發(fā)布時(shí)間：2024-03-13 14:46:37
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的對(duì)傳播學(xué)概論的認(rèn)識(shí)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
羅映純，華南師范大學(xué)文學(xué)院編輯出版系講師，暨南大學(xué)新聞學(xué)在讀博士。
自1985年我國首設(shè)編輯學(xué)專業(yè)以來，該專業(yè)就一直承受著自創(chuàng)設(shè)以前就存在的“編輯無學(xué)”觀念的審問與質(zhì)疑。盡管曾有過很多支持的聲音，如1983年胡喬木寫信至教育部，要求在幾個(gè)高等學(xué)校試辦編輯學(xué)專業(yè)，他認(rèn)為“并不是一般基礎(chǔ)課學(xué)得好即能勝任編輯”。同年，著名科學(xué)家錢學(xué)森在一次講話中提到“編輯工作是一門科學(xué)，要?jiǎng)?chuàng)立編輯學(xué)”，然而，在近30年的發(fā)展中，編輯學(xué)專業(yè)從面臨困境到逐步找到自己位置，確實(shí)經(jīng)歷了非常艱難的探索，而作為專業(yè)基礎(chǔ)的理論課程――《編輯學(xué)概論》，其承受的困惑之重尤甚。
一、角色之惑：理論課還是實(shí)踐課
在編輯出版學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置中，專業(yè)模塊包括3個(gè)板塊的設(shè)置：編輯理論、編輯史、編輯實(shí)踐。三大板塊課程互相配合，各司其職，形成完整的專業(yè)課程體系。然而，長期以來，實(shí)際教學(xué)中的《編輯學(xué)概論》，無論從教材內(nèi)容看，還是從實(shí)際授課看，都存在這樣一個(gè)問題：到底是理論課還是實(shí)踐課？如果是理論課程，其理論內(nèi)涵又體現(xiàn)在哪里？
教材是人才培養(yǎng)過程中傳授知識(shí)與技能的載體，也是教學(xué)的基本依據(jù)。長期以來，《編輯學(xué)概論》教材理論內(nèi)涵薄弱，與編輯專業(yè)應(yīng)用類教材區(qū)別不大，失去其本有的意義。
第一本冠名“編輯學(xué)”的教材是1949年廣東國民大學(xué)新聞學(xué)系李次民教授著的《編輯學(xué)》，廣州自由出版社出版。該書共22章，其中有19章的篇幅大量講述新聞紙的編輯知識(shí)和方法，同時(shí)又特設(shè)3個(gè)專章，分別講雜志編輯的理論知識(shí)和基本方法，以及報(bào)紙文藝副刊的編輯特征和藝術(shù)方法。顯然，這本編輯學(xué)教材的內(nèi)容側(cè)重于編輯的知識(shí)與技能?？紤]到當(dāng)時(shí)編輯專業(yè)尚未建立，理論內(nèi)涵的單薄尚可理解。
編輯出版學(xué)教材在20世紀(jì)80年代我國高校開辦編輯出版專業(yè)以后，有過4次較大規(guī)模的出版，[1]所出版教材中，編輯學(xué)理論教材的基本情況如下：黑龍江教育出版社出版的葉再生《編輯出版學(xué)概論》（1988年）；遼海出版社只有《出版學(xué)概論》，沒有涉及普通編輯學(xué)理論的教材；河南大學(xué)出版社出版的王振鐸《編輯學(xué)通論》（1989年）；蘇州大學(xué)出版社出版的潘樹廣《編輯學(xué)》（1997年）。
此外，還有一些其余時(shí)間出版的教材，如向新陽的《編輯學(xué)概論》（武漢大學(xué)出版社，1999年），方毅華的《編輯學(xué)概論》（中國廣播電視出版社，2007年），吳平的《編輯學(xué)原理》（武漢大學(xué)出版社，2011年），邵益文、周蔚華的《普通編輯學(xué)》（中國人民大學(xué)出版社，2011年）等。
從內(nèi)容分析，以上教材與應(yīng)用類課程教材的區(qū)分不明顯，學(xué)理不足的問題較為突出?？梢赃x取幾本主要的教材進(jìn)行分析（見表1）。從20世紀(jì)80年代以來，編輯學(xué)理論教材的主要內(nèi)容與基本體例基本沒有變化，一般由基本原理與實(shí)際操作內(nèi)容組合而成，并且以實(shí)際操作內(nèi)容為主。這種狀況，雖然是編輯出版專業(yè)應(yīng)用性特點(diǎn)的反映，但也說明長期以來該專業(yè)理論思想滋養(yǎng)匱乏，這種現(xiàn)象給授課帶來一些困惑：如何確立該門課程的主體地位？如何避免與其他課程尤其是實(shí)踐課程的低層次重復(fù)？
正如20世紀(jì)80年代我國新聞學(xué)對(duì)傳播學(xué)的理論吸納讓新聞學(xué)的研究視野豁然打開一樣，傳播學(xué)理論的滋養(yǎng)，同樣也可以讓編輯理論走出一直難以擺脫的形而下的境地，煥發(fā)新的生命力。
從本質(zhì)來說，編輯活動(dòng)是一種傳播行為。遠(yuǎn)古時(shí)期的編輯活動(dòng)主要在于收集、選擇和整理文獻(xiàn)資料，使之便于儲(chǔ)藏，同時(shí)也使之利于當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治階級(jí)和上流社會(huì)人士閱讀，無疑，這種活動(dòng)與傳播有很密切的關(guān)系。大眾媒介社會(huì)興起以后，編輯活動(dòng)的傳播特性就更加明顯。2007年，河南大學(xué)王振鐸先生“編輯學(xué)是中國特色的傳播學(xué)”“編輯與出版本是傳播媒體的內(nèi)容和形式兩個(gè)方面”的主張，[1]正是考慮到編輯活動(dòng)本質(zhì)上是一種傳播行為而提出來的。此視野一打開，編輯學(xué)就不再只局限于組稿、選稿、編審、校對(duì)、發(fā)行等具體流程的研究，而提升到了人類傳播行為的層次。
在近10年的編輯理論教學(xué)中，當(dāng)我真正把視野投向人類傳播行為這一層面的時(shí)候，《編輯學(xué)概論》的教學(xué)，從內(nèi)容到體系都有了不同于以往的思路，并且找到了該門課程自身的立足點(diǎn)：這是一門普通編輯學(xué)，而非具體編輯工作的編輯學(xué)。我主要從以下方面來努力貫徹這一思路：
1. 教材選取。編輯學(xué)理論教材有幾十甚至上百種，但真正具有內(nèi)在完整體系和理論內(nèi)涵的教材不多，大多是流于實(shí)踐操作的泛泛之談。對(duì)眾多教材作了比較后，我選取了王振鐸先生的《編輯學(xué)原理論》（中國書籍出版社2004年修訂版）。該書擺脫了《編輯學(xué)通論》（1989年版）中的陳舊思路，建立了一個(gè)全新而完整的理論體系，并有意識(shí)地體現(xiàn)了對(duì)編輯活動(dòng)作為一種傳播行為的思考。全書除了結(jié)論和附錄外，主要內(nèi)容大致可分為編輯概念論、編輯原理論、編輯管理論和編輯教育論4個(gè)模塊，系統(tǒng)地闡述了普通編輯學(xué)（或曰理論編輯學(xué)）的基本概念和基本理論，“把全部的編輯實(shí)踐活動(dòng)作為一個(gè)整體來研究”“在各種專業(yè)編輯理論的基礎(chǔ)上歸納眾多編輯活動(dòng)的共同特征”[2]（于友先語，見該書序），避免了其他教材就事論事、拘泥于具體編輯工作的缺點(diǎn)，真正體現(xiàn)了一本概論教材高屋建瓴的眼光。
因?yàn)樵摻滩尼槍?duì)的是本科高年級(jí)學(xué)生，在給大二學(xué)生開設(shè)該課時(shí)，我把河南大學(xué)出版社的《編輯出版學(xué)概論》（張?zhí)於ň幹┳鳛榕涮捉滩?。該教材核心?nèi)容與《編輯學(xué)原理論》一致，但在具體章節(jié)設(shè)置與內(nèi)容表達(dá)上，抽象思辨色彩沒有后者強(qiáng)烈，更適合本科低年級(jí)學(xué)生接受。
2. 內(nèi)容安排?？紤]到授課對(duì)象為本科低年級(jí)學(xué)生，并且編輯出版屬于應(yīng)用性專業(yè)，在實(shí)際授課中，我對(duì)授課內(nèi)容作了適當(dāng)調(diào)整與補(bǔ)充。
“編輯概念”與“編輯原理”是該門課程的重中之重，在課時(shí)安排上，我給予了充分強(qiáng)調(diào)，分配了整個(gè)課時(shí)（36課時(shí)）的1/3（12課時(shí)）。在“編輯概念”一章中，除了闡述清楚編輯概念的三個(gè)不同階段――“收藏編輯”“著述編輯”“出版編輯”外，我還引入了學(xué)界對(duì)“編輯”與“出版”關(guān)系的爭議這一內(nèi)容，供學(xué)生思考探索。在“編輯原理”中，安排了8個(gè)課時(shí)，從符號(hào)、訊息傳播、文化建構(gòu)3個(gè)維度講授“符號(hào)建模原理”“訊息傳播原理”“文化締構(gòu)原理”，使學(xué)生真正懂得普通編輯活動(dòng)的內(nèi)涵。作為一種傳播行為，它通過對(duì)符號(hào)的恰當(dāng)使用，選擇和傳播各種訊息，從而最終建構(gòu)起整個(gè)社會(huì)的精神文化大廈，它不是任何具體的編輯活動(dòng)可以替代的，高于具體的編輯活動(dòng)，但其原理又體現(xiàn)在各種具體的編輯活動(dòng)中。
其他章節(jié)的設(shè)置則充分考慮知識(shí)的承接性。如在“編輯概念”之前，我增添了“編輯活動(dòng)”一章，概念是對(duì)實(shí)踐的抽象，使學(xué)生對(duì)編輯活動(dòng)的歷史有所了解后，能更好地理解編輯概念。此外，在“編輯原理”后，我增添了“編輯素養(yǎng)”一章，讓學(xué)生了解編輯基本的職業(yè)素養(yǎng)與倫理道德。最后，考慮到與實(shí)際操作課程的銜接性，我補(bǔ)充了“圖書媒體簡介”“期刊媒體簡介”“報(bào)紙媒體簡介”3個(gè)章節(jié)。在這3章中，我避免了其他教材的不足――對(duì)具體編輯方法與技巧過多強(qiáng)調(diào)，而只從宏觀角度介紹3種媒體的基本知識(shí)、特點(diǎn)與發(fā)展?fàn)顩r，讓學(xué)生有所了解即可，為他們即將進(jìn)入實(shí)際操作課程的學(xué)習(xí)作些鋪墊。因?yàn)閷I(yè)必修板塊已開設(shè)相應(yīng)課程如《報(bào)紙編輯》《期刊編輯》《圖書編輯》，如果在理論課中過多講授實(shí)際操作，一是失去了理論課的意義，二則造成與實(shí)際操作課程不必要的重復(fù)。至于電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體則略去不講。因?yàn)榧堎|(zhì)媒體歷史悠久，其基本編輯原理與規(guī)律其實(shí)同樣適用于聲像媒體，例如在“符號(hào)建?！薄坝嵪鞑ァ钡仍淼闹v授中，電視媒體與廣播媒體的傳播符號(hào)、傳播形態(tài)，就有詳細(xì)的分析。
以上內(nèi)容，構(gòu)成了一個(gè)完整而系統(tǒng)的課程體系。
3. 視野引導(dǎo)。專業(yè)概論課都帶有導(dǎo)入性，能幫助學(xué)生掌握該門學(xué)科的性質(zhì)、基本概念、基本原理與規(guī)律、基本倫理規(guī)范，為后面的專業(yè)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。
從歷史發(fā)展來說，編輯活動(dòng)的最初對(duì)象是檔案文獻(xiàn)與圖書，這種思維延續(xù)到今天，形成了一種狹隘的編輯觀。在《編輯學(xué)概論》的教學(xué)中，我強(qiáng)調(diào)學(xué)生要打破狹隘的圖書媒體觀念，把目光投向更大的社會(huì)與傳媒視野中，并以這個(gè)視野為背景，來觀照自己感興趣的媒體。
例如，借鑒傳播學(xué)“5W”模式，我們可以對(duì)編輯出版學(xué)獲得更新也更深入的認(rèn)識(shí)?！?W”模式1948年由美國政治學(xué)家拉斯韋爾提出來，在這個(gè)模式中，“誰”（who）是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)?！罢f什么”（Says what）是指傳播的訊息內(nèi)容，它由一組有意義的符號(hào)組合而成，符號(hào)包括語言符號(hào)和非語言符號(hào)?！扒馈保↖n which channel）是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等的人際媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介?！皩?duì)誰”（To whom）就是受傳者或受眾。受眾是讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地?！靶Ч保╓ith what effects）是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)，它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。由“5W”模式引出了傳播學(xué)五大研究領(lǐng)域――“控制研究”“內(nèi)容分析”“媒介研究”“受眾研究”和“效果分析”，這五大研究領(lǐng)域，也非常適用于分析編輯出版學(xué)的讀者、作者、編輯、出版物等話題。同時(shí)，這5個(gè)研究領(lǐng)域，融匯了社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)、政治學(xué)、歷史學(xué)、人類學(xué)等理論與方法，以這樣一種視野來觀照編輯出版的話，我們能夠超越傳統(tǒng)思維的狹與局限，也能彌補(bǔ)應(yīng)用性專業(yè)在理論思辨上的不足。事實(shí)上，這五大研究領(lǐng)域，給新聞學(xué)與廣告學(xué)也帶來了很大的啟發(fā)，新聞學(xué)界與廣告學(xué)界的研究者也承認(rèn)傳播理論的融入，拓寬了這些學(xué)科的視野。
結(jié) 語
編輯出版學(xué)是應(yīng)用性專業(yè)，它的實(shí)踐應(yīng)用性在近些年一再被強(qiáng)調(diào)，在課程方案的設(shè)計(jì)中，一些實(shí)際操作課程、與市場對(duì)接的課程，也受到了很大的重視。但在對(duì)市場與實(shí)踐強(qiáng)調(diào)的同時(shí)，我們常常忽略了另外一種現(xiàn)象：學(xué)生思考能力下降，視野狹窄，在一些要求較高的工作單位發(fā)展后勁不足。
其實(shí)，各種技能技巧的背后，最終還是思想與方法的較量。提升學(xué)生的思辨能力，拓寬他們的視野，在今天浮躁的市場時(shí)代尤顯重要。這也是我在教學(xué)編輯學(xué)理論課程中所追求的理想之一。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】新聞教育;新聞學(xué);傳播學(xué);反思
【中圖分類號(hào)】G213【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
一、不同語境中的相同話題
“傳播學(xué)”無疑是中國改革開放三十年來廣義的新聞教育領(lǐng)域最重要的話語。三十年來,傳播學(xué)在中國從無到有,逐漸發(fā)展成一門獨(dú)立的學(xué)科,與傳統(tǒng)的“新聞學(xué)”平起平坐,甚至對(duì)新聞學(xué)有了“僭越”之嫌,于是,圍繞傳播學(xué)和新聞學(xué)的學(xué)科之爭近三十年來一直不絕于耳。曾經(jīng)作為“文學(xué)”附庸的“新聞學(xué)”成為“一級(jí)學(xué)科”時(shí)的名目已經(jīng)不再是“新聞學(xué)”,而是“新聞學(xué)與傳播學(xué)”。從學(xué)科設(shè)置情況來看,由于傳播學(xué)的存在,全國有數(shù)百所高校的原新聞系更名為“新聞傳播學(xué)院”或“新聞與傳播學(xué)院”。僅此已足以表明傳播學(xué)對(duì)新聞教育領(lǐng)域產(chǎn)生的影響之大。
從傳播學(xué)引進(jìn)中國之初,新聞學(xué)與傳播學(xué)的學(xué)科之爭、地位之辨就已經(jīng)開始。這一語境中的“新聞學(xué)”是指狹義的新聞學(xué)。而這一語境中的傳播學(xué)則是中國學(xué)界彼時(shí)從西方拿來的傳播學(xué)。
彼時(shí)的爭論是站在建設(shè)傳播學(xué)的立場來厘清學(xué)科邊界。對(duì)于一門新興學(xué)科來說,正本清源、明確研究對(duì)象、研究方法、研究目的,等等,無疑都是十分必要的。1983年由中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所編寫的《傳播學(xué)》(簡介)一書中就在題為《西方傳播學(xué)的產(chǎn)生及其與新聞學(xué)的關(guān)系》的介紹性文章中開始討論新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系問題,并提出:“傳播學(xué)與新聞學(xué)之間既有著血緣的關(guān)系,又有不同的地方。”[1]作為傳播學(xué)引進(jìn)中國的早期話題,這一討論并未形成共識(shí),而是形成了兩種代表性的觀點(diǎn)。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為,新聞學(xué)與傳播學(xué)是各自獨(dú)立的學(xué)科。早在1988年,在國人編著的第一本國內(nèi)傳播學(xué)教材中,作者認(rèn)為:“傳播學(xué)既不是實(shí)踐意義上的新聞學(xué),也不是理論意義上的新聞學(xué)?！盵2] “就像美學(xué)無法替代其他具體藝術(shù)部類的研究一樣,傳播學(xué)也不能代替新聞學(xué)的研究”。[3]在我國傳播學(xué)的發(fā)展過程中,“傳播學(xué)與新聞學(xué)各自獨(dú)立,沒有必要也不可能彼此取代,新聞學(xué)的繼承與發(fā)展和傳播學(xué)引入與探討是可以并行不悖的?！盵4]
另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為,新聞學(xué)與傳播學(xué)存在著血緣關(guān)系,傳播學(xué)是對(duì)新聞學(xué)的發(fā)展,是新聞學(xué)第三個(gè)發(fā)展階段(前兩個(gè)階段是報(bào)學(xué)、新聞學(xué))[5]。張國良教授在《傳播學(xué)原理》一書中認(rèn)為新聞學(xué)與傳播學(xué)“沒有直接的繼承關(guān)系,前者充其量只是后者的學(xué)科背景之一”,但由于大眾傳播學(xué)由新聞學(xué)演變而成,因此,又認(rèn)為 “新聞學(xué)可視作傳播學(xué)的前身”[6]。
在這些早期論爭的焦點(diǎn),即傳播學(xué)的學(xué)科邊界問題之外,爭論雙方的共同之處在于,雙方在探討的是新聞學(xué)與傳播學(xué)“應(yīng)該”具有怎樣的關(guān)系。問題涉及到學(xué)科層面的傳播學(xué)會(huì)否取代新聞學(xué),但并沒有進(jìn)入到價(jià)值和內(nèi)涵的層次,即傳播學(xué)究竟對(duì)新聞學(xué)和新聞教育的內(nèi)涵層次會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響?
