發(fā)布時(shí)間：2024-01-04 11:52:04
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電商營(yíng)銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 口碑營(yíng)銷 策略
中圖分類號(hào)：TP3；F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
如今電子商務(wù)的發(fā)展速度非常迅猛，京東從線下的實(shí)體店發(fā)展到如今的電商巨鱷，成為眾多電商企業(yè)之中的佼佼者，時(shí)間跨度上前后花費(fèi)了十多年的時(shí)間。那么，京東從一個(gè)完全不懂電商的企業(yè)，如何做早期的積累，讓客戶認(rèn)可和相信京東的呢？本文試從口碑營(yíng)銷的理論視角，對(duì)京東的口碑營(yíng)銷策略的運(yùn)用進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。
京東早期能夠發(fā)展起來(lái)，與它簡(jiǎn)單實(shí)用的口碑營(yíng)銷有著莫大的關(guān)系。其實(shí)這恰恰符合大道至簡(jiǎn)的道理，俗話說(shuō)得好，“酒香不怕巷子深”，是有其道理所在的，用心做事是必須的。信任的建立不是一朝一夕的事情，京東做到這一點(diǎn)也不是一天兩天的努力，而是長(zhǎng)期堅(jiān)持的結(jié)果。比方說(shuō)，京東最初的第一批種子客戶是從中關(guān)村實(shí)體店時(shí)期積累下來(lái)，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上下單的，這批種子客戶的良好口碑，也滾雪球般地為其帶來(lái)了后續(xù)的客戶。當(dāng)然，京東的口碑營(yíng)銷不限如此，現(xiàn)將其的成功經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單分析如下：
1產(chǎn)品質(zhì)量是口碑營(yíng)銷的生命線
電子商務(wù)企業(yè)有三個(gè)問(wèn)題需要解決：正品、便宜、方便。獲取收益最大化是每個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)，這個(gè)終極目標(biāo)是要建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)質(zhì)量得到保證的基礎(chǔ)之上的。京東商城從一開(kāi)始的專營(yíng)電器成功拓展成如今的百貨型商城，除了正確的決策之外，還有最重要的一點(diǎn)是保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)各類產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)。換句話說(shuō)，在口碑營(yíng)銷中“重質(zhì)量者成，輕質(zhì)量者敗”是一條永久不變的規(guī)律。
產(chǎn)品種類擴(kuò)張的同時(shí)嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。京東在電子電器獲得成功之后，相繼推出了日用百貨和服裝等各種產(chǎn)品。京東在3C和家電的基礎(chǔ)之上，增加日用百貨商品板塊。京東向百貨轉(zhuǎn)型的主要原因在于其龐大的網(wǎng)站用戶流量，并取得不俗的銷售業(yè)績(jī)，京東的商品擴(kuò)張可以更好的滿足用戶的需求，京東開(kāi)始從一個(gè)IT電商向全能百貨商城轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變之后，京東依然堅(jiān)持低價(jià)策略，嚴(yán)格把關(guān)品牌產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量的保障，低價(jià)策略和優(yōu)秀的物流服務(wù)讓京東轉(zhuǎn)型極為成功，吸引了更多客源保障了口碑。
2優(yōu)良的客服團(tuán)隊(duì)素質(zhì)以及提升系統(tǒng)服務(wù)保證服務(wù)口碑質(zhì)量
京東早期的配送跟不上訂單量需求，每天都有顧客打電話詢問(wèn)訂單的發(fā)貨情況，大大增加了客服團(tuán)隊(duì)的工作量。為了改善物流緊張問(wèn)題，京東旗下的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了查詢、跟蹤功能的訂單系統(tǒng)。其后，京東連續(xù)加大投資，并對(duì)這套系統(tǒng)不斷進(jìn)行完善。
一般的電商都沒(méi)有實(shí)體店，不能面對(duì)面驗(yàn)貨或進(jìn)行相應(yīng)咨詢，這就更加要在商城客服以及訂單系統(tǒng)的服務(wù)方面下功夫。既然沒(méi)有實(shí)體店，可以將多一點(diǎn)的人力投入到電話以及網(wǎng)頁(yè)客服當(dāng)中，對(duì)顧客提出的相關(guān)問(wèn)題根據(jù)具體情況給出及時(shí)的解答以及反饋，訂單完成后要詢問(wèn)顧客對(duì)購(gòu)物服務(wù)是否滿意，從而提升售后服務(wù)質(zhì)量。訂單系統(tǒng)要進(jìn)一步升級(jí)，完善查詢以及追蹤、退換貨功能，設(shè)置一鍵投訴，及時(shí)更新物流信息并給顧客發(fā)出提醒等功能。創(chuàng)造良好口碑的其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是服務(wù)，促成良好的服務(wù)能進(jìn)一步提升顧客感知價(jià)值。京東優(yōu)秀的服務(wù)口碑離不開(kāi)其長(zhǎng)期堅(jiān)持的自營(yíng)物流，良好的服務(wù)體驗(yàn)也是提升企業(yè)口碑的重要因素，在資金有困難的情況下盡管無(wú)法承包起專業(yè)的自營(yíng)物流，可另外尋找服務(wù)質(zhì)量好，配送態(tài)度與速度有保證的第三方物流簽訂固定合約，確保物流配送質(zhì)量，平定物流配送參差不齊的局面。
3口碑營(yíng)銷策略的重點(diǎn)在于廣告以及推廣宣傳方面
京東在網(wǎng)站和廣告方面都是不惜投入重金，網(wǎng)站的美工，網(wǎng)站的鏈接都由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，聘請(qǐng)了眾多明星做廣告代言人，在廣播、電視、報(bào)紙及各大網(wǎng)站等多種媒介同時(shí)投放。
全方位多方式廣告覆蓋提升口碑傳播。通常，在大眾傳媒和人群的口碑之間會(huì)出現(xiàn)相互滲透的現(xiàn)象，將“人傳”和“媒傳”相互融合起來(lái)，會(huì)達(dá)到1+1>2的效果。京東在電視廣告、電影贊助、戶外廣告、廣告雜志以及各大網(wǎng)頁(yè)等都毫不吝嗇地大量投入資金做廣告，將名氣傳到大江南北以至于海外，全方位投放高品質(zhì)并具有自身品牌特色的廣告來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的眼球，使京東這個(gè)品牌深入人心。只有在廣告?zhèn)鞑ド喜幌度?，才能進(jìn)一步傳播口碑營(yíng)銷信息打響名氣，提升品牌知名度。
綜上所述，我們亦可從中得出如下一些電商管理啟示：
（1）建立適合自身的口碑營(yíng)銷模式?？诒挠绊懥Τ潭却嬖谌后w差異性，因此電商需要根據(jù)自身所提品和服務(wù)所針對(duì)的不同消費(fèi)群體來(lái)有針對(duì)性地開(kāi)展口碑營(yíng)銷。制定出相對(duì)應(yīng)的口碑細(xì)分策略，整合口碑傳播渠道，根據(jù)口碑受眾群體的差異性，建立有差異化的口碑營(yíng)銷模式。
【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格戰(zhàn)；價(jià)格組合策略；價(jià)值戰(zhàn)
一方面，隨著我國(guó)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展與普及，尤其是在2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出下，各行業(yè)的企業(yè)進(jìn)軍電商市場(chǎng)，電商競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，電商對(duì)其營(yíng)銷策略變得愈加重視。目前，價(jià)格戰(zhàn)是電商營(yíng)銷策略的主要選擇。另一方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，居民物質(zhì)生活水平不斷提高，居民個(gè)人可支配收入不斷增加，我國(guó)居民的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變化。價(jià)格并非影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的唯一因素。針對(duì)這一矛盾，本文從電商價(jià)格戰(zhàn)為出發(fā)點(diǎn)，探討電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的成因、電商價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果和存在的困境，提出針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，以期電商更好地滿足網(wǎng)民消費(fèi)者心理。
一、電商價(jià)格戰(zhàn)的界定
價(jià)格戰(zhàn)按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不同，可以分為與市場(chǎng)戰(zhàn)、與對(duì)手戰(zhàn)和與自己戰(zhàn)三種類型。與市場(chǎng)戰(zhàn)的典型案例是1998年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起的“0元購(gòu)書(shū)”的熱潮；與對(duì)手戰(zhàn)的主要代表是2012年的京東、蘇寧和國(guó)美三大巨頭的電商價(jià)格大戰(zhàn)；與自己戰(zhàn)是各大供應(yīng)商的“混亂價(jià)”。本文對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的界定為：電商價(jià)格戰(zhàn)是電商運(yùn)用價(jià)格手段，通過(guò)降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額一種競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷方式。
二、電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的成因
電商價(jià)格戰(zhàn)從2012年正式拉開(kāi)序幕，價(jià)格戰(zhàn)策略主要有團(tuán)購(gòu)、贈(zèng)券、包郵、淘金幣兌換、套餐優(yōu)惠等，比如，限時(shí)搶購(gòu)、五折優(yōu)惠、“9.9瘋搶”等。本文從以下四個(gè)方面分析電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的成因：
（一）產(chǎn)品相關(guān)成本降低
一方面，和傳統(tǒng)企業(yè)相比，電商縮短了中間渠道，節(jié)省了產(chǎn)品成本，如店鋪?zhàn)赓U費(fèi)用、雇傭費(fèi)用、人員費(fèi)用、水電等相關(guān)費(fèi)用。電商以網(wǎng)站為平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與顧客接觸、交流、溝通等，產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)顯著。另一方面，增加產(chǎn)量會(huì)節(jié)約產(chǎn)品成本。因?yàn)槎鄶?shù)行業(yè)存在規(guī)模效應(yīng)，在一定程度上，銷售量不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)品成本會(huì)顯著下降。利潤(rùn)的計(jì)算公式是：?jiǎn)渭a(chǎn)品價(jià)格減去單件產(chǎn)品成本，然后乘以銷售量。在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品成本同時(shí)下降時(shí)，銷售量不斷增加，利潤(rùn)可能會(huì)不降低，反而會(huì)上升，即人們常說(shuō)的“薄利多銷”。
（二）電商數(shù)量增多
電子商務(wù)行業(yè)處于初級(jí)發(fā)展階段，有著較高的機(jī)會(huì)和利潤(rùn)。各行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)，電商企業(yè)數(shù)量激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，必有電商企業(yè)用降低價(jià)格的手段來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。利用博弈論原理，可知，只要有電商降價(jià)，其他電商也必然會(huì)跟著降價(jià)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而且共同降價(jià)是電商們一致認(rèn)為的最佳選擇。
(三）產(chǎn)品偏于同質(zhì)化
目前，電商提供給消費(fèi)者的大多數(shù)產(chǎn)品偏向于同質(zhì)化，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯突出。一方面，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，采取降低產(chǎn)品價(jià)格策略。另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，選擇購(gòu)買價(jià)格較低的產(chǎn)品或服務(wù)，也即，消費(fèi)者喜歡“性價(jià)比高”的產(chǎn)品。若是同質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格低的那件產(chǎn)品。
