發(fā)布時間：2023-07-28 17:01:24
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營銷戰(zhàn)略和營銷策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：綠色消費；綠色營銷；營銷策略
一、綠色消費是時代消費發(fā)展的大趨勢
綠色消費是20世紀90年代興起的國際性消費新潮流。近年來，隨著我國居民消費進入小康水平，提高消費質(zhì)量成為居民新的消費需要，綠色消費成為當代消費發(fā)展的大趨勢。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域，以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心，我國企業(yè)也全面展開了綠色營銷。綠色消費成為當代消費發(fā)展的大趨勢，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
綠色產(chǎn)品已經(jīng)成為各個企業(yè)競爭的要素――我國許多企業(yè)已經(jīng)將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)的法寶；一些企業(yè)已按照環(huán)境標準實行清潔生產(chǎn)――近年來，我國許多企業(yè)逐步按環(huán)境標準化實行清潔生產(chǎn)，有的已經(jīng)取得了較好的效果；政府對綠色消費的政策指引――為了積極引導綠色消費，我國政府相繼頒布了一系列政策與法規(guī)，如制定和推廣環(huán)境標志制度、推出綠色信貸政策、出臺綠色消費補貼和資助政策等，取得了一系列成果；營銷技術綠色化成為越來越多的企業(yè)的選擇――近年來，我國越來越多的企業(yè)在營銷中自覺地采用綠色營銷技術開展營銷活動。
營銷學界認為，綠色營銷在中國的實施是合乎潮流的順理成章之舉，也是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑，必將成為本世紀營銷的主流。因此，實施綠色營銷，必須要有緊迫感。
二、綠色消費的營銷策略
企業(yè)必須在確立綠色營銷觀念的基礎上，在產(chǎn)品、包裝、價格、分銷、促銷和銷售服務等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。在這里重點介紹其中部分營銷策略。
1.產(chǎn)品綠色化
綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用無污染的設備、無污染技術，降低資源消耗，減少對環(huán)境污染和對產(chǎn)品的污染，使產(chǎn)品在消費過程中，有利于保護消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。在設計產(chǎn)品時，應以節(jié)省材料、減少污染為目標，最好選用無毒、無害，容易分解處理的材料。著重使用無公害、養(yǎng)護型的新能源、新資源。推行企業(yè)清潔生產(chǎn)，必須實行全面綠色質(zhì)量管理。具體可以概括為“5R”原則：一是研究，即重視對本企業(yè)的環(huán)境對策的研究。二是減消，即搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放。三是循環(huán)，即對廢舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用。四是再開發(fā)，即變普通商品為綠色商品。五是保護，即加強對員工和公眾的環(huán)保宣教，積極參加社區(qū)的環(huán)境整治，樹立綠色企業(yè)的良好形象。
2.綠色營銷的渠道策略
營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。企業(yè)要實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。
（1）慎重選擇中間商。中間商是生產(chǎn)者向消費者出售產(chǎn)品時的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產(chǎn)者與消費者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時，要啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡。
（2）注重營銷渠道有關環(huán)節(jié)的工作。為了真正實施綠色營銷，企業(yè)要從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制訂與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。此外，還要盡可能地建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。
3.綠色消費群體定位
由于目前綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、水平與投入等方面的原因，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本相對比較高，其消費者主要是分布在各大中城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)中經(jīng)濟比較富裕、受教育程度較高、關心身體健康并且具有一定社會責任感和環(huán)保意識強的群體。綠色產(chǎn)品的渠道定位于高層次的綠色消費，具有較強的針對性。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要針對消費者不同的購買動機加強產(chǎn)品的開發(fā)，還要與渠道中的其他成員通力合作，把滿足消費者的綠色需求作為渠道營銷的中心，優(yōu)化綠色產(chǎn)品營銷策略，真正保證綠色產(chǎn)品的綠色效果。
4.綠色促銷策略
綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發(fā)、引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有綠色廣告、綠色推廣及綠色公關。
5.綠色特色服務
綠色服務主要是指企業(yè)在綠色產(chǎn)品的售前、售中、售后提供的各種服務。企業(yè)在服務的過程中，除了要滿足消費者的綠色消費需求外，還要堅持節(jié)省資源和能源、盡可能減少污染的原則。
參考文獻：
[1]徐學敏.綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展問題探討[J].武漢大學學報（哲學社會科學版），2008，（06）.
[2]樂發(fā)瑞，嚴奉憲.我國綠色食品營銷現(xiàn)狀與對策思考[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2005，33，（06）.
一、如何判斷活動時機
1.看重要節(jié)日、紀念日
一些大眾所共知的時間也是可以利用的噱頭，當然其他的競爭對手也會利用這些時機。所以要脫穎而出，就需要依托于品牌的主題進行策劃。比如：歌莉婭“愛旅行”就是瞄準了520這個特別的日子，而且前后有母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)，可以作為愛的承載，不但促發(fā)大量的主動參與，還能引爆夏裝銷售。
2013年節(jié)日表：
二、如何設置好的活動主題
主題是要來制造感覺的，要讓消費者第一眼就能感受到活動的主張。活動主題應該口語化，不是象形字和書面文，是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法。
簡單點說：話比字好，單字比單詞好，單詞比單句好，單句比復句好。好的主題，一般沒有形容詞，控制在13個字內(nèi)，能精簡就精簡。
三、互動類活動KPI怎么設
從2011年淘寶創(chuàng)想互動營銷金獎案例《歌莉婭GO!一起去旅行》及2012年淘寶創(chuàng)想非?；营劇恶橊勅グ桑〕没钪返幕顒訑?shù)據(jù)，提煉出成功的互動類活動關鍵指標如下：
直接輸入流量比例超過50%
參與UV占頁面UV的20%(需要寫文字的會降至10%左右)
回頭客UV占比頁面UV超過10%
2元以下的UV成本
頁面停留時間200秒以上
