發(fā)布時間：2022-04-02 04:45:28
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的品牌營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
在新世紀(jì)到來的時候，中國汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運(yùn)作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷，是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。
一、品牌與品牌營銷
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，對許多汽車經(jīng)營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。
對汽車中具有強(qiáng)烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費(fèi)者對它的認(rèn)同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價值就等于零。
品牌是有靈魂、有個性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。
傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風(fēng)險大，難管理，無形象。
汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。
二、中國汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變
中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：
第一階段是計劃經(jīng)濟(jì)時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權(quán)。國家對汽車資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配。
第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制，資源配置實(shí)行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式。
第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。
以上幾個階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時期，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。
第四個階段是向品牌經(jīng)營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進(jìn)人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設(shè)為標(biāo)志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序，強(qiáng)化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象
一汽集團(tuán)公司是我國最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達(dá)轎車作為試點(diǎn)，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達(dá)轎車為例，在實(shí)施品牌經(jīng)營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當(dāng)年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達(dá)轎車62896輛，市場占有率達(dá)到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉(zhuǎn)入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。
當(dāng)然，一汽集團(tuán)公司的品牌經(jīng)營還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達(dá)轎車來說，經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。
從品牌經(jīng)營的結(jié)果來看，同非品牌經(jīng)營相比，營銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個方面：
1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強(qiáng)。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關(guān)注。
2、劃定了經(jīng) 營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價格政策，有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展。過去在一個區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價格、服務(wù)等無序，不能對專一品牌進(jìn)行市場開發(fā)。
3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。
4、結(jié)束了“小門面”“攤位式”的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。
5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押，規(guī)避了風(fēng)險。
6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。
7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。
我國汽車工業(yè)面臨跨世紀(jì)的挑戰(zhàn)，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認(rèn)為，構(gòu)造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀(jì)中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機(jī)構(gòu)參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動輪，而經(jīng)銷商是從動輪，它應(yīng)該在主動輪的帶動下穩(wěn)定和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。文秘站版權(quán)所有
三、對品牌營銷的幾點(diǎn)政策建議
1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營，在實(shí)踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括：
(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。
(3)稅費(fèi)——減免或取消消費(fèi)稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運(yùn)費(fèi)和對經(jīng)營商返利的增值稅。
(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。
2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。
(1)小轎車經(jīng)營權(quán)。過去，小轎車經(jīng)營權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國家工商管理部門批準(zhǔn)。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴(yán)重?fù)p害整車企業(yè)利益，擾亂市場。此外，轎車經(jīng)營權(quán)目前幾乎是終身制的，能進(jìn)不能出，無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經(jīng)營權(quán)進(jìn)行清理，變無品牌授權(quán)為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認(rèn)。
(2)營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評估、轉(zhuǎn)籍、保險等方面的問題。
3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設(shè)步伐。此外，企業(yè)開拓市場的前提是了解市場，準(zhǔn)確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對市場決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時準(zhǔn)確完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準(zhǔn)確的。國家應(yīng)該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。最后，品牌是無國籍的?！澳涂恕辟u的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費(fèi)者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認(rèn)識上是有一定差距的，這與如何認(rèn)識民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進(jìn)品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應(yīng)該注意保護(hù)自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問題，對保護(hù)我國的汽車工業(yè)至關(guān)重要。
內(nèi)容摘要:本文從品牌營銷的內(nèi)涵入手,探討了浙江省民營企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀和問題,提出了進(jìn)一步提升浙江省民營企業(yè)品牌營銷競爭力的對策措施。
關(guān)鍵詞:品牌營銷 浙江民企 對策
現(xiàn)階段,浙江民營企業(yè)的市場營銷正從產(chǎn)品導(dǎo)向時代向品牌導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)移,初步實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品營銷到品牌營銷的跨越式發(fā)展。在我國民營企業(yè)峰會上揭曉的2005中國制造業(yè)民營企業(yè)品牌競爭力50強(qiáng)榜單上,浙江省有23家企業(yè)榜上有名,其中前10名中,浙江企業(yè)占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經(jīng)走在全國前列。
浙江民營企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀
企業(yè)創(chuàng)名牌意識提高
隨著企業(yè)創(chuàng)牌意識的不斷增強(qiáng)和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施,一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈?duì)?、方太、帥康等一批民營企業(yè)依托自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來越多的民營企業(yè)獲得中國最高級別品牌認(rèn)證。浙江現(xiàn)有45個全國馳名商標(biāo),數(shù)量位居全國第一。擁有著名商標(biāo)數(shù)達(dá)1021件,總量實(shí)現(xiàn)千件的新突破,占全國省級著名商標(biāo)第一位。還有200多家民營企業(yè)通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證,40多家獲得歐洲CE認(rèn)證。而且有持續(xù)大幅度上升趨勢。
“走出去”戰(zhàn)略提高了自主品牌出口量
面對經(jīng)濟(jì)全球化和國際國內(nèi)市場競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團(tuán)美國公司已成為美國三大汽車配件供應(yīng)商之一,寧波西摩電器通過走出去戰(zhàn)略贏得市場,現(xiàn)已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當(dāng)?shù)刂放破髽I(yè)。在向國際市場邁進(jìn)過程中,浙江企業(yè)不斷改變過去各自為戰(zhàn)、小打小鬧、產(chǎn)品營銷為主的狀態(tài),逐步呈現(xiàn)出組團(tuán)式、規(guī)模化、品牌化的發(fā)展態(tài)勢,以梯度推進(jìn)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)邁向國際市場。
浙江民營企業(yè)品牌營銷問題
缺乏正確的品牌營銷理念
品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質(zhì)層面和心理層面兩方面的內(nèi)容。物質(zhì)層面是以企業(yè)為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設(shè)計、產(chǎn)品價格、形象風(fēng)格、品牌適用對象、產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價格等。心理層面是從消費(fèi)者的角度來分析,即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗(yàn)等,它其實(shí)是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識,對品牌的認(rèn)知上停留在品牌演化初期,不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵。企業(yè)主認(rèn)知上的偏差直接導(dǎo)致民營企業(yè)正在經(jīng)營的品牌、商標(biāo)雖多但強(qiáng)勢品牌較少,產(chǎn)品科技含量較低等。
缺乏個性化的品牌形象
現(xiàn)在的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者,品牌消費(fèi)者最大的特征是人們按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個性是品牌形象核心,是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的一部分。強(qiáng)勢品牌都有鮮明個性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的時尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時,缺乏目標(biāo)群體,缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱,缺乏人格化,無法與消費(fèi)者建立感情,形成偏好。另外,民營企業(yè)在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個性。
缺乏品牌文化的支撐
品牌的實(shí)質(zhì)其實(shí)是品質(zhì),品質(zhì)的背后是技術(shù),技術(shù)的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個品牌實(shí)質(zhì)上代表的是一種文化,這種文化能否實(shí)現(xiàn)社會、企業(yè)、消費(fèi)者之間的價值對接,是品牌營銷成功的關(guān)鍵所在。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌文化中的缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人員
文化賦予品牌以生命,管理技術(shù)賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展,需要構(gòu)造一個完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數(shù)民營企業(yè)設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)外,大部分民營企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織,缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策機(jī)制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。缺乏對內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析,未能運(yùn)用科學(xué)的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業(yè)家說了算的品牌初級管理階段,既在客觀上排斥了優(yōu)秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時民營企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。盡管企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識,不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰(zhàn)略目標(biāo),對企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)考慮甚少。
缺失國際化自主品牌
自主品牌是建立在自主產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的品牌,具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌是有生命力和可持續(xù)發(fā)展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進(jìn)入國際市場。我國絕大多數(shù)民營企業(yè)由于管理基礎(chǔ)、資金實(shí)力等方面的限制,自主研發(fā)技術(shù)投入少,模仿技術(shù)投入多,一些較大企業(yè)雖設(shè)立了自己的研發(fā)部,但真正有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不多,沒有創(chuàng)建自主品牌,只有選擇低價銷售或貼牌出口戰(zhàn)略,賺很少的原料費(fèi)和加工費(fèi),為他人做嫁衣裳。甚至一些質(zhì)量、技術(shù)和外觀設(shè)計等方面都不遜于國際知名品牌的民企產(chǎn)品,要銷售到國際上,也選擇貼牌生產(chǎn)。因此在國際市場上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見。
浙江民營企業(yè)品牌營銷策略
2005年浙江省提出了促進(jìn)民營經(jīng)濟(jì)新飛躍的指導(dǎo)性意見,其中重要一條就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略,走品牌之路,促進(jìn)民營企業(yè)做大做強(qiáng),這是浙江廣大民營企業(yè)家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。
構(gòu)建品牌營銷的軟環(huán)境
要大力培養(yǎng)尊重品牌,維護(hù)品牌,發(fā)展品牌的理念。浙江民企只有及時轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯誤,樹立正確規(guī)范的品牌營銷理念,把一個以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè),轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè),竭盡全力把企業(yè)打造成為強(qiáng)勢品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚和不懈努力,又需構(gòu)造更加完善的品牌營銷的軟環(huán)境,其中包括企業(yè)員工的品牌意識的構(gòu)造,通過不斷的教育、訓(xùn)誡和激勵,激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情,組織全體成員共同推進(jìn)品牌營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時要從產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、市場營銷和企業(yè)文化等各個環(huán)節(jié)樹立培育和創(chuàng)建品牌營銷的理念,這樣才能把企業(yè)的各個環(huán)節(jié)有機(jī)地整合起來,為創(chuàng)建品牌作貢獻(xiàn)。
塑造個性鮮明的品牌形象
