發(fā)布時間：2023-07-19 17:11:58
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡廣告概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：網(wǎng)絡廣告 雙關語
一、網(wǎng)絡廣告雙關語是概念整合后的新顯結構
概念整合是一種有關語言現(xiàn)象的認知操作模式，是將來自不同認知域的框架結合起來的一系列認知活動。概括地說，概念整合就是將兩個輸入空間通過跨空間的部分映射，產生第三個空間――類屬空間,該空間反映了輸入空間共有的圖式結構，利用共有的圖式結構，兩個輸入空間有選擇地部分投射至第四個空間，從而產生了復合空間,在這個虛擬的復合空間里生成新顯結構。這四個心理空間通過投射鏈彼此連接起來，就構成了一個最基本的概念整合網(wǎng)絡。這一理論體現(xiàn)了一種普遍的人類認知活動，具有極大的認知解釋力。筆者認為，該理論完全可以用來解釋網(wǎng)絡廣告雙關語的產生和解讀過程。我們以網(wǎng)絡上流行的一個語義雙關的廣告語為例來說明此過程：
美麗從頭開始。（某洗發(fā)水的廣告）
廣告語的意義是：“頭”的表面含義是“起始、開端”，深層含義指人的頭部，言下之義就是“本品牌的洗發(fā)水會扮靚你的頭發(fā)，從而使你更美麗”。
二、網(wǎng)絡廣告雙關語是知覺可逆的解讀語言
廣告界的一句名言說得好：“科學的廣告術是依照心理學法則的?！痹谡J知學中，心理層次分析無疑是相當重要且有用的。
丹麥心理學家Rubin在1915 年指出：“圖形是指獨立的，具有明確形狀的部分；視野中的其余部分稱為背景”。在自然界中存在著大量“兩個形狀都有意義”的組合，心理學上把這種組合稱為“知覺可逆圖形”，即：這種圖形在組合時可以進行“圖形與背景”的逆換。美國心理學家歐文?洛克通過實驗證明：“若受試者不知道圖形具有多種意義，就不會發(fā)生知覺可逆轉換”?！翱墒侵灰崆案嬷^察者這是兩可圖形” 或觀察時間超過100秒，歐文?洛克發(fā)現(xiàn)情形發(fā)生了變化：現(xiàn)在觀察者知道圖形是兩可的，因此，在任何時候，只要觀察者想到另一種情形尚未被“知覺”到，就會自覺付出努力，進行“知覺重組”，以便立刻直接“知覺”第二種情形。
因為“圖形”知覺與“言語”知覺同屬于“知覺”心理范疇，所以，圖形知覺基本規(guī)律在某種程度上也反映了言語知覺的大致規(guī)律，從而雙關話語的理解必然要受人類“圖形! 背景心理”的基本“知覺規(guī)律”的影響。通過上面的分析我們知道，“圖形! 背景兩可性”的認知是有條件的，需要進一步的提示或超時觀察。雙關話語的理解同樣也是有條件的，如果沒有進一步的提示語言或非語言的，接受者是很難獲知的。
有這樣一個網(wǎng)絡廣告對聯(lián)：趁早下班，請勿逗留。這是一句雙關語，如果沒有進一步的提示，其暗含的雙關義對閱讀者來說也是難以獲得的。只有這副對聯(lián)出現(xiàn)時外帶除痘化妝品的Logo，人們才有進一步推理出雙關義“班”=“斑”，“逗”=“痘”的可能?！皥D形! 背景”知覺心理過程告訴我們，人們在“認知”時是遵循“最小的努力獲得足夠的信息”這一基本規(guī)律的。
三、網(wǎng)絡廣告雙關語是語言發(fā)展變化的動力方式
美學語言學是一門邊緣學科，按照錢冠連的觀點，是“研究語言的審美屬性，研究日常言語活動和言語行為既作為交際活動又作為審美對象時的特點和規(guī)律的學科?！彼▋蓚€次范疇：語言美和言語美。前者是抽象概念，指語言體系的美學特征和價值。后者是具體概念，是語言實際運用中表現(xiàn)出的美學特征和價值。廣告雙關應屬于后者。
根據(jù)認知科學的觀點，人類的發(fā)展主要體現(xiàn)為人類對物質世界和精神世界的認知過程。人們認知世界所依靠的圖式主要是語言，而語言在很大程度上是“隱喻化”的，隱喻成分即雙關成分在語言中占有舉足輕重的地位。統(tǒng)計數(shù)字顯示，普通語言中有70%來自于隱喻或隱喻概念。隱喻的認知功能在于，它是人類探索自身與外部世界關系的紐帶和橋梁。從語言學來看，它是語言發(fā)展變化的動力方式。網(wǎng)絡廣告中不乏這樣的例子。
例：新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。例中，產品名為“可口可樂”，而這里可口可樂又成為對聯(lián)中的壓韻對稱組合。該對聯(lián)廣告充分的對稱語句和喜慶氣氛，讓人在體會中國漢語組合的巧妙的同時，還把可口可樂的名詞又一次的強化在心里。一語雙關，含而不露，給人無盡遐思。讀者通過移情作用，將自身追求喜慶的心理活動移植到該產品中，從而引發(fā)愉悅的感受。
四、結論
本文以概念整合理論，“圖形！背景”心理知覺理論和美學語言學理論作為主線，在網(wǎng)絡個案分析的基礎上，得出了網(wǎng)絡廣告雙關語的本質：網(wǎng)絡廣告雙關語所表達的概念是概念整合產生的新顯結構，它是知覺可逆的解讀語言，并且是語言發(fā)展變化的動力方式。這一本質的新認知為我們研究網(wǎng)絡廣告雙關語其他的學術價值提供了寶貴的基礎，在某種程度上，他對廣告創(chuàng)作者都是有幫助的。
參考文獻：
[1]朱 瀅：《實驗心理學》，北京大學出版社，2000。
關鍵詞 網(wǎng)絡視頻 數(shù)字化報業(yè) 廣告
數(shù)字化轉型中的報業(yè)。需要重構自己的產業(yè)鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對人類文明的意 義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網(wǎng)絡設備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡便，實 現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時網(wǎng)絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網(wǎng)絡視頻給傳統(tǒng)報業(yè)的重要盈利模式——廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。
一、報業(yè)網(wǎng)絡視頻廣告資源的深度開發(fā)
在對報業(yè)網(wǎng)絡視頻廣告資源深度開發(fā)進行研究之前，我們必須將有關網(wǎng)絡視頻廣告的一些概念厘清。
1 網(wǎng)絡視頻廣告的概念
它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網(wǎng)絡視頻廣告通常涵蓋的內容。依此類推。我們所說的網(wǎng)絡視頻廣告主、網(wǎng)絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。
2 網(wǎng)絡視頻廣告的形式
從形式的角度，網(wǎng)絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網(wǎng)絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關注的網(wǎng)絡視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。
3 網(wǎng)絡視頻的市場規(guī)模
據(jù)艾瑞的廣告主檢測數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。
按照廣義的網(wǎng)絡視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個網(wǎng)絡廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內人士都認為它的潛力非常大。
(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢明顯
在用戶的定向性上，網(wǎng)絡視頻的媒體定向性絕對優(yōu)于其他媒體，地理適應性也是突出的優(yōu)勢。此外在廣告的互動性，以及對網(wǎng)絡用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢。
用戶對視頻的認可程度呈現(xiàn)兩個特點；在內容點播自由度方面，用戶極其認可網(wǎng)絡視頻：在畫面質量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡視頻的劣勢有可能在未來成為優(yōu)勢。
(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告
關于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調查表明：一是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經接近電視廣告。對電視來說，44.2％用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3％，非常接近。
而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網(wǎng)絡視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網(wǎng)頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告。
(3)對貼片廣告的接受度最高
對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。
(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告
此外，還有一個比較有趣的調研結果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關注的一個數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比
接受網(wǎng)絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網(wǎng)絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網(wǎng)絡視頻廣告的接受度越高。這個現(xiàn)象只在網(wǎng)絡視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網(wǎng)絡視頻廣告對用戶的價值。
(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻
據(jù)艾瑞調查，目前網(wǎng)民感興趣的對象有：音樂、數(shù)碼、IT產品、手機、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網(wǎng)絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發(fā)方面較有價值。
一方面，在網(wǎng)絡視頻上投放廣告，內容與互動優(yōu)于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對網(wǎng)絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡視頻所具有的隨時點播和 下載播放的優(yōu)勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調研數(shù)據(jù)，63，3％的用戶認為網(wǎng)絡視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且， 網(wǎng)絡媒體廣告對受眾產生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形 式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。
另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網(wǎng)絡已經不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動效果等指標均優(yōu)于普通網(wǎng)絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告也有大幅度提升。見下圖
