發(fā)布時(shí)間：2023-12-04 10:05:38
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的綠色營銷的案例樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：中職教學(xué)；市場營銷；新型營銷
筆者通過對現(xiàn)有中職市場營銷教學(xué)中營銷模式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，由于編寫時(shí)間和進(jìn)度等原因，傳統(tǒng)市場營銷模式較多，新型市場營銷模式?jīng)]有及時(shí)更新編寫，學(xué)生對于傳統(tǒng)的市場營銷模式在學(xué)習(xí)中興趣不大，新型市場營銷模式又接觸不到，久而久之，探索學(xué)習(xí)能力就會(huì)逐漸下降，產(chǎn)生對學(xué)科的審美疲勞，繼而導(dǎo)致學(xué)科學(xué)習(xí)效率低下，實(shí)踐能力沒有，提升不了學(xué)科學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)效率。
一、中職市場營銷教材中現(xiàn)有營銷模式
1）網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷起始于20世紀(jì)90年代，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和發(fā)展所產(chǎn)生的一種營銷模式?，F(xiàn)今學(xué)生學(xué)習(xí)教材只對網(wǎng)絡(luò)營銷定義、內(nèi)涵及特點(diǎn)進(jìn)行了指點(diǎn)，沒有結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展、細(xì)節(jié)、方法進(jìn)行匯總，事例沒有達(dá)到突出鮮活，某些事例還存在間隔時(shí)間長、學(xué)生理解不透等問題，學(xué)生學(xué)習(xí)起來會(huì)感到苦澀，難懂。2）整合營銷模式。整合營銷是通過系統(tǒng)及合理地組織與運(yùn)用各種營銷功能和工具，運(yùn)用內(nèi)部綜合力量，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效服務(wù)，以達(dá)到顧客與企業(yè)利益雙贏的營銷目標(biāo)。放眼現(xiàn)代營銷市場，整合時(shí)代早已過去，一對一、多對一高效服務(wù)時(shí)代來臨，消費(fèi)者理念轉(zhuǎn)變要求市場營銷要實(shí)行專注、有效。顯然，市場營銷教學(xué)也應(yīng)增加相應(yīng)的理論知識(shí)和教學(xué)案例。3）服務(wù)營銷模式。服務(wù)營銷模式在市場營銷教學(xué)中是讓學(xué)生最難懂的一個(gè)章節(jié)，因其模式的廣泛和籠統(tǒng)。服務(wù)營銷是多元化，復(fù)雜的，服務(wù)的種類也是多樣的。教材中只是對服務(wù)營銷本質(zhì)和特點(diǎn)、管理進(jìn)行解說，細(xì)節(jié)性案例性沒有很好列舉，致使在課堂教學(xué)中，學(xué)生和教師對其理解也是大致概念和范圍定義，導(dǎo)致教師教學(xué)理論不清，學(xué)生學(xué)習(xí)起來吃力。4）綠色營銷模式。隨著國家對環(huán)境污染的治理，環(huán)境得到治理，綠色營銷模式早已深入人心。群眾對綠色食品概念有所淡化，消費(fèi)者對企業(yè)宣傳的綠色產(chǎn)品有了很高的鑒別能力，企業(yè)綠色營銷、主打綠色產(chǎn)品如果沒有真材實(shí)料，則很快被市場拋棄。所以，綠色營銷在當(dāng)代營銷市場只有一小部分企業(yè)在堅(jiān)持。這也給綠色營銷模式的推廣帶來了一定的難度。
二、現(xiàn)代市場新型營銷模式
現(xiàn)代市場營銷模式是與傳統(tǒng)營銷相對立的營銷模式，多以體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)分層營銷、興趣營銷和大數(shù)據(jù)營銷為開發(fā)要點(diǎn)進(jìn)行市場公關(guān)，加強(qiáng)了品牌的樹立和維護(hù)，重視了買賣雙方的感情營銷，真正達(dá)到了雙贏的結(jié)果。1）社群營銷模式。其營銷模式是在網(wǎng)絡(luò)催生的一個(gè)事物。通過一個(gè)興趣愛好建立一個(gè)群體圈子，吸引更多有此興趣的人參加，社群營銷是通過人人口碑進(jìn)行傳播，從而獲得營銷利益的最大化。這種營銷具有營銷花費(fèi)低、傳播力量持久、參與人數(shù)喜愛等特點(diǎn)。如，小米手機(jī)就是社群營銷的一個(gè)典型案例。小米手機(jī)首先在微博、貼吧獲取大量的新用戶，在開辟專有論壇在線上維護(hù)用戶的活躍程度，最后利用微信去做客服，解決顧客問題。接著，增強(qiáng)用戶的參與感，在每款手機(jī)產(chǎn)品前，讓粉絲對此款手機(jī)從顏色、外觀、尺寸及配置進(jìn)行建議，由設(shè)計(jì)師進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)，達(dá)到了人人都是主人翁的參與形式，增強(qiáng)了客戶的使命感，從而獲得很多客戶的支持。而邏輯思維是針對80后一群愛讀書的人群在微信平臺(tái)建立的讀書會(huì)，這類群體有共同的價(jià)值觀、愛好，熱愛知識(shí)類產(chǎn)品。為了進(jìn)一步培養(yǎng)共同的愛好，邏輯思維公眾號每天早上會(huì)發(fā)送美文閱讀信息，鞏固社群群體。2）軟文營銷模式。軟文營銷模式是指通過一些媒體平臺(tái)將一些企業(yè)公司需要營銷的產(chǎn)品內(nèi)容傳播出去，讓消費(fèi)者不存在排斥心理、很自然的接受此廣告?zhèn)鞑?。這樣的營銷模式有歷時(shí)短、合作平臺(tái)多、花費(fèi)少、顧客喜聞樂見等特點(diǎn)。以保健品腦白金為例，在啟動(dòng)市場前，該公司用軟文切入市場，如在全國各大新聞媒體平臺(tái)投放健康軟文《人類可以長生不老嗎？》《兩顆生物原子彈》《本世紀(jì)兩大震撼》等，無論從內(nèi)容的獵奇性、權(quán)威性，還是可讀性，都能激起人們強(qiáng)烈的閱讀興趣，在當(dāng)時(shí)的確收到了吸引市場消費(fèi)者的效果。尤其是功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等軟文面市后，更是迎合了人們追求健康的心理。又如服裝品牌凡客，也是通過軟文一舉獲得市場。該公司主打用戶體驗(yàn)型，從一般購買過的服裝用戶親身體驗(yàn)為突破口，從服裝的設(shè)計(jì)、舒適、品味、價(jià)格方面來傳播品牌的亮點(diǎn)，放大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而樹立企業(yè)的正面形象、企業(yè)知名度、服務(wù)質(zhì)量等，為那些意向購買戶取得提供了參考依據(jù)，贏得了服裝市場。3）視頻營銷模式。視頻營銷模式是通過視頻直播或錄播對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。這種營銷模式受到市場的歡迎，具有傳播快、轉(zhuǎn)發(fā)多、受眾多、受益廣等特點(diǎn)。如雪碧在2010年將“透心涼，心飛揚(yáng)”提升為“透心涼，炫靈感”，基于品牌訴求，在網(wǎng)絡(luò)上各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播。雪碧公司用視頻這一當(dāng)下最流行的傳播和表現(xiàn)方式與用戶溝通雪碧新的精神內(nèi)涵。在視頻營銷傳播前，雪碧公司對自身品牌進(jìn)行了定位，16~24歲的年輕人喜歡創(chuàng)新、時(shí)尚、潮流，他們喜歡創(chuàng)造話題；這一受眾群喜歡用潮流的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)、態(tài)度；視頻是現(xiàn)在年輕人中流行的傳播手段。所以，7周的互動(dòng)活動(dòng)，共有3，035，269用戶參與互動(dòng)活動(dòng)，產(chǎn)生PV達(dá)4，631，589，視頻被觀看次數(shù)超過10，000，000，達(dá)到有效的營銷效果。綜上所述，市場營銷模式是不斷創(chuàng)新變化的，這就要求教師要及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場新型營銷模式，很快融入市場營銷教學(xué)之中。只有這樣，市場營銷教學(xué)才會(huì)鮮活生動(dòng)，活力有趣，才會(huì)有效提升市場營銷教學(xué)效果。（作者單位：項(xiàng)城市中等專業(yè)學(xué)校）作者簡介：趙獻(xiàn)偉（1980～），河南省項(xiàng)城市中等專業(yè)學(xué)校教師，大學(xué)畢業(yè)后一直從事市場營銷教學(xué)。
參考文獻(xiàn)
[1]馮銀虎.市場營銷教程.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.
[2]彭純憲.網(wǎng)絡(luò)營銷.北京：高等教育出版社，2011.
