發(fā)布時(shí)間：2023-04-08 11:36:58
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的跨界營(yíng)銷(xiāo)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)APP；大數(shù)據(jù)；客產(chǎn)渠執(zhí)；維系挽留；業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)
中圖分類(lèi)號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2015）13-0089-03
1 導(dǎo)論
1.1 系統(tǒng)現(xiàn)狀
目前移動(dòng)客戶(hù)端功能單一，只是PC端程序在移動(dòng)端的延伸。用戶(hù)在移動(dòng)客戶(hù)端受理網(wǎng)廳業(yè)務(wù)受理，功能單一，用戶(hù)使用頻率較低。用戶(hù)粘度較低；導(dǎo)致一些新的業(yè)務(wù)不能及時(shí)主動(dòng)的推送到用戶(hù)面前。影響用戶(hù)的親密度，忠誠(chéng)度。
1.2 建設(shè)背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全面發(fā)展期；移動(dòng)終端設(shè)備同生活結(jié)合越來(lái)越緊密，因此迫切需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。
針對(duì)系統(tǒng)支撐現(xiàn)狀，需要從移動(dòng)APP、網(wǎng)絡(luò)安全管理、目標(biāo)客戶(hù)群、精確營(yíng)銷(xiāo)、等方面，需要建設(shè)一套系統(tǒng)將移動(dòng)客戶(hù)端和現(xiàn)有業(yè)務(wù)更緊密結(jié)合在一起。
2 建設(shè)目標(biāo)和總體說(shuō)明
2.1 建設(shè)目標(biāo)
湖北聯(lián)通通過(guò)移動(dòng)APP客戶(hù)端同BSS系統(tǒng)、客產(chǎn)渠執(zhí)、營(yíng)銷(xiāo)一體化系統(tǒng)的對(duì)接，全面提升用戶(hù)使用感知，維系用戶(hù)，精確化營(yíng)銷(xiāo)能力的提升。
2.1.1 建立移動(dòng)APP立體銷(xiāo)售體系
通過(guò)移動(dòng)APP同傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行全方面覆蓋，達(dá)到立體化營(yíng)銷(xiāo)的效果，在傳統(tǒng)平臺(tái)，PC平臺(tái)，移動(dòng)APP平臺(tái)全面覆蓋。提高營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋面。
2.1.2 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)性
通過(guò)客產(chǎn)渠執(zhí)的大數(shù)據(jù)分析，分析用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。能夠更加精準(zhǔn)推薦給用戶(hù)適合的產(chǎn)品。并且通過(guò)同BSS系統(tǒng)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，實(shí)時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品訂購(gòu)，提品訂購(gòu)的實(shí)時(shí)性。
2.1.3 構(gòu)建以客戶(hù)為中心的生活?yuàn)蕵?lè)圈
通過(guò)虛擬貨幣，流量交易增加移動(dòng)APP同用戶(hù)之間的粘度，提高用戶(hù)對(duì)移動(dòng)APP使用頻率；然后再通過(guò)O2O線(xiàn)下商家的無(wú)縫對(duì)接，形成朋友圈輻射娛樂(lè)、休閑的生態(tài)圈。
2.1.5 提高業(yè)務(wù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效率
通過(guò)移動(dòng)APP客戶(hù)端，支持用戶(hù)開(kāi)戶(hù)等業(yè)務(wù)直接辦理，提高用戶(hù)感知，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行業(yè)務(wù)受理。提高業(yè)務(wù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效率。
2.2 總體說(shuō)明
系統(tǒng)總體架構(gòu)圖如圖1：
本系統(tǒng)是集合營(yíng)帳系統(tǒng)、電商平臺(tái)、客服系統(tǒng)、運(yùn)維系統(tǒng)、客產(chǎn)渠執(zhí)平臺(tái)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)。為聯(lián)通用戶(hù)、商，聯(lián)通營(yíng)銷(xiāo)人員、線(xiàn)下商家提供一整套完整服務(wù)、娛樂(lè)、營(yíng)業(yè)、銷(xiāo)售的支撐平臺(tái)。
3 推廣計(jì)劃
3.1總體推廣計(jì)劃描述
推廣分為三階段，通過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)引導(dǎo)，平臺(tái)服務(wù)完善，進(jìn)行后期的跨界運(yùn)營(yíng)。推廣計(jì)劃如圖2。
3.1.1 抓住用戶(hù)使用心理，提供用戶(hù)真正想要的服務(wù)，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣
通過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)服務(wù)，提供給用戶(hù)基礎(chǔ)服務(wù)，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣，提供用戶(hù)使用頻率，進(jìn)一步提供用戶(hù)的粘度。來(lái)進(jìn)行移動(dòng)終端的推廣。
3.1.2 完善自服務(wù)能力，連接用戶(hù)與商，發(fā)揮平臺(tái)傳播能力
在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的推廣基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提供一些更加自助的服務(wù)，并且把傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道向移動(dòng)終端進(jìn)行輻射，可以將部分用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)通的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步擴(kuò)展銷(xiāo)售范圍。可以做到人人都是老板；通過(guò)傭金等方式提高銷(xiāo)售人員的宣傳力度。
3.1.3 基于平臺(tái)能力，與跨界業(yè)務(wù)整合，實(shí)現(xiàn)跨界運(yùn)營(yíng)。
在積累一定用戶(hù)基礎(chǔ)后，進(jìn)行跨界擴(kuò)展，引入廣告，引入商家，提供便民服務(wù)。形成一個(gè)立體覆蓋的生態(tài)圈，從衣食住行各個(gè)方面進(jìn)行全面覆蓋。
4 主要功能設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)
從用戶(hù)、商，聯(lián)通人員，商戶(hù)四種角色，結(jié)合自服務(wù)、銷(xiāo)售、傳播、跨界四個(gè)方面重點(diǎn)描述具體功能的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)。
本系統(tǒng)前臺(tái)采用成熟Android、IOS移動(dòng)平臺(tái)展現(xiàn)。后臺(tái)采用成熟的J2EE技術(shù)，以Spring框架處理業(yè)務(wù)的邏輯層，使用其框架技術(shù)調(diào)用Tuxedo中間件，從而調(diào)用后臺(tái)服務(wù)；同其他系統(tǒng)實(shí)時(shí)對(duì)接；WEB中間件采用weblogic，數(shù)據(jù)庫(kù)采用oracle。
4.1 自服務(wù)
4.1.1 功能總體描述
自服務(wù)主要是提供給注冊(cè)APP用戶(hù)，為其提供基礎(chǔ)業(yè)務(wù)查詢(xún)，辦理，以及生活服務(wù)等欄目：
自服務(wù)分為：查詢(xún)類(lèi)、服務(wù)類(lèi)、提醒類(lèi)、互動(dòng)類(lèi)四大類(lèi)。查詢(xún)類(lèi)，用來(lái)查詢(xún)用戶(hù)消費(fèi)、積分、活動(dòng)等詳細(xì)信息；服務(wù)類(lèi)，為用戶(hù)提供辦理業(yè)務(wù)便攜服務(wù)；提醒類(lèi)，用來(lái)提醒用戶(hù)消費(fèi)信息?；?dòng)類(lèi)，用來(lái)提供用戶(hù)粘度，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣。
4.1.2功能描述
1）查詢(xún)類(lèi)：
消費(fèi)情況查詢(xún)：用來(lái)查詢(xún)用戶(hù)消費(fèi)情況，可以幫助用戶(hù)實(shí)時(shí)了解當(dāng)前通訊情況，可以更加合理支配通信資源。
積分查詢(xún)：了解當(dāng)前通信積分，推薦用戶(hù)積分使用途徑，兌換話(huà)費(fèi)，兌換流量多種途徑引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。
活動(dòng)查詢(xún)：了解當(dāng)前的優(yōu)惠活動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)機(jī)，存話(huà)費(fèi)。幫助用戶(hù)獲取最新優(yōu)惠資訊。
2）提醒類(lèi)：
消費(fèi)提醒：到用戶(hù)消費(fèi)達(dá)到某個(gè)設(shè)定的預(yù)警值，提醒用戶(hù)注意當(dāng)前消費(fèi)，幫助用戶(hù)調(diào)整當(dāng)前通信習(xí)慣、或者提醒用戶(hù)增訂其他增值包。
續(xù)約提醒：當(dāng)用戶(hù)合約到期，提醒用戶(hù)辦理新的合約，避免由于合約到期造成不必要的費(fèi)用超額。
活動(dòng)提醒：提醒當(dāng)前推廣的優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)分析用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，做到精確營(yíng)銷(xiāo)，提醒用戶(hù)最合理的活動(dòng)。
3）服務(wù)類(lèi)：
營(yíng)業(yè)廳定位：通過(guò)系統(tǒng)錄通營(yíng)業(yè)廳的具置坐標(biāo)庫(kù)，并且結(jié)合APP當(dāng)前位置，通過(guò)用戶(hù)受理業(yè)務(wù)的初步分揀，推薦用戶(hù)最近，最合理的營(yíng)業(yè)廳，節(jié)省用戶(hù)尋找營(yíng)業(yè)時(shí)間，提高精度。
線(xiàn)上取號(hào)排隊(duì)：提供網(wǎng)上預(yù)約排隊(duì)，更加合理的安排時(shí)間。
寬帶報(bào)障：直接提交寬帶故障，并且實(shí)時(shí)了解報(bào)障進(jìn)度，提高用戶(hù)感知。
4）互動(dòng)類(lèi)：
積分獲取：通過(guò)使用移動(dòng)APP，獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)積分。提高用戶(hù)粘度。
電子券獲?。和ㄟ^(guò)使用移動(dòng)APP系統(tǒng)，獲取相應(yīng)的電子券，推廣軟件，并且向其他行業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。
投訴咨詢(xún)：能夠利用移動(dòng)APP的便捷性，方便用戶(hù)實(shí)時(shí)通聯(lián)通客服進(jìn)行溝通，提高用戶(hù)的感知。
抽獎(jiǎng)：通過(guò)使用APP應(yīng)用積分進(jìn)行抽獎(jiǎng)，可以獲取應(yīng)用積分，或者相應(yīng)的通信資源，提高用戶(hù)使用APP的頻率，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣。為后續(xù)跨界營(yíng)銷(xiāo)積累用戶(hù)資源。
5）自助開(kāi)卡：為批量發(fā)放的用戶(hù)提供自助開(kāi)卡功能，能夠讓用戶(hù)自助輸入客戶(hù)資料（必須通過(guò)實(shí)名制認(rèn)證）。讓用戶(hù)自助選擇套餐，參加優(yōu)惠活動(dòng)。給用戶(hù)一個(gè)新的途徑開(kāi)戶(hù)，避免必須需到營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行開(kāi)戶(hù)受理。
6）實(shí)名認(rèn)證：方便用戶(hù)通過(guò)上傳身份證照片，進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證。提供更多方便快捷的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)受理。
4.2 銷(xiāo)售
4.2.1 功能總體描述
在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中，只能通過(guò)自有營(yíng)業(yè)廳或者商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。使業(yè)務(wù)開(kāi)展存在一定的局限性，并且增加了運(yùn)營(yíng)成本。通過(guò)移動(dòng)APP的移動(dòng)性，便攜性。為銷(xiāo)售人員提供一個(gè)更加方便、快捷的銷(xiāo)售渠道。
4.2.2 功能描述
1） 業(yè)務(wù)辦理：
流量包訂購(gòu)，退訂：提供用戶(hù)進(jìn)行流量包的訂購(gòu)、退訂功能。
簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)變更：對(duì)于簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)變更，可以通過(guò)移動(dòng)APP進(jìn)行自主修改，不需要到營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行變更，提高便捷性。
充值繳費(fèi)：提供繳費(fèi)接口，方便用戶(hù)進(jìn)行費(fèi)用繳納。
2） 代客下單：
訂單管理：對(duì)于通過(guò)移動(dòng)APP開(kāi)展的銷(xiāo)售途徑，方便銷(xiāo)售人員管理發(fā)展的訂單，能夠管理受理的訂單，進(jìn)行提交，跟蹤，竣工處理。
傭金管理：對(duì)于移動(dòng)APP發(fā)展的銷(xiāo)售人員，銷(xiāo)售主管能夠?qū)崟r(shí)統(tǒng)計(jì)分析相關(guān)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售情況，以及傭金分配。后續(xù)通過(guò)綁定賬號(hào)，并且能夠一鍵發(fā)放傭金。
統(tǒng)計(jì)報(bào)表：銷(xiāo)售管理人員，可以通過(guò)移動(dòng)APP了解銷(xiāo)售的整體情況。查看報(bào)表。實(shí)時(shí)調(diào)整資源。
3） 產(chǎn)品試用：通過(guò)產(chǎn)品試用進(jìn)行產(chǎn)品推薦，能夠更好滴對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。
4） 掃碼下單：通過(guò)掃描對(duì)應(yīng)的二維碼，能夠免去客戶(hù)的繁瑣步驟，也能夠更加方便記錄銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售情況，便捷進(jìn)行傭金統(tǒng)計(jì)發(fā)放。
5） 流量轉(zhuǎn)售、分享：對(duì)于用戶(hù)多余的通信資源，通過(guò)出售、贈(zèng)送的方式進(jìn)行消耗，避免由于過(guò)期而失效。此舉不僅能夠有利消費(fèi)者，并且通過(guò)贈(zèng)送、銷(xiāo)售資源。能夠最大化提高資源利用率。并且通過(guò)朋友圈推薦，增加用戶(hù)粘度。提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，降低專(zhuān)網(wǎng)率。
4.3 傳播
4.3.1 傳播描述
通過(guò)多途徑對(duì)移動(dòng)APP進(jìn)行宣傳，通過(guò)廣告、朋友圈、排名等進(jìn)行宣傳。提高裝機(jī)率。
4.3.2 功能描述
1） 廣告宣傳：通過(guò)其他途徑進(jìn)行宣傳，提高曝光率。達(dá)到宣傳的效果。
2） 業(yè)務(wù)分享：通過(guò)朋友圈，微信，QQ，微博等社交工具，通過(guò)辦理業(yè)務(wù)進(jìn)行分享宣傳。通過(guò)點(diǎn)輻射方式進(jìn)行宣傳。到達(dá)傳播的目的。