(7)國內視頻網(wǎng)站已經開始將訪問量變現(xiàn)
07年中國網(wǎng)絡視 頻網(wǎng)站收入實現(xiàn)快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網(wǎng)絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構類、在線影視類、 視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻 分享網(wǎng)站在經歷了用戶積累及用戶體驗的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾 集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖
(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式
縱觀中國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階 段，網(wǎng)絡營銷的載體已經由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡營銷思路也已經由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng) 絡新營銷的發(fā)展要求，兼具內容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點的視頻廣告將成為網(wǎng)絡廣告市場的主流。
目前中國的網(wǎng)絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。
推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。
贊助模式——國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品 牌訴求相關聯(lián)的視頻內容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內容并非一定與企業(yè)直接相關，但在所要表達的個性化層面（如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的 契合度，受眾通過主動點擊相關主題進入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受 眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現(xiàn)受眾對企業(yè)品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現(xiàn)精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態(tài)度) 上也可以實現(xiàn)更加有效的傳播。
UGA營銷模式——主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之 一。UGA營銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不 但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創(chuàng)建的認可。不再是光強調消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自 己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業(yè)品牌的同時，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是 傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結合起來，并通過網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應。
報業(yè)集團在數(shù)字化轉型的過程中，利用網(wǎng)絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優(yōu)勢資源，需要做好如下工作：
1 用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長
觀看過網(wǎng)絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現(xiàn)出高 度集中的特征從一個側面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非?？粗氐模@有利于吸引廣告主對網(wǎng)絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告 的投放效果。
隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對網(wǎng)絡依賴程度的逐步增強，為傳統(tǒng)報業(yè)的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。
受眾層面媒體接觸規(guī)律的 改變對報業(yè)來說并未構成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》 為例，面對這一領域的挑戰(zhàn)，《新民晚報》發(fā)展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經能夠初步提供包括日報、雜志、新媒 體在內的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數(shù)字報紙的在線廣告位和傳播機會。
2 品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營銷方向發(fā)展
網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為日益復雜，網(wǎng)絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷售渠道權利的轉換、網(wǎng)民要求與產品互動及體驗的呼聲不斷增強等因 素，驅使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡營銷正在向整合營銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來， 基于細分媒體平臺的優(yōu)化組合及內容行銷、事件營銷、互動營銷等網(wǎng)絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡營銷的技術門檻在提高。
3 品牌網(wǎng)絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式
隨著多元化的網(wǎng)絡新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來廣告發(fā)展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞 預計，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長。而驅動視頻廣告市場快速發(fā)展的主要因素有： 中國網(wǎng)絡廣告市場的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡營銷進入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關注視頻營銷、未來幾 年視頻行業(yè)受眾集中度將進一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網(wǎng)絡視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推 動網(wǎng)絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關注。
4 品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉變
CPM在衡量網(wǎng)絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網(wǎng)絡媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質，采取一些輔助方式和指標結合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營銷手段的價值，提升廣告業(yè)績。
5 報業(yè)集團成立專業(yè)化網(wǎng)絡廣告公司
網(wǎng)絡廣告公司出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢，例如汽車、房產、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定 的網(wǎng)絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網(wǎng)絡廣告公司的市場競爭力。未來的網(wǎng)絡營銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場的門檻在提高。
6 在成熟的網(wǎng)絡廣告產業(yè)鏈中市場更認同第三方數(shù)據(jù)公司的合作
互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績，追求精準營銷的 廣告主開始對客觀評價網(wǎng)絡媒體營銷價值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時，對于相對統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標準已經呼之欲出，第三方監(jiān)測機構所提供的數(shù)據(jù)開始逐漸得 到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測的MI系統(tǒng)。第三方工具市場的價值日益凸現(xiàn)。
7 重新整合
(1)設立具有電子交 易功能的分類信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報業(yè)廣告運營轉型的重 點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產品服務信息的溝通平臺，并且運用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網(wǎng)站。
(2)與報業(yè)傳統(tǒng)紙質廣告的資源進行整合，和報業(yè)在新聞資訊產品服務方面的轉型要利用其原有的優(yōu)勢一樣，數(shù)字報業(yè)在廣告運營方面也要充分對 原有的紙質廣告資源進行整合，比如對紙質廣告和網(wǎng)絡廣告進行捆綁銷售，利用原有紙質廣告的銷售隊伍、銷售網(wǎng)絡和客戶資源對網(wǎng)絡廣告進行交叉銷售。其中報業(yè) 集團的權威性優(yōu)勢對新聞資訊很大影響，即“光環(huán)效應”。對媒體的選擇過程中應注意人們對媒體的認可度。報業(yè)集團的權威性對廣告經營也是很有優(yōu)勢的，它實際 上更多地體現(xiàn)在報業(yè)集團的無形資產經營所具備的優(yōu)勢上。
關鍵詞:網(wǎng)絡視頻數(shù)字化報業(yè)廣告
