發(fā)布時(shí)間：2024-04-04 10:49:05
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)微機(jī)聯(lián)網(wǎng)化
聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化
·網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整合推廣策略
·酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之大忌
本刊上期，本人闡述了如何構(gòu)架模擬網(wǎng)絡(luò)和非直轄市場(chǎng)的垂直管理網(wǎng)絡(luò)。那么如何讓推薦商清晰地掌握被推薦商的實(shí)際銷售情況，網(wǎng)絡(luò)商與網(wǎng)絡(luò)商不見面又能隨時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)交流呢？如何將廠家網(wǎng)絡(luò)總部與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)接軌并成功地完成網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)——占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)呢？ 一、微機(jī)網(wǎng)絡(luò)策略
所謂微機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)微機(jī)聯(lián)網(wǎng)化，聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化，為網(wǎng)絡(luò)體系戰(zhàn)略上的成功提供現(xiàn)代化的科學(xué)保障。
A.電腦開單網(wǎng)絡(luò)：廠家微機(jī)管理人員將各地網(wǎng)絡(luò)商按程序編號(hào)入網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)貨，由微機(jī)員開單，財(cái)務(wù)驗(yàn)收，網(wǎng)絡(luò)調(diào)度發(fā)貨。網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)貨時(shí)，微機(jī)員開過單并財(cái)務(wù)驗(yàn)收后，由微機(jī)直接將有關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)輸入電腦，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品專用賬單，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的所有獎(jiǎng)項(xiàng)都是根據(jù)電腦積分實(shí)現(xiàn)的，所以任何非網(wǎng)絡(luò)商都不可能享受廠家銷售價(jià)以內(nèi)的優(yōu)惠或者返利。任何領(lǐng)導(dǎo)批條簽字低于廠家銷售價(jià)，都違背了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)原則。所以電腦開單勝過廠長(zhǎng)簽字。
B.網(wǎng)絡(luò)商微機(jī)編號(hào)策略：推薦商無須懷疑被推薦商銷售數(shù)額的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，因?yàn)樗械木W(wǎng)絡(luò)商在微機(jī)中都有編號(hào)，編號(hào)程序如下：
省號(hào)碼—市號(hào)碼—縣號(hào)碼—網(wǎng)絡(luò)商號(hào)碼—被推薦商號(hào)碼
所有網(wǎng)絡(luò)商的編號(hào)上都能查出自己推薦市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)情況。如果被推薦商進(jìn)貨，電腦就會(huì)自動(dòng)將相應(yīng)比例的推薦商劃入推薦商的賬號(hào)。
C.廠家網(wǎng)絡(luò)微機(jī)管理系統(tǒng)：
①微機(jī)數(shù)據(jù)管理部分：利用開票終端打印發(fā)票，用一塊局域網(wǎng)卡，把銷售網(wǎng)絡(luò)管理終端連接到文件服務(wù)器上，從文件服務(wù)器上取出所需網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，加工成所需數(shù)據(jù)，顯示或打印，并能對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行登記、修改、查詢、刪除、維護(hù)。
②系統(tǒng)框架圖：
③識(shí)別系統(tǒng)：開票時(shí)打印類似銀行存折的客戶提貨明白卡，明白卡由客戶保存，用硬塑科套裝。客戶每次提貨須出示此卡，開票員核對(duì)卡上的提貨情況與微機(jī)存貯情況是否一致，一致后方可開票。因?yàn)槊靼卓ㄓ涗浭请S時(shí)變化的，造假卡不太容易。另外明白卡還可減少財(cái)務(wù)對(duì)賬的麻煩，發(fā)現(xiàn)異常時(shí)，可打電話詢問客戶代表。推薦商可持明白卡在微機(jī)上查詢非直轄垂直管理市場(chǎng)的銷售情況及自己積累的推薦獎(jiǎng)情況。
D.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)微機(jī)系統(tǒng)與廠家微機(jī)聯(lián)網(wǎng)策略：區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商各設(shè)一部微機(jī)，微機(jī)與網(wǎng)絡(luò)總部（廠家）聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)商微機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容：①模擬網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架結(jié)構(gòu)、管理及業(yè)務(wù)發(fā)展情況；②非直轄垂直管理網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的調(diào)查及預(yù)測(cè)；③直轄市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況。
廠家微機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容：①所有網(wǎng)絡(luò)商的銷售情況；②網(wǎng)絡(luò)商的獎(jiǎng)勵(lì)及執(zhí)行情況；③模范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)及分析；
④網(wǎng)絡(luò)商銷售對(duì)比一覽表（包括廣告、促銷比率和銷售業(yè)績(jī)）。
至此網(wǎng)絡(luò)信息在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)公開化，廠家通過聯(lián)網(wǎng)的微機(jī)可以得到許多準(zhǔn)確的全面的整合信息，為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)構(gòu)筑了一條寬暢的高速公路。那么下一步就該展開—— 二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整合推廣策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的標(biāo)志不是過程，而是營(yíng)銷結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的流通和銷售情況是衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功度的度量表。由于酒類市場(chǎng)廣告的變異，單一的狂轟亂炸式的廣告已不能肩負(fù)起“占領(lǐng)”的重任，所以整合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣，也是筆者所構(gòu)架的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所極力推崇的戰(zhàn)略性步驟。由于酒類產(chǎn)品的生命周期變得越來越短，潛在市場(chǎng)的萎縮，生產(chǎn)資源和資金資源的匱乏，有效營(yíng)銷成為酒類網(wǎng)絡(luò)整合推廣的指針。要做到有效營(yíng)銷，必須堅(jiān)持“穩(wěn)，準(zhǔn)，狠，快”四字戰(zhàn)斗方針，將四字個(gè)體精神融為一體，細(xì)化環(huán)節(jié)緊密相連，交叉推進(jìn)地快速推廣，就是整合市場(chǎng)推廣連環(huán)網(wǎng)絡(luò)策略。
（一）伴隨式廣告促銷：所謂伴隨式廣告就是廣告與產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)相隨流通，產(chǎn)品到哪里，廣告到哪里。表現(xiàn)形式多為箱子上或酒盒上印刷的廣告或箱子內(nèi)酒盒內(nèi)放置的宣傳單。另外，廣告促銷又區(qū)別于純粹的廣告，純粹的廣告多表現(xiàn)為品牌廣告，廣告目標(biāo)是擴(kuò)張品牌度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。而廣告促銷則是以鮮明的賣點(diǎn)為具體內(nèi)容，以廣告為表現(xiàn)形式，以賣出產(chǎn)品為直接目標(biāo)。廣告促銷是概念，促銷廣告則是詮釋。仍以賒店老酒為例：“賒店老酒，天長(zhǎng)地久”的任何廣告表現(xiàn)形式都是品牌廣告，而“喝/賣賒店老酒，中獎(jiǎng)好運(yùn)常有”則是突出的促銷廣告。在筆者為賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的籌劃實(shí)施中，就非常注意伴隨式廣告的科學(xué)利用。例如：
促銷點(diǎn)：賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的盒子內(nèi)，都放有一定數(shù)量的兌獎(jiǎng)券，兌獎(jiǎng)券面額從2元到1000元不等，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)兌獎(jiǎng)券時(shí)，即可到就近有售賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的商店、酒店兌換同值的人民幣；而為消費(fèi)者兌了獎(jiǎng)的商店和酒店拿著兌獎(jiǎng)券，持營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)商（指定網(wǎng)絡(luò)商）處兌換2倍的人民幣，如零售商拿100元兌獎(jiǎng)券，在指定網(wǎng)絡(luò)商處可得到100×2=200元的人民幣。
廣告切入點(diǎn)：買者中獎(jiǎng)，賣者得獎(jiǎng)。
伴隨式廣告方式：①網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品箱子上盒子上都印有以上賣點(diǎn)廣告；②酒盒內(nèi)放有一張告知消費(fèi)者兌獎(jiǎng)方法的傳單；③箱子內(nèi)瓶子上面平放一張印制精美的“賒店老酒生活指南報(bào)”，將以上賣點(diǎn)設(shè)計(jì)其中，其它則是生活常識(shí)和賒店老酒的其它信息。
（二）提綱挈領(lǐng)式廣告促銷：伴隨式廣告隨著產(chǎn)品的延伸而延伸，雖然到達(dá)率與產(chǎn)品對(duì)等，可總有一種散且沖擊力弱的缺陷。提綱挈領(lǐng)式廣告促銷就是對(duì)伴隨式廣告的連環(huán)性補(bǔ)充。
所謂提綱挈領(lǐng)式廣告，就是對(duì)伴隨式廣告進(jìn)行表現(xiàn)形式方面的濃縮，用具有較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告表現(xiàn)形式提醒目標(biāo)消費(fèi)者。
