發(fā)布時間：2023-03-17 18:02:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)營銷碩士論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
20世紀(jì)90年代初，隨著Internet的飛速發(fā)展，在全球掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限，創(chuàng)造了全新的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為企業(yè)提供了進(jìn)入全球化領(lǐng)域施展的商機(jī)，成為企業(yè)開創(chuàng)未來的強(qiáng)大的競爭力和新的生存方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代變革的新型營銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷模式，將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。[1]與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特性。隨著我國計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為我國企業(yè)營銷不可分割的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)質(zhì)量，不僅影響到顧客的利益，而且還影響到企業(yè)的聲譽(yù)，乃至企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。人們對購物的方便性、便捷性要求使網(wǎng)絡(luò)營銷更是如火如荼，對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高。近幾年來，我國很多互聯(lián)網(wǎng)公司借助網(wǎng)絡(luò)成長為企業(yè)巨人，他們的成功也為我們研究網(wǎng)絡(luò)營銷提供了寶貴的案例。[2]從他們身上我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大商機(jī)，因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的分析是很必要的，它為我們在網(wǎng)絡(luò)條件下更好的把握商機(jī)提供了可靠的依據(jù)。
二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概況
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和我國企業(yè)信息化建設(shè)的逐步推進(jìn)，中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)已經(jīng)基本夯實(shí)，企業(yè)中電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，企業(yè)自建網(wǎng)站的比例也不斷提高。截至2010年12月，有94.8%的企業(yè)配備了電腦，無電腦的中小企業(yè)僅占5.2%。[3]有92.7%的中國中小企業(yè)接入了互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平。通過不同規(guī)模企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)接入比例可以看出，規(guī)模較小企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)接入比例相對較低，規(guī)模較大的企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)的接入比例已經(jīng)接近100%。[4]
（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用概況
企業(yè)最為迫切的需求就是拓展市場、推廣產(chǎn)品，因此成本較低、效果優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸得到中小企業(yè)的認(rèn)可。[5]根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪的企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滲透率綜合起來達(dá)到了42.1%。不過，仍然還有57.9%的受訪企業(yè)沒有使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行過任何營銷及銷售相關(guān)活動。[6]
其中，電子郵件營銷方式是企業(yè)最普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，21.3%的企業(yè)曾經(jīng)采用過電子郵件營銷。電子郵件營銷具有成本低、到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，但具有容易引起受眾反感等缺點(diǎn)。[15]不過，將電子郵件營銷與CRM系統(tǒng)結(jié)合，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的促銷信息推送仍然是很有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。因此，電子郵件營銷未來還將是最為普及的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一。[7]
此外，電子商務(wù)平臺和搜索營銷（包括搜索關(guān)鍵字廣告、搜索引擎優(yōu)化等）是另兩類比較重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，也是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中投入較多的兩個領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，是指在門戶網(wǎng)站等站點(diǎn)中購買相應(yīng)的廣告資源（圖片鏈、文字鏈、彈出框等），是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最為傳統(tǒng)的方式。目前，依然在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中占有一席之地。
網(wǎng)絡(luò)軟文也是利用較廣的一種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，包括企業(yè)自己的員工利用論壇等手段宣傳和營銷自己的品牌和產(chǎn)品，以及雇傭?qū)ｉT的“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行大規(guī)模、有組織的互聯(lián)網(wǎng)輿論戰(zhàn)。[14]這種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，正在不斷得到廣告主的青睞，但未來可能面臨更加嚴(yán)格的管制以及社會負(fù)面輿論的影響。
三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)---網(wǎng)站建設(shè)
開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步是建站，不包括在電子商務(wù)交易平臺中開設(shè)網(wǎng)店。建設(shè)獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站較為復(fù)雜，需要購買包括網(wǎng)絡(luò)接入、域名注冊、主機(jī)服務(wù)、企業(yè)郵箱、語音通信等一攬子的服務(wù)；而通過電子商務(wù)平臺開設(shè)網(wǎng)店相對簡單，但不同于個體經(jīng)營者，企業(yè)在電子商務(wù)平臺中開設(shè)網(wǎng)店一般也會配合獨(dú)立的域名等。有部分企業(yè)，同時擁有獨(dú)立網(wǎng)站和交易平臺中的網(wǎng)店。[8]
（一）我國企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)概況
2000年和2007年是我國企業(yè)建站的兩個高峰。2000年是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一次，這個時期互聯(lián)網(wǎng)概念開始盛行，很多企業(yè)跟風(fēng)建立了網(wǎng)站。隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，2001年我國企業(yè)建站處于沉寂狀態(tài)。之后企業(yè)建站數(shù)量漸漸回升，逐年增多，到2007年時，達(dá)到新的高峰。[9]在2007年企業(yè)建站比例達(dá)到18%。一方面，隨著建站軟件的不斷發(fā)展，建立企業(yè)網(wǎng)站變得越來越容易，成本越來越低；另一方面，隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及化，網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——企業(yè)網(wǎng)站也被提上了很多企業(yè)的議程。[10]在這樣的背景下，企業(yè)建站比例繼續(xù)爬升。但隨著電子商務(wù)交易平臺的發(fā)展，建設(shè)獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)不是唯一的企業(yè)建站方式，利用電子商務(wù)平臺建立網(wǎng)店、或委托電子商務(wù)平臺承建整合了電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站漸漸也成為了一種新的趨勢。[13]
（二）企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營現(xiàn)狀
總體來看，目前企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營水平較低，存在投入低、運(yùn)營目標(biāo)不明確、無專人負(fù)責(zé)等問題。首先，是資金投入水平。一個功能相對完善的具備一定功能的獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站的年投入資金至少在5萬元以上，但根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前一半以上的企業(yè)網(wǎng)站的年投入金額都在一萬元以下。資金投入的不足，造成網(wǎng)站功能殘缺，很多時候僅僅是一個擺設(shè)而已。[11]
另一個是人員的投入，這個也是決定網(wǎng)站內(nèi)容能否吸引用戶，能否真正為企業(yè)帶來效益的關(guān)鍵。但是，根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)水平總體還是偏低。企業(yè)網(wǎng)站有專職團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的僅22.5%；多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站僅有少數(shù)人員進(jìn)行內(nèi)容更新，而沒有技術(shù)維護(hù)人員；甚至有的企業(yè)網(wǎng)站處于無人維護(hù)的狀態(tài)。[12]
四、結(jié)論
本文首先通過研究我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)營銷的主流方式，策略和方法，其次，對我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題做出了相關(guān)的對策，通過研究得到：互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷正成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和我國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，更加有效地配置企業(yè)的營銷資源，提升營銷效率，在行業(yè)中超速發(fā)展，脫穎而出。面對激烈的市場競爭，企業(yè)只有加快網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，才能在激烈的市場競爭中贏得主動，立于不敗之地。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，更加有效地配置企業(yè)的營銷資源，提升營銷效率，在行業(yè)中超速發(fā)展，脫穎而出。
隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，我國企業(yè)必須加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，以應(yīng)對來自國內(nèi)外企業(yè)的競爭。只有通過實(shí)施效的管理措施促使企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，才能實(shí)現(xiàn)與先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行平等競爭的機(jī)會，并在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。從市場營銷發(fā)展的趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷由于自身的先天優(yōu)勢必將取代傳統(tǒng)營銷方式的主導(dǎo)地位。
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因特網(wǎng)誕生于1969年的美國，當(dāng)時是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開始被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動式的信息反饋和個性化。
一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用。同時，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機(jī)遇。具體說來，主要有以下幾個方面：
1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加
據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務(wù)平臺上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低
各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進(jìn)行市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。
3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理
中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10％左右，到2000年這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來不過35％，而與國外發(fā)達(dá)國家的硬件14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理體制不順也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)
由于許多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有充分的認(rèn)識，不少企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷由哪個部門來管很困惑，是技術(shù)部門、營銷部門還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析
網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業(yè)特別有利，具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。
因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。
2．在市場進(jìn)入條件上的機(jī)會均等
因特網(wǎng)是一個開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費(fèi)用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。
3．是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想方式