3） 店鋪排名：通過(guò)提高移動(dòng)APP下載平臺(tái)其排名，增加點(diǎn)擊率。增加下載裝機(jī)量。
4） 營(yíng)業(yè)廳宣傳：通過(guò)營(yíng)業(yè)廳自由渠道，宣傳移動(dòng)APP，引導(dǎo)用戶(hù)裝機(jī)。
4.4 跨界
4.4.1 功能總體描述
在活躍用戶(hù)達(dá)到一定基數(shù)后，移動(dòng)APP進(jìn)行跨界滲透，從而形成一個(gè)立體的生態(tài)圈。
4.4.2 功能描述
1） 界外廣告：通過(guò)在移動(dòng)APP增加界外廣告，增加盈利點(diǎn)，從原先單一的通信收入擴(kuò)展到廣告?zhèn)蚪鹗杖搿?/p>
2） 合作商家積分、優(yōu)惠券：通過(guò)推薦用戶(hù)積累、消費(fèi)、兌換相應(yīng)的積分；使用發(fā)放的優(yōu)惠券。引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。對(duì)于合作商家的消費(fèi)進(jìn)行利益分成。增加盈利點(diǎn)。
3） 便民服務(wù)：整合聯(lián)通當(dāng)前的醫(yī)院掛號(hào)服務(wù)、116114便民服務(wù)等平臺(tái)，通過(guò)單一平臺(tái)提供更全面，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。增加訂單量。
4） 電子應(yīng)用商店：通過(guò)聯(lián)通用戶(hù)基數(shù)龐大的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行其他廠(chǎng)商的應(yīng)用軟件推廣。如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。通過(guò)裝機(jī)量、或者合作運(yùn)營(yíng)等各種方式增加利潤(rùn)。
5 總結(jié)及展望
5.1 全文總結(jié)
本文對(duì)移動(dòng)APP詳細(xì)的介紹，分析研究當(dāng)前環(huán)境下，傳統(tǒng)通信行業(yè)在新興通訊巨頭的夾擊下如何突破。尋找新的盈利點(diǎn)的一次嘗試。
5.2 展望
本文介紹的移動(dòng)APP，源于通信行業(yè)發(fā)展的迫切需要，結(jié)合湖北聯(lián)通市場(chǎng)的實(shí)際需求而設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)。系統(tǒng)的使用會(huì)提高聯(lián)通用戶(hù)業(yè)務(wù)受理的便捷性，大大促進(jìn)第三方銷(xiāo)售人員的積極性，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，能夠提高產(chǎn)品推薦的成功率。在用戶(hù)基數(shù)的基礎(chǔ)下，對(duì)其他行業(yè)的滲透，也是對(duì)增加收入的一次大膽嘗試。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式不斷創(chuàng)新的未來(lái)，如何進(jìn)一步優(yōu)化和改善系統(tǒng)，適度超前的完善系統(tǒng)框架和主要功能，以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化和需求，個(gè)人認(rèn)為還有很多需要深入探索的方面。
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【關(guān)鍵詞】館本服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 跨界服務(wù)
【中圖分類(lèi)號(hào)】G203 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1672-5158（2012）11-0102-01
我國(guó)的圖書(shū)館按社會(huì)屬性、行政級(jí)別不同主要分為公共圖書(shū)館、科研院所圖書(shū)館、高校圖書(shū)館、專(zhuān)業(yè)圖書(shū)館和民間圖書(shū)館等。這些圖書(shū)館雖然其本質(zhì)都是知識(shí)信息的社會(huì)傳播服務(wù)，但由于分屬不同的行政機(jī)構(gòu)，因此各圖書(shū)館之間文獻(xiàn)資源很難實(shí)現(xiàn)共享，阻礙了知識(shí)信息社會(huì)傳播的速度和效果，與圖書(shū)館自由、平等的服務(wù)宗旨和要義相悖離。
現(xiàn)行圖書(shū)館對(duì)知識(shí)文獻(xiàn)的管理不是按照讀者和用戶(hù)信息需求類(lèi)聚設(shè)計(jì)的，而是按照文獻(xiàn)信息門(mén)類(lèi)屬性不同劃分的，是資源主導(dǎo)服務(wù)，而不是按服務(wù)配置資源。這種知識(shí)文獻(xiàn)管理方式，沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一面對(duì)讀者和用戶(hù)需求的信息整合機(jī)制，而是人為地將知識(shí)信息流分隔開(kāi)來(lái)，阻礙信息橫向流動(dòng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，圖書(shū)館與政府及其它社會(huì)信息機(jī)構(gòu)分屬不同的社會(huì)信息系統(tǒng)，圖書(shū)館的服務(wù)領(lǐng)域主要集中在知識(shí)文獻(xiàn)信息供給服務(wù)上，大量的社會(huì)實(shí)用信息主要集中在政府機(jī)構(gòu)及其它信鼠機(jī)構(gòu)，彼此缺乏進(jìn)入各自系統(tǒng)的渠道，信息、人才、設(shè)備等服務(wù)資源缺乏社會(huì)流通，圖書(shū)館與政府及其它社會(huì)信息機(jī)構(gòu)的流通璧全和政策限制，是造成我國(guó)信息消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)育困難，圖書(shū)館社會(huì)邊緣化的重要原因之一。
隨著現(xiàn)代通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為重要的社會(huì)傳播媒介，知識(shí)信息生產(chǎn)傳播方式及應(yīng)用環(huán)境發(fā)生了重大改變，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)泛在化狀態(tài)。館本服務(wù)模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書(shū)館傳播功能的需要，圖書(shū)館需要新的與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相適應(yīng)的服務(wù)理論來(lái)支撐、引導(dǎo)。
1、跨界服務(wù)的內(nèi)涵
“跨界服務(wù)”最早見(jiàn)于熊瑞、劉佃文在中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào)上的論文《跨界服務(wù)的內(nèi)涵、模式及實(shí)踐》（2008年第6期），在文中作者對(duì)跨界服務(wù)的定義是跨越傳統(tǒng)圖書(shū)館的文獻(xiàn)信息服務(wù)邊界，參與文獻(xiàn)信息、知識(shí)的生產(chǎn)、分析、傳播和利用過(guò)程。
筆者認(rèn)為跨界服務(wù)是指圖書(shū)館服務(wù)主體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下跨越現(xiàn)有的組織、制度、工作及服務(wù)邊界，其權(quán)利與義務(wù)向界外擴(kuò)展的行為。
2、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書(shū)館跨界服務(wù)的實(shí)現(xiàn)路徑
2.1 建立以網(wǎng)絡(luò)傳播為重點(diǎn)的服務(wù)機(jī)制
在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息的海量增長(zhǎng)使得讀者的信息獲取選擇空間增大，圖書(shū)館只有將傳播作為工作重心，充分借鑒現(xiàn)代媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)理念，在知識(shí)信息服務(wù)領(lǐng)域引入知識(shí)信息產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)和效益意識(shí)，通過(guò)加大圖書(shū)館員在知識(shí)信息服務(wù)方面的智力、經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間的投入，才能更好地應(yīng)對(duì)知識(shí)信息服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，滿(mǎn)足讀者和用戶(hù)對(duì)高端知識(shí)信息產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館的專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、增值化服務(wù)。
目前圖書(shū)館的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)僅限于一些數(shù)據(jù)庫(kù)信息傳送以及簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)、書(shū)訊以及館訊等信息，距離讀者和用戶(hù)的需求還有很大距離，圖書(shū)館應(yīng)該依據(jù)讀者和用戶(hù)需求，緊密結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間資源建設(shè)，圍繞著社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、科研立項(xiàng)、論文寫(xiě)作、成果鑒定、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、領(lǐng)導(dǎo)參考咨詢(xún)等方面，整合類(lèi)聚信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)推送給讀者和用戶(hù)。
2.2 確立以網(wǎng)絡(luò)合作為主體的工作機(jī)制
由于圖書(shū)館的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主要是在虛擬空間內(nèi)進(jìn)行的，對(duì)信息供給的時(shí)效性和質(zhì)量性比實(shí)體服務(wù)要求更高，圖書(shū)文獻(xiàn)信息龐雜，僅憑單個(gè)圖書(shū)館的力量很難達(dá)到讀者和用戶(hù)的滿(mǎn)意，唯有通過(guò)合作，整合各個(gè)圖書(shū)館、社會(huì)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)、個(gè)人的知識(shí)服務(wù)資源，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程和組織機(jī)構(gòu)的重組，將人才、文獻(xiàn)、設(shè)備等資源統(tǒng)一優(yōu)化配置，形成些動(dòng)態(tài)、虛擬的，組配式和“即刻呈現(xiàn)”式的工作組織形態(tài)，才能提高圖書(shū)館整體的信息采集、管理及服務(wù)能力。
圖書(shū)館的網(wǎng)絡(luò)合作，不僅簡(jiǎn)化了知識(shí)信息社會(huì)流通過(guò)程，促進(jìn)了圖書(shū)館之間、圖書(shū)館與社會(huì)信息機(jī)構(gòu)之間優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源的流動(dòng)，改變了各個(gè)圖書(shū)館各自為政、各自為戰(zhàn)的局面，節(jié)約了讀者和用戶(hù)利用圖書(shū)館的成本，提高了圖書(shū)館的服務(wù)效益；更為重要的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)合作，使圖書(shū)館的社會(huì)參與意識(shí)、服務(wù)意識(shí)更加自覺(jué)和強(qiáng)烈，圖書(shū)館與社會(huì)信息機(jī)構(gòu)、個(gè)人之間的交流更加順暢，促進(jìn)社會(huì)知識(shí)信息消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)育、成長(zhǎng)，提高整個(gè)社會(huì)知識(shí)信息生產(chǎn)、傳播、應(yīng)用水平。
2.3 確立以效益為中心的圖書(shū)館發(fā)展機(jī)制
關(guān)鍵詞：復(fù)合專(zhuān)業(yè)教育；后信息社會(huì)；跨界職業(yè)人才；課程模塊
作者簡(jiǎn)介：陳瀧（1979-），女，浙江杭州人，浙江科技學(xué)院講師，主要從事職業(yè)教育、高等教育研究；周明星（1957-），男，湖北荊門(mén)人，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，博士，主要從事職業(yè)教育基本理論研究。
基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金教育學(xué)課題“中國(guó)現(xiàn)代職業(yè)教育理論體系：概念、范疇與邏輯”（編號(hào)：BJA130096），主持人：周明星。
中圖分類(lèi)號(hào)：G710 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-7518（2016）10-0038-05
培養(yǎng)跨界職業(yè)人才是現(xiàn)代職業(yè)教育的重要目標(biāo)之一。由后工業(yè)社會(huì)邁入后信息社會(huì)的生產(chǎn)形式變革引發(fā)了人才需求結(jié)構(gòu)的變化，除高精尖專(zhuān)才之外，知識(shí)面寬泛、適應(yīng)能力強(qiáng)的通才同樣具有廣闊的就業(yè)市場(chǎng)。跨界型職業(yè)人才是通過(guò)學(xué)校教育或是職業(yè)生涯轉(zhuǎn)換具備兩個(gè)及兩個(gè)以上行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，因而可以整合更多資源，勝任更多職業(yè)角色，擁有多重方向的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的復(fù)合型人才。梳理當(dāng)下復(fù)合專(zhuān)業(yè)的多種辦學(xué)形式，進(jìn)一步探討跨學(xué)科專(zhuān)業(yè)的復(fù)合型人才培養(yǎng)機(jī)理與途徑意義重大。
一、跨界職業(yè)人才蘊(yùn)育的社會(huì)需求
丹尼爾?貝爾在《后工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨》一書(shū)中把人類(lèi)歷史劃分為三個(gè)階段：前工業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)和后工業(yè)社會(huì)。后工業(yè)社會(huì)以理論知識(shí)為中軸，人與人之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，科技精英成為社會(huì)的統(tǒng)治人物。這一理論在學(xué)術(shù)界引起極大的震動(dòng)。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，尼葛洛龐帝在丹尼爾的基礎(chǔ)上通過(guò)《數(shù)字化生存》一書(shū)提出了新的概念――后信息社會(huì)。后信息社會(huì)的根本特征就是實(shí)現(xiàn)了“真正的個(gè)人化”，個(gè)人的選擇豐富了，個(gè)人與環(huán)境更加的匹配。
（一）后信息社會(huì)生產(chǎn)的基本特點(diǎn)
產(chǎn)品代加工模式日益普遍和強(qiáng)大。產(chǎn)業(yè)分工日益精細(xì)化，規(guī)模生產(chǎn)在實(shí)質(zhì)上成為大規(guī)模代工集成的過(guò)程，直接從事加工、生產(chǎn)、組裝的人力更少，行業(yè)壟斷的壁壘消除，資金和技術(shù)入門(mén)的門(mén)檻變低，產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)大部分生產(chǎn)者的知識(shí)技能精度要求更低。
產(chǎn)品研發(fā)的新形式。產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，創(chuàng)意產(chǎn)品小批量低成本，汽車(chē)廠(chǎng)商每年推出新車(chē)型，電器商每年推出新型號(hào)，企業(yè)推新遲緩便可能遭到冷落甚至被淘汰。
