發(fā)布時(shí)間：2023-04-01 10:11:53
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的教育和政治論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)大學(xué)生教育事業(yè)也在不斷地進(jìn)行改革和發(fā)展，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，我國(guó)學(xué)校教育面臨著巨大的挑戰(zhàn)，社會(huì)對(duì)人才的需求從原來(lái)的知識(shí)型人才開(kāi)始轉(zhuǎn)向高素質(zhì)創(chuàng)新型人才，這就迫使我國(guó)大學(xué)生教育的發(fā)展方向也必須要做出轉(zhuǎn)變。在這種情況下，我國(guó)提出新課程改革標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)傳統(tǒng)的應(yīng)試教育進(jìn)行改革，而逐漸開(kāi)始重視對(duì)學(xué)生全面發(fā)展的素質(zhì)教育，在這個(gè)過(guò)程中，大學(xué)生的思想政治教育開(kāi)始受到教育工作者的關(guān)注。思想政治教育具有思想性、政治性、主體性和滲透性的特點(diǎn)，其中思想性主要體現(xiàn)在其思想轉(zhuǎn)化和交流活動(dòng)中；政治性主要體現(xiàn)在其教育的目標(biāo)上，它是以一定的階級(jí)關(guān)系為依托的，為統(tǒng)治階級(jí)的利益服務(wù)的，是實(shí)現(xiàn)政治任務(wù)的重要手段；主體性主要表現(xiàn)在其具有民主的特點(diǎn)，能夠使客體產(chǎn)生主體性，并進(jìn)行自我教育；滲透性則主要體現(xiàn)在它在人們的實(shí)際生活以及社會(huì)實(shí)踐中所產(chǎn)生的作用和效果。
二、大學(xué)語(yǔ)文教育與思想政治教育的目標(biāo)具有共通性
大學(xué)語(yǔ)文的教育目標(biāo)是通過(guò)引導(dǎo)、啟發(fā)和感染等形式對(duì)學(xué)生思想、情感和精神方面進(jìn)行塑造和培養(yǎng)，這也是思想政治教育的教學(xué)目標(biāo)，這就為思想政治教育融入大學(xué)語(yǔ)文教學(xué)奠定了良好的基礎(chǔ)。由此我們提出，將兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)是一種能夠有效推動(dòng)語(yǔ)文建設(shè)和思想政治教育的發(fā)展以及實(shí)現(xiàn)思想政治教育的高效化和語(yǔ)文教育的多元化的重要研究和發(fā)展途徑。大學(xué)語(yǔ)文教師作為教育工作的開(kāi)拓者和實(shí)施者，在教學(xué)活動(dòng)安排中應(yīng)該對(duì)思想政治教育如何巧妙地融入大學(xué)語(yǔ)文教學(xué)進(jìn)行深入研究，找準(zhǔn)定位，并在此基礎(chǔ)上對(duì)語(yǔ)文教學(xué)課程目標(biāo)和課程內(nèi)容進(jìn)行確定和處理。另外，教師還要充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)教學(xué)手段和教學(xué)方法進(jìn)行積極地創(chuàng)新和改革，制定出以思想政治教育為基礎(chǔ)的、具有鮮明特色的大學(xué)語(yǔ)文教學(xué)目標(biāo)，從而使大學(xué)語(yǔ)文教學(xué)質(zhì)量以及教學(xué)水平得到進(jìn)一步的提升。
三、將大學(xué)語(yǔ)文教育與思想政治教育結(jié)合在一起的策略分析
（一）幫助學(xué)生塑造良好的人格
語(yǔ)文作為傳統(tǒng)文化的重要載體，它包含了我國(guó)珍貴的民族文化，是民族精神的根源，其中有很多關(guān)于我國(guó)歷史、歷史人物、歷史事件等的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)語(yǔ)文中歷史、歷史人物、歷史事件等的學(xué)習(xí)，傳遞愛(ài)國(guó)因子，能夠幫助學(xué)生塑造歷史責(zé)任感和自豪感，這對(duì)于促進(jìn)我國(guó)的發(fā)展，塑造學(xué)生理想人格，提高人文素養(yǎng)，促進(jìn)中學(xué)生的全面發(fā)展具有重要作用。另外，大學(xué)語(yǔ)文教師在教學(xué)中可以對(duì)這些知識(shí)進(jìn)行延伸，宣揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，挖掘并傳遞其中的愛(ài)國(guó)因子，在重視智慧傳承的同時(shí)重視道德的教育，強(qiáng)調(diào)學(xué)生向以德為先、德才兼?zhèn)涞姆较虬l(fā)展，這對(duì)于幫助學(xué)生塑造理想人格，提高人文素養(yǎng)，對(duì)促進(jìn)學(xué)生素質(zhì)的全面發(fā)展具有重要意義。
（二）幫助學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀
語(yǔ)文作為政治、經(jīng)濟(jì)、文化存在的載體，它是動(dòng)態(tài)的觀念之流，在發(fā)展中形成了一個(gè)歷時(shí)性、集合性和相對(duì)穩(wěn)定性為一體的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)，它包含了許多珍貴的民族精神和民族文化，比如強(qiáng)調(diào)仁愛(ài)，強(qiáng)調(diào)群體，強(qiáng)調(diào)和而不同，強(qiáng)調(diào)天下為公等，這些都是人民性和民主性的優(yōu)秀傳承，對(duì)于民族文化和民族精神的發(fā)展和傳承具有重要意義。從歷史軌跡中我們可以看到，國(guó)家的滅亡往往是從民族文化頹廢和民族精神萎靡開(kāi)始的，由此可見(jiàn)，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳承力度，發(fā)揚(yáng)民族文化的積極作用以建立精神家園、確立民族身份、樹(shù)立文化信仰對(duì)于確保我國(guó)文化的安全性具有非常重要的意義。由此可見(jiàn)，將大學(xué)語(yǔ)文教育和思想政治教育結(jié)合在一起對(duì)學(xué)生世界觀、人生觀和價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)和塑造，這對(duì)于奠定我國(guó)民族精神的根基來(lái)說(shuō)意義重大。在大學(xué)語(yǔ)文的教學(xué)中合理融入思想政治教育，以增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳承力度為中心，充分發(fā)揚(yáng)民族文化的積極作用，幫助和引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。
（三）拓展思想政治教育途徑，豐富思想政治教育內(nèi)容
語(yǔ)文是傳統(tǒng)文化基本精神的綜合體現(xiàn)，它所包含的豐富的思想政治教育方法和途徑具有重要的指導(dǎo)價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值。在語(yǔ)文的教學(xué)中主要是倡導(dǎo)以德感化、以情動(dòng)之的教育方法，提倡推人及己、修己安人的教育方式，這能夠改變傳統(tǒng)思政教育中主客體逆反的關(guān)系，在實(shí)踐中具有較強(qiáng)的借鑒意義，尊重主體功能的發(fā)揮。要想發(fā)揮語(yǔ)文中的思想政治教育功能，豐富語(yǔ)文中思想政治教育內(nèi)容和途徑是非常重要的，通過(guò)語(yǔ)文教育提高學(xué)生思想政治教育主要可以從以下幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)，比如教師在教學(xué)中可以通過(guò)“厚德載物，貴和持中”的中和教育來(lái)幫助學(xué)生對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的和諧思想的精髓進(jìn)行理解，進(jìn)而樹(shù)立和諧發(fā)展的觀念；也可以通過(guò)汲取“天人合一”的人文追求，培養(yǎng)中學(xué)生的環(huán)保意識(shí)和團(tuán)結(jié)協(xié)作精神；另外，還可以通過(guò)傳統(tǒng)文化教育幫助學(xué)生學(xué)習(xí)做人處事原則，并形成尊師重道，尊老愛(ài)幼等優(yōu)良品格，以及“己所不欲勿施于人”的“義利”教育，使學(xué)生形成寬容的心胸，樹(shù)立社會(huì)主義榮辱觀。
四、結(jié)語(yǔ)
Abstract: The campus culture is the cultural and historical accumulation of one school, which have rich connotation and wide extension and various forms. Construction of campus culture has an important influence in strengthening the ideological and political education ensuring the healthy growth of students. Ideological and political education dominate the direction of the campus culture, and campus culture construction is an effective carrier of ideological and political education. Only the scientific development of campus culturecan plays an effective role in students ideological and political education and can ensure their healthy growth.