（四）電商相關(guān)配套服務(wù)提高
除去低價(jià)格吸引消費(fèi)者消費(fèi)外，物流和配套服務(wù)等不斷提高，也是電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的原因。在科技信息技術(shù)的不斷推動(dòng)下，物流的配送效率不斷提高，客服服務(wù)、售后服務(wù)等也在根據(jù)消費(fèi)者需求的變化和社會(huì)發(fā)展的變化不斷完善。京東的首席執(zhí)行官（CEO）劉強(qiáng)東認(rèn)為，價(jià)格和服務(wù)同等重要。在不斷提高的相關(guān)配套服務(wù)中，電商價(jià)格戰(zhàn)也在愈演愈烈。
三、電商價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果
價(jià)格戰(zhàn)大大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，低價(jià)格策略使消費(fèi)者可以用比平時(shí)較低的價(jià)格買到自己心儀的產(chǎn)品或服務(wù)，節(jié)省下來(lái)的資金可以購(gòu)買其他產(chǎn)品或服務(wù)。因此，價(jià)格戰(zhàn)大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終刺激了產(chǎn)品銷量增加，乃至實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)呈現(xiàn)“爆炸式”增長(zhǎng)，這種“爆炸式”增長(zhǎng)在節(jié)假日的消費(fèi)明顯突出。以“雙十一”消費(fèi)為例，在前有國(guó)慶節(jié)、后有圣誕節(jié)的11月沒(méi)有其特殊的節(jié)日，淘寶商城（天貓）選擇在2009年11月11日舉辦促銷活動(dòng)，當(dāng)天交易額達(dá)到0.52億元，遠(yuǎn)超預(yù)期目標(biāo)。此后，11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。從2009年開(kāi)始，電商“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)每年都以“大降價(jià)”的形式如約上演，2015年的交易額超912億元。電商價(jià)格戰(zhàn)滿足了消費(fèi)者的求實(shí)、求廉、求便等購(gòu)買動(dòng)機(jī)。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)可以在短期內(nèi)快速且大幅度提高銷售量，從而可能會(huì)提高企業(yè)利潤(rùn)，或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或提升企業(yè)形象。
四、電商價(jià)格戰(zhàn)的困境
（一）存在價(jià)格欺詐、虛假價(jià)格、虛假優(yōu)惠等現(xiàn)象
價(jià)格戰(zhàn)雖然給企業(yè)帶來(lái)高銷量乃至利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但是也存在著諸多問(wèn)題，比如價(jià)格欺詐、虛假價(jià)格、虛假優(yōu)惠等。隨著消費(fèi)者理性的不斷提高，這種坑蒙欺騙消費(fèi)者的行為漸漸被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，進(jìn)而懷疑企業(yè)的誠(chéng)信水平，大大降低消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的積極性，從而使得電商企業(yè)陷入價(jià)格營(yíng)銷困境。
（二）產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)格的底線
對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品價(jià)格受制于產(chǎn)品成本，成本是價(jià)格的底線。由于成本是一個(gè)客觀存在，企業(yè)不可能無(wú)限制的降低產(chǎn)品價(jià)格。由此，這也使得價(jià)格戰(zhàn)受到了挑戰(zhàn)，導(dǎo)致生產(chǎn)研發(fā)投入不足，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)狀態(tài)，不利于電商企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
（三）消費(fèi)者產(chǎn)生
“審美疲勞”對(duì)消費(fèi)者而言，一方面，價(jià)格戰(zhàn)滿足了消費(fèi)者的求廉、求便等心理，在某種程度上大大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但是價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生持幣待購(gòu)心理，期望價(jià)格進(jìn)一步下降。另一方面，價(jià)格并非影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的唯一因素，單一的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，價(jià)格戰(zhàn)失效。
五、電商價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)措施
（一）運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格組合制定策略
電商價(jià)格的制定不僅可以降低價(jià)格，也可以適當(dāng)提高價(jià)格。首先需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，對(duì)于高檔和奢侈物品，打折要適中，也可以適當(dāng)提高價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理；對(duì)中低檔物品，可以適當(dāng)加大打折力度，價(jià)格戰(zhàn)可以作為企業(yè)的階段性策略進(jìn)行使用，但是前提要保證物品質(zhì)量，堅(jiān)決不打“虛價(jià)格戰(zhàn)”，并且為消費(fèi)者提供周到、貼心、滿意的服務(wù)，滿足消費(fèi)者心理。電商價(jià)格的制定不僅要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品成本、消費(fèi)者心理、電商定價(jià)的預(yù)期目標(biāo)等因素，還要根據(jù)市場(chǎng)的不斷變化以及消費(fèi)者個(gè)性化、差異化等不同的需求適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整。
（二）價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變
價(jià)值戰(zhàn)是指為人們提供更具特色，更能適合消費(fèi)者多樣化、差異化、個(gè)性化等需求的產(chǎn)品或服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。價(jià)格戰(zhàn)僅僅是通過(guò)對(duì)價(jià)格的升降來(lái)刺激消費(fèi)，從而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；價(jià)值戰(zhàn)則可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品升級(jí)，技術(shù)革新，質(zhì)量改良，品牌建設(shè)，個(gè)性化和多樣化服務(wù)等多種手段吸引消費(fèi)，從而達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)銷量的目的。由于我國(guó)居民存在著求實(shí)、求廉、求便等消費(fèi)心理，在一定程度上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有其堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)才是企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)主流方向。企業(yè)除了繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)之外，還應(yīng)該把重點(diǎn)放在價(jià)值戰(zhàn)上，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變到“價(jià)值戰(zhàn)”，消除消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品情感訴求化、外觀新穎化、品牌形象化、服務(wù)貼心化等非價(jià)格營(yíng)銷策略，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
（三）開(kāi)展造節(jié)營(yíng)銷
電商企業(yè)為進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)銷量或提升企業(yè)知名度，可以按照“有節(jié)過(guò)節(jié)，沒(méi)節(jié)造節(jié)或以節(jié)造節(jié)”的思路，開(kāi)展造節(jié)營(yíng)銷?！半p十一”是一個(gè)很好的造節(jié)案例，企業(yè)應(yīng)從中借鑒其經(jīng)驗(yàn)。造節(jié)就是為人們找到一個(gè)可以“過(guò)節(jié)”的理由，迎合節(jié)日消費(fèi)心理，營(yíng)造節(jié)日氣氛，讓人們產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而開(kāi)展造節(jié)活動(dòng)。電商應(yīng)讓消費(fèi)者在每年的365天里都有節(jié)過(guò)，每天生活在節(jié)假日中，享受著節(jié)假日帶來(lái)的獨(dú)有“儀式感”。企業(yè)可以在每年、每月、每星期的具體某一天創(chuàng)建“自由節(jié)”，進(jìn)而釋放消費(fèi)者的身心自由，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。
（四）開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)
中國(guó)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2015年全國(guó)居民人均可支配收入同比增長(zhǎng)8.9%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村同比分別增長(zhǎng)8.2%和8.9%。我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，農(nóng)村人口占據(jù)一半比例。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)巨大的市場(chǎng)浪潮，農(nóng)村消費(fèi)群體眾多，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，電商企業(yè)不應(yīng)忽視。電商企業(yè)可以采取針對(duì)性地措施進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，擴(kuò)大交易市場(chǎng)。比如，為我國(guó)農(nóng)民提供專門(mén)性、多樣性的產(chǎn)品，以期滿足其消費(fèi)需求。
（五）提高物流配送效率
雖然物流配送已經(jīng)有很大的提高，但是存在著諸多問(wèn)題，尤其在節(jié)假日期間，出現(xiàn)商品頻繁爆倉(cāng)，物流分揀出錯(cuò)、分配環(huán)節(jié)貨物積壓，運(yùn)輸過(guò)程緩慢，貨物配送不及時(shí)，配送物件破損，配送人員服務(wù)態(tài)度差，甚至出現(xiàn)商品無(wú)人配送等問(wèn)題。由此，電商企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高物流配送效率。電商企業(yè)應(yīng)采取針對(duì)性的措施和快遞公司、郵政等合作進(jìn)行商品配送，從而使物流配送規(guī)?；煌üぞ哌\(yùn)送快捷化。因人制宜、因地制宜、因事制宜設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)配送員，提高配送員服務(wù)意識(shí)及一線配送員待遇，充分調(diào)動(dòng)配送員極積極性等。
六、總結(jié)
電子商務(wù)發(fā)展迅猛，電商競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電商想要在消費(fèi)者市場(chǎng)中占領(lǐng)領(lǐng)先地位，價(jià)格戰(zhàn)可以作為其階段性的策略，應(yīng)運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格組合策略；注重產(chǎn)品價(jià)值上的提升，消除消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度；進(jìn)一步提高物流配送效率，為消費(fèi)者提供溫馨、周到、滿意的服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
[1]張治中.論價(jià)格戰(zhàn)背景下戶外電子商務(wù)的生存法則[J].沿海企業(yè)與科技，2012，(07):47-50.
