發(fā)布時(shí)間：2023-12-01 10:15:42
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的感受樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
此次“點(diǎn)亮生命” 綠姿愛心蛋糕大型公益活動(dòng)是由綠姿點(diǎn)亮生命愛心行動(dòng)組委會(huì)主辦、寧波廣電集團(tuán)新聞綜合頻道、《東南商報(bào)》協(xié)辦、《風(fēng)尚志》雜志獨(dú)家承辦，寧波19樓提供網(wǎng)絡(luò)支持，寧波市總工會(huì)提供公益支持。
寒冷的冬天，依然沒有阻擋人們對(duì)愛心和美食的追求， 當(dāng)天下午，“點(diǎn)亮生命” 為期一年的綠姿愛心蛋糕大型慈善公益活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)簽售在位于百丈東路92-94號(hào)的綠姿生活旗艦店舉行。6位明星和小朋友們現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，一起制心蛋糕，并將制作的蛋糕進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)義賣，參與者還可以獲得限量款明星的親筆簽名海報(bào)或?qū)］?，短短的幾分鐘，所售買的愛心蛋糕就被消費(fèi)者一搶而空。
隨后在威斯汀酒店舉行的“點(diǎn)亮生命” 綠姿愛心蛋糕大型慈善公益活動(dòng)啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)星光燦爛，臺(tái)灣著名主持人阿雅、知名歌手愛戴、中國(guó)好聲音學(xué)員徐海星、偶像型男張倫碩、知名歌手“林家小妹”周林依、央視《星光大道》欄目年度季軍螞蟻組合的王小萌悉數(shù)到場(chǎng)，在帶來精彩節(jié)目表演的同時(shí)，6位明星在現(xiàn)場(chǎng)隆重推薦自己設(shè)計(jì)命名的愛心綠姿蛋糕，眾多企業(yè)家朋友們的參與，把整個(gè)儀式活動(dòng)推向了。由新美心公司董事長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)將當(dāng)天購(gòu)買蛋糕的銷售款和捐贈(zèng)款十多萬元全額捐獻(xiàn)給了寧波市總工會(huì)“職工救急濟(jì)難”基金會(huì)，做為綠姿公益活動(dòng)的首筆啟動(dòng)款，用于幫助貧困職工、困難家庭、失學(xué)少年兒童的教育福利等方面。
作為一家引領(lǐng)生活潮流的寧波市知名烘焙品牌，新美心公司始終如一的將健康飲食、優(yōu)良品質(zhì)、細(xì)致服務(wù)、時(shí)尚設(shè)計(jì)做為企業(yè)的第一追求，選用低糖、低脂肪的上等原料，將六款愛心蛋糕全部都設(shè)計(jì)為心形，別有內(nèi)涵，“因?yàn)閻?，生日更精彩”是我們不變的主題！
綠姿行動(dòng)――傳遞愛心
此次愛心蛋糕慈善義賣只是一個(gè)開始，據(jù)了解，“點(diǎn)亮生命” 綠姿愛心蛋糕大型慈善公益活動(dòng)，是一個(gè)貫穿2014全年的慈善活動(dòng)。在接下來的一年時(shí)間里，只要消費(fèi)者到綠姿門店購(gòu)買任意一款心形愛心蛋糕，每售出一個(gè)蛋糕，新美心公司都將捐出10元用于公益事業(yè)。從今天開始，綠姿的兩百多家連鎖門店都將設(shè)立捐款箱，只要有消費(fèi)者購(gòu)買愛心蛋糕，工作人員就會(huì)和消費(fèi)者一起把愛心卡投入愛心捐款箱，同時(shí)也將給消費(fèi)者一份捐款憑證，所有捐款者的信息將在寧波電視臺(tái)官網(wǎng)、寧波 19樓、東南商報(bào)商幫網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體定期公布，歡迎大家進(jìn)行公開監(jiān)督。
中央電視臺(tái)的公益廣告涉及的領(lǐng)域特別廣，有家庭的、環(huán)保的、保護(hù)野生動(dòng)物的、艾滋病的等等。從各方各面開始教育人們，人們從廣告的畫面情節(jié)中能看到自己的影子，然后再以廣告所傳遞的價(jià)值觀評(píng)價(jià)自己，自我教育與認(rèn)識(shí)，從而先知錯(cuò)在行動(dòng)一改。我印象較深刻的是保護(hù)野生動(dòng)物的，以女兒的視角看父母長(zhǎng)輩們因?yàn)橄矚g動(dòng)物制作品而講述的我們一家人都是殺手的故事，以每一件物品聯(lián)系每一種動(dòng)物，畫面讓人震動(dòng)，從而會(huì)聯(lián)想到自己生活的點(diǎn)滴，與此相比而言，比起以往的廣告，說每天有多少動(dòng)物死之來得更生動(dòng)也更貼近我們的生活，這樣的教育意義來得更好更快。更有意識(shí)的是，在過年春節(jié)前期，中央電視臺(tái)還推出了“童謠”式的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日歌的公益廣告，“小孩小孩，你別饞，過完臘八就是年……這是我們的節(jié)日哦”歡快的臺(tái)詞中，對(duì)節(jié)目的道出比讓孩子們看書讀書來得快，并且也記得快，而我國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日更應(yīng)該固記于心。以及將感動(dòng)人物、人民基層的榜樣、平凡人的不平凡用片段的形式表現(xiàn)，即《真誠(chéng)溝通》板塊的播出。讓我記憶深刻的是“回家”那個(gè)片段，過年人們以各種方式回家，更有騎摩托的，雖難但他們笑得開心，在中國(guó)的文化傳統(tǒng)中，過年就是團(tuán)圓，這是文化的傳承，用廣告、公益廣告的方式。公益廣告是為公眾利益服務(wù)的，以推廣有利于社會(huì)的公益觀念為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。在公民思想政治教育方面有著重要作用。公益廣告通過傳播思想政治教育信息，影響公眾的道德觀念和行為方式。同時(shí)，公益廣告中思想政治教育因素經(jīng)過合理開發(fā)、利用后產(chǎn)生的個(gè)體功能和社會(huì)功能也是不容忽視的。
在人們認(rèn)知、產(chǎn)生情感，對(duì)公益廣告、精神文明、價(jià)值觀念、和諧社會(huì)的向往，促使了很多行動(dòng)產(chǎn)生，也推出了許多人物。而且是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程。先不談是先有了公益活動(dòng)還是先有公益廣告，或是感動(dòng)人物。在筆者看來，兩者之間是相互促進(jìn)的關(guān)系，公益活動(dòng)、感動(dòng)人物都是在實(shí)現(xiàn)一種行動(dòng)，而這種行動(dòng)是符合公益廣告中所傳遞的思想與價(jià)值觀念的。人們?cè)诠鎻V告的影響與帶動(dòng)下，認(rèn)同價(jià)值觀念并參與到公益活動(dòng)中，正確的價(jià)值觀念也是感動(dòng)人物出現(xiàn)與存在的原因，是他們的言行讓他們感動(dòng)中國(guó)，然而也是靠公益廣告、靠電視傳媒將這些人、事、公益活動(dòng)播出，也加大了對(duì)價(jià)值觀的傳播與影響，這個(gè)過程無限循環(huán)，使公民得到教育，是教育得到效果，成為行為。這就是所謂正能量聚集的原因。公益廣告將價(jià)值掛念加深加深再加深，從而引起一系列的行動(dòng)，而這些行動(dòng)記錄的傳播、影響又產(chǎn)生循環(huán)，推動(dòng)價(jià)值觀念的統(tǒng)一，使更多的人付出行動(dòng)，而這種思想教育不是個(gè)體的、某個(gè)團(tuán)體、單位的、而是社會(huì)的，或者是國(guó)民的教育。而我國(guó)一直以來的思想政治教育工作都在各個(gè)部門、各方面展開，也是一種全民的，但方式是分開的，但是公益力量的思想政治教育是整體的、共同的、普世的，是整個(gè)社會(huì)的，它的效果與影響是不可忽視的。
正能量，感動(dòng)人物的出現(xiàn)，是由于從其中提現(xiàn)的精神與價(jià)值觀得到社會(huì)的認(rèn)同，而公益活動(dòng)則是將當(dāng)今社會(huì)的價(jià)值觀念經(jīng)過創(chuàng)造得出的成果。然而，公益廣告的多樣化、具體化、形象化、深入化、創(chuàng)新化正是精神生產(chǎn)的過程，也是產(chǎn)物，而它傳的價(jià)值觀、精神，包括公益活動(dòng)的意義、精神、正能量、感動(dòng)人物、平民英雄的產(chǎn)生，也是精神的產(chǎn)生。不僅教育國(guó)民，而且使得國(guó)民精神水平提高，并且國(guó)民思想與素質(zhì)也在提高。這就是能看到并感受到的公益廣告對(duì)思想政治教育工作的推動(dòng)力量。我們可以看到這樣一個(gè)過程，公益廣告、力量傳遞一種價(jià)值觀，影響人們，當(dāng)人們共同關(guān)注與參與時(shí)形成一種輿論，輿論推動(dòng)著共同價(jià)值觀，準(zhǔn)則的形式，推動(dòng)著社會(huì)發(fā)展，推動(dòng)思政工作的進(jìn)步發(fā)展，甚至成果，如此循環(huán)，是一個(gè)優(yōu)化整合社會(huì)力量加強(qiáng)思想政治教育工作的過程。沒有文件、指導(dǎo)精神的套語枯燥，沒有書本的理論、背誦，公益力量將思想政治工作教育融于生活中，這種社會(huì)教育是思想政治教育的重要方面，在個(gè)體的社會(huì)化過程中，個(gè)體需要學(xué)習(xí)并掌握特定社會(huì)的知識(shí)技能、價(jià)值觀念和行為規(guī)范，完成從自然的人向社會(huì)的人的轉(zhuǎn)變過程。
個(gè)體學(xué)習(xí)社會(huì)規(guī)范時(shí)，個(gè)體要內(nèi)化社會(huì)思想觀念體系和價(jià)值評(píng)價(jià)體系，并轉(zhuǎn)化為符合社會(huì)所期望的良好行為。使思想政治教育形成一個(gè)良好的教育效果，這種效果是優(yōu)于以往的政治教育工作的。最后，不得不提及的一點(diǎn)是，在此過程中，由于言論自由、網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播速度快、范圍廣，人們會(huì)有各種不同的看法，在其中，也會(huì)有錯(cuò)誤思想出現(xiàn)不利于思想教育的展開。思想政治教育工作應(yīng)該全方位地全面地進(jìn)行，各種方式齊力教育，這樣才有利于思想政治教育工作的發(fā)展以及建設(shè)。
作者：劉波 單位：中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司伊敏河分公司
記者了解到，宋蹯是1988年出生，她做微商才半年多時(shí)間，團(tuán)隊(duì)就達(dá)70多人，同時(shí)兼任兩個(gè)公司的講師。談及做公益的初衷，宋蹯告訴記者，“小時(shí)候有一次在電視上看到外地一則《渴望上學(xué)的孩子們》照片時(shí)，被深深的感動(dòng)著，從那以后我就想工作后一定要做些公益的事?！?/p>
據(jù)悉，宋蹯在去年的12月18日，組織了走進(jìn)棗莊市高新區(qū)興仁敬老院送溫暖活動(dòng)，這次奔赴棗莊市山亭區(qū)鳧城鎮(zhèn)榆樹腰小學(xué)“走進(jìn)大山深處，關(guān)愛留守兒童”公益活動(dòng)，已經(jīng)是她組織的第二次活動(dòng)。此次前來參加的微友，也大都是由她的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行招募，其中包括臨沂、天津、濟(jì)寧微友。
