發(fā)布時間：2023-06-19 16:16:58
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的文案策劃經(jīng)典案例樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
工作當(dāng)誘餌騙人先掏錢
數(shù)據(jù)支持：在我們聯(lián)合所做的調(diào)查中，有關(guān)求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風(fēng)險押金、培訓(xùn)費、服裝費、建檔費等。
經(jīng)典案例：北京科技大學(xué)的學(xué)生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發(fā)現(xiàn)了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業(yè)看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業(yè)之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當(dāng)時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉(zhuǎn)念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當(dāng)我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發(fā)現(xiàn)所有的電話不是關(guān)機就是占線，就是聯(lián)系不上?！蓖跤钫f。
專家破案：智聯(lián)招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據(jù)中關(guān)村人才市場會展部經(jīng)理劉禹先生介紹，目前不少房地產(chǎn)公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經(jīng)常打著入職培訓(xùn)的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓(xùn)費用，求職者在培訓(xùn)結(jié)束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓(xùn)費。
應(yīng)對措施：北京重光律師事務(wù)所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應(yīng)聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標(biāo)公司的真實性進(jìn)行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認(rèn)倒霉的心態(tài)而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當(dāng)受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數(shù)據(jù)支持：此次調(diào)查結(jié)果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經(jīng)典案例：北京市某職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告專業(yè)畢業(yè)生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進(jìn)去一打聽才知道，這家公司要求應(yīng)聘者每人寫一份不同產(chǎn)品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負(fù)責(zé)人表示，公司將對所有上交的作品進(jìn)行比較，最終選兩個人。
劉濤領(lǐng)到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內(nèi)容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創(chuàng)意及市場推廣活動的詳細(xì)計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結(jié)果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認(rèn)倒霉?！?/p>
專家破案：智聯(lián)招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設(shè)計、廣告設(shè)計、策劃方案、文章翻譯等?，F(xiàn)在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質(zhì)更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應(yīng)對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進(jìn)行保護(hù)。
一、提交策劃案等勞動成果時要準(zhǔn)備兩份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘單位簽字確認(rèn)，以便將來能夠證明勞動成果內(nèi)容。
二、提交策劃案時附上《版權(quán)申明》，并要求招聘單位簽收。最好申明：“任何收存和保管本策劃案各種版本的單位和個人，未經(jīng)作者劉濤同意，不得使用本策劃案或者將本策劃案轉(zhuǎn)借他人，亦不得隨意復(fù)制、抄錄、拍照或以任何方式傳播。否則，引起有礙作者著作權(quán)之問題，將可能承擔(dān)法律責(zé)任?！?/p>
傷害一
工作當(dāng)誘餌騙人先掏錢
數(shù)據(jù)支持：在我們聯(lián)合所做的調(diào)查中，有關(guān)求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風(fēng)險押金、培訓(xùn)費、服裝費、建檔費等。
經(jīng)典案例：北京科技大學(xué)的學(xué)生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發(fā)現(xiàn)了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業(yè)看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業(yè)之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當(dāng)時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉(zhuǎn)念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當(dāng)我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發(fā)現(xiàn)所有的電話不是關(guān)機就是占線，就是聯(lián)系不上?！蓖跤钫f。
專家破案：智聯(lián)招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據(jù)中關(guān)村人才市場會展部經(jīng)理劉禹先生介紹，目前不少房地產(chǎn)公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經(jīng)常打著入職培訓(xùn)的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓(xùn)費用，求職者在培訓(xùn)結(jié)束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓(xùn)費。
應(yīng)對措施：北京重光律師事務(wù)所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應(yīng)聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標(biāo)公司的真實性進(jìn)行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認(rèn)倒霉的心態(tài)而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當(dāng)受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數(shù)據(jù)支持：此次調(diào)查結(jié)果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經(jīng)典案例：北京市某職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告專業(yè)畢業(yè)生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進(jìn)去一打聽才知道，這家公司要求應(yīng)聘者每人寫一份不同產(chǎn)品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負(fù)責(zé)人表示，公司將對所有上交的作品進(jìn)行比較，最終選兩個人。
劉濤領(lǐng)到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內(nèi)容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創(chuàng)意及市場推廣活動的詳細(xì)計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結(jié)果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認(rèn)倒霉?！?/p>
專家破案：智聯(lián)招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設(shè)計、廣告設(shè)計、策劃方案、文章翻譯等。現(xiàn)在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質(zhì)更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應(yīng)對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進(jìn)行保護(hù)。
一、提交策劃案等勞動成果時要準(zhǔn)備兩份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘單位簽字確認(rèn)，以便將來能夠證明勞動成果內(nèi)容。
二、提交策劃案時附上《版權(quán)申明》，并要求招聘單位簽收。最好申明：“任何收存和保管本策劃案各種版本的單位和個人，未經(jīng)作者劉濤同意，不得使用本策劃案或者將本策劃案轉(zhuǎn)借他人，亦不得隨意復(fù)制、抄錄、拍照或以任何方式傳播。否則，引起有礙作者著作權(quán)之問題，將可能承擔(dān)法律責(zé)任。”
傷害一
工作當(dāng)誘餌騙人先掏錢
數(shù)據(jù)支持：在我們聯(lián)合所做的調(diào)查中，有關(guān)求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風(fēng)險押金、培訓(xùn)費、服裝費、建檔費等。
經(jīng)典案例：北京科技大學(xué)的學(xué)生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發(fā)現(xiàn)了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業(yè)看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業(yè)之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當(dāng)時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉(zhuǎn)念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當(dāng)我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發(fā)現(xiàn)所有的電話不是關(guān)機就是占線，就是聯(lián)系不上?！蓖跤钫f。
