發(fā)布時(shí)間：2023-07-17 16:29:56
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本特征
網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的優(yōu)勢(shì)在許多方面是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的.它不但能夠體現(xiàn)文字、聲音、圖像、音樂、動(dòng)畫、三維空間、虛擬視覺等功能的完美統(tǒng)一，還可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費(fèi)者以全面的震撼.而且網(wǎng)絡(luò)廣告可以承受任何天氣變化的影響，通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地.正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告特殊的傳媒優(yōu)勢(shì)和與眾不同的藝術(shù)美、技術(shù)美特性造就了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的輝煌.
1.1網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告
網(wǎng)絡(luò)是一種富有個(gè)性的媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在著很多相似的地方，另一方面網(wǎng)絡(luò)廣告又在很多方面表現(xiàn)出傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢(shì).首先，就溝通方式而言，傳統(tǒng)廣告是單向溝通，非交互的.例如，強(qiáng)勢(shì)信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡(jiǎn)單交互信息，如電話、網(wǎng)址等，其傳播方式主要是強(qiáng)勢(shì)信息灌輸并且有時(shí)差限制.而網(wǎng)絡(luò)廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息.其次，就傳播范圍而言，傳統(tǒng)廣告僅限于廣告區(qū)域，影視廣告也局限于電視臺(tái)節(jié)目的收視范圍，網(wǎng)絡(luò)廣告則是面向全球傳播.第三，就信息容量而言，傳統(tǒng)廣告受版面限制，信息容量有限；影視廣告受時(shí)間限制，信息容量也比較有限.而網(wǎng)絡(luò)廣告則不受時(shí)間空間限制，信息容量可達(dá)無限.第四，就廣告成本而言，傳統(tǒng)廣告整體相對(duì)較高，影視廣告整體相對(duì)很高，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比則較低.最后，從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容主要是反映經(jīng)濟(jì)生活，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告卻是整合營(yíng)銷的電子傳播.從本質(zhì)上來說，前者是推銷加營(yíng)銷式的，而后者卻是社會(huì)文化式的.
1.2基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告形式具有獨(dú)特的新傳媒特征
網(wǎng)絡(luò)廣告利用互聯(lián)網(wǎng)這一特殊的傳播媒介，擁有傳統(tǒng)廣告形式所不具備的獨(dú)特性，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告得以超越傳統(tǒng)廣告形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力.
首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳達(dá)具有即時(shí)性和廣泛性的特點(diǎn).即時(shí)性和廣泛性是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r(shí)效性強(qiáng)的形象表述.隨著網(wǎng)絡(luò)圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的即時(shí)性日臻完美.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地和不同的目標(biāo)受眾.網(wǎng)民可以在任何地方的互聯(lián)網(wǎng)上隨時(shí)瀏覽廣告信息，這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的.實(shí)際上這正是網(wǎng)絡(luò)媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢(shì)之一，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上就是可以面向全世界實(shí)時(shí).
第二，網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有多維性.多媒體性是網(wǎng)絡(luò)所擁有的主要特性之一，網(wǎng)絡(luò)廣告依附于網(wǎng)絡(luò)的這一特性，采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動(dòng)畫等多種形式，豐富了傳播手段，使廣告更為直觀、形象、生動(dòng)，增加了廣告的現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力.網(wǎng)絡(luò)廣告既具有大眾廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)，又兼具小眾化、分眾化廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，通過強(qiáng)大的信息技術(shù)把不同的廣告形式和媒介形態(tài)融合，體現(xiàn)了廣告藝術(shù)變革最明顯的特征.IPTV、P2P、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、微博、論壇等等都成為廣告藝術(shù)新的承載媒介.
第三，靈活的交互性.傳統(tǒng)廣告進(jìn)行的是單向強(qiáng)制的信息傳遞，廣告受眾是被動(dòng)的接受者，而網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)傳達(dá).傳統(tǒng)廣告無法實(shí)現(xiàn)的信息反饋，在網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代卻可以輕易實(shí)現(xiàn).網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性就在于它的信息互動(dòng)性，它信息傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通的.
第四，受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性.利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少個(gè)用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略，在激烈的商戰(zhàn)中把握先機(jī).最后，網(wǎng)絡(luò)廣告制作的成本低、速度快、更改靈活.網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定.另外，在傳統(tǒng)媒體上做廣告后很難更改即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià).而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容.這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣.
1.3網(wǎng)絡(luò)廣告是技術(shù)美與藝術(shù)美的統(tǒng)一
優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品必然是技術(shù)美與藝術(shù)美結(jié)合的產(chǎn)物.科學(xué)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展變革的巨大動(dòng)力.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力和感染力，產(chǎn)生了許多新的藝術(shù)形式，為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)提供了多種可能性，并且網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)物.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的目的是利用科學(xué)技術(shù)將藝術(shù)、人文、自然進(jìn)行整合，創(chuàng)造出具有極大視覺沖擊力的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，以圖促進(jìn)傳達(dá)目的的實(shí)現(xiàn).網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是科學(xué)技術(shù)和藝術(shù)生活化之間的橋梁，這也決定了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)必然是技術(shù)美與藝術(shù)美的高度統(tǒng)一.
2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本類型
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分，不同的設(shè)計(jì)師和理論家根據(jù)各自不同的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的歸類.但近年流行，并且較科學(xué)的分類方法主要有三類.
首先，按網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式大體上可以分為網(wǎng)站頁(yè)面廣告、BBS電子公告板廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件內(nèi)置廣告、博客（微博）廣告、游戲廣告、富媒體技術(shù)廣告（RichMedia）、視頻廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等形式.
其次，按網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺表現(xiàn)形式可以分為網(wǎng)幅式廣告條（Banner）、彈出式廣告、按鈕式廣告（Button）、全屏幕式廣告（界面式）、文字鏈接式和漂浮式廣告等多種設(shè)計(jì)形式.
第三，網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)廣告在屏幕上呈現(xiàn)方式的不同可以分為靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告、動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告和交互式網(wǎng)絡(luò)廣告等.網(wǎng)絡(luò)廣告類型的不同劃分，各有其特殊的現(xiàn)實(shí)性和規(guī)律性，同時(shí)又都遵循著網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和設(shè)計(jì)發(fā)展的共同規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上相互聯(lián)系相互滲透、相互影響.研究不同的網(wǎng)絡(luò)廣告分類方法的異同，可以幫助設(shè)計(jì)師更好的掌握和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，有利于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的繁榮和發(fā)展.
3網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)方法及對(duì)策
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)上就是熟練地運(yùn)用各種廣告制作軟件，創(chuàng)作適用于互聯(lián)網(wǎng)的的廣告作品，借助簡(jiǎn)潔生動(dòng)的宣傳文案，豐富多彩的專業(yè)知識(shí)，實(shí)用有益的生活信息，具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺和版式安排，向網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞廣告信息.
3.1基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告策劃和設(shè)計(jì)需要有的放矢
首先，要重視廣告目的及需求分析.廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無外乎如下四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告以及活動(dòng)信息告知.企業(yè)，在確定自己廣告的目的后，需要分析自己的需求，為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個(gè)目標(biāo)效果.這個(gè)目標(biāo)將是企業(yè)今后評(píng)定廣告效應(yīng)的重要依據(jù).此外，判斷廣告目標(biāo)受眾群體與網(wǎng)絡(luò)媒體用戶群體的重合度，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、頻道的用戶屬性與目標(biāo)用戶屬性匹配度高的網(wǎng)絡(luò)媒體，是提高廣告精準(zhǔn)投放，節(jié)省廣告花銷的重要步驟.要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，企業(yè)須首先對(duì)自己的目標(biāo)客戶有清晰的認(rèn)識(shí).鎖定目標(biāo)受眾群體，基本要求廣告主先了解自己的產(chǎn)品是面向哪一類顧客，以便因地制宜地選擇適合的網(wǎng)站投放廣告.