四、如何梳理互動類活動流程
1.細分互動中的每一個詳細環(huán)節(jié)，并繪制流程圖，測試互動流程是否順暢，關鍵指針能否在流程中完成。
活動類活動往往有兩項指標非常重要，就是參與ID，以及活動SNS分享數(shù)量。駱駝《去吧！趁活著》的解決方案是：首先，在參與互動之前，必須收藏5家店鋪，才能開始踩腳印游戲，當獲獎之后，需要分享活動信息才能領獎。這些步驟只需要輕點鼠標就能完成，非常合適淘寶上的用戶，而且做到了有效提升店鋪收藏量和SNS的分享數(shù)量。
2.將整個活動的各個部分聯(lián)系起來，看關鍵節(jié)點銜接是否合理。
五、活動流量比例如何定
1.強調(diào)參與度的項目：全部流量導向minisite，若效果不好，馬上停止投放至minisite，轉(zhuǎn)為投向店鋪。
關鍵點：時間越長，需要準備的素材越多，一個不成文的經(jīng)驗說，同一個素材在焦點圖位置上每天衰減10%，所以相同的素材不要連續(xù)使用超過3天；另一個不成文的經(jīng)驗是：素材套數(shù)=活動天數(shù)/3+1(結束那天使用的)。
2.希望名利雙收的項目：30%資源導向minisite，剩下的導向店鋪。推廣預算中，撥出30%專款用于推廣minisite，其余分別推5家店鋪。通過店鋪活動刺激銷量，用banner向minisite引流，但素材全部含有活動主題信息。而推廣minisite的費用60%用于活動的前三天重推，引爆活動。
案例：駱駝“去吧！趁活著”
自主 合作 探究 英語教學
一、背景研究
探究性學習是20世紀八十年代末開始，在國際教育界比較普遍推崇和實施的一種教學模式。探究性學習，從廣義上理解是泛指學生主動學習活動，是一種學習理念、策略、方法。 它是以小組的形式組織學生進行學習。它是以問題為動因，以信息收集、分析、解釋為過程，以問題解決為終結的探究式學習方式，是一種發(fā)現(xiàn)式學習或問題導向式學習方式。
合作探究式學習是新課標所倡導的一種新的學習模式。在新課改推行這幾年中，廣大教師積極探索，對課堂教學的合作探究有益的嘗試，比較常見的模式是教師結合教材，設計探究任務，小組合作討論完成。
二、“小組合作學習”存在的問題
濫用合作。在教學中，有的教師“矯枉過正”，錯誤地認為一切新知識的學習都應由學生自由探索完成，把教學過程完全當作學生的獨立探索過程，忽視有計劃、系統(tǒng)性的知識學習；實際上，不同學習方式各有所長，相互之間應該相輔相成、互相促進。
合作任務設置不科學。探究任務過多，探究成了蜻蜓點水，走過場。在閱讀教學和speaking環(huán)節(jié)，有的教師習慣于安排一個甚至幾個topic讓學生討論。有的話題又空又大，即便教師在短短幾分鐘這內(nèi)也很難使談話有實質(zhì)性進展，學生更是很難駕馭。
活動設計過于粗放。 在許多課堂教學中，許多教師的操作方式是呈現(xiàn)探究問題――小組討論――同學展示。沒有鋪墊，沒有引導。沒有明確的分工要求。由于學生英語基礎和水平參差不齊，在討論中，往往是一個學生唱主角，其他學生只能被動的聽，既羨慕，又著急，極大地挫傷他們的參與積極性
對教師角色的錯誤理解。從過去的“一言堂”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺叛蚴健?――布置完探究任務后，教師就變成了“旁觀者”，對活動中的學生不給予任何關注和幫助，沒有深入到小組活動中，起到指導作用。教師的角色要做到三個轉(zhuǎn)變：即變主為輔、變?nèi)霝槌觥⒆兪跒閷А?/p>
三、高中英語課堂開展合作探究學習的策略
（一）建構情景，激發(fā)興趣。在實踐中，教師要巧妙地創(chuàng)設情境，把學生的思維帶進新的學習背景中，讓他們感覺學習是解決新問題的需要，并產(chǎn)生一種積極發(fā)現(xiàn)問題、積極探究的心理取向，使學生敢想、敢問、敢說，從而誘發(fā)探究的意識，激活探究的思維，取得事半功倍的效果。例如，學生在閱讀課文之前，教師可以指導學生利用標題和插圖等，結合自己平時所積累的知識和生活經(jīng)驗，對課文內(nèi)容進行大膽地推斷或預測，從而培養(yǎng)學生的想象力。
（二）整合教材，精選探究任務。小組合作學習的優(yōu)勢不用贅述，但短短一節(jié)課容量有限，往往存在學生活動過多，無法完成教學任務的情況。因此，教師應根據(jù)教學實際，認真研究教材，仔細研究整本書的內(nèi)容，在學期教學中，重點確定幾個探究任務，給學生充分的時間，避免蜻蜓點水。
開展小組合作探究活動，探究問題的設置是關鍵環(huán)節(jié)。如何設計具有合作探究價值和意義的任務，英國駐北京大使館一位教師作了很好的示例。她的授課內(nèi)容是關于形成性評價與終結性評價。她設置地幾個討論任務，讓學生全情投入，討論熱烈。討論話題1：分析一幅圖片的含義。圖片展示兩個人物在澆水，一棵樹枝繁葉茂盛，一棵樹即將枯死。由于每個人觀察角度不同，側(cè)重點不同，最后得出不同的結論。在討論中不同的思想、觀點交流碰撞，啟迪了同學的思維。討論話題2：按重要性排列各種評價方式。討論之初分成兩派，爭論不休，最終老師宣布沒有標準答案。但在傾聽對方觀點時，引發(fā)了同學們更深的思考，對各種評價方式有了更深的領悟。由此可見，為了使討論成為真正的互動活動，最好使用開放性任務而不是封閉性人物。設置任務時一定要考慮為什么要合作？不合作能否完成？哪一個效率更高？
（三）精心設計，認真組織。教師在教學實踐中，對探究活動設計過于簡單粗放，由于缺乏必要引導和鋪墊，往往效果不佳。探究活動一定要符合學生的認知規(guī)律。探究前，教師應激發(fā)學生原有知識，使新、舊知識聯(lián)系起來，并為新知識學習作好必要的鋪墊，為隨后的探究活動作好充分的準備。教學過程中我們要遵循循序漸進的原則，根據(jù)學生的實際情況把教學要求分解成一個個梯級性的小目標，最后達到總目標，保證學生“跳起來能摘到桃子”，激發(fā)學生求知欲望。教師要精心準備探究活動，注意學生學習知識的不斷深化和能力的不斷提高。
小組合作學習，有時會使學生產(chǎn)生依賴感和惰性。要采用多種方法確保全員參與、均衡討論。如布置任務前，讓學生選定自己喜歡的顏色，每輪任務指定一種顏色的同學組織討論，負責回答。也可采用臨時確定組織者的形式，如通過學生就坐的位置。
總之，探究式英語教學凸顯了新課程的培養(yǎng)目標，它能激發(fā)學生的學習思維，調(diào)動學生的學習積極性，培養(yǎng)學生靈活運用知識的能力。在高中英語教學中，本著探究性學習的特點，教師應多嘗試以問題為載體，讓學生在討論、合作、探究、體念中鍛煉思維，培養(yǎng)學生學習英語的興趣和自信心。讓學生在提高聽、說、讀、寫能力的同時，養(yǎng)成自主學習和創(chuàng)新意識，從而為成為21世紀的主人奠定基礎。
參考文獻：
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關鍵詞：合作學習 初中 英語教學 有效應用
一、初中英語合作學習的優(yōu)勢
合作學習使學生成為了課堂的主體，教師則轉(zhuǎn)向“幕后”，為學生解答疑難問題;其次，合作學習需要學生之間進行互動，強調(diào)團隊精神，從而完成學習任務;最后，合作學習需要進行分工，在交流與合作的過程中取長補短，促進學生自身能力的提高。合作學習這種教學模式最大的優(yōu)勢就是能夠鍛煉學生與他人溝通和合作的能力。
二、有效開展初中英語合作學習的策略指導
1.從教學設計層面分析。
開展合作學習并不是簡單地對學生進行分組，要想取得良好的教學效果，教師應該對合作學習進行教學設計。合作學習的教學設計遵循下面的程序：
（1）教師引導。教師根據(jù)課程標準要求和教學內(nèi)容設計教學環(huán)節(jié)，將相關的背景知識恰當?shù)囊虢虒W設計中，將學生帶進有效合作學習模式中。
（2）學生自學。根據(jù)教師的引導，學生先自學十幾分鐘，對本節(jié)課堂內(nèi)容有一個大致的了解。
（3）小組討論。學生已經(jīng)自學了一段時間，當真正進行討論時，學生就能夠知道不懂的問題，再聽其他同學的意見，有助于對問題的深入有效的探究。
（4）小組間交流。小組成員之間彼此交流，能夠?qū)⒆约旱目捶ê鸵娊庹f給其他的同學聽一聽，傾聽其他同學的意見，在碰撞中收獲真知。
（5）進行評定。可以分為學生之間的評定和教師的評定。教師根據(jù)學生之間的評定做最后的總結評定，使教師對學生的學習效果有一個大概的了解。
2.從教學實施層面分析。