2001年，奇瑞汽車首次涉足國際市場，共10輛“風(fēng)云”出口到敘利亞；2008年，奇瑞汽車在全球近80個(gè)國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)近14萬輛的銷售量，并連續(xù)6年保持我國汽車出口量第一的位置。(案例原文見清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國工商管理案例中心“奇瑞國際化”案例)
深耕中國的綠色國際化之路
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)代表隊(duì)
曾奇 賈彥 陳雷雨 張彥
車市十年，從單一的賣方市場，到如今的買方市場，各個(gè)品牌廠商不斷演繹著精彩。接下來，我們通過三個(gè)部分的闡述，幫助奇瑞尋找一條適合自身發(fā)展的道路。
戰(zhàn)國紛爭：奇瑞1997年創(chuàng)業(yè)至今，連續(xù)十年國內(nèi)品牌銷量第一。掌握核心技術(shù)，專利申請量位居本土企業(yè)第一，此外，還獲得了政府的大力支持。目前，汽車市場正處在金融危機(jī)之后觸底反彈的階段，國內(nèi)汽車工業(yè)“十一五”期間取得驕人業(yè)績，銷量全球第一，但品牌還是一個(gè)制約問題，環(huán)境和資源也對汽車行業(yè)發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。
奇瑞如何定位：奇瑞的優(yōu)勢在于，堅(jiān)持自主研發(fā)和自主品牌，并獲得政府支持，從而保證了成本和海外銷售的優(yōu)勢。汽車工業(yè)目前面臨著激烈的市場競爭，我們認(rèn)為，市場需要什么就應(yīng)該研發(fā)什么。21世紀(jì)最大的挑戰(zhàn)是可持續(xù)發(fā)展，其面臨的就是要解決環(huán)境和能源問題。環(huán)境要求汽車業(yè)綠色發(fā)展，而奇瑞自身專注于經(jīng)濟(jì)型轎車。因此，我們建議，奇瑞可以發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)型汽車。
如何變革才能幫助奇瑞實(shí)現(xiàn)新的戰(zhàn)略目標(biāo)?我們將其分解成四個(gè)階段：鎖定目標(biāo)市場、聚焦研發(fā)重點(diǎn)、區(qū)分營銷策略、豐富服務(wù)內(nèi)涵。
我們通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在非洲、中東等地區(qū)，奇瑞還是擁有較高的市場份額。同時(shí)，中國仍然是目前最
問答精選
大的一塊國際化市場。在贏得非成熟市場消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)上，奇瑞是有先發(fā)優(yōu)勢的。目前，奇瑞的車型在滿足成熟市場消費(fèi)需求上還有一定的差距。
在研發(fā)重點(diǎn)上，我們建議奇瑞對中、高、低端車型進(jìn)行研發(fā)。高端車型，要偏向于概念車的生產(chǎn)，著重展示品牌實(shí)力，謹(jǐn)慎量產(chǎn)。概念車要突出車型的綠色設(shè)計(jì)、動(dòng)力能源的多樣化。中端車型要接近綠色，通過環(huán)保理念，為政企客戶提供一些定制化服務(wù)。在小排量領(lǐng)域，可以堅(jiān)持特色鮮明的特點(diǎn)，進(jìn)一步提升綠色汽車的含量。
在營銷策略上，對于新興市場，要重點(diǎn)投入，注重綠色理念及技術(shù)應(yīng)用與轉(zhuǎn)化，實(shí)踐低碳環(huán)保，引領(lǐng)綠色理念。對于成熟市場，要差異化競爭，注重綠色理念及技術(shù)的篩選與立項(xiàng)，營造綠色口碑，刺激綠色二次消費(fèi)。
在服務(wù)上，我們建議奇瑞從售前服務(wù)、售后服務(wù)、二手車服務(wù)三個(gè)層面入手。通過完善的購車金融的支持，提高綠色汽車經(jīng)營銷售。通過優(yōu)化售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，完善質(zhì)量追蹤體系，有效地留住和吸引新老客戶，并提高銷售渠道能力。
問：沒有人愿意花一百塊的價(jià)格買一個(gè)一塊錢的品牌，當(dāng)?shù)蜋n車型擴(kuò)大到一定規(guī)模后，消費(fèi)者已經(jīng)對奇瑞的品牌價(jià)值形成了認(rèn)知。消費(fèi)者如何才能認(rèn)可奇瑞推出的高檔汽車?
答：每一個(gè)知名汽車品牌的產(chǎn)生，都經(jīng)過了幾十年甚至幾代人的努力。我們要求奇瑞在短短十幾年中，達(dá)到這樣的高度顯然不現(xiàn)實(shí)。但是我們目前遇到了一個(gè)機(jī)遇，就是綠色經(jīng)濟(jì)型，如果奇瑞抓住這個(gè)機(jī)遇，開發(fā)新的領(lǐng)域，我們相信在這個(gè)市場上能夠搶得先機(jī)，在世界汽車品牌之林取得一席之地。
奇瑞國際化戰(zhàn)略
首先要知道，奇瑞的使命和目標(biāo)到底是什么?它的使命就是要中國人自己的車走向全世界?；诖?，我們制訂的目標(biāo)就是用自主品牌打造國際化。國際市場分為兩個(gè)部分：發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家。首先，進(jìn)行市場分析，然后再做戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)分析。
奇瑞最大的成長動(dòng)力還在中國市場，其次以中東國家為主。在這樣的市場環(huán)境中，有什么樣的機(jī)會(huì)和威脅?中國在經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展的過程，有一群消費(fèi)者非常注重性價(jià)比，那么，未來會(huì)怎樣呢?奇瑞在中國和中東已經(jīng)具備了品牌知名度，銷售體系也非常好，最大的優(yōu)勢是對大中華文化和中東阿拉伯文化的熟悉和了解。在這兩個(gè)市場，奇瑞在既有產(chǎn)品線上應(yīng)該推出高端產(chǎn)品。奇瑞要以中東市場為切入點(diǎn)走向國際，在中國市場競爭非常激烈，奇瑞應(yīng)該運(yùn)用本身的市場優(yōu)勢，對小資人群做擴(kuò)大的戰(zhàn)略。
接下來再看歐美市場。2008年金融危機(jī)爆發(fā)，奇瑞消費(fèi)者的價(jià)格敏感度已經(jīng)提高了一點(diǎn)，但這并不意味著機(jī)會(huì)。因?yàn)闅W美汽車產(chǎn)業(yè)非常成熟，產(chǎn)業(yè)鏈非常完整，在這個(gè)市場，消費(fèi)者傾向于選擇品牌知名度高、歷史悠久的廠商。奇瑞即便有了產(chǎn)品優(yōu)勢和布局優(yōu)勢，還是沒有辦法改變，我們的產(chǎn)品在歐美，相對而言，品質(zhì)是較低的。
國際化并不代表歐美化，我們要把眼光放在快速成長的發(fā)展中國家，這些國家商機(jī)無限。如果奇瑞將資源和核心優(yōu)勢放到發(fā)展中國家，會(huì)有更多的獲利機(jī)會(huì)。
我們都知道，鎖定的目標(biāo)永遠(yuǎn)在未來，但所做的事情永遠(yuǎn)是現(xiàn)在。以敘利亞為中心，它在一些中東國家有非常良好的根基，我們希望以成功的地方為中心，去發(fā)展、延伸到其他市場。從敘利亞可以延續(xù)到中東、北非這樣的市場。這些國家和已經(jīng)成功的市場相比，在文化、消費(fèi)者形態(tài)和地理位置上都非常相近。
如果走向國際舞臺(tái)，哪一個(gè)是另外一只“腳”?就是中國。我們要深化中國市場，要對消費(fèi)者有非常深入的了解。大家知道，中國在未來是最大的商場，和我們很多定價(jià)相似的產(chǎn)品同樣想進(jìn)入中國。如果盲目進(jìn)入歐美，做一些不擅長的事情反而會(huì)失去根本。
另外，美國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)衰退，是一個(gè)很好的契機(jī)。因此，我們認(rèn)為，奇瑞不僅要站穩(wěn)中東和中國，更重要的是要對市場有更大的敏感度和更快的回應(yīng)機(jī)制。有哪些方式可以進(jìn)入國際市場?例如，經(jīng)銷商的配套、地級市場擴(kuò)散，等等。
問答精選
問說到奇瑞未來的核心市場，你們提到了中國和發(fā)展中國家。如果奇瑞這么做，競爭者是誰?有什么機(jī)會(huì)勝出?
