發(fā)布時(shí)間：2023-05-15 16:35:44
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營(yíng)銷行業(yè)分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文摘要:通過(guò)對(duì)中國(guó)鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷行為分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)鋼鐵出口產(chǎn)品雖然能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，但總體上與美國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)不相吻合；鋼鐵產(chǎn)品出口不過(guò)是回避或轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)供過(guò)于求或生產(chǎn)能力過(guò)剩危機(jī)的一個(gè)途徑，與其所謂的“全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略毫不相關(guān)。美國(guó)對(duì)華鋼鐵反傾銷表明，在現(xiàn)代自由貿(mào)易條件下，僅僅利用國(guó)際市場(chǎng)和低價(jià)營(yíng)銷策略并不足以支撐起鋼鐵強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)想，至少應(yīng)該考慮如何適應(yīng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與發(fā)展趨勢(shì)的需要，走非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的雙贏之路。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1 996年底美國(guó)開(kāi)始對(duì)我國(guó)中厚板進(jìn)行反傾銷 以來(lái) 我國(guó)在國(guó)外已遭到十余起涉及鋼鐵產(chǎn)品的反傾銷調(diào)查。事實(shí) 上．國(guó)內(nèi)有關(guān)方面對(duì)美國(guó)啟動(dòng)對(duì)華鋼鐵產(chǎn)品反傾銷調(diào)查是有所預(yù)見(jiàn)的．也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到反傾銷與中國(guó)是否被對(duì)方承認(rèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位沒(méi)有必然關(guān)系，但卻很少對(duì)自身營(yíng)銷行為的調(diào)整或反思 相關(guān)的研究也從未涉相應(yīng)的營(yíng)銷行為分析。本文旨在為彌補(bǔ)這 缺陷而進(jìn)行的嘗試，僅是從管理學(xué)的角度．對(duì)我國(guó)鋼鐵企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷行為進(jìn)行分析，并將與之相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)與法律因素或背景視為中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)和適應(yīng)的營(yíng)銷環(huán)境．力圖提供一種基于營(yíng)銷管理與自我保護(hù)相統(tǒng)一的反傾銷對(duì)策新視角。
一， 美國(guó)鋼鐵結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場(chǎng)需求狀況簡(jiǎn)析
1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)美國(guó)鋼鐵市場(chǎng)受到大量進(jìn)n鋼材的沖擊 結(jié)果是 1 998年美國(guó)鋼材進(jìn)口量突破4000萬(wàn)噸．創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄．而鋼鐵產(chǎn)品價(jià)格劇降。至 1998年第四季度．美國(guó)及北美鋼材市場(chǎng)出現(xiàn)了高進(jìn)口、高庫(kù)存，低價(jià)格的反?，F(xiàn)象。受此影響，美國(guó)從 1 998年以來(lái)已有 31家鋼鐵廠破產(chǎn)或者申請(qǐng) 了破產(chǎn)保護(hù)．占美國(guó) 鋼鐵工業(yè)的 半以上．使得美國(guó) 1 5萬(wàn)鋼鐵工人中有7萬(wàn)人失業(yè)。進(jìn)口引發(fā)的鋼鐵危機(jī)引起美國(guó)國(guó)內(nèi)鋼鐵業(yè)強(qiáng)烈不滿．紛紛要求采取有力措施打擊進(jìn)口。正是在這種背景下．反傾銷便成為了保護(hù)本國(guó)鋼鐵工業(yè)的一種選擇
事實(shí)上．自2O世紀(jì)7O年代末起，世界鋼鐵市場(chǎng)就一直趨于飽和狀態(tài) 因此，最近幾十年美國(guó)鋼鐵工業(yè)一直處在結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化過(guò)程中。美國(guó)鋼鐵工業(yè) 1 980年產(chǎn)鋼 1 O2億噸．到1 993年已經(jīng)下降到8700萬(wàn)噸．．在這個(gè)過(guò)程中．平爐煉鋼已淘汰，轉(zhuǎn)爐 電爐鋼比達(dá)到為62％ 和38％，而電爐鋼比的增加主要?dú)w因于小鋼廠的技術(shù)進(jìn)步 由也揭示了2O世紀(jì)9O年代以后世界鋼鐵工業(yè)產(chǎn)量規(guī)模構(gòu)成變化的基本特征 已由過(guò)去長(zhǎng)流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)單向大規(guī)?；莼蔀殚L(zhǎng)流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)大規(guī)模化與短流程小鋼廠小規(guī)?；⒋娴碾p向變動(dòng) 同時(shí)．美國(guó)的短流程鋼廠結(jié)構(gòu)也在經(jīng)歷重大的調(diào)整．由于這種結(jié)構(gòu)優(yōu)化過(guò)程依然有不少工作要做．因此其完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整迫切需要一段時(shí)問(wèn)。
很顯然．企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整付出的代價(jià)需要在市場(chǎng)中通過(guò)利益的實(shí)現(xiàn)作為回報(bào)．這既是其進(jìn)行調(diào)整的動(dòng)力．也是其調(diào)整得以持續(xù)進(jìn)行的保證也就是說(shuō)．產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅需要時(shí)間．更需要市場(chǎng)為之預(yù)留相應(yīng)的空間。美國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的中心 ． 其開(kāi)放的鋼鐵市場(chǎng)歷來(lái)成為國(guó)際鋼鐵價(jià)格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)的一個(gè)焦點(diǎn)．從而在相當(dāng)程度上擠占了其鋼鐵工業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整所需要的市場(chǎng)空間 而恰逢此時(shí)．中國(guó)鋼鐵產(chǎn)量與產(chǎn)能正在迅速而驚人地提升 出 口導(dǎo)向意圖日趨明顯。從這個(gè)：意義上說(shuō) 為保證完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場(chǎng)空間 才是美國(guó)對(duì)華鋼鐵反傾銷的深層原因。
二 我國(guó)鋼鐵企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷考察
1 出口產(chǎn) 品雖然符臺(tái) 目標(biāo)市場(chǎng)需要 ，但不能滿足市場(chǎng)主流需 求。2O世紀(jì) 9O年代 以來(lái) ．世界鋼材市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出高級(jí)化與多層 次并存的特點(diǎn)．對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求日益旺盛，鋼材品質(zhì)開(kāi)始向高檔優(yōu)質(zhì)化、多功能化．高技術(shù)含量化、高附加價(jià)值化 方面發(fā)展。相 應(yīng)地，發(fā)達(dá)國(guó)家主要鋼鐵企業(yè)出口也以高附加值產(chǎn)品為主 板管產(chǎn) 品占出口總量的75％以上 反觀我國(guó)出口的鋼鐵產(chǎn)品，則有以下幾個(gè)特點(diǎn) 第 ．鋼材產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高．但離先進(jìn)水平還有相當(dāng)差距。產(chǎn) 品質(zhì)量從國(guó)際實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量．1 995年達(dá)到國(guó)外實(shí)物質(zhì)量水平的產(chǎn)品為1 32個(gè)，年產(chǎn)量 1 500萬(wàn)噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的1 7％，1 997年達(dá)到國(guó)外實(shí)物質(zhì)量水平的產(chǎn)品為1 64個(gè)．年產(chǎn)量 1 900萬(wàn)噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的1 9 6％ 1 999年生產(chǎn)的鋼材中．執(zhí)行國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的 占36％ ．執(zhí)行國(guó)際一般水平標(biāo)準(zhǔn)的占51％ 尚有 1 3％ 未執(zhí)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。同年實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的有2800萬(wàn)噸．占鋼材總量的26 3％。由于產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)低，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的鋼材品種、質(zhì)量與國(guó)外相比．在純凈度．有害氣體雜質(zhì)含量 均勻性、穩(wěn)定性．表面質(zhì)量和包裝質(zhì)量差等方面存在明顯差距。
第二 ．鋼材出口結(jié)構(gòu)不斷改善，但高附加值產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 在 日本、美國(guó) 西歐、韓國(guó)等先進(jìn)產(chǎn)鋼國(guó)．一般板管比已達(dá)6O％以上．各種鋼材中高附加價(jià)值的產(chǎn)品也由2O％ 左右發(fā)展到4O％ 比較而 言．我國(guó)鋼鐵產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已得到不斷改善，2000年出口鋼材的板管比 已達(dá)到69 37％ 但在高附加價(jià)值方面與先進(jìn)國(guó)家的差距明顯的。先進(jìn)產(chǎn)鋼國(guó)以出口高級(jí)產(chǎn)品為豐．中國(guó)以出口初級(jí)產(chǎn)品為主．并且在高附加值 高技術(shù)含量的鋼材品種與國(guó)外產(chǎn)品相比差距很大．難以和國(guó)外大公司抗衡 雖然其在低附加值、低技術(shù)含量的鋼材市場(chǎng)中有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)空間有限．而且低端鋼材產(chǎn)品市場(chǎng)早已飽和。這就使得我國(guó)鋼材出口從一開(kāi)始就面臨不利的境地．其營(yíng)銷組合策略受到牽制。顯然，我國(guó)鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)品出口缺少應(yīng)有的戰(zhàn)略籌劃。
2鋼鐵產(chǎn)品出口主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段．企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下降。
客觀地說(shuō)，中國(guó)鋼鐵產(chǎn)品的價(jià)格雖然也受人為自我壓價(jià) 影響 ．但總體上還是比較接近國(guó)際市場(chǎng)供求關(guān)系的變化趨勢(shì)的。只是在國(guó)際鋼鐵市場(chǎng)曰趨飽和的情況下．各國(guó)鋼鐵企業(yè)一般都采取限產(chǎn)價(jià)的措施。而中國(guó)鋼鐵企業(yè)卻反其道而行之不斷增加投資擴(kuò)張生產(chǎn)能力 于是我國(guó)不僅奇跡般地成為了世界第一產(chǎn)鋼大國(guó) 而且還在世界鋼鐵史上率先突破年產(chǎn)鋼2億噸大關(guān)。當(dāng)然。我國(guó)鋼鐵企業(yè)產(chǎn)能的擴(kuò)張首先是基于滿足國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要問(wèn)題只是在于這種產(chǎn)能的大幅度增長(zhǎng)卻主要表現(xiàn)為產(chǎn)量的增加 而這些低端長(zhǎng)線鋼鐵品種本來(lái)是可以通過(guò)比較優(yōu)勢(shì)從國(guó)際市場(chǎng)獲得的。結(jié)果是這些低端長(zhǎng)線的鋼鐵產(chǎn)品不僅滿足了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要 ．而且還大大地了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過(guò)于求的狀況。很明顯我國(guó)鋼鐵企業(yè)的投資決策不僅存在戰(zhàn)略方向上的失誤，也缺少全球化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的思維 因?yàn)槿蚧?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并不僅僅表現(xiàn)為出導(dǎo)向上 有效進(jìn)同樣彰顯企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力。
即使是從所謂的全球化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度來(lái)考查。也沒(méi)有人相信中國(guó)鋼鐵產(chǎn)品出Ill的低價(jià)是我國(guó)鋼鐵行業(yè)具有比較優(yōu)勢(shì)的客觀反映。在不具有比較優(yōu)勢(shì)的情況下 營(yíng)銷組合的價(jià)格策略幾乎具有惟一性價(jià)。反之則可以有多種選擇，目的在于如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。
一般而言各先進(jìn)產(chǎn)鋼國(guó)憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)．在價(jià)格上是高出低進(jìn)．獲得比較豐厚的國(guó)際貿(mào)易效益。中國(guó)鋼鐵企業(yè)則由于受產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和產(chǎn)品檔次的限制．在出El品種結(jié)構(gòu)中．技術(shù)含量高的品種少 多為低檔的長(zhǎng)線產(chǎn)品．國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)很大程度上靠低廉的價(jià)格來(lái)?yè)Q取出口機(jī)會(huì)。結(jié)果是自1993年以來(lái)．鋼鐵工業(yè)連年大幅度增產(chǎn)．而同期實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)則持續(xù)下降。
也許在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過(guò)于求而產(chǎn)能過(guò)生產(chǎn)過(guò)剩的情況．為了減少企業(yè)乃至國(guó)家的損失．即使低價(jià)出口也不失為一種理智的選擇。這顯然是一種具有鮮明中國(guó)特色的解釋．其意義就在于它使我國(guó)鋼鐵企業(yè)的出口返本還原：出口就不過(guò)是回避國(guó)內(nèi)供過(guò)于求和轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力過(guò)剩危機(jī)的一個(gè)途徑．而與其所謂的 ”全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略無(wú)關(guān)。在此情況下．低價(jià)出El就是一種事實(shí)．需要．但與企業(yè)之盈利目的關(guān)系不大。
3 積極構(gòu)建出口營(yíng)銷渠道．但與國(guó)外鋼鐵業(yè)成熟的營(yíng)銷體系相比差距很大。營(yíng)銷渠道是構(gòu)建產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌以及贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)．是一個(gè)企業(yè)由小到大的成長(zhǎng)過(guò)程中．開(kāi)始尋求從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但我國(guó)鋼鐵行業(yè)長(zhǎng)期由國(guó)家壟斷．鋼材市場(chǎng)供大于求的程度并不很嚴(yán)重．市場(chǎng)化的營(yíng)銷渠道建設(shè)得不到重視而基本上處于初級(jí)階段．直至1 997年銷售主渠道建設(shè)才被作為營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略任務(wù)提出 而此時(shí)的中國(guó)鋼鐵業(yè)．只有寶鋼根據(jù)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展 設(shè)立亞澳、歐非 美洲三大事業(yè)總部，形成以日本寶和公司、德國(guó)的寶歐公司、美國(guó)寶美公司三大公司為主體的18個(gè)貿(mào)易公司和辦事機(jī)構(gòu)．基本上形成了較為完善的國(guó)外銷售網(wǎng)絡(luò)．但品牌與贏得顧客忠誠(chéng)的工作仍未能提上日程或付諸于實(shí)踐。所以．直到2002年前后 不斷加強(qiáng)海外銷售力量積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形成完整的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，仍是我國(guó)鋼鐵行業(yè)努力的方向。由于與國(guó)外鋼鐵業(yè)成熟的營(yíng)銷體系相比差距很大，不僅競(jìng)爭(zhēng)力很低而且還直接弱化了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品銷售的直接掌控力量．從而在相當(dāng)程度上影響了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)最終銷售價(jià)格上的發(fā)言權(quán)。其結(jié)果既喪失了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，又在一定意義上增大了企業(yè)遭到反傾銷調(diào)查的可能．更降tL{7面對(duì)反傾銷靈活調(diào)整其營(yíng)銷策略的空間。
4 出口產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)．未能適當(dāng)兼顧目標(biāo)市場(chǎng)的接受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益 1 999年以前我國(guó)鋼鐵工業(yè)出El中板產(chǎn)品增勢(shì)強(qiáng)勁．快速搶占市場(chǎng)的結(jié)果是在美國(guó)和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場(chǎng)。受此影響．1999年中板產(chǎn)品對(duì)美出口量大幅度下降．5家對(duì)美應(yīng)訴企業(yè)幾乎沒(méi)有出El 對(duì)歐盟出1：3量由1 998年同期的41萬(wàn)噸下降到 1 999年的22萬(wàn)噸。在此背景下我國(guó)鋼鐵工業(yè)對(duì)歐美出I：1鋼材向以薄板為主轉(zhuǎn)變 其中主要是熱軋薄板1 999年的世界鋼鐵工業(yè)在經(jīng)過(guò)上半年的減產(chǎn)之后．國(guó)際鋼材市場(chǎng)價(jià)格在下半年出現(xiàn)回升 但我國(guó)鋼材出口價(jià)格從全年來(lái)看仍比1 998年同期有所下降 其中熱軋板卷平均價(jià)格從 1 998年的340美元 ／噸下降到 261美元／噸 雖然國(guó)內(nèi)鋼鐵工業(yè)認(rèn)為 鋼材出I：1價(jià)格的這種變化同國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的變化是一致的 但現(xiàn)實(shí)是1 999年我國(guó)鋼鐵企業(yè)出I：1主要以板材為主出Ill 202萬(wàn)噸增長(zhǎng) 1 2．4％ 占鋼材出口總量的54 9％。其中主要是熱軋普薄板增長(zhǎng) 達(dá) 1O2 1萬(wàn)噸 比 1 998年同期增長(zhǎng)了 1 9倍。而對(duì)美國(guó)出Ill實(shí)現(xiàn)JJ，，6增長(zhǎng)主要也是依靠薄板．尤其是熱軋薄板出口的增長(zhǎng)。
