發(fā)布時間：2023-08-09 17:24:47
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)療醫(yī)藥市場分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
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二年以上工作經驗 |女| 25歲（1990年3月16日）
居住地：貴陽
電 話：164********（手機）
E-mail：
最近工作[ 1年 ]
公 司：XX制藥有限公司
行 業(yè)：醫(yī)療/護理/衛(wèi)生
職 位：藥店代表
最高學歷
學 歷：本科
?！I(yè)：醫(yī)藥學類專業(yè)
學 校：貴陽中醫(yī)學院
自我評價
本人具備一定的市場獨立開發(fā)能力及市場管理經驗。具有較強的市場分析；營銷策劃能力，思維謹慎，能獨立解決問題；有較強的團隊精神，適應能力強，能在壓力下工作。對事業(yè)尋求穩(wěn)步發(fā)展.對渠道開發(fā)及歸攏， 經銷商管理有豐富經驗，能有效地完成公司下達的銷售指標。
求職意向
到崗時間： 一周之內
工作性質： 全職
希望行業(yè)： 醫(yī)療/護理/衛(wèi)生
目標地點： 貴陽
期望月薪： 面議/月
目標職能：銷售代表
工作經驗
2013/11—至今：XX制藥有限公司[ 1年]
所屬行業(yè)：醫(yī)療/護理/衛(wèi)生
銷售部零售組 藥店代表
1. 主要負責XX區(qū)商業(yè)客戶及終端藥店的管理；
2. 包括日常拜訪/陳列理貨/培訓/新產品的鋪貨等，與商業(yè)客戶共同對目標及重點客戶培養(yǎng)，市場活動的合作與執(zhí)行；
3. 評估市場活動的可執(zhí)行性與預計銷量，監(jiān)督商業(yè)客戶在活動期間銷出銷量的真實性，管理客戶的進貨渠道，保證其購進渠道從公司規(guī)定的渠道內購進；
4. 醫(yī)藥市場及價位信息的及時溝通，新產品的購進及上架.。
2012/7—2013 /11：XX制藥有限公司[ 1年4個月]
所屬行業(yè)：醫(yī)療/護理/衛(wèi)生
銷售部零售組 銷售代表
1. 主要負責開發(fā)XX鎮(zhèn)的終端客戶規(guī)范拜訪和連鎖上架；
2. 按照制定的線路拜訪客戶，將客戶分類管理，發(fā)掘客戶潛力；
3. 重點培養(yǎng)與管理VIP店員，制定區(qū)域銷售計劃及地區(qū)商業(yè)的管理等公司品牌建設工作；
4. 了解商業(yè)公司人員架構，新品上架促銷，貫徹執(zhí)行公司的銷售策略；
5. 制定和實施區(qū)域性的市場發(fā)展計劃。
教育經歷
2007/9 --2011 /7 貴陽中醫(yī)學院 醫(yī)藥學類專業(yè) 本科
證書
2009/6 大學英語六級
2008/12 大學英語四級
關鍵詞:中藥;出口問題;對策。
1.中藥走向世界的必然性。
1。1西方替代醫(yī)學的興起為中藥走向世界開辟了道路。
在美國,替代醫(yī)學被定義為:尚未成為被廣泛接受的正統(tǒng)醫(yī)學的一部分醫(yī)學實踐。它們沒有在醫(yī)學院校被廣泛地教授,但它的聲望卻如日中天。美國人平均每年在替代醫(yī)學上的花費為270億美元,尤其是草藥,這是個真正增長的領域。在歐洲,諸如草藥等諸多的替代醫(yī)學產品已得到廣泛承認。在德國,超過80%的醫(yī)生處方用到草藥產品,而且有40%的草藥處方能夠獲得國家醫(yī)療保險報銷;而有些替代醫(yī)學,如草藥療法等,已順理成章成為醫(yī)學院校的必修 課 程。 由 此 可 見,作 為 替 代 醫(yī) 學 的 組 成 部分———中藥產品必然有著良好的市場前景。[1]。
1。2化學藥物研發(fā)的高成本使其轉向中藥產品。
新藥研發(fā)歷來是美國財團最熱衷的投資項目之一。由于化學藥物的研制難度越來越大,從化學合成物中發(fā)現新藥的命中率明顯降低(從1/900到1/10 000),創(chuàng)制成本越來越高(現已經達到每個藥約3~5億美元左右),研制周期越來越長(每個藥約需10年時間)。所有這些巨額費用最終都要由政府和消費者去買單。在另一方面,隨著世界老年人口增多,各國政府均感到醫(yī)療保健費用的巨額開支壓力,試圖降低國家補助的醫(yī)療保健費用,將藥品費用由公共支出轉向私人支出。[2]而經過長期臨床實踐應用有效的中藥,較通過西藥普遍篩選的研制方法,具有開發(fā)投資少、風險小、周期短的特點,其研發(fā)費用僅以百萬人民幣計算。從中藥等天然資源中尋找新藥在美國引起重視,一些制藥公司通過各種渠道,向中國大陸購取單味藥材的提取物進行分離提取及篩選,以期發(fā)現新藥或先導化合物。
1。3西藥自身的缺陷使人們目光投向無毒副作用的中藥。
西藥是純而又純的單體,結構清楚,作用靶點單一。由于作用單一,局部對抗,毒副作用明顯,很多西藥因為毒副作用的影響而被淘汰,巨額前期成本無法收回。西藥的毒副作用是其不可克服的一大弱點,正所謂“食至精則有害,藥至精則有毒”。而中醫(yī)講究辨證論治,藥方講究配伍得當,大大降低了藥物的毒性。
耐藥性問題是西藥在治療疾病同時所產生的,部分西藥因此而日益迅速地被淘汰,只有加快開發(fā)新藥品;而新藥產生耐藥性的周期越來越短,成本越來越高,形成惡性循環(huán)。青霉素從發(fā)明到今天的80多年已發(fā)展到第四代產品,而且使用量逐年在增加,可說是個典型例子。相比較,中藥應用了五千年,卻沒有因耐藥性而被淘汰,關鍵在于其整體治療思想和方藥配伍的靈活性。
2中藥出口存在的問題中藥出口前景雖好,但出口存在諸多問題。
2。1中藥出口商品結構不合理資源浪費嚴重。
中藥出口商品低附加值中藥材占出口比例過重,不利于中藥資源的可持續(xù)利用和開發(fā)。國內不少中藥生產企業(yè)為縮短周期,降低成本,減少中藥提取次數或縮短提取時間,致使所丟掉的藥渣中還留有很多有效成分。如“金銀花露”僅利用了其中的揮發(fā)成分,不具揮發(fā)成分的綠原酸等則被丟棄,而后者是制備雙黃連、銀黃等制劑的主要有效成分。據估計,全國生產這三種中成藥的企業(yè)有近200家,一年所造成的金銀花浪費高達兩萬噸。
2。2中藥質量存在問題。
世界很多國家對中成藥部分產品中重金屬含量超標反應強烈。中藥材種植商為提高預測產量,大量使用農藥,致使藥材農藥殘留量出現嚴重超標。
中藥商品包裝材料選擇不當,致使中藥在海外運輸過程中發(fā)生霉變、藥品失效等質量問題。這嚴重影響了中成藥在國際市場的聲譽,直接或間接地限制了中國中成藥的出口。[3]/.