答：奇瑞重要的優(yōu)勢是性價(jià)比高。有一些比較主要的競爭者，比如豐田、現(xiàn)代，也都是性價(jià)比很高的。奇瑞現(xiàn)在要做的不是跟他們競爭，而是要差異化，比如他們有100萬車種，我們有30萬車種，奇瑞現(xiàn)在的目標(biāo)是在既有的市場再生根。和用產(chǎn)品跟對方硬碰硬相比，這是更好的選擇。我們有文化上的優(yōu)勢，有渠道上的一些配合，導(dǎo)致我們在這些方面比較有潛力。
評委點(diǎn)評
[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進(jìn)一步研究。
一、消費(fèi)者行為理論
(一)消費(fèi)者行為
關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費(fèi)者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對消費(fèi)者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。
(二)EKB消費(fèi)者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。
2信息處理
消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果
4．影響決策過程的變量
Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者從外在的刺激來源——營銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過程如圖1所示
二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個(gè)房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對房地產(chǎn)商的評價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。
(2)消費(fèi)者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。
2．因變量
消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”?！捌脩B(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。
(二)統(tǒng)計(jì)整理
1．分析方法
(1)敘述性統(tǒng)計(jì)
本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過程．對自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價(jià)分析結(jié)果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對23項(xiàng)綠色營銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費(fèi)者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。
(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定
進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結(jié)論：
①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構(gòu)面的得分隋況
通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個(gè)因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個(gè)樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個(gè)因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。
關(guān)鍵詞：市場營銷 綠色轉(zhuǎn)向 生態(tài)哲學(xué) 綠色文明 可持續(xù)發(fā)展
二十一世紀(jì)是綠色的世紀(jì)，綜觀當(dāng)前全球的政治、經(jīng)濟(jì)與文化現(xiàn)狀，不難看出，綠色已經(jīng)成為我們這個(gè)世界與時(shí)代的主導(dǎo)顏色，“綠色經(jīng)濟(jì)”正成為各國政府所倡導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，“綠色政治”正在被各國的“綠黨”人士積極付諸實(shí)踐，可持續(xù)發(fā)展的理念也已經(jīng)成為被公認(rèn)的主流“綠色文化”。就在這樣一個(gè)“綠色文明”盛及全球的時(shí)代，市場營銷自然也要順應(yīng)潮流，換句話說，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”也成就為歷史的必然與時(shí)代的選擇，企業(yè)要進(jìn)行“綠色生產(chǎn)”，公眾要進(jìn)行“綠色消費(fèi)”，市場要倡導(dǎo)“綠色營銷”。那么，何謂市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”？ 市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”何以可能？其哲學(xué)基礎(chǔ)何在？面對市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”我們又該何去何從？這是本文擬解決的主要問題。
一、何謂市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”？
要想了解市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”，首先必須從“市場營銷”這一概念談起。具體而言，“市”是一個(gè)時(shí)間概念，因?yàn)椤断缔o》有言曰：日中為市?！皥觥奔磮鏊⒌攸c(diǎn)，這就是說，“場”是一個(gè)空間概念?！盃I”是指復(fù)雜的、整體的、持續(xù)性力量?！颁N”則與之相對，是一種簡單的、局部的、斷斷續(xù)續(xù)的力量?！笆袌鰻I銷”的字面意思就是，在時(shí)間與空間中，綜合運(yùn)用各種力量，以實(shí)現(xiàn)其最大的合力，引申意為企業(yè)運(yùn)用各種策略在市場上賺取更多的經(jīng)濟(jì)利益?！熬G色”是象征生命的顏色，代表著生機(jī)和活力，在當(dāng)代語境中，特指尊重生態(tài)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)生物多樣性的和諧發(fā)展。“轉(zhuǎn)向”則表征著一種不同以往的趨勢，呈現(xiàn)一種斷裂和異質(zhì)性?？偲饋碚f，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是指面對當(dāng)代日益嚴(yán)重的全球生態(tài)危機(jī)和個(gè)別國家設(shè)置的綠色貿(mào)易壁壘，在總結(jié)傳統(tǒng)營銷方式之弊端的基礎(chǔ)上，充分利用先進(jìn)的綠色科學(xué)技術(shù)，以人與自然之間和諧相處的生態(tài)哲學(xué)為指導(dǎo)，力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、社會(huì)效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，以盡量減少企業(yè)產(chǎn)品對環(huán)境的不利影響為中心的市場營銷活動(dòng)的一種轉(zhuǎn)型。
市場營銷伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生，前后經(jīng)歷了生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷、推銷營銷與市場營銷等階段，進(jìn)入新世紀(jì)，面對各種問題特別是全球性環(huán)境問題的壓力和挑戰(zhàn)，市場營銷實(shí)現(xiàn)了新一次的轉(zhuǎn)型――邁入了“綠色營銷”階段，即實(shí)現(xiàn)了市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”。當(dāng)然，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而是始終貫穿于從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)鏈條之中，必須擁有一種宏觀的視野，才能準(zhǔn)確理解市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的深層內(nèi)涵。
二、市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”何以可能？
首先，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是應(yīng)對當(dāng)代全球性生態(tài)環(huán)境危機(jī)日益惡化的必然選擇。自從人類社會(huì)步入現(xiàn)代化的大門，在充分享用科學(xué)技術(shù)與工業(yè)生產(chǎn)帶來的進(jìn)步果實(shí)的同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，人們在追求生產(chǎn)擴(kuò)大化的同時(shí)不斷破壞自然環(huán)境，危害生物多樣性，造成了諸如全球氣候變暖、稀有生物物種瀕臨滅絕、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、大氣臭氧層破壞、酸雨區(qū)擴(kuò)大、PM2.5威脅人類生活環(huán)境，以及土地鹽堿化與荒漠化、瘋牛病、SARS、H1N1禽流感等一系列危及人類生存與發(fā)展的全球性問題。而這些全球性問題的發(fā)生與人們的市場營銷活動(dòng)是密不可分的，甚至可以說，上述諸多問題都是人類片面追逐經(jīng)濟(jì)利益的產(chǎn)物。有鑒于此，市場營銷的轉(zhuǎn)向勢在必行，就是說，在開展市場營銷活動(dòng)時(shí)，必須把生態(tài)這一重要維度納入考量范圍，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)務(wù)必兼顧生態(tài)效益，力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、社會(huì)效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)。
其次，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是反思傳統(tǒng)營銷方式弊端之后的自覺明智之舉。伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式經(jīng)歷了一個(gè)不斷發(fā)展變化的過程，然而，總體來看，以往的營銷方式要么片面地以生產(chǎn)為中心，只關(guān)注自己的產(chǎn)品，要么片面地以市場為中心，只關(guān)注消費(fèi)者的需求，歸根結(jié)底還是以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為中心。不可否認(rèn)，這是企業(yè)得以發(fā)展、國家得以強(qiáng)盛、人民得以生活的保障，然而，就在企業(yè)獲得了高額利潤之后，它并沒有回過頭來為其破壞的生態(tài)環(huán)境承擔(dān)任何責(zé)任，或者反思其導(dǎo)致的資源浪費(fèi)的事實(shí)，而是更進(jìn)一步的變本加厲，繼續(xù)著以破壞環(huán)境為代價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤增長的短視行為?？梢哉f，傳統(tǒng)的市場營銷方式片面的以滿足消費(fèi)者需要與自身的利潤為最高目標(biāo)，而忽視了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的整體性可持續(xù)發(fā)展，片面的只重視短期利益的滿足，而忽視了全人類的長遠(yuǎn)利益。有鑒于此，企業(yè)的市場營銷模式必須轉(zhuǎn)變，否則不僅后代人難以繼續(xù)發(fā)展，就是當(dāng)代人的生存都將受到威脅。實(shí)現(xiàn)市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是任何負(fù)責(zé)任企業(yè)在自覺反思上述弊端后的明智選擇。
再次，綠色科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和全球綠色運(yùn)動(dòng)的興起極大地促進(jìn)了市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實(shí)現(xiàn)。一方面，以經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合國力的較量已然成為當(dāng)前國際競爭的焦點(diǎn)，科學(xué)技術(shù)也已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，故而，建設(shè)創(chuàng)新型國家成為當(dāng)代中國的流行口號。與此同時(shí)，綠色技術(shù)的不斷進(jìn)步不僅使那些稀缺的資源得到充分、高效與合理的利用，而且為企業(yè)開發(fā)、運(yùn)用綠色資源創(chuàng)造了條件，為企業(yè)降低了生產(chǎn)成本，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展、綠色發(fā)展的不可或缺的條件。另一方面，正如法國哲學(xué)家鮑德里亞所言，人類社會(huì)已經(jīng)步入了“消費(fèi)社會(huì)”，消費(fèi)取代勞動(dòng)成為人類確證自身存在的方式，由此導(dǎo)致了奢侈消費(fèi)、過度消費(fèi)，乃至人的生存意義的虛無化，在這種情形下，全球綠色運(yùn)動(dòng)的興起不僅能夠引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)、適度消費(fèi)、理性消費(fèi)，而且能更新企業(yè)的營銷理念，實(shí)現(xiàn)市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”，即在追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長的同時(shí)兼顧環(huán)境保護(hù)與人類生存意義的尋求。