歷史的車輪滾滾向前,無論是新聞學(xué)還是傳播學(xué)在中國都取得了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展,但新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系問題卻似乎成了新聞教育領(lǐng)域中繞不過去、至今也尚未跨越過去的話題。學(xué)界對(duì)新聞教育的反思,仍然傾向于“接著說”。近三十年來,對(duì)新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系討論可謂林林總總[7],當(dāng)我們反思改革開放以來的中國新聞教育時(shí),也依然傾向于從新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系說起。進(jìn)入21世紀(jì)以來,以反思我國新聞教育的名義,“新聞學(xué)”與“傳播學(xué)”的學(xué)科關(guān)系仍一再成為引人注目的話題。
2001李希光教授題為《是新聞?dòng)浾叩膿u籃還是傳播學(xué)者的溫室?》的文章站在新聞教育的立場,提出我國的新聞教育“正在掉進(jìn)傳播學(xué)的理論陷阱中”,新聞學(xué)正在被傳播學(xué)一統(tǒng)天下,而新聞學(xué)與傳播學(xué)的組合是“抽煙與肺病的重組”。[8]2002年美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)教授詹姆斯•凱里的《新聞教育錯(cuò)在哪里?》同樣將美國新聞教育存在的問題委過于傳播學(xué)的介入,就傳播學(xué)對(duì)于新聞教育的意義提出質(zhì)疑。[9]該文在國內(nèi)學(xué)術(shù)界引起了巨大反響,客觀上對(duì)新聞學(xué)與傳播學(xué)學(xué)科之爭推波助瀾,甚至使該話題的焦點(diǎn)演變成了新聞學(xué)與傳播學(xué)的學(xué)術(shù)權(quán)力之爭。
實(shí)際上,在不同的歷史階段,同一話題下,無論是提出問題的出發(fā)點(diǎn)還是問題討論的深層目的、各種話語的言外之意,其實(shí)大相徑庭。如果說在“新聞學(xué)”與“傳播學(xué)”的關(guān)系討論中,曾經(jīng)的焦點(diǎn)是傳播學(xué)的引進(jìn)將會(huì)對(duì)新聞學(xué)產(chǎn)生怎樣的影響,那么,經(jīng)過二十多年的教育實(shí)踐之后,同一話語討論的其實(shí)已經(jīng)不是曾經(jīng)的話題。在論爭的出發(fā)點(diǎn)方面,曾經(jīng)的論題出自對(duì)傳播學(xué)定位的迷茫,晚近的論爭則是站在新聞教育的立場,面對(duì)的是新聞學(xué)和新聞教育的困境;如果說早期的論爭既有助學(xué)科“跑馬圈地”之嫌,也是面對(duì)學(xué)科未來的展望,晚近的論爭則是面對(duì)現(xiàn)實(shí)、回顧歷史的反思;如果說早期的論爭是為了證明“拿來”“西學(xué)”的名正言順,那么,晚近的論爭則是對(duì)“拿來”后效的一次評(píng)估;在論爭的價(jià)值取向方面,早期的論爭中對(duì)傳播學(xué)的價(jià)值判斷主要是正向的,但在晚近的論爭語境中,傳播學(xué)卻成為傷害新聞學(xué)優(yōu)良傳統(tǒng)的罪魁。
如果認(rèn)同這些實(shí)質(zhì)上的差異,那么,當(dāng)我們?cè)讵M義的新聞教育語境中論及“新聞學(xué)”與“傳播學(xué)”的關(guān)系時(shí),就不應(yīng)按照二十多年前的論爭思路“接著說”,甚至對(duì)于曾經(jīng)的言說方式也應(yīng)作出重新審視。在反思中國新聞教育的成敗得失時(shí),首先需要追問的是站在中國新聞教育的立場,新聞教育面臨的困境究竟是什么?造成困境的主因是什么?是傳播學(xué)的“入侵”嗎?作為一門新興學(xué)科的傳播學(xué)具有怎樣的面貌?它又是如何“侵蝕”傳統(tǒng)的新聞教育的?
二、傳播學(xué)話語與誤讀
中國改革開放以來,新聞教育在取得了規(guī)模、數(shù)量的繁榮的同時(shí),面臨的主要問題究竟是什么?對(duì)這個(gè)問題,學(xué)界的認(rèn)識(shí)是多元的。
就新聞教育所面臨的問題,李希光教授的觀點(diǎn)是新聞教育的人才培養(yǎng)方向的偏離:“新聞學(xué)教育是培養(yǎng)埃德加•斯諾還是培養(yǎng)施拉姆?是培養(yǎng)一個(gè)健全的民主法治社會(huì)所需要的思想家和輿論監(jiān)督者還是培養(yǎng)象牙塔里的傳播理論家?”[10]詹姆斯•凱里認(rèn)為,新聞教育面臨的困境是傳播學(xué)對(duì)新聞教育的控制所導(dǎo)致的新聞學(xué)的民主、自由等基本原則的喪失:“新興的傳播學(xué)科至少看起來具有象征意義也充滿希望地融入新聞教育中去,但是結(jié)果并不妙?？茖W(xué)統(tǒng)治和新聞自由很難結(jié)合到一起?！薄皞鞑碓从谛侣劜⑶铱刂屏诵侣?建造了新聞和社會(huì)控制藝術(shù)間的矛盾并生存其中?！盵11]顯然,中外學(xué)者對(duì)于新聞教育困境的關(guān)注焦點(diǎn)并不相同。前者擔(dān)憂的是新聞人才培養(yǎng)過程中對(duì)實(shí)踐能力的忽視,后者擔(dān)憂的是新聞的人文關(guān)懷的缺失。應(yīng)該說,這些的確都是中外新聞教育面臨的困境。如果能夠深入到內(nèi)涵的層面,或許對(duì)新聞教育的種種擔(dān)憂都有其內(nèi)在的邏輯,都值得警惕。
李希光教授認(rèn)為,“中國新聞學(xué)教育不僅正漸漸與現(xiàn)實(shí)脫節(jié),更為糟糕的是,它正漸漸脫離新聞學(xué)的核心價(jià)值。盡管公眾仍然通過閱讀記者的新聞報(bào)道了解政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科學(xué)、醫(yī)學(xué)和教育的最新發(fā)展,但是新聞或傳播學(xué)院遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有使學(xué)生準(zhǔn)備好理解世界的能力。在新聞或傳播學(xué)院,學(xué)生被教授各種吸引眼球和注意力的技巧,而沒有學(xué)會(huì)全面、真實(shí)、公正的報(bào)道、并保持其科學(xué)可信度。”[12]詹姆斯•凱里相信,“新聞學(xué)的學(xué)術(shù)來源應(yīng)該根植于人文科學(xué)和人文類的社會(huì)科學(xué)中。新聞應(yīng)該與政治聯(lián)系,這樣才能理解民主生活和民主機(jī)構(gòu);和文學(xué)聯(lián)系,這樣才能提高語言和表達(dá)能力,并深刻理解敘述的方式;和哲學(xué)聯(lián)系,由此確立自己的道德基準(zhǔn);和藝術(shù)聯(lián)系,這樣才能捕捉到完整的視覺世界;和歷史聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立自己的意識(shí)和直覺?！盵13]無論是李希光教授對(duì)新聞教育脫離現(xiàn)實(shí)的撻伐,還是詹姆斯•凱里對(duì)新聞教育理想的憧憬,都體現(xiàn)出某種深刻的片面性,其語言表層結(jié)構(gòu)之下的深刻的所指均“與我心有戚戚焉”。
但他們的敘事話語卻是值得深思的。兩者均將矛頭對(duì)準(zhǔn)了傳播學(xué),至少是在字面上都使用了同樣的敘述策略。值得反思的問題正在于,為什么種種討論最后都指向了傳播學(xué)?造成中國新聞教育困境的主因是“傳播學(xué)”嗎?在不同的語境中,“傳播學(xué)”話語的意義究竟是什么?
透過種種對(duì)傳播學(xué)的詰難,不難發(fā)現(xiàn),指說的對(duì)象并不一致。前者批判的是作為抽象理論的傳播學(xué),后者則將傳播學(xué)視為傷害新聞自由的控制的科學(xué)。前者批判的是傳播學(xué)作為抽象理論對(duì)新聞教育實(shí)踐性的傷害,后者批判的是作為控制的科學(xué)對(duì)新聞學(xué)的民主等基本原則的傷害。作為靶子的傳播學(xué)是脫離現(xiàn)實(shí)的、抽象的、只關(guān)注技巧而忽略價(jià)值內(nèi)涵的、非人文的、服務(wù)于利益集團(tuán)的、以操控為目標(biāo)的理論。正是這樣的一種傳播學(xué)統(tǒng)治了新聞學(xué)并給新聞教育種下惡果。對(duì)于傳播學(xué)是否統(tǒng)治了新聞學(xué),黃旦教授指出,新聞學(xué)被傳播學(xué)吃掉是一個(gè)偽命題。[14]再向上回溯,對(duì)傳播學(xué)的種種詰難是真的命題嗎?
在學(xué)術(shù)論爭中,為了彰顯己方觀點(diǎn)而樹立一尊理論的稻草人作為對(duì)立面是常見的做法。在對(duì)新聞教育進(jìn)行反思的過程中,傳播學(xué)似乎正在成為這樣一個(gè)象征化的理論稻草人。作為一個(gè)理論稻草人而存在的傳播學(xué)的面目必然要么是模糊的,要么是變形的,甚至可能會(huì)是被抽空了內(nèi)涵的空殼而已。試問,在反思新聞教育的特定語境下,種種有關(guān)傳播學(xué)的話語講述的是那一個(gè)我們所熟悉的已成顯學(xué)的“傳播學(xué)”嗎?只要對(duì)中外學(xué)術(shù)思想史稍作研究便會(huì)對(duì)此作出否定的回答。一種既脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)又脫離新聞實(shí)踐的抽象的理論、一門服務(wù)于利益集團(tuán)、以控制為使命、與民主理想相背離的控制科學(xué)都不是“那一個(gè)”傳播學(xué)。對(duì)傳播學(xué)的武斷顯然未能體現(xiàn)學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)。準(zhǔn)確地說,“傳播學(xué)”在反思新聞教育的語境中只是一個(gè)符號(hào)。作為新聞教育的批判話語而存在的“傳播學(xué)”已經(jīng)遠(yuǎn)離了傳播學(xué)本身,而被異化為二元思維模式下的“新聞學(xué)”的對(duì)立面。
潘忠黨教授認(rèn)為詹姆斯•凱里“提出的問題,正是我們迫切需要討論的。而在中國的場景下討論這些問題,有必要了解他批評(píng)與反思美國新聞實(shí)踐和新聞教育背后的思考脈絡(luò),否則難免取桔成枳”。[15]他認(rèn)為,不能隨意地給凱里扣上反對(duì)傳播學(xué)的帽子,在凱里的視野中,存在著多個(gè)傳播學(xué)。在《新聞教育錯(cuò)在哪里》一文中,凱里所特指的是“控制論及與其共享著某些概念的理論,如信息論”,凱里并沒有采用在“在中文語境中所理解的‘傳播學(xué)’”。他認(rèn)為,通過對(duì)凱里思想脈絡(luò)的解讀可以發(fā)現(xiàn),“如果我們從中得出凱里提倡新聞學(xué),反對(duì)傳播學(xué)的結(jié)論,恐怕至少似是而非。首先,凱里反對(duì)的是以控制論為代表、以社會(huì)控制為根本目的、以信號(hào)傳遞為基本觀念、以實(shí)證主義自然科學(xué)為基本模式的傳播學(xué)。他推崇的是以芝加哥學(xué)派為代表、以人文價(jià)值取向?yàn)閯?dòng)因、以理解人及由人的活動(dòng)所建構(gòu)的社會(huì)關(guān)系并使之升華為目標(biāo)的傳播研究。也就是說,在凱里那里,有多個(gè)不同的傳播學(xué),他對(duì)不同的模式有偏好、有選擇?！盵16]由此看來,在凱里的觀點(diǎn)中,此傳播非彼傳播。
但在中國的接受語境中,新聞教育反思中的傳播學(xué)話語還是導(dǎo)致了誤讀,不僅對(duì)傳播學(xué)造成了誤讀,也對(duì)新聞教育面臨的困境本身造成了誤讀。遺憾的是,這一問題并未引起足夠的重視,關(guān)于新聞教育的反思反而止步于此,奇妙地轉(zhuǎn)向了技術(shù)性的新聞學(xué)與傳播學(xué)學(xué)科關(guān)系之爭。這才是關(guān)于新聞教育的種種反思過程中真正值得反思的“真”問題。
“傳播學(xué)”成為新聞學(xué)的對(duì)立面是對(duì)傳播學(xué)的誤讀。歷史地看,傳播學(xué)最初是以拓展學(xué)術(shù)領(lǐng)域的姿態(tài)而不是以攻擊或取而代之的姿態(tài)進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)的高等學(xué)院新聞教育領(lǐng)域的。拓展并不必然意味著取代。從學(xué)科自身的特點(diǎn)來說,新聞學(xué)與傳播學(xué)是兩種不同的學(xué)科,但彼此間并沒有非此即彼的關(guān)系。更為重要的是,傳播學(xué)本身是多元的、開放的、發(fā)展的,實(shí)際上,也許還沒有一個(gè)邊界清晰的傳播學(xué)。即使勉強(qiáng)地稱其為傳播學(xué),那么,也存在著多個(gè)不同的傳播學(xué)。有理論傳播學(xué),也有應(yīng)用傳播學(xué)。公關(guān)、廣告、組織傳播等不能等同于傳播學(xué)。芝加哥學(xué)派、哥倫比亞學(xué)派、伯明翰學(xué)派、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派,等等,都是傳播學(xué)。這些傳播理論有不同的淵源、目標(biāo)、方向、路徑。凱里所反對(duì)的美國主流傳播學(xué)派是不能代表傳播學(xué)的全部內(nèi)涵的。按照潘忠黨教授對(duì)凱里的解讀,凱里并沒有誤讀傳播學(xué),而是我們誤讀了凱里。因?yàn)?凱里批評(píng)“傳播學(xué)”是有特定的美式語境的。凱里的“傳播學(xué)”并不是中國語境中的“傳播學(xué)”。以中國視角看傳播學(xué),為什么看到的只是美國主流學(xué)派的“傳播學(xué)”?什么才是中國語境中的“傳播學(xué)”的真實(shí)全貌?新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系就是指新聞學(xué)與公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等應(yīng)用傳播學(xué)的關(guān)系嗎?