專家破案：智聯(lián)招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據(jù)中關(guān)村人才市場會展部經(jīng)理劉禹先生介紹，目前不少房地產(chǎn)公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經(jīng)常打著入職培訓(xùn)的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓(xùn)費用，求職者在培訓(xùn)結(jié)束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓(xùn)費。
應(yīng)對措施：北京重光律師事務(wù)所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應(yīng)聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標(biāo)公司的真實性進(jìn)行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認(rèn)倒霉的心態(tài)而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當(dāng)受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數(shù)據(jù)支持：此次調(diào)查結(jié)果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經(jīng)典案例：北京市某職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告專業(yè)畢業(yè)生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進(jìn)去一打聽才知道，這家公司要求應(yīng)聘者每人寫一份不同產(chǎn)品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負(fù)責(zé)人表示，公司將對所有上交的作品進(jìn)行比較，最終選兩個人。
劉濤領(lǐng)到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內(nèi)容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創(chuàng)意及市場推廣活動的詳細(xì)計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結(jié)果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認(rèn)倒霉?！?/p>
專家破案：智聯(lián)招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設(shè)計、廣告設(shè)計、策劃方案、文章翻譯等?，F(xiàn)在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質(zhì)更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應(yīng)對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進(jìn)行保護(hù)。
一、提交策劃案等勞動成果時要準(zhǔn)備兩份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘單位簽字確認(rèn)，以便將來能夠證明勞動成果內(nèi)容。
二、提交策劃案時附上《版權(quán)申明》，并要求招聘單位簽收。最好申明：“任何收存和保管本策劃案各種版本的單位和個人，未經(jīng)作者劉濤同意，不得使用本策劃案或者將本策劃案轉(zhuǎn)借他人，亦不得隨意復(fù)制、抄錄、拍照或以任何方式傳播。否則，引起有礙作者著作權(quán)之問題，將可能承擔(dān)法律責(zé)任?！?/p>
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數(shù)據(jù)支持：在我們聯(lián)合所做的調(diào)查中，有關(guān)求職者遇到的各種招聘陷阱中，收取費用的情況最多，占了27%。收取費用陷阱是指在求職過程中收取求職者各種費用，如風(fēng)險押金、培訓(xùn)費、服裝費、建檔費等。
經(jīng)典案例：北京科技大學(xué)的學(xué)生王宇說，3月7日下午打開自己的郵箱時，發(fā)現(xiàn)了一封來自廣州某電子科技有限公司的來信，大概意思是：企業(yè)看到他的個人簡歷之后十分滿意，已決定錄用他，并為他建立了個人檔案，今年畢業(yè)之后即可到該公司上班，工資待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，讓盡快匯到公司的賬號上。
“當(dāng)時看到要交抵押金時，我確實猶豫了，但是轉(zhuǎn)念又一想，不能因為200元錢而失去這么好的機會啊，所以第二天我就把錢匯過去了。當(dāng)我在9日打那個公司的電話詢問錢是否到賬時，發(fā)現(xiàn)所有的電話不是關(guān)機就是占線，就是聯(lián)系不上?！蓖跤钫f。
專家破案：智聯(lián)招聘專家指出，凡是那種簡單聊幾句就同意留下試用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“財”而非彼“才”，求職者一定要三思而后行。
據(jù)中關(guān)村人才市場會展部經(jīng)理劉禹先生介紹，目前不少房地產(chǎn)公司在招聘員工時就玩這樣的貓膩。他們經(jīng)常打著入職培訓(xùn)的旗子，收取幾百元甚至更多的培訓(xùn)費用，求職者在培訓(xùn)結(jié)束后干不了幾天就被用人單位以各種理由辭退，且不返還培訓(xùn)費。
應(yīng)對措施：北京重光律師事務(wù)所勞動法專家楊志剛律師提醒求職者，早在1995年，國家就明確要求用人單位不得以任何名義向應(yīng)聘者收取報名費、抵押金、保證金等費用。另外，在求職過程中，首先要對求職目標(biāo)公司的真實性進(jìn)行核實。而且，遭遇詐騙后要及時報案，不能抱著認(rèn)倒霉的心態(tài)而聽之任之，這樣不僅本人的損失難以挽回，也會讓更多的人上當(dāng)受騙。
傷害二
招聘是幌子剽竊你作品
數(shù)據(jù)支持：此次調(diào)查結(jié)果顯示，有23%的被訪者遭遇過智力陷阱，也就是說他們的勞動成果被招聘方以招聘為由而順利竊取。
經(jīng)典案例：北京市某職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告專業(yè)畢業(yè)生劉濤，半年前在招聘會上看中一家廣告公司。她擠進(jìn)去一打聽才知道，這家公司要求應(yīng)聘者每人寫一份不同產(chǎn)品的廣告策劃文案，包括服裝、飲料、小家電等。招聘負(fù)責(zé)人表示，公司將對所有上交的作品進(jìn)行比較，最終選兩個人。
劉濤領(lǐng)到的是一種功能飲料在北京市場推廣的策劃案，內(nèi)容包括廣告語、戶外宣傳畫、電視廣告創(chuàng)意及市場推廣活動的詳細(xì)計劃。劉濤用了一周時間交了自己的策劃方案，但至今招聘方都沒有宣布招聘結(jié)果。劉濤表示：“盡管懷疑人家騙取自己的點子，但如今工作不好找，要是策劃案真被‘白用’了，也只好自認(rèn)倒霉?！?/p>
專家破案：智聯(lián)招聘專家表示，智力陷阱則是指以考試為名無償占有程序設(shè)計、廣告設(shè)計、策劃方案、文章翻譯等?，F(xiàn)在招聘過程中的騙取“智力”很常見。這種堂而皇之地占有他人的勞動成果，性質(zhì)更為惡劣。而廣大求職者要具備慧眼，多加小心。
應(yīng)對措施：楊律師告訴記者，在不能判斷招聘單位真實意圖，又想取得工作的情況下，需要對自己的勞動成果進(jìn)行保護(hù)。
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孫慧是北京某傳媒機構(gòu)的公關(guān)經(jīng)理。傳媒公司說白了就是廣告公司，而公關(guān)經(jīng)理就是公司最低層的“下等兵”?！斑@年頭沒有一副‘行頭’，都不好出去混?！睂O慧調(diào)侃地說。而事實，這在業(yè)內(nèi)基本都是如此，特別是在銷售行業(yè)更是普遍。一名基層銷售人員，往往名頭大的嚇人：“華北區(qū)域銷售總經(jīng)理”、“銷售總監(jiān)”、“高級客戶服務(wù)總監(jiān)”……隨處可見。
“公關(guān)工作可以說是費力不討好的職業(yè)?！彼χ鴮ψ约旱墓ぷ魅绱硕x。她侃侃而談中講述了一個不同于“高大上”的品牌經(jīng)理人，卻又充滿活力的屌絲公關(guān)人的一天。
一天從刷微博開始
“每天叫醒我的不是鬧鐘，而是夢想?！卑倌昵?，梁啟超在《少年中國說》中表達(dá)了這樣的觀點。而如今這句話又有了新的詮釋——“每天叫醒我的不是夢想，而是手機?！睂O慧便是這個觀點的忠實擁躉。
每天睜眼的第一件事，就是掏出手機，看看微博微信上都有那些新的信息。孫慧“刷微博微信已經(jīng)成了每天醒來的第一件事?！?/p>
而事實，微博微信不單是孫慧了解外界的一個窗口，也是其工作的重要一部分。
“新媒體營銷已經(jīng)成為當(dāng)前眾多廣告主們的首選?！彼嘎?，過去企業(yè)主要以電視、平面廣告為主，而近年來，特別是去年以來，這方面的業(yè)務(wù)都在不斷減少，企業(yè)投放新媒體的興趣越來越濃?，F(xiàn)在公司每個人基本上都負(fù)責(zé)一兩個企業(yè)官方微博的日常維護(hù)。
“閑暇時，我也會登錄自己的微博，看看新聞、寫寫評論。但與個人微博不同，企業(yè)微博有著不一樣的玩法?！睂O慧表示，企業(yè)微博遠(yuǎn)不能像個人微博那樣隨意，既要符合品牌的調(diào)性，又要吸引用戶的注意。這就需要多看，多學(xué)，取長補短，向一些比較成功的官方微博多取經(jīng)。
據(jù)孫慧透漏，在他們公司，企業(yè)微博的日常維護(hù)，公司也是計入考核的?！斑@是一個硬指標(biāo)。每天必須發(fā)4-6條微博。不然，你就等著被扣銀子吧！”
“微博是一個與消費者溝通的平臺，應(yīng)該將微博定位為用戶的知己、朋友?！睂τ谖⒉┑倪\營人們都如是說。而事實，真正運營起來，遠(yuǎn)非說說那么簡單。在孫慧看來，其實并不是所有企業(yè)都適合做微博，微博營銷的效果也遠(yuǎn)沒有那么神奇。
“企業(yè)做微博營銷，首先應(yīng)該明白你想利用微博達(dá)到什么樣的結(jié)果?！睂O慧表示，如果連結(jié)果都沒有想明白，還是不做的好。眾多企業(yè)連著最基本的問題都沒有想好，便蜂擁而上“別人做，我們也必須趕上”，一副不甘落后的雄心，甚至很多公司專門成立了新媒體部門，有好幾個人專門負(fù)責(zé)微博運營。而事實，當(dāng)前除了那幾個明星微博，還在“熠熠閃光”外，多數(shù)的企業(yè)微博都處于“不死不活”的狀態(tài)，或者“壽終正寢”。
內(nèi)容仍然是根本
農(nóng)歷新年前夕，海爾向紙媒發(fā)出通知，自2014年1月18日起其硬廣業(yè)務(wù)不再發(fā)生，其整個集團(tuán)的廣告戰(zhàn)略向新媒體傾斜，這在業(yè)內(nèi)曾引起軒然大波。
“從我們接觸的幾個客戶來看，今年他們在媒體上廣告投放變化不是太大?！睂O慧表示，紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體仍然都在投放。與過去各個都是單獨投放相比，他們今年更側(cè)重于整合傳播，各個媒體廣告之間形成聯(lián)動。
“對我們來說，影響更是微乎其微?！痹趯O慧看來，無論是何種媒體，只是一個傳播渠道，追其根本仍然是內(nèi)容為王?！昂玫膬?nèi)容會長腿”，只要制作出好的廣告創(chuàng)意、文案，都可以借助無論是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，還是新興的社交網(wǎng)絡(luò)（空間、微博、微信朋友圈）將好內(nèi)容傳播更遠(yuǎn)。
“而我們這些基層工作人員就是這些內(nèi)容的直接生產(chǎn)者。”孫慧表示，“你覺得那些廣為流傳的‘杜蕾斯鞋套事件’、‘凡客體’等經(jīng)典案例真的都是站臺臺上口吐蓮花、出口成章侃侃而談的品牌經(jīng)理人一手策劃出來的嗎？”她停頓了下說，“我看未必，更多的都是出自低層文案人員的之手。當(dāng)然，沒有他們的認(rèn)可，這些案例也許就會永不見天日。”
“其實我的一天很簡單。”孫慧如是說，“簡單到可以用幾個字來形容：寫文案，寫文案，最后還是寫文案?！?/p>
