發(fā)布時間：2022-05-02 05:14:28
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的平面廣告設(shè)計畢業(yè)論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、什么是逆向思維
逆向思維與正向思維相對立，指不用約定俗成的常規(guī)思維去思考事物，而是從事物的相反方面或者其他角度思考而得出結(jié)論的一種思維方式。逆向思維因為具有很強的探索性，是人類創(chuàng)新、求異，突破傳統(tǒng)限制的主要思維手段。在人類長期的社會實踐中，已經(jīng)對大部分事物總結(jié)出一套約定俗成的解決方式和處理辦法，在事情發(fā)生的時候能夠利用已有的經(jīng)驗駕輕就熟地解決。然而，在這種看似輕松解決問題的方法背后，隱藏著對人們創(chuàng)新思維扼殺的危機。人們長期使用前人遺留下來的固有經(jīng)驗生活和思考，就會形成一種強烈的思維定勢，而這種思維定勢會將人們綁在固有思維的框架中無法解脫，導(dǎo)致難以產(chǎn)生新的想法，嚴(yán)重扼殺創(chuàng)新能力。改變思維定勢帶給人的束縛，需要拿出勇氣打破固有的思維方式，運用逆向思維，從其他角度或事情相反的方向進行思考和創(chuàng)造是突破常規(guī)的有效途徑。
二、逆向思維的特點
（一）普遍性
逆向思維具有普遍性，人對任何事物的看法都可以存在逆向思維。任何事物都有不同的角度，人只要看到事物的其中一面，就會聯(lián)想到事物的另一面。從事物的另一面入手，進行開拓的思維暢想，這就是逆向思維。
（二）批判性
固有的思維模式往往是無數(shù)前人經(jīng)驗的總結(jié)，具有一定的權(quán)威性。由于人的思維定勢所限制，人們往往不會去挑戰(zhàn)權(quán)威和對公認(rèn)的事物認(rèn)知，而是按部就班地跟隨前人的腳步，圍繞同一個思維模式去創(chuàng)造。而逆向思維恰恰打破了這種按部就班的模式，從某種程度上來說是對傳統(tǒng)的批判，是脫離于傳統(tǒng)經(jīng)驗的一種思維模式。
（三）新穎性
傳統(tǒng)的經(jīng)驗提供給人們解決問題的方式往往很有效果，但是偏于保守。人們在遵從這些傳統(tǒng)經(jīng)驗的時候往往忘記了任何事物都不是單一的，而是由多方面組成的，這就容易導(dǎo)致人們失去創(chuàng)新的能力，忘記事物的其他面向。逆向思維能夠引導(dǎo)人們發(fā)掘事物的其他方面，使創(chuàng)造具有新穎性。
三、平面廣告設(shè)計中逆向思維的應(yīng)用
現(xiàn)在大部分平面廣告設(shè)計往往過于在意消費者的訴求，一味地遵從消費者的需要進行正向的宣傳，然而，這樣的宣傳手段和廣告效應(yīng)往往不能夠從鋪天蓋地的類似廣告中脫穎而出，難以吸引消費者的注意力。這時就需要運用逆向思維來尋找出產(chǎn)品的另一面，通過其他的訴求點來引起消費者的注意。
（一）質(zhì)量
產(chǎn)品在消費者心目中的口碑、銷量，其根本的決定因素在于產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。現(xiàn)在大多數(shù)廣告在宣傳產(chǎn)品時，為了讓消費者知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量很好，就用很多浮夸、贊美的詞語來吹噓產(chǎn)品，其實這樣恰恰會讓消費者感到虛偽和反感。而如果換一種思維模式，不對產(chǎn)品進行過度鼓吹，而是誠實地將產(chǎn)品的不足之處告訴消費者，將會讓消費者感到非常特別，對商家的關(guān)注度也會增加，這種以退為進的逆向思維策略在廣告的設(shè)計中很有效果。
（二）價格
由于消費者的心理因素，當(dāng)某種商品比同類產(chǎn)品有著相對較低的價格時，這種商品會更受消費者的歡迎。因此，許多商家往往采用特價、折扣等手段吸引消費者，這種手法雖然符合大眾的消費心理，但也有一些經(jīng)濟實力較強的消費者不愿意購買折扣商品。逆向思維可以抓住這部分消費者的心理，在廣告設(shè)計中凸顯商品的高端、昂貴，以此來吸引固定消費者。
（三）代言人
在平面廣告的設(shè)計中，代言人的形象只是二維狀態(tài)，不能非常生動地引導(dǎo)消費者，這時可以運用逆向思維。如保護野生動物的公益廣告中，人們?nèi)愠鼍?，意為地球上的動物和人們一樣，都有平等的生存?quán)。這種打破常規(guī)的設(shè)計模式可以讓觀眾眼前一亮，得到意想不到的效果。
四、結(jié)語
平面廣告的根本目的是向受眾傳遞商品的信息，其本身具有濃厚的藝術(shù)性和創(chuàng)造性。作為平面廣告最本質(zhì)、最核心的因素——創(chuàng)意，是廣告設(shè)計吸引大眾視線的法寶。在廣告設(shè)計中，設(shè)計師需要發(fā)散思維，開闊視野，摒棄常規(guī)的思維模式進行設(shè)計。人類在社會實踐中形成了多種思維模式，逆向思維就是其中一種。逆向思維作為突破傳統(tǒng)經(jīng)驗、進行創(chuàng)新設(shè)計的重要思維手段，運用于平面廣告設(shè)計中能夠讓人眼前一亮，引起消費者的注意，潛移默化地影響著消費者的消費心理。在平面廣告的創(chuàng)作及傳播活動中，逆向思維能夠幫助人們擴大思維空間，從這個層面來說，逆向思維在平面廣告設(shè)計中的作用是非常重要的。因此，平面廣告設(shè)計師應(yīng)當(dāng)有意識地培養(yǎng)這種思維能力，將逆向思維運用于平面廣告設(shè)計中，可以使平面廣告獲得出人意料的效果。
作者：李亞旻 單位：河南省工藝美術(shù)學(xué)校
1平面廣告設(shè)計的視覺性
平面廣告就其功能而言，它是傳遞廣告信息的一種載體，是廣告主與受眾間的溝通媒介，其結(jié)果是為了達到一定的商業(yè)宣傳目的。平面廣告的空間則體現(xiàn)為在長和寬的二維形態(tài)中傳達視覺信息。不同的平面廣告制作方式（即印刷類、非印刷類和光電類），不同的使用場所（戶外、戶內(nèi)及可攜帶式）決定視覺注視廣告效果也將完全不一樣。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間吸引眼球并達到廣告效果，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一，它包含廣告文案、主體圖形、點線面、色彩、版式編排等視覺要素。平面廣告創(chuàng)作表現(xiàn)濃縮化和象征性，獨特性和情感性是否到位，決定著受眾注視時間的長短差異；一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計應(yīng)該具有充滿時代意識的新奇感。
2平面廣告設(shè)計視覺吸引力生成
受眾群體觀看平面廣告時會產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)，包括認(rèn)知、記憶、視覺導(dǎo)向、思維模式等效應(yīng)。平面廣告向受眾傳達的是畫面，眼睛就起到了關(guān)鍵性作用。視覺導(dǎo)向反應(yīng)是人們在觀察時，由最先注視的部分轉(zhuǎn)移到第二注視部分，又接著轉(zhuǎn)移到其他部分。經(jīng)過研究結(jié)果表明，人的眼球面對靜態(tài)畫面時，往往某部分區(qū)域是第一時間進入視覺系統(tǒng)中，然后眼球按照一定的軌跡進行運動，最后按照軌跡運動完之后，眼球又將會對思維傳遞出比較感興趣的區(qū)域進行二次觀看。如果受眾群體在觀看平面廣告時，眼睛長時間對某一部分進行長時間停留，次數(shù)多，瞳孔放大，那么表現(xiàn)出受眾群體對平面廣告中的這一部分具有強烈的興趣。通過研究眼睛視覺軌跡就可以了解人們的視覺運動規(guī)律，平面廣告設(shè)計時，按照視覺運動規(guī)律，在創(chuàng)作方式上，畫面布局，插圖風(fēng)格，文字排版等方式上，將想要傳遞的信息依主次順序展現(xiàn)給受眾群體。
3眼動理論與平面廣告設(shè)計
3.1面積大小對視覺注視影響
物體面積的大小對比往往能刺激受眾群體將視覺中心轉(zhuǎn)移到較大的物體上。國外科學(xué)家通過實驗發(fā)現(xiàn)，占報紙半個版面以上的平面廣告獲得注視的時間與注視頻率明顯高于版面較小的廣告。90%以上的人注意到了四分之一版面的廣告，76%的人注意到了十六分之一版面的廣告，而只有6%的人注意到了六十四分之一版面的廣告。在一幅房地產(chǎn)平面廣告的眼動注視研究中發(fā)現(xiàn)：10名測試者中有9人沒有閱讀廣告中的文案和觀看較遠位置的主體圖形，后來，設(shè)計師對原廣告進行修改，放大了主體圖形的大小，對廣告文案做出加大字號和加粗字體的處理，使其變得醒目。結(jié)果發(fā)現(xiàn)有8個人注視到了廣告主體圖形和廣告文案，修改過的廣告效果明顯比未修改之前要好。通過研究表明，平面廣告中大號字體開始被受眾群體注視時間要長于小號字體的注視時間，86%的人第一注視的是大號字體文案。較大的事物往往對人類的眼球具有吸引作用，平面設(shè)計師們常常將傳達思想、情緒的內(nèi)容以大字號，大圖形來呈現(xiàn)，增強畫面的視覺沖擊力，目的主要是為了抓住受眾群體眼球，進而達到廣告宣傳目的。
3.2版式設(shè)計的眼動視覺習(xí)慣
在閱讀文字信息時，人們習(xí)慣從文章的左上角開始閱讀，從左至右，從上到下讀取信息。因此，平面廣告畫面中每一部分的空間位置被注視順序、時間以及次數(shù)都是截然不同的。國內(nèi)研究學(xué)者白學(xué)軍通過眼動儀，探測香水廣告對人們的眼動視覺習(xí)慣特征時發(fā)現(xiàn)：當(dāng)香水瓶置于平面廣告整個版面的左下方和右下方時，眼睛的注視時間和注視次數(shù)明顯長于和多于廣告版面的左上方和右上方，而左右之間卻沒有差異性。人們在觀看平面廣告畫面時，習(xí)慣性將視覺重心放在廣告中心區(qū)域，由于受到閱讀順序視覺習(xí)慣影響，在視覺注視廣告重心區(qū)域之后，視覺將習(xí)慣性的往下偏移，而注視區(qū)域的水平方向接受范圍要大于垂直方向的接受范圍。因此，在平面廣告的版式設(shè)計過程中，平面廣告中的突出內(nèi)容所占空間位置應(yīng)當(dāng)位于版面中心，繼而是中心偏下區(qū)域，而版面的左右位置沒有太過于明顯差異。
3.3圖形傳達與眼動注視選擇
平面廣告畫面中的圖形總是更能吸引人們的眼球，因為圖畫是由各種形狀和色彩構(gòu)成，并通過不同形狀與形狀之間、色彩與色彩之間的對比可以更好地刺激視覺系統(tǒng)。經(jīng)過多項研究證明：在廣告畫面尺寸大小、空間位置相同的情況下，有84%的人首先會注視圖形而不是文字，有圖畫的平面廣告被注視時間長于缺乏圖畫的平面廣告。一幅充滿視覺沖擊力的廣告畫面往往更能吸引人們的眼球，在平面廣告信息傳遞中，運用優(yōu)質(zhì)的圖畫對廣告宣傳起著重要作用。
4總結(jié)
眼動理論對平面廣告發(fā)展有重要推動作用，日常生活中，83%信息是通過眼睛獲取，掌握眼睛移動軌跡規(guī)律，就能更加有效的傳遞信息給受眾。眼球經(jīng)濟在信息化進程得到加劇，人們在眾多廣告狂轟濫炸下精神極度焦慮。廣告心理學(xué)眼動理論，探討大眾審美需要在平面廣告?zhèn)鞑ヅc視覺注視吸引之間平衡關(guān)系，將有限的消費受眾群體牽引到預(yù)計信息固有區(qū)域，進行科學(xué)有效廣告?zhèn)鞑?。眼動理論廣泛運用在平面廣告設(shè)計中，也將推動平面廣告走向新技術(shù)、新觀念、新領(lǐng)域發(fā)展。
作者：何明 單位：重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
1色彩的基本特性
色彩是事物的本質(zhì)屬性，任何事物都由色彩、材質(zhì)、形狀等構(gòu)成。同時，色彩也是人腦對事物的光色的主觀反映，是人結(jié)合生活經(jīng)驗和審美習(xí)慣所產(chǎn)生的感覺。因而，色彩具有冷暖、輕重、沉靜等特性，能夠帶給人們不同的心理體驗。例如，紅色代表著激情、熱烈、活力和溫暖，有著較強的情緒感染力；黃色的明度最高，象征著光明、財富、高貴等；藍色象征著智慧、寧靜、力量等，能夠帶給人平靜、冰冷的感覺；白色是最純潔的色彩，象征著干凈、樸素、完美、健康等。此外，人們的色彩認(rèn)知與個人的生活閱歷、審美心理、文化背景、性別年齡等有著密切聯(lián)系，不同的個體往往會產(chǎn)生不同的色彩認(rèn)知。例如，兒童喜歡明快艷麗的色彩，成年人喜歡簡潔清淡的色彩，女性喜歡熱情絢麗的暖色調(diào)，男性喜歡沉著穩(wěn)重的冷色調(diào)。此外，色彩與民族文化、社會禁忌等有密切聯(lián)系。又如，中國人喜歡紅色，過年要用紅對聯(lián)，結(jié)婚要披紅蓋頭，過節(jié)要放紅鞭炮，但在西方人眼里紅色象征著暴力、殺戮、沖動等，是一種不祥的色彩。
2廣告在平面廣告設(shè)計中的作用
第一，色彩能夠再現(xiàn)和美化商品，吸引消費者。
在平面廣告中，色彩可以再現(xiàn)商品的本真面目，逼真顯示商品的質(zhì)感、色彩、特性、外觀等，減少商品與消費者之間的溝通屏障；還可以吸引消費者的注意力，增加消費者對商品的認(rèn)知與興趣。如果平面廣告中僅有圖形、文字，沒有形式多樣的色彩，就會使消費者產(chǎn)生審美疲勞。成功的平面廣告多以色彩表現(xiàn)廣告主題，拉近與消費者之間的距離，增強廣告的感染力與說服力，讓消費者在欣賞廣告時能產(chǎn)生無盡情感聯(lián)想，并形成購買商品的意向和沖動。例如，橙汁飲料的平面廣告，就可以使用橙汁的色彩為主色調(diào)，這樣能夠準(zhǔn)確傳遞商品信息。
第二，色彩能提高廣告的審美價值和廣告意境。
色彩是有著較強審美特性的視覺語言，它能使平面廣告的畫面更逼真、色澤更艷麗、形象更生動，帶給受眾一種美的享受。在平面廣告中，不同明度、冷暖度和色相的色彩能使廣告主題帶有情感色彩，并帶給消費者強烈的心理體驗，又如紅色、橙色、黃色等暖色調(diào)能帶給人們一種積極向上的心理感受，而綠色、藍色、青色等冷色調(diào)能夠使人產(chǎn)生一種沉穩(wěn)、冷靜的心理體驗。此外，色彩與文字、圖片、造型等巧妙搭配，能夠創(chuàng)造出清晰、優(yōu)美的廣告意境，提升廣告的藝術(shù)品位和情感體驗。
第三，色彩能夠提高企業(yè)的品牌宣傳效果。
在平面廣告中，重復(fù)使用某種色彩能夠強化消費者的印象，使消費者看到這種色彩就不由自主地聯(lián)想到某個商品或企業(yè)，這樣有助于強化企業(yè)品牌形象。例如，可口可樂、百事可樂等公司就通過調(diào)研、分析、挖掘、開發(fā)等進行色彩定位和色彩創(chuàng)意，提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度，使受眾能夠接受和認(rèn)可企業(yè)品牌。
3色彩在平面廣告設(shè)計中的運用
在平面廣告設(shè)計中，色彩不僅有著美化畫面、均衡構(gòu)圖、再現(xiàn)商品等功能，還可以釋放出不同的色彩情感。與文字、圖形等設(shè)計語言相比，色彩雖然不能直接表達廣告主題和思想信息，但是它能夠創(chuàng)造出強烈的視覺沖擊力，并通過色彩的象征性左右人們的廣告情感，誘發(fā)人們的色彩聯(lián)想。因而，應(yīng)深入探究色彩在平面廣告設(shè)計中的具體運用，以提高平面廣告設(shè)計的藝術(shù)魅力。
第一，色彩明度在平面廣告中的運用。
明度是指色彩的深淺變化、明暗程度等，如從明度上看，可以將紅色分成深紅、淡紅、中紅等。在平面廣告設(shè)計中，明度影響著廣告畫面的整體效果。例如，以冷色調(diào)為基本色的平面廣告中，提高色彩明度能帶給受眾一種清涼干爽的直覺體驗，降低色彩明度則會產(chǎn)生一種厚重感與壓抑感。百事可樂飲料的平面廣告以藍色為主色調(diào)，并通過色彩明度變化創(chuàng)造出一種透徹心扉的清爽感。此外，色彩明度反差也影響著平面廣告效果。在平面廣告中，如果色彩明度反差較大，能夠產(chǎn)生一種強烈的視覺效果；如果色彩明度相對飽和，能創(chuàng)造一種和諧穩(wěn)重的視覺效果。例如，德芙巧克力的平面廣告，巧克力的色彩明度呈現(xiàn)出一種漸變的態(tài)勢，從中心向四周擴散中形成一種反差，使“德芙”兩個字映入消費者的眼簾。
第二，色彩對比在平面廣告設(shè)計中的運用。
色彩對比是指在兩種及以上色彩相互映襯、相互對比等，色彩對比包括飽和度對比、明度對比、補色對比等。在飽和度對比中，高飽和度色彩中間的色彩，看上去飽和度較低；在明度對比中，與灰色放置于一起的物體，其色彩會比較鮮亮；補色對比能使配色更加高效，更具有飽和度。在平面廣告設(shè)計中，應(yīng)按照“大調(diào)和，小對比”的原則進行色彩對比，將黑與白、黃與紫、紅與綠等對比強烈的色彩并置起來，這樣有助于提高色彩的藝術(shù)表現(xiàn)力。例如，康師傅冰紅茶廣告，使用了紅、黃、藍三種色彩，通過色彩對比創(chuàng)造出強烈的視覺效果。在潘婷洗發(fā)水的平面廣告設(shè)計中，設(shè)計師以白色為底色、烏黑發(fā)亮的發(fā)絲為主色調(diào)，創(chuàng)造出鮮明的色彩對比，帶給受眾新奇、獨特的審美體驗。