網(wǎng)絡(luò)商從提貨之日起，就要報(bào)上直轄市場(chǎng)的主要模擬網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（大概），廠家提供統(tǒng)一內(nèi)容和規(guī)格的條幅，共分兩種：一種“喝/賣賒店老酒，中獎(jiǎng)好運(yùn)常有”，懸掛在網(wǎng)絡(luò)商和模擬網(wǎng)絡(luò)商的附近；另一種“賒店老酒獎(jiǎng)券兌換處”，懸掛在主要零售商和酒店的門頭。
（三）加強(qiáng)式廣告促銷：主要表現(xiàn)形式為報(bào)紙、電視和電臺(tái)。目前，報(bào)紙、電視和電臺(tái)仍然是傳遞信息的主要媒體。至于報(bào)紙、電視和電臺(tái)種類的選擇，則取決于產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的具體情況。其表現(xiàn)特點(diǎn)：時(shí)間短、密度大。
加強(qiáng)式廣告促銷和下面將談及的強(qiáng)銷式促銷活動(dòng)的推出，必須依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的銷貨率。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的賣點(diǎn)條幅是否懸掛到位，產(chǎn)品的鋪貨率是否達(dá)標(biāo)，是加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷是否能起到應(yīng)起的作用的前提，所以加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷展開的前提是：網(wǎng)絡(luò)商必須填寫“促銷宣傳申請(qǐng)表”，交給廠家網(wǎng)絡(luò)指揮部，由相關(guān)人員核實(shí)達(dá)標(biāo)后方可推出以上兩項(xiàng)活動(dòng)。表格如下：
促銷宣傳申請(qǐng)表
年月日
審核達(dá)標(biāo)后，即可展開加強(qiáng)式廣告促銷和交叉進(jìn)行強(qiáng)銷式促銷活動(dòng)。
加強(qiáng)式廣告促銷內(nèi)容：
①以上賣點(diǎn)；
②即將展開的促銷活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容。
（四）強(qiáng)銷式促銷：強(qiáng)銷式促銷是在以上幾種廣告促銷方式基礎(chǔ)上的大綜合。它是對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的產(chǎn)品力、廣告力、銷貨力等相關(guān)工作的實(shí)踐性檢驗(yàn)；它是以直接利益和間接利益為切入點(diǎn)，以即時(shí)銷售為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的促銷活動(dòng)。此類活動(dòng)力度比平時(shí)大，獎(jiǎng)項(xiàng)比平時(shí)高，但時(shí)間卻非常集中。如賒店老酒周口地區(qū)沈丘縣1998年9月12日的強(qiáng)銷活動(dòng)：
邀請(qǐng)函
A.凡在活動(dòng)當(dāng)天購(gòu)賒店老酒闖九州、紅盒特曲或國(guó)酒，金額達(dá)l100元者，贈(zèng)送高級(jí)電飯鍋一個(gè)，并發(fā)獎(jiǎng)券一張，當(dāng)場(chǎng)摸獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分之百，獎(jiǎng)券金額設(shè)為20元~200元（現(xiàn)金）。
B.開酒金額達(dá)3200元者，贈(zèng)送自行車一輛，另發(fā)獎(jiǎng)券一張，獎(jiǎng)券金額設(shè)為50元~600元。
C.開酒金額達(dá)5200元者，贈(zèng)送雙桶洗衣機(jī)一臺(tái)，另發(fā)獎(jiǎng)券一張，獎(jiǎng)券金額為100元~1000元。
D.開酒金額達(dá)12000元者，贈(zèng)送冰柜一臺(tái)或者說英寸彩電一部，另發(fā)獎(jiǎng)券2張，獎(jiǎng)券金額為100~1000元。
本次活動(dòng)屬雙重中獎(jiǎng)，當(dāng)天開票，當(dāng)天兌現(xiàn)，限量銷售。每個(gè)客戶在活動(dòng)日內(nèi)開酒不得超過2萬元，歡迎新老客戶光臨，祝君中大獎(jiǎng)。
公司名稱：……
活動(dòng)地點(diǎn)：……
活動(dòng)時(shí)間：1998年9月12、13兩天
電話：……
信息傳達(dá)方式：①電視廣告。②提前三天送發(fā)“邀請(qǐng)函’
促銷對(duì)象：模擬網(wǎng)絡(luò)商、經(jīng)銷商、零售商，促銷內(nèi)容及活動(dòng)情況如下：
下面需要對(duì)上例促銷活動(dòng)中的幾個(gè)問題加以解釋：
第一，以上的促銷活動(dòng)費(fèi)用總金額是固定的，賒店老酒所有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的強(qiáng)銷式促銷活動(dòng)所報(bào)比率相同，按實(shí)際促銷量的Ⅹ%充報(bào)。前提：獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)情況屬實(shí)，由廠家市場(chǎng)部監(jiān)督執(zhí)行，并填寫?yīng)勂钒l(fā)放一覽表?；顒?dòng)結(jié)束后，由廠家代表將實(shí)際促銷銷售額帶回廠家入賬，而后按既定比例返還。
第二，對(duì)于搞促銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)商來說，促銷所用獎(jiǎng)品不需購(gòu)買，只需與某商場(chǎng)簽訂購(gòu)銷協(xié)議。活動(dòng)期間買酒的客戶拿著網(wǎng)絡(luò)商開具的獎(jiǎng)品證明就可到指定商場(chǎng)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，質(zhì)量及保修維修由商場(chǎng)按正常售貨規(guī)定進(jìn)行?；顒?dòng)結(jié)束后，商場(chǎng)將網(wǎng)絡(luò)商開具的領(lǐng)獎(jiǎng)證明進(jìn)行整理，到網(wǎng)絡(luò)商處結(jié)算，這樣商場(chǎng)賣出了商品，網(wǎng)絡(luò)商解除了獎(jiǎng)品積壓的后顧之憂。
第三，獎(jiǎng)券的功能：有效控制促銷費(fèi)，合理還報(bào)購(gòu)貨商。中國(guó)酒類行業(yè)有一個(gè)不好的習(xí)慣：“搞活動(dòng)須招待，禮品不少有酒菜”。所以許多酒廠搞活動(dòng)開會(huì)，會(huì)有許多“客戶”帶不少不相關(guān)的人來“捧場(chǎng)”，更有甚者，不是酒類經(jīng)銷商的也不辭勞苦地前往。不同數(shù)額獎(jiǎng)券的功能就避免了上述不良習(xí)氣。既拒絕了非準(zhǔn)購(gòu)買者，也照顧了準(zhǔn)購(gòu)買者，因?yàn)橛嘘P(guān)人員向參會(huì)的客戶講：“因?yàn)樘Γ瑳]時(shí)間招待，只有發(fā)給大家不同金額的獎(jiǎng)券權(quán)作餐費(fèi)吧!”
筆者將以上三點(diǎn)策略稱之為“三贏促銷模式”。廠家的付出與收回是既定可控的，網(wǎng)絡(luò)商得到了其應(yīng)該得到的銷售比例，更重要的是為市場(chǎng)的長(zhǎng)期壟斷做了一個(gè)必要的質(zhì)變：加強(qiáng)了社會(huì)公關(guān)——為商場(chǎng)作了件好事!
沈丘強(qiáng)銷式促銷結(jié)果：2天銷售36萬元。 三、酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之大忌
美酒雖美，但飲之不當(dāng)會(huì)傷及身體。網(wǎng)絡(luò)雖好，但有幾個(gè)關(guān)鍵問題如果處理不善就會(huì)給酒類營(yíng)銷帶來不必要的麻煩，故特列出如下之大忌：
（一）誤將酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)做傳銷：只需弄清傳銷與本網(wǎng)絡(luò)體系的本質(zhì)區(qū)別就行了。
傳銷是生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而是由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)方式，它屬于無店鋪營(yíng)銷；而酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商只在法定企業(yè)中選擇。傳銷靠的是親戚朋友聯(lián)絡(luò)直銷，本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷靠的是有市場(chǎng)管理能力的經(jīng)銷商，無需是親戚更不需是朋友，而且原則上本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理及工作人員的親屬不準(zhǔn)入網(wǎng)。所以本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是傳銷，只不過在理論上借用了傳銷的兩個(gè)原理：報(bào)酬分配學(xué)和倍增市場(chǎng)學(xué)。也就是將通過網(wǎng)絡(luò)科學(xué)管理過程節(jié)省的系列資源費(fèi)用，通過倍增市場(chǎng)學(xué)的預(yù)算，遵照?qǐng)?bào)酬分配學(xué)的原理，將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過程中賺得的利潤(rùn)分配給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。
（二）管理執(zhí)行不力：網(wǎng)絡(luò)管理部門要嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)，任何慫恿和疏忽都會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的成功大打折扣。容易出現(xiàn)執(zhí)行不力的環(huán)節(jié)有：
①對(duì)網(wǎng)絡(luò)商的返利不能按協(xié)議的時(shí)間及時(shí)兌現(xiàn)；
②指揮松散，管理部門之間不團(tuán)結(jié)，不協(xié)調(diào)；
③為消費(fèi)者兌獎(jiǎng)的終端環(huán)節(jié)不能及時(shí)兌現(xiàn)；
④網(wǎng)絡(luò)商低于廠價(jià)銷售時(shí)不能及時(shí)處理并加以嚴(yán)懲；
⑤同一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展了兩家以上的網(wǎng)絡(luò)商；
⑥網(wǎng)絡(luò)商鋪貨不力，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的出現(xiàn)率不高；
⑦垂直管理體系中的培訓(xùn)及管理不力，推薦商失去了其應(yīng)有的功能，造成市場(chǎng)監(jiān)督癱瘓；
⑧只發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)，卻沒有及時(shí)跟進(jìn)。
（三）不顧自身背景的照抄照搬：所謂自身背景就是酒類企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、知名度、認(rèn)識(shí)度、美譽(yù)度等綜合企業(yè)力的情況。酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的操作，對(duì)不同的企業(yè)要采用不同的網(wǎng)絡(luò)策略，任何照抄照搬都只能是邯鄲學(xué)步、自找苦吃。適合自已的才是最好的!
網(wǎng)絡(luò)促銷，你“擊”中消費(fèi)者的興奮點(diǎn)了嗎?
