發(fā)布時(shí)間：2023-07-23 09:24:20
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的銀行的高質(zhì)量發(fā)展樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新，超常規(guī)發(fā)展中間業(yè)務(wù)
在利率市場(chǎng)化改革逐步深入、直接融資市場(chǎng)迅速擴(kuò)大、信貸規(guī)模偏緊的情況下，超常規(guī)發(fā)展中間業(yè)務(wù)，是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要突破口，是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的融資中介向全能型服務(wù)中介轉(zhuǎn)變的必由之路，也是商業(yè)銀行提高價(jià)值創(chuàng)造能力的必然要求。
一是加快個(gè)人類(lèi)中間業(yè)務(wù)發(fā)展。加強(qiáng)基金業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)，加大對(duì)主代銷(xiāo)基金的銷(xiāo)售力度，大力推廣基金定期定額投資和基金組合投資。重點(diǎn)發(fā)展銀行卡、投資理財(cái)、個(gè)人結(jié)算等支柱性個(gè)人中間業(yè)務(wù)，大力發(fā)展個(gè)人出入境金融服務(wù)、保管箱、個(gè)人履約保函等新的個(gè)人中間業(yè)務(wù)。加強(qiáng)公私聯(lián)動(dòng)、私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將銀行經(jīng)營(yíng)成果與個(gè)人產(chǎn)品銷(xiāo)售緊密結(jié)合，量化網(wǎng)點(diǎn)人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，充分釋放基層網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售積極性。
二是加快公司類(lèi)中間業(yè)務(wù)發(fā)展。做好累進(jìn)型創(chuàng)新和擴(kuò)展型創(chuàng)新，重點(diǎn)發(fā)展單位代收代付、財(cái)務(wù)顧問(wèn)、票據(jù)貼現(xiàn)等對(duì)公中間業(yè)務(wù)，充分挖掘傳統(tǒng)產(chǎn)品潛力。加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的推進(jìn)和營(yíng)銷(xiāo)，大力發(fā)展信托受益憑證、短期融資券、境內(nèi)外IPO、資產(chǎn)證券化、項(xiàng)目融資等投行業(yè)務(wù)產(chǎn)品，拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。重視保證業(yè)務(wù)的發(fā)展，大力營(yíng)銷(xiāo)保函、信貸證明、貸款承諾、銀行承兌等風(fēng)險(xiǎn)低、收益高、成長(zhǎng)性好的保證業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品的綜合收益和貢獻(xiàn)度。
三是加大中間業(yè)務(wù)的考核激勵(lì)力度。建立產(chǎn)品部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與責(zé)任共擔(dān)機(jī)制，以科學(xué)的考核機(jī)制，合理劃分價(jià)值鏈中產(chǎn)品部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)之間的價(jià)值貢獻(xiàn)比例。完善中間業(yè)務(wù)考核辦法，提高中間業(yè)務(wù)在考核指標(biāo)中的權(quán)重。加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)收入完成情況通報(bào)制度，擴(kuò)展激勵(lì)產(chǎn)品范圍和激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，更好地提高商業(yè)銀行員工主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的積極性。
強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，大力發(fā)展負(fù)債業(yè)務(wù)
大力發(fā)展負(fù)債業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行提高價(jià)值創(chuàng)造能力和實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展的必要條件。
一是加大個(gè)人負(fù)債業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)拓展力度。抓好VIP客戶(hù)的拓展，認(rèn)真研究VIP客戶(hù)的服務(wù)需求，積極為VIP客戶(hù)提供差別化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)和增值服務(wù)，提高VIP客戶(hù)的貢獻(xiàn)度。有效拓展支付結(jié)算市場(chǎng)，充分發(fā)揮銀行卡結(jié)算功能。充分發(fā)揮前臺(tái)員工、大堂經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的橋頭堡作用，形成全員營(yíng)銷(xiāo)的良好局面。
二是加大對(duì)公負(fù)債業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)拓展力度。深入分析探索對(duì)公客戶(hù)資金運(yùn)動(dòng)規(guī)律和對(duì)公負(fù)債發(fā)展規(guī)律，努力構(gòu)建對(duì)公負(fù)債良性發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)信息溝通和協(xié)調(diào)配合，抓好上下游客戶(hù)的資金鏈，利用商業(yè)銀行的結(jié)算渠道和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資金在銀行系統(tǒng)內(nèi)的循環(huán)。
強(qiáng)化結(jié)構(gòu)調(diào)整，高質(zhì)量發(fā)展資產(chǎn)業(yè)務(wù)
目前，資產(chǎn)業(yè)務(wù)仍然是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造最大化的主要途徑。面對(duì)貨幣政策從緊的宏觀(guān)調(diào)控，要在保證質(zhì)量的前提下，對(duì)資產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，將有限的信貸資源用于維護(hù)重點(diǎn)客戶(hù)的關(guān)系，高質(zhì)量發(fā)展資產(chǎn)業(yè)務(wù)。
一是深入推進(jìn)信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整。主動(dòng)順應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大方向，有效轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，優(yōu)化信貸資源配置，通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整熨平經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)合實(shí)際重點(diǎn)對(duì)有關(guān)行業(yè)的存量客戶(hù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)“回收再貸”的管理，堅(jiān)決清退規(guī)模小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱和誠(chéng)信度差的客戶(hù)，確保信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整取得良好的效果。
二是高質(zhì)量發(fā)展公司類(lèi)貸款業(yè)務(wù)。以維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)關(guān)系為主，主要投向重點(diǎn)客戶(hù)、重點(diǎn)項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)小企業(yè)客戶(hù)，加大對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)、產(chǎn)能潛在過(guò)剩行業(yè)、高耗能、高污染行業(yè)以及退出類(lèi)客戶(hù)的退出力度，確保重點(diǎn)項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的信貸需求。發(fā)揮稀缺信貸資源的牽動(dòng)作用，積極探索宏觀(guān)調(diào)控下資產(chǎn)業(yè)務(wù)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，充分利用稀缺的信貸資源，提高價(jià)格談判能力、產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售能力和價(jià)值創(chuàng)造能力。加強(qiáng)資產(chǎn)保全工作，加大大額不良貸款的處置力度，為公司類(lèi)貸款高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展解除后顧之憂(yōu)。
三是高質(zhì)量發(fā)展個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)。大力發(fā)展一手房貸款，重點(diǎn)支持與商業(yè)銀行建立了良好的信用關(guān)系、規(guī)模大、綜合實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)項(xiàng)目。穩(wěn)健發(fā)展二手房貸款，優(yōu)先支持優(yōu)質(zhì)合作中介機(jī)構(gòu)推薦的客戶(hù)。有選擇地發(fā)展個(gè)人商業(yè)用房貸款，規(guī)范發(fā)展個(gè)人住房最高額抵押貸款。
四是高質(zhì)量發(fā)展小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)。加強(qiáng)研究分析，掌握小企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)特征和業(yè)務(wù)需求，制定《小企業(yè)客戶(hù)準(zhǔn)入退出標(biāo)準(zhǔn)》，逐步扶持小企業(yè)向中型企業(yè)成長(zhǎng)，構(gòu)建小企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體。
強(qiáng)化基礎(chǔ)管理，推進(jìn)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)
要落實(shí)好科學(xué)發(fā)展觀(guān)的要求，努力做到各項(xiàng)業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展，必須要有牢固的管理基礎(chǔ)做保障。因此，商業(yè)銀行必須加強(qiáng)基礎(chǔ)管理，健全合規(guī)管理體系，完善合規(guī)工作機(jī)制，推進(jìn)合規(guī)文化建設(shè)，逐步構(gòu)建以合規(guī)為導(dǎo)向的內(nèi)控管理體系。
一是加強(qiáng)信貸基礎(chǔ)管理。認(rèn)真分析受宏觀(guān)調(diào)控影響的具體行業(yè)、區(qū)域分布、客戶(hù)情況及風(fēng)險(xiǎn)狀況，統(tǒng)一風(fēng)險(xiǎn)偏好，正確把握信貸投放，控制由于經(jīng)濟(jì)周期變化而產(chǎn)生的潛在風(fēng)險(xiǎn)。培育適合商業(yè)銀行自身的信貸文化，充分發(fā)揮信貸文化的導(dǎo)向、凝聚、約束、推動(dòng)和輻射作用。加強(qiáng)貸中貸后管理，落實(shí)貸中貸后管理的各項(xiàng)規(guī)章制度。
二是加強(qiáng)會(huì)計(jì)基礎(chǔ)管理。積極開(kāi)展各類(lèi)特別檢查工作，強(qiáng)調(diào)檢查工作的突擊性和不定期性，真實(shí)反映風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀，提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力。認(rèn)真查找可能存在的風(fēng)險(xiǎn)隱患，制定針對(duì)處理事項(xiàng)的管理辦法和檢查要求，確保各事項(xiàng)內(nèi)部控制制度的執(zhí)行。解決目前商業(yè)銀行基層機(jī)構(gòu)實(shí)時(shí)監(jiān)督不足的問(wèn)題，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人自身的制約、監(jiān)督和管理，加強(qiáng)前臺(tái)操作風(fēng)險(xiǎn)防范與控制。