進(jìn)入2000年．大量的熱軋板卷進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)．使其庫(kù)存增加價(jià)格下跌 ．導(dǎo)致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產(chǎn)品價(jià)格的回落。而2000年我國(guó)出口的熱軋板卷類產(chǎn)品的主要去向就是美國(guó)。與此同時(shí) 美國(guó)鋼鐵企業(yè)2000年第三季度末的財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)赤字．2000年第4季度美國(guó)前六大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)更是總計(jì)虧損4 31億美 而 1 999年同期合計(jì)盈利則為 33∞ 萬(wàn)美元。其中除AK鋼公司經(jīng)營(yíng)收益4600萬(wàn)美元以外．其他鋼鐵公司都認(rèn)為因?yàn)樾枨笃＼?高庫(kù)存及進(jìn)口多致使其虧損。
應(yīng)該說(shuō)．導(dǎo)致美國(guó)鋼鐵企業(yè)虧損原因是多方面的但大量?jī)r(jià)格低廉的鋼材產(chǎn)品、尤其是熱軋薄板進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是重要的外因之一。換言之．在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下．中國(guó)鋼鐵企業(yè)的出Il1只注重實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的快速占領(lǐng) 往往一旦進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)行’隋看好 便會(huì)有眾多出口企業(yè)涌向該市場(chǎng)．并自我競(jìng)相壓價(jià)銷售以求本企業(yè)的利益最大化未能在一定程度上兼顧目標(biāo)市場(chǎng)的接受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存．無(wú)疑是其遭受反傾銷的一個(gè)主要內(nèi)因。
三．改變我國(guó)鋼鐵企業(yè)出口營(yíng)銷行為的若千思考
鋼鐵行業(yè)歷來(lái)屬于國(guó)家安全的重要戰(zhàn)略行業(yè)在以國(guó)有企業(yè)為主的鋼鐵行業(yè)中．企業(yè)從來(lái)不缺乏自主創(chuàng)新所需要的資金、人才以及政府支持 ．但為什么在 中國(guó)成為世界第一產(chǎn)鋼大國(guó)之后 其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍然停留在低附加值的低端長(zhǎng)線產(chǎn)品上。很顯然．這與企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度看．人們普遍認(rèn)為我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)在于勞動(dòng)力成本低廉．只要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略力．就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高和利潤(rùn)的增加。于是．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷策略．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步演化為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)．盈利目的逐步蛻變?yōu)閾屨际袌?chǎng)份額．最終導(dǎo)致消化過(guò)剩生產(chǎn)能力與庫(kù)存取代企業(yè)的營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
然而．一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或企業(yè)，僅僅依靠包括廉價(jià)勞動(dòng)力在內(nèi)的自然資源優(yōu)勢(shì)并不能維持其在國(guó)際貿(mào)易中的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所強(qiáng)調(diào)的不是一個(gè)國(guó)家享有多少優(yōu)勢(shì)條件．而是著重于國(guó)家如何轉(zhuǎn)換不利的生產(chǎn)要求。引導(dǎo)企業(yè)和國(guó)家不斷進(jìn)步的．是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來(lái)，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要不停地創(chuàng)新．而不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。要克服不利的羈絆企業(yè)必須持之以恒地脫離標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單技術(shù)和削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。
從這個(gè)意義上說(shuō)以反傾銷為核心的WTO自我保護(hù)規(guī)則不過(guò)是這個(gè)客觀規(guī)律的反映而已。如果說(shuō)反傾銷的顯性要求是使各方慎用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略以及使相應(yīng)的可能反應(yīng)趨于理性化．那么其隱性期望就是引導(dǎo)各方由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向與之相對(duì)應(yīng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為此．必須強(qiáng)調(diào)．WTO規(guī)則主導(dǎo)下的貿(mào)易自由化已經(jīng)給中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)了深刻地變化。在現(xiàn)代自由貿(mào)易條件下．市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則只能適用于一定數(shù)量的企業(yè)．而不能針對(duì)一個(gè)國(guó)家進(jìn)I：1國(guó)產(chǎn)業(yè)或其全部企業(yè)：企業(yè)的營(yíng)銷行為已經(jīng)不能僅僅限于為自己創(chuàng)造利潤(rùn)，而是需要適當(dāng)?shù)丶骖櫢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其所在國(guó)的利益這就意味著八世后的中國(guó)企業(yè)，必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步揮手告別價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而走上雙贏的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之路
1.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是改進(jìn)技術(shù)、提升服務(wù)與品牌的重要基礎(chǔ)。在約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并主動(dòng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情形下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與品質(zhì)、品牌．技術(shù)、服務(wù)的關(guān)系．可以形成如圖 1所示的良性發(fā)展循環(huán) 只有在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的引導(dǎo)下 增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力才能為提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮應(yīng)有的作用。
2 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為提高效益的主流手段鑒于在運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)與運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí) 兩者將有可能進(jìn)入一個(gè)日益分化的循環(huán)當(dāng)中 (如圖2) 正因?yàn)槿绱?，在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流的條件下，我國(guó)鋼鐵企業(yè)亦不應(yīng)例外
3．非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為更好應(yīng)對(duì)未來(lái)變化的基本保證 中國(guó)各行業(yè)在加八WTO之后的各種貿(mào)易摩擦日益顯現(xiàn) 中國(guó)鋼鐵工業(yè)的未來(lái)發(fā)展．不僅將面臨資源約束與環(huán) 保護(hù)的要求，而且也將面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)．勞工標(biāo)準(zhǔn)等挑戰(zhàn)。wro的有關(guān)規(guī)則已經(jīng)揭示了這種發(fā)展趨勢(shì)作為世界第 產(chǎn)鋼大國(guó)的中國(guó)企業(yè)，主動(dòng)適應(yīng)wro雙贏的要求轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷管理．則是由中國(guó)和平發(fā)展道路與構(gòu)建和諧世界所決定的必然要求!
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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷客戶價(jià)值
一、前言
客戶是商業(yè)銀行一切經(jīng)營(yíng)行為的基礎(chǔ)，而客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，客戶的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶成為眾多銀行競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。商業(yè)銀行突破條線間、部門間、上下級(jí)間的分工，加強(qiáng)與系統(tǒng)外有關(guān)單位的溝通與合作，立足客戶價(jià)值展開(kāi)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，充分利用整體資源優(yōu)勢(shì)，增加客戶產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶對(duì)銀行的依賴度和忠誠(chéng)度，特別是在我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷顯得尤為重要。
二、商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的屬性
對(duì)銀行而言，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷是一種以客戶期望為核心，調(diào)動(dòng)本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)展開(kāi)的經(jīng)營(yíng)管理手段。其特征是多方聯(lián)動(dòng)為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
(一)主體的廣泛性
聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級(jí)間、前后臺(tái)間、對(duì)公和對(duì)私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開(kāi)有機(jī)互動(dòng)，從而充分利用全行的人力、財(cái)力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對(duì)銀行的綜合貢獻(xiàn)度。
(二)方向的可逆性
聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷既可由下級(jí)行首先掌握客戶信息，進(jìn)而爭(zhēng)取上級(jí)行的支持，展開(kāi)上下級(jí)之間的聯(lián)動(dòng)，也可由上級(jí)行首先掌握客戶信息，將有關(guān)的下級(jí)行納入聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系中；可由對(duì)公條線作為發(fā)起方，捆綁營(yíng)銷對(duì)私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對(duì)私條線在服務(wù)個(gè)人高端客戶過(guò)程中掌握到對(duì)公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對(duì)公客戶及產(chǎn)品的營(yíng)銷。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系可形成一個(gè)信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點(diǎn)的連鎖反應(yīng)。
(三)聯(lián)動(dòng)的必然性
在當(dāng)今金融市場(chǎng)環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過(guò)多條線、多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。同時(shí)建立有效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)專業(yè)化帶來(lái)的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機(jī)制，提高對(duì)銀行優(yōu)質(zhì)客戶的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時(shí)間就是效率、信息就是生命”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。
三、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系
商業(yè)銀行在日常經(jīng)營(yíng)中都開(kāi)展過(guò)規(guī)?；虼蠡蛐〉穆?lián)動(dòng)，但如果使聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷成為全行的自覺(jué)行為，須立足“早、實(shí)、快、新、巧”五個(gè)字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系，通過(guò)機(jī)制建設(shè)充分激發(fā)員工的營(yíng)銷積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻(xiàn)度。
（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動(dòng)
一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶，并能充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶需求，才能獲得比較優(yōu)勢(shì)，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺(tái)，廣辟信息源泉，加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)各條線間市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能提高營(yíng)銷效率。
（二）加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，落實(shí)配套措施
1.建立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，破除條塊分割。完整、高效的機(jī)制，是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷提高到機(jī)制層面并建立起動(dòng)態(tài)的積分考核激勵(lì)體系，跨行、跨崗營(yíng)銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營(yíng)銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)?？稍诙?jí)分行內(nèi)部成立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線部門在營(yíng)銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。二是定期分析各自條線業(yè)務(wù)的營(yíng)銷狀況，對(duì)存在問(wèn)題進(jìn)行溝通，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展。三是通報(bào)各自條線推出的營(yíng)銷產(chǎn)品，作為其他條線部門在營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)作聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷之用。四是指導(dǎo)并督促下級(jí)行開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗(yàn)，提高條線人員營(yíng)銷技巧、能力和水平。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。
2.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷需落實(shí)責(zé)任。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關(guān)責(zé)任部門，各方主體內(nèi)部要細(xì)化分工，落實(shí)相關(guān)責(zé)任人。同時(shí)，主辦單位只能有一個(gè)，否則可能會(huì)造成責(zé)任人過(guò)多而互相爭(zhēng)搶客戶、推諉責(zé)任的情形，避免產(chǎn)生“人多無(wú)效率”。
3.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷需建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制。沒(méi)有合理的利益分配機(jī)制，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷就無(wú)從談起，要解決營(yíng)銷中各種深層次的矛盾，須從解決營(yíng)銷利益分配問(wèn)題入手。一是恰當(dāng)評(píng)估營(yíng)銷效益。對(duì)營(yíng)銷利益執(zhí)行分割。對(duì)營(yíng)銷所產(chǎn)生收益進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估營(yíng)銷成果要充分考慮靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評(píng)估方式有多種，有的須對(duì)營(yíng)銷收益執(zhí)行評(píng)估，有的只要對(duì)支付的成本執(zhí)行評(píng)估，有的要對(duì)收益和成本同時(shí)執(zhí)行評(píng)估，還要對(duì)參與營(yíng)銷的各方執(zhí)行評(píng)估。對(duì)評(píng)估結(jié)果，一般只能提供一個(gè)基本的事實(shí)，不是絕對(duì)的，對(duì)利益的分割也只能建立在相對(duì)合理的基礎(chǔ)上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷有關(guān)方的切身利益，建立分部門、分產(chǎn)品的核算體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格市場(chǎng)化。三是以積分制的動(dòng)態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機(jī)制，可有效避免因重大項(xiàng)目的營(yíng)銷產(chǎn)生產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買單，并能合理解決內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格及合理分配各方利益。
4.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)注重時(shí)效性。要提高整個(gè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制的運(yùn)行效率，建立責(zé)任追蹤機(jī)制，明確專人負(fù)責(zé)，各參與方要定期就項(xiàng)目開(kāi)展情況進(jìn)行通報(bào)，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的難點(diǎn)和需要其他聯(lián)動(dòng)各方配合解決的問(wèn)題進(jìn)行溝通，并就自身業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。
