發(fā)布時(shí)間：2023-08-09 17:24:55
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)療保健市場(chǎng)現(xiàn)狀樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：醫(yī)療旅游；興起；發(fā)展
隨著世界旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展以及消費(fèi)者的需求，一種新的旅游方式悄然興起――醫(yī)療旅游。
醫(yī)療旅游是指人們因定居地的醫(yī)療服務(wù)太昂貴或不太完善，到國(guó)外尋求較便宜的保健服務(wù)，并與休閑旅游相結(jié)合發(fā)展而成的一種新的產(chǎn)業(yè)?！癟RAM” （ Tourism Research and marketing ， 旅游研究與市場(chǎng)） 在對(duì)全球醫(yī)療旅游的一份研究報(bào)告中將醫(yī)療旅游界定為：以醫(yī)療（包括醫(yī)藥護(hù)理、手術(shù)治療） 為目的，到異地（尤其是異國(guó)） 停留超過(guò)一天的活動(dòng)。從定義可以看出，實(shí)際上醫(yī)療旅游可以分為兩部分：一是以健身、休閑為目的保健旅游，如溫泉療養(yǎng)、香薰水療、泥漿與沙療、人工按摩等；二是以純粹的治療疾病為目的的醫(yī)療旅游，如手術(shù)治療、中醫(yī)治療、醫(yī)學(xué)整容等。
按照世界旅游組織的定義，醫(yī)療旅游是以醫(yī)療護(hù)理、治療疾病、康復(fù)與修養(yǎng)為主題的旅游服務(wù)。
一、 國(guó)際醫(yī)療旅游的發(fā)展現(xiàn)狀
醫(yī)療旅游提倡：旅游休閑的時(shí)候也可以做健康檢查。旅游者一般喜歡在所住賓館接受檢查和治療，原因在于既沒(méi)有醫(yī)院里那種特殊氛圍，又沒(méi)有看病時(shí)的那種心理緊張。從中藥浴、溫泉水療、泥漿及沙療、中醫(yī)康復(fù)和理療、體檢、診斷、治療等方面，醫(yī)療保健旅游包含了許多形式的健康服務(wù)。
醫(yī)療旅游最早產(chǎn)生于歐洲，早在1989 年，就有近3 萬(wàn)人以醫(yī)療治病的目的到法國(guó)旅游。近年來(lái)，全球醫(yī)療旅游事業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。預(yù)計(jì)2010 年參加醫(yī)療旅游的人數(shù)將達(dá)到4 千萬(wàn)人次。泰國(guó)是亞洲醫(yī)療旅游的領(lǐng)跑者，每年要接待超過(guò)40萬(wàn)名國(guó)際旅游者到泰國(guó)進(jìn)行醫(yī)療保健方面的旅游活動(dòng)。新加坡2007年國(guó)際醫(yī)療旅游人數(shù)為50萬(wàn)人； 新加坡政府則期望靠醫(yī)療旅游到2012 年時(shí)每年吸引100 萬(wàn)外國(guó)游客。馬來(lái)西亞2006 年的醫(yī)療旅游人數(shù)達(dá)到近30萬(wàn)人，并創(chuàng)造了5900萬(wàn)美元的收入。相比2001 年僅有7.5萬(wàn)人的接受保健服務(wù)的國(guó)際旅游者人數(shù)，其增長(zhǎng)速度是驚人的！
馬來(lái)西亞政府已指定44家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，約7000余張病床參加醫(yī)療旅游項(xiàng)目。而馬來(lái)西亞能夠吸引外國(guó)游客的最大優(yōu)勢(shì)就在于其醫(yī)療費(fèi)用低廉，據(jù)估算，同一個(gè)檢查項(xiàng)目，馬來(lái)西亞與英國(guó)相比，僅為1/5。
印度通過(guò)醫(yī)療旅游，在經(jīng)濟(jì)上每年能獲得10 億美元左右的收益， 而且還在以15%的數(shù)字增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2012年， 醫(yī)療旅游將獲得超過(guò)20 億美元的收益。印度現(xiàn)在有400 多萬(wàn)人從事醫(yī)療保健業(yè)， 醫(yī)療保健業(yè)已成為印度經(jīng)濟(jì)中最大的服務(wù)行業(yè)之一。
在泰國(guó)曼谷的Bumrungrad 醫(yī)院，每年100 萬(wàn)病人中，近一半是外國(guó)病人，其中最多的是來(lái)自美國(guó)的病人，還有是來(lái)自阿聯(lián)酋、孟加拉國(guó)、英國(guó)、日本、澳洲、柬埔寨和緬甸。
近幾年， 歐盟在用于發(fā)展旅游業(yè)的近7 800萬(wàn)歐元中，很大部分用于醫(yī)療保健旅游， 歐盟成員國(guó)的很多社會(huì)保障機(jī)構(gòu)還為國(guó)民支付匈牙利溫泉醫(yī)療的費(fèi)用。2003 年， “健康旅游年”被匈牙利定為其旅游主題。瑞士萊芒湖畔， 專(zhuān)門(mén)從事整形外科、恢復(fù)青春、細(xì)胞活化療法以及其治療方法的私立醫(yī)院超過(guò)10 家， 吸引了眾多來(lái)自世界各地的醫(yī)療旅游者。
二、國(guó)內(nèi)醫(yī)療旅游的發(fā)展現(xiàn)狀
在我國(guó)，北戴河、上海、杭州、南京、宜昌、三亞等地也相繼推出醫(yī)療旅游服務(wù)。但國(guó)內(nèi)醫(yī)療旅游還屬于起步階段， 與上述國(guó)家相比還相差甚遠(yuǎn)。如三亞的中醫(yī)游；廣東等地區(qū)的溫泉游。但從規(guī)模和意義上看，只能局限在保健旅游方面。我國(guó)許多旅游區(qū)依山傍水的自然環(huán)境和度假療養(yǎng)的完備設(shè)施非常適合拓展醫(yī)療旅游。因此，醫(yī)療旅游可成為旅游景點(diǎn)發(fā)展新的亮點(diǎn)，打造成專(zhuān)項(xiàng)醫(yī)療旅游產(chǎn)品。也可以作為系列旅游產(chǎn)品推出，既可以帶動(dòng)內(nèi)需，也可以推動(dòng)旅游市場(chǎng)向外拓展。但是目前主要存在以下問(wèn)題：
（一）合格的醫(yī)療旅游市場(chǎng)較缺乏
雖然國(guó)內(nèi)已有一部分醫(yī)療保健旅游服務(wù)，但是專(zhuān)門(mén)接待以手術(shù)等目的的國(guó)際旅游者的醫(yī)療旅游市場(chǎng)，我國(guó)尚很缺乏。主要原因在于我國(guó)的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源相對(duì)稀缺，加上人口眾多，連滿足國(guó)內(nèi)患者的需要都達(dá)不到，更別談國(guó)際市場(chǎng)了。
（二）國(guó)際醫(yī)療服務(wù)品牌形象尚未建立
醫(yī)療旅游者選擇目的地的重要標(biāo)準(zhǔn)是其醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量及效果，如新加坡的11家醫(yī)院全部通過(guò)了JCI認(rèn)證，而國(guó)內(nèi)僅有2家醫(yī)院通過(guò)了JC I認(rèn)證。（JCI是全世界公認(rèn)的醫(yī)院安全與規(guī)范管理的標(biāo)志）。
另外，中國(guó)在旅游方面的形象還不夠好，比如景區(qū)衛(wèi)生條件欠佳，服務(wù)人員素質(zhì)差，態(tài)度惡劣等方面都直接或間接影響國(guó)內(nèi)醫(yī)療旅游的發(fā)展。國(guó)際醫(yī)療服務(wù)品牌形象尚未建立，這對(duì)于吸引西方發(fā)達(dá)國(guó)家旅游者來(lái)國(guó)內(nèi)醫(yī)療旅游顯然是一個(gè)障礙。
（三）醫(yī)療旅游服務(wù)質(zhì)量欠佳：
醫(yī)療旅游產(chǎn)品的好壞將直接關(guān)系到旅游者的健康乃至生命這一重大問(wèn)題。我國(guó)醫(yī)療旅游市場(chǎng)秩序尚不夠完善，作為醫(yī)療旅游的重點(diǎn)項(xiàng)目中醫(yī)保健游尚處在無(wú)序發(fā)展情況，而且也未開(kāi)發(fā)出滿足旅游者個(gè)性化需求的配套產(chǎn)品。媒體經(jīng)常曝光一些負(fù)面的消息，這對(duì)于消費(fèi)者的信任感有一定的影響。
（四）缺乏無(wú)語(yǔ)言交流障礙的專(zhuān)業(yè)人員：
包括醫(yī)護(hù)人員和相關(guān)服務(wù)人員， 由于語(yǔ)言、信息交流不便，都會(huì)影響醫(yī)療旅游的發(fā)展。醫(yī)療旅游缺乏統(tǒng)一的規(guī)范也是亟待解決的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)醫(yī)療旅游尚未形成規(guī)模，也未引起國(guó)內(nèi)外格外關(guān)注。
三、推動(dòng)國(guó)際醫(yī)療旅游發(fā)展的因素
全球醫(yī)療旅游發(fā)展的歷史不長(zhǎng)，但其發(fā)展勢(shì)頭非常之好，原因有如下方面：
（一）醫(yī)療旅游有繼續(xù)發(fā)展的空間
作為一種高級(jí)的旅游形式， 醫(yī)療旅游是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。相當(dāng)一部分現(xiàn)代人處于亞健康狀態(tài)，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)也將這種介于健康與疾病之間的狀態(tài)稱(chēng)作“第三狀態(tài)”。來(lái)源于工作和生活不斷增大的壓力， 是“第三狀態(tài)”產(chǎn)生的根本原因。同時(shí)， 醫(yī)學(xué)研究表明： 在40～55 歲的中年人中， 猝死率已較上個(gè)世紀(jì)有了明顯提高。在北京， 這個(gè)年齡段猝死率最高的區(qū)域又集中在高新技術(shù)和科研人員較多的中關(guān)村。由于出現(xiàn)了上述情況，從而產(chǎn)生了需求市場(chǎng)，也催生了醫(yī)療旅游及發(fā)展。
此外，西方發(fā)達(dá)國(guó)家也面臨人口增加和人口老齡化的挑戰(zhàn)，其醫(yī)療服務(wù)需求也激增，醫(yī)療費(fèi)用的支出也給政府帶來(lái)很大的壓力。如美國(guó)，奧巴馬上臺(tái)以后，就想推進(jìn)醫(yī)療制度改革，也遇到非常大的阻力。這樣，就促使人們將有限的錢(qián)用在醫(yī)療費(fèi)用比較便宜的地方，這對(duì)于醫(yī)療旅游市場(chǎng)也起到了推動(dòng)作用。
（二）一舉兩得的醫(yī)療旅游
西方發(fā)達(dá)國(guó)家患者愿意到上述國(guó)家醫(yī)療旅游的主要原因有兩點(diǎn)：一是這些國(guó)家低廉的醫(yī)療費(fèi)用，而且醫(yī)療質(zhì)量非常好；其二是醫(yī)療旅游目的地國(guó)家還有許多秀麗的風(fēng)光，靚麗的景色可供消費(fèi)者欣賞。美國(guó)年均醫(yī)療年開(kāi)支在5 700 億美元以上， 但還有4500多萬(wàn)美國(guó)人未得到社會(huì)保險(xiǎn)，另有數(shù)百萬(wàn)人保額嚴(yán)重不足。且這一人群將呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢(shì)。他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便自掏腰包飛往國(guó)外接受治療，也比在國(guó)內(nèi)尋求保險(xiǎn)扣除、合作支付看病來(lái)得便宜。因此，這些人就會(huì)到價(jià)格便宜的發(fā)展中國(guó)家去就醫(yī)。而參加醫(yī)療旅游就是其中途徑之一。甚至有人把這些人稱(chēng)為美國(guó)“醫(yī)療難民”。在印度、泰國(guó)、南非等醫(yī)療旅游目的地國(guó)家，手術(shù)費(fèi)用可能僅是美國(guó)或西歐國(guó)家的十分之一，或者更低。馬來(lái)西亞為游客提供檢查的費(fèi)用僅僅是英國(guó)同類(lèi)檢查的1/5。在印度醫(yī)療旅游醫(yī)院看病， 即使算上交通旅費(fèi)， 所需的全部費(fèi)用不到美國(guó)和加拿大的一半。據(jù)統(tǒng)計(jì)，同樣的手術(shù)， 在美國(guó)治療所需費(fèi)用是印度的5-10倍。但看病還不是全部，真正吸引人的是一體化的醫(yī)療旅游，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)里想一試此法者甚眾。有研究報(bào)告預(yù)測(cè)，出國(guó)醫(yī)療旅游的美國(guó)人到2012年達(dá)到1000萬(wàn)。與此相應(yīng)，而發(fā)展中國(guó)家每年將從中獲得210億美元的收益。
（三）醫(yī)療旅游收入成為經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
亞洲是全球“國(guó)際醫(yī)療旅游中心”， 國(guó)際醫(yī)療旅游每年為亞洲帶來(lái)數(shù)十億美元的收入。東南亞更是國(guó)際醫(yī)療旅游的中心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2012年，印度醫(yī)療旅游收入可達(dá)22億美元；泰國(guó)衛(wèi)生部預(yù)計(jì)， 2005年泰國(guó)的國(guó)際醫(yī)療旅游收入將達(dá)5.161億美元，比2003年增加16%。據(jù)估計(jì)，目前全球醫(yī)療旅游人數(shù)已上升到每年數(shù)百萬(wàn)以上，到2010年，國(guó)際醫(yī)療旅游行業(yè)的年?duì)I業(yè)額將上升到400億美元。
四、我國(guó)醫(yī)療旅游的發(fā)展前景
我國(guó)的醫(yī)療旅游顯然處于初級(jí)發(fā)展階段，特別是中醫(yī)藥在世界上都具有深遠(yuǎn)的影響，而且越來(lái)越受到世界各國(guó)的重視和歡迎， 全世界已有130 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了各類(lèi)中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)， 僅法國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞4國(guó)就有中醫(yī)診所1.38 萬(wàn)家。我們可以重點(diǎn)發(fā)展以中醫(yī)藥為主題的醫(yī)療保健旅游。傳統(tǒng)的針灸、刮痧、拔罐、氣功、太極拳、按摩、藥膳、藥酒、洗溫泉等都是可供選擇的醫(yī)療保健旅游項(xiàng)目，如果再配上中草藥等保健品的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)，以及有關(guān)中醫(yī)理念的參觀學(xué)習(xí)， 充分發(fā)揮價(jià)廉優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，一定能使我國(guó)的醫(yī)療旅游得到長(zhǎng)足的發(fā)展。涉及中醫(yī)保健的內(nèi)容包括自然療法、針灸、推拿、足浴及中藥美容療法，這些崇尚天然的中醫(yī)保健療法正吸引著越來(lái)越多的外國(guó)游客嘗試到我國(guó)進(jìn)行“醫(yī)療保健游”。