數(shù)字化轉型中的報業(yè)。需要重構自己的產業(yè)鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網(wǎng)絡設備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡便，實現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時網(wǎng)絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網(wǎng)絡視頻給傳統(tǒng)報業(yè)的重要盈利模式——廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。
一、報業(yè)網(wǎng)絡視頻廣告資源的深度開發(fā)
在對報業(yè)網(wǎng)絡視頻廣告資源深度開發(fā)進行研究之前，我們必須將有關網(wǎng)絡視頻廣告的一些概念厘清。
1網(wǎng)絡視頻廣告的概念
它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網(wǎng)絡視頻廣告通常涵蓋的內容。依此類推。我們所說的網(wǎng)絡視頻廣告主、網(wǎng)絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。
2網(wǎng)絡視頻廣告的形式
從形式的角度，網(wǎng)絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網(wǎng)絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關注的網(wǎng)絡視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。
3網(wǎng)絡視頻的市場規(guī)模
據(jù)艾瑞的廣告主檢測數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。
按照廣義的網(wǎng)絡視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個網(wǎng)絡廣告60.5億的3%左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內人士都認為它的潛力非常大。
(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢明顯
在用戶的定向性上，網(wǎng)絡視頻的媒體定向性絕對優(yōu)于其他媒體，地理適應性也是突出的優(yōu)勢。此外在廣告的互動性，以及對網(wǎng)絡用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢。
用戶對視頻的認可程度呈現(xiàn)兩個特點；在內容點播自由度方面，用戶極其認可網(wǎng)絡視頻：在畫面質量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡視頻的劣勢有可能在未來成為優(yōu)勢。
(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告
關于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調查表明：一是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經接近電視廣告。對電視來說，44.2%用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3%，非常接近。
而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網(wǎng)絡視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網(wǎng)頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告。
(3)對貼片廣告的接受度最高
對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂意接受的，超過50%，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。
(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告
此外，還有一個比較有趣的調研結果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關注的一個數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比
接受網(wǎng)絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網(wǎng)絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網(wǎng)絡視頻廣告的接受度越高。這個現(xiàn)象只在網(wǎng)絡視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網(wǎng)絡視頻廣告對用戶的價值。
(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻
據(jù)艾瑞調查，目前網(wǎng)民感興趣的對象有：音樂、數(shù)碼、IT產品、手機、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網(wǎng)絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發(fā)方面較有價值。
一方面，在網(wǎng)絡視頻上投放廣告，內容與互動優(yōu)于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對網(wǎng)絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡視頻所具有的隨時點播和下載播放的優(yōu)勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調研數(shù)據(jù)，63，3%的用戶認為網(wǎng)絡視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且，網(wǎng)絡媒體廣告對受眾產生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。
另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網(wǎng)絡已經不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動效果等指標均優(yōu)于普通網(wǎng)絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告也有大幅度提升。(7)國內視頻網(wǎng)站已經開始將訪問量變現(xiàn)
07年中國網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站收入實現(xiàn)快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網(wǎng)絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻分享網(wǎng)站在經歷了用戶積累及用戶體驗的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖
(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式
縱觀中國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階段，網(wǎng)絡營銷的載體已經由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡營銷思路也已經由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng)絡新營銷的發(fā)展要求，兼具內容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點的視頻廣告將成為網(wǎng)絡廣告市場的主流。
目前中國的網(wǎng)絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。
推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。
贊助模式——國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品牌訴求相關聯(lián)的視頻內容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內容并非一定與企業(yè)直接相關，但在所要表達的個性化層面(如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的契合度，受眾通過主動點擊相關主題進入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現(xiàn)受眾對企業(yè)品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現(xiàn)精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態(tài)度)上也可以實現(xiàn)更加有效的傳播。
UGA營銷模式——主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。UGA營銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創(chuàng)建的認可。不再是光強調消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業(yè)品牌的同時，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結合起來，并通過網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應。
報業(yè)集團在數(shù)字化轉型的過程中，利用網(wǎng)絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優(yōu)勢資源，需要做好如下工作：
1用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長
觀看過網(wǎng)絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現(xiàn)出高度集中的特征從一個側面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非?？粗氐模@有利于吸引廣告主對網(wǎng)絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。
隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對網(wǎng)絡依賴程度的逐步增強，為傳統(tǒng)報業(yè)的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。
受眾層面媒體接觸規(guī)律的改變對報業(yè)來說并未構成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》為例，面對這一領域的挑戰(zhàn)，《新民晚報》發(fā)展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經能夠初步提供包括日報、雜志、新媒體在內的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數(shù)字報紙的在線廣告位和傳播機會。
2品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營銷方向發(fā)展
