發(fā)布時(shí)間：2022-07-29 19:24:31
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)信息傳播樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言傳播的意義在于信息置換的便捷，網(wǎng)絡(luò)的電子化、互動(dòng)化、全球化等特征為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的成功復(fù)制、傳播提供了可能。網(wǎng)絡(luò)為語(yǔ)言信息的傳播提供了平臺(tái)。一方面，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言擁有口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)不具備的優(yōu)勢(shì)，以信息為基礎(chǔ)進(jìn)行著傳播，同時(shí)也保證了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言較高的保真度，多產(chǎn)性；另一方面，被廣泛復(fù)制、傳播的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言還獲得了較高的社會(huì)認(rèn)同，能夠得以長(zhǎng)久傳播，在長(zhǎng)壽性方面也擁有較高的值；還有，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息在使用過(guò)程中，得到大量復(fù)制和廣泛傳播后具備了簡(jiǎn)潔省時(shí)、直觀易懂、便于記憶、具有口語(yǔ)化等特征，符合了人們追求新奇、快速省時(shí)等交際目的，被大量復(fù)制傳播之后還提高了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息的多產(chǎn)性。
2語(yǔ)言機(jī)制是使網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息得以復(fù)制與傳播的前提
我們從語(yǔ)言使用的機(jī)制與語(yǔ)言的增長(zhǎng)、發(fā)展機(jī)制中分析網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息可以不斷地被模仿與復(fù)制的理?yè)?jù)。
2.1語(yǔ)言的使用機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息的傳播
（1）預(yù)設(shè)機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言形式簡(jiǎn)潔的必要條件。
預(yù)設(shè)在言語(yǔ)交際中起著重要的作用。就發(fā)話(huà)人而言，有效地利用預(yù)設(shè)有助于人們清楚、明白、恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)思想，從而促使受話(huà)人更好地接受、理解自己所表述的內(nèi)容。預(yù)設(shè)不僅是一種語(yǔ)言理論,而且具有極強(qiáng)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值,恰如其分地利用或進(jìn)行預(yù)設(shè)分析將有效或超額地達(dá)到言語(yǔ)交際的目的。從現(xiàn)代漢語(yǔ)的各種詞類(lèi)的角度:名詞(名詞性詞語(yǔ))、動(dòng)詞、副詞、連詞、數(shù)詞中序數(shù)詞、助詞、語(yǔ)氣詞都能夠觸發(fā)預(yù)設(shè)。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中名詞或名詞性短語(yǔ)與數(shù)字、字母、諧音的預(yù)設(shè)表現(xiàn)比較明顯。如，“XX門(mén)”、“XX客”等這類(lèi)詞，例如“XX門(mén)”始源“艷照門(mén)”，后來(lái)泛化到對(duì)于重要、大型事件的泛稱(chēng)?！昂有贰?、“童鞋”、“886”、“小強(qiáng)”、“土豪”等大量詞語(yǔ)的傳播都是語(yǔ)言預(yù)設(shè)機(jī)制發(fā)揮作用的結(jié)果。從句式的角度，分句可以觸發(fā)事態(tài)預(yù)設(shè)，表示假設(shè)的分句觸發(fā)的預(yù)設(shè)命題一般與預(yù)設(shè)原句相反。如：“XXX，你媽喊你回家吃飯”、“……不是……，是寂寞”、“我好X”等句式的復(fù)制與傳播也是語(yǔ)言預(yù)設(shè)機(jī)制作用的結(jié)果。預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)由于其功能已成為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的重要策略。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)與預(yù)設(shè)緊密相關(guān)，對(duì)預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)的研究與挖掘，有利于更好的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。網(wǎng)絡(luò)預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)激活了人們的認(rèn)知假設(shè)和認(rèn)知背景，在言語(yǔ)交際活動(dòng)中，交際者可以采用不同的方式來(lái)傳遞所要表達(dá)的重要信息。
（2）羨余機(jī)制使網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“長(zhǎng)壽性”變成可能。
羨余就是多余，語(yǔ)言系統(tǒng)中存在著大量的羨余成分。語(yǔ)言作為一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，能指與所指的并非是一對(duì)一的形式，任何語(yǔ)言中都存在著諸多的意義相同或相近的詞聚、詞組、句式。這種機(jī)制是人們進(jìn)行有效交際與溝通的劑，是提高語(yǔ)言交際能力的有效手段，為言行行為的言?xún)?nèi)、言外與言后提供了有效的空間。語(yǔ)言包含一定的信息量，而信息量的多少是話(huà)語(yǔ)價(jià)值的體現(xiàn)，但是在實(shí)際的交流中信息量的多少又取決于說(shuō)話(huà)者的目的和交流的情景。如果傳遞信息的目的是為了強(qiáng)化人們心中已有的觀念，那么對(duì)于信息量的要求就相對(duì)較少；如果是介紹一種未知的事物，則對(duì)信息量的要求就會(huì)很多。另外，言語(yǔ)的情景對(duì)信息量的影響也不容忽視。信息論的觀點(diǎn)認(rèn)為外部環(huán)境對(duì)信息的傳播會(huì)產(chǎn)生噪音干擾，為了實(shí)現(xiàn)傳播效果，需要在傳播過(guò)程中不斷重復(fù)已知的信息來(lái)消解噪音，噪音越大需要重復(fù)的信息也越多，信息量就會(huì)相對(duì)變少。同時(shí)，信息量還與可信度相互影響，在一個(gè)擁有固定容量的言語(yǔ)片段中，可信度和信息量呈現(xiàn)的是反比關(guān)系。在語(yǔ)用學(xué)的范疇中，羨余量指在特定的話(huà)語(yǔ)情境中在傳受雙方之間公開(kāi)的信息，即已知的信息?？尚哦仁窃u(píng)估信息傳遞效果的主要指標(biāo)，研究表明高可信度的信息內(nèi)容往往能得到較長(zhǎng)久的記憶，被用來(lái)繼續(xù)傳遞的頻次也較高，但傳遞信息量則相對(duì)較少。信息量是對(duì)言語(yǔ)中包含的新鮮信息多少的界定。信息量不等同于信息，兩者之間沒(méi)有直接的相關(guān)度。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言就是一個(gè)有固定容積的信息容器，在網(wǎng)絡(luò)的交際中，網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)通過(guò)調(diào)劑羨余量和信息量來(lái)影響可信度，從而達(dá)到既定的傳播目的。通常情況下，羨余量越高，可信度越高，信息量越??；羨余量越低，可信度越低，信息量越小。羨余機(jī)制帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的“長(zhǎng)壽性”，在一定時(shí)期內(nèi)已經(jīng)經(jīng)受住了使用時(shí)間的考驗(yàn)，有效地被復(fù)制及被傳播的歷史過(guò)程。
（3）經(jīng)濟(jì)機(jī)制促使網(wǎng)絡(luò)人際交際符號(hào)化。
語(yǔ)言使用中，為了實(shí)現(xiàn)交際意圖、交際目標(biāo)，提高交際效率，說(shuō)話(huà)者往往試圖“以少勝多”，以較少的投入獲得更大的效益，在編織語(yǔ)言符號(hào)時(shí)盡可能做到言簡(jiǎn)意賅，用簡(jiǎn)單的信息形式傳遞更多的信息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)交際的即時(shí)性與虛擬性、一對(duì)多與多對(duì)一等特點(diǎn)，使交際符號(hào)呈現(xiàn)出多樣性：英漢混雜使用、越界交際、字母、數(shù)字及標(biāo)點(diǎn)甚至是表情圖形都與漢字交織使用，聲音、圖形等動(dòng)靜結(jié)合，形成視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多種媒體共同參與的交際方式，使人際交往與溝通變得無(wú)負(fù)擔(dān)、無(wú)壓力，在虛擬的世界完成了個(gè)體的社會(huì)化?！胺?hào)化的思維和符號(hào)化的行為都可以看作是人類(lèi)生活中最富于代表性的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言特征，并且人類(lèi)文化的全部發(fā)展都依賴(lài)于這些條件?！?/p>
2.2語(yǔ)言的增長(zhǎng)與發(fā)展機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息的傳播
語(yǔ)言是文化的載體，是記錄語(yǔ)言的符號(hào)。語(yǔ)言始終適應(yīng)著社會(huì)文化變化的步伐而進(jìn)行著發(fā)展與變化。促使語(yǔ)言本身實(shí)質(zhì)性變化的因素源自于語(yǔ)言機(jī)制本身。
（1）語(yǔ)言的再生機(jī)制使網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言具備了“多產(chǎn)性”。
所謂的再生就是為了保持有機(jī)體具有一定的功能，由原本體的結(jié)構(gòu)中增長(zhǎng)出新的成分、新的組織。語(yǔ)言固然不是有機(jī)體，但在語(yǔ)言的發(fā)育上卻像一個(gè)有機(jī)體一樣，利用原來(lái)的結(jié)構(gòu)與成分生成新的結(jié)構(gòu)。漢語(yǔ)構(gòu)詞的詞根復(fù)合法就實(shí)現(xiàn)了有機(jī)體的再生。現(xiàn)代社會(huì)中不斷涌現(xiàn)大量的新詞是順應(yīng)了社會(huì)的發(fā)展與人們交際需求的產(chǎn)物，同時(shí)也是人們生活方式轉(zhuǎn)變的一個(gè)標(biāo)志。后現(xiàn)代社會(huì)的“去中心化”，人的思維方式的多元化，使人際交往的彈性化，語(yǔ)言表達(dá)的多樣性，這一切加快了語(yǔ)言的再生，激活了語(yǔ)言的再生機(jī)制。表現(xiàn)最為明顯的就是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的“多產(chǎn)性”。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中的自我復(fù)制，是以宿主的信息為傳播源而模仿，在與他人的交往中進(jìn)行自我完全相同的大量復(fù)制。
（2）移植機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“保真度”的保障。
移植就是把自己以外的成分借用過(guò)來(lái)，融入自己的結(jié)構(gòu)體系中。語(yǔ)言中的移植現(xiàn)象各國(guó)的語(yǔ)言中都有體現(xiàn)。日語(yǔ)對(duì)漢字與文字系統(tǒng)的移植、漢語(yǔ)對(duì)“歐化句式”的移植、外來(lái)語(yǔ)的植入等等都是語(yǔ)言移植機(jī)制作用的結(jié)構(gòu)，語(yǔ)言移植的原因在于有機(jī)體的再生機(jī)制，隨著社會(huì)的發(fā)展，原有的語(yǔ)言機(jī)體已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足人們交際的需要，就像人缺血，如果失血過(guò)多就會(huì)影響人的機(jī)體的正常功能，必須輸血，把另外機(jī)體的血液輸入本機(jī)體，這是人體移植機(jī)制作用的結(jié)果。但并不是所有人的血液都適合自身機(jī)體，要與自己的血型相同才可以輸血，才能融入到原機(jī)體結(jié)構(gòu)中，否則就會(huì)發(fā)生排斥性反應(yīng)。語(yǔ)言的移植也是如此，移植過(guò)來(lái)的語(yǔ)言成分要經(jīng)過(guò)形式的改造才能與原有的體統(tǒng)和諧地融為一體，漢語(yǔ)中的外來(lái)詞無(wú)論怎樣變換形式，仔細(xì)分析都會(huì)找尋到原來(lái)的痕跡。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的移植形式在滿(mǎn)足虛擬世界的人際交往的前提下，不斷的輸入新鮮血液，不斷的翻花樣。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的移植過(guò)程即在復(fù)制的過(guò)程中對(duì)于原版完整性的保留。對(duì)于原版信息保留的比例與復(fù)制的真實(shí)度成正向分布的正比例關(guān)系，出入過(guò)大，復(fù)制的成功性就愈小?！爸覍?shí)度”是非常重要的一個(gè)衡量尺度。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，概念中所言的“忠實(shí)”并不是百分百地進(jìn)行保留、復(fù)制，而是允許在交際過(guò)程中能指的音響形式發(fā)生一定的變異，復(fù)制的版本也會(huì)有些微小的變化，“忠實(shí)”也會(huì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的漸變過(guò)程，但無(wú)論怎樣變化，對(duì)其追蹤溯源，都會(huì)找到原來(lái)版本的復(fù)制源。
3網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息對(duì)使用者價(jià)值取向的影響
網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的傳播改變了人們的思維方式與人際交往的方式，給人際溝通提供了一個(gè)不受時(shí)空限制的虛擬世界，使人們?cè)谶@個(gè)非現(xiàn)實(shí)的循環(huán)場(chǎng)中進(jìn)行著信息的復(fù)制與傳播。
