發(fā)布時間：2023-04-01 10:11:53
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的教育和政治論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國大學生教育事業(yè)也在不斷地進行改革和發(fā)展，在新的市場形勢下，我國學校教育面臨著巨大的挑戰(zhàn)，社會對人才的需求從原來的知識型人才開始轉(zhuǎn)向高素質(zhì)創(chuàng)新型人才，這就迫使我國大學生教育的發(fā)展方向也必須要做出轉(zhuǎn)變。在這種情況下，我國提出新課程改革標準，對傳統(tǒng)的應試教育進行改革，而逐漸開始重視對學生全面發(fā)展的素質(zhì)教育，在這個過程中，大學生的思想政治教育開始受到教育工作者的關注。思想政治教育具有思想性、政治性、主體性和滲透性的特點，其中思想性主要體現(xiàn)在其思想轉(zhuǎn)化和交流活動中；政治性主要體現(xiàn)在其教育的目標上，它是以一定的階級關系為依托的，為統(tǒng)治階級的利益服務的，是實現(xiàn)政治任務的重要手段；主體性主要表現(xiàn)在其具有民主的特點，能夠使客體產(chǎn)生主體性，并進行自我教育；滲透性則主要體現(xiàn)在它在人們的實際生活以及社會實踐中所產(chǎn)生的作用和效果。
二、大學語文教育與思想政治教育的目標具有共通性
大學語文的教育目標是通過引導、啟發(fā)和感染等形式對學生思想、情感和精神方面進行塑造和培養(yǎng)，這也是思想政治教育的教學目標，這就為思想政治教育融入大學語文教學奠定了良好的基礎。由此我們提出，將兩者有機結(jié)合起來是一種能夠有效推動語文建設和思想政治教育的發(fā)展以及實現(xiàn)思想政治教育的高效化和語文教育的多元化的重要研究和發(fā)展途徑。大學語文教師作為教育工作的開拓者和實施者，在教學活動安排中應該對思想政治教育如何巧妙地融入大學語文教學進行深入研究，找準定位，并在此基礎上對語文教學課程目標和課程內(nèi)容進行確定和處理。另外，教師還要充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識，對教學手段和教學方法進行積極地創(chuàng)新和改革，制定出以思想政治教育為基礎的、具有鮮明特色的大學語文教學目標，從而使大學語文教學質(zhì)量以及教學水平得到進一步的提升。
三、將大學語文教育與思想政治教育結(jié)合在一起的策略分析
（一）幫助學生塑造良好的人格
語文作為傳統(tǒng)文化的重要載體，它包含了我國珍貴的民族文化，是民族精神的根源，其中有很多關于我國歷史、歷史人物、歷史事件等的內(nèi)容，通過對語文中歷史、歷史人物、歷史事件等的學習，傳遞愛國因子，能夠幫助學生塑造歷史責任感和自豪感，這對于促進我國的發(fā)展，塑造學生理想人格，提高人文素養(yǎng)，促進中學生的全面發(fā)展具有重要作用。另外，大學語文教師在教學中可以對這些知識進行延伸，宣揚我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，挖掘并傳遞其中的愛國因子，在重視智慧傳承的同時重視道德的教育，強調(diào)學生向以德為先、德才兼?zhèn)涞姆较虬l(fā)展，這對于幫助學生塑造理想人格，提高人文素養(yǎng)，對促進學生素質(zhì)的全面發(fā)展具有重要意義。
（二）幫助學生樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀
語文作為政治、經(jīng)濟、文化存在的載體，它是動態(tài)的觀念之流，在發(fā)展中形成了一個歷時性、集合性和相對穩(wěn)定性為一體的動態(tài)平衡系統(tǒng)，它包含了許多珍貴的民族精神和民族文化，比如強調(diào)仁愛，強調(diào)群體，強調(diào)和而不同，強調(diào)天下為公等，這些都是人民性和民主性的優(yōu)秀傳承，對于民族文化和民族精神的發(fā)展和傳承具有重要意義。從歷史軌跡中我們可以看到，國家的滅亡往往是從民族文化頹廢和民族精神萎靡開始的，由此可見，增強傳統(tǒng)文化的傳承力度，發(fā)揚民族文化的積極作用以建立精神家園、確立民族身份、樹立文化信仰對于確保我國文化的安全性具有非常重要的意義。由此可見，將大學語文教育和思想政治教育結(jié)合在一起對學生世界觀、人生觀和價值觀進行引導和塑造，這對于奠定我國民族精神的根基來說意義重大。在大學語文的教學中合理融入思想政治教育，以增強傳統(tǒng)文化的傳承力度為中心，充分發(fā)揚民族文化的積極作用，幫助和引導學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。
（三）拓展思想政治教育途徑，豐富思想政治教育內(nèi)容
語文是傳統(tǒng)文化基本精神的綜合體現(xiàn)，它所包含的豐富的思想政治教育方法和途徑具有重要的指導價值和應用價值。在語文的教學中主要是倡導以德感化、以情動之的教育方法，提倡推人及己、修己安人的教育方式，這能夠改變傳統(tǒng)思政教育中主客體逆反的關系，在實踐中具有較強的借鑒意義，尊重主體功能的發(fā)揮。要想發(fā)揮語文中的思想政治教育功能，豐富語文中思想政治教育內(nèi)容和途徑是非常重要的，通過語文教育提高學生思想政治教育主要可以從以下幾個方面來說，比如教師在教學中可以通過“厚德載物，貴和持中”的中和教育來幫助學生對中國傳統(tǒng)文化中的和諧思想的精髓進行理解，進而樹立和諧發(fā)展的觀念；也可以通過汲取“天人合一”的人文追求，培養(yǎng)中學生的環(huán)保意識和團結(jié)協(xié)作精神；另外，還可以通過傳統(tǒng)文化教育幫助學生學習做人處事原則，并形成尊師重道，尊老愛幼等優(yōu)良品格，以及“己所不欲勿施于人”的“義利”教育，使學生形成寬容的心胸，樹立社會主義榮辱觀。
四、結(jié)語
Abstract: The campus culture is the cultural and historical accumulation of one school, which have rich connotation and wide extension and various forms. Construction of campus culture has an important influence in strengthening the ideological and political education ensuring the healthy growth of students. Ideological and political education dominate the direction of the campus culture, and campus culture construction is an effective carrier of ideological and political education. Only the scientific development of campus culturecan plays an effective role in students ideological and political education and can ensure their healthy growth.