2。3中成藥在西方國家難以正名限制了其出口量。
在西方很多國家,中醫(yī)藥沒有合法地位。在美國市場,中藥多是以保健食品和飲料身份進入,不能標明主治功效,不能在藥店出售。由于對部分中藥毒性和副作用缺乏充分的介紹,而產生消費者因大劑量服用而造成中毒甚至死亡事件,給社會帶來負面影響,從而直接影響和限制了中藥的對外出口量。
3針對中藥出口存在問題的應對措施。
3。1借鑒成功經驗。
從源頭控制中藥產品的質量韓國和日本的中藥產品遠銷世界各國,而他們的中藥材原材料有50%以上從中國進口,但他們對中藥產品經營和銷售水平在很多方面遠高于中國的中藥企業(yè)。
韓國中藥材出口,以拳頭產品、名牌戰(zhàn)略取勝。韓國一直把高麗參當作拳頭產品,實現定點生產、加工,種植人參在指定的區(qū)域,并在規(guī)定生產年限采挖,有專門技術指導,統(tǒng)一收購,由政府指定的唯一加工點按標準加工再出售。在銷售方面,根據國際市場的需求量供貨,并向國際著名的醫(yī)藥專家贈送研究樣品,以高規(guī)格邀請他們參加 “國際人參學術研討會”,并頒發(fā)論文集等。這種學術廣告,大大抬高了高麗參的價格,增加了其海外銷量。中國的中藥材經營也應向韓國學習,注重藥材規(guī)范化種植,保證藥材的質量,出口采取高價戰(zhàn)略,而不是僅僅作為其他國家中藥產品的原料輸出國。同時重視對中藥材資源合理地開采和利用,不要造成浪費。中藥材質量是決定中藥飲品和中成藥質量的關鍵因素,中藥企業(yè)采購時要嚴把關,因為藥材質量的好壞最終直接影響中藥產品的療效及其在國際市場上的聲譽。[4]日本漢方藥劑型生產全部實現機械化,應用先進工藝技術如固液分離技術、凍結干燥工藝、真空包裝技術、洗凈滅菌技術等,質量控制上都符合GMP要求。在劑型研究上獨樹一幟。例如標準湯劑,工藝要求十分嚴格,從對生藥選擇,粉碎細度、升溫速度、提取次數、離心時間、濃縮方式、干燥方法等都有詳細規(guī)定。日本漢方制劑質控及劑型上的重大改革,符合了現代人對醫(yī)療服務高效優(yōu)質的要求,同時也為企業(yè)帶來巨大的經濟效益。加強中成藥劑型改革,迎合現在生活節(jié)奏要求,這既是我國中藥企業(yè)需要借鑒的地方,同時也是提高中藥商品附加值的一個關鍵點。
3。2對中藥產品進行品牌管理。
打出自己的中醫(yī)藥品牌特色隨著人們自我保健意識的提高,要求更多的自我決定權,由于西醫(yī)學的困境,很多西方人嘗試著使用替代醫(yī)學,這為中醫(yī)藥走向世界醫(yī)藥市場提供了良好的契機。中醫(yī)藥在亞洲大多數國家都有合法的地位,并與西醫(yī)藥并存;在歐美醫(yī)藥市場仍未取得合法的地位,但是其銷售渠道是廣泛的;在國外,可以從很多地方買到中藥產品。中藥在西方醫(yī)藥市場取得合法席位,只是個時間問題。[5]針對中藥產品出口渠道混亂,產品質量良莠不齊問題,我們應該學習西方商業(yè)化的營銷運營模式。
國家應整合我國零散的中藥企業(yè),使其做大做強,形成如國外制藥企業(yè)般的壟斷實力。對藥品進行品牌管理,無論是從藥品的命名、生產,還是銷售模式都需要仔細推敲和運作,打出自己獨特的品牌。虎標萬金油是值得我們學習的一個品牌管理案例。它在8個國家生產,其銷售遍布五大洲的100多個國家;雖然它充分利用了亞洲的傳統(tǒng),但是它已經成功突破了文化的界限,而成為真正的國際品牌。[6]我們中藥企業(yè)缺失的是對中藥產品的品牌管理,中藥作為一種有特色的商品,它應該有自己的品牌。中醫(yī)藥文化賦予了中藥產品深刻的文化內涵,這正是中藥產品的品牌價值體現。國內很多百年老字號的中藥產品都沒有被好好地重視和開發(fā),作為商品最核心的價值就是它的文化內涵,如何傳承和發(fā)揚這些百年老字號品牌的價值,是我們應深思的問題。做好了這點,中藥產品一定可以立足于世界醫(yī)藥市場。
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這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉型的時代，這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠。
那么在2012年醫(yī)藥企業(yè)如何進行整體的營銷決策呢？專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團隊對中國醫(yī)藥市場進行了深透的研究，去粗取精，去偽存真，認為應該從以下幾個方面全面改善醫(yī)藥企業(yè)的競爭策略：
一．策略領先 行動制勝
醫(yī)藥工商企業(yè)應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業(yè)的基礎上實現企業(yè)的發(fā)展目標，同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。
面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認識醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)，正確評價自身的資源和能力，發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢、抓住機遇、規(guī)避風險、快速發(fā)展。而策略領先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。
1.根據政策、市場調整企業(yè)的產品策略
專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣先生對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進行研究時發(fā)現，好的企業(yè)在產品規(guī)劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產品，而是高品質的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產品。
這就提醒我們，產品規(guī)劃要具有差異性，這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝，到產品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規(guī)劃，比如省級部門可以根據本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
2.對全國商業(yè)布局進行合理規(guī)劃
隨著招標主體逐步變換為醫(yī)藥生產企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉變?yōu)榕渌蜕?，這將導致商業(yè)企業(yè)的經營模式發(fā)生轉變，配送業(yè)務將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權的企業(yè)未來會被邊緣化，或許被淘汰。
醫(yī)藥企業(yè)必須謹慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務對接，以便在主流商業(yè)內形成相對強勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產品的銷售都會起到好的作用。
3.順應形勢建立適合的市場管理模式
鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據各省的實際情況調整市場管理模式，重要的是配合當地的實際情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于安徽模式的全國推廣和各省在進行招標掛網時要比對其他省同類產品的招標采購價格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。
現在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。
二．決勝終端 管控渠道
新醫(yī)改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。
新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產生不同程度的影響，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個具有增長性的終端市場。國內通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心、服務站；四是第三終端，指農村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長，2011年前三個季度，全國公立醫(yī)院就診人數達15.64億元，同比增長1.28億人次，高端醫(yī)院采購增幅下降為15.35%。公立醫(yī)院藥品銷售同比增長31.98%三甲醫(yī)院的市場份額在增加，縣級醫(yī)院份額增長較快，新農合若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約巨大的藥品消費增長，縣級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍。
