發(fā)布時間：2024-02-10 16:35:17
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的促銷策略的好處樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關鍵詞]促銷贈品效果
營銷大師Kotler指出，促銷是使消費者購買商品的一個重要誘因，尤其是在競爭激烈的時代，廠商為了增加銷售，會利用促銷讓顧客多消費，以賺取更大的利潤。整體來說，促銷在營銷組合（4P）里的比重有越來越大的趨勢，而且促銷支出每年以10%左右的速度快速成長。因此，各種促銷工具其效果如何越來越受到廠商的關注。
一、促銷工具的分類
促銷活動所使用的工具琳瑯滿目，許多學者都針對促銷工具的特性，對其進行了分類，其分類準則雖然有很多種，但大多以促銷誘因是否與產品的價格或可否用金錢來表示有關。所以，一般普遍認同參照Campbell&Diamond(1990)的分類，把促銷工具分為金錢性促銷及非金錢性促銷。金錢性促銷的促銷誘因將改變產品價格，包括折價券、折扣優(yōu)待、退還貨款等；非金錢性促銷的促銷誘因則無法改變產品價格，包括附贈贈品、樣品、抽獎、競賽等。根據臺灣學者黃麗霞(2002)針對大專生對各種促銷工具的知覺使用頻率的研究發(fā)現，最常使用的為打折降價，其次為直接贈品，再者是免費樣品。
二、贈品促銷
傳統的促銷方式太過于看重金錢性的促銷工具，如示范樣品、贈券、抽獎、商品展示、優(yōu)惠券等。愈來愈多的研究表明，金錢性的促銷效果只是短暫的，一方面使得商家陷入惡性的價格競爭，另一方面使產品淪為廉價品，損害了產品形象，對消費者的品牌選擇及再購行為產生負面影響。因此，無論是學者還是商家都呼吁采用更有效和更具成本效益的促銷，不要太依賴價格。而在非金錢性的促銷工具當中，最常用的首推直接贈品。
贈品是給予消費者以免費或較低的價格獲得商品，作為其購買產品的回饋。贈品的主要功能有刺激即興購買;增加試用率；強化品牌印象。以贈品贈送方式來分，贈品可分為隨貨贈品、免費郵寄贈品、自償贈品、包裝本身屬于可再使用的容器或包裝等，其中隨貨贈品是贈品贈送方式中使用較為普遍的一種，其又可依與產品的相關程度分為：互補性、利益一致性。
1.互補性：許多研究指出，互補性較高的產品會導致消費者較好的態(tài)度及較高的購買意愿。產品組合成功的關鍵在于組合產品中服務或產品間的互補性程度。消費者可能認為高互補性的產品可以節(jié)省購買組合產品所需花費的時間及努力；而且具有高互補性的組合產品要比替代性及無關的產品組合獲得更大的利益。
2.利益一致性：促銷會給消費者帶來很多利益，不只是金錢性的而已。現金償付性的和非現金償付性的促銷提供給消費者不同程度的功利性利益（節(jié)省和便利）和享樂性利益（探索、娛樂）。
三、贈品促銷的效果
1.贈品促銷對消費者知覺價值的影響。不同的促銷方式確實會對消費者的知覺價值產生影響。消費者會認為現金償付的促銷方式（降價）是一種減少損失，非現金償付的促銷方式（贈品）則是一種獲利的評價過程。與獲利相比，通常消費者比較喜歡減少損失；不然就是這個額外的贈品，其名目上的價值與折價比較，能明顯的讓消費者感覺到比較劃算，才會認為非現金償付的促銷方式比較好。也就是說，一般來講，相對于贈品促銷，消費者可能會更喜歡降價之類的現金償付的促銷方式，因為消費者會認為自己得到的價值（知覺價值）更大。要讓消費者感覺到實惠，才能發(fā)揮贈品促銷的作用。所以，贈品促銷時，廠商就應該注意這一點，盡量讓消費者感覺這個額外的贈品的價值是有足夠吸引力的。