1.1“平價(jià)”策略的利與弊網(wǎng)購(gòu)蓬勃發(fā)展的最重要原因就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以虛擬網(wǎng)為平臺(tái)，減少了實(shí)體店鋪的租金、人員等費(fèi)用，相對(duì)于線下的實(shí)體店，線上產(chǎn)品自然就有了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。多數(shù)消費(fèi)者也正是為了追求高性價(jià)比，才舍棄實(shí)體店鋪而選擇網(wǎng)購(gòu)。而韓都衣舍正是在保證品牌質(zhì)量的前提下價(jià)格較為親民，并以此吸引了眾多年輕消費(fèi)者。目前，韓都衣舍服裝品牌價(jià)格較為親民，100～300元較多，個(gè)別品牌產(chǎn)品價(jià)格在500元左右，但總體來(lái)說(shuō)較為“平價(jià)”。但隨著中國(guó)大眾消費(fèi)水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)的追逐，中國(guó)大眾“輕奢主義”開(kāi)始泛濫，25～40歲之間的白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)不同于傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級(jí)，他們大多受過(guò)良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。對(duì)于韓都衣舍來(lái)說(shuō)，要抓住這部分購(gòu)買力極強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格上做文章，從而迎合中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買需求，提高市場(chǎng)占有率。
1.2渠道策略的利與弊目前，韓都衣舍主要的營(yíng)銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)線上營(yíng)銷，擁有韓都衣舍自己的網(wǎng)站，并在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上擁有官網(wǎng)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)精美，年輕時(shí)尚，凸顯了韓風(fēng)個(gè)性，吸引了消費(fèi)者的注意；另外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)功能齊全，品牌故事、會(huì)員活動(dòng)、一鍵購(gòu)物等應(yīng)用盡有，使用方便快捷，官網(wǎng)成本較低，而且深入淘寶平臺(tái)，效果較好。但有一部分的網(wǎng)民不接受在網(wǎng)上購(gòu)買服裝，尤其是對(duì)衣服頗有要求的女性，比起網(wǎng)購(gòu)來(lái)，她們更喜歡逛實(shí)體店。實(shí)體店表面看來(lái)只是銷售終端的一種表現(xiàn)形式，但卻能強(qiáng)有力地樹(shù)立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來(lái)說(shuō)，能否轉(zhuǎn)做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問(wèn)題。
2品牌電商運(yùn)營(yíng)策略的幾點(diǎn)建議
2.1提升品牌形象內(nèi)涵建設(shè)
“沒(méi)空去韓國(guó)，就來(lái)韓都衣舍”的口號(hào)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了韓都衣舍，但其更多的只是韓風(fēng)產(chǎn)品的銷售，缺乏品牌內(nèi)涵的建設(shè)與輸出。隨著“多品牌運(yùn)營(yíng)模式”啟動(dòng)，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌核心價(jià)值觀，構(gòu)建品牌內(nèi)涵與文化則顯得至關(guān)重要。
2.1.1構(gòu)建品牌形象與戰(zhàn)略韓都衣舍品牌定位于“韓風(fēng)快時(shí)尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領(lǐng)導(dǎo)者，品牌發(fā)展受限。近日，有傳言說(shuō)韓都衣舍已經(jīng)邀請(qǐng)到全智賢代言產(chǎn)品，無(wú)疑韓國(guó)明星的代言與強(qiáng)大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時(shí)，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進(jìn)的步伐。
2.1.2打造品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵。眾所周知，Prada代表一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)悍的女人，安娜蘇則代表一個(gè)溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時(shí)尚的、簡(jiǎn)約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺(jué)。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)與文化積淀，提升品牌尊貴感，強(qiáng)調(diào)品牌低端價(jià)格、高端個(gè)性以及高傲的尊貴感。
2.2線上+線下，O2O多元營(yíng)銷
秋水伊人憑借網(wǎng)上的影響力迅速在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，線上線下同步運(yùn)營(yíng)，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒(méi)有開(kāi)啟線下模式，缺乏線下實(shí)體品牌形象展示，實(shí)際上，實(shí)體店是品牌實(shí)力與個(gè)性最好的展示平臺(tái)，給予消費(fèi)者最強(qiáng)有力的暗示。繁華的地段、時(shí)尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務(wù)都將是展示品牌的最好手段，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的更直觀的感覺(jué)與暗示，從而也讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的展示有了直觀深刻的記憶。因此，隨著韓都衣舍品牌的擴(kuò)展與發(fā)展，抽調(diào)一部分精力轉(zhuǎn)作線下?tīng)I(yíng)銷未嘗不可，同時(shí)，是否可以嘗試進(jìn)行O2O模式營(yíng)銷，即消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，實(shí)體店試穿后直接拿走，減少物流環(huán)節(jié)；或消費(fèi)者實(shí)體店選擇，合適后手機(jī)一鍵支付，即方便消費(fèi)者又減少線上各種環(huán)節(jié)，線上線下整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)極致，將大大減少運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。
2.3打造一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重個(gè)性與體驗(yàn)營(yíng)銷
與大額外貿(mào)交易不同，小額跨境電子商務(wù)多為小額訂單，數(shù)量不大，價(jià)值亦不高。物流方式主要為國(guó)際小包（包括中國(guó)郵政小包、香港郵政小包和新加坡郵政小包）和國(guó)際快遞（包括EMS、FedEx、DHL和UPS等）。小額跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1. 交易商品多是體積小、重量輕、緊跟時(shí)尚的生活快消品。2. 面臨的客戶群體很分散，主要為小型批發(fā)商甚至是單個(gè)消費(fèi)者。3. 客戶購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品和重復(fù)消費(fèi)的可能性大。4. 這些客戶價(jià)值取向多元化，表現(xiàn)出非常明顯的個(gè)性化需求。與大型跨境電商企業(yè)相比，小額跨境電商企業(yè)營(yíng)銷能力不足、營(yíng)銷投入有限，因此在激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中，需要一種更加節(jié)約、更精確的營(yíng)銷傳播手段，才能有生存之地。這種更節(jié)約更精確的營(yíng)銷手段就是由現(xiàn)代營(yíng)銷大師菲利普科特勒提出的精準(zhǔn)營(yíng)銷（PRECISION MARKETING）。即公司需要更精準(zhǔn)營(yíng)銷、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。小額跨境電商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，可通過(guò)借助數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，提供個(gè)性關(guān)懷，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠誠(chéng)客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而到達(dá)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高速發(fā)展的需求。
就金華市而言，截止2013年8月，已有超過(guò)12萬(wàn)家的跨境電商賣家。由于小額跨境電子商務(wù)進(jìn)入門(mén)檻低，許多賣家應(yīng)運(yùn)而生，躋身電商隊(duì)伍。在B2C，甚至是C2C模式下，大多數(shù)小額跨境電商企業(yè)都處在政策的灰色地帶（沒(méi)有納入海關(guān)統(tǒng)計(jì)），相關(guān)配套還未跟上（如第三方物流還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前需求），平臺(tái)功能正在完善中。但是隨著改革的深入，目前所謂的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸消失，貿(mào)易環(huán)境改善的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。因此，本地區(qū)的小額跨境電商企業(yè)需要緊跟時(shí)代步伐，找到適合自身發(fā)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，維持穩(wěn)定的客戶群，延長(zhǎng)客戶生命周期，提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
1.金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境
（1） 有利環(huán)境
我市的扶持政策已經(jīng)明確，即大力發(fā)展跨境電商，利用我市無(wú)水港、保稅倉(cāng)庫(kù)、物流平臺(tái)的現(xiàn)有資源，建設(shè)電子商務(wù)園區(qū)和保稅物流園區(qū)、綜合保稅區(qū)相結(jié)合，出口與進(jìn)口相結(jié)合，電子商務(wù)與現(xiàn)代物流相結(jié)合的跨境貿(mào)易電子商務(wù)園區(qū)，創(chuàng)新電子商務(wù)模式下的報(bào)關(guān)、報(bào)檢、結(jié)匯和退稅機(jī)制，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)通關(guān)，便利結(jié)匯。對(duì)海關(guān)查驗(yàn)平臺(tái)建設(shè)、國(guó)際快遞企業(yè)引進(jìn)、報(bào)關(guān)費(fèi)用減免等方面予以支持。
（2）不利環(huán)境
國(guó)家在強(qiáng)力支持的同時(shí)，也加強(qiáng)了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管。監(jiān)管機(jī)構(gòu)的介入可能會(huì)讓事情更復(fù)雜。小額跨境電商企業(yè)多以零散的私人小包物件形式出境，若要規(guī)范稅收，必然牽涉統(tǒng)計(jì)，給小額跨境電商企業(yè)帶來(lái)麻煩，也不一定有利。
總的來(lái)說(shuō)，有利的環(huán)境對(duì)大型電商企業(yè)更有利，不利的環(huán)境對(duì)小額跨境電商企業(yè)更不利。小額跨境電商企業(yè)不能僅依靠外部環(huán)境的改善來(lái)尋求自身的發(fā)展，而是要分析內(nèi)因，尋找適合自己的發(fā)展之路。
2.精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義與實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性
（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義
在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。即公司需要更精準(zhǔn)營(yíng)銷、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。
（2）實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性
小額跨境電商業(yè)務(wù)特點(diǎn)、客戶群體特征、自身營(yíng)銷能力等因素共同決定了要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存，必須有節(jié)約高效的營(yíng)銷手段。實(shí)施精準(zhǔn)策略可幫助企業(yè)保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，提供個(gè)性關(guān)懷，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠誠(chéng)客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而到達(dá)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高速發(fā)展的需求。
3.金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略
（1）售前精準(zhǔn)營(yíng)銷策略
①選擇精準(zhǔn)的搜索引擎：google趨勢(shì)是目前小額跨境電商企業(yè)可充分
的搜索工具。可幫助企業(yè)尋找當(dāng)前熱銷的商品，幫助篩選關(guān)鍵詞，獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，分析該產(chǎn)品熱銷的區(qū)域，進(jìn)而幫助企業(yè)尋找目標(biāo)客戶所在的區(qū)域。
②選擇精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞的設(shè)置是吸引客戶查看企業(yè)商品的最關(guān)
鍵的因素。企業(yè)在設(shè)置時(shí)可使用“免運(yùn)費(fèi)”、“時(shí)尚”等字眼吸引客戶關(guān)注。
③選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷平臺(tái)：目前比較著名的外貿(mào)B2C營(yíng)銷平臺(tái)主要有
eBay、Aliexpress和DHgate。賣家實(shí)力較大，可選擇eBay，否則選擇Aliexpress先站穩(wěn)腳跟。如果實(shí)力小，想做C2C，DHgate則是最好的選擇。
（2）售中精準(zhǔn)營(yíng)銷策略
①提供滿意的產(chǎn)品：銷售時(shí)，尤其初次銷售時(shí)認(rèn)真分析客戶需求， 細(xì)致的征詢客戶意見(jiàn)，給客戶提供專業(yè)化的指導(dǎo)，站在客戶角度，提供其滿意的產(chǎn)品。
②一對(duì)一溝通：消費(fèi)過(guò)程中，充分運(yùn)用實(shí)時(shí)溝通工具，掃清客戶購(gòu)買中的障礙。如對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量的質(zhì)疑，對(duì)物流的效率高低、對(duì)支付方式的調(diào)整等。
③提供定制服務(wù)：這是小額跨境電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，定制化的服務(wù)能滿足客戶個(gè)性化的需求和關(guān)懷，加深客戶對(duì)企業(yè)的任可與信賴，為日后的重復(fù)購(gòu)買奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
④增強(qiáng)客戶購(gòu)買體驗(yàn)：對(duì)產(chǎn)品提供細(xì)致周到的使用說(shuō)明、維護(hù)保養(yǎng)常識(shí)、色彩搭配技巧、相關(guān)產(chǎn)品作為贈(zèng)品等方式能增強(qiáng)客戶購(gòu)買該商品的體驗(yàn)，提高對(duì)產(chǎn)品的滿意度。
（3） 售后精準(zhǔn)營(yíng)銷策略
①及時(shí)聯(lián)系客戶：利用客戶消費(fèi)過(guò)程留下的聯(lián)系方式，及時(shí)聯(lián)系客戶。追蹤商品物流信息報(bào)告給客戶，了解客戶購(gòu)買商品后的滿意程度，需改進(jìn)之處，鼓勵(lì)客戶提出不滿的地方及解決辦法，提升對(duì)客戶的關(guān)懷。
②利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息重復(fù)營(yíng)銷：充分利用客戶的購(gòu)買信息，衡量客戶重復(fù)購(gòu)買的可能性和頻率，分析客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求情況，必要時(shí)提供客戶需要的其他商品的采購(gòu)服務(wù)。
③建立會(huì)員制鎖定客戶：設(shè)置有等級(jí)差別的會(huì)員制。將客戶定位為會(huì)員，給予相應(yīng)的優(yōu)惠措施。鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)并為每一次的忠誠(chéng)行為給予回報(bào)。
④與客戶交朋友：利用一切與客戶有關(guān)的日子，關(guān)心客戶的生活狀況，與客戶交朋友，以期日后進(jìn)而引導(dǎo)客戶需求，促進(jìn)企業(yè)和客戶的雙贏。
參考文獻(xiàn)
【1】曾毅，小額跨境電子商務(wù)物流模式剖析，社科論壇，2013.
