序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的企業(yè)營銷渠道論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

企業(yè)營銷渠道論文:企業(yè)營銷渠道下的法律風(fēng)險(xiǎn)探微

一、渠道成員背逆下的企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)類別

1．竄貨法律風(fēng)險(xiǎn)。竄貨，又稱沖貨、倒貨，或者稱越區(qū)域銷售，是營銷渠道中較普遍的法律風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象，成員受利益驅(qū)動，渠道成員可能將其經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂。其中，惡性竄貨風(fēng)險(xiǎn)危害性最大，常用的手段是降價(jià)銷售，以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨，造成渠道價(jià)格混亂，經(jīng)銷商之間的關(guān)系惡化，企業(yè)與竄貨經(jīng)銷商之間矛盾增加，擾亂到企業(yè)銷售渠道的價(jià)格體系，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤，使經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品，中間商為了獲取非正常利潤，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的竄貨行為，實(shí)質(zhì)是一種不正當(dāng)競爭行為。

2．合同管理法律風(fēng)險(xiǎn)。渠道關(guān)系很大程度上是合同關(guān)系，企業(yè)與經(jīng)銷商和客戶的業(yè)務(wù)達(dá)成，營銷渠道中一切活動、各個環(huán)節(jié)行為都要依靠簽訂、履行合同來完成，每一環(huán)節(jié)都可能存在合同違約，例如，渠道供應(yīng)商與中間商關(guān)系形成中可能出現(xiàn)合作合同主體不合格，企業(yè)營銷訂貨、儲存、運(yùn)輸、交貨等渠道過程可能出現(xiàn)與合同相背的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量和供應(yīng)時(shí)間上的違約風(fēng)險(xiǎn)。

二、渠道成員背逆下的企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對策略

國家為了規(guī)范市場行為，保護(hù)公平競爭，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，制訂有一系列的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)，如《合同法》、《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競爭法》等。企業(yè)渠道行為應(yīng)遵循相應(yīng)的法律規(guī)范，加強(qiáng)信用管理、合同管理，建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，依法行為，一旦出現(xiàn)渠道成員背逆給企業(yè)造成法律風(fēng)險(xiǎn)，尋求積極的法律途徑處理。

1．強(qiáng)化渠道成員信用管理體系建設(shè)。渠道中信用提供給予客戶商品、服務(wù)和資金的賒貨、賒賬或貸款，在渠道中嚴(yán)格信用管理，首要的是樹立信用管理意識，建立合乎自身的信用管理體系，從渠道成員的篩選和信用控制開始，將成員的資信狀況和銷售能力進(jìn)行全面調(diào)查分析，篩選信用較好的成員開展信用銷售業(yè)務(wù)，按照全程信用管理模式，并嚴(yán)格按照預(yù)先為成員評定的信用限額發(fā)貨，深入信用管理，嚴(yán)格監(jiān)督賬款的回收。信用管理的另一個重要環(huán)節(jié)是嚴(yán)格信用審批制度、制定合理的信用政策，包括信用期間、信用標(biāo)準(zhǔn)、折讓和折扣等，從源頭杜絕來自渠道成員的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，市場競爭加劇信用危機(jī)越易暴露，信控人員對市場和產(chǎn)品狀況必須有清醒而前瞻的認(rèn)識，注重考察企業(yè)市場狀況和產(chǎn)品狀況。

2．規(guī)范渠道成員競爭行為。為避免同業(yè)間在營銷渠道上的法律風(fēng)險(xiǎn)，可采用經(jīng)濟(jì)手段，以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個營銷流程，以顧客為起點(diǎn)，通過對渠道成員各自活動的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，這種模式是一種顧客需求拉動型的渠道模式，以顧客需求拉動理順市場競爭關(guān)系，規(guī)范成員間競爭行為，摒棄成員間的不正當(dāng)競爭；改渠道交易型成員關(guān)系為伙伴型關(guān)系，形成之間良性共贏，成員間順暢的競爭行為幫助規(guī)避不正當(dāng)競爭發(fā)生的可能。

3．加強(qiáng)渠道成員契約管理。企業(yè)營銷渠道中，企業(yè)對一些具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，首先要依法鑒訂好合同，從風(fēng)險(xiǎn)控制角度，保證合同有效性的管理措施有4種：①健全合同招投標(biāo)制度，規(guī)范營銷渠道中合同項(xiàng)目運(yùn)作程序，準(zhǔn)確定位、及時(shí)決策；②采用通俗易懂的法律語言書寫合同條款，將合同內(nèi)容表述清楚、明確，不產(chǎn)生分歧，以實(shí)現(xiàn)特定渠道目的；③對有關(guān)合同概念作出明確的解釋和限定，對可能發(fā)生歧義或者法律含義不清的合同，依照雙方共同的理解解釋，并以書面形式固定下來，排除歧義法律條款的適用；④正確運(yùn)用合同擔(dān)保制度，預(yù)防、規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)；健全合同審查制度，實(shí)行合同簽約人責(zé)任制和重大合同評審會簽制，促進(jìn)企業(yè)依法簽約、履約。

4．建立法律風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制。風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制度設(shè)置的目的是避免糾紛，企業(yè)應(yīng)在渠道全程實(shí)施法律風(fēng)險(xiǎn)防范措施，尤其應(yīng)對渠道中潛在法律風(fēng)險(xiǎn)事前介入，建立法律風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制同時(shí)需要建立完善的組織、管理和制度保障。在組織上，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)渠道業(yè)務(wù)人員特別是中層骨干、主要的業(yè)務(wù)員的法律意識，可能的情況下成立企業(yè)法律事務(wù)執(zhí)行部門，配備專門人員或者聘請專業(yè)律師作為法律顧問，適時(shí)深度介入企業(yè)渠道決策及營銷活動；在管理上，對渠道中遭遇的法律事件建立專門檔案，對事態(tài)的發(fā)展或履行進(jìn)行動態(tài)追蹤；在制度上，嚴(yán)格遵守與履行廣告法、等相關(guān)法律，依法防范法律風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

5．正確對待訴訟法律風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)應(yīng)迅速采用法律手段處理風(fēng)險(xiǎn)。訴訟是一種有效的處理方式，但實(shí)踐中“贏了訴訟卻無法執(zhí)行，贏了訴訟輸了生意”的現(xiàn)象屢有發(fā)生，為此，企業(yè)首先應(yīng)對渠道糾紛有正確預(yù)期，明確訴訟目的是要實(shí)現(xiàn)合法利益的最大化，而非簡單地勝訴。進(jìn)而考慮一切積極因素，綜合運(yùn)用調(diào)解、訴訟保全、判決、申請執(zhí)行等法律手段，選擇恰當(dāng)?shù)脑V訟策略，力求通過最適當(dāng)?shù)脑V訟途徑和方法，以最合理的成本爭取訴訟的主動，正確對待訴訟及其結(jié)果，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益及現(xiàn)實(shí)利益。綜上所述，面對渠道成員背逆可能引發(fā)的諸多法律風(fēng)險(xiǎn)，在投資融資、渠道銷售、同業(yè)市場開拓、合同訂立等領(lǐng)域，企業(yè)持積極應(yīng)對的態(tài)度，加強(qiáng)管理，依法行為，應(yīng)對措施的采用對預(yù)防和化解風(fēng)險(xiǎn)具有重要的戰(zhàn)略意義。

作者：張鋼單位：湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

企業(yè)營銷渠道論文:新經(jīng)濟(jì)時(shí)期企業(yè)營銷渠道探析

一、營銷渠道決策的戰(zhàn)略地位

營銷渠道(Marketingehannel)是連接企業(yè)和終端消費(fèi)者的紐帶，斯特恩(Louisw.stern)和考夫蘭(AnneT.C0ughlan)對營銷渠道的定義為:營銷渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！薄覀冊谶@里把營銷渠道分為兩類:直接營銷渠道(direet一marketingehannel)，指生J左者直接把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終顧客，也稱零級渠道(zero一eve一ehanne一)，主要方式是上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)自己建立終端賣場:l’ed接營銷渠道(indirect一marketingchannel)，指利用市場中的經(jīng)銷商、商、經(jīng)紀(jì)人等獨(dú)立的第三方(third一part)銷售力量進(jìn)行銷售?！?‘營銷渠道有著重要的功能，其中包括:收集和傳播營銷信息、促銷、融資、儲運(yùn)等。產(chǎn)品和服務(wù)只有通過銷售渠道才能到達(dá)最終的用戶，銷售渠道的選擇正確與否直接關(guān)系到市場營銷的興衰，企業(yè)經(jīng)營的成敗。銷售渠道的選擇還直接影響到企業(yè)其他決策，如產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、促銷決策都與營銷渠道決策息息相關(guān)，營銷渠道的選擇直接影響到市場上產(chǎn)品的最終價(jià)格、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品促銷方式的諸多營銷環(huán)節(jié)。而且，營銷渠道還代表了構(gòu)成渠道系統(tǒng)的一系列政策和實(shí)踐活動的承諾，營銷渠道系統(tǒng)存在著一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性，一旦選定，企業(yè)通常就必須在一定時(shí)期內(nèi)依賴這條渠道?！?，營銷渠道決策在整個營銷系統(tǒng)中，乃至整個企業(yè)的戰(zhàn)略決策中都占有極為重要的地位，必需把營銷渠道決策放在戰(zhàn)略的高度卜來思考。

二、營銷渠道決策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系

從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史可以看出，每一次技術(shù)革命都會推動生產(chǎn)力水平的飛躍，進(jìn)而帶來經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，這就要求經(jīng)濟(jì)的組織形式隨之適應(yīng)，并做出變革，而新的經(jīng)濟(jì)組織形式又將進(jìn)一步推動經(jīng)濟(jì)增長。在經(jīng)濟(jì)組織形式的變革過程中，往往首先體現(xiàn)在銷售領(lǐng)域，這里有兩個原因:銷售領(lǐng)域的組織更直接面對市場殘酷競爭的壓力，必需求變圖存;銷售領(lǐng)域相對于生產(chǎn)領(lǐng)域而言，創(chuàng)新主要是組織上的而非技術(shù)性的，組織形式變革的成本相對較低。例如在19世紀(jì)5。年代以前，美國商人很少擁有貨物的所有權(quán)，以收取傭金的方式進(jìn)行銷售活動，由生產(chǎn)商承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)和支付分銷商品高昂的儲藏費(fèi)用。19世紀(jì)50年代至19世紀(jì)80年代期間，新的交通及通訊技術(shù)(鐵路、電報(bào)、輪船和海底電報(bào))的出現(xiàn)或大規(guī)模利用，為生產(chǎn)和分銷的革命奠定了技術(shù)基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)，使得現(xiàn)代大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售得以實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)量和交易量得到空前的增長，企業(yè)規(guī)模越來越大，經(jīng)營越來越復(fù)雜。為了利用先進(jìn)的技術(shù)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，以管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離為表現(xiàn)特征的現(xiàn)代企業(yè)制度應(yīng)運(yùn)而生，這種新的企業(yè)組織形式大大促進(jìn)了資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而企業(yè)家對此機(jī)遇的反映在分銷領(lǐng)域比生產(chǎn)領(lǐng)域快得多，新的交通及通訊技術(shù)使銷售風(fēng)險(xiǎn)及儲藏費(fèi)用日益降低，而分銷領(lǐng)域潛在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)使中間商直接從生產(chǎn)商那里購買貨物，他們很快在銷售市場取代了獲取傭金的商及其他獲取傭金的商人，新型商品交易商及批發(fā)商依靠電報(bào)來交易他們?nèi)找嬖鲩L的業(yè)務(wù)量，依靠鐵路、輪船按具體時(shí)間運(yùn)輸他們擁有所有權(quán)的貨物。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考慮，營銷渠道決策和企業(yè)的其他決策一樣，目的都是企業(yè)凈利益最大化，即收益和成本的差最大。環(huán)境對營銷渠道決策的影響也是通過這兩方面起作用，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，一種營銷渠道的成本和收益發(fā)生了變化，凈利益趨向于減少，自然會被其它凈利益更大的渠道所代替。長期以來，企業(yè)一直是采用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，即以間接營銷渠道為主，主要依賴獨(dú)立的中間商占領(lǐng)市場，中間商在銷售領(lǐng)域相對于生產(chǎn)商有很大的成本優(yōu)勢，這產(chǎn)生于他們對規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的利用，由于經(jīng)營著許多制造廠商的產(chǎn)品，其規(guī)模比從事銷售和批發(fā)單一產(chǎn)品的制造廠商銷售規(guī)模更大，單位成本更低。此外，還通過利用范圍經(jīng)濟(jì)一擴(kuò)大其經(jīng)營范圍增加成本優(yōu)勢，即用單一組設(shè)施處理許多的相關(guān)產(chǎn)品系列。但是中間商能利用的范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益是有限度的，當(dāng)生產(chǎn)商的產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模從而把產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存和批發(fā)的成本降到中間商的規(guī)模水平，中間商就失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢。正如莫斯(ScottJ.Moss)指出的，“假如在交易中存在這種最低效率規(guī)模，那么只有中間商的交易量比他的顧客或供應(yīng)商從事的交易量更接近于這個規(guī)模的條件下，他的成本優(yōu)勢才超過他的顧客和供應(yīng)商?！眪”同樣，當(dāng)產(chǎn)品在銷售和批發(fā)中要求專門化的設(shè)施和專業(yè)知識來銷售、安裝和提供售后服務(wù)時(shí)，中間商對這些專用設(shè)施和專門的技術(shù)人員的投資往往只適用于特定的產(chǎn)品系列，也就喪失了范圍經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢。基于這種考慮，我們認(rèn)為在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的間接營銷渠道越來越難于繼續(xù)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢，而直接營銷渠道在未來企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)中的構(gòu)成將迅速l幾升。

三、新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)營銷渠道的分析

(一)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷渠道決策的影響

1.市場格局的變化對于營銷渠道決策的影響。在市場經(jīng)濟(jì)初期，市場格局處于賣方市場，生產(chǎn)商以生產(chǎn)為主要職能和核心優(yōu)勢，而銷售能力則有不足，不得不借助于中間商網(wǎng)絡(luò)來迅速打開市場，讓自己的產(chǎn)品更好更快地覆蓋市場，滿足市場需求。在市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)較為發(fā)達(dá)的今天，已經(jīng)屬于買方市場，需求方在市場中處于強(qiáng)勢地位。生產(chǎn)企業(yè)不得不開始高度重視銷售環(huán)節(jié)，對渠道的依賴程度不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”，從而對產(chǎn)品的生產(chǎn)商控制程度增強(qiáng)，在營銷渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢地位，利用這種優(yōu)勢地位，不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，如降低價(jià)格、減少存貨、增加返利和對渠道商的營銷支持力度等，把激烈的市場競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商。同時(shí)由于渠道商是獨(dú)立的利益主體，在市場壓力下經(jīng)常會表現(xiàn)出很強(qiáng)的機(jī)會主義傾向，為了謀求自己利益的最大化，而不惜損害生產(chǎn)商的利益。生產(chǎn)商對于銷售渠道的管理成本大大增加。為了在市場中取得控制權(quán)，保持主動地位，生產(chǎn)商必需建設(shè)自己的直接營銷渠道。從長遠(yuǎn)來看，進(jìn)行營銷系統(tǒng)的垂直一體化也會大大降低銷售渠道的管理成本。

2.消費(fèi)者購買行為的變化對于營銷渠道決策的影響。在社會產(chǎn)品十分豐富、品種繁多的買方市場上，消費(fèi)者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，即個性化消費(fèi)的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個體來服務(wù)的，當(dāng)時(shí)個性化消費(fèi)是主流。而到了大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的個性淹沒于低成本、單一化產(chǎn)品的滾滾洪流之中。另一方面，在賣方市場條件下，供給方處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的選擇極少，不得不壓抑自己的個性化需求。但是在買方市場的今天，一方面商品極大豐富了，消費(fèi)者有了更多的選擇;另一方面，由于我國經(jīng)濟(jì)的迅速增長，人民生活基本達(dá)到小康水平，以上海市為例，根據(jù)上海2001年統(tǒng)計(jì)，上海市在崗職工年平均工資為18531元人民幣，居民家庭年人均消費(fèi)性支出為8868.19元，而1980年人均消費(fèi)性支出僅為552.84元，購買力大大提高，也能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù).心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買決策的先決條件，個性化消費(fèi)逐步成為消費(fèi)的主流。

個性化消費(fèi)趨勢要求企業(yè)必須能夠迅速地、準(zhǔn)確地把握終端市場需求的變化，才能更好的滿足市場需求。而傳統(tǒng)的多環(huán)節(jié)銷售渠道，易導(dǎo)致企業(yè)的市場信息失真，無法準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求，從而喪失大量的市場，付出極高的機(jī)會成本。如果企業(yè)建立自己的直接銷售渠道系統(tǒng)，越過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對顧客從而迅速搜集和掌握市場需求的第一手資料，才能充分滿足目標(biāo)市場的個性化需求。同時(shí)，有了直接銷售渠道系統(tǒng)，還方便了客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各方面的了解，對技術(shù)維修服務(wù)的取得，不必再經(jīng)過中間商中介，減少了顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和維修服務(wù)的后顧之憂，對于消除客戶顧慮、增強(qiáng)購買信心和擴(kuò)大企業(yè)銷售等具有重要的作用。