宋蹯表示，做微商才半年多時(shí)間，月收入已達(dá)萬元。面對(duì)自己每月可觀的收入，宋蹯內(nèi)心那顆兒時(shí)的夢(mèng)想也相繼生根發(fā)芽。她的父親宋均安說:“蹯蹯很早之前就和我商量，要做一些公益活動(dòng)來回報(bào)社會(huì)，我當(dāng)時(shí)聽到她這個(gè)想法時(shí)就很贊同，因?yàn)檫@樣做更能彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人與人之間缺失的那份關(guān)懷與關(guān)愛?！?/p>
經(jīng)過前期的組織與策劃。目前，宋蹯膜幻世界小凡團(tuán)隊(duì)已有70多人，朋友圈里也已有3000個(gè)好友，這也為宋蹯做公益活動(dòng)增添了不少動(dòng)力。
10時(shí)許，記者來到榆樹腰小學(xué)看到，四間教室里零零散散坐著一些上學(xué)的孩子，校長(zhǎng)董頂光向記者介紹道，“我們學(xué)?？偣灿?6個(gè)學(xué)生，分為學(xué)前班，一至三年級(jí)，孩子上完三年級(jí)還得去八里外文王峪上剩下的年級(jí)，四名老師有兩名是本鎮(zhèn)學(xué)校的支教老師?！?/p>
【關(guān)鍵詞】 微文化；特點(diǎn)；大學(xué)生；思想政治教育；借力；創(chuàng)新
微文化是一種新興的網(wǎng)絡(luò)文化形式，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快節(jié)奏和即時(shí)性醞釀了微文化的產(chǎn)生，這種日漸滲透的微文化也正一步步改變著人們的生活。微文化的出現(xiàn)使自媒體時(shí)代的人們有了更多自主表達(dá)自己思想感情的空間，獲得了更大的話語自由。黨的十提出：“扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，體現(xiàn)了高度的文化自覺和文化自信。要豐富人民精神文化生活，加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律?！蹦壳?，微文化的表現(xiàn)形式在不斷的增加，并開始滲透到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)然也深入影響了處在文化前沿的大學(xué)生思想和個(gè)性發(fā)展，這就為當(dāng)前高校的思想政治教育工作發(fā)展開拓了新的視角和方向。
一、微文化的表現(xiàn)與傳播
2011年12月8日，由兩岸媒體主辦的“2011海峽兩岸年度漢字評(píng)選”揭曉，“微”字以40多萬票當(dāng)選為年度漢字。[1]微的字面意思就是“微小、輕微”的意思，微文化，是在微博這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)生和普及后而衍生出來的注重向個(gè)體和微觀發(fā)展的文化現(xiàn)象，即“微文化是從微型博客啟始的，是以微博為代表而不局限于微博形式的以書面或口頭方式表達(dá)的‘微言文化’”。[2]微文化不僅僅局限在我們常用的微博所表達(dá)的內(nèi)容上，還包括短小精悍卻意味深長(zhǎng)的微小說、短時(shí)間能表達(dá)一個(gè)完整故事情節(jié)的微電影、還有能洞穿人心理的微表情，以及諸如“微時(shí)代”、“微哲學(xué)”、“微公益”、“微關(guān)懷”、“微”等等，這些和“微”有關(guān)的概念逐漸進(jìn)入網(wǎng)民的視野，它就是“微文化”。隨著微文化的發(fā)展，它的內(nèi)涵和界定也在不斷的拓展，所具備的價(jià)值特點(diǎn)的多樣性也日益突出。
微文化作為一種微小的文化載體，因網(wǎng)絡(luò)而繁榮，因此它帶有鮮明的時(shí)代特色，除兼容了網(wǎng)絡(luò)媒介的即時(shí)性、開放性和海量性等特點(diǎn)外，它的便捷性、個(gè)體性和交互性等特點(diǎn)更加的突出。
1、便捷性
即信息傳播的方式和途徑的便捷突破了以往的范疇，表達(dá)方式上的簡(jiǎn)化和突破，迎合了大學(xué)生的接受方式，傳播媒介、形式多樣化以及與科技手段的融合，顛覆了文化傳播的速度和途徑概念。
2、個(gè)體性
個(gè)性化的方式共享信息資源，原創(chuàng)和個(gè)體意識(shí)的體現(xiàn)，使得“微文化”具有創(chuàng)造、傳播、評(píng)論和關(guān)注發(fā)展的一體化模式，切合大學(xué)生個(gè)性需求和自主創(chuàng)作的滿足感。
3、超強(qiáng)交互性
微文化的“無距離和無差異”和“分眾化”的優(yōu)勢(shì)迅速搶占了大學(xué)生的思想陣地，凸顯了群體間的無差別交流、精細(xì)化傳播和無限包容度，成為不斷開拓目的需求信息的新交互平臺(tái)。
二、大學(xué)生與微文化特點(diǎn)的契合
大學(xué)生正處于青春激揚(yáng)、對(duì)新鮮事物好奇的年齡階段，此時(shí)的個(gè)性心理發(fā)展特征決定了他們對(duì)于微文化這一新事物的關(guān)注和接受。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電腦、智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用以及學(xué)校網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的逐步完善，大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的方式增多，而且大學(xué)生活又具有相對(duì)較多的自由碎片時(shí)間和環(huán)境支撐，微文化因而受到他們的喜愛和追捧。
1、微文化契合了大學(xué)生個(gè)性發(fā)展的需要
隨著年齡的增長(zhǎng)，大學(xué)生渴望獨(dú)立，他們希望能以成人的身份參加活動(dòng)、發(fā)表見解，并希望得到他人的尊重和理解。但在現(xiàn)實(shí)的教育環(huán)境中，這些想法未必都能得到實(shí)現(xiàn)。特別是在傳統(tǒng)的高校思想政治教育工作模式下，大學(xué)生被視為管理的客體，主體地位缺失。在學(xué)校教育信息和話語權(quán)不對(duì)等的情境下，大學(xué)生是教育過程被動(dòng)的參與者，是各種教育信息的接受者。而微博等形式的“微文化”的出現(xiàn)卻打破了這一格局，它給大學(xué)生提供了一個(gè)充分表達(dá)想法、展示活力的平臺(tái)。通過微博，大學(xué)生可以自由自在地發(fā)出自己的聲音。微博的140個(gè)字?jǐn)?shù)限制符合大學(xué)生群體追求快節(jié)奏、高效率生活的特點(diǎn)。另外，大學(xué)生原創(chuàng)意識(shí)強(qiáng)，可以通過微博隨時(shí)隨地編輯信息、抒發(fā)感情。微博的出現(xiàn)，讓每一個(gè)大學(xué)生都有了展示自己的舞臺(tái)，使其大量原創(chuàng)性內(nèi)容得以涌現(xiàn)。
2、微文化契合了大學(xué)生心理發(fā)展的需要
改革開放后，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在社會(huì)多元價(jià)值觀的沖擊下，大學(xué)生群體的價(jià)值觀也呈現(xiàn)出多元化的特征，心理發(fā)展需求呈現(xiàn)多樣化。他們反對(duì)絕對(duì)的權(quán)威崇拜，形成多層次的心理需要結(jié)構(gòu)，其中既有較低層次的生理和物質(zhì)需要，也有較高層次的精神文化追求。微博的交流沒有面對(duì)面的尷尬，操作方便快捷，不受時(shí)間、空間和載體的限制，大學(xué)生群體可以通過微博充分實(shí)現(xiàn)自己的精神需要，既可以在微博世界中享受思想的熏陶、知識(shí)的啟迪，也可以從中體會(huì)草根的快樂和市井文化的趣味。
3、微文化契合了大學(xué)生交往發(fā)展的需要
美國(guó)學(xué)者麥克盧漢曾告訴我們：每一種技術(shù)都對(duì)人的交往模式進(jìn)行重組，實(shí)際上造就了一種新環(huán)境。微文化中的微博不只是一個(gè)信息平臺(tái)，它更是一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社交工具，它給大學(xué)生創(chuàng)造了一種新的人際交往媒介。微博不僅可以上傳文字、圖片，還可以上傳聲音、視頻等信息，與其他傳播方式相比，它具有即時(shí)性、傳播速度快、關(guān)注人多、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的大學(xué)生人際交往圈主要是通過班級(jí)、學(xué)生會(huì)、社團(tuán)、老鄉(xiāng)會(huì)等組織，或參加各種學(xué)生活動(dòng)形成的。由于受到個(gè)人交際能力和交往機(jī)會(huì)的限制，所拓展的交往空間是非常有限的。然而通過微博，大學(xué)生可以就一些公眾事件、時(shí)事熱點(diǎn)、校園動(dòng)態(tài)、個(gè)人活動(dòng)、心情體會(huì)等發(fā)表觀點(diǎn)，也可以關(guān)注朋友、建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面等多樣化的交往渠道。
三、借力微文化創(chuàng)新大學(xué)生思想政治教育
唯物辯證法告訴我們，任何事物的發(fā)展都具有兩面性。微文化的發(fā)展亦是如此。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快節(jié)奏和即時(shí)性醞釀了“微文化”的產(chǎn)生，同時(shí)正是由于網(wǎng)絡(luò)聚集的微力量數(shù)量驚人，這種日益滲透的微文化也正一步步改變著人們的生活，從而為當(dāng)前媒體尤其是新媒體的發(fā)展提供了一個(gè)新的視角和方向。微，已經(jīng)使世界發(fā)生了重要改變，微文化影響范圍越來越深，傳播范圍越來越大。高校思想政治教育工作者既要看到微文化興起對(duì)思想政治教育工作帶來的挑戰(zhàn)，更要看到其中蘊(yùn)含新的發(fā)展機(jī)遇。特別是要借助微文化的形式，從“微”處著手，以我們的“微”力，創(chuàng)新大學(xué)生思想政治教育。
1、傾聽微言，借助微博把握大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化思想政治教育工作的針對(duì)性
