發(fā)布時(shí)間：2022-05-10 03:52:18
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的營(yíng)銷(xiāo)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
菲利普·科特勒：Email營(yíng)銷(xiāo)的黃金法則
通過(guò)電子郵件發(fā)送廣告的公司面臨著1條前程光明但又危險(xiǎn)的道路，任何過(guò)錯(cuò)(比如把電子郵件發(fā)送給1個(gè)其實(shí)不需要的顧客)均可能會(huì)在＿夜之間毀了公司的名譽(yù)。但是，如果公司對(duì)于于電子郵件的使用恰到益處的話(huà)，它不但能夠樹(shù)立起與客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)，還可以取得逾額利潤(rùn)，并且，其所花的費(fèi)用僅僅是直接郵寄所花費(fèi)用的1小部份。
愈來(lái)愈多的公司開(kāi)始采取Email營(yíng)銷(xiāo)模式，由于電子郵件營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)許多看患上見(jiàn)的益處——因特網(wǎng)使?fàn)I銷(xiāo)人員可以當(dāng)即與不計(jì)其數(shù)的潛伏的以及現(xiàn)有的顧客獲得聯(lián)絡(luò)。鉆研表明，八0%的因特網(wǎng)用戶(hù)在三六小時(shí)內(nèi)會(huì)對(duì)于收到的電子郵件做出回覆，而在直接郵寄(簡(jiǎn)稱(chēng)直郵)流動(dòng)中，平均回覆率僅為二%。同時(shí)，與在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的其他方式相比，電子郵件是﹁個(gè)無(wú)可非議的贏家，通過(guò)“點(diǎn)擊通過(guò)率”這1指標(biāo)可以充沛體現(xiàn)出來(lái).每一當(dāng)用戶(hù)連接到公司的主頁(yè)或者銷(xiāo)售站點(diǎn)時(shí)，就產(chǎn)生了1次點(diǎn)擊通過(guò)——不管他們是觀看了1個(gè)站點(diǎn)的窗口廣告，仍是發(fā)送了1個(gè)電子郵件。旗幟廣告的“點(diǎn)擊通過(guò)率”已經(jīng)經(jīng)降到了一%下列，而電子郵件的“點(diǎn)擊通過(guò)率”則到達(dá)八0%；再有1項(xiàng)就是本錢(qián)，紙張、打印、郵寄的費(fèi)用都很貴，而且1年比1年更貴(微軟公司平均每一年要花七000萬(wàn)美元用于直郵)，現(xiàn)在，微軟每月要發(fā)送二000萬(wàn)份電子郵件，但花的費(fèi)用要比直接郵寄少患上多。
但是，發(fā)送電子郵件需要注意1些因素。為了到達(dá)1個(gè)較高的“點(diǎn)擊通過(guò)”率，或者者為了讓電子郵件的接管者們盡快做出回覆，營(yíng)銷(xiāo)人員必需遵循電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的1個(gè)基本規(guī)則：征患上消費(fèi)者的贊成。例如，作為1個(gè)在網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)的前驅(qū)者，揚(yáng)揚(yáng)迪尼(Yoyodyne)公司的(已經(jīng)經(jīng)被雅虎收購(gòu))總裁塞思·戈丁(Seth Godin)乃至提出了以征患上客戶(hù)允許為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)模式(Permission-based Marketing)。戈丁認(rèn)為，消費(fèi)者厭煩了那些他們不想要的營(yíng)銷(xiāo)廣告。通過(guò)應(yīng)用因特網(wǎng)的人機(jī)對(duì)于話(huà)功能，讓消費(fèi)者抉擇他們需要患上到甚么樣的電子郵件，而使用征患上消費(fèi)者允許為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)將使它患上到益處。戈丁把“以征患上消費(fèi)者許可為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)”比作約會(huì)：如果公司在與消費(fèi)者的第1次接觸中就表現(xiàn)患上很好，這就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于公司的信任并促使他們接受公司之后所提供的各種服務(wù)。
艾米加(Iomega)公司在其電子郵件營(yíng)銷(xiāo)中勝利地應(yīng)用了以“征患上消費(fèi)者許可”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)方式，該公司主要銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)外圍存儲(chǔ)裝備(如Zip驅(qū)動(dòng)器)。艾米加公司展開(kāi)了屢次電子郵件營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)，每一次都是以已經(jīng)登記的顧客為基礎(chǔ)開(kāi)始的。從它的選擇清單中，艾米加僅向那些允許艾米加公司向其發(fā)送電子郵件的顧客發(fā)送電子郵件。通過(guò)把目標(biāo)集中在那些愿意收到這些電子郵件的顧客身上，公司可防止在因特網(wǎng)上受到謝絕，并且增添其收到回覆的幾率或者者增添其銷(xiāo)售額。
鑒于消費(fèi)者對(duì)于收到大量的垃圾郵件感到憤怒，他們老是把它們刪除了到垃圾箱里。這些憤怒的消費(fèi)者乃至可能會(huì)在網(wǎng)長(zhǎng)進(jìn)行反擊，他們只需很快地發(fā)1份電子郵件給他的朋友們，給該公司服務(wù)名單上的所有人，或者者給其他Web站點(diǎn)上的用戶(hù)，或者者是樹(shù)立他們自己的Web站點(diǎn)來(lái)反對(duì)于該公司，這樣1個(gè)憤怒的消費(fèi)者幾近可以當(dāng)即讓那個(gè)搪突的公司聲譽(yù)掃地。由于這個(gè)緣由，那些有效應(yīng)用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的公司不但讓愿意“進(jìn)來(lái)”的用戶(hù)“進(jìn)來(lái)”，而且每一1次當(dāng)他們要“出去”時(shí)，也讓他們“出去”。
下列是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)人員中的前驅(qū)者們所遵循的其他1些首要的準(zhǔn)則。
一、給顧客1個(gè)必需做出回覆的理由。
揚(yáng)揚(yáng)迪尼公司使網(wǎng)上沖浪者們有強(qiáng)烈的愿望去讀這些電子郵件廣告以及網(wǎng)上廣告。立異的直接營(yíng)銷(xiāo)公司應(yīng)用電子郵件情勢(shì)上的小游戲、清道夫搜尋肅清以及瞬間就知道輸贏的流動(dòng)來(lái)吸引顧客。用戶(hù)的目的是為了爭(zhēng)取產(chǎn)品，如1次去加勒比海的旅行或者者是1袋金子。
二、使你的電子郵件的內(nèi)容個(gè)性化。
網(wǎng)絡(luò)使公司能夠依據(jù)顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)情況或者合作情況，將其發(fā)送的電子郵件的內(nèi)容個(gè)性化。同時(shí)，顧客也更樂(lè)于接受個(gè)性化的信息。電腦書(shū)店亞馬遜()的站點(diǎn)通過(guò)顧客的購(gòu)物歷史記錄向那些愿意接受建議的顧客發(fā)送電子郵件并提出1些建議，而博得了許多虔誠(chéng)的客戶(hù)；IBM公司的“聚焦于你的新聞文摘”站點(diǎn)將有選擇的信息直接發(fā)送到顧客的電子郵件信箱中……那些贊成接管新聞信件的顧客可以從1個(gè)有興致的話(huà)題概況清單當(dāng)選擇他們所有的內(nèi)容。
三、為顧客提供1些他從直接郵寄郵件中所患上不到的東西。
直接郵寄流動(dòng)需要花費(fèi)大量的時(shí)間去籌備、施行。由于電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的施行要快患上多，所以它們能夠提供1些對(duì)于時(shí)間敏感的信息。例如，網(wǎng)絡(luò)上的1個(gè)游覽站點(diǎn)如游覽城(Travelocity)不斷向顧客發(fā)送被稱(chēng)之為票款手表(Fare Watchers)的電子郵件，它提供最后1分鐘的便宜機(jī)票。
如果營(yíng)銷(xiāo)人員依據(jù)所有這些規(guī)則來(lái)從事其營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)，他們極可能使電子郵件成為最熱點(diǎn)的新型營(yíng)銷(xiāo)載體之1。
菲利普·科特勒：
被公認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，創(chuàng)造了完全的營(yíng)銷(xiāo)理論，培育了1代又1代美國(guó)大型公司的企業(yè)家。在美國(guó)超大型跨國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)中，科特勒作出了巨大貢獻(xiàn)。
目前，科特勒是美國(guó)西北京大學(xué)學(xué)凱洛格管理鉆研生院的杰出教授，他曾經(jīng)獲芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)碩士學(xué)位以及麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，和哈佛大學(xué)數(shù)學(xué)博士后以及芝加哥大學(xué)行動(dòng)科學(xué)博士后。