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷概念與優(yōu)勢(shì)
精準(zhǔn)營(yíng)銷的提出始于2005年，提出者為菲利普•科特勒。作為公認(rèn)的“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”，菲利普•科特勒指出企業(yè)當(dāng)前所需的營(yíng)銷溝通，除了要可衡量、高投資回報(bào)外，還需要更精準(zhǔn)，即需要對(duì)著重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃進(jìn)行制定，同時(shí)需要重視在直接銷售溝通方面的投資。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要定位正確的時(shí)間，定位正確的地點(diǎn)，定位正確的信息，并將信息的傳遞定位給正確的人。精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種在整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷全過(guò)程貫穿的新型營(yíng)銷方式，以規(guī)避營(yíng)銷中的盲目投入現(xiàn)狀，讓企業(yè)可以將所有花費(fèi)應(yīng)用于最正確的位置，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率的最大化。該種營(yíng)銷方式也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)所需，具有凸出的優(yōu)勢(shì)。基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念可知，精準(zhǔn)營(yíng)銷與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷在顧客群體、目標(biāo)受眾的選擇方面可以實(shí)施更加明晰的定位。對(duì)產(chǎn)品受眾進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，是精準(zhǔn)營(yíng)銷的首要要求。市場(chǎng)細(xì)分這一理論，是精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的理論基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營(yíng)銷是建立在對(duì)消費(fèi)者相關(guān)信息進(jìn)行搜集的基礎(chǔ)上的，整個(gè)過(guò)程系統(tǒng)而龐雜。但只有科學(xué)精準(zhǔn)地對(duì)顧客群體實(shí)施定位，才能使?fàn)I銷策略因人而異具體作用于不同的群體收獲更好的營(yíng)銷效果。精準(zhǔn)營(yíng)銷的這一特點(diǎn)，使與顧客的溝通可以更加有效，便于顧客對(duì)自身需求與市場(chǎng)信息進(jìn)行掌握，根據(jù)自身需求對(duì)適合自身的產(chǎn)品量身選擇，促進(jìn)不同市場(chǎng)主體多贏局面的形成，因目標(biāo)具有精確性，精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在電子商務(wù)中的優(yōu)勢(shì)正在越來(lái)越凸顯。其次，“精準(zhǔn)”是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，涉及營(yíng)銷全過(guò)程，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷方案的過(guò)程和結(jié)果十分重視，使得整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程具有可控性與可量化性。精準(zhǔn)營(yíng)銷可對(duì)客戶群體進(jìn)行更加科學(xué)準(zhǔn)確地定位，需要投入更多的人力物力對(duì)不同的營(yíng)銷方案加以實(shí)施，在這一過(guò)程中精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)投入產(chǎn)出比例更加看重，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式收益結(jié)果更加明晰。再次，精準(zhǔn)營(yíng)銷以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為背景和依托，對(duì)消費(fèi)群體定位更為準(zhǔn)確，可從消費(fèi)者消費(fèi)傾向等入手進(jìn)行營(yíng)銷，及時(shí)更趨向于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或信息，也能夠針對(duì)消費(fèi)者正常權(quán)益給予及時(shí)回應(yīng)和維護(hù)，使企業(yè)在良好服務(wù)下獲得可持續(xù)發(fā)展。精準(zhǔn)營(yíng)銷具有精準(zhǔn)的可衡量、可操控體系，對(duì)營(yíng)銷方案的實(shí)現(xiàn)給予保證。在對(duì)經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行追逐的過(guò)程中，必須保證風(fēng)險(xiǎn)的可控性才能后顧無(wú)憂。面對(duì)不同的顧客群體，精準(zhǔn)營(yíng)銷可對(duì)不同的營(yíng)銷方案加以采取，在這一過(guò)程中會(huì)對(duì)顧客資料實(shí)施嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治?，在營(yíng)銷策略制定上更加慎重，能夠有效避免重大失誤的發(fā)生，這種可度量、可控制特征，也是保障所有營(yíng)銷體系可以成功的關(guān)鍵。
二、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性
1.精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于降低電子商務(wù)擴(kuò)張成本
電子商務(wù)本質(zhì)目的在于營(yíng)利，低成本擴(kuò)張是所有電子商務(wù)的追求。從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)看，其在產(chǎn)品營(yíng)銷上主要以大面積的廣告投放為依托，該種營(yíng)銷方式雖然可以一時(shí)間達(dá)到“鋪天蓋地”的效果，但卻導(dǎo)致電子商務(wù)在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方面的成本極大地提高。精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的應(yīng)用，則可使顧客定位更為準(zhǔn)確，營(yíng)銷手段也更加具有針對(duì)性，營(yíng)銷策略效果更為突出。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在提升電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度方面，而且有利于節(jié)省顧客對(duì)廣告進(jìn)行甄別的時(shí)間等，引導(dǎo)顧客形成對(duì)營(yíng)銷信息主動(dòng)的慣性與心理，進(jìn)而提升營(yíng)銷效率，尤其對(duì)于電子商務(wù)低成本擴(kuò)張目的可最大化滿足。
2.精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足
在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)中，從產(chǎn)品研發(fā)到消費(fèi)者回饋，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)其整個(gè)過(guò)程都能夠精準(zhǔn)地跟蹤，這種跟蹤有利于電子商務(wù)營(yíng)銷更好地滿足顧客個(gè)性化需求。當(dāng)前市場(chǎng)上的各類商品在種類上已經(jīng)基本趨于飽和，要想在這種飽和狀態(tài)中獲得受眾青睞，就必須開(kāi)發(fā)出更加適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性需求的服務(wù)。面對(duì)各種商品，消費(fèi)者所作出的選擇往往具有較強(qiáng)的個(gè)性化，有些消費(fèi)者傾向于產(chǎn)品質(zhì)量，有些消費(fèi)者傾向于外觀設(shè)計(jì)等，無(wú)論哪一種需求，都需要電子商務(wù)企業(yè)提高重視并正確看待，確保各類消費(fèi)者都能對(duì)自身產(chǎn)品保持較高期望值。在精準(zhǔn)營(yíng)銷引導(dǎo)下，消費(fèi)者個(gè)性化需求將被放到更受重視的位置，促使電子商務(wù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化分析，有利于消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種全程營(yíng)銷模式，其在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)中的貫穿，能確保消費(fèi)者不同需求均能得到較好滿足，使電子商務(wù)能夠深入消費(fèi)者中，拉近與消費(fèi)者距離。
3.精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于促進(jìn)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力提升
將消費(fèi)者的需求作為始點(diǎn)和終點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)進(jìn)行分析和了解，使消費(fèi)者的需求可以得到充分地滿足，是精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)的要求。精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠使消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)渠道被進(jìn)一步縮小，使電子商務(wù)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)方面得到進(jìn)一步精簡(jiǎn)，而這些在提升電子商務(wù)服務(wù)水平上，均能表現(xiàn)出很大促進(jìn)作用。另外，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷模式過(guò)程中，要求電子商務(wù)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)精準(zhǔn)調(diào)研和細(xì)分，需要其在借助信息技術(shù)等基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行收集、處理、分析，可以使電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)信息向消費(fèi)者的傳達(dá)更加準(zhǔn)確，不僅能夠提升電子商務(wù)廣告精準(zhǔn)度，還能極大地提升消費(fèi)者群體命中率，確保電子商務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中獲取更高的投資回報(bào)率，有利于電子商務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
三、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀
基于精準(zhǔn)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，以及電子商務(wù)的發(fā)展需求，當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用越來(lái)越普遍。但從精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀來(lái)看，仍然存在一些問(wèn)題。
1.營(yíng)銷目標(biāo)定位缺乏精準(zhǔn)性
面對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷，許多電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)知還不夠準(zhǔn)確，普遍更加重視傳播渠道與媒體，將精準(zhǔn)營(yíng)銷等同于消費(fèi)者能夠接收到廣告或宣傳信息。該種認(rèn)知實(shí)質(zhì)上缺乏對(duì)消費(fèi)者實(shí)際感受的考慮，從電子商務(wù)當(dāng)前營(yíng)銷情況來(lái)看，其在自身產(chǎn)品與服務(wù)方面投入的關(guān)注較多，而在市場(chǎng)方面卻缺乏充分調(diào)研，忽視了對(duì)消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)跟蹤與分析，導(dǎo)致其營(yíng)銷目標(biāo)定位在應(yīng)有的精準(zhǔn)性方面還存在較為缺乏的問(wèn)題。還有一些電商企業(yè)，受制于自身對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者缺乏精準(zhǔn)調(diào)研影響，習(xí)慣性地模仿其他企業(yè)已經(jīng)推行的成功營(yíng)銷模式，該種營(yíng)銷模式在實(shí)施過(guò)程中實(shí)質(zhì)上對(duì)于消費(fèi)者的定位屬于假設(shè)式定位，往往導(dǎo)致其對(duì)于目標(biāo)群體定位表現(xiàn)出較大偏差。
2.忽視增值服務(wù)的營(yíng)銷作用
現(xiàn)階段的電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，還停留在廣告范疇上，僅僅關(guān)注產(chǎn)品購(gòu)買與瀏覽推薦兩大塊的營(yíng)銷，未認(rèn)識(shí)到從精準(zhǔn)營(yíng)銷全過(guò)程入手加以全面考慮的重要性。即對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷，當(dāng)前電商領(lǐng)域許多企業(yè)在理解與行動(dòng)上均還較為片面，廣告本身成為精準(zhǔn)營(yíng)銷重頭戲。不過(guò)，雖然如此，很多電子商務(wù)廣告投入也大部分都表現(xiàn)出不精準(zhǔn)的一面，在廣告投放過(guò)程中，往往不夠關(guān)注投放網(wǎng)站本身特點(diǎn)，過(guò)于偏向于廣告點(diǎn)擊率或知名度，效果往往屬于短期內(nèi)效果，對(duì)于目標(biāo)群體的長(zhǎng)期消費(fèi)欲望，卻還較難實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確地調(diào)動(dòng)，營(yíng)銷效率不高。在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)中，增值服務(wù)開(kāi)發(fā)是提高消費(fèi)者好感的重要指標(biāo)，但當(dāng)前電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷在消費(fèi)者增值服務(wù)開(kāi)發(fā)上普遍較為缺乏，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)成為其營(yíng)銷關(guān)注重點(diǎn)，忽視了增值服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷作用，影響了精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的可持續(xù)性。