關(guān)鍵詞: 高校校園文化;有效載體;系統(tǒng)工程
Key words: campus culture;effective carrier;systems engineering
中圖分類(lèi)號(hào):G41文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)22-0171-01
1校園文化的內(nèi)涵、特點(diǎn)
建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系是和諧文化建設(shè)的根本,高校對(duì)社會(huì)文化建設(shè)的輻射功能和示范功能是不可忽視的,高校校園文化建設(shè)在社會(huì)主流文化中起著重要的引領(lǐng)作用。
高校校園文化是指在高校校園區(qū)域內(nèi),由學(xué)校管理者和廣大師生員工在教育、教學(xué)、管理、服務(wù)等活動(dòng)中創(chuàng)造形成的一切物質(zhì)形態(tài)、精神財(cái)富及其創(chuàng)造形成過(guò)程的總和。所以說(shuō)學(xué)校自其成立就孕育著文化并在其發(fā)展中實(shí)踐著文化、積淀著文化、創(chuàng)造著文化。文化是伴隨著學(xué)校產(chǎn)生、發(fā)展的一種客觀存在。高校校園文化建設(shè)對(duì)于加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育、營(yíng)造優(yōu)雅的校園氛圍起著不可或缺的作用,同時(shí)校園文化建設(shè)更是保證大學(xué)生健康成長(zhǎng)、提升素質(zhì)教育的重要體現(xiàn),也是高校價(jià)值追求與時(shí)代品位的標(biāo)志。
2校園文化建設(shè)必須與思想政治教育相結(jié)合
思想政治教育工作主導(dǎo)著校園文化建設(shè)的方向。學(xué)校的思想政治教育工作是貫徹黨和國(guó)家教育方針的具體體現(xiàn),是緊密?chē)@“為社會(huì)培養(yǎng)合格人才”這個(gè)根本任務(wù)展開(kāi)的,所以校園文化建設(shè)在體現(xiàn)社會(huì)主義的基本屬性和原則同時(shí),就離不開(kāi)思想政治教育工作的引導(dǎo)和把握。校園文化建設(shè)是思想政治教育工作的有效載體。校園文化作為學(xué)校精神、傳統(tǒng)、校風(fēng)的綜合體現(xiàn),客觀地創(chuàng)造了一種育人環(huán)境和氛圍。校園文化建設(shè)以其開(kāi)放性的特點(diǎn)引領(lǐng)著社會(huì)文化變遷,對(duì)人才的培養(yǎng)也應(yīng)著眼于未來(lái)社會(huì)對(duì)人發(fā)展提出的要求,這些素質(zhì)要求都必須在高校教育中去培養(yǎng),在良好的校園文化氛圍中去熏陶。這就給當(dāng)前高校思想政治教育工作提出了新的要求和啟示,在這點(diǎn)上,高校思想政治教育必須密切聯(lián)系社會(huì)文化的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和學(xué)生思想的關(guān)注點(diǎn)、興奮點(diǎn),開(kāi)展學(xué)生的心理教育、職業(yè)生涯引導(dǎo)等,提高高校思想政治教育工作的針對(duì)性和有效性。
總之,思想政治教育工作主導(dǎo)著校園文化建設(shè)的方向,校園文化建設(shè)是思想政治教育的一種有效形式,是搞好思想政治教育的重要途徑。校園文化建設(shè)必須與思想政治教育工作結(jié)合,兩者相輔相成,互相促進(jìn)才能搞好高校學(xué)生教育工作。
3對(duì)高校校園文化建設(shè)的相關(guān)建議
校園文化建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程,校園文化的氛圍和深度直接影響著學(xué)校整體水平。為了使校園文化的主體具有更優(yōu)秀的思想道德、創(chuàng)新能力和良好人格,在進(jìn)行校園文化建設(shè)中要注意以下幾個(gè)問(wèn)題:
3.1 堅(jiān)持正確的導(dǎo)向,提高校園文化的建設(shè)方向黨的十七大報(bào)告指出:“建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義文化,就是以為指導(dǎo),以培育有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的公民為目標(biāo),發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)的,民族的、科學(xué)的、大眾的社會(huì)主義文化。”中國(guó)特色社會(huì)主義文化就是中國(guó)的先進(jìn)文化,大學(xué)校園文化的建設(shè)要實(shí)現(xiàn)對(duì)先進(jìn)文化的追求,就必須堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化的方向,即堅(jiān)持科學(xué)性、體現(xiàn)時(shí)代性、代表民族性、具有開(kāi)放性、及與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性。
3.2 加強(qiáng)輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè),保證校園文化建設(shè)的發(fā)展基礎(chǔ)輔導(dǎo)員長(zhǎng)期處于學(xué)生工作第一線,是大學(xué)生日常思想政治教育和管理的組織者、實(shí)施者和指導(dǎo)者,是大學(xué)生教育和管理的骨干力量;此外輔導(dǎo)員還是大學(xué)生的人生導(dǎo)師,對(duì)學(xué)生的人生觀、世界觀和價(jià)值觀起著重要的教育和引導(dǎo)作用;最后輔導(dǎo)員還是學(xué)生健康成長(zhǎng)的知心朋友,長(zhǎng)時(shí)間的教學(xué)相長(zhǎng)中和學(xué)生融為了一體。所以加強(qiáng)輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè),是高校堅(jiān)持育人為本、德育為先的必然要求,是校園文化建設(shè)的有力保證,更是校園文化建設(shè)的支撐。
3.3 加強(qiáng)學(xué)生主體教育,保證校園文化建設(shè)的動(dòng)力發(fā)展蘇霍姆林斯基認(rèn)為:“在學(xué)生心靈深處無(wú)不存在著使自己成為一個(gè)發(fā)現(xiàn)者、研究者和探索者的愿望。”這種愿望要變成現(xiàn)實(shí),需要接受學(xué)校的教育,更需要校園文化的無(wú)形熏陶。學(xué)生是校園文化的最大參與者和建設(shè)者,讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中獨(dú)立思考、認(rèn)真分析、判斷、總結(jié),在生活中親自體驗(yàn)、觀察、實(shí)踐。
3.4 營(yíng)造和諧氛圍,倡導(dǎo)和諧校園文化建設(shè)精神黨的十六屆四中全會(huì)提出“要適應(yīng)我國(guó)社會(huì)的深刻變化,把和諧社會(huì)建設(shè)擺在重要位置”,努力形成全體人民各盡其能、各得其所而又和諧相處的局面。表明社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的總體布局由經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)擴(kuò)展為包括社會(huì)主義和諧社會(huì)在內(nèi)的四位一體戰(zhàn)略,具有十分重要的意義。和諧社會(huì)的本質(zhì)和內(nèi)涵、提出的時(shí)代背景與中國(guó)傳統(tǒng)文化中豐富的和諧思想等,決定了大學(xué)的校園文化建設(shè)也應(yīng)納入和諧社會(huì)的視野。和諧校園文化是建立在目標(biāo)一致的基礎(chǔ)之上的,它主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是全體成員觀念的和諧;二是校園環(huán)境的和諧;三是人與人之間的和諧。和諧校園文化建設(shè)的根本落腳點(diǎn)在于育人,最終目的在于促進(jìn)大學(xué)生的和諧發(fā)展,做到大學(xué)生與國(guó)家、與社會(huì)、與群體、與自身的和諧。
總之,大學(xué)越來(lái)越成為現(xiàn)代社會(huì)文化創(chuàng)新的源泉,校園文化建設(shè)是大學(xué)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,思想政治教育工作又主導(dǎo)著大學(xué)校園文化發(fā)展的方向,兩者只有互相促進(jìn)才能保證大學(xué)文化本身的不斷進(jìn)步。
參考文獻(xiàn):
[1]十七大報(bào)告輔導(dǎo)讀本[M].人民出版社,2007.