全過程營銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此，對中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時的調(diào)整。
4．網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢
從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚(yáng)長避短，為顧客提供長期的個性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢：再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺。
三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素分析
1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢力弱，在網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡
我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢。
2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀，死亡率高
由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新營銷手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。
3．資金和信
用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利開展
網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會資源有限，受經(jīng)營觀念、經(jīng)營范圍、經(jīng)營者個人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險(xiǎn)大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資金的投入。
4．缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才
網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營銷活動的過程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)平臺。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的又一大障礙。
5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒有收到理想效果。
此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費(fèi)文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的巨大障礙。
四、結(jié)論和建議
網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會共同構(gòu)筑一個完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。
(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支撐平臺，另外，建設(shè)合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。
(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價加入市場分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動企業(yè)的向前發(fā)展。
(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、實(shí)施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運(yùn)行方式表現(xiàn)各異的特點(diǎn)，開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:客源市場 空間結(jié)構(gòu) 市場細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營銷 北京市
旅游客源市場是指在一定時期內(nèi),對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求,旅游客源市場按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時間分布及旅游動機(jī)類型可劃分為旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場的一種重要結(jié)構(gòu),按空間分布,一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內(nèi)客源市場。
北京旅游國內(nèi)客源市場現(xiàn)狀分析
(一)總體呈穩(wěn)步增長趨勢
北京作為我國的首都,是全國政治、文化中心,同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一,以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市,在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來,隨著北京申奧的成功,北京市旅游設(shè)施已逐步完善,旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施,使得國內(nèi)游客數(shù)量不斷增長,國內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來源之一。
從表1可以看出,2001年,北京市接待國內(nèi)游客1.1億人次,相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進(jìn)行國內(nèi)旅游調(diào)查)接待國內(nèi)游客的1.4倍,年增長速度為7.5% ,國內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。國內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內(nèi)市場增長空間有限
與入境游市場相比,北京旅游的國內(nèi)市場在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而,近幾年來,由于種種原因,北京接待國內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂觀, 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內(nèi)客源市場分析
(一)客源吸引半徑分析
一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結(jié)果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場,隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內(nèi)的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo),該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)的研究中,根據(jù)我國旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500~1000km;Ⅲ級為1000~1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
(二)國內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況
以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發(fā)地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見表2),然后再計(jì)算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場份額,可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表(見表3)。
總體來講,國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近,旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大,隨著空間直線距離越遠(yuǎn),旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,但總體上來看呈現(xiàn)遞減趨勢,這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內(nèi)形成的巨大影響力。
北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市—石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區(qū))均產(chǎn)生的旅游流量7.67%,僅次于中心區(qū),是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%,在1000~1500公里范圍內(nèi),旅游流強(qiáng)度為11.2%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%,而在1500公里以外的省區(qū),省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此,北京市國內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律,但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。
北京旅游客源市場國內(nèi)營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢擁有強(qiáng)大的潛在客源市場,吸引范圍很大,基本遍及全國所有省份,呈現(xiàn)出明顯的吸引力,具有相當(dāng)大的開發(fā)潛力。但同時通過對北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散,這不利于確定主要客源市場,同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務(wù)帶來困難,進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此,開拓北京國內(nèi)客源市場有利因素與不利因素并存。
(二)國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律
對表3進(jìn)行分析后可以得知,國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,說明距離在1500~2 000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開發(fā)潛力。
(三)基于目標(biāo)市場細(xì)分的定位策略
北京旅游市場按目標(biāo)群體做出細(xì)分,對目標(biāo)市場客戶進(jìn)行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競爭對策。根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同,可以將客源分為三類:
第一類目標(biāo)群體是國外游客,主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚,對北京的整體認(rèn)識尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能,提高旅游滿意度。在后奧運(yùn)時期,為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌,應(yīng)提高景區(qū)接待水平,包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能,加強(qiáng)游客投訴管理等措施。
第二類目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國內(nèi)游客,北京市是國內(nèi)游客的首選目的地之一,外省市來京游客大致占全部國內(nèi)游客的三分之二,如按購買北京旅游產(chǎn)品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復(fù)購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征,既對“古都文化”感興趣,又對北京作為我國最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復(fù)購買游客的主要特征是以往有過北京游的經(jīng)歷,對“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解,興趣轉(zhuǎn)移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動,這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存,要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。
第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容,通過文化活動延長其生命周期。
(四)創(chuàng)新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段方面來看,目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系還不是很不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者創(chuàng)辦,真正由旅游企業(yè)建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象,從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā),提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現(xiàn)時性,房價、票價旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時效性,很容易成為過時的信息,必須及時更新以確保其現(xiàn)時性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺,方便企業(yè)提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續(xù)性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會的旅游宣傳策略,在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段,制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營銷策略,并且重視與媒體進(jìn)行溝通和互動,從而產(chǎn)生了良好的營銷效果。但北京對后奧運(yùn)階段的營銷策略并沒有完整系統(tǒng)的營銷方案,雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會提供的歷史發(fā)展契機(jī),全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京,體驗(yàn)奧運(yùn)’海外旅游市場營銷計(jì)劃”,開展以奧運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場專項(xiàng)促銷行動,促進(jìn)旅游市場穩(wěn)步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實(shí)施方案,而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用,還需細(xì)致的研究。這對北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的,由于北京在奧運(yùn)年并沒有獲得旅游業(yè)的高速增長,因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要,所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠(yuǎn)。要把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來,把短期營銷和長期營銷結(jié)合起來,通過網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷,使現(xiàn)有的營銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國內(nèi)客源市場。
