發(fā)布時(shí)間：2023-06-01 15:51:01
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的茶文化廣告設(shè)計(jì)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；茶生態(tài)旅游；廣告設(shè)計(jì)；茶文化
在市場經(jīng)濟(jì)的影響下，社會的分工越來越明細(xì)。在此影響下，人們對于影響市場環(huán)境的因素的分類也逐漸增多，消費(fèi)心理作為重要的參考因素，無疑占據(jù)著重要的地位。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者的心理發(fā)生了一定的變化時(shí)，市場的消費(fèi)基礎(chǔ)也會發(fā)生一系列的變化。茶生態(tài)旅游作為當(dāng)前的新興產(chǎn)業(yè)，如果不能意識到消費(fèi)心理的重要性，必然會經(jīng)歷一些不必要的坎坷。因而，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，如果我們想要實(shí)現(xiàn)茶文化旅游更好的發(fā)展，就必須從現(xiàn)代消費(fèi)心理出發(fā)，把握消費(fèi)心理動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確獲知市場的需求，進(jìn)而推進(jìn)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。
1消費(fèi)心理的概述
在一定的社會背景下，消費(fèi)心理不僅代表著市場環(huán)境下大多數(shù)消費(fèi)者的心聲，也能夠在很大程度上反映消費(fèi)能力的強(qiáng)與弱。隨著時(shí)間的推移以及社會環(huán)境的變化，消費(fèi)者的購買心理都在不斷的發(fā)生變化，因而，消費(fèi)心理具有很強(qiáng)的時(shí)代性。而在當(dāng)前的社會形態(tài)下，消費(fèi)心理主要受兩種因素影響：消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。
1.1消費(fèi)欲望是產(chǎn)生消費(fèi)的前提和動(dòng)力
消費(fèi)的欲望主要是指消費(fèi)者想要獲得商品的愿望。消費(fèi)欲望越強(qiáng)烈，消費(fèi)行為發(fā)生的可能性就越大。由此可見，這種愿望的強(qiáng)烈在一定程度上直接決定著消費(fèi)行為的產(chǎn)生。而消費(fèi)欲望容易受到周圍環(huán)境因素的影響。例如：當(dāng)人們看到具有吸引力的廣告時(shí)，人們的消費(fèi)欲望會增強(qiáng)。這也是為什么商家要在廣告上投入大量資金的原因。只有人們的購買欲望增強(qiáng)了，人們才會產(chǎn)生進(jìn)一步想要了解和購買的決心，才會促進(jìn)最后消費(fèi)的達(dá)成。同時(shí)，它還受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。當(dāng)人們的經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定程度的滿足時(shí)，人們的消費(fèi)欲望也會增強(qiáng)，甚至發(fā)生一些質(zhì)的飛躍。與此同時(shí)，當(dāng)看到周圍人都擁有一件商品時(shí)，人們的消費(fèi)欲望也會在不斷的刺激下得到增強(qiáng)，這也是所謂的攀比心理。這種攀比心理會極大地刺激人類大腦某種腺體的分泌，最終刺激消費(fèi)行為的發(fā)生。
1.2消費(fèi)能力是消費(fèi)行為產(chǎn)生的條件和基礎(chǔ)
與消費(fèi)欲望相比，消費(fèi)能力是決定消費(fèi)行為發(fā)生更為直接的因素。不管消費(fèi)者的消費(fèi)欲望有多么強(qiáng)烈，都或多或少的會受到消費(fèi)能力的影響。也就是說，如果你的消費(fèi)能力不能達(dá)到一定的程度時(shí)，你的消費(fèi)欲望的熱度也會得到不同程度的減弱。同時(shí)，它也受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，當(dāng)社會總體處于經(jīng)濟(jì)增長的時(shí)期，各行各業(yè)也會得到很好的發(fā)展，社會的消費(fèi)能力也會得到很大的提升，整個(gè)社會呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。消費(fèi)能力和社會經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)明顯的正比例關(guān)系。因而，我們也可以從一段時(shí)期人們消費(fèi)能力的變化來看出社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體變化。但是，消費(fèi)能力也受到個(gè)人心理狀況的影響，每個(gè)人的生長環(huán)境不可能完全相同，每個(gè)人衡量消費(fèi)能力的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，在此影響下，每個(gè)人的消費(fèi)心理也可能千差萬別。
2消費(fèi)心理對茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)的影響
從上文中我們已經(jīng)得知消費(fèi)心理能夠影響消費(fèi)行為的產(chǎn)生，而廣告存在的目的就是為了進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)行為發(fā)生的范圍。在茶文化旅游中，我們需要了解消費(fèi)心理能夠?qū)Σ枭鷳B(tài)旅游產(chǎn)生的影響，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)二者存在的關(guān)系。針對茶生態(tài)旅游的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)心理對茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2.1消費(fèi)心理能夠決定茶文化旅游廣告設(shè)計(jì)圖樣和色彩的選擇
在一定的歷史條件下，人們產(chǎn)生的心理會受到環(huán)境的影響。這些給人類產(chǎn)生的影響是根深蒂固的，并且能夠影響到下一代人。例如：在戰(zhàn)爭時(shí)代，某些特殊的圖騰能夠刺激人們的愛國情感的產(chǎn)生。不管經(jīng)過了多么久遠(yuǎn)的時(shí)光，這種精神與氣質(zhì)都流淌在這個(gè)民族人民的血液里。又比如：人們對某些動(dòng)物（蛇、老鼠等）的懼怕是與生俱來的，如果看到想似或相近的圖案，都能夠引起他們心理上的不適。因而，在廣告設(shè)計(jì)中，我們不得不考慮一些特殊的圖案對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。在茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)之中，我們也要將圖樣的選擇設(shè)計(jì)擺在相對重要的位置。這樣我們才能更好的規(guī)避某些約定俗成的禁忌，將茶生態(tài)旅游廣告的作用發(fā)揮到最大。同時(shí)，色彩對消費(fèi)者行為的影響也是非常巨大的。在一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查中，紅色等鮮艷的顏色能夠激起人們心中的熱情的心理，進(jìn)而刺激消費(fèi)行為的發(fā)生，而當(dāng)人們看到藍(lán)色、灰色等顏色時(shí)，會引起消費(fèi)者心理產(chǎn)生相反的反應(yīng)，人們消費(fèi)的欲望也會得到減弱。由此可見，不同的消費(fèi)心理狀態(tài)決定了茶文化旅游的廣告設(shè)計(jì)中色彩的選擇。
2.2消費(fèi)心理能夠影響茶文化旅游廣告設(shè)計(jì)中意境的創(chuàng)設(shè)
人們的消費(fèi)行為不僅受到感官認(rèn)知上的影響，更容易受到心理狀態(tài)的影響。隨著人們物質(zhì)生活的豐富，決定消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生的條件絕大程度上來自于消費(fèi)的心理滿足狀況。人們希望能夠通過消費(fèi)來滿足自己的心理上的需求，從而獲得更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)。因而，在這樣的消費(fèi)心理的影響下，我們必須能夠?qū)⑾M(fèi)者帶入一種消費(fèi)的意境和氛圍中，才能夠促進(jìn)消費(fèi)。在茶文化旅游的廣告設(shè)計(jì)之中，我們也應(yīng)該注重為消費(fèi)者打造理想的消費(fèi)意境，才能夠讓消費(fèi)者覺得物有所值。
3基于消費(fèi)心理的茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)初探
就像每個(gè)人對于茶葉口感各有見解一樣，每位消費(fèi)者的消費(fèi)心理不相同。近年來，茶生態(tài)旅游之所以受到人們的熱愛，正是因?yàn)槿藗儗τ诓栉幕瘍?nèi)涵需求的增長以及對于生活質(zhì)量要求的提高，在這樣的背景下，我們需要通過茶生態(tài)旅游的廣告設(shè)計(jì)來滿足不同消費(fèi)者的心理需求。而在消費(fèi)者心理的引導(dǎo)下，我們不僅要繼承和發(fā)揚(yáng)茶文化的韻律和深意，更要維持生態(tài)旅游的本色，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)心理需求的廣告。
3.1消費(fèi)感官階段：創(chuàng)設(shè)清新舒適的廣告頁面
茶生態(tài)旅游注重綠色，也注重得天獨(dú)道的自然環(huán)境。在圖樣的選擇上，設(shè)計(jì)師應(yīng)該避免選用繁復(fù)的花紋或者復(fù)雜的結(jié)構(gòu)組成的紋樣，應(yīng)該選擇簡單而又大方的圖樣。例如：由幾片茶葉構(gòu)成的圖案，既能夠清晰的展示茶生態(tài)旅游的主題，又能夠給人留下別具一格的印象。鮮艷的顏色雖然能夠快速的抓住消費(fèi)者的眼球，卻不符合茶生態(tài)旅游的主題和發(fā)展的方向。在茶文化旅游的廣告設(shè)計(jì)中，為了突出生態(tài)的特色，我們應(yīng)該以綠色等能給視覺產(chǎn)生舒緩作用的顏色為主，給消費(fèi)者產(chǎn)生清新、宜人的視覺感受。
3.2消費(fèi)情感階段：處理好感性界面和理性內(nèi)容的關(guān)系
消費(fèi)情感階段是消費(fèi)心理最重要的階段。它往往能夠直接決定著消費(fèi)的結(jié)果。在茶文化旅游中，我們不僅力求為消費(fèi)者獲得身體上的舒適和精神上的放松，更加希望消費(fèi)者在旅游中獲得心靈上的汲養(yǎng)和靈魂上的升華。我們希望消費(fèi)者從自然美好的茶園生活中感受到生活的快樂，從深邃的茶文化中領(lǐng)悟到人生的哲理，這才是茶生態(tài)旅游作用最大化的體現(xiàn)。在茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該運(yùn)用好這些情感因素能夠給消費(fèi)者心理帶來的影響，比如“四海之內(nèi)皆兄弟”的友情廣告格言促進(jìn)了某個(gè)品牌酒的銷量猛增，“縱享絲滑”的愛情信條促進(jìn)了某個(gè)巧克力品牌的興起，“今年過節(jié)不收禮”的親情語錄變成了某個(gè)保健公司的標(biāo)志等等。在茶文化旅游的廣告設(shè)計(jì)之中，設(shè)計(jì)師也應(yīng)該運(yùn)用這些珍貴的情感元素，用這些能夠溫暖、感動(dòng)我們的因素處理好感性界面和理性廣告內(nèi)容的關(guān)系，從而建立自己的品牌形象，讓茶生態(tài)旅游的品牌信念深入人心。
3.3消費(fèi)時(shí)機(jī)階段：考慮到消費(fèi)者所處的時(shí)代環(huán)境