關(guān)鍵詞：校園文化 建設(shè) 思想政治教育 融合與實(shí)踐
引言
隨著知識(shí)和信息日益滲透人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，教育已越來(lái)越多的被人們所關(guān)注。世界各國(guó)發(fā)展階段正在以不同的腳步邁向?qū)W習(xí)化社會(huì)。儼然，它已成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展與革新的一項(xiàng)重要內(nèi)涵。特別是在面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃中，學(xué)校教育中的文化精神和教育體系之間的互動(dòng)關(guān)系越發(fā)顯得重要起來(lái)，校園文化建設(shè)與思想政治教育更是引起了教育者們普遍關(guān)的注。思想政治教育與校園文化之間，它們二者有著很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，兩者在模式、機(jī)制、途徑、內(nèi)容等領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)化整合，這無(wú)論對(duì)校園建設(shè)還是對(duì)學(xué)科建設(shè)而言都有著重要的意義，而它們二者之間的互動(dòng)與融合也必然會(huì)對(duì)高等教育的發(fā)展與實(shí)踐提供借鑒。
一、“校園文化”內(nèi)涵的解讀
校園文化是隱性課程、隱性資源，是最直接、最現(xiàn)實(shí)的課程資源，是校內(nèi)課程資源的重要組成部分。它對(duì)學(xué)生的教育是潛移默化，如春風(fēng)化雨，長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的?！八且环N具有美學(xué)價(jià)值的文化，就教育資源的調(diào)整和配置而言，校園文化更大的意義在于由它所營(yíng)造出的特定的文化氛圍，這種文化氛圍能夠承載起更多的精神財(cái)富和規(guī)章制度，它作為一種隱性的資源，不僅包括了物質(zhì)文化還包括精神文化兩大層面。物質(zhì)文化主要指可以開(kāi)發(fā)和利用藝術(shù)美、藝術(shù)欣賞、創(chuàng)作和交流的形式，例如漂亮的校園建筑，齊全的文化設(shè)施，以及校園藝術(shù)走廊等過(guò)程。而精神文化則包括制度文化和觀念文化。這部分同樣是校園文化中的一部分，是思想交流、碰撞和建構(gòu)的過(guò)程，在這里面，制度文化可以說(shuō)是精神文化的外殼，它直接決定著校園體制的發(fā)展和總體發(fā)展方向。而觀念文化，作為一種高層次的主體文化，則包括思想意識(shí)、文化價(jià)值觀念、生活觀念和行為方式。觀念文化能夠決定著并影響著全體師生共同的價(jià)值取向、行為規(guī)范、傳統(tǒng)習(xí)慣、思維方式。它直接影響著師生的思維方式和行為方式。它是精神文化的內(nèi)核文化。因此說(shuō)無(wú)論是制度文化還是觀念文化作為一種精神文化和物質(zhì)文化共同組成了校園文化的結(jié)構(gòu)，它不僅有利于教師身心健康，對(duì)學(xué)校的發(fā)展也是有益而無(wú)害。
二、高校思想政治教育與校園文化建設(shè)的相互關(guān)系
從高校發(fā)展的高度和育人的功能來(lái)看，校園文化建設(shè)與思想政治教育二者都是高校發(fā)展建設(shè)中的重要組成部分，它們有著密切的關(guān)系，它們相互促進(jìn)、相互影響、相互滲透。
（一）思想政治教育為校園文化建設(shè)方向的導(dǎo)向作用
在新時(shí)期時(shí)代，學(xué)校教育對(duì)于學(xué)生的思想政治教育越來(lái)越關(guān)注。作為學(xué)生學(xué)習(xí)的推動(dòng)者，思想政治教育完全可以引導(dǎo)學(xué)生去學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生去發(fā)現(xiàn)、處理和運(yùn)用知識(shí)，激發(fā)創(chuàng)造的欲望。通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)不同形式的學(xué)習(xí)掌握各種知識(shí)，培養(yǎng)各種能力。作為新時(shí)期的大學(xué)生，他們也樂(lè)于接受新的思想與文化，以達(dá)到認(rèn)識(shí)自我、完善自我、實(shí)現(xiàn)自我這一過(guò)程。因此，作為思想政治教育它在學(xué)校建設(shè)中所起到的作用是不容忽視的，對(duì)學(xué)生的影響更是如此。而校園文化作為培養(yǎng)、激發(fā)學(xué)生思考，讓學(xué)生產(chǎn)生深入探索有關(guān)文化的某一問(wèn)題，它更注重于為提供學(xué)生營(yíng)造出良好的學(xué)習(xí)氛圍，它與高校人才培養(yǎng)目標(biāo)是一致的。關(guān)于這一點(diǎn)是無(wú)用質(zhì)疑的。校園文化的建設(shè)離不開(kāi)高校思想政治教育的導(dǎo)向作用。因?yàn)橹挥袑⑺枷胝谓逃@個(gè)大的方向把握住，才能夠在面對(duì)日新月異的環(huán)境變化時(shí)不會(huì)迷茫，有了思想政治方面的高度認(rèn)識(shí)，才能夠保有傳統(tǒng)的價(jià)值觀念，才能夠擁有較強(qiáng)的道德意識(shí)，才不會(huì)隨著社會(huì)中的一些不良現(xiàn)象而變得麻木不仁與隨波逐流。
（二）校園文化建設(shè)有利于大學(xué)生思想政治教育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
首先，校園文化作為一種隱性的教育，它與思想政治教育之間有著緊密的關(guān)系性。校園文化是開(kāi)展思想政治教育的有效途徑和。一所高校如果沒(méi)有優(yōu)秀的校園文化作為支撐，那么這個(gè)學(xué)校將是沒(méi)有靈氣的，校園文化是教育的潛在靈魂，它不僅有助于引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，并且對(duì)大學(xué)生的身心健康都起到潛移默化的作用。作為一名學(xué)生在校園里不僅僅只是聽(tīng)老師在課堂進(jìn)行知識(shí)的傳授，由校園文化所營(yíng)造出的學(xué)術(shù)氛圍，對(duì)學(xué)生的求知同樣是一種熏陶。教育是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程里學(xué)生所經(jīng)歷的不僅僅是被動(dòng)的、接受性的教育，作為一名學(xué)生同樣可以通過(guò)自我的認(rèn)知與求知達(dá)到自我的教育與完善。而這一過(guò)程是脫離不開(kāi)校園文化的，學(xué)生在接受校園文化潛移默化的影像過(guò)程中也得到了思想政治方面的教育。其次，校園文化有利于學(xué)生健全人格的塑造。學(xué)生可以通過(guò)校園文化中的物質(zhì)文化得到美的熏陶或享受，而在精神文化中可以得到思想方面的教育。
三、高校思想政治教育與校園文化建設(shè)的融合與實(shí)踐
㈠達(dá)成共識(shí)，發(fā)揮校園文化的價(jià)值導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)
在高職院校中應(yīng)該將校園文化和思想政治教育兩者之間融合起來(lái)，例如可以通過(guò)開(kāi)發(fā)和利用藝術(shù)美、藝術(shù)欣賞、創(chuàng)作和交流，織師生欣賞藝術(shù)作品。藝術(shù)欣賞是一種高層次的主體文化。藝術(shù)是人生的鏡子，也是文化的鏡子。根據(jù)不同的年齡層次，組織觀看不同層次的藝術(shù)作品。讓師生在欣賞藝術(shù)時(shí)，產(chǎn)生文化的撞擊。接受文化的洗禮，如觀看繪畫(huà)題材的影視作品，聆聽(tīng)旋律優(yōu)美的音樂(lè)，閱讀好的文學(xué)作品、繪畫(huà)、雕塑等。這些學(xué)生視為中心，要幫助學(xué)生在學(xué)習(xí)中學(xué)會(huì)自主，找到他們的主體地位。其次，教師要教會(huì)學(xué)生改變以往對(duì)知識(shí)的追求方法。要讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中憑借自己的能力來(lái)構(gòu)建知識(shí)與活動(dòng)，從而達(dá)到自身進(jìn)一步發(fā)展的目的。這不僅是一種共識(shí)，更是發(fā)揮校園文化建設(shè)的價(jià)值導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)。因此說(shuō)，在高校中建設(shè)校園文化，就一定要全面提高大學(xué)生的思想文化觀念，而不是單純的、一味的只是注重于他們的學(xué)科知識(shí)構(gòu)建，卻忘卻培養(yǎng)他們的綜合素質(zhì)，特別是思想文化上的教育。因?yàn)橹挥杏辛怂枷胛幕逃@一塊，才能夠談及校園文化建設(shè)，才能夠談及高職院校的未來(lái)與發(fā)展，它作為一種根基，將為校園文化的建設(shè)奠定扎實(shí)的思想基礎(chǔ)。
㈡以先進(jìn)的校園文化載體內(nèi)容，提高思想政治教育工作的有效性
藝術(shù)教育作為校園文化建設(shè)中的一部分，同樣不可或缺。豐子凱在《的序曲》中說(shuō)過(guò)：“藝術(shù)教育是很重大很廣泛的一種人的教育?！本腿缤?dāng)學(xué)生看到一個(gè)校園雕塑時(shí)，他或許就能夠感受到雕塑所反映出的人生命的意義，成為人精神世界的一部分。或許這種精神性會(huì)感染到他。校園文化就是一種課程資源。盡管它屬于課程之外的因素，然而卻也是課程的有機(jī)組成部分，是課程的主體和創(chuàng)造者，它就如同是一名隱形的教育者，共同參與著課程的開(kāi)發(fā)。作為高職院校應(yīng)該主張將校園文化作為教育資源的一部分，加以開(kāi)發(fā)和利用。這就要求我們要注重校園文化建設(shè)和思想政治教育，意識(shí)到兩者之間的緊密關(guān)系。
四、結(jié)束語(yǔ)
總之，高校思想政治教育對(duì)校園文化建設(shè)具有一定指引作用，校園文化教育的作用上一潛移默化的，它同樣也影響著思想政治方面的教育。也就是說(shuō)，高校的文化建設(shè)與思想政治教育，它們二者之間完全是秤砣與秤桿的關(guān)系，校園文化是高校思想政治理論課教學(xué)的延伸和補(bǔ)充，思想政治理論課程更是離不開(kāi)各種校園文化的建設(shè)。在融合中不斷的實(shí)踐，在實(shí)踐中不斷的融合。
參考文獻(xiàn)
