發(fā)布時(shí)間：2023-07-19 17:11:58
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)廣告概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 雙關(guān)語
一、網(wǎng)絡(luò)廣告雙關(guān)語是概念整合后的新顯結(jié)構(gòu)
概念整合是一種有關(guān)語言現(xiàn)象的認(rèn)知操作模式，是將來自不同認(rèn)知域的框架結(jié)合起來的一系列認(rèn)知活動(dòng)。概括地說，概念整合就是將兩個(gè)輸入空間通過跨空間的部分映射，產(chǎn)生第三個(gè)空間――類屬空間,該空間反映了輸入空間共有的圖式結(jié)構(gòu)，利用共有的圖式結(jié)構(gòu)，兩個(gè)輸入空間有選擇地部分投射至第四個(gè)空間，從而產(chǎn)生了復(fù)合空間,在這個(gè)虛擬的復(fù)合空間里生成新顯結(jié)構(gòu)。這四個(gè)心理空間通過投射鏈彼此連接起來，就構(gòu)成了一個(gè)最基本的概念整合網(wǎng)絡(luò)。這一理論體現(xiàn)了一種普遍的人類認(rèn)知活動(dòng)，具有極大的認(rèn)知解釋力。筆者認(rèn)為，該理論完全可以用來解釋網(wǎng)絡(luò)廣告雙關(guān)語的產(chǎn)生和解讀過程。我們以網(wǎng)絡(luò)上流行的一個(gè)語義雙關(guān)的廣告語為例來說明此過程：
美麗從頭開始。（某洗發(fā)水的廣告）
廣告語的意義是：“頭”的表面含義是“起始、開端”，深層含義指人的頭部，言下之義就是“本品牌的洗發(fā)水會(huì)扮靚你的頭發(fā)，從而使你更美麗”。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告雙關(guān)語是知覺可逆的解讀語言
廣告界的一句名言說得好：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的?！痹谡J(rèn)知學(xué)中，心理層次分析無疑是相當(dāng)重要且有用的。
丹麥心理學(xué)家Rubin在1915 年指出：“圖形是指獨(dú)立的，具有明確形狀的部分；視野中的其余部分稱為背景”。在自然界中存在著大量“兩個(gè)形狀都有意義”的組合，心理學(xué)上把這種組合稱為“知覺可逆圖形”，即：這種圖形在組合時(shí)可以進(jìn)行“圖形與背景”的逆換。美國心理學(xué)家歐文?洛克通過實(shí)驗(yàn)證明：“若受試者不知道圖形具有多種意義，就不會(huì)發(fā)生知覺可逆轉(zhuǎn)換”。“可是只要提前告知觀察者這是兩可圖形” 或觀察時(shí)間超過100秒，歐文?洛克發(fā)現(xiàn)情形發(fā)生了變化：現(xiàn)在觀察者知道圖形是兩可的，因此，在任何時(shí)候，只要觀察者想到另一種情形尚未被“知覺”到，就會(huì)自覺付出努力，進(jìn)行“知覺重組”，以便立刻直接“知覺”第二種情形。
因?yàn)椤皥D形”知覺與“言語”知覺同屬于“知覺”心理范疇，所以，圖形知覺基本規(guī)律在某種程度上也反映了言語知覺的大致規(guī)律，從而雙關(guān)話語的理解必然要受人類“圖形! 背景心理”的基本“知覺規(guī)律”的影響。通過上面的分析我們知道，“圖形! 背景兩可性”的認(rèn)知是有條件的，需要進(jìn)一步的提示或超時(shí)觀察。雙關(guān)話語的理解同樣也是有條件的，如果沒有進(jìn)一步的提示語言或非語言的，接受者是很難獲知的。
有這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告對聯(lián)：趁早下班，請勿逗留。這是一句雙關(guān)語，如果沒有進(jìn)一步的提示，其暗含的雙關(guān)義對閱讀者來說也是難以獲得的。只有這副對聯(lián)出現(xiàn)時(shí)外帶除痘化妝品的Logo，人們才有進(jìn)一步推理出雙關(guān)義“班”=“斑”，“逗”=“痘”的可能?！皥D形! 背景”知覺心理過程告訴我們，人們在“認(rèn)知”時(shí)是遵循“最小的努力獲得足夠的信息”這一基本規(guī)律的。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告雙關(guān)語是語言發(fā)展變化的動(dòng)力方式
美學(xué)語言學(xué)是一門邊緣學(xué)科，按照錢冠連的觀點(diǎn)，是“研究語言的審美屬性，研究日常言語活動(dòng)和言語行為既作為交際活動(dòng)又作為審美對象時(shí)的特點(diǎn)和規(guī)律的學(xué)科?！彼▋蓚€(gè)次范疇：語言美和言語美。前者是抽象概念，指語言體系的美學(xué)特征和價(jià)值。后者是具體概念，是語言實(shí)際運(yùn)用中表現(xiàn)出的美學(xué)特征和價(jià)值。廣告雙關(guān)應(yīng)屬于后者。
根據(jù)認(rèn)知科學(xué)的觀點(diǎn)，人類的發(fā)展主要體現(xiàn)為人類對物質(zhì)世界和精神世界的認(rèn)知過程。人們認(rèn)知世界所依靠的圖式主要是語言，而語言在很大程度上是“隱喻化”的，隱喻成分即雙關(guān)成分在語言中占有舉足輕重的地位。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，普通語言中有70%來自于隱喻或隱喻概念。隱喻的認(rèn)知功能在于，它是人類探索自身與外部世界關(guān)系的紐帶和橋梁。從語言學(xué)來看，它是語言發(fā)展變化的動(dòng)力方式。網(wǎng)絡(luò)廣告中不乏這樣的例子。
例：新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。例中，產(chǎn)品名為“可口可樂”，而這里可口可樂又成為對聯(lián)中的壓韻對稱組合。該對聯(lián)廣告充分的對稱語句和喜慶氣氛，讓人在體會(huì)中國漢語組合的巧妙的同時(shí)，還把可口可樂的名詞又一次的強(qiáng)化在心里。一語雙關(guān)，含而不露，給人無盡遐思。讀者通過移情作用，將自身追求喜慶的心理活動(dòng)移植到該產(chǎn)品中，從而引發(fā)愉悅的感受。
四、結(jié)論
本文以概念整合理論，“圖形！背景”心理知覺理論和美學(xué)語言學(xué)理論作為主線，在網(wǎng)絡(luò)個(gè)案分析的基礎(chǔ)上，得出了網(wǎng)絡(luò)廣告雙關(guān)語的本質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)廣告雙關(guān)語所表達(dá)的概念是概念整合產(chǎn)生的新顯結(jié)構(gòu)，它是知覺可逆的解讀語言，并且是語言發(fā)展變化的動(dòng)力方式。這一本質(zhì)的新認(rèn)知為我們研究網(wǎng)絡(luò)廣告雙關(guān)語其他的學(xué)術(shù)價(jià)值提供了寶貴的基礎(chǔ)，在某種程度上，他對廣告創(chuàng)作者都是有幫助的。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱 瀅：《實(shí)驗(yàn)心理學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2000。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻 數(shù)字化報(bào)業(yè) 廣告
數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報(bào)業(yè)。需要重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對人類文明的意 義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡便，實(shí) 現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息量會(huì)以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網(wǎng)絡(luò)視頻給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的重要盈利模式——廣告，也將提供一個(gè)嶄新而開闊的平臺(tái)。
一、報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源的深度開發(fā)
在對報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源深度開發(fā)進(jìn)行研究之前，我們必須將有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一些概念厘清。
1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的概念
它應(yīng)該包括兩個(gè)層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個(gè)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通常涵蓋的內(nèi)容。依此類推。我們所說的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用等都應(yīng)從這兩個(gè)概念上去界定。
2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式
從形式的角度，網(wǎng)絡(luò)廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網(wǎng)絡(luò)廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應(yīng)該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運(yùn)營商都非常關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。
3 網(wǎng)絡(luò)視頻的市場規(guī)模
據(jù)艾瑞的廣告主檢測數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。
按照廣義的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報(bào)紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為它的潛力非常大。
(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢明顯
在用戶的定向性上，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體定向性絕對優(yōu)于其他媒體，地理適應(yīng)性也是突出的優(yōu)勢。此外在廣告的互動(dòng)性，以及對網(wǎng)絡(luò)用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢。
用戶對視頻的認(rèn)可程度呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)；在內(nèi)容點(diǎn)播自由度方面，用戶極其認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻：在畫面質(zhì)量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設(shè)施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡(luò)視頻的劣勢有可能在未來成為優(yōu)勢。
(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告
關(guān)于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調(diào)查表明：一是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經(jīng)接近電視廣告。對電視來說，44.2％用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3％，非常接近。
而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)頁廣告、報(bào)紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。
(3)對貼片廣告的接受度最高
對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內(nèi)容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認(rèn)可度相對較低。
(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告
此外，還有一個(gè)比較有趣的調(diào)研結(jié)果。我們很多平臺(tái)運(yùn)營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運(yùn)營商來說是值得關(guān)注的一個(gè)數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比
接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的認(rèn)可程度成正比，收入越高的用戶，他對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度越高。這個(gè)現(xiàn)象只在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來。而在報(bào)紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對用戶的價(jià)值。
(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻
據(jù)艾瑞調(diào)查，目前網(wǎng)民感興趣的對象有：音樂、數(shù)碼、IT產(chǎn)品、手機(jī)、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠(yuǎn)高于非視頻，這對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和廣告主如何進(jìn)行視頻廣告的開發(fā)方面較有價(jià)值。
一方面，在網(wǎng)絡(luò)視頻上投放廣告，內(nèi)容與互動(dòng)優(yōu)于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的隨時(shí)點(diǎn)播和 下載播放的優(yōu)勢以及多樣的互動(dòng)方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)，63，3％的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且， 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對受眾產(chǎn)生的印象和電視廣告只有1.9個(gè)百分點(diǎn)的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準(zhǔn)的用戶定位和形 式多樣性等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。
另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進(jìn)行傳播。隨著中國寬帶服務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動(dòng)效果等指標(biāo)均優(yōu)于普通網(wǎng)絡(luò)廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標(biāo)上相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告也有大幅度提升。見下圖
(7)國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始將訪問量變現(xiàn)
