發(fā)布時(shí)間：2022-05-03 04:53:53
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的形象塑造論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治民主化的進(jìn)程，公眾對(duì)政府要求越來(lái)越高，政府形象成為衡量政府績(jī)效的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。所謂政府形象是指社會(huì)公眾在了解和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)政府在運(yùn)行過(guò)程中顯示的行為特征和精神狀況的總體印象和評(píng)價(jià)。它既是社會(huì)公眾的主觀評(píng)價(jià)，又是政府客觀表現(xiàn)的反應(yīng)。政府形象是一種特殊的社會(huì)資源，是構(gòu)成政府影響力的基本要素之一，而政府影響力則體現(xiàn)著政府與公眾之間雙向互動(dòng)的心理關(guān)系，是決定政府的目標(biāo)、意圖、傾向能否為公眾所接受或在多大程度上接受的一項(xiàng)重要因素，直接影響著公眾的心理、行為或行為傾向。所以政府形象的好壞對(duì)政府的目標(biāo)、意圖能否順利實(shí)現(xiàn)起舉足輕重的作用。為政之要在于取信于民。樹(shù)立良好的政府形象是各級(jí)政府孜孜以求的目標(biāo)，任何政府都希望得到民眾充分的信任和衷心的擁戴。因?yàn)榱己玫恼蜗缶哂袠O大的凝聚力，不僅有利于增強(qiáng)民眾對(duì)政府的認(rèn)同感和信任感，提高政治統(tǒng)治的合法性，而且對(duì)政府工作的開(kāi)展，行政效率的提高，行政行為有效性的增強(qiáng)都具有促進(jìn)作用，能為政府的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的無(wú)形基礎(chǔ)。
良好的政府形象是政府的一筆無(wú)形資產(chǎn)，它需要政府的不斷投入和努力塑造，能否成功地樹(shù)立“創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、廉潔、高效”的政府新形象，首先取決于我們能否從根本上轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立正確的行政觀，適應(yīng)政府職能的轉(zhuǎn)變。
首先應(yīng)意識(shí)到，政府不是萬(wàn)能的，而是有限政府，它只有借助市場(chǎng)、社會(huì)的力量，才能真正管理好國(guó)家。市場(chǎng)機(jī)制有許多勝過(guò)政府機(jī)制的優(yōu)點(diǎn)，例如市場(chǎng)是分權(quán)的、競(jìng)爭(zhēng)性的、對(duì)變化反應(yīng)敏捷的、資源和效果直接聯(lián)系的，政府應(yīng)在充分應(yīng)用市場(chǎng)機(jī)制的基礎(chǔ)上才能更有效地達(dá)到公共目的。因此，要把政府的職能切實(shí)轉(zhuǎn)換到宏觀調(diào)控、社會(huì)管理和公共服務(wù)方面來(lái)，強(qiáng)化其管理職能，弱化統(tǒng)治職能。將社會(huì)和市場(chǎng)能干的事盡可能交還給社會(huì)和市場(chǎng)去辦，只有事權(quán)的精簡(jiǎn)，才能真正達(dá)到精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員的目的，建立起小政府大社會(huì)，樹(shù)立良好的政府形象。
其次，政府要實(shí)現(xiàn)由“劃槳人”向“掌舵人”的轉(zhuǎn)變。政府的職責(zé)是掌舵而不是劃槳，它應(yīng)扮演催化劑和促進(jìn)者的角色，把自己局限于決策者和指導(dǎo)者，而把“實(shí)干”讓給他人去做，使其成為能夠治理和實(shí)行治理的強(qiáng)有力的政府，認(rèn)真負(fù)責(zé)地?fù)?dān)當(dāng)起政策制定和引導(dǎo)的職責(zé)，不再插手微觀管理領(lǐng)域。政府應(yīng)是“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”上的“裁判”和“規(guī)則制定者”，而不再是集“裁判”、“規(guī)則制定者”和“運(yùn)動(dòng)員”等角色于一身的萬(wàn)能者。因此，政府要找準(zhǔn)自己的定位，正確處理好與企業(yè)、社會(huì)、中介組織的關(guān)系，樹(shù)立起政府就是服務(wù)的觀念，為企業(yè)、市場(chǎng)提供無(wú)償服務(wù)，為它們的正常運(yùn)行創(chuàng)造穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境和良好的投資環(huán)境。政府應(yīng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和運(yùn)作規(guī)則去實(shí)行管理，而非以統(tǒng)治手段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)，那樣只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的畸形發(fā)展，使社會(huì)生活失去生機(jī)和活力。
再次，公平和效率是政府行政永恒的主題，政府應(yīng)具備企業(yè)家的精神，樹(shù)立成本意識(shí)，爭(zhēng)取單位行政成本的最大化產(chǎn)出，提高行政活動(dòng)的有效性。如已經(jīng)興起的政府采購(gòu)制度，大大降低了行政成本。在此其中，重要的是政府應(yīng)綜觀全局，實(shí)現(xiàn)從部門管理向公眾利益的轉(zhuǎn)變，不能把眼光僅局限于眼前利益和局部利益，政府是非盈利性社會(huì)組織，謀求公眾利益的最大化是政府行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。如果政府只看到地區(qū)利益和部門利益，那很容易導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)，浪費(fèi)社會(huì)資源，增加行政成本。
最后，政府要徹底根除官本位的思想，樹(shù)立以民為本的意識(shí)，由“為民作主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝扇嗣癞?dāng)家做主”。要淡化為官思想，強(qiáng)化職業(yè)意識(shí)。政府官員是公務(wù)員，即公共服務(wù)人員，是人民的公仆，而非人民的主人。政府應(yīng)樹(shù)立“為納稅人服務(wù)”的意識(shí)，事實(shí)上納稅人是公務(wù)員的“衣食父母”，是納稅人在“養(yǎng)活”政府，為政府的運(yùn)作提供資金，政府為納稅人服務(wù)是天經(jīng)地義的職責(zé)，而不能把它看作是對(duì)民眾的恩賜。在我們建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)程中，如果官員帶著權(quán)利的標(biāo)記進(jìn)入經(jīng)濟(jì)行為領(lǐng)域，必然會(huì)破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公平、公正，損害政府的形象。當(dāng)權(quán)力不再作為一種優(yōu)越于大眾之上的物質(zhì)生存手段時(shí)，當(dāng)官員恢復(fù)公仆的本性時(shí)，良好的政府形象才會(huì)根植于人民群眾的心目中，當(dāng)政府及政府官員真正實(shí)現(xiàn)了觀念轉(zhuǎn)變，真正具備了以人民為本的思想時(shí)，健康的新型的政府形象才會(huì)形成。
要塑造好良好的政府形象，政府要努力做好決策科學(xué)化、管理民主化、政務(wù)公開(kāi)化、辦事效率化、為政公正廉潔，以保證自身行為優(yōu)良。但僅僅如此還不一定就能得到公眾的認(rèn)可，因?yàn)檎蜗笫侵饔^性和客觀性的統(tǒng)一，它不僅取決于政府及其官員的實(shí)際行為，而且取決于公眾的主觀感受和評(píng)價(jià)，只有當(dāng)公眾在了解和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步理解和信任政府，才能產(chǎn)生對(duì)政府的良好評(píng)價(jià)。為此，政府還應(yīng)做到如下幾點(diǎn)：
一是實(shí)現(xiàn)政府整體形象與個(gè)體形象的辯證統(tǒng)一。政府整體形象是通過(guò)政府頒布的各項(xiàng)政策、法規(guī)和每一位行政人員的行為特征作用于公眾，在公眾心目中形成一定印象，從而體現(xiàn)出來(lái)的。而良好的政府整體形象又以良好的政府個(gè)體形象為基礎(chǔ)，通過(guò)個(gè)體形象表現(xiàn)出來(lái)。行政人員的言行舉止是公眾了解、認(rèn)識(shí)政府的重要窗口，他們的態(tài)度作風(fēng)是公眾對(duì)政府進(jìn)行評(píng)價(jià)的感官基礎(chǔ)和基本依據(jù)。因此，政府必須從整體著眼，個(gè)別著手，重視每一項(xiàng)政策法規(guī)的制定執(zhí)行和每一位行政人員的素質(zhì)優(yōu)化。一方面，政府在制定政策法規(guī)時(shí)要注意其傾向性、穩(wěn)定性和執(zhí)行度，即政府制定的政策法規(guī)是為了大多數(shù)人的根本利益，而不是為了少數(shù)人的利益；政策法規(guī)在一定時(shí)期內(nèi)盡可能是穩(wěn)定的，而不是朝令夕改，變換不定，以體現(xiàn)政府是守信的；政策法規(guī)的執(zhí)行是嚴(yán)肅認(rèn)真的，是不折不扣的，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，而不是“偷工減料”，虛同擺設(shè)。另一方面，政府要加強(qiáng)公務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)，重視每一位行政人員的素質(zhì)優(yōu)化，不斷強(qiáng)化公務(wù)員的政治意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、依法行政意識(shí)、行政效率意識(shí)，對(duì)于損害政府整體形象的個(gè)體行為必須嚴(yán)肅懲處，以維護(hù)政府的整體形象和權(quán)威。
二是政府內(nèi)在素質(zhì)與外部形象的辯證統(tǒng)一。政府自身的內(nèi)在素質(zhì)是政府外部形象的基礎(chǔ)與支柱，政府外部形象的優(yōu)劣歸根到底取決于政府的內(nèi)在素質(zhì)。這就要求行政領(lǐng)導(dǎo)者要有很強(qiáng)的組織決策能力、富有魄力、有遠(yuǎn)見(jiàn)、公平公正、廉潔自律；行政人員辦事高效、認(rèn)真負(fù)責(zé)、為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；政府決策科學(xué)化、管理民主化；政府行為合理，有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和近期目標(biāo)；政府機(jī)構(gòu)設(shè)置合理、精簡(jiǎn)高效；正確恰當(dāng)?shù)靥幚砩鐣?huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題等等。在努力干好的基礎(chǔ)上還應(yīng)該通過(guò)適度的宣傳和推銷，讓公眾知曉，在了解和認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)一步理解和信任政府，從而產(chǎn)生對(duì)政府的良好評(píng)價(jià)。政府形象設(shè)計(jì)的基本原則是客觀真實(shí)，必須以事實(shí)為依據(jù)，客觀地反映政府整體精神面貌，切忌假大空的宣傳。片面和虛假的信息不但不能正確反映政府的內(nèi)在素質(zhì)，反而會(huì)弄巧成拙，使政府形象顯得空泛、虛假。
三是政府的價(jià)值目標(biāo)與公眾期望的辯證統(tǒng)一。公眾的期望應(yīng)是政府價(jià)值目標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。政府權(quán)力
的運(yùn)用和公眾對(duì)政府權(quán)力許可，本質(zhì)上體現(xiàn)著一種特殊的社會(huì)交換關(guān)系。在這種交換關(guān)系中，政府對(duì)公眾期望的遵從，就是代表了最廣大人民的根本利益。在現(xiàn)階段，公眾對(duì)政府的最大期望莫過(guò)于保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)，政府官員清正廉潔，社會(huì)環(huán)境穩(wěn)定，行政高效。公眾對(duì)政府領(lǐng)導(dǎo)的“服從”是公眾對(duì)政府的一種“投入”，其程度與政府“產(chǎn)出”給民眾帶來(lái)的期望滿足程度成正比關(guān)系，即民眾從政府行使權(quán)力中得到的利益越多，民眾對(duì)政府統(tǒng)治的服從程度越高，從而強(qiáng)化了政府的控制能力，使政府的權(quán)威合法化。所以政府在制定政策確定價(jià)值目標(biāo)時(shí)要以人民利益為重，走群眾路線，盡可能與公眾期望和諧統(tǒng)一。四是政府實(shí)際表現(xiàn)與公眾對(duì)政府主觀評(píng)價(jià)的辯證統(tǒng)一。政府形象最終取決于政府的實(shí)際表現(xiàn)，政府表現(xiàn)良好，公眾自然能對(duì)它形成良好的評(píng)價(jià)，但公眾對(duì)政府評(píng)價(jià)的狀況在很大程度上又取決于他們對(duì)政府的期望得到滿足的程度，這就不排除有一定非理性的成分。因此，政府一方面要重視政府公關(guān)職能，注意政府整體形象設(shè)計(jì)，提高政府行為的透明度，通過(guò)正常途徑將必要的政府工作信息傳遞給民眾，并對(duì)有關(guān)情況作出合理的解釋和說(shuō)明，增強(qiáng)民眾對(duì)政府行為的理解和認(rèn)同感。另一方面，對(duì)民眾期望的目標(biāo)予以合理引導(dǎo)。在現(xiàn)實(shí)生活中，民眾的期望值往往高于滿足感，對(duì)于合理的期望值政府應(yīng)盡可能去實(shí)現(xiàn)，對(duì)于非理性思維而出現(xiàn)的過(guò)高期望則應(yīng)予合理引導(dǎo)，這將有助于民眾對(duì)政府行為形成客觀、公正的評(píng)價(jià)。
法國(guó)從第四個(gè)五年計(jì)劃開(kāi)始,正式把文化列入五年計(jì)劃之中。文化遺產(chǎn)保護(hù)始終列在首位。法國(guó)在文化保護(hù)方面先后出臺(tái)了《保護(hù)及修復(fù)歷史遺跡法》(1962、1967),《古跡保護(hù)法》(1967),《遺產(chǎn)捐贈(zèng)與繼承抵償法》(1968)。1984年法國(guó)首創(chuàng)文化遺產(chǎn)日。對(duì)文化遺產(chǎn)良好的保護(hù)和開(kāi)發(fā)使法國(guó)成了全球旅游勝地之首。
面對(duì)英語(yǔ)的滲透,法國(guó)優(yōu)先考慮加強(qiáng)法國(guó)文化在世界上的地位。1994年8月法國(guó)議會(huì)通過(guò)了文化部長(zhǎng)杜蓬提出的“關(guān)于法語(yǔ)使用的法案”,簡(jiǎn)稱杜蓬法。杜蓬法規(guī)定禁止在公告、廣告中,在電臺(tái)、電視臺(tái)播送節(jié)目中(外語(yǔ)節(jié)目除外)使用外語(yǔ);要求在法國(guó)境內(nèi)出版的出版物必須有法語(yǔ)的概述;在法國(guó)境內(nèi)舉行的各種研討會(huì),法國(guó)人必須使用本國(guó)語(yǔ)言作大會(huì)發(fā)言……對(duì)違反杜蓬法的將處以5000-25000法郎的罰款,違反多少次罰多少次。
法國(guó)政府采取了一系列措施改善藝術(shù)家的物質(zhì)條件,為他們創(chuàng)作新作品提供支持,使法國(guó)的作家、創(chuàng)作者通過(guò)他們的作品在世界上占有一席之地。政府對(duì)文化工業(yè)采取扶持政策。文化工業(yè)企業(yè)容易獲得銀行貸款和稅率優(yōu)惠。
面對(duì)美國(guó)文化的大規(guī)模入侵,法國(guó)政府對(duì)其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和民族文化采取保護(hù)政策。法國(guó)的文化政策考慮到不同文化之間的競(jìng)爭(zhēng),希望法國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)如電影、電視、出版業(yè)、唱片等,應(yīng)該在技術(shù)方面能夠有突破性的發(fā)展,以便在衛(wèi)星傳播時(shí)代積極有效地抵制美國(guó)影視產(chǎn)品的長(zhǎng)驅(qū)直入,確保歐洲國(guó)家的民族文化。1993年,在關(guān)貿(mào)總協(xié)定烏拉圭回合談判中,法國(guó)提出了“文化例外”的新概念。在這次談判中,美國(guó)為了在全球范圍內(nèi)推銷其影視產(chǎn)品,提出應(yīng)該把自由貿(mào)易的范圍擴(kuò)大到影視等產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域。一旦美國(guó)的這一要求達(dá)到目的,法國(guó)、歐洲及關(guān)貿(mào)總協(xié)定締約國(guó)就必須拆除原來(lái)影視產(chǎn)品貿(mào)易中存在的關(guān)稅壁壘及配額限制。美國(guó)的要求在談判中引起了激烈的爭(zhēng)論。法國(guó)堅(jiān)決反對(duì)美國(guó)把文化列入一般服務(wù)貿(mào)易范疇,提出“文化不是一般商品”,“文化例外”,拒絕了美國(guó)的要求。1989年,在法國(guó)堅(jiān)持不懈的外交努力下,歐盟國(guó)家制定了《無(wú)國(guó)界的電視》,要求歐洲的電視臺(tái)必須為歐洲的作品保留“絕大部分的播放時(shí)間”。“配額始終包含著限制的意義。音像配額制度是為了保護(hù)法國(guó)的(和歐洲的)視聽(tīng)作品制作和播放。音像作品播放配額規(guī)定40%的時(shí)間必須是播放法國(guó)作品,60%留給其他國(guó)家”。雖然《無(wú)國(guó)界的電視》所規(guī)定的引進(jìn)美國(guó)影視產(chǎn)品的配額比較寬泛,但畢竟對(duì)限制美國(guó)電視劇的播放量有一定的作用,為法國(guó)電視劇制作、播放提供了空間。
在保護(hù)國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)的同時(shí),法國(guó)政府非常重視法語(yǔ)文化的對(duì)外輸出。1986年,在密特朗總統(tǒng)倡議下舉行了首次“公用法語(yǔ)”國(guó)家的元首和政府首腦會(huì)議,法語(yǔ)國(guó)家組織宣告成立。該組織包括52個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1.6億人口。法國(guó)在世界各地都設(shè)立了法國(guó)文化協(xié)會(huì)(Alliance Francaise),為各國(guó)法語(yǔ)教學(xué)提供教師,并為各國(guó)的法語(yǔ)教師提供赴法進(jìn)修的獎(jiǎng)學(xué)金。1975年開(kāi)播的法國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái),現(xiàn)已擁有3000多萬(wàn)聽(tīng)眾,每天用17種語(yǔ)言進(jìn)行廣播,擴(kuò)大了法國(guó)在外國(guó)的影響。
毗鄰美國(guó)的加拿大是美國(guó)化最深的“受害者”。加拿大和美國(guó)擁有世界上最長(zhǎng)的不設(shè)防邊境。兩國(guó)訂立了自由貿(mào)易條約,雙邊貿(mào)易額為世界之最。對(duì)于一個(gè)初來(lái)乍到的旅游者來(lái)說(shuō),加拿大太像美國(guó)了。大街小巷掛滿了美國(guó)的商標(biāo)圖案,麥當(dāng)勞餐館、沃爾瑪連鎖零售商店的字號(hào)隨處可見(jiàn),而且加拿大人和美國(guó)人使用著同樣的語(yǔ)言。然而,最容易激怒加拿大人的就是評(píng)論加拿大如何像美國(guó)。加拿大社會(huì)時(shí)刻都能感受到它強(qiáng)大的南鄰洶涌而來(lái)的沖擊,因而不懈地探索著在這種沖擊之下保護(hù)其獨(dú)立身份的道路。
在加拿大,電影院里上映的電影,電臺(tái)和電視臺(tái)里播放的音樂(lè)和電視劇,報(bào)攤上出售的報(bào)刊和書(shū)籍等等,絕大部分都來(lái)自美國(guó)。戰(zhàn)后以來(lái),一代又一代的加拿大青年都是穿著牛仔褲,嚼著口香糖,喝著可口可樂(lè),看著好萊塢電影長(zhǎng)大的,其他國(guó)家的人已經(jīng)看不出加拿大人與美國(guó)人還有什么兩樣。正因?yàn)槿绱?加拿大人才對(duì)被美國(guó)化有一種深切的體會(huì)和沉重的危機(jī)感,有人擔(dān)心在未來(lái)的25年內(nèi),加拿大是否還有能力作為一個(gè)獨(dú)立國(guó)家存在。甚至15年來(lái)一直充當(dāng)加拿大民族主義代言人的加拿大人委員會(huì)主席莫德·巴洛都悲哀地宣布:“捍衛(wèi)加拿大特性的斗爭(zhēng)已經(jīng)基本結(jié)束?！?