3.1人在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言傳播中的主體性作用人是社會(huì)的動(dòng)物。
人在社會(huì)活動(dòng)中為了相互理解，需要傳播各自的思想文化意識(shí)。模仿的過(guò)程也是信息傳播的過(guò)程。有傳播就有模仿，而模仿又是一種心理機(jī)制?？偟膩?lái)說(shuō)，人在模仿、選擇、復(fù)制、傳播以及變異過(guò)程中起的主體性作用主要表現(xiàn)在社會(huì)層面和心理層面。近年來(lái)，“隨著IT技術(shù)以及電腦在大眾中間的普及，人們?cè)絹?lái)越容易接觸到新技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言也悄悄地在網(wǎng)民中普及開(kāi)來(lái)，它的觸角甚至已經(jīng)延伸到日常生活中來(lái)。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為網(wǎng)上交流的工具,受到互聯(lián)網(wǎng)自由化、虛擬化、交互化、全球化、無(wú)限化、電子化等特征影響，逐漸發(fā)展為一種新的社會(huì)方言，反映并制約著大眾的文化意識(shí)”。
3.2網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息傳播改變了人際交往的方式
“以光速在全世界范圍內(nèi)傳播的互聯(lián)網(wǎng)克服了時(shí)空局限,把世界聯(lián)結(jié)為一個(gè)整體的‘塞伯空間即網(wǎng)絡(luò)空間’”，在這個(gè)虛擬的空間里人們的交往方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。
（1）人際交往的多元化與立體化。
網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息的快速與便捷的復(fù)制與傳播，打破了以往現(xiàn)實(shí)世界人際交往的模式，突破了現(xiàn)實(shí)交往面對(duì)面的直接性，使人際往來(lái)受血緣、地緣、業(yè)緣、時(shí)空等條件的限制，在“塞伯空間”里憑借電子郵件、靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)、BBS論壇、聊天室、視頻、音頻、微信、飛信、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體復(fù)制與傳播網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息，以“塞伯空間”為輻射點(diǎn)進(jìn)行環(huán)形輻射，打破空間界限實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的同時(shí)和即時(shí)性的交往，交際雙方在這種交往模式下既是信息的受眾又是信息的傳播者，受眾之間、受眾與社會(huì)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言置換與傳播著網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息，這大大地拓展了人際交往的領(lǐng)域，使人際關(guān)系具有了開(kāi)放性，并呈多元化特點(diǎn)，從而形成了一個(gè)龐大的人際交往的循環(huán)場(chǎng)域。在這個(gè)循環(huán)場(chǎng)中，交往的主體具有了平等的互動(dòng)，人們進(jìn)行著越界的交往，跨越時(shí)空、、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、膚色與性別進(jìn)行著合作與交往。
（2）網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息傳播使用者的心理變化。
伴隨網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息的傳播，必然會(huì)引起使用者的心理變化，在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息的復(fù)制與傳播中折射出鮮明的社會(huì)心理特點(diǎn)。①求簡(jiǎn)求快；②童言求趣?！皷|東”、“漂漂”、“呼呼”等語(yǔ)句，以其形象性與賣(mài)萌性而獲得受眾的“圍觀”，在潛移默化中完成了復(fù)制與傳播；③標(biāo)新立異。“詞匯系統(tǒng)中的現(xiàn)成詞匯缺少了新鮮感，于是就去臨時(shí)性的創(chuàng)造出一些新的詞語(yǔ)和表達(dá)方式”。例如：“粉絲”、“抓狂”等等，折射時(shí)代現(xiàn)象的表征化傾向；④從眾時(shí)尚。“偶”、“稀飯”、“童鞋”、“……地說(shuō)……”等“跟風(fēng)”式的語(yǔ)言受到了大眾化的追捧。
（3）網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息的傳播沖擊著社會(huì)階層的觀念。
“計(jì)算機(jī)將摧毀政治領(lǐng)域的金字塔。我們建立等級(jí)森嚴(yán)的金字塔式的管理系統(tǒng)是因?yàn)槲覀冃枰莆障聦俚娜ハ蛞约八麄兊娜蝿?wù)完成情況,而有了計(jì)算機(jī)的幫助,我們可以用平行聯(lián)系的方法重新設(shè)計(jì)我們的組織結(jié)構(gòu)”?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)里等級(jí)使人際交往依賴(lài)于他人權(quán)威，中國(guó)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人際交往始終沒(méi)有脫離“親親與尊尊”，人們?cè)谝粋€(gè)等級(jí)分明的結(jié)構(gòu)中進(jìn)行著交往；而虛擬社會(huì)里，人際交往以其平等與自主解構(gòu)著現(xiàn)存的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)，交際主體、交際的語(yǔ)言、交際信息的傳播完全符號(hào)化，“我”既是受眾又是信息的傳播者，在“他者”與“同一性”、“自我”的互認(rèn)中，平等地進(jìn)行著溝通與交往。在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言信息的平臺(tái)上，社會(huì)中任何階層的社會(huì)成員拋棄了高傲與卑微，不受外界干擾的進(jìn)行著信息的置換，交際的主體沒(méi)有了階級(jí)、階層的藩籬，身份與地位淡化，享受著平行交往的輕松與愉悅，使個(gè)體獲得更多的尊重和尊嚴(yán)。
（4）網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言使用者價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變。
論文摘要：對(duì)傳統(tǒng)的廣告信息傳播模式進(jìn)行了比較分析，從網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特點(diǎn)，歸納出了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了闡述。
新科技時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)成為繼語(yǔ)言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始迅速發(fā)展并且成為國(guó)內(nèi)外最熱門(mén)的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報(bào)紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比無(wú)論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出了無(wú)窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以適應(yīng)新科技時(shí)代的信息傳播需求，我們需要得到一個(gè)全新的廣告信息傳播模式。
1廣告信息傳播模式比較分析
目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播模式主要是在傳播學(xué)模式研究的基礎(chǔ)上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來(lái)的。它們各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>
1．1拉斯韋爾模式
拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨灸Ｊ?。它?948年由美國(guó)政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡(jiǎn)稱(chēng)“5W模式”(見(jiàn)圖1)。
如圖1所示，廣告信息傳播過(guò)程包含的五大要素是：誰(shuí)(who)、說(shuō)什么(say what)、通過(guò)什么渠道(in which channe1)、對(duì)誰(shuí)(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應(yīng)用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀簡(jiǎn)潔地描述了傳播活動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制以及傳播要素之問(wèn)的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動(dòng)模式，不符合傳播活動(dòng)是循環(huán)往復(fù)的特點(diǎn)，是一種較為初級(jí)原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，不能滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。
1．2施拉姆大眾傳播模式
由于線性模式并不能體現(xiàn)人類(lèi)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎(chǔ)上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過(guò)程模式(見(jiàn)圖2)。
施拉姆模式是對(duì)線性模式的一種超越，強(qiáng)調(diào)了傳者和受眾之間的互動(dòng)性，并且增加了傳播活動(dòng)中的反饋環(huán)節(jié)。它說(shuō)明了傳播從一般走向大眾的趨勢(shì)，以及大眾傳播將逐漸作為社會(huì)的一個(gè)結(jié)合部分的趨向。
在這個(gè)模式下，構(gòu)成傳播過(guò)程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。廣大受眾是由個(gè)體組成的，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之問(wèn)都保持著特定的傳播關(guān)系。每個(gè)接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。
1．3 ELM模式
1983年由心理學(xué)家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡(jiǎn)稱(chēng)“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應(yīng)廣告信息傳播模式(見(jiàn)圖3)。
“ELM模式”比較詳細(xì)地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應(yīng)，并且將信宿處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力納入人們的視野，強(qiáng)調(diào)了信宿的處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對(duì)廣告效果進(jìn)行比較全面的分析，然后相應(yīng)地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而達(dá)到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過(guò)程中兩個(gè)重要的要素——信源主體與傳播渠道的復(fù)雜性，這是這個(gè)模式最大的不足之處。
1．4馬萊茨克的CMR模式
1936年，德國(guó)學(xué)者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個(gè)角度研究，建立了復(fù)雜的大眾傳播過(guò)程模式，稱(chēng)為“大眾傳播場(chǎng)模式”(見(jiàn)圖4)。
在CMR模式中，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒(méi)有改變，只不過(guò)在傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)上加上了社會(huì)與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來(lái)自3個(gè)層面的制約和影響：個(gè)人層面、組織層面、社會(huì)層面。在傳者方面，具有主動(dòng)性的同時(shí)又在承受著“信息的壓力”，即來(lái)自傳播媒體的強(qiáng)制性；對(duì)應(yīng)的，受者也不能隨意地對(duì)大量信息進(jìn)行內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺(jué)和效果”是個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，信息作用于受者，同時(shí)受者也反作用于信息。
這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是考慮到傳播過(guò)程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過(guò)程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對(duì)信息的傳者和受眾的強(qiáng)制性以及傳者或受者的自我形象因素、個(gè)性因素等多個(gè)方面，體現(xiàn)了廣告主體對(duì)客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應(yīng)用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>
但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應(yīng)上的，因此難免在信息傳播過(guò)程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。
2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢(shì)