5.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷需要加強(qiáng)分析總結(jié)。在日常聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐中，注意定期總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)做法，分析失敗原因所在，為更好地開(kāi)展?fàn)I銷工作提供有益的參考。
（三）加強(qiáng)流程化建設(shè)，建立快速運(yùn)行機(jī)制
盡管因業(yè)務(wù)種類不同，銀行開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)程序有的復(fù)雜，有的簡(jiǎn)單，但為克服實(shí)際操作中的無(wú)序狀態(tài)，提高營(yíng)銷效率，需建立一個(gè)普遍適用于本行所有聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行簡(jiǎn)化。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷工作流程一般應(yīng)包括目標(biāo)客戶的確定、明確聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷主體、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)和審定、組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、追蹤落實(shí)營(yíng)銷進(jìn)度、營(yíng)銷成果考核評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)客戶信息聯(lián)系單》等，以便落實(shí)具體工作的有關(guān)責(zé)任人、追蹤營(yíng)銷進(jìn)展情況等。當(dāng)然，對(duì)于特別簡(jiǎn)單的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，比如辦理公積金貸款業(yè)務(wù)捆綁營(yíng)銷網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，就不需要嚴(yán)格遵守上述流程，將業(yè)務(wù)辦理簡(jiǎn)單化。
（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段
提起聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，人們的第一反應(yīng)就是單位內(nèi)部上下級(jí)之間、條線之間、部門之間協(xié)調(diào)合作，對(duì)行外的客戶展開(kāi)多層次多角度的營(yíng)銷。其實(shí)工作中還可以與行外相關(guān)單位進(jìn)行溝通合作，開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。如財(cái)政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當(dāng)?shù)厮械闹攸c(diǎn)企業(yè)、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標(biāo)客戶信息，這些客戶都是銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)所在。
（五）善用周到服務(wù)，用巧勁打動(dòng)客戶
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，各家銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在金融產(chǎn)品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務(wù)手段，用心打動(dòng)客戶。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中，做好客戶的公關(guān)，聯(lián)動(dòng)各方須注意細(xì)節(jié)，關(guān)注客戶喜好，及時(shí)了解客戶所想所需，甚至關(guān)注客戶家屬的需求，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)給予客戶最需要的幫助。
四、結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)前，銀行業(yè)逐步開(kāi)放，與外資銀行比，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能滿足現(xiàn)代營(yíng)銷需要。因此，本文擬通過(guò)對(duì)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式進(jìn)行探討，以期幫助我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施新的營(yíng)銷模式提供可供借鑒的思路，進(jìn)而提升營(yíng)銷水平，提高價(jià)值創(chuàng)造能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，確保在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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在現(xiàn)代社會(huì)的高校教育培養(yǎng)體系中，需要將學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力作為基本培養(yǎng)項(xiàng)目之一，讓其能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需求。特別是，當(dāng)前的人才就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，學(xué)生如若不能具備較高水平的創(chuàng)業(yè)能力，極有可能會(huì)被社會(huì)所淘汰，社會(huì)建設(shè)價(jià)值與個(gè)人價(jià)值也就無(wú)從談起。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式進(jìn)行分析，得出提高其創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)途徑。
關(guān)鍵詞：
大學(xué)生培養(yǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；創(chuàng)業(yè)能力
1創(chuàng)業(yè)能力———大學(xué)生培養(yǎng)的核心內(nèi)容
1．1創(chuàng)業(yè)能力是應(yīng)用型人才的核心能力目前，我國(guó)越來(lái)越多的高校將學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)作為人才培養(yǎng)活動(dòng)的主要內(nèi)容之一，創(chuàng)業(yè)能力在得到高校關(guān)注的同時(shí)，也讓越來(lái)越多的大學(xué)生加深了對(duì)其的了解。就大學(xué)生本身來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)指的即是通過(guò)對(duì)專業(yè)知識(shí)的使用，結(jié)合自身的社會(huì)實(shí)踐能力，讓其可以幫助學(xué)生成為具有較高水平的實(shí)踐人才，將知識(shí)的價(jià)值與動(dòng)手能力以社會(huì)實(shí)踐的形式表現(xiàn)出來(lái)。應(yīng)用型人才是學(xué)術(shù)型人才的對(duì)比概念，是需要大學(xué)生在提高自身專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，有所針對(duì)地將實(shí)踐能力進(jìn)行提高，促使其可以更好地滿足社會(huì)需求，成為專業(yè)型人才。最終，使得自身能夠創(chuàng)造出更多的社會(huì)財(cái)富，并且，帶動(dòng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程得以提速。
1．2自主創(chuàng)業(yè)是大學(xué)生就業(yè)率提升的途徑大學(xué)生就業(yè)的形式是多種多樣的，其中自主創(chuàng)業(yè)作為一種新型的就業(yè)模式，在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間較短。但在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，大量的高校畢業(yè)生通過(guò)采取自主創(chuàng)業(yè)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，尋求得到社會(huì)的認(rèn)可。特別是作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的今天，知識(shí)是能夠轉(zhuǎn)變成為財(cái)富的，這樣的機(jī)遇處處都是。借助于自主創(chuàng)業(yè)這樣的模式，能夠讓大學(xué)生得到更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。這既是對(duì)市場(chǎng)需求的另類滿足，也是高校作為人才培養(yǎng)基地，所需重視的學(xué)生技能培養(yǎng)內(nèi)容。讓學(xué)生能夠在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，做到自主創(chuàng)新、不斷進(jìn)步，使得自身能夠成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)者，進(jìn)而凸顯出自主創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展價(jià)值來(lái)。
2市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)性質(zhì)是學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的土壤
2．1市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)使得學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)兩相宜主修市場(chǎng)營(yíng)銷的大學(xué)生，其所能從事的崗位幾乎涵蓋了整個(gè)市場(chǎng)的各行各業(yè)，因此，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)與知識(shí)水平的利用，能夠讓學(xué)生更好地去滿足市場(chǎng)的需求，同時(shí)，只要存在銷售活動(dòng)就能讓學(xué)生進(jìn)入市場(chǎng)，發(fā)揮自身的價(jià)值所在。總的來(lái)說(shuō)，只要營(yíng)銷專業(yè)的人才能夠具備高素質(zhì)的職業(yè)素養(yǎng)與技能水平，就能讓自身可以在人才市場(chǎng)中保有一席之地。特別是，隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，我國(guó)的對(duì)外出口量不斷增加，其對(duì)人才的需求量較以往也有了更大的提升，營(yíng)銷專業(yè)所具備的市場(chǎng)影響力也就相應(yīng)地提高了。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生即使通過(guò)人才市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了就業(yè)，也需要根據(jù)自身所在的崗位做到對(duì)技能水平與創(chuàng)新能力的不斷發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象也就不再僅僅是局限企業(yè)內(nèi)部，更是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，需要讓消費(fèi)者的需求得以滿足才是取得成功的關(guān)鍵所在。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)目的即是為了讓學(xué)生能夠?qū)⑾M(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化，明確為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平與其它要素的滿足上來(lái)，促使市場(chǎng)能夠與消費(fèi)者之間形成一種穩(wěn)定的聯(lián)系，借助于市場(chǎng)的不斷發(fā)展，來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。當(dāng)然，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，還需根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征來(lái)調(diào)整自身的營(yíng)銷方式，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)。其發(fā)展模式與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)本身有著諸多的相似之處，也只有通過(guò)增加銷售業(yè)績(jī)才能讓薪酬得到提高。總的來(lái)說(shuō)，這都需要市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生注重對(duì)自我水平的培養(yǎng)，借助于對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的追求，來(lái)完成對(duì)自身經(jīng)濟(jì)需求的滿足。
2．2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生創(chuàng)業(yè)類型（1）成立銷售公司。根據(jù)我國(guó)《公司法》規(guī)定，公司的構(gòu)成形式可以分為兩種：股份有限公司與責(zé)任有限公司。就其注冊(cè)條件來(lái)說(shuō)，有限責(zé)任公司的最低注冊(cè)限額為3萬(wàn)元人民幣，而一人的有限責(zé)任公司的注冊(cè)資本最低需在10萬(wàn)元人民幣以上（包含10萬(wàn)元）。同時(shí)，相關(guān)法律法規(guī)也要求了公司應(yīng)當(dāng)有著固定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所與相適應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施。因此，公司的創(chuàng)立，需要大學(xué)生在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入考察之后，根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)提高可持續(xù)發(fā)展能力。雖然，公司的建立與發(fā)展所需面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大，當(dāng)大學(xué)生具備一定知識(shí)水平與專業(yè)能力之后，結(jié)合其所擁有的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)還是可以進(jìn)一步嘗試的。（2）組建合伙企業(yè)。在我國(guó)合作伙伴會(huì)受到《公司法》的保護(hù)，進(jìn)而保障合作伙伴的合法權(quán)益，在降低個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也讓合作伙伴之間聯(lián)系能夠成為公司債務(wù)、盈利模塊的重要影響因素。當(dāng)然，公司的經(jīng)營(yíng)需要選擇更為合適的合作伙伴，以此來(lái)做到對(duì)權(quán)責(zé)的劃分、明確，將團(tuán)隊(duì)意識(shí)作為集聚基礎(chǔ)，吸引更多的資金注入。（3）個(gè)人獨(dú)資企業(yè)。在《公司法》中，要求每一個(gè)投資人作為經(jīng)營(yíng)實(shí)體的參與者，要在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)中擔(dān)負(fù)其相關(guān)的責(zé)任。其中，個(gè)人獨(dú)資的企業(yè)意味著只有一個(gè)自然人，由其出資建設(shè)的公司，具備著實(shí)體的企業(yè)名稱與機(jī)構(gòu)，同時(shí)也具備了一定的投資能力，可以完成初步的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，將營(yíng)銷活動(dòng)的銷售任務(wù)層層明確到位，使得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的服務(wù)水平得以有效保障。（4）項(xiàng)目經(jīng)理人。這指的是在別人的銷售行為中，將企業(yè)的內(nèi)部銷售活動(dòng)進(jìn)行劃分，就其所劃分的內(nèi)容，來(lái)完成對(duì)各項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)人應(yīng)當(dāng)在對(duì)方式進(jìn)行選擇之后，根據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)內(nèi)容來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)承包業(yè)務(wù)開(kāi)展到位，進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理人的定義明確。在企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，存在著諸多的優(yōu)勢(shì)存在，即對(duì)雄厚的資本高效利用，結(jié)合科學(xué)的管理模式，做到對(duì)資源的共享，促使業(yè)務(wù)活動(dòng)能夠借助于創(chuàng)業(yè)模式更好地開(kāi)展起來(lái)。
3市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)途徑
3．1創(chuàng)業(yè)能力要素分析（1）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)和精神。大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)開(kāi)展前提是需要大學(xué)生能夠擁有基本的創(chuàng)業(yè)意識(shí)，并將這樣的意識(shí)有膽量付諸實(shí)際。就創(chuàng)業(yè)意識(shí)來(lái)說(shuō)，其指的是大學(xué)生想要實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的心理欲望，而這樣的心理追求存在，激發(fā)了大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)行為。在我國(guó)，受教育機(jī)制的影響，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)整體表現(xiàn)偏弱，這也就使得大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)表現(xiàn)形式與數(shù)量保持在較低水平。也只有加強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情才能讓學(xué)生形成進(jìn)一步的創(chuàng)業(yè)意識(shí)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，北京市每年參與到自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的高校畢業(yè)生僅僅只有100人左右，占應(yīng)屆畢業(yè)生總數(shù)的幾率較低，所以，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)十分必要。（2）培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)能力。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間需要將學(xué)習(xí)知識(shí)與技能培養(yǎng)結(jié)合起來(lái)，以此來(lái)做到對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。（3）培養(yǎng)觀察市場(chǎng)能力。高校學(xué)生在學(xué)習(xí)活動(dòng)中，專業(yè)老師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)他們借助于多樣化的方式來(lái)提高對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，明確市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律與現(xiàn)行制度的特征素質(zhì)，國(guó)際市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)本身相結(jié)合，促使學(xué)生可以獲得更多的機(jī)會(huì)來(lái)增強(qiáng)對(duì)教學(xué)實(shí)際內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，最終，做到自我管理水平的提高與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、利用。（4）培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力。無(wú)論是采取何種形式的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)都需要對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行組合與運(yùn)用，進(jìn)而做到對(duì)發(fā)展機(jī)遇的創(chuàng)造與把握。在教學(xué)活動(dòng)中，通過(guò)對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的選擇來(lái)讓學(xué)生能夠有所針對(duì)地培養(yǎng)自身的不足之處，切實(shí)地提高自身的管理經(jīng)驗(yàn)水平。（5）培養(yǎng)社交溝通能力。就創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展形式來(lái)說(shuō)，在一般情況下，是由團(tuán)隊(duì)合作的形式來(lái)完成各項(xiàng)任務(wù)的。所以，不管是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行信息調(diào)研，還是對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行開(kāi)拓，都需從實(shí)際能力出發(fā)，將營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)本身需求互相聯(lián)系，使得創(chuàng)業(yè)者可以和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)本身之間的聯(lián)系被市場(chǎng)認(rèn)可，因此，創(chuàng)業(yè)者自身應(yīng)當(dāng)具備卓越的交流溝通技巧與合作互助能力，促使團(tuán)隊(duì)合作可以發(fā)揮出其價(jià)值來(lái)。（6）培養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)承受能力。無(wú)論是什么形式的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，開(kāi)展既可能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，也可能會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，也只有學(xué)生本身能夠做到勇敢、堅(jiān)毅，將成功需求作為自我?jiàn)^斗的目標(biāo)，才能更好地認(rèn)識(shí)失敗，認(rèn)識(shí)成功，實(shí)現(xiàn)自我的成長(zhǎng)。