產(chǎn)品應(yīng)市周期大大縮短。企業(yè)從獨(dú)立研發(fā)新產(chǎn)品直至投入生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，演變?yōu)槎鄠€(gè)上游企業(yè)的共同合作，從購(gòu)買(mǎi)配套、委托設(shè)計(jì)到產(chǎn)品生產(chǎn)，甚至是以企業(yè)并購(gòu)的形式豐富自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)庫(kù)容，促使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，搶占先機(jī)。
產(chǎn)品特性的新變化。生活中習(xí)以為常地使用一次性用品，產(chǎn)品往往因?yàn)榧夹g(shù)壽命、時(shí)尚壽命而不是使用壽命更新?lián)Q代，人們甚至接受了附加值高的產(chǎn)品更新周期短的消費(fèi)觀念，如電子消費(fèi)產(chǎn)品。
（二）后信息社會(huì)對(duì)跨界人才的需求
通信與交通的極度便捷促使信息、物資、資金甚至是人才流動(dòng)通暢速達(dá)，社會(huì)變革加速加劇。后信息社會(huì)提出：一切符合時(shí)代、一切順應(yīng)潮流、一切圍繞市場(chǎng)、一切服務(wù)社會(huì)的觀點(diǎn)。后信息社會(huì)對(duì)人力資源提出了更高的綜合素養(yǎng)要求，引導(dǎo)了職業(yè)人才培養(yǎng)的變革趨向。市場(chǎng)既需要專(zhuān)業(yè)精尖人才，還需要業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)人才，分工于研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)協(xié)作、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)支持等職業(yè)領(lǐng)域，如果簡(jiǎn)單用“服務(wù)業(yè)”一詞涵蓋這種產(chǎn)業(yè)型的屬類(lèi)，無(wú)法充分、明確描繪社會(huì)分工及要求的實(shí)際趨向。在當(dāng)代社會(huì)的人才結(jié)構(gòu)里，能獨(dú)當(dāng)一面的人才和能面面俱到的人才機(jī)會(huì)均等，一人一生要變更不同的崗位，要從事不同的職業(yè)，需要轉(zhuǎn)崗進(jìn)修提高，職業(yè)教育應(yīng)因需教學(xué)、因人施教。
（三）畢業(yè)生對(duì)職業(yè)跨界的期望
課題組對(duì)271位工科專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的相關(guān)調(diào)查表明（面向380名畢業(yè)生實(shí)名調(diào)查，回收率71.3%），有近三成的畢業(yè)生第一年愿意考慮從事專(zhuān)業(yè)倚重性不高的工作，隨后興趣持續(xù)向?qū)I(yè)寬泛崗位轉(zhuǎn)移，五年時(shí)該熱衷度達(dá)四成多，如圖1說(shuō)明了畢業(yè)生對(duì)未來(lái)工作的期望趨勢(shì)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)多學(xué)科交叉，培養(yǎng)跨界職業(yè)人才的教育方式，受訪(fǎng)者的看法如圖2所示。
對(duì)專(zhuān)業(yè)寬泛化的教育形式畢業(yè)生表示比較認(rèn)同，我們對(duì)跨界培養(yǎng)的人才職業(yè)適應(yīng)度做了認(rèn)同排序（見(jiàn)表1）。
（四）企業(yè)對(duì)人才需求的結(jié)構(gòu)
后信息社會(huì)對(duì)專(zhuān)業(yè)需求和職業(yè)發(fā)展的演變趨勢(shì)，實(shí)際上是對(duì)人才多樣性的需求。從人力資源配備看，可以形象地虛擬出一個(gè)現(xiàn)代產(chǎn)品形成的人才隊(duì)伍構(gòu)成：
這種屋脊形等比、甚至是幾何數(shù)列的人才結(jié)構(gòu)說(shuō)明了現(xiàn)代產(chǎn)品的研產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)人才的專(zhuān)業(yè)修養(yǎng)由深到廣、由精到泛的遞變；他們?cè)谏a(chǎn)的同時(shí)也是消費(fèi)群體，同樣需要接觸和接受相當(dāng)要求的服務(wù)對(duì)待，直接工作于產(chǎn)品研發(fā)制造的專(zhuān)業(yè)人員人數(shù)遠(yuǎn)不及產(chǎn)品集成和市場(chǎng)服務(wù)的綜合素質(zhì)人員，也說(shuō)明了社會(huì)對(duì)復(fù)合專(zhuān)業(yè)、跨專(zhuān)業(yè)、泛專(zhuān)業(yè)人才頗大的需求量。
二、跨界職業(yè)人才培養(yǎng)的教育現(xiàn)狀
社會(huì)生產(chǎn)形式的變化必將引發(fā)人才知識(shí)與能力需求的結(jié)構(gòu)性變化，對(duì)復(fù)合職業(yè)人才培養(yǎng)方式提出了新的挑戰(zhàn)和可能。
（一）單一專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的困境
毋容置疑，職業(yè)教育已經(jīng)為國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提供了大量的合格人才，同時(shí)如何更好地兼顧培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)質(zhì)量、培養(yǎng)方向等要素是職業(yè)教育需要不斷突破和改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)。既要達(dá)成培養(yǎng)目標(biāo)，又要兼顧學(xué)生特質(zhì)；既要保證教學(xué)質(zhì)量，又要適應(yīng)社會(huì)需求，所以更新培養(yǎng)方式和調(diào)整培養(yǎng)方案是不可回避的。
1.教育教學(xué)中的若干矛盾。教學(xué)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是諸多教學(xué)元素的交集，統(tǒng)一的培養(yǎng)方案、教學(xué)要求和考核標(biāo)準(zhǔn)，卻要面對(duì)形形具有不同特質(zhì)的受教育者，教學(xué)過(guò)程中難以做到真正的“一刀切”；若是因人而異地處理教學(xué)要求和考核標(biāo)準(zhǔn)，又可能帶來(lái)負(fù)面的影響。公共教育始終面對(duì)著標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的兩難選擇。
恰當(dāng)把握一般基礎(chǔ)、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)、人文素養(yǎng)、實(shí)踐能力、綜合素質(zhì)各環(huán)節(jié)的比例側(cè)重，施教方需要面對(duì)求全面與求專(zhuān)長(zhǎng)、重基礎(chǔ)與重專(zhuān)業(yè)的兩難選擇。
個(gè)人興趣、特長(zhǎng)、志向在一定程度上影響著學(xué)生的學(xué)業(yè)質(zhì)量，并不是所有人都能夠在某個(gè)指定的專(zhuān)業(yè)中發(fā)揮潛能，這種偏離成分如果過(guò)大，勢(shì)必會(huì)影響個(gè)人的發(fā)展，受教育方可能面對(duì)個(gè)人傾向與限定方向的兩難選擇。
2.專(zhuān)業(yè)設(shè)置與社會(huì)需求差異。當(dāng)前從職業(yè)高中、技校到高職高專(zhuān)和普通高校，其專(zhuān)業(yè)構(gòu)成都是按國(guó)家規(guī)劃的學(xué)科專(zhuān)業(yè)門(mén)類(lèi)設(shè)置的，體現(xiàn)了學(xué)科意義上的獨(dú)特性和專(zhuān)門(mén)性，其主干課程體系均設(shè)有一定的框架。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)性與職業(yè)的多樣性，培養(yǎng)方式的局限性與產(chǎn)業(yè)升級(jí)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展需求之間的矛盾不斷凸顯。增設(shè)由不同專(zhuān)業(yè)交叉組合而成的新專(zhuān)業(yè)，為部分志向趨異的學(xué)生提供跨專(zhuān)業(yè)、多專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)業(yè)融合的選擇，是破解人才培養(yǎng)供需矛盾的重要對(duì)策。
（二）德國(guó)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的經(jīng)驗(yàn)啟示
發(fā)達(dá)工業(yè)化國(guó)家教育體系遭遇同樣的困境，如何為求學(xué)者提供多樣化的有利于個(gè)人發(fā)展的選擇，不同國(guó)家、地區(qū)的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)各有側(cè)重和亮點(diǎn)，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
德國(guó)為了強(qiáng)化培養(yǎng)人才的應(yīng)用能力而推行“雙元制”，“也稱(chēng)現(xiàn)代學(xué)徒制度，是指青少年既在學(xué)校里接受專(zhuān)業(yè)理論和學(xué)習(xí)普通文化知識(shí)，又在企業(yè)里學(xué)習(xí)實(shí)踐技能。這是一種將企業(yè)與學(xué)校、理論知識(shí)與實(shí)踐技能緊密結(jié)合，以培養(yǎng)高水平的專(zhuān)業(yè)技術(shù)工人為目標(biāo)的職業(yè)教育制度?！盵3]在跨專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方面，德國(guó)始終重視傳統(tǒng)主干專(zhuān)業(yè)的建設(shè)，在此基礎(chǔ)上通過(guò)課程模塊實(shí)現(xiàn)多專(zhuān)業(yè)融合。一種是基于某種主干專(zhuān)業(yè)的、側(cè)重該專(zhuān)業(yè)某個(gè)方向的課程體系，如食品工程的奶制品專(zhuān)業(yè)；一種是不同專(zhuān)業(yè)課程模塊組合的適合市場(chǎng)需求的新型專(zhuān)業(yè)，如電子信息及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、機(jī)械工程及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)。德國(guó)高校施行的第二學(xué)位規(guī)定，第二專(zhuān)業(yè)必須選擇與主修專(zhuān)業(yè)不同的學(xué)科大類(lèi)專(zhuān)業(yè)，比如主修工科專(zhuān)業(yè)的學(xué)生第二學(xué)位可以選擇人文社科專(zhuān)業(yè)。對(duì)未能通過(guò)某專(zhuān)業(yè)課程考核的學(xué)生按規(guī)定不能再讀此專(zhuān)業(yè)，只能申請(qǐng)更換其他專(zhuān)業(yè)[4]。
（三）職業(yè)心理學(xué)的理論支撐
現(xiàn)代職業(yè)心理學(xué)在充分研究人的個(gè)性特征與職業(yè)性質(zhì)的基礎(chǔ)上，提出了“人職匹配”理論，成為現(xiàn)代人才測(cè)評(píng)的理論基礎(chǔ)，職業(yè)心理學(xué)家約翰?霍蘭德認(rèn)為，不同個(gè)體有不同的個(gè)性心理特征，不同的職業(yè)之間在工作性質(zhì)、工作環(huán)境、工作條件、工作方式上均有所區(qū)別，對(duì)應(yīng)職者的能力、知識(shí)、技能、性格、氣質(zhì)、心理素質(zhì)等提出了不同的要求，所以，在進(jìn)行職業(yè)決策時(shí)，求職者應(yīng)理性地選擇與自己的個(gè)性特征相適應(yīng)的職業(yè)。
由此回溯至求職者在求學(xué)期間，就應(yīng)參考其個(gè)人的人格類(lèi)型，學(xué)校創(chuàng)造條件給予學(xué)生更寬泛的選擇余地和空間，促使其更加順利地就業(yè)，未來(lái)的工作效率更高，成功的可能性更大。職業(yè)心理學(xué)家霍蘭德提出六種人格類(lèi)型和斯坦福等高校提出的九型人格等等，對(duì)個(gè)體差異都做了充分探索。承認(rèn)差異，并為這種差異提供發(fā)展的可能性，是職業(yè)教育正視現(xiàn)實(shí)謀求發(fā)展的最佳思路。
創(chuàng)新專(zhuān)家弗朗斯?約翰松把人的思維分為單向思維和交叉思維，當(dāng)不同領(lǐng)域發(fā)生碰撞交叉時(shí)，優(yōu)勢(shì)和觀念之間就會(huì)產(chǎn)生相互碰撞、融合，甚至可能獲得1+1>2的效果。職場(chǎng)也是這樣，隨著人才市場(chǎng)的日益細(xì)分，跨界型復(fù)合職業(yè)人才將不斷涌現(xiàn)[5]。
綜上所述，新社會(huì)形態(tài)下我國(guó)加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程、產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)對(duì)人才結(jié)構(gòu)有著更獨(dú)特和更廣泛的需求?？缃缧腿瞬排囵B(yǎng)應(yīng)注重學(xué)科交叉融合與行業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，注重綜合知識(shí)與實(shí)踐技能并重，適應(yīng)創(chuàng)新社會(huì)對(duì)各類(lèi)人才的要求。
三、跨界職業(yè)人才培養(yǎng)的實(shí)現(xiàn)路徑
專(zhuān)業(yè)與職業(yè)教育不僅要適應(yīng)科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要，也應(yīng)盡可能尊重學(xué)生個(gè)性與發(fā)揮其興趣。我國(guó)教育系統(tǒng)對(duì)于復(fù)合型人才的培養(yǎng)做了多樣化的有成效的探索。比如專(zhuān)業(yè)方向分類(lèi)、第二學(xué)位、輔修、轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)業(yè)大類(lèi)招生、新型交叉專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)業(yè)融合、精英學(xué)院、書(shū)院制等等。職業(yè)院校如何適應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)的需求，在保證教學(xué)質(zhì)量的前提下兼顧學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，是值得我們不斷研究和突破的難點(diǎn)。
（一）跨界職業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)想
跨界職業(yè)人才的培養(yǎng)模式可以通過(guò)改革課程模塊來(lái)實(shí)現(xiàn)，學(xué)生以主修專(zhuān)業(yè)為基礎(chǔ)，允許其交叉選擇不同專(zhuān)業(yè)的課程模塊，合格完成規(guī)定的各教學(xué)和實(shí)踐環(huán)節(jié)，達(dá)到畢業(yè)要求。這種方式是上述諸多形式的補(bǔ)充，適用于一部分學(xué)生，他們或者不適應(yīng)某單一專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，或者不滿(mǎn)足轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)的條件，或者有更廣泛的興趣愛(ài)好，或者有某種明確的職業(yè)目標(biāo)需求等等。為充分發(fā)揮學(xué)生個(gè)性、興趣、學(xué)習(xí)激情，幫助其形成職業(yè)生涯雛形，提供了一種新的可能。
（二）跨界職業(yè)人才培養(yǎng)的實(shí)施路徑
跨界職業(yè)人才的培養(yǎng)在于學(xué)校教育需設(shè)置跨專(zhuān)業(yè)的教育形式，側(cè)重于綜合素養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求，淡化專(zhuān)業(yè)限制，允許一部分學(xué)生交叉選擇不同專(zhuān)業(yè)的課程模塊來(lái)完成學(xué)業(yè)。