“顧客是上帝，其實只有在我們這個行業(yè)才能真正體會到?！彼硎荆袝r候客戶真的很難纏，比如有一個農(nóng)產(chǎn)品客戶讓你幫他們想一條廣告語，開始他們說想要一條傳承歷史方面的廣告語，你好不容易、絞盡腦汁為其準(zhǔn)備了好幾個方案，可他們又有了新的主意：“我們想要一條類似于‘不是每一種牛奶都是特侖蘇’這樣的廣告?！庇谑且磺杏值弥貋?，繼續(xù)研究產(chǎn)品的特性，提煉廣告語……而當(dāng)你再次滿懷信心地提交上方案時，客戶可能又有了新的“感想”。
“我已經(jīng)快修煉得百毒不侵了。”孫慧笑著說。盡管每次被折磨得都要瘋掉，但還得強制壓迫自己要冷靜、冷靜。“忍耐，忍耐，最后還是忍耐。”于是到洗手間洗洗臉、到窗外呼吸幾口新鮮空氣，靜下心了繼續(xù)開始新的“創(chuàng)作”。
“這次還算是好的了，第四次就通過了?！睂O慧長長舒了一口氣?！白疃嗟臅r候，改過十幾遍，連吐得心都有了?！?/p>
“今天可以準(zhǔn)時下班了?！睂O慧欣慰地說。
難得的輕松
如果說工作時是人間地獄的話，那么下班后就是孫慧難得的“快樂天堂”。
下班后，呼朋招友，約上幾個至親的死黨，一起逛逛街、吃頓飯、侃侃大山、看場電影?！鞍岩簧淼钠v都抖掉，好安安穩(wěn)穩(wěn)地睡個舒服覺?！睂O慧笑著說。
而事實上，這樣的機會并不是很多。
“差不多每周都得加上三四次班?！睂O慧說，“還好現(xiàn)在還很年輕，還有幾年揮霍的資本?！笨粗切┏闪思颐刻煜掳嗪蟊愦掖颐γΦ赝依镖s，忙著一家老小的生計的同事們，她的臉上也充滿了憂慮，“上班時已經(jīng)夠煩的了，回家還得忙這忙那，這肯定不是我要的生活?！?/p>
“只能走一步，算一步。看情況再做決定了?！钡珜τ谖磥?，顯然她還并沒有規(guī)劃好。
“我希望，老板們能多體會下下屬?！闭勂鹌谕瑢O慧如是說。過春節(jié)時，看到這么一句話“融不進(jìn)的城市，回不去的故鄉(xiāng)?！彼杏|頗深，有時候想想就禁不住要流淚。春節(jié)回到老家，兒時的玩伴兒早已為人妻母，故鄉(xiāng)除了親人早就沒有了眷戀。而親人的逼婚，更是讓其不盛厭倦。假期還未結(jié)束，她便逃一般地回到了這個陌生又熟悉的城市。
盡管《北京愛情故事》播出已經(jīng)兩年多了，但汪峰唱的那首主題歌曲《北京北京》孫慧仍然百聽不厭。“這首歌唱出了我們北漂們的心聲?！彼吐暤睾叱?。“我在這里歡笑/我在這里哭泣/我在這里活著/也在這死去/我在這里祈禱/我在這里迷惘/我在這里尋找/也在這兒失去/北京 北京……”
“我們北漂真的不容易，工作、生活等各方面的壓力有時候真的壓得喘不過氣來。當(dāng)然老板們的關(guān)懷也并不能讓這些問題有所解決，但總能讓我們知道在這個公司還有存在感，體會到那一絲溫暖。”
1．在人才培養(yǎng)方案改革
中引入國外研究性學(xué)習(xí)教學(xué)理念，精簡廣告學(xué)理論課程學(xué)時根據(jù)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)需要，為了培養(yǎng)具備扎實的理論基礎(chǔ)、實踐動手能力強的應(yīng)用型專業(yè)人才，在廣告學(xué)理論課授課過程中不應(yīng)注重理論知識體系的完整性，而是重點講授學(xué)生進(jìn)行廣告實踐時必備的核心理論知識，改變教師“一言堂”的教學(xué)方式，培養(yǎng)學(xué)生研究性學(xué)習(xí)的主動性及興趣，幫助學(xué)生掌握適合自己的學(xué)習(xí)方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。
2．編寫適合應(yīng)用型廣告學(xué)專業(yè)
學(xué)生的廣告學(xué)理論與實務(wù)教材在編寫廣告學(xué)教材時，應(yīng)打破以往廣告學(xué)教材的知識體系，要以廣告活動的發(fā)生順序安排章節(jié)內(nèi)容，以廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體策略為重點章節(jié)，幫助學(xué)生更好地理解與掌握與廣告活動密切相關(guān)的理論知識內(nèi)容。
3．建設(shè)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程
改革廣告學(xué)課堂教學(xué)方法運用現(xiàn)代化教學(xué)理念與方法，以廣告學(xué)課程為試點，改革廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)模式，通過廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)推進(jìn)廣告學(xué)課程教學(xué)方法改革，使網(wǎng)絡(luò)課程與課堂教學(xué)緊密結(jié)合、相互配合、互為補充，在網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)過程中引入大量國外的優(yōu)秀獲獎廣告作品，開拓學(xué)生視野，有效地提升學(xué)生的專業(yè)能力與素質(zhì)。第一，建設(shè)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程，在網(wǎng)上相關(guān)教學(xué)資源。將廣告學(xué)教學(xué)大綱、教學(xué)計劃、教案、課件、案例、習(xí)題等教學(xué)資源在廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程上進(jìn)行，供學(xué)生閱讀及學(xué)習(xí)使用。第二，向?qū)W生講明廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)與廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程使用方法。在每學(xué)期開學(xué)之初即通過網(wǎng)絡(luò)課程向?qū)W生通知，告知學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)課程進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法，要求學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程中課前預(yù)習(xí)、課件與案例、課后延伸三個文件夾進(jìn)行學(xué)習(xí)，要求學(xué)生在上課前閱讀相關(guān)資料，帶著想法走入課堂，多討論、多發(fā)言、多動手、多實踐，真正使學(xué)生成為課堂的主體，教師對網(wǎng)絡(luò)課程中已經(jīng)展示過的案例不做重復(fù)的播放與講解，直接請學(xué)生運用所學(xué)理論知識對案例進(jìn)行分析與點評，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與熱情。課后要求學(xué)生利用案例延伸文件夾進(jìn)行課后復(fù)習(xí)，進(jìn)一步理解課堂講授的理論知識，提升課堂的教學(xué)效果。第三，完善并充實廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容，引入大量中外優(yōu)秀的廣告案例。根據(jù)廣告學(xué)課程的特點與教學(xué)需要，運用微信媒體建設(shè)廣告Style訂閱號，并開設(shè)微博與之進(jìn)行綁定，即使將中外廣告行業(yè)經(jīng)典與行業(yè)前沿最新案例通過訂閱號向同學(xué)展示，使學(xué)生可以自主地選擇用手機或是電腦收看廣告案例，開拓學(xué)生的視野，使學(xué)生及時掌握國外廣告行業(yè)最新的創(chuàng)意理念與專業(yè)技術(shù)，提高學(xué)生的創(chuàng)意水平，使學(xué)生更加熱愛廣告專業(yè)。第四，鼓勵學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程進(jìn)行學(xué)習(xí)與討論，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與效果。要求學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程，學(xué)生討論及教師答疑模塊進(jìn)行互動與交流，將自己收集的案例與作品進(jìn)行展示與點評，使學(xué)生在討論中加強對專業(yè)理論知識的理解與掌握水平，提高學(xué)生靈活運用所學(xué)知識進(jìn)行案例分析、解決行業(yè)實際問題的能力。第五，通過問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方式，調(diào)查并掌握學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)課程的情況，針對網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)方法存在的問題及時做出調(diào)整。為了進(jìn)一步加強廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)，推進(jìn)課堂教學(xué)改革，廣告學(xué)專業(yè)定期通過調(diào)查問卷與訪談相結(jié)合的方式，對廣告學(xué)課程教學(xué)方法改革與廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程使用情況進(jìn)行調(diào)研，及時聆聽學(xué)生對廣告學(xué)課堂教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)課程的相關(guān)看法及使用體會，撰寫調(diào)研報告分析存在的問題并提出解決方案，為進(jìn)一步建設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程，改革課堂教學(xué)方法提供參考與依據(jù)。
二廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革的作用
通過廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革，有效地解決了課堂授課時間的局限性，更好地培養(yǎng)了學(xué)生開展研究性學(xué)習(xí)的興趣及能力，充分開發(fā)及利用了廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程的功能，提高了學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)課程的認(rèn)識，使網(wǎng)絡(luò)課程與課堂教學(xué)相互配合、優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)的交互性、共享性、開放性、協(xié)作性和自主性的優(yōu)勢，及時將中外廣告行業(yè)前沿最新案例引入廣告學(xué)教學(xué)中，開拓學(xué)生視野，使網(wǎng)絡(luò)課程真正成為課堂的延伸，發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用，引導(dǎo)學(xué)生通過對典型案例進(jìn)行思考研究，得出自己的結(jié)論，同時將表面看似不同的案例與所學(xué)理論知識相互關(guān)聯(lián)，找出解決這一類問題的共同方法，使學(xué)生掌握研究性學(xué)習(xí)的方法，并且通過網(wǎng)絡(luò)課程培養(yǎng)學(xué)生選擇自己感興趣的專業(yè)問題進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)的習(xí)慣，幫助學(xué)生掌握適合自己的學(xué)習(xí)方法，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，讓學(xué)生在大學(xué)期間更好地理解及掌握專業(yè)知識和技能，在走上工作崗位以后依然能夠運用這種學(xué)習(xí)方法不斷學(xué)習(xí)中外廣告行業(yè)最新的知識，更好地適應(yīng)用人單位及社會對于專業(yè)人才的要求，使學(xué)生受益終身。
三廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革的效果
【關(guān)鍵詞】高職廣告設(shè)計課程，崗位群，課程的對接
隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，廣告業(yè)迅速滲透到社會生活的各個領(lǐng)域，成為一個成長快和推廣潛力大的新興產(chǎn)業(yè)，未來中國的廣告業(yè)的增長率將超過國際廣告業(yè)的增長率；高校廣告專業(yè)對廣告人才的培養(yǎng)和廣告行業(yè)對人才的培養(yǎng)和任用，及廣告行業(yè)各崗位之間的密切聯(lián)系和合作也將成為職業(yè)人才培養(yǎng)研究的重點。因此在經(jīng)濟發(fā)展中需要的人才標(biāo)準(zhǔn)，將成為高校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的標(biāo)準(zhǔn)。