微博，作為微文化的典型代表，融合了多種媒介形態(tài)的傳播特點(diǎn)，昭示了微文化發(fā)展的方向。第一，可以借助微博促進(jìn)高校思想政治教育工作雙方和諧對(duì)話。高校傳統(tǒng)的思想政治教育過程是單向灌輸過程，師生雙方缺少平等溝通和雙向互動(dòng)。微博所具有的開放性、交互性的特點(diǎn)將打破教育雙方的心理界限，雙方可以通過微博平等地表達(dá)自己的觀點(diǎn)實(shí)現(xiàn)教育過程的雙向互動(dòng)，達(dá)到教育者和受教育者的角色在頻繁的對(duì)話中轉(zhuǎn)換，時(shí)而教育者在說，受教育者在聽，時(shí)而受教育者在說，教育者在聽”的境界?？傊?，利用好微博能在無形中化解思想政治教育雙方的隔閡，促進(jìn)雙方的理解。第二，可以借助微博增強(qiáng)高校思想政治教育工作的影響力。在高校傳統(tǒng)的思想政治教育模式下，學(xué)生常常是在被動(dòng)的情況下接受教育，這嚴(yán)重削弱了思想政治教育的實(shí)效性?，F(xiàn)今，思想政治教育工作者可以借助微博各種信息，并在最快的時(shí)間內(nèi)吸引更多學(xué)生的注意力。由于學(xué)生是在被吸引的狀態(tài)下去閱讀相關(guān)信息，較之于傳統(tǒng)的文件、宣傳欄、廣播等載體，他們更加易于接受微博信息。雙方還有可能通過微博的交流互動(dòng)碰撞出思想的火花，這是傳統(tǒng)的思想政治教育過程不能比擬的?？傊柚⒉╅_展思想政治教育可以有效地激發(fā)學(xué)生的熱情、提高他們的思維能力，并能使思想政治教育過程立竿見影、深入人心。第三，可以借助微博提升高校思想政治教育工作的親和力。草根性是微博的一大特點(diǎn)。微博之所以能得到蓬勃發(fā)展，根源在于其弘揚(yáng)了個(gè)性化化的精神。微博以簡(jiǎn)單的形式、方便的操作和張揚(yáng)的個(gè)性贏得了大學(xué)生群體的喜愛。高校思想政治教育工作者可以借助微博，有意識(shí)地淡化管理者的身份，通過與學(xué)生頻繁的互動(dòng)交流培養(yǎng)雙方的感情，使思想政治教育在學(xué)生中富有親和力，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無聲”的至高境界。可以說，師生雙方通過微博對(duì)話將搭起一座相互理解相互包容相互關(guān)愛的情感之橋。這為高校進(jìn)一步深化思想政治教育工作、全面提升工作質(zhì)量創(chuàng)造了條件。
2、關(guān)注微行，借力微公益開展實(shí)踐活動(dòng)，提升思想政治教育的實(shí)效性
微公益是指從微不足道的小事著手，以低成本、低門檻、平民性為顯著特征，以公益精神為核心，傳遞公益價(jià)值和公益理念，塑造公益習(xí)慣的一種公益形式，它倡導(dǎo)從細(xì)微的公益行為開始，從一粒米、一分錢做起，人人參與，積小流而成江海，由微至著。第一，微公益活動(dòng)可以推動(dòng)大學(xué)生公益精神的培育。微公益使大學(xué)生能夠普遍參與到公益活動(dòng)中，通過參與的過程，對(duì)他人公益行動(dòng)的自然的自我感化以及對(duì)自身行為成果的滿足實(shí)現(xiàn)了道德責(zé)任認(rèn)知、感受并上升到公益責(zé)任高度，這些正是通過微公益的教育與自我教育來實(shí)現(xiàn)主體對(duì)情感態(tài)度價(jià)值觀的體驗(yàn)。微公益的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)公益精神的常態(tài)化。微公益的主旨是公益精神的普遍發(fā)展，即從價(jià)值追求的層次內(nèi)化為大學(xué)生本身的道德行為選擇和日常生活習(xí)慣，以意識(shí)形態(tài)方式指導(dǎo)大學(xué)生的道德行為。這對(duì)于推動(dòng)大學(xué)生公益精神培育具有重要意義，不僅從道德認(rèn)知層面實(shí)現(xiàn)了理論角度的精神層次感受，而且行之有效的微公益參與使他們?nèi)?、?jiǎn)易地完成一次次公益善舉。實(shí)踐與理論兩個(gè)層面的微公益參與，以公益精神培育為突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了大學(xué)生思想道德的新的領(lǐng)悟以及社會(huì)責(zé)任感與個(gè)人價(jià)值追求的一致性，有助于促進(jìn)大學(xué)生的思想道德建設(shè)。第二，微公益活動(dòng)可以增強(qiáng)大學(xué)生理想教育的實(shí)踐性。大學(xué)生一直被灌輸深刻的理想教育，他們對(duì)社會(huì)、對(duì)他人、對(duì)自己都有理想性追求，有較強(qiáng)的自我感知和社會(huì)參與意識(shí)，他們追求個(gè)性獨(dú)立解放、渴望展現(xiàn)自我，對(duì)國(guó)家、社會(huì)有強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)和奉獻(xiàn)精神。微公益作為連接大學(xué)生道德理念與社會(huì)實(shí)際的載體，有助于知與行的銜接。理想教育的重要性并不在于向大學(xué)生灌輸知識(shí)本身，而在于引導(dǎo)他們既要內(nèi)化為正確的理想信念，更要將正確的理想信念外化為行動(dòng)。這是實(shí)現(xiàn)大學(xué)生社會(huì)價(jià)值的簡(jiǎn)易而有效方式之一。從實(shí)踐角度加強(qiáng)了對(duì)大學(xué)生的理想教育，又能發(fā)揮實(shí)效，提高其社會(huì)參與度。第三，微公益活動(dòng)可以引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀。微公益，毋寧說是一種簡(jiǎn)易性公益行為，更可以說是公益之變革性方式。微公益并不注重付出程度，最重要的在于你能夠做什么以及你做了什么，這是微公益多元化的實(shí)現(xiàn)模式帶來的情感價(jià)值理念上的契機(jī)。微公益作為大學(xué)生思想政治教育的新興載體，它以潛移默化的方式對(duì)大學(xué)生的思想道德進(jìn)行傳導(dǎo)。微小價(jià)值行為帶來的并非是社會(huì)對(duì)你的奉獻(xiàn)大小之考量，而是社會(huì)以及微公益參與者本身對(duì)其道德行為的肯定與滿足。只有使微公益精神真正植根于大學(xué)生群體的思想理念之中，才能顯現(xiàn)人性之光輝，從而實(shí)現(xiàn)正確價(jià)值取向的社會(huì)輻射和自我生成。逐步滲透是微公益對(duì)大學(xué)生的世界觀、人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生作用的獨(dú)特方式，以此潛移默化地引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀，提高其文化道德修養(yǎng)。
總之，微博、微小說、微電影、微雜志、微表情、微公益等等的相繼問世，代表著一種文化——微文化的產(chǎn)生。同時(shí)它也代表了一種流行，一種時(shí)尚，一種前沿，一種生活方式。微文化的概念沒有絕對(duì)的界定，猶如寓教于樂的道理一樣，高校思想政治教育工作者應(yīng)當(dāng)樹立對(duì)新型文化形式批判性接受的態(tài)度，善于借力使力，有效借助微文化的形式和特點(diǎn)，融入課堂和主題教育活動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)，充分創(chuàng)新思想政治教育的內(nèi)容和形式以適應(yīng)當(dāng)代大學(xué)生的需求。
【參考文獻(xiàn)】
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【摘要】以微博的逐漸流行為標(biāo)志，自媒體進(jìn)一步演化為社交媒體。今年8 月份，新浪微博“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動(dòng)的高參與度和廣影響力，既顯示出微博這一代表性的社交媒體強(qiáng)大的傳播力，也為公益營(yíng)銷帶來新的創(chuàng)意和技巧。通過分析微博在“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動(dòng)中的平臺(tái)作用，可以總結(jié)出社交媒體為公益營(yíng)銷帶來的有益嘗試。
關(guān)鍵詞 社交媒體微博公益營(yíng)銷冰桶挑戰(zhàn)
一、社交媒體概念及表現(xiàn)形態(tài)
博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！雹诙S著2004 年Facebook 社交網(wǎng)站的創(chuàng)立和2006 年微博客服務(wù)(Twitter)的推出，自媒體進(jìn)一步發(fā)展成為社交媒體(SocialMedia)。
1、社交媒體的概念
百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通，彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體范疇的重要兩點(diǎn)。③
傳播學(xué)者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因?qū)ι缃幻襟w所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術(shù)和意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC，即User Generated Content)的創(chuàng)造和交流。④
也有論者認(rèn)為，社交媒體是指“能互動(dòng)”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬?duì)多的對(duì)話方式。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費(fèi)參與其中，它們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息。⑤
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展。社會(huì)化媒體的形式和特點(diǎn)也會(huì)隨之變化，對(duì)于社會(huì)化媒體的定義也會(huì)有新的理解。但是無論怎樣，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)依然是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。⑥
2、社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)
在傳播學(xué)領(lǐng)域，社交媒體的研究則始于對(duì)博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現(xiàn)，直觀地呈現(xiàn)了用戶自身創(chuàng)造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來。⑧
具體來說，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國(guó)外的Twitter 等，國(guó)內(nèi)的飯否網(wǎng)等)、維基(如國(guó)外的Wiki 等，國(guó)內(nèi)的互動(dòng)百科、百度百科等)、圖片分享(如國(guó)外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國(guó)外You-Tube 等，國(guó)內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國(guó)內(nèi)的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(luò)(國(guó)外的MySpace、Facebook 等，國(guó)內(nèi)的開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如國(guó)內(nèi)的貓撲等)等。⑨