第二，廣告內(nèi)容要根據(jù)不同目標(biāo)客戶、不同產(chǎn)品量身定制.在產(chǎn)品本身已有了一定名氣，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的功能作用有了解的前提下，廣告中就不必著重描述產(chǎn)品功能了，只需采用簡(jiǎn)短、直截了當(dāng)?shù)恼淖プ∠M(fèi)者的購(gòu)買訴求.如果是企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品或不太知名的產(chǎn)品，客戶可能并不知道你這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際功能或效果，這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)就必須放在產(chǎn)品的用途上，不要直接做銷售，只需在廣告中給客戶展現(xiàn)出他們感興趣的內(nèi)容，讓他們了解后再點(diǎn)擊，實(shí)驗(yàn)證明，這樣的客戶轉(zhuǎn)化率是最高的.
第三，選擇適當(dāng)?shù)耐斗牌脚_(tái)實(shí)施整合營(yíng)銷，是網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)成傳播目的的保證.目前，就網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道而言，大致格局分為三塊：一是網(wǎng)絡(luò)形象廣告，就像一些企業(yè)在門戶或?qū)I(yè)網(wǎng)站投放的橫幅、彈出、漂浮和對(duì)聯(lián)等形式的廣告；二是搜索推廣，比如在Baidu、yahoo和Google等主流搜索引擎上投放關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名廣告等；第三種是通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟：奇虎、黑馬以及GoogleAdsense等.
第四，重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放后的統(tǒng)計(jì)及效果監(jiān)控.目前基本所有廣告平臺(tái)都有自己的監(jiān)控系統(tǒng)，但作為廣告主，企業(yè)最好能有自己的推薦系統(tǒng)，目前網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少主流的第三方統(tǒng)計(jì)器，如我要統(tǒng)計(jì)、站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)、Yahoo統(tǒng)計(jì)和GoogleAnalytics等，這些統(tǒng)計(jì)器都可以精確到量，精確到用戶的來路、回訪、出入口、停留時(shí)間甚至用戶的操作及行為，是不錯(cuò)的選擇.企業(yè)通過對(duì)投放廣告效果監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)投放廣告的平臺(tái)，廣告文案的內(nèi)容是否正確，是否達(dá)到廣告投放前的效果預(yù)測(cè).
最后，優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于創(chuàng)意，魅力也在于創(chuàng)意.創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線，創(chuàng)意不僅直接決定了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的品味及由此而形成的市場(chǎng)吸引力，而且間接影響著企業(yè)形象的塑造.因此，在互聯(lián)網(wǎng)廣告界歷來重視創(chuàng)意，認(rèn)為沒有創(chuàng)意，也就無所謂一流的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，更沒有優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng).
3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)廣告目的手段
網(wǎng)絡(luò)廣告存在著眾多的自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)必須針對(duì)其特點(diǎn)，調(diào)整傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)方法，適應(yīng)這一新廣告媒體的特性，才能更好地發(fā)揮廣告的傳播效果.在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者除了掌握一定的設(shè)計(jì)技巧外，還必須把握一定的設(shè)計(jì)原則.哪些該做、哪些不適合做都應(yīng)該有一個(gè)大致的了解，否則會(huì)背離網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的初衷，或者出現(xiàn)不利于網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的不良結(jié)果.
首先，版式設(shè)計(jì)的秩序性保證了網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的達(dá)成.現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者的購(gòu)買決定相當(dāng)程度上依賴于自身對(duì)品牌的感知.視覺作為感知的首要元素，要促成消費(fèi)者購(gòu)買的行動(dòng)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的信息是否能夠通過視覺設(shè)計(jì)快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾.從這個(gè)層面來說，網(wǎng)絡(luò)廣告版式設(shè)計(jì)沒有最好的，只有最適用的，傳播力是評(píng)價(jià)它的核心標(biāo)準(zhǔn).良好的網(wǎng)絡(luò)廣告版面設(shè)計(jì)，是落實(shí)策劃，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツ康牡挠行ПＷC.在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和實(shí)踐中，應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站設(shè)計(jì)一起列入整體規(guī)劃，避免網(wǎng)頁(yè)版面設(shè)計(jì)的無序而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)廣告布局零亂，這樣可以讓網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發(fā)生.另外要盡量避免兩個(gè)相近的產(chǎn)品或企業(yè)廣告同時(shí)出現(xiàn)在一塊兒，特別是以FLASH（動(dòng)畫）形式出現(xiàn)，這容易造成視覺混淆讓受眾分不清具體的廣告對(duì)象.這一點(diǎn)需要網(wǎng)站技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員以及廣告主來共同關(guān)注.
其次，科學(xué)安排視覺流程，注重視覺效果的簡(jiǎn)潔明快.雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在的時(shí)間和空間上可達(dá)到無限，但是它的設(shè)計(jì)也不能背離廣告設(shè)計(jì)的總體原則，即仍然要以簡(jiǎn)潔、明快、易懂易記為主.圖形圖像的處理應(yīng)該盡量做到簡(jiǎn)潔而不失內(nèi)容表達(dá)，運(yùn)用多幅圖片時(shí)要進(jìn)行取舍、濃縮，以一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)局部的描寫體現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，做到給人以小見大、以少見廣的視覺效果.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)空無限的優(yōu)勢(shì)應(yīng)反映在廣告內(nèi)容的豐富和滿足受眾不同的興趣點(diǎn)上，而不是語(yǔ)言的冗長(zhǎng)和畫面的繁復(fù)，其設(shè)計(jì)的整體原則應(yīng)是能始終抓住受眾的興趣，并引導(dǎo)其最終產(chǎn)生消費(fèi)行為.
第三，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)要素的合理運(yùn)用.視覺沖擊力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)瀏覽者視覺流程的心理和生理特點(diǎn)，由此確定各種視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)構(gòu)成元素之間的關(guān)系和秩序.網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)必須要遵循這樣的法則，解決各種視覺元素之間的距離、位置、面積、色彩、圖片、文字和線條等的問題.美國(guó)韋伯州立大學(xué)的希樂?約瑟夫博士，所做的一項(xiàng)關(guān)于讀者瀏覽圖片時(shí)眼球運(yùn)動(dòng)軌跡的實(shí)驗(yàn)表明，讀者在看報(bào)紙版面時(shí)，首先看的是圖片，然后是標(biāo)題，最后才是大塊的文章.按人的生理規(guī)律來說，面積大的、色彩鮮艷的、造型突出的圖像，更容易抓住人的眼球，這就是我們選擇圖像時(shí)所強(qiáng)調(diào)的視覺沖擊力.在信息量巨大的互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的視覺信息傳播中，如果要獲得廣告目標(biāo)受眾的關(guān)注，就需要具有視覺沖擊力的圖像、色彩和文字等設(shè)計(jì)形式要素.由于網(wǎng)絡(luò)廣告有著國(guó)際性和受眾文化類別廣泛性的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)，在運(yùn)用視覺要素(文字、圖形、色彩、標(biāo)志、聲音、動(dòng)畫和視頻等)時(shí)，必須盡可能使所有受眾群體易于接受和喜聞樂見，能讓不同地區(qū)、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要.這就要求設(shè)計(jì)者善于運(yùn)用人類共通的符號(hào)語(yǔ)言和圖形、色彩語(yǔ)言，盡可能多用國(guó)際通用語(yǔ)言或以多種文字語(yǔ)言表述.另外網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號(hào)出現(xiàn).
最后，促使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)功能性體現(xiàn)和藝術(shù)性表達(dá)的結(jié)合.網(wǎng)絡(luò)廣告的終極目的還是為了達(dá)成其預(yù)定的傳播目的，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告功能性的表征，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告美術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該站在受眾的立場(chǎng)著想，關(guān)注受眾的消費(fèi)心理和視覺心理，注意廣告文件的瀏覽速度，廣告中的文字圖形是否清晰醒目、是否易辨易讀，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的人性化課題.當(dāng)然，注重功能性并不等于忽略藝術(shù)性，網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺美感也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要因素.有意味的設(shè)計(jì)形式是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)藝術(shù)性的一條最基本原則，合理的顏色、字體和圖形的搭配、簡(jiǎn)潔大方的構(gòu)圖能夠迅速引起受眾的注意.
