發(fā)布時間：2023-03-29 09:22:22
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的微信營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
（一）什么是微信。微信，一種新起的網(wǎng)絡(luò)社交軟件，2011年1月21日騰訊公司推出，是一款為智能手機(jī)提供即時通訊服務(wù)的無償應(yīng)用程序，包括語音、視頻、圖片、文字等功能。另外還支持多人群聊。
（二）什么是微信營銷。微信營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種新型營銷方式，伴隨著微信的發(fā)展而發(fā)展。是商家利用微信平臺通過文字、圖片等對產(chǎn)品進(jìn)行描述，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳及銷售的過程。
二、如何通過電子商務(wù)進(jìn)行微信營銷
（一）利用微信特色功能
1、朋友圈。朋友圈是微信上的一個互動平臺，微信加入好友后，在朋友圈的消息均可被朋友獲取，朋友圈是互動與增進(jìn)感情的極好平臺。所以，微信營銷可以充分利用這一平臺，與自己產(chǎn)品有關(guān)的圖片及文字信息，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行多方面、多角度的宣傳，同時可附上自家店鋪的鏈接，如果有消費者想購買或者多了解產(chǎn)品的信息可以直接點擊鏈接進(jìn)入商店，方便且節(jié)省時間，不用再另找店鋪網(wǎng)址。利用朋友圈進(jìn)行營銷還有一個極大的好處就是口碑宣傳。在營銷中，口碑是營銷過程中很重要的部分，朋友圈內(nèi)一般都是常聯(lián)絡(luò)?；拥暮糜?，因此朋友圈可以充分發(fā)揮用戶穩(wěn)定性這一優(yōu)勢增加人氣，擴(kuò)大對產(chǎn)品的宣傳范圍及影響力。
2、搖一搖和掃一掃。微信與其他交際軟件相比，多了搖一搖和掃一掃功能。搖一搖是指在同一時間搖手機(jī)便可有機(jī)會加為好友，不局限于認(rèn)識的人和地點的約束，擴(kuò)大了交際圈，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍。掃一掃主要通過掃描二維碼實現(xiàn)，商家通過網(wǎng)店等將線下商品信息到網(wǎng)上，用戶通過掃描二維碼得到商家的商品信息，再進(jìn)行商品交易。掃一掃的O2O模式讓用戶足不出戶就能買到自己想買的東西，而且可以對多加商品進(jìn)行反復(fù)比較，避免在實體店反復(fù)比較的尷尬。并且使商家的信息在網(wǎng)上可以范圍更廣、時間更快地傳播。
3、附近的人。微信的“查看附近的人”主要是指微信用戶可根據(jù)自己所在地域位置，查找其方圓兩公里范圍內(nèi)的開啟同樣功能的用戶。商家可以利用這一獨特的功能通過建立自己的微信賬號，并且用獨特的語言對自己的產(chǎn)品進(jìn)行簡潔的描述，就可達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。只要商家24小時登錄微信并且開啟“查找附近的人”這一功能，就可以使自己的微信賬號隨時被用戶查找到。因為微信是基于移動通信的，只要商家有可移動上網(wǎng)設(shè)備，就能隨時隨地對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，不受地點和時間的限制，使自己成為活體廣告牌。同時，這種營銷方式特別適合剛到新地方的外來人員，最高效便捷的滿足自己的需求。
4、公眾賬號。由于微信具有高質(zhì)量性和高度活躍性的特質(zhì)，因此微信的公眾賬戶功能可以實現(xiàn)與用戶的點對點營銷，增加營銷的準(zhǔn)確性，提高營銷的效率。微信用戶通過添加商家的公眾賬戶關(guān)注該商家，商家獲得關(guān)注后，通過大量數(shù)據(jù)分析了解用戶的基本信息，有目標(biāo)地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。另外，商家要特殊注意消息發(fā)送的頻率，發(fā)送消息過少則達(dá)不到預(yù)期的效果，但發(fā)送消息過多會使用戶產(chǎn)生抵觸情緒，對商品的推廣不利。因此推送消息發(fā)送頻率很重要，一般是一天一條推送消息即可。商家還可以設(shè)計一些特色環(huán)節(jié)，隨時隨地的與用戶互動，隨著發(fā)送信息的增加，用戶的習(xí)慣也會隨之有些變化，這些變化是隨時間的增長才會顯現(xiàn)出來。
（二）注重產(chǎn)品的選擇和質(zhì)量。無論是否進(jìn)行微信營銷，產(chǎn)品的選擇都是很重要的。首先，要先選擇一個有特色、有吸引力的產(chǎn)品，如果選擇產(chǎn)品很大眾化，那么競爭勢必很激烈，造成一部分客戶的流失。其次，要注重產(chǎn)品的質(zhì)量。一個產(chǎn)品想要有長期穩(wěn)定的發(fā)展，就要十分注意自己的產(chǎn)品質(zhì)量，口碑對一個品牌發(fā)展來講是十分重要的。當(dāng)一位顧客認(rèn)可了產(chǎn)品的質(zhì)量，才會再次購買和主動向朋友推薦，進(jìn)而形成良性循環(huán)，建立一個好的口碑。
（三）誠信。因為微信是基于網(wǎng)絡(luò)存在的，在網(wǎng)絡(luò)中會有一些虛假信息來影響消費者。因此，誠信是營銷的前提。誠信包含很多方面，例如商品的介紹、商家組織的產(chǎn)品促銷活動信息，商家的信息以及與客戶交流時的態(tài)度，等等。微信營銷只限于網(wǎng)絡(luò)，客戶見不到實物，對產(chǎn)品的感覺完全靠商家的描述，如果商家在介紹商品時夸大了其優(yōu)點，當(dāng)客戶看到實物與網(wǎng)上不符時勢必會引起糾紛。商家為了擴(kuò)大對產(chǎn)品的宣傳力度，會采取一定的宣傳方式，如促銷時也要注意符合產(chǎn)品事實，不能欺騙消費者?？蛻襞c商家交流主要通過文字、圖片，有時可能會有語音交流，但始終不如面對面真實，會產(chǎn)生一定的距離感，商家要用最真誠的態(tài)度去解決客戶的需求，不能只為了推銷自己的產(chǎn)品一味地介紹產(chǎn)品而忽略了客戶的反饋。
三、微信營銷的優(yōu)勢
（一）群眾基礎(chǔ)龐大。微信自從被推出以來就受到廣泛關(guān)注，截至2013年7月25日，在國內(nèi)，已有超過四億的用戶注冊了微信賬號；2013年11月突破了6億，成為亞洲最大的即時通訊軟件的用戶組。之所以用戶這么多，主要基于騰訊公司的龐大用戶基礎(chǔ)，微信好友可以來自于QQ好友，手機(jī)通訊錄以及搖一搖、查看附近的人等等多渠道，不局限于時間地點和交際圈，也不局限于認(rèn)識與否，因此微信的好友具有穩(wěn)定性和廣泛性。微信中的人大多是對新鮮事物具有較強的接受力，自我認(rèn)知與對事物的認(rèn)知能力也比較強。對于新事物往往有一種強烈的好奇心和強烈的購買欲望，并且也有一定的購買能力。商家要有一定的洞察力，洞察到背后的巨大商機(jī)，利用微信進(jìn)行產(chǎn)品推銷。