摘要:在當(dāng)前的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下,面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者,企業(yè)如何做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作,是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理作為營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)問(wèn)題也越來(lái)越體現(xiàn)其重要性,文章通過(guò)論述產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,分析了在營(yíng)銷(xiāo)管理工作中對(duì)產(chǎn)品生命周期管理的必要性以及相關(guān)注意事項(xiàng)。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)策略 ;營(yíng)銷(xiāo)管理;產(chǎn)品;生命周期
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善,各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場(chǎng)并迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額,企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)并保持高速的發(fā)展,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理顯得越來(lái)越重要。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理作為營(yíng)銷(xiāo)管理工作中的重要問(wèn)題之一,需要我們給予更多的關(guān)注。
一、產(chǎn)品生命周期的概念
通常,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況與盈利情況是隨著時(shí)間的推移而變化的,這種變化的規(guī)律與人類(lèi)和其他生物的生命一樣都有出生、成長(zhǎng)、成熟直到衰亡的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期也稱(chēng)產(chǎn)品壽命周期,指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程,分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。每個(gè)時(shí)期都反映出顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商、利潤(rùn)狀況等方面的不同特征,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略,滿(mǎn)足顧客需求,贏得長(zhǎng)期利潤(rùn)。制定最佳產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)策略必須了解產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場(chǎng)特征,產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)策略也相應(yīng)不同。對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)隨時(shí)間的變化來(lái)進(jìn)行研究的。
二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)導(dǎo)入期
在導(dǎo)入期,不論企業(yè)強(qiáng)弱,它們所注重的都是獨(dú)特企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段,投入的需求很大,此時(shí)的指導(dǎo)思想是迅速建立市場(chǎng)份額,采用各種辦法加快產(chǎn)品擴(kuò)散的速度,利用競(jìng)爭(zhēng)者少的有利時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)要主動(dòng)縮短導(dǎo)入期的時(shí)間,降低產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)應(yīng)積極收集市場(chǎng)奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見(jiàn),以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型,在很好地把握市場(chǎng)需求變化的基礎(chǔ)上,完善生產(chǎn)技術(shù),保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定,并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷(xiāo)售渠道的通暢。產(chǎn)品銷(xiāo)售的重點(diǎn)在于吸引對(duì)新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品,引導(dǎo)他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要,突出強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的效用和利益,可以采用贈(zèng)送、試用、較大的折扣等方式來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。在銷(xiāo)售渠道的建立和拓展方面,應(yīng)給予中間商較大的利益和保證,刺激中間商積極推銷(xiāo)新產(chǎn)品,如給予較大的讓利,加大合作廣告津貼,給予中間商強(qiáng)有力的技術(shù)和服務(wù)支持,適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等。
(二)成長(zhǎng)期
產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期的顯著標(biāo)志是消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的需求加速增長(zhǎng),市場(chǎng)也很快地?cái)U(kuò)大,使得產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇上升。如果說(shuō)導(dǎo)入期的市場(chǎng)等待企業(yè)去開(kāi)發(fā),而成長(zhǎng)期的市場(chǎng)就已被大部分的占領(lǐng),企業(yè)發(fā)揚(yáng)“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長(zhǎng)期,企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為幸存者。營(yíng)銷(xiāo)的基本指導(dǎo)思想是:在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓市場(chǎng),擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;也就是說(shuō)是一種成長(zhǎng)策略,其目標(biāo)是在快速擴(kuò)張的市場(chǎng)中保持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)地位,只要有可能就加以擴(kuò)大,即在擴(kuò)張的市場(chǎng)上成長(zhǎng)。
此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率,使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。企業(yè)所面臨的問(wèn)題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”,而是“如何使顧客偏愛(ài)其品牌”。所以企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略與方法上也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)能力,并根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)需求和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位決定投資于哪一種相對(duì)優(yōu)勢(shì):差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。
1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量,并配合以良好的包裝和完善的服務(wù),力爭(zhēng)創(chuàng)出名牌。在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品很多的情況下,名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀,供不應(yīng)求,所以創(chuàng)立名牌是增加銷(xiāo)售的根本保證。
2、價(jià)格方面。分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略,維持原價(jià)或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)以吸引價(jià)格敏感型顧客,這樣既可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,又可以吸引消費(fèi)者。但是企業(yè)必須慎重對(duì)待降價(jià)方式,以免引發(fā)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),使得企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者兩敗俱傷。例如,近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo),帶來(lái)了微波爐市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實(shí)力和低成本戰(zhàn)略,擠垮了大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)的微波爐市場(chǎng)的半壁江山。