在情人節(jié)期間，滿大街都處在一種浪漫的氛圍中，人們的情緒自然而然的就會受到這種氛圍的影響，就算沒有戀人也有想要買一束玫瑰花的沖動(dòng)。由此可見，迎合消費(fèi)者的某種特定的心理，能夠影響消費(fèi)的發(fā)生。在茶文化旅游廣告設(shè)計(jì)之中，我們應(yīng)該考慮到消費(fèi)者所處于的時(shí)代背景，必要的時(shí)候，針對某一個(gè)生態(tài)的節(jié)日或文化的節(jié)日特意推出茶文化旅游廣告的專題。它不僅能夠激發(fā)人們對于茶生態(tài)旅游的興趣，更能夠滿足當(dāng)時(shí)人們強(qiáng)烈的心理需求。需要注意的是，人們處于某種特定的時(shí)機(jī)需求時(shí)，往往都會造成沖動(dòng)消費(fèi)，造成許多不必要的財(cái)產(chǎn)支出。因此，在特定的時(shí)期，我們更要注重廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)性，力求用真情實(shí)感讓人們獲得最真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。對于茶文化旅游廣告設(shè)計(jì)而言，在宣傳的時(shí)候要從當(dāng)?shù)氐木坝^以及人文環(huán)境入手。這種特定的時(shí)期容易將人們帶入到前所未有的茶文化體驗(yàn)中，從而讓人們獲得茶生態(tài)旅游的樂趣。
4總結(jié)
綜上所述，在茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)之中，把握消費(fèi)心理是廣告設(shè)計(jì)的核心。只有站在消費(fèi)者的角度上、從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，我們才能不斷提高茶生態(tài)旅游的質(zhì)量，才能夠?qū)⑿睦硇枨筠D(zhuǎn)化成消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而從茶文化旅游的廣告中，消費(fèi)者也能夠初步感受到茶文化的深意，進(jìn)而產(chǎn)生對中國傳統(tǒng)文化的敬佩之情。
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茶葉文化與水墨元素的有機(jī)結(jié)合，能讓二者互相發(fā)展互相影響，迸發(fā)出獨(dú)特的藝術(shù)火花，為茶葉文化的宣傳增光添色，為具有民族特色的廣告設(shè)計(jì)提供新視野。水墨元素越來越多地被應(yīng)用到茶葉廣告平面設(shè)計(jì)之中，這不僅讓茶葉獲得了越來越好的銷量，讓水墨元素得到越來越高的關(guān)注度，也成為了促進(jìn)我國傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的有利推動(dòng)因素之一。本文首先就水墨元素的概念與內(nèi)涵、平面設(shè)計(jì)中可運(yùn)用的水墨元素進(jìn)行簡要闡述，并就水墨元素與茶的宣傳有機(jī)結(jié)合的必然性進(jìn)行分析，最后就水墨元素在茶葉廣告平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，希望能夠?qū)ξ覈杵髲V告平面設(shè)計(jì)起到一定作用。
關(guān)鍵詞：
水墨元素；茶葉產(chǎn)品；平面設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化；藝術(shù)
水墨是我國傳統(tǒng)文化瑰寶之一，它是一種獨(dú)特的中國風(fēng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，具有非凡的藝術(shù)風(fēng)格，經(jīng)過不斷的傳承與發(fā)展，逐漸發(fā)展成水墨元素的獨(dú)特文化。依據(jù)水墨的濃、淡、干、濕、焦等特點(diǎn)，可以有多種寫意寫實(shí)的展現(xiàn)，它能在展現(xiàn)畫面形態(tài)之美的同時(shí)又將意蘊(yùn)深藏其中，十分耐人尋味。茶葉是我國特色的產(chǎn)品，它具有食用藥用等多種價(jià)值，在世界上的知名度很高。隨著前幾年“水墨熱”的出現(xiàn)，這種水墨元素近年來頗受人民群眾和設(shè)計(jì)者們的青睞。其表現(xiàn)形式多樣，整體給人以簡樸不失神韻的獨(dú)特風(fēng)格，尤其適合對同屬于中國傳統(tǒng)文化瑰寶的茶葉進(jìn)行宣傳。
1水墨元素的概念與內(nèi)涵
1.1水墨元素的概念
水墨元素包含的范圍極其廣泛，一般來說，以水墨畫為主，是國畫的一種重要表現(xiàn)形式。它的創(chuàng)作方法看似簡單，只以水、墨相和，以黑、白、灰為主色調(diào)，沒有明確的輪廓線，卻以虛實(shí)相和、渾然天成的方式體現(xiàn)出濃、淡、深、淺不同的層次感。中國自古以來便有以水墨作文作畫的歷史，這其中許多畫卷更是被譽(yù)為畫中瑰寶。例如被列為中國十大傳世名畫之一的北宋張擇端所作的《清明上河圖》就運(yùn)用了“散點(diǎn)透視”的構(gòu)圖方式，其描述內(nèi)容之豐富，繪畫技巧之傳神讓人嘆為觀止。
1.2水墨元素的內(nèi)涵
水墨元素最重要的特點(diǎn)是分毫之間展現(xiàn)畫面，虛虛實(shí)實(shí)之間體會主旨。它在靜態(tài)中給予人動(dòng)態(tài)美的享受。水墨畫中常見魚鳥，例如張全開所作《兩條魚》，以靜態(tài)的魚為描述對象，在畫面細(xì)微處賦予水草等搖曳之感，令畫面栩栩如生，觀畫者仿佛能置身畫中欣賞魚兒的靈動(dòng)，能賦予人們一種意境美。中國的水墨元素是融合了東方特色的傳統(tǒng)文化元素，它是代表著中華民族美學(xué)與理念的重要成果。它融合了書法、文學(xué)、繪畫等多方面的優(yōu)秀之處，加入自己的特色，干濕濃淡相間，擁有獨(dú)樹一幟的特色內(nèi)涵。
2平面設(shè)計(jì)中可運(yùn)用的水墨元素
2.1點(diǎn)、線、面結(jié)構(gòu)
基于毛筆與墨水的特質(zhì)，以水墨元素為主的畫面上，畫面結(jié)構(gòu)不同于西方傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)構(gòu)，不拘泥于幾何圖案。墨水隨筆鋒與紙之間的滑動(dòng)軌跡暈染開來，隨性自然卻不失美感。設(shè)計(jì)者多被心境和想象力所影響，所以畫面結(jié)構(gòu)也不盡相同，這與現(xiàn)在設(shè)計(jì)慣用的電腦機(jī)器完全不同。運(yùn)用水墨元素的平面設(shè)計(jì)更偏重于畫面的自然美，在于畫面整體結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)性。我們都知道齊白石是水墨大師，他畫的蝦往往畫面中留出大片空白引人想象為水，它卻能將畫中獨(dú)有的幾只蝦的靈動(dòng)表現(xiàn)得淋漓盡致。黑與白的分布即是點(diǎn)、線、面結(jié)構(gòu)關(guān)系，視覺沖擊更強(qiáng)。一般設(shè)計(jì)者更依賴于幾何圖案，點(diǎn)、線、面的塑造拼接，在色彩上著重強(qiáng)調(diào)以突出主題。這樣的平面設(shè)計(jì)作品，有時(shí)的確會奪人眼球，但主題表達(dá)過于直接，往往看上一會就能明了的獲得宣傳。如果善用水墨元素的點(diǎn)、線、面融合，人們在欣賞充滿詩意內(nèi)涵畫面的同時(shí)，不僅是在短暫關(guān)注后，獲得畫面宣傳的內(nèi)容，它可以讓人在后續(xù)品味中，得到與眾不同的深層次的美學(xué)體會。
2.2內(nèi)涵意境
水墨元素常與意境、文化相聯(lián)系，它擁有著獨(dú)特的哲學(xué)內(nèi)涵可供平面設(shè)計(jì)者參考，并將其融入平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作中。設(shè)計(jì)者在運(yùn)用水墨元素時(shí)，會自然而然的運(yùn)用更偏向于自我的思維創(chuàng)作方式。在水墨元素發(fā)展中，可以領(lǐng)會到“少則多，少勝多”的創(chuàng)作內(nèi)涵。“少”指的是線條明簡，構(gòu)成畫面的要素少，但往往這樣更能突出主題，留給人們想象空間；“多”就是指它表現(xiàn)內(nèi)容豐富，畫面簡明卻不失內(nèi)涵。水墨元素所具有內(nèi)斂含蓄的特點(diǎn)，這也是受中國傳統(tǒng)文化熏陶所形成的“品性”。與之相較，西方設(shè)計(jì)偏重于直觀感受、畫面色彩的呈現(xiàn)，因此中西結(jié)合的平面設(shè)計(jì)文化才可以博采眾長，糅合成具有中西特色的宣傳方式。水墨這門藝術(shù)中所包含的道家哲學(xué)思想是最突出的，它所提倡的虛靜淡雅的意境和虛無飄渺、空靈、神秘、悠遠(yuǎn)的視覺效果與道家所追求的“天人合一”的思想是相符的。水墨本身就擁有一定的精神哲學(xué)文化，這符合當(dāng)代人在日漸空虛的生活中所追求諸如“本真”的精神高度。平面設(shè)計(jì)若能將其哲學(xué)精華吸收，也是自身提升的好途徑之一。
3水墨元素與茶的宣傳有機(jī)結(jié)合的必然性
茶葉起源于中國，已有5000多年的悠久歷史，它隨著歷史的發(fā)展而富有獨(dú)特的藝術(shù)意蘊(yùn)，是中華民族生生不息的見證者，并在歷史的長河中發(fā)展出了自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵。茶在發(fā)展過程中已經(jīng)不僅僅是關(guān)于茶的文化，它在悠久的發(fā)展過程中，已經(jīng)與中國民俗和文化融為一體。它通過絲綢之路等多種渠道，在世界范圍內(nèi)廣受喜愛與追捧?，F(xiàn)如今，喝茶已經(jīng)不僅僅是中國人的飲食習(xí)慣，它兼有藥用功能，也是廣為人知的健康養(yǎng)生方式的精神代表。茶葉作為饋贈親友的良品，更需要一種有力的宣傳方式，在國內(nèi)以及世界范圍來展現(xiàn)出它的深厚底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵。眾所周知的是，我國發(fā)展水墨歷史也極其悠久，古時(shí)文人士子們所崇尚風(fēng)雅的“琴棋書畫”中的畫便是指的中國水墨畫。水墨畫也被譽(yù)為國畫，直至當(dāng)代，許多人仍舊以作水墨畫為陶冶情操的首要選擇之一。因此，用水墨元素與茶宣傳有機(jī)結(jié)合是正確的，這使得傳統(tǒng)文化元素相互碰撞，從而擦出“價(jià)值”的火花。
4水墨元素在茶葉廣告平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析
正如有著“廣告教父”之稱的DavidMacKenzieOgilvy所言：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”廣告從字面上看即“廣而告之”，它的形式可以是宣傳單或者是包裝盒上的圖案，也可以是廣告詞等等。從奧格威的這句話中可以明確的是，設(shè)計(jì)者們設(shè)計(jì)茶葉平面廣告，主體就是茶葉，目的是吸引人們關(guān)注并在未來進(jìn)行持續(xù)購買，水墨元素作為一種主要的輔助手段，如今在茶葉廣告平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用已經(jīng)十分廣泛。這事實(shí)上是中國與國際接軌的大勢所趨。例如中國十大名茶之一的西湖龍井，它的平面廣告設(shè)計(jì)就往往運(yùn)用了水墨元素。市面上常見的禮盒包裝的西湖龍井便以或白或淺棕色為背景，以寥寥數(shù)筆勾勒出西湖邊亭臺樓閣，柳樹成蔭之風(fēng)貌，十分傳神。這既與龍井茶的產(chǎn)地杭州相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生空間感，也使得畫面整體簡明和諧，古色古香，讓人看了就耳目一新，產(chǎn)生了對龍井茶這個(gè)產(chǎn)品的興趣。去過杭州的人便會想起西湖的淡雅風(fēng)姿，產(chǎn)生想通過品味龍井茶回味杭州的興趣，而沒有去過杭州的人，則會產(chǎn)生向往感，通過品茶也可以獲得一些成就感。人們總是習(xí)慣于追尋美的東西，追求“好”的、有“檔次”的物品。無論是自己購買品嘗，還是給親友送禮，這種水墨元素設(shè)計(jì)更能符合人們追求文化精神的需求。人們自此就會對龍井茶產(chǎn)生強(qiáng)烈好感，同時(shí)也會將其列為饋贈國內(nèi)外友人的首要佳品。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，真正的茶葉平面廣告設(shè)計(jì)在吸引客戶的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)富有茶的文化意蘊(yùn)。設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)以“平易近人”為宣傳出發(fā)點(diǎn)，平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)讓人以能看得懂為目標(biāo)，如果人們看不懂它的表面意思，那么人們就不會有深入了解它的意愿。這就好比白居易寫詩，以簡明為主旨，再賦予其內(nèi)涵?！赌蛽]犀》里稱：白居易每作一首詩，都要給不識字的老太太念念，老太太能聽懂的，就要，聽不大懂的，就改，改后也聽不懂的，就不取了。這也是水墨元素融入平面廣告設(shè)計(jì)的難度之一。既要讓人看得懂，產(chǎn)生美感，還要奪人眼球讓人有更加深刻的文化內(nèi)涵體驗(yàn)。茶的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)始于茶文化，茶文化內(nèi)容豐富，人們品茶，為的不僅僅是品它的味道，也品的是一種文化涵養(yǎng)，是感悟茶德的方式。好的平面廣告，能讓人產(chǎn)生空間聯(lián)想，蘊(yùn)涵的文化也應(yīng)當(dāng)豐富多彩，它對設(shè)計(jì)者的要求同時(shí)也提升不少。