（二）發(fā)揮空間大。2011年微信推出了1.0測試版本，到2014年1月28日，微信升級為5.2版本，微信三年來經(jīng)歷了多次升級。目前，微信不單單支持文字功能，還包括圖片、視頻、位置、名片、表情、實時對講、視頻聊天、語音輸入等多功能。這就為微信營銷提供了廣闊的空間，商家可以用圖片、表情對產(chǎn)品進(jìn)行形象的描述，避免造成對單一文字描述的閱讀疲勞，消除商家與顧客之間的陌生感，拉近彼此的距離。另外，視頻聊天和實時對講功能更能表現(xiàn)出產(chǎn)品的性質(zhì)和功能，增加立體感。只要策劃人員有足夠的想象力，就能將微信的功能發(fā)揮到最大，達(dá)到最佳的營銷效果。
（三）靈活性增強。微信的另一大特色就是靈活性強。在智能手機(jī)推出之前，臺式電腦是人們上網(wǎng)的唯一工具，智能手機(jī)微信手機(jī)客戶端的出現(xiàn)，使微信有了發(fā)揮的平臺，只要有手機(jī)等移動通信設(shè)備，無論你在哪，只要在信號覆蓋的范圍內(nèi)，就能發(fā)送和接收信息。商家可以隨時隨地的發(fā)送商品信息，用戶也可以隨時隨地的接收到商品信息，不用擔(dān)心地域和時間問題。與傳統(tǒng)的營銷方式，例如電視等相比，具有時間的優(yōu)勢。當(dāng)然，商家要特別注意消息推送的時間和頻率，避免引起用戶的反感情緒。
（四）用戶積極性高。隨著微信的不斷發(fā)展，版本的不斷更新，微信所具備的功能不僅僅是跟朋友溝通聯(lián)絡(luò)感情工具，還是集閱讀、音樂、電子商務(wù)等為一體的綜合平臺。微信功能的不斷增加和完善，微信的用戶也隨之急劇增長，使用頻率也不斷增高，活躍度增加，積極性提高。用戶的活躍度對于電商企業(yè)來說至關(guān)重要，一個電商企業(yè)想要長期穩(wěn)定的發(fā)展，必須要有較高的用戶活躍度來支撐，有活躍度才能獲得更多關(guān)注，獲得更多的收益。有一些電商企業(yè)利用商品打折促銷的方式曇花一現(xiàn)，活動結(jié)束不久就沒有了音訊，就是因為他沒有持續(xù)的用戶活躍度。一個企業(yè)不可能一直用打折促銷來維持用戶的關(guān)注，還應(yīng)該采取一些其他方式，例如折扣優(yōu)惠、增值服務(wù)等。在2014年3月，微信推出手機(jī)支付功能后，使整個購物過程都能在微信中完成，更加促進(jìn)電商企業(yè)的發(fā)展。
四、微信營銷的不足及其解決方法
（一）微信營銷現(xiàn)狀
1、微信本身存在的問題。微信現(xiàn)處于剛發(fā)展階段，由于發(fā)展速度較快，其功能有一些跟不上其發(fā)展，因此微信軟件本身會出現(xiàn)很多問題，例如發(fā)送表情閃退問題、部分通訊錄好友查找不到等問題。隨著微信的不斷更新與改進(jìn)，這些問題已經(jīng)解決。但還會出現(xiàn)新的問題，新的挑戰(zhàn)。
2、安全問題。微信基于互聯(lián)網(wǎng)而存在，而網(wǎng)絡(luò)又存在一定的虛擬性。首先，無法確定微信信息是否真實，用戶身份和買家身份都無法保證真實，身份認(rèn)證方面存在一定漏洞，用戶在社交過程中個人信息可能在不經(jīng)意間泄漏出去，讓不法分子有機(jī)可乘；其次，用戶無法確定商家的信息是否真實，存在商家夸大其商品優(yōu)點的可能性，造成用戶上當(dāng)受騙；還有最重要的一點就是支付的安全性。目前，微信還沒有完整的支付安全平臺和法律保障體系，雖然在微信上可以實現(xiàn)交易的封閉性，但支付安全仍是一個有待解決的問題。只有支付的安全性有保障，才能更好地進(jìn)行微信營銷。
3、二維碼形式單一。目前，商家利用微信營銷主要依賴于O2O模式，用戶通過掃描二維碼關(guān)注商家公眾賬號，再通過商家描述和推送的消息了解商品信息。這種掃描二維碼的方式對于商家來說過于被動，形式太過單一，不具有普遍性，如果用戶不掃描該商家的二維碼，那么就算該商家的策劃做得再好、再有特色，用戶也看不到，也就沒有了意義。
4、信息傳播單方向。微信營銷現(xiàn)在局限于商家單方向的向用戶發(fā)送商品信息，而忽略了用戶向商家的反饋信息，商家與客戶之間沒有及時的溝通。商家不知道客戶想要什么，一味地根據(jù)自己的判斷推送信息，與此同時客戶也不知道商家到底有怎樣的商品。雖然有些商家會在自己的微信平臺上設(shè)置自動回復(fù)等，但如果真的是用戶提出一些建議，不是自動回復(fù)中涉及的內(nèi)容，就無法得到回答，自動回復(fù)也就沒有發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。
5、得不到商家的重視。微信在2011年推出，雖然發(fā)展速度較快，用戶量增加也迅速，但作為營銷方式來說，與傳統(tǒng)的營銷方式相比微信營銷還是一種新型的營銷方式，許多商家對此還不太了解，他們大多持觀望態(tài)度。有些商家不愿意嘗試新鮮事物，寧愿采用傳統(tǒng)營銷方式，其實他們不是不想重視，只是他們還不了解微信營銷能給他們帶來多大的收益，有怎樣的好處，對微信營銷方式還在摸索之中。
6、品牌推廣效果不明顯。讓消費者與商家達(dá)到共贏效果的營銷形式才是成功的營銷方式。顯然，以現(xiàn)在微信發(fā)展的水平來說，還達(dá)不到這種效果?，F(xiàn)在的微信公眾賬號沒有一個明確的分類，不是一個成熟的系統(tǒng)，用戶想關(guān)注一個自己感興趣的公眾賬號，要自己檢索查找，相對于成熟的微博營銷來說比較麻煩，除非商家的二維碼出現(xiàn)在明顯的位置，掃一下就可以。這就造成一部分客戶流失，降低了推廣的效果。
（二）應(yīng)對對策
1、完善微信平臺?，F(xiàn)階段的微信平臺主要解決以下這幾個問題：一是微信系統(tǒng)的操作方便性，微信平臺操作繁瑣是影響用戶量的主要因素之一，將商家分門別類，使用戶可以輕松地找到自己感興趣的商家，避免用戶像大海撈針一樣；二是解決支付安全問題，支付安全問題一直是讓用戶望而卻步的原因。支付安全問題不解決，微信營銷不可能持久發(fā)展，可以采用第三方支付方式或直接與銀行建立關(guān)系，降低支付存在的風(fēng)險，解決支付安全問題；三是提供用戶想要的信息，商家不能只憑著自己的意愿，毫無調(diào)查地發(fā)送信息。應(yīng)該足夠了解用戶的需求，知道各類用戶需要什么產(chǎn)品，有根據(jù)、有目標(biāo)的為不同用戶提供不同的產(chǎn)品信息。
2、提高商家對微信營銷的重視程度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，微信已經(jīng)成為其中的一部分，占據(jù)了一定的地位，所以商家應(yīng)重視起微信營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用。一是把微信營銷加入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，把它當(dāng)作企業(yè)營銷的一部分。二是建立一個完整的微信營銷體系，加強對微信營銷人才的培養(yǎng)，企業(yè)從員工到領(lǐng)導(dǎo)都應(yīng)對微信營銷有所了解。三是注意信息推送的頻率，在不引起用戶反感的前提下，盡可能多的對產(chǎn)品進(jìn)行描述與推銷。但要注意方式方法，否則會使用戶取消關(guān)注，適得其反。
論文摘要：戰(zhàn)略營銷是現(xiàn)代營銷管理的主流范式，它以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競爭者與消費者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對手的基本途徑與方法。
論文關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷
現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認(rèn)識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。
1營銷戰(zhàn)略的定義
營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價、設(shè)計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。
2營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。
著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務(wù)的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。
3戰(zhàn)略營銷的基本特點
傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動。
一、基于微信公眾號創(chuàng)業(yè)的優(yōu)點
高達(dá)6億用戶群體的微信平臺，對傳統(tǒng)營銷行業(yè)帶來顛覆性的影響。相比其他宣傳渠道，微信公眾號創(chuàng)業(yè)具有以下優(yōu)勢。（1）傳播有效性高。不同于博客、微博等社交平臺，微信是從熟人朋友中發(fā)展起來的社交平臺，其最初的傳播模式是一種熟人傳播。這樣一種基于信任的小眾傳播發(fā)展起來的用戶群，具有極高的信賴度和有效性，是傳統(tǒng)媒介無法做到的。2016年，微信進(jìn)入20時代，微信社交關(guān)系從熟人社交逐漸演變?yōu)榘胧烊松缃?，通過微信這一平成“六度人脈”銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不再是天方夜譚，而是實實在在每天都在發(fā)生的事實。［1］一對多的公眾號傳播模式，直接將消息推送到手機(jī)，達(dá)到率和被觀看率幾乎是100％。（2）便捷的商家用戶溝通渠道。微信公眾號的推送與用戶留言這一功能，讓商家可以隨時隨地提供信息和服務(wù)，根據(jù)用戶需求調(diào)整銷售模式。微信公眾號的推出開放了微信對外接口，實現(xiàn)了第三方平臺的接入，讓微信公眾號營運者可以根據(jù)需要設(shè)置實現(xiàn)了微信會員卡、微信商城、微信團(tuán)購等營銷功能。同時商家可以通過大數(shù)據(jù)分析，了解用戶活躍度、用戶消費特點，調(diào)整銷售策略，貼近用戶需求。［2］（3）成本低門檻容錯率高。微信創(chuàng)業(yè)最大的特點在于其“草根性”。申請微信公眾號手續(xù)非常簡單———有效身份證件與一個未綁定微信的電子郵箱，任何懷揣創(chuàng)業(yè)夢想的人都能在這一平臺上開設(shè)自己的公眾號。早期公眾號的運營，幾乎不需要創(chuàng)業(yè)者的資金成本，這樣幾乎“無門檻”的準(zhǔn)入形式和低成本的運營模式，容錯率極高，非常適合早期創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生團(tuán)隊。
二、基于微信公眾號的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐探索
（1）做好公眾平臺的精準(zhǔn)定位。大學(xué)生微信公眾號創(chuàng)業(yè)，首先做好平臺的精準(zhǔn)定位。公眾號是準(zhǔn)備面向本?！熬?xì)”做好推廣工作，還是面向整個大學(xué)生群體實施“廣撒網(wǎng)”策略，都值得創(chuàng)業(yè)者認(rèn)真思量。公眾號的名稱和頭像要符合自己的微信定位，能夠直接體現(xiàn)定位，簡介一定要清晰明了，同時能夠吸引粉絲關(guān)注。公眾號的推送內(nèi)容一定要突出自己的優(yōu)勢，才能在眾多的公眾號推送中脫穎而出。（2）公眾號服務(wù)內(nèi)容貼近大學(xué)生生活。豐富多彩的咨詢、實用便捷的服務(wù)是吸引大學(xué)生關(guān)注的最好方法。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公眾號若能抓住學(xué)生的需求提供服務(wù)，將極大提高創(chuàng)業(yè)成功率。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者可以立足在校生群體需求，通過便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提供訂餐、購物、查詢等功能，滿足用戶群體需求。最常見的大學(xué)生微信平臺服務(wù)功能有：校內(nèi)便捷服務(wù)（校內(nèi)失物招領(lǐng)、課表查詢、校內(nèi)通知等）、公交線路查詢等服務(wù)。［3］以筆者所在高校為例，五個大三學(xué)生敏銳抓住學(xué)校畢業(yè)生論文修改苦不堪言，畢業(yè)生論文打印供不應(yīng)求的市場需求，創(chuàng)建畢業(yè)生論文服務(wù)公眾號，面向本校畢業(yè)生提供論文格式修改工作和論文打印工作，因其緊貼學(xué)生需求、價格低廉、送貨上門等服務(wù)，通過微信裂變式傳播，讓這小小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在2017年畢業(yè)季掙到創(chuàng)業(yè)的第一桶金。（3）做好線上線下推廣工作。首先做好線上推廣工作。除了利用朋友圈熟人鏈接推廣外，還可以通過學(xué)校相關(guān)網(wǎng)站、貼吧、論壇等發(fā)帖推廣，班級QQ群也是一個很好的推廣方式。除了線上推廣工作外，線下活動推廣的效果也不可小覷。例如與校園社團(tuán)合作，幫忙校內(nèi)社團(tuán)招募通知、社團(tuán)勤工助學(xué)宣傳、社團(tuán)活動推廣等，做到社團(tuán)推廣與公眾號推廣雙贏。線下推廣活動還可以考慮通過有獎活動的方式，例如掃碼抽水果，關(guān)注就送棒棒糖等方式，促使學(xué)生參與活動提高公眾號的粉絲數(shù)。（4）微信平臺與等級培訓(xùn)掛鉤。大學(xué)生對各類技術(shù)等級證書培訓(xùn)的需求也是一個巨大的市場。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊若能與校外優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，為學(xué)生提供實用的培訓(xùn)考試攻略，為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供廣告推廣業(yè)務(wù)，將是一條營銷新途徑。
三、結(jié)語
大學(xué)生對微信的使用度與依賴度極大，大學(xué)生微信公眾號創(chuàng)業(yè)具有天然的受眾優(yōu)勢，加之微信公眾號創(chuàng)業(yè)起點低，商家用戶互動較好，利用熟人和半熟人社交圈傳播的有效度較高等特點，做好大學(xué)生微信公眾號創(chuàng)業(yè)，推動大學(xué)生創(chuàng)業(yè)工作，具有重要意義。
作者:繆經(jīng)緯 張永 單位:無錫科技職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：教育類學(xué)術(shù)期刊;問題;對策
中圖分類號：G230 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0284-02
