序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的營(yíng)銷策略分析論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

營(yíng)銷策略分析論文:我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的分析及建議

應(yīng)該說(shuō)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。

產(chǎn)品觀念階段。即以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來(lái)買我就賣，很少推銷和服務(wù)。1980年至 1992年，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)基本持這種觀念。如壽險(xiǎn)產(chǎn)品只有人身意外傷害險(xiǎn)等幾個(gè)險(xiǎn)種，產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品只有車輛險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等不到十個(gè)險(xiǎn)種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)。如教育險(xiǎn)，在很多地區(qū)通過(guò)教育主管部門發(fā)文強(qiáng)制辦理。

推銷觀念階段。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為目的的營(yíng)銷觀念。1992年，美國(guó)友邦進(jìn)入上海后，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時(shí)注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開(kāi)展上門推銷試點(diǎn)。隨后，各家中國(guó)保險(xiǎn)公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營(yíng)銷隊(duì)伍。時(shí)至今日，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員已達(dá)120多萬(wàn)。

保險(xiǎn)營(yíng)銷比較滯后

盡管我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷觀念上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和提高，但是距市場(chǎng)營(yíng)銷還有相當(dāng)大的差距。著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出：“可以設(shè)想，某些推銷工作說(shuō)是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余”。

顧客導(dǎo)向不明確。美國(guó)西奧多·萊維特教授提出的“顧客導(dǎo)向”概念，不僅是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀的精辟概括，也是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的行動(dòng)指南。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)企業(yè)，基本是顧客有什么需求，就設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品，而我國(guó)，目前仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需求還很不夠，保險(xiǎn)供給不適應(yīng)保險(xiǎn)需求，應(yīng)當(dāng)盡快改變這種狀態(tài)。

市場(chǎng)細(xì)分不充分。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩拐J(rèn)為，一個(gè)市場(chǎng)的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。而我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)，雖然也細(xì)分，如壽險(xiǎn)分長(zhǎng)險(xiǎn)、短險(xiǎn)，產(chǎn)險(xiǎn)分家財(cái)、企財(cái)?shù)?，但還很不充分。如投資連接保險(xiǎn)，在西方國(guó)家是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而在我國(guó)，大部分保險(xiǎn)公司不分城鄉(xiāng)，收入高低，實(shí)行撒網(wǎng)式推銷，加之少數(shù)銷售人員的誤導(dǎo)，以至一些農(nóng)民為了高回報(bào)，竟賣了自己的耕牛去買這一產(chǎn)品。當(dāng)資本市場(chǎng)低迷，產(chǎn)品回報(bào)達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，許多客戶上訪投訴。營(yíng)銷不當(dāng)，使這一產(chǎn)品嚴(yán)重受挫。

營(yíng)銷策劃不全面。營(yíng)銷策劃就是策劃一切營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷學(xué)不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而且在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)開(kāi)始了。外國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之前不惜重金投入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，有的甚至請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查，待他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售方式很快會(huì)適應(yīng)中國(guó)特點(diǎn)。我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)卻很少投入人力和物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以至消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，費(fèi)率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如“酒后駕車險(xiǎn)”由于缺乏前期調(diào)研和論證，一推出就遭到多方面的強(qiáng)烈反對(duì)，以至很快就夭折了。

樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀

營(yíng)銷觀念決定著企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷觀念陳舊、錯(cuò)誤，必定會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的失敗。所以，在開(kāi)展所有的工作之前，作為一個(gè)管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營(yíng)銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說(shuō)：“在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念的較量?！北诲e(cuò)誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會(huì)走入誤區(qū)，被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

明確營(yíng)銷的新概念。營(yíng)銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個(gè)涉及企業(yè)各個(gè)部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)的管理過(guò)程。不管你是企業(yè)的管理人員、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業(yè)的營(yíng)銷息息相關(guān)。營(yíng)銷不是一個(gè)人的事情，也不是一個(gè)部門的事情，而是所有部門，所有員工的事。所以，要想做成功的營(yíng)銷，一定要制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。單純依靠幾個(gè)“能說(shuō)會(huì)道”的銷售人員或一兩個(gè)新奇的促銷手段，是不可能做好營(yíng)銷的。

以顧客的需求為中心的原則。顧客的需求應(yīng)該是營(yíng)銷的中心和所有營(yíng)銷活動(dòng)的導(dǎo)向。明智的企業(yè)應(yīng)該能抓住顧客的心理，正確了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則，閉門造車，以主觀意圖為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學(xué)的。

以4P理論作為行動(dòng)的指導(dǎo)。4P也就是產(chǎn)品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、價(jià)格（PRICE）和促銷（PROMOTION）。 4P理論是由麥卡錫所提出的，已經(jīng)在實(shí)踐中應(yīng)用了幾十年。現(xiàn)代的營(yíng)銷賦予了 4P新的概念，以4P理論為指導(dǎo)，有利于企業(yè)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營(yíng)銷的某個(gè)片斷，忽略整體的作用。

領(lǐng)導(dǎo)層首先要具備科學(xué)的營(yíng)銷觀念。好的觀念不能只是說(shuō)說(shuō)而已，或者寫在紙上釘在墻上就算了，而應(yīng)該真正地作為營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)，時(shí)刻作為開(kāi)展工作的依據(jù)。所以，堅(jiān)持科學(xué)的營(yíng)銷觀念，應(yīng)該從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層做起，貫穿到企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)員工，貫穿到營(yíng)銷活動(dòng)的始終。

中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷策略的思考

從市場(chǎng)的角度看，我認(rèn)為發(fā)展我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略應(yīng)主要從5個(gè)方面人手，即：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。

保險(xiǎn)產(chǎn)品策略。保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存的基石。近年來(lái)，雖然各家公司都加大了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度，然而，可供消費(fèi)者選擇的險(xiǎn)種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無(wú)法形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和有限資源的極大浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)主要是車險(xiǎn)產(chǎn)品，占比達(dá)60.6％，壽險(xiǎn)市場(chǎng)主要是分紅產(chǎn)品，占比高達(dá)41％，因此，產(chǎn)品策略應(yīng)作為公司的首要策略。

要占有市場(chǎng)，必須使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。因此，保險(xiǎn)公司在研究開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種時(shí)，必須把市場(chǎng)需求放在首位。然而，一種產(chǎn)品、乃至一家公司的產(chǎn)品不可使每一位消費(fèi)者都滿意。因?yàn)樗麄兊那闆r千差萬(wàn)別，對(duì)保險(xiǎn)保障的需求也各不相同。作為產(chǎn)品研發(fā)人員就得從市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始，根據(jù)公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，定位自己的目標(biāo)購(gòu)買者，使開(kāi)發(fā)的險(xiǎn)種能滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求。

保險(xiǎn)價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段，為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，中國(guó)保監(jiān)會(huì)已逐步對(duì)保險(xiǎn)的條款費(fèi)率（價(jià)格）放開(kāi)。作為保險(xiǎn)企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價(jià)格，又如何通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)去有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，這是保險(xiǎn)公司能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。一是要合理確定價(jià)格。鑒于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，其定價(jià)因素遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品要復(fù)雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費(fèi)者的承受力，既要考慮出險(xiǎn)的概率，又要考慮資本市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)的變化，尤其是長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品，價(jià)格因素更多。因此，保險(xiǎn)公司必須重視數(shù)據(jù)積累和相關(guān)信息的收集，加強(qiáng)精算，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率科學(xué)合理，減少由于定價(jià)給公司經(jīng)營(yíng)造成風(fēng)險(xiǎn)。二是要理性降低產(chǎn)品價(jià)格。降價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)的手段，但不是核心手段，如果盲目降價(jià)會(huì)給公司造成巨大風(fēng)險(xiǎn)，作為經(jīng)營(yíng)者，降價(jià)必須理性。首先看產(chǎn)品有沒(méi)有利潤(rùn)空間，如果利潤(rùn)空間大，可以適當(dāng)讓利于消費(fèi)者，通過(guò)擴(kuò)大購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，也就是我們常說(shuō)的薄利多銷。如果利潤(rùn)空間很小或沒(méi)有利潤(rùn)空間，又想通過(guò)降價(jià)來(lái)占有市場(chǎng)，就要想方設(shè)法降低經(jīng)營(yíng)成本，努力提高公司的資金運(yùn)用回報(bào)。

保險(xiǎn)分銷策略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的多少，同時(shí)分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場(chǎng)。因此，保險(xiǎn)公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場(chǎng)需求的分銷渠道，突破目前自銷和個(gè)人人銷售的單一模式。一是要充分利用專業(yè)。目前，專業(yè)這一分銷渠道的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮和利用好，因此，如何充分利用專業(yè)這一分銷渠道不僅是保險(xiǎn)公司能否實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑，也是保險(xiǎn)公司能否有效地降低營(yíng)運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要途徑之一。二是要積極發(fā)展銀行。銀行不僅有著點(diǎn)多、面廣、現(xiàn)代化程度高的優(yōu)勢(shì)，而且有著資信高的特點(diǎn)，對(duì)于理財(cái)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，通過(guò)這一分銷渠道可以快捷有效地進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群。

保險(xiǎn)促銷策略。一是要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險(xiǎn)知識(shí)，培育保險(xiǎn)需求作為加快發(fā)展的一項(xiàng)重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財(cái)力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過(guò)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，逐步提高全民的保險(xiǎn)意識(shí)，使保險(xiǎn)的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。二是要加大保險(xiǎn)新聞宣傳力度。作為保險(xiǎn)宣傳企劃部門應(yīng)選好結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行新聞宣傳。三是要充分發(fā)揮營(yíng)銷員的促銷作用。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形特征，即便通過(guò)廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購(gòu)買保險(xiǎn)者，57％的人是通過(guò)營(yíng)銷員購(gòu)買的，還有相當(dāng)一部分是通過(guò)朋友介紹購(gòu)買的。因此，必須將營(yíng)銷員促銷作為整個(gè)促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國(guó)個(gè)人營(yíng)銷員已達(dá)120多萬(wàn)，如果每個(gè)營(yíng)銷員 3天接觸一個(gè)客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過(guò)客戶的輻射作用，其營(yíng)銷員的直接和間接保險(xiǎn)傳播效應(yīng)是其他方式所無(wú)法替代的。

保險(xiǎn)信用策略。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)家喬治，恩德勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“無(wú)論經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展處于什么階段，基本的倫理規(guī)范都是任何經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的準(zhǔn)則，較高的道德標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的繁榮和持續(xù)的成功是不可或缺的?！毙庞米鳛閭惱淼暮诵膬?nèi)容已被無(wú)數(shù)事實(shí)證明，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石。一是要加強(qiáng)倫理道德教育，培育保險(xiǎn)誠(chéng)信文化。保險(xiǎn)公司必須加強(qiáng)對(duì)員工倫理道德的教育，通過(guò)道德教育規(guī)范員工在人際交往和業(yè)務(wù)往來(lái)中的行為。逐步形成誠(chéng)實(shí)守信的保險(xiǎn)企業(yè)文化，做到在考慮企業(yè)和自身利益的同時(shí)，考慮保險(xiǎn)人利益和社會(huì)責(zé)任，確保實(shí)際提供的產(chǎn)品與承諾的一致性，確保公司經(jīng)營(yíng)信息的真實(shí)性，用自身的信譽(yù)與誠(chéng)實(shí)贏得社會(huì)的信任與忠誠(chéng)。否則，不僅會(huì)增加交易成本，甚者會(huì)導(dǎo)致公司的倒閉。安然就是很好的例證。二是要逐步引入信用評(píng)級(jí)，推動(dòng)保險(xiǎn)誠(chéng)信建設(shè)。據(jù)了解新西蘭國(guó)家保險(xiǎn)審慎監(jiān)管委員會(huì)，每年都指導(dǎo)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)普爾、穆迪國(guó)際知名的信用評(píng)級(jí)公司，對(duì)保險(xiǎn)公司的資質(zhì)信用、履約信用和行為信用進(jìn)行評(píng)級(jí)，并把評(píng)級(jí)結(jié)果向社會(huì)公布，公眾根據(jù)各家公司的信用狀況選擇購(gòu)買某公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，國(guó)家監(jiān)管部門根據(jù)信用狀況實(shí)施審慎監(jiān)管。筆者認(rèn)為中國(guó)保監(jiān)會(huì)有必要借鑒這一方法，通過(guò)信用評(píng)級(jí)推動(dòng)保險(xiǎn)公司的誠(chéng)信建設(shè)，讓不講信用或信用缺失者受到市場(chǎng)的懲罰。三是要建立失信懲戒制度，強(qiáng)化保險(xiǎn)信用建設(shè)。保險(xiǎn)信用已明文寫入保險(xiǎn)法，效果卻不明顯。由于失信的成本太低，導(dǎo)致誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為屢禁不止。為此，監(jiān)管部門必須盡快制定對(duì)失信的處罰辦法，讓失信者付出昂貴的代價(jià)，通過(guò)法規(guī)強(qiáng)化保險(xiǎn)的信用建設(shè)。

營(yíng)銷策略分析論文:試論我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略分析

[論文關(guān)鍵詞]國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷　市場(chǎng)調(diào)查　品牌管理

[論文摘要]企業(yè)發(fā)展到一定階段，走國(guó)際化道路是一種必然的戰(zhàn)略選擇，在當(dāng)今全球化浪潮的席卷下，許多中國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，必須把自己的觸角延伸到國(guó)外，才能在國(guó)際化大環(huán)境中贏得主動(dòng)權(quán)。本文研究企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中需要注意的關(guān)鍵問(wèn)題，對(duì)中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供參考。

一、我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的必然性

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,企業(yè)作為獨(dú)立的法人地位更加明確,市場(chǎng)導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的中心。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引進(jìn),使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力大為減弱。為了在競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存和發(fā)展,我國(guó)企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。

國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金吸引企業(yè)向國(guó)外拓寬市場(chǎng)?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中反映在科技和管理的競(jìng)爭(zhēng)上,科技和管理對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞起著關(guān)鍵作用。此外,資金一直是我國(guó)企業(yè)發(fā)展的一大制約因素,通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資。

開(kāi)拓、占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。中國(guó)已加入WTO ,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系更加緊密,越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),我國(guó)部分企業(yè)必將受到激勵(lì),以其自身實(shí)力走向國(guó)際市場(chǎng)。

二、我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）國(guó)際營(yíng)銷觀念尚未建立

我國(guó)企業(yè)受幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，國(guó)際營(yíng)銷意識(shí)淡薄，表現(xiàn)為缺乏主動(dòng)的開(kāi)拓精神。在長(zhǎng)期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動(dòng)出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)，這種保守思想必將被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所淘汰。

（二）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查，主要原因是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場(chǎng)銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé)，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)一些失去自主權(quán)的企業(yè)來(lái)說(shuō)已毫無(wú)意義。改革開(kāi)放以來(lái)，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳，但對(duì)市場(chǎng)調(diào)查仍重視不足。假如把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷看作是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)體系，市場(chǎng)調(diào)查就是其中最基本一步，因?yàn)樗苯佑绊懏a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)，不了解市場(chǎng)行情就不可能建立的合理、順暢的營(yíng)銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。

（三）出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

目前在我國(guó)出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品仍占較大比重，出口成本增大，而且品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口利潤(rùn)。加上我國(guó)產(chǎn)品向來(lái)是一流的質(zhì)量、三流的包裝進(jìn)行出口，我國(guó)產(chǎn)品遭遇外國(guó)反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢(shì)，這將會(huì)嚴(yán)重的影響到我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口。

（四）缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀

產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，也是商品的價(jià)值核心，沒(méi)有了質(zhì)量就像一個(gè)人沒(méi)有了靈魂沒(méi)有了存在的意義。科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是我國(guó)企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量和時(shí)間的節(jié)省標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。

三、完善我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的策略

我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中存在的新問(wèn)題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互功能的結(jié)果，要解決這些新問(wèn)題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。

（一）樹(shù)立全球化營(yíng)銷觀念

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種延伸和集合，市場(chǎng)營(yíng)銷的全球化是多方面集合起來(lái)，在營(yíng)銷中面對(duì)不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營(yíng)銷手段進(jìn)行應(yīng)對(duì)。全球化營(yíng)銷是不斷完善，不斷變化的。一些實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。但是一旦超出國(guó)界，商品的營(yíng)銷和拓展就會(huì)遇到阻礙。不同的國(guó)家有不同的經(jīng)濟(jì)，文化背景，政治，語(yǔ)言等，所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時(shí)代的特征。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力

產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)的根本目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人文價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)廠商的信息，通過(guò)這個(gè)從而吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，進(jìn)行購(gòu)買，達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。

提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和獲利能力，應(yīng)加大品牌的價(jià)值評(píng)估的宣傳力度，品牌的價(jià)值評(píng)估直接決定了品牌的管理質(zhì)量，從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平，起到促進(jìn)品牌國(guó)際化的作用。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間

市場(chǎng)創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素，是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動(dòng)力和源泉。市場(chǎng)創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入商界的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)積極尋找市場(chǎng)空白，開(kāi)發(fā)創(chuàng)造新的市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場(chǎng)。另外要增強(qiáng)品牌意識(shí)，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視商標(biāo)的地域性，注重商標(biāo)注冊(cè)工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（四）政府深化外貿(mào)體制改革

改革開(kāi)放以來(lái)，政府逐漸減少了對(duì)外貿(mào)的干預(yù)，但目前管理體制還是存在很多的問(wèn)題。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵(lì)企業(yè)非凡是一些國(guó)有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，要使企業(yè)走向市場(chǎng)，必須要證企分開(kāi)，徹底改變對(duì)外貿(mào)的直接插手，干預(yù)其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的做法，提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)有條件企業(yè)向國(guó)際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。最后，改革企業(yè)進(jìn)出口管理制度。放下一部分經(jīng)營(yíng)權(quán)有利于以進(jìn)養(yǎng)出，以進(jìn)帶出，推動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。實(shí)施反補(bǔ)貼，反傾銷措施，以保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和幼稚工業(yè)。

（五）增加出口渠道，做好促銷工作

國(guó)際營(yíng)銷中的促銷手段很多，針對(duì)我國(guó)企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，企業(yè)要贏得顧客的忠誠(chéng)、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次，企業(yè)可利用中國(guó)在國(guó)際政治舞臺(tái)上越來(lái)越大的影響力實(shí)行官方促銷。