文/益普索(Ipsos)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)
當(dāng)商場(chǎng)“寸土寸金”，實(shí)體店鋪?zhàn)兊迷絹碓桨嘿F，渠道成本變得越來越難以承受之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)廠商們帶來了更為豐富且經(jīng)濟(jì)的與目標(biāo)消費(fèi)者“多點(diǎn)接觸”的機(jī)會(huì);當(dāng)“網(wǎng)上購(gòu)物”不再只是一小部分潮流領(lǐng)先人士的嘗鮮行為，而已經(jīng)成為普羅大眾生活方式的一部分時(shí)，幾乎所有的廠商都應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，祭起了電子商務(wù)的大旗，把越來越多的商品搬到了網(wǎng)上。在互聯(lián)網(wǎng)上開店，傳統(tǒng)廠商將激烈的消費(fèi)者爭(zhēng)奪“地面戰(zhàn)爭(zhēng)”演變?yōu)椤暗孛婵罩须p重出擊”。
表面看來，這種戰(zhàn)場(chǎng)的延伸只是競(jìng)爭(zhēng)空間的擴(kuò)展，似乎不會(huì)對(duì)廠商的競(jìng)爭(zhēng)手段產(chǎn)生太大的影響，但仔細(xì)分析兩種渠道的特點(diǎn)卻發(fā)現(xiàn)并非如此簡(jiǎn)單。因?yàn)閷?shí)體店與網(wǎng)店之間存在著復(fù)雜的相互補(bǔ)充，相互影響與相互促動(dòng)的關(guān)系。在實(shí)體店當(dāng)中，廠商往往可以借助大量的銷售人員或產(chǎn)品互動(dòng)/零售體驗(yàn)來主動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望(偏重“推”的方式)，像是一種行商的手法。而開網(wǎng)店則更貼近坐商，“店小二”無法主動(dòng)出擊去“跑”買賣，必須要通過吸引消費(fèi)者的眼球來坐迎商機(jī)(偏重“拉”的方式)。得“關(guān)注”者得天下，因此誰能夠在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)商海內(nèi)真正“擊”中消費(fèi)者興奮點(diǎn)，誰就能夠生意興隆，成為贏家。
對(duì)于那些從“地面作戰(zhàn)”擴(kuò)展到“地面空中雙線作戰(zhàn)”的廠商來說，促銷無疑是他們擅長(zhǎng)使用的最主要也是最直接能夠打動(dòng)消費(fèi)者的手段之一;即便是那些依然固守在“地面戰(zhàn)場(chǎng)”的廠商，也在積極嘗試以網(wǎng)絡(luò)促銷作為“空中火力支援”，于是多種多樣的廠家商家促銷活動(dòng)開始充斥各類網(wǎng)站。當(dāng)任何一個(gè)廠商都不再具有網(wǎng)絡(luò)促銷的“先發(fā)”優(yōu)勢(shì)時(shí)，關(guān)注度就成為了一個(gè)新問題——到底哪種促銷方式更容易被消費(fèi)者接受?同一種促銷方式是否適合于不同產(chǎn)品?網(wǎng)絡(luò)促銷是否僅適用于網(wǎng)購(gòu)?哪些網(wǎng)絡(luò)渠道更容易被消費(fèi)者關(guān)注?進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)需要避免哪些問題?
網(wǎng)促要成功，選擇方式很重要
網(wǎng)絡(luò)促銷是否不一定要有太多新意，只要把線下實(shí)體店的方式“克隆”到網(wǎng)店就行了?
目前商家為吸引刺激消費(fèi)者而推出的大多數(shù)促銷手段對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群都不陌生，只是傳統(tǒng)百貨在網(wǎng)上商城的“翻版”。盡管在三地總體的排名中，位居前3位的依然是在實(shí)體店里常見的直接打折、積分兌換和促銷優(yōu)惠券方式，但由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)所推出的秒殺這一新興促銷方式已經(jīng)排在了第4位。而團(tuán)購(gòu)這種更適宜于搭載在互聯(lián)網(wǎng)這一極具草根性與匯集性特點(diǎn)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)促銷方式也已經(jīng)有近四分之一的參與率了。
網(wǎng)絡(luò)促銷是否僅僅適合具有某類或某些特點(diǎn)的產(chǎn)品，而不是各個(gè)品類都適用?
調(diào)查結(jié)果顯示這種感覺不盡然，不同地區(qū)的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)促銷購(gòu)買的產(chǎn)品品類有所不同：大陸網(wǎng)民所購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品種類很多，覆蓋服飾及配件、電子數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品和圖書音像等，香港則以美容產(chǎn)品居多，臺(tái)灣則更多側(cè)重電子數(shù)碼產(chǎn)品及美容產(chǎn)品。
當(dāng)有多種網(wǎng)絡(luò)促銷方式可供選擇時(shí)，需要選擇哪一種對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品更有刺激力的促銷方式呢?
通過網(wǎng)民對(duì)使用不同促銷方式的深入分析，我們進(jìn)一步明確了“通吃型”的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)促銷方式并不存在。網(wǎng)民在購(gòu)買不同類別產(chǎn)品時(shí)所選擇的促銷方式有顯著的區(qū)別，也就是說，同一種產(chǎn)品所推行不同的促銷方式對(duì)消費(fèi)者的吸引力是不同的。例如：對(duì)家居類的產(chǎn)品實(shí)行捆綁銷售和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的促銷方式較為適合，但對(duì)于積分兌換或購(gòu)物抽獎(jiǎng)的促銷方式就并不適合。有了這樣的發(fā)現(xiàn)，無疑可以幫助商家提高網(wǎng)上促銷的有效性，而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的興奮點(diǎn)才能贏得他們的“錢袋”。
香港及臺(tái)灣地區(qū)的做法值得借鑒，由于這兩個(gè)市場(chǎng)比較活躍，出現(xiàn)了同一類別產(chǎn)品使用不同促銷方式的現(xiàn)象，如此一來，可以吸引到更廣泛的人群，不失為一種聰明的做法。
網(wǎng)絡(luò)促銷能夠促進(jìn)網(wǎng)下銷售
網(wǎng)絡(luò)促銷是否僅僅限于那些在網(wǎng)上購(gòu)物的人群?如果消費(fèi)者一定需要在實(shí)體店里體驗(yàn)產(chǎn)品后才能做出購(gòu)買決策，那么網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)我們的價(jià)值是不是就不大了?
調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)促銷作為一種信息傳播的方式，同樣也能促進(jìn)實(shí)體店的客流與生意機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不僅僅只將網(wǎng)絡(luò)促銷用于網(wǎng)上消費(fèi)，而是網(wǎng)上網(wǎng)下皆在使用。
但這是否意味著商家的所有促銷手段都可同時(shí)復(fù)制在網(wǎng)上和網(wǎng)下呢?答案顯然是否定的。雖然大部分促銷方式同時(shí)適用于消費(fèi)者在網(wǎng)上或網(wǎng)下使用，但某些促銷方式表現(xiàn)出在網(wǎng)上或網(wǎng)下適用性的差異。例如，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠就更適合網(wǎng)上。而直接打折、促銷優(yōu)惠券和購(gòu)物抽獎(jiǎng)等形式更適合網(wǎng)下促銷。從產(chǎn)品適合度上看，服飾及配件、電子數(shù)碼產(chǎn)品、圖書音像和虛擬類產(chǎn)品更適合在網(wǎng)上使用，而美容類產(chǎn)品的促銷、網(wǎng)民多會(huì)選擇在網(wǎng)下使用。
網(wǎng)絡(luò)促銷體驗(yàn)好，口碑傳播范圍廣
蜂鳴式營(yíng)銷/病毒式傳播這些名詞看起來很美，但似乎總是可望不可即，我們以往在實(shí)體店里也搞過很棒的促銷活動(dòng)，也花了很多錢請(qǐng)公關(guān)公司造勢(shì)，但好像總是形成不了所謂的口碑效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)促銷在這方面能有所作為嗎?都說互聯(lián)網(wǎng)是“好事不出門，壞事傳千里”，網(wǎng)絡(luò)促銷是不是也會(huì)陷于這樣的怪圈?
