發(fā)布時間：2023-11-18 10:23:41
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新零售下的營銷模式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：零售業(yè)；微信營銷；應(yīng)用優(yōu)勢
隨著人們生活水平的不斷發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求也逐漸提高。為了順應(yīng)時展特點，滿足人們生活實際需求，零售業(yè)必須及時轉(zhuǎn)變營銷策略，將顧客的需求當(dāng)做發(fā)展動力，為顧客提供更便捷的服務(wù)，將微信營銷充分應(yīng)用其中，滿足時展趨勢。本文將對我國零售業(yè)實施微信營銷的優(yōu)勢進(jìn)行分析，分別從：我國零售業(yè)發(fā)展概況分析、微信營銷相關(guān)概述、微信營銷在我國零售業(yè)中的優(yōu)勢、促進(jìn)零售企業(yè)的微信營銷的有效策略。四個部分進(jìn)行闡述。
一、我國零售業(yè)的發(fā)展概況分析
以便利店為例。我國便利店的發(fā)展時間大多都集中在1995年以后，1993年上海出現(xiàn)的“百式便利店”是我國最早最現(xiàn)代的便利電，同時也是后續(xù)便利店發(fā)展的先驅(qū)。再到后來上海又出現(xiàn)了羅森、良友、聯(lián)華等便利店主導(dǎo)品牌，同階段，好德便利店的出現(xiàn)使上海便利店市場出現(xiàn)了新的競爭格局，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，便利店開始嘗試將這種先進(jìn)技術(shù)充分融入到其中，推行以信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)的商品臺賬圖，大大提高；商品出樣速度，為便利店后來的數(shù)量化管理奠定了良好基礎(chǔ)，增加了便利店的服務(wù)功能。隨著我國便利店發(fā)展日新月異，市場競爭日益激烈起來，在上海等發(fā)達(dá)城市，便利店遍地開花，有不少兩街四角地已經(jīng)開出了好幾家便利店，開店的密集程度顯著增加。為了促進(jìn)便利店經(jīng)濟(jì)效益的提高，很多經(jīng)營者對經(jīng)驗?zāi)Ｊ竭M(jìn)行了創(chuàng)新，將便利店開到了學(xué)校附近，成為了城市里的一道風(fēng)景線。然而，由于我國便利店的概念還未深入人心，部分消費者將便利店當(dāng)作小型超市，嚴(yán)重制約了便利店的發(fā)展。
二、微信營銷相關(guān)概述
（一）微信營銷的概念。微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，這種營銷模式具有方便、快捷的優(yōu)點，在當(dāng)今企業(yè)中的應(yīng)用頻率逐漸增多。商家可以通過微信公眾平臺來向顧客展示商品信息，隨著時代的發(fā)展，微信營銷模式已經(jīng)逐漸成為一種主流的互動營銷方式。微信營銷采用訂閱盈利模式來向顧客展示商品咨詢，通過文字、語音、相關(guān)連接來推送消息，具有一定強制性。然而這一點也正是微信營銷的優(yōu)勢所在。
（二）微信營銷的發(fā)展概況。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，我國零售企業(yè)也開始利用微信來進(jìn)行營銷，可以說網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)化為微信營銷創(chuàng)造了新的機(jī)會，營銷商通過現(xiàn)代通信、數(shù)據(jù)庫技術(shù)充分提高了配送效率，為現(xiàn)代社會的發(fā)展提供了極大的支持。此外，微信用戶的不斷增加也為微信營銷送去了福音，微信用戶可以在微信平臺上瀏覽相關(guān)信息，這種便利、快捷的方式受到了很多用戶的喜愛。然而，微信營銷的蓬勃發(fā)展在一定程度上也導(dǎo)致了一些問題的出現(xiàn)，部分違法企業(yè)也會利用這一平臺進(jìn)行違法犯罪活動，為部分客戶造成了巨大損失，也為微信營銷的發(fā)展帶來了一些制約作用。
（三）微信營銷特點。微信營銷具有較強的實時性，當(dāng)微信消息推送到用戶手機(jī)后，用戶就能第一時間得到提醒，充分保障了信息的有效性。此外微信營銷的形式相對多樣，如：官方賬號、公共平臺，為零售業(yè)企業(yè)提高了多種渠道。同時，微信營銷給予用戶相應(yīng)的尊重，不會為用戶帶來困擾，用戶只有通過掃描二維碼獲得某品牌的官方微信才能收到信息，不會導(dǎo)致信息泛濫的情況出現(xiàn)。微信還具有一個強大的功能-朋友圈，零售商家便可以利用這一渠道對商品進(jìn)行宣傳，再通過朋友圈得以分享，一傳十十傳百，這個商品的推送信息會被越來越多的用戶看到，從而達(dá)到微信營銷的最終目的。
三、微信營銷在我國零售業(yè)中的優(yōu)勢
（一）發(fā)展空間相對廣闊。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，微信已經(jīng)成為當(dāng)下炙手可熱的聊天工具，騰訊用戶龐大的基數(shù)為微信用戶量的增加起到了至關(guān)重要的作用，信息化的發(fā)展為微信營銷帶來了廣闊的發(fā)展空間，其營銷涉及的范圍也逐漸增大，如：日常生活用品、蔬菜、水果、服裝等，為人們的生活注入了新的生命力。
（二）運營成本相對較低。微信營銷的運營成本相對較低，商家只需要進(jìn)行微信官方認(rèn)證、微信推廣便可以打造出一個相對健全的企業(yè)微信營銷模式。微信營銷是一個低成本、高收益的營銷手段，為我國零售企業(yè)的發(fā)展帶來了全新的機(jī)遇。
（三）滿足社會發(fā)展現(xiàn)狀。隨著我國各方面的飛速發(fā)展，人們的生活也逐漸進(jìn)入了快節(jié)奏模式，尤其是對于一些白領(lǐng)而言，簡單、便捷的生活方式更具效率。微信營銷便很好地迎合了這一點，用戶可以通過與在線人員的交流了解到相關(guān)信息，從咨詢到購買都實現(xiàn)了人們對高效率的追求，充分滿足了社會發(fā)展現(xiàn)狀。
（四）傳播范圍相對較廣。一般營銷模式都具有一定的限制，如：地域、消費者類型等。微信營銷模式的出現(xiàn)打破了這一障礙，不論用戶身在何處，都能接收到推廣資訊，老年客戶可以利用微信平臺購買自己所需要的物品，兒童還可以購買書籍，這充分改變了人們的消費模式，是營銷模式發(fā)展的全新轉(zhuǎn)折點。
（五）支付方式相對方便。眾所周知，微信支付方式有別于傳統(tǒng)支付方式，它不需要消費者用現(xiàn)金去購買物品，只要用戶的微信號與其銀行卡綁定在一起便可以消費，尤其是對于居住環(huán)境相對偏僻的人們而言，這種支付方式大大節(jié)約了時間，為用戶帶來了方便。
（六）有利于客戶與企業(yè)之間的溝通與交流。微信營銷可以拉近客戶與企業(yè)之間的距離，促進(jìn)兩者之間的溝通與交流，企業(yè)可以在微信平臺上打造自己的品牌，進(jìn)行互動營銷，例如：一家全新的餐廳，為打響知名度，便可以采取微信營銷模式，準(zhǔn)備好文字素材和圖片素材，一般推送的信息可以是最新的菜式推薦、飲食文化、優(yōu)惠打折方面的內(nèi)容，這類信息通常能夠吸引到很多客戶，從而達(dá)到了該餐廳的營銷目的。
四、促進(jìn)零售企業(yè)的微信營銷的有效策略
（一）加強信息化管理。為了提高我國零售企業(yè)微信營銷，相關(guān)企業(yè)必須加強信息化管理，也就是將相關(guān)商品的語音介紹和視頻信息充分應(yīng)用其中，充分吸引更多的用戶，同時還能吸納更多資金雄厚的加盟商，可謂是一舉兩得。
（二）樹立先進(jìn)經(jīng)營理念。不論是微信營銷模式還是普通營銷模式，都必須站在客戶的角度上去思考，必須樹立先進(jìn)的經(jīng)營理念，對企業(yè)未來發(fā)展方向進(jìn)行合理規(guī)劃，將顧客放到第一位，以顧客的需求為要求，努力擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，吸引更多客戶的注意。
（三）突出商品個性特點。零售企業(yè)必須根據(jù)地域發(fā)展實際特點對商品進(jìn)行創(chuàng)新，可以利用logo來突出商品個性，此外還可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍，從生活日用品到書刊閱讀，甚至出行車票的預(yù)定等，充分吸引顧客，真正做到以顧客的需求為要求。
（四）充分提高配送效率。零售企業(yè)必須充分提高配送效率，建立一個共同配送中心，保障商品充足供應(yīng)，大大節(jié)約配送時間，對同一個地區(qū)的商品訂購與配送進(jìn)行統(tǒng)一管理，同時加強零售商與個體商之間的協(xié)作，以此達(dá)到雙贏的效果，大大提高了工作效率。
（五）充分提高企業(yè)營銷人員的素質(zhì)水平。企業(yè)營銷人員的素質(zhì)水平在一定程度上制約了企業(yè)微信營銷，要提高零售企業(yè)微信營銷就必須加強對企業(yè)營銷人員素質(zhì)培訓(xùn)，提高企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)水平，對顧客實際需求進(jìn)行深入了解，充分滿足顧客各種需求，以此促進(jìn)我國零售業(yè)企業(yè)微信營銷的發(fā)展。
結(jié)束語
隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量得到了相應(yīng)的改善，為了順應(yīng)時展，為了滿足人們實際需求，我國零售企業(yè)必須進(jìn)行不斷創(chuàng)新發(fā)展，樹立先進(jìn)經(jīng)營理念，突出商品個性特點，充分提高配送效率，加強信息化管理等，促進(jìn)零售企業(yè)的良好發(fā)展，以“方便”、“快捷”為核心經(jīng)營理念，微信營銷模式的出現(xiàn)是必然的，它順應(yīng)了時代的發(fā)展，為快節(jié)奏的生活帶來了較高的效率，它打破了傳統(tǒng)營銷模式的地域限制與消費者人群的限制，且傳播范圍極廣闊，零售企業(yè)必須將微信營銷模式應(yīng)用其中，為人們的生活提供更多的便利，同時促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)效益的提高。
（作者單位：大連財經(jīng)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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以下試從競爭最激烈、深度分銷發(fā)揮到極致的手機(jī)市場進(jìn)行分析，探討深度分銷的定義、適用條件、運作特點、目前困境以及擺脫困境的出路。
什么是“深度分銷”？
什么是“深度分銷”？傳統(tǒng)的銷售渠道是“廠商——經(jīng)銷商——零售商——消費者”，作為廠商，其最主要的職能是研發(fā)和生產(chǎn)符合市場需求的產(chǎn)品，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳，將產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，但是，隨著市場競爭的加劇，光是完成上述職能還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為這樣不能保證產(chǎn)品能夠迅速到達(dá)零售店，并實現(xiàn)銷售，也就不能確保經(jīng)銷商能夠持續(xù)進(jìn)貨和出貨；在競爭壓力的驅(qū)動下，某些廠商會將經(jīng)營職能擴(kuò)展到渠道、零售終端，力圖掌握整條銷售通路。