3.營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施及專業(yè)化人才短缺
雖然我國(guó)電子商務(wù)近年來(lái)快速發(fā)展，但其目前還處于起步階段，支撐電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍然較為落后，尤其電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷所需的對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物等行為進(jìn)行充分挖掘的相關(guān)技術(shù)還比較欠缺，操作電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式與工具還不夠成熟。且能夠有效監(jiān)管電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷各種廣告的法律法規(guī)還不完善，經(jīng)常出現(xiàn)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的戒備心較嚴(yán)，難以獲取用戶信任，使精準(zhǔn)營(yíng)銷效果大打折扣。在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中，產(chǎn)品和服務(wù)能否真正有效抵達(dá)消費(fèi)者手中，為其重要服務(wù)內(nèi)容與效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。但在物流配送基礎(chǔ)設(shè)施上，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距，物流效率較低，制約了電子商務(wù)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效推行。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展與應(yīng)用時(shí)間都較短，在人才方面需求均比較旺盛，但我國(guó)對(duì)于該類人才的培養(yǎng)還處于初期階段，專業(yè)化人才還較為短缺，也是制約電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的一大因素之一。
四、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效策略
1.基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)精準(zhǔn)定位
在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)群體，為其營(yíng)銷要義。不過(guò)，要要確保該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就必須針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向做出相應(yīng)分析。從電子商務(wù)消費(fèi)環(huán)節(jié)來(lái)看，一般由三階段組成，從對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行尋找，到購(gòu)買產(chǎn)品，再到售后服務(wù)。在各個(gè)環(huán)節(jié)中，均隱藏著許多消費(fèi)者消費(fèi)信息，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從各個(gè)環(huán)節(jié)搜集消費(fèi)者在電子商務(wù)領(lǐng)域中消費(fèi)信息，建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)。在該數(shù)據(jù)中，不僅需要將消費(fèi)者地區(qū)、訪問(wèn)情況以及瀏覽傾向納入其中，將消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品評(píng)價(jià)納入其中，以及將消費(fèi)者售后需求等納入其中。在對(duì)法律道德嚴(yán)格遵守的前提下，電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的行為信息維度盡量最大范圍的搜集，為精準(zhǔn)營(yíng)銷方案的制定提供數(shù)據(jù)支撐。精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，主要為了創(chuàng)造價(jià)值，在此之外不能濫用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。在發(fā)送產(chǎn)品和服務(wù)信息郵件的過(guò)程中，必須謹(jǐn)慎行事，避免重復(fù)、頻繁工作，以免過(guò)猶不及招致消費(fèi)者反感。對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中的各種信息，都需要電子商務(wù)企業(yè)提高重視，尤其營(yíng)銷部門(mén)，需要在了解消費(fèi)者數(shù)據(jù)傾向基礎(chǔ)上，做好在營(yíng)銷市場(chǎng)方面的精準(zhǔn)細(xì)分與定位工作。對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中，除需掌握消費(fèi)者整體興趣愛(ài)好傾向外，還需掌握消費(fèi)者價(jià)值情況，對(duì)潛在消費(fèi)者規(guī)模形成一定認(rèn)知，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者交易情況的深入分析來(lái)鎖定目標(biāo)群體行為特征，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)地定位。
2.整合廣告投放平臺(tái)、方式，增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性
電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。在現(xiàn)代電子商務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，對(duì)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的提升有重要作用。廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷重要手段，在精準(zhǔn)營(yíng)銷中亦不例外，精準(zhǔn)的廣告投放與傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效吸引。不過(guò)，廣告往往占利潤(rùn)成本較高比例，對(duì)現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何使廣告費(fèi)用最少化的同時(shí)促進(jìn)廣告效益的最大化，是至關(guān)重要的問(wèn)題。所以，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)地定位后，電子商務(wù)企業(yè)還需要對(duì)廣告投放傳播進(jìn)行精準(zhǔn)地定位。將不同類型的廣告，推薦給喜歡該類型廣告的人，使目標(biāo)客戶所接收到的電商企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息可以在這種精準(zhǔn)投放中更加準(zhǔn)確無(wú)誤。面對(duì)多種網(wǎng)絡(luò)廣告方式與平臺(tái)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身廣告的實(shí)際情況，對(duì)這些廣告平臺(tái)和方式進(jìn)行整合，選擇最適合電子商務(wù)企業(yè)廣告的一種或幾種傳播方式與平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在網(wǎng)民數(shù)量方面，目前我國(guó)已經(jīng)達(dá)到6.88億，而從搜索引擎應(yīng)用來(lái)看，人口數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到5.66億，搜索引擎的應(yīng)用率高達(dá)82.3%?；谶@一現(xiàn)狀，對(duì)于廣告投放方式的選擇，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分考慮其中利弊，優(yōu)先在競(jìng)價(jià)排名做出選擇，最大限度地提升廣告效果，獲得更多目標(biāo)客戶。當(dāng)前微信、微博的影響力也在日漸提升，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)看到這些平臺(tái)影響力，根據(jù)平臺(tái)受眾趨向性，對(duì)廣告投放方案進(jìn)行制定，提升廣告精準(zhǔn)性。通過(guò)微博，微信朋友圈的營(yíng)銷，尤其對(duì)微信接龍的小軟件等推廣加以運(yùn)用，將同類人群鏈接起來(lái)，像病毒一樣“感染”目標(biāo)人群，做到快速傳播及低成本傳播，從而達(dá)到引爆消費(fèi)的目的。在廣告投放形式上，除了行為定向廣告外，同時(shí)可應(yīng)用內(nèi)文匹配廣告形式，且應(yīng)根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際選取不同廣告投放形式。當(dāng)其處于市場(chǎng)初期狀態(tài)時(shí)，對(duì)品牌知名度的擴(kuò)大有較高需求，在廣告預(yù)算比重上，可傾向于內(nèi)文匹配廣告形式；當(dāng)其已經(jīng)走過(guò)市場(chǎng)初期狀態(tài)，往往需要提高廣告與目標(biāo)消費(fèi)群的有效觸及，此時(shí)在廣告預(yù)算比重方面，可傾向于行為定向廣告形式,以該種投放來(lái)促進(jìn)精準(zhǔn)性提升。
3.提升營(yíng)銷服務(wù)針對(duì)性，促進(jìn)消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)一步完善
電子商務(wù)營(yíng)銷想要獲得最大化效果，就必須為消費(fèi)者提供針對(duì)性地電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化和差異化，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。不過(guò)，因個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)成本較高，且難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б?，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從自己提供的產(chǎn)品情況出發(fā)，對(duì)有效的個(gè)性化產(chǎn)品盡可能地提供。在交易過(guò)程中或者交易結(jié)束后，電子商務(wù)企業(yè)可向消費(fèi)者提供單獨(dú)的滿意溝通服務(wù)，通過(guò)每位服務(wù)人員單獨(dú)為一位顧客提供服務(wù)的方式，促進(jìn)顧客對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品忠實(shí)程度的提高。針對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)者群體，電子商務(wù)企業(yè)也可采用這一營(yíng)銷溝通方式。在與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程中，可對(duì)現(xiàn)代信息溝通交流方式加以采用，通過(guò)直接溝通交流的方式對(duì)消費(fèi)者的基本信息進(jìn)行收集，同時(shí)可以直接將產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)鍵信息介紹給消費(fèi)者。針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，可根據(jù)顧客偏好對(duì)其潛在需求進(jìn)行分析，將產(chǎn)品及時(shí)推薦給消費(fèi)者，并對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度反映進(jìn)行跟蹤。當(dāng)消費(fèi)者并未跟進(jìn)該推薦時(shí)，可開(kāi)始分析消費(fèi)者其他潛在需求并做出新的推薦方案。從以往營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，對(duì)新消費(fèi)者進(jìn)行開(kāi)發(fā)所需要的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老消費(fèi)者維持成本。所以，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者把握，提升老顧客忠誠(chéng)度，引導(dǎo)老顧客重復(fù)購(gòu)買，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷重點(diǎn)。而對(duì)于老消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，往往在后續(xù)服務(wù)的完善與否方面比較看重，在提高營(yíng)銷精準(zhǔn)性，電子商務(wù)企業(yè)需促進(jìn)消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)一步完善，以更為超值的服務(wù)留住消費(fèi)者。這就要求電子商務(wù)企業(yè)在確保產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量一如既往的前提下，對(duì)消費(fèi)者所提出的各種問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行解決。對(duì)于這些服務(wù)，應(yīng)盡量超出消費(fèi)者預(yù)期期望，這樣才能極大程度地提升消費(fèi)者滿意度，不僅有利于老顧客的保留，還有利于對(duì)新消費(fèi)者的吸引，使電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者方面的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。對(duì)于已流失消費(fèi)者，也需加強(qiáng)隨訪，明確流失原因，及時(shí)通過(guò)補(bǔ)救措施最大化促進(jìn)消費(fèi)者回流。