3、渠道方面。面對(duì)較高的產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率,企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷(xiāo)售渠道的通暢,而且應(yīng)積極開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道,并加強(qiáng)各渠道之間的聯(lián)系,使產(chǎn)品的銷(xiāo)售面更加廣泛;這時(shí)由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立,采用廣泛的銷(xiāo)售渠道不會(huì)影響產(chǎn)品形象。
4、促銷(xiāo)方面。繼續(xù)開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng),此時(shí)的促銷(xiāo)重點(diǎn)不再是新產(chǎn)品的介紹,而是轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的誘導(dǎo)和說(shuō)服,使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)行為。廣告的重點(diǎn)由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴(lài)度與購(gòu)買(mǎi)量,把報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的廣告。成長(zhǎng)期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在,更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)以及在哪些方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者。例如,現(xiàn)在市場(chǎng)中有很多同類(lèi)的保健品,有的企業(yè)在廣告中多次強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝,提示消費(fèi)者將其與競(jìng)爭(zhēng)者品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。
5、市場(chǎng)方面。競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入,使原有市場(chǎng)的需求趨于飽和,使產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率趨于下降,企業(yè)應(yīng)積極尋找和進(jìn)入新的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新的細(xì)分后,尋求與識(shí)別尚未滿(mǎn)足的細(xì)分市場(chǎng)并迅速進(jìn)入。
(三)成熟期
成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長(zhǎng)的一個(gè)階段,它又可以細(xì)分為三個(gè)小階段,首先是“成長(zhǎng)成熟期”,這一時(shí)期商品銷(xiāo)售在緩慢增長(zhǎng),這是由于晚期大多數(shù)加入購(gòu)買(mǎi)和現(xiàn)有顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)引起;其次是“穩(wěn)定成熟期”,這一時(shí)期商品銷(xiāo)售量到達(dá)頂點(diǎn);最后是“下降成熟期”,這一時(shí)期商品銷(xiāo)售緩慢下降,部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。
成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想是:首先維持已有的市場(chǎng)占有率,不要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng);然后選擇進(jìn)攻性策略,擴(kuò)大銷(xiāo)售并盡量延長(zhǎng)這一階段的時(shí)間,或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán),以獲得更多的利潤(rùn)收益。此時(shí)企業(yè)的突出問(wèn)題是“如何更有效地競(jìng)爭(zhēng)”。一般來(lái)說(shuō),可供企業(yè)選擇的策略有市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷(xiāo)組合[文秘站:]改良三種。
1、市場(chǎng)改良策略。市場(chǎng)改良策略的目的是為了在鞏固老顧客,盡可能贏得新顧客的基礎(chǔ)上,開(kāi)拓新的市場(chǎng),提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量。它是通過(guò)改變產(chǎn)品的用途和銷(xiāo)售方式或消費(fèi)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。第一,通過(guò)市場(chǎng)的再次細(xì)分,尋找和進(jìn)入那些還沒(méi)有使用該產(chǎn)品的新市場(chǎng)。第二,加強(qiáng)品牌地位,爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)。設(shè)法吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三,通過(guò)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期,并開(kāi)拓嶄新的市場(chǎng)。第四,通過(guò)促銷(xiāo)努力來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如,牙膏廣告可以說(shuō)服人們不僅要早晨刷牙,晚上也要刷牙以保護(hù)牙齒的健康。
2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)母淖兒?重新推向市場(chǎng),使之更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇:第一,品質(zhì)改善。其目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的功能及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo),如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二,特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能,擴(kuò)大產(chǎn)品的多方面的適應(yīng)性。如電視機(jī)增加自動(dòng)選臺(tái)與錄像功能。第三,式樣改善。其目的是加強(qiáng)產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)訴求,增加產(chǎn)品的外觀美感。第四,用途改革。指在改變技術(shù)和設(shè)備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途,產(chǎn)品就會(huì)不斷再生,不會(huì)陷入銷(xiāo)售飽狀態(tài)。第五,服務(wù)改善。其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對(duì)服務(wù)的改善,實(shí)際上就是增加了產(chǎn)品的價(jià)值,為消費(fèi)者提供了更多的利益,并吸引更多的消費(fèi)者。海爾
公司就是以?xún)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而著稱(chēng)的。
3、營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略。針對(duì)成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn),企業(yè)有必要通過(guò)改變其營(yíng)銷(xiāo)組合因素中的一個(gè)要素或若干要素,來(lái)刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)售,以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。第一,價(jià)格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價(jià)的策略,以打入新的市場(chǎng)并吸引同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性品牌的使用者。第二,渠道改革。力爭(zhēng)進(jìn)入各種類(lèi)型的、更加廣泛的銷(xiāo)售渠道。第三,促銷(xiāo)改革。包括銷(xiāo)售促進(jìn)改革(優(yōu)惠、折扣、展銷(xiāo)等),加強(qiáng)售前售后服務(wù)和保證,加強(qiáng)人員推銷(xiāo)力量,增加廣告力度等。
(四)衰退期
產(chǎn)品銷(xiāo)售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降,一般來(lái)說(shuō)可以穩(wěn)定一段時(shí)間。若銷(xiāo)售量的下降速度開(kāi)始加劇,且利潤(rùn)水平很低,在一般情況下可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。此時(shí),產(chǎn)品供過(guò)于求的矛盾日益突出,并且企業(yè)過(guò)去所采用的增加銷(xiāo)售費(fèi)用、降低產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略亦基本無(wú)效。因此在衰退期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本指導(dǎo)思想是:有效地處理衰退產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)分析產(chǎn)品確實(shí)進(jìn)入衰退期后,則應(yīng)在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時(shí),不應(yīng)盲目地立即撤退,而是應(yīng)首先觀察市場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相繼撤出市場(chǎng),繼續(xù)留在市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時(shí)增加銷(xiāo)售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品,撤出市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品衰退期到來(lái)時(shí),企業(yè)也不應(yīng)盲目堅(jiān)持或猶豫不決,盡快撤出市場(chǎng)。