營(yíng)銷策略分析論文:千金藥業(yè)營(yíng)銷策略分析

摘要：

千金藥業(yè)是國(guó)內(nèi)著名的醫(yī)藥企業(yè)，其營(yíng)銷策略歷經(jīng)了五個(gè)階段。當(dāng)前，千金藥業(yè)主要采取差異化和深度營(yíng)銷策略。解析千金藥業(yè)目前所實(shí)施的營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)他在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道管理等方面存在不足。

關(guān)鍵詞：

千金藥業(yè)；營(yíng)銷策略

株洲千金藥業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱千金藥業(yè)），2004年3月在上海證券交易所上市，2005年，“千金”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，系全國(guó)中成藥工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)50強(qiáng)企業(yè)?，F(xiàn)有注冊(cè)資本3.05億元，總資產(chǎn)14.18億元，凈資產(chǎn)9.96億元；總公司旗下共有千金湘江等11家下屬控股公司，員工近四千余人。2011年，千金集團(tuán)合并實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模14.7億元，躍居湖南省中西制藥企業(yè)規(guī)模第一名，實(shí)現(xiàn)利稅近3億元。

1 千金藥業(yè)營(yíng)銷策略的演變

千金藥業(yè)營(yíng)銷模式的發(fā)展經(jīng)歷了18年的歷程，是一個(gè)由粗放走向精細(xì)、由單一營(yíng)銷模式走向深度營(yíng)銷的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可以從5個(gè)階段來(lái)分析：

第一階段（1993—1997年）：當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，企業(yè)尚無(wú)強(qiáng)烈的營(yíng)銷意識(shí)，作為內(nèi)陸地方國(guó)企的千金藥業(yè)，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷并不重視，這個(gè)階段，營(yíng)銷隊(duì)伍不到15人，以自然營(yíng)銷為主，產(chǎn)品和營(yíng)銷方法單一。

第二階段（1998-2002年）：1998年，國(guó)企改制，企業(yè)有了較為強(qiáng)烈的營(yíng)銷意識(shí)，在此背景下，千金藥業(yè)加大了營(yíng)銷力度，營(yíng)銷隊(duì)伍由20人發(fā)展到180人，初步建立以省級(jí)和大區(qū)為單位的區(qū)域模式，有效策略進(jìn)入以自然銷售帶動(dòng)醫(yī)院市場(chǎng)的時(shí)期。

第三階段（2003-2005年）：千金藥業(yè)全面啟動(dòng)otc市場(chǎng)有關(guān)工作，處方藥市場(chǎng)取得重大突破，營(yíng)銷隊(duì)伍由200人發(fā)展到500人，建立起了基層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和管理制度，兩大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)步入快速發(fā)展，與分銷商形成價(jià)值鏈關(guān)系；新品開(kāi)發(fā)形成一定規(guī)模。

第四階段（2006-2008年）：千金藥業(yè)進(jìn)入以終端客戶為核心的細(xì)化管理階段，實(shí)施深度營(yíng)銷。營(yíng)銷隊(duì)伍由500人壯大到703人，建立起覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本上形成結(jié)構(gòu)合理的千金價(jià)值鏈，營(yíng)銷策略和方法趨于多樣化。

第五階段（2009—今天）：千金藥業(yè)實(shí)施以顧客價(jià)值為核心，再造女性健康產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，深入地探討研究實(shí)踐深度營(yíng)銷模式，營(yíng)銷隊(duì)伍由700人壯大到1200多人，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，終端進(jìn)一步拓展，廣覆蓋、深耕耘，在廣闊市場(chǎng)搭建產(chǎn)品分銷網(wǎng)、產(chǎn)品傳播網(wǎng)、營(yíng)銷人脈關(guān)系網(wǎng)，三網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

2 千金藥業(yè)的主要營(yíng)銷策略

目前，千金藥業(yè)實(shí)施的營(yíng)銷策略有兩種：

一是差異化營(yíng)銷策略。2007年以來(lái)，千金藥業(yè)以主打“千金女性健康家園”品牌，加強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程的量化管理這一差異化營(yíng)銷策略作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想?！扒Ы鹋越】导覉@”是以千金藥業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品婦科千金片為主構(gòu)建的系列婦科產(chǎn)品線傳播和營(yíng)銷平臺(tái)。針對(duì)女性，為女性健康服務(wù)，是千金藥業(yè)差異化營(yíng)銷策略的突出體現(xiàn)。

二是深度營(yíng)銷策略。2006年以來(lái)，千金藥業(yè)實(shí)施省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，地區(qū)經(jīng)理作為主力銷售單元，醫(yī)院、連鎖、基層醫(yī)療、大市場(chǎng)四大板塊聯(lián)動(dòng)的深度營(yíng)銷策略，構(gòu)建產(chǎn)品分銷網(wǎng)、產(chǎn)品知識(shí)傳播網(wǎng)、人脈關(guān)系網(wǎng)）3大網(wǎng)，在婦產(chǎn)科醫(yī)生、店員、衛(wèi)生院院長(zhǎng)，以及廣大目標(biāo)消費(fèi)者中讓“千金”品牌形象生根蒂固，進(jìn)一步增強(qiáng)了婦科千金片的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 千金藥業(yè)營(yíng)銷策略存在的不足

千金藥業(yè)現(xiàn)有策略面臨著挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，主要存在以下不足之處：

第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在較大風(fēng)險(xiǎn)的局面未能改變。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售收入中，婦科千金片（膠囊）所占比重仍然過(guò)大，達(dá)到了總銷售額的90%。盡快培育富有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品、改善千金藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)事關(guān)公司今后的發(fā)展大局，顯得尤為迫切和重要。

第二，企業(yè)未能夠開(kāi)展卓有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷研究與分析活動(dòng)，營(yíng)銷決策比較缺乏科學(xué)、及時(shí)的市場(chǎng)信息的支持。2007年以來(lái)，千金藥業(yè)盡管每月對(duì)產(chǎn)品的銷售流向數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商應(yīng)收賬款的變化等數(shù)據(jù)進(jìn)行了匯總，但是缺乏及時(shí)深刻的分析，從而不能夠?qū)蛻翡N量的變化及產(chǎn)生的原因等市場(chǎng)情況進(jìn)行快速的應(yīng)對(duì)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和銷售數(shù)據(jù)的了解更多地停留在商業(yè)政策等膚淺層面，未能對(duì)其營(yíng)銷策略、銷售數(shù)據(jù)等有深刻掌握。

第三，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和營(yíng)銷管理三個(gè)環(huán)節(jié)的銜接模式存在不到位的情況，不能夠及時(shí)、快速為營(yíng)銷工作

供有力支持。特別是2010年來(lái)，隨著公司銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，千金藥業(yè)在供應(yīng)鏈建設(shè)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的銜接方面進(jìn)行了一系列改革，但是未能夠形成一種快速有效的模式和科學(xué)的管理機(jī)制，三者之間出現(xiàn)了脫節(jié)，對(duì)千金藥業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的建設(shè)造成了重大影響。

第四，在品牌傳播、渠道管理、深度分銷等方面未能夠?qū)崿F(xiàn)縣級(jí)和農(nóng)村區(qū)域市場(chǎng)、大市場(chǎng)與整體市場(chǎng)的滾動(dòng)發(fā)展，取得持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。千金藥業(yè)的品牌傳播主要通過(guò)衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)期刊等高端媒體進(jìn)行，未能夠?qū)h級(jí)和農(nóng)村目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者形成有效影響。而隨著國(guó)家新醫(yī)改的深入實(shí)施，廣大農(nóng)村市場(chǎng)成為千金藥業(yè)產(chǎn)品最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

第五，客戶的管理工作需要加強(qiáng)和創(chuàng)新，千金營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)價(jià)值鏈未能夠?qū)崿F(xiàn)應(yīng)有價(jià)值。近幾年來(lái)，千金藥業(yè)在客戶檔案的建立和更新、與客戶合作價(jià)值的反饋等諸多領(lǐng)域開(kāi)展了許多工作，取得了一定成效。但是客戶的管理沒(méi)有建立起科學(xué)統(tǒng)一的模塊，許多的管理方法和手段比較單一和粗放。

4 千金藥業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，千金藥業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入快速而穩(wěn)健的發(fā)展階段。無(wú)論從整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理看，還是從營(yíng)銷工作的實(shí)際效果看，千金藥業(yè)已經(jīng)具備了導(dǎo)入深度營(yíng)銷的條件。而且其營(yíng)銷策略和具體營(yíng)銷工作正在體現(xiàn)深度營(yíng)銷的理論要求。因此，按照深度營(yíng)銷的要求，把營(yíng)銷工作做細(xì)做好，對(duì)于進(jìn)一步提升千金藥業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力就具有十分重要的意義。從各個(gè)條件看，千金藥業(yè)已經(jīng)具備了開(kāi)展深度營(yíng)銷的基礎(chǔ)。首先，千金藥業(yè)已經(jīng)形成了獨(dú)特的千金企業(yè)文化和建立起了一整套完善的管理制度。其次，從企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)看，千金藥業(yè)已經(jīng)建立起了結(jié)構(gòu)科學(xué)、權(quán)責(zé)分明、高效有序的組織體系。再次，從供應(yīng)商價(jià)值鏈的構(gòu)建看，千金藥業(yè)已經(jīng)形成了以自己子公司——千金藥材公司為核心的原材料供應(yīng)體系。最后，從營(yíng)銷體系看，千金藥業(yè)已經(jīng)初步建立起被廣大經(jīng)銷商和終端客戶所認(rèn)同的利益價(jià)值鏈，其“我們的利益來(lái)自為顧客創(chuàng)造的價(jià)值”的營(yíng)銷理念也被越來(lái)越多的顧客所接受。從2008年3月份至今，千金藥業(yè)一步一步將深度營(yíng)銷有關(guān)理論和指導(dǎo)思想運(yùn)用到自己的營(yíng)銷策略中，目前正在進(jìn)一步推向深化和完善。

營(yíng)銷策略分析論文:高職高專院校開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性及營(yíng)銷策略分析

【摘要】在經(jīng)濟(jì)日益全球化我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，關(guān)起門來(lái)搞教育顯然是行不通的.高職院校是非營(yíng)利組織，長(zhǎng)期以來(lái)靠國(guó)家和政府的投入來(lái)運(yùn)行，因而市場(chǎng)意識(shí)淡薄。但社會(huì)環(huán)境在急劇變化，高職院校之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。高職院校的畢業(yè)生要到人力資源市場(chǎng)上參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。因此，高職院校必須走向市場(chǎng)，接受來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】高職高專 市場(chǎng)營(yíng)銷

一、我國(guó)高職高專院校開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性分析

我國(guó)的高等教育市場(chǎng)正從傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。2010年全國(guó)居民儲(chǔ)蓄余額已超過(guò)10萬(wàn)億元，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)抽樣調(diào)查，居民儲(chǔ)蓄準(zhǔn)備用于教育的支出占10%，80%以上的居民家庭希望子女受到高等教育，高等教育需求已是當(dāng)前國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)熱點(diǎn)之一。這就要求高校做好宣傳工作搶占市場(chǎng)。

高職院校之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。中國(guó)政府只能以全世界1%的教育經(jīng)費(fèi)支撐占世界15%的教育人口，隨著高校的擴(kuò)招，部分高校生源不足的現(xiàn)象已經(jīng)初見(jiàn)端倪。有效的方法便是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使市場(chǎng)發(fā)揮對(duì)教育資源配置的基礎(chǔ)作用。

加入世貿(mào)組織之后，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。教育已經(jīng)作為服務(wù)業(yè)列入wto的條款，我國(guó)教育市場(chǎng)會(huì)逐步開(kāi)放。西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)把教育產(chǎn)業(yè)化很久了，在經(jīng)過(guò)高等教育大眾化之后，伴隨著人口出生率的降低，教育資源出現(xiàn)過(guò)剩，而中國(guó)20至24歲人口中大學(xué)生入學(xué)比例僅為1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展中國(guó)家的平均10%的比例，這是個(gè)巨大的高等教育市場(chǎng)。他們將把進(jìn)軍中國(guó)教育市場(chǎng)當(dāng)做一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)來(lái)做。因此我國(guó)高職院校更應(yīng)樹(shù)立營(yíng)銷的觀念積極穩(wěn)定和搶占市場(chǎng)，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷。

市場(chǎng)營(yíng)銷是高校樹(shù)立品牌意識(shí)的重要方法。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下高等教育應(yīng)該是注重品牌的教育。品牌好的學(xué)?？梢晕伊糇?yōu)秀的教師并有足夠的生源，得到更多的社會(huì)支持，使學(xué)校進(jìn)入一個(gè)良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此學(xué)校應(yīng)該開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，宣傳自己的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大知名度，樹(shù)立自己的品牌。

二、高職院校營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（1）高職院校本身存在一定問(wèn)題，長(zhǎng)期以來(lái)，高職院校缺乏辦學(xué)自主權(quán)，招生、專業(yè)設(shè)置被統(tǒng)得過(guò)嚴(yán)、過(guò)死。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元化，經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)市場(chǎng)化，在高等教育方面也逐步引入了市場(chǎng)配置機(jī)制。但高職院校只是追求招生、專業(yè)設(shè)置數(shù)量，實(shí)施不同學(xué)校之間“并購(gòu)”。這種擴(kuò)張與某些企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象極為類似。有些“并購(gòu)”后管理不順，師資不足，使得教學(xué)質(zhì)量反而下降。面向社會(huì)招聘，重學(xué)歷、輕學(xué)力，又“懸置”社會(huì)勞動(dòng)力市場(chǎng)需要，形成一種典型的“營(yíng)銷近視癥”。

（2）教育市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不規(guī)范，目前在中國(guó)開(kāi)展高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏環(huán)境、技術(shù)支持。如：國(guó)家政策對(duì)高等教育的扶持不到位，國(guó)家財(cái)政中教育經(jīng)費(fèi)支出有限，人才市場(chǎng)不健全，職業(yè)中介機(jī)構(gòu)有待發(fā)展等等。這些都從某種角度、某種程序上制約著高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段的發(fā)展。

（3）高職院校缺乏競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，沒(méi)有樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。到目前為止，理論界對(duì)教育市場(chǎng)進(jìn)行的多角度、多層次的論述，仍限于發(fā)展教育的經(jīng)濟(jì)先導(dǎo)性與基礎(chǔ)性、教育產(chǎn)業(yè)化的可能性與必要性等理論探討，在實(shí)際操作上缺乏具體有效的戰(zhàn)略性方案。這在某種意義上可以理解為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的忽略或漠視。

市場(chǎng)營(yíng)銷要求在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品前，清楚地確定目標(biāo)市場(chǎng)和顧客的需要。而中國(guó)許多大學(xué)像固定的人才加工廠，九月迎接新生，七月歡送畢業(yè)生。它以生產(chǎn)者——學(xué)校為核心，缺乏營(yíng)銷分析、營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷控制制度，也因此帶來(lái)了許多諸如“文憑膨脹”、“過(guò)度教育”及“學(xué)校規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”等等的實(shí)際問(wèn)題。

教育市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)都是賣方市場(chǎng)，高職院校是學(xué)生們向往的地方，但隨著擴(kuò)招和改革的實(shí)行，學(xué)生有了更大的選擇的余地。高校再不樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷將被市場(chǎng)所淘汰。

因此，無(wú)論從外部環(huán)境和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)上，還是從樹(shù)立品牌和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上來(lái)看，高職院校開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是十分必要的。

三、高職院校的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指組織為自己及其產(chǎn)品樹(shù)立的特色，塑造一定的形象區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并爭(zhēng)取目標(biāo)顧客認(rèn)同的一種活動(dòng)。

學(xué)術(shù)水平及服務(wù)方向的定位。高校的產(chǎn)品在一定意義上是一種服務(wù)，應(yīng)進(jìn)行服務(wù)方向定位選擇適合自己的服務(wù)目標(biāo)。它主要是指培養(yǎng)哪個(gè)層次的人才為主。例如，民辦高校主

要重視應(yīng)用型技術(shù)的培養(yǎng)，而重點(diǎn)大學(xué)則側(cè)重于學(xué)生的綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

辦學(xué)特色定位。高職院校在辦學(xué)時(shí)要形成自己的特色，以自己獨(dú)特的辦學(xué)來(lái)吸引學(xué)生。同時(shí)高校應(yīng)不斷研究市場(chǎng)，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并據(jù)此對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行積極定位，賦予自己產(chǎn)品一定的特色。如：悠久的歷史文化，濃厚的學(xué)術(shù)范圍，學(xué)科或?qū)I(yè)優(yōu)勢(shì)，校園文化，學(xué)生特色等等

服務(wù)區(qū)域的定位。服務(wù)區(qū)域反映了高校在人才培養(yǎng)、科研和社會(huì)服務(wù)的較明確的地理區(qū)域范圍。選擇服務(wù)區(qū)域要考慮學(xué)校實(shí)力、影響力、辦學(xué)方式和層次。例如：民辦高校服務(wù)區(qū)域定在某個(gè)區(qū)域，在一定范圍內(nèi)展開(kāi)重點(diǎn)營(yíng)銷。

四、高職院校的營(yíng)銷組合策略

產(chǎn)品策略。高校為其直接消費(fèi)者提供的產(chǎn)品是專業(yè)、課程、技能及與之相適應(yīng)的教學(xué)方法和手段。學(xué)校辦學(xué)自主權(quán)的重要體現(xiàn)之一，在于建立多標(biāo)準(zhǔn)、多形式、多機(jī)會(huì)的報(bào)考招生模式。高?？梢栽谑袌?chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)自身的培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)要求、學(xué)術(shù)風(fēng)格，組織單獨(dú)的和靈活的考試，例如：2006年4月1日、2日，1185名上海高三學(xué)生在萬(wàn)眾矚目中先后走進(jìn)了復(fù)旦大學(xué)光華樓。他們中將有300人通過(guò)這所著名大學(xué)自主招生的“面試”而被錄取，高考分?jǐn)?shù)第一次與高校錄取脫節(jié)，被稱為自主招生的“破冰”之旅?？忌部梢赃x考能夠發(fā)揮自己才能的學(xué)校和專業(yè)。另一個(gè)創(chuàng)新重點(diǎn)是學(xué)校應(yīng)建立為學(xué)生就業(yè)服務(wù)的機(jī)制，加強(qiáng)畢業(yè)生就業(yè)后的信息收集與交流，建立一定的就業(yè)信息及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。努力從追求推銷畢業(yè)生的“銷售發(fā)展”到通過(guò)高度的就業(yè)滿意“創(chuàng)造顧客”，通過(guò)重視“變現(xiàn)所學(xué)”過(guò)程中的表現(xiàn)來(lái)突顯文憑的價(jià)值并最終杜絕文憑泛濫 　價(jià)格策略。價(jià)格策略是指按照產(chǎn)品與市場(chǎng)情況，靈活地運(yùn)用各種定價(jià)方法與策略，可以吸引顧客，刺激購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。高職院校收費(fèi)高的問(wèn)題，是營(yíng)銷的一個(gè)重要問(wèn)題。