隨著新媒體的興起，如今的學(xué)術(shù)載體、學(xué)術(shù)交流方式越來越多，國際上對于學(xué)術(shù)期刊的開放存取呼聲也越來越高，但是在中國，承擔(dān)學(xué)術(shù)交流的主要載體仍然是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊。因此，本文所指的教育類學(xué)術(shù)期刊即紙質(zhì)的教育類學(xué)術(shù)期刊，主要針對其面臨的問題和困境進(jìn)行分析，并結(jié)合數(shù)字化發(fā)展趨勢，進(jìn)一步思考其如何提升自身的優(yōu)勢和競爭力。
一、教育類學(xué)術(shù)期刊存在的問題
1.品位參差，定位模糊
目前，中國的教育類學(xué)術(shù)期刊主要有三種類型：一是由各級教育行政部門主管主辦的期刊，主要集中在各省市教育報刊社;二是由高校主辦的期刊;三是從屬于各出版社的期刊。通過對這些教育期刊進(jìn)行觀察研究，不難發(fā)現(xiàn)，這其中魚龍混雜，當(dāng)然有一些高端的期刊，但也有不少期刊品位低下，有些幾乎就是靠高額的版面費來維持經(jīng)營。
由于教育類學(xué)術(shù)期刊涉及的領(lǐng)域廣泛，學(xué)科門類龐雜，如從學(xué)段上就有學(xué)前、小學(xué)、中學(xué)、高等、成人等，從學(xué)科上則有語文、數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、政治、歷史、心理、技術(shù)等。這樣導(dǎo)致了不少教育期刊存在名稱相似、風(fēng)格雷同、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。即使是一些核心期刊，也存在欄目學(xué)科優(yōu)勢不明顯、學(xué)科讀者定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。僅以中學(xué)歷史學(xué)科為例，就有《中學(xué)歷史教學(xué)》、《中學(xué)歷史教學(xué)研究》、《歷史教學(xué)》、《中學(xué)歷史教學(xué)參考》等等期刊，從名稱上看，這些期刊極其相似，欄目設(shè)置上也大同小異。
2.影響力低，好稿匱乏
教育類學(xué)術(shù)期刊的功能本應(yīng)在于傳播最新的教育信息動態(tài)和成功的教育經(jīng)驗，研究熱點、焦點問題，為教師開展教學(xué)提供專業(yè)支持。但是由于急功近利的思想蔓延教育界和學(xué)術(shù)界，不少教育期刊的功能只剩下發(fā)表評職稱論文了。即使在已經(jīng)發(fā)表的論文中，也存在著選題炒冷飯、內(nèi)容不知所云的狀況。有人這么打趣，“學(xué)術(shù)期刊上的文章只有兩個人會看，一個人是編輯，一個是作者。”雖然這樣的話有點言過其實，但是也從一定程度上反映出一些學(xué)術(shù)期刊的影響力偏低。
目前，有不少期刊設(shè)立了理事單位。應(yīng)該說，理事單位對于支持期刊的發(fā)展起到了一定的作用，但是也出現(xiàn)了一些期刊被理事單位“綁架”的狀況。比如，理事單位往往要求期刊為其發(fā)表一定數(shù)目的論文，這些“關(guān)系稿”良莠不齊（以差稿居多），在一定程度上影響了期刊的品質(zhì)。
3.發(fā)行量少，渠道單一
教育類學(xué)術(shù)期刊由于受眾的特殊性，不像教輔期刊那樣市場需求大，因此發(fā)行的問題比較突出，具體表現(xiàn)為兩點：一是發(fā)行量少，往往一本期刊的期均發(fā)行量達(dá)到2萬就相當(dāng)可觀了（因此，一號多刊的現(xiàn)象目前也成了行內(nèi)公開的秘密，許多期刊頻頻推出新品種，以此增加總發(fā)行量）;二是渠道單一，以郵局發(fā)行和自辦發(fā)行為主。為何出現(xiàn)這些問題，筆者認(rèn)為，首先由于教育類學(xué)術(shù)期刊的受眾群體較小，主要由教育行政機(jī)構(gòu)下屬的教研室研究人員、中小學(xué)教師、高等院校教育學(xué)院學(xué)者、研究生等構(gòu)成，與教輔期刊面向廣大的學(xué)生群體自然不可同日而語。其次，由于數(shù)字化出版的潮流，廣大教師進(jìn)行科研創(chuàng)作時習(xí)慣于利用知網(wǎng)、維普等網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫檢索文獻(xiàn)，從而進(jìn)一步加劇了期刊發(fā)行量的萎縮。再次，期刊本身對于市場開發(fā)的重視不夠，在發(fā)行上習(xí)慣于依賴于上級主管部門以及舊有的渠道，很少主動去開發(fā)新渠道。最后，編輯的營銷意識不夠，學(xué)術(shù)期刊的編輯一般文化程度較高，性格也比較清高，往往不太愿意主動地“走”出去和市場進(jìn)行直接接觸。
二、教育類學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的對策
既然存在這么多的問題，那么，許多教育類學(xué)術(shù)期刊為什么依然能夠生存，而且似乎還生存得不錯？筆者認(rèn)為，由于教育行業(yè)的從業(yè)人員眾多，且在評定職稱、晉升等方面都需要有論文作為支撐，因此，業(yè)內(nèi)人士亟需大量的教育期刊來滿足其成果發(fā)表和出版需求，而現(xiàn)實中學(xué)術(shù)期刊數(shù)量并不是很多，因此造成了資源的稀缺，不少教師愿意（雖然也許并不情愿）繳納版面費來達(dá)到的需求。一些期刊正是鉆了這個空子，懶于開拓進(jìn)取，在選題和發(fā)行上不愿意動腦筋，僅僅滿足于收取版面費來維持生存。
俗話說，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，教育類學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展也是如此。目前，一個嚴(yán)峻的事實是，國際上對于學(xué)術(shù)論文開放存取的呼聲越來越高，雖然現(xiàn)在看來，對中國紙質(zhì)類的學(xué)術(shù)期刊的沖擊還不夠明顯，但是正如數(shù)字出版是出版業(yè)的大勢所趨，開放存取也將是學(xué)術(shù)出版的大勢所趨。我們必須清醒地認(rèn)識到，植根于互聯(lián)網(wǎng)的開放存取運動具有強大的生命力，正在改變傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)出版格局，甚至打破了行業(yè)限制。因此，不管是從近期還是從長遠(yuǎn)來看，都必須加強教育類學(xué)術(shù)期刊的競爭力。具體有如下幾點建議：
1.以內(nèi)容占據(jù)高地