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告類型互動(dòng)性投放策略
網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)
提到新媒體廣告，多數(shù)人的頭腦中都會(huì)浮現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)廣告”4個(gè)字。網(wǎng)絡(luò)廣告是最早誕生的新媒體廣告，自然成為新媒體廣告的“代言人”。1997年3月，中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在China Byte網(wǎng)站上①，至今我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過了10多個(gè)年頭。在這10余年間，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究從無到有、由淺入深，學(xué)術(shù)界給予了網(wǎng)絡(luò)廣告足夠的關(guān)注。在取得豐碩成果的同時(shí)，也會(huì)有諸多不盡如人意的地方，畢竟10余年時(shí)間對(duì)于一門學(xué)科的成熟來說只是非常短暫的開始。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告研究方面，一些原點(diǎn)性問題的忽視，卻是不能令人容忍的。作為新媒體廣告代表的網(wǎng)絡(luò)廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，不僅僅是表現(xiàn)形式的差異，背后有著深層次的本質(zhì)區(qū)別，我們不能用傳統(tǒng)廣告研究的視角審視網(wǎng)絡(luò)廣告。正如黃仁宇先生所說：“一走獸有別于一飛禽，其間關(guān)系著兩方的組織與結(jié)構(gòu)，不能僅以‘沒有翅膀’作一切之解釋。”②探討與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的原點(diǎn)問題，將有助于網(wǎng)絡(luò)廣告研究的深化，也有助于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。
何為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)？正確地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的類型就是網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告投放策略更多地把焦點(diǎn)集中在媒體的選擇以及投放頻率和投放數(shù)量的組合之上，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體廣告經(jīng)歷了多年發(fā)展，其類型劃分已趨于成熟，平面媒體、電波媒體、戶外媒體等幾大類型各有特色，人們非常容易把握。而網(wǎng)絡(luò)廣告的類型劃分不如傳統(tǒng)媒體般明晰，因此，首先明確界定出網(wǎng)絡(luò)廣告的類型就成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)。
現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告分類的缺憾
目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)，基本上以廣告的形式為主。以國(guó)內(nèi)著名新經(jīng)濟(jì)門戶站點(diǎn)艾瑞網(wǎng)（www．iresearch．cn）中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告知識(shí)的提法為例，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告可分為橫幅式廣告（banner）、通欄式廣告、彈出式廣告（pop―upads）、按鈕式廣告（button）、插播式廣告（interstitialads）、電子郵件廣告（E―Direct Marketing，EDM）、贊助式廣告（sponsorship）、分類廣告（classifiedads）、互動(dòng)游戲式廣告（interactivegame）、軟件端廣告、文字鏈接廣告（textads）、浮動(dòng)型廣告（flotingads）、聯(lián)播網(wǎng)廣告、關(guān)鍵字廣告、比對(duì)內(nèi)容廣告。③雖然這種提法并非艾瑞網(wǎng)原創(chuàng)，但在這里引用起碼表明艾瑞網(wǎng)是認(rèn)可這種觀點(diǎn)的。而我們使用搜索引擎鍵入“網(wǎng)絡(luò)廣告類型”所得到的結(jié)果中，絕大多數(shù)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的論述與上述情況大同小異。
從上述分類結(jié)果來看，橫幅式廣告、通欄式廣告、按鈕式廣告等提法基本上與傳統(tǒng)廣告分類相似，如報(bào)紙廣告中的通欄，報(bào)眼、整版等；又與電視廣告中的5秒、15秒、30秒等類似。這種分類方式的基礎(chǔ)就是廣告表現(xiàn)形式的不同。但是作為新媒體廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告相比其最大的特點(diǎn)就是擺脫了傳統(tǒng)廣告單純的“展示”功能，增加了與受眾之間的互動(dòng)，這種按照傳統(tǒng)廣告分類模式來劃分網(wǎng)絡(luò)廣告類型的做法絲毫沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，因此成為網(wǎng)絡(luò)廣告分類中最大的缺憾。
網(wǎng)絡(luò)廣告的全新分類方法
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分，必須牢牢把握住網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性這個(gè)特點(diǎn)。我們可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾之間互動(dòng)性的強(qiáng)弱作為網(wǎng)絡(luò)廣告劃分的標(biāo)準(zhǔn)。在這種思路之下，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分成下述三大類型。
品牌展示型：以門戶網(wǎng)站廣告為代表
第一大類網(wǎng)絡(luò)廣告可稱為品牌展示型，此種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告非常類似，可以認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸，廣告與受眾之間的互動(dòng)性較差。
廣告要得以順利傳播，必須要借助媒體。傳統(tǒng)媒體給廣告信息提供了展示平臺(tái)，也就給廣告主提供了產(chǎn)品宣傳和展示的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體誕生初期，由于技術(shù)條件的限制，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用更多還是單向性的，受眾使用互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)多數(shù)是信息瀏覽。此時(shí)誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告更多是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一種特殊的媒體，等于尋找到了一種新型的展示平臺(tái)，互動(dòng)性并不是追求的主要目的，對(duì)廣告效果也并沒有寄予太高的期望。這一點(diǎn)，從搜狐網(wǎng)的前身ITC早期投放的網(wǎng)絡(luò)廣告可見一斑：“ITC說服牛欄山二鍋頭做Internet廣告的論據(jù)是‘能夠制造一些觀念上的反差，這樣在傳統(tǒng)媒體上就會(huì)有一些討論’，說白了就是網(wǎng)內(nèi)效果不好網(wǎng)外補(bǔ)?！雹?/p>
伴隨著Web2．0時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式變得多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也日趨豐富：視頻、音頻、Flash、3D等技術(shù)紛紛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之中?！八喉?yè)廣告、擎天柱廣告、導(dǎo)航條廣告、畫中畫廣告……”諸多網(wǎng)絡(luò)廣告新名詞和新類型不斷涌現(xiàn)，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)廣告變得五花八門，令人眼花繚亂。然而萬變不離其宗，無論其表現(xiàn)形式如何變化，這些網(wǎng)絡(luò)廣告都是屬于展示型的網(wǎng)絡(luò)廣告，其基本原理都是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成廣告展示的媒體。雖然網(wǎng)絡(luò)超鏈接技術(shù)帶來了受眾響應(yīng)的便利性，但受眾對(duì)廣告的響應(yīng)并不能與互動(dòng)性畫等號(hào)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾看到一條網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)行點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品詳細(xì)宣傳頁(yè)面了解產(chǎn)品詳細(xì)信息的即時(shí)響應(yīng)與一個(gè)報(bào)紙廣告的受眾看完一則報(bào)紙廣告后幾天內(nèi)到產(chǎn)品賣場(chǎng)了解產(chǎn)品具體信息或進(jìn)行購(gòu)買的非即時(shí)響應(yīng)之間沒有本質(zhì)的區(qū)別，兩者都是受眾對(duì)廣告信息的響應(yīng)。廣告信息的展示在先，受眾的響應(yīng)在后，其心理基礎(chǔ)都是廣告訴求發(fā)生了作用，或者說受眾做出的這種反應(yīng)更多的是基于廣告信息的刺激，受眾是被動(dòng)的。
根據(jù)這種思路，我們可以把目前各大門戶網(wǎng)站各種形式的廣告、受眾在使用任何網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)（如電子郵件、即時(shí)聊天工具、博客等）所看到的各種廣告信息，都劃歸為品牌展示型的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告非常類似，其最大的目的就是追求覆蓋更多的受眾，讓更多的人看到廣告信息，同時(shí)追求受眾對(duì)廣告信息的響應(yīng)，覆蓋的網(wǎng)民數(shù)量越多，廣告價(jià)格就越高。如新浪網(wǎng)首頁(yè)第一屏通欄廣告每條價(jià)格達(dá)到每天20萬元人民幣，而其非熱門頻道中通欄的價(jià)格最低僅為每天2500元人民幣，⑤訪問量較低的個(gè)人網(wǎng)站通欄的廣告價(jià)格每周則只有幾十元。這種定價(jià)方式與傳統(tǒng)媒體廣告如出一轍，只要廣告信息得到展示就要收費(fèi)，而不以受眾是否響應(yīng)作為收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。
網(wǎng)絡(luò)工具型：以搜索引擎廣告為代表
第二種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)工具型，以搜索引擎廣告為代表。網(wǎng)絡(luò)工具型網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)廣告單純展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特點(diǎn)，廣告信息與網(wǎng)民之間具有互動(dòng)性。
所謂的搜索引擎廣告，就是網(wǎng)民通過搜索引擎鍵入要查找的內(nèi)容時(shí)，搜索引擎自動(dòng)將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如競(jìng)價(jià)排名廣告、關(guān)鍵詞廣告等。搜索引擎廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體的單純展示功能，當(dāng)廣告信息呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前進(jìn)行展示之時(shí)，廣告的過程并未結(jié)束，而是剛剛開始；當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊該條廣告信息，進(jìn)入詳細(xì)信息介紹的頁(yè)面時(shí)，廣告過程才宣告結(jié)束，此時(shí)才開始向廣告主收取廣告費(fèi)。
搜索引擎廣告充分利用了與受眾之間的互動(dòng)性，網(wǎng)民的搜索行為啟動(dòng)了廣告宣傳的過程，而不是廣告主啟動(dòng)廣告過程；網(wǎng)民的搜索行為在先，廣告信息的展示在后。
即時(shí)互動(dòng)型：以來電付費(fèi)廣告為代表
第三種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告是即時(shí)互動(dòng)型，以龍拓互動(dòng)旗下嘀鈴鈴來電付費(fèi)廣告⑥為代表。這種網(wǎng)絡(luò)廣告只按照廣告實(shí)際所帶來的有效電話數(shù)量來計(jì)算廣告費(fèi)用，展示不收費(fèi)，點(diǎn)擊也不收費(fèi)，只有受眾與廣告主之間完成了通話才收費(fèi)，因此，這種網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。