如何利用自主權(quán)是高校價(jià)格決策的核心問(wèn)題。例如：在貧困生入學(xué)方面。

國(guó)家要求各地區(qū)、各有關(guān)部門和各高等學(xué)校要繼續(xù)認(rèn)真貫徹落實(shí)國(guó)家資助經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生的各項(xiàng)配套改革政策，并根據(jù)本地區(qū)、本部門和學(xué)校的具體情況制定切實(shí)可行的措施，認(rèn)真負(fù)責(zé)地幫助經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生解決入學(xué)和學(xué)習(xí)期間的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)問(wèn)題，確保學(xué)生不因經(jīng)濟(jì)困難而輟學(xué)。各高等學(xué)校的2001年招生簡(jiǎn)章必須寫明本校學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和幫助經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生的具體措施。例如有的院校開(kāi)展的“綠色通道”計(jì)劃，目的就在于防止大學(xué)生因貧困而輟學(xué)，高職院校應(yīng)利用這些政策防止優(yōu)秀生源流失。因此，降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)能使消費(fèi)者獲得更多的利益，同時(shí)能提高高校在市場(chǎng)上的占有率，增強(qiáng)學(xué)校在教育市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

促銷策略。促銷策略是指以人員或非人員的方法，說(shuō)服和幫助顧客購(gòu)買某項(xiàng)商品或勞務(wù)，或使顧客對(duì)賣方的觀念產(chǎn)生好感。

廣泛利用傳媒，搞好高校的公共關(guān)系，是高職院校的基本促銷方式。高校的促銷活動(dòng)應(yīng)以提高自己在公眾中的形象為目的提高自己的知名度和美譽(yù)度。例如：高校可以定期舉行校友連宜會(huì)，校友與在校師生之間進(jìn)行信息的交換，一方面增強(qiáng)學(xué)校和社會(huì)的親和力，另一方面可以擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)中的影響。這種人與人之間情感的接近，可以強(qiáng)化社會(huì)公眾對(duì)高校的好感，從而對(duì)高校產(chǎn)品起到促銷作用。

利用先進(jìn)事跡和名人效應(yīng)對(duì)學(xué)校進(jìn)行宣傳。如在利用名人效應(yīng)方面，例如浙江大學(xué)聘任金庸為名譽(yù)院長(zhǎng)，在當(dāng)時(shí)被各大報(bào)紙爭(zhēng)相報(bào)道，在社會(huì)上引起極大的反響，極大的提高了學(xué)校的知名度，這可以說(shuō)是一種獨(dú)特是營(yíng)銷策略。

服務(wù)、環(huán)境與設(shè)施。學(xué)校產(chǎn)品固然重要，但服務(wù)、環(huán)境、設(shè)施方面也不容忽視。提供好的學(xué)習(xí)環(huán)境與宿舍伙食條件，先進(jìn)齊全的公共設(shè)施，方便高效、資料充足的圖書館，都可能成為影響學(xué)生選擇的因素。這些輔助設(shè)施對(duì)提高教學(xué)水平進(jìn)而提高學(xué)生的質(zhì)量有非常重要的意義。

營(yíng)銷策略分析論文:針對(duì)后危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者特征的營(yíng)銷策略分析

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，尤其是從美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)之后一段時(shí)間開(kāi)始，世界范圍內(nèi)的國(guó)際金融體系受到嚴(yán)重沖擊，世界經(jīng)濟(jì)受到沉重打擊，世界各國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。我們說(shuō)后金融危機(jī)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在該背景下，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)隨之發(fā)生變動(dòng)，全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者的心理、行為也發(fā)生變化。對(duì)于處于后金融危機(jī)時(shí)代的企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究后金融危機(jī)背景下消費(fèi)者特征，分析危機(jī)帶給消費(fèi)者理念與特征的變化對(duì)于調(diào)整其企業(yè)的營(yíng)銷觀念、創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷策略有著極其重要的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：后金融危機(jī) 全球范圍 消費(fèi)者特征 營(yíng)銷策略

1 后金融危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者心理行為特征研究

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化與全球化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)隨之加劇，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展同消費(fèi)者之間的關(guān)系來(lái)看，后金融危機(jī)時(shí)代的到來(lái)對(duì)消費(fèi)者心理行為特征的影響主要表現(xiàn)：消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)增強(qiáng)、消費(fèi)者的消費(fèi)需求緊縮、消費(fèi)者的消費(fèi)決策周期延長(zhǎng)。具體而言，歸結(jié)如下。

1.1 后金融危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)進(jìn)一步加劇，消費(fèi)趨向理性

后金融危機(jī)時(shí)代，消費(fèi)者其消費(fèi)目標(biāo)將更加側(cè)重于選擇實(shí)用性、方便性，其消費(fèi)信息的選擇也更重視購(gòu)買方面的信息，所以當(dāng)他們?cè)趯?duì)消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買的過(guò)程中，第一步會(huì)權(quán)衡產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家在他這里可能能夠獲得的利益，假如消費(fèi)品的聲場(chǎng)廠商不能夠真切的讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，那么消費(fèi)者將不會(huì)購(gòu)買，由于后金融危機(jī)時(shí)代是伴隨著金融危機(jī)而產(chǎn)生的，全球性金融危機(jī)發(fā)生時(shí)，整個(gè)世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)走向、價(jià)格變動(dòng)等等都直接影響著消費(fèi)者在消費(fèi)決策中所獲取信息的變動(dòng)，再加上金融危機(jī)對(duì)于商品價(jià)格漲跌變化的影響，進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代的消費(fèi)者，由于經(jīng)歷了前面金融危機(jī)時(shí)期動(dòng)蕩起伏的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與市場(chǎng)環(huán)境，從而對(duì)于商品的價(jià)格漲跌有著較為敏銳的眼光和較強(qiáng)的承受能力，在購(gòu)買商品的過(guò)程中，理性的按需購(gòu)買商品逐步成為了消費(fèi)的主流，他們通過(guò)自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)中獲取的各種消費(fèi)信息，能夠?qū)κ袌?chǎng)環(huán)境下的各種消費(fèi)品做一個(gè)理性的分析判斷，在危機(jī)意識(shí)進(jìn)一步加劇的情況下，謹(jǐn)慎消費(fèi)已經(jīng)變成了當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)行為的主流，理性消費(fèi)逐步變成了現(xiàn)代人消費(fèi)行為的明顯特征。

1.2 后金融危機(jī)時(shí)代的消費(fèi)需求趨向緊縮

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代后，由于其危機(jī)意識(shí)的進(jìn)一步加劇，這將直接導(dǎo)致原來(lái)借貸消費(fèi)、信貸消費(fèi)等20世紀(jì)末流行的超前消費(fèi)行為出現(xiàn)延緩或者徹底終止的現(xiàn)象，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，在未進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代時(shí)候，其超前消費(fèi)的前提是在于對(duì)自己未來(lái)收入有著良好的預(yù)期，而金融危機(jī)所帶給消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)讓他們?cè)械拿篮妙A(yù)期變成了對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的擔(dān)憂，在危機(jī)意識(shí)的主導(dǎo)下直接抑制著他們的信用消費(fèi)。在后金融危機(jī)時(shí)代的背景下，部分消費(fèi)者肯定會(huì)出于自身風(fēng)險(xiǎn)的考慮，在購(gòu)置房產(chǎn)、大宗家電、汽車、出國(guó)旅游等相對(duì)較大額度的消費(fèi)計(jì)劃中，大宗的消費(fèi)支出可能會(huì)受到抑制，而對(duì)于日常的消費(fèi)品而言，雖然說(shuō)消費(fèi)額度較小，受到金融危機(jī)沖擊的范圍較窄，然而在消費(fèi)品的選擇過(guò)程中，消費(fèi)者同以往任何時(shí)候相比，更愿意貨比三家，尋找資金心目中能夠給自己帶來(lái)最大價(jià)值的商品，總之，進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代后，消費(fèi)者的消費(fèi)需求將更加趨向緊縮。

1.3 后金融危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)決策周期將進(jìn)一步延長(zhǎng)

日常購(gòu)買商品的過(guò)程中，我們的購(gòu)買會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響，比如說(shuō)商品信息、商品的營(yíng)銷手段、營(yíng)銷策略、消費(fèi)者得購(gòu)買需求等等，進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代，一旦發(fā)生金融危機(jī)，消費(fèi)品市場(chǎng)上的很多影響消費(fèi)決策的因素將變的不確定起來(lái)，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)期也將變得模糊不清，在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買商品的消費(fèi)決策過(guò)程中需要考慮到的不確定情況將會(huì)增多，他們的消費(fèi)決策周期將進(jìn)一步延長(zhǎng)，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，將近80%的消費(fèi)者面對(duì)危機(jī)四伏的消費(fèi)市場(chǎng)，他們的消費(fèi)會(huì)更愿意選擇理性和冷靜的消費(fèi)品信息分析，在作出購(gòu)買決策之前，他們更愿意通過(guò)大范圍的同類商品選擇比較，甚至?xí)谫?gòu)買過(guò)程中出現(xiàn)反復(fù)的討價(jià)還價(jià)行為，以求通過(guò)花費(fèi)最少的貨幣獲取讓自己最滿意的商品，力求讓自己的消費(fèi)更具有價(jià)值?？傊诤蠼鹑谖C(jī)時(shí)代存在不確定因素太多的市場(chǎng)中，消費(fèi)者更

望通過(guò)拉長(zhǎng)觀望時(shí)間來(lái)盡可能的消除商品價(jià)格、消費(fèi)成本、消費(fèi)政策變化等多方面因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。

2 針對(duì)后金融危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者特征的營(yíng)銷策略更新

通過(guò)前面對(duì)后金融危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者特征進(jìn)行分析，我們能夠清晰的看到，進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代后，消費(fèi)者在不斷加劇的危機(jī)意識(shí)的主導(dǎo)下，在搜集相關(guān)消費(fèi)信息、聽(tīng)取消費(fèi)意見(jiàn)的同時(shí)，更趨向于個(gè)性的、自主的消費(fèi)判斷，可以說(shuō)這時(shí)期的消費(fèi)者日趨成熟，他們的消費(fèi)不再會(huì)向以前那樣容易受到廠商的宣傳、廣告所吸引，同時(shí)這一時(shí)期的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，企業(yè)的產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)將進(jìn)一步下降。

在這種背景下，企業(yè)如何能夠更好的適應(yīng)新時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境、又該如何調(diào)整、變革其營(yíng)銷策略才能解決消費(fèi)者特征、消費(fèi)者理念變革所帶來(lái)的深層次影響，值得我們深思。在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要求得自己的一席生存之地，必須從后金融危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為特征出發(fā)，有針對(duì)性的對(duì)其營(yíng)銷策略做出調(diào)整，具體而言，應(yīng)當(dāng)從以下四方面做起。

2.1 強(qiáng)化產(chǎn)品策略

（1）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化品類管理。

由于受到金融危機(jī)的打擊，進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代的很多原本利潤(rùn)較低的消費(fèi)品企業(yè)，其成本大幅度上升，而銷量則急劇下降，從而導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)率急劇下滑，從其根本來(lái)看，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于其產(chǎn)品本身的替代性不強(qiáng)，從消費(fèi)者的角度考慮，就是說(shuō)其產(chǎn)品缺乏獨(dú)立的價(jià)值，所以面對(duì)這種情況，企業(yè)要想更好的獲得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的青睞，就應(yīng)當(dāng)從目標(biāo)消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品入手，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化品類管理，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值和技術(shù)含量，從而提升了企業(yè)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 （2）創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，嚴(yán)格產(chǎn)品定位。

進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代，整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)的消費(fèi)需求出現(xiàn)萎縮，很多人的收入和預(yù)期收入受到影響，直接導(dǎo)致其消費(fèi)能力下降，其日常開(kāi)支削減，消費(fèi)需求降低，同時(shí)還有相當(dāng)一部的消費(fèi)者其消費(fèi)能力并沒(méi)受到太大沖擊，依舊有著強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身所面對(duì)的消費(fèi)群體進(jìn)行深入的分析，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，同時(shí)創(chuàng)造新的消費(fèi)尋求，針對(duì)消費(fèi)需求強(qiáng)弱嚴(yán)格產(chǎn)品定位。

2.2 變化價(jià)格策略

（1）價(jià)值決定價(jià)格，做好價(jià)格定位。

后金融危機(jī)時(shí)代，價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者必須決定在其營(yíng)銷策略中，究竟是強(qiáng)調(diào)價(jià)格還是強(qiáng)調(diào)價(jià)值。從整體上而言，明確價(jià)值決定價(jià)格的理論，從消費(fèi)者的角度考慮，在存在利潤(rùn)的情況下，讓價(jià)值決定價(jià)格，做好價(jià)格定位。

（2）充分提升產(chǎn)品的性價(jià)比。

金融危機(jī)使消費(fèi)者的購(gòu)買行為更加理性，企業(yè)以往為追求低價(jià)而不斷壓縮成本、通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)吸引更多消費(fèi)者的營(yíng)銷策略已經(jīng)嚴(yán)重失效，提高產(chǎn)品的性價(jià)比將成為后金融危機(jī)時(shí)代眾多企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，這就需要企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定 價(jià)時(shí)，注重產(chǎn)品本身的價(jià)值，充分提升產(chǎn)品性價(jià)比。

2.3 重視創(chuàng)新人才隊(duì)伍建設(shè)，發(fā)揮創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力

進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代，由于消費(fèi)者消費(fèi)取向的多樣化、個(gè)性化，客觀上要求企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的的多樣化與個(gè)性化，所以對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)論是產(chǎn)品生產(chǎn)還是最終環(huán)節(jié)的產(chǎn)品營(yíng)銷，具有創(chuàng)新能力的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)人才和具有創(chuàng)新能力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷人才，都是必不可少的。這些人才的創(chuàng)新能力一定程度上決定這企業(yè)的創(chuàng)新能力，因此無(wú)論是企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)還是產(chǎn)品營(yíng)銷都必須要求在進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代的企業(yè)重視人才隊(duì)伍建設(shè)、發(fā)揮創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力。具體而言，在重視創(chuàng)新人才隊(duì)伍的建設(shè)過(guò)程中，一方面企業(yè)要學(xué)會(huì)廣泛吸納并積極培養(yǎng)企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷型人才；另一方面也要學(xué)會(huì)利用社會(huì)上現(xiàn)有的各種創(chuàng)新型人才資源，比如說(shuō)各種新產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)、高校相關(guān)專業(yè)學(xué)者、各種管理咨詢機(jī)構(gòu)等等外部創(chuàng)新力量。同時(shí)，企業(yè)更要注重利用團(tuán)隊(duì)的力量，要知道團(tuán)隊(duì)的合作協(xié)同力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了個(gè)人力量，個(gè)人能力即便再?gòu)?qiáng)，也會(huì)受到個(gè)人思維的片面性和局限性的制約，很難顧及到全面，所以，在企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷的過(guò)程中，發(fā)揮團(tuán)體創(chuàng)新協(xié)作能力，讓團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的能力相互啟發(fā)相互補(bǔ)充，這對(duì)于后金融危機(jī)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的可行性和完整性來(lái)說(shuō)，非常必要更非常重要。

2.4 關(guān)注控制渠道、強(qiáng)化客戶關(guān)系管理、發(fā)展網(wǎng)購(gòu)渠道

金融危機(jī)使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變，他們會(huì)尋找一些成本更低、更適合自己的渠道，這時(shí)

候企業(yè)為了解目標(biāo)消費(fèi)者的變化，更好地滿足消費(fèi)者購(gòu)買的便利性和經(jīng)濟(jì)性等需求，會(huì)在渠道上贏得更多的主動(dòng)權(quán)。與此同時(shí)，后金融危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)決策周期將進(jìn)一步延長(zhǎng)，購(gòu)買渠道和方式也發(fā)生改變，對(duì)價(jià)格的高度敏感促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向成本更低 的渠道購(gòu)物。尤其是進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代之后，隨著歐盟、美國(guó)等一些重要的經(jīng)濟(jì)綜合國(guó)家的經(jīng)濟(jì)逐步放緩，甚至在很大程度上進(jìn)入經(jīng)濟(jì)的緩慢回升期，受他們經(jīng)濟(jì)影響，世界經(jīng)濟(jì)全球化背景下的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐步趨于緩和，也進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平衡的平穩(wěn)發(fā)展期，專家預(yù)測(cè)，如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展順利，全球范圍內(nèi)的世界經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入恢復(fù)發(fā)展期。所以針對(duì)具有消費(fèi)者特征的企業(yè)營(yíng)銷策略而言，他們?cè)谔岣呔C合生產(chǎn)能力更好的滿足顧客對(duì)產(chǎn)品尋求的迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，更要進(jìn)一步的強(qiáng)化控制渠道、發(fā)展分銷式的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)構(gòu)建渠道分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)大和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的熟知認(rèn)可，從而在很大程度上贏得經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期所帶來(lái)的消費(fèi)機(jī)會(huì)的增加。

同時(shí)，進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的逐步普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐步成為了消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的重要渠道，而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的趨勢(shì)更是愈演愈烈，由于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物由于為消費(fèi)者提供方便的價(jià)格比較和較低的售價(jià)成為越來(lái)越多消費(fèi)者當(dāng)前的重要購(gòu)物渠道，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言意義重大。所以在企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的過(guò)程中，在渠道建設(shè)這一塊，要充分的利用網(wǎng)絡(luò)這一快捷、便利、成本較低的新型營(yíng)銷平臺(tái)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售。

此外，企業(yè)一定要重視強(qiáng)化企業(yè)客戶關(guān)系管理，加強(qiáng)渠道客戶成員同終極消費(fèi)客戶端的關(guān)系管理，整個(gè)營(yíng)銷關(guān)系的中心一定要從傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率管理轉(zhuǎn)向客戶占有率管理，通過(guò)完善現(xiàn)代信息技術(shù)和信息管理系統(tǒng)進(jìn)一步的強(qiáng)化同每個(gè)客觀的互動(dòng)對(duì)話，在對(duì)話過(guò)程中，一定要注意同客戶建立持久而長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，以服務(wù)客戶為目標(biāo)，甚至為客戶提供定制化的服務(wù)與產(chǎn)品，最終為實(shí)現(xiàn)滿足客戶需求同實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)兩者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展和雙贏關(guān)系的最終建設(shè)。