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)促銷參與者對(duì)目前網(wǎng)上所提供的促銷活動(dòng)感到很滿意(91%);大約七成的網(wǎng)民表示未來肯定會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。
網(wǎng)上促銷所帶給消費(fèi)者的好處會(huì)經(jīng)過消費(fèi)者的口或手進(jìn)一步散布，平均一個(gè)網(wǎng)絡(luò)促銷的參與者會(huì)將其所收到的促銷信息傳播給10人，如果體驗(yàn)好，確定能夠形成良好的客戶口碑效應(yīng)。
關(guān)鍵詞：B2C；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為
基金項(xiàng)目：青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院2010年院級(jí)課題（項(xiàng)目編號(hào)：2010-CYK-005）
中圖分類號(hào)：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：基于B2C模式下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為影響因素研究
收錄日期：2012年5月21日
我國(guó)農(nóng)業(yè)在歷經(jīng)多年的改革后，已從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)過渡到現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率提高了，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者由于信息不暢而造成的產(chǎn)銷矛盾卻在加劇，農(nóng)產(chǎn)品在線營(yíng)銷的新模式則有力緩解了這一矛盾。農(nóng)產(chǎn)品在線營(yíng)銷主要以信息技術(shù)為手段，借助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、各級(jí)政府農(nóng)業(yè)網(wǎng)站和第三方交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商品供求及服務(wù)信息的及時(shí)和貿(mào)易完成。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的初始階段，由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)支付體系和信用評(píng)價(jià)體系尚未建立，農(nóng)產(chǎn)品在線營(yíng)銷以B2B為主要形式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷洽談、網(wǎng)下成交支付。隨著以淘寶網(wǎng)為代表的第三方交易平臺(tái)貿(mào)易的激增、中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的改變、第三方交易平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系的完善和網(wǎng)絡(luò)支付安全性的提升，B2C已成為農(nóng)產(chǎn)品在線營(yíng)銷模式的有力補(bǔ)充。
一、問題調(diào)查與方法
為了解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況，本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式，借助第三方網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查平臺(tái)發(fā)放問卷。主要調(diào)查內(nèi)容為《農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查》。共收到有效問卷76份。問卷的問題均采用Liket5點(diǎn)量表，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”，每一個(gè)數(shù)字都有相對(duì)應(yīng)的程度，數(shù)字越高代表在該問題上的傾向性越強(qiáng)。要求被調(diào)查者根據(jù)自己對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的認(rèn)知，判斷這些因素是否對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生影響。
二、調(diào)查結(jié)果分析
（一）樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征。本研究的調(diào)查構(gòu)成如表1所示。（表1）從以上分析可知，樣本中男性比例略高于女性，符合國(guó)內(nèi)人口統(tǒng)計(jì)現(xiàn)狀；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡主要分布在26～35歲階段；大專本科學(xué)歷是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力，這說明學(xué)歷層次越高，越易于接受新鮮事物；從樣本的月收入情況來看，2，000～3，500元和3，500～5，000元的消費(fèi)者數(shù)量相差不大，可以認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者以中等收入水平居多。
（二）因素測(cè)驗(yàn)
1、變量選取。影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的購(gòu)買意愿因素包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等方面的因素，這些因素將在問卷設(shè)計(jì)中體現(xiàn)。本文將影響因素量化后分成以下幾個(gè)部分：產(chǎn)品安全、交易便捷、購(gòu)后評(píng)價(jià)、他人態(tài)度影響。問卷中四類因素量表包括14個(gè)測(cè)量變量，如表2所示。（表2）
2、問卷信度和效度檢驗(yàn)。本文采用Cronbach's系數(shù)作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，用來觀察問卷中各個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部一致性。檢驗(yàn)結(jié)果為0.648，問卷信度可以接受；其次，對(duì)問卷的效度進(jìn)行KMO和Bartlett's檢驗(yàn)。其檢驗(yàn)結(jié)果KMO值為0.628。Bartlett's Test的sig值為0.037，本問卷構(gòu)建效度可以接受，可以采用探索性因子分析。（表3、表4）
（三）因子分析結(jié)果。本研究選用SPSS13.0對(duì)變量降維處理提取主成分，并以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)。（表5）結(jié)果顯示：本問卷各個(gè)影響因素能被4個(gè)因子較好地解釋，累積貢獻(xiàn)率達(dá)到59.702%。分析的結(jié)果與預(yù)想相符，這四個(gè)因子為：“產(chǎn)品安全”因子，包括X1（網(wǎng)店信譽(yù)等級(jí)）、X2（支付安全）、X3（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全）、X4（產(chǎn)品保鮮技術(shù)）；“交易便捷”因子，包括X5（網(wǎng)頁設(shè)計(jì)）、X6（產(chǎn)品種類）、X7（發(fā)貨和快遞速度）、X8（服務(wù)態(tài)度）4個(gè)測(cè)量變量；“購(gòu)后評(píng)價(jià)”因子，包括X9（網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格）、X10（購(gòu)后期望）、X11（售后服務(wù)）3個(gè)測(cè)量變量；“他人態(tài)度”因子，包括X12（商品評(píng)價(jià)）、X13（成交量）、X14（相關(guān)群體影響）3個(gè)測(cè)量變量。
因子排序，以上4個(gè)因子解釋了影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的因素，但影響力需要從因子均值考慮。其排序?yàn)椋寒a(chǎn)品安全（4.703）＞交易便捷（2.461）＞購(gòu)后評(píng)價(jià)（1.823）＞他人態(tài)度（1.254）。
通過對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的選擇因素的調(diào)查分析，可以看到：影響消費(fèi)者是否網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的主要因素有網(wǎng)店信譽(yù)等級(jí)、店鋪交易量、購(gòu)買者商品評(píng)價(jià)、服務(wù)態(tài)度、網(wǎng)店支付環(huán)境安全性、農(nóng)產(chǎn)品在物流運(yùn)輸中的保鮮技術(shù)、網(wǎng)店網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的易讀性、產(chǎn)品種類專業(yè)性、發(fā)貨和快遞速度、網(wǎng)店客服人員的服務(wù)態(tài)度和應(yīng)答速度，以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上和實(shí)體價(jià)格比、消費(fèi)者購(gòu)后期望、網(wǎng)店退換貨服務(wù)和他人態(tài)度。其中，起決定性影響的因素為網(wǎng)店信譽(yù)等級(jí)、店鋪交易量、購(gòu)買者商品評(píng)價(jià)和服務(wù)態(tài)度。
三、相關(guān)建議
（一）通過誠(chéng)信交易、誠(chéng)信宣傳提升在線店鋪的信用等級(jí)。首先，不夸大農(nóng)產(chǎn)品的性能質(zhì)量，不銷售質(zhì)量低劣的農(nóng)產(chǎn)品。由于消費(fèi)者在線購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品具有不可感知性，只能通過圖片和一些文字說明來決策。經(jīng)營(yíng)者盲目夸大所售農(nóng)產(chǎn)品的性能質(zhì)量，會(huì)造成消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)過低，購(gòu)后不滿意。這勢(shì)必會(huì)影響在線店鋪信用等級(jí)。同時(shí)，銷售質(zhì)量低劣的農(nóng)產(chǎn)品，會(huì)通過消費(fèi)者的口碑宣傳，降低經(jīng)營(yíng)者信譽(yù)等級(jí)；其次，當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，經(jīng)營(yíng)者必須及時(shí)積極采取措施，讓消費(fèi)者滿意。
（二）積極做好售后溝通工作，提升消費(fèi)者評(píng)價(jià)等級(jí)。網(wǎng)絡(luò)中的售后溝通，是指當(dāng)產(chǎn)品交易完成后，通過電子溝通工具，與購(gòu)買者積極溝通后，及時(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品問題，提升顧客滿意的過程。沒有售后溝通，就等于放棄老顧客。首先，發(fā)貨后及時(shí)告知購(gòu)買者；其次，在貨物到達(dá)后提醒消費(fèi)者查詢收貨信息；第三，當(dāng)購(gòu)買者簽收后，及時(shí)回訪，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。遇到客戶不滿及時(shí)解釋、及時(shí)處置，把危機(jī)化解在迸發(fā)之前；最后，消費(fèi)者評(píng)價(jià)后，應(yīng)注重售后溝通，避免糾紛。針對(duì)消費(fèi)者不滿意，提出解決方案。
（三）通過廣告和促銷形式提升在線店鋪交易量。促銷是有力提升在線店鋪交易量的有力武器。根據(jù)促銷方式不同分為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者可以采取折扣、會(huì)員制、發(fā)放贈(zèng)品的促銷方法；按照時(shí)機(jī)不同，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者可選擇開業(yè)促銷、新產(chǎn)品上市促銷、季節(jié)性促銷、節(jié)慶促銷、慶典促銷的方式。同時(shí)，多利用第三方媒體廣告，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
（四）通過提升物流效率吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買。由于農(nóng)產(chǎn)品是即時(shí)消費(fèi)性商品，具有易腐易損的特性，消費(fèi)者高度關(guān)注產(chǎn)品的渠道流通時(shí)間。經(jīng)營(yíng)者要及時(shí)履行服務(wù)承諾同物流效率有密切關(guān)系。同時(shí)，物流效率決定了消費(fèi)者再次購(gòu)買意愿。因此，經(jīng)營(yíng)者在壯大自身實(shí)力的同時(shí)，應(yīng)首先建立與網(wǎng)絡(luò)商店配套的物流系統(tǒng)，提升物流服務(wù)的專業(yè)性，保證送達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]唐娟，李麗.大學(xué)生價(jià)值觀于電信服務(wù)消費(fèi)決策風(fēng)格的關(guān)系研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011.23.5.