2.贈品促銷對消費行為的影響。贈品促銷實際上是工具制約的一種，是利用對消費者的正向刺激來直接改變消費者的行為。消費者本次消費的結果是可以得到獎勵或是附加的價值（贈品），所以增加了未來同樣消費行為發(fā)生的可能性。但是，工具制約等直接改變消費者行為的工具通常被認為是一種對消費者的短期的刺激工具，贈品促銷也被認為是一種短期購買誘因，一種立即型的促銷。這與贈品促銷的操作有很大的關系。
消費者行為越復雜，表示消費者投入其中的心力越深入。一般而言，越是無須任何行為改變便可平白獲得的促銷好處，其消費行為越是單純。例如：當場揭曉的抽獎活動、商品直接降價、免費贈品、免費發(fā)送的試用品等；相反的，越是需要付出一些行動配合，或是必須提前計劃方能取得的促銷好處，其消費行為越復雜。如：分期優(yōu)惠的促銷、集點券等。
自我認知理論是由個人如何解釋自己的行為的動機來判斷外物的價值。從這個理論的角度來看，一個促銷活動越是平白的給予，越可能被消費者認定為產品有問題而必須透過促銷活動才賣得出去；反之，如果消費者本身必須付出一些代價，例如精力、時間、行動等，才能獲得促銷活動的好處，則較傾向將自己的配合度解釋為本身的需要，是較理想的策略。超級秘書網
而從學習理論的角度來看，促銷方式必須達到行為養(yǎng)成或是行為強化的功能，才可算是好的促銷。由此來看，贈品促銷若是僅僅一次購買的附贈，則行為強化的效果較差，若是組合式贈品，必須分次購買來搜集，其強化效果才較佳。
就促銷的推廣功能而言，贈品在鼓勵試用和品牌轉換上，具有很強的功能。如果操作方式正確，即如上所述采用組合式、分次購買搜集贈品的方式，還可以很好的鼓勵后續(xù)購買的行為。
通過以上分析可以看出，贈品促銷如果操作得宜，可以提高消費者的知覺價值、達到行為強化的效果，在鼓勵試用和品牌轉換上也有很好的效果。
參考文獻：
針對家裝建材行業(yè)的現狀，《福州晚報》日前策動發(fā)起首個“家裝建材企業(yè)營銷同盟”，即由家裝公司和各類建材企業(yè)組成同盟，每類產品企業(yè)限量兩家參與，首批加入營銷同盟的企業(yè)就有13家，這十余家企業(yè)都是在行業(yè)內有影響力的企業(yè)。按照同盟企業(yè)的協定，加入營銷同盟的企業(yè)之間將實行客戶資源共享，廣告投放不再是各家做各家的事，而是由營銷同盟名義投放廣告，統一策劃促銷方案，統一時間地點舉辦促銷活動，所產生費用由同盟企業(yè)平均分擔，在促銷過程中給客戶的贈品也在同盟企業(yè)的產品中選擇。為了對消費者的合法權益負責，也是對同盟組織的信譽負責，營銷同盟還有諸多的自律約定，參與企業(yè)不得觸犯相關約定，否則將受到其它同盟企業(yè)的封殺和媒體的曝光。
據《福州晚報》相關人士的介紹，營銷同盟的成立也使得媒體在廣告業(yè)務上有了新的突破，它的意義不僅于廣告量上的增加，而是實現了新類型廣告的誕生。以往企業(yè)投放廣告是單獨的行為、單獨的版面和單獨的內容，這種方式在如今就顯得企業(yè)的廣告成本過高，廣告的持續(xù)性投放有壓力。營銷同盟的廣告是廣告業(yè)的一大創(chuàng)新，它不再是某家企業(yè)在做廣告的概念，而是媒體在舉辦線下活動，營銷同盟企業(yè)是活動的參與者，媒體的影響力可以聚集大量的消費者者，消費者在媒體的組織安排下，在指定的時間和地點集體采購所需的產品。由于企業(yè)的廣告成本成倍數降低，又是成批消費者集體采購，商家都有足夠的價格下降空間支持促銷，使消費者買到物美價廉的建材產品，這種方式使營銷同盟有了生存的土壤。
參與營銷同盟的企業(yè)有以下方面的好處：