3 結(jié)束語(yǔ)

進(jìn)入受金融危機(jī)時(shí)代，面對(duì)危機(jī)感越來(lái)越強(qiáng)、消費(fèi)意識(shí)更加理性、消費(fèi)觀念更加成熟、消費(fèi)決策周期逐步延長(zhǎng)的消費(fèi)者，企業(yè)要想讓其產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從他們的消費(fèi)行為特征入手，多加考慮，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為特征轉(zhuǎn)變，勇于創(chuàng)新、敢于挑戰(zhàn)，與時(shí)俱進(jìn)作出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。

營(yíng)銷策略分析論文:乳品企業(yè)內(nèi)控與市場(chǎng)營(yíng)銷策略共生效應(yīng)分析及構(gòu)建

在我國(guó)乳制品企業(yè)全行業(yè)面臨著信譽(yù)危機(jī)的時(shí)候，如何優(yōu)化企業(yè)內(nèi)控模式則成為完達(dá)山乳業(yè)管理層需要思考的問(wèn)題。從傳統(tǒng)視角下來(lái)看，企業(yè)內(nèi)控的目的在于合理配置組織資源，并集中對(duì)職工工作狀態(tài)的管控。然而，這種基于內(nèi)環(huán)境的內(nèi)控策略似乎適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要，則難以給出一個(gè)明確的答案。筆者認(rèn)為，從目前乳產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷售狀況來(lái)看，應(yīng)需要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷需求來(lái)展開(kāi)內(nèi)控活動(dòng)?；蛘哒f(shuō)，應(yīng)建立起內(nèi)控與營(yíng)銷策略間的共生效應(yīng)。

單就共生效應(yīng)而言，其可理解為相輔相成和缺一不可。事實(shí)證明，在市場(chǎng)需求導(dǎo)向下的乳產(chǎn)品生產(chǎn)，惟有建立起適應(yīng)市場(chǎng)需求環(huán)境的企業(yè)管理模式，才能在差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑上獲得先機(jī)。正是基于這點(diǎn)考慮，本文將通過(guò)共生效應(yīng)分析來(lái)探討內(nèi)控模式的展開(kāi)。鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開(kāi)討論。

一、二者共生效應(yīng)分析

由于乳品企業(yè)面臨的是買方市場(chǎng)，因此，在共生效應(yīng)中內(nèi)控需要市場(chǎng)營(yíng)銷策略的牽引，而內(nèi)控效果的好壞又決定著營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成與否。從這一辨證關(guān)系出發(fā)，以下將從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷牽引效應(yīng)分析

針對(duì)食品類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，其仍可遵循著4ps原則來(lái)進(jìn)行策略構(gòu)建。具體而言，產(chǎn)品、價(jià)格、中間渠道、促銷這四個(gè)環(huán)節(jié)，依次支撐起了乳品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。而在建立差異化市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略時(shí)，則需著重從產(chǎn)品環(huán)節(jié)進(jìn)行拓展。這里無(wú)須討論具體的工藝流程，而是指出：根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者偏好和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特征，開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者意愿和具有品質(zhì)差異化的產(chǎn)品，應(yīng)是完達(dá)山乳業(yè)需要去做的事情。不難理解，在當(dāng)前市場(chǎng)輿論環(huán)境不太理想的情況下，只有不斷跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能借助供給引導(dǎo)來(lái)激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而這正是市場(chǎng)營(yíng)銷牽引效應(yīng)形成的出發(fā)點(diǎn)。

（二）內(nèi)部控制決定效應(yīng)分析

前面已經(jīng)提到，企業(yè)內(nèi)控的目的在于合理配置組織資源，以及內(nèi)控的對(duì)象為職工的工作狀態(tài)。此時(shí)，就與拓展企業(yè)乳品結(jié)構(gòu)相聯(lián)系了。從完達(dá)山乳業(yè)的組織形態(tài)來(lái)看，其體現(xiàn)為事業(yè)部制結(jié)構(gòu)。因此，每個(gè)事業(yè)部都承擔(dān)著相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)檢任務(wù)。那么建立起與市場(chǎng)營(yíng)效策略相適應(yīng)的內(nèi)控模式，則意味著需要在時(shí)間維度和空間維度上，合理配置事業(yè)部單元內(nèi)的研發(fā)力量和生產(chǎn)力量?？梢?jiàn)，內(nèi)控的決定效應(yīng)也就顯現(xiàn)出來(lái)。

以上兩個(gè)方面的效應(yīng)分析，體現(xiàn)出了相輔相成和缺一不可的共生內(nèi)涵，從而也為內(nèi)控模式的建立提供了切入點(diǎn)。

二、分析基礎(chǔ)上的目標(biāo)定位

因?yàn)楸疚闹黝}討論的落腳于內(nèi)控模式上，從而在目標(biāo)定位環(huán)節(jié)也應(yīng)根據(jù)內(nèi)控要求來(lái)進(jìn)行。以下將從傳統(tǒng)目標(biāo)和當(dāng)前目標(biāo)等兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行目標(biāo)定位。

（一）傳統(tǒng)目標(biāo)定位

傳統(tǒng)目標(biāo)定位則是從企業(yè)內(nèi)環(huán)境下來(lái)考察內(nèi)控活動(dòng)的，從上文多次提到的組織資源配置來(lái)看，其主要在于以任務(wù)為導(dǎo)向，建立起適應(yīng)生產(chǎn)需要的組織形式；并在此基礎(chǔ)上，實(shí)施全面質(zhì)量管理工作。從完達(dá)山乳業(yè)的內(nèi)控傳統(tǒng)來(lái)看，似乎更傾向于生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)控活動(dòng)。然而，這種模式在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，卻難以適應(yīng)市場(chǎng)需求環(huán)境的動(dòng)態(tài)演變。

（二）當(dāng)前目標(biāo)定位

當(dāng)前目標(biāo)定位，則是以解決銷售現(xiàn)實(shí)問(wèn)題而展開(kāi)的。完達(dá)山乳業(yè)所面臨的銷售現(xiàn)實(shí)問(wèn)題主要包括：消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳品普遍缺乏信心，以及各乳品企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的銷售乏力等方面。針對(duì)這一新問(wèn)題、新情況，內(nèi)控就應(yīng)在適應(yīng)市場(chǎng)需求的狀況下完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。而這也是包括完達(dá)山乳業(yè)在內(nèi)的其它同行，所須開(kāi)展的工作。

三、目標(biāo)定位下的內(nèi)控模式構(gòu)建

根據(jù)以上所述并在目標(biāo)定位下，內(nèi)控模式可從以下三個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建。

（一）成本控制方面

成本控制的視閾應(yīng)基于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，拋棄僅就企業(yè)內(nèi)部而言的成本控制模式。產(chǎn)業(yè)鏈條作為一個(gè)由多節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的系統(tǒng)，必然存在著相對(duì)獨(dú)立的利益主體。從價(jià)值鏈的角度來(lái)看，各利益主體作為經(jīng)濟(jì)剩余的分割者，必然影響核心企業(yè)的盈利能力的獲得。為此，當(dāng)前乳業(yè)企業(yè)成本控制的重點(diǎn)應(yīng)在于上游環(huán)節(jié)。筆者指出，應(yīng)采取業(yè)務(wù)外包以及制度約束的形式，來(lái)有效控制原料成本。

（二）品牌塑造方面

在諸多文獻(xiàn)中都未較好的明確，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間的辨證關(guān)系。這就導(dǎo)致了在對(duì)策設(shè)計(jì)上存在著無(wú)邊界的模糊狀態(tài)。為此，本文將品牌塑造模式明確為產(chǎn)品品牌塑造模式，則體現(xiàn)為本文的創(chuàng)新之處。與此同時(shí)，應(yīng)建立企業(yè)品牌塑造為先導(dǎo)，產(chǎn)品品牌塑造為支撐的耦合共生效應(yīng)。這樣邏輯自恰性，方能催生出企業(yè)的可持續(xù)盈利能力來(lái)。

（三）技術(shù)創(chuàng)新方面

通過(guò)分析可知，技術(shù)創(chuàng)新不僅是常規(guī)理解上的核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，還是增強(qiáng)產(chǎn)品需求彈性的需要。惟有后者的實(shí)現(xiàn)，才能使企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格控制上做到游刃有余。從而，提升盈利能力。這里需要強(qiáng)調(diào)：技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)植根于企業(yè)的資源稟賦條件之中，這樣才能最小化的減少被復(fù)制的尷尬局面。

綜上所述，以上便構(gòu)成筆者對(duì)文章主題的討論。

四、結(jié)束語(yǔ)

本文認(rèn)為，由于乳品企業(yè)面臨的是買方市場(chǎng)，因此，在共生效應(yīng)中內(nèi)控需要市場(chǎng)營(yíng)銷策略的牽引，而內(nèi)控效果的好壞又決定著營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成與否。

營(yíng)銷策略分析論文:基于SWOT分析的旅游營(yíng)銷策略及其對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響分析

［摘 要］本文立足于長(zhǎng)春市旅游發(fā)展現(xiàn)狀,主要從旅游營(yíng)銷方面出發(fā),運(yùn)用swot分析法對(duì)長(zhǎng)春市旅游營(yíng)銷進(jìn)行綜合分析,從而總結(jié)出有利于長(zhǎng)春市旅游發(fā)展的營(yíng)銷策略。并探討這些營(yíng)銷策略會(huì)產(chǎn)生怎樣的實(shí)用性意義,即對(duì)旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生怎樣的影響。

［關(guān)鍵詞］長(zhǎng)春市；swot分析法；營(yíng)銷策略；旅游消費(fèi)行為

1 長(zhǎng)春市旅游營(yíng)銷的swot分析

swot分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)遇—威脅分析法,它主要是調(diào)查所研究事物自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(strengths and weaknesses)、所處環(huán)境的機(jī)遇與威脅(opportunities and threats),并將其羅列出來(lái),對(duì)不利因素進(jìn)行控制,并從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā),將各個(gè)因素加以匹配分析,從而給出較為全面準(zhǔn)確的評(píng)價(jià),最終提出適合該事物發(fā)展的策略和戰(zhàn)略。

1.1 優(yōu)勢(shì)分析

(1)可營(yíng)銷的旅游資源豐富

長(zhǎng)春市旅游資源豐富,這成為其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。長(zhǎng)春市自然風(fēng)光優(yōu)美,素有“森林城”之稱,最具代表性的是凈月開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的“凈月潭森林公園”,這也是亞洲最大的人工森林。長(zhǎng)春市還有很多獨(dú)具特色的人文景觀,其中首推偽滿皇宮博物館,它是在清朝末代皇帝愛(ài)新覺(jué)羅?溥儀充當(dāng)偽滿州國(guó)傀儡皇帝時(shí)的宮廷遺址上建立起來(lái)的一座宮廷遺址型博物館,具有深遠(yuǎn)的歷史教育意義。

(2)良好的宣傳促銷活動(dòng)

無(wú)論是長(zhǎng)春市政府還是長(zhǎng)春旅游企業(yè)都非常重視旅游促銷,開(kāi)展了多種多樣的旅游宣傳。2000年長(zhǎng)春市倡議成立了東北四城市旅游聯(lián)合體,以區(qū)域優(yōu)秀旅游產(chǎn)品為依托,開(kāi)展聯(lián)合促銷。連續(xù)舉辦六屆的瓦薩國(guó)際越野滑雪節(jié)邀請(qǐng)了中央電視臺(tái)新聞?lì)l道、國(guó)際頻道、奧運(yùn)頻道參與宣傳。

(3)區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)明顯

長(zhǎng)春市地處中國(guó)松遼平原腹地,是吉林省省會(huì),位于東北地區(qū)的幾何中心,是重要的交通樞紐。鐵路、公路、航空運(yùn)輸發(fā)達(dá),這使得長(zhǎng)春市具有良好的可進(jìn)入性,為營(yíng)銷做了必要的后勤保障。

1.2 劣勢(shì)分析

(1)旅游配套設(shè)施不完善,規(guī)模較小

長(zhǎng)春市共有旅游行業(yè)單位187家。其中星級(jí)賓館54家,包括五星級(jí)4家、四星級(jí)17家、三星級(jí)26家、二星級(jí)7家；旅行社8l家；可進(jìn)入的景區(qū)景點(diǎn)29處,但高檔賓館較少,接待能力不強(qiáng),服務(wù)質(zhì)量也有待提高。而且長(zhǎng)春市沒(méi)有一家旅行社進(jìn)入全國(guó)“百?gòu)?qiáng)社”。

(2)營(yíng)銷觀念較弱,營(yíng)銷體制不完善

雖然長(zhǎng)春市已基本形成自己的營(yíng)銷體系,但是大量的工作都放在了宣傳和促銷上,追求近利,前期的營(yíng)銷調(diào)研工作沒(méi)有引起足夠的重視,而且旅行社“欺客”、“宰客”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,整體旅游品牌意識(shí)淡薄。

(3)城市旅游形象不鮮明

長(zhǎng)春市雖有汽車城、電影城、森林城、雕塑城、科技文化城等美譽(yù),但這幾個(gè)形象難以融合形成包括所有特點(diǎn)的高度綜合的形象定位,造成宣傳促銷上力量不集中,缺乏煽動(dòng)力、號(hào)召力,分散了受眾的注意力。

1.3 機(jī)會(huì)分析

(1)國(guó)家實(shí)施進(jìn)一步振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略

隨著國(guó)務(wù)院實(shí)施進(jìn)一步振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略,國(guó)家必會(huì)對(duì)東北地區(qū)投入大量的資金,這在很大程度上會(huì)促進(jìn)長(zhǎng)春市旅游交通及服務(wù)設(shè)施的改善,同時(shí)長(zhǎng)春可以利用資金打造汽車之城,提高知名度。長(zhǎng)吉圖開(kāi)發(fā)開(kāi)放戰(zhàn)略就是國(guó)家振興東北老工業(yè)基地的一大措施,這又為長(zhǎng)春市旅游營(yíng)銷提供了良好契機(jī)和廣闊的市場(chǎng)。

(2) 區(qū)域旅游合作機(jī)制建立

2007年,東北7個(gè)主要城市簽訂《關(guān)于加強(qiáng)旅游戰(zhàn)略合作的框架協(xié)議書》。2010年發(fā)改委、國(guó)家旅游局部署《東北地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,追隨以城市作為區(qū)域旅游發(fā)展核心、帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域旅游一體化的旅游發(fā)展趨勢(shì),要求東北各地應(yīng)打破行政區(qū)劃界限,加強(qiáng)合作。2010年9月,長(zhǎng)春市舉行了吉林省與北京市的區(qū)域旅游合作座談會(huì),兩地在推動(dòng)客源互換、建立旅游合作機(jī)制、旅游教育培訓(xùn)交流等方面達(dá)成了廣泛的共識(shí),形成了戰(zhàn)略合作協(xié)議,共同打造旅游品牌。這就為長(zhǎng)春旅游企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的政策與環(huán)境,優(yōu)化了營(yíng)銷渠道。

(3)低碳旅游方式的出現(xiàn)

在全球經(jīng)濟(jì)變暖的背景下,以低碳耗能污染為基礎(chǔ)的低碳經(jīng)濟(jì)成為全球熱點(diǎn),也成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向。2009年12月,國(guó)務(wù)院《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》,首次提出“倡導(dǎo)低碳旅游方式”。而長(zhǎng)春市凈月開(kāi)發(fā)區(qū)成為了國(guó)家以低碳生態(tài)服務(wù)業(yè)發(fā)展為核心的試點(diǎn)區(qū)域之一,也是唯一的開(kāi)發(fā)區(qū)。這就為長(zhǎng)春市發(fā)展旅游業(yè)提供了深刻的內(nèi)涵,也為營(yíng)銷提供了新的主題。

1.4 威脅分析

(1)周邊城市積極營(yíng)銷,同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈

東北地區(qū)因氣候原因,旅游產(chǎn)品有很大的相似性,黑龍江充分利用其現(xiàn)有的氣候旅游資源,大力宣傳,積極促銷,黑龍江有冰雪大世界、亞力布滑雪場(chǎng),這對(duì)長(zhǎng)春市凈月潭冬季瓦薩國(guó)際越野滑雪節(jié)有很大沖擊。大連的觀光旅游、沈陽(yáng)的歷史古跡游,都會(huì)對(duì)長(zhǎng)春的同主題旅游造成沖擊。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,長(zhǎng)春市旅游營(yíng)銷更顯困難。

(2)城市化的侵?jǐn)_對(duì)良好的景觀生態(tài)環(huán)境保護(hù)的威脅

工業(yè)化是城市化的“發(fā)動(dòng)機(jī)”,作為工業(yè)城市的長(zhǎng)春,城市化進(jìn)程加快,各種工業(yè)污染問(wèn)題將隨之而來(lái),這對(duì)長(zhǎng)春的生態(tài)環(huán)境將帶來(lái)極大的威脅,各生態(tài)景區(qū)旅游產(chǎn)品的保護(hù)也迫在眉睫。

2 長(zhǎng)春市旅游營(yíng)銷策略

2.1 樹(shù)立營(yíng)銷觀念,積極規(guī)劃營(yíng)銷

旅游營(yíng)銷是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程,以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體目標(biāo)的交換。所以營(yíng)銷不僅僅是簡(jiǎn)單的宣傳促銷,很多城市花巨資炮制廣告,但收效仍不盡如人意,原因就是忽略了最基本的營(yíng)銷調(diào)研,長(zhǎng)春市應(yīng)吸取教訓(xùn),放慢腳步,對(duì)自身?xiàng)l件、對(duì)目標(biāo)顧客、對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究,精心打造自己的品牌。

2.2 利用現(xiàn)有的旅游資源,進(jìn)行整合打包營(yíng)銷

長(zhǎng)春市旅游資源豐富,但各景點(diǎn)之間缺乏有效的整合。這里所謂的整合就是在分析資源構(gòu)成特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,將各旅游景點(diǎn)以一條共線串聯(lián)在一起,打包為旅游者一同接受。長(zhǎng)春市要在各景區(qū)展現(xiàn)長(zhǎng)春的歷史文化及自然風(fēng)光,使來(lái)某一景區(qū)旅游的游客對(duì)長(zhǎng)春其他景區(qū)也有游覽的欲望,同時(shí)為游客設(shè)計(jì)好線路,交通購(gòu)物飲食住宿加以協(xié)調(diào),為游客想好一切,使一切景點(diǎn)為游客接納。