第三，色彩搭配在平面廣告設(shè)計中的運用。
在平面廣告設(shè)計中，色彩可以分為主色、背景色、強調(diào)色、配色等，主色是平面廣告中最重要的色彩的，但是主色也有一定的使用范圍，并不是越多越好。配色有著陪襯主色的作用，能夠營造出不同的色彩氛圍，如果配色使用面積過大，或者亮度過大，可能會產(chǎn)生“喧賓奪主”的不良效果。背景色是平面廣告中大面積使用的色彩，它決定著整個平面廣告的色彩基調(diào)，并左右著受眾的情感體驗，在選擇背景色時，應(yīng)從平面廣告的主題、意圖等出發(fā)，選擇最恰當(dāng)?shù)纳?。例如，恒大冰泉礦泉水的平面廣告選取冰爽、清新的藍色為主色調(diào)，以白色為背景色，帶給受眾柔順、淡雅、清涼的心理體驗。強調(diào)色有著提升廣告的直觀印象。如果畫面色彩過多，或主角色彩不突出，就會導(dǎo)致主色不突出，甚至主色與其他色彩相對立，這時可以用強調(diào)色分散其他色彩的視覺吸引力，進一步突出廣告主色。在平面廣告中，色彩不僅能逼真再現(xiàn)商品信息，還能夠準(zhǔn)確傳達廣告的思想情感和藝術(shù)主題，使受眾產(chǎn)生豐富的視覺聯(lián)想。因而，應(yīng)深入探究色彩在平面廣告中的運用，以提升平面廣告的設(shè)計效果。
作者：張波 單位：安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、課程改革試點工作的實施
（一）課程內(nèi)容改革的原則
以真實工作任務(wù)為載體，按照崗位工作要求（平面設(shè)計人員、平面廣告企劃），整合序化教學(xué)內(nèi)容和相應(yīng)的教學(xué)資源。通過職業(yè)分析，科學(xué)設(shè)計出幾項具有針對性的學(xué)習(xí)性工作任務(wù)；通過工作過程分析，對職業(yè)能力進行整合，產(chǎn)生行動領(lǐng)域；對行動領(lǐng)域教學(xué)化處理，完成教學(xué)設(shè)計；按教學(xué)設(shè)計結(jié)果組織教學(xué)實施，并根據(jù)實施反饋結(jié)果對課程內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進行動態(tài)調(diào)整。
（二）課程標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)
課程開發(fā)是課程改革的核心環(huán)節(jié)，由學(xué)校與企業(yè)共同實施：
1建立由教師、行業(yè)專家和企業(yè)經(jīng)營管理、技術(shù)、生產(chǎn)管理領(lǐng)導(dǎo)、技師等行業(yè)企業(yè)一線人員參加的課程開發(fā)咨詢委員會。
2進行職業(yè)分析或工作分析：根據(jù)國家的職業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，在平面設(shè)計專業(yè)領(lǐng)域不同企業(yè)廣泛開展某特定工作任務(wù)調(diào)查（可采用企業(yè)一線專家或?qū)ｉT人員研討會的方法），然后分析、歸納特定職業(yè)的工作任務(wù)，制定出該職業(yè)的工作任務(wù)表。在工作分析的基礎(chǔ)上認(rèn)真分析完成這些工作任務(wù)需要的專業(yè)知識、技能、工作能力，制定該職業(yè)（或工種）或職業(yè)群知識結(jié)構(gòu)和職業(yè)能力結(jié)構(gòu)，包括通用的或一般的職業(yè)知識和職業(yè)能力、特定的或?qū)ｉT的職業(yè)知識和職業(yè)能力、拓展的或發(fā)展的職業(yè)知識和職業(yè)能力三個層面。其中，特定的或?qū)ｉT的職業(yè)知識和職業(yè)能力必須重點予以研究。
（三）教材的建設(shè)
1轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)設(shè)新教學(xué)模式。
打破以往教師為主導(dǎo)的“填鴨式”教學(xué)形式，轉(zhuǎn)化成為以學(xué)生為主導(dǎo)，教、學(xué)、做多向互動的的模式，更新教學(xué)理念，創(chuàng)造仿真性教學(xué)環(huán)境，實施以學(xué)生為主體的行動導(dǎo)向教學(xué)等教材編寫與使用思路，更加有利于電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教學(xué)的需求。
2校企合作，組建教材開發(fā)團隊。
教材均由學(xué)校與企業(yè)會計人員組成開發(fā)團隊，深入行業(yè)企業(yè)調(diào)研，與廣告企業(yè)共同開發(fā)，將設(shè)計企業(yè)要求對設(shè)計人才的需求與教學(xué)環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，根據(jù)企業(yè)調(diào)研了解企業(yè)對設(shè)計人員的知識、能力、素質(zhì)要求，以此為依據(jù)確定人才培養(yǎng)目標(biāo)，序化教學(xué)內(nèi)容，校企合作開發(fā)教材內(nèi)容提綱和體例框架。
3工學(xué)結(jié)合，突出職業(yè)能力培養(yǎng)。
教材以校級精品課程建設(shè)為依托，根據(jù)專業(yè)職業(yè)活動，制定教材內(nèi)容，加以科學(xué)組織。突出項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動的特點，強調(diào)了工學(xué)結(jié)合。
（四）教學(xué)資源的實施 1編寫多媒體課件
按照課程內(nèi)容編輯整理多媒體課件，使其邏輯清晰、信息含量多、圖文并茂、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情與興趣。并在每節(jié)課結(jié)束之后第一時間內(nèi)將該次課所應(yīng)用的多媒體課件上傳至互聯(lián)網(wǎng)，成為網(wǎng)絡(luò)共享資源供學(xué)生下載學(xué)習(xí)。
2創(chuàng)“專業(yè)網(wǎng)站”，資源共享，并做好網(wǎng)站推廣工作
建立學(xué)生自己的交流網(wǎng)站，以現(xiàn)有中國設(shè)計在線DDC論壇哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系論壇為基礎(chǔ)，可以將優(yōu)秀的師生作品上傳到網(wǎng)絡(luò)。采取會員登陸的模式（實名制）進行公開交流討論。上傳多媒體課件到網(wǎng)站，建立自己的專業(yè)素材庫，逐步建立起屬于自己的專業(yè)交流網(wǎng)站。
3建設(shè)“興趣小組”工作站
建一個模擬企業(yè)真實辦公環(huán)境的“工作站”，為學(xué)生提供一個實現(xiàn)與企業(yè)“零距離”接觸的平臺。為“興趣小組”的活動提供一個有利場所，由指導(dǎo)教師直接管理，參與社會廣告投標(biāo)或承接企業(yè)設(shè)計項目，為實現(xiàn)“作品變產(chǎn)品”奠定基礎(chǔ)。
二、課程教學(xué)模式與教學(xué)方法的改革
（一）教學(xué)模式設(shè)計
理論實踐相結(jié)合、教中學(xué)、學(xué)中做、教學(xué)做一體化的教學(xué)模式。一是突出職業(yè)技能訓(xùn)練的主導(dǎo)地位。圍繞職業(yè)技能訓(xùn)練要求，確定理論教學(xué)內(nèi)容和要求，設(shè)置教學(xué)環(huán)節(jié)和進度，理論教學(xué)完全服務(wù)于職業(yè)技能訓(xùn)練。二是理論教學(xué)與職業(yè)技能訓(xùn)練相結(jié)合。注重感知、操作，強調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性。這種一體化教學(xué)模式能很好解決理論教學(xué)和實踐教學(xué)脫節(jié)問題，減少理論課之間及理論與實操課之間知識的重復(fù)，增強教學(xué)直觀性，充分體現(xiàn)學(xué)生為主體的教學(xué)理念，具體操作如下：
1任務(wù)驅(qū)動
每節(jié)課根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容，教師布置相關(guān)任務(wù)，學(xué)生已完成任務(wù)解決問題為學(xué)習(xí)目標(biāo)，在完成任務(wù)過程中學(xué)生“接收任務(wù)”———“嘗試完成任務(wù)”———“發(fā)現(xiàn)問題”———“自主學(xué)習(xí)”———“解決問題”———“回歸到任務(wù)”。
2以真實項目為導(dǎo)向
由企業(yè)專家提供目前所在企業(yè)正在承擔(dān)的真實設(shè)計項目，學(xué)生以小組為單位展開相關(guān)調(diào)研，通過小組討論、草圖繪制完成設(shè)計草稿，最后將創(chuàng)意轉(zhuǎn)為設(shè)計，企業(yè)專家和專職教師根據(jù)學(xué)生作品完成情況以及小組作品展示闡述情況選出優(yōu)秀作品交給客戶，最后企業(yè)專家將客戶反饋意見反饋給課堂，學(xué)生進行修改和深入設(shè)計，完成作品。
3觀摩學(xué)習(xí)
把學(xué)生分成小組，3-4人為一組，周期為7天，輪流去企業(yè)觀摩實習(xí)，了解企業(yè)內(nèi)部設(shè)計流程，熟悉企業(yè)辦公環(huán)境，使學(xué)生切身實地的面對企業(yè)，面對客戶。
4考核方式的過程化和多元化
注重過程性考核，即每一項目完成以后，馬上對該項目應(yīng)具備的能力進行考核。具體通過學(xué)生本身對團隊成員的學(xué)習(xí)表現(xiàn)、實訓(xùn)水平進行互相的考核，此部分成績占總考核的10%；教師通過對學(xué)生學(xué)習(xí)表現(xiàn)、小組團隊自評、個人實訓(xùn)水平的方式對學(xué)生的日常學(xué)習(xí)進行考核，此部分成績占總考核的40%；企業(yè)專家對學(xué)生團隊完成（或個人完成）作品的表現(xiàn)力、造型、可行性進行考核,此部分成績占總考核的50%。最終考核結(jié)果由以上三部分成績構(gòu)成，最終考核成績?nèi)∶總€項目成績的平均值。
（二）教學(xué)方法設(shè)計
1項目教學(xué)法
使學(xué)習(xí)者具有獨立且負(fù)責(zé)任的思維與行動，在解決實際問題時必須具有獨立地計劃、實施和評估的能力，即在從事職業(yè)工作時可以采取“信息、計劃、決策、實施、檢查、評價”的“完整的行動”。
2任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法
在教學(xué)過程中，配以任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法，將課程的學(xué)習(xí)通過解答完成一個個任務(wù)的行動過程來完成，教學(xué)始終圍繞既定的教學(xué)任務(wù)展開，使每節(jié)課目的明確、內(nèi)容實在、效果最佳。由學(xué)生圍繞這一任務(wù)制訂計劃并通過自己的努力去實現(xiàn)計劃、完成任務(wù)，而且在這一過程中不斷評估自己的學(xué)習(xí)。
3案例教學(xué)法
教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容提供教學(xué)案例。教師圍繞一個典型案例，引導(dǎo)學(xué)生觀察并詳細(xì)講解。然后教圍繞案例，提出思考問題，引發(fā)學(xué)生思考通過選取典型案例講解，讓學(xué)生了解整個項目開發(fā)的流程。針對廣告設(shè)計課程的不同環(huán)節(jié)選取相應(yīng)的優(yōu)秀案例給學(xué)生進行展示和講解。
4情景模擬訓(xùn)練法
在教學(xué)過程中，采用“創(chuàng)意團隊”式教學(xué)方法，模擬員工在企業(yè)的氛圍，學(xué)生有獨立制定計劃并實施的機會，在一定時間范圍內(nèi)可以自行組織、安排自己的學(xué)習(xí)行為；有明確而具體的成果展示；在整個教學(xué)過程中，在培養(yǎng)職業(yè)技能的同時，更要注重職業(yè)綜合能力的培養(yǎng)，包括制定工作計劃的步驟、解決實際問題的思路、評估工作結(jié)果的方式、獨立學(xué)習(xí)新技術(shù)的方法等，以養(yǎng)成科學(xué)的思維、工作、學(xué)習(xí)習(xí)慣等，使學(xué)生迅速達到準(zhǔn)職業(yè)人的標(biāo)準(zhǔn)。
5興趣教學(xué)法
在學(xué)生中選拔出較優(yōu)秀的學(xué)生成立“興趣小組”，利用課余時間組織活動。成員選拔采取“任課教師推薦，學(xué)生自愿參加”的原則，定期開展交流，積極參與社會和企業(yè)的廣告招標(biāo)或設(shè)計項目。力求逐步實現(xiàn)“作品變產(chǎn)品”的學(xué)習(xí)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，以此來帶動多數(shù)同學(xué)的學(xué)習(xí)主動性，和學(xué)習(xí)熱情。
三、考核評價方法改革
以往的考核主體過于單一，考核往往不能足夠的準(zhǔn)確，考核的內(nèi)容與實際的職業(yè)能力聯(lián)系不夠緊，考核結(jié)果較好的學(xué)生并不能一定能夠很好的在畢業(yè)之后適應(yīng)工作崗位等問題。所以經(jīng)過課改小組經(jīng)過研究制定了一套較完善的考核方案。
（一）教師考核
教師在整個教學(xué)中主要起導(dǎo)向作用，教師的考核方式有實踐中考核，作業(yè)考核，出勤考核，平時表現(xiàn)考核?？己嗽u分比重占40%。
（二）企業(yè)代表考核
為了考核學(xué)生在實踐項目中是否完成任務(wù)的依據(jù)，為了培養(yǎng)學(xué)生的質(zhì)量意識、規(guī)范意識，為了實現(xiàn)與企業(yè)領(lǐng)距離對接。我們加大企業(yè)代表的權(quán)威性，使其在課程考核中起決定性作用，將企業(yè)代表的評分比重增值50%。
（三）學(xué)生考核
實訓(xùn)過程中將學(xué)生按階段性項目分成小組，選出優(yōu)秀學(xué)生作為組長（項目負(fù)責(zé)人）。組長作為學(xué)生代表可以按評分標(biāo)準(zhǔn)對每個學(xué)生考核考核評分比重占10%。整個課程設(shè)計圍繞電腦藝術(shù)設(shè)計崗位進行，把崗位能力作為項目設(shè)計和訓(xùn)練的最終目標(biāo)，項目作為設(shè)計崗位能力實現(xiàn)的切實載體，并將企業(yè)的崗位標(biāo)準(zhǔn)落實到實際教學(xué)中。在這種教育模式下學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)都得到了快速的提高，為更好的適應(yīng)行業(yè)做好準(zhǔn)備。高職院校課程改革是對傳統(tǒng)高職課程理念的一次挑戰(zhàn)，在近三年的教學(xué)改革實施過程中我們的團隊不斷完善教學(xué)模式和教學(xué)方法，總結(jié)經(jīng)驗，尋找真正適用《平面廣告設(shè)計》課程的教學(xué)改革途徑和辦法，逐步的完善和推進此課程的改革進程。
作者：沈彬彬 單位：哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、商業(yè)攝影與平面廣告設(shè)計的關(guān)系
現(xiàn)在商業(yè)攝影以及平面廣告之間的關(guān)系是十分密切的，能夠相輔相承，相互影響，這兩者其實最根本的本質(zhì)都是在平面二維空間當(dāng)中進行造型的藝術(shù)種類；這兩者在進行創(chuàng)意以及設(shè)計的目的就是為了能夠更好地進行商業(yè)信息的傳播以及商品的推銷，能夠更加有效地通過這些手段來引導(dǎo)消費者對商品進行購買。其實平面廣告在很久之前就已經(jīng)出現(xiàn)了，早在我國宋朝的時候就開始有廣告印刷物存在的記載了，平面廣告就是在二次元的空間當(dāng)中將很多的元素進行組合，將個中圖形在二次元空間當(dāng)中組合成為一個圖案，這樣就能夠形成一個視覺語言來傳播設(shè)計者想要進行傳播的東西。商業(yè)攝影在狹義上的定義就是廣告攝影，商業(yè)攝影與攝影藝術(shù)其實有著很多的不同，純藝術(shù)攝影是攝影師根據(jù)自己的審美觀來通過攝影作品表達自己的審美感受。但是，商業(yè)攝影的本身確實具有著十分濃厚的商業(yè)色彩，商業(yè)攝影出現(xiàn)的目的其實就是為了商業(yè)用途而出現(xiàn)的，他也是隨著商業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，在商業(yè)攝影當(dāng)中需要的不是將自己的審美進行傳播而是將商業(yè)信息進行傳播。是一種將攝影美學(xué)以及攝影技術(shù)應(yīng)用到商業(yè)傳播當(dāng)中的一種獨特的藝術(shù)形式?，F(xiàn)在的商業(yè)攝影經(jīng)過了長時間的發(fā)展已經(jīng)滲透到了人們生活當(dāng)中的每一個領(lǐng)域，是現(xiàn)在人類進行信息的傳遞以及接收的非常穩(wěn)定的載體。