一是企業(yè)花少量的錢也能在大媒體上做廣告。以企業(yè)在《福州晚報》投放促銷活動廣告為例，單一的企業(yè)舉辦一場促銷活動需要投放較大版面的廣告，還得有一定時間的持續(xù)宣傳，這樣一場活動下來就得花數萬元的廣告費用。而營銷同盟舉辦的促銷活動，數萬元廣告費由十幾家企業(yè)分擔，一家企業(yè)只需投入數千元；
二是促銷活動效果有保障。企業(yè)單獨投放廣告有諸多的問題影響效果，如策劃的好壞、企業(yè)的品牌影響力與公信力、廣告投放量的多少等等，都決定了廣告的效果。營銷同盟的廣告是媒體發(fā)起的讀者活動，其公信力是企業(yè)行為所不能達到的。在媒體的發(fā)起下召集消費者，使同盟企業(yè)在活動中獲得大量的客戶資源；
三是企業(yè)品牌得到很好的宣傳。營銷同盟的廣告通過媒體發(fā)起的讀者采購活動體現，在舉辦媒體上的出現就是一家參與媒體活動的企業(yè)，活動主題明確而企業(yè)的促銷變得不那么功利性明顯，在媒體的活動中塑造企業(yè)的良好形象；
促銷作為4P中的一個要素，應該與產品、價格、地點緊密的結合起來，也就是說，不同的產品檔次，不同的價格政策，不同的地區(qū)應有不同的促銷。例如，新品的促銷主要是擴大品牌知名度，增加消費者對新品的試用率。這時，針對消費者的促銷應是以相對同類產品的折價及抽獎活動為主；而臨期品的促銷，則以買一送一為主。對高價的產品應以贈送精美禮品為主要方式，而不應輕率的降價，以免降低利潤率及降低高檔產品的形象；對低價的產品可以以降價為主，以求迅速占領市場，打擊競品。另外，筆者還想加一個要素即TIME，目前，節(jié)假日的促銷已成為商家的必爭之地。所以，能在節(jié)假日爭取到有利的促銷機會是至關重要的。這時的促銷不僅可以擴大銷量而且可以擴大產品的知名度。
促銷不僅僅是針對消費者的，對于渠道的促銷也是很重要的，特別是二批。對于經銷商的促銷可以調動他們的積極性，去分流你的產品。只要他們在促銷中得到好處，他們就會利用自己的渠道努力的銷售。對于終端大賣場的促銷可以爭取優(yōu)勢陳列。爭取到重要的端架或堆箱本身就是一個好的促銷員。所以在設計促銷方案時，一定把對消費者、經銷商、終端的促銷一并考慮在內。這樣才能取得明顯的效果。
有了好的促銷方案，就開始促銷的實施，在實施中應注意不僅要用物質來刺激消費者，更要用精神來刺激消費者。這就需要在促銷中盡量“討好”你的目標顧客，宣揚企業(yè)的文化，盡情的與你的顧客交流。使之融入企業(yè)的文化， 這是建立差異化策略最經濟的方法之一。
促銷小姐是一線的員工，他們對消費者的態(tài)度，直接反映為公司對消費者的態(tài)度，所以促銷小姐的精神面貌的絕對重要的，有的公司卻忽視了這一點，往往是促銷小姐一盯就是一天，疲勞做戰(zhàn)。又缺乏必要的培訓。使促銷流于一種形式，長此以往，是很危險的。由此可見，只有管理好你的促銷人員，才可以建立與消費者互動式的促銷，記住，促銷不僅僅承擔著提高銷量的任務，也承擔宣傳企業(yè)產品，宣揚企業(yè)文化的作用。
最后，談一談促銷品的管理，促銷品是最容易貪污，流失的資源。一定要建立嚴格的收發(fā)制度，專人管理，登記在冊，盡量使促銷品用在實處。
訊：在競爭激烈的網絡直銷市場中，低廉的價格一直是各品牌所追求的。但價格戰(zhàn)畢竟是短期行為，還需要其他策略共同配合，才能給企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。
有些企業(yè)雖然在服務、價格、推廣等方面下了不少工夫，但消費者并不了解他們低價背后的真正原因，只憑一時沖動購買低價商品，當有同樣便宜甚至更加便宜的其他商品出現時，顧客很有可能會另做選擇。當各直銷企業(yè)憑借自己低廉的價格紛紛嘗到薄利多銷的甜頭時，表面上看來這些營銷戰(zhàn)略取得了預期效果，但實際上只是一種短期銷量增長的假象，忽略了對消費者品牌忠誠度的培養(yǎng)。