2.3 明確城市形象,進(jìn)行形象營(yíng)銷

長(zhǎng)春市應(yīng)明確自己的城市形象,精心打造城市主題,成功的形象定位直接影響著旅游的營(yíng)銷效果。為此,可以將企業(yè)cis戰(zhàn)略導(dǎo)入到城市旅游形象塑造中,找準(zhǔn)自己的特色,形成鮮明旅游形象。對(duì)于形象宣傳,就要在旅游事件上做文章,可以抓住汽博會(huì)、農(nóng)博會(huì)、電影節(jié)的舉辦機(jī)會(huì),大規(guī)模宣傳,引起巨大轟動(dòng)效應(yīng),讓城市形象深入人心。

3 營(yíng)銷策略刺激對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響

3.1 主體與客體

旅游消費(fèi)者日益成熟,傳統(tǒng)的單一的旅游產(chǎn)品已不能最大滿足其需求,所以營(yíng)銷策略中利用現(xiàn)有的旅游資源,進(jìn)行整合打包,會(huì)給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué),同時(shí)可以滿足其休閑觀光、娛樂(lè)體驗(yàn)、綠色旅游等多種旅游需求。

3.2 主體與環(huán)境

消費(fèi)環(huán)境和情景通過(guò)潛意識(shí)影響消費(fèi)者,引起消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的變化,隨著影響逐漸放大,最終改變消費(fèi)決策。消費(fèi)環(huán)境釋放出的信息具有刺激性,只要刺激足夠強(qiáng)烈,消費(fèi)量就是無(wú)窮的。營(yíng)銷策略中無(wú)論是形象營(yíng)銷,區(qū)域聯(lián)合促銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,都在釋放著長(zhǎng)春市的環(huán)境信息,如果消費(fèi)者偏好這類環(huán)境,那么旅游消費(fèi)的動(dòng)機(jī)就會(huì)被激發(fā)。

3.3 主體與過(guò)程

營(yíng)銷策略的刺激主要會(huì)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)前的選擇產(chǎn)生大的影響。消費(fèi)者需要識(shí)別搜尋信息,目的地就要負(fù)責(zé)傳送信息,營(yíng)銷策略中就提到了傳播這一信息的方式,事件宣傳與區(qū)域促銷,這為消費(fèi)者的選擇提供了良好途徑。

總之,重視旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為了一種趨勢(shì),長(zhǎng)春市要順應(yīng)這一潮流,大力發(fā)展旅游業(yè),打響優(yōu)秀旅游城市的名號(hào),這就需要搞好旅游營(yíng)銷,本文在swot分析的基礎(chǔ)上,得出了營(yíng)銷策略,營(yíng)銷策略的關(guān)鍵之處就是與旅游消費(fèi)行為相聯(lián)系,增強(qiáng)其實(shí)用性和價(jià)值性。

營(yíng)銷策略分析論文:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究與分析

摘要：網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們的工作方式、獲取信息的方式，還對(duì)人們的購(gòu)物習(xí)慣和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都產(chǎn)生了重大的影響。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)不可忽視的重要環(huán)節(jié)，尤其是面對(duì)大企業(yè)擠壓的中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使他們避開(kāi)了資金不足，品牌弱勢(shì)等弊端，使公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略進(jìn)行研究與分析是非常重要的，本文就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略進(jìn)行一些研究和分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

0 引言

21世紀(jì)是信息產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息傳播的重要途徑，已經(jīng)深入到社會(huì)的各個(gè)角落中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為當(dāng)今新興的營(yíng)銷方式，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在不斷的創(chuàng)新與開(kāi)拓。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，它是直接市場(chǎng)營(yíng)銷的最新形式。隨著internet的普及，為企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷開(kāi)辟了新途徑，它不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的目的就是為了掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容、運(yùn)作規(guī)律及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，更好地為企業(yè)服務(wù)。下面就分析一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略。

1 病毒式營(yíng)銷

病毒式營(yíng)銷是指類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營(yíng)銷模式。病毒式營(yíng)銷并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的。

病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)：利用他人的資源，呈幾何倍數(shù)地繁殖。

病毒式營(yíng)銷的本質(zhì)：是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息。常用的推廣工具有：視頻、flash短片、qq桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時(shí)聊天工具等，即為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂(lè)等帶來(lái)方便的工具和內(nèi)容。病毒式營(yíng)銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，傳播只有打動(dòng)用戶的心，用戶才能主動(dòng)去傳播。

例如：必勝客的“吃垮必勝客”郵件的傳播、百度的視頻廣告：唐伯虎篇和孟姜女篇等

2 搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷分兩種：seo與搜索引擎廣告營(yíng)銷

seo即搜索引擎優(yōu)化，是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)）、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價(jià)值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名為網(wǎng)站引入流量。

搜索引擎廣告很好理解，是指購(gòu)買搜索結(jié)果頁(yè)上的廣告位來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的；各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已；搜索引擎廣告的優(yōu)勢(shì)是相關(guān)性，由于廣告只出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果或相關(guān)主題網(wǎng)頁(yè)中，因此，搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶轉(zhuǎn)化率更高。

3 電子郵件營(yíng)銷

電子郵件營(yíng)銷是采用電子郵件的形式，把自己的信息傳播給自己的目標(biāo)受眾的一種營(yíng)銷方式，以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。大多數(shù)公司及網(wǎng)站都已經(jīng)利用電子郵件營(yíng)銷方式，畢竟郵件已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)之一。

4 bbs營(yíng)銷

不用細(xì)致的解釋了，這個(gè)應(yīng)用的已經(jīng)很普遍了，尤其是對(duì)于個(gè)人站長(zhǎng)，大部分到門戶站論壇灌水同時(shí)留下自己網(wǎng)站的鏈接，每天都能帶來(lái)幾百ip；當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)，bbs營(yíng)銷更要專也精。

5 博客營(yíng)銷

博客其本質(zhì)來(lái)說(shuō)就是網(wǎng)絡(luò)日志。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和博客的廣泛應(yīng)用，博客已經(jīng)完全超載了日志的原始內(nèi)涵，融會(huì)了信息傳播、時(shí)事熱評(píng)、情感交流、營(yíng)銷宣傳等多種功能。對(duì)于企業(yè)而言，博客的意義遠(yuǎn)非只是個(gè)人話語(yǔ)權(quán)的自由釋放那么簡(jiǎn)單，它所帶來(lái)的信息傳播、話題引導(dǎo)等給企業(yè)創(chuàng)造了一種新的營(yíng)銷方式—博客營(yíng)銷。

博客營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么好處？

5.1 博客可以使企業(yè)以較低的成本與客戶進(jìn)行雙向溝通。企業(yè)可以在博客上提出一些問(wèn)題或一些信息，讀者可以就此發(fā)表評(píng)論，通過(guò)評(píng)論可以了解客戶對(duì)企業(yè)行為的看法，企業(yè)也可以回復(fù)客戶的評(píng)論。企業(yè)還可以直接在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的客戶參與調(diào)查。

5.2 相對(duì)比較嚴(yán)肅的企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)新聞和產(chǎn)品信息而言，博客更容易受到目標(biāo)群體的歡迎和接受

5.3 博客能夠直接給企業(yè)帶來(lái)潛在的客戶

5.4 企業(yè)可以利用博客增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量，降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用。博客網(wǎng)站是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一條有效途徑。

5.5 企業(yè)可以利用博客進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。 例如：2007年月1月29日，中國(guó)酒業(yè)大王五糧液集團(tuán)全資子公司——五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司宣布，他們將與國(guó)內(nèi)最大的跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)絡(luò)bolaa網(wǎng)攜手合作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)其紅酒新產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，這是傳統(tǒng)名牌酒類企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行的一次重要的營(yíng)銷突破。

6 播客營(yíng)銷

播客營(yíng)銷是在廣泛傳播的個(gè)性視頻中植入廣告或在播客網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)意廣告征集等方式來(lái)進(jìn)行品牌宣傳與推廣，例如：前段時(shí)間“百事我創(chuàng)，網(wǎng)事我創(chuàng)”的廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)；國(guó)外目前最流行的視頻播客網(wǎng)站（世界網(wǎng)民的視頻狂歡），知名公司通過(guò)創(chuàng)意視頻廣告延伸品牌概念，是品牌效應(yīng)不斷的被深化。

7 sn營(yíng)銷

sn：social network，即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，是互聯(lián)網(wǎng)web2.0的一個(gè)特制之一。sn營(yíng)銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的，即主題明確的圈子、俱樂(lè)部 等進(jìn)行自我擴(kuò)充的營(yíng)銷策略，一般以成員推薦機(jī)制為主要形式，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能，而且實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化率偏好，例如：google gmail郵箱即采用推薦機(jī)制，只有別人發(fā)給你邀請(qǐng)，你才有機(jī)會(huì)體驗(yàn)gmail；同時(shí)，當(dāng)你擁有了gmail又可以給其他人發(fā)邀請(qǐng)，用戶通過(guò)邀請(qǐng)機(jī)制擴(kuò)展 了其社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，google gmail通過(guò)人的不斷傳遞與相互關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了品牌的傳遞。這也可以說(shuō)是病毒式營(yíng)銷的升華，這對(duì)于用戶認(rèn)可產(chǎn)品的品牌起到很強(qiáng)的作用。

8 創(chuàng)意廣告營(yíng)銷

創(chuàng)意廣告營(yíng)銷，也許看完“youtube熱門視頻分析“后你會(huì)受到一些啟發(fā)，企業(yè)創(chuàng)意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌塑求。格子網(wǎng)站、我有錢這樣的是純粹的創(chuàng)意廣告。

9 知識(shí)型營(yíng)銷

知識(shí)型營(yíng)銷就像百度的”知道”，通過(guò)用戶之間提問(wèn)與解答的方式來(lái)提升用戶粘性，你擴(kuò)展了用戶的知識(shí)層面，用戶就會(huì)感謝你，試想企業(yè)不妨建立一個(gè)在線疑難解答這樣的互動(dòng)頻道，讓用戶體驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)技術(shù)水平和高質(zhì)服務(wù)，或是不妨設(shè)置一塊區(qū)域，專門向用戶普及相關(guān)知識(shí)，每天定時(shí)更新等等。

10 事件營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織或利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人或事件，通過(guò)網(wǎng)站，吸引媒體和公眾的興趣與關(guān)注，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)企業(yè)銷售的目的。

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷特點(diǎn)是：成本低、見(jiàn)效快，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的本質(zhì)是將企業(yè)新聞變成社會(huì)新聞，在引起社會(huì)廣泛關(guān)注的同時(shí)，將企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞給受眾。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管企業(yè)有意還是無(wú)意任何一起營(yíng)銷事件都必然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體上再次傳播，網(wǎng)媒的廣泛傳播，也推動(dòng)著事件進(jìn)一步聚集，成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)今的所有事件營(yíng)銷都屬于網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷。

11 口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷雖然并非2.0時(shí)期才有的，但是在2.0時(shí)代表現(xiàn)的更為明顯，更為重要。

例如：圓通快遞無(wú)償運(yùn)遞國(guó)旗，支持海外華人助威奧運(yùn)；5.12地震王老吉捐款1億元以上就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究與分析，我們深信隨著社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展還會(huì)不斷涌現(xiàn)出更新、更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

營(yíng)銷策略分析論文:北京旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷策略分析

內(nèi)容摘要:國(guó)內(nèi)客源是北京旅游市場(chǎng)的重要組成部分,但近年來(lái)北京旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題,導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力。本文從客源市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)角度,對(duì)北京市國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)的現(xiàn)狀,空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展進(jìn)行了分析,提出了北京市旅游市場(chǎng)發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分策略以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。

關(guān)鍵詞:客源市場(chǎng) 空間結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 北京市

旅游客源市場(chǎng)是指在一定時(shí)期內(nèi),對(duì)某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求,旅游客源市場(chǎng)按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時(shí)間分布及旅游動(dòng)機(jī)類型可劃分為旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場(chǎng)的一種重要結(jié)構(gòu),按空間分布,一般可將旅游地的客源市場(chǎng)劃分為境外客源市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。

北京旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

(一)總體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)

北京作為我國(guó)的首都,是全國(guó)政治、文化中心,同時(shí)也是我國(guó)大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一,以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市,在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來(lái),隨著北京申奧的成功,北京市旅游設(shè)施已逐步完善,旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施,使得國(guó)內(nèi)游客數(shù)量不斷增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長(zhǎng),成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來(lái)源之一。

從表1可以看出,2001年,北京市接待國(guó)內(nèi)游客1.1億人次,相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進(jìn)行國(guó)內(nèi)旅游調(diào)查)接待國(guó)內(nèi)游客的1.4倍,年增長(zhǎng)速度為7.5% ,國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元,是同期國(guó)際旅游收入的3.6倍。國(guó)內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來(lái)源。

(二)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限

與入境游市場(chǎng)相比,北京旅游的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而,近幾年來(lái),由于種種原因,北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂(lè)觀, 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。

北京旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析

(一)客源吸引半徑分析

一個(gè)給定的旅游目的地的客源市場(chǎng)是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結(jié)果表明我國(guó)城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng),隨距離增加而衰減;80%的出游市場(chǎng)集中在距城市500km以內(nèi)的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。

客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo),該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的研究中,根據(jù)我國(guó)旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級(jí):i級(jí)為小于500km;ⅱ級(jí)為500～1000km;ⅲ級(jí)為1000～1500km;ⅳ級(jí)為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場(chǎng)距北京的公路里程。

(二)國(guó)內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況

以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來(lái)北京市旅游的平均出發(fā)地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見(jiàn)表2),然后再計(jì)算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場(chǎng)份額,可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表(見(jiàn)表3)。

總體來(lái)講,國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近,旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大,隨著空間直線距離越遠(yuǎn),旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,但總體上來(lái)看呈現(xiàn)遞減趨勢(shì),這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國(guó)范圍內(nèi)形成的巨大影響力。

北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市—石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區(qū))均產(chǎn)生的旅游流量7.67%,僅次于中心區(qū),是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%,在1000～1500公里范圍內(nèi),旅游流強(qiáng)度為11.2%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%,而在1500公里以外的省區(qū),省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此,北京市國(guó)內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律,但這種空間距離衰減趨勢(shì)因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度(時(shí)間距離)、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。

北京旅游客源市場(chǎng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略分析

(一)北京吸引范圍大且客源市場(chǎng)比較分散

通過(guò)分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢(shì)擁有強(qiáng)大的潛在客源市場(chǎng),吸引范圍很大,基本遍及全國(guó)所有省份,呈現(xiàn)出明顯的吸引力,具有相當(dāng)大的開(kāi)發(fā)潛力。但同時(shí)通過(guò)對(duì)北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出:北京市的客源市場(chǎng)相對(duì)分散,這不利于確定主要客源市場(chǎng),同時(shí)給旅游宣傳定位、針對(duì)性地提供旅游服務(wù)帶來(lái)困難,進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此,開(kāi)拓北京國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)有利因素與不利因素并存。

(二)國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律

對(duì)表3進(jìn)行分析后可以得知,國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,說(shuō)明距離在1500～2 000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。

(三)基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的定位策略

北京旅游市場(chǎng)按目標(biāo)群體做出細(xì)分,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶進(jìn)行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同,可以將客源分為三類:

第一類目標(biāo)群體是國(guó)外游客,主要特征是對(duì)(東方)古都文化興趣濃厚,對(duì)北京的整體認(rèn)識(shí)尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能,提高旅游滿意度。在后奧運(yùn)時(shí)期,為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌,應(yīng)提高景區(qū)接待水平,包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能,加強(qiáng)游客投訴管理等措施。

第二類目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國(guó)內(nèi)游客,北京市是國(guó)內(nèi)游客的首選目的地之一,外省市來(lái)京游客大致占全部國(guó)內(nèi)游客的三分之二,如按購(gòu)買北京旅游產(chǎn)品的頻度,這類群體又分為首次購(gòu)買游客和重復(fù)購(gòu)買游客。首次購(gòu)買游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征,既對(duì)“古都文化”感興趣,又對(duì)北京作為我國(guó)最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復(fù)購(gòu)買游客的主要特征是以往有過(guò)北京游的經(jīng)歷,對(duì)“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解,興趣轉(zhuǎn)移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場(chǎng)進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動(dòng),這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存,要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。

第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對(duì)旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容,通過(guò)文化活動(dòng)延長(zhǎng)其生命周期。

(四)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念并建立健全營(yíng)銷體系

從新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段方面來(lái)看,目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系還不是很不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)辦,真正由旅游企業(yè)建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象,從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開(kāi)發(fā),提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。旅游信息的及時(shí)性也就是信息的現(xiàn)時(shí)性,房?jī)r(jià)、票價(jià)旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性,很容易成為過(guò)時(shí)的信息,必須及時(shí)更新以確保其現(xiàn)時(shí)性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺(tái),方便企業(yè)提供營(yíng)銷信息。 在旅游營(yíng)銷策略的持續(xù)性問(wèn)題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會(huì)的旅游宣傳策略,在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段,制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營(yíng)銷策略,并且重視與媒體進(jìn)行溝通和互動(dòng),從而產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效果。但北京對(duì)后奧運(yùn)階段的營(yíng)銷策略并沒(méi)有完整系統(tǒng)的營(yíng)銷方案,雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會(huì)提供的歷史發(fā)展契機(jī),全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京,體驗(yàn)奧運(yùn)’海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃”,開(kāi)展以?shī)W運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場(chǎng)專項(xiàng)促銷行動(dòng),促進(jìn)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。上述營(yíng)銷活動(dòng)目前還沒(méi)有具體的實(shí)施方案,而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用,還需細(xì)致的研究。這對(duì)北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的,由于北京在奧運(yùn)年并沒(méi)有獲得旅游業(yè)的高速增長(zhǎng),因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要,所以未來(lái)一段時(shí)間北京旅游的宣傳營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)。要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來(lái),把短期營(yíng)銷和長(zhǎng)期營(yíng)銷結(jié)合起來(lái),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷,使現(xiàn)有的營(yíng)銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。

營(yíng)銷策略分析論文:中北房地產(chǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究必要性分析

