發(fā)布時間：2023-03-14 15:12:30
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公益廣告論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
雖然公益廣告是一個“舶來品”，但我國的公益廣告與西方公益廣告關(guān)注社會問題，注重公眾的態(tài)度和行為不同。我國的公益廣告主要是為公益事業(yè)，公共利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，并推廣有利于社會人類社會進(jìn)步價值觀念的社會傳播活動。隨著公益廣告事業(yè)如火如荼的發(fā)展，作為公益廣告分支的紀(jì)實(shí)類公益廣告也初具規(guī)模。所謂紀(jì)實(shí)類公益廣告，即它以事實(shí)為依據(jù)，通過典型人物或者典型事件，來詮釋、推廣有利于人類社會進(jìn)步的道德觀念、思想意識和行為規(guī)范，并不以盈利為目的的廣告藝術(shù)形態(tài)。
二、紀(jì)實(shí)類公益廣告的紀(jì)實(shí)手法
（1）內(nèi)心剖白。內(nèi)心剖白是紀(jì)實(shí)類公益廣告的紀(jì)實(shí)手法之一。所謂內(nèi)心剖白，即典型的人物形象將他們經(jīng)歷、所感所悟用他們自己的話語方式解讀給受眾。在紀(jì)實(shí)類公益廣告中為了保證公益廣告的真實(shí)性，編導(dǎo)們一般會運(yùn)用同期聲式的內(nèi)心剖白，來展現(xiàn)人物的內(nèi)心情感。紀(jì)實(shí)類公益廣告的特性決定了它的真實(shí)性和情感性，而同期聲式的內(nèi)心獨(dú)白，可以形成聽覺空間，保證聲音的完整性，營造真實(shí)感，合乎人們視聽一體化的整體感知。例如，在《電梯爸爸》中，淡淡的背景音樂中配合中老人在說要給自己的老伴坐電梯時的決絕，展現(xiàn)了他們之間相濡以沫的愛情，“再過幾年就金婚了，買一個新輪椅，我就是她的腿，推著輪椅去她想去的地方?！蓖踔矣窭先说膬?nèi)心剖白樸實(shí)無華，但是卻感動了觀眾，震撼了他們的感情觀。（2）細(xì)節(jié)情緒化。細(xì)節(jié)是紀(jì)實(shí)類電視節(jié)目常用的紀(jì)實(shí)手法之一，因此在紀(jì)實(shí)類公益廣告中細(xì)節(jié)也被經(jīng)常運(yùn)用。所謂“細(xì)節(jié)情緒化”的含義是：最重要的變化，都發(fā)生在心里；而所有的情緒變化，都能反映在現(xiàn)實(shí)影像的細(xì)微之處。即編導(dǎo)通過一個細(xì)小的動作、行為，哪怕是一個眼神來反映人物的內(nèi)心世界。通過運(yùn)用一些小的細(xì)節(jié)，反映人物的真實(shí)想法，并為人物的內(nèi)心剖白做有力的佐證。例如，濟(jì)南福利院的孩子們那一期，編導(dǎo)特意選取了一個小朋友，并抓拍了一些他特寫鏡頭，如他開心地笑著說，“今年過節(jié)我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表現(xiàn)了他特別期盼著過年的心情。此時編導(dǎo)通過孩子的心聲，充分表達(dá)了孩子對家的渴望，對親情的追尋，調(diào)動觀眾對福利院的孩子們內(nèi)心世界的關(guān)注。（3）交叉剪輯。交叉剪輯是紀(jì)實(shí)類公益廣告的編導(dǎo)們常用的紀(jì)實(shí)手法之一，所謂交叉剪輯，即為了保證紀(jì)實(shí)類公益廣告的紀(jì)實(shí)性，在剪輯的時候?qū)θ宋锏牟稍L和人物所敘述的典型事件進(jìn)行交叉剪輯。這樣不僅僅能豐富廣告的內(nèi)容，也可以增加整個廣告的真實(shí)性，通過對他們所說事件的再現(xiàn)，保證了整個廣告的真實(shí)性，更能增加心靈上的震撼。例如，《真誠•溝通》中《最牛武漢美術(shù)老師》和《電梯爸爸》等多條廣告中都運(yùn)用了交叉剪輯的方式，以《最牛武漢美術(shù)老師》為例，片中一條線索是對美術(shù)老師的采訪，另一條線索是他平時上課時的狀態(tài)以及孩子們的狀態(tài)，兩個線索在一動一靜很好的闡釋了主題。
三、紀(jì)實(shí)性公益廣告功能
1、對象與方法
隨機(jī)選取贛州城區(qū)主要公交線路站點(diǎn)的廣告牌為研究對象。其中，公交站點(diǎn)指目前仍在使用，供乘客上下公交車的正式站點(diǎn)，不包括公交車臨時?？空军c(diǎn)、已廢棄站點(diǎn)或因城市建設(shè)臨時設(shè)立的站點(diǎn)。公交站點(diǎn)廣告指分布在公交站點(diǎn)附近的、以站牌或候車棚廣告牌為載體、較為醒目的廣告宣傳，不包括臨時張貼、較為隱蔽的廣告，以及距離公交站點(diǎn)較遠(yuǎn)、已損壞的或尚未廣告的空白廣告牌。健康公益類廣告指廣告內(nèi)容涉及精神文明建設(shè)或健康教育類的非盈利性公益宣傳類廣告。對隨機(jī)抽取的公交站點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，記錄其有無廣告、廣告數(shù)量及廣告類型。所得數(shù)據(jù)經(jīng)整理后輸入spss13.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采用一般統(tǒng)計(jì)描述，統(tǒng)計(jì)學(xué)分析采用x2檢驗(yàn)，p<0．05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。調(diào)查時間為2014年3月-4月。
2、結(jié)果
229個公交站點(diǎn)中，市區(qū)公交站點(diǎn)192個，郊區(qū)公交站點(diǎn)37個，共有廣告牌542塊，其中38個（16.6%）公交站點(diǎn)沒有廣告牌，郊區(qū)只有13個公交站點(diǎn)有廣告牌，市區(qū)公交站點(diǎn)廣告多于郊區(qū)，存在顯著性差異（x2=74.295，p<0.05）。在設(shè)有廣告的公交站點(diǎn)中，40個（17.5%）公交站點(diǎn)設(shè)有1塊廣告牌，28個（12.2%）公交站點(diǎn)設(shè)有2塊廣告牌，76個（33.2%）公交站點(diǎn)設(shè)有3塊廣告牌，24個（10.5%）公交站點(diǎn)設(shè)有4塊廣告牌，16個（7%）公交站點(diǎn)設(shè)有5塊廣告牌，7個（3.1%）公交站點(diǎn)設(shè)有6塊以上廣告牌。在具體廣告類型方面，共有481塊商業(yè)廣告牌，廣告內(nèi)容主要為房地產(chǎn)（282塊，52%）、移動通訊類產(chǎn)品（70塊，12.9%）、綠色農(nóng)產(chǎn)品（25塊，4.6%）、旅游景點(diǎn)宣傳（23塊，4.2%）、招聘類（22塊，4.1%）、駕校、健身、IT等相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（18塊，3.3%）、金融（14塊，2.6%）、建材（11塊，2%）、酒類（10塊，1.8%）、其它消費(fèi)品，如汽車、影視作品等（6塊，1.1%）。僅61塊廣告牌健康公益類廣告，其中郊區(qū)6塊，市區(qū)55塊，主要類型為：精神文明宣傳類，如和諧贛州、尊老愛幼、振興蘇區(qū)建設(shè)、“中國夢”等（43塊，7.9%），新年祝福、節(jié)日問候類（18塊，3.3%），本次調(diào)查未發(fā)現(xiàn)精神心理健康教育、煙草危害及戒煙宣傳、慢性疾病科普知識、急救常識或環(huán)境保護(hù)等健康公益類廣告。
3、討論
(一)主題鮮明，針對性強(qiáng)
第一，體現(xiàn)人與人之間的關(guān)系，如尊老愛幼、義務(wù)獻(xiàn)血、捐資助學(xué)等；第二，體現(xiàn)人與社會之間的關(guān)系，如社會公德、行為規(guī)范、公共文明等；第三、體現(xiàn)人、社會與自然之間的關(guān)系，如環(huán)境污染、生態(tài)保護(hù)、資源保護(hù)等。這些主題都是為了強(qiáng)調(diào)某一個社會問題，具有強(qiáng)烈的針對性與時代感，受眾能很清晰的了解廣告意圖，接受廣告的提醒與勸告，規(guī)范自己的行為。
（二）內(nèi)容簡潔，說服性強(qiáng)
受眾每天都要接觸大量的信息，在接收信息的過程中，受眾會進(jìn)行加工，對有吸引力和有用的信息進(jìn)行過濾。受眾不會花費(fèi)太多的時間去深入研究一則信息的具體內(nèi)容，越是簡潔的信息越容易引起受眾的注意，越容易對受眾產(chǎn)生影響。因此，公益廣告具有簡潔明快的特征。簡潔是指廣告內(nèi)容緊密圍繞主題，易于受眾接受與理解，主題表現(xiàn)不易出現(xiàn)歧義。創(chuàng)意是為了找到更好的方式表達(dá)主題，因此，我們在創(chuàng)意中應(yīng)從廣告主題出發(fā)，充分考慮受眾的接受能力與理解能力，采取有效的說服手段，將文字與畫面相結(jié)合，盡量消除溝通障礙，使受眾能在最短的時間內(nèi)了解廣告的意圖，聽從廣告的指令。
（三）訴求人性，表現(xiàn)力強(qiáng)