（1）創(chuàng)設合作式的教學情境。首先，教師應該本著“學生是課堂教學的主體，教師是課堂教學的主導”的理念，與學生建立和諧平等的關系，體現(xiàn)師生合作的精神，充分創(chuàng)立合作學習的前提條件，提高學生的積極性，讓學生主動參與到合作學習的模式中來。教師還要合理地將學生進行分組，根據(jù)初中生的心理特點、個性化特征及學習能力來分組，盡量降低組間差距，讓學生在合作學習中，互相幫助、取長補短。
（2）內(nèi)容要具有實用性。教師應該根據(jù)班級的特點和實際情況設計教學情境，從而充分發(fā)揮合作學習這種教學模式的有效性。 例如，在學習“Teenagers should be allowed to choose their own clothes.”這篇文章的學習時，教師可以首先提出問題，“What kind of clothes will you choose usually？”“What is the general youth clothing？”，讓學生前后結組合作，鼓勵其從自身的角度分析，探討一下前后排四個學生的情況，進而推廣到普遍的青少年方面，逐層地進行分析，由淺及深地進行問題的討論。最終教師在提出這樣的問題“Do you think the teenagers should be allowed to choose their clothes？”以文章的主旨問題結尾。這樣的課堂不僅讓學生學會英語表達，更結合日常生活實現(xiàn)應用。
3.注重合作意識及技巧的培養(yǎng)。
開展多種班級團隊活動，如英語知識競賽、英語沙龍、單詞接龍等，通過合作的方式，增強學生內(nèi)部的凝聚力，建立良好的、相互支撐的合作關系，進而增強學生的合作意識，理解競爭與合作、個人與團體之間的區(qū)別與聯(lián)系，讓學生對合作學習的重要性及必要性有深刻的認識，也讓學生愿意合作、樂意分擔，在合作中體會成功的滋味、體驗合作的快樂。此外，教師在增強學生合作意識的同時，也要注重強調(diào)合作學習的技巧與方法，讓學生清楚地意識到合作學習建立在獨立思考與自主探究之上，要達到更好的合作效果，每個人必須付出努力;明白在合作學習中，學生不僅要大膽地、積極地發(fā)表個人觀點，還要學會傾聽他人的觀點和想法，并總結他人發(fā)言的要點。
4.教師要進行合理評價。
評價是小組合作學習的最后環(huán)節(jié)，也是發(fā)現(xiàn)學生學習不足，增強學生學習動機的有效手段。在評價時，教師避免簡單的“Yes/No”;“Right/Wrong”，而是應當肯定成績，指出不足，指明改進方法。
三、總結
在初中英語教學中，合作學習的運用主要通過教師的引導和學生的自主自學、組內(nèi)討論、組間討論及師生討論驗收評定等環(huán)節(jié)，提升初中英語課堂教學的效率，促進高效課堂的有效實施，讓學生在合作探究中實現(xiàn)真正意義上的高效學習。
參考文獻
樹立目標意識：由以知識傳授為中心向以學生發(fā)展為中心轉(zhuǎn)變。課程目標應由“關注知識”轉(zhuǎn)向“關注學生”，課程設計應由“給出知識”轉(zhuǎn)向“引起活動”。因為學生在學習中獲得的自信、科學態(tài)度和理性精神，比單純擁有知識更有價值。
要改變以往課程實施過于強調(diào)接受學習、死記硬背、機械訓練的現(xiàn)狀。樹立課程目標意識，它的最大特點不是教教材，而是用教材教――通過知識、技能的教授，最大限度地發(fā)揮教材的課程功能，以實現(xiàn)教學的發(fā)展功效和育人的本質(zhì)功能。 “以學生的發(fā)展為本”的課堂教學的根本任務就是要更多地側(cè)重于促進學習者的發(fā)展，更多地關注學習者學習能力、習慣和態(tài)度的形成，關注學習者的主動求知與實踐參與，關注學習者的價值觀念與情感態(tài)度在學習活動中的作用。數(shù)學教學作為促進學生整體發(fā)展的一個組成部分，就要求結合有關內(nèi)容的教學，培養(yǎng)學生進行初步的觀察、操作、猜測、分析、綜合、抽象、概括的能力，使學生感受數(shù)學與現(xiàn)實生活的密切聯(lián)系，培養(yǎng)學生的探索意識，初步學會運用所學的數(shù)學知識和方法解決一些簡單的實際問題。在解決問題的過程中，讓學生學會合作、學會表達、學會交流。教學目標不僅要有明確具體的可操作的知識技能目標，而且要有注重整體素質(zhì)的提高、著眼于學生可持續(xù)發(fā)展能力培養(yǎng)的發(fā)展性領域的目標。追求認知性領域目標和發(fā)展性領域目標的整合。
明確主體關系：由“以教論學”向“以學論教”轉(zhuǎn)變。新的課程觀要求教師要把“以教論學”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詫W論教”。學生知識的獲得單靠教師的灌輸、單靠學習書本上的知識是不夠的，教師在進行教學活動中，應盡量把學生的目光引到課本以外的、無邊無際的知識世界中去，從而真正確立學生學習的主體地位和主人地位。要創(chuàng)設良好的教學情境，鼓勵學生主動參與、合作學習，還學生以學習的主動權，拓展學生的發(fā)展空間，引導學生挖掘自己的創(chuàng)造潛能，開發(fā)自己的創(chuàng)造力，建立一種相互接納、相互理解的友好人際關系。要注重學生的探究過程，在知識獲取過程上下功夫，對研究結果上的偏差，要引導學生反思探究過程，在理性精神的指導下獲得合理的解釋，以充分體驗到探究過程的價值，增強學習信心。在獲取知識與技能方面，要激發(fā)學生學習興趣，培養(yǎng)學生學習能力；要把給予學生問題、給予學生思路、給予學生結論的教學方式轉(zhuǎn)變?yōu)閷W生自己發(fā)現(xiàn)問題、自己解決問題、自己得出結論。要倡導學生富有個性地學習。尊重學生的個別差異，按照學生不同的學習風格，體現(xiàn)學生個體的獨立性。教師應采取多種教學方式滿足不同學生的學習需求。數(shù)學是一門以探索自認規(guī)律為基礎的學科，人們學習數(shù)學的過程，也就是人類認識世界、進行科學研究的過程。教師在進行數(shù)學教學是要引導學生主動地進行觀察、操作、猜測、驗證、推理與交流等學習活動。教學內(nèi)容的呈現(xiàn)應采取不同的表達方式，以滿足多樣化的學習需要。有效的數(shù)學學習活動不能單純地依賴模仿與記憶，動手實踐、資助探究與合作交流等都應該是學習數(shù)學的重要方式。學生是教學活動的主體，也是教學的中心。教師的教學效果好壞，最終應由學生的學習所體現(xiàn)。教師應根據(jù)學生不同需求選擇不同的教學方法。教學方法一般可以抽象為5個基本的教學模式：教師講授、師生談話、學生討論、學生活動、學生獨立探究。教學有法而無定法，它是針對每一節(jié)課而言的具體而特殊的教學策略，教師在教學時應根據(jù)具體的教學條件、教學內(nèi)容和教學對象選擇適當?shù)慕虒W方法。
關鍵詞：企業(yè)；新經(jīng)濟背景；新思維方法；市場營銷；策略
一、簡述傳統(tǒng)經(jīng)濟下企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中的運行
英國進行第一次工業(yè)革命時期就有了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的出現(xiàn)，在各種產(chǎn)品不斷增加還有市場供給需求的影響下，使企業(yè)不得不M行有組織計劃的營銷方法；尤其是后來出現(xiàn)大量的工業(yè)產(chǎn)品，對市場的供求也發(fā)生了翻天覆地的變化，需求小于供給，把市場的賣方轉(zhuǎn)換成了買方，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)了銷路困難的問題，同時市場的競爭力也在增強，這時營銷戰(zhàn)略開始登上市場舞臺，很多企業(yè)開始對市場營銷重視起來，很快就得到了普遍的應用；“4P”理論是典型的營銷理論代表：主要思考價格，產(chǎn)品，促銷，渠道方面推行的營銷策略手段；過去企業(yè)的營銷策略觀念是將營銷活動當做銷售產(chǎn)品的方法，是給企業(yè)增加銷售途徑，把產(chǎn)品賣給消費者的一種經(jīng)營手段，過去的企業(yè)以為物美價廉是消費者對產(chǎn)品的不懈追求，而在企業(yè)產(chǎn)品的包裝，樣式，文化內(nèi)涵，以及產(chǎn)品的售后服務等都沒有價格重要，這就給企業(yè)提出了生產(chǎn)產(chǎn)品的工作重點，就是以最低的生產(chǎn)成本完成最多的產(chǎn)品生產(chǎn)；過去的企業(yè)并不把自己的客戶進行分類，以為消費者需要的只是產(chǎn)品而已，能確保產(chǎn)品成本低以及生產(chǎn)的產(chǎn)品能批量完成就是企業(yè)達到的目標；這種思想覺得企業(yè)進行市場營銷的最終目的是提高企業(yè)的銷售總額以及增加利潤等。