富有個性的品牌形象在企業(yè)未來競爭中起著至關(guān)重要的作用。世界品牌的形成和發(fā)展歷程,其中一個突出和鮮明的特點(diǎn)是著名品牌形象個性鮮明,個性在品牌的成功過程中扮演著最為關(guān)鍵性的作用。如萬寶路,幾十年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。我國民企塑造個性化品牌形象首先要遵循目標(biāo)市場、目標(biāo)人群、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位、廣告訴求重點(diǎn)等原則,其次要注意在實(shí)際運(yùn)用過程中時時監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境的變化,如消費(fèi)者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時對品牌形象做出調(diào)整,以保證個性的品牌形象與時俱進(jìn)。
提升文化價值
文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內(nèi)涵是擴(kuò)大市場份額的有效途徑。民營企業(yè)的發(fā)展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現(xiàn)代企業(yè)制度。品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)制度的一部分,品牌文化也只有在現(xiàn)代企業(yè)制度下才能發(fā)揮作用。品牌文化的塑造要求以企業(yè)品牌文化理念與價值為導(dǎo)向,構(gòu)建適合品牌開發(fā)的經(jīng)營管理體制與組織機(jī)構(gòu),這是企業(yè)品牌文化開發(fā)建設(shè)得以健康有序發(fā)展的根本保證。浙江一些品牌文化領(lǐng)先的企業(yè),已經(jīng)將品牌文化放在流程里面,越來越多的涉及到管理理念,它不再是一個職能部門,而是與生產(chǎn)、營銷、質(zhì)量等形成一個個動態(tài)的項(xiàng)目小組,以文化為先導(dǎo),解決實(shí)際流程中的問題。其次是大力提升品牌標(biāo)志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過對品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運(yùn)用等方面的富有文化內(nèi)涵的設(shè)計,形象具體地傳述品牌的核心價值定位、個性主張,從而取得消費(fèi)者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨(dú)特新穎和文化性。品牌宣傳要有個性和文化力,講究品牌信譽(yù),對顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導(dǎo)顧客。對外品牌文化傳播中,不能過分依賴于商業(yè)廣告,要通過新聞、公關(guān)等多種渠道和手段進(jìn)行立體運(yùn)作,推進(jìn)品牌的有效傳播。
建立品牌管理的專門機(jī)構(gòu)
品牌管理的實(shí)質(zhì)是以品牌為中心、不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營銷管理機(jī)制。這種機(jī)制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進(jìn)行品牌管理運(yùn)作。品牌管理首先要實(shí)施系統(tǒng)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。要吸收或聘請專門的品牌管理和經(jīng)營人才,通過專業(yè)的品牌管理,利用先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)技能,前瞻性地提出品牌的中長期規(guī)劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經(jīng)營在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略,并使品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度融合,共同推動企業(yè)的發(fā)展。建立與企業(yè)發(fā)展協(xié)同互動的品牌管理體系,使決策更科學(xué)、管理更規(guī)范。
創(chuàng)建國際化自主品牌
浙江民企要加強(qiáng)研發(fā)投入,持之以恒培育出自主核心技術(shù)的名牌產(chǎn)品,尤其是能形成自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)投入,不斷進(jìn)行自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新,大力開發(fā)和發(fā)展核心技術(shù),鑄造自主品牌。充分利用國際市場,盡快完成貼牌到自主研發(fā)和自主出口的轉(zhuǎn)變。在國際化進(jìn)程中,要根據(jù)本企業(yè)所具備的條件,制定正確的品牌營銷定位策略。擁有較強(qiáng)競爭力和自主品牌的企業(yè),可先難后易,即選擇首先進(jìn)入國際主流市場和國家的策略。多數(shù)企業(yè)自主品牌競爭力低,可先易后難,即首先進(jìn)入非主流市場和國家,最大限度地發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)、資金、管理和銷售上具有的比較優(yōu)勢,更加有助于企業(yè)的提升和發(fā)展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進(jìn)入發(fā)展中國家,爾后再實(shí)施打入歐美發(fā)達(dá)國家市場的品牌營銷策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進(jìn)去”或“走上去”?！白哌M(jìn)去”是指企業(yè)要進(jìn)入主流市場銷售主流產(chǎn)品,“走上去”是指盡快使本企業(yè)的品牌成為出口國的主流品牌,最終占領(lǐng)更大份額的國外市場和大幅度提升本企業(yè)品牌。
隨著市場的出現(xiàn)，直接宣告了短缺經(jīng)濟(jì)的結(jié)束，買方市場的出現(xiàn)又意味著大量的閑置，存貨不必要的增加，市場競爭更加激烈。傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)難以適應(yīng)新的市場環(huán)境。這是大的商業(yè)環(huán)境的變遷，服裝行業(yè)作為一個古老的行業(yè)顯然無法逃脫這樣的命運(yùn)。
雖然我國的服裝行業(yè)有一定的發(fā)展，,雖然中國已經(jīng)進(jìn)入了服裝大國的行列、雖然中國的服裝的出口量位居世界第一，但是中國的服裝企業(yè)當(dāng)中有幾個名字說出來就響當(dāng)當(dāng)?shù)?，看看中國的服裝行業(yè)當(dāng)中有幾家企業(yè)擁有自己的品牌？有人會說：最近幾年中國出現(xiàn)了很多服裝品牌。的確在國內(nèi)有幾個比較知名的品牌，可是那僅僅是局限于國內(nèi)，它們和皮爾.卡丹、杰尼亞比比，還不是小巫見大巫?，F(xiàn)在中國國內(nèi)打半的服裝企業(yè)只能為國外的品牌代加工求生存。這樣發(fā)展下去，中國的服裝企業(yè)只能是淪為國外品牌的附庸，市場會成為別人的，真正賺錢的也會是別人。除此之外，中國的一些服裝企業(yè)也替工廠、酒店加工工裝，這些企業(yè)一直在打價格戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化內(nèi)涵的變更，工廠和酒店他們在乎的就不會再是價格。想象一下：一個工廠或酒店的工裝都是有“牌子”的，那代表了什么？實(shí)力！實(shí)力展現(xiàn)形象，品牌的內(nèi)涵就是形象。一個重視企業(yè)品牌形象的公司還會和一個小工廠成為合作伙伴嗎？
市場上，中國的衣服再便宜也不受歡迎。中國的服裝為什么便宜、為什么不受消費(fèi)者的青睞？原因中的就是沒有一個強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)集群，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)改變了，再加上生活水平的不斷提高，價格低已經(jīng)無法吸引住消費(fèi)者了。什么是產(chǎn)業(yè)集群？產(chǎn)業(yè)集群是指在某一特定的領(lǐng)域內(nèi)，大量的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)及相關(guān)的支持機(jī)構(gòu)在空間上的集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)的競爭優(yōu)勢。有很多的消費(fèi)者在購買法國或意大利的服裝時根本不會在意到底是哪個牌子的，因?yàn)榉▏⒁獯罄旧砭褪恰芭谱印保鼈兪菂^(qū)域品牌。消費(fèi)者對貼著它們牌子的所有產(chǎn)品都會產(chǎn)生信任感。這樣中國那些便宜的服裝還會受到青睞嗎？人家的一件衣服上千元，中國的衣服幾十塊，中國的服裝企業(yè)很難賺到錢。大打價格戰(zhàn)，這種普通的營銷方法已經(jīng)很難滿足市場的需求。
籠統(tǒng)的來說：中國的服裝的確走向了世界?？墒牵N有“中國牌”的服裝出口量有多大？目前中國像“芙織華”之類的大型服裝生產(chǎn)企業(yè)，依舊是ome模式，沒有自己的品牌，同時更是沒有把目標(biāo)放在國際市場上，導(dǎo)致了中國的服裝品牌依舊處于國際化的最初階段，中國的服裝行業(yè)還有很長的一段路要走，在這期間，如果誰能夠“沖出重圍”，誰就是這個行業(yè)的領(lǐng)軍者！
想改變現(xiàn)狀的中國服裝企業(yè)，都開始重視品牌形象，因?yàn)榧訌?qiáng)品牌意識、樹立自己的品牌是中國服裝企業(yè)走向正規(guī)、提升產(chǎn)品附加值的唯一途徑?！捌放菩в谩蹦軌蛑苯佑行У奶岣弋a(chǎn)品溢價能力，并且為產(chǎn)品走向國際市場打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。因此塑造品牌形象是中國服裝企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，是企業(yè)賺錢最有效的途徑。
我們大力塑造品牌的原因并不是這么簡單的。品牌是一個企業(yè)的靈魂，隨著商業(yè)格局的不斷變遷，品牌所承載的內(nèi)涵與價值也在不斷的攀升。品牌在當(dāng)今的商業(yè)交往中擁有著特殊的價值與作用，因?yàn)殡S著生活水平的越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的變化，他們在消費(fèi)的過程中所注重的已經(jīng)不再是單純的物質(zhì)使用價值，而更注重在物質(zhì)的使用價值的基礎(chǔ)上帶來更多的精神需求的滿足。這是大的商業(yè)環(huán)境下不可逆轉(zhuǎn)的變革。時代不同，思想自然不同，這是社會發(fā)展的自然規(guī)律，生活質(zhì)量的提升已然不在是單純的物質(zhì)生活的提高。
消費(fèi)者為什么要買我們的產(chǎn)品是因?yàn)槲覀兊目钍?、面料、工藝？都不完全是了。在?dāng)今這個超越溫飽需求的社會里，消費(fèi)者買服裝的需求中，用品牌體現(xiàn)他們的價值才是重點(diǎn)了。“消費(fèi)者”是企業(yè)的“生命”所在，“品牌”是消費(fèi)者的“靈魂”，于是品牌就成了企業(yè)的生命。有人斷言：“一把火燒光了可口可樂的所有資產(chǎn)，可口可樂憑著它們的牌子就能重新做起來?！边@句話在服裝行業(yè)同樣適用。
在我們服裝行業(yè)中，“白領(lǐng)服飾”就是很好的實(shí)例。消費(fèi)者無論是在電視上還是報紙雜志上都很少看見“白領(lǐng)”的廣告，可是“白領(lǐng)服飾”在整個長江以北的高級女市場上的市場占有率，始終是第一位。這是因?yàn)椤鞍最I(lǐng)”始終在經(jīng)營著自己的品牌，擁有著自己獨(dú)到的企業(yè)文化，使自己的品牌在服務(wù)的過程中完美的體現(xiàn)出來。
德國著名的統(tǒng)計學(xué)家恩思特.恩格爾發(fā)現(xiàn)，家庭收入與食品支出之比能夠顯示出這個家庭的富裕程度，隨著家庭收入的增多，用于食品的開支在下降，用于服裝、住宅、交通、娛樂、旅游、保健、教育等項(xiàng)目的支出上升。我國80年代末的城鎮(zhèn)居民用于服裝的支出占比重的11%，90年代末就增長到了17%，短短的十年時間，增長了332元。服裝行業(yè)的前景燦爛，但是空有市場不等于實(shí)有市場。企業(yè)成在營銷也敗在營銷。二十一世紀(jì)的服裝市場一定是營銷型企業(yè)的天地。由此服裝企業(yè)必須重視營銷策略。在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者信賴與忠誠的只有“品牌”。服裝越來越趨于個性化，產(chǎn)品個性、“品牌”沒了個性，對于新時代的消費(fèi)者來說，無疑也就失去了靈魂，想讓消費(fèi)者花錢購買一個沒有靈魂的產(chǎn)品就是難上加難。
產(chǎn)品百家爭鳴的時代早已經(jīng)成為過去時，現(xiàn)在我們迎來的是一個全新的品牌營銷時代。如何把握產(chǎn)品的定位？如何做好市場的定位？如何更深入的了解的購買動機(jī)、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)行為？如何把這一切有機(jī)的與品牌文化相結(jié)合？如果一個服裝企業(yè)對這一切都了如指掌，那么它們就會很輕松的抓住賺錢的法寶，一件衣服的價值已經(jīng)不再是十塊、二十塊，也許是一百兩百，也可能是一千兩千。
服裝行業(yè)戰(zhàn)略的要點(diǎn)只有一個——樹立品牌意識、塑造品牌形象、提高品牌效力。
[摘 要] 體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的營銷和管理模式,很快將取代傳統(tǒng)的營銷和經(jīng)營方法。本文分析體驗(yàn)營銷的策略,引入顧客滿意與品牌體驗(yàn)的相關(guān)概念,提出基于體驗(yàn)營銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)實(shí)施策略。
[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營銷 顧客滿意 品牌體驗(yàn)
一、引言
隨著我國改革開放的深化,中國的市場經(jīng)濟(jì)逐步走向完善,市場競爭日益激烈,傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐活動越來越難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。為了走出傳統(tǒng)營銷的陷阱,更好地?fù)屨际袌?贏得顧客的忠誠,使企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象,成為顧客的首選,企業(yè)迫切需要新的營銷理論的指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗(yàn)是顧客保持忠誠的最主要原因,這種品牌體驗(yàn)的前提是顧客對品牌完全滿意。
二、體驗(yàn)營銷的策略
體驗(yàn)營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。體驗(yàn)會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可包括身體的一些活動。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也應(yīng)有相應(yīng)轉(zhuǎn)變,主要是以體驗(yàn)為基礎(chǔ),開發(fā)新產(chǎn)品、新活動;強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通,并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引顧客,并增加產(chǎn)品的附加價值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式,取得顧客的認(rèn)同感。
三、顧客滿意與品牌體驗(yàn)概述
品牌體驗(yàn)是顧客個體對品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營者在顧客消費(fèi)過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。一個品牌的知名度只是眾多維度中的一個而已,真正打造品牌的品牌戰(zhàn)略家,其眼光是聚焦于品牌的內(nèi)涵,而這種內(nèi)涵集中體現(xiàn)于品牌的核心價值。顧客滿意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標(biāo)之一。借助品牌凝聚體驗(yàn),品牌不但是提供產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志,品牌還是對人們心理和精神上的表達(dá)。在體驗(yàn)營銷者看來,品牌就是“顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。
四、基于體驗(yàn)營銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)實(shí)施策略
品牌經(jīng)營的目標(biāo)是促使保持顧客的滿意,顧客的品牌體驗(yàn)決定對某品牌滿意以及滿意度高低的因素,所以積極的品牌體驗(yàn)將直接增加顧客對品牌的滿意度。
1.品牌體驗(yàn)的核心是重視產(chǎn)品與顧客的互動
企業(yè)管理者都知道品牌的重要性,但如何使品牌融入顧客真實(shí)性的生活體驗(yàn),卻是個挑戰(zhàn)性的關(guān)鍵問題,它涉及到上述各個層面的顧客體驗(yàn),同時它也是一個完整的周期,一個包含各種關(guān)聯(lián)的完整過程。顧客重復(fù)購買同品牌的產(chǎn)品的可能性,是與他們遇到產(chǎn)品的積極的體驗(yàn)成正比。因此,產(chǎn)品與顧客之間良好而且周到的互動有助于創(chuàng)造這些積極的體驗(yàn),并進(jìn)而定義可記憶的品牌內(nèi)涵和印象。
2.全面顧客體驗(yàn)營銷
全面顧客體驗(yàn)營銷是一種基于顧客價值創(chuàng)造的營銷模式,它通過對顧客需求的深入與全面理解,借助全面接觸點(diǎn)理論,確定顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵時刻或關(guān)鍵點(diǎn)來滿足顧客體驗(yàn)需要的活動過程。例如,惠普的口號是“全面顧客體驗(yàn)”,即通過提供服務(wù)體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)及應(yīng)用體驗(yàn),讓顧客感受到一種個性化的與眾不同的體驗(yàn),并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗(yàn)的思想構(gòu)筑相應(yīng)的運(yùn)營模式,目的是讓顧客得到全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)型為“以顧客為中心”,從而保證企業(yè)能夠找到有價值的顧客和踏上快速成長的戰(zhàn)略和運(yùn)營管理路徑。
3.創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式
品牌體驗(yàn)的方式不是一成不變的,隨著時代的發(fā)展,它也要應(yīng)運(yùn)而成長,不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式很多,例如,增加顧客購買商品的支付方式、提供具有選擇性的包裝、為某地區(qū)的現(xiàn)有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式需要打破既定規(guī)則與突破思維定勢的勇氣,只有這樣,我們才能保持我們的品牌與時俱進(jìn),煥發(fā)品牌的青春,使品牌體驗(yàn)真正具有時代氣息,不斷使顧客滿意。
4.進(jìn)行品牌體驗(yàn)管理,創(chuàng)造顧客滿意
企業(yè)在各種場合所給予顧客的承諾,必須很好地履行“言必行”,這關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)。所以,企業(yè)應(yīng)樹立的經(jīng)營觀念是,一切經(jīng)營活動的起點(diǎn)和中心是顧客,企業(yè)使命是為顧客創(chuàng)造價值,其生產(chǎn)經(jīng)營過程就是不斷滿足顧客需要的過程,利潤只是顧客對企業(yè)的獎賞和回報,創(chuàng)造高度的顧客滿意是市場營銷所追求的至高境界。很多成功的企業(yè)都在推行顧客滿意戰(zhàn)略,如摩托羅拉的完全顧客滿意戰(zhàn)略。要使顧客有良好的品牌體驗(yàn),企業(yè)必須推行顧客滿意戰(zhàn)略。
本文作者：董長德 文秘站刊登
許多中小企業(yè)在建立品牌之初，都沒有注重品牌資產(chǎn)的積累，只是盲目的做市場，這為今后的營銷、發(fā)展帶來了很大的不便。
從市場營銷角度來看，品牌對于市場營銷表現(xiàn)起到至關(guān)重要的作用，但并不是說小品牌就失去了競爭的資本，運(yùn)作得當(dāng)，小品牌一樣也可以與大品牌同臺共舞，取得良好的市場營銷業(yè)績。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的商機(jī)擺在有心的商家面前。曾經(jīng)遇到一位美國學(xué)者，他來到中國后，對中國進(jìn)行了長達(dá)2個月的考察，最后得出結(jié)論，中國到處是商機(jī)，可以輕而易舉地尋找到西方發(fā)達(dá)國家找不到的商業(yè)藍(lán)海。
果真如此嗎？單單從中國的消費(fèi)人口來看，就可以發(fā)現(xiàn)，中國的消費(fèi)潛力巨大，另外，還有七億農(nóng)民處于尚未完全開發(fā)的市場之中，只有企業(yè)做好市場細(xì)分，尋找合理的市場定位和目標(biāo)市場，完全可以擁有屬于自己的一席之地。小品牌就更要如此。