公益廣告的訴求對象是全體社會公眾，其目的是通過宣傳，使受眾接受公益廣告中的信息內(nèi)容，使受眾明確個體在社會中的作用，為構(gòu)建和諧社會付出實(shí)際行動。因此，在廣告中應(yīng)當(dāng)從公眾的角度出發(fā)，選擇易于公眾理解和接受的方式進(jìn)行訴求。采用人性化的訴求方式，能較大程度地引起受眾心理上的共鳴，使受眾心甘情愿的接受廣告，達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)。公益廣告在表現(xiàn)中可以借用各種各樣的藝術(shù)手段，選擇受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式，強(qiáng)調(diào)人與人、人與社會、人與環(huán)境之間的和諧，為建設(shè)社會主義和諧社會保駕護(hù)航。例如，在2003年非典疫情期間，媒體上的以“戰(zhàn)勝非典、預(yù)防非典”為主題的公益廣告，采用情感訴求的方式，給受眾講述了一個個感人的英雄故事，使公眾不但了解了預(yù)防非典的常識，更是對戰(zhàn)勝非典樹立了信心，起到了很好的宣傳與激勵作用，全國全民都積極投身到“戰(zhàn)勝非典、預(yù)防非典”的戰(zhàn)斗中來，廣告效果非常明顯。
二、公益廣告在構(gòu)建和諧社會中的作用
我們國家提出構(gòu)建社會主義和諧社會，這是與人們生活最息息相關(guān)的公益事業(yè)。公益廣告作為公益主題宣傳的重要渠道，在構(gòu)建和諧社會中起著不可估量的作用。
（一）傳播與導(dǎo)向功能
公益廣告作為廣告的一個重要類型，與商業(yè)廣告一樣，都是一種信息傳播行為。但公益廣告與商業(yè)廣告的不同在于，其傳播內(nèi)容是有利于人們思想道德提高和整個社會進(jìn)步的主題與信息。在構(gòu)建和諧社會進(jìn)程中，公益廣告體現(xiàn)著整個社會和全體民眾的共同意志，擔(dān)負(fù)著傳播社會公德、社會秩序、社會責(zé)任等信息內(nèi)容，倡導(dǎo)以科學(xué)理論、正確觀念、高尚精神為指導(dǎo)，共同參與到社會主義和諧社會建設(shè)中來，這既符合人類自身發(fā)展的需要，也符合和諧社會發(fā)展的規(guī)律。公益廣告中關(guān)于社會規(guī)范、價值規(guī)范和道德規(guī)范等內(nèi)容的傳播，給人們提供的正確的標(biāo)準(zhǔn)與行為方向，并以此來規(guī)范個人的行為，進(jìn)行價值觀的重新塑造?？梢姡鎻V告在實(shí)現(xiàn)信息傳播功能的同時也實(shí)現(xiàn)了輿論導(dǎo)向功能。
（二）倡導(dǎo)與教化功能
公益廣告在社會主義精神文明建設(shè)進(jìn)程中，發(fā)揮著主流道德與主流價值的社會教化功能，其目的在于倡導(dǎo)公眾形成良好的道德習(xí)慣與價值判斷，促進(jìn)人們對社會主義和諧社會內(nèi)涵的深度理解。每一則公益廣告都有特定的傳播主題與傳播目標(biāo)，都通過各種各樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式，表達(dá)某種特定的思想、觀念，公眾接收廣告信息的過程，也是其對廣告中所蘊(yùn)含的思想、價值、觀念進(jìn)行解讀與吸收的過程。公益廣告發(fā)揮倡導(dǎo)與教化的功能，其主要目的是實(shí)現(xiàn)對整個社會道德規(guī)范的塑造與建構(gòu)。它一方面幫助社會公眾建立倫理道德準(zhǔn)則與規(guī)范，建立良好的人生觀、世界觀與價值觀；另一方面，對現(xiàn)實(shí)社會道德現(xiàn)狀進(jìn)行理性的反映與批判，推動社會文明的進(jìn)步。
（三）審美與服務(wù)功能
近年來，隨著廣告作品質(zhì)量的不斷提高，廣告在信息傳播的同時也發(fā)揮了美育教育功能。人們欣賞廣告作品就像欣賞藝術(shù)作品一樣，是一個精神享受的過程，不但提高了人們的審美情趣和審美水平，而且激發(fā)了人們對美的渴望與追求。公益廣告既是一種信息傳播，又是一種文化傳播，也可以當(dāng)成是一種藝術(shù)傳播，無論選擇什么主題都要通過藝術(shù)表現(xiàn)手段來展開訴求。創(chuàng)意中，我們應(yīng)根據(jù)訴求主題、媒介特征、受眾心理等因素綜合考慮，進(jìn)而選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法。一切藝術(shù)形式，如音樂、舞蹈、美術(shù)等都可以成為廣告表現(xiàn)的符號。每一種表現(xiàn)手法與形式都有其獨(dú)特的藝術(shù)魅力，通過恰當(dāng)使用都可以實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。另外，公益廣告畫面是否具有視覺沖擊力將直接影響到受眾對廣告的注意程度，進(jìn)而影響到廣告效果。我們無論采用怎樣的表現(xiàn)手法，都要遵循受眾的審美需求，合理進(jìn)行色彩搭配及畫面構(gòu)圖，提高廣告畫面的藝術(shù)感染力。如一則以戒煙為主題的公益廣告，以黑色為背景，上面是由煙蒂和煙灰組成的一口深井的圖形，井的上方是一個人正慢慢掉入里面，畫面下方是“吸煙，人生之最大陷阱”的文字，整個畫面色彩上采用黑白對比的方式，構(gòu)圖上簡潔有力，主題表現(xiàn)清楚明了，視覺沖擊力強(qiáng)，給受眾留下了深刻的印象。
關(guān)鍵詞:移動電視受眾心理傳播策略
移動電視是指采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播。《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍(lán)皮書》指出，截至2007年2月，我國已經(jīng)有40多個城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動電視。藍(lán)皮書還預(yù)測，2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢等眾多特點(diǎn)，其廣告優(yōu)勢也迅速被廣大企業(yè)和廣告商所認(rèn)同，成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。
一、公交移動電視廣告的現(xiàn)狀與問題
《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍(lán)皮書》指出，預(yù)計(jì)到2008年，其市場規(guī)模將達(dá)到15個億。而公交移動電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢是分不開的。
1公交移動電視廣告的傳播優(yōu)勢
(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。
有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費(fèi)40分鐘時間：北京市公交車輛已達(dá)2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1180萬，市民平均每周花費(fèi)在公交車上的時間為5.18小時，年運(yùn)營總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。
(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽。
相對于傳統(tǒng)媒體，公交移動電視受眾處于一個封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車內(nèi)，就不可回避地會接受到來自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。
(3)廣告成本較低。
相對于傳統(tǒng)電視而言，公交移動電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差十分顯著。
2存在的問題
(1)對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”
目前在公交移動電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內(nèi)容還是廣告的長度都是對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據(jù)公交車上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這勢必影響到廣告的傳播效果。
(2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)
目前，公交移動電視廣告沒有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)傳播、強(qiáng)化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