當(dāng)網(wǎng)民在嘀鈴鈴網(wǎng)站進(jìn)行信息搜索時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中，這一點(diǎn)與搜索引擎廣告非常類似。當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊搜索結(jié)果時(shí)，并不收取廣告費(fèi)用，當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊頁(yè)面中的“點(diǎn)擊免費(fèi)通話”按鈕時(shí)，此時(shí)會(huì)彈出窗口，提示網(wǎng)民輸入自己的聯(lián)系電話，確認(rèn)后，網(wǎng)民就會(huì)接到廣告主自動(dòng)回?fù)艿碾娫?，只有網(wǎng)民接聽電話，并與廣告主產(chǎn)生一定時(shí)長(zhǎng)的通話后，網(wǎng)站才向廣告主收取廣告費(fèi)，而整個(gè)廣告過程到此才算結(jié)束。根據(jù)上述廣告過程的描述可以看出，即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接帶來廣告受眾與廣告主之間的即時(shí)語(yǔ)音互動(dòng)，這是網(wǎng)絡(luò)廣告中互動(dòng)程度最高的一種形式。
此外，即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告還對(duì)前兩種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了整合，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及與網(wǎng)站之間的合作協(xié)議，將此種廣告形式植入網(wǎng)頁(yè)中。例如，當(dāng)某網(wǎng)民在閱讀網(wǎng)易新聞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中會(huì)有一些關(guān)鍵詞字體顏色與其他文字不同，而且還帶有下劃線等修飾。如果此時(shí)網(wǎng)民的鼠標(biāo)經(jīng)過或停留在這個(gè)關(guān)鍵詞上，就會(huì)即時(shí)浮現(xiàn)一個(gè)廣告窗口，顯示與此關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告信息，同時(shí)窗口中也會(huì)有“點(diǎn)擊免費(fèi)通話”的選項(xiàng)，只有當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊并形成一定時(shí)長(zhǎng)的通話后，廣告過程才宣告結(jié)束。因此，即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告集廣告信息的、展示、網(wǎng)民電話咨詢于一身，是一種全方位互動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告類型劃分的意義
通過上述分類方式可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告大體上可以劃分成三大類型。雖然還有其他多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告存在，但我們都可以根據(jù)廣告信息與網(wǎng)民之間的互動(dòng)性程度強(qiáng)弱將其劃歸到上述三種類型之中，這樣的分類方式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略具有非常重要的指導(dǎo)意義。
此種分類方法簡(jiǎn)單明了，用網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)作為類型的主要名稱，廣告主在進(jìn)行類型選擇時(shí)一目了然，可以非常方便地做出決策。例如，當(dāng)廣告主想通過網(wǎng)絡(luò)廣告樹立品牌形象時(shí)，選擇品牌展示型網(wǎng)絡(luò)廣告就比較合適，此種廣告覆蓋面廣，而且表現(xiàn)形式豐富多樣；當(dāng)廣告主為了擴(kuò)大銷售，想得到網(wǎng)民更多的電話咨詢以促成產(chǎn)品直接銷售之時(shí)，選擇即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告是較為合理的，廣告主的推銷人員可以直接通過電話向網(wǎng)民介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，人員推銷的優(yōu)勢(shì)可以充分得到體現(xiàn)。此外，廣告主還可以根據(jù)自己的資金情況來選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式，如果資金雄厚，可以選擇品牌展示型；如果要控制廣告費(fèi)的支出，則可選擇網(wǎng)絡(luò)工具型或即時(shí)互動(dòng)型。
上述分類方式還克服了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告類型劃分中標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、名稱專業(yè)性強(qiáng)、分類數(shù)量龐雜等弊端，同時(shí)可以把不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告分門別類劃分到上述三大類型中的某一類之下，從而使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告分類體系更加健全和完善。
網(wǎng)絡(luò)廣告作為新媒體廣告的重要代表，其發(fā)展過程與網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)緊密結(jié)合在一起。從上述類型劃分中不難看出，短短10余年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度是非?？焖俚?，每一種類型網(wǎng)絡(luò)廣告背后都有新技術(shù)應(yīng)用的支持，高速發(fā)展性也是所有新媒體廣告的共同點(diǎn)所在。上述網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，品牌展示型網(wǎng)絡(luò)廣告是廣大網(wǎng)民最為熟知的，網(wǎng)絡(luò)工具型廣告的普及面較次之，而即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告由于是近兩年才逐漸發(fā)展起來的新形式，其公眾認(rèn)知程度還比較低。未來，伴隨著技術(shù)進(jìn)步，可能還會(huì)有更多的新型網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，對(duì)其類型的劃分可能也需要進(jìn)行新的調(diào)整，因此，作為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)性問題，如何合理地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的類型，值得我們予以持續(xù)充分關(guān)注。
注釋：
①屠中俊主編：《網(wǎng)絡(luò)廣告教程》，北京大學(xué)出版社，2004年版。
②黃仁宇：《資本主義與二十一世紀(jì)》，三聯(lián)書店，2006年版。
③艾瑞網(wǎng)，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml
④劉韌、韓磊著：《網(wǎng)絡(luò)媒體教程》，中國(guó)廣播電視出版社，2005年版。
⑤數(shù)據(jù)來源于新浪網(wǎng)2007年4月～9月廣告報(bào)價(jià)，非熱門頻道如地方頻道等。
⑥嘀鈴鈴網(wǎng)站，http：／／www．dilingling．com／index．html
參考文獻(xiàn)：
1．賈帝許?N?謝斯（美）等編著，喻建良等譯：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年版。
論文摘要：提取5個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的重要因素對(duì)中國(guó)的大學(xué)生進(jìn)行實(shí)證研究。發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性和網(wǎng)絡(luò)受眾的習(xí)慣對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著性的影響。證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度對(duì)廣告點(diǎn)擊率的正向影響，并提出了具有創(chuàng)新性的觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)的誠(chéng)信和網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式對(duì)廣告的點(diǎn)擊率具有顯著性的影響。
1網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)介
網(wǎng)絡(luò)廣告是指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體等形式，在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有不受時(shí)空限制、信息承載量大、廣告方式多樣化、成本低廉和廣告效果可以精確測(cè)量等特性，但最重要的就是非強(qiáng)迫性和交互性?？焖侔l(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告被稱為電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的第五大媒介。
網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題廣告在1994年最初出現(xiàn)的時(shí)候，其點(diǎn)擊率一度高達(dá)10%，但隨著大量網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率迅速下降。據(jù)美國(guó)雷曼兄弟的最新調(diào)查報(bào)告顯示，一般的網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率大概只有0.6%。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的廣告不一樣，必須通過點(diǎn)擊而進(jìn)一步強(qiáng)化其廣告的效果。所以點(diǎn)擊率仍然作為一個(gè)影響廣告效果的重要指標(biāo)，點(diǎn)擊率的下降會(huì)影響到廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的信心，進(jìn)而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的因素進(jìn)行研究不僅具有理論意義，還具有巨大的商業(yè)價(jià)值。
2文獻(xiàn)回顧和假設(shè)的提出
2.1假設(shè)1
曹家俊、王圣奇、王文勝等學(xué)者認(rèn)為，自從有了網(wǎng)絡(luò)廣告以來，橫幅廣告和按鈕廣告幾乎成為了每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的主打品種，這種比比皆是的網(wǎng)絡(luò)廣告很難吸引受眾的注意力。韓英對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問題的分析中也提到了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新和想象力，只有創(chuàng)意新、讓人留下深刻印、象的網(wǎng)絡(luò)廣告才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到廣告的最終目的。lietal指出了3d廣告中的高度的清晰性能夠增加廣告的效果。wegert的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)在旗幟廣告中使用了靈活性的時(shí)候，它們?nèi)匀豢梢猿尸F(xiàn)出電視廣告那樣的效果，也就是吸引更多的注意力和增加點(diǎn)擊率，這個(gè)結(jié)果同樣被acnielsen的研究結(jié)果所證明。
以上都強(qiáng)調(diào)了不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式對(duì)點(diǎn)擊率的影響，尤其是引人了動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式后能夠增加網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，所以可以得出第一個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的形式對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著性的影響，動(dòng)態(tài)性的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠增加網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率。
2.2假設(shè)2