目前的教育類學(xué)術(shù)期刊市場正處于群雄紛爭的時代，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，內(nèi)容是前提。眾所周知，“內(nèi)容為王”，但目前走下坡路的教育類學(xué)術(shù)期刊無一不是內(nèi)容出了問題。教育類學(xué)術(shù)期刊與經(jīng)濟(jì)類、科技類等學(xué)術(shù)期刊的一個不同點是，時效性相對較弱。但是這并不能說明教育類學(xué)術(shù)期刊不講究時效性。要想抓住受眾的眼球，內(nèi)容必須做深做透，做到期期有亮點。具體做法有：抓住教育界當(dāng)下的熱點，策劃專題稿件;針對有爭議的學(xué)術(shù)觀點，組織發(fā)起學(xué)術(shù)討論;介紹教育領(lǐng)域的新成果、新動向和新問題，并預(yù)測未來發(fā)展方向等等。以筆者所在的《教育研究與評論》期刊為例，其開辟了“熱點透視”欄目，對教育界的熱點問題進(jìn)行深度剖析。比如小學(xué)語文界曾有一位特級教師提出了“高文低教”的教學(xué)理念，認(rèn)為對于一些課文的主旨不該拔到特定的高度，而是要“接地氣”，以學(xué)生能夠理解的方式進(jìn)行教學(xué)。該刊的主編敏感地意識到這個話題值得進(jìn)行討論，于是分別約請中學(xué)、小學(xué)的一線教師圍繞“高文低教”的主題，從“到底該不該高文低教”、“高文如何低教”等多個角度展開了討論，在業(yè)內(nèi)反響較為熱烈。
2.以活動拉升人氣
隨著時代的發(fā)展，出版流程中的發(fā)行、反饋環(huán)節(jié)將越來越得到關(guān)注。教育類學(xué)術(shù)期刊的編輯部不僅要出版教育學(xué)專業(yè)的雜志，還要把雜志的品牌優(yōu)勢和良好聲譽滲透到各個相關(guān)領(lǐng)域，并從中獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。比如，通過不定期的主辦出版與學(xué)術(shù)講座、編輯出版與學(xué)術(shù)會議有關(guān)的專題刊物、召開作者和讀者等受眾群體的專題座談會等等。
仍以《教育研究與評論》為例，該刊成立于2009年，短短的五年內(nèi)，積聚了大量的人氣，目前在江蘇省內(nèi)的影響力頗高。除了堅持內(nèi)容為王、保持品質(zhì)外，舉辦活動也是該刊吸引人氣的一個重要法寶。比如，該雜志曾主辦了兩屆“蘇派語文教育論壇”，圍繞蘇派語文的特點，請名師開示范課，請名家做專題報告;論壇結(jié)束后，雜志特辟“本刊特稿”欄目，約請開示范課的教師撰文談?wù)勊麄兊慕虒W(xué)設(shè)計和思路，同時也邀請聽課教師對于示范課進(jìn)行解讀、點評。主辦這樣的活動，不僅使該編輯部獲得了社會效益，而且也贏得了經(jīng)濟(jì)效益――每屆論壇都吸引了1 000多名的與會者，人員涵蓋了江蘇地區(qū)的優(yōu)秀中青年骨干教師;每次論壇舉辦過后，期刊的發(fā)行量和自由來稿量都有了一個明顯的上升。
除了舉辦論壇外，還可以通過開展論文寫作培訓(xùn)課程來增加人氣，提高經(jīng)濟(jì)效益。前文已經(jīng)闡述過，目前有很多教師有的需求，但是不少人對于怎么撰寫論文并不了解，往往在沒有歸納目前研究現(xiàn)狀和研究成果的前提下，閉門造車，東拼西湊，這樣的文章經(jīng)不起推敲，對他們的教學(xué)也毫無幫助和啟發(fā)。編輯部可以通過開展論文寫作培訓(xùn)課程，將學(xué)術(shù)規(guī)范、論文的寫作方式告知他們，以幫助其提高學(xué)術(shù)水平。
3.以新媒體推動發(fā)行
隨著微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)的發(fā)展，信息傳播方式不斷豐富，借助新媒體平臺的營銷開始嶄露頭角，不少期刊，特別是財經(jīng)類和娛樂休閑類的期刊走在了前列，充分利用新媒體進(jìn)行發(fā)行營銷。比如，《三聯(lián)生活周刊》的官方微博在2014年1月22日，了一條關(guān)于年貨特刊的信息：“年貨真就是慢慢、細(xì)細(xì)地注入的一份心情。它是記憶的載體，故鄉(xiāng)的召喚，是各家各戶‘外婆的味道’、‘媽媽的味道’、‘故鄉(xiāng)的味道’，記憶中的味蕾總是情感的閘門，時時牽動著我們最敏感的那根心弦?！痹摋l微博被轉(zhuǎn)發(fā)了1 599次，被評論332次（截至2014年2月1日）。令人遺憾的是，目前，很少學(xué)術(shù)期刊擁有自己的官方微博和微信賬號，其實教育類學(xué)術(shù)期刊也可以通過新媒體進(jìn)行發(fā)行營銷。在這過程中，編輯由于擁有作者資源（即微博“粉絲”）和熟悉刊物內(nèi)容（即微博信息來源）的優(yōu)勢，理應(yīng)發(fā)揮重要的作用。比如，在一本新刊即將推出之前，編輯可以在官方微博上發(fā)表新刊推薦、活動預(yù)告等信息，感興趣的“粉絲”看到后，就會做出轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、評論等各種反饋。由于微博的信息傳播是呈爆炸式的幾何級傳播，這樣就能夠以較低的營銷成本實現(xiàn)了較好的發(fā)行目的。
綜上所述，教育類學(xué)術(shù)期刊只要勇于迎接競爭，內(nèi)容上求“新”求“深”，發(fā)行上搞“活”辦“廣”，就能辦出特色，創(chuàng)出品牌，在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。
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熱詞：微信公眾平臺 教輔出版 營銷
微信公眾平臺是騰訊公司于2012年8月，在億級微信用戶基礎(chǔ)上新增加的一個功能模塊，個人或者企業(yè)都可以通過這個平臺創(chuàng)建一個微信的公眾賬號進(jìn)行自媒體活動，簡單地說就是通過向特定群體定期推送文字、圖片、語音、視頻等全媒體內(nèi)容，個人實現(xiàn)一對多的溝通與互動，企業(yè)可以更好地提供與提升服務(wù)。尤其是對企業(yè)商家來說，它可以通過申請微信公眾賬號，對微信會員開展微推送、微活動、微分享等，建立起一種線上線下的微信活動營銷網(wǎng)絡(luò)。
對于出版機(jī)構(gòu)而言，如何快速地找到目標(biāo)讀者群，并在目標(biāo)讀者群中進(jìn)行快速有效的信息傳播，是其做圖書必須經(jīng)常思考的問題，而微信公眾平臺這種點對點的交流以及滿足個性化需求的特點，正好實現(xiàn)了出版機(jī)構(gòu)的這種營銷訴求。因此，微信公眾平臺目前已經(jīng)在出版機(jī)構(gòu)大眾圖書的推廣與營銷中得到廣泛而深入的應(yīng)用。
筆者認(rèn)為，由于教輔圖書口碑傳播作用巨大，教輔圖書受眾群體的需求個性化、多樣化，教輔圖書季節(jié)性很強等原因，微信公眾平臺這種新媒體工具可以應(yīng)用于教輔出版、營銷與服務(wù)的全流程中，并且可以為出版機(jī)構(gòu)在目前龐大而競爭異常激烈的教輔市場中開創(chuàng)一種全新的教輔出版與營銷模式。那么，作為教輔出版機(jī)構(gòu)，應(yīng)該如何應(yīng)用好微信公眾平臺呢？或者應(yīng)該處理好哪些問題呢？本文筆者從營銷、內(nèi)容（或服務(wù)）、維護(hù)等三個方面談一些粗淺的看法。