三、市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的哲學(xué)基礎(chǔ)
哲學(xué)原理告訴我們，社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)，社會(huì)意識(shí)是對社會(huì)存在的反映。如果社會(huì)存在發(fā)生變化，那么社會(huì)意識(shí)也會(huì)隨之而變化。所以，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變是對特定市場營銷實(shí)踐活動(dòng)的反映。傳統(tǒng)的市場營銷方式，諸如生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷、推銷營銷等都是對以往歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐活動(dòng)的反映，現(xiàn)今，在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，我國的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日趨規(guī)范，在此情景下，市場營銷觀念的變革就成為必然?！熬G色營銷”正是對當(dāng)前倡導(dǎo)“綠色經(jīng)濟(jì)”的一種積極回應(yīng)。
一方面，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”體現(xiàn)了聯(lián)系的觀點(diǎn)。事物是普遍聯(lián)系的，市場營銷不僅僅牽涉到營銷這一個(gè)環(huán)節(jié)，而且是與生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，不僅牽涉到消費(fèi)者需求的滿足，而且關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、人類的生存，不僅是企業(yè)“錢”途的問題，更是人類前途的問題。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”兼顧了企業(yè)、社會(huì)與人類等各方利益，遍及生產(chǎn)與消費(fèi)等諸多環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)了唯物辯證法關(guān)于聯(lián)系的觀點(diǎn)。
另一方面，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”體現(xiàn)了發(fā)展的觀點(diǎn)。事物是永恒發(fā)展的，企業(yè)要發(fā)展，社會(huì)要發(fā)展，人類更要發(fā)展，市場營銷不應(yīng)僅僅關(guān)注前者，而應(yīng)該樹立全局觀念，以企業(yè)之發(fā)展推動(dòng)社會(huì)與人類的進(jìn)步。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”充分體現(xiàn)了人與自然和諧發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展理念，既要滿足當(dāng)代人經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，同時(shí)不損害后代人滿足其發(fā)展的需求和能力，既實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高，也追求人與人、人與自然、身體與心靈的內(nèi)在和諧。
四、如何應(yīng)對市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”？
市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”不是一個(gè)孤立的、斷裂的環(huán)節(jié)，而是一項(xiàng)長期的、系統(tǒng)的工程，這就決定了市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”需要社會(huì)各方力量的參與才能順利完成。具體而言，需要從政府、企業(yè)與公眾三方面著手，協(xié)力應(yīng)對這一“綠色轉(zhuǎn)向”。
從政府方面來講，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實(shí)現(xiàn)需要政府的鼎力支持。政府是人民利益的代表者，人民是國家的主人，政府理應(yīng)為人民的利益服務(wù)。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”是有益于人民的選擇，因此，政府作為公共權(quán)力的行使者，理應(yīng)做到一切為了人民、一切依靠人民，對“綠色營銷”予以鼎力相助。其一，加強(qiáng)市場營銷的法制化進(jìn)程，完善相關(guān)的法律法規(guī)，做到有法可依。對于已有的相關(guān)法律要嚴(yán)格執(zhí)行，做到有法必依。同時(shí)加強(qiáng)與之配套的相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)力度，結(jié)合實(shí)際案例不斷的加以完善，規(guī)范市場營銷主體的市場行為。執(zhí)行法律要秉公處置，不徇私情，做到執(zhí)法必嚴(yán)。對于違背市場秩序的非法行為，要予以嚴(yán)懲，做到違法必究。其二，加強(qiáng)有關(guān)市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的宣傳和教育，讓企業(yè)經(jīng)營者充分領(lǐng)會(huì)“綠色營銷”的重大意義。充分利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播等各種大眾傳播媒介向公眾宣傳綠色消費(fèi)、綠色經(jīng)營、綠色生活的健康理念，提高全民的環(huán)保意識(shí)。其三，加強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)督管理，推動(dòng)企業(yè)“綠色轉(zhuǎn)型”。政府要對企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、包裝流通等各個(gè)環(huán)節(jié)予以嚴(yán)格監(jiān)督，對于污染環(huán)境的行為予以嚴(yán)重處罰，從而促進(jìn)企業(yè)行為的法制化、規(guī)范化。
從企業(yè)方面來講，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)的自覺自律。企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的主體，更是市場營銷活動(dòng)的主體，為了早日實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營模式的“綠色轉(zhuǎn)向”，各個(gè)企業(yè)主體必須宏觀著眼、微觀著手。所謂“宏觀著眼”是說，企業(yè)在規(guī)劃自己的發(fā)展方向時(shí)，必須把生態(tài)效益作為重要的一維納入其中，把環(huán)境投資作為成本計(jì)入產(chǎn)品的價(jià)值，堅(jiān)決樹立綠色環(huán)保的經(jīng)營理念，杜絕走先污染后治理的老路。所謂“微觀著手”是說，企業(yè)要主動(dòng)尋找環(huán)保與營銷活動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)，調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對人財(cái)物等資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從開發(fā)綠色產(chǎn)品、研制綠色包裝、開通綠色渠道、制定綠色價(jià)格、進(jìn)行綠色生產(chǎn)、提供綠色服務(wù)、加強(qiáng)綠色管理、促進(jìn)綠色銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)企業(yè)的“綠色化轉(zhuǎn)型”。
從公眾方面來講，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實(shí)現(xiàn)需要公眾的積極參與。人民群眾是歷史的創(chuàng)造者，更是推動(dòng)“綠色營銷”不可或缺的主體之一。一方面，公眾可以從自身做起，樹立環(huán)保理念，提升環(huán)保意識(shí)，時(shí)刻注意綠色生活習(xí)慣的培養(yǎng)，調(diào)整不利于環(huán)保的行為，爭當(dāng)綠色環(huán)保的典型模范；另一方面，公眾還可以對企業(yè)污染環(huán)境的經(jīng)營行為進(jìn)行監(jiān)督，對于政府、的行為進(jìn)行舉報(bào)，以促進(jìn)綠色環(huán)保社會(huì)的形成。
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[關(guān)鍵詞]高職院校 綠色營銷人才 培養(yǎng)模式
一、綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
綠色營銷是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，重視環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)的一種新型營銷理念。它要求企業(yè)在營銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益三者的統(tǒng)一。綠色營銷是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個(gè)重要分支，也是對傳統(tǒng)營銷觀念的補(bǔ)充與修正。綠色營銷目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展，最終達(dá)到生態(tài)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，這也是人類始終追求的終極目標(biāo)之一。
綠色營銷源于20世紀(jì)中后期日益嚴(yán)重的環(huán)境污染危機(jī)。當(dāng)時(shí)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人類文明程度的提高，環(huán)境污染和資源浪費(fèi)現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，由此而導(dǎo)致的一系列副作用如氣候?yàn)?zāi)害、溫室效應(yīng)等也日益凸顯，給各國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成了極大的破壞。各國政府和企業(yè)都逐漸認(rèn)識(shí)到了環(huán)境保護(hù)的重要性，也隨之增強(qiáng)了對國民環(huán)保意識(shí)的教育。1992年在里約熱內(nèi)盧召開的聯(lián)合國環(huán)境和發(fā)展大會(huì)，1993年國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）ISO14000系列環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的頒布，以及2009年12月召開的哥本哈根氣候會(huì)議，都充分體現(xiàn)了人類對自身未來危機(jī)的正視與重視。此外，隨著世界各國教育和經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求劇增，綠色市場不斷發(fā)展壯大。企業(yè)為了迎合社會(huì)發(fā)展潮流，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須樹立綠色營銷觀念。我國政府也十分重視社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。2004年召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，我國政府提出要大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，并將此作為編制國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十一五”規(guī)劃的重要原則；在“十二五”規(guī)劃中，中央更進(jìn)一步明確，要切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)。這些都對綠色營銷在我國的普及產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也為我國綠色營銷人才的培養(yǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。
二、綠色營銷人才需求及培養(yǎng)現(xiàn)狀分析