網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為日益復雜，網(wǎng)絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷售渠道權利的轉換、網(wǎng)民要求與產品互動及體驗的呼聲不斷增強等因素，驅使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡營銷正在向整合營銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來，基于細分媒體平臺的優(yōu)化組合及內容行銷、事件營銷、互動營銷等網(wǎng)絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡營銷的技術門檻在提高。
3品牌網(wǎng)絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式
隨著多元化的網(wǎng)絡新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來廣告發(fā)展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞預計，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長。而驅動視頻廣告市場快速發(fā)展的主要因素有：中國網(wǎng)絡廣告市場的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡營銷進入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關注視頻營銷、未來幾年視頻行業(yè)受眾集中度將進一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網(wǎng)絡視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推動網(wǎng)絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關注。
4品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉變
CPM在衡量網(wǎng)絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網(wǎng)絡媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質，采取一些輔助方式和指標結合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營銷手段的價值，提升廣告業(yè)績。
5報業(yè)集團成立專業(yè)化網(wǎng)絡廣告公司
網(wǎng)絡廣告公司出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢，例如汽車、房產、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定的網(wǎng)絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網(wǎng)絡廣告公司的市場競爭力。未來的網(wǎng)絡營銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場的門檻在提高。
6在成熟的網(wǎng)絡廣告產業(yè)鏈中市場更認同第三方數(shù)據(jù)公司的合作
互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績，追求精準營銷的廣告主開始對客觀評價網(wǎng)絡媒體營銷價值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時，對于相對統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標準已經呼之欲出，第三方監(jiān)測機構所提供的數(shù)據(jù)開始逐漸得到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測的MI系統(tǒng)。第三方工具市場的價值日益凸現(xiàn)。
7重新整合
(1)設立具有電子交易功能的分類信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報業(yè)廣告運營轉型的重點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產品服務信息的溝通平臺，并且運用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網(wǎng)站。
(2)與報業(yè)傳統(tǒng)紙質廣告的資源進行整合，和報業(yè)在新聞資訊產品服務方面的轉型要利用其原有的優(yōu)勢一樣，數(shù)字報業(yè)在廣告運營方面也要充分對原有的紙質廣告資源進行整合，比如對紙質廣告和網(wǎng)絡廣告進行捆綁銷售，利用原有紙質廣告的銷售隊伍、銷售網(wǎng)絡和客戶資源對網(wǎng)絡廣告進行交叉銷售。其中報業(yè)集團的權威性優(yōu)勢對新聞資訊很大影響，即“光環(huán)效應”。對媒體的選擇過程中應注意人們對媒體的認可度。報業(yè)集團的權威性對廣告經營也是很有優(yōu)勢的，它實際上更多地體現(xiàn)在報業(yè)集團的無形資產經營所具備的優(yōu)勢上。由于報業(yè)集團的權威性和社會信譽，在實際生活中形成了超經濟的影響，這使得報業(yè)集團很容易吸引企業(yè)的合作。
一、網(wǎng)絡廣告的概念
網(wǎng)絡廣告作為廣告的一種，是指在網(wǎng)絡平臺上所投放的各種廣告，其主要是利用網(wǎng)站上多媒體等各種方法，在互聯(lián)網(wǎng)里刊登或廣告，最后通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶里的一種高科技的廣告運作方式。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告存在很大的區(qū)別，各有利弊，當還是具有傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的一些優(yōu)勢，它也是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要的組成部分[1]。它是廣告主為了推銷自己的產品或服務等，在互聯(lián)網(wǎng)上向目標顧客群體進行有償?shù)母鞣N信息傳達，從而引起群體和廣告主之間信息有效交流的一種營銷手段。
二、網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢
（一）網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀。
隨著上網(wǎng)人數(shù)的迅速增加到逐漸普及，網(wǎng)絡廣告的影響力也不斷的增大，網(wǎng)絡廣告也越來越受到企業(yè)和社會各界的青睞。因而，從事網(wǎng)絡廣告的人數(shù)逐漸增加，給予網(wǎng)絡廣告業(yè)帶來了光明前景，網(wǎng)絡廣告當然也擁有了最具潛力及活力的消費群體，可以說網(wǎng)絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體。伴隨著網(wǎng)絡和通訊技術的不斷更新?lián)Q代，相信在不久的將來會出現(xiàn)形式更為多樣、技術更為先進的網(wǎng)絡廣告，其表現(xiàn)形式也將更加豐富多彩。
（二）網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢。
目前，我國的網(wǎng)絡廣告業(yè)可以說還處于未被完全開發(fā)的狀況，從傳統(tǒng)廣告的發(fā)展情況觀察，目擊計費的網(wǎng)上廣告所占市場份額將會逐漸的縮小[2]。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，勢必引領著網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，拉動其所占份額，成為極大的廣告陣地，效果也不可估量。
三、網(wǎng)絡廣告的作用
在當今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，消費者每天都在不斷接受更新的信息，加大品牌傳播的力度，立足不斷擴大的市場范圍，利用現(xiàn)代化手段，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，突破企業(yè)的地域限制，讓企業(yè)的名聲，不僅僅在地方上，更可以傳播到全國乃至全球范圍，構建自己的網(wǎng)上商店，通過網(wǎng)店延伸企業(yè)的經營范圍；更可以通過當下流行的微信、微博平臺，廣發(fā)企業(yè)信息，拓寬品牌傳播的途徑，建立品牌的知名度。
（一）企業(yè)產品在網(wǎng)絡的展示。
企業(yè)在展開網(wǎng)絡營銷主要是建立自有的網(wǎng)站，利用這種帶有電子商務功能的企業(yè)門戶，提供企業(yè)的信息、產品展示等相關服務。各種客戶群體可以通過企業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)門戶網(wǎng)站了解到該企業(yè)目前的狀況，如價格、質量、案例等，從而提升客戶購買的可能性與購買的概率。如：公司在自己的網(wǎng)站主頁上展示代表自己品牌文化的產品和一些比較經典熱銷的款式和季節(jié)性推出的新款，比如天貓上的迪士尼時尚旗艦店就是以這樣的方式對公司產品進行宣傳和銷售。
（二）利用數(shù)據(jù)挖掘，開拓市場覆蓋率。
利用計算機和網(wǎng)絡的知識以及數(shù)據(jù)挖掘技術，分析各種市場和產品的數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)突破時空限制，網(wǎng)絡營銷也具備了更廣泛的市場覆蓋范圍以及渠道，產品到網(wǎng)站上文圖并茂、聲像俱備、可以全方位的展示，更具親和力以及說服力、信息擴散的多通路以及保存方便、具有效力持久的影響力，擴大市場覆蓋范圍，實現(xiàn)和完成市場的開拓使命。
（三）企業(yè)品牌知名度傳播。
在當前買方市場為主導的環(huán)境下，消費者具有決定企業(yè)存亡的關鍵地位，產品的質量和服務無疑是最為重要的，因而，消費者了解產品，熟悉該品牌將非常有利。因此，通過網(wǎng)絡廣告，推廣產品和企業(yè)，形成品牌傳播。同時，利用一些公關活動，進一步提高品牌的知名度，讓其更廣泛、有效的傳播。
四、不同的企業(yè)文化對網(wǎng)絡廣告影響
（一）注重文化品味對網(wǎng)絡廣告影響。
運用具有文化品位的營銷策略來促進提高營銷能力，利用網(wǎng)絡這一平臺進行營銷，用文化推進商業(yè)的發(fā)展模式，通過人文、歷史以及新聞廣告文化等文化在網(wǎng)絡上廣告以促銷，借助文化所特有的魅力和網(wǎng)絡的無限傳播力量去擴大企業(yè)和產品的影響，這樣就會達到增強營銷功能。
（二）創(chuàng)新型企業(yè)對網(wǎng)絡廣告影響。
進入新世紀以來，創(chuàng)新競爭的成為主旋律，創(chuàng)新的企業(yè)文化觀念決定著企業(yè)的市場策略的制定,也決定著企業(yè)的各項創(chuàng)新制度的制定。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)活力之源，技術創(chuàng)新一直是企業(yè)發(fā)展及生產率增長的基本驅動力?？墒瞧髽I(yè)的技術創(chuàng)新并不是孤立進行的，它依賴創(chuàng)新環(huán)境的各種條件。
（三）市場為導向對文化網(wǎng)絡廣告影響。
當前新的營銷管理要求企業(yè)所有部門和產品都應以滿足消費者需求與促進社會進步為宗旨和理念。為實現(xiàn)這一理念，許多企業(yè)普遍建立了以市場為導向、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代質量保證和管理體系，特別是網(wǎng)絡廣告這一形式的過程管理轉化為企業(yè)文化管理。
結語：
關鍵詞：網(wǎng)絡廣告 價值 現(xiàn)狀 未來