關(guān)鍵詞:校內(nèi)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)促銷;公共主頁營(yíng)銷;互動(dòng)營(yíng)銷
中圖分類號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)22026702
WEB2.0時(shí)代已經(jīng)來臨,隨著Facebook在美國(guó)的巨大成功,全球正在興起一股SNS網(wǎng)站開發(fā)的浪潮。2009年7月27日,校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營(yíng)銷服務(wù),將其定位為“校內(nèi)與外站的大門,學(xué)生與明星品牌交流的平臺(tái)。”可以看出,校內(nèi)網(wǎng)逐步加大與企業(yè)的合作力度,在尋求創(chuàng)新SNS網(wǎng)站盈利模式的同時(shí),為企業(yè)提供了與目標(biāo)客戶緊密而親密的接觸平臺(tái)。
筆者認(rèn)為,校內(nèi)網(wǎng)目前的功能和定位主要是幫助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和客戶關(guān)系的維系。因此,筆者所在的大
學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目小組對(duì)校內(nèi)網(wǎng)用戶的分享行為進(jìn)行了調(diào)查,主要研究企業(yè)如何利用校內(nèi)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)促銷。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),筆者提出基于產(chǎn)品生命周期理論,企業(yè)可以在不同階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。
1 導(dǎo)入期:網(wǎng)絡(luò)廣告,樹立品牌形象
在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,企業(yè)的首要任務(wù)是力爭(zhēng)提高產(chǎn)品的知名度,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。通過網(wǎng)絡(luò)廣告將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),獲得廣大受眾的認(rèn)知和接受。
1.1 旗幟廣告
目前此類廣告在校內(nèi)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)手段已經(jīng)十分成熟,在筆者的調(diào)查中,旗幟廣告的關(guān)注度和點(diǎn)擊率都高于其他的網(wǎng)站。因此,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)現(xiàn)有的“旗幟廣告區(qū)”廣告。
在筆者的調(diào)查中,32.88%的用戶會(huì)注意首頁最上方的區(qū)域,所以這部分區(qū)域經(jīng)常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費(fèi)用較高,廣告變化速度較快,這點(diǎn)會(huì)影響到用戶對(duì)廣告的接收情況。與此同時(shí),8.22%的用戶會(huì)注意首頁最左方和最右方的區(qū)域。雖然這個(gè)比例無法與32.88%的關(guān)注度相比,但有趣的是筆者發(fā)現(xiàn),當(dāng)問到“參加過一下哪些活動(dòng)”時(shí),“誰最閃亮•校內(nèi)新歌榜”13.70%的活動(dòng)參與度僅次于“麥當(dāng)勞•見面吧”的17.81%。
1.2 富媒體廣告
在校內(nèi)上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過外部鏈接引入、被分享、被評(píng)論的,也就是能夠借助口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷進(jìn)行傳播,而旗幟廣告則無法做到這一點(diǎn)。在調(diào)查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見表2所示)。
其次,如果說表現(xiàn)形式有限的旗幟廣告是基于大學(xué)生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強(qiáng)的富媒體廣告則是基于大學(xué)生獵奇的心理特征而創(chuàng)造的。富媒體為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了無限的想象和發(fā)揮空間,使得企業(yè)可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業(yè)需要像普通用戶一樣的去創(chuàng)造信息、創(chuàng)造話題。利用校內(nèi)網(wǎng)的“公共主頁”,上傳本企業(yè)的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發(fā)討論。
2 成長(zhǎng)期:關(guān)系營(yíng)銷,培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期,企業(yè)在這個(gè)階段主要借助校內(nèi)網(wǎng)高度互動(dòng)的特點(diǎn)與用戶保持密切聯(lián)系,培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度,穩(wěn)定企業(yè)收益率。
(1)博客營(yíng)銷。
博客賦予企業(yè)人性化的一面,能夠讓它在一個(gè)平等的基礎(chǔ)上同用戶進(jìn)行溝通和接觸。校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營(yíng)銷服務(wù)是博客營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)的“我的個(gè)人主頁”建立自己的校內(nèi)博客,企業(yè)主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析結(jié)論,筆者認(rèn)為企業(yè)利用“公共主頁”開展促銷活動(dòng)上應(yīng)該注意兩個(gè)方面:
第一,信息傳播的展現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見表2所示)。其次,撰寫軟文不僅降低了成本,而且便于創(chuàng)造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評(píng)論他人的留言。最后,從校內(nèi)網(wǎng)提供的的日志服務(wù)上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內(nèi)容,使其成為一個(gè)綜合的信息傳播窗口。
第二,信息傳播的內(nèi)容。“實(shí)用型”的信息更容易受到用戶的喜愛,企業(yè)應(yīng)該投其所好。筆者建議,企業(yè)既可以撰寫與產(chǎn)品的使用保養(yǎng)相關(guān)的軟文,例如某某產(chǎn)品的使用手冊(cè)或者小竅門等;也可以撰寫以大學(xué)生學(xué)習(xí)生活相關(guān)的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認(rèn)為,只要這些信息的內(nèi)容與公司樹立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)不相關(guān)。因?yàn)樵诓┛蜖I(yíng)銷里,當(dāng)企業(yè)不把自己當(dāng)買家時(shí),客戶就不會(huì)那么明顯地感覺到它是在銷售產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)將自己定位為一個(gè)傳播者時(shí),它離客戶又進(jìn)了一步。
(2)互動(dòng)營(yíng)銷。
互動(dòng)營(yíng)銷與博客營(yíng)銷相比,應(yīng)該側(cè)重將用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和好感轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為,是促進(jìn)產(chǎn)品銷售最直接、最關(guān)鍵的一步。企業(yè)在校內(nèi)網(wǎng)上的互動(dòng)營(yíng)銷主要是開展在線活動(dòng),但調(diào)查顯示真正參與互動(dòng)活動(dòng)的用戶只有8.22%。那么,企業(yè)如何開展互動(dòng)營(yíng)銷呢?
第一,用戶體驗(yàn)。校內(nèi)網(wǎng)的用戶在消費(fèi)者時(shí)是理性與感性兼具的,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調(diào)動(dòng)用戶的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)等感性和理性因素。用戶消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,用戶在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)可以將用戶體驗(yàn)作為一種促銷手段,通過產(chǎn)品在線虛擬體驗(yàn)、用戶自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)等形式,一方面宣傳新產(chǎn)品的功能,加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,一方面及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好,方便企業(yè)正確做出決策。
第二,在線與線下的互動(dòng)。企業(yè)的在線活動(dòng)與線下活動(dòng)往往是脫節(jié)的,這容易使用戶產(chǎn)生在線活動(dòng)“不感興趣”、“意義不大”的感覺。
綜上所述,筆者認(rèn)為,目前而言,在線活動(dòng)只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進(jìn)及時(shí)的購(gòu)買行為。而線下活動(dòng)的成功舉辦,依賴在線活動(dòng)長(zhǎng)期以來建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應(yīng)、相互促進(jìn)的。
3 成熟期:銷售促進(jìn),激發(fā)購(gòu)買行為
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期,隨著購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場(chǎng)需求趨于飽和;同時(shí),隨著產(chǎn)品同質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)現(xiàn)象出現(xiàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加加劇。此時(shí)企業(yè)的促銷重心也將從在線活動(dòng)逐步轉(zhuǎn)移到實(shí)體的銷售,企業(yè)提供實(shí)物或者虛擬的獎(jiǎng)勵(lì),加速產(chǎn)品流通速度、刺激購(gòu)買行為。
4 結(jié)語
我國(guó)以校內(nèi)網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站具有真實(shí)信息和高度互動(dòng)的特點(diǎn),有利于企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn),有利于提升網(wǎng)絡(luò)廣告的性價(jià)比、有利于發(fā)現(xiàn)和培育忠誠(chéng)客戶。雖然現(xiàn)階段企業(yè)只是將校內(nèi)網(wǎng)作為產(chǎn)品營(yíng)銷的輔助手段,運(yùn)用十分雷同的促銷方式,但隨著校內(nèi)網(wǎng)的用戶從大學(xué)生向白領(lǐng)、大學(xué)生、中學(xué)生的三維層面的轉(zhuǎn)變,也隨著國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站的日趨成熟,筆者相信企業(yè)會(huì)越來越重視和依賴?yán)肧NS網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng),不僅僅是網(wǎng)絡(luò)促銷?；蛟S,社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)(SNS)真的會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新藍(lán)海。
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1前言
一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè),在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代Internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能,而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化———網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營(yíng)銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無法使消費(fèi)者知道并訂購(gòu)自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái),并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此,我國(guó)中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展,要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷方式,運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷手段、先進(jìn)的物流配送方式,探索適用自身的營(yíng)銷策略,實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來提高其競(jìng)爭(zhēng)力。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷———促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作:建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費(fèi)者信息,從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性;建立更為有效的渠道,以自動(dòng)解決問題、回答消費(fèi)者問題;敏感地收集消費(fèi)者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實(shí)力無法與大企業(yè)相比,所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員?其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化,通過消費(fèi)者反饋的信息,加快產(chǎn)品測(cè)試過程,積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢,滿足消費(fèi)者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見,及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng),收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷售機(jī)會(huì)。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場(chǎng)。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)
3.1跨時(shí)空營(yíng)銷
營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷,可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí),消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購(gòu)買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。
3.2互動(dòng)式營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)產(chǎn)品信息
的查詢,制作調(diào)查表來搜集消費(fèi)者的意見,還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā),真正作到以消費(fèi)者為中心,設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式,提高了消費(fèi)者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性,有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。
3.3定制化營(yíng)銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求,立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,確保銷售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營(yíng)銷
首先,中小陶瓷企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng),企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購(gòu)成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費(fèi),從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購(gòu)方式方便得多!因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來沖擊,因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性,消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費(fèi)者的滿意,進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng),將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。
讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì),企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù),比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí),達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象,如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。
提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價(jià)格策略
價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn):
(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性,消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來制定相應(yīng)的價(jià)格。
(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性,陶瓷市場(chǎng)是透明的,消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù),在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。
網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在:
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格,消費(fèi)者能理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會(huì)員制,鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi),以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng),與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。