07年中國網(wǎng)絡(luò)視 頻網(wǎng)站收入實(shí)現(xiàn)快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動(dòng)力。目前網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機(jī)構(gòu)類、在線影視類、 視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運(yùn)營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻 分享網(wǎng)站在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗(yàn)的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團(tuán)隊(duì)。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾 集中度的進(jìn)一步提高，可以預(yù)見，未來的視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長，09年進(jìn)入視頻營銷元年。見下圖
(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式
縱觀中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階 段，網(wǎng)絡(luò)營銷的載體已經(jīng)由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡(luò)營銷思路也已經(jīng)由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng) 絡(luò)新營銷的發(fā)展要求，兼具內(nèi)容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點(diǎn)的視頻廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主流。
目前中國的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。
推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進(jìn)行廣告投放。
贊助模式——國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品 牌訴求相關(guān)聯(lián)的視頻內(nèi)容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關(guān)，但在所要表達(dá)的個(gè)性化層面（如價(jià)值觀)與其潛在的消費(fèi)群體具有較高的 契合度，受眾通過主動(dòng)點(diǎn)擊相關(guān)主題進(jìn)入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關(guān)視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點(diǎn)在于廣告主可以更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)受 眾，通過將品牌與主題視頻的融合實(shí)現(xiàn)受眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實(shí)現(xiàn)精確定位，在用戶高級屬性(如價(jià)值觀，生活態(tài)度) 上也可以實(shí)現(xiàn)更加有效的傳播。
UGA營銷模式——主要適用于視頻分享類平臺(tái)的視頻營銷。也是視頻分享平臺(tái)區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之 一。UGA營銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點(diǎn)看，不 但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對消費(fèi)者品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再是光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而是更多的強(qiáng)調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時(shí)分享自 己的觀點(diǎn)。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是 傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機(jī)結(jié)合起來，并通過網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應(yīng)。
報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻這樣一個(gè)良好的廣告平臺(tái)，整合自身優(yōu)勢資源，需要做好如下工作：
1 用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長
觀看過網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點(diǎn)，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現(xiàn)出高 度集中的特征從一個(gè)側(cè)面表明該類人群可能存在較高的消費(fèi)能力，而這一點(diǎn)正是廣告主非?？粗氐?，這有利于吸引廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告 的投放效果。
隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對網(wǎng)絡(luò)依賴程度的逐步增強(qiáng)，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告主尋找消費(fèi)者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。
受眾層面媒體接觸規(guī)律的 改變對報(bào)業(yè)來說并未構(gòu)成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報(bào)紙?jiān)诳蛻羝放苽鞑ソM合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報(bào)》 為例，面對這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，《新民晚報(bào)》發(fā)展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實(shí)力。2007年開始，《新民晚報(bào)》已經(jīng)能夠初步提供包括日報(bào)、雜志、新媒 體在內(nèi)的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報(bào)》數(shù)字報(bào)紙的在線廣告位和傳播機(jī)會(huì)。
2 品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營銷方向發(fā)展
網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為日益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)媒體也在向垂直化、細(xì)分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷售渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)換、網(wǎng)民要求與產(chǎn)品互動(dòng)及體驗(yàn)的呼聲不斷增強(qiáng)等因 素，驅(qū)使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)營銷正在向整合營銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際回報(bào)，而不僅僅是點(diǎn)擊。未來， 基于細(xì)分媒體平臺(tái)的優(yōu)化組合及內(nèi)容行銷、事件營銷、互動(dòng)營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)門檻在提高。
3 品牌網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式
隨著多元化的網(wǎng)絡(luò)新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來廣告發(fā)展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞 預(yù)計(jì)，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，未來視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長。而驅(qū)動(dòng)視頻廣告市場快速發(fā)展的主要因素有： 中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營銷價(jià)值被低估，高性價(jià)比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關(guān)注視頻營銷、未來幾 年視頻行業(yè)受眾集中度將進(jìn)一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運(yùn)會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推 動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用及廣告主對視頻營銷的關(guān)注。
4 品牌廣告投放主流計(jì)價(jià)方式向人群定向的CPM轉(zhuǎn)變
CPM在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的體系中是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，也可謂是最主要的指標(biāo)。針對不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質(zhì)，采取一些輔助方式和指標(biāo)結(jié)合CPM指標(biāo)來評價(jià)品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營銷手段的價(jià)值，提升廣告業(yè)績。
5 報(bào)業(yè)集團(tuán)成立專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)廣告公司
網(wǎng)絡(luò)廣告公司出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢，例如汽車、房產(chǎn)、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務(wù)公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定 的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的服務(wù)陣營，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)廣告公司的市場競爭力。未來的網(wǎng)絡(luò)營銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場的門檻在提高。
6 在成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中市場更認(rèn)同第三方數(shù)據(jù)公司的合作
互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認(rèn)識(shí)到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績，追求精準(zhǔn)營銷的 廣告主開始對客觀評價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價(jià)值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時(shí)，對于相對統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)呼之欲出，第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)開始逐漸得 到市場的承認(rèn)。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測的MI系統(tǒng)。第三方工具市場的價(jià)值日益凸現(xiàn)。
7 重新整合
(1)設(shè)立具有電子交 易功能的分類信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關(guān)聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務(wù)必須具備更多的附加服務(wù)增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營轉(zhuǎn)型的重 點(diǎn)之一就是“變渠道為平臺(tái)”。提供廣告主和受眾雙方即時(shí)進(jìn)行廣告產(chǎn)品服務(wù)信息的溝通平臺(tái)，并且運(yùn)用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務(wù)功能，建立新型的分類信息網(wǎng)站。
(2)與報(bào)業(yè)傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告的資源進(jìn)行整合，和報(bào)業(yè)在新聞資訊產(chǎn)品服務(wù)方面的轉(zhuǎn)型要利用其原有的優(yōu)勢一樣，數(shù)字報(bào)業(yè)在廣告運(yùn)營方面也要充分對 原有的紙質(zhì)廣告資源進(jìn)行整合，比如對紙質(zhì)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行捆綁銷售，利用原有紙質(zhì)廣告的銷售隊(duì)伍、銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行交叉銷售。其中報(bào)業(yè) 集團(tuán)的權(quán)威性優(yōu)勢對新聞資訊很大影響，即“光環(huán)效應(yīng)”。對媒體的選擇過程中應(yīng)注意人們對媒體的認(rèn)可度。報(bào)業(yè)集團(tuán)的權(quán)威性對廣告經(jīng)營也是很有優(yōu)勢的，它實(shí)際 上更多地體現(xiàn)在報(bào)業(yè)集團(tuán)的無形資產(chǎn)經(jīng)營所具備的優(yōu)勢上。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)字化報(bào)業(yè)廣告
數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報(bào)業(yè)。需要重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡便，實(shí)現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息量會(huì)以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網(wǎng)絡(luò)視頻給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的重要盈利模式——廣告，也將提供一個(gè)嶄新而開闊的平臺(tái)。
一、報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源的深度開發(fā)
在對報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源深度開發(fā)進(jìn)行研究之前，我們必須將有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一些概念厘清。
1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的概念
它應(yīng)該包括兩個(gè)層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個(gè)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通常涵蓋的內(nèi)容。依此類推。我們所說的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用等都應(yīng)從這兩個(gè)概念上去界定。
2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式