二、商業(yè)攝影在平面廣告設(shè)計當(dāng)中的應(yīng)用
（一）商業(yè)攝影為平面廣告設(shè)計提供了形象直觀的圖形元素
隨著現(xiàn)在全球經(jīng)濟地飛速發(fā)展，廣告這一行業(yè)得到了飛速地發(fā)展，現(xiàn)在的廣告已經(jīng)滲入到了人們生活當(dāng)中的方方面面，可以說人們生活時刻都有可能會接觸到廣告，并且成為了現(xiàn)在人們生活非常重要的一個組成部分，對于人們的審美以及生活都產(chǎn)生了很大的影響。現(xiàn)在的平面廣告設(shè)計已經(jīng)能夠引導(dǎo)人們的消費，對于我國經(jīng)濟活動當(dāng)中的商品的流動起到了十分有利的促進作用。商業(yè)攝影是一種獨特的攝影形式，能夠為現(xiàn)在的平面廣告設(shè)計提供自己需要的更加形象以及直觀的圖形元素，并且能夠?qū)D片本身的真實性進行最大化的展現(xiàn)。隨著現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)的不斷地發(fā)展，數(shù)碼技術(shù)得到了很大的進步，現(xiàn)在的商業(yè)攝影能夠在短時間之內(nèi)完成，并且已經(jīng)將商業(yè)攝影與計算機三維圖形等設(shè)計元素進行了有效的組合，這樣能夠獲得更加好的視覺效果，對于平面廣告的設(shè)計來說能夠提供更多的創(chuàng)意以及藝術(shù)風(fēng)格。使得現(xiàn)在整個的平面廣告設(shè)計當(dāng)中商業(yè)攝影所提供的圖片在傳達信息上能夠遠超文字，而且更加直觀以及形象。
（二）商業(yè)攝影對于平面廣告文案的輔助作用
平面廣告文案其實就是廣告的文本，是通過文字來表達自己對于平面廣告創(chuàng)作的創(chuàng)意策略的，是通過文字的形式來對廣告的內(nèi)容進行表達。這些文字能夠與商業(yè)攝影作品的圖形一起來組成最后的平面廣告作品。在平面廣告設(shè)計當(dāng)中進行文案制作的主要的目的就是要明確廣告設(shè)計的目標(biāo)，并且能夠通過一定的藝術(shù)方式來對這一目標(biāo)進行實現(xiàn)，但是現(xiàn)在消費者的教育水平參差不齊，這也就導(dǎo)致了不同文化教育水平的消費者對于文案的理解是不同的，容易在閱讀廣告文案的過程當(dāng)中產(chǎn)生誤解以及疑問。如果說一個平面廣告當(dāng)中存在著太多的文字就會使得廣告顯得枯燥單調(diào)，那么通過相應(yīng)的圖案來進行信息的表達更加讓人容易理解并且這些圖形視覺因素更加能夠給人們留下深刻的印象。
三、結(jié)語
隨著科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在的平面廣告設(shè)計在人們的生活當(dāng)中占據(jù)了十分重要的地位。商業(yè)攝影是一種獨特的攝影形式，能夠為平面廣告設(shè)計提供很多的創(chuàng)意以及圖形素材。本文主要介紹了商業(yè)攝影與平面廣告設(shè)計的關(guān)系以及商業(yè)攝影在平面廣告設(shè)計當(dāng)中的應(yīng)用，希望能給業(yè)界帶來若干思考。
作者：薛智元 單位：南京師范大學(xué)
一、圖形創(chuàng)意與現(xiàn)代平面廣告
圖形能夠?qū)⒃O(shè)計思想通過一定的形態(tài)展現(xiàn)在人們面前，并將設(shè)計造型轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟_信息的載體。圖形創(chuàng)意是將所要表達的主題進行思考分析，搜集和處理相關(guān)素材，把信息內(nèi)容用一種創(chuàng)新性的視覺符號表現(xiàn)出來的創(chuàng)作?，F(xiàn)代平面廣告是以圖形、文字、色彩等為載體向人們傳遞信息的。在這幾個要素中，圖形是視覺信息表達中的重要元素，它也是最能吸引人們注意的，直觀性很強，并且具有生動性，能夠有效地傳達出信息內(nèi)容。好的圖形創(chuàng)意能讓現(xiàn)代平面廣告變得更加出色。現(xiàn)代平面廣告應(yīng)該用富有創(chuàng)意的圖形進行表現(xiàn)，不需要用過多的文字注解來表達。
二、圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
（一）同構(gòu)圖形。同構(gòu)是將存在某些關(guān)聯(lián)或具有相似特點的若干個元素結(jié)合起來，創(chuàng)造性地完成一個新形象。這個形象并不是追求對人們生活中事物的還原，而是注重在創(chuàng)意上的合理巧妙。同構(gòu)圖形包括了形義、形式、異質(zhì)的同構(gòu)。
（二）異變圖形。異變是將圖形變異的組合，其重點就在于“異”字。人猿進化成現(xiàn)在的人，其過程也是一種異變。異變圖形具有一定的規(guī)律性和循序性。
（三）置換圖形。置換圖形是將事物的其中一部分替換，且保留事物整體結(jié)構(gòu)和基本特征，從而所得到的新圖形。它是移花接木的方法創(chuàng)造出來的圖形。
（四）異影圖形。同一物體在不同的光照情況下會產(chǎn)生不一樣的光影效果，影子就是這一光影現(xiàn)象。異影圖形是對物象的影子進行處理，給人們一種全新的視覺形象。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計也會常利用異影圖形來表達廣告的主題。
（五）正負(fù)圖形。正負(fù)圖形的表現(xiàn)形式其實就是將圖與底進行轉(zhuǎn)換，整個圖形中的正形和負(fù)形是相互依存的，且在特定的環(huán)境中互相借用，增添了現(xiàn)代平面廣告的趣味性。圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式還有很多。教師可引導(dǎo)學(xué)生將廣告的要求作為出發(fā)點，利用想象或聯(lián)想的方式，找到它們之間存在的聯(lián)系，然后進行篩選，確定具有代表性的元素，再將選定的對象重新設(shè)計，最后為廣告創(chuàng)造出新的圖形。
三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的設(shè)計要求
學(xué)生在對廣告進行圖形創(chuàng)意時應(yīng)該遵循一些基本原則。第一，準(zhǔn)確傳達信息?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的圖形創(chuàng)意要根據(jù)實際情況準(zhǔn)確地表達出廣告的信息內(nèi)容，并巧妙地將廣告訴求、產(chǎn)品、圖形相結(jié)合。第二，簡單明了。圖形創(chuàng)意要抓住廣告所要傳達的重點信息，突出廣告的訴求點，將廣告訴求直觀地展現(xiàn)在人們的面前，而不是毫無頭緒地羅列所有信息，讓人們找不到廣告的重點。第三，針對訴求對象。學(xué)生要了解廣告的訴求對象，抓住廣告訴求對象的特點，才能更好地達到廣告的目的。第四，新穎獨特。在人們的生活中廣告眾多，現(xiàn)代平面廣告要能夠吸引人們的注意，就需要創(chuàng)意獨特、醒目的圖形引起人們的好奇心和關(guān)注。第五，延展空間。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中具備延展的空間，引發(fā)人們的聯(lián)想，從而更好地傳遞廣告信息。第六，富有藝術(shù)效果。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中要簡單明了地表現(xiàn)出廣告訴求點，但并不意味著其圖形表現(xiàn)過于直白，而是應(yīng)該用它的最佳表現(xiàn)效果來吸引人們。
四、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的創(chuàng)作過程
學(xué)生在理解了圖形創(chuàng)意的相關(guān)知識后，還要學(xué)會如何將它運用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中。在教學(xué)過程中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生先仔細(xì)研究廣告需要設(shè)計的任務(wù)。在對任務(wù)分析理解后，教師要求學(xué)生按照廣告的目標(biāo)和相關(guān)要求來確定此次平面廣告中要運用的圖形主題；然后收集與之有關(guān)的素材，在收集階段對素材的形式并沒有特別嚴(yán)格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他類型的素材；當(dāng)素材收集好后，學(xué)生不需要對素材內(nèi)容全部吸收，而是要對已有的素材進行篩選；確定素材后，教師要引導(dǎo)學(xué)生將篩選出來的素材與平面廣告的設(shè)計任務(wù)對比，結(jié)合圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式等知識點進行改造，重新組織得到一個新的圖形，并將它置于現(xiàn)代平面廣告版面中合適的位置；待現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計完成之后，最終借助相應(yīng)的媒介將視覺形象展現(xiàn)出來，并且向大眾傳播。
五、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的作用
圖形創(chuàng)意能夠幫助現(xiàn)代平面廣告吸引大眾，由于平面廣告是在二維平面中傳達信息的，相對于文字而言，它更加直觀。圖形創(chuàng)意除了能在盡可能短的時間內(nèi)引起人們的注意，還能夠向人們準(zhǔn)確有效地傳遞平面廣告的主要信息，使人們了解廣告的訴求，引起人們的共鳴，從而達到廣告的目的。
作者：梁翠娥 單位：賀州學(xué)院設(shè)計學(xué)院
一、視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值
（一）增強平面廣告作品的視覺流暢性
人們在欣賞平面廣告作品的時候往往潛移默化地遵循著一定的視覺規(guī)律，比如“由上至下”“從左至右”“從大到小”“由強至弱”“由動到靜”“由人到物”以及“由圖到字”等等。平面廣告設(shè)計活動如果能夠按照這些視覺規(guī)律來組織安排畫面中的相關(guān)元素，則能夠極大地增強平面廣告作品的視覺流暢性，給人帶來一定的視覺舒適感，由此從宏觀上增強了平面廣告作品的可讀性，激發(fā)了觀眾的欣賞興趣和信息接受效率。
（二）增強平面廣告作品的信息傳播效果
從某種程度上來說，視覺引導(dǎo)帶有強烈的目的性，僅僅是平面廣告設(shè)計活動的一種重要的方法和手段，目的在于根據(jù)預(yù)期的信息傳播目的、信息內(nèi)容特征以及廣告創(chuàng)意方式等等，運用目標(biāo)受眾在平面廣告作品中的視覺流動規(guī)律來合理地安排、設(shè)計各種平面元素的空間布局與大小、動靜、強弱關(guān)系，或者是激發(fā)觀眾對于廣告作品的興趣，或者是引導(dǎo)觀眾對于平面廣告作品中某一元素的關(guān)注，亦或者是引導(dǎo)觀眾對于整個廣告作品的解讀方式等等，由此增強廣告作品的信息傳播效果。這是視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計中最重要的價值。
（三）形成平面廣告作品的基本架構(gòu)
視覺引導(dǎo)主要是對平面廣告設(shè)計元素進行組織安排的一種方法和手段，包括單向型視覺引導(dǎo)、曲線型視覺引導(dǎo)、重心視覺引導(dǎo)、反復(fù)視覺引導(dǎo)、導(dǎo)向視覺引導(dǎo)以及散點視覺引導(dǎo)等諸多不同的方式，從而對平面廣告設(shè)計元素的空間布局與細(xì)節(jié)進行不同的處理和安排，由此直接決定著平面廣告作品的基本架構(gòu)。在具體操作過程中，設(shè)計師也往往是首先從視覺引導(dǎo)的角度決定作品的基本架構(gòu)或者是宏觀布局，隨后再進行相關(guān)的細(xì)節(jié)處理活動。從這個角度來說，視覺引導(dǎo)還統(tǒng)領(lǐng)著平面廣告作品基本架構(gòu)的作用。
（四）發(fā)揮著一定的創(chuàng)意功能
平面廣告作品中的創(chuàng)意體現(xiàn)在各個方面，既可以是信息內(nèi)容的定位、視覺元素的選擇、故事主題的設(shè)計；同時也可以是整個畫面的布局等等。任何一個方面都有可能成為平面廣告作品中的“亮點”，發(fā)揮著激發(fā)受眾興趣、深化其對廣告作品的解讀以及由此提高廣告?zhèn)鞑バЧ墓δ?。視覺引導(dǎo)也即是對平面廣告作品中的設(shè)計元素進行空間布局設(shè)計活動，呈現(xiàn)出較大的靈活性，如果應(yīng)用得當(dāng)，很有可能成為平面廣告作品最獨特的地方，也即是平面廣告作品的創(chuàng)意點，比如曲線視覺引導(dǎo)技巧、重心視覺引導(dǎo)、反復(fù)視覺引導(dǎo)以及散點視覺引導(dǎo)技巧等等，都呈現(xiàn)出一定的創(chuàng)意性特征。這是視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計中的又一重要價值。
二、視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用技巧
視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用呈現(xiàn)出兩種思想傾向，一種側(cè)重于感性判斷，也即是從視覺審美的角度，憑借著個人的直覺判斷來確定平面廣告設(shè)計中的視覺引導(dǎo)方式；另一種則是側(cè)重于理性分析，認(rèn)為有效的視覺引導(dǎo)應(yīng)當(dāng)建立在嚴(yán)格的數(shù)學(xué)與幾何分析的基礎(chǔ)之上，由此才能帶來理想化的信息傳播效果。這兩種視覺引導(dǎo)理念雖然在設(shè)計出發(fā)點上不同，但設(shè)計技巧上卻呈現(xiàn)出較大的相似性。具體來說，平面廣告設(shè)計中的視覺引導(dǎo)技巧主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）單向型視覺引導(dǎo)技巧
單向型視覺引導(dǎo)技巧遵循著線型視覺流程的規(guī)律，按照直線的平面布局結(jié)構(gòu)來組織安排各種設(shè)計元素，從而使平面的流動線更為簡明，直接訴求主題內(nèi)容，呈現(xiàn)出簡潔而強烈的視覺效果。具體來說，單向型視覺引導(dǎo)技巧又包括豎向視覺引導(dǎo)、橫向視覺引導(dǎo)和斜向視覺引導(dǎo)三種形式，每一種形式又呈現(xiàn)出個性化的視覺特征和信息傳達效果，比如豎向視覺引導(dǎo)從上至下安排設(shè)計元素，給人以堅定、直觀的視覺與心理感受；橫向視覺引導(dǎo)則是從左至右安排設(shè)計元素，從而產(chǎn)生穩(wěn)重、恬靜、可信之感；而斜向視覺引導(dǎo)則是按照對角線、橫斜線或者是豎斜線的方式來安排設(shè)計元素，以不穩(wěn)定的動態(tài)吸引人們的注意力，既極大地烘托了主題訴求點，而且也能夠激發(fā)人們的欣賞興趣，深化對潛在的廣告信息內(nèi)容的解讀。
（二）曲線視覺引導(dǎo)技巧
曲線視覺引導(dǎo)技巧雖然也遵循著線型視覺流程的規(guī)律，但卻是按照弧線或者是回旋線的方式來組織安排平面廣告設(shè)計元素，給人帶來流暢、躍動的視覺審美感受，使人在輕松的視覺與心理體驗過程中，按照預(yù)期的內(nèi)容布局情況形成特定的視覺運動流程，從而深化對潛在廣告內(nèi)容的接受和解讀。具體來說，弧線形視覺引導(dǎo)給人帶來強烈的擴張感、方向感和秩序性，往往用于劃分畫面結(jié)構(gòu)或者是排列相關(guān)內(nèi)容等等；而回旋形視覺引導(dǎo)則是兩個相反的弧線產(chǎn)生矛盾回旋所產(chǎn)生的，使構(gòu)圖變得更豐富，形式感更強，尤其是增加了整個畫面的節(jié)奏性，營造出一種輕松隨意的情境氛圍，深化觀眾解讀廣告作品的積極性與主動性，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?