5結(jié)語
茶是中國人日常生活中的必備品，茶葉平面廣告在大眾生活中隨處可見，但能真正做出好廣告的同時(shí)，融入文化內(nèi)涵讓人留下深刻記憶的卻少之又少。許多廣告設(shè)計(jì)讓人眼前一亮，卻又失于意蘊(yùn)，人們在短暫驚嘆后又很快拋之腦后。這顯然不是廣告設(shè)計(jì)的真正目的，并不能讓人產(chǎn)生深刻印象，產(chǎn)生購買意愿。而水墨元素，正是補(bǔ)充這種文化意蘊(yùn)的優(yōu)秀方法之一。水墨元素變幻多樣的特質(zhì)，具有的獨(dú)特文化能與茶本身具有的文化內(nèi)涵相互呼應(yīng)。茶取之于自然，本色清新，能滿足現(xiàn)代人在繁忙生活節(jié)奏中所追求的輕松閑適的詩意生活狀態(tài)。如今，水墨元素在茶的平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也趨于成熟。隨著水墨元素在茶平面設(shè)計(jì)中越來越多的純熟運(yùn)用，也是向國內(nèi)外友人宣傳中國特色文化的好方式。隨著“一帶一路”政策方針的落實(shí)，茶也成為國家表達(dá)友好和諧關(guān)系的重要商品，因此，以水墨元素設(shè)計(jì)茶葉的平面廣告是大勢所趨。
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關(guān)鍵詞：茶文化元素；現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)；應(yīng)用
不同的國家和民族具有色彩各異的傳統(tǒng)文化，而這些傳統(tǒng)文化元素的存在，也是彰顯本民族特性的重要標(biāo)志。中國傳統(tǒng)茶文化具有十分豐富的元素，在長期的歷史演進(jìn)過程中，其形式發(fā)生了紛繁復(fù)雜的變化，但基本內(nèi)涵和基本精神仍舊保持不變。中國是茶文化的發(fā)源地，其茶文化包含了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等多方面的內(nèi)容，對于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展具有重大的借鑒意義?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)注重對空間和布局的把握，十分符合傳統(tǒng)茶文化的要求和特征?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)主要受到中國經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境和中國人審美觀念的影響，傳統(tǒng)茶文化元素的理念逐漸滲透到平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，且產(chǎn)生了重大影響。
1中國傳統(tǒng)茶文化元素
作為中國傳統(tǒng)文化體系中的重要組成部分，中國傳統(tǒng)茶文化元素種類豐富，且具有十分深刻的人文內(nèi)涵。文化元素的演變和發(fā)展要經(jīng)歷漫長的過程，是一定社會環(huán)境和生產(chǎn)力作用的結(jié)果，承載了一定時(shí)期的社會變遷和人文風(fēng)貌，是一個(gè)國家和民族重要的文化印記。而提到中國傳統(tǒng)的茶文化元素，其更多地展示了精神和意境方面的內(nèi)容，彰顯了一種超然物外的處世態(tài)度和生活方式。應(yīng)用于當(dāng)代平面設(shè)計(jì)中，我們更多地去考慮其在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)造型、設(shè)計(jì)理念及審美水平上的體現(xiàn)和使用。目前，根據(jù)有關(guān)專家及學(xué)者的界定，中國傳統(tǒng)茶文化元素主要包括紫砂壺、竹子、青磚、古木、根雕等。紫砂壺以其優(yōu)美的雕刻藝術(shù)而聞名，同時(shí)將詩詞、書畫、文學(xué)進(jìn)行了完美的融合，是中國傳統(tǒng)茶文化元素的典型代表。紫砂壺上的題詞不僅深刻再現(xiàn)了古代某一時(shí)期的人文歷史風(fēng)貌，也包含了社會倫理及社會階級關(guān)系方面的內(nèi)容，具有較高的審美價(jià)值和藝術(shù)鑒賞性，彰顯了濃厚的文化情懷。而竹子則是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中常用的意象之一，竹子不僅具有婀娜多姿的外形，且具有深刻的寓意，因此深受人們和設(shè)計(jì)師的喜愛，竹子包含高雅、瀟灑等含義，常用來表現(xiàn)居住者高雅的情懷和高遠(yuǎn)的人生追求。竹子運(yùn)用到現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中主要是通過將其內(nèi)在意境引申到設(shè)計(jì)理念中實(shí)現(xiàn)的，從而營造高潔、致遠(yuǎn)的藝術(shù)氛圍和文化精神，恰好與人們所追求的居住環(huán)境相吻合，滿足了人們對于平面設(shè)計(jì)的要求和期望。此外，青磚、古木及根雕作為中國傳統(tǒng)茶文化元素的主要表現(xiàn)形式，也蘊(yùn)含著十分濃厚的文化意義和實(shí)用價(jià)值。青磚象征著樸實(shí)無華的生活態(tài)度和簡潔的生活方式，與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中“線條簡約”這一理念相吻合，古木則多具有懷舊氣息，古木這一傳統(tǒng)茶文化元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用增強(qiáng)了平面設(shè)計(jì)作品的復(fù)古性，滿足了某一特定群體對于平面設(shè)計(jì)的要求，增加了平面設(shè)計(jì)的歷史氣息和人文價(jià)值。根雕作為一種十分精美的藝術(shù)品，其具有鮮明的歷史內(nèi)涵和文化意義，在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用不僅僅大大增強(qiáng)了平面設(shè)計(jì)的細(xì)膩和人文性，還增強(qiáng)了平面設(shè)計(jì)的可欣賞性和審美價(jià)值。
2中國傳統(tǒng)茶文化元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
2.1從材質(zhì)上探討中國傳統(tǒng)茶文化元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)境是中國傳統(tǒng)茶文化元素在平面設(shè)計(jì)中的重要應(yīng)用，而對于環(huán)境的規(guī)劃和營造，材質(zhì)是首先需要考慮的方面[1]。樹根與藤椅、石茶磨樁及紫砂壺則是構(gòu)造設(shè)計(jì)環(huán)境經(jīng)常使用的文化元素。中國傳統(tǒng)建筑作品中常用的材質(zhì)是體現(xiàn)建筑和設(shè)計(jì)特色的重要方面之一，中國傳統(tǒng)茶文化元素具有天然、樸素、自然的特點(diǎn)，最大限度的保留了平面設(shè)計(jì)的原本面貌和精神實(shí)質(zhì)，為平面設(shè)計(jì)作品增加了較高的人文性特征。在平面設(shè)計(jì)中，關(guān)于中式設(shè)計(jì)風(fēng)格的作品主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，中式風(fēng)格的建筑多采用木材作為主要設(shè)計(jì)材質(zhì)，如紅木、檀木等；第二，中式風(fēng)格建筑講究以精美的紋路和細(xì)膩的色澤營造濃厚的藝術(shù)氛圍，給予觀賞者以舒適、自然的審美享受，如木窗、中式家具；第三，中式建筑追求和諧的整體規(guī)劃和布局理念，強(qiáng)調(diào)凸顯中正合一的布局特點(diǎn)。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及設(shè)計(jì)手法的多樣化，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)多使用智能化技術(shù)和電子技術(shù)創(chuàng)造虛擬的場景和氛圍，大大降低了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的人文氣息和適用性，而將中國傳統(tǒng)茶文化元素應(yīng)用到現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來的不足，給現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)增加了人文性和生命氣息，這也是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)所追求的人文關(guān)懷精神。而歐式設(shè)計(jì)則多使用大理石、花崗石等進(jìn)行材質(zhì)安排，不僅注重帶給人完美的藝術(shù)享受，還追求獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)精神，歐式平面設(shè)計(jì)講究空間的開闊，而空間的開闊則主要通過特殊的材質(zhì)來體現(xiàn)。
2.2從擺設(shè)布局上探討中國傳統(tǒng)茶文化元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
傳統(tǒng)茶文化元素對現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)擺設(shè)布局的影響，主要體現(xiàn)在要求現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)擺設(shè)布局應(yīng)該從大局出發(fā)，體現(xiàn)設(shè)計(jì)的整體意識和設(shè)計(jì)的和諧精神，強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)師統(tǒng)一的指揮和規(guī)劃下，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)布局與擺設(shè)的協(xié)調(diào)，注重對平面設(shè)計(jì)布局的優(yōu)化[2]。首先，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)布局要注重休閑文化元素的融入。例如，在平面設(shè)計(jì)中加入簡約大方的裝飾畫和其他具有特色的茶文化裝飾物，不僅僅體現(xiàn)了平面設(shè)計(jì)強(qiáng)大的裝飾功能，給人以美的藝術(shù)感受和體驗(yàn)，還凸顯現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格。其次，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)要按照不同區(qū)域功能區(qū)的劃分來展開，同時(shí)結(jié)合一定地區(qū)實(shí)際的自然條件和社會條件進(jìn)行設(shè)計(jì)資源的合理利用。現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)在對大致的設(shè)計(jì)思路進(jìn)行規(guī)劃后，要注意突出現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，即在景觀設(shè)置和植物配置方面體現(xiàn)平面設(shè)計(jì)特色，注重對文化元素的使用和整合?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)講究對文化元素的合理利用，即通過各種途徑優(yōu)化設(shè)計(jì)思維，使得茶文化元素的使用達(dá)到和諧統(tǒng)一的局面。強(qiáng)調(diào)元素與元素之間相互配合，互為補(bǔ)充，如在平面設(shè)計(jì)中使用竹子這一意象，在對竹子的分布進(jìn)行確定后，還要使用其他裝飾物和竹子進(jìn)行搭配，優(yōu)化擺設(shè)的整體布局，設(shè)計(jì)師在平面設(shè)計(jì)中對紫砂壺、屏風(fēng)、竹子、帷幔等的結(jié)合使用，深刻地體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)茶文化元素的審美價(jià)值，也推動(dòng)了現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)朝著人文性和時(shí)代性方面發(fā)展。