大力扶持有一定基礎(chǔ)的醫(yī)療旅游項(xiàng)目，如咸陽(yáng)市早已開(kāi)始發(fā)展當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療保健旅游，并成功地舉辦了第一屆國(guó)際旅游保健節(jié)；著名的旅游勝地桂林也出現(xiàn)了集旅游與醫(yī)療為一體的新型醫(yī)院；三亞“中醫(yī)療養(yǎng)游”已發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐穆糜纹放?。具體可以在以下方面進(jìn)行努力。
（一）醫(yī)療旅游，保健先行
醫(yī)療旅游包括保健和醫(yī)療。可以先將保健這一塊做好做精，再來(lái)涉入治療方面。借鑒國(guó)際醫(yī)療旅游市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合旅游界和醫(yī)學(xué)界的精英，解決影響我國(guó)醫(yī)療旅游市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，如醫(yī)療及旅游質(zhì)量的提高等，利用我們的優(yōu)勢(shì)，分階段的解決諸如上面提到的必須解決的問(wèn)題。
（二）充分利用過(guò)剩的高端醫(yī)療設(shè)備
雖然我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生在世界衛(wèi)生組織進(jìn)行的成員國(guó)排序中排名較后，我國(guó)特別是大型高端醫(yī)療設(shè)備的使用頻率，遠(yuǎn)低于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家水平，存在不必要的醫(yī)療資源閑置和過(guò)剩。有些高端醫(yī)療設(shè)備沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的效益?？梢詫⑦@種醫(yī)療資源整合到醫(yī)療旅游中去。
（三）整合眾多的醫(yī)療保健旅游資源
我國(guó)擁有豐富且優(yōu)質(zhì)的天然旅游資源，其中溫泉、森林、海島等旅游資源都具有發(fā)掘成醫(yī)療保健旅游資源的潛力，這些景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美，而且規(guī)模和配套設(shè)施比較健全，有些還是世界文化遺產(chǎn)。 如陜西的臨潼、廣東的從化等溫泉景地，北戴河及杭州等城市；黃山、廬山等名勝。這類(lèi)景區(qū)又建在城市邊緣，交通便利，有利于醫(yī)療旅游的開(kāi)展。在此發(fā)展的基礎(chǔ)上，還可以帶動(dòng)諸如體育旅游、森林保健游等旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及發(fā)展。
總之，醫(yī)療旅游在我國(guó)的發(fā)展前景十分看好，但要趕上世界水平尚有許多問(wèn)題亟待解決。這就需要主管部門(mén)和相關(guān)部門(mén)一起努力，逐步并盡快解決影響醫(yī)療旅游發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，要聯(lián)合旅游機(jī)構(gòu)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)將醫(yī)療旅游做大做強(qiáng)，從而促進(jìn)我國(guó)醫(yī)療旅游順利融入國(guó)際醫(yī)療旅游市場(chǎng)， 這將是我國(guó)旅游界和醫(yī)療界共同期待的前景和發(fā)展方向。
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調(diào)查對(duì)象中，男性835人(47．66%)，女性917人(52．34%);30歲以下799人(45．61%)，31～40歲405人(23．12%)，41～50歲367人(20．95%)，51～60歲126人(7．19%)，61歲以上55人(3．13%);專(zhuān)科、大學(xué)本科及以上學(xué)歷共1245人(71．07%)，高中及以下學(xué)歷者507人(28．93%);管理人員(國(guó)家和社會(huì)管理者、企業(yè)經(jīng)理、私營(yíng)企業(yè)主)184人(10．5%)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員452人(25．80%)，普通從業(yè)者人員(辦事人員、個(gè)體工商戶、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工、產(chǎn)業(yè)工人)645人(36.82%)，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者81人(4．62%)，無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)(包括學(xué)生)390人(22．26%)。
調(diào)查表明，對(duì)口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策非常關(guān)注的占10.27%，不關(guān)注的占41.72%。知道全國(guó)愛(ài)牙日是哪一天的占55．71%。認(rèn)為口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策的宣傳工作到位的占7．42%，且區(qū)縣之間差別有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P=0．004)。認(rèn)為政府對(duì)口腔醫(yī)療市場(chǎng)的監(jiān)督不到位的占44．86%，且區(qū)縣之間差別有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P=0．001)。認(rèn)為口腔醫(yī)療市場(chǎng)在政策法規(guī)方面最需要規(guī)范的內(nèi)容是醫(yī)風(fēng)醫(yī)德的最多，占42.652%，且區(qū)縣之間差別有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P=0.014)。認(rèn)認(rèn)為政府對(duì)口腔醫(yī)療市場(chǎng)最有效的監(jiān)督方式是增加立法得最多，占40．98%，且區(qū)縣之間差別有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P=0．008)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)增加立法來(lái)增強(qiáng)對(duì)口腔醫(yī)療市場(chǎng)監(jiān)督的需求較經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地區(qū)高出7．77%(表1)。
國(guó)家的法律法規(guī)是人民意志的體現(xiàn)，是保障人民權(quán)益的方法和手段［2］。公共衛(wèi)生政策是公共權(quán)力機(jī)關(guān)為實(shí)現(xiàn)一定公共衛(wèi)生目標(biāo)而將社會(huì)衛(wèi)生資源的進(jìn)行配置和社會(huì)價(jià)值分配，應(yīng)該體現(xiàn)人民群眾的意志和需求。社會(huì)大眾的參與醫(yī)療衛(wèi)生政策制定的一項(xiàng)基本策略，更是提高公共口腔衛(wèi)生政策質(zhì)量的重要途徑之一。只有讓社會(huì)大眾真正參與到事關(guān)自己口腔健康權(quán)益的醫(yī)療衛(wèi)生政策制定中來(lái)，才能保證口腔醫(yī)療衛(wèi)生政策的制定向適合社會(huì)發(fā)展的、滿足人們需求的方向發(fā)展，也才能真正保障人民的健康權(quán)益［3］。
1存在問(wèn)題
口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策的宣傳力度不到位。政府對(duì)某項(xiàng)法規(guī)和政策的宣傳力度與社會(huì)大眾對(duì)相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注程度成正比。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為管理部門(mén)對(duì)口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策的宣傳工作到位的占7．42%，被調(diào)查者表示對(duì)口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策非常關(guān)注的僅占10．27%，完全不關(guān)注的卻占到41.72%。目前口腔醫(yī)療行業(yè)存在重宣傳口腔保健知識(shí)而輕宣傳口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策的現(xiàn)象，造成社會(huì)大眾對(duì)口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策的內(nèi)容知之甚少，在自己的合法權(quán)益受到傷害時(shí)不能有效的自我維權(quán)，甚至還意識(shí)不到自己的合法權(quán)益受到了侵害。這非常不利于口腔醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)展。因而相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策的在社會(huì)大眾中宣傳，利用群眾的監(jiān)督作用為改善口腔醫(yī)療服務(wù)、規(guī)范口腔醫(yī)療市場(chǎng)起促進(jìn)作用。
口腔醫(yī)療保健市場(chǎng)的監(jiān)督不到位。在所有被調(diào)查者中，認(rèn)為政府對(duì)口腔醫(yī)療市場(chǎng)的監(jiān)督是到位的僅占9．65%，有40．98%的被調(diào)查者認(rèn)為政府對(duì)口腔醫(yī)療市場(chǎng)最有效的監(jiān)督方式是增加立法。在部分口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)特別是私營(yíng)口腔診所中，存在諸如診療器械和診室環(huán)境消毒方法不正確、放射線的輻射管理控制不規(guī)范、醫(yī)務(wù)人員交叉感染防護(hù)意識(shí)差等問(wèn)題，主要由于口腔醫(yī)務(wù)人員對(duì)危害性重視不夠、追求成本節(jié)約，缺少感染管理的制度和基本消毒設(shè)施，更重要的是尚沒(méi)有一套完善的監(jiān)管法規(guī)來(lái)規(guī)范口腔醫(yī)療市場(chǎng)監(jiān)督過(guò)程中的詳細(xì)內(nèi)容、步驟，因而若有一套較為詳備的法規(guī)來(lái)指導(dǎo)其監(jiān)督工作，將會(huì)更充分和規(guī)范地發(fā)揮其對(duì)口腔醫(yī)療保健市場(chǎng)的監(jiān)督作用。
2政策建議
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)存在的以上2種問(wèn)題，提出相應(yīng)的政策建議如下。
加強(qiáng)對(duì)口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策的宣傳。①利用社區(qū)口腔醫(yī)療保健的機(jī)會(huì)宣傳口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策。社區(qū)口腔衛(wèi)生保健作為現(xiàn)代口腔醫(yī)學(xué)發(fā)展的一個(gè)新分支，是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)行社會(huì)大眾口腔醫(yī)療保健的重要形式，具有服務(wù)人群廣泛、便于組織管理、宣傳途徑多樣等特點(diǎn)，已經(jīng)得到了各級(jí)政府的重視和關(guān)注。因此，通過(guò)有組織、有計(jì)劃地在社區(qū)口腔醫(yī)療保健過(guò)程中加入口腔衛(wèi)生保健與醫(yī)療管理政策的知識(shí)，讓群眾對(duì)口腔衛(wèi)生保健與醫(yī)療管理政策有所了解，使之在接受口腔醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中可以維護(hù)自身權(quán)益，并發(fā)現(xiàn)不適合社會(huì)現(xiàn)狀的政策法規(guī)，提出改進(jìn)建議，促進(jìn)口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策體系的完善［4］。②通過(guò)更豐富的形式宣傳“愛(ài)牙日”等相關(guān)的口腔衛(wèi)生法規(guī)和政策。自1989年在我國(guó)設(shè)立“愛(ài)牙日”至今已有22年，但在調(diào)查中，知道全國(guó)愛(ài)牙日是9月20日的僅占55．71%，所以加強(qiáng)對(duì)“愛(ài)牙日”的公益宣傳仍是擺在口腔醫(yī)務(wù)工作者和大眾媒體面前的重要任務(wù)。宣傳不應(yīng)局限于義診活動(dòng)、戶外宣傳資料等傳統(tǒng)形式，而應(yīng)利用更加廣泛、更加貼近大眾切身生活的、更易吸引人們關(guān)注的新形式，也可在傳統(tǒng)宣傳媒體中將形式加以創(chuàng)新，比如利用電視公益廣告的內(nèi)容、甚至是利用時(shí)尚雜志進(jìn)行宣傳等，用豐富的宣傳形式使不同地區(qū)、年齡、職業(yè)、收入的群眾都能夠樂(lè)于接受相關(guān)知識(shí)，使口腔保健變成一種時(shí)尚。
【關(guān)鍵詞】人口老齡化 醫(yī)療健康 投資
一、引言
人口老齡化指總?cè)丝谥幸蚰贻p人口數(shù)減少，老年人口數(shù)增加而使老齡人口占比不斷增長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。顯然，中國(guó)早在21世紀(jì)初就已進(jìn)入老齡化時(shí)代，面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，中國(guó)政府新修訂了《老年人權(quán)益保障法》，通過(guò)職工、居民醫(yī)療保險(xiǎn)和新農(nóng)合保險(xiǎn)建立了覆蓋廣泛的基本醫(yī)療保障網(wǎng)。在下一步醫(yī)改推進(jìn)過(guò)程當(dāng)中，政府表明其將占主導(dǎo)，積極動(dòng)員全社會(huì)力量，鼓勵(lì)多方投資，解決醫(yī)療及養(yǎng)老問(wèn)題，這將是社會(huì)資本投資醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的機(jī)遇。
二、人口老齡化現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)和醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)情況
（一）我國(guó)老齡化的原因及現(xiàn)狀