實(shí)際上,對(duì)“傳播學(xué)”的誤讀也必然導(dǎo)致對(duì)新聞學(xué)本身的誤讀。用被窄化和扭曲了的傳播學(xué)去與新聞學(xué)的理想原則相對(duì),新聞學(xué)能夠獲得的除了再次證明新聞學(xué)理想本來就擁有的崇高與偉大,還能有什么新的收獲嗎?“新聞學(xué)科的內(nèi)涵擴(kuò)容,是保障與推動(dòng)新聞學(xué)科發(fā)展變化的重要因素。”[17]對(duì)傳播學(xué)的誤讀,顯然使得新聞學(xué)似乎變成了一個(gè)固定成型的、自我豐足的體系,即使對(duì)狹義的傳統(tǒng)的新聞學(xué)來說,理論發(fā)展也是必由之路。
“傳播學(xué)”成為新聞學(xué)的對(duì)立面,也造成了對(duì)我國新聞教育面臨的現(xiàn)實(shí)困境以及造成這種困境的原因的的誤讀。詹姆斯•凱里在《新聞教育錯(cuò)在哪里》一文中提出的擔(dān)憂之所以引起國人的強(qiáng)烈反響,無疑是由于美國新聞教育中所存在的問題在中國新聞教育中也存在著。但是,國人更為關(guān)注的似乎是凱里話語中的新聞學(xué)與公共關(guān)系、廣告等應(yīng)用傳播學(xué)科以及與媒體的關(guān)系,而不是新聞教育中輕視新聞理想、倫理準(zhǔn)則的現(xiàn)實(shí)困境。當(dāng)我們熱衷于爭論新聞學(xué)與傳播學(xué)學(xué)科關(guān)系的問題時(shí),實(shí)際上選擇性地忽略了問題提出者對(duì)新聞教育缺失內(nèi)涵和價(jià)值教育的擔(dān)憂,也就遠(yuǎn)離了新聞教育的真正困境。問題的提出方式也能反映出對(duì)問題核心的偏離。也許,在中國語境中,當(dāng)務(wù)之急要問的不是新聞教育是要培養(yǎng)埃德加•斯諾還是施拉姆。埃德加•斯諾或是施拉姆都是各自所屬領(lǐng)域的一座高峰,在廣義的新聞教育語境中,他們都應(yīng)該成為人才培養(yǎng)的目標(biāo)。而真正的問題在于,中國的新聞教育為什么培養(yǎng)不出埃德加•斯諾?是由于人才培養(yǎng)目標(biāo)偏離了正確的方向,指向了威爾伯•施拉姆嗎?這樣的看法顯然是脫離中國新聞教育的實(shí)際的。將新聞教育的問題委過于傳播學(xué),其結(jié)果只是使得對(duì)新聞教育的反思停留在外延的領(lǐng)域,阻礙了對(duì)更深層次的內(nèi)因的追尋。
中國語境中的“傳播學(xué)”話語還可能會(huì)遮蔽新聞教育中的另一些尚未解決的重要問題。例如長期困擾新聞教育的“新聞無學(xué)”問題。傳播學(xué)確曾提升新聞學(xué)的合法性,暫時(shí)緩解了學(xué)院派對(duì)“新聞無學(xué)”的指責(zé)。然而,中外新聞教育實(shí)踐似乎已經(jīng)從不同角度證明傳播學(xué),尤其是主流傳播學(xué)并不是解決新聞學(xué)“無學(xué)”問題的靈丹妙藥。那么,新聞學(xué)究竟需要怎樣的“學(xué)”?新聞學(xué)未能從更廣泛的人文、社會(huì)科學(xué)中汲取營養(yǎng)是傳播學(xué)的錯(cuò)嗎?其內(nèi)在原因是什么?傳播學(xué)不僅不與新聞學(xué)相互對(duì)立,也不與其他的人文社會(huì)科學(xué)相對(duì)立。作為與新聞學(xué)有密切聯(lián)系又區(qū)別于新聞學(xué)的另一門學(xué)科,傳播學(xué)顯然并不能解決新聞教育存在的內(nèi)生性問題。
三、需要反思的傳播學(xué)
超越話語,作為一門已成顯學(xué)的傳播學(xué)自身也需要反思。反思和批判是學(xué)術(shù)發(fā)展的重要推動(dòng)力。站在傳播學(xué)的立場,無論是誤讀還是切中肯綮的批評(píng),遭遇批判對(duì)于傳播學(xué)自身也許正是在反思中發(fā)展的機(jī)遇。
反思中國的新聞教育,傳播學(xué)的確是影響了新聞教育理念和實(shí)踐的重要因素。目前站在新聞教育的立場對(duì)傳播學(xué)提出的批評(píng)有些方面看似矛盾,例如有的將傳播學(xué)看作是抽象的理論,有的又將傳播學(xué)看作是執(zhí)著于信息處理的技巧,不過,這些觀點(diǎn)卻都清晰地表明他們所指向的是最早引進(jìn)中國的美國主流傳播學(xué)。這一點(diǎn),中國學(xué)者與詹姆斯•凱里是相同的。這一點(diǎn)正是中國傳播學(xué)發(fā)展中最值得反思之處。為什么中國語境中的“傳播學(xué)”話語只意味著美國的主流傳播學(xué)?
傳播學(xué)作為一門年輕的學(xué)科,一直在拓展著研究的疆界,充實(shí)著自身的內(nèi)涵。近幾十年來,不同學(xué)派的觀點(diǎn)在“傳播學(xué)”的名下不斷地碰撞和激蕩著,使得傳播學(xué)的學(xué)術(shù)園地日漸豐饒。以市場導(dǎo)向和行政導(dǎo)向?yàn)樘卣鞯拿绹髁鱾鞑W(xué)與以實(shí)現(xiàn)人類的自由、平等、解放為終極關(guān)懷的歐洲批判學(xué)派共存于傳播學(xué)的學(xué)術(shù)園地,相互競爭,相互合作,甚至相互滲透,共同構(gòu)成了多姿多彩的傳播學(xué)景觀。然而中國語境中的傳播學(xué)在理論上是多元的,但在傳播學(xué)的研究實(shí)踐中,其形象仍然是單薄的,屬于美國主流學(xué)派的。
20世紀(jì)80年代初,美國主流傳播學(xué)派被引進(jìn)中國,其后并逐漸在中國成為傳播學(xué)的主流。對(duì)于這一點(diǎn),當(dāng)然有歷史的背景:美國主流傳播學(xué)派“不但有很強(qiáng)的科學(xué)主義色彩,而且往往在分析傳播現(xiàn)象與過程中忽視權(quán)力問題和淡化社會(huì)歷史背景。而這在某種程度上正好符合‘’后的中國學(xué)者希望糾正學(xué)術(shù)研究過于政治化的趨勢,迎合了他們希望建立學(xué)術(shù)獨(dú)立性的要求。”[18]因此,盡管在1983年出版的《傳播學(xué)》(簡介)中就已經(jīng)介紹了歐洲批判學(xué)派,但在其后傳播學(xué)的引進(jìn)實(shí)踐中,久未得到響應(yīng)。這種情況直到2000年以后才有所改變。作為發(fā)展的表征,“傳播學(xué)譯著的出版持續(xù)數(shù)年高漲;經(jīng)驗(yàn)――功能主義傳播學(xué)的研究方法在中國新聞學(xué)和傳播學(xué)研究中普及;證實(shí)傳播學(xué)假設(shè)的研究形成規(guī)模;媒介形態(tài)研究開始受到關(guān)注;開辟了較為廣闊的傳播學(xué)批判學(xué)派的研究空間”。[19]由此可見,中國的傳播學(xué)仍然處于發(fā)展的起步階段,并且,主流傳播學(xué)的介紹和影響仍是主流。
中國傳播學(xué)發(fā)展的這一特征在我們面對(duì)詹姆斯•凱里時(shí)顯出了其后果的嚴(yán)重性。當(dāng)凱里批判以科學(xué)主義為信條、技術(shù)統(tǒng)計(jì)為手段、服務(wù)體制為導(dǎo)向的主流傳播學(xué)時(shí),我們驟然發(fā)現(xiàn),中國學(xué)界二十多年來所學(xué)習(xí)的甚至亦步亦趨的不正是凱里所批判的東西嗎?盡管,我們?cè)缫阎?傳播學(xué)還有更為廣闊的天地,遺憾的是,將傳播學(xué)僅僅視為一門控制科學(xué)的美國主流傳播學(xué)卻是中國語境中對(duì)傳播學(xué)的主導(dǎo)性解讀。因此,當(dāng)我們指出凱里理論視野上的偏頗時(shí),也只能低聲嘀咕一句:“除了主流傳播學(xué),還有批判學(xué)派呢!”因?yàn)?在中國的傳播學(xué)體系中,批判學(xué)派或者其他學(xué)派也都只不過是一個(gè)理論上的存在。本應(yīng)對(duì)西方傳播學(xué)采取的“系統(tǒng)了解、分析研究、批判吸收、自主創(chuàng)造”方針在實(shí)踐中并沒有得到貫徹。面對(duì)西學(xué)東漸,我們主動(dòng)放棄了批判的立場,今天自然也就失去了批判的力量,人云亦云,結(jié)果就變成了邯鄲學(xué)步。而批判精神的喪失使得我們面對(duì)凱里的當(dāng)頭棒喝時(shí),也不愿直面問題的關(guān)鍵,進(jìn)入到新聞教育的內(nèi)涵領(lǐng)域,而是回避了問題的鋒芒并將其化為一個(gè)無關(guān)痛癢的的學(xué)科關(guān)系問題。批判精神的缺失是新聞學(xué)和傳播學(xué)共同的問題,因此,在新聞教育借“傳播學(xué)”話語反思自身的同時(shí),傳播學(xué)自身也亟待反思。
注釋:
[1]周致:《西方傳播學(xué)的產(chǎn)生及其與新聞學(xué)的關(guān)系》,《傳播學(xué)》(簡介),人民日?qǐng)?bào)出版社,1983年,第131頁。
[2]戴元光、邵培仁、龔煒:《傳播學(xué)原理與應(yīng)用》,蘭州大學(xué)出版社,1995年,第27頁。
[3]芮必峰:《傳播學(xué)•新聞學(xué)•新聞傳播學(xué)》,《安徽大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)1988年第 1期。
[41]吳文虎:《傳播學(xué)概論》,武漢大學(xué)出版社,2000年,第17頁。
[5]沙蓮香:《傳播學(xué)》,中國人民大學(xué)出版社,1990年,第39頁。
[6]張國良:《傳播學(xué)原理》,復(fù)旦大學(xué)出版社,1995年,第18頁。
[7]董天策:《理性審視新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系》,暨南學(xué)報(bào) (哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版 ),2008年第2期。
[8]李希光:《是新聞?dòng)浾叩膿u籃還是傳播學(xué)者的溫室?》,《新聞?dòng)浾摺?2001年第 期,第24頁。
[9]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯(cuò)在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期。
[10]李希光:《是新聞?dòng)浾叩膿u籃還是傳播學(xué)者的溫室?》,《新聞?dòng)浾摺?2001年第 期,第24頁。
[11]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯(cuò)在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期,第10頁。
[12]李希光:《新聞教育改革的希望在哪里》,《新聞與寫作》,2008年第5期,第31頁。
[13]詹姆斯•凱里:《新聞教育錯(cuò)在哪里》,《國際新聞界》,2002年第3期,第11頁。
[14]李曉靜、黃旦《有真意 去粉飾 勿賣弄》,新浪傳媒:http ://cul.省略/ s/2004202222/49648. html。
[15]潘忠黨:《解讀凱里•跨文化嫁接•新聞與傳播之別》,《中國傳媒報(bào)告》,2005年第4期。轉(zhuǎn)引自《紫金網(wǎng)》。
[16]同上。
[17]丁淦林:《新聞教育應(yīng)該適應(yīng)社會(huì)需要――回顧新聞教育從危機(jī)到繁榮的歷程》,《新聞與寫作》,2009年第1期,第67頁。
一、“噪音”干擾
把香農(nóng)――信佛的傳播模式中的“噪音”概念結(jié)合到國家農(nóng)業(yè)政策這樣一個(gè)社會(huì)傳播過程中，同樣適用。我們可從以下兩個(gè)角度來分析，即“技術(shù)噪音”和“人為噪音”。
1.技術(shù)噪音：
以廣播電視傳播手段為例，還存在技術(shù)上達(dá)不到的地方，比如偏遠(yuǎn)山區(qū)，收不到電視信號(hào)或廣播信號(hào)。又以組織傳播為例，國家政策的下達(dá)需要通過許多層級(jí)，層級(jí)越多，損耗的信息就越多，比如我們發(fā)電站發(fā)出來的電壓都是幾千幾萬伏的，但送到用戶的家中都是220伏，這是因?yàn)橐紤]路途遠(yuǎn)近及電線的損耗，這些都是不可避免的技術(shù)上的“噪音”。
2.人為噪音：
所謂人為噪音是指在傳播的過程中，人為故意錯(cuò)誤地傳達(dá)、歪曲傳播者的意圖，或受傳者故意錯(cuò)誤的理解傳播者的意圖。農(nóng)業(yè)政策信息傳播過程中，有人會(huì)為了私己的利益，故意扭曲中央政府政令。國家三令五申對(duì)農(nóng)村實(shí)行九年義務(wù)教育，減免貧困家庭的學(xué)雜費(fèi)，但事實(shí)上有很多真正貧困的學(xué)生得不到這樣的優(yōu)待，被減免學(xué)雜費(fèi)的學(xué)生往往是村干部的子女。
3.“噪音”與“冗余”
社會(huì)傳播中消除噪音干擾的主要做法有加大正面信息的傳播量和傳播次數(shù)、這樣就會(huì)增加“冗余”，也就是對(duì)重要信息進(jìn)行反復(fù)傳播，但需要傳播者做到一個(gè)綜合平衡，以免“渠道超載”，使信息被當(dāng)成“噪音”屏蔽掉。
二、傳播符號(hào)的歧義
符號(hào)是人類社會(huì)交際、思想傳達(dá)、情感溝通的文化工具，它包括聲音、語言、文字、圖像等傳播信息的載體。信息的載體是符號(hào)，傳播符號(hào)發(fā)出以后是離開傳播雙方獨(dú)立存在的，特別是在傳受雙方?jīng)]有共同的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)的時(shí)候，它就不能使傳受雙方產(chǎn)生共同的含義時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生傳播的障礙。也就是說，傳播者要把―種思想觀念傳遞給自己的受眾，首先得把思想、觀念編碼，轉(zhuǎn)換成雙方都能理解的清晰的符號(hào)。
這里我們還要特別強(qiáng)調(diào)非語言符號(hào)的場景附著性帶來的誤差。在人類的傳播活動(dòng)中, 非語言符號(hào)的意義不亞于語言符號(hào)。在政策傳播過程中，常伴隨著非語言符號(hào)，非語言符號(hào)是短暫即逝，無法保存與復(fù)制的，是與當(dāng)時(shí)的傳播場景緊密結(jié)合的，離開了當(dāng)時(shí)的場景，非語言符號(hào)也就離開了特定意義的空間，這也使得傳播過程中出現(xiàn)對(duì)符號(hào)理解的誤差。
三、傳受雙方的差別障礙
差別障礙是指由于傳播雙方的各種差別而造成的障礙。差別內(nèi)容很豐富，主要包括生活經(jīng)驗(yàn)、教育背景以及心理因素等。
對(duì)農(nóng)政策傳播是一種下行傳播，受眾對(duì)政策作出的反應(yīng)不僅受傳播者意圖的限制，更重要的是農(nóng)村受眾本身的綜合媒介素養(yǎng)。2000年全國人口普查結(jié)果表明，在全國8507萬文盲人口中，城鎮(zhèn)文盲有1842萬，占城鎮(zhèn)人口的4.04%；有6665萬文盲在農(nóng)村，占農(nóng)村人口的8.25%。文化知識(shí)的匱乏，限制了農(nóng)村受眾接受現(xiàn)代新知識(shí)、新觀念、新技術(shù)，導(dǎo)致農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，形成了難以克服的怪圈。因?yàn)槲幕刭|(zhì)的不足導(dǎo)致農(nóng)村受眾在媒介使用能力上的劣勢，也使用得農(nóng)民在接收國家頒布的政策的信息時(shí)出現(xiàn)不同程度的障礙。這也導(dǎo)致了政府與農(nóng)村受眾在共同的意義空間上存在障礙。
四、傳播渠道不夠完善
“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。
在此我們可把農(nóng)業(yè)政策類信息傳播分為組織傳播渠道和非組織傳播渠道，可用以下圖來表示。
組織傳播是指某個(gè)組織憑借組織和系統(tǒng)的力量所進(jìn)行的有領(lǐng)導(dǎo)、有秩序、有目的的信息傳播活動(dòng)。組織傳播是國家農(nóng)村政策信息傳達(dá)的主要途徑，是各級(jí)黨政部門從上往下逐級(jí)傳達(dá)。其傳播效果失真主要受以下幾種因素的影響：（1）信道網(wǎng)絡(luò)不健全。由于政治與行政體制方面的缺陷,我們的信道模式基本上還只是以層層傳達(dá)最高領(lǐng)導(dǎo)層的指示為主, 并沒有真正建構(gòu)成一個(gè)科學(xué)的信道網(wǎng)絡(luò)。（2）信道經(jīng)常受阻。受利益驅(qū)動(dòng), 政策執(zhí)行者對(duì)某些政策不貫徹不執(zhí)行, 造成信息傳播過程中的“腸梗阻”和“走樣”。（3）信道不規(guī)范。政府決策者沒有必要的參照標(biāo)識(shí), 政治權(quán)力就極有可能陷入過分迷信自我或無所適從狀態(tài), 更多地導(dǎo)致“唯長官意志”。