一、 研究背景

1.中北房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介

中北房地產(chǎn)公司隸屬于吉林省中北集團(tuán)。中北集團(tuán)具有22年歷史，總資產(chǎn)達(dá)50億元。是集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、藥品經(jīng)營(yíng)、金融服務(wù)、物業(yè)管理為一體的集團(tuán)化公司。集團(tuán)成功地打造了中北大市場(chǎng)、中北生產(chǎn)資料市場(chǎng)、中北瑞家家居廣場(chǎng)、中北新天地購(gòu)物樂(lè)園、中北醫(yī)藥超市等十余家子公司，商業(yè)范圍輻射吉林省。2007年集團(tuán)進(jìn)軍地產(chǎn)領(lǐng)域，成立中北房地產(chǎn)公司。中北地產(chǎn)公司定位目標(biāo)市場(chǎng)為三線城市，從建立伊始至今，在吉林市、通化市、松原市進(jìn)行大量投資，開(kāi)發(fā)城市綜合體項(xiàng)目。這是公司成立以來(lái)獨(dú)立成功開(kāi)發(fā)、操作的集中高端住宅產(chǎn)品和商業(yè)綜合體為一體的地產(chǎn)項(xiàng)目。 成功打造了集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、家居于一體的大型綜合購(gòu)物廣場(chǎng)——新生活購(gòu)物樂(lè)園。新生活購(gòu)物樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)填補(bǔ)了這三個(gè)城市綜合性商業(yè)空白，同時(shí)中北集團(tuán)地產(chǎn)品牌在異地落地生根，成為吉林省本土商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，成為消費(fèi)者心目中實(shí)體品牌。

2.研究背景與意義

自1998年全國(guó)停止住房實(shí)物分配，實(shí)行住房分配貨幣化，吉林省房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，房地產(chǎn)投資以每年34.5%速度遞增，房地產(chǎn)業(yè)成為吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。受2008年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)嚴(yán)重衰落，房屋價(jià)格漲幅回落，商品房交易量持續(xù)下降，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商投資規(guī)?？s減。但從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，房地產(chǎn)行業(yè)處于持續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：吉林省房地產(chǎn)投資持續(xù)高速增長(zhǎng)，知名品牌物業(yè)企業(yè)不斷涌入，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模日益擴(kuò)大，住房消費(fèi)需求強(qiáng)勁，房地產(chǎn)信貸增長(zhǎng)迅速，商品房?jī)r(jià)格逐漸攀升，房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)銷兩旺。房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大了投資需求和消費(fèi)需求，拉動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同時(shí)，也導(dǎo)致了行業(yè)投資過(guò)熱的現(xiàn)象產(chǎn)生。

為了解決投資過(guò)熱的現(xiàn)象，國(guó)家采取了一系列的宏觀調(diào)控措施，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的宏觀調(diào)控政策和更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)必將在競(jìng)爭(zhēng)中出局。

在國(guó)家新的宏觀調(diào)控政策和激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中北房地產(chǎn)公司率先在三線城市成功開(kāi)發(fā)城市綜合體項(xiàng)目。中北房地產(chǎn)公司通過(guò)多年的努力經(jīng)營(yíng)，雖然已經(jīng)獲取寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中缺少科學(xué)系統(tǒng)的理論方法為依據(jù)。因此，科學(xué)系統(tǒng)的研究中北房地產(chǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略顯得尤為必要。

3.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)同類課題進(jìn)行了相關(guān)研究。國(guó)外對(duì)房地產(chǎn)研究大多是實(shí)證研究。國(guó)外主要運(yùn)用現(xiàn)資組合理論主要著重研究以下兩個(gè)方面：一是房地產(chǎn)投資作為投資的一種，它在各種投資中所占的地位和與其他投資的相關(guān)度，二是房地產(chǎn)投資內(nèi)部各種物業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)散度和收益的大小，經(jīng)過(guò)歐美國(guó)家諸多專家學(xué)者的實(shí)證研究，得出下列結(jié)論：即房地產(chǎn)的收益大于物價(jià)上漲率，并且，房地產(chǎn)投資作為一種投資方式與其他投資的關(guān)聯(lián)度很小。

國(guó)內(nèi)的專家學(xué)者們一直致力于房地產(chǎn)業(yè)的研究。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜合了房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兩門學(xué)科理論,屬于新興交叉學(xué)科,因而針對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷這一課題所進(jìn)行的研究也處于初期階段,尚未成熟。對(duì)全國(guó)性房地產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在房地產(chǎn)業(yè)的前期開(kāi)發(fā)研究，企業(yè)融資研究，人力資源研究，以及國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略等方面的研究。

從網(wǎng)絡(luò)搜索信息來(lái)看，主要有以下學(xué)者進(jìn)行吉林省房地產(chǎn)業(yè)研究。以郄瑞卿為首的學(xué)者們?cè)凇堕L(zhǎng)春市房地產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制分析》中通過(guò)研究長(zhǎng)春市房地產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制以及房地產(chǎn)在長(zhǎng)春的產(chǎn)業(yè)地位及供需結(jié)構(gòu)和支付能力，提出了長(zhǎng)春市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制和制約機(jī)制，并針對(duì)問(wèn)題提出房地產(chǎn)在長(zhǎng)春的發(fā)展機(jī)制。李成員在《長(zhǎng)春市土地開(kāi)發(fā)利用的效益研究》指出長(zhǎng)春市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)態(tài)勢(shì)良好，但是結(jié)構(gòu)和空間還存在一定的問(wèn)題，要合理調(diào)整商品房的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，并加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房和集資性建房的管理。劉薇在《完善吉林省住房公積金制度的探討》中，通過(guò)對(duì)吉林省住房公積金管理的現(xiàn)狀調(diào)查以及對(duì)住房公積金管理機(jī)構(gòu)和住房公積金資金歸集，使用、監(jiān)督檢查等方面進(jìn)行詳細(xì)分析，指出運(yùn)行中的成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)行機(jī)制中存在的問(wèn)題，尋求合理的解決方案，協(xié)調(diào)各方面工作，為吉林省住房公積金的管理提出可行辦法。少有用本土房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司作為案例而進(jìn)行的系統(tǒng)研究。

二、研究?jī)?nèi)容和方法

1.研究?jī)?nèi)容

本研究主要以吉林省中北房地產(chǎn)公司為案例，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和工具，在調(diào)研基礎(chǔ)上擬對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究。主要分析中北房地產(chǎn)公司吉林項(xiàng)目營(yíng)銷工作現(xiàn)狀及存在問(wèn)題、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求特征。在對(duì)中北房地產(chǎn)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探析其在營(yíng)銷方面存在的主要問(wèn)題，最終將從通過(guò)不斷滲透中北房地產(chǎn)公司強(qiáng)大的商業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的角度出發(fā)，旨在為中北房地產(chǎn)公司吉林項(xiàng)目制定科學(xué)系統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和有效的營(yíng)銷策略實(shí)施保障制度，用明確有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略保障企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的立于不敗之地。

本研究的重點(diǎn)有三：一是中北房地產(chǎn)公司營(yíng)銷環(huán)境分析；二是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體需求特征分析；三是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷策略實(shí)施保障制度的制定。研究組成員將深入研究相關(guān)理論，積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，與企業(yè)高級(jí)管理人員進(jìn)行案例分析討論，以確保本研究的有效進(jìn)行和順利完成。

2.研究方法

本研究采用理論研究和實(shí)際案例研究相結(jié)合的方法，用相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)中北房地產(chǎn)公司進(jìn)行系統(tǒng)分析。用swot分析法分析中北房地產(chǎn)公司營(yíng)銷環(huán)境，準(zhǔn)確分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，以找到內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部劣勢(shì)相匹配的契機(jī)。運(yùn)用消費(fèi)者行為理論對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體需求特征分析，鎖定目標(biāo)客戶群，進(jìn)行產(chǎn)品定位。運(yùn)用4ps理論制定中北房地產(chǎn)公司吉林項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。并運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理論制定營(yíng)銷策略實(shí)施保障制度。

三、研究意義

本研究預(yù)期形成《中北房地產(chǎn)公司長(zhǎng)春項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究》研究報(bào)告一份，并發(fā)表相關(guān)論文一篇。本研究能夠有效促進(jìn)科研資源的理論研究成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值和理論實(shí)踐意義。

第一，由于中北房地產(chǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定缺少科學(xué)系統(tǒng)的理論方法，因此本課題的研究對(duì)該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有直接的理論指導(dǎo)作用；有利于提高該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，從而確保該企業(yè)在嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中健康有序的發(fā)展。

第二，中北房地產(chǎn)公司是吉林省本土商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，具有行業(yè)示范作用。所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目是該企業(yè)定位三線城市的成功案例。因此本課題的研究對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)為三線城市的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定有一定的理論和實(shí)踐參考價(jià)值。

第三，本研究可以促進(jìn)更合適的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用和建設(shè)。使?fàn)I銷理論更好地服務(wù)社會(huì)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造更多價(jià)值。

第四，本研究的有效實(shí)行有利于高校青年優(yōu)秀人才成長(zhǎng)，促進(jìn)高?？萍紕?chuàng)新團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，促進(jìn)學(xué)院學(xué)科建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)及教師科研能力提高，更好地發(fā)揮高校服務(wù)社會(huì)的功能。

營(yíng)銷策略分析論文:溫控系統(tǒng)推廣應(yīng)用市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策略研究

作者：汪亞琦 劉東 何志清 謝文婷 謝玉斐 吳黎明 宣磊

摘要 對(duì)溫控系統(tǒng)在安徽省的推廣應(yīng)用前景進(jìn)行研究,深入了解溫室大棚在安徽省的整體發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì),走訪和縣、臨泉、肥西等地進(jìn)行溫室大棚生產(chǎn)現(xiàn)狀實(shí)地調(diào)研,回收有效問(wèn)卷,得出該系統(tǒng)在安徽省具有廣闊的市場(chǎng)前景,從而為溫控系統(tǒng)的推廣應(yīng)用提供市場(chǎng)依據(jù),并據(jù)此提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞溫控系統(tǒng);推廣應(yīng)用;市場(chǎng)分析;營(yíng)銷策略;安徽省

我國(guó)農(nóng)業(yè)目前正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化的新階段,溫室環(huán)境控制是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志之一。如何對(duì)溫室環(huán)境進(jìn)行控制使作物在最佳的環(huán)境中生長(zhǎng),是目前農(nóng)業(yè)工作者所面臨的重要課題。為滿足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的需要和響應(yīng)農(nóng)業(yè)部加快農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新步伐的要求,中國(guó)科學(xué)院合肥智能機(jī)械研究所獨(dú)立研發(fā)了遠(yuǎn)程農(nóng)業(yè)實(shí)時(shí)信息采集和控制系統(tǒng)。該系統(tǒng)可根據(jù)農(nóng)作物的生長(zhǎng)規(guī)律為其提供生長(zhǎng)所需的最佳環(huán)境條件,具有控制精準(zhǔn)、功耗低、體積小、監(jiān)控范圍大、成本低、操作方便等特點(diǎn),具有廣闊的市場(chǎng)前景。

1研究對(duì)象系統(tǒng)簡(jiǎn)介

整個(gè)系統(tǒng)由無(wú)線傳感器網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)、gprs終端、上位機(jī)3個(gè)部分組成,通過(guò)部署在監(jiān)測(cè)區(qū)域的多個(gè)無(wú)線傳感器網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)完成數(shù)據(jù)采集。其中協(xié)調(diào)器節(jié)點(diǎn)和路由器節(jié)點(diǎn)只負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的收發(fā),終端設(shè)備節(jié)點(diǎn)上安置了相關(guān)的用于區(qū)域監(jiān)測(cè)的傳感器,并將采集到的數(shù)據(jù)通過(guò)路由器轉(zhuǎn)發(fā)給協(xié)調(diào)器或直接發(fā)送給協(xié)調(diào)器。協(xié)調(diào)器通過(guò)串口和gprs終端相連,gprs終端將無(wú)線傳感器網(wǎng)絡(luò)傳送過(guò)來(lái)的數(shù)據(jù)按照gprs網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)格式發(fā)送至gprs網(wǎng)絡(luò)。gprs/internet內(nèi)部網(wǎng)關(guān)將gprs網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)化成internet數(shù)據(jù)格式,遠(yuǎn)程的上位機(jī)通過(guò)上位機(jī)軟件獲取傳送過(guò)來(lái)的數(shù)據(jù),在界面上實(shí)時(shí)顯示出來(lái)并將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫(kù)中[1]。并通過(guò)上位機(jī)軟件發(fā)送數(shù)據(jù)采集命令給無(wú)線傳感器網(wǎng)絡(luò),并同時(shí)監(jiān)測(cè)部署在監(jiān)測(cè)區(qū)域的無(wú)線傳感器網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)行狀態(tài)。

1.1創(chuàng)新點(diǎn)

一是實(shí)現(xiàn)了對(duì)溫室群的控制與管理。二是系統(tǒng)中設(shè)置了溫度傳感器網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn),具有自組網(wǎng)能力,擺脫了傳統(tǒng)溫室采用485總線以及can總線等有線方式與計(jì)算機(jī)通訊的距離困擾,并利用成熟的gsm網(wǎng)絡(luò)技術(shù),實(shí)現(xiàn)對(duì)溫室群的遠(yuǎn)程控制[2]。三是充分結(jié)合農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)知識(shí),實(shí)現(xiàn)了對(duì)溫室環(huán)境的科學(xué)有效調(diào)控,滿足了農(nóng)作物在不同生長(zhǎng)發(fā)育階段以及不同時(shí)間段內(nèi)對(duì)溫室環(huán)境的要求。

1.2技術(shù)關(guān)鍵

一是無(wú)線自組網(wǎng)技術(shù);二是單片微處理器控制技術(shù);三是gsm/gprs遠(yuǎn)程控制技術(shù)。主要技術(shù)指標(biāo):控制精度、傳感器精度、響應(yīng)時(shí)間、無(wú)線傳感器組網(wǎng)距離、系統(tǒng)功耗等。

2調(diào)查研究方法

為了解安徽省設(shè)施栽培現(xiàn)狀,于2010年1月25～30日,筆者前往和縣、臨泉、肥西等地采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行了為期5d的溫室大棚生產(chǎn)情況實(shí)地調(diào)研。此項(xiàng)調(diào)查幾乎涉及各界人士,其中,專門從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的個(gè)體農(nóng)民和集中生產(chǎn)的大農(nóng)戶占調(diào)查總?cè)藬?shù)的58.5%,已就業(yè)人士占11.7%,在讀大學(xué)生占15.75%,農(nóng)業(yè)研究機(jī)構(gòu)專家占調(diào)查總?cè)藬?shù)的1.75%,政府官員占調(diào)查總?cè)藬?shù)的2.3%,其他占10%。調(diào)查的主要目的是通過(guò)擴(kuò)大調(diào)查范圍,全面考慮和分析市場(chǎng)需求,以增加調(diào)查結(jié)果的可信度和科學(xué)性,從而得出有意義而且正確率較高的調(diào)查結(jié)果。該次調(diào)查涉及的人數(shù)較多,最終共收回有效問(wèn)卷2 000份,其中從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的個(gè)體農(nóng)民673份,集中生產(chǎn)的大農(nóng)戶497份,已就業(yè)人士234份,在讀大學(xué)生315份,農(nóng)業(yè)研究機(jī)構(gòu)專家35份,政府官員46份,其他200份,調(diào)查對(duì)象比例基本符合該系統(tǒng)前期主要應(yīng)用農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的要求。

3溫控系統(tǒng)推廣應(yīng)用的市場(chǎng)分析

3.1設(shè)施栽培現(xiàn)狀的實(shí)地調(diào)研結(jié)果

和縣從1985年開(kāi)始示范種植大棚蔬菜以來(lái),因其經(jīng)濟(jì)效益顯著,蔬菜種植面積得到迅速擴(kuò)大。至1990年前后已成為華東地區(qū)最大的“菜園子”,至2002年蔬菜瓜果種植面積達(dá)1.78萬(wàn)hm2,年產(chǎn)量50.9萬(wàn)t,成為僅次于山東壽光的全國(guó)第二大蔬菜生產(chǎn)基地。至2004年,蔬菜瓜果種植面積達(dá)2.83萬(wàn)hm2,其中大棚蔬菜1.33萬(wàn)hm2,產(chǎn)量超過(guò)80t,產(chǎn)值8.5億元,占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的40.4%,農(nóng)民人均種菜收入達(dá)1 100元,占人均純收入的38%。至2008年,大棚蔬菜發(fā)展到10多萬(wàn)農(nóng)戶、2.67萬(wàn)hm2,并以每年15%的速度遞增,大棚種植效益也達(dá)12萬(wàn)元/hm2以上。棚體結(jié)構(gòu)普遍使用高架、鋼鉤大棚,既可以發(fā)展吊蔓栽培,又可以增強(qiáng)抗風(fēng)雪能力。

截至2009年底,臨泉縣早春甜西瓜農(nóng)產(chǎn)品種植專業(yè)合作社綠色西瓜基地面積擴(kuò)大到800hm2,以臨泉縣范興集鄉(xiāng)、高塘鄉(xiāng)、楊橋鎮(zhèn)、老集鎮(zhèn)為中心,涉及到阜南縣、潁上縣、太和縣、潁州區(qū)、潁泉區(qū)、界首市等“三縣二區(qū)一市”,為全市高效農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了典型引路和示范作用。1戶群眾種植0.67hm2西瓜年效益3萬(wàn)元以上,可以帶動(dòng)5戶群眾共同發(fā)展。該生產(chǎn)基地2010年將繼續(xù)擴(kuò)大大棚西瓜種植面積,力爭(zhēng)達(dá)到1 400hm2。