1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策,有三種營(yíng)銷(xiāo)策略可供選擇。第一,連繼策略,即過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略維持不變,市場(chǎng)、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等與過(guò)去完全相同。第二,集中策略,即將人力、物力和財(cái)力集中于一些最有潛力的市場(chǎng)與銷(xiāo)售渠道,開(kāi)展比以前更強(qiáng)的全力以赴的促銷(xiāo)活動(dòng)。第三,收割策略,即大幅降低促銷(xiāo)費(fèi)用,減少促銷(xiāo)人員,價(jià)格維持不變甚至稍有提高。雖然這會(huì)加速產(chǎn)品衰退,但可以增加眼前的利潤(rùn)。在顧客對(duì)本品牌高度信任與忠誠(chéng)的條件下,實(shí)行這種策略也能維持以往的銷(xiāo)售水準(zhǔn)從而增加利潤(rùn)。
2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期撤出市場(chǎng),則應(yīng)解決兩個(gè)問(wèn)題。第一,丟棄方式,企業(yè)必須決定是直接丟棄產(chǎn)品,還是將產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)權(quán)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。通常后者較為有利,不僅可增加企業(yè)收入,還可滿(mǎn)足市場(chǎng)剩余顧客的需求。第二,丟棄時(shí)機(jī),企業(yè)必須決定是當(dāng)機(jī)立斷地快速撤出市場(chǎng),還是逐步減少產(chǎn)量,有序地撤出市場(chǎng)。
三、推動(dòng)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理的主要因素
現(xiàn)在不管是在大企業(yè)還是小企業(yè)都越來(lái)越重視產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理,在很多的客觀因素推動(dòng)下,這種管理方法確實(shí)有其存在的必要性。
第一,市場(chǎng)需求。消費(fèi)者需求變動(dòng)的方向和變化的速度與產(chǎn)品生命周期的變化和長(zhǎng)短有著密切的因果關(guān)系。隨著消費(fèi)者需求的離散化和需求更新的速度加快,大大縮短了很多產(chǎn)品的生命周期。
第二,技術(shù)變革。技術(shù)的革新是是影響產(chǎn)品生命周期管理的重要因素,隨著技術(shù)的革新速度的日益加快,產(chǎn)品的生命周期已呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢(shì),不少行業(yè)從而不得不面對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。例如,在小汽車(chē)行業(yè),20世紀(jì)三、四十年代,一種車(chē)型的生命周期長(zhǎng)達(dá)15-20年;在50年代其生命周期平均為10年左右;在80年代縮短到3年左右;到現(xiàn)在基本上半年就有一種新車(chē)型出現(xiàn)了。
第三,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著很多行業(yè)集中度逐步提高和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化程度的提升,將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,同時(shí)也要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與維護(hù)投入更多的資金,管理也應(yīng)更加專(zhuān)業(yè)。
第四,政策法規(guī)。政府從維護(hù)社會(huì)整體的利益出發(fā),可能會(huì)采取一些經(jīng)濟(jì)手段,例如,用提高關(guān)稅、減少銀行貸款等方法限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售,甚至可能采用行政手段來(lái)干預(yù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命,如通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等方法來(lái)保護(hù)一些產(chǎn)品或加速其淘汰。
第五,內(nèi)部壓力。例如,股東對(duì)利潤(rùn)過(guò)低而不滿(mǎn)、銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品推銷(xiāo)產(chǎn)品壓力過(guò)大而抱怨等因素也會(huì)迫使企業(yè)采取必要的行動(dòng)。
四、判斷產(chǎn)品生命周期的方法
判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段,將較直觀地反映企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷(xiāo)售和利潤(rùn)情況,而且能夠反映產(chǎn)品所處階段的特點(diǎn)以及未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì),從而更好地客觀指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。通常有以下幾種常見(jiàn)的方法來(lái)判斷產(chǎn)品生命周期。
第一,從企業(yè)的角度看銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。從每個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)或緩慢、增長(zhǎng)快速或負(fù)增長(zhǎng)就可以判斷其大體的趨勢(shì)。當(dāng)然有些產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況忽高忽低,變化不規(guī)律而難以把握。這時(shí)就要應(yīng)用回歸分析技術(shù)找出規(guī)律。一般來(lái)說(shuō),當(dāng)銷(xiāo)售額的逐年的實(shí)際增長(zhǎng)率為0.1-10%時(shí),產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成熟期;當(dāng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于10%時(shí),產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期;當(dāng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率小于零時(shí),產(chǎn)品處于衰退期。在做銷(xiāo)售分析時(shí),一定要把歷史數(shù)據(jù)按月排列出來(lái),在兩年或更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行趨勢(shì)分析,并且注意淡旺季的銷(xiāo)售差距和促銷(xiāo)與正常銷(xiāo)售的差距,這樣就能看出一個(gè)產(chǎn)品所處的生命周期階段。
第二,類(lèi)比判斷法。參照類(lèi)似產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和各個(gè)階段的特征來(lái)劃分新產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的階段。
第三,普及率法。以產(chǎn)品普及率來(lái)劃分產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段。當(dāng)普及率小于5%時(shí)為導(dǎo)入期;當(dāng)普及率為5-50%時(shí)為成長(zhǎng)期;當(dāng)普及率為90%以上為衰退期。
第四,消費(fèi)者角度來(lái)看市場(chǎng)滲透率和忠誠(chéng)度。如果企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率是靠滲透率取得的,說(shuō)明產(chǎn)品還是處于成長(zhǎng)期;如果企業(yè)的產(chǎn)品是靠忠誠(chéng)度來(lái)達(dá)成的,則產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。
第五,從競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量來(lái)看。如果競(jìng)爭(zhēng)者激劇增多,產(chǎn)品仍然處于成長(zhǎng)期;當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出,競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量減少時(shí),應(yīng)該注意產(chǎn)品是否開(kāi)始進(jìn)入成熟期后期或是衰退期。