1.實(shí)施課程模塊教學(xué)，便于學(xué)生的跨專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)。為了解決課程的系統(tǒng)性與多樣性的矛盾，可以考慮以課程模塊為基本選擇單位。通常課程有多種組合形式，小到一門(mén)課為單位，大到一個(gè)專(zhuān)業(yè)課程體系或者一個(gè)專(zhuān)業(yè)方向課程群為單位。課程模塊不應(yīng)過(guò)大，一般由2～3門(mén)課程組成，大約6～9個(gè)學(xué)分，在一到兩個(gè)學(xué)期內(nèi)完成，模塊內(nèi)的課程具有直接的依存關(guān)系，既有基礎(chǔ)知識(shí)的鋪墊，也有專(zhuān)業(yè)技術(shù)的展開(kāi)，并配合必要的實(shí)踐環(huán)節(jié)。對(duì)施教者保證了一個(gè)完備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能點(diǎn)，對(duì)受教者提供了充分的方向選擇與學(xué)習(xí)機(jī)動(dòng)。由各專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)提供一批附有類(lèi)別屬性、級(jí)別難度系數(shù)與選學(xué)要求的課程模塊。不同類(lèi)別和級(jí)別的課程模塊學(xué)分完成情況將作為學(xué)生畢業(yè)的基準(zhǔn)。課程模塊及屬性定義用類(lèi)擴(kuò)展巴科斯范式描述為：
課程模塊=模塊名稱(chēng)，模塊學(xué)分，模塊類(lèi)別，級(jí)別限制，選學(xué)要求，歸屬學(xué)科，課程；
其中名稱(chēng)、學(xué)分等僅為字符或數(shù)字，其他屬性為：
模塊類(lèi)別=基礎(chǔ)通識(shí) | 專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ) | 專(zhuān)業(yè) | 一般通識(shí)；
級(jí)別限制=“A” | “B” | “C”；
選學(xué)要求=必修 | 限制選修 | 選修；
歸屬學(xué)科=學(xué)科名稱(chēng)；
課程=課程名稱(chēng)，課程學(xué)分，課程性質(zhì)，開(kāi)設(shè)學(xué)期；
課程性質(zhì)=基礎(chǔ)課 | 專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課 | 專(zhuān)業(yè)課 | 實(shí)驗(yàn)課 | 通識(shí)課；
開(kāi)設(shè)學(xué)期=“單” | “雙”；
這些屬性的元參數(shù)既可以是字符，也可以定義成數(shù)字便于運(yùn)算，如級(jí)別限制表示配屬該課程模塊的課外時(shí)間，若用數(shù)字表達(dá)，則意味著不同難度級(jí)別的課程模塊可以折算沖抵。
結(jié)合學(xué)分制的選課、確認(rèn)、考核、重修等過(guò)程，所有課程的考核應(yīng)保持標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。在高校當(dāng)中，除參與基本專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）外，跨學(xué)科專(zhuān)業(yè)的學(xué)生也可以通過(guò)選擇做某專(zhuān)業(yè)方向的研究論文、做研究報(bào)告、做調(diào)研報(bào)告等方式參加畢業(yè)教學(xué)環(huán)節(jié)，還可以補(bǔ)充學(xué)習(xí)部分課程模塊。獲得所有規(guī)定學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)的學(xué)分后，學(xué)歷學(xué)位可以按主修專(zhuān)業(yè)或側(cè)重專(zhuān)業(yè)認(rèn)同。畢業(yè)專(zhuān)業(yè)可以是復(fù)合型的，如車(chē)輛工程―市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)―車(chē)輛工程專(zhuān)業(yè)畢業(yè)；軟件工程―動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)―軟件工程專(zhuān)業(yè)畢業(yè)等。這種形式可以演化成另一種2.5+x+1或3+x+0.5的三段式實(shí)踐教育形式，x為起點(diǎn)一年的就業(yè)或?qū)嵙?xí)過(guò)程。學(xué)完先期主干課程后，先頒發(fā)部分學(xué)業(yè)證明證書(shū)，再結(jié)合企業(yè)或創(chuàng)業(yè)工作完成其余學(xué)業(yè)畢業(yè)。
2.條件要求與方法要素?？鐚W(xué)科專(zhuān)業(yè)模式是以市場(chǎng)為導(dǎo)向催化衍生的一種局部化的教學(xué)改革，需要相應(yīng)的保障條件。
所謂局部化的教學(xué)改革，是依托基礎(chǔ)學(xué)科專(zhuān)業(yè)面向部分希望多面發(fā)展的學(xué)生開(kāi)展的教學(xué)形式。
職業(yè)教育以社會(huì)需求為導(dǎo)向，人才培養(yǎng)一定程度上超前于社會(huì)形態(tài)。教育學(xué)生認(rèn)真規(guī)劃和實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)生涯目標(biāo)，通過(guò)學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)世界完善自我。
加強(qiáng)宣傳說(shuō)明，使社會(huì)逐步認(rèn)可并且參與這種培養(yǎng)模式。
開(kāi)展課程模塊的建設(shè)，開(kāi)發(fā)、組合形成多樣化的課程模塊，并提出修讀要求。在專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)中的節(jié)點(diǎn)位置，整合資源條件配屬、建設(shè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)等，為課程開(kāi)發(fā)、教學(xué)實(shí)施奠定基礎(chǔ)。
設(shè)計(jì)、公布專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)路線(xiàn)圖樣本?；谝陨戏妒矫枋隹梢酝蒲莩霰?的課程模塊關(guān)系，用于指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)規(guī)劃，也用于核算學(xué)業(yè)成績(jī)，判斷學(xué)位學(xué)科。
建立適合課程模塊選擇的教學(xué)機(jī)制，課程模塊是學(xué)生選課、選擇個(gè)人專(zhuān)業(yè)方向的基本單元。對(duì)于一些基礎(chǔ)性的、廣受偏好的課程模塊，應(yīng)提高開(kāi)設(shè)頻次。
學(xué)校教務(wù)部門(mén)應(yīng)具有課程宏觀建設(shè)以及認(rèn)證監(jiān)管功能。完成各專(zhuān)業(yè)課程之間的協(xié)調(diào)；融知識(shí)教育、能力教育和素質(zhì)教育為一體，隨時(shí)更新反映科學(xué)技術(shù)、人文社會(huì)進(jìn)展的課程，形成一個(gè)開(kāi)放的、有關(guān)聯(lián)的課程模塊體系；甄別課程模塊的屬性與級(jí)別，認(rèn)定滿(mǎn)足學(xué)科學(xué)位和專(zhuān)業(yè)定向的基本學(xué)業(yè)要求；審核確認(rèn)學(xué)生研修的學(xué)分符合某專(zhuān)業(yè)或某跨專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)要求。
設(shè)置課程指導(dǎo)中心。由專(zhuān)人負(fù)責(zé)解答學(xué)生選擇專(zhuān)業(yè)方向和選擇課程模塊的問(wèn)題，說(shuō)明課程的特性與學(xué)習(xí)要求。
完善教學(xué)教務(wù)管理方法和網(wǎng)絡(luò)管理信息系統(tǒng)。利用規(guī)則和方法體現(xiàn)出教育思想內(nèi)涵，管理課程的選擇與開(kāi)設(shè)運(yùn)行，保障教學(xué)質(zhì)量，引導(dǎo)學(xué)生逐步明晰自己的學(xué)習(xí)方向和規(guī)劃自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃，確保完成必須的教學(xué)環(huán)節(jié)。
為了順應(yīng)后信息社會(huì)的變革，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)多樣化人才，滿(mǎn)足學(xué)生的不同學(xué)習(xí)興趣與職業(yè)發(fā)展需求，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷轉(zhuǎn)變觀念，完善多種類(lèi)型、層次的職業(yè)教育體系，開(kāi)發(fā)全新的課程教學(xué)，提供豐富、適度、靈活的學(xué)制選擇。
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【論文摘要】知識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，在容納就業(yè)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面的重要性將隨著時(shí)間的推移而增加。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位，顧客導(dǎo)向、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、快速滿(mǎn)足顧客多變的需求，需要有一個(gè)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制與之配套。本文通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，為具體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供指導(dǎo)。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)很多高科技企業(yè)在高速發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)開(kāi)始停滯不前，甚至過(guò)早地步入衰退期，除了競(jìng)爭(zhēng)加劇、環(huán)境更加復(fù)雜多變、管理難度加大外，企業(yè)不能及時(shí)地調(diào)整組織機(jī)構(gòu)及運(yùn)行機(jī)制，尤其是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，也是一個(gè)重要原因。在企業(yè)管理實(shí)踐中，很多企業(yè)在黑暗中摸索，付出了沉重的代價(jià)，反映了這一研究的重要性和緊迫性。
一、網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀
企業(yè)利用Internet，可以及時(shí)將產(chǎn)品和市場(chǎng)銷(xiāo)售信息發(fā)送給分布在全國(guó)各地及國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)人員，以便隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)用web瀏覽器和數(shù)據(jù)庫(kù)，可以幫助企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立和維護(hù)關(guān)鍵客戶(hù)的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，業(yè)務(wù)人員可以利用這個(gè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)、商品交易、提供訂單、簽署合同、交換商業(yè)文件和支付賬單等業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)人員還可應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)共享有關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以提高他們的自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)利用Internet為用戶(hù)提供的在線(xiàn)技術(shù)幫助，能以最有效的方式，提供最好的服務(wù)。同時(shí)企業(yè)可通過(guò)Internet在網(wǎng)站上向世界展示企業(yè)形象，如建立電子櫥窗等方式展示產(chǎn)品，提供技術(shù)咨詢(xún)，進(jìn)行售后服務(wù)和市場(chǎng)開(kāi)拓。企業(yè)管理人員可將用戶(hù)經(jīng)常遇到的問(wèn)題及其解決方案做成FAQ（Frequently Asked Questions，常見(jiàn)問(wèn)題）放在企業(yè)Internet網(wǎng)站上，為遇到問(wèn)題用戶(hù)提供在線(xiàn)的專(zhuān)家技術(shù)支持。
二、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展和進(jìn)化
傳統(tǒng)上，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)把客戶(hù)的需要、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和戰(zhàn)略等各種外部信息傳遞給組織中的各個(gè)其它子系統(tǒng)，這些不同的子系統(tǒng)再針對(duì)客戶(hù)所提出的問(wèn)題采取行動(dòng)，提供能滿(mǎn)足客戶(hù)需求的、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)。在這種營(yíng)銷(xiāo)理念下，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)只是充當(dāng)中間人的角色，它假定公司很難與客戶(hù)取得聯(lián)系，并且客戶(hù)也不能與其他職能部門(mén)發(fā)生直接關(guān)系。但是，在一些新型的企業(yè)里，很多職能部門(mén)可以與客戶(hù)取得聯(lián)系，一些跨職能團(tuán)隊(duì)從事著以前只有營(yíng)銷(xiāo)人員才從事的工作。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不再是唯一的一個(gè)與客戶(hù)發(fā)生關(guān)系的部門(mén)，它的職責(zé)變更整合所有針對(duì)客戶(hù)的工作使其成為一個(gè)整體，這樣當(dāng)客戶(hù)與公司發(fā)生關(guān)系時(shí)，他們所見(jiàn)到的是類(lèi)似的面孔，所聽(tīng)到的是同一種聲音。急劇變化的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其內(nèi)外部環(huán)境，改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、其它子系統(tǒng)與市場(chǎng)三者的交易成本的對(duì)比，使?fàn)I銷(xiāo)系統(tǒng)的形狀和內(nèi)外部邊界也總是處在變動(dòng)之中。信息、知識(shí)作為新的生產(chǎn)要素在三者之間的低成本、快速傳播，為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)邊界的發(fā)展和進(jìn)化提供了肥沃的土壤。
三、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化的必然性
傳統(tǒng)組織中人們溝通的方式也由一系列的規(guī)則所約束。溝通方式由他們?cè)趩挝恢械奈恢脹Q定。最高層的管理者可以與任何人溝通，而層級(jí)底部的操作人員卻受到嚴(yán)格控制。這些死板、僵硬的規(guī)章制度，使組織難以適應(yīng)環(huán)境的快速變化。
營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化是系統(tǒng)進(jìn)化的必然結(jié)果。根據(jù)系統(tǒng)理論，系統(tǒng)內(nèi)部的發(fā)展總體上來(lái)說(shuō)是一個(gè)有序化的過(guò)程，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從低級(jí)到高級(jí)。有序化的過(guò)程中有兩種基本趨勢(shì)，一種是向著一個(gè)起核心作用子系統(tǒng)集中的中心化趨勢(shì)，另一種是向著多個(gè)子系統(tǒng)共同起作用的機(jī)制化趨勢(shì)。當(dāng)系統(tǒng)最初發(fā)生時(shí)，總是有某種特殊的子系統(tǒng)形成了對(duì)其它子系統(tǒng)的控制約束作用。而當(dāng)這種約束作用在系統(tǒng)中顯現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這種控制作用就會(huì)擴(kuò)大，以至整個(gè)系統(tǒng)成為一個(gè)中心化的系統(tǒng)，這個(gè)過(guò)程的內(nèi)部聯(lián)系呈單向作用的“樹(shù)”形結(jié)構(gòu)。上述的第一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)組織形式，就是這種中心化組織。 伴隨著中心化的過(guò)程，系統(tǒng)還有一個(gè)向著各個(gè)子系統(tǒng)共同起作用的機(jī)制化的過(guò)程。這時(shí)系統(tǒng)中的各子系統(tǒng)之間的聯(lián)系越來(lái)越豐富，有些形成了相互作用，有些形成了橫向聯(lián)系，有些形成了循環(huán)的相互作用，系統(tǒng)中核心子系統(tǒng)的控制作用相對(duì)降低，向著由多個(gè)部分共同起作用的方向發(fā)展，系統(tǒng)在一定的條件下會(huì)形成特定結(jié)構(gòu)的相互作用來(lái)調(diào)整自身和適應(yīng)環(huán)境，系統(tǒng)內(nèi)部的表現(xiàn)為多種形式的相互交叉的網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)由內(nèi)部多個(gè)子系統(tǒng)間的互動(dòng)聯(lián)系形成的機(jī)制來(lái)推動(dòng)系統(tǒng)的發(fā)展。在系統(tǒng)的發(fā)展過(guò)程中，往往中心化在前，機(jī)制化在后。沒(méi)有中心化，系統(tǒng)的各部分就不能實(shí)現(xiàn)最初的和最基本的聯(lián)系，但僅僅完成了中心化的系統(tǒng)是簡(jiǎn)單的、線(xiàn)性的、保守的，很難適應(yīng)環(huán)境的變化，所以系統(tǒng)必須進(jìn)一步向著機(jī)制化，即網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。