由于中國新醫(yī)改已經定了了基層突破的新醫(yī)改決策，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農村醫(yī)療市場和城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療終端份額將快速增長。 零售藥店和連鎖藥店由于新醫(yī)改的推進，藥品集中采購趨勢對零售和連鎖打擊非常大，2011年零售終端增速下降為15%，上半年藥店增加16929家，連鎖增加2409家，未來增長速度可能進一步放緩；未來對醫(yī)保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機構藥品零差價的沖擊。
從現在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導向的營銷規(guī)劃才能對新農合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進行布局，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農合、社區(qū)和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫(yī)改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。
在進行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對全國性的渠道商業(yè)進行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。
三．模式轉型 適者生存
未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關系、產品、渠道和終端四個要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進行綜合實力的培育和建設，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉型適應不同區(qū)域市場的發(fā)展。
鑒于營銷模式的適應性，企業(yè)必須從各省政策、市場的實際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下實現醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。
政府關系是進入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。
產品是營銷的載體，競爭要從產品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產品的價值，深挖產品的商業(yè)賣點，讓患者在購買產品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產品，好多相近成分的產品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。
在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認可往往決定了產品在招標中的命運。同時，集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當地的銷售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調整等。新醫(yī)改方案明確指出加強基層突破的問題，要求生產企業(yè)自己配送，但這在真正的基層，企業(yè)生產企業(yè)自己配送是不現實的，那么渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。
很多醫(yī)藥企業(yè)認為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強制使用目錄內的產品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進了產品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護還是必須的。筆者醫(yī)藥醫(yī)療管理專家史立臣認為占據終端、擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。
三．提升能力 永續(xù)發(fā)展
在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。
在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行：
1.營銷戰(zhàn)略轉型
從簡單的產品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上，重新考慮企業(yè)的產品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據企業(yè)實際進行調整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當其沖的工作。
2.提升營銷管理水平
橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業(yè)在先進的經營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設等方面都得到了很大的提升，因為該行業(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當前，醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。
3.建設專業(yè)的、有競爭力的銷售團隊
這個口號醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息、行業(yè)信息、競爭信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。 專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團隊認為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質專業(yè)人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好地服務客戶，為客戶提供優(yōu)質服務，同時進行合理的管理、授權和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎。
4.強化市場部
很多醫(yī)藥企業(yè)的市場部都是擺設，沒有真正發(fā)揮市場部應有的作用。市場部在企業(yè)中是參謀部，沒有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，銷售結果可想而知。
好的市場部應該發(fā)揮如下作用：現有市場分析和未來市場預測；營銷信息庫的建立和維護；消費者心理和行為調查；消費趨勢預測；品牌推廣、消費引導；競爭對手分析與監(jiān)控；通路調研；圍繞公司銷售目標擬定市場開發(fā)計劃；會同企劃部制定營銷、產品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實施；現有產品研究和新產品市場預測；為公司新產品開發(fā)提供市場資料。
5. 強化醫(yī)藥企業(yè)政府關系管理
策略可以歸納為以下幾點：
1）.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結構：
現在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務部門或者公共關系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務部門也是擺設，既沒有完善的政府關系拓展和維護的方案，也沒有相關的政府事務拓展經驗，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關系拓展和維護的預算，資金和費用都是來自在整體預算編制之內的結余或者挪用。
2）.參與省級或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務
根據國家的相關規(guī)定，各省可以根據各省的實際情況推進新醫(yī)改的進行和完善新醫(yī)改的內容，我們可以看到，國家的新醫(yī)改方案只是一個大綱式的文件，內容不具有實操性，這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據自己對國家醫(yī)改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關部門分憂解難，或者為省級相關部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應的服務，具體服務內容醫(yī)藥企業(yè)應根據自己的實際情況去思考。