2.3從空間層次上探討中國傳統(tǒng)茶文化元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
傳統(tǒng)茶文化元素對現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)空間層次的影響，主要體現(xiàn)在要求空間層次應(yīng)該充分利用空間資源，并利用自然資源和社會資源進(jìn)行合理的構(gòu)想，展現(xiàn)歷史和自然的人文風(fēng)光，營造濃厚的文化氛圍[3]?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的空間結(jié)構(gòu)主要是針對特定區(qū)域而言的，區(qū)域文化特色決定了空間結(jié)構(gòu)的深度和廣度，而傳統(tǒng)茶文化則將傳統(tǒng)茶文化元素進(jìn)行整合，通過設(shè)計(jì)師的構(gòu)思和處理，抽象為一系列的設(shè)計(jì)理念，將文化元素應(yīng)用到平面設(shè)計(jì)的具體環(huán)節(jié)之中，使得有限的環(huán)境空間，體現(xiàn)無限的藝術(shù)魅力和茶文化氛圍。此外，傳統(tǒng)茶文化元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)空間層次中的應(yīng)用要求平面設(shè)計(jì)注重設(shè)計(jì)景觀與空間的協(xié)調(diào)，空間是有限的，因此，在一定的空間領(lǐng)域布置一定的景觀，也是提升平面設(shè)計(jì)審美價(jià)值的要求?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)大致包括空間環(huán)境設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)和裝飾陳設(shè)設(shè)計(jì)等三個(gè)互為獨(dú)立又相互制約的部分，而對這三個(gè)部分的空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃過程則是對設(shè)計(jì)資源的整合和處理過程，要求三個(gè)部分的空間結(jié)構(gòu)不對其他部分造成不良影響，三個(gè)部分的空間分配要做到科學(xué)、合理，從而彰顯了傳統(tǒng)茶文化元素中和諧統(tǒng)一的思想內(nèi)涵。例如，可以使用屏風(fēng)進(jìn)行分隔，以此營造特定的意境，設(shè)置虛擬的空間場景，使得使用者在有限的空間層次中感受到無限的空間感。
2.4從氛圍、意境上探討中國傳統(tǒng)茶文化元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)理念，是傳統(tǒng)茶文化元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中最為普遍也最為深刻的應(yīng)用，傳統(tǒng)茶文化元素包含的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)寶貴的資源。在進(jìn)行現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)時(shí)，作品所要表現(xiàn)的氛圍和意境是十分重要的?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中茶文化元素的使用，不僅深刻地體現(xiàn)了茶文化元素的歷史內(nèi)涵，更加彰顯了中國悠久的歷史發(fā)展軌跡。桌椅若具有古色古香的特點(diǎn)，則可以表現(xiàn)平面設(shè)計(jì)的歷史氣息。中正合一的設(shè)計(jì)作品則體現(xiàn)了傳統(tǒng)茶文化元素中的中庸思想、和諧思想。例如，對于現(xiàn)代茶樓的平面設(shè)計(jì)，中國茶文化元素得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。茶樓最為典型的整體風(fēng)格多為園林式結(jié)構(gòu)，同時(shí)設(shè)置亭臺樓榭，家具使用紅木材質(zhì)，表現(xiàn)了傳統(tǒng)的古典氛圍和氣息，賦予了設(shè)計(jì)作品以幽靜典雅、舒適大方的視覺感受。古色古香的擺設(shè)營造出濃厚的歷史與文化氣息，通過現(xiàn)代元素的融合，整個(gè)設(shè)計(jì)極富藝術(shù)魅力。將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)手法相結(jié)合，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)追求的境界之一，既能夠使得整個(gè)設(shè)計(jì)作品和諧統(tǒng)一，又不失作品的文化氣息和時(shí)代精神。同時(shí)，傳統(tǒng)茶文化元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的使用，也拓展到了視覺感受領(lǐng)域，為人們提供以視覺上的體驗(yàn)，創(chuàng)造視覺上的感知，在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中加入視聽元素，不僅能夠起到弘揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化的作用，也能進(jìn)一步增加平面設(shè)計(jì)的生命力特征。
3結(jié)語
綜上所述，中國傳統(tǒng)茶文化元素種類眾多且內(nèi)涵極為豐富，中國傳統(tǒng)茶文化元素的形成和發(fā)展是中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和其他方面共同作用的產(chǎn)物，因此，中國傳統(tǒng)茶文化元素具有經(jīng)久不衰的生命力和實(shí)用價(jià)值。中國傳統(tǒng)茶文化元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用及其廣泛，主要活躍于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的材質(zhì)、擺設(shè)布局、空間層次及氛圍意境等方面。這對現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)布局、空間架構(gòu)產(chǎn)生了眾多影響，極大地豐富了現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的形式和人文內(nèi)涵，增強(qiáng)了現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的時(shí)代性和創(chuàng)新性。
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學(xué)院概況：浙江農(nóng)林大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)類專業(yè)從1989年開始招生，是浙江省較早設(shè)置設(shè)計(jì)學(xué)類專業(yè)的高校之一,并擁有設(shè)計(jì)學(xué)一級學(xué)科碩士學(xué)位授予權(quán)，現(xiàn)有設(shè)計(jì)學(xué)類專業(yè)在校本科生1200余人，研究生50余人。
教學(xué)資源：學(xué)院現(xiàn)有設(shè)計(jì)學(xué)類教師90余人，其中高級職稱20余人。近年來，由我校教師出版的設(shè)計(jì)學(xué)類學(xué)術(shù)著作、教材、畫集等30多部，在國內(nèi)外舉辦多場藝術(shù)作品展出。學(xué)校擁有省級藝術(shù)基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心1個(gè)，設(shè)有數(shù)字媒體藝術(shù)實(shí)驗(yàn)分室、陶藝與雕塑實(shí)驗(yàn)分室、環(huán)藝與模型試驗(yàn)分室、攝影實(shí)驗(yàn)分室、美術(shù)臨摹與鑒賞實(shí)驗(yàn)分室、服裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)分室以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和園林規(guī)劃與設(shè)計(jì)等實(shí)驗(yàn)室，另外，還設(shè)有藝術(shù)設(shè)計(jì)研究所和美術(shù)研究所，在上海、安徽、江西、蘇州和杭州等地建有教學(xué)實(shí)習(xí)基地10余個(gè)。
創(chuàng)新培養(yǎng)：學(xué)校針對設(shè)計(jì)學(xué)類學(xué)生的個(gè)性，注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新意識，每年組織學(xué)生參加中國美術(shù)學(xué)院“白金創(chuàng)意平面設(shè)計(jì)大賽”、“東+西”大學(xué)生國際海報(bào)雙年展、“綺麗杯”中國時(shí)裝設(shè)計(jì)新人大賽、中國真維斯杯休閑時(shí)裝設(shè)計(jì)大賽、全國各類攝影大賽等均取得佳績。
國際交流：學(xué)院積極開展對外交流與合作，近年來先后邀請50余位國內(nèi)外知名專家、學(xué)者來院作學(xué)術(shù)報(bào)告，組織師生參加國內(nèi)外各種學(xué)術(shù)會議100余次，積極開展同美、英、法、日、韓等國家高校的交換生學(xué)分互認(rèn)。由國家一級作家、茶文化資深教授王旭烽院長自主原創(chuàng)的大型舞臺劇《中國茶謠》，成功登上聯(lián)合國教科文組織舞臺及上海世博會中國元素館。
2016年我校設(shè)計(jì)學(xué)類專業(yè)擬在浙江、江蘇、江西、廣西等省份招收設(shè)計(jì)學(xué)類本科生260人左右。
設(shè)計(jì)學(xué)類專業(yè)咨詢電話：0571-63727724
二、設(shè)計(jì)學(xué)類藝術(shù)學(xué)學(xué)士專業(yè)介紹
按設(shè)計(jì)學(xué)類大類招生，[進(jìn)校一年后按環(huán)境設(shè)計(jì)(園林藝術(shù)設(shè)計(jì))、服裝與服飾設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體藝術(shù)4個(gè)專業(yè)進(jìn)行分流]
環(huán)境設(shè)計(jì)(園林藝術(shù)設(shè)計(jì))
學(xué)制：四年 授予學(xué)位：藝術(shù)學(xué)學(xué)士
培養(yǎng)目標(biāo)：本專業(yè)培養(yǎng)具有現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)思想、掌握園林藝術(shù)設(shè)計(jì)的原理、方法及工程實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的能力，具備園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、室內(nèi)外空間環(huán)境創(chuàng)意能力的應(yīng)用型技術(shù)人才。