四、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)提高了溝通效率
系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)可劃分為垂直結(jié)構(gòu)和水平結(jié)構(gòu)，從上向下的指令和從下向上的報(bào)告構(gòu)成了系統(tǒng)信息的縱向流；而每一層次又按水平方向把各主要職能分系統(tǒng)的信息貫通起來(lái)，稱(chēng)為信息的橫向流，這樣就構(gòu)成了縱橫交錯(cuò)的信息網(wǎng)絡(luò)。信息流通中的兩個(gè)主要指標(biāo)是傳輸?shù)臅r(shí)效性和準(zhǔn)確性。
在傳統(tǒng)的層級(jí)組織中，系統(tǒng)的信息是逐層流動(dòng)的，越層流動(dòng)的信息較少。在組織規(guī)模一定的情況下，隨著組織的層次增多，管理幅度會(huì)降低，通常信息流通的時(shí)效性和精確性會(huì)出現(xiàn)一定的矛盾性，即層次增多使信息流通的路徑增多而分叉減少（因?yàn)楣芾矸葴p少），從而延緩信息流通的速度，但卻提高了精確性。相反，如果減少層級(jí)，則必然會(huì)增加每層的管理幅度，這樣雖然流通時(shí)效性可以增強(qiáng)，然而信息分叉點(diǎn)增多、信息在流通中出錯(cuò)的機(jī)會(huì)增多，就會(huì)影響到信息流通的質(zhì)量。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；多維開(kāi)放式；人才培養(yǎng)
1電子商務(wù)人才培養(yǎng)存在的困境
中國(guó)電子商務(wù)研究中心的《2015年度中國(guó)電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報(bào)告》中提出，電子商務(wù)人才問(wèn)題主要體現(xiàn)為：行業(yè)的快速發(fā)展與人才供應(yīng)不足之間的矛盾；電商企業(yè)利潤(rùn)的降低與人力成本的上升之間的矛盾；企業(yè)對(duì)電商人才素質(zhì)的要求與傳統(tǒng)教育模式之間的矛盾。電子商務(wù)作為新興的綜合叉學(xué)科，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域涉及信息技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、金融、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理等諸多知識(shí)，其人才需求本身也是多樣化、復(fù)合型的，傳統(tǒng)的封閉式教學(xué)模式，偏向性地重視培養(yǎng)電商專(zhuān)業(yè)的課本知識(shí)灌輸，對(duì)學(xué)生應(yīng)用能力的培訓(xùn)和拓展較少，存在培養(yǎng)目標(biāo)不明確、課程設(shè)置不合理、教學(xué)方法單一、缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等諸多問(wèn)題，已不適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)對(duì)電子商務(wù)人才的需求，有必要對(duì)電子商務(wù)本科專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革與實(shí)踐進(jìn)行系統(tǒng)性的、更全面深入的研究。
2多維開(kāi)放式人才培養(yǎng)模式的特點(diǎn)與內(nèi)涵
多維開(kāi)放式課程教學(xué)設(shè)計(jì)包括突破傳統(tǒng)校內(nèi)課堂限制，創(chuàng)建開(kāi)放性教學(xué)空間，還包括理論的開(kāi)放式收集、教學(xué)內(nèi)容的開(kāi)放性選擇、教學(xué)材料的開(kāi)放式組織、理論教學(xué)的開(kāi)放式實(shí)施、教學(xué)過(guò)程的研究性運(yùn)用和實(shí)踐教學(xué)的開(kāi)放式開(kāi)展等。實(shí)施多維開(kāi)放式教學(xué)，從課程教學(xué)組織的結(jié)構(gòu)化、封閉式課堂教學(xué)逐步向半開(kāi)放混合式課程、完全開(kāi)放的社會(huì)化課程教學(xué)轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮了電子商務(wù)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，有助于實(shí)現(xiàn)教學(xué)時(shí)空、師生關(guān)系進(jìn)一步多元化，能夠培養(yǎng)學(xué)生豐富的想象力、敏銳的直覺(jué)、創(chuàng)造性思維和動(dòng)手實(shí)踐的能力，更能滿(mǎn)足學(xué)生強(qiáng)烈的探究欲望，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，不斷提高電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能和綜合素質(zhì)，是學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)和全面素質(zhì)提高的最佳途徑，更能體現(xiàn)相應(yīng)學(xué)科和相應(yīng)課程的特點(diǎn)，推進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，拓寬學(xué)生就業(yè)途徑。
3多維開(kāi)放式人才培養(yǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)
人才培養(yǎng)模式改革是實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下電子商務(wù)人才培養(yǎng)目標(biāo)的根本途徑，本文通過(guò)建立“理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、應(yīng)用創(chuàng)新、科學(xué)研究”四大教學(xué)模塊滲透融合的多維并重的教學(xué)體系，構(gòu)建了“多層次、多領(lǐng)域、模塊化”的開(kāi)放式創(chuàng)新型電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式。
3．1理論教學(xué)維度
3．1．1知識(shí)體系模塊化
根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不同領(lǐng)域?qū)﹄娮由虅?wù)人才的需求，設(shè)置人才培養(yǎng)多元化目標(biāo)，考慮到電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)多領(lǐng)域交叉、知識(shí)密集的特點(diǎn)，將電子商務(wù)培養(yǎng)方向細(xì)分為“電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)管理”、“電商技術(shù)與開(kāi)發(fā)”、“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”、“網(wǎng)絡(luò)美工與多媒體制作”等專(zhuān)業(yè)方向。根據(jù)學(xué)生的年級(jí)層次和專(zhuān)業(yè)課程進(jìn)度，在課程體系中增加“創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)”、“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識(shí)模塊和知識(shí)單元，并結(jié)合專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方向重構(gòu)知識(shí)體系，突破傳統(tǒng)課程體系中各課程、授課老師、教學(xué)班之間的界限。
3．1．2創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系
在高校本科通識(shí)教育的基礎(chǔ)上，對(duì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)、管理等主干課程進(jìn)行合理搭配，并結(jié)合各專(zhuān)業(yè)課程的教材內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，在教學(xué)內(nèi)容中適時(shí)安排、滲透創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)容，推進(jìn)學(xué)分制改革，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、各類(lèi)競(jìng)賽、實(shí)踐項(xiàng)目、科研活動(dòng)等成果進(jìn)行分級(jí)量化，納入學(xué)分評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)電子商務(wù)人才綜合素質(zhì)的提升。
3．1．3教學(xué)方法多樣化
探索專(zhuān)題教學(xué)、案例教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)、慕課（MOOC）、翻轉(zhuǎn)課堂等多樣化教學(xué)種形式和手段。加強(qiáng)課程考核體系改革，綜合考核學(xué)生的知識(shí)、能力與素質(zhì)：知識(shí)要求包括理論與實(shí)踐能夠緊密結(jié)合，能夠及時(shí)銜接新知識(shí)新技術(shù)；能力要求包含獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)、管理實(shí)踐、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)、溝通協(xié)調(diào)、人機(jī)交互等方面的能力；素質(zhì)要求包含思想道德素質(zhì)、文化素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)、身心素質(zhì)等。
3．1．4開(kāi)方式教學(xué)模式
推動(dòng)專(zhuān)業(yè)課程間的共享和互聯(lián)，嘗試對(duì)知識(shí)體系中有時(shí)間關(guān)聯(lián)或技術(shù)關(guān)聯(lián)的課程實(shí)施開(kāi)放式教學(xué)，構(gòu)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)驅(qū)動(dòng)的開(kāi)放式課程群。打破課程之間的界限，鼓勵(lì)教師協(xié)同教學(xué)，共同制定授課計(jì)劃、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)和考核體系，學(xué)生可以跨專(zhuān)業(yè)班級(jí)建立學(xué)習(xí)小組、共同完成課堂作業(yè)和課程設(shè)計(jì)，相關(guān)課程可以共享教學(xué)、實(shí)驗(yàn)資源，互認(rèn)學(xué)分。
3．2實(shí)踐教學(xué)維度
3．2．1動(dòng)態(tài)調(diào)整教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容
以行業(yè)需求為導(dǎo)向，建立電子商務(wù)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)、就業(yè)信息庫(kù)，跟蹤記錄畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的現(xiàn)狀，及時(shí)掌握企業(yè)對(duì)人才的具體需求，根據(jù)行業(yè)和市場(chǎng)需求來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)和相關(guān)內(nèi)容。鼓勵(lì)更多學(xué)生積極參與調(diào)查實(shí)踐，了解社會(huì)及企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展，提高電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)認(rèn)知能力。在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，系統(tǒng)性地開(kāi)設(shè)電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)系列實(shí)踐課程，強(qiáng)化模擬性創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的具體實(shí)踐和分類(lèi)指導(dǎo)，將學(xué)生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的時(shí)間計(jì)入相關(guān)教學(xué)實(shí)踐學(xué)分，并與畢業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
3．2．2“賽－教”結(jié)合，以“創(chuàng)”促學(xué)
依托校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地，鼓勵(lì)學(xué)生參加“挑戰(zhàn)杯”、“大創(chuàng)”、“互聯(lián)網(wǎng)＋”等比賽，對(duì)前期研究與探索予以立項(xiàng)支持。定期舉行“雙創(chuàng)型”專(zhuān)業(yè)技能大賽，并由專(zhuān)業(yè)老師進(jìn)行指導(dǎo)，構(gòu)建“賽－教”結(jié)合的教學(xué)機(jī)制。組織學(xué)生開(kāi)展社團(tuán)活動(dòng)，組織各類(lèi)人文類(lèi)競(jìng)賽、文體類(lèi)和社會(huì)實(shí)踐類(lèi)活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生掌握扎實(shí)的職業(yè)技能，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神，引導(dǎo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維。進(jìn)一步完善和規(guī)范學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐成果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將學(xué)生參與的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐和競(jìng)賽活動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐課程學(xué)分，激發(fā)學(xué)生的參賽熱情。
3．2．3推進(jìn)電子商務(wù)“雙創(chuàng)型”特色實(shí)驗(yàn)室建設(shè)