后金融危機(jī)時(shí)代，我國經(jīng)濟(jì)開始快速恢復(fù)和發(fā)展，成為帶動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的火車頭之一，市場營銷人才需求劇增，全國各高等院校的市場營銷類畢業(yè)生，往往沒到畢業(yè)就被企業(yè)預(yù)訂一空，供不應(yīng)求。最近幾年全國部分省市人才市場提供的供求信息顯示，市場營銷專業(yè)連續(xù)蟬聯(lián)崗位需求排行榜首位。福建省2011年人才市場行情分析報(bào)告表明，人才需求量最大的前十名職業(yè)依次是：市場營銷（19.4%）、計(jì)算機(jī)（9.3%）、技工/普工（5.7%）、營銷管理（5.5%）、商店/零售服務(wù)類（4.3%）、工業(yè)/工廠類（4.3%）、酒店/賓館/餐飲旅游類（3.6%）、房地產(chǎn)/物業(yè)類（3.3%）、財(cái)務(wù)/審計(jì)類（3.1%）、客戶服務(wù)類（3%）；在需求學(xué)歷層次分布上，要求“中專以下學(xué)歷”的占20.39%，要求“大專學(xué)歷”的占41.06%，要求“本科學(xué)歷”的占7.62%，要求“研究生學(xué)歷”的占0.17%。另外，市場營銷崗位的薪酬也比較理想。八方人才網(wǎng)的2011年度薪酬報(bào)告顯示，近幾年?duì)I銷類人員工資增加幅度很快，普通銷售崗位平均月工資達(dá)到4000元以上，吸引力明顯高于很多行業(yè)。
在此基礎(chǔ)上，由于政府調(diào)控政策的加大和消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，更使得社會(huì)各行各業(yè)對綠色營銷人才的需求量大幅度增加。但是，真正精通綠色營銷理論、掌握綠色營銷規(guī)律,而且具備豐富的實(shí)際操作能力的營銷人才少之又少。目前，我國高職院校所培養(yǎng)的營銷專業(yè)的學(xué)生，在綠色營銷理念方面都有很大欠缺，很難在當(dāng)前市場環(huán)境下采取有效的綠色營銷方法,卓有成效地完成本職工作。這也對市場營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),從而要求我們必須對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革,以培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需要的綠色市場營銷人才,達(dá)到提高就業(yè)率，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展服務(wù)的辦學(xué)目的。為此,應(yīng)該積極探索高職院校綠色市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的改革和創(chuàng)新,努力培養(yǎng)基礎(chǔ)知識(shí)扎實(shí)、綜合能力強(qiáng)的應(yīng)用型綠色營銷人才。
三、高職院校綠色營銷人才培養(yǎng)中存在的主要問題
1.綠色營銷人才培養(yǎng)在高職院校中還未受重視
近幾年來，盡管綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)的呼聲越來越高，社會(huì)上對綠色營銷人才的需求也越來越迫切，但從全國范圍來看，目前還沒有一所高職院校設(shè)置專門的綠色營銷專業(yè)。有少數(shù)院校是在市場營銷專業(yè)的課程體系中加入了若干涉及到綠色營銷理論的課程，或者是一些有遠(yuǎn)見的教師在教學(xué)過程中融入了這方面的引導(dǎo)和教育，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新形勢下綠色營銷人才需求的巨大缺口。當(dāng)前很多高職院校對綠色營銷的認(rèn)識(shí)僅僅停留在理論層面，還沒有考慮將其納入到專業(yè)設(shè)置體系中。很多人對綠色營銷專業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的學(xué)生，需要掌握哪些方面的知識(shí)和技能，該開設(shè)哪些課程，畢業(yè)生畢業(yè)后的去向等還沒有一個(gè)明確的思路。
高職院校擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)生產(chǎn)一線的高技能應(yīng)用型人才的重任，培養(yǎng)一大批動(dòng)手能力強(qiáng)、敢闖敢干的專業(yè)技能人才，對于我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，具有十分重要的意義。但是許多高職院校開設(shè)的市場營銷專業(yè)一方面普遍偏重基礎(chǔ)理論教育，而忽視實(shí)踐教學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生的行業(yè)實(shí)踐知識(shí)缺乏，解決實(shí)際問題的能力很弱，另一方面，學(xué)校對學(xué)生環(huán)保和綠色營銷理念的塑造和培養(yǎng)也明顯不夠重視，許多學(xué)生都對此缺乏正確的認(rèn)知。因此，我們應(yīng)從社會(huì)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來反思高職類市場營銷專業(yè)教育的不足，為綠色營銷專業(yè)的設(shè)置找準(zhǔn)方向，積極培養(yǎng)綠色營銷人才。
2.教學(xué)理論脫離實(shí)踐，未形成中國特色的綠色營銷理論體系
綠色營銷理論在國外的發(fā)展相對比較成熟，我們在借鑒國外綠色營銷人才培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該結(jié)合中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際，靈活機(jī)變、活學(xué)活用，形成自己的特色。當(dāng)前，我國高職院校營銷專業(yè)教師普遍缺乏從事或深入綠色營銷實(shí)踐的經(jīng)歷，解決營銷實(shí)際問題的能力低下，使得我國綠色營銷人才的培養(yǎng)缺乏后勁和推動(dòng)力。事實(shí)上，營銷專業(yè)教師親身參與企業(yè)的綠色營銷活動(dòng)，以了解企業(yè)開展綠色營銷活動(dòng)的情況，使其教學(xué)研究與企業(yè)營銷實(shí)踐聯(lián)系起來，不僅使教學(xué)內(nèi)容豐富多彩，而且更使理論研究具有中國特色和現(xiàn)實(shí)意義。長期以來，我國對企業(yè)綠色營銷活動(dòng)的研究基本上停留在紙上談兵階段，在實(shí)踐應(yīng)用上缺乏對西方綠色營銷理論的充分理解與吸收。從理論和實(shí)踐兩個(gè)層次來看，目前我國關(guān)于綠色營銷方面的論著層次不齊、良莠混雜，真正能與中國實(shí)際情況相結(jié)合、具有思想性和鮮明特色的著作寥寥無幾，更缺乏在綠色營銷理論和實(shí)踐上具有高深造詣的大家。綠色營銷理論的嚴(yán)重滯后，影響了我國綠色營銷教育的健康發(fā)展和理論創(chuàng)新。因此，我國市場營銷教學(xué)應(yīng)加強(qiáng)對中國本土企業(yè)開展綠色營銷經(jīng)驗(yàn)的研究分析和對國外綠色營銷理論的吸收消化，形成自己的理論和實(shí)踐體系。
3.綠色營銷課程理論與實(shí)踐課時(shí)比例安排不合理
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的加劇，企業(yè)選拔人才的觀念已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變。根據(jù)一份調(diào)查顯示，企業(yè)招聘員工時(shí)注重的內(nèi)容依次為：是否適合企業(yè)文化、個(gè)人品行、能力和學(xué)歷。這反映出我國人才市場在逐步走向成熟。但在我國高職教育體制中，依然存在著重理論、輕技能的現(xiàn)象。尤其是在綠色營銷技術(shù)發(fā)展一日千里的今天，最新的綠色營銷實(shí)用技能信息并沒有及時(shí)反饋到學(xué)校教學(xué)體系和過程中，學(xué)科課程的調(diào)整和內(nèi)容更新更滯后于市場對綠色營銷人才的需求。當(dāng)前在營銷專業(yè)課程體系設(shè)置中存在的主要問題有：
（1）課程設(shè)置不夠合理。如環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展方面的內(nèi)容安排較少。
（2）實(shí)習(xí)內(nèi)容較為分散。各高職院校營銷專業(yè)學(xué)生在校期間一般安排三種類型的實(shí)習(xí)：一是課堂實(shí)踐，二是教學(xué)實(shí)習(xí)，三是畢業(yè)實(shí)習(xí)，從內(nèi)容安排來看，各類型實(shí)習(xí)之間交叉重疊現(xiàn)象較為嚴(yán)重，實(shí)習(xí)目標(biāo)不能有效達(dá)成。
（3）實(shí)習(xí)缺乏針對性。很多實(shí)習(xí)不能深入，多是走馬觀花，學(xué)生難有切實(shí)的體會(huì)和感悟。
（4）學(xué)校實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足。綠色營銷實(shí)踐的開展需要一定的資金支撐，而較低的實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入無法滿足實(shí)習(xí)需要，往往導(dǎo)致教師實(shí)習(xí)內(nèi)容“縮水”或教學(xué)計(jì)劃 “流產(chǎn)”，不僅影響了實(shí)習(xí)管理工作的正常進(jìn)行，而且使學(xué)生無法得到及時(shí)的實(shí)踐指導(dǎo)，嚴(yán)重影響了老師與學(xué)生實(shí)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，實(shí)習(xí)效果也因此大打折扣。
（5）實(shí)習(xí)單位落實(shí)困難。金融危機(jī)后，許多企業(yè)發(fā)展不景氣，加上接收成本較高等因素，往往對學(xué)生實(shí)習(xí)退避三舍，致使實(shí)習(xí)單位落實(shí)困難進(jìn)一步加大。
四、高職院校綠色營銷專業(yè)人才培養(yǎng)對策
1.設(shè)置綠色營銷專業(yè)，制定綠色營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)
傳統(tǒng)營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)已經(jīng)不能滿足當(dāng)前社會(huì)需求，因此必須結(jié)合市場需求和綠色營銷理念，改革傳統(tǒng)的營銷專業(yè)，設(shè)立綠色營銷專業(yè)。綠色營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)必須和國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，符合各種社會(huì)組織和企業(yè)開展綠色營銷活動(dòng)的要求，能夠較好地服務(wù)于地區(qū)和行業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。一般來說，要求學(xué)生必須熟悉綠色營銷的基本理論和基本知識(shí)，掌握一定的綠色營銷管理技術(shù)，具備開展綠色營銷活動(dòng)的基本素質(zhì)和能力。
2.做好綠色營銷專業(yè)師資力量培養(yǎng)工作
當(dāng)前各高職院校普遍缺乏既掌握綠色營銷理論同時(shí)又具有綠色營銷實(shí)踐的教師。最近幾年隨著高職院校規(guī)模的擴(kuò)展，學(xué)生數(shù)量快速增加，教師教學(xué)任務(wù)重，壓力大，疲于備課、授課，沒有精力從事相應(yīng)的理論研究，更沒有時(shí)間深入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營第一線。市場營銷專業(yè)的教師也是如此。鑒于此，高職院校應(yīng)該轉(zhuǎn)變市場營銷專業(yè)的辦學(xué)思路，抓好從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，積極組織教師深入企業(yè)營銷實(shí)踐，把綠色營銷的理論、技術(shù)和企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合起來。
3.合理安排專業(yè)課程，幫助學(xué)生牢固樹立綠色營銷理念
要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照可持續(xù)發(fā)展的要求，結(jié)合社會(huì)發(fā)展趨勢和企業(yè)需要來設(shè)置專業(yè)課程。按照綠色營銷的要求，要增加環(huán)境保護(hù)、綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)和綠色營銷技術(shù)等方面的課程和內(nèi)容；在教材編寫上，要貼近綠色經(jīng)濟(jì)，綠色技術(shù)，注意結(jié)合我國國情，要多借鑒國外成熟的教材，有條件的話多開展國際交流，使教材的編寫更具發(fā)散性、開放性和前瞻性。在課堂理論教學(xué)中，教師要加強(qiáng)對學(xué)生綠色營銷理念的灌輸，幫助學(xué)生樹立正確的營銷觀念。觀念是行為的先導(dǎo)，正確的行為源于正確的理念，要通過各種形式的教育和引導(dǎo)，讓綠色營銷理念在學(xué)生頭腦中生根發(fā)芽。
4.有針對性地開展“校企合作”，加強(qiáng)和綠色營銷企業(yè)的良性互動(dòng)
教育部16號文件明確要求，高職教育要大力開展校企合作，加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地建設(shè)。根據(jù)這一精神，高職院?？梢院途哂休^強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感、在開展綠色營銷方面具有一定成效的企業(yè)開展合作，建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，實(shí)現(xiàn)彼此資源互享。具體來說，可以請企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、有一定綠色營銷理論水平的人員來校搞講座，可以安排市場營銷專業(yè)教師到企業(yè)掛職學(xué)習(xí)，也可以組織學(xué)生去這些企業(yè)進(jìn)行教學(xué)實(shí)習(xí)或者頂崗實(shí)習(xí)，以更好地了解企業(yè)開展綠色營銷活動(dòng)的情況，把握綠色營銷活動(dòng)開展的要求，強(qiáng)化學(xué)生的綠色營銷意識(shí)，掌握綠色營銷的實(shí)踐技能。
5.改革綠色營銷人才的培養(yǎng)模式