參考文獻(xiàn):
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[關(guān)鍵詞]高淳慢城；7Ps理論；問卷調(diào)查
1引言
19世紀(jì)30年代英國等西方世界開始呈現(xiàn)以鄉(xiāng)村為目的地的旅游，19世紀(jì)60年代意大利建立“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”，協(xié)會的成立在鄉(xiāng)村旅游史上有重大代表性意義。1980年提出可持續(xù)發(fā)展觀念后，鄉(xiāng)村旅游得到大規(guī)模開展，自此，各國獨(dú)特文化得到豐富發(fā)展和繼承，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也推動各國經(jīng)濟(jì)增長，使各國農(nóng)村得到發(fā)展。在政府推動下，中國的鄉(xiāng)村旅游近幾年也飛速發(fā)展，成為旅游業(yè)上的主要支撐，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，具有鄉(xiāng)村性、生態(tài)性、民族性、休閑性、地方性、參與性等特點(diǎn)。高淳慢城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，慢城的服務(wù)營銷有著很多市場營銷的問題，在一定程度上影響著慢城的發(fā)展。本文針對慢城現(xiàn)狀，結(jié)合前人研究成果，首先通過7PS分析法分析高淳慢城的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用問卷調(diào)查消費(fèi)者的知覺、情感、行為，總結(jié)消費(fèi)者在慢城旅游時的態(tài)度傾向，進(jìn)而摸索出適合慢城發(fā)展的服務(wù)營銷道路，加強(qiáng)慢城旅游的競爭力，實(shí)現(xiàn)慢城旅游的可持續(xù)發(fā)展，具有理論與實(shí)踐的雙重意義。
2高淳慢城旅游現(xiàn)狀分析
慢城位于南京市高淳區(qū)椏溪鎮(zhèn)，椏溪鎮(zhèn)是高淳區(qū)西北部的一個面積約為49km2的小鎮(zhèn)，地處高淳區(qū)、溧水區(qū)、郎溪縣、溧陽市的交界處，人口約2萬。小鎮(zhèn)由6個自然村組成，由于長期保持自給自足的農(nóng)業(yè)，這里仍留著江南水鄉(xiāng)的安靜與美好，小鎮(zhèn)幾千年來因?yàn)檩^強(qiáng)的封閉性，村民都有一口濃濃的吳方言。7Ps是服務(wù)營銷的核心理論，分別從價格、產(chǎn)品、渠道、促銷、人員、服務(wù)過程有形展示來淺析慢城鄉(xiāng)村旅游相對江寧、溧水鄉(xiāng)村旅游的競爭優(yōu)劣勢。價格。慢城旅游成本相對較低，交通上，無論自駕游還是乘公交都花費(fèi)不多，但較于江寧溧水花費(fèi)貴，且便利性不夠；飲食上，農(nóng)家樂飯菜價格相對也較為合理；此外，慢城所有景點(diǎn)對外開放，節(jié)省了門票費(fèi)。產(chǎn)品。慢城坐落在高淳丘陵地帶，山清水秀。歷史悠久的漆橋老街，建造的影視基地、瑤池山莊等，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。但老街等相較其他地區(qū)，特色性不夠，仍停留在大面積傳統(tǒng)種植階段，沒有創(chuàng)新，且名氣也不如溧水江寧。分銷。慢城目前仍通過傳統(tǒng)銷售渠道來吸引消費(fèi)者，缺乏對高技術(shù)、新技術(shù)的運(yùn)用，沒有充分通過網(wǎng)絡(luò)平臺，許多游客均是他人介紹前來游玩。促銷。高淳慢城仍然停留在使用節(jié)假日促銷的方式，沒有采取差異化、整合性、靈活性的促銷方法，慢城現(xiàn)在只重視規(guī)模的發(fā)展，未進(jìn)入服務(wù)化的發(fā)展階段。此外，慢城也未通過網(wǎng)絡(luò)營銷來建立自己品牌特色，消費(fèi)者對慢城品牌印象也只停留在“國際慢城”這一品牌上。服務(wù)人員。慢城是一個開放型旅游區(qū)，不同于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)，所以慢城服務(wù)人員相對較少，由慢城服務(wù)中心人員及市民志愿者組成，主要為游客提供向?qū)Х?wù)，在其余類似望玉島度假村、瑤池山莊中也有服務(wù)人員，但其接觸的游客有限。物質(zhì)環(huán)境。慢城旺季游客扔的垃圾隨處可見，慢城農(nóng)家樂外觀獨(dú)特，吸引游客，但清潔衛(wèi)生的環(huán)境、餐廳的衛(wèi)生狀況及餐廳的氛圍、空氣質(zhì)量、食物清潔度、服務(wù)員服飾禮儀等有待改善。設(shè)備方面，慢城主打綠色原生態(tài)，亦是特點(diǎn)，亦是缺點(diǎn)，自助購買機(jī)器，游玩設(shè)備少、游客停留時間短、無法將旅游產(chǎn)品有形化。服務(wù)過程。旅游作為綜合的行業(yè)，慢城旅游具備其基本特征，即提供食、住、行、游、購、娛等各項(xiàng)服務(wù)，然而其客戶關(guān)系維護(hù)服務(wù)做的一般。預(yù)訂前，慢城只有幾家參與團(tuán)購的酒店可以用網(wǎng)絡(luò)咨詢，其余皆是傳統(tǒng)電話；預(yù)訂過程中，慢城農(nóng)家樂無法提供周到、專業(yè)、個性的服務(wù)；游客旅游后，當(dāng)?shù)卣疀]有收集游客對旅游的服務(wù)質(zhì)量評價；游客投訴無門，或是投訴程序極為復(fù)雜，投訴成本相對較高，游客不愿意進(jìn)行投訴，在服務(wù)改進(jìn)方面就得不到回饋。
3高淳慢城旅游消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查
3.1問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查
《關(guān)于高淳慢城鄉(xiāng)村旅游的問卷調(diào)查》基于消費(fèi)者行為學(xué)理論框架，問卷從消費(fèi)者的認(rèn)知情感及行為三個成分對去過慢城的消費(fèi)者做消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查。問卷參考知網(wǎng)碩士論文《基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游景區(qū)營銷策略研究—以白洋淀景區(qū)為例》的消費(fèi)者問卷調(diào)查，調(diào)查對象為曾前往過慢城旅游的游客，問卷分為兩部分，第一部分為消費(fèi)者基本信息，主要包括游客的性別、年齡等，第二部分為消費(fèi)者對于慢城旅游的態(tài)度，包括慢城回頭客人數(shù)、出游時間等。本次問卷采取便利抽樣法，在問卷投放過程運(yùn)用微信微博作為媒介，邀請周圍曾去慢城旅游的親朋好友及正在慢城旅游的游客參與問卷調(diào)查。共投放問卷162份，收回162份，其中有效問卷159份，大約用時兩天。此次參與調(diào)查的消費(fèi)者中，男性占32.05%，女性占67.95%，年齡主要分布于36～50歲之間，通過對慢城游客為期一周的觀察，發(fā)現(xiàn)慢城以中年女性游客為主，所以抽樣結(jié)果基本符合總體情況。
3.2調(diào)查結(jié)果分析
3.2.1客源分析?？蛻魜碓炊裕叽韭锹糜问袌隹驮粗饕愿叽井?dāng)?shù)乜驮礊橹?，?5.99%，南京城內(nèi)游客占約6.37%，南京周邊城市占3.18%。高淳慢城的一級目標(biāo)市場為高淳本地，高淳作為南京郊區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度雖比不上南京，但位屬中國百強(qiáng)縣之列，相較于“十一”黃金周，清明節(jié)，五一節(jié)，中秋節(jié)等小長假或周末，高淳人會選擇就近旅游，高淳慢城就成為很好的選擇。性別而言，女性游客占67.95%，男性占32.05%，以女性游客為主；年齡層次而言，36～50歲游客占48.72%，18～25歲占25.64%，以中、青年為主；受教育程度而言，本科占43.59%，高中或中專占32.05%，以本科學(xué)歷為主；職業(yè)而言，學(xué)生占21.79%，企業(yè)員工占19.87%，以學(xué)生和企業(yè)員工為主。3.2.2游客消費(fèi)行為分析。調(diào)查表明，在去慢城旅游的消費(fèi)者中，3次以上的占64.1%，選擇周末去的占53.21%，選擇金花節(jié)、螃蟹節(jié)等旅游節(jié)日的占46.15%，均高于黃金周寒暑假等節(jié)假日?；ㄙM(fèi)方面，一位游客花費(fèi)100元以下的占41.67%，花費(fèi)101～500元的占43.59%，調(diào)查顯示，慢城旅游主要以游玩參觀為主，消費(fèi)一般是特色小吃、農(nóng)家樂午晚餐、小紀(jì)念品；在游客攜帶的旅游同伴中，家人占77.56%，同學(xué)占48.08%，同事占36.54%；宣傳方面，通過朋友推薦來慢城旅游的最多，占52.56%，通過網(wǎng)絡(luò)了解慢城的占40.38%，通過廣播電視占29.49%，說明慢城旅游如今主要通過口碑營銷來增加知名度，在如今互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，網(wǎng)絡(luò)起著很大的推動作用。在慢城旅游的所有項(xiàng)目中，游客最喜愛的是慢城原始自然風(fēng)光，占76.92%，其次便是果蔬采摘與特色美食，分別占39.74%與39.1%，表明慢城以油菜花茶場為主打特色確實(shí)取得了一定的成功，游客都慕名而來。3.2.3服務(wù)項(xiàng)目消費(fèi)者態(tài)度分析。游客滿意度調(diào)查是為了解對景區(qū)服務(wù)的要求、旅游產(chǎn)品吸引力等，指導(dǎo)高淳慢城旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和營銷策略的制定和完善。交通。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客更傾向于自駕游慢城，主要是慢城公共交通發(fā)展得一般，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)公交等待時間長且慢城公交專門線路少，只可到慢城后再坐旅游觀光車游覽，所以大部分游客會選擇自駕游，節(jié)省時間和成本。住宿。85.26%的游客表示不會在慢城住宿，此外，在慢城住宿游客中，大部分游客表示會通過團(tuán)購網(wǎng)站來訂購房間，并且他們認(rèn)為慢城賓館舒適干凈。餐飲。少部分游客表示會通過團(tuán)購網(wǎng)站來訂購餐廳，48.72%的游客對“農(nóng)家樂價格合理”持一般態(tài)度，43.59%的游客對“慢城農(nóng)家樂食物很有特色”持一般態(tài)度，一半以上的游客認(rèn)為慢城農(nóng)家樂氛圍好。設(shè)施。半數(shù)以上的游客表示非常喜愛慢城蝸牛等雕塑，但是49.36%的游客對“慢城娛樂設(shè)施很多”持一般態(tài)度，78.85%的游客表示認(rèn)同慢城增加攀巖、蹦極等項(xiàng)目。特色——花。73.07%的游客對“我去慢城就是為了看花”持同意或非常同意的態(tài)度，66.02%的游客對“慢城的花很有特色”持同意或非常同意的態(tài)度。
4結(jié)論及政策建議
本文首先基于7Ps分析法分析了高淳慢城發(fā)展現(xiàn)狀，研究表明，價格方面，就近選擇，慢城旅游價格合理，適合出游；產(chǎn)品方面，慢城景區(qū)有先天的自然優(yōu)勢，但旅游項(xiàng)目少、設(shè)施不配；分銷與促銷方面，慢城仍主要通過傳統(tǒng)渠道及紙質(zhì)銷售，未充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺；服務(wù)人員及服務(wù)過程方面，慢城是一個自助式旅游景區(qū)，服務(wù)人員數(shù)量與傳統(tǒng)或游樂景區(qū)沒有可比性，且客戶關(guān)系維護(hù)服務(wù)較為一般；物質(zhì)環(huán)境方面，慢城主打綠色原生態(tài)，亦是特點(diǎn)，亦是缺點(diǎn)，自助購買機(jī)器，游玩設(shè)備少、游客停留時間短、無法將旅游產(chǎn)品有形化。其次采取便利調(diào)查法對高淳慢城旅游的消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行調(diào)查研究。結(jié)果表明，高淳慢城旅游市場客源主要以高淳當(dāng)?shù)乜驮礊橹?，以女性游客居多，回頭客較多，大多游客均選擇在金花節(jié)，螃蟹節(jié)等旅游節(jié)日進(jìn)行消費(fèi)。慢城消費(fèi)較低，游客熱衷于慢城自然風(fēng)光。就消費(fèi)者對慢城具體項(xiàng)目的服務(wù)態(tài)度而言，交通上，公交等待時間長，慢城公交專門線路少，大部分游客會選擇自駕游，節(jié)省時間和成本；住宿上，大部分游客認(rèn)為慢城旅館舒適干凈；餐飲上，多數(shù)游客認(rèn)為慢城農(nóng)家樂氛圍好；設(shè)施上，大部分游客希望慢城增加更多項(xiàng)目設(shè)施；此外，慢城的油菜花、薰衣草、梅花深得游客喜愛。游客對慢城旅游各方面的滿意程度是衡量慢城的產(chǎn)品和服務(wù)的供給質(zhì)量的關(guān)鍵因素。因此，應(yīng)將游客滿意度作為出發(fā)點(diǎn)，以提升慢城旅游的服務(wù)質(zhì)量?；谡{(diào)研結(jié)果，綜合慢城目前發(fā)展?fàn)顩r，提出以下政策建議：產(chǎn)品方面。慢城在茶場、油菜花等傳統(tǒng)景觀上可增加一些創(chuàng)新，充分挖掘慢城文化，突出慢城旅游產(chǎn)品特色；可開辦農(nóng)莊并增加一些親子互動式項(xiàng)目，讓游客在旅游中體驗(yàn)到親情與樂趣；此外，可多增加蹦極、攀巖等適合年輕人的活動項(xiàng)目，既可以增加客流量又可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。交通方面。政府在周末黃金周金花節(jié)等旅游旺季應(yīng)增加慢城公交線路，向市民提供更便利的出行條件，同時加強(qiáng)自駕游的道路疏通。價格方面。慢城可實(shí)行整合定價策略，即將慢城各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的定價組合起來構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品，協(xié)調(diào)各個旅游單品之間的價格，把慢城的各個旅游項(xiàng)目進(jìn)行整體的打包銷售，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品最佳整體定價的方法。這一定價策略可使一條慢城旅游線的整體價格更為合理，使慢城旅游的利潤總量增加。營銷溝通方面。重視宣傳促銷，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，政府可出面代表慢城酒家與賓館與團(tuán)購網(wǎng)站溝通，讓慢城農(nóng)家樂入住各團(tuán)購網(wǎng)站及各個旅游網(wǎng)站。
作者:石豹 單位:南京林業(yè)大學(xué)
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關(guān)鍵詞：服務(wù)接觸點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)購物 消費(fèi)者購買行為
中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1004-4914（2017）05-056-04
本文對網(wǎng)購過程中的服務(wù)接觸點(diǎn)及其對消費(fèi)者購買行為的影響進(jìn)行了研究。隨著科技的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的消費(fèi)者選擇將經(jīng)濟(jì)方便的網(wǎng)購作為主要的消費(fèi)方式。而網(wǎng)購過程中的服務(wù)接觸點(diǎn)即為在網(wǎng)上交易中服務(wù)提供者與消費(fèi)者互動的時刻。服務(wù)接觸點(diǎn)通過不同的接觸方式，給消費(fèi)者帶來不同的體驗(yàn)和感知，從而使服務(wù)接觸點(diǎn)具有不同的功能。研究得到：網(wǎng)購過程中服務(wù)接觸點(diǎn)主要分為口碑接觸、技術(shù)接觸、人員接觸三大部分，分別包括：口頭傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)站交易過程、網(wǎng)站響應(yīng)速度、網(wǎng)站界面、客服人員服務(wù)態(tài)度、客服人員專業(yè)性、客服人員服務(wù)效率以及賣家發(fā)貨送貨速度這九個因素。這九個因素分別對消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生需求、收集信息、評價方案、購買行動以及購后評價產(chǎn)生一定影響。良好的網(wǎng)絡(luò)口碑會提升消費(fèi)者的購買欲望；正面口碑會加強(qiáng)顧客的忠誠度，負(fù)面口碑的影響可能會使消費(fèi)者對某品牌的印象大打折扣，使消費(fèi)者放棄本品牌；網(wǎng)絡(luò)上一些錯誤的信息會嚴(yán)重的影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策意愿和決策行為；客服人員與快遞人員的服務(wù)態(tài)度也會對消費(fèi)者購買行為有影響；網(wǎng)站交易過程越安全，用戶對商家產(chǎn)品的忠誠度相對也會更高，同時還應(yīng)加快網(wǎng)站響應(yīng)速度，加強(qiáng)網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)。對服務(wù)接觸點(diǎn)的研究不僅能夠幫助消費(fèi)者規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)而且能夠幫助商家更好地經(jīng)營。