引進(jìn)電子商務(wù)案例分析平臺(tái)、百度搜索營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室、電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)沙盤(pán)、網(wǎng)絡(luò)行為分析等系列實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，強(qiáng)化模擬性創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的具體實(shí)踐和分類(lèi)指導(dǎo)。推動(dòng)電子商務(wù)虛擬仿真實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，并以課程群體系為基礎(chǔ)，組織跨課程、跨專(zhuān)業(yè)的綜合模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)項(xiàng)目，形成規(guī)范性的實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書(shū)和實(shí)驗(yàn)規(guī)程，培養(yǎng)學(xué)生成為具有扎實(shí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、熟練專(zhuān)業(yè)技能，具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和能力，能主動(dòng)適應(yīng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展需要的應(yīng)用型技能人才。
3．2．4開(kāi)展深度校企合作
與企業(yè)共建模擬創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，從傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、生產(chǎn)實(shí)習(xí)合作進(jìn)一步提升到頂崗實(shí)習(xí)、訂單式人才培養(yǎng)協(xié)議，讓學(xué)生更深入地參與企業(yè)的具體管理和動(dòng)作環(huán)節(jié)，并根據(jù)企業(yè)對(duì)人才的實(shí)際需求制定校企協(xié)同育人計(jì)劃。聘請(qǐng)企業(yè)高級(jí)管理人員和技術(shù)骨干擔(dān)任校外導(dǎo)師，指導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)企業(yè)的項(xiàng)目管理和企業(yè)文化，并對(duì)課程建設(shè)和教學(xué)改革提出建議。
3．3應(yīng)用創(chuàng)新維度
3．3．1籌建電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化室
在本校“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)”課題的支持下，籌建電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化室。孵化室提供網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)行為分析、網(wǎng)站美工、多媒體作品設(shè)計(jì)與制作等方面的軟硬件平臺(tái)和設(shè)備，從學(xué)生組建的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目中選拔出一批有創(chuàng)新性和實(shí)踐意義的項(xiàng)目，分配指導(dǎo)老師，入駐電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化室進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)，進(jìn)一步推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施，并將優(yōu)秀作品推薦到區(qū)級(jí)、國(guó)家級(jí)競(jìng)賽中，推動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)向創(chuàng)業(yè)實(shí)踐轉(zhuǎn)化。
3．3．2實(shí)施“項(xiàng)目牽引、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、企業(yè)化管理”的培養(yǎng)模式
鼓勵(lì)和指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展創(chuàng)業(yè)探索，或在導(dǎo)師指導(dǎo)下承接企業(yè)咨詢(xún)、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告制作、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)電子商務(wù)策劃與實(shí)施等實(shí)踐課題，例如，結(jié)合廣西本地方特色，扶助本地小型企業(yè)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)等，從而提高學(xué)生們應(yīng)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，進(jìn)一步提升創(chuàng)新能力和專(zhuān)業(yè)技能，切實(shí)做到“高校服務(wù)地方”。
3．3．3倡導(dǎo)學(xué)生參加專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)和考證活動(dòng)
探索與“淘寶大學(xué)”、“百度營(yíng)銷(xiāo)大學(xué)”、“阿里巴巴全球速賣(mài)通大學(xué)”等第三方電子倡導(dǎo)學(xué)生參加外語(yǔ)能力、計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、各類(lèi)職業(yè)資格、專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)和考證活動(dòng)。探索與“淘寶大學(xué)”、“百度營(yíng)銷(xiāo)大學(xué)”、“阿里巴巴全球速賣(mài)通大學(xué)”等第三方電子商務(wù)平臺(tái)合作培養(yǎng)電子商務(wù)人才的模式，通過(guò)假期短訓(xùn)、在線(xiàn)培訓(xùn)等多種方式，進(jìn)一步提高學(xué)生對(duì)現(xiàn)代電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展模式的認(rèn)知，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)及工具的操作和管理能力，拓展就業(yè)渠道，啟發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維。
3．4科學(xué)研究維度
3．4．1提升科研能力
鼓勵(lì)教師以科研課題為依托，指導(dǎo)本科生參與科學(xué)研究，提升科研能力。實(shí)施專(zhuān)業(yè)導(dǎo)師制度，將“雙師型”師資隊(duì)伍建設(shè)與學(xué)生“雙創(chuàng)”團(tuán)隊(duì)建設(shè)相結(jié)合，以科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、自主創(chuàng)業(yè)、學(xué)科競(jìng)賽等項(xiàng)目為牽引，形成跨年級(jí)、跨專(zhuān)業(yè)班級(jí)的項(xiàng)目梯隊(duì)，導(dǎo)師從職業(yè)規(guī)劃、選課指導(dǎo)、考研指導(dǎo)、競(jìng)賽指導(dǎo)、學(xué)年論文、實(shí)習(xí)實(shí)踐、畢業(yè)論文等多方面為學(xué)生提出針對(duì)性建議，并組織學(xué)生有計(jì)劃有步驟地參與相關(guān)科研活動(dòng)，撰寫(xiě)科研論文。
3．4．2獎(jiǎng)勵(lì)科研創(chuàng)新
建立電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)本科生科研獎(jiǎng)勵(lì)制度，獎(jiǎng)勵(lì)科研創(chuàng)新，對(duì)本科生發(fā)表科研論文、申請(qǐng)發(fā)明專(zhuān)利、申報(bào)軟件著作權(quán)等創(chuàng)新性研究活動(dòng)，給予經(jīng)費(fèi)支持和相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。在科研創(chuàng)新能力教學(xué)方面，組織教師開(kāi)展研究型教學(xué)、創(chuàng)新型實(shí)驗(yàn)和開(kāi)放實(shí)驗(yàn)等活動(dòng)，拓展學(xué)生創(chuàng)新性學(xué)習(xí)和探索的深度。
4結(jié)語(yǔ)
本文基于“理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、應(yīng)用創(chuàng)新、科學(xué)研究”四個(gè)維度提出“多層次、多領(lǐng)域、模塊化”的開(kāi)放式創(chuàng)新型電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式，未來(lái)將以桂林理工大學(xué)電子商務(wù)本科專(zhuān)業(yè)為研究對(duì)象，將人才培養(yǎng)模式改革方案有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行試行，擬設(shè)置實(shí)驗(yàn)班和參照班，跟蹤項(xiàng)目的實(shí)施情況，收集學(xué)生和人才市場(chǎng)的反饋信息，根據(jù)實(shí)踐的具體情況對(duì)電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：新媒體影視劇 廣告植入 傳播特性 價(jià)值聯(lián)想 跨界游戲
這里所說(shuō)的新媒體影視劇，即無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)電影、電視技術(shù)，還是以DV、手機(jī)攝像或者其他攝制技術(shù)所生產(chǎn)，并且主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)或其他移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端等平臺(tái)進(jìn)行傳播，甚至可能兼容電視播映、電影院線(xiàn)放映等傳統(tǒng)傳播方式，以人物表演來(lái)講述虛構(gòu)故事的原創(chuàng)影像作品。
新媒體影視劇，包括新媒體電視劇與新媒體電影。這兩種類(lèi)型的區(qū)別，遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)電影與電視劇那樣嚴(yán)格，一般來(lái)說(shuō)，只是基于兩者文本形態(tài)的某些差異性。單獨(dú)成篇或每集故事無(wú)關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)性很弱的系列化的新媒體影像作品，即為新媒體電影。以分集形式建構(gòu)的故事情節(jié)連續(xù)的新媒體影像作品，即為新媒體電視劇。本論文即以這些新媒體影視劇為典型案例，先研究新媒體影視劇的廣告植入現(xiàn)象，再將其與傳統(tǒng)影視劇相比較，探討新媒體影視劇的廣告植入呈現(xiàn)出哪些新的傳播特性。
一、營(yíng)銷(xiāo)革命：新媒體影視劇的廣告植入潮
原創(chuàng)的新媒體影視劇，除了一部分網(wǎng)友以游戲之作來(lái)博取眼球之外，終究要訴諸于經(jīng)濟(jì)目的，但如何實(shí)現(xiàn)新媒體影視劇贏利，有很多路徑曾被探索過(guò)。一是網(wǎng)友們將原創(chuàng)的新媒體影視劇賣(mài)給視頻網(wǎng)站供其他網(wǎng)民點(diǎn)擊觀看，視頻網(wǎng)站賺取流量，由流量再轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)力。然而，畢竟這類(lèi)收購(gòu)現(xiàn)象并不普遍，而且當(dāng)下視頻網(wǎng)站的收購(gòu)價(jià)格也很難滿(mǎn)足原創(chuàng)新媒體影視劇的再生產(chǎn)。二是網(wǎng)友們將原創(chuàng)的新媒體影視劇上傳到視頻分享網(wǎng)站，進(jìn)行收費(fèi)點(diǎn)擊或下載，但是習(xí)慣了免費(fèi)午餐的網(wǎng)民，一時(shí)很難使這種收費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)很好的實(shí)際效益。然而，傳統(tǒng)影視劇的廣告植入給予新媒體影視劇帶來(lái)了比較靠譜的現(xiàn)實(shí)啟示。
傳統(tǒng)企業(yè)主，將目光投向了新媒體的營(yíng)銷(xiāo)，借助新媒體影視劇的廣告植入實(shí)現(xiàn)了其成本小卻收效驚人的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
由于成功案例的典范作用，新媒體影視劇越來(lái)越多地涉足廣告植入的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，使之成為近幾年非常突出的新媒體影視傳播現(xiàn)象。
二、價(jià)值聯(lián)想：新媒體影視劇廣告植入形態(tài)
新媒體影視劇的廣告植入方式、手段及策略，大多自傳統(tǒng)影視劇借鑒而來(lái)，并結(jié)合新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境特點(diǎn)，形成與傳統(tǒng)影視劇廣告植入有共性也有差異的廣告植入形態(tài)，同時(shí)，這些不同的植入形態(tài)引發(fā)受眾或消費(fèi)者的各種價(jià)值聯(lián)想，這是因?yàn)椤敖庾x者自然而然地（通常是無(wú)意識(shí)地）使用一整套認(rèn)知圖式來(lái)作為解釋性的參考框架”，受眾或消費(fèi)者對(duì)新媒體影視劇認(rèn)知圖式是混合的，它的激活“部分取決于解讀者心中的中心概念，部分取決于文本”。新媒體影視劇的廣告植入包括以下一些文本形態(tài)，每一種形態(tài)使受眾產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值聯(lián)想與建構(gòu)。
1、符號(hào)性的廣告植入
影視作品由三種符號(hào)構(gòu)成，分別是畫(huà)面、聲音、文字。通過(guò)這三種類(lèi)型的符號(hào)都可以進(jìn)行廣告植入。
（1）畫(huà)面植入
這是一種相當(dāng)普遍的形式。在畫(huà)面中顯現(xiàn)廣告主的LOGO、實(shí)物及相關(guān)物，或者通過(guò)畫(huà)面表現(xiàn)某項(xiàng)服務(wù)等。
（2）聲音植入
在影視作品中，通過(guò)聲音來(lái)傳達(dá)某些商品、企業(yè)或服務(wù)的廣告信息。通常影視作品的聲音植入，可以是人物對(duì)白、獨(dú)白甚至旁白，也可以是音響，甚至是特定的音樂(lè)。
（3）文字植入
在影視作品中，通過(guò)文字來(lái)傳達(dá)相應(yīng)的廣告信息。文字植入，可以是畫(huà)面內(nèi)的文字進(jìn)行廣告植入，也可以是字幕形式的廣告植入。
（4）混合式符號(hào)植入
很多情形下，影視作品是通過(guò)兩種或兩種以上的表現(xiàn)符號(hào)同時(shí)傳達(dá)相應(yīng)的廣告信息。這種混合式符號(hào)植入可能有以下幾種文本形態(tài)：
畫(huà)面+聲音；畫(huà)面+文字；聲音+文字；畫(huà)面+聲音+文字
事實(shí)上，以上三種符號(hào)植入，又可以分為兩大類(lèi)型，一是視覺(jué)符號(hào)的植入，包括畫(huà)面植入與文字植入，兩者都訴諸于視覺(jué)；二是聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的植入，不管是對(duì)白、獨(dú)白、旁白，還是音響、音樂(lè)，都是聽(tīng)覺(jué)性符號(hào)。兩種類(lèi)型符號(hào)又可以混融一起形成復(fù)合性的廣告植入。
2、構(gòu)件性的廣告植入
一部影視劇作品，由場(chǎng)景、道具、人物、臺(tái)詞、旁白、情節(jié)等不同性質(zhì)、不同類(lèi)型的構(gòu)件組成，那么，很多的廣告信息則是植入到這些構(gòu)件之中。
（1）場(chǎng)景性植入
場(chǎng)景的廣告植入，是以場(chǎng)景為依托進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)類(lèi)型的廣告植入。場(chǎng)景植入，可以分主體場(chǎng)景的廣告植入、隨機(jī)場(chǎng)景植入等?！稓g迎愛(ài)光臨》第一集中的便利店內(nèi)墻壁上有中國(guó)移動(dòng)的廣告牌，還標(biāo)有空中充值等標(biāo)語(yǔ)。便利店是該劇的核心場(chǎng)景，其廣告植入，經(jīng)過(guò)舞美部門(mén)的布置之后，有意留存，但可能是付費(fèi)的，也可能是不付費(fèi)的。不付費(fèi)的廣告植入是為了表現(xiàn)場(chǎng)景的紀(jì)實(shí)性、真實(shí)性，尤其是那些具有時(shí)代特征性的商品。一個(gè)主體場(chǎng)景會(huì)在影視劇中反復(fù)出現(xiàn)，那么植入其中的廣告也會(huì)伴隨出現(xiàn)，也可以多頻次曝光，提高廣告植入的到達(dá)率。
（2）道具性植入
在新媒體影視劇中，人物在活動(dòng)中會(huì)使用不同的物品，這些物品被確切地告知品牌以及相關(guān)信息，這就是一種道具植入。