2．1相關(guān)概念
2．1．1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義
網(wǎng)絡(luò)廣告(Web advertising)是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫(huà)等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在廣告的法定特征的基礎(chǔ)之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告定義將有利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施更嚴(yán)密的管理。
2．1．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特征
(1)傳播范圍極廣，不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶(hù)，它是一個(gè)由遍及世界各地的各種計(jì)算機(jī)終端、客戶(hù)端、服務(wù)端通過(guò)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來(lái)的一個(gè)全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)這樣一個(gè)強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問(wèn)斷地傳遞到世界各個(gè)角落，獲得傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的廣告效應(yīng)。
(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。尤其是當(dāng)富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種服務(wù)，加強(qiáng)了受眾和廣告主之間的互動(dòng)，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合。
(3)能準(zhǔn)確有效地統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過(guò)訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)或者是服務(wù)器端的訪問(wèn)記錄軟件追蹤訪問(wèn)者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶(hù)查閱的時(shí)間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評(píng)估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。
(4)非常強(qiáng)烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體。生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶(hù)面前，立體醒目，廣告效果好。
除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播還有實(shí)時(shí)、靈活、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)和準(zhǔn)確性強(qiáng)等特點(diǎn)。
2．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式
通過(guò)對(duì)幾種傳統(tǒng)廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統(tǒng)的廣告信息模式相互之間的異同點(diǎn)及各自的利弊。在這個(gè)基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息傳播的新特點(diǎn)，歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式(見(jiàn)圖5)。
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了廣告主和用戶(hù)之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以體現(xiàn)在廣告受眾對(duì)信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動(dòng)、即時(shí)的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò)信息獲得者和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的雙重身份，同時(shí)兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)所在。
如圖5所示，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播主要通過(guò)兩種方式，一種是廣告客戶(hù)把所要表達(dá)的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過(guò)廣告公司自行制作網(wǎng)絡(luò)廣告，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標(biāo)接受者不再是被動(dòng)的接受，而是可以按照個(gè)人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強(qiáng)勢(shì)信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現(xiàn)了受眾在傳播過(guò)程中的主導(dǎo)作用。
在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過(guò)程中，信息者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體了解到受眾對(duì)廣告的反應(yīng)以及對(duì)產(chǎn)品的要求和意見(jiàn)。從而迅速及時(shí)地采取行動(dòng)，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對(duì)性。總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，其?qiáng)大的交互性、可控性、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o(wú)法比擬的。
2．3網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)、互動(dòng)特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系．并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推”式勸說(shuō)，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告正因?yàn)槠洫?dú)特的特點(diǎn)而具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。
2．3．1“一對(duì)一”的傳播渠道
網(wǎng)絡(luò)通過(guò)整合形成了一些專(zhuān)門(mén)服務(wù)一些特定市場(chǎng)或者行業(yè)的“頻道”或者“社區(qū)”，用來(lái)滿(mǎn)足那些具有獨(dú)特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò)廣告主能夠根據(jù)每一個(gè)高度定向的市場(chǎng)或者顧客，定位特定的目標(biāo)群，設(shè)計(jì)高度個(gè)人化的信息和媒體的溝通，“一對(duì)一”對(duì)他們進(jìn)行銷(xiāo)售，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果最大化。
2．3．2良好的反饋通道
網(wǎng)絡(luò)廣告可以使顧客和廣告主之間實(shí)現(xiàn)通話(huà)，進(jìn)行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以準(zhǔn)確、真實(shí)地進(jìn)行廣告調(diào)查，了解廣告效果，顧客也可以對(duì)信息進(jìn)行清楚、快速的回應(yīng)。廣告主可以通過(guò)追蹤這些反饋信息做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和服務(wù)策略，從而實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目的。
2．3．3準(zhǔn)確的效果測(cè)量
網(wǎng)絡(luò)廣告主可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網(wǎng)絡(luò)廣告的一些獨(dú)特的效果變量，如點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊流、廣告曝光次數(shù)、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)等．使廣告主可以快速地得到準(zhǔn)確的結(jié)果，并在極短的時(shí)間內(nèi)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
隨著時(shí)代不斷演變，科技飛速發(fā)展，信息數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)已成為傳播各類(lèi)信息的核心途徑。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，版式設(shè)計(jì)的重要性不言而喻，是“技術(shù)”、“藝術(shù)”二者有機(jī)融合的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，本文作者站在客觀角度，多角度分析了網(wǎng)絡(luò)信息傳播、版式設(shè)計(jì)，多層次探討了網(wǎng)絡(luò)信息傳播中版式設(shè)計(jì)的具體應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)信息；傳播；版式設(shè)計(jì)；應(yīng)用；分析
一網(wǎng)絡(luò)信息傳播和版式設(shè)計(jì)
（一）網(wǎng)絡(luò)信息傳播
在新形勢(shì)下，各類(lèi)技術(shù)正處速發(fā)展的浪潮中，比如，互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)時(shí)代隨即到來(lái)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，信息傳播模式發(fā)生了質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)已成為其核心途徑。就信息傳播來(lái)說(shuō)，是指在特定的社會(huì)環(huán)境中，某些社會(huì)成員以某種信息傳播媒介為切入點(diǎn)，傳播特定的信息，期待獲取預(yù)期傳播效果的社會(huì)活動(dòng)全過(guò)程。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)備不斷完善，網(wǎng)絡(luò)成本也大幅度降低，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，隨之，智能化移動(dòng)終端不斷普及，信息傳播媒介發(fā)生了質(zhì)的變化，不再局限于傳統(tǒng)媒介，比如，電視、報(bào)刊、廣播，在傳播各類(lèi)信息過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著不可替代的關(guān)鍵性作用，而傳播已成為新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)行為的一種基礎(chǔ)性形態(tài)，也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)多樣化功能的展現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)信息傳播有著密不可分的聯(lián)系。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，各類(lèi)信息數(shù)據(jù)海量出現(xiàn)，在不同行業(yè)、領(lǐng)域中信息的重要性不言而喻，作為一種稀缺資源，想要更好地展現(xiàn)各類(lèi)信息價(jià)值，傳播便是其關(guān)鍵性手段。在此基礎(chǔ)上，隨著網(wǎng)絡(luò)信息價(jià)值不斷展現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)建設(shè)步伐也會(huì)不斷加快，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的和諧度也會(huì)有所提高。
（二）版式設(shè)計(jì)
站在客觀角度來(lái)說(shuō)，版式設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)過(guò)程中不可或缺的關(guān)鍵性組成要素，占據(jù)核心位置，也就是說(shuō)，版式設(shè)計(jì)質(zhì)量的高低直接關(guān)乎平面設(shè)計(jì)的傳播效果。在現(xiàn)實(shí)生活中，社會(huì)大眾對(duì)平面設(shè)計(jì)并不陌生，隨時(shí)隨地都在接觸以及感受，比如，瀏覽網(wǎng)頁(yè)、翻閱報(bào)刊，平面設(shè)計(jì)和社會(huì)大眾的日常生活密切相關(guān)，是其不可或缺的重要組成部分。不同層次的社會(huì)大眾會(huì)在無(wú)形中不斷“感知、品味”平面設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上，作為平面設(shè)計(jì)的核心組成要素，版式設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)的關(guān)鍵所在，版式設(shè)計(jì)屬于“科技”、“經(jīng)濟(jì)”二者作用下的產(chǎn)物，是對(duì)各類(lèi)文化傳統(tǒng)的真實(shí)寫(xiě)照，也是審美觀念、時(shí)代精神面貌等的一種客觀呈現(xiàn)，其涉及的方面較多，被廣泛應(yīng)用到不同平面領(lǐng)域中，比如，招貼、包裝、網(wǎng)頁(yè)，在不同平面領(lǐng)域中展現(xiàn)出不同的特點(diǎn)與價(jià)值，起到不同的作用，也被廣泛應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，利于促進(jìn)不同行業(yè)、領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展。此外，版式設(shè)計(jì)具有多樣化的功能，其體現(xiàn)在不同方面，在多樣化的文字、圖形等作用下；客觀呈現(xiàn)了各類(lèi)信息內(nèi)容，在留白和虛實(shí)、韻律和節(jié)奏等作用下，具有鮮明的閱讀誘導(dǎo)作用；在“色彩、形式、意蘊(yùn)”等作用下，極易吸引讀者眼球，激起購(gòu)買(mǎi)欲望，刺激消費(fèi)，具有鮮明的促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)作用，也就是說(shuō)，在新形勢(shì)下，版式設(shè)計(jì)具有重要的實(shí)用價(jià)值。