3）.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國性政府關系網
由于醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷布局是面向全國的，所以醫(yī)藥企業(yè)應該在全國范圍內建造自己的政府關系網，這項工作一方面要依靠公司的政府關系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營銷人員的人脈關系和業(yè)務能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國性政府關系網絡，未來醫(yī)藥企業(yè)的全國性市場布局的根本就是企業(yè)自身構建的政府關系延伸到哪里。
關鍵詞：戰(zhàn)略市場營銷；藥品新品上市；產品管理
近幾年中國醫(yī)藥市場，創(chuàng)新藥和仿制藥都發(fā)展特別迅速。創(chuàng)新藥研發(fā)的投入回報率在降低，創(chuàng)新藥新產品上市面臨更大的挑戰(zhàn)。仿制藥一致性評價、帶量采購等一系列市場政策變化，給仿制藥帶來替換原研藥利好的同時也對仿制藥新產品上市也提出更高的要求。藥品產品如何能在風云變幻的市場環(huán)境中和越來越激烈的市場競爭中脫穎而出，關鍵在于如何科學地制定營銷策略。藥品營銷策略制定，遵循營銷管理基本規(guī)律。營銷管理之父菲利普科特勒曾在其專著中提出了戰(zhàn)略市場營銷流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場調研開始，充分分析市場環(huán)境、產品特性和客戶需求等。開展最核心的STP營銷戰(zhàn)略分析，將市場按照科學的原則進行細分，選擇對企業(yè)或產品最有利的一個或多個市場細分，明確自身企業(yè)和產品的與眾不同之處形成核心競爭力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場營銷組合策略制定，提供基于產品、價格、渠道和促銷的多種營銷手段組合。第四步是按照戰(zhàn)略規(guī)劃和市場策略進行有效的執(zhí)行。最后，市場是瞬息萬變的，產品在其生命周期中進行不斷演化，營銷管理者要擅于發(fā)現市場中的機會和風險，進行有效的控制。
1市場研究
（Research）市場調研是進行市場營銷的開端，也是貫穿在整個市場營銷流程中的關鍵內容。調研以解決某一個具體問題進行設計，提供定性或者定量結果，幫助管理人員進行決策。應該窮盡一切能力搜集最全面的數據。通過有效分析，洞察數據背后的動因和趨勢。掌握的數據越完整、越準確、越及時就越能夠作出精準的、正確的戰(zhàn)略選擇。1.1研究相關產品數據。首先要收集分析產品相關數據，評估新品特性。從新產品研發(fā)立項到商業(yè)化的過程的研究數據。藥品一般都需要經過化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實驗室研究。創(chuàng)新藥還要進行嚴格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創(chuàng)新藥擁有特殊的專利或者仿制藥擁有更高的質量標準等優(yōu)勢都將對產品發(fā)展帶來好處。1.2調研相關市場數據。新產品上市市場數據收集及分析是一項繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業(yè)把握宏觀發(fā)展趨勢，判斷市場機會和風險。疾病領域數據，有助于企業(yè)從流行病學、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準確的完成趨勢分析和判斷。行業(yè)市場數據，是展示目前市場發(fā)展狀況的評價。整體醫(yī)藥市場規(guī)模發(fā)展和通用名市場的規(guī)模發(fā)展是主要的參考指標。競爭數據，主要從企業(yè)和產品兩個方面來看，為企業(yè)尋找機會和制定策略提供幫助。1.3調研醫(yī)藥政策。醫(yī)保的支付制度改革及醫(yī)保目錄的制定，醫(yī)療的分級診療和醫(yī)共體，藥品的臨床綜合評價和基本藥物目錄，互聯(lián)網+醫(yī)療，仿制藥一致性評價等對藥品的市場營銷提供了全新的機遇和挑戰(zhàn)。
2產品定位和STP戰(zhàn)略
STP是營銷戰(zhàn)略制定的關鍵要素，由市場細分、目標市場、市場定位構成。藥品STP分析和戰(zhàn)略選擇有其獨有的特征。2.1市場細分。Segmentation市場細分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價值的客戶上，發(fā)揮和創(chuàng)造優(yōu)勢。藥品市場細分要結合患者和醫(yī)生兩個關鍵角色進行?；颊呓嵌戎饕紤]是否按照疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫(yī)生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認可程度等。每一個市場細分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準確的特征描述，且市場細分不存在交叉性。2.2目標市場。Targeting科學的評價市場細分是選擇目標市場的基礎。第一個維度是客觀的評價市場細分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場細分潛力評估不能采用競爭數據中顯示的市場規(guī)模數據，而應該采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潛力評估。第二個維度是評價該藥品在細分市場中贏得能力評估，即可及性。藥品細分市場贏得能力是要依據醫(yī)生診療決策和針對競爭對手進行的分析。通過分析獲得藥品在細分市場中贏得競爭份額的把握。選擇目標市場細分時，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場細分。特殊情況是，存在多適應癥的藥品每一個不交叉的適應癥都需要建立單獨的患者流分析和目標市場選擇象限。目標市場細分可以存在多個。隨著診療環(huán)境的改變、新的循證證據的出現、探索新的適應癥或使用方法等，市場細分的相對位置可以移動到高吸引力及高贏得能力區(qū)域。動態(tài)來看，可以通過長期規(guī)劃使產品獲得更好的商業(yè)開發(fā)及更長的產品生命周期管理。2.3定位。Positioning市場細分只有配合定位才可以在潛在目標客戶獲得有別于競爭者的差異化優(yōu)勢。由于每一個市場細分都有不同的患者人群、競爭格局和證據支持，所以應該給每一個選擇的市場細分進行單獨定位。定位的重點是差異化，從藥學特性，臨床療效，包裝進行產品差異化優(yōu)勢分析。藥品市場定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對什么樣的競爭對手，自己的產品可以提供哪些差異化優(yōu)勢，哪些證據能夠支持這些差異化被客戶所接受。
3營銷組合和4Ps策略
1967年，菲利普科特勒在《營銷管理》中確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即產品、價格、渠道、促銷。3.1產品。Product傳統(tǒng)產品策略主要關注的是產品設計及包裝。創(chuàng)新藥往往會在較窄的適應癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國內批準的適應癥。商業(yè)化過程中，已無法在短期內改變藥品的特性?；貧w醫(yī)學是藥品本源屬性的需求，基于醫(yī)學驅動的產品策略是新時期業(yè)務模式的必然選擇，越來越關注藥物的臨床價值及藥物療效。產品上市后，制藥企業(yè)與治療團體共同發(fā)掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進藥品規(guī)范合理使用。開展以適應癥擴展為目的的注冊臨床研究，拓寬使用患者人群。開展以發(fā)掘臨床價值和規(guī)范臨床使用為目的的循證醫(yī)學研究，增加醫(yī)生的用藥體驗，強化醫(yī)生的信心。開展藥物經濟學研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進行招標醫(yī)保提供決策依據。這本身也是一種產品差異化的手段。3.2價格。Price價格策略是目前藥品營銷越來越關注的因素。創(chuàng)新藥由于其專利壁壘，多采用撇脂定價策略，往往也能夠在相當長時間內維持較高的市場價格。首仿藥上市，在美國有180天市場獨占權也能相對保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國內上市，平均定價在原研藥價格的57%[5]。國家藥品集采啟動后，仿制藥藥價大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業(yè)通過價格降低獲得更多的銷量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價也要考慮競爭格局、藥物特性和臨床價值等。