從信息傳播介質(zhì)的角度來說，公交移動電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個“以消費(fèi)者為中心”的營銷時代，要想實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ捅仨毩私鈴V告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作和投放。
二、公交移動電視廣告的受眾心理分析
1受眾群體特征
(1)年齡特征
據(jù)調(diào)查顯示，公交移動電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費(fèi)者是市場上的主力消費(fèi)群體。
(2)職業(yè)特征
公交移動電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動電視廣告相對穩(wěn)定的接受群體。
(3)學(xué)歷特征
公交移動電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。
(4)月平均收入特征
以西安、成都為例，公交移動電視的受眾個人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。
2受眾心理分析
(1)求新、求異心理
公交移動電視受眾以中青年為主。這一類消費(fèi)群體，尤其是青年消費(fèi)者富有活力和激情，在對事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨(dú)特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。
(2)功利心理
由于公交移動電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)上，一方面注重產(chǎn)品的實(shí)際用途，不做無謂的消費(fèi)；另一方面注重付出和收益的對等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對廣告認(rèn)知和接受的重要因素。
(3)求便心理
在競爭激烈的現(xiàn)代社會，無論是上班族還是學(xué)生，時間是他們的寶貴財(cái)富，效率是他們的至高原則，因此無論時在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時間內(nèi)以簡便的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。
(4)自我表現(xiàn)的心理
對于公交移動電視的受眾來說，學(xué)生雖然沒有經(jīng)濟(jì)收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現(xiàn)自我個性和能力，而對于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現(xiàn)自我的追求與成就。
三、公交移動電視廣告的傳播策略
廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢觯梢詮男旁?、媒介、信宿、傳播環(huán)境以及其他多種影響因素進(jìn)行考慮，在這里，筆者主要從消費(fèi)者對廣告信息認(rèn)知和接受的心理過程角度，結(jié)合公交移動電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。
關(guān)于消費(fèi)者對廣告信息的認(rèn)知和接受的心理過程的研究很多。其中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學(xué)者所認(rèn)可，并在廣告業(yè)界廣泛運(yùn)用至今。下面就結(jié)合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動廣告的傳播策略。
1A(Attention-吸引注意)：強(qiáng)化聲音刺激，注意廣告更新
對于公交移動電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個方面考慮：
(1)強(qiáng)化聲音刺激。注重語音形象的傳播效果
公交車車廂的環(huán)境沒有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達(dá)”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關(guān)注廣告畫面是不太現(xiàn)實(shí)的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實(shí)現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)強(qiáng)化聲音刺激，特別注重對語音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對聲調(diào)、語調(diào)、語氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語音形象方面進(jìn)行個性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。
(2)注意廣告的更新變化
一般來說，公交車的受眾具有相對穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會頻繁接觸某一廣告。但重復(fù)接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺適應(yīng)性”，從而降低對廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強(qiáng)其對廣告的注意。
2I(Interest-產(chǎn)生興趣)：運(yùn)用情感訴求，喚起受眾興趣
情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動人，而且常以“滿足人們自我實(shí)現(xiàn)、自我形象設(shè)計(jì)的需要為訴求重點(diǎn)”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。
3D(Desire-欲望)：運(yùn)用強(qiáng)有力的USP，滿足受眾的產(chǎn)品需求
公交車停車、報站、乘客上下車都會對移動電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對產(chǎn)品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡潔明了，通過強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動電視受眾容易關(guān)注的產(chǎn)品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動電視媒體誘發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。
4M(Memory一強(qiáng)化記憶)：充分利用邊緣線索，強(qiáng)化記憶。
在公交車上。受眾一般都是被動接收廣告，主要關(guān)注的又是日用品之類的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進(jìn)行信息精細(xì)加工的機(jī)會也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強(qiáng)化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專家推薦、優(yōu)美的音樂等。
5A(Action-促成行動)：打好不同媒體廣告的“組合拳”
論文關(guān)鍵詞：廣告翻譯，國俗語義，功能對等
一、引言
廣告是在宏觀社會、文化背景下發(fā)生的特定情景下的交際行為，廣告翻譯動態(tài)對等的觀點(diǎn)便為廣告中的文化翻譯提供了理論依據(jù)。Nida 的對等理論（形式對等、感受對等、動態(tài)對等）側(cè)重對文本符號和標(biāo)記的研究，對廣告語篇的分析，對翻譯有重要價值。其中動態(tài)對等的理論從原文的功能出發(fā)研究如何在譯文中實(shí)現(xiàn)功能的對等？語境是功能對等理論中的一個重要概念。語言、習(xí)俗、習(xí)慣、信仰等文化成份又是語境的重要內(nèi)容。廣告是社會性的商業(yè)行為，即帶有社會文化的標(biāo)記，又帶有商業(yè)文化的標(biāo)記。因此，廣告文化具有明顯的商業(yè)性、民族性和人文性。廣告宣傳不僅是產(chǎn)品信息的交流，也是文化信息的交流。做好廣告翻譯勢必把握好該商標(biāo)相應(yīng)的國俗語義，達(dá)到靈活、貼切、最自然的對等。
二 、翻譯的定義與國俗語義