傳統(tǒng)經(jīng)濟背景的企業(yè)把市場營銷策略當作是投機取巧的經(jīng)營方法，根本沒有認識到營銷戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要性；如今營銷戰(zhàn)略已經(jīng)是企業(yè)不可缺少的營銷手段，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的市場營銷是體現(xiàn)企業(yè)執(zhí)行效果的技巧。
二、影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新經(jīng)濟背景
在各國經(jīng)濟全球化的加速進程中，企業(yè)市場已經(jīng)和國際市場接軌，大量的企業(yè)營銷活動人員都在進行激烈的競爭；企業(yè)推行的市場營銷活動和新經(jīng)濟條件的因素是分不開的，在新經(jīng)濟背景下企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中受到的影響主要有幾點：
電子信息技術的發(fā)展迅速，企業(yè)能夠運用電子商務來開展企業(yè)營銷內(nèi)容，為市場營銷找到了新的突破口；信息技術與互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)的經(jīng)營方式以及市場營銷活動帶來新的影響意義；電子商務的迅速崛起，讓企業(yè)抓住了市場營銷的大好機會，同時給企業(yè)一個開拓市場空間的平臺；電子商務給企業(yè)提供了一個全新的經(jīng)營方式，利用電子商務進行企業(yè)市場營銷起到事半功倍的作用效果；這種方法是傳統(tǒng)營銷措施根本完不成的營銷活動，它能夠協(xié)助營銷企業(yè)搜集消費客戶的相關信息，從而能分析出消費都對企業(yè)產(chǎn)品的需求模式，對此企業(yè)才能做出更好的營銷戰(zhàn)略方法。
更新?lián)Q代的技術革命時期，縮短了企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，商品更新?lián)Q代的速度十分迅速，對其相關技術的應用也讓企業(yè)提高了生產(chǎn)的規(guī)模及其效率，這也加快產(chǎn)品運行的周期，一個產(chǎn)品從它引入市場，發(fā)展需要，成熟穩(wěn)定以及退出市場的全過程要比傳統(tǒng)中的產(chǎn)品生命周期短很多，產(chǎn)品的更換頻率非常快，尤其是現(xiàn)在的手機，家電產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品的更換速度接踵而至；這種產(chǎn)品的特點，給企業(yè)的研究生產(chǎn)帶來新的困難，我們要考慮該項目的產(chǎn)品能否在生命周期內(nèi)達到盈利的目的，這也是企業(yè)在所有營銷過程中要考慮的因素。
如今人們的環(huán)保理念在逐漸增強，針對全球環(huán)境問題以及資源運用的大力開發(fā)，導致世界資源漸漸枯竭，消費者也有拒絕的產(chǎn)品，因為沒有買賣就沒有傷害；我們對生活的世界過度運用開采，加劇全球環(huán)境污染情況及能源危機，尤其是與人們生活息息相關的食物，飲用水，煤炭等的資源缺乏；所以，消費者對環(huán)境的保護意識十分強烈；這對企業(yè)來說，產(chǎn)品的營銷策略不只與企業(yè)利潤效率有關，還關系到人類的生存發(fā)展，企業(yè)在推行市場營銷戰(zhàn)略時，一定要把我們生活的共同公共利益以及社會利益都要考慮進去，只有消費者認可的營銷戰(zhàn)略方式才能夠促進企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，因此企業(yè)的品牌和信譽形象有著非常重要的作用。
三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略在新經(jīng)濟背景下的新思維以及采取的相關戰(zhàn)略對策
根據(jù)分析的新經(jīng)濟背景特點，企業(yè)市場營銷策略的分析影響，總結當前企業(yè)在市場營銷策略中的缺點和經(jīng)營觀念的偏差，讓我們在新經(jīng)濟背景的條件下，應該怎樣認識企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施手段；就此我們提出幾點看法。
第一點，企業(yè)經(jīng)營必須對電子商務進行充分運用，用它來開展市場營銷的相關活動，還可把營銷策略與消費者進行一對一服務；電子商務的運用拉近了產(chǎn)品消費者與企業(yè)生產(chǎn)者的關系，方便營銷活動，不需要中間商，這樣就能把生產(chǎn)者與消費者進行面對面的交流，對雙方的買賣成本都有所降低，這就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)有針對性的進行市場營銷戰(zhàn)略活動，這是傳統(tǒng)企業(yè)營銷者無法做到的事情；由于進行營銷的企業(yè)與消費者能夠進行正面接觸，都是電子商務實現(xiàn)的手段，營銷者能夠?qū)Ξa(chǎn)品需求的消費者掌握第一份材料，減少不必要的環(huán)節(jié)，對消費者掌握的情況更加可靠真實，從而提高了對消費者需求產(chǎn)品的分析更加準確，這對市場營銷的戰(zhàn)略手段也能得到很好的發(fā)揮。
第二點，我們還可以根據(jù)消費者對商品的購買行為及其購買特點來分析商業(yè)行情，把市場進行細致的劃分，發(fā)掘出企業(yè)產(chǎn)品在市場上占有的優(yōu)勢還要區(qū)分不同商品的市場需求如何，把企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略充分運用到針對消費者的消費理念中去；對企業(yè)市場進行細分的行為是識別和發(fā)掘消費者購買模式的主要方法手段，同時也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場的難得機會，企業(yè)市場進行細分，主要是對消費者需要購買的行為特征差異性，差別性進行細分的，把所有的消費群體按照購買需求的不同和購買標識的認可上進行細分，最后經(jīng)過分析總結，做出對消費者有針對性的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方案，并實行市場營銷的開展活動，從而加強了市場營銷內(nèi)容的適應性以及對消費者的針對性，對企業(yè)的收益起到非常良好的幫助作用。
第三點，在新經(jīng)濟條件下，企業(yè)在實行市場營銷戰(zhàn)略的運用中，首先應該重視公共利益與社會的經(jīng)濟效益，企業(yè)應該采取相關的營銷策略手段，多多關注綠色環(huán)保理念與公共的社會利益，企業(yè)運用營銷的手段表達出對社會的重視程度；因為現(xiàn)代企業(yè)推行的市場營銷策略離不開社會的公共利益關系，還有相關的消費領域，消費群體的法律意識以及消費觀念都在潛移默化之中增強了很多，樹立了保護環(huán)境的思想觀念，對環(huán)境保護的認識層次也在不斷提升，這就需求企業(yè)對生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量達到精益求精的程度；要相打出一個品牌的知名度和信譽口碑，是需要這個企業(yè)進行長期努力和刻苦研究的，如果想要損毀一個企業(yè)的品牌卻十分容易，比如一種產(chǎn)品的一點兒缺陷就可能造成消費者的不滿，會影響整個企業(yè)的名聲及信譽度，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營造成特別不好的影響，一點瑕疵就會把企業(yè)多年的經(jīng)營努力都將付之東流；在新經(jīng)濟背景的形勢下，尤其是影響現(xiàn)代環(huán)境污染的傳統(tǒng)企業(yè)，它的經(jīng)營發(fā)展嚴重受到影響，對此企業(yè)在市場上的營銷策略要把注意力轉(zhuǎn)移到公共的社會利益上來，特別是對環(huán)境保護問題的宣傳，把企業(yè)的宣傳重點放在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是對社會環(huán)境不污染無公害的大眾消費產(chǎn)品。
四、結束語