（三）重心視覺引導(dǎo)技巧
這里的“重心”主要是目標(biāo)受眾在平面廣告作品中視覺與心理的重心。重心視覺引導(dǎo)既可以是以強烈的形象或者是文字獨居版面的某個位置，甚至是完全充斥整個版面，由此在整個畫面之中形成一個鮮明的視覺重心，吸引觀眾的注意力，激發(fā)其閱讀興趣，隨后再按照形象的方向與力度的傾向來引導(dǎo)受眾的視線進程；同時也可以是將平面廣告設(shè)計中的諸多視覺元素共同指向版面中的某一個位置，由此形成一個虛擬化的視覺重心，深化觀眾對于這一視覺重心的關(guān)注和解讀，提高其信息記憶度。與之相反的是“離心”式的重心引導(dǎo)方式，也即是從畫面重心的位置向四周發(fā)散，由此使廣告主題更加鮮明而強烈。
（四）反復(fù)視覺引導(dǎo)技巧
以上諸多視覺引導(dǎo)方式主要側(cè)重于視覺引導(dǎo)的方向性與指向性，而反復(fù)視覺引導(dǎo)則打破了此種視覺引導(dǎo)規(guī)律，以相同或者是相似的序列反復(fù)排列某一設(shè)計元素，形成連續(xù)性的畫面形象，從而在秩序化、規(guī)律性的畫面布局之中，一方面給人以安定、整齊的視覺感受，另一方面也能夠通過反復(fù)呈現(xiàn)、反復(fù)訴說的方式，強化廣告作品的信息傳達效果。因此，這也是平面廣告設(shè)計中最常采用的一種視覺引導(dǎo)方式。
（五）導(dǎo)向型視覺引導(dǎo)技巧
導(dǎo)向型視覺引導(dǎo)與單向型視覺引導(dǎo)、曲線型視覺引導(dǎo)、重心視覺引導(dǎo)存在一定的相似性，但也呈現(xiàn)出鮮明的差異。該視覺引導(dǎo)方式不僅僅通過線性布局結(jié)構(gòu)形成視覺引導(dǎo)效果；而且也注重通過誘導(dǎo)性、關(guān)聯(lián)性、指向性的視覺元素，使讀者在內(nèi)心興趣、邏輯推理的作用下，不自覺地呈現(xiàn)出一定方向性的視覺流動行為，比如畫面中人物的手勢導(dǎo)向、視覺導(dǎo)向、身姿導(dǎo)向以及動勢導(dǎo)向等等，都能夠產(chǎn)生鮮明的導(dǎo)向型的視覺引導(dǎo)效果。這同樣是當(dāng)前平面廣告設(shè)計活動比較常用的一種視覺引導(dǎo)方式。
（六）散點式的視覺引導(dǎo)技巧
散點式的視覺引導(dǎo)則是分散處理各種平面廣告設(shè)計元素，既沒有明顯的視覺引導(dǎo)特征，也沒有鮮明的視覺重心，使目標(biāo)觀眾的視覺作上下、左右之類的移動，呈現(xiàn)出鮮明的感性、自由性、隨機性與偶合性的特征，雖然不及其他引導(dǎo)技巧那么嚴(yán)謹(jǐn)、順暢、明朗，但卻生動有趣，尤其是有意違反秩序，打破規(guī)律，突破常規(guī)視覺引導(dǎo)技巧的單調(diào)性，使少數(shù)、個別要素變得更加突出，從而增強畫面的趣味性，給人以生動感人的視覺與心理效果。
三、視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計應(yīng)用中需要注意的問題
視覺引導(dǎo)是平面廣告設(shè)計的重要手法之一，呈現(xiàn)出鮮明的技巧性，在具體操作過程中還應(yīng)注意以下幾個方面的問題：首先，視覺引導(dǎo)雖然表現(xiàn)出明顯的規(guī)律性與技巧性特征，比如觀眾在欣賞平面廣告作品時往往是“由上至下”“從左至右”“從大到小”“由強至弱”“由動到靜”“由人到物”以及“由圖到字”，而且也由此衍生出單向型視覺引導(dǎo)、曲線型視覺引導(dǎo)、重心視覺引導(dǎo)、反復(fù)視覺引導(dǎo)、導(dǎo)向視覺引導(dǎo)以及散點視覺引導(dǎo)等諸多不同的視覺引導(dǎo)方式，但在具體操作過程中，一定要深入分析目標(biāo)受眾對象的性格、心理、情感，以及由此所產(chǎn)生的心理認(rèn)知順序、思維活動的邏輯順序等等，據(jù)此選擇合適的視覺引導(dǎo)方式，避免出現(xiàn)為了視覺引導(dǎo)而進行視覺引導(dǎo)的現(xiàn)象，從而發(fā)揮視覺引導(dǎo)在特定廣告作品中應(yīng)有的功能價值。其次，平面廣告設(shè)計中的視覺引導(dǎo)活動固然是以提高信息傳播效果為核心目的，但也一定要注重其所產(chǎn)生的畫面結(jié)構(gòu)，一方面要能夠產(chǎn)生一定的意境氛圍，輔助設(shè)計元素的信息傳播活動；另一方面要能夠給人帶來良好的視覺感受，尤其是產(chǎn)生美的視覺體驗等等，從而兼顧信息傳播和視覺審美雙重價值。再次，視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計活動中的應(yīng)用還應(yīng)當(dāng)遵循廣告的信息傳播規(guī)律，也即是要在吸引受眾注意、激發(fā)受眾興趣、產(chǎn)生深入閱讀、留下深刻的一整個過程之中，都能夠發(fā)揮相應(yīng)的功能價值，從而通過視覺引導(dǎo)的方式，使受眾循序漸進地接觸、解讀和記憶廣告作品信息。
四、結(jié)語
總體來說，平面廣告設(shè)計中的視覺引導(dǎo)不僅決定著目標(biāo)受眾對于平面廣告作品的閱讀方式，而且也直接影響到其對于潛在的信息內(nèi)容的認(rèn)知與記憶效果等等，是平面廣告設(shè)計活動必然要考慮到的設(shè)計策略之一。在具體操作過程中，設(shè)計師既要系統(tǒng)把握社會大眾的視覺流動規(guī)律，以及平面廣告作品中的視覺引導(dǎo)技巧；同時也要深刻剖析目標(biāo)受眾個性化的視覺流動特征，由此在遵循廣告信息傳播規(guī)律的情況下，從信息傳播和視覺審美雙重視角選擇合適的視覺引導(dǎo)技巧，發(fā)揮其在平面廣告設(shè)計中應(yīng)有的功能價值。
作者：楚紅霞 單位：濟源職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、教學(xué)現(xiàn)狀與問題不容忽視
（一）教學(xué)觀念與教學(xué)模式陳舊
在社會經(jīng)濟、信息與科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的浪潮中，使中國當(dāng)代廣告業(yè)進入了前所未有的發(fā)展時期，如今的廣告已經(jīng)不再只是以往傳統(tǒng)的媒介傳播載體與形式，成為融匯其他知識、數(shù)字媒介以及信息科學(xué)等領(lǐng)域進行交叉整合的大眾傳播。在這一巨大變革的趨勢下，教育意識和觀念是否也隨之改變了呢？平面廣告設(shè)計是廣告學(xué)和視覺傳達設(shè)計專業(yè)的主干課程，是融匯多學(xué)科知識和能力等多元化交叉的一門課程。所以，教師首先應(yīng)具有先進教學(xué)理念和超前的意識，要與時俱進。傳統(tǒng)的、陳舊的教學(xué)觀念和教學(xué)模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的社會形勢和廣告行業(yè)的發(fā)展。目前有很多所學(xué)校還在延用多年不變的課程大綱，教學(xué)觀念落伍，教學(xué)模式單一，教學(xué)內(nèi)容陳舊。沒有結(jié)合當(dāng)前社會發(fā)展對藝術(shù)設(shè)計人才的需求更新課程大綱和教案，封閉式教學(xué)。教師的教學(xué)理念落后，更談不上意識的超前，不了解廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，脫離現(xiàn)實，缺少探索和實踐，沒有真正給予學(xué)生正確的創(chuàng)新思維和能力的培養(yǎng)，學(xué)生綜合能力差，就業(yè)后難以適應(yīng)相關(guān)工作。因此，更新教育理念和改進教學(xué)模式成為當(dāng)今教育工作者不容忽視、刻不容緩的義務(wù)和責(zé)任。
（二）教學(xué)模式單一
目前平面廣告設(shè)計的課堂教學(xué)模式陳舊單一，一言堂講授形式仍在沿襲，紙上談兵，缺乏實戰(zhàn)。課堂上只講授書本知識，課堂缺少互動，下課前布置學(xué)生作業(yè)，導(dǎo)致學(xué)生不會思考，更不善于提出問題，溝通和實踐能力弱。在教學(xué)內(nèi)容上，沒有設(shè)計思維方法訓(xùn)練的環(huán)節(jié)，更沒有結(jié)合市場和企業(yè)實際設(shè)計項目訓(xùn)練學(xué)生，不做市場調(diào)研，導(dǎo)致學(xué)生閉門造車，形成了學(xué)生不懂市場規(guī)律，不了解產(chǎn)品和消費心理，產(chǎn)品定位和訴求不明確，沒有廣告策劃和創(chuàng)意方案，只會盲目地上網(wǎng)尋找圖形素材，再用電腦軟件拼貼規(guī)定的廣告版面上。前幾年還有不少學(xué)生用繪圖軟件繪制圖形和設(shè)計，現(xiàn)在學(xué)生直接上網(wǎng)下載“現(xiàn)成的”圖形素材“拼湊”，作業(yè)就這樣“交差”了。誰也看不明白這些“廣告作業(yè)”在宣傳什么主題，訴求什么商品，看起來像是一幅裝飾畫，因為這些圖庫內(nèi)的“素材”圖形不規(guī)范、更缺少藝術(shù)性和審美性，沒有真正清晰地傳達出廣告的主題和有價值的信息。
二、明確目標(biāo)定位勢在必行
為什么我們的學(xué)生畢業(yè)難以適應(yīng)社會，我們有沒有反思教育出現(xiàn)了哪些問題，一定是培養(yǎng)目標(biāo)方向出現(xiàn)了偏頗。那么社會需要的是什么樣的設(shè)計人才呢？他們需求的是具有創(chuàng)新思維、良好的心理素質(zhì)、文化與專業(yè)素養(yǎng)、實際動手能力、語言表達能力、獨立決策能力、與人合作和社交溝通能力、吃苦耐勞精神的復(fù)合型人才。我們是否根據(jù)社會對人才的需求制定教學(xué)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格呢？本人結(jié)合社會需求和在教學(xué)大綱的基礎(chǔ)之上，從多年的教學(xué)實踐與積累中，歸納出平面廣告設(shè)計課程教學(xué)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格。1.教學(xué)目標(biāo)：使學(xué)生能通過廣告的基本理論和創(chuàng)意思維方法的訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，在市場背景下，經(jīng)過調(diào)研、分析，策劃，創(chuàng)造性的獨立完成廣告創(chuàng)意與設(shè)計。2.培養(yǎng)規(guī)格：注重專業(yè)能力、審美能力、溝通能力、策劃能力、創(chuàng)新能力以及實踐能力的培養(yǎng)。3.培養(yǎng)模式：注重互動式課堂教學(xué)與實習(xí)、實訓(xùn)和創(chuàng)新等多元化教學(xué)模式相結(jié)合。一是理論講授與課堂實踐密切融合，二是除了研究性課題外，結(jié)合社會、企業(yè)的項目課題進行實踐訓(xùn)練，為學(xué)生積累就業(yè)經(jīng)驗。只有明確教學(xué)目標(biāo)和定位，才會在課程大綱中具體體現(xiàn)其平面廣告設(shè)計教學(xué)的核心和知識體系架構(gòu)。
三、多元化教學(xué)模式下課程設(shè)計的探索與實踐
（一）多元實踐項目引入課堂
將企業(yè)項目引入課堂，學(xué)生通過以實際的企業(yè)的品牌為課題選項，走出教室對其進行市場調(diào)查、分析研究、廣告策劃與定位、創(chuàng)意方案設(shè)計等模擬訓(xùn)練環(huán)節(jié)。這些真實的項目來源可以從多個渠道獲取調(diào)研信息，比如讓學(xué)生可以從網(wǎng)上搜尋企業(yè)品牌的背景資料，也可以在商場或?qū)嶓w店獲取一手相關(guān)的商品信息資料，還可以通過參與某些經(jīng)老師認(rèn)可的廣告設(shè)計大賽，要求是這些大賽一定要具備真實完整的市場背景資料。項目式課題訓(xùn)練是一項實戰(zhàn)性課程改革，是較為全面地培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的多元化教學(xué)實踐，鍛煉學(xué)生的社會實踐能力，訓(xùn)練學(xué)生的表達能力，讓學(xué)生走上講臺模擬與廣告主對話，闡釋自己的策劃和創(chuàng)意方案。不僅讓學(xué)生在課題實戰(zhàn)中了解商業(yè)廣告產(chǎn)生的整個流程，更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維能力、自主能力、團隊合作能力以及溝通能力。
（二）多元思維方法訓(xùn)練
大學(xué)教育宗旨應(yīng)該對學(xué)生授之以“漁”，而不是授之以“魚”。有很多大學(xué)生就業(yè)后不到兩年的時間就感到知識已經(jīng)“透支”了，很明顯，這些學(xué)生在學(xué)校的學(xué)習(xí)期間所接受的教育只是傳授了一些基礎(chǔ)專業(yè)知識，而沒有傳授給學(xué)生掌握知識的能力，知識是須要不斷更新的，特別是學(xué)習(xí)廣告設(shè)計，需要掌握正確的思維方法才能創(chuàng)作出優(yōu)秀廣告設(shè)計作品，而且，單一的思維模式難以應(yīng)對復(fù)雜的設(shè)計現(xiàn)象，綜合的思維才能滿足設(shè)計對思維的要求。清華大學(xué)博士生導(dǎo)師高中羽教授在《啟動自己》中提出：“思維的重要功能是對頭腦中保持的經(jīng)驗進行改造，按新樣式組合起來，當(dāng)然這不是簡單的機械性組合，參與到新關(guān)系中的個別思考發(fā)生著變化，同別的思考結(jié)合為新的伙伴關(guān)系，形成新思考，思想的新復(fù)合常常具有創(chuàng)造性意義?！痹O(shè)計思維需要新觀念、新組合，各種設(shè)計思維互為影響、互為交叉，呈現(xiàn)出動態(tài)的、多元的設(shè)計風(fēng)格和樣式。所以，要教會學(xué)生如何掌握自主學(xué)習(xí)的能力和多元思維方法，才是真正做到了“授之以漁”。由此可見，思維方法訓(xùn)練是課堂教學(xué)的一項重要學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)。以平面廣告設(shè)計課堂教學(xué)為例，將發(fā)散性思維方法結(jié)合廣告創(chuàng)意主題進行訓(xùn)練：以廣告創(chuàng)意主題（訴求點）為發(fā)散中心點進行放射性發(fā)散多個語義點，這些語義點可以文字表述也可以圖形表達，一名學(xué)生可以在一節(jié)課內(nèi)發(fā)散出幾百個語義點，也可以圖文并茂，繪制出一幅或多幅發(fā)散聯(lián)想圖，這個發(fā)散圖就像是一顆茂盛的大果樹，每一顆果實就是一個語義點，然后將這些語義點與廣告主題相關(guān)聯(lián)，就像嫁接果實一樣，生長成一顆全新的果實，這個新的果實就是一個全新創(chuàng)意點，這就意味著一幅發(fā)散圖可以產(chǎn)生無數(shù)個廣告創(chuàng)意。這一訓(xùn)練方法有效地拓展了學(xué)生的思維，并可快速獲取多個具有原創(chuàng)性的好點子，輕松掌握了廣告的創(chuàng)意思維方法。
（三）構(gòu)建多元知識體系
平面廣告設(shè)計涉及多元學(xué)科知識，比如與社會學(xué)、文學(xué)、市場學(xué)、藝術(shù)學(xué)、設(shè)計學(xué)、消費心理學(xué)、信息傳播學(xué)以及媒體技術(shù)等都有著密切關(guān)聯(lián)。而該課程的課時量有限，不可能一一講述這么多的知識內(nèi)容，因此，在課程設(shè)計過程中，盡可能將這些學(xué)科知識融會貫通在講授內(nèi)容中。比如廣告中的文案撰寫就與文學(xué)、市場學(xué)和消費心理學(xué)有直接的關(guān)聯(lián)，廣告的策劃定位與上述八個學(xué)科都有關(guān)聯(lián)，廣告設(shè)計與傳播更需要藝術(shù)、設(shè)計學(xué)、信息傳播學(xué)以及媒體技術(shù)等學(xué)科知識的支撐。所以，該課程教學(xué)的理念既注重學(xué)生的理論知識的學(xué)習(xí)，更強調(diào)學(xué)生的動手實踐能力的培養(yǎng)。
（四）多元化表現(xiàn)