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的《第34 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2014 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億，而國(guó)內(nèi)微博客用戶規(guī)模為2.75億，較2013 年底減少543 萬。在經(jīng)歷了2011 年至2012 年的快速增長(zhǎng)期之后，微博客市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟期。從發(fā)展趨勢(shì)分析，隨著用戶使用成熟度和內(nèi)容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價(jià)值應(yīng)用角度來看，隨著微博客數(shù)據(jù)的積累，微博客將在輿情管理、行為預(yù)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮更大價(jià)值。⑩
二、“冰桶挑戰(zhàn)”：社交媒體上的公益狂歡
1、“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)起源
“冰桶挑戰(zhàn)”源于美國(guó)公益組織ALS協(xié)會(huì)（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項(xiàng)，于今年7 月份在社交媒體上發(fā)起的一項(xiàng)活動(dòng)“Ice Bucket Challenge”。該項(xiàng)活動(dòng)號(hào)召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發(fā)到社交媒體上，并在視頻中點(diǎn)名邀請(qǐng)3 位接下來接受挑戰(zhàn)的好友。而被點(diǎn)到好友則要在24小時(shí)內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。
2、“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)發(fā)展
僅僅兩周內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡美國(guó)，成為社交媒體的熱門話題，ALS 迅速進(jìn)入美國(guó)公眾視野。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國(guó)ALS 協(xié)會(huì)增加了30 多萬名新捐贈(zèng)者，連同原有捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)，共計(jì)收到善款1560 萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。
8 月18 日，“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)蔓延到中國(guó)。8 月17 日晚，“助力罕見病，一起‘凍’起來”公益項(xiàng)目在新浪微博微公益平臺(tái)上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題討論量達(dá)到85.3 萬，是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計(jì)有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的話題微博約1211 萬條，其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點(diǎn)，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量達(dá)到44.8億，討論量也達(dá)到409.4萬。
微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8 月21 日微公益平臺(tái)項(xiàng)目就收到捐款260 多萬元，超過去年全年的社會(huì)捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金在微博公益平臺(tái)上的公益項(xiàng)目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款，不到半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，以冰桶挑戰(zhàn)為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風(fēng)，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金已獲得捐款近1000 萬，達(dá)到去年該基金接受社會(huì)捐款額的近5 倍。
三、微博助力“冰桶挑戰(zhàn)”公益營(yíng)銷
無論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”的引爆都有賴于社交平臺(tái)的介入，不同的是，在國(guó)外，社交平臺(tái)只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國(guó)內(nèi)，微博則同時(shí)扮演了圍觀討論、捐款和社會(huì)監(jiān)督的角色。此外，“冰桶挑戰(zhàn)”也為國(guó)內(nèi)的公益營(yíng)銷帶來新的慈善創(chuàng)意。
1、微博引發(fā)強(qiáng)大圍觀效應(yīng)
冰桶挑戰(zhàn)是國(guó)內(nèi)首次以社交媒體為平臺(tái)、線上與線下聯(lián)動(dòng)的公益嘗試。微博從一開始就成為了國(guó)內(nèi)冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。鑒于社交媒體擴(kuò)散的天生優(yōu)勢(shì)，微博承載了這場(chǎng)中國(guó)目前規(guī)模最大的公益游戲與籌款活動(dòng)。而其他主打私密社交的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，則起到輔助與旁觀的作用。
這種圍觀效應(yīng)顯然是強(qiáng)大的。僅僅兩周時(shí)間，單是微博的微公益平臺(tái)就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數(shù)也從1 萬多急速增長(zhǎng)到10 萬多。正因如此強(qiáng)大的圍觀，冰桶挑戰(zhàn)才成為一場(chǎng)公益機(jī)構(gòu)、名人明星和微博媒體的多方營(yíng)銷活動(dòng)。慈善公益機(jī)構(gòu)的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機(jī)構(gòu)和數(shù)十萬漸凍癥患者獲得更多關(guān)注，而這種關(guān)注也同樣得益于微博平臺(tái)的積極推廣。
2、微博構(gòu)建平臺(tái)新角色
微博用戶可以在微博這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)從“關(guān)注捐款監(jiān)督”的一站式公益參與，改變了以往社交網(wǎng)絡(luò)扮演的傳播推廣這一傳統(tǒng)角色。
一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網(wǎng)友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網(wǎng)友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進(jìn)入捐款頁(yè)，也可以通過#冰桶挑戰(zhàn)#話題頁(yè)進(jìn)入捐款頁(yè)面。在刷微博的同時(shí)就可以完成捐款，并且可以通過分享捐款微博吸引社交關(guān)系鏈上好友的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大公益項(xiàng)目的參與范圍。無論金額大小，通過微公益平臺(tái)捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業(yè)中，打消了遭到道德評(píng)判的顧慮，名人與民眾皆有更多動(dòng)力捐獻(xiàn)善款。
另一方面，微博還同時(shí)發(fā)揮監(jiān)督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開透明而引發(fā)質(zhì)疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對(duì)公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺(tái)捐款不僅實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)到賬和信息公開，而且微博上的圍觀促使公益組織的運(yùn)作更加透明，善款的使用情況在網(wǎng)友的傳播中得到不斷監(jiān)督和驗(yàn)證。這或許是目前公益籌款最為有效的監(jiān)督機(jī)制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰(zhàn)專項(xiàng)基金的首期使用情況。這是中國(guó)慈善公益基金運(yùn)作方式的一個(gè)良好的開始。
3、微博制造全新引爆點(diǎn)
相對(duì)于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點(diǎn)。與傳統(tǒng)公益營(yíng)銷不同的是，該項(xiàng)活動(dòng)并沒有直接把捐款搬到網(wǎng)上來，而是充分利用圈層泛化傳播，擴(kuò)大了傳播面，提高了影響力。
小米董事長(zhǎng)雷軍是國(guó)內(nèi)第一個(gè)接受冰桶挑戰(zhàn)的人，隨著他點(diǎn)名劉德華，這場(chǎng)公益接力也從企業(yè)界向娛樂界傳遞，并最終風(fēng)靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰(zhàn)。00 后組合TFBOYS 完成挑戰(zhàn)的視頻8 分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)10 萬多次，5 天里播放量達(dá)到4200 多萬次。王思聰不但個(gè)人捐款100 萬，而且還帶動(dòng)2500 多人通過微博公益平臺(tái)捐款，成為勸募能力最強(qiáng)的人。
名人參與冰桶挑戰(zhàn)，不僅給自己營(yíng)造了良好的公眾形象，也給慈善機(jī)構(gòu)帶來了善款和更加需要的媒體關(guān)注。而微博對(duì)不同名人不同方式的冰桶挑戰(zhàn)的持續(xù)更新，也獲得了來自名人粉絲的大量關(guān)注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進(jìn)入公眾視野。
4、微博帶來全新慈善創(chuàng)意
自媒體時(shí)代，以@好友的方式發(fā)起慈善活動(dòng)并傳播慈善愛心，是讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。冰桶挑戰(zhàn)賽通過互相點(diǎn)名挑戰(zhàn)的方式，激發(fā)人們內(nèi)心深處的社會(huì)責(zé)任感。這一活動(dòng)用一種娛樂精神抓住了人們，在全民娛樂的同時(shí)完成了慈善的傳遞和普及。⑾