除了廠商，某些經(jīng)銷商為了迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，獲取更高的利潤，提升市場地位，也會擴(kuò)展自己對渠道的影響力，掌握自己的下家經(jīng)銷商和零售商，控制產(chǎn)品在渠道的流量和流速。
所以，深度分銷，就是廠商或經(jīng)銷商擴(kuò)展自己的營銷職能，營銷重心不是放在下家，而是在下家的下家，直到零售終端，用一句話來說“以我為主、掌握通路”。
國內(nèi)企業(yè)為什么要采取“深度分銷”？
中國本土企業(yè)之所以會采用“深度分銷”這種營銷模式，是現(xiàn)實的經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)自身條件所決定的：
1、 中國市場容量大，但地域遼闊，各地區(qū)的市場差異很大，要覆蓋和適應(yīng)這樣的市場，迅速抓住市場機(jī)會，一定需要大量的渠道成員參與。
2、 渠道商發(fā)展處于初級階段，不專業(yè)、不成熟、不穩(wěn)定，如果放任渠道自行操作，就很難保證產(chǎn)品能夠充分覆蓋有價值的零售店，這樣就會影響終端消化，終端消化成問題，想再下貨就困難了。
3、 消費者不成熟、不理性，容易受到渠道和媒體的引導(dǎo)，尤其是三、四線及以下的市場，消費者的產(chǎn)品信息缺乏，容易從眾跟風(fēng)。
4、 與國外大品牌相比，產(chǎn)品力和品牌力都處于劣勢。拿手機(jī)行業(yè)來說，國外品牌的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌管理都比較成熟、系統(tǒng)，即使在2003年，國產(chǎn)品牌（如TCL、BIRD）曾經(jīng)一度在市場份額上壓倒國外品牌，但是，到了2004年，國外品牌（如NOKIA）的市場份額跌到谷底后開始出現(xiàn)反彈，并一直持續(xù)上升，這是以強大的產(chǎn)品研發(fā)實力和成熟的品牌管理能力為后盾的。
5、 從中國若干個熱門行業(yè)的發(fā)展來看，市場成長期的利潤是最豐厚的，而且時間不長，超額利潤很快會被蜂擁而至的國內(nèi)企業(yè)沖得一落千丈，在產(chǎn)品力和品牌力沒有優(yōu)勢的企業(yè)，又想在賺取這種利潤，唯一可以選擇的辦法就是將競爭的重點放在渠道和終端。
針對以上的經(jīng)營環(huán)境因素和自身現(xiàn)實條件，中國本土企業(yè)一般傾向于自己規(guī)劃并掌握整條銷售通路，從而迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模，建立競爭優(yōu)勢。
為了更好的闡述國內(nèi)企業(yè)采用深度分銷的必然性，讓我們來回顧一下國產(chǎn)手機(jī)品牌一舉奪魁的光輝歲月吧。
國產(chǎn)手機(jī)2001年開始呈現(xiàn)上升之勢，到2003年年底登峰造極，就是一個深度分銷非常典型的例子。2001年以前，國產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品力和品牌力方面普遍處于劣勢，十幾個品牌一直被壓縮在狹小的市場空間里：1）進(jìn)行自主研發(fā)，進(jìn)度非常緩慢，而購買產(chǎn)品方案一般很難得到最好的，產(chǎn)品力方面很難形成優(yōu)勢，如TCL、廈華、東方通信等；2）如果將品牌管理劃分為知名度、美譽度、忠誠度三個階段的話，國產(chǎn)品牌基本上停留在品牌知名度的低級階段，而NOKIA、MOTROLA、SAMSUNG等世界著名品牌早已處于品牌美譽度、品牌忠誠度的高級階段。
為了扭轉(zhuǎn)這種局面，國產(chǎn)手機(jī)普遍將營銷競爭的重點放在對渠道和零售終端的掌控上，最典型的要數(shù)TCL、夏新、BIRD、KONKA、KEJIAN等國產(chǎn)品牌，他們將國外品牌營銷力度小的三、四線市場作為工作重點；建立大量的地市級辦事處，安排大量的銷售人員幫助包銷商分銷產(chǎn)品；安排大量的促銷員進(jìn)駐零售店，一方面進(jìn)行店內(nèi)助銷，另一方面爭奪其他品牌的零售量；投入巨額的終端市場費用爭奪終端宣傳位置，開展形式多樣的小型促銷活動；圍繞著包銷商和零售商投放廣告，提高渠道和零售終端的熱情、積極性。大家將這種做法戲稱“全程保姆式營銷”。
通過以上深度分銷策略的實施，國產(chǎn)品牌在三、四線市場，以及三、四線以下的市場建立了絕對的競爭優(yōu)勢，為后來成功進(jìn)入一、二線市場做好了充分的準(zhǔn)備，當(dāng)時流傳甚廣的TCL手機(jī)的《紅色根據(jù)地》和《紅色堡壘》、KEJIAN的《科健寶典》、康佳的《萬店工程》就是當(dāng)時最經(jīng)典的文獻(xiàn)。
“深度分銷”的運作特點
采取“深度分銷”模式的企業(yè)，對自己的營銷活動起了許多有個性、有號召力、通俗易懂的名字，如全程保姆式營銷、掌控終端、渠道為王、渠道營銷、萬店工程等，無論名字怎么叫，其營銷運作都有以下幾個共同的特點：
1、 對渠道商、零售商影響大的廣告宣傳和終端建設(shè)投入巨大，從而提高渠道商、零售商積極性和主動性。例如：巨額的電視廣告投放，大型的通信市場戶外廣告、大量地投入專柜和品牌背景板等終端資源，甚至出錢購買店內(nèi)宣傳位置；品牌宣傳很大成分上是對經(jīng)銷商和零售商做的，而許多消費者對于產(chǎn)品的第一個信息來源，不是大眾媒體，而是零售商、店員、促銷員的提醒。
2、 渠道推力是這種模式成功的關(guān)鍵因素。一方面要不斷給客戶傳播本企業(yè)的企業(yè)文化、客戶理念、經(jīng)營思路、企業(yè)的光榮故事，另一方面要用高額的、安全的渠道利潤吸引渠道商（經(jīng)銷商和零售商），形成強大的渠道推力。國產(chǎn)手機(jī)廠商，通過價格體系設(shè)置、全程價保、提貨獎勵、嚴(yán)格的市場管理等手段保證渠道商獲取高額的利潤空間，擁有強大的渠道影響力和號召力，而2003年以前國外品牌及國包商對下家渠道商利益的設(shè)計和保護(hù)上均處下風(fēng)，對渠道商的控制力相對較弱。例如，2002年，國產(chǎn)品牌全部采用全程價保的銷售政策時，某著名的國外品牌的全國商給下家的政策最多只能是7天價保。
3、 采用“從終端到渠道”、“調(diào)查——規(guī)劃——行動”的科學(xué)工作過程，追求對有價值零售終端進(jìn)行全面覆蓋，所以，渠道規(guī)劃一定從完整的、有實效的零售終端普查資料開始的，零售終端選好后，再考慮用怎樣的渠道來覆蓋這些零售終端，形成一整套的市場開發(fā)方案，最終根據(jù)市場開發(fā)方案有步驟地采取行動。
4、 在區(qū)域銷售組織設(shè)置方面采用人海戰(zhàn)術(shù)，不僅設(shè)置幫助經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的銷售人員，還在零售店派駐大量的促銷人員。某著名的國產(chǎn)手機(jī)在江蘇的基層人員配置情況如下：設(shè)立11個辦事處，約40個銷售代表，近600名促銷員。
5、 總部對區(qū)域的營銷機(jī)構(gòu)（分公司、辦事處）充分放權(quán)。國產(chǎn)品牌各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)在銷售政策的制定和執(zhí)行、市場費用的使用都有較大的決策權(quán)，對市場需求和市場變化能夠在短時間做出反應(yīng)。
在這些共同特點的后面都隱藏著一個共同的核心目的，如何有效地控制從經(jīng)銷商到零售店整條銷售通路。
國產(chǎn)品牌“深度分銷”的困境
深度分銷為國產(chǎn)品牌銷量和市場份額的迅速攀升起了很大的作用，但是，隨著市場競爭的日益殘酷和激烈，深度分銷的缺點就逐漸表現(xiàn)出來了，這些缺點日益明顯化，促使國產(chǎn)品牌普遍進(jìn)入非常嚴(yán)重的境地。
1、 這樣建立起來的競爭優(yōu)勢，只是暫時的，沒有壟斷性，競爭對手容易模仿跟進(jìn)。如在目前手機(jī)市場，NOKIA、MOTOROLA、S-E、NEC等外資品牌已經(jīng)調(diào)整了原來營銷模式，不僅將產(chǎn)品出給商，在每個區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的分銷人員和促銷員，協(xié)助分銷和終端銷售，并在CCTV投放大量的電視廣告，國產(chǎn)手機(jī)的渠道和終端優(yōu)勢正在逐漸喪失。
2、 這樣營銷模式需要較高的營銷成本（渠道銷售成本、廣告宣傳費用、終端營銷成本），激烈的價格戰(zhàn)將整個價格體系迅速往下打壓，如果再維持巨額的營銷費用，企業(yè)的利潤難以得到有效的保證，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。
3、 換機(jī)（非初次購機(jī)）市場在不斷擴(kuò)大，再次購機(jī)的消費者已經(jīng)有使用手機(jī)的經(jīng)驗，購買行為更加理性，除了看手機(jī)的款式外，還會考慮手機(jī)的品牌、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)，這些方面基本上都是國產(chǎn)品牌的劣勢。
4、 在產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理方面，國產(chǎn)品牌與國外品牌之間的差距還是很大。即使國產(chǎn)品牌在購買產(chǎn)品方案的同時，也在自己進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，并已經(jīng)投放大量的電視廣告、戶外廣告，但是在產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理上還是處于下風(fēng)，從而出現(xiàn)了NOKIA、MOTOROLA、索愛、三星為代表國外大品牌絕地反攻，收復(fù)失地，重新占據(jù)市場主導(dǎo)地位局面。
“深度分銷”困境的出路
既然進(jìn)行“深度分銷”的本土企業(yè)會面臨許多困境，他們是否就要放棄這樣營銷模式呢？這個問題不能這樣簡單地進(jìn)行回答，因為每個企業(yè)的市場定位、品牌力、產(chǎn)品研發(fā)實力、營銷力都是有很大差異的，對于面臨困境的企業(yè)，可以從以下幾個方面考慮出路：
1、 如果某些區(qū)域的商已經(jīng)成長起來了，跟本企業(yè)有較好的合作關(guān)系的，可以考慮再讓度一些利潤給他們，推動他們強化自己的分銷隊伍和終端銷售隊伍，減少本企業(yè)的區(qū)域分銷人員和促銷員，壓縮人力成本，實現(xiàn)廠商核心功能的回歸。只要成本能夠壓縮，將分銷隊伍和終端銷售隊伍外包給第三方也是可以考慮的。
2、 分析深度分銷的營銷成本構(gòu)成，通過系統(tǒng)整合壓縮總成本。深度分銷的營銷成本，主要有廣告投放費用、渠道營銷成本、終端營銷成本、人力成本等四個部分，廣告投放成本可以通過媒體組合優(yōu)化的方式予以控制，渠道營銷成本可以通過將資金平臺的方式（渠道商只負(fù)責(zé)用資金屯貨、做物流，不承擔(dān)其他責(zé)任）予以大幅度削減，終端營銷成本和人力成本也可以找到相應(yīng)的方式得到有效的壓縮。