大眾傳播和人際傳播構(gòu)成了非組織傳播。接下來我們將分析大眾傳播方式，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國已注冊(cè)的各類電視臺(tái)有上千家，開辦對(duì)農(nóng)欄目的只有1%，省級(jí)電視臺(tái)中，只有約十五、六家開辦了農(nóng)村專欄，與365家注冊(cè)的各種電視媒介相比，開辦率只占4%。盡管大眾媒體機(jī)構(gòu)在報(bào)道農(nóng)村信息方面有一定成績，但在大眾傳媒的報(bào)道對(duì)象中，“農(nóng)民”基本處于“邊緣”狀態(tài)。
在農(nóng)業(yè)政策類信息的傳播過程中，人際傳播渠道仍然扮演著重要的角色。在傳播形式上主要是口頭傳播，我們知道，它有許多優(yōu)點(diǎn)，比如方便簡單、隨時(shí)可傳；親近生動(dòng)，富于人情味。但口頭傳播也有其固有的缺陷：那就信息無法固定，容易產(chǎn)生扭曲，總是有意無意地被變形，它最容易使政策的傳播完全走樣，也最容易產(chǎn)生謠傳。此時(shí)，適時(shí)適量的正確輿論導(dǎo)向顯得格外重要。
五、社會(huì)輿論環(huán)境對(duì)傳播障礙的揚(yáng)抑
傳播的社會(huì)環(huán)境和社會(huì)輿論是相關(guān)的。輿論的形成與大眾媒介是分不開的。輿論，即在社會(huì)變動(dòng)中產(chǎn)生的某種信息從信源通過一定的傳播渠道擴(kuò)散開來，獲得一定范圍的信息接受者，形成大多數(shù)人所公認(rèn)的意見，并對(duì)社會(huì)事件產(chǎn)生影響。以三農(nóng)問題為例，自從政府傳達(dá)要把三農(nóng)問題作為重中之重的問題來解決的精神之后，媒體便加大報(bào)道力度，讓全社會(huì)都來關(guān)注三農(nóng)問題，集合全社會(huì)的力量來解決問題。比如對(duì)農(nóng)民工欠薪問題，由于政府、媒體都一條心去解決問題，使得對(duì)農(nóng)民工的欠薪問題得到很大程度上的改善。所以，好的社會(huì)傳播環(huán)境會(huì)抑制障礙的產(chǎn)生，相反，差的社會(huì)傳播環(huán)境會(huì)滋生傳播的障礙。媒體的輿論導(dǎo)向是利于培養(yǎng)好的社會(huì)傳播環(huán)境，也利于減少傳播障礙的。
六、對(duì)策：構(gòu)建良好的對(duì)農(nóng)政策傳播體系
通過前面的分析，關(guān)于對(duì)農(nóng)政策傳播障礙的原因有了較充分的認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)的目的是為了找到能夠消除這些障礙的方法，筆者認(rèn)為，要充分發(fā)揮傳者、信息、傳播媒介和受眾四個(gè)要素的作用，可以針對(duì)上述的分析采?。孩贉p少傳播層級(jí)，使傳播渠道更暢通；②加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村基層的宣傳，使傳播信息的透明度更強(qiáng)；③傳播符號(hào)更規(guī)范，語義更明確；④加強(qiáng)農(nóng)村基層的文化教育；⑤促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高農(nóng)民收入；⑥改進(jìn)農(nóng)村基層干部的領(lǐng)導(dǎo)水平等微觀方面的措施。
在宏觀上：①充分發(fā)揮政府在建立良好的對(duì)農(nóng)政策傳播體系的引導(dǎo)作用；②發(fā)揮大眾傳媒在對(duì)農(nóng)政策傳播中的紐帶作用；③引導(dǎo)農(nóng)村受眾的主體認(rèn)同感，提高農(nóng)民朋友的媒介素養(yǎng)。以此來彌合農(nóng)村信息傳播鴻溝，打通農(nóng)村輿論，合力建設(shè)農(nóng)村信息交互傳播體系。
參考文獻(xiàn)：
[1] 趙曉春主編.農(nóng)業(yè)傳播學(xué).中國傳媒大學(xué)出版社.2005年1月第一版
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系學(xué) 企業(yè)管理 公共關(guān)系管理 傳播溝通
中圖分類號(hào)：f713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a
文章編號(hào)：1004-4914（2013）05-046-02
企業(yè)公共關(guān)系傳播是企業(yè)與相關(guān)公眾信息交流的過程，也是企業(yè)開展公共關(guān)系的重要手段。對(duì)于企業(yè)和其公眾而言，傳播是連接兩者之間的中介橋梁，信息傳播技巧的高低影響著企業(yè)與公眾之間的溝通效果，也在很大程度上決定了企業(yè)公共關(guān)系工作的效果。在很多時(shí)候，企業(yè)與公眾之間的誤解也往往是由于信息傳播溝通不暢或信息傳播溝通效果不佳造成的。因此，企業(yè)如何實(shí)施有效的公共關(guān)系傳播，應(yīng)是企業(yè)公共關(guān)系管理的一個(gè)重要的研究課題。本文在綜合利用傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)理論成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)公共關(guān)系傳播實(shí)踐，探討企業(yè)實(shí)施有效公共關(guān)系傳播的方法。
一、選擇最佳信息傳播者
信息傳播者是企業(yè)公共關(guān)系傳播行為的起點(diǎn)，選擇最佳信息傳播者是實(shí)現(xiàn)有效傳播的首要條件。在制定傳播策略的時(shí)候，可信、權(quán)威、客觀的信息是擺在第一位的。要保證企業(yè)公共關(guān)系傳播信息在公眾心目中具有可信性、權(quán)威性和客觀性，被公眾認(rèn)同而產(chǎn)生良好的傳播效果，我們?cè)陂_展公共關(guān)系傳播時(shí)就必須選擇最佳的信息傳播者。
研究表明，信息傳播者如具有下列條件之一，有利于實(shí)施有效傳播。一是權(quán)威。公眾樂于相信權(quán)威們講的話，對(duì)于所傳播的信息，由享有聲譽(yù)的專家來發(fā)表意見，比由一般人發(fā)表意見更能引起受傳者的信任。二是客觀。如果信息傳播者在公眾心目中被認(rèn)為是態(tài)度超然的，不借傳播謀利，那就比較容易取得傳播的效果。三是“自己人”。傳播學(xué)中的“認(rèn)同策略”表明，如果受傳者認(rèn)為傳播者與自己不相上下，把他看作“自己人”，他就比較容易接受傳播者的意見。綜上所述，最佳信息傳播者應(yīng)具有良好的形象聲譽(yù)，具有與所傳信息相應(yīng)的專業(yè)權(quán)威，具有較強(qiáng)的信息傳播溝通能力和親和力。信息傳播者的形象聲譽(yù)越好，其所傳播的信息在公眾心目中的可信度就越高；信息傳播者的專業(yè)權(quán)威性與信息的權(quán)威性成正比；信息傳播者的傳播溝通能力強(qiáng)、親和力大，則其與公眾的心理距離越近，所傳信息的客觀性越強(qiáng)。
因此，為了提高企業(yè)信息傳播者的有效傳播條件，做好公共關(guān)系傳播工作，我們應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，要選擇具有良好聲譽(yù)、美好形象的專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)開展公共關(guān)系傳播；第二，要有選擇地利用社會(huì)知名人士的影響和聲譽(yù)開展公共關(guān)系傳播，實(shí)現(xiàn)最佳公關(guān)效果；第三，企業(yè)人員作為傳播者也要樹立良好形象，增強(qiáng)溝通能力，改善傳播條件，要盡可能使自己成為相關(guān)公眾的“自己人”，增強(qiáng)親和力，縮短與公眾的心理距離。
二、編制最好的信息符號(hào)
編制信息符號(hào)是指信息傳播者把所要傳遞的信息編制成信息接受者所能接受和理解的符號(hào)的過程。符號(hào)是信息的表現(xiàn)形式，對(duì)同一符號(hào)，不同的人會(huì)有不同的理解和解讀。因此，企業(yè)公關(guān)傳播在編制信息符號(hào)的過程中，就應(yīng)盡可能地理解公眾的心理，適應(yīng)傳播對(duì)象的要求，避免外界因素的不利影響，使企業(yè)的信息傳遞達(dá)到“高保真”的狀態(tài)。
如何編制最好的信息符號(hào)以達(dá)到信息的“高保真”狀態(tài)呢？首先，要使符號(hào)形式與信息內(nèi)容相統(tǒng)一，要按照信息內(nèi)容選擇合適的符號(hào)表現(xiàn)形式，不同符號(hào)表現(xiàn)形式具有不同的特點(diǎn)，適合表現(xiàn)不同的信息內(nèi)容，企業(yè)公共關(guān)系傳播在編制信息符號(hào)時(shí)就必須選擇最適宜的符號(hào)形式來表現(xiàn)特定的信息內(nèi)容。其次，要盡可能擴(kuò)大與公眾的共同經(jīng)驗(yàn)范圍，使企業(yè)的公共關(guān)系信息按公眾的興趣、心理、接收方式、理解方式來傳達(dá)，產(chǎn)生最大限度的共同語言。再次，要高度重視信息內(nèi)容，針對(duì)傳播者的特點(diǎn)，注意將信息內(nèi)容與公眾的實(shí)際利益結(jié)合起來，以滿足特定公眾的興需求，激發(fā)其主動(dòng)參與信息溝通的積極性。
因此，企業(yè)公共關(guān)系傳播在編制信息符號(hào)時(shí)，要注意以下三個(gè)方面：第一，要突出信息的相關(guān)性以吸引公眾注意，要使所有信息符號(hào)所傳播的信息內(nèi)容具有相關(guān)性，即這些信息符號(hào)所傳播的信息內(nèi)容應(yīng)有利于表現(xiàn)某一公關(guān)主題，有利于實(shí)現(xiàn)某一具體公關(guān)目標(biāo)，使公眾通過接收信息了
解企業(yè)，進(jìn)而形成或改變對(duì)企業(yè)的態(tài)度。第二，要突出信息的顯著性以加深公眾印象，要使所有信息符號(hào)所傳播的信息內(nèi)容具有顯著性，以突出某些事實(shí)，便于公眾從眾多信息中選擇、注意和接收這些信息內(nèi)容，更好地加深對(duì)這些信息的記憶。第三，要突出信息的一致性以引導(dǎo)公眾理解，要使所有信息符號(hào)所傳播的信息內(nèi)容具有一致的利益誘導(dǎo)性，使公眾能夠通過接收信息內(nèi)容找到某些與企業(yè)相關(guān)的利益需要，并感受到企業(yè)的公共關(guān)系信息傳播能夠滿足他們的特定需求，以此提高企業(yè)公共關(guān)系信息傳播的效益。
三、研究目標(biāo)溝通對(duì)象
目標(biāo)溝通對(duì)象即企業(yè)公共關(guān)系傳播所針對(duì)的特定公眾，他們是信息內(nèi)容的接受者，具體包括觀眾、聽眾、讀者、活動(dòng)參與者等。溝通對(duì)象是信息傳播的終點(diǎn)或目的地，也是產(chǎn)生傳播效果的主體。溝通對(duì)象在傳播過程中并非僅僅是簡單地接受信息，作為獨(dú)立于企業(yè)之外的個(gè)人、群體或組織，他們?cè)趥鞑ミ^程中具有主動(dòng)性和能動(dòng)性。對(duì)溝通對(duì)象的研究大致有以下幾種理論：一是社會(huì)分類理論，認(rèn)為人的年齡、種族、性別、收入、教育、職業(yè)、宗教、政治信仰和住地等差別，決定了每個(gè)群體選擇信息的特征。二是選擇性因素理論，這一理論提出了受傳者心理上的三種選擇因素，即選擇性接受、選擇性理解、選擇性記憶。三是個(gè)人需求理論，例如消遣、填充時(shí)間、社交需要、心理需要、尋求情報(bào)或?qū)で蠼鉀Q問題的指南等。由此可以看出，溝通對(duì)象對(duì)企業(yè)公共關(guān)系傳播的影響是多向性的。
因此，企業(yè)公共關(guān)系傳播要重視研究公眾接受信息的規(guī)律，及時(shí)改變和調(diào)整自己的傳播策略，根據(jù)公眾的需求來確定自己的傳播方法和傳播內(nèi)容。要想達(dá)到最好的傳播效果，就需要注意以下幾點(diǎn)：第一，分析溝通對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)，選擇、取舍、組合信息內(nèi)容；第二，分析溝通對(duì)象的認(rèn)知規(guī)律，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式；第三，關(guān)注溝通對(duì)象的心理需求，注意拉近彼此之間的心理距離，克服溝通中的情感障礙。 四、營造良好的傳播背景
傳播背景指企業(yè)公共關(guān)系傳播活動(dòng)的社會(huì)環(huán)境、具體場合和情景氣氛。社會(huì)環(huán)境包括企業(yè)公共關(guān)系傳播面臨的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等宏觀社會(huì)環(huán)境和溝通人員之間的社會(huì)關(guān)系、職務(wù)、地位以及相關(guān)的團(tuán)體背景、社會(huì)規(guī)范、文化習(xí)俗等微觀社會(huì)環(huán)境；具體場合是由企業(yè)共公關(guān)傳播的物質(zhì)環(huán)境和時(shí)間環(huán)境構(gòu)成的，它包括傳播的具體空間和場景以及傳播的具體時(shí)機(jī)；情景氣氛是企業(yè)公共關(guān)系傳播的具體場合中所顯露出來的心理環(huán)境，如交往雙方的心理狀態(tài)、情緒和氣氛等。
企業(yè)公共關(guān)系傳播所存在的社會(huì)環(huán)境、具體場合和情景氣氛對(duì)于信息傳播溝通有著極其重要的作用，有時(shí)甚至起著決定性的作用。有效的企業(yè)公共關(guān)系傳播，一定要高度重視這些社會(huì)環(huán)境、具體場合和情景氣氛對(duì)信息傳播溝通效果的影響。企業(yè)在開展公共關(guān)系傳播時(shí)，一定要緊跟時(shí)代潮流，符合社會(huì)時(shí)尚，恪守禮儀規(guī)范，營造信息傳播溝通的良好社會(huì)環(huán)境；一定要選擇傳播時(shí)機(jī)，利用物質(zhì)環(huán)境，布置空間場景，營造信息傳播溝通的良好具體場合；一定要協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，形成和諧氣氛，培養(yǎng)積極情緒，營造信息傳播溝通的良好心理環(huán)境。
五、選用恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?/p>
荀子在《勸學(xué)》中說：“登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也?！边@段話可以給企業(yè)公共關(guān)系傳播一個(gè)重要啟示：如何能使信息“見者遠(yuǎn)”，“聞?wù)哒谩?，“致千里”，“絕江河”，克服種種障礙，增強(qiáng)影響的廣度與力度？重要的途徑在“善假于物也”，即善于選用恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?。企業(yè)在開展公共關(guān)系傳播時(shí)，如何選擇傳播媒介呢？
首先，要充分了解各類傳播媒介的特點(diǎn)。企業(yè)公共關(guān)系傳播要在充分研究和了解人際傳播媒介、組織傳播媒介、大眾傳播媒介、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介以及其它公共關(guān)系傳播媒介特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，考察各類傳播媒介的覆蓋域（傳播發(fā)揮影響的區(qū)域范圍）、觸及率（觸及到傳播信息的人數(shù)比率）、時(shí)效性（傳播信息的速度和有效性）、重復(fù)率（重復(fù)接受信息的次數(shù)）、連續(xù)性（信息連續(xù)傳播后所產(chǎn)生的影響和效果）、權(quán)威性（媒介的影響力）、效益（傳播帶來的經(jīng)濟(jì)效益）等項(xiàng)指標(biāo)和因素，有針對(duì)性地選擇傳播媒介，使傳播獲得成效。
其次，要掌握選擇傳播媒介的基本原則
