發(fā)布時間：2022-03-20 06:52:21
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網絡電話營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
隨著寬帶應用的日趨普及以及互聯(lián)網技術的迅速發(fā)展，目前國內眾多的企業(yè)用戶已經開始在網絡上尋求更多適合自身的新產品和新技術。從網絡營銷的全面鋪開，到網絡廣告的火熱朝天，以及現(xiàn)在即時通信市場的爆炸式增長，都意味著互聯(lián)網已經成為眾多企業(yè)挖掘的金礦。在這個市場中，最引人注目的是當前被網民廣泛認知而且使用范圍最廣的即時通信軟件。目前這類軟件已經從第一代以互聯(lián)網文本和語音通信為主，發(fā)展到第四代的跨網通信為主，即可以實現(xiàn)互聯(lián)網、手機移動網、固定電話網之間的跨網文本、語音、視頻通信等的互聯(lián)互通應用。
廣州易聯(lián)通信科技有限公司總裁徐岡認為：“第四代跨網即時通信軟件的出現(xiàn)，無疑給國內的個人用戶帶來了更多的娛樂和溝通選擇，易聯(lián)通信推出的跨網即時通信軟件‘群英會’，可以通過PC端、手機、固定電話中的任何一個終端作為發(fā)起端，和互聯(lián)網、移動電話網和固定電話網的對象進行跨網文本或語音通話?！边@也就意味著溝通從此變得沒有界限，無論你在網或不在網、在家或者出差，只要擁有任何一款通信工具，就可以找到你需要尋找的朋友，世界開始變小。從另一個角度來看，網民一直呼吁的網間互聯(lián)互通也終于有了一個良好的開始。
市場從來都是以用戶需求為導向的，第四代跨網即時通信軟件推出贏得了網民的認可和追捧，這也使更強調溝通的企業(yè)用戶看到了蘊涵在內的巨大力量。大家都知道，一個運作良好的企業(yè)，勢必需要花費相當?shù)某杀驹谟跍贤ㄉ?，這其中包括人與人的溝通，公司與公司的溝通，而這些溝通大部分都通過電話進行，因此，如何有效降低溝通的成本、提高公司工作效率就成為了眾多企業(yè)急需解決的問題。在跨網即時通信軟件推出之前，企業(yè)大概有幾種通信選擇：一是采用電信運營商的電話，但是費用高昂；另一種方法是選擇VoIP技術，但因其廉價觸及了很多基礎電信運營商的利益，因此在國內受到很多政策的限制，此外還有終端成本居高不下、網絡互通問題有待解決、眾多VoIP解決方案缺乏統(tǒng)一標準、業(yè)務合法性受到廣泛爭議等問題存在；還有一些小企業(yè)使用和即時通信軟件相捆綁的插件來撥打網絡電話，但這種通信方式還是屬于網絡電話范疇，很多經營商并不具備電信增值服務的牌照，屬于打政策球的行為，因此在通話費用和通話質量上都難以保證。
易聯(lián)通信聯(lián)合中國衛(wèi)通為眾多企業(yè)用戶率先推出了“企業(yè)群英會”，給急需有效降低溝通成本、提高工作效率的企業(yè)提供了更創(chuàng)新高效、易于使用的跨網通信解決方案。據(jù)了解，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等運營商也看到了跨網通信市場的巨大潛力，紛紛推出了跨網通信軟件。（杜昊）
關鍵詞：移動互聯(lián)網；推銷技能；實訓教學體系
中圖分類號：F49
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.023
1引言
當前，“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略在我國各行各業(yè)正如火如荼地進行著，它是利用互聯(lián)網的平臺及信息通信技術，把互聯(lián)網和各行各業(yè)有機結合起來，旨在新的領域創(chuàng)造出新的生態(tài)系統(tǒng)。移動互聯(lián)網（MobileInternet，簡稱MI）是一種通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業(yè)務和服務的新興業(yè)務，它是將互聯(lián)網的技術、平臺、商業(yè)模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動。包含終端、軟件和應用三個層面：終端層包括智能手機、平板電腦、電子書、MID等；軟件包括操作系統(tǒng)、中間件、數(shù)據(jù)庫和安全軟件等；應用層包括休閑娛樂類、工具媒體類、商務財經類等應用與服務。
推銷技能實訓課是推銷技巧課程中的重要環(huán)節(jié)，而推銷技巧課程又是市場營銷專業(yè)必修課程。推銷技能實訓課程的教學效果直接影響到市場營銷專業(yè)同學的推銷能力的培養(yǎng)和鍛煉。推銷技能實訓是以推銷工作過程為主要線索來安排其結構體系的，具體內容包括推銷計劃、推銷準備、尋找客戶、接近客戶、推銷洽談、客戶異議處理、促成交易、客戶管理、推銷管理等。眾所周知，傳統(tǒng)的推銷技能實訓主要是高校利用校內外實訓基地，由學校教師和企業(yè)兼職訓練師組成導師隊伍，結合企業(yè)實際用人需求，以模擬訓練或到企業(yè)走崗、頂崗實訓等形式進行的。由于各種各樣的原因，傳統(tǒng)的推銷技能實訓教學已不能滿足新時期企業(yè)對市場營銷人才的需求。由于大學生日常學習、生活與移動互聯(lián)網的關系越來越密切，高校能否有效將移動互聯(lián)網技術應用于推銷技能實訓教學體系中呢？調查顯示，在校大學生幾乎人手至少一臺移動互聯(lián)硬件設備，高?；旧祥_通了校園WIFI，這為高校開展基于移動互聯(lián)網技術的實訓教學提供了軟硬件基礎。
2傳統(tǒng)推銷技能實訓教學體系存在的問題分析
2.1優(yōu)質高效地實訓基地開發(fā)困難
高?；旧隙加行Ｍ鈱嵱柣?，但優(yōu)質高效地實訓基地少。很多實訓基地更多地只是充當學生認識企業(yè)實習的角色。囿于實訓課時等各種條件的限制，學生無法在企業(yè)深入學習和鍛煉推銷技能。在這方面，企業(yè)也有自己的難處。比如，企業(yè)很難物色到合格的推銷實訓導師。因為在企業(yè)看來，高校學生到企業(yè)來進行推銷技能實訓只是來學習的，由于實訓課時較少等原因，企業(yè)認為學生無法在短期內給企業(yè)帶來產品銷量或其他經濟效益；另外，企業(yè)營銷人員在實際工作中往往有很大的業(yè)績考核壓力，他們無暇去帶學生實訓，甚至認為帶學生實訓是浪費自己做業(yè)務的時間。綜上，現(xiàn)實中優(yōu)質高效地實訓基地開發(fā)對高校來說非常困難。
2.2校內實訓教師缺乏實際推銷經驗和能力
校內推銷技能實訓教師是由任課教師組成的。高?，F(xiàn)有的推銷技能課程教師基本上都是從高校畢業(yè)后就走上講臺做教師的。他們雖然有豐富的專業(yè)理論知識和優(yōu)秀的科研能力，但是由于他們缺乏在企業(yè)從事推銷工作的經歷，因此他們往往不具備實際推銷經驗和能力。這樣一來就會導致校外有經驗的導師請不到，校內的“門外漢”教師不能正確地引導和指導學生。學生更多地只能從模擬推銷過程中去領悟、思考和學習，其實訓效果將大打折扣。
2.3學生參與實訓不積極
由于在推銷技能實訓過程中，學生不能參與到企業(yè)實際銷售過程中去，他們會認為這樣的實訓意義不大。所以會造成學生參與積極性不高。有些學生只求能通過實訓成績考核，而不關注自己在實訓中能否得到推銷能力的培養(yǎng)和提高等，他們可能只是為了滿足出勤率等實訓考核要求而走馬觀花式地去參與實訓，甚至個別同學參與實訓目的是混學分。
3推銷技能實訓課程中可應用的移動互聯(lián)網技術
3.1微信
微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網絡快速發(fā)送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字等。
微信的功能眾多，可用于推銷技能實訓課程教學過程中的主要有：
（1）添加好友：微信支持查找微信號、查看QQ好友添加好友、查看手機通訊錄和分享微信號添加好友、搖一搖添加好友、二維碼查找添加好友和漂流瓶接受好友等7種方式。學生在推銷實訓過程中可以通過此項功能來尋找目標顧客。
（2）實時對講機功能：用戶可以通過語音聊天室和一群人語音對講，但與在群里發(fā)語音不同的是，這個聊天室的消息幾乎是實時的，并且不會留下任何記錄，在手機屏幕關閉的情況下也仍可進行實時聊天。
（3）朋友圈：用戶可以通過朋友圈發(fā)表文字和圖片，同時可通過其他軟件將文章或者音樂分享到朋友圈。用戶可以對好友新發(fā)的照片進行“評論”或“贊”，用戶只能看相同好友的評論或贊。
（4）微信公眾平臺：通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內容。
微信是目前比較流行的即時通訊軟件，在教學交互中也起著積極的作用。其語言對講功能、文字圖片交互功能、微信公共平臺的群發(fā)分組交互功能都為教學交互提供了很好地平臺。其應用于高校實訓課程教學中的主要優(yōu)勢有：①操作方便、內容豐富。不僅包括文字和圖片信息，還包括語音及視頻內容等內容。②消息發(fā)送即時、準確。③吸引力強，教師學生使用面廣。
3.2尋客APP
尋客是一款企業(yè)商機查詢APP（安卓，IOS），于2015年2月推出平臺。依托卓訊時代科技有限公司自行研發(fā)的企業(yè)垂直搜索引擎，成功打造出全面、高準確率的企業(yè)庫，其中收錄了2000多萬個商機信息。針對銷售業(yè)務人員體系開發(fā)，擁有準確的客戶定位和清晰簡潔的信息搜索，節(jié)省銷售業(yè)務人員在其他搜索渠道中去除繁雜信息，篩選可用信息，辨別信息真假和實效性。對于廣大手機用戶而言，可以通過尋客快速獲取所需的各類企業(yè)服務信。尋客APP在推銷實訓過程中能夠幫助學生快速查找到參訓企業(yè)的目標顧客，并基于其提供的具體資料與顧客取得聯(lián)系。
