發(fā)布時(shí)間：2022-11-06 02:02:04
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的文化語境論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[摘 要]本文首先討論了文化與語言的關(guān)系， 然后闡述了文化語境的含義及其對(duì)翻譯的影響， 最后探討了如何處理翻譯中的文化語境。本文的討論表明， 文化語境是翻譯過程中的一個(gè)重要因素， 翻譯工作者在翻譯過程中有必要了解有關(guān)文化語境， 在正確全面地理解原語語篇所包含的文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上， 創(chuàng)作出既忠實(shí)于原文， 又能為譯語讀者所理解的譯語語篇。
[關(guān)鍵詞]文化語境 翻譯
1、引言
語言是文化的重要組成部分， 也是文化賴以傳播的物質(zhì)表達(dá)形式。語言和文化共生、共存。語言反映文化， 又受文化制約。由于語言和文化的這種難分難解的關(guān)系， 人們使用語言時(shí)總是必須參照特定的文化。英國(guó)著名人類學(xué)家馬林諾夫斯基指出， 言語行為不僅發(fā)生在特定的情景語境(context of situat ion) ， 而且總是發(fā)生在特定的文化語境(context of culture)。既已明確了文化與語言相互依存的關(guān)系， 也就明確了文化與翻譯的密切關(guān)系。沒有翻譯， 文化傳播就無法進(jìn)行; 沒有翻譯就沒有不同文化之間的溝通(黃國(guó)文， 2002: 7)。翻譯是多種因素交互作用的譯語文體的生成活動(dòng)， 譯者既要準(zhǔn)確傳遞原文的內(nèi)容、意圖、風(fēng)格等， 又要滿足在特定歷史時(shí)期特定社會(huì)文化背景下譯語讀者的要求?！胺g中對(duì)原文的理解， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是單純的語言理解問題， 它受著文化的影響和制約”(張美芳， 2001: 29)。翻譯是理解和表達(dá)的有機(jī)統(tǒng)一體。由于翻譯是跨文化的交際活動(dòng)， 所以文化語境對(duì)翻譯的影響不可忽視。本文首先闡述文化語境的含義及其對(duì)翻譯的影響，然后探討如何處理翻譯中的文化語境。
2、文化語境的含義及其對(duì)翻譯的影響
2. 1 文化語境的含義馬林諾夫斯基認(rèn)為， 文化語境是指某一言語社團(tuán)特定的社會(huì)規(guī)范和習(xí)俗， 文化語境包括當(dāng)時(shí)的政治、歷史、哲學(xué)、科學(xué)、民俗等思想文化意識(shí)， 還包括同時(shí)代的作家、作品(劉潤(rùn)清， 1999:278- 284)。黃國(guó)文(2001: 124) 給文化語境下了這樣的定義:“每個(gè)言語社團(tuán)都有自己的歷史、文化、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)規(guī)約、思維方式、道德觀念、價(jià)值取向。這種反映特定言語社團(tuán)特定的方式和因素構(gòu)成了所說的‘文化語境’?！?. 2 文化語境對(duì)翻譯的影響由于語篇脫胎于文化語境， 文化因素自然會(huì)沉淀在語篇中。作為文化載體的語篇， 能夠反映一個(gè)言語社團(tuán)的社會(huì)、歷史、心理的特征， 諸如社會(huì)習(xí)俗、宗教信仰、價(jià)值觀念、背景知識(shí)以及心理狀態(tài)等等。因此， 對(duì)原語語篇的正確理解必須聯(lián)系它賴以產(chǎn)生的文化語境。這里可以舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子:例1 O n the subject of ext ra - terrest rial life—someth ingabout w h ich the co smo logist is frequent ly asked—he said he didno t believe aliens had visited Earth. If they had， he added， itwould have been“mo re like Independence Day than ET. ”關(guān)于外星生命——人們常常向這位宇宙論專家提到這類問題——他表示不相信有外星人造訪過地球。他補(bǔ)充說， 即使有過， 其情形應(yīng)該“更接近《獨(dú)立日》而非《外星人》所描述的那樣?！?《英語世界》99?8， 12 頁)顯然， 這篇譯文的最后一句只是語義層上的譯文， 兩部電影的片名是翻譯出來了， 但其包含的文化內(nèi)涵譯文讀者是無從理解的。實(shí)際上， 即使是讀英文原文， 沒看過這兩部電影的或不了解這兩部電影的內(nèi)容的讀者也是無法理解這段話的意義的。理解的障礙當(dāng)然不在語言， 而是在文化背景知識(shí)。所以當(dāng)譯者作出下列譯注之后， 理解問題就迎刃而解了?！丢?dú)立日》和《外星人》， 這是兩部美國(guó)科幻電影?！丢?dú)立日》中的外星人極其兇悍， 大肆殺戮地球人; 而《外星人》一片中的外星人則善良、脆弱， 與地球上的小朋友結(jié)為伙伴。上面的例子說明， 譯者必須結(jié)合原語語篇的文化背景才能正確理解并譯出其真正涵義。如果說在理解階段， 譯者注意力的焦點(diǎn)是原作者， 那么， 在翻譯階段， 其注意力的焦點(diǎn)則是譯語讀者。這就要求譯者既要尊重作者， 也要尊重讀者。尊重作者也就是尊重原語文化， 對(duì)原語語篇的文化內(nèi)涵， 譯者要忠實(shí)地將語篇所承載的文化信息傳遞給譯語讀者。尊重讀者也就是尊重譯語文化， 由于譯語讀者來自與原作者不同的文化語境， 譯者在翻譯時(shí)要考慮到他們對(duì)外來文化的承受力。例如中國(guó)報(bào)刊上經(jīng)常出現(xiàn)的“亞洲四小龍”， 在翻譯成英文后變成“Four T igers ofA sia”。譯者這樣處理是考慮到原作者與譯語讀者所在的文化的差異。在中國(guó)文化里，“龍”是地位的象征; 而在西方文化里“dragon”是邪惡和恐怖的象征。如果將“亞洲四小龍”直譯成“Four SmallD ragons of A sia”則會(huì)引起西方讀者的迷惑不解:四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的亞洲國(guó)家和地區(qū)在中國(guó)人眼里怎么變成了邪惡的東西?