1.廣告行業(yè)的發(fā)展看需要的廣告專業(yè)人才
市場營銷手段的多元化；推廣、公關(guān)、業(yè)務(wù)咨詢、互動營銷等手段被輪番運用。因此，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)的市場正在被其他的營銷方式所替代和分解。所以在廣告行業(yè)與市場營銷如影隨行，密不可分，未來看廣告與市場營銷將緊密融合；廣告行業(yè)內(nèi)部競爭加劇。致使廣告行業(yè)的目標(biāo)方向也在不斷地變化，發(fā)展中的廣告行業(yè)需要我們高職教育學(xué)校及時調(diào)整教學(xué)理念和思路，適時設(shè)置不同方向的崗位技能性課程。
2.廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不同需要的設(shè)計崗位不同，要求的技能培養(yǎng)各不相同
通過廣告行業(yè)狀分析及廣告設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)崗位分析；廣告行業(yè)就業(yè)崗位基本分為八個方面，主要從事平面廣告設(shè)計與制作崗位的主要工作任務(wù)及職業(yè)，分別是：商業(yè)廣告設(shè)計崗位（設(shè)計員、設(shè)計師）、品牌設(shè)計崗位（品牌CI策劃設(shè)計）、包裝設(shè)計崗位、版式印刷設(shè)計崗位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計崗位、商業(yè)圖像攝影崗位、展示設(shè)計崗位（室內(nèi)設(shè)計）、戶外廣告崗位（雕刻、熱轉(zhuǎn)印、霓虹燈制作、櫥窗店面制作、路牌車體廣告）等。
不同的崗位群，不同的工作內(nèi)容，不同的技能要求；也就需要高職廣告專業(yè)的課程設(shè)置與之相匹配。依次的分析如下：
2.1 廣告設(shè)計師的主要工作任務(wù)是：印前版式設(shè)計、平面廣告設(shè)計、彩圖噴繪與數(shù)碼快印、標(biāo)書裝幀等工作。
需要的專業(yè)能力為：①編排軟件應(yīng)用能力；②字體、字號、字色調(diào)配能力；③根據(jù)版式內(nèi)容進(jìn)行版塊合理劃分能力；④版式的審美與設(shè)計能力；⑤印前制作能力；⑥對廣告主題的分析能力；⑦根據(jù)主題進(jìn)行發(fā)散思維的能力；⑧對設(shè)計元素的篩選能力；⑨廣告圖形的創(chuàng)意表能力；⑩廣告文案的撰寫能力；B11廣告版面的整合能力；B12圖片處理、校色能力；B13印前文件調(diào)整能力；B14噴繪儀、數(shù)碼印刷設(shè)備操作能力；B15文件格式轉(zhuǎn)換軟件操作能力；B16資料收集整理能力；B17理論知識的運用能力；B18裁紙機操作能力；B19覆膜機操作能力；B20打孔機、膠裝機操作能力；B21裝訂操作流程。
需要的主干課程支撐的是：①Photoshop圖像處理；②印刷工藝；③版式設(shè)計、平面設(shè)計（海報、招貼、DM廣告、POP廣告、商業(yè)廣告）。
需要的職業(yè)基礎(chǔ)課程是：三大構(gòu)成、設(shè)計素描、設(shè)計色彩、文字設(shè)計、專業(yè)攝影與數(shù)碼處理、廣告學(xué)概論、設(shè)計思維與方法、廣告法、廣告文案與策劃、優(yōu)秀廣告案例賞析等課程。
通識課程是：語文、英語、計算機基礎(chǔ)、體育、形勢與政策、大學(xué)生心理健康。
2.2 戶外廣告設(shè)計制作員的主要工作任務(wù)是：①戶外廣告設(shè)計；②戶外廣告預(yù)算及制作。
需要的專業(yè)能力為：①戶外廣告可實施性分析能力；②戶外廣告材料把握能力；③根據(jù)主題進(jìn)行創(chuàng)意的能力；④戶外廣告創(chuàng)新能力；⑤戶外廣告效果圖表能力；⑥戶外廣告施工圖繪制能力；⑦施工圖讀圖能力；⑧戶外常用廣告材料把握能力；⑨工程進(jìn)度測算能力；⑩制作預(yù)算簡易報表能力；B11處理臨時變更工程的能力。
需要的主干課程支撐是：門頭廣告設(shè)計與制作、吸塑字設(shè)計與雕刻、其他字體的制作、排版的制作等課程。
2.3 品牌設(shè)計崗位（品牌CI策劃設(shè)計）的主要工作任務(wù)是：活動策劃、廣告策劃、企業(yè)形象推廣等工作任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①活動的整體掌控能力；②禮儀和風(fēng)俗習(xí)慣的把握能力；③活動時間的統(tǒng)籌安排能力；④人員的合理調(diào)配能力；⑤活動造價的預(yù)算能力；⑥策劃方案撰寫能力；⑦產(chǎn)品營銷分析能力；⑧產(chǎn)品定位分析能力；⑨市場銷售預(yù)測能力；⑩消費者心理分析能力；B11策劃方案撰寫能力；B12可實施性報告撰寫能力；B13廣告成本預(yù)算能力；B14企業(yè)文化的提煉能力；B15標(biāo)識設(shè)計能力；B16企業(yè)整體形象設(shè)計能力；B17企業(yè)形象推廣的策劃能力；B18策劃書的撰寫能力。
需要的主干課程支撐是：標(biāo)志設(shè)計與VI、經(jīng)典廣告案例賞析。
2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計崗位主要的任務(wù)是：網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計等任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①網(wǎng)絡(luò)廣告特性分析能力；②根據(jù)主題進(jìn)行創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④節(jié)奏的把握能力；⑤Flash軟件熟練應(yīng)用能力；⑥流媒體轉(zhuǎn)換能力。
需要的主干課程支撐是：網(wǎng)絡(luò)廣告、Flash、網(wǎng)頁設(shè)計制作。
2.5 數(shù)碼攝影與圖像處理崗位的主要工作任務(wù)是：數(shù)碼圖像處理、攝影等任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①相機白平衡設(shè)置；②相機的光圈調(diào)整；③相機焦距的手動設(shè)置；④燈光效果對影像的影響；⑤攝像的構(gòu)圖與取景；⑥數(shù)碼影像的電腦處理；⑦數(shù)碼影像處理的版式要求；⑧能夠應(yīng)用相機拍出清晰的照片；⑨能夠通過人造光源營造照片氣氛；⑩拍攝過程能夠把握構(gòu)圖，突出主題；B11能夠通過軟件修復(fù)照片的不足。
需要的主干課程支撐是：攝影、PS處理。
2.6 媒體（數(shù)碼）廣告：主要任務(wù)是：影視片頭設(shè)計與制作、影視廣告設(shè)計與制作。
需要的專業(yè)能力是：①影視片頭特性分析能力；②主題把握及創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire軟件合成與輸出能力；⑤節(jié)奏的把握能力；⑥影視廣告特性分析設(shè)計能力；⑦音頻、視頻設(shè)備的操作能力。
需要的主干課程支撐是:網(wǎng)絡(luò)廣告、片頭廣告、影視廣告。
2.7 展示設(shè)計的主要工作任務(wù)是：設(shè)計展臺、策劃設(shè)計制作展示臺。
需要的專業(yè)能力：①展示商品的調(diào)查分析能力；②展示場所的空間設(shè)計能力；③展臺的設(shè)計能力；④展示效果圖的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指導(dǎo)能力。
需要的主干課程支撐是:櫥窗廣告設(shè)計與制作、門頭設(shè)計與制作、3ds max、效果表展示設(shè)計。
通過分析可以看出，課程的設(shè)置與職業(yè)能力之間的關(guān)系，職業(yè)能力需要不同的主干課程來支撐，而方法能力、社會能力是共性的。
需要的方法能力為：①資料收集整理能力；②制訂、實施工作計劃能力；③項目文檔理解能力；④理論知識的運用能力；⑤版面的創(chuàng)新設(shè)計能力；⑥綜合分析、創(chuàng)新能力。
需要的社會能力為：①溝通協(xié)作能力；②語言表達(dá)能力；③團(tuán)隊協(xié)作能力。
可以清晰的確定廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，確定對應(yīng)的人才的培養(yǎng)模式，是要掌握一定理論知識的技能型的應(yīng)用性人才，這樣課程很容易和崗位形成對接，達(dá)到人才培養(yǎng)方案確定的培養(yǎng)目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：廣告專業(yè)；課程設(shè)置；偏差；對策
一、我國廣告專業(yè)課程設(shè)置的偏差
有關(guān)統(tǒng)計表明，2008年中國廣告市場總投放達(dá)到4413億元人民幣，廣告從業(yè)人員超過90萬人，但其中受過正規(guī)專業(yè)教育的不足2％。
廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，推動了我國高校廣告教育的蓬勃興起。從廈門大學(xué)1983年創(chuàng)辦第一個廣告專業(yè)以來，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有200多所高校開設(shè)有廣告專業(yè)，很多高校都對廣告專業(yè)產(chǎn)生了極大興趣。
應(yīng)該說，我國廣告教育從零散、無序逐步走向系統(tǒng)、規(guī)范，廣告學(xué)科建設(shè)也日趨成熟，在一定程度上滿足了我國廣告業(yè)發(fā)展對人才的需求，但是廣告教育還是出現(xiàn)了一些缺失和偏差，比如課程設(shè)置不合理不科學(xué)，用非所學(xué)；廣告實踐不充分，用人單位對廣告專業(yè)畢業(yè)生缺乏動手能力、應(yīng)變能力和廣告意識、市場意識感到很不滿意。
筆者綜合在報刊社分管廣告經(jīng)營時對廣告人才的需求和在大學(xué)從事廣告教學(xué)的一些體會和研究，認(rèn)為我國高職廣告專業(yè)課程設(shè)置出現(xiàn)偏差主要表現(xiàn)在：
1.廣告專業(yè)課程設(shè)置不合理，學(xué)不致用、用非所學(xué)，缺乏針對性、系統(tǒng)性
據(jù)中國傳媒大學(xué)的一項調(diào)查報告統(tǒng)計，在全國30所高校的廣告專業(yè)里，競開設(shè)出相關(guān)課程500多門，即使同類院校開設(shè)的課程也各不相同。有些大學(xué)、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向甚至根據(jù)現(xiàn)有師資狀況設(shè)置課程，開設(shè)大量非廣告專業(yè)能力課程，把廣告專業(yè)辦成了漢語言文學(xué)專業(yè)、新聞專業(yè)或者市場營銷專業(yè)，培養(yǎng)出的學(xué)生知識片面，缺乏系統(tǒng)性、針對性，難以勝任廣告策劃、設(shè)計、制作或者營銷工作。
2.廣告課程實踐性不強，學(xué)生動手能力差，缺少市場意識
廣告學(xué)是一門理論學(xué)習(xí)與實踐教育并重的學(xué)科，但很多學(xué)校以枯燥的理論教育為主，過分強調(diào)課程理論的系統(tǒng)完整，較少與廣告企業(yè)、廣告市場交流與溝通，課程為學(xué)生提供的參與企業(yè)策劃、廣告實踐活動的機會很少，降低了學(xué)生的動手能力，也使學(xué)生對真正的廣告市場廣告活動感性認(rèn)識少甚至有錯誤認(rèn)識，畢業(yè)后適應(yīng)廣告環(huán)境較難。比如筆者在報社做廣告總監(jiān)時招聘的某大學(xué)廣告專業(yè)的學(xué)生，不能按照廣告主要求設(shè)計廣告文案，只希望表現(xiàn)自己的情感，讓廣告主很不理解。
3.廣告專業(yè)教師自身素質(zhì)需要提高，對課程的創(chuàng)新性實踐性認(rèn)識不足
一部分高校在師資力量和相關(guān)設(shè)施根本不健全的情況下設(shè)立廣告專業(yè)，一些老師轉(zhuǎn)行教廣告，對廣告市場很不了解甚至誤解。近幾年學(xué)傳媒或者學(xué)廣告出身的教師比例逐漸上升，但大多擅長理論描述，對廣告實際運作缺乏必要的感性認(rèn)識，一些教師缺乏思考和創(chuàng)新精神，照本宣科，比如一些老師講授《廣告法規(guī)》，用的還是幾年前的教材，豈不知我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，法律法規(guī)也不斷修訂頒布，講授《廣告作品鑒賞》或者《優(yōu)秀廣告作品評析》時，分析的外國廣告作品雖然經(jīng)典，但在新的廣告環(huán)境中顯得格格不入，對學(xué)生也沒什么借鑒意義。