《英漢翻譯教程》（張培基等，1980）認(rèn)為，翻譯是運(yùn)用一種語言把另一種語言所表達(dá)的思想內(nèi)容準(zhǔn)確、完整地重新表達(dá)出來的語言活動。這個完整的意思，應(yīng)該包括原文的信息意義、文化意義和藝術(shù)意義。翻譯不僅是語碼的轉(zhuǎn)換也是文化的傳遞。譯者的任務(wù)是將語言的信息、意義、文化成分轉(zhuǎn)化為另一種語言，達(dá)到真正的交際效果。
Newmark(1988:48)認(rèn)為，譯文的交際效果決定譯文的價值。翻譯是否成功論文范文，要看其受眾與信息的動態(tài)關(guān)系是否與原文基本一致。對動態(tài)對等翻譯的理解是：1）使用目標(biāo)文化的常規(guī)語言；2）盡量使受眾理解到與原文受眾的理解相同的意義；3）保持原文文本的動態(tài)特征，即使受眾產(chǎn)生與原文相同的反響。Nida (1964)認(rèn)為，由于原文信息產(chǎn)生與特定的文化背景，這種文化背景的信息也應(yīng)被翻譯過去。
國俗語義是語義民族性的表現(xiàn)，它反映使用該語言的國家的歷史文化和民情風(fēng)俗，是有民族文化特色的。也就是說，語義反映在概念的基礎(chǔ)上，增添了附加的民族文化的色彩。離開民族文化背景，難以理解詞語的含義。在翻譯的過程中，遇到國俗詞語或其他與文化有聯(lián)系的表達(dá)方式，可以在保持話語信息的前提下改變語言的形式。國俗詞語盡管蘊(yùn)含著具有民族文化色彩的國俗語義，但他們?nèi)允钦Z言單位。雖有特殊性，仍然是語義，不能否定其語義的本質(zhì)特征，更不能使它與語義體系分離。翻譯可以越過不同的語言差異，克服這些差異，找到等值的話語傳遞的最佳方案，這就達(dá)到了翻譯的目的。同時也是對譯者自身素質(zhì)的進(jìn)一步要求。
探究國俗語義在翻譯中的作用在于提高譯者對英漢語言文化差異的敏感性。從而根據(jù)譯語文化來調(diào)整譯文。“ 國俗語義學(xué)主張從語言中了解文化因素，而了解文化是為了更好的在交際中使用語言，減少母語和本族文化對外語學(xué)習(xí)的負(fù)遷移” 。（孔慶成，國俗語義學(xué)）我們可以不必按自己的概念來理解外語詞語。我們從事翻譯時也應(yīng)該盡量把原語言的深層意義表達(dá)出來。翻譯是與語際間的語言單位中蘊(yùn)含的信息量的等值轉(zhuǎn)換。因此，在翻譯國俗詞語的過程中，應(yīng)重視詞語的文化因素，即國俗語義差異的處理，以便在譯入語的讀者中求得與譯出語相似的心理效應(yīng)。在翻譯中只有充分重視語言中的文化因素，注意文化之間的類同和差異，才能找到語言的共性。如Nike (鞋)，本義為希臘勝利女神“娜姬”，“Nike”給宣傳對象的感覺可能是美麗和勝利論文范文，而“耐克”給中國人的感覺是“抗磨耐穿”，更為符合中國人的消費(fèi)心理。這是一則相當(dāng)成功的廣告翻譯。
三、廣告案例解析
Coca cola的中譯名初為“古柯”，作為印地安土著居民聲稱的“圣草”，到了中國成了實(shí)實(shí)在在的“毒草”，最初幾乎是無人問津。因?yàn)楝F(xiàn)今世界上主要的--可卡因就是從古柯葉中提取出來的。然而譯名更改為“可口可樂”后，Coca cola奇妙地扭轉(zhuǎn)了乾坤，“可口可樂”被大多數(shù)中國人毫無察覺地接受了。更名后的它不但帶給你口感的清爽愉悅，更讓你心頭一亮、精神煥發(fā)。擋不住的誘惑讓你情不自禁地去嘗試。是“可口可樂”這個招牌吸引了你還是該飲料本身？很多情況下，是因?yàn)閺V告的名字吸引你駐足留意，而后再去嘗試的。它的成功之處在于迎合了中國人的消費(fèi)心理。“古柯”變?yōu)?ldquo;可口可樂”扭轉(zhuǎn)了乾坤就說明了這一點(diǎn)。
法國賽諾菲集團(tuán)中國分公司在成都推出的“鴉片牌”男用香水事件是外國人在中國遭遇中國文化的一個典型例子。該品牌的發(fā)明者圣羅蘭1977年到中國旅行，從中國鼻煙壺的造型得到靈感，于是創(chuàng)造了OPIUM的男用香水，試圖利用“鴉片”的誘惑力，使中國男人使用該香水上癮。但是圣羅蘭先生忽略了中國的文化特點(diǎn)和歷史國情。中國人對“鴉片”二字的感覺是憎惡不是誘惑。鴉片給中國帶來的傷害與恥辱，世人銘記在心。該商品的上市受到了消費(fèi)者的猛烈抨擊，后來被成都市工商局裁定為違反中國商品的商標(biāo)法而被禁止出售。（劉儒康：1996）
前者譯名的更改使 Coca cola 占領(lǐng)了大半飲界，后者的失敗讓人惋惜再三。同樣的物品同樣的名稱在不同的國度產(chǎn)生了迥異的反響。語言文字背后的世界扮演了一個重要的角色。翻譯不是單純的文字與文字的轉(zhuǎn)換，跨越了文化與文化之間的距離，是兩種文化之間的交流和換化。談及翻譯和語言，我們不得不正視這一點(diǎn): 語言作為文化的載體不單單是交際的符號，還蘊(yùn)含了更大意義上和層次上的內(nèi)容。但是語言不是文化本身。談翻譯離不開文化，翻譯本身是信息的語際轉(zhuǎn)化過程，譯者必須了解原語言和譯語言的文化。僅僅掌握兩種語源的語法詞匯以及相應(yīng)的聽說讀寫是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，距離能合理、深入、靈活、有效、得體地表達(dá)思想還相差甚遠(yuǎn)。具有跨文化交際的能力，才能使譯文達(dá)到“最近的自然等值”或類似的文化功能（廖七一，文化觀念與翻譯）。
翻譯所追求的是語言單位在話語中信息量的對應(yīng)。語言單位本身的對等應(yīng)服從于信息量的等值。語言體系不是文化本身，它只是傳播和交流文化的工具。用詞組代替詞，用詞匯手段代替語法手段，相應(yīng)詞代替國俗詞語就是很好的轉(zhuǎn)換方法。只是形式的改變論文范文，信息量未變。例如“亞洲四小龍”則譯為“four tigers in Asia”，“望子成龍”則譯為“to hope that one’ son willbecome somebody”。譯者變龍為虎，依舊達(dá)到了表達(dá)目的。我們一向把自己視為龍的傳人，龍?jiān)谌A夏大地上是至尊無上的，而西方的世界里龍是可怕的怪物。又如“飛龍”（藥品）的英譯對應(yīng)詞 “flying dragon”,在西方文化中有不良的文化含義，有人就將其引以為“Feilong”。 為了產(chǎn)生正面含義，還將其演化為“Philom”,使之接近英語詩歌里“夜鶯”（philomel）。這樣做的目的無疑是為了迎合西方的文化，盡量避免文化障礙。
廣告有多種表現(xiàn)形式，而語言是最具魔力的。在經(jīng)濟(jì)高度國際化、全球化的今天，廣告作為一種銷售催化劑已成為傳播各種信息不可取少的有力工具和手段。理解、欣賞并能準(zhǔn)確地翻譯廣告是打通國際、國內(nèi)兩個市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。了解廣告的基本知識，是翻譯過程中的首要任務(wù)，把握接受者的思維和文化動向是核心。細(xì)致入微的深入了解目的語的語境，國俗語義就變得至關(guān)重要。“可口可樂”比“古柯”受歡迎，因?yàn)檫@一譯名迎合了中國人的視覺和聽覺心理。這種語言感覺是惟妙惟肖的。我們中國人自古就講究“正名”。“黃帝正名百物”（《禮記?祭法》），孔子亦倡 “正名”，“名不正則言不順，言不順則事不成”（《論語??子路》）。我們不能忍受那些自身不能引起人們?nèi)魏温?lián)想的名稱。與之相應(yīng)的是，外國朋友也不會接受一些讓人反感甚至頭疼的東西。
作為一種語際意義的轉(zhuǎn)換活動，翻譯與文化的關(guān)系是不可分割的。不同的文化形式必然產(chǎn)生文化差異和隔膜，阻礙信息通道的暢通。做出得體、貼切的翻譯勢必掌握兩種文化，熟稔兩種思維，充分重視文化的作用。尊重一國或一民族的風(fēng)土民情，歷史文化，離翻譯的目的也就貼近了一步。“歷史與文化是一道流，這道流發(fā)源于人的思想，也植根于人的思想”（薛華，1997）。意義系統(tǒng)及表達(dá)方式的鑄造并非是一日之功，它源于不同民族的歷史和文化。所思的東西依靠語言得以記載流傳，并被后人理解論文范文，并不斷地影響著該民族的后代，從而形成該民族獨(dú)特的思想方式和表達(dá)思想的手段。語言文字是民族文化的產(chǎn)物，同時又是社會文化信息的載體。了解和掌握國俗語義，我們會在翻譯過程中少走彎路。
四、結(jié)語
翻譯研究僅僅局限于翻譯的技巧是不會有成果的。翻譯研究在本質(zhì)上是社會的、歷史的研究。翻譯研究中最主要的不是考慮詞語的對等，而是研究為什么在那種情況下是對等的。（郭建中，當(dāng)代美國翻譯理論）翻譯應(yīng)具有很強(qiáng)的跨文化意識，負(fù)擔(dān)起溝通文化之間交流的橋梁作用。要達(dá)到這一目的，譯者就必須使自己的思維運(yùn)作及產(chǎn)生過程順應(yīng)于原語文化和目的語文化雙方的認(rèn)知環(huán)境。如果說在微觀上要在語言結(jié)構(gòu)層面順應(yīng)語碼和風(fēng)格，順應(yīng)語篇結(jié)構(gòu)。那么在宏觀上要順應(yīng)不同的社會的政治制度，歷史淵源，經(jīng)濟(jì)體制，時代背景，地理環(huán)境，民族文化，宗教信仰和思維方式。
綜上所述，想要達(dá)到得體的翻譯效果，找到最切近而又最自然的對等語，把原文的全部摘要的作用，應(yīng)引起譯者的普遍關(guān)注。
參考文獻(xiàn)：