五、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理的其他注意事項(xiàng)
第一,加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理是以統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)進(jìn)行的理論推導(dǎo)的結(jié)果,它是主要通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)隨時(shí)間的變化來(lái)進(jìn)行研究的。這些都需要大量的歷史數(shù)據(jù)來(lái)支持,所以企業(yè)加強(qiáng)信息數(shù)據(jù)的管理是十分必要的,沒(méi)有信息數(shù)據(jù)的管理,也就無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的管理。
第二,判斷方法的綜合應(yīng)用。以上判斷方法主要是依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn),輔以少量的數(shù)據(jù)計(jì)算,仍屬于定性分析范疇,并且在應(yīng)用時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)與所處的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)綜合利用數(shù)種方法。
第三,產(chǎn)品生命周期變化與營(yíng)銷(xiāo)策略的相互影響。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)的變化趨勢(shì)和特征,來(lái)做出營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整;而營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整又可能引起產(chǎn)品的銷(xiāo)售量的變化,從而改變產(chǎn)品生命曲線(xiàn)的下一個(gè)階段的變化。兩者之間的相互影響使產(chǎn)品生命周期管理中的判斷、預(yù)測(cè)工作更加復(fù)雜。
六、結(jié)束語(yǔ)
產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo),為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的影響是不同的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變,企業(yè)只有掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理,已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的有力方法,企業(yè)應(yīng) 在營(yíng)銷(xiāo)管理工作中選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略,以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨(dú)特的成長(zhǎng)之路。
摘要:隨著中國(guó)市場(chǎng)在世界市場(chǎng)中地位的不斷提升,越來(lái)越多的跨國(guó)公司看重中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略也越來(lái)越受到重視。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣領(lǐng)域應(yīng)用第三方物流從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由營(yíng)銷(xiāo)推廣業(yè)務(wù)的特性決定的,已成為目前發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨之而來(lái)的便是大量第三方物流企業(yè)與跨國(guó)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣領(lǐng)域的合作日益加深。第三方物流應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣領(lǐng)域擁有廣闊的發(fā)展前景,也面臨更多的挑戰(zhàn)。與此同時(shí),如何更好的利用第三方物流從而降低企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣成本,已經(jīng)成為目前許多企業(yè)正在不斷探討和研究的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);第三方物流;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
一、 輕松取得物流信息和信息網(wǎng)絡(luò)
物流系統(tǒng)是一個(gè)多環(huán)節(jié)的復(fù)雜系統(tǒng),物流系統(tǒng)中的各個(gè)子系統(tǒng)通過(guò)物資實(shí)體的運(yùn)動(dòng)將它們聯(lián)系在一起,各個(gè)環(huán)節(jié)間相互協(xié)調(diào),根據(jù)總目標(biāo)的需要適時(shí)、適量地調(diào)度系統(tǒng)內(nèi)的基本資源。物流系統(tǒng)中的相互銜接是通過(guò)信息予以溝通的,基本資源的調(diào)度也是通過(guò)信息共享來(lái)實(shí)現(xiàn)的,因此,組織物流活動(dòng)必須以信息為基礎(chǔ)。為了使物流活動(dòng)正常而有規(guī)律地進(jìn)行,必須保證物流信息暢通。物流信息的網(wǎng)絡(luò)化就是要將物流信息通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段使其在企業(yè)內(nèi),企業(yè)間乃至全社會(huì)達(dá)到共享的一種方式。
????物流信息的網(wǎng)絡(luò)化可以縮短物流的傳輸長(zhǎng)度,增加透明度。傳統(tǒng)上物流某些方面的信息是不清楚的,最多只是了解部分屬于企業(yè)范圍的信息。而通過(guò)信息的網(wǎng)絡(luò)化,可以使傳統(tǒng)的二維市場(chǎng),突破空間的概念成為空間市場(chǎng),使物流信息變得異常的流暢。隨著全球信息網(wǎng)絡(luò)的建成,物流信息網(wǎng)絡(luò)化將得到了進(jìn)一步發(fā)展。物流信息已經(jīng)從“點(diǎn)”發(fā)展到“面”:以網(wǎng)絡(luò)的形式將物流企業(yè)各部門(mén)、各物流企業(yè)、物流企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)等連在一起,實(shí)現(xiàn)了社會(huì)性的各部門(mén)、各企業(yè)之間低成本的數(shù)據(jù)高速共享;從平面應(yīng)用發(fā)展到立體應(yīng)用:企業(yè)物流更好地與信息流和資金流綜合,統(tǒng)一加工消除了部門(mén)間的冗余,實(shí)現(xiàn)了信息的可追溯性。
二、 充分享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益
規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是指適度的規(guī)模所產(chǎn)生的最佳經(jīng)濟(jì)效益,在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中它是指由于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大而導(dǎo)致的長(zhǎng)期平均成本下降的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是指由于規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致年金計(jì)劃本身長(zhǎng)期平均管理成本的大幅降低以及經(jīng)濟(jì)效率和收益的提高。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用,管理成本的高低與公司規(guī)模的大小成反比,公司越小,參加企業(yè)年金的管理成本就越高,這是中小企業(yè)站在企業(yè)年金門(mén)檻之外的一個(gè)重要原因。例如,美國(guó)低于100人的小型公司401(k)計(jì)劃,管理成本將占到全部資產(chǎn)凈值的1.4%,甚至1.6%,比正常的平均值高出62%左右,即較大型公司只有0.5-0.8%左右。一般來(lái)說(shuō),以 500人和1000萬(wàn)元資產(chǎn)的401(k)為例,在全部費(fèi)用比例中,受托人費(fèi)用最低,僅占全部成本的3%,賬戶(hù)管理費(fèi)用占全部成本的14%,企業(yè)年金管理成本占比最大的是投資管理費(fèi),大約占全部管理成本的80%以上。
三、擁有靈活性
第三方物流能為一家公司提供更大的靈活性,例如地理分布上的靈活性。數(shù)量不斷上升的供應(yīng)商需要迅速的貨源補(bǔ)充,因而要有地區(qū)倉(cāng)庫(kù)。通過(guò)利用第三方物流供應(yīng)商的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù),一家公司就可以滿(mǎn)足客戶(hù)需求,而不必因?yàn)榻ㄔ煨略O(shè)施或長(zhǎng)期租賃設(shè)施而調(diào)撥資金并在經(jīng)營(yíng)靈活性上受到限制。同樣,服務(wù)的靈活性也能夠通過(guò)第三方物流來(lái)實(shí)現(xiàn),這樣做可以向零售客戶(hù)提供超過(guò)雇主公司的更加多種多樣的服務(wù)品種。對(duì)第三方物流供應(yīng)商來(lái)說(shuō)則足夠了,后來(lái)可以為橫跨不同行業(yè)的不同企業(yè)提供服務(wù)。此外,資源和勞動(dòng)力規(guī)模的靈活性可以通過(guò)外購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn),管理者可以將固定成本變?yōu)樽儎?dòng)成本,從而對(duì)不斷變化的經(jīng)營(yíng)條件做出更快的反應(yīng)。?