二、避免我國廣告課程設(shè)置偏差的對策
1.轉(zhuǎn)變廣告教育理念是科學(xué)設(shè)置廣告課程的基礎(chǔ)
傳統(tǒng)的廣告教育理念存在兩個誤區(qū)，一些高職廣告專業(yè)過分注重各種廣告設(shè)計、制作技能的培養(yǎng)，忽視廣告意識、市場意識的培養(yǎng)，另外一些廣告專業(yè)又過分強調(diào)廣告文案、廣告策劃理論知識的系統(tǒng)性重要性，忽視學(xué)生動手能力。筆者認(rèn)為廣告教育應(yīng)該以“創(chuàng)新性、實踐性”為核心理念，提高學(xué)生運用廣告原理、知識解決問題的能力，培養(yǎng)廣告意識、市場意識，把學(xué)生放在真實廣告環(huán)境中去培養(yǎng)。
上海師范大學(xué)金定海教授和該系老師帶領(lǐng)學(xué)生參與《中國廣告》和《國際廣告》兩個專欄的撰文，每年安排學(xué)生參加廣告比賽，學(xué)生也幾次獲得了中國廣告協(xié)會學(xué)院獎平面金獎、《中國時報》廣告金犢獎。參賽與教學(xué)有機結(jié)合，讓學(xué)生體會到了廣告運作的特點和規(guī)律，讓學(xué)生的創(chuàng)造力和動手能力得到充分發(fā)揮。這些方法值得借鑒。
重慶教育學(xué)院中文系廣告專業(yè)在充分調(diào)查廣告市場人才需求的基礎(chǔ)上，確立了廣告專業(yè)學(xué)生的質(zhì)量要求：以培養(yǎng)廣告設(shè)計、制作和策劃、營銷方面的復(fù)合型實用性人才為目的，要求學(xué)生能掌握廣告基本理論和基礎(chǔ)知識，受到廣告實務(wù)的基本訓(xùn)練，具有較強的廣告實務(wù)的運作能力：掌握廣告策劃、創(chuàng)意設(shè)計、文案寫作、廣告調(diào)查、廣告營銷等專業(yè)技能。
2.科學(xué)構(gòu)建廣告教育的課程體系
(1)深入廣告市場調(diào)研，明確廣告行業(yè)崗位需求能力。通過市場調(diào)研，以廣告行業(yè)的現(xiàn)實需求和發(fā)展趨勢來確定相應(yīng)的崗位能力目標(biāo)，這是我們進(jìn)行專業(yè)課程設(shè)置的前提。
重慶教育學(xué)院中文系廣告專業(yè)根據(jù)市場調(diào)查了解到，廣告設(shè)計制作、廣告策劃、廣告營銷是廣告行業(yè)的重要崗位，社會上對這些崗位的人才有很大的需求。于是，分門別類確定各個崗位職業(yè)能力，并依此設(shè)置專業(yè)課程。
(2)按照崗位需要的能力模塊，確定相應(yīng)課程。根據(jù)市場調(diào)研確定的崗位需求能力，加以分解、組合，形成不同的能力模塊，并確定相應(yīng)課程、教學(xué)環(huán)節(jié)，按照培養(yǎng)目標(biāo)，完成教學(xué)計劃的設(shè)定。
根據(jù)廣告崗位能力，廣告專業(yè)課程體系可以由以下核心能力模塊組成：
3.以“創(chuàng)新性、實踐性”為核心教育理念，調(diào)整廣告課程設(shè)置和內(nèi)容，科學(xué)選用教材
高職廣告教育應(yīng)該順應(yīng)市場所需，從廣告行業(yè)崗位能力人手，以應(yīng)用為目標(biāo)來構(gòu)建課程和教學(xué)體系，課程設(shè)置針對性要強，課程內(nèi)容也應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)實崗位需求能力或發(fā)展趨勢進(jìn)行調(diào)整，擺脫高校設(shè)課與行業(yè)需求不接軌的矛盾，也避免因人設(shè)課、重復(fù)設(shè)課等問題。
從目前各高校的廣告專業(yè)課程設(shè)置來看，普遍存在一個缺陷――課程安排缺乏創(chuàng)新性、實踐性。
針對廣告課程設(shè)置存在的這些問題，筆者認(rèn)為有必要圍繞“創(chuàng)新性、實踐性”這一核心理念對高校的廣告課程體系進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。比如在選擇課程上要盡量選取創(chuàng)新性、實踐性強的核心課程。如選擇《口才訓(xùn)練》，而不選《大學(xué)語文》；選擇《廣告作品鑒賞》，而不選《世界廣告經(jīng)典案例》；選擇《廣告業(yè)務(wù)洽談》，而不選《中國廣告史》。這樣，便于學(xué)生形成全面的能力體系。
廣告專業(yè)課程設(shè)置指導(dǎo)思想為：廣告理論為基礎(chǔ)，廣告技能和廣告意識、市場意識、思維方式培養(yǎng)為主導(dǎo)。在課程體系的建構(gòu)上，學(xué)科基礎(chǔ)課以廣告策劃、廣告設(shè)計制作、廣告營銷為骨干課，注重提高綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力。具體辦法是：
(1)增加廣告課程設(shè)置的靈活性，注意不同課程
之間的聯(lián)系，最大限度地挖掘?qū)W生的創(chuàng)新潛能。比如可以在大一開設(shè)《廣告作品鑒賞》替代《廣告學(xué)概論》或《廣告學(xué)基礎(chǔ)》，讓學(xué)生接觸大量富有創(chuàng)意的、生動的廣告作品，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)廣告意識，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。筆者在廣告專業(yè)大一新生開設(shè)《廣告作品鑒賞》課程，就收到良好效果，他們反映“熱愛廣告就是從喜歡優(yōu)秀廣告作品開始的”。
(2)增強廣告課程內(nèi)容的創(chuàng)新性、實踐性。要求老師及時了解廣告學(xué)科發(fā)展的最新動態(tài)，及時補充、更新廣告行業(yè)發(fā)展的最新思路、進(jìn)展。筆者講授《廣告法規(guī)與職業(yè)道德》和《廣告作品鑒賞》時，講授內(nèi)容經(jīng)常變化調(diào)整，隨時把最新的廣告法規(guī)和優(yōu)秀廣告作品案例補充進(jìn)去，并要求學(xué)生平時也注意收集補充，學(xué)以致用。
4.科學(xué)設(shè)置廣告實踐課程
(1)確立以工作過程為導(dǎo)向的課程理念，加強與廣告公司、媒體廣告部門的橫向聯(lián)合實踐教學(xué)。與廣告業(yè)界聯(lián)合進(jìn)行社會實踐活動，不僅能豐富教師的專業(yè)理論，提升教學(xué)水平，更能讓學(xué)生獲得課堂教學(xué)中無法獲得的職場經(jīng)驗以及廣告專業(yè)方面的知識與能力，我們主張學(xué)校與公司良性互動，聘請廣告公司、媒體廣告部門負(fù)責(zé)人現(xiàn)身說法，開辦講座，每學(xué)期有計劃、有重點地進(jìn)行，開闊學(xué)生視野，提高辦學(xué)水平，也鼓勵教師、學(xué)生到廣告企業(yè)兼職或者參觀。
結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和人才培養(yǎng)目標(biāo)，設(shè)計穩(wěn)定的廣告實踐課程，如廣告見習(xí)、廣告社會調(diào)查、學(xué)生廣告博客、廣告作品比賽、廣告沙龍、編輯廣告內(nèi)部刊物、廣告專業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、畢業(yè)實習(xí)等等。比如廣州美院的廣告設(shè)計課就以時報廣告金犢獎為契機，讓學(xué)生較早接觸到知名品牌的策略，江南大學(xué)也與廣告企業(yè)合作完成一些課題。
重慶教育學(xué)院中文系廣告專業(yè)密切聯(lián)系具有豐富實踐經(jīng)驗的廣告業(yè)界人士，建立由行業(yè)專家參加的廣告專業(yè)建設(shè)專家指導(dǎo)委員會，整合多方資源，積極探索有鮮明特色的能夠適應(yīng)市場需要的創(chuàng)新教學(xué)體系，在課程體系的建構(gòu)上，以廣告設(shè)計制作、廣告營銷、廣告策劃為骨干課程。每學(xué)期邀請廣告界專業(yè)人士進(jìn)行專題講座；教師組織學(xué)生到大型廣告活動現(xiàn)場、廣告公司、媒體廣告部、企業(yè)廣告部見習(xí)，認(rèn)識廣告經(jīng)營管理的基本常識、流程；組織學(xué)生參加各類廣告設(shè)計比賽，組織學(xué)校廣告藝術(shù)節(jié)；指導(dǎo)學(xué)生組織“廣告愛好者協(xié)會”開展活動，制作廣告博客，籌備廣告內(nèi)部刊物等。
(2)鼓勵、組織學(xué)生參加廣告策劃師、廣告設(shè)計師的職業(yè)資格認(rèn)證。為增加學(xué)生就業(yè)、生存能力和實用能力，重慶教育學(xué)院中文系聯(lián)合廣告協(xié)會成立“廣告策劃師”培訓(xùn)點，并開展了第一次考試，學(xué)生合格率達(dá)到90％，重慶市2007廣告策劃師培訓(xùn)也在本院舉行。
(3)創(chuàng)新組織廣告專業(yè)畢業(yè)實習(xí)。畢業(yè)實習(xí)是檢驗學(xué)生學(xué)習(xí)成果的重要手段，也是他們了解真實廣告環(huán)境的窗口，廣告專業(yè)學(xué)生畢業(yè)實習(xí)，應(yīng)通過參與各類廣告業(yè)務(wù)實踐，包括業(yè)務(wù)聯(lián)系、市場調(diào)查、廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作、等全過程。
重慶教育學(xué)院中文系廣告專業(yè)畢業(yè)實習(xí)采取“雙導(dǎo)師制”，即實習(xí)單位和學(xué)校專業(yè)教師共同指導(dǎo)，定期協(xié)調(diào)溝通，解決實習(xí)中出現(xiàn)的問題。
學(xué)生畢業(yè)實習(xí)結(jié)束時提交反映實習(xí)成果的材料：實習(xí)日記、實習(xí)鑒定表、實習(xí)報告、廣告策劃書、廣告文案、廣告設(shè)計作品等。
5.加強以“雙師型教師”為基礎(chǔ)的師資隊伍建設(shè)，改變“因人設(shè)課”的不科學(xué)現(xiàn)狀
(1)專業(yè)師資隊伍建設(shè)采取多條腿走路。在專業(yè)師資隊伍建設(shè)上，根據(jù)各?，F(xiàn)狀和廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，實行多條腿走路，分幾步落實，聘任本專業(yè)專職教師、校內(nèi)兼職教師、校外兼職教師。
廣告專業(yè)實踐性強，切忌閉門造車，可以考慮聘請校外兼職教師，將廣告領(lǐng)域業(yè)內(nèi)專家、其他大學(xué)相關(guān)專業(yè)教授、廣告公司負(fù)責(zé)人、廣告行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人、媒體廣告、策劃部門負(fù)責(zé)人聘為客座教授或者教師。
重慶教育學(xué)院聘請廣告公司負(fù)責(zé)人、廣告行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人、媒體廣告、策劃部門負(fù)責(zé)人作為專家顧問和客座教授，舉辦專題講座或者授課，效果良好。
打造一支結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)梯隊，鼓勵“雙師型教師”脫穎而出，鼓勵教師參加廣告策劃師、廣告設(shè)計師的職業(yè)資格認(rèn)證。重慶教育學(xué)院廣告專業(yè)鼓勵專業(yè)教師積極參加廣告實踐活動，8位老師取得“廣告策劃師”職業(yè)資格證書，3位老師現(xiàn)在廣告公司或者媒體掛職鍛煉。
中興百貨與意識形態(tài)的合作，使得兩個公司在廣告界都成為經(jīng)典案例，真正的雙贏?？匆庾R形態(tài)廣告公司董事長鄭茂松的原話：“從中興百貨這個轉(zhuǎn)折點至今，完全無預(yù)期地成長了28倍的規(guī)模，我和同事、家人、客戶及競爭同業(yè)的諸多人士的人生，或許多多少少被影響了些?！笨梢钥闯鲞@長達(dá)15年以上的合作，是一個多么偉大的傳奇。中興百貨的廣告，代表了臺灣百貨公司廣告訴求上的變遷過程。作為百貨公司，研究中興百貨的廣告訴求，進(jìn)而透視百貨業(yè)市場營銷的方向，是有必要，而且有意義的。
廣告訴求的第一階段：
主題詞：差異性行銷
關(guān)聯(lián)語：百貨公司再也不代表舊有的意義，它再也不只是購物場所，而將全面地介入您的生活情境。
臺灣中興百貨成立于1985年，是個占地只有3500坪的中小型百貨公司。1988年，日系崇光百貨公司進(jìn)入臺灣，中興百貨以全面改裝來回應(yīng)，包括CIS，商品結(jié)構(gòu)，行銷定位，并重新將定位調(diào)整為“中國創(chuàng)意文化”，以唯一的本土百貨公司和日系百貨公司區(qū)隔。
中興百貨1989年的全面改裝的平面廣告文案《中興改裝全新開幕》中：