論文摘 要：在媒介整合時(shí)代下的中國(guó)新聞教育改革大致沿襲三條路徑：即分別作為專(zhuān)業(yè)課程、專(zhuān)業(yè)方向和教育理念來(lái)加以建設(shè)現(xiàn)有的新聞教育體系 。但是由于對(duì)媒介融合實(shí)質(zhì)存在認(rèn)知誤區(qū)，三種路徑在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中都存著問(wèn)題。作為專(zhuān)業(yè)課程上唯技術(shù)至上的課程取向，在專(zhuān)業(yè)方向上對(duì)通識(shí) 課程設(shè)置認(rèn)知模糊，在專(zhuān)業(yè)理念上對(duì)新聞教育目標(biāo)缺乏大局意識(shí)，都導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)改革處于瓶頸狀態(tài)。媒介融合下的新聞教育實(shí)質(zhì)上是傳播者和受 傳者的傳播理念融合，是知識(shí)性課程與技術(shù)性課程的融合，是對(duì)專(zhuān)業(yè)人才和社會(huì)人才培養(yǎng)目標(biāo)的融合。
1 媒介融合對(duì)新聞教育的沖擊
1.1 關(guān)于媒介融合
媒體融合是國(guó)際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式，是將報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等的采編作業(yè)有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同平臺(tái)傳播給受眾。在新聞生產(chǎn)流程上，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)與融合使新聞媒體的組織結(jié)構(gòu)和工作方式發(fā)生了根本性的變革，一體化的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的建構(gòu)、一個(gè)采編團(tuán)隊(duì)同時(shí)面對(duì)多種媒體終端的內(nèi)容整合，要求新聞組織與每一個(gè)新聞從業(yè)者都能勝任媒介融合帶來(lái)的新的任務(wù)。密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)布賴(lài)恩布魯克斯（brians brooks）06年6月在人大講座時(shí)，曾介紹說(shuō)：媒體融合的“核心思想就是，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，以及電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類(lèi)新聞媒體將融合在一起?！薄坝浾弑仨毧缙脚_(tái)承擔(dān)不同媒體交給的工作，98%的工作將和今天要做的極大不同?！?/p>
1.2 媒介融合呼喚新聞教育的改革
過(guò)去的十年，媒介融合已成為全球性的熱門(mén)話(huà)題，在中西方的傳媒界實(shí)踐中也已經(jīng)相當(dāng)普遍。在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)下，各類(lèi)型媒介會(huì)通過(guò)新介質(zhì)真正實(shí)現(xiàn)匯聚和融合。媒體融合的深度發(fā)展為傳媒業(yè)提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而新聞教育也必須正視這一挑戰(zhàn)作出相應(yīng)變革。媒介整合影響了整個(gè)新聞業(yè)制作流程，對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的生存競(jìng)爭(zhēng)提出了新的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合傳播，促使了以前占據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)份額的各個(gè)媒介開(kāi)始從獨(dú)立經(jīng)營(yíng)中轉(zhuǎn)向多種媒介的聯(lián)合運(yùn)作，尤其是在新聞信息采集上的聯(lián)運(yùn)操作，最大限度地減少了人力、資金和設(shè)備的投入，從而實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的最大化。其次在整合傳播的過(guò)程，技術(shù)因素的力量越來(lái)越得到突顯。新媒體不僅作為一種媒介載體，更是成為一種嶄新的表達(dá)方式。新媒體發(fā)展中技術(shù)的更新?lián)Q代，對(duì)新聞教育提出了新的問(wèn)題。
1.3 媒介融合背景下中國(guó)新聞教育改革的現(xiàn)狀
中國(guó)的不少高校正逐步開(kāi)始順應(yīng)媒介融合的時(shí)代環(huán)境，進(jìn)行新聞教育的相關(guān)改革和調(diào)整，既體現(xiàn)在教育觀念上，也體現(xiàn)在課程設(shè)置和教學(xué)方式等方面。概況來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的新聞教育改革呈現(xiàn)出三個(gè)層次。
1.3.1 把媒介融合做為一種專(zhuān)業(yè)課程體系來(lái)建設(shè)。通過(guò)開(kāi)設(shè)具有實(shí)驗(yàn)意義的數(shù)字傳播課程來(lái)適應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，如《多媒體信息傳播》《網(wǎng)絡(luò)新聞編輯》等，在課程體系上將新增加的課程作為原有課程的補(bǔ)充。
1.3.2 把媒介融合作為一種專(zhuān)業(yè)方向來(lái)建設(shè)。不單獨(dú)開(kāi)設(shè)具體的數(shù)字傳播課程，而將新媒體概念滲透于各個(gè)專(zhuān)業(yè)的課程中，嘗試“大傳播”意義上的“媒介融合”，并重點(diǎn)借助“網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)驗(yàn)室”、“新興媒體實(shí)驗(yàn)室”等教研一體化實(shí)驗(yàn)室，讓學(xué)生在新技術(shù)運(yùn)用過(guò)程中掌握相關(guān)知識(shí)和技巧。
密蘇里大學(xué)呼應(yīng)業(yè)界的需求，緊跟技術(shù)發(fā)展潮流，于2005年9月開(kāi)設(shè)了一個(gè)新的“媒體融合”的專(zhuān)業(yè)，在“交叉”的基礎(chǔ)上，為學(xué)生提供新聞傳播技能的全面訓(xùn)練，以培養(yǎng)適應(yīng)媒體融合的新型新聞人才。密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院推出的“融合新聞學(xué)”（convergence journalism）專(zhuān)業(yè)，已成為這一領(lǐng)域的引領(lǐng)者。
在中國(guó)媒介融合背景下的媒介融合的專(zhuān)業(yè)建設(shè)也悄然起步。2007年，南京大學(xué)金陵學(xué)院獲批開(kāi)設(shè)媒體融合專(zhuān)業(yè)(方向)，并于2007年秋季開(kāi)始招生，這是國(guó)內(nèi)高校首次開(kāi)設(shè)媒體融合專(zhuān)業(yè)；汕頭大學(xué)長(zhǎng)江新聞與傳播學(xué)院與美國(guó)的密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院合作，成立了我國(guó)高校首家融合媒體實(shí)驗(yàn)室；2008年4月3日，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)與美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院媒介融合系簽署了一項(xiàng)合作協(xié)議，雙方約定互為姊妹學(xué)院，共同舉辦“新媒體發(fā)展與媒介融合”國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)，推進(jìn)雙方的師生互訪，互相承認(rèn)學(xué)分。
1.3.3 把媒介融合作為一種教育理念加以應(yīng)用。即整個(gè)學(xué)院以媒體融合為基礎(chǔ)，將媒體融合嵌入到新聞理論演變中，將教師的日常教學(xué)和學(xué)生的實(shí)習(xí)實(shí)踐都按照媒介融合的趨勢(shì)和技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，探討多元化互動(dòng)新媒體教育模式。如中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院在調(diào)整學(xué)院治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，在教學(xué)中，嘗試在本科推出6個(gè)專(zhuān)業(yè)課程包，讓學(xué)生能夠既打好學(xué)科知識(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)可根據(jù)興趣、發(fā)展?jié)摿x擇專(zhuān)業(yè)課程包。同時(shí)，在此前提下，也積極利用學(xué)校學(xué)科優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科的合作互補(bǔ)，試行聯(lián)合培養(yǎng)，使學(xué)生在校期間，就能夠具有兩個(gè)以上的學(xué)科知識(shí)融合。在實(shí)踐層面，人民大學(xué)嘗試將學(xué)生的實(shí)習(xí)真正融入到新聞業(yè)界的生產(chǎn)流程中，搭建真正具有實(shí)戰(zhàn)功能的媒介融合平臺(tái)。
縱觀這三個(gè)層次的改革，核心點(diǎn)其實(shí)體現(xiàn)在了對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)的重視。然而單純對(duì)技術(shù)的重視并不足以應(yīng)對(duì)媒介融合的發(fā)展。媒介融合給新聞傳播教育帶來(lái)的挑戰(zhàn)，不僅體現(xiàn)在技術(shù)層面，還體現(xiàn)在受眾心理、社會(huì)文化、政治經(jīng)濟(jì)層面的轉(zhuǎn)變。所以，深刻理解媒介融合的實(shí)質(zhì)，正確認(rèn)識(shí)媒介融合對(duì)新聞教育培養(yǎng)目標(biāo)的改變，才能夠使新聞教育從根本上適應(yīng)融合媒介的時(shí)代背景。
2 媒介融合背景下新聞教育的認(rèn)知誤區(qū)