三是加強(qiáng)案件防控與合規(guī)管理。探索建立科學(xué)合理的案件管理考核機(jī)制。推進(jìn)合規(guī)文化建設(shè)，讓合規(guī)人人有責(zé)、合規(guī)有利和諧、合規(guī)創(chuàng)造價(jià)值等理念貫穿于商業(yè)銀行各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，使每個(gè)員工都具有合規(guī)意識(shí)，使商業(yè)銀行的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都能依法合規(guī)。抓好審計(jì)成果的轉(zhuǎn)化和利用，對(duì)審計(jì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題要逐項(xiàng)進(jìn)行核實(shí)和整改，并能舉一反三，徹底改進(jìn)。
強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，打造創(chuàng)新型、學(xué)習(xí)型、和諧型團(tuán)隊(duì)
加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)、提高員工素質(zhì)、提升商業(yè)銀行文明程度，是深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)的根本要求，是堅(jiān)持以人為本的具體實(shí)踐，是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展的根本保證。
一是加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)。重視年輕干部、業(yè)績(jī)突出干部、大學(xué)生及基層干部的培養(yǎng)，力爭(zhēng)使他們?cè)缛粘刹?。加大干部的上下交流力度、平行交流力度?/p>
二是加強(qiáng)創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)建設(shè)。將創(chuàng)新的觀(guān)念和思維深入灌輸和落實(shí)到各個(gè)層面中去，鼓勵(lì)和發(fā)動(dòng)廣大員工貼近市場(chǎng)、貼近客戶(hù)、不斷思變、大膽創(chuàng)新，形成人人講創(chuàng)新、人人關(guān)心創(chuàng)新、人人抓創(chuàng)新的主動(dòng)創(chuàng)新局面。充分發(fā)揮創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的政策研究能力、市場(chǎng)研究能力和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力，加強(qiáng)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、交易管理和風(fēng)險(xiǎn)控制，有效提高刨新工作的專(zhuān)業(yè)性。
[關(guān)鍵詞]審計(jì)市場(chǎng)；審計(jì)需求；審計(jì)質(zhì)量
[中圖分類(lèi)號(hào)]F239.65[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1006-5024(2007)07-0162-03
[作者簡(jiǎn)介]胡敏，江西科技師范學(xué)院管理系副教授，研究方向?yàn)闀?huì)計(jì)與審計(jì)。(江西南昌330038)
近年來(lái)，我國(guó)證券市場(chǎng)相繼爆發(fā)了一系列上市公司的會(huì)計(jì)造假案件，為其提供審計(jì)服務(wù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所也因?qū)徲?jì)失敗而受到了嚴(yán)厲的懲罰，這再一次把注冊(cè)會(huì)計(jì)師和會(huì)計(jì)師事務(wù)所推到了風(fēng)口浪尖，嚴(yán)重的審計(jì)失敗問(wèn)題已經(jīng)引起了立法機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門(mén)以及會(huì)計(jì)界人士的強(qiáng)烈關(guān)注。令人感到困惑的是，政府有關(guān)部門(mén)采取了一系列針對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師和會(huì)計(jì)師事務(wù)所的監(jiān)管措施，試圖解決審計(jì)失敗問(wèn)題，但是實(shí)踐的結(jié)果并不理想，這引起了筆者的反思。筆者認(rèn)為，這主要是因?yàn)樗麄冞^(guò)多地專(zhuān)注于從對(duì)審計(jì)服務(wù)的供給方——注冊(cè)會(huì)計(jì)師和會(huì)計(jì)師事務(wù)所監(jiān)管的角度去研究問(wèn)題，而忽視了對(duì)審計(jì)服務(wù)需求方的關(guān)注，不注意引導(dǎo)和創(chuàng)造審計(jì)需求。
一、審計(jì)需求：一個(gè)分析視角
信息的充分和恰當(dāng)?shù)呐妒菍?shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)公平交易的前提，而信息中首要的必然是會(huì)計(jì)信息。信息接受者在使用這種信息前，必須評(píng)價(jià)其質(zhì)量，獨(dú)立審計(jì)就是幫助信息使用者評(píng)價(jià)被傳遞的經(jīng)濟(jì)信息質(zhì)量，從而提高信息價(jià)值的一種服務(wù)手段。如果把審計(jì)服務(wù)看作一種商品，注冊(cè)會(huì)計(jì)師和審計(jì)服務(wù)的相關(guān)利益集團(tuán)便構(gòu)成該商品的供需雙方，會(huì)計(jì)信息使用者為辨別信息質(zhì)量特征需要審計(jì)鑒定服務(wù)。只有存在這種審計(jì)需求，才可能產(chǎn)生真正意義上的獨(dú)立審計(jì)?？梢赃@樣講：審計(jì)是基于審計(jì)相關(guān)主體的需求才產(chǎn)生的，審計(jì)需求是審計(jì)產(chǎn)生的前提，沒(méi)有審計(jì)需求就不會(huì)產(chǎn)生真正的審計(jì)，而且產(chǎn)生這種需求的主體必須是真實(shí)存在的，人格化的，不能是模糊的。因此，在探討審計(jì)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)就必須考慮審計(jì)需求方面的因素，如果一味單方面從審計(jì)服務(wù)提供方的角度來(lái)提高審計(jì)質(zhì)量，而不注意同時(shí)引導(dǎo)和創(chuàng)造審計(jì)需求，必然是事倍功半，招致審計(jì)提供方的不合作，最終使審計(jì)質(zhì)量的提高成為空談。以下就我國(guó)審計(jì)市場(chǎng)上的審計(jì)需求現(xiàn)狀及其成因進(jìn)行分析。
二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧
由于學(xué)者們大多從審計(jì)供給的角度研究審計(jì)質(zhì)量問(wèn)題，因此，有關(guān)審計(jì)需求方面的文獻(xiàn)比較少。劉峰等(2002)通過(guò)對(duì)原中天勤63家客戶(hù)的流向分析，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有證據(jù)支持我國(guó)審計(jì)市場(chǎng)已形成良性的、追求高質(zhì)量審計(jì)的結(jié)論。孫錚、曹宇(2004)通過(guò)實(shí)證的方式檢驗(yàn)我國(guó)上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)對(duì)上市公司管理人員選擇注冊(cè)會(huì)計(jì)師策略的影響。實(shí)證結(jié)果表明，國(guó)有股、法人股及境內(nèi)個(gè)人股股東促進(jìn)上市公司選擇高質(zhì)量審計(jì)的動(dòng)力較小，審計(jì)市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)量的審計(jì)需求不足。朱，夏立軍，陳信元(2004)通過(guò)檢驗(yàn)事務(wù)所特征與其IPO審計(jì)市場(chǎng)份額之間的關(guān)系，對(duì)我國(guó)IPO審計(jì)市場(chǎng)的需求特征進(jìn)行了實(shí)證考察。研究發(fā)現(xiàn)，IPO審計(jì)市場(chǎng)上存在著對(duì)管制便利、事務(wù)所規(guī)模和事務(wù)所地緣關(guān)系的需求，但依然缺乏對(duì)高質(zhì)量審計(jì)的需求。以上學(xué)者采取的研究方法的一個(gè)共同之處是選擇與問(wèn)題有關(guān)的一個(gè)方面，通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，利用經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持他們的結(jié)論，而對(duì)形成審計(jì)需求不足的成因沒(méi)有進(jìn)行深層次的分析。李樹(shù)華(2000)通過(guò)對(duì)為上市公司提供審計(jì)服務(wù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所的市場(chǎng)份額進(jìn)行回歸分析研究，發(fā)現(xiàn)提供高質(zhì)量審計(jì)報(bào)告的會(huì)計(jì)師事務(wù)所的市場(chǎng)份額呈逐年減少的趨勢(shì)，審計(jì)市場(chǎng)份額集中度過(guò)低，從而得出我國(guó)證券市場(chǎng)缺乏高質(zhì)量審計(jì)的需求，而且他對(duì)缺乏高質(zhì)量審計(jì)需求的原因也進(jìn)行了分析，認(rèn)為是我國(guó)證券發(fā)行機(jī)制和上市公司治理機(jī)制不完善造成的。
三、我國(guó)審計(jì)市場(chǎng)上的審計(jì)需求
在我國(guó)，從注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)恢復(fù)乃至多年發(fā)展的過(guò)程看，推動(dòng)其發(fā)展的根本動(dòng)力不是市場(chǎng)中各種相關(guān)信息的使用者，而是政府；不是出于因所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離所產(chǎn)生的委托關(guān)系，而是出于政府部門(mén)監(jiān)督管理的需要。我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以從事審計(jì)、資本驗(yàn)證等法定業(yè)務(wù)以及管理咨詢(xún)等非法定業(yè)務(wù)，但當(dāng)前仍以法定業(yè)務(wù)為主，其服務(wù)也主要是滿(mǎn)足于相關(guān)主管部門(mén)的需要。絕大多數(shù)企業(yè)聘請(qǐng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師不是出于自身改善經(jīng)營(yíng)管理的需要，而是應(yīng)付政府部門(mén)的要求，將注冊(cè)會(huì)計(jì)師服務(wù)視為“過(guò)關(guān)”的一道程序性工作。簡(jiǎn)言之，即我國(guó)審計(jì)市場(chǎng)上缺乏自發(fā)性需求。那么，產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因是什么呢?就這一問(wèn)題我們現(xiàn)在作進(jìn)一步地探討，我們主要從政府、投資者、經(jīng)營(yíng)管理層和債權(quán)人等審計(jì)需求主體的需求狀況進(jìn)行分析。
(一)政府的審計(jì)需求