首先，微信本身所具有的特點，可以讓教輔圖書出版機(jī)構(gòu)迅速而有效地細(xì)分市場、精確找到目標(biāo)讀者群（主要是中小學(xué)生），這無疑為它們在營銷方面提供了巨大的便捷。利用微信公眾平臺對不同地區(qū)的教輔讀者群進(jìn)行分組，出版機(jī)構(gòu)既可以有效地整合既有的資源，同時又可以通過與讀者之間有針對性的互動，快速、經(jīng)濟(jì)地獲取讀者的意見與反饋，為進(jìn)一步挖掘潛在的讀者，以及提高教輔產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)研究新的品種打下了良好的基礎(chǔ)。可是，在這一點上，出版機(jī)構(gòu)可能會碰到與其他應(yīng)用微信公眾平臺的商家同樣的問題，即微信公眾賬號與個人用戶之間黏合度非常低，無論是自媒體還是品牌微信公眾賬號，它們的圖文、音視頻等打開率越來越低，很多信息抵達(dá)不了用戶的打開界面，任其發(fā)展下去的結(jié)果就是平臺漸漸被個人微信用戶遺棄。那么，如何找到并讓目標(biāo)讀者保持一定的活躍度，就是教輔出版機(jī)構(gòu)需要思考的一個問題。有研究者已經(jīng)指出，微信公眾賬號與個人用戶之間是一種弱關(guān)系，要引導(dǎo)個人用戶關(guān)注微信公眾賬號的時候，這個臨界點一定要是弱關(guān)系的點，才能獲得用戶的關(guān)注，簡單地說就是不要去刻意強調(diào)推銷產(chǎn)品，而是去告訴用戶這個號能夠給用戶提供哪些服務(wù)。尤其是對于教輔圖書的主要受眾中小學(xué)生而言，由于成長期中的叛逆性以及由于學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)太重而形成的對于教輔圖書的自然反感，如果教輔出版機(jī)構(gòu)以自身品牌教輔產(chǎn)品為平臺微信號或廣告詞，或者在微信推送中主要是以營銷自身品牌教輔內(nèi)容為主，那么這樣的平臺要么是很難獲得中小學(xué)生的關(guān)注，要么會在應(yīng)用過程中慢慢流失用戶，甚至被用戶遺棄。
因此，筆者認(rèn)為，教輔出版機(jī)構(gòu)要應(yīng)用好微信公眾平臺，首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷思維，從過去的營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷服務(wù)，可以通過提供增值、免費甚至有趣的內(nèi)容或者服務(wù)（比如名校試卷、名師課堂、在線答疑、文娛活動信息等），讓用戶覺得從平臺上實實在在獲得了額外的學(xué)習(xí)收獲或者資訊服務(wù)，從而愿意持續(xù)關(guān)注平臺，這無疑會對增強平臺的流量，吸納更多的目標(biāo)讀者并保持一定的活躍度，起到很大的促進(jìn)作用。繼而，在用戶對平臺的忠誠度不斷增強的情況下，教輔出版機(jī)構(gòu)再順勢推銷自身的品牌教輔就自然是水到渠成的事情。
其次，微信公眾平臺相對于傳統(tǒng)教輔圖書的散發(fā)宣傳單、書訊等宣傳推廣模式，顯然是更經(jīng)濟(jì)快捷、更有針對性的營銷平臺。教輔出版機(jī)構(gòu)可以將自己的品牌教輔或者新研發(fā)上市的教輔品種的出版信息、名家推介、購買渠道、內(nèi)容樣章等內(nèi)容，制作成精美的專題，通過微信公眾平臺主動推送給針對性較強的個人用戶，并可在平臺上與用戶開展交流與互動，適時高效地解決用戶在購買、使用教輔等過程中碰到的疑難問題。同時，微信在熟人圈中交互傳播的特點，還可使教輔圖書通過用戶的口碑相傳來提高知名度和銷售量，這種“軟廣告”顯然比傳統(tǒng)宣傳模式更有滲透力，往往可以發(fā)揮事半功倍、四兩撥千斤的作用。不過，目前教輔圖書市場品種眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，那么，在微信公眾平臺上，要怎么樣在瀚如煙海的教輔圖書品牌中脫穎而出，取得廣大師生以及家長的認(rèn)可，這同樣是擺在教輔出版機(jī)構(gòu)面前的一大問題。目前，傳統(tǒng)出版商和數(shù)字出版商的共識是，不論文字的載體和形式發(fā)生怎么樣的變化，出版“內(nèi)容為王”的內(nèi)核并未發(fā)生改變，讀者在任何時候關(guān)注的核心依然都是內(nèi)容。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的時代，如何在包羅萬象、魚龍混雜的內(nèi)容資訊海洋中，找到可用適用的信息，考驗著編輯的職業(yè)敏感性。筆者認(rèn)為，一個具有職業(yè)敏感性的編輯應(yīng)該具備為讀者挖掘、培育、提供有價值、有幫助的內(nèi)容的能力，把信息關(guān)鍵點、核心內(nèi)容抽繭剝絲分離出來，簡潔明快地呈現(xiàn)在讀者面前。
那么，就內(nèi)容（服務(wù)）方面而言，筆者認(rèn)為，教輔出版機(jī)構(gòu)就是要以微信公眾平臺為接口，為個人用戶提供以品牌教輔為基礎(chǔ)的內(nèi)容增值服務(wù)以及個性化服務(wù)：一方面是為教輔圖書中普遍反映的重點、難點提供答疑解惑、要點解析、難點突破等專題，設(shè)置快捷操作與查詢，便于讀者便捷地找到自己的需求，對于一些需要音視頻、PPT課件的內(nèi)容，出版機(jī)構(gòu)可以在平臺上以圖文或視頻的形式呈現(xiàn)給個人用戶，也可以通過網(wǎng)站連接的形式引導(dǎo)讀者訪問相關(guān)的資源網(wǎng)絡(luò);另一方面，可以將教輔圖書碎片化為不同的板塊或者專題，甚至可以將幾種教輔的內(nèi)容重新分拆組合提供給讀者，不同學(xué)習(xí)能力、不同教學(xué)需求的師生或者家長可以各取所需，滿足他們對教輔內(nèi)容的定制化需求。除此之外，微信公眾平臺的互動人員可以定期向用戶推送一些新題型、新題材的考題或者試卷，或者通過交流挖掘用戶的需求點后，再借用微信公眾平臺的API（應(yīng)用程序編程接口），智能地向個人用戶推送相關(guān)的精確教學(xué)輔導(dǎo)資料，進(jìn)一步強化用戶與平臺之間的信任度。
最后，眾所周知，數(shù)字出版對圖書出版機(jī)構(gòu)提出了劃時代的挑戰(zhàn)，教輔微信公眾平臺的創(chuàng)建以及提供的內(nèi)容（服務(wù)）只是走出了教輔數(shù)字化的第一步，而后期持續(xù)的維護(hù)與更新才是更為重要而艱巨的工作。教輔出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該安排具備一定互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的專門人員負(fù)責(zé)平臺的日常維護(hù)與更新，及時與用戶交流、溝通，盡量解答用戶的疑問;同時，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)微信號的特點，把握信息推送的頻率、內(nèi)容與時間，充分利用企業(yè)微信號提供的便捷資源和技術(shù)服務(wù)，將最核心、最有價值的教輔資料或者信息，以最簡明扼要、最恰當(dāng)?shù)拿襟w形式推送給用戶。
論文關(guān)鍵詞：微信公眾賬號,高校圖書館,運營
微信是騰訊公司推出的一個以移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的為智能手機(jī)提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用軟件。微信使人們能在各種智能手機(jī)操作系統(tǒng)上進(jìn)行文字、語音、圖片、視頻等信息傳播，并提供多人聊天以及1000米以內(nèi)的微信用戶搜索以及搖一搖及漂流瓶等交友功能。[1]微信自2011年1月21日推出以來，其用戶的數(shù)量在2013年初便已突破了3億大關(guān)。2011年8月23日，騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊微信公眾平臺，個人和企業(yè)等組織都可以通過此平臺打造一個微信的公眾賬號，實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。鑒于微信用戶數(shù)量的快速增長，如招商銀行、星巴克等營銷嗅覺靈敏的企業(yè)紛紛開設(shè)微信公眾賬號，與其目標(biāo)消費群體進(jìn)行交流和溝通，進(jìn)行各類營銷活動，成功地拉近了品牌和消費者之間的關(guān)系。