3、如何處理翻譯中的文化語境
面對(duì)社會(huì)發(fā)展中對(duì)技能型人才的不斷需求，完善高職英語教學(xué)，結(jié)合跨文化語境教學(xué)方法，完善教學(xué)效果，使我國(guó)高職院校英語教學(xué)質(zhì)量得以提升，將有助于學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，可以在跨文化語境教學(xué)中開設(shè)英美文化課，對(duì)英美國(guó)家的歷史發(fā)展以及深厚的文化知識(shí)進(jìn)行講解，進(jìn)而提高高職院校學(xué)生的跨文化英語交際能能力。
2跨文化語境教學(xué)在高職英語教育中的重要性
2.1強(qiáng)化高職學(xué)生的英語交際能力
在高職學(xué)生英語教學(xué)的過程中合理的運(yùn)用跨文化語境教學(xué)，將能夠有效的對(duì)學(xué)生的英語語言用能力以及交際技巧進(jìn)行鍛煉。通過不斷的傳授英語教學(xué)知識(shí)，使學(xué)生在掌握基礎(chǔ)知識(shí)的基礎(chǔ)上達(dá)到能夠運(yùn)用英語語言交際溝通的能力。所以，教師在教學(xué)時(shí)必須摒棄傳統(tǒng)授課方式，將學(xué)生作為主體，引導(dǎo)學(xué)生了解英語語言文化內(nèi)涵，使學(xué)生的英語交際能力不斷提升。
2.2提高學(xué)生對(duì)國(guó)外文化的理解水平
不同的生存環(huán)境使各個(gè)國(guó)家具有了獨(dú)特的文化傳承歷史，最終導(dǎo)致其在文化、風(fēng)俗、歷史背景等方面與我們出現(xiàn)了較大的差別。所以，在鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)英語文化之前，應(yīng)該使其了解國(guó)外發(fā)展的歷史文化以及歷史背景，進(jìn)而提高其對(duì)英語語言的理解及掌控能力。通過跨文化語境教學(xué)的實(shí)施，將是有效提升學(xué)生對(duì)英語文化理解的重要手段。
2.3為學(xué)生培養(yǎng)正確的審視英語國(guó)家文化的態(tài)度
沒一個(gè)國(guó)家的興起時(shí)間不同、發(fā)展背景不同，所以他們各自都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)。英語教師在進(jìn)行教學(xué)時(shí)，通過跨文化語境教學(xué)為學(xué)生建立對(duì)英語國(guó)家正確的態(tài)度，使其能夠客觀合理的評(píng)價(jià)每個(gè)國(guó)家的優(yōu)缺點(diǎn)，接納每個(gè)國(guó)家的文化發(fā)展差異。通過取其精華、去其糟糠的方式融合外國(guó)發(fā)展文化，才能夠進(jìn)一步提高學(xué)生對(duì)英語的理解能力以及自身的文化造詣。
2.4對(duì)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力進(jìn)行培養(yǎng)
通過采取跨文化語境教學(xué)手段，可以使學(xué)生有效了解英語語言的重要性并掌握正確的學(xué)習(xí)方法。該教學(xué)方法還能夠不斷的激發(fā)學(xué)生對(duì)英語語言的學(xué)習(xí)興趣，使其不斷的通過自我收集信息的方式自主進(jìn)行學(xué)習(xí)。所以，教師在發(fā)揮主導(dǎo)作用的同時(shí)還應(yīng)該積極的引導(dǎo)學(xué)生正確的獲取資料，糾正學(xué)生錯(cuò)誤的學(xué)習(xí)方式，使學(xué)生掌握并理解英語語言的內(nèi)涵，進(jìn)而提升對(duì)英語的掌握及應(yīng)用能力。
3在高職英語教學(xué)中跨文化語境的實(shí)現(xiàn)
3.1將具有針對(duì)性、突出性的國(guó)外語境詞匯及句式進(jìn)行分析
國(guó)外英語語言文化具有自身的特點(diǎn)，所以通過對(duì)國(guó)外語境的詞匯以及重點(diǎn)句式進(jìn)行分析、比較，將有助于高職英語的教學(xué)。通過實(shí)際分析可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外英語語言在交際時(shí)都具有特定的背景，對(duì)于問路、答謝等都具有常見的幾種表達(dá)方式。所以在現(xiàn)代教學(xué)過程中可以對(duì)這類句式進(jìn)行拆解分析，提高學(xué)生對(duì)其的理解能力，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)跨文化語境的掌控力度。
3.2對(duì)過國(guó)內(nèi)外相同含義的語言進(jìn)行英語教學(xué)
由于各國(guó)文化發(fā)展以及歷史文化背景存在差異，但是對(duì)相同事物的表達(dá)依舊存在通性。所以在進(jìn)行高職英語教學(xué)的時(shí)候，介意對(duì)英漢句意相同或者接近的例句進(jìn)行重點(diǎn)的分析對(duì)比，將其中所蘊(yùn)含的規(guī)律找到，并對(duì)他們進(jìn)行總結(jié)歸納，讓學(xué)生消化吸收，進(jìn)而提升其理解運(yùn)用能力。作為現(xiàn)代的語言交流工具，不論是漢語還是英語實(shí)際上都是具有通性的。雖然漢語與英語具有語言通性，但是在表達(dá)中依舊存在差異。所以在教學(xué)時(shí)教師應(yīng)該摸清兩者的差異以及通性，經(jīng)過詳細(xì)分析后進(jìn)行講解，使學(xué)生對(duì)漢語與英語之間的獨(dú)特性能夠得到充分的認(rèn)識(shí)。通過對(duì)兩種語言的對(duì)比研究，可以有效的展現(xiàn)出跨文化語境教學(xué)在英語教學(xué)中的重要意義，并能夠進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興許以及調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
3.3通過賞析外國(guó)經(jīng)典電影的方式提高學(xué)生對(duì)英語國(guó)家文化的認(rèn)知理解
在進(jìn)行高職英語課堂教學(xué)中引入英美國(guó)家經(jīng)典電影，有助于學(xué)生了解英美國(guó)家的發(fā)展歷史及文化背景。因此，在高職英語教學(xué)中，教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行跨文化語境知識(shí)教學(xué)時(shí)，多是采用觀摩國(guó)外經(jīng)典影片作品的方式進(jìn)行教學(xué)，以起到潛移默化學(xué)習(xí)英語的作用。同時(shí)讓學(xué)生觀看《成長(zhǎng)的煩惱》及《老友記》等經(jīng)典英語電視劇，從而使學(xué)生能更好地掌握跨文化語境教學(xué)的重要意義。通過平這種舒適的環(huán)境有助于激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)英語，加深對(duì)英語國(guó)家文化背景的理解及認(rèn)知。
3.4邀請(qǐng)著名外籍教師來校授課
跨文化語境英語教學(xué)作為當(dāng)代高職英語教學(xué)教學(xué)的新思路、新方法，近年來，來我國(guó)任教的外籍教師日益增多，高職院?？梢酝ㄟ^聘請(qǐng)著名院校的外籍教師，利用外教資源，提倡學(xué)生和外籍教師進(jìn)行積極交流。除此之外，高職院校還可定期舉行高職院校之間外籍教師聯(lián)合舉辦的跨文化講座，具體的講座內(nèi)容由英美國(guó)家之間的文化知識(shí)差異、英語學(xué)習(xí)方法、技巧以及風(fēng)土人情、跨文化交際等等此外。另外，學(xué)生可以在外教幫助之下，運(yùn)用英語展開一些專題研究。
4結(jié)語
關(guān)鍵詞：井上靖 中國(guó)文化 接受
井上靖（1907-1991）是日本當(dāng)代文壇巨擘，也是具有國(guó)際影響的大作家，被日本評(píng)論家譽(yù)為“置座于文壇頂峰的大師”。井上靖還是一位熱心于國(guó)內(nèi)、國(guó)際文化事業(yè)的活動(dòng)家。他擔(dān)任過日本文藝家協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)、日本筆會(huì)會(huì)長(zhǎng)、第四十七屆國(guó)際筆會(huì)東京大會(huì)運(yùn)營(yíng)委員長(zhǎng)等職。他更是中國(guó)人民的老朋友，他熱衷于中日文化交流事業(yè)，為了促進(jìn)中日友好與文化交流，曾多次訪問中國(guó)。1980年井上靖接替中島健藏?fù)?dān)任日中文化交流協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，為促進(jìn)中日文化、文學(xué)交流作出了積極的貢獻(xiàn)。 中國(guó)