劉春艷提到目前中國(guó)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的局限性很大。喻曉在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)策中也提出了網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意，要利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意等方面去吸引受眾的注意力。根據(jù)hofacker和murphy的研究報(bào)告，網(wǎng)上的內(nèi)容對(duì)鼓勵(lì)點(diǎn)擊和刺激購(gòu)買作用巨大。mullaneysh指出，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)沖浪者在閱讀廣告之前都會(huì)尋找激勵(lì)物，66%的人都尋找包括免費(fèi)試用的網(wǎng)絡(luò)廣告。由以上文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的分析可以得出第二個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著的影響，情感認(rèn)知內(nèi)容能夠增加網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率。
2.3假設(shè)3
馬紅梅指出了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度不高，消費(fèi)者對(duì)這些廣告先天具有抵觸心理。劉春艷在網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)中也提到了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不感興趣。mehta發(fā)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有正面態(tài)度的人更容易被網(wǎng)絡(luò)廣告說服，rodgers和thorson認(rèn)為受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是一個(gè)影響廣告效果的重要的顧客控制因素。通過以上相關(guān)的文獻(xiàn)，可以看到了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響，也得出了第三個(gè)假設(shè):受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告持肯定或者喜歡態(tài)度的人更多的點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。
2.4假設(shè)4
國(guó)內(nèi)的學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候更多地關(guān)注了廣告的誠(chéng)信問題。周文提到，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏信任感。劉春艷認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度差，目前網(wǎng)絡(luò)廣告正處于泛濫、隨意插播、信息污染以至影響共信力的時(shí)期。所以目前網(wǎng)絡(luò)廣告的誠(chéng)信問題也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的重要因素，由此得出第四個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的誠(chéng)信對(duì)廣告的點(diǎn)擊率有顯著的影響。
2.5假設(shè)5
網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別之一就是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式由強(qiáng)迫式轉(zhuǎn)變?yōu)榉菑?qiáng)迫式。傳統(tǒng)廣告是強(qiáng)迫你去看，網(wǎng)絡(luò)廣告是吸引你去看。但是這種傳播方式也同樣存在問題，這個(gè)問題可能會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)的效果。學(xué)者馬玉品就提出了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞綄?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的負(fù)面影響。他把媒介分為了完全占有一無選擇型和不完全占有一有選擇型兩種。從廣告信息的傳播效果上看，完全占有一無選擇型占有優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為不完全占有一有選擇型的媒體，只是扮演一個(gè)小丑的角色，真正的信息在窗口的后面.在現(xiàn)實(shí)生活中由于很多的原因，這個(gè)小丑很容易被忽視，就造成了雖然想象中應(yīng)該有的網(wǎng)絡(luò)廣告效果在實(shí)際中沒有發(fā)揮出來。所以這種網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭矔?huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率和效果發(fā)生影響，由此得出第五個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式對(duì)點(diǎn)擊率具有顯著性的影響。
3研究設(shè)計(jì)
3.1研究模型
以上的假設(shè)討論可以概括為表1的研究模型，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告誠(chéng)信，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞胶褪鼙妼?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度共同對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率產(chǎn)生影響。
3.2數(shù)據(jù)的來源
本文的數(shù)據(jù)通過問卷設(shè)計(jì)實(shí)地調(diào)研得來，調(diào)查僅僅在大學(xué)校園中進(jìn)行。本調(diào)查共發(fā)放問卷170份，回收問卷得到有效問卷150份。
4分析結(jié)果
4.1問卷項(xiàng)目的基本分析
為了對(duì)調(diào)查問卷項(xiàng)目有一個(gè)比較直觀的認(rèn)識(shí)，先對(duì)其進(jìn)行了一個(gè)基本的分析(見表2)。
4.2假設(shè)檢驗(yàn)
首先對(duì)假設(shè)1進(jìn)行檢驗(yàn)，主要通過對(duì)交叉列表的卡方檢驗(yàn)，結(jié)果見圖2。檢驗(yàn)所得的p值為0:176，大于0.05的顯著性水平，所以應(yīng)該接受原假設(shè)，認(rèn)為廣告形式對(duì)廣告的點(diǎn)擊率沒有產(chǎn)生顯著性的影響。
除了對(duì)已經(jīng)給出的研究假設(shè)進(jìn)行證明外，本文還研究了其他一些可能影響點(diǎn)擊率的因素，通過統(tǒng)計(jì)軟件的分析，得出了兩個(gè)具有新意的結(jié)論見圖3、圖4。
在顯著性水平為0.05的條件下，所得到的p值小于顯著性水平，所以應(yīng)該拒絕原假設(shè)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性和受眾的習(xí)慣對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著的影響。網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性和受眾的習(xí)慣構(gòu)成了影響網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的兩個(gè)重要的因素，也可以算本文的一個(gè)創(chuàng)新性的發(fā)現(xiàn)。對(duì)假設(shè)2的檢驗(yàn)，采用的方法和假設(shè)1相同，都是交叉列表的卡方檢驗(yàn)。
通過卡方檢驗(yàn)(見圖5、圖6)，在0.05的顯著性水平下接受了原假設(shè)，認(rèn)為廣告內(nèi)容對(duì)點(diǎn)擊率沒有顯著的影響，雖然從總體上來說廣告內(nèi)容對(duì)點(diǎn)擊沒有顯著影響，但是從具體的內(nèi)容細(xì)分上來進(jìn)行檢驗(yàn)，從中發(fā)現(xiàn)促銷對(duì)廣告的點(diǎn)擊率是有著顯著性影響的，這個(gè)結(jié)論和在文獻(xiàn)綜述中所提到的學(xué)者對(duì)促銷廣告能夠增加廣告點(diǎn)擊率的結(jié)論是相吻合的。
對(duì)假設(shè)3的檢驗(yàn)，主要是通過圖7和圖8反應(yīng)出來的。在0.05的顯著性水平下顯示了態(tài)度對(duì)點(diǎn)擊率形成了顯著性影響，通過進(jìn)一步對(duì)兩者相關(guān)關(guān)系的pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩者之間呈現(xiàn)正的相關(guān)性，完全支持了假設(shè)3和假設(shè)3a。
對(duì)假設(shè)4的檢驗(yàn)，主要通過圖9和圖10來展現(xiàn)。
通過方差分析和相關(guān)系數(shù)分析，所得的結(jié)論完全支持了本文的假設(shè)4，廣告的誠(chéng)信對(duì)廣告的點(diǎn)擊率能夠產(chǎn)生顯著性的影響，而且這種影響是正向的。最后驗(yàn)證的是本文最后一個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式對(duì)廣告的點(diǎn)擊率會(huì)產(chǎn)生顯著性的影響(見圖11)。
檢驗(yàn)所得的p值為0.037，在0.05的顯著性水平下應(yīng)該拒絕原假設(shè)，認(rèn)為廣告這種非強(qiáng)迫的傳播方式對(duì)廣告的點(diǎn)擊率產(chǎn)生了顯著性的影響.檢驗(yàn)結(jié)果支持了文中的假設(shè)5。
5結(jié)語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 監(jiān)督管理 法律問題
一 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理的困境
目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)立法、行政法規(guī)或部門規(guī)章是相對(duì)缺失的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的要求。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在表現(xiàn)形式、功能與傳統(tǒng)的廣告沒有本質(zhì)的差異，但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告所依托的互聯(lián)網(wǎng)所特有的虛擬性、超地域性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、開放性、發(fā)散性等特點(diǎn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告在實(shí)際運(yùn)作過程中與現(xiàn)行廣告法產(chǎn)生了許多矛盾和沖突，使網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)主體包括監(jiān)管主體無所適從，消費(fèi)者的利益也無法得到有效的保證。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的困境主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，管轄權(quán)與法律規(guī)定的沖突。網(wǎng)絡(luò)的無地域性特點(diǎn)，使確定網(wǎng)絡(luò)廣告的違法行為發(fā)生地就很困難，在行政處罰或法律訴訟時(shí)確定管轄地較為困難。
第二，現(xiàn)行《廣告法》調(diào)整范圍不明確。網(wǎng)絡(luò)廣告的性質(zhì)和調(diào)整方式無法通過現(xiàn)有規(guī)范進(jìn)行解釋和適用。
第三，廣告活動(dòng)主體界限模糊。網(wǎng)絡(luò)本身兼有者和經(jīng)營(yíng)者的角色，傳統(tǒng)的三分法很難適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的狀況。
第四，廣告內(nèi)容審查困難。網(wǎng)絡(luò)的自由度很高，網(wǎng)絡(luò)廣告的隨意性大，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告審查比較困難。廣告法規(guī)定的審查制度無法落實(shí)，自然無法保證網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性和合法性。
第五，行政監(jiān)管體系滯后。各地工商行政管理部門對(duì)傳統(tǒng)廣告的管理都應(yīng)接不暇，對(duì)數(shù)量巨大、來源復(fù)雜、互動(dòng)性強(qiáng)、管理權(quán)限不清的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管，基本上是力不從心。
二 網(wǎng)絡(luò)廣告違法的主要表現(xiàn)形式
1.虛假?gòu)V告問題