關鍵詞: 高校校園文化;有效載體;系統(tǒng)工程
Key words: campus culture;effective carrier;systems engineering
中圖分類號:G41文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)22-0171-01
1校園文化的內(nèi)涵、特點
建設社會主義核心價值體系是和諧文化建設的根本,高校對社會文化建設的輻射功能和示范功能是不可忽視的,高校校園文化建設在社會主流文化中起著重要的引領作用。
高校校園文化是指在高校校園區(qū)域內(nèi),由學校管理者和廣大師生員工在教育、教學、管理、服務等活動中創(chuàng)造形成的一切物質(zhì)形態(tài)、精神財富及其創(chuàng)造形成過程的總和。所以說學校自其成立就孕育著文化并在其發(fā)展中實踐著文化、積淀著文化、創(chuàng)造著文化。文化是伴隨著學校產(chǎn)生、發(fā)展的一種客觀存在。高校校園文化建設對于加強大學生思想政治教育、營造優(yōu)雅的校園氛圍起著不可或缺的作用,同時校園文化建設更是保證大學生健康成長、提升素質(zhì)教育的重要體現(xiàn),也是高校價值追求與時代品位的標志。
2校園文化建設必須與思想政治教育相結(jié)合
思想政治教育工作主導著校園文化建設的方向。學校的思想政治教育工作是貫徹黨和國家教育方針的具體體現(xiàn),是緊密圍繞“為社會培養(yǎng)合格人才”這個根本任務展開的,所以校園文化建設在體現(xiàn)社會主義的基本屬性和原則同時,就離不開思想政治教育工作的引導和把握。校園文化建設是思想政治教育工作的有效載體。校園文化作為學校精神、傳統(tǒng)、校風的綜合體現(xiàn),客觀地創(chuàng)造了一種育人環(huán)境和氛圍。校園文化建設以其開放性的特點引領著社會文化變遷,對人才的培養(yǎng)也應著眼于未來社會對人發(fā)展提出的要求,這些素質(zhì)要求都必須在高校教育中去培養(yǎng),在良好的校園文化氛圍中去熏陶。這就給當前高校思想政治教育工作提出了新的要求和啟示,在這點上,高校思想政治教育必須密切聯(lián)系社會文化的熱點、焦點和學生思想的關注點、興奮點,開展學生的心理教育、職業(yè)生涯引導等,提高高校思想政治教育工作的針對性和有效性。
總之,思想政治教育工作主導著校園文化建設的方向,校園文化建設是思想政治教育的一種有效形式,是搞好思想政治教育的重要途徑。校園文化建設必須與思想政治教育工作結(jié)合,兩者相輔相成,互相促進才能搞好高校學生教育工作。
3對高校校園文化建設的相關建議
校園文化建設是一項長期而復雜的系統(tǒng)工程,校園文化的氛圍和深度直接影響著學校整體水平。為了使校園文化的主體具有更優(yōu)秀的思想道德、創(chuàng)新能力和良好人格,在進行校園文化建設中要注意以下幾個問題:
3.1 堅持正確的導向,提高校園文化的建設方向黨的十七大報告指出:“建設有中國特色的社會主義文化,就是以為指導,以培育有理想、有道德、有文化、有紀律的公民為目標,發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的,民族的、科學的、大眾的社會主義文化?！敝袊厣鐣髁x文化就是中國的先進文化,大學校園文化的建設要實現(xiàn)對先進文化的追求,就必須堅持中國特色社會主義文化的方向,即堅持科學性、體現(xiàn)時代性、代表民族性、具有開放性、及與時俱進的創(chuàng)新性。
3.2 加強輔導員隊伍建設,保證校園文化建設的發(fā)展基礎輔導員長期處于學生工作第一線,是大學生日常思想政治教育和管理的組織者、實施者和指導者,是大學生教育和管理的骨干力量;此外輔導員還是大學生的人生導師,對學生的人生觀、世界觀和價值觀起著重要的教育和引導作用;最后輔導員還是學生健康成長的知心朋友,長時間的教學相長中和學生融為了一體。所以加強輔導員隊伍建設,是高校堅持育人為本、德育為先的必然要求,是校園文化建設的有力保證,更是校園文化建設的支撐。
3.3 加強學生主體教育,保證校園文化建設的動力發(fā)展蘇霍姆林斯基認為:“在學生心靈深處無不存在著使自己成為一個發(fā)現(xiàn)者、研究者和探索者的愿望?！边@種愿望要變成現(xiàn)實,需要接受學校的教育,更需要校園文化的無形熏陶。學生是校園文化的最大參與者和建設者,讓學生在學習中獨立思考、認真分析、判斷、總結(jié),在生活中親自體驗、觀察、實踐。
3.4 營造和諧氛圍,倡導和諧校園文化建設精神黨的十六屆四中全會提出“要適應我國社會的深刻變化,把和諧社會建設擺在重要位置”,努力形成全體人民各盡其能、各得其所而又和諧相處的局面。表明社會主義現(xiàn)代化建設的總體布局由經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設擴展為包括社會主義和諧社會在內(nèi)的四位一體戰(zhàn)略,具有十分重要的意義。和諧社會的本質(zhì)和內(nèi)涵、提出的時代背景與中國傳統(tǒng)文化中豐富的和諧思想等,決定了大學的校園文化建設也應納入和諧社會的視野。和諧校園文化是建立在目標一致的基礎之上的,它主要體現(xiàn)在以下幾個方面:一是全體成員觀念的和諧;二是校園環(huán)境的和諧;三是人與人之間的和諧。和諧校園文化建設的根本落腳點在于育人,最終目的在于促進大學生的和諧發(fā)展,做到大學生與國家、與社會、與群體、與自身的和諧。
總之,大學越來越成為現(xiàn)代社會文化創(chuàng)新的源泉,校園文化建設是大學可持續(xù)發(fā)展的動力,思想政治教育工作又主導著大學校園文化發(fā)展的方向,兩者只有互相促進才能保證大學文化本身的不斷進步。
參考文獻:
[1]十七大報告輔導讀本[M].人民出版社,2007.
關鍵詞：校園文化 建設 思想政治教育 融合與實踐
引言
隨著知識和信息日益滲透人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面，教育已越來越多的被人們所關注。世界各國發(fā)展階段正在以不同的腳步邁向?qū)W習化社會。儼然，它已成為推動社會發(fā)展與革新的一項重要內(nèi)涵。特別是在面向21世紀教育振興行動計劃中，學校教育中的文化精神和教育體系之間的互動關系越發(fā)顯得重要起來，校園文化建設與思想政治教育更是引起了教育者們普遍關的注。思想政治教育與校園文化之間，它們二者有著很強的互動關系，兩者在模式、機制、途徑、內(nèi)容等領域進行優(yōu)化整合，這無論對校園建設還是對學科建設而言都有著重要的意義，而它們二者之間的互動與融合也必然會對高等教育的發(fā)展與實踐提供借鑒。
一、“校園文化”內(nèi)涵的解讀
校園文化是隱性課程、隱性資源，是最直接、最現(xiàn)實的課程資源，是校內(nèi)課程資源的重要組成部分。它對學生的教育是潛移默化，如春風化雨，長久而深遠的?！八且环N具有美學價值的文化，就教育資源的調(diào)整和配置而言，校園文化更大的意義在于由它所營造出的特定的文化氛圍，這種文化氛圍能夠承載起更多的精神財富和規(guī)章制度，它作為一種隱性的資源，不僅包括了物質(zhì)文化還包括精神文化兩大層面。物質(zhì)文化主要指可以開發(fā)和利用藝術美、藝術欣賞、創(chuàng)作和交流的形式，例如漂亮的校園建筑，齊全的文化設施，以及校園藝術走廊等過程。而精神文化則包括制度文化和觀念文化。這部分同樣是校園文化中的一部分，是思想交流、碰撞和建構(gòu)的過程，在這里面，制度文化可以說是精神文化的外殼，它直接決定著校園體制的發(fā)展和總體發(fā)展方向。而觀念文化，作為一種高層次的主體文化，則包括思想意識、文化價值觀念、生活觀念和行為方式。觀念文化能夠決定著并影響著全體師生共同的價值取向、行為規(guī)范、傳統(tǒng)習慣、思維方式。它直接影響著師生的思維方式和行為方式。它是精神文化的內(nèi)核文化。因此說無論是制度文化還是觀念文化作為一種精神文化和物質(zhì)文化共同組成了校園文化的結(jié)構(gòu)，它不僅有利于教師身心健康，對學校的發(fā)展也是有益而無害。
二、高校思想政治教育與校園文化建設的相互關系
從高校發(fā)展的高度和育人的功能來看，校園文化建設與思想政治教育二者都是高校發(fā)展建設中的重要組成部分，它們有著密切的關系，它們相互促進、相互影響、相互滲透。