在普通公眾印象中，慈善就像一場(chǎng)苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂，渲染氣氛后在屏幕下方適時(shí)地出現(xiàn)捐款方式。這是我國(guó)傳統(tǒng)的愛心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時(shí)，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會(huì)實(shí)用性更強(qiáng)，更加節(jié)約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關(guān)注、大眾感受到“慈善狂歡”?！氨疤魬?zhàn)”式的公益營(yíng)銷簡(jiǎn)便、門檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿
時(shí)至今日，慈善公益事業(yè)早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創(chuàng)意技巧和營(yíng)銷傳播?！氨疤魬?zhàn)”的成功，就在于將創(chuàng)意注入公益營(yíng)銷當(dāng)中，用創(chuàng)新找回慈善本源。反觀國(guó)內(nèi)的慈善環(huán)境，恰恰需要慈善價(jià)值的回歸。⒀
結(jié)語
微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”再次證明了社交媒體在公益營(yíng)銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺(tái)上發(fā)起公益項(xiàng)目、進(jìn)行推廣，同時(shí)又充分發(fā)揮社交媒體的開放性優(yōu)勢(shì)，對(duì)公益組織的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并借助微博的圍觀效應(yīng)形成強(qiáng)大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復(fù)對(duì)公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態(tài)度投入到公益當(dāng)中。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這無疑有利于公益事業(yè)在中國(guó)的健康發(fā)展。
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⑩中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《第34 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm
⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰(zhàn)”的慈善創(chuàng)意》[J].《資源與人居環(huán)境》，2014（8）：70
⒀張健，《“冰桶挑戰(zhàn)”以創(chuàng)新找回慈善本源》[J]《. 遼寧日?qǐng)?bào)》，2013-8-26
中國(guó)的很多企業(yè)都在使出渾身解數(shù)嘗試各式各樣的公益營(yíng)銷方式，有成有敗可謂是幾家歡樂幾家愁。我們不妨先來思考一下，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，公益營(yíng)銷最核心的價(jià)值在哪里?企業(yè)在做公益活動(dòng)的時(shí)候一方面是作為社會(huì)的一份子履行社會(huì)責(zé)任，另一方面是通過公益活動(dòng)達(dá)到擴(kuò)大社會(huì)影響，提升品牌美譽(yù)度的目的。對(duì)于企業(yè)來說，公益營(yíng)銷的最核心的目的就是多贏，既要贏形象、贏口碑，又要贏機(jī)會(huì)、贏市場(chǎng)。
對(duì)于公益營(yíng)銷，企業(yè)要做到名利雙收實(shí)現(xiàn)多贏，應(yīng)該關(guān)注以下幾點(diǎn)：
1 要有一顆“公益心”
一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)發(fā)展，沒有社會(huì)發(fā)展就沒有企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，如果以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，會(huì)得到國(guó)家各級(jí)部門的支持，也會(huì)使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對(duì)企業(yè)的品牌來講是一筆無形的巨額資產(chǎn)，會(huì)讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。
摩托羅拉剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)為了與中國(guó)政府和消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，提出了“做社會(huì)好公民”的公益營(yíng)銷目標(biāo)。為教育事業(yè)捐款、為災(zāi)區(qū)捐款、為抗非典捐款等，并在2005年其發(fā)起了旨在回收廢棄手機(jī)及配件，以減少環(huán)境污染的“綠箱子環(huán)保計(jì)劃”等一系列舉措，都向世人展示了大企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和
“公益心”。
摩托羅拉也借此贏得了社會(huì)大眾的信任，樹立了良好的品牌形象。
現(xiàn)在，摩托羅拉每年還會(huì)拿出全球銷售額的1.5％交由摩托羅拉基金會(huì)用于公益慈善事業(yè)。這家在紐約證券交易所上市的美國(guó)通信業(yè)巨頭每年都會(huì)兩份報(bào)告，一份是上市公司年報(bào)，另一份便是企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。
誕生于20世紀(jì)50年代的瑞士利樂公司經(jīng)過快速發(fā)展已成為世界上的食品包裝企業(yè)巨頭，是最先為液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一，也是牛奶、果汁、飲料和許多其它產(chǎn)品包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一。為了在中國(guó)成為優(yōu)秀的企業(yè)公民，利樂在環(huán)保等各種公益活動(dòng)方面不遺余力，公司將“循環(huán)利用、資源再生、優(yōu)秀的企業(yè)公民”這三項(xiàng)指標(biāo)作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并為此展開了一系列公益營(yíng)銷活動(dòng)。
2009年開始，利樂聯(lián)手功夫巨星李連杰開展“我愛牛奶”公益推廣活動(dòng)，取得了顯著的公益營(yíng)銷成果，推動(dòng)了中國(guó)乳業(yè)的復(fù)蘇，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。
2010年5月世博來臨，周迅作為聯(lián)合國(guó)在華機(jī)構(gòu)的第一位親善大使，以及世博會(huì)中唯一的環(huán)保大使，通過OURPART平臺(tái)，積極團(tuán)結(jié)熱心環(huán)保的普通人群，并聯(lián)合利樂等關(guān)注環(huán)保的企業(yè)團(tuán)體，共同倡導(dǎo)綠色生活方式。同時(shí)，利樂與OUR PART合作，倡導(dǎo)再回收再利用的低碳生活方式受到各方好評(píng)。利樂在公益營(yíng)銷中借助了明星效應(yīng)，使得公益營(yíng)銷的影響力更加廣泛而持久。
利樂通過借力公益環(huán)保和明星效應(yīng)，贏得了公眾的眼球；又通過與牛奶捆綁營(yíng)銷，推動(dòng)了乳業(yè)復(fù)蘇。由此在公益營(yíng)銷的道路上大放光彩。
企業(yè)要時(shí)刻保持一顆“公益心”，將公益行為的價(jià)值最大化，與消費(fèi)者聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者在公益活動(dòng)中感受產(chǎn)品和自我的價(jià)值所在，只有這樣才能真正走上公益營(yíng)銷的道路。
2 讓公益成為―種習(xí)慣
關(guān)于公益慈善，馬云說過一句話：“慈善不是比誰更有錢，誰比誰捐的多，而是比誰更關(guān)注弱勢(shì)群體?！边@對(duì)于公益營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)也是一個(gè)提示。公益營(yíng)銷不能太過注重營(yíng)銷效果，公益效果更關(guān)鍵。這一點(diǎn)的把握也體現(xiàn)了企業(yè)的“利”與“義”的平衡度。公益營(yíng)銷，首先是公益，所以在公益營(yíng)銷當(dāng)中要把社會(huì)責(zé)任和公益理念放在第一位，且要重視這種責(zé)任的持久性。企業(yè)公益不是上市活動(dòng)，不能對(duì)大眾心智進(jìn)行猛烈的狂轟濫炸，它需要持續(xù)保持良好的企業(yè)形象，持續(xù)贏得人們的好感。只有這樣才能得到社會(huì)的尊敬和信任。
公益營(yíng)銷的效果是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。試想，在每一次重大災(zāi)害來臨需要援助的時(shí)候，人們總能看到某個(gè)品牌的身影，你可以不是捐助最多的，但每一次都能挺身而出、雪中送炭，人們自然會(huì)記住你所做的一切，并支持你的品牌。只有持續(xù)不斷的公益活動(dòng)才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，并最終達(dá)到讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。贏得品牌忠誠(chéng)度，也就贏得了產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。
可口可樂投入了迄今為止中國(guó)規(guī)模最大的公益活動(dòng)――希望工程，并且十年如一日的堅(jiān)持。1993年至今，可口可樂公司已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書庫(kù)，使6萬多名兒童重返校園。在可口可樂公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個(gè)裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)。可口可樂這種一以貫之的公益舉措是其打開中國(guó)市場(chǎng)的金鑰匙，也是其一直以來被大眾喜愛和接受的原因。
3 公益營(yíng)銷也是需要有“謀略”
公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動(dòng)必須讓消費(fèi)者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感，讓消費(fèi)者在意識(shí)中把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起，只有這樣才稱得上是真正有價(jià)值的公益營(yíng)銷。所以，公益營(yíng)銷也是要講求“謀略”的。
在中國(guó)，寶潔是知名度最高、大學(xué)畢業(yè)生最向往工作的跨國(guó)企業(yè)。原因何在?