2.1 對(duì)媒介融合對(duì)新聞實(shí)踐影響的認(rèn)識(shí)誤區(qū)——停留在了對(duì)新聞制作者與制作方式上，忽視了受傳者的影響
媒介融合帶給新聞傳播行業(yè)的改變不僅是體現(xiàn)在業(yè)務(wù)流程、行業(yè)規(guī)則、媒介形態(tài)上，它改變的不僅僅是制作者，更重要的是受傳者對(duì)媒體選擇和利用的方式。單一的從制作者層面理解媒介融合，嘗試著通過(guò)培訓(xùn)全能記者的方式來(lái)適應(yīng)媒介形態(tài)的變化，并不足以應(yīng)變紛復(fù)繁雜的現(xiàn)實(shí)狀況。更重要的是從受傳者的角度來(lái)分析媒介融合的影響。媒介融合對(duì)受眾的影響主要體現(xiàn)在受眾對(duì)新聞的獲取和理解方式上。
2.1.1 改變了受眾獲取信息的方式公眾日益擺脫被動(dòng)接受新聞或信息的狀態(tài)。尤其是年輕人，樂(lè)于回應(yīng)、參與媒體報(bào)道，甚至創(chuàng)建個(gè)人的媒體。
而且在年輕人中，擁有這種新媒介技能的人群在增加。專(zhuān)業(yè)媒體的記者必須正視這一現(xiàn)實(shí)，而且學(xué)會(huì)從這種方式中獲取自身工作的養(yǎng)分。如從網(wǎng)上論壇，在線視頻中尋找報(bào)道的靈感和故事。
2.1.2 改變了受眾理解信息的方式。在傳統(tǒng)新聞業(yè)為主導(dǎo)的新聞時(shí)代，人們對(duì)新聞的認(rèn)知和信賴(lài)是基于對(duì)理論、數(shù)據(jù)的臣服，而在新媒體時(shí)代受眾選擇和體驗(yàn)新聞更多是出于情感判斷。傳統(tǒng)新聞學(xué)去強(qiáng)調(diào)以理服人，擺事實(shí)講道理，用社會(huì)學(xué)解決理念傳播、影響力問(wèn)題，但今天它的效能卻在極大減損?，F(xiàn)在95%以上的社會(huì)判斷、社會(huì)信任建立在情感判斷基礎(chǔ)之上，要讓人們?cè)谇楦畜w驗(yàn)當(dāng)中產(chǎn)生向心力和認(rèn)同感，動(dòng)之以情，這是在媒介融合時(shí)代必須學(xué)會(huì)的一種傳播手段。
2.2 對(duì)融合新聞教育培養(yǎng)目標(biāo)的認(rèn)知誤區(qū)——唯技術(shù)至上的專(zhuān)業(yè)取向
早期在新聞學(xué)框架中的新聞教育注重采寫(xiě)編評(píng)的技能課程。在新聞學(xué)向傳播學(xué)過(guò)渡的過(guò)程中，特別媒介融合發(fā)展的背景下，注重新媒體的技能培養(yǎng)又成了新的學(xué)科取向，提出培養(yǎng)“全能型人才”、“跨媒體記者”的新的培養(yǎng)目標(biāo)。培養(yǎng)目標(biāo)的核心就是體現(xiàn)在了對(duì)技術(shù)的重視上，嘗試打破早期的專(zhuān)業(yè)類(lèi)別劃分，讓學(xué)生打包學(xué)習(xí)不同的專(zhuān)業(yè)方向的知識(shí)。實(shí)際上全媒體記者的核心并不是單純的專(zhuān)業(yè)質(zhì)技能的掌握，媒介融合教學(xué)目的也不是要求報(bào)道者同時(shí)掌握所有媒體形式的專(zhuān)業(yè)技能。而是要求報(bào)道者能夠在團(tuán)隊(duì)中正確理解自己的角色，將受傳者和傳播者的身份進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況選擇合適的報(bào)道方式和報(bào)道技巧，以適應(yīng)當(dāng)前的媒體環(huán)境的變化。單純的“唯技術(shù)至上論”會(huì)導(dǎo)致新聞信息的重復(fù)傳播，深度信息的缺乏，減損有效傳播的的效率。
2.3 對(duì)融合新聞教育課程設(shè)置的認(rèn)知誤區(qū)——對(duì)融合新聞教育的課程設(shè)置認(rèn)知模糊
2.3.1 融合新聞?wù)n程設(shè)置上停留在了對(duì)多個(gè)不同媒介的專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)的融合。
中國(guó)目前的媒介融合課程體系實(shí)質(zhì)是力圖將網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播電視三種不同媒介形態(tài)的技術(shù)課程進(jìn)行打包設(shè)計(jì)，要求學(xué)生必須選修自已主修專(zhuān)業(yè)外的第二專(zhuān)業(yè)的課程。如人民大學(xué)新聞學(xué)院在將本科課程設(shè)計(jì)為新聞學(xué)選修包、傳播學(xué)視覺(jué)傳播選修包、傳播學(xué)新媒體課程選修課程包、廣播電視專(zhuān)業(yè)選修課程包、廣告與傳媒經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)選修課程包、學(xué)術(shù)與應(yīng)用選修課程包，規(guī)定專(zhuān)業(yè)選修課必須選修夠16個(gè)學(xué)分，其中在本專(zhuān)業(yè)選修的課程不少于3門(mén)計(jì)6學(xué)分，其余學(xué)分可以自由選擇任意一個(gè)課程包，但所選課程至少要來(lái)自本專(zhuān)業(yè)外的3個(gè)課程包。在這種課程體系中，網(wǎng)絡(luò)是作為獨(dú)立的課程包來(lái)講授。 這樣，在實(shí)際授課過(guò)程中，首先會(huì)出現(xiàn)一定程度的課程體系重復(fù)帶來(lái)的資源浪費(fèi)，另一方面，過(guò)多的專(zhuān)業(yè)技術(shù)課程會(huì)減弱課程中非新聞專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的課程比重，這樣學(xué)生的綜合素質(zhì)和人文素養(yǎng)就得不到全面的系統(tǒng)的提高。融合新聞教育的目標(biāo)并 “重視多能，忽視一專(zhuān)”，而是要實(shí)現(xiàn)“一專(zhuān)多能”的綜合性人才的培養(yǎng)目標(biāo)。
2.3.2 融合新聞教育的跨學(xué)科融合并沒(méi)有真正體現(xiàn)。媒介融合帶來(lái)的最大改變是，對(duì)多學(xué)科知識(shí)的融合。如何在新聞傳播教育培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上，在課程設(shè)置上，體現(xiàn)多學(xué)科知識(shí)的融匯，是目前新聞教育改革的重點(diǎn)。美國(guó)密蘇里大學(xué)作為首個(gè)開(kāi)設(shè)融合新聞專(zhuān)業(yè)的大學(xué)，以它成功的教育實(shí)踐詮釋了融合新聞教育的實(shí)質(zhì)。威廉姆斯認(rèn)為，既然將新聞確立為專(zhuān)業(yè)，它就既不能不強(qiáng)調(diào)通識(shí)、整體的文化教育，也不能偏廢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)所能賦予的訓(xùn)練，新的教育方式是將專(zhuān)業(yè)課程和一定數(shù)量的經(jīng)過(guò)精心選擇的學(xué)術(shù)課程的結(jié)合。以此為理念，密蘇里學(xué)院非常重視新聞學(xué)與其他科系之間的合作。嘗試通過(guò)加強(qiáng)通識(shí)教育的方式來(lái)增強(qiáng)跨學(xué)科專(zhuān)業(yè)的整合。
中國(guó)新聞教育在通識(shí)課程的設(shè)置上，卻出現(xiàn)了簡(jiǎn)單的“拉朗配”的局面，即簡(jiǎn)單地把兩種學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)進(jìn)行一定的融合。如有些學(xué)院要求學(xué)生選修經(jīng)濟(jì)類(lèi)、文化類(lèi)、法律類(lèi)、信息類(lèi)課程，提出培養(yǎng)所謂的軍事記者，財(cái)經(jīng)記者，法律記者等等復(fù)合人才，實(shí)質(zhì)上這種課程體系培養(yǎng)的人才，相較于相應(yīng)學(xué)科領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才來(lái)說(shuō)，在專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握上只處于粗淺的認(rèn)知階段，四年的選修課程由于缺少系統(tǒng)的課程體系的設(shè)置，專(zhuān)業(yè)的師資力量，充足的上課時(shí)間，和與傳統(tǒng)新聞學(xué)知識(shí)的有效融合，變成了似是而非的“復(fù)合型人才”。
3 誤區(qū)的重新認(rèn)識(shí)和反省
3.1 對(duì)新聞教育培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)置——對(duì)全媒體記者的認(rèn)識(shí)解讀
3.1.1 脫離唯技術(shù)至上的全媒體技者培養(yǎng)觀念，確立培養(yǎng)具備技術(shù)能力、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)理想的新聞創(chuàng)新人才。全媒體技術(shù)這一培養(yǎng)目標(biāo)的三個(gè)層次正是體現(xiàn)了新聞創(chuàng)新人才的三方面素質(zhì)的要求。一融合媒體人才的專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力：掌握全媒體新聞采集和制作技術(shù)，在綜合利用各類(lèi)不同媒介特質(zhì)的基礎(chǔ)上對(duì)信息進(jìn)行形態(tài)的差異化傳遞。如在報(bào)道一個(gè)突發(fā)新聞事件中，先用手機(jī)媒體做短信報(bào)道，然后是網(wǎng)絡(luò)媒體滾動(dòng)播報(bào)，再跟上圖片報(bào)道、視頻報(bào)道，最后為報(bào)紙、刊物提供詳細(xì)的深度報(bào)道。通過(guò)多媒體方式對(duì)信息進(jìn)行整合傳播以實(shí)現(xiàn)信息的最佳傳遞效果，滿(mǎn)足受眾的信息需求。二是融合媒體人才的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)是指具有職業(yè)道德和素養(yǎng)，遵守新聞倫理和新聞法律，富有創(chuàng)新精神，具有創(chuàng)造性才能。體現(xiàn)在全媒體時(shí)代就是脫離簡(jiǎn)單地對(duì)信息的重復(fù)性加工，防止信息的爆炸式傳遞，而是能夠根據(jù)受眾的差異化需求和媒體介質(zhì)的不同特色，對(duì)信息進(jìn)行多樣性的富有深度的開(kāi)掘。三是體現(xiàn)在新聞的職業(yè)理想上。不管傳播技術(shù)如何進(jìn)步，傳播方式如何變革，新聞傳播教育的人文內(nèi)涵永遠(yuǎn)是至上的，新聞教育理念應(yīng)以知識(shí)和技術(shù)為基礎(chǔ)和手段，以人文精神的培養(yǎng)為目的。隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)的新聞教育走向了誤區(qū)，即人文理想、新聞專(zhuān)業(yè)理念逐漸被實(shí)用主義，技術(shù)主義所取代，把新聞教育置于市場(chǎng)邏輯中，漠視生命教育，使新聞教育走向世俗化，功利化的歧途。 因此，全媒體記者的最重要的一個(gè)概念內(nèi)涵即是要培養(yǎng)堅(jiān)持社會(huì)理想和個(gè)人理想，維護(hù)社會(huì)公益和價(jià)值體系的社會(huì)人才。