中國(guó)在2010年到2015年前后出現(xiàn)了人口的拐點(diǎn)，具體表現(xiàn)為勞動(dòng)力和結(jié)婚人口數(shù)量的下降及65歲以上人口所占比例的不斷上升。其主要原因在于人口生育率降低導(dǎo)致的90年代以來(lái)出生人口不斷下降。致使2010年前后新增勞動(dòng)力不斷減少，2014年前后結(jié)婚人數(shù)和新生人的減少，同時(shí)50年代出生的人在這期間進(jìn)入65歲導(dǎo)致老年人口的比例大幅度上升，使總的勞動(dòng)力人數(shù)下降。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)及2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，截至2015年年末我國(guó)65歲以上老年人口已達(dá)1.44億人，14歲以下人口基本呈下降趨勢(shì)從2000年的2.90億人減少到2015年的2.27億人，結(jié)合人類(lèi)壽命增長(zhǎng)等情況，我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)類(lèi)型已呈老年型，且老齡人口整體的基數(shù)大、比值高、增長(zhǎng)速度快。
（二）我國(guó)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的情況
中國(guó)的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)都因老齡人口地飛速增加受到巨大沖擊，但同時(shí)這也是對(duì)醫(yī)療健康有關(guān)產(chǎn)業(yè)良好的投資時(shí)機(jī)。根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)和中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)表明，從2000年到2014年，我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重上漲0.79個(gè)百分點(diǎn)，政府衛(wèi)生支出上升1391%，衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)增加65.7萬(wàn)個(gè)，醫(yī)療衛(wèi)生床位數(shù)增加334萬(wàn)張。老齡化使我國(guó)居民對(duì)醫(yī)藥健康及醫(yī)療服務(wù)等問(wèn)題提出了更高要求，同時(shí)也增加了對(duì)其服務(wù)和產(chǎn)品的需求量。自2000年以來(lái)的12年間醫(yī)藥行業(yè)平均每年銷(xiāo)售收入增速達(dá)20.98%，利潤(rùn)年平均增加額達(dá)131億元。近幾年政府也為適應(yīng)老齡化的各階段情況不斷出臺(tái)改革政策，國(guó)家基本藥物制度初步建立，藥品安全保障得到明顯加強(qiáng);覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系基本建成，2200多所縣級(jí)醫(yī)院和3.3萬(wàn)多個(gè)城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)得到改造完善等等，為發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)做出了積極回應(yīng)。
（三）未來(lái)20年人口老齡化的趨勢(shì)
2015年到2035年期間我國(guó)將進(jìn)入急速老齡化階段，據(jù)中文核心期刊預(yù)測(cè)，我國(guó)老年人口占比將從10.5%增長(zhǎng)到35%左右，數(shù)據(jù)說(shuō)明見(jiàn)表1。面對(duì)龐大的老齡人口數(shù)，未來(lái)的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，如何擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模以及規(guī)模發(fā)展到何種程度可能成為該產(chǎn)業(yè)主要研究問(wèn)題之一。
表1 未來(lái)20年老齡人口占比
數(shù)據(jù)來(lái)源：席瑋.于學(xué)霆.我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的預(yù)測(cè)與分析[J]，統(tǒng)計(jì)與決策，2015年03期。
三、人口老齡化對(duì)于醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的影響
（一）數(shù)據(jù)來(lái)源及選取
根據(jù)國(guó)際劃分標(biāo)準(zhǔn)，選取65歲以上老齡人口占總?cè)丝诒戎刈鳛槠渲幸粋€(gè)變量并用x表示;老年人口的不斷上升導(dǎo)致對(duì)醫(yī)藥需求的大幅度上升，同時(shí)對(duì)于其他老年產(chǎn)品的需求也會(huì)顯著增長(zhǎng)，因此用y表示居民家庭平均每人醫(yī)療保健消費(fèi)支出來(lái)代表我國(guó)居民對(duì)醫(yī)藥及相關(guān)產(chǎn)品的需求程度;鑒于醫(yī)藥行業(yè)在醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)中占較大比重且醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大與工業(yè)產(chǎn)值有關(guān)，是以用z表示醫(yī)藥行業(yè)年工業(yè)總產(chǎn)值，旨在研究我國(guó)的老齡化對(duì)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的影響。最后因醫(yī)療養(yǎng)老都是醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，故選取老年服務(wù)健康行業(yè)進(jìn)行養(yǎng)老市場(chǎng)預(yù)測(cè)。所取數(shù)據(jù)見(jiàn)表2、表3：
表2 2000～2012年65歲以上老齡人口占比、居民家庭平均每人年醫(yī)療保健消費(fèi)支出及醫(yī)藥行業(yè)年工業(yè)總產(chǎn)值
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)（2000～2012）;國(guó)家統(tǒng)計(jì)局;中商情報(bào)網(wǎng)：中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況分析。
表3 2004～2014年中國(guó)老年健康服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻網(wǎng)。
（二）需求上升的趨勢(shì)
由表2中65歲以上老齡人口所占比重?cái)?shù)據(jù)作解釋變量，居民家庭平均每人年醫(yī)療保健消費(fèi)支出數(shù)據(jù)作被解釋變量構(gòu)建線性回歸模型：y=a+bx+u1
將以上兩個(gè)變量數(shù)值帶入模型進(jìn)行測(cè)算，得到Pearson相關(guān)系數(shù)為0.995，有顯著的正相關(guān)關(guān)系，對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步線性回歸分析，其結(jié)果為：調(diào)整后的=0.988，的Sig.為低于0.001，說(shuō)明擬合程度好，回歸效果極為顯著;回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)結(jié)果：Sig.=0.000，表明回歸變量在該模型中的作用顯著。由此最終得到老齡人口占比與居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出的模型：y=-2954.539+477.855x
說(shuō)明65歲以上老齡人口占比增加1%，居民家庭平均每人年醫(yī)療保健消費(fèi)支出平均增加478元。由數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)知，2035年老年人口占比將增加到35%，每年人均支出則將增長(zhǎng)到13770元。
（三）具體測(cè)算需求增長(zhǎng)和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)未來(lái)的規(guī)模
由表2中居民家庭平均每人年醫(yī)療保健消費(fèi)支出數(shù)據(jù)作解釋變量，醫(yī)藥行業(yè)年工業(yè)總產(chǎn)值數(shù)據(jù)作被解釋變量構(gòu)建線性回歸模型：z=c+dy+u2
進(jìn)行相關(guān)性和回歸測(cè)驗(yàn)，得到以下結(jié)果：Pearson系數(shù)=0.982，兩變量間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系;調(diào)整=0.962，回歸效果顯著，得到最終人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出與醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的模型：z=-5560.779+14.527y
說(shuō)明人均消費(fèi)支出每增加100元，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值平均增加1452.7億元。到2024年醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值將增加到97159億元，2035年將到達(dá)20萬(wàn)億元左右。
（四）具體測(cè)算養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)未來(lái)的規(guī)模
運(yùn)用時(shí)間序列外推法和表3數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，建立產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè)模型：Q=α+βt，其中t為修正數(shù)值后的時(shí)間變量，Q為產(chǎn)業(yè)規(guī)模。求得預(yù)測(cè)模型為Q=4959.46+1016.32t，根據(jù)推測(cè)2035年中國(guó)老年健康服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3.1萬(wàn)億，距2014年將增長(zhǎng)1.69個(gè)百分點(diǎn)。
（五）對(duì)于養(yǎng)老支出的影響
人口老齡化伴隨著“未富先老”，人口紅利消失以至養(yǎng)老金繳納不足等問(wèn)題，領(lǐng)取養(yǎng)老金的支出又是絕對(duì)需求，導(dǎo)致我國(guó)養(yǎng)老金供不應(yīng)求，空賬每年以1000億的速度在增長(zhǎng)。隨著老年人口的持續(xù)上漲，這將成為財(cái)政支出的負(fù)擔(dān)之一，對(duì)于我國(guó)老齡化的特殊情況，舊的養(yǎng)老保險(xiǎn)制度面臨挑戰(zhàn)。
四、對(duì)策和有關(guān)政策建議
我國(guó)老年人口比例將長(zhǎng)期維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。高血壓、關(guān)節(jié)病等老年多發(fā)病給醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)巨大消費(fèi)市場(chǎng)，人們正將更多的關(guān)注投向養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，但醫(yī)療、養(yǎng)老保險(xiǎn)方面可能會(huì)出現(xiàn)更大的缺口等待政府及社會(huì)及時(shí)補(bǔ)充。
（一）大力發(fā)展醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入
據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)局南方所測(cè)算，在我國(guó)，老年人人均用藥水平是我國(guó)人均用藥水平的3至4倍，且老年群體對(duì)于醫(yī)療保健產(chǎn)品的剛性需求相對(duì)更高。就預(yù)測(cè)的醫(yī)療保險(xiǎn)支出和現(xiàn)階段養(yǎng)老保險(xiǎn)供給情況來(lái)看，如果不擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增加商品供給量，營(yíng)造醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，未來(lái)將面臨醫(yī)療困局和保險(xiǎn)供不應(yīng)求局面。而且根據(jù)上述測(cè)算，如果未來(lái)20年老齡人口趨勢(shì)基本符合預(yù)測(cè)，那么未來(lái)醫(yī)療醫(yī)藥規(guī)模還有十幾倍的發(fā)展空間。這些情況看來(lái)，增加資本投入以擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模已成為發(fā)展醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的首要目標(biāo)。
政府在“十三五”規(guī)劃中提出“健康中國(guó)”戰(zhàn)略已經(jīng)使更多人關(guān)注此領(lǐng)域。為進(jìn)一步緩解醫(yī)療困難，政府應(yīng)從源頭入手，鼓勵(lì)醫(yī)療醫(yī)藥科技項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)研發(fā)，加大科研投入力度，促進(jìn)生命科學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)和精準(zhǔn)醫(yī)療等領(lǐng)域的突破發(fā)展。其次，雖政府投入是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要部分，但這也給政府財(cái)政支出帶來(lái)不小壓力。因此政府應(yīng)鼓勵(lì)社會(huì)資本投入，一在采購(gòu)過(guò)程中可以盡量使用公開(kāi)招標(biāo)方式，使醫(yī)療醫(yī)藥市場(chǎng)盡量向完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)靠攏;二是可以精簡(jiǎn)新藥品、新器械上市過(guò)程中的必要程序和花費(fèi)，增加企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)信心;三是讓醫(yī)療醫(yī)藥與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，讓產(chǎn)業(yè)宣傳成本降低;四是鼓勵(lì)私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展，推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)改善研發(fā)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈上各階段的政策，最終在良性競(jìng)爭(zhēng)中，使醫(yī)療醫(yī)藥價(jià)格不斷降低，從而促進(jìn)企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)出低成本高質(zhì)量的新產(chǎn)品，促使我國(guó)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。同時(shí)相應(yīng)醫(yī)療服務(wù)中器械、藥品等費(fèi)用的降低也將緩解醫(yī)保壓力，形成可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