。一是根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇傳播媒介。每一種傳播媒介都有其特定的功能，能夠?yàn)楣碴P(guān)系的某一目的服務(wù)，選擇媒介一定要考慮企業(yè)的公共關(guān)系目標(biāo)與信息傳播目的，選擇有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)和信息傳播目的的媒介。二是根據(jù)公眾對(duì)象選擇傳播媒介。企業(yè)公共關(guān)系傳播實(shí)質(zhì)上是針對(duì)目標(biāo)公眾而進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，公眾由于他們的經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式以及通常接受信息的習(xí)慣等，接近不同的媒介，要想將信息有效地傳遞給目標(biāo)公眾，就要根據(jù)具體情況去選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，使企業(yè)傳播的信息全部或大部分為目標(biāo)公眾所接收。三是根據(jù)傳播內(nèi)容選擇傳播媒介。將信息內(nèi)容的特點(diǎn)和各種傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合起來綜合考慮。四是根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇傳播媒介。要根據(jù)企業(yè)具體的經(jīng)濟(jì)能力和經(jīng)濟(jì)條件選擇適用的傳播媒介，即在企業(yè)公關(guān)預(yù)算和傳播投資能力允許的條件下，量力而行，爭取以最小的投入取得最大的傳播效果。
再次，要整合信息傳播媒介，優(yōu)化信息傳播效果。按照公關(guān)目標(biāo)、公眾特點(diǎn)和信息特性等將媒介進(jìn)行組合，整合傳播媒介，設(shè)計(jì)傳播過程，以達(dá)到整合傳播的效果。
六、精通傳播溝通方式
企業(yè)公共關(guān)系傳播主要有人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播四種類型。了解和把握這四種傳播方式及其與公共關(guān)系的聯(lián)系，將有助于企業(yè)公共關(guān)系傳播人員從理論上認(rèn)識(shí)人類信息傳遞的不同形式，從而更有效地利用傳播方式解決實(shí)際問題。
不同的傳播方式具有不同的特性和效能，企業(yè)公共關(guān)系傳播人員在信息傳播活動(dòng)中，必須了解各種傳播方式的特點(diǎn)和效能，做到“用其所長，避其所短”，發(fā)揮各種傳播方式的最佳效果。為此，企業(yè)公共關(guān)系傳播人員要注意以下幾點(diǎn)：第一，要針對(duì)企業(yè)不同時(shí)期的特點(diǎn)開展公共關(guān)系信息傳播工作，一個(gè)企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期或階段，其傳播活動(dòng)應(yīng)當(dāng)有不同的內(nèi)容；第二，要把公共關(guān)系信息傳播工作與各種傳播方式的特點(diǎn)和效能結(jié)合起來考慮，選擇最有效的傳播溝通方式，確定最恰當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容；第三，要學(xué)會(huì)綜合地運(yùn)用人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播；第四，要注重通過撰寫新聞稿、新聞、策劃媒介事件等多種方法，有效地利用大眾傳播媒介開展企業(yè)公共關(guān)系傳播。此外，企業(yè)公共關(guān)系傳播人員還應(yīng)特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播是人類進(jìn)入21世紀(jì)以來，發(fā)展最快、潛力最大、前景最為廣闊的傳播方式，正如施拉姆在其《傳播學(xué)概論》中所言，這“是最好的時(shí)刻，也是最壞的時(shí)刻”。它是目前對(duì)企業(yè)公共關(guān)系影響最迅速、最復(fù)雜的一種傳播方式，一定要高度關(guān)注并善加利用。
綜上所述，企業(yè)公共關(guān)系傳播的有效性與信息傳播溝通技巧有著直接的關(guān)系，企業(yè)公共關(guān)系傳播要達(dá)到良好的傳播效果，就必須研究信息傳播溝通技巧，不斷完善傳播溝通技巧。
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2.萬國邦，李榮新主編.公共關(guān)系教程[m].北京：機(jī)械工業(yè)出版社2009
關(guān)鍵詞：厚基礎(chǔ) 精專業(yè) 輔修制 問題探究式教學(xué)
由于多種社會(huì)原因，大學(xué)生的社會(huì)職業(yè)逐漸變得不穩(wěn)定，衡量一個(gè)大學(xué)生能力的標(biāo)準(zhǔn)也不再是單一的“基礎(chǔ)扎實(shí)”和“專業(yè)對(duì)口”，而是對(duì)知識(shí)的選擇、整合、轉(zhuǎn)換和操作，甚至要再創(chuàng)造，適應(yīng)社會(huì)千變?nèi)f化的綜合能力。在現(xiàn)有的教學(xué)體系中融入職業(yè)教育，研究實(shí)施職業(yè)教育的方式方法和培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力早已成為高校教育改革的重要任務(wù)。當(dāng)前媒體競爭日趨激烈，媒體人唯有在觀念、意識(shí)形態(tài)上不斷創(chuàng)新，在報(bào)道方式、方法上不斷創(chuàng)新，在新聞?wù)Z言上不斷創(chuàng)新，新聞作品質(zhì)量才能得到不斷改進(jìn)和提高，才能在激烈的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。所以，對(duì)于廣播電視新聞學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，職業(yè)能力中的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)尤為重要與急迫。
如何培養(yǎng)廣播電視新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生的職業(yè)能力呢？筆者以為有以下幾點(diǎn)：
一、合理設(shè)置課程體系與實(shí)踐體系，注重培育學(xué)生具有新聞從業(yè)者的講故事能力
2005年5月，美國卡內(nèi)基基金會(huì)與耐特基金會(huì)合作發(fā)起了“新聞學(xué)院課程改造”項(xiàng)目，該項(xiàng)目明確提出“在這個(gè)瞬息萬變的新聞消費(fèi)世界，新聞學(xué)院應(yīng)該從科技、知識(shí)、藝術(shù)、文學(xué)等各個(gè)方面來最大限度地發(fā)展新聞學(xué)，并且應(yīng)該極力擴(kuò)充并發(fā)展媒體全面、深入并以有趣的方式將信息告知公眾的能力，無論實(shí)踐是多么復(fù)雜或重要。”也就是說，第一，作為社會(huì)信息的儲(chǔ)存者，新聞從業(yè)者要有公道心，篩選好內(nèi)容守好門；第二，作為社會(huì)信息的傳播者，新聞從業(yè)者最重要的能力是以吸引人的方式來講故事的能力。
有創(chuàng)意地選擇一個(gè)新聞故事，并有創(chuàng)意地講好這個(gè)新聞故事，不是一件容易的事。這需要新聞從業(yè)者既要有足夠的新聞敏感度捕捉到有意義的新聞故事，又能有細(xì)致入微的觀察力采訪好這個(gè)故事，并能迅速收集到這個(gè)新聞故事深層次的背景材料，挖掘出該新聞事件的特點(diǎn)和本質(zhì)。
1.厚基礎(chǔ)，培養(yǎng)學(xué)生新聞敏感度
如何培養(yǎng)學(xué)生的新聞敏感度呢？曾擔(dān)任過《人民日?qǐng)?bào)》總編輯、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長的當(dāng)代著名新聞人范敬宜先生認(rèn)為，除了深入采訪、認(rèn)真思考及人生閱歷之外，新聞敏感度還來自于“豐厚的文化素養(yǎng)和文化積累”。范先生少年時(shí)代閱讀過大量古今中外的名著及雜書，積淀了一份厚重的文化素養(yǎng)，在他以后的新聞生涯中，“它們像儲(chǔ)存在大腦細(xì)胞中的某種信號(hào)， 又像融化在血液中的某種基因， 平時(shí)它們沉睡著， 無所感覺， 一旦與眼前的場景接火，立刻蘇醒過來， 迸發(fā)出意想不到的靈感?！彼裕嘤龑W(xué)生具有新聞從業(yè)者的講故事能力，在課程設(shè)置上，首先要堅(jiān)持厚基礎(chǔ)的原則，在學(xué)科基礎(chǔ)課的開設(shè)上，既應(yīng)強(qiáng)化傳播類的基礎(chǔ)課程，開設(shè)傳播與社會(huì)、公共關(guān)系、傳播學(xué)概論、新聞學(xué)概論等傳播類基礎(chǔ)課程，又應(yīng)堅(jiān)持利用文、史、哲學(xué)科性質(zhì)的相關(guān)性及培養(yǎng)方向上的相通性，開設(shè)大學(xué)寫作、哲學(xué)通論、世界文明史、中國語文等課程。
2.精專業(yè)、重實(shí)踐，提高學(xué)生新聞采訪能力
學(xué)生有了新聞敏感，還是不夠，新聞故事要以事實(shí)為依據(jù)，不能想象臆測，新聞故事的所有細(xì)節(jié)必須來自于實(shí)地采訪，所以，要講一個(gè)有創(chuàng)意的新聞故事，還需要新聞從業(yè)者有細(xì)致入微的觀察力，能將采訪工作做好。特別是廣播電視新聞，若是現(xiàn)場沒有拍攝、錄音好素材，后續(xù)制作根本無法跟進(jìn)，這就要求從業(yè)者的攝錄技能也要過關(guān)。體現(xiàn)在課程體系上，就是要開好教育部頒布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》中規(guī)定的本專業(yè)開設(shè)的主要課程。體現(xiàn)在實(shí)踐體系上，就是要構(gòu)建好實(shí)踐教學(xué)體系，形成課堂、課外、單獨(dú)實(shí)習(xí)相互貫通的三層次實(shí)踐體系：課堂內(nèi)精講多練，尤其多進(jìn)行實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手能力；課堂外開展第二課堂活動(dòng)，尤其是多舉辦DV比賽，以賽代練促實(shí)踐；校外專業(yè)見習(xí)、社會(huì)調(diào)查，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力。此外，還可以以項(xiàng)目模擬為突破口，強(qiáng)化實(shí)踐應(yīng)用，如，對(duì)廣播電視技術(shù)基礎(chǔ)、廣播電視新聞采訪與寫作等操作性強(qiáng)的課程，增設(shè)實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)與課程設(shè)計(jì)，組織興趣小組，進(jìn)行項(xiàng)目模擬。
3.推行輔修專業(yè)制，培養(yǎng)雙專業(yè)學(xué)生
在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，個(gè)人微博都可成為新聞的平臺(tái)，碎片化的新聞隨處可見，它的即時(shí)性遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體，這就對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體如何來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？最關(guān)鍵的戰(zhàn)術(shù)就在于，將新聞往精、深、厚方向做。所以電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，應(yīng)比任何時(shí)候都注重挖掘深層次背景材料。只有掌握了深層次背景材料，才能站在這個(gè)基礎(chǔ)上以全局高度，圍繞黨和政府的中心工作，恰當(dāng)?shù)毓懒棵總€(gè)材料在整個(gè)新聞事件中的地位、作用和意義，充分發(fā)揮思維的深刻性，深入到新聞事件的本質(zhì)中去，揭示新聞現(xiàn)象的根本原因及其后果，增強(qiáng)新聞報(bào)道的力度、厚度與深度。要做好這一步，就需要新聞從業(yè)者除基本的新聞基礎(chǔ)知識(shí)與技能外，還具有行業(yè)的專業(yè)知識(shí)。這就要求高校廣播電視新聞學(xué)專業(yè)在培養(yǎng)學(xué)生時(shí)，實(shí)行輔修專業(yè)制度，即廣播電視新聞學(xué)專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)本專業(yè)以外，還自愿選擇一個(gè)輔修專業(yè)，畢業(yè)以后，不但具有廣播電視新聞學(xué)的知識(shí)與技能，還擁有某一學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)。有了這樣的知識(shí)背景，在從事某一學(xué)科的新聞報(bào)道時(shí)，自然就能將新聞故事講深講透，講得吸引觀眾。
二、改革教學(xué)方法，以問題探究式教學(xué)模式啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力
探究教學(xué)不是先將需要學(xué)習(xí)的新知識(shí)直接告訴學(xué)生，而是將這個(gè)新知識(shí)隱含在一個(gè)或幾個(gè)問題之中，學(xué)生通過對(duì)所提供的問題進(jìn)行分析、討論，明確它大體涉及哪些知識(shí)，需要解決哪些問題，在教師的指導(dǎo)、幫助下找出解決問題的方法，經(jīng)過一番探究，最后通過問題的完成去實(shí)現(xiàn)對(duì)需學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)。這種教學(xué)方法，教給學(xué)生的不僅是需學(xué)知識(shí)，更是學(xué)習(xí)方式，能較好地培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立自主的個(gè)性以及科學(xué)探索精神。而獨(dú)立自主的個(gè)性和科學(xué)探索的精神是創(chuàng)新人格的重要組成部分。創(chuàng)新人格也稱創(chuàng)作性人格，由美國心理學(xué)家吉爾福特提出。
如何實(shí)施問題探究式教學(xué)呢？清華大學(xué)國際傳播研究中心主任李希光教授的做法堪稱榜樣。李先生長期擔(dān)任清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院《新聞采訪與寫作》的教學(xué)工作，他非常有創(chuàng)意地將對(duì)話式練習(xí)、作坊式課業(yè)、大篷車課堂及案例學(xué)習(xí)法融會(huì)貫通，使學(xué)生受益良多。這里，筆者借鑒李先生的經(jīng)驗(yàn)，引申出以下幾點(diǎn)：
1.創(chuàng)設(shè)問題情境，激發(fā)探究興趣
在教學(xué)中，教師要?jiǎng)?chuàng)設(shè)認(rèn)知需要情境，把學(xué)生的思維帶入新的學(xué)習(xí)背景中，讓他們感覺學(xué)習(xí)是解決新問題的需要，從而產(chǎn)生一種積極發(fā)現(xiàn)問題、積極探究問題的心理。
例如：在講授電視作品分析課“長消息”時(shí)，可以先就幾個(gè)主題各收集幾段視頻，作為實(shí)例，放給學(xué)生觀看。在每一段短暫的消息類視頻之后，教師都讓學(xué)生迅速回答提問：“發(fā)生了什么？新聞是什么？故事是什么？讀者想要了解什么？” 以實(shí)例來加強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。
2.個(gè)人探究與小組討論相結(jié)合，增強(qiáng)探究意識(shí)