二網(wǎng)絡(luò)信息傳播中版式設(shè)計(jì)的具體應(yīng)用
（一）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方面
在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)頁(yè)技術(shù)作用下，網(wǎng)頁(yè)版式設(shè)計(jì)為網(wǎng)頁(yè)融入了更多新元素，網(wǎng)頁(yè)表現(xiàn)形式日漸多樣化，網(wǎng)頁(yè)信息模式也日漸形成。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播方面，版式設(shè)計(jì)已被廣泛應(yīng)用到網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方面，在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者可以借助版式設(shè)計(jì)，巧妙設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)字體，客觀展現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)信息內(nèi)容的同時(shí)，促使設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)更加生動(dòng)、形象。以“休閑服飾類(lèi)網(wǎng)站”為例，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)用版式設(shè)計(jì)的過(guò)程中，必須全面、深入把握其核心受眾，即年輕人，根據(jù)其性格特征、興趣愛(ài)好、客觀需求等，圍繞設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)主題，優(yōu)化設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)字體，要具有鮮明的“活潑、動(dòng)感”特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的節(jié)奏感。在此過(guò)程中，設(shè)計(jì)者必須綜合分析多方面影響因素，根據(jù)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)二者的特點(diǎn)、性質(zhì)，準(zhǔn)確把握文字大小、字體各自變化情況，巧妙設(shè)計(jì)字體，促使設(shè)計(jì)的休閑服飾類(lèi)網(wǎng)頁(yè)具有較強(qiáng)的沖擊力，能夠有效吸引受眾眼球，閱讀上面信息的同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)者還要準(zhǔn)確把握網(wǎng)頁(yè)版面中的圖像，要從不同角度入手準(zhǔn)確把握其大小，適當(dāng)增減其數(shù)量，控制好遠(yuǎn)近，明確該網(wǎng)頁(yè)主題的基礎(chǔ)上，有效提高網(wǎng)頁(yè)的整體視覺(jué)效果，刺激受眾視覺(jué)感官的基礎(chǔ)上，使其準(zhǔn)確把握?qǐng)D像所傳達(dá)的信息，要以該網(wǎng)頁(yè)主題為基點(diǎn)，以瀏覽群體的色彩心理為媒介，選擇適宜的色彩，科學(xué)控制色調(diào)，有效傳達(dá)相關(guān)信息，還能在一定程度上提高網(wǎng)頁(yè)版面閱讀性。
（二）操作界面設(shè)計(jì)方面
在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，版式設(shè)計(jì)也被應(yīng)用到操作界面設(shè)計(jì)中，來(lái)傳播相關(guān)信息。設(shè)計(jì)者必須全方位準(zhǔn)確把握操作界面設(shè)計(jì)的具體要求，堅(jiān)持相關(guān)原則，借助界面版式設(shè)計(jì)，在導(dǎo)航作用下，客觀呈現(xiàn)操作界面構(gòu)架，使其更加簡(jiǎn)單、形象，符合新時(shí)期社會(huì)大眾的思維習(xí)慣，用戶(hù)可以準(zhǔn)確理解界面整體結(jié)構(gòu)，清楚其操作功能，在最短的時(shí)間內(nèi)獲取操作界面重要的信息，這也是版式設(shè)計(jì)實(shí)用價(jià)值的客觀呈現(xiàn)。同時(shí)，設(shè)計(jì)者要借助版式設(shè)計(jì)，科學(xué)編排操作界面一系列要素、內(nèi)容，優(yōu)化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，最大化提高操作界面在視覺(jué)方面的表現(xiàn)力，使其更具特色，能夠在讀者接觸的第一時(shí)間吸引其注意力，對(duì)其留下深刻的印象。同時(shí)，在版式設(shè)計(jì)作用下，操作界面設(shè)計(jì)的審美效果大幅度提高，在操作界面?zhèn)鬟f一系列重要信息的同時(shí)，讀者也會(huì)感受到這是某種情感的傳達(dá)，促使操作界面賦予生命力，能夠使讀者產(chǎn)生情感上的共鳴。
（三）電子雜志設(shè)計(jì)方面
隨著各類(lèi)技術(shù)飛速發(fā)展，比如，現(xiàn)代化通訊技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，電子雜志應(yīng)運(yùn)而生，屬于文化載體方面的一種全新形式，這也是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不斷發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。在多樣化的表現(xiàn)手段作用下，電子雜志不斷完善，比如，動(dòng)畫(huà)、視頻、人際交互。站在客觀角度來(lái)說(shuō)，以使用功能為基點(diǎn)，電子雜志有著多樣化的類(lèi)型，比如，商業(yè)類(lèi)、人文社科類(lèi)，如果以制作方法為媒介，也可以分為不同的類(lèi)型，比如，模板集成軟件制作類(lèi)、PDF軟件制作類(lèi)。在電子雜志設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者要將圍繞電子雜志設(shè)計(jì)主題，借助版式設(shè)計(jì)，科學(xué)調(diào)整文字字體樣式、字體大小、頁(yè)面圖片數(shù)量、雜志背景色調(diào)與亮度等，促使電子雜志版面某部位有所變化，盡可能提高電子雜志頁(yè)面整體設(shè)計(jì)效果，呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。從某種角度來(lái)說(shuō)，色彩屬于關(guān)鍵性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言之一，也是更好展現(xiàn)電子雜志版式特色，突顯其主題的有效途徑，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者必須準(zhǔn)確把握配色原理，以受眾、市場(chǎng)為基點(diǎn)，科學(xué)選擇色彩，促使電子雜志形式、內(nèi)容有機(jī)融合。以“時(shí)尚類(lèi)電子雜志”為例，青年人是其核心受眾，在版式配色方面，設(shè)計(jì)者需要靈活應(yīng)用“艷麗、明快”這類(lèi)型色調(diào)，使其當(dāng)下年輕人口味，起到不一樣的視覺(jué)作用。此外，設(shè)計(jì)者還要注重版式設(shè)計(jì)的互動(dòng)性特征，科學(xué)安排電子雜志版面多樣化元素，科學(xué)設(shè)計(jì)交互按鈕，比如，選擇背景音樂(lè)、翻轉(zhuǎn)頁(yè)面、放縮圖片，促使電子雜志版面更加豐富多彩，充分展現(xiàn)不同文化、民族等背景下電子雜志有具體的韻味，可以有效防止電子雜志風(fēng)格單一化。設(shè)計(jì)者要多層次合理改變各類(lèi)信息傳播形式，讀者可以在導(dǎo)航鏈接設(shè)置作用下，閱讀自己喜歡的內(nèi)容，不需要閱讀雜志上所有的信息，還可以根據(jù)自己的喜好，選擇對(duì)應(yīng)的背景音樂(lè)，充分感受閱讀帶來(lái)的樂(lè)趣。在版式設(shè)計(jì)交互性方面，設(shè)計(jì)者還要優(yōu)化設(shè)計(jì)不同類(lèi)型的版塊，促使讀者可以編輯溝通、交流，科學(xué)設(shè)計(jì)超鏈接，將讀者帶入不同的網(wǎng)頁(yè)界面，參與不同類(lèi)型的活動(dòng)中，獲取所需的各方面信息。在一定程度上，編輯也能更好地了解各類(lèi)群體各方面客觀需求，優(yōu)化完善電子雜志版式內(nèi)容，及時(shí)傳遞不同層次受眾所喜歡的信息，還能在一定程度上促進(jìn)電子雜志行業(yè)進(jìn)一步向前發(fā)展。
三結(jié)語(yǔ)
總而言之，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)信息傳播尤為重要，而在網(wǎng)絡(luò)信息傳播方面，版式設(shè)計(jì)發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。設(shè)計(jì)者必須堅(jiān)持相關(guān)設(shè)計(jì)原則，全方位客觀分析版式設(shè)計(jì)特點(diǎn)、性質(zhì)、功能等，將其靈活應(yīng)用到操作界面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、電子雜志設(shè)計(jì)等中，充分發(fā)揮版式設(shè)計(jì)多樣化功能，借助“文字、圖像、色彩”等，最大化提高視覺(jué)整體效果的基礎(chǔ)上，客觀呈現(xiàn)不同設(shè)計(jì)主題下的信息，促使產(chǎn)品更具吸引力、感染力。以此，有效滿(mǎn)足不同層次受眾多樣化客觀需求，促進(jìn)不同領(lǐng)域飛速發(fā)展。
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〔論文摘要〕 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息傳播中,一種特殊的信息符號(hào)——網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言備受關(guān)注,其相關(guān)研究多從語(yǔ)言學(xué)或傳播學(xué)的角度展開(kāi)。本文則試圖將網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境與之相結(jié)合,對(duì)這一虛擬世界的信息符號(hào)進(jìn)行一定的總結(jié)和概述,并指出今后應(yīng)該致力的研究重點(diǎn)。
信息傳播是一種社會(huì)現(xiàn)象,它是人與人、人與社會(huì)之間,通過(guò)符號(hào)媒介進(jìn)行信息傳播、接受與反饋行為的總稱(chēng)。使用符號(hào)進(jìn)行信息傳播是人最基本的屬性,符號(hào)在信息傳播中處于核心地位。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展,出現(xiàn)了很多在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的特殊符號(hào),很多學(xué)者把它們稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”。目前學(xué)術(shù)界對(duì)這一信息符號(hào)及在網(wǎng)絡(luò)信息交流中的作用進(jìn)行了許多研究,既有信息傳播領(lǐng)域、語(yǔ)言學(xué)視角的分析,也有心理學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)等框架中的觀照,當(dāng)然也包括多學(xué)科交叉研究。就語(yǔ)言學(xué)方面看,研究最主要的集中點(diǎn)是詞匯和非語(yǔ)言交際方面,而且研究中滲透了傳播學(xué)層面的闡釋。在此我們就對(duì)這些研究成果進(jìn)行一些梳理和概括,并對(duì)今后網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言研究的發(fā)展方向進(jìn)行一定的探討。
1 明確概念
在研究中對(duì)研究對(duì)象概念的界定是非常重要的,綜合以往的研究成果,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中出現(xiàn)并使用的新的信息符號(hào)形式都被限定為“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”。潘美岑在《網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言之研究初探》(2002)一文中,從語(yǔ)言的定義、特征、功能以及社會(huì)文化意涵等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)情景中出現(xiàn)的語(yǔ)言進(jìn)行了分析,認(rèn)為其具備被當(dāng)作語(yǔ)言來(lái)研究的合理性。這樣從本質(zhì)上確立了研究網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的價(jià)值和意義。