井上靖青少年時(shí)期便受到中國(guó)古典文化的熏陶，對(duì)中國(guó)與中國(guó)歷史文化產(chǎn)生了極大的興趣。他在與日本漢學(xué)家吉川幸次郎進(jìn)行座談時(shí)便提到他讀中學(xué)時(shí)，學(xué)校開設(shè)有漢文課，學(xué)生必須背誦杜甫、白居易等人的代表詩(shī)作，而且當(dāng)時(shí)他們受中國(guó)文化的影響“并不是用上課的形式，而是自然地深入其中，受到熏陶”[1]。如果說中學(xué)時(shí)期的井上靖，對(duì)中國(guó)文化是一種不自覺地被動(dòng)地接受，那么他進(jìn)入大學(xué)后，對(duì)中國(guó)史籍的涉獵則是從個(gè)人的喜好出發(fā)，一種有選擇的主動(dòng)接受了。大學(xué)期間，他閱讀過中國(guó)的《史記》《漢書》以及《后漢書》等歷史著作。在其《明妃曲》的開頭有這樣一段話：
我在學(xué)生時(shí)代，曾經(jīng)有一個(gè)時(shí)期被匈奴給迷住了?！氨恍倥宰 边@種說法也許有點(diǎn)可笑，不過，我讀了《史記》、《漢書》、《后漢書》中出現(xiàn)的有關(guān)匈奴的記述之后，的確對(duì)匈奴這個(gè)古代亞洲北方的游牧民族的思想和生活發(fā)生了近似于共鳴的關(guān)心和興趣。[2]
我們沒有必要將“我”與學(xué)生時(shí)代的井上靖等同起來，《明妃曲》作為小說也許不是最優(yōu)秀的，但是它卻揭示出青年井上靖的心路歷程，表現(xiàn)出他對(duì)中國(guó)，對(duì)中國(guó)西域的一種執(zhí)著追求與憧憬。
談到中日兩國(guó)的交往和相互影響時(shí)，井上靖說：“我國(guó)同中國(guó)地理位置毗鄰，從古代起就受到過先進(jìn)的中國(guó)文化強(qiáng)烈、持續(xù)的影響。正由于此，促使我國(guó)國(guó)民歷來關(guān)心中國(guó)文化和中國(guó)歷史?！盵3]而在《心的文化》一文中，他更明確地指出：“成為日本文化最深根源的，無疑是7-8世紀(jì)從中國(guó)大陸傳來的學(xué)問、藝術(shù)、文化，雖然是廣義的文化，但它成了日本文化的基礎(chǔ)?！盵4]這也許是作者鐘情于中國(guó)歷史與文化的原因。
井上靖受中國(guó)古典文化的影響首先表現(xiàn)在其思想上。他說：“至于我們究竟從中國(guó)古典中獲得了什么？真的不知道怎樣才能確切地表達(dá)。我認(rèn)為從中吸取了非常重要的東西，那就是對(duì)所謂的人生最根本的思考方法?！盵5]他多次提到對(duì)《論語》中的“子在川上曰：逝者如斯夫，不舍晝夜”這句話的思考，可見這句話對(duì)井上靖思想的影響是相當(dāng)大的。在自傳體小說《北方的?！分兴吞岬搅诉@句話對(duì)中學(xué)時(shí)的他的影響。他在創(chuàng)作以“逝者如斯夫”為主題的小說《化石》時(shí)，因病魔纏身懷疑自己患了癌癥，《論語》中的一些語句成為他戰(zhàn)勝病魔的支柱。而當(dāng)他真正身患絕癥躺在病房中時(shí)，正是孔子的魅力及其對(duì)事物執(zhí)著的意志促使他完成了他人生總結(jié)般的作品《孔子》。
而對(duì)中國(guó)歷史與文化的景仰，也激發(fā)了井上靖的想象力，促使他以中國(guó)歷史為題材，創(chuàng)作了許多膾炙人口的歷史小說。1950年，井上靖因小說《斗?！帆@芥川獎(jiǎng)而正式步入文壇，潛心創(chuàng)作。也就是在這一年，井上靖開始了他的中國(guó)主題的創(chuàng)作，以中國(guó)歷史為背景的短篇小說《漆胡樽》便是這一年創(chuàng)作的。1957年，敘述高僧鑒真東渡的事跡，歌頌中日兩國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化友誼的《天平之甍》的問世，掀起了井上靖中國(guó)主題創(chuàng)作的，隨后，井上靖先后創(chuàng)作了以班超為主人公的《異域人》，描寫樓蘭小國(guó)興衰，極具西域風(fēng)情的《樓蘭》，描寫成吉思汗東征西討縱橫天下的《蒼狼》等十六部以中國(guó)為背景的小說。
井上靖在這些以中國(guó)歷史為題材的作品中，或是以藝術(shù)的形式再現(xiàn)中日兩國(guó)之間歷史悠久的文化交流，歌頌中日兩國(guó)人民悠久的友好歷史；或是通過對(duì)中國(guó)古代文化的描繪，勾勒出一個(gè)有著悠久歷史、燦爛文化而愛好和平的文明古國(guó)中國(guó)的形象。這些作品，對(duì)于戰(zhàn)后的日本人來說，可以使他們更好地了解中國(guó)，了解日本文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系，對(duì)于中日兩國(guó)人民之間的友好往來，也起到了不可忽視的促進(jìn)作用。日本著名學(xué)者德田進(jìn)便認(rèn)為《孔子》“這部作品使那些讀過或未讀過《論語》的人，都能把孔子作為中國(guó)的代表人物來理解，所以井上靖塑造的孔子，使讀者心理得到了充分的滿足”[6]。井上靖在這些作品中，傾注了他對(duì)中國(guó)古代文化的禮贊之情，傾注了他對(duì)中國(guó)人民的友好感情和對(duì)中日兩國(guó)人民世世代代友好下去的真摯愿望。他通過這些作品的創(chuàng)作，“在中日文化之間，架起了一座美麗的虹橋”[7]。
（本文為湖南省社科基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2010wlh41；湖南省教育廳科研基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：09c900。）
注釋：
[1][5]周發(fā)祥編：《中外比較文學(xué)譯文集》，北京：中國(guó)文聯(lián)出版公司，1988年版。
[2]井上靖著，賴育芳譯：《永泰公主的項(xiàng)鏈》，北京：作家出版社，1988年版。
[3]井上靖：《中國(guó)美術(shù)和考古·序言》，日本六興出版社，1977年版。
[4]井上靖著，周世榮譯：《日本人與日本文化》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1991年版。
[6]德田進(jìn)：《井上靖的小說<孔子>與<論語>的關(guān)系》，《中日比較文學(xué)論集》，長(zhǎng)春：時(shí)代文藝出版社，1992年版。
論文摘要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰(zhàn)，一方面應(yīng)通過主動(dòng)的文化適應(yīng)，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應(yīng)借助于創(chuàng)造性的文化轉(zhuǎn)換，引起異質(zhì)文化受眾的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。在這一過程中要把握好文化適應(yīng)與文化轉(zhuǎn)換的關(guān)系及文化轉(zhuǎn)換的尺度。
全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的來臨，以及世界人口跨國(guó)家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動(dòng)越來越普遍、頻繁，甚至成為現(xiàn)代人必須面對(duì)的一種生活方式。所以，培養(yǎng)跨文化的敏感性和競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。因?yàn)椋?dāng)兩種背景完全不同的文化交匯時(shí)碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔(dān)憂的沖突和排斥。廣告是一種營(yíng)銷手段，同時(shí)也是一種以文化為載體的傳播活動(dòng)，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)同樣面臨著跨文化的挑戰(zhàn)。在廣告實(shí)踐活動(dòng)中如何應(yīng)對(duì)才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個(gè)重要課題。筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。
一、在文化適應(yīng)中尋求認(rèn)同
文化適應(yīng)是影響文化傳播的重要機(jī)制之一。當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時(shí)，通過自我調(diào)整，主動(dòng)適應(yīng)該文化圈的文化模式、文化特色、民族個(gè)性和民族風(fēng)格，就會(huì)順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應(yīng)，傳播便不能正常進(jìn)行，甚至半途夭折。
近年來，由于跨國(guó)投資、跨國(guó)生產(chǎn)、跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，使得文化適應(yīng)成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動(dòng)中，廣告人自覺不自覺地實(shí)踐著“文化適應(yīng)”原理。