在提出問題，并作分析后，要及時(shí)引導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)向主動(dòng)探究。帶領(lǐng)學(xué)生觀看視頻后，讓學(xué)生比較同一主題的幾段新聞各有什么不同。教師先不要提示是從哪些方面進(jìn)行分析，可讓學(xué)生分組先討論幾分鐘，然后讓小組推薦代表回答，教師則要在學(xué)生答問時(shí)巧妙地引導(dǎo)學(xué)生得出結(jié)論。這樣有兩個(gè)好處：第一，鼓勵(lì)學(xué)生自己動(dòng)腦，可以啟發(fā)學(xué)生的思路和方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和戰(zhàn)勝困難的勇氣，增強(qiáng)探究意識(shí)；第二，有小組互動(dòng)，在小組互動(dòng)中，學(xué)生既發(fā)表自己的探究成果和方法，也傾聽他人意見，并進(jìn)行客觀的比較和鑒別，從不同角度改進(jìn)自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，有利于加深對(duì)知識(shí)的理解與掌握。
3.情境模擬訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生自主創(chuàng)新
學(xué)習(xí)案例以后，學(xué)生已基本掌握長消息的相關(guān)知識(shí)，并知道從哪些角度對(duì)一則長消息進(jìn)行分析、評(píng)論。這樣，課堂教學(xué)任務(wù)其實(shí)已經(jīng)完成。但僅僅就停留在這一步，還是有所欠缺，因?yàn)閷W(xué)習(xí)的最終目的是要學(xué)生能融會(huì)貫通地靈活使用而非僅僅記住所學(xué)知識(shí)。接下來，可布置采寫一則主要內(nèi)容確定的長消息的任務(wù)，讓學(xué)生自主設(shè)計(jì)采訪場景，并寫出新聞概要。這樣訓(xùn)練可以為每個(gè)學(xué)生創(chuàng)造性的潛在能力提供機(jī)會(huì)和保障，使學(xué)生體驗(yàn)到創(chuàng)新活動(dòng)帶來的喜悅，進(jìn)而在專業(yè)實(shí)習(xí)階段，學(xué)生能很快獨(dú)立進(jìn)行廣播電視新聞節(jié)目的策劃、選題、拍攝、編輯、制作，真正具有獨(dú)立思考、積極創(chuàng)新的能力。
關(guān)鍵詞：傳媒法；新聞—法學(xué)復(fù)合型人才；合作教學(xué)科研；培養(yǎng)模式
一、發(fā)達(dá)國家的新聞—法學(xué)復(fù)合型人才培養(yǎng)
在法治國家，新聞人與法律人被并稱為“社會(huì)的良心”，兩者擁有相似的價(jià)值觀和社會(huì)功能，因此，新聞與法律兩個(gè)學(xué)科和職業(yè)的聯(lián)系非常緊密。如中國人民大學(xué)這樣，新聞與法學(xué)院系合作培養(yǎng)通曉兩門學(xué)科知識(shí)技能的復(fù)合型人才的做法，在發(fā)達(dá)國家已很常見。
1. 英美知名高校培養(yǎng)傳媒與法律復(fù)合型人才情況
在英美等國，各知名高校都很重視傳媒法的教育和傳媒與法律復(fù)合型人才的培養(yǎng)。這些大學(xué)多開設(shè)了專門的傳媒法項(xiàng)目及課程，分別設(shè)在新聞學(xué)院或法學(xué)院，教授內(nèi)容十分豐富，目標(biāo)就是培養(yǎng)懂媒體的法律職業(yè)者和懂法律的媒體從業(yè)人員。其做法值得我們學(xué)習(xí)借鑒。
密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院作為美國大學(xué)中設(shè)立最早的新聞系，采取與法學(xué)院聯(lián)合辦學(xué)的方式來培養(yǎng)復(fù)合型人才。其聯(lián)合培養(yǎng)已達(dá)到碩士和博士層次，包括新聞碩士學(xué)位與法律博士雙學(xué)位項(xiàng)目（MA Journalism/ JD Law）；法律與沖突解決方向的新聞學(xué)碩士培養(yǎng)模式項(xiàng)目（Master’s Model in Law and Conflict Resolution）；新聞學(xué)博士“法律與沖突解決”輔修項(xiàng)目（The PhD Minor in Law and Conflict Resolution）兼獲法律博士學(xué)位的新聞學(xué)博士項(xiàng)目（JD/PhD）。其中新聞碩士與法律博士雙學(xué)位項(xiàng)目，是為了使學(xué)生在職業(yè)選擇方面有更大的空間，通過這樣的教育，他們同時(shí)兼具合格的新聞人才和法律人才雙重屬性。法律與沖突解決方向的新聞學(xué)碩士項(xiàng)目的培養(yǎng)目
標(biāo)是，對(duì)那些今后想從事法律報(bào)道的記者和編輯提供專門的專業(yè)發(fā)展，同時(shí)也為那些今后從事媒體管理或戰(zhàn)略通訊方面職業(yè)的學(xué)生提供對(duì)于媒體法律環(huán)境的更多了解。新聞學(xué)博士“法律與沖突解決”輔修項(xiàng)目是專門為那些在新聞學(xué)院或傳播系有興趣從事新聞、法律和沖突解決教學(xué)和研究的新聞學(xué)博士提供專門的課程。聯(lián)合培養(yǎng)的兩類學(xué)生的課程設(shè)置如下：（1）歷史、法律和倫理方向博士生課程，主要課程有：倫理和媒介批評(píng)、新聞?wù)軐W(xué)、新聞文學(xué)、媒介倫理、新聞閱讀、倫理學(xué)概論、歷史和法律、傳播法的討論、大眾傳媒的批評(píng)分析、博士生研討會(huì)、博士生研究討論、新聞學(xué)中的定量研究方法。（2）“法律和沖突解決”碩士課程，主要課程有：核心計(jì)劃、新聞實(shí)踐或者傳播戰(zhàn)略原則或者新聞廣播、大眾媒介討論、新聞學(xué)中的定量研究方法、傳播法討論、法律和沖突解決。
加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校法學(xué)院是美國最年輕的頂尖法學(xué)院，成立于1950年，特點(diǎn)是著重研究文化娛樂產(chǎn)業(yè)的法律問題，研究內(nèi)容前沿，培養(yǎng)的人才針對(duì)性強(qiáng)。該學(xué)院設(shè)有“娛樂與媒體法律及政策法律碩士”項(xiàng)目。有高年級(jí)的法律博士和法律碩士兩種。該校認(rèn)為，這一項(xiàng)目為在美國學(xué)習(xí)娛樂和媒體法律提供了系統(tǒng)、先進(jìn)、具有創(chuàng)新性的平臺(tái)。修業(yè)完成的學(xué)生將具備從事電影、電視、音樂和其他關(guān)涉創(chuàng)意和藝術(shù)事項(xiàng)行業(yè)所需的法律、慣例、理論和政策方面堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。主要課程有：版權(quán)法或知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、娛樂法、電信法及政策、憲法第一修正案、音樂產(chǎn)業(yè)法、藝術(shù)及文化財(cái)產(chǎn)法、國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、體育與法律、電影發(fā)行、電影商務(wù)交易、高級(jí)版權(quán)法、娛樂媒體及知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)術(shù)研討、娛樂法研究與寫作、法與好萊塢的實(shí)踐。
耶魯大學(xué)長期以來一直關(guān)注法律、媒體和新聞的交叉領(lǐng)域問題。法學(xué)院設(shè)立的授予法律博士學(xué)位的“法律與媒體”項(xiàng)目就是這一關(guān)注的體現(xiàn)。該項(xiàng)目被用來培養(yǎng)那些想成為新聞?dòng)浾摺⒂浾叩脑V訟人、媒體行業(yè)的政策制定者或領(lǐng)導(dǎo)者的學(xué)生，也為更深刻地理解法律、媒體和政策的職業(yè)記者，研究法律與媒體的前沿問題的學(xué)者提供幫助。這一項(xiàng)目向所有耶魯大學(xué)法學(xué)院的學(xué)生開放，無需特別的程序去申請(qǐng)。主要課程有：憲法第一修正案、傳播法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)簡介、網(wǎng)絡(luò)法、電子商務(wù)法、實(shí)踐環(huán)節(jié)、信息隱私法、網(wǎng)絡(luò)隱私、媒介自由與信息獲取診所教學(xué)、媒介法。
紐約大學(xué)法學(xué)院在1977年就成立了媒體中心（Media Centre），專門研究電訊、新媒體和媒體法律及政策。該院還是美國最早開展媒體律師培訓(xùn)的學(xué)院。設(shè)有“法律與新聞”項(xiàng)目。該項(xiàng)目設(shè)計(jì)的課程便是為了適應(yīng)通曉媒體的法律從業(yè)者和嫻熟的法律記者兩方面人才的不斷增長的需要。該中心為傳媒法學(xué)生共開設(shè)了三類課程：傳媒規(guī)制法類課程、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法類課程、媒體及娛樂法類課程。
英國東英格蘭大學(xué)法學(xué)院設(shè)有傳媒法法律碩士項(xiàng)目。該項(xiàng)目設(shè)立的目的，是讓學(xué)生對(duì)傳媒以及相關(guān)的法律問題有系統(tǒng)了解。主要內(nèi)容包括：英國傳媒行業(yè)結(jié)構(gòu)的介紹；傳媒管制的不同模式。主要的社會(huì)、技術(shù)和管制對(duì)大眾傳媒發(fā)展的影響等。該項(xiàng)目還考慮包括誹謗和隱私保護(hù)在內(nèi)的相關(guān)問題，以及與新聞相關(guān)的法律問題。開設(shè)的課程主要包括以下專題：媒體與社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)法與互聯(lián)網(wǎng)治理、媒體市場與規(guī)制、隱私權(quán)及名譽(yù)權(quán)的保護(hù)及管理。
牛津大學(xué)社會(huì)法研究中心的比較傳媒法規(guī)與政策項(xiàng)目， 設(shè)立于1996年。該項(xiàng)目組織專家、政策制定者和媒體從業(yè)者一起來研究全球媒介法和政策問題。實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)有三種途徑：進(jìn)行學(xué)術(shù)和政策性研究；支持和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)；提供學(xué)術(shù)訓(xùn)練和支持。該項(xiàng)目主持門羅· E·布萊斯國際媒體法模擬法庭控辯、安南堡—牛津全球媒介政策暑期學(xué)校等年度項(xiàng)目。國際媒體律師協(xié)會(huì)的秘書處也設(shè)在該項(xiàng)目。該項(xiàng)目與美國賓夕法尼亞大學(xué)安南堡傳播學(xué)院全球傳播研究中心、中歐大學(xué)媒介與傳播研究中心等緊密合作。2012年6月，該項(xiàng)目與這兩個(gè)研究機(jī)構(gòu)分別在牛津、布達(dá)佩斯舉辦暑期學(xué)校，研討媒體法與政策，特別是與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自由、互聯(lián)網(wǎng)治理等相關(guān)的問題。
2. 英美高校傳媒法教育分析
從英美國家高校傳媒法教育與人才培養(yǎng)的情況看，其培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)定清晰、明確，針對(duì)培養(yǎng)目標(biāo)開設(shè)的課程具有鮮明的實(shí)務(wù)導(dǎo)向。從具體課程設(shè)置來看，耶魯大學(xué)專門開設(shè)了傳媒法的實(shí)習(xí)課，讓學(xué)生通過參與項(xiàng)目的方式來促進(jìn)知識(shí)吸收和技能提高。哈佛大學(xué)開設(shè)了專門的互聯(lián)網(wǎng)律師實(shí)務(wù)課程。每所大學(xué)都開設(shè)法律診所課程，讓學(xué)生通過親自案件，提高實(shí)務(wù)能力。
在媒體與法律項(xiàng)目的各種培養(yǎng)和訓(xùn)練環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上，豐富多樣。上述大學(xué)的課程大多采取了專題討論會(huì)或研討會(huì)的方式，并非教師的單向講授，而是通過教師引導(dǎo)、學(xué)生參與、雙向互動(dòng)的方式，增強(qiáng)學(xué)生的主體性和自主學(xué)習(xí)能力，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)其獨(dú)立思考的能力。根據(jù)不同學(xué)生的需求，許多大學(xué)還利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開設(shè)了在線授課和討論的課程。
二、我國高校傳媒法教育的問題與不足
盡管隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公民權(quán)利意識(shí)的強(qiáng)化、法治化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，對(duì)于復(fù)合型傳媒與法律人才的需求在擴(kuò)大，傳媒法的研究領(lǐng)域也隨之不斷拓展。但是，尚處在起步期的我國傳媒法教育還存在不少問題，很多方面不盡如人意。
一是培養(yǎng)規(guī)模小。在培養(yǎng)規(guī)模和數(shù)量上，遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展需要。我國已是傳媒大國，現(xiàn)有較小的復(fù)合型人才培養(yǎng)規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒大格局極不相稱。
二是培養(yǎng)理念不明確，培養(yǎng)模式單一。從美國、英國經(jīng)驗(yàn)看，對(duì)新聞—法學(xué)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，具體目標(biāo)雖然明確，但并不僅僅局限于記者和律師的培養(yǎng)，對(duì)于一個(gè)民主法治國家，需要的是兼具這兩種知識(shí)和技能的各種經(jīng)營人才、管理人才、研究人才、教學(xué)人才等，這些都是在教育過程中兼顧的。在培養(yǎng)模式上，國外對(duì)本科、碩士、博士層面的教育，都有針對(duì)不同背景來源學(xué)生的不同課程模塊設(shè)計(jì)，對(duì)于同一項(xiàng)目下，不同培養(yǎng)目標(biāo)也有不同的課程種類和學(xué)分要求。相比而言，我們?cè)谂囵B(yǎng)理念、培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)計(jì)上還不夠具體，針對(duì)全日制的學(xué)生的培養(yǎng)，靈活性、針對(duì)性不夠，沒有實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)模式的多元化和層次化。
三是教學(xué)科研跟不上。目前，傳媒法的教育除了少數(shù)高校的新聞傳播專業(yè)開設(shè)的以外，總體數(shù)量較少。國內(nèi)高校新聞院系對(duì)傳媒法的重要性認(rèn)識(shí)不足，基本課程開設(shè)的不多，有關(guān)版權(quán)的問題、媒體管制問題、媒體產(chǎn)業(yè)中的法律問題、廣告問題等廣義傳媒法課程，開設(shè)的數(shù)量更是不夠。相關(guān)問題的研究更加欠缺。現(xiàn)實(shí)情形是，我國傳媒產(chǎn)業(yè)在原有新聞事業(yè)的格局下演變和發(fā)展，大量從事新聞實(shí)務(wù)、傳媒管理、傳媒業(yè)務(wù)人員，特別是相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的業(yè)界后備力量，沒有任何相關(guān)法律知識(shí)和技能的儲(chǔ)備，難以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)展需要。
四是課程體系、教育方法需要改進(jìn)和提升。英美國家的高校中傳媒與法律復(fù)合型人才培養(yǎng)的課程體系內(nèi)容豐富，學(xué)科門類眾多，并能結(jié)合傳媒運(yùn)營的實(shí)際和法律制度問題展開學(xué)習(xí)探討。但由于我國傳媒法研究剛剛起步，同時(shí)此類研究還有諸多學(xué)術(shù)束縛，因此，在培養(yǎng)學(xué)生的過程中，所能提供的教學(xué)資源、課程內(nèi)容、教學(xué)手段等都顯不足。