任何重大的科技進步都會給人類社會帶來巨大的影響，在經濟全球化和網(wǎng)絡化發(fā)展已經成為潮流的今天，信息技術革命、信息化建設以及信息產業(yè)的發(fā)展極大的改變人們的生活，同時也對傳統(tǒng)的廣告媒體產生深遠的影響。隨著信息產業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。
一．網(wǎng)絡廣告的價值分析
網(wǎng)絡的符號要素豐富，編排形式多樣。與傳統(tǒng)視覺傳達相比網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式更為多樣、互動性更為強烈。網(wǎng)絡廣告將文字、圖像、動畫、影片、音樂和聲效等有結合起來，集FLASH動畫、視頻直播、游戲、發(fā)表評論、虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)上購物、在線投票、網(wǎng)站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動性且形式多變的網(wǎng)絡廣告中，潛移默化的接受廣告信息。
網(wǎng)絡廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動性、無邊界性而具有較強的傳播力。同時網(wǎng)絡廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網(wǎng)絡廣告擁有最有活力的消費群體。
不同的網(wǎng)絡廣告形式具有不同的廣告價值。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，擁有高人氣的門戶網(wǎng)站成為廣告主進行網(wǎng)絡營銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網(wǎng)站：新浪擁有廣告主數(shù)量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網(wǎng)易為368家。門戶網(wǎng)站通過內容資源的建設，聚集了很高的人氣、培養(yǎng)了大批忠誠用戶，產生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經過門戶轉化，就可以成為重要的營銷資源。從這個層面上來說，內容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營銷價值。門戶網(wǎng)站長久以來積累的網(wǎng)民忠誠度和網(wǎng)站人氣決定該網(wǎng)站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網(wǎng)站，對于企業(yè)品牌推廣和品牌營銷具有極大的促進作用。
這兩年來，微博已經成為廣為流行的網(wǎng)絡營銷工具。以微博為媒介的廣告針對性更強，同時由于微博具有自主、互動的傳播特性，所以微博上的廣告也相應的具備了互動、體驗性的優(yōu)勢。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網(wǎng)絡營銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始建立自己的企業(yè)微博。但是就目前而言，企業(yè)微博主要側重于溝通消費者、打造品牌、預熱概念以及市場前期調查、新產品測試、媒介關系處理、公關輔助等等。企業(yè)微博已經成為線上廣告的有益補充并且正在逐漸動搖傳統(tǒng)營銷方式的獨霸地位。
二．網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據(jù)需要及時更新廣告信息，且網(wǎng)絡廣告的互動性強、制作費用低。相比其他傳統(tǒng)廣告媒介而言，網(wǎng)絡廣告具有更為廣闊的市場空間。
但是網(wǎng)絡廣告同時也存在著不足，在網(wǎng)絡上投放廣告的主要是一些高端行業(yè)和IT行業(yè)，而網(wǎng)絡媒體的消費者主要集中在16歲到35歲之間，他們對網(wǎng)絡廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會促進廣告的傳播從而達到購買效果。且在大部分年輕的消費群體中，購買能力還是相當有限。網(wǎng)絡廣告的效果不容易像傳統(tǒng)媒體廣告效果那樣把握，比如影響區(qū)域，廣告到達率，受眾購買力等，都是不確定的因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。煩人的彈出式網(wǎng)絡廣告，這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡廣告效果不太好。網(wǎng)絡廣告存在諸多虛假廣告信息，網(wǎng)民的反感程度逐年增加。
三．網(wǎng)絡廣告的未來之路
網(wǎng)絡廣告有其不可代替的價值優(yōu)勢，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網(wǎng)絡廣告，不能忽視網(wǎng)絡廣告發(fā)展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網(wǎng)絡廣告發(fā)展的春天已經到來，否則只能把網(wǎng)絡廣告帶入歧途。為了網(wǎng)絡廣告能健康的發(fā)展，應該把網(wǎng)絡定位為傳統(tǒng)媒介的有益補充，并且從廣告主選擇網(wǎng)絡廣告形式、網(wǎng)絡廣告的形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡廣告效果測評、網(wǎng)絡廣告監(jiān)管等方面進行改善提高，才能促進網(wǎng)絡廣告的健康發(fā)展。
1、網(wǎng)絡廣告的形式創(chuàng)新
網(wǎng)絡廣告的類型眾多，例如標題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網(wǎng)絡廣告類型中，當中只有很少部分能得到消費者的認可，大多消費者在一打開網(wǎng)頁的時候，對彈出來的窗口廣告等類型，產生了反感。許多受眾，在瀏覽網(wǎng)頁的時候都是被迫接受廣告，因此對廣告不會產生好感度也不會產生購買行為。這樣不僅浪費了廣告主的廣告費用，也浪費了網(wǎng)絡媒介資源。因此，在網(wǎng)絡廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內容上也應該增加創(chuàng)新力度。
2、網(wǎng)絡廣告效果的測評
由于傳統(tǒng)廣告媒介經歷了相對較長的應用時間，在效果評估方面的理論也日漸成熟，各種傳統(tǒng)媒介都有了自身的一些獨特的效果衡量指標，例如有總印象、總收聽率、到達率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構成、每千人成本等。而網(wǎng)絡廣告由于較短的應用時間，廣告效果的測評并不是那么的準確以及權威。因此，應建立一個健全成熟的網(wǎng)絡廣告效果測評方法，才能使得網(wǎng)絡廣告健康發(fā)展。
3、 監(jiān)管體系的完善
在國內大多數(shù)網(wǎng)站的廣告，存在著欺騙消費者，以及違反法律法規(guī)。國內還沒有一套完整的監(jiān)管體系。因此，應該完善國內的法律法規(guī)，依法對違規(guī)廣告進行整頓處理，同時也應該完善監(jiān)督體系，加大執(zhí)行力度，才能使網(wǎng)絡廣告健康發(fā)展。
4、 各類型的網(wǎng)絡廣告價值的發(fā)揮
不同類型的網(wǎng)絡廣告具有不一樣的廣告價值，但是在快速發(fā)展的網(wǎng)絡廣告時代，各類型的網(wǎng)絡廣告價值不能得到最大限度的發(fā)揮，因此，不論是在廣告經營公司，還是網(wǎng)絡廣告的形式以及廣告主，都應該創(chuàng)新發(fā)展，讓各類型的網(wǎng)絡廣告價值得到最大限度的發(fā)揮。
參考文獻：
《傳媒廣告經營與管理》 鄭州大學出版社
1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時代，也標志著數(shù)字媒體開始成型。今天，大大小小的網(wǎng)站上都掛上了各種網(wǎng)絡廣告。2005年全球因特網(wǎng)上的廣告支出已達到147億美元，2006年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到46億元；至2010年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模預計將達到157億元。
網(wǎng)絡廣告效果的測定，不僅能對企業(yè)前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業(yè)今后的廣告活動，能起到有效的指導作用。它對于提高企業(yè)的廣告效益，不論是宏觀的經濟效益或是微觀的經濟效益，都是十分重要的。
一、網(wǎng)絡廣告效果評估的含義和意義
1.網(wǎng)絡廣告效果評估
網(wǎng)絡廣告效果是指通過廣告調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告和實施等網(wǎng)絡廣告活動，對廣告主、消費者，以及社會所產生的效益和作用。
按廣告效果內容分類網(wǎng)絡廣告效果可分為經濟效果和傳播效果。本文正是以這兩個為基準進行效果評估的。
（1）網(wǎng)絡廣告的經濟效果。網(wǎng)絡廣告的經濟效果是指廣告活動在促進產品、勞務銷售，增加企業(yè)利潤等方面的作用。網(wǎng)絡廣告的經濟效果是廣告活動的最基本、最重要的效果，也成為網(wǎng)絡廣告的直接效果。
（2）網(wǎng)絡廣告的傳播效果。網(wǎng)絡廣告的傳播效果是指廣告活動在消費者心理上的引起反應的作用。廣告的傳播效果是一種內在的具有長遠影響的效果，也成為網(wǎng)絡廣告的間接效果。
2.網(wǎng)絡廣告效果評估的意義
（1）有利于完善廣告計劃。通過網(wǎng)絡廣告效果的評估，可以檢驗原來預定的廣告目標是否正確，網(wǎng)絡廣告形式是否運用得當，廣告時間和網(wǎng)站的選擇是否合適，廣告費用的投入是否經濟合理等等。從而可以提高制定網(wǎng)絡廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。
（2）有利于提高廣告水平。通過收集消費者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進廣告設計，制作出更好的廣告作品。
（3）有利于促進廣告業(yè)務的發(fā)展。由于網(wǎng)絡廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而促進廣告業(yè)務的發(fā)展。
二、常用的網(wǎng)絡廣告效果評估方法
1.網(wǎng)絡廣告經濟效果評估的內容及指標
網(wǎng)絡廣告的最終目的是促成產品的銷售，廣告主最關注的是由于網(wǎng)絡廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網(wǎng)絡廣告經濟效果評估的內容及指標主要包括網(wǎng)絡廣告收入和網(wǎng)絡廣告成本。
（1）網(wǎng)絡廣告收入（Income）。網(wǎng)絡廣告收入就是指消費者受網(wǎng)絡廣告刊登的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。
（2）網(wǎng)絡廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網(wǎng)絡廣告的成本計算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指網(wǎng)絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。②每點擊成本（Cost Per Click）。所謂每點擊成本就是點擊某網(wǎng)絡廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動成本（Cost Per Action）。所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。