這份廣告文案應(yīng)該是中興百貨歷史上最長的一份了，它可以說是中興百貨全新定位的一次宣告，在這份宣告里，中興百貨重新拾起民族美學(xué)，希望從民族美學(xué)的角度喚起臺灣市民消費支持。從行銷策劃的角度來說，這種差異性定位有效地把中興百貨公司從一個很普通的百貨公司詮釋成臺灣本土的時尚先鋒，而這時尚卻又建立在民族美學(xué)的基礎(chǔ)上，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代、經(jīng)典與前衛(wèi)完美結(jié)合。中興百貨為自己戴上了幾頂金色的光環(huán)，“生活美學(xué)顧問、國際創(chuàng)意情報媒介、文化活動推動者”等等，希望藉此給消費者一個方向：中興百貨是本土的，權(quán)威的，有品位的。并第一次把矛頭指向國際流行與日系潮流，極力倡導(dǎo)“中國創(chuàng)意文化”，如同中興百貨電視廣告《撕布篇》中：“尋找中國流行的自我?！?/p>
從1989年到1994年，中興百貨在很長的一段時間里，把創(chuàng)意點上溯到中華民族綿延漫長的歷史與文化中。
如1990年的《端午》廣告：這里采用的主體是屈原，每過端午時候我們必定會想起的歷史人物。
如1992年《辭歲折扣》廣告：這里采用的主體是過年時候常見的一些特色物品與事件。
文字如此，中興百貨在廣告畫面上采用的主要元素更是極力渲染民族元素，如書法藝術(shù)，在1990年的端午篇、1991的賀年篇、1992年的端午篇中多次出現(xiàn)；而更多能喚起歲月回憶的元素，頻繁地出現(xiàn)在中興百貨的廣告中：1990年的秋千，1991年的折花與剪紙，1992年的年畫、老照片和穗結(jié)，1993年的年糕印模，1994年的招貼畫，1995年的筆與硯等等。
這些獨特的畫面，配合古舊的黃色或者簡潔的黑白色彩，勾引出來自華人內(nèi)心的民族情結(jié)，進(jìn)而迸發(fā)購物的狂熱需求，這個時期，中興百貨的廣告訴求在于塑造自己的獨特理念，立足點是百貨公司本身，以百貨公司的魅力來影響消費者，即樹立品牌效應(yīng)。
這一時期，臺灣的百貨公司大多都走上了明確定位的路線，仁愛、遠(yuǎn)東百貨的商品策略改走純男性的“專業(yè)定位”，SOGO百貨則以“大魚”的姿態(tài)在電視CF或其他報紙與雜志媒體上，以百貨業(yè)的巨頭自居，他們在各自的CIS、商品結(jié)構(gòu)、行銷定位上都有了清晰的方向，奠定了臺灣百貨迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。
廣告訴求的第二階段：
主題詞：消費者培育
關(guān)聯(lián)語：崇拜物質(zhì)的消費有了可以立足的根基，所有的說辭都被偽裝成合理的需求，消費文化成為流行。
隨著中興百貨的發(fā)展，中興百貨以“中國創(chuàng)意文化”為企業(yè)使命的訴求，在90年代中旬之后又成為一種包袱。民族美學(xué)的訴求雖然還可以喚起消費者心里潛在的民族情結(jié)，但是臺灣經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到新的階段，眼花繚亂的物質(zhì)欲求的膨脹，個性主張成為時尚，個人對精神價值與人文關(guān)懷已經(jīng)不再有特別的情感觸動，所以這一時期中興百貨廣告的訴求也開始轉(zhuǎn)變風(fēng)格，雖然很多時候還是運用了民族傳統(tǒng)的一些元素作為畫面表現(xiàn)的主體，但是在文字上已經(jīng)逐漸地遠(yuǎn)離了民族美學(xué)，訴求方向也從百貨公司的“自言自語”轉(zhuǎn)到了以消費者為主體，尤其是運用一些松散的語言關(guān)聯(lián)，廣告成為消費者主體模糊性、散漫性、反叛性等意識的張揚。
從1995年到2000年，中興百貨采用了很多的題材來表現(xiàn)現(xiàn)代人沒有自我的生活，而在文案中，更是大量運用了諸如欲望、浪潮、自由、勾引、性別的詞匯，采用的元素之中也融進(jìn)了大量的西方美學(xué)的元素，比如齒輪、卷發(fā)、壁畫等。
如中興百貨1996年《春季折扣》中：
中興百貨在這個時期已經(jīng)把消費主張融進(jìn)了廣告訴求之中，尤其是提倡自我的意識消費，由于這些主張貼近消費者的意識形態(tài)，在一定程度上標(biāo)新立異，很容易就被消費者接受和流行，中興百貨在這個時期也創(chuàng)造出了一些流行語句，比如等。它們以張揚的消費欲望來誘惑消費者的消費行為，以標(biāo)新立異的韻味填充早已物化的現(xiàn)代人麻木的心靈，以偽裝的購物幸福全面否定人們的疲乏思想，于是百貨公司所倡導(dǎo)的崇拜物質(zhì)的消費有了可以立足的根基，所有的說辭都被偽裝成合理的需求，消費文化成為流行。
關(guān)于營銷4P和4C理論
在市場營銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。
產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。
定價的組合， 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。
地點通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織， 實施的各種活動， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>
促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動， 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。
以上4P ( 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段， 對它們的具體運用， 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。
這幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”。最后請忘掉促銷，正確表達(dá)是“溝通”。
專家們還指出4P的時代已經(jīng)過時，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場運作和經(jīng)營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義。
4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫 教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P，有很多牽強的因素在里面。其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會努力地發(fā)展出類似于“三大紀(jì)律八項主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價格策略用product和price是非常對的，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。
place是消費者購買地點的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal sells）而無法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強夠格?？梢姡?4P營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了promotion這個詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國企業(yè)界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價、抽獎、買二送一、導(dǎo)購等）壓根就不是同一回事，實際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。
而且4P組合策略本來就是以消費者為導(dǎo)向和滿足消費者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場學(xué)》的時候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略，在細(xì)分市場（segment）的基礎(chǔ)上確定市場目標(biāo)（target）和市場定位（positon），再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點和顧客價值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。
可見，4P 中的promotion也非常強調(diào)互動溝通和以消費者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是，其實4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當(dāng)作營銷戰(zhàn)略到各個大學(xué)和企業(yè)去講課。
同時，有基本的概念辨識能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成，如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求，以非?？季康挠貌暮徒?jīng)典的設(shè)計形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動來傳播品牌的檔次和品位。可見，4P與4C是不是矛盾和對立的，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。
4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。 第二節(jié) 營銷傳播策劃的概念和特征
營銷傳播策劃的概念
策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無策。劃指設(shè)計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。
日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。
孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂螅翱伞本褪且诔Ｈ说那槔碇?。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。
本書作者認(rèn)為：所謂營銷傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為最終目的，針對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的、以企業(yè)客戶為宣傳告知和說服目標(biāo)的主題設(shè)計和設(shè)定程序。
營銷傳播策劃的特征
從本書給出的營銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：
1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。
2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營范圍。
3． 明確的對象性。是針對企業(yè)的客戶進(jìn)行的。
4． 明確的目標(biāo)性。目標(biāo)是告知給客戶和說服客戶。
5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營銷傳播策劃的內(nèi)容
營銷傳播主題的策劃
營銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達(dá)什么。
營銷傳播主題策劃程序
營銷傳播的主題設(shè)定程序 包括三個步驟：
1． 策劃者要強調(diào)那些賣點？強調(diào)的程度有多大？
2． 閱聽人的興趣如何？
3． 易得性如何？
其研究的流程圖如下：
營銷傳播主題策劃程序的三個關(guān)鍵影響因素
從上述圖的流程看，有三個關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：
a) 策劃者的賣點設(shè)計和強調(diào)程度；
b) 閱聽人的興趣或知識程度；
c) 媒介和渠道的傳達(dá)暢通程度；
如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門人 ”的控制。
營銷傳播主題策劃的社會學(xué)和心理學(xué)涵義與作用
1． 就社會學(xué)來說，企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會行為，同時也是一種社會學(xué)習(xí)的過程。通過這些社會學(xué)習(xí)，閱聽人每天會學(xué)習(xí)和吸收一些新的咨訊。