肯德基自1987年在北京前門開出中國(guó)第一家餐廳之后，目前為止，已是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國(guó)，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國(guó)際頂尖級(jí)的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當(dāng)勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營(yíng)歷史、更雄厚的企業(yè)實(shí)力、更強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。但在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基全面反超，成為中國(guó)大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要?dú)w功于其成功的跨文化營(yíng)銷傳播策略?？疾炜系禄钠放苽鞑ゲ呗?，不難看出諸多本土化的文化適應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)?？系禄摹傲⒆阒袊?guó)，融人生活”廣告講述了一個(gè)貧困女大學(xué)生，由于受到“中國(guó)肯德基曙光基金，’的資助，上完大學(xué)，自立自強(qiáng)，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報(bào)社會(huì)的故事，深深地博得了中國(guó)人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國(guó)的170多個(gè)城市800家餐廳里同時(shí)換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶?？系禄o我們展現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際品牌通過文化適應(yīng)融人中國(guó)文化、贏得中國(guó)市場(chǎng)的典范。
中國(guó)品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)過程中，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)如何打好文化適應(yīng)這張牌，獲得品牌進(jìn)人的文化通行證呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問題:
一是尊重異質(zhì)文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價(jià)值觀的源泉。宗教信仰的不同會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)世界、人生、價(jià)值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠(chéng)的國(guó)家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國(guó)推銷收錄機(jī)，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機(jī)放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動(dòng)，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國(guó)播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認(rèn)為這是對(duì)佛祖的侮辱，也是對(duì)泰國(guó)的挑釁，為此，泰國(guó)當(dāng)局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質(zhì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成的不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。不同文化的風(fēng)俗習(xí)慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過文化適應(yīng)巧妙地運(yùn)用它。例如，在中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗中，每年春節(jié)都要貼年畫，而年畫中“阿?！钡男蜗笠咽菙?shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國(guó)人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當(dāng)?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習(xí)俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個(gè)可愛的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時(shí)尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國(guó)的消費(fèi)者感到新鮮的同時(shí)發(fā)出會(huì)心的一笑。創(chuàng)意人員用中國(guó)文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個(gè)外國(guó)品牌。
三是順應(yīng)異質(zhì)文化的文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀是一個(gè)民族長(zhǎng)期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習(xí)得的文化規(guī)則。文化價(jià)值觀通常具有標(biāo)準(zhǔn)性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標(biāo)準(zhǔn)。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動(dòng)適應(yīng)異質(zhì)文化的價(jià)值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會(huì)，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì)，因此，不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。
四是深人了解異質(zhì)文化符號(hào)的特定含義并恰當(dāng)運(yùn)用。符號(hào)包括語言符號(hào)和非語言符號(hào)。在每個(gè)民族的文化積淀中，都有一些符號(hào)被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內(nèi)涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯(cuò)用這些特殊符號(hào)。至今還令國(guó)人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國(guó)藝術(shù)作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個(gè)與民族精神、民族情感密切相關(guān)的、具有特定蘊(yùn)涵的文化符號(hào)，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國(guó)人的質(zhì)疑呢?
以上案例提示我們:在進(jìn)行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準(zhǔn)則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測(cè)異質(zhì)文化目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化心理和消費(fèi)行為，而應(yīng)準(zhǔn)確把握異質(zhì)文化背景受眾的民族文化特點(diǎn)和文化心理，放低姿態(tài)、主動(dòng)適應(yīng)，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉(zhuǎn)換中引起共鳴
文化適應(yīng)原理著眼于文化之間的差異性，通過主動(dòng)適應(yīng)來縮小與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者之間的文化距離，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應(yīng)該忽略的另一個(gè)重要事實(shí)是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領(lǐng)域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會(huì)受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當(dāng)作兄弟的愿望的人才是一個(gè)信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對(duì)別人去做，這才是法則，其他的都是評(píng)注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國(guó)儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊(yùn)涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因?yàn)槿耸俏幕膭?chuàng)造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。