3.3微微網絡電話
微微網絡電話是一個基于真實電話號碼認證的即時網絡溝通工具，可以通過手機、Pad、電腦進行免費語音、視頻通話，免費發(fā)送短信、圖片及語音信息，也可以免費撥打網絡電話，讓用戶在全球任何能上網的地方都可以及時、免費地和親朋免費撥打全球座機和手機免費發(fā)送短信、圖片、語音對講免費全球漫游，全球范圍接聽電話0費用，免費手機視頻通話（手機，電腦都可互通）。微微網絡電話主要有安卓版和PC版兩個版本。微微網絡電話為學生聯(lián)系客戶帶來實惠和便利。
3.4微博
微博是一個由新浪網推出，提供微型博客服務類的社交網站。用戶可以通過網頁、WAP頁面、手機客戶端、手機短信、彩信消息或上傳圖片。新浪可以把微博理解為“微型博客”或者“一句話博客”。用戶可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機隨時隨地分享給朋友，一起分享、討論；還可以關注朋友，即時看到朋友們的信息。
微博具有豐富的媒體承載能力、自如的溝通互動與協(xié)作分享功能、高效的信息傳播與反饋速度、適度的博友關系與交互距離，因而是極佳的實訓教學及師生互動平臺。
除以上主要的移動互聯(lián)網工具外，還可以使用百度搜索、百度貼吧等網絡工具。這些新媒體能夠拉近師生之間的距離，為師生交流互動提供了很好地平臺。
4推銷技能實訓課程體系建設
廣州A大學市場營銷專業(yè)開設推銷技巧這門課，共36學時，其中實訓學時占50%，即18學時，體現(xiàn)出該門課程的培養(yǎng)方案較重視學生實際推銷能力的培養(yǎng)和鍛煉。
4.1實訓企業(yè)基于微信功能進行初期培訓
在開始上課之前，要求學校、教師及學生做好如下準備：學校免費WIFI保持開啟暢通狀態(tài)，教師和學生每人手持至少一臺移動通信設備，該設備可以連接到互聯(lián)網。由任課教師負責聯(lián)系實訓企業(yè)，要求實訓企業(yè)能夠基于APP技術完成產品銷售成交工作，每一單具體成交額度要拿出一定的提成比例作為學生的銷售提成，以此激勵學生認真實訓，多做業(yè)績，多拿提成。企業(yè)需對學生進行售前培訓，培訓內容主要包括：企業(yè)文化、企業(yè)介紹、企業(yè)經營戰(zhàn)略、企業(yè)產品、目標顧客、基于移動網絡的推銷流程等。培訓方式主要采用微信培訓，一方面要求學生關注企業(yè)微信公眾號，通過公眾號相關培訓知識給學生，要求學生認真學習公眾號傳播內容；另一方面企業(yè)提供一名實訓導師，導師把所有參訓學生加為微信好友，以微信朋友圈及微信群等方式發(fā)放傳播相關培訓內容，要求學生收看學習。企業(yè)可以通過微信公眾平臺，群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的培訓內容給學生。實訓時間3學時。如果學生消化不充分，則可以利用課余時間自學相關內容。
4.2教師指導學生使用“尋客APP”尋找客戶
每位參訓學生在教師的指導下載安裝并注冊為“尋客APP”用戶，注冊及使用都是免費的。教師可以按照“尋客APP”軟件中對客戶基于其地區(qū)來源及行業(yè)等的不同顧客特征來進行市場細分，把不同的細分客戶資料分配給學生。如在“尋客APP”上查找廣州地區(qū)化工行業(yè)企業(yè)總經理，會查出數(shù)百甚至上千頁相關的客戶資料，且該軟件每天都會有新增客戶，學生不用擔心客戶數(shù)量受限問題。軟件中客戶信息資料相對較完整，如包含客戶所在公司名稱、行業(yè)、總經理姓名及其聯(lián)系電話、聯(lián)系地址等，查找完成后可以按頁碼區(qū)分，將不同頁碼的顧客分給不同的學生負責推銷管理。對參訓企業(yè)來說，無論其產品是針對組織市場還是消費者市場，“尋客APP”都可以有針對性地查找到其目標顧客。學生可以通過百度等搜索工具對來自“尋客APP”上的客戶所在企業(yè)狀況進行詳細查看，以增加對客戶的了解和認識。另外，學生可以將分配給自己的相應客戶信息資料打印出來便于查看、聯(lián)系與維護客戶。實訓時間2學時。
4.3聯(lián)系客戶并與之洽談成交
首先，學生們對查找到的客戶可以通過微信添加好友功能將客戶添加成其微信好友，然后通過微信實時對講機功能與客戶聯(lián)系并展開業(yè)務洽談。在與顧客聯(lián)系過程中，學生也可以通過加客戶為QQ好友等形式，從而充分利用微信或QQ功能來進行產品推銷。其次，學生可以下載安裝微微網絡電話，用其與客戶聯(lián)系并洽談相關業(yè)務，因其具備免費功能，故學生可以不用擔心話費問題。在打電話之前，教師可以利用微信群或微信公眾號向學生傳授如何打電話及打電話的技巧等。如果通過微微網絡電話聯(lián)系的客戶產生了購買興趣和購買欲望，學生可以引導客戶下載安裝企業(yè)產品交易APP，并指導其下單付款。付款方式可以是支付寶或微信支付等。再次，對于經過電話或微信篩選的重點顧客，學生可以通過微博形式與其進一步互粉互動，從而促成交易。在洽談過程中遇到客戶異議，能解決的問題學生自行解決；解決不了的問題可以隨時通過微信群征求老師或其他學生的建議或意見來幫助其解決客戶異議。在促成交易階段，學生可以通過微信點贊、微博互粉、QQ好友動態(tài)評論等促銷手段來促成交易。最后可以通過朋友圈發(fā)表文字和圖片，同時可通過其他產品宣傳資料或企業(yè)文章分享到朋友圈或微信公眾號來刺激消費者。學生可以對客戶新發(fā)的照片進行“評論”或“贊”，以此來進一步加深同客戶之間的關系，縮短兩者的心理距離，從而為順利達成交易做各種準備工作。實訓時間12學時。最后一個學時要求學生構思實訓報告，并告知一周后上交。實訓報告以個人書面寫作形式上交，以便存檔。
5推銷技能實訓過程及考評管理
學生每天實訓的出勤情況由班長負責將參訓學生照片通過微信發(fā)送給教師。校內外教師可以通過微信及時與學生互動聯(lián)系，協(xié)商解決各類可能發(fā)生的實訓問題。在實訓過程中，校內教師也可以同學生一樣參與到實際推銷過程中，并享受產品銷售提成。這將提高教師的實際推銷技能，對其今后的實訓指導工作大有裨益。
在實際電話聯(lián)系客戶進行產品銷售過程中，教師可以利用網絡監(jiān)控來了解學生的參與實訓的行為和態(tài)度。教師可以基于學生通過微信群或其他通訊手段所反映的業(yè)務問題來判斷學生的努力程度。
每天實訓結束后，要求學生將當天的實訓心得體會以微信的形式提交給學校指導教師。由學校教師負責對學生當天實訓狀況進行點評和打分。點評及打分結果及時通過微信反饋給學生，學生如有異議可以隨時向教師反映。對學生實訓報告按優(yōu)秀（90-100）、良好（80-89）、中等（70-79）、及格（60-69）、不及格進行打分（0-59）。學生的最終實訓成績=平時出勤情況*0.2+實訓過程中的表現(xiàn)*0.5+實訓報告成績*0.3，其中實訓過程中的表現(xiàn)由教師基于學生每天參與實訓的態(tài)度、聯(lián)系客戶的情況及銷售業(yè)績等方面綜合給定。平時出勤情況、實訓過程中的表現(xiàn)及實訓報告的滿分都是100分。
對于學生完成的交易情況，企業(yè)產品交易APP可以清楚地顯示，企業(yè)需及時將學生所得提成以微信紅包的形式發(fā)放給學生。如果任課教師產生業(yè)績，同學生一樣享受業(yè)績提成。
6基于移動互聯(lián)網的推銷技能實訓課的意義
首先，基于移動互聯(lián)網的推銷技能實訓課在校內就可以進行和完成，只需事先和相關企業(yè)進行好產品銷售溝通就可以了。因此，不需要占用企業(yè)過多地場地和時間，相對來說，優(yōu)質高效地實訓企業(yè)更容易聯(lián)系到。其次，任課教師可以和學生一樣真刀真槍地去向顧客推銷，對任課教師來說既是挑戰(zhàn)又是機會，也許第一次上這種類型的實訓課他們會有一定的壓力，但再次或多次以后他們就會駕輕就熟，從長遠看，有利于高校培養(yǎng)雙師型教師。最后，學生平時就喜歡采用移動互聯(lián)網與外界溝通，這種教學方式給他們提供了與企業(yè)實際業(yè)務對接的機會，且努力推銷還有可能獲得提成收入，對市場營銷專業(yè)的同學來說勢必會有很強的吸引力，從而讓他們積極投入到實訓中來，學生的推銷能力必將得到顯著提高。
7結論
隨著經濟的全球化、移動互聯(lián)網的廣泛使用、網絡營銷使市場營銷理論和實踐快速發(fā)展，這些變化對市場營銷專業(yè)課程實踐教學內容、實踐途徑、實踐方法都提出了更高地要求。傳統(tǒng)的推銷技能實訓課已無法滿足企業(yè)及學生的需求，基于移動互聯(lián)網的推銷技能實訓課程教學體系對學生來說有很強的吸引力，也能滿足企業(yè)的市場業(yè)務推廣需求。該種教學方法可以在市場營銷專業(yè)實訓課程中推廣使用。
參考文獻
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[關鍵詞] 化妝品 女性消費者 購買渠道 調查分析
一、引言
上海作為中國最大的消費市場，女性是化妝品市場的消費主力，上海女性具有國內化妝品市場前沿性的消費特點，研究上海女性消費者的化妝品消費特點及其對化妝品購買渠道選擇，來檢驗現(xiàn)有化妝品企業(yè)在上海的銷售渠道是否得到消費者的認同是很有意義的工作。本文重點通過對上海女性消費者的購買化妝品的渠道進行調查分析，從”4P”角度和環(huán)境等因素進行分析。旨在幫助化妝品企業(yè)在選擇自己產品的渠道過程中能夠避免一些不必要的錯誤，提高企業(yè)的資金在銷售過程中的使用效率，制訂相應的銷售策略，取得更多的市場份額。
二、調查方案的設計
1.調查對象
本次化妝品消費特點及其購買渠道的選擇的調研對象100%為女性,包括公司職員/白領，教育工作者，服務業(yè)，私營/個體工作者，學生，事業(yè)單位，工商/企業(yè)管理者等。女性是化妝品市場的消費主力，上海的女性消費者又有著鮮明的前沿性消費特點，調研女性在上?；瘖y品市場的消費特點及其購買渠道，為化妝品企業(yè)制定合理的銷售策略，選擇正確的銷售渠道具有重要價值。