（一）思想政治教育為校園文化建設方向的導向作用
在新時期時代，學校教育對于學生的思想政治教育越來越關注。作為學生學習的推動者，思想政治教育完全可以引導學生去學習，幫助學生去發(fā)現(xiàn)、處理和運用知識，激發(fā)創(chuàng)造的欲望。通過引導學生通過不同形式的學習掌握各種知識，培養(yǎng)各種能力。作為新時期的大學生，他們也樂于接受新的思想與文化，以達到認識自我、完善自我、實現(xiàn)自我這一過程。因此，作為思想政治教育它在學校建設中所起到的作用是不容忽視的，對學生的影響更是如此。而校園文化作為培養(yǎng)、激發(fā)學生思考，讓學生產(chǎn)生深入探索有關文化的某一問題，它更注重于為提供學生營造出良好的學習氛圍，它與高校人才培養(yǎng)目標是一致的。關于這一點是無用質(zhì)疑的。校園文化的建設離不開高校思想政治教育的導向作用。因為只有將思想政治教育這個大的方向把握住，才能夠在面對日新月異的環(huán)境變化時不會迷茫，有了思想政治方面的高度認識，才能夠保有傳統(tǒng)的價值觀念，才能夠擁有較強的道德意識，才不會隨著社會中的一些不良現(xiàn)象而變得麻木不仁與隨波逐流。
（二）校園文化建設有利于大學生思想政治教育目標的實現(xiàn)
首先，校園文化作為一種隱性的教育，它與思想政治教育之間有著緊密的關系性。校園文化是開展思想政治教育的有效途徑和。一所高校如果沒有優(yōu)秀的校園文化作為支撐，那么這個學校將是沒有靈氣的，校園文化是教育的潛在靈魂，它不僅有助于引導大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，并且對大學生的身心健康都起到潛移默化的作用。作為一名學生在校園里不僅僅只是聽老師在課堂進行知識的傳授，由校園文化所營造出的學術氛圍，對學生的求知同樣是一種熏陶。教育是一個過程，在這個過程里學生所經(jīng)歷的不僅僅是被動的、接受性的教育，作為一名學生同樣可以通過自我的認知與求知達到自我的教育與完善。而這一過程是脫離不開校園文化的，學生在接受校園文化潛移默化的影像過程中也得到了思想政治方面的教育。其次，校園文化有利于學生健全人格的塑造。學生可以通過校園文化中的物質(zhì)文化得到美的熏陶或享受，而在精神文化中可以得到思想方面的教育。
三、高校思想政治教育與校園文化建設的融合與實踐
㈠達成共識，發(fā)揮校園文化的價值導向優(yōu)勢
在高職院校中應該將校園文化和思想政治教育兩者之間融合起來，例如可以通過開發(fā)和利用藝術美、藝術欣賞、創(chuàng)作和交流，織師生欣賞藝術作品。藝術欣賞是一種高層次的主體文化。藝術是人生的鏡子，也是文化的鏡子。根據(jù)不同的年齡層次，組織觀看不同層次的藝術作品。讓師生在欣賞藝術時，產(chǎn)生文化的撞擊。接受文化的洗禮，如觀看繪畫題材的影視作品，聆聽旋律優(yōu)美的音樂，閱讀好的文學作品、繪畫、雕塑等。這些學生視為中心，要幫助學生在學習中學會自主，找到他們的主體地位。其次，教師要教會學生改變以往對知識的追求方法。要讓學生在學習中憑借自己的能力來構(gòu)建知識與活動，從而達到自身進一步發(fā)展的目的。這不僅是一種共識，更是發(fā)揮校園文化建設的價值導向優(yōu)勢。因此說，在高校中建設校園文化，就一定要全面提高大學生的思想文化觀念，而不是單純的、一味的只是注重于他們的學科知識構(gòu)建，卻忘卻培養(yǎng)他們的綜合素質(zhì)，特別是思想文化上的教育。因為只有有了思想文化教育這一塊，才能夠談及校園文化建設，才能夠談及高職院校的未來與發(fā)展，它作為一種根基，將為校園文化的建設奠定扎實的思想基礎。
㈡以先進的校園文化載體內(nèi)容，提高思想政治教育工作的有效性
藝術教育作為校園文化建設中的一部分，同樣不可或缺。豐子凱在《的序曲》中說過：“藝術教育是很重大很廣泛的一種人的教育?！本腿缤攲W生看到一個校園雕塑時，他或許就能夠感受到雕塑所反映出的人生命的意義，成為人精神世界的一部分。或許這種精神性會感染到他。校園文化就是一種課程資源。盡管它屬于課程之外的因素，然而卻也是課程的有機組成部分，是課程的主體和創(chuàng)造者，它就如同是一名隱形的教育者，共同參與著課程的開發(fā)。作為高職院校應該主張將校園文化作為教育資源的一部分，加以開發(fā)和利用。這就要求我們要注重校園文化建設和思想政治教育，意識到兩者之間的緊密關系。
四、結(jié)束語
總之，高校思想政治教育對校園文化建設具有一定指引作用，校園文化教育的作用上一潛移默化的，它同樣也影響著思想政治方面的教育。也就是說，高校的文化建設與思想政治教育，它們二者之間完全是秤砣與秤桿的關系，校園文化是高校思想政治理論課教學的延伸和補充，思想政治理論課程更是離不開各種校園文化的建設。在融合中不斷的實踐，在實踐中不斷的融合。
參考文獻
論文摘 要：在媒介整合時代下的中國新聞教育改革大致沿襲三條路徑：即分別作為專業(yè)課程、專業(yè)方向和教育理念來加以建設現(xiàn)有的新聞教育體系 。但是由于對媒介融合實質(zhì)存在認知誤區(qū)，三種路徑在現(xiàn)實發(fā)展中都存著問題。作為專業(yè)課程上唯技術至上的課程取向，在專業(yè)方向上對通識 課程設置認知模糊，在專業(yè)理念上對新聞教育目標缺乏大局意識，都導致現(xiàn)實改革處于瓶頸狀態(tài)。媒介融合下的新聞教育實質(zhì)上是傳播者和受 傳者的傳播理念融合，是知識性課程與技術性課程的融合，是對專業(yè)人才和社會人才培養(yǎng)目標的融合。
1 媒介融合對新聞教育的沖擊
1.1 關于媒介融合
媒體融合是國際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式，是將報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等的采編作業(yè)有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同平臺傳播給受眾。在新聞生產(chǎn)流程上，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動與融合使新聞媒體的組織結(jié)構(gòu)和工作方式發(fā)生了根本性的變革，一體化的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)平臺的建構(gòu)、一個采編團隊同時面對多種媒體終端的內(nèi)容整合，要求新聞組織與每一個新聞從業(yè)者都能勝任媒介融合帶來的新的任務。密蘇里大學新聞學院副院長布賴恩布魯克斯（brians brooks）06年6月在人大講座時，曾介紹說：媒體融合的“核心思想就是，隨著媒體技術的發(fā)展和一些藩籬的打破，以及電視、網(wǎng)絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起?！薄坝浾弑仨毧缙脚_承擔不同媒體交給的工作，98%的工作將和今天要做的極大不同?！?/p>
1.2 媒介融合呼喚新聞教育的改革
過去的十年，媒介融合已成為全球性的熱門話題，在中西方的傳媒界實踐中也已經(jīng)相當普遍。在數(shù)字技術與網(wǎng)絡傳播推動下，各類型媒介會通過新介質(zhì)真正實現(xiàn)匯聚和融合。媒體融合的深度發(fā)展為傳媒業(yè)提供了機遇和挑戰(zhàn)，而新聞教育也必須正視這一挑戰(zhàn)作出相應變革。媒介整合影響了整個新聞業(yè)制作流程，對傳統(tǒng)新聞媒體的生存競爭提出了新的問題。傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合傳播，促使了以前占據(jù)獨立市場份額的各個媒介開始從獨立經(jīng)營中轉(zhuǎn)向多種媒介的聯(lián)合運作，尤其是在新聞信息采集上的聯(lián)運操作，最大限度地減少了人力、資金和設備的投入，從而實現(xiàn)了利潤的最大化。其次在整合傳播的過程，技術因素的力量越來越得到突顯。新媒體不僅作為一種媒介載體，更是成為一種嶄新的表達方式。新媒體發(fā)展中技術的更新?lián)Q代，對新聞教育提出了新的問題。
1.3 媒介融合背景下中國新聞教育改革的現(xiàn)狀