CPM是目前應用最廣，也是使用起來最簡單的指標。其含義是：廣告顯示1000次所應付的費用。CPC也是目前常用的指標，在這種模式下廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費。由于CPM和CPC兩個指標都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標。CPA指標對于廣告主最有借鑒意義，因為網(wǎng)絡廣告的最終目的就是促進產品的銷售，這是通過消費者的行動來實現(xiàn)的。
2．網(wǎng)絡廣告效果評估基本方法
（1）通過服務器端統(tǒng)計訪問人數(shù)評估;
（2）通過查看客戶反饋量評估;
（3）通過廣告評估機構評估;
（4）通過網(wǎng)絡廣告效果評估軟件評估。
三、電子支付評估網(wǎng)絡廣告經濟效果
1.電子支付的概念
電子支付是指單位、個人直接或授權他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實現(xiàn)貨幣支付和資金轉移的行為。
電子支付從基本形態(tài)上看是電子數(shù)據(jù)的流動，它以金融專用網(wǎng)絡偽基礎，通過計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)傳輸電子信息來實現(xiàn)支付。電子支付的類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網(wǎng)支付和移動支付。
2.電子支付工具
電子支付系統(tǒng)中使用的支付工具可以分為以下三大類：
（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；
（2）電子現(xiàn)金支付工具，如Mondex、NetCash等；
關鍵詞：微店；網(wǎng)絡廣告；策略；電子商務
一、網(wǎng)絡廣告的概述
（一）網(wǎng)絡廣告的概念
網(wǎng)絡廣告就是利用Internet在網(wǎng)絡平臺上去投放廣告，利用網(wǎng)站的開放性，使其更高效的擴展，從而將自己的產品或服務在Internet網(wǎng)絡上將有效的信息傳達給消費者。
（二）網(wǎng)絡廣告的價值
網(wǎng)絡廣告的價值在于一個企業(yè)的品牌推廣。一個良好的品牌形象有利于消費者了解企業(yè)形象。為了促進銷售，利用廣告的獨特性去吸引消費者的眼球，消費者能更直觀地從廣告中獲取產品信息，從而增加消費者的購買欲望。網(wǎng)絡廣告覆蓋面廣，傳播途徑快，不受時間限制，費用低廉。隨著自媒體的影響力逐漸放大，人們的交流方式越來越社交化、移動化，催生了網(wǎng)絡廣告的形成與壯大。
（三）網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點及缺點
1.網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點
網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)點在于它不僅對消費者進行直觀的引導，而對商家而言，廣告的目的不僅是信息，更重要的是去向消費者介紹產品以及通過廣告建立與消費者良好的客戶關系、提高公司和品牌知名度。網(wǎng)絡廣告的精準營銷，使消費者可以收到實時的推送信息，可以說廣告無處不在。此外，網(wǎng)絡廣告的關注度也日益提高，尤其是目前智能手機催生移動應用的快速發(fā)展，形成了一種“低頭族”的社會現(xiàn)象，那么這樣就意味著廣告投放精準率的上升。所以說網(wǎng)絡廣告是一種高效率的傳播途徑。
2.網(wǎng)絡廣告的缺點
網(wǎng)絡廣告也存在一定的局限性，如果做比較大的戶外廣告，需要較大的硬件設備。并且網(wǎng)絡廣告的主動性差，是否點擊這個廣告的主導權在消費者手中，所以必須要做的是去迎合消費者的喜好，這樣才有可能提高廣告的關注度，使廣告產生效益。此外，當前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還存在非法投放網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)象。
二、網(wǎng)絡廣告的特征
（一）網(wǎng)絡廣告的廣泛性
網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑?、覆蓋范圍遠高于傳統(tǒng)廣告媒介。只需擁有一臺電腦或手機，通過互聯(lián)網(wǎng)，就可以將各種廣告信息傳送到世界的各個角落，且不受時間、地點的限制。由于不受時空限制，消費者可以隨時隨地接受和閱讀各類廣告信息。同時，消費者還可以利用網(wǎng)絡，將感興趣的網(wǎng)絡廣告信息發(fā)送給家人及朋友。特別是各種手機APP的廣泛應用，廣告商與APP平臺合作，實時向目標群體推送廣告信息，極大地拓展了網(wǎng)絡廣告的覆蓋范圍。
（二）網(wǎng)絡廣告的及時性
最新的商品信息可以在第一時間通過網(wǎng)絡廣告到互聯(lián)網(wǎng)平臺，方便消費者即時接收到相關的廣告信息。時下流行的網(wǎng)絡直播已成為網(wǎng)絡廣告新的投放地點，通過直播視頻，實現(xiàn)實時播報的商品信息。網(wǎng)絡廣告使得商品信息的、播出、瀏覽都變得十分快捷，關注該商品的人群可以在第一時間獲得相關商品的信息。其傳播速度相比傳統(tǒng)媒體有極大地提高。網(wǎng)絡廣告一旦，消費者就能及時接收并且閱讀。網(wǎng)絡廣告高速快捷的特性已經深入到人們的生活，順應了網(wǎng)絡時代的特征，推動了廣告行業(yè)的發(fā)展進步。
（三）網(wǎng)絡廣告的豐富性
商品廣告內容的信息量往往較大，傳統(tǒng)廣告由于版面或時間的限制，內容無法極盡。網(wǎng)絡廣告則可以通過鏈接等方式對商品進行詳細介紹，若消費者有購買意向就可以點擊鏈接，鏈接里有對于商品性能的大量圖片和文字介紹說明。同時，網(wǎng)絡廣告標題簡介的簡單明了，提高了消費者閱讀友好性，同時變相地增加了產品和品牌的知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的更新，多數(shù)企業(yè)已經將多媒體技術，文字，聲音，畫面，動畫相結合，增加廣告內容的豐富性，極大地提高消費者的觀看體驗。
（四）網(wǎng)絡廣告形式多樣化
最初的網(wǎng)絡廣告以Banner（旗幟廣告）和Button（按鈕廣告）兩種形式傳播，如今這兩種形式不斷演變出多種方式，比如彈出式、聊天式等新穎的形式，這些新型的廣告形式是傳統(tǒng)廣告無法實現(xiàn)的創(chuàng)新模式。企業(yè)及個人均可以通過網(wǎng)絡廣告，將其商品內容通過多要素的信息傳播給相關人群。此外，單一的廣告方式容易讓消費者產生視覺疲勞，而多樣化的廣告形式更易于使消費者接受。因此，多樣化的網(wǎng)絡廣告逐漸在擴大影響力，相比之下傳統(tǒng)廣告媒體卻在漸漸失去生存空間。
三、網(wǎng)絡廣告在微店推廣的作用
（一）網(wǎng)絡廣告為微店吸引大批客戶
智能手機的普及和微信APP用戶的增長，網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)絡人群有極強的針對性。依據(jù)商品適合人群及商品內容，向特定用戶進行定向推送，以適應競爭激勵的市場環(huán)境。通過網(wǎng)絡廣告不僅能有針對性地開拓市場，而且還能打破傳統(tǒng)廣告的單一模式。不同的消費者群體有各自的產品喜好，如何高效地讓消費者了解商品性能并使其產生購買欲望以及之后的購買行為是網(wǎng)絡廣告的目標。不同的微店有其固定的用戶群，選擇網(wǎng)絡廣告投放的合適人群是微店的首要任務，也是決定網(wǎng)絡廣告能否成功的重要前提。
（二）網(wǎng)絡廣告可以提升微店的知名度
品牌是企業(yè)向消費者傳遞產品品質的一種承諾，必須通過廣告的方式傳遞給消費者。生活水平的提升導致年輕消費者有著較強的品牌觀念。網(wǎng)絡廣告的興起正好彌補了傳統(tǒng)推廣方式的缺陷，為企業(yè)樹立品牌形象縮短了時間，因此品牌推廣是目前微店推廣廣告中重要的目的之一。
四、網(wǎng)絡廣告在微店推廣中應用的策略
網(wǎng)絡廣告在微店中的應用，除了網(wǎng)絡廣告策略的普遍性，還存在著其策略的特殊性。由于微店貼近顧客的特點，網(wǎng)絡廣告的推廣策略在實際應用中就顯得更加重要。同時，微店網(wǎng)絡廣告策略制定的優(yōu)劣，直接決定了宣傳的成敗。成功的微店廣告是多種策略共同運用的結果。針對微店的特點，巧妙的安排網(wǎng)絡廣告投放，更好地引導消費者了解商品，實現(xiàn)點對點的網(wǎng)絡營銷。
（一）心理策略
消費者產生購買欲望之前，需要有認知過程、認同過程、欲求過程等心理活動。微店網(wǎng)絡廣告就是利用消費者在不同階段的心理活動進行有針對性的宣傳，最終引導用戶產生購買欲望。例如某化妝品牌的微店推廣方案是先介紹產品的功效，讓用戶了解它的用途，其次是產品原理的說明，介紹產品的來源及作用原理，最后是產品適用人群的介紹。調查發(fā)現(xiàn)，微店每日投放網(wǎng)絡廣告，起初消費者由于逆反心理討厭此類廣告，但是經過一段時間后，商品已經被消費者知曉，當消費者有需求時該商品是其首要考慮的選擇之一。
（二）時間策略
經調查發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)民上網(wǎng)高峰時間在臨睡覺前9-10點，占用戶數(shù)量的60%左右，晚間的安靜閱讀時間是微店廣告最佳的投放時間段。通過晚間的廣告投放能夠讓用戶充分了解商品，形成記憶思維，避免白天受到刷屏的影響而被消費者忽視。除了時間段，網(wǎng)絡廣告的順序也很重要，例如未銷售商品提前預售廣告，提高用戶的購買欲望；根據(jù)產品的使用順序，早、晚護膚用品，中午防曬用品等可以使網(wǎng)絡廣告產生意想不到的效果。
（三）對比策略
微店廣告推廣中使用商品與實體店產品質量及使用效果的對比策略，可以達到宣傳本店商品目的。利用消費者反饋信息的截圖或者使用產品后的前后對比圖，突出微店中商品的功效，引導其他消費者進行購買。
（四）感情策略
微店通過社交APP平臺傳播商品信息，如微信好友、朋友圈、微博粉絲等與店主有社會關系消費群體。運用與群體成員的互動、煽情等感情策略達到商品銷售的目的。例如：當前比較流行的網(wǎng)絡直播，是通過美麗的外貌和自己甜美的歌聲吸引網(wǎng)友的關注，隨后和直播對象進行交流，并在交流過程中穿插一些產品廣告銷售化妝品。利用在直播平臺的知名度，一些網(wǎng)絡主播的化妝品店銷售火爆，每天出售的化妝品數(shù)量是正常店鋪銷售量的三四倍。
五、微店網(wǎng)絡廣告存在的問題及改進措施
（一）微店網(wǎng)絡廣告存在的問題
1.微店網(wǎng)絡廣告盲目性
微店網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)隨便轉發(fā)廠家、經銷商廣告的現(xiàn)象，并且店主沒有了解商品內容和具體信息，更沒有進行消費需求的調查，導致微店網(wǎng)絡廣告針對性差的問題。此外有些商家濫發(fā)廣告，導致消費者對微店推送廣告的抵觸情緒上升。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，無論任何單位或個人在未經允許的情況下都不可以擅自廣告。個別商家廣告虛假廣告，通過夸大該產品功能和療效誤導消費者誤消費。此外商家還會利用微信朋友圈進行感情式營銷、故事營銷、視頻營銷等。通過多種營銷方式，刻意的提高產品形象，從而誘導消費者購買。與同行業(yè)的競爭對手進行對比式營銷，在朋友圈傳播惡意編造的不真實信息對競爭對手惡意的攻擊甚至詆毀。
2.微店網(wǎng)絡廣告監(jiān)管難
首先，由于微店朋友圈、私信等內容涉及隱私，且交易記錄和商品信息只有好友可查看。微店以平臺為依托，用戶量巨大，造成工商等監(jiān)管部門對賣家信息或者交易內容無法有效監(jiān)管。微店甚至出現(xiàn)違禁物、假貨銷售，特別是一些不法分子甚至利用微店進行傳銷，既損害用戶利益，也擾亂社會秩序。其次，微店商品介紹信息完全由賣家，商品信息的真實性無法考證。若沒有用戶反饋信息或者評價，消費者無法了解商品真實信息。僅基于的信任或誠信，無法實現(xiàn)微店可持續(xù)發(fā)展。目前我國對微店的推送廣告還沒有出臺有效性的管理制度，由于《廣告法》及其相關法律法規(guī)只適用于實體店鋪的推廣，很多條款不適用于網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管需要?；鶎庸ど滩块T無法可依，使依法監(jiān)管帶來很大的難度。同時，由于微店的網(wǎng)絡廣告是結合語音、視頻、文字的多媒體推送到微信朋友圈中，它缺乏明顯的標志性，導致難以確實其是否是廣告。造成工商部門在執(zhí)法監(jiān)管時對微店廣告的鑒定較為困難。