2.調研目的
化妝品品牌根據(jù)自身品牌的定位選擇適合自己的營銷渠道組合，任何化妝品品牌都不一定只選擇單一的營銷渠道，通常它們會是上述營銷渠道的有效組合。一般來講，定位在中高檔的化妝品品牌對自己的營銷渠道限制較大，且更注意自己品牌的形象，所以會更多采取專柜渠道銷售的模式，這樣也便于渠道管理。中檔品牌通常是多種渠道并存的方式，用專柜樹立品牌形象，用廣泛的分銷來達到對品牌銷量的要求。低檔品牌對品牌形象的要求較中高檔品牌就要低，因此它們通常選擇更廣泛的分銷來達到更大量的銷量要求。所以，日化線化妝品的營銷渠道與其自身的品牌定位及發(fā)展策略息息相關，任何化妝品品牌在進入市場初期便對其營銷渠道策略有清晰的界定。本調查通過對上海城區(qū)消費者購買化妝品時，選擇不同渠道的原因進行調查，并進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計找出不同渠道存在的問題，分析不同渠道之間的優(yōu)缺點，提出意見，給化妝品企業(yè)制定在上海的營銷戰(zhàn)略提供一定的依據(jù)。
3.地點及調查方式
2007年5月在徐家匯廣場和南京東路步行街進行隨機攔訪調查152人，其中有效調查問卷100份。這兩個地方都是上海的著名的商業(yè)街。因為化妝品消費的主力軍仍是以女性，所以本次隨機調查對象都為女性。在徐家匯和南京路步行街做隨機調查有其一定的代表性，符合本次調查目的的選樣要求。
三、調查數(shù)據(jù)分析
1.采樣人群分析
本次調查中隨機采樣人群主要以公司職員白領為主，達到57%。其次是服務業(yè)和企事業(yè)單位工作人員或管理者，分別達到6%和5%。在學歷方面主要以中高學歷為主，大專/高職和本科學歷分別占被調查人員的43%和46%。同時在收入方面也以1500～3000為主，屬于中等收入人群。此次調查在白領的化妝品消費方面具有的一定的代表性，能夠為化妝品企業(yè)細分市場提供一定的依據(jù)。
2.消費者化妝品信息來源分析
在信息時代的今天，信息無時無刻的在我們的周圍。只要我們想看，那么你一定找到你想要的信息。隨著電視、電話和互聯(lián)網等現(xiàn)在交流工具的普及，人們獲得信息的速度和途徑又有了翻天覆地的變化。雜志、電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等變成了我們不可缺少的一部分，而對于消費者來說這些途徑也是獲得產品信息的來源。
從調查中我們發(fā)現(xiàn)，消費者在購買化妝品的時候，他們對于商品的信息主要是來自電視廣告，商場信息和朋友，分別為23.72%，19.34%和15.69%。同時在做關于消費者可信度方面，消費者認為朋友是最為可靠信任的，占到26.07%其次是雜志和電視廣告分別為17.51%和16.73%.由此可以看出化妝品企業(yè)在營銷渠道的廣告策劃的過程中，需要考慮的不僅僅是點擊率和收視率，還要看他們的信譽度，這樣才能使自己的產品快速給消費者所接受并認同企業(yè)所生產的產品。
3.化妝品購買地點調查分析
從調查我們發(fā)現(xiàn)在這些最直接和消費者接觸的渠道面，并沒有哪一個渠道占有絕對的優(yōu)勢地位。傳統(tǒng)的銷售渠道仍然占據(jù)有相當大的市場份額，對于像超市，藥店和網絡電話等新興銷售渠道也越來越受到銷售者的歡迎，同樣也占據(jù)了向當?shù)氖袌龇蓊~。新興的化妝品渠道有著自己的優(yōu)勢，如網絡電話直銷的便捷，藥店的專業(yè)，超市的購買方便，美容院的整體服務等都是他們各自的優(yōu)勢。當然他們也有存在自己的不足之處，如網絡電話因為消費者不能在第一時間的看見產品，遇到一些不良的中間商可能以次充好，更有甚者是直接賣沒有任何保證的假貨。嚴重侵害了消費者的利益，這樣也就造成了許多消費者在選擇這個渠道購買商品的時候非常猶豫。同樣對于美容美發(fā)店也因為從業(yè)人員的素質不一，也造成了這一局面，使企業(yè)不相信美容美發(fā)店，消費者不相信美容院的怪圈，造成渠道的阻塞，影響產品的銷售。
4.選擇化妝品商店的原因分析
在對被調查者關于為什么選擇這些地點購買化妝品的時候，我們得出這樣的結果。在顧客選擇的時候，除去價格和商品質量的因素。主要集中在對商品品種，購物環(huán)境和服務質量上面，分別占到調查者考慮因素的14.98%、11.15%、14.63%從中我們不難看出消費者已經變的更為理性?，F(xiàn)在的消費者不僅僅只看中產品本身的質量和價格，對于其購買商品的地點的環(huán)境和服務也有了更高的要求。使購物從原來潛層次向更高的層次發(fā)展。把購買化妝品的一個過程當作一種享受，消費者希望得到更多的服務和信息來保證自己購買到的商品是符合自己的，并且是安全有效的。
5.選擇化妝品因素分析
在選擇價格方面我們可以從上面的表中發(fā)現(xiàn)，此次調查的人群中，他們購買化妝品的價格主要其中在50～200元之間，屬于兩頭小，中間大的橄欖型模式。其中50～100元占34.00%，100~200之間的占到33%。這樣給企業(yè)在為自己產品的市場定價的過程中提供一定的參考。
在選擇化裝品的首要考慮因素方面，品牌、功能和價格仍然是消費者最關心的三個項目，分別占到33.00%、31.00%、23.00%?；瘖y品企業(yè)在投放新產品開發(fā)的時候同樣要注意參考這些因素。過去依靠差異化進行銷售的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，隨著科學技術的發(fā)展，產品的同質化現(xiàn)象越來明顯，僅僅依靠產品差異化銷售和競爭已經顯的力不從心，只有向服務這一塊發(fā)展才能使自己的產品處于不敗的地位。同時現(xiàn)在的消費者對產品也提出了更高的要求，所以企業(yè)在要技術產品開發(fā)和品牌服務方面作到“兩手都要抓，兩手都要硬，”才能使企業(yè)在今日競爭激烈的環(huán)境中找到自己立足的市場。
6.消費者在購買化妝品希望得到的信息
隨著SK-Ⅱ事件在中國化妝品市場引起的震動，消費者在購買化妝品的時候也越來越多的考慮到自己所購買的商品是不是安全，特別是那些用于面部的化妝品更是得到更多的關注。像SK-Ⅱ這樣的國際大品牌也會因為這樣的原因導致消費者紛紛退貨，給其帶來的負面影響也是不可估量的！
賈戰(zhàn)勇：好的，我是2004年第一次進入醫(yī)療行業(yè)做文案的，中途因為出國攻讀新加坡管理學院管理學碩士離開了一段時間，再此期間獲新加坡營銷學創(chuàng)新獎杯，所提出的天平管理法則受到國外一些管理學老師的認可。 在國外New Elite Interational投資集團做CBO任職倆年，后來回國之后又回到醫(yī)療圈，在醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)在已有6年了。從最早的現(xiàn)代女子醫(yī)院文案到新加坡新銳投資集團CBO，后來回國后在北京天成醫(yī)療投資有限公司做企劃總監(jiān)和香港鳳凰任職營銷運營總監(jiān)?，F(xiàn)在任北京某醫(yī)療投資集團營銷運營總監(jiān)。這就是我的一段從業(yè)經歷。
主持人：您的履歷雖然不復雜，但卻很豐富，我們知道，您是專門研究管理學出身，也算是從基層做到管理層的，那么說到管理，您有什么重要的理念嗎？
賈戰(zhàn)勇：說到管理我覺得應該是心與心的一個交流過程，強制約束不一定能管理好你的員工。有一種名稱叫“放養(yǎng)”對中層管理者我是“放養(yǎng)管理”，看好目標，過程讓中層自己去把握，我比較推崇這種方式。
主持人：大的醫(yī)療集團中，人際關系相對復雜，管理者與員工之間的關系相處也是一門藝術，對吧？
賈戰(zhàn)勇：說到管理中的人際關系我覺得應該是相互的。管理者要對員工責任，敢于面對團隊中的一切問題，我說我從不允許自己團隊人員有一個掉隊，要勇于喚醒團隊中每個沉睡的巨人。只要他們能力提升了團隊綜合能力才能更強，做事才能更快。
主持人：是的，非常認同！您平時是如何定位自己的呢？
賈戰(zhàn)勇：對自己定位上我一直定位在營銷運營管理上，做自己擅長能做出業(yè)績就是正確的定位，投資者才能認可。
主持人：說的非常的實在，那么在醫(yī)療圈這么長時間，您覺得醫(yī)院管理中最容易遇到的難題有哪些？
賈戰(zhàn)勇：民營醫(yī)院管理中有幾個比較重要的通病，那就是是管理者沒分析能力、各個部門不能協(xié)調營銷布局結以及執(zhí)行力不到位等。
主持人：要解決這些問題，有調整或者說改變是我們目前急需完善的？
賈戰(zhàn)勇：我的建議是成立完善的數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)中心人員要求具備較高的數(shù)據(jù)分析能力和管理把控能力。讓數(shù)據(jù)中心真正的成為一個戰(zhàn)場指揮部。醫(yī)院營銷布局也包含前端營銷系統(tǒng)和后端營銷服務體系，現(xiàn)在眾多醫(yī)院都在完善前者，在整個行業(yè)中很少有專職的市場數(shù)據(jù)分析師、風險評估、任務反饋和項目評估人員等。
主持人：現(xiàn)在一些大的集團醫(yī)院好像也有成立類似的數(shù)據(jù)分析中。
賈戰(zhàn)勇：是的，雖然現(xiàn)在各個大的集團都成立了營銷數(shù)據(jù)分析中心，但是我有看有個別集團成立的數(shù)據(jù)分析中心，都是由于綜合分析能力不夠，很多數(shù)據(jù)分析其實都是蜻蜓點水，并沒有什么實質意義。
主持人：是的執(zhí)行力不是單方面的要求，在執(zhí)行醫(yī)院營銷的過程中，現(xiàn)階段有哪些比較有效的營銷模式？