在中國(guó)的公益營(yíng)銷項(xiàng)目中，寶潔尤其支持教育事業(yè)――從學(xué)前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項(xiàng)思維邏輯：
第一，通過贊助，影響中國(guó)最高端的知識(shí)人才。寶潔相當(dāng)多的教育贊助項(xiàng)目，集中于中國(guó)科學(xué)院、北大、清華等中國(guó)最優(yōu)秀的研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)，那里聚集了中國(guó)最頂尖的知識(shí)人才，他們是寶潔公司最希望吸引的發(fā)展人才。
第二，跟隨政府關(guān)注的焦點(diǎn)，贏得政府的認(rèn)同。
“希望小學(xué)”建設(shè)是中國(guó)政府所積極推進(jìn)的宏大工程，寶潔不斷投入資金支持中國(guó)希望工程，贏得了中國(guó)政府的高度贊許。
第三，關(guān)注中國(guó)下一代，將品牌影響力對(duì)準(zhǔn)未來消費(fèi)者。寶潔投入巨資啟動(dòng)“春蕾計(jì)劃”，支持中國(guó)少年兒童的教育工程，從營(yíng)銷的角度上，寶潔已經(jīng)將品牌影響力對(duì)準(zhǔn)了其未來的消費(fèi)者――中國(guó)的少年兒童。
在寶浩等跨國(guó)巨頭企業(yè)看來，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為，同時(shí)也是一場(chǎng)成功的公益營(yíng)銷。寶潔公司的成功案例說明了，即使是做公益營(yíng)銷也是需要有“謀略”的。
4 淡化商業(yè)痕跡，引導(dǎo)第三方進(jìn)行評(píng)價(jià)
常言道：金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑。自己夸自己100個(gè)好不如別人說你1個(gè)好。第三方的評(píng)價(jià)和肯定會(huì)形成良好的輿論氛圍和輿論影響，從而使品牌的美譽(yù)度得到提升和穩(wěn)固。這就是所謂的好口碑，它遠(yuǎn)比企業(yè)自我宣傳得到的效果要好得多。我們國(guó)內(nèi)一些深入民心的企業(yè)就是將公益行為滲透在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)通過長(zhǎng)時(shí)間的公益行為積累，形成了良好的輿論形象，從而引起消費(fèi)者共鳴，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)，成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標(biāo)。
當(dāng)年，在央視舉辦的“愛的奉獻(xiàn)――2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，擁有紅色罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)的香港加多寶集團(tuán)一鳴驚人，捐出1億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款。一個(gè)并非世界五百?gòu)?qiáng)的本土企業(yè)能夠在國(guó)難當(dāng)頭的危機(jī)時(shí)刻挺身而出，向同胞兄弟姐妹傾囊相助。一時(shí)間各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道、采訪。電視、雜志上對(duì)加多寶的王老吉涼茶做了專題報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民們甚至發(fā)出“封殺王老吉，買光超市的紅罐王老吉”、“從此以后，喝飲料只喝王老吉!”的號(hào)召，并得到網(wǎng)友的瘋狂響應(yīng)，加多寶的紅罐王老吉一時(shí)間名聲大噪。顯然加多寶把這次公益舉動(dòng)轉(zhuǎn)變成了一個(gè)事件營(yíng)銷，但精妙的策劃讓人們短時(shí)間內(nèi)忽略了炒作的嫌疑。這里關(guān)鍵的一點(diǎn)就是所有的話都不是加多寶公司的人說的。王老吉涼茶正是憑借著這場(chǎng)浩大的、有組織、有計(jì)劃的第三方輿論勢(shì)力完成了公益營(yíng)銷的成功飛躍。
其實(shí)，加多寶的公益之舉從2001年就開始了，已連續(xù)7年舉辦“王老吉?學(xué)子情”愛心助學(xué)活動(dòng)。一位長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)文化研究的專家表示，這是加多寶集團(tuán)將“企業(yè)公民”理念融入企業(yè)文化的一個(gè)表現(xiàn)，公益活動(dòng)也成為了王老吉文化營(yíng)銷的一部分，同時(shí)也符合王老吉品牌的“草根”定位，王老吉品牌的親民路線為其贏得了不錯(cuò)的口碑。其“企業(yè)公民”理念，成為了中國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷的―個(gè)新坐標(biāo)。
由此可見，公益營(yíng)銷如今已成為各大企業(yè)一種重要而有效的營(yíng)銷手段，這種營(yíng)銷手段是每個(gè)企業(yè)都需要掌握的。不管企業(yè)大小，在活動(dòng)前進(jìn)行充分的謀劃和安排，后續(xù)跟進(jìn)有效的傳播，都可以借此實(shí)現(xiàn)四兩撥千金的效果。
一次成功的公益營(yíng)銷活動(dòng)不僅能夠提高企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，還能拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，提高社會(huì)效益。美國(guó)一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關(guān)系。對(duì)企業(yè)內(nèi)部來說，能有力地調(diào)動(dòng)員工的積極性。企業(yè)公民行為調(diào)查研究的結(jié)果顯示，與沒有從事過公益事業(yè)的公司相比，頻繁從事公益事業(yè)公司的員工忠誠(chéng)度大約高出25％。而超過75％的員工之所以選擇為目前的公司工作，部分原因在于看重該公司對(duì)各種社會(huì)公益事業(yè)的承諾。即企業(yè)員工的企業(yè)榮譽(yù)感使其更加忠誠(chéng)于企業(yè)。
從近幾年的國(guó)內(nèi)媒體實(shí)踐來看，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的響應(yīng)是積極的、主動(dòng)的，新媒體與傳統(tǒng)媒體并沒有形成對(duì)立，而是不斷融合、互補(bǔ)共生，很多傳統(tǒng)媒體還提出全媒體的發(fā)展戰(zhàn)略。以傳統(tǒng)媒體和微博之間的互動(dòng)為例，微博目前的發(fā)展模式是先披露社會(huì)事件引發(fā)關(guān)注，然后傳統(tǒng)媒體介入進(jìn)行采訪、核實(shí)，最后再由微博來關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，使事件又上升一個(gè)高度。傳統(tǒng)媒體一方面將新媒體作為跟蹤突發(fā)消息的重要來源之一，另一方面紛紛注冊(cè)微博、社交網(wǎng)絡(luò)，甚至研發(fā)自己的移動(dòng)終端客戶端，形成了當(dāng)下多元傳播的媒體生態(tài)環(huán)境，給了受眾更多的選擇和判斷，提升了受眾的媒介素養(yǎng)。
應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體與新媒體的共融共生，對(duì)媒體、對(duì)受眾都是一件好事。那么，在這樣的媒體生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體如何更有作為？如何為受眾提供更滿意的媒介服務(wù)？這是傳統(tǒng)媒體需要不斷探索的課題。從傳統(tǒng)媒體的定位、功能和運(yùn)行來看，筆者認(rèn)為，發(fā)揚(yáng)專業(yè)精神、服務(wù)公共利益、構(gòu)建主流價(jià)值、打造人文精品、堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該更加強(qiáng)化和提升的重點(diǎn)。
發(fā)揚(yáng)專業(yè)精神是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長(zhǎng)期的積累和檢驗(yàn)，有一批專業(yè)的媒體人才，他們恪守專業(yè)精神和新聞理想，他們堅(jiān)持信源的可靠性，在內(nèi)容上不斷求證、把關(guān)，嚴(yán)格遵從專業(yè)主義的要求，這是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)所在。新媒體雖然速度快，內(nèi)容多，但是信息零散，而且很多消息來源不完全可靠，也沒有專業(yè)的采編隊(duì)伍去調(diào)查和求證。特別是當(dāng)重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，傳統(tǒng)媒體的記者往往能憑借職業(yè)的敏感、專業(yè)的素質(zhì)和先進(jìn)的裝備沖在報(bào)道第一線，在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回報(bào)道。在汶川地震、玉樹地震、泰國(guó)軍事、日本福島核泄漏等報(bào)道中，我們看到，傳統(tǒng)媒體的記者冒著生命危險(xiǎn)深入事件核心區(qū)，真實(shí)記錄和報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)情況，贏得了受眾的尊重和信任。所以，在新時(shí)期，傳統(tǒng)媒體更要發(fā)揚(yáng)專業(yè)精神，在國(guó)內(nèi)外重大突發(fā)事件中為受眾第一時(shí)間提供權(quán)威及時(shí)的信息。