（二）微店網(wǎng)絡廣告改進措施
1.提升微店網(wǎng)絡廣告內容質量
微店的經營者要加強對微店商品信息真實性的考察，提高所售商品信息的質量。同時，運用網(wǎng)絡廣告投放策略，及時、有效商品信息廣告，避免虛假宣傳或商品與描述不符等情況。只有不斷提高網(wǎng)絡廣告的質量，才能保證顧客良好的消費體驗，最終促進微店店鋪的發(fā)展壯大。
2.建立信用評價機制
建立信用評價機制是解決誠信問題的前提。微店的發(fā)展也需要建立相應的信用評價機制，這種信用評價機制可以根據(jù)微店的社交化、本地化、移動化特點參考目前常用的評價機制構建屬于微店的信用評價機制。信用評價機制可以有效地解決消費者判斷產品質量手段單一、購物風險大的問題。3.加大監(jiān)測力度提高監(jiān)管人員的監(jiān)督意識，將微店廣告納入日常監(jiān)管體系。加大對監(jiān)管人才的培養(yǎng)和資金投入的力度，多培養(yǎng)適應互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告監(jiān)管的專門人才。配備一些監(jiān)測的專用設備，進一步的增強監(jiān)管能力，嚴厲打擊濫發(fā)廣告的微店店鋪。
關鍵字：網(wǎng)絡廣告、隱性廣告、不正當競爭、消費者保護
一、網(wǎng)絡廣告的興起及歷史發(fā)展
在現(xiàn)代經濟生活中，人們幾乎無法離開廣告；廣告已經滲入到人們經濟生活中的每一個部分。計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了網(wǎng)絡廣告的產生與發(fā)展，尤其是近一年，人們發(fā)現(xiàn)日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)上到處都是廣告。網(wǎng)絡廣告是最近幾年來隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)技術而迅速崛起的一種新的廣告媒介，有第五媒介之稱。那么，到底什么是網(wǎng)絡廣告呢？所謂網(wǎng)絡廣告（Internet Advertising），指的是商品經營者或者服務提供承擔費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而和傳播的介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。
網(wǎng)絡廣告的歷史發(fā)展 ，結合美國網(wǎng)絡廣告的歷史發(fā)展來看，可以分為以下三個階段：
（一）、萌芽階段
在互聯(lián)網(wǎng)沒有實現(xiàn)商業(yè)化的初期，Prodigy公司就開始嘗試網(wǎng)絡廣告，在1900年網(wǎng)絡廣告這項服務剛開始時，Prodigy只是這個領域的一個“孤獨試驗者”。它開始時期望廣告能作為自己的一項收入來源？？但這個目標并沒有實現(xiàn)。當然，在此之前Compserve實際在1979年就已經涉及網(wǎng)絡，但是直到1995年才賣出他的第一項廣告；還有美國在線AOL直到1995年才開始它的網(wǎng)絡廣告運作。
（二）挫折階段
當Prodigy在訂閱者的范圍內嘗試廣告服務時，美國亞利桑那州的兩位律師Canter和Siegel發(fā)現(xiàn)，找到了一種便宜的營銷“煤體”。他們在7000個新聞組織煤體上刊登了關于提供綠卡服務的廣告并反反復復的將同樣的信息發(fā)給一個又一個的新聞組織。廣告的內容可能和討論的主題一點關系都沒有，因此這種廣告形式帶來了雪花般的抱怨郵件。Canter和Siegel，不但沒有讓用戶接受綠卡服務，反而激怒了用戶，損害了聲譽。正如著名的營銷專家Jim Sterne所說：“它時一種惡劣的行為，得罪了95%的觀眾而只取悅于另外的1%，雖然時不明智的。”
（三）成熟與發(fā)展
經歷了前兩個階段之后，在1994年，當時美國Wired雜志推出了網(wǎng)絡版的Hot Wired電子刊物。（hotwired.com），并將原來的廣告尺寸縮小成現(xiàn)在的網(wǎng)幅廣告（Banner AD）。1994年4月15日，Hot Wired和AT＆T簽署了第一筆網(wǎng)絡廣告合同。于1994年10月27日在其主頁上刊登了AT＆T等14家客戶的網(wǎng)絡廣告。今幾乎沒有認對此提出異議，即使有人提出質疑，也是關于網(wǎng)站本身的建設問題。從此，網(wǎng)絡廣告便逐漸走向了發(fā)展的正軌，廣告主及受眾也逐漸接受并喜歡上這種新的廣告形式。
1995年4月，留學回國人員馬云創(chuàng)辦了“中國黃頁”，從而打開了中國網(wǎng)絡廣告之門。據(jù)估計，到1997年夏，在網(wǎng)上廣告的人數(shù)約為2，110萬人。1996年，全球網(wǎng)上廣告收入約為3.01億美元。1998年6月，“國中網(wǎng)”買斷法新社世界杯足球賽的中文轉播權，創(chuàng)下了200多萬元的廣告收入，這標志著網(wǎng)絡廣告開始進入主流的傳播行業(yè) 。雖然在最近的幾年時間里，網(wǎng)絡廣告的收入還不算多，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及網(wǎng)上廣告的日益規(guī)范，網(wǎng)上的廣告將越來越多，廣告收入也將越來越多，網(wǎng)絡廣告作為傳煤的地位也將越來越重要。根據(jù)美國Forrester市場調研公司的預計，到2003年，全球網(wǎng)絡廣告的收入將達到150億美元。
1999年3月30日“99中國網(wǎng)絡廣告研討會”召開，標志著世界對互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的重視；11月15日，中美草簽了“WTO”協(xié)議，其后境內外網(wǎng)絡公司頻頻出動，截止于年底全國共有網(wǎng)站15000余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務和廣告已成為網(wǎng)絡公司的主要業(yè)務；2000年3月15日“新世紀，網(wǎng)絡廣告研討會”在國家工商局召開，標志著信息產業(yè)部及國家工商行政機關已啟動網(wǎng)絡廣告監(jiān)管管理。
二、網(wǎng)絡廣告的定義、特點及分類
在網(wǎng)絡環(huán)境中人人都可以信息，“ICP”和“BBS”都在為個人信心提供方便。從廣義上講相當多的個人信息，比如，尋人、征婚、掛失、求購等，都具有“廣而告之”之意。“廣告”一詞來源于拉丁語（advertise），本義為“誘導”、“注意”和廣而告之的意思。廣告有廣義與狹義之分，狹義的廣告即商業(yè)廣告。對廣告的定義也使隨著人類的認識而不斷的發(fā)展的。1890年以前，西方社會對廣告的定義一般是：廣告上有關商品或服務的新聞。認為廣告是與新聞報道類似的傳播手段。其主要作用是告之。1894年，美國現(xiàn)代廣告之父Albertlasker認為，廣告是“印刷形態(tài)的推銷手段”。強調廣告是推銷，有勸服的意思。而影響最大的是美國營銷協(xié)會的定義，“廣告是有可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣”。我國廣告法對廣告的定義是：“商品的經營者或者服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務的商業(yè)廣告?！睔w根到底，廣告是一種有效的信息傳播活動，本質是為產品或服務所作的銷售訊息。就網(wǎng)絡廣告本身而言，其性質跟傳統(tǒng)的廣告并沒有什么不同，只是和傳播宣傳“煤體”有差別，因此我們可以說網(wǎng)絡廣告就是
但網(wǎng)絡廣告與通過其他方式傳播的廣告存在著很大的區(qū)別， 有著自身的特點。
從表面上來看，雖然網(wǎng)絡廣告和廣播報刊雜志等媒介上刊登的廣告存在著顯著差異，但是它和電視廣告似乎沒有區(qū)別。還有的學者認為，網(wǎng)絡廣告具有三個傳統(tǒng)廣告所不具有的特點：第一，覆蓋范圍廣；第二、交互式廣告；第三、廣告經營者的范圍廣。我們知道，所謂廣告就是廣而告之，即在寬廣的范圍內告訴別人有關自己的產品或服務的信息。因此，覆蓋范圍廣應當是所有廣告形式的共性，而不是網(wǎng)絡廣告多獨具的特征?，F(xiàn)在通過衛(wèi)星傳播，幾乎世界上每一個角落都能收看到衛(wèi)星電視節(jié)目，能夠收聽到廣播節(jié)目：隨著交通工具的日益發(fā)達，即使外國的報刊雜志也能在世界上所有地方都能得到。也許會有人說，“我們根本看不到外國的電視節(jié)目”，其實只要發(fā)展了衛(wèi)星接收裝置，而且國家的政策和法律允許，我們就可以收到，這只是一個硬件建設問題，就好像我們如果沒有配置足夠好的計算機和帶寬足夠的網(wǎng)絡運輸線路，我們同樣無法看到外國甚至本國的網(wǎng)絡廣告一樣。所以說，網(wǎng)絡廣告的特點應該是其他傳播媒介廣告不具有的，而只有網(wǎng)絡廣告才具有的特點。
通過對網(wǎng)絡廣告多基于的網(wǎng)絡傳播媒體與其他傳播煤體的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡廣告擁有了與傳統(tǒng)廣告多無法比的新特質，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）絡廣告具有強烈的互動性（Interactive） 互動性是人際傳播的特點。網(wǎng)絡之所以是一種新的傳播形式，其原因正在于此。由于互動性，網(wǎng)絡的媒介特性都被淡化，可稱為“反煤體特性”。我們把它理解為一種直接的溝通，有現(xiàn)場交往的感覺，所謂虛擬就是此意；而它同時又具有大眾傳播的廣泛性特點，甚至提供了全球范圍直接交往的可能，并消除了幾乎所有“時間和空間”的限制。也正是因為有了網(wǎng)絡廣告互動性的特點，使網(wǎng)絡稱為媒介發(fā)展的一個更高的階段，它把目前大眾傳播夢寐以求的人際傳播的特點包容了進去。
有人說：“如果把網(wǎng)上廣告做得像電視廣告一樣，那是行不通的，因為電視觀眾很被動，他們習慣被娛樂，被感動，被引導?！睒I(yè)界人士稱：“網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告相比，其重要的特點同時也是最重要的優(yōu)勢在于它的互動性，這個互動性就在于它和網(wǎng)民之間的互動，在與受眾溝通這一點上，有其他煤體無法比擬的得天獨厚的優(yōu)勢，如果代表未來希望的網(wǎng)絡廣告業(yè)界還是抱著傳統(tǒng)的槍彈論（也稱”皮下注射論“，這是一種認定大眾傳播具有強大威力，能夠左右公眾的態(tài)度和行為的觀點，認為受眾完全處于消極被動地位，就像射擊場的固定不動的靶子一樣，它認為受眾的性格并不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態(tài)度，而態(tài)度變化就等于行為變化）而輕視受眾，倒下去的不是網(wǎng)民而是自己?！庇纱丝梢钥闯龌有栽诰W(wǎng)絡廣告中占有極其重要的地位。互動性的具體表現(xiàn)為訪問者在訪問廣告所在站點時，能夠在線填寫并提交表單或者發(fā)送Email，向商家直接反映客戶要求和意見，商家也可以及時做出反饋。
（二）、網(wǎng)絡廣告具有靈活性和時事性，傳播范極大，傳播速度極快。它借助于 互聯(lián)網(wǎng)把信息全天候不間斷地傳播倒世界各地。從廣告資料的提交倒，所需的時間可以只有幾秒鐘，整個運作過程只發(fā)生在瞬息之間。而傳統(tǒng)廣告的時間少則數(shù)小時，多則半個月，而且廣告在傳統(tǒng)煤體上后一般很難更改，網(wǎng)絡廣告則不同，廣告者可以隨時根據(jù)自己的需要更改廣告內容，包括糾正廣告中的錯適時調整價格和商業(yè)信息等，使企業(yè)經營決策的變化能夠得到及時的實施和推廣。
（三）、網(wǎng)絡廣告制作簡單，費用低廉，按需設計，成交概率極高。電臺電視臺的廣告