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公益廣告與商業(yè)廣告有著本質(zhì)的區(qū)別，商業(yè)廣告是以市場經(jīng)濟(jì)為直接目的，創(chuàng)造的是經(jīng)濟(jì)效益，廣告主體在經(jīng)濟(jì)利益方面各有所得；而公益廣告則是以服務(wù)社會公眾利益為前提，創(chuàng)造的是社會效益，廣告主體則往往是只有經(jīng)濟(jì)利益的付出，沒有經(jīng)濟(jì)利益方面的回報。尤其是長春市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對緩慢于其他發(fā)達(dá)和同級城市，因此若在沒有任何獎懲機(jī)制的前提下，從市場經(jīng)營角度考慮，長春市的公益廣告活動主體在投資、創(chuàng)作和刊播公益廣告時必將會更加顧及各自的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)然不會積極發(fā)揮主觀能動性的自發(fā)策劃和組織公益廣告活動，僅僅是在地方政府相關(guān)部門明確指令下結(jié)合各自工作領(lǐng)域和資源優(yōu)勢有限地、被動地開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒樱瑹o論是從觀念意識，規(guī)模和質(zhì)量，還是從發(fā)展速度和推廣效力來看，長春市公益廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境呈現(xiàn)出廣告主體明顯沒有形成持之以恒的主體意識，主觀恒動力相對不足。
1．觀念意識相對落后的廣告客戶
作為直接投資公益廣告活動的廣告客戶冠名公益廣告是中國現(xiàn)代公益廣告特征，亦是將物質(zhì)投資轉(zhuǎn)換成塑造和提升自身良好社會形象，即獲取社會效益的一種有效方式。故越來越多的企業(yè)或贊助配合政府指令開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒樱蚪Y(jié)合企業(yè)自身文化理念，主動發(fā)起相關(guān)主題公益廣告?zhèn)鞑セ顒印Ｈ绻幜鶑S曾在全國絕大多數(shù)省市級電視臺全天候（包括黃金時段）播出系列公益廣告，每月一個版本，全年共12個主題。[3]該舉措為哈藥六廠企業(yè)形象的提升起到了前所未有的助動力作用。而相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的長春市廣告客戶（企業(yè)）總體情況來說，有相當(dāng)廣告客戶公益廣告觀念意識不強(qiáng)，不能正確認(rèn)識公益廣告提升企業(yè)形象的直接社會效益將帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，只注重眼前短期的經(jīng)濟(jì)效益而對公益廣告資助是勉為其難、望而卻步甚至“聞風(fēng)喪膽”。目前，長春市內(nèi)只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力居首的龍頭企業(yè)——中國一汽能作為廣告主，勉強(qiáng)尚能間歇地投資和自發(fā)性地開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒樱渌髽I(yè)僅是在政府相關(guān)部門的明確指令下才被動式的，甚至象征性地應(yīng)付了事，或“蜻蜓點(diǎn)水”或“曇花一現(xiàn)”，都不能長期、穩(wěn)定和主動地投資長春市公益廣告?zhèn)鞑セ顒印?/p>
2．創(chuàng)作質(zhì)量相對一般的廣告公司
本課題組成員曾對長春市參與發(fā)起、策劃、創(chuàng)作到、傳播過程中的多家廣告公司，包括對長春吉廣集團(tuán)有限公司、吉林金大文化傳媒有限公司、吉林省昊天廣告有限公司、吉林分眾傳媒廣告有限公司、吉林省鳳凰智業(yè)影視有限公司、長春標(biāo)點(diǎn)文化傳媒有限公司等所承攬或參與的公益廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)研與分析，其結(jié)果顯示，無論是平面類、廣播類還是影視類的公益廣告作品，長春市廣告公司整體創(chuàng)作質(zhì)量相對一般，作品多為應(yīng)景之作，創(chuàng)作之為更多表現(xiàn)為被迫之舉。公益廣告制作方面的力度不夠，必將導(dǎo)致長春市公益廣告整體策劃與創(chuàng)意水平明顯落后于其他城市。究其深層原因如下：一是提供的公益廣告創(chuàng)做成本太少，與技術(shù)投資不成正比；二是公益廣告雖能提升了廣告公司知名度和塑造良好形象，但直接經(jīng)濟(jì)效益甚微；三是廣告公司工作人員能力與精力有限，集中于公益廣告的人力資源組織不力；四是廣告公司的創(chuàng)作并非以社會公眾需求為導(dǎo)向，多為指令下的應(yīng)景之作。歸根結(jié)底，長春市的廣告公司作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體唯利是圖的本性遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于作為社會成員應(yīng)承擔(dān)起來的社會責(zé)任意識。所以，主題相對狹隘、創(chuàng)意水平不高、表現(xiàn)形態(tài)單一和訴求效果反響不強(qiáng)成為長春市目前公益廣告整體創(chuàng)作特征。
3．管理制度缺失的廣告?zhèn)鞑ッ襟w
雖然長春市連年來開展不同主題的公益廣告活動，每年量都在廣告家族中占有一定的比例，但與廣告營業(yè)額大幅增長的態(tài)勢并不相符，相對于其他城市，長春市公益廣告的比重明顯偏低。1997年8月，由、工商局、廣電部、新聞出版署等四部門聯(lián)合下發(fā)文件《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，其中要求“廣播、電視媒介每套節(jié)目用于公益廣告的時間應(yīng)不少于全年商業(yè)廣告時間的3%；報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于商業(yè)廣告版面的3%。”[4]這是第一次對公益廣告媒體比重的明文規(guī)定。當(dāng)然，公益廣告在發(fā)展，媒體亦在發(fā)展，不同時期不同主題公益廣告亦有各自媒體量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明辦、國家工商總局等部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳的意見》(文明辦〔2013〕1號，以下簡稱《意見》),《意見》對各級各類媒體提出刊播公益廣告的具體要求。其中，報紙類：中央主要報紙每月刊登總量不少于8個整版，各省（區(qū)、市）和省會、副省級城市黨報、晚報、都市報，每月刊登總量不少于6個整版。廣播類：中央電臺以及各?。▍^(qū)、市）和省會、副省級城市電臺主要頻率每天播出6次以上，其中黃金時段至少3次。電視類：中央電視臺以及各省（區(qū)、市）和省會、副省級城市電視臺各頻道每天均安排時段播出。綜合頻道每天播出10次以上，其中黃金時段不少于3次；其他各頻道不少于15次，其中黃金時段不少于4次。期刊類：中央主要時政類期刊以及各?。▍^(qū)、市）和省會、副省級城市時政類期刊，每期至少刊登1個頁面；其他大眾生活、文摘類期刊，每兩期至少刊登1個頁面。[5]本課題組成員曾對長春市收視率、收聽率、閱讀率名列前茅的不同類別媒體，包括對新文化報、長春交通之聲廣播電臺（FM96.8）和吉林電視臺的都市頻道等所刊播的公益廣告進(jìn)行了為期一個月的跟蹤調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分析結(jié)果顯示，這些媒體所刊播的公益廣告總量并沒有達(dá)到《通知》與《意見》的要求，對此行為，本課題組亦沒有發(fā)現(xiàn)有相關(guān)部門或組織出面審查、監(jiān)督與管理。究其根本原因，主要是因?yàn)橐环矫孀鳛槠髽I(yè)化經(jīng)營組織的媒體面對不能創(chuàng)收任何經(jīng)濟(jì)效益的公益廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)損失，不得不尋找盡量減少損失的方法，于是，既做到了刊播又不過多刊播的想法和做法油然而生并長期實(shí)施；另一方面是因?yàn)楣鎻V告管理制度缺失，既沒有明確的媒體公益廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，亦沒有審查結(jié)果的法律責(zé)任追究機(jī)制。
二、相對滯后的公益廣告理論研究
關(guān)鍵詞：公益廣告;環(huán)境保護(hù);創(chuàng)意方法;視覺沖擊;主題訴求
中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）06-0153-02
一、公益廣告概念及作用