市場的營銷戰(zhàn)略是對企業(yè)新形勢下的挑戰(zhàn)標準，做營銷的宣傳人員要調(diào)整好自己的心態(tài)以適應市場營銷活動的需求，企業(yè)市場的營銷戰(zhàn)略必須要有過硬的營銷業(yè)務水平人員，在市場營銷的新思維制定與執(zhí)行的指導下，使得企業(yè)在市場中的競爭實力增強；企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的新思維是體現(xiàn)道路如何帶來高管利潤的價值，把企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成擁有辨別和識別標準的品牌企業(yè)；這與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，新經(jīng)濟條件的經(jīng)濟特征與形勢是不一樣的，企業(yè)要在客觀的方面上做出新形式下的市場營銷活動，我們要從根本上與傳統(tǒng)經(jīng)濟的營銷策略進行區(qū)分；一個企業(yè)的靈魂就是它的市場營銷戰(zhàn)略，所以，在新的經(jīng)濟背景條件下，企業(yè)產(chǎn)品要在新市場營銷戰(zhàn)略的思維指導下來制定執(zhí)行方案，現(xiàn)代社會的科技先進，我們必須運用好先進的電子商務技術，企業(yè)運用這種技g對消費者的消費進行系統(tǒng)的分析歸類，認真做好市場調(diào)研與市場細分的工作內(nèi)容，在企業(yè)市場營銷的策略中要更加重視對樹立環(huán)境保護以及維護公共的社會利益的思想表達。
參考文獻：
關鍵詞：商業(yè)銀行；營銷戰(zhàn)略；分析
市場營銷戰(zhàn)略昭示企業(yè)未來發(fā)展的方向、目標以及發(fā)展的總體規(guī)劃，商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略更是銀行與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的智慧圖。
一、我國商業(yè)銀行營銷發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀80年代以來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國金融領域發(fā)生了深刻的變革，特別是加入WTO后外資銀行大舉登陸．銀行間的競爭逐步加劇，近年來隨著內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境的改善及金融體制改革的深化，商業(yè)銀行關于金融營銷的競爭更是趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。各商業(yè)銀行紛紛結合各自優(yōu)勢，革新和提升營銷管理理念，推進自身營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設，重塑公眾形象，營銷層次和水平迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)步入金融營銷時代。
二、我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題
1、營銷戰(zhàn)略偏于粗放型
我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查一一Partition市場細分一一Prefer市場選擇一—Positi0n市場定位管理機制，營銷戰(zhàn)略的確定缺乏長遠規(guī)劃，營銷策略的前瞻性和承接性不強，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用效度大打折扣，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差，營銷效果遜色不少。
2、市場營銷組合(4P)策略過于單一
這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務、中間業(yè)務是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上，遠不如發(fā)達國家的商業(yè)銀行。
3、營銷策略觀念相對落后
我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后，部分銀行在營銷過程中，片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷，一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當?shù)淖龇?，“拉關系甚至違規(guī)操作，忽視客戶在服務過程中的楊地位，產(chǎn)生服務不到位或脫節(jié)現(xiàn)象，銀行更多的是關注員工是否嚴格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務，缺乏與客戶的溝通與互動。
三、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議
1．學習先進的戰(zhàn)略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發(fā)展的營銷策略。戰(zhàn)略營銷理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調(diào)企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，最大限度滿足客戶需求，為客戶提供最大的利益，為銀行和社會創(chuàng)造最大的價值。我國銀行在經(jīng)營實踐中，應借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結合自身經(jīng)營實力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標市場，相應地確定全面，系統(tǒng)、長遠的營銷發(fā)展戰(zhàn)略
2、做好市場細分，注重營銷組合策略的靈活選擇
隨著社會發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強、擴大。由此，個性化需求將成為新時期市場需求的一種常態(tài)和主流趨勢，這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場細分，根據(jù)客戶的屬性特征和需求特征，將其劃分為若干同質(zhì)化的群體以實現(xiàn)有效差異營銷。進而逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，只有將市場區(qū)分為更細小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不同特征的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
3、加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象
品牌營銷將成為重點對策。營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實踐中，認識到品牌這一無形資產(chǎn)的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如建設銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實踐證明通過品牌推廣開展營銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機構越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌發(fā)展的科學規(guī)劃。
4、注重營銷策略的選擇
我國商業(yè)營銷在營銷策略上要根據(jù)目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略逐漸尋求突破。
在營銷方式選擇上，要針對不同的目標客戶、按照不同的產(chǎn)品和銷售渠道，采用不同的營銷方式組合，交叉并用，如關系營銷，人員促銷文化營銷、廣告等手段要靈活組合，以最佳的營銷策略實最大的營銷效果。
[關鍵詞] 三網(wǎng)融合 出版企業(yè) 網(wǎng)絡營銷 戰(zhàn)略規(guī)劃