賈戰(zhàn)勇：現(xiàn)有的營銷模式 一個是傳統(tǒng)的（電視、報紙、戶外、雜志）新興媒體（網絡渠道）現(xiàn)在針對眾多傳統(tǒng)廣告效果下降的趨勢我們應用先明白是什么原因導致了下降？現(xiàn)階段從網絡中手機網站效果不錯，能占到總咨詢量的一半是網絡電話預約的主要渠道。社交軟件和網絡社區(qū)現(xiàn)在做的也可以整體上帶動了很多意向患者。為此我這里也專門成立了新媒體開發(fā)部做新型媒體探索和實踐。
主持人：恩，就有人說，新形勢下的醫(yī)院營銷是網絡營銷的天下，您覺得這話對嗎？
賈戰(zhàn)勇：現(xiàn)在營銷上沒有什么那個媒體能獨立稱天下，只是有主次罷了。營銷主流媒體是根據(jù)社會大環(huán)境決定，因地制宜做好合理配合。
主持人：說的對，那么該如何平衡這些營銷方式？
賈戰(zhàn)勇：做營銷就是在玩心理，誰切了他的心理誰就是贏家。有句話：市場環(huán)境下，“快“是戰(zhàn)術性考慮，”慢“是戰(zhàn)略性思考，快中有慢，慢中有快。營銷也是如此?，F(xiàn)在營銷中我們要多渠道、多方法進行營銷，以前雜志好后來又做電視報紙到如今做渠道做網絡，我們都在不斷的根據(jù)市場環(huán)境的變化而多渠道發(fā)展。網絡現(xiàn)在也開始了細化，競價、優(yōu)化、口碑平臺、微信等等還都是多渠道在做。所以說靠單一的網絡還是不能長久贏天下，每個媒體都有每個媒體的優(yōu)勢。比如網絡上可信度低電視報紙形象宣傳好等等，還是要打組合拳，這樣才能讓品牌更形象更牢固。
主持人：嗯，說到醫(yī)院品牌，品牌的創(chuàng)建需要哪些因素？
賈戰(zhàn)勇：醫(yī)院品牌建設上首先是醫(yī)院定位，如何定位、定位在什么高度，服務于那些市場人群等要明確。接著在視覺傳達上要結合醫(yī)院定位去做傳播。
第二，醫(yī)院品牌的創(chuàng)建最重要的是要有一種無形的企業(yè)文化，這個企業(yè)文化最好是建設在醫(yī)院的優(yōu)勢基礎上，比如：技術文化、服務文化等但是都是獨一的最好的。還要具備“專門的品牌管理能力”例如企業(yè)的VI系統(tǒng)等保持品牌的一致性。要保持品牌的一致性，在內部你必須擁有一個人才齊備的團隊，要有學習和接受國際商業(yè)文化的能力。因為品牌建設是個漫長的過程需要時間文化去沉淀。在外部則要有專業(yè)能力和創(chuàng)作技能，針對所有傳播內容進行精確到每一個細節(jié)的一致性設計。
【關鍵詞】廣播電視網站 盈利模式 盈利困境 突圍策略
自1996年10月廣東人民廣播電臺在全國率先觸網以來，全國地級以上的廣播電視臺都創(chuàng)辦了自己的網站?？山涍^10多年的探索，除央視網、國際在線、金鷹網等少數(shù)幾家開發(fā)較好外，其余大部分廣播電視網站運營都較差，鮮有廣告主光顧。絕大多數(shù)廣播電視網站要么簡單移植傳統(tǒng)電視運營模式，要么照搬其他網站的運營方式，缺乏適合自身特色的清晰盈利模式，自然難有顯著的盈利業(yè)績。據(jù)統(tǒng)計，2008年中國網絡廣告達118億，但“其中絕大部分是商業(yè)門戶網站的廣告業(yè)績，廣播電視網站廣告收入僅占很小一部分”。①
盡管廣播電視網站遭遇盈利困境的原因是多方面的，但“盈利模式的缺乏”卻是不少廣播電視網站一直以來“致命的痛”?，F(xiàn)代管理學之父彼得?德魯克（(Peter F. Drucker)）提出“當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是盈利模式之間的競爭”。 時代華納前首席執(zhí)行官邁克爾?鄧恩（Michael Dunne）提出“經營企業(yè)過程當中，盈利模式比高技術更重要，因前者是企業(yè)能夠立足的先決條件?！庇Ｊ疥P系到企業(yè)興衰成敗，是競爭制勝的關鍵。廣電網站要想獲得成功就必須從制定成功的盈利模式開始。
廣播電視網站盈利模式的內涵及構建要點
廣播電視網站的盈利模式，是為實現(xiàn)用戶價值最大化，把能使廣電網站運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、內部化的或利益相關的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足用戶需求、實現(xiàn)用戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)盈利目標的整體解決方案 ②。
從根本上講，盈利模式的實質，是以自己核心競爭優(yōu)勢，滿足用戶尚未滿足的需求，實現(xiàn)用戶價值最大化，建立自身盈利支柱。而目前很多廣播電視網站的現(xiàn)狀是：對網站與傳統(tǒng)廣電的用戶需求差異并未深入洞察，對用戶未滿足的需求缺乏了解，并未針對用戶偏好“量身定做”內容。對自身的核心優(yōu)勢也缺乏認真總結，更缺乏差異化競爭戰(zhàn)略。因此要構建盈利模式，應把握如下戰(zhàn)略要點：
洞察目標受眾視聽偏好。實現(xiàn)持續(xù)盈利的關鍵是滿足目標受眾尚未滿足的需求，當前廣電網站目標受眾尚未滿足的視聽偏好究竟是什么？在魚龍混雜的海量視頻中，渴望便捷尋找精品，并能免費欣賞；渴望自由選擇視頻的播放時段和播放內容；渴望參與公眾關注的社交活動、體驗實現(xiàn)自我價值的需求；在追求成本最小化的網站團購活動中，渴求公信力較強的網絡營銷平臺，消解信用憂慮等。而這些需求的真正滿足，將是撬動廣播電視網站經營的關鍵。
發(fā)揮自身核心專長。實現(xiàn)用戶價值最大化，建立自身盈利支柱，必須發(fā)揮自身核心專長。而廣電網站的核心專長究竟是什么？主要體現(xiàn)在內容和渠道兩方面。在內容方面，一是豐富的音視頻資源，可以進行跨媒體廣告售賣，多年累積的音視頻數(shù)據(jù)庫，便于進行個性化付費瀏覽；二是特殊的采訪授權資源，專業(yè)的采訪團隊；三是擁有大批名記者名編輯和名主持、名編導名攝像等，都是吸引很多受眾關注的名人資源。在渠道方面，與其他網站相比，廣播電視網站真正擁有難以模仿的競爭優(yōu)勢是：所依靠的傳統(tǒng)廣播電視具有較強的渠道公信力，強大的活動號召力，為本土社群用戶 “伴隨無縫服務”更便捷， 龐大的歷史數(shù)據(jù)庫和品牌資源，專業(yè)的采編隊伍，受眾本土參與活動更便捷等。
建構差異化競爭戰(zhàn)略。廣電網站怎么揚長避短滿足目標受眾的偏好？如何科學構建廣電網站的盈利支柱？根據(jù)“田忌賽馬”原理，用廣電網站的“下等馬”對全國性門戶網站的“上等馬”， 將草根視頻上傳、互動分享交流等“上桌賭本”視作廣電網站的“下等馬”，對付商業(yè)視頻網站成熟的互動模式這匹“上等馬”。因公民新聞時代，微博、博客、拍客等新聞傳播渠道眾多，加上同城媒體新聞同質競爭激烈，因此本土新聞創(chuàng)造獨特優(yōu)勢比較困難，也不是撬動廣電網站盈利的唯一的核心競爭優(yōu)勢，因此被視作“中等馬”，對付全國性商業(yè)門戶網站在地方滾動新聞方面鞭長莫及的“下等馬”。將傳統(tǒng)廣播電視及其網站平臺具有的較強的渠道公信力、強大的活動號召力、為本土社群用戶 “伴隨無縫服務”更便捷， 龐大的音視頻數(shù)據(jù)庫、專業(yè)的采編團隊和名流資源等真正的核心競爭優(yōu)勢視作“上等馬”，對付全國性門戶網站在這些方面相形見絀的 “中等馬”。這與“藍海戰(zhàn)略”、避開競爭對手的優(yōu)勢領域，將自己核心專長發(fā)揮到極致的原理不謀而合。
廣播電視網站盈利模式的構建策略
1．以“精品視頻免費欣賞”開展“跨媒體廣告售賣”
在魚龍混雜的海量視頻中，網民尚未滿足的需求是便捷尋找精品，并能免費欣賞。
與一般商業(yè)網站缺失大量正版音視頻資源不同，中國廣播電視網站擁有大量原創(chuàng)的高質量音視頻資源。央視網的資料顯示，中央電視臺旗下的中國網絡電視臺（CNTV）潛在擁有的內容除中央電視臺每天750小時的節(jié)目資源外，還有常年所積累下來的40萬小時影像資料。另外，我國廣播電視節(jié)目能播放的音視頻資源只占總產量的20%，80%音視頻資源因傳統(tǒng)廣播電視時段有限，且因節(jié)目定位和風格匹配等原因，只能束之高閣，被閑置浪費，這些音視頻素材完全可以成為廣電網站的重要經濟增長點。
以大量正版的音視頻資源，開展“跨媒體廣告售賣”，成功實踐的典型是美國的視頻分享網站Hulu 網（hulu.com）。該網由美國國家廣播環(huán)球公司（NBC Universial）和新聞集團（News Corp）于2007 年 3 月合作創(chuàng)辦，這兩大廣播影視巨頭豐富的內容資源，加上風險投資支持，使Hulu 網堅持正版路線。網站免費提供以電視節(jié)目和電影為主的畫質清晰的視頻資源，2010年3月1日，美國市場研究服務公司 ComScore Media Metrix公布的數(shù)據(jù)顯示，Hulu.com 2009年12月的電影和電視節(jié)目點擊量超過10億次，創(chuàng)下了歷史新高。雖然在視頻流量上僅占美國的1%，卻獲得了美國視頻廣告市場33%的份額。Hulu 也被看作全球流量最大視頻分享網站 YouTube 最為強大的未來競爭對手③ 。
除Hulu主打售賣的正版影視節(jié)目外，廣播電視新聞也可以實施“跨媒體售賣”。 廣播電視網站可借助傳統(tǒng)電視專業(yè)采編人才優(yōu)勢，開展視頻新聞附帶廣告營銷，在視頻網站首播和轉載中擴大廣告效應，將記者拍攝的視頻新聞中插入冠名廣告、題花廣告等在視頻網站中首先傳播，利用百度、Google等工具搜索，不少公眾關注的有獨特價值的重大新聞，必將被門戶網站轉載，也附帶將廣告轉載，擴大插播和附帶廣告的傳播效應。美國新聞注冊公司2010年給幾百名記者配備Flip高清攝像機，并在記者視頻新聞報道中插播廣告，借助視頻網站平臺和相關網站轉載傳播，擴大廣告效應。在兩個半月內，記者拍攝新聞節(jié)目所帶來的視頻廣告收益，就足以支付購買這些高清攝像機的高額成本④ 。