一、被調(diào)查者基本特征分析
（一）被調(diào)查者的群體特征
被調(diào)查者人群中，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主要使用人群為18-24歲這一年齡段的學(xué)生，受教育程度大多為本科及大專，其原因?yàn)檫@一類人群的時間和精力較為充沛，對新鮮事物充滿好奇，學(xué)生時代的他們在經(jīng)濟(jì)方面也較為局限，經(jīng)濟(jì)方便的網(wǎng)上購物成為首選，而其他人群或者忙于工作或者忙于學(xué)習(xí)，在時間和精力方面都受到限制。
（二）被調(diào)查者網(wǎng)購意愿
在接受調(diào)查的人中，有95.8%的被調(diào)查者均有過網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)，且網(wǎng)上購物的頻率基本達(dá)到每月1-4次，甚至更多，可見網(wǎng)上購物這種與傳統(tǒng)購物大相徑庭的購物方式已經(jīng)成為一種潮流。
二、研究結(jié)果與分析
（一）數(shù)據(jù)檢驗(yàn)
網(wǎng)購過程中的服務(wù)接觸點(diǎn)對消費(fèi)者產(chǎn)生需求、收集信息、評價方案、購買行動、購后評價的影響因素分析中，運(yùn)用SPSS軟件中KMO檢驗(yàn)與巴特利特球度檢驗(yàn)的檢驗(yàn)方法對數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以此來判斷數(shù)據(jù)是否適用于因子分析。原始數(shù)據(jù)的KMO值為分別為0.698，0.828，0.850，0.821，0.804，大于0.50，所以原始數(shù)據(jù)基本可以進(jìn)行因子分析。同時，巴特利特球度檢驗(yàn)值分別為801.124，810.701，872.845，1133.356，547.671，對應(yīng)的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，因此認(rèn)為原始數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析，為因子分析奠定了基礎(chǔ)。
（二）因子分析
本文使用SPSS21.0版對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，具體結(jié)果如下。
1.服務(wù)接觸點(diǎn)對消費(fèi)者產(chǎn)生需求的影響。
在提取因子時，我們可以根據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)或者是累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到85%來進(jìn)行因子的提取，采取特征值大于1的方式來提取因子，可以提取出3個因子，特征值分別為2.722，1.482和1.006。
根據(jù)上表可得因子得分函數(shù)如下：
通過以上分析結(jié)果可見，在第一因子得分表達(dá)式中，X7系數(shù)較大，可以看成是客服人員服務(wù)效率因素對消費(fèi)者購物需求的影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X3和X5系數(shù)較大，可以看網(wǎng)站界面和網(wǎng)站交易速度對消費(fèi)者購物需求有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X1的系數(shù)較大，可以看成是口頭傳播對消費(fèi)者購物需求有影響。
2.服務(wù)接觸點(diǎn)對消費(fèi)者收集信息的影響。
在提取公共因子時可以根據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率大于85%的原則進(jìn)行公因子的提取，然而根據(jù)上表可以看出完全依照這兩個準(zhǔn)則的情況并不是十分的理想，結(jié)合特征值大于1和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)85%原則與實(shí)際情況可以得出上表，共提取出4個公共因子，特征值分別為3.128、1.217、0.853和0.755。
根據(jù)表4可以得出各因子得分的表達(dá)式：
通過以上分析結(jié)果可見，在第一因子得分表達(dá)式中，X1和X2系數(shù)較大，可以看成是口頭傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑這兩個因素對消費(fèi)者收集信息有影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X6和X8系數(shù)較大，可以看客服人員的服仗度以及客服人員的專業(yè)性對消費(fèi)者收集信息有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X7和X9的系數(shù)較大，可以看成是客服人員服務(wù)效率和賣家發(fā)貨及送貨的速度對消費(fèi)者收集信息有影響；在第四個因子得分表達(dá)式中，X5的系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站交易過程對消費(fèi)者收集信息有影響。
3.服務(wù)接觸點(diǎn)對消費(fèi)者評價方案的影響。
根據(jù)上表可以看出特征值大于1的只有兩個，分別為3.299和1.084，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到39.377，根據(jù)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率85%以上的標(biāo)準(zhǔn)，需提取7個因子，然而根據(jù)實(shí)際情況來看累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為67.237%，提取特征值分別為3.299、1.084、0.863和0.805這四個公因子。
根據(jù)表6可以得出因子的得分函數(shù)表達(dá)式：
通過以上分析結(jié)果可見，在第一因子得分表達(dá)式中，X4和X5系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站響應(yīng)速度、網(wǎng)站交易過程這兩個因素對消費(fèi)者評價方案有影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X7和X9系數(shù)較大，可以看客服人員的服務(wù)效率、賣家發(fā)貨及送貨的速度對消費(fèi)者評價方案有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X1和X2的系數(shù)較大，可以看成是口頭傳播及網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者評價方案有影響；在第四個因子得分表達(dá)式中，X3的系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站界面對消費(fèi)者評價方案有影響。
4.服務(wù)接觸點(diǎn)對消費(fèi)者購買行為的影響。
根據(jù)特征值大于1的原則，可以提取出一個因子，根據(jù)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率大于85%的原則則可以提取6個或7個因子，根據(jù)實(shí)際情況來看，一個公共因子的提取并不能很好的對問題進(jìn)行說明，6個或者7個因子的提取情況也不是十分的理想，經(jīng)過多次的試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到69.407%時，較為理想，此時共提取4個因子，特征值分別為3.617、0.988、0.889、0.752。
根據(jù)表8可以得出因子得分的函數(shù)如下：
通過以上分析結(jié)果可見，在第一因子得分表達(dá)式中，X7和X9系數(shù)較大，可以看成是客服人員服務(wù)效率、賣家的發(fā)貨及送貨速度這兩個因素對消費(fèi)者購買行動有影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X3和X6系數(shù)較大，可以看網(wǎng)站界面和客服人員的服務(wù)態(tài)度對消費(fèi)者購買行動有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X1和X2的系數(shù)較大，可以看成是口頭傳播及網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買行動有影響；在第四個因子得分表達(dá)式中，X4的系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站響應(yīng)速度對消費(fèi)者購買行動有影響。
5.服務(wù)接觸點(diǎn)對消費(fèi)者購后評價的影響。
根據(jù)表9可以看出共提取了3個公共因子，其征值大于1的為2.648和1.063，小于1的為0.802，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到64.481%。
根據(jù)表10可以得出因子的得分函數(shù)為：
通過以上分析結(jié)果可見，在第一因子得分表達(dá)式中，X4和X6系數(shù)較大，可以看成是客服人員的服務(wù)態(tài)度、客服人員的專業(yè)性這兩個因素對消費(fèi)者購后評價有影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X2系數(shù)較大，可以看網(wǎng)站響應(yīng)速度對消費(fèi)者購后評價有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X1的系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站界面消費(fèi)者購后評價有影響。
經(jīng)過上述分析一共有9個服務(wù)接觸點(diǎn)是對消費(fèi)者購買行為有影響，但是最關(guān)鍵的因素分別是網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)站界面、客服人員服務(wù)態(tài)度等3個因素，所以企業(yè)應(yīng)該注意這3個重要影響因素。
三、總結(jié)與對策
通過前面的分析，可以得出主要因素有網(wǎng)絡(luò)口碑，網(wǎng)站界面，客服人員服務(wù)態(tài)度三大因素，網(wǎng)店應(yīng)該重視這3個因素，并通過營銷策略增加企業(yè)的知名度，這三個因素是消費(fèi)者最重視的、是對網(wǎng)店形象影響最為重要的、同時也是能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的最為重要的因素。
（一）搞好網(wǎng)站建設(shè)
網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，獨(dú)具特色的網(wǎng)站建設(shè)能夠使企業(yè)在眾多網(wǎng)店商家中脫穎而出，這有利于企業(yè)樹立良好的形象；另一方面獨(dú)特的網(wǎng)站建設(shè)有助于企業(yè)留住老顧客，同時吸收新增的客戶，這會直接的影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的成果。因此，網(wǎng)站建設(shè)必須注意以下幾點(diǎn)：
1.及時回應(yīng)消費(fèi)者的需求。以互聯(lián)網(wǎng)的形式進(jìn)行經(jīng)營的企業(yè)對于消費(fèi)者的反饋必須及時做出反應(yīng)，因此應(yīng)該建立客戶信息反饋系統(tǒng)，利用視頻、在線答疑等方式與消費(fèi)者做雙向的溝通交流。如利用QQ、微信等線上聊天的形式，舉辦消費(fèi)者專屬聯(lián)誼會，通過溝通交流了解消費(fèi)者的需求，并增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的感情。
2.信息質(zhì)量的保證。質(zhì)量是一個企業(yè)的生存根本，無論是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物還是現(xiàn)實(shí)的購物中都是亙古不變的法則。因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于所銷售產(chǎn)品信息的真實(shí)度是需要給予重視的一個問題。信息不準(zhǔn)確不僅會對消費(fèi)者造成傷害，其在根本上會對企業(yè)自身帶來巨大的負(fù)面損失。為了維護(hù)消費(fèi)者與企業(yè)自身的利益，經(jīng)營者必須制訂出一套有效的信息質(zhì)量考查和認(rèn)證體系。
3.網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)。一個網(wǎng)站如果沒有特色，那么它很快就會被遺忘，而精美和專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)如同制作精良的印刷品，會大大刺激消費(fèi)者的購買欲望。因此，主頁的版面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，配以符合產(chǎn)品自身的精美圖片，再加以精確易懂的文字說明來打動消費(fèi)者。
（二）提供良好的客服態(tài)度與專業(yè)性
互網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)a(chǎn)品具體的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及服務(wù)內(nèi)容充分加以展示，使消費(fèi)者對待產(chǎn)品有一個全面的認(rèn)識，但這樣的模式僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)性能，其最為強(qiáng)大的功能是他的交互性。然而網(wǎng)站經(jīng)營除了搞好網(wǎng)站建設(shè)與正確對待網(wǎng)絡(luò)口碑他外，還需要做的就是能給消費(fèi)者提供良好的客服服務(wù)態(tài)度以及對產(chǎn)品的專業(yè)性水平。展現(xiàn)出友好的服務(wù)態(tài)度，會很好地影響到消費(fèi)者的購物心情；客服人員的專業(yè)性更能使得消費(fèi)者對網(wǎng)店以及產(chǎn)品的放心。雖然不能面對面接觸，但是通過網(wǎng)絡(luò)接觸也能讓消費(fèi)者安心購買產(chǎn)品。因此，提供良好的客服人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)性也是影響消費(fèi)者購買行為的因素之一。保護(hù)消費(fèi)者的購買利益和權(quán)益，讓消費(fèi)者心情愉悅地買自己喜歡的產(chǎn)品，創(chuàng)造出更好的購買環(huán)境來滿足消費(fèi)者的需求。
（三）正確對待網(wǎng)絡(luò)口碑
在營銷過程中，充分運(yùn)用口碑營銷的特色，明確消費(fèi)者購買意愿受口碑影響的狀況，合理制定網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷步驟，并準(zhǔn)確地分析出正面口碑與負(fù)面口碑的影響力，突出負(fù)面口碑的效能發(fā)揮，深入了解網(wǎng)絡(luò)口碑針對不同的消費(fèi)群體在作用上的差異，從而更好地推動企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展。
[本文為遼寧工業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，編號：201602022；遼寧省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，編號：201410154000040；指導(dǎo)教師：史憲睿。]
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論文關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)接入，市場結(jié)構(gòu)，普遍服務(wù)，增值服務(wù)，互聯(lián)互通