3．2多種途徑，全方位提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力（1）增加實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生實(shí)踐能力。學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力來(lái)源于應(yīng)用能力，因此高校應(yīng)首先將人才培養(yǎng)模式落實(shí)到位。當(dāng)然，為了讓教學(xué)改革活動(dòng)能夠從過(guò)去單純的理論教學(xué)，升華到更為富有實(shí)用價(jià)值的實(shí)踐教學(xué)，其需要增加實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的內(nèi)容，選擇更具代表性的案例教學(xué)內(nèi)容來(lái)讓營(yíng)銷案例本身能夠被更多的學(xué)生認(rèn)可，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的思考能力，引導(dǎo)更多的學(xué)生將教學(xué)實(shí)際與教學(xué)活動(dòng)本身結(jié)合起來(lái)。當(dāng)然為了更好地激發(fā)學(xué)生的參與積極性，可以采取辯論的形式，使得學(xué)生可以抒發(fā)自己的見(jiàn)解，并將這樣的見(jiàn)解融入到教學(xué)實(shí)踐中去，引導(dǎo)學(xué)生成為教學(xué)活動(dòng)的主體。再者，在教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展到一定階段的時(shí)候，可以安排學(xué)生參與市場(chǎng)營(yíng)銷模式，安排學(xué)生去銷售產(chǎn)品，提高學(xué)生對(duì)實(shí)際問(wèn)題的應(yīng)變、處理能力。與此同時(shí)，對(duì)那些有創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的學(xué)生進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，為學(xué)生將來(lái)的創(chuàng)業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)知識(shí)的教育。鼓勵(lì)學(xué)生積極關(guān)注當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，并對(duì)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行了解，適當(dāng)考察創(chuàng)業(yè)契機(jī)，做到對(duì)創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)的明確，以此來(lái)更好地選擇融資渠道與創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。（3）強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)。高校組織學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家進(jìn)行采訪，也可以邀請(qǐng)知名校友回校作演講來(lái)對(duì)自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行介紹，尤其是那些創(chuàng)業(yè)時(shí)間比較短并小有成就的創(chuàng)業(yè)者，讓學(xué)生與他們之間的距離得以拉近，以此來(lái)提高學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)意識(shí)。
我們把銀行行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值（franchise value）作為一種隱性的資本源來(lái)分析它潛在的價(jià)值及其監(jiān)管效應(yīng)。關(guān)于銀行行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的概念，在不同的中， 由于所側(cè)重點(diǎn)的不同，對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的含義有不同的假定。行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值對(duì)銀行監(jiān)管行為和銀行的風(fēng)險(xiǎn)選擇行為具有潛在的效應(yīng)。而且與審慎資本要求管制一樣，失當(dāng)?shù)男袠I(yè)準(zhǔn)入價(jià)值儲(chǔ)備對(duì)銀行的風(fēng)險(xiǎn)選擇行為同樣具有潛在的影響。
一、銀行行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的基本概念
Buser，Chen和Kane（1981），Marcus（1984）在分析銀行業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)時(shí)提出了一個(gè)重要概念，即銀行行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值。他們分析了銀行行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值與道德風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。其基本思想是：進(jìn)入銀行業(yè)必須要獲得政府頒發(fā)的一個(gè)許可證。這個(gè)許可證實(shí)質(zhì)上就是準(zhǔn)許吸收和發(fā)放貸款的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。這個(gè)從業(yè)執(zhí)照是一種不可轉(zhuǎn)讓的資產(chǎn)，如果銀行失敗，其價(jià)值也隨之消失。因?yàn)樵S多國(guó)家都實(shí)行銀行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入管制，這種政府對(duì)銀行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入的管制，使許可證的市場(chǎng)供給是有限的，或者說(shuō)相對(duì)于市場(chǎng)需求是供給不足的。這種有限的市場(chǎng)供給，增大了許可證的市場(chǎng)價(jià)值，從而對(duì)銀行的風(fēng)險(xiǎn)選擇行為具有潛在的影響。由于存款保險(xiǎn)的定價(jià)不足使銀行所有者具有從事過(guò)度風(fēng)險(xiǎn)操作的動(dòng)機(jī)，那么富有價(jià)值的銀行執(zhí)照又抑制了這種道德風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī)。這是最早的關(guān)于銀行行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的概念，之后得到不斷和演進(jìn)。
關(guān)于銀行行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的概念，在不同的文獻(xiàn)中，由于所研究問(wèn)題側(cè)重點(diǎn)的不同，對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的含義有不同的假定。主要有以下三個(gè)方面：一是把行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值作為執(zhí)業(yè)許可證的價(jià)值 （charter value）。認(rèn)為銀行執(zhí)業(yè)許可證是一種不可轉(zhuǎn)讓的資產(chǎn)，隨銀行失敗而消失（Buser， Chen和Kane，1981；Marcus，1984）。筆者認(rèn)為，與執(zhí)照相關(guān)的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值成分事實(shí)上還應(yīng)該包括來(lái)自政府存款保險(xiǎn)的補(bǔ)貼，因?yàn)榇婵畋ｋU(xiǎn)定價(jià)不足，實(shí)際上就是給持照銀行的一種補(bǔ)貼。從上述基本思想我們可以看出，行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值是市場(chǎng)準(zhǔn)入管制變量的函數(shù)，市場(chǎng)準(zhǔn)入管制越嚴(yán)格，銀行業(yè)的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值就相對(duì)越高，反之則越低。二是側(cè)重銀行持續(xù)運(yùn)營(yíng)的未來(lái)期望收益的現(xiàn)值（franchise value），（Boyd和Greenbaum， 1991）。三是銀行通過(guò)創(chuàng)造和持有對(duì)借款人的貸款債權(quán)，從而生產(chǎn)有關(guān)借款人的私人信息，同時(shí)，由于“免費(fèi)搭車”問(wèn)題又防止了分散的信貸者作同樣的信息生產(chǎn)，這種私人信息是有價(jià)值的。這種與銀行持續(xù)經(jīng)營(yíng)相連接的私人信息作為一種無(wú)形資產(chǎn)，就是行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值（Gorton和 Winton，1995）。因?yàn)樾袠I(yè)準(zhǔn)入價(jià)值在銀行業(yè)管制中的作用越來(lái)越重要，筆者對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了規(guī)范：所謂銀行行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值，是與銀行持續(xù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)聯(lián)的從業(yè)資格市場(chǎng)價(jià)值和政府管制補(bǔ)貼、期望未來(lái)收益現(xiàn)值及有關(guān)市場(chǎng)信息價(jià)值的總和，這些潛在的價(jià)值儲(chǔ)備隨銀行的失敗而消失。行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值與資本水平一樣，對(duì)銀行風(fēng)險(xiǎn)選擇行為具有潛在的效應(yīng)。
行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的度量。在分析假設(shè)中，一般用銀行期望未來(lái)利潤(rùn)的貼現(xiàn)值作為行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的度量。這個(gè)期望貼現(xiàn)值實(shí)際上隱含了我們所定義的與銀行持續(xù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)聯(lián)的從業(yè)資格市場(chǎng)價(jià)值、期望未來(lái)收益現(xiàn)值及有關(guān)金融市場(chǎng)信息價(jià)值的總和。在這樣的模型假設(shè)下，分析行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值對(duì)銀行機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)選擇行為的潛在效應(yīng)。為了進(jìn)一步驗(yàn)證行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的潛在效應(yīng)，也有一些實(shí)證檢驗(yàn)文獻(xiàn)，對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值進(jìn)行了具體量化。量化行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的一種是看的市值與其重置成本（replacement cost）的差，這里重置成本是當(dāng)前重建該企業(yè)的費(fèi)用：
行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值（FV） =市值-重置成本。
如果行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值高，市值和重置成本之差就大。因?yàn)槭兄岛椭刂贸杀径疾荒軌蛑苯佣攘浚覀冇勉y行權(quán)益市值與其負(fù)債賬面價(jià)值之和來(lái)表示一個(gè)銀行資產(chǎn)的市值。當(dāng)銀行購(gòu)買一項(xiàng)資產(chǎn)時(shí)，其賬面價(jià)值與購(gòu)買價(jià)之差表示購(gòu)買的賬面商譽(yù)（goodwill）。因?yàn)檫@個(gè)差是行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的一個(gè)組成部分，因此用該資產(chǎn)賬面價(jià)值減去商譽(yù)來(lái)近似表示一個(gè)銀行資產(chǎn)的重置成本。最后，我們用行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值除以資產(chǎn)（凈商譽(yù)）來(lái)導(dǎo)出一個(gè)與資產(chǎn)規(guī)模無(wú)關(guān)的度量：
這里，E是股權(quán)的市值，L是負(fù)債的賬面價(jià)值，A是資產(chǎn)的賬面價(jià)值。等式兩端加1就可以導(dǎo)出著名的“托賓q”：
用Q比率度量行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的優(yōu)點(diǎn)是，可以對(duì)不同規(guī)模的銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較。例如，如果一個(gè)銀行的資產(chǎn)市值（由E+L度量）為520億，這些資產(chǎn)的重置成本（由A-商譽(yù)度量）是500億，那么行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值就等于20億（是重置成本的4％），托賓Q為1.04.一般地， Q的度量需要有關(guān)銀行企業(yè)市值的信息，行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的度量需要銀行具有公開(kāi)交易的股票。此外，行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值還可以由銀行企業(yè)股權(quán)的市值與其賬面價(jià)值的比率來(lái)度量。
二、行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的來(lái)源
從行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的定義我們可以粗略地推測(cè)其產(chǎn)生的來(lái)源。在銀行業(yè)，行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值主要有兩個(gè)來(lái)源。第一，管制者限制銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使銀行獲得創(chuàng)造壟斷利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。我們稱為“市場(chǎng)相關(guān)”的來(lái)源。第二，銀行業(yè)特殊性因素，如銀行之間效率差異，借貸關(guān)系價(jià)值的變化以及信息的價(jià)值。我們稱為“銀行相關(guān)”的來(lái)源。
與市場(chǎng)相關(guān)的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值。與市場(chǎng)相關(guān)的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值主要取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。一般地，銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度高，銀行業(yè)的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值就普遍較低，如果競(jìng)爭(zhēng)程度較低，則行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值就相對(duì)較高。我們以美國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為例，分析銀行業(yè)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值與銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的關(guān)系。早在1970年以前，美國(guó)銀行業(yè)實(shí)行州內(nèi)和跨州的地域擴(kuò)張限制，并且限制銀行控股公司 （BHC）收購(gòu)州外銀行，除非該銀行所在州的法令明確允許這種收購(gòu)行為。儲(chǔ)蓄市場(chǎng)實(shí)行地區(qū)性壟斷經(jīng)營(yíng)，貨幣市場(chǎng)互助基金（money market，mutual funds）也不存在競(jìng)爭(zhēng)，并且實(shí)行儲(chǔ)蓄利率限價(jià)管理。銀行業(yè)實(shí)行的管制限制，避免了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)銀行業(yè)的危害，為銀行創(chuàng)造行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值提供了很好的機(jī)會(huì)。而且在那些限制設(shè)立分行的州和那些允許設(shè)立有限分支機(jī)構(gòu)的州，銀行機(jī)構(gòu)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不同，這種機(jī)會(huì)也隨銀行業(yè)市場(chǎng)的不同而異。