當(dāng)人們紛紛把注意力集中在成人藥品的競爭中，好娃娃品牌卻把注意力放在了兒童藥品這一細(xì)分市場上，結(jié)果取得了巨大的市場成功，儼然成為兒童藥品的代名詞，從而從藥品行業(yè)的小品牌一舉演變?yōu)閮和幤肥袌龅拇笃放?。勁牌一直不能算得上白酒市場上的大品牌，與茅臺、五糧液、汾酒、西鳳等品牌相比，可謂小品牌，甚至與曾經(jīng)風(fēng)靡一時的秦池、孔府家、孔府宴都不可相提并論，然而，勁牌有限公司通過加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，走出了一條獨(dú)特的發(fā)展之路，做保健酒的細(xì)分市場，如今勁牌的健康飲酒文化已經(jīng)成為一種時尚，小品牌卻領(lǐng)導(dǎo)著中國飲酒文化的大市場，原因就是細(xì)分市場做得好。
通常有一種普遍的認(rèn)識就是，小品牌代表著較低的品質(zhì)，大品牌代表著優(yōu)秀的品質(zhì)。其實(shí)，這完全是一種誤解，企業(yè)更不能因?yàn)槭袌錾线@樣的認(rèn)識而忽略了質(zhì)量問題。如果小品牌能夠狠抓產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，從技術(shù)研發(fā)角度加大投入，就表明小品牌擁有了大的核心競爭力，不但不會被擠出市場，反而會在市場中與大品牌的博弈中占得先機(jī)。
出于市場競爭的考慮，很多小品牌為了能夠在價格上與大品牌一爭高下，采用低質(zhì)的原材料，生產(chǎn)出具有較低成本的產(chǎn)品，然后在市場中與大品牌展開價格戰(zhàn)?？上攵@樣的做法只能成為大品牌的鋪路石，長期來看，市場早晚要被大品牌所吞噬。
曾經(jīng)因喝涂料而名燥一時的富亞公司，其涂料頗受到很多消費(fèi)者的青睞。至今，富亞也不能算涂料行業(yè)的大品牌，然而，富亞卻在很多消費(fèi)者心目中奠定了高品質(zhì)的印象。正因?yàn)閷井a(chǎn)品品質(zhì)具有極大的信心，其公司總經(jīng)理才敢于當(dāng)街喝下涂料，雖然許多同行認(rèn)為其有炒作之嫌，但卻無可辨駁地表明，富亞涂料的產(chǎn)品質(zhì)量和有害物質(zhì)含量是人體可以接受的。
差異化戰(zhàn)略已經(jīng)被各類企業(yè)用過無數(shù)次，但其對于小品牌的發(fā)展仍然有機(jī)可乘。由于小品牌在產(chǎn)品線調(diào)整和市場營銷過程中具有大品牌并不具備的靈活性，因此，小品牌如果能夠有效利用差異化戰(zhàn)略，在市場營銷中與大品牌周旋，展開游擊戰(zhàn)，牽著大品牌的鼻子走，也是有可能的。
中國有句古話“船小好調(diào)頭”，正是小品牌在堅持差異化戰(zhàn)略時可以認(rèn)真思考的問題。小品牌瞄準(zhǔn)大品牌的弱項(xiàng)，建立產(chǎn)品差異化和營銷差異化，就有可能成功突圍大品牌的市場包圍圈，成就一段品牌佳話。
奇瑞汽車正是在眾多國際知名品牌的陰影下走出了屬于自己的品牌成長之路。頗富時尚感的奇瑞QQ突破了汽車的價格底線，并不失時尚氣息和元素，一經(jīng)推出就成為很多年輕消費(fèi)者的新寵，受到了時尚年輕消費(fèi)者的喜愛，銷售屢創(chuàng)新高。曾經(jīng)有一段時間，街頭曾流行把奇瑞QQ稱為“小秘車”“二奶車”，雖然聽起來不雅，而且與一些不良社會現(xiàn)象結(jié)合，但卻間接提升了該車的市場知名度和美譽(yù)度，反而使其代表了一種社會時尚和新潮。差異化戰(zhàn)略使奇瑞汽車由名不見經(jīng)傳到如今的風(fēng)風(fēng)火火，敢于同世界知名品牌展開近距離的市場競爭，就是因?yàn)槠湓谄放平⒅踝吡艘粭l適合小品牌生存與發(fā)展的品牌之路。
事物總是按照一定的規(guī)律成長，從小到大是事物發(fā)展的最基本規(guī)律，用在解釋品牌成長上也是如此。然而，面對市場競爭，有人直面迎接挑戰(zhàn)，有人自暴自棄，獲得的結(jié)果顯然不同。從品牌建設(shè)角度來看，小品牌也要有長期的戰(zhàn)略品牌規(guī)劃，正像很多如今已經(jīng)成為大品牌的企業(yè)一樣，通過長期的艱苦努力，終于拋棄了小品牌的印象，成為行業(yè)不可忽視的力量。
央視曾經(jīng)播放過這樣一則公益廣告，畫面是一個農(nóng)村少女一路舞蹈著，從鄉(xiāng)村走向城市，背后臺詞是：心有多大，舞臺就有多大！很能表現(xiàn)出成長的心路歷程。小品牌也一樣，只要有更高的舞臺，就要時刻為在更高的舞臺上舞蹈做足準(zhǔn)備。
吉利汽車剛剛成立之初，是行業(yè)內(nèi)外許多人的鄙視的目光，其老總李書福的朋友沒有一個不勸他放棄這樣的妄想的，然而，正是憑借著堅持不懈的努力和執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)精神，吉利已經(jīng)從一個比夏利還要差得多的汽車小品牌演變成具有相當(dāng)影響力的大品牌，成為在中國道路上行駛的汽車中少有的自主知識產(chǎn)權(quán)的國有品牌，如今吉利品牌已經(jīng)成為中國汽車的驕傲，李書福先生也榮膺中央電視臺20__年中國經(jīng)濟(jì)年度人物候選人。20__年，吉利正在積極籌劃并購世界知名汽車品牌VOLVO，并擁有優(yōu)先收購權(quán)，無論并購成功與否，都顯示著吉利成為具有世界影響力的汽車品牌的野心，相信，過不了多久，吉利汽車就會行走在世界的公路上。
總之，小品牌也會有做成大品牌的一天。這就需要在品牌規(guī)模尚小的時候不斷的積累自己的品牌資產(chǎn)，為今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
摘要:品牌競爭已成為企業(yè)占領(lǐng)市場,提高利潤率的重要手段。房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈,已從質(zhì)量競爭,價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。本文對于房地產(chǎn)企業(yè)如何樹立營銷品牌的研究主要從三個方面展開。第一,闡述房地產(chǎn)品牌的概念和特征;第二,分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌的現(xiàn)狀;第三,介紹樹立房地產(chǎn)營銷品牌的策略。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營銷品牌;房地產(chǎn)品牌
一、房地產(chǎn)品牌的概念
1.房地產(chǎn)的概念。一般來說,房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱,是房屋與土地在經(jīng)濟(jì)方面的商品體現(xiàn)。所以我們認(rèn)為,房產(chǎn)是房屋及其權(quán)利的總稱,地產(chǎn)是土地及其權(quán)利的總稱。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構(gòu)筑物和其他不可分離的物質(zhì)及其權(quán)利構(gòu)成的財產(chǎn)總體。
2.品牌的概念。國際營銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會所給的定義為:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為,“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系,說到底,起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么,而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對我們來說,口碑極其重要。簡而言之,品牌就是人們私下里對你的評價?！睆倪@個角度來看,品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持,品牌就會失去價值和意義。
3.房地產(chǎn)營銷品牌的概念。房地產(chǎn)營銷品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中使自己的產(chǎn)品在市場競爭中能獲得市場,以及在消費(fèi)者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持,品牌就會失去價值和意義。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌的現(xiàn)狀及原因
1.房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌現(xiàn)狀。盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場競爭點(diǎn)石成金的利器,近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌。然而,我國今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競爭的初級階段,現(xiàn)階段是規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前,大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè),而真正的品牌驅(qū)動型企業(yè)鳳毛麟角。2004年,由世界品牌價值權(quán)威評估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”的《中國500最具價值品牌》,海爾以612.37億元名列榜首,而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中,也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。
對于動輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說,這樣的結(jié)果確實(shí)令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是,大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽(yù)資源,迅速提升產(chǎn)品價值銷量,實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國最大的房地產(chǎn)公司Pulte Homes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額達(dá)4%左右,而我國房地產(chǎn)老大萬科僅占我國房地產(chǎn)市場份額不足1%。
2.導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷品牌現(xiàn)狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負(fù)責(zé)人理解品牌管理的精髓,他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費(fèi)者大腦中對品牌的獨(dú)特聯(lián)想,品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此,具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業(yè)的最重要的財富,在房地產(chǎn)市場激烈的競爭中,確定自身品牌的價值對在企業(yè)發(fā)展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產(chǎn)企業(yè)卻是難以做到這點(diǎn),把品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑,未能識別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場份額。
三、地產(chǎn)營銷品牌的策略
1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌,精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確,是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn),是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓,是“運(yùn)動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。
2.品牌策略應(yīng)當(dāng)持之以恒。品牌策略一旦確立,應(yīng)當(dāng)持之以恒,不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改,將模糊自己的品牌個性,破壞了品牌精神氣脈的貫穿,最終使消費(fèi)者霧里看花,難以建立強(qiáng)勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項(xiàng)目開發(fā)之中,奧林匹克花園“運(yùn)動,健康”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn),這都是持之以恒的表現(xiàn)。
3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費(fèi)者對原品牌已有的聯(lián)想,將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上,以縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的時間,減少開辟新市場的費(fèi)用,提高新產(chǎn)品的市場成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度、創(chuàng)造名牌、尋求增長和發(fā)展的重要策略。
在新世紀(jì)到來的時候，中國汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運(yùn)作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷，是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。
一、品牌與品牌營銷
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，對許多汽車經(jīng)營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。
對汽車中具有強(qiáng)烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費(fèi)者對它的認(rèn)同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價值就等于零。
品牌是有靈魂、有個性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。
傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風(fēng)險大，難管理，無形象。
汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。
二、中國汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變
中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：
第一階段是計劃經(jīng)濟(jì)時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權(quán)。國家對汽車資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配。
第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制，資源配置實(shí)行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式。
第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。
以上幾個階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時期，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。
第四個階段是向品牌經(jīng)營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進(jìn)人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設(shè)為標(biāo)志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序，強(qiáng)化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象
一汽集團(tuán)公司是我國最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達(dá)轎車作為試點(diǎn)，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達(dá)轎車為例，在實(shí)施品牌經(jīng)營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當(dāng)年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達(dá)轎車62896輛，市場占有率達(dá)到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉(zhuǎn)入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。
當(dāng)然，一汽集團(tuán)公司的品牌經(jīng)營還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達(dá)轎車來說，經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。
從品牌經(jīng)營的結(jié)果來看，同非品牌經(jīng)營相比，營銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個方面：
1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強(qiáng)。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關(guān)注。
2、劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價格政策，有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展。過去在一個區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價格、服務(wù)等無序，不能對專一品牌進(jìn)行市場開發(fā)。
3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。
4、結(jié)束了“小門面”“攤位式”的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。
5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押，規(guī)避了風(fēng)險。
6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。
7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。
我國汽車工業(yè)面臨跨世紀(jì)的挑戰(zhàn)，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認(rèn)為，構(gòu)造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀(jì)中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機(jī)構(gòu)參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動輪，而經(jīng)銷商是從動輪，它應(yīng)該在主動輪的帶動下穩(wěn)定和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。
三、對品牌營銷的幾點(diǎn)政策建議
1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營，在實(shí)踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括：
(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。
(3)稅費(fèi)——減免或取消消費(fèi)稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運(yùn)費(fèi)和對經(jīng)營商返利的增值稅。
(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。
2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。
(1)小轎車經(jīng)營權(quán)。過去，小轎車經(jīng)營權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國家工商管理部門批準(zhǔn)。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴(yán)重?fù)p害整車企業(yè)利益，擾亂市場。此外，轎車經(jīng)營權(quán)目前幾乎是終身制的，能進(jìn)不能出，無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經(jīng)營權(quán)進(jìn)行清理，變無品牌授權(quán)為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認(rèn)。
(2)營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評估、轉(zhuǎn)籍、保險等方面的問題。