四、改善原有系統(tǒng),節(jié)約市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣成本
對(duì)于一個(gè)新的工商企業(yè)而言,物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)該是企業(yè)創(chuàng)建階段需要考慮的重要內(nèi)容;而對(duì)于已經(jīng)處于經(jīng)營(yíng)過(guò)程的企業(yè)而言,定期地對(duì)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈的運(yùn)行過(guò)程進(jìn)行回顧、分析和研究是非常必要的。在這兩種情況下,第三方物流都起著非常重要的作用。
第三方物流公司與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)結(jié)成合作伙伴關(guān)系,他們?yōu)榱烁M(jìn)一步加強(qiáng)這種關(guān)系,通常會(huì)站在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)的角色進(jìn)行考慮和分析,促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將物流成本規(guī)劃入整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)在初期便考慮物流成本,將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)擴(kuò)大,從而在整體上促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)改善原有系統(tǒng),節(jié)約市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。
五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣領(lǐng)域應(yīng)用第三方物流面臨的挑戰(zhàn)及其發(fā)展方向
從物流業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看,那些既擁有大量物流設(shè)施、健全網(wǎng)絡(luò),又具有強(qiáng)大全程物流設(shè)計(jì)能力的混合型公司發(fā)展空間最大,只有這些企業(yè)能把信息技術(shù)和實(shí)施能力融為一體,提供“一站到位”的整體物流解決方案。
第三方物流企業(yè)的介入,使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)原有物流系統(tǒng)進(jìn)行整體改善,某種程度上幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)節(jié)約市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。當(dāng)然,能夠真正發(fā)展到協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的第三方物流公司,在國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段還非常少。因此,挖掘并引導(dǎo)對(duì)于應(yīng)用此類(lèi)第三方物流供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)新,推動(dòng)雙方合作的漸長(zhǎng)性,提高服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)力是跨國(guó)公司與第三方物流團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)新的動(dòng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)物流需求的推動(dòng)下,第三方物流供應(yīng)商應(yīng)從擴(kuò)大硬性服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍和創(chuàng)新軟性服務(wù)的增值兩方面著手。硬性服務(wù):如從簡(jiǎn)單的存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)葐雾?xiàng)活動(dòng)逐步擴(kuò)大到為客戶(hù)提供配貨配送、分揀包裝、配套裝配、條碼生成、掛標(biāo)刷標(biāo)等,為客戶(hù)優(yōu)選貨運(yùn)線(xiàn)路等;軟性服務(wù):包括特定市場(chǎng)項(xiàng)目的組織協(xié)調(diào)管理、自動(dòng)訂單處理、客戶(hù)關(guān)系管理、存貨控制和返回物流支持、設(shè)計(jì)建議最優(yōu)物流方案、物流全程的信息搜索、貨運(yùn)檢測(cè),通過(guò)INTERNET 與企業(yè)乃至顧客進(jìn)行信息共享等,這些服務(wù)通過(guò)物流過(guò)程的追加投入,增加了商品的價(jià)值,創(chuàng)造了第三方物流供應(yīng)商和貨主企業(yè)的新的利潤(rùn)來(lái)源。不但鞏固貨主企業(yè)與消費(fèi)者的密切關(guān)系,擴(kuò)大商品的市場(chǎng)需求,更重要的是創(chuàng)新物流的服務(wù)價(jià)值,主動(dòng)地贏得市場(chǎng)。
六 結(jié)論
從發(fā)達(dá)國(guó)家第三方物流發(fā)展的情況看,運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售物流、財(cái)務(wù)服務(wù)的提供者都包含在第三方物流提供商的范圍之內(nèi)。目前,這類(lèi)服務(wù)公司的數(shù)量并不少,并有繼續(xù)增加的趨勢(shì)。
然而,從目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣領(lǐng)域應(yīng)用現(xiàn)代物流的整體狀況和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,第三方物流提供者的服務(wù)正在從簡(jiǎn)單的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)葐雾?xiàng)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為更廣泛、更全面的物流服務(wù),如物流活動(dòng)的組織、協(xié)調(diào)合管理、建議設(shè)計(jì)最優(yōu)化物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。這種服務(wù)的特點(diǎn)是更趨于個(gè)性化、系列化、管理化,需要物流提供商和工商企業(yè)雙方高級(jí)管理層的緊密協(xié)調(diào)。
作者單位:北京師范大學(xué)珠海分校國(guó)際金融學(xué)院
論文摘要:社會(huì)發(fā)展迅速,人們的需求在不斷變化,很多人的物質(zhì)生活水平都得到了不同程度的提高,多數(shù)人開(kāi)始有想出去旅游的念頭,現(xiàn)如今人們有了外出旅游的經(jīng)驗(yàn)和感受,我國(guó)旅游業(yè)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。文章從旅游產(chǎn)品項(xiàng)目管理、旅行社會(huì)員項(xiàng)目管理、旅行社營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目管理、旅行社流失顧客項(xiàng)目管理四個(gè)方面出發(fā),講述了旅行社旅游營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理。
論文關(guān)鍵詞:旅行社;旅游營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目;旅游業(yè)