1998年6月,來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的19位文化部長(zhǎng)相聚加拿大渥太華,商討“在逐漸全球化的世界中保持民族文化的重要性”。這次會(huì)議可以看作是早些時(shí)候聯(lián)合國(guó)教科文組織召集的一次會(huì)議的延續(xù)。然而,美國(guó)各大報(bào)紙都把這次會(huì)議看作是由加拿大主辦的意在抵抗美國(guó)文化威脅的會(huì)議。
加拿大下決心采取行動(dòng)來(lái)保護(hù)其文化。目前所采取的步驟是保證加拿大媒體所播出的節(jié)目中“加拿大內(nèi)容”應(yīng)當(dāng)占有具體的比例。加拿大遺產(chǎn)部現(xiàn)任部長(zhǎng)席拉·考普斯女士是一位非?；钴S的人士,對(duì)保護(hù)加拿大文化具有極高的熱情。簡(jiǎn)略地看一下他們將要采取的步驟就可以看出他們對(duì)抵抗“不必要而且有害”的文化的態(tài)度是多么嚴(yán)肅。
目前,加拿大法律要求本國(guó)電視臺(tái)必須提供60%的加拿大節(jié)目,測(cè)算公式非常復(fù)雜。另外,廣播電臺(tái)必須提供30%的加拿大節(jié)目。在過(guò)去的兩三年中,加拿大政府對(duì)電視節(jié)目制作的資助水平幾乎翻了一倍。
加拿大甚至更進(jìn)一步規(guī)定了什么是“加拿大節(jié)目”的具體標(biāo)準(zhǔn)。比如,一首歌曲至少要滿足以下標(biāo)準(zhǔn)中的兩項(xiàng)才可以被考慮作為“加拿大選品”。這些標(biāo)準(zhǔn)是:1)作曲或歌詞主要由加拿大人完成;2)作曲由加拿大人獨(dú)立完成;3)歌詞由加拿大人獨(dú)立完成;4)全部在加拿大錄制或者全部在加拿大表演或?qū)崨r轉(zhuǎn)播的現(xiàn)場(chǎng)表演音樂(lè)會(huì)選目;5)1991年9月1日以后錄制或現(xiàn)場(chǎng)表演的音樂(lè)會(huì)選目。如為加拿大人與外國(guó)人共同作詞作曲,根據(jù)官方認(rèn)可的有演出權(quán)的演出團(tuán)體的演出記錄,該加拿大人在節(jié)目單上至少應(yīng)有50%的署名權(quán)。這僅僅是一個(gè)小小的例子,但它也說(shuō)明加拿大所要堅(jiān)持的不僅僅是文化本身,還有商業(yè)的原因。
一個(gè)多世紀(jì)以來(lái),加拿大政府一直支持幫助那些反映了加拿大獨(dú)特的有活力的文化的圖書(shū)、雜志和報(bào)紙的生產(chǎn)、發(fā)行和 宣傳的各種計(jì)劃和政策。政府支持的前提是,相信加拿大人必須使用加拿大自己的聲音講述加拿大自己的故事。
加拿大現(xiàn)在強(qiáng)行實(shí)施一項(xiàng)經(jīng)過(guò)修改的規(guī)章,旨在確保只有加拿大出版商才能做針對(duì)加拿大市場(chǎng)的廣告。外國(guó)出版商違反了這條法律將會(huì)受到處罰。加拿大對(duì)銷售美國(guó)或外國(guó)雜志沒(méi)有任何限制。他們?cè)噲D限制外國(guó)雜志向加拿大公司推銷廣告服務(wù)賺取加拿大的廣告費(fèi)。加拿大也試圖把文化產(chǎn)業(yè)從提議中的《多邊投資協(xié)議》中排除出去。
近代以來(lái),中國(guó)接受了西方的進(jìn)步形象,而中國(guó)在西方的形象仍然是停滯落后的形象,甚至遭到了極大的扭曲。一個(gè)作為“他者”的、扭曲的中國(guó)形象,是西方為了保證自己的進(jìn)步形象而設(shè)計(jì)出來(lái)的,是西方知識(shí)譜系中的一個(gè)組成部分。當(dāng)今世界,文化在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位越來(lái)越突出。中國(guó)國(guó)家的文化形象建設(shè)的核心在于培育和弘揚(yáng)民族精神,增強(qiáng)民族的凝聚力。樹(shù)立健全的中國(guó)文化形象,提高國(guó)家文化形象的影響力,已經(jīng)成為中國(guó)迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)的當(dāng)務(wù)之急。
鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后,先進(jìn)的中國(guó)人就開(kāi)始向西方尋找真理。一百多年以來(lái),我們從西方學(xué)到了馬克思主義,學(xué)到了先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),學(xué)到了優(yōu)秀的文化。今后,我們?nèi)匀灰獔?jiān)定不移地沿著先進(jìn)文化的前進(jìn)方向,以一種博大的胸襟和開(kāi)放的姿態(tài),吸收一切優(yōu)秀的人類文化成果,積極推進(jìn)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。但是,我們也不能不特別注意到,中國(guó)一百多年來(lái)向西方學(xué)習(xí)的過(guò)程客觀上幫助西方特別是美國(guó)培育了其在中國(guó)的文化產(chǎn)品市場(chǎng),大大地減少了西方文化產(chǎn)品出口到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的文化折扣,而中國(guó)的文化產(chǎn)品在西方卻遭受到“文化折扣”的重創(chuàng),形成了中國(guó)文化產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中的劣勢(shì)地位。這在客觀上就給西方強(qiáng)勢(shì)文化形象的傳播帶來(lái)便利,而對(duì)中國(guó)文化形象的建構(gòu)帶來(lái)不利因素。
(一)政府應(yīng)樹(shù)立良好的行政理念
堅(jiān)持良好的行政理念是一個(gè)政府維持自身生存和發(fā)展的精神力量,是政府形象的內(nèi)在靈魂。政府的這種內(nèi)在精神狀態(tài)對(duì)于其行政作為具有價(jià)值觀上的指導(dǎo)作用,樹(shù)立良好的行政理念,就是要充分發(fā)揮意識(shí)形態(tài)的有效引導(dǎo),保證政府日常管理和危機(jī)管理活動(dòng)的順利進(jìn)行。
1、政府要形成公仆意識(shí),把民眾的利益放在首位
政府的權(quán)利來(lái)自公眾的信任和委托,政府不僅僅是公共權(quán)力和公共資源的占有者,而且還是需要公正有效使用公共權(quán)力和公共資源,以真正實(shí)現(xiàn)為人們服務(wù)的公仆。這就要求政府及其官員避免在日常管理和危機(jī)管理中的為己謀私和腐化墮落的行為,始終把公眾的利益放于首位。在制定決策、落實(shí)決策時(shí)要從公眾的實(shí)際需要出發(fā),盡最大可能為公眾提供盡可能多的服務(wù)。
2、堅(jiān)持在“公共治理”的理念下塑造政府形象
目前各國(guó)政府的政治中心正在從“統(tǒng)治”轉(zhuǎn)向“治理”,從以前政府只是單純的發(fā)號(hào)施令進(jìn)行統(tǒng)治變?yōu)檎c公眾之間的互動(dòng),也就是進(jìn)行“公共治理”。這要求政府的觀念要與時(shí)俱進(jìn),適應(yīng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變,認(rèn)識(shí)到政府不是萬(wàn)能的,而是有限政府,需要借助于市場(chǎng)、社會(huì)的力量才進(jìn)行社會(huì)管理。同時(shí)各政府部門應(yīng)該用全面的觀點(diǎn)看待政府的管理,不能僅看到部門利益而應(yīng)該看到公眾的整體利益,因?yàn)橹\求公眾利益的最大化是政府行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。在“公共治理”理念下政府應(yīng)該加強(qiáng)與民眾和媒體的溝通,與公共機(jī)構(gòu)的合作也要具體和透明化,政府務(wù)實(shí)、負(fù)責(zé)的施政態(tài)度和理念,這不僅有利于塑造責(zé)任政府形象,還有可能對(duì)我國(guó)的民主政治和行政體制改革產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
(二)政府應(yīng)提高運(yùn)作的能力,構(gòu)建效率政府
政府行政效率的高低,是公眾對(duì)政府進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)最有說(shuō)服力的依據(jù),也是政府形象最為直觀的反映。因此要通過(guò)提高政府政策和戰(zhàn)略的有效性、提高行政工作開(kāi)展的科技含量、提高政府對(duì)于各項(xiàng)有效資源的利用率、開(kāi)拓政府及公務(wù)員的視野及遠(yuǎn)見(jiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)政府整體運(yùn)作水平的提升,構(gòu)建效率政府。
1、政府在制定和落實(shí)政策前,需開(kāi)展實(shí)地調(diào)研
通過(guò)實(shí)地調(diào)研,使政府對(duì)該項(xiàng)政策所針對(duì)的對(duì)象進(jìn)行考察,并在此過(guò)程中咨詢和采納有關(guān)的專家和公眾的意見(jiàn),從而保證政策的推行能夠有效維護(hù)和保障公眾利益的同時(shí),還要有利于社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。
2、政府要廣泛應(yīng)用電子政務(wù)等信息化運(yùn)作方式
政府采用電子政務(wù)等現(xiàn)代化手段,不僅可以有效的傳遞信息,建設(shè)中間不必要的行政環(huán)節(jié),還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)預(yù)算和模擬各項(xiàng)即將要實(shí)施的政策或方案的可行性及效應(yīng)。并且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)政府的運(yùn)作開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)研或反饋,這就可以根據(jù)民意及時(shí)調(diào)整和規(guī)范各項(xiàng)行政行為。
3、政府應(yīng)發(fā)揮好溝通橋梁的作用
政府首先要建立好與相關(guān)部門之間的聯(lián)系,以實(shí)現(xiàn)各地區(qū)、各層次之間政府的交流與相互學(xué)習(xí),從而尋求更為有效的行政方式,也可以開(kāi)拓政府與公務(wù)員的視野,增強(qiáng)其發(fā)展和創(chuàng)新意識(shí),提高政府在各項(xiàng)管理活動(dòng)中的應(yīng)變能力;其次,政府要努力發(fā)掘自身之外的有效社會(huì)資源,通過(guò)成立專家咨詢機(jī)構(gòu)、開(kāi)展民意調(diào)查等方式,來(lái)調(diào)動(dòng)社會(huì)團(tuán)體和公眾對(duì)政治參與的積極性等,從而動(dòng)員社會(huì)各界的力量來(lái)推動(dòng)社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展。
(三)政府要樹(shù)立危機(jī)公關(guān)意識(shí),建立危機(jī)管理機(jī)制
1.樹(shù)立危機(jī)公關(guān)意識(shí)
公共危機(jī)重在防范,但是沒(méi)有危機(jī)公關(guān)意識(shí),單純的“危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)”是沒(méi)有效力的,超前、全面的危機(jī)意識(shí)才是組織防范危機(jī)最堅(jiān)固的防線。危機(jī)公關(guān)的目的就在于使組織預(yù)防和化解危機(jī),使組織形象轉(zhuǎn)危為安。危機(jī)公關(guān)首先要求政府組織對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行危機(jī)管理教育,樹(shù)立積極的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)公關(guān)意識(shí),掌握危機(jī)出現(xiàn)后應(yīng)采取的公關(guān)措施和技術(shù)。良好的危機(jī)公關(guān)意識(shí)對(duì)于在危機(jī)中快速有效的處理危機(jī),鞏固公眾對(duì)政府的信任度、滿意度和支持率,減輕政府決策壓力,增強(qiáng)反危機(jī)能力,從而修復(fù)政府形象起到了積極的作用。
2.成立專門危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)
在公共危機(jī)情況下,如果沒(méi)有專門的公共危機(jī)處理機(jī)構(gòu),公共危機(jī)的處理就會(huì)顯得比較盲目和混亂,效率不高,所以可以由相應(yīng)的危機(jī)處理機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)起部分公共關(guān)系職能。政府公共關(guān)系危機(jī)處理中心的任務(wù)就是為內(nèi)部和外部公眾提供信息,為媒體提供新聞信息,建立信息咨詢部門回答問(wèn)訊和控制謠言的傳播。通過(guò)專門的政府公共關(guān)系危機(jī)處理中心,可以及時(shí)了解政府工作的對(duì)象的需求和現(xiàn)實(shí)要求,為政府決策提供信息,對(duì)于政府形象建設(shè),功不可沒(méi)。當(dāng)前,我國(guó)的政府公關(guān)關(guān)系危機(jī)處理機(jī)構(gòu)可以由各級(jí)政府內(nèi)的信訪部門、政府辦公室以及新聞和預(yù)警部門聯(lián)合組成,便于對(duì)問(wèn)題的協(xié)調(diào)。
3、建立和完善政府危機(jī)應(yīng)對(duì)體制
當(dāng)政府形象面臨災(zāi)難時(shí),一個(gè)經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備、積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)體制有助于最大限度地減少危機(jī)對(duì)政府聲譽(yù)的破壞。為快速高效地處理危機(jī),我國(guó)必須建立一個(gè)職能明確、責(zé)權(quán)分明、組織健全、運(yùn)行靈活、統(tǒng)一高效的危機(jī)應(yīng)對(duì)體制,并用法制化的手段明晰政府各職能部門的職責(zé),以實(shí)現(xiàn)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)各部門間的高效協(xié)調(diào)運(yùn)作。在中央政府建立常設(shè)性危機(jī)管理的領(lǐng)導(dǎo)、指揮和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),定期就某一領(lǐng)域中當(dāng)年或者更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可能產(chǎn)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)警分析和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,并據(jù)此制定危機(jī)應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略、政策和規(guī)劃;危機(jī)發(fā)生時(shí),它應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)為國(guó)務(wù)院處理有關(guān)緊急事務(wù)的具體指揮和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),針對(duì)已經(jīng)發(fā)生的突發(fā)性危機(jī)事件權(quán)威地分配資源,并發(fā)揮協(xié)調(diào)有關(guān)部門的核心作用。
4、建立和完善政府對(duì)危機(jī)處理的評(píng)估機(jī)制和責(zé)任機(jī)制
在危機(jī)結(jié)束之后,有必要對(duì)在整個(gè)危機(jī)處理過(guò)程中政府各部門之間的協(xié)調(diào)溝通和聯(lián)動(dòng)效果作出進(jìn)一步的評(píng)估,與評(píng)估密切相關(guān)的就是責(zé)任機(jī)制的建立。對(duì)危機(jī)事件建立相應(yīng)的責(zé)任機(jī)制,就是按照明確的職能與權(quán)限來(lái)確定責(zé)任,對(duì)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)設(shè)定詳細(xì)的獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn),建立責(zé)任追究機(jī)制和干部引咎辭職制度。分屬不同級(jí)別的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)有相應(yīng)的職能,處理危機(jī)事件中,凡本職本崗位應(yīng)做的事,要盡職盡責(zé),份內(nèi)的工作如出現(xiàn)差錯(cuò)或失誤,予以責(zé)任追究。只有建立起責(zé)任追究機(jī)制,運(yùn)用各種監(jiān)督手段加以督促,危機(jī)管理的各責(zé)任人才可能將社會(huì)公共利益的損害和個(gè)人利益的損失聯(lián)系在一起,才可能將維護(hù)政府的形象作為主動(dòng)性和內(nèi)在性的需要去爭(zhēng)取和努力,一個(gè)負(fù)責(zé)任的積極有為的政府才能展現(xiàn)在世人面前。
1.建立和完善政府的信息公開(kāi)機(jī)制
公開(kāi)實(shí)情并采取有效行動(dòng),是政府的基本義務(wù),公眾有權(quán)利要求獲得及時(shí)的、真實(shí)的信息。在2005年11月的“哈爾濱停水事件”中,當(dāng)?shù)卣纪Ｋ牡谝环?公告顯示的理由是管道檢修,直到第二份公告才承認(rèn)是由于松花江水污染,結(jié)果謠言四起,產(chǎn)生了更大的混亂。建立完善的信息公開(kāi)機(jī)制的重要性可見(jiàn)一斑,政府就是完備的信息公開(kāi)機(jī)制的領(lǐng)導(dǎo)者和指揮者。政府部門的高度關(guān)注、及時(shí)解釋和公開(kāi)相關(guān)的準(zhǔn)確信息將會(huì)有利于危機(jī)事件向好的方面轉(zhuǎn)化,公眾在了解真相后會(huì)更多地表現(xiàn)出寬容和理解,這對(duì)危機(jī)的控制有至關(guān)重要的作用。
危急時(shí)刻,公眾的生存和安全遭遇威脅,對(duì)于危機(jī)信息及時(shí)公布,能夠消除公眾心理壓力,避免群體性的社會(huì)恐慌。也利于政府在最短的時(shí)間內(nèi)組織和協(xié)調(diào)所需的人力、物力、財(cái)力等,實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效整合。信息系統(tǒng)的建設(shè)與應(yīng)用,保證了危機(jī)管理過(guò)程中“上情”的下達(dá)和下情的“上傳”:政府處理與化解危機(jī)的對(duì)策方案能否順利取得預(yù)想效果、實(shí)施過(guò)程中有無(wú)計(jì)劃之外的變故、特殊情況下對(duì)策是否需要調(diào)整等,都通過(guò)及時(shí)的信息反饋得到有效傳達(dá)。
2、注重新聞媒介等多種溝通方式的應(yīng)用,實(shí)施嚴(yán)格的政府新聞制度
政府通過(guò)新聞、網(wǎng)絡(luò)、熱線等方式的運(yùn)用,來(lái)實(shí)現(xiàn)危機(jī)管理過(guò)程中公眾與政府的有效互動(dòng)。媒體對(duì)于政府行為的報(bào)道是全面的,既有正面報(bào)道也有負(fù)面報(bào)道,既讓公眾了解政府危機(jī)管理所取得的成就也反映了危機(jī)處理過(guò)程中的不力舉措。通過(guò)這些輿論渠道,公眾可以監(jiān)督政府的行為,提供相關(guān)的建議,并將其及時(shí)反饋。
公共危機(jī)的新聞必須做到及時(shí)客觀、準(zhǔn)確有序,而完善新聞制度也是保障公眾知情權(quán)的需要,體現(xiàn)了政府的本質(zhì)和政治的文明程度,有利于創(chuàng)造穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。嚴(yán)格新聞制度的建立,要按照分級(jí)負(fù)責(zé)的原則,相關(guān)政府部門的新聞發(fā)言人要參與突發(fā)事件的處置,采用明確的媒體應(yīng)對(duì)運(yùn)作流程。流程應(yīng)包括以下要素:突發(fā)事件發(fā)生的第一時(shí)間,應(yīng)通知新聞運(yùn)作部門;明確的具體情況以及媒體溝通的目標(biāo);信息審批者、者及口徑;形式等等。政府第一時(shí)間新聞,在公共危機(jī)處理中占據(jù)主導(dǎo)地位,可以防止失實(shí)報(bào)道對(duì)政府形象的歪曲。
3、建立政府與公眾之間的雙向溝通,引導(dǎo)公眾廣泛參與
政府應(yīng)該本著公開(kāi)透明的原則向社會(huì)公眾公開(kāi)危機(jī)方面的信息,并輔以相應(yīng)的解釋,確保公眾及時(shí)充分地掌握危機(jī)信息,提高公眾對(duì)公共危機(jī)的認(rèn)知能力,消除恐慌、誤解和混亂;同時(shí)政府要通過(guò)多種渠道廣征民意,并將其作為決策和行動(dòng)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。這樣,不但能加強(qiáng)政府與公眾間的溝通互動(dòng),取得公眾的信任和支持,而且對(duì)政府良好形象的建立具有重要的作用。
公共危機(jī)一般涉及范圍廣泛,跨越領(lǐng)域較多,處理時(shí)間緊迫,僅依靠政府應(yīng)對(duì)解決是難以實(shí)現(xiàn)的,這時(shí)應(yīng)發(fā)動(dòng)非政府組織、社區(qū)、企業(yè)和個(gè)人等參與管理。
這就需要政府改變?nèi)苷慕巧?從管理走向治理。積極引導(dǎo)公眾加入社區(qū)自救組織,形成互救小組,展開(kāi)自我防范、自我救援活動(dòng)。只有公眾參與到危機(jī)治理中來(lái),才能讓他們真正了解危機(jī)的發(fā)展?fàn)顩r,才讓在危機(jī)狀態(tài)下發(fā)揮公眾的自我理性有效地應(yīng)對(duì)危機(jī),提高政府的公信力。
總結(jié)
公共危機(jī)管理對(duì)于政府形象的塑造而言,既是挑戰(zhàn),又是機(jī)遇。一方面,公共危機(jī)管理給予政府一個(gè)過(guò)于集中且敏感的展示自己形象的窗口,使社會(huì)公眾在非常態(tài)的環(huán)境下對(duì)于政府的綜合能力的要求和關(guān)注程度瞬間提升,較往常平穩(wěn)環(huán)境下對(duì)政府形象的關(guān)注程度和期望值都高得多,而且影響力也很持久,這就對(duì)政府在公共危機(jī)管理中的運(yùn)作提出了很大的挑戰(zhàn)。另一方面,危機(jī)管理過(guò)程也是政府積累經(jīng)驗(yàn)和豐富閱歷的過(guò)程,更是有助于實(shí)現(xiàn)與民眾互動(dòng)、加深民眾對(duì)于政府了解和信任的過(guò)程,因而,如何在危機(jī)中尋找機(jī)遇,提高自身的綜合應(yīng)變能力,提升政府形象才是政府在危機(jī)管理中最值得思考的問(wèn)題。
良好的政府形象對(duì)于公共危機(jī)的管理意義重大,因此塑造良好的政府形象理所應(yīng)當(dāng)成為政府、各部門及各級(jí)公務(wù)員共同努力的方向。雖然這個(gè)過(guò)程可能任重而道遠(yuǎn),但政府形象所向前邁出的每一步,都將為自己贏來(lái)越來(lái)越高的威望與凝聚力。在社會(huì)公眾的信任與支持之下,政府形象力所帶來(lái)的巨大價(jià)值將激發(fā)起政府與公眾的無(wú)限潛力,為實(shí)現(xiàn)社會(huì)的穩(wěn)定、進(jìn)步和發(fā)展推波助瀾。
CIS簡(jiǎn)稱CI，全稱CorporateIdentitySystem，譯稱企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，意譯為“企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”。自二十世紀(jì)五十年代中美國(guó)IBM公司首開(kāi)先河，采用這一差異化戰(zhàn)略取勝市場(chǎng)開(kāi)始，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)CIS風(fēng)靡世界，被歐美、日韓等國(guó)際企業(yè)所普遍采用，成為創(chuàng)立國(guó)際名牌的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)策略，國(guó)際行家們稱為“贏的策略”，“長(zhǎng)期開(kāi)拓市場(chǎng)的利器”。
CIS八十年代傳入我國(guó)，由廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司率先導(dǎo)入CIS為起點(diǎn)，十幾年來(lái)，已在國(guó)內(nèi)為廣大企業(yè)所接受并成為發(fā)展潮流，涌現(xiàn)出海爾、長(zhǎng)虹、康佳、格力、科龍、健力寶等眾多國(guó)內(nèi)著名品牌，成為振興民族經(jīng)濟(jì)的杰出代表。
企業(yè)形象塑造過(guò)程中（導(dǎo)入CIS）的問(wèn)題和對(duì)策
在我國(guó)國(guó)有企業(yè)里，表現(xiàn)企業(yè)精神時(shí)使用“團(tuán)結(jié)”一詞的達(dá)41，使用“拼搏”、“求實(shí)”的有24，使用“進(jìn)取”的有12。
由于數(shù)十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，指令性生產(chǎn)、習(xí)慣了的經(jīng)營(yíng)方式與思考方式根深蒂固，國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)、品牌意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、形象意識(shí)等較差。總體思想觀念與經(jīng)營(yíng)理念趨于保守，安于現(xiàn)狀。一些企業(yè)現(xiàn)有的行業(yè)內(nèi)部體制改革尚未造成徹底與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)決裂的書(shū)面，企業(yè)仍在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“轉(zhuǎn)型時(shí)期”中。
大的趨勢(shì)已決定，但整體觀念尚未跟上外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化之需求。為此，徹底轉(zhuǎn)變觀念、確立完全徹底的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念、現(xiàn)代企業(yè)全新的理念是國(guó)有企業(yè)導(dǎo)入CIS的重要任務(wù)。
中國(guó)南方機(jī)車車輛集團(tuán)公司株洲車輛廠是我國(guó)鐵路車輛主要生產(chǎn)基地，創(chuàng)建于1958年，有四十余年研制、生產(chǎn)各種鐵路貨車的歷史，職工人數(shù)近7000人。
據(jù)廣州亞太CI戰(zhàn)略研究所調(diào)查表現(xiàn)，該廠典型地反映了當(dāng)前國(guó)有企業(yè)導(dǎo)入CIS的一些問(wèn)題。
1、沒(méi)有專門機(jī)構(gòu)和人才進(jìn)行整體規(guī)劃、策劃與動(dòng)作
導(dǎo)入CIS是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程，其內(nèi)容滲透到各個(gè)方面、各道工序和各個(gè)崗位。該廠目前還沒(méi)有專門的機(jī)構(gòu)從事這一浩大工程的管理，僅就宣傳媒體來(lái)說(shuō)，黨委宣傳部有報(bào)紙、電視、廣播，工會(huì)宣傳部有宣傳欄、宣傳廚窗，由于沒(méi)有專門的機(jī)構(gòu)統(tǒng)一指揮、協(xié)調(diào)，目前基本上是按照自己的想法和理解，各唱各的調(diào)，顯得零星、雜亂，事倍功半，影響了效益和效果。CIS的順利導(dǎo)入與實(shí)施，還需要一支高素質(zhì)的專業(yè)人員隊(duì)伍，這支隊(duì)伍包括創(chuàng)意、文案、美工等多種專門人才，由于該廠起較晚，目前，基本上沒(méi)有這方成的人才。