公益廣告也稱公共廣告，是一種非營利性的廣告類型。對于它的定義存在多種版本。而其核心意義是指通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁大眾關(guān)注社會性問題，以合乎社會公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚。公益廣告具有引導(dǎo)人們樹立人文精神和文明觀念，推動科學(xué)生活方式以及文化消費(fèi)的特點(diǎn)。它以其大眾的傳播方式，以社會公德，社會服務(wù)、倫理道德、行為引導(dǎo)等內(nèi)容為訴求點(diǎn)，以非營利性的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，向社會公眾進(jìn)行勸說和影響，并以圖形和文字為載體進(jìn)行傳播，力求跨越民族、文化、語言的障礙，在世界更廣闊的地域范圍內(nèi)取得最大限度的溝通。
一直以來，我們會從不同媒介和生活實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)各種社會問題。解決問題的方法很多，但如何才能有效減少甚至根除這些問題呢？這就需要全民的支持與參與。而公益廣告正是敦促公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運(yùn)動的重要手段。在中國，公益廣告不僅是廣告事業(yè)的重要組成部分，同時也體現(xiàn)了黨和政府的執(zhí)政方略。公益廣告把黨和政府的方針政策以百姓喜聞樂見的形式呈現(xiàn)在世人面前，改變了嚴(yán)肅說教的模式，體現(xiàn)了“以人為本”和科學(xué)發(fā)展觀的執(zhí)政理念。
二、公益廣告的分類
（一）社會性公益廣告
社會性公益廣告是指傳達(dá)社會福利、保險、招生招聘、醫(yī)療救助、環(huán)境保護(hù)、個人事務(wù)等信息的廣告，它的特點(diǎn)是加強(qiáng)公共服務(wù)，促進(jìn)公共資源的合理運(yùn)作。它對于文明觀念的樹立，對推動人類社會的健康發(fā)展有極其重要的意義。
（二）政府性公益廣告
政府性公益廣告是指傳達(dá)公共法令、政令、交通安全、會議消息、財(cái)政稅務(wù)等信息的廣告，特點(diǎn)是加強(qiáng)公共管理，促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。他會引導(dǎo)人們關(guān)心社會事業(yè)，關(guān)心國家發(fā)展。
（三）文化性公益廣告
文化性公益廣告是指傳達(dá)文化藝術(shù)、教育科技、體育活動等信息的廣告，特點(diǎn)是加強(qiáng)思想文化的交流，滿足人們的精神需要。充滿了文化色彩的公益廣告，不僅可以渲染文化氣氛，還能影響公共的文化心理
三、公益廣告的創(chuàng)意方法
（一）比喻法
比喻法在公益廣告的設(shè)計(jì)中經(jīng)常用到，它是一種傳統(tǒng)的語言手法，是指將一種事物形象比喻和代表另一種事物的形象和意義。它強(qiáng)調(diào)本體和喻體之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，有情理上的和諧性。公益廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的比喻手法要貼切，恰到好處，不能給人以造作之感。例如廣告中用花來比喻美麗，比喻女性。如圖1，作者用排列的香煙比喻成一條鐵路，并配以“一條不歸路”的廣告標(biāo)語，情節(jié)設(shè)計(jì)十分合理，能催人聯(lián)想，達(dá)到積極的訴求效果。
（二）夸張表現(xiàn)法
公益廣告中的夸張表現(xiàn)指的是通過對圖形的大膽夸張變形達(dá)到強(qiáng)化廣告主題、吸引視線的作用。夸張和變形應(yīng)把握公益廣告的基本訴求，將表現(xiàn)主題信息的圖形進(jìn)行整體或者局部的放大、擴(kuò)張、拉伸、壓扁等，使圖形形式更加特別、更有趣，使圖形內(nèi)容和意義更強(qiáng)化，更突出?？鋸?jiān)谝曈X上可以是比例的夸張，形態(tài)的夸張和色彩的夸張，在內(nèi)容上可以是意義內(nèi)涵的夸張，目的是使公益廣告更吸引人。如圖2所示，作者把人與烏龜?shù)男螒B(tài)結(jié)合，畫面十分夸張，并在作品下方表明：NATURE DOESN'T PROVIDE EVERYONE WITH A HOME（自然不是給每個人一個家），這種夸張的目的是給與大眾一種視覺的調(diào)劑和調(diào)侃，在心理上營造出輕松幽默的感受，從而使大眾對廣告內(nèi)容更為感興趣。
（三）圖形同構(gòu)法
同構(gòu)是將兩種或者兩種以上不同的形象和含義以相應(yīng)的邏輯構(gòu)造在一起，表達(dá)和暗示一定得意義和信息。圖形同構(gòu)再組合結(jié)構(gòu)上要符合一定得空間規(guī)律，形象的結(jié)合和過渡要合理，不是簡單的拼湊和羅列，要重視相互之間再視覺上的和諧統(tǒng)一關(guān)系，使同構(gòu)圖形具有形式和內(nèi)容的感染力。如圖3所示，作者利用“文明”二字，形象的刻畫出一個人手拉行李的情景。把“文明”和“出游”兩大關(guān)鍵詞巧妙的結(jié)合在一起，提高了廣告的視覺沖擊力，折射了廣告的主題。
（四）虛構(gòu)表現(xiàn)法
虛構(gòu)表現(xiàn)法是通過虛構(gòu)的情境與場景，達(dá)到吸引視覺、溝通信息的目的。虛構(gòu)可以將不同時間，地點(diǎn)，不同事物的形象按照創(chuàng)意需求組合表現(xiàn)出來，也可以將不存在的、不客觀的，甚至夢幻般的場景和形象展現(xiàn)出來。虛構(gòu)性的公益廣告會將客觀和非和非客觀，理性與非理性的影響串合在一起，形成一種幻覺般的畫面，有令人心曠神怡或者觸目驚心的感受。如圖4，廣告中虛構(gòu)了一個醫(yī)院的場景，而當(dāng)中的病人則是一根根受傷的香煙，以此來警醒大眾吸煙的危害。它不僅給人超乎現(xiàn)實(shí)時空的視覺感受，也滿足了人們求新獵奇的心理需求。
四、設(shè)計(jì)案例分析
（一）創(chuàng)意表現(xiàn)
本作品的主題為保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境――從我做起。作品中的地球雖披著綠色的外衣，卻無法阻止因環(huán)境污染而脫落的表層，露出暗灰色的本質(zhì)。作品右上角一只流淚的眼睛中殘存著曾經(jīng)清澈干凈的地球，表現(xiàn)出人類對曾經(jīng)綠意盎然的地球的懷念以及對無節(jié)制污染大自然的悔恨。作品利用人們對危險的懼怕心理，采用恐懼表達(dá)法對大眾進(jìn)行規(guī)勸，并向良性方向引導(dǎo)大眾。
（二）文字表現(xiàn)
本作品的主題文字為“保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境――從我做起”。主題標(biāo)語十分口語化，語言樸實(shí)優(yōu)美且貼合本次環(huán)保主題的訴求，易記易流傳，給大眾以親切而莊重的印象。為了加強(qiáng)廣告的記憶點(diǎn)，“保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境”八個字字體放大，同時也增強(qiáng)了標(biāo)語的感染力?！叭祟愖詈笠坏嗡褪亲约旱难蹨I”，“剝開光鮮的外殼Pushing green shell”兩句宣傳標(biāo)語以理性的線式排列方法，使視覺秩序工整，同時明確了視覺傳達(dá)的重點(diǎn)與節(jié)奏。十分具有說服力。
（三）色彩表現(xiàn)
色彩的傳達(dá)能力非常強(qiáng)，在視覺的第一瞬間，人首先感知的就是色彩。本作品以暗灰暗黃色為背景色，營造了整體畫面嚴(yán)肅并略顯壓抑的色彩氛圍。這是為了體現(xiàn)環(huán)境污染的嚴(yán)重后果，給人以警示，從而引起大眾的重視和心理共鳴。廣告中地球的本色，眼睛以及字體的顏色為綠色。作品巧妙地利用色彩對比，影響大眾心理，并加強(qiáng)廣告的聯(lián)想作用，揭示自然資源的寶貴。雖然色彩的傳達(dá)是感性的，但作品利用色塊之間的對比，豐富了自身的表現(xiàn)力和象征力，使環(huán)保主題的傳達(dá)的更為生動，并富有藝術(shù)性。
五、結(jié)語
在生活中，公益廣告不僅僅要扮演信息的傳播者，更要注重社會，環(huán)境和人的和諧相溶。
因此，公益廣告應(yīng)該借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)策略，真正以受眾為導(dǎo)向，以說服受眾為目標(biāo)，用獨(dú)樹一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播開去，并能有效消除受眾接收心理的雜音，從而提高廣告信息的傳播力。經(jīng)歷了百年歷程后，針對新的生活方式、新的環(huán)境空間、新的技術(shù)條件、新的人文思想，公益廣告將迎接著時代的挑戰(zhàn)，進(jìn)入嶄新的發(fā)展階段。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉林清.廣告學(xué)概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.