開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng),可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng),工廠庫(kù)存情況,市場(chǎng)供需情形,促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷而是“軟”營(yíng)銷,它的主動(dòng)方是消費(fèi)者,消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化,他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷,這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用,使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì),利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能,舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做,一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通,同時(shí)也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng),包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈(zèng)品等,提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告,與此同時(shí),建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國(guó)際化不可缺少的推廣活動(dòng)。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù),增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。
4.4渠道策略
營(yíng)銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道,是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的,消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般,同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要,輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。
消費(fèi)者在決定采購(gòu)后,可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò),會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過會(huì)員制,促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠(chéng),并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中,使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利,共同發(fā)展。
4.5營(yíng)銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境,這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費(fèi)需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco、Dell等公司。
網(wǎng)上營(yíng)銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使
命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念,具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國(guó)陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用Internet開展陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷,拓展海內(nèi)外客源渠道,勇于實(shí)踐,大膽創(chuàng)新,誰能搶得先機(jī),誰就能在未來市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。，分析了電子商務(wù)時(shí)代給中小陶瓷企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),并結(jié)合實(shí)例論述了中小陶瓷企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
1前言
一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè),在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代Internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能,而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化———網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營(yíng)銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無法使消費(fèi)者知道并訂購(gòu)自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái),并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此,我國(guó)中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展,要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷方式,運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷手段、先進(jìn)的物流配送方式,探索適用自身的營(yíng)銷策略,實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來提高其競(jìng)爭(zhēng)力。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷———促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作:建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費(fèi)者信息,從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性;建立更為有效的渠道,以自動(dòng)解決問題、回答消費(fèi)者問題;敏感地收集消費(fèi)者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實(shí)力無法與大企業(yè)相比,所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員?其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化,通過消費(fèi)者反饋的信息,加快產(chǎn)品測(cè)試過程,積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢,滿足消費(fèi)者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見,及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng),收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷售機(jī)會(huì)。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場(chǎng)。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)
3.1跨時(shí)空營(yíng)銷
營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷,可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí),消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購(gòu)買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。
3.2互動(dòng)式營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)產(chǎn)品信息
的查詢,制作調(diào)查表來搜集消費(fèi)者的意見,還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā),真正作到以消費(fèi)者為中心,設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式,提高了消費(fèi)者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性,有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。
3.3定制化營(yíng)銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求,立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,確保銷售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營(yíng)銷
首先,中小陶瓷企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng),企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購(gòu)成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費(fèi),從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購(gòu)方式方便得多!因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來沖擊,因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性,消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費(fèi)者的滿意,進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng),將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。
讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì),企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù),比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí),達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象,如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。
提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價(jià)格策略
價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn):
(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性,消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來制定相應(yīng)的價(jià)格。
(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性,陶瓷市場(chǎng)是透明的,消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù),在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。
網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在:
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格,消費(fèi)者能理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會(huì)員制,鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi),以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng),與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。
開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng),可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng),工廠庫(kù)存情況,市場(chǎng)供需情形,促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷而是“軟”營(yíng)銷,它的主動(dòng)方是消費(fèi)者,消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化,他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷,這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用,使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì),利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能,舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做,一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通,同時(shí)也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng),包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈(zèng)品等,提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告,與此同時(shí),建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國(guó)際化不可缺少的推廣活動(dòng)。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù),增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。
4.4渠道策略
營(yíng)銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道,是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的,消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般,同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要,輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。
消費(fèi)者在決定采購(gòu)后,可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò),會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過會(huì)員制,促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠(chéng),并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中,使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利,共同發(fā)展。
4.5營(yíng)銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境,這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費(fèi)需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco、Dell等公司。
網(wǎng)上營(yíng)銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使
命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)徹底改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營(yíng)銷和管理模式也發(fā)生了根本的變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)向消費(fèi)者提品和服務(wù)的另一個(gè)渠道，也為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加盈利的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，怎樣將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷很好地結(jié)合，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中怎樣面對(duì)顧客
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織，如產(chǎn)品購(gòu)買者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客與傳統(tǒng)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點(diǎn)，我國(guó)現(xiàn)在的網(wǎng)民也僅有1000多萬。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而大幅度增加。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)進(jìn)行全方位的、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在互聯(lián)網(wǎng)上，面對(duì)全球數(shù)百萬個(gè)站點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者實(shí)際上只是根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇上升。面對(duì)這種趨勢(shì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍睿瑧?yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客，因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者，但卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能快速傳遞給網(wǎng)上的顧客。既然搜索引擎成為企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特殊顧客，企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或網(wǎng)上信息時(shí)，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類引擎的探索規(guī)律。
另外，企業(yè)要加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè)，完善自己的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，加強(qiáng)商品配送系統(tǒng)建設(shè)、完善銀行結(jié)算系統(tǒng)、售后服務(wù)及產(chǎn)品的檢驗(yàn)系統(tǒng)。只有這樣才能使企業(yè)的銷售更進(jìn)一步，否則，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電子南務(wù)流于形式，最多起到一個(gè)宣傳企業(yè)的作用。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予產(chǎn)品概念新的內(nèi)涵