2．以“自由點播捆綁實惠”開展“付費收視”
“捆綁付費”模式的基本原理是：利用三網融合的契機，將優(yōu)秀的電視節(jié)目、較便宜的語音通話業(yè)務、快捷的寬帶服務打包處理，根據(jù)分享優(yōu)秀節(jié)目套數(shù)的多寡、語音通話時長的優(yōu)惠差異等，針對不同用戶需要進行“分眾傳播”。因其一般收費遠遠低于現(xiàn)有寬帶、語音通話、閉路電視服務分別收費的總和，以價格實惠、成本最小化優(yōu)勢吸引用戶。
就中國而言，2010年國家政策助推“三網融合”，鼓勵電信和廣電相互進入，并適當向廣電傾斜，廣電將得以進入網絡電話（VoIP）市場和寬帶接入市場，提供三合一打包業(yè)務（Triple Play），即網絡電視不僅僅提供TV視頻類業(yè)務，還可以同時提供語音通話、網上信息瀏覽、即時消息聊天等電信和互聯(lián)網業(yè)務，且可同步進行，實現(xiàn)在一個終端上多種業(yè)務的復合體驗。因此，中國廣播電視網站還可利用“三網融合”的契機，創(chuàng)造性模仿境外先進經驗，對用戶進行“分眾傳播，捆綁收費”。
在西歐、美國、中國香港已有一些運營商成功開展這種捆綁付費業(yè)務，如法國的FREE和Neuf、意大利的Fastweb以及西班牙的Jazztel、美國的RTC公司，其中最典型的是意大利的FastWeb公司。該公司在1999年9月成立之初，并沒有傳統(tǒng)電信網絡和客戶資源，為了爭搶寬帶用戶，F(xiàn)astWeb公司非常注重通過寬帶內容吸引客戶。該公司在意大利率先通過光纖網絡和先進的IP技術，為企業(yè)和住宅客戶提供多種業(yè)務，包括語音業(yè)務、互聯(lián)網業(yè)務、數(shù)據(jù)業(yè)務、視頻業(yè)務等三合一服務（Triple Play），通過這些業(yè)務的靈活打包、組合消費，而且價格與當?shù)仉娫挿展趟贫ǖ恼Z音費率相比具有較大的競爭力。FastWeb 設計了多種方式方便用戶以最低的價格門檻獲得IPTV業(yè)務，基本的月服務費用為20歐元，以低成本高回報的方式吸引新用戶的不斷加盟。到2005年底，F(xiàn)astWeb的互聯(lián)網家庭用戶達480萬，ARPU值（Average Revenue Per User，每個用戶平均收入）猛增至911歐元，雄居歐洲各國之首⑤ 。
在以獨家內容資源吸引用戶“自由點播”方面，業(yè)績最突出的是中國香港電訊盈科公司（PCCW）。提前播放美國大片，同步獨播重大體育賽事等是其吸引受眾點播的撒手锏。香港PCCW獨家簽約ESPN、Starsports，以提供獨家所有的體育節(jié)目，還與好萊塢電影公司合作提供美國大片，PCCW以內容為中心的運營策略正是網絡電視運營的精髓，從而幫助其迅速吸引大量用戶，并在2006年底開始實現(xiàn)贏利。2007年初PCCW更是以2億美元的天價獲得2007～2010年英超在香港地區(qū)的獨家電視轉播權，競爭的天平迅速倒向PCCW。截至2005年底，電訊盈科的網絡電視用戶數(shù)已超越50萬，市場占有率達39%，而服務滲透率則達到了全港家庭用戶數(shù)的25%，成為目前全球最大的商用IPTV系統(tǒng)⑥ 。
3．以強大的公信力開展“渠道營銷”
在受眾方面，團購等“渠道營銷”能滿足受眾成本最小化需求。根據(jù)經濟學領域“理性經濟人”理論，除針對一些特殊人際關系外，理性經濟人在同等情況下都盡可能追求成本最小化，個人利益最大化，節(jié)省成本的不懈追求，使一些打折和團購信息在網民中非常走俏。但在一般網站團購，很多網民非常擔憂信譽問題，而廣電網站，有傳統(tǒng)媒體的權威性、公信力支撐，相對就更可信更放心。除渠道公信力外，還有廣電網站和本土受眾廣泛聯(lián)系的公共關系資源，都是開展團購等渠道營銷實現(xiàn)盈利的重要保證，也是全國性門戶網站難以企及的核心競爭優(yōu)勢。
網絡團購等“渠道營銷”，在美國、日本、韓國大獲成功。我國網絡購物、電視購物也正呈現(xiàn)新的發(fā)展勢頭，但廣播電視網站卻沒有很好地利用現(xiàn)有的獨家資源，實現(xiàn)網動立體營銷，將廣播電視購物與網絡購物緊密結合，不能不說是一種資源浪費。在全國上百家廣播電視臺運營的廣播購物與電視購物公司中，僅有湖南廣播影視集團與湖南衛(wèi)視旗下的快樂購物、中央電視臺的中視購物、上海文廣集團的東方購物、江蘇衛(wèi)視的好享購物等極少數(shù)幾家購物頻道在網絡購物中展現(xiàn)風姿。
其中最典型的，是湖南廣播影視集團與湖南衛(wèi)視共同注冊成立的快樂購物有限責任公司（簡稱快樂購），它創(chuàng)新性地復制了國外已比較成熟的電視家庭購物盈利模式，通過與地方電視臺合作的方法，在短短兩年中，將“連鎖店”開到南京、揚州、廣州、寧波等20余個城市。與此同時，快樂購還積極尋求多媒體立體合作，構建多通路家庭購物平臺作為其通路的重要補充。2006年6月6日，快樂購網站happigo.com上線運營，快樂購網站主要功能是產品銷售，并提供平臺和與消費者、商戶進行溝通交流。另外2008年1月2日快樂購會員專刊《mygo》新鮮出爐，由此快樂購以跨區(qū)域連鎖和電視直播為主要特色的多媒體家庭購物網絡漸成規(guī)模，憑借“媒體零售”和“零售媒體”的雜交優(yōu)勢一鳴驚人。2007年湖南廣電新興家庭購物頻道快樂購僅成立一年就創(chuàng)造了1個億的銷售業(yè)績。
4． 以強大的號召力開展“活動營銷”
廣電網站完全可以利用傳統(tǒng)廣電強大的活動號召力，貼近受眾興趣，突出受眾關聯(lián)，開展活動營銷。按照美國學者唐?舒爾茨提出的4R營銷理論，隨著市場的發(fā)展，傳媒需要從更高層次上，以更有效的方式，在傳媒與受眾之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。因此不管是公益性活動和商業(yè)性活動營銷，只要與受眾的利益、聲譽、興趣產生關聯(lián)（Relevance），和受眾有直接或間接的利益、興趣產生關系（Relationship），能得到參與的、利益的回報、主張的表達、形象的公眾呈現(xiàn)、知名度提高等回報（Reward），就能調動受眾參與的積極性，或引起受眾積極的反應（Reaction）。大量受眾通過廣電網站互動或手機短信投票等方式積極參與，聚集受眾注意力就具備商業(yè)開發(fā)的潛力，就可激起商家冠名廣告的興趣，為廣電網站創(chuàng)造良好的盈利契機。
廣電網站的活動營銷分為公益活動營銷和商業(yè)活動營銷。在公益活動方面，重慶市在 “爭光貢獻獎”評選、“十大杰出青年”評比、“ 十大女杰”評比等活動中，通過廣播電視及其網站宣傳，并將其網站作為入口，供網民充值投票，網民也可通過手機短信評選。廣電網站在方便網民互動評選的同時，自身知名度得到提升，并實現(xiàn)了廣電網站及廣電集團的整體盈利。
在商業(yè)活動營銷方面，廣電網站可借鑒創(chuàng)意網站“豬八戒網”的經驗。該網針對廣電網站有廣告欲望，受眾有參與創(chuàng)意體驗的需求，提出系列廣電網站廣告語創(chuàng)意征集活動。該網與電視臺合作，不僅能授予參與者亮相電視臺的機會，而且對最佳創(chuàng)意語制作者以頗有吸引力的獎金，與受眾利益、聲譽產生關聯(lián)，調動起受眾參與的積極性。該網與河南電視臺合作的一期節(jié)目“創(chuàng)意時代”，就有不少網民提供很有創(chuàng)意的廣電網站產品廣告語，獲得評委和廣大觀眾的好評，也得到不少廣電網站的資金回饋。
注釋:
① 曾靜平：《中國廣播電視網站現(xiàn)狀分析與發(fā)展對策》，《中國廣播電視學刊》2008年第8期
② 李振勇：《商道邏輯成功盈利模式設計指南》，水利水電出版社 2009年版
③ 李鐵成：《視頻分享網站YouTube和Hulu的比較研究》，《當代電影》2009年第5期
④ Stop Leaving Money On the Table“Editor ＆Publisher” Sep 2010， Issue9
⑤ 黃海龍：《FastWeb寬帶運營成功之道》，《華為技術》2005年第7期
關鍵詞：高產草菇；營銷現(xiàn)狀；應對策略
中圖分類號 S63 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2017）13-0057-02
Marketing Status and the Strategy of High Yield Straw Mushroom
Hu Min et al.
（Daqing Normal University，College of Life Sciences，Daqing 163712，China）
Abstract：Because of its rich nutrition，delicious taste，excellent feel，straw mushroom has been loved by the vast number of consumers. The traditional sales model has been unable to meet the needs of consumers by its intolerance storage，short life of shelf，easy to degenerate rot. This study discussed from the mushroom marketing status，marketing environment analysis and strategies which was highly produced in the laboratory，in order to provide a theoretical basis in the yield of mushroom sales and transport path.