大力推行工學(xué)結(jié)合，突出學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)，是高職院校人才培養(yǎng)模式改革的方向。在高職院校綠色營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中，要考慮根據(jù)社會(huì)需求和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的需要，減少理論教學(xué)，強(qiáng)化學(xué)生綠色營銷技能的鍛煉。一是在教學(xué)中，要多采用案例教學(xué)法、討論法和圖片展示法等，讓學(xué)生了解企業(yè)開展綠色營銷的重要性，讓學(xué)生去主動(dòng)思考如何實(shí)現(xiàn)綠色營銷；二是要多安排有針對性的教學(xué)實(shí)習(xí)，組織學(xué)生深入營銷實(shí)踐中去。比如，安排學(xué)生進(jìn)行銷售練習(xí)，組織學(xué)生到企業(yè)參觀、頂崗實(shí)習(xí)，利用寒暑假時(shí)間幫助學(xué)生聯(lián)系合作單位打短工等，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)和實(shí)踐鍛煉中不斷強(qiáng)化“綠色”意識(shí)，更好地消化綠色營銷理論，掌握綠色營銷技能。
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關(guān)鍵詞：飯店;非價(jià)格競爭;營銷策略
由于近年來國際旅游與國內(nèi)旅游迅猛發(fā)展，飯店以快于客源上升的速度在全國各地迅速崛起，大中型飯店已遍及大中小城市，其中也有為數(shù)不少的合資飯店。這使今天的飯店業(yè)成為競爭最激烈的行業(yè)之一。飯店業(yè)要適應(yīng)市場的發(fā)展變化就必須十分重視市場研究，不斷推出新的營銷舉措，使我國的飯店業(yè)的整體水平再上一個(gè)臺(tái)階，從而更好地迎合我國旅游業(yè)總體跨越式發(fā)展的大趨勢。
1對市場營銷組合策略的認(rèn)識(shí)
營銷是一個(gè)系列的過程，包括制定服務(wù)產(chǎn)品計(jì)劃，確定合適的營銷點(diǎn)，定價(jià)和對產(chǎn)品進(jìn)行促銷以及吸引足夠的消費(fèi)者或用戶，并通過交換使雙方的需要都得到滿足，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。同樣，飯店的營銷工作也是一個(gè)相當(dāng)系統(tǒng)的工作，它貫穿了飯店產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的全過程。市場營銷組合就是對飯店可控因素進(jìn)行最佳組合和運(yùn)用，以適應(yīng)市場環(huán)境不斷變化的營銷戰(zhàn)略。市場營銷組合的基本要求及目的，就是要用最合適的飯店產(chǎn)品及服務(wù)，最合適的價(jià)格，最合適的銷售方式和渠道，最合適的促銷方法及最佳組合，最好地滿足賓客的需求，以取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。
2非價(jià)格競爭營銷組合策略的重要性
目前，飯店市場為?？驮磽屨际袌龇蓊~，降價(jià)讓利的現(xiàn)象比比皆是。價(jià)格競爭本是市場經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象，適度的價(jià)格競爭不僅可以控制價(jià)格上揚(yáng)，還可以給飯店業(yè)帶來壓力和動(dòng)力，促使其努力提高服務(wù)質(zhì)量。但是過度價(jià)格競爭則背離了價(jià)值規(guī)律，背離了競爭的基本原則，也不利于整個(gè)行業(yè)健康有序發(fā)展。
非價(jià)格競爭是企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具有差別優(yōu)勢，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競爭方式。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，非價(jià)格競爭已逐漸成為市場營銷主流。隨著社會(huì)的進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)者的注意力已不僅只是停留在商品價(jià)格上。不再是價(jià)格越低廉越暢銷，而是越能滿足某種特定需要的產(chǎn)品越好銷。因此，飯店業(yè)中的非價(jià)格競爭是更高層次上的競爭，非常有必要對非價(jià)格競爭營銷策略進(jìn)行深入研究探討。
3非價(jià)格競爭營銷策略的主要內(nèi)容
3.1實(shí)行差異化策略
避開價(jià)格戰(zhàn)最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略。顧客需求的多樣性，必然產(chǎn)生市場需求的差異性。飯店可通過把理論識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、形象識(shí)別系統(tǒng)有機(jī)結(jié)臺(tái)起來，建立一整套能夠廣泛而迅速傳播的識(shí)別系統(tǒng)，凸現(xiàn)飯店與眾不同的形象，且這一形象又是競爭者不易抵毀和仿效的?？v觀世界知名企業(yè)，沒有哪個(gè)企業(yè)會(huì)追求在產(chǎn)品和服務(wù)上與其競爭對手相同，他們都會(huì)從自己的產(chǎn)品或服務(wù)中，去尋求與對手的不同與差異。如凌志公司挑戰(zhàn)奔馳公司就是一個(gè)典型的案例。凌志稱自己的產(chǎn)品與奔馳產(chǎn)品是“同樣的性能，一半的價(jià)格”，“選擇凌志——聰明的用戶”。面對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳從容不迫進(jìn)行反擊，它告訴消費(fèi)者在凌志車上是無法找到在奔馳車上的那種感覺，奔馳是身份地位的象征。正是因?yàn)楸捡Y車長期以來對這一突出差異特征持之以恒的追求，且將這一觀念深深根植于消費(fèi)者心中，使之在凌志的挑戰(zhàn)面前仍占主動(dòng)地位。相同相似的產(chǎn)品難免陷入價(jià)格大戰(zhàn)的旋渦。因此在競爭中，飯店應(yīng)有另辟群蹊徑、出奇致勝的能力。通過差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶，從而提高顧客的回頭率和忠誠度，使自己在競爭中贏得主動(dòng)。
3.2注重品牌管理
打造一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵是對品牌進(jìn)行長期的品牌管理。飯店品牌管理應(yīng)是著眼于飯店的長遠(yuǎn)利益，其過程就是飯店品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)積累過程，其最終目標(biāo)是形成“品牌資產(chǎn)”。品牌的發(fā)展要依靠管理，利用管理來規(guī)劃、推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)合理地開展品牌營銷，解決和處理品牌發(fā)展過程中新出現(xiàn)的問題和矛盾，實(shí)現(xiàn)飯店品牌的發(fā)展壯大與長盛不衰。國外的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無不依靠管理。國際品牌飯店歷經(jīng)幾十年風(fēng)雨不變，最重要的就是自始至終強(qiáng)化品牌管理。加強(qiáng)飯店品牌管理，首先，要建立一套科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)的、規(guī)范的管理制度和體系，在飯店品牌的建設(shè)發(fā)展中，要嚴(yán)格按照飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系來進(jìn)行管理和建設(shè)。其次，在危機(jī)事件發(fā)生前要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，重在防范。再次，開展飯店內(nèi)部營銷，夯實(shí)飯店品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。主要通過進(jìn)一步確立顧客導(dǎo)向的服務(wù)觀念，整合所有與管理相關(guān)的環(huán)節(jié)，鼓舞員工士氣，加強(qiáng)各部門之間的協(xié)作與溝通，以達(dá)到樹立品牌形象的目的。如麗茲·卡爾頓飯店從內(nèi)部營銷人手，明確提出：“照顧好那些照顧顧客的人?！豹?/p>
3.3開展綠色營銷
綠色營銷要求企業(yè)不僅僅要從企業(yè)自身的利益出發(fā)，更要從社會(huì)的長遠(yuǎn)利益——人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)來開展市場營銷活動(dòng)。綠色營銷不僅僅要尊重現(xiàn)代人的消費(fèi)權(quán)利，滿足消費(fèi)者的需要，提高人們的生活質(zhì)量，更要為我們子孫后代的生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)責(zé)，解決“代際間”的社會(huì)發(fā)展平等問題，它追求的是社會(huì)發(fā)展可持續(xù)性。在綠色營銷觀念的指導(dǎo)下，對人類以往的消費(fèi)觀念要進(jìn)行重新審視，節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境是全社會(huì)所有消費(fèi)者的共同責(zé)任，也是企業(yè)為社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)。
綠色營銷在實(shí)施中要堅(jiān)持的原則是：(1)減量化原則。即減少物質(zhì)和能源的投入，減少廢物的排放，提高環(huán)境效益;(2)再使用原則。使用無污染或再生用品，節(jié)約資源，減少污染;(3)再循環(huán)原則。將使用后的物品回收利用，使之成為再生資源;(4)替代原則。即用資源相對豐富的產(chǎn)品替代資源短缺的產(chǎn)品。
目前我國一些飯店已經(jīng)開始實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略。許多飯店在客房里都放置了“環(huán)保宣傳卡”以減少各種織品的洗滌，有的企業(yè)已經(jīng)向一次性用品告別。
3.4推行網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷無論是信息交流便利性，還是營銷策略的可操作性都具有傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)的營銷方式，是一種以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的全新的營銷形式。
(1)提高飯店員工的素質(zhì)，配備專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人員。飯店網(wǎng)絡(luò)營銷上高科技的應(yīng)用，必須有專業(yè)素質(zhì)的技術(shù)人員專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷，負(fù)責(zé)從網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)到網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)、內(nèi)容的更新以及日常維護(hù)等各個(gè)方面。
(2)提高飯店網(wǎng)頁的易搜索性，充實(shí)飯店網(wǎng)頁內(nèi)容。網(wǎng)頁能夠給人帶來視覺最直接的感受，在飯店的網(wǎng)頁上瀏覽的內(nèi)容是否能夠引起消費(fèi)者的注意，能否吸引消費(fèi)者對于飯店來說至關(guān)重要。尤其是飯店主頁的制作是否精美，內(nèi)容是否新穎、有特色，這是吸引消費(fèi)者的主要內(nèi)容，也會(huì)影響到消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)瀏覽下去。因此，內(nèi)容和版面設(shè)計(jì)要簡潔明了，突出顧客最關(guān)心的問題，使他們能夠很方便的找到他們想要了解的東西。企業(yè)可以通過網(wǎng)站與客戶對話，加強(qiáng)賓客關(guān)系，迅速反應(yīng)市場需求，調(diào)整營銷戰(zhàn)略。飯店企業(yè)的經(jīng)營信息也可以在最短的時(shí)間內(nèi)出去。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)亦稱智能經(jīng)濟(jì)，是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。其指導(dǎo)思想是科學(xué)、合理、綜合、高效的利用現(xiàn)有資源，同時(shí)開發(fā)尚未利用的資源來取代已經(jīng)耗盡的稀缺自然資源，促進(jìn)人與自然協(xié)調(diào)、持續(xù)的發(fā)展。我國知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的營銷策略轉(zhuǎn)變主要呈現(xiàn)出以下三方面特點(diǎn)：
1.改變傳統(tǒng)的營銷理念。從以價(jià)格為競爭導(dǎo)向的營銷，向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營銷轉(zhuǎn)變。營銷能力戰(zhàn)比價(jià)格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營銷的良性循環(huán)。在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以通過方便的數(shù)據(jù)管理降低成本，在不斷滿足顧客價(jià)值需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利益。如長虹進(jìn)入21世紀(jì)后，推廣具有高技術(shù)含量和附加值的高端產(chǎn)品――“背投彩電”，一舉成為全球第二的背投彩電大王。