3.市場競爭態(tài)勢的變化對于營銷渠道決策的影響.在買方市場格局下，市場競爭變得異常殘酷，商場中處處硝煙彌漫，企業(yè)所面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)大大增加了。GE公司前任總裁韋爾奇曾經(jīng)說過，GE公司每天都有破產(chǎn)的可能。海爾公司的張瑞敏一也曾用這樣的話來描述自己的心情:“兢兢驚驚，如履薄冰”.在這樣激烈的市場競爭中，企業(yè)如果把市場全部寄托在獨(dú)立的渠道商身上，風(fēng)險(xiǎn)很高，企業(yè)必需建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，把命運(yùn)掌握在自己手中，才能有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)有了直接營銷系統(tǒng)，減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，就可以節(jié)省企業(yè)的交易成本，減少了對中間商的管理成本，以及中間商的商業(yè)利潤，從而大大降低營銷成本，也就增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力，提高了在市場競爭中的生存能力.特別是，如果利用獨(dú)立經(jīng)銷商渠道，企業(yè)的銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)、提成、返點(diǎn)等，都是通過經(jīng)銷商再投到終端和消費(fèi)者身上，經(jīng)銷商就會首先考慮自己的利益，其次才考慮生產(chǎn)企業(yè)的利益，從而降低了這部分資金的使用效率，從長遠(yuǎn)來看，還會影響企業(yè)的市場地位和品牌的樹立。

4.信息技術(shù)的發(fā)展對于營銷渠道決策的影響.20世紀(jì)80年代以來，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通訊設(shè)施高度發(fā)達(dá)。用戶在家里就可以通過有線電視、電話與生產(chǎn)商和渠道商進(jìn)行溝通。隨著微電子技術(shù)的發(fā)展，以POS、EDI(eleetroniedatainterehange)、MIS(managementinrormationsystem)等技術(shù)為內(nèi)容的商業(yè)自動化系統(tǒng)，可以及時(shí)處理大量信息，解決了企業(yè)的信息管理難題，特別是3w(worldwideweb)技術(shù)的應(yīng)用，大大推進(jìn)了Internet的商業(yè)化應(yīng)用。信息技術(shù)的大發(fā)展，為企業(yè)建立自己的直銷系統(tǒng)，特別是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，奠定了技術(shù)基礎(chǔ)?！?，同時(shí)，正是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的大發(fā)展，使得從前成本極高甚至不可能做到的個性化營銷得以實(shí)現(xiàn)。戴爾公司目前為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，成為全球名列第二、增長最快的計(jì)算機(jī)公司。戴爾公司的成功，首先是堅(jiān)持直銷，即建立一套與顧客聯(lián)系的渠道，由顧客直接向戴爾公司發(fā)訂單，然后由公司按訂單生產(chǎn)。通過這種銷售模式，戴爾公司不僅能夠準(zhǔn)確的把握市場信息，按訂單生產(chǎn)，還實(shí)現(xiàn)了零庫存，這一點(diǎn)在產(chǎn)品更新迅速、價(jià)格波動頻繁的PC行業(yè)尤為重要。戴爾公司在全球的平均庫存天數(shù)可以下降到7天之內(nèi)，而一般電腦廠商為2個月，這使戴爾可以以比競爭對手快得多的速度把最新技術(shù)提供給顧客。戴爾公司在1996年就開展了電子商務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線訂購模式，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位.今天戴爾公司運(yùn)營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%一50%，客戶可以上網(wǎng)評估多種配置，即時(shí)獲得報(bào)價(jià)和技術(shù)支持，定購一個或多個系統(tǒng).’

(二)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷渠道應(yīng)該如何調(diào)整

從以上對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，可以看出企業(yè)建立直接營銷渠道的必要性和重要意義。現(xiàn)代信息技術(shù)的大發(fā)展，又為企業(yè)建立直接營銷渠道系統(tǒng)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，在新的時(shí)代條件下企業(yè)應(yīng)該建立起自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，把市場牢牢地掌握在自己的手中。企業(yè)有以下幾種方法，進(jìn)行直接營銷渠道的建設(shè):

1.以中間商(主要指一級批發(fā)商)人股方式，結(jié)成穩(wěn)固的長期縱向合作關(guān)系，甚至是戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷售利益永久共享。這樣既能充分利用中間商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，準(zhǔn)確把握市場需求的變動，較好地滿足市場需求;又可以控制住市場，在市場中處于主動地位，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2.企業(yè)完全獨(dú)立出資進(jìn)行直接營銷渠道建設(shè)，如自己設(shè)立批發(fā)經(jīng)營部、銷售公司、專賣店、連鎖店等，以達(dá)到最大程度控制營銷渠道的目的。雖然這樣初期投人較大，市場開拓速度較慢，但從戰(zhàn)略角度來看，對于塑造企業(yè)形象，打造品牌有著長久而深遠(yuǎn)的影響。

3.建立電子商務(wù)平臺，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式，具有極強(qiáng)的互動性。借助企業(yè)的電子商務(wù)平臺，企業(yè)可以更好、更快地了解目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，也可以更方便快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場。這樣才能真正實(shí)現(xiàn)全程營銷—營銷管理理論的基本前提—即在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)階段就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿，而這一點(diǎn)在傳統(tǒng)的營銷活動中是無法實(shí)現(xiàn)的。

(三)企業(yè)對營銷渠道進(jìn)行調(diào)整時(shí)，應(yīng)注意整合營銷渠道

文中主張企業(yè)建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，并不是說完全放棄傳統(tǒng)的銷售中間商。雖然直接銷售是大勢所趨，但在國內(nèi)目前金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化落后、全國性的物流配送系統(tǒng)尚不健全、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高、以及互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議安全等問題還不完善的現(xiàn)實(shí)條件下，我們只能在傳統(tǒng)分銷的基礎(chǔ)上發(fā)展直銷，將間接營銷渠道與直接營銷渠道進(jìn)行整合，將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行整合。

整合營銷是一種最新的營銷策略?，F(xiàn)在一般的觀點(diǎn)都認(rèn)為，整合營銷的含義主要在于傳播資訊的統(tǒng)一性，指企業(yè)用統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個聲音說話(Speakwithonevoiee)，其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳效用，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立長期、雙向、維系不散的關(guān)系。而我們認(rèn)為整合營銷的意義并非僅在于此，它的核心應(yīng)在于企業(yè)資源的整合性。企業(yè)要在市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須擁有獨(dú)特的資源，包括有形資源、無形資源，同時(shí)只有把企業(yè)的各種資源整合在一起，在一個戰(zhàn)略方向上形成合力，才會形成系統(tǒng)性的優(yōu)勢，產(chǎn)生卜l>2的效果。正如美國著名學(xué)者斯特恩(Louisw.stem)所述，整合營銷渠道是指為了從整體上提高營銷渠道的效率和服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷渠道中各環(huán)節(jié)組織應(yīng)突破原有的組織邊界，在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié)作，就如在一個企業(yè)的團(tuán)隊(duì)中工作一樣?！摇系乃枷朐谄髽I(yè)營銷渠道建設(shè)中應(yīng)體現(xiàn)為以下幾個方面:

1.必須有一個明確的營銷渠道目標(biāo)，包括市場目標(biāo)和客戶服務(wù)目標(biāo)。有了統(tǒng)一的目標(biāo)，各種渠道力量才有了明確的方向，才能產(chǎn)生凝聚力和向心力，才能互相協(xié)作，發(fā)揮出最大的效用.同時(shí)，企業(yè)要把間接營銷渠道與直接營銷渠道進(jìn)行整合，要求要有一個市場營銷數(shù)據(jù)庫，指一組有關(guān)單個顧客或有可能成為顧客的人的有組織的數(shù)據(jù).它為所有的營銷計(jì)劃提供一個基礎(chǔ)，既使用最適合于市場營銷目標(biāo)的傳統(tǒng)大眾傳播媒體，又在最有效的情況下使用直接反饋技術(shù);并且不把兩種渠道的營銷作為總體市場營銷工作中割裂和獨(dú)立的要素來使用，而是作為戰(zhàn)略性的、互相協(xié)調(diào)的總體工作的一部分，來實(shí)現(xiàn)一系列市場營銷目標(biāo)。

2.企業(yè)應(yīng)重視提升品牌形象，拉動市場的終端需求。在目前的買方市場上，中間商有豐富的貨源可以選擇，很難對某一廠商產(chǎn)生特別的忠誠和熱情.除非是消費(fèi)者堅(jiān)持認(rèn)購某品牌的產(chǎn)品，中間商才會因擔(dān)心顧客分流而不得不經(jīng)銷，同時(shí)也會認(rèn)識到經(jīng)銷該品牌的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)有了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高知名度、高美譽(yù)度的品牌形象，才有利于把中間商穩(wěn)穩(wěn)地團(tuán)結(jié)在自己周圍，按企業(yè)統(tǒng)一的目標(biāo)行事，使之發(fā)揮出整合的效用。在此基礎(chǔ)建立垂直的市場營銷渠道系統(tǒng)，即以自己的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)批發(fā)商和零售商，或者與他們以契約的形式結(jié)為一體，甚至擁有他們。

3.在上述基礎(chǔ)之上，企業(yè)在建立直接營銷渠道系統(tǒng)時(shí)，就可以并應(yīng)該充分利用中間商的資源，比如中間商的物流配送體系、市場信息網(wǎng)絡(luò)等.同時(shí)企業(yè)自己的渠道力量也應(yīng)把自己的資源向中間商開放，共享利益，在激烈的市場競爭中，利益才是永恒的，只有在共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能真正做到整合各種營銷力量，為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。

4.企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮電子商務(wù)網(wǎng)站的作用，將之作為整個營銷系統(tǒng)進(jìn)行溝通的信息平臺，為現(xiàn)代化的營銷渠道管理提供技術(shù)支持.即借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來，使傳統(tǒng)的營銷模式向電子營銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)營銷渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。在這方面比較典型的例子就是聯(lián)想集團(tuán)的營銷渠道戰(zhàn)略。

聯(lián)想于1999年6月就正式開通了電子商務(wù)系統(tǒng)和專門用于專賣店的信息管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用提高了聯(lián)想的市場應(yīng)變能力，增強(qiáng)了聯(lián)想的竟?fàn)幜?。?lián)想電子商務(wù)系統(tǒng)對其所有簽約商開通，覆蓋了全國，商可以通過訪問聯(lián)想的電子商務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上信息查詢、網(wǎng)上訂貨和信息溝通，公司80%以上的定單將從網(wǎng)上獲得.無論是電子商務(wù)系統(tǒng)還是專賣店信息管理系統(tǒng)，所帶來的好處是實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想與伙伴之間的互動式交流，使得聯(lián)想能迅速了解商及市場情況，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品線調(diào)整，有效降低了庫存，縮短了供貨周期;把伙伴納人自己的銷售、服務(wù)、分配和培訓(xùn)體系，讓伙伴充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，運(yùn)用個性化的客戶服務(wù)系統(tǒng)，走上專業(yè)化道路，從而使聯(lián)想及伙伴的服務(wù)水準(zhǔn)有了大幅度提升?！?

企業(yè)營銷渠道論文:企業(yè)營銷渠道革新策略

一

許多營銷學(xué)家認(rèn)為,在我國企業(yè),渠道革命正在靜悄悄地發(fā)生。在這場渠道革命中,生產(chǎn)企業(yè)紛紛對自己的渠道策略進(jìn)行調(diào)查,重組新的營銷渠道。根據(jù)國內(nèi)外知名企業(yè)的市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及市場營銷環(huán)境的新變化,渠道變革的趨勢有如下幾個方面:

1·渠道組成結(jié)構(gòu):由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式,在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下,傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn):一是廠家難以有效地控制銷售渠道;二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高,且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢;三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋;四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而,許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。渠道扁平化作為一種銷售模式,簡化了銷售過程,縮減了銷售成本,使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié),而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化,剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié),使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務(wù)營運(yùn)商經(jīng)營成功的關(guān)鍵之一。那么,如何優(yōu)化供應(yīng)鏈呢?這就要做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng),把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來,使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化,利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運(yùn)作,以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。

2·渠道管理中心:由以總經(jīng)銷商為中心,為以終端市場為中心

銷售工作歸結(jié)起來是解決兩個問題:一是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前;二是如何通過促銷讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。過去,企業(yè)多是在銷售渠道的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)時(shí),這種市場運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯。適應(yīng)新的市場形勢的需要,企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。廠家一方面通過對商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控,使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端,提高產(chǎn)品市場展露度,使消費(fèi)者買得到;另一方面,在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動,提高產(chǎn)品的出樣率,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,使消費(fèi)者愿意買。

3·渠道成員關(guān)系:由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系,渠道的每一個成員均是獨(dú)立的,他們各自為政,各行其是,都為追求其自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開激烈競爭,沒有一個渠道成員能完全或基本控制其他成員。因此,隨著科技與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)間的推移,這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

關(guān)系型營銷渠道正是適應(yīng)形勢的變化而產(chǎn)生的一種新型營銷渠道,它以系統(tǒng)論為基本思想,將建立與發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的關(guān)系變量,把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的核心。其價(jià)值在于:(1)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上,明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方,互相取長補(bǔ)短,聯(lián)合行動,協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo),可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。(2)信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道,良好的關(guān)系即是渠道暢通,惡化的關(guān)系即渠道阻滯,中斷的關(guān)系即渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的,既可以由企業(yè)開始,也可以由渠道成員開始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業(yè)贏得支持與合作。(3)營銷活動的互利性。關(guān)系型營銷渠道的基礎(chǔ),在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上,要求互相了解對方的利益要求,尋求雙方利益的共同點(diǎn),并努力使雙方的共同利益得以實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

二

根據(jù)我國營銷環(huán)境的新變化,我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面著手進(jìn)行變革:

1·重新制定渠道策略,完善渠道管理

(1)以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨,將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。企業(yè)要樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營指導(dǎo)思想,在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時(shí),以顧客滿意度為主要目標(biāo),以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨,將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度,只要顧客忠誠度高,企業(yè)進(jìn)行渠道整合變革就具備了良好的基礎(chǔ)。

(2)重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略。對現(xiàn)有渠道進(jìn)行重新評價(jià)是每個廠商必須進(jìn)行的工作。要重新評價(jià)渠道活動,最大的障礙是現(xiàn)有渠道形式的歷史以及傳統(tǒng)的思維方式。為此,我們有必要應(yīng)用一種從零開始的方法,拋開當(dāng)前的渠道安排,從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。企業(yè)在確定了理想客戶群之后,就應(yīng)該提出如何去接觸他們的問題。渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致,同時(shí)還要滿足必要的效率要求(合理的收益率),并確保其長期的靈活性。企業(yè)進(jìn)行渠道變革最直接的擔(dān)心是產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突有多種表現(xiàn)形式,如同一渠道中不同層次之間或同一層次成員之間的沖突,另外還有同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突。有時(shí)這樣的沖突會對那些不積極或運(yùn)作不經(jīng)濟(jì)的分銷商具有制約作用,從而對企業(yè)有利。產(chǎn)生危害的沖突是一種渠道瞄準(zhǔn)另一種渠道的目標(biāo)顧客,這會造成分銷商的報(bào)復(fù)或放棄企業(yè)產(chǎn)品,因此,企業(yè)在整合渠道時(shí)必須采取措施防止這類渠道沖突。如不同渠道提供不同的品種或品牌,明確各渠道的銷售領(lǐng)域,加強(qiáng)或改變分銷渠道的價(jià)值定位或通過年終政策予以控制等等。

(3)保持渠道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致。企業(yè)在制定渠道策略時(shí),必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致,能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn),進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。另外,渠道戰(zhàn)略決策是在一個廣泛的背景下提出的,因此理想的渠道還必須在可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要。如果一種渠道戰(zhàn)略很容易被競爭對手所模仿和超越,它就不能提供一種實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢。

(4)有步驟、分階段地推進(jìn)電子化進(jìn)程,在企業(yè)內(nèi)實(shí)行傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和電子分銷系統(tǒng)并行的運(yùn)作方法,并不斷強(qiáng)化電子分銷,在時(shí)機(jī)成熟時(shí)全面替代傳統(tǒng)分銷。

2·建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理(CRM),源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶,通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本,它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動。CRM的出現(xiàn)使企業(yè)的外部資源主要是客戶資源得以合理利用,從而成為推動企業(yè)騰飛的動力。CRM作為一個專門管理企業(yè)前臺的管理思想和管理技術(shù),提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng),也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源,擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道,提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。IBM中國公司電子商務(wù)部中國區(qū)經(jīng)理?xiàng)顣詵|先生,在首屆客戶關(guān)系管理國際研討會上介紹了IBM最近推出的符合國內(nèi)客戶需求的CRM系列解決方案,這個稱得上全方位的方案包括有:客戶響應(yīng)中心、網(wǎng)上自助服務(wù)、客戶關(guān)系管理咨詢服務(wù)、客戶分析和數(shù)據(jù)倉庫。我認(rèn)為,我國企業(yè)推行客戶關(guān)系管理(CRM)最大的問題是不運(yùn)用客戶資料為管理和營銷服務(wù),而且大多數(shù)企業(yè)連客戶檔案都難以建立,因此企業(yè)目前最重要的是建立健全以分銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的CRM系統(tǒng)。目前應(yīng)著重從以下幾個方面入手:

(1)對現(xiàn)有分銷商進(jìn)行分類管理。首先,根據(jù)其態(tài)度和能力將分銷商分為可用的和不可用的,對后者堅(jiān)決淘汰。其次,將可用的分銷商分為必須培訓(xùn)的和必須改造的,對于前者要求無條件接受培訓(xùn),反之予以淘汰;對于后者的工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù)隊(duì)伍,提升其管理和信息功能。同時(shí)如需要,可依據(jù)經(jīng)營能力重新確定其業(yè)務(wù)區(qū)域或細(xì)分市場。

(2)重新確定客戶檔案。將客戶檔案作為對客戶、對市場的管理手段和管理工具,客戶檔案的內(nèi)容要從容戶資料、客戶信用情況擴(kuò)展到客戶銷售情況、客戶價(jià)格管理情況、客戶費(fèi)用和利潤管理情況、區(qū)域競爭對手資料、消費(fèi)者意見反饋、下游分銷商意見、客戶策略等等,全面、系統(tǒng)、專業(yè)化地對客戶進(jìn)行全方位的管理。此外,應(yīng)將客戶檔案從總經(jīng)銷商擴(kuò)大到所有分銷商,建立全面的分銷商和零售商檔案,從上游到下游逐步完善,使企業(yè)的管理幅度逐步向最終用戶延伸。

(3)建立信息中心,形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系,及時(shí)為公司決策層的決策和業(yè)務(wù)部門制定營銷策略提供依據(jù)。企業(yè)必須首先完成信息的收集工作,而收集工作的關(guān)鍵在于客戶資源的積累和共享。國內(nèi)中小企業(yè)客戶資源私有化的問題相當(dāng)突出,集中與共享客戶資源在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中受到相當(dāng)大的抵制,解決這個問題,需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下大的決心,同時(shí)也要調(diào)整利益分配等相關(guān)部分。否則的話,CRM的實(shí)施在這個階段就會停滯不前。其次,收集到的信息并不都是有用或可用的,需要予以甄別、提煉,形成有價(jià)值的客戶知識和市場知識。只有建立起企業(yè)內(nèi)部的知識管理系統(tǒng),才能真正地、最大限度地發(fā)揮信息對營銷和競爭的作用。大規(guī)模銷售的企業(yè)如果不運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立完善的信息系統(tǒng),保持渠道的通暢和高效幾乎是不可想象的。

3·建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)

建立專有銷售渠道和網(wǎng)絡(luò),企業(yè)應(yīng)把握好三個要點(diǎn):

(1)慎重選擇經(jīng)銷商,合理設(shè)置二級批發(fā)商。批發(fā)商不是越大越好,一級批發(fā)商也不是越多越好。在這方面,企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識掌握好合理與適度的原則。如果在選定的目標(biāo)市場找不到合適的經(jīng)銷商,自己充當(dāng)一級批發(fā)商是企業(yè)最好的選擇。

(2)加強(qiáng)對經(jīng)銷商和二級批發(fā)商的培訓(xùn)。專有的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)不只是對廠家有利,對渠道與網(wǎng)絡(luò)的支撐者———商戶也同樣有利。問題是企業(yè)如何通過培訓(xùn)讓商戶明白這個道理。培訓(xùn)商戶的更大意義在于賦予商戶專業(yè)的經(jīng)營知識和技能,使他們與企業(yè)共同進(jìn)步、共同發(fā)展。我國大部分經(jīng)銷商的特點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)型,沒有受過專業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)。他們沒有專業(yè)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍,沒有完整的業(yè)務(wù)計(jì)劃,沒有管理意識,有些甚至沒有像樣的財(cái)務(wù)會計(jì)制度。如果企業(yè)在對經(jīng)銷商的培訓(xùn)、引導(dǎo)和管理方面毫無作為的話,自己的市場注定是要出問題的。

(3)建立專業(yè)的渠道與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊(duì)伍。絕大多數(shù)企業(yè)的銷售隊(duì)伍,只有銷售意識,沒有渠道和網(wǎng)絡(luò)意識,只會“賣商品”,不會建立銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。沒有專業(yè)的開發(fā)隊(duì)伍,就不會得到專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)營銷渠道論文:中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)

[摘要]中小企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中的作用日趨顯著，其發(fā)展倍受社會各界關(guān)注，在“渠道為王”的今天，應(yīng)對分銷渠道嚴(yán)峻的形勢，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展。本文根據(jù)中小企業(yè)所處營銷環(huán)境，深入分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理營銷環(huán)境

一、引言

目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟(jì)生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關(guān)注，特別是近年來關(guān)于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對分銷渠道嚴(yán)峻的形勢，這是值得各界人士認(rèn)真關(guān)注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點(diǎn)

相對于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營銷環(huán)境具有以下特征。

1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。

2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過高且受眾力分散，導(dǎo)致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。

3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。

4.顧客的忠誠度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財(cái)、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。

5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營銷人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展。

6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強(qiáng)，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實(shí)存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。

三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理存在的問題

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強(qiáng)，中小企業(yè)必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業(yè)營銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時(shí)會面臨以下問題。

1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動性差的風(fēng)險(xiǎn)相對減少，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因?yàn)樽陨韺?shí)力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險(xiǎn)；經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。

2.市場開拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的首要因素。

3.中小企業(yè)對渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成。

4.營銷渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢崛起兩大趨勢顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場，比如作為外資企業(yè)的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團(tuán)）、萬佳、蘇果、農(nóng)工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業(yè)營銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營銷中的角色似乎已經(jīng)越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強(qiáng)勢崛起，國內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實(shí)上卻是強(qiáng)勢終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實(shí)令中小企業(yè)不得不對營銷渠道建設(shè)與管理的一些問題進(jìn)行深入思考。

四、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想

現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。

首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時(shí)間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:

1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認(rèn)識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強(qiáng)烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。

2.在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現(xiàn)實(shí)，中小企業(yè)要創(chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。

3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。因?yàn)槌晒I銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計(jì)，更重要的是需要用行動去創(chuàng)造、用實(shí)踐來檢驗(yàn)。

4.在實(shí)踐應(yīng)用過程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動態(tài)中完善。因?yàn)槭袌鲈诓粩嘧兓?，渠道模式也是動態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善?？煽诳蓸芬灾笨亟K端的直銷模式著稱，通過多年的改進(jìn)，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時(shí)具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對中小企業(yè)來講，市場是其生存的基礎(chǔ)，面對渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場競爭的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會。如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。

為幫助多數(shù)不具有以上四個必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場，可考慮借助社會資源來建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務(wù)所，因?yàn)檫@種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開始可收取比較低的專業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，時(shí)間越長回報(bào)會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟(jì)適用的服務(wù)費(fèi)用。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營銷渠道的建設(shè)方面具有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗(yàn)；最大的資源是專業(yè)化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點(diǎn)是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠(yuǎn)放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業(yè)長期提供忠誠的渠道建設(shè)與管理服務(wù)；其最大的風(fēng)險(xiǎn)是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專業(yè)服務(wù)的難度大，通常提供的服務(wù)專有性強(qiáng)不能簡單地進(jìn)行復(fù)制拷貝，因此供給的特點(diǎn)是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務(wù)所，它不同于現(xiàn)在市場已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設(shè)與后期的管理事務(wù)，更專業(yè)和也更忠誠，與企業(yè)的關(guān)系是一種長期的合作伙伴關(guān)系，因?yàn)榍赖慕ㄔO(shè)與管理是一項(xiàng)長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當(dāng)于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會一直伴隨企業(yè)成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務(wù)所才能得以長期存在并發(fā)展下去。

現(xiàn)在問題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產(chǎn)生，因?yàn)檫@是一項(xiàng)投入時(shí)間長、投資大、回報(bào)周期長、風(fēng)險(xiǎn)無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報(bào)來看，由市場行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因?yàn)槭袌鲇肋h(yuǎn)是經(jīng)濟(jì)利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報(bào)不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認(rèn)識。中小企業(yè)成長將成為今后中國社會經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)，經(jīng)調(diào)查我國各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務(wù)，提供市場咨詢、融資、相關(guān)法律問題等服務(wù)，而且這些服務(wù)會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會公益性，并不急于求回報(bào)的組織。中小企業(yè)局集社會資源于一身，擁有天時(shí)、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專門機(jī)構(gòu)—營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務(wù)。同時(shí)，為確保營銷渠道律師科能長期有效運(yùn)作，在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)收取廉價(jià)的服務(wù)費(fèi)，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長，形成良性循環(huán)。只有當(dāng)由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務(wù)贏得市場認(rèn)同，中小企業(yè)就會獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會的能力會得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務(wù)機(jī)構(gòu)依賴度達(dá)到一定程度時(shí)，市場會自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場營銷渠道律師事務(wù)所，到那時(shí)，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會更加活躍，在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更加顯著的作用。

五、結(jié)論

綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，對其進(jìn)行量身定制的專業(yè)化渠道建設(shè)與運(yùn)作管理，中國的中小企業(yè)一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發(fā)展。

企業(yè)營銷渠道論文:房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道選擇影響因素

房地產(chǎn)企業(yè)對銷售渠道的建設(shè)必須先行,因?yàn)楫?dāng)巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí),必然造成開發(fā)能力的巨大浪費(fèi),其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設(shè),強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個目標(biāo)市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

1、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營銷活動前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務(wù)需求

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。

1.2顧客渠道偏好調(diào)查

最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強(qiáng)對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察?？蛻羟榔脤η肋x擇以及運(yùn)營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響

1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則

在評估新的渠道機(jī)會的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。

1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化

企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發(fā)生改變。錯誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好,沒有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位

當(dāng)市場被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個細(xì)分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細(xì)分市場對服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動,即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場有非常明顯的影響。

設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)市場。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過銷售取得利潤的細(xì)分市場上。

當(dāng)某一特殊細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識到存在著一個尚未被開發(fā)的市場機(jī)會,并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。

3、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為

順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。

3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理

房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過有效的銷售渠道管理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。

3.2消費(fèi)者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認(rèn)知

銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個消費(fèi)者對自己的心理活動進(jìn)行整合之后,就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。

4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品

在現(xiàn)實(shí)生活中,識別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。

因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。

4.1產(chǎn)品識別

房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。

4.2服務(wù)要求

產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。

4.3客戶購買風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個有知識的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。

4.4產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會隨之調(diào)整,這時(shí)分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場。

5、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。

（2）競爭對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標(biāo)市場定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠意和需求等。

（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機(jī)會和市場威脅等。

5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。

（2）客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策；同時(shí),定期將市場開發(fā)情況、競爭情況報(bào)告給公司。

（4）渠道成員會議。會議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。

（5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競爭情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。

（6）公司簡報(bào)。房地產(chǎn)公司簡報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。

6、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。

渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^費(fèi)用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：

（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。

（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌錾蠈?shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

企業(yè)營銷渠道論文:企業(yè)營銷渠道變化和渠道管理

摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢的形成，消費(fèi)購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

1.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出

隨著市場格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費(fèi)者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶市場的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進(jìn)一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時(shí)，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。

1.3營銷渠道終端呈個性化發(fā)展

針對消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。

1.4營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化

傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時(shí)候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。

1.5營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營銷效率高，營銷費(fèi)用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。2當(dāng)前營銷渠道管理的思考

企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識和思考，并根據(jù)具體情況對原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。

2.1從渠道管理理念層次上的思考

營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

從營銷渠道功能方面的認(rèn)識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運(yùn)輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。

從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費(fèi)者的購買決策。

2．2從渠道具體操作層面上的思考

當(dāng)前企業(yè)對營銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。

2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費(fèi)者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對市場更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競爭能力，服務(wù)更及時(shí)。

2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。

2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運(yùn)作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制管理；但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時(shí)間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時(shí)空的約束，向更大的范圍擴(kuò)展。

3結(jié)束語

通過分析企業(yè)營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。營銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點(diǎn)為互補(bǔ)而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對營銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客；我國企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。

企業(yè)營銷渠道論文:論營銷渠道變革下的企業(yè)策略調(diào)整

作者：福建紅旗股份有限公司鄭書雄

內(nèi)容摘要：營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。本文分析了企業(yè)營銷渠道變革的主要原因，指出了企業(yè)營銷渠道變革的主要方向，并提出應(yīng)對的具體措施。

關(guān)鍵詞：營銷渠道變化原因方向?qū)Σ?

營銷渠道又稱為分銷通路，營銷專家菲利浦?科特勒認(rèn)為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人?！庇猛ㄋ椎脑捳f：營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成，換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營銷渠道，渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它解決的主要問題有：在時(shí)間、空間、數(shù)量、規(guī)格等方面調(diào)節(jié)著生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾，銷售費(fèi)用的控制，產(chǎn)品信息反饋等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營銷中起著至關(guān)重要的作用。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，由于市場的瞬息萬變，產(chǎn)品如何能在最短時(shí)間內(nèi)送至市場一線，呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，已成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，一方面是廠商越來越重視渠道建設(shè)，渠道作為一種極為重要的無形資產(chǎn)，正逐漸被廠商應(yīng)用并推廣；另一方面是廠商渠道管理上普遍存在問題，原有的銷售渠道在很大程度上，已不適合于今天市場多元化的競爭結(jié)構(gòu)，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù)，如果不在傳統(tǒng)銷售渠道上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個非常不穩(wěn)定的因素。因此，如何針對營銷渠道的變革，根據(jù)商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)問題。

企業(yè)營銷渠道變革的主要原因

市場發(fā)展進(jìn)入新階段，舊模式難以適應(yīng)新要求。從渠道成員的地位變化角度來看，我國市場銷售渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過程。重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是一切以消費(fèi)者的滿意為目標(biāo)，這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購買，要求廠家要以最快捷的速度對消費(fèi)者的購買需求和評價(jià)作出反應(yīng)。然而，松散型的、間接型的傳統(tǒng)渠道模式由于中間商與廠家不是一對一的關(guān)系，且利益關(guān)系是相對獨(dú)立的，制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，影響了渠道效率，形成了廠家與消費(fèi)者直接有效溝通的天然屏障，如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通，成了很多企業(yè)不得不面對的問題。

競爭愈烈，企業(yè)渠道成本的控制愈來愈變得舉足輕重。近幾年來，我國市場的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，許多領(lǐng)域供大于求，競爭日益激烈，商品價(jià)格日趨下降，企業(yè)利潤越來越薄進(jìn)入微利時(shí)代，渠道成為降低企業(yè)成本的一個重要砝碼。當(dāng)降價(jià)已經(jīng)到了底線，要想在市場上取得競爭優(yōu)勢就必須降低渠道成本和分銷成本，這就要求對傳統(tǒng)金字塔式層層加碼的銷售渠道模式進(jìn)行變革。

隨著企業(yè)規(guī)模的變大，對渠道的輻射力和控制力要求更高。從市場競爭的需要和企業(yè)長遠(yuǎn)的利益來看，掌握渠道主動權(quán)具有十分重要的意義。雖然目前我國較大規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營前期、產(chǎn)品進(jìn)入市場之初相當(dāng)弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大、品牌影響力不斷增大時(shí)，為了規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)時(shí)，廠家對渠道輻射力和控制力的要求就會相應(yīng)提高。而傳統(tǒng)營銷渠道中，上下游成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系，渠道中的各個成員均是獨(dú)立體，除簡單的約束標(biāo)準(zhǔn)外，并不能有效的對各成員實(shí)施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營、惡性競爭、缺少商業(yè)誠信等苦果。因此，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新渠道的出現(xiàn)。近幾年，我國網(wǎng)上商店的興起，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，超乎人們的預(yù)料，這種新渠道的變化提供了一個渠道變革的選擇機(jī)會，零售渠道和銷售終端都已經(jīng)變化了，選擇渠道、設(shè)計(jì)渠道也要隨之改變。

扁平化的快速流通，已是大勢所趨。越是以消費(fèi)者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場終端，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)來說，是個挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素。

企業(yè)營銷渠道變革的主要方向

渠道結(jié)構(gòu)扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)該盡可能近。市場發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。

渠道終端個性化。銷售工作歸結(jié)起來是解決兩個問題：一是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前；二是如何通過促銷讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。適應(yīng)新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場，這會產(chǎn)生兩種情況：一種是直接面對消費(fèi)者的情況，由于生活要求不斷提高，消費(fèi)需求千差萬別，消費(fèi)將進(jìn)入個性化時(shí)代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯。另一種是直接面對零售商的情況，順應(yīng)消費(fèi)個性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經(jīng)營特定商品的商店、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等將更多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個性化的銷售終端。

渠道關(guān)系互動化。目前，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得廣大消費(fèi)者24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂購、發(fā)送配送指令成為可能?？梢灶A(yù)言，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高，電子商務(wù)在營銷模式中的比重必然會大幅增加，這里同樣有兩種情況存在：一種是對消費(fèi)者而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起且呈普及趨勢。而網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特性就是互動，制造商與消費(fèi)者的互動，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。另一種情況是廠家與商家的互動，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性，逐漸建成伙伴關(guān)系型營銷渠道。