旅游業(yè)可以說(shuō)是一個(gè)不會(huì)衰落的行業(yè),在這樣一個(gè)融合了各地特色和各名族特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)中,除了旅游環(huán)境的好壞可能會(huì)影響旅游者的旅游心情,同時(shí)旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,顧客接觸到的許多事情都會(huì)影響到他們的感受,旅游者是否愿意重游某些地方,關(guān)鍵之一是旅行社的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否做得好,能讓顧客留下深刻的印象,這也是顧客喜歡選擇某些旅行社的原因。也就是說(shuō)游客對(duì)旅游過(guò)程中經(jīng)過(guò)的景點(diǎn),以及景點(diǎn)內(nèi)的服務(wù)是否滿(mǎn)意僅是游客旅游過(guò)程的一個(gè)方面,而對(duì)旅行社所做的旅游營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,如實(shí)宣傳,提供的各項(xiàng)服務(wù)將成為游客關(guān)注的重點(diǎn)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上有些旅行社與游客的之間存在許多的問(wèn)題,游客的不滿(mǎn)意大多不是對(duì)景點(diǎn)的,而是對(duì)旅行社的。旅行社應(yīng)該做好各項(xiàng)旅游營(yíng)銷(xiāo)工作,提高顧客的認(rèn)知度,游客對(duì)旅游體驗(yàn)是否滿(mǎn)意;是否愿意向他人推薦;是否愿意再次選擇同一家旅行社的同一旅游產(chǎn)品,應(yīng)該成為旅行社要關(guān)注的重要目標(biāo)。
旅行社在旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中的重要作用毋庸置疑,如何更好的發(fā)展下去至關(guān)重要。旅行社的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以說(shuō)是主要的工作,引入項(xiàng)目管理的方法來(lái)管理和控制相應(yīng)的工作可以成為一種有效的管理模式。項(xiàng)目管理是一種實(shí)踐過(guò)程中的管理活動(dòng),人們按照選定項(xiàng)目的特點(diǎn)和規(guī)律有意識(shí)地對(duì)所選定的項(xiàng)目進(jìn)行組織和管理,它是一種成功的已被世界上眾多國(guó)家證明的管理模式。在世界范圍內(nèi)都有著各不相同的項(xiàng)目管理模式,不管是美國(guó)還是德國(guó),項(xiàng)目管理已經(jīng)是較成熟的管理模式。我國(guó)在各領(lǐng)域中的實(shí)踐也證明了項(xiàng)目管理是一種成功的管理模式。在旅行社旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引入項(xiàng)目管理的理念與方法是可行的。關(guān)鍵在于旅行社旅游營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的項(xiàng)目如何建立,才能更好的發(fā)揮作用。
一、旅游產(chǎn)品項(xiàng)目管理
在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,顧客與旅行社的關(guān)系多數(shù)是維系在利益的基礎(chǔ)上的,而旅行社是否能夠?yàn)轭櫩土可矶ㄗ銎渌枰奶囟糜萎a(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)直接影響到雙方的關(guān)系。中國(guó)市場(chǎng)上以這種方式存在的企業(yè)也是很多的,通過(guò)提供特色產(chǎn)品和特別的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足顧客各種需求。
旅行社可以根據(jù)顧客的需要設(shè)置旅游產(chǎn)品,并對(duì)其進(jìn)行項(xiàng)目管理,旅游產(chǎn)品項(xiàng)目管理應(yīng)該是這種顧客化產(chǎn)品的項(xiàng)目管理。
立項(xiàng)的主要任務(wù)是要確定該項(xiàng)目是針對(duì)怎樣的顧客群體,這樣的顧客群體是否值得旅行社專(zhuān)門(mén)為其立項(xiàng),確定旅游產(chǎn)品。旅行社可以通過(guò)市場(chǎng)上常見(jiàn)的類(lèi)似產(chǎn)銷(xiāo)見(jiàn)面會(huì)的形式來(lái)以銷(xiāo)定產(chǎn),確定顧客后在開(kāi)展項(xiàng)目管理,或朝著這個(gè)方向來(lái)執(zhí)行旅游產(chǎn)品項(xiàng)目管理。
二、旅行社會(huì)員項(xiàng)目管理
相信吸納會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)方式在很多領(lǐng)域都有應(yīng)用,在今天,許多國(guó)內(nèi)企業(yè),尤其是服務(wù)性企業(yè)對(duì)這種方式開(kāi)始關(guān)注。目前已有為數(shù)眾多的企業(yè),采用了這種營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)于服務(wù)性強(qiáng)的旅游行業(yè)來(lái)說(shuō),旅行社也可以使用這種方式。所謂吸納會(huì)員,就是旅行社根據(jù)市場(chǎng)上的情況,合理的組織顧客加入團(tuán)體成為會(huì)員,并給予一定的長(zhǎng)期的利益,會(huì)員可以自主參加,雙方都有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù),由旅行社組織管理的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。旅行社可以以吸納會(huì)員為目的設(shè)立項(xiàng)目,進(jìn)行科學(xué)的有針對(duì)性的管理。
旅行社需要制定相應(yīng)的規(guī)章制度,吸收會(huì)員參加,并提供相應(yīng)的服務(wù)給特殊的會(huì)員,以此來(lái)培養(yǎng)旅行社的忠誠(chéng)顧客。同時(shí)可以將旅行社的其他項(xiàng)目管理的成果放入其中,以此獲得旅行社可觀的經(jīng)營(yíng)利益。在項(xiàng)目管理的績(jī)效考核過(guò)程中,可以以時(shí)間為階段確立該項(xiàng)目的相關(guān)情況,如一年的開(kāi)始,確定項(xiàng)目的目標(biāo),相關(guān)細(xì)節(jié)工作,一年結(jié)束后,結(jié)束項(xiàng)目并進(jìn)行考核,在第二年開(kāi)始時(shí)又啟動(dòng)項(xiàng)目,重新確定目標(biāo)和相關(guān)細(xì)節(jié)工作。這樣可以使整個(gè)項(xiàng)目管理過(guò)程可以一直延續(xù)下去,不斷改進(jìn)項(xiàng)目,不斷完成項(xiàng)目。
三、旅行社營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目管理
對(duì)于旅行社旅游營(yíng)銷(xiāo)而言,特別是新的旅游產(chǎn)品推廣過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),對(duì)特殊的顧客群體都會(huì)存在常規(guī)性的活動(dòng),如旅行社對(duì)媒體顧客的諸如記者招待會(huì);對(duì)旅游產(chǎn)品的終端消費(fèi)顧客群體的諸如節(jié)假日旅游促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等,這樣的活動(dòng)很多,都可以以活動(dòng)為單元來(lái)確立項(xiàng)目,通過(guò)項(xiàng)目管理的方式來(lái)組織和控制活動(dòng)的進(jìn)程,相關(guān)活動(dòng)過(guò)程中達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的。