中國的不少高校正逐步開始順應媒介融合的時代環(huán)境，進行新聞教育的相關改革和調(diào)整，既體現(xiàn)在教育觀念上，也體現(xiàn)在課程設置和教學方式等方面。概況來說，現(xiàn)階段的新聞教育改革呈現(xiàn)出三個層次。
1.3.1 把媒介融合做為一種專業(yè)課程體系來建設。通過開設具有實驗意義的數(shù)字傳播課程來適應媒介融合的發(fā)展趨勢，如《多媒體信息傳播》《網(wǎng)絡新聞編輯》等，在課程體系上將新增加的課程作為原有課程的補充。
1.3.2 把媒介融合作為一種專業(yè)方向來建設。不單獨開設具體的數(shù)字傳播課程，而將新媒體概念滲透于各個專業(yè)的課程中，嘗試“大傳播”意義上的“媒介融合”，并重點借助“網(wǎng)絡傳播實驗室”、“新興媒體實驗室”等教研一體化實驗室，讓學生在新技術運用過程中掌握相關知識和技巧。
密蘇里大學呼應業(yè)界的需求，緊跟技術發(fā)展潮流，于2005年9月開設了一個新的“媒體融合”的專業(yè)，在“交叉”的基礎上，為學生提供新聞傳播技能的全面訓練，以培養(yǎng)適應媒體融合的新型新聞人才。密蘇里大學新聞學院推出的“融合新聞學”（convergence journalism）專業(yè)，已成為這一領域的引領者。
在中國媒介融合背景下的媒介融合的專業(yè)建設也悄然起步。2007年，南京大學金陵學院獲批開設媒體融合專業(yè)(方向)，并于2007年秋季開始招生，這是國內(nèi)高校首次開設媒體融合專業(yè)；汕頭大學長江新聞與傳播學院與美國的密蘇里大學新聞學院合作，成立了我國高校首家融合媒體實驗室；2008年4月3日，華中科技大學新聞與信息傳播學與美國密蘇里大學新聞學院媒介融合系簽署了一項合作協(xié)議，雙方約定互為姊妹學院，共同舉辦“新媒體發(fā)展與媒介融合”國際學術研討會，推進雙方的師生互訪，互相承認學分。
1.3.3 把媒介融合作為一種教育理念加以應用。即整個學院以媒體融合為基礎，將媒體融合嵌入到新聞理論演變中，將教師的日常教學和學生的實習實踐都按照媒介融合的趨勢和技術特點進行調(diào)整，探討多元化互動新媒體教育模式。如中國人民大學新聞學院在調(diào)整學院治理結(jié)構(gòu)的基礎上，在教學中，嘗試在本科推出6個專業(yè)課程包，讓學生能夠既打好學科知識基礎，同時可根據(jù)興趣、發(fā)展?jié)摿x擇專業(yè)課程包。同時，在此前提下，也積極利用學校學科優(yōu)勢，加強與法學、經(jīng)濟學、管理學、政治學等學科的合作互補，試行聯(lián)合培養(yǎng)，使學生在校期間，就能夠具有兩個以上的學科知識融合。在實踐層面，人民大學嘗試將學生的實習真正融入到新聞業(yè)界的生產(chǎn)流程中，搭建真正具有實戰(zhàn)功能的媒介融合平臺。
縱觀這三個層次的改革，核心點其實體現(xiàn)在了對專業(yè)技術的重視。然而單純對技術的重視并不足以應對媒介融合的發(fā)展。媒介融合給新聞傳播教育帶來的挑戰(zhàn)，不僅體現(xiàn)在技術層面，還體現(xiàn)在受眾心理、社會文化、政治經(jīng)濟層面的轉(zhuǎn)變。所以，深刻理解媒介融合的實質(zhì)，正確認識媒介融合對新聞教育培養(yǎng)目標的改變，才能夠使新聞教育從根本上適應融合媒介的時代背景。
2 媒介融合背景下新聞教育的認知誤區(qū)
2.1 對媒介融合對新聞實踐影響的認識誤區(qū)——停留在了對新聞制作者與制作方式上，忽視了受傳者的影響
媒介融合帶給新聞傳播行業(yè)的改變不僅是體現(xiàn)在業(yè)務流程、行業(yè)規(guī)則、媒介形態(tài)上，它改變的不僅僅是制作者，更重要的是受傳者對媒體選擇和利用的方式。單一的從制作者層面理解媒介融合，嘗試著通過培訓全能記者的方式來適應媒介形態(tài)的變化，并不足以應變紛復繁雜的現(xiàn)實狀況。更重要的是從受傳者的角度來分析媒介融合的影響。媒介融合對受眾的影響主要體現(xiàn)在受眾對新聞的獲取和理解方式上。
2.1.1 改變了受眾獲取信息的方式公眾日益擺脫被動接受新聞或信息的狀態(tài)。尤其是年輕人，樂于回應、參與媒體報道，甚至創(chuàng)建個人的媒體。
而且在年輕人中，擁有這種新媒介技能的人群在增加。專業(yè)媒體的記者必須正視這一現(xiàn)實，而且學會從這種方式中獲取自身工作的養(yǎng)分。如從網(wǎng)上論壇，在線視頻中尋找報道的靈感和故事。
2.1.2 改變了受眾理解信息的方式。在傳統(tǒng)新聞業(yè)為主導的新聞時代，人們對新聞的認知和信賴是基于對理論、數(shù)據(jù)的臣服，而在新媒體時代受眾選擇和體驗新聞更多是出于情感判斷。傳統(tǒng)新聞學去強調(diào)以理服人，擺事實講道理，用社會學解決理念傳播、影響力問題，但今天它的效能卻在極大減損?，F(xiàn)在95%以上的社會判斷、社會信任建立在情感判斷基礎之上，要讓人們在情感體驗當中產(chǎn)生向心力和認同感，動之以情，這是在媒介融合時代必須學會的一種傳播手段。
2.2 對融合新聞教育培養(yǎng)目標的認知誤區(qū)——唯技術至上的專業(yè)取向
早期在新聞學框架中的新聞教育注重采寫編評的技能課程。在新聞學向傳播學過渡的過程中，特別媒介融合發(fā)展的背景下，注重新媒體的技能培養(yǎng)又成了新的學科取向，提出培養(yǎng)“全能型人才”、“跨媒體記者”的新的培養(yǎng)目標。培養(yǎng)目標的核心就是體現(xiàn)在了對技術的重視上，嘗試打破早期的專業(yè)類別劃分，讓學生打包學習不同的專業(yè)方向的知識。實際上全媒體記者的核心并不是單純的專業(yè)質(zhì)技能的掌握，媒介融合教學目的也不是要求報道者同時掌握所有媒體形式的專業(yè)技能。而是要求報道者能夠在團隊中正確理解自己的角色，將受傳者和傳播者的身份進行互動，根據(jù)現(xiàn)實情況選擇合適的報道方式和報道技巧，以適應當前的媒體環(huán)境的變化。單純的“唯技術至上論”會導致新聞信息的重復傳播，深度信息的缺乏，減損有效傳播的的效率。
2.3 對融合新聞教育課程設置的認知誤區(qū)——對融合新聞教育的課程設置認知模糊
2.3.1 融合新聞課程設置上停留在了對多個不同媒介的專業(yè)技術知識的融合。
中國目前的媒介融合課程體系實質(zhì)是力圖將網(wǎng)絡、報紙、廣播電視三種不同媒介形態(tài)的技術課程進行打包設計，要求學生必須選修自已主修專業(yè)外的第二專業(yè)的課程。如人民大學新聞學院在將本科課程設計為新聞學選修包、傳播學視覺傳播選修包、傳播學新媒體課程選修課程包、廣播電視專業(yè)選修課程包、廣告與傳媒經(jīng)濟專業(yè)選修課程包、學術與應用選修課程包，規(guī)定專業(yè)選修課必須選修夠16個學分，其中在本專業(yè)選修的課程不少于3門計6學分，其余學分可以自由選擇任意一個課程包，但所選課程至少要來自本專業(yè)外的3個課程包。在這種課程體系中，網(wǎng)絡是作為獨立的課程包來講授。 這樣，在實際授課過程中，首先會出現(xiàn)一定程度的課程體系重復帶來的資源浪費，另一方面，過多的專業(yè)技術課程會減弱課程中非新聞專業(yè)領域的課程比重，這樣學生的綜合素質(zhì)和人文素養(yǎng)就得不到全面的系統(tǒng)的提高。融合新聞教育的目標并 “重視多能，忽視一專”，而是要實現(xiàn)“一專多能”的綜合性人才的培養(yǎng)目標。
2.3.2 融合新聞教育的跨學科融合并沒有真正體現(xiàn)。媒介融合帶來的最大改變是，對多學科知識的融合。如何在新聞傳播教育培養(yǎng)目標的實現(xiàn)上，在課程設置上，體現(xiàn)多學科知識的融匯，是目前新聞教育改革的重點。美國密蘇里大學作為首個開設融合新聞專業(yè)的大學，以它成功的教育實踐詮釋了融合新聞教育的實質(zhì)。威廉姆斯認為，既然將新聞確立為專業(yè)，它就既不能不強調(diào)通識、整體的文化教育，也不能偏廢實踐經(jīng)驗所能賦予的訓練，新的教育方式是將專業(yè)課程和一定數(shù)量的經(jīng)過精心選擇的學術課程的結(jié)合。以此為理念，密蘇里學院非常重視新聞學與其他科系之間的合作。嘗試通過加強通識教育的方式來增強跨學科專業(yè)的整合。