渠道商品多樣化。幾年前，除了專業(yè)的電信門市外，沒人敢在別的地方購買手機(jī)，大家電也未進(jìn)入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費(fèi)品過渡，也隨著更多的品牌被認(rèn)可，消費(fèi)者對購買專業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進(jìn)入更多的零售場所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實(shí)上，海爾經(jīng)過渠道調(diào)整后，要求零售商大小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。

企業(yè)應(yīng)對營銷渠道變革的措施

營銷渠道變革是對渠道的結(jié)構(gòu)整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。在我國，由于特有的國情，金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的落后、社會化配送系統(tǒng)的缺乏、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施的落后、銷售觀念的差異以及企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高等困難，使得電子商務(wù)手段在我國推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設(shè)還將經(jīng)歷一段時(shí)間。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子分銷、渠道扁平化問題將實(shí)實(shí)在在地?cái)[在世人面前。所以對于我國企業(yè)來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設(shè)的大勢所趨，應(yīng)及早準(zhǔn)備調(diào)整銷售渠道；另一方面也要看到變革趨勢中的模式建設(shè)并非一蹴而就，它需要結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)自身的特點(diǎn)以及產(chǎn)品性質(zhì)而定。就目前而言為應(yīng)對這一變革，筆者認(rèn)為，需做好以下準(zhǔn)備：

（一）將注意力從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客

從現(xiàn)代營銷理論角度思考，要求企業(yè)樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時(shí)，以顧客滿意度為主要目標(biāo)，以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨，將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業(yè)進(jìn)行渠道整合變革就具備了良好的基礎(chǔ)保障。所以企業(yè)應(yīng)以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個營銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過為顧客提供針對性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時(shí)通過增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。

（二）制定與公司總體戰(zhàn)略一致的渠道策略

渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致，同時(shí)還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性，同時(shí)滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩方面的要求，所以企業(yè)應(yīng)關(guān)注渠道的運(yùn)作是否高效，應(yīng)從主要目標(biāo)顧客群的角度評價(jià)渠道的表現(xiàn)和業(yè)績。對大多數(shù)企業(yè)來說，透徹地研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效提高市場占有率和銷售業(yè)績的首要手段。一方面，企業(yè)在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場的特點(diǎn)相匹配；另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力。企業(yè)除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)分市場外，更要強(qiáng)調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。

（三）保持渠道的政策與企業(yè)的目標(biāo)相一致

企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。企業(yè)的渠道策略要與市場戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，才能推動市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意市場發(fā)展的短期利益與長期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場如大中城市市場直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕主要競爭對手，提高市場覆蓋率，有利于建立市場優(yōu)勢和長遠(yuǎn)發(fā)展；同時(shí)在對手占優(yōu)勢的區(qū)域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵、低價(jià)格等政策，沖擊競爭對手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，然后再整理和構(gòu)建營銷鏈，從而達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場的目的。

綜上所述，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動態(tài)平衡。根據(jù)區(qū)域市場容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)做出調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正處于變革時(shí)代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)?；s經(jīng)營的大型流通商崛起，同時(shí)專業(yè)物流商高速發(fā)展。對大多數(shù)企業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場占有率的必然選擇。

企業(yè)營銷渠道論文:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營模式和營銷渠道變革

摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是建立在信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營模式和營銷渠道出現(xiàn)了新的變化，把握這些新變化并改進(jìn)我國企業(yè)經(jīng)營的渠道策略，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)"走出去"戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；企業(yè)經(jīng)營模式；營銷渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們賴以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的經(jīng)營模式正在發(fā)展根本性的轉(zhuǎn)變。

1、從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者與消費(fèi)者距離非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。分工越來越細(xì)，環(huán)節(jié)愈來愈多，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的需求常常由于過長的生產(chǎn)銷售鏈而不為生產(chǎn)者所知。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離而作出的努力。但由于科技手段的限制，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無法完全消除。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展對大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)改變了一對多的關(guān)系和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時(shí)了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡(luò)的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，大規(guī)模定制使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品藉著信息技術(shù)，使生產(chǎn)者把商品和服務(wù)的生產(chǎn)鏈的末端交到消費(fèi)者手中，不僅享有更低的成本，而且無比貼近顧客需求。正如亨利·福特首倡大規(guī)模生產(chǎn)（MassProduction）并成為其代表一樣，戴爾是大規(guī)模定制（MassCustomization）的先驅(qū)者和典型。

2．從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)換。服務(wù)業(yè)的快速增長使得它的產(chǎn)出和就業(yè)在整個經(jīng)濟(jì)中的比重持續(xù)上升，使服務(wù)業(yè)逐漸取得了主導(dǎo)地位。20世紀(jì)80年代經(jīng)合組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95％都是由服務(wù)業(yè)提供的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作不同，后者僅限于生產(chǎn)輔助性服務(wù)（如交通設(shè)施、銀行等）和個人服務(wù)（如商業(yè)零售、家政服務(wù)等），而前者共包含4個層面：個人性服務(wù)；商業(yè)服務(wù)；交通運(yùn)輸、通信公用事業(yè)等方面的服務(wù)；信息、教育、衛(wèi)生、研究和政府部門的服務(wù)。這些部門的中心任務(wù)是創(chuàng)造、處理和分配信息。其中前3個層面在工業(yè)社會也有涉及，但對社會的發(fā)展具有決定性意義的正是第4個層面服務(wù)的增加。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競爭將從產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競爭轉(zhuǎn)到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足顧客需求的服務(wù)。比爾·蓋茨認(rèn)為，今后微軟80％的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維修咨詢等服務(wù)，只有20％的利潤來自產(chǎn)品銷售本身。自20世紀(jì)80年代以來，世界服務(wù)貿(mào)易異軍突起、發(fā)展迅猛，日益成為推動世界經(jīng)濟(jì)增長的"引擎"，目前的經(jīng)營額已超過全球貿(mào)易總額的1/5。而從服務(wù)貿(mào)易內(nèi)部的構(gòu)成來看，保險(xiǎn)、銀行和通信等業(yè)務(wù)增長尤快，超過了傳統(tǒng)占首要地位的旅游和運(yùn)輸，在世界服務(wù)貿(mào)易出口額占了46％。

3、從實(shí)體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營

虛擬化經(jīng)營也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式，正在為世界經(jīng)濟(jì)提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn)。首先，國際互聯(lián)網(wǎng)給虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留最為關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源力量進(jìn)行整合來實(shí)現(xiàn)。其次，市場情況和競爭方式的新特點(diǎn)，形成了對虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場和以服務(wù)取勝的競爭條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。虛擬企業(yè)有如下優(yōu)勢：有利于技術(shù)開發(fā)，有利于拓展市場，有利于共同籌資，有利于精簡機(jī)構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營，有利于組建企業(yè)集團(tuán)。

4．從互相競爭到雙贏合作

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)從競爭到合作，從"零利"到"雙贏"，合作成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本思路。方式多種多樣：兼并、收購、上下游整合、合資、技術(shù)轉(zhuǎn)讓以及各種各樣形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟；對象也各色各樣：客戶、供應(yīng)商、甚至競爭對手。以合作代替競爭作為企業(yè)經(jīng)營的新思路，源于知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息商品不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代物質(zhì)商品的特性：首先，信息商品具有可重復(fù)使用性，信息商品的使用并不像物質(zhì)商品的使用那樣會被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質(zhì)商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時(shí)擁有此信息。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過因特網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴之間可以應(yīng)用EDI等信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷，以及售后服務(wù)。

營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，面對企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)了新的變革趨勢。

1、營銷渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢日趨突出。在激烈的市場競爭中，營銷渠道扮演著一個極其重要的角色，一個對目標(biāo)市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。而隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。但是，市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。

首先，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的"守門人"。其次，零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。如1996年美國"R"玩具公司銷售的產(chǎn)品占美國玩具市場的20％。零售商實(shí)力的日益壯大增強(qiáng)了他們與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，使廠商在整個價(jià)值鏈系統(tǒng)中日益處于不利的地位。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)普遍存在。許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進(jìn)一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

2．渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務(wù)營運(yùn)商經(jīng)營成功的關(guān)鍵之一。要做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)渠道的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。

3、營銷渠道終端的個性化。針對消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒有產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，正是憑著這種"以人為本"的理念，在進(jìn)入中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進(jìn)入同類家電行業(yè)的前五名。福特汽車一直以來都是作為工業(yè)化時(shí)代大規(guī)模、低成本的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發(fā)起網(wǎng)上計(jì)劃，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險(xiǎn)服務(wù)等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代將難以生存。

4．新型營銷渠道的拓展與延伸。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動了渠道的變革，因特網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個由數(shù)以萬計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進(jìn)行測覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調(diào)查等一系列的商務(wù)活動。這種新型渠道的突出優(yōu)勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時(shí)獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。

5．注重渠道成員的客戶關(guān)系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯的尤為重要。關(guān)系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據(jù)美國學(xué)者的研究表明，顧客的忠誠度提高5％，企業(yè)的利潤就增加25％。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加普遍，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件，可以建立起目標(biāo)客戶群的檔案．針對具體目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行"一對一"營銷。如亞馬遜的網(wǎng)上書店，就是以低成本建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會引發(fā)興趣的其他書籍等。今天的營銷方法不再是強(qiáng)加信息給顧客，而是試圖吸引消費(fèi)者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開展產(chǎn)品的對話：幫助他們了解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，通過實(shí)行一種"許可營銷"來培養(yǎng)顧客的忠誠度。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費(fèi)個性化的市場了。因此，對中國企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，必將更加有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)"走出去"戰(zhàn)略目標(biāo)。

1、政府的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。政府要加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，改進(jìn)貿(mào)易實(shí)務(wù)的運(yùn)作方式，使電子商務(wù)進(jìn)入貿(mào)易的各個流通環(huán)節(jié)。首先，可以運(yùn)用電子數(shù)據(jù)交換的方式改進(jìn)通關(guān)流程，進(jìn)出口企業(yè)與海關(guān)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸進(jìn)行申報(bào)、審核、復(fù)核、下達(dá)指令等，加快通關(guān)速度，降低貿(mào)易成本。其次，通過電子數(shù)據(jù)交換改進(jìn)物流系統(tǒng)，使運(yùn)輸、倉儲信息、交通聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸革命。最后，使電子方式進(jìn)入國際貿(mào)易的支付環(huán)節(jié)，從而單證的審核、付款、交付都可以通過網(wǎng)絡(luò)銀行得以實(shí)現(xiàn)，使跨國經(jīng)營企業(yè)的營銷渠填更加快捷、流暢。

2．企業(yè)的供應(yīng)鏈再造。供應(yīng)鏈再造是企業(yè)經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會出現(xiàn)一種由不同層次的供應(yīng)商組成的供應(yīng)等級結(jié)構(gòu)，供應(yīng)范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產(chǎn)系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商，通過收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應(yīng)商形成緊密的關(guān)系，使供應(yīng)鏈變得合理；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專門的供應(yīng)商，即對其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進(jìn)行區(qū)域和全球的整合。21世紀(jì)，已經(jīng)進(jìn)入了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈階段，通過電子商務(wù)手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力，以達(dá)到對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)。如戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)與幾百個供應(yīng)商相連，每隔兩個小時(shí)經(jīng)因特網(wǎng)向倉庫發(fā)出部件需要通知，從定單的下達(dá)到電腦部件的個性化組裝，再到消費(fèi)者收到電腦往往在一周之內(nèi)。因此國內(nèi)企業(yè)可以適當(dāng)?shù)膮⒄账麄兊倪\(yùn)作方式，與供應(yīng)商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，對于一些標(biāo)準(zhǔn)化的大件出口商品，可以實(shí)行根據(jù)顧客的不同要求定制化的生產(chǎn)方式。

3、建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)。渠道扁平化作為潮流，是市場規(guī)則使然，最大限度地減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤，同時(shí)給渠道合作伙伴盈利空間，是當(dāng)代企業(yè)渠道建設(shè)和發(fā)展的方向。IBM公司面對經(jīng)銷商的直銷計(jì)劃和電子化支持的渠道策略就順應(yīng)了時(shí)代的潮流，也使得IBM渠道更加扁平化。分銷渠道扁平化，縮短供應(yīng)鏈，降低成本，這應(yīng)是今后我國企業(yè)分銷渠道建設(shè)的共同追求。

4．與合作伙伴建立良好的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商業(yè)競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與當(dāng)?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長期可依賴的關(guān)系，采取"雙贏"戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。日本的三菱集團(tuán)與德國奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關(guān)系，從而得以在歐洲統(tǒng)一大市場建立之前就進(jìn)入歐洲。作為回報(bào)，三菱集團(tuán)幫助奔馳公司在日本建立起了銷售網(wǎng)，雙方各有所取。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。如可口可樂在中國建立的合資企業(yè)只提供可樂原液，除此一不投資，二不出人，三不分利，但卻對當(dāng)?shù)乜蓸菲髽I(yè)的建設(shè)、生產(chǎn)和銷售、宣傳廣告和職工福利等提供一切的支援和扶持，從而使可口可樂公司的利益深深根植于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益之中。

5．建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理（GRM），源于"以客戶為中心"的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力?！肮珓?wù)員之家”版權(quán)所有

6．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷指企業(yè)通過搜集和積累供應(yīng)商、消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后分析供應(yīng)商、消費(fèi)者的行為，給產(chǎn)品以精確定位，制訂有效的營銷計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)全球化條件下，整個營銷渠道的整合都可以使用因特網(wǎng)，從而建立起與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的密切聯(lián)系。企業(yè)除了可以利用它加強(qiáng)同當(dāng)?shù)毓?yīng)商的直接交流，建立快速反應(yīng)供應(yīng)鏈外，還可以建立網(wǎng)站，通過電子郵件加強(qiáng)消費(fèi)者、經(jīng)銷商的直接交流和產(chǎn)品信息反饋，通過數(shù)據(jù)庫建立目標(biāo)客戶的檔案資料，靈活運(yùn)用不同的直復(fù)營銷手段進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

7．實(shí)施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。通過互動的、個性化的、長期的、以增加價(jià)值為目的的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關(guān)系。品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。品牌關(guān)系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系（顧客關(guān)系）。品牌關(guān)系管理幫助企業(yè)進(jìn)行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

企業(yè)營銷渠道論文:鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營銷渠道研究

摘要：在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)是重要的原材料產(chǎn)業(yè)之一，也是重要的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，及政治、文化地位的提升，在WTO等組織中扮演的角色越來越重要，我國的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)也隨之發(fā)展，且規(guī)模越來越大，在國際市場上面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴(yán)峻。未來，我國的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)更加需要找到一個行之有效的營銷渠道來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高國際競爭力，使鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營銷更加貼身化、人性化、信息化和國際化。

關(guān)鍵詞：鋼鐵貿(mào)易；鋼鐵貿(mào)易企業(yè)；營銷渠道

市場的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、國際大背景等都無時(shí)無刻不影響著鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營銷渠道的發(fā)展。近幾年，鋼鐵貿(mào)易的營銷渠道、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、管理以及運(yùn)行方式等都在經(jīng)歷著翻天覆地的變化。不可否認(rèn)的是，鋼鐵貿(mào)易的營銷渠道、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、管理等仍存在著不少的問題。因此，結(jié)合結(jié)合鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營銷渠道環(huán)境變化的實(shí)際情況，找到一些更為可靠、更為有效的渠道發(fā)展及管理模式成為鋼鐵貿(mào)易企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷的當(dāng)務(wù)之急。

1鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營銷渠道的概況分析

1.1鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營銷渠道概念

通過鋼材原材料的加工或許產(chǎn)品附加值，再拿到市場上銷售換區(qū)除成本之外的利潤的過程叫鋼鐵貿(mào)易。鋼鐵的營銷是鋼鐵生產(chǎn)商將生產(chǎn)好的鋼鐵產(chǎn)品，如鋼坯、冷熱軋產(chǎn)品、鋼錠、棒線材以及鋼管等，逐漸轉(zhuǎn)向終端用戶的過程。在此過程中所涉及到的一系列組織就是鋼條貿(mào)易的營銷渠道，其中主要包括鋼鐵的生產(chǎn)廠、經(jīng)銷商、分銷商以及終端用戶。