基金資助項(xiàng)目：陜西省通信管理局2010年科研項(xiàng)目，《陜西互聯(lián)網(wǎng)接入市場發(fā)展研究》
引言
伴隨全球經(jīng)濟(jì)日益網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)越來越依賴于信息的快速獲取與處理能力。如今，高速、可靠的互聯(lián)網(wǎng)接入已經(jīng)成為企業(yè)能否迅速應(yīng)對市場變化的重要標(biāo)志之一。本文的研究對象正是網(wǎng)站用戶接入市場，而不是家庭用戶或小區(qū)用戶等的互聯(lián)網(wǎng)接入。2008年電信重組之后，國內(nèi)主要經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)接入的基礎(chǔ)電信企業(yè)是中國電信、中國聯(lián)通和中國鐵通。作為陜西省的三家基礎(chǔ)運(yùn)營商提供的互聯(lián)網(wǎng)接入理應(yīng)成為網(wǎng)站用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的最佳選擇。然而，在陜西省接入的本省網(wǎng)站僅有13000家及外省網(wǎng)站7500家，本省網(wǎng)站在外省接入的卻高達(dá)6萬余家，網(wǎng)站用戶外流非常嚴(yán)重。同時，在陜西省通信管理局備案的增值服務(wù)企業(yè)數(shù)量多達(dá)40余家，但真正開展ISP業(yè)務(wù)的企業(yè)很少，僅12家左右。
本研究的數(shù)據(jù)來自針對陜西省互聯(lián)網(wǎng)接入市場開展的深入實(shí)際的調(diào)研，調(diào)研采取了實(shí)地走訪、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查及座談會的形式。本文擬在調(diào)研基礎(chǔ)上，對互聯(lián)網(wǎng)接入市場進(jìn)行系統(tǒng)分析，找出網(wǎng)站用戶外流和開展ISP業(yè)務(wù)的增值企業(yè)數(shù)量少的原因，為陜西省互聯(lián)網(wǎng)接入企業(yè)提出經(jīng)營對策，為互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門提出監(jiān)管建議。
一、陜西省互聯(lián)網(wǎng)接入市場概述
互聯(lián)網(wǎng)接入是通過特定的信息采集與共享的傳輸通道，利用傳輸技術(shù)完成用戶與IP廣域網(wǎng)的高帶寬、高速度的物理連接。與互聯(lián)網(wǎng)接入相關(guān)的服務(wù)有IDC和ISP兩類。IDC（InternetDataCenter），即互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，是指在互聯(lián)網(wǎng)上提供的各項(xiàng)增值服務(wù)。IDC是基于INTERNET網(wǎng)絡(luò)，為集中式收集、存儲、處理和發(fā)送數(shù)據(jù)的設(shè)備提供運(yùn)行維護(hù)的設(shè)施以及相關(guān)的服務(wù)體系。ISP（InternetServiceProvider），互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，即向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、信息業(yè)務(wù)、和增值業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營商。根據(jù)工信部要求，申請IDC經(jīng)營許可證的增值服務(wù)企業(yè)必須有自建機(jī)房及網(wǎng)絡(luò)設(shè)施設(shè)備，機(jī)房面積應(yīng)大于200平方米。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，該類企業(yè)必須有百萬以上的經(jīng)營資金，對眾多服務(wù)商而言是困難的。目前，陜西省內(nèi)的增值服務(wù)企業(yè)大部分也都是具有ISP經(jīng)營許可證，本文將重點(diǎn)研究ISP市場。
隨著個性化、應(yīng)用型信息服務(wù)需求的增加，傳統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商——用戶”的互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)業(yè)鏈正在向“基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商——增值服務(wù)供應(yīng)商——用戶”的新型產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)業(yè)鏈的演變?nèi)缦聢D所示：
圖1互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)業(yè)鏈的演變
與其它產(chǎn)業(yè)鏈相比，互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)業(yè)鏈具有一個顯著的特點(diǎn)：以信息產(chǎn)品為對象，實(shí)現(xiàn)價值增值，換句話說它是一條信息增值鏈。因此，上下游企業(yè)的合理分工與協(xié)作是該產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮價值增值效率的重要因素。陜西省互聯(lián)網(wǎng)接入市場的總體概況可以從基礎(chǔ)企業(yè)和增值服務(wù)企業(yè)兩方面來看。
（一）基礎(chǔ)電信企業(yè)的壟斷勢力依然強(qiáng)大，沒有形成有效競爭的市場格局。
陜西互聯(lián)網(wǎng)接入市場，同上海、北京、廣州相比較，無論是從規(guī)模還是成熟度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。陜西三家經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)接入的基礎(chǔ)電信企業(yè)（電信、聯(lián)通和鐵通）并沒有全力投入寬帶市場，表現(xiàn)得不溫不火，沒有感受到真正的市場壓力。即使如此，他們?nèi)匀豢梢垣@取相當(dāng)可觀的利潤。目前的陜西ISP市場基本上被電信和聯(lián)通瓜分，基礎(chǔ)電信企業(yè)還出租互聯(lián)網(wǎng)資源給十幾家小型增值服務(wù)企業(yè)，使它們可以也開展ISP業(yè)務(wù)。陜西電信在原來古城熱線的基礎(chǔ)上成立了全資子公司——陜西省公眾信息產(chǎn)業(yè)有限公司，獨(dú)立經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)及增值業(yè)務(wù)。盡管陜西電信的服務(wù)是質(zhì)次價高，但依舊是陜西互聯(lián)網(wǎng)接入市場的霸主，這主要得益于電信在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)上的先天優(yōu)勢。
（二）ISP企業(yè)在發(fā)展中存在著三大問題。
面對著迅速上升的網(wǎng)站用戶和網(wǎng)民人數(shù)，ISP運(yùn)營商感受巨大壓力的是設(shè)備更新和擴(kuò)容，但追求盈利也是ISP的重要任務(wù)。經(jīng)過分析，陜西ISP企業(yè)在發(fā)展中存在三大問題：一個是不公平競爭環(huán)境。電信既是裁判又是運(yùn)動員，早期經(jīng)營ISP業(yè)務(wù)的公司或多或少都與電信有密切聯(lián)系，而沒有關(guān)系資源的ISP企業(yè)只能艱難地生存，這是一場不在同一起跑線上的競爭。
另一個是高昂的資費(fèi)，電信壟斷必定帶來高昂的接入資費(fèi)，使得ISP們的有限收入都幾乎用在了租用電信網(wǎng)絡(luò)資源上，而目前眾多ISP卻還在繼續(xù)打價格戰(zhàn)，這嚴(yán)重地制約了ISP們的良性發(fā)展。
最后，忽視附加服務(wù)也是陜西省ISP發(fā)展中的一大問題。對于網(wǎng)站用戶來說，ISP是與他們的利益息息相關(guān)的，廣大網(wǎng)站企業(yè)都希望能選擇一個合適的ISP為其提供接入服務(wù)。然而，相當(dāng)多的陜西省ISP企業(yè)不僅很少向網(wǎng)站用戶提供附加服務(wù)，在基本服務(wù)上都存在一些問題：服務(wù)器癱瘓時有發(fā)生；上網(wǎng)的高峰期的網(wǎng)絡(luò)擁擠或無法接通很常見，售后服務(wù)也不盡如人意，這都是需要盡快解決的。
二、陜西省互聯(lián)網(wǎng)接入市場分析
陜西省互聯(lián)網(wǎng)接入市場中包含了政府、多個經(jīng)營主體及客戶，因此市場結(jié)構(gòu)與他們息息相關(guān)。文章將采用SCP分析方法，先從互聯(lián)網(wǎng)接入市場結(jié)構(gòu)著手，進(jìn)而對政府監(jiān)管效果、基礎(chǔ)電信企業(yè)的經(jīng)營行為及績效、增值企業(yè)的經(jīng)營行為逐步展開分析。
（一）市場結(jié)構(gòu)分析
陜西省互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)業(yè)目前已不再是獨(dú)家壟斷行業(yè)，而是形成了以電信、聯(lián)通和鐵通三家基礎(chǔ)電信企業(yè)為經(jīng)營主體的寡頭壟斷格局。
當(dāng)前陜西電信互聯(lián)網(wǎng)接入的收入以基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主，從收入構(gòu)成上看，集團(tuán)主機(jī)托管、機(jī)位出租、帶寬出租等IDC基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入超過總收入的93.8%；其他收入占6%。07-09年陜西電信互聯(lián)網(wǎng)接入收入分別為5600萬元、9300萬元及1.24億元，每年的業(yè)務(wù)增長量為33%。省聯(lián)通08-09年網(wǎng)站接入收入為750萬元及1200萬元。陜西鐵通的網(wǎng)站接入年收入僅有100萬元。以三家基礎(chǔ)電信企業(yè)2009年互聯(lián)網(wǎng)接入的收入來計(jì)算，電信占91%以上的市場份額，聯(lián)通占9%左右，鐵通占1%。根據(jù)現(xiàn)代市場結(jié)構(gòu)理論，可以計(jì)算出行業(yè)集中度指標(biāo)CRn和赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HHI），公式如下：
那么CR=100%，HHI=0.827。可見，三家企業(yè)瓜分了整個市場，HHI指數(shù)很高。這說明市場集中度很高，而且廠商勢力很不均衡。由于聯(lián)通和鐵通所占的市場份額極小，陜西省互聯(lián)網(wǎng)接入市場就形成了電信獨(dú)大的接近于完全壟斷的市場格局。
2008年的電信重組后，在互聯(lián)網(wǎng)接入市場上，聯(lián)通和網(wǎng)通的聯(lián)手將對電信發(fā)起沖擊，期望能快速發(fā)展并形成對等的競爭格局。但并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，聯(lián)通在互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)上尚未找到成熟的商業(yè)模式。此外，還由于其他種種歷史原因，2008年與陜西聯(lián)通合并的網(wǎng)通是“小網(wǎng)通”，相比陜西電信，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上本身存在先天不足；“小網(wǎng)通”的網(wǎng)絡(luò)與陜西電信的網(wǎng)絡(luò)之間互聯(lián)互通也存在問題，因此，陜西聯(lián)通難以在短期內(nèi)與陜西電信比肩。反觀陜西電信，其利用互聯(lián)網(wǎng)接入市場上的壟斷地位，在定價、宣傳和分銷渠道的爭奪上對競爭對手進(jìn)行打壓，使得惡性競爭現(xiàn)象屢見不鮮。根本原因是該市場壟斷力量太強(qiáng)大、競爭不充分。
根據(jù)調(diào)查，陜西電信在分銷市場上出租互聯(lián)網(wǎng)資源的價格較高，并且沒有下降的趨勢，下游ISP/IDC企業(yè)希望降低帶寬和設(shè)備出租價格的呼聲很高，電信卻反其道而行之。因此，互聯(lián)網(wǎng)接入市場的競爭疑為兩家“合謀”共生，并未出現(xiàn)期望的競爭活力。
（二）互聯(lián)網(wǎng)接入市場的管制政策分析
陜西省通信管理局嚴(yán)格推行網(wǎng)站備案及網(wǎng)站主辦者身份真實(shí)性現(xiàn)場核驗(yàn)政策，但實(shí)踐證明，網(wǎng)站備案及現(xiàn)場核驗(yàn)制度對互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成阻礙，而且實(shí)施困難重重，原因如下：
（1）實(shí)行網(wǎng)站接入地屬地化管理。
但遭遇的困境是：接入地的可變性；網(wǎng)站存在鏡像站點(diǎn)或二級子站由不同地點(diǎn)接入；新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，如CDN技術(shù)的出現(xiàn)，接入地虛擬化，并通過節(jié)點(diǎn)分散到各地。
（2）實(shí)行網(wǎng)站主辦者所在地屬地化管理。
但網(wǎng)站主辦者所在地具有流動性；網(wǎng)站主辦主體在境外，這類網(wǎng)站備案就存在問題。
同時實(shí)行網(wǎng)站接入地與網(wǎng)站主辦者屬地化管理。出現(xiàn)的問題是管理交叉復(fù)雜化。
（3）網(wǎng)站備案現(xiàn)場當(dāng)面核驗(yàn)政策。
網(wǎng)站備案現(xiàn)場當(dāng)面核驗(yàn)政策，當(dāng)初是根據(jù)基礎(chǔ)電信運(yùn)營商量身定制的，但我國大多數(shù)網(wǎng)站不是直接選擇基礎(chǔ)電信企業(yè)接入，而更多的是選擇增值服務(wù)企業(yè)來接入的，它們絕大部分是民營接入商企業(yè)，大部分無經(jīng)濟(jì)實(shí)力在外省設(shè)立分公司，即使在外省設(shè)立了分公司，也沒有能力辦理全國性經(jīng)營許可證，因此，民營企業(yè)無力為外省網(wǎng)站用戶提供備案核驗(yàn)現(xiàn)場服務(wù)。
目前要求所有網(wǎng)站主辦者到接入商處備案核驗(yàn)現(xiàn)場拍照，無疑增大網(wǎng)站主辦者的成本，若外省網(wǎng)站用戶選擇本省接入商，跨省到接入商現(xiàn)場辦理核驗(yàn)成本太高。核驗(yàn)成本可能遠(yuǎn)超過網(wǎng)站接入服務(wù)支付的成本，必然導(dǎo)致用戶流失。接入商的經(jīng)營成本和經(jīng)營難度，并與互聯(lián)網(wǎng)的低成本、高效精神相違背。
（三）基礎(chǔ)電信企業(yè)的經(jīng)營行為及績效分析
（1）基礎(chǔ)運(yùn)營商的經(jīng)營政策
1）對增值服務(wù)企業(yè)的政策支持不夠
A.民營接入商未被足夠重視，承擔(dān)的責(zé)任越來越大，沒有獲得應(yīng)該有的名份與地位。
B.基礎(chǔ)電信運(yùn)營商壟斷基礎(chǔ)資源，如帶寬、IP、資源定價權(quán)等，民營增值服務(wù)企業(yè)在接入業(yè)務(wù)上嚴(yán)重受到基礎(chǔ)運(yùn)營商的制約。接入資源定價方面，民營企業(yè)沒有自主權(quán)和知情權(quán)，得不到公道合理的資源租用價格；民營企業(yè)想要自建數(shù)據(jù)中心機(jī)房，受人為因素限制條件太多；IP地址廣播、BPG帶寬接入在陜西省基本上行不通。財(cái)政支持、稅收優(yōu)惠、公共服務(wù)平臺、運(yùn)行維護(hù)、機(jī)房建設(shè)、商激勵、硬件投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟等促進(jìn)民營企業(yè)經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)的政策缺失。
C.基礎(chǔ)電信企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政府主管單位領(lǐng)導(dǎo)不了解，或一味認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)接入行業(yè)是個高科技行業(yè)，對處于起步階段的企業(yè)期望過高，積極促進(jìn)不多；認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是洪水猛獸，把管理放在第一位；強(qiáng)調(diào)“管理中發(fā)展”，發(fā)展工作少，管理工作多，不利于行業(yè)的自主健康發(fā)展。
下圖也反映了基礎(chǔ)電信企業(yè)在經(jīng)營政策上存在的主要問題，縱軸表示反映問題的ISP企業(yè)的數(shù)量。
圖2增值電信企業(yè)對基礎(chǔ)電信企業(yè)的意見分布
2）沒有真正履行互聯(lián)網(wǎng)接入的普遍服務(wù)義務(wù)