2.注意提升品牌形象。中國消費(fèi)者購買商品有著求名的動(dòng)機(jī)。因此，適應(yīng)中國消費(fèi)者求名動(dòng)機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升企業(yè)品牌形象。通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度，讓用過產(chǎn)品的消費(fèi)者以口碑傳播品牌。如：“雕牌”系列產(chǎn)品經(jīng)過幾年的努力，成為我國著名商標(biāo)而走進(jìn)了千家萬戶。還如，世界著名品牌可口可樂、百事可樂、海爾、同仁堂等，譽(yù)滿全球。
3.現(xiàn)身說法的宣傳策略。就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過宣傳的手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的目的。此法可以刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求并為其收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批保健藥品，都是利用消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)說法進(jìn)行宣傳的。消費(fèi)者身邊人的說服力對其煽動(dòng)作用是很大的，當(dāng)消費(fèi)者得知某品牌產(chǎn)品贊賞的信息，并經(jīng)過評價(jià)審定認(rèn)為確實(shí)好時(shí)就會(huì)購買。
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷中存在的問題
1.企業(yè)尚未樹立全球營銷觀念。隨著市場國際化程度不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用使世界統(tǒng)一市場將會(huì)全面形成。企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行，而是具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國公司，許多實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)營銷活動(dòng)。而我國企業(yè)卻在這方面差距很大，缺乏與之的競爭能力，我國企業(yè)必須將視野由國內(nèi)擴(kuò)大到全球范圍，才能真正實(shí)現(xiàn)“全球營銷戰(zhàn)略”。
2.缺少個(gè)性化營銷。過去無差異的規(guī)模營銷方式已不能滿足消費(fèi)者多目標(biāo)、多層次需求的愿望，取而代之的是個(gè)性化營銷，即“一對一營銷”，企業(yè)要贏得市場，就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的具體需求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)別消費(fèi)者，才能擁有市場，誰能首先盡快采取個(gè)性化營銷策略，誰就能在上市場捷足先登。
3.售后服務(wù)不到位。售后服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)共同重視的問題，但是我國企業(yè)售后服務(wù)是否真正到位卻很少被關(guān)注。售后服務(wù)問題普遍存在，只是比較隱藏而已，但它影響著消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同，企業(yè)如果能妥善解決這個(gè)問題，必然會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)同，使企業(yè)獲得更多的利益。
三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)下市場營銷策略的創(chuàng)新
1.營銷觀念創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，人的需求也不斷變化，伴隨市場競爭的日益激烈，市場變化的周期也在不斷縮短。企業(yè)面對競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行，而是具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國公司。因此，國內(nèi)企業(yè)必須融入國際市場營銷潮流中，與發(fā)達(dá)國家要在同一市場條件展開競爭！這就要求我們必須樹立全球市場營銷觀念。使企業(yè)在價(jià)值最大化前提下，趕在別人前面，搶占新的和未來的市場先機(jī)。
2.產(chǎn)品策略創(chuàng)新。產(chǎn)品策略是4P組合中的核心，其成功與否一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。
(1)品牌個(gè)性化營銷策略。是能把一切營銷活動(dòng)簡單化、符號化的一種方式。我們看到一個(gè)大寫“M”時(shí)，就會(huì)想到麥當(dāng)勞那個(gè)和藹可親的麥大叔。品牌營銷迅猛發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，打造著名品牌已成為企業(yè)追尋的焦點(diǎn)?，F(xiàn)在人們越來越注重產(chǎn)品品牌個(gè)性。企業(yè)要贏得市場，就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適合其需求的個(gè)性化品牌產(chǎn)品，提升企業(yè)產(chǎn)品顧客滿意度。
(2)綠色營銷策略。生產(chǎn)力高速發(fā)展，生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對人類的影響，為此提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢，發(fā)展綠色營銷，這是對企業(yè)和社會(huì)都有益的事情。要設(shè)計(jì)開發(fā)綠色產(chǎn)品；制定綠色價(jià)格；選擇綠色渠道；開展綠色促銷活動(dòng)。提高綠色產(chǎn)品的知名度，塑造綠色產(chǎn)品品牌形象。
(3)創(chuàng)新需求策略。人們價(jià)值觀和生活方式的改變，產(chǎn)品不再拘泥于形式，這要求企業(yè)主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì)，開拓新產(chǎn)品。日本人突發(fā)奇想、絞盡腦汁設(shè)計(jì)的卡拉OK，征服了全球所有年齡層次的消費(fèi)者，旋風(fēng)般流行當(dāng)今娛樂世界。又如：電視、手機(jī)等在未進(jìn)入市場前，消費(fèi)者并沒有此需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。
3.促銷策略創(chuàng)新
(1)人品營銷策略。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，人們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品可同質(zhì)化而人要想同質(zhì)化卻很難，銷售焦點(diǎn)便由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了人。銷售人員職業(yè)操守被重視起來，銷售人品成了一把利劍。于是就有了一本書《賣產(chǎn)品不如賣自己》。人品為產(chǎn)品注入更好的生機(jī)、活力和人性化，企業(yè)采取“人品+產(chǎn)品”的銷售方式更容易獲得成功。
(2)情感營銷策略。顧客消費(fèi)是理智的，但又是沖動(dòng)的。銷售反映在顧客身上不是一條線性的，而是上下波動(dòng)的。商場上誰能夠影響顧客的情緒，誰就能左右顧客的購買行為。要把顧客從關(guān)注物質(zhì)層帶到關(guān)注精神層面上來，顧客情感便成了銷售的主要方向。讓顧客感動(dòng)不需要華麗渲染，一份真誠足矣。顧客是有情感的，只要善于挖掘，不僅能讓他滿意更能讓他感動(dòng)。
第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)
銷售部門的職能
1．銷售部門在整個(gè)營銷過程中的作用
2．銷售部門的職能
3．銷售部門組織類型及特點(diǎn)
4．銷售部門在公司中的位置
銷售經(jīng)理的職責(zé)
1．銷售經(jīng)理職能
2．銷售經(jīng)理的責(zé)任
3．銷售經(jīng)理的權(quán)限
案例
銷售管理的職能
1．計(jì)劃
2．組織
3．領(lǐng)導(dǎo)
4．控制
銷售經(jīng)理的角色
1．人際關(guān)系方面的角色
2．信息方面的角色
3．決策方面的角色
第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景
市場營銷
1．市場營銷基本內(nèi)容體系
2．stp營銷過程
3．市場細(xì)分
4．目標(biāo)市場
5．市場定位
6．營銷觀念
7．營銷相關(guān)概念
財(cái)務(wù)基本知識(shí)
1．國內(nèi)支付結(jié)算手段
2．國際結(jié)算業(yè)務(wù)
3．財(cái)務(wù)概念
4．銷售管理中的財(cái)務(wù)運(yùn)用
案例
管理基本原理
1．需求層次論
2.雙因素理論
3.x理論—y理論
案例
經(jīng)濟(jì)基本知識(shí)
1．市場的功能
2．需求彈性
案例
案例
銷售管理的職業(yè)道德
1．營銷道德理論
2．克服道德緘默
3．培養(yǎng)道德價(jià)值觀
附：美國營銷協(xié)會(huì)的道德準(zhǔn)則
銷售員職責(zé)
營銷交易中各方的權(quán)利和義務(wù)
處理組織內(nèi)的各種關(guān)系
第三章：銷售經(jīng)理的技能
商務(wù)活動(dòng)中的基本準(zhǔn)則
1．實(shí)事求是
2．信用至上
3．奉公守法
銷售經(jīng)理的基本技能
1．組織能力
2．交際能力
3．表達(dá)能力
4．創(chuàng)造能力
5．應(yīng)變能力
6．洞察能力
商務(wù)技能
1．約見客戶的方式
2．接近客戶的方法
3．吸引客戶注意
4．激發(fā)客戶的購買欲望
言語溝通策略
1．直言
2．委婉
3．模糊
4．反語
5、沉默
6、自言
7、幽默
8、含蓄
非言語溝通
1．目光
2．衣著
3．體勢
4．聲調(diào)
5．禮物
6．時(shí)間
7．微笑
談判策略
1．避免爭論
2．避實(shí)就虛
3．最后期限
4．以退為進(jìn)
5．兵不厭詐
6．綿里藏針
管理下屬
1．務(wù)實(shí)的態(tài)度
2．采取行動(dòng)
3．坦誠的對話
4．激勵(lì)銷售員要言之有物
5．摒棄假困局
6．領(lǐng)導(dǎo)
第四章：市場調(diào)研
為什么要進(jìn)行市場調(diào)研
1．市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)
2．市場調(diào)研是我國企業(yè)競爭力弱的重要原因
案例
市場調(diào)研的內(nèi)容
案例
案例
市場調(diào)研步驟
1．確定市場調(diào)研目標(biāo)
2．確定所需信息資料
3．確定資料搜集方式
4．搜集現(xiàn)成資料
5．設(shè)計(jì)調(diào)查方案
6．組織實(shí)地調(diào)查
7．進(jìn)行觀察試驗(yàn)
8．統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果
9．準(zhǔn)備研究報(bào)告
市場調(diào)研形式
1．實(shí)地調(diào)查
2．室內(nèi)調(diào)研
a．調(diào)研步驟
案例
b．信息來源
c. 資料搜集途徑
實(shí)地調(diào)查
1．調(diào)查范圍
2．實(shí)地調(diào)查的對象
3．實(shí)地調(diào)查方法
問卷設(shè)計(jì)
1．問卷構(gòu)成要素
2．問題分類
案例：
客戶調(diào)研
1．顧客成份分析
案例：
2．實(shí)地調(diào)查方案
3．實(shí)地觀察方案
廣告媒體調(diào)研
1．調(diào)研內(nèi)容
2．廣告媒體組合
3．調(diào)研實(shí)例（以廣播為例）
競爭對手調(diào)研
1．競爭對手基本情況
2．競爭對手市場份額
3．競爭對手經(jīng)營活動(dòng)
第五章：銷售計(jì)劃
銷售預(yù)測
1．為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測
2．銷售預(yù)測的過程
3．環(huán)境分析
4．市場潛力預(yù)測
5．確定目標(biāo)市場
6．銷售潛力預(yù)測
7．銷售預(yù)測方法
案例
銷售預(yù)算
1．為什么需要預(yù)算
2．預(yù)算的職責(zé)人
3．銷售預(yù)算內(nèi)容
4．銷售預(yù)算的過程
5．確定銷售預(yù)水平的方法
6．預(yù)算控制
年度銷售目標(biāo)的確定
1．在決定收入目標(biāo)時(shí)，需考慮到的因素
2．決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法種類
3．年度銷售目標(biāo)值三種常用確定方法
銷售定額
1、銷售量定額
2、如何決定銷售定額基數(shù)
3、銷售定額制定的幾種常用方法
a．順位法
b．評分法
c．構(gòu)成比法
4、合理銷售定額的特點(diǎn)
銷售計(jì)劃的編制
1．銷售計(jì)劃的架構(gòu)
2. 銷售計(jì)劃的內(nèi)容
3．年度銷售總額計(jì)劃的編制
4．月別銷售額計(jì)劃的編制
5.月別商品別銷售額計(jì)劃的編制
6.部門別、客戶別銷售額計(jì)劃的編制
7．銷售費(fèi)用計(jì)劃的編制
8．促銷計(jì)劃的編制
9．銷售帳款回收計(jì)劃的編制
10.銷售人員行動(dòng)管理計(jì)劃的編制
11.部門別、分店別損益管理計(jì)劃的編制
12．制定計(jì)劃不可或缺的4項(xiàng)資料
營銷控制
1．年度計(jì)劃控制
2．盈利控制
3．營銷審計(jì)
討論問題：
第六章：銷售人員管理
銷售人員的招聘
1．銷售人員的特點(diǎn)
2．選擇與招聘程序
3．招聘的方法
案例
銷售人員的培訓(xùn)
1．為什么要對銷售員進(jìn)行培訓(xùn)
2．銷售員培訓(xùn)的時(shí)機(jī)
3．銷售員培訓(xùn)的內(nèi)容
4．培訓(xùn)銷售員的流程與方法
銷售人員的激勵(lì)
1、競爭型
2、成就型
3、自我欣賞型
4、服務(wù)型
案例
銷售人員的行動(dòng)管理
1．銷售日報(bào)表的管理
2．時(shí)間分配管理
案例
1．優(yōu)秀的銷售員在高銷售區(qū)失去效益了嗎?