[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853?。?013） 01-0066-04
從本質(zhì)上講，三網(wǎng)融合就是電信網(wǎng)、廣播有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)原有的業(yè)務互相滲透。以當前發(fā)展較快的融合業(yè)務為例，主要有交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）、有線電視互聯(lián)網(wǎng)接入、手機電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、電信網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透，也有互聯(lián)網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透。三網(wǎng)融合實現(xiàn)后，就可以用手機看電視、上網(wǎng)，用電視打電話、上網(wǎng)，也可以用電腦打電話、看電視[1]。
毫無疑問，三網(wǎng)融合將為出版企業(yè)帶來更多的市場機會。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民數(shù)量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數(shù)據(jù)），中國手機用戶已突破10億（三大運營商公布數(shù)據(jù)）。這些用戶對視頻、影視、動漫、網(wǎng)游產(chǎn)品尤為偏愛，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢吻合。《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2011年數(shù)字出版營業(yè)收入已突破1300億元，而數(shù)字出版的三大主要收入來源：網(wǎng)絡游戲、手機出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告，正好與三網(wǎng)用戶的需求基本一致。未來，三網(wǎng)完成融合后，由于同類產(chǎn)品三網(wǎng)用戶均可享用，將進一步增加出版業(yè)的市場空間，例如，一部動漫作品，可以同時向三網(wǎng)用戶通過多種終端（計算機、平板電腦、電視、手機、廣播）同步發(fā)售。
因此，在三網(wǎng)融合背景下對出版企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網(wǎng)融合的機遇，有助于出版企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)，有助于出版企業(yè)提升自身競爭力。
1 三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性
1.1 三網(wǎng)融合下我國出版業(yè)發(fā)展的需要
三網(wǎng)融合為出版社帶來了新的市場機遇，要把握市場機會，出版社就必須圍繞三網(wǎng)用戶的需求開拓業(yè)務，三網(wǎng)的特性決定了出版社營銷將以網(wǎng)絡營銷為主，而做好網(wǎng)絡營銷的關鍵在于做好戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為開展網(wǎng)絡營銷工作、實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷目標的總體和長遠謀劃，是企業(yè)全體員工行動的綱領，因此，它是關系企業(yè)長遠發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念表明：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是為實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷既定目標服務的，它和網(wǎng)絡營銷是點和面的關系，是戰(zhàn)術和戰(zhàn)略的關系。缺失的、混亂的、錯誤的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略將導致企業(yè)網(wǎng)絡營銷出現(xiàn)問題，常見的有造成企業(yè)網(wǎng)絡營銷行為與營銷戰(zhàn)略目標偏離、網(wǎng)絡營銷效率低下、網(wǎng)絡營銷策略組合不合理、營銷方案落實不到位等。出版社只有通過網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來科學設定營銷目標、合理設計并有效落實營銷方案，才能保證網(wǎng)絡營銷的成功實施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。
1.2 確定出版社網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標的需要
網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷既有差別，也有共同點，其中一個共同點是要設定戰(zhàn)略目標。出版社網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標關系到出版社網(wǎng)絡營銷的方向，如果出現(xiàn)偏差極有可能導致后期的工作事倍功半。出版社網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標首先要解決兩個問題：一是出版社網(wǎng)絡營銷的目標市場或重點產(chǎn)品是什么？二是網(wǎng)絡營銷的目標是什么？盡管三網(wǎng)融合為出版社帶來很多市場機會，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標也就相應有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，結合出版社的整體戰(zhàn)略，客觀分析內(nèi)外環(huán)境和自身優(yōu)勢，確定要進入的目標市場，并在銷售型、服務型、品牌型、提升型、復合型等多種網(wǎng)絡營銷目標中做出選擇。
1.3 提升出版社網(wǎng)絡營銷效率的需要
三網(wǎng)融合環(huán)境下，部分出版社可能會陷入同一目標市場的競爭當中，此時，營銷效率成為出版社競爭力比拼的一項重要指標。高效的網(wǎng)絡營銷意味著以更低的成本、更短的時間來達到預期目的，出版社如能長期保持高效率的網(wǎng)絡營銷，就能逐步積累和建立目標市場上的競爭優(yōu)勢。出版社提升網(wǎng)絡營銷效率可以通過網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來實現(xiàn)，可結合本社的營銷戰(zhàn)略目標，針對重點產(chǎn)品或目標市場制訂營銷方案，搭建網(wǎng)絡營銷平臺，制訂合適的營銷策略組合，擬定具體的實施步驟，組織出版社的人財物資源參與實施，并對實施中出現(xiàn)的問題及時進行總結和糾偏。
2 出版業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失
目前，出版業(yè)對于三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃還處于摸索階段，行業(yè)內(nèi)很難找到成熟的、可復制的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，少數(shù)出版社僅僅停留在對網(wǎng)絡營銷的嘗試階段。因此，出版企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)狀并不樂觀，存在較多問題。
2.1 缺乏網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念
出版社缺乏網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念體現(xiàn)在以下兩個層面。