從形式的角度，網(wǎng)絡(luò)廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網(wǎng)絡(luò)廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應(yīng)該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運(yùn)營商都非常關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。
3網(wǎng)絡(luò)視頻的市場規(guī)模
據(jù)艾瑞的廣告主檢測數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。
按照廣義的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告60.5億的3%左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報(bào)紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為它的潛力非常大。
(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢明顯
在用戶的定向性上，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體定向性絕對優(yōu)于其他媒體，地理適應(yīng)性也是突出的優(yōu)勢。此外在廣告的互動(dòng)性，以及對網(wǎng)絡(luò)用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢。
用戶對視頻的認(rèn)可程度呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)；在內(nèi)容點(diǎn)播自由度方面，用戶極其認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻：在畫面質(zhì)量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設(shè)施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡(luò)視頻的劣勢有可能在未來成為優(yōu)勢。
(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告
關(guān)于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調(diào)查表明：一是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經(jīng)接近電視廣告。對電視來說，44.2%用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3%，非常接近。
而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)頁廣告、報(bào)紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。
(3)對貼片廣告的接受度最高
對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內(nèi)容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂意接受的，超過50%，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認(rèn)可度相對較低。
(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告
此外，還有一個(gè)比較有趣的調(diào)研結(jié)果。我們很多平臺(tái)運(yùn)營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運(yùn)營商來說是值得關(guān)注的一個(gè)數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比
接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的認(rèn)可程度成正比，收入越高的用戶，他對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度越高。這個(gè)現(xiàn)象只在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來。而在報(bào)紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對用戶的價(jià)值。
(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻
據(jù)艾瑞調(diào)查，目前網(wǎng)民感興趣的對象有：音樂、數(shù)碼、IT產(chǎn)品、手機(jī)、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠(yuǎn)高于非視頻，這對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和廣告主如何進(jìn)行視頻廣告的開發(fā)方面較有價(jià)值。
一方面，在網(wǎng)絡(luò)視頻上投放廣告，內(nèi)容與互動(dòng)優(yōu)于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的隨時(shí)點(diǎn)播和下載播放的優(yōu)勢以及多樣的互動(dòng)方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)，63，3%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對受眾產(chǎn)生的印象和電視廣告只有1.9個(gè)百分點(diǎn)的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準(zhǔn)的用戶定位和形式多樣性等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。
另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進(jìn)行傳播。隨著中國寬帶服務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動(dòng)效果等指標(biāo)均優(yōu)于普通網(wǎng)絡(luò)廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標(biāo)上相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告也有大幅度提升。(7)國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始將訪問量變現(xiàn)
07年中國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站收入實(shí)現(xiàn)快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動(dòng)力。目前網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機(jī)構(gòu)類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運(yùn)營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻分享網(wǎng)站在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗(yàn)的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團(tuán)隊(duì)。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，可以預(yù)見，未來的視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長，09年進(jìn)入視頻營銷元年。見下圖
(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式
縱觀中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的載體已經(jīng)由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡(luò)營銷思路也已經(jīng)由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng)絡(luò)新營銷的發(fā)展要求，兼具內(nèi)容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點(diǎn)的視頻廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主流。
目前中國的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。
推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進(jìn)行廣告投放。
贊助模式——國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品牌訴求相關(guān)聯(lián)的視頻內(nèi)容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關(guān)，但在所要表達(dá)的個(gè)性化層面(如價(jià)值觀)與其潛在的消費(fèi)群體具有較高的契合度，受眾通過主動(dòng)點(diǎn)擊相關(guān)主題進(jìn)入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關(guān)視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點(diǎn)在于廣告主可以更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)受眾，通過將品牌與主題視頻的融合實(shí)現(xiàn)受眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實(shí)現(xiàn)精確定位，在用戶高級屬性(如價(jià)值觀，生活態(tài)度)上也可以實(shí)現(xiàn)更加有效的傳播。
UGA營銷模式——主要適用于視頻分享類平臺(tái)的視頻營銷。也是視頻分享平臺(tái)區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。UGA營銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點(diǎn)看，不但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對消費(fèi)者品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再是光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而是更多的強(qiáng)調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時(shí)分享自己的觀點(diǎn)。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機(jī)結(jié)合起來，并通過網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應(yīng)。
報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻這樣一個(gè)良好的廣告平臺(tái)，整合自身優(yōu)勢資源，需要做好如下工作：
1用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長
觀看過網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點(diǎn)，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現(xiàn)出高度集中的特征從一個(gè)側(cè)面表明該類人群可能存在較高的消費(fèi)能力，而這一點(diǎn)正是廣告主非?？粗氐模@有利于吸引廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。
隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對網(wǎng)絡(luò)依賴程度的逐步增強(qiáng)，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告主尋找消費(fèi)者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。
受眾層面媒體接觸規(guī)律的改變對報(bào)業(yè)來說并未構(gòu)成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報(bào)紙?jiān)诳蛻羝放苽鞑ソM合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報(bào)》為例，面對這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，《新民晚報(bào)》發(fā)展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實(shí)力。2007年開始，《新民晚報(bào)》已經(jīng)能夠初步提供包括日報(bào)、雜志、新媒體在內(nèi)的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報(bào)》數(shù)字報(bào)紙的在線廣告位和傳播機(jī)會(huì)。
2品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營銷方向發(fā)展
網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為日益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)媒體也在向垂直化、細(xì)分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷售渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)換、網(wǎng)民要求與產(chǎn)品互動(dòng)及體驗(yàn)的呼聲不斷增強(qiáng)等因素，驅(qū)使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)營銷正在向整合營銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際回報(bào)，而不僅僅是點(diǎn)擊。未來，基于細(xì)分媒體平臺(tái)的優(yōu)化組合及內(nèi)容行銷、事件營銷、互動(dòng)營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)門檻在提高。
3品牌網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式
隨著多元化的網(wǎng)絡(luò)新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來廣告發(fā)展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞預(yù)計(jì)，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，未來視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長。而驅(qū)動(dòng)視頻廣告市場快速發(fā)展的主要因素有：中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營銷價(jià)值被低估，高性價(jià)比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關(guān)注視頻營銷、未來幾年視頻行業(yè)受眾集中度將進(jìn)一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運(yùn)會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用及廣告主對視頻營銷的關(guān)注。