1.首先，政府作為國(guó)有企業(yè)所有權(quán)代表，理應(yīng)憑借審計(jì)報(bào)告來(lái)監(jiān)督、評(píng)價(jià)經(jīng)理人的受托責(zé)任的履行情況。但由于國(guó)家所有者只是一個(gè)虛置的概念，它沒(méi)有其他人格化的組織或個(gè)人來(lái)代為行使所有者職能，雖說(shuō)有國(guó)有資產(chǎn)管理部門(mén)代表國(guó)家對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的保值增值實(shí)施監(jiān)管，由于他們既不是國(guó)有資產(chǎn)的實(shí)際所有者，又不擁有剩余索取權(quán)，所以，缺乏根本的利益機(jī)制和動(dòng)力去監(jiān)管(蔣堯明，羅新華2003)。其次，受托經(jīng)濟(jì)責(zé)任學(xué)說(shuō)認(rèn)為，作為財(cái)產(chǎn)所有者的人格化代表，其行為目標(biāo)是單一化的，即只追求資源的最有效利用或財(cái)產(chǎn)收益的最大化。但實(shí)際上政府作為國(guó)有企業(yè)的所有者，其行為目標(biāo)是多元化的：既有財(cái)產(chǎn)的保值增值目標(biāo)，還有許多社會(huì)性的目標(biāo)，如就業(yè)、社會(huì)穩(wěn)定等，這就決定了其對(duì)經(jīng)營(yíng)管理層考核的復(fù)雜性，不只是靠獨(dú)立審計(jì)就能完成的。第三，受托責(zé)任產(chǎn)生的前提是財(cái)產(chǎn)的所有者和經(jīng)營(yíng)者之間必須完全是一種經(jīng)濟(jì)上的契約關(guān)系，而沒(méi)有任何超越經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)制或依附關(guān)系。這種契約關(guān)系規(guī)定了所有者和經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利和責(zé)任，審計(jì)就是對(duì)契約的履行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)鑒定之過(guò)程。然而，我國(guó)國(guó)企管理層一般是通過(guò)行政任命產(chǎn)生，而不是通過(guò)經(jīng)理人市場(chǎng)選的，他們與政府行政上有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，加上我國(guó)政企并未完全放開(kāi)，政府通過(guò)行政干預(yù)企業(yè)行為還時(shí)有發(fā)生，因此，政府作為所有者對(duì)經(jīng)營(yíng)者干預(yù)過(guò)多，也決定了其通過(guò)審計(jì)來(lái)評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)者的受托責(zé)任不太現(xiàn)實(shí)。
2.政府有關(guān)部門(mén)作為會(huì)計(jì)信息市場(chǎng)的監(jiān)管者，他對(duì)會(huì)計(jì)信息的需求是相互矛盾的。作為中國(guó)資本市場(chǎng)的“監(jiān)護(hù)人”，中國(guó)證監(jiān)會(huì)希望資本市場(chǎng)不出現(xiàn)任何危機(jī)和事故，特別是不希望出現(xiàn)源于自身工作失誤所導(dǎo)致的事故，從這一角度看，中國(guó)證監(jiān)會(huì)不希望上市公司虛假會(huì)計(jì)信息，他們需要高質(zhì)量的獨(dú)立審計(jì)幫助鑒別虛假會(huì)計(jì)信息，以整頓資本市場(chǎng)秩序。但另一方面，中國(guó)證監(jiān)會(huì)又是政府職能部門(mén)，它理應(yīng)貫徹中央政府的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策，比如，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)為貫徹執(zhí)行“為利用股票市場(chǎng)促進(jìn)國(guó)有企業(yè)的改革，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展”的經(jīng)濟(jì)政策，證監(jiān)會(huì)就不得不對(duì)資本市場(chǎng)上流行的“包裝上市”、“捆綁上市”等明顯的會(huì)計(jì)信息操縱行為睜一只眼閉一只眼。這樣，由于證監(jiān)會(huì)的多重角色決定了他們不大可能大膽去履行自己的監(jiān)管職責(zé)，他們的審計(jì)需求也就不是真正的高質(zhì)量的有效需求。
(二)投資者的審計(jì)需求
資本市場(chǎng)上的投資者分為兩種：大股東和中小投資者。從理論上講，大股東作為戰(zhàn)略投資者，最迫切需要經(jīng)過(guò)審計(jì)的會(huì)計(jì)信息，以便自己作出決策。但由于我國(guó)政府建立證券市場(chǎng)的初衷是為國(guó)有企業(yè)募集資金，為國(guó)有企業(yè)“脫貧解困”服務(wù)的，不鼓勵(lì)甚至限制有勢(shì)力、有發(fā)展前景的民營(yíng)企業(yè)入市，這就導(dǎo)致上市公司絕大部分是由國(guó)有企業(yè)改制而來(lái)，而且國(guó)有股絕對(duì)控股，一股獨(dú)大，因此，我們這里討論的大股東就是上面提及的政府所有者。根據(jù)上面已做的分析，作為所有者的政府——大股東，由于多種原因，并沒(méi)有產(chǎn)生真正的、有效的審計(jì)需求。中小投資者的情況也不容樂(lè)觀(guān)。第一，由于我國(guó)的資本市場(chǎng)還不成熟，市場(chǎng)投機(jī)氣氛很濃，又加上缺少機(jī)構(gòu)投資者的引導(dǎo)，大多數(shù)中小投資者都抱著投機(jī)的心理到股市上賭一把，主要以炒作股價(jià)為其投資取向，股票持有時(shí)間較短。他們不預(yù)期從公司分配中獲得收益，而是通過(guò)頻繁買(mǎi)賣(mài)股票獲取差價(jià)收益，因而他們更多地關(guān)注股市行情和公司一些外生變量及其炒作題材，較少關(guān)注會(huì)計(jì)報(bào)表，甚至有些投資者缺乏最起碼的財(cái)會(huì)知識(shí)而無(wú)法使用會(huì)計(jì)信息，也就談不上審計(jì)需求了。第二，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和投資者的分散化，中小投資者在企業(yè)所占的份額逐漸下降，單個(gè)投資者的份額甚至微不足道，中小投資者作為所有者(股東)實(shí)際上已經(jīng)被和平“剝奪”了企業(yè)控制權(quán)，他們不可能也不愿意參加由大股東控制的股東大會(huì)。因?yàn)榧词顾麄儏⑴c也不可能影響企業(yè)選擇哪家會(huì)計(jì)師事務(wù)所或哪位注冊(cè)會(huì)計(jì)師，或許可行的辦法是借助集體的力量尋求共同的行動(dòng)來(lái)維護(hù)自身的利益，然而這又由于巨額的交易成本或“搭便車(chē)”而變得幾乎不可能。他們唯一的理性選擇就是采取各種關(guān)系和手段套取大股東或公司的內(nèi)部消息，從中獲取投機(jī)利益。第三，由于我國(guó)證券市場(chǎng)還屬于新興市場(chǎng)，相關(guān)的法律規(guī)章制度還不完善，特別是關(guān)于民事賠償責(zé)任的法律法規(guī)還很不健全，雖然2003年1月9日最高人民法院了《關(guān)于審理證券市場(chǎng)因虛假陳述引發(fā)的民事賠償案件的若干規(guī)定》，但由于以往相關(guān)理論研究與司法實(shí)踐的不足，有關(guān)法院已經(jīng)受理了900多件要求虛假陳述行為人承擔(dān)民事賠償責(zé)任的案件遲遲得不到審理結(jié)案(宋一欣2003)，中小投資者向上市公司和會(huì)計(jì)師事務(wù)所索賠其合法權(quán)益得不到法律的保護(hù)，即使其投資是依據(jù)經(jīng)審計(jì)過(guò)的會(huì)計(jì)報(bào)表。像許多這樣類(lèi)似的案例嚴(yán)重地挫傷了中小投資者的審計(jì)需求，更別談什么高質(zhì)量的審計(jì)服務(wù)需求了。
(三)經(jīng)營(yíng)管理者的審計(jì)需求
在一個(gè)有效的經(jīng)理人市場(chǎng)上，經(jīng)理人的報(bào)酬與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)直接掛鉤，他會(huì)主動(dòng)要求通過(guò)審計(jì)人員對(duì)他的業(yè)績(jī)真實(shí)性進(jìn)行鑒定評(píng)價(jià)，以向股東說(shuō)明其努力程度及有效性，從而獲取報(bào)酬或職業(yè)聲望等。但我國(guó)上市公司(由國(guó)有企業(yè)改制而來(lái))的經(jīng)營(yíng)管理者一般通過(guò)行政任命產(chǎn)生，加上公司治理結(jié)構(gòu)不完善，缺乏客觀(guān)評(píng)價(jià)經(jīng)理人的市場(chǎng)機(jī)制，還遠(yuǎn)未形成一個(gè)有效的充分競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)理人市場(chǎng)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)現(xiàn)任經(jīng)理人的威脅很小，因此他們?nèi)狈Ω哔|(zhì)量的審計(jì)需求。再者，地方政府作為上市公司的控股股東，出于地方政績(jī)的考慮，政府部門(mén)及其官員會(huì)干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，比如，為了爭(zhēng)取“股票發(fā)行資格”、維持“配股資格”、避免被“摘牌”或被“特別處理”，與企業(yè)管理當(dāng)局合謀共同提供虛假會(huì)計(jì)信息，甚至暗示或強(qiáng)制企業(yè)管理當(dāng)局提供預(yù)定的數(shù)據(jù)。這樣，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞不是管理當(dāng)局單獨(dú)能決定的，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與管理者的報(bào)酬、升遷也沒(méi)有明顯的聯(lián)系；更加嚴(yán)重的是，在我國(guó)上市公司特有的股權(quán)結(jié)構(gòu)下，股權(quán)相當(dāng)集中且非流通股占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，社會(huì)公眾股股東的“用手投票權(quán)”和“用腳投票權(quán)”無(wú)濟(jì)于事，社會(huì)公眾股股東的利益幾乎沒(méi)有真正的制度保障，他們不可能成為長(zhǎng)期投資者，而只可能是牟取短期收益的投機(jī)者，因此，上市公司管理當(dāng)局也就很難自愿向社會(huì)公眾股東提供高質(zhì)量財(cái)務(wù)信息，也沒(méi)有聘請(qǐng)高質(zhì)量審計(jì)服務(wù)的動(dòng)機(jī)。
(四)債權(quán)人的審計(jì)需求
債權(quán)人出于債權(quán)能否按期收回的考慮，必須對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、信用狀況進(jìn)行評(píng)估，以評(píng)定企業(yè)的償債能力，這就需借助企業(yè)的會(huì)計(jì)信息來(lái)判斷。而會(huì)計(jì)信息的真實(shí)性又要靠審計(jì)鑒定，因此，從理論上講，債權(quán)人需要高質(zhì)量的審計(jì)服務(wù)。但實(shí)際情況是我國(guó)的金融體系是依托中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等四大國(guó)有商業(yè)銀行建立起來(lái)的，國(guó)有企業(yè)的債務(wù)性融資主要來(lái)自四大國(guó)有銀行，四大商業(yè)銀行是國(guó)有企業(yè)的最大債權(quán)人，所以，國(guó)有四大銀行理應(yīng)成為企業(yè)會(huì)計(jì)報(bào)表的重要使用者。但由于國(guó)有銀行同樣存在國(guó)有企業(yè)的通病，銀行對(duì)企業(yè)會(huì)計(jì)報(bào)表的鑒證質(zhì)量也缺乏足夠的關(guān)注，表現(xiàn)在：四大銀行商業(yè)化之前，由于承接了過(guò)多的政策性業(yè)務(wù)，對(duì)債務(wù)人的會(huì)計(jì)報(bào)表的數(shù)據(jù)以及可靠性的關(guān)注程度較小。商業(yè)化之后的四大銀行也許會(huì)重視會(huì)計(jì)報(bào)表的信息及其可靠程度，因而會(huì)關(guān)心會(huì)計(jì)報(bào)表的鑒證質(zhì)量，但是由于存在著金融工具單
一、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄、缺乏合理的信用風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制、政府行為嚴(yán)重等問(wèn)題，故其不可能真正依據(jù)會(huì)計(jì)信息來(lái)作出決策，對(duì)會(huì)計(jì)報(bào)表及其鑒證質(zhì)量的關(guān)注程度也不會(huì)有根本的提高。
四、結(jié)語(yǔ)
審計(jì)報(bào)告雖說(shuō)是一種特殊的商品，但也和其他商品一樣，其質(zhì)量由需求和供給兩方面共同決定。如果一味從審計(jì)服務(wù)提供方的角度來(lái)提高審計(jì)質(zhì)量，而不注意同時(shí)引導(dǎo)和創(chuàng)造審計(jì)需求，必然是事倍功半，招致審計(jì)提供方的不合作，最終使審計(jì)質(zhì)量的提高成為空談。本文從審計(jì)需求方的角度，分析了我國(guó)證券市場(chǎng)審計(jì)失敗這個(gè)頑癥久治不愈的一個(gè)很重要的原因在于我國(guó)缺乏有效的審計(jì)需求，并對(duì)我國(guó)的審計(jì)需求主體缺乏真正有效的審計(jì)需求進(jìn)行了深層次的分析，為治理審計(jì)失敗、提高審計(jì)質(zhì)量提供了一條新的思路和方向。