Key words：High yield straw mushroom；Marketing status；Strategy
中國食用菌的發(fā)展歷史悠久。據(jù)記載，中國在世界上是最早生產草菇和香菇的國家。草菇生長周期短并且迅速，高產草菇產量穩(wěn)定，經濟效益高。但產品如不能及時銷售或加工，極易變劣，造成不應有的損失。因此，必須通過更有效的營銷手段來改變當下的狀況。本研究通過對草菇生長的培養(yǎng)基及生長因素進行實驗，獲得室內高產草菇，通過創(chuàng)新的銷售模式來實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的目的。
1 草菇營銷現(xiàn)狀分析
現(xiàn)在草菇產品銷售基本上延續(xù)舊的銷售辦法，以農貿市場為主要源頭，向交易集中的菜市場延伸。也就是農民種菇、商販銷售、集市銷售的模式，有些是自己種，自己銷售，也有些是通過合作組織集中采購銷售。因此，新的草菇銷售模式就需要被提出，主要是在不斷豐富銷售的基礎上，以產品的品質，技g的創(chuàng)新，特色的產品為主要龍頭，經營新的思路，來創(chuàng)造草菇產品新的價值。
2 草菇營銷環(huán)境分析
2.1 購買力分析 草菇，作為草腐菌，在國際市場的地位較高，草菇消費市場前景被人們看好。近年來，我國人均收入增長較快，購買能力逐年提高，但由于草菇耐高溫的特性以及科研技術水平的限制，致使草菇的生產受到地域限制。目前，草菇的主要產地為南方的四川、云南等地。因此，盡管消費者的經濟狀況逐步得到提高，對于草菇的購買還是供小于求。目前的草菇營銷途徑也是有很大的局限。
2.2 勞動力資源分析 草菇原產于我國東南各省，是一種喜高溫耐潮濕的菌菇，主要生長在南方。1974年，張樹庭教授首次利用廢料中的葉渣試種草菇而取得成功，這使中國的草菇種植走向工業(yè)化的道路，也使四川、云南多地獲得了以草菇發(fā)家致富的機會。并且，近年來隨著中低溫菌株的選育成功，草菇的生長已越過長江、黃河，遍布北方各地，但由于東北地區(qū)的溫度較低，很難控制草菇的生長環(huán)境及生長條件，從而使草菇的生物轉化率低和生產季節(jié)短，進而導致草菇在北方的生產受到很大的限制。目前，我國草菇的生產除了一小部分起指導作用的科研工作者外，大部分都是菇農，盡管成立了一部分食用菌股份有限公司，但由于各級分銷商的存在，使草菇進入市場的成本大大提高。但是消費者對草菇的栽培品種及加工產品的要求卻越來越高。
3 草菇營銷的應對策略
3.1 直銷模式 直銷是目前較為古老的一種銷售模式，并且也是一種十分簡便銷售方式，通過直銷可以減少中間的分銷商，大大降低了銷售的成本。對于臨近的幾個重點區(qū)域如黑龍江、吉林、遼寧等重要銷售市場，進行直接銷售。這樣不僅可以準確把握即時即刻的供求關系，還能夠節(jié)省商業(yè)中間環(huán)節(jié)上費用，降低庫存的風險，建立更長久穩(wěn)固的合作關系。同時，采用連鎖店的形式，通過統(tǒng)一采摘，統(tǒng)一發(fā)貨，統(tǒng)一定價，統(tǒng)一服務的直銷模式，可以與消費者直接接觸，直接交流，更好的了解消費者的需求和需要，有利于我們不斷的改進生產模式，調整更有效的生產和銷售方案，為實驗室草菇的生存和發(fā)展提供了更大的空間。
3.2 銷售模式 對于其他非直銷目標市場，選擇有實力、有豐富操作經驗、資良好的當?shù)厣虂砉餐_發(fā)市場。真正做到“把商當客戶看待”。逐步建立起一套比較實用的管理機制，著眼點放在對銷售體系的建設規(guī)劃整合上，逐步確立一套以客戶為中心，以服務為核心的渠道運作架構。借助商的力量迅速擴大銷售額，能借助經銷商的力量快速募集資金，降低財務風險。使之成為穩(wěn)定的合作伙伴來承擔銷售、集成、服務、支持等眾多業(yè)務，實現(xiàn)市場覆蓋率和市場占有率的攀升，為客戶提供良好和更具增值價值的新產品和全線服務，包括售前、售后和運營過程中的所有環(huán)節(jié)。對當?shù)厣痰倪x擇將嚴格要求；我們將派出市場人員全程參與市場開發(fā)。依據(jù)授權原則和市場游戲規(guī)則適時加固合作關系，在價格保護、進貨價格、現(xiàn)貨供應、發(fā)貨速度、產品種類等各個方面進行控制和支持。
3.3 網絡營銷模式 根據(jù)2007年中國食品土畜進出口商會食用菌分會做出的我國食用菌產品出口創(chuàng)匯形勢分析及2008年中國食用菌生產和貿易分析等文獻得知，國內食用菌的消費將會大大增加，我國食用菌行業(yè)將會有較大的發(fā)展空間，因此創(chuàng)新草菇品種的銷售模式對消費者、農戶、企業(yè)都是有利的。根據(jù)市場調查，通過網絡銷售與傳統(tǒng)銷售模式相結合的方式，以消費者為主導，能夠減少不必要的銷售渠道環(huán)節(jié)，同時可以大大降低成本，增強食用菌農戶和消費者的直接交流和交易，達到創(chuàng)造更大的經濟價值的目的。目前，我國草菇進入北方市場的程度還比較低，比如一些超市、商場中草菇的上架率很低，主要是由于北方氣溫較低不適合草菇的生長，并且草菇的運輸銷售渠道不健全，從而導致進入市場的障礙。
通過建立專業(yè)的草菇銷售網站，以電子化訂單的形式實現(xiàn)草菇的銷售，及時各種相關信息，使其逐漸發(fā)展成為行業(yè)內可靠的、及時的、對分銷及顧客有影響的、對行業(yè)景氣情況進行預測的重要來源。通過電子商務模式，實現(xiàn)草菇生產和消費者兩頭受益。為保障網絡銷售模式的順利進行，采用“網絡電話”預定的方式，使消費者快速的獲取新鮮的草菇。
目前，人們對網絡的依賴程度越來越高，互聯(lián)網提供給人們豐富的信息功能，利用網絡傳媒介，結合線下線上活動，讓草菇營銷獲得更多的市場份額，拓展草菇營銷的產品銷量。
4 創(chuàng)新銷售模式可行性分析
建立草菇網絡營銷模式的條件，無非是2個。一是網絡資源，二是草菇資源。而伴隨著科技的發(fā)展，錯綜復雜的互聯(lián)網結構為草菇的營銷提供了便利的條件。其次，通過在實驗室內對草菇生產條件的優(yōu)化，草菇實現(xiàn)了大量的擴培，因此，草菇來源豐富，且綠色環(huán)保。通過傳統(tǒng)模式與網絡銷售模式相結合，達到草菇銷售零庫存的目的。
5 結語
網絡營銷在國內企業(yè)中的應用正逐步走向深入，網絡營銷的產生為傳統(tǒng)營銷模式注入了一股新鮮血液，特別是為中小企業(yè)營銷者開辟了一種新的營銷思路。目前，從草菇的庫存方式，運輸中遇到的問題來看，網絡銷售模式還不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)的經銷模式，但從長遠發(fā)展的角度來看，網絡營銷具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ梢允股a者和消費者都受益，節(jié)約社會成本，提高流通的運行效率，實現(xiàn)統(tǒng)一管理，保障草菇的質量，為消費者提供安全可靠的新鮮草菇，為消費者提供食用方便，時間快捷的消費方式。
參考文獻
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我們不妨將它們稱為Offline To Online模式。相對于其他線下行業(yè)，餐飲與零售業(yè)的信息化更發(fā)達，經過團購颶風的洗禮之后，很可能滋生出一連串新模式。這些門店真正的需求是什么，是否更愿意嘗試IT化運營的新手段？將硬件與解決方案搭配在一起進行銷售，能否讓線下商家更愿意接受？
這個話題的另一個關鍵點在于“人”。這是一批Online創(chuàng)業(yè)者，如何迅速成為Offline模式真正的內行？或許團購已經讓他們吸取了教訓，但他們仍需要接受前所未有的挑戰(zhàn)。
餐飲：搞定等位、預定、客戶管理環(huán)節(jié)
案例：客如云，嘩啦啦，OpenTable，BuzzTable
這些業(yè)務的切入點看起來很細碎，但它們踩在了餐飲客戶一直未被滿足的需求點上，而且還能夠合理延伸：管理食客預定信息，甚至還能做到網上點菜，直接線上支付；而后訂單再與餐廳的CRM軟件銜接，或者在食客光臨時，為食客做等位提醒；消費之后，資料自動進入客戶管理系統(tǒng)。
這類創(chuàng)業(yè)企業(yè)普遍會為客戶提供輔硬件。例如原24券COO彭雷創(chuàng)辦的“客如云”，主推“軟硬件平板系統(tǒng)架構”，包括平板電腦、網絡電話盒或其他設備。美國公司BuzzTable的方法是開發(fā)App，針對食客等位的問題他們有兩款App可以實時提醒，也為員工制作了食客管理的App，目前它憑借為餐館提供SaaS平臺而收取一定的費用。
也有嘗試成功者，上市公司OpenTable是一家網上訂餐平臺，在餐館網站上可以直接進行預訂，而且能迅速得知某個時間段是否有位置，過多久可以有位置這樣的精確信息。當然這與美國餐飲企業(yè)的IT化程度有關。
零售：進店反向簽到，商鋪信息推送
案例：Shopkick、Opentable、Swarm、逛店寶、圖淵
這類應用主要集中在零售店。2010年8月上線的Shopkick有一定的技術門檻，它自主開發(fā)的硬件識別系統(tǒng)可以實現(xiàn)精準的室內定位，只要店鋪布上這些“簽到盒子”，顧客到達商場后就能自動簽到并獲得優(yōu)惠券、折扣編碼、代金券等；它的虛擬貨幣Kickbucks可以和Facebook虛擬幣Credits兌換。Shopkick已出現(xiàn)在百思買等多家品牌連鎖店中，此外寶潔、可口可樂等公司的產品只要掃描二維碼同樣可以拿到Kickbucks的積分，通過Visa和Master信用卡和借記卡購物的Shopkick用戶也可以得到積分回饋。
Swarm是在合作商家店鋪里提供免費wifi，顧客將移動設備連接后，瀏覽器會自動彈出該商家網站，推送當前商店中的商品、優(yōu)惠券等。
室內地圖或室內定位技術也選擇了商場、Shopping Mall作為它們商業(yè)模式的重要出口，合作伙伴可以是商場，也可以是各種品牌門店。
其他：線下資源線上利用
案例：Prism Skylabs，Openbucks
從Offline的角度來看，利用線下經營中的新資源，可做的事情還有很多。Prism Skylabs將門店攝像頭拍攝的圖像收集起來，通過圖像識別對消費者的消費行為進行分析，已得到SV Angel、尤里·米爾納（Yuri Milner）、TechCrunch的創(chuàng)始人邁克爾·阿靈頓（Michael Arrington等明星投資人的青睞。
Openbucks可以讓用戶用實體禮品卡來支付與此不相關的在線商品和服務。
這是苦生意，三五年之后才有收獲
彭雷：客如云創(chuàng)始人
我覺得傳統(tǒng)所說的O2O里面很重要的一點是，把現(xiàn)在沒有采集到的商家信息搬到網上來，比方說商家的菜單、會員卡積分卡，傳統(tǒng)存在了多年的這些東西，并沒有被互聯(lián)網化。
客如云之所以選擇做預定、接待，是因為商家那邊有很多它自己內部的系統(tǒng)，而我們只想負責商家跟消費者之間的交互點，從幫它挖掘老用戶來切入，它自己的財務、進銷存、倉庫，我并不會動。用戶來電，我們的設備就會彈出來用戶的號碼，用設備完成預定、排隊、點菜；下次用戶來電的時候，這些信息會作為預存記錄，讓老客戶感覺好一點。