虛假?gòu)V告是指經(jīng)營(yíng)者利用廣告的方法，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、有效期限等進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳。不僅傳統(tǒng)媒體中存在這樣的情形，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此。網(wǎng)絡(luò)廣告中的虛假行為，較之于現(xiàn)實(shí)世界中的虛假?gòu)V告，危害性往往更大。原因主要有二：網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量巨大，潛在的受影響的受眾的數(shù)量同樣巨大；在網(wǎng)絡(luò)上虛假?gòu)V告的廣告主，其身份的認(rèn)定和甄別的困難，往往也大大地超過了現(xiàn)實(shí)世界中同樣的類似行為。
2.通過網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的問題
網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問題，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：掠奪定價(jià)。即經(jīng)營(yíng)者以擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品的行為；詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)。經(jīng)營(yíng)者通過在網(wǎng)絡(luò)上廣告的方法，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)進(jìn)行貶低；欺騙式有獎(jiǎng)銷售行為，指以違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第13條規(guī)定的形式進(jìn)行銷售的行為；假冒他人注冊(cè)商標(biāo)；使用與知名商品相類似的商標(biāo)或網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)來誤導(dǎo)消費(fèi)者；通過超級(jí)鏈接技術(shù)擅自使用他人服務(wù)內(nèi)容等。上述這些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，如果沒有得到有效的法律監(jiān)管和糾正，往往會(huì)產(chǎn)生很壞、范圍很廣泛的不良影響，會(huì)對(duì)守法企業(yè)產(chǎn)生不良的誘導(dǎo)和示范效應(yīng)。
三 解決對(duì)策
所謂監(jiān)管，主要含義就是制定法律和執(zhí)行法律，為某一特定市場(chǎng)環(huán)境提供一個(gè)比較清楚、確定的法制背景。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律監(jiān)管的環(huán)節(jié)中，就目前中國(guó)的現(xiàn)狀而言，起主要和主導(dǎo)作用的，主要是工商行政管理機(jī)關(guān)。而就工商行政管理機(jī)關(guān)的職責(zé)及可適用的法律而言，由于主要涉及到的是《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，因此，其針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律監(jiān)管，應(yīng)主要集中于如下幾個(gè)方面的問題：
1.應(yīng)處理好行使自身監(jiān)管職責(zé)與發(fā)揮行業(yè)自律之間的關(guān)系
工商行政管理機(jī)關(guān)在根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)管的時(shí)候，應(yīng)同時(shí)注意到網(wǎng)絡(luò)自身的特色，應(yīng)注重行業(yè)自律的作用。從各國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)管的實(shí)踐做法來看，基本上都堅(jiān)持以行業(yè)自律為主。我國(guó)在這方面也不應(yīng)例外。
2.工商行政管理機(jī)關(guān)監(jiān)管的重點(diǎn)問題
在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律監(jiān)管的過程中，工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)特別注意我國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情和網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)信息的繁雜和網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的發(fā)展并不充分，因此，在對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管的時(shí)候，就應(yīng)抓住重點(diǎn)，而不是對(duì)所有信息進(jìn)行監(jiān)管。在目前階段，監(jiān)管的重點(diǎn)宜限于最重要、最嚴(yán)重、最突出的問題；對(duì)于一般的違法行為，如果通過行業(yè)自律即可糾正，則應(yīng)堅(jiān)持行業(yè)自律。
【論文摘要】：近幾年來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。但是，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購(gòu)買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。隨著時(shí)間的推移，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，人們會(huì)逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)
近幾年來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2009年、2010年和2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開支總額將達(dá)652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場(chǎng)模型和預(yù)測(cè)，到2011年這一份額將達(dá)13.6%，與此同時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長(zhǎng)至1066億美元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢(shì)：一是覆蓋面廣，且不受空間和時(shí)間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進(jìn)入每一個(gè)廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中；三是網(wǎng)絡(luò)廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳；四是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購(gòu)買力等等，這些都是不確定因素。
（2）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購(gòu)買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告非常大的一個(gè)收入來源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國(guó)網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。
（3）市場(chǎng)份額不大。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2007年的增長(zhǎng)率為50%，占整個(gè)廣告市場(chǎng)份額的6.7%左右。受北京奧運(yùn)會(huì)的影響，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長(zhǎng)率仍將達(dá)到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。
（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網(wǎng)頁(yè)，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)撲面而來。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對(duì)橫幅式廣告（Banner）的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對(duì)橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。
（5）網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。
二、解決網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的途徑
1、網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個(gè)性化廣告的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn)，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會(huì)覺得非常有用。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新
創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網(wǎng)站頁(yè)面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hot topic）、圖標(biāo)按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)當(dāng)然可以采用，但在具體運(yùn)用時(shí)要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行整合的形式進(jìn)行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢(shì)，使廣告的層次更高、效果更好。
3、做好廣告設(shè)計(jì)
以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web）的顯示技術(shù)，可以使廣告的效果更好。顯然，一個(gè)大的橫幅廣告圖形和使用動(dòng)畫都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計(jì)表明動(dòng)畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當(dāng)?shù)淖儞Q圖片，當(dāng)同一個(gè)圖片放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率可能又會(huì)增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個(gè)好辦法。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景展望
在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒有達(dá)到一定的規(guī)模。同時(shí)還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民的人均購(gòu)買力是有限的，在這樣的情形下，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的境況可想而知。
網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題有些是網(wǎng)絡(luò)本身的問題；有些問題經(jīng)過科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網(wǎng)絡(luò)用戶十分討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。相信隨著時(shí)間的推移，就像電視廣告一樣，人們會(huì)逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用明顯增長(zhǎng)。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場(chǎng)預(yù)算里劃出一個(gè)不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長(zhǎng)73.9%。以行業(yè)分布來看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時(shí)又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡(luò)廣告支柱行業(yè)（交通汽車類、IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫(yī)療服務(wù)類、金融服務(wù)類、零售及服務(wù)類等，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷。
【參考文獻(xiàn)】
［1］ 方家平：網(wǎng)絡(luò)廣告，想說愛你不容易［N］《通信信息報(bào)》，2002.4.30.