五是教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)理念存在問題。在新聞法規(guī)的課程中，仍然存在不少以意識(shí)形態(tài)的政治標(biāo)準(zhǔn)和話語方式替代法律專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)表達(dá)的情形。這樣的僵化教條式的教育，不能體現(xiàn)新聞傳播和法學(xué)領(lǐng)域最新成果，難以培養(yǎng)新聞從業(yè)人員的法治理念、獨(dú)立精神、新聞職業(yè)品格，對(duì)推動(dòng)中國建設(shè)和諧社會(huì)、走向民主法治發(fā)揮不出應(yīng)有的積極作用。
三、新聞—法學(xué)復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式與路徑
在對(duì)國內(nèi)外高校做法進(jìn)行考察的基礎(chǔ)上，本文以中國人民大學(xué)新聞學(xué)—法學(xué)實(shí)驗(yàn)班一學(xué)年來的教學(xué)情況作為具體分析對(duì)象，對(duì)其培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、教學(xué)科研實(shí)踐等進(jìn)行剖析，探索新形勢下推進(jìn)新聞—法學(xué)復(fù)合型人才培養(yǎng)的可行模式與路徑。
1. 對(duì)中國人民大學(xué)新聞—法學(xué)實(shí)驗(yàn)班教學(xué)情況的考察
該實(shí)驗(yàn)班從新聞學(xué)院、法學(xué)院的2011級(jí)本科生中選拔招收了23名本科生，實(shí)驗(yàn)班學(xué)生在大學(xué)期間要同時(shí)學(xué)習(xí)新聞學(xué)與法學(xué)專業(yè)的相關(guān)課程，通過四年的學(xué)習(xí)、修滿相應(yīng)學(xué)分、考核合格后將授予新聞學(xué)院學(xué)生文學(xué)主修學(xué)位、法學(xué)副修學(xué)位，授予法學(xué)院學(xué)生法學(xué)主修學(xué)位、文學(xué)副修學(xué)位。
該實(shí)驗(yàn)班的培養(yǎng)目標(biāo)被描述為：通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)新聞學(xué)與法學(xué)專業(yè)知識(shí)，讓學(xué)生“能夠獨(dú)立分析、解決新聞傳播活動(dòng)中涉及的法律問題”，新聞學(xué)、法學(xué)基本功比較扎實(shí)，“能夠熟練運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)從事法治新聞傳播工作”，培養(yǎng)具有新聞傳播學(xué)與法學(xué)專業(yè)知識(shí)、職業(yè)技能和發(fā)展?jié)撡|(zhì)的高端復(fù)合型本科人才。“畢業(yè)生適宜在新聞媒體從事法治新聞報(bào)道，在政府、企事業(yè)單位從事公共傳播與宣傳管理工作，還可以從事立法、司法與法律服務(wù)工作，以及在相關(guān)領(lǐng)域從事教育與科研工作?！?/p>
為實(shí)現(xiàn)這一培養(yǎng)目標(biāo)，對(duì)實(shí)驗(yàn)班學(xué)生設(shè)置了統(tǒng)一的課程，未根據(jù)學(xué)生來源的不同作出區(qū)分。23名實(shí)驗(yàn)班學(xué)生除了學(xué)習(xí)全校共同課和全校選修課外，學(xué)科基礎(chǔ)課有：新聞實(shí)務(wù)基礎(chǔ)（一）、新聞實(shí)務(wù)基礎(chǔ)（二）、數(shù)字傳播技術(shù)應(yīng)用、音頻視頻內(nèi)容制作、新聞攝影、中外新聞傳播史、新聞與傳播理論、公共關(guān)系與廣告、中國法制史、外國法制史、法理學(xué)、憲法學(xué)、民法總論、民法分論、刑法總論、刑法分論、行政法與行政訴訟法、刑事訴訟法、民事訴訟法；
專業(yè)必修課有：新聞編輯、新聞評(píng)論、新聞采訪寫作、經(jīng)濟(jì)法、國際法、國際經(jīng)濟(jì)法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法；
專業(yè)選修課有：信息圖表編輯、雜志編輯、攝影采訪與圖片編輯、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯、廣播新聞報(bào)道、電視新聞報(bào)道、新聞傳播技術(shù)基礎(chǔ)、輿論調(diào)查原理與方法、媒介經(jīng)營與管理、播音與主持、廣播電視節(jié)目策劃、傳媒經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)務(wù)、傳播研究方法、專業(yè)英語、公共外交與對(duì)外傳播（雙語）、危機(jī)傳播管理、記者形象管理、傳媒就業(yè)指導(dǎo)、論文寫作指導(dǎo)、傳播與社會(huì)、公司法、競爭法、銀行法、國際商法、產(chǎn)業(yè)法、消費(fèi)者法、婚姻繼承法、律師學(xué)、證據(jù)調(diào)查學(xué)、法律英語、診所法律教育、稅法、勞動(dòng)與社會(huì)保障法。
除了考察實(shí)驗(yàn)班課程設(shè)置，筆者設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，對(duì)部分實(shí)驗(yàn)班學(xué)生進(jìn)行了深度訪談，大家對(duì)實(shí)驗(yàn)班第一學(xué)年的教學(xué)情況滿意程度不高，其中反映最集中的一條意見竟然是：希望開設(shè)傳媒法一課！
目前，實(shí)驗(yàn)班的課程基本是新聞學(xué)院、法學(xué)院本科課程的“簡單堆積”，并未體現(xiàn)傳媒法學(xué)科的交叉性與特殊性。從目前所設(shè)課程看，實(shí)驗(yàn)班對(duì)傳媒法的學(xué)科特性還缺乏基本認(rèn)識(shí)。盡管辦學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)新聞—法學(xué)復(fù)合型人才，但并未做到新聞、法學(xué)兩個(gè)學(xué)科的真正融合，還是“兩張皮”，兩學(xué)科的界限和藩籬猶在。應(yīng)該看到，傳媒法有自身特點(diǎn)，并不是新聞學(xué)、傳播學(xué)與法學(xué)捏合在一起，就自然成了傳媒法學(xué)，就能培養(yǎng)出素質(zhì)高、能力強(qiáng)的復(fù)合型人才。
傳媒法不是一個(gè)獨(dú)立的法律部門，而是要探討所有與傳媒有關(guān)的法律問題，不僅涵蓋了傳統(tǒng)的公法領(lǐng)域和私法領(lǐng)域的諸多問題，而且在這一領(lǐng)域相對(duì)于其他法域有其特殊的價(jià)值沖突問題。發(fā)達(dá)國家不僅在立法上有專門針對(duì)傳媒的立法，而且傳媒法學(xué)也是一個(gè)專門的法學(xué)和新聞傳播學(xué)研究的領(lǐng)域。同時(shí)，通過傳媒法的教育所培養(yǎng)的兼具法律與新聞傳媒知識(shí)的復(fù)合型人才，也是民主法治社會(huì)發(fā)展必不可少的專業(yè)人才。就我國高等教育來說，充分認(rèn)識(shí)傳媒法的特點(diǎn)和具體要求，將其作為一個(gè)專門的學(xué)科進(jìn)行教育和研究，并進(jìn)行專門人才的培養(yǎng)是非常必要的，也是大有用處的。
反觀國內(nèi)其他高校，限于學(xué)科建設(shè)不齊全、學(xué)術(shù)實(shí)力達(dá)不到等種種因素，不少學(xué)校只是著眼于形成辦學(xué)特色和滿足學(xué)生就業(yè)需要，以新聞傳播院系設(shè)立“法制新聞”或法學(xué)院系設(shè)立“傳媒法”專業(yè)，依然在本院系、專業(yè)內(nèi)運(yùn)行，形式大于內(nèi)容，概念大于實(shí)質(zhì)，難以體現(xiàn)傳媒法作為交叉學(xué)科的特點(diǎn)和要求，也難以培養(yǎng)出真正適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要的新聞—法學(xué)復(fù)合型人才。另一方面，不少學(xué)校的傳媒法教育起點(diǎn)偏低，只著眼于局部，沒有看到全局，更沒有根據(jù)國家需要、未來學(xué)科走向，來籌劃學(xué)科建設(shè)，規(guī)劃教學(xué)科研，帶有很大的局限性。
2. 對(duì)推進(jìn)新聞—法學(xué)合作教學(xué)科研的思考與建議
本文認(rèn)為，國內(nèi)高校應(yīng)著眼建設(shè)法治國家、傳媒強(qiáng)國、文化強(qiáng)國的大局，高起點(diǎn)、大手筆地籌劃新聞—法學(xué)復(fù)合型人才培養(yǎng)，制定更加切實(shí)可行的合作方案和教學(xué)培養(yǎng)辦法，在教學(xué)科研方面強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，找準(zhǔn)定位，把傳媒法當(dāng)做一片教學(xué)科研的“藍(lán)海”， 把“傳媒法”培育成新的教學(xué)科研強(qiáng)勢品牌，在教學(xué)、科研和服務(wù)國家社會(huì)方面結(jié)出豐碩成果。
培養(yǎng)理念與目標(biāo)定位方面，應(yīng)綜合、全盤考慮，確立長遠(yuǎn)的發(fā)展理念和可行的目標(biāo)。具體而言，新聞—法學(xué)復(fù)合型人才可細(xì)分為：培養(yǎng)懂法（具備法治理念、法律思維和法律知識(shí)）的新聞人；懂新聞（熟悉新聞傳媒功能及相關(guān)實(shí)務(wù)）的法律人；熟悉新聞傳媒、具備法律知識(shí)的文化產(chǎn)業(yè)人才。因具體培養(yǎng)目標(biāo)的不同，在培養(yǎng)模式、課程設(shè)置上有所區(qū)別。
新聞—法學(xué)本科實(shí)驗(yàn)班應(yīng)突出聯(lián)合培養(yǎng)的“寬口徑、厚基礎(chǔ)、重應(yīng)用、強(qiáng)能力”特點(diǎn)，能適應(yīng)新聞傳媒、法律及政府、企業(yè)管理工作要求的復(fù)合型人才。本科層次注重實(shí)務(wù)，在試點(diǎn)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入學(xué)生和社會(huì)進(jìn)行調(diào)研，逐步探索擴(kuò)大聯(lián)合培養(yǎng)規(guī)模，以更好滿足社會(huì)需要。適時(shí)把合作辦學(xué)層次提高到碩士層面，該層次培養(yǎng)實(shí)行科學(xué)研究、實(shí)務(wù)并重。
培養(yǎng)模式方面，傳媒法專業(yè)人才有其特殊的專業(yè)要求，新聞操作和法律思維是兩回事，新聞人才與法律人才的培養(yǎng)不可等量齊觀。
從中國人民大學(xué)首次嘗試設(shè)立的“新聞-法學(xué)”實(shí)驗(yàn)班看，新聞學(xué)院15名學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)是“懂法律的新聞人”，法學(xué)院8名學(xué)生的目標(biāo)則是成為“懂新聞的法律人”。在新聞傳媒與法學(xué)交叉的人才培養(yǎng)方面，我們兼以培養(yǎng)具有法律素養(yǎng)和法律思維的新聞人和具有一定新聞媒體知識(shí)和能力的法律職業(yè)人為目標(biāo)，就不能忽視兩個(gè)目標(biāo)的差異性，就要從培養(yǎng)模式和課程設(shè)置體系上來通盤考慮，有所側(cè)重，既要保證法學(xué)課程體系的完整性以及相應(yīng)的法律職業(yè)思維訓(xùn)練的系統(tǒng)性，也要考慮新聞傳媒教育的特點(diǎn)和要求。在課程設(shè)計(jì)上，不能簡單地將新聞傳媒課程與法學(xué)課程各占一半，而是要根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)，進(jìn)行探索和研究，并不斷改進(jìn)，確保課程體系的完整性與系統(tǒng)性，以實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)新聞—法學(xué)、法學(xué)—新聞兩種復(fù)合型人才的目標(biāo)。這就要求高校應(yīng)根據(jù)不同培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)層次，明確并不斷細(xì)化相應(yīng)的培養(yǎng)模式，設(shè)立不同的課程體系。
課程體系設(shè)置方面，合作培養(yǎng)新聞—法學(xué)復(fù)合型人才的教學(xué)中，應(yīng)改變課程簡單疊加的做法，借鑒國外高校做法，創(chuàng)造條件開設(shè)如下課程：傳媒法基本理論、傳媒倫理、傳媒產(chǎn)業(yè)法與政策、傳媒與版權(quán)法、各國傳媒制度比較、媒介政策、中外傳媒政策史與比較、傳媒管理、傳媒與憲法學(xué)專題、傳媒與司法、法理學(xué)、人權(quán)法、傳媒行政法學(xué)專題、行政法學(xué)、傳媒與侵權(quán)法、傳媒侵權(quán)法實(shí)務(wù)、國際傳播與國際法、影視法理論與實(shí)務(wù)、傳媒模擬法庭、新聞業(yè)務(wù)、傳播學(xué)、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、中外新聞傳播史、文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法、文化產(chǎn)業(yè)政策專題、傳媒法研討、文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)研討、社會(huì)科學(xué)方法。
教師授課時(shí)，要改變教師單向講授的做法，更多采取教師引導(dǎo)、學(xué)生參與、雙向互動(dòng)的方式，增強(qiáng)學(xué)生的主體性和自主學(xué)習(xí)能力，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)其獨(dú)立思考的能力。對(duì)學(xué)生主要的考核方式包括考試、論文、課程作業(yè)、實(shí)踐環(huán)節(jié)，以學(xué)生的課堂參與度、提交的論文質(zhì)量、實(shí)踐情況為主要評(píng)價(jià)依據(jù)。
【關(guān)鍵詞】報(bào)告會(huì) 儀式模式 傳輸模式 傳播效能
從抗震救災(zāi)英模事跡報(bào)告會(huì)到優(yōu)秀大學(xué)生事跡報(bào)告會(huì)，從國家級(jí)的大型報(bào)告會(huì)到各個(gè)地區(qū)自發(fā)組織的報(bào)告會(huì)，近年來，報(bào)告會(huì)作為一種宣傳手段和傳播方式，仍然有著勃發(fā)的生命力。在傳媒時(shí)代，多媒介交融，交流與傳播追求個(gè)性化、互動(dòng)性的現(xiàn)實(shí)背景下，如何更好地弘揚(yáng)它的生命力？是一個(gè)值得探討和研究的問題。
一、報(bào)告會(huì)的性質(zhì)、類型及傳播價(jià)值
1、報(bào)告會(huì)的性質(zhì)和類型
什么是報(bào)告會(huì)？一直以來并沒有嚴(yán)格的規(guī)定。筆者認(rèn)為，報(bào)告會(huì)是一種由報(bào)告人或者報(bào)告團(tuán)體圍繞某一主題對(duì)受眾進(jìn)行說明、宣傳或勸說的面對(duì)面的傳播形式。
常見的報(bào)告會(huì)主要分為三類，分別是時(shí)政型報(bào)告會(huì)、學(xué)術(shù)型報(bào)告會(huì)和事跡型報(bào)告會(huì)。它們?cè)谥黝}、目的、報(bào)告人和受眾等方面的特點(diǎn)如下表所示：
2、報(bào)告會(huì)的傳播類型與傳播模式
根據(jù)傳播的方法和內(nèi)容，人類的傳播主要有四種類型：內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。內(nèi)向傳播指個(gè)人接受外部信息并在個(gè)體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)，因此是個(gè)體內(nèi)部的傳播。人際傳播是人與人之間的信息傳播活動(dòng)，是兩個(gè)行為主體之間的信息活動(dòng)。組織傳播指組織所從事的信息活動(dòng)，包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。