2、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)
五年，甚至十年以后，企業(yè)究竟會(huì)是一個(gè)什么樣子？在調(diào)查中發(fā)該廠很多員工對(duì)此很模糊。沒(méi)有長(zhǎng)期的目標(biāo)，讓人感到企業(yè)發(fā)展的不持續(xù)性、不穩(wěn)定性，有一種短期行為的感覺(jué)，不利于企業(yè)的發(fā)展和各項(xiàng)管理的制訂、落實(shí)和實(shí)施，更影響了職工的積極性和工作熱情。
3、沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)理念
該廠始建于1958年，靠艱苦奮斗，白手起家，經(jīng)過(guò)幾代人揮汗流血，在一片荒蕪之地上建成了現(xiàn)代化大中型企業(yè)。在創(chuàng)造這一輝煌過(guò)程中，涌現(xiàn)了許多可歌可泣的事跡，如“”中，該廠沒(méi)有停過(guò)一天產(chǎn)。連續(xù)17個(gè)春節(jié)，工人毫無(wú)怨言的加班。一些走南闖北的新聞單位記者認(rèn)為，該廠職工這種調(diào)度的政治覺(jué)悟和綜合在全國(guó)都是少有的。但也許是司空見(jiàn)慣了，該廠目前還沒(méi)有將這些頗具個(gè)性的傳統(tǒng)進(jìn)行挖掘、提煉、總結(jié)，上升到經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)哲學(xué)的高度上。再如，該廠的高級(jí)工程師孫明道是全國(guó)勞動(dòng)模范，全國(guó)科技界先進(jìn)的代表。大樹(shù)的長(zhǎng)成，離不開(kāi)沃土，他的成功實(shí)質(zhì)上是該廠重視科技、尊重人才的反映。事實(shí)上，在這種氛圍和機(jī)制下，該廠還涌現(xiàn)了一大批科技英才，但該廠除按常規(guī)對(duì)他們進(jìn)行了一些事跡報(bào)道宣傳外，沒(méi)有很好地分析他們能夠成才的文化背景，并提升到企業(yè)精神，企業(yè)價(jià)值觀的高度上來(lái)認(rèn)識(shí)。
該廠“團(tuán)結(jié)、拼搏、求實(shí)、進(jìn)取”的企業(yè)精神形成于80年代。時(shí)代進(jìn)步了，據(jù)資料表明，在我國(guó)國(guó)有企業(yè)里，使用“團(tuán)結(jié)”一詞的達(dá)41，使用“拼搏”、“求實(shí)”的有24，使用“進(jìn)取”的有12。這表明，該廠的企業(yè)精神與許多企業(yè)雷同，缺少自己的個(gè)性。
經(jīng)營(yíng)理念是CIS系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施基石。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該廠不少員工不清楚工廠經(jīng)營(yíng)理念。實(shí)際上，該廠“以人為中心”的企業(yè)哲學(xué)，“團(tuán)結(jié)、拼搏、求實(shí)、進(jìn)取”的企業(yè)精神等，多少還是反映了一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。但由于沒(méi)有進(jìn)行過(guò)梳理、提煉、歸納、總結(jié)，不能讓廣大員工有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，這對(duì)CI戰(zhàn)略的實(shí)施極為不利。
4、缺少資金投入
CI戰(zhàn)略的實(shí)施的需要一定資金的投入。該廠在這些方面投入還很不夠。據(jù)悉，1999年該廠用于廣告方面的實(shí)際費(fèi)用僅3000元，因要印畫(huà)冊(cè)，才又追加了10萬(wàn)元。
由以上個(gè)案，我們可以總結(jié)出國(guó)企導(dǎo)入CI迫切需要解決的幾個(gè)普遍性問(wèn)題。
企業(yè)更名問(wèn)題
國(guó)有企業(yè)作為傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中的一個(gè)生產(chǎn)單位，顯然不適合于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)之需要。與工廠轉(zhuǎn)制相結(jié)合，將工廠名更為現(xiàn)代企業(yè)公司名已迫在眉睫。
更換企業(yè)名稱，確立企業(yè)新形象，是國(guó)有企業(yè)導(dǎo)入CIS形象設(shè)計(jì)必須解決的前提條件。經(jīng)營(yíng)理念確立問(wèn)題
許多國(guó)有企業(yè)的理念精神在企業(yè)數(shù)十年歷史進(jìn)程起過(guò)相應(yīng)推動(dòng)作用。但一些企業(yè)的企業(yè)理念、企業(yè)精神在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的形勢(shì)要求下，顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)落伍，且一些企業(yè)的企業(yè)精神、企業(yè)理念無(wú)企業(yè)個(gè)性。因此，確立企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，形成規(guī)范統(tǒng)一體系，創(chuàng)建獨(dú)具特色的企業(yè)文化，是導(dǎo)入CIS的靈魂和基石，非此不能完成“形神兼?zhèn)洹钡默F(xiàn)代企業(yè)形象塑造之任務(wù)。
視覺(jué)形象更新問(wèn)題
國(guó)有企業(yè)的陳舊落伍的外觀形象十分突出?，F(xiàn)代企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，尤其是以企業(yè)標(biāo)志為核心，視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的并加大傳播力度，已成為迫切需求。
伴隨企業(yè)更名、視覺(jué)形象（VI）設(shè)計(jì)展開(kāi)，一個(gè)全新的現(xiàn)代化公司形象必將迅速展示于社會(huì)大眾之中。但是關(guān)鍵問(wèn)題是設(shè)計(jì)完成之后的實(shí)施問(wèn)題，需要作出形象建設(shè)工程的“無(wú)形資產(chǎn)”投資預(yù)算。
品牌問(wèn)題
全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)背景下；我們已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形式已進(jìn)入“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的高級(jí)階段。而一些國(guó)有企業(yè)尚處于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠強(qiáng)烈的階段。同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其間差距甚大！傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)幾十年的弊端造成品牌意識(shí)的淡薄。這是國(guó)有企業(yè)導(dǎo)入CIS必須迅速解決的核心問(wèn)題。否則，很難預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)生存和可持續(xù)發(fā)展與之背景。為此強(qiáng)化品牌意識(shí)，創(chuàng)立主導(dǎo)品牌，啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，使之成為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之重要部分，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加快企業(yè)發(fā)展速度，提高經(jīng)濟(jì)效益，也是導(dǎo)入CIS核心問(wèn)題。行為規(guī)范建立問(wèn)題。
導(dǎo)入CI過(guò)程需要全體員工的加入方能成功。為經(jīng)營(yíng)理念的貫徹滲透，更需要通過(guò)活動(dòng)識(shí)別（BI）系統(tǒng)的建立加以實(shí)現(xiàn)。必須有領(lǐng)導(dǎo)層深刻的認(rèn)識(shí)和魅力、堅(jiān)忍不拔的毅力與長(zhǎng)期推動(dòng)，一以貫之，方能見(jiàn)效。而當(dāng)前，一些國(guó)有企業(yè)要么不理睬CIS，認(rèn)為CIS無(wú)用無(wú)效；要么虎頭虎尾，導(dǎo)入初期搞得紅紅火火，中后期工作卻逐漸冷清；要么導(dǎo)入CIS后就以為萬(wàn)事大吉，不注意推行運(yùn)用。
綜合上述，就解決國(guó)有企業(yè)導(dǎo)入CIS的問(wèn)題，提出一些對(duì)策思路。
東方國(guó)家的經(jīng)營(yíng)理念和西方國(guó)家的經(jīng)營(yíng)理念比較起來(lái)，理念本身比較抽象和重視精神層面的傾向。日本有很多企業(yè)有這種情形，往往會(huì)把誠(chéng)實(shí)、至誠(chéng)、團(tuán)結(jié)、感謝等等作為社訓(xùn)或者是經(jīng)營(yíng)理念。我國(guó)目前也有這種傾向。像永續(xù)經(jīng)營(yíng)、永續(xù)服務(wù)、心懷大志、放眼天下，與您攜手共創(chuàng)將來(lái)，都是屬范圍比較宏大而氣魄理念。
至于具體哪種內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)理念比較好呢？是否比較抽象面明詩(shī)情、壯志的經(jīng)營(yíng)理念比較好呢？那就要從經(jīng)營(yíng)人士的價(jià)值觀、人生觀、文化思想觀，不家國(guó)情來(lái)診斷了。如何確立這些內(nèi)容呢？茲敘述如下：
1．徹底去了解并分析既存的經(jīng)營(yíng)理念構(gòu)成要素，如企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)理念、行為準(zhǔn)則、企業(yè)文化、視覺(jué)系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)方針等的內(nèi)容。
2．清楚把握經(jīng)營(yíng)人士的意圖（到底要成為怎樣的企業(yè)？）。
3．分析時(shí)代潮流的趨勢(shì)與上述1.2.項(xiàng)的比較。分別合于潮流與否。分為A.合于潮流。B.不合潮流。C.保留。分別加以討論，決定取舍。
4．了解社會(huì)，一般消費(fèi)者、顧客、傳播、廠商對(duì)于自己公司的認(rèn)識(shí)、評(píng)估、期待。
5．了解企業(yè)內(nèi)部對(duì)于企業(yè)的要求，前途的希望（意識(shí)滲透）。
6．徹底了解企業(yè)的長(zhǎng)處、短處、弱點(diǎn)、需要加強(qiáng)的地方，并引進(jìn)企業(yè)沒(méi)有的技術(shù)，KnowHow或智識(shí)。
7．整理、歸納、決定。
8、理念共有化。
以上是確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念程序方法。至于推行的規(guī)模，具體方法，有關(guān)人員可按照當(dāng)時(shí)情形斟酌運(yùn)作。
一、企業(yè)形象塑造的必要性
（一）企業(yè)形象塑造是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物
在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著高科技的不斷發(fā)展和全球化經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，傳統(tǒng)意義上的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)等逐步顯示出其局限性，在信息日益共享的“信息時(shí)代”產(chǎn)生了眾多趨同現(xiàn)象，即同類商品之間的技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等的水平越來(lái)越難分上下。為此，作為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的戰(zhàn)略手段———企業(yè)形象塑造已成為眾多企業(yè)制勝的法寶。
（二）企業(yè)形象塑造是增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力的有效途徑
良好的企業(yè)形象可以喚起和激勵(lì)員工的自豪感、榮譽(yù)感和責(zé)任感，激發(fā)企業(yè)員工的進(jìn)取心、參與意識(shí)和主人翁意識(shí)，自覺(jué)地愛(ài)護(hù)企業(yè)、關(guān)心企業(yè)，把自己的命運(yùn)與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，不斷釋放自己的潛能，竭盡全力為企業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)，使企業(yè)充滿無(wú)限活力，這是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展不可缺少的原動(dòng)力。
（三）企業(yè)形象塑造是產(chǎn)生超價(jià)值無(wú)形資產(chǎn)的戰(zhàn)略手段
在企業(yè)形象塑造過(guò)程中，不僅可以大大促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)水平的改善，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，而且更重要的是可以由此產(chǎn)生超價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，突現(xiàn)企業(yè)的名牌效應(yīng)和提升企業(yè)的商譽(yù)，是企業(yè)立于不敗之地的根本之所在，這也已為世界大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)踐所證明，一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)是超價(jià)值的，它賦予企業(yè)的有形資產(chǎn)以無(wú)限的生機(jī)和活力。
（四）企業(yè)形象塑造是提供企業(yè)生存基礎(chǔ)的有力保障
良好的企業(yè)形象是企業(yè)花費(fèi)了巨大的時(shí)間和精力而精心建立起來(lái)的，這種企業(yè)與公眾間令人滿意的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)者不宜詆毀和仿效的，企業(yè)只有向社會(huì)展露出良好的企業(yè)形象，才能取得社會(huì)各界和公眾的信賴、歡迎和支持，才能奠定交往和合作的基礎(chǔ)，使企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)適宜自己發(fā)展的良好的外部環(huán)境。
二、企業(yè)形象塑造的內(nèi)容
（一）企業(yè)形象的含義
企業(yè)形象是指企業(yè)在自己企業(yè)價(jià)值觀的指導(dǎo)下，為適應(yīng)社會(huì)公眾和消費(fèi)者的發(fā)展需要，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，綜合運(yùn)用創(chuàng)意策劃、企業(yè)標(biāo)志、廣告宣傳、商標(biāo)選型和公共關(guān)系等手段，把以企業(yè)價(jià)值觀為基礎(chǔ)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品服務(wù)特色，通過(guò)自身行為和各種媒介傳達(dá)、表現(xiàn)出來(lái)，使社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好形象的認(rèn)同感，對(duì)企業(yè)形成一定的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的基本信念和綜合評(píng)價(jià)，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種理想的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；它是企業(yè)的所作所為在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中的一種客觀性反映，是企業(yè)展露給社會(huì)公眾和消費(fèi)者的形態(tài)、相貌和美譽(yù)程度，是展現(xiàn)企業(yè)精神風(fēng)貌和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一面鏡子。
企業(yè)形象是一個(gè)全面系統(tǒng)的有機(jī)體，其內(nèi)容可分為三個(gè)層次：精神層、制度行為層和物質(zhì)層，精神層包括企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)宗旨等，制度行為層包括企業(yè)的組織制度、管理行為、技術(shù)水平和服務(wù)水平等，物質(zhì)層包括企業(yè)的建筑物、設(shè)備配置、產(chǎn)品包裝、企業(yè)標(biāo)志及各種代表企業(yè)形象的物質(zhì)形態(tài)等。
（二）企業(yè)形象塑造的內(nèi)容
1.企業(yè)精神形象的塑造
企業(yè)的精神形象是指作為觀念形態(tài)的企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念、道德規(guī)范、經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)價(jià)值觀等在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會(huì)綜合性評(píng)價(jià)。企業(yè)的精神形象直接影響到企業(yè)對(duì)外的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)姿態(tài)，不同的精神形象便會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)姿態(tài)，便會(huì)給人不同的企業(yè)形象的印象。企業(yè)精神形象對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)形成指導(dǎo)和導(dǎo)向，它是企業(yè)形象的核心，沒(méi)有這個(gè)核心，企業(yè)必將渙散，人心不齊，行為不一致，從而對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生不良的影響。所以，企業(yè)精神形象的塑造應(yīng)本著獨(dú)特性、時(shí)代性、民族性和科學(xué)性的原則加以實(shí)施，同時(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)精神形象更應(yīng)包括服務(wù)社會(huì)、以人為本、不斷創(chuàng)新、講究信譽(yù)、明確使命、服務(wù)先導(dǎo)等富有時(shí)代特色的企業(yè)價(jià)值觀。
2.企業(yè)制度行為形象的塑造
企業(yè)的制度行為形象是企業(yè)的組織制度、管理行為、技術(shù)水平和服務(wù)水平等在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會(huì)綜合性評(píng)價(jià)。企業(yè)的制度行為形象是企業(yè)的精神形象在制度行為層領(lǐng)域的具體展示和表現(xiàn)，是整體企業(yè)形象塑造成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)制度行為形象的塑造，不僅可以促進(jìn)企業(yè)組織管理制度的進(jìn)一步完善和規(guī)范，更重要的是可以推動(dòng)企業(yè)中最有活力的部分——人的素質(zhì)的進(jìn)一步提高，從而使企業(yè)員工成為企業(yè)形象的自覺(jué)的塑造者、傳播者和代表者。因此，為適應(yīng)現(xiàn)代管理發(fā)展的要求，制度行為形象的塑造，一方面應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)組織管理制度的科學(xué)性和文化管理的特色，另一方面更應(yīng)將“一切以用戶為中心”的企業(yè)價(jià)值觀貫徹于員工的具體行為中去，想用戶所想，急用戶所急，一個(gè)良好的企業(yè)形象就會(huì)在不知不覺(jué)中在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中樹(shù)立起來(lái)。
3.企業(yè)物質(zhì)形象的塑造
企業(yè)的物質(zhì)形象是指企業(yè)的建筑物、設(shè)備配置、產(chǎn)品包裝、企業(yè)標(biāo)志及各種代表企業(yè)形象的物質(zhì)形態(tài)等在社會(huì)公眾和心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會(huì)綜合性評(píng)價(jià)。企業(yè)的物質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)力、技術(shù)能力、文化魅力、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和企業(yè)商譽(yù)的最佳表征，它不僅表達(dá)了企業(yè)價(jià)值觀的取向，而且代表了一個(gè)企業(yè)的歷史、風(fēng)格、追求和向往，是企業(yè)形象高度綜合性和概括性的表現(xiàn)，企業(yè)物質(zhì)形象是社會(huì)公眾和消費(fèi)者判斷和評(píng)價(jià)企業(yè)形象優(yōu)劣的一個(gè)最重要的標(biāo)尺之一，在一定意義上講，企業(yè)物質(zhì)形象標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低。在企業(yè)形象的塑造過(guò)程中，企業(yè)物質(zhì)形象的塑造是企業(yè)投入時(shí)間、精力和財(cái)力最多的，為此，對(duì)于企業(yè)物質(zhì)形象的塑造，不僅要在維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的建筑物、設(shè)備和產(chǎn)品包裝等方面做到“精雕細(xì)刻”，使其符合既實(shí)用美觀的標(biāo)準(zhǔn)又反映企業(yè)特色和現(xiàn)代性的特征，而且更要在企業(yè)標(biāo)志以及各種代表企業(yè)形象的其他物質(zhì)形態(tài)等方面做到“精心點(diǎn)綴”，使企業(yè)物質(zhì)形象成為企業(yè)形象最具傳播力和感染力的表現(xiàn)形式，抓住與社會(huì)公眾和消費(fèi)者每一次“目光捕捉”的機(jī)會(huì)，產(chǎn)生“一見(jiàn)鐘情”的視覺(jué)效果，力求給社會(huì)公眾和消費(fèi)者以最佳的“第一印象”，同時(shí)還應(yīng)具有直觀性、寓意性、表達(dá)性、傳播性、時(shí)代性、獨(dú)特性、新穎性和民族性等特點(diǎn)。
(三)CI——企業(yè)形象塑造的戰(zhàn)略手段
CI是CIS的簡(jiǎn)稱，即英文CorporateIdentitySystem的縮寫(xiě)，我國(guó)通常譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”（簡(jiǎn)稱“企業(yè)識(shí)別”）或“企業(yè)形象設(shè)計(jì)和塑造”等等。CI的基本含義是指企業(yè)（或公司、團(tuán)體等組織）在社會(huì)環(huán)境中求得社會(huì)公眾和企業(yè)員工對(duì)其接受、認(rèn)同和評(píng)價(jià)的一種整體形象。這種形象是通過(guò)企業(yè)的管理模式和水平、產(chǎn)品的特性和品質(zhì)，向社會(huì)宣傳、展示和與公眾溝通來(lái)獲得。CI由三部分組成：企業(yè)理念識(shí)別（MindIdentity,即MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BehaviorIdentity,即BI）和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VisualIdentity即VI）。
1.企業(yè)理念識(shí)別是指企業(yè)的精神和全體員工的共同理想，即企業(yè)所追求的目標(biāo)和境界，是內(nèi)部統(tǒng)一兼具外部特征的企業(yè)主導(dǎo)思想和觀念，是企業(yè)的“自我定位”，也是企業(yè)欲使社會(huì)公眾廣泛知曉并接受的企業(yè)獨(dú)立品格，是企業(yè)之“魂”，塑造企業(yè)之魂，核心是確立企業(yè)自身信奉的價(jià)值觀，此價(jià)值觀
能使整個(gè)企業(yè)充滿活力與朝氣，并能激發(fā)廣大員工的各種潛能。2.企業(yè)行為識(shí)別是指企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，形成的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)行為識(shí)別就是將企業(yè)的方針、目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、管理措施、銷售手段等，通過(guò)所采取的各種決策和措施，對(duì)內(nèi)激起全體員工的積極性，使其共同行動(dòng)，將目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)；對(duì)外則樹(shù)立和展現(xiàn)企業(yè)魅力，使之獲得社會(huì)的承認(rèn)和肯定，從而達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的。
3.企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是在企業(yè)確立經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法，根據(jù)與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的一些宣傳媒體要求設(shè)計(jì)出系統(tǒng)的識(shí)別符號(hào)，以刻畫(huà)企業(yè)個(gè)性、突出企業(yè)精神，從而使社會(huì)公眾和本企業(yè)員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。
三、企業(yè)價(jià)值觀與企業(yè)形象塑造
（一）企業(yè)價(jià)值觀
價(jià)值觀在管理中的重要作用最早是在對(duì)日美企業(yè)管理的對(duì)比研究時(shí)發(fā)現(xiàn)的，日美企業(yè)的對(duì)比使人們發(fā)現(xiàn)，美國(guó)企業(yè)的管理在許多方面并不比日本落后，若是將管理中一些最重要的因素排列出來(lái)，加以對(duì)比分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵性的差異在價(jià)值觀方面?！蹲非笞吭健返淖髡弑说盟购臀痔芈约啊度毡镜墓芾硭囆g(shù)》的作者艾索斯和巴斯克作了十分類似的分析。他們認(rèn)為，共同價(jià)值觀或最高目標(biāo)是企業(yè)文化最集中的表現(xiàn)，使美國(guó)企業(yè)大大落后于日本企業(yè)是以價(jià)值觀為核心的文化的缺陷造成的。泰倫斯．狄爾和愛(ài)倫．肯尼迪在《公司文化》中著重分析了價(jià)值觀在管理文化中的核心作用，他們強(qiáng)調(diào)，價(jià)值觀是組織的基本觀念及信念，它們構(gòu)成企業(yè)文化的核心，價(jià)值觀是企業(yè)文化的基石，公司哲學(xué)的本質(zhì)就是追求成功，而價(jià)值觀提供員工一致的方向及日常行為的方針。他們還說(shuō),對(duì)擁有共同價(jià)值觀的那些公司來(lái)說(shuō)，共同價(jià)值觀決定了公司的基本特征，使其與眾不同。同樣地，這些共同價(jià)值觀創(chuàng)造出公司職工的實(shí)質(zhì)意義，使他們感受到與眾不同，價(jià)值觀是公司上下（不單指高級(jí)主管）心目中的真理，就是這樣一種齊一的認(rèn)識(shí)，使得共有價(jià)值觀深具成效。價(jià)值觀作為一個(gè)公司取得成功的哲理、精髓，為全體員工提供了重要的共同意識(shí)和他們?nèi)粘Ｐ袨榈臏?zhǔn)則，越來(lái)越多的事實(shí)證明，確定符合時(shí)代要求和自身特色的價(jià)值觀，直接關(guān)系到管理的成敗。因此，企業(yè)價(jià)值觀不是單個(gè)人價(jià)值觀的簡(jiǎn)單之和，而是企業(yè)全體（或大多數(shù)）員工持有的、判定某種行為或事物的好壞、對(duì)錯(cuò)以及是否有價(jià)值或價(jià)值大小的看法和根本觀點(diǎn)，或者說(shuō)，企業(yè)的價(jià)值觀是企業(yè)作為一個(gè)共同體長(zhǎng)期形成的一種共識(shí)，是人們對(duì)企業(yè)、企業(yè)生產(chǎn)行為、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)公眾形象、社會(huì)聲望與資信等總的看法，是企業(yè)一種共同的穩(wěn)定的心理定式或文化積淀，它具有民族性、時(shí)代性、科學(xué)性和獨(dú)特性。