3.1.2 全媒體記者的核心素質(zhì)是敘事能力，即要具有深厚的人文和社會(huì)科學(xué)功底，能夠深刻理解社會(huì)與現(xiàn)實(shí)，不僅能夠通過(guò)掌握多種媒介技術(shù)把信息進(jìn)行差異化的傳遞，更重要的是在信息傳遞過(guò)程中突顯出信息的力量和價(jià)值。
美國(guó)著名新聞教育家、舊金山州立大學(xué)新聞系前主任、新聞學(xué)教授貝蒂?邁斯格在演講中說(shuō)，新媒體應(yīng)用技術(shù)越來(lái)越成為傻瓜，已經(jīng)變成簡(jiǎn)單易學(xué)的小手藝，今天的新聞院系培養(yǎng)的仍然是發(fā)掘和講述新聞故事的能力，新聞傳播院系在教學(xué)和科研中對(duì)新媒體技術(shù)的過(guò)分追求，將會(huì)削弱新聞學(xué)的核心價(jià)值，培養(yǎng)的學(xué)生很可能只會(huì)成為別人原創(chuàng)性的新聞和影視作品的剪貼員或包裝工。不管媒體形式如何變化，如何讓一個(gè)故事講得生動(dòng)始終是新聞學(xué)教育的關(guān)鍵性問(wèn)題。已故哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)教授凱瑞說(shuō)過(guò)：新聞就是一種描寫(xiě)的藝術(shù)，或者是描述的藝術(shù)。在美國(guó)密蘇里大學(xué)、南加州大學(xué)的融合課程改革中，新聞寫(xiě)作課程始終是作為核心課程來(lái)開(kāi)設(shè)，因?yàn)橹v述一個(gè)好的新聞故事的能力實(shí)質(zhì)是其他媒介技能的平臺(tái)和基礎(chǔ)。
3.2 融合新聞?wù)n程體系的設(shè)置——融合課程實(shí)質(zhì)上媒介技術(shù)課程和人文與社會(huì)課程的深層整合
3.2.1 技術(shù)課程融合的實(shí)質(zhì)是不同媒介專(zhuān)業(yè)的學(xué)科間融合，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科的整合教育。
媒介整合時(shí)代下融合新聞教育的實(shí)質(zhì)是要把廣播電視、紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道特色、寫(xiě)作范式、技術(shù)理論、視覺(jué)需求、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行課程間的協(xié)調(diào)整合，建立真正成熟兼容的媒介融合課程體系。
美國(guó)南加州大學(xué)媒介融合的課程在多次改革后逐步建立了這一體系，即把媒介融合中的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)課程融入到整個(gè)傳統(tǒng)新聞學(xué)教學(xué)中，不再像中國(guó)目前的新聞?wù)n程改革那樣，把網(wǎng)絡(luò)、廣電、紙質(zhì)媒體分別授課。這樣的設(shè)計(jì)一方面避免了課程體系的重復(fù)導(dǎo)致的教學(xué)資源的浪費(fèi)，另一方面從新聞實(shí)踐的角度考量更適合融合新聞要求記者和編輯結(jié)合新聞?lì)}材特點(diǎn)選擇最佳的媒介方式進(jìn)行報(bào)道的特點(diǎn)。
表1：南加大新聞系媒介融合課程模式
3.2.2 融合新聞教育不僅要實(shí)現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)課程上不同媒介技術(shù)課程的融合，更要在通識(shí)課程上實(shí)現(xiàn)多種學(xué)科間的融合。
媒介融合催生了融合新聞學(xué)的發(fā)展，技術(shù)層面引發(fā)的制作流程的改變，促進(jìn)了在新聞教育中對(duì)技術(shù)課程的重視。但是在美國(guó)密蘇里學(xué)院開(kāi)設(shè)的融合新聞?wù)n程的實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)單純的技術(shù)性知識(shí)的掌握并不足以培養(yǎng)出勝任各種狀況的優(yōu)秀新聞人才。雖然媒體技術(shù)的力量誰(shuí)都無(wú)法回避。但是也應(yīng)該看到，內(nèi)容永遠(yuǎn)主宰了高質(zhì)量的新聞與新聞教育，傳輸系統(tǒng)永遠(yuǎn)是第二位的，雖然新技術(shù)挑戰(zhàn)教育模式，但是我們應(yīng)該堅(jiān)持教授學(xué)生那百分之八十不變的內(nèi)容，掌握百分之二十的操作技術(shù)比掌握百分之八十的基本知識(shí)和技能更加重要。
在此理念下，美國(guó)新聞教育從早期的專(zhuān)才教育向通才教育發(fā)展,開(kāi)設(shè)課程的重點(diǎn)從專(zhuān)業(yè)技術(shù)課程轉(zhuǎn)向了人文與科學(xué)知識(shí)。各學(xué)校都努力將反映傳媒技術(shù)性層面內(nèi)容的課程減少,增加傳媒事業(yè)社會(huì)層面、倫理層面、文化層面內(nèi)容的課程。如佛羅里達(dá)國(guó)際大學(xué)的大眾傳播系對(duì)新聞、廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生人文課程的學(xué)習(xí)做出了嚴(yán)格要求,要求學(xué)生必須修65學(xué)分的人文課程,包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、政治、歷史、國(guó)際關(guān)系、經(jīng)濟(jì)學(xué)、戲劇藝術(shù)、宗教、講演等;賓西法尼亞大學(xué)傳播系認(rèn)為:“我們的畢業(yè)生應(yīng)該有良好的人文學(xué)科基礎(chǔ),我們訓(xùn)練他們能夠探求文化、技術(shù)、倫理、文藝以及政治事務(wù),并能深刻理解大眾傳媒對(duì)公眾的作用、權(quán)利和責(zé)任?！?/p>
目前在中國(guó)新聞教育所面臨的時(shí)代變革和現(xiàn)實(shí)危機(jī)面前，加強(qiáng)通識(shí)教育的理念和實(shí)踐成了新聞高校改革的一大舉措。目前復(fù)旦和清華都提出了通識(shí)教育的基礎(chǔ)上的寬口徑專(zhuān)業(yè)教育這一基本理念，定位于培養(yǎng)媒介精英人才。如下表2、表3可看到，雖然兩者的通識(shí)教育課程的設(shè)置各有特點(diǎn)，但通識(shí)課程中對(duì)人文和自然科學(xué)知識(shí)的重視，加強(qiáng)學(xué)生知識(shí)面的拓寬是其共同特點(diǎn)。通識(shí)教育使學(xué)生浸潤(rùn)于文理貫通的博雅教育中,使其成長(zhǎng)為更適合社會(huì)需求的“通才”。
表2 復(fù)旦新聞學(xué)通識(shí)教育課程設(shè)置與修讀要求一覽表
表3 清華新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)通識(shí)類(lèi)課程設(shè)置與修讀要求一覽表
綜上所述，媒體融合是當(dāng)代傳媒業(yè)的一種新趨勢(shì)，跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的聯(lián)合與合作，早已突破了現(xiàn)行政策的壁壘。與此相適應(yīng)，融合新聞教育成為現(xiàn)代新聞教育改革的熱點(diǎn)和方向。如何在融合媒介的時(shí)代背景下，對(duì)中國(guó)新聞教育的學(xué)科整合進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和規(guī)劃，對(duì)新聞教育改革來(lái)說(shuō)至著重要。這種學(xué)科間整合包括三個(gè)層次，一是指包括不同媒體形態(tài)技術(shù)課程的整合，嘗試將新媒體融入到各個(gè)傳統(tǒng)媒介的教學(xué)體系中。二是在新聞學(xué)院內(nèi)部將人文學(xué)科和社會(huì)學(xué)科知識(shí)和傳統(tǒng)新聞學(xué)科專(zhuān)業(yè)課程的整合，著眼于擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)。三是打破學(xué)院間的藩籬，鼓勵(lì)學(xué)生輔修其他專(zhuān)業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)科間的聯(lián)合辦學(xué)，著力于培養(yǎng)社會(huì)性工作人才。只有實(shí)現(xiàn)這三個(gè)層次的改革，才能夠真正實(shí)現(xiàn)融合新聞教育的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
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電子商務(wù)個(gè)性化需求的條件研究
作者：網(wǎng)友投稿文章出處：時(shí)間：2005-6-3
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電子商務(wù)個(gè)性化需求的條件研究
摘要：個(gè)性化需求已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展中一個(gè)重要的研究問(wèn)題。本文從網(wǎng)站策略需求、產(chǎn)品策略需求研究個(gè)性化需求的內(nèi)在性，從生產(chǎn)模式、經(jīng)濟(jì)模式、經(jīng)營(yíng)模式、價(jià)值模式的變化和相關(guān)案例，研究電子商務(wù)活動(dòng)的個(gè)性化需求的必然性，從而得出個(gè)性化需求條件形成之必然。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，個(gè)性化服務(wù)，個(gè)性化產(chǎn)品，無(wú)差異產(chǎn)品
Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.
Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct
0、引言
一場(chǎng)廣袤而深刻的變革已經(jīng)來(lái)臨，不算上個(gè)世紀(jì)中葉起就有先知先覺(jué)的學(xué)者、政治家和企業(yè)家們，現(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)人在進(jìn)入新千年門(mén)檻時(shí)，都感覺(jué)到即將到來(lái)的震動(dòng)，盡管這新的時(shí)代才露端倪，不管我們它將它稱(chēng)為什么：“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”、“新經(jīng)濟(jì)”也好，“數(shù)字革命”、“虛擬經(jīng)濟(jì)”也罷，或是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”、“信息經(jīng)濟(jì)”……我們知道它的主要來(lái)源是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過(guò)因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
從[1]中利用個(gè)性化服務(wù)成功的范例說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化服務(wù)的成功之道和實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的局限性，到[2]中傳統(tǒng)工業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個(gè)性化服務(wù)，到[3]中為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)從技術(shù)層面而提出的虛擬設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它們各自從不同的角度或?qū)用娓嬖V了我們一個(gè)事實(shí)，基于電子商務(wù)的個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，一個(gè)重要的研究課題。因此，全面地研究電子商務(wù)的個(gè)性化需求，已經(jīng)成為一種必然，尤其是從個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品的條件形成上研究，更能充分地理解和應(yīng)用個(gè)性化特色。
1、電子商務(wù)的個(gè)性化需求
電子商務(wù)的個(gè)性化需求包括個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品。
個(gè)性化服務(wù)是指商家根據(jù)每一位顧客的年齡、身份、職業(yè)、品味等個(gè)人特點(diǎn)，過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)偏好等因素，因人而異的提供獨(dú)特的產(chǎn)品和針對(duì)。
在產(chǎn)品的表現(xiàn)上，產(chǎn)品的生命周期的各個(gè)階段，尤其是早期階段（包括概念設(shè)計(jì)、詳細(xì)設(shè)計(jì)、工藝規(guī)劃和制造階段），處理消費(fèi)者的個(gè)性化需求，吸引消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的注意力，可以幫助制造企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
2、電子商務(wù)中個(gè)性化需求的內(nèi)在性
當(dāng)人們把電子商務(wù)活動(dòng)說(shuō)成是“鼠標(biāo)+水泥”模式時(shí)，不管這種說(shuō)法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時(shí)間的延續(xù)和電子商務(wù)的發(fā)展，“鼠標(biāo)+水泥”的確刻畫(huà)出電子商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)在性。
從電子商務(wù)活動(dòng)過(guò)程來(lái)看，“鼠標(biāo)”表示了客戶(hù)的屬性，即客戶(hù)利用鼠標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)網(wǎng)站點(diǎn)擊的隨意或隨機(jī)性；“水泥”表示了網(wǎng)站的屬性，即，網(wǎng)站的吸引人之處，也就是如何利用個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品，有效地將潛在的客戶(hù)轉(zhuǎn)變成真正的客戶(hù)，將新客戶(hù)轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)的客戶(hù)，轉(zhuǎn)變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。
2．1網(wǎng)站策略需求
網(wǎng)站策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特有的策略。在網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)站是企業(yè)最重要的標(biāo)志，在Internet上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的基礎(chǔ)。網(wǎng)站不僅代表了企業(yè)自身的形象，而且也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。通常，企業(yè)的網(wǎng)站策略主要是通過(guò)網(wǎng)站宣傳策略和網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
網(wǎng)站宣傳可分為網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道兩大類(lèi)。傳統(tǒng)渠道就是指借助于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體宣傳企業(yè)網(wǎng)站，這和傳統(tǒng)的廣告方式并沒(méi)有區(qū)別。另一種方式，則是借助于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，其目標(biāo)是設(shè)法使企業(yè)網(wǎng)站信息散布在眾多的網(wǎng)絡(luò)空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的路徑。具體的方式就是采用網(wǎng)站登錄和建立鏈接。因此，網(wǎng)站的宣傳策略很難表現(xiàn)出網(wǎng)站本身的獨(dú)特個(gè)性化，更多的是需要網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略的個(gè)性化。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)是網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵，客戶(hù)登錄網(wǎng)站的首要目的就是要查閱相關(guān)的內(nèi)容，獲得相關(guān)的信息。因此，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，在符合國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，滿(mǎn)足為客戶(hù)提供需要的內(nèi)容和快速反應(yīng)客戶(hù)的請(qǐng)求?？蛻?hù)在訪問(wèn)站點(diǎn)時(shí)，關(guān)心的不是管理者的個(gè)人信息，也不是企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，而是你能生產(chǎn)什么商品或提供什么服務(wù)，商品與服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格，以及售后服務(wù)等信息，因此，在以生產(chǎn)商品為核心的企業(yè)，產(chǎn)品應(yīng)成為整個(gè)站點(diǎn)建設(shè)的基本核心；在以提供服務(wù)為核心的企業(yè)，服務(wù)就成為建站的核心內(nèi)容。除了具體內(nèi)容表現(xiàn)外，網(wǎng)站上商品和服務(wù)項(xiàng)目放置的位置，隨著客戶(hù)訪問(wèn)的頻次動(dòng)態(tài)調(diào)整，使客戶(hù)能更方便地獲取所需信息，體現(xiàn)出更多的個(gè)性化。
2．2產(chǎn)品策略需求
產(chǎn)品是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論中的核心，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和再生產(chǎn)的保證。在“4Ps”向“4Cs”轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，客戶(hù)占據(jù)了產(chǎn)品的中心的地位，但產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值卻沒(méi)有降低。
在產(chǎn)品的各個(gè)層次（核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次）中，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)所特有的虛擬性、與消費(fèi)者交流的及時(shí)互動(dòng)性和產(chǎn)品本身的不同特性，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面，由于消費(fèi)者需要的個(gè)性化、多樣化，使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶(hù)的重要手段。
盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但同樣在產(chǎn)品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢(shì)，所表現(xiàn)來(lái)的、最為明顯的就是產(chǎn)品的無(wú)差異化。所謂的無(wú)差異化產(chǎn)品是指適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是全球性的，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售將面對(duì)全球的消費(fèi)者，并且都是以數(shù)字化的信息向消費(fèi)者展示。
由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示的無(wú)差異化，很容易造成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性。原因是：①客戶(hù)通過(guò)瀏覽接觸產(chǎn)品，而產(chǎn)品的數(shù)字化則使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解無(wú)法像傳統(tǒng)般對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解，客戶(hù)只能從電子商務(wù)網(wǎng)站上了解到產(chǎn)品的價(jià)格、性能和大致的外觀等，無(wú)法真正了解產(chǎn)品的質(zhì)量，數(shù)字產(chǎn)品更是如此；②INTERNET上信息的真實(shí)程度，無(wú)法得到識(shí)別；③目前INTERNET不屬于任何組織管理，廠商并無(wú)法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶(hù)手中，客戶(hù)對(duì)此產(chǎn)生懷疑態(tài)度；④大部分網(wǎng)站高額的維護(hù)費(fèi)用，形象包裝和廣告推廣費(fèi)用，網(wǎng)上商品的價(jià)格不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，一些網(wǎng)站為了生存，采取低價(jià)策略，用假冒商品替代，價(jià)格不一致，導(dǎo)致“檸檬問(wèn)題”。上述問(wèn)題的產(chǎn)生，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的無(wú)差異化屬性，也是信息不對(duì)稱(chēng)的結(jié)果?？朔@些問(wèn)題的最有效途徑就是使客戶(hù)能夠?qū)Ξa(chǎn)品有差異化的體驗(yàn)，具體表現(xiàn)在無(wú)差異產(chǎn)品在不同商業(yè)運(yùn)作方式網(wǎng)站所附帶的增值不同，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供的如支付服務(wù)、物流配送、功能更多的后臺(tái)支持和網(wǎng)站功能及產(chǎn)品的相關(guān)信息服務(wù)。這也是產(chǎn)品策略個(gè)性化需求的因素。
3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的個(gè)性化需求
回顧十?dāng)?shù)年來(lái)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式正在發(fā)生根本性的變化。大致可歸類(lèi)總結(jié)為以下幾個(gè)方面：
3．1從大規(guī)模生產(chǎn)到敏捷制造
亞當(dāng)·斯密的勞動(dòng)分工理論造就了工業(yè)社會(huì)。專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？梢哉f(shuō)，工業(yè)社會(huì)相對(duì)于農(nóng)業(yè)社會(huì)的特征優(yōu)勢(shì)就存在于大批量生產(chǎn)之中。然而，大批量生產(chǎn)并不是盡善盡美的：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，分工越來(lái)越細(xì)。環(huán)節(jié)越來(lái)越多，生產(chǎn)者與使用者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，使用者的聲音常常由于過(guò)長(zhǎng)的生產(chǎn)——銷(xiāo)售鏈而傳不到生產(chǎn)者的耳中。
從第5代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會(huì)為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離而做出的努力：從亨利·福特的生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，從推銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念所做出的轉(zhuǎn)變。但由于科技手段或稱(chēng)為時(shí)代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無(wú)法完全消除。
但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過(guò)因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但是由于網(wǎng)絡(luò)的作用，而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)——即所謂“敏捷制造”。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，敏捷制造使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術(shù)，使用者和生產(chǎn)者已經(jīng)合二為一了。