主要課程：美術(shù)基礎(chǔ)、構(gòu)成設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)初步、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、景觀建筑設(shè)計(jì)、公共藝術(shù)設(shè)計(jì)、園林工程技術(shù)、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、植物造景藝術(shù)、觀賞植物學(xué)等。
就業(yè)方向：能在園林規(guī)劃設(shè)計(jì)和施工單位從事園林設(shè)計(jì)、園林施工，以及相關(guān)學(xué)校、政府部門、企業(yè)等單位從事園林教育、園林技術(shù)管理、項(xiàng)目工程策劃等工作。也可以在本?；蚱渌咝＿M(jìn)一步讀研深造。
專業(yè)優(yōu)勢：本校設(shè)有風(fēng)景園林學(xué)、城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)等相關(guān)碩士學(xué)位點(diǎn)。
就業(yè)率： 2013年91.23%，2014年88%;2015年100%。
數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)
學(xué)制：四年 授予學(xué)位：藝術(shù)學(xué)學(xué)士
培養(yǎng)目標(biāo)：本專業(yè)具有數(shù)字媒體藝術(shù)和攝影藝術(shù)兩個(gè)專業(yè)課程模塊，培養(yǎng)具備扎實(shí)的圖片、影視、新媒體的造型與表達(dá)能力，掌握影像史論、新聞傳播、廣告制作、藝術(shù)觀念的理論知識，能熟練運(yùn)用各種媒材，進(jìn)行專業(yè)創(chuàng)作和設(shè)計(jì)應(yīng)用的新媒體藝術(shù)人才。
主要課程：數(shù)字媒體：動(dòng)畫原理與設(shè)計(jì)、三維動(dòng)畫、實(shí)驗(yàn)數(shù)碼視頻、視頻設(shè)計(jì)與多媒體制作、網(wǎng)頁制作與網(wǎng)站設(shè)計(jì)、Flash動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等。
攝影模塊：影像視覺心理、視聽語言、生態(tài)影像調(diào)查、電視新聞、新聞與報(bào)道攝影、影視短片創(chuàng)作、影視廣告、影視特效、人像攝影、商業(yè)攝影。
就業(yè)方向：在動(dòng)畫公司、多媒體公司、網(wǎng)絡(luò)公司、藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域、影視音像出版部門、教學(xué)科研部門、電視臺、報(bào)社、高等教育、廣告業(yè)以及各類國家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中從事新媒體創(chuàng)作工作。
專業(yè)優(yōu)勢：本專業(yè)為學(xué)校特色專業(yè)。
就業(yè)率： 2013年92.86%;2014年100%;2015年100%
服裝與服飾設(shè)計(jì)專業(yè)
學(xué)制：四年 授予學(xué)位：藝術(shù)學(xué)學(xué)士
培養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)具備扎實(shí)服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)理論、知識、技能和職業(yè)素養(yǎng)，較強(qiáng)的實(shí)踐操作能力，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，能從事服裝設(shè)計(jì)、服裝終端陳列與視覺推廣、服裝行業(yè)流程管理、營銷管理等方面的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。
主要課程：服裝概論、服裝材料學(xué)、時(shí)裝畫技法、服裝縫紉原理、服裝設(shè)計(jì)初步、女裝設(shè)計(jì)、服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、服裝史、服裝工藝設(shè)計(jì)、成衣設(shè)計(jì)等。
就業(yè)方向：可在服裝相關(guān)企事業(yè)單位或中等專業(yè)學(xué)校，從事服裝設(shè)計(jì)、服裝工藝與制作、服裝營銷、管理及教學(xué)科研等工作。
專業(yè)優(yōu)勢：有設(shè)計(jì)學(xué)一級學(xué)科碩士點(diǎn)。
就業(yè)率： 2013年100% 2014年97.87%;2015年100%。
視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)
學(xué)制：四年 授予學(xué)位：藝術(shù)學(xué)學(xué)士
培養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識和專業(yè)設(shè)計(jì)理論，具有品牌形象策劃與設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、書籍印刷品設(shè)計(jì)等方面的理論和技能，具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。
主要課程：編排設(shè)計(jì)、標(biāo)識設(shè)計(jì)、宣傳冊設(shè)計(jì)、視覺導(dǎo)向設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、書籍藝術(shù)設(shè)計(jì)、商業(yè)品牌設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、企業(yè)品牌設(shè)計(jì)等。
就業(yè)方向：可在廣告、包裝、媒體等企事業(yè)單位從事廣告設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、版面設(shè)計(jì)、美術(shù)編輯等方面相關(guān)工作或從事教學(xué)科研工作。
專業(yè)優(yōu)勢：本專業(yè)為校級重點(diǎn)專業(yè)，有設(shè)計(jì)學(xué)一級學(xué)科碩士點(diǎn)。
就業(yè)率： 2013年94.12%，2014年90.57%;2015年98.00%
三、省外設(shè)計(jì)學(xué)類專業(yè)?？颊猩?jì)劃
招生類別（專業(yè)）名稱
招生
省份
招生
計(jì)劃
招生科類
層次
學(xué)制
學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
設(shè)計(jì)學(xué)類[進(jìn)校一年后按環(huán)境設(shè)計(jì)(園林藝術(shù)設(shè)計(jì))、服裝與服飾設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體藝術(shù)4個(gè)專業(yè)進(jìn)行分流]
江蘇
22
文理兼招
本科
四年
10350元/學(xué)年·人
江西
18
文理兼招
廣西
12
文科
注：招生計(jì)劃與專業(yè)校考合格證發(fā)放比為1:4。根據(jù)浙江省有關(guān)規(guī)定，藝術(shù)類專業(yè)學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)10350元/學(xué)年·人。
四、錄取規(guī)則
1.對專業(yè)成績和文化成績均上線的考生按綜合分排序，參考有關(guān)科目成績及德智體綜合衡量，擇優(yōu)錄取。綜合總分=文化總分×50% +專業(yè)總分×7.5×50%(本公式的文化總分按750分制計(jì)算，其他情況按比例折算)，專業(yè)總分=素描分×50% +色彩分×50%(素描、色彩、速寫各科滿分均為100分。其中速寫成績不計(jì)入專業(yè)總分，僅作錄取參考)。
2.考生外語語種原則上為英語;錄取時(shí)，英語高考單科滿分為150分的，要求英語高考成績在60 (含60) 分以上，其它情況按比例折算。
3.若教育部及各省教育考試院(招生辦)的有關(guān)招生政策有調(diào)整，我校將根據(jù)情況決定是否相應(yīng)調(diào)整錄取規(guī)則。
五、省外設(shè)計(jì)學(xué)類專業(yè)校考測試安排
省份
報(bào)名時(shí)間
考試時(shí)間
報(bào)名地點(diǎn)
江西
1月8-11日、網(wǎng)上報(bào)名
1月15日
南昌大學(xué)北區(qū)（南昌市南京東路235號）
江蘇
1月15-18日、網(wǎng)上報(bào)名
1月22日
江蘇城市職業(yè)學(xué)院（南京市應(yīng)天大街832號）
廣西
1月21-22日、現(xiàn)場報(bào)名
1月23日
廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（南寧市青山路14號）
注：以上測試時(shí)間安排等信息若有變動(dòng)請以各省教育考試院(招生辦)公布的為準(zhǔn)。
六、省外設(shè)計(jì)學(xué)類專業(yè)校考測試范圍及要求 考試科目
考試范圍及要求
考試時(shí)長
素 描
頭像，默寫。 要求：⑴造型準(zhǔn)確；⑵表現(xiàn)技法與技巧運(yùn)用恰當(dāng)；⑶畫面構(gòu)圖完整；⑷鉛筆、炭筆類工具表現(xiàn)。
2.5小時(shí)
（上午）
速 寫
按照片速寫。 要求：⑴結(jié)構(gòu)、比例、動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確；⑵表現(xiàn)技法與技巧運(yùn)用恰當(dāng)；⑶畫面構(gòu)圖合理。（注：速寫成績不計(jì)入專業(yè)總分，僅作錄取參考）
0.5小時(shí)
（上午）
色 彩
靜物，默寫。 要求：⑴造型準(zhǔn)確；⑵色彩關(guān)系準(zhǔn)確；⑶空間關(guān)系準(zhǔn)確；⑷限水粉、水彩形式表現(xiàn)。
2.5小時(shí)
（下午）
注：
1.參加考試時(shí)請隨帶準(zhǔn)考證、報(bào)考證和身份證(無身份證者請攜帶有本人同底照片的戶籍證明)。
2.素描和速寫科目考試同場連續(xù)進(jìn)行;各科考試用紙規(guī)格：8K紙。
關(guān)鍵詞： 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；中國書法藝術(shù)；元素
中圖分類號：J29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1671-1297（2008）07-181-03
從世界貿(mào)易組織WTO標(biāo)識（圖1）、2000北京申奧會徽（圖2）到中國月球探測工程標(biāo)識（圖3）、2008北京奧運(yùn)會徽等標(biāo)志（圖4）展現(xiàn)在我們眼前之時(shí)，我們會為那飄逸的動(dòng)感視覺而驚嘆，這正是來自中華民族3000多年的書法藝術(shù)文化的積淀與升華。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在中國設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域越來越深遠(yuǎn)傳播的今天，作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要組成部分，因書法藝術(shù)的特有的審美特點(diǎn)，如筆墨、體勢和章法，而更顯得氣韻生動(dòng)。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，很多設(shè)計(jì)內(nèi)容運(yùn)用中國書法元素顯而易見，在某些領(lǐng)域里，甚至離不開中國書法藝術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)作。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，去探究視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育與傳統(tǒng)中國書法藝術(shù)的直接目的，通過在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域不斷弘揚(yáng)、傳播和培育華夏文化--中國書法藝術(shù)，進(jìn)行分析、綜合與拓展，以期對豐富現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的視覺語言具有深層的啟示和借鑒作用。