2．制定銷售定額和特殊獎(jiǎng)勵(lì)制度
3．如何管理難管的銷售員
銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1．團(tuán)隊(duì)的任務(wù)和目標(biāo)
2．銷售團(tuán)隊(duì)的成員
3．團(tuán)隊(duì)模式
4．團(tuán)隊(duì)的的環(huán)境支持
5．團(tuán)隊(duì)合作
6．發(fā)揮最佳表現(xiàn)
7．創(chuàng)造自我管理團(tuán)隊(duì)
8．創(chuàng)建未來銷售隊(duì)伍
9．銷售隊(duì)伍筑建
10．中途接管團(tuán)隊(duì)
案例
11．重建成功銷售團(tuán)隊(duì)的九個(gè)步驟
提升團(tuán)隊(duì)
1．分析團(tuán)隊(duì)能力
2．有效聯(lián)系
3．召開團(tuán)隊(duì)會(huì)議
4．建立團(tuán)隊(duì)人際網(wǎng)
5．重視信息
6．創(chuàng)意性思考
7．處理問題
8．提升團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)
9．自我評估領(lǐng)導(dǎo)能力
第七章：客戶管理
銷售過程管理
1．銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵
2．時(shí)間管理
3．銷售員過程管理
客戶開發(fā)
1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素
案例
2．什么是客戶開發(fā)
3．客戶開發(fā)技法
4．面對拒絕
5．邁向成功
客戶管理
1．終生客戶價(jià)值
2．客戶經(jīng)驗(yàn)
3．客戶經(jīng)驗(yàn)對銷售戰(zhàn)略的意義
顧客滿意度
1．顧客滿意程度
2．重視跳槽顧客的意見
3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進(jìn)經(jīng)營管理
案例
客戶服務(wù)
1．作客戶的候選對象
2．了解客戶
3．甘當(dāng)“第二名”
4．攻心為上的應(yīng)用
案例
第八章：銷售管理控制
目標(biāo)管理
1．目標(biāo)管理的優(yōu)點(diǎn)
2．目標(biāo)管理的步驟
目標(biāo)管理的9個(gè)步驟（示例）
3．目標(biāo)控制
案例
工作績效與工作滿意感
1．波特—?jiǎng)诶占?lì)模式
2．滿意感與績效的關(guān)系
績效考核
1．績效考核的作用
2．績效考核的方法
3．業(yè)績評估的指針
銷售人員的報(bào)酬
1．確定報(bào)酬水準(zhǔn)的依據(jù)
2．確定報(bào)酬水準(zhǔn)
3．報(bào)酬制度的類別
4．如何選擇報(bào)酬制度
銷售人員評價(jià)與能力開發(fā)
1．能力、成績與考核標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系
2．運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力的方法
3．運(yùn)用修訂標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力應(yīng)注意的幾個(gè)問題
案例
績效評價(jià)中的問題
1．績效評價(jià)的過程
2．評價(jià)者常犯的錯(cuò)誤
案例
3．評價(jià)工作不順利的原因
案例
案例
第九章 信息溝通
信息溝通的原則
1．準(zhǔn)確性原則
2．完整性原則
3．及時(shí)性原則
4．非正式組織策略性運(yùn)用原則
公司內(nèi)部溝通渠道
1．正式溝通
2．非正式溝通
案例
案例
信息溝通的方法
1．指示
2．會(huì)議制度
案例
信息溝通的障礙
1．主觀障礙
2．客觀障礙
3．溝通聯(lián)絡(luò)方式的障礙
信息溝通的技巧
1． 妥善處理期望值
2．培養(yǎng)有效的聆聽習(xí)慣
3．聽取反饋、給予反饋
4．誠實(shí)無欺
5．制怒
6．有創(chuàng)意地正面交鋒
7．果斷決策
8．不必耿耿于懷
垂直溝通
1．垂直溝通應(yīng)注意的問題
2．銷售經(jīng)理與營銷副總的信息溝通
3．銷售經(jīng)理與區(qū)域主管的信息溝通
4．銷售經(jīng)理與配送中心主管的信息溝通
5．銷售經(jīng)理與客戶服務(wù)主管的信息溝通
6．銷售經(jīng)理與銷售人員的信息溝通
7．銷售經(jīng)理的述職
橫向溝通
1．橫向營銷信息系統(tǒng)
2．銷售部與市場部的信息溝通
3．銷售部與財(cái)務(wù)部的信息溝通
4．銷售部與產(chǎn)品部的信息溝通
5．銷售部與研發(fā)部的信息溝通
6．銷售部與倉儲(chǔ)中心的信息溝通
營銷情報(bào)系統(tǒng)
1、營銷情報(bào)系統(tǒng)的發(fā)展
2．提供正在發(fā)生的資料
3．營銷情報(bào)的處理
4．對市場決策的支持
5．營銷情報(bào)系統(tǒng)的應(yīng)用
案例
第十章 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合
1．營銷組合
2．產(chǎn)品組合的概念
3．產(chǎn)品組合優(yōu)化
產(chǎn)品的五個(gè)層次
1．核心利益層
2．實(shí)體產(chǎn)品層
3．期望產(chǎn)品層
4．附加產(chǎn)品層
5．潛在產(chǎn)品層
新產(chǎn)品開發(fā)
1．新產(chǎn)品的界定
2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織
4．新產(chǎn)品開發(fā)程序
5．新產(chǎn)品的采用與推廣
產(chǎn)品生命周期
1． 產(chǎn)品生命周期
2．產(chǎn)品生命周期營銷策略
品牌策略
1．品牌概述
2．品牌策略決策
3． 品牌延伸策略
4．品牌的統(tǒng)一與延伸
案例
產(chǎn)品包裝策略
1．包裝概述
2．包裝策略
案例
第十一章 價(jià)格策略
基本價(jià)格的制定
1．定價(jià)目標(biāo)
2．確定需求
3．估計(jì)成本
4．分析競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格
5．選擇定價(jià)方法
案例
6．選定最終價(jià)格
產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂
1．地區(qū)性定價(jià)
2．價(jià)格折扣和折讓
3．促銷定價(jià)
相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)
1．產(chǎn)品線定價(jià)
2．選購品的定價(jià)
3．附帶產(chǎn)品的定價(jià)
案例
4．副產(chǎn)品定價(jià)
5．組合產(chǎn)品的定價(jià)
產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略
1．導(dǎo)入期定價(jià)
2．成長期定價(jià)
3．產(chǎn)品成熟期的價(jià)格策略
案例
4．產(chǎn)品衰退期的價(jià)格策略
服務(wù)的定價(jià)
1．服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異
2．服務(wù)定價(jià)方法
價(jià)格競爭
1．競爭性調(diào)價(jià)
案例
2．顧客對調(diào)價(jià)的反應(yīng)
3．競爭者對調(diào)價(jià)的反應(yīng)
4．企業(yè)對競爭者調(diào)價(jià)的反應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略
1．競爭定價(jià)策略
2．個(gè)性化定價(jià)策略
3．自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略
4．特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略
案例
第十二章 分銷渠道
分銷渠道及其結(jié)構(gòu)
1．分銷渠道概念
2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)
3．分銷渠道類型
案例
分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展
1．垂直渠道系統(tǒng)
2.水平式渠道系統(tǒng)
3.多渠道營銷系統(tǒng)
中間商
1．批發(fā)商
2．零售商
分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇
1．影響分銷渠道選擇的因素
2．評估選擇分銷方案
3．分銷渠道管理與控制
案例
實(shí)體分配
1． 實(shí)體分配的范圍與目標(biāo)
2．實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案
電子分銷
1．什么是電子分銷
2．渠道轉(zhuǎn)型
案例
第十三章 促銷組合
促銷組合
1．促銷的涵義及促銷內(nèi)容
2．促銷的作用
3．促銷組合
廣告
1．廣告的涵義及作用
案例
2．廣告定位
3．廣告媒體的種類
4.如何選擇廣告媒體
5．廣告的創(chuàng)意制作
案例
6．廣告費(fèi)用預(yù)算
7．廣告效果評估
8．如何創(chuàng)作高水平的廣告
人員推銷
1．人員推銷的設(shè)計(jì)
2．人員推銷的任務(wù)及其工作步驟
3.推銷人員的管理
4.推銷人員的業(yè)績評估
營業(yè)推廣
1．營業(yè)推廣的種類
2．營業(yè)推廣的特點(diǎn)
3．營業(yè)推廣的實(shí)施過程
第十四章 權(quán)力營銷和公共關(guān)系
權(quán)力營銷
1．什么是權(quán)力營銷
案例
2．守門人理論
3．行政權(quán)力和行政渠道
4．政治人物的影響
案例
公共關(guān)系
1．什么是公共關(guān)系
2．公共關(guān)系的工作程序
案例
3．與顧客的關(guān)系
案例
4．與上下游企業(yè)的關(guān)系
案例
5．與新聞界的關(guān)系
案例
6．危機(jī)公關(guān)
案例
ci系統(tǒng)
案例
1．企業(yè)標(biāo)志――ci系統(tǒng)的核心
2．ci系統(tǒng)的組成
3．cis策劃
4．ci的設(shè)計(jì)
案例
第十五章 銷售創(chuàng)新
綠色營銷
特色營銷
1．矛盾營銷
2．口碑營銷
3．“一對一”的營銷方式
4．定位營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷
1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來
2．網(wǎng)絡(luò)營銷的功能
3．營銷網(wǎng)站
4．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
案例
數(shù)據(jù)庫營銷
1．什么是數(shù)據(jù)庫營銷
2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的特征
3．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展
4．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢
5．網(wǎng)絡(luò)資料營銷
營銷組合創(chuàng)新
1．消費(fèi)者策略
2．成本策略
3．方便性策略
4．溝通策略
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售經(jīng)理
1．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來
2．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對市場營銷的挑戰(zhàn)
3．營銷手段的創(chuàng)新
4．營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新