4品牌廣告投放主流計(jì)價(jià)方式向人群定向的CPM轉(zhuǎn)變
CPM在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的體系中是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，也可謂是最主要的指標(biāo)。針對不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質(zhì)，采取一些輔助方式和指標(biāo)結(jié)合CPM指標(biāo)來評價(jià)品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營銷手段的價(jià)值，提升廣告業(yè)績。
5報(bào)業(yè)集團(tuán)成立專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)廣告公司
網(wǎng)絡(luò)廣告公司出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢，例如汽車、房產(chǎn)、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務(wù)公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的服務(wù)陣營，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)廣告公司的市場競爭力。未來的網(wǎng)絡(luò)營銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場的門檻在提高。
6在成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中市場更認(rèn)同第三方數(shù)據(jù)公司的合作
互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認(rèn)識(shí)到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績，追求精準(zhǔn)營銷的廣告主開始對客觀評價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價(jià)值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時(shí)，對于相對統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)呼之欲出，第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)開始逐漸得到市場的承認(rèn)。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測的MI系統(tǒng)。第三方工具市場的價(jià)值日益凸現(xiàn)。
7重新整合
(1)設(shè)立具有電子交易功能的分類信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關(guān)聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務(wù)必須具備更多的附加服務(wù)增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一就是“變渠道為平臺(tái)”。提供廣告主和受眾雙方即時(shí)進(jìn)行廣告產(chǎn)品服務(wù)信息的溝通平臺(tái)，并且運(yùn)用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務(wù)功能，建立新型的分類信息網(wǎng)站。
(2)與報(bào)業(yè)傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告的資源進(jìn)行整合，和報(bào)業(yè)在新聞資訊產(chǎn)品服務(wù)方面的轉(zhuǎn)型要利用其原有的優(yōu)勢一樣，數(shù)字報(bào)業(yè)在廣告運(yùn)營方面也要充分對原有的紙質(zhì)廣告資源進(jìn)行整合，比如對紙質(zhì)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行捆綁銷售，利用原有紙質(zhì)廣告的銷售隊(duì)伍、銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行交叉銷售。其中報(bào)業(yè)集團(tuán)的權(quán)威性優(yōu)勢對新聞資訊很大影響，即“光環(huán)效應(yīng)”。對媒體的選擇過程中應(yīng)注意人們對媒體的認(rèn)可度。報(bào)業(yè)集團(tuán)的權(quán)威性對廣告經(jīng)營也是很有優(yōu)勢的，它實(shí)際上更多地體現(xiàn)在報(bào)業(yè)集團(tuán)的無形資產(chǎn)經(jīng)營所具備的優(yōu)勢上。由于報(bào)業(yè)集團(tuán)的權(quán)威性和社會(huì)信譽(yù)，在實(shí)際生活中形成了超經(jīng)濟(jì)的影響，這使得報(bào)業(yè)集團(tuán)很容易吸引企業(yè)的合作。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念
網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種，是指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所投放的各種廣告，其主要是利用網(wǎng)站上多媒體等各種方法，在互聯(lián)網(wǎng)里刊登或廣告，最后通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶里的一種高科技的廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在很大的區(qū)別，各有利弊，當(dāng)還是具有傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的一些優(yōu)勢，它也是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要的組成部分[1]。它是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)等，在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)顧客群體進(jìn)行有償?shù)母鞣N信息傳達(dá)，從而引起群體和廣告主之間信息有效交流的一種營銷手段。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀。
隨著上網(wǎng)人數(shù)的迅速增加到逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力也不斷的增大，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來越受到企業(yè)和社會(huì)各界的青睞。因而，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)逐漸增加，給予網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來了光明前景，網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然也擁有了最具潛力及活力的消費(fèi)群體，可以說網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體。伴隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，相信在不久的將來會(huì)出現(xiàn)形式更為多樣、技術(shù)更為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表現(xiàn)形式也將更加豐富多彩。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢。
目前，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)可以說還處于未被完全開發(fā)的狀況，從傳統(tǒng)廣告的發(fā)展情況觀察，目擊計(jì)費(fèi)的網(wǎng)上廣告所占市場份額將會(huì)逐漸的縮小[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，勢必引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，拉動(dòng)其所占份額，成為極大的廣告陣地，效果也不可估量。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用
在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，消費(fèi)者每天都在不斷接受更新的信息，加大品牌傳播的力度，立足不斷擴(kuò)大的市場范圍，利用現(xiàn)代化手段，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，突破企業(yè)的地域限制，讓企業(yè)的名聲，不僅僅在地方上，更可以傳播到全國乃至全球范圍，構(gòu)建自己的網(wǎng)上商店，通過網(wǎng)店延伸企業(yè)的經(jīng)營范圍；更可以通過當(dāng)下流行的微信、微博平臺(tái)，廣發(fā)企業(yè)信息，拓寬品牌傳播的途徑，建立品牌的知名度。
（一）企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的展示。
企業(yè)在展開網(wǎng)絡(luò)營銷主要是建立自有的網(wǎng)站，利用這種帶有電子商務(wù)功能的企業(yè)門戶，提供企業(yè)的信息、產(chǎn)品展示等相關(guān)服務(wù)。各種客戶群體可以通過企業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)門戶網(wǎng)站了解到該企業(yè)目前的狀況，如價(jià)格、質(zhì)量、案例等，從而提升客戶購買的可能性與購買的概率。如：公司在自己的網(wǎng)站主頁上展示代表自己品牌文化的產(chǎn)品和一些比較經(jīng)典熱銷的款式和季節(jié)性推出的新款，比如天貓上的迪士尼時(shí)尚旗艦店就是以這樣的方式對公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售。
（二）利用數(shù)據(jù)挖掘，開拓市場覆蓋率。
利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析各種市場和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)突破時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)營銷也具備了更廣泛的市場覆蓋范圍以及渠道，產(chǎn)品到網(wǎng)站上文圖并茂、聲像俱備、可以全方位的展示，更具親和力以及說服力、信息擴(kuò)散的多通路以及保存方便、具有效力持久的影響力，擴(kuò)大市場覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)和完成市場的開拓使命。
（三）企業(yè)品牌知名度傳播。
在當(dāng)前買方市場為主導(dǎo)的環(huán)境下，消費(fèi)者具有決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵地位，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)無疑是最為重要的，因而，消費(fèi)者了解產(chǎn)品，熟悉該品牌將非常有利。因此，通過網(wǎng)絡(luò)廣告，推廣產(chǎn)品和企業(yè)，形成品牌傳播。同時(shí)，利用一些公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步提高品牌的知名度，讓其更廣泛、有效的傳播。
四、不同的企業(yè)文化對網(wǎng)絡(luò)廣告影響
（一）注重文化品味對網(wǎng)絡(luò)廣告影響。
運(yùn)用具有文化品位的營銷策略來促進(jìn)提高營銷能力，利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)進(jìn)行營銷，用文化推進(jìn)商業(yè)的發(fā)展模式，通過人文、歷史以及新聞廣告文化等文化在網(wǎng)絡(luò)上廣告以促銷，借助文化所特有的魅力和網(wǎng)絡(luò)的無限傳播力量去擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響，這樣就會(huì)達(dá)到增強(qiáng)營銷功能。
（二）創(chuàng)新型企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告影響。
進(jìn)入新世紀(jì)以來，創(chuàng)新競爭的成為主旋律，創(chuàng)新的企業(yè)文化觀念決定著企業(yè)的市場策略的制定,也決定著企業(yè)的各項(xiàng)創(chuàng)新制度的制定。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)活力之源，技術(shù)創(chuàng)新一直是企業(yè)發(fā)展及生產(chǎn)率增長的基本驅(qū)動(dòng)力?？墒瞧髽I(yè)的技術(shù)創(chuàng)新并不是孤立進(jìn)行的，它依賴創(chuàng)新環(huán)境的各種條件。
（三）市場為導(dǎo)向?qū)ξ幕W(wǎng)絡(luò)廣告影響。
當(dāng)前新的營銷管理要求企業(yè)所有部門和產(chǎn)品都應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨和理念。為實(shí)現(xiàn)這一理念，許多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代質(zhì)量保證和管理體系，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告這一形式的過程管理轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化管理。
結(jié)語：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 價(jià)值 現(xiàn)狀 未來
任何重大的科技進(jìn)步都會(huì)給人類社會(huì)帶來巨大的影響，在經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已經(jīng)成為潮流的今天，信息技術(shù)革命、信息化建設(shè)以及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大的改變?nèi)藗兊纳?，同時(shí)也對傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。
一．網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值分析
網(wǎng)絡(luò)的符號要素豐富，編排形式多樣。與傳統(tǒng)視覺傳達(dá)相比網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式更為多樣、互動(dòng)性更為強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)廣告將文字、圖像、動(dòng)畫、影片、音樂和聲效等有結(jié)合起來，集FLASH動(dòng)畫、視頻直播、游戲、發(fā)表評論、虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)上購物、在線投票、網(wǎng)站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動(dòng)性且形式多變的網(wǎng)絡(luò)廣告中，潛移默化的接受廣告信息。
網(wǎng)絡(luò)廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動(dòng)性、無邊界性而具有較強(qiáng)的傳播力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體。