一是出版社網(wǎng)絡營銷行為碎片化，與整體營銷戰(zhàn)略脫節(jié)。出版社要進行有效的網(wǎng)絡營銷，就必須把網(wǎng)絡營銷納入出版社整體營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃當中[3]，否則就會導致營銷行為與目標脫節(jié)。比較常見的誤區(qū)是許多出版社都十分重視網(wǎng)站推廣，但由于未將網(wǎng)站推廣納入整體營銷目標中，結果導致這些網(wǎng)站流于形式，大多數(shù)出版社建立網(wǎng)站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對客戶關系管理等實實在在的服務，沒有把注意力放在潛在顧客上，如沒有建立與作者、分銷商的互動聯(lián)系等[4]。
二是網(wǎng)絡營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當前出版社實施網(wǎng)絡營銷普遍缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡營銷目標不明確、營銷實施效率低下等問題。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現(xiàn)在：①對網(wǎng)絡營銷的目標缺乏總體和長遠的謀劃；②營銷隨意性較強，缺乏周密的營銷方案；③對方案的執(zhí)行缺乏控制，不能保證執(zhí)行進度，對出現(xiàn)的偏差也不能及時糾正。
2.2 缺乏對三種網(wǎng)絡營銷策略的組合運用
隨著互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售額的不斷增長和數(shù)字出版市場的不斷擴張，出版社開始嘗試運用一些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷策略，如建企業(yè)網(wǎng)站、微博營銷、博客營銷等。《全國出版社網(wǎng)站建設調(diào)查報告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網(wǎng)站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統(tǒng)計，截至2010年11 月8日有89家出版社已開通微博；絕大多數(shù)出版社都開通了自己的博客。此外，出版社也經(jīng)常在網(wǎng)上產(chǎn)品的各種打折促銷信息。
然而，涉及網(wǎng)絡營銷多種營銷策略的組合運用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營銷策略普遍呈現(xiàn)單兵作戰(zhàn)或偶爾組合的特點，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網(wǎng)站推廣、論壇營銷、即時通訊（IM）營銷、社會性網(wǎng)絡服務（SNS）營銷、事件營銷等多種推廣方式，如何組合使用產(chǎn)品定價、折扣策略，如何組合使用抽獎、贈品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產(chǎn)品，這些都需要出版社做大量的實踐和總結工作，才能最終做到熟練運用，對于出版社來講，這是一項長期且極具挑戰(zhàn)的工作。
不僅如此，三網(wǎng)融合對網(wǎng)絡營銷提出了更高的要求，除要能熟練運用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種營銷策略組合外，對于廣播網(wǎng)絡、有線電視網(wǎng)絡、電信網(wǎng)絡下的各種營銷策略也要做深入研究。對一類產(chǎn)品或服務而言，這將涉及在三種網(wǎng)絡下如何生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務、同步信息、推廣、促銷、設計渠道一系列組合運用。
2.3 缺乏網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才
目前，不僅在出版業(yè)，國內(nèi)其他行業(yè)網(wǎng)絡營銷人才同樣十分缺乏。對于出版業(yè)面言，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因有二，一是出版業(yè)正處在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷整合的過程當中，原有的從業(yè)人員需要時間來適應這些新的變化，也需要相應的培訓來提升自身的能力；二是出版社對于網(wǎng)絡營銷的重視還不夠，大多數(shù)出版社沒有專門從事網(wǎng)絡營銷的人員，網(wǎng)絡營銷的設計和實施大多依靠網(wǎng)絡營銷公司來完成。
3 三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃設計
隨著三網(wǎng)融合的加速和數(shù)字出版的快速發(fā)展，出版社網(wǎng)絡營銷會在出版社整體營銷工作中占據(jù)越來越重要的地位，其營銷效率的高低會對出版社整體經(jīng)營指標產(chǎn)生更大的影響。因此，出版社要高度重視網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，建立由出版社主要領導牽頭、具體部門負責的管理機制，結合本社的自身發(fā)展戰(zhàn)略，針對本社在網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的一些問題，從以下三個方面穩(wěn)步推進網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
3.1 培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才
企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷后，營銷組織結構必將發(fā)生變化，原來的崗位也將相應發(fā)生變化，組織內(nèi)部許多原有的舊崗位不再需要設立，一些新崗位需要增加，同時一些崗位的人員會減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應對企業(yè)營銷崗位數(shù)量和崗位職責進行適時調(diào)整，以保證出版社的營銷工作在一個平臺上開展，使營銷人員能同步開展傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷工作。
另外，為使員工能勝任工作，必須加強員工培訓。網(wǎng)絡營銷培訓可以分兩個層面進行，對于營銷策劃層面的員工，培養(yǎng)的目標是能夠擔任本社整體網(wǎng)絡營銷目標謀劃和管理的人才；對于營銷執(zhí)行層面員工，培養(yǎng)的目標是某個方面的專業(yè)人才，比如擅長網(wǎng)站規(guī)劃與設計、擅長網(wǎng)站開發(fā)、擅長網(wǎng)絡推廣等。
在出版社開展網(wǎng)絡營銷初期，完全依靠自身來實施網(wǎng)絡營銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網(wǎng)絡公司合作制訂本社的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣既可充分利用網(wǎng)絡公司的經(jīng)驗和資源，避免營銷工作走彎路，又能對員工進行實踐參與式培訓。
3.2 科學制訂網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標
網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務就是確定出版社的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標，其目標與出版社整體營銷目標必須一致。目標一旦設定，所有網(wǎng)絡營銷方案都為實現(xiàn)目標而服務。