報(bào)告會(huì)是報(bào)告人與受眾面對(duì)面的交流，具有人際傳播的特征；報(bào)告會(huì)是由特定的社會(huì)組織組織的傳播活動(dòng)，可以在特定組織內(nèi)部進(jìn)行，也可以拓展到組織外進(jìn)行，具有典型的組織傳播的特點(diǎn)；報(bào)告會(huì)以“一對(duì)多”的形式進(jìn)行傳播，又兼具大眾傳播的特點(diǎn)。由此可見，報(bào)告會(huì)融合了人際傳播、組織傳播、大眾傳播三種傳播方式。
英國傳播學(xué)者麥奎爾在他的《麥奎爾大眾傳播理論》一書中提出了傳播的四種模式，其中傳輸模式和儀式模式，典型地體現(xiàn)了傳播的傳遞觀和儀式觀。從傳播的目的、功能和價(jià)值看，傳輸模式的傳播目的主要是控制，儀式模式的傳播目的主要是“建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”。傳輸模式的功能和價(jià)值主要在于信息的傳遞，儀式模式的功能和價(jià)值主要是意義的分享。在參加儀式的過程中，人們并不關(guān)注是否學(xué)到什么新東西，而是注重在儀式程序中使特定的價(jià)值觀和世界觀得到描述強(qiáng)化。①
從傳播模式理論視角看，報(bào)告會(huì)的傳播模式融合了傳輸模式和儀式模式。時(shí)政和學(xué)術(shù)型報(bào)告會(huì)信息傳播功能強(qiáng)，是較為典型的傳輸模式。事跡型報(bào)告會(huì)在傳播人物事跡，號(hào)召受眾學(xué)習(xí)先進(jìn)人物的過程中，愛國主義、集體主義等主流價(jià)值觀得到描述和強(qiáng)化。由于受眾是以團(tuán)體和共同身份形式聚集在一起的，在具有神圣典禮的儀式氛圍中，可以獲得一定的認(rèn)同感和歸屬感。在參加事跡報(bào)告會(huì)的過程中，受眾也許并不能獲得具體而實(shí)用的信息，但特定的氛圍，卻能不同程度地讓人得到心靈凈化、情感滿足、精神升華。因此，事跡型報(bào)告會(huì)具有鮮明的儀式模式特征，并具有傳輸模式和儀式模式高度融合的特征。
3、報(bào)告會(huì)的傳播意義和價(jià)值
報(bào)告會(huì)的形式由來已久，雖然有單向性、宣傳色彩濃厚等不足之處，但仍然有一定的傳播魅力，這與當(dāng)今的時(shí)代背景和報(bào)告會(huì)自身的特點(diǎn)是分不開的。
報(bào)告會(huì)滿足了受眾對(duì)信息差異化的需要。在信息時(shí)代，受眾獲得信息的方式有很多，報(bào)告會(huì)并不是一個(gè)快速、全面獲取信息的渠道，但是報(bào)告會(huì)是獲得真實(shí)、深度信息的有效途徑。報(bào)告會(huì)的報(bào)告人都是在某一領(lǐng)域取得特殊成就的代表，報(bào)告人知識(shí)結(jié)構(gòu)全面、準(zhǔn)備充分、可信程度高。大眾媒介傳播的信息與報(bào)告會(huì)傳播的信息之間在時(shí)效性、真實(shí)性、深度性等方面都有明顯差異，可以滿足人們多方面的信息需要。同時(shí)，報(bào)告會(huì)將人們聚集到一起，滿足了人們社會(huì)性認(rèn)同和歸屬需要。
報(bào)告會(huì)兼具傳輸模式與儀式模式的傳播優(yōu)勢。從傳輸模式功能來看，報(bào)告會(huì)的目標(biāo)明確，過程可控且有效，可以實(shí)現(xiàn)信息的傳送和認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)宣傳和動(dòng)員的傳播效果。從儀式模式功能來看，信息發(fā)送者和接收者互動(dòng)性強(qiáng)，現(xiàn)場效果好。拋開內(nèi)容不談，報(bào)告會(huì)這種形式本身就是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)代表社會(huì)和諧、樂觀向上的符號(hào)，再加上報(bào)告會(huì)積極向上的內(nèi)容，共同組成了樂觀積極、社會(huì)整合的指向。
二、優(yōu)化報(bào)告會(huì)傳播效能的探討
綜上所述，報(bào)告會(huì)的傳播意義和價(jià)值不容置疑，但傳播困境也不可忽視。其主要困境是：報(bào)告會(huì)的內(nèi)容指定性集中性強(qiáng)，多元性弱，如果受眾不認(rèn)可其主題，則很難實(shí)現(xiàn)傳播效果?！耙粚?duì)多”的傳播形式，單向性較強(qiáng)，受眾被動(dòng)接受，沒有選擇權(quán)。傳播效應(yīng)短暫，后續(xù)效果不明顯?，F(xiàn)場效果與后續(xù)效果難以統(tǒng)一。
要緩解這些困境，需要在運(yùn)用傳播理論、遵循傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，探尋其運(yùn)行規(guī)律和運(yùn)作策略。具體而言：
1、以儀式模式為核心的運(yùn)行規(guī)律
儀式是“組織化的象征互動(dòng)與典禮活動(dòng)，用以界定和表現(xiàn)特殊的時(shí)刻、事件或變化所包含的社會(huì)與文化意味”。②報(bào)告會(huì)的目的是引起受眾對(duì)于社會(huì)或文化的關(guān)注和共鳴，要實(shí)現(xiàn)這一目的需要傳播者抓住“特殊的時(shí)刻”――如重大節(jié)日和紀(jì)念日；“事件”――如長江大學(xué)學(xué)生見義勇為舍己救人；“變化”――如大學(xué)新生從高中生向大學(xué)生的轉(zhuǎn)變。抓住報(bào)告會(huì)進(jìn)行的合理時(shí)機(jī)，更容易有效地進(jìn)行儀式傳播，引起受眾的關(guān)注和共鳴。此外，報(bào)告會(huì)也需要合理的頻率，需要傳播者根據(jù)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性的選擇一個(gè)或幾個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)行，否則會(huì)引起受眾的反感，因此合理頻率的把握也是非常關(guān)鍵的。以大學(xué)生報(bào)告會(huì)為例，在新生入學(xué)階段，抓住新生對(duì)大學(xué)生活的憧憬和迷茫心理，開展優(yōu)秀大學(xué)生報(bào)告會(huì)是非常必要的，但大學(xué)生群體熱衷于追求新鮮事物，如果短期內(nèi)舉行多場報(bào)告會(huì)，會(huì)引起學(xué)生的排斥心理，因此大學(xué)生報(bào)告會(huì)以一個(gè)學(xué)期或一學(xué)年一次為宜。其它報(bào)告會(huì)的運(yùn)行也是如此。
2、從傳者中心向受眾中心傾斜的運(yùn)作策略
“儀式傳播取決于共享的理解和情感”。③報(bào)告會(huì)的效果取決于傳播者和受眾雙方，但目前報(bào)告會(huì)的局限性在于傳播中心和傳播單向性。雖然報(bào)告會(huì)不可能完全做到以受眾為中心，但起碼需要向受眾進(jìn)行傾斜。實(shí)現(xiàn)向受眾傾斜就需要讓受眾在報(bào)告會(huì)中的運(yùn)作環(huán)節(jié)和過程中有一定的地位和作用。從報(bào)告會(huì)的選題開始就要有受眾的參與。如讓受眾推薦報(bào)告人和報(bào)告選題，讓受眾參與報(bào)告會(huì)的策劃，特別是形式的策劃。在一定程度上保證報(bào)告人、選題和形式滿足受眾需求。在報(bào)告會(huì)過程中增設(shè)現(xiàn)場互動(dòng)環(huán)節(jié)，適當(dāng)加入一些綜藝元素，調(diào)動(dòng)受眾的參與性和主動(dòng)性。在報(bào)告會(huì)后采取問卷反饋、回訪等互動(dòng)形式延續(xù)傳播效果。這些都是從傳者中心向受眾中心傾斜的運(yùn)作策略。
3、促進(jìn)傳輸模式和儀式模式互動(dòng)
根據(jù)上文的調(diào)研分析，受眾對(duì)儀式功能的認(rèn)同多于對(duì)傳輸功能的認(rèn)同。儀式模式與現(xiàn)場效果關(guān)系密切，而傳輸模式與后續(xù)效果密切。如果報(bào)告會(huì)只側(cè)重儀式功能，忽視傳輸內(nèi)容，就無法實(shí)現(xiàn)長效的影響力，報(bào)告會(huì)就變?yōu)橐粓鰶]有內(nèi)涵的“表演”，失去了其本來的意義；反之，如果報(bào)告會(huì)只重視傳輸功能，則很難吸引到受眾的關(guān)注，很難實(shí)現(xiàn)最基本的傳播，也就談不上長遠(yuǎn)的傳播效果了。因此，要實(shí)現(xiàn)最有效的傳播，就需要促進(jìn)兩種模式的互動(dòng)。既要策劃好現(xiàn)場效果，吸引受眾在視聽上的注意力，也要深入挖掘報(bào)告精髓，引起受眾在精神上的共鳴。
4、對(duì)報(bào)告內(nèi)容和形式精細(xì)加工
美國學(xué)者瑞克?威廉提出了文化傳播的全平衡理論。④這一理論在對(duì)傳播過程中的認(rèn)知現(xiàn)象解釋的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知平衡和傳播平衡的關(guān)系。認(rèn)知的平衡包括理性、感性和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的平衡。傳播平衡包括傳播者獨(dú)特體驗(yàn)和理性思考與感性表達(dá)的平衡。全平衡認(rèn)知的步驟為：從直覺上的認(rèn)知到相關(guān)的理性認(rèn)知；再到結(jié)合自我特點(diǎn)的綜合認(rèn)知；然后更新個(gè)體內(nèi)在的象征系統(tǒng)，以得出綜合印象。
根據(jù)全平衡理論，受眾對(duì)報(bào)告會(huì)全平衡認(rèn)知的步驟為：受眾通過視和聽對(duì)報(bào)告會(huì)有基本的感性認(rèn)識(shí)，然后隨著報(bào)告內(nèi)容的深入，得到相關(guān)的理性認(rèn)知，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)和特點(diǎn)，會(huì)對(duì)報(bào)告會(huì)有綜合認(rèn)知，然后根據(jù)綜合認(rèn)知更新自身的認(rèn)知系統(tǒng)，最后得出綜合印象。報(bào)告會(huì)最佳傳播效能的實(shí)現(xiàn)，最終體現(xiàn)在受眾能根據(jù)報(bào)告內(nèi)容更新自身認(rèn)知系統(tǒng)。
報(bào)告會(huì)最佳傳播效能的實(shí)現(xiàn)程度，與其內(nèi)容和形式精細(xì)加工的程度密切相關(guān)。如哪些內(nèi)容主要和如何實(shí)現(xiàn)儀式功能相關(guān)，哪些內(nèi)容主要和如何實(shí)現(xiàn)傳輸功能相關(guān)；哪些形式主要是為了刺激感官、滿足愉悅心理，哪些內(nèi)容要引發(fā)和如何引發(fā)理性思考；整場報(bào)告會(huì)感性表達(dá)和理性表達(dá)怎樣比例合理；怎樣加入其它元素等等。
綜上所述，報(bào)告會(huì)作為一種宣傳手段和傳播方式，仍然有著勃發(fā)的生命力。但要實(shí)現(xiàn)其傳播價(jià)值并優(yōu)化其傳播效能，就需在探析其傳播模式的基礎(chǔ)上，研究一些具體的運(yùn)作策略?！?/p>
參考文獻(xiàn)
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②[美]約翰?菲斯克 著，李彬 譯：《關(guān)鍵概念：傳播文化與研究辭典》[M].新華出版社，2004
③[英]丹尼斯?麥奎爾，[瑞典]斯文?溫德爾：《大眾傳播模式論》[M]．上海譯文出版社，2008
④任悅：《視覺傳播概論》[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2008
（作者：南京理工大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)在讀碩士研究生）
一、視覺文化的內(nèi)涵及特征
匈牙利電影理論家貝拉•巴拉茲在《可見的人類-論電影文化》一書中對(duì)“視覺文化”有過精辟的論述。他曾預(yù)言，隨著電影的出現(xiàn)，一種新的視覺文化，將取代傳統(tǒng)的印刷文化?！耙曈X文化”包括各種精致藝術(shù)、表演藝術(shù)、視覺信息、視覺景觀、大眾和電子媒介。視覺文化覆蓋著生活的方方面面。張舒予教授主編的《視覺文化概論》中“將以圖像符號(hào)為構(gòu)成元素，以視知覺可以感知的樣式為外在表現(xiàn)形式的文化，統(tǒng)稱為視覺文化”。1.視覺文化的媒介特征。視覺文化的流行除了現(xiàn)代影像藝術(shù)的推動(dòng)，還因?yàn)榻?jīng)濟(jì)與科技信息也日益喜歡用視覺來傳達(dá)。視覺影像比傳統(tǒng)文字更直觀、生動(dòng)，能夠方便、快捷地傳播大眾文化。借助現(xiàn)代大眾傳媒，視覺文化以不易察覺的方式改變著人們對(duì)世界、對(duì)生活的認(rèn)知。2.視覺文化的符號(hào)及圖片特征。視覺性是視覺文化的主導(dǎo)因素，圖像符號(hào)既是視覺文化的載體，也是文化的顯現(xiàn)形式。欣賞世界各大名牌轎車，人們注視的是標(biāo)識(shí)；區(qū)分男女廁所，只需簡單的視覺符號(hào)。對(duì)于中國傳統(tǒng)的拜年習(xí)俗，如今在微信上點(diǎn)個(gè)圖片就拜年了，可以說一圖勝千言。3.視覺文化的虛擬化特征。影視中奇幻場景、電腦游戲中虛擬的幻覺形象大大地強(qiáng)化了視覺文化的虛擬化特征。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人的視覺在不斷延伸，可視性要求不斷攀升，視覺新花樣層出不窮。4.視覺文化的民族性、地域性特征。在漫長的人類發(fā)展進(jìn)程中，不同的民族、不同的地區(qū)形成了各自獨(dú)具特色的文化。視覺文化植根于各民族文化的土壤之中，帶有各自民族文化、地域文化的鮮明印記。當(dāng)今人類的經(jīng)驗(yàn)比人類過去歷史任何時(shí)候都視覺化和具象化了。視覺文化一方面豐富和擴(kuò)展了人類的經(jīng)驗(yàn)世界，同時(shí)也伴生了全新的乃至令人困惑的文化現(xiàn)象和文化課題。
二、視覺文化素養(yǎng)需要學(xué)習(xí)
視覺文化素養(yǎng)是指人們通過獲取與閱讀視覺信息，思考與識(shí)別視覺信息，并能運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)創(chuàng)作視覺信息及運(yùn)用視覺思維形成解決問題方法的一種能力要素。視覺文化素養(yǎng)的培養(yǎng)，就是看、思、做能力的培養(yǎng)?？吹哪芰εc生俱來。但是眼睛接觸圖像只不過是看的開始，只有經(jīng)過腦部對(duì)這些視覺信息進(jìn)行組織，圖像才可以成為有意義的載體。一個(gè)人能看懂多少，看得正確與否，并非先天具有，要看其閱歷和實(shí)踐，以及后天培養(yǎng)?！翱础笔且粋€(gè)奇妙而深?yuàn)W的字眼。從看到看見，到看懂，再到看好，實(shí)際上是一個(gè)復(fù)雜的過程，也是一個(gè)有趣而充滿挑戰(zhàn)的歷程。學(xué)會(huì)看，看世界，看自己，在看中逐步提高敏銳的洞察力，這就要求人們必須不斷地提升視覺文化素養(yǎng)。視覺文化素養(yǎng)是人們?cè)谪S富多彩的視覺文化中，通過不斷學(xué)習(xí)和積累而獲得的。視覺素養(yǎng)是信息圖像時(shí)代人們應(yīng)該具備的一種基本素養(yǎng)。人們每天都會(huì)感受與處理大量的視覺信息，視覺素養(yǎng)能力的高低將直接影響人們的生活情趣與生活質(zhì)量。同時(shí)視覺素養(yǎng)能力的高低也必將影響到社會(huì)的文明風(fēng)貌和人們的精神狀態(tài)。在視覺文化時(shí)代，面對(duì)媒體傳播中良莠不齊的視覺信息，具備一定的辨識(shí)、解讀的能力，可以利用視覺信息為自己的生活和工作服務(wù)。阿爾文•托夫勒在《第三次浪潮》中指出，人類社會(huì)正在孕育三種文盲：文字文化文盲、計(jì)算機(jī)文化文盲和視覺文化文盲。掃除視覺文化文盲的根本途徑就是使國民具備視覺素養(yǎng)。人類不僅需要繼承和創(chuàng)造多樣化的文化，更要培養(yǎng)自身多樣化的觀察力，并能夠理解其深刻的內(nèi)涵，這正是視覺文化素養(yǎng)研究的意義與價(jià)值。
三、提升視覺文化素養(yǎng)的途徑