關(guān)鍵詞：塑造；媒體塑造；公益塑造；企業(yè)形象
中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）10-0036-03
企業(yè)形象是顧客、社會公眾、企業(yè)員工對企業(yè)的總體評價和認(rèn)定，是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映。良好的企業(yè)形象，是一種無形的財(cái)富，是企業(yè)軟黃金，它可以為具有該企業(yè)名稱的任何一種商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心。企業(yè)一旦被公眾所認(rèn)可、信賴，它生產(chǎn)的任何產(chǎn)品、提供的任何服務(wù)也就同樣會被公眾所認(rèn)可、信賴。日本的家用電器在中國占領(lǐng)了很大的市場，其實(shí)就是靠它的幾個名牌：松下、三洋、索尼，由于它們在中國社會公眾心目中形象良好，所以中國的消費(fèi)者也愛屋及烏，信任他們?nèi)魏我粋€公司的任何一種產(chǎn)品。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，競爭已超越產(chǎn)品本身，非產(chǎn)品競爭被置于突出地位，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn)勝強(qiáng)手、提高銷售額的稅利武器。
近年來，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)間的競爭已從局部的人才競爭、科技競爭、信息競爭、產(chǎn)品競爭、價格競爭等發(fā)展到企業(yè)形象競爭。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)形象已成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，影響著企業(yè)的興衰，國內(nèi)一些知名企業(yè)，無不努力塑造良好的企業(yè)形象，通過企業(yè)員工群體形象、服務(wù)形象、產(chǎn)品形象等表現(xiàn)出來的。因此，塑造良好的企業(yè)形象，需從以下幾個方面努力。
一、提高企業(yè)員工素質(zhì)
企業(yè)的主體是人，企業(yè)要塑造良好的形象，首先必須塑造好的員工的群體形象。筆者贊成這樣一句話：“產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)質(zhì)，人要高素質(zhì)”。說明人的素質(zhì)是至關(guān)重要的。怎樣塑造好職工的群體形象？筆者以為，主要是加強(qiáng)員工的業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高職工隊(duì)伍的集體意識，樹立愛企業(yè)思想，具有“廠興我榮，廠衰我恥”的責(zé)任感，將自己的現(xiàn)在和將來與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，結(jié)成牢固的命運(yùn)共同體，為企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)力。日本企業(yè)的成功，與他們非常重視培養(yǎng)員工的集體精神密切相關(guān)。他們認(rèn)為，集體精神是企業(yè)的基石，集體努力是非常重要的。所以，員工都與企業(yè)休戚與共，風(fēng)雨同舟。
二、提高服務(wù)水平，真正把用戶視為“上帝”
企業(yè)能否贏得“上帝”，產(chǎn)品質(zhì)量固然是重要的，然而，能為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是不可忽視的。隨著市場競爭的激烈化，我們的企業(yè)都在努力為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，效果明顯。然而，有些企業(yè)在為用戶服務(wù)上，似乎愿做表面文章，真心實(shí)意地為顧客卻不多見。福特汽車公司副總裁埃德森?P.威廉斯說：“福特汽車公司一直認(rèn)為，在我們的經(jīng)營中只有一個經(jīng)營目標(biāo)，就是使投資得到利潤。我想我們現(xiàn)在才懂得，原來還有一些別的東西可為顧客服務(wù)也可作為中心目標(biāo)，也就是說，假如你把為顧客服務(wù)作為中心目標(biāo)的話，利潤就會隨之而來?！?威廉斯悟出的重要法則，從根本上改變了傳統(tǒng)對服務(wù)與利潤次序的認(rèn)識。實(shí)踐說明，凡能站在顧客立場上，設(shè)身處地為顧客著想，為顧客提供熱情周到的服務(wù)，幫助顧客解決困難，企業(yè)就可以獲得消費(fèi)者更多的信賴和支持。
三、樹立優(yōu)良的產(chǎn)品形象
企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，用戶需要產(chǎn)品，產(chǎn)品直接與用戶見面。產(chǎn)品是企業(yè)直接向顧客展示企業(yè)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，倘若企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不受歡迎，就根本談不上提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造出用戶信得過的名牌產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)了名牌后，也要始終保證質(zhì)量，不能因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)了名牌有了銷路而忽視質(zhì)量，砸自己的牌子，而要始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫。同時，還要根據(jù)用戶、市場需求，不斷開發(fā)出適銷對路的新技術(shù)產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品不斷占領(lǐng)市場。
四、塑造良好的社會形象
每個企業(yè)都生存在自然與社會環(huán)境中，企業(yè)要順利發(fā)展，需要協(xié)調(diào)好與公眾及政府的關(guān)系。企業(yè)為了獲得社會公眾的歡迎，應(yīng)當(dāng)在公益事業(yè)上進(jìn)行一定的投入，以提高企業(yè)公眾信譽(yù)，在較大范圍內(nèi)顯示企業(yè)良好的公眾形象，使社會公眾感到本企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而且還能主動肩負(fù)社會責(zé)任，為社會事業(yè)作貢獻(xiàn)。
這樣企業(yè)雖然要花一點(diǎn)錢，但卻塑造出受歡迎的社會形象，將會為企業(yè)贏得效益。西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)都不惜耗費(fèi)巨資來向社會展示企業(yè)的形象。他們認(rèn)為，企業(yè)的形象反映企業(yè)的特點(diǎn)，是一種企業(yè)價值、社會價值和生活價值的交叉和綜合。他們積極參與社會服務(wù)，贊助公益事業(yè)，以此提高企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的社會地位。在美國，有不少公司在為學(xué)校提高贊助，有人對200個大企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，這些企業(yè)中有30萬名員工參加了為附近地區(qū)修建畫廊等社會服務(wù)活動，每年為社會義工工作500萬個小時，相當(dāng)于為社會貢獻(xiàn)了35億美元。美國有一家叫安塞公司所在地區(qū)發(fā)生什么樣的天災(zāi)人禍，只要通知安塞公司的搶救隊(duì)，他們馬上前往救助。搶救隊(duì)全天無報酬地為社會服務(wù)的行為堅(jiān)持了三十多年，深受社區(qū)公眾的好評，在社會公眾中樹立了良好的社會形象。我們中國特色社會主義的企業(yè)在為社會服務(wù)方面應(yīng)該做得更好，這是由中國特色社會體制性質(zhì)所決定的。因此，我們的企業(yè)都應(yīng)該努力為社會服務(wù)，做一些有益的事情，贊助公益事業(yè)等，自覺為社會作貢獻(xiàn)，這不僅有利于特色社會主義精神文明建設(shè)，而且又能協(xié)調(diào)好與周圍的社會公眾關(guān)系。甚至?xí)玫缴鐣姷闹С?，從而使企業(yè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，在社會公眾中樹立良好的社會形象。
五、塑造傳播形象