競爭充分的市場相對價格市場化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價值是有競爭力的定價依據。對未來上市競爭藥品品類和數量預期，也迫使制藥企業(yè)采取保守戰(zhàn)略性定價。3.3渠道。Place渠道策略決定了藥品可及性問題。以城市公立醫(yī)院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費患者人群，擁有最先進的診療理念及最具優(yōu)勢的醫(yī)療人才及資源，也是創(chuàng)新藥銷售的起始原點和學術高點。近年來基藥目錄和分級診療的推行實施，使縣域等級醫(yī)院和基層醫(yī)療的藥品市場規(guī)模在快速增長。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂觀，商超可銷售藥品等也增加小型藥店的生存競爭壓力。處方外流催生了醫(yī)院三產藥店的快速增長。網上藥店與電子處方和互聯(lián)網醫(yī)療完美銜接，雖然市場份額較低，但增速也是不容小覷。醫(yī)藥企業(yè)需要研究中國患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷售的渠道策略。3.4促銷。Promotion藥品的促銷策略受到很多限制。藥品在規(guī)范臨床合理使用和提高患者疾病認知等方面還需要積極推動。帶來更多社會效益的同時也改善了臨床診療環(huán)境和藥物的規(guī)范使用。醫(yī)師教育作為醫(yī)生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業(yè)與醫(yī)療團體共同推動的有效價值信息傳遞途徑?；颊呓逃涂破战逃矌椭颊吡私庵委煴匾院蛨猿终_治療的意義，使得醫(yī)生的治療策略能夠有效的推行。
競爭亦日趨激烈，行業(yè)中每一個企業(yè)隨行業(yè)與環(huán)境的變化感到生存發(fā)展的競爭壓力越來越大。
1． 醫(yī)藥企業(yè)面臨供應商的壓力
醫(yī)藥流通企業(yè)通過與上游供應商――制藥企業(yè)進行批量訂貨，獲取批零差價利潤及按合同執(zhí)行后的返點利潤。幾乎所有的醫(yī)藥流通企業(yè)在供應鏈的源頭不可避免的受到上游供應商帶來的競爭壓力。在公司定單豐碩、門店銷售供不應求的情況下，一兩個供應商完成產品采購的時間往往會使公司失去很多先發(fā)制人的市場機會，更何況一兩個供應商或制藥企業(yè)也不可能提供企業(yè)所需要的所有產品。由于一些企業(yè)缺乏與供應商保持良好關系的經驗和誠意，這使得供應商的忠誠度變得惡劣,供應商往往會因為競爭對手的哄抬藥品價格，以及自己在暴利思想下對市場放松控制能力，導致竄貨現象，而使企業(yè)在緊要關頭缺乏大規(guī)模合格藥品的供給或使自身良好的市場駕馭能力受到損害，失去了全面提升市場占有率的機遇。
醫(yī)藥流通企業(yè)在與上游供應廠商簽訂藥品供銷合同時，每個企業(yè)所獲取的折扣點及返利點是不一樣的，這取決于企業(yè)的銷售能力，在一定時期內，企業(yè)銷售的能力越強，獲取的折扣點和利潤點就越多，反之銷售能力越差，則獲取的折扣點和利潤點就越小。由于國內的生產制造企業(yè)生產的創(chuàng)新能力有限，因此市場上同類藥品較多，這就使醫(yī)藥流通企業(yè)花很大的精力和力氣要進行相關的產品開發(fā)。我們可以從每年兩次的藥品招標會看到，各個經營企業(yè)為爭取一個或幾個好品種在本地區(qū)的銷售權進行激烈的競爭。
醫(yī)藥流通企業(yè)在與上游供應商簽訂完合同后，為完成所取得的品種的銷售任務，開始了疲于奔命。在銷售中，一方面不能得到廠家的充分的售后服務支持，另一方面還要受到廠家的付款資金壓力，另外每一種藥品都有其特定的范圍，即滿足的市場需求有限，在經營上加大了經營的難度。
2．現有競爭對手的壓力
隨著醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，各個行業(yè)的產業(yè)資本紛紛進入到醫(yī)藥流通行業(yè)，其中以身居醫(yī)藥流通行業(yè)的上游供應商生產制造企業(yè)為最。我們從各種媒體、廠家的新聞會可以看到：三九集團矢志以13億元打造連鎖藥店，揚言3年建立8000家門店；上海華源集團計劃投資至少10億元，首先覆蓋上海、北京、廣州和撫順4個城市，預計年底可達700家，以后每年以1000家的速度擴張；麗珠集團擬在5年內投入2億到3億元發(fā)展藥品零售連鎖經營，組建了珠海麗珠藥房連鎖經營有限公司，采取特許加盟和中外合作方式，目標設立近1000家門店；北京同仁堂集團計劃在2005年前開設600家零售藥店，其中400家將通過加盟及專柜形式設立；深圳一致、海王星辰早已宣布了“1000家”的擴張戰(zhàn)略，鎖定在連鎖藥店上的資本估計已達上百億；新華魯抗從去年5月成立到現在，連鎖門店數已達到近150家，銷售額近億元。上海復星實業(yè)除了常規(guī)收購、特許加盟等之外，還別具一格地走工商聯(lián)合路子，采取“零售藥店與普通商業(yè)企業(yè)合作”的形式，與擁有1000多個連鎖網點、國內最大超市經營公司聯(lián)華超市聯(lián)姻，合資組建了上海復星藥品零售連鎖經營有限公司，依托聯(lián)華超市強大的商品配送中心及經營網點，發(fā)展醫(yī)藥連鎖經營，開設柜中柜、店中店。
可以說在同一地域中，無論是醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)還是醫(yī)藥零售企業(yè)，企業(yè)間的競爭越來越激烈，無論是這個地域中處于優(yōu)勢的企業(yè)還是處于發(fā)起進攻的企業(yè)，醫(yī)藥產品的無差異化、同質化加上企業(yè)內部沒有進行很好的市場分析與市場定位，企業(yè)間的惡性競爭現象開始有所抬頭。市場營銷的層面始終在“價格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”中。
3．新加入的競爭對手的壓力
醫(yī)藥產業(yè)由于存在著藥價虛高與流通領域的多環(huán)節(jié)及流通體制等方面的原因，加上這個行業(yè)保護過嚴、開放太晚、形成壟斷局面，所以它的開放引起了各方的關注，除了現有的產業(yè)資本進入，其他的民營資本也開始大舉的進入了這個產業(yè)。對他們來講，這是一個既熟悉又陌生的行業(yè)，是一個充滿魅力的朝陽產業(yè)。
民營資本的進入最直接的表現是各地的“平價藥店”，“平價藥店”的出現在某種程度上似一顆重磅炸彈打破了看似平靜的醫(yī)藥市場，作為市場上的后起之秀，他們憑著一定規(guī)模的資金實力，具有沒有歷史包袱，管理機構精干，管理成本低等特點；同時，以規(guī)模進貨、減少流通中間環(huán)節(jié)來降低成本。通過加強內部管理，甚至以股權等利益方式有效堵住國企難以解決的職權人物“吃回扣”的黑洞。成本的降低有了生存的基礎，而進入市場最直接的方式就是降低價格。正如一位平價藥房的老總講“現在放開了，但又沒有現成的模式可套，因此降價成了最簡單、操作性強的競爭手段，是市場剛開放時的必經階段?！彼运谒诘膮^(qū)域采取平價方式切入市場。這種情況象北京德威治、哈爾濱寶豐藥品總匯、南昌開心人大藥方等就宣稱他們的毛利率是10％左右而且還有錢賺。
而且“平價藥房”的出現給現有的企業(yè)帶來了很大的壓力，幾乎全國的各個市場對“平價藥房”的出現都采取了堵?lián)舻膽?zhàn)術，因為它的出現畢竟牽動著藥品生產商、批發(fā)商、藥店以及占藥品銷售絕對份額的醫(yī)療單位等經營者敏感的利益中樞。
4．消費者和客戶的壓力
對醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)來講，相信絕大多數醫(yī)藥經營企業(yè)都曾不止一次地經歷過貨款回收的風險問題，少則數十萬，多則數百萬、上千萬的貨款無法收回，形成大量的呆帳、死帳，成為企業(yè)和市場的一塊心病，長期以來嚴重制約企業(yè)及市場的發(fā)展。我們經過深入探討發(fā)現：首先是市場格局問題，目前為止，批發(fā)企業(yè)已經有1.2萬多家。批發(fā)廠商眾多，而各自又有自己的特殊的營銷關系和網絡，這就造成客觀上醫(yī)藥生產和經營企業(yè)貨物管理上的風險性，明知道客戶信譽不佳，但為了占領終端市場，不得已與之發(fā)生業(yè)務往來，從發(fā)一結一，逐步發(fā)展到發(fā)二結一，甚至發(fā)展到發(fā)多結一，經營風險隨著積壓貨物的增多而日趨加劇，直到不可掌握。其次是三角債問題，我國醫(yī)院系統(tǒng)為在競爭中增加自己的實力，紛紛大興土木，購買先進設備，改善醫(yī)療環(huán)境、提高技術水平、加上醫(yī)院等級認證等各方面原因，大量積壓醫(yī)藥流通企業(yè)的貨款，客觀上使得醫(yī)藥供貨企業(yè)貨款難以收回。 第三是國家政策的調整――GSP認證與藥市的整頓：二者的實施強制性淘汰了一大批實力不濟的醫(yī)藥經銷企業(yè)，眾多藥品批發(fā)企業(yè)的破產、關閉使得企業(yè)呆帳徹底變?yōu)樗缼?，永遠無法收回。 第四是銷售人員問題：由于許多公司缺乏相應的管理，個別銷售人員私吞貨款的情況屢見不鮮。