不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有不同的廣告價(jià)值。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有高人氣的門戶網(wǎng)站成為廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網(wǎng)站：新浪擁有廣告主數(shù)量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網(wǎng)易為368家。門戶網(wǎng)站通過內(nèi)容資源的建設(shè)，聚集了很高的人氣、培養(yǎng)了大批忠誠用戶，產(chǎn)生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經(jīng)過門戶轉(zhuǎn)化，就可以成為重要的營銷資源。從這個(gè)層面上來說，內(nèi)容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營銷價(jià)值。門戶網(wǎng)站長久以來積累的網(wǎng)民忠誠度和網(wǎng)站人氣決定該網(wǎng)站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網(wǎng)站，對于企業(yè)品牌推廣和品牌營銷具有極大的促進(jìn)作用。
這兩年來，微博已經(jīng)成為廣為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。以微博為媒介的廣告針對性更強(qiáng)，同時(shí)由于微博具有自主、互動(dòng)的傳播特性，所以微博上的廣告也相應(yīng)的具備了互動(dòng)、體驗(yàn)性的優(yōu)勢。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始建立自己的企業(yè)微博。但是就目前而言，企業(yè)微博主要側(cè)重于溝通消費(fèi)者、打造品牌、預(yù)熱概念以及市場前期調(diào)查、新產(chǎn)品測試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等等。企業(yè)微博已經(jīng)成為線上廣告的有益補(bǔ)充并且正在逐漸動(dòng)搖傳統(tǒng)營銷方式的獨(dú)霸地位。
二．網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據(jù)需要及時(shí)更新廣告信息，且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性強(qiáng)、制作費(fèi)用低。相比其他傳統(tǒng)廣告媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更為廣闊的市場空間。
但是網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)也存在著不足，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的主要是一些高端行業(yè)和IT行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)者主要集中在16歲到35歲之間，他們對網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會(huì)促進(jìn)廣告的傳播從而達(dá)到購買效果。且在大部分年輕的消費(fèi)群體中，購買能力還是相當(dāng)有限。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不容易像傳統(tǒng)媒體廣告效果那樣把握，比如影響區(qū)域，廣告到達(dá)率，受眾購買力等，都是不確定的因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻(xiàn)因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。煩人的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告，這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對橫幅廣告表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。網(wǎng)絡(luò)廣告存在諸多虛假廣告信息，網(wǎng)民的反感程度逐年增加。
三．網(wǎng)絡(luò)廣告的未來之路
網(wǎng)絡(luò)廣告有其不可代替的價(jià)值優(yōu)勢，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能忽視網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的春天已經(jīng)到來，否則只能把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入歧途。為了網(wǎng)絡(luò)廣告能健康的發(fā)展，應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)定位為傳統(tǒng)媒介的有益補(bǔ)充，并且從廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管等方面進(jìn)行改善提高，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)廣告的類型眾多，例如標(biāo)題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，當(dāng)中只有很少部分能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，大多消費(fèi)者在一打開網(wǎng)頁的時(shí)候，對彈出來的窗口廣告等類型，產(chǎn)生了反感。許多受眾，在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候都是被迫接受廣告，因此對廣告不會(huì)產(chǎn)生好感度也不會(huì)產(chǎn)生購買行為。這樣不僅浪費(fèi)了廣告主的廣告費(fèi)用，也浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)媒介資源。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內(nèi)容上也應(yīng)該增加創(chuàng)新力度。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評
由于傳統(tǒng)廣告媒介經(jīng)歷了相對較長的應(yīng)用時(shí)間，在效果評估方面的理論也日漸成熟，各種傳統(tǒng)媒介都有了自身的一些獨(dú)特的效果衡量指標(biāo)，例如有總印象、總收聽率、到達(dá)率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構(gòu)成、每千人成本等。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于較短的應(yīng)用時(shí)間，廣告效果的測評并不是那么的準(zhǔn)確以及權(quán)威。因此，應(yīng)建立一個(gè)健全成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評方法，才能使得網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
3、 監(jiān)管體系的完善
在國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)站的廣告，存在著欺騙消費(fèi)者，以及違反法律法規(guī)。國內(nèi)還沒有一套完整的監(jiān)管體系。因此，應(yīng)該完善國內(nèi)的法律法規(guī)，依法對違規(guī)廣告進(jìn)行整頓處理，同時(shí)也應(yīng)該完善監(jiān)督體系，加大執(zhí)行力度，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
4、 各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的發(fā)揮
不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告具有不一樣的廣告價(jià)值，但是在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值不能得到最大限度的發(fā)揮，因此，不論是在廣告經(jīng)營公司，還是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式以及廣告主，都應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展，讓各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得到最大限度的發(fā)揮。
參考文獻(xiàn)：
《傳媒廣告經(jīng)營與管理》 鄭州大學(xué)出版社
1994年10月，美國《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。今天，大大小小的網(wǎng)站上都掛上了各種網(wǎng)絡(luò)廣告。2005年全球因特網(wǎng)上的廣告支出已達(dá)到147億美元，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到46億元；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定，不僅能對企業(yè)前期的廣告做出客觀的評價(jià)，而且對企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，能起到有效的指導(dǎo)作用。它對于提高企業(yè)的廣告效益，不論是宏觀的經(jīng)濟(jì)效益或是微觀的經(jīng)濟(jì)效益，都是十分重要的。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的含義和意義
1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指通過廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告和實(shí)施等網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，對廣告主、消費(fèi)者，以及社會(huì)所產(chǎn)生的效益和作用。
按廣告效果內(nèi)容分類網(wǎng)絡(luò)廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果。本文正是以這兩個(gè)為基準(zhǔn)進(jìn)行效果評估的。
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指廣告活動(dòng)在促進(jìn)產(chǎn)品、勞務(wù)銷售，增加企業(yè)利潤等方面的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動(dòng)的最基本、最重要的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果是指廣告活動(dòng)在消費(fèi)者心理上的引起反應(yīng)的作用。廣告的傳播效果是一種內(nèi)在的具有長遠(yuǎn)影響的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效果。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義
（1）有利于完善廣告計(jì)劃。通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，可以檢驗(yàn)原來預(yù)定的廣告目標(biāo)是否正確，網(wǎng)絡(luò)廣告形式是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告時(shí)間和網(wǎng)站的選擇是否合適，廣告費(fèi)用的投入是否經(jīng)濟(jì)合理等等。從而可以提高制定網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)計(jì)劃的水平，爭取更好的廣告效益。
（2）有利于提高廣告水平。通過收集消費(fèi)者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費(fèi)者的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。
（3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強(qiáng)廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預(yù)算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。
二、常用的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法
1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入和網(wǎng)絡(luò)廣告成本。
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）。網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。②每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click）。所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動(dòng)成本（Cost Per Action）。所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。
CPM是目前應(yīng)用最廣，也是使用起來最簡單的指標(biāo)。其含義是：廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用。CPC也是目前常用的指標(biāo)，在這種模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。由于CPM和CPC兩個(gè)指標(biāo)都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標(biāo)。CPA指標(biāo)對于廣告主最有借鑒意義，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這是通過消費(fèi)者的行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。
2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估基本方法
（1）通過服務(wù)器端統(tǒng)計(jì)訪問人數(shù)評估;
（2）通過查看客戶反饋量評估;
（3）通過廣告評估機(jī)構(gòu)評估;
（4）通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估軟件評估。
三、電子支付評估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果
1.電子支付的概念
電子支付是指單位、個(gè)人直接或授權(quán)他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣支付和資金轉(zhuǎn)移的行為。
電子支付從基本形態(tài)上看是電子數(shù)據(jù)的流動(dòng)，它以金融專用網(wǎng)絡(luò)偽基礎(chǔ)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸電子信息來實(shí)現(xiàn)支付。電子支付的類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動(dòng)支付、銷售點(diǎn)終端交易、自動(dòng)柜員機(jī)交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網(wǎng)支付和移動(dòng)支付。
2.電子支付工具
電子支付系統(tǒng)中使用的支付工具可以分為以下三大類：
（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；
（2）電子現(xiàn)金支付工具，如Mondex、NetCash等；
關(guān)鍵詞：微店；網(wǎng)絡(luò)廣告；策略；電子商務(wù)
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念