2． 就心理學(xué)來說，主題之所以能對企業(yè)的目標(biāo)客戶發(fā)生作用，核心是閱聽人具有“需要引導(dǎo)的需求”。當(dāng)主題咨訊對閱聽人的相關(guān)性很高，閱聽人有興趣，但自身知識不足，處在不確定狀態(tài)時，策劃的主題的效果就越明顯。
營銷傳播主題策劃的效果模式
從策劃預(yù)期要達(dá)到的效果角度分析，營銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：
1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標(biāo)，是讓目標(biāo)客戶知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問題范疇。這個可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細(xì)節(jié)內(nèi)容、知曉全部內(nèi)容等三個等級。
2． 強調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標(biāo)客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說服閱聽者等。
3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié) 營銷傳播策劃的方法
營銷傳播主題策劃的方法矩陣
對一個企業(yè)來說，存在多個產(chǎn)品和多個產(chǎn)品線的問題；對某一產(chǎn)品來說，存在強調(diào)其單一賣點和強調(diào)其多個賣點的問題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：
在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：
1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃；
2． 針對單一產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；
3． 針對多個產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；
4． 針對多個產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；
營銷傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點
1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃。需要仔細(xì)分析和研究目標(biāo)客戶個體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個人需求被引導(dǎo)的可能性，等等，主要是微觀細(xì)節(jié)方面的要素。
2． 針對多個產(chǎn)品或多個賣點的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點，市場情況等分析。
營銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素
1． 主題性質(zhì)。對聽閱人來說，主題咨訊是強制性的或是非強制性的 。
2． 媒體報道時間長短和頻率。
3． 主題的地理或行業(yè)屬性。
4． 媒體信息來源的可信度。
5． 媒體本身的影響力。
6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。
7． 人際討論。
8． 聽閱人需要引導(dǎo)的需求。
9． 人口特征和個體人格特征等。
10． 其他。
營銷傳播主題策劃的時間周期
投放的時間長短（比如報紙，電視等）直接和運營成本聯(lián)系，因此，時間周期也是在運營中必須考慮的問題。
營銷傳播主題策劃應(yīng)用案例
情理交融型案例。
情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者的傳播主題。
情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，同消費者講道理，又能使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。這種方式能強化感染力和說服力，這種文案在廣告實際運作中更為常用。
此類文體多運用于電視機、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。
例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨特的心智造就的情理型的典范之作：
總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？
只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當(dāng)芬芳的煙氣通過時，它就過濾、過濾、再過濾。
男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。
女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。
只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。
還在研究考慮階段的商品。
世界上最暢銷的濾嘴香煙。
點評：這則文案，開門見山地讓目標(biāo)受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動消費者，設(shè)計一對中年男女吸煙者，親切交談的獨特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費者的心靈，讓目標(biāo)對象心馳神往。
再如：科龍空調(diào)的一則報紙傳播主題。
如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！
制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。
寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計，令科龍空調(diào)室外機的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中，以噪音最低獲得第一名。
賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。
勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個持家好手。
點評：此廣告既用客觀、準(zhǔn)確的理性語言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又有生動、豐富的感性語言描述了產(chǎn)品的風(fēng)格和時髦程度，具有很強的說服力。 第五節(jié) 補充材料
中國古代策劃案例分析
買櫝還珠：包裝的力量
楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。
這個家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來教育人們不要被華而不實的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。
其實，從商業(yè)角度解讀，這個故事有兩層含義，一是站在買方角度，應(yīng)該理性消費；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對市場的研判。
拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當(dāng)時商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個好價錢；第二、楚人的買贈促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購買；第三，楚人銷售行為巧妙地運用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）并最終促成顧客行動（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。
這個故事，至少還流露出另外兩個信息：一是當(dāng)時的鄭人很誠實，引至今天，可見構(gòu)建和諧誠信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。
洛陽紙貴：名人效應(yīng)
西晉太康年間文學(xué)家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競相傳抄，以至于洛陽每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風(fēng)行一時，流傳甚廣。然而形成“洛陽紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當(dāng)時首先對此文推崇有加的大文學(xué)家們。尤其是當(dāng)時的大家陸機，此人最初自己也在構(gòu)思準(zhǔn)備寫三都賦，當(dāng)他聽說有個叫左思（彼時左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認(rèn)為他的文章只配拿來封酒壇，后來陸機真的讀到《三都賦》時，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機會，原因是他認(rèn)為自己的作品超不過左思了。
盡管，左思無意借名人推廣自己的作品，但這個故事確實讓我們看見，名人效應(yīng)的影響力。尤其是通過正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個道理。
不過，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下這個故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應(yīng)該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應(yīng)該使用并對產(chǎn)品有真實的體驗，否則沒有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。
文案，是個很考究的活兒。尤其是廣告語，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語參考之類的書，個人以為，古代詩詞賦中是一個豐厚的寶藏。
瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來形容廣告語出彩的詞匯，詩詞賦可以照單全收。
產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法
通常情況下，對產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) ?？梢哉f，策劃之初所作的很多工作，如：市場調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準(zhǔn)備的。所以也說，前期的準(zhǔn)備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。
這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨產(chǎn)品前期的分析這一項工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時也在這一塊工作上投入相當(dāng)多的時間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細(xì)越充分，越好！
再來說概念提煉。
有了充足的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備工作，對所有資料都進(jìn)行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。
首先需要強調(diào)的是，概念提煉是一個邏輯推理為主、市場經(jīng)驗為輔，將消費需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場競爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費需求的一組利益點，用以打動消費者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對產(chǎn)品、對市場、對消費者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。