我的數(shù)據(jù)全都是在云端的，以后也可以跟它總部的后臺進行對接。現(xiàn)在網絡情況不錯，實在不行的話，我們也可以幫門店升級使用3G。但這就是比較苦的活兒，要把基礎架構做好，三五年之后才能收果子。
我知道餐飲企業(yè)有自己的CRM系統(tǒng)，但它們這些系統(tǒng)會過于復雜、過于偏財務，或者只是十年前的架構，銷售渠道可能是以的方式為主，不是直銷，所以我想客如云還是有很大空間的。
這個行業(yè)里想在商家那邊做應用的公司不計其數(shù)，但是真正在硬件、在應用、在網絡方面都要打造平臺的公司還是很少。國外有只做等位的APP，比我們更輕了。你從哪個地方切入，順序不一樣就會產生不同的模式，而你的背景跟能力決定了你最終能從市場上切多大的蛋糕。
客如云會給商家提供硬件，因為我們認為商業(yè)應用必須要在專業(yè)設備上才能讓商家形成一定的依賴，放在這兒，讓他們養(yǎng)成用的習慣。其實蘋果、小米都在做硬件加服務的模式。我們選擇的是市面上的一些成熟硬件，做組裝，也在研發(fā)自己獨立品牌的硬件。未來理想化的情況，是看門店有幾臺點菜機、幾臺收銀機，用我們的設備把它替換掉。
我想商家也會愿意嘗試網上點菜，其實這個行業(yè)現(xiàn)在大家都是在一個相對明亮的環(huán)境中，比的是誰能夠比別人玩得好。新模式會為它們打開新的窗口。
一定得摸清商場和商家的態(tài)度
張楊：圖淵聯(lián)合創(chuàng)始人
從以往來看，室內地圖是很大的盲點，Offline的信息完全沒有及時有效地傳導到Online上，某棟大樓有什么公司，有哪些商店，網上地圖根本查不到。圖淵目前主要做地理信息數(shù)據(jù)，作為室內的地理信息的節(jié)點，用API接口把數(shù)據(jù)分發(fā)給百度、新浪、騰訊等或者App開發(fā)商，讓它們在我們的數(shù)據(jù)基礎上做開發(fā)。
商場、購物是最容易形成盈利模式的方向.我們挑選過類似于三里屯VILLAGE這種大的、復雜的、人流量多的購物場所，給它單獨做過App，讓你看室內全景，還有“手指逛商場”。很容易想到這種技術未來和商場的結合，比如做某品牌的新品打折、新出爐面包的即時搶購等。
這個市場還是慢慢在熱乎的狀態(tài)，很多位置查不到。大眾點評最好的一點就是餐館都能查到。所以作為數(shù)據(jù)提供商，需要我們這頭更給力一些。現(xiàn)在圖淵大概有國內一萬多棟商場級別建筑物的數(shù)據(jù)，我們一般先不去跟它談，先進去直接測繪，之后再談。這件事對商場也好，你如果不愿意我們就把你的數(shù)據(jù)從百度撤下來，這樣一說它們就急了，還是得上。但是如果你要鋪wifi盒子就需要硬件安裝成本，商場并不愿意，它們每年在市場方面的預算很低，鋪子租出去就夠了。
也可以和品牌商鋪建立合作，它們對這件事是肯定的。用戶在百度查的時候可以接上室內地圖，你的品牌可以打上logo、彈出優(yōu)惠信息就很誘人，但是得像團購一樣掃一圈品牌。將來我們也希望和酷一點的店合作，比如蘋果，當然它有它自己的地圖了。大公司可以酷，小公司?？釖瓴坏藉X。
創(chuàng)業(yè)者還是有點閉門造車
某中型餐飲品牌市場部經理
很多公司希望通過在餐館放一些硬件，先解決客戶信息的管理，最后與餐館整個IT系統(tǒng)連上。這是一件極難的事情。餐飲公司的IT系統(tǒng)，例如財務系統(tǒng)、進銷存、客戶管理系統(tǒng)往往是互不連接的。例如你點菜后數(shù)據(jù)直接進入的是財務系統(tǒng)，但客戶來電之后的資料又是進了客戶管理系統(tǒng)；由于有多家門店，進銷存系統(tǒng)很難進行統(tǒng)計，你也無法預測當天什么食材會迅速被消耗，很多資料都被打散，而且需要手工操作。
餐飲的IT系統(tǒng)是各種行業(yè)里面最麻煩的，很多做CRM的公司都避開餐飲行業(yè)不做的。我曾經想要把我們公司的“三大系統(tǒng)”連起來，失敗過兩次。
但這些創(chuàng)業(yè)者無疑找對需求了。我們非常需要在客戶管理上下功夫。我公司針對曾經訂餐的顧客做過活動，消費滿300元送菜，最后10%的老客戶過來，帶來了10萬元的銷售額，而成本只有群發(fā)短信的費用。
那些公司還說給門店裝Pad，如果是每桌一個Pad，這要花多少錢？或者每個服務員拿一個Pad點菜，還要解決門店wifi的問題，如果帶寬不夠，根本就沒法即時同步信息。而且那類Pad還不是iPad，用戶體驗沒那么好，需要教服務員去使用。如果要涉及到網上點餐，那我覺得就更理想化了。網上點餐只適合菜譜不太變化的、生意好到網上流量無所謂的或者只有單店的餐館。首先中餐的用料很難估算，而且菜單是餐飲行業(yè)有些秘密的東西——我現(xiàn)在看一眼菜單，就能估算出這家的毛利率。在我看來，這些創(chuàng)業(yè)者還是有點閉門造車的心態(tài)。
這些模式會給餐飲門店添麻煩
鄭志暉：吞云小蒔創(chuàng)始人
我在十幾年之前過OpenTable，那時候沒有人知道這種產品，十年之后它火了。從價值鏈來看，餐飲生意是靠量的，賺錢不多，那怎么支撐這類服務商的收入？最后你窮我也窮。反過來，你還是需要有很多客戶才行。
如果主要從客戶系統(tǒng)入手，你的一些想法其實會影響到我們的翻臺率，讓我們的流程更繁瑣。是否采用這類產品，老板首先想到的是員工的疲勞度。我倒是不怕投資硬件，就怕大家沒空用。我原來做乙方的時候也想不通，這個東西這么先進你為什么不用；現(xiàn)在做甲方，才明白為什么難賣。餐飲是世界上最老的行業(yè)之一，你以為我們不會去想怎樣能更賺錢么？
給零售店的一些模式，包括自動觸發(fā)wifi這種都很有趣，但目前都是比較Geek的事情。Shopkick在美國還不錯，搬到中國不知道會怎樣。美國人用Groupon是真的想省錢，但是中國團購火爆的那段時間，很多人用團購只是因為好玩。
線下服務的IT系統(tǒng)很關鍵
劉二海：君聯(lián)資本董事總經理
一.網絡廣告的表現(xiàn)形式和特點：.
網絡廣告，是指在互聯(lián)網上為產品宣傳的各種經營性廣告，既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體文告的另一種形式。電子網絡廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。電子網絡廣告分為廣義和狹義兩種:廣義的電子網絡廣告指企業(yè)在互聯(lián)網上的一切信息，包括企業(yè)的互聯(lián)網域名、網站、網頁等；狹義的電子網絡廣告一般指建立一個含廣告內容的WWW節(jié)點，目前多為標題廣告，用戶通過點擊這一包含超鏈接的標題，將被帶至廣告主的WWW節(jié)點。下面將從幾個方面來談談網絡廣告.
(一). 電子網絡廣告的表現(xiàn)形式：
1．旗幟廣告：旗幟廣告是最常見的網絡廣告形式。以GIF，JPG等格式建立圖象文件，放置網頁，目前旗幟已發(fā)展有的多種形式，如：BUTTON按鈕文選，文本廣告(text)，插頁廣告，(interstilial ads).
2．電子郵件廣告 電子郵件又稱郵件列表廣告，利用網站電子刊物服務中的電子郵件將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應的郵件所屬人。
3．移動廣告（MOBILE） 也是一種為改變旗幟廣告比較呆板的新形式廣告，該廣告是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告，用戶用鼠標點擊該小型圖片時，該移動廣告會自動擴大展示廣告版面。
4．分類廣告
它類似于報紙雜志中的分類廣告，是一種專門提供廣告信息服務的站點，在站點中提供出按照產品或者企業(yè)等方法可以分類檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對于那些想了解信息的訪問者提供了一種快捷有效的途徑。
（二）網絡廣告的特點：
(1) 表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。
(2) 內容種類繁多、信息面廣。網絡廣告的內容大到飛機、小到口香糖均可上網做廣告。龐大的互聯(lián)網網絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。
(3)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式；而互聯(lián)網上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣說，是因為在互聯(lián)網上有眾多的信息接受者，他們既在互聯(lián)網上廣告信息，也從網上獲取自己所需新產品和服務的廣告信息。
(4)具有互動性。 所謂網絡廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內容準備好，放置于站點上，所有網絡用戶都可以通過上網及時查看，獲取廣告信息。即人—機—人模式。例如：一家公司通過網絡廣告將公司產品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網計算機終端客戶，當受眾之一的個人收到該信息后，對該公的司產品產生了興趣，開始在網上交互查找產品信息，以期獲得更多的有關信息，進一步而言，此人可通過電子郵件、網絡電話、網絡傳真等向該公司詢問各類有關問題，得到滿意答復后，可通過電子商務手段實現(xiàn)商品購買。
二.網絡廣告現(xiàn)狀分析.
雖然網絡廣告有自身特點和諸多的優(yōu)勢,但進入2000年后,以網絡作為載體的網絡廣告開始滑坡, 美國網絡廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網廣告收入首次出現(xiàn)季度負增長。從報告中可看出,作為新興的廣告媒體 ——網絡廣告,緩慢的增長甚至負增長將導致他的夭折.為什么網絡廣告會出現(xiàn)如此大的落差,網絡廣告在現(xiàn)實生活中究竟失去了什么,導致它不受世人所青睞?經過仔細分析網絡廣告的生存現(xiàn)狀,我們可以從中找到答案.
首先.廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。
傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網公司，已經習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。加上網絡廣告還屬于新生事務,在各方面都不同于傳統(tǒng)廣告,而現(xiàn)有的廣告從業(yè)人員無論在理論還是在經驗上都存在不足,很多時候還只有摸著傳統(tǒng)廣告這塊石頭上的經驗過橋,在網絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網絡廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統(tǒng)廣告的關系上，這些豐富的經驗者,就不知繼承.拋棄.修改的是哪些了.試想:傳統(tǒng)廣告一樣能使產品宣傳出去,達到預期效果,何必去冒險這還不熟悉的網絡廣告呢?