服務(wù)公共利益是傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)所在。傳統(tǒng)媒體大多都是黨和政府的喉舌，具有鮮明的政治屬性和公共屬性。因此，傳統(tǒng)媒體不能以追求市場(chǎng)價(jià)值為目標(biāo)，也不能服務(wù)特定的利益集團(tuán)，而是要為大多數(shù)人的公共利益服務(wù)，滿足最大多數(shù)受眾的需要。像中央電視臺(tái)近幾年先后開播戲曲、音樂、少兒、科教、法治、新聞、紀(jì)錄片等具有極強(qiáng)公益性質(zhì)的頻道，這些頻道幾乎都是虧本頻道，中央電視臺(tái)投入了大量的人力、物力和財(cái)力資源。這些頻道很好地弘揚(yáng)了中華民族的先進(jìn)文化，滿足了廣大觀眾的收視需求，這是傳統(tǒng)媒體履行自己的義務(wù)和責(zé)任的具體體現(xiàn)。
構(gòu)建主流價(jià)值是傳統(tǒng)媒體的使命所在。新媒體多是自媒體，它很個(gè)性、很自由，其體現(xiàn)的價(jià)值觀也是即時(shí)性、一過性的，是一種流行文化。一個(gè)社會(huì)要持續(xù)、健康發(fā)展，需要不斷積累沉淀大多數(shù)人認(rèn)同的、共同遵守的主流價(jià)值觀，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該成為社會(huì)主流價(jià)值觀的構(gòu)建者。作為國(guó)家電視媒體，中央電視臺(tái)始終堅(jiān)持對(duì)主流價(jià)值觀的守護(hù)與傳播，大力扶植和發(fā)展科技、教育、文化、社會(huì)服務(wù)、法治、經(jīng)濟(jì)、少兒、農(nóng)業(yè)等公益性節(jié)目，在中央電視臺(tái)400多個(gè)欄目中，這類欄目的比例已經(jīng)超過了70%。近年來，中央電視臺(tái)還大力推出了一大批滿足不同觀眾需求的電視節(jié)目和《感動(dòng)中國(guó)》、《平安中國(guó)》、《文明中國(guó)》、《書香中國(guó)》等一批大型系列報(bào)道，不斷鞏固和發(fā)展積極健康向上的主流輿論，滿足觀眾對(duì)美的感受、體驗(yàn)、欣賞，引導(dǎo)觀眾培養(yǎng)高尚的人生觀、價(jià)值觀和道德觀。
打造人文精品是傳統(tǒng)媒體的品質(zhì)所在。傳統(tǒng)媒體的很多作品可以成為經(jīng)典之作，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的專業(yè)人才、資源整合能力和高投入、長(zhǎng)周期可以保障精品力作的產(chǎn)生，而新媒體更講求時(shí)效性、時(shí)尚性和低成本。因此，打造人文精品是傳統(tǒng)媒體高品質(zhì)和高品位的體現(xiàn)。像中央電視臺(tái)成立以來，拍攝、制作了一大批展現(xiàn)中華民族悠久歷史、燦爛文化的專題片、紀(jì)錄片。這些專題片、紀(jì)錄片既是精品節(jié)目，又是精神財(cái)富，如《絲綢之路》、《話說長(zhǎng)江》、《話說運(yùn)河》、《望長(zhǎng)城》、《中華文明》、《復(fù)興之路》、《故宮》、《頤和園》、《新絲綢之路》、《再說長(zhǎng)江》、《舌尖上的中國(guó)》等，都是不同時(shí)期的代表作品。這些節(jié)目大都?xì)v時(shí)數(shù)年拍攝、制作完成，搜集、分析、整理了大量的歷史資料，采訪了大量的歷史見證人和專家學(xué)者，內(nèi)容科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)并具有深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的人文內(nèi)涵。
堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任是傳統(tǒng)媒體的職責(zé)所在。傳統(tǒng)媒體是社會(huì)的守望者，在社會(huì)轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體需要通過自身的努力喚起全社會(huì)對(duì)弱勢(shì)人群的關(guān)注、對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注，宣傳國(guó)家在這些方面的方針和政策，調(diào)動(dòng)公眾參與公益活動(dòng)、公益事業(yè)的熱情，彰顯社會(huì)責(zé)任和媒體影響力。我們看到，很多傳統(tǒng)媒體都在積極調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，經(jīng)常開展一些大型公益活動(dòng)，他們走進(jìn)基層、走進(jìn)農(nóng)村，服務(wù)社會(huì)，服務(wù)群眾，這是傳統(tǒng)媒體特有的職責(zé)所在。像中央電視臺(tái)和光明日?qǐng)?bào)社共同主辦的“尋找最美鄉(xiāng)村教師”大型公益活動(dòng)，充分運(yùn)用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介形式，吸引了全國(guó)各省、區(qū)、市的200多名鄉(xiāng)村教師、近千名網(wǎng)友和一些地方教育部門積極參與，活動(dòng)為“最美鄉(xiāng)村教師”贈(zèng)送了筆記本電腦、教學(xué)專用投影儀教學(xué)設(shè)備和《光明日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊。“尋找最美鄉(xiāng)村教師”公益活動(dòng)既是推動(dòng)落實(shí)國(guó)家關(guān)于農(nóng)村教育發(fā)展各項(xiàng)部署的有益嘗試，也是傳統(tǒng)媒體通過主動(dòng)設(shè)置議題來引導(dǎo)輿論、弘揚(yáng)核心價(jià)值的一次宣傳實(shí)踐，還是凝聚社會(huì)力量共同關(guān)注和幫助鄉(xiāng)村教師解決實(shí)際問題的愛心之舉。
【關(guān)鍵詞】旅游廣播 文化品牌 媒體價(jià)值 社會(huì)公益
【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A
當(dāng)前信息化背景之下，數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅猛，內(nèi)容形式極大豐富，媒體受眾可選擇的信息數(shù)量爆炸式地不斷上漲，信息傳播途徑愈加多樣。同時(shí)，受眾群體不斷細(xì)分，類型化區(qū)間不斷更新。對(duì)于區(qū)域旅游廣播這一類大眾媒體而言，如何制造適合更廣泛聽眾的音頻產(chǎn)品，如何打造適用于多層次客戶的價(jià)值平臺(tái)，如何對(duì)地域文化、旅游資源進(jìn)行多維度、高效率、有影響、可持續(xù)的傳播與促進(jìn)，是需要在實(shí)踐中不斷求索的問題。
河北旅游文化廣播創(chuàng)新思維，在京津冀一體化發(fā)展戰(zhàn)略的背景之下，強(qiáng)化區(qū)域一體、文化一脈的發(fā)展理念，亮出文化牌，以文化的大概念帶動(dòng)旅游消費(fèi)，將廣播中具象的旅游形象進(jìn)行故事化改造，使其入耳、入心，形成文化品牌，將不可移動(dòng)的旅游產(chǎn)品包裝為碎片化音頻節(jié)目，于廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端、圖書、報(bào)刊等多種媒體途徑上傳播，打造隨身聽、隨時(shí)看的立體化、可移動(dòng)推介平臺(tái)。在生產(chǎn)文化套餐的同時(shí)，制造多種適合不同類型人群的旅游產(chǎn)品，于線上、線下同步推介旅游資源，樹立文化品牌，使得參與其中的聽眾獲取視覺、聽覺、心理感受等多重旅游體驗(yàn)與文化啟迪。
河北旅游文化頻率主動(dòng)作為，進(jìn)行有益探索，收獲諸多有效案例，淺析如下，以供參考。
一、節(jié)目創(chuàng)作：生產(chǎn)文化套餐，推介旅游資源
關(guān)于旅游經(jīng)濟(jì)的綜合表述，多定義為“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六項(xiàng)元素，具象的旅游活動(dòng)背后，依托的是區(qū)域的歷史文化積淀。片面拘泥具象層面的表述，難免失之于泛泛，須將文化意蘊(yùn)與其融匯合一，以歷史淵源與之貫穿始終，方得以在旅游產(chǎn)品的推介之中展現(xiàn)區(qū)域文化的深厚內(nèi)涵，打造極具特色的文化品牌，使得當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)獲得可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。
河北旅游文化廣播嘗試系統(tǒng)發(fā)掘本土文化，全面推介旅游資源，以故事化、通俗化的模式生產(chǎn)一系列代表作。為保證播講內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)性，特邀請(qǐng)省內(nèi)外知名＜已д咦槌紗醋魍哦櫻在節(jié)目?jī)?nèi)容、樣態(tài)、編排等方面大膽創(chuàng)新，把握輿論宣傳重要節(jié)點(diǎn)，成序列推出《燕趙傳奇》《“偉偉道來”話燕趙》等大規(guī)模文化套餐。通過《根脈文化》《皇家文化》《民俗文化》《誠(chéng)義文化》《長(zhǎng)城文化》《中央人民政府從這里走來――華北人民政府全景實(shí)錄》《燕趙抗戰(zhàn)英豪錄》《張家口往事》《邯鄲成語故事》《唐山工商史話》《保定直隸印記》《走進(jìn)察哈爾文化城》等十多個(gè)系列、上千集節(jié)目集中展示京津冀悠久厚重的人文歷史、璀璨多姿的文化遺產(chǎn)、慷慨誠(chéng)義的燕趙風(fēng)骨，曾獲贊：“用歷史講新聞，用文藝講文化”的創(chuàng)作典范，善于生產(chǎn)“能讓人靜下心來的廣播節(jié)目”。
具體到節(jié)目的生產(chǎn)過程，一貫秉承以下幾條思路。
突出特色，提升亮度?！笆锊煌L(fēng)，百里不同俗”。某條旅游線路或某種區(qū)域文化的迷人之處正在于它與受眾日常生活的差異性，“尋找不同于以往的生活體驗(yàn)”正是旅游活動(dòng)的意義所在。著力點(diǎn)染區(qū)域文化的獨(dú)特之處，是提升廣播收聽體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目社會(huì)價(jià)值的關(guān)鍵。如：元明清三代，河北作為畿輔之地，孕育了特殊的地域文化。鑒于此，頻率策劃制播百集系列節(jié)目《燕趙傳奇之皇家文化》，以發(fā)生在燕趙之地的帝王傳奇作為故事內(nèi)核，串聯(lián)起京津冀各地代表性文化景區(qū)，帶動(dòng)周邊游客短途出游。