隨著時(shí)間的推移，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，人們會(huì)逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 彈出式廣告 COM公司 點(diǎn)擊率
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)
近幾年來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2009年、2010年和2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開支總額將達(dá)652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場(chǎng)模型和預(yù)測(cè)，到2011年這一份額將達(dá)13.6%，與此同時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長(zhǎng)至1066億美元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢(shì)：一是覆蓋面廣，且不受空間和時(shí)間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進(jìn)入每一個(gè)廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中；三是網(wǎng)絡(luò)廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳；四是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購(gòu)買力等等，這些都是不確定因素。
（2）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購(gòu)買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告非常大的一個(gè)收入來源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國(guó)網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。
（3）市場(chǎng)份額不大。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2007年的增長(zhǎng)率為50%，占整個(gè)廣告市場(chǎng)份額的6.7%左右。受北京奧運(yùn)會(huì)的影響，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長(zhǎng)率仍將達(dá)到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。
（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網(wǎng)頁(yè)，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)撲面而來。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對(duì)橫幅式廣告（Banner）的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對(duì)橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。
（5）網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。
二、解決網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的途徑
1、網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個(gè)性化廣告的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn)，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會(huì)覺得非常有用。2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新
創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網(wǎng)站頁(yè)面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hot topic）、圖標(biāo)按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)當(dāng)然可以采用，但在具體運(yùn)用時(shí)要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行整合的形式進(jìn)行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢(shì)，使廣告的層次更高、效果更好。
3、做好廣告設(shè)計(jì)
以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web）的顯示技術(shù)，可以使廣告的效果更好。顯然，一個(gè)大的橫幅廣告圖形和使用動(dòng)畫都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計(jì)表明動(dòng)畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當(dāng)?shù)淖儞Q圖片，當(dāng)同一個(gè)圖片放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率可能又會(huì)增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個(gè)好辦法。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景展望
在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒有達(dá)到一定的規(guī)模。同時(shí)還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民的人均購(gòu)買力是有限的，在這樣的情形下，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的境況可想
而知。
網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題有些是網(wǎng)絡(luò)本身的問題；有些問題經(jīng)過科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網(wǎng)絡(luò)用戶十分討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。相信隨著時(shí)間的推移，就像電視廣告一樣，人們會(huì)逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用明顯增長(zhǎng)。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場(chǎng)預(yù)算里劃出一個(gè)不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長(zhǎng)73.9%。以行業(yè)分布來看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時(shí)又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡(luò)廣告支柱行業(yè)（交通汽車類、IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫(yī)療服務(wù)類、金融服務(wù)類、零售及服務(wù)類等，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷。
【參考文獻(xiàn)】
［1］ 方家平：網(wǎng)絡(luò)廣告，想說愛你不容易［N］《通信信息報(bào)》，2002.4.30.
近幾年來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2009年、2010年和2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開支總額將達(dá)652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場(chǎng)模型和預(yù)測(cè)，到2011年這一份額將達(dá)13.6%，與此同時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長(zhǎng)至1066億美元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢(shì)：一是覆蓋面廣，且不受空間和時(shí)間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進(jìn)入每一個(gè)廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中；三是網(wǎng)絡(luò)廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳；四是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購(gòu)買力等等，這些都是不確定因素。
（2）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購(gòu)買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告非常大的一個(gè)收入來源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國(guó)網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。
（3）市場(chǎng)份額不大。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2007年的增長(zhǎng)率為50%，占整個(gè)廣告市場(chǎng)份額的6.7%左右。受北京奧運(yùn)會(huì)的影響，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長(zhǎng)率仍將達(dá)到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。
（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網(wǎng)頁(yè)，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)撲面而來。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對(duì)橫幅式廣告（Banner）的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對(duì)橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。
（5）網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。
二、解決網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的途徑
1、網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個(gè)性化廣告的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn)，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會(huì)覺得非常有用。2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新
創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網(wǎng)站頁(yè)面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hottopic）、圖標(biāo)按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)當(dāng)然可以采用，但在具體運(yùn)用時(shí)要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行整合的形式進(jìn)行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢(shì)，使廣告的層次更高、效果更好。
3、做好廣告設(shè)計(jì)
以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web）的顯示技術(shù)，可以使廣告的效果更好。顯然，一個(gè)大的橫幅廣告圖形和使用動(dòng)畫都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計(jì)表明動(dòng)畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當(dāng)?shù)淖儞Q圖片，當(dāng)同一個(gè)圖片放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率可能又會(huì)增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個(gè)好辦法。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景展望
在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒有達(dá)到一定的規(guī)模。同時(shí)還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民的人均購(gòu)買力是有限的，在這樣的情形下，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的境況可想
而知。
網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題有些是網(wǎng)絡(luò)本身的問題；有些問題經(jīng)過科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網(wǎng)絡(luò)用戶十分討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。相信隨著時(shí)間的推移，就像電視廣告一樣，人們會(huì)逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用明顯增長(zhǎng)。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場(chǎng)預(yù)算里劃出一個(gè)不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長(zhǎng)73.9%。以行業(yè)分布來看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時(shí)又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡(luò)廣告支柱行業(yè)（交通汽車類、IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫(yī)療服務(wù)類、金融服務(wù)類、零售及服務(wù)類等，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷。
【參考文獻(xiàn)】
［1］方家平：網(wǎng)絡(luò)廣告，想說愛你不容易［N］《通信信息報(bào)》，2002.4.30.