一
在現(xiàn)行的設(shè)計(jì)概論的概念里，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的本質(zhì)是借助視覺語言的信息傳達(dá)，借助含有不同信息量的空間、形態(tài)、光色、肌理以及相互間的組織關(guān)系，采用最佳的視覺程序把信息快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)出去，并使接受對象能夠通過自己的視覺經(jīng)驗(yàn)和心理聯(lián)想認(rèn)識和理解視覺語言，將表達(dá)的物質(zhì)信息和精神信息，良好地接受下來，從而獲得最佳的視覺效果。
實(shí)際上，歷經(jīng)19世紀(jì)中葉歐美的印刷美術(shù)設(shè)計(jì)（Graphic Design,又譯為“平面設(shè)計(jì)”、“圖形設(shè)計(jì)”等），流行于1960年在日本東京舉行的世界設(shè)計(jì)大會，直到當(dāng)前歐美及港臺藝術(shù)設(shè)計(jì)界普遍認(rèn)同的一個(gè)相通概念。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)（Visual Communication Design）多是以印刷物為媒介的平面設(shè)計(jì)，又稱裝潢設(shè)計(jì)。主要內(nèi)容依然是Graphic Design一般專業(yè)人士習(xí)慣稱之為“平面設(shè)計(jì)”。但在這里應(yīng)該有所區(qū)分，因?yàn)樗ǖ姆秶彩謱拸V，有文字設(shè)計(jì)、標(biāo)識設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)、影像設(shè)計(jì)等。在這些設(shè)計(jì)形式里面，中國書法藝術(shù)的浸透讓視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)呈放異彩。如1992年巴塞羅那奧運(yùn)會會徽、2000年中國書畫藝術(shù)節(jié)的海報(bào)、2008中國申奧會徽的設(shè)計(jì)，無不流淌著中國書法藝術(shù)的新鮮血液。
有著3000多年歷史沉積的中國書法文化，是世界藝術(shù)之林的一朵奇葩，是漢民族最具特色的瑰寶，是一種“無色而具圖畫之燦爛，無聲而有音樂之和諧，一種表達(dá)最深意境和情操”的民族藝術(shù)。中國的唐代，書法不僅作為文人政客修身、齊國、平天下的手段，而且作為一種獨(dú)特的藝術(shù)進(jìn)行品賞。到了今天，它的鑒賞地位依然那么崇高，書法在陶冶情操、修身養(yǎng)性和提升品位等方面喚起了現(xiàn)代人對本民族審美設(shè)計(jì)思想觀。
中國書法藝術(shù)演變歷經(jīng)“甲骨文”、“金文”、“石鼓文”、“隸書”、“草書”、“楷書”、“行書”等階段，在這些書法門類里，其中篆書、草書與行書最為設(shè)計(jì)師運(yùn)用。目前書法界和學(xué)術(shù)界，普遍對書法藝術(shù)的觀點(diǎn)都集中于“漢字的造型藝術(shù)、毛筆書寫漢字的藝術(shù)”，因此，它不僅是一種藝術(shù)，更是一種設(shè)計(jì)。中國書法藝術(shù)設(shè)計(jì)美的表現(xiàn)由“筆法”、“墨法”、“章法”、“神采”、“氣韻”、“意境”等構(gòu)成完整的體系。也就是說如果我們能諳熟書法藝術(shù)內(nèi)在美學(xué)的話，我們的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)將是獨(dú)具一格的。
二
中國書法藝術(shù)以其獨(dú)有的特點(diǎn)豐富了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的視覺語言。特別是那些具有動(dòng)感的線條和筆墨，它張力無限，意韻深遠(yuǎn)，如音樂般的韻律，給人以舒適的視覺美感。書畫藝術(shù)思想的“書畫同源”、“書如其人”、“書為心畫”等理論跟視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思想也非常相似。這里引申出的“書法與設(shè)計(jì)同源”“設(shè)計(jì)如其人”、“書為心設(shè)計(jì)”等觀點(diǎn)也不為過。中國書法藝術(shù)能在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里的完美運(yùn)用，需要掌握書法藝術(shù)的基本形式要素，它由“實(shí)元素”和“虛元素”組成，其中“實(shí)元素”包括“筆法”、“墨法”、“章法”，“虛元素”包括“神采”、“氣韻”、“意境”，以下就書法的元素特點(diǎn)來探討其在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里的藝術(shù)特征。
(一)“筆法”融會了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本訴求
中國書法的“筆法”是指運(yùn)筆變化過程中的筆觸方法，從落筆、頓筆、提筆、轉(zhuǎn)筆等，到注重中鋒、藏鋒、露鋒、側(cè)鋒、方筆、圓筆等；筆法是書法藝術(shù)最基本的方法。筆法所表現(xiàn)出來的枯筆、連筆和轉(zhuǎn)筆歷來為設(shè)計(jì)家推崇。基于這種訴求，每一種筆法都可能成為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方法和思想。如側(cè)鋒，不管腕和掌心是向內(nèi)或者向外，管的傾斜的姿勢就是一種美感。筆畫的點(diǎn)、提就如一張斜向的簡潔圖案給予人力量和沖擊。（圖5）
一般來說，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)通過字體的部分偏旁和具有運(yùn)筆筆勢的書法作品來進(jìn)行設(shè)計(jì)，這也是最基本的要求。各種書法類別都有其不同的筆法，篆書、草書和行書作品在設(shè)計(jì)師眼里最受青睞，篆書是古老的字體，它的筆勢雄偉、骨力圓轉(zhuǎn)，形象具穩(wěn)健和承諾；草書，筆勢瀟灑、跌宕流暢，富于動(dòng)感和節(jié)奏。宋代書法大家米芾總結(jié)出來的“八面出鋒”，就是通過豐富的筆法來傳神的。例如臺灣形象策略聯(lián)盟更是通過簡潔而抽象的線條筆法來提升形象定位的。（圖6）
(二)“墨法”傳遞了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要特征
“墨法”是指墨色的濃淡枯濕變化規(guī)則，一般有濃墨、淡墨、干墨、濕墨、渴墨、漲墨等分類；前人關(guān)于 “帶燥方潤，將濃遂枯” 、“潤含春雨，干裂秋風(fēng)”、“濃墨宰相，淡墨探花”的說法就是強(qiáng)調(diào)書法墨法運(yùn)用的重要性，但墨法也因筆法習(xí)慣而異的。有的濃墨圓潤，有的淡墨清雅，潤枯結(jié)合，方能創(chuàng)造出流暢優(yōu)美的作品。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里面，“墨法”突出了“視覺傳達(dá)”的藝術(shù)特征，不少標(biāo)志海報(bào)設(shè)計(jì)就是通過筆墨來進(jìn)行設(shè)計(jì)的。特別是枯筆為很多設(shè)計(jì)師欣賞的，法國華裔趙無極、香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)以及中國藝術(shù)家韓美林（圖7），他們都特別擅長運(yùn)用中國書畫的水墨進(jìn)行設(shè)計(jì)或創(chuàng)作，靳埭強(qiáng)則以書法筆墨稱著設(shè)計(jì)。他在為李嘉誠的和記黃埔是標(biāo)識設(shè)計(jì)簡練明了，用墨色來點(diǎn)睛傳神。（圖8）在某種程度上，“墨法”是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師的一個(gè)寶。
(三)“章法”是對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的具體體現(xiàn)
“章法”也稱“布白”，是指安排字的點(diǎn)畫間架和布置字、行之間空白關(guān)系的方法。也有書稱“布白”為只對整幅作品行與行之間的安排。字的點(diǎn)畫構(gòu)成有空白，作品的布局也有空白。在一幅書法作品里，每一字均各有其位置，墨為字，白也是字。布白是否得當(dāng)其實(shí)是一門藝術(shù)，既有常規(guī)技法筆法結(jié)構(gòu)，也有精神意韻的布白，王羲之的《蘭亭序》更體現(xiàn)了章法的精神意韻。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里，這種具體體現(xiàn)對布白關(guān)系尤其重要，適當(dāng)?shù)牟及?，如蜻蜓點(diǎn)水、如畫龍點(diǎn)精、如他山之石，給人以特有的視覺感；合理的布白，可以設(shè)計(jì)出流暢的動(dòng)感和創(chuàng)意。從中國瀏陽市的市標(biāo)、逸和軒美食城和廣州越秀房地產(chǎn)公司使用的書法體形象和廣告設(shè)計(jì)，可以看出合理布白體現(xiàn)出來的美感。
(四)“神采”是對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主觀表現(xiàn)
“神采”直接指向書法的精神氣質(zhì)、格調(diào)風(fēng)貌。這里就要求書法作品具有不同的風(fēng)格和格調(diào)。風(fēng)格質(zhì)樸，格調(diào)高雅，是我們時(shí)常談到藝術(shù)作品的特點(diǎn)。從某種意義上來說，書法的“神采”正如一個(gè)人的精神面貌，即藝術(shù)設(shè)計(jì)作品跟人的性行修養(yǎng)是相通的。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的作品的中國書法元素就直接影響到整個(gè)設(shè)計(jì)思維的構(gòu)成和精神面貌。以2008年北京殘奧會會徽和2008年北京奧運(yùn)會相關(guān)的主題標(biāo)識來說，無論環(huán)境標(biāo)志、文化活動(dòng)標(biāo)志、志愿者標(biāo)志等都體現(xiàn)出中國書法藝術(shù)的特有的“神采”，這種造型具象，筆墨流暢，跟中國印渾然一體，對受眾來說更是記憶深刻。
(五)“氣韻”是對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的客觀再現(xiàn)
關(guān)于“氣韻”，南朝的謝赫在《古畫品錄》序“六法”所提到“氣韻生動(dòng)”是最著名的，在他看來作品的總體感覺生動(dòng)與否，是整個(gè)作品的靈魂。就如一個(gè)人所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)是一樣的。但“氣韻”是一個(gè)人的性格，并非是功力所能達(dá)到的。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品因?yàn)槿谌肓酥袊鴷ㄋ囆g(shù)，整個(gè)作品顯得生動(dòng)有生命力。但也并非所有的設(shè)計(jì)作品都得有書法元素，這里要強(qiáng)調(diào)的是作品主題與內(nèi)容的契合，合理才會彰顯生動(dòng)與韻律。如第七屆中國國際廣告展通過水墨與色彩的揉和，設(shè)計(jì)出中外觀眾都能接受的生動(dòng)視覺氣韻感覺。
(六)“意境”體現(xiàn)了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的本質(zhì)核心
“意境”是中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要范疇。一般來說，“意境”的構(gòu)成以空間境象為基礎(chǔ)的，是通過對境象的把握與經(jīng)營得以達(dá)到“情與景匯，意與象通”。由繪畫的“外師造化、中得心源”、詩歌的“像外之象，景外之景”、書法的“深識書者，唯見神采，不見字形”，這些就指需要達(dá)到某種審美境界的意境美。