1.2鋼材轉(zhuǎn)移中的流程

鋼鐵的轉(zhuǎn)移流程分為實(shí)體流程轉(zhuǎn)移和所有權(quán)流程、談判流程、資金流程、信息流程等轉(zhuǎn)移。

1.2.1鋼材實(shí)物的實(shí)體流程鋼材實(shí)物產(chǎn)品向終端用戶轉(zhuǎn)移的過程叫做鋼鐵貿(mào)易的實(shí)體流程轉(zhuǎn)移。倉儲運(yùn)輸問題是實(shí)體流程中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。具體問題的處理應(yīng)視實(shí)際情況而定。現(xiàn)貨的銷售會涉及到鋼材從鋼鐵生產(chǎn)廠中生產(chǎn)出來后，存放到倉庫這一環(huán)節(jié)。期貨的銷售則是鋼材從鋼鐵生產(chǎn)廠中出來后直接運(yùn)往到終端用戶的過程且實(shí)體流程的時(shí)間越短，鋼材的質(zhì)量越是能夠得到保證。在實(shí)體流程轉(zhuǎn)移的過程中，鋼材貿(mào)易企業(yè)營銷渠道的主要作用如下所示：（1）嚴(yán)格控制內(nèi)存庫數(shù)量。除了設(shè)備機(jī)組產(chǎn)能外，鋼鐵產(chǎn)量還和實(shí)體流程的通暢與否息息相關(guān)。為避免過分?jǐn)D壓，鋼鐵生產(chǎn)必須嚴(yán)格控制庫存在規(guī)定范圍內(nèi)以保證正常生產(chǎn)。（2）保障運(yùn)輸?shù)呐渌停_保貨物準(zhǔn)確、安全送達(dá)。（3）倉儲與運(yùn)輸期間的質(zhì)量至關(guān)重要；選擇恰當(dāng)?shù)膫}儲、運(yùn)輸工具、運(yùn)輸方式，等對于鋼鐵生產(chǎn)廠的營銷至關(guān)重要。一旦出現(xiàn)倉儲或運(yùn)輸?shù)膯栴}，及時(shí)、妥善處理好索賠的問題也是營銷的重要法寶之一。

1.2.2鋼材實(shí)物的所有權(quán)流程所有權(quán)的流程是指鋼材所有權(quán)的變更過程，是鋼材的所有權(quán)主要是從營銷渠道中的渠道組織之一向另一組織轉(zhuǎn)移的過程。在此過程中，提單是作為判斷鋼材所有權(quán)歸屬最為重要的標(biāo)志即擁有提單者就擁有鋼材所有權(quán)。因此，鋼材貿(mào)易流通的過程中，所有權(quán)的流動主要表現(xiàn)為提單在營銷渠道中各組織之間的流動。值得注意的是，與提單共同流動的還有發(fā)票及質(zhì)保書。不僅能夠確保所有權(quán)的通暢，而且還能確保相關(guān)單據(jù)的及時(shí)準(zhǔn)確傳遞。

1.2.3鋼材實(shí)物的談判流程鋼材貿(mào)易企業(yè)營銷過程中，商品的實(shí)物以及所有權(quán)在每進(jìn)行一次轉(zhuǎn)移時(shí)，就須進(jìn)行一次談判。這些談判都有一個具體流程，所有的談判加在一起構(gòu)成了一個談判流程。在實(shí)際中，實(shí)物營銷相應(yīng)的難度與談判流程的長短成正比。

1.2.4鋼材實(shí)物的資金流程伴隨著商品實(shí)物及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，貿(mào)易資金的轉(zhuǎn)移也會發(fā)生在此過程中發(fā)生轉(zhuǎn)移。資金流程的順暢與否決定了鋼材企業(yè)的生存與發(fā)展。在實(shí)際業(yè)務(wù)往來中，很多的經(jīng)銷、分銷商的問題就出在資金流程的缺口上。

1.2.5鋼材實(shí)物的信息流程鋼材貿(mào)易企業(yè)營銷過程中，各渠道組織間傳遞的信息的一個過程就叫做鋼鐵貿(mào)營銷的信息流程。為保證該流程的通暢，鋼材生產(chǎn)廠會接納更多的經(jīng)銷商、分銷商建立起一個信息網(wǎng)且不斷加以完善。保證該流程的通暢，是發(fā)展鋼鐵生產(chǎn)與貿(mào)易的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)也保證了鋼材生產(chǎn)廠能夠接納經(jīng)銷商、分銷商從而賺取更多利益。

2鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營銷渠道發(fā)展的趨勢

一般來說，鋼生產(chǎn)廠家—產(chǎn)品總商—產(chǎn)品二級商—合作商—終端客戶是鋼鐵營銷的傳統(tǒng)模式。此過程包含了很多的銷售機(jī)構(gòu)。在很大程度上加大了營銷過程的繁瑣度和成本，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的合法權(quán)益，影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的直觀認(rèn)識。要改變這種現(xiàn)狀，進(jìn)一步拓寬市場，就需要生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間直接交流和溝通，簡化商品實(shí)物的銷售流通環(huán)節(jié)，盡可能采用一級渠道或直銷的方式。此外，深人了解用戶的需求，把握市場的動態(tài)和格局也是鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營銷渠道發(fā)展的趨勢也是切實(shí)可行的重要舉措。具體如下：

2.1企業(yè)的直銷應(yīng)運(yùn)發(fā)展

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相關(guān)的服務(wù)設(shè)施不斷完善，現(xiàn)代企業(yè)逐漸向個性化、技術(shù)化、信息化、服務(wù)化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的分銷模式已無法滿足消費(fèi)者售前、售中以及售后服務(wù)的實(shí)事需要。直銷模式應(yīng)運(yùn)而生，具有傳統(tǒng)營銷模式所不具備的優(yōu)勢，前景一片大好。

2.2營銷渠道整合力度更強(qiáng)

傳統(tǒng)的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營銷渠道中，成員間屬于純粹的買賣關(guān)系，均以各自利益為戰(zhàn)，缺乏交流與合作。隨著市場環(huán)境的變化，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)要取得較好的發(fā)展就必須提升營銷渠道整合的力度、協(xié)調(diào)各渠道成員間的統(tǒng)一性、加快發(fā)展垂直營銷渠道模式以確保營銷高效運(yùn)作。

2.3直接零售短渠道

由于鋼鐵產(chǎn)品存在多樣化特點(diǎn)，客戶群體較多，直銷的實(shí)際可操作性不強(qiáng)。直接零售短渠道的方式彌補(bǔ)其缺陷，使得廠家能夠掌握到更多的信息，從而更好地把握客戶需求以便于將產(chǎn)品更好的打入市場，從而創(chuàng)造更好的營銷條件，進(jìn)而提升了分銷商以及企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。

2.4電子營銷渠道的出現(xiàn)及運(yùn)用

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)迅速發(fā)展。許多電子商務(wù)貿(mào)易平臺的出現(xiàn)使得營銷方式更加開放化、多元化、高效化、便利化，使得電子營銷渠道逐漸成為鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營銷的主流形式。該種渠道通過快捷、簡單的電子通信形式實(shí)現(xiàn)商家和廠家間的互通。較之于傳統(tǒng)的營銷渠道，電子營銷渠道費(fèi)用更低、效率高更，使得市場無線化擴(kuò)展。電子商務(wù)的貿(mào)易方式打破了傳統(tǒng)營銷渠道空間上的局限，實(shí)現(xiàn)了廠家和商家之間的直接溝通，節(jié)省了商品之間的流通，降低產(chǎn)品的成本，是產(chǎn)品價(jià)格在市場上更具優(yōu)勢。

3構(gòu)建鋼鐵貿(mào)易企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)營銷的模式

鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營銷渠道的發(fā)展和完善使得鋼鐵營銷功能更加豐富、逐漸向?qū)?、短方向發(fā)展，促成了營銷渠道之間的成員整合。我國的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營銷渠道的進(jìn)一步發(fā)展當(dāng)務(wù)之急在于進(jìn)一步構(gòu)建鋼鐵貿(mào)易企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)營銷的模式。具體舉措如下：（1）進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造以及管理的專業(yè)程度，減少運(yùn)作環(huán)節(jié)，構(gòu)建垂直型現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道的模式。（2）建立多級型營銷渠道模式，為企業(yè)獲得更多的消費(fèi)者信息，提升企業(yè)市場的覆蓋率。（3）選擇中小企業(yè)營銷的渠道，健全管理體系，確保營銷渠道的正常運(yùn)作。

4結(jié)束語

鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營銷前景廣闊，目前正處于上升時(shí)期。相關(guān)的企業(yè)管理者應(yīng)立足于實(shí)際情況，盡量減少市場環(huán)境及其他因素對營銷渠道拓寬的限制。與此同時(shí)，從宏觀角度把握營銷規(guī)劃，使之與我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)也是相關(guān)鋼鐵貿(mào)易企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的重要舉措。只有這樣，才能從整體上切實(shí)的為我國的鋼鐵事業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造出價(jià)值。

作者：蘇玉卿 單位：中國水利十一局三門峽物資有限公司

企業(yè)營銷渠道論文:“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營銷渠道的選擇

摘要：營銷渠道是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生了極大的變化，也催化了企業(yè)營銷渠道的變革，原有的營銷渠道模式已不再滿足網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的需要。文章首先介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營銷渠道的幾種基本模式，通過對結(jié)構(gòu)模式的分析，總結(jié)出“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營銷渠道未來的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);營銷渠道;渠道整合

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，它代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，推動經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動社會經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展業(yè)態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表一種新的社會形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會各領(lǐng)域之中，提升全社會的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。2015年7月4日經(jīng)總理簽批，國務(wù)院日前印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，這是推動互聯(lián)網(wǎng)由消費(fèi)領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展，加速提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，增強(qiáng)各行業(yè)創(chuàng)新能力，構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新優(yōu)勢和新動能的重要舉措。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營銷渠道的變化

1.1渠道關(guān)系發(fā)生變化

在電子商務(wù)背景下，企業(yè)營銷渠道資源不斷優(yōu)化整合，就傳統(tǒng)的營銷渠道而言，每個環(huán)節(jié)的信息都彼此封閉，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，必定會與上下游產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)生激烈的利益爭奪，加之各層級之間利益的對立性，由此必將導(dǎo)致渠道內(nèi)部沖突。對電子商務(wù)背景而言，渠道內(nèi)部各部分的信息獲取和分析能力得到提高，渠道內(nèi)各成員為了及時(shí)應(yīng)對來自市場競爭的壓力，更樂于主動摒棄陳舊的觀念，對各自的資源對外整合共享，之前利益導(dǎo)向的對立競爭也將逐漸轉(zhuǎn)變成合作共贏，以期求得整體利益的最大化。

1.2渠道權(quán)利發(fā)生改變

在傳統(tǒng)營銷渠道背景之下，各級中間商獲取信息的能力最大，依靠擁有第一手產(chǎn)品與市場需求的可靠數(shù)據(jù)，向企業(yè)議價(jià)的優(yōu)勢得到提高，而這對企業(yè)的贏利水平造成了極大的壓力。在電子商務(wù)背景之下，信息技術(shù)的快速發(fā)展使得企業(yè)的信息獲取權(quán)力不斷擴(kuò)大，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以直接接觸目標(biāo)顧客，并與目標(biāo)顧客產(chǎn)生深入互動的交流，這就減少了對中間商市場數(shù)據(jù)的依賴性，獲取更多的主動權(quán)。

1.3新型渠道中間商不斷涌現(xiàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代增值性的新型中間商將迅速崛起。新型中間商不僅包括實(shí)體中間商，更包括網(wǎng)絡(luò)和增值服務(wù)中間商。這些中間商借助信息技術(shù)和工具進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，改變陳舊的消費(fèi)體驗(yàn)方式，此外更擁有傳統(tǒng)中間商所不能提供的新體驗(yàn)。這些新型中間商利用各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，獲取企業(yè)和顧客的需求，提供雙向反饋，拉近雙方的距離，使雙方形成認(rèn)可。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

2.1傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道并存

雖然依靠互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用促使傳統(tǒng)渠道中間商基于地緣因素獲取的獨(dú)特優(yōu)勢被網(wǎng)絡(luò)迅速取代，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道諸如虛擬性、時(shí)空差異性等不足又決定了它不可能完全取代傳統(tǒng)渠道在一些感官性和體驗(yàn)性占比稍重的行業(yè)的優(yōu)勢地位。所以，分析當(dāng)前企業(yè)營銷渠道模式，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道各具自身優(yōu)勢，彼此協(xié)同發(fā)展。

2.2傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突

傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相結(jié)合是指企業(yè)既依靠傳統(tǒng)渠道又輔助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與顧客直接或者間接接觸。對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最大的吸引力在于可以方便快捷地向目標(biāo)消費(fèi)者直接提供產(chǎn)品和服務(wù)，有效降低企業(yè)渠道成本，所以傳統(tǒng)營銷渠道借助互聯(lián)網(wǎng)得到迅速發(fā)展，并對其傳統(tǒng)中間商自身產(chǎn)生巨大沖擊。特別是企業(yè)與各層級中間商彼此搶占客源，損害了雙方共同的利益，加劇渠道管理和渠道協(xié)調(diào)的復(fù)雜性，致使渠道成本迅速上漲，這時(shí)，企業(yè)營銷渠道的沖突問題便日益顯現(xiàn)。

2.3“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營銷渠道的整合

在電子商務(wù)背景下，企業(yè)既可以選擇單一的營銷渠道模式，更可以根據(jù)自身特點(diǎn)選擇多種合適的營銷渠道。企業(yè)如果僅僅選擇單一的營銷渠道將不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的完美整合，如果選擇多種不同的營銷渠道又將產(chǎn)生種種渠道沖突，這就需要對所有營銷渠道予以整合，減少渠道沖突，提高渠道效率。

2.3.1整合渠道間利益，保持價(jià)格穩(wěn)定

首先，企業(yè)要確保渠道間、區(qū)域間價(jià)格的整體平衡，建立健全級差價(jià)格制度，確保價(jià)格透明公開。采取的激勵方式與手段不同，便可根據(jù)各營銷渠道希望達(dá)成的目標(biāo)制定相應(yīng)的激勵措施，以期達(dá)到維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，降低竄貨的風(fēng)險(xiǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道比傳統(tǒng)營銷渠道更具價(jià)格優(yōu)勢，但是不能與實(shí)體渠道最終零售價(jià)相差太大，而是要依靠自身特點(diǎn)，通過差異化的銷售手段吸引消費(fèi)者購買。

2.3.2渠道產(chǎn)品差異化組合

傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)保證二者之間保持一定程度的差異。這樣可以按產(chǎn)品和服務(wù)所處的生命周期將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)分配給恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道。對于新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的初期，基于產(chǎn)品的不確定性，傳統(tǒng)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)較大，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)較之偏小，這時(shí)便可選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道予以銷售。對于成長期或成熟期的產(chǎn)品，重點(diǎn)是擴(kuò)大消費(fèi)者的接觸群體，可在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道同步售賣。

2.3.3渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)

渠道關(guān)系協(xié)調(diào)作為渠道整體效益以及成本優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，對營銷渠道運(yùn)行優(yōu)劣至關(guān)重要。在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的廣泛應(yīng)用使得營銷渠道的關(guān)系更為復(fù)雜，由于渠道成員之間良好的協(xié)作和信任機(jī)制，各種信息能夠在渠道成員間傳播和共享，繼而促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)增值，為各渠道創(chuàng)造了明顯的競爭優(yōu)勢。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新發(fā)展

3.1加強(qiáng)企業(yè)營銷渠道建設(shè)

3.1.1提高企業(yè)營銷渠道的管理水平

企業(yè)營銷渠道的管理不僅包括硬性指標(biāo)，更包括企業(yè)是否實(shí)行柔性化管理、是否能夠根據(jù)客戶的要求及時(shí)生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。企業(yè)如果想要真正實(shí)現(xiàn)及時(shí)滿足客戶需求，做到與市場同步，就必須實(shí)現(xiàn)自己生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性化，即根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)。實(shí)施制訂營銷方案，建立健全柔性管理系統(tǒng)，可以使企業(yè)同時(shí)接收和處理不同類型的訂單，并根據(jù)需要分別提供對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)更高層次上的“產(chǎn)銷結(jié)合”和“以銷定產(chǎn)”。

3.1.2加強(qiáng)企業(yè)營銷渠道文化建設(shè)

企業(yè)的營銷渠道文化主要是指渠道內(nèi)部共同的企業(yè)價(jià)值觀、目標(biāo)和愿景，這種文化既是在相互合作、生產(chǎn)實(shí)踐過程中逐步形成的，也包含企業(yè)人為制定的制度和規(guī)范。這種企業(yè)營銷渠道文化對渠道各環(huán)節(jié)成員有一種無形卻又神秘的約束力，有助于渠道成員之間的合作共贏，更有利于整個營銷渠道的穩(wěn)定。

3.1.3專業(yè)分工、服務(wù)外包

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，市場日益成熟完善，各種外包和代工提供的服務(wù)非常全面，足以讓企業(yè)專注自身的核心業(yè)務(wù)，把流水生產(chǎn)或電子服務(wù)外包給專業(yè)性更高的公司。通過成熟的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施就可以保證企業(yè)數(shù)據(jù)的安全性，快速響應(yīng)的及時(shí)性，對大數(shù)據(jù)傳輸?shù)牧鲿承?，從根本上確保整體的可靠性，而所有這些僅僅需要企業(yè)付出相對低廉的成本。

3.2建立健全渠道成員間知識共享體系

3.2.1電子商務(wù)與知識管理相互協(xié)調(diào)

知識管理和電子商務(wù)都是新背景下新興的管理策略和手段，電子商務(wù)可以為知識管理提供便捷的渠道，可以使企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)獲取和傳播信息，知識管理又可以方便地提取企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的原始數(shù)據(jù)，為企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)提供智力幫助和決策支持。通過持續(xù)創(chuàng)新，有利于提高員工生產(chǎn)技能和企業(yè)生產(chǎn)效率，幫助企業(yè)合理安排生產(chǎn)計(jì)劃。