而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言這一概念的內(nèi)涵和外延,很多研究者都有具體的闡釋。如于根元在《網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言概說(shuō)》一書(shū)中的定義:“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”本身也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ),多指網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言,也指網(wǎng)絡(luò)上使用的有自己特點(diǎn)的自然語(yǔ)言,將網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言定義為自然語(yǔ)言。之后呂明臣在《網(wǎng)絡(luò)交際中自然語(yǔ)言的屬性》(2004)一文中,分別定義了網(wǎng)絡(luò)交際手段、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,并指出網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是在網(wǎng)絡(luò)中使用的自然語(yǔ)言,用語(yǔ)言學(xué)理論對(duì)其進(jìn)行分析。另一些研究則將這些語(yǔ)言現(xiàn)象定義為網(wǎng)絡(luò)交際語(yǔ)言,并且從言語(yǔ)交際學(xué)、人際傳播學(xué)等方向進(jìn)行了分析。廣義上講,網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言泛指在網(wǎng)絡(luò)傳播中所應(yīng)用或觸及到的一切語(yǔ)言,大體上可以分為3類(lèi):一是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ);二是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的特別用語(yǔ);三是網(wǎng)民在聊天室和BBS上的常用詞語(yǔ)和符號(hào)。狹義的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言就指第三類(lèi)。它是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言研究的重點(diǎn),也是本文綜述的基點(diǎn)。從上述定義中我們可以看出,雖然不同的學(xué)者從不同的研究角度、理論框架給予網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言不同的定位,但是概念的內(nèi)涵還是基本一致的。在這個(gè)前提下,很多文章都從詞語(yǔ)的分類(lèi)、特點(diǎn)和語(yǔ)用規(guī)律等層面進(jìn)行了深入而細(xì)致的分析和研究。
2 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的分類(lèi)
分類(lèi)是研究中的一個(gè)重點(diǎn),只有明確類(lèi)別才能更好的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。現(xiàn)有的研究中雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的分類(lèi)很細(xì)致,但是大體還是對(duì)網(wǎng)絡(luò)交流中出現(xiàn)的新詞語(yǔ)進(jìn)行分類(lèi)。如鄔敏(2001)將網(wǎng)絡(luò)新詞語(yǔ)分為舊詞新義類(lèi)、創(chuàng)新類(lèi)、縮略語(yǔ)類(lèi)和符號(hào)詞語(yǔ)四類(lèi)。孟偉(2002)則將網(wǎng)絡(luò)傳播中的語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用歸納了7種:諧音、拼音及拼音的簡(jiǎn)寫(xiě)、使用數(shù)字、圖形、同音異義字、象聲詞表示感情和特有的借稱(chēng)。而柳麗慧(2006)中更將網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的造字、造詞和表達(dá)方式分為11類(lèi)。其實(shí)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行分類(lèi),一個(gè)合理、科學(xué)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)是前提。從網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言使用的符號(hào)系統(tǒng)來(lái)看,它包含了字母符號(hào)、漢字符號(hào)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、數(shù)字符號(hào),再加上將幾種符號(hào)的雜糅混合使用,可以據(jù)此分為5類(lèi)。而從網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的構(gòu)詞方法上看,應(yīng)分為縮略構(gòu)詞、諧音構(gòu)詞、舊詞新義、隱喻造詞和將縮略、諧音等構(gòu)詞法綜合運(yùn)用的雜糅構(gòu)詞。其中縮略構(gòu)詞包含英文縮略、拼音縮略、漢字縮寫(xiě)。諧音構(gòu)詞也包含英文諧音、漢字諧音、數(shù)字諧音。而通常被成為表情符號(hào)的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ),因?yàn)槠涫怯酶鞣N鍵盤(pán)符號(hào)采用象形的方式構(gòu)成來(lái)表示交流者的面部表情、心理感受等,所以可以概括為象形構(gòu)詞。這樣關(guān)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的分類(lèi)問(wèn)題可以論述的更清晰和明確。同時(shí),由于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言大量是由網(wǎng)民在交流中創(chuàng)造的,只要網(wǎng)絡(luò)交流繼續(xù)進(jìn)行,新的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)就會(huì)層出不窮,所以我們的分類(lèi)系統(tǒng)必須是開(kāi)放的、動(dòng)態(tài)的,以容納新的類(lèi)別。
3 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的特點(diǎn)
很多研究者都注意到了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的特殊性。毛力群(2002)指出網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言具有4大特點(diǎn):快捷、簡(jiǎn)略;混編、雜糅;聯(lián)想豐富,思維跳躍、諧音字大行其道。趙越(2000)則提出網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言具有個(gè)性化、主觀化、形象化、符號(hào)化、數(shù)字化、字母化等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的特點(diǎn)還有很多,如經(jīng)濟(jì)性、可視性、粗俗化、隨意性、創(chuàng)新性等。要論述網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的整體特征,我們認(rèn)為可以從兩個(gè)層面來(lái)考察:其一,從網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言本身來(lái)看,其具有符號(hào)化、象形化和簡(jiǎn)略化的特點(diǎn)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交流環(huán)境的限制,網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的構(gòu)詞符號(hào)系統(tǒng)必然具有符號(hào)化的特點(diǎn)。而為了追求生動(dòng)、可視的交流效果,為了彌補(bǔ)非面對(duì)面交流中傳播暗示的減少,網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言必然具有極高的象形性。至于簡(jiǎn)略化是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)交際時(shí)效性要求的體現(xiàn)。從而也造成語(yǔ)言符號(hào)使用中錯(cuò)字多、多義性的結(jié)果。其二,從網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的使用來(lái)看,其具有快捷化、個(gè)性化和游戲性的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)交際是分秒必爭(zhēng)的,網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言自身的簡(jiǎn)潔性就帶來(lái)了使用中的快捷性。而網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、去中心化,給了網(wǎng)絡(luò)更自由、平等的交流空間,張揚(yáng)的個(gè)性和標(biāo)新立異的追求就成了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言使用中的核心理念。同時(shí)隨意創(chuàng)新、玩笑戲謔正帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的游戲性。
潘美岑(2002)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言使用者常搭配符號(hào)的使用來(lái)加強(qiáng)語(yǔ)音效果;用空格或換行來(lái)分句;多屬口頭語(yǔ)體等現(xiàn)象。還有經(jīng)常用重復(fù)的方式來(lái)表示強(qiáng)調(diào),用大量的擬聲詞、象聲詞來(lái)暗示說(shuō)話(huà)者的心情或表情反應(yīng),對(duì)說(shuō)話(huà)的內(nèi)容有補(bǔ)充、強(qiáng)調(diào)或否定的作用。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的使用必須是在網(wǎng)絡(luò)情景中,這樣特定的語(yǔ)言符號(hào)和其所指涉的實(shí)物之間才有關(guān)聯(lián),所以語(yǔ)境因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的使用至關(guān)重要。
4 網(wǎng)絡(luò)交際語(yǔ)言的語(yǔ)用研究
從語(yǔ)用學(xué)的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行研究一直備受關(guān)注。首先呂明臣(2004)重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)交際中自然語(yǔ)言的屬性,并認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是一種既非口語(yǔ)也非書(shū)面語(yǔ)的特殊存在狀態(tài)。首先在交際功能分布上,網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言既能完成口語(yǔ)的交際功能,又可以完成書(shū)面語(yǔ)的交際功能。其次,在言語(yǔ)交際行為特征上,網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言兼有口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)的特征,是一種特殊語(yǔ)體——網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體。它具有視覺(jué)性、即時(shí)性和非面對(duì)面性等特征。朱萍(2002)分析了網(wǎng)上聊天語(yǔ)境的特殊性,指出在網(wǎng)上聊天的交際過(guò)程中,交際參與者具有非語(yǔ)言交際手段失效、身份隱藏,參與者群體以青年學(xué)生為主這3點(diǎn)特征;交際雙方的平等性和身份的隱蔽性造成了語(yǔ)言行為的隨意性和語(yǔ)言信息的不真實(shí)性,這是網(wǎng)絡(luò)交際中語(yǔ)言行為的特征。
同時(shí)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言交際過(guò)程中,交際主體要達(dá)到預(yù)期狀態(tài),也應(yīng)遵循合作原則和禮貌原則等交際原則,所以一些學(xué)者從語(yǔ)言交際原則出發(fā)去研究網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言交際的特點(diǎn)。林秋茗(2003)就運(yùn)用語(yǔ)域理論、哈貝馬斯交往理性和格賴(lài)斯合作原則以及話(huà)輪理論分析了ICQ會(huì)話(huà)的特點(diǎn)。林文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)聊天會(huì)話(huà)的話(huà)語(yǔ)方式是以書(shū)面形式使用口語(yǔ)體。而從話(huà)語(yǔ)風(fēng)格來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)聊天交際中,人們的社交身份偏向一致性,背離權(quán)勢(shì),社交態(tài)度偏向親密一端,遠(yuǎn)離呆板一端。網(wǎng)上聊天的隨意性和話(huà)題的不專(zhuān)一使其所涉及的話(huà)語(yǔ)范圍大多屬于非技術(shù)性的。而禮貌原則,尤其是其中的得體準(zhǔn)則受到了一定程度的破壞。這一點(diǎn)李蔚然(2004)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了分析論述,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)言語(yǔ)交際對(duì)合作原則中四條交際準(zhǔn)則都有一定程度的偏離和補(bǔ)充。
4·1 關(guān)于數(shù)量準(zhǔn)則,李文提出省約原則作為對(duì)其的補(bǔ)充,但省約原則要受到受話(huà)人容錯(cuò)能力的限制。而博客cicili-ay136在網(wǎng)文《網(wǎng)上聊天語(yǔ)言交際的語(yǔ)用考察》一文(以下以“網(wǎng)文”一詞來(lái)代指)中提出,在網(wǎng)上聊天的交際過(guò)程中問(wèn)答式對(duì)話(huà)經(jīng)常出現(xiàn),而且往往以被問(wèn)一方做出包含信息較少的回答而提問(wèn)一方繼續(xù)追問(wèn)的方式持續(xù)多輪,這樣的方式是由于網(wǎng)絡(luò)交際對(duì)于信息數(shù)量的要求往往比日常交際要低,可以看作是一種網(wǎng)絡(luò)交際中獨(dú)特準(zhǔn)則——簡(jiǎn)便準(zhǔn)則的作用結(jié)果。之外李文還提出網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言交際中,交際主體有意違反數(shù)量準(zhǔn)則造成網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)的羨余,這是對(duì)數(shù)量準(zhǔn)則的偏離。而網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言交際的零信息現(xiàn)象則是對(duì)數(shù)量準(zhǔn)則的違反。