隨著時代進步，信息化社會和新型媒體技術(shù)的快速發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計已經(jīng)進入了前所未有的多元發(fā)展時期，設(shè)計表現(xiàn)的語言不再是單一的方向，而是成為交叉性和跨界性的整合設(shè)計，具有開放性和融通性。無一例外，平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)和傳播形式也應(yīng)具有多元化，傳統(tǒng)的平面表現(xiàn)形式和傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不能滿足時代的需求，“平面”不再“平”了，二維的轉(zhuǎn)變?yōu)槿S的，或是兩者結(jié)合，靜態(tài)的與動態(tài)結(jié)合，甚至是互動式的，并且呈現(xiàn)出多種視覺傳達語言，依附的介質(zhì)和載體也呈現(xiàn)出多樣化了，不僅僅是傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，還有視頻影像的（包括網(wǎng)絡(luò)、手機）、不同材料（如紡織、金屬、玻璃、塑料、石材等）上噴繪的，LED、全息攝影、立體造型的廣告等等。另外廣告作品的繪制手段更是豐富多彩，現(xiàn)在學(xué)生最喜愛的表現(xiàn)手段就是用電腦繪圖軟件制作廣告，其次就是手繪表現(xiàn)了，雖然手繪是最傳統(tǒng)的繪制表現(xiàn)手法，但是在電子時代盛行的今天，手繪卻以它具有鮮明的原創(chuàng)性而深受老師和專家的認(rèn)可。因為手繪的方式也很多樣化，比如可以采用素描、水彩、蠟筆等繪畫形式，也可以采用手工藝如拼貼、剪紙等表現(xiàn)，還可以運用上述表現(xiàn)手段相結(jié)合進行綜合性的表現(xiàn)。
四、結(jié)語
總之，今天，我們正處在一個多元文化和信息社會大放異彩的時代，也是正面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)的時代，作為高等教育工作者不能等閑視之，要接受快速變化和發(fā)展的社會，須要不斷學(xué)習(xí)、緊跟時展，勇于探索當(dāng)今的教育教學(xué)和人才培養(yǎng)。未來學(xué)家阿爾溫?托夫勒提出：“未來的文盲不再是目不識丁的人，而是沒有學(xué)會怎樣學(xué)習(xí)的人?！币虼?，我們的教育需要有預(yù)見未來的意識和觀念，教師不僅要關(guān)注傳授知識，更應(yīng)該注重學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，特別是創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是當(dāng)代社會對人才的迫切要求，也是時代賦予高校教育的使命。希望借著筆者的平面廣告設(shè)計課程教學(xué)實踐為例，有機會與各位從事藝術(shù)設(shè)計教育的同仁們進行交流，共同探討如何培養(yǎng)符合不斷發(fā)展的時代所需要的設(shè)計人才。
作者：余雁 單位：黑龍江大學(xué)
一、平面廣告設(shè)計對傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承的邏輯必然
民間工藝美術(shù)源遠流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，蘊含著最豐富歷史文化內(nèi)涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術(shù)來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設(shè)計作為現(xiàn)代藝術(shù)的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術(shù)的影響。但是這種影響往往是被動、自發(fā)的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發(fā)性主要體現(xiàn)在：或僅是平面廣告設(shè)計個案中采取或選取了民間工藝美術(shù)的某一種形式，或在平面廣告設(shè)計個案中受民族文化、民族美術(shù)的影響而潛意識地體現(xiàn)一些民族文化、民族美術(shù)的特征。事實上，作為現(xiàn)代藝術(shù)的特殊表現(xiàn)形式，平面廣告設(shè)計的一條最基本原則——易讀性，即能準(zhǔn)確傳達信息，讓受眾清晰理解廣告所表達的意思。把民間工藝美術(shù)的思維、理念、特殊表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、造型特征運用在平面廣告設(shè)計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應(yīng)。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉(xiāng)隨俗的特點，民間工藝美術(shù)為品牌推廣的平面廣告設(shè)計地域化、特色化提供了依據(jù)。平面廣告設(shè)計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進行具有創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。
二、郴州民間工藝美術(shù)及對平面廣告設(shè)計的啟示
（一）郴州民間工藝美術(shù)郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計和平面廣告設(shè)計教學(xué)中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術(shù)進行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計專業(yè)名校實驗教學(xué)課題：湘南民居印象》等。（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對平面廣告設(shè)計啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感。
傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計，既對民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計中，既為中國平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。
郴州民間工藝美術(shù)具有獨特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費群體大量進入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補充。
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術(shù)特點進行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計所追尋的。在經(jīng)濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對中國工藝美術(shù)的一種補充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品的創(chuàng)作。
三、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設(shè)計在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承。
平面廣告設(shè)計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計作品中。例如，在平面廣告設(shè)計實踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術(shù)實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用打下堅實的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細(xì)無聲。
2.造型的借用與發(fā)展。
郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計中，將為平面廣告設(shè)計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會”專題設(shè)計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計課堂教學(xué)中，既是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設(shè)計中，為平面廣告設(shè)計注入新鮮血液，促進平面廣告設(shè)計的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計教學(xué)中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新
在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴展，物質(zhì)消費方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機，既可以成為時尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新
在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢下，我院將藝術(shù)設(shè)計專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計，將本地的工藝美術(shù)資源請進課堂，通過教學(xué)手段進行繼承和延續(xù)，對平面廣告設(shè)計表現(xiàn)形式進行創(chuàng)新的探索，對平面廣告設(shè)計內(nèi)容進一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計中，是對平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。
3.郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計教學(xué)中是對課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新
如何讓地方高校課堂教學(xué)走出校園，真正服務(wù)地方經(jīng)濟，成為地方高校教學(xué)改革的重點。地方高校擁有保存較好的民間工藝美術(shù)資源，可以帶領(lǐng)學(xué)生走近民間工藝美術(shù)資源，與民間藝人交談，學(xué)習(xí)他們的手法與技巧。將本地民間工藝美術(shù)資源引入課程教學(xué)中，既能為民間工藝美術(shù)尋找新的突破口，使地方高校教學(xué)真正服務(wù)地方經(jīng)濟，又能為課堂教學(xué)帶來新的探索，使學(xué)生能對民間工藝美術(shù)從觸覺、味覺、嗅覺、視覺、聽覺上進行感受，使課堂教學(xué)都五覺多角度調(diào)動起來，捕捉其感覺進行創(chuàng)新設(shè)計。平面廣告設(shè)計需要充分調(diào)動目標(biāo)對象的認(rèn)同感，只有在充分了解民間工藝美術(shù)的精髓之后，才能將其運用到平面廣告設(shè)計之中，才能真正的打動消費者，為廣告主服務(wù)；同時也只有充分了解民間工藝美術(shù)之后，才能傳承和創(chuàng)新，地方高校有接近民間工藝美術(shù)的優(yōu)勢，充分利用這一優(yōu)勢，將為平面廣告設(shè)計掀開嶄新的一頁。
作者：李麗珍 羅康 單位：湘南學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院 湘南學(xué)院2010級藝術(shù)設(shè)計專業(yè)鐘燦
一、在專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制訂中合理安排該課程
導(dǎo)致平面廣告設(shè)計課程沒有實現(xiàn)其作用的原因之一是課程體系設(shè)置不合理。因為平面廣告設(shè)計課是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)核心課程，是核心能力培養(yǎng)的重要課程，是一門綜合型、實踐型課程，要提高該課程的教學(xué)效果，不但要有大量的前期課程做鋪墊，還需要比較多的后期課程以保證該課程學(xué)習(xí)效果的實踐。所以我們在專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制訂中要對課程體系進行合理規(guī)劃。一定要在掌握了解必備專業(yè)基礎(chǔ)課程后的情況下來開設(shè)此課程。該課程的前期支撐課程建議開設(shè)“圖形創(chuàng)意”“文字設(shè)計”“版式設(shè)計”“商業(yè)插畫”“商業(yè)攝影”“藝術(shù)采風(fēng)”“圖案與裝飾”“廣告策劃與創(chuàng)意”“廣告文案”等專業(yè)課程。在這些前期課程中，我們重點談?wù)劇八囆g(shù)采風(fēng)”，因為絕大部分的高職設(shè)計專業(yè)都未開設(shè)或已經(jīng)取消。然而，“藝術(shù)采風(fēng)”這門課程非常重要，通過它可以讓學(xué)生走進自然，了解自然，感悟自然，深入考察當(dāng)?shù)氐拿耖g文化圖案、工藝美術(shù)及其獨特的工藝、材料及設(shè)計風(fēng)格、裝飾風(fēng)格和各地的風(fēng)土人情等。培養(yǎng)學(xué)生對自然和生活中美的形式和內(nèi)容的敏感性，了解課堂上的理論教學(xué)與生活中俯拾即是的藝術(shù)品之間的聯(lián)系和區(qū)別，開闊學(xué)生眼界，印證中國傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)發(fā)展的脈絡(luò)，豐富學(xué)生的專業(yè)知識，尋找設(shè)計的靈感源泉。為學(xué)生今后的創(chuàng)作最終走向生活、融入生活打下堅實的思想和理論基礎(chǔ)。并在此基礎(chǔ)上，培養(yǎng)和開發(fā)學(xué)生想象的能動性，使他們對視覺藝術(shù)的現(xiàn)象、規(guī)律和方法有初步的了解和把握。同時培養(yǎng)學(xué)生的歸納、整理、思辨能力，總結(jié)能力和創(chuàng)新意識。也能讓學(xué)生學(xué)會觀察生活中的各類廣告，并判斷其優(yōu)劣，收集優(yōu)秀廣告，為我們的平面廣告設(shè)計打下堅實的基礎(chǔ)?！靶腥f里路，讀萬卷書”，外出采風(fēng)對于藝術(shù)類的學(xué)習(xí)非常重要。然而，現(xiàn)在很多學(xué)校因為各種原因沒有開設(shè)該課程。除了前期課程的鋪墊，后期實踐課程，建議開設(shè)“CI設(shè)計”“書裝設(shè)計”“包裝設(shè)計”“畢業(yè)設(shè)計”和“畢業(yè)頂崗實習(xí)”，以強化該課程在后期設(shè)計創(chuàng)作中的運用。當(dāng)然，除了課程體系設(shè)計合理完善之外，在教學(xué)實踐中配備必要的教學(xué)設(shè)備也是提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果的前提。因此，還需要配備廣告制作實訓(xùn)室、多媒體機房等硬件設(shè)備，通過多維信息接收與輸出，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性。而在硬件配備上建議夠用就好，不要為了完成任務(wù)采購大量的無用設(shè)備，這樣既浪費資源也占用場地。建議建設(shè)一個“平面廣告材料展示室”，可以展示最新的平面廣告材料，讓學(xué)生直觀地了解材料，為更好地進行設(shè)計打下堅實的基礎(chǔ)。
二、將實踐項目引入教學(xué)過程