3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設(shè)步伐。此外，企業(yè)開拓市場的前提是了解市場，準(zhǔn)確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對市場決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時準(zhǔn)確完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準(zhǔn)確的。國家應(yīng)該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。最后，品牌是無國籍的?！澳涂恕辟u的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費(fèi)者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認(rèn)識上是有一定差距的，這與如何認(rèn)識民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進(jìn)品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應(yīng)該注意保護(hù)自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問題，對保護(hù)我國的汽車工業(yè)至關(guān)重要。
摘要:國家品牌效應(yīng)不同于原產(chǎn)地和國家品牌形象,它是一個國家的整體品牌形象對某個企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生的影響。文章以兩個在中國市場上的歐盟品牌為例,分析它們在中國市場成功運(yùn)用國家品牌效應(yīng)的兩個條件,一是消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉,二是消費(fèi)者能夠清晰地識別國家品牌形象。
關(guān)鍵詞:國家品牌形象;國家品牌效應(yīng);形成條件
一、引言
在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中,全球營銷勢在必行。中國企業(yè)如何運(yùn)用各種資源提升在國-際市場上的競爭力是學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)心的問題。
縱觀世界著名跨國公司的全球營銷成功經(jīng)驗(yàn)不難看出,一個國家的整體品牌形象也是跨國公司的一種戰(zhàn)略性競爭資源。例如,美國、德國、日本等國的跨國公司在全球營銷過程中,由于東道國消費(fèi)者對這些國家的產(chǎn)品或品牌的整體認(rèn)知比較積極,印象良好,使這些跨國公司更加易于被東道國消費(fèi)者接受。
一個國家以外的消費(fèi)者對于源自這個國家的品牌形成的整體印象被稱為國家品牌形象(national brand identity)。當(dāng)跨國公司開拓新興市場時,國家品牌形象所產(chǎn)生的影響被稱為國家品牌效應(yīng)(National Brand Effect,NBE),顯然這種影響可能是積極的也可能是消極的。
加入WTO后,我國對外開放程度不斷擴(kuò)大,發(fā)達(dá)國家企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場,特別是歐盟國家的企業(yè),開拓中國市場的決心和力度更大,英國、德國、法國、比利時、意大利、瑞典等國家的許多著名品牌均受到中國消費(fèi)者的青睞。在這些品牌中,不乏成功運(yùn)用國家品牌效應(yīng)的成功范例,本文以“TESIRO通靈”和“Volvo”兩個歐盟品牌在中國市場的品牌形象傳播策略為例,分析跨國公司運(yùn)用國家品牌效應(yīng)的作用和條件,目的是為我國企業(yè)實(shí)施全球營銷戰(zhàn)略提供參考。
二、國家品牌效應(yīng)的含義
伴隨經(jīng)濟(jì)全球化,各國消費(fèi)者可以容易地接觸大量有關(guān)其它國家的產(chǎn)品和品牌信息。例如,改革開放近30年來,我國消費(fèi)者通過購買和使用來自美國、德國、法國等國家的產(chǎn)品和品牌,對這些國家的產(chǎn)品和品牌形成了某種總體印象:美國的高科技產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)、德國的產(chǎn)品制作工藝精良、法國的產(chǎn)品時尚新潮等,這些總體印象基本上是比較積極的。與此同時,外國消費(fèi)者接觸中國企業(yè)制造的產(chǎn)品和品牌的機(jī)會也不斷增加,外國消費(fèi)者對中國企業(yè)的產(chǎn)品和品牌也形成了某種整體印象,遺憾的是,外國人對中國企業(yè)的品牌總體印象并不都是正面的。2005年,Interbrand在網(wǎng)上訪問243位外國的企業(yè)管理者,要求他們用3個詞語描述對當(dāng)今中國品牌的印象,在答案中排名前10位的詞語中,只有“創(chuàng)新”和“有闖勁”是正面的詞語。
隨著對其它國家產(chǎn)品和品牌的接觸范圍的擴(kuò)大和使用頻率的增加,消費(fèi)者逐漸對其他國家的品牌形成的總體印象會影響他們的購買決策。當(dāng)消費(fèi)者在選擇購買一個國外品牌時,對這個品牌的態(tài)度不僅與品牌形象或公司形象有關(guān),消費(fèi)者對這個品牌所屬國家的產(chǎn)品和品牌的總體印象也是決定是否購買這一品牌的理由。反過來,消費(fèi)者對某一品牌的印象和態(tài)度又會成為消費(fèi)者形成這個品牌所屬國家的品牌總體印象的依據(jù)。
國家品牌效應(yīng)(National Brand Effect,NBE)是指一個國家的整體品牌形象對該國某個公司的具體品牌形象產(chǎn)生的影響。國家品牌效應(yīng)是在公司形象、產(chǎn)品形象、品牌形象和原產(chǎn)地(COO)等概念基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新概念,它把一個國家的產(chǎn)品總體形象與某一具體公司品牌形象相聯(lián)系,其內(nèi)涵比原產(chǎn)地概述更加豐富,特別是在全球營銷的條件下,某一品牌的產(chǎn)品的原產(chǎn)地已很難識別,但品牌作為一種無形資產(chǎn)卻可以相對容易地識別其所屬公司或所屬國家。例如,“耐克”這個品牌的運(yùn)動鞋不論是在何處生產(chǎn),但“耐克”這個品牌屬于美國耐克公司卻是容易確定的事實(shí)。中國青少年消費(fèi)者喜愛“耐克”這個品牌并不在意它的原產(chǎn)地,而是被其品牌所蘊(yùn)涵的美國品牌文化所吸引,美國的品牌文化成為中國青少年消費(fèi)者接受“耐克”品牌的“心理催化劑”。對于耐克公司而言,美國品牌文化是一種國家品牌形象,它對“耐克”品牌形象提升產(chǎn)生了積極作用,這就是一種正面的國家品牌效應(yīng)。
一個國家的品牌形象是這個國家所有企業(yè)的品牌形象長期共同作用的結(jié)果,每個國家的品牌形象都有自己的特色,但并不是各個企業(yè)品牌形象的簡單疊加,它與一個國家的歷史、政治和文化有關(guān)。Stefan PaulJaworski和DonFosher(2003)認(rèn)為,如同一個產(chǎn)品的品牌那樣,一個國家也有其自己獨(dú)特的、區(qū)別于其他國家的核心價值或基因(DNA),它是形成這個國家品牌形象(national brand identity)的基礎(chǔ)。Narayana(1981)提出,消費(fèi)者對一個特定國家產(chǎn)品的總體印象是指消費(fèi)者感知到的一個國家提供的所有產(chǎn)品有關(guān)的所有方面。Narayana比較了美國和日本消費(fèi)者對美國和日本產(chǎn)品的總體印象后發(fā)現(xiàn),美國消費(fèi)者感到自己國家的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品相比,質(zhì)量更好、更可靠、制作工藝更精良;并且也感到日本和美國的產(chǎn)品都是大規(guī)模生產(chǎn),并且產(chǎn)品廣告都比較發(fā)達(dá)。
三、歐盟品牌在中國的國家品牌效應(yīng)及其形成條件
Morello(1984)認(rèn)為消費(fèi)者對待一個國家產(chǎn)品和總體印象影響消費(fèi)者購買行為,但是,另一些學(xué)者(Johansson,1985;Ettenson,1988)則認(rèn)為,國家形象的影響并不如人們想象的那樣明顯,它只是一種替代變量,只有當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品不太了解時,才會依據(jù)產(chǎn)品的原產(chǎn)地國家作為決策參考。實(shí)際上,國家品牌效應(yīng)發(fā)生作用有兩個基本條件,一是當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度不高,尤其是面對不熟悉的新產(chǎn)品時,才更有可能聯(lián)想到國家品牌形象;二是消費(fèi)者能夠清晰識別國家品牌形象,也就是說,當(dāng)消費(fèi)者聯(lián)想國家品牌形象時,能夠用明確的詞語來描述或刻畫這個形象,否則,國家品牌效應(yīng)就不會起作用。Ofir和Lehmann(1986)曾研究歐洲三個國家(瑞典、奧地利和法國)滑雪勝地的國家品牌形象,結(jié)果表明,美國消費(fèi)者無法區(qū)分這三個國家的品牌形象,因此,當(dāng)美國消費(fèi)者選擇這三個國家的滑雪勝地時,幾乎不會受到這三個國家的品牌形象的影響。
下面以兩個歐盟品牌在中國市場的表現(xiàn)進(jìn)一步說明國家品牌效應(yīng)的作用和形成條件。
(一)國家品牌效應(yīng)在TESIRO通靈品牌傳播中的應(yīng)用伴隨經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,我國成為僅次于美國和日本的世界第三大奢侈品消費(fèi)強(qiáng)國,奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%。中國奢侈品市場每年銷售 額為20多億美元。世界知名奢侈品生產(chǎn)巨頭都把目光瞄向中國,比利時珠寶品牌TESIRO就是其中一例。
TESIRO是全球最大鉆石加工貿(mào)易商歐陸之星旗下的歐洲經(jīng)典鉆石品牌,以優(yōu)質(zhì)切工享譽(yù)全球。2005年下半年,TESIRO收購國內(nèi)品牌“通靈翠鉆”,以“TESIRO通靈”為新品牌名,目的是打造中國市場上的奢侈珠寶品牌?！巴`翠鉆”曾是江蘇的一個區(qū)域性鉆石品牌,在全國的影響力有限,讓“TESIRO通靈”成為中國的強(qiáng)勢珠寶品牌是“TESIRO通靈”品牌管理者需要解決的首要問題。
比利時在全球鉆石行業(yè)享有盛譽(yù),是世界鉆石加工發(fā)源地,有世界最大的鉆石切割中心,被尊稱為“鉆石王國”。“比利時切工”又被稱為“優(yōu)質(zhì)鉆石切工”。比利時
鉆石與法國香水、德國汽車、瑞士手表是公認(rèn)的全球最著名商品?！癟ESIRO通靈”在品牌傳播中將“來自比利時的優(yōu)質(zhì)切工鉆石”確定為品牌的核心識別系統(tǒng)。
為此,TESIRO通靈要求員工和加盟商都代表TESIRO通靈的比利時品牌形象,所穿所戴、所言所行都要透出歐洲品牌氣質(zhì)。在TESIRO通靈專賣店,顧客聽到的是比利時的音樂,看到的是歐洲化的陳設(shè),贈送顧客的禮物也是原汁原味的比利時巧克力。TESIRO通靈剛進(jìn)入中國不久即舉辦國內(nèi)規(guī)模最大的一次“中國鉆石第一展”,將來自比利時的總價數(shù)千萬元人民幣的500余顆優(yōu)質(zhì)切工克拉鉆帶人中國。在2006年春節(jié)期間,TESIRO通靈為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)TESIRO通靈的品牌核心價值,推出“TESIRO通靈比利時鉆石文化之旅”活動,活動期間,凡購買TESIRO通靈產(chǎn)品,無論金額大小均可獲得抽獎券一張,參加“TESIRO故鄉(xiāng)——比利時鉆石文化之旅”抽獎活動。獲得大獎的顧客被邀請自上海出發(fā),經(jīng)巴黎前往TESIRO通靈的總部鉆石之都安特衛(wèi)普參觀鉆石加工廠,并游覽著名的鉆石博物館、鉆石交易所等地,再前往首都布魯塞爾參觀?！癟ESIRO通靈比利時鉆石文化之旅”活動開始前,《跟著通靈,做客TESIRO鉆石家鄉(xiāng)》和《去比利時,領(lǐng)略TESIRO鉆石撩人神秘》等系列文稿陸續(xù)在媒體上傳播出去,詳細(xì)地介紹比利時風(fēng)土人情和比利時的鉆石文化。
從TESIRO通靈開拓中國市場的案例中我們看到,當(dāng)中國普通消費(fèi)者面對TESIRO通靈鉆石產(chǎn)品時,由于很難判斷這些鉆石的優(yōu)劣,此時,消費(fèi)者會通過TESIRO通靈鉆石是來自比利時的事實(shí)來推測TESIRO通靈鉆石的品質(zhì)。由于比利時在世界上因“優(yōu)質(zhì)切工”而享有“鉆石王國”的美譽(yù),通過TESIRO通靈的營銷傳播活動,在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了一個聯(lián)想:TESIRO通靈=比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石。此時,比利時國家品牌形象對TESIRO通靈的品牌形象產(chǎn)生了積極的影響,使TESIRO通靈品牌在中國市場得到了有效傳播。
(二)國家品牌效應(yīng)在Volvo汽車品牌傳播中的應(yīng)用與比利時相比,各國消費(fèi)者對瑞典這個國家的品牌印象更加清晰、更加積極。國際品牌權(quán)威專家安霍爾特曾調(diào)查了亞歐美10個國家的消費(fèi)者對11個主要國家在6大范疇的評價,首創(chuàng)“國家品牌”(Nation Brand)名聲指數(shù)。瑞典在“國家品牌指數(shù)”榜中居首,中國排第7,稍遜于日本。中國消費(fèi)者對瑞典國家形象的認(rèn)同,與諾貝爾獎是瑞典的國家象征有關(guān),也與乒乓球運(yùn)動王子瓦爾澤內(nèi)爾堅定、耐心的正面的形象有關(guān)。此外,瑞典人性格內(nèi)斂,不奢華,注重生活、人性和家庭的形象也是中國消費(fèi)者心目中瑞典國家品牌形象的構(gòu)成元素。
具有70多年歷史的瑞典Volvo(富豪)汽車在提高中國消費(fèi)者品牌偏好方面,充分利用中國消費(fèi)者心中積極的瑞典國家品牌形象,通過訴求“Volvofor life”(關(guān)愛生命、享受生活)向中國消費(fèi)者傳播Volvo(富豪)轎車是瑞典人心目中“國車”的品牌形象。
Volvo在夏天用高爾夫詮釋其品牌形象,在冬季則通過滑雪展現(xiàn)沃爾沃的品牌。2003年,沃爾沃贊助了“Volvo北京國際越野滑雪賽”,邀請了世界冠軍參賽,并邀請瑞典著名鋼琴家羅伯特·韋爾斯和歌唱家索菲亞·卡爾格林及數(shù)十位瑞典藝人來華獻(xiàn)藝,在北京朝陽公園搭建野營帳篷,再現(xiàn)北歐風(fēng)情。2004年1月,又在長春贊助舉辦了以瑞典國王名字命名的瓦薩國際越野滑雪節(jié)。Volvo汽車大中華區(qū)副總裁王榮祥說,“活動目的在于讓人們在輕松、愉悅的活動中感受到北歐文化傳統(tǒng)和Volvo汽車的文化”。2004年上半年在國內(nèi)整個國內(nèi)車市不景氣的背景下,Volvo汽車取得15%左右的增長,2005年Volvo品牌在中國市場上銷量增長83%。
從Volvo轎車在中國的品牌傳播案例中我們看到,隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活水平日益提高,汽車作為一種現(xiàn)代生活方式的象征已被許多消費(fèi)者所接受,但對于高端汽車品牌而言,消費(fèi)者對其性能質(zhì)量等指標(biāo)并不十分熟悉,這樣一來,國家品牌效應(yīng)的形成條件之一就具備了。此時,Volvo轎車?yán)弥袊M(fèi)者對瑞典國家品牌形象的認(rèn)可,通過滑雪和高爾夫是瑞典的傳統(tǒng)體育運(yùn)動項(xiàng)目,來充分顯示瑞典人精明、務(wù)實(shí)的精神風(fēng)貌,進(jìn)一步強(qiáng)化了中國消費(fèi)者心中的瑞典國家品牌形象,從而增加了對Volvo品牌的偏好度。
四、結(jié)論
綜上所述,積極的國家品牌效應(yīng)有助于跨國公司提升品牌競爭力,特別是在開拓我國這樣的新興市場時作用更加明顯。當(dāng)跨國公司品牌出現(xiàn)在一個新興國家的市場時,當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者沒有品牌體驗(yàn),還沒有形成清晰的公司或品牌形象,無法從公司和品牌形象方面獲得充分的信息,此時,消費(fèi)者對國家品牌形象的聯(lián)想就充當(dāng)了消費(fèi)者評價公司品牌的線索,顯然,越是正面的國家品牌形象就越有利于跨國公司品牌的形象提升,消費(fèi)者對品牌的信任也就越大,從而國家品牌效應(yīng)也就越大。另一方面,國家品牌形象越清晰、正面,越有利于跨國公司在全球市場營銷中利用國家品牌形象。
根據(jù)國家品牌效應(yīng)發(fā)揮作用的條件,企業(yè)從事跨國營銷或全球營銷過程中,積極的國家品牌效應(yīng)是占領(lǐng)市場、贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信任的一種有利武器,反之,負(fù)面的國家品牌效應(yīng)可能會給跨國公司開拓國際市場帶來消極的影響,這一點(diǎn)特別應(yīng)該引起我國企業(yè)的重視。一個企業(yè)的品牌在國際市場上的形象不僅代表這個企業(yè),它還在一定程度上代表其國家的整體品牌形象,不良企業(yè)品牌形象會侵蝕積極的國家品牌效應(yīng),因此,每個企業(yè)都要不斷努力在國際市場上樹立良好的企業(yè)品牌形象,從而為在外國消費(fèi)者心中樹立良好的國家品牌形象作出貢獻(xiàn)。從這個意義上說,企業(yè)在全球市場樹立公司品牌形象的過程就是打造國家品牌形象的過程。
摘要:飯店業(yè)的競爭越來越激烈,經(jīng)營者已經(jīng)意識到品牌在經(jīng)營中的作用,“品牌經(jīng)營”已成為大多數(shù)酒店追求的目標(biāo)。怎樣才能做到有效的品牌經(jīng)營呢?本文從四個方面闡述如何利用品牌進(jìn)行酒店產(chǎn)品的營銷。
關(guān)鍵詞:品牌;品牌作用;品牌經(jīng)營
近些年來,企業(yè)之間的競爭已從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、資金競爭、人才競爭、技術(shù)競爭、信息競爭等發(fā)展到整體競爭,即企業(yè)品牌和企業(yè)形象競爭?？梢哉f,21世紀(jì)的競爭就是品牌的競爭。
那么什么是品牌?品牌,不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志,它更是企業(yè)的一種象征。對于消費(fèi)者而言,品牌代表著一種歸屬感和安全感,它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段,保證了企業(yè)對消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá);同時,對企業(yè)自身來說,品牌意味著一種文化和紀(jì)律,它(文秘站:)規(guī)范了企業(yè)對外傳達(dá)的信息渠道,上升到企業(yè)競爭力方面,品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。
品牌作用是品牌在產(chǎn)品上的使用,為品牌的使用者所帶來的效益和影響。品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級的產(chǎn)物,最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識別,品牌迅速發(fā)展起來,是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生,其得以迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。品牌的作用正是在這種背景下受到世界各國企業(yè)重視的。
品牌的作應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個方面:品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者的利益。經(jīng)注冊之后的品牌,成為企業(yè)的一種特有的資源,受到法律保護(hù),其他企業(yè)不得仿冒和使用;品牌是有效的推銷手段。品牌在產(chǎn)品宣傳中,能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳,簡單而集中,效果迅速,印象深刻,有利于在產(chǎn)品銷售中,使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品,激發(fā)購買愿望。
品牌可以幫助消費(fèi)者識別和選擇商品。品牌作應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費(fèi)者購買商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購買,主要依品牌效應(yīng)而購買。一個品牌如果知名度高,即便消費(fèi)者未經(jīng)使用,也會因品牌效應(yīng)而購買。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因?yàn)榻?jīng)營者自身的宣傳,也可能是因?yàn)槠渌M(fèi)者對品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生。
品牌作用是企業(yè)形象樹立的有效途徑。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級的概括,凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者一接觸品牌,這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來,從這一意義上來講,品牌還代表企業(yè)的市場。品牌作用是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌而享有的利益。一個企業(yè)要取得良好的品牌作應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度,更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。那么,飯店該采取什么措施進(jìn)行有效的品牌經(jīng)營呢?