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一個(gè)地區(qū)強(qiáng)大的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系，離不開(kāi)強(qiáng)大的金融體系做支撐。小編整理了在全市重點(diǎn)項(xiàng)目推介暨市產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)戰(zhàn)略合作集中簽約儀式上的講話(huà)，歡迎查閱。
在全市上下認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和省委十屆十二次全會(huì)暨省委經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，奮力開(kāi)啟“十四五”和全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化新征程的重要時(shí)刻，我們迎來(lái)了市產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)有限公司成立一周年的喜慶時(shí)刻。
在這個(gè)特殊的日子里，我們邀請(qǐng)省、市各大國(guó)有、商業(yè)銀行和金融機(jī)構(gòu)的各位領(lǐng)導(dǎo)、金融家、企業(yè)家，在這里匯聚一堂，共同舉辦駐馬店市重點(diǎn)項(xiàng)目推介暨市產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)戰(zhàn)略合作集中簽約儀式，共敘友誼、共話(huà)合作、共謀發(fā)展，對(duì)于駐馬店金融工作特別是市產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)來(lái)說(shuō)，具有里程碑意義的一件大事，標(biāo)志著市產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)與省、市各大金融機(jī)構(gòu)的合作，邁上了新的臺(tái)階，開(kāi)啟了新的階段。
市產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)與12家金融機(jī)構(gòu)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，簽約金額高達(dá)120億元，這是各金融機(jī)構(gòu)對(duì)駐馬店“實(shí)打?qū)?rdquo;的支持和幫助，彰顯了大家超前的戰(zhàn)略眼光和對(duì)駐馬店未來(lái)發(fā)展的堅(jiān)定信心，對(duì)于“雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)互利共贏(yíng)”意義重大，對(duì)我市實(shí)體經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，加快實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量跨越發(fā)展，必將起到強(qiáng)有力的推動(dòng)和促進(jìn)作用。
近年來(lái)，在省委、省政府正確領(lǐng)導(dǎo)下，在省、市各大銀行和金融機(jī)構(gòu)的大力支持下，駐馬店經(jīng)濟(jì)社會(huì)保持了持續(xù)、健康、快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要指標(biāo)增速連續(xù)保持全省第一方陣。預(yù)計(jì)“十三五”末，全市經(jīng)濟(jì)總量2950億元以上，比2015年增加1140億元，年均增長(zhǎng)7.1%。
市產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)是我市整合成立的四大國(guó)有投融資平臺(tái)之一，資產(chǎn)總額近500億元，主體信用等級(jí)為AA+，業(yè)務(wù)涵蓋“金融、科技、產(chǎn)業(yè)、建設(shè)、水利、文旅”6大板塊，全資和控股子公司17家、參股子公司10家，涉及銀行融資、基金、證券、融資租賃等領(lǐng)域，具有較高的信譽(yù)度、項(xiàng)目投資和運(yùn)作能力，是我市投融資領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，在全省也具有較大影響力。公司成立一年來(lái)，各項(xiàng)事業(yè)取得顯著成效，成績(jī)可圈可點(diǎn)，有力地支持和服務(wù)了全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量跨越發(fā)展大局。
金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的血脈。2021年，是現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中具有特殊重要性的一年，構(gòu)建新發(fā)展格局要“邁出第一步、見(jiàn)到新氣象”，我們將更多依靠?jī)?nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)、提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，抓好金融工作至關(guān)重要。剛剛閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、省委十屆十二次全會(huì)暨省委經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議充分釋放了強(qiáng)烈的、積極的信號(hào)，相信明年及今后幾年的金融工作、經(jīng)濟(jì)發(fā)展將大有可為，金融支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的力度將進(jìn)一步加大，二者的融合發(fā)展將更加緊密、高效。
一個(gè)地區(qū)強(qiáng)大的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系，離不開(kāi)強(qiáng)大的金融體系做支撐。站在新的歷史起點(diǎn)，駐馬店面臨著強(qiáng)弱補(bǔ)短、轉(zhuǎn)型發(fā)展的“雙重挑戰(zhàn)”，對(duì)金融的依賴(lài)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，需求會(huì)越來(lái)越大，這既是發(fā)展的希望和潛力所在，也是銀行和平臺(tái)公司的商機(jī)所在，衷心希望省、市各大銀行特別是12家金融機(jī)構(gòu)，以這次簽約儀式為契機(jī)，發(fā)揮金融主力軍作用，按照協(xié)議的約定，與駐馬店市產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)互信往來(lái)、精誠(chéng)合作，推動(dòng)雙方的融資盡快實(shí)質(zhì)性到位；合作項(xiàng)目盡快取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，并一如既往地在各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)方面，給予駐馬店最大的支持和幫助。也希望通過(guò)大家，推介和吸引更多的銀行、金融機(jī)構(gòu)考察駐馬店、投資駐馬店，在這片發(fā)展熱土上躍馬馳騁、逐鹿中原，共享發(fā)展成果。
駐馬店市產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)要持續(xù)加強(qiáng)與各大銀行的對(duì)接合作，抓緊明確每一個(gè)項(xiàng)目的具體合作方式、融資渠道，認(rèn)真履行協(xié)議內(nèi)容，兌現(xiàn)莊嚴(yán)承諾，確保協(xié)議確定的項(xiàng)目、投資額度不折不扣落地見(jiàn)效。同時(shí)，市產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)要以公司成立一周年為新的起點(diǎn)，以“優(yōu)化金融配置、助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展、服務(wù)本地經(jīng)濟(jì)”為使命，聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展，奮發(fā)作為，提高業(yè)績(jī)，抓緊建立現(xiàn)代企業(yè)制度，以企業(yè)發(fā)展高質(zhì)量，贏(yíng)得銀行更多融資支持，開(kāi)創(chuàng)更好的發(fā)展局面。市財(cái)政局要學(xué)會(huì)“變資源為資產(chǎn)、變資產(chǎn)為資本”，定期對(duì)全市產(chǎn)業(yè)類(lèi)有效資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，以合法的方式裝入產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)，迅速壯大產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)的資產(chǎn)和實(shí)力，實(shí)現(xiàn)“資源資產(chǎn)化、資產(chǎn)證券化、資本運(yùn)作效益最大化”。市金融工作局作為行業(yè)主管部門(mén)，要搭建好銀企、政企對(duì)接平臺(tái)，完善合作和溝通機(jī)制，不斷提升金融機(jī)構(gòu)服務(wù)地方發(fā)展的能力和水平。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；對(duì)策
作者：曲長(zhǎng)余，煙臺(tái)銀行股份有限公司
商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上具有相對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)也是壟斷買(mǎi)方市場(chǎng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革，商業(yè)銀行壟斷局面被打破，商業(yè)銀行的數(shù)量日益增多，消費(fèi)者選擇方向也就變得更多，那么商業(yè)銀行該如何擁有更多的客戶(hù)，如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)下商業(yè)銀行最關(guān)注的話(huà)題。只有不斷對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析和研究，確認(rèn)客戶(hù)的需求，才能為客戶(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。
一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
(一)缺乏科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
就目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，缺乏明顯的主動(dòng)性，沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到客戶(hù)和市場(chǎng)的重要性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理解不足，更沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)商業(yè)銀行的重要性，缺乏嚴(yán)重的創(chuàng)新性和主動(dòng)性。造成這樣的現(xiàn)象主要是因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行本身的特征和所處的環(huán)境影響。商業(yè)銀行沒(méi)有積極的影響思維，也沒(méi)有長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，只注重眼前的利益，缺乏對(duì)顧客信息進(jìn)行系統(tǒng)的、詳細(xì)的分析和研究，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到顧客的需求，對(duì)顧客了解不足，從而導(dǎo)致顧客流失。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)加重，大部分商業(yè)銀行采取了一定的措施，不斷發(fā)行各種產(chǎn)品和提供各種服務(wù)，但是對(duì)顧客營(yíng)銷(xiāo)不足，導(dǎo)致銷(xiāo)售效果較差。
(二)未能準(zhǔn)確定位市場(chǎng)