然而，從1970年中期到1990年中期，隨著大多數(shù)州內(nèi)和州際間限制的進(jìn)一步取消，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了顯著的變化。在1975年和1992年期間，四分之二的州放松了州際間設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的管制。并且允許銀行控股公司跨州經(jīng)營(yíng)。1994年 9月，又允許在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，經(jīng)所在州批準(zhǔn)，可以跨州設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。另外，在80年代中期，逐漸取消了Q利率限價(jià)條例，更加助長(zhǎng)了銀行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，存款利率的自由競(jìng)爭(zhēng)侵蝕了銀行業(yè)的利潤(rùn)，也降低了銀行業(yè)的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值?？傊?，這些變化顯著地增加了銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，降低了銀行的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值。
此外，創(chuàng)新的結(jié)果也降低了行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值。70年代引入的自動(dòng)提款機(jī)，使銀行在不設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的情況下占領(lǐng)市場(chǎng)。到了70年代后期，貨幣市場(chǎng)和共同基金（mutual funds）開(kāi)始替代傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇了銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，侵蝕了銀行的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值。
如圖1所示，美國(guó)25個(gè)最大的銀行控股公司的資本比率的市值（market value）和賬面價(jià)值 （book value）從50年代到80年代的變化趨勢(shì)。很顯然，資本比率的市值和賬面價(jià)值在70年代開(kāi)始出現(xiàn)大幅度下降，特別從大約1974年開(kāi)始，資本比率的市值明顯低于其賬面價(jià)值。
行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的銀行相關(guān)來(lái)源。與銀行相關(guān)的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值主要有以下幾個(gè)方面。一是盡管管制的限制和技術(shù)的進(jìn)步降低了銀行業(yè)普遍的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值，但對(duì)個(gè)體銀行機(jī)構(gòu)而言，允許其設(shè)立分支機(jī)構(gòu)又提高了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銀行充分利用其分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)拓展業(yè)務(wù)，如代辦保險(xiǎn)和收費(fèi)等中間業(yè)務(wù)，提高了潛在利潤(rùn)，進(jìn)而增加了行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值。二是由于管理水平差異，銀行之間的效率也不同，所提供業(yè)務(wù)的成本也不同，從而其行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值也不同。地域擴(kuò)張管制的解除，雖然增加了銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，降低了許多銀行行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值，但管理良好的銀行仍然能夠以犧牲其管理較差競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益，獲取改善和增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)（Jayaratne和Strahan 1996）。它實(shí)質(zhì)上反映了銀行持續(xù)運(yùn)營(yíng)的未來(lái)期望收益。三是銀行與其眾多借款人之間的特殊關(guān)系也同樣產(chǎn)生行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值。銀行通過(guò)與其借款客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，使他能夠獲得有關(guān)借款人特點(diǎn)及信用風(fēng)險(xiǎn)的私人信息，這些信息對(duì)于其他銀行或非銀行貸款人是不可能輕易獲得（Goaon和Winton 1995）。這些特殊的借貸關(guān)系降低了貸款成本，提高了貸款利潤(rùn)，成為行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值持續(xù)而重要的來(lái)源。
三、行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值對(duì)道德風(fēng)險(xiǎn)行為的抑制效應(yīng)
Keeley （1990）在狀態(tài)偏好模型下分析了行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值對(duì)銀行風(fēng)險(xiǎn)選擇行為的潛在效應(yīng)。在沒(méi)有存款保險(xiǎn)的情況下，如果銀行在狀態(tài)1違約，就不能對(duì)存款人履約。這樣，存款人就會(huì)在狀態(tài)2索要較高的支付。但在存款保險(xiǎn)制度下，即使銀行在狀態(tài)1違約，存款人也不能索要較高的支付，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)人將按合約償付。對(duì)銀行而言，在破產(chǎn)狀態(tài)1，銀行償付的比所承諾的要少，存款債務(wù)與資產(chǎn)收益之差就是銀行在破產(chǎn)狀態(tài)下獲得的存款保險(xiǎn)賣權(quán)價(jià)值。如果銀行試圖通過(guò)降低在險(xiǎn)資本或增加杠率，以及增大資產(chǎn)組合風(fēng)險(xiǎn)，以期實(shí)現(xiàn)存款保險(xiǎn)期權(quán)價(jià)值最大化，那么銀行必須權(quán)衡從增加風(fēng)險(xiǎn)操作獲取的期權(quán)價(jià)值收益與發(fā)生破產(chǎn)情況下行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的損失。即銀行只有在下式成立時(shí)才會(huì)冒破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)：
因此，行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值作為一種隱性資本與在險(xiǎn)資本一樣具有抑制道德風(fēng)險(xiǎn)的效應(yīng)。下面，我們對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值與存款保險(xiǎn)賣權(quán)價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行更為直觀的分析。
Marshall，D.，和S.Venkataraman（1997）在非管制銀行關(guān)于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的選擇行為時(shí)，提出關(guān)于銀行風(fēng)險(xiǎn)選擇行為的一個(gè)重要特征，即在非管制狀態(tài)下，銀行對(duì)交易資產(chǎn)組合風(fēng)險(xiǎn)的選擇為：銀行或者選擇交易資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)下限或者選擇風(fēng)險(xiǎn)上限。我們用圖2進(jìn)一步分析銀行在行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值與存款保險(xiǎn)賣權(quán)價(jià)值之間的權(quán)衡機(jī)制和決策過(guò)程。
當(dāng)銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)行資產(chǎn)組合決策時(shí)，實(shí)質(zhì)上就是選擇資產(chǎn)組合的風(fēng)險(xiǎn)度。如果銀行試圖選擇較大的風(fēng)險(xiǎn)度，以期獲得更大的風(fēng)險(xiǎn)收益，那么他必須考慮兩種后果：如果投資成功，他將獲得豐厚的風(fēng)險(xiǎn)收益，一旦投資失敗，雖然實(shí)現(xiàn)了存款保險(xiǎn)的賣出期權(quán)，但卻損失了寶貴的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值。銀行必須充分權(quán)衡實(shí)現(xiàn)存款保險(xiǎn)賣權(quán)的收益和行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的潛在損失。我們分兩種情況來(lái)分析。
當(dāng)銀行機(jī)構(gòu)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值較低，如圖中ФL.當(dāng)投資資產(chǎn)組合風(fēng)險(xiǎn)增加時(shí)，銀行風(fēng)險(xiǎn)選擇的概率集趨向違約破產(chǎn)區(qū)域的右邊。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值要高于存款保險(xiǎn)賣出期權(quán)的價(jià)值，就是說(shuō)，銀行失敗所承擔(dān)的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值損失要高于對(duì)存款保險(xiǎn)賣出期權(quán)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)增加，銀行風(fēng)險(xiǎn)選擇的概率集就進(jìn)一步向破產(chǎn)區(qū)域的左邊移動(dòng)，一旦銀行進(jìn)入這個(gè)區(qū)域（行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值與存款保險(xiǎn)賣權(quán)價(jià)值的交點(diǎn)）在行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值線礦下面的區(qū)域，存款保險(xiǎn)的賣權(quán)價(jià)值以很快的速率遞增，期望賣權(quán)價(jià)值就開(kāi)始高于行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值。
當(dāng)銀行機(jī)構(gòu)的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值較高，如圖中ФH.無(wú)論銀行如何選擇其資產(chǎn)組合風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值潛在的損失總是高于存款保險(xiǎn)賣權(quán)的期望價(jià)值。在這種情況下，銀行機(jī)構(gòu)在繼續(xù)資產(chǎn)組合風(fēng)險(xiǎn)選擇時(shí)，總是把保護(hù)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值作為第一位來(lái)考慮。
以上分析說(shuō)明，銀行的凈收益是風(fēng)險(xiǎn)的函數(shù)，當(dāng)銀行行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值為零時(shí)，凈收益總是風(fēng)險(xiǎn)的遞減函數(shù)；當(dāng)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值較低時(shí)，在起初是遞減的，當(dāng)凈收益變?yōu)榱銜r(shí)，如圖中點(diǎn)，就開(kāi)始隨風(fēng)險(xiǎn)的增加而均勻遞增； 當(dāng)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值較高時(shí)（總是高于賣權(quán)價(jià)值），凈收益總是風(fēng)險(xiǎn)的遞減函數(shù)。因此，對(duì)銀行機(jī)構(gòu)而言，如果其行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值低于某一閾值，選擇風(fēng)險(xiǎn)上限是最優(yōu)的，使其期望凈收益達(dá)到最大化。如果銀行的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值足夠高，選擇風(fēng)險(xiǎn)下限是最優(yōu)的。
總之，擁有較高行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的銀行所有者，就不會(huì)有冒破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)，因?yàn)橐坏┿y行失敗，行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值就會(huì)消失，所有者就會(huì)失去這份珍貴的資產(chǎn)。因此，持有有價(jià)值的銀行執(zhí)業(yè)許可證，銀行就很難把損失轉(zhuǎn)嫁存款保險(xiǎn)者或納稅人。而且從銀行所有者的角度看來(lái)，銀行的潛在損失實(shí)質(zhì)上產(chǎn)生了一個(gè)管制破產(chǎn)成本（regulatory bankruptcy cost）。因此，任何從可行的風(fēng)險(xiǎn)操作獲得的收益將被期望行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的減少而抵消。其結(jié)果，只要期望行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值損失超過(guò)存款保險(xiǎn)賣出期權(quán)對(duì)銀行的增值收益，銀行就不會(huì)有動(dòng)機(jī)通過(guò)消減資本或增大資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)加大違約風(fēng)險(xiǎn)。
四、銀行業(yè)安全網(wǎng)政策對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的潛在
銀行行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值作為一種潛在的隱性資本，對(duì)銀行的資產(chǎn)和資本決策行為具有重要的影響。安全網(wǎng)各項(xiàng)政策對(duì)銀行業(yè)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的適度保持又具有潛在的影響，特別對(duì)有關(guān)市場(chǎng)相關(guān)的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的產(chǎn)生和保持具有直接的關(guān)系。銀行業(yè)安全網(wǎng)各項(xiàng)管制政策在不同的政策層面對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值發(fā)生效應(yīng)。這就為如何制訂和實(shí)施審慎的管制政策提出了要求。對(duì)銀行行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值具有潛在影響的安全網(wǎng)政策主要有：存款保險(xiǎn)、銀行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入管制、救助與關(guān)閉政策及審慎資本要求等。
1.存款保險(xiǎn)對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的影響
一般地，存款保險(xiǎn)有兩種形式：明確的（explicit）存款保險(xiǎn)和隱性的（implicit）存款保險(xiǎn)。即使在末實(shí)行明確存款保險(xiǎn)的國(guó)家，出于和國(guó)家穩(wěn)定等因素，政府在事實(shí)上對(duì)存款人作了隱性承諾保證。不論是明確的政府保險(xiǎn)還是隱性的政府承諾，都會(huì)對(duì)銀行產(chǎn)生逆向激勵(lì)效應(yīng)，即由于銀行有限責(zé)任性質(zhì)，銀行會(huì)利用存款保險(xiǎn)選擇過(guò)度風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)組合，最大化股權(quán)價(jià)值。銀行資產(chǎn)組合風(fēng)險(xiǎn)的增大，又增大了銀行資產(chǎn)損失和破產(chǎn)概率，行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值損失概率也隨之增大。所以，如何設(shè)計(jì)一個(gè)激勵(lì)相容的存款保險(xiǎn)體系，成為銀行業(yè)安全網(wǎng)改革至關(guān)重要的。即存款保險(xiǎn)體系既能有效消除銀行恐慌，維護(hù)銀行業(yè)穩(wěn)定性，又能有效遏制銀行的逆向風(fēng)險(xiǎn)選擇行為，保護(hù)銀行業(yè)的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值。大多數(shù)認(rèn)為，基于銀行風(fēng)險(xiǎn)程度調(diào)整的保險(xiǎn)費(fèi)率和增加銀行業(yè)市場(chǎng)紀(jì)律監(jiān)督的安全網(wǎng)框架能夠?qū)崿F(xiàn)銀行業(yè)的審慎運(yùn)營(yíng)。
2.市場(chǎng)準(zhǔn)入管制對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的影響
銀行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入管制作為一種非市場(chǎng)行為直接影響銀行業(yè)與市場(chǎng)相關(guān)的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值。市場(chǎng)準(zhǔn)入對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的效應(yīng)實(shí)質(zhì)上是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值影響來(lái)傳導(dǎo)的。因?yàn)殂y行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入管制的嚴(yán)格與否，決定了銀行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。如果市場(chǎng)準(zhǔn)入嚴(yán)格，進(jìn)入銀行業(yè)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)就高，銀行業(yè)市場(chǎng)中銀行的數(shù)量就會(huì)得到控制，相應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度就得到控制，銀行業(yè)就擁有相對(duì)較高的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值。反之，銀行業(yè)市場(chǎng)中銀行數(shù)量增多，銀行擁有的平均市場(chǎng)份額減少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度提高，銀行業(yè)普遍的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值降低。因此，從保持銀行業(yè)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的角度看，嚴(yán)格銀行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入管制有利于提高銀行業(yè)普遍的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值。但同時(shí)又會(huì)造成銀行業(yè)的相對(duì)壟斷性，導(dǎo)致銀行業(yè)相對(duì)無(wú)效的死權(quán)成本（deadweisht cost）。因此，審慎的市場(chǎng)準(zhǔn)入管制政策必須審慎權(quán)衡銀行業(yè)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值儲(chǔ)備與壟斷的無(wú)效率，實(shí)施最優(yōu)的準(zhǔn)入管制。我國(guó)90年代初，由于對(duì)城市信用社市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，造成機(jī)構(gòu)泛濫，多數(shù)信用社管理混亂，資不抵債。由于市場(chǎng)準(zhǔn)入管制不嚴(yán)，直接降低了信用社的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值，在一定意義上講，這是造成信用社過(guò)度風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)道德風(fēng)險(xiǎn)的根本原因。
3.資本要求管制對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的影響