對醫(yī)藥零售企業(yè)來講，消費者的日益離散化需求，使醫(yī)藥零售企業(yè)越來越難把握，人口的自然增長與人們生活水平的提高，使人們的求醫(yī)問藥也越來越“個性化”，追求健康時尚成了人們生活的主旋律。人們不再是有病進醫(yī)院與藥房，而是越來越注重保健。這就要求醫(yī)藥零售企業(yè)的藥房不僅賣藥品，更要提供高品質的個性化服務。
5．外資企業(yè)的壓力
2002年9月全球第一大醫(yī)藥零售品牌的MedicineShoppe與深圳海王星辰醫(yī)藥有限公司合作在深圳開設了首家美信藥房，這標志著跨國公司的開始正式進入到國內市場?？陀^的說，跨國公司的進入從正面的角度來講，對提高一個行業(yè)的整體水平有著積極的意義，為我們帶來了技術、資金和管理；但從負面的角度來看，對國內的醫(yī)藥企業(yè)也造成了很大的沖擊。
為什么會出現這種情況呢？眾所周知，中國吸引外資的側重點在過去的幾年發(fā)生了很大的變化，早期的合資企業(yè)大多來自港臺地區(qū)，以勞動力成本低為主要動力，以來料加工、返銷國外為主，并未對國內企業(yè)構成威脅。而近幾年進入中國的外資企業(yè)側重以中國市場的消費為主要動力，跨國公司的比例明顯上升，這就對國內企業(yè)造成了很大的沖擊，從某種程度上來講，真正的市場競爭開始了。
通常來講，管理體系的建立費用遠遠大于管理體系的復制費用。這是跨國公司的優(yōu)勢所在，因為跨國公司來到中國這樣一個新興的市場上，僅僅是“復制”經過千錘百煉總結出來的管理體系和規(guī)章，除了極少數方面需要修改或調整外，大多可以照搬。與此相反，國內的企業(yè)還在摸索如何適應市場經濟的環(huán)境，探討適合本企業(yè)的管理體系和規(guī)章，其難度不言而知，從某種程度上講，大家并非站在同一個起跑線上，但這卻是無法改變的殘酷現實。唯一的出路就是清醒地認識到差距何在，盡快學習、掌握一流跨國公司的科學管理訣竅，建立相應的管理體系和規(guī)章制度，做到知己知彼。中國企業(yè)要學的是理性化的管理和運作，而不是盲目的勇敢和犧牲精神。
6．國家政策的壓力
近年來，國務院調整藥品監(jiān)管機構，重新劃分職能，規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展方面的政策陸續(xù)出臺。這些政策總的原則是鼓勵創(chuàng)新、強化監(jiān)管，淘汰落后小規(guī)模企業(yè)，遏制低水平重復建設引致的惡性競爭，提高行業(yè)整體水平。對醫(yī)藥流通企業(yè)來講主要內容涉及如下幾方面：
(1)實施藥品分類管理制度，醫(yī)藥分業(yè)經營
在藥品零售中，醫(yī)院所占市場份額約85%，藥店所占市場份額約為15%。2000年以來，藥品分類管理制度正式實施，“醫(yī)藥分業(yè)經營”開始在部分地區(qū)試點，促進了零售藥店的快速發(fā)展。自2000年國家藥監(jiān)局批準50家零售連鎖企業(yè)試點跨區(qū)域經營以來，各地零售市場的競爭逐步走向白熱化。云南、成都、南京等地出現了以削價為主要形式的激烈競爭。我國加入WTO后，不少省市放開接受申辦零售藥店，使零售網點快速增加。以廣東省廣州市為例，1998年共有零售藥店1700多家，2001年增至3200多家。隨著非處方藥制度的深入實施和患者“自我藥療”能力的提高，藥店所占市場份額將會逐步增高。
但是，我國也面臨著藥品批發(fā)企業(yè)過多、缺少規(guī)模經營效益的問題。據統(tǒng)計，目前全國具備“三證”的藥品批發(fā)企業(yè)有1.2萬家，但年銷售額超過5000萬元的企業(yè)不足5%，名列前10位的批發(fā)企業(yè)銷售額占市場總銷售額的20%左右。與此形成鮮明對照的是，藥品市場規(guī)模為我國10倍的美國只有近百家藥品批發(fā)企業(yè)，大公司的年銷售額均在20億美元以上，目前排名前3位的公司銷售收入占全國的96%。這種狀況是我國在2003年1月1日起放開藥品分銷服務后面臨新的挑戰(zhàn)。為了應對這種狀況，國家藥監(jiān)部門對藥品企業(yè)的淘汰率2001年達到26.8%，2002年淘汰約10%。
(2)藥品集中招標采購和藥品強制降價。
醫(yī)院藥品集中招標采購從2000年起在全國逐漸推行，目前仍然存在一些問題。對制藥企業(yè)來說，參加各地的醫(yī)院招標，成交量過于分散導致企業(yè)營銷費用增加。就藥品集中招標采購而言，突出的問題是執(zhí)行者沒有利益驅動或者形成新的利益團體，監(jiān)督者不到位。1997年以來國家計委先后10多次降低中央管理藥品價格。2002年西藥降價藥品達199種，平均降價幅度15%，降價總額達20億元。按國家計委的降價政策，藥品價格下降針對的是流通環(huán)節(jié)，實際出廠價不降。但在實際經營活動中，擁有渠道優(yōu)勢的醫(yī)院和經銷商必然將利潤損失向生產廠家轉移，要求降低實際出廠價。面對藥品價格下降，生產企業(yè)的對策一般是改變包裝規(guī)格、改變劑型甚至停產。藥店和醫(yī)院也采用替代藥品，降價藥品在藥店下架、醫(yī)生處方不開降價藥品。為克服上述弊端，“醫(yī)藥分家”勢在必行。
藥品監(jiān)督管理體制改革，打破地方保護主義，保證監(jiān)督管理的公正性和權威性，給連鎖業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。2000年我國實施對省以下的藥品監(jiān)督管理系統(tǒng)實行垂直管理。原有的藥品監(jiān)管體系在新形勢下難以強有效的監(jiān)督管理，造成省以下監(jiān)管機構不統(tǒng)一，政企不分、地方保護主義嚴重等問題，嚴重影響了監(jiān)督的公正性、權威性。此外，國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局發(fā)出通知，要求各地立即停止以任何方式、名義限制和或排斥外埠生產的產品進入本地區(qū)銷售的做法。一些地區(qū)藥品監(jiān)督管理部門和機構對外埠生產的的藥品進入本地區(qū)銷售以“送樣檢驗”、“注冊審批”、“準銷登記”等方法，限制外埠地區(qū)藥品進入本地區(qū)銷售，以及許多地區(qū)實施的行政保護措施，導致我國醫(yī)藥市場條塊分割嚴重。
(3)強制實施GSP 認證
1.用SWOT對市場環(huán)境進行分析
SWOT分析是在西方企業(yè)廣為應用的一種市場分析方法。它是由美國哈佛商學院著名教授安德魯斯于20世紀60年代首先提出來的.SW是指企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢(strengthsandweakne雙‘)，OT是指企業(yè)外部的機會和威脅(oPP0rtunitlesandthreats).SWOT分析就是企業(yè)在選擇策略時，對企業(yè)內部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅進行綜合分析，從而制定符合企業(yè)未來發(fā)展的策略，發(fā)揮優(yōu)勢，克服不足，利用機會，化解威膨’。
1.1優(yōu)勢分析
首先，企業(yè)實力雄厚?？等A生物公司己成為國內診斷試劑領城內的知名企業(yè)，擁有總資產6加0萬元人民幣，占領了國內診斷試劑市場的制高點，成為行業(yè)發(fā)展的風向標。公司生產多種體外診斷試劑和檢驗分析儀器，經營數千個品種的診斷試劑、醫(yī)療器械等產品，是國內經營規(guī)模最大、經營品種最全的診斷試劑、檢驗儀器供應商之一。同時，公司打造了一支優(yōu)秀的管理團隊、研發(fā)團隊、營銷團隊，形成了以“敬業(yè)、誠信、創(chuàng)新”為核心的企業(yè)文化。其次，診斷速度快.成本低。目前臨床上診斷心肌梗死的實驗室方法有化學發(fā)光免疫側定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，以上方法須特定的儀器，操作復雜，成本昂貴，且需要長時間在專業(yè)實驗室內進行。而該試劑是一種體外定性檢測人血清/血漿/全血中My。、CK一MB和cTnl的快速、敏感的試劑，無須任何儀器設備，測定方法極其簡單快速，20min即可判讀結果，陽性結果最早可在5一1omin顯示。結果易于判讀，通過可辨識的線條即可判定為陽性反映，更有利于快速、準確診斷心肌梗死，以防心肌梗死的漏診、誤診、病情延誤。真正做到了床旁檢側，為臨床診斷心肌梗死類疾病提供了客觀、全面、快捷的新手段。再次，市場空間大。隨著醫(yī)療保險制度的全面推進，擴大醫(yī)療保險人群的范圍與調整不合理的醫(yī)療消費，再加上“低水平、廣扭蓋，的醫(yī)保用藥原則，無疑會為該試劑的廣泛推廣提供保證。最后，該企業(yè)有一支專業(yè)推廣的優(yōu)秀隊伍，為新產品迅速打開市場并占領市場做好了準備。
1.2劣勢分析
首先，該試劑是一種新產品，知名度低，醫(yī)師和患者對產品不了解，大部分醫(yī)師不愿愈輕易改變自己的檢驗習慣，因而開始銷t會比較低.其次，企業(yè)促銷費用高.為了盡快打開市場，建立理想的分銷渠道，企業(yè)必須加大宜傳力度和促銷投人。
1.3機會分析
近年來，由于生活水平提高，生活節(jié)奏加快，精神壓力增大等因素，心肌梗死發(fā)病率逐年升高。另外，心肌梗死的低齡化也特別突出，以往大多60歲后才發(fā)病，現在己提前到30多歲.且急性心肌梗死發(fā)作已成為碎死的主要原因。龐大的消費群體，使心肌梗死疾病試劑的市場前景廣闊，故該試劑獲得成功的機會較大。
1.4威脅分析