（3）衣物服飾佩戴等植入
通過(guò)影視劇中人物衣服、穿戴、佩飾等進(jìn)行廣告植入。例如，《男得有愛(ài)》第六集中李志健身的衣服是阿迪達(dá)斯，后有標(biāo)識(shí)的小特寫(xiě)。《歡迎愛(ài)光臨》第一集中超市內(nèi)員工衣服上有ministop（迷你島便利店）的標(biāo)識(shí)，后又反復(fù)出現(xiàn)。
（4）臺(tái)詞與旁白的植入
通過(guò)人物的對(duì)話(huà)或者旁白進(jìn)行商品或服務(wù)信息的傳播。例如，《歡迎愛(ài)光臨》第二集中，葉子的臺(tái)詞提到“不好意思，您要的勁檸啤酒已經(jīng)斷貨了”，表明該啤酒的暢銷(xiāo)等。
（5）情節(jié)性植入
將商品、服務(wù)以及企業(yè)形象融入影視劇故事情節(jié)的推進(jìn)與發(fā)展之中。例如，《我愛(ài)我家2.0》第八集莊無(wú)邪聞到來(lái)訪(fǎng)女客身上的香水味說(shuō)是“香奈兒五號(hào)”，女房客回應(yīng)自己的香水是“香奈兒邂逅”。
（6）視頻世界的廣告植入
影視劇人物在劇中觀看視頻內(nèi)容，或者視頻內(nèi)容作為背景，而視頻傳播中卻呈現(xiàn)出相應(yīng)的商品、企業(yè)或服務(wù)信息。這也是一種特殊的廣告植入。例如，在《我愛(ài)我家》第五集中，有人用LG電腦看廣告視頻，播放的廣告視頻是我愛(ài)我家房產(chǎn)中介的廣告。這是嵌入到視頻內(nèi)容的廣告，需要注意受眾觀看語(yǔ)境的合理性。
3、結(jié)構(gòu)性的廣告植入
將商品、企業(yè)或服務(wù)較深入地融入到影視劇的敘事之中，影響到一部劇的局部敘事結(jié)構(gòu)或整個(gè)作品結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)性的廣告植入可以分為情節(jié)結(jié)構(gòu)與主題結(jié)構(gòu)的廣告植入。
情節(jié)結(jié)構(gòu)的廣告植入，是指某則廣告在影視劇敘事的情節(jié)構(gòu)成具有結(jié)構(gòu)的功能與作用。例如，《男得有愛(ài)》中“百合網(wǎng)”的植入就屬于結(jié)構(gòu)式植入。在第四集中，女主角紀(jì)梵幫助好哥們索明亮在百合網(wǎng)進(jìn)行相親咨詢(xún)。在第七集中，索明亮收到百合網(wǎng)的郵件才發(fā)現(xiàn)自己喜歡的是紀(jì)梵，這一系列情節(jié)的設(shè)計(jì)都是以百合網(wǎng)為依托進(jìn)行的，如果沒(méi)有百合網(wǎng)的這封郵件，這部影視劇的結(jié)局就會(huì)大不同。
主題結(jié)構(gòu)的廣告植入，是指整個(gè)影視劇作品是以某個(gè)商品、企業(yè)或服務(wù)的形象構(gòu)建與廣告營(yíng)銷(xiāo)為表現(xiàn)主題。主題結(jié)構(gòu)的廣告植入可以通過(guò)新媒體影視劇來(lái)表現(xiàn)商品、企業(yè)或服務(wù)的某項(xiàng)突出特性，從而實(shí)現(xiàn)其形象的建構(gòu)。
任何廣告主，希望自己的商品、企業(yè)或服務(wù)，以新媒體影視劇廣告植入的方式，通過(guò)與故事的嫁接，希望得到受眾更多的關(guān)注，然而，“文本中的沉默與空白是一個(gè)不完全的敘述序列，文本所發(fā)出的接受指令是寬泛的和開(kāi)放的，包含著很多疑問(wèn)和未完成性，讀者的每一種探究和回答，都會(huì)引出一種不同的序列組合，也就會(huì)得出不同的意義結(jié)論”，也就是說(shuō)，新媒體影視劇的廣告植入給受眾帶來(lái)的價(jià)值聯(lián)想并不是唯一的。事實(shí)上，受眾從不同的廣告植入案例中一般會(huì)得到正面的價(jià)值建構(gòu)，同時(shí)也獲取很多中性信息的傳播價(jià)值，但有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的價(jià)值聯(lián)想。
三、跨界游戲：新媒體影視劇廣告植入的傳播特性
影視劇的廣告植入作為一種傳播現(xiàn)象，“一切莫不歸結(jié)于對(duì)話(huà)，歸結(jié)于對(duì)話(huà)式的對(duì)立，這是一切的中心，一切都是手段，對(duì)話(huà)才是目的”。與傳統(tǒng)影視劇的廣告植入相比較，新媒體影視中的故事與廣告的文本“對(duì)話(huà)”更具有傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)意義的動(dòng)力與先天的優(yōu)勢(shì)，因此，新媒體影視劇在廣告與影視的跨界游戲中身姿更靈活，動(dòng)感更強(qiáng)，更具文類(lèi)特性。
1、廣告植入程度與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
就大面積的情形來(lái)看，新媒體影視劇的廣告植入程度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)影視劇要高得多，很多方式是從傳統(tǒng)影視劇那里借鑒而來(lái)，但已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)更多的新形態(tài)，其探索的力度、深度在不斷加深。在新媒體影視劇中，甚至出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)為某個(gè)商品、企業(yè)量身定做的廣告劇，這在以故事售賣(mài)為主要傳播目的傳統(tǒng)影視劇來(lái)說(shuō)，還是難以想象的。
傳統(tǒng)影視劇通過(guò)廣告植入進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，仍然具有某種猶抱琵琶半遮面的行為態(tài)勢(shì)，但新媒體影視劇大大方方承認(rèn)了自己的營(yíng)銷(xiāo)目的，只是期待以一種大家樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行廣告植入，從而實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目的。
2、傳播渠道與贏利模式
傳統(tǒng)影視劇通過(guò)院線(xiàn)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播，已具有成熟的贏利模式，電影有票房收入，而電視臺(tái)可以通過(guò)二次售賣(mài)獲得廣告收入，至于廣告植入帶給制片方的則是新的贏利渠道，是錦上添花。由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)傳播的免費(fèi)性特征，新媒體影視劇通過(guò)廣告植入而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)帳可能是制片方唯一或者最重要的收入來(lái)源，完全是雪中送炭。
3、受眾及觀劇態(tài)度
對(duì)于傳統(tǒng)影視劇來(lái)說(shuō)，如果植入過(guò)多的廣告，可能帶來(lái)不同程度的受眾反感，尤其對(duì)買(mǎi)票進(jìn)入影院看電影的觀眾來(lái)說(shuō)，大量的植入廣告可能使他們覺(jué)得自己的利益受損而心懷不滿(mǎn)。即便是“免費(fèi)”觀看電視劇的受眾，面對(duì)過(guò)多的廣告植入是有怨言的，因?yàn)殡娨晞〔シ徘啊⒉シ胖?、播放后所插播電視臺(tái)的廣告其實(shí)是受眾的“付費(fèi)”。
對(duì)于新媒體影視劇的廣告植入，受眾可能要寬容得多。原因是多方面的：
一是網(wǎng)民早已習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的混融性，對(duì)于完全免費(fèi)的東西，一般很少會(huì)抱怨新媒體影視劇的“私貨攜帶”。
二是網(wǎng)民比傳統(tǒng)影視劇的受眾更為年輕一些，他們?cè)谥踩霃V告的新媒體影視劇那里能獲得更多的新鮮體驗(yàn)。有廣告植入的新媒體影視劇往往具有強(qiáng)烈的實(shí)驗(yàn)性，其藝術(shù)性表現(xiàn)特別適合于年輕網(wǎng)民的收視習(xí)慣。
三是年輕網(wǎng)民更具商品消費(fèi)欲望，樂(lè)于在觀劇中體驗(yàn)?zāi)承┥唐坊蚍?wù)，不僅完成了一種替代性的消費(fèi)，還為現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)際消費(fèi)找到路徑。
四是新媒體影視劇找到許多網(wǎng)民感興趣的話(huà)題因子進(jìn)行廣告植入，比如星座，從而可以引發(fā)大面積的收視與點(diǎn)擊。
顯然，這種寬容其實(shí)是以受眾的主體性為前提的，正如拉康所說(shuō)的“符號(hào)、語(yǔ)言或意義系統(tǒng)一直等候著我們，并已設(shè)計(jì)我們?nèi)フ碱I(lǐng)的主體的位置，一旦我們進(jìn)去，我們的主體性就形成了”。
4、廣告游戲與夢(mèng)幻機(jī)制
美國(guó)只有2.49億人口，但其出版業(yè)卻異常發(fā)達(dá)。據(jù)ISBN權(quán)威出版部門(mén)鮑克出版公司的統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)現(xiàn)已發(fā)出87000多個(gè)出版者前綴。1998年美國(guó)登記注冊(cè)的出版社就達(dá)9000多家，其中，年銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)美元以上的大型出版社為40家，前20家規(guī)模最大的出版社的年銷(xiāo)售收入占全美出版業(yè)總銷(xiāo)售收入的75%，利潤(rùn)占50%。其余絕大多數(shù)都是年出版1至3種圖書(shū)的小出版社。這些出版機(jī)構(gòu)除了少數(shù)由政府管理外，絕大部分是私營(yíng)企業(yè)或股份制企業(yè)，其出版活動(dòng)不受政府干涉，政府只是通過(guò)法律和經(jīng)濟(jì)手段規(guī)范出版業(yè)行為，進(jìn)行宏觀調(diào)控。20世紀(jì)90年代初，美國(guó)每年平均生產(chǎn)圖書(shū)240億冊(cè)，人均占有圖書(shū)約100冊(cè)，可以說(shuō)，美國(guó)人用于購(gòu)買(mǎi)書(shū)刊的開(kāi)銷(xiāo)是世界上最高的。1997年美國(guó)共出版新書(shū)6.8萬(wàn)種，印數(shù)22.8億冊(cè)；1998年美國(guó)出版新書(shū)5.6萬(wàn)種，一直穩(wěn)中有降，但卻全面覆蓋了人類(lèi)文化各學(xué)科。我國(guó)無(wú)疑是世界上人口最多的國(guó)家，13億多人口，市場(chǎng)潛力巨大。然而，至2002年全國(guó)僅有出版社568家（包括副牌社36家），期刊8187種，報(bào)紙2038種。2001年全國(guó)共出版新版圖書(shū)9.14萬(wàn)種，重版、重印圖書(shū)6.3萬(wàn)種，總印數(shù)63.1億冊(cè)；2002年出版約為17萬(wàn)種，其中新版約10萬(wàn)種，重版重印7萬(wàn)種，總印數(shù)68.7億冊(cè)（張）；期刊出版28.46億冊(cè)。2002年，全國(guó)出版社資產(chǎn)總額在5000萬(wàn)元以上的有200家；銷(xiāo)售收入1億～5億的有50家；5000萬(wàn)～1億的有60家；1000萬(wàn)～5000萬(wàn)的有90家。我國(guó)出版機(jī)構(gòu)之間雖然在規(guī)模上也存在著較大的差距，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到美國(guó)出版業(yè)那樣的巨大反差和行業(yè)壟斷。目前，我國(guó)尚沒(méi)有一家能與時(shí)代華納相抗衡的出版集團(tuán)，規(guī)模普遍偏小。我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度雖然遠(yuǎn)高于西方國(guó)家，但是，我國(guó)人均書(shū)刊消費(fèi)水平卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。當(dāng)然，圖書(shū)作為一種精神產(chǎn)品，其銷(xiāo)售往往受制于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境和國(guó)民素質(zhì)的水平。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展和國(guó)民素質(zhì)的提高，出版市場(chǎng)也必將展現(xiàn)出更大的市場(chǎng)空間。
二、中美出版市場(chǎng)運(yùn)作比較
美國(guó)出版機(jī)構(gòu)之所以能夠成為國(guó)際出版業(yè)的巨人，有賴(lài)于三個(gè)方面的發(fā)展：一是國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁；二是國(guó)際圖書(shū)進(jìn)出口業(yè)的迅猛發(fā)展；三是出版公司跨國(guó)運(yùn)營(yíng)。
倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)。一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)盛必然會(huì)帶來(lái)文化上的發(fā)展。美國(guó)無(wú)疑是當(dāng)今世界上惟一的超級(jí)大國(guó)，民眾的文化水平也一直處在一個(gè)較高的層次上發(fā)展，從而帶來(lái)了國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。
文化產(chǎn)品的進(jìn)出口，一直是美國(guó)進(jìn)項(xiàng)較大的業(yè)務(wù)。據(jù)1999年8月6日《環(huán)球時(shí)報(bào)》載：美國(guó)控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)、制作，許多第三世界國(guó)家的電視中，60%～80%的節(jié)目來(lái)自美國(guó)，而美國(guó)自己的電視中，外國(guó)節(jié)目占有率僅有1%～2%；美國(guó)影片產(chǎn)量占全球影片總產(chǎn)量的6%～7%，卻占有了全球總放映時(shí)間的50%以上。美國(guó)書(shū)刊進(jìn)出口業(yè)務(wù)也非常卓著，目前共有圖書(shū)進(jìn)出口公司85家，出口公司8家。據(jù)美國(guó)商業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，美國(guó)圖書(shū)出口在1997年達(dá)到18.9億美元，比前一年上升6.8%。據(jù)國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟公布的經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，美國(guó)自1977年以來(lái)，版權(quán)貿(mào)易的增速是美國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的兩倍。2000年，美國(guó)版權(quán)產(chǎn)值達(dá)到4572億美元，占美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4.9%。美國(guó)版權(quán)出口額大大超過(guò)其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門(mén)，并且安排了430萬(wàn)人就業(yè)。相比之下，我國(guó)的版權(quán)貿(mào)易對(duì)外出口額幾乎是一個(gè)可以忽略的數(shù)字。據(jù)《世界圖書(shū)》雜志1993年公布的數(shù)字，全國(guó)圖書(shū)年出口總額僅為世界圖書(shū)年貿(mào)易額的0.04%。1999年，據(jù)國(guó)家新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)書(shū)刊（含音像、電子出版物）出口總額為1527.47萬(wàn)美元；2000年為1633萬(wàn)美元；2001年出口額僅為1800萬(wàn)美元，進(jìn)口額為8000萬(wàn)美元；2002年全國(guó)圖書(shū)、報(bào)紙、期刊累計(jì)出口899157種次，1740.58萬(wàn)美元，金額下降1.32%。這些數(shù)字不僅不能與發(fā)達(dá)國(guó)家同日而語(yǔ)，甚至與韓國(guó)、新加坡以及中國(guó)臺(tái)灣、香港地區(qū)相比，都存在著很大差距。
美國(guó)的出版集團(tuán)大都是以圖書(shū)經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)的跨媒介、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的媒介集團(tuán)，在多種不同的媒介之中，出版集團(tuán)往往同時(shí)經(jīng)營(yíng)數(shù)種媒介業(yè)務(wù)。此外，由于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨國(guó)發(fā)展也已成為出版企業(yè)發(fā)展的重要方向。美國(guó)連鎖書(shū)店鮑德斯，2001年員工已達(dá)3萬(wàn)人，在美洲、歐洲、澳洲和亞洲擁有869家傳統(tǒng)連鎖店和349家超級(jí)書(shū)店。2000年鮑得斯總收入達(dá)33億美元，其中，在美國(guó)以外地區(qū)的經(jīng)營(yíng)收入約占2/3，達(dá)21.92億美元。美國(guó)的《讀者文摘》，目前已有48種版本19種文字發(fā)行到世界各地，每月讀者有近1億。這家公司還制作13種語(yǔ)言文字的圖書(shū)、音像制品和電視節(jié)目在24個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。