中國新聞教育在通識課程的設置上，卻出現(xiàn)了簡單的“拉朗配”的局面，即簡單地把兩種學科領域的知識進行一定的融合。如有些學院要求學生選修經(jīng)濟類、文化類、法律類、信息類課程，提出培養(yǎng)所謂的軍事記者，財經(jīng)記者，法律記者等等復合人才，實質(zhì)上這種課程體系培養(yǎng)的人才，相較于相應學科領域的專業(yè)人才來說，在專業(yè)知識的掌握上只處于粗淺的認知階段，四年的選修課程由于缺少系統(tǒng)的課程體系的設置，專業(yè)的師資力量，充足的上課時間，和與傳統(tǒng)新聞學知識的有效融合，變成了似是而非的“復合型人才”。
3 誤區(qū)的重新認識和反省
3.1 對新聞教育培養(yǎng)目標的設置——對全媒體記者的認識解讀
3.1.1 脫離唯技術至上的全媒體技者培養(yǎng)觀念，確立培養(yǎng)具備技術能力、專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)理想的新聞創(chuàng)新人才。全媒體技術這一培養(yǎng)目標的三個層次正是體現(xiàn)了新聞創(chuàng)新人才的三方面素質(zhì)的要求。一融合媒體人才的專業(yè)技術能力：掌握全媒體新聞采集和制作技術，在綜合利用各類不同媒介特質(zhì)的基礎上對信息進行形態(tài)的差異化傳遞。如在報道一個突發(fā)新聞事件中，先用手機媒體做短信報道，然后是網(wǎng)絡媒體滾動播報，再跟上圖片報道、視頻報道，最后為報紙、刊物提供詳細的深度報道。通過多媒體方式對信息進行整合傳播以實現(xiàn)信息的最佳傳遞效果，滿足受眾的信息需求。二是融合媒體人才的專業(yè)素質(zhì)是指具有職業(yè)道德和素養(yǎng)，遵守新聞倫理和新聞法律，富有創(chuàng)新精神，具有創(chuàng)造性才能。體現(xiàn)在全媒體時代就是脫離簡單地對信息的重復性加工，防止信息的爆炸式傳遞，而是能夠根據(jù)受眾的差異化需求和媒體介質(zhì)的不同特色，對信息進行多樣性的富有深度的開掘。三是體現(xiàn)在新聞的職業(yè)理想上。不管傳播技術如何進步，傳播方式如何變革，新聞傳播教育的人文內(nèi)涵永遠是至上的，新聞教育理念應以知識和技術為基礎和手段，以人文精神的培養(yǎng)為目的。隨著傳播技術的迅猛發(fā)展，我國的新聞教育走向了誤區(qū)，即人文理想、新聞專業(yè)理念逐漸被實用主義，技術主義所取代，把新聞教育置于市場邏輯中，漠視生命教育，使新聞教育走向世俗化，功利化的歧途。 因此，全媒體記者的最重要的一個概念內(nèi)涵即是要培養(yǎng)堅持社會理想和個人理想，維護社會公益和價值體系的社會人才。
3.1.2 全媒體記者的核心素質(zhì)是敘事能力，即要具有深厚的人文和社會科學功底，能夠深刻理解社會與現(xiàn)實，不僅能夠通過掌握多種媒介技術把信息進行差異化的傳遞，更重要的是在信息傳遞過程中突顯出信息的力量和價值。
美國著名新聞教育家、舊金山州立大學新聞系前主任、新聞學教授貝蒂?邁斯格在演講中說，新媒體應用技術越來越成為傻瓜，已經(jīng)變成簡單易學的小手藝，今天的新聞院系培養(yǎng)的仍然是發(fā)掘和講述新聞故事的能力，新聞傳播院系在教學和科研中對新媒體技術的過分追求，將會削弱新聞學的核心價值，培養(yǎng)的學生很可能只會成為別人原創(chuàng)性的新聞和影視作品的剪貼員或包裝工。不管媒體形式如何變化，如何讓一個故事講得生動始終是新聞學教育的關鍵性問題。已故哥倫比亞大學新聞學教授凱瑞說過：新聞就是一種描寫的藝術，或者是描述的藝術。在美國密蘇里大學、南加州大學的融合課程改革中，新聞寫作課程始終是作為核心課程來開設，因為講述一個好的新聞故事的能力實質(zhì)是其他媒介技能的平臺和基礎。
3.2 融合新聞課程體系的設置——融合課程實質(zhì)上媒介技術課程和人文與社會課程的深層整合
3.2.1 技術課程融合的實質(zhì)是不同媒介專業(yè)的學科間融合，實現(xiàn)跨學科的整合教育。
媒介整合時代下融合新聞教育的實質(zhì)是要把廣播電視、紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡媒體的報道特色、寫作范式、技術理論、視覺需求、專業(yè)術語進行課程間的協(xié)調(diào)整合，建立真正成熟兼容的媒介融合課程體系。
美國南加州大學媒介融合的課程在多次改革后逐步建立了這一體系，即把媒介融合中的網(wǎng)絡新技術課程融入到整個傳統(tǒng)新聞學教學中，不再像中國目前的新聞課程改革那樣，把網(wǎng)絡、廣電、紙質(zhì)媒體分別授課。這樣的設計一方面避免了課程體系的重復導致的教學資源的浪費，另一方面從新聞實踐的角度考量更適合融合新聞要求記者和編輯結(jié)合新聞題材特點選擇最佳的媒介方式進行報道的特點。
表1：南加大新聞系媒介融合課程模式
3.2.2 融合新聞教育不僅要實現(xiàn)在專業(yè)課程上不同媒介技術課程的融合，更要在通識課程上實現(xiàn)多種學科間的融合。
媒介融合催生了融合新聞學的發(fā)展，技術層面引發(fā)的制作流程的改變，促進了在新聞教育中對技術課程的重視。但是在美國密蘇里學院開設的融合新聞課程的實踐中，發(fā)現(xiàn)單純的技術性知識的掌握并不足以培養(yǎng)出勝任各種狀況的優(yōu)秀新聞人才。雖然媒體技術的力量誰都無法回避。但是也應該看到，內(nèi)容永遠主宰了高質(zhì)量的新聞與新聞教育，傳輸系統(tǒng)永遠是第二位的，雖然新技術挑戰(zhàn)教育模式，但是我們應該堅持教授學生那百分之八十不變的內(nèi)容，掌握百分之二十的操作技術比掌握百分之八十的基本知識和技能更加重要。
在此理念下，美國新聞教育從早期的專才教育向通才教育發(fā)展,開設課程的重點從專業(yè)技術課程轉(zhuǎn)向了人文與科學知識。各學校都努力將反映傳媒技術性層面內(nèi)容的課程減少,增加傳媒事業(yè)社會層面、倫理層面、文化層面內(nèi)容的課程。如佛羅里達國際大學的大眾傳播系對新聞、廣告專業(yè)學生人文課程的學習做出了嚴格要求,要求學生必須修65學分的人文課程,包括心理學、社會學、人類學、政治、歷史、國際關系、經(jīng)濟學、戲劇藝術、宗教、講演等;賓西法尼亞大學傳播系認為:“我們的畢業(yè)生應該有良好的人文學科基礎,我們訓練他們能夠探求文化、技術、倫理、文藝以及政治事務,并能深刻理解大眾傳媒對公眾的作用、權(quán)利和責任?！?/p>
目前在中國新聞教育所面臨的時代變革和現(xiàn)實危機面前，加強通識教育的理念和實踐成了新聞高校改革的一大舉措。目前復旦和清華都提出了通識教育的基礎上的寬口徑專業(yè)教育這一基本理念，定位于培養(yǎng)媒介精英人才。如下表2、表3可看到，雖然兩者的通識教育課程的設置各有特點，但通識課程中對人文和自然科學知識的重視，加強學生知識面的拓寬是其共同特點。通識教育使學生浸潤于文理貫通的博雅教育中,使其成長為更適合社會需求的“通才”。
表2 復旦新聞學通識教育課程設置與修讀要求一覽表
表3 清華新聞學專業(yè)通識類課程設置與修讀要求一覽表
綜上所述，媒體融合是當代傳媒業(yè)的一種新趨勢，跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的聯(lián)合與合作，早已突破了現(xiàn)行政策的壁壘。與此相適應，融合新聞教育成為現(xiàn)代新聞教育改革的熱點和方向。如何在融合媒介的時代背景下，對中國新聞教育的學科整合進行重新認識和規(guī)劃，對新聞教育改革來說至著重要。這種學科間整合包括三個層次，一是指包括不同媒體形態(tài)技術課程的整合，嘗試將新媒體融入到各個傳統(tǒng)媒介的教學體系中。二是在新聞學院內(nèi)部將人文學科和社會學科知識和傳統(tǒng)新聞學科專業(yè)課程的整合，著眼于擴大學生的知識面，培養(yǎng)學生綜合素質(zhì)。三是打破學院間的藩籬，鼓勵學生輔修其他專業(yè)，真正實現(xiàn)學科間的聯(lián)合辦學，著力于培養(yǎng)社會性工作人才。只有實現(xiàn)這三個層次的改革，才能夠真正實現(xiàn)融合新聞教育的目標。
參考文獻
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4 editor and publisher.dec.24.1910,20.
5 鄧建國.管窺美國新聞傳播院校媒介融合課程改革中的經(jīng)驗與教訓——以南加州大學新聞系的試錯為例.新聞大學，2009（1）.