高明的價格戰(zhàn)策略應該是讓消費者了解降價背后的原因，感覺產品物超所值，這樣才不會讓消費者產生"便宜沒好貨"或者不降價是商家賺取高額利潤的想法，對培養(yǎng)消費者的忠誠度和促進企業(yè)的長期健康發(fā)展有很大好處。比如自設工廠、擁有自己的生產流水線，省去中間很多經銷商、商環(huán)節(jié)，同時降低成本。此外，網站自主品牌的推出也是商品便宜的原因。如果商家闡明了自身的經營優(yōu)勢以及商品便宜的原因讓消費者覺得低價并不等于低質，自然會對品牌產生好感。
第二，在新品上市時低價促銷。在服裝直銷市場中，過季、滯銷、換季款式采取折扣優(yōu)惠方式促銷對消費者來說已經司空見慣，很難再吸引消費者注意。但是如果企業(yè)在新款上市的時候拿來做低價促銷，特別當零售價低于消費者的心理價位時，消費者對于新品低價會認為非常超值，對企業(yè)和品牌很快產生好感，大大促成消費者的購買動機。此外由于新款剛剛上市，市場上同類產品不多，競爭者少，在競爭品牌普遍新品價格較高時采取低價策略，價格戰(zhàn)更容易獲得競爭優(yōu)勢。
第三，要設法降低總產品成本。企業(yè)在營銷受阻時單純通過產品降價或買贈促銷拉動產品銷售是一種非常危險的做法，最終導致的結果往往是造成全行業(yè)虧損，誰也不會成為贏家。因此在服裝直銷市場中，也應該避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，要想取得價格優(yōu)勢還要從整個企業(yè)的管理系統入手來降低運營成本。只有降低總產品成本，才能降低產品價格，最后保證產品在低價的競爭中正常贏利。
通過系列促銷活動，增加今越品牌知名度、吸引銷費者購買今越糖可營養(yǎng)片，幫助和拉動銷售。
二、活動地點
首場為杭州各個已經鋪貨的新品分銷點，次場為24個總經銷商負責各自選定的縣市分銷網絡，后場為縣市分銷網絡負責各自選定的全國*所有營銷網絡。
三、活動時間2005年
1.首場10月1日一12月1日,所有的周六周日
2.次場10月11日一12月11日,所有的周六周日
3.后場10月21日一12月21日,所有的周六周日
四、活動內容
1.凡持有本次活動的報紙廣告者均可以到各個分銷點，填卡領取今越集團今越糖可營養(yǎng)片增送的精美禮品一份，讓你有意想不到的驚喜，地址是*。
2.凡參加本次活動，購買并填寫糖尿病患者卡者，均可參加今越集團今越糖可營養(yǎng)片會場的抽獎活動。一等獎，全額返還購物款，（1名，100%返還購物款，超過1000元以1000元計算）；二等獎，50%返還購物款，（2名）；三等獎，10%返還購物款，（3名）；四等獎，5%返還購物款，（4名）；無空獎。
五、相關事宜
1.三位女促銷員，第一位促銷演講員由分銷點日常營業(yè)員進行，第二位促銷發(fā)放員由分銷點營業(yè)員中零時聘請或社會聘請，第三位促銷驗收員由分銷點營業(yè)員中零時聘請或社會聘請。
2.三位女促銷員需全面了解“今越糖可營養(yǎng)片”活動的全布內容和活動細則。
3.經銷商給促銷員集合起來集中培訓。
4.售后服務的跟進措施。版權所有
5.新產品的備貨和銷售高峰期的應對措施。
6.活動正試“啟動前”的到貨情況、生產情況、運輸情況。
7.出現斷貨現象促銷員的解釋和應對策略。
六、銷售場內活動內容及程序
1.活動當天，在各商場門口放一幅用來宣傳“今越糖可營養(yǎng)片”的掛畫易拉寶。
2.在各商場門口由促銷小姐掛授帶，向進入或待進入商場的消費者（最佳是中老年人）發(fā)放有獎答卷，熱情微笑。
3.消費者現場填寫有獎答卷。