（二）鼓勵(lì)商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)的大力發(fā)展
當(dāng)前面臨的養(yǎng)老困局：一方面老年人口大幅度增長(zhǎng)，對(duì)于醫(yī)療方面的需求大幅度增加，另一方面是繳費(fèi)人數(shù)已經(jīng)到頂即將下滑同時(shí)企業(yè)社保負(fù)擔(dān)非常嚴(yán)重。除了社?？刭M(fèi)以外，大力鼓勵(lì)商業(yè)保險(xiǎn)是解決路徑。努力做到社保保障基本需求，商保保障高端養(yǎng)老需求。達(dá)到降低企業(yè)負(fù)擔(dān)和提高保障水平和壯大養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的目的。
上文根據(jù)老齡人口變化對(duì)人均醫(yī)療保健支出作了預(yù)測(cè)，再據(jù)我國(guó)人力資源和社會(huì)保障部給出的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)醫(yī)?；鹗杖氲耐仍鲩L(zhǎng)率從2011年的28.6%下降到2014年的17.4%，而支出僅從25.2%下降到19.6%，數(shù)據(jù)見(jiàn)表4。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，資金缺口日益擴(kuò)大，而且隨著老齡人口快速增長(zhǎng)將更難以挽回。因此對(duì)于日益擴(kuò)大的資金缺口給出建議，一是大力發(fā)展商業(yè)保險(xiǎn)，填補(bǔ)社保無(wú)法保障的空缺，同時(shí)也建議劃轉(zhuǎn)國(guó)有股份充實(shí)社保。
表4 城鎮(zhèn)醫(yī)保基金收支情況
＼數(shù)據(jù)來(lái)源：人力資源和社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)。
五、結(jié)論
隨著我國(guó)老齡化程度加重，居民的健康意識(shí)正在增強(qiáng)，對(duì)于醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)需求不斷加大。但就分析結(jié)果來(lái)看，目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平還與人口老齡化的需要有較大差距。所以，建議政府搭建有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展力，大力發(fā)展商業(yè)保險(xiǎn)，補(bǔ)充社保資金的不足。
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一、醫(yī)療問(wèn)題的癥結(jié)所在
從1984年到今天，我國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生改革已經(jīng)歷了23年。然而，2005年全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議稱(chēng)，中國(guó)內(nèi)地有48.9％的群眾有病不去醫(yī)院就診，有29.6％的病人應(yīng)住院治療而不住院。面對(duì)近一半的人“有病不醫(yī)”的現(xiàn)象，不得不思索一下我們醫(yī)療行業(yè)改革的探索將走向何處?
(一)醫(yī)療費(fèi)用上漲過(guò)快，市場(chǎng)化難免其責(zé)。醫(yī)療費(fèi)用大體可分為基本醫(yī)療費(fèi)用和醫(yī)療保健費(fèi)用?；踞t(yī)療費(fèi)用是指日常性醫(yī)療費(fèi)用，即人們生病所進(jìn)行的醫(yī)療消費(fèi)。基本醫(yī)療本身是一種缺乏需求彈性的商品，即患者對(duì)基本醫(yī)療的需求量不會(huì)因其價(jià)格上升而明顯減少，或因其價(jià)格下降而明顯增加。隨著我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)化，一方面，醫(yī)院作為“經(jīng)濟(jì)人”要不斷地追求自身效用的最大化，不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些開(kāi)大藥方、使用昂貴的高利潤(rùn)藥品、作不必要的檢查的情況；另一方面，為了吸引患者，各個(gè)醫(yī)院都競(jìng)相引進(jìn)先進(jìn)尖端的設(shè)備，使看病的價(jià)格越來(lái)越高。在需求量基本穩(wěn)定的情況下,價(jià)格上漲，最終導(dǎo)致整體基本醫(yī)療費(fèi)用的上漲。醫(yī)療保健費(fèi)用是指為保持身體健康而進(jìn)行的醫(yī)療消費(fèi)。醫(yī)療保健從某種程度上講是一種奢侈品，其收入彈性較大。每個(gè)人為健康支付的費(fèi)用是其生命價(jià)值的函數(shù)。隨著收入水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視自身健康，愿意為健康增加更多的投入，因而醫(yī)療保健費(fèi)用上漲是一種正?，F(xiàn)象，也是一種普遍的趨勢(shì)。
由此我們可以看出，醫(yī)療費(fèi)用的總體上漲雖然不能完全歸因于醫(yī)療市場(chǎng)化，但是市場(chǎng)化造成醫(yī)療機(jī)構(gòu)的逐利行為，使基本醫(yī)療費(fèi)用的上漲是不可否認(rèn)的。
(二)醫(yī)療保障領(lǐng)域公平性差，政府責(zé)任缺失。醫(yī)療保障制度作為一種制度，其實(shí)質(zhì)是政府重新調(diào)整社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的配置，體現(xiàn)社會(huì)的公平性與互濟(jì)性。而我國(guó)醫(yī)療保障領(lǐng)域的公平性問(wèn)題是十分嚴(yán)重的。世界衛(wèi)生組織(WHO)2000 年的世界衛(wèi)生報(bào)告稱(chēng)，全球191個(gè)國(guó)家，中國(guó)衛(wèi)生系統(tǒng)公平性指數(shù)評(píng)估排名為第188位。第三次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查顯示：我國(guó)城鎮(zhèn)中44.18％的居民沒(méi)有任何醫(yī)療保險(xiǎn), 而農(nóng)村居民這一比例高達(dá)79.11％。這部分沒(méi)有任何保險(xiǎn)的群體一旦生病，所有的費(fèi)用都將全部由自己承擔(dān)。過(guò)低的保險(xiǎn)覆蓋率使得醫(yī)療保險(xiǎn)喪失了它本應(yīng)具有的功能，不利于疾病風(fēng)險(xiǎn)的分散?？梢?jiàn)，在醫(yī)療保障這個(gè)本該由政府承擔(dān)責(zé)任的領(lǐng)域，政府卻嚴(yán)重缺位。
二、醫(yī)療領(lǐng)域的特殊性容易出現(xiàn)市場(chǎng)失靈
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，醫(yī)療市場(chǎng)是一個(gè)十分特殊的市場(chǎng)，容易出現(xiàn)“市場(chǎng)失靈”，醫(yī)療改革和醫(yī)療保障制度的建立必不可少地要考慮到這些特殊性。
(一)預(yù)期的不確定性。從整個(gè)人群的總體特征來(lái)分析，疾病的發(fā)生具有相當(dāng)程度的可預(yù)見(jiàn)性。但是對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，會(huì)在何時(shí)生病，生什么樣的病是不確定的。
(二)醫(yī)患雙方信息不對(duì)稱(chēng)。在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上，醫(yī)患雙方信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)。病人處于信息劣勢(shì)。絕對(duì)占有診療信息的醫(yī)生有可能鼓勵(lì)病人“過(guò)度消費(fèi)”。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森指出的那樣，醫(yī)療市場(chǎng)中醫(yī)患之間信息不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)，使購(gòu)買(mǎi)服務(wù)出現(xiàn)很大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。
(三)公共產(chǎn)品及負(fù)外部性。基本醫(yī)療服務(wù)是一種公共產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品，即一個(gè)人對(duì)基本醫(yī)療的消費(fèi)不會(huì)減少其他人對(duì)其的消費(fèi)，具有非競(jìng)爭(zhēng)性與非排他性。此外，在某些情況下患者的疾病還具有負(fù)外部性, 即患者所患疾病不僅對(duì)其個(gè)人的健康產(chǎn)生影響，如果不及時(shí)治療, 還會(huì)影響到他人的健康。例如，SARS等傳染性疾病。
(四)醫(yī)療行業(yè)具有一定的壟斷性。由于醫(yī)療直接關(guān)系著人們的生命健康，國(guó)家對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)準(zhǔn)入資格有許多嚴(yán)格的規(guī)定，必須達(dá)到一定條件的機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員才能從事?tīng)I(yíng)利或非營(yíng)利性醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)具有高度專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性，使得醫(yī)療市場(chǎng)具有一定的壟斷性。
三、醫(yī)療改革和醫(yī)療保障制度的路徑選擇及政府與市場(chǎng)的角色定位
醫(yī)療費(fèi)用的大幅度提高，醫(yī)療保障體制的不健全，使得人們對(duì)醫(yī)療的需求出于經(jīng)濟(jì)原因很難得到滿足，而醫(yī)療困局的根源都直接指向了“政府”與“市場(chǎng)”。建立一個(gè)政府職責(zé)清晰、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序的醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療保障體系，既是醫(yī)療行業(yè)健康發(fā)展的重要外部條件，又是從體制改革入手解決醫(yī)療困局的治本之策。
(一)加強(qiáng)政府責(zé)任。醫(yī)改以來(lái)，一個(gè)總體傾向就是政府減少了對(duì)醫(yī)療保障的財(cái)政責(zé)任。2002年，政府財(cái)政衛(wèi)生支出864.49億元，占衛(wèi)生總費(fèi)用的比重從1978年的32.16％下降到15.21％；社會(huì)保險(xiǎn)和其他衛(wèi)生支出1503.62億元，占衛(wèi)生總費(fèi)用的比重從1978年的47.71％下降到26.45％目前我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療保障社會(huì)公平性差、醫(yī)療資源配置效率低，占我國(guó)總?cè)丝?0％的城市人口享有全國(guó)80％的衛(wèi)生資源，而占總?cè)丝?0％的農(nóng)民只享有全國(guó)衛(wèi)生資源總額中的20％；醫(yī)療高新設(shè)備、高新技術(shù)人員都集中在城市，而農(nóng)村地區(qū)，特別是貧困地區(qū)缺乏基本的、必要的醫(yī)療設(shè)備，且衛(wèi)生服務(wù)技術(shù)含量過(guò)低。雖然城市中已建立起城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度，但學(xué)生、兒童、城鎮(zhèn)無(wú)職業(yè)者、農(nóng)民工等廣大群體仍沒(méi)有任何保障。縱觀世界各國(guó)醫(yī)療制度的建立和發(fā)展過(guò)程，都離不開(kāi)政府責(zé)任。醫(yī)療體制的完全市場(chǎng)化與醫(yī)療行業(yè)的公共產(chǎn)品性質(zhì)與公益屬性相悖。社會(huì)事業(yè)領(lǐng)域或者公共服務(wù)領(lǐng)域和一般經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的目標(biāo)不一樣，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。比如經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是微觀經(jīng)濟(jì)效率，而公共服務(wù)領(lǐng)域的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是社會(huì)效益的最大化。而加強(qiáng)政府責(zé)任是社會(huì)效益最大化的內(nèi)在要求。
提出加強(qiáng)政府責(zé)任，并非是重新回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代政府全包的方式。政府的角色應(yīng)定位于保障社會(huì)公平、財(cái)政支持、行業(yè)監(jiān)管和信息披露等方面。
保障社會(huì)公平方面：①促進(jìn)醫(yī)療資源公平配置。通過(guò)提高醫(yī)療服務(wù)的覆蓋面和平衡醫(yī)療服務(wù)在各個(gè)社會(huì)階層的利用率來(lái)保障醫(yī)療服務(wù)的社會(huì)公平。公平分配醫(yī)療衛(wèi)生資源和服務(wù)，保障人們獲得安全、有效、方便、價(jià)廉的基本醫(yī)療服務(wù), 促進(jìn)健康公平。整合醫(yī)療資源，大力提高農(nóng)村、中西部地區(qū)和基層公共衛(wèi)生資源的比重。②加強(qiáng)醫(yī)療保障制度公平建設(shè)。公平是社會(huì)保障制度的應(yīng)有之義，而我國(guó)目前醫(yī)療保險(xiǎn)的低覆蓋率無(wú)法充分發(fā)揮保險(xiǎn)的“大數(shù)法則”效應(yīng)，即風(fēng)險(xiǎn)分散功能。政府應(yīng)該加強(qiáng)基本醫(yī)療保險(xiǎn)的建設(shè)，擴(kuò)大城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)范圍，推進(jìn)農(nóng)村居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)，完善困難居民醫(yī)療救助，提高我國(guó)醫(yī)療保障的公平性。