騰訊官方統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，擁有大量碎片時間的大學(xué)生是微信用戶的主體，占到了64%。鑒于大學(xué)生群體是微信的主體用戶，服務(wù)于高校師生的高校圖書館也應(yīng)積極探索微信公眾賬號這一新興工具的應(yīng)用方式，擴(kuò)展與讀者的溝通渠道，為讀者帶來更好的服務(wù)體驗。那么高校圖書館的微信公眾賬號該如何運營才能更好地展示自身優(yōu)勢特性、提高服務(wù)水平？通過借鑒各類企業(yè)微信公眾賬號運營的成功經(jīng)驗并結(jié)合高校圖書館的自身情況，本文試圖對這一問題做出回答，以期為我國高校圖書館微信公眾賬號的運營提供些許啟示。
2.高校圖書館微信吸引讀者關(guān)注的方式
高校圖書館在注冊、開通微信公共賬號后，想要通過微信與其服務(wù)的讀者群體——高校師生進(jìn)行交流和溝通，就必須獲得他們對其微信賬號的關(guān)注，使他們成為其微信賬號的好友。因此，高校圖書館運營微信公共賬號首先應(yīng)解決的問題便是吸引高校師生成為其成為其微信公共賬號的好友。高校圖書館可以通過以下兩種方式吸引學(xué)校師生成為其微信賬號的好友：一是公布并宣傳其微信賬號名稱和二維碼，吸引高校師生對圖書館微信賬號的主動關(guān)注。高校圖書館要盡可能的利用多種渠道如高校圖書館網(wǎng)頁、高校海報宣傳欄等等公布并宣傳其微信賬號名稱和二維碼，鼓勵高校師生主動通過掃描二維碼或搜索高校圖書館公眾賬號名稱、點擊“關(guān)注”后成為高校圖書館微信公共賬號的好友；二是主動發(fā)送好友請求，添加高校師生為好友。微信具有'查看附近的人'和'向附近的人打招呼'的功能，高校圖書館可以通過“查看附近的人”的功能查找1000米以內(nèi)、在校園里使用微信的師生用戶，然后通過'向附近的人打招呼'，向他們發(fā)送添加好友的請求，邀請他們關(guān)注高校圖書館的微信賬號。這種方式是主動且一對一進(jìn)行，更能激起學(xué)校師生的關(guān)注以及被尊重的感覺，更能讓微信用戶感受到圖書館的熱情，添加圖書館為好友。[2]
高校圖書館通過上述方式成功吸引學(xué)校師生對其微信賬號的關(guān)注、逐漸擴(kuò)大好友規(guī)模、建立微信的好友圈后，接下來就可以應(yīng)用微信與學(xué)校師生進(jìn)行交流和溝通，為他們提供各種信息服務(wù)。
3.高校圖書館微信公共賬號的應(yīng)用方式
3.1利用微信主動推送各類信息
微信公眾賬號具有以群發(fā)形式向自己的好友群體推送基于文字、語音、圖片信息的功能。利用這一功能，高校圖書館可以利用微信向讀者群體主動推送各類他們期待了解的信息，例如新書通報、新近數(shù)據(jù)庫、學(xué)術(shù)講座信息等等。 微信是一種每位用戶都擁有較高自主權(quán)的媒體，微信用戶可以輕松取消對某個微信公眾賬號的關(guān)注。因此，為了避免輕易失去圖書館辛苦積累的好友，高校圖書館在向讀者群體推送消息時要嚴(yán)格把關(guān)，盡量避免向讀者群體推送沒有價值的信息、造成對讀者群體的打擾導(dǎo)致微信讀者好友的流失。
3.2利用微信提供常規(guī)查詢服務(wù)
微信公眾平臺在高級功能里提供了編輯模式，微信公眾賬號的管理員啟用編輯模式，可以根據(jù)微信好友普遍關(guān)心的問題，設(shè)計微信公眾賬號的信息庫，當(dāng)微信好友向此公眾賬號發(fā)送關(guān)鍵字時，系統(tǒng)將自動返回答案給微信好友。利用微信這一功能，高校圖書館可以收集讀者關(guān)心的、圖書館工作人員被經(jīng)常詢問的常規(guī)問題例如借閱規(guī)則、館藏分布、開館時間、圖書館機(jī)構(gòu)設(shè)置、機(jī)構(gòu)電話、數(shù)據(jù)庫的使用等等，通過文字、語音、圖片多種形式組合形成解答這些常規(guī)問題的標(biāo)準(zhǔn)答案，設(shè)計高校圖書館公眾微信賬號的信息庫。這不僅可以讓讀者登陸手機(jī)微信就可以即時、輕松地了解所需信息，而且大大減少了圖書館工作人員被重復(fù)提問的繁瑣，節(jié)省了人力成本，提高了圖書館工作的效率。
3.3利用微信提供個性化的咨詢服務(wù)
微信與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體一對多的單向傳播方式不同，通過微信可以與其好友進(jìn)行一對一的溝通和交流，而且雙方交流的信息只有傳授雙方可以看到、 聽到 。鑒于微信的這一傳播特性，高校圖書館不僅能利用微信向?qū)W校師生群發(fā)各類有價值的信息、提供常規(guī)的信息查詢服務(wù)，還能夠優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、根據(jù)不同讀者的疑惑為其提供一對一的個性化咨詢服務(wù)。例如，高校應(yīng)屆畢業(yè)生都要面臨寫作畢業(yè)論文這一艱巨任務(wù)，由于他們沒有經(jīng)過嚴(yán)格學(xué)術(shù)研究訓(xùn)練，他們在論文選題、通過數(shù)據(jù)庫查找專業(yè)資料、分析整理數(shù)據(jù)方面可能存在各種各樣的疑惑。在高校圖書館開通了微信公共賬號后，他們可以通過微信向圖書館進(jìn)行咨詢。高校圖書館應(yīng)安排專人負(fù)責(zé)解答微信讀者群體的疑問，在接收到的咨詢問題后，應(yīng)盡可能快速予以回復(fù)，為有需求的讀者群體提供滿意的咨詢服務(wù)。
3.4利用微信收集讀者群體的反饋意見
微信還是各類組織收集其服務(wù)對象反饋意見的便捷工具。雖然各類組織可以通過多種方式如電子郵件、電話、短信等收集服務(wù)對象的意見，但是服務(wù)對象利用隨身攜帶的手機(jī)登陸微信后、便能夠以近乎免費的方式發(fā)送語音短信表達(dá)意見，這使得他們傳遞意見變得更加方便、快捷、積極性也更高。因此，高校圖書館應(yīng)重視使用微信收集讀者的反饋意見，鼓勵讀者通過微信表達(dá)建議、意見和投訴。高校圖書館根據(jù)其讀者群體反饋意見才能了解他們的需求，知曉高校師生對圖書館所提供服務(wù)的滿意之處和不滿之處，從而以真正做到以讀者為中心，改進(jìn)服務(wù)過程中存在的問題，提高服務(wù)水平。
4.結(jié)束語
微信自2011年上線以來，由張小龍領(lǐng)導(dǎo)的微信團(tuán)隊為了優(yōu)化微信用戶的使用體驗不斷進(jìn)行信息技術(shù)研發(fā)，幾乎每個月都會開發(fā)出微信的新功能。因此高校圖書館的工作人員應(yīng)該跟上信息技術(shù)發(fā)展的腳步，根據(jù)微信新的功能相應(yīng)地調(diào)整、優(yōu)化高校圖書館微信公眾賬號的運營方式，充分利用微信為讀者群體提供更便捷、個性化的服務(wù)，推動高校圖書館順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)普及的趨勢而進(jìn)行的信息服務(wù)模式的發(fā)展和變革。
參考文獻(xiàn)：
[1] 李毅博.如何實現(xiàn)高校圖書館電子資源的深度開發(fā)與充分利用[J]科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì).2011（25）.