我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在一個(gè)共同的問(wèn)題，就是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確。對(duì)市場(chǎng)定位和市場(chǎng)分析都是針對(duì)眼前，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，商業(yè)銀行把更多的精力投放在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，卻忽視市場(chǎng)定位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行為了生存，分別從產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行了創(chuàng)新，努力為客戶(hù)提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但是由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究和分析，沒(méi)有根據(jù)客戶(hù)的需求而針對(duì)性提品服務(wù)，且每個(gè)商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品相似度很高，無(wú)法吸引更多的客戶(hù)。
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作不足
隨著銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大商業(yè)銀行為了發(fā)展，推出大量的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，提高經(jīng)濟(jì)效益，可現(xiàn)實(shí)卻沒(méi)有較好的經(jīng)營(yíng)效果，造成這樣的結(jié)果就是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作不足。商業(yè)銀行內(nèi)部缺乏營(yíng)銷(xiāo)氛圍，沒(méi)有在整體上形成一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品只在營(yíng)業(yè)廳展示，甚至是在宣傳電子屏上展示，沒(méi)有進(jìn)行主動(dòng)推銷(xiāo)，但是在現(xiàn)實(shí)過(guò)程中，顧客辦理相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)都會(huì)有一定的等待時(shí)間，銀行可以完全利用這個(gè)時(shí)間對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹。商業(yè)銀行沒(méi)有走出營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行主動(dòng)推銷(xiāo)，缺少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我國(guó)的銀行產(chǎn)品基本上是不出門(mén)推銷(xiāo)的，營(yíng)銷(xiāo)模式主要依靠關(guān)系進(jìn)行銷(xiāo)售的，導(dǎo)致銷(xiāo)售范圍小和力度低。
(四)缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
我國(guó)部分商業(yè)銀行是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人員的，有的商業(yè)銀行即使配備了營(yíng)銷(xiāo)人員，也都是非專(zhuān)業(yè)人士，一般都是新員工上崗后對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)然后上崗作業(yè)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)、銷(xiāo)售技巧，從而導(dǎo)致不能滿(mǎn)足商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，出現(xiàn)銷(xiāo)售效果較差的現(xiàn)象。作為商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)人員就必須具備專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售方法、銷(xiāo)售技巧并了解銀行市場(chǎng)，更需要了解本行的產(chǎn)品和服務(wù)，還需掌握基本的禮儀知識(shí)、消費(fèi)心理知識(shí)、推銷(xiāo)技巧知識(shí)，只有擁有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，才能擁有較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
二、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改善措施
(一)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
商業(yè)銀行要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后果是優(yōu)勝劣汰。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行必須要改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，采取主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)全面營(yíng)銷(xiāo)和多元化營(yíng)銷(xiāo)，這樣才能滿(mǎn)足商業(yè)銀行發(fā)展的需求。首先要從觀(guān)念上進(jìn)行改變，了解客戶(hù)的需求，最先抓住消費(fèi)者，才能提高市場(chǎng)占有率。
(二)開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)
商業(yè)銀行首先要尊重消費(fèi)市場(chǎng)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)形式和觀(guān)念發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者需要各種各樣的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能滿(mǎn)足時(shí)展的基本需求，商業(yè)銀行必須要結(jié)合消費(fèi)者的需求，制定個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，比如VIP服務(wù)、上門(mén)服務(wù)、個(gè)性定制產(chǎn)品等等，要充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品和質(zhì)量上留住客戶(hù)發(fā)展客戶(hù)。
(三)建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)銀行必須要擁有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這也是滿(mǎn)足銀行自身業(yè)務(wù)發(fā)展的必要條件。首先在人才招聘上就要選擇有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，然后注重培養(yǎng)，建立一支具有高素質(zhì)、懂管理和戰(zhàn)斗力強(qiáng)的高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓每一位營(yíng)銷(xiāo)人員都能熟練掌握營(yíng)銷(xiāo)理念，了解消費(fèi)者的需求，熟悉掌握產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)知識(shí)，從而幫助商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)全面的營(yíng)銷(xiāo)。
(四)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道
在網(wǎng)絡(luò)信息計(jì)劃發(fā)展的環(huán)境下，電子銀行服務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行發(fā)展的主要方向，商業(yè)銀行要充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，建立方便快捷的銀行網(wǎng)站，向消費(fèi)者展示各種產(chǎn)品，提供網(wǎng)上交易和信息查詢(xún)等服務(wù)，注重對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的宣傳，充分把柜臺(tái)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)銀行相互結(jié)合，并提高網(wǎng)絡(luò)的安全性，避免顧客的權(quán)益受到損失。
對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銀行帶來(lái)的新風(fēng)險(xiǎn)及監(jiān)管措施研討分析
一、網(wǎng)絡(luò)銀行面臨的新風(fēng)險(xiǎn)
― 方面，傳統(tǒng)銀行面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)等，在網(wǎng)絡(luò)銀行的經(jīng)營(yíng)中依然存在。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銀行改變了傳統(tǒng)銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，不可避免地帶來(lái)了更多的風(fēng)險(xiǎn)種類(lèi)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銀行的構(gòu)成及運(yùn)行方式，從技術(shù)和業(yè)務(wù)的角度分析，網(wǎng)絡(luò)銀行面臨的這些新的風(fēng)險(xiǎn)可分為兩類(lèi)：基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)導(dǎo)致的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和基于網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)特征導(dǎo)致的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
(一)網(wǎng)絡(luò)銀行的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)
網(wǎng)絡(luò)金融是基于全球電子信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上運(yùn)行的金融服務(wù)形態(tài)，因此，全球電子信息系統(tǒng)的技術(shù)性和管理性安全成為網(wǎng)絡(luò)銀行最為重要的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。這些技術(shù)方面的原因主要包括：
1．技術(shù)選擇風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的開(kāi)展必須選擇一種成熟的技術(shù)解決方案來(lái)支撐。在技術(shù)選擇上存在著技術(shù)選擇失誤的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)既來(lái)自于選擇的技術(shù)系統(tǒng)與客戶(hù)終端軟件的兼容性差導(dǎo)致的信息傳輸中斷或速度降低的可能，也來(lái)自于選擇了被技術(shù)變革所淘汰的技術(shù)方案，造成技術(shù)相對(duì)落后、網(wǎng)絡(luò)過(guò)時(shí)的狀況，導(dǎo)致巨大的技術(shù)和商業(yè)機(jī)會(huì)的損失。