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電子商務個性化需求的條件研究
作者：網(wǎng)友投稿文章出處：時間：2005-6-3
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電子商務個性化需求的條件研究
摘要：個性化需求已經(jīng)成為電子商務發(fā)展中一個重要的研究問題。本文從網(wǎng)站策略需求、產(chǎn)品策略需求研究個性化需求的內(nèi)在性，從生產(chǎn)模式、經(jīng)濟模式、經(jīng)營模式、價值模式的變化和相關案例，研究電子商務活動的個性化需求的必然性，從而得出個性化需求條件形成之必然。
關鍵詞：電子商務，個性化服務，個性化產(chǎn)品，無差異產(chǎn)品
Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.
Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct
0、引言
一場廣袤而深刻的變革已經(jīng)來臨，不算上個世紀中葉起就有先知先覺的學者、政治家和企業(yè)家們，現(xiàn)實生活中的每一個人在進入新千年門檻時，都感覺到即將到來的震動，盡管這新的時代才露端倪，不管我們它將它稱為什么：“知識經(jīng)濟”、“新經(jīng)濟”也好，“數(shù)字革命”、“虛擬經(jīng)濟”也罷，或是“網(wǎng)絡經(jīng)濟”、“信息經(jīng)濟”……我們知道它的主要來源是信息技術和網(wǎng)絡。網(wǎng)絡時代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設計。
從[1]中利用個性化服務成功的范例說明了網(wǎng)絡營銷個性化服務的成功之道和實施個性化服務的局限性，到[2]中傳統(tǒng)工業(yè)的經(jīng)濟、技術和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個性化服務，到[3]中為了實現(xiàn)個性化服務從技術層面而提出的虛擬設計系統(tǒng)，它們各自從不同的角度或?qū)用娓嬖V了我們一個事實，基于電子商務的個性化服務已經(jīng)成為一種現(xiàn)實，一個重要的研究課題。因此，全面地研究電子商務的個性化需求，已經(jīng)成為一種必然，尤其是從個性化服務和產(chǎn)品的條件形成上研究，更能充分地理解和應用個性化特色。
1、電子商務的個性化需求
電子商務的個性化需求包括個性化的服務和個性化的產(chǎn)品。
個性化服務是指商家根據(jù)每一位顧客的年齡、身份、職業(yè)、品味等個人特點，過去的購買行為和購買偏好等因素，因人而異的提供獨特的產(chǎn)品和針對。
在產(chǎn)品的表現(xiàn)上，產(chǎn)品的生命周期的各個階段，尤其是早期階段（包括概念設計、詳細設計、工藝規(guī)劃和制造階段），處理消費者的個性化需求，吸引消費者對新產(chǎn)品的注意力，可以幫助制造企業(yè)設計和生產(chǎn)更加符合市場需求的產(chǎn)品。
2、電子商務中個性化需求的內(nèi)在性
當人們把電子商務活動說成是“鼠標+水泥”模式時，不管這種說法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時間的延續(xù)和電子商務的發(fā)展，“鼠標+水泥”的確刻畫出電子商務活動的內(nèi)在性。
從電子商務活動過程來看，“鼠標”表示了客戶的屬性，即客戶利用鼠標在網(wǎng)絡上對網(wǎng)站點擊的隨意或隨機性；“水泥”表示了網(wǎng)站的屬性，即，網(wǎng)站的吸引人之處，也就是如何利用個性化的服務和個性化的產(chǎn)品，有效地將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶，將新客戶轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶，轉(zhuǎn)變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。
2．1網(wǎng)站策略需求
網(wǎng)站策略是網(wǎng)絡營銷特有的策略。在網(wǎng)絡空間中，網(wǎng)站是企業(yè)最重要的標志，在Internet上設立網(wǎng)站是企業(yè)進行電子商務的基礎。網(wǎng)站不僅代表了企業(yè)自身的形象，而且也直接關系到網(wǎng)絡營銷的效果。通常，企業(yè)的網(wǎng)站策略主要是通過網(wǎng)站宣傳策略和網(wǎng)站設計策略來實現(xiàn)的。
網(wǎng)站宣傳可分為網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道兩大類。傳統(tǒng)渠道就是指借助于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)的媒體宣傳企業(yè)網(wǎng)站，這和傳統(tǒng)的廣告方式并沒有區(qū)別。另一種方式，則是借助于新興的網(wǎng)絡媒體宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，其目標是設法使企業(yè)網(wǎng)站信息散布在眾多的網(wǎng)絡空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的路徑。具體的方式就是采用網(wǎng)站登錄和建立鏈接。因此，網(wǎng)站的宣傳策略很難表現(xiàn)出網(wǎng)站本身的獨特個性化，更多的是需要網(wǎng)站設計策略的個性化。
網(wǎng)站設計是網(wǎng)站能否成功的關鍵，客戶登錄網(wǎng)站的首要目的就是要查閱相關的內(nèi)容，獲得相關的信息。因此，在網(wǎng)站設計過程中，在符合國際通行標準的基礎上，滿足為客戶提供需要的內(nèi)容和快速反應客戶的請求?？蛻粼谠L問站點時，關心的不是管理者的個人信息，也不是企業(yè)的機構(gòu)設置，而是你能生產(chǎn)什么商品或提供什么服務，商品與服務的質(zhì)量、價格，以及售后服務等信息，因此，在以生產(chǎn)商品為核心的企業(yè)，產(chǎn)品應成為整個站點建設的基本核心；在以提供服務為核心的企業(yè)，服務就成為建站的核心內(nèi)容。除了具體內(nèi)容表現(xiàn)外，網(wǎng)站上商品和服務項目放置的位置，隨著客戶訪問的頻次動態(tài)調(diào)整，使客戶能更方便地獲取所需信息，體現(xiàn)出更多的個性化。
2．2產(chǎn)品策略需求
產(chǎn)品是傳統(tǒng)營銷組合理論中的核心，是企業(yè)實現(xiàn)利潤和再生產(chǎn)的保證。在“4Ps”向“4Cs”轉(zhuǎn)移的過程中，客戶占據(jù)了產(chǎn)品的中心的地位，但產(chǎn)品在營銷中的價值卻沒有降低。
在產(chǎn)品的各個層次（核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次）中，一方面，由于網(wǎng)絡市場所特有的虛擬性、與消費者交流的及時互動性和產(chǎn)品本身的不同特性，在網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品和傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面，由于消費者需要的個性化、多樣化，使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿足客戶的需要，附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶的重要手段。
盡管網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優(yōu)勢，但同樣在產(chǎn)品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢，所表現(xiàn)來的、最為明顯的就是產(chǎn)品的無差異化。所謂的無差異化產(chǎn)品是指適合在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡市場是全球性的，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售將面對全球的消費者，并且都是以數(shù)字化的信息向消費者展示。