陜西電信的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)由其獨(dú)立子公司陜西公眾信息產(chǎn)業(yè)有限公司經(jīng)營，現(xiàn)有IDC業(yè)務(wù)員工12人，2009年全年業(yè)務(wù)收入1.24億元。陜西電信給互聯(lián)網(wǎng)大客戶提供專線接入或服務(wù)器托管，僅此項(xiàng)收入就占到了總收入的80-90%。在SP/CP公司中，騰訊、新浪、盛大、第九城市及陜通公司等6家公司09年共計(jì)產(chǎn)生IDC收入8000多萬元，占IDC總收入的近80%左右。從IDC收入構(gòu)成看，帶寬收入占總收入的93.4%。陜西聯(lián)通為騰訊提供互聯(lián)網(wǎng)資源租用，2009年收入2千萬，占聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)總收入的50%以上。
再來考察基礎(chǔ)電信企業(yè)的勞動生產(chǎn)率：省電信IDC中心的全員勞動生產(chǎn)率為1.24億元/12人≈1千萬元/人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國電信和世界電信企業(yè)的全員平均勞動生產(chǎn)率，見表1。
表1基礎(chǔ)電信企業(yè)全員勞動生產(chǎn)率統(tǒng)計(jì)表（單位：美元/人）
年份
2001
2002
2003
2004
平均值
中國電信企業(yè)全員勞動生產(chǎn)率
54423
72730
65138
74443
66683
世界電信企業(yè)平均全員勞動生產(chǎn)率
216319
259383
199163
229038
225975
這說明陜西電信在經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)中存在著不正常的高額利潤，原因在于電信集中資源服務(wù)大客戶從而獲得高回報(bào)，并不顧及開拓中小網(wǎng)站用戶的增值服務(wù)企業(yè)的利益，沒有真正履行互聯(lián)網(wǎng)接入的普遍服務(wù)義務(wù)，因此導(dǎo)致大量中小網(wǎng)站企業(yè)外流。
3）不重視互聯(lián)網(wǎng)接入的分銷業(yè)務(wù)
由以上的陜西電信和省聯(lián)通的收入比重可以看出，電信、聯(lián)通等基礎(chǔ)電信企業(yè)重視大客戶，而不重視互聯(lián)網(wǎng)接入的分銷模式。基礎(chǔ)電信企業(yè)為了滿足大客戶的需要，將大部分資源和精力都用于大客戶，如騰訊、新浪等大型網(wǎng)站，卻較少投入資源到商，很少考慮商的利益，而商卻在努力地為陜西電信拓展互聯(lián)網(wǎng)接入市場，貢獻(xiàn)著市場份額。
（2）互聯(lián)網(wǎng)接入資源的出租定價分析
陜西電信的定價原則是依據(jù)建設(shè)成本和運(yùn)營成本，即成本導(dǎo)向型定價。聯(lián)通公司和鐵通公司主要是跟隨電信定價。在對租用陜西電信的10家ISP的調(diào)研中，有5家認(rèn)為資源租用價格太高，4家認(rèn)為價格較高，1家認(rèn)為合理。原因是電信的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成本高，初期按高端標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。租用陜西聯(lián)通資源的兩家ISP中有一家認(rèn)為價格太高，另一家認(rèn)為較高。租用陜西鐵通資源的增值企業(yè)評價租用價格為較高。
另外，有5家ISP還反映基礎(chǔ)電信企業(yè)的資源出租價格不統(tǒng)一，存在價格歧視。
調(diào)研的11家增值企業(yè)中有8家經(jīng)營ISP，其中2家盈利，1家虧損，5家持平；經(jīng)營IDC業(yè)務(wù)的企業(yè)有8家，其中2家盈利，2家虧損，4家持平?？梢?0%以上的ISP企業(yè)都處于業(yè)務(wù)持平的狀態(tài)，這也說明了基礎(chǔ)電信企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)資源的出租價格太高。
調(diào)研中的11家增值電信企業(yè)的員工數(shù)量都是11-50人，規(guī)模小，實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于三家基礎(chǔ)電信企業(yè)，因此，基礎(chǔ)企業(yè)完全掌握了互聯(lián)網(wǎng)資源出租價格的定價權(quán)。
（四）增值服務(wù)企業(yè)的競爭分析
現(xiàn)有增值企業(yè)之間的競爭不僅包括省內(nèi)ISP之間的競爭，還有本省ISP企業(yè)和外省ISP企業(yè)之間的競爭，而后者也是本項(xiàng)目的研究重點(diǎn)，從而找到網(wǎng)站用戶大量流失的原因所在。
（1）省內(nèi)ISP企業(yè)之間的競爭
目前陜西省增值電信企業(yè)共有省發(fā)證企業(yè)25家，實(shí)際開展業(yè)務(wù)的僅有12家；部發(fā)證企業(yè)4家，可見省內(nèi)ISP之間的競爭并不是很激烈。根據(jù)競爭和壟斷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，多數(shù)省內(nèi)ISP廠商沒有足夠的競爭壓力，也沒有能力或無暇進(jìn)行技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新，企業(yè)績效難以提高。而只有具有壟斷地位的ISP大企業(yè)才有能力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，承擔(dān)其投入和風(fēng)險(xiǎn)，方便地能從創(chuàng)新的成果中獲取更高的收益，并且為了鞏固和維護(hù)其壟斷地位反過來進(jìn)行又一輪的創(chuàng)新活動。這樣就導(dǎo)致了陜西省內(nèi)ISP企業(yè)相比省外ISP企業(yè)，競爭能力普遍偏弱。
另外，根據(jù)實(shí)地調(diào)研10家增值電信企業(yè)，其中有3家反映增值電信企業(yè)相互間存在不良競爭的行為，這樣也不利于提升ISP企業(yè)的整體競爭實(shí)力。
（2）本省ISP企業(yè)與外省ISP企業(yè)之間的價格競爭
在對ISP企業(yè)的調(diào)查問卷中，設(shè)計(jì)“非常滿意”為5分，“較滿意”為4分，“一般”為3分，“較不滿意”為2分，“很不滿意”為1分。采用模糊綜合評判法，對回收的有效問卷進(jìn)行分析，可以得出網(wǎng)站用戶對于本省接入本省、本省接入外省及外省接入本省的三類ISP企業(yè)樣本的評分分別為2.31、2.26、2.17，得分基本相當(dāng)，說明價格差異不明顯，見表2。
表2網(wǎng)站用戶各種網(wǎng)站類型對接入價格的評價得分情況
網(wǎng)站類型
太高
較高
合理
較低
合計(jì)
本省接本?。?1個）
0.024691
0.283951
0.666667
0.024691
2.308642
本省接外?。?3個）
0.051724
0.206897
0.689655
0.051724
2.258621
外省接本?。?2個）
0.041667
0.208333
0.625
0.125
2.166667
（3）本省ISP企業(yè)與外省ISP企業(yè)之間的質(zhì)量競爭
采用模糊綜合評價法，可以得出網(wǎng)站用戶對于三類增值服務(wù)企業(yè)（本省接入本省、本省接入外省及外省接入本?。┑挠布O(shè)施質(zhì)量的評分分別為3.58、3.5、3.52；服務(wù)安全性和可靠性的評分分別為3.61、3.61、3.67；服務(wù)靈活性的得分為3.42、3.52、3.67；服務(wù)的響應(yīng)性的得分為3.49、3.61、3.85，見表3和圖3。說明網(wǎng)站用戶對于本省ISP企業(yè)的硬件設(shè)施質(zhì)量評價稍高；而在服務(wù)的安全性、靈活性、響應(yīng)性方面，本省ISP企業(yè)均略遜于外省ISP，但是差異很小，可以忽略不計(jì)?？偟膩砜矗臼SP的服務(wù)質(zhì)量基本能使網(wǎng)站客戶滿意。
表3各類網(wǎng)站用戶對電信運(yùn)營商的評價得分情況
本省接入本省
本省接外省
外省接本省
硬件設(shè)施的質(zhì)量
3.57732
3.5
3.518519
服務(wù)的安全性和可靠性
3.608247
3.609375
3.666667
服務(wù)的靈活性
3.42268
3.515625
3.666667
服務(wù)的響應(yīng)性
3.494845
3.609375
3.851852
平均分
3.525773
3.558594
3.67592625
圖3各類網(wǎng)站用戶對電信運(yùn)營商的評價得分情況
（4）本省ISP企業(yè)與外省ISP企業(yè)的營銷策略的競爭
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多的網(wǎng)站用戶都是通過網(wǎng)絡(luò)來尋找提供接入服務(wù)的增值企業(yè)的，而不需要面對面的交涉。本省ISP雖然具有地域方便的優(yōu)勢，但是宣傳力度小，使本省網(wǎng)站用戶不容易通過網(wǎng)絡(luò)搜索到，而外省的ISP都投入了大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告，很容易被搜索到，比如北京、成都、上海、武漢、深圳、河南、浙江等地的ISP企業(yè)。因此在互聯(lián)網(wǎng)接入市場的競爭中，陜西省ISP企業(yè)在營銷策略上處于很大的劣勢，由此而造成了大量的本省網(wǎng)站用戶通過外省接入，客戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重。
三、陜西省互聯(lián)網(wǎng)接入市場的發(fā)展對策研究
（一）基礎(chǔ)電信企業(yè)的經(jīng)營策略建議
（1）基礎(chǔ)電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)接入定價政策選擇
10家ISP反映電信資源出租價格過高，希望基礎(chǔ)電信企業(yè)降低資源租用價格。因此基礎(chǔ)電信企業(yè)應(yīng)加快建設(shè)低端機(jī)房，主要適用于一些對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量要求不高的中小網(wǎng)站企業(yè)。2010年底前電信的低端機(jī)房將交付使用，機(jī)房面積500-600m，總帶寬20G，300多個機(jī)柜。通過低端機(jī)房的建設(shè)，降低接入價格，拓展網(wǎng)站用戶。
在互聯(lián)網(wǎng)資源質(zhì)量方面，聯(lián)通和鐵通的互聯(lián)網(wǎng)資源質(zhì)量不如電信的好，但聯(lián)通和鐵通的資源出租價格相比電信卻沒有什么差異，導(dǎo)致租用聯(lián)通或鐵通互聯(lián)網(wǎng)資源的增值服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營成本偏高。希望聯(lián)通和鐵通能夠在資源出租價格上和電信體現(xiàn)出差異，從而提升基礎(chǔ)電信企業(yè)之間的競爭活力。
另外，在調(diào)研中5家增值服務(wù)企業(yè)反映，基礎(chǔ)電信企業(yè)租用資源給增值電信企業(yè)時價格不統(tǒng)一，存在價格歧視。因此，基礎(chǔ)企業(yè)應(yīng)制定統(tǒng)一的接入價格，實(shí)現(xiàn)透明、公開、公平。
（2）互聯(lián)網(wǎng)接入政策執(zhí)行的建議
陜西電信計(jì)劃在今年鼓勵經(jīng)銷商發(fā)展中小用戶。引入信息核查軟件，投入大量的精力致力于備案工作和建立健全核查機(jī)制。希望其他兩家基礎(chǔ)電信企業(yè)也能改進(jìn)優(yōu)化現(xiàn)有的網(wǎng)站備案及現(xiàn)場核驗(yàn)程序，提高審批效率，縮短流程時間。
通過此次調(diào)研的11家增值電信企業(yè)，收集了他們對我省三家基礎(chǔ)電信企業(yè)所提出的一些建議和意見，有5家反映基礎(chǔ)企業(yè)的省內(nèi)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)接入政策不靈活，限制了IDC市場的發(fā)展；還有5家反映現(xiàn)行的備案、審批程序復(fù)雜不易實(shí)現(xiàn)，也導(dǎo)致了一部分客戶的外流。他們希望靈活執(zhí)行網(wǎng)站備案和現(xiàn)場核驗(yàn)制度，建立網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上申請、網(wǎng)上備案，以縮短審批時間。
同時，基礎(chǔ)電信企業(yè)應(yīng)開放二級地市互聯(lián)網(wǎng)機(jī)房，資源分級，形成優(yōu)、良、中不同等級的資源的多元化、差異化銷售，以滿足不同類型網(wǎng)絡(luò)客戶的需求。
（3）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)接入的服務(wù)質(zhì)量管理
陜西地區(qū)IDC業(yè)務(wù)起步較晚，發(fā)展相對滯后，行業(yè)內(nèi)目前還沒有一個大型企業(yè)，整個市場的售后服務(wù)都做得不好。希望基礎(chǔ)企業(yè)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)接入的全過程服務(wù)，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提高資源質(zhì)量。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，基礎(chǔ)電信運(yùn)營商之間互聯(lián)互通阻礙重重，限制了省內(nèi)IDC市場的發(fā)展。希望基礎(chǔ)企業(yè)，尤其是陜西電信應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)互通。
（二）增值電信企業(yè)的經(jīng)營策略建議
（1）降低價格
互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的價格彈性較高，降低互聯(lián)網(wǎng)接入價格可以贏得更多的網(wǎng)站用戶。
對于本省網(wǎng)站用戶來說，我省具有天然的地域優(yōu)勢，因此對于這一部分的網(wǎng)站用戶，應(yīng)該以具有競爭力的價格及相對較好的服務(wù)質(zhì)量來吸引著部分用戶。
對于外省用戶，沒有地域的優(yōu)勢，因此只能靠更低的價格和高質(zhì)量的服務(wù)來吸引這部分網(wǎng)站用戶來我省接入。
（2）加大企業(yè)宣傳力度
網(wǎng)站用戶選擇增值服務(wù)企業(yè)時主要是在網(wǎng)上查找的方式尋找上家，因此我省增值服務(wù)企業(yè)應(yīng)加大企業(yè)宣傳，采取積極網(wǎng)絡(luò)營銷措施，才能擴(kuò)大市場。結(jié)合本報(bào)告前面部分對本省和外省ISP企業(yè)在營銷策略上的比較分析，我省ISP/IDC增值服務(wù)企業(yè)在營銷方面處于劣勢，宣傳力度不夠，因此我省增值服務(wù)企業(yè)應(yīng)增加對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入，加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，才能增加互聯(lián)網(wǎng)接入市場占有率，挽留網(wǎng)站用戶，將外流的本省網(wǎng)站用戶爭取回來。
（3）提升服務(wù)質(zhì)量
增值企業(yè)應(yīng)在服務(wù)質(zhì)量上多下功夫。本省接入本省的網(wǎng)站對于本省網(wǎng)站的服務(wù)的安全性、靈活性、響應(yīng)性均低于本省網(wǎng)站對外省電信運(yùn)營商的評價。作為服務(wù)提供商，我省增值企業(yè)應(yīng)該在服務(wù)的安全性、服務(wù)的靈活性、響應(yīng)性上下功夫，盡可能為顧客提供安全的接入服務(wù)，靈活的服務(wù)模式，用戶網(wǎng)站出現(xiàn)問題時能及時反應(yīng)，及時解決顧客的問題。
（三）陜西省互聯(lián)網(wǎng)接入市場實(shí)現(xiàn)有效競爭的監(jiān)管政策建議
我們經(jīng)歷了按業(yè)務(wù)拆分電信、按區(qū)域重組電信的過程，但這些方式都沒有從根本上動搖我國電信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)業(yè)的壟斷格局，全方位壟斷變?yōu)闃I(yè)務(wù)壟斷，全國性壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)榈胤叫詨艛?，?dú)家壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)楣杨^壟斷。對聯(lián)通的多年扶持，也收效勝微。陜西電信的壟斷勢力依然堅(jiān)固。
省通信管理局應(yīng)該把加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)兼容性、互聯(lián)互通及互聯(lián)網(wǎng)資源的合理配置作為互聯(lián)網(wǎng)接入管制的首要目標(biāo)。在政策上，加強(qiáng)政府對互聯(lián)互通的監(jiān)管，制定全面合理的擴(kuò)大兼容性的政策法規(guī)，規(guī)范各運(yùn)營商的互聯(lián)互通義務(wù)和責(zé)任，提高普遍互聯(lián)互通程度，發(fā)揮政府的協(xié)調(diào)作用。