費動輒成千上萬元，篇幅稍微大些或者要想放在黃金時間播放，則費用可能高達數(shù)十萬到上百萬元。報刊廣告的價格也不低，超出許多中小型企業(yè)的承受能力。而網(wǎng)絡廣告的制作相對簡單，成本低廉，絕大多數(shù)企業(yè)都可承受。另外，傳統(tǒng)媒體廣告將信息強加于眾，容易引起反感，產生反面效果。而網(wǎng)絡廣告則屬于按需廣告，具有報紙分類廣告性質，無須徹底瀏覽，而且可以自由查詢，集中呈現(xiàn)，使廣告讀者享有主動選擇的權利，而且節(jié)省時間，避免無效的，被動的注意力集中，成交的可能性極高。
（四）、網(wǎng)絡廣告的讀者數(shù)量可以精確統(tǒng)計，使于市場分析，衡量廣告效益，利用傳統(tǒng)媒體作廣告，很難準確的知道又多少人接受了廣告信息，例如，報紙的銷售量甚至讀者可以統(tǒng)計，但報紙上的廣告又多少人閱讀過，卻只能推測。而互聯(lián)網(wǎng)則可以通過訪問流量統(tǒng)計系統(tǒng)，如log、Adstream等軟件，精確統(tǒng)計除每個客戶的廣告被多少用戶看過，以及用戶閱讀的時間分布和地域分布，從而方便廣告計費，正確評價廣告效果，審定廣告投放策略，及時調整市場營銷的策略。
（五）、網(wǎng)絡廣告具有直觀性使企業(yè)樹立形象的新手段。網(wǎng)絡廣告的載體基本上使多媒體，融文字、聲音、圖像、動畫、超文本鏈接于一體，因而可以塑造多種目的的企業(yè)形象，建立品牌和知名度，而且消費者能夠在網(wǎng)上訂購、交易、支付，從而大大增強了企業(yè)廣告的實效。
（六）、網(wǎng)絡廣告目標受眾明確，易于保存，便于查閱，可以增強廣告效果，網(wǎng)絡媒體正在順應分眾化趨勢，而具有相同興趣和議題的人們聚合成分眾團體。如各類新聞組（usenet），這就使得特定得網(wǎng)絡媒體目標受眾十分明確，廣告信息與受眾的相關程度大大提高。而廣播電視所能做到得只不是多顧及收視、收聽時間得長短及對象，難以保存。報刊雜志因其體積較大，一般家庭和用戶也難以長期保存。而因特網(wǎng)上得商業(yè)信息一般都以月或年為計算單位，廣告信息上網(wǎng)后，人們可以在一段較長得時間里隨時閱讀瀏覽，而且還可以有選擇把整體下載后保存載硬盤中，以便以后參考或者更加仔細，深入地了解廣告內容，從而增強廣告效果。
由于網(wǎng)絡廣告具有與眾不同的方式以及網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)方式，我們將網(wǎng)絡廣告分為一下幾類：
（一）在他人站點上的廣告。目前最普遍的網(wǎng)絡廣告形式有：
1、橫幅廣告（Banners），在網(wǎng)頁的最上面最下面大多有一英寸大小的橫幅，據(jù)統(tǒng)計結果，這是網(wǎng)上最流行的廣告方式，約占互聯(lián)網(wǎng)廣告的60%，廣告橫幅通常會寫上公司的名稱，一段簡短的訊息。這些橫幅現(xiàn)在多為動態(tài)的，假如憑選擇點進橫幅，您就會被帶到另外一個網(wǎng)頁。
2、Button按鈕圖標，它類似與Banners，但幅面及位置較小。
3、跳出廣告，又叫畫中畫廣告，它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫。
另外還有游戲廣告，聲音廣告三維網(wǎng)絡廣告等。
（二）建立企業(yè)自己的網(wǎng)站廣告
這是目前最常見的網(wǎng)絡廣告方式，也是建立企業(yè)形象的重要手段。主要做法有：（1）企業(yè)建立web服務器，在互聯(lián)網(wǎng)上注冊獨立域名，建立自己的網(wǎng)站，并派專人維護和更新。這種方式初期投資較大，適用于規(guī)模相對較大的企業(yè)；（2）企業(yè)租用ISP虛擬主機，對空間相應設置后，鍵入企業(yè)的獨立網(wǎng)址，即可看到相應的信息，（3）企業(yè)采用托管服務器方式，將企業(yè)的主機放在Internet服務商的通訊機房內，由服務商分配IP地址及站點的維護。
（三）利用電子郵件廣告
建立電子郵件列表，或者購買別人的郵件組廣告，以電子雜志等形式，定期通過電子郵件以極其低廉的成本將信息發(fā)送到目標消費者。
（四） （四）使用BBS電子公告欄或者Newsgrop新聞組廣告。
（五）通過網(wǎng)上調查的形式廣告。一是合作方式，由廣告主與媒體合作，調查題各自一半，如零點調查公司與搜狐合作進行的在線市場調查；二是專項調查方式，如有獎問答，專題網(wǎng)上調查等。
（六）網(wǎng)上關鍵字、詞廣告。
搜索引擎在各種因特網(wǎng)服務中使用度很高，它不僅體現(xiàn)在搜索引擎等搜索工具上，更重要的是被搜索的網(wǎng)頁。站點可以根據(jù)用戶鍵入的關鍵詞來決定結果頁面上出現(xiàn)的廣告內容和各種鏈接關系。
三、網(wǎng)絡廣告中存在的法律問題
由于網(wǎng)絡廣告是一個新事物，很多方面缺乏規(guī)定，一方面，網(wǎng)絡廣告在實質上和傳統(tǒng)的廣告別無二致，但另一方面，依照現(xiàn)行的有關法律又難以對之進行適當?shù)恼{整和規(guī)范。所涉及的許多問題，在理論界和實踐部門還沒有統(tǒng)一的觀點，國際上也提出了不同的對策，這些問題主要不是技術上的，而是法律上的，先行的網(wǎng)絡廣告的特征、規(guī)則與傳統(tǒng)法律制度的交叉和沖突是主要原因。在網(wǎng)絡廣告的法律問題中主要有以下幾種情況：
一、網(wǎng)上傳播的多樣性導致清晰區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有一定的難度。盡管《廣告法》已有清楚的定義，但是在現(xiàn)實生活中，對廣告與信息、宣傳、事實、表揚文章等的區(qū)分，本身就存在著難度，加上網(wǎng)上傳播方式的多樣性，在網(wǎng)上交易信息往往又與廣告信息混合或并行進行，在一條信息中可以混雜有或隱含有廣告的成分。這種以非廣告形式或手段但包含廣告內容的宣傳，就是隱性廣告。
我國廣告法規(guī)定廣告應當具有廣告標記，使廣告具有可識別性，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產生誤解。廣告應當具有可識別性，應當有廣告標記也使國外、境外通行的做法。例如《歐洲共和體關于電視廣告的統(tǒng)一規(guī)定》第13條中明確規(guī)定，“為避免廣告與節(jié)目混淆不清，不僅要對廣告加上明顯的標志，還必須同節(jié)目的圖像、伴音分離?！薄秶H商會廣告行為準則》第11條規(guī)定，“任何廣告不管使形式或使用的媒介，都必須是清晰可辯的；當一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時，它應該輕而易舉地被人做是廣告?！庇鴱V告活動準則關于廣告標志的規(guī)定是：“廣告的涉及和表達應使人一目了然就知道為廣告，而不需要認真研究后才能辨別，”巴西廣告自律守則第六節(jié)關于廣告的識別中規(guī)定：“任何廣告不管是形式還是其使用的媒介，都必須清晰地表明其特征，”澳門廣告法第5條規(guī)定：“廣告信息不論在其傳播時使用任何工具，應該可清楚地作廣告的識別。在傳統(tǒng)的媒介上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識別，而因特網(wǎng)上的隱性廣告很難區(qū)別。有人說網(wǎng)上有一種不可忽略的力量是信息的全面影響。某些信息從某種程序上已經廣告化了。比如看到一個旅游景點的報道，你也可以說它是廣告，因為在事實上它在推廣那個景點。
隱性廣告的主要表現(xiàn)形式有：
（1）網(wǎng)絡新聞的廣告。盡管學術界對此有爭論，但廣告在網(wǎng)絡新聞中存在著，這是一個不爭的事實，除ISP、ICP在事實上炒新聞以外，還有知名度較高的ZD-NEWS等專業(yè)網(wǎng)站。由于這類網(wǎng)站擁有特定的閱覽群體，專業(yè)化程度較高，能與其保持一定的關系是企業(yè)所希望的。所以在一定程度上模糊了網(wǎng)絡新聞與網(wǎng)絡廣告的界限。
（2）BBS上廣告，主要以論壇討論問題的形式出現(xiàn)。商業(yè)網(wǎng)站在主要上開辟專業(yè)論壇，討論企業(yè)產品與服務的性能、質量、功能之類的問題，經?？梢园l(fā)現(xiàn)企業(yè)“使托”現(xiàn)象。廣告主以網(wǎng)民的名義故意在論壇上提論題，討論一番，以兜售自己。
（3）聯(lián)合品牌網(wǎng)站廣告，即幾家廣告客戶與網(wǎng)站結合為合作伙伴，通過網(wǎng)站提供商品信息，如制藥商甲，希望向心臟病患者推出新藥，并收集病人與醫(yī)生交談的資料，于是與某知名網(wǎng)站乙合作，建立了一個有關心臟病的網(wǎng)站，提供病例、數(shù)據(jù)、預防措施，治療器械等各方面的信息。關心健康的瀏覽者蜂擁而至，紛紛索取該公司的小冊子。并愿意接受乙所作的有關心臟病市場調查。媒介權威用“商業(yè)化信息”或“品牌新聞”之類的名詞來詮釋。而理論界友人認為這種廣告形式把客觀信息與促銷信息混為一體。要加以限制。
二、 廣告主、廣告經營者和者定位問題模糊不清，從而導致在法律責任的認定上出現(xiàn)困難。在傳統(tǒng)煤體廣告環(huán)境下，廣告主、廣告經營者和者區(qū)分是清晰的，但是在網(wǎng)絡環(huán)境下，三者的區(qū)分日益模糊，經營網(wǎng)絡運營的ISP和提供信息服務的ICP他們既擁有傳統(tǒng)煤體的傳播平臺，同時也集廣告、制作和于一身，在這種情形下，使我們無法用現(xiàn)行法律的概念和規(guī)則去理解和規(guī)范網(wǎng)絡環(huán)境下的三種角色。另外，企業(yè)自由設立主頁或站點進行自我宣傳，任何登陸某一站點，廣告或類似的宣傳信息，對此如何管理是面臨的新課題。
三、網(wǎng)絡廣告主體和渠道的多樣性，廣告地域無邊界等特點使廣告管理困難，引起管轄權問題。傳統(tǒng)廣告由于制作和廣告的主體有限，的空間或地獄有限，無論是對廣告內的管制，還是對許可或登記均可以實現(xiàn)。而對于網(wǎng)絡廣告而言，不僅存在難以計算的主體和渠道，而且不分地獄界限的限制，這使得網(wǎng)絡廣告的管理在某中程度上難以完全實現(xiàn)?；诰W(wǎng)絡的超地獄性，它還導致法律適用和行政管理權的沖突。傳統(tǒng)廣告由于受國界的限制，一般由國內法管轄，即使跨國廣告，也是或由本國或由他國法律管轄，一般不會發(fā)生法律適用沖突問題。而網(wǎng)絡廣告則不同，從客觀上看，由于網(wǎng)絡廣告可能涉及多個國家，無法將其分割為幾個部分，又由于各國立法的差異，使洋法律使用上出現(xiàn)困難。有的廣告主、者故意利用各國的差異，利用網(wǎng)絡的超地域性，規(guī)避一國法律，違法某些網(wǎng)絡廣告。
四、網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為引起的法律問題。法學意義上的概念是指兩個以上的生產經營者，以謀取有利的生存發(fā)展環(huán)境和盡量多的利潤為目的，以其他厲害關系為對手，所進行的各種商業(yè)性行為；不正當競爭行為是指在市場交易中經營者出于競爭目的，違反誠實信用原則或公認的商業(yè)道德，所從事的有損于其他競爭者或消費者利益，擾亂社會經濟秩序，應追究其法律責任的行為。網(wǎng)絡廣告中的不正當競爭行為有以下幾種：
（一）、網(wǎng)絡誘餌廣告
所謂誘餌廣告，指的是經營者對實際上不能進行交易的商品作出廣告，或者對商品數(shù)量、日期有顯著限制二在廣告中未予明示，以此引誘顧客前來購買，并鼓動顧客購買其廣告商品之外的商品廣告。因此作為誘餌商標，通常包括以下幾種情形：1、商家實際上不能銷售廣告中的商品；2、商家實際上根本不想銷售廣告上的商品；3、廣告中的產品或者服務在供應量、期限或者相對交易人等方面有所限制，但是廣告中故意不做出說明。在這幾種情況下，商家的實際目的不在于銷售廣告中的商品或者服務，而只是希望借此機會將顧客引誘到他的商店或網(wǎng)站，然后通過各種手段、說服顧客買其他產品或服務，或者利用某些顧客的善良心態(tài)，軟硬兼施，迫使顧客購買他本來并不想購買的其他商品或者服務。這類廣告在傳統(tǒng)廣告中也存在，但在網(wǎng)絡廣告總表現(xiàn)的更為頻繁，其影響范圍也更為廣泛。根據(jù)2000年6月25日星期一，北京電視一臺的《晚間新聞》報道，美國為了打擊網(wǎng)上詐騙活動，聯(lián)邦貿易委員會專門設立一個網(wǎng)站將詐騙性網(wǎng)站鏈接，輸入到其數(shù)據(jù)庫中。到目前為止，已經有1，600家詐騙性網(wǎng)站被輸入到聯(lián)邦貿易委員會的數(shù)據(jù)庫中。