4.構(gòu)建良好基礎(chǔ)設(shè)施條件與法律環(huán)境，打造專業(yè)人才隊(duì)伍
營(yíng)銷效果與多種因素有關(guān)，除基礎(chǔ)設(shè)施條件外，還與其法律環(huán)境以及人才專業(yè)性等有關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的物流模式，在良好的物流基礎(chǔ)條件下，對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)能夠有效提升其精準(zhǔn)性與效率。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)形成較大規(guī)模情況下，可選擇自營(yíng)物流；當(dāng)其規(guī)模較小情況下，則可以第三方物流為依托，通過(guò)物流服務(wù)水平的提升來(lái)提升精準(zhǔn)營(yíng)銷效率。另外，電子商務(wù)平臺(tái)與性質(zhì)決定了其屬于虛擬市場(chǎng)范疇，而在這一范疇中違法違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生率較高，為保證電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷有效性，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)法律、法規(guī)建設(shè)，為其提供良好法律環(huán)境，提升電子商務(wù)安全度，進(jìn)而提升消費(fèi)者在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的信任度。此外，針對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷人才緊缺的問(wèn)題，我國(guó)還應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷人才，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷人才進(jìn)行積極地培訓(xùn)和引進(jìn)，打造專業(yè)化精準(zhǔn)營(yíng)銷人才隊(duì)伍。將消費(fèi)者體驗(yàn)作為中心，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的必然要求，而執(zhí)行這一要求的人才則不僅需要掌握電子商務(wù)信息技術(shù)，同時(shí)需要具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。從這點(diǎn)可以看出，電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷所學(xué)的人才是一種復(fù)合型人才，對(duì)統(tǒng)計(jì)、數(shù)理分析及營(yíng)銷技能等綜合要求較高。所以，電子商務(wù)企業(yè)可對(duì)多種途徑與手段充分利用，對(duì)綜合素質(zhì)較高的人才加以引進(jìn)，以提供智力支持給電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。電子商務(wù)企業(yè)也可根據(jù)現(xiàn)有員工能力構(gòu)成，給予其相應(yīng)的知識(shí)與技能培養(yǎng)，緊抓電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷從業(yè)人員營(yíng)銷業(yè)務(wù)素質(zhì)的同時(shí)，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作技術(shù)進(jìn)行培訓(xùn)，使其掌握利用電子技術(shù)手段獲取消費(fèi)者購(gòu)物行為信息的技術(shù)，并具備對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析和定位的能力，提高電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷運(yùn)作能力。在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中，精準(zhǔn)營(yíng)銷有有著明顯的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)和廣泛的應(yīng)用前景。雖然精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用依然存在著一些問(wèn)題，但我們應(yīng)直視問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題揚(yáng)長(zhǎng)避短，對(duì)有效的策略加以采取，促電子商務(wù)領(lǐng)域中精準(zhǔn)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮。
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[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略優(yōu)化
電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷通常被定義為一系列經(jīng)濟(jì)過(guò)程，通過(guò)經(jīng)濟(jì)關(guān)系實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益以及客戶的使用價(jià)值。
1電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
第一，電子商務(wù)簡(jiǎn)化了銷售流程，在一定程度上降低企業(yè)銷售成本。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷可以幫助消費(fèi)者獲得想要購(gòu)買產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，從而有助于提升產(chǎn)品質(zhì)量的信譽(yù)度。但是，由于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為涉及多個(gè)經(jīng)銷商，從制造商到最終消費(fèi)端的過(guò)程中無(wú)形增加了商品的成本;另一方面，在大客戶流量的情況下，導(dǎo)購(gòu)員和客戶之間的產(chǎn)品介紹會(huì)不夠完整，導(dǎo)致客戶缺乏對(duì)產(chǎn)品的深入詳細(xì)的理解。另外，與同等投入的在線營(yíng)銷相比，傳統(tǒng)廣告促銷的力度和范圍有限，而在線促銷的成本效益會(huì)更高。第二，通過(guò)在線交易進(jìn)行電子商務(wù)，不易受地域的影響和限制。傳統(tǒng)營(yíng)銷范圍主要限于附近幾個(gè)城市或擴(kuò)展到多個(gè)省份，其中許多外部因素限制了營(yíng)銷范圍的擴(kuò)展。例如，交通運(yùn)輸不便，貨物無(wú)法及時(shí)交付或者由于距離太遠(yuǎn)而無(wú)法及時(shí)傳播信息等。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)終端的快速發(fā)展，近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)交易量持續(xù)增長(zhǎng)，這也對(duì)傳統(tǒng)銷售產(chǎn)生了一定影響。目前來(lái)看，及時(shí)對(duì)商業(yè)模式、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展很有幫助。第三，營(yíng)銷策略發(fā)生變化。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，電子商務(wù)在營(yíng)銷策略上會(huì)發(fā)生重要變化。在電子商務(wù)營(yíng)銷中，消費(fèi)者非常關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)輸效率以及企業(yè)信譽(yù)。電子商務(wù)作為一種虛擬營(yíng)銷模型，不能與企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面地交流。因此，在電子商務(wù)營(yíng)銷中，企業(yè)更加關(guān)注信譽(yù)問(wèn)題，只有保護(hù)信譽(yù)，才能獲得更大的市場(chǎng)效益。
2基于電子商務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)化策略分析
第一，努力篩選電子商務(wù)信息，完善產(chǎn)品市場(chǎng)管理營(yíng)銷體系建設(shè)。在信息爆炸的時(shí)代，成千上萬(wàn)信息隨時(shí)出現(xiàn)。因此，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，很多時(shí)候他們無(wú)法甄別信息的真實(shí)性。所以，企業(yè)本身應(yīng)遵守相關(guān)法律規(guī)范要求。相關(guān)管理者應(yīng)確保在營(yíng)銷過(guò)程中信息的真實(shí)性，在搭建平臺(tái)、使用平臺(tái)、推廣平臺(tái)的過(guò)程中，企業(yè)要做好自律監(jiān)督管理。在總體系統(tǒng)保證下，在推廣營(yíng)銷策略的同時(shí)，不斷提高銷售整體安全性，以確保相關(guān)信息的可靠程度。同時(shí)，對(duì)各電子商務(wù)部門(mén)之間的工作要進(jìn)行內(nèi)部監(jiān)督。如果出現(xiàn)任何問(wèn)題，企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)及時(shí)處理解決，并形成常態(tài)化機(jī)制。只有這樣，才能保證整個(gè)電子商務(wù)過(guò)程中不出現(xiàn)失誤，并從源頭上解決相關(guān)問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上確保整個(gè)系統(tǒng)的改進(jìn)，能夠保證電子商務(wù)市場(chǎng)的可靠性和安全性，這也是企業(yè)建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)。第二，提高電子商務(wù)物流服務(wù)效率。物流是電子商務(wù)過(guò)程中不可或缺的一部分。在電子商務(wù)時(shí)代，在線購(gòu)物受到消費(fèi)者青睞，物流服務(wù)效率也已成為消費(fèi)者考慮的重要因素。目前，國(guó)內(nèi)許多快遞公司都在努力提高物流服務(wù)效率，有的公司已經(jīng)與知名連鎖便利店達(dá)成合作，使用戶獲得最快、最周到的購(gòu)物體驗(yàn)，使貨物可以在短時(shí)間完成交付行為。高效的物流服務(wù)效率極大地提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上也促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。第三，加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)。優(yōu)化產(chǎn)品信譽(yù)監(jiān)督體系，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展的基石。只有推進(jìn)市場(chǎng)誠(chéng)信體系建設(shè)，加強(qiáng)誠(chéng)信監(jiān)督和懲戒力度，才能維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。對(duì)于企業(yè)而言，誠(chéng)信是基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也必須重視誠(chéng)信建設(shè)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，不斷提高售后服務(wù)水平。同時(shí)，對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)，由于開(kāi)設(shè)門(mén)店門(mén)檻很低，為了給消費(fèi)者提供良好的交易環(huán)境，應(yīng)該建立完整的營(yíng)銷法規(guī)來(lái)規(guī)范商人和零售商的行為。為了避免出現(xiàn)虛假夸張的宣傳行為，平臺(tái)可以建立信用信息系統(tǒng)，宣傳和推廣信譽(yù)良好的公司，并對(duì)信譽(yù)不良的公司進(jìn)行舉報(bào)和嚴(yán)厲制裁，以促使企業(yè)重視誠(chéng)信建設(shè)，穩(wěn)定電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境。第四，優(yōu)化電子商務(wù)模式下市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳渠道與營(yíng)銷方式。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳中，由于技術(shù)手段的限制，產(chǎn)品的推廣渠道受到很大限制。電子商務(wù)模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)整合了產(chǎn)品宣傳和促銷渠道，不僅提高了產(chǎn)品營(yíng)銷效率，而且相對(duì)降低了營(yíng)銷成本。因此，企業(yè)應(yīng)以電子商務(wù)交流平臺(tái)為基礎(chǔ)，重新規(guī)劃原有的推廣策略，建立新的營(yíng)銷和推廣渠道。幫助消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)訪問(wèn)網(wǎng)站以了解產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)全新的產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷模式。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式有很多種，除了傳統(tǒng)營(yíng)銷方法外，“在線”市場(chǎng)營(yíng)銷方式也起著越來(lái)越重要的作用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)特定產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合不同的時(shí)間、地區(qū)和消費(fèi)群體特征采取不同的營(yíng)銷方式。通過(guò)從綜合考慮傳統(tǒng)和現(xiàn)代營(yíng)銷模式、實(shí)體店和電子商務(wù)平臺(tái)的不同需求出發(fā)，優(yōu)化和整合現(xiàn)有的營(yíng)銷方法，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)優(yōu)先級(jí)原則對(duì)其進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，確保兩種營(yíng)銷模式都能對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷起到一定積極作用。