如果要以?xún)蓚€(gè)人（其人名也恰巧是公司名）來(lái)形象的說(shuō)明這一轉(zhuǎn)變，則最好的選擇是“從福特（FORD）到戴爾（DELL），正如享利·福特首倡了大規(guī)模生產(chǎn)并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規(guī)模個(gè)性化定制（Masscustomization）的先驅(qū)和典型。
3．2從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)
工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心的角色轉(zhuǎn)換。20世紀(jì)80年代經(jīng)貿(mào)組織成員國(guó)凈增的6500萬(wàn)個(gè)工作崗位中，95%都是由服務(wù)業(yè)提供的。美國(guó)企業(yè)家保羅·霍肯在《下一代經(jīng)濟(jì)》中提出：信息經(jīng)濟(jì)的對(duì)立面是特質(zhì)經(jīng)濟(jì)。每一項(xiàng)勞動(dòng)，每一件產(chǎn)品都包含物質(zhì)和信息兩部分，如果物質(zhì)部分占了很大的比重，就是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)——即傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經(jīng)濟(jì)——即下一代經(jīng)濟(jì)。信息經(jīng)濟(jì)是“智能”占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作不同，后者只限于生產(chǎn)輔助（如配送設(shè)施，銀行等）和個(gè)人服務(wù)（如商業(yè)零售、家政服務(wù)等），而前者先包含4個(gè)層面：①個(gè)性化服務(wù)；②商業(yè)服務(wù)；③交通運(yùn)輸、通信和公用事業(yè)等方面的服務(wù)；④信息、教育、衛(wèi)生研究和政府部門(mén)的服務(wù)。這些部門(mén)的中心任務(wù)是創(chuàng)造、處理和分配信息，其中前3個(gè)層面在工業(yè)社會(huì)也會(huì)有涉及，但對(duì)社會(huì)的發(fā)展最有決定意義的正是第四個(gè)層面服務(wù)的增加。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競(jìng)爭(zhēng)將漸漸退出歷史舞臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求的服務(wù)。微軟公司總裁比爾蓋茨說(shuō)過(guò)，今后微軟80%的利潤(rùn)將來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售后的各種升級(jí)換代和維護(hù)咨詢(xún)等服務(wù)，只有20%的利潤(rùn)是來(lái)自產(chǎn)品本身。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界服務(wù)貿(mào)易異軍突起，發(fā)展迅猛，目前的經(jīng)營(yíng)額已超過(guò)全球貿(mào)易總額的1/5。
3．3從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)
虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)方式，似乎以超光速的步伐向我們走來(lái)，一經(jīng)出現(xiàn)就迅速在全球開(kāi)花。虛擬化正為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增的拓展空間。其實(shí)，虛擬化經(jīng)營(yíng)說(shuō)到底也是一種通過(guò)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，類(lèi)似這種行為早就存在于勞動(dòng)分工出現(xiàn)后的人類(lèi)歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問(wèn)題，導(dǎo)致輔助專(zhuān)業(yè)勞動(dòng)無(wú)法社會(huì)化?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得這種輔助勞動(dòng)大規(guī)范社會(huì)化成為可能，也是目前為止最有可能提供個(gè)性化電子商務(wù)的模式。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)：首先，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛擬化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，可以?xún)H保留其核心的功能，而將其他功能通過(guò)各種方式（如聯(lián)合、委托、外包）借助外部的資源力量進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次，市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)方式的新特點(diǎn)，形成了對(duì)虛擬化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在需求。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的取勝條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。
虛擬企業(yè)一般有以下幾個(gè)特點(diǎn)：企業(yè)界定模糊；信息共享、彼此信賴(lài)；專(zhuān)業(yè)人員地位強(qiáng)化；虛擬經(jīng)理的出現(xiàn)。應(yīng)客戶(hù)要求，改變產(chǎn)品或服務(wù)的彈性大，由此帶來(lái)虛擬企業(yè)的如下優(yōu)勢(shì)：有利于技術(shù)開(kāi)發(fā)，有利于客戶(hù)關(guān)系管理方式開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于共同籌資，有利精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)，有利于專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營(yíng)。
3．4從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)
由以上關(guān)于虛擬企及其合作和未來(lái)組織特點(diǎn)可以看到：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是傳統(tǒng)價(jià)值鏈重新構(gòu)造的時(shí)代。工業(yè)時(shí)代企業(yè)賴(lài)以創(chuàng)造和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，由基本活動(dòng)（內(nèi)部后勤——生產(chǎn)作業(yè)——外部后勤——市場(chǎng)和銷(xiāo)售——服務(wù)）和輔助活動(dòng)（采購(gòu)——技術(shù)開(kāi)發(fā)——人力資源的管理——企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施）組成的，已在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化了的一條價(jià)值鏈，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，將由虛擬化經(jīng)營(yíng)，更加專(zhuān)門(mén)的分工與合作和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所代替。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，自由職業(yè)者將增多，企業(yè)、團(tuán)隊(duì)乃至個(gè)人是一個(gè)個(gè)的節(jié)點(diǎn)或核心，承擔(dān)著相當(dāng)于傳統(tǒng)價(jià)值鏈上某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)的更加專(zhuān)業(yè)化的核心業(yè)務(wù)，其價(jià)值將由他客戶(hù)聯(lián)系的多少，親疏和服務(wù)的滿(mǎn)意程度來(lái)決定。只有采取這種方式，個(gè)性化服務(wù)在電子商務(wù)中的開(kāi)展才能面對(duì)最小的阻力，以最靈敏的狀態(tài)一一面對(duì)“新經(jīng)濟(jì)”下的多樣客戶(hù)。
4、成功案例簡(jiǎn)單分析
電子商務(wù)個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)以滿(mǎn)足個(gè)性化的需求的成功案例或許更能說(shuō)明問(wèn)題。
4．1案例1
滿(mǎn)足個(gè)性化需求在電子商務(wù)活動(dòng)中的成功者一定得談?wù)凱C零售業(yè)的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創(chuàng)始人MichaelDell于1983年在其德克薩斯州的大學(xué)宿舍創(chuàng)辦的，現(xiàn)在Dell公司年銷(xiāo)售額可達(dá)180億美元，共PC機(jī)的銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)了老牌的電腦巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式是分不開(kāi)的。電腦銷(xiāo)售，一般是通過(guò)商進(jìn)行的，而Dell公司卻采取一種直銷(xiāo)模式即“按用戶(hù)訂單裝配電腦”的模式。用戶(hù)可以通過(guò)電話(huà)和互聯(lián)網(wǎng)將自己所需的電腦組合、配置、型號(hào)等資料告知Dell公司，Dell公司就按用戶(hù)的要求定制出用戶(hù)所需的電腦，從客戶(hù)訂貨到送貨時(shí)間不超過(guò)36小時(shí)。此外，Dell公司還為其最好的客戶(hù)創(chuàng)建了1500個(gè)個(gè)性化主頁(yè)，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個(gè)人電腦單機(jī)銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率為70%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整個(gè)行業(yè)的平均增長(zhǎng)率（11%）。
4．2案例2
如果說(shuō)Dell是把一個(gè)新興的科技產(chǎn)業(yè)帶入個(gè)性化的大潮的話(huà)，那么Amazon就是把一個(gè)承續(xù)上千年的書(shū)籍銷(xiāo)售也帶入這場(chǎng)大潮。
Amazon是一個(gè)虛擬的網(wǎng)上書(shū)店，它沒(méi)有自己的店面，而是在網(wǎng)上進(jìn)行在線銷(xiāo)售。它提供高質(zhì)量的綜合節(jié)目數(shù)據(jù)庫(kù)和檢索系統(tǒng)，用戶(hù)可以在網(wǎng)上查詢(xún)有關(guān)圖書(shū)的信息。如果用戶(hù)認(rèn)為需要購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，可以把選擇的書(shū)放在虛擬購(gòu)書(shū)籃，最后查看購(gòu)書(shū)籃中的商品，選擇合適的服務(wù)方式并提交訂單，那么讀者所選購(gòu)的書(shū)在幾天后就可以送到家門(mén)上了。Amazon書(shū)店還提供了完善的售后服務(wù)，例如，讀者可以在拿到實(shí)質(zhì)的30天內(nèi)，將完好無(wú)損的書(shū)和Music退回Amazon。Amazon將原價(jià)退款。當(dāng)然Amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)，下次他再次訪問(wèn)，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；Amazon使用推薦軟件對(duì)他曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的書(shū)以及該讀者對(duì)其他書(shū)的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書(shū)，只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下，就可以買(mǎi)到該書(shū)了；Amazon能對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)的東西進(jìn)行自動(dòng)分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來(lái)時(shí)就能更容易買(mǎi)到想要的書(shū)。
4．3案例3
如果說(shuō)Dell和畢盡是銷(xiāo)售有形的商品的話(huà)，那么前程無(wú)憂(yōu)網(wǎng)就是地地道道的“人販子”了。因?yàn)槿巳硕际遣煌?，那么這個(gè)“人販子”的生意就是徹徹底底的個(gè)性化，為買(mǎi)家量身訂做的了。
前程無(wú)憂(yōu)網(wǎng)目前是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最大招聘網(wǎng)站，就北京地區(qū)而言，其網(wǎng)站收入占據(jù)了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無(wú)憂(yōu)自辦的報(bào)紙?jiān)谖錆h，西安、成都等內(nèi)地城市有很大的影響力。其實(shí)，前程無(wú)憂(yōu)所做的很簡(jiǎn)單，人才來(lái)找它，用人單位也來(lái)找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺(tái)，本來(lái)沒(méi)什么可個(gè)性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無(wú)憂(yōu)網(wǎng)在個(gè)性化服務(wù)方面就更加前程無(wú)憂(yōu)了。
前程無(wú)憂(yōu)網(wǎng)在2000年底就已經(jīng)達(dá)到收支平衡，2001年收入達(dá)1.6億，預(yù)計(jì)2002度可以突破2.7億大關(guān)。就在本文成文前，本人收到來(lái)自前程無(wú)憂(yōu)網(wǎng)的一封電子郵件，信中提醒我在其網(wǎng)站上注冊(cè)的個(gè)人簡(jiǎn)歷已經(jīng)半年沒(méi)有更新了，并建議我為了保證簡(jiǎn)歷的實(shí)效性立即更新。前程無(wú)憂(yōu)網(wǎng)就是這樣做到對(duì)客戶(hù)貼身服務(wù)。
5、結(jié)束語(yǔ)
由以上三個(gè)案例可以看出成功的個(gè)性化服務(wù)的電子商務(wù)化企業(yè)，無(wú)不是在其組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組成上具有極強(qiáng)的敏捷性，要想在電子商務(wù)個(gè)性化的舞臺(tái)上有施展空間的話(huà)，除了應(yīng)意識(shí)到滿(mǎn)足個(gè)性化需求的趨勢(shì)外，更應(yīng)該理解滿(mǎn)足個(gè)性化的動(dòng)因和必然性。
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