平面廣告設(shè)計課程沒有實現(xiàn)其作用的原因還在于教學(xué)理念和方式方法存在問題。以前的平面廣告設(shè)計課程的基本教學(xué)模式是“廣告理論講授—廣告作品欣賞—教師布置作業(yè)—學(xué)生按題設(shè)計—教師評講作業(yè)”這樣的流程。教師在教學(xué)中更多側(cè)重于理論的灌輸與講解，至于設(shè)計作品能否符合市場需求并沒有真正得到檢驗。好與差的標(biāo)準(zhǔn)是理論標(biāo)準(zhǔn)而不是市場，缺乏市場檢驗與激勵的教學(xué)模式，自然培養(yǎng)不出合格的、和市場接軌的平面廣告設(shè)計人才。教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中明確指出：“要積極推行與生產(chǎn)勞動和社會實踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式，把工學(xué)結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點，帶動專業(yè)調(diào)整與建設(shè)，引導(dǎo)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法改革?！币虼隧椖繉?dǎo)入、工學(xué)結(jié)合尤為重要。這種模式可以改變以往單一的以教師灌輸為主的單向教學(xué)模式,學(xué)習(xí)過程成為人人參與的創(chuàng)造實踐活動，調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動性，大大提高了學(xué)生的創(chuàng)造思維能力及綜合實踐能力。將實踐項目引入教學(xué)過程，可以根據(jù)具體情況從以下三個方面來進行：
1.設(shè)置虛擬項目供學(xué)生學(xué)習(xí)。
組建專業(yè)指導(dǎo)委員會，成員由學(xué)院專業(yè)帶頭人、骨干教師和行業(yè)企業(yè)的設(shè)計總監(jiān)、設(shè)計師聯(lián)合擔(dān)任。在深入分析崗位任務(wù)、工作流程和對應(yīng)能力要求的基礎(chǔ)上，以廣告設(shè)計師任職條件和崗位資格標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，制訂課程標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)課程項目，設(shè)計教學(xué)活動，構(gòu)建基于工作過程的虛擬項目。也可以將合作企業(yè)已經(jīng)設(shè)計過的項目作為虛擬項目和課題放入到我們的教學(xué)中。到時聘請設(shè)計師到課堂來，將整個設(shè)計投標(biāo)及詳細(xì)過程與同學(xué)分享，讓同學(xué)掌握整個設(shè)計及制作過程，找到差距，以此提高水平。
2.引入市場真實項目讓學(xué)生參與設(shè)計。
在課程中建立工作室，實行首席設(shè)計師負(fù)責(zé)制，確立本工作室教學(xué)小團隊，在教學(xué)中以項目為導(dǎo)向，將校外實訓(xùn)基地的商業(yè)設(shè)計項目拿進課堂，由首度設(shè)計師擔(dān)綱，校外實訓(xùn)基地指導(dǎo)教師輔助，帶領(lǐng)工作室成員完成一系列的平面廣告設(shè)計。并讓學(xué)生從和客戶交流—談單—創(chuàng)意草圖—設(shè)計—整改—制作，全程參與，掌握廣告設(shè)計的整個流程。教師邊做邊教，學(xué)生邊做邊學(xué)，教、學(xué)、做結(jié)合，將理論教學(xué)、基礎(chǔ)技能學(xué)習(xí)和操作實訓(xùn)融為一體，強化職場氛圍，強化工作過程體驗，強化職業(yè)技能訓(xùn)練，強化人文素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。使學(xué)生通過訓(xùn)練增強其表述能力、溝通能力、執(zhí)行能力、企劃能力，實現(xiàn)“崗位對接”。
3.在學(xué)習(xí)中推行“技賽結(jié)合”，塑造學(xué)習(xí)氛圍。
通過技賽結(jié)合，可激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升創(chuàng)造思維能力，增強學(xué)生成功的信心，能鍛煉團隊溝通協(xié)作能力，提高自身的綜合能力，也可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作激情，檢驗設(shè)計作品的優(yōu)劣。在課程中安排各種廣告專業(yè)賽事，實現(xiàn)理論教學(xué)環(huán)節(jié)、實踐實訓(xùn)環(huán)節(jié)、素質(zhì)拓展環(huán)節(jié)全面銜接。這種方式可以使課程教學(xué)更加寬泛，鼓勵學(xué)生利用課余時間參加各種與專業(yè)相關(guān)的技能大賽，舉辦校內(nèi)“平面廣告設(shè)計大賽”，以學(xué)參賽，以賽促學(xué)。根據(jù)大賽時間及內(nèi)容要求及時調(diào)整實訓(xùn)項目和進度要求，對學(xué)生掌握的專業(yè)技能情況和對知識的靈活運用能力進行檢驗和考察。學(xué)生在大賽中成長和磨煉，在競爭中學(xué)習(xí)、提高綜合能力，特別是創(chuàng)意水平和動手設(shè)計實踐能力的培養(yǎng)。
三、合理設(shè)置師資結(jié)構(gòu)及教學(xué)分工
隨著時代的進步和教育教學(xué)的發(fā)展，在一門課程中，單一的教師現(xiàn)如今不能充分地完成教學(xué)任務(wù)，所以在師資安排上可以根據(jù)平面廣告設(shè)計的特點在工作室的模式下匹配教師，首先確定該課程工作室的“主導(dǎo)教師”，并以該教師為主體執(zhí)行課程標(biāo)準(zhǔn)，再根據(jù)課程設(shè)置上引入“項目”，充分發(fā)揮“主題+項目”的教學(xué)方法。工作室的教師課前進行探討，在教學(xué)中，將項目引領(lǐng)的教學(xué)思想貫穿所有專業(yè)課程教學(xué)之中，讓學(xué)生進行專業(yè)知識練習(xí)，隨后進入成功案例分析，然后進行實戰(zhàn)項目演習(xí)，由首席設(shè)計師擔(dān)綱（主導(dǎo)教師），其他教師（包括校外指導(dǎo)教師）輔助，帶領(lǐng)工作室成員完成一系列的平面廣告設(shè)計。在理論教學(xué)環(huán)節(jié)中“主導(dǎo)教師”負(fù)責(zé)講解平面廣告的概念、平面廣告設(shè)計的構(gòu)思方法、平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)方法、平面廣告構(gòu)成要素、平面廣告的編排方法等；校外指導(dǎo)教師（平面設(shè)計師）負(fù)責(zé)設(shè)計理念和品牌塑造理論的講授，并讓學(xué)生明白如何與消費者溝通、滿足和說服消費者。在設(shè)計過程中以首席設(shè)計師負(fù)責(zé)整體把關(guān)和指導(dǎo)，其他教師（包括校外指導(dǎo)教師）負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)。
四、學(xué)生分組，形成工作室項目小組
主導(dǎo)教師根據(jù)課前掌握的學(xué)生特點首先確定工作室項目小組長，并由小組長根據(jù)平面廣告設(shè)計人員的需要來選定自己的成員，每個小組一般4～6人，小組在自愿的情況下組成。項目小組在老師的指導(dǎo)下選定項目，并根據(jù)小組成員特點進行分工。在實施過程中，各自完成自己的任務(wù)。期間有些工作會完成得很好，有些工作完成得較差或者沒有辦法完成。遇到問題可以在項目小組內(nèi)討論也可以與其他項目小組探討。還可以請教指導(dǎo)教師，通過項目小組和教師的共同努力完成實踐項目，讓同學(xué)明白設(shè)計不是一項單一的工作，由一個人就可以完成，它必須通過團隊合作來完成，自己是整個團隊中的一員。通過該模式可以鍛煉同學(xué)們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力?？梢蕴岣咄瑢W(xué)們的團隊合作能力和平面設(shè)計的專業(yè)能力。還可提升同學(xué)的語言表達能力和管理能力。
五、建立健全教學(xué)效果的考核方案
為了檢驗整個教學(xué)效果，提高教學(xué)水平，可以建立一套平面廣告設(shè)計課程評價體系，通過各類評價來對課程起到促進作用。首先，學(xué)生課程結(jié)束后進行自我評價，面向全班及所有教師，針對由工作室項目小組所做的設(shè)計及自己的工作總結(jié)其優(yōu)缺點?？梢园炎约旱捏w會與所有人共享，諸如“怎樣進行的市場調(diào)查、資料收集、客戶溝通、設(shè)計創(chuàng)意、設(shè)計討論、設(shè)計制作……”在課題上講解整個設(shè)計溝通、創(chuàng)意、設(shè)計、制作過程，并評述各自的收獲、成功及不足。同學(xué)可相互學(xué)習(xí)，也可提升他們的交流溝通能力及口頭表達能力，并根據(jù)其表現(xiàn)作為一項評分依據(jù)。其次，讓項目工作小組將整個課程的過程記錄編排成學(xué)生“平面廣告課程報告書”，并作為成績評定的依據(jù)之一。該報告書的主要內(nèi)容包含項目內(nèi)容、項目思考、小組分工、客戶溝通、市場調(diào)查、方案構(gòu)思、資料收集、設(shè)計討論、設(shè)計初稿、客戶交流、設(shè)計確定、設(shè)計成品。其中還包含教師提出的指導(dǎo)建議意見及整改情況、學(xué)習(xí)收獲及心得。再次，舉辦階段性的平面廣告設(shè)計作業(yè)展，展示整個設(shè)計作品，包括其過程及“平面廣告課程報告書”，讓其他班級的學(xué)生來評價作品并可提出意見建議。并選擇部分學(xué)生代表來對作品評分，這部分的分?jǐn)?shù)可以按一定比例計入平面廣告設(shè)計的成績。最后，改革傳統(tǒng)的學(xué)生評價手段和方法，采用階段評價、過程評價與目標(biāo)評價相結(jié)合，項目評價、理論與實踐一體化的評價模式。邀請其他至少2名平面專業(yè)老師與“專業(yè)指導(dǎo)委員會”一同對學(xué)生完成的作品進行評價。創(chuàng)意思維+創(chuàng)意表現(xiàn)手法+綜合整體廣告效果作為成績評定的主要依據(jù)。所有評分人員給定分?jǐn)?shù)，最后的平均分?jǐn)?shù)就是該生成績的一部分，并找出沒有達到要求的地方要求學(xué)生進行整改。
六、培養(yǎng)學(xué)生課外自主學(xué)習(xí)氛圍與習(xí)慣
很多人認(rèn)為，課堂學(xué)習(xí)就完成了教學(xué)任務(wù)，筆者認(rèn)為設(shè)計類的課外自主學(xué)習(xí)是課程中不可分割的一部分。高職學(xué)院的藝術(shù)類學(xué)生普遍存在學(xué)習(xí)自覺性較差、惰性較強的現(xiàn)象。大部分同學(xué)認(rèn)為完成了當(dāng)天的課堂任務(wù)就大功告成，學(xué)習(xí)的主動性和積極性都不高。因此要根據(jù)項目任務(wù)安排學(xué)生利用課余時間進行資料收集和比對，通過網(wǎng)站、圖書館、設(shè)計案例等收集和項目有關(guān)的各種資料（包括設(shè)計作品資料），要想設(shè)計出好的東西必須要有“眼界”，因此好的設(shè)計作品離不開翻閱大量優(yōu)秀的設(shè)計作品和大師作品。模擬設(shè)計公司的項目完成時間要求，并要求在規(guī)定的時間內(nèi)完成設(shè)計項目，完成時間及情況與該課程的平時成績掛鉤，讓學(xué)生有設(shè)計任務(wù)的緊迫感，學(xué)會自主學(xué)習(xí)。并指導(dǎo)學(xué)生除了看課外書籍，還應(yīng)該從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸收豐富的營養(yǎng)。在平時的生活中學(xué)會觀察生活、生活中的一些趣事，隨時對看到的事物進行思考，并持之以恒。定期開展“學(xué)生說平面設(shè)計學(xué)習(xí)”，讓同學(xué)們將平時的學(xué)習(xí)心得、學(xué)習(xí)過程、學(xué)習(xí)成果拿出來與大家分享，共同學(xué)習(xí)，讓他們養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)、相互學(xué)習(xí)的習(xí)慣。
作者：趙浩 單位：四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)系
一、視覺符號在平面廣告設(shè)計中的作用
好的視覺符號會對平面廣告自身的視覺效果產(chǎn)生較大的影響力，這樣的一種影響往往是十分直接的，能夠?qū)ξ淖制鸬搅己玫难a充和說明的作用，另外還能夠通過自身所獨有的視覺感受力對消費者自身帶來較大的吸引力，達到自身的宣傳目的。
1.形成強大的心理攻勢
在當(dāng)前社會中人們對于美的追求程度往往會超越以往的任何時代，同時加上當(dāng)前技術(shù)的發(fā)達，有了專門進行設(shè)計的專業(yè)性群體，人們自身的審美情趣也在不斷提升，作為商業(yè)性的廣告，其自身所起到的作用比較明顯，在進行平面廣告設(shè)計的死后能夠通過自身所獨有的視覺符號沖擊力，帶給消費者一定的購買欲望。
2.通過意義化處理吸引消費者
對于圖形創(chuàng)意來說，其是廣告平面物像的關(guān)鍵手段，進行傳達的方式主要是通過對平面廣告中的視覺圖像進行一些非常規(guī)化的處理，借助借貸、夸張以及聯(lián)想等多種方式，將一些常規(guī)性質(zhì)的視覺符號進行意義化的處理，留給手中一定的思考空間，繼而能夠取得良好的視覺傳播效果。這樣的一些平面廣告往往會給人更多的思考，也往往需要受眾參與到其中，一同完成這樣一種視覺符號的傳達效果，這樣的一種參與機會，無疑會在很大程度上提升消費者對于設(shè)計作品的興趣和購買欲望。
二、視覺符號在平面廣告設(shè)計中的傳播原則
1.精煉簡單
對于視覺符號來說，其是平面廣告設(shè)計過程中較長使用的一種方式，但是并不是所平面設(shè)計過程中使用的視覺符號越多就越好，對于廣告來說，其自身往往有比較強的目的性，有時候視覺符號越多往往會起到畫蛇添足的影響。因此應(yīng)當(dāng)注意，在平面廣告設(shè)計中運用視覺符號應(yīng)當(dāng)對其進行精簡化的處理，使得廣告自身最為基礎(chǔ)的視覺傳達意圖不受到影響，使得消費者能夠在最短的時間內(nèi)獲得更多的信息，由于當(dāng)前社會的發(fā)展節(jié)奏比較快，如果視覺符號太多就會使得消費者自短時間內(nèi)很難找到自己需要的信息，這樣就會使得平面廣告設(shè)計中運用視覺符號的初衷難以得到實現(xiàn)。
2.講求視覺修飾
在進行平面廣告設(shè)計的時候，要進行相應(yīng)的視覺修飾，這是廣告設(shè)計中應(yīng)當(dāng)具有的組成部分，在對廣告的受眾加以定位之后，要對平面廣告設(shè)計中所用到的視覺符號進行修飾以及美化，只有這樣才能夠達到一種唯美和耐看以及持久的視覺效果，從而使得消費者自身對事物的審美得到提升，能夠更好的吸引消費者的注意力，繼而能夠更好的達到一種廣告宣傳的目的。
3.注重視覺符號心理訴求
對于廣告來說，不管是使用怎樣的方式和途徑，其所進行的其實就是一場心理戰(zhàn)，所以說，平面廣告的設(shè)計者和相應(yīng)的廣告主之間應(yīng)當(dāng)對消費者自身的需求加以分析和把握，使得平面廣告中的視覺符號對消費者的消費預(yù)期達到一種最優(yōu)的狀態(tài)，這樣就需要相關(guān)的平面廣告設(shè)計者應(yīng)當(dāng)對視覺符號自身的心理訴求有深刻的意識和理解。
三、平面廣告設(shè)計中視覺符號傳播的途徑
1.運用視覺符號進行視覺造勢
對于平面廣告來說，其主要的目的就是要進行宣傳，運用視覺符號進行造型，通過這樣的方式來加強傳播的效果，吸引消費者的注意力，從視覺沖擊力層面來說，就是要使用有強烈對比感的圖片或者是色彩等一系列視覺符號元素來進行造勢，但是需要注意的死后，在平面廣告設(shè)計中視覺符號所起到的作用十分巨大，需要通過造勢，使得平面廣告設(shè)計能夠在對商品進行介紹的時候達到一種先聲奪人的傳播效果。
2.通過視覺符號創(chuàng)意進行視覺傳播
廣告是一種藝術(shù)，這樣就需要相關(guān)的設(shè)計者在進行設(shè)計的時候要有一定的創(chuàng)新意識，要使用他人所沒有使用的但是卻能夠喚起受眾興趣和注意力的視覺元素進行設(shè)計，這樣就要求相關(guān)的平面廣告設(shè)計師應(yīng)當(dāng)有一定的能力透過表面看到本質(zhì)，對事物內(nèi)在的聯(lián)系有良好的把握，在思維上能夠有所跳躍，繼而達到一種良好的視覺傳播效果。