如果說文化適應(yīng)為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發(fā)掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個(gè)相應(yīng)的概念指稱這一現(xiàn)象，我們姑_且借用“文化轉(zhuǎn)揮’一詞表述它。
文化轉(zhuǎn)換也是影響文化傳播的一種機(jī)制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉(zhuǎn)換與文化適應(yīng)的區(qū)別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對(duì)某一地域文化進(jìn)行創(chuàng)造性的改造、更新而形成一種全球范圍內(nèi)廣為接受的新的文化產(chǎn)品的過程，文化轉(zhuǎn)換得到的是一個(gè)文化雜交混合體—個(gè)多種文化符號(hào)融合的國(guó)際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調(diào)整、不斷適應(yīng)某一地域文化的過程，文化適應(yīng)得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉(zhuǎn)換原理在具體應(yīng)用過程中可分為三個(gè)階段:去情境化、本質(zhì)化與再情境化。第一步是去情境化，指針對(duì)不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質(zhì)化。本質(zhì)化的過程往往是確立一個(gè)能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質(zhì)化的概念放置在一個(gè)由多種異質(zhì)文化符號(hào)融合構(gòu)成的文化情境之中。
文化轉(zhuǎn)換原理帶給廣告人的啟示是:進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，在深人了解目標(biāo)市場(chǎng)文化模式的基礎(chǔ)上，捕捉某一個(gè)為該文化模式和其他異質(zhì)文化所共有的文化價(jià)值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉(zhuǎn)化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質(zhì)性的創(chuàng)意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現(xiàn)過程)，選擇多種異質(zhì)文化元素構(gòu)建一個(gè)跨文化的新文本。實(shí)際上，文化轉(zhuǎn)換的過程從廣告創(chuàng)意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創(chuàng)意無論在內(nèi)容上還是在形式上，已經(jīng)不再是單純的某一國(guó)家或民族的文化，而是“國(guó)際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉(zhuǎn)換相對(duì)于文化適應(yīng)而言不是一種單一的適應(yīng)過程，而是一個(gè)融合提煉的創(chuàng)造性的再生過程。
文化轉(zhuǎn)換理論為品牌傳播的國(guó)際化提供了一條新的途徑。國(guó)內(nèi)一些品牌已經(jīng)開始了有益的嘗試，如“百麗”最新推出的品牌形象廣告就帶有文化轉(zhuǎn)換的色彩并明顯地體現(xiàn)出國(guó)際化的趨向，它的核心概念‘百變，所以美麗’，抓住了不同文化背景下眾多女性渴望美麗.而且期盼擁有常變常新的美麗這一共同的文化心理，很能引起不同國(guó)度女性時(shí)尚消費(fèi)者的共鳴;在廣告表現(xiàn)上，則以國(guó)際名模出現(xiàn)在夢(mèng)幻般華麗的場(chǎng)景中構(gòu)筑起現(xiàn)代女性向往的生活方式，激起了目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望。通過這種巧妙的文化轉(zhuǎn)換，使得百麗由鮮為人知的本土丑小鴨搖身變成了令人矚目的具有國(guó)際品位的白天鵝，為百麗的跨文化傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。
摘要：民間諺語作為各民族的口承文化記憶符號(hào)，以十分精煉活潑的口頭語的形式，記錄了各地方的風(fēng)土人情，匯聚了久遠(yuǎn)傳承下來的生活方式、倫常法度、信仰觀念等。諺語中所反映的民俗事象，構(gòu)成了不同民族社會(huì)形態(tài)的獨(dú)特類型。
關(guān)鍵詞：諺語；思想；精神
[中圖分類號(hào)]：K825.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A
[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-08-0169-01
文化是一個(gè)立體的系統(tǒng)，它是人類的活動(dòng)方式以及由人類活動(dòng)所創(chuàng)造的，并經(jīng)社會(huì)認(rèn)知的全部產(chǎn)物的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)從外觀形態(tài)及內(nèi)在本質(zhì)上來看，有著一定的結(jié)構(gòu)層次，表層是物質(zhì)文化，中層是制度文化，深層是精神文化。而這三個(gè)層次永遠(yuǎn)處于三位一體化的格局中，形成了既相區(qū)別又相滲透的多層面的整體結(jié)構(gòu)系統(tǒng)(1)。諺語作為民間審美文化的一種特殊形態(tài)，是民間創(chuàng)作在口頭上廣為流傳、且較為定型的藝術(shù)煉話，是民眾智慧與經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，其多層次的文化結(jié)構(gòu)彰顯出民族的個(gè)性、生活方式、處世哲學(xué)、生態(tài)意識(shí)等內(nèi)涵，并發(fā)揮出獨(dú)特的文化功能與審美特質(zhì)。
文化的精神層面是人改造主觀世界的活動(dòng)方式及其全部產(chǎn)物，諸如思想體系、價(jià)值觀念、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)等。諺語作為記錄 “一個(gè)特定社會(huì)或民族所特有的一切行為、觀念和態(tài)度”的文化載體（2），是在某一民族的文化觀念和意識(shí)形態(tài)的影響下被創(chuàng)造出來的，因而也帶上了該民族的文化觀念和意識(shí)形態(tài)的色彩，是民族傳統(tǒng)精神文化的重要內(nèi)容。
首先，諺語對(duì)民族精神的反映。“一方水土養(yǎng)一方人”，環(huán)境通過文化創(chuàng)造滿足人的欲求，影響文化形貌和文化性格的形成，使不同地域的民族生成各有迥異的經(jīng)濟(jì)文化類型和相應(yīng)的精神文化特征。農(nóng)耕文化和游牧文化是在不同背景環(huán)境中生成和發(fā)展起來的兩種文化，兩者的差異是自然界的結(jié)構(gòu)留在民族精神上的印記。農(nóng)耕民族生活在河湖密布、雨量充沛、土地肥沃的理想地帶，優(yōu)越的生存環(huán)境形成他們內(nèi)傾型的文化性格。大量諺語反映了農(nóng)耕民族的道德觀、價(jià)值觀、人生哲學(xué)、家園意識(shí)等。如“德勝才為君子,才勝德為小人”、“寧可正而不足,不可邪而有余”、“善人流芳千古,惡人遺臭萬年”等，表明農(nóng)耕文化是一種“德性文化”，人們常常以“德”和“義”作為品評(píng)人的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，漢民族傳統(tǒng)文化和道德觀也要求通過內(nèi)省、凈化達(dá)到“德”的彼岸。如“能忍者自安,知足者常樂”、“三思有益,一忍為高”、“沒事常思有事時(shí)，讓人三分不算癡”、“靜坐常思已過，閑談莫論人非”等表現(xiàn)了漢民族重禮儀、重平和、重仁義、重內(nèi)省的處世哲學(xué)，以及“克己、知足、安份”的心態(tài)及“忍耐、內(nèi)向”的性格特征。農(nóng)耕文化也非常重視“和諧”的價(jià)值觀：如 家庭生活中“家和萬事興”、“夫妻相合好，琴瑟與笙簧”、“鄰居好，賽金寶”，商業(yè)活動(dòng)中 “和氣能招萬里財(cái)”、“和氣買賣賺人錢”，集體活動(dòng)中 “人心齊、泰山移”、“眾人拾柴火焰高”、“大家一條心，黃土變成金”等諺語鮮明體現(xiàn)了和諧的價(jià)值觀。自給自足的小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，很容易使人產(chǎn)生滿足感，渴望安定的生活環(huán)境，反感戰(zhàn)爭(zhēng)，眷戀生于斯、養(yǎng)于斯的土地，產(chǎn)生出執(zhí)著的鄉(xiāng)土意識(shí)和愛國(guó)意識(shí)等。與尚農(nóng)、務(wù)實(shí)的農(nóng)耕民族文化心態(tài)不同，長(zhǎng)期的游牧生活養(yǎng)成了游牧民族流動(dòng)而不僵滯、變化而不呆板的思維特點(diǎn)和尚武、豪放的民族性格。蒙古、哈薩克等少數(shù)民族諺語對(duì)他們強(qiáng)健剛猛的人生風(fēng)范、寬闊壯美的內(nèi)心世界以及充滿活力的主宰世界的氣質(zhì)都有所表現(xiàn)，使人們感受到了游牧民族生命的博大與堅(jiān)強(qiáng)，具有金戈鐵馬式的陽剛之美。