4·2 關(guān)于質(zhì)量準(zhǔn)則,李文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交際中的虛擬身份或虛假話(huà)語(yǔ)是對(duì)質(zhì)量準(zhǔn)則的違反。其實(shí)這里的“虛擬”是指交際雙方隱去了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的各種身份信息,取而代之的是以網(wǎng)名和IP地址組成的網(wǎng)絡(luò)身份。而“虛假”指網(wǎng)絡(luò)交際中可能會(huì)出現(xiàn)的一些虛假信息,即無(wú)法判斷網(wǎng)絡(luò)交際中信息的客觀真實(shí)度,無(wú)法證偽。但是即使這樣,網(wǎng)絡(luò)交際中,雙方對(duì)信息的真實(shí)性驗(yàn)證的必要性要求還是要比現(xiàn)實(shí)世界小得多。
4·3 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言交際中由“個(gè)人現(xiàn)場(chǎng)”的話(huà)語(yǔ)帶來(lái)的話(huà)題無(wú)關(guān)現(xiàn)象是對(duì)關(guān)系準(zhǔn)則的違反。網(wǎng)絡(luò)聊天中無(wú)論是一對(duì)一,還是一對(duì)多,交流者都可以同時(shí)進(jìn)行“個(gè)人現(xiàn)場(chǎng)”的視聽(tīng)活動(dòng),所以,發(fā)話(huà)人可以將“個(gè)人現(xiàn)場(chǎng)”的信息內(nèi)容引入共同的交際話(huà)題中,產(chǎn)生與原有話(huà)語(yǔ)或交際目的無(wú)關(guān)的新話(huà)語(yǔ)。同時(shí)這種話(huà)題轉(zhuǎn)換的方式很常見(jiàn),沒(méi)有任何語(yǔ)言標(biāo)志,但是一般交際雙方卻不會(huì)因此中斷交流。可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)交際中對(duì)于關(guān)系準(zhǔn)則的要求比日常交際要低。
4·4 網(wǎng)文中還提出網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言交際往往因交際雙方都同時(shí)可能存在其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)而很難持續(xù)下去,所以交際雙方一般會(huì)表現(xiàn)出比日常交際更大的耐心,并通過(guò)“哦”、“嗯”等話(huà)語(yǔ)來(lái)傳達(dá)談話(huà)可以繼續(xù)交流等意義。因此,提出保持原則作為對(duì)會(huì)話(huà)原則的補(bǔ)充。
同時(shí)李文還指出在網(wǎng)絡(luò)交際中禮貌程度較低,一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中不禮貌的交際輔助手段,將嚴(yán)重污染網(wǎng)絡(luò)交際環(huán)境,亟待解決和規(guī)范。
以上兩人的文章對(duì)網(wǎng)絡(luò)交際現(xiàn)象的分析深入透徹,具有一定的理論意義。
關(guān)鍵詞：復(fù)雜網(wǎng)絡(luò) SIR模型 信息接收率 有效傳播率
中圖分類(lèi)號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-3973（2012）011-099-02
1概述
現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)上虛假危害信息泛濫，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的良性發(fā)展造成極大影響與阻力，對(duì)國(guó)家，社會(huì)的安全造成一定的威脅。越來(lái)越多的人開(kāi)始研究復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，期望能夠從中找到一些行之有效的方法去減小這種負(fù)面影響。近年來(lái)，學(xué)術(shù)界關(guān)于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的研究方興未艾，小世界網(wǎng)絡(luò)模型和無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)兩項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)性工作掀起了一股不小的研究復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的熱潮。
本文結(jié)合復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論和數(shù)學(xué)建模來(lái)對(duì)信息傳播特征進(jìn)行研究。利用pajek軟件生成具有104個(gè)節(jié)點(diǎn)，平均度為9.8的Scale-Free無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)，之后借助SIR模型建立信息傳播數(shù)學(xué)模型，包括重要因素的確定、參數(shù)設(shè)計(jì)和結(jié)點(diǎn)的演化規(guī)則，重點(diǎn)研究模型的參數(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)宏觀現(xiàn)象的影響。
2構(gòu)建信息傳播網(wǎng)絡(luò)
3.2改進(jìn)的SIR模型
3.2.1節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)
3.2.2參數(shù)定義
P1：信息接收率；P2：感染概率；P3：免疫概率（鄰居方式）；p4：免疫概率（自愈方式）；有效傳播率r=p2/（0.5*p3+0.5*p4）；Imax：最大感染密度；E：信息擴(kuò)散程度；T：時(shí)間周期。
3.2.3虛假信息傳播規(guī)則
（1）若當(dāng)前節(jié)點(diǎn)的接收位為0且鄰居節(jié)點(diǎn)中存在接收位為1的節(jié)點(diǎn)，那么該節(jié)點(diǎn)將以一定的概率p1接收信息，并修改接收位為1。若鄰居節(jié)點(diǎn)中不存在接收位為1的節(jié)點(diǎn)，則不接收信息，接收位保持不變。
（2）若當(dāng)前節(jié)點(diǎn)的接收位為1，則判斷當(dāng)前節(jié)點(diǎn)的狀態(tài)位，并根據(jù)狀態(tài)位做操作：
1）若當(dāng)前節(jié)點(diǎn)的狀態(tài)位為0且鄰居節(jié)點(diǎn)中存在狀態(tài)位為1的節(jié)點(diǎn)，那么該節(jié)點(diǎn)將以一定的概率p2轉(zhuǎn)化為感染態(tài)節(jié)點(diǎn)并修改狀態(tài)位為1。
2）若當(dāng)前節(jié)點(diǎn)為感染態(tài)即狀態(tài)位為1，則該節(jié)點(diǎn)：若鄰居節(jié)點(diǎn)中存在免疫態(tài)節(jié)點(diǎn)，將以概率p3轉(zhuǎn)化為免疫態(tài)節(jié)點(diǎn)，并修改狀態(tài)位為2；若鄰居節(jié)點(diǎn)中不存在免疫態(tài)節(jié)點(diǎn)，將經(jīng)過(guò)自我治愈以一定的概率p4轉(zhuǎn)化為免疫態(tài)節(jié)點(diǎn)，并修改狀態(tài)位為2（其中p3>p4，假定p4=0.8*p3）。
3）若當(dāng)前節(jié)點(diǎn)為免疫態(tài)節(jié)點(diǎn)，則該節(jié)點(diǎn)狀態(tài)保持不變。
觀察表2數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：是否對(duì)核心節(jié)點(diǎn)進(jìn)行攻擊將會(huì)影響最終虛假信息在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)程度和時(shí)間周期。
5結(jié)束語(yǔ)
本文借助經(jīng)典的流行病傳播模型SIR考察虛假信息在SF無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)上的傳播特征，研究參數(shù)空間的變化對(duì)系統(tǒng)宏觀現(xiàn)象的影響。模擬實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示降低虛假信息接收率、有效傳播率和保護(hù)核心節(jié)點(diǎn)有利于縮小虛假信息爆發(fā)規(guī)模：降低虛假信息接收率相當(dāng)于盡快屏蔽虛假信息；降低有效傳播率相當(dāng)于增強(qiáng)用戶(hù)的免疫力即增大信息透明度；保護(hù)核心節(jié)點(diǎn)相當(dāng)于減少虛假信息傳播途徑，阻截虛假信息大范圍傳播。在這個(gè)意義上，本文有助于貫徹當(dāng)前國(guó)家所提出的“合理地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論”這一政策。
參考文獻(xiàn)：
[1] 汪小帆，李翔，陳關(guān)榮.復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論及其應(yīng)用[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒介；信息傳播；效果評(píng)價(jià)
0 引言
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播速度加快。截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民6.49億人，同比增長(zhǎng)3117萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)46.9%，較2013年提高2.1%。另外，網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有傳播數(shù)字化、快捷性、便利性、開(kāi)放性及信息容量大等特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)的信息傳播理念、思路與方式，成為新的傳播方式。隨著中醫(yī)藥文化的流行，中醫(yī)藥網(wǎng)站與數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)運(yùn)而生，中醫(yī)藥信息化建設(shè)取得較大成果。截至2014年底， 55%的中醫(yī)醫(yī)院建立了中國(guó)電子病歷系統(tǒng)，64.4%建立了門(mén)診醫(yī)生工作站，大數(shù)據(jù)集成分析由科研醫(yī)療一體化支撐。為傳承中醫(yī)藥文化知識(shí)，國(guó)家中醫(yī)藥管理局及各中醫(yī)醫(yī)院建立名中醫(yī)藥經(jīng)驗(yàn)傳承信息系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)媒介傳播中醫(yī)藥信息。
本文基于基網(wǎng)絡(luò)信息傳播基礎(chǔ)，分析中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，從認(rèn)知、情感、行為三層次分析中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果，構(gòu)建以知曉度、信任度、理解度及贊同度為指標(biāo)的中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評(píng)價(jià)模型，研究中醫(yī)藥信息網(wǎng)絡(luò)傳播效果。
1 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式
網(wǎng)絡(luò)信息傳播指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供網(wǎng)絡(luò)方式來(lái)處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動(dòng)。中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播就是借助于網(wǎng)絡(luò)媒介和渠道傳播中醫(yī)藥信息的一種網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式。相比于傳統(tǒng)中醫(yī)藥信息傳播的受眾數(shù)量大、具有異質(zhì)性與匿名性，信息可持續(xù)性弱，傳播成本高等特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)媒介下中醫(yī)藥信息傳播過(guò)程中，受眾數(shù)量大、異質(zhì)且匿名等特點(diǎn)依然存在，但由于互聯(lián)網(wǎng)海量存儲(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有信息存儲(chǔ)時(shí)間長(zhǎng)，傳播成本低等優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒介下中醫(yī)藥信息傳播還具有傳播交互性、傳播數(shù)字化、檢索便利性、傳播快捷性、傳播開(kāi)放性及信息大容量等特點(diǎn)。傳播交互性是網(wǎng)絡(luò)信息傳播最大的特點(diǎn)，不同于傳統(tǒng)傳播中的信息單向傳播，而是具有互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。以網(wǎng)絡(luò)為媒介，信息受眾可主動(dòng)選擇向中醫(yī)藥信息傳播者以留言、評(píng)論的形式提出個(gè)人中醫(yī)藥信息需求、觀點(diǎn)及意見(jiàn)。
在中醫(yī)藥信息傳播過(guò)程中，傳播者更傾向使用集傳播交互性、數(shù)字化、快捷性、開(kāi)放性，檢索便利性及信息大容量等優(yōu)點(diǎn)為一體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播新模式。中醫(yī)藥信息借助網(wǎng)絡(luò)媒介傳播流動(dòng)于傳播者與受眾之間，信息交流由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的單向傳播模式變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面和面對(duì)面的多向交互模式。這種交互性信息傳播模式徹底改變了傳統(tǒng)條件下信息受眾與大眾傳媒的接觸方式和信息用戶(hù)的信息獲取模式，改變了傳統(tǒng)傳播理論、傳播思路和傳播方式等，成為新的信息傳播模式。
2 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果層次分析
2.1 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果指網(wǎng)絡(luò)信息提供者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播信息的行為所產(chǎn)生的有效結(jié)果。狹義的傳播效果指具有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為引起受眾的心理、態(tài)度和行為的變化，衡量網(wǎng)絡(luò)信息傳播實(shí)現(xiàn)信息傳播者的意圖或目的的程度。廣義的傳播效果指網(wǎng)絡(luò)信息傳播行為所引起的客觀結(jié)果，衡量網(wǎng)絡(luò)信息傳播活動(dòng)對(duì)受眾產(chǎn)生的一切影響及結(jié)果。