其次. 網絡硬件設施的不完備
網絡最終會成為大眾媒介，但是決定網絡普及速度的最關鍵因素仍然是價格。就是說價格是決定網絡廣告發(fā)展的前提。電腦大約每6個月就會有一次技術的提升，同時會產生價格的下降，但是最為主流電腦對于我國大多數(shù)人來說，仍舊是非常高額的消費?，F(xiàn)在我國的網絡使用者大多是18到30歲的有大專以上文化程度的城市人。而做為巨大消費群體的農民，網絡的使用程度是非常低的。因此這里所說網絡硬件設施的不完備主要指網絡在我國普及有著非常大的難度。當然網絡的普及是必然的趨勢，但是如何提高網絡利用率仍是非常重要的問題。
對于網絡廣告而言，網絡的使用是必須的。同時，現(xiàn)在我國使用的大多數(shù)網絡設施是不能和網絡廣告所要求標準想融合的，現(xiàn)在我國大多數(shù)網民使用的網絡設施都有不穩(wěn)定性，帶寬較窄，信息保真性能較差等問題。同時依托電話網建立的網絡，很難與傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播等傳播速度相比。也就是說，我們可以想出非常有效和吸引受眾的網絡廣告方案，但是在實施的過程中會遇到非常多的阻礙，很少人會有非常大的耐性去長時間等待網絡廣告的下載。而且網絡硬件設施的自主性讓網絡硬件更容易損壞或者不協(xié)調，比如聲音和圖像的融合，網絡設置可以很容易關閉聲音或者圖像，這會讓網絡廣告的效果大打折扣。
第三,對點擊率的錯誤認識.
人們曾經認為，網絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網廣告的價值。況且,歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的,在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中就流傳這樣一句話:“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。
三.發(fā)展網絡廣告的策略及解決方法
網絡有著巨大的發(fā)展?jié)撃?，它可能或者說正在孕育這一場偉大的變革。網絡廣告以網絡為依托，也將有許多不可預知的未來。但是有一點可以肯定，在將來的一段時期我國網絡廣告將是逐步完善并發(fā)展的過程。我覺的發(fā)展網絡廣告應從三個方面著手:
(一) 網絡廣告的自身方面
從網絡廣告的現(xiàn)狀中可以看出,網絡廣告這種新興媒體傳播方式,以及統(tǒng)計方式的不科學,計價方式的不公平,還有諸多方面,使得廣告客戶對其不熟悉.不信任,當然熟悉與信任在一定時間內可以解決,但大家都知道,作為廣告,其目的就是要吸引受眾,引起受眾的注意,以達到廣告效果,那么網絡廣告如何才能做到吸引受眾呢?
首先,網絡廣告要有創(chuàng)意.網絡廣告多不勝數(shù),只有有創(chuàng)意的.能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望,激發(fā)他們的消費需求,如提供讓受眾參與的廣告,有獎問卷等,使受眾覺得開心而又無法拒絕你的新產品,這才是電子網絡廣告真正迷人之處.2001至2002年期間,西安揚森制藥有限公司就利用調查問卷這種形式,給予參與者免費贈送采樂去屑洗發(fā)水.使得大多數(shù)網迷參與這次活動,并對此產品有較深的認識,這就可以看出,此類廣告不僅使人們對其感興趣,有較深刻的印象,而且使參與者相信此產品的廣告,容易接受,加上這種網絡與現(xiàn)實相結合,更能增加信任感.
其次:目前情況下,由于網費高,網速慢這些網絡的瓶頸,使得網絡廣告不能將自己的優(yōu)點體現(xiàn)出來,比如說在視覺沖擊方面,就不如電視廣告,還有廣告的內容,如果不點擊鏈接的話,可以說的是少的可憐,所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動,針對受眾需求提供廣告信息,與受眾建立長久的網絡關系及時向他們提供最新的廣告信息,并通過他們向更多的人傳遞這些信息.還有就是這些信息必須真實,不虛假,以免引起人們的反感.如在網絡上刊登產品目錄,讓客戶進行“線上定貨”,實現(xiàn)直接銷售時,應提供具體.真實的產品目錄,并對每一種產品應作簡單的介紹,使客戶對產品有個基本的了解,可以在線試用的(軟件,音樂,書籍等),可適當提供一些免費試用.
再次,借鑒傳統(tǒng)媒體的分類廣告.分類廣告是指除企事業(yè)單位及個體工商戶的產品及服務項目以外的其他廣告,包括征婚.掛失.書訊.祝賀.節(jié)目預告等,一般放在報紙的中縫或者專門的版面上,以文字為主要表現(xiàn)形式.在網站上做分類廣告,完全可以比報紙效果更好,由于使用了大量的鏈接,用戶在互聯(lián)網上可以方便的進行選擇.查找和瀏覽,在表現(xiàn)形式上,網站可以圖文并茂,甚至加上簡單的動畫,效果無疑要比報紙好的多,但在國內的主要門戶網站中,只有新浪網開始刊登分類廣告信息，此外中華網和搜狐網也有類似的欄目，將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙好得多，但是目前在絕大部分網站上并沒有看到類似的欄目，只有那些為提供分類搜索的網站才能看到類似欄目，將分類廣告應用于網絡廣告之上，是認為沒有價值還是有更好的表現(xiàn)形式？這是令人深思的問題。
最后，利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳，促使大公司.大廣告商發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網站獲取公司的各種產品信息，同時應與一些知名度較高的網站進行網站連接，或參與廣告網站地交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多地讓潛在消費者了解企業(yè)和產品的機會，加上在報紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網的結合，將進一步促進網絡廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產品信息。我們經常看到的名片上就由該公司的網址，這就說明了傳統(tǒng)媒體已經與網絡相結合了。
（二）法律法規(guī)方面。在網絡廣告的現(xiàn)狀分析中已經指出了網絡廣告的主體的定位問題，滯后的法律法規(guī)如何有效保障新興的事物茁壯成長，是人們較為頭疼的問題，面對網絡廣告又如何制定較為可行的規(guī)定使得網絡廣告有規(guī)可循，不再出現(xiàn)主體地位不明確等諸多問題我看只有修改《廣告法》了，拋開主體定位問題不說，就說虛假與欺詐廣告。傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴重，廣告數(shù)量的龐大性，范圍的廣泛性，內容的豐富性，形式的多樣性和真假的難辨性致使對廣告的監(jiān)管就很困難，虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費者對之無可奈何。網絡廣告出現(xiàn)的同時也伴隨著虛假與欺詐現(xiàn)象，而且甚至更嚴重。有調查表明，用戶對網絡廣告的評價中，認為其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網絡廣告，這也是目前網絡廣告業(yè)深入發(fā)展的一個首要障礙。網絡廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設計上的缺陷所造成的。傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務有一個市場準入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權經營廣告業(yè)務。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經營者和廣告者的行為便于控制，對廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。但在網絡這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網絡使用權的法人，其他經濟組織或個人都可以從事廣告業(yè)務，這使得網絡廣告的管理非常困難，似乎無處入手。還有不正當競爭問題。根據(jù)1993年修訂的《反不正當競爭法》第2條第2款規(guī)定：不正當競爭是指經營者違反本法規(guī)定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。網絡廣告中的不正當競爭同樣符合這一規(guī)定，具體到網絡環(huán)境下又有不同的形式：利用加框的超鏈接技術。采用Frame加框技術分割網頁視窗，將他人網站呈現(xiàn)在自己網站上，當瀏覽者點擊超鏈接時,他人網站上的內容會出現(xiàn)在此網站某一區(qū)域，而此網站頁面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網址仍是原網站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內容是網站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈接網站的廣告的瀏覽量，等于避開了該網站的廣告直接進入相關內容，構成了廣告侵權，是網絡廣告經營中的不正當競爭。但現(xiàn)行《廣告法》只對傳統(tǒng)商業(yè)性不正當競爭進行規(guī)制，對于網絡廣告中的不正當競爭尚沒有明確的規(guī)定。抄襲或模仿他人網站的內容。有些不知名的網站有意模仿或抄襲知名網站的內容或頁面布局，以使瀏覽者混淆，誤認為此網站為某知名網站，這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網站版權之外，也是一種通過混淆視聽達到提高點擊率目的的不正當競爭行為。從上面可以看出，修改《廣告法》或是專門頒發(fā)一種規(guī)范網絡廣告的法律已迫在眉睫，只有延著傳統(tǒng)《廣告法》思路制定一種法律，才能使網絡廣告中遇到的問題得到解決，才能使網絡廣告因沒有現(xiàn)行的法律保障，出現(xiàn)種種欺詐與侵權的行為使人們望而卻步的不信任心理有所改變。
（三）。網絡廣告的發(fā)展要以網絡的發(fā)展為前提
網絡廣告以網絡為傳輸媒介，自然就會受到網絡的制約。網絡的發(fā)展直接決定了網絡廣告的形式、監(jiān)測性等效果。也就是說網絡廣告的發(fā)展以網絡的發(fā)展為前提，當然這不是說網絡廣告要依附于網絡，恰恰相反，由于網絡廣告的發(fā)展需要網絡的完善，網絡才不斷發(fā)展。當然這只是一方面的原因，但是無疑是最重要的原因之一。以后一段時期，網絡這一新興媒體將仿效傳統(tǒng)媒體的運營，也就是說，網絡廣告將起到非常重要的推動作用。不久的將來，我國網絡廣告必然將負擔我國大多數(shù)網絡組建和維護的費用。當然，沒有免費的午餐，網絡廣告支持網絡運營的結果會是網絡廣告的強制性和無孔不入。而網絡必然將向高速、高保真、低價甚至完全免費發(fā)展。也就是說不久會因為網絡廣告的合理和有效的而讓網絡價格產生革命性的變革。但是就我國國情，消費者大多數(shù)使用和利用網絡將不會和美國一樣只需要8年時間而是更長。而網絡廣告的投入和網民數(shù)量是成正比的。所以發(fā)展網絡廣告的首先是發(fā)展網絡本身，讓其在有足夠完善的服務的同時有大多數(shù)人可以接受的價格。作為網絡終端的電腦，其價格也將受到波及，伴隨每六個月增長一倍的技術指數(shù)的同時是似乎瘋狂的價格下降。“2001年現(xiàn)象”讓我國的網絡廣告同樣經歷了嚴霜，但是這讓我國的網絡廣告有了更理性的發(fā)展環(huán)境，也就是說，在最近幾年內甚至到以后，我國的網絡廣告將不會再有較“狂熱”的發(fā)展速度而是更趨于理性，更注重穩(wěn)步發(fā)展。當然作為世界性的網絡，其發(fā)展速度不會因此而減慢。當然不是說網絡廣告的發(fā)展將落后于網絡的發(fā)展，而是說網絡廣告主將更多的是關注網絡實際在信息傳播活動中所起的作用而正視和選擇如何合理的投放廣告。
基于目前人們對網絡廣告媒體的認識不足，以及現(xiàn)階段網絡廣告同傳統(tǒng)媒體廣告相比確實存有缺陷，使得網絡廣告的發(fā)展進入了一個低谷，但這也是新事物發(fā)展過程中不可發(fā)展避免的過程，隨著人們對互聯(lián)網認識的深入和提高，政府“游戲規(guī)則”的出臺，網絡廣告經過前段時間所總結的經驗，以及自身的改變，走出低谷的時間已為期不遠，進而趕上并超越傳統(tǒng)廣告。
參考文選
錢東人。《網絡營銷》。高等教育出版社。2002。3