2010年1月30日沿路返回時(shí)實(shí)地調(diào)研了肥西三崗、蜀山井崗、廬陽(yáng)大楊、包河大圩等大棚農(nóng)業(yè)種植區(qū)。截至2008年,合肥市大棚栽培總面積55.6hm2,其中加溫溫室8.2hm2,占14.8%;日光溫室11.9hm2,占21.4%;鋼架大棚為35.5hm2,占63.8%。合肥市正在積極推進(jìn)具有合肥特色的“一縣一品”。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局重點(diǎn)圍繞“三圈五帶十園百區(qū)六大產(chǎn)業(yè)集群”進(jìn)行建設(shè),其中不少項(xiàng)目就涉及到蔬菜。比如,“五帶”中的環(huán)巢湖百公里水生蔬菜產(chǎn)業(yè)帶、肥西縣合銅公路15km蔬菜園藝特色產(chǎn)業(yè)帶、肥東店白路高效種養(yǎng)一體化產(chǎn)業(yè)帶等。按照產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃,全市將形成100個(gè)66.67hm2以上特色種植園區(qū)。此外,十大園區(qū)的建設(shè),基本都與瓜果蔬菜有關(guān),比如包河區(qū)東大圩萬(wàn)畝蔬菜園藝觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、造甲宋崗萬(wàn)畝蔬菜草莓生態(tài)種植園和肥西縣官亭豐祥萬(wàn)畝大蔥、藥材、生態(tài)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)園等。此外,六大產(chǎn)業(yè)集群很多也是規(guī)?；咝ХN植。比如以長(zhǎng)豐水湖鎮(zhèn)為核心的1.33萬(wàn)hm2草莓產(chǎn)業(yè)集群,以肥西上派鎮(zhèn)為核心的1.33萬(wàn)hm2苗木花卉產(chǎn)業(yè)集群,以肥東撮鎮(zhèn)、肥西三河和包河大圩為核心的6 700 hm2蓮藕產(chǎn)業(yè)集群。

由上述調(diào)研情況可知,安徽省設(shè)施栽培呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。全省目前總共溫室面積約21.4萬(wàn)hm2,據(jù)專家預(yù)測(cè),還以每年15%的速度遞增。但同時(shí)也存在一些問(wèn)題:一是大棚結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)陋,種植品種單一。由于結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)陋,抵御自然災(zāi)害的能力較差,生產(chǎn)不規(guī)范,保溫性能差,根本談不上光、溫、水、氣、肥等環(huán)境的綜合調(diào)節(jié)控制,與生態(tài)農(nóng)業(yè)和無(wú)公害農(nóng)業(yè)相距較遠(yuǎn),單位經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出與發(fā)達(dá)省份及國(guó)外的差距較大,自然設(shè)施生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)高。二是大棚技術(shù)裝備差,作物栽培體系不完善。目前,全省大部分地區(qū)農(nóng)業(yè)設(shè)施還局限于竹木混合結(jié)構(gòu)大棚等棚型,結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)易?，F(xiàn)有的少量現(xiàn)代化塑料大棚,硬件裝備水平并不低,但生產(chǎn)管理和運(yùn)行水平遠(yuǎn)低于國(guó)外和國(guó)內(nèi)其他地方的水平,能源消耗大;尤其是設(shè)施蔬菜、瓜果等栽培技術(shù)未成體系,種植的系統(tǒng)化、科學(xué)化與生產(chǎn)實(shí)踐有較大差距。國(guó)產(chǎn)鋼架大棚結(jié)構(gòu)設(shè)施沒(méi)有根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌瑲夂驐l件進(jìn)行改造。大棚材料防塵、防老化、防霧滴性能差,以致透光率下降快,使用年限短。三是產(chǎn)業(yè)化規(guī)模小。散戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式,運(yùn)行管理的水平低。應(yīng)逐步擴(kuò)大設(shè)施生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模,將設(shè)施農(nóng)業(yè)發(fā)展為高新技術(shù)和先進(jìn)適用技術(shù)集成的工廠化高效農(nóng)業(yè),以縮短與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。四是設(shè)施農(nóng)業(yè)的科研能力較弱,科技含量低[3]。針對(duì)江淮地區(qū)氣候特征和連棟大棚生產(chǎn)中存在的小氣候問(wèn)題,部分學(xué)者對(duì)連棟大棚遮陽(yáng)網(wǎng)覆蓋降溫問(wèn)題(內(nèi)外遮陽(yáng)網(wǎng)的降溫效應(yīng)對(duì)比)進(jìn)行了觀測(cè)和定量研究,同時(shí)對(duì)小氣候效應(yīng)及種養(yǎng)模式進(jìn)行了探討。但在環(huán)境可控溫室和大棚的結(jié)構(gòu)參數(shù)優(yōu)化、環(huán)境控制策略和滿足作物最適宜生長(zhǎng)的條件等方面還處于探索階段,尤其是在南方和長(zhǎng)江中下游地區(qū)的環(huán)境條件下,如何改善棚室中的環(huán)境負(fù)荷有待進(jìn)一步研究[4]。棚室內(nèi)智能控制系統(tǒng)設(shè)施為空白,只有豐樂(lè)生態(tài)園和豐樂(lè)種子公司的基地大棚內(nèi)有配備,但基本上也處于閑置狀態(tài)。

3.2 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果

在發(fā)放問(wèn)卷所獲結(jié)果中,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者基本對(duì)智能溫室控制系統(tǒng)持歡迎態(tài)度,有小部分不了解此系統(tǒng)的人士,經(jīng)過(guò)調(diào)查員解釋后也對(duì)此系統(tǒng)表示感興趣,大都希望實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科學(xué)化,并表示如果市場(chǎng)上存在這個(gè)系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行嘗試購(gòu)買。在讀大學(xué)生中部分出身于農(nóng)民家庭,表示希望有這樣的系統(tǒng)產(chǎn)生,以幫助父母進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn),減輕其勞動(dòng)負(fù)擔(dān);另一部分也表示這樣的系統(tǒng)較好,順應(yīng)了當(dāng)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展潮流。已就業(yè)人士,因親眼見(jiàn)過(guò)很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn),對(duì)這個(gè)系統(tǒng)還是懷有一定期待心理的。通過(guò)逐個(gè)研究農(nóng)業(yè)專家的35份問(wèn)卷,基本看出在他們的研究工作中也曾涉及到此類系統(tǒng)的研究問(wèn)題,還有部分類似系統(tǒng)研究產(chǎn)生,但是他們多數(shù)處于研究角度,在成本、銷售等方面存在問(wèn)題,故基本沒(méi)有投入實(shí)際使用,了解該系統(tǒng)后,他們表示看好該系統(tǒng)。政府官員大部分表示:隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,加上國(guó)家相關(guān)政策的扶持,對(duì)這方面的需求也會(huì)增加,故該系統(tǒng)有著很大市場(chǎng)潛力。其他被調(diào)查者中基本涵蓋了各界人士,他們以自己的眼光對(duì)該系統(tǒng)給予了好評(píng)。在問(wèn)卷最后的簡(jiǎn)答題中,部分人士給予了自己的看法,他們所提出的功能(除部分人士提出的極端功能,如自動(dòng)控制農(nóng)藥配比進(jìn)行噴灑、對(duì)偷竊者自動(dòng)報(bào)警和抓捕等之外),其他的所研發(fā)生產(chǎn)的系統(tǒng)大部分能夠?qū)崿F(xiàn)。

3.3調(diào)查前期市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求預(yù)測(cè)

截至2008年底,安徽省農(nóng)戶溫室面積約21.3萬(wàn)hm2,主要分布在和縣、臨泉、繁昌、阜南、肥西等縣;安徽省有110個(gè)縣,每個(gè)縣有1個(gè)縣級(jí)示范園,每個(gè)縣級(jí)示范園約占地1.3hm2,共143hm2;此外省內(nèi)用于科研、旅游觀光以及珍貴花卉苗圃種植的溫室大棚面積約200hm2。因此,安徽省總共溫室面積約21.4萬(wàn)hm2。預(yù)計(jì)大棚溫室面積還以每年15%的遞增率擴(kuò)大。由于該產(chǎn)品是以溫室大棚使用者為目標(biāo)客戶群,1個(gè)系統(tǒng)可以控制200m2,因此預(yù)計(jì)前期可以占到10%的市場(chǎng)份額,約可銷售系統(tǒng)100多萬(wàn)套。后期將不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,完善系統(tǒng),增加客戶人數(shù),爭(zhēng)取可以占到市場(chǎng)份額的50%。

3.4關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)

一是我國(guó)智能化的先進(jìn)集約化農(nóng)業(yè)目前仍處于起步階段,市場(chǎng)應(yīng)用不廣,而同樣的在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家智能化集約農(nóng)業(yè)技術(shù)已相當(dāng)成熟并且市場(chǎng)應(yīng)用廣泛,我國(guó)政府正在大力地提倡和扶持智能化的集約農(nóng)業(yè)的發(fā)展并引導(dǎo)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向其轉(zhuǎn)變,因此智能化溫室控制系統(tǒng)的推廣正是響應(yīng)國(guó)家的政策和號(hào)召。二是隨著世界發(fā)展由互聯(lián)網(wǎng)向物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變的時(shí)代,我國(guó)也于1999年啟動(dòng)了物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè),并且物聯(lián)網(wǎng)研究處于世界領(lǐng)先水平,因此智能化系列傳感器識(shí)別系統(tǒng)將會(huì)迎來(lái)新的機(jī)遇,溫控系統(tǒng)的推廣應(yīng)用必定無(wú)可阻擋[5]。

3.5調(diào)查前期市場(chǎng)潛在需求量預(yù)測(cè)

世界在發(fā)展,科學(xué)在進(jìn)步,農(nóng)業(yè)的發(fā)展當(dāng)然也不會(huì)止步不前。因此,根據(jù)當(dāng)前發(fā)展水平,我國(guó)農(nóng)業(yè)種植也會(huì)逐步從散耕型向密集型發(fā)展,而且利用大棚種植的農(nóng)作物的種類也會(huì)逐步增加,對(duì)土地的利用率、作物產(chǎn)出率也會(huì)加大要求。要實(shí)現(xiàn)這些要求,除了種子本身的質(zhì)量之外,最重要的是作物在生長(zhǎng)過(guò)程中的管理和外界環(huán)境,這對(duì)智能溫室控制系統(tǒng)的需求量就不言而喻了。該系統(tǒng)能很好地控制作物生長(zhǎng)各期需要的溫度、濕度、光照、ph值等外界環(huán)境因素,從本質(zhì)上解決問(wèn)題,滿足需求,而且價(jià)格低廉,適用面廣,在未來(lái)市場(chǎng)中潛在需求量很大。

4營(yíng)銷策略

4.1定價(jià)策略

在考慮該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上,分析到目前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)較小,因此采取需求導(dǎo)向定價(jià),利用可銷價(jià)格倒推法,將本產(chǎn)品尤其是針對(duì)大棚農(nóng)戶的市場(chǎng)定為消費(fèi)者可接受的價(jià)格和商愿意接受的利潤(rùn)水平來(lái)確定其銷售價(jià)格。對(duì)于銷售于科研性質(zhì)的農(nóng)業(yè)示范園的相對(duì)高端產(chǎn)品,同時(shí)考慮到與市場(chǎng)上同等競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格,采取投資回收定價(jià)法進(jìn)行定價(jià),確保投資按期收回,并獲得利潤(rùn)。

4.2分銷渠道策略

一是分銷。這是一種最為重要的銷售方式,即在省內(nèi)選取幾個(gè)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行推廣,在每個(gè)地區(qū)建立1個(gè)渠道尋找商進(jìn)行推廣銷售。二是采取網(wǎng)絡(luò)直銷。接受網(wǎng)上訂購(gòu),然后直接發(fā)貨到終端消費(fèi)者手中,以此來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。

4.3促銷策略

一是人員推銷。派遣推銷人員到溫室大棚種植區(qū)對(duì)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)示范園區(qū)進(jìn)行推銷。二是廣告營(yíng)銷。建立自己專門的網(wǎng)站,接受網(wǎng)上訂購(gòu);印制宣傳單,到目標(biāo)市場(chǎng)和示范園區(qū)進(jìn)行宣傳;通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)乜h級(jí)的電視臺(tái)和廣播進(jìn)行宣傳促銷。三是公共關(guān)系。通過(guò)廣告的宣傳和老客戶對(duì)本產(chǎn)品建立的口碑,擴(kuò)大該產(chǎn)品的影響力;橫向聯(lián)合科研院所的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢(shì),將會(huì)大大提高該產(chǎn)品的信譽(yù)和影響力,使更多的消費(fèi)者信賴該產(chǎn)品,從而無(wú)形中提升銷量。四是營(yíng)業(yè)推廣。在每年大棚種植的淡季購(gòu)買產(chǎn)品將給予一定的優(yōu)惠;將每一位購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者辦理會(huì)員卡,會(huì)員卡將以積分的形式給予不同的優(yōu)惠,對(duì)于老顧客介紹新顧客的情況,老客戶將得到新客戶購(gòu)買的新產(chǎn)品價(jià)格的同等積分;在推廣的縣級(jí)地區(qū)設(shè)立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),完善和保證產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量。

5致謝

在整個(gè)調(diào)研過(guò)程中得到了合肥學(xué)院管理系繆群道、李道芳、張曉鋒、俞軍、陳琳老師、中國(guó)科學(xué)院合肥智能機(jī)械研究所宋良圖研究員、安徽省農(nóng)業(yè)委員會(huì)汪社寬高級(jí)工程師、安徽省農(nóng)業(yè)科學(xué)院園藝研究所張金云副研究員的悉心指導(dǎo),在此一并感謝。

營(yíng)銷策略分析論文:聯(lián)想的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

[摘要] 2004年12月8日,聯(lián)想集團(tuán)在北京正式宣布收購(gòu)ibm的全球pc業(yè)務(wù),這使得聯(lián)想集團(tuán)在努力自己建立成一個(gè)大型的跨國(guó)公司的過(guò)程中邁出了重要的一步。聯(lián)想集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略的成功,成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是功不可沒(méi)的。本文著重分析了聯(lián)想的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]聯(lián)想 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 差異化戰(zhàn)略

中國(guó)國(guó)內(nèi)的it市場(chǎng)幾乎已經(jīng)被開(kāi)發(fā)殆盡,眾多的it企業(yè)都想走出國(guó)門、開(kāi)辟海外市場(chǎng)并把自己建立成為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)。而聯(lián)想集團(tuán)就是其中一員。多年來(lái),聯(lián)想集團(tuán)一直都在努力地增強(qiáng)自身的實(shí)力以便于實(shí)現(xiàn)其自身的國(guó)際化,為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化,占據(jù)有利的格局,聯(lián)想集團(tuán)一直努力的完善自己的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文主要針對(duì)聯(lián)想的成功因素之一:國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略,做了以下分析。

一、差異化戰(zhàn)略

在歐美市場(chǎng)上,由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)技術(shù)較為先進(jìn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力都是比較強(qiáng)的,聯(lián)想并不能以技術(shù)和產(chǎn)品取得勝利。此時(shí)一個(gè)好的市場(chǎng)戰(zhàn)略就顯得無(wú)比的重要。聯(lián)想在歐美等一些比較成熟的市場(chǎng),針對(duì)大客戶這一方面建立起差異化的營(yíng)銷策略,采取適合大客戶的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。聯(lián)想的差異化戰(zhàn)略也是對(duì)ibm公司大客戶戰(zhàn)略的一種延續(xù)。聯(lián)想的差異化戰(zhàn)略還針對(duì)特定人群,例如,迷你筆記本是目前筆記本市場(chǎng)最受歡迎的一類產(chǎn)品,聯(lián)想采用迷你筆記本創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式,其ideapads9/s10主要定位于大學(xué)生和年輕白領(lǐng),提供了有線、wifi、“藍(lán)牙”和移動(dòng)上網(wǎng)等4種網(wǎng)絡(luò)連接方式,可輕松實(shí)現(xiàn)“永遠(yuǎn)在線”。通過(guò)穩(wěn)固特殊消費(fèi)群體,聯(lián)想占領(lǐng)了海外的部分市場(chǎng)。聯(lián)想通過(guò)在海外市場(chǎng)上選擇差異化戰(zhàn)略使自身走向國(guó)際化。

二、人力資源國(guó)際化

企業(yè)要走向國(guó)際化必須實(shí)現(xiàn)其人力資源的國(guó)際化。2004年11月9日,聯(lián)想集團(tuán)主席表示在聯(lián)想的國(guó)家化進(jìn)程中是比較缺乏國(guó)際化人才的。聯(lián)想一直都在為人力資源的國(guó)際化做著不懈的努力。首先,聯(lián)想尋找具有國(guó)際管理能力的國(guó)際管理者,2005年12月,聯(lián)想聘用前戴爾高級(jí)副總裁出任ceo一職;2006年請(qǐng)微軟前高管肯尼思.迪佩特羅擔(dān)任公司人力資源部門高級(jí)副總裁。聯(lián)想改變啟用內(nèi)部人才的策略,實(shí)現(xiàn)人才本土化、國(guó)際化。這更有利于把握國(guó)際的市場(chǎng)信息、節(jié)省開(kāi)發(fā)人力資源的成本。其次,聯(lián)想加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)。為了適應(yīng)國(guó)際化,聯(lián)想集團(tuán)的董事長(zhǎng)楊元慶宣布聯(lián)想的官方語(yǔ)言為英語(yǔ),也對(duì)員工的英語(yǔ)水平做了培訓(xùn),這就方便不同國(guó)家員工之間的溝通,節(jié)省溝通管理的成本。再次,聯(lián)想吸引了一大批優(yōu)秀的國(guó)際型人才,為自己的國(guó)際化發(fā)展做好了充足的人才準(zhǔn)備。不難看出聯(lián)想的國(guó)際化進(jìn)程里是非常看重人力資源國(guó)際化的。一個(gè)優(yōu)秀的跨國(guó)企業(yè)必然要有效用的人力資本,聯(lián)想人力資源國(guó)際化的戰(zhàn)略給那些力圖走向世界的企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

三、優(yōu)秀的企業(yè)文化

美國(guó)管理大師noel tichy認(rèn)為,企業(yè)作為一種活的非自然生物體,與生物一樣有自己的遺傳基因,正是這個(gè)基因,決定了企業(yè)的基本穩(wěn)定形態(tài)和發(fā)展、乃至變異的種種特征。聯(lián)想優(yōu)秀的企業(yè)dna就是有一種優(yōu)秀的企業(yè)文化。首先,企業(yè)管理層重視國(guó)際化的發(fā)展,一直都在努力尋找聯(lián)想走向國(guó)際化的道路,并逐步實(shí)踐。其次,聯(lián)想有著良好的溝通環(huán)境,這能使得人力資本更好的發(fā)揮其作用。雖然,聯(lián)想優(yōu)秀的企業(yè)文化目前還不足以支撐聯(lián)想的國(guó)際化,但也為它的國(guó)際化做出了不小的貢獻(xiàn)。聯(lián)想的健康的企業(yè)文化是使他可以很好的適應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),整合各方面資源,提升企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力。

四、利用中國(guó)的國(guó)際化進(jìn)程,進(jìn)一步邁出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷步伐