因此，在中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中，傳播效果是以網(wǎng)絡(luò)為媒介的信息交流對(duì)受眾所產(chǎn)生的影響，衡量中醫(yī)藥信息傳遞的有效性，也是衡量受眾中醫(yī)藥信息需求滿(mǎn)足度的一種方法。中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果包括兩個(gè)方面：①中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果是以網(wǎng)絡(luò)為媒介傳播中醫(yī)藥信息所實(shí)現(xiàn)傳播者意圖或目的的程度。②中醫(yī)藥信息受眾受到傳播活動(dòng)的影響，加強(qiáng)或改變其思想情感、態(tài)度及行為的程度。
2.2 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果層次結(jié)構(gòu)
基于中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本內(nèi)涵，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息傳播發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段，中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果可劃分為認(rèn)知層面效果、心理和態(tài)度層面效果及行為層面效果三個(gè)層面效果。
認(rèn)知層面效果指信息作用于受眾的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起受眾信息量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化；心理和態(tài)度層面效果指中信息作用于受眾的觀念或價(jià)值體系引起受眾情緒或情感的變化；行為層面效果指信息傳播使受眾采取行動(dòng)表現(xiàn)。
因此，在中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果層次結(jié)構(gòu)中，受眾在接受中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息后，認(rèn)知、心理和態(tài)度及行為等方面發(fā)生相應(yīng)的變化。中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果按邏輯順序或表現(xiàn)階段分為：認(rèn)知中醫(yī)藥信息、轉(zhuǎn)變對(duì)中醫(yī)藥信息情感態(tài)度及采取相應(yīng)行動(dòng)。首先，受眾的知覺(jué)或感覺(jué)系統(tǒng)接收中醫(yī)藥信息，并對(duì)信息進(jìn)行加工處理后，形成受眾對(duì)中醫(yī)藥信息的價(jià)值觀念。其次，在認(rèn)知觀念的基礎(chǔ)上，受眾對(duì)中醫(yī)藥信息的情感態(tài)度發(fā)生變化，傾向于接受或拒絕所傳播的信息。最后，在受眾認(rèn)知與情感態(tài)度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，受眾將采取一定的行動(dòng)。
3 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果分析
3.1 模型構(gòu)建
根據(jù)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果內(nèi)涵，基于傳播效果認(rèn)知、心理和態(tài)度及行為三層次相互關(guān)系與作用，本文從知曉度、信任度、理解度及贊同度等多維度構(gòu)建中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評(píng)價(jià)模型，如圖1。
圖1 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播評(píng)價(jià)模型
中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播是由認(rèn)知到態(tài)度再到行為的傳播發(fā)展順序，而中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評(píng)價(jià)則不同于傳播的邏輯順序，它是由對(duì)受眾具體行為的分析，衡量受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為，以評(píng)價(jià)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播的效果。因?yàn)槭鼙娦袨槭侵嗅t(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，是唯一能夠衡量受眾在中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中或傳播后的行為表現(xiàn)，并通過(guò)行為分析以反映判斷受眾對(duì)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)知、態(tài)度與行為。
3.2 傳播效果評(píng)價(jià)
受眾在接受中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中或傳播后，發(fā)生瀏覽、查詢(xún)、留言、評(píng)論、推薦等行為活動(dòng)。瀏覽指受眾進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)查看內(nèi)容，是獲取中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的基礎(chǔ)；查詢(xún)是受眾為查找特定中醫(yī)藥信息而發(fā)生的行為；留言和評(píng)論是在瀏覽或查詢(xún)中醫(yī)藥信息后發(fā)生的信息反饋行為，包括對(duì)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的建議、要求等；推薦是對(duì)所瀏覽的中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息再傳播的行為。
以上受眾發(fā)生的行為是對(duì)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評(píng)價(jià)的行為表現(xiàn)，進(jìn)一步反映受眾的認(rèn)知、態(tài)度及行為三個(gè)層次效果的指標(biāo)――知曉度、理解和信任度、贊同度。知曉度是反映受眾對(duì)中醫(yī)藥信息認(rèn)知的外在表現(xiàn)，也就是受眾對(duì)所獲得的中醫(yī)藥信息最基礎(chǔ)層次的認(rèn)知程度；信任度和理解度反映信息受眾的心理及態(tài)度，受眾接收中醫(yī)藥信息，通過(guò)思考?xì)w納，對(duì)信息進(jìn)行理解加以信任，理解和信任受受眾認(rèn)知的影響；贊同度是受眾在心理及態(tài)度變化基礎(chǔ)上，對(duì)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行反饋的行為指標(biāo)。受眾瀏覽、查詢(xún)、留言、評(píng)論和推薦等行為，不同程度的表現(xiàn)出受眾對(duì)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的知曉度、理解和信任度、贊同度，從而獲得受眾對(duì)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)知、心理和態(tài)度、行為效果的評(píng)價(jià)。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交流工具 圖書(shū)館 網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給人們生活方式帶來(lái)了前所未有的轉(zhuǎn)變，其中對(duì)人們信息檢索的影響尤為重大。隨著Web2.0等技術(shù)的出現(xiàn)，信息的流動(dòng)發(fā)生了翻天覆地的變化。本文試圖從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶(hù)興趣分析入手，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的高校信息交流與傳播模式問(wèn)題。
1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下學(xué)生信息需求
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對(duì)學(xué)生信息需求的分析可以從信息需求內(nèi)容和信息需求形式兩個(gè)方面入手。
對(duì)于信息需求內(nèi)容的分析，主要從學(xué)生上網(wǎng)的行為中進(jìn)行調(diào)查，信息需求的主要內(nèi)容可以分為：學(xué)術(shù)性信息與非學(xué)術(shù)性信息。其中學(xué)術(shù)性信息主要是論文、輔導(dǎo)書(shū)、教材等體現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的信息。而非學(xué)術(shù)性信息包括新聞、招生就業(yè)、娛樂(lè)、政策法規(guī)、金融、商品信息、生活、衛(wèi)生、健康等各種與生活密切相關(guān)的信息。不同的信息的獲取方式各不相同。對(duì)于學(xué)術(shù)性信息，圖書(shū)館基本上可以滿(mǎn)足需求(包括紙質(zhì)的和網(wǎng)絡(luò)資源)，而對(duì)于非學(xué)術(shù)性信息，目前圖書(shū)館還不能滿(mǎn)足學(xué)生的信息需求。其實(shí)，這里雖然劃分為非學(xué)術(shù)信息，但是這部分信息卻與學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)密切相關(guān)，因此也應(yīng)該引起足夠的重視。
對(duì)于信息需求方式的分析，主要從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：獲取信息的需求、信息的需求、交流信息的需求、咨詢(xún)信息的需求。
(1)獲取信息需求。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，獲取信息需求包括獲取各種信息線索的檢索需求和獲取意識(shí)原始信息的直接需求。(2)信息需求。信息的需求是指向其他個(gè)體或外界、傳遞相關(guān)信息的需求，包括對(duì)外發(fā)表研究成果、業(yè)務(wù)信息、公布有關(guān)數(shù)據(jù)等。(3)信息交流需求。信息交流需求，是一種雙向信息溝通的需求，即與他人或外界進(jìn)行相互之間信息溝通與交流需求。(4)信息咨詢(xún)需求。大學(xué)生信息咨詢(xún)需求，雖然所占百分比最小，但仍不可忽視。大學(xué)生信息咨詢(xún)需求，主要包括學(xué)習(xí)培訓(xùn)咨詢(xún)、出國(guó)咨詢(xún)、考研咨詢(xún)、購(gòu)物咨詢(xún)、心理咨詢(xún)、求職咨詢(xún)、知識(shí)疑難咨詢(xún)等。
其中的信息交流需求是學(xué)生最為迫切的需求。交流既可以是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的面對(duì)面的交流，也可以是虛擬網(wǎng)絡(luò)中的交流，無(wú)論哪種交流方式都體現(xiàn)著信息的傳遞與共享。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交流不同于傳統(tǒng)面對(duì)面的交流，它需要借助一定的交流工具，而網(wǎng)絡(luò)上提供的交流工具的種類(lèi)繁多、特點(diǎn)不一。這就造成不同的網(wǎng)絡(luò)交流工具對(duì)于讀者的吸引力是不同的。
2、對(duì)比各種網(wǎng)絡(luò)交流工具的使用范圍及效果
各種不同的網(wǎng)絡(luò)工具擁有其不同的特點(diǎn)，并且根據(jù)不同的特點(diǎn)擁有不同的用戶(hù)群和應(yīng)用范圍。從早期的email、msn到后來(lái)的blog、RSS再到SNS網(wǎng)站以及微博的流行，可以說(shuō)高校十分關(guān)注這些交流工具的發(fā)展。
表1網(wǎng)絡(luò)交流工具特點(diǎn)的改進(jìn)，但是由于BBs是一個(gè)自由交流的公共場(chǎng)所，面向的是一個(gè)較松散的群組，在使用的時(shí)候帖子內(nèi)容質(zhì)量難以保證，用戶(hù)不易管理自己的信息。
MSN、QQ都是即時(shí)交流軟件，它們可以方便人們之間的交流，最主要的應(yīng)用是在圖書(shū)館參考咨詢(xún)方面，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面交流的網(wǎng)絡(luò)模擬。缺點(diǎn)是交流雙方必須同時(shí)在線，并且，如果參考咨詢(xún)的人員比較多，會(huì)造成回答人員不方便及時(shí)回復(fù)，即時(shí)性大大降低。
E-mail是傳統(tǒng)書(shū)信方式的網(wǎng)絡(luò)化，也主要被應(yīng)用于圖書(shū)館參考咨詢(xún)等方面。它可以彌補(bǔ)即時(shí)交流軟件的不足，滿(mǎn)足不同時(shí)間差內(nèi)的人員的交流?？梢苑奖阕x者對(duì)問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，同時(shí)回答者可以有足夠的時(shí)間來(lái)對(duì)所問(wèn)問(wèn)題進(jìn)行詳盡的闡述。
Blog是網(wǎng)絡(luò)日記本，隨著知識(shí)與思想的積淀，Blog變成了自己快捷易用的知識(shí)管理系統(tǒng)。人們可以在Blog上寫(xiě)文章，這些張貼的文章按照年份和日期倒序排列，同時(shí)支持分類(lèi)功能，便于自己對(duì)信息進(jìn)行組織管理。并且，容易形成基于某個(gè)特定主題或公共利益領(lǐng)域的集體創(chuàng)作，是思想的發(fā)散地也是思想的集中地。但是，Blog僅僅限于個(gè)人觀點(diǎn)的闡述，不利于群體之間的交流，不便于對(duì)跟帖進(jìn)行有效地管理。
RSS作為新聞?lì)惥酆掀鞯拇?，可以說(shuō)在很多方面都有應(yīng)用。它可以方便人們?cè)诓淮蜷_(kāi)網(wǎng)頁(yè)的情況下獲取所需支持RSS輸出的特定的信息，方便了人們對(duì)某一領(lǐng)域內(nèi)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤。Book Mark是一種社會(huì)書(shū)簽，它可以應(yīng)用在很多方面，包括文檔的分類(lèi)，文檔內(nèi)部的信息定位以及內(nèi)容的導(dǎo)航等功能。