（1）建立互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)業(yè)鏈層面的監(jiān)管體系
互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)業(yè)鏈自身的特點(diǎn)決定了眾多互聯(lián)網(wǎng)接入企業(yè)相互影響并且共生于它們所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境之中，它們共榮共損。想要打破當(dāng)前陜西省互聯(lián)網(wǎng)接入市場的壟斷局面，以及扭轉(zhuǎn)網(wǎng)站用戶流失的不利局面，單純地依靠拆分重組基礎(chǔ)電信企業(yè)、增加ISP的數(shù)量、扶持弱小企業(yè)是不夠的，應(yīng)該從整體產(chǎn)業(yè)鏈層面的監(jiān)管進(jìn)行深入的反思。在整體產(chǎn)業(yè)鏈的層面上建立起一個普遍兼容的監(jiān)管體系，才能從根本上均衡互聯(lián)網(wǎng)接入企業(yè)的實(shí)力，促進(jìn)有效競爭。只有建立了普遍兼容的監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才可以覆蓋一個更廣闊的范圍，企業(yè)數(shù)量的增加、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度的提高、價格差異化、質(zhì)量差異化等競爭方式才能更好地發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用。
基礎(chǔ)電信企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)資源出租給增值電信企業(yè)，增值電信企業(yè)又將租用的互聯(lián)網(wǎng)資源與增值服務(wù)整合之后銷售給網(wǎng)站用戶，因此整個產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都要接受政府監(jiān)管部門的監(jiān)管。如圖4所示：
政府監(jiān)管部門
基礎(chǔ)電信企業(yè)增值電信企業(yè)……網(wǎng)站用戶
圖4互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)業(yè)鏈層面的監(jiān)管體系
因此省通信管理局應(yīng)該對互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都要加強(qiáng)監(jiān)管，不僅應(yīng)該對基礎(chǔ)電信企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管，而且也應(yīng)該加強(qiáng)對增值企業(yè)的監(jiān)管，保障網(wǎng)站用戶利益。當(dāng)然，對于網(wǎng)站企業(yè)的監(jiān)管也是不能放松的。
在加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)接入市場準(zhǔn)入監(jiān)管的前提下，陜西省通信管理局應(yīng)保證互聯(lián)網(wǎng)接入市場的各個層面能夠形成切實(shí)有效的競爭態(tài)勢，盡可能放寬接入資質(zhì)，允許更多的企業(yè)經(jīng)營接入服務(wù)。對于基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值服務(wù)領(lǐng)域，哪些業(yè)務(wù)需要申請?jiān)S可證，哪些業(yè)務(wù)不需要申請?jiān)S可證，應(yīng)該發(fā)放多少，發(fā)給哪類企業(yè)，不發(fā)給哪類企業(yè)，省通管局應(yīng)建立一套行之有效的監(jiān)管機(jī)制，從而維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)接入市場正常秩序。
（2）加強(qiáng)對主導(dǎo)電信企業(yè)的監(jiān)管
1）加強(qiáng)對主導(dǎo)電信企業(yè)網(wǎng)間互聯(lián)的監(jiān)管
電信網(wǎng)間互聯(lián)問題是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)區(qū)別傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一個重要特征，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求市場主體之間必須互相提供共享對方資源的條件，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通不是靠市場選擇來實(shí)現(xiàn)的，而是靠政府的管制政策來實(shí)現(xiàn)的。
調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，陜西省基礎(chǔ)電信企業(yè)之間互聯(lián)互通阻礙重重，限制了省內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)接入市場的發(fā)展。從以上市場模型的分析中可以看出，陜西電信是占優(yōu)廠商，它提升網(wǎng)絡(luò)競爭性和互聯(lián)兼容性的動機(jī)不強(qiáng)，保持網(wǎng)絡(luò)不兼容可驅(qū)逐和打壓其它弱勢運(yùn)營商（如聯(lián)通和鐵通），從而鞏固陜西電信的市場勢力。目前其他弱勢基礎(chǔ)電信企業(yè)的互聯(lián)成本已經(jīng)很高，這樣很不利于互聯(lián)網(wǎng)接入市場向有效競爭的方向發(fā)展。
同時，互聯(lián)互通的重重阻礙造成了下游網(wǎng)站用戶的網(wǎng)絡(luò)使用成本很高，這與我省網(wǎng)站用戶目前的大量流失及開展ISP業(yè)務(wù)的增值企業(yè)數(shù)量少是有直接關(guān)系的，因此互聯(lián)問題已經(jīng)嚴(yán)重制約了我省互聯(lián)網(wǎng)接入市場的健康發(fā)展。
作為互聯(lián)網(wǎng)接入的監(jiān)管部門，省通信管理局應(yīng)該加強(qiáng)對基礎(chǔ)電信企業(yè)互聯(lián)互通的監(jiān)管，尤其是加強(qiáng)對主導(dǎo)電信企業(yè)的網(wǎng)間互聯(lián)互通的監(jiān)管。應(yīng)建立一套完善有效、獎懲并舉的電信網(wǎng)間互聯(lián)互通監(jiān)管機(jī)制，通過機(jī)制的建立與完善，推動我省互聯(lián)網(wǎng)資源的有效配置，使互聯(lián)網(wǎng)資源配置效率達(dá)到最優(yōu)。
2）加強(qiáng)對主導(dǎo)電信企業(yè)接入定價的調(diào)控與監(jiān)管
調(diào)研中，網(wǎng)站企業(yè)與增值服務(wù)企業(yè)對于要求基礎(chǔ)電信企業(yè)降低接入價格的呼聲很高。作為行業(yè)監(jiān)管部門，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)接入市場的價格監(jiān)管亟不可待。省通信管理局應(yīng)出臺相關(guān)政策引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)接入資源出租價格適當(dāng)下降，打破陜西電信一家獨(dú)大的壟斷局面，使得互聯(lián)網(wǎng)接入市場實(shí)現(xiàn)有效競爭，從而降低ISP企業(yè)的經(jīng)營成本，使得ISP企業(yè)在向上游企業(yè)租用資源與向下游企業(yè)提供服務(wù)中留有足夠的利潤空間。此舉不僅可以激發(fā)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的ISP企業(yè)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)的積極性，而且也能吸引更多的企業(yè)從事ISP及IDC業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)陜西省互聯(lián)網(wǎng)接入市場的蓬勃發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：外貿(mào)；發(fā)展方式；出口；信用；保險(xiǎn)
中圖分類號：F840.685 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-2101（2012）02-0090-04
隨著金融危機(jī)陰霾的逐漸散去，我國經(jīng)濟(jì)步入了轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的關(guān)鍵時期。全球經(jīng)濟(jì)的深度調(diào)整為加快外貿(mào)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式提供了時間和空間。隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、市場需求回暖，中國的外貿(mào)增加額明顯回升，其中出口信用保險(xiǎn)的作用功不可沒。在外貿(mào)形勢發(fā)展較好的江蘇省，2010年出口信用保險(xiǎn)業(yè)務(wù)對江蘇省一般貿(mào)易出口的支持率達(dá)到25%，承保金額達(dá)到240.8億美元，這意味著江蘇省每4美元的一般貿(mào)易出口中，就有1美元是在出口信用保險(xiǎn)的支持下實(shí)現(xiàn)的。盡管外貿(mào)出口形勢轉(zhuǎn)暖，但后危機(jī)時代仍然風(fēng)險(xiǎn)重重，受歐洲債務(wù)危機(jī)、就業(yè)和財(cái)政赤字等問題的影響，世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)猶存，開放型經(jīng)濟(jì)仍然面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。2011年是“十二五”規(guī)劃的開局之年，也是實(shí)現(xiàn)外經(jīng)貿(mào)“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵之年。出口信用保險(xiǎn)在金融危機(jī)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定出口、保障融資的功能，伴隨著外向型經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展，出口信用保險(xiǎn)必將在后金融危機(jī)時代為外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級增添巨大動力。
一、外向型經(jīng)濟(jì)面臨的不確定因素分析
雖然外貿(mào)出口取得了良好成效，但我們絕不可盲目樂觀，因?yàn)檫@是恢復(fù)性增長、進(jìn)貨補(bǔ)倉以及政策刺激等多重因素綜合作用的結(jié)果。面對當(dāng)前國際國內(nèi)形勢，外向型經(jīng)濟(jì)仍面臨諸多潛在風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素。
1. 全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的曲折性超預(yù)期。一是歐洲債務(wù)危機(jī)前景不明。如果危機(jī)蔓延可能對中國出口造成較大影響。此外，歐債危機(jī)影響、歐元貶值、人民幣出現(xiàn)被動升值，均對出口造成不利影響。二是發(fā)達(dá)國家失業(yè)率居高不下直接影響消費(fèi)能力。當(dāng)前，歐美發(fā)達(dá)國家的失業(yè)率仍然較高。2月份歐元區(qū)失業(yè)率高達(dá)9.9%，環(huán)比下降0.1%。美國3月份非農(nóng)就業(yè)人數(shù)環(huán)比上漲21.6萬人，同時失業(yè)率仍高達(dá)8.8%.
2. 國家政策調(diào)整對外貿(mào)出口造成一定沖擊。一是人民幣匯率走勢寬幅波動增加了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。自2010年6月19日重啟匯改以來，人民幣匯率波動幅度擴(kuò)大，這將增加外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，給出口帶來很大的不確定性。二是出口退稅政策調(diào)整。去年國家取消了406種商品的出口退稅，在當(dāng)前節(jié)能減排和結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力日益增大的情況下，國家近期將有可能進(jìn)一步出臺相應(yīng)的調(diào)控政策，外貿(mào)出口將受到一定影響。三是國家擴(kuò)大內(nèi)需政策導(dǎo)致部分外貿(mào)企業(yè)調(diào)整內(nèi)外銷比例。受惠于國家實(shí)施的擴(kuò)大內(nèi)需政策，國內(nèi)市場需求增加，部分外貿(mào)企業(yè)調(diào)整了內(nèi)外銷比例，增加了內(nèi)銷，減少了出口。
3. 成本上漲擠壓了企業(yè)的利潤空間。國際大宗商品價格振蕩走高加大了輸入型通脹的壓力，國內(nèi)資源原材料價格持續(xù)上漲，給企業(yè)帶來巨大成本壓力。同時，2010年以來，以東部地區(qū)企業(yè)加薪和中西部地區(qū)政府上調(diào)最低工資標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)志，勞動力成本上升。此外，資金成本和運(yùn)輸成本也在大幅上漲。成本上升將制約出口產(chǎn)品的國際競爭力，尤其是低附加值、勞動密集型產(chǎn)品出口將難以為繼。
4. 國際貿(mào)易保護(hù)主義加劇。目前，一些國家和地區(qū)貿(mào)易保護(hù)主義愈演愈烈，針對中國的貿(mào)易摩擦形勢更加嚴(yán)峻。近日，美國和歐盟接連針對中國出口產(chǎn)品采取制裁措施，頻率之高令人吃驚。一些發(fā)展中國家，出于保護(hù)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的目的，也開始對我國出口產(chǎn)品采取種種貿(mào)易限制，并且這種現(xiàn)象還有加劇的勢頭。
二、出口信用保險(xiǎn)是政府實(shí)現(xiàn)外貿(mào)發(fā)展方式調(diào)控的重要工具
出口信用保險(xiǎn)是出口信用保險(xiǎn)公司與作為被保險(xiǎn)人的出口商之間訂立的一種特殊保險(xiǎn)。根據(jù)該協(xié)議，被保險(xiǎn)人繳納保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人將賠償出口商因進(jìn)口商不能按合同規(guī)定支付到期的全部或者部分貨款的經(jīng)濟(jì)損失。它是政府支持本國貨物、服務(wù)和資本輸出的政策性金融工具，目的是推動本國產(chǎn)品的輸出，提升國際經(jīng)貿(mào)水平。
1. 出口信用保險(xiǎn)是投入產(chǎn)出性價比較高的政策工具。多年來的實(shí)踐充分表明，出口信用保險(xiǎn)具有顯著的政策倍增效應(yīng)。以2010年為例，國家財(cái)政投入補(bǔ)虧資金28億元人民幣，中國信保實(shí)際虧損不到10億元人民幣，而實(shí)際帶動的出口達(dá)到987億美元，財(cái)政投入的杠桿率超過1∶240。以江蘇省為例，省市二級財(cái)政共為投保企業(yè)提供的保費(fèi)扶持資金約2億元人民幣，而帶動的出口達(dá)130億美元，財(cái)政投入的杠桿率達(dá)到1∶447，而且政策效果十分迅速，沒有明顯滯后性。按照國務(wù)院發(fā)展研究中心每出口1億美元可以保障1.5萬人就業(yè)來推算，江蘇省出口信用保險(xiǎn)支持的出口量可帶動194萬個就業(yè)崗位，可實(shí)現(xiàn)178億元的利潤（按承保出口量的2%保守測算），產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)與社會效益扶持明顯。因此，在外貿(mào)出口促進(jìn)政策體系中，出口信用保險(xiǎn)是最直接、最有效、最符合國際慣例的政策工具之一，也是財(cái)政投入少、產(chǎn)出快、拉動作用大的出口促進(jìn)手段。
2. 出口信用保險(xiǎn)是政府調(diào)控出口的有力工具。金融危機(jī)的爆發(fā)，使人們重新認(rèn)識到出口對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大作用。在促進(jìn)我國外貿(mào)“拓市場、調(diào)結(jié)構(gòu)、促平衡”和實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的過程中，做好出口信用保險(xiǎn)工作，就使政府手中多了一件利器，能夠發(fā)揮其有力作用，促進(jìn)我國外貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。一方面，政策性金融是各國爭奪國際市場和戰(zhàn)略資源的競爭工具；另一方面，對外貿(mào)易中在市場失靈的領(lǐng)域，出口信用保險(xiǎn)的作用更是不可替代。對于政府經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略需要、事關(guān)國計(jì)民生、國別風(fēng)險(xiǎn)高、投資回報(bào)存有不確定性、新興市場、新興行業(yè)、商業(yè)性金融不愿參與的業(yè)務(wù)，就需要政策性金融機(jī)構(gòu)以國家利益、社會效益最大化為目的，利用“看得見的手”來矯正市場失靈。形象地說，出口信用保險(xiǎn)在我省開放型經(jīng)濟(jì)中可以起到“四兩撥千斤”的政策杠桿作用。