其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：
最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗常識不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費需求，兩手一起抓一起硬！
結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗，我個人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：
目標(biāo)群體需要什么？
別人給的為什么不好？
我們的為什么好？
選擇我們可以帶來什么？
我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>
緊扣這五大問題，其實就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。
目標(biāo)群體需要什么？
以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個概念、利益點的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗一個產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場實際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。
別人給的為什么不好？
這一觀點也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運用，且屢試不爽。但是，到底要對比什么、如何對比，這就成了仁者見仁了。
事實上，有時候產(chǎn)品在客觀是無法進(jìn)行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行對比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當(dāng)初我在策劃厚德蜂膠時提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個主觀差異化的對比結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對比。
比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛偁幃a(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委煛⑴R床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個點上。這一點知蜂堂蜂膠做的就非常好。
我們的為什么好？
國內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點培養(yǎng)”的思路值得考慮。
產(chǎn)品為什么好，這是一個不好回答的問題。因為，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個性”。產(chǎn)品失去了個性，也就失去了存在的價值和意義。
這個問題因為站位的角度不一樣，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點這幾個方面來尋找產(chǎn)品為什么好。
選擇我們可以帶來什么？
今年六月份，我應(yīng)邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個進(jìn)口保健品做營銷策劃的咨詢。會上，一位業(yè)內(nèi)友人說道：“賣保健品其實賣的是個希望”
我不反對這個觀點，但我同樣不認(rèn)同。
為什么呢？因為，今天的消費者都太理性了，僅僅是一個簡單的康復(fù)希望根本打動不了他們。今天的消費者不僅要知道“吃了你的會如何”，還要知道“為什么吃了你的會這樣”，這其實是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。
我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>
對比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和發(fā)展下去的，這個不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢。
如何確定不可替代并不重要，重要的是這個不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。
總體來說，概念策劃是把消費者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實物上的，或者可以體現(xiàn)在對比中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個范圍，但有一點是可以肯定的，概念必須依附在某一個固定的介質(zhì)上，這個介質(zhì)可選的范圍不多，我個人以為除產(chǎn)品、消費者觀念之外，再無其他。
如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗總結(jié)下來的話，八個字可以概括：
邏輯推理、步步為營！
促銷策劃有原則更從容
促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營活動中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：
1、過整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢信息，刺激消費者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽度，樹立并展示企業(yè)品牌形象；
2、喚起消費者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動，吸引顧客進(jìn)店關(guān)注乃至消費；
3、促成消費者直接購買行為，達(dá)成業(yè)績銷售目標(biāo)；
4、應(yīng)對市場，狙擊競品。
一般常見的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動策劃等。一項促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場分析、競爭對手分析、消費者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價格與媒介傳播策略等等。每一個步驟都關(guān)系都方案是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此在實際促銷策劃之前，我們首先需要對企業(yè)自身市場地位、競爭形勢和消費者有明確的認(rèn)識。
然而，在實際促銷策劃過程中，我們常常會陷入一些誤區(qū)，活動“華而不實”，過于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實上，一份好的促銷策劃，應(yīng)該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。
一般促銷策劃應(yīng)當(dāng)遵循如下原則：
1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復(fù)吃也會發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動方式更具有表現(xiàn)力？如何營造現(xiàn)場銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動？等等。而創(chuàng)新是建立在對自身資源、顧客行為、市場情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費者購買欲望。
2、真實性原則。真實比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時的“眼球效應(yīng)”之外，更可能因為給顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動。
因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許?！疤煜聸]有免費的午餐”在告誡消費者理性面對促銷的同時，也在警告企業(yè)欺騙消費者這里有免費的午餐一樣會受到懲戒。
3、目標(biāo)性原則。促銷策劃必須有明確的目標(biāo)。促銷策劃的根本目標(biāo)是促進(jìn)銷售，完成業(yè)績目標(biāo)。很多時候，促銷策劃是企業(yè)開拓市場、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應(yīng)該能夠切實促進(jìn)促銷目標(biāo)的達(dá)成。設(shè)立明確的促銷目標(biāo)，也是后續(xù)檢驗促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對企業(yè)資源將造成嚴(yán)重的浪費，也極可能導(dǎo)致活動在執(zhí)行過程中失控。
4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應(yīng)充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)合的可能性、促銷贈品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細(xì)節(jié)等等，應(yīng)該全方位考慮其操作性。
5、調(diào)查原則。沒有調(diào)查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對企業(yè)過往的銷售資料進(jìn)行調(diào)查分析，從而篩選消費者最喜愛和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時，根據(jù)過往的消費者特征，區(qū)分重點顧客，以達(dá)到促銷策劃積極發(fā)揮其對重點顧客的效力；而對市場的調(diào)查了解，則可以掌握對手促銷策略與力度，適時調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng)。
6、統(tǒng)一原則。尤其是對品牌企業(yè)而言，促銷策劃應(yīng)該有計劃性。年度促銷計劃、旺季節(jié)假日促銷計劃、淡季促銷計劃、成熟市場與新進(jìn)市場促銷計劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應(yīng)該嚴(yán)格把握CIS策略，從促銷海報、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。
7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險動作。不要陷入法律危機，這種危險對企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過是企業(yè)自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎促銷，獎品價值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。
8、總結(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后，都應(yīng)該及時總結(jié)促銷策劃成果、評價與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗。通過總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績與促銷費用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷的成功與否。
對于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來自第三方的支持。如上游供應(yīng)商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門的支持，等等。因此，在實際過程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié) 參考資料和注釋
1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1992。
2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。
3． 部分資料來自維基百科。