3、 對品牌進(jìn)行系統(tǒng)的管理，不能在停留在提高品牌知名度的階段，還要加強對品牌美譽度和忠誠度的管理。這不僅需要有鮮明的品牌理念和品牌形象，還需要強大的傳播力、產(chǎn)品力、有效的售前售中售后服務(wù)等方面進(jìn)行有力的支持。品牌管理是一個系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面，一個有長久生命力的品牌，一定是企業(yè)全系統(tǒng)高質(zhì)量經(jīng)營的結(jié)果。
4、 加強產(chǎn)品的研發(fā)和引進(jìn)，一定要拿出符合市場需求、獨具特色的產(chǎn)品。隨著消費者的不斷成熟，日益理性，光靠“將相同賣出不同”這樣的營銷思路是不夠的，一定要在某個細(xì)分市場形成產(chǎn)品力優(yōu)勢。
5、 如果需要繼續(xù)保留深度分銷的模式，那就要考慮引入精細(xì)化的營銷管理工具，對每一分錢的營銷資源投入與產(chǎn)出都要進(jìn)行認(rèn)真的規(guī)劃，并實時監(jiān)控投入與產(chǎn)出的狀況，以及企業(yè)盈利情況，杜絕粗放式的營銷投入。
摘 要 隨著B2C模式變得的日益成熟，現(xiàn)有的B2C銷售模式已經(jīng)不能滿足消費者的需求，在廣大消費者對服務(wù)要求不斷提高的情況下，B2C企業(yè)不得不尋找新的營銷模式來適應(yīng)社會的發(fā)展，新的B2C營銷模式也就隨著時代的發(fā)展應(yīng)運而生。本文通過對傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)電商營銷模式的對比分析，得出其優(yōu)缺點，并結(jié)合新形勢下的市場環(huán)境對B2C新的營銷模式進(jìn)行探討和闡述。
關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)營銷模式 網(wǎng)絡(luò)營銷 專業(yè)化 社會化
如今，電子商務(wù)的營銷模式已經(jīng)逐漸成為全球各大企業(yè)普遍應(yīng)用的營銷模式。它在商品營銷和經(jīng)營思路方面，都與傳統(tǒng)的營銷模式有很大差別。節(jié)約了廣大消費者逛街購物的時間與精力的同時，也縮短了地區(qū)間的物價差距，價格比市面上的產(chǎn)品更便宜，產(chǎn)品系列更豐富、多樣，極大的影響和改變了消費者傳統(tǒng)的購物理念。
1.傳統(tǒng)營銷模式與B2C模式的對比
1.1傳統(tǒng)的營銷模式解析
傳統(tǒng)營銷模式是絕大多數(shù)企業(yè)常用的一種營銷模式，常見的有商營銷模式、經(jīng)銷商營銷模式、直營銷模式等。傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)盡可能的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡量多的顧客。它是以4P的營銷理論為出發(fā)點，在實際的操作當(dāng)中，不能充分的考慮顧客的利益，常常是為了促成交易，使企業(yè)從中受益。
傳統(tǒng)營銷模式以市場為導(dǎo)向，他們的經(jīng)營模式一般是先選定目標(biāo)市場以確定目標(biāo)客戶人群和產(chǎn)品營銷組合策略，達(dá)到利用有效的資源，滿足顧客的需求。但是這樣的模式忽略了市場的變化速度，產(chǎn)品種類日益豐富以及隨著人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化。這種模式下開發(fā)的客戶群體，常常不具備穩(wěn)定性，此類顧客的企業(yè)忠誠度低，顧客流失風(fēng)險高。而企業(yè)為了保持穩(wěn)定的顧客群，不得不去開發(fā)新市場，最終導(dǎo)致企業(yè)成本上升。因此，以實現(xiàn)用戶價值為目標(biāo)導(dǎo)向的新的營銷模式-電子商務(wù)B2C應(yīng)運而生。
1.2電子商務(wù)B2C的營銷模式
B2C （Business-to-Consumer）其中文簡稱為“商對客”。這種模式也就是通常說的商業(yè)零售，通常以網(wǎng)絡(luò)零售為主，商家直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。其營銷模式主要是企業(yè)設(shè)計有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，產(chǎn)品信息。它簡化了傳統(tǒng)的運營流程，縮短了企業(yè)與消費者之間的中間商環(huán)節(jié)。而企業(yè)也會在網(wǎng)民常用的搜索引擎如百度、谷歌、搜狐、搜狗等網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品信息廣告的投放，以此來吸引消費者。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入相關(guān)的網(wǎng)站了解并購買相關(guān)的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，上網(wǎng)聊天、檢索資料、購物已變得平常而普通，B2C通過線上對產(chǎn)品做廣告宣傳不僅可以降低成本更重要的是提升了企業(yè)盈利效益。
2 我國B2C的發(fā)展?fàn)顩r及分析
2.1 行業(yè)概述
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)可謂是日新月異，中國電子商務(wù)市場更是生機(jī)勃勃，眾多的電商企業(yè)如雨后春筍般的興起?！笆晃濉逼陂g，我國電子商務(wù)保持了快速發(fā)展的良好態(tài)勢，交易總額近增長2.5 倍，2010 年約達(dá)到4.5萬億元。電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新能力日益增強，正在快速發(fā)展與擴(kuò)張的新階段。
大型企業(yè)網(wǎng)上采購和銷售的比重逐年上升，部分企業(yè)的電子商務(wù)正在向與研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造和經(jīng)營管理等業(yè)務(wù)集成協(xié)調(diào)的方向發(fā)展。電子商務(wù)在我國農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)流通、交通運輸、金融、旅游和城鄉(xiāng)消費等各個領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，應(yīng)用水平不斷提高，正在形成與實體經(jīng)濟(jì)深入融合的發(fā)展態(tài)勢?？缇畴娮由虅?wù)日益頻繁，移動電子商務(wù)成為發(fā)展亮點。
網(wǎng)絡(luò)零售交易額迅速增長，“十一五”期間年均增速達(dá)100.8%，占社會零售消費總額比重逐年上升，成為拉動需求、優(yōu)化消費的重要途徑。2010 年我國網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)到1.61 億，交易額達(dá)到5141 億元，占社會消費品總額比重達(dá)到3.3%。我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模發(fā)展迅速，如圖1所示：
上圖反映了中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易規(guī)模情況，在可預(yù)見的范圍內(nèi)B2C在網(wǎng)絡(luò)零售方面發(fā)展前景光明，事態(tài)良好。中國電子商務(wù)雖保持持續(xù)發(fā)展，但對眾多B2C電子商務(wù)企業(yè)來說，物流環(huán)節(jié)和營銷成本等方面的壓力，成為制約其快速發(fā)展的最大“瓶頸”。因此，中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，各B2C企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由純粹的產(chǎn)品上升到服務(wù)，哪個企業(yè)在服務(wù)創(chuàng)新方面取得成績，它就有可能搶占先機(jī)。
2.2 典型B2C網(wǎng)站的分析
目前國內(nèi)B2C領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品營銷策略逐漸往多元化轉(zhuǎn)變，不少垂直類B2C電商企業(yè)向綜合百貨類轉(zhuǎn)型。其特點在于擁有龐大的客戶群體、完善的支付體系、穩(wěn)定的購物平臺、豐富的產(chǎn)品系列，此外還有消費者購物無時間、地域限制等優(yōu)勢。其中最為典型的就是天貓商城，產(chǎn)品系列涉及服飾、珠寶飾品、家用電器、家居建材、圖書音像、母嬰用品、醫(yī)藥保健、食品等。擁有5萬多家商戶，7萬多個品牌，4億多買家。它最大限度的整合了企業(yè)品牌商，減少了消費者購物的層層中間商環(huán)節(jié)，為商家和消費者之間提供了一站式的解決方案。
2.3 我國B2C模式發(fā)展中存在的問題
雖然我國電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新能力日益增強，正在快速發(fā)展與擴(kuò)張的新階段。但是在成長的過程中，也存在著一些問題。
（1）中小企業(yè)的信息技術(shù)程度相對較低，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)還比較緩慢，與電子商務(wù)要求的質(zhì)量還有一段距離。
（2）信用制度、支付手段等信息安全技術(shù)還不夠完善。信息安全問題在電子商務(wù)這一系統(tǒng)中非常重要，它在為服務(wù)方和受服務(wù)方提供方便的同時，也維護(hù)者電子商務(wù)系統(tǒng)的財產(chǎn)、信譽以及客戶與商家的重要機(jī)密信息。
（3）物流配送還不夠完善。在電子商務(wù)模式中，消費者通過網(wǎng)上點擊購物，下完訂單后，通過物流服務(wù)，將實體產(chǎn)品送到消費者的手中，該項購物活動才算真正完成。因此在交易過程中，物流實際上是電子商務(wù)模式的后續(xù)服務(wù)，是實現(xiàn)電子商務(wù)的根本保證。電子商務(wù)的最大特點是消費者可以隨時、隨地的完成購物，方便、快捷，但是如果商品送貨慢或者送的產(chǎn)品并非消費者所購買的，那么也會大大影響消費者的購物欲望。
3 我國B2C模式的未來發(fā)展前景及展望
3.1 電子商務(wù)將成為拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的新力量
截止到2011年，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，超過美國成為全球網(wǎng)民人數(shù)最多的國家，2012年中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5.64億，而且還在以每月800萬-900萬人次的速度增長。2010年我國網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)1.58億，交易額達(dá)到5131 億元，占社會消費品總額比重達(dá)到3.3%。我國網(wǎng)購用戶增長情況如圖2所示：