2．系統(tǒng)安全風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)金融的業(yè)務(wù)及大量風(fēng)險(xiǎn)控制工作均是由電腦程序和軟件系統(tǒng)完成，所以，電子信息系統(tǒng)的技術(shù)性和管理性安全就成為網(wǎng)絡(luò)金融運(yùn)行的最為重要的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。雖然網(wǎng)絡(luò)銀行都設(shè)計(jì)有多層安全系統(tǒng)，并不斷出現(xiàn)新的、安全性的技術(shù)及方案，以保護(hù)虛擬金融柜臺(tái)的平穩(wěn)運(yùn)行，但是網(wǎng)絡(luò)銀行的安全系統(tǒng)仍然是網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)業(yè)務(wù)中最為薄弱的環(huán)節(jié)。這種風(fēng)險(xiǎn)既來(lái)自計(jì)算機(jī)系統(tǒng)停機(jī)、磁盤(pán)列陣破壞等不確定因素，也來(lái)自網(wǎng)絡(luò)外部的數(shù)字攻擊，以及計(jì)算機(jī)病毒破壞等因素。根據(jù)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家不同行業(yè)的調(diào)查，系統(tǒng)停機(jī)對(duì)金融業(yè)造成的損失最大。網(wǎng)上黑客的襲擊范圍不斷增大，手段日益翻新，攻擊活動(dòng)能量正以每年10倍的速度增長(zhǎng)，其可利用網(wǎng)上的任何漏洞和缺陷非法進(jìn)入主機(jī)、竊取信息、發(fā)送假冒電子郵件等。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒則可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散與傳染，傳播速度是單機(jī)的幾十倍，一旦某個(gè)程序被感染，則整臺(tái)機(jī)器、整個(gè)網(wǎng)絡(luò)也很快被感染，破壞力極大。系統(tǒng)安全風(fēng)險(xiǎn)不僅會(huì)擾亂或中斷提供正常的服務(wù)，給銀行帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)損失，而且影響網(wǎng)絡(luò)銀行的形象和客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的信任水平。
3．外部技術(shù)支持風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度知識(shí)化和專(zhuān)業(yè)化，或出于降低營(yíng)運(yùn)成本的考慮，網(wǎng)絡(luò)銀行往往要依賴(lài)外部市場(chǎng)的服務(wù)支持來(lái)解決內(nèi)部的技術(shù)或管理難題。這種做法適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的要求，但由于外部技術(shù)支持者可能不具備滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)銀行要求的足夠能力而無(wú)法提供高質(zhì)量的金融服務(wù)。
(二)網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
網(wǎng)絡(luò)銀行基于虛擬金融服務(wù)品種形成的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要包括操作風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)信號(hào)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。
1. 操作風(fēng)險(xiǎn)。操作風(fēng)險(xiǎn)是指由于系統(tǒng)可靠性、穩(wěn)定性和安全性的重大缺陷導(dǎo)致的潛在損失的可能性。這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)可能來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)銀行安全系統(tǒng)和其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺陷及操作失誤，也可能來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)銀行客戶(hù)的疏忽，商業(yè)銀行職員在業(yè)務(wù)上的誤操作，也可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銀行嚴(yán)重的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。操作風(fēng)險(xiǎn)主要涉及網(wǎng)絡(luò)銀行賬戶(hù)的授權(quán)使用、網(wǎng)絡(luò)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)銀行與客戶(hù)間的信息交流、真假電子貨幣的識(shí)別等領(lǐng)域。例如，網(wǎng)絡(luò)銀行改變了傳統(tǒng)的以圖章為支付指令的結(jié)算手段，采用數(shù)字簽名方式對(duì)支付指令的有效性進(jìn)行確認(rèn)。由于網(wǎng)絡(luò)的“虛擬性”，數(shù)字簽名的可靠性完全取決于銀行安全控制系統(tǒng)的嚴(yán)密與否。
關(guān)鍵詞：廣告促銷(xiāo)；水平差異；垂直差異；博弈
文章編號(hào)：1003-4625(2007)11-0042-03 中圖分類(lèi)號(hào)：F830．2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、前言
廣告促銷(xiāo)是銀行最常用的一種促銷(xiāo)方式。銀行業(yè)運(yùn)用廣告手段來(lái)促銷(xiāo)金融產(chǎn)品或服務(wù)是近半個(gè)世紀(jì)的事，其發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：(1)以宣傳銀行聲譽(yù)和實(shí)力為主的階段(1950-1970)。在這一時(shí)期，由于銀行經(jīng)營(yíng)不善而破產(chǎn)倒閉的事件時(shí)有發(fā)生，致使銀行在公眾心目中的形象不佳；由于多數(shù)銀行在客戶(hù)心目中缺乏明顯特色，致使客戶(hù)無(wú)法對(duì)銀行做出選擇。因此，此時(shí)銀行通過(guò)廣告來(lái)建立信譽(yù)和突出實(shí)力。(2)以宣傳銀行產(chǎn)品或服務(wù)為主的階段(1971-1980)。此時(shí)西方銀行處于金融創(chuàng)新浪潮之中，各銀行紛紛推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品層出不窮。但是，也存在銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品難以形成品牌、客戶(hù)對(duì)銀行忠誠(chéng)度低等問(wèn)題。因此，此時(shí)銀行在加大宣傳新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品力度的同時(shí)，也努力把自己塑造成為實(shí)力雄厚、功能強(qiáng)大和服務(wù)全能的銀行。(3)以宣傳銀行整體形象為主的階段(1981-)。銀行發(fā)現(xiàn)，上述兩個(gè)階段的廣告促銷(xiāo)并沒(méi)有為銀行創(chuàng)造出全新和具有特色的銀行形象，而最終能在公眾心目中起決定作用的是銀行整體形象。因此，此時(shí)銀行改變了廣告策略，通過(guò)廣告來(lái)宣傳和塑造銀行整體形象，以形成銀行這個(gè)大品牌。從銀行廣告發(fā)展的三個(gè)階段可以看出，自上世紀(jì)50年代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念被引入銀行業(yè)以來(lái)，廣告促銷(xiāo)就在銀行營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要作用，并且發(fā)生作用的內(nèi)涵隨著銀行經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的變化而變化。目前，我國(guó)銀行業(yè)的廣告促銷(xiāo)主要處于第二階段，廣告正成為我國(guó)銀行業(yè)宣傳產(chǎn)品、塑造形象和提升競(jìng)爭(zhēng)力的首選手段。
二、模型的提出
Kaldor(1949-1950)和Bain(1956)通過(guò)研究認(rèn)為，廣告是一種社會(huì)資源的浪費(fèi)，因?yàn)閺V告通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)品主觀(guān)差異性來(lái)提高品牌忠誠(chéng)度。相反，自Stigler(1961)和Telser(1964)強(qiáng)調(diào)了廣告具有傳遞產(chǎn)品信息功能以來(lái)，關(guān)于這方面的研究文獻(xiàn)很多。例如，Grossman和Shapiro(1984)認(rèn)為，在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中廣告的信息傳遞功能將加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。Nelson(1974)、Milgron和Roberts(1986)研究了廣告如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。近年來(lái)，Von der Feher、Stevik(1998)、Block和Manceau(1999)研究了在雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，存在產(chǎn)品水平差異性條件下，勸說(shuō)性廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響,Tremblay和Martins-Filho分析了在同樣市場(chǎng)條件中，在存在產(chǎn)品垂直差異條件下，勸說(shuō)性廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。但是，至今還沒(méi)有人研究過(guò)在產(chǎn)品沒(méi)有真實(shí)差異性的條件下，勸說(shuō)性廣告在其中的作用，本文欲做一嘗試。
本文通過(guò)博弈模型來(lái)分析廣告在銀行營(yíng)銷(xiāo)中的作用。具體說(shuō)來(lái)就是在雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)情形下，當(dāng)銀行產(chǎn)品差異性表現(xiàn)為純粹主觀(guān)差異而非客觀(guān)差異時(shí)，廣告如何影響產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。由于金融產(chǎn)品沒(méi)有專(zhuān)利保護(hù)且技術(shù)含量低，極易被模仿，從而出現(xiàn)金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重的問(wèn)題。而如何把自己的產(chǎn)品與其他銀行的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，以形成自己的特定客戶(hù)群，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是銀行營(yíng)銷(xiāo)決策中面臨的最主要困難。在實(shí)踐中，銀行往往運(yùn)用廣告促銷(xiāo)來(lái)解決此問(wèn)題。在模型中，我們假定銀行產(chǎn)品是完全同質(zhì)的，但是通過(guò)廣告宣傳可以使銀行產(chǎn)品在客戶(hù)心目中產(chǎn)生主觀(guān)水平差異性(產(chǎn)品質(zhì)量相同但特征不同)和主觀(guān)垂直差異性(同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量不同)。在第一個(gè)模型里，我們分析廣告使客戶(hù)產(chǎn)生產(chǎn)品主觀(guān)水平性差異問(wèn)題。在第二個(gè)模型里，我們分析廣告使客戶(hù)產(chǎn)生產(chǎn)品主觀(guān)垂直性差異問(wèn)題，即通過(guò)廣告宣傳使客戶(hù)認(rèn)為，廣告宣傳力度越大的產(chǎn)品其產(chǎn)品質(zhì)量就越高，而廣告宣傳力度較小或不做廣告的產(chǎn)品質(zhì)量就低。在住房抵押貸款市場(chǎng)中，中國(guó)建設(shè)銀行的“樂(lè)得家”抵押貸款業(yè)務(wù)是市場(chǎng)最具影響力的品牌之一，建行通過(guò)大量而有效的廣告宣傳，使該產(chǎn)品成為客戶(hù)心目中的“規(guī)范、安全、保證與承諾、講求效率和高品質(zhì)”的高質(zhì)量品牌。因此，“樂(lè)得家”是住房抵押貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)中較具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，深受客戶(hù)歡迎。
三、廣告一產(chǎn)品水平差異性模型