（二）企業(yè)價(jià)值觀與企業(yè)形象塑造的關(guān)系
1.企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)精神形象的核心
企業(yè)價(jià)值觀作為企業(yè)全體（或大多數(shù)）員工所持有的、判定某種行為或事物的好壞、對(duì)錯(cuò)以及是否有價(jià)值或價(jià)值大小的看法和根本觀點(diǎn)，直接決定著企業(yè)的企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念、道德規(guī)范和經(jīng)營(yíng)宗旨等企業(yè)精神形象的內(nèi)容，是企業(yè)精神形象的核心。有什么樣的企業(yè)價(jià)值觀，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的企業(yè)精神形象。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成的以用戶為中心的企業(yè)價(jià)值觀的指導(dǎo)下，塑造企業(yè)精神形象就必須時(shí)刻體現(xiàn)出服務(wù)一流、技術(shù)創(chuàng)新、積極向上和追求卓越等時(shí)代特點(diǎn)，為企業(yè)提供統(tǒng)一的奮斗目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)價(jià)值觀還為企業(yè)精神形象的定位提供了坐標(biāo)，因?yàn)椋總€(gè)企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中都有自己的獨(dú)特位置或坐標(biāo)，能否找準(zhǔn)自己的坐標(biāo)，關(guān)系到企業(yè)是否能夠被社會(huì)公眾和消費(fèi)者所識(shí)別。企業(yè)精神形象定位的實(shí)質(zhì)，就是塑造適合自己而又與眾不同的獨(dú)特新穎的企業(yè)精神形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，沒(méi)有獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)精神形象塑造就會(huì)陷入盲目性，而缺乏個(gè)性風(fēng)格的企業(yè)精神形象，就會(huì)成為缺乏吸引力和感召力的企業(yè)精神形象，是無(wú)效形象，企業(yè)要通過(guò)獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀，顯示企業(yè)的風(fēng)格，使企業(yè)定位在屬于自己的坐標(biāo)和最佳位置上，從而塑造出有利于自身發(fā)展的企業(yè)精神形象。
2.企業(yè)價(jià)值觀主導(dǎo)著企業(yè)制度行為形象的性質(zhì)和方向
企業(yè)制度行為形象的塑造，是塑造企業(yè)整體形象的動(dòng)力，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展的根本最終要依賴于在企業(yè)價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的組織管理制度并由人的行為加以貫徹實(shí)施而形成的企業(yè)制度行為形象。在企業(yè)制度行為形象塑造的過(guò)程中，一方面要按照企業(yè)價(jià)值觀制定和推行一系列組織管理制度，力求實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀及其組織管理制度的有機(jī)統(tǒng)一，否則，就會(huì)影響企業(yè)組織管理制度的運(yùn)行效率，并因而影響企業(yè)組織行為形象的塑造；另一方面，企業(yè)制度行為形象的塑造更要依賴充分體現(xiàn)企業(yè)組織管理制度特色的人的價(jià)值觀的塑造；而企業(yè)價(jià)值觀所倡導(dǎo)和弘揚(yáng)的就是一種企業(yè)人共同的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀一旦形成，對(duì)企業(yè)制度行為形象影響巨大。企業(yè)價(jià)值觀培育和造就的應(yīng)該是優(yōu)秀的企業(yè)人，正是這些優(yōu)秀的企業(yè)人成為企業(yè)制度行為形象的主體即企業(yè)制度行為形象的塑造者。如果企業(yè)不去培育員工進(jìn)步的價(jià)值觀、高尚的情操、向上的進(jìn)取精神，企業(yè)的制度行為形象就將蒼白無(wú)力。因此，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)制度行為形象的靈魂，主導(dǎo)著企業(yè)制度行為形象的性質(zhì)和方向，從而成為激勵(lì)員工奮發(fā)向上的動(dòng)力源泉。培育和塑造出一系列崇高、積極的企業(yè)價(jià)值觀觀念，可以為滿足員工高層次的精神需要提供一個(gè)正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，提供一個(gè)明確的奮斗方向和努力目標(biāo)，有助于產(chǎn)生較持久的精神動(dòng)力，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的激勵(lì)作用，使企業(yè)充滿生機(jī)，是塑造企業(yè)制度行為形象的內(nèi)在保證。塑造正確的企業(yè)價(jià)值觀的根本目的就是要增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和企業(yè)員工的歸宿感，從而最大限度地激發(fā)企業(yè)員工的敬業(yè)精神和奮斗熱情，并將這種精神和熱情投入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中去，為社會(huì)公眾和消費(fèi)者提供富有企業(yè)特色的一流的產(chǎn)品和服務(wù)，造福社會(huì)和人類，在社會(huì)中塑造起合乎企業(yè)價(jià)值觀和時(shí)代特色的企業(yè)組織行為形象。
3.企業(yè)價(jià)值觀決定著企業(yè)物質(zhì)形象塑造的效果
企業(yè)物質(zhì)形象是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和奮斗的歷史凝結(jié)，是展示企業(yè)綜合實(shí)力和發(fā)展態(tài)勢(shì)的集中體現(xiàn)，是塑造企業(yè)整體形象的最重要的物質(zhì)手段，而企業(yè)物質(zhì)形象的塑造也滲透著企業(yè)價(jià)值觀的影響，企業(yè)價(jià)值觀決定著企業(yè)物質(zhì)形象塑造的效果。企業(yè)建筑物的風(fēng)格、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)以及企業(yè)標(biāo)志的構(gòu)思，無(wú)疑都凝結(jié)著企業(yè)價(jià)值觀的成分，是企業(yè)價(jià)值觀的物質(zhì)外現(xiàn)。在優(yōu)秀的企業(yè)價(jià)值觀的指引下，圍繞高水平的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，一方面要運(yùn)用各種先進(jìn)的宣傳手段和現(xiàn)代化的策劃創(chuàng)意方法通過(guò)企業(yè)標(biāo)志等代表企業(yè)形象的物質(zhì)形態(tài)在社會(huì)上加以傳播，讓社會(huì)公眾和消費(fèi)者充分了解企業(yè)及其特色，從中體會(huì)出企業(yè)的精神、價(jià)值觀、風(fēng)格和企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)形象在企業(yè)物質(zhì)形象的帶動(dòng)下，在社會(huì)中形成一定的沖擊力；另一方面更要在充分體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和文化特色在建筑物、設(shè)備和產(chǎn)品等企業(yè)的硬件方面充分挖掘企業(yè)自身的潛能，創(chuàng)造優(yōu)美的工作環(huán)境，提供現(xiàn)代化的設(shè)備裝置，設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異而又極富文化個(gè)性的產(chǎn)品包裝，以及生產(chǎn)集高技術(shù)含量和多功能效用于一身的產(chǎn)品等等，為企業(yè)物質(zhì)形象的塑造奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)物質(zhì)形象的塑造確實(shí)離不開(kāi)代表企業(yè)形象的企業(yè)標(biāo)志等物質(zhì)形態(tài)在社會(huì)上進(jìn)行的狂轟亂炸的全方位的沖擊和宣傳，但更離不開(kāi)有著扎實(shí)技術(shù)功底和雄厚財(cái)物基礎(chǔ)，并充分體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀的廠房、環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品等硬件設(shè)施。所以，塑造企業(yè)物質(zhì)形象應(yīng)全面考慮企業(yè)自身的物質(zhì)實(shí)力和企業(yè)價(jià)值觀狀況，然后運(yùn)用適當(dāng)?shù)默F(xiàn)代化傳播手段將集中體現(xiàn)企業(yè)形象的企業(yè)標(biāo)志等物質(zhì)形態(tài)在社會(huì)上加以宣傳，做到實(shí)事求是和表里如一，這樣企業(yè)才能在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)物質(zhì)形象。
4.企業(yè)價(jià)值觀影響著企業(yè)形象塑造的整體水平
企業(yè)形象是包含著企業(yè)精
神形象、企業(yè)制度行為形象和企業(yè)物質(zhì)形象的統(tǒng)一體，既然企業(yè)價(jià)值觀對(duì)企業(yè)形象的三個(gè)組成部分都有著密切的關(guān)系，因而企業(yè)的價(jià)值觀與企業(yè)的整體形象之間的關(guān)系更是密不可分。企業(yè)形象是企業(yè)文化的外顯，企業(yè)形象塑造是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，而企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化中最重要和最核心的部分，所以，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)形象的本源、本質(zhì)和基礎(chǔ)，影響著企業(yè)形象塑造的整體水平。企業(yè)價(jià)值觀不是通過(guò)硬性強(qiáng)制，而是通過(guò)軟性引導(dǎo)，不是通過(guò)權(quán)力，而是通過(guò)思想，不是通過(guò)單純的規(guī)章制度，而是通過(guò)信念、宗旨和行為規(guī)范，以“一只看不見(jiàn)的手”操縱著企業(yè)的整體運(yùn)作，這種軟性的控制和軟性管理，雖然沒(méi)有強(qiáng)制的性質(zhì)，但它在每位職工個(gè)體的心理上所產(chǎn)生的影響比硬性控制管理更為有效，更為明顯，更易于被人接受，更能改變一個(gè)人的態(tài)度乃至行為。所以，在企業(yè)形象塑造過(guò)程中，企業(yè)形象塑造的整體水平的高低、企業(yè)精神形象的導(dǎo)向、企業(yè)制度行為形象的素質(zhì)和企業(yè)物質(zhì)形象的特色都在不同程度上受著企業(yè)價(jià)值觀的影響。企業(yè)價(jià)值觀對(duì)企業(yè)形象塑造整體水平的影響具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面通過(guò)體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀的無(wú)形形象即理念和制度發(fā)揮導(dǎo)向作用，企業(yè)理念的特色和制度的有效性在一定程度上直接反映出企業(yè)價(jià)值觀的優(yōu)劣，另一方面通過(guò)有形形象即企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和標(biāo)志而產(chǎn)生傳播功能，在這方面企業(yè)價(jià)值觀直接決定著企業(yè)整體形象的傳播效果。所以，企業(yè)形象不管包括精神、制度行為、物質(zhì)三個(gè)層次還是無(wú)形形象和有形形象兩個(gè)方面，但是，每個(gè)層次和方面都是對(duì)企業(yè)價(jià)值觀不同程度上的折射。企業(yè)形象的塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是對(duì)企業(yè)形象各要素及其組合的優(yōu)化培育過(guò)程，是對(duì)良好的企業(yè)形象的刻意追求過(guò)程，這個(gè)過(guò)程離不開(kāi)正確、科學(xué)、鮮明、獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀作指南。（三）企業(yè)價(jià)值觀與企業(yè)形象塑造在中外知名企業(yè)中的成功實(shí)踐案例
1.IBM公司
IBM于1955年率先導(dǎo)入CIS，可以說(shuō)是美國(guó)最早導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別戰(zhàn)略的企業(yè)之一。該公司的總策劃，在公司總經(jīng)理的全力支持下，為IBM的發(fā)展制定出一整套的CI管理識(shí)別系統(tǒng)，不僅利用IBM三個(gè)字母進(jìn)行美術(shù)設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的、易于識(shí)別的標(biāo)志，并傳達(dá)出它的業(yè)務(wù)內(nèi)容，至今，IBM給人的印象始終是“組織制度健全、充滿自信，永遠(yuǎn)走在電腦科技尖端的國(guó)際公司”，IBM在現(xiàn)代社會(huì)中幾乎成了“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞，它已成為CIS開(kāi)發(fā)成功的典范。IBM公司的老沃森以畢生的精力，在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中極為注重IBM的企業(yè)價(jià)值觀的傳播，把職工對(duì)公司的忠誠(chéng)作為公司的信念，同時(shí)又指出“思考”重于忠誠(chéng)，把兩者完美和諧的結(jié)合作為IBM神圣的標(biāo)志。IBM公司的行為準(zhǔn)則是“IBM就是服務(wù)”，它是其價(jià)值觀的具體體現(xiàn)。為了保持公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，規(guī)定銷售人員上班時(shí)，必須著深藍(lán)色上裝、白襯衫、系條紋領(lǐng)帶，中午不準(zhǔn)喝酒；誰(shuí)一旦違章，將不準(zhǔn)他參加下午、晚上的任何談判，以使銷售人員在客戶前始終熱情周到、彬彬有禮，贏得良好印象。
2.松下公司
松下公司是通過(guò)企業(yè)精神和理念樹(shù)立良好企業(yè)形象的代表。每天上午8：00遍布日本的近10萬(wàn)名松下員工同時(shí)誦讀松下精神（產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的精神、光明正大的精神、和親一致的精神、奮斗向上的精神、禮節(jié)謙讓的精神、適應(yīng)形勢(shì)的精神、感恩報(bào)德的精神），一起唱公司歌，其用意在于讓全體職工時(shí)刻牢記公司的目標(biāo)和使命，時(shí)時(shí)鞭策自己，使松下精神持久地發(fā)揚(yáng)下去。每一個(gè)人每隔一個(gè)月至少要在他所屬的團(tuán)體中，進(jìn)行十分鐘的演講，說(shuō)明公司的精神和公司與社會(huì)的關(guān)系。進(jìn)入松下公司的人都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選，然后由人事部門負(fù)責(zé)開(kāi)始進(jìn)行公司的“入社”教育，首先要鄭重其事地誦讀、背誦松下宗旨、松下精神，學(xué)習(xí)公司創(chuàng)辦人松下興之助的“語(yǔ)錄”，學(xué)唱松下公司之歌等。
3.麥當(dāng)勞
麥當(dāng)勞是通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品而塑造的成功企業(yè)形象。麥當(dāng)勞的企業(yè)理念是“Q、S、C V）即向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品（QUALITY），快速、準(zhǔn)確、友善的優(yōu)良服務(wù)（SERVICE），清潔優(yōu)雅的環(huán)境（CLIEANNESS）和做到物有所值（VALUE）麥當(dāng)勞幾十年恪守這個(gè)理念，并始終如一地落實(shí)于每項(xiàng)工作和員工的行動(dòng)中去，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地，亟身于世界強(qiáng)手之林。麥當(dāng)勞企業(yè)忠實(shí)地推行”Q、S、C V），而且滲透到整個(gè)現(xiàn)行的組織內(nèi)，推展出具體的企業(yè)行為，這就是麥當(dāng)勞的CI特點(diǎn)，為了徹底貫徹麥當(dāng)勞的企業(yè)理念，麥當(dāng)勞在芝加哥的總部派出“地區(qū)巡回督察團(tuán)”，每月不定期到各地經(jīng)銷店、公司直營(yíng)店巡視好幾次，對(duì)全世界13000家連鎖店一視同仁。督察團(tuán)巡視完畢后，再把審查結(jié)果向總公司或該地區(qū)的總部報(bào)告。如果審查結(jié)果不良，則該店的店長(zhǎng)考績(jī)就會(huì)受到影響。
4.海爾公司
海爾是靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)樹(shù)立的典型企業(yè)形象。海爾視信譽(yù)為生命，他們把用戶視為上帝和企業(yè)的衣食父母，建立起“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“企業(yè)賣的不是產(chǎn)品，而是信譽(yù)、用戶的難題就是我們的課題”等企業(yè)理念，推出“海爾國(guó)際星級(jí)服務(wù)”，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首先導(dǎo)入全新的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，以服務(wù)質(zhì)量去推動(dòng)CI戰(zhàn)略的實(shí)施。海爾人確立了售前、售后提供詳盡的咨詢，任何時(shí)候均為顧客送貨上門，根據(jù)用戶指定的時(shí)間、空間，給予最方便的安裝，上門調(diào)試、示范性指導(dǎo)使用，售后跟蹤、終身上門服務(wù)，出現(xiàn)問(wèn)題，24小時(shí)之內(nèi)答復(fù)，使用戶絕無(wú)后顧之憂等服務(wù)原則，這些原則無(wú)一例外的體現(xiàn)了海爾堅(jiān)定不移的原則：用戶滿意才是目的。為了遵循這一原則，海爾人付出了常人難以想象的各種代價(jià)，給顧客留下了美好的印象。
四、關(guān)于我國(guó)企業(yè)形象塑造的幾點(diǎn)設(shè)想
(一)樹(shù)立體現(xiàn)時(shí)代特色的現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀
中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，已基本上形成了有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，一些企業(yè)價(jià)值觀已開(kāi)始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的特點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的特點(diǎn)，如從看重“市長(zhǎng)”到看重“市場(chǎng)”，從看重“產(chǎn)值”到看重“利潤(rùn)”，從看重“步調(diào)一致”到看重“文明競(jìng)爭(zhēng)”，從看重“內(nèi)部職工”到看重“顧客與公眾”等等，由于這些價(jià)值觀上的轉(zhuǎn)變和科技管理水平提高的推動(dòng)，使得我國(guó)在改革開(kāi)放的20多年的時(shí)間內(nèi)取得了令世人矚目的輝煌成績(jī)，這一切是與黨中央由“以階級(jí)斗爭(zhēng)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙越?jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的大政方針?lè)植婚_(kāi)的，但是，企業(yè)價(jià)值觀發(fā)生的一系列變化也是不可忽視的。從某種意義上講，沒(méi)有企業(yè)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，我國(guó)企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不會(huì)取得這
么巨大的成績(jī)。為此，在總結(jié)我國(guó)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，我們更要堅(jiān)定企業(yè)價(jià)值觀在企業(yè)管理中的重要作用，尤其是在當(dāng)今全球化、信息化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，為了迎接WTO對(duì)我國(guó)的各種挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇進(jìn)一步提升我國(guó)企業(yè)價(jià)值觀的水平，以塑造我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的良好形象，在塑造我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)形象過(guò)程中，必須突現(xiàn)我國(guó)企業(yè)價(jià)值觀的時(shí)代性、科學(xué)性和民族特性，具體講，時(shí)代性應(yīng)全面體現(xiàn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文化管理和人本管理的特征，適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際慣例的接軌；科學(xué)性就是充分利用現(xiàn)代科技的最新成果，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品、保證一流的服務(wù)和塑造一流的企業(yè)形象；民族特性就是在走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，保持中華民族的民族文化特色，民族的就是世界的，否則，失去民族特性也就會(huì)失去自己。總之，科學(xué)企業(yè)價(jià)值觀的形成對(duì)企業(yè)形象的塑造至關(guān)重要，只有科學(xué)的企業(yè)價(jià)值觀才能形成現(xiàn)代化的企業(yè)形象。（二）力求打造“MADEINCHINA”的中國(guó)名牌
名牌是企業(yè)良好形象的縮影，是產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)的證明，身份的標(biāo)志，是企業(yè)的無(wú)形財(cái)富。創(chuàng)名牌可以作為提升企業(yè)形象的突破口，也是建立良好形象的基礎(chǔ)。沒(méi)有過(guò)硬的名牌產(chǎn)品，企業(yè)形象也將是軟弱平庸的。名牌雖只有方寸之地，卻凝聚著創(chuàng)造者的心血和智慧，標(biāo)志著企業(yè)為提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，增加花色，開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)展宣傳等等所付出的一切努力，象征著消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)該企業(yè)的信任和厚愛(ài)。改革開(kāi)放以來(lái)，越來(lái)越多的外國(guó)商品進(jìn)入我國(guó)，這對(duì)彌補(bǔ)我國(guó)物質(zhì)和資金短缺、豐富活躍市場(chǎng)，提高技術(shù)水平和管理水平，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌起了非常重要的作用。但是，我們不能不看到，在世界級(jí)的名牌排行榜中難尋“MADEINCHINA”的影子，這真是令我們十幾億中國(guó)人汗顏。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我們倘只附庸于外國(guó)名牌，就很難形成自己獨(dú)立的、有競(jìng)爭(zhēng)力的工業(yè)基礎(chǔ)，更難在日趨激烈的國(guó)際商戰(zhàn)中取勝，只能處于落后被動(dòng)的地位。如果國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到處充斥著外國(guó)商品，我們?cè)跄芊Q為一個(gè)優(yōu)秀的民族？如何立于世界強(qiáng)國(guó)之林？商品品牌是一個(gè)民族國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的旗子，要把樹(shù)立中國(guó)名牌視為關(guān)系中華民族經(jīng)濟(jì)騰飛的戰(zhàn)略問(wèn)題。發(fā)展中國(guó)名牌事業(yè)，既是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，也是十分緊迫的現(xiàn)實(shí)任務(wù)。塑造企業(yè)形象，不能不特別著力于創(chuàng)名牌。只有通過(guò)創(chuàng)名牌，打造“MADEINCHINA”的中國(guó)名牌，塑造中國(guó)企業(yè)的良好形象才能收到事半功倍的效果。我國(guó)企業(yè)只有以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，以高信譽(yù)為保證，在國(guó)際上擴(kuò)大自己的品牌影響，才能創(chuàng)造出響譽(yù)國(guó)內(nèi)外的名牌，而這也正是塑造企業(yè)形象的迅捷途徑。
（三）適時(shí)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略