立足本土，挖掘歷史。全面立體地宣傳區(qū)域文化，是省級(jí)主流媒體的責(zé)任與義務(wù)。生于斯、長(zhǎng)于斯的本土人談本土事，最容易產(chǎn)生親切感，增強(qiáng)貼近性，在吸引受眾耳朵的同時(shí)引來消費(fèi)人群。節(jié)目創(chuàng)編人員邀請(qǐng)地方文化學(xué)者，用故鄉(xiāng)音講故鄉(xiāng)事，選取受眾“熟悉又不甚清楚的文化故事”“親切又不甚了解的歷史人物”，串聯(lián)起近在身邊的經(jīng)典旅游線路。如在百集系列節(jié)目《邯鄲成語故事》的制播之中，以婦孺皆知的成語故事作為主線，講述先秦以來的邯鄲歷史，切入邯鄲周邊的旅游景點(diǎn)，與邯鄲旅游局等政府機(jī)構(gòu)通力合作，打造“邯鄲成語”旅游專線。
把握時(shí)機(jī)，營(yíng)造氛圍。恰當(dāng)?shù)男麄鲿r(shí)機(jī)、貼切的表達(dá)方式、恰如其分地把握受眾的收聽需求是廣播頻率生存發(fā)展的“天時(shí)、地利、人和”。如：《中央人民政府從這里走來――華北人民政府全景實(shí)錄》播出于華北人民政府誕生65周年之際，《張家口往事》播出于2015年北京申奧結(jié)果揭曉之前，《唐山工商史話》播出于2016年唐山世博會(huì)期間，準(zhǔn)確把握輿論熱點(diǎn)，系統(tǒng)講述地域文化，立體打造旅游品牌，形成旅游消費(fèi)熱潮。
多種形式，豐富表達(dá)。隨著受眾人群不斷細(xì)化，收聽需求也愈加多樣，媒體需根據(jù)市場(chǎng)需求，謀劃豐富和諧的表達(dá)方式。提前策劃的系列節(jié)目、現(xiàn)場(chǎng)連線的實(shí)地采訪、熱點(diǎn)話題的深度訪談、聲情并茂的公益片花、隨時(shí)播報(bào)的服務(wù)訊息等靈活多樣又和諧統(tǒng)一的立體宣傳模式是構(gòu)架廣闊媒體平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)豐富文化價(jià)值的利器。
多媒聯(lián)動(dòng)，復(fù)合傳播。信息化時(shí)代，媒體需在注重挖掘深度的同時(shí)擴(kuò)展傳播廣度。頻率各檔節(jié)目均開通官方微博和網(wǎng)友互動(dòng)；通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)客戶端以圖片、文字、音頻等形式全面展示欄目形象，呈現(xiàn)地域風(fēng)情；與當(dāng)?shù)丶埫?、出版社深入合作，將?jié)目文稿重新編排、進(jìn)行連載，或編輯成書、推向市場(chǎng)。
二、線下產(chǎn)品：引領(lǐng)文化風(fēng)尚，掀動(dòng)旅游風(fēng)潮
節(jié)目是廣播頻率的核心產(chǎn)品，是附加產(chǎn)品的價(jià)值平臺(tái)。依托核心產(chǎn)品，設(shè)計(jì)策劃具有相同精神內(nèi)核、豐富外延形式，兼具可參與度和增值幅度的相關(guān)產(chǎn)品，是河北旅游文化頻率在產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中的創(chuàng)新之處、創(chuàng)富之道。在精耕細(xì)作生產(chǎn)精品節(jié)目、打造文化品牌的同時(shí)，積極吸引社會(huì)力量，開展多種線下活動(dòng)，雙軌并行帶來了廣泛的影響力，產(chǎn)生了引領(lǐng)京津冀區(qū)域文化風(fēng)尚、帶動(dòng)周邊文化旅游的新動(dòng)力。
自辦活動(dòng)，擴(kuò)大影響。頻率依托優(yōu)勢(shì)欄目開展“聽燕趙傳奇，行河北大地”“根脈之旅”“紅色之旅”等具有社會(huì)公益性質(zhì)的旅游活動(dòng)，直播節(jié)目與旅游局、旅行社等相關(guān)單位合作，將欄目轉(zhuǎn)化為商業(yè)平臺(tái)，將聽眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。通過一系列接地氣、聚人氣的活動(dòng)，進(jìn)一步提升了平臺(tái)的認(rèn)知度和美譽(yù)度，通過對(duì)本土歷史文化的多維展示有效提升了頻率的影響力和公信力。
延伸產(chǎn)業(yè)，拓展市場(chǎng)。河北旅游文化頻率定位不僅是一個(gè)媒體平臺(tái)，更是一個(gè)媒體品牌，力求取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。頻率拓展傳統(tǒng)廣播節(jié)目外延，將線性的音頻節(jié)目固定化，將無形的廣播內(nèi)容具象化，出版制作欄目同名圖書，定制專屬旅游產(chǎn)品，進(jìn)而建立雙向產(chǎn)業(yè)鏈條，將文化產(chǎn)品推向?qū)W校、社區(qū)、景區(qū)等廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)吸引市場(chǎng)受眾體驗(yàn)量身定制的文化旅游線路。
同仁協(xié)作，文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)代媒體不僅承擔(dān)輿論宣傳的責(zé)任，也是社會(huì)文化風(fēng)尚的塑造者，社會(huì)市場(chǎng)活動(dòng)的重要參與者。河北旅游文化頻率著力建設(shè)文化創(chuàng)意領(lǐng)域的協(xié)作同盟，與省內(nèi)重量級(jí)文化企業(yè)合作，以崇德尚禮、自強(qiáng)不息的理念為核心，以漢文化的代表符號(hào)“閭里”為重點(diǎn)，立體宣傳集文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為一體的文化旅游古鎮(zhèn)――衡水湖畔“閭里小鎮(zhèn)”。項(xiàng)目以衡水為根據(jù)地，有效輻射石家莊與北京、山東客戶群體，取得良好經(jīng)營(yíng)成績(jī)。
外向思維，引領(lǐng)風(fēng)尚。近年來，廣播頻率的優(yōu)勢(shì)受眾從居家人群向車載人群快速轉(zhuǎn)移，為提升優(yōu)勢(shì)受眾的關(guān)注度，帶動(dòng)車載人群的旅游消費(fèi)，頻率與上汽集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，共同策劃組織“縱越京津冀蒙――天路探索自駕游”。通過廣播、微信、4S店內(nèi)報(bào)名等多種招募模式，集結(jié)省內(nèi)外精英人群參與活動(dòng)，全程以事先預(yù)熱、同步連線、事后回顧，鼓勵(lì)車主利用社交媒體游記等多種宣傳手段相結(jié)合，贏得極佳宣傳效果，收獲^好經(jīng)濟(jì)效益。
三、公益理念：助力文化產(chǎn)業(yè)，凸顯社會(huì)價(jià)值
廣播頻率以其高覆蓋和低成本及多樣化的收聽方式，加以新媒體輔助手段帶來的多種互動(dòng)參與途徑，擁有獨(dú)一無二的社會(huì)公益潛能。社會(huì)化的公益時(shí)代，廣播媒體可以借助宣傳優(yōu)勢(shì)扮演行動(dòng)者、策劃者、溝通與聯(lián)結(jié)者等多重角色，以其特殊身份參與公益活動(dòng)的創(chuàng)新與傳播，有效激發(fā)、勾連、組織受眾群體的公益熱情，為區(qū)域受眾注入飽含文化內(nèi)涵的公益理念，這是廣播媒體社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值的重要體現(xiàn)，也是廣播頻率服務(wù)社會(huì)、服務(wù)受眾的重要形式。在以上方面，河北旅游文化頻率亦有所嘗試。
線性節(jié)目的公益植入。大眾媒體理應(yīng)成為正能量的傳播者、公益理念的倡導(dǎo)者，這一事業(yè)需要將成風(fēng)化雨的傳導(dǎo)模式、一以貫之的持續(xù)方式、多種多樣的表達(dá)形式結(jié)合為一體，方可見公益之花處處開放的盛景。頻率將公益廣告的制作編播作為日常工作的重點(diǎn)模塊，于線性節(jié)目中進(jìn)行植入，由精干創(chuàng)作力量專門負(fù)責(zé)，根據(jù)熱點(diǎn)話題與節(jié)令時(shí)序進(jìn)行專業(yè)生產(chǎn)，保證編播數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)步提升，相關(guān)作品屢獲國(guó)家級(jí)、省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。
公益活動(dòng)的品牌強(qiáng)化。公益是一種具有社會(huì)性的文化概念，公益活動(dòng)是一種具有群體性的文化行動(dòng)。頻率以公益之心打造品牌公益活動(dòng)，聯(lián)合省市出版閱讀機(jī)構(gòu)持續(xù)開展“我為盲童讀經(jīng)典”大型公益活動(dòng)，通過招募志愿者奉獻(xiàn)愛心、助讀幫扶，為有視力障礙的適齡兒童朗讀文學(xué)經(jīng)典，共建聲音圖書館，將優(yōu)秀作品編輯成音頻節(jié)目在節(jié)目中播出，并吸引社會(huì)愛心人士定向捐助善款及視聽教學(xué)器材?；顒?dòng)參與度高、影響力廣，獲河北省十佳青年公益項(xiàng)目獎(jiǎng)。
公益事業(yè)的媒體助力。對(duì)比商業(yè)活動(dòng)，公益活動(dòng)更需要得到廣泛的關(guān)注與參與，頻率依托自身傳播優(yōu)勢(shì)，積極參與報(bào)道具有公益性質(zhì)的社會(huì)文化活動(dòng)，以聲音資源助力公益事業(yè)的深入開展。頻率以月度、季度為單位，聯(lián)合地方曲藝機(jī)構(gòu)制作演出公益相聲專場(chǎng)、公益舞臺(tái)劇專場(chǎng)，以名牌主持人擔(dān)綱領(lǐng)銜，向基層受眾傳播公益理念；京津冀文化積淀深厚，書畫、文物藝術(shù)頗具群眾基礎(chǔ)，頻率與實(shí)力拍賣機(jī)構(gòu)聯(lián)合運(yùn)作，組織、報(bào)道多場(chǎng)藝術(shù)品義賣活動(dòng)，踐行文化公益之路。