我國網(wǎng)購用戶規(guī)模將不斷擴(kuò)大。而網(wǎng)購消費者對商品信息的獲取，更多的源自于互聯(lián)網(wǎng)，同時企業(yè)商品信息，也更多地采用互聯(lián)網(wǎng)形式，而這些形式也直接促使了網(wǎng)絡(luò)廣告價格的提升。
據(jù)統(tǒng)計，2012年度我國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模達(dá)到753.1億，與去年相比增長46.8%。其中電子商務(wù)平臺市場份額進(jìn)一步提升，占比上升5.8%至23.3%，依然保持著較快增長。這一比重主要得益于淘寶廣告的大力推動。其主要原因在于電子商務(wù)平臺流量巨大，其本身也具備一定的營銷價值。電商行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，不僅僅為企業(yè)提供了銷售平臺，也提升了企業(yè)的營銷空間。
3.2 電子商務(wù)專業(yè)化趨勢日益明顯
我國B2C模式未來將朝著建設(shè)綜合型、消費者全面服務(wù)型、消費者親身體驗型的方向發(fā)展，同時營銷模式也變得多樣化、細(xì)心化和具體化。
營銷模式多樣化主要表現(xiàn)在運用人人網(wǎng)、微博、微信、QQ等社交平臺的營銷手段進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品廣告的投放來達(dá)到對產(chǎn)品的銷售；
細(xì)心化主要表現(xiàn)在商家將會越來越重視消費對商家的滿意度，商家在為消費者提供物流配送服務(wù)方面，將會與物流公司進(jìn)行良好而有效的溝通，達(dá)成有效協(xié)議，讓物流配送人員真誠的為消費者服務(wù)，讓消費者感受到商家的真誠。
具體化主要體現(xiàn)在更加注重消費者的體驗，將倡導(dǎo)人性化的消費服務(wù)以及結(jié)合實現(xiàn)消費者與商家共贏的營銷模式。
3.3 電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷社會化進(jìn)一步加強
社會化網(wǎng)絡(luò)營銷已越來越受到企業(yè)的追捧和熱愛，越來越多的電商企業(yè)正逐步加入到這一行列中來。社會化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合在發(fā)展過程越來越融洽。相較而言，國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)運用社會化網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，2011年之前，國內(nèi)在這一塊的探討還比較稀少，2011年，我國電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成爆發(fā)式增長。2012年我國電商在社會化網(wǎng)絡(luò)廣告營銷有了進(jìn)一步發(fā)展。這也預(yù)示著我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式全面發(fā)展時代的到來。
參考文獻(xiàn)：
[1]葉佳麗.電子商務(wù)對傳統(tǒng)營銷的影響.商業(yè)經(jīng)濟(jì).2010年08期.
[2]2011年度中國B2C電子商務(wù)市場調(diào)研報告.中國電子商務(wù)研究中心.
成也大眾化，敗也大眾化
萬基藥業(yè)的萬基洋參和女人緣美容養(yǎng)顏產(chǎn)品，是大眾化營銷的典型代表。萬基洋參通過對“帶上萬基，回家看看爸媽”這一標(biāo)準(zhǔn)信息的傳播，吸引了千千萬萬的消費者。女人緣美顏膠囊、美顏口服液，向千千萬萬消費者傳達(dá)了“祛斑美顏不貧血”的功能和“不化妝也能白里透紅”的承諾，迅速在女性美顏保健品中確立了市場地位。在這些營銷過程中，萬基藥業(yè)沒有深入了解消費者的任何個性化特征，只需要了解在統(tǒng)計學(xué)意義上的信息資料就可以了。這就是典型的大眾化營銷模式。
昂立、原太太藥業(yè)、湖南泰爾、太極藥業(yè)、養(yǎng)生堂、金日、康富來等市場上的主要保健品企業(yè)，采取的也都是大眾化營銷策略。
保健品的大眾化營銷模式，是一種可以迅速獲得市場份額和進(jìn)行市場擴(kuò)張的模式，也是風(fēng)險很大的市場模式。要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，它是不是唯一的模式呢？有沒有既能快速獲得高的市場份額又能將風(fēng)險控制住的新模式？無論是市場上的領(lǐng)先品牌還是新進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入的保健品品牌，經(jīng)營這些品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高級營銷經(jīng)理們，都在思考這個問題。
看一看失敗的例子：原太太藥業(yè)在積累了經(jīng)營太太口服液的成功經(jīng)驗后，曾經(jīng)推出養(yǎng)顏花粉、痛經(jīng)口服液、漢林清脂等產(chǎn)品，對每一個品牌都投入了大量的資源，都采用了大眾化營銷模式，但在承受大量虧損卻對未來的前景無法把握的情況下不得不淡出市場。
也還有很多品牌，在采用大眾化營銷模式取得成功之后，無法在產(chǎn)品、品牌策略上作進(jìn)一步的調(diào)整，以驚人的速度衰退，如太陽神、三株、彼陽等，它們是成也大眾化營銷，敗也大眾化營銷。
大眾化營銷模式的困惑
應(yīng)該承認(rèn)，大眾化營銷模式給很多保健品品牌帶來了銷售上的奇跡，也造就了保健品這個嶄新的行業(yè)。但也是由于這種營銷方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費者在一步步走向成熟，開始學(xué)會鑒別，開始不盲目相信廣告，開始知道很多不實的保健品廣告給他們帶來了傷害。每經(jīng)歷一次，消費者的需求和偏好就變化一次。誰能夠敏銳地意識到這種改變，并且修正自己的營銷策略去適應(yīng)這種改變，誰就能夠持續(xù)獲得成功。
很多保健品經(jīng)營人士都在感嘆：現(xiàn)在的市場太難做了！競爭成本升高，渠道壓力增大，大賣場、連鎖店的貿(mào)易條款苛刻得難以承受，消費者的口味變得越來越復(fù)雜，難以適應(yīng)。似乎什么都在改變，無法捉摸。其實，在所有的改變中只有一個因素的改變是最根本的，其他的變化不過是跟著這個因素作出相應(yīng)的改變而已。為什么競爭成本升高？因為吸引消費者的品牌眾多，每一個品牌必須努力把握消費者的需求和偏好，從而需要投入比過去更多的資源去競爭；為什么渠道壓力增大？因為眾多的客戶在經(jīng)營，為了滿足消費者的需求，他們必須相互競爭，從而給制造商在渠道沖突的處理、渠道的管理上都增加了難度，也增加了成本；為什么大賣場和連鎖店的貿(mào)易條款愈加苛刻？因為消費者對低價格的偏好，零售終端不得不降低價格，而維持經(jīng)營所需要的費用以及投資所需要的回報，只能從供應(yīng)商那里取得補償。所以，消費者的需求和偏好產(chǎn)生改變是一切變化的根源。幾乎所有營銷環(huán)境的改變都可以從消費者的需求和偏好的改變中得到解釋。
大眾化營銷模式正在努力去適應(yīng)這些改變，以便能夠繼續(xù)為取得市場份額和實現(xiàn)市場價值服務(wù)。但顯然，這種模式不可能適應(yīng)需求和偏好改變的每一個方面，它有其自身的局限性。營銷是極富挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，營銷并沒有一個固定的模式，大眾化營銷模式只是其中的一種。了解了消費者的需求和偏好在不斷變化，那么營銷模式就必須盡量適應(yīng)這一變化。如此，對新模式的不斷探索和對傳統(tǒng)模式的反思和創(chuàng)新就是理所當(dāng)然的事情了。
新的營銷趨勢和特點
注重質(zhì)量、價值和顧客滿意 現(xiàn)在，為數(shù)不多的保健品企業(yè)已開始了解到消費者在作出購買決策時，尤其重視產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來的功能和功效是否確實，付出的金錢是否獲得了相應(yīng)的使用價值。正因為如此，保健品企業(yè)和其他企業(yè)一樣，必須降低成本，以合適的價格去適應(yīng)消費者的期望。毛利空間的減少，導(dǎo)致保健品營銷費用的操作空間相應(yīng)受到影響。當(dāng)費用不足以支持傳統(tǒng)營銷模式實施時，路該怎樣走？這是擺在所有保健品企業(yè)面前的問題。
注重的忠誠度 成功營銷不能僅僅滿足于實現(xiàn)暫時的銷售?，F(xiàn)在的消費者面臨太多的選擇，購買動機(jī)非常復(fù)雜，也容易受到很多因素的影響。在大眾化營銷模式中，依靠廣告手段培養(yǎng)起來的消費者的忠誠度往往會因為1～2元的價格或一盒贈品就可能發(fā)生改變。今天的營銷，怎樣使消費者持續(xù)購買，怎樣讓品牌與消費者建立持久的關(guān)系，是一件非常不容易的事情。這些，大眾化營銷并不能夠完全做到。
服務(wù)營銷受到空前的重視 如今越來越多的人在從事服務(wù)工作，越來越多的企業(yè)在贏利設(shè)計中將產(chǎn)品模式成功地進(jìn)行演繹，延伸到后續(xù)的服務(wù)環(huán)節(jié)，獲得后銷售過程中產(chǎn)生的利潤。從2001年起，越來越多的保健品企業(yè)，將服務(wù)營銷模式運用到產(chǎn)品的營銷中，取得了空前的成功。這些企業(yè)由于不是采用大眾化營銷模式，因此沒有引起大眾的注意。當(dāng)一直采用大眾化營銷模式的大企業(yè)對這些模式漠然視之，認(rèn)為采用這些模式的企業(yè)難以成大氣候的時候，他們已經(jīng)把爭奪消費者的戰(zhàn)爭硝煙燒到了這些大企業(yè)的家門口。當(dāng)這些企業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)消費者，已經(jīng)有一大批流入了采用服務(wù)營銷模式的保健品企業(yè)時，對手已經(jīng)成為一個龐然大物，并且成為采用大眾化營銷模式企業(yè)的強有力的競爭者。
營銷行為中的職業(yè)道德越來越受到重視 消費者對銷售行為中的誤導(dǎo)和廣告中的夸張成分越來越有防備了。也正因為曾經(jīng)有大批保健品企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ腥狈φ\信，從而導(dǎo)致了奇怪的保健品“短命現(xiàn)象”。今天，即使是一個毫不起眼的保健品企業(yè)，也在開始注意營銷過程中的道德因素了。
大眾化營銷最擔(dān)心什么
保健品大眾化營銷模式曾經(jīng)是大多數(shù)主流企業(yè)成功的重要手段，但這在有些企業(yè)都正慢慢變成巨大的包袱。這種包袱不僅體現(xiàn)在對資源的需求上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)入市場成熟期后公司對市場的把握上。因為消費者是變化的，市場是變化的，伴隨著這一變化，大眾化營銷模式也必須在某些方面作出相應(yīng)的改變。遺憾的是，創(chuàng)新通常是艱難的，它不僅需要極大的勇氣，而且需要優(yōu)秀的營銷智慧。