科學制訂出版社網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標，首先要解決目標市場選擇問題。三網(wǎng)用戶具有龐大的數(shù)量，但不是所有用戶都是目標市場，出版社可針對消費群體的特點，進行市場細分，并在細分市場中選擇一個或多個作為目標市場。出版社可根據(jù)自身出版優(yōu)勢對市場進行細分定位，例如，人民教育出版社可將學生和家長作為目標市場、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標市場等。針對這些目標市場客戶的特點，實行集中化策略，將企業(yè)的資源投入到占優(yōu)勢地位的市場上，以進一步加強對這些市場的掌控。另外，對于動漫、視頻、影視、網(wǎng)游等數(shù)字出版產(chǎn)品的主要市場，出版社可采取自主開發(fā)或與其他行業(yè)合作的模式介入，例如，視頻類數(shù)字產(chǎn)品可以和電影公司、互聯(lián)網(wǎng)視頻公司或移動互聯(lián)網(wǎng)服務內(nèi)容應用服務的直接提供者（SP）合作，通過三種網(wǎng)絡平臺分別進入市場。
確定目標市場后，出版社可結合目標市場的消費行為特征，根據(jù)三網(wǎng)融合下內(nèi)外營銷環(huán)境的不同特點，采取“優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰(zhàn)略目標。在網(wǎng)絡營銷目標類型的選擇上，筆者認為，出版社將復合型定位為網(wǎng)絡營銷目標較為合理，單純銷售型無法實現(xiàn)與讀者和作者的交互，無法提升產(chǎn)品銷售，復合型目標則能兼有以上各類目標的優(yōu)點。
3.3 設計合理可行的網(wǎng)絡營銷方案
網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標確定后，就要設計合理的網(wǎng)絡營銷實施方案，并保障其落實到位。核心就是對營銷方案的范圍、策略、步驟、實施程序進行詳細設計。
三網(wǎng)融合對出版社網(wǎng)絡營銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯(lián)網(wǎng)營銷的各種特點以外，還要針對電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)設計方案。為保障網(wǎng)絡營銷方案的合理性，出版社可重點考慮設計以下內(nèi)容。
3.3.1 網(wǎng)絡營銷平臺設計
搭建網(wǎng)絡營銷平臺是出版社網(wǎng)絡營銷的基礎。出版社依靠網(wǎng)絡營銷平臺向客戶信息、推廣品牌、提供服務、配送產(chǎn)品，客戶通過網(wǎng)絡營銷平臺向出版社購買產(chǎn)品、進行交流。常見的網(wǎng)絡營銷平臺有網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫平臺、在線教育平臺、電信網(wǎng)平臺四種。
以網(wǎng)站為例，當前大多數(shù)出版社都建有網(wǎng)站，有的還不只一個網(wǎng)站，但功能都較為單一。出版社僅有一個網(wǎng)站的，應直接對原有網(wǎng)站進行改造，有多個網(wǎng)站的，將門戶型宣傳網(wǎng)站剔除出來，因為這類網(wǎng)站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網(wǎng)絡營銷平臺的功能。選定網(wǎng)站后，首先對網(wǎng)站功能進行調(diào)整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務、物流對接的功能。其次要做好網(wǎng)站定位，網(wǎng)站應體現(xiàn)差異化，假設在網(wǎng)站上銷售電子書產(chǎn)品，就要與亞馬遜、當當、京東商城等電商有差異，在產(chǎn)品的時間、唯一性方面有所區(qū)別。最后要設計好網(wǎng)站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網(wǎng)站合作推廣等方式組合進行，以達到短時間內(nèi)提升網(wǎng)站知名度，提高訪問量的目的。
3.3.2 數(shù)字出版重點產(chǎn)品設計
出版社應將自身的產(chǎn)品，尤其是重點數(shù)字出版產(chǎn)品單獨設計營銷方案。所謂重點，是指占有市場份額較大，或在未來有較大發(fā)展空間的產(chǎn)品。對不同的出版社來說，重點產(chǎn)品可能完全不同。期刊社注重的是數(shù)字期刊類產(chǎn)品，教育出版社注重的是數(shù)字教育類產(chǎn)品，少兒出版社注重的是動漫類產(chǎn)品，總之，方案中應對這些重點產(chǎn)品有獨特的設計，這樣才能保證這些產(chǎn)品能快速、有效地通過網(wǎng)絡營銷平臺進行銷售。
3.3.3 網(wǎng)絡營銷組合策略設計
三網(wǎng)融合下營銷組合策略設計是一項十分復雜的工作，同時也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開辟市場，樹立品牌，失敗的策略組合則導致事倍功半，甚至使好的產(chǎn)品夭折。
傳統(tǒng)的“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 ”（4P）理論在營銷組合策略設計中依然可以發(fā)揮重要作用，出版社設計營銷組合策略可重點考慮以下四點：一是做好產(chǎn)品設計。產(chǎn)品設計應與客戶需求一致，對此，江翠平在《出版業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究》中提出的通過加強與客戶的交互流[6]，根據(jù)客戶的需求來設計產(chǎn)品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網(wǎng)絡營銷平臺上開辟網(wǎng)上對話區(qū)和設立讀者專欄，并與客戶進行交流，聽取他們對產(chǎn)品的意見和建議，進而對產(chǎn)品進行改進。二是設計好定價策略。產(chǎn)品定價要合理且多樣化，過高則會失去市場，過低則影響品牌形象且損失利潤。以電子書為例，李勇在《試析電子書的定價策略》中提出的部分免費制策略、“會員制”定價策略、捆綁定價策略、促銷定價策略、個人化定價策略都是較為可行的多樣化定價策略。三是針對三網(wǎng)用戶設計不同的渠道。例如一款電子書產(chǎn)品可以選擇以下渠道進行組合：電商平臺、自建網(wǎng)絡營銷平臺、淘寶“商家對顧客”（B2C）平臺、電信營銷平臺、廣播平臺，從而實現(xiàn)一類產(chǎn)品跨媒體同步銷售。四是對促銷策略進行組合。第一類對常用的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略進行組合：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站廣告推廣、網(wǎng)絡軟文推廣、事件營銷、百度競價、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)常用的促銷策略進行組合：手機信息推送、會員營銷、廣告等。
3.3.4 方案實施程序設計
為保障方案的有效執(zhí)行，必須對各項方案的實施路徑進行細化，制訂具體的實施進度表，對每一模塊均設定清晰的控制目標，建立一套能測定營銷結果的衡量尺度，并落實到人。主要負責人應定期對方案的執(zhí)行情況進行檢查，分析出現(xiàn)偏差的原因，并即時采取改進措施，做好相關記錄，通過以上程序來確保方案執(zhí)行到位。
2010年6月9日，中國工程院副院長鄔賀銓的一份報告顯示，三網(wǎng)融合在今后將形成6000億元以上的投資規(guī)模?？梢灶A見，未來三網(wǎng)融合將為出版業(yè)在數(shù)字出版領域帶來巨大的商機，出版業(yè)只有把握好機遇，通過正確制訂和實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來推動網(wǎng)絡營銷，實現(xiàn)市場擴張和樹立品牌，才能在未來的競爭中立于不敗之地。
注 釋
[1]郝振省.出版?zhèn)髅郊瘓F資本運營：成績、問題、建議[J].出版發(fā)行研究，2012（1）
[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略[J].營銷策略，2012（3）
[3]李寶玲.我國出版業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與對策研究[J].商場現(xiàn)代化，2012（1）
[4]“全國出版社網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)查”課題組. 全國出版社網(wǎng)站建設調(diào)查報告[R].2007
[5]李東.網(wǎng)絡營銷人才的探討[J].企業(yè)天地，2005（6）