在銀行業(yè)安全網(wǎng)構(gòu)架中，審慎資本要求管制利用其在險(xiǎn)資本效應(yīng)，與珍貴的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值一起，有效遏制了銀行利用安全網(wǎng)過(guò)度風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的道德風(fēng)險(xiǎn)。盡管資本要求與行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值在抑制銀行道德風(fēng)險(xiǎn)方面具有相同的潛在效應(yīng)，但資本要求是一項(xiàng)審慎管制政策，是一種強(qiáng)制的管制行為；而行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值卻是一種潛在的隱性資本源。正如上述分析的那樣，行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值對(duì)銀行的資本決策行為具有潛在的影響。一定的資本水平對(duì)保持銀行行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值也一樣具有重要的作用。一般地，那些高違約風(fēng)險(xiǎn)的銀行，擁有較低的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值并且保持資本不足，而相對(duì)安全的銀行，擁有較高的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值，并且資本充足。所以，從銀行業(yè)微觀運(yùn)行機(jī)制看，行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值與銀行私人資本水平成正比變化。因此，兩者之間存在內(nèi)在的聯(lián)系。資本要求管制作為一種外在機(jī)制，保護(hù)了銀行行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值的儲(chǔ)備。較高的行業(yè)準(zhǔn)入價(jià)值又促使銀行機(jī)構(gòu)自覺(jué)保持充足的資本水平。
關(guān)鍵詞：小微企業(yè) 結(jié)構(gòu)性減稅 成本 投資 就業(yè)
中圖分類號(hào)：F810.423 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2014）08-151-03
一、問(wèn)題提出與文獻(xiàn)綜述
小微企業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用已成為世界共識(shí)。然而，自2008年金融危機(jī)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)滑坡，小微企業(yè)受到的沖擊最大。據(jù)《珠三角小企業(yè)經(jīng)營(yíng)與融資現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》指出，2011年小企業(yè)平均利潤(rùn)比2010年減少30%～40%。具體來(lái)說(shuō)，小微企業(yè)面臨的困難主要是兩個(gè)：一是融資難，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有90%的小微企業(yè)不能從正規(guī)銀行體系獲得貸款；二是成本高，隨著薪金、租金、勞動(dòng)力成本價(jià)格上漲，小微企業(yè)舉步維艱，據(jù)測(cè)算，當(dāng)前小微企業(yè)利潤(rùn)率一般在3%～5%之間，已經(jīng)到了危險(xiǎn)警戒線。于是，利用減稅政策促進(jìn)小微企業(yè)發(fā)展成為政府政策重點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)關(guān)于結(jié)構(gòu)性減稅與小微企業(yè)發(fā)展的研究主要集中在稅收制度改革和小微企業(yè)的自身優(yōu)化。趙慧敏、藺大勇{1}認(rèn)為小微企業(yè)面臨前所未有的生存困難，應(yīng)綜合采用多種稅收優(yōu)惠形式。錢勤英{2}則認(rèn)為我國(guó)結(jié)構(gòu)性減稅政策應(yīng)在減稅的同時(shí)更加關(guān)注公平、關(guān)注民生。劉林萍、周姍姍{3}分析了當(dāng)前中小型民營(yíng)企業(yè)面臨的瓶頸及后果，認(rèn)為繼續(xù)推行結(jié)構(gòu)性減稅是緩解當(dāng)前制造業(yè)空心化和資本逃離實(shí)業(yè)的有力工具。單新萍和盧洪友{4}通過(guò)建立面板數(shù)據(jù)計(jì)量模型，利用中國(guó)1999―2008年的數(shù)據(jù)證實(shí)，在財(cái)政分權(quán)體制下，提高稅收分權(quán)度對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)均具有消極作用。王暉{5}以日照市嵐山區(qū)落實(shí)結(jié)構(gòu)性減稅的成效為例，分析了結(jié)構(gòu)性減稅對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)稅收的影響。李樂(lè){6}以山西省小微企業(yè)的發(fā)展為樣本，分析了地方政府在小微企業(yè)發(fā)展中的行為問(wèn)題。林玲毅{7}對(duì)出口退稅與就業(yè)進(jìn)行計(jì)量分析，表明：?jiǎn)我蛩啬Ｐ椭?，我?guó)的出口退稅政策對(duì)就業(yè)有著負(fù)面的阻礙作用；而在多因素模型中，出口退稅政策對(duì)就業(yè)有著顯著的正向影響。另外，出口退稅政策對(duì)國(guó)企的作用不明顯，但對(duì)私企有著顯著的正向作用。
然而，這些分析較少關(guān)注小微企業(yè)減稅的一般效應(yīng)。本文基于已有的研究基礎(chǔ)，從理論上分析結(jié)構(gòu)性減稅對(duì)小微企業(yè)成本、投資和就業(yè)方面的影響，并結(jié)合當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)情況，提出相關(guān)的政策建議。
二、結(jié)構(gòu)性減稅的成本效應(yīng)
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的C（生產(chǎn)成本）是FC（固定成本）和VC（變動(dòng)成本）之和，F(xiàn)C是指在一個(gè)相關(guān)的產(chǎn)量和一定期間內(nèi)，產(chǎn)品成本總額中不隨產(chǎn)量變動(dòng)的部分，如管理人員工資、按照直線法算得固定資產(chǎn)的折舊。VC是指在一個(gè)相關(guān)的產(chǎn)量和一定期間內(nèi)，產(chǎn)量總成本中隨著產(chǎn)量變動(dòng)而成正比例變動(dòng)的那部分成本。如加班費(fèi)、材料成本等，所以VC的大小和企業(yè)產(chǎn)量Q有關(guān)。而稅費(fèi)屬于企業(yè)的變動(dòng)成本?？梢栽O(shè)立如下成本函數(shù)：
C=FC+（T+I）Q （1）
其中T是單位產(chǎn)品所承擔(dān)的稅費(fèi)，I為單位產(chǎn)品所承擔(dān)的其他成本費(fèi)用（FC、I可按照不同行業(yè)，不同規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行調(diào)整）。對(duì)于多數(shù)小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，稅費(fèi)占企業(yè)成本較大比重。如果結(jié)構(gòu)性減稅政策能夠得到有效實(shí)施，那么如圖1所示，T1曲線將以FC點(diǎn)為中心順時(shí)針旋轉(zhuǎn)變成T2曲線。假設(shè)國(guó)家對(duì)企業(yè)征收的稅費(fèi)為0，則企業(yè)的成本曲線將變?yōu)門3，企業(yè)的成本曲線將達(dá)到一個(gè)臨界水平，只受企業(yè)內(nèi)部因素影響。從圖中可以看到，企業(yè)享受減稅政策后，能夠在同一成本條件下達(dá)到較高的產(chǎn)量水平，在同一產(chǎn)量水平條件下節(jié)省一部分成本費(fèi)用（陰影部分代表企業(yè)節(jié)約成本）。
另外，企業(yè)的可變成本可分為短期成本和長(zhǎng)期成本。就企業(yè)短期成本而言，國(guó)家實(shí)行結(jié)構(gòu)性減稅政策后，企業(yè)平均可變成本（AFC），平均成本（AC），邊際成本（MC）均有一定程度下降，即由圖2變?yōu)閳D3。就企業(yè)長(zhǎng)期成本而言，在長(zhǎng)期生產(chǎn)中，廠商總是可以在每一產(chǎn)量水平上找到相應(yīng)的最優(yōu)的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)。由圖4所知，沿著所有SAC（短期平均成本）曲線，廠商總是可以找到長(zhǎng)期內(nèi)生產(chǎn)某一產(chǎn)量的最低平均成本。在理論分析中，可以假定生產(chǎn)規(guī)模是可以無(wú)限細(xì)分的，從而可以有無(wú)數(shù)條SAC曲線，于是長(zhǎng)期平均成本曲線是無(wú)數(shù)條短期平均成本曲線的包絡(luò)線。在企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也就是產(chǎn)量不變的前提下，稅費(fèi)的減低，會(huì)使圖中無(wú)數(shù)條SAC曲線整體下移，同時(shí)將導(dǎo)致LAC（長(zhǎng)期平均成本）曲線下移。
上述分析可以說(shuō)明稅費(fèi)減少不僅可以降低企業(yè)的短期成本，也可以降低企業(yè)的長(zhǎng)期成本。同時(shí)企業(yè)在尋找最低成本下的最佳生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，能以較低的成本達(dá)到相同的產(chǎn)量。小微企業(yè)的成本主要集中在材料費(fèi)用、人工費(fèi)用和行政費(fèi)用（政府收取的費(fèi)用，其中稅費(fèi)占較大比重）。據(jù)調(diào)查估算，行政費(fèi)用大約占到小微企業(yè)成本的5%～10%，如果政府通過(guò)結(jié)構(gòu)性減稅能夠在總體上減免小微企業(yè)行政費(fèi)用的30%～50%，將對(duì)降低小微企業(yè)生產(chǎn)成本、擴(kuò)大小微企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提高小微企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、提升小微企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有重要作用。
三、結(jié)構(gòu)性減稅的投資效應(yīng)
企業(yè)投資是企業(yè)實(shí)際資本形成的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，同時(shí)也是資金或所投入資源的耗費(fèi)過(guò)程。對(duì)于小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的剩余資金并不充裕，所以本文忽略小微企業(yè)的對(duì)外投資（如購(gòu)買其他公司的股票）。著重分析小微企業(yè)的對(duì)內(nèi)投資?？梢越⑷缦峦顿Y函數(shù)：
I=（G-K-T）?P
I是小微企業(yè)的投資總量，G是小微企業(yè)的總收入，K是小微企業(yè)發(fā)生的稅費(fèi)外的成本費(fèi)用，T是小微企業(yè)發(fā)生的稅費(fèi)，P是小微企業(yè)對(duì)自身投資的期望指數(shù)，0
企業(yè)的對(duì)內(nèi)投資具有雙重性：一方面企業(yè)投資構(gòu)成對(duì)資金的需求或?qū)λ度胭Y源的需求；另一方面對(duì)企業(yè)生產(chǎn)形成供給。前者是企業(yè)投資的需求效應(yīng)，后者是企業(yè)投資的供給效應(yīng)（或叫生產(chǎn)能力效應(yīng)）。據(jù)前文分析，如果國(guó)家的減稅政策能夠得到切實(shí)有效執(zhí)行，小微企業(yè)在稅方面的成本費(fèi)用將會(huì)減少，將會(huì)獲得更多的貨幣資金，T減少，G增加，I值將會(huì)變大。小微企業(yè)有了貨幣資金，才能獲得投資對(duì)諸如鋼材、木材、設(shè)備等等所投入資源的需求的實(shí)現(xiàn)。所以稅費(fèi)的減少將會(huì)一定程度上滿足小微企業(yè)投資的需求效應(yīng)。另外，國(guó)家的“消費(fèi)型”增值稅政策如果能夠在縣域小微企業(yè)中有效實(shí)施，將極大提高小微企業(yè)升級(jí)改造的積極性，P值將會(huì)變大。而且小微企業(yè)的投資行為會(huì)反作用于企業(yè)，對(duì)企業(yè)形成一個(gè)供給效應(yīng)。并且優(yōu)惠政策對(duì)小微企業(yè)產(chǎn)生的相對(duì)供給效應(yīng)遠(yuǎn)大于大中小企業(yè)，因?yàn)樵S多小微企業(yè)在升級(jí)了某一零部件或更新了一臺(tái)設(shè)備后，生產(chǎn)能力或者說(shuō)自我造血能力將實(shí)現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。所以說(shuō)小微企業(yè)投資既是投入資源的耗費(fèi)過(guò)程，又是資產(chǎn)或者說(shuō)實(shí)際資金的物質(zhì)承擔(dān)者的形成過(guò)程。綜上，如圖5，橫軸代表T減少程度與P增加程度（“消費(fèi)型”增值稅政策普及程度）之和，縱軸代表小微企業(yè)的投資額I，Z點(diǎn)是為稅收優(yōu)惠條件下小微企業(yè)的投資額。
國(guó)家稅收政策的優(yōu)惠對(duì)提高企業(yè)素質(zhì)、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、刺激投資，擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)企業(yè)設(shè)備更新和技術(shù)改造、鼓勵(lì)資本向資本密集型和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)流動(dòng)等有積極作用。特別是小微企業(yè)，因?yàn)樾∥⑵髽I(yè)資源匱乏、設(shè)備簡(jiǎn)陋，要發(fā)展就必須進(jìn)行對(duì)內(nèi)投資，實(shí)現(xiàn)自我的更新?lián)Q代。尤其是裝備制造業(yè)、采礦、化工等小微企業(yè)，稅收優(yōu)惠政策對(duì)它們的投資積極性發(fā)揮巨大作用，可以明顯降低這些工業(yè)企業(yè)的技術(shù)改造成本，加速企業(yè)的發(fā)展，并且拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。
四、結(jié)構(gòu)性減稅的就業(yè)效應(yīng)
凱恩斯學(xué)派的總需求理論認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，由于總消費(fèi)和總投資不足，使總需求小于總供給，造成有效需求不足，從而導(dǎo)致就業(yè)總量難以達(dá)到充分就業(yè)的水平。因此，要提高就業(yè)量就必須刺激總消費(fèi)需求和總投資需求。而以供應(yīng)學(xué)派為代表的總供給理論則認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，由于供給不足將減少就業(yè)量。而供給不足的主要原因是稅率過(guò)高，稅收的增加，一方面將減少生產(chǎn)要素收入，從而減少要素的有效供給，特別是供給彈性大的要素的供給；另一方面將提高要素成本，減少要素需求，最終減少就業(yè)量。因此，要提高就業(yè)量就必須大幅度減稅?；诖?，本文建立結(jié)構(gòu)性減稅與小微企業(yè)就業(yè)函數(shù)關(guān)系：
L=aQ+bC+I
L是小微企業(yè)的就業(yè)量，Q是企業(yè)的規(guī)模或總資產(chǎn)，a是企業(yè)規(guī)?；蚩傎Y產(chǎn)的就業(yè)量系數(shù)，不同行業(yè)有不同標(biāo)準(zhǔn)，C是企業(yè)的在建工程或廠房設(shè)備在投資額，b是在建工程或廠房設(shè)備在投資額的就業(yè)量指數(shù)，I是企業(yè)所處行業(yè)的就業(yè)量指數(shù)，不同行業(yè)有不同的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)上述兩部份分析我們了解了結(jié)構(gòu)性減稅對(duì)小微企業(yè)的成本效應(yīng)和投資效應(yīng)，如圖6所示，在C不變的條件下（曲線T1），稅費(fèi)T的減少降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，進(jìn)而提高了企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)的積極性，提高了企業(yè)的產(chǎn)量，起到了擴(kuò)大小微企業(yè)規(guī)模Q的作用，就業(yè)量L隨之增大。在C變化的情況下（T2），也就是說(shuō)“消費(fèi)型”增值稅政策得到有效執(zhí)行的情況下，企業(yè)的廠房設(shè)備投資額增大。工程在建時(shí)，必然會(huì)增加企業(yè)的就業(yè)量，而且在未來(lái)可預(yù)計(jì)的某個(gè)時(shí)間段，企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模Q會(huì)增加。由此帶動(dòng)的就業(yè)量增加一定大于第一種情況。Z點(diǎn)代表當(dāng)稅收達(dá)到一定程度，小微企業(yè)無(wú)法承擔(dān)而倒閉或被兼并，導(dǎo)致就業(yè)量為0。
但是如果我們進(jìn)一步深入分析結(jié)構(gòu)因素，則會(huì)發(fā)現(xiàn)即使在政府實(shí)行減稅政策的條件下，由于減稅的對(duì)象不同，I的變化不一樣，就會(huì)產(chǎn)生不同的就業(yè)效應(yīng){8}。從對(duì)產(chǎn)業(yè)的減稅來(lái)看，如果對(duì)勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)（主要是第三產(chǎn)業(yè)和中小企業(yè)）實(shí)行減稅，則會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的吸納效應(yīng)與收入效應(yīng)，進(jìn)而發(fā)揮出較強(qiáng)的就業(yè)擴(kuò)張效應(yīng)，I隨T的減少而增加；反之，如果對(duì)資本密集型的產(chǎn)業(yè)實(shí)行減稅，則會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的排擠勞動(dòng)力效應(yīng)與較弱的收入效應(yīng)，進(jìn)而發(fā)揮出相對(duì)的就業(yè)收縮效應(yīng)，I隨T的減少而減少。因?yàn)樾∥⑵髽I(yè)大多是勞動(dòng)密集型的，減稅的就業(yè)效應(yīng)大于其他資本密集型的企業(yè)。
五、結(jié)論與政策建議
通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)性減稅與小微企業(yè)成本、投資和就業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)模型得出：（1）小微企業(yè)的行政費(fèi)用占成本比重較大，結(jié)構(gòu)性的減稅政策對(duì)降低了小微企業(yè)的成本，增加產(chǎn)量有顯著效應(yīng)。（2）小微企業(yè)投資主要集中于對(duì)內(nèi)投資，結(jié)構(gòu)性減稅將增加了小微企業(yè)的剩余資金，增強(qiáng)小微企業(yè)投資的積極性，促使小微企業(yè)的投資額呈幾何式增長(zhǎng)。（3）結(jié)構(gòu)性減稅政策在降低小微企業(yè)的成本、增加投資額的同時(shí)，最終導(dǎo)致小微企業(yè)就業(yè)量的增加；而且，小微企業(yè)大多是勞動(dòng)密集型的，減稅的就業(yè)效應(yīng)遠(yuǎn)大于資本密集型企業(yè)。為此，根據(jù)我國(guó)小微企業(yè)的實(shí)際困境，本文提出如下建議：
1.建立結(jié)構(gòu)減稅與分類征管相結(jié)合的靈活機(jī)制。對(duì)于不能查賬征收的小微企業(yè)適時(shí)采取定額稅征收企業(yè)所得稅的辦法，并依據(jù)其經(jīng)營(yíng)情況，每年適當(dāng)調(diào)整定額。對(duì)于查賬征收的小微企業(yè)應(yīng)降低企業(yè)的納稅稅基，優(yōu)惠形式多元化，可以采用直接減免、降低稅率、加速折舊、放寬費(fèi)用列支等方法。在小微企業(yè)的初創(chuàng)階段、發(fā)展階段都應(yīng)制定詳細(xì)的稅收優(yōu)惠政策。在創(chuàng)立階段，小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力較弱，政府應(yīng)給予較多的稅收優(yōu)惠政策，對(duì)于國(guó)家鼓勵(lì)的新設(shè)立的中小企業(yè)給予一定的免稅優(yōu)惠期。在發(fā)展階段，應(yīng)制定針對(duì)小微企業(yè)促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的稅收優(yōu)惠政策，繼續(xù)降低小微企業(yè)的所得稅稅率。