網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用Internet在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上去投放廣告，利用網(wǎng)站的開放性，使其更高效的擴(kuò)展，從而將自己的產(chǎn)品或服務(wù)在Internet網(wǎng)絡(luò)上將有效的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值在于一個(gè)企業(yè)的品牌推廣。一個(gè)良好的品牌形象有利于消費(fèi)者了解企業(yè)形象。為了促進(jìn)銷售，利用廣告的獨(dú)特性去吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者能更直觀地從廣告中獲取產(chǎn)品信息，從而增加消費(fèi)者的購買欲望。網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋面廣，傳播途徑快，不受時(shí)間限制，費(fèi)用低廉。隨著自媒體的影響力逐漸放大，人們的交流方式越來越社交化、移動(dòng)化，催生了網(wǎng)絡(luò)廣告的形成與壯大。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于它不僅對消費(fèi)者進(jìn)行直觀的引導(dǎo)，而對商家而言，廣告的目的不僅是信息，更重要的是去向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品以及通過廣告建立與消費(fèi)者良好的客戶關(guān)系、提高公司和品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷，使消費(fèi)者可以收到實(shí)時(shí)的推送信息，可以說廣告無處不在。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度也日益提高，尤其是目前智能手機(jī)催生移動(dòng)應(yīng)用的快速發(fā)展，形成了一種“低頭族”的社會(huì)現(xiàn)象，那么這樣就意味著廣告投放精準(zhǔn)率的上升。所以說網(wǎng)絡(luò)廣告是一種高效率的傳播途徑。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一定的局限性，如果做比較大的戶外廣告，需要較大的硬件設(shè)備。并且網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)性差，是否點(diǎn)擊這個(gè)廣告的主導(dǎo)權(quán)在消費(fèi)者手中，所以必須要做的是去迎合消費(fèi)者的喜好，這樣才有可能提高廣告的關(guān)注度，使廣告產(chǎn)生效益。此外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還存在非法投放網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)象。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性
網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?、覆蓋范圍遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告媒介。只需擁有一臺(tái)電腦或手機(jī)，通過互聯(lián)網(wǎng)，就可以將各種廣告信息傳送到世界的各個(gè)角落，且不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。由于不受時(shí)空限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接受和閱讀各類廣告信息。同時(shí)，消費(fèi)者還可以利用網(wǎng)絡(luò)，將感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)送給家人及朋友。特別是各種手機(jī)APP的廣泛應(yīng)用，廣告商與APP平臺(tái)合作，實(shí)時(shí)向目標(biāo)群體推送廣告信息，極大地拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的及時(shí)性
最新的商品信息可以在第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)廣告到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，方便消費(fèi)者即時(shí)接收到相關(guān)的廣告信息。時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)直播已成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的投放地點(diǎn)，通過直播視頻，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)播報(bào)的商品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告使得商品信息的、播出、瀏覽都變得十分快捷，關(guān)注該商品的人群可以在第一時(shí)間獲得相關(guān)商品的信息。其傳播速度相比傳統(tǒng)媒體有極大地提高。網(wǎng)絡(luò)廣告一旦，消費(fèi)者就能及時(shí)接收并且閱讀。網(wǎng)絡(luò)廣告高速快捷的特性已經(jīng)深入到人們的生活，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征，推動(dòng)了廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的豐富性
商品廣告內(nèi)容的信息量往往較大，傳統(tǒng)廣告由于版面或時(shí)間的限制，內(nèi)容無法極盡。網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過鏈接等方式對商品進(jìn)行詳細(xì)介紹，若消費(fèi)者有購買意向就可以點(diǎn)擊鏈接，鏈接里有對于商品性能的大量圖片和文字介紹說明。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題簡介的簡單明了，提高了消費(fèi)者閱讀友好性，同時(shí)變相地增加了產(chǎn)品和品牌的知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)將多媒體技術(shù)，文字，聲音，畫面，動(dòng)畫相結(jié)合，增加廣告內(nèi)容的豐富性，極大地提高消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)。
（四）網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化
最初的網(wǎng)絡(luò)廣告以Banner（旗幟廣告）和Button（按鈕廣告）兩種形式傳播，如今這兩種形式不斷演變出多種方式，比如彈出式、聊天式等新穎的形式，這些新型的廣告形式是傳統(tǒng)廣告無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新模式。企業(yè)及個(gè)人均可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告，將其商品內(nèi)容通過多要素的信息傳播給相關(guān)人群。此外，單一的廣告方式容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，而多樣化的廣告形式更易于使消費(fèi)者接受。因此，多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸在擴(kuò)大影響力，相比之下傳統(tǒng)廣告媒體卻在漸漸失去生存空間。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告在微店推廣的作用
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告為微店吸引大批客戶
智能手機(jī)的普及和微信APP用戶的增長，網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)人群有極強(qiáng)的針對性。依據(jù)商品適合人群及商品內(nèi)容，向特定用戶進(jìn)行定向推送，以適應(yīng)競爭激勵(lì)的市場環(huán)境。通過網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能有針對性地開拓市場，而且還能打破傳統(tǒng)廣告的單一模式。不同的消費(fèi)者群體有各自的產(chǎn)品喜好，如何高效地讓消費(fèi)者了解商品性能并使其產(chǎn)生購買欲望以及之后的購買行為是網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)。不同的微店有其固定的用戶群，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的合適人群是微店的首要任務(wù)，也是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否成功的重要前提。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告可以提升微店的知名度
品牌是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的一種承諾，必須通過廣告的方式傳遞給消費(fèi)者。生活水平的提升導(dǎo)致年輕消費(fèi)者有著較強(qiáng)的品牌觀念。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)推廣方式的缺陷，為企業(yè)樹立品牌形象縮短了時(shí)間，因此品牌推廣是目前微店推廣廣告中重要的目的之一。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告在微店推廣中應(yīng)用的策略
網(wǎng)絡(luò)廣告在微店中的應(yīng)用，除了網(wǎng)絡(luò)廣告策略的普遍性，還存在著其策略的特殊性。由于微店貼近顧客的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣策略在實(shí)際應(yīng)用中就顯得更加重要。同時(shí)，微店網(wǎng)絡(luò)廣告策略制定的優(yōu)劣，直接決定了宣傳的成敗。成功的微店廣告是多種策略共同運(yùn)用的結(jié)果。針對微店的特點(diǎn)，巧妙的安排網(wǎng)絡(luò)廣告投放，更好地引導(dǎo)消費(fèi)者了解商品，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
（一）心理策略
消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望之前，需要有認(rèn)知過程、認(rèn)同過程、欲求過程等心理活動(dòng)。微店網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用消費(fèi)者在不同階段的心理活動(dòng)進(jìn)行有針對性的宣傳，最終引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買欲望。例如某化妝品牌的微店推廣方案是先介紹產(chǎn)品的功效，讓用戶了解它的用途，其次是產(chǎn)品原理的說明，介紹產(chǎn)品的來源及作用原理，最后是產(chǎn)品適用人群的介紹。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微店每日投放網(wǎng)絡(luò)廣告，起初消費(fèi)者由于逆反心理討厭此類廣告，但是經(jīng)過一段時(shí)間后，商品已經(jīng)被消費(fèi)者知曉，當(dāng)消費(fèi)者有需求時(shí)該商品是其首要考慮的選擇之一。
（二）時(shí)間策略
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)民上網(wǎng)高峰時(shí)間在臨睡覺前9-10點(diǎn)，占用戶數(shù)量的60%左右，晚間的安靜閱讀時(shí)間是微店廣告最佳的投放時(shí)間段。通過晚間的廣告投放能夠讓用戶充分了解商品，形成記憶思維，避免白天受到刷屏的影響而被消費(fèi)者忽視。除了時(shí)間段，網(wǎng)絡(luò)廣告的順序也很重要，例如未銷售商品提前預(yù)售廣告，提高用戶的購買欲望；根據(jù)產(chǎn)品的使用順序，早、晚護(hù)膚用品，中午防曬用品等可以使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生意想不到的效果。
（三）對比策略
微店廣告推廣中使用商品與實(shí)體店產(chǎn)品質(zhì)量及使用效果的對比策略，可以達(dá)到宣傳本店商品目的。利用消費(fèi)者反饋信息的截圖或者使用產(chǎn)品后的前后對比圖，突出微店中商品的功效，引導(dǎo)其他消費(fèi)者進(jìn)行購買。
（四）感情策略
微店通過社交APP平臺(tái)傳播商品信息，如微信好友、朋友圈、微博粉絲等與店主有社會(huì)關(guān)系消費(fèi)群體。運(yùn)用與群體成員的互動(dòng)、煽情等感情策略達(dá)到商品銷售的目的。例如：當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)直播，是通過美麗的外貌和自己甜美的歌聲吸引網(wǎng)友的關(guān)注，隨后和直播對象進(jìn)行交流，并在交流過程中穿插一些產(chǎn)品廣告銷售化妝品。利用在直播平臺(tái)的知名度，一些網(wǎng)絡(luò)主播的化妝品店銷售火爆，每天出售的化妝品數(shù)量是正常店鋪銷售量的三四倍。
五、微店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題及改進(jìn)措施
（一）微店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題
1.微店網(wǎng)絡(luò)廣告盲目性
微店網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)隨便轉(zhuǎn)發(fā)廠家、經(jīng)銷商廣告的現(xiàn)象，并且店主沒有了解商品內(nèi)容和具體信息，更沒有進(jìn)行消費(fèi)需求的調(diào)查，導(dǎo)致微店網(wǎng)絡(luò)廣告針對性差的問題。此外有些商家濫發(fā)廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者對微店推送廣告的抵觸情緒上升。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，無論任何單位或個(gè)人在未經(jīng)允許的情況下都不可以擅自廣告。個(gè)別商家廣告虛假廣告，通過夸大該產(chǎn)品功能和療效誤導(dǎo)消費(fèi)者誤消費(fèi)。此外商家還會(huì)利用微信朋友圈進(jìn)行感情式營銷、故事營銷、視頻營銷等。通過多種營銷方式，刻意的提高產(chǎn)品形象，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。與同行業(yè)的競爭對手進(jìn)行對比式營銷，在朋友圈傳播惡意編造的不真實(shí)信息對競爭對手惡意的攻擊甚至詆毀。
2.微店網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難
首先，由于微店朋友圈、私信等內(nèi)容涉及隱私，且交易記錄和商品信息只有好友可查看。微店以平臺(tái)為依托，用戶量巨大，造成工商等監(jiān)管部門對賣家信息或者交易內(nèi)容無法有效監(jiān)管。微店甚至出現(xiàn)違禁物、假貨銷售，特別是一些不法分子甚至利用微店進(jìn)行傳銷，既損害用戶利益，也擾亂社會(huì)秩序。其次，微店商品介紹信息完全由賣家，商品信息的真實(shí)性無法考證。若沒有用戶反饋信息或者評價(jià)，消費(fèi)者無法了解商品真實(shí)信息。僅基于的信任或誠信，無法實(shí)現(xiàn)微店可持續(xù)發(fā)展。目前我國對微店的推送廣告還沒有出臺(tái)有效性的管理制度，由于《廣告法》及其相關(guān)法律法規(guī)只適用于實(shí)體店鋪的推廣，很多條款不適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管需要?；鶎庸ど滩块T無法可依，使依法監(jiān)管帶來很大的難度。同時(shí)，由于微店的網(wǎng)絡(luò)廣告是結(jié)合語音、視頻、文字的多媒體推送到微信朋友圈中，它缺乏明顯的標(biāo)志性，導(dǎo)致難以確實(shí)其是否是廣告。造成工商部門在執(zhí)法監(jiān)管時(shí)對微店廣告的鑒定較為困難。
（二）微店網(wǎng)絡(luò)廣告改進(jìn)措施
1.提升微店網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容質(zhì)量