4.消費者把填好的有獎答卷交給商場內促銷驗收員。
5.促銷驗收員仔細檢查答卷，確認無誤，把答卷放起來，熱情地讓消費者有秩序地排對隊。
6.當長發(fā)放禮品，并進行登記，一份答卷一份禮品（今越糖可營養(yǎng)片紀念圓珠筆），避免虛報，然后備檔。
7.促銷演講員不失時機熱情地與消費者溝通，向消費者介紹今越糖可營養(yǎng)片的好處、優(yōu)特點，把產品賣出去。
8.下午4點，促銷驗收員對當天購買后所收集的答卷幸運號抽獎，一等獎，全額返還購物款，（1名，100%返還購物款，超過1000元以1000元計算）；二等獎，50%返還購物款，（2名）；三等獎，10%返還購物款，（3名）；四等獎，5%返還購物款，（4名）；無空獎（今越糖可營養(yǎng)片紀念圓珠筆）。
9.注意事項
（1）活動時間為今越糖可營養(yǎng)片上市后的星期六、星期日為佳。
在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：
（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發(fā)。就商業(yè)房地產開發(fā)而言，開發(fā)項目應處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業(yè)房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務設施齊全等方面的條件。
（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計、戶型設計、配套設計、物業(yè)服務等。
（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。
建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。
三、房地產營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產行業(yè)中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。
許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。
四、房地產營銷促銷策略(Promotion)
房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。
（一）房地產廣告
房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業(yè)通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關系
房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產營銷已然成為房地產開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發(fā)經營的經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業(yè)而言也具有重要的現實意義。
參考文獻
[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）
[2]杜宇，試論房地產營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）
[3]黃湘紅，淺析房地產價格營銷策略[J]，廣西城鎮(zhèn)建設，2005（11）