(一)強(qiáng)化品牌營銷觀念
在品牌的創(chuàng)立過程中,品牌營銷觀念的建立是出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。營銷觀念建立的關(guān)鍵在于:發(fā)現(xiàn)需要并滿足需要。這里的需要包括兩個層次:自己所選擇的消費(fèi)者的需要和滿足社會的需要。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下,飯店才有可能按照消費(fèi)者的需求設(shè)計產(chǎn)品,核算成本,制定相應(yīng)的價格,從而樹立消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的信賴。在滿足消費(fèi)者的同時,飯店也要努力滿足社會各方面的需要,例如生態(tài)環(huán)境和精神文明的需要,綠色飯店、綠色營銷就是滿足這方面的需要。
例如,香港迪斯尼樂園酒店從建筑風(fēng)格,菜肴特色,服務(wù)特點(diǎn)等諸多方面都貫穿著它的讀有的品牌內(nèi)涵。維多利亞式建筑風(fēng)格下的內(nèi)部設(shè)計靈感亦源自美國佛羅里達(dá)州華特迪斯尼樂園酒店及法國巴黎迪斯尼樂園內(nèi)部的姊妹酒店。樂園酒店的品牌觀念不僅滲透在建筑風(fēng)格上,菜肴的制作工藝上也毫不遜色。迎接鼠年的“一鼠萬利”,型似米奇老鼠頭的菜肴更加深化樂園的主題文化,品牌觀念進(jìn)一步被深化。
(二)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位
任何一個產(chǎn)品的市場定位需要從市場機(jī)會入手,品牌更是如此。進(jìn)而進(jìn)行市場細(xì)分化、目標(biāo)化,最后完成定位。在定位的基礎(chǔ)上,我們可以展開定位營銷。定位營銷一般可分為三個步驟:第一,確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型: 成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。前者是指在同樣條件下比競爭者定出更低的價格,后者是提供更多的特色以滿足消費(fèi)者的特定需要。飯店產(chǎn)品更多的是運(yùn)用產(chǎn)品差別化來參與競爭。因?yàn)楫a(chǎn)品差異化優(yōu)勢在短時間內(nèi)不易被競爭對手模仿,而且利用成本優(yōu)勢參與服務(wù)產(chǎn)品的競爭,容易造成削價競爭。全方位地獲取競爭有時是困難的,因此重要的是不斷發(fā)現(xiàn)潛在優(yōu)勢,積少成多。第二,準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢波特的價值鏈分析理論指出要放棄那些優(yōu)勢微小、開發(fā)成本太高的活動,而在具有較大優(yōu)勢方面進(jìn)行擴(kuò)展。第三,準(zhǔn)確地向市場傳播企業(yè)定位觀念。因?yàn)樵購?qiáng)的競爭優(yōu)勢也不會自動在市場上顯示出來,所以在選定競爭優(yōu)勢后,就需要通過廣告宣傳將其傳播開來,切入消費(fèi)者的心靈。
對于飯店產(chǎn)品,一般可以采用五種定位策略:
1. "第一定位"策略。即飯店總體產(chǎn)品的某一方面的第一位,例如,規(guī)模最大、服務(wù)水平最高、知名度最高、質(zhì)價比最大等等。
2."加強(qiáng)定位"策略。即在消費(fèi)者心中加強(qiáng)自己現(xiàn)有的地位。如利用諸如"我們是老二,我們要進(jìn)一步努力"等宣傳口號,來加強(qiáng)在消費(fèi)者心中的地位。這種定位策略適合那些競爭力較強(qiáng),特性明顯的產(chǎn)品。例如,內(nèi)蒙古“肥羊王”,稱自己是“天下第二涮”。準(zhǔn)確的定位,給消費(fèi)者留下了深刻的影響。
3. "空檔定位"策略。即尋找市場空缺。市場需求不可能被完全滿足,市場永遠(yuǎn)存在著未被滿足的需求。這就要求經(jīng)營者要善于從需求與供給的不對稱中;從需求的動態(tài)變化中尋找市場機(jī)會。
4. "為對手重新定位"策略。即通過將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品比較,把競爭對手占據(jù)在消費(fèi)者心中的位置重新定位。
5. "高級俱樂部"策略。即通過強(qiáng)調(diào)自己是某個具有良好聲譽(yù)小集團(tuán)的成員之一,來達(dá)到加強(qiáng)消費(fèi)者心目中的地位。飯店集團(tuán)化經(jīng)營以及特許經(jīng)營在某種意義上來說就是這種定位策略。
(三)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理
質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ),沒有精益求精的質(zhì)量保證,就不可能有成功的品牌。在把服務(wù)理解為"一種使用的權(quán)力"基礎(chǔ)上,服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量可以表現(xiàn)在四個方面:有效性、可靠性可接受性和可控制性。把這四個特點(diǎn)引申到飯店產(chǎn)品中,則具體應(yīng)該從以下三方面去把握質(zhì)量管理。
1. 飯店產(chǎn)品品牌的核心品質(zhì)
品牌核心品質(zhì)是指消費(fèi)者購買的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。飯店產(chǎn)品的核心品質(zhì)就是清潔、舒適、迷人的氣氛、安全、友好的氣氛和禮貌而殷勤的服務(wù)。核心品質(zhì)是飯店產(chǎn)品質(zhì)量管理的重點(diǎn),只有保證最重要項(xiàng)目的質(zhì)量,才能使客人獲得最基本的利益。
2. 飯店產(chǎn)品的有形品質(zhì)
無形產(chǎn)品有形化才能被消費(fèi)者所感知和判斷。因此必須把服務(wù)的核心利益具體化,使無形服務(wù)變得較為具體,使服務(wù)變得可見可及,并通過某種抽象的聯(lián)想來美化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象,通過銷售整體中的有形部分,使客人了解更多飯店服務(wù)的現(xiàn)實(shí)情況,以使在他們心目中形成好的形象。
3. 飯店產(chǎn)品的附加品質(zhì)
品牌附加品質(zhì)是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)和利益。作為飯店產(chǎn)品的 附加品質(zhì)主要指向消費(fèi)者提供超常規(guī)的超值服務(wù)。在一定意義上說附加品質(zhì)將是飯店在所能給予消費(fèi)者的額外價值方面的競爭。
以上三方面是飯店品質(zhì)管理的主要環(huán)節(jié),它們都貫穿于"承諾-兌現(xiàn)-感知"這一服務(wù)程序中。因此抓好"承諾-兌現(xiàn)-感知"環(huán)節(jié)也成為品質(zhì)管理的重中之重。
(四)拓展品牌營銷,進(jìn)行連鎖經(jīng)營
由于服務(wù)產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特點(diǎn),因此,飯店產(chǎn)品的物流與一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是從產(chǎn)品到消費(fèi)者,而飯店產(chǎn)品的物流恰好相反,它需要消費(fèi)者親自到飯店所在地來進(jìn)行消費(fèi)。正是這種物流方式,再加上消費(fèi)和生產(chǎn)同步性的特點(diǎn),使得飯店產(chǎn)品要樹立自己的品牌比一般商品困難,飯店產(chǎn)品的推廣在很大程度上受到了限制。但雖然飯店的地點(diǎn)是固定的,可是作為飯店產(chǎn)品的核心--服務(wù)卻是可以移動的,因此可以輸出服務(wù),建立自己的服務(wù)品牌。連鎖經(jīng)營正是輸出服務(wù)的最好方法。通過連鎖經(jīng)營可以把服務(wù)產(chǎn)品直接輸送到選定的消費(fèi)者手中。連鎖經(jīng)營具有以下幾方面的優(yōu)勢:第一、降低產(chǎn)品的廣告促銷費(fèi)用。同一產(chǎn)品針對不同市場進(jìn)行聯(lián)合促銷可以降低費(fèi)用,這是顯而易見的。第二、有利于產(chǎn)品進(jìn)入不同的市場。第三有利于在更大的范圍內(nèi)創(chuàng)造更好的品牌。飯店通過連鎖經(jīng)營,作為自身品牌的一種重要推廣途徑,達(dá)到最少投入最大產(chǎn)出,樹立品牌。
21世紀(jì)將是一個品牌主宰競爭的世紀(jì),誰能夠抓住市場的脈搏,創(chuàng)造出市場需求的品牌產(chǎn)品,誰就會最終贏得市場。作為飯店產(chǎn)品,更應(yīng)該把握服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn),通過個性產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā),獨(dú)樹一幟,建立品牌。
我國是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費(fèi)國，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)等4項(xiàng)指標(biāo)雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對比的是我國煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益尤其是在品牌營銷方面與西方發(fā)達(dá)國家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營業(yè)收入以及營業(yè)利潤等方面都超過了我國所有煙草企業(yè)這些指標(biāo)的總和。中國的產(chǎn)銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標(biāo)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后呢？思潮公司認(rèn)為：除生產(chǎn)技術(shù)外，我國煙草企業(yè)在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。
隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國的企業(yè)在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達(dá)國家煙草企業(yè)為參照，探討我國企業(yè)在品牌營銷方面應(yīng)該注意的一些問題。
1香煙的品牌建設(shè)收到區(qū)域的限制
煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義由來已久（主要因?yàn)榈胤秸疄榱送ㄟ^高額的煙草稅收來追求當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益最大化）,這也是限制中國煙草企業(yè)品牌營銷發(fā)展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護(hù)，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龇浅＠щy。上海思潮市場咨詢公司在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查時發(fā)現(xiàn),一些消費(fèi)者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當(dāng)大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實(shí)得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標(biāo)的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。
然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區(qū)，然后進(jìn)入壁壘較低的市場。
2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主
我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計,我國煙草市場上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌20__多個。這與西方發(fā)達(dá)國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦莫里斯公司（philipmorris）在美國市場上占有率超過40，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場的占有率高達(dá)80，主力品牌mildseven在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。
在我國的20__多個品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過于求，而中高檔產(chǎn)品的供應(yīng)量不足。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對中高檔產(chǎn)品的需求必然會增加,可以說現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時機(jī)。同時,這對提升企業(yè)的知名度也有相當(dāng)?shù)膸椭?。我們發(fā)現(xiàn)，國外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國企業(yè)在這一點(diǎn)上路任重而道遠(yuǎn)!
3讓煙民多一點(diǎn)“上帝”的待遇
品牌是由消費(fèi)者建立的?！跋M(fèi)者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹立起品牌形象，必須清楚消費(fèi)者的需求與感受。感受消費(fèi)者的感受，擔(dān)心消費(fèi)者的擔(dān)心。一些國外煙草企業(yè)率先在開發(fā)產(chǎn)品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費(fèi)者健康的危害。國內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當(dāng)大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務(wù)興煙”,多從消費(fèi)者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!