在雙寡頭市場(chǎng)中，有兩家銀行i和j，他們的產(chǎn)品為同質(zhì)產(chǎn)品，但銀行通過(guò)宣傳使客戶(hù)對(duì)他們的產(chǎn)品產(chǎn)生主觀(guān)水平性差異。為簡(jiǎn)化起見(jiàn)，假定銀行產(chǎn)品成本相同且為線(xiàn)性函數(shù)，把銀行產(chǎn)品成本標(biāo)準(zhǔn)化為O。雖然產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)質(zhì)差別，但由于廣告的作用使客戶(hù)對(duì)不同銀行的產(chǎn)品有不同偏好。根據(jù)豪特林模型(1929)，假定客戶(hù)連續(xù)均勻分布在長(zhǎng)度為1的空間里，客戶(hù)數(shù)目標(biāo)準(zhǔn)化為1，空間的每個(gè)位置表示在水平特征空間(θ)中客戶(hù)的理想位置。對(duì)客戶(hù)k來(lái)說(shuō)，用θk∈[0，1】來(lái)表示其特征，其購(gòu)買(mǎi)自己認(rèn)為位置在θx的產(chǎn)品x，他的負(fù)效用為(θk-θx)2。假定客戶(hù)有單位需求，并且在價(jià)格一產(chǎn)品特性的最佳組合下購(gòu)買(mǎi)某銀行產(chǎn)品。假定θi和θj代表客戶(hù)對(duì)銀行產(chǎn)品市場(chǎng)位置的主觀(guān)評(píng)價(jià)值，產(chǎn)品i和j的市場(chǎng)價(jià)格分別為pi和pj。若(θk-θi)2+pi＜(θk-θj)2，則客戶(hù)k購(gòu)買(mǎi)銀行i的產(chǎn)品；若(θk-θi)2+pi＞(θk-θj)2+pj，則客戶(hù)k購(gòu)買(mǎi)銀行j的產(chǎn)品；若(θk-θi)2+pi=(θk-θj)2+pj，則客戶(hù)k購(gòu)買(mǎi)兩家銀行產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)別。
若兩家銀行都不做廣告，則兩家銀行在客戶(hù)心目中的形象是一樣的，他們的產(chǎn)品可以相互替代。這時(shí)，我們假定客戶(hù)認(rèn)為兩家銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)位置為θi=θj=
1／2。若銀行做廣告，則導(dǎo)致銀行產(chǎn)品形象提高，也就是說(shuō)，客戶(hù)認(rèn)為銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)位置發(fā)生了變化。如在我國(guó)銀行卡市場(chǎng)中比較典型的兩種品牌是“長(zhǎng)城卡”和“牡丹卡”，在質(zhì)量和功能基本上沒(méi)有差別，但是兩家銀行通過(guò)廣告來(lái)塑造不同的品牌形象從而吸引不同的客戶(hù)群。我們假定銀行的廣告投入量等于客戶(hù)認(rèn)為銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)位置發(fā)生變化的量，也就是說(shuō)，Ax=11／2-θxl，x=i，j。廣告成本是單調(diào)遞增函數(shù)且顯凸性，即c’x(Ax)＞O，c11x(Ax)＞0,c(0)=0。
在給定廣告導(dǎo)致產(chǎn)品主觀(guān)差異的前提條件下，在確定產(chǎn)品價(jià)格之前，兩家銀行首先展開(kāi)廣告大戰(zhàn)。因此，在博弈的第一階段，兩家銀行同時(shí)確定各自廣告投入水平；在博弈的第二階段，兩家銀行同時(shí)確定各自產(chǎn)品價(jià)格水平。下面我們來(lái)求解和分析博弈模型的子博弈完美納什均衡解。
如果廣告成本為零，也就是，銀行可以自由地選擇市場(chǎng)位置，這個(gè)博弈模型與Aspremont et a1．(1979)分析的博弈模型一樣。在本文的模型里，第二階段的均衡價(jià)格隨著兩家銀行間的市場(chǎng)距離增大而提高；在第一階段，兩家銀行選擇的市場(chǎng)位置盡可能分開(kāi)，也就是說(shuō)，位置與1為均衡位置。
在模型里，銀行只能通過(guò)廣告投入來(lái)改變其產(chǎn)品在客戶(hù)心目中的市場(chǎng)位置。正如在A(yíng)spremont et a1．(1979)模型一樣，第二階段的均衡價(jià)格隨著兩家銀行的市場(chǎng)距離(客戶(hù)認(rèn)為的市場(chǎng)距離)增大而提高。如果兩家銀行都不做廣告，則客戶(hù)認(rèn)為兩種產(chǎn)品是一樣的，從而導(dǎo)致兩家銀行利潤(rùn)都為零的伯川德均衡。隨著廣告投入加大，只要廣告成本不是太高，銀行就有可能獲得正利潤(rùn)。在均衡里，兩家銀行將加大廣告投入從而使他們的產(chǎn)品市場(chǎng)位置向相反方向移動(dòng)。假定銀行i選擇廣告投入以使其在客戶(hù)心目中的市場(chǎng)位置向點(diǎn)0移動(dòng)，銀行i選擇廣告投入以使其在客戶(hù)心目中的市場(chǎng)位置向點(diǎn)1移動(dòng)。根據(jù)Airole(1988,p．281)的計(jì)算結(jié)果，只要c'j(1／2-θi)＜(2+θi)[3(θj-θi)]，也就是邊際成本小于邊際利潤(rùn)，銀行i就會(huì)選擇廣告投入從而使θi=0，同樣也可以得出銀行j的抉擇表達(dá)式。因?yàn)?，銀行通過(guò)廣告可以創(chuàng)造產(chǎn)品差異性，他們就能得到高于廣告成本的價(jià)格。在均衡里，廣告成本低得足以導(dǎo)致正的廣告投入，產(chǎn)品被認(rèn)為是具有差異的，從而銀行獲得正利潤(rùn)。
四、廣告一產(chǎn)品垂直性差異模型
在產(chǎn)品垂直性差異模型里，客戶(hù)所關(guān)心的是自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品(主觀(guān))質(zhì)量(客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀(guān)評(píng)價(jià))。與水平性差異情況相反，在產(chǎn)品垂直性差異情況下，客戶(hù)根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀(guān)評(píng)價(jià)來(lái)選擇產(chǎn)品，也就是說(shuō)，在相同價(jià)格水平下，客戶(hù)會(huì)選擇高質(zhì)量產(chǎn)品而不是低質(zhì)量產(chǎn)品。假定有兩家銀行i和i，客戶(hù)連續(xù)均勻分布在長(zhǎng)度為1的空間里，客戶(hù)數(shù)目標(biāo)準(zhǔn)化為1。客戶(hù)有單位產(chǎn)品需求，客戶(hù)將根據(jù)(主觀(guān))質(zhì)量和價(jià)格的最佳組合來(lái)購(gòu)買(mǎi)某家銀行產(chǎn)品。假定Zx代表客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品x的質(zhì)量主觀(guān)評(píng)價(jià)值，其中zx≥0，x=i，j，客戶(hù)k購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品x的“意愿值”為ΦkZx,其中Φk代表客戶(hù)對(duì)這種質(zhì)量產(chǎn)品的偏好值，并且其在客戶(hù)數(shù)量區(qū)間[0，1]內(nèi)服從均勻分布。若ΦkZi-pi,則客戶(hù)k購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品i；若ΦkZi-pi＜ΦkZi-pj,則客戶(hù)k購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品j；若ΦkZi-pi=ΦkZj-pj,則客戶(hù)k購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品i和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品i沒(méi)有區(qū)別。
盡管產(chǎn)品i和產(chǎn)品j的質(zhì)量一樣，但是廣告影響客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)值。我們假定廣告投入量等于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)值，即zx(Ax)=Ax，與前面的模型一樣，假定廣告成本是單調(diào)遞增函數(shù)且顯凸性，即c’x(Ax)＞O，cx(Ax)＞0,c(O)=0。銀行產(chǎn)品成本相同且為線(xiàn)性函數(shù)，把銀行產(chǎn)品成本標(biāo)準(zhǔn)化為0。
兩家銀行展開(kāi)一個(gè)兩階段博弈過(guò)程。在第一階段，兩家銀行同時(shí)選擇廣告投入量，以決定客戶(hù)對(duì)自己產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)值。在第二階段，兩家銀行同時(shí)確定各自產(chǎn)品價(jià)格水平。考慮到如果兩家銀行選擇同樣的廣告投入量(產(chǎn)品主觀(guān)質(zhì)量相同)，那么客戶(hù)就會(huì)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格水平來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)兩家銀行利潤(rùn)均為零的伯川德均衡結(jié)果。如果一家銀行，比如銀行i投入的廣告費(fèi)用大于銀行j投入的廣告費(fèi)用，則客戶(hù)就會(huì)根據(jù)價(jià)格一質(zhì)量的組合情況來(lái)選擇產(chǎn)品。在這種情況下，銀行的需求函數(shù)為Φi(pi)，Φ為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)兩種產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)別時(shí)的需求量，則有：
銀行j的利潤(rùn)表達(dá)式說(shuō)明銀行j的利潤(rùn)是其廣告投入量的遞減函數(shù)，因此，銀行j不做廣告。而對(duì)銀行i來(lái)說(shuō)，只要廣告的邊際成本不是太大，它就會(huì)采取廣告投入策略?？傊?，在均衡中，只有產(chǎn)品被認(rèn)為是高質(zhì)量的銀行才會(huì)采取廣告策略來(lái)宣傳品牌，這樣，這家銀行就能獲得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。
五、結(jié)論與對(duì)策
諸位領(lǐng)導(dǎo)、同志們：
大家上午好!我叫XXX，今年32歲，大專(zhuān)學(xué)歷，此次應(yīng)聘我行中心儲(chǔ)蓄所主任一職。
1991年我畢業(yè)之后，便踏上了與在座各位并肩攜手、共謀我行發(fā)展壯大之路。我感謝這幾年以來(lái)組織上給予我在儲(chǔ)蓄崗位上學(xué)習(xí)、鍛煉的機(jī)會(huì)，也更感謝組織及在座各位給予我的這次演講的機(jī)會(huì)，同時(shí)我也鄭重表示：無(wú)論此次應(yīng)聘成功與否，我都會(huì)一如既往地干好我的本職工作，我會(huì)為我所熱愛(ài)的儲(chǔ)蓄事業(yè)貢獻(xiàn)青春與熱血，無(wú)怨無(wú)悔．版權(quán)所有
人生最大的榮耀不在于永不失敗，而是在于屢敗屢戰(zhàn)的勇氣。時(shí)至今日，我們XX銀行處于各國(guó)有商業(yè)銀行與股份制商業(yè)銀行激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境當(dāng)中，今后對(duì)XX銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的從業(yè)人員必將提出更高的素質(zhì)要求，我們XX銀行的每一名員工都應(yīng)有不怕困難、克難奮進(jìn)的勇氣和決心!我愿意將我全部的熱情與精力投入到我們XX銀行中心儲(chǔ)蓄所的發(fā)展壯大之中。
儲(chǔ)蓄所主任在素質(zhì)方面需要精通儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，了解本所業(yè)務(wù)開(kāi)展?fàn)顩r，需要具有一定的領(lǐng)導(dǎo)才能，富有熱心且又要具有相當(dāng)?shù)木礃I(yè)精神。對(duì)此我作如下陳述：
一、我畢業(yè)于東北財(cái)經(jīng)大學(xué)。學(xué)習(xí)期間在業(yè)務(wù)理論上我系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了銀行經(jīng)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)管理等專(zhuān)業(yè)知識(shí)；個(gè)人技術(shù)上，我熟練掌握了微機(jī)、珠算、點(diǎn)鈔等作為一名一線(xiàn)儲(chǔ)蓄人員所必須具備的基本業(yè)務(wù)技能。同時(shí)，多年來(lái)在儲(chǔ)蓄崗位磨煉與大量接觸客戶(hù)機(jī)會(huì)，使我多方面地掌握與了解了儲(chǔ)蓄一線(xiàn)工作所必需的經(jīng)驗(yàn)與要求。作為一名儲(chǔ)蓄所負(fù)責(zé)人，思想政治素質(zhì)應(yīng)是優(yōu)秀的，一定的管理水平也應(yīng)是必備的，我相信我在這方面是能夠過(guò)關(guān)的，如果給我一個(gè)機(jī)會(huì)，我將會(huì)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)驗(yàn)證它并且會(huì)做得更好更有進(jìn)步!
二、一名儲(chǔ)蓄所主任，業(yè)務(wù)水平更應(yīng)該是一流的，不僅要以德服眾，更應(yīng)以技服人!