消費者之所以購買知名品牌的原因，在于他們相信知名品牌能提供可靠的商品價值與信譽。商店若能以 “店” 的信譽作為商品價值的保證，便能讓顧客接受自營品牌商品。然而要經營自有品牌商品并非易事，以下我們將共同來探討自有品牌的開發(fā)策略相關議題。
一、自有品牌開發(fā)的條件
自有品牌雖然能為零售商帶來眾多好處，但也不是所有零售商都可以經營，而是必須具備以下的條件：
1. 足夠的規(guī)模
自有品牌戰(zhàn)略一般較不適用于小型商店。較適合于具備相當規(guī)模的大型商店或連鎖店，才能創(chuàng)造規(guī)模經濟效益。如營業(yè)面積、經營項目與銷售數量，都要達到一定的規(guī)模。
2. 雄厚的實力
零售商實施自有品牌策略是一項十分復雜的工程，不僅要負責品牌的開發(fā)、設計與管理、市場需求調查與品項選定、以至于廠商的篩選與制程監(jiān)督，最后還要制定營銷與推廣策略等等。因此，沒有足夠實力的企業(yè)很難承擔這些工作，否則貿然投入自有品牌經營，不僅可能浪費資源還會招致失敗的結果。
3. 良好的信任與商譽
「信任是品牌經營成功的保證，信任可能來自于零售商店的口碑，也可能來自于制造商的信譽。優(yōu)質的商品與完善的服務能為企業(yè)帶來良好的商譽，良好商譽更是培育自有品牌價值的絕對要素。
4. 適合的業(yè)態(tài)
據專家研究報告指出，最適合銷售自有品牌的商店有以下四類：
a.大賣場與連鎖超市。
b.百貨商場。
c.藥妝連鎖店。
d.家居、電器大賣場。
二、品類與品牌選擇
根據調查顯示，零售店發(fā)展較有潛力的自有品牌品類以食品和生活用品發(fā)展最為迅速。其中健康與護膚商品類有高達51%的零售店希望發(fā)展自有品牌。因此藥妝產業(yè)的自有品牌發(fā)展?jié)摿⒉豢上蘖?。其次有關品牌的選擇通常有三種策略：1.原有品牌與新創(chuàng)品牌并行：
a.原有品牌：即是以商店品牌做為商品品牌，優(yōu)點是藉由商店品牌的知名度較容易為消費者接受。缺點是萬一自有品牌商品銷售不成功或是發(fā)生重大危害事件，將會直接影響整個商店品牌。
b.新創(chuàng)品牌：指不以原商店品牌來做為自有商品品牌，其缺點是商品知名度較難打開，推廣阻礙較大。
三、包裝和定價的選擇
1.包裝策略：自有品牌務必要求獨特、高質感、有創(chuàng)意的包裝，才能吸引消費者。
2.價格策略：對某些品牌意識較強的商品(如化妝品)，由于消費者對品牌商品忠誠度較高，因此同類型的自有品牌商品價格就必須采較低定價策略(一般都會訂為品牌商品的70%以下)，來吸引消費者。相對的若是該自有品牌的品類并無其它知名品牌時，則可采用較高的訂價策略(因為消費者無從比較價格)。
四、自有品牌促銷策略
自有品牌促銷策略有別于知名品牌的促銷模式，一般常用促銷方式如下：
1.從知名品牌與自有品牌中，找出兩者的互補優(yōu)勢價值屬性，將兩樣商品或商標經由包裝設計成讓消費者認為是同等級的商品。
2.舉辦購買知名品牌贈送自有品牌樣品或折扣券優(yōu)惠活動，藉以提升自有品牌知名度以及增加顧客體驗的機會。
3.提升自有品牌超越知名品牌的售后服務。
4.提升自有品牌系列性商品組合價值(如年齡別、性別、健康需求、保健療程等)。
5.提供自有品牌商品VIP會員卡優(yōu)惠活動。
五、自有品牌供貨商的選擇
選擇適合的供貨商是自有品牌開發(fā)的成功關鍵因素，其要素如下：
1. 穩(wěn)定的質量保證
高質量低價位是零售業(yè)競爭的關鍵，選擇供貨商務必謹慎，對于供貨商生產的各個環(huán)節(jié)都要有完整的了解與監(jiān)控。產品上市前務必經過第三方公正單位的檢測。