王國維曾經(jīng)寫道：“在何以為之有意境？寫情則沁人心脾，寫景則在人耳目，述事則如其口出是也”，后來他在《人間詞話》中又把意境稱為境界：“境非獨(dú)謂景物也，喜怒哀樂，亦人心中之一境界。故能寫真景物，真感情者，謂之有境界。”可見，以事表情，情景交融才有可能達(dá)到某種境界。在書法藝術(shù)里的“景”是就是由筆法、墨法和章法所表現(xiàn)出來的神采和氣韻，即“意境”。對于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的“景”，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作情感完全體現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品里，在受眾接受作品的時(shí)候，圖文的完美結(jié)合是一種不可多得的美的享受，連設(shè)計(jì)師也強(qiáng)烈地感受到作品的意韻美。探尋設(shè)計(jì)作品的“意境”是設(shè)計(jì)師們永恒的審美追求。如書法服裝設(shè)計(jì)（圖9）的意境耐人尋味，裝幀設(shè)計(jì)則意韻深遠(yuǎn)，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的視覺親切等。
三
利用視覺符號進(jìn)行信息傳達(dá)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，它的使用始于20世紀(jì)20年代，正式形成于60年代，歷經(jīng)西方過去通稱商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)或印刷美術(shù)設(shè)計(jì)，直到影視等新映象技術(shù)被廣泛運(yùn)用于信息傳達(dá)領(lǐng)域，才改為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在我國解放前稱之為商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)，解放后至今習(xí)慣稱之為裝潢美術(shù)設(shè)計(jì)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成要素有文字、標(biāo)志和插圖等。因此，視覺傳達(dá)包含了以下分類：文字設(shè)計(jì)、標(biāo)識設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)、影像設(shè)計(jì)等方面，現(xiàn)談?wù)勚袊鴷ㄔ卦谝曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)各分類中的運(yùn)用。
(一)標(biāo)識設(shè)計(jì)里的中國書法元素
作為商標(biāo)、標(biāo)志、標(biāo)記、記號等視覺符號的統(tǒng)稱，標(biāo)識設(shè)計(jì)一個(gè)重要原則就是力求圖形符號簡潔，易于識別、理解和記憶，強(qiáng)調(diào)信息的集中傳達(dá)和賞心悅目的藝術(shù)效果。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里，標(biāo)識設(shè)計(jì)是運(yùn)用中國書法藝術(shù)最集中、最明顯的體現(xiàn)，眾多的標(biāo)識設(shè)計(jì)作品因?yàn)檫\(yùn)用了中國書法的神韻而表達(dá)了深刻的意境?？梢哉f，世貿(mào)組織標(biāo)識、2008北京奧運(yùn)會徽、中國月球探測工程標(biāo)識就是融合中國書法藝術(shù)的標(biāo)識設(shè)計(jì)的一座高峰。
早在1997年10月, 由新加坡的華裔楊淑女士設(shè)計(jì)世貿(mào)組織新的標(biāo)識正式啟用。這讓我們看到中華民族書法藝術(shù)的國際性的樞紐作用。該標(biāo)識運(yùn)用了中國傳統(tǒng)書法的筆勢，由6道表示世貿(mào)組織的不同成員組成的國際機(jī)構(gòu)球形弧線，上3道和下3道分別為紅、藍(lán)、綠3種顏色，充滿著持久的活力和發(fā)展空間。
2005年8月，充溢著國人的盛情和期盼的2008北京奧運(yùn)會徽“中國印。舞動(dòng)的北京”，如一座奧林匹克的里程碑脫穎而出，會徽中鐫刻著中國北京向世界承諾的錚錚誓言，美麗的首都、紅色的激情，盛情的邀請，都相聚在英雄輩出的北京。
2006年2月，中國月球探測工程標(biāo)識揭曉，又再次展現(xiàn)書法藝術(shù)的魅力。標(biāo)志以中國書法的筆觸，一弧兩點(diǎn)巧妙形成古文“月”字，抽象地勾勒出一輪圓月，一雙腳印踏在其上，象征著月球探索工程的終極夢想。
(二) 插圖設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)里的中國書法元素
插圖設(shè)計(jì)是一種極具個(gè)性藝術(shù)表現(xiàn)的視覺傳達(dá)手段，無論在書籍插圖、商業(yè)插圖或者在其他方面，插圖是為了達(dá)到某種目的的一種視覺化的造型表現(xiàn)，是一種心與心的傳達(dá)交流。插圖作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種重要是視覺形式，它運(yùn)用書法般的筆法和線條去表現(xiàn)內(nèi)心的情感，直接通過筆墨來抒發(fā)個(gè)性的情感。由于插圖用優(yōu)美的線條去表達(dá)形象，在當(dāng)今是商業(yè)設(shè)計(jì)里面甚至變得時(shí)尚而流行。
廣告是由可識別的倡議者用公開付款的方式對產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想所進(jìn)行的非人員性的介紹。廣告設(shè)計(jì)是利用視覺符號傳達(dá)廣告信息的設(shè)計(jì)。這里強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：現(xiàn)代廣告學(xué)以市場調(diào)查為先導(dǎo)，塑造良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。廣告設(shè)計(jì)的諸種設(shè)計(jì)元素里中國書法藝術(shù)是相當(dāng)突出。我們接觸到的如燈箱廣告、招貼廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告等常常會體驗(yàn)到飄逸的書法韻味。正是由于廣告設(shè)計(jì)的，房地產(chǎn)商業(yè)廣告、公益廣告、文體廣告里，基本上離不開了中國書法元素。如公車站廣告牌“名不虛傳”（圖10）設(shè)計(jì)很醒目傳神，香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)為上海平面設(shè)計(jì)專業(yè)委員會舉行的“互動(dòng)”國際海報(bào)展（圖11）作品視覺效果兼通中外，筆墨運(yùn)用非常到位。
(三) 裝幀設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)里的中國書法元素
裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)里的中國書法元素是我們最常遇到的。書籍裝幀，由于書籍都有它的書名，很自然就想起用書法作為設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。裝幀設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)家的情感和想象為特征的特殊方式，書稿通過合理、經(jīng)濟(jì)、美觀，具有一定獨(dú)創(chuàng)性的創(chuàng)意表現(xiàn)，經(jīng)過精良的印刷裝訂，最后成為一本與書稿內(nèi)容相和諧的書籍形式。注重整體設(shè)計(jì)觀是書籍裝幀設(shè)計(jì)的基本原則。如《大學(xué)的學(xué)習(xí)方法》《好雨軒吟草》等都是書法設(shè)計(jì)味道非常濃的視覺傳達(dá)。
而包裝設(shè)計(jì)更是因其對外交流的普遍性而選擇書法元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的。它是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。從容器造型設(shè)計(jì)、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝裝潢設(shè)計(jì)等方面的設(shè)計(jì)來看，追求高格調(diào)的品位是受眾的目的。為了融合產(chǎn)品和受眾的心理訴求，包裝設(shè)計(jì)會直接選擇具有高雅、動(dòng)感、韻律、簡潔特征的中國書法元素作為它的設(shè)計(jì)內(nèi)容，因而具有書法藝術(shù)美的包裝設(shè)計(jì)深受歡迎。就如茶藝、糖、煙、酒包裝，以至中秋月餅的包裝都跟書法藝術(shù)緊密相連的。
(四)文字設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)里的中國書法元素
文字設(shè)計(jì)通過對約定俗成的文字符號進(jìn)行夸張、變形，使之圖案化、形象化。它在進(jìn)行文字的設(shè)計(jì)時(shí)或把字體變型，或進(jìn)行裝飾，更直接就是進(jìn)行書法設(shè)計(jì)，用書法的線條和筆墨作為設(shè)計(jì)語言構(gòu)建文字的意境美。所以在文字設(shè)計(jì)里中國書法元素是最直接運(yùn)用和體現(xiàn)出來的。
靳埭強(qiáng)先生為某語文教科書用中國書法元素和十二花神設(shè)計(jì)成12冊封面，文化氣息濃厚，增添了中學(xué)生的閱讀趣味。他通過書法元素為中國銀行設(shè)計(jì)的標(biāo)志是他引以自豪的滿意作品。在設(shè)計(jì)史上，未來主義設(shè)計(jì)風(fēng)格代表作品阿波里涅的詩歌《書法》版式設(shè)計(jì)，把字母組成飛鳥、噴泉和眼睛。簡練而形象的設(shè)計(jì)使未來主義設(shè)計(jì)影響至今。
文字設(shè)計(jì)既是獨(dú)立的，也是CI設(shè)計(jì)的組成部分，很多情況下它是為CI設(shè)計(jì)服務(wù)的。CI也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫。CI目前一般譯為“企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)”。CI由以下三個(gè)組成部分，包括MI(理念識別系統(tǒng))、BI(行為識別系統(tǒng))、VI(視覺識別系統(tǒng))。企業(yè)LOGO及專用字體設(shè)計(jì)、企業(yè)CIS設(shè)計(jì)，塑造和傳播企業(yè)識別形象，在市場競爭中發(fā)揮品牌攻心、形象制勝的營銷作用。為了提高企業(yè)的形象品位，不少企業(yè)會選擇書法元素作為CI設(shè)計(jì)的內(nèi)容。西泠書畫院的CI作品就包含了醒目的書法元素（圖12），通過構(gòu)成與書法的結(jié)合，顯示出書畫院高雅的情調(diào)。
(五) 影像設(shè)計(jì)里的中國書法元素
影像設(shè)計(jì)指按照特定的設(shè)計(jì)主題，運(yùn)用蒙太奇是語言結(jié)構(gòu)進(jìn)行拍攝的影視圖像。影像設(shè)計(jì)類作品包括以照片為主要表現(xiàn)方式，其表現(xiàn)方式多樣，如照片與照片，照片與圖形等其他元素的合成、拼貼等。當(dāng)中國書法元素參與到影像設(shè)計(jì)中來，我們也會隨之感受到逼真的照片與手寫的文字的心靈碰撞，達(dá)到另一種審美的境界。通過照片與書法的設(shè)計(jì)融合，可以創(chuàng)造出藝術(shù)感與個(gè)性強(qiáng)的視覺效果。例如房地產(chǎn)廣告、教育機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)等經(jīng)常出現(xiàn)。
中國書法元素固然重要，但并不是任何時(shí)間和場合都必須使用，在藝術(shù)領(lǐng)域的各種門類如書法、美術(shù)、音樂、舞蹈、書畫、文學(xué)、影視等方面常用不衰，在具有文化類、藝術(shù)類、運(yùn)動(dòng)類的（城市）活動(dòng)里各種視覺設(shè)計(jì)里面經(jīng)常離不開中國書法元素，在民間文化如書畫、剪紙、春聯(lián)、年畫等的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里也是常常采用的，在中華文化范疇中具有悠久文化積淀的其他相關(guān)文化如茶文化、煙文化、酒文化等的設(shè)計(jì)常常與中國書法元素密切結(jié)合。