其次，諺語所表述的宇宙觀。中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)中“天人合一”的思想觀念，在漢語諺語這一民間智慧的寶庫(kù)中也得到了充分反映。諺語中，無論是記錄天文時(shí)令、節(jié)氣寒暑、陰陽五行的氣象諺，還是描寫名山勝水、自然風(fēng)光、習(xí)俗風(fēng)情的風(fēng)土諺，或是反映農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、種植飼養(yǎng)、收獲貯藏的農(nóng)事諺等，都企圖通過闡釋自然來觀照社會(huì)、啟迪人生?！疤烊撕弦弧钡乃枷朐谥V語中主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是自然規(guī)律與人事規(guī)律相比較而存在。如“天有三寶日月星，人有三寶精氣神”、“順天則存,逆天則亡” 、“天無二日，國(guó)無二主”等，天與人是相對(duì)應(yīng)而存在的不可分割的統(tǒng)一體，天上有的，自然界有的，人間必然有其對(duì)應(yīng)的東西。人類只有遵循自然規(guī)律，順應(yīng)天時(shí)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，才能達(dá)到天遂人愿的結(jié)果，以自然規(guī)律喻人事規(guī)律是社會(huì)諺、氣象諺和農(nóng)事諺語取材上的一大特點(diǎn)。贊美祖國(guó)佳山秀水、人文風(fēng)情的風(fēng)土諺中同樣滲透著天人合一、萬物有靈的思想意識(shí)，杰出的人物、精靈的山水是中華民族精神的象征。二是天事主宰人事?？鬃拥摹八郎忻?，富貴在天”的觀念已根植于下層民眾的文化心理深處，并演化出眾多的諺語，反映了一切都是命中注定，人活著只有“守命安分，順時(shí)應(yīng)天”的天命觀，這是下層民眾遭遇災(zāi)難和挫折后的無奈及悲嘆。如“天有不測(cè)風(fēng)云、人有旦夕禍福”、 “國(guó)正天心順、官清民自安”、 “謀事在人，成事在天”等。三是天成為正義的化身。這些諺語中的天，寄托了下層人民對(duì)公理、對(duì)正義的堅(jiān)定信念及懲惡揚(yáng)善的美好愿望。如“人算不如天算”、“人有善心，天必從之”、“皇天不負(fù)好心人”、“天道酬勤”、“天網(wǎng)恢恢，疏而不失” 等。諺語體現(xiàn)的“天人合一”思想，可以看出“大傳統(tǒng)”與“小傳統(tǒng)”的相互參透和相互影響的關(guān)系。
最后，諺語和宗教的關(guān)系。在人類社會(huì)精神世界的領(lǐng)域里，宗教信仰對(duì)一個(gè)民族的意識(shí)形態(tài)有一定的影響。中國(guó)人的宗教信仰主要是道教、佛教和儒教。儒教和道教是本土宗教，佛教是外來宗教，它們盡管教義不同，但卻在中國(guó)長(zhǎng)期并存，互相滲透，互相影響，并表現(xiàn)出三教合一的歷史趨勢(shì)，對(duì)諺語發(fā)生著重要的影響。宗教對(duì)諺語的影響表現(xiàn)在：對(duì)經(jīng)卷的翻譯和宗教詞語的引入，提高了漢語的表現(xiàn)力，有些諺語采用了與本民族的信仰有關(guān)的宗教詞語充當(dāng)素材表達(dá)出新的思想內(nèi)容；宗教教義和故事傳說為諺語提供了豐富的創(chuàng)作素材，成為新諺語創(chuàng)作源泉之一；影響中國(guó)傳統(tǒng)文化的宗教思想直接成為諺語表現(xiàn)的內(nèi)容。另一方面，諺語對(duì)宗教也有一定的影響，表現(xiàn)宗教思想的諺語和借用宗教詞匯的諺語廣泛流傳，促進(jìn)了宗教的播布，加深了人們對(duì)宗教的認(rèn)識(shí)和接受。例如在中國(guó)文化史上，從外國(guó)輸入的佛教對(duì)諺語的影響頗大。漢語諺語表達(dá)有關(guān)行善、造福等觀念，不少是選用“佛”“菩薩”充當(dāng)素材。佛教把主宰地獄死亡的神叫做閻羅王、閻王、閻王爺，漢語諺語用它作為表示兇惡、厲害、狠毒意思的素材。藏族信奉的是喇嘛教，喇嘛是喇嘛教的僧人，藏語則習(xí)慣用喇嘛一詞充當(dāng)諺語素材等。
綜上所述，諺語是廣大民眾對(duì)生產(chǎn)和生活經(jīng)驗(yàn)的一種實(shí)踐性的總結(jié)，一種創(chuàng)造性的智慧和一種科學(xué)性的結(jié)晶，它反映了一個(gè)民族的文化特征和民族精神，是“民族精神的標(biāo)記”。
參考文獻(xiàn)：
[1]、參見祿永鵬著《論諺語的文化結(jié)構(gòu)系統(tǒng)》，《湖北第二師范學(xué)院學(xué)報(bào)》,2012年1期
論文摘要:隱喻作為一種語言現(xiàn)象，在語言文化發(fā)展中起著決定性的作用。學(xué)習(xí)者在語言運(yùn)用中要特別注意對(duì)隱喻的理解，因此在語言教學(xué)中增加語言文化的介紹是十分必要的。本文從隱喻的角度入手，探討了英語教師在教學(xué)中如何增強(qiáng)學(xué)生的文化意識(shí)和提供學(xué)習(xí)的有效途徑。
一、引言
隱喻作為一種語言現(xiàn)象，是人們感知和體驗(yàn)現(xiàn)存社會(huì)的認(rèn)知工具，它深植于人類的語言、思維和文化中，是語言理解和語言習(xí)得中不可缺少的工具，在語言文化發(fā)展中起著主要的、決定性的作用。為使學(xué)生理解語言中的隱喻，教師在語言教學(xué)中增加文化的介紹是十分必要的。筆者從隱喻的角度人手，探討了教師在英語教學(xué)中增強(qiáng)學(xué)生文化意識(shí)的有效途徑。
二、利用隱喻為增強(qiáng)學(xué)生文化意識(shí)的有效途徑
1.力口強(qiáng)文化引入
隱喻是一種普遍的現(xiàn)象，因不同的文化而具有不同的形式，因此在跨文化交際中人們要特別注意隱喻的理解，教師在語言教學(xué)中利用隱喻增加文化介紹時(shí)十分必要的。
在詞匯教學(xué)中，教師對(duì)一些詞和詞組，特別是習(xí)語，要引入一些文化背景。習(xí)語通常被看作是一些固定短語，其意義不能從句子的單獨(dú)成分中得到，因?yàn)樗鼈兊囊饬x是與文化密切聯(lián)系的。因此在教授習(xí)語的時(shí)候，教師除了要引人一定的文化背景，還應(yīng)要求學(xué)生課后查閱詞典，了解它們的來源和隱喻意義。在培養(yǎng)學(xué)生靈活使用習(xí)語的能力的時(shí)候，教師可以把習(xí)語放在不同的語境中讓學(xué)生加以理解。教師還可以通過總結(jié)一些相關(guān)的例子進(jìn)行目的語的文化引人。例如，很多英語國(guó)家信奉基督教，因此，英語中出現(xiàn)的大量的隱喻與基督教有關(guān)，如“shepherd";"the morning star" 、"son of man”等都可以用來指代耶穌。教師可以使用這樣的例子引人文化背景和增加學(xué)生的文化意識(shí)。
在翻譯教學(xué)中，教師可以在翻譯前引人文化背景，例如，盡可能用清晰易懂的口頭引人，分發(fā)資料分組討論，要求學(xué)生課前閱讀相關(guān)資料的文化背景，等等。教師也可以在翻譯的過程中引人文化背景，例如:
People consider that what he had played on occasionwas no more Judas kisso
在翻譯這個(gè)句子的過程中，學(xué)生必須了解關(guān)于“Ju_das”的背景知識(shí)，在這種情況下，教師的文化介紹是必要的。在學(xué)生了解了這一背景知識(shí)后，教師就可以引導(dǎo)學(xué)生嘗試不同的方法翻譯這個(gè)句子。教師既要加強(qiáng)學(xué)生的隱喻認(rèn)知，又要加強(qiáng)他們的文化意識(shí)，在英語教材中，隨處可見隱喻表達(dá)，特別是習(xí)語，它們與文化密切相關(guān)。由于中國(guó)學(xué)生大多是在非英語文化環(huán)境中學(xué)習(xí)英語的，他們的英語語言輸人量是有限的，因此他們發(fā)現(xiàn)理解一些逼真的和程度比較深的語言材料是很困難的。在這種情況下教師加強(qiáng)學(xué)生的文化意識(shí)和提供盡可能多的文化背景知識(shí)是必要的。例如:
Being a teacher is being a present at the creation， whenthe clay begins to breathe.