自20世紀(jì)50年代美國(guó)IBM公司成功導(dǎo)入CI戰(zhàn)略以來(lái)，歐美各大企業(yè)紛紛仿效，20世紀(jì)70年代以后，CI戰(zhàn)略傳入日本、韓國(guó)、臺(tái)灣、新加坡等亞洲國(guó)家，20世紀(jì)八十年代中期，CI戰(zhàn)略傳入我國(guó)。隨著改革開(kāi)放的深入，我國(guó)確立實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，買方市場(chǎng)出現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“優(yōu)勝劣汰”、“適者生存”的法則無(wú)情地沖擊著企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)在高度計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下形成的經(jīng)營(yíng)方式、企業(yè)理念、價(jià)值觀念與思維方式。要想在新的經(jīng)濟(jì)大潮中脫穎而出，就必須樹(shù)立一個(gè)全新的戰(zhàn)略觀念，即導(dǎo)入和實(shí)施CI戰(zhàn)略，開(kāi)拓中國(guó)企業(yè)的CI戰(zhàn)略時(shí)代。CI戰(zhàn)略雖然給中國(guó)一些企業(yè)帶來(lái)了巨大的收益，產(chǎn)生了一些中國(guó)名牌，但與世界級(jí)的名牌差距還很大，在CI戰(zhàn)略導(dǎo)入方面還存在一些誤區(qū)，例如對(duì)CI戰(zhàn)略期望值過(guò)高，急于求成，只圖一勞永逸，不在產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平上下工夫；片面理解CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵，只重視視覺(jué)識(shí)別（VI）上投入，而忽視最核心和根本的理念識(shí)別（MI）和行為識(shí)別（BI）的塑造和規(guī)范，只是“治標(biāo)不治本”，流于形式，從而將CI戰(zhàn)略引向歧途；在企業(yè)理念上無(wú)特色，表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)理念大而空和雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，或者是抽象的不能再抽象的政治口號(hào)，或者虛而又虛的哲學(xué)標(biāo)語(yǔ)，這種無(wú)個(gè)性、無(wú)特色的CI戰(zhàn)略必然導(dǎo)致失敗。所以，為了真正樹(shù)立中國(guó)企業(yè)的良好的國(guó)際形象，一方面我們必須適時(shí)導(dǎo)入已被世界優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)踐所證明的先進(jìn)的企業(yè)管理手段——CI戰(zhàn)略，另一方面我們更要真正把握CI戰(zhàn)略的真正實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵，克服一些短視和急功近利等錯(cuò)誤傾向，關(guān)鍵要樹(shù)立科學(xué)、正確而又富有中華民族文化特色的企業(yè)價(jià)值觀，重點(diǎn)要抓住質(zhì)量和服務(wù)這個(gè)核心，以此來(lái)帶動(dòng)整體管理水平的提高，做到實(shí)事求是地宣傳自己，只有企業(yè)正確地認(rèn)識(shí)和定位自己，才能使社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)之產(chǎn)生一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，才能達(dá)到企業(yè)形象在真善美上的統(tǒng)一，才能取得CI戰(zhàn)略的最佳效果。
論文摘要：良好的圖書(shū)館形象，能夠以其健康的圖書(shū)館精神、良好的工作作風(fēng)、文明的服務(wù)態(tài)度去影響讀者，感化讀者。圖書(shū)館只有適應(yīng)新形勢(shì)，努力樹(shù)立良好的形象，實(shí)施名牌服務(wù)，才能謀求更大的生存空間和發(fā)展前景。
論文關(guān)鍵詞：高校圖書(shū)館；形象塑造；途徑和方法
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生存競(jìng)爭(zhēng)的加劇，塑造形象工程，實(shí)施名牌戰(zhàn)略不僅已成為企業(yè)界立于不敗之地，謀取更大發(fā)展、取得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的法寶，而且也給圖書(shū)館界帶來(lái)沖擊與挑戰(zhàn)。圖書(shū)館擔(dān)負(fù)著為地區(qū)社會(huì)發(fā)展和兩個(gè)文明建設(shè)提供服務(wù)的重任，服務(wù)的對(duì)象是社會(huì)各階層、各領(lǐng)域的讀者。如果沒(méi)有一個(gè)良好的形象，失去了認(rèn)知度，也就失去了圖書(shū)館存在的意義。
一、圖書(shū)館形象的含義及構(gòu)成
所謂圖書(shū)館形象，就是指圖書(shū)館在讀者心目中的位置，即圖書(shū)館館風(fēng)館紀(jì)、館容館貌、藏書(shū)質(zhì)量及規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量及公共關(guān)系等圍繞圖書(shū)館展開(kāi)的一系列活動(dòng)及其成果在讀者心中留下的印象，獲得的評(píng)價(jià)。它反映著讀者對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)可程度，體現(xiàn)了圖書(shū)館的聲譽(yù)和知名度。良好的圖書(shū)館形象是圖書(shū)館的一種無(wú)形資源，對(duì)提高圖書(shū)館的社會(huì)地位，推動(dòng)圖書(shū)館事業(yè)的健康發(fā)展有著重要作用；良好的圖書(shū)館形象，能夠使館員對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)生依賴感、歸宿感、自豪感；良好的圖書(shū)館形象，能夠以其健康的圖書(shū)館精神、良好的工作作風(fēng)、文明的服務(wù)態(tài)度去影響讀者，感化讀者。因此，圖書(shū)館只有適應(yīng)新形勢(shì)，努力樹(shù)立良好的形象，實(shí)施名牌服務(wù)，以謀求更大的生存空間和發(fā)展前景。塑造圖書(shū)館形象除了現(xiàn)代化的設(shè)備、充足的文獻(xiàn)信息資源、高效合格的人才隊(duì)伍、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等必備條件以外，還需要通過(guò)卓有成效的公共關(guān)系工作，使圖書(shū)館贏得公眾的信任、肯定和支持。
二、塑造圖書(shū)館良好形象的途徑和方法
（一）制定新穎獨(dú)特的圖書(shū)館視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志
圖書(shū)館的外部行為識(shí)別，要求圖書(shū)館加強(qiáng)與外界公眾媒體的接觸，可借助新聞、廣告、公關(guān)等公益性活動(dòng)擴(kuò)大影響，以取得社會(huì)公眾對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)識(shí)和了解。視覺(jué)識(shí)別是一種重要的形象識(shí)別方式，它包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、象征圖形、吉祥物及事物用品、廣告設(shè)計(jì)、交通設(shè)計(jì)、員工制服等一系列完整的視覺(jué)識(shí)別手段。中外企業(yè)界中，使用企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，成功占據(jù)市場(chǎng)的例子不勝枚舉。圖書(shū)館的服務(wù)視覺(jué)識(shí)別應(yīng)該充分體現(xiàn)圖書(shū)館自身所具有的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)圖書(shū)館是信息服務(wù)中心這個(gè)特點(diǎn)，在“信息服務(wù)”、“知識(shí)海洋”上做文章，從圖書(shū)館的名稱、圖書(shū)館的標(biāo)志、指示牌、辦公用品、服務(wù)用品、借書(shū)證、閱覽證、工作證、胸卡、館服等諸多方面統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。
（二）創(chuàng)設(shè)一個(gè)美好的內(nèi)外部環(huán)境
視覺(jué)是人們獲得信息的主要渠道，一個(gè)人在接受外界信息時(shí)，視覺(jué)接受信息占全部信息的83%，所以圖書(shū)館首先應(yīng)運(yùn)用美學(xué)知識(shí)，為讀者提供一個(gè)賞心悅目的內(nèi)外部環(huán)境。美觀、大方、簡(jiǎn)潔雅致的館舍建筑造型不僅為一個(gè)城市、區(qū)域、學(xué)校增添藝術(shù)價(jià)值，而且其濃厚的文化氛圍能夠喚起讀者對(duì)知識(shí)的欲望和渴求。館內(nèi)應(yīng)做到整潔干凈、明亮舒適，座椅整潔有序、燈光設(shè)置合理，通風(fēng)良好，空氣清新，藏書(shū)布局合理、設(shè)施齊全先進(jìn)，查閱資料方便快捷；館舍四周要求安靜、道路寬敞、綠樹(shù)成蔭、花草飄香，讓人心曠神怡，精神振奮。有了這樣的內(nèi)外環(huán)境，圖書(shū)館就會(huì)讓每位讀者高興而來(lái)，滿意而去，從而提高圖書(shū)館在讀者心目中的地位。
（三）一流的館員隊(duì)伍是創(chuàng)立圖書(shū)館良好形象的保證
圖書(shū)館員個(gè)人形象的“美丑”，直接關(guān)系到重塑圖書(shū)館形象的成敗，這是事關(guān)全局的基礎(chǔ)工作。就圖書(shū)館個(gè)人形象而言，不僅要注重儀表，做到得體不失形，更要注重內(nèi)在素質(zhì)。早在十五世紀(jì)，意大利著名私人圖書(shū)館的擁有者費(fèi)得里戈公爵就要求圖書(shū)館員“學(xué)識(shí)淵博，神采奕奕，和藹可親，精通文學(xué)和語(yǔ)言。”事過(guò)境遷，圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展到信息時(shí)代的今天，對(duì)圖書(shū)館員素質(zhì)要求越來(lái)越嚴(yán)格。我國(guó)著名科學(xué)家錢學(xué)森就說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在圖書(shū)館、檔案館、情報(bào)單位的工作人員應(yīng)該是信息專家或是信息工程師，是信息系統(tǒng)的建設(shè)者，也是使用者的向?qū)c顧問(wèn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們的人生觀、價(jià)值觀都會(huì)發(fā)生深刻的變化，人的主體作用更加突出了，每個(gè)人的才智有了施展的空間，這就尤其需要作為圖書(shū)館工作人員的表里如一的健康、向上的形象。
（四）進(jìn)行一系列的圖書(shū)館自身宣傳活動(dòng)，營(yíng)造公共效應(yīng)
圖書(shū)館要樹(shù)立新形象，擴(kuò)大在社會(huì)上的影響，讓全社會(huì)的人都知道圖書(shū)館在社會(huì)中的重要地位，爭(zhēng)取社會(huì)各界對(duì)圖書(shū)館的扶持，使全社會(huì)都來(lái)關(guān)注圖書(shū)館事業(yè)的發(fā)展，就必須重視自我宣傳，營(yíng)造公共效應(yīng)。
1、圖書(shū)館應(yīng)利用自己的宣傳媒介，不定期地對(duì)本館情況進(jìn)行統(tǒng)一的介紹，宣傳圖書(shū)館的性質(zhì)、服務(wù)宗旨、館藏體系及分布狀況，各個(gè)部門的業(yè)務(wù)及服務(wù)種類等，還可以公布新書(shū)通報(bào)，讓讀者了解新書(shū)及收藏處，以便查找利用。充分利用傳媒介質(zhì)，努力擴(kuò)大圖書(shū)館知名度，使政府重視圖書(shū)館，使全社會(huì)與公眾認(rèn)識(shí)了解、支持圖書(shū)館。
2、搞好同宣傳媒介的關(guān)系，積極傳播圖書(shū)館形象。宣傳媒介具有面向公眾、傳播速度快、報(bào)道評(píng)價(jià)具有一定權(quán)威性等特點(diǎn)，它是影響、引導(dǎo)讀者的重要力量，圖書(shū)館應(yīng)通過(guò)多種途徑，比如采用新聞報(bào)告、專題通訊、專訪、廣告、展覽、接待參觀、提供咨詢服務(wù)、贊助公益活動(dòng)等方式，宣傳圖書(shū)館服務(wù)成果，形成有利于圖書(shū)館發(fā)展的社會(huì)輿論。否則，即使做出了很大成績(jī)，也不能被讀者認(rèn)同。
3、利用名人宣傳圖書(shū)館，注意收集各界名流有關(guān)圖書(shū)館的言論，特別要邀請(qǐng)黨政要人和學(xué)術(shù)界名流就圖書(shū)館發(fā)表講話、題詞和撰寫(xiě)文章，發(fā)揮名人宣傳圖書(shū)館的權(quán)威性。
4、組織館員與讀者經(jīng)常開(kāi)展一些有助于相互了解、增進(jìn)友誼的活動(dòng)。要通過(guò)不斷傳播圖書(shū)館方面的業(yè)績(jī)來(lái)保持和強(qiáng)化公眾方面的良好形象。如果圖書(shū)館與讀者之間發(fā)生矛盾，圖書(shū)館應(yīng)勇于反省自己，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，要善意的向讀者做好解釋工作，使讀者消除懷疑不信任和認(rèn)識(shí)模糊等逆反心理，為圖書(shū)館與讀者之間的信息交流創(chuàng)造良好的協(xié)調(diào)溝通環(huán)境。
5、轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊呐f思想，樹(shù)立圖書(shū)館的社會(huì)意識(shí)。各圖書(shū)館都要沖破傳統(tǒng)保守封閉思想的束縛而向社會(huì)開(kāi)放，向社會(huì)成員敞開(kāi)發(fā)證，以全體社會(huì)成員為服務(wù)對(duì)象，廣泛吸引社會(huì)公眾對(duì)圖書(shū)館的利用，強(qiáng)化社會(huì)的圖書(shū)館意識(shí)，使它融入社會(huì)中，融入每個(gè)人的生活中。
（五）為讀者提供完善的品牌服務(wù)
圖書(shū)館完善的服務(wù)包括：熱情、周到、開(kāi)放、親切的借閱服務(wù)；準(zhǔn)確、迅速的咨詢服務(wù)；積極、主動(dòng)推介圖書(shū)和圖書(shū)館利用的指導(dǎo)服務(wù)，接受讀者各種申訴、意見(jiàn)和要求的即時(shí)服務(wù)。但作為一種品牌，僅有這些還不夠，服務(wù)的極至在于給人以驚喜，即服務(wù)已超出讀者的想象和預(yù)期的結(jié)果，這是一種超附加值的勞動(dòng)。服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、服務(wù)技能、服務(wù)及時(shí)性等能使讀者、用戶感受到服務(wù)品牌的承諾。圖書(shū)館服務(wù)品牌是無(wú)形資產(chǎn)的積累，它以高尚的職業(yè)道德、高超的技藝、高質(zhì)量的勞務(wù)、構(gòu)建了圖書(shū)館在市場(chǎng)的認(rèn)同度、信譽(yù)度、知名度，增加圖書(shū)館經(jīng)營(yíng)的附加值。
（六）館藏文獻(xiàn)特色化
二十一世紀(jì)的圖書(shū)館文獻(xiàn)信息特點(diǎn)與傳統(tǒng)文獻(xiàn)資源有所不同。首先，館藏文獻(xiàn)的載體有所不同，由傳統(tǒng)的單一印刷型以紙為載體的文獻(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐暵?tīng)資料、電子圖書(shū)等多載體并存的文獻(xiàn)，并逐步改變?cè)械牟貢?shū)范圍和藏書(shū)手段，這種轉(zhuǎn)變將全面改變圖書(shū)館服務(wù)工作的內(nèi)容，從而產(chǎn)生新型的圖書(shū)館服務(wù)模式。因此，目前高校圖書(shū)館應(yīng)從單一收藏印刷型出版物向多載體館藏過(guò)渡，不斷增加微縮資料、聲像制品、機(jī)讀磁帶、電子出版物等多載體文獻(xiàn)，以建立起現(xiàn)代圖書(shū)館應(yīng)具有的多載體、多層次、特色化的名牌藏書(shū)體系。其次，圖書(shū)館要充分利用本地區(qū)獨(dú)特的社會(huì)文化環(huán)境及本館豐富的文獻(xiàn)資源，開(kāi)發(fā)各種特色文獻(xiàn)資源，努力提供特色服務(wù)。
（七）實(shí)行科學(xué)合理的現(xiàn)代化管理
1、制定一系列的規(guī)章制度，實(shí)行定編、定崗、定責(zé)相結(jié)合。每個(gè)工作人員都應(yīng)有明確的職責(zé)范圍，讀者需求的滿足程度必須與工作人員的經(jīng)濟(jì)收入直接聯(lián)系，大膽解聘富余及不稱職人員。將藏書(shū)體系的科學(xué)性與文獻(xiàn)開(kāi)發(fā)利用程度作為衡量圖書(shū)館工作功過(guò)的主要標(biāo)準(zhǔn)。
2、在技術(shù)手段上要更新?lián)Q代，以計(jì)算機(jī)管理為核心，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)社會(huì)化，使整個(gè)圖書(shū)館的文獻(xiàn)資源完全呈現(xiàn)在用戶面前，并能查閱外館資料，逐步做到館際互借。
3、圖書(shū)館要制定完整詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃，確定近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與實(shí)施步驟，并取得上級(jí)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的重視支持，加大投資力度和改革力度，在辦館方針和方向上都要有新的形象意識(shí)。
圖書(shū)館承擔(dān)著保存人類文化遺產(chǎn)，傳遞知識(shí)與信息進(jìn)行社會(huì)文化教育的職能，是社會(huì)不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施。圖書(shū)館的形象體現(xiàn)社會(huì)的發(fā)展程度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的圖書(shū)館形象和聲譽(yù)，已成為圖書(shū)館開(kāi)拓和鞏固讀者市場(chǎng)，提高工作效益的重要保證。
論文摘要 危機(jī)公關(guān)對(duì)于政府來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，政府如何在危機(jī)公關(guān)中變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，利用好危機(jī)事件塑造良好政府形象還存在許多問(wèn)題，本文試分析危機(jī)公關(guān)對(duì)于塑造政府形象的影響提出幾點(diǎn)建議，以期在危機(jī)公關(guān)中為政府形象加分。
論文關(guān)鍵詞 危機(jī)公關(guān) 政府 形象塑造
政府危機(jī)公關(guān)是指“政府在管理國(guó)家事務(wù)的過(guò)程中，對(duì)突然發(fā)生的如地震、流行病、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、恐怖活動(dòng)等對(duì)社會(huì)公共生活與社會(huì)秩序造成重大損害的事件所作出的一系列反應(yīng)與應(yīng)對(duì)”??這里政府面臨的危機(jī)主要是指由自然原因或者社會(huì)矛盾所引起突發(fā)事件。隨著改革的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)事件近幾年集中爆發(fā)，也會(huì)持續(xù)成為未來(lái)幾年的焦點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題。在危機(jī)處理和應(yīng)對(duì)過(guò)程中，處理得好不但能有效化解危機(jī)并塑造良好的政府形象，處理不好則會(huì)損害政府形象。政府危機(jī)公關(guān)的能力水平直接展現(xiàn)的是政府行政能力，是政府形象的塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
一、危機(jī)公關(guān)對(duì)于政府形象塑造的影響分析
（一）從危機(jī)突發(fā)性來(lái)看，政府形象在危機(jī)事件面前面臨巨大挑戰(zhàn)
危機(jī)事件具有突發(fā)性，即危機(jī)事件是政府預(yù)料之外的臨發(fā)生的意外事件，加上政府對(duì)危機(jī)事件處理上經(jīng)驗(yàn)的不足以及諸多不確定因素都會(huì)使政府形象面臨巨大挑戰(zhàn)。
1．首先是信息速度以及公開(kāi)性的挑戰(zhàn)影響到政府的形象塑造
以西藏3.14事件為例，因?yàn)槭录耐话l(fā)性，加上確定事實(shí)的真實(shí)性、統(tǒng)一口徑等需要時(shí)間的問(wèn)題導(dǎo)致政府的信息公布遲緩，這才給國(guó)外媒體猜測(cè)甚至誣陷中國(guó)政府以可乘之機(jī)。假如來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的第一時(shí)間信息是政府在第一時(shí)間發(fā)出的那么可能就不會(huì)有假新聞事件嚴(yán)重?fù)p毀我國(guó)政府形象的事情出現(xiàn)。其實(shí)，國(guó)外媒體攻擊我國(guó)政府“信息不公開(kāi)”已經(jīng)不是這幾年才出現(xiàn)的事情，很大一部分原因之前的危機(jī)公關(guān)中，政府的行政確實(shí)存在類似的嚴(yán)重問(wèn)題。比如2002年開(kāi)始出現(xiàn)的“非典”疫情，當(dāng)時(shí)政府的“信息不公開(kāi)”使得當(dāng)時(shí)的中國(guó)政府在國(guó)際上成為眾矢之的，國(guó)際輿論紛紛指責(zé)中國(guó)政府信息不透明導(dǎo)致了一場(chǎng)全球性的災(zāi)難。那一年中國(guó)政府的形象達(dá)到了歷史的冰點(diǎn)。不同的危機(jī)事件，但存在的同樣的類似問(wèn)題都會(huì)給政府的形象塑造帶來(lái)挑戰(zhàn)。
2．危機(jī)事件對(duì)新聞發(fā)言人的挑戰(zhàn)影響到政府形象的塑造
以2011年7.23動(dòng)車事故為例，鐵道部王勇平召開(kāi)了關(guān)于動(dòng)車追尾的新聞會(huì)。王勇平雖然誠(chéng)懇道歉，但是會(huì)效果卻讓人大跌眼鏡。對(duì)于事故現(xiàn)場(chǎng)掩埋車體的行為，面對(duì)公眾與媒體的質(zhì)疑，王勇平竟然以一句“至于你們信不信，反正我信了”來(lái)搪塞媒體。這完全不應(yīng)該是具有危機(jī)公關(guān)能力的政府培養(yǎng)的合格新聞發(fā)言人的表達(dá)。另外從會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的來(lái)看，會(huì)的提問(wèn)非常無(wú)序，鐵道部的發(fā)言人對(duì)于技術(shù)上的問(wèn)題難以回答清楚，而且在回答記者提問(wèn)時(shí)，王勇平顯得很慌張。作為政府的新聞發(fā)言人應(yīng)該從容睿智，讓一切為我所用，而他卻遠(yuǎn)沒(méi)有做到。這是對(duì)我國(guó)新聞發(fā)言人制度的挑戰(zhàn)，而政府新聞發(fā)言人不能應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)勢(shì)必就會(huì)在媒體面前損害了政府的形象。
（二）從危機(jī)的“聚焦性”來(lái)看，危機(jī)發(fā)生也是政府塑造形象的機(jī)遇
危機(jī)事件本身具有“聚焦性”。也就是說(shuō)危機(jī)時(shí)期，也是全球媒體關(guān)注中國(guó)的時(shí)期，那么就是我們塑造政府形象的機(jī)遇時(shí)期。既然如此，政府就應(yīng)該利用好危機(jī)帶來(lái)的機(jī)遇，向全國(guó)人民以及全世界展現(xiàn)一個(gè)有辦事效率的政府，有足夠危機(jī)應(yīng)變能力的政府，負(fù)責(zé)任的政府，以人為本的政府，值得信任的政府。
在近幾年的危機(jī)事件的典型案例中對(duì)塑造政府形象起到巨大推動(dòng)作用的當(dāng)屬2008年的汶川大地震。地震之后政府第一時(shí)間公布的權(quán)威信息為各個(gè)媒體轉(zhuǎn)載，獲得國(guó)際媒體的一致認(rèn)可。地震發(fā)生后全國(guó)人民在政府“一方有難，八方支援”號(hào)召下，紛紛以各種形式支援抗震救災(zāi)，受災(zāi)群眾也在政府的號(hào)召下眾志成城，樹(shù)立了重建家園的信心。政府運(yùn)用權(quán)威信息的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，引導(dǎo)了輿論導(dǎo)向，形成有利于我國(guó)政府度過(guò)危機(jī)贏得支持的輿論環(huán)境。信息的公開(kāi)不僅有利于我國(guó)度過(guò)地震災(zāi)難，還在抗震救災(zāi)過(guò)程中塑造了信息公開(kāi)，誠(chéng)實(shí)守信的政府形象?？拐鹁葹?zāi)過(guò)程中政府對(duì)于生命的重視與尊重，以及政府主要領(lǐng)導(dǎo)人親臨抗震前線指揮救災(zāi)向全國(guó)以及世界傳遞著中國(guó)政府尊重生命價(jià)值，對(duì)每一個(gè)老百姓負(fù)責(zé)形象。經(jīng)過(guò)抗震救災(zāi)以及政府對(duì)災(zāi)后重建的重視塑造了我國(guó)政府以人為本，對(duì)人民負(fù)責(zé)的政府形象。在地震發(fā)生的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，我們政府就能調(diào)動(dòng)全國(guó)的人力、物力和財(cái)力投入到抗震救災(zāi)當(dāng)中來(lái)，也體現(xiàn)了中國(guó)政府的危機(jī)應(yīng)變能力。無(wú)疑，在汶川地震中我國(guó)政府危機(jī)公關(guān)是在給政府的形象加分。當(dāng)然，在危機(jī)的“聚焦性”作用之下，如若處理不當(dāng)，那么這種“聚焦性”就不再是政府塑造形象的機(jī)遇而是更大的挑戰(zhàn)。
二、政府危機(jī)公關(guān)中的形象塑造依然存在問(wèn)題以及相應(yīng)的應(yīng)對(duì)之策
盡管危機(jī)公關(guān)對(duì)于政府的形象塑造是一大機(jī)遇，但是分析近幾年的典型危機(jī)事件我們不得不承認(rèn)在許多的危機(jī)公關(guān)中，政府的形象并未得到很好的塑造。通常在自然災(zāi)害引發(fā)的危機(jī)事件中，政府的危機(jī)公關(guān)往往相對(duì)成功，但在處理社會(huì)矛盾所引發(fā)的危機(jī)事件中政府在塑造良好的政府形象問(wèn)題上還是困難重重。如何在這種類似的危機(jī)事件中做好應(yīng)對(duì)是政府利用危機(jī)事件塑造政府形象的關(guān)鍵。我們從以下幾個(gè)方面分析政府存在的問(wèn)題以及相應(yīng)的解決對(duì)策。
（一）應(yīng)對(duì)危機(jī)機(jī)制以及危機(jī)后保障機(jī)制不健全，要著手完善
一方面，由于我國(guó)政府缺乏完備的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。尤其是政府面對(duì)社會(huì)矛盾引發(fā)的危機(jī)事件時(shí)，通常采取“走一步看一步”的態(tài)度，這種狀況在危機(jī)發(fā)生時(shí)勢(shì)必讓政府手忙腳亂，進(jìn)而損害了政府形象。雖然我們能看到政府應(yīng)急處理機(jī)制的進(jìn)步，但我們也必須清楚政府的應(yīng)急機(jī)制的仍然不健全，這導(dǎo)致行動(dòng)的被動(dòng)和輿論引導(dǎo)的被動(dòng)，這種被動(dòng)不但增加危機(jī)破壞性而且損害政府形象。另一方面，我們政府缺乏危機(jī)后的保障機(jī)制同樣不利于政府形象的塑造。危機(jī)后的保障機(jī)制不健全，不但致使危機(jī)受害人群危機(jī)時(shí)期的身心受傷，而且會(huì)導(dǎo)致危機(jī)后的社會(huì)問(wèn)題，比如遭遇“非典”的幸存者，他們?cè)谖C(jī)時(shí)期得到了政府的關(guān)懷得以生存，但是由于藥物的大量使用導(dǎo)致就嚴(yán)重的“后遺癥”，而政府大多是危機(jī)時(shí)承諾危機(jī)后淡忘，后續(xù)的工作因?yàn)槿狈φ年P(guān)注而遺存。這種問(wèn)題處理不妥善很可能會(huì)使群眾形成不負(fù)責(zé)任的政府印象。這就要求政府不但要完善危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，并在危機(jī)發(fā)生時(shí)迅速啟動(dòng)，將危機(jī)事件控制在可控范圍內(nèi)或是將危機(jī)事件的破壞性控制在最小范圍內(nèi)。另外，還要完善后危機(jī)時(shí)期的保障機(jī)制，政府自身設(shè)立保障支持專項(xiàng)資金并發(fā)動(dòng)全社會(huì)的力量關(guān)注關(guān)心危機(jī)受害人群的危機(jī)后發(fā)展，這樣一來(lái)不僅能夠減輕政府負(fù)擔(dān)，解決政府的危機(jī)“后遺癥”潛在的社會(huì)隱患，還會(huì)因?yàn)槊襟w的廣泛宣傳樹(shù)立負(fù)責(zé)任的，以人為本的政府形象。