3結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：商業(yè)電影；營(yíng)銷策劃；藝術(shù)內(nèi)涵
0 引言
自進(jìn)入2013年以來(lái)，電影市場(chǎng)不斷地被刷新票房紀(jì)錄，不斷地有新近導(dǎo)演進(jìn)入人們的眼簾，進(jìn)入億萬(wàn)導(dǎo)演的行列。而電影的成功離不開(kāi)各個(gè)環(huán)節(jié)的投入。營(yíng)銷策劃的則成為電影票房成功的一大利器。人們對(duì)于影院上映的電影，更多的來(lái)自于前期的宣傳。而所謂的商業(yè)電影的發(fā)展，除了它本身的藝術(shù)價(jià)值外，如需被觀眾認(rèn)可，被觀眾接納，則需要不斷地被作為產(chǎn)品成功的推銷，以其達(dá)到最好的結(jié)果。
1 營(yíng)銷企劃的重要性
營(yíng)銷的模式有很多種，而現(xiàn)今大眾最直接的則利用各種網(wǎng)媒手段。網(wǎng)絡(luò)的傳播影響力已經(jīng)遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)營(yíng)銷的在大眾心中的影響力。但是網(wǎng)絡(luò)也有很多的弊端，而這些弊端成為影響受眾的重要因素。
傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有很多種，就電影市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略主要賣點(diǎn)為多為名導(dǎo)演或者名演員，對(duì)于電影技術(shù)介入、電影后期制作等一系列的投入都很少提及。更多的是推行某某演員，某某導(dǎo)演的作品。而利用演員導(dǎo)演來(lái)推銷電影的方式并不稀奇，很多觀眾都是為某某演員或某某導(dǎo)演才愿意進(jìn)入電影院觀看電影。但是僅僅演員和導(dǎo)演的號(hào)召力并不能完全依靠電影的票房。好萊塢大片時(shí)常能夠成功捕獲觀眾，并不僅僅依靠導(dǎo)演和演員。因?yàn)閷?duì)中國(guó)受眾而言，不是人人都能夠認(rèn)識(shí)這個(gè)導(dǎo)演或者演員。更多進(jìn)入觀眾心中的電影，則是不斷地被各種營(yíng)銷包裝起來(lái)的電影本身。
1.1 新媒體營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段在今天這個(gè)人人離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的世界來(lái)言，是最好的推行與環(huán)保的手段。近幾年，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段已經(jīng)有了完美的結(jié)合。二者都在各自不同的領(lǐng)域中發(fā)揮著自己的力量。微博、網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻介紹等等一系列的網(wǎng)上活動(dòng)，都直接能夠接觸到更多受眾群體。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展已然成為最大的營(yíng)銷商。而電影這個(gè)本身就以視頻為主要媒介的產(chǎn)品，正好成為適合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品。現(xiàn)有階段成功的電影都離不開(kāi)前期的宣傳，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于電影的前期宣傳有了很好的詮釋。有演而憂則導(dǎo)的導(dǎo)演，也同時(shí)有知名度已很高的導(dǎo)演，導(dǎo)演本身成為一種宣傳。成為電影前期的噱頭。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的前提宣傳，推行了人們對(duì)于電影的關(guān)注度。而現(xiàn)在很多的電影原型都出自于很多網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，成為本身電影編劇的雛形，改編的電影電視劇都有很多，電影的成功推行，也同樣會(huì)推動(dòng)本身小說(shuō)的推廣。因此小說(shuō)也火了。帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益就顯而易見(jiàn)。因此營(yíng)銷效應(yīng)在各個(gè)領(lǐng)域都有了一定的成就。
1.2 市場(chǎng)定位在營(yíng)銷策劃中的重要性
營(yíng)銷策劃是一個(gè)相對(duì)比較復(fù)雜的程序，一般少一個(gè)環(huán)節(jié)都可能最后的結(jié)果與預(yù)期的不符，但是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相對(duì)于就是產(chǎn)品最初設(shè)計(jì)的初衷，一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。脫離開(kāi)市場(chǎng)定位，產(chǎn)品就是一個(gè)沒(méi)有意義產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品需要賣給什么人，哪些人會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣，這是非常重要的點(diǎn)。當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)品在正式推出制作之間，就應(yīng)該有一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃。首先定位觀眾群體，以愛(ài)情為主線的電影、以友情奮斗為主線的電影等等，主題都以勵(lì)志為主，積極向上為主。讓電影變得更加的“接地氣”。因此，在影片還沒(méi)上映之前，所做的所有宣傳，都以電影主線為主。預(yù)告片中的小細(xì)節(jié)，都在透露著這個(gè)接地氣的信號(hào)。
2 商業(yè)電影的發(fā)展前景
曾幾何時(shí)，電影前面冠上了商業(yè)這兩個(gè)字，商業(yè)電影專指以獲利為主要或唯一的創(chuàng)作目的的電影類型.電影誕生之初，由于它為觀眾帶來(lái)了一種新奇的娛樂(lè)方式，因而只被電影商人當(dāng)作牟利的工具.此后，電影的藝術(shù)地位漸漸確立，但電影生產(chǎn)的企業(yè)化制度也日趨成熟。[1]因此，商業(yè)電影應(yīng)運(yùn)而生。近幾年來(lái)的商業(yè)電影無(wú)數(shù)，但是文藝電影卻很少人觀眾所接受，所了解。商業(yè)電影的影響力已遠(yuǎn)超文藝電影。因此商業(yè)電影的發(fā)展成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
2.1 商業(yè)電影的受眾
一部好的電影首先要有更多好的口碑才能被稱之為好。文藝片的受眾大多是專業(yè)的電影人，以各個(gè)專業(yè)的角度來(lái)分析此部電影的好壞。而商業(yè)電影的受眾除了這些專業(yè)的電影人之外，更多的市場(chǎng)大眾。這類群體，老幼共存，文化程度不一。但是對(duì)于影片卻可以看出不同的感受，發(fā)表其不同的言論。電影的發(fā)展已經(jīng)成為時(shí)下年輕人一個(gè)重要的生活調(diào)節(jié)劑，因此商業(yè)電影更多的受眾是年輕人，而年輕人又是現(xiàn)階段最能夠利用到網(wǎng)絡(luò)言論來(lái)褒貶電影的重要人物之一。因此，好的電影要讓這些人來(lái)發(fā)出褒義的詞匯，需要制作方有的放矢，能夠真真正正地打動(dòng)人，刺激到這類人群的心中。
2.2 商業(yè)電影的藝術(shù)內(nèi)涵
拋開(kāi)受眾群體，商業(yè)電影之所以一直被冠有商業(yè)的名號(hào)，主要有很多的獲利條件在內(nèi)，而電影藝術(shù)本身在商業(yè)電影的價(jià)值體現(xiàn)上就相對(duì)于文藝電影較為缺乏。在商業(yè)電影中，更多商家需要電影為其做廣告，因此植入廣告成為商業(yè)電影一個(gè)很稀松平常的事情。在商業(yè)電影中，不能夠完全否認(rèn)它所體現(xiàn)的藝術(shù)價(jià)值，每一部影片都有它出現(xiàn)的必要性，每一部影片都有它想告訴大眾的一個(gè)中心思想。而中心思想都是正面的積極的，在拍攝電影中，人們需要將真善美完美結(jié)合，但是需要凸顯真善美則必須有假惡丑的一面。因此對(duì)立的兩個(gè)關(guān)系將影片的矛盾交叉點(diǎn)凸顯出來(lái)。不管是文藝電影還是商業(yè)電影，矛盾的交叉點(diǎn)都必須存在。
3 商業(yè)電影采用營(yíng)銷的手法類型
電影營(yíng)銷是指電影在拍攝和制作過(guò)程中以及完成后需要進(jìn)行定位，利用現(xiàn)代營(yíng)銷的思維來(lái)展開(kāi)運(yùn)作。通常電影的營(yíng)銷策略有檔期、類型、分眾、明星、口碑等手段。電影營(yíng)銷需要將電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公關(guān)活動(dòng)、促銷方法等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營(yíng)銷傳播的整合力量，全方位進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以便取得最好的經(jīng)濟(jì)效果。[2]
再之后，就是電影的明星效應(yīng)，不可否認(rèn)電影所使用的導(dǎo)演和事演員都是時(shí)下最為關(guān)注的明星，這種明星效應(yīng)直接影響到了電影的上座率。之后，才能看到電影的內(nèi)涵。因此演員的選拔重中之重，一部好電影除了電影本身優(yōu)秀外，還要有一個(gè)很強(qiáng)的制作班底，才能夠成功的推出。
4 商業(yè)電影與營(yíng)銷的結(jié)合對(duì)未來(lái)電影市場(chǎng)的影響
在商業(yè)電影發(fā)展的今天，營(yíng)銷的手段已既成模式，但是又超越傳統(tǒng)電影的發(fā)行模式，推出更加能夠吸引觀眾的看點(diǎn)來(lái)營(yíng)銷電影。因此商業(yè)電影常常就目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，所謂的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略就是“主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。因此，商業(yè)電影的對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的把控離不開(kāi)這種戰(zhàn)略的運(yùn)用。商業(yè)電影已經(jīng)成為最大的商家，藝術(shù)片能夠入住影院的情況現(xiàn)今社會(huì)已經(jīng)幾乎看不到，取而代之的是商業(yè)，各種商業(yè)的融入。
5 結(jié)語(yǔ)
在未來(lái)的商業(yè)電影發(fā)展中，應(yīng)該的更多的利用有利的營(yíng)銷手段，推陳出新，能夠?qū)⑽幕a(chǎn)業(yè)與商業(yè)有機(jī)的結(jié)合，讓物質(zhì)追求與精神追求達(dá)到雙豐收的效果。在電影發(fā)展中，商業(yè)電影的成功離不開(kāi)營(yíng)銷策劃。
參考文獻(xiàn)：
[1] 商業(yè)電影[DB/OL].百度百科.
[2] 王廣飛.略談當(dāng)代中國(guó)電影營(yíng)銷策略[J].硅谷，2009.
關(guān)鍵詞:網(wǎng)上商店;消費(fèi)群體;營(yíng)銷策略
一、引言
網(wǎng)上商店是電子商務(wù)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式,也是電子商務(wù)不可分割的一部分。20世紀(jì)90年代初,美國(guó)和加拿大最先出現(xiàn)了網(wǎng)上商店形式。隨后,網(wǎng)上購(gòu)物的浪潮推進(jìn)至歐洲、亞洲乃至全球。在中國(guó),電子商務(wù)模式出現(xiàn)于1994年;第一家網(wǎng)上商店最早被認(rèn)為是1996年山東省一位農(nóng)民在網(wǎng)上賣鮮花開(kāi)始;1998年起,我國(guó)網(wǎng)上商店逐漸增多;進(jìn)入21世紀(jì),隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子商務(wù)的影響力也逐漸提升,網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)模式也開(kāi)始成為中國(guó)網(wǎng)民日漸青睞的新時(shí)尚。
二、對(duì)網(wǎng)上商店的認(rèn)識(shí)
(一)網(wǎng)上商店的概念
網(wǎng)上商店(或稱為網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)上開(kāi)店、網(wǎng)店),是指建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上,由商家自行開(kāi)展電子商務(wù)的一種形式。網(wǎng)上商店,是繼郵購(gòu)、自動(dòng)售貨等無(wú)店鋪銷售方式以后最具創(chuàng)意的零售方式,它是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,為公眾消費(fèi)提供商品和服務(wù),并保證與其相關(guān)的付費(fèi)方式的電子化的無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的網(wǎng)絡(luò)零售方式。
(二)網(wǎng)上商店區(qū)別于傳統(tǒng)商店的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)上商店是在傳統(tǒng)商店的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,它與傳統(tǒng)商店有著緊密的聯(lián)系,但是作為虛擬的商店其獨(dú)特之處又決定了它與傳統(tǒng)商店有著本質(zhì)的區(qū)別。
1、網(wǎng)上商店依托于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò),它連接了全世界和千家萬(wàn)戶,使賣家的商品面向了更多的消費(fèi)人群,有更多的商機(jī)。
2、減少資金投入。商家只要有一臺(tái)接入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)就可開(kāi)店了。
3、網(wǎng)上開(kāi)店是虛擬商店,無(wú)需存貨、倉(cāng)庫(kù)等。這樣也減少了租用倉(cāng)庫(kù)的費(fèi)用。
4、轉(zhuǎn)行經(jīng)營(yíng)快,可以隨時(shí)轉(zhuǎn)行經(jīng)營(yíng)別類商品。同樣是因?yàn)闆](méi)有存貨,如果目前經(jīng)營(yíng)得不是很好,可以很方便地轉(zhuǎn)行,而基本不會(huì)受到損失。