3.通過運用時尚元素進行傳播
在當(dāng)前快速發(fā)展的社會中，吸引消費者自身的注意力以及興趣是進行視覺傳達的一種基礎(chǔ)，同時也在很大程度上決定著廣告設(shè)計自身的質(zhì)量，決定著廣告能不能引起手中的注意力和興趣。時尚元素在當(dāng)前社會受到一定的認(rèn)可，這也是消費者自身的需求所需，通過這樣一些時尚性的視覺元素的運用，能夠?qū)⑾M者自身的注意力激發(fā)出來。對于平面廣告設(shè)計來書，其是一門綜合性比較強的視覺表達藝術(shù)，具有比較強的藝術(shù)性以及時尚型，也正因此所設(shè)計出來的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是對時代文化的體現(xiàn)，以及對社會消費者需求的滿足，所以說，這樣就要求平面廣告設(shè)計者應(yīng)當(dāng)具有較好的文化和藝術(shù)素質(zhì)，要有靈活的頭腦以及較高的創(chuàng)新意識，能夠透過表面看到事物的本質(zhì)，在進行不同作品設(shè)計的過程中獲得提升，能夠產(chǎn)生一定的創(chuàng)作靈感，只有這樣才能夠設(shè)計出符合大眾審美的平面廣告作品。
四、結(jié)束語
綜上所述，對于平面廣告來說，其最為基本的目的就是要達意，其中最為簡單的方式就是使用文字，但是在平面廣告設(shè)計中往往會使用圖文并茂的視覺符號方式，其作用就是要將視覺傳達的效果最大化，視覺符號在平面廣告設(shè)計中能夠起到很大的影響作用，是當(dāng)前平面廣告設(shè)計中常用到的一大手段和途徑，在平面廣告設(shè)計中運用視覺符號能夠產(chǎn)生較大的視覺沖擊力，讓消費者看到設(shè)計作品之后就會產(chǎn)生共鳴，這樣就要求相應(yīng)的平面廣告設(shè)計師應(yīng)當(dāng)對消費者的審美進行分析以及把握，遵循平面廣告設(shè)計中視覺符號傳播的原則，要講求簡潔明了以及心理訴求把握，要積極分析和研究視覺符號在平面廣告設(shè)計中的傳播途徑，只有這樣才能夠使得平面廣告設(shè)計中的視覺符號運用起到應(yīng)有的作用，促進我國廣告設(shè)計得到質(zhì)的提升。
作者：劉念 單位：湖北美術(shù)學(xué)院
一、圖形符號在平面設(shè)計中的意義
所謂“圖形符號”，是平面廣告中最基本的組成元素。符號是承載信息的工具，符號代替的一定是某種具體的對象。例如我們用來形容一個人的高雅，可以用某種特定圖形來表達，這個圖形可能是一朵蘭花，當(dāng)我們在看到這朵花的時候，我們可以把它的品質(zhì)與人高雅的品質(zhì)相聯(lián)系?；蛘呶覀兿氡磉_一個人有節(jié)操，我們也可以選擇梅花去代替。一個圖像一旦經(jīng)過社會的加工，文化的熏陶，社會習(xí)俗的影響，就能賦予它十分廣泛的意義，更使這個圖像變成一種具有豐富內(nèi)涵的符號信息，這就是符號充分信息化的過程。符號有很多的特點和功能，圖形的符號化含義多樣，形態(tài)多樣，這些特點是平面設(shè)計的一種最重要的視覺語言，它就像一個詞匯，運用到句子中去，讓句子變得更生動有趣。就圖形本身而言，它可能只是產(chǎn)生一種視覺效果的符號（可能是一張照片或者是一幅畫等等），一旦使其與人的思維發(fā)生聯(lián)系，便可能具有無窮無盡的意義。圖形符號的正確使用會對整個平面設(shè)計理念產(chǎn)生十分重要的影響。在平面設(shè)計中運用一些圖片信息，不僅僅能夠正確傳達設(shè)計者的理念和思想，還能夠豐富整個設(shè)計作品的表現(xiàn)手法。圖形符號是一種直觀的呈現(xiàn)，能直接對信息進行表達，也是最為有效的促進促進視覺信息的傳播。在人們的生活中，無論是對文化，還是人與人之間的溝通都起到了一定的作用。圖形符號，比語言文字更能夠跨越民族、地區(qū)的交流障礙，更能夠簡練準(zhǔn)確地傳遞信息，直接在視覺上吸引人的眼球，也使得設(shè)計更加的生動準(zhǔn)確。當(dāng)今海量信息的天天向人們涌來，而首先能在視覺上引人注目的信息傳遞載體和方式，更能吸引人的注意，使傳達是有的放矢，事半功倍。
二、圖形符號在平面設(shè)計中的運用
圖形符號是平面廣告的構(gòu)成要素之一，是使用視覺效果來傳遞信息的一種手段。在進行廣告創(chuàng)意中，起著不可替代的作用和意義。一個好的創(chuàng)意可通過有效的圖形符號對消費者進行導(dǎo)向性指導(dǎo)，引導(dǎo)受眾去選擇（消費）。在設(shè)計制作廣告時，首先要考慮到圖形符號的設(shè)計。例如，我們會把和平鴿的造型當(dāng)成是反對戰(zhàn)爭的信息，因為它最能被人們接受，所以人們一提到和平鴿，就很自然地聯(lián)想到熱愛和平這類語言；在表達友好，友“愛”的作品中，愛心的形狀就是最直接的圖形符號。如果一個圖形（圖片）在設(shè)計完成了以后，人們看到它完全不知道圖形（符號）要傳達什么信息，反而引起歧義，那這個設(shè)計就不是成功的，自然也就失去了廣告本身的意義。平面廣告圖形具有形象性的特征，能夠生動形象地對一種現(xiàn)象或者是某種物品進行本質(zhì)反映，如果這個圖形能夠?qū)θ说母兄纬梢曈X上的強烈刺激，那這個廣告就具有較強的表現(xiàn)力，從而使廣告既新穎獨特，還有著豐富的個性特征，很容易在人們的心中留下深刻印象，并達到記憶深刻的作用，從而使這個廣告能夠持久地發(fā)揮其潛力，就會創(chuàng)造出源源不斷的更高的價值。這也是我們在現(xiàn)代平面廣告中較多地選擇圖形符號的原因。我們在進行圖形符號的設(shè)計時，應(yīng)該特別注意把握每一個符號的特性，使其能夠吸引觀眾的眼球。這里要特別提到對我國傳統(tǒng)紋樣及圖案的運用。我們常常說，越是民族的才越是世界的。尤其是一些商品類的廣告，如果讓人一看就能誘發(fā)消費者心中最深層次的動機，以此來達到宣傳商品的效果，銷售量也自然事半功倍。在進行設(shè)計的時候，盡量避免使用過于復(fù)雜的圖片，用最簡潔明了的圖形符號來引人注目。例如，我們常常在一些公共設(shè)施上看到標(biāo)語配備的圖形符號，都是非常簡單易懂的。比如，大家在公共區(qū)域，需要上衛(wèi)生間，簡單明了的圖形符號讓人一目了然就知道如何去區(qū)分男女衛(wèi)生間，這也體現(xiàn)出圖形符號能夠更直接傳遞信息的功能。在進行圖形符號的設(shè)計的時候，必須要圍繞廣告的主題來進行相應(yīng)的設(shè)計，讓其含義符合邏輯，能夠引申出廣告中潛在的要傳遞的信息。圖形本身就具有概念模糊的特征，和意境深遠的韻味，有些獨特的圖形還具有一種強烈的視覺沖力，加之創(chuàng)作者本身所具備的新穎獨特的理念、豐富的聯(lián)想，然后再運用一些獨特的思維，就能創(chuàng)造出一個新穎的充滿活力和完整布局的形象，從而擴大廣告的影響力，顯著提高廣告的效果。
三、如何在平面設(shè)計中合理運用圖形符號
（一）思維要符合邏輯
在對圖形符號進行設(shè)計的時候，這個設(shè)計的理念一定要圍繞著主題來展開，所以我們應(yīng)該盡量使用讓消費者一看就能快速做出反應(yīng)的圖形符號，使受眾準(zhǔn)確明了設(shè)計者的設(shè)計意圖。如果一幅廣告，只能是從注意力上吸引我們，除此之外看不到這個廣告所要傳達的信息，那么我們就要運用我們的智慧，來對這個圖形進行進一步的處理，提高人們對廣告的記憶效果。21世紀(jì)是一個全新的，創(chuàng)新的，有活力的時期。設(shè)計師在對圖形符號進行設(shè)計時，要清楚任何一種客觀存在的物質(zhì)都可以被設(shè)計賦予新的內(nèi)涵。只要是客觀存在的物質(zhì)都可以用來進行圖形變異。而平面設(shè)計這整個過程就是一個對視覺進行無限的創(chuàng)意的過程。要根據(jù)一些具體的設(shè)計意象，對視覺元素進行挑選、組合，使這些因素形成一定的系統(tǒng)。平面設(shè)計中，圖形符號作為一種設(shè)計表達手法，通過符合邏輯的表現(xiàn)來全面?zhèn)鬟f信息，從而實現(xiàn)信息的有效利用。
（二）要敢于運用創(chuàng)造性思維
在平面設(shè)計中，對圖形符號的創(chuàng)造本身就是一種思維過程，是設(shè)計者對想要表達的內(nèi)容進行合理的想象、加工、組合的過程。平面廣告設(shè)計是在設(shè)計者與接受者之間進行廣泛交流的一種活動。廣告設(shè)計者們對所要表達的內(nèi)容進行準(zhǔn)備、調(diào)查、整理，在更深的層次上了解到受眾的心理因素，設(shè)計出更容易讓人們識別記憶的圖形符號。創(chuàng)意圖形無論是具象圖形還是抽象圖形或者意象圖形，都是要在創(chuàng)造一種能夠迅速傳播信息的因像，是一種能夠直接傳播信息、交流思想的特殊語言形式。一幅好的平面設(shè)計作品，設(shè)計師往往能恰到好處地用圖形語言來說話。例如，在“絕對”伏特加酒的系列平面作品中，設(shè)計師通過不同的圖形，來說明一個訴求點：不一樣的伏特加，無處不在的伏特加。特別是圖形符號的逆向思維設(shè)計，更是平面廣告中常常使用的創(chuàng)意方法。出其不意的設(shè)計，往往更能引起消費者的關(guān)注。逆向思維是創(chuàng)造性思維的一種典型形式，集中體現(xiàn)了創(chuàng)造性思維的獨特性、批判性與反常規(guī)性。設(shè)計師以逆于大自然的客觀規(guī)律和邏輯的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮主觀能動性和想象力，實現(xiàn)主觀和客觀現(xiàn)實、幻想現(xiàn)實的有機結(jié)合和統(tǒng)一。通過各種設(shè)計方法，如悖理圖形、矛盾空間等，實現(xiàn)準(zhǔn)確、深刻傳達信息的目的。
（三）圖形符號要有時代特性
注重順應(yīng)時代潮流也是設(shè)計平面廣告的重點。時代在不斷進步，圖形的演變發(fā)展也從未停止過前進的步伐。遵循事物的發(fā)展規(guī)律，掌握時代性的象征圖形、符號，才能使作品更貼近受眾的生活，從而達到打動消費者，傳遞信息，實現(xiàn)廣告設(shè)計價值的目的。在選擇圖形圖片時，要注意圖形是否具有代表性，是否能夠引人入勝，圖形符號的設(shè)計是否順應(yīng)時代潮流。具有時代性的圖形符號，帶給消費者的觀感體驗是及時和愉悅的。一個好的平面廣告作品，圖形的時代特點能夠讓人一目了然地了解該作品的設(shè)計時代背景。當(dāng)然，設(shè)計具有時代特征的圖形符號不是一味地否定傳統(tǒng)，尤其我國的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計應(yīng)該在傳統(tǒng)圖形符號上進行延續(xù)和演變，這樣的設(shè)計，也會更有生命力，更能感染消費者，打動消費者。我國傳統(tǒng)圖形、象征符號歷史悠久，資源豐富，具有獨特的東方魅力。在我國國際影響力日趨增強的今天，對傳統(tǒng)圖形的傳承顯得尤為重要。
四、結(jié)語
在經(jīng)歷了人類原始圖形到文字再到新圖形的的21世紀(jì)，人們在追求生活質(zhì)量的真實與內(nèi)容豐富的同時，對平面廣告設(shè)計也提出了新的審美要求。尤其在讀圖形時代，圖形跨越民族地區(qū)的優(yōu)勢，使我們在平面廣告設(shè)計中，更多地需求對圖形符號的完美應(yīng)用。只要是客觀存在的一切事物都能被創(chuàng)造者們運用到設(shè)計中，讓這些物質(zhì)存在變成我們靈感的源泉。平面設(shè)計的過程其實就是一個創(chuàng)意無限的視覺化、符號化的過程。平面設(shè)計中的圖片信息既然能夠作為一種最有效的傳播信息的媒介，那么，我們可以通過對其進行藝術(shù)地處理加工，產(chǎn)生更強烈的視覺美感，以創(chuàng)作出既傳遞信息又具有審美功能的優(yōu)秀作品。
作者：況燧媛 單位：四川文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院
一、中國畫元素與平面廣告設(shè)計元素之間的聯(lián)系
（一）畫面平面化處理手法
中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節(jié)奏感通常都是通過點、線、面進行表現(xiàn)，這種手法不受時間、空間的限制，可以將不同時空的事物表現(xiàn)在同一幅畫面中，通常以長卷的方式表現(xiàn)出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現(xiàn)出氣勢蓬勃的意境，作品中每一個人、事物的形、神都活靈活現(xiàn)的躍然紙上?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點，在二維空間中進行表達，給人以震撼，實現(xiàn)畫面表達的真正含義。平面廣告設(shè)計的版面編排上，要按照眾多元素的創(chuàng)意需求進行設(shè)計處理，區(qū)分所要傳達信息的層次性，正確表現(xiàn)出平面廣告要傳達的觀點，形成一定的視覺流程，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＿@是中國畫元素和平面設(shè)計元素存在的顯著相同點，正是由于這個相似性，平面廣告設(shè)計更應(yīng)該應(yīng)用中國畫元素，提高設(shè)計水平。
（二）意境激發(fā)想象力
中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現(xiàn)畫作表現(xiàn)的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發(fā)感動，升華人們的感性認(rèn)識，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設(shè)計就是希望與人們產(chǎn)生情感的共鳴，實現(xiàn)精神的交流與滿足，從而最大限度地實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。兩者都是用意境作為主要的表達方式，這是兩者之間的關(guān)聯(lián)，也是平面廣告設(shè)計應(yīng)用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點，以及中國畫的文化精髓，都要求現(xiàn)代平面廣告設(shè)計應(yīng)該實現(xiàn)對中國畫元素的應(yīng)用，從而實現(xiàn)平面廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康模岣咂矫鎻V告設(shè)計的藝術(shù)性。
二、中國畫元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
筆墨是形成中國畫的重要組成部分，中國畫意蘊深遠，這些都是通過筆墨表現(xiàn)出來的，而立意是筆墨的基礎(chǔ)，所以，中國畫必須進行明確的立意?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計中對筆墨手法的應(yīng)用頗廣，基本都是通過中國畫中的水墨元素表現(xiàn)和強化廣告的創(chuàng)意和主題，在很多公益廣告中都可以看到水墨元素，通過這種方式，有效提升了產(chǎn)品的形象和文化底蘊，提升了品牌價值，可以形成很好的廣告效益。
（二）構(gòu)圖法則在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
中國畫和平面廣告設(shè)計都是在二維空間中進行表現(xiàn)，如何構(gòu)圖從而表現(xiàn)出畫面的真正含義，是中國畫構(gòu)圖必須考慮的問題，也是平面廣告設(shè)計應(yīng)該考慮的問題，中國畫的構(gòu)圖有一定法則，即根據(jù)繪畫的題材和主題，將要表達的物象進行合理的布置，構(gòu)成統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、完整的畫面。這就是中國畫的構(gòu)圖。除此之外，構(gòu)圖還應(yīng)該分清賓主，突出主體。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，對于賓主層次關(guān)系的要求更加明顯，要求必須突出主體，將重點信息突出表達，在第一時間抓住讀者的焦點，使讀者對廣告產(chǎn)生觀看的興趣，從而增強讀者對產(chǎn)品的購買欲望，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康摹?