采用大眾化營銷模式取得成功的保健品企業(yè)，在繼續(xù)使用這一模式的時候擔(dān)心什么？
傳播的產(chǎn)品信息量嚴(yán)重不足 大眾化營銷模式采用的是標(biāo)準(zhǔn)信息，通過廣告和其他傳播手段，試圖讓所有的消費者接受并進(jìn)而產(chǎn)生購買。這些標(biāo)準(zhǔn)信息通常是十分簡單的。傳統(tǒng)的廣告理論也要求傳播的信息要單一，這樣傳播才有力，消費者才容易記憶。在具體操作時，大家常常希望把與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的很多信息在廣告里面一股腦兒告訴消費者，但同時大家又知道這是不可能做到的。因為采用的是大眾化營銷，主要傳播手段是廣告，廣告有它的運作規(guī)律。另一方面，消費者在決定購買時卻希望掌握更多的信息，企業(yè)確實也有很多有價值的信息可以告訴他們，而且，如果消費者能夠同時掌握這些信息，將會在吸引他們嘗試購買方面產(chǎn)生巨大的作用。但是，這卻無法通過大眾化營銷模式來實現(xiàn)。營銷模式滿足不了消費者的需求，這對于通過產(chǎn)品贏利的企業(yè)來說，是一個天大的遺憾。
渠道成本進(jìn)一步攀升 所有采用大眾化營銷模式的企業(yè)，其渠道模式十分近似，都是通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品分銷到零售商。因為適應(yīng)了消費者需求的改變，所以大賣場和連鎖超市在中國的發(fā)展十分迅速。采用大眾化營銷模式的企業(yè)必須進(jìn)入這些零售渠道，而且主要通過這些零售渠道實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。為了滿足消費者需求和應(yīng)對渠道之間的競爭，零售商們主要是在通過價格手段進(jìn)行競爭，營運需要的費用，投資需要獲得的利潤很難完全通過商品差價取得補償。怎么辦？只能向供應(yīng)商收取各種費用。大眾化營銷模式又不可能撇開這些渠道而通過別的方式實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，因而往往就被淪為了“費用貢獻(xiàn)型”客戶。因為保健品的營銷特點既不可能是“銷量貢獻(xiàn)型”的供應(yīng)商如寶潔、聯(lián)合利華、金龍魚油等，也不可能是“利潤貢獻(xiàn)型”的供應(yīng)商，所以渠道費用的居高不下甚至不斷升高已成為大眾化營銷模式采用者的沉重負(fù)擔(dān)。
新產(chǎn)品營銷風(fēng)險增加 大眾化營銷模式的典型手段是：通過大規(guī)模的零售商實現(xiàn)零售覆蓋，這一過程需要大量的貨物成本和貿(mào)易費用；通過高頻率的廣告實現(xiàn)新產(chǎn)品信息的傳播和新品牌形象的建立，這一過程又需要大量對媒介投資；通過有力的促銷實現(xiàn)終端的成功推廣，這又需要名目繁多、金額較高的陳列費、促銷費、促銷管理費和促銷人員工資等；另外，其他各種與空中媒體相配合的地面推廣活動也需要不少費用。因此，采用大眾化營銷模式推廣新產(chǎn)品一旦失敗，代價通常也是不菲的。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；零售；營銷模式
中圖分類號：F49
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.023
1 概念界定
1.1 電子商務(wù)
電子商務(wù)指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息等計算機(jī)技術(shù)作為手段，以商品交換作為中心開展實施的一種在線性質(zhì)的商務(wù)活動，在業(yè)內(nèi)，一般也將其稱之為企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、增值網(wǎng)上以電子交易方式來進(jìn)行的市場商品交換和服務(wù)等活動，簡單一點講，就是在傳統(tǒng)商業(yè)市場交易活動的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了延伸，從而實現(xiàn)了電子化、網(wǎng)絡(luò)化形式。
1.2 電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境
進(jìn)入到21世紀(jì)以來，隨著政府上網(wǎng)工程、企業(yè)上網(wǎng)工程的相繼推行，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)開始步入關(guān)鍵的發(fā)展階段。經(jīng)過十多年的發(fā)展與演變，目前電子商務(wù)正在從初級發(fā)展階段向成熟期轉(zhuǎn)變。在整個互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，包括電子商務(wù)企業(yè)、網(wǎng)購消費者、網(wǎng)絡(luò)運營商以及商品物流配送等，均屬于生個電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中的組成部分。其中，一些具有輔助發(fā)展性質(zhì)的機(jī)構(gòu)部門，比如，安全認(rèn)證中心、稅務(wù)中心、金融交易中心、軟件開發(fā)商等，共同構(gòu)成了“生態(tài)鏈”。
1.3 營銷模式
科研創(chuàng)新是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，產(chǎn)品更新?lián)Q代則是企業(yè)保持生命活力、競爭力的基本條件，而市場營銷則是一個系統(tǒng)化的發(fā)展戰(zhàn)略，它是企業(yè)內(nèi)外部各項戰(zhàn)略目標(biāo)的集中展現(xiàn)。關(guān)于市場營銷模式，它是在各要素相互融合下形成的一整套有機(jī)整體，其主要涵蓋三方面內(nèi)容：（1）營銷組織；（2）營銷理念；（3）營銷策略。三者之間是相輔相成的關(guān)系，從行業(yè)發(fā)展的角度來講，它們具有共生性。總的來說，企業(yè)市場營銷及其運作模式，會隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展形式的變動也發(fā)生變化，這是一種必然發(fā)生的結(jié)果。現(xiàn)行的市場營銷模式，常見的有廣告宣傳模式、價格信息模式、細(xì)分市場等。
2 電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境下企業(yè)營銷模式的突破
2.1 企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變
2.1.1 品牌營銷策略
企業(yè)通過品牌效應(yīng)，來影響顧客，并借此提升企業(yè)與產(chǎn)品的知名度。在整個品牌營銷的過程中，顧客或多或少都會受到一些影響，而企業(yè)則在潛移默化中將無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里。比如，消費者在電視節(jié)目、廣告上經(jīng)常看到一些品牌產(chǎn)品。
2.1.2 一對一的營銷
這種營銷模式主要為實體店，比如電腦店、手機(jī)店、服裝店等，對于這類商品的營銷，更具策略性。需要從“顧客份額”為核心的出發(fā)點，和消費者進(jìn)行一系列必要的溝通，通過這種方式可以更加深入地去了解顧客。必須保險行業(yè)、電信行業(yè)、金融行業(yè)盛行的“話銷”。
2.1.3 關(guān)系營銷
企業(yè)與供貨商、商、顧客等市場主體，在頻繁接觸中達(dá)成某種具有契合度的關(guān)系。以顧客為例，通過關(guān)系營銷，某些客戶比較青睞于某一商家，從心理上愿意接受該商家的服務(wù)。
2.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷
這種一種新興的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展下，形成了現(xiàn)代營銷理論，即4C理論，它的提出是相對于傳統(tǒng)4 營銷理論而言的。電子商務(wù)是其表現(xiàn)最佳的一種運作平臺，以B2C、C2C為代表的電子商務(wù)運營模式，極大的促進(jìn)了整個商品貿(mào)易領(lǐng)域的發(fā)展。
2.2 依據(jù)企業(yè)發(fā)展實際探尋最佳突破點
伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”信息時代的全面到來，計算機(jī)得到了普及，經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念也得到了轉(zhuǎn)變，借助于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用，逐步形成了一系列先進(jìn)的營銷理念和經(jīng)營方式。截止到2015年年底，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶突破8億，手機(jī)移動用戶規(guī)模也達(dá)到了7億。如此巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，和廣泛的市場空間，為企業(yè)借助于電子商務(wù)平臺開展并創(chuàng)新營銷運營方式提供了便利。
2.2.1 要對商品進(jìn)行定位
電子商務(wù)的興起，催生了電子商務(wù)零售方式的出現(xiàn)，借助于平臺自身的優(yōu)勢，不斷促使著消費者與企業(yè)之間的關(guān)系更加復(fù)雜。換言之，這種變化，影響著企業(yè)消費者雙方的價值關(guān)系。對于企業(yè)來說，電子商務(wù)已經(jīng)成為了這一時期的發(fā)展主流，要想取得更好的發(fā)展，就必須從信息技術(shù)層面上入手。通過電子商務(wù)營銷，根據(jù)掌握的市場動態(tài)，重新定位自身銷售的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的研發(fā)、價格的制定，以最合理的形式將企業(yè)與消費者價值關(guān)系最大化。
2.2.2 要注重對市場營銷渠道的開發(fā)、利用
與傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下相比，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)擁有了更加寬廣的平臺，并形成了獨特的電子商務(wù)渠道。在這種情況下，傳統(tǒng)的市場營銷渠道勢必會受到?jīng)_擊，因而，很多企業(yè)的營銷模式被打亂。借助于電子商務(wù)平臺，在遵循企業(yè)自身條件的前提下，充分發(fā)揮電子商務(wù)零售模式的優(yōu)點，并融合企業(yè)原本的優(yōu)勢資源，加強協(xié)調(diào)電子商務(wù)零售渠道與原有傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系。
參考文獻(xiàn)
[1]祝娟.電子商務(wù)背景下零售企業(yè)營銷模式變革分析[ ].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015，（5）：7071.