（一）研究背景?；ヂ?lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)的服裝品牌指的是通過互聯(lián)網(wǎng)這樣的平臺，成功將產(chǎn)品銷售給消費者，而這些產(chǎn)品是設(shè)計師的原創(chuàng)設(shè)計作品，設(shè)計師通過給這些產(chǎn)品定位設(shè)計理念、品牌形象、品牌文化以及明確的市場定位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)的服裝品牌的銷售前景是良好的，例如，現(xiàn)在淘寶上銷量比較好的原創(chuàng)的服裝品牌，韓都衣舍、裂帛等品牌。
（二）研究意義。隨著大量線下已有名氣的服裝品牌入駐互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上的服裝品牌的競爭也越來越激烈。那么，如何制定能夠吸進(jìn)消費者的營銷方式變得十分必要。從一份調(diào)查問卷中得到，在大學(xué)生除餐飲外的其余生活支出的總量上，購置服裝的費用占大學(xué)生生活支出的多數(shù)，那么怎樣制定營銷策略可以提高互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)的服裝品牌的銷量是本論文要解決的問題。
二、互聯(lián)網(wǎng)上原創(chuàng)的服裝品牌的營銷方式分析
（一）產(chǎn)品形象營銷方式。
消費者之所以會選擇互聯(lián)網(wǎng)購物是因為，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢因素，選擇滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，自主選擇性也強?，F(xiàn)在已經(jīng)不是顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么年代了。
1.產(chǎn)品文化營銷方式。生活質(zhì)量的提高，人們的消費觀念也發(fā)生著變化。服裝競爭越來越激烈，服裝的市場越來越注重品牌文化的概念。要想滿足消費者對文化的需求，就要將品牌文化進(jìn)行定位，這樣的品牌才能得到消費者的忠誠度。隨著中西方文化的交流，我們越來越多的學(xué)習(xí)國外的一些風(fēng)格，比如，當(dāng)下比較流行的歐美風(fēng)格、日韓風(fēng)格、英倫風(fēng)格越來越受年輕人們的喜愛。美國的牛仔褲為什么一直長盛不衰，這是因為它代表了民族的文化。所謂將中國元素運用到服裝中，不是簡簡單單的將其形式進(jìn)行運用，而是提取其精髓，建立屬于自己的品牌風(fēng)格。一個沒有品牌文化支撐的品牌是不能長久的。
2.產(chǎn)品個性的營銷方式。在服裝產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品個性化是品牌良性發(fā)展的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)上原創(chuàng)的服裝品牌更應(yīng)該做到這一點，市面上的服裝大多大同小異，于是乎，就要做到品牌的個性化，告訴消費者這個品牌的與眾不同的地方體現(xiàn)在什么地方。首先，要進(jìn)行市場定位。例如：韓都衣舍是針對大眾、年輕的消費群；茵曼裂帛針對的是喜歡棉麻東方藝術(shù)的消費群。每個消費者的社會地位、社交方式、家庭情況都不同，對服裝的品牌、對時尚的把握程度都不盡相同，要怎樣讓消費者忠誠于一個品牌呢。其次，產(chǎn)品的形象定位也非常重要。“人靠衣裝”，一個人的氣質(zhì)通過他的衣服體現(xiàn)出來。對于互聯(lián)網(wǎng)上原創(chuàng)的服裝品牌的形象靠品牌文化消費者形象、網(wǎng)店的裝潢來體現(xiàn)，與此同時，好的設(shè)計也體現(xiàn)了設(shè)計師的藝術(shù)修養(yǎng)，在品牌形象的建設(shè)中，要引入精神文化。
3.產(chǎn)品研發(fā)的營銷方式。如今，網(wǎng)絡(luò)上服裝都很雷同，所以設(shè)計與技術(shù)上的創(chuàng)新就顯得尤為重要。從設(shè)計到面料的制作、選用再到生產(chǎn)后加工整個繁瑣的過程，其中改變一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新那都產(chǎn)生不同的效果。也就是說設(shè)計、面料、款式、生產(chǎn)技術(shù)都非常重要的科創(chuàng)新的環(huán)節(jié)。首先，從設(shè)計角度講，設(shè)計師要有自己的設(shè)計想法，而不是去“模仿”、“跟風(fēng)”別人的創(chuàng)作，這就需要企業(yè)去挖掘設(shè)計人才，注重對設(shè)計師進(jìn)行培養(yǎng)、投資。好的設(shè)計師是一個品牌得以長久的關(guān)鍵。其次，面料方面，其品質(zhì)自然要過硬，意見服裝的好壞首先由面料決定。許多互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)品牌為了降低成本，獲取利潤，選用低廉的面料，這無疑是在等于自毀品牌。優(yōu)衣庫之所以能得到人們的青睞，不是因為它的款式多么吸引人，而是其面料舒適贏得了人們的喜愛。
（二）產(chǎn)品傳播營銷方式。
1.頁面布局、色彩的視覺營銷方式。從視覺傳達(dá)的角度來講，網(wǎng)店的布局要遵循視覺規(guī)律，要充分利用頁面空間，最大程度的吸引消費者的眼球。服裝的款式多的特征，選用居中焦點式的布局方式，同時配合促銷活動、店鋪動態(tài)等活動方式來吸引消費者的注意。店鋪的背景色、導(dǎo)航欄色彩、招牌色彩、文字色彩這些都與品牌風(fēng)格有著十分重要的關(guān)聯(lián)作用。
2.品牌代言人的營銷方式。一個品牌選用的代言人直接與品牌形象掛鉤，通過代言人的消費者傳達(dá)品牌文內(nèi)涵、風(fēng)格。如韓都衣舍簽約的明星是韓國的一線女明星全智賢，VANCL簽約的黃曉明、王珞丹等明星。選擇代言人不盡要看其名氣的大小，還要看其形象是否與品牌文化、風(fēng)格相符。
（三）產(chǎn)品推廣營銷方式。
1.旗艦店的營銷方式。服裝行業(yè)具有其特殊性，靠淘寶上所謂的集市店帶來的收益是短暫的。隨著線下知名品牌入駐天貓商城，對這些互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)的服裝品牌構(gòu)成了威脅，但光開設(shè)線上的旗艦店是不夠的，有能力的品牌要借助線上銷售帶來的利潤空間發(fā)展線上與線下齊頭并進(jìn)的方式，開設(shè)線下旗艦店，讓消費者對產(chǎn)品有更直觀的認(rèn)識。例如，現(xiàn)在網(wǎng)上發(fā)展較好的原創(chuàng)的服裝品牌韓都衣舍、裂帛、茵曼等，已經(jīng)開始逐漸開設(shè)線下的旗艦店。旗艦店開起來了，那么服務(wù)就要做到位。店員與消費者的互動、熱情的服務(wù)態(tài)度，這些都可以為品牌形象加分。
2.微信、微博的推廣的營銷方式。首先要認(rèn)識到微信與微博的差異性，2015年微信的用戶量已經(jīng)超過了6億。商家不可因為微信的用戶多且活躍就每天通過微信過度的宣傳消息，這樣有好多微信用戶對此產(chǎn)生反感，因而會產(chǎn)生相反的作用。對于微信我們需要做到潛移默化的影響，推出創(chuàng)新內(nèi)容，消費者對品牌的忠誠度就可以了。