（二）政府在危機(jī)面前各方面反應(yīng)滯后，要搶抓“第一時(shí)間”
一方面，由于存在等待上級(jí)指示的問(wèn)題，政府可能喪失消息時(shí)機(jī)，從而喪失引導(dǎo)輿論的先機(jī)；另一方面，地方政府可能出于自身利益需要，在消息時(shí)不夠準(zhǔn)確、及時(shí)，甚至有時(shí)還存在遲報(bào)、漏報(bào)、瞞報(bào)的現(xiàn)象，致使上級(jí)無(wú)法根據(jù)真實(shí)的危機(jī)狀況作出準(zhǔn)確判斷，貽誤處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致危機(jī)負(fù)面效果擴(kuò)大化，進(jìn)而損害了政府形象。這就要求政府要搶抓“第一時(shí)間”。
首先，第一時(shí)間公布權(quán)威信息，運(yùn)用政府獨(dú)有的權(quán)威信息的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)輿論走向。當(dāng)然，這里也包括新聞會(huì)的信息，但是新聞要注意這么幾點(diǎn)：要培養(yǎng)復(fù)合型的新聞發(fā)言人，從健全新聞發(fā)言人的選拔制度和程序開(kāi)始做起；新聞發(fā)言人的談吐，著裝，駕馭媒體的能力都需要經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)和新聞發(fā)言人本身充足的準(zhǔn)備；完善新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)安排，可以嘗試改變目前的新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人員安排，由單一發(fā)言人回答非技術(shù)問(wèn)題，輔助以專業(yè)人員回答技術(shù)問(wèn)題，或者采取新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)連線形式，盡可能滿足人們對(duì)于信息的需求；還要講究回答記者提問(wèn)順序的藝術(shù)，比如回答官方媒體與商業(yè)媒體順序交替進(jìn)行，國(guó)內(nèi)媒體與國(guó)外媒體區(qū)別開(kāi)來(lái)等等。這些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)都直接關(guān)系到一場(chǎng)新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的傳播效果，直接關(guān)系到能否塑造好良好的政府形象。從上述兩個(gè)方面著手改善我們政府的信息制度以及新聞發(fā)言人制度，會(huì)對(duì)危機(jī)時(shí)期政府的危機(jī)公關(guān)起到正面的促進(jìn)作用，進(jìn)而會(huì)塑造正面的政府形象。
其次，主要領(lǐng)導(dǎo)人要在“第一時(shí)間”出現(xiàn)在事件現(xiàn)場(chǎng)。就像汶川大地震后總理第一時(shí)間就出災(zāi)區(qū)一樣，群眾會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)人的親臨所感染，這不僅顯示出政府對(duì)事件的關(guān)注也展現(xiàn)出政府對(duì)群眾負(fù)責(zé)任的態(tài)度。相比汶川地震貴州甕安事件在這一點(diǎn)上就非常不到位，正是起初當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人的不重視才使得群眾被黑惡勢(shì)力利用引發(fā)了嚴(yán)重的暴亂。所以，危機(jī)公關(guān)中主要領(lǐng)導(dǎo)人要在“第一時(shí)間”出現(xiàn)在危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，這對(duì)于危機(jī)時(shí)期塑造負(fù)責(zé)任的政府形象十分必要。
（三）政府行政人員素質(zhì)有待提高，要注重政府的人才培養(yǎng)
一個(gè)行政有效的政府離不開(kāi)辦事有效的人才。政府在危機(jī)公關(guān)時(shí)困難重重與參與危機(jī)事件處理的官員的危機(jī)處理素質(zhì)有莫大的關(guān)系。因?yàn)榫唧w的政策制定，以及具體的執(zhí)行過(guò)程都是人在參與。這就對(duì)公務(wù)員有較高的素質(zhì)要求。一方面是領(lǐng)導(dǎo)人既要有利用危機(jī)事件塑造政府形象的意識(shí)，又要具備塑造政府形象的能力。第一，領(lǐng)導(dǎo)人要善于與媒體溝通，利用信息的權(quán)力，駕馭媒體。因?yàn)椤懊襟w是有價(jià)值的，然而它在政治過(guò)程中卻存在難以駕馭的因素”??這就要求政府領(lǐng)導(dǎo)人要有駕馭媒體的能力。具體方法上政府可以利用媒體培養(yǎng)自己的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，利用議程設(shè)置功能引導(dǎo)輿論。比如利用博客、微博等培養(yǎng)政府的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)人民信任的、德高望重的公眾人物或權(quán)威專家等傳播政府的信息，從而樹(shù)立誠(chéng)信的政府形象；領(lǐng)導(dǎo)人還可以利用媒體與群眾互動(dòng)，通過(guò)媒體獲得群眾對(duì)于事件的反饋，從而使政府的行政更加有的放矢，從而樹(shù)立以人為本的政府形象。第二，領(lǐng)導(dǎo)人要有足夠的危機(jī)意識(shí)，切忌盲目強(qiáng)制執(zhí)行行政命令。有些領(lǐng)導(dǎo)人危機(jī)意識(shí)淡薄，處理事情缺乏經(jīng)驗(yàn)，在社會(huì)矛盾出現(xiàn)時(shí)盲目強(qiáng)制執(zhí)行行政命令導(dǎo)致事件惡化的事件屢屢發(fā)生。第三，領(lǐng)導(dǎo)人要改變觀念，站在人民的立場(chǎng)說(shuō)話，樹(shù)立負(fù)責(zé)任的，對(duì)人民負(fù)責(zé)的政府形象?！澳闶菧?zhǔn)備替黨說(shuō)話，還是準(zhǔn)備替老百姓說(shuō)話？”很難想象這是河南省鄭州市規(guī)劃局副局長(zhǎng)逯軍問(wèn)記者的問(wèn)題，就是因?yàn)椴糠终賳T官本位的腐朽思想根深蒂固，服務(wù)政府的觀念尚未扎根，有這樣腐朽的領(lǐng)導(dǎo)人才一次次的抹黑了政府形象。所以要從根本上改變官員思想，樹(shù)立服務(wù)政府意識(shí)，才有可能樹(shù)立服務(wù)型的政府形象。否則，人民眼中的政府勢(shì)必是不負(fù)責(zé)任的、人民對(duì)立的。另一方面，負(fù)責(zé)具體執(zhí)行政策的公務(wù)員也要提高素質(zhì)，包括樹(shù)立服務(wù)群眾意識(shí)，擁有“甘為孺子牛”的精神等，以達(dá)到在具體的執(zhí)行中樹(shù)立政府切實(shí)為群眾服務(wù)的形象。因此，只有培養(yǎng)具有高素質(zhì)的政府公務(wù)員隊(duì)伍，才能為危機(jī)公關(guān)中的政府形象塑造加分。
綜上所述，危機(jī)對(duì)于政府來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。政府處理重大公共危機(jī)事件的過(guò)程，實(shí)際上也是進(jìn)行形象塑造過(guò)程。在危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中政府應(yīng)本著對(duì)人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，找出問(wèn)題解決問(wèn)題，在危機(jī)公關(guān)的同時(shí)塑造正面的政府形象。
[摘 要] 現(xiàn)今社會(huì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈,生產(chǎn)與銷售已不再是企業(yè)發(fā)展的單純目標(biāo),現(xiàn)在更多的在于整合企業(yè)內(nèi)外有效的資源, 利用公關(guān)手段,促進(jìn)企業(yè)與相關(guān)受眾之間的了解,增加信任感,為企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象。企業(yè)公關(guān)由眾多要素構(gòu) 成,而企業(yè)品牌(經(jīng)濟(jì)組織)是企業(yè)公關(guān)的主體要素。若擁有了眾所周知的品牌,花在銷售上的時(shí)間和心血即可大幅降 低。品牌的形象代表你對(duì)客戶所做的承諾,以及客戶對(duì)于你達(dá)成承諾能力的判斷,客戶在你開(kāi)展促銷之前就認(rèn)可了品 牌背后所代表的品質(zhì)。
[關(guān)鍵詞] 公關(guān)手段;企業(yè)品牌;經(jīng)濟(jì);品牌形象
一
一個(gè)品牌形象的建立需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與積累。視覺(jué)形象的一致性,使得相關(guān)受眾對(duì)品牌形象形成長(zhǎng)期沉淀,從而加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。視覺(jué)形象一致性的關(guān)鍵就在于品牌視覺(jué)載體這點(diǎn)上,因?yàn)橄嚓P(guān)受眾是直接通過(guò)品牌視覺(jué)載體如標(biāo)志、名片等來(lái)認(rèn)知品牌的性質(zhì)、價(jià)值、理念等品牌要素的。品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn),是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托,是企業(yè)開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)簽和通行證。品牌形象是一個(gè)企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ),是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、價(jià)格等要素在社會(huì)公眾當(dāng)中的整體表現(xiàn)?！翱煽诳蓸?lè)”總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò):假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個(gè)字母就可以在世界任何一個(gè)地方貸款?？梢?jiàn),品牌的價(jià)值和作用之大。所以,企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中越早注意品牌形象的建立,對(duì)于品牌形象的積累便越有利。
品牌形象簡(jiǎn)稱VIS,即視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),包括:(1)基礎(chǔ)部分:品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩體系、標(biāo)志字體組合規(guī)范等;(2)應(yīng)用部分:名片、信紙、信封、傳真紙、資料袋、路牌、交通工具、服飾等;(3)終端形象店部分,現(xiàn)在隨著“品牌個(gè)性服務(wù)”的完善,這一部分將會(huì)越發(fā)顯得重要。而其中基礎(chǔ)部分系統(tǒng)的建立有效地指導(dǎo)了應(yīng)用部分系統(tǒng)的延展和執(zhí)行,應(yīng)用部分系統(tǒng)又是基礎(chǔ)部分系統(tǒng)的延續(xù)。比如,京東方品牌的建設(shè)。京東方主要業(yè)務(wù)是各種核心顯示器件的研發(fā)制造和顯示器整機(jī)的EMS服務(wù),用企業(yè)形象、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)推動(dòng)京東方的品牌建設(shè),這體現(xiàn)了京東方創(chuàng)新技術(shù)與管理,以及為客戶提供滿意的顯示產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)使命。京東方的品牌定位策略是以B2B的行業(yè)客戶為主體并輻射大眾,以“卓越光電,創(chuàng)新”為品牌核心價(jià)值,其品牌表現(xiàn)很大程度上決定了公眾與利益相關(guān)者對(duì)于京東方的信賴。品牌是一種不斷超越、不斷創(chuàng)新的生生不息的內(nèi)在動(dòng)力,品牌內(nèi)在動(dòng)力的核心是“價(jià)值、文化、個(gè)性”,并且與企業(yè)的階段性總體戰(zhàn)略緊密結(jié)合。京東方根據(jù)所處不同時(shí)期、不同階段的特點(diǎn),為其自身量身打造品牌推廣策略,在品牌的不同階段,廣告承載著不同的任務(wù)與使命。經(jīng)過(guò)多年的積累,現(xiàn)在的京東方在品牌建設(shè)實(shí)踐中總結(jié)出一套適用于自身發(fā)展的品牌建設(shè)和推廣模式,并在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷完善。思想力與行動(dòng)力是相一致的,所以一定要站在品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)策劃全局。
二
綜觀國(guó)際著名品牌,哪一個(gè)品牌不是歷經(jīng)了十幾年、幾十年乃至上百年的風(fēng)雨洗禮,而生命卻依舊青春,光輝仍依然亮麗。也正是因?yàn)檫@種品牌的人格魅力,與不同的社會(huì)背景、文化修養(yǎng)、心理因素相融合,異化為一種時(shí)代的象征。產(chǎn)品及其所依附的企業(yè)在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣和積累,最終形成了強(qiáng)勢(shì)品牌,正如我們所熟知的IBM、INTEL、BMW、TOYOTA 、CITIBANK、SIMENS等。企業(yè)在長(zhǎng)期的積淀和與消費(fèi)者的溝通并兌現(xiàn)承諾的過(guò)程中,更進(jìn)一步形成了令人信賴的品牌,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌已經(jīng)緊密相連,互為倚重。
一個(gè)品牌的塑造一般需要經(jīng)歷三個(gè)階段,即從產(chǎn)品品牌發(fā)展到企業(yè)品牌,再發(fā)展到社會(huì)品牌。
第一階段,產(chǎn)品品牌階段
一個(gè)品牌的個(gè)性在建立之初都是一樣的,都是立足于其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和用途。產(chǎn)品具體特征的塑造才是品牌個(gè)性的建立所必須依據(jù)的,利用主要受眾群體的訴求來(lái)進(jìn)行定位,進(jìn)而形成受眾對(duì)品牌的識(shí)別。例如,德國(guó)大眾生產(chǎn)的金龜車,就是以結(jié)構(gòu)緊湊、輕便省油、造價(jià)成本低作為其品牌特征,以產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)。
第二階段,企業(yè)品牌階段
利用輿論、廣告和促銷等公關(guān)手段把企業(yè)獨(dú)特的觀念、文化、技術(shù)等因素傳播、移植、扎根于相關(guān)受眾腦海中,讓其自發(fā)地對(duì)企業(yè)建立起品牌忠誠(chéng)度。公關(guān)是提升品牌知名度、產(chǎn)生品牌聯(lián)想和美譽(yù)度最好、最經(jīng)濟(jì)的方式之一。如今,公關(guān)已經(jīng)成為品牌建設(shè)的重要手段,它在與企業(yè)利益相關(guān)者進(jìn)行品牌溝通時(shí)擔(dān)當(dāng)了重要的角色。今天,企業(yè)新聞傳播,新聞只是充當(dāng)一種形式,營(yíng)銷才是本質(zhì)。越來(lái)越多的企業(yè)成立了專職部門來(lái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象設(shè)計(jì)。比如,TCL不僅在集團(tuán)層面成立了品牌管理中心,還在其下屬七大事業(yè)本部設(shè)立了自己的公關(guān)傳媒部門。在整合傳媒的時(shí)代,公關(guān)傳播已經(jīng)從單兵作戰(zhàn)走入多種手段協(xié)同作戰(zhàn)的時(shí)代,過(guò)去那種信息來(lái)源、流通、流向的管理機(jī)制,正在受到來(lái)自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn),其中企業(yè)郵箱起了相當(dāng)積極的作用。企業(yè)郵箱除了一般郵箱所具備的功能之外,更是塑造品牌形象、擴(kuò)大企業(yè)影響的重要手段。除此之外,企業(yè)家們也非常明白企業(yè)品牌樹(shù)立后,不但可以獲得巨大的品牌資產(chǎn),更重要的是可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展,為新產(chǎn)品的上市推廣提供強(qiáng)大的品牌支撐和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的道理,所以他們都非常注重企業(yè)“大文化”中個(gè)人職業(yè)品牌的建立。個(gè)人職業(yè)品牌的塑造是留給公眾的首要印象。企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象人格化的具體體現(xiàn)方式之一,無(wú)論哪一個(gè)品牌,其后面都有一位性格強(qiáng)硬或張揚(yáng)或儒雅或低調(diào)的企業(yè)家,換言之,每一個(gè)成功的企業(yè)后面都有一位出色的企業(yè)家。比如,奠基IBM的沃森父子、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、華為的任正非,等等。這些企業(yè)家們給消費(fèi)者及大眾帶來(lái)的都是正面的認(rèn)知和聯(lián)想,帶來(lái)的都是對(duì)企業(yè)的信任,對(duì)產(chǎn)品的信任。對(duì)于還處在初創(chuàng)階段的企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)家良好的個(gè)人品牌是支撐和助推企業(yè)吸引資金、招聘高素質(zhì)員工并吸引更多媒體報(bào)道的資源;對(duì)于公眾型公司而言,企業(yè)家個(gè)人品牌甚至可以影響公司的股票價(jià)格走向。例如,高爾文在辭去摩托羅拉總裁職務(wù)后其公司股票反而上漲5%。企業(yè)品牌形象人格化的具體體現(xiàn)方式之二就是企業(yè)中所有員工的個(gè)人職業(yè)品牌的集合。人——企業(yè)的員工,是社會(huì)大眾感受企業(yè)最重要的渠道,也是企業(yè)能夠獲得更多客戶、商業(yè)伙伴、媒體、其他企業(yè)、政府等更多支持和信賴的重要因素,這就是我們?yōu)槭裁纯梢钥吹胶芏嘀钠髽I(yè)里產(chǎn)生了很多著名的職業(yè)人員,以及這些著名的職業(yè)人員又幫助企業(yè)品牌提升的原因。
第三階段,社會(huì)品牌階段
企業(yè)的行業(yè)形象與企業(yè)的民族形象共同組成企業(yè)社會(huì)品牌形象。例如,浙江傳化股份有限公司,其董事長(zhǎng)徐冠巨做人做事一向低調(diào),主張把事情做好,把企業(yè)帶大,在行業(yè)內(nèi)具有“大哥”級(jí)的地位,傳化化工在其所在的行業(yè)內(nèi)也可以說(shuō)是赫赫有名,具有極高的知名度和美譽(yù)度,受到行業(yè)內(nèi)人們的尊敬。又如,至今仍沒(méi)有下文的“徐工案”,今年的徐工集團(tuán)引進(jìn)美國(guó)凱雷投資并購(gòu)案,在關(guān)鍵的時(shí)刻,三一重工的執(zhí)行總裁向文波在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)反對(duì)徐工集團(tuán)“賤賣”國(guó)有資產(chǎn),反對(duì)不顧國(guó)家安全利益的徐工集團(tuán)把資產(chǎn)出售給境外投資者的事件。一時(shí)間,專題的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道鋪天蓋地,從而引發(fā)了經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界、上市公司信息披露與監(jiān)管等大討論。如今,媒體和網(wǎng)絡(luò)無(wú)孔不入,不能夠很好地履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)將面臨被曝光的危險(xiǎn),從而危及企業(yè)品牌形象。近年來(lái),企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為評(píng)價(jià)企業(yè)成績(jī)和品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)。企業(yè)能夠走向國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)然是件好事,但需要面對(duì)的是如何與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)良好合作,如何使品牌的核心價(jià)值被當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)受眾認(rèn)可,簡(jiǎn)單地依賴產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這更取決于企業(yè)品牌如何通過(guò)良好的社會(huì)形象,真正拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離,融入到社會(huì)中去。當(dāng)然,通過(guò)建立合資公司也是提升品牌認(rèn)知度和品牌偏好的一種有效方式,成功的例子還不少,如索尼-愛(ài)立信、富士施樂(lè)、LG、Philips、S-LCD等。還有一個(gè)不錯(cuò)的方法,就是運(yùn)用良好的策略聯(lián)盟使企業(yè)在市場(chǎng)上很快樹(shù)立自己的品牌,就像海爾那樣。海爾在準(zhǔn)備進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)時(shí),也遇到了要走國(guó)際化路線的企業(yè)必須要面對(duì)的難題:如何迅速打開(kāi)市場(chǎng),讓當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)受眾盡快知道并接受海爾這個(gè)品牌的問(wèn)題。海爾利用了相當(dāng)巧妙的公關(guān)手段,采用體育營(yíng)銷的方式作為切入點(diǎn)。海爾與澳大利亞本土當(dāng)時(shí)最著名的籃球隊(duì)墨爾本老虎籃球隊(duì)合作,選擇冠名該籃球隊(duì),并邀請(qǐng)其隊(duì)長(zhǎng)、著名的世界級(jí)籃球明星安德魯·蓋茨出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過(guò)當(dāng)?shù)厥鼙娮钕矚g的體育項(xiàng)目及體育明星,一下子就拉近了同當(dāng)?shù)厥鼙娭g的距離,成功地進(jìn)入到澳大利亞市場(chǎng)。再有一個(gè)好辦法就是博取人心,上世紀(jì)80年代,由于美日之間貿(mào)易的摩擦,而引發(fā)了美國(guó)民間"抵制日貨"的發(fā)生。為了消除美國(guó)相關(guān)受眾對(duì)日本品牌的偏見(jiàn)和抵觸情緒,在美的日本豐田汽車公司以社會(huì)服務(wù)為訴求,再造公司品牌新形象:對(duì)美國(guó)社會(huì)進(jìn)行捐助活動(dòng),為美國(guó)社會(huì)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)等,到1996年底,豐田企業(yè)品牌形象廣告活動(dòng)受到全美的高度贊揚(yáng),并且改變了美國(guó)人對(duì)豐田品牌的印象。
三
如今,品牌已經(jīng)擺脫了過(guò)去那種淹沒(méi)于眾多營(yíng)銷要素之中的作為普通角色的命運(yùn),與企業(yè)家、知識(shí)、資本、人力資源、土地五大資源要素并列為同等重要地位。但是,由于品牌引入國(guó)內(nèi)企業(yè)時(shí)間不長(zhǎng),經(jīng)驗(yàn)尚淺,有些企業(yè)對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略存在一些不正確的認(rèn)識(shí),從而導(dǎo)致錯(cuò)誤的品牌操作方法,結(jié)果是不僅浪費(fèi)了金錢,還沒(méi)有達(dá)到想要的效果。歸納起對(duì)品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)也不外乎主要有以下7點(diǎn):(1)把名牌當(dāng)品牌。(2)把CI當(dāng)品牌。CI是企業(yè)形象設(shè)計(jì)。品牌既離不開(kāi)企業(yè)形象,又獨(dú)立于企業(yè)形象之外而自成一套戰(zhàn)略體系,二者不能混淆。(3)重視產(chǎn)品不重視品牌。其實(shí)受眾在決定買誰(shuí)家產(chǎn)品時(shí),關(guān)鍵在于他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品,而不僅僅是產(chǎn)品做得怎么樣。重視品牌,也就意味著深入地重視顧客的全面需求。(4)把品牌等同視覺(jué)符號(hào)標(biāo)志。(5)以為廣告宣傳就是品牌塑造。品牌塑造,涉及到品牌設(shè)計(jì)、品牌管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)、渠道銷售與人員銷售、廣告公關(guān)活動(dòng)等一系列工作。(6)以編造的形象替代品牌形象。捏造虛假形象,以求一時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)。(7)缺乏長(zhǎng)期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理。雖然目前品牌形象對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)都還是一個(gè)有待探索的嶄新領(lǐng)域,但只要我們始終保持一份開(kāi)放與進(jìn)取的心態(tài),積極學(xué)習(xí)國(guó)外成熟的理論、及時(shí)借鑒、總結(jié)成功的案例,勇于將理論和實(shí)踐相結(jié)合,相信在中國(guó)經(jīng)濟(jì)黃金時(shí)代來(lái)臨之際,就能成功運(yùn)用品牌形象打造出屬于中國(guó)人的世界強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。
四