目前，臨床上診斷心肌梗死的實驗室方法有化學發(fā)光免疫側定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，這些傳統(tǒng)診斷試劑將在市場上與之抗衡.同時，還受繆叫同類診斷試劑相繼生產爭奪市場的威脅.
2快速診斷心肌扭死疾病斌剎的市場推廣策略
該試劑研制成功后相繼經過試用、型式檢側、技術鑒定、認證等，已進入小批t生產階段，在某些地區(qū)已經或將要進行推廣。針對以上的市場環(huán)境分析，為了使更多的患者早點受益，更好地服務于社會，我們制定了一系列的市場推廣策略。
2.1以產品概念及診斷理念為核心的推廣策略
在現代市場中，完整的產品概念包括核心產品、形式產品和附加產品3種形式.醫(yī)師首先關心產品的核心層次，即該產品會給自己的患者帶來怎樣的診斷效果，這是醫(yī)師最關心的利益。試劑產品的開發(fā)和推廣具有很強的專業(yè)性和嚴肅性，這就使得醫(yī)師在選擇診斷試劑之前，必須認真研究并認同醫(yī)藥企業(yè)所宜傳的治療理念、治療的有效性和安全性。醫(yī)師啟用某種診斷試劑的基本前提是:對產品所盆涵的診斷理念的認可，對試劑的有效性和安全性的信心.與其他試劑方法相比的診斷效/價比，即診斷的相對價值。因此如何成功地將產品的概念和診斷理念作為賣點推廣并讓醫(yī)師接受是該試劑市場推廣的關健。根據產品生命周期理論，產品導人期實質是產品被認知階段，康華生物在這一階段的首要工作是宜傳產品的優(yōu)勢和由此帶給醫(yī)師和患者的利益.為了保證產品的競爭優(yōu)勢，產品概念和治療理念的推廣應具有預見性，而且在生命周期的各個階段應逐步深人。通過扎扎實實和循序漸進的推廣概念和診斷理念，建立起該產品在我國心肌梗死診斷試劑市場的領導地位。診斷心肌梗死的關鍵是快速.而目前所有方法中，只有康華生物生產的心梗三合一診斷試劑能做到真正的快速，將三項指標放在同一塊檢側板上同時側定，真正做到了床旁檢側，這是該產品的突出優(yōu)勢.所以，康華生物導人市場應突出的產品概念是快速診斷，推廣的診斷理念是快捷、方便、全面的診斷方法。
2.2建立起自己的渠道網絡并有效管理
2.2.1營銷渠道的建設
在醫(yī)藥行業(yè)中，產品的銷售的基本模式是醫(yī)藥企業(yè)按照銷售區(qū)城范圍為標準建立一定數t的銷售大區(qū)，在相關地點設立辦事處或辦事機構，配備相應的商務代表或醫(yī)藥代表，配合中間商針對不同類型的客戶(零售企業(yè)或醫(yī)院)分別進行具體的推廣工作，以提高產品的銷售t和市場份額12}。通過對康華生物公司總經理和市場部經理的訪談，并結合國內成功企業(yè)的做法，我們對康華生物制定如下營銷渠道建設策略:第一，選擇有實力的經銷商作為合作伙伴，建立輻射全國的網絡平臺。與經銷商簽定雙森的長期合作協(xié)議，在全國形成了從省會城市到縣城的立體商業(yè)網絡。協(xié)議要求嚴格執(zhí)行規(guī)定價格，包括一、二級經銷商價格、進醫(yī)院價格，防止區(qū)城之間利用價格差異沖貨。而在此過程中，康華生物公司不僅要學習國外的先進的營銷集道建設和管理的經驗，更要不斷的開拓創(chuàng)新，走在全國醫(yī)藥行業(yè)的前列，建立輻射全國的營銷網絡。第二，建立經營戰(zhàn)略同盟。康華生物公司要建立一種醫(yī)藥生產企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)與醫(yī)療機構之間的經營戰(zhàn)略聯(lián)盟關系.以供應鏈的整體優(yōu)勢參與競爭，減少流通集道內耗，提高流通集道運作效率.企業(yè)通過一體化聯(lián)盟，把醫(yī)藥的流通、生產和銷售當作一個整體來考慮，既可以促進營銷的合理化發(fā)展，又可以實現康華生物對信息、資源的整合，增強競爭力、擴大市場份額，加快公司的發(fā)展，取得更大的效益。第三，繼續(xù)發(fā)展“總代總銷”模式。積極拓展總、總經銷和物流配送，優(yōu)化供應鏈管理，減少流通環(huán)節(jié)，降低醫(yī)藥工業(yè)銷售成本和醫(yī)藥商業(yè)采購費用，是企業(yè)提升競爭力的最有效途徑?？等A生物公司的“總代總銷’業(yè)務模式應緊緊抓住下游客戶，極盡所能為他們提供優(yōu)質的配送服務，滿足他們的需求。
2.2.2營銷渠道的管理
營銷渠道的管理通常被稱為客戶管理，包括對經銷商、商、各級醫(yī)療機構等進行的具體管理工作。首先，要選擇好渠道成員。通常的選擇標準是:中間商的信譽、經營實力、協(xié)作精神、業(yè)務人員素質及銷售潛力等，這些都可以通過實地考察來取得。其次，要不斷激勵渠道成員。從管理學角度看，激勵措施很多，可以采用以下幾種:制定合理的產品價格和折扣政策。在充分考慮產品成本和消費者的承受能力基礎上，給與中間商合理的價格折扣是鼓勵他們積極銷售該產品的有效手段。設立合理的獎懲制度，鼓勵中間商多銷貨早回款。例如.當中間商按約定的期限回軟時，可給予一定數額的獎勵，相反，當中間商沒有按期回款時，則給予一定的懲罰。提供技術指導、宜傳資料、對中間商業(yè)務培訓等工作，支持中間商開展業(yè)務活動，提高專業(yè)水平，促進試劑銷售。建立規(guī)范的客戶管理制度.對客戶資源進行科學的動態(tài)管理，協(xié)助營銷人員及時了解中間商的需求，與他們建立良好的業(yè)務伙伴關系。
2.3配合促銷手段，做好售后服務
現代營銷不僅要求企業(yè)生產適銷對路的產品，制定具有競爭力的價格，而且還要求及時有效地將產品的信息傳送給用戶，溝通生產者、經曹者與用戶之間的聯(lián)系，激發(fā)用戶的欲望和興趣，而實現購買行為。試劑行業(yè)與用戶之間客觀上存在著信息分離，這種產銷矛盾，決定了企業(yè)必須進行溝通與促銷活動。首先，康華生物可充分運用報紙、專業(yè)雜志、因特網等形式向廣大用戶傳遞信息。其次，開展人員推銷是有效的方法，通過直接對話，建立聯(lián)系和友誼.另外，參與社會愛心公益活動等公關活動，也是企業(yè)樹立形象的促銷策略。優(yōu)質的舍后服務不僅使用戶和企業(yè)在經濟上雙方受益，而且能充分表現出企業(yè)的良好精神風貌和商業(yè)道德，給企業(yè)帶來良好形象，從而也給產品帶來聲譽。當產品質t、價格非常接近時，市場競爭的焦點在營銷服務上，因此其服務工作必須有創(chuàng)新性和時效性。營銷推廣人員要經常拜訪用戶，隨時為用戶排難，真正做到為客戶提供超值服務，并將超值服務變成常規(guī)服務，服務過程中要做到“誠實守信、精益求精、追求完美”，這些理念也是康華生物一直堅持和倡導的服務理念。
2.4重視市場推J“團隊的建設
在當今醫(yī)藥產品推廣過程中，擂要大t的營銷人員進行市場開拓與市場維護工作，對營銷人員的素質提出了很高的要求，因此，康華生物公司必須重視并加強營消團隊的建設。
2.4.1提倡重精神輕物質的激勵機制
當前，醫(yī)藥市場的營銷人員流動率是很高的。康華生物多數銷售人員具有2一3年的工作經IIj，少數的具有5一10年的工作經歷。要保持企業(yè)人員的穩(wěn)定除了提高他們的工資待遇外，更重要的是要提倡精神激勵機制和良好的公司文化?？梢詮囊韵聨讉€方面嘗試①康華生物在中國診斷試劑發(fā)展史殊地位和深得廣大醫(yī)生信賴的企業(yè)形象.②康華生物對員工提供系統(tǒng)的分階段的專業(yè)培訓體系;③對銷售人員的個人發(fā)展進行規(guī)劃，重視內部提拔，每一個努力工作的人都可能得到更好的發(fā)展機會。在這種激勵機制下，每一個營銷人員會以作為康華生物員工為榮，使他們具有強烈的自豪感、榮譽感和使命感，工作起來也就會士氣高漲。
2.4.2加強專業(yè)人才培訓
市場的成敗，關鍵在于人。營銷人員不但要對營銷理念、運作模式、產品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深諳營銷技巧，能夠對客戶做出詳盡的解釋，這將大大提高客戶對企業(yè)及產品的滿憊度，增加客戶對企業(yè)及產品的信任度。試劑的科技含量相對來說較高，具有很強的專業(yè)性，并且對于醫(yī)師一一試劑的第一用戶來說，需要對試劑的用法、用t等專業(yè)知識有深度理解后，才可將該試劑使用到患者身上。因此，市場推廣團隊中必須配備有專業(yè)水平的營銷人員，使其能夠憑借醫(yī)學和藥學專業(yè)知識，向醫(yī)師講解該產品所屬品類的宏觀市場環(huán)境、各競爭品種的優(yōu)劣勢、對治療領域的病案分析等。通過專業(yè)醫(yī)藥代表與醫(yī)師的深度溝通，最終讓醫(yī)師接受該產品的專業(yè)知識，并對該醫(yī)藥企業(yè)和產品產生認同感?？等A生物可通過專門培訓、專題講座、調研等多種方式，強化營銷人員的專業(yè)知識，拓展營銷人員的知識面，提高營銷人員的專業(yè)水平和社交能力、組織能力、管理能力，從而建立起一支精干、高素質的市場推廣隊伍。
2.5積極開展學術營銷
從2006年開始，我國展開了全國范圍內的大規(guī)模反商業(yè)賄賂專項治理活動，隨著相關法律法規(guī)的完善和監(jiān)管部門監(jiān)管力度的加大，醫(yī)藥企業(yè)以往“帶金”銷售的模式受到嚴重打擊，以學術營銷為主的模式逐漸成為市場主流。世界上包括美國在內的絕大多數國家均認可醫(yī)藥企業(yè)正常的學術交流活動。醫(yī)藥領城的學術營銷是以醫(yī)藥企業(yè)產品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品賣點，通過多種渠道與目標受眾(醫(yī)師為主)溝通，實現客戶價值最大化(提高處方水平，優(yōu)化治療方案)，同時也實現產品的銷售，并最終實現品牌忠誠的營銷模式l’l。