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新的價(jià)值的利益或服務(wù)，但在購(gòu)買后的使用過程中，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會(huì)有一些內(nèi)容對(duì)顧客有較大的吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)?？梢?，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中營(yíng)銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷售過程。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合4P事的三個(gè)——產(chǎn)品、渠道、促銷，由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變得相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無法訪問或得到產(chǎn)品。其次，價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來計(jì)算。第三，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上促銷的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。
對(duì)于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)可利用Internet完成信息流和商流。在這種情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合沒有發(fā)生變化，價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定(其中包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較)。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。因?yàn)榫W(wǎng)上簡(jiǎn)便而迅速的信息流和商流使中間商在數(shù)量上最大限度地減少甚至成為多余的。
綜合以上兩種典型的情況，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。市場(chǎng)營(yíng)銷組合本質(zhì)上是無形的，是知識(shí)和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，向消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，獲得滿意的回報(bào)和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織的促進(jìn)與發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級(jí)的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虎擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對(duì)于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者 行為 營(yíng)銷 策略
今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要形式。企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須先了解它所面對(duì)的顧客的目標(biāo)市場(chǎng)，只有對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者有了足夠的認(rèn)識(shí)，才能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效，從而使企業(yè)獲得相應(yīng)的回報(bào)。
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析
（1）追求新穎，表現(xiàn)自我的個(gè)性心理。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體當(dāng)中，年輕人占據(jù)了大多數(shù)。年輕人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到。新、奇、美。的商品。這個(gè)階段的年輕人自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)成為可能。
（2）追求快捷、愉悅的購(gòu)物心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
（3）追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。網(wǎng)店所提供的商品大多數(shù)要比實(shí)體店的優(yōu)惠，因而人們傾向于在網(wǎng)上商城購(gòu)買。即使?fàn)I銷人員傾向于以其他營(yíng)銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還可以使消費(fèi)者保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析
網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)選擇滿足自己需要的商品和服務(wù)。
（1）理性消費(fèi)和個(gè)性化追求的行為。電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中有效避免了環(huán)境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費(fèi)者不再會(huì)被那些先高位定價(jià)然后再優(yōu)惠多少的價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會(huì)因商家過于熱情的勸說或誘惑而沖動(dòng)購(gòu)物。消費(fèi)者更加追求個(gè)性從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有81.5%的網(wǎng)民年齡在40歲以下，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨(dú)特的見解和想法，這類顧客富于激情、渴望變化，追求時(shí)尚和個(gè)性。
（2）獲取信息的行為。網(wǎng)絡(luò)信息獲取的便捷性是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因之一。通常網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前都會(huì)進(jìn)行一系列的尋找和搜集信息的活動(dòng)。信息的來源主要有以下四個(gè)方面：①④來自網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的家人、朋友及同事等相關(guān)群體的“口碑”。②來自網(wǎng)絡(luò)廣告或檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品信息，例如企業(yè)網(wǎng)站上的頁面信息、搜索引擎系統(tǒng)中的條目信息、企業(yè)向消費(fèi)者的訂閱郵件等。③來自于大眾傳媒如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)報(bào)道信息。④來自于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身的積累的與購(gòu)買行為相關(guān)的信息。
（3）比較選擇行為。因網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無法像傳統(tǒng)模式中對(duì)商品進(jìn)行實(shí)體性的接觸比較，他們對(duì)搜索到的商品進(jìn)行比較選擇時(shí)主要依賴于商家的文字或圖片描述。所以電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行商品描述時(shí)應(yīng)盡可能充分真實(shí)，就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)心的性價(jià)比、可靠性、售后服務(wù)等方面的描述都要描述到位，并且堅(jiān)決不能帶有過分夸張和虛假欺騙性的成分。
（4）購(gòu)買決策行為。與線下購(gòu)買行為相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的從眾和沖動(dòng)型消費(fèi)行為大幅下降，理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)的比例上升。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般在家里或辦公室面對(duì)電腦屏幕完成購(gòu)買，外界因素對(duì)其影響較小；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息搜集和比較選擇過程中有足夠的時(shí)間及充分的便利性來分析商品的性價(jià)比，而這一過程本身就可視為一個(gè)思考或理性判斷的過程。
（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買并消費(fèi)商品后，可能會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己購(gòu)買商品是否理想，商家相關(guān)服務(wù)是否周到等，尤其是良好和不滿的購(gòu)物體驗(yàn)更有可能被表達(dá)出來，而這些評(píng)價(jià)通常對(duì)消費(fèi)者往后的購(gòu)買傾向有著很大影響，同時(shí)也會(huì)在一定程度上影響到潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)要給予充分關(guān)注，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，對(duì)于因產(chǎn)品或服務(wù)缺憾要采取適當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ)措施盡可能降低消費(fèi)者的不滿感受。并且搜集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)有利于企業(yè)及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比，進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響因素分析
（1）產(chǎn)品影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的特點(diǎn)和購(gòu)買行為發(fā)生了明顯的變化，這種變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略是有影響的。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響表現(xiàn)如下：一方面，影響消費(fèi)者個(gè)性化產(chǎn)品的選擇。通過進(jìn)人感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。提供個(gè)性化的產(chǎn)品，將成為企業(yè)致力的追求目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)。而怎樣達(dá)到目標(biāo)，更有效地滿足個(gè)性化的需求，是每個(gè)上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。另一方面，影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息的收集。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)以極低成本在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式使生產(chǎn)與銷售各職能部門實(shí)現(xiàn)了高效互動(dòng)，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的生產(chǎn)目的、營(yíng)銷決策有的放矢，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一，從根本上提高消費(fèi)者滿意度，強(qiáng)化其消費(fèi)的主動(dòng)性，從而為企業(yè)帶來可觀的收益。（2）價(jià)格影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約，尤其是消費(fèi)者的購(gòu)買行為，會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)產(chǎn)生較大的影響，這些影響表現(xiàn)如下：①影響定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，交易雙方的信息是不對(duì)稱的。賣方憑借占有多于買方的信息處于主動(dòng)地位。②影響消費(fèi)者選擇價(jià)格趨低化的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和促銷等成本降低，中間環(huán)節(jié)減少，企業(yè)擁有成本費(fèi)用降低的基礎(chǔ)。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)客戶也可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。所以企業(yè)要盡量實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠，以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，而且網(wǎng)上的商品交易價(jià)格要完全公開，這樣才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。③影響定制化價(jià)格的制定。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)。④影響拍賣競(jìng)價(jià)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過拍賣競(jìng)價(jià)，其方式主要有三種：一是競(jìng)價(jià)拍賣，二是競(jìng)價(jià)拍買，三是集體議價(jià)。
（3）銷售影響。①影響渠道設(shè)計(jì)。只有采用消費(fèi)者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物，以克服網(wǎng)上購(gòu)物的“虛”的感覺。如在中國(guó)，目前應(yīng)采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。②影響訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采取現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購(gòu)。在購(gòu)物結(jié)束后。一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。③影響渠道的結(jié)算方式。在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式。④影響渠道配送系統(tǒng)的完善?？焖儆行У呐渌拖到y(tǒng)是非常重要的。消費(fèi)者只有看到了商品到家后，才真正感到踏實(shí)。因此企業(yè)的配送系統(tǒng)應(yīng)快速、便捷、安全，這樣才能讓消費(fèi)者放心購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)。
四、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者制定的營(yíng)銷策略
（一）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理念的樹立
首先，將營(yíng)銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，形成了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷（I2M）。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷有助于企業(yè)綜合運(yùn)用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響利益相關(guān)者（特別是顧客）的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。整合營(yíng)銷理論是由美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家勞特明教授于1990年提出的。該理論強(qiáng)調(diào)用4C組合來進(jìn)行營(yíng)銷策略安排，4C即消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、消費(fèi)者購(gòu)買的方便性、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。整合營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。整合市場(chǎng)營(yíng)銷是以整合為中心，講求系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，注重規(guī)模化與現(xiàn)代化，是以當(dāng)代及未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營(yíng)銷新模式。
（二）選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品
產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、外觀、尺寸等特性是消費(fèi)者在購(gòu)物過程中最關(guān)注的地方。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)是這些產(chǎn)品信息都是以數(shù)字化的方式展示，消費(fèi)者得不到更加直觀的感觸，所以在對(duì)產(chǎn)品做出判斷時(shí)信息不夠充分，與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比更難做出購(gòu)買決策。所以網(wǎng)絡(luò)商家要在銷售產(chǎn)品的選擇上、產(chǎn)品信息的描述上、產(chǎn)品價(jià)格的定位上做出更好的策略。首先，在銷售產(chǎn)品的選擇上，要盡量選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高、要求消費(fèi)者參與程度低的產(chǎn)品。其次，在產(chǎn)品信息的描述上，要盡可能詳細(xì)、全面并且真實(shí)可靠。網(wǎng)站頁面上對(duì)產(chǎn)品信息的介紹和展示是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的唯一渠道，這關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信任程度。所以網(wǎng)絡(luò)商家在描述產(chǎn)品特性時(shí)，要做到實(shí)事求是，不能夸大或者虛構(gòu)產(chǎn)品功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的利益。
（三）多元化的定價(jià)策略
消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買商品。目的型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買商品或服務(wù)也有這方面的原因，對(duì)于這一類型的消費(fèi)者可以采取以下定價(jià)策略：①低價(jià)定價(jià)策略；低價(jià)定價(jià)策略分為兩種。一種是直接低價(jià)定價(jià)策略，就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，因此這種定價(jià)在公開價(jià)格時(shí)就比同類產(chǎn)品要低。另外一種低價(jià)定價(jià)策略是折扣策略，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的。②定制定價(jià)策略。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。③使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。