（三）色彩特征在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
通過色彩可以更加形象地突出畫面感，中國畫的色彩體系在漫長的發(fā)展過程中，不斷發(fā)生變化，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計對中國色彩體系進行了很好的應(yīng)用，中國紅是最具有代表性的色彩，也是平面廣告設(shè)計中經(jīng)常會用到的顏色。青綠色是冷色系代表，在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用這種顏色，可以彰顯出品牌的品味和產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的價值。中國畫的色彩體系在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中得到了很好的應(yīng)用，有效提高了平面廣告的品質(zhì)，具有重要作用。
作者：杜倩文 單位：陜西青年職業(yè)學(xué)院
1色彩在平面廣告中的效用
1.1包裝商品，加強關(guān)注程度
平面廣告因為顏色明亮，色彩鮮艷，能夠真實地反映商品的外形，提升產(chǎn)品的審美價值，把商品生動形象的展示在消費者面前加強人們對于商品的了解，形成視覺上的吸引，激發(fā)人們的消費欲望。色彩自身都具有審美的作用，給人們帶來愉悅的享受，合理的使用平面廣告中的色彩，能夠增強廣告的說服力。如果平面廣告只是把文字和圖形進行融合，一定會讓人在視覺方面產(chǎn)生疲憊的感受，不能夠引起學(xué)生的注意力，對于廣告所傳播的內(nèi)容也不容易記牢。
1.2利用視覺聯(lián)想，造成情感波動
利用不同的色彩和透明度，讓人們產(chǎn)生不一樣的感受。人們因為自身環(huán)境因素的限制，針對色彩所產(chǎn)生的心理反應(yīng)也各不相同，但是有的色彩的使用給人們所造成的主觀感受是相近的。例如，紅色、黃色一般都讓人感受溫暖，綠色、藍色讓人感覺十分舒服，而黑色和灰色讓人覺得十分的低沉。通過實驗證明，這些色彩所造成的心理感受就是因為人們在面對同樣的色系時所產(chǎn)生想象不同。馬克思曾說過：色彩的感受是一般美感中最為常見的形式。所以工作者在平面廣告設(shè)計中要在圖形和文字中合理的使用色彩，這樣才能夠有效地激發(fā)人們的想象，讓人們產(chǎn)生不一樣的心理感受。
1.3加強品牌宣傳，建立良好的形象
在進行平面廣告設(shè)計的時候，要善于運用鮮明的色彩來表現(xiàn)商品的形狀，給人們留下深刻的印象，構(gòu)建習(xí)慣性思維模式，如果消費人員看到同一個產(chǎn)品廣告時，就能準(zhǔn)確地辨認(rèn)，形成固定的思維模式，有時可能因為看到有關(guān)的圖形和色彩時，就能和這個品牌聯(lián)系在一起這就是平面廣告的效用所在。進行品牌宣傳，要和企業(yè)文化融合在一起，如構(gòu)建安全健康的食品企業(yè)，與其相關(guān)的商品大部分都可以以綠色為主，不但能夠給消費者留下深刻的印象，還可以維護企業(yè)的形象。
2平面廣告中色彩的使用
2.1色彩程度的使用
色相，明度和純度是色彩的基本因素。所謂的色相就是指顏色，明度表示顏色的深淺程度，純度就是色相的飽和情況和鮮艷程度。在平面廣告中，色彩的明度和消費者對廣告的認(rèn)識程度有關(guān)。色彩不論是鮮艷還是淡雅，都要把握好分寸。適當(dāng)?shù)孽r艷，明亮，和諧的色彩能夠加強人們的關(guān)注程度，促使人們進行更加深入的研究；如果顏色過于黑暗，鮮艷的顏色反而讓人覺得十分煩躁，這樣就會大大地減少了人們對于廣告的關(guān)注程度。平面廣告中對于色彩程度的使用，第一，要足夠醒目，具有清晰的層次感受，色彩的明度和純度較高，其中的吸引力就會不斷地加強。第二，在色彩畫面的整體感受方面，要利用小范圍的色彩變化，來調(diào)動整個畫面。第三，色彩依附于廣告而存在，其中畫面的色彩程度，色彩面積等都要進行合理的安排。例如，加多寶瓶裝廣告采用紅色為基礎(chǔ)色，如果利用明亮的顏色，就不能表現(xiàn)出加多寶深厚的歷史氣息，如果使用深紅色，就會讓人有緊張感，不能引發(fā)食欲。較為明亮的平面廣告主要運用在服裝和家具等方面，利用明亮的色彩，給人以溫暖舒適的感覺。汽車和有關(guān)的重工業(yè)產(chǎn)品的平面廣告大部分是使用比較暗淡的顏色來襯托出厚重的感覺。在進行廣告設(shè)計之前，還需要對消費人群，經(jīng)銷范圍等情況進行調(diào)查，根據(jù)不一樣的消費體系，建立人們樂意接受的明暗表達模式，從而加強人們對于廣告的認(rèn)識。
2.2色彩對比度的使用
相關(guān)聯(lián)的色彩組合在一起，會產(chǎn)生對比的效果。例如，和顏色靚麗的色彩在一起就顯得暗淡，和深色的色彩在一起就顯得明亮。在色彩對比度的選擇和使用的過程中，需要對色彩的對比度，亮度，純度，冷暖度，面積比例，混合調(diào)和，傾向調(diào)和等方面進行研究，讓廣告的整體效果顯得更加的和諧統(tǒng)一，具有層次性，把色彩的使用發(fā)揮到極致。過于單調(diào)的色彩不能有效的表現(xiàn)設(shè)計概念，和作品的特點不相對應(yīng)，不能吸引更多的消費者。平面廣告主題畫面需要設(shè)計人員根據(jù)主題含義和觀察角度進行相應(yīng)的改動，然后考慮局部色彩的對比度的使用。例如，汰漬洗衣粉的包裝就是使用了紅色，藍色和黃色為基礎(chǔ)色，紅色和藍色之間的反差比較大，汰漬平面廣告設(shè)計者使用黃色作為過渡色，從而讓畫面整體看上去，比較和諧鮮明。明度和飽和度的對照也是影響平面廣告畫面整體效應(yīng)的關(guān)鍵因素，把色彩的三要素進行合理的使用，就能讓人體驗感受美，通過對比，造成視覺上的沖擊。所以平面廣告設(shè)計人員要學(xué)會合理的使用色彩的對比度，建立視覺吸引。所以平面廣告設(shè)計人員要善于使用色彩的對比度來傳遞內(nèi)容，使用圖形工具有效的運用色彩，從而使得設(shè)計內(nèi)容更加的生動形象，設(shè)計范圍廣泛，有效地發(fā)揮了廣告的作用。
2.3色彩的調(diào)配方法
平面廣告設(shè)計要合理的運用色彩的效用，更好的展示主題和內(nèi)容。原來的平面廣告不能有效的突破色彩使用固定思維，所以，大多數(shù)平面廣告都是大同小異，漸漸被人們所遺忘?，F(xiàn)在的平面廣告設(shè)計者則更加注重對于廣告的創(chuàng)新，色彩方面的創(chuàng)新就表現(xiàn)在色彩的使用方面。色彩的調(diào)配要根據(jù)冷暖、亮度、純度和范圍等因素進行組合。人們都比較偏好具有節(jié)奏和韻律感的色彩，對于一些混亂的色彩比較討厭。節(jié)奏和韻律利用色彩的不斷轉(zhuǎn)變，交替和反復(fù)給人造成不同的視覺感受。過于單調(diào)的色彩不能有效的表現(xiàn)出平面廣告的實際效用，讓人厭煩，所以平面廣告通常不會使用單調(diào)的色彩，而是利用多種色彩的調(diào)配和融合構(gòu)建整體效應(yīng)。色彩的組合方式包含了兩類“：類似組合”和“對比組合”。所謂的“類似組合”就是根據(jù)相同或相近的色彩，營造和諧統(tǒng)一的視覺效果，這樣的組合方式?jīng)]有強烈的視覺對比沖擊力度，容易讓人產(chǎn)生舒適愉悅的感受，但是這樣的組合過于單調(diào)，不能在人們的腦海中留下深刻的印象。為了保證觀念具有和諧性，組合中的色相，明度和純度要進行科學(xué)的調(diào)配，達到和諧的效果。三原色的對比是色彩對比中最為顯著的，紅色和黃色都屬于暖色調(diào)，麥當(dāng)勞的平面廣告就是使用了紅色和黃色的有效融合，不但有視覺的刺激，還能愉悅?cè)说纳硇?，所以，麥?dāng)勞的平面廣告讓人印象深刻。
3總結(jié)
隨著廣告事業(yè)的不斷發(fā)展，人們所獲得的信息量也越來越多，平面廣告想要更好地吸引消費者，合理色彩的調(diào)配十分必要，合理的色彩，不但能夠給人帶來愉悅的感受，還可以刺激消費，從而更好地實現(xiàn)商業(yè)的目的。
作者：周霜菊 單位：成都大學(xué)美術(shù)學(xué)院
一、突破視覺的束縛
從視知覺角度分析，當(dāng)人們注視某一特定靜態(tài)圖形元素時，靜態(tài)圖形元素的視覺表象會因為人的心理反應(yīng)而發(fā)生形變和運動趨勢，產(chǎn)生與客觀圖形不符的視覺反應(yīng)，這種現(xiàn)象即為錯視現(xiàn)象。我們?nèi)粘Ｉ钪兴龅降囊曞e覺的例子有很多。如，法國國旗紅、白、藍三色的比例為35：33：37，而我們在視覺上卻認(rèn)為三種顏色面積相等，這是因為白色給人以擴張感覺，而藍色則有收縮的感覺，這就是錯視效應(yīng)。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與人們視覺心理的慣性作用是密不可分的。又如我們所熟知的弗雷澤螺線（圖1），人們常常會將同心圓看成螺線，就是因為產(chǎn)生錯覺的“動態(tài)元素”在不斷地向我們暗示這是一條不斷旋轉(zhuǎn)展開或者收縮的螺旋曲線，因而習(xí)慣性地認(rèn)定為螺旋曲線。圖2是法國著名廣告攝影師RomainLaurent的一組名為《傾斜》的攝影作品。在一般情況下，人的眼睛會不自覺地以人像作品中的主體“人”為畫面重心，從這一點上看，每個人都會看到一組穩(wěn)定、平衡、構(gòu)圖完整的攝影作品，但周圍的建筑背景又在不斷地提醒人們畫面主體與環(huán)境背景之間的角度錯位。這樣一來，視覺與心理之間的矛盾互動便產(chǎn)生了，畫面中的每一個物體都是靜態(tài)的，甚至是凝固的，但人們的視覺和心理卻被一股無形的“動力”反復(fù)拉扯著，一個認(rèn)為它是靜的，而另一個卻認(rèn)為它是動的，永遠無法達成一致認(rèn)同，人們苦惱于這種視覺效果，卻不得不承認(rèn)樂在其中，這看似是一種邏輯上的矛盾，而這一矛盾又確實存在于視覺現(xiàn)實和心理暗示之間，這也恰恰是靜態(tài)元素錯視效果所產(chǎn)生的“動感”的妙趣所在。
二、掙脫二維空間的束縛
我們知道平面廣告定義的基礎(chǔ)前提是其存在和表現(xiàn)的二維空間，平面廣告掙脫二維空間的束縛并非是要將其與影視廣告或者立體廣告概念混淆，而是在保留平面廣告形式的基礎(chǔ)上，將時間、環(huán)境以及廣告客體之間的互動關(guān)系聯(lián)系起來形成一個有機的“互動”整體。圖3是一幅麥當(dāng)勞的戶外廣告，在廣告牌的最上方放置了一個伸出畫面之外的M形金屬架，隨著一天太陽位置的變化，金屬架的投影就像時鐘的指針一樣沿著畫面旋轉(zhuǎn)，指示了不同時刻麥當(dāng)勞可以提供的不同美食，這一表現(xiàn)方式將時間的概念很巧妙地融入平面空間之中，無論在廣告內(nèi)容上還是表現(xiàn)形式上都十分新穎獨特。隨著廣告創(chuàng)意的層出不窮，越來越多的設(shè)計師開始將廣告與客體之間的關(guān)系納入到創(chuàng)意思考范圍。看似平淡無奇甚至外觀有悖常規(guī)審美心理的平面廣告作品，一旦加入了客體因素，立刻變得充滿生氣，靜態(tài)的廣告形式隨著客體因素的加入而“動”了起來。節(jié)能燈戶外廣告中加入了一個運動傳感器，當(dāng)有人經(jīng)過或離開時，后面的燈箱受傳感器的操控而開啟和關(guān)閉，這種視覺體驗無論是對于參與者還是觀看者，印象都是極為深刻的。圖5是減肥產(chǎn)品的手提袋設(shè)計，它會隨著袋口松緊程度的變化產(chǎn)生截然不同的視覺效果。袋口位于畫面主體中模特的腰腹位置，這一位置也恰恰是肥胖人士最為苦惱的區(qū)域，松垮的袋口讓人們聯(lián)想到日益增大的腰圍和臃腫的身材，但隨著顧客的消費過程，將減肥產(chǎn)品裝到手提袋中，拉緊袋口、結(jié)賬離開的時候，會忽然發(fā)現(xiàn)，原來廣告畫面中臃腫的身材瞬間被苗條的曲線所替代，引申聯(lián)想到這種減肥產(chǎn)品的功效，進而產(chǎn)生了強烈的心理暗示——減肥效果立竿見影。這類平面廣告突破卻并未脫離以往經(jīng)驗中二維空間廣告的概念，而是將其概念進行了進一步的延伸和發(fā)展，拓展了平面廣告的表現(xiàn)范疇。廣告隨著時間、環(huán)境和客體的參與，產(chǎn)生了截然不同的視覺效應(yīng)，因而引起強烈的心理共鳴，這正是設(shè)計師所要實現(xiàn)的最終目的，它使人們不得不贊嘆，原來廣告也可以如此生動、如此精彩。
三、突破表現(xiàn)材質(zhì)的束縛
動態(tài)元素合理地應(yīng)用于平面設(shè)計作品中，離不開新材料的發(fā)現(xiàn)與新工藝的發(fā)展。例如2000年德國漢諾威世博會主題會標(biāo)——會呼吸的標(biāo)志，是一個能根據(jù)不同場合改變結(jié)構(gòu)與色彩的波紋圖形，在整體結(jié)構(gòu)不變的情況下時刻呈現(xiàn)出不同的運動狀態(tài)。它充滿動感，仿佛只有高倍相機才能抓拍它下一刻的游走，它又像一種難以捕捉的現(xiàn)象，充滿了未知和不確定性。正如主設(shè)計師MichaelGals所闡釋的那樣：“它包涵了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。”這在一實例中，設(shè)計既沒有脫離平面設(shè)計的范疇，又超越了原有的平面設(shè)計所能實現(xiàn)的功能范疇，可以說這不僅是設(shè)計形式的新突破，更重要的是他為整個平面設(shè)計領(lǐng)域帶來了新的思維模式和新的發(fā)展契機。隨著新材料、新工藝在平面廣告產(chǎn)業(yè)中的推廣和應(yīng)用，新的平面廣告表現(xiàn)形式亦會層出不窮。Gyricon是施樂公司帕洛阿爾托研究中心（PARC）研制的一種電子紙張（e-paper），E-INK是美國E-INK公司研制的電子墨水，它們的共同特點是二者都是一種屏幕技術(shù)，E-Ink的電子紙由電子墨水及兩片基板所組成，它上面涂有一種由無數(shù)微小的透明顆粒組成的電子墨水，顆粒直徑只有人的頭發(fā)絲的一半大小。只要調(diào)整顆粒內(nèi)的染料和微型粒子的顏色，便能夠使電子墨水展現(xiàn)出色彩和圖案來。當(dāng)這種電子墨水被涂到紙、布或其他平面物體上，人們只要適當(dāng)?shù)貙λ枰噪姄簦湍苁箶?shù)以億計的顆粒變幻顏色，從而根據(jù)人們的設(shè)定不斷地改變所顯現(xiàn)的圖案和文字。新技術(shù)的出現(xiàn)，無疑會帶給設(shè)計師平面創(chuàng)意表現(xiàn)的全新思考，將其引入到平面廣告設(shè)計之中，必然會引發(fā)新的設(shè)計形式的出現(xiàn)。
四、結(jié)語
綜上所述，對平面設(shè)計中動態(tài)元素的應(yīng)用研究須依托對設(shè)計心理學(xué)、廣告心理學(xué)和消費心理學(xué)等心理學(xué)科的深入研究，以及新材料、新工藝和數(shù)碼技術(shù)的普及和發(fā)展，這樣才能使設(shè)計更加具有針對性，才能使設(shè)計元素“動”得恰到好處。本文僅僅是以動態(tài)元素在平面廣告設(shè)計中的植入為切入點，探討平面廣告設(shè)計多元化發(fā)展的可能，希望藉此拋磚引玉，使得更多優(yōu)秀的廣告人、設(shè)計師和研究者開拓思維，引領(lǐng)平面廣告產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展。
作者：王寬宇 張永年 單位：湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院