在財(cái)政支持方面：政府責(zé)任主要體現(xiàn)在對(duì)醫(yī)療的籌資方面。首先，建立各級(jí)政府間規(guī)范的責(zé)任分擔(dān)與資金投入機(jī)制。確保國(guó)家對(duì)醫(yī)療費(fèi)用的投入與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同步，保障全體公民的基本醫(yī)療和基本醫(yī)療保障的投入。其次，強(qiáng)調(diào)“政府主導(dǎo)，社會(huì)參與”，逐步建立投資主體多元化，投資方向多樣化的醫(yī)療體制。
行業(yè)監(jiān)管方面：對(duì)于由技術(shù)門(mén)檻、沉淀資本等形成行業(yè)壟斷的一般市場(chǎng)，政府的作用是引入充分競(jìng)爭(zhēng)以打破壟斷。但對(duì)于醫(yī)療市場(chǎng)的行業(yè)壟斷，由于政府要保障醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)人們的生命與健康負(fù)責(zé)，政府不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)通過(guò)引入競(jìng)爭(zhēng)來(lái)打破壟斷，相反還要限制過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)醫(yī)療行業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行監(jiān)管。
信息披露方面：政府應(yīng)強(qiáng)化醫(yī)療信息披露制度，減少醫(yī)患關(guān)系雙方信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，進(jìn)而遏制由此產(chǎn)生的醫(yī)療費(fèi)用上升和道德風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。
(二)充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用。政府主導(dǎo)醫(yī)療改革和醫(yī)療保障制度對(duì)克服各種市場(chǎng)缺陷，協(xié)調(diào)公平與效率等方面有著重要的作用，但同時(shí)應(yīng)該看到政府也不是萬(wàn)能的。例如：醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療保障費(fèi)用支出的膨脹。由于人們對(duì)健康的重視，醫(yī)療服務(wù)天然具有趨高性。在任何一個(gè)國(guó)家，全部由政府承擔(dān)的醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療保障模式都是不可取的，即使在最發(fā)達(dá)的國(guó)家，政府也不可能滿足每一個(gè)患者的醫(yī)療需求。在實(shí)行全民普遍保障型的英國(guó)，也因財(cái)政負(fù)擔(dān)過(guò)重而在近幾年加大了引入市場(chǎng)機(jī)制的改革。還有政府運(yùn)行效率。政府機(jī)構(gòu)不斷膨脹，人員不斷增加，管理費(fèi)用的提取比例日益提高，但辦事效率卻越來(lái)越低下，這是全球政府公共事業(yè)管理機(jī)構(gòu)的一個(gè)通病，社會(huì)保障體系中的政府介入也不例外。如果完全依靠政府行政體制來(lái)運(yùn)行，就會(huì)影響資源配置的效率，產(chǎn)生尋租等現(xiàn)象。
雖然醫(yī)療改革和醫(yī)療保障的現(xiàn)狀不盡如人意，但并非對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的全盤(pán)否定，在醫(yī)療市場(chǎng)化改革以來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，醫(yī)療服務(wù)水平的大幅度提高是不可否認(rèn)的。因此，在今后的改革中既要加強(qiáng)政府責(zé)任，又要充分利用市場(chǎng)機(jī)制。改革不是強(qiáng)化政府弱化市場(chǎng)，而是通過(guò)完善政府職能來(lái)加強(qiáng)市場(chǎng)機(jī)制的作用。在醫(yī)療服務(wù)方面，政府的作用應(yīng)該是提供基本醫(yī)療，而其它如對(duì)醫(yī)療保健的需求應(yīng)交給市場(chǎng)。對(duì)基本醫(yī)療實(shí)行政府指導(dǎo)下的按成本定價(jià)，醫(yī)療保健實(shí)行市場(chǎng)供求定價(jià)。在醫(yī)療保障方面，應(yīng)加快發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。目前我國(guó)已經(jīng)建立了城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度，但我國(guó)的國(guó)情、國(guó)力決定了政府提供的醫(yī)療保險(xiǎn)只能暫時(shí)維持在低覆蓋水平、低層次上，提供最基本的醫(yī)療保障，比如腎移植等大手術(shù)必須通過(guò)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)等其它方式尋求醫(yī)療保障。發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)可以將更多社會(huì)成員納入醫(yī)療保障體系，這在一定程度上促進(jìn)醫(yī)療資源分配的公平性，增進(jìn)了社會(huì)福利。
【關(guān)鍵詞】城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)；半?yún)?shù)回歸模型
一、問(wèn)題的提出
改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷的發(fā)展變化，了解城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)有助于深入了解我國(guó)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀態(tài)。同時(shí)，近年來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致我國(guó)的投資、凈出口嚴(yán)重下滑，國(guó)內(nèi)廣大的消費(fèi)市場(chǎng)便成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)維持繼續(xù)發(fā)展的新的動(dòng)力。[1]所以，作為消費(fèi)一大重要組成部分的城鎮(zhèn)居民消費(fèi)就顯得尤為重要。
在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出中，影響最大的當(dāng)屬被稱(chēng)為“三高”的住房、醫(yī)療保健和教育文化的支出。三者的總支出占居民總消費(fèi)支出的比重不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)方向發(fā)生了很大的變化。有學(xué)者指出，近年來(lái)國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控力度加大，但是全國(guó)居住價(jià)格水平仍然處于上漲水平，甚至增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通貨膨脹率；另外，家庭教育支出的增長(zhǎng)速度也大大超出了收入增長(zhǎng)速度。在醫(yī)療領(lǐng)域，越來(lái)越多的醫(yī)療事故和居高不下的醫(yī)療費(fèi)用，也嚴(yán)重影響了老百姓的生活水平。[2]
所以，為了了解城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，本文著重引用半?yún)?shù)回歸分析方法，深入探討了我國(guó)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)性支出與醫(yī)療保健支出、教育文化支出和居住支出三者之間的關(guān)系。
二、數(shù)據(jù)搜集
本文搜集了1985年到2011年的數(shù)據(jù)。其中，con為1985-2006年城鎮(zhèn)居民總平均消費(fèi)支出，x1，x2，x3，分別為各年的醫(yī)療保健、教育文化和居住的消費(fèi)支出情況。
三、理論分析
首先，高速增長(zhǎng)的教育消費(fèi)。主要表現(xiàn)在居民教育支出猛增，教育占消費(fèi)支出的比重迅速擴(kuò)大；各種擇校費(fèi)、贊助費(fèi)早已司空見(jiàn)慣；不合理收費(fèi)屢禁不止，“高價(jià)教育”越來(lái)越高；教育費(fèi)用與居民承受能力矛盾突出。
其次，高價(jià)住房。城鎮(zhèn)居民在住房消費(fèi)方面的支出也在不斷增大，居住質(zhì)量、居住條件改善在居民提高生活消費(fèi)水平的目標(biāo)中始終占有重要的地位。由于預(yù)期房地產(chǎn)價(jià)格將會(huì)繼續(xù)大幅上升，為了購(gòu)房，絕大多數(shù)購(gòu)房者紛紛削減了其他消費(fèi)。因此，住房?jī)r(jià)格居高不下，已成為我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的主要部分。
再次，高價(jià)的醫(yī)療費(fèi)用。這個(gè)主要表現(xiàn)在醫(yī)療亂收費(fèi)問(wèn)題屢禁不止；藥價(jià)仍居高不下；醫(yī)療收費(fèi)超過(guò)多數(shù)市民的承受能力；不少城鎮(zhèn)居民無(wú)醫(yī)療保障。因而，高價(jià)醫(yī)療費(fèi)用在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)中的比重也越來(lái)越高。
四、模型建立
從上述理論分析，可知醫(yī)療保健、教育文化和居住支出都是城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出的重要組成部分，都對(duì)其有顯著的影響。在此基礎(chǔ)上，本文從半?yún)?shù)角度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，并對(duì)建模的結(jié)果進(jìn)行了比較分析。[3]
（一）畫(huà)散點(diǎn)圖
利用R語(yǔ)言，畫(huà)出解釋變量x1、x2、x3與被解釋變量con的散點(diǎn)圖，如下圖1。
從散點(diǎn)圖1可粗略得知，三幅圖的散點(diǎn)走向基本相同，就是說(shuō)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出與醫(yī)療保健、教育文化和居住支出都呈正相關(guān)，且變化幅度和趨勢(shì)相似?？梢詰岩舍t(yī)療保健、教育文化和居住支出對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出具有相似的影響。
（二）半?yún)?shù)估計(jì)
首先，建立簡(jiǎn)單的參數(shù)模型，可知x1和x2不顯著，t檢驗(yàn)即使是在10%的顯著性水平下都沒(méi)有通過(guò)。但是，根據(jù)理論分析，認(rèn)為醫(yī)療保健支出和教育文化支出對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出有顯著影響。
然后，在簡(jiǎn)單的參數(shù)模型不成立的情況下，對(duì)t檢驗(yàn)不通過(guò)的變量利用非參數(shù)估計(jì)。
（1）對(duì)x1用非參數(shù)方法估計(jì)（gam1）
當(dāng)對(duì)x1用非參數(shù)估計(jì)，對(duì)x2和x3用參數(shù)估計(jì)時(shí)，x2和x3的系數(shù)t檢驗(yàn)均通過(guò)，x1的非參數(shù)F檢驗(yàn)也通過(guò)，說(shuō)明醫(yī)療保健支出、教育文化支出和居住支出對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出都具有顯著的影響。
（2）對(duì)x2用非參數(shù)方法估計(jì)（gam2）
同樣地，當(dāng)對(duì)x2用非參數(shù)估計(jì)，對(duì)x1和x3用參數(shù)估計(jì)時(shí)，x1和x3的系數(shù)t檢驗(yàn)均通過(guò)（x3在1%的顯著性水平下不能通過(guò)），x2的非參數(shù)F檢驗(yàn)也通過(guò)，說(shuō)明醫(yī)療保健支出、教育文化支出居住支出對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出也都具有顯著的影響。
（3）對(duì)x1和x2用非參數(shù)方法估計(jì)
當(dāng)對(duì)x1和x2都用非參數(shù)估計(jì)，x3用參數(shù)估計(jì)時(shí)，無(wú)論是x3前系數(shù)的t檢驗(yàn)，還是x1和x2的非參數(shù)F檢驗(yàn)，其P值都接近于0。此結(jié)果表明醫(yī)療保健支出、教育文化支出和居住支出都顯著地影響城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出。
（三）半?yún)?shù)回歸結(jié)果的選擇
上述三種回歸結(jié)果，都能體現(xiàn)x1、x2和x3對(duì)con影響的顯著性，且與理論相符。通過(guò)GCV比較（如表1），可以得知模型gam3比較好，即x1和x2利用非參數(shù)的形式而x3利用參數(shù)形式進(jìn)行估計(jì)較好，GCV的值最小。
對(duì)于上述三個(gè)模型的選擇，還可以利用R語(yǔ)言中anova命令運(yùn)用F檢驗(yàn)來(lái)判斷。通過(guò)對(duì)上述三個(gè)模型兩兩進(jìn)行比較，可知gam3相對(duì)來(lái)說(shuō)擬合的效果最好，與GCV比較的結(jié)果一致。
五、結(jié)論
分析結(jié)果表明，醫(yī)療保健支出、教育文化支出和居住支出與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出都呈現(xiàn)顯著性地正向相關(guān)關(guān)系。在最優(yōu)的模型gam3中，居住支出前的系數(shù)為2.0358，即意味著在醫(yī)療保健支出和教育文化支出不變時(shí)，當(dāng)居住支出增加1元時(shí)，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出增加2.0358元。由此，可見(jiàn)居住支出對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出有重要的影響。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳海燕，楊寶臣，李松臣.我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的面板計(jì)量分析[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2009（12）.