3.2.2完善知識共享過程

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，知識的共享是一個不斷演進(jìn)的過程，營銷渠道中的知識共享不僅包括各個營銷渠道和渠道成員對陳舊知識的轉(zhuǎn)移，更催化了其對知識的學(xué)習(xí)和再創(chuàng)造。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)營銷渠道的知識共享和交流過程中，供應(yīng)商可以將其擁有的產(chǎn)品知識、市場行情全面地提供給其下一級的企業(yè)，企業(yè)進(jìn)行歸集整理后，再將過濾過的知識傳遞給下一級的中間商、物流企業(yè)或最終消費(fèi)者。在這個過程中，企業(yè)可以根據(jù)其所獲得的市場信息及時(shí)調(diào)整其營銷進(jìn)程，有針對性的應(yīng)對市場行情的變化，用相同的成本創(chuàng)造更多利潤。

作者:趙俊仙 單位:河南理工大學(xué)

企業(yè)營銷渠道論文:農(nóng)機(jī)企業(yè)市場營銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素

【摘要】在急速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)營銷活動隨著科技、政治法律、商業(yè)模式等諸多變化環(huán)境因素而發(fā)生著改變。營銷渠道作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動的關(guān)鍵因素為企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移提供了可靠的流通路徑。因而，企業(yè)構(gòu)建完整系統(tǒng)的分銷渠道，深入分析營銷渠道的各類影響因素將有助于不同類型企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)市場競爭及經(jīng)濟(jì)效益。本文在營銷渠道理論研究的基礎(chǔ)上，以美國愛科農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司為例，分析影響農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)的因素進(jìn)而更好地幫助傳遞公司產(chǎn)品價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)機(jī)企業(yè);營銷渠道;影響因素

引言:

自2004年開始，國務(wù)院《促進(jìn)農(nóng)機(jī)工業(yè)又好又快發(fā)展辦法》頒布實(shí)施農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼的策略，結(jié)合中國大量勞動力的遷徙，從事第一產(chǎn)業(yè)人員從目前的2．87億逐漸降至2．4億左右，促使中國農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)型人力耕作逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)械科技化耕作模式。在這發(fā)展勢頭良好的大環(huán)境下，國際農(nóng)機(jī)企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)中國市場，憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與技術(shù)資源，直接在華投資設(shè)廠實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化的海外生產(chǎn)模式，加劇國內(nèi)農(nóng)機(jī)市場的競爭。此外，根據(jù)《中國制造2025》規(guī)劃部署更有利于農(nóng)業(yè)機(jī)械領(lǐng)域進(jìn)入“智能制造”支持范圍;以及工業(yè)4．0模式與“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)、政策支持不僅加快了中國農(nóng)業(yè)機(jī)械化的步伐，也帶來了新的銷售渠道理念來優(yōu)化了我國農(nóng)機(jī)企業(yè)的渠道建設(shè)。通過對美國愛科農(nóng)機(jī)有限公司在華渠道設(shè)計(jì)中的諸多影響因素的分析，更好地了解我國農(nóng)機(jī)營銷渠道的類別、特點(diǎn)和構(gòu)建思路，為其他相關(guān)企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)提供參考。

1．營銷渠道的基本理論

1．1營銷渠道概念及類型。

由于大多數(shù)生產(chǎn)者不直接向最終用戶銷售產(chǎn)品，因而存在于生產(chǎn)者與最終用戶之間完成多種職能的中介機(jī)構(gòu)組成了營銷渠道。因而營銷渠道可定義為將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各種中間商連接起來的通道，又稱為貿(mào)易渠道。營銷渠道不僅解決了實(shí)物產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在信息、資金、促銷方面的傳遞。由于受消費(fèi)者購買特點(diǎn)及消費(fèi)目標(biāo)差異的影響，企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)通常結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)有針對性的展開渠道建設(shè)。消費(fèi)品、工業(yè)品和服務(wù)產(chǎn)品的營銷渠道均受產(chǎn)品特性的不同可選擇營銷渠道類型:

(1)零級渠道，特點(diǎn):又稱直復(fù)營銷渠道，產(chǎn)品不經(jīng)過中間商而通過上門推銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售、郵寄、電話銷售、電視直銷和其他方式直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶。

(2)一級渠道，特點(diǎn):生產(chǎn)商向最終用戶銷售產(chǎn)品的過程中，需要經(jīng)過銷售中介，如零售商、經(jīng)銷商、商。

(3)二級渠道，特點(diǎn):銷售通道中存在兩種中介機(jī)構(gòu)。

(4)三級渠道，特點(diǎn):銷售通道中存在三種中介機(jī)構(gòu)，中介機(jī)構(gòu)在兩個以上的渠道稱為長渠道。

1．2營銷渠道的重要性。

現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道不僅僅是一種完成銷售的地點(diǎn)，而是一種集時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式為一體的綜合銷售模式。對于企業(yè)來說，一條渠道的設(shè)計(jì)與建設(shè)，在綜合分析各大因素的前提下，將會持續(xù)地營銷其運(yùn)營決策，并且需與各大經(jīng)營機(jī)構(gòu)，如廣告商、金融機(jī)構(gòu)、政府組織等保持較為長期的合作承諾進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久地經(jīng)營效益。對于企業(yè)來說，營銷渠道是一種資源，各類組織間的合作更加有效地推動了企業(yè)產(chǎn)品快速、廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。因而，企業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮各種因素，制定出適合企業(yè)產(chǎn)品特性的經(jīng)濟(jì)型、可行性的營銷渠道。

2．企業(yè)在華市場的營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀

2．1公司簡介。

成立于1990年的愛科集團(tuán)(AGCO)，是世界領(lǐng)先的專注于農(nóng)機(jī)設(shè)備的制造商，致力于農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。通過提供全套農(nóng)機(jī)產(chǎn)品、配件和相關(guān)售后服務(wù)的全套解決方案，成為世界第三大農(nóng)機(jī)企業(yè)。愛科集團(tuán)攜旗下五大品牌在全球140個國家和地區(qū)設(shè)立3150多個獨(dú)立經(jīng)銷商和分銷商。自2000年在中國北京成立辦事處正式開始在華擴(kuò)張業(yè)務(wù)，現(xiàn)設(shè)有常州工廠、大慶工廠、兗州工廠、上海工廠和常州谷瑞工廠五大工廠。不僅完美實(shí)現(xiàn)海外投資生產(chǎn)，而且憑借完美的產(chǎn)品系列和共贏的公司理念，迅速在中國市場產(chǎn)生較大的影響力和競爭力。

2．2營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀。

愛科農(nóng)機(jī)在華短短十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為扎實(shí)立足中國本土市場并以中國為中心向周邊亞太國家輻射擴(kuò)張業(yè)務(wù)。在這成功的發(fā)展歷程中，愛科清楚地認(rèn)識到他們所處的營銷環(huán)境、了解自己的產(chǎn)品特性、關(guān)愛員工、與經(jīng)銷商共贏合作，完善現(xiàn)有渠道，拓展新的渠道，主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn):第一，以經(jīng)銷商為核心的渠道模式，在愛科的企業(yè)價(jià)值理念中，經(jīng)銷商的成功及盈利能力是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。企業(yè)自身在提升全球知名度的同時(shí)，努力成為各大經(jīng)銷商的首選供應(yīng)商也嚴(yán)格審核經(jīng)銷商申請，選擇經(jīng)營能力強(qiáng)、信譽(yù)好、競爭優(yōu)的經(jīng)銷商。愛科現(xiàn)在中國市場已成功發(fā)展100多家經(jīng)銷商遍布全國各大省份，大多經(jīng)銷商分布于西部、北部地區(qū)，此地區(qū)農(nóng)場規(guī)模大，地廣人稀，主要客戶為家庭農(nóng)戶和農(nóng)場為主，目標(biāo)市場具有一定的局限性，因而主要采用制造商、經(jīng)銷商和用戶的短渠道銷售模式。每年舉辦經(jīng)銷商大會，既調(diào)動各大經(jīng)銷商的積極性也有助于公司持續(xù)發(fā)展。第二，以展銷會為主的渠道宣傳模式，公司每年投入大量財(cái)力參與國際大型展會，用最好的形象、創(chuàng)新的陳列、最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)公司最新的發(fā)展現(xiàn)狀，讓參觀者能很好地區(qū)別愛科農(nóng)機(jī)與競爭對手的區(qū)別。展會模式即成為公司直銷產(chǎn)品最好的平臺，也是拓展新經(jīng)銷商的最好渠道。第三，渠道品牌化發(fā)展模式，愛科結(jié)合4S銷售和連鎖理念，與當(dāng)?shù)厣坦步◥劭破放菩蜗髮I店，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一、經(jīng)營理念統(tǒng)一的連鎖銷售模式?，F(xiàn)已成功在中國市場開設(shè)3家，結(jié)合汽車行業(yè)4S的“前店后院”經(jīng)營模式，讓農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷售與售后變得更加簡答。第四，扁平化的網(wǎng)絡(luò)渠道模式，愛科從進(jìn)入中國市場開始，受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子營銷技術(shù)的廣泛應(yīng)用，愛科積極并與各大農(nóng)機(jī)專業(yè)網(wǎng)站合作開辟網(wǎng)上銷售專區(qū)，由于產(chǎn)品體積大、價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)等特性，因而配有專業(yè)營銷人員在線答疑。依托開放的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，多元化成立愛科微信、愛科在線公眾平臺，讓經(jīng)銷商、商和最終用戶及時(shí)了解企業(yè)動態(tài)。這種渠道扁平化的方式讓線上、線下銷售有序結(jié)合，讓大型農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的銷售也變得簡單。通過對愛科農(nóng)機(jī)在華市場的渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析來看，公司主要采用短而窄的，以經(jīng)銷商為核心展開的銷售模式。

3．農(nóng)機(jī)制造企業(yè)渠道設(shè)計(jì)影響因素模型

3．1傳統(tǒng)影響因素。

通過分析愛科農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司在中國市場努力建設(shè)的渠道模型，發(fā)現(xiàn)企業(yè)已充分考慮到自身因素即規(guī)模、營銷能力、產(chǎn)品因素、中間商、市場因素以及經(jīng)濟(jì)、國際政策法規(guī)因素對渠道建設(shè)的影響較大。公司渠道設(shè)計(jì)首先必須與公司的經(jīng)營戰(zhàn)略匹配，在分析現(xiàn)有市場目標(biāo)競爭對手和成本等因素基礎(chǔ)上，再而著手設(shè)計(jì)渠道選擇合適的中間商。因而企業(yè)最初的經(jīng)營理念是與經(jīng)銷商合作共贏，對經(jīng)銷商的選擇、控制較強(qiáng)，因而企業(yè)在選擇中間商渠道建設(shè)盡量選擇較短的銷售渠道，不惜投入大量成本融入最新的連鎖經(jīng)營特征讓整個產(chǎn)品在全球的銷售形成統(tǒng)一，保證與中間商可持續(xù)地合作發(fā)展。此外。設(shè)立專業(yè)市場及銷售團(tuán)隊(duì)為企業(yè)渠道拓展提供具有可行性、適用性和經(jīng)濟(jì)性的方案。因此對比以下營銷因素表，愛科憑借強(qiáng)有力的經(jīng)營能力，對經(jīng)銷商的重視等諸多因素，愛科農(nóng)機(jī)的渠道已穩(wěn)健建設(shè)和拓展短而窄的傳統(tǒng)營銷渠道。表2:企業(yè)選擇營銷渠道考慮的營銷因素

3．2“互聯(lián)網(wǎng)+”新影響因素。

當(dāng)今全球互聯(lián)網(wǎng)已邁入一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合應(yīng)用給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)帶來了創(chuàng)新生態(tài)發(fā)展。智能制造與智能銷售使得渠道扁平化即分銷網(wǎng)店越來越多的情況下，渠道長度越來越短，同時(shí)渠道建設(shè)的控制、成本有了更深的優(yōu)化。在工業(yè)4．0、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的滲透影響下，跨界電商、農(nóng)村電商等智慧型外在影響因素改變了消費(fèi)者的購買行為，也快速推進(jìn)了新業(yè)態(tài)銷售模式的強(qiáng)大動力。一系列的外在政策與科技的變革和支持，使得農(nóng)機(jī)類制造型企業(yè)，如愛科農(nóng)機(jī)，將很快抓住這一機(jī)遇，快速實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工、檢測、裝配的全程智能化發(fā)展趨勢。不僅對生產(chǎn)制造源頭的創(chuàng)新。對于末端銷售也會有新的影響變化。此外，最新的中央一號文件已明確在保證農(nóng)業(yè)農(nóng)村的投入基礎(chǔ)上，在農(nóng)機(jī)方面將會開展大型農(nóng)業(yè)機(jī)具的融資租賃試點(diǎn)，將會高調(diào)鼓勵農(nóng)機(jī)租賃并推進(jìn)農(nóng)村金融體制改革等措施。一系列的變化均圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”展開，從生產(chǎn)到銷售的過程中，互聯(lián)網(wǎng)始終貫徹其中，影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理改和變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓購買過程來得更加便捷，并更有利于維持企業(yè)渠道的建設(shè)與維護(hù)。此外，眼下最流行的微信、網(wǎng)站的開設(shè)已高效率地增進(jìn)了廠商、中間商和用戶間的溝通，讓售前、售后工作變得更有效率。綜上所述，營銷渠道建設(shè)是企業(yè)管理層面面臨的最重要的決策之一，因而公司選擇渠道的類型將會極大地影響企業(yè)的企業(yè)營銷活動。由于急速變化的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特性以消費(fèi)者為中心確保渠道的制定與公司戰(zhàn)略達(dá)成一致。因而，企業(yè)應(yīng)快速洞察當(dāng)今的政策與技術(shù)變化，讓消費(fèi)者購買來的更方便，讓企業(yè)的市場變更大。嚴(yán)謹(jǐn)選擇中間商，避免渠道沖突、違反法律和道德等問題的出現(xiàn)，力爭與中間商保持持續(xù)穩(wěn)定的共贏環(huán)境。因而，科技互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和國內(nèi)穩(wěn)健的技術(shù)政策的因素影響，使得營銷渠道模式面臨了無限的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住機(jī)遇積極開拓電子銷售渠道，開啟電商模式，努力實(shí)現(xiàn)渠道扁平化、一體化和品牌化的渠道模式讓消費(fèi)者更容易接觸企業(yè)產(chǎn)品，提高企業(yè)自身競爭力。

作者：吳江云 單位：常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

企業(yè)營銷渠道論文:信息時(shí)代背景下企業(yè)營銷渠道研究

一、營銷渠道概述

營銷渠道不僅包括商品服務(wù)本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業(yè)關(guān)系流，這些共同構(gòu)成了營銷渠道上的資源流動。信息流將市場銷售信息反饋給商和生產(chǎn)商。而商業(yè)關(guān)系流體現(xiàn)在生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、物流商、供應(yīng)商等渠道上經(jīng)濟(jì)體間的關(guān)聯(lián)關(guān)系?？傮w上看，營銷渠道中的資源流動越快，產(chǎn)品價(jià)格將越低，渠道中各經(jīng)營主體的盈利能力越強(qiáng)，所以提高營銷渠道中的流動能力，是營銷管理所追求的目標(biāo)之一。如下圖1所示，營銷渠道的結(jié)構(gòu)總體上可以區(qū)分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費(fèi)者之間間隔的經(jīng)營主體的類型及多寡分類，可以劃分為五種類型，其中，直接營銷渠道是制造商直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的營銷渠道，不經(jīng)過中間商，而間接營銷渠道指商品由制造商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，中間經(jīng)過批發(fā)商、商、零售商等的經(jīng)營主體。

二、傳統(tǒng)營銷渠道在網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境下的不足

我國電商產(chǎn)業(yè)的興起，對傳統(tǒng)營銷渠道帶來了革命性的影響，傳統(tǒng)營銷渠道相比直銷，在靈活性、消費(fèi)者需求變化敏感度上，不如網(wǎng)絡(luò)電商渠道有優(yōu)勢，有著很多天然上的缺陷：

1.沒有高效率的信息傳遞。

目前，我國僅有四十多家直銷型企業(yè)，大部分企業(yè)采用間接營銷渠道，由于其層次過多，限制了信息的傳遞，導(dǎo)致信息傳遞效率低下，生產(chǎn)企業(yè)對自身產(chǎn)品服務(wù)的市場反饋信息，做不到及時(shí)、全面的搜集，自然也做不到及時(shí)有效地對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，在滿足消費(fèi)者需求方面自然也做不到快速響應(yīng)和全面滿足?？傊畟鹘y(tǒng)營銷渠道容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)的問題，而且也難以高度滿足終端消費(fèi)者的需求。