與國(guó)外出版集團(tuán)跨地區(qū)、跨媒介的經(jīng)營(yíng)相比，我國(guó)的出版集團(tuán)只是近幾年為了針對(duì)加入WTO以后歐美對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入，通過(guò)行政和政策手段而形成的，并且多半是以省區(qū)為主的行政式組合。從某種意義上說(shuō)，這不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。當(dāng)然，這種組合方式也是由我國(guó)特定歷史時(shí)期和自身的發(fā)展特點(diǎn)決定的。對(duì)于出版業(yè)，我國(guó)更加注重它的輿論導(dǎo)向作用，常常把它視為建設(shè)精神文明的基地。所以，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的矛盾，市場(chǎng)化與輿論導(dǎo)向之間的矛盾，便成為我國(guó)出版業(yè)改革的關(guān)鍵性問(wèn)題。以地區(qū)分立和在國(guó)家行政干預(yù)管理下形成的以省為單位進(jìn)行的集團(tuán)組合，其實(shí)并沒(méi)有解決出版市場(chǎng)地區(qū)分立的問(wèn)題，并且，我國(guó)的出版集團(tuán)實(shí)際是出版社之間的聯(lián)合，圖書(shū)出版經(jīng)營(yíng)往往成為集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)。到目前為止，我國(guó)的出版集團(tuán)都還沒(méi)有形成成熟的跨媒介、跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。
三、出版理念與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作比較
(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)
作者簡(jiǎn)介
劉德寰，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，第一象限市場(chǎng)咨詢(xún)(北京)有限公司學(xué)術(shù)顧問(wèn)，北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心副主任，哈佛大學(xué)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者，社會(huì)學(xué)博士，著名市場(chǎng)研究專(zhuān)家，26年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)。研究領(lǐng)域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究(手機(jī)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀、社會(huì)化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等)，品牌研究，滿(mǎn)意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車(chē)、媒介、時(shí)尚研究，市場(chǎng)與媒介分析，市場(chǎng)研究方法。
2007年被選為“北京大學(xué)十佳教師”，2008年被評(píng)為北京市“百人工程”學(xué)者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國(guó)高校人文社會(huì)科學(xué)研究?jī)?yōu)秀成果獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。
主要著作有《年齡論》、國(guó)家重點(diǎn)教材《現(xiàn)代市場(chǎng)研究》(主編)、《市場(chǎng)調(diào)查教程》(合著)、《市場(chǎng)調(diào)查》、《社會(huì)調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實(shí)用方法》(合著)、《中國(guó)人讀書(shū)生活透視》(合著)和《希望工程調(diào)查》(合著)等；發(fā)表了《關(guān)于問(wèn)卷的題型設(shè)計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用》等40余篇論文；自1990年以來(lái)，共從事各種科研項(xiàng)目30多個(gè)，市場(chǎng)研究項(xiàng)目100多個(gè)，處理各種類(lèi)型數(shù)據(jù)260多種。
季飛，畢業(yè)于北京大學(xué)，十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。一直專(zhuān)注消費(fèi)者研究與營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域，擁有研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。
李夏，第一象限市場(chǎng)咨詢(xún)(北京)有限公司分析師，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012屆碩士研究生，研究方向?yàn)閺V告、媒介經(jīng)營(yíng)管理等，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。
崔凱，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)博士研究生，第一象限市場(chǎng)咨詢(xún)(北京)有限公司高級(jí)分析師，師從劉德褒教授。研究方向?yàn)閭鞑W(xué)研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國(guó)市場(chǎng)研究寶潔論文獎(jiǎng)學(xué)生組一等獎(jiǎng)，焦點(diǎn)小組主持人。
內(nèi)容簡(jiǎn)介
劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》在梳理網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物歷史發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行了歷時(shí)一年的調(diào)查與研究，通過(guò)嚴(yán)格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。
《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛(ài)好者和關(guān)注者提供了解讀網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最全面的視角。
中國(guó)什么都是一窩蜂，電子商務(wù)也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。
目錄
序
第1章網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的前世今生1
1.1何為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物2
1.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的初創(chuàng)與探索發(fā)展4
1.2.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展4
1.2.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)：落地生根，蓬勃發(fā)展7
1.3三分天下：世界網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀12
1.3.1歐洲：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的起源地14
1.3.2美國(guó)：全球第一大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物國(guó)家17
1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)21
1.4走向繁榮：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀23
第2章網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費(fèi)生活30
2.1概述：消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)31
2.1.1關(guān)于消費(fèi)者行為的相關(guān)研究31
2.1.2消費(fèi)文化演變帶動(dòng)消費(fèi)方式變革33
2.1.3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物：多樣方式尋求消費(fèi)“滿(mǎn)意解”34
2.2消費(fèi)者的第一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物35
2.2.1時(shí)間：2003年前的緩慢推進(jìn)與2003年起的迅速擴(kuò)張36
2.2.2品類(lèi)：?jiǎn)⒚捎趫D書(shū)音像，繁榮于服飾日用38
2.2.3網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴(kuò)散里程碑40
2.3逛：消費(fèi)者的網(wǎng)站瀏覽偏好41
2.3.1“不動(dòng)窩兒”的每日一逛41
2.3.2分享黃金時(shí)間42
2.3.3“逛”無(wú)局限44
2.3.4網(wǎng)購(gòu)瀏覽的固化習(xí)慣46
2.4買(mǎi)：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣47
2.4.1三天一購(gòu)物：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)次數(shù)48
2.4.2實(shí)體消費(fèi)的替代：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)金額50
2.4.3移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)51
2.4.4消費(fèi)習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)類(lèi)別58
2.5支付：網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇64
2.5.1支付多樣化與線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)移64
2.5.2方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者使用情況67
2.5.3初露鋒芒：手機(jī)銀行的消費(fèi)者使用情況71
2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費(fèi)者使用情況76
2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82
2.6選擇：影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)選擇的因素83
2.6.1所見(jiàn)非所得：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問(wèn)題83
2.6.2價(jià)廉勝物美：消費(fèi)者選擇購(gòu)物網(wǎng)站的關(guān)注問(wèn)題85
2.6.3價(jià)格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)86
第3章市場(chǎng)弄潮兒——網(wǎng)購(gòu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)與共榮87
3.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上的品牌88
3.2認(rèn)知：網(wǎng)購(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)第一步92
3.2.1消費(fèi)者的品牌記憶93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3選擇：消費(fèi)者的品牌瀏覽與購(gòu)買(mǎi)122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“賣(mài)家”131
3.3.3消費(fèi)者的推薦“賣(mài)家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1網(wǎng)購(gòu)品牌的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化吸引力150
3.4.2網(wǎng)購(gòu)品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)吸引力153
3.5品牌綜合實(shí)力評(píng)價(jià)——第一象限指數(shù)154
3.5.1第一象限網(wǎng)購(gòu)指數(shù)(UP指數(shù))154
3.5.2第一象限下期發(fā)展預(yù)測(cè)指數(shù)161
3.6周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購(gòu)物導(dǎo)航比價(jià)品牌情況164
3.6.1購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站知名度166
3.6.2購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站的消費(fèi)者使用選擇168
3.6.3購(gòu)物比價(jià)插件的消費(fèi)者使用選擇170
第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)微探172
4.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新形態(tài)延展173
4.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念重構(gòu)173
4.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在世界174
4.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)182
4.2消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為與習(xí)慣188
4.2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)次數(shù)189
4.2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)金額190
4.2.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)品類(lèi)190
4.2.4消費(fèi)者看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)191
4.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)品牌研究193
4.3.1消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌認(rèn)知196
4.3.2消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌選擇204
4.3.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌綜合實(shí)力評(píng)價(jià)——第一象限指數(shù)214
4.3.4入口整合：團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展218
附錄關(guān)于研究方式的說(shuō)明224
參考文獻(xiàn)227
后記：