5、節(jié)約人力和時(shí)間。不用雇傭那么多的營(yíng)業(yè)員,只要抽空上網(wǎng)看看就可以了。
6、適應(yīng)性廣。不僅僅是企業(yè)可以開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店,幾個(gè)朋友、一個(gè)家庭或是個(gè)人都可以開(kāi)店,而且不會(huì)耽誤太多的時(shí)間,可以把其看作一個(gè)兼職。
三、國(guó)內(nèi)網(wǎng)上商店存在的問(wèn)題
網(wǎng)上商店有很多優(yōu)勢(shì),然而,在中國(guó),雖然初期的支付、信息和物流等問(wèn)題已經(jīng)得到比較好的解決,但是網(wǎng)上商店依然存在著如下問(wèn)題:
網(wǎng)上商店平臺(tái)難選擇?，F(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)眾多,但并不是所有的訪問(wèn)量都很高或是很知名。
交易安全不易保證。消費(fèi)者最終選擇在實(shí)體商店中購(gòu)買,而不愿在電腦上輸入信用卡號(hào)碼的主要原因表現(xiàn)在擔(dān)心個(gè)人信息得不到保護(hù)。
網(wǎng)上商品價(jià)格參差不齊。根據(jù)拉拉手比較購(gòu)物網(wǎng)站的最新統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)網(wǎng)上商店商品的價(jià)格差距較大,主要成交類別商品價(jià)格最大相差40%。很多網(wǎng)站把價(jià)格定位很低,主要目的在于促銷。
商家信譽(yù)問(wèn)題。消費(fèi)者如何信任互不照面的網(wǎng)上交易?在這方面我們與國(guó)外的差距,技術(shù)手段上的原因是次要的,而人的基本素質(zhì)卻是根本的原因。
四、網(wǎng)上商店的消費(fèi)群體
(一)消費(fèi)人群分析
要真正解決網(wǎng)上商店的問(wèn)題,首先需要商家了解我國(guó)的上網(wǎng)人群。2008年爆發(fā)于美國(guó)的金融危機(jī)對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了一定的沖擊,但并沒(méi)有對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生過(guò)大影響,截至2009年6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億,上網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%,網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升。
1、不同年齡網(wǎng)民規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)各個(gè)年齡段的互聯(lián)網(wǎng)普及率參差不齊,與發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)民相比,中國(guó)的網(wǎng)民更年輕,30歲以下的網(wǎng)民占到70%左右,年輕人成為網(wǎng)民的主力軍,而且90后取代80后,成為網(wǎng)民最大群體(見(jiàn)圖1)。
2、不同學(xué)歷的網(wǎng)民規(guī)模。網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學(xué)生。根據(jù)中國(guó)人口的學(xué)歷分布,CNNIC將大專以上學(xué)歷者界定為高學(xué)歷人群。中國(guó)網(wǎng)民中,大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70%。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)活躍購(gòu)物用戶的主體。
3、不同行業(yè)的網(wǎng)民規(guī)模。除了學(xué)生之外,黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者、企業(yè)公司管理者、職員、專業(yè)技術(shù)人員等文職人員占有較大比重,而占中國(guó)人口最大比重的農(nóng)民、產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)工人在網(wǎng)民中所占比重還比較低(見(jiàn)圖2)。
4、不同月收入的網(wǎng)民規(guī)模。中國(guó)網(wǎng)民總體收入偏低,收入在1501元-3000元、3001元-5000元價(jià)格區(qū)間的比例持平,均為31.7%;收入在1500元以下的,比例為28.8%;5001元-7000元中高收入者所占比例為4.7%;7000元以上高收入者比例為3.1%。
(二)網(wǎng)上消費(fèi)者心理分析
消費(fèi)者行為分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容,這方面的研究過(guò)去主要集中于傳統(tǒng)的購(gòu)物行為,而網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)的購(gòu)物活動(dòng)則有所區(qū)別。因此,網(wǎng)上銷售商應(yīng)該多加關(guān)注網(wǎng)上消費(fèi)者行為。目前對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的分類已經(jīng)有很多不同的版本,而最近,Brigham Young大學(xué)在對(duì)4000名消費(fèi)者調(diào)查后,將網(wǎng)上消費(fèi)者分為了8種類型。
網(wǎng)絡(luò)狂熱型:不僅自己經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物,還向別人講述自己的購(gòu)物經(jīng)歷,占11%。
初次嘗試型:因好奇或是受同事、朋友影響,剛開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物,占9.6%。
冒險(xiǎn)學(xué)習(xí)型:對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物充滿興趣,但因各種原因而始終未購(gòu)買過(guò),占8.9%。
工作需要型:電腦技能很高,上網(wǎng)是為了工作而不是從事其他活動(dòng),占12.46%。
擔(dān)心安全型:了解購(gòu)物網(wǎng)站并熟知網(wǎng)上購(gòu)物的流程,但是不敢進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物,占10.7%。
生活習(xí)慣型:他們喜歡在商場(chǎng)中購(gòu)物的感覺(jué),占15.7%。
技能限制型:不熟悉電腦應(yīng)用,上網(wǎng)時(shí)間很少,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)興趣不高,占19.6%。
需求差異型:這些網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)是為了娛樂(lè)而不是購(gòu)物,占12.1%。
通過(guò)以上的分析表明,商家應(yīng)根據(jù)不同類型的消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷方式。
五、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
不同消費(fèi)群體的特殊消費(fèi)心理給網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念,建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體需求的運(yùn)作機(jī)制,因此,對(duì)網(wǎng)上商店的營(yíng)銷策略進(jìn)行如下設(shè)計(jì)。
(一)選擇一個(gè)理想的平臺(tái)
不同網(wǎng)上商店平臺(tái)的功能、服務(wù)、操作方式和管理水平相差較大,理想的電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該具有這樣的基本特征:良好的品牌形象、簡(jiǎn)單快捷的申請(qǐng)手續(xù)、穩(wěn)定的后臺(tái)技術(shù)、快速周到的顧客服務(wù)、完善的支付體系、必要的配送服務(wù),以及售后服務(wù)保證措施等等;當(dāng)然,還需要有盡可能高的訪問(wèn)量、具備完善的網(wǎng)店維護(hù)和管理、訂單管理等基本功能。不同的企業(yè)可能對(duì)網(wǎng)上銷售有不同的特殊要求,選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品特性的電子商務(wù)平臺(tái)需要花費(fèi)不少精力,不過(guò),前期調(diào)研的時(shí)間投入是值得的,可以最大可能地減小盲目性,增加成功的可能性。
(二)選擇合理的市場(chǎng)規(guī)模
并不是賣所有的東西都能使你的店鋪賺錢,一定要有針對(duì)性。
(三)合理化的商品價(jià)格
不要把價(jià)格定的過(guò)高或是過(guò)低,如果過(guò)高,顧客一進(jìn)來(lái)就會(huì)被嚇跑,會(huì)影響到銷售量;但也不宜過(guò)低,有人會(huì)認(rèn)為東西不好,反而不敢買,此外也得不到高的利潤(rùn)。
(四)與客戶建立良好的溝通
了解網(wǎng)民們需求的最佳方法就是與他們建立良好的溝通。具體措施可采用如下方法。
1、制作一個(gè)留言簿。如果別人對(duì)你的店鋪有什么意見(jiàn),可以在這里發(fā)表一下。另外,商家也可以利用這個(gè)留言簿最快的向消費(fèi)者信息。
2、在明顯的位置擺上聯(lián)系方法。通常有電子郵件地址,為了方便業(yè)務(wù)來(lái)往,還可以公布公司地址、聯(lián)系電話。
3、申請(qǐng)投票調(diào)查的程序。投票程序現(xiàn)在很多站點(diǎn)都可以申請(qǐng),是十分簡(jiǎn)單的網(wǎng)上商店交互程序,但對(duì)于要調(diào)查的內(nèi)容的設(shè)置要有針對(duì)性,不要搞一些空泛的問(wèn)題。
4、申請(qǐng)一個(gè)詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)程序。充分利用程序記錄文件,分析訪問(wèn)者的行蹤,如訪問(wèn)者的IP,訪問(wèn)者是從哪里進(jìn)入該站點(diǎn),哪個(gè)時(shí)間段訪問(wèn)人數(shù)最多等。一個(gè)良好的用戶統(tǒng)計(jì)程序?qū)?jīng)營(yíng)者分析站點(diǎn)的情況有很大的幫助,可以從一個(gè)側(cè)面了解到訪問(wèn)者的喜好,對(duì)自己的站點(diǎn)有一個(gè)清楚的了解,有利于及時(shí)改變網(wǎng)上商店的內(nèi)容。總之,了解的訪問(wèn)者越多,就越有利于網(wǎng)上商店的發(fā)展。
5、重視經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。在網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)時(shí),應(yīng)積極回復(fù)買家的提問(wèn),主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,及時(shí)寄發(fā)簡(jiǎn)潔的成交以及發(fā)貨確認(rèn)信息,完善的售后服務(wù),耐心細(xì)致的客戶服務(wù)等經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)方面的工作;同時(shí)還應(yīng)多與供應(yīng)商、網(wǎng)上商店平臺(tái)提供商溝通,樹(shù)立起網(wǎng)店良好的品牌形象與信譽(yù)。
(五)適合網(wǎng)上銷售的商品
網(wǎng)上開(kāi)店與傳統(tǒng)的店鋪并無(wú)太大區(qū)別,尋找好的市場(chǎng)和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,是成功的重要因素。從全球網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的情況看,以下幾類比較容易成功。
1、質(zhì)量容易控制的產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)上直接銷售,消費(fèi)者與商家不見(jiàn)面,而消費(fèi)者又看不到商品的實(shí)物,只能根據(jù)商家提供的圖片和文字信息來(lái)了解商品,如果商家提供的資料不準(zhǔn)確、不詳細(xì),就有可能產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)商品不滿意,而產(chǎn)生退貨行為。質(zhì)量容易控制的商品,比如書(shū)籍、音像產(chǎn)品、藥品、電子產(chǎn)品及標(biāo)準(zhǔn)化的商品,就更適合在網(wǎng)上銷售。
2、新產(chǎn)品。新產(chǎn)品由于剛推出,缺乏大規(guī)模推廣,不易在傳統(tǒng)店鋪里銷售,而網(wǎng)上低廉的銷售模式則容易產(chǎn)生效果。
3、手工產(chǎn)品。手工產(chǎn)品受限于生產(chǎn)能力,量都不大,通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售會(huì)產(chǎn)生比較大的銷售成本,而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售成本可以降到最低,而且可以接觸到最廣泛的客戶群。網(wǎng)上手工店特別適合于個(gè)人或家庭的手工制品銷售。
4、附加值高的商品。開(kāi)網(wǎng)店應(yīng)當(dāng)盡量選擇利潤(rùn)率比較高,能夠給顧客提供較大折扣的商品。
5、針對(duì)特殊人群的商品。針對(duì)某一特殊人群細(xì)分市場(chǎng)的商店,更適合在網(wǎng)上開(kāi)店。某一特殊人群在整個(gè)消費(fèi)者群體中比例是小的,而對(duì)于整個(gè)城市來(lái)說(shuō)其數(shù)量也是不小的,傳統(tǒng)店鋪受到位置局限,城市中一個(gè)小區(qū)域可能客戶很少,而如果放到網(wǎng)上,就可以不受位置局限,面對(duì)更廣闊的消費(fèi)者,開(kāi)傳統(tǒng)店鋪不劃算,開(kāi)網(wǎng)店就可能是有利可圖的。
6、消費(fèi)者有購(gòu)買障礙的商品。舉例來(lái)說(shuō),成人用品是有著潛在需求的,但是可能很多人不好意思直接到街上的店鋪去購(gòu)買。事實(shí)也證明,成人用品在網(wǎng)上的消費(fèi)量是很大的。
六、結(jié)束語(yǔ)
隨著“電子商務(wù)”的呼聲在中國(guó)日漸高漲,網(wǎng)上商店的模式也慢慢被消費(fèi)者認(rèn)可和接受,在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天,網(wǎng)上零售商不僅要與傳統(tǒng)零售商共分一杯羹,還要在網(wǎng)絡(luò)同行中占有一席之地,可謂任重道遠(yuǎn)。因此,只有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
1、蔡宇杰.網(wǎng)上購(gòu)物初體驗(yàn)[J].電子商務(wù)世界,2005(10).