療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易問(wèn)題的提出
二戰(zhàn)后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，世界各國(guó)的人口再生產(chǎn)由“高出生率，高死亡率，低自然增長(zhǎng)率”的傳統(tǒng)類(lèi)型逐步向“低出生率，低死亡率，低自然增長(zhǎng)率”的現(xiàn)代類(lèi)型轉(zhuǎn)變，由此形成人口年齡結(jié)構(gòu)從“年輕型”向“老年型”過(guò)渡的結(jié)果。特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，普遍進(jìn)入了老齡型社會(huì)。依據(jù)聯(lián)合國(guó)有關(guān)規(guī)定，一個(gè)國(guó)家65歲以上的老年人在總?cè)丝谥兴急壤^(guò)7%，或60歲以上的人口超過(guò)10%，便被稱(chēng)為“老年型”國(guó)家，我國(guó)于2000年跨入了這一行列。但是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)老齡化有著自身獨(dú)特的特征，有學(xué)者將我國(guó)老齡化特征概括為“二高三大”，即高速、高齡；老年人數(shù)量大，老年人扶養(yǎng)比大，地區(qū)差異大，真實(shí)地反映出我國(guó)老齡化的現(xiàn)狀，同時(shí)也表明老齡化將給整個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。
隨著社會(huì)發(fā)展，我國(guó)人口老齡化將經(jīng)歷快速老齡化、加速老齡化和穩(wěn)定的重度老齡化三個(gè)階段。2030年到2050年是我國(guó)人口老齡化最嚴(yán)峻的時(shí)期；而到2050年，老年人口總量將超過(guò)4億，需要撫養(yǎng)的老年人口將占人口總數(shù)的40%-50%。屆時(shí)，重度人口老齡化和高齡化將日益突出，我國(guó)將面臨人口老齡化和人口總量過(guò)多的雙重壓力。
雖然老齡化一定程度上可以減輕就業(yè)壓力，提高就業(yè)水平，但也會(huì)造成勞動(dòng)力比例下降，形成勞動(dòng)力供求不足的新矛盾。加之過(guò)去人口高增長(zhǎng)帶來(lái)的“人口紅利”終將消失，由此導(dǎo)致勞動(dòng)生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的下降。不僅如此，老齡人口的過(guò)快增長(zhǎng)提高了社會(huì)負(fù)擔(dān)系數(shù)，客觀上成為制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)因素。目前我國(guó)的老年扶養(yǎng)比為0.11左右，即大約9個(gè)多勞動(dòng)年齡的人就要供養(yǎng)1個(gè)老人。據(jù)測(cè)算，到2050年將上升到0.4左右。如此高的社會(huì)負(fù)擔(dān)系數(shù)需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)保障作支撐，也決定著傳統(tǒng)的居家養(yǎng)老方式難以維繼。而到2005年底，我國(guó)養(yǎng)老金“空賬”已達(dá)八千億。這需要大量的養(yǎng)老資金投入，但同時(shí)，我國(guó)人口老齡化速度加快，提前步入老齡社會(huì)使得老齡化超前于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和現(xiàn)代化，與發(fā)達(dá)國(guó)家在基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的條件下進(jìn)入老齡社會(huì)相比，我國(guó)成為世界上惟一進(jìn)入老齡社會(huì)的發(fā)展中國(guó)家，具有典型的“未富先老”的特征。這種狀況表明在解決老齡化問(wèn)題上我國(guó)面臨著嚴(yán)重的資金缺口。
老齡化也同時(shí)引發(fā)了嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾，集中體現(xiàn)在與老齡人口消費(fèi)需求相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后上，包括醫(yī)療保健、生活撫養(yǎng)、休閑娛樂(lè)等方面。由此導(dǎo)致的結(jié)果是一方面存在前景廣闊的老齡市場(chǎng)，但另一方面卻對(duì)老年市場(chǎng)多元化的需要供給不足，同時(shí)又需維系并加強(qiáng)老年市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力。更為重要的是，我國(guó)人口老齡化還存在地區(qū)發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)倒置顯著等特征，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)差距及養(yǎng)老方式的城鄉(xiāng)差異交織在一起，使老齡化問(wèn)題愈加復(fù)雜、艱巨。
上述分析指出的種種矛盾是化解老齡化危機(jī)不能回避、必須正視的問(wèn)題。然而事情總有利弊的兩面。因?yàn)樵趬毫Ρ澈笫情_(kāi)拓老齡市場(chǎng)和老齡產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇，這必將對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來(lái)巨大的影響。但是問(wèn)題的關(guān)鍵在于，老年人口的不斷增加確實(shí)形成了相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)需要，但那僅僅是一種潛在的市場(chǎng)，要真正形成市場(chǎng)供求，就需要老年人具有持續(xù)且具有一定水平的購(gòu)買(mǎi)力，從而推動(dòng)老年市場(chǎng)供給的增加及老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟。
療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易是指以國(guó)外人口、特別是老齡、高齡人口為主要服務(wù)對(duì)象，以醫(yī)療保健、旅游、休閑消費(fèi)、養(yǎng)老托老等綜合服務(wù)功能為主要內(nèi)容，以創(chuàng)匯為主要目的的新型國(guó)際服務(wù)貿(mào)易。最早提出發(fā)展療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的設(shè)想是在上世紀(jì)末。然而由于發(fā)展條件和認(rèn)識(shí)條件所限，并未在實(shí)踐中引起重視。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)的繁榮增長(zhǎng)和老齡化趨勢(shì)的進(jìn)一步加劇使得從人口、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)等多重角度的綜合審視具備了較為充分的條件，因而該領(lǐng)域的發(fā)展也正日益受到社會(huì)各界的關(guān)注。
療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易潛在的國(guó)際市場(chǎng)
目前跨國(guó)醫(yī)療、旅游、養(yǎng)老的人數(shù)不斷增加，全球“醫(yī)療旅游”人數(shù)已經(jīng)上升到每年數(shù)百萬(wàn)以上。到2010年，國(guó)際“醫(yī)療旅游”行業(yè)的年?duì)I業(yè)額將上升到400億美元。發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)療保健費(fèi)用高漲，為亞洲的醫(yī)療服務(wù)公司提供了賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。如面對(duì)日本老齡市場(chǎng)巨大潛力，東南亞各國(guó)政府紛紛放遠(yuǎn)眼光，在住房、醫(yī)療、旅游等領(lǐng)域制定中長(zhǎng)期計(jì)劃。印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)已經(jīng)修改了移民、稅收和房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)的法規(guī)，以吸引富裕的外國(guó)退休者。雖然醫(yī)療旅游并非等同于療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易，但它是療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的重要部分，由此可見(jiàn)開(kāi)拓這一市場(chǎng)的巨大前景。
從產(chǎn)業(yè)屬性來(lái)看，療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易屬于消費(fèi)者服務(wù)貿(mào)易，其不僅包括對(duì)相關(guān)服務(wù)供給能力的規(guī)定，從而對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平以及發(fā)展趨勢(shì)有所要求，同時(shí)又需要順應(yīng)、吸引、引導(dǎo)外部需求以形成市場(chǎng)。而它也不同于一般服務(wù)貿(mào)易，需涉及自然人較長(zhǎng)時(shí)期的跨境移動(dòng)以及多方面的綜合服務(wù)內(nèi)容，所以需要更多的法律保障和國(guó)家之間的合作。由此來(lái)看，發(fā)展療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易需要從供給與需求及外部條件和環(huán)境進(jìn)行綜合審視，其自身較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)特征使得除消費(fèi)者的消費(fèi)能力及服務(wù)的相對(duì)價(jià)格這樣的決定需求強(qiáng)弱的因素外，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)越加困難，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)逐漸加大，因而消費(fèi)服務(wù)的尋找及經(jīng)驗(yàn)特征減弱，信任特征加強(qiáng)，因此對(duì)相關(guān)服務(wù)質(zhì)量和水平也提出了更高的要求。
我國(guó)發(fā)展療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的可行性分析
療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易則從開(kāi)放經(jīng)濟(jì)的視野下為解決我國(guó)老齡化問(wèn)題提供了重要的思路和途徑。我國(guó)在開(kāi)拓療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易新領(lǐng)域中較之開(kāi)發(fā)“醫(yī)療旅游”的東南亞各國(guó)，除了共同的有利環(huán)境外，更有著自身厚實(shí)的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)。主要表現(xiàn)在：
（一）療養(yǎng)保健資源是療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)和前提
首先必須充分發(fā)揮我國(guó)豐富而獨(dú)特的療養(yǎng)保健資源的功效。這些資源涉及自然、技術(shù)以及社會(huì)人文各方面，其中以自然及技術(shù)資源為基礎(chǔ)，以社會(huì)人文資源為依托，形成療養(yǎng)資源層級(jí)、互補(bǔ)結(jié)構(gòu)。具體而言，我國(guó)地域遼闊，自然療養(yǎng)資源豐富，以這些資源為基礎(chǔ)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出眾多旅游度假及療養(yǎng)勝地，為發(fā)展療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易奠定了基礎(chǔ)。此外博大精深的中華文化及民風(fēng)民俗等對(duì)療養(yǎng)及形成健康、和諧的療養(yǎng)環(huán)境同樣重要。
（二）國(guó)內(nèi)外消費(fèi)能力的不斷提升是療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的關(guān)鍵
從服務(wù)的提供地來(lái)看，本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低對(duì)于開(kāi)發(fā)療養(yǎng)資源及形成配套設(shè)施和措施而言比較重要；從服務(wù)的消費(fèi)群體來(lái)看，目前能夠成為我國(guó)療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)開(kāi)拓對(duì)象的國(guó)家和地區(qū)基本屬于發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)能力不成問(wèn)題，而關(guān)鍵在于如何吸引并為自然人流動(dòng)創(chuàng)造條件。如同旅游市場(chǎng)劃分等級(jí)一樣，療養(yǎng)客源市場(chǎng)依據(jù)地緣、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)能力等標(biāo)準(zhǔn)同樣可以確定需要開(kāi)拓的不同等級(jí)的目標(biāo)市場(chǎng)。顯然依據(jù)我國(guó)旅游業(yè)及服務(wù)貿(mào)易合作的發(fā)展形勢(shì)判斷，療養(yǎng)客源市場(chǎng)的開(kāi)拓具有很大的地域空間。
（三）不斷增長(zhǎng)的老齡人口是療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的客源基礎(chǔ)
老齡人口無(wú)疑是療養(yǎng)服務(wù)的主要對(duì)象，尤其是人口老齡化及家庭結(jié)構(gòu)、養(yǎng)老托老方式的變化，為該市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)注入了更強(qiáng)的動(dòng)力。統(tǒng)計(jì)顯示，到2030年，西方7個(gè)主要工業(yè)化國(guó)家65歲以上人口將占全部人口的22%。因此，越來(lái)越多的富有的老年人選擇在國(guó)外消費(fèi)和養(yǎng)老。如西班牙，憑借自身的旅游資源優(yōu)勢(shì)，大力吸納日本的“出口”老人，積極支持國(guó)內(nèi)企業(yè)在本國(guó)的療養(yǎng)度假地興辦日本老人村來(lái)接待和托管日本老人，為老人提供完善的醫(yī)療保健、生活和文化娛樂(lè)等方面的服務(wù)，賺取了可觀的外匯，還引進(jìn)了日本現(xiàn)代科學(xué)管理和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。我國(guó)開(kāi)發(fā)療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易具備相關(guān)條件，并有著自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)積極的應(yīng)對(duì)措施，可以形成廣泛而穩(wěn)定的療養(yǎng)服務(wù)客源市場(chǎng)。
（四）開(kāi)放條件下的區(qū)域合作是外部成長(zhǎng)動(dòng)因
開(kāi)放經(jīng)濟(jì)條件與封閉狀態(tài)相比，在謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的途徑、動(dòng)力等方面顯然具備很多優(yōu)勢(shì)。療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易的開(kāi)展就是基于開(kāi)放條件下的雙邊及多邊合作，它為解決各國(guó)及各地區(qū)所面臨的共同問(wèn)題，如人口老齡化提供了一個(gè)合作平臺(tái)?；趪?guó)際貿(mào)易、國(guó)際投資、國(guó)際勞務(wù)合作、對(duì)外旅游等方面合作的加強(qiáng)，在解決療養(yǎng)服務(wù)貿(mào)易所涉及的一些關(guān)鍵性問(wèn)題上的難度會(huì)逐步降低，合作空間將進(jìn)一步拓展。
結(jié)論
［關(guān)鍵詞］ DTC營(yíng)銷(xiāo)模式 DFC營(yíng)銷(xiāo)模式 醫(yī)藥企業(yè) 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式隨著市場(chǎng)需求的變化、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的變化及人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過(guò)程中，了解目前醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新進(jìn)展的主要領(lǐng)域與形式，合理運(yùn)用醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新模式，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)有重要意義。