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；受眾；心理
目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入人們的生活，成為生活及精神上的“必需品”。隨著網(wǎng)民群體的日益擴(kuò)大，各類商家與廣告人士都把網(wǎng)絡(luò)廣告視作必爭(zhēng)之地。近些年，商家紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，通過各種形式投放網(wǎng)絡(luò)廣告。然而，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告很大程度上未被消費(fèi)者所接受，也未能夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)行為，甚至出現(xiàn)了排斥心理。如何能使消費(fèi)者樂意接受網(wǎng)絡(luò)廣告，從而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，形成購(gòu)買力，研究和分析網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理，是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的受眾構(gòu)成
據(jù)了解，2015年初，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)到50%，也就是說近一半的中國(guó)人正在使用互聯(lián)網(wǎng)。截止至2014年6月，我國(guó)的網(wǎng)民總量已達(dá)到6.32億人次，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，相較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，按照年齡階段劃分：我國(guó)網(wǎng)民主要集中在18至40歲之間，這個(gè)年齡階段的用戶一般都具有熟練的電腦操作能力，習(xí)慣性瀏覽網(wǎng)絡(luò)接受網(wǎng)絡(luò)信息。其更容易也更樂意接受網(wǎng)絡(luò)廣告這種新媒體形式。根據(jù)以上分析可以得出，商家可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特質(zhì)針對(duì)合適的受眾人群，進(jìn)行有區(qū)別、有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)。要了解市場(chǎng)受眾群體的劃分，找準(zhǔn)受眾目標(biāo)市場(chǎng)，遵循不同年齡階段受眾人群的心理需求，根據(jù)不同人群的審美心理與審美接受做合理的調(diào)整，從而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意，制定出相應(yīng)的廣告策略，最后才能達(dá)到預(yù)期的效果。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)受眾的心理特征
受眾在接受廣告的過程中有著不同的接受階段，不同階段中又有著不同的心理表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的受眾心理特征一般分為以下幾個(gè)階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。
（一）感知
感知是受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告存在的最初環(huán)節(jié)。只有使受眾注意到廣告的存在，才能更有效的傳達(dá)廣告中所加載的信息。感知是受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告最初的環(huán)節(jié)，也是最難的環(huán)節(jié)。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)受眾群體的接受心理在大多數(shù)的情況下，并不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告，在某些特定的情況下，甚至排斥網(wǎng)絡(luò)廣告、厭惡網(wǎng)絡(luò)廣告，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也與網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的強(qiáng)制性有著很大的關(guān)聯(lián)。在網(wǎng)絡(luò)中，為了能使受眾能感知并最終接受廣告信息，很多商家與網(wǎng)站結(jié)合，采用彈出式廣告強(qiáng)制受眾接受廣告，此類廣告形式會(huì)引起人們的強(qiáng)烈反感。還有很多網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)載信息量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出受眾接受能力限度，對(duì)于這種廣告信息受眾基本都會(huì)選擇“視而不見”，廣告效果可想而知。使受眾樂意接受廣告的存在，是急需解決的問題。必須從網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式上尋求突破，要用較為創(chuàng)新的、趣味的、醒目的、直觀的形式去展現(xiàn)廣告，從而吸引受眾的眼球，達(dá)到感知的效果。結(jié)合文字、圖片、動(dòng)畫，讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加符合受眾者的接受范圍，使廣告新奇、生動(dòng)、有趣，更具有吸引力。同時(shí)，應(yīng)將產(chǎn)品的功能、外觀、使用方法更為直觀的展現(xiàn)在受眾面前。
（二）接收
接收是網(wǎng)絡(luò)廣告引導(dǎo)消費(fèi)者的過程，也是人們接受廣告內(nèi)容信息與了解產(chǎn)品的重要過程。傳統(tǒng)的廣告形式其感知和接受是同時(shí)發(fā)生的。現(xiàn)代廣告講究與受眾之間產(chǎn)生情感的交流，比如電視上出現(xiàn)的故事性、情感性的廣告，其會(huì)抓住受眾的接受心理，以故事情節(jié)為主線，以主人公為載體，傳達(dá)某種信息，從而引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，這種廣告形式更容易被受眾所接受。而上述優(yōu)點(diǎn)，亦是網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。目前網(wǎng)絡(luò)廣告存在著一些明顯的問題，接受方式往往需要附加動(dòng)作，需不斷地打開網(wǎng)頁(yè)、點(diǎn)擊鏈接。在這個(gè)過程中一部分廣告內(nèi)容能引起受眾的好奇心，但卻忽視了廣告受眾重復(fù)操作的急躁心理。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。成功的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)理應(yīng)根據(jù)受眾的消費(fèi)心理量身定做，應(yīng)通過信息模式與交互設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者能夠自己搜索所感興趣的產(chǎn)品，這種互動(dòng)方式能使受眾的消費(fèi)心理與商品訴求結(jié)合在一起，有選擇性地接收網(wǎng)絡(luò)廣告。也可設(shè)置交流鏈接，點(diǎn)擊后可與商家進(jìn)行直接的交流，商家也可根據(jù)受眾需求設(shè)計(jì)客戶定制等功能，把消費(fèi)者的被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)，這樣既提高了吸引力，又達(dá)到了廣告效果。
（三）記憶
網(wǎng)絡(luò)廣告信息被受眾接收后會(huì)產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品記憶，而記憶是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的基本條件。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)受眾在接受廣告信息后，會(huì)產(chǎn)生兩種情形。一是，受眾對(duì)廣告中的信息產(chǎn)生了深刻記憶，當(dāng)受眾出現(xiàn)購(gòu)買需求時(shí)，會(huì)搜索記憶中的產(chǎn)品信息，把其外觀、功能等與自身需求進(jìn)行比對(duì)，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。二是，受眾對(duì)廣告中的信息并無深刻記憶，受眾很快就會(huì)把廣告遺忘。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告承載的信息就會(huì)被遺漏，廣告效果也會(huì)大打折扣。因此，受眾者的記憶心理應(yīng)作為信息傳遞的重要訴求目標(biāo)。這就要求設(shè)計(jì)師在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)過程中，需探索受眾心理，強(qiáng)化受眾者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的記憶。
（四）態(tài)度
受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是形成購(gòu)買行為的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。這種態(tài)度，分為兩個(gè)方面。一方面是受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所持有的態(tài)度。創(chuàng)意十足、制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告有時(shí)可以稱為藝術(shù)品，甚至?xí)a(chǎn)生百看不厭的效果。對(duì)廣告的態(tài)度是一種審美，而對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度則是一種功利。但是，很多研究表明，受眾如果對(duì)一則廣告擁有正面態(tài)度，比起擁有負(fù)面態(tài)度的那些人，有更佳的廣告回憶。受眾的這兩種態(tài)度有時(shí)并不一定統(tǒng)一。有些消費(fèi)者喜歡一則廣告，但只是單純的喜歡這種藝術(shù)表現(xiàn)形式。喜歡廣告，并不一定就會(huì)喜歡廣告中的產(chǎn)品，反之亦然。因?yàn)?，?duì)廣告的態(tài)度，是一種審美。而對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種需求。網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是更多地引起人們的興趣，而這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。
（五）行為
引導(dǎo)受眾者產(chǎn)生消費(fèi)行為，是衡量一個(gè)廣告成功與否的基礎(chǔ)條件，也是商家斥資制作廣告的最終目的。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有高效、便捷的宣傳效果，亦擁有不同的售貨渠道。目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告附加了鏈接設(shè)置，點(diǎn)擊后可顯示產(chǎn)品信息與購(gòu)買渠道，如果受眾產(chǎn)生消費(fèi)意愿，決定購(gòu)買產(chǎn)品，只需要簡(jiǎn)單操作就可以完成購(gòu)買行為，并能享受登門送貨的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)銷售擁有虛擬性，使消費(fèi)者存在著很多顧忌，即便許多廣告受眾通過觀看網(wǎng)絡(luò)廣告有了感知、接受、記憶、態(tài)度的過程，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性仍持有懷疑的態(tài)度。因此，商家可以通過貨到付款、打折優(yōu)惠、拍賣競(jìng)價(jià)等形式來刺激消費(fèi)。
參考文獻(xiàn)：
[1]唐艷梅.網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果評(píng)估實(shí)證分析[D].南寧：廣西大學(xué)，2007.
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