1.主攻中低端年輕客戶。捷信消費金融公司將目標(biāo)客戶群定位于具有穩(wěn)定收入來源的中低端消費者。據(jù)調(diào)查，截至2012年6月底，捷信消費金融公司在天津已經(jīng)擁有將近8萬客戶，月收入在4000元以下的客戶占85%以上?？蛻羧褐饕性谥械投四贻p客戶，如企業(yè)普通員工，個體工商戶和在校學(xué)生等。據(jù)捷信針對目標(biāo)消費者特征的進(jìn)行一項調(diào)查顯示，捷信的主力消費人群為年齡在20~29歲、工作年限1~5年(其中1~3年占比35%，3~5年占比27%)、月收入1000~5000元(其中1000~3000元占比75%)的中低穩(wěn)定收入人群。
2.“速食”信貸產(chǎn)品。捷信消費金融公司主要為中低收入的消費者提供針對耐用消費品的店內(nèi)分期付款業(yè)務(wù)和現(xiàn)金貸款(即一般耐用品貸款)。這種“速食”信貸產(chǎn)品簡單快捷，主要體現(xiàn)在以下三方面：一是授信額度小，期限短。據(jù)調(diào)查，捷信消費金融公司平均貸款額度為3000元，最高達(dá)2萬元。貸款期限一般控制在3個月到2年不等，平均貸款期限為11個月。二是無需抵押和擔(dān)保。捷信消費金融公司發(fā)放的消費信貸產(chǎn)品無抵押、無擔(dān)保，大大降低了獲得貨款的門檻。三是申請方便快捷?？蛻魪纳暾堎J款到獲知結(jié)果平均等候時間為30分鐘，申請通過率達(dá)超過80%。
3.信貸業(yè)務(wù)拓展迅速。捷信消費金融公司以個人耐用消費品貸款和一般用途個人消費貸款為主營業(yè)務(wù)，信貸業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭強勁。截至2012年6月底，捷信消費金融公司累計貨款數(shù)量近10萬筆，日貸款單均量160筆。消費貸款余額同比增長230%，比上年末高出近40個百分點，呈高速增長態(tài)勢(如圖1所示)。其中，個人耐用消費品貸款余額同比增長128%，貨款比年初增長27%。針對一般用途個人消費貸款，捷信消費金融公司于2011年6月份推出現(xiàn)金交叉貸款，業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r良好。
二、捷信消費金融公司運行模式
(一)營銷模式消費金融公司的營銷模式有兩種方式，直接營銷模式和間接營銷模式。以金融機(jī)構(gòu)為主體的直接營銷模式是指消費金融公司自己尋找客戶，直接與客戶進(jìn)行交易，潛在的風(fēng)險因素由消費金融公司自己承擔(dān)。以經(jīng)銷商為主體的間接營銷模式是指由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)調(diào)查和識別客戶的風(fēng)險，辦理相關(guān)貸款手續(xù)，并承擔(dān)貸款催收的責(zé)任等。經(jīng)銷商作為中間服務(wù)者收取的中介費，貸款潛在的違約風(fēng)險由消費金融公司和經(jīng)銷商經(jīng)過協(xié)商分擔(dān)。而間接營銷模式相對直接營銷模式的最大的優(yōu)勢在于不需要消費金融公司自身網(wǎng)點來支撐，便于拓展業(yè)務(wù)，不足之處是信貸中間環(huán)節(jié)多，需要大量的時間和中介費。捷信消費金融公司采取的是以經(jīng)銷商為主體的間接營銷模式，其母公司已經(jīng)將這種營銷模式在歐盟地區(qū)廣泛運用并取得極大成功。不同于銀行有固定的營業(yè)網(wǎng)點，捷信消費金融公司與零售商(如電器商場、超市等)合作，將其銷售點直接設(shè)在零售商網(wǎng)點。客戶在店面買手機(jī)或電視等產(chǎn)品時即可享受消費金融服務(wù)，消費金融公司和客戶之間沒有任何現(xiàn)金交易，而是把錢直接給零售商。截至2012年6月底，捷信消費金融公司在天津已經(jīng)擁有近300余家合作商家，店內(nèi)分期付款網(wǎng)點超過500家。公司合作商戶涉及手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、電動自行車等行業(yè)。捷信的這種服務(wù)模式在一定程度上可以幫助合作零售商提升銷售業(yè)績。在俄羅斯，捷信對合作的零售商銷售量提升高達(dá)40%，在其本土捷克，對其合作的零售商比如樂購，銷售的提升作用也高達(dá)35%。但這種提升作用在中國還相對較小，比如天津捷信消費金融公司對零售商銷售的提升只有10%。很大一部分原因是因為目前消費金融公司在中國仍是新生事物，消費者對其接納度不高。
(二)業(yè)務(wù)運營模式憑借母公司PPF集團(tuán)在國際消費金融領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗，捷信消費金融公司在業(yè)務(wù)運營方面有獨特的優(yōu)勢。一是業(yè)務(wù)運營程序標(biāo)準(zhǔn)化?；谙M金融公司客戶數(shù)量大，單筆授信額度小等特點，捷信消費金融公司對貸款申請、審批各個環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，將合同審批流程分成很細(xì)致的步驟，每個步驟突出控制點。同時，針對客戶群制定統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，考核標(biāo)準(zhǔn)不隨單一客戶變化。二是信貸業(yè)務(wù)審批集中化。捷信消費金融公司將數(shù)量龐大、復(fù)雜多樣的信貸業(yè)務(wù)打包成業(yè)務(wù)群，運用先進(jìn)的IT系統(tǒng)在后臺服務(wù)中心對貸款合同進(jìn)行集中批量處理。類似流水線的業(yè)務(wù)模式使捷信消費金融公司審批信貸審批效率極高，凸顯其便捷性。據(jù)調(diào)查，捷信消費金融公司平均貸款審批時間為30分鐘，信貸審批通過率超過80%。三是審批流程高度自動化。傳統(tǒng)銀行信貸業(yè)務(wù)主要依靠人力，而捷信消費金融公司整個業(yè)務(wù)運作依靠IT系統(tǒng)自動完成，在提高審批效率的同時也節(jié)省了運營成本。
(三)風(fēng)險控制模式消費金融公司的業(yè)務(wù)以小額消費貸款為主，業(yè)務(wù)數(shù)量多，面臨的風(fēng)險大，因此其信貸風(fēng)險的控制成本較高，捷信消費金融公司通常將業(yè)務(wù)的風(fēng)險管理貫穿到貸款的整個生命周期。事前風(fēng)險防控的重點在于了解客戶信用狀況，捷信消費金融公司從以下兩個方面對客戶進(jìn)行信用評分：一是利用后臺數(shù)據(jù)模型對客戶逾期的可能性做出評估。二是建立專業(yè)化評分卡系統(tǒng)，制定了相當(dāng)精細(xì)信用考核標(biāo)準(zhǔn)。事中風(fēng)險指標(biāo)監(jiān)控機(jī)制也是捷信消費金融公司風(fēng)險控制的重要部分。捷信消費金融公司運用IT系統(tǒng)對所有網(wǎng)點的業(yè)務(wù)操作流程實施實時控制。系統(tǒng)對核心業(yè)務(wù)自動生成報告，從而實現(xiàn)對異常風(fēng)控指標(biāo)的實時監(jiān)測。貸款發(fā)放后，風(fēng)險防控主要體現(xiàn)在催收機(jī)制上，捷信消費金融公司采取內(nèi)部還款提醒和外部催收兩種策略雙管齊下。捷信消費金融公司設(shè)立專門催收部門運用分層機(jī)制對客戶進(jìn)行還款提醒。逾期90日內(nèi)，發(fā)送催收函。90日后，公司員工上門催收，或?qū)⒉糠植涣假J款交予專業(yè)催收機(jī)構(gòu)，按收回賬款規(guī)模支付傭金。
三、捷信消費金融公司發(fā)展阻礙因素
(一)自有資本金支撐，資金結(jié)構(gòu)單一據(jù)調(diào)查，捷信公司放貸資金完全依靠自有資本金，而目前消費金融公司運營成本、風(fēng)險控制成本高，單純依靠自有資本沖銷所有風(fēng)險將阻礙其長期發(fā)展。目前，國內(nèi)信貸資產(chǎn)證券化處于試點階段，對信貸資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)有嚴(yán)格的法律限制，捷信公司目前信貸業(yè)務(wù)規(guī)模過小，這條融資渠道基本行不通。發(fā)行金融債券也由于其嚴(yán)格的審批條件而無法靈活使用。因此，多融資渠道開拓資金來源是捷信公司亟待解決的問題之一。
(二)公眾認(rèn)知度低，本地化進(jìn)程亟待加強據(jù)調(diào)查，捷信公司在業(yè)務(wù)開展過程中，存在以下發(fā)展困境：一是消費者對消費信貸產(chǎn)品認(rèn)知度低。捷信公司消費信貸產(chǎn)品投入市場較晚，對消費者而言尚屬新興金融產(chǎn)品，需要提高居民對消費信貸產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受程度。而且我國消費者“量入為出”的消費觀念和傳統(tǒng)的儲蓄習(xí)慣制約著消費信貸業(yè)務(wù)規(guī)模的增長。二是零售商對消費金融公司的認(rèn)可度低。在俄羅斯，捷信公司提供的“POS”貸的消費信貸模式能使當(dāng)?shù)亓闶凵痰匿N售額增加40%。而天津很多零售商都質(zhì)疑捷信公司信貸產(chǎn)品對銷售額的推動作用，本地化進(jìn)程和適應(yīng)能力亟待加強。
(三)耐用消費品的行業(yè)周期性限制貸款規(guī)模增長目前，捷信公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域聚焦于手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、電動自行車、家電等耐用消費品行業(yè)。鑒于個人耐用消費品消費的周期性特征，給捷信公司的消費貸款增長造成了固定的季節(jié)性、趨勢性因素影響，限制了整體貸款規(guī)模增長。例如，家電行業(yè)，家電經(jīng)銷商每逢年節(jié)的促銷活動，使得節(jié)日期間銷量大增，但其他時期就較為冷清；電動自行車銷售受季節(jié)影響明顯，每年秋末開始就進(jìn)入銷售淡季，一直持續(xù)到春末。這種行業(yè)周期性發(fā)展對個人耐用消費品貸款的連鎖效應(yīng)，增加了捷信公司業(yè)務(wù)增量的不穩(wěn)定性，業(yè)務(wù)領(lǐng)域鎖定限制了公司的整體性發(fā)展。