08年北京奧運(yùn)會(huì)期間,奧運(yùn)top贊助商聯(lián)想集團(tuán)的夢(mèng)想是:讓世界關(guān)注聯(lián)想。聯(lián)想成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)火炬官方合作伙伴,其創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心主創(chuàng)的“祥云”火炬走遍全球,聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略由此啟動(dòng)。聯(lián)想的奧運(yùn)計(jì)劃幫助聯(lián)想擊敗了很多對(duì)手。同時(shí)聯(lián)想還把參與“世博”作為其規(guī)劃許久的市場(chǎng)戰(zhàn)略。其管理者透露,早在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前,聯(lián)想便開(kāi)始了“世博”項(xiàng)目的“攻關(guān)”,一是這是作為民族企業(yè)的責(zé)任,二是決不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)展示聯(lián)想技術(shù)與方案實(shí)力的機(jī)會(huì)?？梢?jiàn)聯(lián)想長(zhǎng)久以來(lái)都極其的重視抓緊機(jī)會(huì),以完成其建立跨國(guó)大企業(yè)的目標(biāo)。

五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與“雙業(yè)務(wù)模式”

企業(yè)要想走上國(guó)際化的發(fā)展道路必然要有一個(gè)具有特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略?！半p業(yè)務(wù)模式”就是聯(lián)想的特色戰(zhàn)略。聯(lián)想采取關(guān)系型客戶模式和交易型客戶模式,即聯(lián)想把客戶分為商用群組和消費(fèi)群組,而在每個(gè)群組,又分為筆記本營(yíng)銷部以及臺(tái)式機(jī)營(yíng)銷部。在市場(chǎng)前端除了大客戶部維持不變外,其他部門都組建為新的渠道市場(chǎng)部。這種“雙業(yè)務(wù)模式”不僅使聯(lián)想更加貼近客戶的需求并吸引到更多客戶,也為后來(lái)聯(lián)想全面向think及idea雙品牌切換打下基礎(chǔ)。聯(lián)想的“雙業(yè)務(wù)模式”是極其成功的,在印度市場(chǎng)有增長(zhǎng)70%利潤(rùn)的例子。

六、品牌標(biāo)識(shí)國(guó)際化

2003年集團(tuán)全球品牌新標(biāo)識(shí)切換項(xiàng)目正式啟動(dòng),lenovo從此取代legend成為品牌走向國(guó)際化的新標(biāo)識(shí)。切換品牌標(biāo)識(shí)的直接原因是國(guó)際化的需要。要國(guó)際化,首先需要一個(gè)可以在世界上暢通無(wú)阻的、受人喜愛(ài)的英文品牌,但legend這個(gè)英文名稱在國(guó)外很多國(guó)家已經(jīng)被注冊(cè),品牌新標(biāo)識(shí)切換為未來(lái)公司業(yè)務(wù)拓展做好先行部署。品牌標(biāo)識(shí)切換僅是國(guó)際化進(jìn)程的一個(gè)不可或缺的步驟,進(jìn)軍海外不僅需要在品牌方面做好準(zhǔn)備,更為重要的是在業(yè)務(wù)方面提高自身的水準(zhǔn),提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

七、把本土市場(chǎng)作為堅(jiān)實(shí)的后盾

目前聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)區(qū)的銷量占整個(gè)集團(tuán)的40%以上,收入占30%多,而利潤(rùn)則超過(guò)50%,中國(guó)區(qū)是整個(gè)集團(tuán)的利潤(rùn)支柱。一切企業(yè)要進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷,必然要有支撐其跨國(guó)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。聯(lián)想穩(wěn)固中國(guó)市場(chǎng)就是中國(guó)市場(chǎng)區(qū)是全球增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。中國(guó)市場(chǎng)區(qū)以兩倍于全球pc市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度,拉動(dòng)了新聯(lián)想的增長(zhǎng)。本土市場(chǎng)的穩(wěn)固使得聯(lián)想能夠?qū)⑵洹半p業(yè)務(wù)模式”復(fù)制到全球,特別是一些新興市場(chǎng)。

不管國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的前途如何坎坷,也不管學(xué)費(fèi)多么高昂,國(guó)際化都是聯(lián)想的必由之路。只有通過(guò)國(guó)際化,占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng),聯(lián)想才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。通過(guò)對(duì)聯(lián)想公司國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析,我們看到聯(lián)想為走上國(guó)際化的道路做出的努力,這位國(guó)內(nèi)的it行業(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)。

營(yíng)銷策略分析論文:淺談大學(xué)生進(jìn)入校園市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析

論文關(guān)鍵詞:學(xué)生　創(chuàng)業(yè)　營(yíng)銷

論文摘要:創(chuàng)業(yè)是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中形成的一種活躍而有效的經(jīng)濟(jì)形式,目前,不論是學(xué)生創(chuàng)辦事業(yè)涉及的領(lǐng)域還是創(chuàng)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭,都有著健康發(fā)展的趨勢(shì)。文章將營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的一些案例相結(jié)合,分析他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷方面的得與失,從而給學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供一些有益的借鑒。

創(chuàng)業(yè)的過(guò)程,無(wú)論是成功還是暫時(shí)的失敗對(duì)人生經(jīng)歷而言都是一筆財(cái)富。現(xiàn)在不少大學(xué)生更希望能在實(shí)際的工作或?qū)嵺`中,通過(guò)有效途徑來(lái)證明自己的能力。要立足校園進(jìn)行創(chuàng)業(yè),詳細(xì)了解校園市場(chǎng)是非常必要的。

一、校園市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多,信息多來(lái)源于廣播和互聯(lián)網(wǎng),信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳,形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈。

2.容量大。隨著我國(guó)高等教育近年來(lái)的連續(xù)擴(kuò)招,規(guī)模不斷壯大,學(xué)生對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō),也就意味著一個(gè)巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)。

3.開(kāi)發(fā)成本低。目前,企業(yè)在校園的競(jìng)爭(zhēng)并非相當(dāng)激烈,企業(yè)可以選擇與校園社團(tuán)合作互助等方式,比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多,成本也低得多。

4.集中性。校園市場(chǎng)消費(fèi)集中,在校學(xué)生群體消費(fèi)量大,所以企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳,有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接。

5.延續(xù)性。校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性的,具有連續(xù)性。大學(xué)生群體是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱,必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

二、校園創(chuàng)業(yè)的案例分析

1.練攤:從校園開(kāi)始

2004年9月剛來(lái)中原工學(xué)院報(bào)到時(shí),孔德永和許多家境貧寒的新生一樣,繳完學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)之后,兜里的錢不到800元。這些錢,父母告訴他至少要堅(jiān)持4個(gè)月以上。學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的他下定決心,找機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)。

2004年11月,氣溫驟然下降,許多同學(xué)因?yàn)檫€沒(méi)來(lái)得及準(zhǔn)備入冬的衣物都挨了凍,一直想創(chuàng)業(yè)掙錢的大一新生孔德永靈光一閃,有了第一個(gè)點(diǎn)子——賣手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的贊助和支持,他帶著東拼西湊借來(lái)的50元錢,趁周四下午沒(méi)課去市區(qū)批發(fā)了30雙漂亮?xí)r尚的手套。周末兩天,在好友的幫助下,小孔賣掉了所有手套,還完借來(lái)的錢后,他賺了50元。

第一次“創(chuàng)業(yè)”成功后,孔德永信心倍增。冬天賣棉被,中秋賣月餅,黃金周搞旅游,新生開(kāi)學(xué)賣生活用品,給軍訓(xùn)新生拍照,學(xué)業(yè)之余每一次商機(jī)的成功捕捉,一點(diǎn)一點(diǎn)地增強(qiáng)了他的信心。一年后,孔德永已經(jīng)攢下了1.4萬(wàn)元。

2.學(xué)以致用,搞活小飯館

“咱們學(xué)校的位置雖然比較偏僻,但附近4所高校有4萬(wàn)多名學(xué)生,而校門口的飯店數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和,所以開(kāi)飯店還是有可能贏利的。”小孔暗自盤算。

與好友合計(jì)后,決定一起合伙創(chuàng)業(yè)。兩人幾經(jīng)考察,將飯店選在了校門口附近的地下室—— 一間光禿禿的、連水電也沒(méi)有的空屋子。開(kāi)業(yè)當(dāng)天生意還不錯(cuò),可是,之后的兩三天,飯店開(kāi)始門庭冷落。

此時(shí)孔德永方知?jiǎng)?chuàng)業(yè)不易,他遂向自己所學(xué)的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)尋求答案。很快他設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷,在校園里散發(fā)。調(diào)查結(jié)果顯示,小孔的飯店雖然開(kāi)在校門外飯店相對(duì)集中的街道,但是由于是在地下室,沒(méi)有明顯的標(biāo)識(shí),參加調(diào)查的同學(xué)80%都不知道龍泉飯店的存在。

找到了癥結(jié)所在,孔德永就開(kāi)始對(duì)癥下藥,他們連夜趕制了霓虹燈和3.8米長(zhǎng)的條幅掛在醒目處,以盡快增加飯店知名度;他還暗訪周圍的飯館,制定比他們更物美價(jià)廉的菜品;挖空心思舉行開(kāi)業(yè)酬賓返代金券、過(guò)生日送禮物等促銷活動(dòng),以招徠更多回頭客……功夫不負(fù)有心人,在孔德永的努力下,生意很快開(kāi)始好轉(zhuǎn)。半年后,孔德永把餐館從地下搬到了地上,開(kāi)起了東北家常菜館。

三、學(xué)生創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷策略的啟發(fā)

1.市場(chǎng)商機(jī)的選擇

方向一:智力服務(wù)領(lǐng)域。例如,家教領(lǐng)域就非常適合大學(xué)生創(chuàng)業(yè),此類智力服務(wù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成本較低,一張桌子、一部電話就可開(kāi)業(yè)。推薦商機(jī):家教、家教中介、設(shè)計(jì)工作室、翻譯事務(wù)所等。

方向二:連鎖加盟。對(duì)創(chuàng)業(yè)資源十分有限的大學(xué)生來(lái)說(shuō),借助連鎖加盟的品牌、技術(shù)、營(yíng)銷、設(shè)備優(yōu)勢(shì),可以較少的投資、較低的門檻實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)。推薦商機(jī):快餐業(yè)、家政服務(wù)、校園小型超市、數(shù)碼速印站等。

方向三:開(kāi)店。大學(xué)生開(kāi)店,一方面可充分利用高校的學(xué)生顧客資源;另一方面,由于熟悉同齡人的消費(fèi)習(xí)慣,因此入門較為容易。推薦商機(jī):高校內(nèi)部或周邊地區(qū)的餐廳、咖啡屋、美發(fā)屋、文具店、書店等。

2.營(yíng)銷模式方面的啟發(fā)

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)可以借鑒的典型營(yíng)銷模式主要有以下幾類:

(1)體驗(yàn)式營(yíng)銷:體驗(yàn)營(yíng)銷是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí),一磅可賣三百元;當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí),一杯就可以賣一、二十塊錢;當(dāng)其加入了“服務(wù)”,在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量,能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

(2)關(guān)系營(yíng)銷:關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。

(3)文化營(yíng)銷:在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,缺少文化營(yíng)銷是難以取得長(zhǎng)足發(fā)展的。將文化有機(jī)融進(jìn)營(yíng)銷,就像將鉆石鑲進(jìn)白金戒指,形成1+1>2的社會(huì)價(jià)值。

3.促銷方式的啟發(fā)

廣告促銷策略是在一般營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上,利用各種推銷手段,在廣告中突出消費(fèi)者能在購(gòu)買的商品之外得到其他利益,從而促進(jìn)銷售的廣告方法和手段。它既要告知消費(fèi)者購(gòu)買商品所能得到的好處,又要給予消費(fèi)者更多的附加利益,以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣,在短時(shí)間內(nèi)收到即效性廣告效果,從而推動(dòng)商品銷售。廣告促銷策略主要包括:饋贈(zèng)型、直接型、示范型和集中型。饋贈(zèng)型廣告促銷策略大致可分為贈(zèng)券廣告、贈(zèng)品廣告、免費(fèi)試用廣告等。集中型廣告促銷策略主要是利用大型慶典活動(dòng)、贊助公益事業(yè)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)、文娛活動(dòng)等人群集中的場(chǎng)合進(jìn)行廣告宣傳。

營(yíng)銷策略分析論文:中小商業(yè)銀行營(yíng)銷策略分析

論文 關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新性

論文摘要：中小商業(yè)銀行與國(guó)有大銀行、外資銀行因?yàn)橛兄举|(zhì)不同的特性，因而它在營(yíng)銷策略上也應(yīng)同國(guó)有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身 發(fā)展 的創(chuàng)新性營(yíng)銷策略。

1　中小商業(yè)銀行營(yíng)銷存在的問(wèn)題

(1)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體 經(jīng)濟(jì) 效率問(wèn)題，通常只是僅僅考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒(méi)有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。

(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問(wèn)題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。

(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問(wèn)題。例如不顧市場(chǎng)需求片面增加一些“國(guó)外專家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)有些脫離。

2　存在問(wèn)題的原因分析

(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)期，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員的約束與激勵(lì)機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)普遍存長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營(yíng)行為短期化。因而，不關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也就 自然 了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營(yíng)銷意識(shí)的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營(yíng)銷觀念的樹(shù)立與策略的實(shí)施。

(2)西方營(yíng)銷管理觀念和策略在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場(chǎng)基本處于賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價(jià)等策略。 歷史 上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹(shù)立完整的營(yíng)銷理念時(shí)，銀行業(yè)營(yíng)銷觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中可以主動(dòng)解決的問(wèn)題，商業(yè)銀行可以從國(guó)孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營(yíng)銷策略。

(3)我國(guó)商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑制了營(yíng)銷觀念的應(yīng)用。這主要因?yàn)?，?guó)家對(duì)銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的行政管理仍然比較嚴(yán)格， 金融 活動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。

(4)在經(jīng)濟(jì)政策開(kāi)放條件下中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營(yíng)，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)

3.3　制定價(jià)格策略

雖然目前我國(guó)仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的 金融 產(chǎn)品定價(jià)模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長(zhǎng)期趨勢(shì)，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價(jià)格，上下浮動(dòng)一定比例來(lái)利于本銀行的業(yè)務(wù)。

3.4　有利的促銷策略

中小商業(yè)銀行，由于市場(chǎng)影響力較小，極大地束縛了市場(chǎng)拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國(guó)家的某項(xiàng)政策出臺(tái)時(shí)立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動(dòng)，主要在新聞媒體廣告或室外視覺(jué)廣告上陪合一定的商業(yè)活動(dòng)。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)促銷工作重要性的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上促銷過(guò)程也是 企業(yè) 無(wú)形資產(chǎn)的積累過(guò)程，與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù) 發(fā)展 的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項(xiàng)工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。

4　中小商業(yè)銀行的新性營(yíng)銷策略

(1)加強(qiáng)本銀行的企業(yè)文化。一個(gè)前進(jìn)的民族，必然有一種生機(jī)勃勃、昂揚(yáng)向上的精神；一個(gè)改革的時(shí)代，必然有一種積極健康、開(kāi)拓奮進(jìn)的推動(dòng)力；一個(gè)發(fā)展的企業(yè)，必然有一種團(tuán)結(jié)拼搏、不斷創(chuàng)新的文化。企業(yè)文化主要是通過(guò)精神和文化的力量，從管理的深層規(guī)范企業(yè)的行為，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。銀行企業(yè)文化建設(shè)只有貫穿到銀行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理等的全過(guò)程，才能更有效地促進(jìn)銀行企業(yè)整體素質(zhì)和 經(jīng)濟(jì) 效益、社會(huì)效益的提高。從這種意義上來(lái)說(shuō)，銀行企業(yè)文化建設(shè)是實(shí)施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個(gè)企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國(guó)有商業(yè)銀行和外資銀行的強(qiáng)大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據(jù)自身的地域優(yōu)勢(shì)或是政策優(yōu)勢(shì)來(lái)挖掘文化的潛質(zhì)服務(wù)于自身，這樣文化的作用才能夠顯現(xiàn)出來(lái)。

(2)重點(diǎn)支持具有良好成長(zhǎng)性的民營(yíng)企業(yè)為突破口，打造自己的市場(chǎng)份額。例如廣東發(fā)展銀行它的營(yíng)銷策略和定位就十分的準(zhǔn)確，在武漢它向20余家民營(yíng)企業(yè)授信6億元。當(dāng)其在武漢的分行成立時(shí)，又與湖北田野集團(tuán)、武漢東湖軟件公司、武漢貓人服飾等多家家民營(yíng)企業(yè)，簽訂了超過(guò)3億元的貸款合同。其中，授信額最大的達(dá)到了4000多萬(wàn)元。作為服務(wù)中小企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的重要舉措，新成立的武漢分行將全面推出廣發(fā)行“民營(yíng)100”的金融服務(wù)方案，針對(duì)其“創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)、擴(kuò)張”的不同階段，為民營(yíng)企業(yè)“量身定做”金融產(chǎn)品，提供高效、便捷的理財(cái)方案據(jù)介紹，廣東發(fā)展銀行各地分行在創(chuàng)新為民營(yíng)企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品、化解民營(yíng)企業(yè)貸款擔(dān)保難題等方面已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。廣發(fā)行“民營(yíng)100”金融服務(wù)方案就是打造一個(gè)為民營(yíng)企業(yè)提供百分之百全過(guò)程、全方位服務(wù)的平臺(tái)，派出100個(gè)客戶經(jīng)理，為民營(yíng)企業(yè)量身定做金融產(chǎn)品，每年選擇100家民營(yíng)企業(yè)，重點(diǎn)為其服務(wù)。其他的中小商業(yè)銀行應(yīng)該以廣東發(fā)展銀行為模型，再根據(jù)自身的資產(chǎn)和地區(qū)影響力制定出一套支持民營(yíng)企業(yè)的具體可實(shí)施性方案。

(3)社區(qū)理財(cái)服務(wù)為老百姓帶來(lái)家門口的金融服務(wù)實(shí)惠。因?yàn)樯鐓^(qū)是最大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)適用房住宅小區(qū)，消費(fèi)群體龐大，中小商業(yè)銀行可在在社區(qū)推廣一些特色服務(wù)，例如發(fā)行集存取款、繳費(fèi)、消費(fèi)等多種功能于一體的卡業(yè)務(wù)，社區(qū)業(yè)主可通過(guò)卡實(shí)現(xiàn)個(gè)人外匯交易、銀行卡轉(zhuǎn)賬、代繳物業(yè)管理費(fèi)、市話、手機(jī)費(fèi)等一系列銀行自助服務(wù)。