3. 出口信用保險(xiǎn)是政府推進(jìn)外貿(mào)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要抓手。在不同的歷史發(fā)展階段，出口信用保險(xiǎn)發(fā)揮作用的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。在外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的初級階段，出口信用保險(xiǎn)的作用更多體現(xiàn)在擴(kuò)大出口規(guī)模，提升外經(jīng)貿(mào)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動力和貢獻(xiàn)度；在外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的中高級階段，出口信用保險(xiǎn)通過其鮮明的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向性，可以有效地體現(xiàn)政府戰(zhàn)略意圖，落實(shí)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，推動發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，加快結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)由貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為從中央到地方的統(tǒng)一戰(zhàn)略部署，在實(shí)現(xiàn)外經(jīng)貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的重要?dú)v史階段，出口信用保險(xiǎn)可以發(fā)揮的作用將會更加突出，也將是商務(wù)部門推動外貿(mào)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要抓手。
三、出口信用保險(xiǎn)是企業(yè)切實(shí)轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式的重要手段
在對外開放特別是對外貿(mào)易中，出口信用保險(xiǎn)作為保障企業(yè)出口收匯安全的重要手段，為幫助企業(yè)全面了解國別風(fēng)險(xiǎn)動向和業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范，提升企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理意識與水平提供了很大的幫助。對于企業(yè)而言，出口信用保險(xiǎn)的融資紐帶作用和國家信用是企業(yè)在發(fā)展中可以利用的兩個稀缺資源。具體表現(xiàn)在：
1. 搶抓貿(mào)易機(jī)會，助推企業(yè)發(fā)展。出口信用保險(xiǎn)是幫助企業(yè)開拓市場的銳利武器，可以幫助企業(yè)通過采取富有競爭力的靈活結(jié)算方式，創(chuàng)造貿(mào)易機(jī)會，提高搶抓訂單能力，開發(fā)新市場，爭取新訂單，鞏固老客戶，擴(kuò)大交易額。區(qū)別于其他財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)事后補(bǔ)償?shù)膯我还δ?，出口信用保險(xiǎn)具有創(chuàng)造貿(mào)易機(jī)會、擴(kuò)大出口成交的獨(dú)特功能。企業(yè)投保出口信用保險(xiǎn)，是“花小錢、掙大錢”，幫助企業(yè)做大做強(qiáng)業(yè)務(wù)規(guī)模，賺取更大的利潤，獲得賠款并不是根本目的。
2. 防范收匯風(fēng)險(xiǎn)，彌補(bǔ)貨款損失。受全球金融危機(jī)影響，海外買家拒收貨物，拖延支付貨款甚至賴賬的風(fēng)險(xiǎn)加大，銀行信用不同程度出現(xiàn)下降，部分國家和地區(qū)政治風(fēng)險(xiǎn)明顯升高，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。實(shí)踐證明，金融危機(jī)情況下，原先很多出口企業(yè)認(rèn)為的歐美發(fā)達(dá)國家、大客戶、老客戶、信用證出口業(yè)務(wù)基本沒有什么風(fēng)險(xiǎn)或風(fēng)險(xiǎn)很小的傳統(tǒng)觀念，如今已不適用。企業(yè)投保出口信用保險(xiǎn)，可以“花小錢、保大錢”，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抗御能力，解決企業(yè)出口的后顧之憂，為搶抓訂單壯膽，保障企業(yè)的經(jīng)營安全，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營，持續(xù)發(fā)展。
3. 完善風(fēng)險(xiǎn)管理體系，提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。由于對國外客戶信息了解的不對稱，導(dǎo)致企業(yè)無法對客戶的真實(shí)資信做出一個準(zhǔn)確的評價，企業(yè)一方面可能會高估風(fēng)險(xiǎn)，交易過于保守，喪失貿(mào)易機(jī)會；另一方面可能會低估風(fēng)險(xiǎn)，特別是出于對大客戶、老客戶的過分信賴，忽視了潛在風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而蒙受巨大損失。出口信用保險(xiǎn)公司的資信業(yè)務(wù)可以幫助企業(yè)隨時了解詳細(xì)的買家資信狀況，以科學(xué)的手段甄別客戶信用，為企業(yè)貿(mào)易成交提供決策依據(jù)，避免盲目成交、上當(dāng)受騙而蒙受損失。出口信用保險(xiǎn)公司還可以協(xié)助企業(yè)建立買家信息庫，篩選出優(yōu)質(zhì)買家，逐步淘汰劣質(zhì)買家，培育優(yōu)質(zhì)客戶群。同時，出口企業(yè)投保信用險(xiǎn)，猶如加入了全國出口企業(yè)的俱樂部，扭轉(zhuǎn)了單個企業(yè)身單力薄的談判地位，提高了追收應(yīng)收賬款的成功率和可能性，專業(yè)的信用保險(xiǎn)公司能夠通過其追償能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)的追償效果。
4. 提升信用等級，提供融資便利。海外金融市場的動蕩不安、出口收匯風(fēng)險(xiǎn)的不斷加大，使得銀行的授信政策日趨嚴(yán)格。出口信用保險(xiǎn)可以提高企業(yè)的海外債權(quán)信用等級，幫助企業(yè)在信用保險(xiǎn)項(xiàng)下便捷地辦理貿(mào)易融資，解決企業(yè)可能面臨的資金占壓難題，加速資金周轉(zhuǎn)，從而抓住市場機(jī)遇，獲得更大的發(fā)展。銀行針對已投保中國出口信用保險(xiǎn)公司短期出口信用險(xiǎn)的企業(yè)可以提供融資授信額度、并在額度內(nèi)辦理押匯和人民幣貸款等業(yè)務(wù)。在該融資業(yè)務(wù)項(xiàng)下，企業(yè)可以通過選擇適當(dāng)貨幣來避免匯率風(fēng)險(xiǎn)。在匯率波動預(yù)期較大時，企業(yè)則可以通過這種融資方式提前拿到貨款，避免匯率波動造成的損失。
當(dāng)前國際市場中，信用交易已經(jīng)逐步成為發(fā)展潮流和貿(mào)易慣例。用好出口信用保險(xiǎn)的金融資源，企業(yè)就能夠掌握和運(yùn)用貿(mào)易融資、項(xiàng)目融資、結(jié)構(gòu)融資等金融工具，大幅提升外貿(mào)出口、項(xiàng)目競標(biāo)的競爭力和靈活度；企業(yè)通過投保出口信用保險(xiǎn)，使國外買方的政治和商業(yè)信用轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊膰倚庞?，從而為企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式提供更多的可能和更大的空間。
四、推進(jìn)出口信用保險(xiǎn)，加快外貿(mào)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)路徑
近年來的探索和實(shí)踐證明，出口信用保險(xiǎn)作為符合國際慣例的出口促進(jìn)工具，是體現(xiàn)政策意圖、落實(shí)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、實(shí)施經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要工具，是商務(wù)部門推動外貿(mào)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要抓手，受到各級政府、廣大出口企業(yè)的歡迎和肯定。進(jìn)一步加強(qiáng)信貿(mào)協(xié)作，加快推進(jìn)我國出口信用保險(xiǎn)工作，為外經(jīng)貿(mào)企業(yè)提供金融創(chuàng)新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。
1. 進(jìn)一步擴(kuò)大出口信用保險(xiǎn)市場覆蓋面。面對新的形勢，出口信用保險(xiǎn)公司應(yīng)該始終牢記自身的政策性使命，進(jìn)一步提升政策性出口信用保險(xiǎn)服務(wù)水平。商務(wù)部門要加強(qiáng)與出口信用保險(xiǎn)公司的合作，加大政策宣傳與引導(dǎo)，繼續(xù)擴(kuò)大出口信用保險(xiǎn)承保規(guī)模和市場覆蓋面，積極探索適合平臺投保、網(wǎng)絡(luò)營銷和中小企業(yè)集群投保的承保模式，進(jìn)一步簡化流程、降低費(fèi)率、提升服務(wù)，迅速擴(kuò)充客戶數(shù)量，擴(kuò)大支持出口規(guī)模，進(jìn)一步提升出口信用保險(xiǎn)服務(wù)我國外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的能力。
2. 明確重點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化外貿(mào)出口結(jié)構(gòu)。為落實(shí)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，出口信用保險(xiǎn)公司應(yīng)明確光伏、船舶、軌道交通、高新技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品等為重點(diǎn)支持的行業(yè)，優(yōu)先傾斜承保資源，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。加大承保資源向優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)傾斜，大力推動外貿(mào)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步加大對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的承保力度；進(jìn)一步支持我國企業(yè)大型成套設(shè)備出口、開展國際工程承包和海外投資活動；進(jìn)一步創(chuàng)新承保模式，優(yōu)化限額審批、理賠等業(yè)務(wù)流程，不斷提高專業(yè)化服務(wù)能力；進(jìn)一步完善風(fēng)險(xiǎn)管理體系，不斷加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警服務(wù)，努力為實(shí)現(xiàn)外貿(mào)“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”提供強(qiáng)有力的政策性金融服務(wù)，為我國開放型經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。
3. 服務(wù)地方，進(jìn)一步助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。出口信用保險(xiǎn)公司應(yīng)因地制宜，結(jié)合各地產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，積極調(diào)整和完善承保政策，大力促進(jìn)外經(jīng)貿(mào)快速發(fā)展。如何尋找適合地方特點(diǎn)的出口信用保險(xiǎn)方式，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，是各級政府必須認(rèn)真思考并需持續(xù)努力的現(xiàn)實(shí)課題。
4. 落實(shí)“走出去”戰(zhàn)略，進(jìn)一步助推企業(yè)進(jìn)軍海外市場。以船舶、軌道交通、光伏和海外工程承包等行業(yè)為支持重點(diǎn)，進(jìn)一步加大國家大型成套設(shè)備出口專項(xiàng)安排政策宣傳力度，積極引導(dǎo)和支持企業(yè)轉(zhuǎn)變項(xiàng)目運(yùn)作理念，提高“走出去”投融資能力。充分利用中長期出口信貸保險(xiǎn)和海外投資租賃保險(xiǎn)工具，擴(kuò)大大型成套設(shè)備出口，提高海外承包工程項(xiàng)目規(guī)模，增強(qiáng)“走出去”帶動出口的努力，拓寬企業(yè)發(fā)展空間。圍繞配合打造先進(jìn)制造業(yè)基地戰(zhàn)略，針對企業(yè)的個性化需求，出口信用保險(xiǎn)公司要利用多種產(chǎn)品服務(wù)組合，著力支持科技含量高的大型成套設(shè)備出口和國家工程承保項(xiàng)目，努力加快出口企業(yè)“走出去”步伐，提升中國制造、中國品牌的良好形象和國際影響力。
5. 創(chuàng)新服務(wù)，進(jìn)一步加大對中小企業(yè)支持力度。針對中小企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、國際競爭力弱等特點(diǎn)，出口信用保險(xiǎn)公司要研究和推出促進(jìn)中小企業(yè)出口的承保措施。出口信用保險(xiǎn)公司應(yīng)該與商務(wù)部門、商協(xié)會合作，在國內(nèi)商務(wù)系統(tǒng)、工商聯(lián)、貿(mào)促會、進(jìn)出口商會網(wǎng)站上開通中小企業(yè)網(wǎng)上投保平臺，以更加全面的風(fēng)險(xiǎn)保障、更加優(yōu)惠的投保成本、更加簡便的操作手續(xù)，加大對全省中小外貿(mào)企業(yè)的支持力度。同時，更好地運(yùn)用以“基本保障、簡易承保、標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)”為主要特點(diǎn)的“中小企業(yè)簡易承保模式”，作為“信用保險(xiǎn)E計(jì)劃”的補(bǔ)充產(chǎn)品，更好地貼近中小企業(yè)的實(shí)際需求。
6. 協(xié)同合作，進(jìn)一步完善出口綜合金融服務(wù)平臺建設(shè)。國內(nèi)商務(wù)部門要和出口信用保險(xiǎn)公司緊密合作，創(chuàng)新思路，積極推進(jìn)完善出口綜合金融服務(wù)平臺建設(shè)。一是著力打造出口風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和客戶征信平臺，實(shí)現(xiàn)有速度、有質(zhì)量、有效益的出口增長。二是著力打造出口融資服務(wù)平臺，加強(qiáng)商務(wù)、信保、銀行的資源整合和聯(lián)手合作，切實(shí)緩解企業(yè)融資困難。三是著力打造海外追賬平臺，幫助企業(yè)減少損失、穩(wěn)定經(jīng)營。四是著力打造中小出口企業(yè)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)保平臺，充分利用商務(wù)系統(tǒng)和商協(xié)會的職能優(yōu)勢，加大對中小企業(yè)投保出口信用保險(xiǎn)的創(chuàng)新服務(wù)和優(yōu)惠服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)發(fā)展能力。
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The development of export credit insurance to accelerate transformation of the mode of foreign trade development
Zhang Ya-jun
（Yancheng City CPC Committee party school，Yancheng，Jiangsu 224000，China）