(四)與我國征信體系對接程度不高捷信公司目標(biāo)客戶集中在中低端消費者，這些客戶往往沒有信用記錄，增加了不確定性，不利于控制信貸風(fēng)險評估成本。我國個人信用體系建設(shè)起步較晚，新區(qū)個人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫于2007年12月正式獨立運行，主要與商業(yè)銀行對接，與新興金融業(yè)態(tài)聯(lián)網(wǎng)程度低。據(jù)調(diào)查，捷信公司剛與人民銀行個人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫聯(lián)網(wǎng)，對其熟悉程度不高，因此通過個人征信系統(tǒng)采集客戶資信情況，僅作為輔助手段形式。
四、捷信消費金融公司發(fā)展戰(zhàn)略
(一)優(yōu)化資金結(jié)構(gòu)，多元化拓寬融資渠道捷信消費金融公司應(yīng)該采取措施向金融機(jī)構(gòu)尋求資金支持。一方面，積極與境內(nèi)銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)洽談，增加金融機(jī)構(gòu)對公司消費金融業(yè)務(wù)營運模式和風(fēng)險防控機(jī)制等方面的了解，與銀行等金融機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。另一方面，與政府和相關(guān)管理部門加強合作，通過政府的介入，促使銀行放寬對消費金融公司的貸款限制。同時，捷信消費金融公司可以考慮向境外母公司借款。PPF集團(tuán)可以使用境外人民幣對捷信消費金融公司注資，避免了匯兌風(fēng)險。
(二)創(chuàng)新現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，拓寬業(yè)務(wù)范圍一是根據(jù)耐用消費品的行業(yè)走向不斷創(chuàng)新現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)方式，可考慮在耐用消費品銷售淡季推出促銷產(chǎn)品，促進(jìn)耐用消費品貸款增長。二是不斷擴(kuò)大公司消費金融服務(wù)可以覆蓋的商業(yè)領(lǐng)域，拓寬合作商家的數(shù)量。橫向區(qū)間從地板、空調(diào)、家具等耐用消費品至床上用品、眼鏡、電子產(chǎn)品、服裝等快速消費品，再縱向延伸到衛(wèi)生保健、家居裝修等服務(wù)領(lǐng)域，縱向拉動消費貸款增長。三是開發(fā)和完善公司的產(chǎn)品線，從單一產(chǎn)品逐步到較復(fù)雜的產(chǎn)品、從耐用消費品分期貸款到一般用途消費貸款、從一個賬戶一筆分期消費貸款到一個賬戶多筆不同貸款，延長客戶對信貸產(chǎn)品的使用周期。另外，目前中國市場住房和汽車貸業(yè)務(wù)仍是主流，但這兩大類還未納入消費金融公司業(yè)務(wù)范圍，業(yè)務(wù)拓展尚存較大發(fā)展空間。
(三)加速本地化進(jìn)程，引導(dǎo)和改善民生金融消費觀一是制定階段性的宣傳計劃，逐步進(jìn)行市場營銷與品牌宣傳。一方面，可以選擇公交或地鐵投放品牌、產(chǎn)品宣傳廣告，電視廣告，借助網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳產(chǎn)品信息等，提高公司知名度，讓越來越多的普通民眾了解消費金融這種全新的消費模式，引導(dǎo)更多的消費者接受其產(chǎn)品。另一方面，積極開展在商戶處駐點模式的宣傳推廣活動。同時，不斷探索無駐點代表的經(jīng)營模式，利用商戶現(xiàn)有平臺，依賴商戶人員代為宣傳推廣信貸產(chǎn)品。二是加強銀行、企業(yè)集團(tuán)合作渠道建設(shè)。如與中國移動公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，充分利用中國移動龐大的營業(yè)網(wǎng)點及營銷渠道，向廣大消費者宣傳消費信貸產(chǎn)品。通過手機(jī)短信、客服熱線、直郵等信息提示服務(wù)，滿足客戶的信息咨詢需求。三是加強與政府合作。通過政府對零售商、供應(yīng)商給予相關(guān)指導(dǎo)性政策，使更多的商家了解消費金融行業(yè)，這將大大減少捷信消費金融公司對合作商家營銷阻力，擴(kuò)大消費貸款可以觸及的商家范圍。
關(guān)鍵詞：零售業(yè)；O2O；營銷；創(chuàng)新
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2017年3月9日
一、零售業(yè)大數(shù)據(jù)助推“O2O”營銷模式創(chuàng)新
現(xiàn)如今，傳統(tǒng)營銷已無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷要求?；ヂ?lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)及移動網(wǎng)等新技術(shù)發(fā)展帶來的影響不僅改變了消費者的購物方式，而且孕育出新的“O2O”（online to offline，簡稱O2O）。搭建互動平臺，為企業(yè)提供了一條較為完整的渠道了解和分析消費者信息?！癘2O”營銷模式不僅對企業(yè)有利，還便于消費者自己獲悉產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)信息，利用線上線下渠道對商品進(jìn)行全方面的了解，包括搜索、瀏覽、比較、購買、支付與點評。
以正確的管理理念和戰(zhàn)略，更加有效地分析整合消費者的消費行為數(shù)據(jù)，精煉出對企業(yè)有價值的商業(yè)信息，更加精準(zhǔn)地了解消費者需求。企業(yè)需把握信息資源帶來的優(yōu)勢，逐步調(diào)整自身的營銷策略，使消費者更加滿意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)。然而，大數(shù)據(jù)時代下，僅僅創(chuàng)造信息資源是不夠的，還要做到資源共享。企業(yè)間共享彼此的數(shù)據(jù)資源可以更加快捷有效地完善消費者信息，包括基本信息、顧客購物記錄、消費偏好等數(shù)據(jù)，在一定范圍內(nèi)實現(xiàn)零售業(yè)的整體發(fā)展。
二、從產(chǎn)品差異化方面創(chuàng)新“O2O”營銷模式
（一）利用零售業(yè)大數(shù)據(jù)，透析企業(yè)產(chǎn)品價值。在企業(yè)的生產(chǎn)中包括了五個層次的商品：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品。若是通過傳統(tǒng)的商品營銷方式和營銷思維對這幾個層次的商品不易于進(jìn)行精確的市場定位。但若是能夠利用零售業(yè)的大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)對市場進(jìn)行挖掘，營銷人員便能夠更快地鎖定市場，分析市場，占領(lǐng)市場主導(dǎo)地位。例如，在大數(shù)據(jù)分析中，營銷人員發(fā)現(xiàn)人們在購物中對于娛樂的需求，因此便產(chǎn)生了“服裝店+咖啡吧”的銷售模式。
（二）零售業(yè)大數(shù)據(jù)助力企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計。創(chuàng)新是企業(yè)的活力，新產(chǎn)品是能夠讓零售企業(yè)保持自己的競爭優(yōu)勢，獲得更大的市場占有率。在新產(chǎn)品的開發(fā)中，零售企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代背景下，要通過線上線下的促銷活動，分析消費者的選擇，讓新產(chǎn)品滿足消費者的需求。首先，要對新產(chǎn)品進(jìn)行市場分析和市場調(diào)查，通過微博、微信和消費者進(jìn)行溝通，了解消費者的需求，收集消費者的購物偏好，通過大數(shù)據(jù)分析市場。通過對數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建出新產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計研發(fā)出滿足眾多消費者的產(chǎn)品。對產(chǎn)品的設(shè)計、營銷、推廣做出一定的選擇，設(shè)計出創(chuàng)新性的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的概念設(shè)計階段，營銷人員要通過大數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行市場調(diào)查，與消費者進(jìn)行溝通；其次，在進(jìn)行初步的營銷規(guī)劃中，也要通過大數(shù)據(jù)分析制定市場戰(zhàn)略，也要對產(chǎn)品市場占有率做出預(yù)測；最后，在市場的試銷階段可以選擇線上銷售，線下活動或是線上線下相結(jié)合的銷售模式對新產(chǎn)品的銷售情況做出預(yù)測，讓企業(yè)能夠盡快掌握市場對新產(chǎn)品的反應(yīng)，讓企業(yè)盡快做出市場定位。
（三）憑借零售業(yè)大數(shù)據(jù)，整合產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈。在線上線下的銷售模式中，實體店受到時間空間的限制，在對商品銷售中只能提供有限量的商品，銷售時間也受到一定的限制?？紤]到消費者的購物時間、購物精力也是有限的，因此在線上銷售又占用了消費者的時間精力，所以企業(yè)要通過大數(shù)據(jù)來分析市場的情況，對線上線下進(jìn)行合理的配合。例如，ZARA（颯拉，服裝品牌名稱）能夠通過大數(shù)據(jù)分析實體店和進(jìn)行信息收集，能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行預(yù)測，分析市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，制定市場戰(zhàn)略，配合生產(chǎn)、設(shè)計、財務(wù)部門，合理地對營銷方案進(jìn)行調(diào)整。在對于大數(shù)據(jù)的分析過程中，要將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到營銷方案中，為產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計提供強有力的支撐。