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展,企業(yè)的生存環(huán)境也隨之發(fā)生重大改變,以前那種單一的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)已經(jīng)不能夠滿足目前的企業(yè)綜合形象戰(zhàn)的需要。近年來(lái),在國(guó)際上出現(xiàn)了一種新型的現(xiàn)代企業(yè)管理理論——CIS (Corporate Identity System),即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。它是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念與精神文化通過(guò)整體傳達(dá)系統(tǒng)傳遞給企業(yè)周圍的公眾或者團(tuán)體,反映企業(yè)的自我認(rèn)識(shí)和公眾對(duì)企業(yè)的外部認(rèn)識(shí),以便產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。它由企業(yè)理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)以及視覺(jué)識(shí)別(VI)三者有機(jī)整合運(yùn)作的子系統(tǒng)構(gòu)成。它通過(guò)確立符合企業(yè)實(shí)際且富有個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)理念、策劃設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)企業(yè)理念的行為規(guī)范、活動(dòng)體系以及具有沖擊力的視覺(jué)識(shí)別體系,以逐步建立、形成與優(yōu)化企業(yè)的綜合形象。CIS作為一種現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略,已經(jīng)被許多著名企業(yè)導(dǎo)入與應(yīng)用,并在日趨激烈的商戰(zhàn)中顯示出巨大的戰(zhàn)斗力。中國(guó)的中小型企業(yè)要在國(guó)際舞臺(tái)上有立足之地,必須得有一套符合自身?xiàng)l件發(fā)展的CIS系統(tǒng)才好。
企業(yè)形象的塑造不是立竿見(jiàn)影,不會(huì)馬上就給企業(yè)帶來(lái)看得見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)效益,但它能夠創(chuàng)造良好的社會(huì)效益,最終會(huì)獲得由社會(huì)效益轉(zhuǎn)化來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。因此,中國(guó)的中小型企業(yè)要想在激烈的商戰(zhàn)中建立長(zhǎng)久立足之地,那就必須把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)些,把目標(biāo)盯牢些。
由衷希望中國(guó)的中小型企業(yè)能一路好走。
論文摘要：良好的圖書(shū)館形象，能夠以其健康的圖書(shū)館精神、良好的工作作風(fēng)、文明的服務(wù)態(tài)度去影響讀者，感化讀者。圖書(shū)館只有適應(yīng)新形勢(shì)，努力樹(shù)立良好的形象，實(shí)施名牌服務(wù)，才能謀求更大的生存空間和發(fā)展前景。
論文關(guān)鍵詞：高校圖書(shū)館；形象塑造；途徑和方法
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生存競(jìng)爭(zhēng)的加劇，塑造形象工程，實(shí)施名牌戰(zhàn)略不僅已成為企業(yè)界立于不敗之地，謀取更大發(fā)展、取得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的法寶，而且也給圖書(shū)館界帶來(lái)沖擊與挑戰(zhàn)。圖書(shū)館擔(dān)負(fù)著為地區(qū)社會(huì)發(fā)展和兩個(gè)文明建設(shè)提供服務(wù)的重任，服務(wù)的對(duì)象是社會(huì)各階層、各領(lǐng)域的讀者。如果沒(méi)有一個(gè)良好的形象，失去了認(rèn)知度，也就失去了圖書(shū)館存在的意義。
一、圖書(shū)館形象的含義及構(gòu)成
所謂圖書(shū)館形象，就是指圖書(shū)館在讀者心目中的位置，即圖書(shū)館館風(fēng)館紀(jì)、館容館貌、藏書(shū)質(zhì)量及規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量及公共關(guān)系等圍繞圖書(shū)館展開(kāi)的一系列活動(dòng)及其成果在讀者心中留下的印象，獲得的評(píng)價(jià)。它反映著讀者對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)可程度，體現(xiàn)了圖書(shū)館的聲譽(yù)和知名度。良好的圖書(shū)館形象是圖書(shū)館的一種無(wú)形資源，對(duì)提高圖書(shū)館的社會(huì)地位，推動(dòng)圖書(shū)館事業(yè)的健康發(fā)展有著重要作用；良好的圖書(shū)館形象，能夠使館員對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)生依賴感、歸宿感、自豪感；良好的圖書(shū)館形象，能夠以其健康的圖書(shū)館精神、良好的工作作風(fēng)、文明的服務(wù)態(tài)度去影響讀者，感化讀者。因此，圖書(shū)館只有適應(yīng)新形勢(shì)，努力樹(shù)立良好的形象，實(shí)施名牌服務(wù)，以謀求更大的生存空間和發(fā)展前景。塑造圖書(shū)館形象除了現(xiàn)代化的設(shè)備、充足的文獻(xiàn)信息資源、高效合格的人才隊(duì)伍、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等必備條件以外，還需要通過(guò)卓有成效的公共關(guān)系工作，使圖書(shū)館贏得公眾的信任、肯定和支持。
二、塑造圖書(shū)館良好形象的途徑和方法
（一）制定新穎獨(dú)特的圖書(shū)館視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志
圖書(shū)館的外部行為識(shí)別，要求圖書(shū)館加強(qiáng)與外界公眾媒體的接觸，可借助新聞、廣告、公關(guān)等公益性活動(dòng)擴(kuò)大影響，以取得社會(huì)公眾對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)識(shí)和了解。視覺(jué)識(shí)別是一種重要的形象識(shí)別方式，它包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、象征圖形、吉祥物及事物用品、廣告設(shè)計(jì)、交通設(shè)計(jì)、員工制服等一系列完整的視覺(jué)識(shí)別手段。中外企業(yè)界中，使用企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，成功占據(jù)市場(chǎng)的例子不勝枚舉。圖書(shū)館的服務(wù)視覺(jué)識(shí)別應(yīng)該充分體現(xiàn)圖書(shū)館自身所具有的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)圖書(shū)館是信息服務(wù)中心這個(gè)特點(diǎn)，在“信息服務(wù)”、“知識(shí)海洋”上做文章，從圖書(shū)館的名稱、圖書(shū)館的標(biāo)志、指示牌、辦公用品、服務(wù)用品、借書(shū)證、閱覽證、工作證、胸卡、館服等諸多方面統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。
（二）創(chuàng)設(shè)一個(gè)美好的內(nèi)外部環(huán)境
視覺(jué)是人們獲得信息的主要渠道，一個(gè)人在接受外界信息時(shí)，視覺(jué)接受信息占全部信息的83%，所以圖書(shū)館首先應(yīng)運(yùn)用美學(xué)知識(shí)，為讀者提供一個(gè)賞心悅目的內(nèi)外部環(huán)境。美觀、大方、簡(jiǎn)潔雅致的館舍建筑造型不僅為一個(gè)城市、區(qū)域、學(xué)校增添藝術(shù)價(jià)值，而且其濃厚的文化氛圍能夠喚起讀者對(duì)知識(shí)的欲望和渴求。館內(nèi)應(yīng)做到整潔干凈、明亮舒適，座椅整潔有序、燈光設(shè)置合理，通風(fēng)良好，空氣清新，藏書(shū)布局合理、設(shè)施齊全先進(jìn)，查閱資料方便快捷；館舍四周要求安靜、道路寬敞、綠樹(shù)成蔭、花草飄香，讓人心曠神怡，精神振奮。有了這樣的內(nèi)外環(huán)境，圖書(shū)館就會(huì)讓每位讀者高興而來(lái)，滿意而去，從而提高圖書(shū)館在讀者心目中的地位。
（三）一流的館員隊(duì)伍是創(chuàng)立圖書(shū)館良好形象的保證
圖書(shū)館員個(gè)人形象的“美丑”，直接關(guān)系到重塑圖書(shū)館形象的成敗，這是事關(guān)全局的基礎(chǔ)工作。就圖書(shū)館個(gè)人形象而言，不僅要注重儀表，做到得體不失形，更要注重內(nèi)在素質(zhì)。早在十五世紀(jì)，意大利著名私人圖書(shū)館的擁有者費(fèi)得里戈公爵就要求圖書(shū)館員“學(xué)識(shí)淵博，神采奕奕，和藹可親，精通文學(xué)和語(yǔ)言。”事過(guò)境遷，圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展到信息時(shí)代的今天，對(duì)圖書(shū)館員素質(zhì)要求越來(lái)越嚴(yán)格。我國(guó)著名科學(xué)家錢學(xué)森就說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在圖書(shū)館、檔案館、情報(bào)單位的工作人員應(yīng)該是信息專家或是信息工程師，是信息系統(tǒng)的建設(shè)者，也是使用者的向?qū)c顧問(wèn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們的人生觀、價(jià)值觀都會(huì)發(fā)生深刻的變化，人的主體作用更加突出了，每個(gè)人的才智有了施展的空間，這就尤其需要作為圖書(shū)館工作人員的表里如一的健康、向上的形象。
（四）進(jìn)行一系列的圖書(shū)館自身宣傳活動(dòng)，營(yíng)造公共效應(yīng)
圖書(shū)館要樹(shù)立新形象，擴(kuò)大在社會(huì)上的影響，讓全社會(huì)的人都知道圖書(shū)館在社會(huì)中的重要地位，爭(zhēng)取社會(huì)各界對(duì)圖書(shū)館的扶持，使全社會(huì)都來(lái)關(guān)注圖書(shū)館事業(yè)的發(fā)展，就必須重視自我宣傳，營(yíng)造公共效應(yīng)。
1、圖書(shū)館應(yīng)利用自己的宣傳媒介，不定期地對(duì)本館情況進(jìn)行統(tǒng)一的介紹，宣傳圖書(shū)館的性質(zhì)、服務(wù)宗旨、館藏體系及分布狀況，各個(gè)部門的業(yè)務(wù)及服務(wù)種類等，還可以公布新書(shū)通報(bào)，讓讀者了解新書(shū)及收藏處，以便查找利用。充分利用傳媒介質(zhì)，努力擴(kuò)大圖書(shū)館知名度，使政府重視圖書(shū)館，使全社會(huì)與公眾認(rèn)識(shí)了解、支持圖書(shū)館。
2、搞好同宣傳媒介的關(guān)系，積極傳播圖書(shū)館形象。宣傳媒介具有面向公眾、傳播速度快、報(bào)道評(píng)價(jià)具有一定權(quán)威性等特點(diǎn)，它是影響、引導(dǎo)讀者的重要力量，圖書(shū)館應(yīng)通過(guò)多種途徑，比如采用新聞報(bào)告、專題通訊、專訪、廣告、展覽、接待參觀、提供咨詢服務(wù)、贊助公益活動(dòng)等方式，宣傳圖書(shū)館服務(wù)成果，形成有利于圖書(shū)館發(fā)展的社會(huì)輿論。否則，即使做出了很大成績(jī)，也不能被讀者認(rèn)同。
3、利用名人宣傳圖書(shū)館，注意收集各界名流有關(guān)圖書(shū)館的言論，特別要邀請(qǐng)黨政要人和學(xué)術(shù)界名流就圖書(shū)館發(fā)表講話、題詞和撰寫(xiě)文章，發(fā)揮名人宣傳圖書(shū)館的權(quán)威性。
4、組織館員與讀者經(jīng)常開(kāi)展一些有助于相互了解、增進(jìn)友誼的活動(dòng)。要通過(guò)不斷傳播圖書(shū)館方面的業(yè)績(jī)來(lái)保持和強(qiáng)化公眾方面的良好形象。如果圖書(shū)館與讀者之間發(fā)生矛盾，圖書(shū)館應(yīng)勇于反省自己，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，要善意的向讀者做好解釋工作，使讀者消除懷疑不信任和認(rèn)識(shí)模糊等逆反心理，為圖書(shū)館與讀者之間的信息交流創(chuàng)造良好的協(xié)調(diào)溝通環(huán)境。
5、轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊呐f思想，樹(shù)立圖書(shū)館的社會(huì)意識(shí)。各圖書(shū)館都要沖破傳統(tǒng)保守封閉思想的束縛而向社會(huì)開(kāi)放，向社會(huì)成員敞開(kāi)發(fā)證，以全體社會(huì)成員為服務(wù)對(duì)象，廣泛吸引社會(huì)公眾對(duì)圖書(shū)館的利用，強(qiáng)化社會(huì)的圖書(shū)館意識(shí)，使它融入社會(huì)中，融入每個(gè)人的生活中。
（五）為讀者提供完善的品牌服務(wù)
圖書(shū)館完善的服務(wù)包括：熱情、周到、開(kāi)放、親切的借閱服務(wù)；準(zhǔn)確、迅速的咨詢服務(wù)；積極、主動(dòng)推介圖書(shū)和圖書(shū)館利用的指導(dǎo)服務(wù)，接受讀者各種申訴、意見(jiàn)和要求的即時(shí)服務(wù)。但作為一種品牌，僅有這些還不夠，服務(wù)的極至在于給人以驚喜，即服務(wù)已超出讀者的想象和預(yù)期的結(jié)果，這是一種超附加值的勞動(dòng)。服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、服務(wù)技能、服務(wù)及時(shí)性等能使讀者、用戶感受到服務(wù)品牌的承諾。圖書(shū)館服務(wù)品牌是無(wú)形資產(chǎn)的積累，它以高尚的職業(yè)道德、高超的技藝、高質(zhì)量的勞務(wù)、構(gòu)建了圖書(shū)館在市場(chǎng)的認(rèn)同度、信譽(yù)度、知名度，增加圖書(shū)館經(jīng)營(yíng)的附加值。
（六）館藏文獻(xiàn)特色化
二十一世紀(jì)的圖書(shū)館文獻(xiàn)信息特點(diǎn)與傳統(tǒng)文獻(xiàn)資源有所不同。首先，館藏文獻(xiàn)的載體有所不同，由傳統(tǒng)的單一印刷型以紙為載體的文獻(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐暵?tīng)資料、電子圖書(shū)等多載體并存的文獻(xiàn)，并逐步改變?cè)械牟貢?shū)范圍和藏書(shū)手段，這種轉(zhuǎn)變將全面改變圖書(shū)館服務(wù)工作的內(nèi)容，從而產(chǎn)生新型的圖書(shū)館服務(wù)模式。因此，目前高校圖書(shū)館應(yīng)從單一收藏印刷型出版物向多載體館藏過(guò)渡，不斷增加微縮資料、聲像制品、機(jī)讀磁帶、電子出版物等多載體文獻(xiàn)，以建立起現(xiàn)代圖書(shū)館應(yīng)具有的多載體、多層次、特色化的名牌藏書(shū)體系。其次，圖書(shū)館要充分利用本地區(qū)獨(dú)特的社會(huì)文化環(huán)境及本館豐富的文獻(xiàn)資源，開(kāi)發(fā)各種特色文獻(xiàn)資源，努力提供特色服務(wù)。
（七）實(shí)行科學(xué)合理的現(xiàn)代化管理
1、制定一系列的規(guī)章制度，實(shí)行定編、定崗、定責(zé)相結(jié)合。每個(gè)工作人員都應(yīng)有明確的職責(zé)范圍，讀者需求的滿足程度必須與工作人員的經(jīng)濟(jì)收入直接聯(lián)系，大膽解聘富余及不稱職人員。將藏書(shū)體系的科學(xué)性與文獻(xiàn)開(kāi)發(fā)利用程度作為衡量圖書(shū)館工作功過(guò)的主要標(biāo)準(zhǔn)。
2、在技術(shù)手段上要更新?lián)Q代，以計(jì)算機(jī)管理為核心，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)社會(huì)化，使整個(gè)圖書(shū)館的文獻(xiàn)資源完全呈現(xiàn)在用戶面前，并能查閱外館資料，逐步做到館際互借。
3、圖書(shū)館要制定完整詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃，確定近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與實(shí)施步驟，并取得上級(jí)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的重視支持，加大投資力度和改革力度，在辦館方針和方向上都要有新的形象意識(shí)。
圖書(shū)館承擔(dān)著保存人類文化遺產(chǎn)，傳遞知識(shí)與信息進(jìn)行社會(huì)文化教育的職能，是社會(huì)不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施。圖書(shū)館的形象體現(xiàn)社會(huì)的發(fā)展程度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的圖書(shū)館形象和聲譽(yù)，已成為圖書(shū)館開(kāi)拓和鞏固讀者市場(chǎng)，提高工作效益的重要保證。
論文摘要 危機(jī)公關(guān)對(duì)于政府來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，政府如何在危機(jī)公關(guān)中變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，利用好危機(jī)事件塑造良好政府形象還存在許多問(wèn)題，本文試分析危機(jī)公關(guān)對(duì)于塑造政府形象的影響提出幾點(diǎn)建議，以期在危機(jī)公關(guān)中為政府形象加分。
論文關(guān)鍵詞 危機(jī)公關(guān) 政府 形象塑造
政府危機(jī)公關(guān)是指“政府在管理國(guó)家事務(wù)的過(guò)程中，對(duì)突然發(fā)生的如地震、流行病、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、恐怖活動(dòng)等對(duì)社會(huì)公共生活與社會(huì)秩序造成重大損害的事件所作出的一系列反應(yīng)與應(yīng)對(duì)”??這里政府面臨的危機(jī)主要是指由自然原因或者社會(huì)矛盾所引起突發(fā)事件。隨著改革的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)事件近幾年集中爆發(fā)，也會(huì)持續(xù)成為未來(lái)幾年的焦點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題。在危機(jī)處理和應(yīng)對(duì)過(guò)程中，處理得好不但能有效化解危機(jī)并塑造良好的政府形象，處理不好則會(huì)損害政府形象。政府危機(jī)公關(guān)的能力水平直接展現(xiàn)的是政府行政能力，是政府形象的塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
一、危機(jī)公關(guān)對(duì)于政府形象塑造的影響分析
（一）從危機(jī)突發(fā)性來(lái)看，政府形象在危機(jī)事件面前面臨巨大挑戰(zhàn)
危機(jī)事件具有突發(fā)性，即危機(jī)事件是政府預(yù)料之外的臨發(fā)生的意外事件，加上政府對(duì)危機(jī)事件處理上經(jīng)驗(yàn)的不足以及諸多不確定因素都會(huì)使政府形象面臨巨大挑戰(zhàn)。
1．首先是信息速度以及公開(kāi)性的挑戰(zhàn)影響到政府的形象塑造
以西藏3.14事件為例，因?yàn)槭录耐话l(fā)性，加上確定事實(shí)的真實(shí)性、統(tǒng)一口徑等需要時(shí)間的問(wèn)題導(dǎo)致政府的信息公布遲緩，這才給國(guó)外媒體猜測(cè)甚至誣陷中國(guó)政府以可乘之機(jī)。假如來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的第一時(shí)間信息是政府在第一時(shí)間發(fā)出的那么可能就不會(huì)有假新聞事件嚴(yán)重?fù)p毀我國(guó)政府形象的事情出現(xiàn)。其實(shí)，國(guó)外媒體攻擊我國(guó)政府“信息不公開(kāi)”已經(jīng)不是這幾年才出現(xiàn)的事情，很大一部分原因之前的危機(jī)公關(guān)中，政府的行政確實(shí)存在類似的嚴(yán)重問(wèn)題。比如2002年開(kāi)始出現(xiàn)的“非典”疫情，當(dāng)時(shí)政府的“信息不公開(kāi)”使得當(dāng)時(shí)的中國(guó)政府在國(guó)際上成為眾矢之的，國(guó)際輿論紛紛指責(zé)中國(guó)政府信息不透明導(dǎo)致了一場(chǎng)全球性的災(zāi)難。那一年中國(guó)政府的形象達(dá)到了歷史的冰點(diǎn)。不同的危機(jī)事件，但存在的同樣的類似問(wèn)題都會(huì)給政府的形象塑造帶來(lái)挑戰(zhàn)。
2．危機(jī)事件對(duì)新聞發(fā)言人的挑戰(zhàn)影響到政府形象的塑造
以2011年7.23動(dòng)車事故為例，鐵道部王勇平召開(kāi)了關(guān)于動(dòng)車追尾的新聞會(huì)。王勇平雖然誠(chéng)懇道歉，但是會(huì)效果卻讓人大跌眼鏡。對(duì)于事故現(xiàn)場(chǎng)掩埋車體的行為，面對(duì)公眾與媒體的質(zhì)疑，王勇平竟然以一句“至于你們信不信，反正我信了”來(lái)搪塞媒體。這完全不應(yīng)該是具有危機(jī)公關(guān)能力的政府培養(yǎng)的合格新聞發(fā)言人的表達(dá)。另外從會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的來(lái)看，會(huì)的提問(wèn)非常無(wú)序，鐵道部的發(fā)言人對(duì)于技術(shù)上的問(wèn)題難以回答清楚，而且在回答記者提問(wèn)時(shí)，王勇平顯得很慌張。作為政府的新聞發(fā)言人應(yīng)該從容睿智，讓一切為我所用，而他卻遠(yuǎn)沒(méi)有做到。這是對(duì)我國(guó)新聞發(fā)言人制度的挑戰(zhàn)，而政府新聞發(fā)言人不能應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)勢(shì)必就會(huì)在媒體面前損害了政府的形象。
（二）從危機(jī)的“聚焦性”來(lái)看，危機(jī)發(fā)生也是政府塑造形象的機(jī)遇
危機(jī)事件本身具有“聚焦性”。也就是說(shuō)危機(jī)時(shí)期，也是全球媒體關(guān)注中國(guó)的時(shí)期，那么就是我們塑造政府形象的機(jī)遇時(shí)期。既然如此，政府就應(yīng)該利用好危機(jī)帶來(lái)的機(jī)遇，向全國(guó)人民以及全世界展現(xiàn)一個(gè)有辦事效率的政府，有足夠危機(jī)應(yīng)變能力的政府，負(fù)責(zé)任的政府，以人為本的政府，值得信任的政府。
在近幾年的危機(jī)事件的典型案例中對(duì)塑造政府形象起到巨大推動(dòng)作用的當(dāng)屬2008年的汶川大地震。地震之后政府第一時(shí)間公布的權(quán)威信息為各個(gè)媒體轉(zhuǎn)載，獲得國(guó)際媒體的一致認(rèn)可。地震發(fā)生后全國(guó)人民在政府“一方有難，八方支援”號(hào)召下，紛紛以各種形式支援抗震救災(zāi)，受災(zāi)群眾也在政府的號(hào)召下眾志成城，樹(shù)立了重建家園的信心。政府運(yùn)用權(quán)威信息的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，引導(dǎo)了輿論導(dǎo)向，形成有利于我國(guó)政府度過(guò)危機(jī)贏得支持的輿論環(huán)境。信息的公開(kāi)不僅有利于我國(guó)度過(guò)地震災(zāi)難，還在抗震救災(zāi)過(guò)程中塑造了信息公開(kāi)，誠(chéng)實(shí)守信的政府形象?？拐鹁葹?zāi)過(guò)程中政府對(duì)于生命的重視與尊重，以及政府主要領(lǐng)導(dǎo)人親臨抗震前線指揮救災(zāi)向全國(guó)以及世界傳遞著中國(guó)政府尊重生命價(jià)值，對(duì)每一個(gè)老百姓負(fù)責(zé)形象。經(jīng)過(guò)抗震救災(zāi)以及政府對(duì)災(zāi)后重建的重視塑造了我國(guó)政府以人為本，對(duì)人民負(fù)責(zé)的政府形象。在地震發(fā)生的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，我們政府就能調(diào)動(dòng)全國(guó)的人力、物力和財(cái)力投入到抗震救災(zāi)當(dāng)中來(lái)，也體現(xiàn)了中國(guó)政府的危機(jī)應(yīng)變能力。無(wú)疑，在汶川地震中我國(guó)政府危機(jī)公關(guān)是在給政府的形象加分。當(dāng)然，在危機(jī)的“聚焦性”作用之下，如若處理不當(dāng)，那么這種“聚焦性”就不再是政府塑造形象的機(jī)遇而是更大的挑戰(zhàn)。
二、政府危機(jī)公關(guān)中的形象塑造依然存在問(wèn)題以及相應(yīng)的應(yīng)對(duì)之策
盡管危機(jī)公關(guān)對(duì)于政府的形象塑造是一大機(jī)遇，但是分析近幾年的典型危機(jī)事件我們不得不承認(rèn)在許多的危機(jī)公關(guān)中，政府的形象并未得到很好的塑造。通常在自然災(zāi)害引發(fā)的危機(jī)事件中，政府的危機(jī)公關(guān)往往相對(duì)成功，但在處理社會(huì)矛盾所引發(fā)的危機(jī)事件中政府在塑造良好的政府形象問(wèn)題上還是困難重重。如何在這種類似的危機(jī)事件中做好應(yīng)對(duì)是政府利用危機(jī)事件塑造政府形象的關(guān)鍵。我們從以下幾個(gè)方面分析政府存在的問(wèn)題以及相應(yīng)的解決對(duì)策。
（一）應(yīng)對(duì)危機(jī)機(jī)制以及危機(jī)后保障機(jī)制不健全，要著手完善
一方面，由于我國(guó)政府缺乏完備的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。尤其是政府面對(duì)社會(huì)矛盾引發(fā)的危機(jī)事件時(shí)，通常采取“走一步看一步”的態(tài)度，這種狀況在危機(jī)發(fā)生時(shí)勢(shì)必讓政府手忙腳亂，進(jìn)而損害了政府形象。雖然我們能看到政府應(yīng)急處理機(jī)制的進(jìn)步，但我們也必須清楚政府的應(yīng)急機(jī)制的仍然不健全，這導(dǎo)致行動(dòng)的被動(dòng)和輿論引導(dǎo)的被動(dòng)，這種被動(dòng)不但增加危機(jī)破壞性而且損害政府形象。另一方面，我們政府缺乏危機(jī)后的保障機(jī)制同樣不利于政府形象的塑造。危機(jī)后的保障機(jī)制不健全，不但致使危機(jī)受害人群危機(jī)時(shí)期的身心受傷，而且會(huì)導(dǎo)致危機(jī)后的社會(huì)問(wèn)題，比如遭遇“非典”的幸存者，他們?cè)谖C(jī)時(shí)期得到了政府的關(guān)懷得以生存，但是由于藥物的大量使用導(dǎo)致就嚴(yán)重的“后遺癥”，而政府大多是危機(jī)時(shí)承諾危機(jī)后淡忘，后續(xù)的工作因?yàn)槿狈φ年P(guān)注而遺存。這種問(wèn)題處理不妥善很可能會(huì)使群眾形成不負(fù)責(zé)任的政府印象。這就要求政府不但要完善危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，并在危機(jī)發(fā)生時(shí)迅速啟動(dòng)，將危機(jī)事件控制在可控范圍內(nèi)或是將危機(jī)事件的破壞性控制在最小范圍內(nèi)。另外，還要完善后危機(jī)時(shí)期的保障機(jī)制，政府自身設(shè)立保障支持專項(xiàng)資金并發(fā)動(dòng)全社會(huì)的力量關(guān)注關(guān)心危機(jī)受害人群的危機(jī)后發(fā)展，這樣一來(lái)不僅能夠減輕政府負(fù)擔(dān)，解決政府的危機(jī)“后遺癥”潛在的社會(huì)隱患，還會(huì)因?yàn)槊襟w的廣泛宣傳樹(shù)立負(fù)責(zé)任的，以人為本的政府形象。
（二）政府在危機(jī)面前各方面反應(yīng)滯后，要搶抓“第一時(shí)間”