2.引導(dǎo)小微企業(yè)的投資方向，實(shí)現(xiàn)稅收優(yōu)惠的投資效應(yīng)。在繼續(xù)擴(kuò)大進(jìn)項(xiàng)稅額抵扣范圍，將不動(dòng)產(chǎn)納入抵扣范圍的同時(shí)，還要對(duì)小微企業(yè)的再投資退稅，對(duì)某些設(shè)備實(shí)行加速折舊，實(shí)現(xiàn)完全意義上的消費(fèi)型增值稅。另外，要加大小微企業(yè)的財(cái)稅扶持力度，其若不能獲取進(jìn)項(xiàng)發(fā)票，采用簡(jiǎn)易征稅，暫按銷售額定額率征收；鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，加大對(duì)小微企業(yè)中的文化產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的稅收優(yōu)惠力度。對(duì)于限制類和淘汰類的產(chǎn)業(yè)，要采取限制性稅收政策，抑制高能耗、高污染產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3.完善小微企業(yè)稅收結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮就業(yè)效應(yīng)。我國(guó)是世界上人口總量最多的發(fā)展中國(guó)家，就業(yè)問(wèn)題在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位極為突出。小微企業(yè)的就業(yè)效應(yīng)是成本效應(yīng)和投資效應(yīng)的產(chǎn)出成果，政策工具應(yīng)用的焦點(diǎn)在于政策產(chǎn)出或政策效果的實(shí)現(xiàn)，所以要著重注意政策的系統(tǒng)性和可持續(xù)性，要建立長(zhǎng)期有效和系統(tǒng)規(guī)范的稅收政策體系，制定配套措施加強(qiáng)政策實(shí)施效果。一是加強(qiáng)政策頂層設(shè)計(jì)，對(duì)稅收目標(biāo)、優(yōu)惠普及范圍、政策實(shí)施力度進(jìn)行全面、系統(tǒng)規(guī)劃。二是將區(qū)分稅收長(zhǎng)期政策和短期政策，以法律到條例等不同效力的文件頒布實(shí)施，增強(qiáng)優(yōu)惠政策的執(zhí)行力度。三是制定配套的跟蹤評(píng)估手段，對(duì)稅收優(yōu)惠政策的實(shí)施效果進(jìn)行有效的分析和總結(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)政策實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題，并加以分析，找到有效的方法解決。
[本文為國(guó)家級(jí)大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目（編號(hào)：201210536001）]
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關(guān)鍵詞：中小型企業(yè)；管理；營(yíng)銷模式；探究
隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也得到了較大提升。為了順應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，我國(guó)提出高度關(guān)注中小型企業(yè)發(fā)展的策略，使得我國(guó)中小型企業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。但是中小型企業(yè)實(shí)力不足、人力資源薄弱、管理水平也不太高，導(dǎo)致中小型企業(yè)的營(yíng)銷額不太高。因此，中小型企業(yè)要想在高度競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中站穩(wěn)腳跟就必須提高管理營(yíng)銷模式。
1中小型企業(yè)管理營(yíng)銷模式的特點(diǎn)
1.1環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)
中小型企業(yè)因?yàn)橐?guī)模較小、員工少、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，使其具有高度的靈活性，能夠很好地適應(yīng)社會(huì)多變的環(huán)境，這是很多大型企業(yè)所不及的。中小型企業(yè)因?yàn)楣芾頇C(jī)制靈活多變，使得他們能夠很快的適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流，能夠輕而易舉的獲得市場(chǎng)的需要。
1.2較為容易尋找市場(chǎng)空白
社會(huì)這個(gè)市場(chǎng)極為廣闊，每一個(gè)角落每一個(gè)行業(yè)都可以成為被挖掘的對(duì)象。雖然說(shuō)大企業(yè)已經(jīng)占得了先機(jī)，但是大企業(yè)不可能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)，大企業(yè)也會(huì)有無(wú)力顧及的市場(chǎng)空白，這些市場(chǎng)空白就可以為中小型企業(yè)提供生存的契機(jī)。中小型企業(yè)因?yàn)榫哂蟹磻?yīng)靈敏、管理機(jī)制簡(jiǎn)單、適應(yīng)能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，就使得他們能夠很快的在市場(chǎng)上占得一席之地獲得顧客青睞。
1.3能與顧客時(shí)刻保持緊密聯(lián)系
中小型企業(yè)與大型企業(yè)不同，中小型企業(yè)規(guī)模小管理機(jī)制簡(jiǎn)單，使得他們不僅具有用價(jià)格吸引顧客的優(yōu)勢(shì)，還使得他們可以采用獨(dú)特的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)來(lái)保證與顧客時(shí)刻保持緊密的聯(lián)系。這就使得他們不僅具有了開(kāi)發(fā)新顧客市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，還具有老顧客這一廣大市場(chǎng)。
1.4業(yè)務(wù)專一有特色
中小型企業(yè)雖然在規(guī)模上趕不上大型企業(yè)，在技術(shù)力量和人力資源上也不如大型企業(yè)，但是中小型企業(yè)也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。中小型企業(yè)往往都是只專于一門專業(yè)技術(shù)然后再在該專業(yè)技術(shù)上去推出與之相關(guān)的一系列產(chǎn)品，這樣就使得他們的產(chǎn)品非常專業(yè)和精銳。
1.5能夠高度創(chuàng)新
中小型企業(yè)在技術(shù)力量、人力資源等方面都不如大型企業(yè)，實(shí)力相差如此之大的情況下中小型企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到生存機(jī)會(huì)，就必須擁有屬于自己的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)便是創(chuàng)新能力。中小型企業(yè)為了獲得生存的機(jī)會(huì)，自然會(huì)高度重視技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)發(fā)展的方向，這樣就使得他們極善于將新的技術(shù)、新的工藝流程、新的生產(chǎn)設(shè)備運(yùn)用到生產(chǎn)管理與經(jīng)營(yíng)中，從而使得產(chǎn)品得到了更新。而事實(shí)上也是如此，市場(chǎng)調(diào)查中得出，中小型企業(yè)的創(chuàng)新能力是大型企業(yè)的兩倍以上。
1.6產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)范圍小，擁有完善的售后服務(wù)
因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)存在于全國(guó)各個(gè)地方，使得他們可以將全國(guó)各地分散的自然資源加以充分利用。他們可以在自己所在的地方將產(chǎn)品加工后賣出，解決了運(yùn)輸費(fèi)用的問(wèn)題，使得成本降低。在生產(chǎn)地銷售可以使中小型企業(yè)用完美的售后服務(wù)吸引顧客，還可以贏得消費(fèi)者的信任，使得市場(chǎng)占有額提高。
1.7不具備強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力
中小型企業(yè)因?yàn)橐?guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠雄厚、技術(shù)實(shí)力不夠扎實(shí)、員工素質(zhì)低、生產(chǎn)條件和設(shè)備差、經(jīng)濟(jì)管理能力不足使得他們不具備強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在遇到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊時(shí)，很容易受到影響甚至淘汰出局。
2我國(guó)中小型企業(yè)管理營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀
一直以來(lái)，我國(guó)中小型企業(yè)與大型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式存在著極大的差異，中小型企業(yè)的營(yíng)銷策略具有簡(jiǎn)潔性、靈活多變性和多元化的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得他們能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但是，因?yàn)槠髽I(yè)管理根基不深，使得他們的營(yíng)銷模式會(huì)出現(xiàn)一定的漏洞和不足。
2.1中小型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力不足
目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中，一個(gè)企業(yè)的管理對(duì)該企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起著非常重要的作用，管理直接決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱。只有通過(guò)客觀的分析市場(chǎng)、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷方式后才能合理地制作營(yíng)銷策略。然而，我國(guó)大多數(shù)中小型企業(yè)卻忽視了這些市場(chǎng)存在因素，對(duì)其不做力量投入，將自己的主要精力放在分析現(xiàn)有市場(chǎng)上，之后也會(huì)對(duì)自己企業(yè)內(nèi)部做分析，但是在對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的分析力度上卻完全不足。他們主要是以觀察者的姿態(tài)洞悉市場(chǎng)走向然后采取隨機(jī)應(yīng)變的策略，在他們的管理中營(yíng)銷計(jì)劃幾乎是不存在的。
2.2中小型企業(yè)間流行起低水平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制
中小型企業(yè)因?yàn)楣芾硭降秃蜖I(yíng)銷策略不足，使得他們之間的競(jìng)爭(zhēng)水平都相對(duì)較低，在他們的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中大多都是采用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)。我國(guó)中小型企業(yè)大多存在于食品、零售和服裝等行業(yè)，這些行業(yè)對(duì)技術(shù)要求不高，使得技術(shù)和管理的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足。他們用低價(jià)格來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)必然就會(huì)忽略技術(shù)和管理上的創(chuàng)新，忽略品牌形象和企業(yè)宣傳等方面。
2.3中小企業(yè)的營(yíng)銷方法有待提高
我國(guó)中小企業(yè)主要來(lái)源于民營(yíng)企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略主要由其創(chuàng)業(yè)老板來(lái)決定，企業(yè)管理者的直覺(jué)和主觀決策能力都將對(duì)公司產(chǎn)生直接影響。現(xiàn)在很多中小型企業(yè)都缺乏完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略理念，他們將自己的主要精力放在了生產(chǎn)和銷售上。雖然有些企業(yè)意識(shí)到了營(yíng)銷策略的重要性，但是因?yàn)闊o(wú)法對(duì)自身項(xiàng)目做出科學(xué)的論證導(dǎo)致最后還是損失了大量的資金和資源，使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨困難。
3中小型企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展策略
與大型企業(yè)相比，中小型企業(yè)具有規(guī)模小、資金不足、人力資源薄弱的劣勢(shì)。這些劣勢(shì)使得中小型企業(yè)很容易受到大型企業(yè)的打壓，在面對(duì)大型企業(yè)強(qiáng)力攻擊的時(shí)候中小企業(yè)很有可能因?yàn)樽陨聿蛔?，而不能在市?chǎng)上存活下來(lái)，即使能夠幸免也只能依賴大型企業(yè)茍且生存，因此，中小企業(yè)要大力發(fā)展自己的營(yíng)銷策略。
3.1將市場(chǎng)細(xì)分化，集中自己的優(yōu)勢(shì)
中小型企業(yè)要想找到適合自己生存的營(yíng)銷策略，就得將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)集中化，以產(chǎn)品為核心，努力調(diào)整營(yíng)銷策略，使得市場(chǎng)擁有個(gè)性化和獨(dú)特化的產(chǎn)品特點(diǎn)。將重點(diǎn)投資放在能讓產(chǎn)品發(fā)揮其獨(dú)特性的市場(chǎng)領(lǐng)域，使經(jīng)營(yíng)方式密集化，提高市場(chǎng)占有額。然后將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在大型企業(yè)的市場(chǎng)空白中求得生存發(fā)展，避開(kāi)自己的缺點(diǎn)用自己的優(yōu)勢(shì)去與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將中小企業(yè)靈活、適應(yīng)能力強(qiáng)的特點(diǎn)充分發(fā)揮出來(lái)。同時(shí)也可以采用寄生于大型企業(yè)與之達(dá)到雙贏的營(yíng)銷策略，這一種營(yíng)銷模式對(duì)人力物力皆不足的中小企業(yè)是非常實(shí)用的，可以讓他們避免遭到大型企業(yè)強(qiáng)力打壓的危險(xiǎn)。
3.2推動(dòng)品牌營(yíng)銷模式
一個(gè)企業(yè)的品牌代表著一個(gè)企業(yè)的形象，品牌形象競(jìng)爭(zhēng)是一種較為高端的競(jìng)爭(zhēng)方式，制定品牌營(yíng)銷策略有助于中小企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)術(shù)的低端競(jìng)爭(zhēng)手段。一個(gè)企業(yè)要想樹(shù)立一個(gè)良好的形象，就必須具備良好的營(yíng)銷手段、較強(qiáng)的組織能力，同時(shí)還要投放大量的廣告對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)管理。中小企業(yè)在各方面實(shí)力都不具備的條件下要想樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象，只有不斷積累自己的資金、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，等待厚積薄發(fā)。
3.3發(fā)展電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
在電子商務(wù)時(shí)代，電子商務(wù)為中小型企業(yè)提供了一個(gè)低成本、高效率的銷售平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助互聯(lián)網(wǎng)和電子信息技術(shù)來(lái)與顧客達(dá)成交易的一種營(yíng)銷方式，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道銷售信息，也可以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行企業(yè)信息調(diào)查。企業(yè)通過(guò)調(diào)查的數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，獲得商機(jī)，使企業(yè)利益達(dá)到最大化。
4結(jié)語(yǔ)
中小型企業(yè)要想擺脫自己資金不足、人才缺乏、技術(shù)落后的局面就得努力分析市場(chǎng)、選擇市場(chǎng)目標(biāo)然后制作出適合自己發(fā)展的營(yíng)銷策略，優(yōu)化自己的營(yíng)銷手段和渠道。希望我國(guó)中小型企業(yè)靜下心來(lái)分析自己的優(yōu)勢(shì)與不足，在面對(duì)機(jī)遇和困難的時(shí)候能夠理性分析，通過(guò)調(diào)查、市場(chǎng)研究等方式制作出合理的營(yíng)銷策略來(lái)化解危機(jī)。
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關(guān)鍵詞：女性 消費(fèi)行為 營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914(2011)03-273-02
一、分析女性消費(fèi)者行為的重要性
在我國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)里。女性消費(fèi)者往往是消費(fèi)的主宰者．她們?cè)诩彝ブ袚?dān)任著女兒、妻子、母親等多種社會(huì)角色，因而她們?cè)谫?gòu)買自身所需物品的同時(shí)也會(huì)購(gòu)買老人用品、男人用品、兒童用品、家庭用品等相應(yīng)的物品。所以女性是一個(gè)重要的消費(fèi)群體，她們對(duì)市場(chǎng)的變化最敏感，也最準(zhǔn)確。雖然大多數(shù)女性可能不精通經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和市場(chǎng)規(guī)律，但她們幾乎天天與市場(chǎng)打交道。市場(chǎng)上的變化她們最清楚。女性是否愿意花錢，怎么花錢，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起著重要作用。
通過(guò)某項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我們可以看到超過(guò)60％,的女性在家庭中負(fù)責(zé)購(gòu)買食品和日常用品，在購(gòu)買家庭耐用消費(fèi)品時(shí)，女性作為主要決策者的比例也呈逐年上升的趨勢(shì)，不難看出，女性的家庭、事業(yè)觀相較與男性更多的偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出時(shí)間和精力致力與建立一個(gè)理想的家庭、營(yíng)造一個(gè)舒適的生活氛圍。這就要求女性不僅要關(guān)心柴米油鹽這些家庭日常生活用品，也要關(guān)心冰箱、彩電，甚至家用汽車、家庭住宅等這些家庭耐用品。所以，女性消費(fèi)市場(chǎng)的潛力無(wú)疑是巨大的，她們已成為各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)和顧客群。企業(yè)要想取得好的業(yè)績(jī)，必須掌握女性消費(fèi)者行為的特點(diǎn)并針對(duì)這些特點(diǎn)制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
二、女性消費(fèi)者行為的特點(diǎn)
1．追求時(shí)尚美感，注重商品外觀。女性的愛(ài)美心理在購(gòu)買活動(dòng)中的表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：一是女性在為自己購(gòu)買所需商品時(shí)，首先考慮的是該商品是否能夠保持自己原有的魅力；二是挑選商品時(shí)注重外觀和質(zhì)量。因此女性消費(fèi)時(shí)往往以時(shí)尚為美，更傾向于走在時(shí)代最前沿。比如：在現(xiàn)實(shí)生活中，女性在為自己購(gòu)買專用商品時(shí)，注重外觀包裝．往往比較強(qiáng)調(diào)美的效果，希望能保持自然美和時(shí)代美；女性在購(gòu)買日常生活商品時(shí)喜歡追求品牌、信任品牌，具有較高的品牌忠誠(chéng)度。
2．挑選商品細(xì)膩，注重商品的實(shí)惠。由于女性天生性情細(xì)膩，所以在購(gòu)買所需商品時(shí)更為細(xì)膩。特別是在購(gòu)買各類基本生活商品時(shí)，她們非常注重商品的實(shí)用性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求實(shí)心理。同時(shí)又會(huì)不厭其煩地挑選，貨比三家，全面衡量各種利弊得失．以便購(gòu)買到自己認(rèn)為物美價(jià)廉的商品。
3．具有較強(qiáng)的情感特征。購(gòu)物喜歡從眾。女性消費(fèi)具有感情豐富、易受心情影響。在購(gòu)物過(guò)程中需要一種被關(guān)心、被理解、被誘導(dǎo)、被個(gè)性化服務(wù)的感覺(jué)的特征。體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中就是易于在情感的支配和影響下即時(shí)產(chǎn)生對(duì)某種商品的喜愛(ài)，產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，即形成非理性消費(fèi)行為。同時(shí)溫馨的廣告詞也容易觸動(dòng)女性消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，使其產(chǎn)生某種情感而進(jìn)行消費(fèi)。再者女性受周圍環(huán)境影響感染的彈性比較大．容易產(chǎn)生從眾心理，引發(fā)感染性消費(fèi)。