（四）多種組合的促銷方式
（1）網(wǎng)上折價(jià)促銷：目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價(jià)格折扣，折價(jià)券是直接價(jià)格折扣的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難，便結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價(jià)券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點(diǎn)購(gòu)買商品時(shí)可享受一定的優(yōu)惠。
（2）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷：贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈(zèng)品促銷應(yīng)注意以下原則：保持與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性；不要夸大贈(zèng)品的價(jià)值；不要選擇次品、劣品作為贈(zèng)品，這樣做只會(huì)起反作用；明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)；注意時(shí)間和時(shí)機(jī)。注意贈(zèng)品的時(shí)間性，如冬季不能贈(zèng)送只在夏季才能用的物品，另外在危機(jī)公關(guān)等情況下也可考慮不計(jì)成本的贈(zèng)品活動(dòng)以挽回公關(guān)危急。；注意預(yù)算和市場(chǎng)需求，贈(zèng)品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈(zèng)送贈(zèng)品而陷入營(yíng)銷困境。
（3）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷。抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。許多顧客喜歡得獎(jiǎng)，在網(wǎng)上進(jìn)行抽獎(jiǎng)?lì)~可以產(chǎn)生非同尋常的訪問流量。因此，抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊(cè)、購(gòu)買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
此外，還有積分促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷、利用搜索引擎促銷、提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷、發(fā)行虛擬貨幣促銷和網(wǎng)絡(luò)廣告促銷等方式。企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)，產(chǎn)品服務(wù)特征選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。
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大慶的商場(chǎng)基本上無一例外的選擇了在地下一層引進(jìn)品牌超市，利用超市來帶來樓上的人氣，同時(shí)在頂層設(shè)置美食廣場(chǎng)以及各種娛樂設(shè)施，以期實(shí)現(xiàn)整個(gè)商場(chǎng)的無漏點(diǎn)覆蓋。只要商場(chǎng)的人氣提升了，就可以自然而然地帶動(dòng)其他樓層的銷售。隨著商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，促銷力度也隨之加大。在大慶百貨大樓（以下簡(jiǎn)稱大樓）一家獨(dú)大的時(shí)候，大慶的消費(fèi)者幾乎不知道什么是打折，他們所認(rèn)可的是大樓的信譽(yù)，因此愿意支付更高的價(jià)格，這種現(xiàn)象即使是在新村新瑪特出現(xiàn)之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里也仍然存在。但伴隨著進(jìn)駐的商場(chǎng)越來越多，為了爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，商場(chǎng)開始使用各種各樣的促銷活動(dòng)，例如打折、返券、會(huì)員積分、抽獎(jiǎng)、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等各種形式的促銷活動(dòng)，并且通過短信、海報(bào)和各種媒體廣告來進(jìn)行大范圍的大眾傳播，從而不僅吸引商圈范圍內(nèi)的消費(fèi)者，同時(shí)也能打破區(qū)域的限制，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物。這些促銷方式伴隨著大慶消費(fèi)者超高的消費(fèi)能力以及較好的路網(wǎng)情況，讓很多商場(chǎng)嘗到了“甜頭”。就像大慶百貨大樓在30周年慶“36h不打烊”以及各種打折促銷的強(qiáng)勢(shì)攻擊下，實(shí)現(xiàn)2.6億元銷售額，創(chuàng)造了黑龍江商業(yè)的奇跡[3]。
2現(xiàn)貨商場(chǎng)營(yíng)銷模式變革的必要性
2.1電商對(duì)現(xiàn)貨商場(chǎng)的沖擊
淘寶、京東已經(jīng)算不上新鮮的詞匯了，在電商各種大戰(zhàn)和強(qiáng)力促銷攻勢(shì)之下，實(shí)體店已經(jīng)不可避免的受到了電商的沖擊，尤其讓商場(chǎng)人士擔(dān)憂的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。如今手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，其優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的需求不再受地域和位置的限制，人們可以在坐車上班、排隊(duì)等候時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)，這是傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)無法比擬的，移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)徹底改變了消費(fèi)者的消費(fèi)模式。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)（見圖1），2013年網(wǎng)絡(luò)銷售總額達(dá)到1.85萬億元，2012年為1.3萬億元，而且中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)零售總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例從2012年6.1%增長(zhǎng)到2013年的8.9%以上。盡管中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但是不可否認(rèn)的是一直都在保持高速增長(zhǎng)。從商品類型看，服裝鞋帽、化妝品和3C產(chǎn)品近年來一直都是網(wǎng)民主要的消費(fèi)領(lǐng)域。這幾類產(chǎn)品恰恰是現(xiàn)貨商場(chǎng)的主打產(chǎn)品，這也就不難解釋實(shí)體零售企業(yè)銷售額增長(zhǎng)下滑的原因了。
2.2電商沖擊下消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的轉(zhuǎn)變
消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一般分為五個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知、收集信息、產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后過程。對(duì)于現(xiàn)貨商場(chǎng)來說（如圖2所示），消費(fèi)者有時(shí)沒有明確的需求，只有模糊的需求，無論他們有否明確的需求，他們進(jìn)入商場(chǎng)瀏覽商品，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)信息來判斷需要什么，訓(xùn)練有素的推銷員通過引起消費(fèi)者的注意、培育消費(fèi)者的興趣從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望（愛達(dá)模式），最后促成消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)?，F(xiàn)貨商場(chǎng)的消費(fèi)者也會(huì)有購(gòu)后評(píng)價(jià)，但是這種消費(fèi)行為下的購(gòu)后評(píng)價(jià)相對(duì)是比較隱性的，他們的評(píng)價(jià)信息只會(huì)對(duì)身邊的親朋好友產(chǎn)生影響。在電商沖擊下，即使?fàn)I業(yè)員充滿激情的完成愛達(dá)模式的前三個(gè)步驟可能也不會(huì)最后促成消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。消費(fèi)者通過營(yíng)業(yè)員熱情洋溢的講解以及現(xiàn)場(chǎng)試穿試用已經(jīng)做好了購(gòu)買的準(zhǔn)備，他們會(huì)記下貨號(hào)型號(hào)，上網(wǎng)搜索相關(guān)商品，對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較、查閱其他用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。網(wǎng)購(gòu)模式下，“用戶評(píng)價(jià)”對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的，“好評(píng)率”是客戶最終決定是否購(gòu)買商品的關(guān)鍵。在電商沖擊下，商場(chǎng)淪落成很多消費(fèi)者的“試衣間”和“體驗(yàn)地”，消費(fèi)者對(duì)于“試衣”和“體驗(yàn)”樂此不疲，百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心銷售增長(zhǎng)開始下滑。據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額同比僅增長(zhǎng)8.92%，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售年均16.5%的增長(zhǎng)率明顯下滑。2012年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.23%，逼近連鎖百?gòu)?qiáng)銷售額占比9%[4]?，F(xiàn)貨商場(chǎng)正在經(jīng)歷著電商劇烈的沖擊，不得不進(jìn)行調(diào)整與變革。
3大慶現(xiàn)貨商場(chǎng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型策略
3.1大慶現(xiàn)貨商場(chǎng)優(yōu)化實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式
3.1.1利用促銷創(chuàng)新吸引線下消費(fèi)人群商場(chǎng)現(xiàn)在比較常見的促銷活動(dòng)包括買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、滿減、打折、積分等形式，這些促銷形式把促銷活動(dòng)的重點(diǎn)放到了商品的價(jià)格上面，促銷形式單一刻板，這在活動(dòng)剛剛開始時(shí)確實(shí)能夠吸引消費(fèi)者的眼球，但當(dāng)上述促銷方式成為一種常態(tài)時(shí)，消費(fèi)者難免會(huì)出現(xiàn)對(duì)于所購(gòu)買商品和品牌的不信任感，反而會(huì)導(dǎo)致整體銷售額的下降。同時(shí)，單純的價(jià)格促銷只會(huì)帶來短暫的經(jīng)濟(jì)效益，并不會(huì)帶來具有品牌感和忠誠(chéng)度的顧客，對(duì)商場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展沒有任何好處。促銷應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要好好策劃，嚴(yán)格執(zhí)行才能取得良好效果[5]。商場(chǎng)應(yīng)該創(chuàng)新促銷形式，從文化和內(nèi)涵上進(jìn)行延伸來增加顧客對(duì)于商場(chǎng)的依賴感。多年的商場(chǎng)信譽(yù)度、龐大的VIP會(huì)員數(shù)量是商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)[6]，例如大慶百貨大樓作為大慶第一代百貨的延續(xù)者，現(xiàn)在仍然是五六十年代出生的老年人最信任的商場(chǎng)。商場(chǎng)完全可以利用自己的信譽(yù)度和廣大的會(huì)員形成良好的互動(dòng)，進(jìn)行品牌的傳播和良好的互動(dòng)溝通。3.1.2提高購(gòu)物體驗(yàn)感鞏固線下消費(fèi)人群傳統(tǒng)百貨重在營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者享受實(shí)地購(gòu)物的過程，網(wǎng)絡(luò)零售則重在架構(gòu)簡(jiǎn)單交易平臺(tái)，讓消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行交易，兩者的本質(zhì)區(qū)別是前者通過深度滿足人們愛玩愛逛的天性來創(chuàng)造購(gòu)買行為，是以“人”為中心；后者是在謹(jǐn)慎理性原則的指導(dǎo)下以最高的效率實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目標(biāo)，是以“事”為中心[7]?，F(xiàn)貨商場(chǎng)要想在和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中可持續(xù)發(fā)展，一定要增加消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)感和休閑娛樂感，從而鞏固線下消費(fèi)人群。首先，優(yōu)化會(huì)員的綜合體驗(yàn)服務(wù)。在各大商場(chǎng)中，會(huì)員卡的作用僅僅是作為付款時(shí)積分使用。但是的功能應(yīng)當(dāng)是采集客戶信息、吸引新顧客，留住老顧客，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度以及為會(huì)員提供一些增值服務(wù)：如打折、積分、客戶管理等[8]，這里客戶管理就顯得尤為重要了。商場(chǎng)可以定期將自己的促銷信息、營(yíng)業(yè)時(shí)間變更信息、企業(yè)的新聞等相關(guān)內(nèi)容發(fā)給客戶，可以利用客戶購(gòu)買商品的特點(diǎn)定期發(fā)送一些顧客感興趣的商品信息以及積分兌換信息等，這樣就和客戶有了一個(gè)更加良好的互動(dòng)。同時(shí)還可以對(duì)會(huì)員尤其是VIP會(huì)員進(jìn)行一些升級(jí)服務(wù)，優(yōu)化會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)。其次，打造一支綜合素質(zhì)優(yōu)秀的銷售員團(tuán)隊(duì)。店員是直接接觸顧客的人群，顧客的很多體驗(yàn)都是從店員那里直接獲得的?？梢哉f良好的店員服務(wù)是可以提升產(chǎn)品的質(zhì)量形象的。沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、為自己提供科學(xué)合理的購(gòu)物建議的能力、出乎意料的產(chǎn)品性能、不怕麻煩為自己提供服務(wù)的店員是獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵要素[9]。因此，培訓(xùn)一支綜合素質(zhì)過硬的銷售員團(tuán)隊(duì)對(duì)于提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)感是至關(guān)重要的。再次，提高商場(chǎng)的軟服務(wù)環(huán)節(jié)。大慶最近開業(yè)的松雷廣場(chǎng)在頂層設(shè)計(jì)了一個(gè)動(dòng)物園，有矮種馬、猴子、貂等小動(dòng)物，在新開業(yè)期間吸引了很多消費(fèi)者尤其是孩子家長(zhǎng)的目光。很難說這種動(dòng)物園的設(shè)計(jì)是否能作為長(zhǎng)期吸引顧客的籌碼，但是這種營(yíng)銷創(chuàng)新確是值得提倡的。很多商場(chǎng)和購(gòu)物中心引進(jìn)的室內(nèi)旱冰場(chǎng)、電影院、美食等各種娛樂形式和零售業(yè)態(tài)可以滿足消費(fèi)者各方面的需求，甚至有商場(chǎng)設(shè)置“老公寄存處”，給很多在諸多無奈下陪老婆逛街的老公們一個(gè)安身之處，可謂貼心之至。
3.2大慶現(xiàn)貨商場(chǎng)嘗試開展O2O經(jīng)營(yíng)模式
雙渠道發(fā)展已經(jīng)成為了零售業(yè)態(tài)不可避及的話題?，F(xiàn)貨商場(chǎng)開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)具有自己獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)：良好的品牌知名度和信譽(yù)、豐富的商品品類和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、實(shí)體門店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)[10]等，但是也有涉網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏網(wǎng)絡(luò)人才的劣勢(shì)。線上線下的融合問題不是簡(jiǎn)單的相加問題，在大量知名零售企業(yè)的實(shí)踐中看到大多數(shù)傳統(tǒng)零售商在觸網(wǎng)后，都取得了1+1＜2的慘敗?；诖髴c現(xiàn)貨商場(chǎng)的現(xiàn)狀，大慶現(xiàn)貨商場(chǎng)開展O2O的嘗試可以實(shí)行三步走戰(zhàn)略：第一步，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，做好網(wǎng)絡(luò)促銷。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)，微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)已經(jīng)成為網(wǎng)民不可或缺的交流工具，大慶現(xiàn)貨商場(chǎng)在涉網(wǎng)之初可以利用此類社交平臺(tái)進(jìn)行各種信息的，一來逐漸形成互聯(lián)網(wǎng)思維，二來將現(xiàn)有或潛在的會(huì)員進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)管理，逐步建立起有效的數(shù)據(jù)庫(kù)。為了使更多的消費(fèi)者參與到此項(xiàng)活動(dòng)中，可以采取一些比較有影響力的推廣方式，讓消費(fèi)者主動(dòng)添加商場(chǎng)的微博、微信賬號(hào)，從而擴(kuò)大影響。第二步，開發(fā)線上綜合信息平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)。萬達(dá)廣場(chǎng)于2013年12月開放了自己的O2O網(wǎng)上信息平臺(tái)萬匯網(wǎng)（）。萬匯網(wǎng)上主要專賣店的打折、滿減等促銷信息，新品上市信息、廣場(chǎng)優(yōu)惠券、影院電影上映情況，沒有所謂的B2C業(yè)務(wù)。這些信息從網(wǎng)上的下載和兌換信息上可以看到取得了不錯(cuò)的效果。這種實(shí)踐一方面避免了涉足B2C市場(chǎng)所隱藏的巨大的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面又和網(wǎng)民實(shí)行了互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分享，為下一步更好的線上線下融合奠定了基礎(chǔ)。第三步，線上線下融合?；趥鹘y(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人才的匱乏，現(xiàn)貨商場(chǎng)實(shí)行線上線下融合可以主要采取兩種方式：第一，和專業(yè)的電商或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，銀泰網(wǎng)在2013年“雙十一”期間和天貓的合作，開啟了實(shí)體商場(chǎng)和電商合作的新潮流。第二，構(gòu)建自己的平臺(tái)進(jìn)行線上購(gòu)買線下服務(wù)。比如蘇寧電器的線上平臺(tái)蘇寧易購(gòu)等。
4結(jié)論與展望