微店的經(jīng)營者要加強(qiáng)對微店商品信息真實(shí)性的考察，提高所售商品信息的質(zhì)量。同時(shí)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略，及時(shí)、有效商品信息廣告，避免虛假宣傳或商品與描述不符等情況。只有不斷提高網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量，才能保證顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)，最終促進(jìn)微店店鋪的發(fā)展壯大。
2.建立信用評價(jià)機(jī)制
建立信用評價(jià)機(jī)制是解決誠信問題的前提。微店的發(fā)展也需要建立相應(yīng)的信用評價(jià)機(jī)制，這種信用評價(jià)機(jī)制可以根據(jù)微店的社交化、本地化、移動(dòng)化特點(diǎn)參考目前常用的評價(jià)機(jī)制構(gòu)建屬于微店的信用評價(jià)機(jī)制。信用評價(jià)機(jī)制可以有效地解決消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量手段單一、購物風(fēng)險(xiǎn)大的問題。3.加大監(jiān)測力度提高監(jiān)管人員的監(jiān)督意識(shí)，將微店廣告納入日常監(jiān)管體系。加大對監(jiān)管人才的培養(yǎng)和資金投入的力度，多培養(yǎng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告監(jiān)管的專門人才。配備一些監(jiān)測的專用設(shè)備，進(jìn)一步的增強(qiáng)監(jiān)管能力，嚴(yán)厲打擊濫發(fā)廣告的微店店鋪。
關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告、隱性廣告、不正當(dāng)競爭、消費(fèi)者保護(hù)
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的興起及歷史發(fā)展
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，人們幾乎無法離開廣告；廣告已經(jīng)滲入到人們經(jīng)濟(jì)生活中的每一個(gè)部分。計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展，尤其是近一年，人們發(fā)現(xiàn)日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)上到處都是廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是最近幾年來隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而迅速崛起的一種新的廣告媒介，有第五媒介之稱。那么，到底什么是網(wǎng)絡(luò)廣告呢？所謂網(wǎng)絡(luò)廣告（Internet Advertising），指的是商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而和傳播的介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。
網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史發(fā)展 ，結(jié)合美國網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史發(fā)展來看，可以分為以下三個(gè)階段：
（一）、萌芽階段
在互聯(lián)網(wǎng)沒有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的初期，Prodigy公司就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，在1900年網(wǎng)絡(luò)廣告這項(xiàng)服務(wù)剛開始時(shí)，Prodigy只是這個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)“孤獨(dú)試驗(yàn)者”。它開始時(shí)期望廣告能作為自己的一項(xiàng)收入來源？？但這個(gè)目標(biāo)并沒有實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，在此之前Compserve實(shí)際在1979年就已經(jīng)涉及網(wǎng)絡(luò)，但是直到1995年才賣出他的第一項(xiàng)廣告；還有美國在線AOL直到1995年才開始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作。
（二）挫折階段
當(dāng)Prodigy在訂閱者的范圍內(nèi)嘗試廣告服務(wù)時(shí)，美國亞利桑那州的兩位律師Canter和Siegel發(fā)現(xiàn)，找到了一種便宜的營銷“煤體”。他們在7000個(gè)新聞組織煤體上刊登了關(guān)于提供綠卡服務(wù)的廣告并反反復(fù)復(fù)的將同樣的信息發(fā)給一個(gè)又一個(gè)的新聞組織。廣告的內(nèi)容可能和討論的主題一點(diǎn)關(guān)系都沒有，因此這種廣告形式帶來了雪花般的抱怨郵件。Canter和Siegel，不但沒有讓用戶接受綠卡服務(wù)，反而激怒了用戶，損害了聲譽(yù)。正如著名的營銷專家Jim Sterne所說：“它時(shí)一種惡劣的行為，得罪了95%的觀眾而只取悅于另外的1%，雖然時(shí)不明智的?！?/p>
（三）成熟與發(fā)展
經(jīng)歷了前兩個(gè)階段之后，在1994年，當(dāng)時(shí)美國Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hot Wired電子刊物。（hotwired.com），并將原來的廣告尺寸縮小成現(xiàn)在的網(wǎng)幅廣告（Banner AD）。1994年4月15日，Hot Wired和AT＆T簽署了第一筆網(wǎng)絡(luò)廣告合同。于1994年10月27日在其主頁上刊登了AT＆T等14家客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告。今幾乎沒有認(rèn)對此提出異議，即使有人提出質(zhì)疑，也是關(guān)于網(wǎng)站本身的建設(shè)問題。從此，網(wǎng)絡(luò)廣告便逐漸走向了發(fā)展的正軌，廣告主及受眾也逐漸接受并喜歡上這種新的廣告形式。
1995年4月，留學(xué)回國人員馬云創(chuàng)辦了“中國黃頁”，從而打開了中國網(wǎng)絡(luò)廣告之門。據(jù)估計(jì)，到1997年夏，在網(wǎng)上廣告的人數(shù)約為2，110萬人。1996年，全球網(wǎng)上廣告收入約為3.01億美元。1998年6月，“國中網(wǎng)”買斷法新社世界杯足球賽的中文轉(zhuǎn)播權(quán)，創(chuàng)下了200多萬元的廣告收入，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告開始進(jìn)入主流的傳播行業(yè) 。雖然在最近的幾年時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入還不算多，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及網(wǎng)上廣告的日益規(guī)范，網(wǎng)上的廣告將越來越多，廣告收入也將越來越多，網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳煤的地位也將越來越重要。根據(jù)美國Forrester市場調(diào)研公司的預(yù)計(jì)，到2003年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告的收入將達(dá)到150億美元。
1999年3月30日“99中國網(wǎng)絡(luò)廣告研討會(huì)”召開，標(biāo)志著世界對互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的重視；11月15日，中美草簽了“WTO”協(xié)議，其后境內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)公司頻頻出動(dòng)，截止于年底全國共有網(wǎng)站15000余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和廣告已成為網(wǎng)絡(luò)公司的主要業(yè)務(wù)；2000年3月15日“新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告研討會(huì)”在國家工商局召開，標(biāo)志著信息產(chǎn)業(yè)部及國家工商行政機(jī)關(guān)已啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管管理。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、特點(diǎn)及分類
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人人都可以信息，“ICP”和“BBS”都在為個(gè)人信心提供方便。從廣義上講相當(dāng)多的個(gè)人信息，比如，尋人、征婚、掛失、求購等，都具有“廣而告之”之意?！皬V告”一詞來源于拉丁語（advertise），本義為“誘導(dǎo)”、“注意”和廣而告之的意思。廣告有廣義與狹義之分，狹義的廣告即商業(yè)廣告。對廣告的定義也使隨著人類的認(rèn)識(shí)而不斷的發(fā)展的。1890年以前，西方社會(huì)對廣告的定義一般是：廣告上有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。認(rèn)為廣告是與新聞報(bào)道類似的傳播手段。其主要作用是告之。1894年，美國現(xiàn)代廣告之父Albertlasker認(rèn)為，廣告是“印刷形態(tài)的推銷手段”。強(qiáng)調(diào)廣告是推銷，有勸服的意思。而影響最大的是美國營銷協(xié)會(huì)的定義，“廣告是有可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣”。我國廣告法對廣告的定義是：“商品的經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！睔w根到底，廣告是一種有效的信息傳播活動(dòng)，本質(zhì)是為產(chǎn)品或服務(wù)所作的銷售訊息。就網(wǎng)絡(luò)廣告本身而言，其性質(zhì)跟傳統(tǒng)的廣告并沒有什么不同，只是和傳播宣傳“煤體”有差別，因此我們可以說網(wǎng)絡(luò)廣告就是
但網(wǎng)絡(luò)廣告與通過其他方式傳播的廣告存在著很大的區(qū)別， 有著自身的特點(diǎn)。
從表面上來看，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告和廣播報(bào)刊雜志等媒介上刊登的廣告存在著顯著差異，但是它和電視廣告似乎沒有區(qū)別。還有的學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告具有三個(gè)傳統(tǒng)廣告所不具有的特點(diǎn)：第一，覆蓋范圍廣；第二、交互式廣告；第三、廣告經(jīng)營者的范圍廣。我們知道，所謂廣告就是廣而告之，即在寬廣的范圍內(nèi)告訴別人有關(guān)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。因此，覆蓋范圍廣應(yīng)當(dāng)是所有廣告形式的共性，而不是網(wǎng)絡(luò)廣告多獨(dú)具的特征。現(xiàn)在通過衛(wèi)星傳播，幾乎世界上每一個(gè)角落都能收看到衛(wèi)星電視節(jié)目，能夠收聽到廣播節(jié)目：隨著交通工具的日益發(fā)達(dá)，即使外國的報(bào)刊雜志也能在世界上所有地方都能得到。也許會(huì)有人說，“我們根本看不到外國的電視節(jié)目”，其實(shí)只要發(fā)展了衛(wèi)星接收裝置，而且國家的政策和法律允許，我們就可以收到，這只是一個(gè)硬件建設(shè)問題，就好像我們?nèi)绻麤]有配置足夠好的計(jì)算機(jī)和帶寬足夠的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸線路，我們同樣無法看到外國甚至本國的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣。所以說，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)應(yīng)該是其他傳播媒介廣告不具有的，而只有網(wǎng)絡(luò)廣告才具有的特點(diǎn)。
通過對網(wǎng)絡(luò)廣告多基于的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體與其他傳播煤體的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了與傳統(tǒng)廣告多無法比的新特質(zhì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）絡(luò)廣告具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性（Interactive） 互動(dòng)性是人際傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)之所以是一種新的傳播形式，其原因正在于此。由于互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)的媒介特性都被淡化，可稱為“反煤體特性”。我們把它理解為一種直接的溝通，有現(xiàn)場交往的感覺，所謂虛擬就是此意；而它同時(shí)又具有大眾傳播的廣泛性特點(diǎn)，甚至提供了全球范圍直接交往的可能，并消除了幾乎所有“時(shí)間和空間”的限制。也正是因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)稱為媒介發(fā)展的一個(gè)更高的階段，它把目前大眾傳播夢寐以求的人際傳播的特點(diǎn)包容了進(jìn)去。
有人說：“如果把網(wǎng)上廣告做得像電視廣告一樣，那是行不通的，因?yàn)殡娨曈^眾很被動(dòng)，他們習(xí)慣被娛樂，被感動(dòng)，被引導(dǎo)?！睒I(yè)界人士稱：“網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，其重要的特點(diǎn)同時(shí)也是最重要的優(yōu)勢在于它的互動(dòng)性，這個(gè)互動(dòng)性就在于它和網(wǎng)民之間的互動(dòng)，在與受眾溝通這一點(diǎn)上，有其他煤體無法比擬的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，如果代表未來希望的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界還是抱著傳統(tǒng)的槍彈論（也稱”皮下注射論“，這是一種認(rèn)定大眾傳播具有強(qiáng)大威力，能夠左右公眾的態(tài)度和行為的觀點(diǎn)，認(rèn)為受眾完全處于消極被動(dòng)地位，就像射擊場的固定不動(dòng)的靶子一樣，它認(rèn)為受眾的性格并不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態(tài)度，而態(tài)度變化就等于行為變化）而輕視受眾，倒下去的不是網(wǎng)民而是自己。”由此可以看出互動(dòng)性在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有極其重要的地位?；?dòng)性的具體表現(xiàn)為訪問者在訪問廣告所在站點(diǎn)時(shí)，能夠在線填寫并提交表單或者發(fā)送Email，向商家直接反映客戶要求和意見，商家也可以及時(shí)做出反饋。
（二）、網(wǎng)絡(luò)廣告具有靈活性和時(shí)事性，傳播范極大，傳播速度極快。它借助于 互聯(lián)網(wǎng)把信息全天候不間斷地傳播倒世界各地。從廣告資料的提交倒，所需的時(shí)間可以只有幾秒鐘，整個(gè)運(yùn)作過程只發(fā)生在瞬息之間。而傳統(tǒng)廣告的時(shí)間少則數(shù)小時(shí)，多則半個(gè)月，而且廣告在傳統(tǒng)煤體上后一般很難更改，網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，廣告者可以隨時(shí)根據(jù)自己的需要更改廣告內(nèi)容，包括糾正廣告中的錯(cuò)適時(shí)調(diào)整價(jià)格和商業(yè)信息等，使企業(yè)經(jīng)營決策的變化能夠得到及時(shí)的實(shí)施和推廣。
（三）、網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡單，費(fèi)用低廉，按需設(shè)計(jì)，成交概率極高。電臺(tái)電視臺(tái)的廣告