4．自尊自重心理強(qiáng)烈，消費(fèi)趨向多樣化個(gè)性化。女性具有較強(qiáng)的自尊心和自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)外在事物反映比較敏感。形成了一種自尊、自重的心理。這種消費(fèi)心理使她們喜歡獨(dú)立自主地挑選商品，還希望別人能夠模仿自己。常常以自己的購(gòu)物眼光、標(biāo)準(zhǔn)、愛(ài)好和習(xí)慣來(lái)評(píng)價(jià)和分析別人及其所購(gòu)得的商品。女性在購(gòu)物時(shí)喜歡得到銷售人員的尊重和認(rèn)可．所以銷售人員的服務(wù)態(tài)度、廣告的宣傳等都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心。女性希望生活多樣化、多元化；希望能夠嘗試各種不同的生活方式；希望可以變換角色，經(jīng)歷各種不同的體驗(yàn)；更喜歡有自己特點(diǎn)的、個(gè)性突出的商品。表現(xiàn)在日常生活方面，女性在購(gòu)買商品消費(fèi)時(shí)不再局限于商品最基本、最原始的功能，而是要求商品具有能體現(xiàn)自己的社會(huì)地位、個(gè)人愛(ài)好、自身修養(yǎng)等。尤其是在購(gòu)買服飾、裝飾、發(fā)型等方面要求商品具有多樣化．使女性消費(fèi)者具有很強(qiáng)的選擇性。同時(shí)，女性消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)又以不同標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，追求每個(gè)人都不相同的個(gè)性化生活，有著個(gè)性化的消費(fèi)觀念和方式，喜歡按自己的個(gè)性購(gòu)物，能在追逐潮流中彰顯個(gè)性魅力，使自己的性格、氣質(zhì)特征及審美觀念得以充分體現(xiàn)。
5．購(gòu)買商品追求健康和安全。隨著商品種類的增多、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及文化素質(zhì)的普遍提高，女性在消費(fèi)中越來(lái)越重視各種商品對(duì)自己、家人的健康和安全。所以，女性在購(gòu)物時(shí)喜歡購(gòu)買綠色食品、自然食品、低膽固醇食品、低脂肪食品、多種營(yíng)養(yǎng)食品等。
三、企業(yè)針對(duì)女性消費(fèi)者行為特點(diǎn)的營(yíng)銷策略
1．產(chǎn)品策略。消贊者對(duì)某種產(chǎn)品的消費(fèi)即有生理的需要．又有心理的需要。從某種意義來(lái)講，女性購(gòu)買商品更多是出于心理的需求。她們通過(guò)購(gòu)買和使用某種商品，用于寄托自己的某種感情，展示自己的個(gè)性，獲得心理滿足和精神享受。這就對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，產(chǎn)品必須從包裝、功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等多方面去迎合女性消費(fèi)者。其次，女性的消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就要突出其個(gè)性。推出一系列滿足女性個(gè)性消費(fèi)需要的服務(wù)形式。為迎合女性消費(fèi)者的需要，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，依據(jù)產(chǎn)品整體概念，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。(1)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)要突出“美感”。女性消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)特別注重“美感”，易受情感影響而發(fā)生消費(fèi)行為。鑒于這些，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝時(shí)，要善于利用明亮的色彩、新穎的包裝、流暢的造型博得女性好感，使她們產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以便引發(fā)消費(fèi)。(2)產(chǎn)品質(zhì)量要實(shí)在。女性消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不僅僅要注重外觀，更注重實(shí)用。由于女性一般都有豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)，常常會(huì)按自已的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品的好壞并決定購(gòu)買與否。這就要求產(chǎn)品要具有耐用性．也就是質(zhì)量要實(shí)在，而不是“華而不實(shí)”，以提高女性消費(fèi)者的認(rèn)可度和滿意度。(3)突出產(chǎn)品的功能和效用，注重便利。女性購(gòu)物時(shí)，大多追求實(shí)惠和實(shí)用而不僅僅追求外表。因此．向她們提供的產(chǎn)品應(yīng)該具有較強(qiáng)的功能和效用。能最大限度地滿足女性消費(fèi)者的需要，給她們帶來(lái)直接的好處和利益。另外，產(chǎn)品要方便使用、保養(yǎng)和維修，能夠節(jié)省時(shí)間，為女性消費(fèi)者帶來(lái)真正的方便。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)．始終以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，確保產(chǎn)品方便實(shí)用。(4)保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為滿足女性消費(fèi)者的心理需要，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須提供細(xì)致、周到、人性化的服務(wù)來(lái)表達(dá)對(duì)女性消贊者的尊重與重視。為此，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，堅(jiān)持做好售前、售中、售后服務(wù)顯得尤為重要。針對(duì)女性消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)定期對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其服務(wù)水平，使銷售人員做到耐心、細(xì)心、真心。
2．價(jià)格策略。女性消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格十分敏感，物美價(jià)廉往往是她們購(gòu)物的基本標(biāo)準(zhǔn)，通常會(huì)對(duì)超過(guò)預(yù)期價(jià)格的商品采取拒絕的態(tài)度。在
購(gòu)物過(guò)程中，女性經(jīng)常通過(guò)聯(lián)想和想象，把商品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性等聯(lián)系起來(lái)。以滿足心理上的要求或欲望。她們認(rèn)為通過(guò)所購(gòu)商品的價(jià)格，可以標(biāo)明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。因此，企業(yè)應(yīng)注重商品價(jià)格的心理功能，使她們通過(guò)商品價(jià)格獲得心理上的滿足。所以，企業(yè)要選擇合理的價(jià)格策略，誘發(fā)女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為。(1)低價(jià)策略。對(duì)一般的日常生活用品，企業(yè)可在廣泛市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上．將商品價(jià)格定為該領(lǐng)域市場(chǎng)最低價(jià)。當(dāng)然，這里所指的“市場(chǎng)最低價(jià)”并不是全國(guó)范圍內(nèi)的，而是相對(duì)一個(gè)區(qū)域環(huán)境中的最低價(jià)，這樣才能保證女性消費(fèi)者在貨比三家時(shí)，選中本企業(yè)的產(chǎn)品。(2)高價(jià)策略。對(duì)新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品，利用女性求新、一分價(jià)錢一分貨的消費(fèi)心理，企業(yè)可采取高價(jià)策略，使其感到所購(gòu)商品物有所值。
3．促銷策略。企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，要想獲得良好的促銷效果．應(yīng)選擇有效地促銷工具，向女性消費(fèi)者及時(shí)傳達(dá)商品信息，激發(fā)她們的購(gòu)買欲望。并以她們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式展現(xiàn)在她們面前，使之形成購(gòu)買行為。(1)選擇合適的廣告媒介，加大廣告宣傳。女性消費(fèi)者本身對(duì)于各類媒體廣告的關(guān)注程度高于男性，并且更容易接受生動(dòng)和感性化的媒介。企業(yè)在進(jìn)行商品宣傳時(shí)要選擇適合自己的廣告媒介，比如：報(bào)紙、廣播、電視、戶外廣告等。(2)運(yùn)用感情策略現(xiàn)場(chǎng)促銷。女性消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)就有強(qiáng)烈的情感性特征，易受情緒的影響。商家在做促銷時(shí)，一是可以利用打折、抽獎(jiǎng)、返還購(gòu)物券等來(lái)滿足女性的實(shí)惠心理，激發(fā)她們的購(gòu)物欲望，產(chǎn)生非理性消費(fèi)；二是可以發(fā)揮促銷員的誘導(dǎo)作用來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)；三是購(gòu)物環(huán)境要布置的舒適、優(yōu)雅，優(yōu)美的音樂(lè)、明亮的燈光、芬芳的香味都能為女性消費(fèi)者創(chuàng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境；四是利用節(jié)假日開(kāi)展以“關(guān)愛(ài)女性”等為主題的針對(duì)女性消費(fèi)者的節(jié)日促銷，如婦女節(jié)、母親節(jié)等，賦予產(chǎn)品以感情．來(lái)贏得女性的信賴和忠誠(chéng)。
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：16723198（2015）13011601
1引言
銀行業(yè)是金融市場(chǎng)的重要組成部分，其經(jīng)營(yíng)的好壞對(duì)金融界有著直接性的影響。隨著改革開(kāi)放不斷深入，外資銀行進(jìn)入和利率市場(chǎng)化的進(jìn)程加速，我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)處于現(xiàn)代全面開(kāi)放的金融市場(chǎng)環(huán)境中，面臨著嚴(yán)峻的內(nèi)、外部壓力，要提高我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，力求其在金融國(guó)際一體化的背景下占有一席之地，必須首先完成對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效評(píng)價(jià)。準(zhǔn)確評(píng)價(jià)自身的經(jīng)營(yíng)績(jī)效水平，清楚自己的定位，完善我國(guó)銀行業(yè)績(jī)效考評(píng)體系，預(yù)防金融風(fēng)險(xiǎn)，是促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
2我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀
近十年來(lái)我國(guó)銀行業(yè)持續(xù)保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，截至2013年末，我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額達(dá)到151.35萬(wàn)億元，與上年末相比增加了17.73萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.27%，增速同比下降4.63個(gè)百分點(diǎn)；負(fù)債總額達(dá)141.18萬(wàn)億元，與上年末相比增加16.23萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.99%，增速同比下降4.8個(gè)百分點(diǎn)。
由于“十二五”規(guī)劃期間，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整預(yù)期加大，部分產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)的不良貸款可能增多，大型商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行在存貸款方面，同比增長(zhǎng)較多，體現(xiàn)了更具活力的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此信用風(fēng)險(xiǎn)防控壓力預(yù)期將有所增大。根據(jù)2013年1月1日?qǐng)?zhí)行的《商業(yè)銀行資本管理辦法（試行）》，截至2013年末，我國(guó)商業(yè)銀行核心一級(jí)資本7.58萬(wàn)億元，核心一級(jí)資本凈額占核心資本凈額的81.62%，體現(xiàn)了較高水平的資本質(zhì)量。這對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)管理提供了較為堅(jiān)實(shí)的保障。
3模型構(gòu)建
3.1樣本選取
本文選取15家商業(yè)銀行為研究對(duì)象，其中包括5家國(guó)有商業(yè)銀行，7家股份制商業(yè)銀行和3家城市商業(yè)銀行，這15家不同規(guī)模的商業(yè)銀行基本代表了我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)情況和發(fā)展趨勢(shì)。
目前，一般企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果大多采用凈利潤(rùn)這個(gè)指標(biāo)來(lái)反映，但是不能滿足我國(guó)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的分析需要，不能全面反映各行的綜合實(shí)力以及銀行間的競(jìng)爭(zhēng)力。綜合商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)行為的整體評(píng)價(jià)，全面考慮我國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)的發(fā)展前景，本文從盈利性、流動(dòng)性、安全性和成長(zhǎng)性四個(gè)方面來(lái)綜合考查我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效水平。
本文樣本數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)各上市銀行年報(bào)數(shù)據(jù)、中國(guó)金融年鑒、各商業(yè)銀行的年報(bào)以及查詢上證交易所和深證交易所各公司年報(bào)數(shù)據(jù)得來(lái)。本文采用SPSS軟件做因子分析。
3.2模型構(gòu)建
因子分析通過(guò)多變量之間內(nèi)部依賴關(guān)系簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)的分析方法。通過(guò)確定公因子，降低變量維數(shù)，得出概括分析指標(biāo)，簡(jiǎn)化復(fù)雜問(wèn)題的解釋和分析。雖然該方法對(duì)樣本量要求較高是不可避免的局限，但仍不失為綜合指標(biāo)評(píng)價(jià)中值得采用的一種方法。
由SPSS軟件的輸出結(jié)果顯示，樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，并且因子分析的結(jié)果比較理想（見(jiàn)表1和表2）。相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值以及方差貢獻(xiàn)率的結(jié)果顯示應(yīng)選取4個(gè)公共因子（方差累積貢獻(xiàn)率為87763%）。
表1KMO and Bartletts Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy0.648
Bartletts Test of SphericityApprox. Chi-Square105.851
df55
Sig.0.000
表2Communalities
指標(biāo)提取指標(biāo)提取指標(biāo)提取
總資產(chǎn)收益率0.851存貸比率0.934存款增長(zhǎng)率0.922
凈資產(chǎn)收益率0.88資本充足率0.876貸款增長(zhǎng)率0.946
成本收入比0.889不良貸款率0.94資本累積率0.811
采用最大方差法旋轉(zhuǎn)公因子分別得到盈利能力因子、償債能力因子、資產(chǎn)狀況因子和流動(dòng)能力因子，其特征
值分別為3.262、2.511、2.386和1.495，方差貢獻(xiàn)率為
作者簡(jiǎn)介：
史思（1987-），女，浙江溫州人，碩士研究生，溫州市鹿城區(qū)經(jīng)濟(jì)和信息化局企業(yè)科科長(zhǎng)。
29.657%、22.827%、21.688%和13.591%。因此，可以將原有的11個(gè)指標(biāo)降為這4個(gè)銀子所代表的綜合指標(biāo)。以上述四個(gè)主因子對(duì)應(yīng)的方差貢獻(xiàn)率比重為權(quán)重，求和得到我國(guó)商業(yè)銀行財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)的綜合評(píng)分模型為：
Y=（0.29657*Y1+022827*Y2+021688*Y3+013591*Y4）/087763
由上述公式，計(jì)算得出樣本得分和排名。即我國(guó) 15家商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效得分及排名如表3。
表3我國(guó)15家商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效得分及排名
銀行名稱綜合銀行名稱綜合銀行名稱綜合
得分排名得分排名得分排名
寧波銀行29.081興業(yè)銀行27.136中國(guó)銀行24.4811
南京銀行28.452浦發(fā)銀行26.67華夏銀行23.9612
中信銀行28.193交通銀行26.038建設(shè)銀行23.4213
民生銀行27.474光大銀行25.899工商銀行22.5614
招商銀行27.355北京銀行25.0810農(nóng)業(yè)銀行21.7715
其中寧波銀行、南京銀行地處長(zhǎng)江三角洲地帶，該區(qū)域擁有豐富的金融資源，使其具有較高的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，綜合得分最高，排名在前；中信銀行、民生銀行、招商銀行早的股份制商業(yè)銀行，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)，得分較高排名較前。相比較而言，農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行三家國(guó)有銀行的綜合得分最低，排名在后。雖然這三家商業(yè)銀行在規(guī)模和市場(chǎng)占有率上占有一定的優(yōu)勢(shì)，但是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式比較固定，業(yè)務(wù)比較單調(diào)，缺乏創(chuàng)新能力而造成的經(jīng)營(yíng)效率欠佳。
由分析結(jié)果可以看出，我國(guó)城市商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)效率優(yōu)于國(guó)有商業(yè)銀行，可見(jiàn)中小銀行對(duì)我國(guó)不斷變化的金融市場(chǎng)的適應(yīng)能力更好。
4提高我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的建議
4.1提升金融創(chuàng)新能力
近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、宏觀政策和市場(chǎng)機(jī)制發(fā)生了深刻變化。依靠利差和規(guī)模擴(kuò)張獲得盈利高速增長(zhǎng)的傳統(tǒng)模式已經(jīng)不再具有競(jìng)爭(zhēng)力。融資渠道多元化，互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)的商業(yè)銀行的職能。因此，我國(guó)商業(yè)銀行必須深化改革，改進(jìn)業(yè)務(wù)模式和管理機(jī)制，改善金融服務(wù)，建立差異化優(yōu)勢(shì)。
4.2落實(shí)穩(wěn)健的貨幣政策
我國(guó)商業(yè)銀行要貫徹服務(wù)于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的宗旨，改善服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)效率，最大限度地提高資金服務(wù)于社會(huì)的效率。貫徹落實(shí)中央有關(guān)產(chǎn)能過(guò)剩的化解政策，實(shí)施差別化信貸政策。注重?cái)U(kuò)大信貸資產(chǎn)證券化工作，構(gòu)建更具競(jìng)爭(zhēng)性和包容性的商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)模式，更好的配置金融資源。