理解這個(gè)句子的關(guān)鍵在于“creation”和“clay”的隱喻意義，它們的隱喻意義來自于《圣經(jīng)》里上帝用泥土造人的故事，如果學(xué)生具有這方面的相關(guān)知識(shí)，他們就不難理解這個(gè)句子的意思“教師的工作被比喻成上帝的創(chuàng)造”。
教師還應(yīng)該通過具體的例子加強(qiáng)學(xué)生的文化意識(shí)，如果必要，應(yīng)提供給他們某一詞匯的文化背景知識(shí)，以此加強(qiáng)他們?cè)谝欢ㄎ幕尘爸R(shí)下學(xué)習(xí)詞匯的能力，從而避免他們單純從字面上理解詞匯。久而久之，學(xué)生就會(huì)傾向于重塑他們的文化觀，用英語的思維方式學(xué)習(xí)英語，同時(shí)他們的隱喻能力也會(huì)逐步得到加強(qiáng)。
2.提高文化差異意識(shí)
文化對(duì)比對(duì)提高學(xué)生的隱喻意識(shí)也是很有幫助的，因此對(duì)比目的語和源語之間的差異是一種很好的教學(xué)方法。文化差異廣泛存在于詞匯、語法和語篇中。在英語教學(xué)中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生通過兩種語言的相同之處來學(xué)習(xí)詞匯。同時(shí)，教師也要注意文化差異，有意識(shí)地發(fā)展學(xué)生的文化差異意識(shí)，從而塑造他們對(duì)詞匯、語法和語篇的英語思維模式。
在詞匯教學(xué)中，除了教授字面意義外，教師還應(yīng)該讓學(xué)生了解詞匯的內(nèi)涵意義。"dragon”在漢語中是一種吉祥的動(dòng)物，于是就有了“龍騰虎躍”、“龍鳳吉祥”、“龍運(yùn)”和“中國(guó)龍”等說法。然而，在英語中“龍”具有“邪惡”的意義，于是就有了“the old dragon(the devil Satan)”和“to chasethe dragon (to take Heroin)”的說法。學(xué)生如果具備了這方面的知識(shí)，當(dāng)在英文中碰到“dragon”這個(gè)詞的時(shí)候，他們就會(huì)用英語的思維方式去理解這個(gè)詞和整個(gè)句子的意義。在英語中，有很多的表達(dá)方式不能單獨(dú)通過表達(dá)成分的字面意義來理解，因?yàn)樗囊饬x是英語文化所獨(dú)有的。如“a walking skeleton”被用來描述人瘦骨嶙峋，然而英語學(xué)習(xí)者第一眼看到這個(gè)詞的時(shí)候，很容易會(huì)想到“行尸走肉”。在這種情況下，教師可以先引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行文化對(duì)比，防止他們從字面上理解這個(gè)詞匯的意義。
在語法教學(xué)中，教師也應(yīng)該注意引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行文化對(duì)比。教師可以通過引人兩種語言的思維模式的差異開始文化對(duì)比。例如，在思維的順序上，英語文化背景下的人傾向于抽象思維，經(jīng)常是從小到大進(jìn)行思維，然而漢語文化背景下的人傾向于具體思維，經(jīng)常是從大到小進(jìn)行思維。在英語語篇中，有大量的隱喻思維，具有把動(dòng)詞轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的名詞的特征。例如:
①I gave him a friendly refusal of the party.
② Every year， voices rise to protest the insane commer-cialization of Christmas.
教師應(yīng)該提醒學(xué)生注意這一特殊的語法現(xiàn)象并且進(jìn)行細(xì)致的練習(xí)。
此外，教師可以通過概念隱喻來開展文化對(duì)比。英語中經(jīng)常把“愛”比作是“旅程”，而漢語中卻將其比作為“伴侶”。這種差異可以通過下面的表達(dá)體現(xiàn)出來:
They went to separate way.他們勞燕分飛了。
They can’t turn back.他們無法再牽彼此的手。
They have come so far.他們相知相伴多年。
這樣的對(duì)比不僅能夠加強(qiáng)學(xué)生的文化意識(shí)，而且能夠增加他們釋義和使用隱喻的能力。
三、結(jié)語
信息化時(shí)代的背景下，信息技術(shù)基本上覆蓋到所有的行業(yè)中去了，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)也不例外，信息化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的結(jié)合，也同樣帶來了新的發(fā)展動(dòng)力，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了新的機(jī)遇。通過兩者耦合，其形式是多種多樣的。
1.專業(yè)化農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的建立
由于農(nóng)民的思想相對(duì)落后和保守，網(wǎng)絡(luò)信息難以深入人心，在當(dāng)前的電子商務(wù)中，進(jìn)行交易過程中，政府引導(dǎo)建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)是最為可信的，所以決定了當(dāng)前農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)要以政府為主導(dǎo)，在后期的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)中也要主導(dǎo)，但是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，政府可以在加強(qiáng)監(jiān)管的基礎(chǔ)上，扶持企業(yè)作為網(wǎng)站的建設(shè)者和運(yùn)營(yíng)者。
2.創(chuàng)新農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系
農(nóng)村由于相對(duì)落后，其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平也較低，常常會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)到了村口，仍難以介入農(nóng)村中，也就導(dǎo)致了信息服務(wù)無法進(jìn)入最終段。當(dāng)前，政府應(yīng)該為農(nóng)村企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)全面覆蓋農(nóng)村經(jīng)濟(jì)區(qū)域，幫助農(nóng)民和農(nóng)村企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化服務(wù)的需求。
3.農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的實(shí)施
農(nóng)業(yè)電子商務(wù)是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新生產(chǎn)物，作為新的商務(wù)模式，可以通過網(wǎng)絡(luò)化途徑實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和交易，對(duì)于我國(guó)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用。
二、政府作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展主體地位的要點(diǎn)分析
我國(guó)現(xiàn)階段的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)仍較為薄弱，政府作為發(fā)展主體必須加大對(duì)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的投入，只有政府的投入和有效指導(dǎo)，才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展。
1.科學(xué)編制好農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃
農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化的行動(dòng)指南就是進(jìn)行科學(xué)的農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃編制，有效利用資源和合理配置資源，堅(jiān)決杜絕重復(fù)性建設(shè)，統(tǒng)籌好農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)建設(shè)。
2.建立健全農(nóng)村金融服務(wù)體制
金融服務(wù)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展同樣需要金融服務(wù)的大力支持，在農(nóng)村建立完善的金融服務(wù)體制，對(duì)于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用，政府作為主體要進(jìn)行金融體制的建設(shè)和完善，通過金融服務(wù)的健全來實(shí)現(xiàn)農(nóng)民和農(nóng)村企業(yè)的發(fā)展。