一方面，由于存在等待上級(jí)指示的問(wèn)題，政府可能喪失消息時(shí)機(jī)，從而喪失引導(dǎo)輿論的先機(jī)；另一方面，地方政府可能出于自身利益需要，在消息時(shí)不夠準(zhǔn)確、及時(shí)，甚至有時(shí)還存在遲報(bào)、漏報(bào)、瞞報(bào)的現(xiàn)象，致使上級(jí)無(wú)法根據(jù)真實(shí)的危機(jī)狀況作出準(zhǔn)確判斷，貽誤處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致危機(jī)負(fù)面效果擴(kuò)大化，進(jìn)而損害了政府形象。這就要求政府要搶抓“第一時(shí)間”。
首先，第一時(shí)間公布權(quán)威信息，運(yùn)用政府獨(dú)有的權(quán)威信息的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)輿論走向。當(dāng)然，這里也包括新聞會(huì)的信息，但是新聞要注意這么幾點(diǎn)：要培養(yǎng)復(fù)合型的新聞發(fā)言人，從健全新聞發(fā)言人的選拔制度和程序開(kāi)始做起；新聞發(fā)言人的談吐，著裝，駕馭媒體的能力都需要經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)和新聞發(fā)言人本身充足的準(zhǔn)備；完善新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)安排，可以嘗試改變目前的新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人員安排，由單一發(fā)言人回答非技術(shù)問(wèn)題，輔助以專業(yè)人員回答技術(shù)問(wèn)題，或者采取新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)連線形式，盡可能滿足人們對(duì)于信息的需求；還要講究回答記者提問(wèn)順序的藝術(shù)，比如回答官方媒體與商業(yè)媒體順序交替進(jìn)行，國(guó)內(nèi)媒體與國(guó)外媒體區(qū)別開(kāi)來(lái)等等。這些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)都直接關(guān)系到一場(chǎng)新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的傳播效果，直接關(guān)系到能否塑造好良好的政府形象。從上述兩個(gè)方面著手改善我們政府的信息制度以及新聞發(fā)言人制度，會(huì)對(duì)危機(jī)時(shí)期政府的危機(jī)公關(guān)起到正面的促進(jìn)作用，進(jìn)而會(huì)塑造正面的政府形象。
其次，主要領(lǐng)導(dǎo)人要在“第一時(shí)間”出現(xiàn)在事件現(xiàn)場(chǎng)。就像汶川大地震后總理第一時(shí)間就出災(zāi)區(qū)一樣，群眾會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)人的親臨所感染，這不僅顯示出政府對(duì)事件的關(guān)注也展現(xiàn)出政府對(duì)群眾負(fù)責(zé)任的態(tài)度。相比汶川地震貴州甕安事件在這一點(diǎn)上就非常不到位，正是起初當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人的不重視才使得群眾被黑惡勢(shì)力利用引發(fā)了嚴(yán)重的暴亂。所以，危機(jī)公關(guān)中主要領(lǐng)導(dǎo)人要在“第一時(shí)間”出現(xiàn)在危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，這對(duì)于危機(jī)時(shí)期塑造負(fù)責(zé)任的政府形象十分必要。
（三）政府行政人員素質(zhì)有待提高，要注重政府的人才培養(yǎng)
一個(gè)行政有效的政府離不開(kāi)辦事有效的人才。政府在危機(jī)公關(guān)時(shí)困難重重與參與危機(jī)事件處理的官員的危機(jī)處理素質(zhì)有莫大的關(guān)系。因?yàn)榫唧w的政策制定，以及具體的執(zhí)行過(guò)程都是人在參與。這就對(duì)公務(wù)員有較高的素質(zhì)要求。一方面是領(lǐng)導(dǎo)人既要有利用危機(jī)事件塑造政府形象的意識(shí)，又要具備塑造政府形象的能力。第一，領(lǐng)導(dǎo)人要善于與媒體溝通，利用信息的權(quán)力，駕馭媒體。因?yàn)椤懊襟w是有價(jià)值的，然而它在政治過(guò)程中卻存在難以駕馭的因素”??這就要求政府領(lǐng)導(dǎo)人要有駕馭媒體的能力。具體方法上政府可以利用媒體培養(yǎng)自己的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，利用議程設(shè)置功能引導(dǎo)輿論。比如利用博客、微博等培養(yǎng)政府的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)人民信任的、德高望重的公眾人物或權(quán)威專家等傳播政府的信息，從而樹(shù)立誠(chéng)信的政府形象；領(lǐng)導(dǎo)人還可以利用媒體與群眾互動(dòng)，通過(guò)媒體獲得群眾對(duì)于事件的反饋，從而使政府的行政更加有的放矢，從而樹(shù)立以人為本的政府形象。第二，領(lǐng)導(dǎo)人要有足夠的危機(jī)意識(shí)，切忌盲目強(qiáng)制執(zhí)行行政命令。有些領(lǐng)導(dǎo)人危機(jī)意識(shí)淡薄，處理事情缺乏經(jīng)驗(yàn)，在社會(huì)矛盾出現(xiàn)時(shí)盲目強(qiáng)制執(zhí)行行政命令導(dǎo)致事件惡化的事件屢屢發(fā)生。第三，領(lǐng)導(dǎo)人要改變觀念，站在人民的立場(chǎng)說(shuō)話，樹(shù)立負(fù)責(zé)任的，對(duì)人民負(fù)責(zé)的政府形象?！澳闶菧?zhǔn)備替黨說(shuō)話，還是準(zhǔn)備替老百姓說(shuō)話？”很難想象這是河南省鄭州市規(guī)劃局副局長(zhǎng)逯軍問(wèn)記者的問(wèn)題，就是因?yàn)椴糠终賳T官本位的腐朽思想根深蒂固，服務(wù)政府的觀念尚未扎根，有這樣腐朽的領(lǐng)導(dǎo)人才一次次的抹黑了政府形象。所以要從根本上改變官員思想，樹(shù)立服務(wù)政府意識(shí)，才有可能樹(shù)立服務(wù)型的政府形象。否則，人民眼中的政府勢(shì)必是不負(fù)責(zé)任的、人民對(duì)立的。另一方面，負(fù)責(zé)具體執(zhí)行政策的公務(wù)員也要提高素質(zhì)，包括樹(shù)立服務(wù)群眾意識(shí)，擁有“甘為孺子牛”的精神等，以達(dá)到在具體的執(zhí)行中樹(shù)立政府切實(shí)為群眾服務(wù)的形象。因此，只有培養(yǎng)具有高素質(zhì)的政府公務(wù)員隊(duì)伍，才能為危機(jī)公關(guān)中的政府形象塑造加分。
綜上所述，危機(jī)對(duì)于政府來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。政府處理重大公共危機(jī)事件的過(guò)程，實(shí)際上也是進(jìn)行形象塑造過(guò)程。在危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中政府應(yīng)本著對(duì)人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，找出問(wèn)題解決問(wèn)題，在危機(jī)公關(guān)的同時(shí)塑造正面的政府形象。
摘要：中國(guó)傳統(tǒng)吉祥符號(hào)是人類智慧的結(jié)晶，傳承與發(fā)揚(yáng)它，把其精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使企業(yè)形象設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性。本文從吉祥符號(hào)的產(chǎn)生談起，闡述了其產(chǎn)生的原因、意義，以及吉祥符號(hào)如何在企業(yè)形象塑造中運(yùn)用。
關(guān)鍵詞：吉祥符號(hào)、企業(yè)形象、圖騰。
這個(gè)世界在日新月異地變化著，當(dāng)你試圖認(rèn)真地尋覓原先在身邊的比較熟悉的東西時(shí)，它竟然會(huì)在無(wú)聲無(wú)息之中悄然離去。于是，有人驚嘆這個(gè)世界變化快！時(shí)光如大江東去般一往無(wú)前滔滔不息，“無(wú)可奈何花落去”，這是歷史發(fā)展的必然規(guī)律。然而，人世間也有奔涌千年的滄海、照徹古今的明月、四季華茂的常青樹(shù)、永久流淌的不老泉，這就是吉祥符號(hào)。它是記錄那些表達(dá)吉祥幸福的紋樣、圖案或文字。
吉祥符號(hào)的出現(xiàn)源于吉祥意識(shí)的產(chǎn)生。有人類的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意識(shí)的產(chǎn)生來(lái)源于古人對(duì)生活的不安定感。先民們對(duì)人類自身疾病、瘟疫和死亡充滿迷惑和畏懼，以為是魔鬼侵入體內(nèi)作怪，需要借助某一物或神幫助他們向妖魔發(fā)起進(jìn)攻，驅(qū)鬼逐妖，消災(zāi)滅害，保佑平安。因此，他們舉行宏大的舞蹈，創(chuàng)造出他們認(rèn)為魔鬼們害怕的形象，作為他們家庭、氏族的保護(hù)神。于是，圖騰出現(xiàn)了。
圖騰的實(shí)體是某種動(dòng)物、植物、無(wú)生物或自然現(xiàn)象，甚至是人為創(chuàng)造出來(lái)的形象，原始人最初將圖騰當(dāng)作祖先崇拜。再后來(lái)將圖騰認(rèn)作保護(hù)神。因此，圖騰是宗族的祖先，同時(shí)也是保護(hù)神。繼而有了自己的圖騰圣地、圖騰儀式、圖騰物、圖騰色彩、圖騰音樂(lè)、符號(hào)圖形等。這一點(diǎn)與當(dāng)今現(xiàn)代企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容，企業(yè)精神、行為規(guī)范、企業(yè)標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形等在形式上是多么接近?。?duì)于氏族成員來(lái)說(shuō)，圖騰具有極大的凝聚力，使氏族之間互相區(qū)別，維系社會(huì)組織，是最早的社會(huì)組織標(biāo)記象征。這與現(xiàn)代企業(yè)所追求的企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力和互助精神以及追求品牌個(gè)性也是一致的。
中國(guó)各民族都有各自的圖騰。同時(shí)，中華民族有一個(gè)共同的圖騰神——龍。中國(guó)人將它視為神靈，它既是中華民族的標(biāo)志和象征，也是帝王和皇權(quán)的象征。龍可以說(shuō)是最大的吉祥物。中國(guó)人之所以世世代代執(zhí)著地崇拜龍，一是歷代帝王用龍樹(shù)立自己的權(quán)威；二是龍崇拜中含有自然崇拜。中國(guó)數(shù)千年以農(nóng)立國(guó)，而雨水是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的命脈。為了風(fēng)調(diào)雨順，五谷豐登，人們將龍視為全民族的保護(hù)神。聞一多先生說(shuō)：“龍族文化做了我國(guó)幾千年文化的核心?！眰髡f(shuō)中龍有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑著中國(guó)人的生活。
作為龍的傳人，龍的子孫，龍的應(yīng)用無(wú)處不在，祭龍日、龍?zhí)ь^、舞龍燈、賽龍舟等。因龍命名的地名、水名、人名不計(jì)其數(shù)。與龍有關(guān)的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風(fēng)虎”、“鯉魚(yú)跳龍門”等等。還有由龍形簡(jiǎn)化而來(lái)的圖案，也包含著無(wú)限幸福的意義。
這種龍的意識(shí)，龍的象征，延續(xù)到今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)之中。從全民族的圖騰，成為現(xiàn)代社會(huì)某個(gè)企業(yè)品牌的指定符號(hào)，又因其獨(dú)特的造型和處理方式為企業(yè)所用。以龍命名為企業(yè)名，品牌名隨處可見(jiàn)：科龍空調(diào)、龍鳳湯圓、金龍魚(yú)、E龍網(wǎng)等等。以龍為標(biāo)志的符號(hào)與吉祥物更是隨處可見(jiàn)。具體的龍、抽象的龍、威武的龍、可愛(ài)的龍、擬人的龍、圖案化的龍?jiān)谥袊?guó)各行業(yè)的企業(yè)形象中比比皆是。
這表明，現(xiàn)代企業(yè)形象塑造也在尋求吉祥的表達(dá)。
中國(guó)吉祥圖形符號(hào)的資源極其豐富。它是中華文化最典型，最有代表性的“典籍”。象龍這種被人們創(chuàng)造出來(lái)的自然中沒(méi)有的吉祥物很多。除了龍，還有鳳、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。這些吉祥物也被許多品牌作為形象代言人而采納。
中國(guó)幾千年傳統(tǒng)吉祥圖案及紋樣經(jīng)逐步挖掘、變化和改造成為中國(guó)企業(yè)形象標(biāo)志，有方勝、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國(guó)結(jié)等。這些紋樣內(nèi)涵豐富意義深遠(yuǎn)。如“方勝”圖案被靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司設(shè)計(jì)成司標(biāo)，而且很成功。陳漢民在評(píng)價(jià)其司標(biāo)時(shí)說(shuō)：“我認(rèn)為靳先生這一設(shè)計(jì)之所以成功，其一，是民族性和現(xiàn)代感的結(jié)合，且自然貼切，無(wú)牽強(qiáng)之感；其二，司標(biāo)注重理念，內(nèi)含容量大，富有哲理，供人聯(lián)想；其三，形象可變異性，而且應(yīng)用很好。當(dāng)然，這首先是原標(biāo)的‘功勞’?！?
靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)是中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代審美觀的成功結(jié)合。司標(biāo)巧妙借用“方勝”圖案為基本框架?！胺絼佟笔侵袊?guó)特有的吉祥文化圖形化，它表達(dá)了同心雙合，彼此相通的美好意愿，常結(jié)合“盤長(zhǎng)”圖案以傳達(dá)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息，相輔相成的哲學(xué)思想，這是一種積極向上，對(duì)追求幸福生活的情感寄托，因此在民間廣泛應(yīng)用。靳埭強(qiáng)先生借題發(fā)揮，使自己的設(shè)計(jì)更有情感色彩，對(duì)內(nèi)含的表達(dá)更具哲理性。
靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)，把握住了“以人為本”理念的向?qū)?，賦予了公司的積極意義；公司與客戶，公司與員工，對(duì)內(nèi)與對(duì)外的合作，溝通，互誠(chéng)互信的雙向關(guān)系；以及包括中國(guó)與外國(guó)、東方與西方在設(shè)計(jì)文化上的交流和融合。這正是公司所提倡的戰(zhàn)略思想的表達(dá)。
利用約定俗成，在中國(guó)民眾心中已經(jīng)形成共識(shí)的吉祥圖案應(yīng)用到公司固有的內(nèi)涵之中，創(chuàng)造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設(shè)計(jì)更具有文化性與社會(huì)性。當(dāng)然，靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)的形象雖源于傳統(tǒng)“方勝”圖案，但又不如實(shí)照搬，而是經(jīng)過(guò)了形象的再創(chuàng)造，使司標(biāo)更加適應(yīng)以后的展開(kāi)使用。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種成功的啟示。
象靳埭強(qiáng)一樣借用傳統(tǒng)吉祥圖案作司標(biāo)的還有陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司機(jī)構(gòu)形象的“四喜娃”圖案，把古老的圖形注入新的意念。
再看中國(guó)聯(lián)通的司標(biāo)，司標(biāo)是由一種回環(huán)貫通的中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長(zhǎng)”（即中國(guó)結(jié)）演變而來(lái)的。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會(huì)中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序，而又信達(dá)暢通。同時(shí)也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無(wú)以窮盡，日久天長(zhǎng)。
倍受矚目的北京2008奧林匹克申辦標(biāo)志，整體結(jié)構(gòu)也是取自中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長(zhǎng)”籍以祝福北京申奧成功及2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥如意。
中國(guó)郵政電信總局，中國(guó)移動(dòng)總公司的企業(yè)形象也用了吉祥紋樣“回紋”。
可見(jiàn)，吉祥紋樣在現(xiàn)代企業(yè)，特別是高科技領(lǐng)域里，也有其獨(dú)特的、內(nèi)涵豐富的象征意義。
CI精神來(lái)源于歐美，如何“洋為中用”是改革之初企業(yè)決策者頭痛的問(wèn)題。創(chuàng)建有中國(guó)精神的品牌形象就是歷史交給我們的任務(wù)。由趙琛設(shè)計(jì)的《人民日?qǐng)?bào)CI導(dǎo)刊》標(biāo)志，可以說(shuō)是“中國(guó)CI事業(yè)的導(dǎo)航塔”。標(biāo)志整體造型取材于天安門前的華表和天壇的云紋紋樣，其構(gòu)圖又巧妙地演化為“中”字，以表明中國(guó)型的本意，通過(guò)藝術(shù)手法處理化為英文的CIS，以表明作者創(chuàng)意深處的東西方文化融為一體的“中國(guó)型CI”的精神實(shí)質(zhì)。標(biāo)志整體圖案流暢自然，剛?cè)嵯酀?jì)，古樸中透露著時(shí)代精神，顯示出凝重的歷史美感。
在這里，傳統(tǒng)吉祥紋樣的應(yīng)用更具它獨(dú)特的民族情感。
中國(guó)吉祥符號(hào)其獨(dú)特的象征意義及豐富的內(nèi)涵。同樣可以得到國(guó)際上跨國(guó)公司的肯定與應(yīng)用。
由北京視新廣告公司設(shè)計(jì)的摩托羅拉公司年度報(bào)告書(shū)（1997年）。選用了具有象征意味的傳統(tǒng)吉祥圖案。在誕生篇里，用了丹鳳朝陽(yáng)圖像，曰：丹鳳朝陽(yáng)，應(yīng)召而生。在人才篇里，分別選用了龍和鯉魚(yú)圖像，曰：育龍之后代，鑄華夏偉業(yè)；海闊憑魚(yú)躍，天高任鳥(niǎo)飛。以傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)，使一家美國(guó)企業(yè)融于中華文明精髓。該書(shū)設(shè)計(jì)完畢，立即引起了極大的好評(píng)。美國(guó)研究中國(guó)文化的學(xué)者伯瑞德與亞克斯曾在《市場(chǎng)審美》一書(shū)中評(píng)論：
“摩托羅拉的年度報(bào)告書(shū)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了中國(guó)的象征和成語(yǔ)等表現(xiàn)手法，豐富而準(zhǔn)確地反映摩托羅拉在中國(guó)的多樣性發(fā)展。例如：鳳凰圖案，象征著幸福和財(cái)富；虎的圖案，象征力量和使命；帆船，象征生意興??；梅、蘭、竹，既象征著勇氣、誠(chéng)實(shí)和靈活，又表達(dá)了摩托羅拉植根中國(guó)的戰(zhàn)略思想；成語(yǔ)“如虎添翼”和“同舟共濟(jì)”，則分別表達(dá)了摩托羅拉截至1997年在中國(guó)的12億美元投資的魄力和與中國(guó)共同發(fā)展的決心。”
中國(guó)的漢字也是非常豐富的設(shè)計(jì)之源，含有吉祥含義的漢字被用作企業(yè)名稱的非常之多，有：福、祿、壽、樂(lè)、榮、華、鼎、盛等等。用“福”字作標(biāo)志和名稱的最多，福臨門、福滿多、來(lái)福、福多……。中國(guó)人還特別講究吉祥數(shù)字，如3、6、9、8、4等。老子說(shuō)，道生一、一生二、二生三、三生萬(wàn)物。中國(guó)人基于一個(gè)概念，即所有復(fù)雜東西都是由簡(jiǎn)單性中產(chǎn)生的。中國(guó)人認(rèn)為三為多，九為無(wú)限。傳統(tǒng)戲劇中四個(gè)卒就代表千軍萬(wàn)馬，以少勝多。中國(guó)企業(yè)以吉祥數(shù)字命名的也有之，例如：三九集團(tuán)、喜六食品。
這些以吉祥圖形和吉祥數(shù)字為元素的企業(yè)形象符號(hào)是“中國(guó)人文化意識(shí)和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)，它具有兩個(gè)特征：一是包含科學(xué)合理部分，是古人對(duì)自然規(guī)律的總結(jié)；二是它的想象性和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)吉祥幸福的向往”（司徒虹）。
當(dāng)然，我們應(yīng)用傳統(tǒng)吉祥符號(hào)并非簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”，老祖宗的東西并非都是“凡是民族的，進(jìn)而又是世界的。”中國(guó)吉祥圖案萌發(fā)于人類童年時(shí)期，成長(zhǎng)和發(fā)展于漫長(zhǎng)的封建社會(huì)，它必定會(huì)從封建社會(huì)的母胎中帶出封建文化的印記。應(yīng)該明白，一些傳統(tǒng)吉祥圖案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我們要本著科學(xué)求實(shí)的態(tài)度，去偽存真，讓其具有民族性、現(xiàn)實(shí)性的一面得以弘揚(yáng)光大。如前所述的，中國(guó)聯(lián)通、申奧標(biāo)志都是很好的例子。
但也有一些不盡人意的套用。造成了龍鳳滿天飛，云紋如意紋正過(guò)來(lái)倒過(guò)去都能見(jiàn)到的場(chǎng)面，這種單一的創(chuàng)作思路應(yīng)及時(shí)剎車?！缎轮芸贩饷嬖侵袊?guó)航空公司的所有標(biāo)志，以鳳和鳥(niǎo)為素材的標(biāo)志占了絕大多數(shù)。這些標(biāo)志好象除了說(shuō)明“飛機(jī)會(huì)飛”這句誰(shuí)都明白的廢話以外別無(wú)他意。每個(gè)航空公司有其不同特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，有其不同的企業(yè)理念。形象首先要傳達(dá)理念，是為了區(qū)別而非跟從。如何在形象塑造上與同行拉開(kāi)距離，樹(shù)立“我就是我，我與別人不同”是企業(yè)形象定位的依據(jù)。
自從靳埭強(qiáng)先生八十年代推出了中國(guó)銀行標(biāo)志以來(lái)，外圓內(nèi)方的“孔方兄”似乎就成了中國(guó)金融機(jī)構(gòu)形象的唯一象征物，剩下的就只有在圖形細(xì)節(jié)，表現(xiàn)形態(tài)、色彩上做文章，諸如建行、工行、農(nóng)行、汕頭市商業(yè)銀行等。這樣一大堆“孔方兄”。使諸多銀行失去了自身的個(gè)性。可喜的是，深圳商業(yè)銀行、上海銀行等金融機(jī)構(gòu)推出了全新的銀行形象。它突破了銀行必用古銅錢的舊模式，多了一些人情味而少了一點(diǎn)銅臭，創(chuàng)造出一種溫馨和親和力的形象，改善了銀行古板的面孔，體現(xiàn)銀行為市民服務(wù)的宗旨。這種敢于突破陳規(guī)的設(shè)計(jì)是值得肯定的。
所以，我們?cè)谑褂媒?jīng)典的吉祥符號(hào)時(shí)也切莫依樣畫(huà)葫蘆，要把握好其精神實(shí)質(zhì)，以免落入俗套，要將內(nèi)涵化為修養(yǎng)，然后在設(shè)計(jì)中自然流露。這一點(diǎn)靳埭強(qiáng)先生的設(shè)計(jì)是值得我們學(xué)習(xí)的。
我們知道，在傳統(tǒng)紋樣中也有一些不美的東西。我們要在批判的基礎(chǔ)上加以應(yīng)用。若不加清理、改造地直接搬用，既沒(méi)有時(shí)代性，缺乏創(chuàng)造性，也是與現(xiàn)代企業(yè)形象所不相符。如在名稱中用榮、昌、華、貴等字，讓人感到既老又舊。如何清理傳統(tǒng)吉祥符號(hào)取其元素精神，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言重新組合，使企業(yè)形象具有新的時(shí)代特征，不僅是設(shè)計(jì)者需要考慮的問(wèn)題，同時(shí)也是企業(yè)決策者應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。
吉祥符號(hào)的應(yīng)用，還有注意其世界性的問(wèn)題。
今天的世界，由于經(jīng)濟(jì)一體化以及網(wǎng)絡(luò)通訊的直接影響，使不同民族的生活方式趨向同質(zhì)化。特別是在二十一世紀(jì)成為主流消費(fèi)階層的年輕一代，他們的生活方式、文化審美、意趣情感與世界各地青少年都一樣，都在向一個(gè)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)靠攏，他們都穿T恤、穿牛仔、吃漢堡、喝可樂(lè)、上網(wǎng)聊天購(gòu)物等等。一切物質(zhì)文化和觀念文化都在逐步趨同。所以中國(guó)的品牌要走出國(guó)門必然要有其世界性。
那么，中國(guó)品牌如何做到世界性與民族性？我們認(rèn)為，現(xiàn)代性產(chǎn)品要考慮國(guó)際化設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在創(chuàng)作中了解世界民族大文化區(qū)域和文化禁忌：如海爾品牌的吉祥物不能在中東地區(qū)應(yīng)用，因該地區(qū)是禁止光著身子的。我們只有找到跨民族文化的人類共通之處的符號(hào)表達(dá)，才能塑造國(guó)際性品牌。而中國(guó)地域性產(chǎn)品則應(yīng)強(qiáng)調(diào)民族性，如文化旅游，中國(guó)工藝品等，要表達(dá)民族特色出生地，挖掘文化符號(hào)中不可替代的文化附加值。切莫使一個(gè)從紐約來(lái)北京觀光的游者，看到的北京跟紐約一個(gè)樣，那就沒(méi)什么意思了。如何用祖國(guó)傳統(tǒng)文化精粹，以國(guó)際化語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，是歷史交給我們?cè)O(shè)計(jì)師的沉重使命。
中國(guó)吉祥文化是東方文化的一處獨(dú)特景觀。它題材之廣泛、內(nèi)涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的。它是中華民族歷史文化寶庫(kù)中一筆珍貴的精神財(cái)富。即使立于世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力也絲毫不會(huì)遜色。把吉祥符號(hào)的精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使企業(yè)形象設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性。
民族的文化精神和世界的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，共通中匯成現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的長(zhǎng)江黃河，澆灌自己，奔向世界。將設(shè)計(jì)藝術(shù)民族化、現(xiàn)代化，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，是歷史交給我們新一代的偉大任務(wù)。