綜上所述，中國書法藝術(shù)以其獨(dú)特筆墨，布白合理，氣韻生動(dòng)，能夠創(chuàng)造出具有高品位、藝術(shù)化、情趣性的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)畫面，進(jìn)而達(dá)到情景交融的意境審美功能。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，標(biāo)識設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)和影像設(shè)計(jì)等因?yàn)槌浞侄侠硎褂昧酥袊鴷ㄔ?，在設(shè)計(jì)實(shí)踐中具有積極的探索意義。中國書法藝術(shù)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的融合，提升了更佳的視覺美感，對豐富現(xiàn)代設(shè)計(jì)的視覺語言提供了很好的借鑒作用。
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關(guān)鍵詞：書法；元素；工藝；包裝；室設(shè)；現(xiàn)代設(shè)計(jì)
漢代書法藝術(shù)是我國文化寶庫中的一顆耀眼明珠，漢代的隸書是漢字中常見的一種莊重的字體，書寫效果略微寬扁，橫畫長而直畫短，講究“蠶頭雁尾”、“一波三折”。隸書起源于秦朝，在東漢時(shí)期達(dá)到頂峰，書法界有“漢隸唐楷”之稱。也有說法稱隸書起源于戰(zhàn)國時(shí)期。隸書的出現(xiàn)，是古代文字與書法的一大變革。既有藝術(shù)性又有實(shí)用性，自古至今受到人們喜愛。在視覺的世界里，如：漢代書法藝術(shù)在工藝品設(shè)計(jì)中運(yùn)用與研究；書法藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用和研究；漢代書法藝術(shù)在室內(nèi)設(shè)計(jì)中運(yùn)用與研究等在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)無時(shí)不在，書法的藝術(shù)符號也有更具概括力和表現(xiàn)力，更加有助于信息的傳達(dá)，更好為消費(fèi)者服務(wù)，書法藝術(shù)運(yùn)用不是直接運(yùn)用，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中一定要對書法藝術(shù)字體進(jìn)行“再設(shè)計(jì)”并講究創(chuàng)意性和合理性。
1 漢代書法藝術(shù)元素在工藝品中運(yùn)用和研究
漢代書法藝術(shù)現(xiàn)在工藝品中有著一席的獨(dú)特的設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)工藝美術(shù)品從五個(gè)方面造型獨(dú)特；材質(zhì)環(huán)保；色彩豐富；裝飾效果；工藝精湛中裝飾效果即指工藝美術(shù)品的圖案裝飾美、雕花、才會等創(chuàng)意元素。
在工藝品設(shè)計(jì)充分利用漢代的隸書和草書風(fēng)格和不同造型的藝術(shù)類型結(jié)合，在如下幾種類型中體現(xiàn)，在瓷器工藝品中把瓷器造型和漢代書法篆刻題銘相結(jié)，體現(xiàn)了美化裝飾性書體，多以巧飾富裕瓷器工藝的表面，反映了書法藝術(shù)的獨(dú)特的飾體。在漢代藝術(shù)的布藝造型的設(shè)計(jì)中，現(xiàn)代工藝術(shù)們?yōu)榱吮憩F(xiàn)漢代時(shí)期的社會現(xiàn)實(shí)，如漢代復(fù)制品，舞俑等，利用書法為背景進(jìn)行著裝的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)漢代書法的風(fēng)韻和漢俑的婀娜多姿，其中充分利用隸書和草書的更趁抽象和簡捷的符號來表現(xiàn)書法藝術(shù)的概括力和表現(xiàn)力。漢代的書法藝術(shù)在更多工藝品體現(xiàn)了“以實(shí)用”富有敦厚質(zhì)樸的藝術(shù)特色。在現(xiàn)代的石雕和玉雕的工藝中，漢代的石雕，按表現(xiàn)方法可分為圓雕和平雕兩大類，在漢代出土的作品多以宴飲車騎、歌舞百戲，歷史故事和神話傳說、天文星象等等，漢代的多以透雕、刻線、浮雕、書法藝術(shù)也是在其中表現(xiàn)的淋漓盡致的，特別是漢代像石中，其中的陰刻線條，更好把書法藝術(shù)體現(xiàn)的更為完美?？傊疂h代的書法藝術(shù)莊重，從書法到技法創(chuàng)作，都為現(xiàn)代工藝品承載了文化蘊(yùn)涵、文化承接以及文化的創(chuàng)造。對于為現(xiàn)代服務(wù)和鑒賞工藝品來講，我們對漢代書法藝術(shù)夾雜更多的書法藝術(shù)的原創(chuàng)并對其有了新的認(rèn)識和新突破。
2 漢代書法藝術(shù)元素在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用和研究
在包裝設(shè)計(jì)元素中有文字、圖形、色彩等。文字是人類最常見的信息傳達(dá)方式，漢代書法藝術(shù)運(yùn)用其中更是五彩斑斕，在現(xiàn)在包裝中文字的體現(xiàn)是其中的重要的一部分，永字八法的書寫就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在包裝設(shè)計(jì)中利用漢代隸書書法字體的鮮明的個(gè)性特征來對商品品牌的塑造。當(dāng)然設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)都是從民族特色和傳統(tǒng)文化特色的書法字體結(jié)構(gòu)出發(fā)，設(shè)計(jì)出形成自己風(fēng)格設(shè)計(jì)范兒。印刷字體就已失去現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)的意義。缺乏書法字體所吐露出來的情感，獨(dú)特創(chuàng)意的漢代隸書和草書每一個(gè)字都獨(dú)具強(qiáng)烈的個(gè)性和感染力。書法字體的運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)中不計(jì)其數(shù)如：茶文化的包裝、酒類的包裝、月餅的包裝等。傳統(tǒng)的漢代的書法體現(xiàn)一個(gè)良好的造型表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力。每一字設(shè)計(jì)特別是漢代隸書和草書更是有行云之勢。隸書初創(chuàng)于秦朝，是在小篆的基礎(chǔ)上演變而成的一種更加簡易自由的新書體，至漢代完全定型和成熟。《馬王堆帛書》用筆沉著、遒健，給人以含蘊(yùn)、圓厚之感。它的章法也獨(dú)具特色，既不同于簡書，也不同于石刻，縱有行、橫無格，長度非常自由。有強(qiáng)烈的跳躍節(jié)奏感?？傮w反映了由篆至隸的隸變階段的文字特征。使得隸書曲線與直線相互映照，體現(xiàn)了一種工穩(wěn)端莊之美。草書的形成和發(fā)展也是在漢代，草書的產(chǎn)生和使用不僅促進(jìn)了漢代書法藝術(shù)走向全面發(fā)展，同時(shí)也為書法藝術(shù)提供了全新的創(chuàng)作原則和審美原則。傳統(tǒng)的書法中，用墨有濃、淡、稀、稠之分，所以產(chǎn)生的效果很豐富；最后是文化品位，中國的書法藝術(shù)從一開始就和文化有著天然的聯(lián)系，文人和書法之間本來就存在著不可分割的情緣。其中的濃、淡是表現(xiàn)著傳統(tǒng)書法藝術(shù)的喘息之式，是那樣剛勁有力代表中華傳統(tǒng)的氣息之式，具有很強(qiáng)烈的青春氣息。漢代隸書和草書的書法的筆式讓包裝更有了不同的消費(fèi)群體，對于中老年消費(fèi)群體在包裝的字體設(shè)計(jì)選用隸書表現(xiàn)穩(wěn)健、厚重而又溫和的情感。對于青年消費(fèi)群體在包裝的字體設(shè)計(jì)選用草書表現(xiàn)活潑奔放的情感。對于兒童群體在包裝的字體設(shè)計(jì)選用創(chuàng)意的童趣的書法字體讓兒童領(lǐng)略傳統(tǒng)文化無限生命的趣味性。漢代書法藝術(shù)元素在包裝設(shè)計(jì)中是不可缺少的設(shè)計(jì)素材和源泉。
3 漢代書法藝術(shù)元素在室內(nèi)設(shè)計(jì)中運(yùn)用和研究
漢代書法藝術(shù)元素中每一個(gè)元素都蘊(yùn)含著生動(dòng)的生命意味，這具有生命意味的文字，經(jīng)過有功力、有性情、有運(yùn)動(dòng)節(jié)律的書寫，便誕生了具有神、氣、骨、血、肉的生命形象，書法藝術(shù)也獲得了儼如生命的性質(zhì)、神采和個(gè)性。在傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)中更是更好的運(yùn)用其特點(diǎn)。漢代書法藝術(shù)應(yīng)于室內(nèi)設(shè)計(jì)背景的裝飾，古時(shí)候隸書在廳堂正中少不了其存在，表現(xiàn)古人的品味人生哲理和美好志向與期待不僅僅是裝飾也是古人處事的心態(tài)。作為背景美化現(xiàn)在選用漢簡有木簡竹簡材料環(huán)保易雕刻傳統(tǒng)書法的流線流入到自然的載體中融合到現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計(jì)中體現(xiàn)古樸典雅的設(shè)計(jì)理念和主人的文化賞析品味直接展現(xiàn)于眾。體現(xiàn)現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格的多元化和藝術(shù)化結(jié)合現(xiàn)在室內(nèi)設(shè)計(jì)精髓，滿足人們的時(shí)尚需求。漢代隸書神采華麗秀美飛動(dòng)，有“回眸一笑百媚生”之態(tài)，實(shí)為漢隸中的奇葩。漢代書法藝術(shù)應(yīng)于室內(nèi)屏風(fēng)設(shè)計(jì)中，顯示中國書法的貴氣和深邃的美和意境，書法的娟秀清麗，結(jié)體扁平勻稱，舒展超逸，風(fēng)致翩翩 越來越多的影響著室內(nèi)設(shè)計(jì)意境的表現(xiàn)，提高人們的生活檔次和賞析水平。如同在享受傳統(tǒng)深厚的底蘊(yùn)和現(xiàn)代簡約的室內(nèi)設(shè)計(jì)氣息。漢代書法藝術(shù)應(yīng)于室內(nèi)家具設(shè)計(jì)中，復(fù)古在當(dāng)今設(shè)計(jì)界成為一種時(shí)尚，書法的元素運(yùn)用窗戶角紋上、在床榻邊上、桌椅上等體現(xiàn)其古樸和時(shí)尚，表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的貴氣和青春現(xiàn)代感。通過漢代書法藝術(shù)的元素生命的延續(xù)我們看到了很強(qiáng)生命力。
對漢代書法元素運(yùn)用我們看到書法的久遠(yuǎn)的生命是如此光彩照人，把藝術(shù)元素通過創(chuàng)意和巧妙的結(jié)合，我們看到了嫁接的創(chuàng)意之美無處不在，并且相互依附著茁壯成長。在工藝品設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)的書法藝術(shù)元素豐富的同時(shí)，也為古老的中國書法藝術(shù)開創(chuàng)了嶄新的天地；在包裝設(shè)計(jì)中，圖形、文字則起到主導(dǎo)作用。文字在設(shè)計(jì)中越來越重要，所以就要求包裝設(shè)計(jì)人員無論在圖形、文字、色彩等都要標(biāo)新立異，在構(gòu)思上力求新穎別致；在室內(nèi)設(shè)計(jì)中，融合了傳統(tǒng)文化與環(huán)境藝術(shù)的精髓，滿足人們的審美需求和精神需求。探討書法在室內(nèi)設(shè)計(jì)中的作用及功能，提出在室內(nèi)設(shè)計(jì)中書法類型及形式的選擇標(biāo)準(zhǔn)，使書法在傳承傳統(tǒng)藝術(shù)的同時(shí)，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到更廣泛的使用。隸書和草書不僅使書法藝術(shù)符號更趨抽象和簡捷，同時(shí)也更具概括力和表現(xiàn)力，結(jié)合書法藝術(shù)進(jìn)行實(shí)際延伸和再設(shè)計(jì)。
參考文獻(xiàn)：
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