一、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)模式
DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者可能是患者本人、患者的朋友或親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或公眾。
在我國(guó)，在DTC營(yíng)銷(xiāo)模式中，DTC廣告是影響OTC（非處方藥）市場(chǎng)銷(xiāo)量的重要因素之一，而處方藥自2002年12月起禁止在大眾媒體上宣傳。OTC藥品可直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告，可以進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠(chéng)度，從而極大地刺激消費(fèi)者對(duì)OTC藥品的購(gòu)買(mǎi)量。此外，消費(fèi)者教育活動(dòng)的普及增強(qiáng)了人們自我保健意識(shí)，提高了消費(fèi)者對(duì)輕微病癥進(jìn)行自我診治的能力。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)藥品及其價(jià)格的高度關(guān)注必將引發(fā)OTC藥品市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
DFC（Direct-From-Consumer）是與DTC相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)研究方式，是指企業(yè)直接向藥品的最終用戶收集信息的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)通過(guò)DFC方式，了解患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息，及時(shí)得到患者的反饋和建議，利于企業(yè)更好地進(jìn)行市場(chǎng)定位，與患者建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。
這類(lèi)DTC與DTC直接面對(duì)終端消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)際上是一般商品的普通營(yíng)銷(xiāo)策略，它的特殊之處在于它在藥品營(yíng)銷(xiāo)特別是處方藥營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。由于藥品不能簡(jiǎn)單等同一般商品，它關(guān)系國(guó)民生命安全，因此營(yíng)銷(xiāo)方式也就受到國(guó)家政策、法律更強(qiáng)有力的控制，許多針對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)行為受到限制。所以在其他普通商品營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)普通的DTC與DTC模式也就變的不普通。因此，本節(jié)討論的DTC與DTC模式內(nèi)容主要是國(guó)際上盛行的藥品營(yíng)銷(xiāo)方式，希望對(duì)制藥企業(yè)的藥品營(yíng)銷(xiāo)有所裨益。
二、國(guó)外DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀
美國(guó)的藥品D TC營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是目前全球發(fā)展得最為成熟的。1983年，美國(guó)出現(xiàn)第一個(gè)DTC處方藥廣告， 1985年，F(xiàn)DA取消了禁止直接而向消費(fèi)者作處方藥廣告的禁令。1997年8月，F(xiàn)DA宣布放松對(duì)藥品廣告促銷(xiāo)的限制，頒布了《工業(yè)指南：直接面對(duì)消費(fèi)者的廣播電視廣告(草案)》，規(guī)定媒體廣告應(yīng)包括有關(guān)藥品有效性、副作用、禁忌證等的簡(jiǎn)要說(shuō)明，或者提供可獲得這些信息的途徑。進(jìn)入21世紀(jì)后，DTC營(yíng)銷(xiāo)更是得到長(zhǎng)足的發(fā)展。如今在美國(guó)，幾乎所有的品牌藥，無(wú)論銷(xiāo)售額大小，直接面向消費(fèi)者的廣告已成為其成功上市或品牌管理中不可或缺的戰(zhàn)略性策略之一，并且對(duì)DTC營(yíng)銷(xiāo)也加大了投入。其他歐洲和亞洲的藥品消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)的限制比美國(guó)更嚴(yán)格。由于近年來(lái)消費(fèi)者自主意識(shí)的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等壓力，歐洲各國(guó)對(duì)DTC營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度也正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。在日本，目前其DTC營(yíng)銷(xiāo)也在循序漸進(jìn)地得到發(fā)展。在新西蘭，直接面向消費(fèi)者的處方藥廣告是被允許的。加拿大現(xiàn)在仍然禁止處方藥的DTC廣告，但由于其毗鄰美國(guó)，通過(guò)電視、廣播、雜志以及其它英文媒介，美國(guó)的DTC廣告已跨越國(guó)界來(lái)到加拿大。目前，加拿大的一些政府官員也逐漸開(kāi)始支持允許處方藥作DTC廣告。
三、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生的必然性
1.因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用。全球因特網(wǎng)的大規(guī)模普及為消費(fèi)者提供了前所未有的獲得大量醫(yī)療保健及藥品信息的途徑，為DTC營(yíng)銷(xiāo)提供了更加有效的發(fā)展載體。
2.消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療保健信息的需要。隨著自我醫(yī)療保健意識(shí)和有效治療意識(shí)的提高，患者對(duì)疾病病理及治療方法都有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望，使得消費(fèi)者參與自我健康決策的要求大大增強(qiáng)，消費(fèi)者已經(jīng)由過(guò)去有病才會(huì)去看病買(mǎi)藥的“被動(dòng)型”轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)病亦要確保健康的“保健型”，DTC營(yíng)銷(xiāo)成為了針對(duì)他們的一個(gè)重要的咨詢(xún)服務(wù)工具，了解新藥基本信息的途徑；還可以自由選擇各類(lèi)醫(yī)生及各種藥品并主動(dòng)參與自身的保健和治療。另外，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始對(duì)關(guān)注藥品的零售價(jià)格感，DTC營(yíng)銷(xiāo)正好可以滿意消費(fèi)者的需求。
3.制藥企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。制藥企業(yè)紛紛增加DTC藥品廣告的投入并把DTC藥品廣告作為搶灘醫(yī)療保健市場(chǎng)和擴(kuò)大知名度的手段，確保產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)份額，擴(kuò)大本企業(yè)在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中的知名度。
4.各國(guó)政府態(tài)度的轉(zhuǎn)變。醫(yī)療保健費(fèi)用的持續(xù)攀升，對(duì)于各國(guó)政府來(lái)說(shuō)正成為其沉重的負(fù)擔(dān)。DTC廣告為“買(mǎi)方”的購(gòu)買(mǎi)決策提供信息；治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給患者帶來(lái)實(shí)惠，提供給消費(fèi)者更多的信息選擇和參與平臺(tái)是必要的。正是在這種情況下，各國(guó)政府對(duì)DTC營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度逐漸有所松動(dòng)。
四、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)模式在藥品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
1.通過(guò)DTC廣告讓消費(fèi)者提高對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知度和忠誠(chéng)度
DTC廣告是直接面向消費(fèi)者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用是教育，但關(guān)鍵是在廣告中將產(chǎn)品的名稱(chēng)、生產(chǎn)企業(yè)、用途、用藥風(fēng)險(xiǎn)等消費(fèi)者所關(guān)注的信息反映出來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)該藥品及生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生一定認(rèn)識(shí)，達(dá)到一定的認(rèn)知度，努力與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系。DTC廣告一定要抓住消費(fèi)者心理，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，制藥公司增加藥品的DTC廣告投放，可以讓消費(fèi)者熟悉自己產(chǎn)品并且對(duì)該產(chǎn)品有個(gè)認(rèn)知，樹(shù)立企業(yè)形象，從而提高消費(fèi)者讀該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
2.通過(guò)DTC網(wǎng)站與消費(fèi)者建立良好的溝通
醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接面對(duì)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提品信息及其經(jīng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，為群眾提供醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)，同時(shí)了解消費(fèi)者需求，以及醫(yī)師和患者的反饋意見(jiàn)等。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借鑒外企的經(jīng)驗(yàn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，搞好DTC網(wǎng)站建設(shè)。許多制藥公司在網(wǎng)站上為消費(fèi)者制作了高度互動(dòng)、朋友式的網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容包括常見(jiàn)病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展。 Internet為制藥公司提供了直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。此外，DTC營(yíng)銷(xiāo)組合還包括消費(fèi)者教育、口碑營(yíng)銷(xiāo)等傳播模式。
3.現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是終端促銷(xiāo)的主要推廣方式
現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是OTC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式，OTC藥品的銷(xiāo)售大部分是在零售藥店，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得用藥咨詢(xún)的地方。所以，可以在藥店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，通過(guò)宣傳誘導(dǎo)，促進(jìn)銷(xiāo)售，為消費(fèi)者提供相關(guān)的藥品信息，使終端銷(xiāo)售走向?qū)I(yè)化、多元化。同時(shí)可利用海報(bào)、POP售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育，并加強(qiáng)對(duì)藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。
4.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)提高市民的科學(xué)健康理念促進(jìn)市場(chǎng)需求
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)指針對(duì)醫(yī)藥商品目標(biāo)消費(fèi)者的需要以及潛在消費(fèi)者的需要，通過(guò)互動(dòng)形式進(jìn)行醫(yī)藥商品知識(shí)的傳播，達(dá)到由品牌宣傳和商品知識(shí)傳播來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展科普活動(dòng)，舉辦社區(qū)居民設(shè)立健康課堂、科普講座、建立健康卡、贈(zèng)送科學(xué)書(shū)籍，與媒體合作舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽，雖然這些活動(dòng)不夾雜產(chǎn)品的促銷(xiāo)，也不要求參加者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但通過(guò)提高市民的科學(xué)健康理念，拉動(dòng)了市場(chǎng)需求。
5.運(yùn)用DFC模式進(jìn)行患者信息收集
DFC營(yíng)銷(xiāo)模式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系下信息收集不足的缺陷，它可以同時(shí)滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)“三方共贏”的局面[1]。按照DFC模式，企業(yè)可通過(guò)各種方式直接收集患者的癥狀緩解情況，將患者的治療效果反饋給醫(yī)生，這些直接來(lái)自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時(shí)和有效的幫助，同時(shí)提高了患者的治療效果，減少治療費(fèi)用，也減輕了疾病痛苦；另外，企業(yè)通過(guò)DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息，就能更好地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位，與患者建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。
參考文獻(xiàn)：
[1] 湯少梁主編.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社。2007
關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀 路徑
一、相關(guān)概念界定
（一）醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的概念
狹義的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)指醫(yī)藥產(chǎn)銷(xiāo)及醫(yī)療服務(wù)自接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，總體分醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥服務(wù)，其中，醫(yī)藥工業(yè)包含五大子行業(yè)，醫(yī)藥服務(wù)包含醫(yī)藥商業(yè)、研發(fā)外包、醫(yī)療服務(wù)。