2. 明顯的價格優(yōu)勢
開發(fā)自有品牌商品的主要目的就是要降低成本，因此必須選擇具絕對價格優(yōu)勢的合作廠商。
3. 一定的生產力與研發(fā)能力
廠商的生產能力關系著日后的供應能力問題，而研發(fā)與創(chuàng)新能力將關系著永續(xù)的合作機會。
4. 快速有效率的溝通管道
零售企業(yè)需隨時與廠商維持良好的溝通管道，因此要慎選企業(yè)文化與管理模式較相近、發(fā)展速度與企業(yè)遠景較接近、以及信息系統建構較兼容的廠商配合。
隨著消費者口味偏向希臘酸奶，眾多酸奶廠商也開始大肆投放旗下希臘酸奶產品的廣告，開展促銷活動，一場沒有硝煙的酸奶大戰(zhàn)已經打響。而法國達能公司憑借一款秘密武器――預測分析系統，在激烈的市場競爭中占得先機。
達能公司的CIO Timothy Weaver說：“過去多年來，達能的銷售團隊一直依靠電子報表來預測銷售量和管理庫存。費時費力的報表分析讓銷售部門沒有足夠的精力去制定銷售方案、實施客戶計劃；另一方面，預測結果的準確率只有70%，生產部門不能完全依據銷售部門提供的報告安排生產?！?/p>
2010年4月，達能上線了預測分析系統，包括供應商戰(zhàn)略規(guī)劃和客戶貿易規(guī)劃。盡管公司負責人沒有透露實施該系統的成本，但他宣稱，相比其他技術投資，“該投資帶來了巨大的回報”。
Weaver介紹：“我們的銷售團隊可以通過預測分析系統，對銷量進行科學的預測，以后不再只依靠直覺和猜測判斷了。例如，他們首先設計一個將4盒裝無脂希臘酸奶售價降低49美分的促銷活動。然后，將產品價格、目標客戶、促銷時長和庫存等信息錄入預測系統。系統結合該品種酸奶銷售的歷史數據、區(qū)域數據，就可以得出預測結論――促銷可以增加銷量，提高總收入，增強盈利能力?！?/p>
2011年5月，達能全面升級了預測分析系統，使預測準確率提高到98%。借助預測分析，達能在競爭激烈的酸奶市場保住了市場份額。
預測分析不是水晶球，一眼就能看到未來銷售情況。若想讓系統正常工作，必須保障各種資源到位，系統應用前的模型測試、高級管理人才的引進、專業(yè)人員的培訓都是必不可少的。
預測分析的市場背景
了解希臘酸奶的市場競爭狀況，有助于充分理解預測分析給廠商帶來的收益。市場容量限制、零售商間競爭、輕率的價格戰(zhàn)、錯誤的促銷策略都有可能使廠商在競爭中失利。然而，通過更好地預測產品的需求量和消費者行為，酸奶生產商依舊有提高銷量、獲得利潤的空間。
“越來越多的消費品制造商利用預測分析技術，以確保正確的產品出現在正確的貨架上?！睂I(yè)從事消費者行為預測機構Shopper Technology Institute的執(zhí)行董事約翰John Karolefski說道，“預測分析是制造商們的新法寶，防止斷貨，制定行之有效的促銷都離不開它?！?/p>
對區(qū)域銷售數據進行挖掘，從而預測消費者行為，是達能利用預測分析的一個手段?！斑_能酸奶在全美市場統一定價。但分析銷售數據后，我們發(fā)現，基于地理區(qū)域不同，消費者對產品的價格敏感度不同。即使對酸奶這種廉價的日常消費品，在不同的區(qū)域制定不同的價格策略也是可行的?！边_能集團的銷售和市場總監(jiān)Jeremie Davis說道。
“在激烈的市場競爭下，如果你不了解客戶，失敗就是難免的?！盓lder Research公司的副總裁Gerhard Pilcher說道。在深入探究價格如何影響消費方面是達能做的很好。很多酸奶制造商試圖以大幅折扣和密集的促銷吸引消費者。但達能利用所掌握的的價格――消費信息，設計出更加復雜的銷售策略，不僅僅以價格戰(zhàn)打贏競爭對手。