由于網(wǎng)絡產(chǎn)品展示的無差異化，很容易造成網(wǎng)絡產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性。原因是：①客戶通過瀏覽接觸產(chǎn)品，而產(chǎn)品的數(shù)字化則使客戶對產(chǎn)品的了解無法像傳統(tǒng)般對產(chǎn)品進行全面的了解，客戶只能從電子商務網(wǎng)站上了解到產(chǎn)品的價格、性能和大致的外觀等，無法真正了解產(chǎn)品的質(zhì)量，數(shù)字產(chǎn)品更是如此；②INTERNET上信息的真實程度，無法得到識別；③目前INTERNET不屬于任何組織管理，廠商并無法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶手中，客戶對此產(chǎn)生懷疑態(tài)度；④大部分網(wǎng)站高額的維護費用，形象包裝和廣告推廣費用，網(wǎng)上商品的價格不具有明顯的競爭力，一些網(wǎng)站為了生存，采取低價策略，用假冒商品替代，價格不一致，導致“檸檬問題”。上述問題的產(chǎn)生，是網(wǎng)絡產(chǎn)品的無差異化屬性，也是信息不對稱的結(jié)果?？朔@些問題的最有效途徑就是使客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品有差異化的體驗，具體表現(xiàn)在無差異產(chǎn)品在不同商業(yè)運作方式網(wǎng)站所附帶的增值不同，能夠為客戶提供的如支付服務、物流配送、功能更多的后臺支持和網(wǎng)站功能及產(chǎn)品的相關信息服務。這也是產(chǎn)品策略個性化需求的因素。
3、企業(yè)經(jīng)營方式的個性化需求
回顧十數(shù)年來從工業(yè)經(jīng)濟到網(wǎng)絡經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營方式正在發(fā)生根本性的變化。大致可歸類總結(jié)為以下幾個方面：
3．1從大規(guī)模生產(chǎn)到敏捷制造
亞當·斯密的勞動分工理論造就了工業(yè)社會。專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟?？梢哉f，工業(yè)社會相對于農(nóng)業(yè)社會的特征優(yōu)勢就存在于大批量生產(chǎn)之中。然而，大批量生產(chǎn)并不是盡善盡美的：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，生產(chǎn)者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟時代，分工越來越細。環(huán)節(jié)越來越多，生產(chǎn)者與使用者的距離越來越遠，使用者的聲音常常由于過長的生產(chǎn)——銷售鏈而傳不到生產(chǎn)者的耳中。
從第5代市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業(yè)社會為克服生產(chǎn)者和消費者的分離而做出的努力：從亨利·福特的生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，從推銷觀念到市場營銷觀念及社會市場營銷觀念所做出的轉(zhuǎn)變。但由于科技手段或稱為時代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無法完全消除。
但在網(wǎng)絡時代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但是由于網(wǎng)絡的作用，而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟——即所謂“敏捷制造”。生產(chǎn)者和消費者因為工業(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡時代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代和工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)制作的優(yōu)點，敏捷制造使得網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術，使用者和生產(chǎn)者已經(jīng)合二為一了。
如果要以兩個人（其人名也恰巧是公司名）來形象的說明這一轉(zhuǎn)變，則最好的選擇是“從福特（FORD）到戴爾（DELL），正如享利·福特首倡了大規(guī)模生產(chǎn)并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規(guī)模個性化定制（Masscustomization）的先驅(qū)和典型。
3．2從商品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟
工業(yè)經(jīng)濟向網(wǎng)絡經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟重心的角色轉(zhuǎn)換。20世紀80年代經(jīng)貿(mào)組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95%都是由服務業(yè)提供的。美國企業(yè)家保羅·霍肯在《下一代經(jīng)濟》中提出：信息經(jīng)濟的對立面是特質(zhì)經(jīng)濟。每一項勞動，每一件產(chǎn)品都包含物質(zhì)和信息兩部分，如果物質(zhì)部分占了很大的比重，就是物質(zhì)經(jīng)濟——即傳統(tǒng)經(jīng)濟；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經(jīng)濟——即下一代經(jīng)濟。信息經(jīng)濟是“智能”占主導地位的服務型經(jīng)濟。
網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的服務性工作，與工業(yè)經(jīng)濟時代的服務性工作不同，后者只限于生產(chǎn)輔助（如配送設施，銀行等）和個人服務（如商業(yè)零售、家政服務等），而前者先包含4個層面：①個性化服務；②商業(yè)服務；③交通運輸、通信和公用事業(yè)等方面的服務；④信息、教育、衛(wèi)生研究和政府部門的服務。這些部門的中心任務是創(chuàng)造、處理和分配信息，其中前3個層面在工業(yè)社會也會有涉及，但對社會的發(fā)展最有決定意義的正是第四個層面服務的增加。
網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競爭將漸漸退出歷史舞臺，競爭焦點將轉(zhuǎn)移到服務質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足客戶需求的服務。微軟公司總裁比爾蓋茨說過，今后微軟80%的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維護咨詢等服務，只有20%的利潤是來自產(chǎn)品本身。自20世紀80年代以來，世界服務貿(mào)易異軍突起，發(fā)展迅猛，目前的經(jīng)營額已超過全球貿(mào)易總額的1/5。
3．3從實體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營
虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式，似乎以超光速的步伐向我們走來，一經(jīng)出現(xiàn)就迅速在全球開花。虛擬化正為世界經(jīng)濟提供一個全新的、倍增的拓展空間。其實，虛擬化經(jīng)營說到底也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，類似這種行為早就存在于勞動分工出現(xiàn)后的人類歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問題，導致輔助專業(yè)勞動無法社會化?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡的出現(xiàn)，使得這種輔助勞動大規(guī)范社會化成為可能，也是目前為止最有可能提供個性化電子商務的模式。
網(wǎng)絡經(jīng)濟從兩個方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn)：首先，國際互聯(lián)網(wǎng)絡虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留其核心的功能，而將其他功能通過各種方式（如聯(lián)合、委托、外包）借助外部的資源力量進行整合來實現(xiàn)。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場和服務競爭的取勝條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。
虛擬企業(yè)一般有以下幾個特點：企業(yè)界定模糊；信息共享、彼此信賴；專業(yè)人員地位強化；虛擬經(jīng)理的出現(xiàn)。應客戶要求，改變產(chǎn)品或服務的彈性大，由此帶來虛擬企業(yè)的如下優(yōu)勢：有利于技術開發(fā)，有利于客戶關系管理方式開拓市場，有利于共同籌資，有利精簡結(jié)構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營。
3．4從價值鏈到價值網(wǎng)
由以上關于虛擬企及其合作和未來組織特點可以看到：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，是傳統(tǒng)價值鏈重新構(gòu)造的時代。工業(yè)時代企業(yè)賴以創(chuàng)造和建立競爭優(yōu)勢的，由基本活動（內(nèi)部后勤——生產(chǎn)作業(yè)——外部后勤——市場和銷售——服務）和輔助活動（采購——技術開發(fā)——人力資源的管理——企業(yè)基礎設施）組成的，已在企業(yè)內(nèi)部強化了的一條價值鏈，在網(wǎng)絡時代，將由虛擬化經(jīng)營，更加專門的分工與合作和網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)所代替。在網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中，自由職業(yè)者將增多，企業(yè)、團隊乃至個人是一個個的節(jié)點或核心，承擔著相當于傳統(tǒng)價值鏈上某一個或幾個環(huán)節(jié)的更加專業(yè)化的核心業(yè)務，其價值將由他客戶聯(lián)系的多少，親疏和服務的滿意程度來決定。只有采取這種方式，個性化服務在電子商務中的開展才能面對最小的阻力，以最靈敏的狀態(tài)一一面對“新經(jīng)濟”下的多樣客戶。
4、成功案例簡單分析
電子商務個性化的產(chǎn)品和個性化服務以滿足個性化的需求的成功案例或許更能說明問題。
4．1案例1
滿足個性化需求在電子商務活動中的成功者一定得談談PC零售業(yè)的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創(chuàng)始人MichaelDell于1983年在其德克薩斯州的大學宿舍創(chuàng)辦的，現(xiàn)在Dell公司年銷售額可達180億美元，共PC機的銷售量已經(jīng)超過了老牌的電腦巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨特的經(jīng)營模式是分不開的。電腦銷售，一般是通過商進行的，而Dell公司卻采取一種直銷模式即“按用戶訂單裝配電腦”的模式。用戶可以通過電話和互聯(lián)網(wǎng)將自己所需的電腦組合、配置、型號等資料告知Dell公司，Dell公司就按用戶的要求定制出用戶所需的電腦，從客戶訂貨到送貨時間不超過36小時。此外，Dell公司還為其最好的客戶創(chuàng)建了1500個個性化主頁，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個人電腦單機銷售額年增長率為70%以上，遠遠超過整個行業(yè)的平均增長率（11%）。
4．2案例2
如果說Dell是把一個新興的科技產(chǎn)業(yè)帶入個性化的大潮的話，那么Amazon就是把一個承續(xù)上千年的書籍銷售也帶入這場大潮。
Amazon是一個虛擬的網(wǎng)上書店，它沒有自己的店面，而是在網(wǎng)上進行在線銷售。它提供高質(zhì)量的綜合節(jié)目數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)，用戶可以在網(wǎng)上查詢有關圖書的信息。如果用戶認為需要購買的話，可以把選擇的書放在虛擬購書籃，最后查看購書籃中的商品，選擇合適的服務方式并提交訂單，那么讀者所選購的書在幾天后就可以送到家門上了。Amazon書店還提供了完善的售后服務，例如，讀者可以在拿到實質(zhì)的30天內(nèi)，將完好無損的書和Music退回Amazon。Amazon將原價退款。當然Amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在購買一本書，下次他再次訪問，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；Amazon使用推薦軟件對他曾經(jīng)購買過的書以及該讀者對其他書的評價進行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書，只要用鼠標點一下，就可以買到該書了；Amazon能對顧客購買過的東西進行自動分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來時就能更容易買到想要的書。
4．3案例3
如果說Dell和畢盡是銷售有形的商品的話，那么前程無憂網(wǎng)就是地地道道的“人販子”了。因為人人都是不同的，那么這個“人販子”的生意就是徹徹底底的個性化，為買家量身訂做的了。
前程無憂網(wǎng)目前是業(yè)內(nèi)公認的最大招聘網(wǎng)站，就北京地區(qū)而言，其網(wǎng)站收入占據(jù)了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無憂自辦的報紙在武漢，西安、成都等內(nèi)地城市有很大的影響力。其實，前程無憂所做的很簡單，人才來找它，用人單位也來找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺，本來沒什么可個性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無憂網(wǎng)在個性化服務方面就更加前程無憂了。
前程無憂網(wǎng)在2000年底就已經(jīng)達到收支平衡，2001年收入達1.6億，預計2002度可以突破2.7億大關。就在本文成文前，本人收到來自前程無憂網(wǎng)的一封電子郵件，信中提醒我在其網(wǎng)站上注冊的個人簡歷已經(jīng)半年沒有更新了，并建議我為了保證簡歷的實效性立即更新。前程無憂網(wǎng)就是這樣做到對客戶貼身服務。
5、結(jié)束語
由以上三個案例可以看出成功的個性化服務的電子商務化企業(yè)，無不是在其組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組成上具有極強的敏捷性，要想在電子商務個性化的舞臺上有施展空間的話，除了應意識到滿足個性化需求的趨勢外，更應該理解滿足個性化的動因和必然性。
參考文獻：
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