4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝
由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應(yīng)的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對品牌進(jìn)行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草bat的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設(shè)立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經(jīng)過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。
同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬個精美的書皮免費(fèi)贈給全美的許多中小學(xué)。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實(shí)實(shí)地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當(dāng)時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業(yè)從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。
5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響
中國煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的同時應(yīng)當(dāng)注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇符合品牌特點(diǎn)的宣傳手段?！叭f寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點(diǎn)莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助f1的法拉利車隊(duì)，他們所看中的就是法拉利車隊(duì)的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點(diǎn)非常吻合?！叭f寶路”讓消費(fèi)者聯(lián)想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。
品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因?yàn)樵谙愀廴说男哪恐?，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。經(jīng)過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。
6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展
在這一方面，莫里斯公司依然做得相當(dāng)出色。該公司除了擁有著名的萬寶路牌香煙外，還擁有maxwellhouse牌咖啡和millerlite啤酒等產(chǎn)品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費(fèi)者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進(jìn)行了房地產(chǎn)投資。正是由于多元化的發(fā)展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩(wěn)坐煙草界龍頭老大的位置。
目前，我國一部分煙草企業(yè)也在拓展多元化的發(fā)展，這不僅可能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益，而且其他品牌發(fā)展無疑會增加企業(yè)的知名度，對煙草的品牌 營銷也有相當(dāng)益處。但是，多元化的發(fā)展必然伴隨著一定的風(fēng)險，在進(jìn)行相關(guān)決策的時候，我們的企業(yè)家們是否真正做到理性直接關(guān)系到最終的成果。思潮公司建議，在進(jìn)行多元化決策的時候，各企業(yè)家可以參考國內(nèi)外成功案例的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身的實(shí)際情況，制定具有競爭力的策略。
不久后的將來，煙草零售終端市場將完全開放，中國企業(yè)面臨的競爭將從國內(nèi)競爭擴(kuò)展為全球競爭。如何在眾多品牌中立不敗之地，重視和加強(qiáng)品牌營銷是一個非常重要的課題。只有樹立起強(qiáng)勢品牌，才能真正吸引住消費(fèi)者，真正走向國際市場這個大舞臺。
內(nèi)容摘要：在我國，零售商經(jīng)營自有品牌商品已成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。但大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識。為此，本文對零售商自有品牌的營銷策略作了分析，指出零售商在經(jīng)營自有品牌時，如何在時機(jī)、商品、品牌、價格、促銷等方面作出正確選擇。
關(guān)鍵詞：零售商 自有品牌 營銷策略
由于經(jīng)營自有品牌商品有利于零售商獲得價格優(yōu)勢，形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國家，許多大中型零售商都經(jīng)營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經(jīng)營自有品牌商品，也成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開發(fā)20余個品牌、146個品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷售3500萬元的業(yè)績。但不可否認(rèn)，我國大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經(jīng)營自有品牌時能選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)纳唐罚x擇適當(dāng)?shù)钠放?，制定適當(dāng)?shù)膬r格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。
選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)
經(jīng)營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營，零售商經(jīng)營自有品牌必須具備一些條件：
要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模
所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營面積、經(jīng)營項(xiàng)目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有260家連鎖分店，總營業(yè)面積達(dá)60萬平方米，在加拿大還擁有控股書店200余家，另有7家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元。
要有足夠的實(shí)力
零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計與管理、進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o力承擔(dān)所有這些工作的。否則，如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會出現(xiàn)無謂的失敗。
要有良好的商譽(yù)
優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果零售商在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，取得規(guī)模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場在競爭中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門倒閉的也不在少數(shù)，難以形成良好的商譽(yù)；即使對國內(nèi)部分大型零售商來說，開發(fā)、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有市場信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。
因此，零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略前，一定要先分析是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實(shí)施與具備了相應(yīng)的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰(zhàn)略性的錯誤。
選擇適當(dāng)?shù)纳唐?
具備了經(jīng)營自有品牌條件的零售商應(yīng)清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識不強(qiáng)的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購買行為。而對品牌意識很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，消費(fèi)者往往購買指定商品，零售商開發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開發(fā)定貨，從而降低開發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價格的實(shí)現(xiàn)。購買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于零售商開發(fā)新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價較低和技術(shù)含量低的商品。單價較低的商品消費(fèi)者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風(fēng)險較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發(fā)對象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開發(fā)實(shí)力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購買態(tài)度，三則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢及時地把貨真價實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。
選擇適當(dāng)?shù)钠放?
從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況進(jìn)行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識別，不留心的消費(fèi)者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏?。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌?dǎo)入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營不成功會對零售商品牌造成傷害。
制定適當(dāng)?shù)膬r格
自有品牌的定價策略比較簡單，價位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對的。在一些沒有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢品牌時，則自有品牌的定價較高。如家樂福的harmony拖鞋屬于這個品類中價格最高的產(chǎn)品之一。在有強(qiáng)勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價來吸引消費(fèi)者，其價格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢程度成正比。有時也要考慮零售商開發(fā)自有品牌的目的。如果開發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價格定得更低些。
選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式
制造商往往綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣等四種促銷方法，以發(fā)揮其整體的促銷作用。但零售商在經(jīng)營自有品牌時，則主要通過人員推銷和營業(yè)推廣來鼓勵顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠度。許多超市經(jīng)常通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動促銷來鼓勵人們對自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。甚至使自有品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的外觀設(shè)計極為相似，消費(fèi)者一不小心就會拿錯。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷效果。所謂聯(lián)動促銷，舉例來說，就是搞個買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷活動。所以，零售商完全可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。
[論文關(guān)鍵詞] 城市品牌 競爭力 城市營銷 營銷策略
[論文摘要] 城市在社會發(fā)展中的作用日益突顯，推廣城市品牌，提高城市競爭力，已成為深圳城市發(fā)展中的新課題。本文闡述了城市品牌營銷的必要性，對深圳實(shí)施品牌策略進(jìn)行SWOT分析，提出城市品牌營銷的具體問題，以品牌效應(yīng)推動深圳城市經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。
目前,我國已進(jìn)入城市化加速發(fā)展階段，城市競爭力越強(qiáng)，對資源的吸引力越大。城市品牌營銷作為有效提高城市競爭力的手段之一，其運(yùn)用由來已久。法國將巴黎打造成為“時尚之都”，使之成為引領(lǐng)世界時尚的標(biāo)志；“動感之都”香港推廣了“飛龍在天”城市品牌形象，將香港發(fā)展成“亞洲國際都會”。深圳是我國首個經(jīng)濟(jì)特區(qū)，城市發(fā)展速度令世人稱奇。隨著我國進(jìn)一步改革開放，經(jīng)濟(jì)特區(qū)的政策優(yōu)勢逐漸減弱。同時還面臨著“國際大都會”香港的競爭和珠三角城市群加速發(fā)展的挑戰(zhàn)，近年來深圳的城市競爭力相對有所下降。因此,在城市競爭中增加城市品牌營銷力度，樹立鮮明城市品牌形象，提高深圳城市競爭力，已成為當(dāng)務(wù)之急。
一、城市品牌營銷的必要性分析
1.城市品牌的含義及功能
美國杜克大學(xué)Kevin Lane Keller教授在《戰(zhàn)略品牌管理》中對城市品牌定義如下：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！?城市品牌是城市吸引人們的系統(tǒng)標(biāo)志，它包括城市的名稱、環(huán)境，城市的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)，以及城市形象、個人等。直觀而言，城市品牌是人們對一個城市的感知，是城市整體留給人們的印象，是市民對城市、對其生活方式的自信心、自豪感及未來遠(yuǎn)景的表達(dá)。
城市品牌可以提升市民的自豪感、認(rèn)同感，推動城市文明的發(fā)展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關(guān)注；良好的城市品牌形象有利于開展對外的交流和合作，也有利于本地區(qū)企業(yè)的發(fā)展。總體而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標(biāo)志功能：城市品牌是城市的標(biāo)志和名牌。是城市間區(qū)分的標(biāo)記，在觀者看來，城市品牌的主要功能是一種速記符號。(2)象征功能：城市品牌是復(fù)雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內(nèi)涵界定最終目的是創(chuàng)造可供識別的差異性。(3)認(rèn)知功能：城市品牌是觀者對城市的知覺。城市品牌是城市、市民、觀者關(guān)系的載體，當(dāng)觀者對城市品牌有了積極的態(tài)度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。
2.城市品牌營銷的含義
城市品牌營銷是城市整體形象的營銷，是城市決策層對城市整體性、獨(dú)特性賣點(diǎn)的宣傳推廣活動。城市品牌營銷是指城市營銷者對城市的品牌特征的系統(tǒng)營銷，包括對城市環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計、推廣傳播、經(jīng)營管理等。這個過程也是城市營銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內(nèi)涵，建立城市知名度、忠誠度和美譽(yù)度的過程。
有些城市品牌自然而有，是城市發(fā)展過程中逐漸積淀出來的，無需刻意樹立。但一些城市品牌，特別是發(fā)展歷史較短，文化底蘊(yùn)較薄的城市，則需要從經(jīng)營中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市，深圳應(yīng)積極樹立鮮明的品牌形象，讓市民和觀者感受到這座城市的品質(zhì)和特色。
3.深圳城市品牌營銷的必要性
《2007年中國城市競爭力藍(lán)皮書》中深圳綜合競爭力名列第二，城市總體品牌名列第三。書中點(diǎn)評，深圳在顯示性指標(biāo)中，質(zhì)量、就業(yè)、規(guī)模和結(jié)構(gòu)指數(shù)名列前茅，生活質(zhì)量水平、就業(yè)機(jī)會排名第3，但深圳的綜合經(jīng)濟(jì)效益狀況不佳，排名僅為77，產(chǎn)出效率、增長指數(shù)排名分別位于17位和19位。在創(chuàng)新環(huán)境，人才技術(shù)水平、財富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社會環(huán)境競爭力排名僅為第54位，是制約城市發(fā)展的最大瓶頸之一。 這說明深圳在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中還亟待提高綜合效益水平，才能落實(shí)“效益深圳，和諧深圳”的奮斗目標(biāo)。
深圳是夢想之城，是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺，人口密度大，城市發(fā)展歷史短，文化底蘊(yùn)薄，居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來自國內(nèi)外的激烈競爭，這些問題已成為深圳進(jìn)一步深化發(fā)展的絆腳石。因此深圳的城市經(jīng)營需要進(jìn)行多方面統(tǒng)籌兼顧、平衡發(fā)展，特別是要促進(jìn)文化建設(shè)、人才培養(yǎng)的步伐，使深圳人繼續(xù)發(fā)揚(yáng)勇于開拓的精神，使城市日益形成一個有機(jī)整體，形成統(tǒng)一的城市品牌形象。城市品牌營銷，是深圳提高綜合實(shí)力的有效推動力量。
二、深圳實(shí)施品牌策略的SWOT分析
本文運(yùn)用SWOT分析法對深圳的環(huán)境進(jìn)行分析，通過SWOT分析為深圳品牌的建設(shè)和推廣找到切入點(diǎn)。
1.優(yōu)勢（STRENGTH）