我從事儲(chǔ)蓄工作已有13年，一直在一線(xiàn)工作，從事過(guò)儲(chǔ)蓄各崗位的工作，從出納、記帳、綜合員、付所長(zhǎng)、所長(zhǎng)，我對(duì)各崗位工作流程都很熟悉，熟悉我行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的各操作環(huán)節(jié)。
四、如能競(jìng)聘成功，我將在中心儲(chǔ)蓄所以后的管理當(dāng)中貫徹我行“以客戶(hù)至上的服務(wù)理念，以產(chǎn)品品牌為服務(wù)動(dòng)力，以信賴(lài)度滿(mǎn)意度為服務(wù)宗旨，以提高質(zhì)量和效率為最終服務(wù)目標(biāo)”。在以往“微笑服務(wù)、站立服務(wù)”基礎(chǔ)上更有所突破，切實(shí)推行文明服務(wù)用語(yǔ)，中心儲(chǔ)蓄所要做到員工語(yǔ)言得體、服裝統(tǒng)一、整潔，業(yè)務(wù)辦理快捷準(zhǔn)確，各項(xiàng)業(yè)務(wù)水平都有明顯進(jìn)步，要把中心儲(chǔ)蓄所建成沿興隆大街一線(xiàn)，具有一定知名度及影響力的重要儲(chǔ)蓄營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。
五、如能競(jìng)聘成功，我將認(rèn)真帶領(lǐng)全所員工積極投入到爭(zhēng)創(chuàng)“青年文明號(hào)”等活動(dòng)的創(chuàng)建當(dāng)中。切實(shí)提高前臺(tái)人員的服務(wù)意識(shí)，服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，為客戶(hù)提供高技術(shù)、高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，特別是在服務(wù)重點(diǎn)客戶(hù)方面，為重點(diǎn)客戶(hù)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)小組，提供專(zhuān)門(mén)化、個(gè)性化、差別化的服務(wù)。進(jìn)一步鞏固客戶(hù)群體，挖掘、發(fā)展新客戶(hù)。中心儲(chǔ)蓄所將以“提高信譽(yù)、增加存款、擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額”，為指針，認(rèn)真細(xì)致按照我行個(gè)人金融業(yè)務(wù)開(kāi)辦要求開(kāi)展業(yè)務(wù)，爭(zhēng)先進(jìn)、上存款、創(chuàng)效益，為壯大我行資金實(shí)力，提高我行個(gè)人金融業(yè)務(wù)開(kāi)展水平付出踏踏實(shí)實(shí)的努力!
五、商業(yè)銀行任何時(shí)候?qū)６家幚砗脴I(yè)務(wù)發(fā)展和防范風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，我懂得規(guī)范操作的重要性，對(duì)于各種特殊業(yè)務(wù)的權(quán)限處理以及各種規(guī)避案件發(fā)生的操作要求，我能夠熟記于心。我深刻理解到：作為一名儲(chǔ)蓄所主任，不僅需要帶領(lǐng)好全所員工服務(wù)客戶(hù)，服務(wù)社會(huì)，完成各項(xiàng)任務(wù)，更需要以嚴(yán)密的操作控制環(huán)節(jié)、嚴(yán)格的勞動(dòng)紀(jì)律來(lái)切實(shí)保證本所資金安全，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范。
在座的各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們，我即將結(jié)束此次競(jìng)聘演講，我想說(shuō)的話(huà)還有很多，但我最想說(shuō)的是：太多失敗的顧慮就要失去成功的機(jī)會(huì)，不要再抱怨我們沒(méi)有機(jī)會(huì)，我們XX行人需要永遠(yuǎn)的信心與與時(shí)俱進(jìn)的勇氣!
春天已經(jīng)到來(lái)，航向已經(jīng)指明，目標(biāo)已經(jīng)明確!面對(duì)WTO后日益激烈的金融競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)各家銀行愈演愈烈的個(gè)人金融業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，我們XX銀行每一名儲(chǔ)蓄員工都應(yīng)嚴(yán)陣以待。
關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)；客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)；銀行
中圖分類(lèi)號(hào)：TP311.13
銀行在業(yè)務(wù)處理中積累了大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)信息，如何將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息，并應(yīng)用于客戶(hù)服務(wù)和企業(yè)管理。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠從這些信息中發(fā)現(xiàn)潛在規(guī)律和知識(shí)支持管理決策，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)有效的客戶(hù)管理，通過(guò)對(duì)客戶(hù)需求的分析進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)消費(fèi)行為分析，從而為客戶(hù)提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此在激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中銀行為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，建立銀行客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)勢(shì)在必行。
1 銀行客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)
客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM） 是一種改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理模式。它強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)為中心，以客戶(hù)滿(mǎn)意為宗旨，實(shí)施與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、管理等各方面，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。建設(shè)CRM有助于銀行識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于銀行提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度；也是拓寬服務(wù)渠道、降低營(yíng)銷(xiāo)成本，為銀行決策層提供決策支持的需要。因此，CRM 系統(tǒng)已成為目前銀行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)[1]。
基于數(shù)據(jù)挖掘的銀行CRM系統(tǒng)分析現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)相關(guān)的需求、模式、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)和成本，從而最大限度地贏(yíng)得銀行的整體經(jīng)濟(jì)效益。就是幫助銀行集成、優(yōu)化銀行的業(yè)務(wù)流程，為客戶(hù)提供高質(zhì)量服務(wù)，協(xié)助銀行從“以金融產(chǎn)品為中心”的大眾化營(yíng)銷(xiāo)到“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)策略營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。CRM提供多種交互渠道，在實(shí)現(xiàn)基本業(yè)務(wù)的前提下，開(kāi)展積極的金融服務(wù)；通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息的管理和分析，大力拓展中間業(yè)務(wù)，不斷開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)。通過(guò)深層次的數(shù)據(jù)分析，洞察市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
2 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中提取隱含的、潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程，其目的是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析處理，揭示數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)系，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，輔助工作問(wèn)題分析求解、為制定決策提供參考和支持。在數(shù)據(jù)挖掘中，決策樹(shù)是進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)和預(yù)測(cè)的常用方法。決策樹(shù)是通過(guò)分析處理數(shù)據(jù)集中的信息來(lái)發(fā)現(xiàn)規(guī)則和關(guān)系的分析工具[2]。
在個(gè)人信貸業(yè)務(wù)中，可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的收入、工作年限的不同對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，當(dāng)客戶(hù)向銀行提出貸款的申請(qǐng)時(shí)，系統(tǒng)根據(jù)已建好的分類(lèi)， 同時(shí)根據(jù)該客戶(hù)以往的歷史交易記錄和信息， 將客戶(hù)劃分為某一類(lèi)中， 如高風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)、低風(fēng)險(xiǎn)類(lèi). 以此給銀行決策者們提供貸款業(yè)務(wù)的決策支持。
3 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在銀行CRM系統(tǒng)中的實(shí)施過(guò)程
3.1 明確問(wèn)題的類(lèi)型，選擇合適的數(shù)據(jù)挖掘方法。明確要分析的問(wèn)題屬于的類(lèi)型。例如，分析信用卡客戶(hù)的流失的原因，應(yīng)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，可采用分類(lèi)或聚類(lèi)分析工具。在明確所要分析解決的問(wèn)題屬于哪一類(lèi)應(yīng)用問(wèn)題后，就可以選擇合適的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。例如，分類(lèi)問(wèn)題可以采用的技術(shù)有遺傳算法、決策樹(shù)和人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。
3.2 準(zhǔn)備數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘的成功與否在很大程度上取決于數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量。應(yīng)從大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)中篩選出與分析問(wèn)題有關(guān)的具有代表性的數(shù)據(jù)子集，這樣可以減少處理的數(shù)據(jù)量，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理。
3.3 建立模型和獲取規(guī)則和模式。在選擇好數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)和方法后，開(kāi)始對(duì)數(shù)據(jù)的分析處理。這是數(shù)據(jù)挖掘的核心環(huán)節(jié)。根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘建立的模型的結(jié)果進(jìn)行分析描述，即獲取模式和規(guī)則。不同的技術(shù)方案建立的模型結(jié)果是不同的。例如，用決策樹(shù)和人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生模型結(jié)果是不同的。
3.4 證實(shí)和評(píng)價(jià)。通過(guò)處理之后得到一系列的分析結(jié)果和模型。這時(shí)需要對(duì)它們進(jìn)行驗(yàn)證和評(píng)價(jià)，以得到有效的決策信息。可以采用的方法另找一批數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。
4 銀行CRM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)
銀行CRM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)主要由業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)分析及展示、客戶(hù)聯(lián)系中心部分組成[3]。
4.1 業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)集成，整合客戶(hù)數(shù)據(jù)信息。針對(duì)銀行各個(gè)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成整合，建立統(tǒng)一的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)不同渠道的客戶(hù)數(shù)據(jù)信息共享，具有對(duì)來(lái)自各子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、更新的功能。
4.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理。將業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)和外部系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，按照數(shù)據(jù)分析模型的需要整合到數(shù)據(jù)庫(kù)中去， 完成數(shù)據(jù)抽取、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)裝載。
4.3 數(shù)據(jù)的分析及展示。數(shù)據(jù)分析處理是系統(tǒng)的核心部分，利用查詢(xún)和分析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具等對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息進(jìn)行分析處理，在面向用戶(hù)的界面中，使信息變?yōu)閷?duì)決策有益的知識(shí)并以有效的形式展現(xiàn)出來(lái)。
4.4 客戶(hù)聯(lián)系中心。通過(guò)呼叫中心、客戶(hù)服務(wù)中心等不同渠道，為客戶(hù)提供多途徑的服務(wù)；客戶(hù)信息分析處理的結(jié)果應(yīng)用于客戶(hù)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和銀行決策，更好地服務(wù)于客戶(hù)，充分發(fā)揮客戶(hù)數(shù)據(jù)信息的作用，將對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)銀行發(fā)展有益的信息。
5 結(jié)束語(yǔ)
在銀行CRM中利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從大量的數(shù)據(jù)和信息中發(fā)掘出有用的知識(shí)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)、銷(xiāo)售等信息的分析與挖掘，對(duì)市場(chǎng)的變化做出及時(shí)的反應(yīng)，并據(jù)據(jù)客戶(hù)需求推出相應(yīng)的服務(wù)，使管理者得到關(guān)于市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)等活動(dòng)的信息，可以為銀行高層決策者提供準(zhǔn)確的客戶(hù)分類(lèi)、信用等級(jí)及潛在用戶(hù)等有用信息，指導(dǎo)決策者制定最優(yōu)的銀行營(yíng)銷(xiāo)策略、降低運(yùn)營(yíng)成本、提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益的，加快銀行的發(fā)展[4]。
參考文獻(xiàn)：
[1]王小燕，周建民.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在商業(yè)銀行中的應(yīng)用研究[J].華南金融電腦，2005，13腦（5）：94-96.
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作者簡(jiǎn)介：杜麗英（1969-），女，吉林長(zhǎng)春人，講師，碩士，主要從事計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面的研究。