三、從定價精準(zhǔn)化方面創(chuàng)新“O2O”營銷模式
企業(yè)創(chuàng)造出新的產(chǎn)品是否能夠快速地占有市場，市場定價起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)要想獲得更多的市場占有率，提高競爭優(yōu)勢，就要做出合理的市場定價。對于產(chǎn)品的定價，商家很大程度上受到產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者產(chǎn)品價格以及政府政策法規(guī)等因素的制約，所以商家很難進(jìn)行適時的調(diào)整。價格受到市霾ǘ的影響較大，線上線下的產(chǎn)品定價變動會是消費者的關(guān)注點。因此，營銷人員要分析產(chǎn)品的成本、市場的價格波動、市場的競爭者和政策，通過大數(shù)據(jù)分析，為定價管理者提供定價的依據(jù)。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以不斷地發(fā)現(xiàn)市場新的需求點，構(gòu)建新的營銷需求?？茖W(xué)合理的定價能夠使產(chǎn)品更容易得到消費者的接受，也能夠?qū)Ξa(chǎn)品做出準(zhǔn)確的定價。
四、從促銷適時響應(yīng)方面創(chuàng)新“O2O”營銷模式
（一）了解消費者接收信息的偏好。信息時代，互聯(lián)網(wǎng)成為了我們生活的一部分，互聯(lián)網(wǎng)也改變著消費者的購買方式、購買欲望，也對商家擴(kuò)寬銷售渠道提供了平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)成為生活中重要的一部分，商品信息的宣傳和銷售也通過視頻廣告、電視插播廣告及短信、郵件、微博、微信、博客等平臺進(jìn)行。因此，銷售者要了解消費者接收信息的偏好，對顧客群體進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)消費者的不同信息收集偏好為消費者提供適時適量的促銷內(nèi)容，讓消費者及時接收到有用的商品信息，提高商品促銷的效率。
（二）精心構(gòu)思推送內(nèi)容。如今社交媒體占據(jù)消費者生活的一部分，但受到時間的限制，消費者通過微信、微博接受商家促銷活動的同時會自動將不感興趣的內(nèi)容忽略。因此，商家對社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容設(shè)計要精心構(gòu)思，激發(fā)消費者的購買欲望。通常情況下，第一視點（文字以及圖片鏈接）是最容易受到消費者接受的，而第二視點（推出的具體內(nèi)容）要通過點擊鏈接才能查閱內(nèi)容，看到商品的詳細(xì)信息。因而，商家要細(xì)分市場，針對不同的消費者推出不同的促銷內(nèi)容，讓消費者獲取感興趣的促銷內(nèi)容，提高社交網(wǎng)絡(luò)的商品推銷，擴(kuò)寬銷售渠道。
（三）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化促銷商品的組合。促銷商品的組合能夠更大程度地促進(jìn)商品的銷售，因此促銷不能僅停留在單一商品的促銷，而應(yīng)分析消費者的真正需求。當(dāng)消費者對某種商品產(chǎn)生需求時是否會對另一種商品也感興趣，這就要通過POS（銷售終端）機(jī)數(shù)據(jù)、顧客購物籃數(shù)據(jù)等發(fā)覺商品中的聯(lián)系，在商品促銷中做出合理的促銷搭配，采取各種商品宣傳方式，如DM（directmailadvertising，直接郵寄廣告）單頁面設(shè)計等。
五、從服務(wù)個性化方面創(chuàng)新“O2O”營銷模式
（一）細(xì)分顧客并建立虛擬或?qū)嶓w社區(qū)。市場營銷需對市場進(jìn)行細(xì)分，由于消費者的喜好不同，期間也存在較大的差異。因此，企業(yè)要通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分，并且要在線下面對面地接觸消費者，了解消費者的想法。提供一些虛擬社區(qū)或是交流社區(qū)，讓消費者感受到企業(yè)的服務(wù)，提高消費者對企業(yè)的信任。
（二）實現(xiàn)線上線下渠道優(yōu)勢互補。凡事有利有弊，在營銷中也要學(xué)會取長補短。利用網(wǎng)上銷售的模式的確能讓消費者體會到購物的便捷，讓消費者有更多的選擇，但從另一方面而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不安全因素或是物流存在風(fēng)險，物流緩慢等問題，讓消費者不能對網(wǎng)購抱有絕對信任的態(tài)度。而實體店則能夠發(fā)揮體驗營銷的優(yōu)勢，但實體店在資金方面需要較大的投入量，更需要人力、物力的支持，成本相對于線上銷售高出了許多。所以，企業(yè)的營銷人員要通過大數(shù)據(jù)的分析，調(diào)查消費者的實際購買情況，以便對營銷方案做出及時有效的調(diào)整，得到客戶的信任。
（三）不斷創(chuàng)新，迎合消費者的需求。在智能化產(chǎn)品層出不窮的情況下，單純運用電腦芯片來滿足日益龐大的后臺數(shù)據(jù)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，消費者的需求和市場是處于不斷變化過程中的，企業(yè)只有根據(jù)消費者的偏愛喜好等實際數(shù)據(jù)，綜合高新技術(shù)，才能把握好市場的走向，通過搭建強大的數(shù)據(jù)后臺和大數(shù)據(jù)運營能力，以不變應(yīng)萬變，即使在復(fù)雜的市場環(huán)境中也能牢牢掌握住消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的要求變化，并不斷改變營銷策略，為消費者提供定制化、個性化的產(chǎn)品及服務(wù)。
六、結(jié)語
大數(shù)據(jù)時代，是一個競爭的時代，在日新月異的時代下，在不斷變化的市場中，只有抓住機(jī)會，迎接挑戰(zhàn)，才能在時代洪流中屹立不倒，這無疑是一場革命。企業(yè)只有對信息技術(shù)不斷創(chuàng)新，通過信息技術(shù)平臺創(chuàng)造分享有價值的商業(yè)信息，才能精準(zhǔn)有效地把握好商業(yè)機(jī)遇，在競爭中體現(xiàn)自己的優(yōu)勢。不僅如此，企業(yè)在應(yīng)對繁雜的數(shù)據(jù)資源時，不能一味吸取，而是應(yīng)該取其精華，運用“大數(shù)據(jù)營銷”理念對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
主要參考文獻(xiàn)：
一、零售藥店的盈利必須注重兩個方面的盈利水平同時提升：
我們談到零售藥店的盈利問題非常容易想到的是藥店經(jīng)營過程中的直接獲利，經(jīng)營管理的重心也主要體現(xiàn)在這個層面，在藥店的經(jīng)營過程中我們已經(jīng)形成了一套系統(tǒng)化、規(guī)范化和制度化的管理經(jīng)驗，而零售藥店直接經(jīng)營以外所帶來的經(jīng)營收益我們卻考慮和重視得很少，管理力度和程序化、制度化程度也不夠，主要體現(xiàn)在藥店門店廣告收入、活動收入和學(xué)習(xí)快速消費品所帶來的上架費、陳列費等簡單的營業(yè)外收入。并且零售藥店對這些收益的管理目前普遍存在管理不到位、隨意性強、重視程度不夠，沒有正式納入藥店門店經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化管理中去。因此，零售藥店的盈利包括藥店直接經(jīng)營產(chǎn)品（OTC藥品、處方藥品、中藥飲片、保健食品、化妝品、個人護(hù)理品和其他非藥品產(chǎn)品）所帶來的經(jīng)營利潤和零售藥店品牌效應(yīng)、門店資源、經(jīng)營規(guī)模、營銷模式、行業(yè)地位、資本經(jīng)營等所帶來的效應(yīng)利潤。藥店經(jīng)營尤其在規(guī)模發(fā)展的初期非常重視門店的經(jīng)營業(yè)績和利潤，這也是藥店從經(jīng)營利潤導(dǎo)向向效應(yīng)利潤導(dǎo)向發(fā)展的必然階段和必須奠定的基礎(chǔ)。
在藥店經(jīng)營管理過程中重視其經(jīng)營利潤的階段，提升產(chǎn)品的毛利率成為大家經(jīng)營的焦點，因此，高毛利產(chǎn)品、品種、主推品種、OEM品種等的經(jīng)營成為許多零售藥店企業(yè)的盈利法寶。但在實際經(jīng)營過程中大家又發(fā)現(xiàn)單純的追求產(chǎn)品的毛利率并不能順利地為企業(yè)帶來真正的利潤，藥店產(chǎn)品的盈利不僅與產(chǎn)品的毛利率有關(guān)更與該產(chǎn)品的銷售量關(guān)系更大。藥店開始從單純重視產(chǎn)品的毛利率向重視產(chǎn)品的產(chǎn)品力方向轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品力的高低直接關(guān)系到產(chǎn)品是否容易銷售出去，同時產(chǎn)品的供應(yīng)廠商對產(chǎn)品銷售的營銷支持和資源的提供成為了我們選擇主推產(chǎn)品又一個重要的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的毛利率與銷售量的有機(jī)組合才是提升產(chǎn)品經(jīng)營利潤的最佳選擇。在重視藥店經(jīng)營利潤的發(fā)展階段，由于藥店之間的競爭壁壘小，競爭對手容易模仿，藥店之間經(jīng)營模式趨同，大家所面臨的藥品零售價格在惡性競爭中不斷下降，經(jīng)營成本尤其是門店租金、人員工資和因為加強企業(yè)管理所帶來的管理成本等費用的不斷上漲，使零售藥店在這個階段的營銷模式很難成為零售藥店經(jīng)營的核心競爭力。
而在藥店經(jīng)營管理中的效應(yīng)利潤導(dǎo)向的經(jīng)營模式，就完全能夠讓零售藥店在行業(yè)激烈地競爭環(huán)境中脫穎而出，他具有獨特性和排他性。以藥店的品牌形象為例，藥店在消費者心目中品牌形象的樹立也是經(jīng)營管理中長期積累的過程，好的品牌形象會讓零售藥店受益匪淺，藥店的品牌價值體現(xiàn)具有獨特性、排他性和價值性。藥店經(jīng)營效應(yīng)利潤導(dǎo)向?qū)⒊蔀?008年藥店盈利困境的突破口。
二、如何運作藥店經(jīng)營的效應(yīng)利潤突破藥店盈利困境：