（1）政策優(yōu)勢：改革開放之初，我國將深圳劃為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，給予各方面的優(yōu)惠政策，鼓勵深圳成為改革開放的窗口，體現(xiàn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的力量。不到三十年內(nèi)，深圳已建設(shè)成為基礎(chǔ)建設(shè)完善、商業(yè)環(huán)境優(yōu)良、制度相對健全的現(xiàn)代化城市。雖然優(yōu)惠政策逐漸減少，特區(qū)“特”的精神依然存在，“特區(qū)”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區(qū)域優(yōu)勢：深圳地處珠江三角洲前沿，南接香港，東臨大亞灣，西抵珠江口，北臨東莞和惠州，是中國華南沿海的交通樞紐，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作的中樞。西部通道的開通促進(jìn)深港一體化進(jìn)程進(jìn)一步加快。香港城市品牌營銷在國際上具有領(lǐng)先水平，是深圳學(xué)習(xí)的榜樣。(3)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢：目前深圳已初步形成了七個具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，品牌規(guī)模效應(yīng)和資源優(yōu)化配置作用明顯。品牌產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)強(qiáng)，為拉動深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)與城市品牌效應(yīng)互相促進(jìn)。
2.劣勢（WEAKNESS）
(1)資源貧乏：深圳可建設(shè)用地僅剩200多平方公里，存量難以滿足發(fā)展需求。人口急劇膨脹、環(huán)境質(zhì)量也面臨下降的威脅，原有支持深圳速度發(fā)展模式的眾多生產(chǎn)要素、條件、基礎(chǔ)已經(jīng)弱化或者喪失。建立城市品牌，提高城市的內(nèi)在競爭力更為必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消費(fèi)價格水平居我國大中城市前列，美國美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居國內(nèi)第三，制約了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊(yùn)薄：深圳經(jīng)濟(jì)建設(shè)速度很快，但文化發(fā)展的步伐遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)。深圳外來人口超過總?cè)丝诘?0%，文化發(fā)展無統(tǒng)一基礎(chǔ)。近年來深圳高度重視文化發(fā)展，文化是城市品牌的重要組成部分，培養(yǎng)文化氛圍是城市品牌的核心問題之一。
3.機(jī)會（OPORTUNITY）與威脅(THREAT)
(1)WTO與深圳對外貿(mào)易：深圳是全國外貿(mào)依存度最高的城市之一，是WTO關(guān)注中國履行入世承諾的焦點(diǎn)。入世后深圳對外貿(mào)易取得迅猛發(fā)展，但同時也是貿(mào)易摩擦多發(fā)區(qū)。當(dāng)前國際貿(mào)易爭端中，非關(guān)稅摩擦成為貿(mào)易爭端的重點(diǎn)，非關(guān)稅壁壘的內(nèi)容與城市環(huán)境建設(shè)、城市品牌密切相關(guān)。(2)香港對深圳發(fā)展的影響：“內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排”協(xié)議的簽署，進(jìn)一步提升深港合作關(guān)系。深圳可借助香港作為國際信息、金融中心的有利條件，提高自身的競爭力?！秴f(xié)議》也對深圳經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊，如關(guān)稅的安排更有利于香港；同樣的投資便利條件和零關(guān)稅待遇，香港總體服務(wù)環(huán)境更好，跨國公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰(zhàn)，唯有樹立有吸引力的品牌形象，深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區(qū)域化的機(jī)遇與挑戰(zhàn):珠三角地區(qū)是深圳發(fā)展的背景，為深圳的工業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供良好條件。深圳工業(yè)化程度較高，制造業(yè)走向高新化，淘汰出去的工業(yè)可轉(zhuǎn)移到周邊城市，珠三角城市群將形成更完善的工業(yè)體系，但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競爭對象。隨著改革開放的不斷深入，內(nèi)地的大中城市也呈現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭實(shí)力，在勞動力、資源、生活成本、環(huán)境等方面對深圳提出了挑戰(zhàn)。
三、深圳城市品牌營銷的具體策略
優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機(jī)會與威脅則是外在要素，通過SWOT分析后，可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進(jìn)行有機(jī)組合。深圳是我國改革開放的試驗(yàn)田，在向著國際化大都市發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)的過程中，要體現(xiàn)出特區(qū)的開拓精神，發(fā)揮區(qū)域協(xié)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，展示作為中國“世界之窗”的迷人魅力；重點(diǎn)改善城市品牌建設(shè)中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊(yùn)薄等薄弱環(huán)節(jié)，樹立“構(gòu)建創(chuàng)新體系，營造創(chuàng)新氛圍”品牌形象；把握時代機(jī)遇，在日益激烈的城市競爭中，推動城市的快速、良性發(fā)展步伐。
1.深圳城市品牌的定位
深圳臨近廣東省會廣州，毗鄰“亞洲國際都會”香港，清晰定位是城市品牌戰(zhàn)略首要解決的問題。深圳的核心是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，具有區(qū)位、政策和功能“三特”。從城市學(xué)角度來看，深圳與香港構(gòu)成一個大都市圈，一方面向大陸輻射，另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學(xué)習(xí)，為香港服務(wù)”，進(jìn)一步提升深港一體化水平，建設(shè)世界級的“深港大都會”，體現(xiàn)出“改革開放之窗，創(chuàng)新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個性，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮改革創(chuàng)新先鋒作用，堅持并不斷提升龍頭產(chǎn)業(yè)的輻射力，以服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、高新科技業(yè)為首，樹立起區(qū)域國際大都會的品牌形象，以制度創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、效益創(chuàng)新為品牌核心，更好的區(qū)別于其他大中城市。此過程中要堅持社會主義市場經(jīng)濟(jì)的特定環(huán)境背景，為我國社會經(jīng)濟(jì)改革提供良好借鑒。
2.深圳城市品牌的塑造
一般而言，城市品牌的經(jīng)營由政府及其相關(guān)職能機(jī)構(gòu)完成。政府對整體城市形象進(jìn)行設(shè)計，然后將具體落實(shí)工作交由對應(yīng)部門實(shí)施。深圳需繼續(xù)深化和細(xì)化國際城市建設(shè)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),在城市規(guī)劃、建設(shè)管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅持高品質(zhì)、有特色。對于城市這一特殊形式產(chǎn)品,城市居民也是城市品牌的建設(shè)者和塑造者,因?yàn)槿耸浅鞘械暮诵?。近年?城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關(guān)注的問題之一，深圳需進(jìn)一步提升市民的綜合素質(zhì),改善城市居民生活和工作的環(huán)境,不斷積累城市人文厚度,培養(yǎng)市民的自豪感,讓每個市民都成為一張锃亮的城市名片。
3.深圳城市品牌的推廣
城市品牌塑造需要持久的積累，深圳品牌建設(shè)和推廣是一個長期的動態(tài)過程。除了運(yùn)用一般宣傳和推廣手段外，也應(yīng)當(dāng)在市民和公眾中進(jìn)行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑，城市品牌策略由深圳全體市民共同實(shí)施，只有市民了解自己城市的最終目標(biāo)，才能激發(fā)市民的斗志，鼓勵市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個外向型城市，企業(yè)、商家與國內(nèi)外接觸的機(jī)會甚多，通過人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。
4.事件聚焦策略的沖擊
利用活動或事件，聚集中國乃至世界的目光，是城市品牌運(yùn)營的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節(jié)”，目的就是要聚集世人目光，如南寧的“民族節(jié)”、青島的“啤酒節(jié)”等。近年來，深圳舉辦的交易會、交流會越來越多,知名度和品質(zhì)也不斷提高,一方面能吸引國內(nèi)外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來了新技術(shù)、新思想，促進(jìn)深圳創(chuàng)新氛圍發(fā)展。同時深圳給“客人”展現(xiàn)出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國際大體聯(lián)宣布2011年第26屆夏季世界大學(xué)生運(yùn)動會主辦權(quán)花落深圳。這無疑為深圳的城市品牌營銷提供了一次良機(jī)，通過世界大學(xué)生運(yùn)動會,深圳能吸引全球的目光,借此良機(jī)將深圳的形象揚(yáng)名海內(nèi)外,獲取長期軟收益,是一個深圳城市發(fā)展的契機(jī)。
四、結(jié)束語
構(gòu)建深圳城市品牌，需要在城市營銷理論實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，進(jìn)行科學(xué)定位，培養(yǎng)民眾的品牌意識，塑造城市獨(dú)特個性，利用時代賦予的機(jī)遇，提升深圳的競爭力，推動城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。
論文關(guān)鍵詞：高職高專 品牌策略 市場營銷
論文摘要：中國高等學(xué)校在未來將面臨生源日益減少的壓力，眾多高職高專院校面臨的競爭會更為激烈。大多數(shù)高職高專院校的品牌定位不明確，缺乏品牌競爭的市場營銷思想，高職高專院校需要通過品牌競爭策略提升自身的競爭力。
一、高職高專院校的品牌營銷策略分析
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(校徽)，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個特點(diǎn)：
1. 品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨(dú)特的個性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費(fèi)者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競爭對手。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個學(xué)校品牌，品牌定位可以說至關(guān)重要。就國內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。
2. 品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強(qiáng)大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與?；?，但這些品牌符號所表達(dá)的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個科學(xué)的、個性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。
3. 品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業(yè)生就業(yè)實(shí)行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn)；而作為一個教育機(jī)構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣⒐姷穆?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂?，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼@些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。
二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略
1. 明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費(fèi)者對于高職高專教育的需求特點(diǎn)，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時間、地點(diǎn)，對某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營銷，有利于與其他高職高專院校進(jìn)行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需求和偏愛。
高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢，通過細(xì)分市場、目標(biāo)市場的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點(diǎn)的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優(yōu)勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強(qiáng)的說服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向?yàn)樵V求點(diǎn)，突出學(xué)?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)的特色，來獲得目標(biāo)學(xué)生和家長的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢，突出行業(yè)和職業(yè)的針對性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長的興趣。
2. 深化品牌文化內(nèi)涵。一個學(xué)校的文化是這個學(xué)校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發(fā)展的過程中所傳承和積淀下來的促進(jìn)組織持續(xù)發(fā)展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進(jìn)一步挖掘和深化，通過獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競爭力。
3. 強(qiáng)化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因?yàn)槿魏谓M織都有其賴以存在的目標(biāo)對象，通過科學(xué)有效的市場營銷的運(yùn)作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。
(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢。對于高職高專院校來講主要在于優(yōu)勢的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團(tuán)隊(duì)。高職高專院 校的師資力量和師資水平是一個學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)能夠提升學(xué)校的知名度，強(qiáng)化學(xué)校的品牌競爭優(yōu)勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨(dú)特設(shè)計以及校園中景點(diǎn)和道路的獨(dú)特命名，都可以生動地體現(xiàn)高校的校園文化。
(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護(hù)的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會性公關(guān)。高職高專院?？梢越柚矀鞑ッ襟w，向社會介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴(kuò)大學(xué)校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過為地方相關(guān)的單位和實(shí)體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來加強(qiáng)與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識等。
(3)采用積極的方式擴(kuò)大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實(shí)力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類學(xué)校的影響力、對相關(guān)專業(yè)的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應(yīng)該加強(qiáng)與同類院校的聯(lián)系與合作，通過優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強(qiáng)化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對性強(qiáng)，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專院校品牌實(shí)力的最有說服力的證據(jù)；高職高專院?？梢酝ㄟ^承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會科研活動來擴(kuò)大對公眾的影響力。
論文關(guān)鍵詞：國際營銷 品牌策略 品牌文化
論文摘要：在全球金融危機(jī)的影響下，我國的出口行業(yè)受到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成為擺在我們面前的重要課題。出口企業(yè)要擺脫長期存在的“代加工”模式，參與國際競爭，實(shí)施真正的國際營銷的策略之一就是加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，樹立品牌形象，實(shí)施品牌營銷。
當(dāng)今世界正快速地實(shí)現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)全球一體化，國際間的商務(wù)往來正史無前例地改造著世界。1947年關(guān)貿(mào)總協(xié)定簽署以來的幾十年里，國際貿(mào)易與投資以前所未有的速度在增長，公司越來越關(guān)注于大批量的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)以滿足世界無止境的需求。一個國家的繁榮程度與其參與國際貿(mào)易和投資的程度有著密切的關(guān)系，國際商務(wù)即時國家繁榮的原因又是其帶來的結(jié)果。正如C·塞繆爾·克雷格和蘇珊·P·道格拉斯所說，“全球營銷已不再是抽象的概念，而是確定的現(xiàn)實(shí)…不去參與全球市場競爭已不再是一種選擇。所有的公司，無論其規(guī)模大小，都要以世界大市場為背景精心設(shè)計戰(zhàn)略，以預(yù)測、應(yīng)付和適應(yīng)這些市場不斷變化的格局。國際上的大型跨國企業(yè)已來到中國，通過他們成熟的營銷模式滲入到我們的生活，可口可樂、諾基亞、沃爾瑪?shù)鹊戎放圃跐撘颇幸褜⑽覀兗{入他們的忠實(shí)消費(fèi)者?？鐕镜娜驍U(kuò)張也給我們的民族產(chǎn)業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。