SNS，全稱(chēng)Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專(zhuān)指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。這類(lèi)網(wǎng)站也是目前在大學(xué)生之間比較流行的網(wǎng)站，上網(wǎng)的學(xué)生會(huì)花一定的時(shí)間瀏覽好友的信息，查看并分享好的文章，多媒體資料等信息，因此這部分網(wǎng)站成為大學(xué)生獲取信息的非常重要的渠道。但是，類(lèi)似于百度知道，這部分網(wǎng)站上分享的信息涉及到生活的各個(gè)方面，有時(shí)用戶(hù)得花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)尋找所需要的信息。
微博(Micro Blog)是一種非正式的迷你型博客，是Web2.0的一種表現(xiàn)形式，是一種可以及時(shí)消息的類(lèi)似博客的系統(tǒng)。區(qū)別于以往的博客，它允許用戶(hù)通過(guò)手機(jī)、IM軟件、Emall、Web等方式向個(gè)人微博客短消息，文本內(nèi)容通常限制在140個(gè)字符(70個(gè)漢字)之內(nèi)。通過(guò)這種方式，可以很方便的把讀者現(xiàn)在所處的狀態(tài)通過(guò)微博的形式，以最短的時(shí)間傳播出去。相反，也可以方便靈活的獲得各種用戶(hù)等信息。這使得它成為目前比較流行的一種網(wǎng)絡(luò)交流工具
3、確立圖書(shū)館是信息交流與傳播的主體地位
（一）信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的概述
信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用而產(chǎn)生的產(chǎn)物，它主要是指著作權(quán)利人以及相關(guān)權(quán)利人利用網(wǎng)絡(luò)傳播其作品的過(guò)程中所享有的一項(xiàng)新的著作財(cái)產(chǎn)權(quán)。我國(guó)在2011年就制定了與著作權(quán)相關(guān)的法律，在法律中有著明確的規(guī)定，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，可以通過(guò)有線或者無(wú)線的方式進(jìn)行傳播。由上述定義可知，信息網(wǎng)絡(luò)傳播傳具有以下特征：（1）傳播主體的專(zhuān)有性。傳播主體包含著作權(quán)人、表演者、錄音錄像制作者三類(lèi)，也就是說(shuō)除了上訴三類(lèi)主題的授權(quán)許可之外，他人在未經(jīng)權(quán)利人授權(quán)許可的情況下，不能擅自將作品、表演和錄音錄像制品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播和傳輸。（2）傳播行為的自主性。其自主性主要體現(xiàn)在，在信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播行為主要包含，上傳、復(fù)制、傳輸、下載、瀏覽和輸出等環(huán)節(jié)。在這些環(huán)節(jié)之中，除了作品的上傳是故意而為之外，其他的各個(gè)環(huán)節(jié)均是由使用者自助完成或者計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)完成。即任何人都可以在作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，或者傳播之后的任意時(shí)間獲得作品，可以在世界上任何一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)連接的角落獲得作品。
（二）默示許可制度的概述
信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的默示許可具有以下特征：（1）默示主要是通過(guò)行為來(lái)體現(xiàn)的一種許可，主要是指不需要通過(guò)語(yǔ)言或文字進(jìn)行表示，雙方之間均是通過(guò)行為來(lái)進(jìn)行表示。也就是說(shuō)，當(dāng)一方做出行為向?qū)Ψ奖硎緯r(shí)，對(duì)方通過(guò)其特定的行為來(lái)進(jìn)行回應(yīng)。（2）默示許可的使用情形是特定的，不能統(tǒng)一的一概而論。例如，關(guān)于沉默、純粹的不作為的情形，只有在特定的情況下，沉默所代表的是一種作為行為，表明其向使某種法律后果發(fā)生效力。其中要突出說(shuō)明的內(nèi)容是，在相關(guān)的許可制度的制定下，需要能夠準(zhǔn)確地行使許可的權(quán)利，從而能夠在任何的時(shí)間、任何的地點(diǎn)都能夠獲得相應(yīng)的權(quán)利。
二、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可制度推行的必要性和可行性
根據(jù)上述的說(shuō)明的相關(guān)的概念，可以分析出，在網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，其權(quán)利還是不具有開(kāi)放性的，而且會(huì)對(duì)其他的權(quán)利進(jìn)行排斥，這與網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性特點(diǎn)是存在一定的差異的，而且信息網(wǎng)絡(luò)的傳播權(quán)較為封閉的色彩導(dǎo)致了其在傳播的過(guò)程中受到一定的挑戰(zhàn)。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可制度推行的可行性主要體現(xiàn)在：在法律層面，信息傳播權(quán)制度中的著作權(quán)人和使用者均是民事行為主體，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播以及使用網(wǎng)絡(luò)傳播的作品的行為均屬于民事行為，而默示許可作為民事法律行為的意思表達(dá)方式，運(yùn)用在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)中是可行的，也就是所信息網(wǎng)絡(luò)傳播默示許可制度的推行是可行的。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可制度的推行的必要性主要體現(xiàn)在：（1）就著作權(quán)人而言，在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息條件下，一對(duì)一的交易成本是相當(dāng)高的，不利于權(quán)利人經(jīng)濟(jì)收益的增加。而信息網(wǎng)絡(luò)傳播默示許可制度的推行，可使權(quán)利人通過(guò)該制度默示許可相關(guān)主題就其作品進(jìn)行傳播，從而使得其作品成果被社會(huì)大眾接近的機(jī)會(huì)，在一定程度上大大增加，從而增加了其作品的分享和使用，實(shí)現(xiàn)了未損害他人利益的情況下，降低了交易成本，增加經(jīng)濟(jì)收益。（2）就使用者而言，信息網(wǎng)絡(luò)傳播默示許可制度是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用的前提下滿(mǎn)足社會(huì)公眾適用作品的需要而提出的，其在一定程度上解決了著作人對(duì)作品使用的控制權(quán)與社會(huì)公眾廣泛獲取知識(shí)之間的需求之間的矛盾，從而滿(mǎn)足了社會(huì)公共利益的需要。（3）適應(yīng)了時(shí)展的需要。隨著時(shí)代的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都得到了廣泛的應(yīng)用，已成為人們傳播信息和獲取信息的主要途徑。一方面就互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播方式而言，一一通過(guò)許可后方可傳播的方式是幾乎不能實(shí)現(xiàn)的，其與網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)時(shí)性、便捷性是相違背的；另一方面數(shù)字圖書(shū)館等網(wǎng)上商業(yè)性信息交流平臺(tái)在發(fā)展的過(guò)程中受到了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的限制，時(shí)時(shí)存在的侵犯著作人權(quán)利的行為，花費(fèi)了運(yùn)營(yíng)者大量的精力和費(fèi)用進(jìn)行處理，從而阻礙了商業(yè)性信息交流的進(jìn)一步的發(fā)展。信息網(wǎng)絡(luò)傳播默示許可制度在一定程度上解決了上述兩大方面的問(wèn)題，順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展要求。
三、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可制度的不足之處
我國(guó)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第9條規(guī)定的基于扶助貧困的許可是我國(guó)著作權(quán)法律對(duì)于默示許可的首次確認(rèn)，現(xiàn)以該條例為列，說(shuō)明我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可制度存在的不足之處。法律具體表現(xiàn)在：（1）條例中只將被許可人規(guī)定為“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者”，對(duì)其并未做相關(guān)的規(guī)范和界定，可見(jiàn)規(guī)定中對(duì)于被許可人的界定不清。在實(shí)際中，適用基于扶助貧困許可的并非是所有的網(wǎng)站均可，而是指公益性質(zhì)的、非營(yíng)利性的網(wǎng)站。因此，應(yīng)將被許可人的界定進(jìn)行明確，以便保護(hù)著作人的合法權(quán)益。（2）條例中規(guī)定其作品內(nèi)容為我國(guó)的公民在已經(jīng)發(fā)表了的相關(guān)的著作的而對(duì)于作品的范圍仍然不夠明確。眾所周知，作品的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，除了文字性外，其他作品內(nèi)容如疾病的防止、種植技術(shù)方面的文章，應(yīng)該能夠與文化的基本需求協(xié)調(diào)，還存在多媒體、數(shù)據(jù)庫(kù)、計(jì)算機(jī)軟件等多種非文字性的表現(xiàn)形態(tài)。在上述形態(tài)中文字性的作品作為使用默示許可的對(duì)象無(wú)可厚非，但是其他的非文字性的表現(xiàn)形態(tài)作品由于其具有一定的商業(yè)性、需經(jīng)過(guò)大量的人力、物力投資開(kāi)發(fā)而成的特點(diǎn)，如果將其同樣視為默示許可范圍內(nèi)的作品，必將在很大程度上損害創(chuàng)作投資人的合法權(quán)益，進(jìn)而在社會(huì)范圍內(nèi)嚴(yán)重打擊該類(lèi)創(chuàng)作的積極性，從而導(dǎo)致條例中所規(guī)定的相關(guān)類(lèi)型的作品的創(chuàng)作和傳播，嚴(yán)重影響其信息化的發(fā)展。（3）根據(jù)條例中規(guī)定表明，著作人只要未提出相關(guān)異議就將其視為默示許可的存在，明顯存在著作人和被許可人之間存在著利益失衡的現(xiàn)象，這在一定程度上增加了著作人的負(fù)擔(dān)，這必然需要著作人必須對(duì)該環(huán)境下的向往有著充分的認(rèn)知。同時(shí)，對(duì)于在進(jìn)行實(shí)際操作的過(guò)程中，由于其之間的失衡必然帶來(lái)遇到一定的麻煩和困擾，不利于操作的進(jìn)行。（4）按照規(guī)定扶助貧困的許可是需要支付報(bào)酬，但是條例中對(duì)于由誰(shuí)進(jìn)行報(bào)酬的支付未進(jìn)行明確。由于扶助貧困是一項(xiàng)公益性的、非營(yíng)利性的行為，對(duì)于該行為社會(huì)要予以鼓勵(lì)和支持。如果由所許可的網(wǎng)站進(jìn)行報(bào)酬支付，這必然對(duì)該行為的積極性給以一定的打擊。
四、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可制度的完善和優(yōu)化
（一）改善執(zhí)法環(huán)境正常的執(zhí)法環(huán)境是信息網(wǎng)絡(luò)傳播默示許可制度立法的前提條件，只有在正常的執(zhí)法環(huán)境下，進(jìn)行相關(guān)的立法完善才具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，否則仍將是紙面上的法律，沒(méi)有任何的實(shí)踐意義。因此，進(jìn)一步改善執(zhí)法環(huán)境，是進(jìn)行信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可制度優(yōu)化的前提和基礎(chǔ)。
（二）就條例中存在的不足進(jìn)行完善鑒于上述所指出的條例中的不足進(jìn)行完善，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，清晰界定被許可人，同時(shí)對(duì)其權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行相關(guān)界定。第二，對(duì)許可的作品進(jìn)行進(jìn)一步的明確，在作品的內(nèi)容、形式、性質(zhì)等方面做出多重的明確和界定，避免出現(xiàn)模糊不清的現(xiàn)象。第三，調(diào)整著作人同被授權(quán)人之間的權(quán)益失衡現(xiàn)象，在立法中對(duì)于著作人的默示許可行為進(jìn)行排除，并進(jìn)行相關(guān)明確的界定。同時(shí)在進(jìn)行公告的過(guò)程中可采取其他相關(guān)措施，確保著作人對(duì)扶助貧困行為的知情權(quán)進(jìn)行維護(hù)。第四，對(duì)于報(bào)酬的來(lái)源進(jìn)行明確，可設(shè)立專(zhuān)門(mén)的扶助貧困專(zhuān)項(xiàng)基金。在保證著作人合法收益的前提下，維護(hù)被許可人的積極性。
（三）建立數(shù)字環(huán)境的默示許可在進(jìn)行條例修改的過(guò)程中，可借鑒國(guó)外相關(guān)的法律規(guī)定建立數(shù)字環(huán)境的默示許可。例如，當(dāng)著作人允許報(bào)社、網(wǎng)站及具有特定職責(zé)的機(jī)構(gòu)使用其作品時(shí)，也就意味著著作人同時(shí)許可與其允許的上述機(jī)構(gòu)有合作關(guān)系的相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)其作品進(jìn)行使用。同樣的，在進(jìn)行作品使用的過(guò)程中，各機(jī)構(gòu)均需向著作人支付已規(guī)定的報(bào)酬。
五、結(jié)語(yǔ)