首先，在傳播上應以產品賣點為主，同時可配合產品硬廣告軟硬兼用。總原則是:認真分析產品臨床價值、醫(yī)師檢驗習慣，提煉富有競爭力的差異化賣點.根據產品生命周期，進行產品學術傳播。
【關鍵詞】網上藥店 競爭 營銷策略
【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）11-0243-02
一、網上藥店競爭現狀
競爭（competitions）是商品經濟的基本特性，只要存在著商品生產和商品交換，就必然存在著競爭。醫(yī)藥電商在目標市場進行營銷活動的過程中，不可避免地回遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。隨著電子商務的成熟，國家大力發(fā)展互聯(lián)網+行業(yè)使得我國網上藥店發(fā)展迅速。所謂網上藥店，即互聯(lián)網+藥店。2015年中康資訊的《中國醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場分析藍皮書（2014-2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規(guī)模達12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復合年均增長率達19%。預計2015年，市場規(guī)模將達14273億人民幣。如表1所示，截止2016年6月，CFDA批準的合法網上藥店共456家，目前網上藥店基數雖然很小，但競爭仍然激烈。
業(yè)內人士認為在網上，消費者的選擇成本太低了，由于網上藥店的特殊經營形式，其經營藥品種類可以遠超傳統(tǒng)藥店，目前網上藥店經營藥品品種平均在5000種以上，這使得消費者可以在網上購買到平時難見的藥品，也可以在藥品之間進行對比，只需要動動鼠標，就可以在兩個，甚至是多個網上藥店間隨意切換，獲得更多的藥品和疾病信息。消費者買藥不再需要專門去藥店，只需在網上藥店選擇購買下單，然后相應的物流服務就會將藥品送到消費者手中，節(jié)省了消費者的購物成本，更加方便快捷。這大大的降低了消費者的購買決策，也無形中加劇了網上藥店的競爭情況，網上藥店在制定競爭戰(zhàn)略時，應密切注視競爭者的任何細微變化，并作出相應的對策。
表1 cfda網上藥店注冊省份及數量
省市 數量 網上藥店名稱
廣東 82 壹參堂、海藥網、寶芝林大藥房
浙江 48 藥健康、愛心醫(yī)藥網、英特健康網
江蘇 42 廣濟藥房網、建發(fā)醫(yī)藥零售連鎖、存仁藥網
山東 37 東阿阿膠滋補健康網、仁和堂網上藥店、百洋健康網
北京 23 利君堂大藥房、福藥網、護生堂大藥房
福建 19 祝強大藥房、聚藥網、片仔癀官方網站
上海 16 可得眼鏡網、國大藥房網、健一網
四川 16 杏林大藥房、N和藥房網、怡和藥房
安徽 16 百姓緣藥房網、聚緣堂藥房網、國泰大藥房
河北 16 北京同仁堂唐山連鎖商城、為民藥房、以嶺健康商城網
河南 15 張仲景大藥房、隆泰仁健康網、健康人網
重慶 15 和平藥房、糠鼠商城、醫(yī)流巴巴
江西 12 999藥購、昌盛大藥房網上藥店、仁心網上藥店
遼寧 12 天士力大藥房、陽光實藥網、東北大藥房醫(yī)藥網
湖南 10 本草綱目數字藥房、湖南好護士醫(yī)療器械連鎖經營有限公司、千金藥房網
吉林 9 亞泰醫(yī)藥網、修正堂、益和大藥房
廣西 9 桂林三金大藥房、廣西嘉進醫(yī)藥、廣西康全藥業(yè)連鎖有限公司
貴州 9 貴州購藥網、幸福村藥房網、一品藥業(yè)網上藥房
湖北 8 天濟大藥房、馬應龍大藥房網上商城、武漢隆泰大藥房
云南 7 健之佳、云南白藥網、盤龍云海電子商務網
黑龍江 6 福瑞邦健康網、愛心醫(yī)藥網、健康醫(yī)藥連鎖網
內蒙 5 利群在線、人川大藥房、鴻茅健康大藥房
天津 5 天士力大藥房網、津衛(wèi)藥房網、啟東健康網
甘肅 5 康美尚網、111醫(yī)藥館、眾友健康藥店
陜西 4 泰生網、網藥網、孫思邈大藥房
山西 3 昂生大藥房網、北京同仁堂山西連鎖藥店
新疆 3 康泰東方醫(yī)藥、新疆濟康醫(yī)藥連鎖有限責任公司、普濟堂網
海南 3 海南永敬堂藥業(yè)連鎖經營有限公司圣方藥品超市、廣安堂網上藥店、源安隆藥品商城
寧夏 1 德N泰網上藥店
總計 456
注：由cfda網站查詢，截至日期2016年6月。
二、網上藥店競爭對手分析內容
企業(yè)既要注意顧客也要注意競爭者，重視對競爭環(huán)境進行分析。企業(yè)需要設計一套競爭環(huán)境分析系統(tǒng)，發(fā)現現有和潛在的競爭者，調整營銷策略。主要的分析內容包括：
1.行業(yè)吸引力評價
任何企業(yè)都面臨著的問題是對特定的動態(tài)市場的投資決策。這在很大程度上取決于對該行業(yè)的吸引力與市場競爭的性質和強度兩者之間進行評價，分析機會與風險。互聯(lián)網的發(fā)展帶動網上藥店發(fā)展、變化的藥品消費特征、國家相關政策扶持這都是網上藥店行業(yè)的吸引力。
2.競爭者識別
識別競爭者似乎是一項簡單的工作，然而，企業(yè)實際的和潛在的競爭者范圍是廣泛的。一個企業(yè)更可能被新出現的對手或新技術打敗，而不是當前的競爭者。為了使競爭者的識別更加具體化，可以從行業(yè)的觀點和市場發(fā)展的觀點來辨認競爭者。
目前，我國網上藥店的類型主要有以下三種：
①第三方平臺。如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥、阿里健康等。
②傳統(tǒng)藥店兼營業(yè)務。如亞泰健康網、修正堂、東阿阿膠滋補健康網、桂林三金大藥房等。
③專業(yè)的網上藥店。如百洋健康網、健一網、本草綱目數字藥房等。
3.辨別競爭者的戰(zhàn)略
企業(yè)最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的組織。企業(yè)需要辨別與它競爭的那個經濟組織，這是最具威脅的對手所在地。其次，企業(yè)也必須關注相關的群體么因為群體與群體之間同樣存在著對抗。因為，顧客看不出它們的供應品有多少差異，群體相互之間可能有所交叉;再者，各個組別可能都想擴大自己的市場細分范圍，特別是在規(guī)模和實力相當以及在定位產品之間流動障礙較小的時候更是如此。目前，網上藥店的競爭者戰(zhàn)略集中于“價格戰(zhàn)”、“藥學服務”、“收購兼并”等策略上，如2015年1月，掛號網收購以藥品銷售為主的金象網。
4.判定競爭者的目標
在識別了主要競爭者及他們的戰(zhàn)略后，還應當分析每個競爭者在市場上追求的目標是什么，他們的推動力內涵是什么。即便多數競爭者都力圖使利潤最大化，但各個企業(yè)對于長期與短期利潤的重視程度依然有所不同。此外，有些企業(yè)是圍繞“滿足”建立的目標利潤指標，而不是最大化。同時，每一個競爭者都有其目標組合：目前的獲利可能性、市場份額增長、現金流量、技術領先和服務領先等，了解競爭者的加權目標組合，可以更加明了競爭者的目標。
5.評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
各種競爭者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達到其目標，這取決于每個競爭者的資源和能力。網上藥店需要辨認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。在方法上，可以收集每個競爭者業(yè)務上的最近關鍵數據，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現金流量、新投資、設備的利用等，當然，有些信息的收集是相當困難的。在尋找競爭者的劣勢時，可以設法辨認為其業(yè)務和市場所作的假想有哪些已經不能成立了，如果發(fā)現競爭者還在按照一個嚴重錯誤的設想來經營，就可以超過它了。例如天貓醫(yī)藥館，其優(yōu)勢是憑借天貓的平臺，更有利于促銷，劣勢是近年來頻發(fā)的問題，對于消費者來說存在購藥安全隱患。
6.評估競爭者的反應模式
單憑競爭者的目標和優(yōu)、劣勢，還不足以解釋其可能采取的行動和對策，諸如降價、加強促銷或推出新產品等企業(yè)舉動。因為，各個競爭者都有一定的經營哲學、內在文化和起主導作用的信念。網上藥店在深入了解競爭者的心理狀態(tài)以求預見競爭者可能做出的反應。
三、總結
網上藥店在注重競爭者分析的同時，還應在顧客導向和競爭者導向之間取得平衡。如果花太多的時間和經歷跟蹤競爭者，企業(yè)就會偏離以顧客為中心的初中。以競爭者為導向，從積極方面來看，網上藥店擬定了一個奮斗著的方向，訓練其市場人員保持警惕，注意自己的弱點和競爭者的劣勢。從消極方面來看，網上藥店表現出過多的反應模式。它不是一項始終如一的顧客導向戰(zhàn)略，而是根據其競爭者行動來確定自己的行動，結果導致沒有向著預先確定的方向努力。因此，以顧客為中心的網上藥店能更好地辨別新機會和建立具有長遠意義的戰(zhàn)略方案。網上藥店應當通過觀察顧客需要的演變，在資源和目標允許的情況下，決定何種顧客群和何種新出現的需要才是最重要的服務對象。
參考文獻：
[1]趙靜. 北京同仁堂泰州藥店有限責任公司競爭戰(zhàn)略研究[D].南京理工大學，2012.