3.進(jìn)一步完善各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
目前農(nóng)村的大多數(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不完善，政府投資建設(shè)相對(duì)較為緩慢，操作性較差。政府通過動(dòng)員企業(yè)和集體經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的投資也是一個(gè)較好的方式，即發(fā)揮了其作為主體地位的引導(dǎo)作用，又能通過鼓勵(lì)企業(yè)和集體經(jīng)濟(jì)組織完善了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，進(jìn)一步完善了各類基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。
4.宏觀引導(dǎo)、政策驅(qū)動(dòng)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
政府通過自身的特殊地位進(jìn)行農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)非常關(guān)鍵，通過組織專家學(xué)者進(jìn)行農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的分析，實(shí)現(xiàn)在宏觀方面進(jìn)行農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)，朝著有利于發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展，政府還可以通過進(jìn)行相關(guān)政策的制定，從政策層面上加強(qiáng)引導(dǎo)，使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)朝著有利于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路前進(jìn)。政府可以通過稅收及補(bǔ)貼等手段鼓勵(lì)和支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
5.加大農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和技術(shù)推廣
5.1積極開展農(nóng)業(yè)科技攻關(guān)，政府部門可以組織農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)和農(nóng)業(yè)院校等科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，研發(fā)適合本地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展需要。
5.2提高農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)人才的培養(yǎng)力度和農(nóng)民的文化素質(zhì)
當(dāng)今是知識(shí)化發(fā)展的時(shí)代，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展也越來越需要知識(shí)的支持，農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展對(duì)于人才的需求更加迫切，新時(shí)代的農(nóng)民具備一定的文化素質(zhì)是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的前提之一，因此，政府部門加大在技術(shù)經(jīng)濟(jì)的投入是一個(gè)關(guān)鍵的任務(wù)之一。
6.建設(shè)高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)前的農(nóng)業(yè)發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)信息資源的支持，可以說誰掌握的信息資源，誰就把握了發(fā)展的先機(jī)，因此，積極建設(shè)農(nóng)業(yè)信息資源庫(kù)是一個(gè)當(dāng)務(wù)之急。
7.建立健全農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的法律保障體系。
8.建立健全農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度的建立對(duì)于降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)意義重大，也間接的提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、小結(jié)
時(shí)展的需要在全球化背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。與此同時(shí)，外來文化的侵入，網(wǎng)絡(luò)文化的興起，使社會(huì)文化導(dǎo)向和思想意識(shí)愈加混亂，這些都給大學(xué)生帶來了一定的影響。越來越多的大學(xué)生視享樂、炫富、叛逆為時(shí)尚，更多的人在物欲思想和現(xiàn)實(shí)主義理念的影響下，養(yǎng)成了行為不檢點(diǎn)、自私自利、眼高手低的壞毛病，有關(guān)大學(xué)生炫富、傍大款、情殺的負(fù)面新聞也是層出不窮。面對(duì)這種讓人痛心的現(xiàn)象，我國(guó)教育界一致提出“以語文、思想政治課堂為陣地，開展大學(xué)生愛國(guó)主義教育、人文精神教育”的口號(hào)。大學(xué)語文教育作為培養(yǎng)學(xué)生士人精神、塑造學(xué)生完美人格的重要手段，而受到社會(huì)各界的高度關(guān)注。
二如何在大學(xué)語文教育中培養(yǎng)學(xué)生的民族文化精神
1明確語文的學(xué)科地位，推進(jìn)語文教學(xué)
改革在大學(xué)語文教學(xué)日趨邊緣化的情況下，高校首先要確定語文的基礎(chǔ)學(xué)科地位，并大力推進(jìn)大學(xué)語文教學(xué)改革。具體來說，高校首先要更新語文教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)編大學(xué)語文新教材，力求大學(xué)語文教材內(nèi)容與學(xué)生興趣、民族文化精神培養(yǎng)需求結(jié)合起來，使大學(xué)語文教材兼具人文性和時(shí)代性。其次，重新設(shè)置教學(xué)大綱，嚴(yán)格明確語文教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)宗旨，擯棄過去那種以學(xué)生語文基礎(chǔ)知識(shí)培養(yǎng)、語文能力訓(xùn)練為主的教學(xué)模式，以學(xué)生人文精神、文化素養(yǎng)培養(yǎng)為目標(biāo)，以愛國(guó)主義為核心，使學(xué)生從更高的層次上去認(rèn)識(shí)英勇無畏、舍生忘死、百折不撓、前赴后繼的民族斗爭(zhēng)精神，去學(xué)習(xí)團(tuán)結(jié)統(tǒng)一、愛好和平、勤勞勇敢、自強(qiáng)不息的民族時(shí)代精神。其次，高校要適當(dāng)增加語文課時(shí)，加強(qiáng)語文教學(xué)設(shè)施建設(shè)，在語文教學(xué)中國(guó)文學(xué)精華為主開展民族文化精神教育，讓學(xué)生領(lǐng)略祖國(guó)燦爛的文化，吸收更多的民族文化精神養(yǎng)分。
2提高教師語文素養(yǎng)
豐富語文教學(xué)手段教師是教學(xué)的主導(dǎo)者和參與者，語文教師的素質(zhì)和能力，直接關(guān)系到語文教學(xué)質(zhì)量。嚴(yán)格來說，一個(gè)合格大學(xué)語文教師不但要具有高尚的人文素養(yǎng)和道德情操，還要具有淵博的知識(shí)和較高的信息素養(yǎng)。為了實(shí)現(xiàn)大學(xué)語文民族文化精神培養(yǎng)目標(biāo)，大學(xué)語文教師有必要加強(qiáng)語文知識(shí)學(xué)習(xí)，以提高自身語文素養(yǎng)和語文教學(xué)能力。這就要求大學(xué)語文教師通過教學(xué)實(shí)踐、自主學(xué)習(xí)、各類圖書涉獵以不斷充實(shí)民族文化知識(shí)，加強(qiáng)專業(yè)理論修養(yǎng)，滿足大學(xué)語文教學(xué)需求。其次，大學(xué)語文教師要在優(yōu)化原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，還要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)、多媒體新知識(shí)，完善自身信息素養(yǎng)，以學(xué)習(xí)更多的傳統(tǒng)文化知識(shí)，更好地運(yùn)用多媒體教學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)資料加大民族文化精神教學(xué)的魅力。
3完善語文教學(xué)考核機(jī)制