廣義的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)則是指維護(hù)健康、修復(fù)健康、促進(jìn)健康的產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)提供及信息傳播等活動(dòng)的總和。大健康產(chǎn)業(yè)由醫(yī)療性健康服務(wù)和非醫(yī)療性健康服務(wù)兩大部分構(gòu)成，已形成了四大基本產(chǎn)業(yè)群體：以醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)為主體的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，以藥品、醫(yī)療器械以及其他醫(yī)療耗材產(chǎn)銷(xiāo)為主體的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，以保健食品、健康產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)為主體的保健品產(chǎn)業(yè)，以個(gè)性化健康檢測(cè)評(píng)估、咨詢(xún)服務(wù)、調(diào)理康復(fù)、保障促進(jìn)等為主體的健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐步完善，新興業(yè)態(tài)正在不斷涌現(xiàn)。健康領(lǐng)域新興產(chǎn)業(yè)包括養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療旅游、營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品研發(fā)制造、高端醫(yī)療器械研發(fā)制造等。
（二）“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”產(chǎn)生的背景
隨著“十三五”規(guī)劃“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的提出，健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)正被越來(lái)越多的人關(guān)注。事實(shí)上，從全球范圍看，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段。而伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，廣大民眾對(duì)醫(yī)療健康的重視程度也日漸提升，中國(guó)的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。
我國(guó)龐大的人口總量和社會(huì)日趨老齡化也為醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)提供了極具潛力的市場(chǎng)。而新一代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及以及生命科學(xué)領(lǐng)域研究和臨床應(yīng)用等的不斷突破，則在提升醫(yī)療水平和健康管理能力、提供技術(shù)保障的同時(shí)也給醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的變革，醫(yī)療器械、養(yǎng)老服務(wù)、醫(yī)藥電商和移動(dòng)醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
（三）醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的發(fā)展機(jī)遇
一是政府引導(dǎo)發(fā)展。“十二五”以來(lái)，我國(guó)衛(wèi)生事業(yè)得到快速發(fā)展，居民疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)進(jìn)一步減輕，國(guó)民健康水平總體上處于中高收入國(guó)家水平?！笆濉逼陂g政府也大力引導(dǎo)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)了一系列相關(guān)政策文件促進(jìn)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。黨的十八屆五中全會(huì)公報(bào)中也明確指出：“十三五”期間將“推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)”。
二是健康產(chǎn)業(yè)需求巨大。從發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，未來(lái)我國(guó)居民收入水平仍將保持上升走勢(shì)，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。同時(shí)，我國(guó)居民健康意識(shí)在不斷提高，對(duì)健康服務(wù)的消費(fèi)意愿也日益增強(qiáng)，居民收入的增加和健康意識(shí)的日漸增強(qiáng)共同催生了巨大的健康市場(chǎng)
三是人口老齡化。在老齡人口中，空巢老人、失能老人、慢性病老人等醫(yī)護(hù)需求高的群體占據(jù)較大比例，人口老齡化對(duì)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在醫(yī)療器械方面來(lái)說(shuō)，針對(duì)老年人的家庭病床護(hù)理、老年康復(fù)中心的各種器材、保健器材等都是醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展方向：在食品方面來(lái)說(shuō)，針對(duì)老年人的保健品、營(yíng)養(yǎng)食品等也是健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向之一
二、“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”在大健康領(lǐng)域的作用
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等多領(lǐng)域技術(shù)與醫(yī)療領(lǐng)域跨界融合，新興技術(shù)與新服務(wù)模式快速滲透到包括預(yù)防、診斷、治療等在內(nèi)的醫(yī)療各個(gè)環(huán)節(jié)，給人們就醫(yī)習(xí)慣、就醫(yī)方式等帶來(lái)重大變化。
（一）有利于優(yōu)化醫(yī)療資源配置
在線咨詢(xún)和遠(yuǎn)程醫(yī)療借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)有限醫(yī)療資源的跨時(shí)空配置，突破了傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)模式，使醫(yī)療資源匾乏得以緩解。在線健康咨詢(xún)服務(wù)可有效解決患者看病無(wú)序現(xiàn)象，通過(guò)建立疾病數(shù)據(jù)庫(kù)和整合醫(yī)生資源，將需要到醫(yī)院就診的患者導(dǎo)診到相應(yīng)的部門(mén)。在遠(yuǎn)程醫(yī)療方而，可在醫(yī)院內(nèi)部和醫(yī)院之間聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)共享相關(guān)信息，有望改善醫(yī)療資源配置不合理的困局，充分利用稀缺的醫(yī)療資源。
（二）重塑醫(yī)院服務(wù)流程，提高醫(yī)療服務(wù)效率
醫(yī)院通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用增強(qiáng)與患者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，有利于完善醫(yī)療服務(wù)環(huán)節(jié)。提高醫(yī)療服務(wù)效率。醫(yī)院通過(guò)開(kāi)發(fā)手機(jī)App軟件，將預(yù)約診療、候診提醒、劃價(jià)繳費(fèi)、診療報(bào)告查詢(xún)等傳統(tǒng)服務(wù)全部在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)?；颊咄ㄟ^(guò)移動(dòng)應(yīng)用可實(shí)現(xiàn)自助旌擰⒚耪錆妥航煞選⒓觳楹突驗(yàn)報(bào)告查詢(xún)、專(zhuān)家排班等信息查詢(xún)及滿意度評(píng)價(jià)等，不僅解決了掛號(hào)、候診、繳費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)和就診時(shí)間短等問(wèn)題，而且增強(qiáng)了獲取服務(wù)的便利性，提升了滿意度。
（三）有利于慢性病患者的管理和合理就醫(yī)，實(shí)現(xiàn)分級(jí)診療
大醫(yī)院的擁堵很大程度上卡在了慢性病這一領(lǐng)域。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段對(duì)慢病群體進(jìn)行管理，包括可穿戴設(shè)備，遠(yuǎn)程醫(yī)療等技術(shù)手段，可合理分流患者，實(shí)現(xiàn)分級(jí)診療。單從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療角度出發(fā)。擁有大量、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源僅僅是分級(jí)診療的基礎(chǔ)性資源，提高醫(yī)生接診效率的模式才是關(guān)鍵，慢性病管理可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分級(jí)診療。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
在“互聯(lián)網(wǎng)+”蓬勃發(fā)展的當(dāng)下.醫(yī)藥電商和移動(dòng)醫(yī)療無(wú)疑成為互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的典型代表，既是國(guó)家政策大力扶持的重點(diǎn)，也代表了未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，更是當(dāng)下資本市場(chǎng)的投資熱點(diǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在為大眾提供便捷服務(wù)的同時(shí)，醫(yī)藥電商和移動(dòng)醫(yī)療也給傳統(tǒng)醫(yī)療健康行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，市場(chǎng)前景值得期待。
而得益于日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，醫(yī)療器械行業(yè)已逐漸成為醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)中一個(gè)較為獨(dú)立的分支，市場(chǎng)潛力巨大。有相關(guān)專(zhuān)家指出，醫(yī)療器械是醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)千億元，是促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。
不過(guò)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)還有著巨大的提升空間，但同時(shí)也面臨著低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩、高端醫(yī)療設(shè)備發(fā)展不足的困境。我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)普遍存在企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)中低端環(huán)節(jié)，與全球龍頭企業(yè)相比還有較大差距等問(wèn)題，未來(lái)發(fā)展高附加值產(chǎn)品、推動(dòng)高端醫(yī)療設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化將成為國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。
再以養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，自2000年開(kāi)始我國(guó)已步入老齡型社會(huì)，人口老齡化程度不斷加深，隨著中國(guó)老齡化程度不斷加重，與此同時(shí)，養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了新的發(fā)展空間和投資機(jī)遇。
不過(guò)，當(dāng)前我國(guó)養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，存在配套服務(wù)設(shè)施不足、服務(wù)體系不健全、觀念不到位、資金供應(yīng)不足等一系列問(wèn)題。為此，我們應(yīng)借鑒國(guó)內(nèi)外成功的模式和經(jīng)驗(yàn)，加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，不斷滿足老年人持續(xù)增長(zhǎng)的養(yǎng)老服務(wù)需求，有利于保障和改善民生，促進(jìn)社會(huì)和諧，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。
四、健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展路徑
（一）醫(yī)療健康+養(yǎng)老
2015年11月國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生與養(yǎng)老服務(wù)相結(jié)合的指導(dǎo)意見(jiàn)》，全面部署進(jìn)一步推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生與養(yǎng)老服務(wù)相結(jié)合，鼓勵(lì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與養(yǎng)老服務(wù)融合發(fā)展。國(guó)家大力提倡醫(yī)養(yǎng)融合，就是為了使老有所養(yǎng)，老有所醫(yī)?！皹巧橡B(yǎng)老，樓下看病”的醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式優(yōu)化了社會(huì)資源的配置，提高了養(yǎng)老院的入住率，同時(shí)也減輕醫(yī)院病床的壓力，使老人足不出戶也能得到診療和護(hù)理的服務(wù)。發(fā)展醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)的就是醫(yī)療和養(yǎng)老的有機(jī)銜接和融合發(fā)展，一方面可以?xún)?yōu)化醫(yī)療資源的使用效率，將集中在大醫(yī)院或者長(zhǎng)期在大醫(yī)院住院的老年人逐步引導(dǎo)到康復(fù)醫(yī)院、護(hù)理院或者有醫(yī)療服務(wù)能力的醫(yī)養(yǎng)結(jié)合機(jī)構(gòu)，從一定程度上緩解大型綜合性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的壓力：另一方面，通過(guò)支持養(yǎng)老機(jī)構(gòu)設(shè)立醫(yī)療機(jī)構(gòu)等措施，讓一些有醫(yī)療護(hù)理需求的老人根據(jù)健康情況和自身l件在醫(yī)養(yǎng)結(jié)合機(jī)構(gòu)中接受服務(wù)同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老的老年人提供所需的基本健康管理服務(wù)，逐步建立起“治療在大醫(yī)院，康復(fù)和護(hù)理在醫(yī)養(yǎng)結(jié)合機(jī)構(gòu)或養(yǎng)老機(jī)構(gòu)”的綜合連續(xù)的服務(wù)模式。
（二）醫(yī)療保健器械家用化
根據(jù)9073養(yǎng)老模式來(lái)看，今后的養(yǎng)老模式主要是社區(qū)養(yǎng)老，97%的老人都會(huì)通過(guò)社區(qū)居家來(lái)養(yǎng)老，國(guó)家也提倡社區(qū)養(yǎng)老，要把醫(yī)療健康與養(yǎng)老相結(jié)合，未來(lái)的醫(yī)療器械向家用化發(fā)展是健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。家用醫(yī)療保健器械產(chǎn)品實(shí)際上是一種普及化的小型醫(yī)療保健器械，具有一定預(yù)防、診斷、保健、治療、輔助治療、康復(fù)等作用，這種產(chǎn)品適合于家庭及老年人家居使用。家用醫(yī)療器械操作方便簡(jiǎn)單、安全可控，方便實(shí)用，特別是對(duì)于一些有老年慢性病患者的家庭更是不可或缺。隨著生話水平與生話質(zhì)量的提高，人們?cè)絹?lái)越注重自我保健，家用治療儀、家用檢測(cè)器械、家庭護(hù)理器具、家庭保健器械、健康遠(yuǎn)程監(jiān)控預(yù)警、家庭醫(yī)療康復(fù)器具等各種自動(dòng)、半自動(dòng)的電子家用醫(yī)療器械今后也將成為普通居民家庭消費(fèi)的一部分。