費(fèi)動(dòng)輒成千上萬元，篇幅稍微大些或者要想放在黃金時(shí)間播放，則費(fèi)用可能高達(dá)數(shù)十萬到上百萬元。報(bào)刊廣告的價(jià)格也不低，超出許多中小型企業(yè)的承受能力。而網(wǎng)絡(luò)廣告的制作相對簡單，成本低廉，絕大多數(shù)企業(yè)都可承受。另外，傳統(tǒng)媒體廣告將信息強(qiáng)加于眾，容易引起反感，產(chǎn)生反面效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告，具有報(bào)紙分類廣告性質(zhì)，無須徹底瀏覽，而且可以自由查詢，集中呈現(xiàn)，使廣告讀者享有主動(dòng)選擇的權(quán)利，而且節(jié)省時(shí)間，避免無效的，被動(dòng)的注意力集中，成交的可能性極高。
（四）、網(wǎng)絡(luò)廣告的讀者數(shù)量可以精確統(tǒng)計(jì)，使于市場分析，衡量廣告效益，利用傳統(tǒng)媒體作廣告，很難準(zhǔn)確的知道又多少人接受了廣告信息，例如，報(bào)紙的銷售量甚至讀者可以統(tǒng)計(jì)，但報(bào)紙上的廣告又多少人閱讀過，卻只能推測。而互聯(lián)網(wǎng)則可以通過訪問流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，如log、Adstream等軟件，精確統(tǒng)計(jì)除每個(gè)客戶的廣告被多少用戶看過，以及用戶閱讀的時(shí)間分布和地域分布，從而方便廣告計(jì)費(fèi)，正確評價(jià)廣告效果，審定廣告投放策略，及時(shí)調(diào)整市場營銷的策略。
（五）、網(wǎng)絡(luò)廣告具有直觀性使企業(yè)樹立形象的新手段。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上使多媒體，融文字、聲音、圖像、動(dòng)畫、超文本鏈接于一體，因而可以塑造多種目的的企業(yè)形象，建立品牌和知名度，而且消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上訂購、交易、支付，從而大大增強(qiáng)了企業(yè)廣告的實(shí)效。
（六）、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾明確，易于保存，便于查閱，可以增強(qiáng)廣告效果，網(wǎng)絡(luò)媒體正在順應(yīng)分眾化趨勢，而具有相同興趣和議題的人們聚合成分眾團(tuán)體。如各類新聞組（usenet），這就使得特定得網(wǎng)絡(luò)媒體目標(biāo)受眾十分明確，廣告信息與受眾的相關(guān)程度大大提高。而廣播電視所能做到得只不是多顧及收視、收聽時(shí)間得長短及對象，難以保存。報(bào)刊雜志因其體積較大，一般家庭和用戶也難以長期保存。而因特網(wǎng)上得商業(yè)信息一般都以月或年為計(jì)算單位，廣告信息上網(wǎng)后，人們可以在一段較長得時(shí)間里隨時(shí)閱讀瀏覽，而且還可以有選擇把整體下載后保存載硬盤中，以便以后參考或者更加仔細(xì)，深入地了解廣告內(nèi)容，從而增強(qiáng)廣告效果。
由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有與眾不同的方式以及網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式，我們將網(wǎng)絡(luò)廣告分為一下幾類：
（一）在他人站點(diǎn)上的廣告。目前最普遍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有：
1、橫幅廣告（Banners），在網(wǎng)頁的最上面最下面大多有一英寸大小的橫幅，據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，這是網(wǎng)上最流行的廣告方式，約占互聯(lián)網(wǎng)廣告的60%，廣告橫幅通常會(huì)寫上公司的名稱，一段簡短的訊息。這些橫幅現(xiàn)在多為動(dòng)態(tài)的，假如憑選擇點(diǎn)進(jìn)橫幅，您就會(huì)被帶到另外一個(gè)網(wǎng)頁。
2、Button按鈕圖標(biāo)，它類似與Banners，但幅面及位置較小。
3、跳出廣告，又叫畫中畫廣告，它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫。
另外還有游戲廣告，聲音廣告三維網(wǎng)絡(luò)廣告等。
（二）建立企業(yè)自己的網(wǎng)站廣告
這是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，也是建立企業(yè)形象的重要手段。主要做法有：（1）企業(yè)建立web服務(wù)器，在互聯(lián)網(wǎng)上注冊獨(dú)立域名，建立自己的網(wǎng)站，并派專人維護(hù)和更新。這種方式初期投資較大，適用于規(guī)模相對較大的企業(yè)；（2）企業(yè)租用ISP虛擬主機(jī)，對空間相應(yīng)設(shè)置后，鍵入企業(yè)的獨(dú)立網(wǎng)址，即可看到相應(yīng)的信息，（3）企業(yè)采用托管服務(wù)器方式，將企業(yè)的主機(jī)放在Internet服務(wù)商的通訊機(jī)房內(nèi)，由服務(wù)商分配IP地址及站點(diǎn)的維護(hù)。
（三）利用電子郵件廣告
建立電子郵件列表，或者購買別人的郵件組廣告，以電子雜志等形式，定期通過電子郵件以極其低廉的成本將信息發(fā)送到目標(biāo)消費(fèi)者。
（四） （四）使用BBS電子公告欄或者Newsgrop新聞組廣告。
（五）通過網(wǎng)上調(diào)查的形式廣告。一是合作方式，由廣告主與媒體合作，調(diào)查題各自一半，如零點(diǎn)調(diào)查公司與搜狐合作進(jìn)行的在線市場調(diào)查；二是專項(xiàng)調(diào)查方式，如有獎(jiǎng)問答，專題網(wǎng)上調(diào)查等。
（六）網(wǎng)上關(guān)鍵字、詞廣告。
搜索引擎在各種因特網(wǎng)服務(wù)中使用度很高，它不僅體現(xiàn)在搜索引擎等搜索工具上，更重要的是被搜索的網(wǎng)頁。站點(diǎn)可以根據(jù)用戶鍵入的關(guān)鍵詞來決定結(jié)果頁面上出現(xiàn)的廣告內(nèi)容和各種鏈接關(guān)系。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的法律問題
由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新事物，很多方面缺乏規(guī)定，一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在實(shí)質(zhì)上和傳統(tǒng)的廣告別無二致，但另一方面，依照現(xiàn)行的有關(guān)法律又難以對之進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和規(guī)范。所涉及的許多問題，在理論界和實(shí)踐部門還沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)，國際上也提出了不同的對策，這些問題主要不是技術(shù)上的，而是法律上的，先行的網(wǎng)絡(luò)廣告的特征、規(guī)則與傳統(tǒng)法律制度的交叉和沖突是主要原因。在網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問題中主要有以下幾種情況：
一、網(wǎng)上傳播的多樣性導(dǎo)致清晰區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有一定的難度。盡管《廣告法》已有清楚的定義，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，對廣告與信息、宣傳、事實(shí)、表揚(yáng)文章等的區(qū)分，本身就存在著難度，加上網(wǎng)上傳播方式的多樣性，在網(wǎng)上交易信息往往又與廣告信息混合或并行進(jìn)行，在一條信息中可以混雜有或隱含有廣告的成分。這種以非廣告形式或手段但包含廣告內(nèi)容的宣傳，就是隱性廣告。
我國廣告法規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具有廣告標(biāo)記，使廣告具有可識(shí)別性，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記也使國外、境外通行的做法。例如《歐洲共和體關(guān)于電視廣告的統(tǒng)一規(guī)定》第13條中明確規(guī)定，“為避免廣告與節(jié)目混淆不清，不僅要對廣告加上明顯的標(biāo)志，還必須同節(jié)目的圖像、伴音分離?！薄秶H商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》第11條規(guī)定，“任何廣告不管使形式或使用的媒介，都必須是清晰可辯的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時(shí)，它應(yīng)該輕而易舉地被人做是廣告?！庇鴱V告活動(dòng)準(zhǔn)則關(guān)于廣告標(biāo)志的規(guī)定是：“廣告的涉及和表達(dá)應(yīng)使人一目了然就知道為廣告，而不需要認(rèn)真研究后才能辨別，”巴西廣告自律守則第六節(jié)關(guān)于廣告的識(shí)別中規(guī)定：“任何廣告不管是形式還是其使用的媒介，都必須清晰地表明其特征，”澳門廣告法第5條規(guī)定：“廣告信息不論在其傳播時(shí)使用任何工具，應(yīng)該可清楚地作廣告的識(shí)別。在傳統(tǒng)的媒介上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識(shí)別，而因特網(wǎng)上的隱性廣告很難區(qū)別。有人說網(wǎng)上有一種不可忽略的力量是信息的全面影響。某些信息從某種程序上已經(jīng)廣告化了。比如看到一個(gè)旅游景點(diǎn)的報(bào)道，你也可以說它是廣告，因?yàn)樵谑聦?shí)上它在推廣那個(gè)景點(diǎn)。
隱性廣告的主要表現(xiàn)形式有：
（1）網(wǎng)絡(luò)新聞的廣告。盡管學(xué)術(shù)界對此有爭論，但廣告在網(wǎng)絡(luò)新聞中存在著，這是一個(gè)不爭的事實(shí)，除ISP、ICP在事實(shí)上炒新聞以外，還有知名度較高的ZD-NEWS等專業(yè)網(wǎng)站。由于這類網(wǎng)站擁有特定的閱覽群體，專業(yè)化程度較高，能與其保持一定的關(guān)系是企業(yè)所希望的。所以在一定程度上模糊了網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng)絡(luò)廣告的界限。
（2）BBS上廣告，主要以論壇討論問題的形式出現(xiàn)。商業(yè)網(wǎng)站在主要上開辟專業(yè)論壇，討論企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類的問題，經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)“使托”現(xiàn)象。廣告主以網(wǎng)民的名義故意在論壇上提論題，討論一番，以兜售自己。
（3）聯(lián)合品牌網(wǎng)站廣告，即幾家廣告客戶與網(wǎng)站結(jié)合為合作伙伴，通過網(wǎng)站提供商品信息，如制藥商甲，希望向心臟病患者推出新藥，并收集病人與醫(yī)生交談的資料，于是與某知名網(wǎng)站乙合作，建立了一個(gè)有關(guān)心臟病的網(wǎng)站，提供病例、數(shù)據(jù)、預(yù)防措施，治療器械等各方面的信息。關(guān)心健康的瀏覽者蜂擁而至，紛紛索取該公司的小冊子。并愿意接受乙所作的有關(guān)心臟病市場調(diào)查。媒介權(quán)威用“商業(yè)化信息”或“品牌新聞”之類的名詞來詮釋。而理論界友人認(rèn)為這種廣告形式把客觀信息與促銷信息混為一體。要加以限制。
二、 廣告主、廣告經(jīng)營者和者定位問題模糊不清，從而導(dǎo)致在法律責(zé)任的認(rèn)定上出現(xiàn)困難。在傳統(tǒng)煤體廣告環(huán)境下，廣告主、廣告經(jīng)營者和者區(qū)分是清晰的，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，三者的區(qū)分日益模糊，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的ISP和提供信息服務(wù)的ICP他們既擁有傳統(tǒng)煤體的傳播平臺(tái)，同時(shí)也集廣告、制作和于一身，在這種情形下，使我們無法用現(xiàn)行法律的概念和規(guī)則去理解和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的三種角色。另外，企業(yè)自由設(shè)立主頁或站點(diǎn)進(jìn)行自我宣傳，任何登陸某一站點(diǎn)，廣告或類似的宣傳信息，對此如何管理是面臨的新課題。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告主體和渠道的多樣性，廣告地域無邊界等特點(diǎn)使廣告管理困難，引起管轄權(quán)問題。傳統(tǒng)廣告由于制作和廣告的主體有限，的空間或地獄有限，無論是對廣告內(nèi)的管制，還是對許可或登記均可以實(shí)現(xiàn)。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，不僅存在難以計(jì)算的主體和渠道，而且不分地獄界限的限制，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理在某中程度上難以完全實(shí)現(xiàn)?；诰W(wǎng)絡(luò)的超地獄性，它還導(dǎo)致法律適用和行政管理權(quán)的沖突。傳統(tǒng)廣告由于受國界的限制，一般由國內(nèi)法管轄，即使跨國廣告，也是或由本國或由他國法律管轄，一般不會(huì)發(fā)生法律適用沖突問題。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，從客觀上看，由于網(wǎng)絡(luò)廣告可能涉及多個(gè)國家，無法將其分割為幾個(gè)部分，又由于各國立法的差異，使洋法律使用上出現(xiàn)困難。有的廣告主、者故意利用各國的差異，利用網(wǎng)絡(luò)的超地域性，規(guī)避一國法律，違法某些網(wǎng)絡(luò)廣告。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為引起的法律問題。法學(xué)意義上的概念是指兩個(gè)以上的生產(chǎn)經(jīng)營者，以謀取有利的生存發(fā)展環(huán)境和盡量多的利潤為目的，以其他厲害關(guān)系為對手，所進(jìn)行的各種商業(yè)性行為；不正當(dāng)競爭行為是指在市場交易中經(jīng)營者出于競爭目的，違反誠實(shí)信用原則或公認(rèn)的商業(yè)道德，所從事的有損于其他競爭者或消費(fèi)者利益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，應(yīng)追究其法律責(zé)任的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭行為有以下幾種：
（一）、網(wǎng)絡(luò)誘餌廣告
所謂誘餌廣告，指的是經(jīng)營者對實(shí)際上不能進(jìn)行交易的商品作出廣告，或者對商品數(shù)量、日期有顯著限制二在廣告中未予明示，以此引誘顧客前來購買，并鼓動(dòng)顧客購買其廣告商品之外的商品廣告。因此作為誘餌商標(biāo)，通常包括以下幾種情形：1、商家實(shí)際上不能銷售廣告中的商品；2、商家實(shí)際上根本不想銷售廣告上的商品；3、廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)在供應(yīng)量、期限或者相對交易人等方面有所限制，但是廣告中故意不做出說明。在這幾種情況下，商家的實(shí)際目的不在于銷售廣告中的商品或者服務(wù)，而只是希望借此機(jī)會(huì)將顧客引誘到他的商店或網(wǎng)站，然后通過各種手段、說服顧客買其他產(chǎn)品或服務(wù)，或者利用某些顧客的善良心態(tài)，軟硬兼施，迫使顧客購買他本來并不想購買的其他商品或者服務(wù)。這類廣告在傳統(tǒng)廣告中也存在，但在網(wǎng)絡(luò)廣告總表現(xiàn)的更為頻繁，其影響范圍也更為廣泛。根據(jù)2000年6月25日星期一，北京電視一臺(tái)的《晚間新聞》報(bào)道，美國為了打擊網(wǎng)上詐騙活動(dòng)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)專門設(shè)立一個(gè)網(wǎng)站將詐騙性網(wǎng)站鏈接，輸入到其數(shù)據(jù)庫中。到目前為止，已經(jīng)有1，600家詐騙性網(wǎng)站被輸入到聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的數(shù)據(jù)庫中。