企業(yè)要提高擴(kuò)大知名度，離不開新聞傳播媒介的幫助，因此，需要與之建立融洽的關(guān)系。要得到新聞傳播媒介的幫助，首先，必須做好自己的工作，以自己的業(yè)績贏得新聞媒介的關(guān)注和興趣，為新聞單位創(chuàng)造條件；其次，企業(yè)要主動、積極、熱情地與新聞傳媒搞好關(guān)系，建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系。經(jīng)常及時向新聞單位提供企業(yè)信息，創(chuàng)造機(jī)會展示自己，借此擴(kuò)大企業(yè)的影響，聞名全國的江蘇春蘭集團(tuán)公司，不到十年時間，由一個聯(lián)營小型企業(yè)發(fā)展成為全國500家大型工業(yè)企業(yè)之一和全國輕工企業(yè)前三強(qiáng)的大公司。固定資產(chǎn)、生產(chǎn)率、年銷售額、利稅率等指標(biāo)都是十年前的數(shù)百倍。這除了他們自身的努力外，就是他們很重視宣傳報道。不論大報、小報、地方報的記者，他們都一視同仁，以友好的態(tài)度對待所有新聞單位，決不厚此薄彼。因此，近年來，全國各類報刊上有500多篇報道該公司的文章，從而極大地提高了春蘭集團(tuán)的知名度，使之有力占領(lǐng)了市場。由此說來，塑造良好傳播形象是至關(guān)重要的。
六、注重利用網(wǎng)絡(luò)信息企業(yè)形象設(shè)計(jì)平臺
每個企業(yè)都會設(shè)法通過各種方式宣傳企業(yè)的品牌和形象，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的飛速發(fā)展。已經(jīng)成為新生產(chǎn)力的代表。并開始影響和改變?nèi)祟惖乃季S方式和生活方式。企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)中的傳播正成為繼報紙、廣播、電視三大傳媒后的第四大傳媒，在未來歷史進(jìn)程中網(wǎng)絡(luò)傳播必將超過其他媒體而成為最大的傳播媒體。利用網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)形象的快捷性和節(jié)約性，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)高速傳播以及實(shí)時表述，不受印刷運(yùn)輸?shù)纫蛩氐南拗?。與傳統(tǒng)企業(yè)形象塑造相比，利用網(wǎng)絡(luò)媒體來樹立和提升企業(yè)形象的方法能夠節(jié)省大量的時間、人力、財(cái)力和物力。網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)形象的超文本性更加突出視覺效果以及與商家、消費(fèi)者交互性，加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通，傳播范圍廣、信息量大、針對性強(qiáng)。充分利用Internet這一全新的開放式平臺可以全面展示產(chǎn)品和服務(wù)，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。一是企業(yè)形象展示；二是產(chǎn)品介紹；三是電子廣告；四是電子購物。可使企業(yè)直接為顧客服務(wù)，減少了因中間商而造成的成本增加，縮短了銷售周期，提高了銷售人員的工作效率，降低了經(jīng)營成本，還可以使顧客有機(jī)會參與產(chǎn)品的開發(fā)，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，因此將成為未來社會的一種重要的銷售手段。
七、運(yùn)用公益廣告來塑造自身形象
企業(yè)自行開發(fā)公益形象以及用公益性的廣告語，塑造企業(yè)或商品形象。海爾兄弟的動畫片是海爾公司自行開發(fā)的公益形象，通過海爾兄弟的公益形象體現(xiàn)了海爾的文化與理念。既然是企業(yè)公益廣告，它一定不會是純粹的公益廣告，必然會是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合，不同的是，它有一定的目的性――企業(yè)往往可以通過這類廣告利用其中的公益性的廣告內(nèi)容和廣告語言來塑造企業(yè)的形象。如：春蘭集團(tuán)在地鐵車廂里的兩則洗衣機(jī)的廣告就是這樣的，其廣告內(nèi)容如“別讓您的包占據(jù)一臺洗衣機(jī)的寬度”將地鐵的擁擠環(huán)境與產(chǎn)品訴求點(diǎn)聯(lián)系起來，向人們形象地展示了春蘭洗衣機(jī)對空間的低占有要求，同時也是向擁擠的人們提出善意的規(guī)勸。企業(yè)公益廣告雖不如商業(yè)廣告見效快，但它在公眾心目中產(chǎn)生的影響以及公眾對企業(yè)整體的認(rèn)同感，則是商業(yè)廣告所難以超越的。企業(yè)無論從自身的經(jīng)濟(jì)利益還是肩負(fù)的社會責(zé)任上，都應(yīng)該重視公益廣告的投入。針對社會熱點(diǎn)或社會不良現(xiàn)象，表明企業(yè)的態(tài)度。針對社會熱點(diǎn)企業(yè)可以通過制作、公益廣告來發(fā)表企業(yè)的觀點(diǎn)和意見，表明企業(yè)對此的態(tài)度，很容易地起到企業(yè)的宣傳作用，不知不覺中提升了企業(yè)的知名度。如美國某企業(yè)針對“9?11”恐怖事件在《紐約時報》上刊登的公益廣告“我們愿與全美人民一起”，表現(xiàn)出一種極大的憤怒以及強(qiáng)烈的民族氣概。這類公益廣告對社會公眾有很強(qiáng)的親和作用，企業(yè)通過的公益廣告能獲得社會的豐厚回報。它可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任意識和愛心，同時又起到了宣傳企業(yè)自身的作用，樹立了企業(yè)良好的社會形象。
八、塑造企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)競爭力
塑造企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的根本，企業(yè)文化是企業(yè)形象之靈魂。良好的企業(yè)文化能夠使職工全心全意地投入工作，對自己所在企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感、信任感、依賴感、自豪感，激勵職工積極參與企業(yè)內(nèi)部管理、決策，“以廠為家”，把企業(yè)的事情看成是自己的事情。企業(yè)文化是企業(yè)價值的體現(xiàn)，也是企業(yè)形象內(nèi)在素質(zhì)的凝聚。如，“全心全意――小天鵝”，“海爾――真誠到永遠(yuǎn)”，“招商銀行――因您而變”，“從現(xiàn)在開始做起――菲利浦”，這些企業(yè)文化把奉獻(xiàn)社會的承諾，作為獲利的前提。由此可見，塑造企業(yè)形象，企業(yè)必須按照市場經(jīng)濟(jì)的要求確定企業(yè)價值觀，提煉和塑造有個性的企業(yè)文化。
塑造企業(yè)形象不僅是一種技巧，更是企業(yè)不可或缺的重要意識。為什么國外一些企業(yè)像可口可樂、金利來等等公司可以經(jīng)久百年而長盛不衰，它們的形象得到舉世公認(rèn)，銷售地域不斷擴(kuò)大，銷售峰值穩(wěn)步提高。這確實(shí)是應(yīng)該敲響中國企業(yè)的警鐘。只要我們企業(yè)充分認(rèn)識到塑造企業(yè)良好形象的重要性，企業(yè)上下齊努力，企業(yè)形象這個無形資產(chǎn)便會發(fā)生巨大作用，我們國有大中型企業(yè)便會在競爭中立于不敗之地，走上發(fā)展乃至振興之路，不僅使自己的產(chǎn)品揚(yáng)名國內(nèi)，而且也會使自己的產(chǎn)品走出國門，在國際市場上占有一席之地。總之，當(dāng)今社會已由商品力時代進(jìn)入形象力時代，這個時代企業(yè)活動的基本準(zhǔn)則應(yīng)是以產(chǎn)品和服務(wù)為基點(diǎn)塑造良好的企業(yè)形象，而隨著時展這一特點(diǎn)越發(fā)突出，沒有一定形象力的企業(yè)將無立足之處。在信息社會，企業(yè)想只依靠技術(shù)領(lǐng)先取勝已十分不易，運(yùn)用企業(yè)形象塑造這一豐富新時期有效手段來建設(shè)企業(yè)，以優(yōu)異的企業(yè)形象力感召，才能使企業(yè)更適應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，更多地得到顧客的青睞。實(shí)踐證明，世界知名企業(yè)的成功之處無一例外都顯露著形象力的光芒，形象優(yōu)異是他們制勝的法寶。
最后，讓我們的企業(yè)家記住日本學(xué)者加滕邦宏的話，“企業(yè)形象就是企業(yè)的業(yè)績、無形的資產(chǎn)，它的力量無限”。企業(yè)形象的全面塑造必將迎來中國企業(yè)核心競爭力發(fā)展的鼎盛時期。
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WU Tian-shu
（Yingkou Vocational and Technical College Economics Department，Yingkou 115000，China）