2.渠道開拓成本相對較高。

傳統(tǒng)營銷渠道模式，開辟銷售渠道，需要招商引資環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商不得不讓利給分銷商，終端消費(fèi)者不得不承擔(dān)高昂的價(jià)格。由于信息不對稱問題，也導(dǎo)致新的產(chǎn)品服務(wù)，不容易被分銷商所接受，這導(dǎo)致新的品牌和廠商難以有快速的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷渠道模式容易導(dǎo)致壟斷經(jīng)濟(jì)的形成，因?yàn)橹挥心切┐笃放拼髲S商才能負(fù)擔(dān)得起較高的渠道開拓成本。在傳統(tǒng)營銷渠道模式下，品牌商往往派出專職人員到終端賣場等分銷渠道中進(jìn)行促銷，這其實(shí)是比較浪費(fèi)人力物力的不經(jīng)濟(jì)行為。

3.難以實(shí)施有效地渠道控制。

傳統(tǒng)的營銷渠道導(dǎo)致企業(yè)與二、三級中間商的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)，對于中間商的肆意改價(jià)，不正當(dāng)競爭等行為監(jiān)控較難，到終端客戶，企業(yè)的控制力幾乎為零，這樣不僅損害了消費(fèi)者的利益，也可能導(dǎo)致企業(yè)失去信譽(yù)。

三、網(wǎng)絡(luò)電商模式下企業(yè)營銷渠道分析

1.傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)電商渠道并用的方式。

這種營銷方式是指制造商在應(yīng)用傳統(tǒng)營銷渠道的同時(shí)，又開展了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的建設(shè)，即“兩條腿走路”，這樣一方面通過網(wǎng)絡(luò)電商渠道，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品與服務(wù)，使交易成本大大降低。但是又離不開傳統(tǒng)的營銷渠道，因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品服務(wù)特征和銷售模式?jīng)Q定做不到完全靠網(wǎng)絡(luò)銷售。這樣的模式常見于服裝品牌商，目前來看，很多服裝品牌商還是靠傳統(tǒng)的店面營銷渠道做為新款式服裝的主打渠道，而網(wǎng)絡(luò)電商渠道往往輔助銷售過季商品、庫存商品等。

2.中間商電商分銷模式。

這種模式即傳統(tǒng)營銷模式中的中間商也從事網(wǎng)絡(luò)電商銷售業(yè)務(wù)，由于電商網(wǎng)絡(luò)渠道對中間商的影響是最大的，所以很多中間商積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，建立網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，這使得中間商能直接接觸終端消費(fèi)者，能更有效地控制所在銷售鏈條上的銷售活動。但是這種模式也有其缺點(diǎn)：就是會增加線上渠道與線下渠道的協(xié)調(diào)成本，增加相關(guān)的管理難度。京東商城原來就是IT商品的批發(fā)商，后來采取了電商與傳統(tǒng)營銷渠道并行的方式，后來就徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電商模式。

3.生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。

顧名思義，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷模式是制造商不通過中間商，而完全的、直接的采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。它的優(yōu)勢主要有：第一，價(jià)格較低，由于沒有傳統(tǒng)營銷渠道中中間商的層層加價(jià)，生產(chǎn)商完全能夠直接出貨至消費(fèi)者手中，使傳統(tǒng)營銷渠道中的中間價(jià)差被消滅，可以以更低的價(jià)格為終端消費(fèi)者供給產(chǎn)品和服務(wù)。第二、有助于庫存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結(jié)合，可以來單加工，實(shí)施以銷定產(chǎn)模式，并應(yīng)用定制式營銷方法，甚至可以做到零庫存的運(yùn)營模式。這樣既節(jié)省庫存及管理費(fèi)用，又給顧客提供了個性化的服務(wù)。這種模式比較典型的代表，例如天貓平臺上的MACHENIKE機(jī)械師筆記本電腦，該品牌就完全沒有線下營銷渠道，完全靠天貓平臺進(jìn)行營銷，這個牌子的筆記本產(chǎn)品主打高端路線，性價(jià)比極高，而且還可以提供配置定制服務(wù)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的靈活性和低價(jià)性。

4.零售商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。

這種模式就是傳統(tǒng)的終端零售商開辟網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，比較典型的例子如蘇寧易購是由蘇寧集團(tuán)開辟的專門負(fù)責(zé)電商銷售的公司；我國著名零售品牌大潤發(fā)，也開辟了飛牛網(wǎng)，涉水電商銷售等等。但是由于這些大型的零售商已經(jīng)在線下進(jìn)行了大量的投資，所以短時(shí)間無法將網(wǎng)絡(luò)電商平臺規(guī)模與傳統(tǒng)營銷渠道相匹配的程度。比如，如何處理實(shí)體店鋪，如何安排員工等都是很難解決的問題。

四、結(jié)語

現(xiàn)今，我國信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在我國社會經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用程度不斷加深，可以說我國已經(jīng)領(lǐng)先世界其他國家進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)電商產(chǎn)業(yè)為人類生活的各方面帶來了革命性的變革，它顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，它作為一種以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的營銷手段，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略搬上了數(shù)字舞臺，將企業(yè)的交易活動融入信息社會。它要求企業(yè)的營銷工作圍繞顧客來進(jìn)行，提高消費(fèi)者的消費(fèi)愉悅程度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，快速滿足消費(fèi)者的個性化需求，這是網(wǎng)絡(luò)電商銷售模式下的發(fā)展方向，在降低企業(yè)營銷成本之外，還要提高營銷上的個性化、反應(yīng)速度、和增值能力，這樣才能提高企業(yè)在電商營銷模式下的核心競爭力，使其有較快的發(fā)展，又能使廣大消費(fèi)者受益。

作者：趙月 單位：遼寧公安司法管理干部學(xué)院

企業(yè)營銷渠道論文:信息時(shí)代企業(yè)營銷渠道分析

截至2014年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.49億，全年共新增網(wǎng)民3117萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9%，較2013年年底提升了2.1個百分點(diǎn)，這表明我國互聯(lián)網(wǎng)不僅規(guī)模相當(dāng)大，而且對社會和經(jīng)濟(jì)的影響也日益增大，網(wǎng)絡(luò)電商也日益成為微觀經(jīng)營主體越來越重要的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)電商有著效率高、建設(shè)成本低、信息傳遞較易等優(yōu)勢，我國越來越多的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)日益將網(wǎng)絡(luò)電商渠道作為營銷管理的重要發(fā)力處之一。網(wǎng)絡(luò)電商渠道不僅創(chuàng)新式發(fā)展了企業(yè)的營銷管理，而且也促進(jìn)了企業(yè)開展在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上的競爭，這導(dǎo)致僅靠傳統(tǒng)營銷渠道已經(jīng)不能滿足企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競爭的需要，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)電商渠道加大了投入，使得我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。對電子商務(wù)進(jìn)行研究，不僅具有豐富市場營銷理論的理論意義，更是有助于提高我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷管理能力的實(shí)踐意義。

一、營銷渠道概述

營銷渠道不僅包括商品服務(wù)本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業(yè)關(guān)系流，這些共同構(gòu)成了營銷渠道上的資源流動。信息流將市場銷售信息反饋給商和生產(chǎn)商。而商業(yè)關(guān)系流體現(xiàn)在生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、物流商、供應(yīng)商等渠道上經(jīng)濟(jì)體間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。總體上看，營銷渠道中的資源流動越快，產(chǎn)品價(jià)格將越低，渠道中各經(jīng)營主體的盈利能力越強(qiáng)，所以提高營銷渠道中的流動能力，是營銷管理所追求的目標(biāo)之一。如下圖1所示，營銷渠道的結(jié)構(gòu)總體上可以區(qū)分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費(fèi)者之間間隔的經(jīng)營主體的類型及多寡分類，可以劃分為五種類型，其中，直接營銷渠道是制造商直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的營銷渠道，不經(jīng)過中間商，而間接營銷渠道指商品由制造商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，中間經(jīng)過批發(fā)商、商、零售商等的經(jīng)營主體。

二、傳統(tǒng)營銷渠道在網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境下的不足

我國電商產(chǎn)業(yè)的興起，對傳統(tǒng)營銷渠道帶來了革命性的影響，傳統(tǒng)營銷渠道相比直銷，在靈活性、消費(fèi)者需求變化敏感度上，不如網(wǎng)絡(luò)電商渠道有優(yōu)勢，有著很多天然上的缺陷：

1.沒有高效率的信息傳遞。

目前，我國僅有四十多家直銷型企業(yè)，大部分企業(yè)采用間接營銷渠道，由于其層次過多，限制了信息的傳遞，導(dǎo)致信息傳遞效率低下，生產(chǎn)企業(yè)對自身產(chǎn)品服務(wù)的市場反饋信息，做不到及時(shí)、全面的搜集，自然也做不到及時(shí)有效地對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，在滿足消費(fèi)者需求方面自然也做不到快速響應(yīng)和全面滿足?？傊畟鹘y(tǒng)營銷渠道容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)的問題，而且也難以高度滿足終端消費(fèi)者的需求。

2.渠道開拓成本相對較高。

傳統(tǒng)營銷渠道模式，開辟銷售渠道，需要招商引資環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商不得不讓利給分銷商，終端消費(fèi)者不得不承擔(dān)高昂的價(jià)格。由于信息不對稱問題，也導(dǎo)致新的產(chǎn)品服務(wù)，不容易被分銷商所接受，這導(dǎo)致新的品牌和廠商難以有快速的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷渠道模式容易導(dǎo)致壟斷經(jīng)濟(jì)的形成，因?yàn)橹挥心切┐笃放拼髲S商才能負(fù)擔(dān)得起較高的渠道開拓成本。在傳統(tǒng)營銷渠道模式下，品牌商往往派出專職人員到終端賣場等分銷渠道中進(jìn)行促銷，這其實(shí)是比較浪費(fèi)人力物力的不經(jīng)濟(jì)行為。

3.難以實(shí)施有效地渠道控制。

傳統(tǒng)的營銷渠道導(dǎo)致企業(yè)與二、三級中間商的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)，對于中間商的肆意改價(jià)，不正當(dāng)競爭等行為監(jiān)控較難，到終端客戶，企業(yè)的控制力幾乎為零，這樣不僅損害了消費(fèi)者的利益，也可能導(dǎo)致企業(yè)失去信譽(yù)。

三、網(wǎng)絡(luò)電商模式下企業(yè)營銷渠道分析

1.傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)電商渠道并用的方式。

這種營銷方式是指制造商在應(yīng)用傳統(tǒng)營銷渠道的同時(shí)，又開展了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的建設(shè)，即“兩條腿走路”，這樣一方面通過網(wǎng)絡(luò)電商渠道，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品與服務(wù)，使交易成本大大降低。但是又離不開傳統(tǒng)的營銷渠道，因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品服務(wù)特征和銷售模式?jīng)Q定做不到完全靠網(wǎng)絡(luò)銷售。這樣的模式常見于服裝品牌商，目前來看，很多服裝品牌商還是靠傳統(tǒng)的店面營銷渠道做為新款式服裝的主打渠道，而網(wǎng)絡(luò)電商渠道往往輔助銷售過季商品、庫存商品等。

2.中間商電商分銷模式。

這種模式即傳統(tǒng)營銷模式中的中間商也從事網(wǎng)絡(luò)電商銷售業(yè)務(wù)，由于電商網(wǎng)絡(luò)渠道對中間商的影響是最大的，所以很多中間商積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，建立網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，這使得中間商能直接接觸終端消費(fèi)者，能更有效地控制所在銷售鏈條上的銷售活動。但是這種模式也有其缺點(diǎn)：就是會增加線上渠道與線下渠道的協(xié)調(diào)成本，增加相關(guān)的管理難度。京東商城原來就是IT商品的批發(fā)商，后來采取了電商與傳統(tǒng)營銷渠道并行的方式，后來就徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電商模式。

3.生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。

顧名思義，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷模式是制造商不通過中間商，而完全的、直接的采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。它的優(yōu)勢主要有：第一，價(jià)格較低，由于沒有傳統(tǒng)營銷渠道中中間商的層層加價(jià)，生產(chǎn)商完全能夠直接出貨至消費(fèi)者手中，使傳統(tǒng)營銷渠道中的中間價(jià)差被消滅，可以以更低的價(jià)格為終端消費(fèi)者供給產(chǎn)品和服務(wù)。第二、有助于庫存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結(jié)合，可以來單加工，實(shí)施以銷定產(chǎn)模式，并應(yīng)用定制式營銷方法，甚至可以做到零庫存的運(yùn)營模式。這樣既節(jié)省庫存及管理費(fèi)用，又給顧客提供了個性化的服務(wù)。這種模式比較典型的代表，例如天貓平臺上的MACHENIKE機(jī)械師筆記本電腦，該品牌就完全沒有線下營銷渠道，完全靠天貓平臺進(jìn)行營銷，這個牌子的筆記本產(chǎn)品主打高端路線，性價(jià)比極高，而且還可以提供配置定制服務(wù)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的靈活性和低價(jià)性。

4.零售商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。

這種模式就是傳統(tǒng)的終端零售商開辟網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，比較典型的例子如蘇寧易購是由蘇寧集團(tuán)開辟的專門負(fù)責(zé)電商銷售的公司；我國著名零售品牌大潤發(fā)，也開辟了飛牛網(wǎng)，涉水電商銷售等等。但是由于這些大型的零售商已經(jīng)在線下進(jìn)行了大量的投資，所以短時(shí)間無法將網(wǎng)絡(luò)電商平臺規(guī)模與傳統(tǒng)營銷渠道相匹配的程度。比如，如何處理實(shí)體店鋪，如何安排員工等都是很難解決的問題。

四、結(jié)語

現(xiàn)今，我國信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在我國社會經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用程度不斷加深，可以說我國已經(jīng)領(lǐng)先世界其他國家進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)電商產(chǎn)業(yè)為人類生活的各方面帶來了革命性的變革，它顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，它作為一種以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的營銷手段，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略搬上了數(shù)字舞臺，將企業(yè)的交易活動融入信息社會。它要求企業(yè)的營銷工作圍繞顧客來進(jìn)行，提高消費(fèi)者的消費(fèi)愉悅程度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，快速滿足消費(fèi)者的個性化需求，這是網(wǎng)絡(luò)電商銷售模式下的發(fā)展方向，在降低企業(yè)營銷成本之外，還要提高營銷上的個性化、反應(yīng)速度、和增值能力，這樣才能提高企業(yè)在電商營銷模式下的核心競爭力，使其有較快的發(fā)展，又能使廣大消費(fèi)者受益。

作者：趙月 單位：遼寧公安司法管理干部學(xué)院

企業(yè)營銷渠道論文:企業(yè)營銷渠道模式變革與創(chuàng)新

引言:

在21世紀(jì)，企業(yè)營銷渠道對企業(yè)的綜合競爭力有著直接的影響，它是企業(yè)提高競爭力的主要方法，我國企業(yè)運(yùn)用的傳統(tǒng)營銷渠道，其劣勢日益顯著，在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，我國企業(yè)采用的分銷渠道模式存在不足，其模式急需變革與創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上，中國企業(yè)的綜合競爭力才能夠不斷增強(qiáng)，進(jìn)而適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展需要。

1、企業(yè)營銷渠道存在的問題

我國企業(yè)所運(yùn)用的分銷渠道，影響著企業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展，其存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾方面:企業(yè)未能對分銷渠道進(jìn)行合理的規(guī)劃，特別是對于新興的企業(yè)而言，在產(chǎn)品上市時(shí)進(jìn)行廣泛的招商，未能根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)對分銷渠道進(jìn)行研究，同時(shí)也未能結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際情況。對于老牌企業(yè)而言，其分銷渠道的政策缺少創(chuàng)新性，其中的矛盾較多。企業(yè)未能對分銷渠道實(shí)現(xiàn)有效的調(diào)整與科學(xué)的管理，主要是企業(yè)對分銷渠道的理論、體系等缺少全面的了解，對其發(fā)展的預(yù)測缺少準(zhǔn)確性?？茖W(xué)的、先進(jìn)的與系統(tǒng)的管理理論是分銷渠道管理的可靠保障，而系統(tǒng)的、完善的管理體系是分銷渠道管理的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但理論與體系的欠缺，導(dǎo)致我國企業(yè)分銷渠道難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要［1］。經(jīng)銷商的經(jīng)營理念落后，其管理水平偏低，過于關(guān)注短期利益，忽視了品牌與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)，經(jīng)銷商的惡性競爭、低價(jià)競爭，使其利潤受到了嚴(yán)重的影響，進(jìn)而渠道的發(fā)展難以得到保證。

2、企業(yè)營銷渠道模式變革與創(chuàng)新的原因

2．1外部原因

在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理十分注重分銷鏈，主要是分銷商對區(qū)域市場的了解較為全面，并且其客戶群較為固定，在此基礎(chǔ)上，利于企業(yè)打開區(qū)域市場。同時(shí)分銷商對客戶的情況與投資的環(huán)境等有著詳細(xì)的了解，以此防止了企業(yè)的交易與投資風(fēng)險(xiǎn)。再者分銷商擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)的銷售成本得到了控制。對于分銷商的管理直接影響著企業(yè)銷售的成果，在市場環(huán)境改變的情況下，分銷商的地位有所轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營銷渠道模式中，企業(yè)與分銷商二者的利益具有獨(dú)立性與對立性，企業(yè)和消費(fèi)者難以實(shí)現(xiàn)直接的溝通，因此，制約著渠道效率的提高。因此，企業(yè)要對分銷渠道進(jìn)行變革，通過管理方法的創(chuàng)新，對分銷商的行為進(jìn)行有效的控制。在激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)與經(jīng)銷商保持著緊密的聯(lián)系，但在先進(jìn)技術(shù)的支持下，企業(yè)對分銷渠道的要求不斷增多，積極建設(shè)著外銷網(wǎng)絡(luò)，并對渠道成員進(jìn)行著規(guī)范的管理。同時(shí)，企業(yè)對營銷渠道的主動權(quán)有所掌握，使渠道風(fēng)險(xiǎn)得到了規(guī)避［2］。