我國加入WTO后，我國企業(yè)積極參與國際市場，然而大部分企業(yè)的國際營銷基本體現(xiàn)在簡單的以代加工為主的出口模式。2007年，我國的出口總量排名世界第三位，全國1/5的經(jīng)濟(jì)增長要靠出口來拉動。2008年金融危機(jī)的爆發(fā)使我國的出口行業(yè)受到重創(chuàng)，我們不得不審視曾引以為傲的“中國制造”：以勞動密集型為主，技術(shù)含量低、產(chǎn)能過剩、利潤率低、以獲得訂單為目的的低價競爭導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級緩慢、缺乏自主品牌。有數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)平均壽命只有7.3年，品牌的生命力平均不足2年，出口商品中90%屬于貼牌生產(chǎn)。之所以存在諸多弊端，過分依賴于外商的訂單加工，企業(yè)缺乏國際營銷戰(zhàn)略，缺少產(chǎn)品的品牌建設(shè)是原因之一。就如同張瑞敏所說：樹立一個品牌當(dāng)然是件非常困難的事，但如果你不走這條路，就會永遠(yuǎn)為別人打工，賺取最底層的利潤，由此可見，“中國創(chuàng)造”才是企業(yè)的取勝之道。
品牌國際化對企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。①區(qū)別于競爭對手，利于引導(dǎo)客戶識別自己。是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競爭力所在②品牌的國際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。③國際品牌有助于提高品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度和忠誠度。④有助于企業(yè)在談判中提高談判籌碼。
國內(nèi)的出口企業(yè)，由于長期以來從事產(chǎn)品的出口，尤其是面對歐美等國家市場，企業(yè)對主流國際市場的需求有一定認(rèn)知，并且已積累一定的銷售渠道和消費(fèi)人群，企業(yè)具有進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷的外在條件。當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模和實(shí)力，產(chǎn)品已不停留在低端的加工生產(chǎn)水平，而是具有較高質(zhì)量認(rèn)可的情況下，企業(yè)則具備進(jìn)行品牌建設(shè)的內(nèi)在條件?？梢試L試通過以下策略來實(shí)現(xiàn)品牌的初步打造：
（1）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部品牌管理。企業(yè)今后的發(fā)展戰(zhàn)略以品牌為導(dǎo)向，完善和統(tǒng)一企業(yè)文化，將企業(yè)文化精神層面核心延伸、制度層面標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)、物質(zhì)層面統(tǒng)一體現(xiàn)，做到強(qiáng)勢文化輸出，塑造綜合競爭優(yōu)勢。
（2）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)全球化。國際標(biāo)準(zhǔn)，通常指國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）、國際電工委員會(IEC)或地區(qū)性的標(biāo)準(zhǔn)，例如歐盟標(biāo)準(zhǔn)（EN）。世界日益正成為一個共同的市場，人們的生活方式趨同，對產(chǎn)品的需求也趨于相同，為了滿足國際市場的需求，企業(yè)從長遠(yuǎn)的發(fā)展考慮，應(yīng)建立直接的有較高水平的管理技術(shù)和系統(tǒng)，與全球標(biāo)準(zhǔn)靠近，確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。
（3）增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)能力。設(shè)計是產(chǎn)品的靈魂，不論是對產(chǎn)品功能上的設(shè)計還是產(chǎn)品外觀的設(shè)計，都能大大增加產(chǎn)品的價值，給消費(fèi)者帶來新的感官體驗(yàn)，增加品牌的原創(chuàng)性。青島金王在早期，也是為國外客戶進(jìn)行單純的蠟燭生產(chǎn)加工，雖然蠟燭在使用功能上并沒有太多的創(chuàng)新點(diǎn)，但金王通過外觀設(shè)計使蠟燭達(dá)到多種裝飾美化的目的，迎合了消費(fèi)者對產(chǎn)品高層次的追求和享受。如今金王已是國內(nèi)外知名蠟燭品牌，產(chǎn)品的設(shè)計起到了重要作用。幾十人的設(shè)計團(tuán)隊(duì)為每年兩次的春、秋廣交會打造超過半數(shù)的新款產(chǎn)品，造就了金王蠟燭的推陳出新。絕大多數(shù)的客戶都是通過這樣的機(jī)會來采購新品，由金王原創(chuàng)的設(shè)計來引導(dǎo)歐美市場的銷售，“KingKing”以及“HomeDimension”成為代表金王蠟燭的商標(biāo)出現(xiàn)在每只小蠟燭的標(biāo)簽上。
（4）企業(yè)要多“走出去”，多掌握行業(yè)的國際市場趨勢。多年來，我國出口企業(yè)多把精力放在忙“生產(chǎn)”上，而忽略了產(chǎn)品的更新?lián)Q代和創(chuàng)新。一個品牌若不保持活力則會被市場淘汰。多走出國門，了解行業(yè)里領(lǐng)先者的發(fā)展動態(tài)，或較好地?fù)渥搅餍汹厔荩瑒t會為企業(yè)帶來新的增長點(diǎn)，保持了消費(fèi)者對品牌的忠誠。青島BH公司從事充氣船的出口業(yè)務(wù)，有自己的獨(dú)立品牌，公司每年都會參加在韓國、意大利、德國、澳大利亞等船艇業(yè)較先進(jìn)的國家舉辦的游艇展。不僅推廣了自己的品牌，了解了競爭對手，還帶來了行業(yè)發(fā)展的信息，為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)提供了參考。
企業(yè)對自有品牌的國際營銷戰(zhàn)略通常采取以下發(fā)展模式：
（1）對于新進(jìn)入的市場，選擇成熟的商進(jìn)行滲透。當(dāng)?shù)氐纳掏ǔＵ莆蛰^為廣泛的銷售渠道，這對于新品牌的產(chǎn)品來說，是較為有效的市場進(jìn)入方式，減少了企業(yè)的營銷成本。目前我國一些產(chǎn)品質(zhì)量較好，口碑較好的出口企業(yè)在多年的外貿(mào)業(yè)務(wù)中，與某些國家的客戶簽署了獨(dú)家協(xié)議，企業(yè)產(chǎn)品由當(dāng)?shù)氐呢?fù)責(zé)定價和銷售，雖然失去了在目標(biāo)市場的定價權(quán)，但卻為產(chǎn)品拓寬了銷售渠道。采用這種方式，需要預(yù)防商標(biāo)在當(dāng)?shù)乇粨屪?，因?yàn)檫@將為企業(yè)以后開展獨(dú)立的品牌營銷埋下隱患。
（2）在產(chǎn)品有了一定的市場份額的基礎(chǔ)上，集中人力、財力樹立品牌影響，在當(dāng)?shù)亟①Q(mào)易公司擴(kuò)大市場份額。企業(yè)在這一階段進(jìn)行推廣營銷需要克服語言和文化風(fēng)俗的障礙，避免由于翻譯不當(dāng)或風(fēng)俗不同而產(chǎn)生誤解；企業(yè)還應(yīng)多了解目標(biāo)國家主流價值觀，防止產(chǎn)生與價值觀相悖的宣傳。
（3）當(dāng)產(chǎn)品在市場擁有一定占有率，產(chǎn)品出口成本大于在當(dāng)?shù)爻杀緯r，通過投資建廠鞏固市場占有率?；蛘哂袑?shí)力的企業(yè)可以通過并購當(dāng)?shù)仄放?，利用原有品牌的知名度打開市場并推出自己的產(chǎn)品。
做OEM不能讓中國企業(yè)真正地了解國際市場，也不能獲得中國品牌國際化必需的技術(shù)支持能力和市場需要識別的能力，也無法獲得在國際市場上創(chuàng)品牌的實(shí)戰(zhàn)能力。我們應(yīng)將產(chǎn)品的國際化轉(zhuǎn)型到品牌的國際化，讓消費(fèi)者忠誠于產(chǎn)品的提供者而不僅僅是制造者。任何一個立志創(chuàng)造國際品牌的中國企業(yè)都應(yīng)該樹立打造自己品牌的信念并勇于實(shí)踐。
論文關(guān)鍵詞：品牌 品牌定位 品牌推廣 品牌延伸
論文摘要：面對競爭激烈和消費(fèi)趨于個性化的國內(nèi)休閑裝市場，建立具有較強(qiáng)競爭力的品牌，對企業(yè)來說至關(guān)重要。對當(dāng)前休閑裝品牌的品牌定位、品牌推廣、品牌延伸現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，指出品牌營銷當(dāng)前存在的問題和分析未來可能的發(fā)展方向。
一、我國休閑裝市場的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀
從上世紀(jì)九十年代開始， 隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和受到世界休閑潮流的影響， 國內(nèi)休閑裝市場進(jìn)入了空前繁榮的時期?！白舻づ奔坝懈圪Y背景的“真維斯”“堡獅龍”“班尼路”率先進(jìn)入內(nèi)地的休閑裝市場，并逐步將它們的休閑服裝專賣店發(fā)展到全國，成為當(dāng)時市場的領(lǐng)軍品牌。此后，隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國內(nèi)市場空間的不斷擴(kuò)大，新的國內(nèi)休閑品牌也紛紛崛起并在短時間內(nèi)迅速在全國鋪建了龐大的營銷渠道。在經(jīng)營模式上，“美特斯邦威”和“森馬”為代表的新興品牌把“耐克”的“虛擬經(jīng)營”模式模仿的淋漓盡致。
進(jìn)入21世紀(jì)，休閑裝市場呈現(xiàn)出市場空間越來越大市場細(xì)分越來越小的趨勢。 除了傳統(tǒng)的“大眾休閑”品牌外，市場上還出現(xiàn)了以“馬克華菲”為代表的定位趨于高端的本土?xí)r尚休閑品牌。此外，一些正裝品牌紛紛瞄準(zhǔn)休閑裝市場并推出自己的職業(yè)休閑裝系列，體育品牌也開始積極開拓“運(yùn)動休閑”領(lǐng)域。國內(nèi)休閑裝市場的巨大容量，不僅使越來越多的國內(nèi)廠商殺入休閑裝市場，眾多的國外品牌也想從中分得一杯羹。進(jìn)入2007年，洋品牌登陸擴(kuò)張的速度和聲勢更是前所未見。4月，C&A、H&M兩個平價時尚休閑裝巨頭的上海登陸及另一西班牙平價時裝巨頭Zarra的內(nèi)地市場擴(kuò)張計劃，都使本來已競爭激烈的國內(nèi)休閑裝市場的競爭更趨白熱化。
二、國內(nèi)休閑品牌的品牌營銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
眾所周知，對于幾乎不存在“核心技術(shù)”的休閑裝行業(yè)來說，它的最大附加值就是品牌。面對日趨成熟和競爭日趨激烈的國內(nèi)休閑裝市場，建立真正有市場號召力的品牌對服裝企業(yè)而言尤為緊迫和重要。然而目前大多數(shù)休閑裝企業(yè)還僅僅把品牌作為賣出產(chǎn)品而存在的附屬物，以至于過于簡單盲目的進(jìn)行鋪貨、促銷和擴(kuò)張，而忽略了對品牌有效的培育。因此，面對這樣的現(xiàn)狀，國內(nèi)的休閑裝企業(yè)急需針對自身品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題，為品牌制定合理有效的品牌營銷策略，以達(dá)到對品牌的確立和提升。
(一) 品牌定位
品牌定位是關(guān)系品牌確立和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策，也是實(shí)施各項(xiàng)具體品牌營銷策略的前提。 營銷學(xué)大師菲利普科特勒在他的《營銷十戒》一書中，就以服裝連鎖店的例子來說明不夠關(guān)注市場是營銷的第一大戒。他在書中寫道“我們要問一個問題：‘你準(zhǔn)備把產(chǎn)品賣給誰？’請不要回答‘每個人?！鞘遣豢山邮艿摹！倍覈脑S多休閑品牌在回答上述問題上也同樣“不可接受的”以獲得盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群作為定位標(biāo)準(zhǔn)，而忽視了對品牌的必要細(xì)分及區(qū)分細(xì)分市場間的優(yōu)先次序等問題。
例如許多國內(nèi)休閑服品牌的目標(biāo)消費(fèi)群為年齡介于15歲到35歲的中青年人，這種定位忽略了除年齡外對服裝選擇同樣重要的職業(yè)、收入、教育程度等其他因素，而15歲到35歲這個年齡區(qū)間本身也需要進(jìn)一步細(xì)分。
品牌定位的不清晰，必然導(dǎo)致品牌個性不鮮明，不同品牌間消費(fèi)群體重疊的結(jié)果。特別是對那些在國內(nèi)休閑裝市場上打拼多年并建立了知名度和廣闊銷售渠道的大眾休閑品牌來講，如果不解決自身可能存在的品牌定位問題,在當(dāng)今這個消費(fèi)趨于個性化的時代，將會逐漸喪失消費(fèi)者滿意度和品牌忠實(shí)度，并最終被淘汰出局。
(二)品牌推廣
隨著國內(nèi)休閑服裝市場的競爭愈演愈烈，原有的店面櫥窗宣傳已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國內(nèi)品牌上也意識到了品牌推廣的必要和重要，紛紛擲下重金請名人代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。通過廣告和明星代言的品牌推廣形式，可以使品牌為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所認(rèn)知，并進(jìn)而塑造和提升品牌形象。然而，同樣請名人代言并且花費(fèi)巨大，有些品牌一經(jīng)推出就迅速獲得很大的知名度成為市場的新寵，而有的品牌卻未得到理想的宣傳效果，造成這種差異的一個重要原因就是品牌代言人的選擇問題。
選擇合適的品牌代言人，要綜合考慮代言人的知名度、公眾形象、市場號召力以及代言人形象與品牌形象是否匹配、代言人形象與目標(biāo)消費(fèi)群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威選擇周杰倫代言，不僅看重了他的巨大知名度，更看重的是周杰倫符合美特斯邦威鎖定的年輕時尚一族的理想自我形象和品牌自身的個性定位，因此選擇他做品牌代言人是合適的。事實(shí)也證明通過周杰倫的代言，該品牌的知名度和在年輕消費(fèi)者的影響力均得到大大提升。
從消費(fèi)者行為學(xué)平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，從而使消費(fèi)者和代言人之間的情感連接強(qiáng)度達(dá)到最大化，這只是第一步。如果要想真正建立品牌和消費(fèi)者之間的感情聯(lián)系還要把代言人和其所代言的品牌緊密聯(lián)系起來。
總體看來，目前國內(nèi)大多數(shù)休閑裝品牌的品牌推廣尚僅限于廣告加名人代言的模式，而缺乏對文化推廣、公共關(guān)系推廣、體驗(yàn)推廣等其他方式的嘗試。面對當(dāng)前這個國內(nèi)品牌群雄崛起、洋品牌爭相進(jìn)入的中國休閑裝市場， 國內(nèi)品牌特別是那些在國內(nèi)市場已打響了知名度并有“品牌國際化”抱負(fù)的休閑裝名牌，為了提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度，勢必要擺脫固定單一的推廣模式向靈活立體的推廣模式發(fā)展。
(三)品牌延伸
品牌確立只是開始，采取有效手段為品牌增值才能使品牌在市場上長期立足。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌價值增值的核心；通過品牌延伸把“品牌—產(chǎn)品”概念轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放啤Y產(chǎn)”概念，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌價值的增值。在休閑裝領(lǐng)域，品牌主要是通過品牌擴(kuò)展、主副品牌、多品牌等形式實(shí)現(xiàn)品牌延伸的。
第一，品牌擴(kuò)展。品牌擴(kuò)展是指利用一種成功的品牌名稱在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品，即所謂的“品牌傘”效應(yīng)。它可以幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，并能引起消費(fèi)者對新產(chǎn)品的立即確認(rèn)和更快接受；它還節(jié)約了為使消費(fèi)者熟悉一種新品牌通常所需的高額廣告費(fèi)用。同時品牌擴(kuò)展也包含著風(fēng)險：一種擴(kuò)展品牌失敗以后可能還會破壞消費(fèi)者對其他同一品牌產(chǎn)品的印象。目前，國內(nèi)許多休閑裝品牌已擴(kuò)展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領(lǐng)域。有些品牌正準(zhǔn)備或開始嘗試對化妝品、家居用品甚至藝術(shù)傳媒等領(lǐng)域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴(kuò)展計劃需要建立在正確評估品牌實(shí)力和充分了解品牌擴(kuò)展的利弊基礎(chǔ)上。
第二，主副品牌。為避免單一品牌延伸所帶來的“株連風(fēng)險”，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國外休閑裝知名品牌最常運(yùn)用的品牌擴(kuò)展策略。如法國艾格（Etam）品牌在中國市場上就運(yùn)用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎(chǔ)上建立了艾格周末、艾格運(yùn)動等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來主品牌的品牌資源；另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個新的推廣概念和個性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè)規(guī)模勢力的增強(qiáng)，國內(nèi)越來越多的休閑裝品牌也通過主副品牌策略實(shí)現(xiàn)品牌延伸，例如定位于中國高級休閑男裝的馬克華菲（Mark Fairwhale）除了建立主品牌馬克華菲外，還構(gòu)建了商務(wù)男裝、牛仔男女裝等多個副品牌。
第三，多品牌。多品牌指消費(fèi)者在同一類產(chǎn)品中建立兩種或幾種品牌的戰(zhàn)略。它為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購買動機(jī)提供了一條途徑；還能使企業(yè)通過側(cè)衛(wèi)或斗士品牌來保護(hù)主打品牌。實(shí)力雄厚的服裝企業(yè)，可以推出眾多品牌，覆蓋多個細(xì)分市場，提高其市場占有率， 如美國服裝巨頭Gap（蓋普）的三大品牌，Old Navy（老海軍）、Gap（蓋普）、Banana Republic（香蕉共和國）就覆蓋了從流行低價款，到精致基本款再到時尚高檔款等多個細(xì)分市場。多品牌的一大缺點(diǎn)是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額，而且每一種利潤都不高，班尼路公司推出的許多新品牌就面臨這樣的尷尬問題。鑒于多品牌策略的風(fēng)險以及國內(nèi)外多品牌策略失敗的先例，我國的休閑裝品牌在實(shí)施此策略時一定要慎重，切不可急于求成盲目擴(kuò)張。
三、結(jié)束語
國內(nèi)休閑裝品牌的建立和發(fā)展，需要建立在對自身品牌營銷的完善和創(chuàng)新上。我國休閑裝品牌和國內(nèi)市場發(fā)展的特點(diǎn)決定了品牌定位、品牌推廣和品牌延伸是決定品牌生存發(fā)展的三個主要因素。然而，國內(nèi)休閑裝品牌目前普遍存在品牌定位不清、推廣形式單一及缺乏對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)長遠(yuǎn)規(guī)劃等問題。為解決上述問題及加快本土品牌發(fā)展的步伐，國內(nèi)休閑裝廠商需要對品牌營銷各部分進(jìn)行全面科學(xué)的改進(jìn)和完善，以及確保各部分之間的有效銜接和聯(lián)系；在此基礎(chǔ)上，為把品牌做大做強(qiáng)，還要善于利用借鑒國外品牌營銷的成功經(jīng)驗(yàn)和警惕規(guī)避外國品牌發(fā)展中的誤區(qū)和問題，使其能夠主動積極面對國際范圍的競爭和挑戰(zhàn)并向“品牌國際化”的目標(biāo)邁進(jìn)。