在公司內部將銷售預測數據共享，也為生產和庫存計劃的制定提供了依據。通過比較典型銷售水平和基于特定促銷的預測銷售水平，達能可以預測儲備庫存提高多少就能滿足增加的需求，并相應地調整生產和庫存。
預測分析的優(yōu)勢
Weaver介紹道：“整個希臘酸奶業(yè)面臨的問題之一是許多廠商受限于生產能力，不能滿足市場需要，這就是為什么預測分析是我們的重要工具。”
酸奶制造商需要特別注意的一點是不能生產過量的產品?！叭槠返谋Ｙ|期都很短，預測每日供給標準尤為重要，”零售戰(zhàn)略研究公司GfK的副總裁Alison Chaltas說道?！氨Ｙ|期越短，供應鏈管理的難度就越大，過量生產的損失就越大，我們必須確保產品在有效時限內，出現在正確的地方?！?/p>
跳出單一產品，還需要考察某一產品的需求增加對另一種產品需求有何影響。為此，達能利用預測分析，將所有品類的酸奶產品銷售數據進行比較。例如，通過數據分析，公司發(fā)現Light & Fit酸奶上市，使得一些消費者放棄對達能某些品種酸奶的購買，轉而購買此種酸奶。但由于它也吸引了一部份購買其他公司產品的消費者，總體而言，該產品提高了公司的盈利能力。
達能進行深層數據發(fā)掘的另一個好處是容易為區(qū)域銷售代表、零售商設置現實的銷售目標。以往，銷售人員可以從超市銷貨記錄，得知哪幾種口味的酸奶賣的更好，以增加供貨量，但這是事后行為。通過預測分析，我們能夠在銷售前，得知消費者更加偏好哪些口味的酸奶，從而提前制定銷售目標，防止錯過最佳的銷售機會。
調整模型
預測分析帶來好處多多，實施起來也存在一定困難。首先，模型所使用的歷史、區(qū)域和市場數據可能過于陳舊，從而導致預測結果的不準確?！澳Ｐ徒⒅蟛荒芤粍谟酪莸貫槠髽I(yè)服務，”Pilcher 警告說?！邦A測模型不是靜態(tài)的制造設備，它包含許多動態(tài)因素，隨著時間的推移，模型需要重新評估，并做調整?！?/p>
Davis介紹：“起初我們預計每半年就要對模型進行一次測試和修正，但由于酸奶市場變化太快，我們現在每季度都要對模型進行一次調整。達能進行調整的辦法是從獨立的模型中采集較小數據集，如將蜂蜜味Oikos 酸奶在4月份的實際銷售量與通過預測模型計算的預測銷售量和庫存等指標相比較，以此為依據，對模型進行調整，提高預測的準確性。
Pilcher說道：“消費趨勢的變化，可能影響模型結果。因此，我們還需要市場專家的配合，根據現實狀況，對模型外生變量進行調整，使得預測模型更加符合市場情況。”
實施情況
“上線預測分析系統，要求管理者具有逐步地推進耐心，并且舍得花時間和財力來培訓銷售團隊以適應業(yè)務流程過渡。”Davis指出，“當初我們預測分析系統上線后，留出了6個月的緩沖期，使公司適應變化，并觀察實施效果。”
部署預測分系統也要求公司重建自己的銷售團隊，使員工將銷售經驗與統計知識正確地結合?！拔覀儾灰箐N售人員擁有數學學位，但他們必須對預測分析有一定的了解?！盌avis說道。向基層銷售人員說明預測分析的益處，可以加速系統的應用進程。例如，Davis曾向員工強調：預測分析將為銷售人員節(jié)約大量時間，不用每周花費數小時計算預計銷售量。
無論預測分析系統能對公司的盈利起到多么關鍵的作用，它都會給IT部門增加額外負擔。畢竟，集成來自不同部門的海量數據，確保數據安全和保證數據質量不是一項簡單工作，這讓IT部門有些力不從心。Pilcher認為：“讓IT部門明白預測分析流程及他們需要提供何種技術支持，是預測項目實施成功的關鍵?！边_能公司還發(fā)現圍繞預測分析舉行每月一次的跨部門會議，審視實施成果，是凝結公司力量推動系統實施的好方法。