2．2內(nèi)部原因

分銷渠道難以滿足最終用戶的需求，促進(jìn)了直銷模式的出現(xiàn);同時(shí)，分銷渠道的單一性難以適應(yīng)中國銷售的發(fā)展需求，多元的渠道策略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。分銷渠道的變革使市場得到了細(xì)化，但傳統(tǒng)的營銷渠道難以實(shí)現(xiàn)對所有分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提升，為分銷商的發(fā)展提供了可靠的技術(shù)保障，但部分分銷商未能對信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等進(jìn)行運(yùn)用，使客戶的反饋難以得到及時(shí)的處理，同時(shí)企業(yè)間的關(guān)系也難以實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)，再者也制約著管理效率的提高。

3、企業(yè)營銷渠道模式變革與創(chuàng)新的對策

3．1整合營銷渠道營銷渠道的整合

主要是利用系統(tǒng)的理念對營銷渠道進(jìn)行建設(shè)，使渠道的資源得到合理的利用，并使渠道的競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上，營銷活動才能夠具有高效性與持續(xù)性。新時(shí)期，營銷渠道模式的變革與創(chuàng)新是必要的，在整合理念的指導(dǎo)下，對渠道資源與技術(shù)等進(jìn)行積極的運(yùn)用，以此保證渠道模式變革與創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。營銷渠道整合的戰(zhàn)略主要有三種，分別為集中型、選擇型與混合型，第一種是指企業(yè)對不同的營銷渠道進(jìn)行運(yùn)用，以此實(shí)現(xiàn)對市場的細(xì)分，但此時(shí)的營銷渠道出現(xiàn)了重疊，渠道間的競爭較為嚴(yán)重;第二種是指企業(yè)選擇獨(dú)立的營銷渠道，以此實(shí)現(xiàn)市場的細(xì)分;第三種是指企業(yè)對前兩種戰(zhàn)略進(jìn)行結(jié)合，具體的措施是集中型渠道戰(zhàn)略的服務(wù)對象為大規(guī)模的市場，選擇型渠道戰(zhàn)略的服務(wù)對象為產(chǎn)品細(xì)分市場［3］。在對營銷渠道整理進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，首先，要對顧客的購買準(zhǔn)則進(jìn)行分析，通過對顧客購買行為的研究，使企業(yè)的營銷渠道功能符合目標(biāo)顧客的購買準(zhǔn)則，此時(shí)的營銷渠道便具有了針對性，進(jìn)而企業(yè)的渠道戰(zhàn)略優(yōu)勢將更加顯著。其次，要充分考慮產(chǎn)品與渠道二者的適應(yīng)性，通過產(chǎn)品的復(fù)雜性與渠道的接觸性二者的匹配，能夠?yàn)橘I賣雙方提供產(chǎn)品的服務(wù)、培訓(xùn)與支持，在渠道中雙方實(shí)現(xiàn)了全面的接觸。最后，對渠道展開經(jīng)濟(jì)性評估，使渠道的經(jīng)濟(jì)性有所保障。

3．2管理營銷渠道

營銷渠道管理要以顧客的滿意度為依據(jù)，顧客滿意度直接影響著顧客的忠誠度，同時(shí)顧客忠誠度是營銷渠道整合的前提條件。但我國企業(yè)過于注重分銷商，忽視了顧客的需求，最終使顧客的滿意度有所降低，進(jìn)而其忠誠度也隨之下降。企業(yè)營銷渠道要符合顧客的需要，同時(shí)也具有經(jīng)濟(jì)性與有效性，在渠道策略制定過程中要進(jìn)行審視，以目標(biāo)顧客群對渠道的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)。對于企業(yè)來說，單一的渠道具有一定的束縛性，因此，要選擇多渠道的策略，它有利于實(shí)現(xiàn)對市場的占有，同時(shí)也能夠保證銷售的業(yè)績［1］。再者，企業(yè)營銷渠道的政策要符合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，在對分銷商進(jìn)行考核時(shí)，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，并不斷提高下游分銷商對企業(yè)的忠誠度。最后，要注重客戶關(guān)系管理，保證客戶資料的完整性、詳細(xì)性與準(zhǔn)確性等，以此依據(jù)，企業(yè)營銷渠道的管理才能夠具有針對性與高效性?？偨Y(jié):綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化與一體化的背景下，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，企業(yè)對營銷渠道十分關(guān)注。本文研究了企業(yè)營銷渠道中存在的問題，并介紹了企業(yè)營銷渠道模式變革與創(chuàng)新的原因，同時(shí)提出了幾點(diǎn)對策，相信，在營銷渠道模式不斷變革與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，企業(yè)的銷售成果將更加顯著，同時(shí)其競爭力將不斷提高。

作者：劉芳華 單位:中央財(cái)經(jīng)大學(xué)

企業(yè)營銷渠道論文:互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道建設(shè)問題研究

【摘要】隨著中國改革開放30多年的發(fā)展，IT行業(yè)也伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷摸索著前。每隔幾年，總會出現(xiàn)一些公司會成為某一細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸，這些軟件公司都是這一時(shí)期的行業(yè)佼佼者。從最初的金蝶、用友，到后來的網(wǎng)易、搜狐，再到360、騰訊、……在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用蓬勃發(fā)展的時(shí)代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道之日，很多大型傳統(tǒng)軟件公司也希望能夠找了一條有效的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，通過電子商務(wù)、社交平臺等新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，找到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存之道。

【關(guān)鍵詞】整合營銷；渠道建設(shè)；合作伙伴管理系統(tǒng)；區(qū)域包銷

一、緒論

（一）研究背景

自工業(yè)革命以來，信息化逐漸成為人類社會進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代的第一推動力，在移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，各種移動應(yīng)用大量涌現(xiàn)，而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技企業(yè)更加注重規(guī)模化、個性化。在這一背景下，傳統(tǒng)IT企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。A公司作為國內(nèi)大型電子商務(wù)企業(yè)，其業(yè)務(wù)涵蓋B2B領(lǐng)域、B2C領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)金融、企業(yè)社交與協(xié)同平臺、企業(yè)云計(jì)算平臺等。目前，A公司的營收業(yè)務(wù)占比中，B2C業(yè)務(wù)占比最大，截止2016年，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)占比如下：A公司在發(fā)展過程中，一直以服務(wù)中小企業(yè)、為中小企業(yè)提供電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施為宗旨，并提出“讓天下沒有難做的生意”這一口號，從網(wǎng)站建設(shè)、交易保護(hù)、物流配送、金融租賃、財(cái)務(wù)管理、客戶管理等方面為中小企業(yè)提供一攬子電子商務(wù)綜合解決方案。而包含在整體解決方案中的產(chǎn)品則通過區(qū)域總分銷、省級經(jīng)銷商、省級服務(wù)商進(jìn)行層層拓展，這些商業(yè)合作伙伴經(jīng)過A公司的培訓(xùn)，幫助那些不懂電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)建立網(wǎng)上銷售渠道，不僅為A公司的業(yè)務(wù)拓展提供了人力資源的支持，也使這些合作伙伴在輔導(dǎo)中小企業(yè)成為電商的過程從中獲得了經(jīng)濟(jì)利益，而中小企業(yè)成為電商后，擴(kuò)大其銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售規(guī)模，利用A公司的平臺也獲得了更大的經(jīng)濟(jì)利益，A公司則創(chuàng)造了多贏的市場局面，從而奠定了其在中國乃至全球電子商務(wù)領(lǐng)域的霸主地位。

（二）研究目的和意義

本文以國內(nèi)電子商務(wù)巨頭A公司為例，以市場營銷為切入點(diǎn)，闡述了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷渠道建設(shè)思路與方法，并結(jié)合整合營銷理論，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既要滿足規(guī)模效益，又要滿足個性化需求這一管理問題進(jìn)行深入研究。通過這一研究，意在為傳統(tǒng)IT企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中拓展思路，為構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的渠道體系提供一些合理的解決方案。

二、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展的問題

（一）A公司業(yè)務(wù)發(fā)展遇到的問題

A公司成立于1999年，總部位于浙江省杭州市。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，由于受到美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程的影響，A公司曾經(jīng)一度把主要精力聚集于網(wǎng)站系統(tǒng)的建設(shè)，而忽略了市場的拓展。那時(shí)，中國的國情與美國有很大的不同，美國國民對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國，很多中國家庭連如何讓計(jì)算機(jī)連接上互聯(lián)網(wǎng)都不知道，更不要說通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品交易。所以，電子商務(wù)網(wǎng)站上線后，用戶增長的速度非常緩慢，顯然，在中國市場通過網(wǎng)絡(luò)營銷+800電話客戶的方式無法迅速打開局面。A公司的目標(biāo)客戶群體是廣大的中小企業(yè)，而企業(yè)的采購決策是比較復(fù)雜的，所以，雖然是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但是，也要通過傳統(tǒng)的多級經(jīng)銷商體系進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。2011年，A公司對網(wǎng)店的經(jīng)營規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，并且升級了新的后臺管理系統(tǒng)，大改版包括網(wǎng)店商務(wù)直通車、經(jīng)銷商客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。由于新的政策和系統(tǒng)的大升級改版，使得很多用戶無法適應(yīng)，的業(yè)務(wù)也無法正常開展，結(jié)果，網(wǎng)商罷市了，經(jīng)銷商也憤怒了。2011年10月，A公司創(chuàng)始人兼CEO在杭州召開新聞會，公開向廣大中小企業(yè)用戶和經(jīng)銷商致歉。從以上事件可以看出，渠道政策的制定和系統(tǒng)的版本升級需要經(jīng)過深思熟慮，改版前要做好用戶調(diào)研工作，聽取各方意見和建議，這樣才能提出穩(wěn)妥的改進(jìn)方案。

（二）互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展中的問題分析

許多科技公司（包括現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式主要依賴于網(wǎng)絡(luò)營銷+廣告，如SEO搜索、微信營銷、微博營銷、戶外媒體等，而忽視傳統(tǒng)營銷渠道的建設(shè)。產(chǎn)生這種思維邏輯的原因在于，科技公司普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的服務(wù)人群是消費(fèi)者，所以，營銷方式自然采用類似消費(fèi)品的營銷手段。但是仔細(xì)分析一下，中國目前除了騰訊公司以外，其他互聯(lián)網(wǎng)公司的直接收入來源均為企業(yè)客戶，電子商務(wù)亦如此。因此，企業(yè)客戶的拓展就必須依靠經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的力量，實(shí)現(xiàn)多級的渠道體系。從另一個層面分析，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)銷售的是服務(wù)，和傳統(tǒng)硬件商品不同，因此，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不僅追求規(guī)?；?，也追求個性化。如果不能在規(guī)模化和個性化之間找到一個平衡點(diǎn)，很可能導(dǎo)致兩極分化，最后轉(zhuǎn)化為進(jìn)退兩難的尷尬局面。

三、基于整合營銷的渠道建設(shè)解決之道

（一）公司的渠道體系現(xiàn)狀

A公司的渠道體系分為區(qū)域包銷和分級經(jīng)銷兩種模式，分別適用于不同的業(yè)務(wù)線。比如金融類業(yè)務(wù)，如金融租賃、第三方支付等業(yè)務(wù)，均采用區(qū)域包銷的政策，因?yàn)檫@類業(yè)務(wù)比較簡單，產(chǎn)品銷售給用戶后，無需太多后期的跟蹤服務(wù)，而對經(jīng)銷商的要求是盡量覆蓋，以量取勝，所以，適合在每一個區(qū)域按行業(yè)進(jìn)行劃分，每個劃分好的區(qū)域只設(shè)置一個經(jīng)銷商即可，比如湖南省商業(yè)零售行業(yè)、江蘇省金融行業(yè)等。而另一些業(yè)務(wù)，則采用分級經(jīng)銷的模式，如電商、云計(jì)算、企業(yè)社交及協(xié)同平臺等業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是需要精細(xì)化服務(wù)，對經(jīng)銷商的資質(zhì)要求較高，經(jīng)銷商不僅要定期參加A公司的業(yè)務(wù)與技術(shù)培訓(xùn)，還要不斷給用戶進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)以及處理各種技術(shù)問題。因此，每個大區(qū)設(shè)有區(qū)域服務(wù)中心，相當(dāng)于區(qū)域總，每個省份再設(shè)置多個省級，比如，華東區(qū)有2個區(qū)域服務(wù)中心，一個在上海，一個在南京，然后，江蘇省有4家省級，分別負(fù)責(zé)南京及鎮(zhèn)江、蘇錫常地區(qū)、蘇中地區(qū)、蘇北地區(qū)。這樣，一般是由省級開拓新用戶，同時(shí)，A公司的800客服中心也會把通過電話咨詢的用戶分配到不同的省級經(jīng)銷商，這個過程稱為“總部派單”，如果業(yè)務(wù)達(dá)成，則由省級經(jīng)銷商與用戶簽訂服務(wù)合同，并通過合作伙伴管理系統(tǒng)提交工單，通過與用戶協(xié)商，在工單中選定一家區(qū)域服務(wù)中心，完成相應(yīng)服務(wù)的開通。這樣，對于普通的日常使用問題，用戶可以咨詢省級經(jīng)銷商，對于復(fù)雜的技術(shù)問題或技術(shù)故障，由區(qū)域服務(wù)中心負(fù)責(zé)指導(dǎo)解決。

（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道建設(shè)思路

從A公司的渠道體系現(xiàn)狀不難看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加需要在營銷渠道建設(shè)方面加強(qiáng)投入，建立起覆蓋面廣、服務(wù)專業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。A公司不僅注重營銷渠道的建設(shè)，而且還開發(fā)了一套專業(yè)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)。經(jīng)銷商通過該系統(tǒng)，不僅可以進(jìn)行客戶關(guān)系管理、申請促銷返點(diǎn)、合同管理、工單管理，還可以收看在線培訓(xùn)課程、在線視頻直播，聽取其他優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)分享，以及下載A公司為經(jīng)銷商提供的官方產(chǎn)品資料和技術(shù)資料。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，對于服務(wù)類產(chǎn)品，可以通過線上、線下整合營銷方案提升經(jīng)銷商的市場拓展能力，如網(wǎng)絡(luò)廣告營銷支持、經(jīng)銷商市場費(fèi)用支持等。對于一些資質(zhì)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，可以讓其身兼多職，比如既可金融類業(yè)務(wù)，又可云計(jì)算業(yè)務(wù)。A公司對于不同業(yè)績的經(jīng)銷商還設(shè)置了多個經(jīng)銷商稱號，如金牌經(jīng)銷商、銀牌經(jīng)銷商、銅牌經(jīng)銷商，一旦業(yè)績達(dá)到相應(yīng)的經(jīng)銷商稱號，可以享受更多的權(quán)利和利益，如總部優(yōu)先派單、額外的年度返點(diǎn)計(jì)劃等，通過這種渠道激勵計(jì)劃可以有效的刺激經(jīng)銷商做更多的業(yè)務(wù)拓展，覆蓋更大的用戶群體。

四、結(jié)論與思考

作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭A公司，在發(fā)展電子商務(wù)和其他核心的過程中，逐漸意識到經(jīng)銷商的重要性，并一直把營銷渠道建設(shè)作為市場拓展計(jì)劃的重點(diǎn)，很多非互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展遇到瓶頸時(shí)，企圖在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域找到新的增長點(diǎn)，但是從A公司成功的經(jīng)驗(yàn)可以看出，無論是線上業(yè)務(wù)還是線下業(yè)務(wù)，都繞不開渠道建設(shè)問題?；ヂ?lián)網(wǎng)作為平臺產(chǎn)品，銷售的是服務(wù)能力，所以，在渠道建設(shè)的方式方法上又有別于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，因此，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷、分級經(jīng)銷、區(qū)域包銷等多種方式，通過整合營銷方式來推進(jìn)渠道拓展。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，比起傳統(tǒng)渠道，更加依賴合作伙伴支撐系統(tǒng)，為各級經(jīng)銷商合作伙伴提供一套便捷、高效的后臺管理系統(tǒng)是提升經(jīng)銷商客戶拓展能力的關(guān)鍵因素之一，而這套系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)和配套的經(jīng)銷商渠道政策制定需要聽取經(jīng)銷商和最終用戶的意見與建議，既不是系統(tǒng)工程師認(rèn)可，也不是公司高管認(rèn)可，這樣才能有效的驅(qū)動經(jīng)銷商，使整個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推進(jìn)有序進(jìn)行

作者：王曉靜 單位：南京大學(xué)