旅行社需要在這個(gè)過(guò)程中確定相應(yīng)的為了達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo)的切實(shí)可行的計(jì)劃,并結(jié)合旅行社的資源,聯(lián)系顧客群體,彰顯旅行社的文化,要讓旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目體現(xiàn)出旅行社的優(yōu)勢(shì),旅行社要結(jié)合旅游產(chǎn)品項(xiàng)目管理來(lái)確立專(zhuān)門(mén)的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目,根據(jù)旅行社自身?xiàng)l件和市場(chǎng)的情況,來(lái)開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目并通過(guò)相關(guān)的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反饋給相應(yīng)特殊的顧客群體。在這個(gè)過(guò)程中,旅行社可以通過(guò)旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目管理來(lái)確保對(duì)顧客的服務(wù)水平,加強(qiáng)關(guān)系,形成旅行社核心競(jìng)爭(zhēng)力。
四、旅行社流失顧客項(xiàng)目管理
顧客如果不再購(gòu)買(mǎi)旅行社的旅游產(chǎn)品或服務(wù),其中也包括終止與旅行社的合作關(guān)系,那么這部分顧客我們可以認(rèn)為是旅行社的流失顧客。他們的主要特點(diǎn)就是曾經(jīng)與旅行社是有關(guān)聯(lián)的,可能是選擇了旅行社的旅游產(chǎn)品。但是為何不再接受旅行社了,其原因又是什么,對(duì)于很多旅行社的相關(guān)人員來(lái)說(shuō)都有很多的主觀因素,而旅行社可以運(yùn)用流失顧客項(xiàng)目管理來(lái)加以總結(jié)或挽回局面。
旅行社應(yīng)根據(jù)顧客的重要性、市場(chǎng)的突發(fā)性和旅行社的可操作性建立項(xiàng)目,流失顧客項(xiàng)目管理的主要任務(wù)是分析顧客流失的原因,相應(yīng)改進(jìn)旅行社的旅游產(chǎn)品和服務(wù),最終減少顧客的流失。
在旅行社與顧客的聯(lián)系過(guò)程中,旅行社無(wú)時(shí)無(wú)刻的做著旅游營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)工作,為顧客提供合適的旅游產(chǎn)品和高效服務(wù),確保顧客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿(mǎn)意,使顧客對(duì)旅行社產(chǎn)生好感,形成好的旅行社形象,若旅行社能不遺余力地處理好與老顧客的關(guān)系,那么這些老顧客無(wú)疑將成為旅行社的忠實(shí)消費(fèi)者。忠實(shí)消費(fèi)者會(huì)對(duì)旅行社新的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,同時(shí)還會(huì)為旅行社樹(shù)立形象起到積極的作用,在市場(chǎng)上形成好的影響。旅行社可以在能夠形成好的影響的各個(gè)方面建立關(guān)鍵項(xiàng)目,科學(xué)的有針對(duì)性的加以管理和建設(shè),使越來(lái)越多的顧客成為旅行社的忠實(shí)消費(fèi)者,不斷贏得新的市場(chǎng),從而使旅行社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯 大。
龍湖地產(chǎn)團(tuán)體(下列簡(jiǎn)稱(chēng)“龍湖”)成立于一九九三年,成立2103年來(lái),前后開(kāi)發(fā)了弗蘭明戈、滟瀾山、香醍散步、頤以及原著等1系列經(jīng)典產(chǎn)品品牌。龍湖團(tuán)體業(yè)務(wù)觸及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)以及物業(yè)服務(wù)3大板塊,已經(jīng)經(jīng)成為快速穩(wěn)健發(fā)展的現(xiàn)代化大型企業(yè)團(tuán)體。系中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力10強(qiáng)、中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值10強(qiáng)企業(yè)。并于二00九年一一月一九日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。
1、人文營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵
龍湖的人文營(yíng)銷(xiāo)精華是“以人的需求為尺度去測(cè)量以及設(shè)計(jì)咱們的產(chǎn)品、服務(wù)、軌制流程和經(jīng)營(yíng)行動(dòng)”。龍湖對(duì)于“以人為本”有自我獨(dú)特的理解,對(duì)于于現(xiàn)代住宅,應(yīng)當(dāng)以“人以及環(huán)境的統(tǒng)1為本”。對(duì)于于龍湖而言,建筑是文化的真實(shí)體現(xiàn),文化是建筑的傳承。龍湖1直提倡把情感看做是人的基本存在方式。龍湖團(tuán)體人文營(yíng)銷(xiāo)有3層內(nèi)涵。1是從建筑設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)進(jìn)程體現(xiàn)人文關(guān)懷,純潔的房屋建筑已經(jīng)不能再適應(yīng)消費(fèi)者的需求。龍湖建筑高度注重居民的糊口狀況以及品質(zhì),重視對(duì)于人糊口功能以及情感的真正知足。2是從營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程來(lái)看,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)的對(duì)于象是人,企業(yè)要尊崇對(duì)于于人的多樣性給予不同的關(guān)懷。不但要發(fā)掘以及知足消費(fèi)者的顯性需求,更要關(guān)注消費(fèi)者的隱性需求,即是價(jià)值理念,從而準(zhǔn)確地掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的抉擇因素。龍湖地產(chǎn)每一開(kāi)發(fā)1個(gè)項(xiàng)目,都要經(jīng)由充沛的論證。從區(qū)域價(jià)值、交通環(huán)境、配套設(shè)施等角度提倡人道化設(shè)計(jì),最大程度地為消費(fèi)者提供舒適、安全的現(xiàn)代棲身環(huán)境。3是從員工發(fā)展角度,倡導(dǎo)“有企業(yè)家精神的職業(yè)經(jīng)理人”+操心員工的人文培育模式。龍湖的發(fā)展以及壯大,是依托龍湖人的全情投入。龍湖構(gòu)成了“志存高遠(yuǎn)、堅(jiān)韌塌實(shí)”的獨(dú)特氣質(zhì),并樹(shù)立起擁有行業(yè)標(biāo)桿地位、全面職業(yè)經(jīng)理人化的現(xiàn)代企業(yè)管理軌制。配合公司的快速成長(zhǎng),龍湖通過(guò)提供完美的個(gè)人發(fā)展規(guī)劃、擁有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬鼓勵(lì)以及企業(yè)文化吸引來(lái)自各行業(yè)的優(yōu)秀人材,充實(shí)團(tuán)隊(duì),目前已經(jīng)構(gòu)成“仕官生”、“綻開(kāi)”、“點(diǎn)將”、“商業(yè)CS”等多層次人材招聘以及發(fā)展體系,為行業(yè)培育了大批擁有企業(yè)家精神的職業(yè)經(jīng)理人。
2、龍湖人文營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)
一.打造精品糊口方式龍湖重視小區(qū)總體開(kāi)發(fā),乃至打造以及引領(lǐng)區(qū)域建設(shè)。計(jì)劃以及建設(shè)進(jìn)程強(qiáng)調(diào)社區(qū)綜合性、價(jià)值性以及便利性。龍湖南苑、西苑、水晶酈城總占地六0萬(wàn)平方米,陸續(xù)開(kāi)發(fā)已經(jīng)有10年擺布,目前在新牌坊1帶已經(jīng)構(gòu)成龐大的成熟社區(qū)。在龍湖西苑,糊口配套10分齊全。龍湖會(huì)所、游泳池、籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)所應(yīng)有盡有,病院、學(xué)校、商業(yè)等各種配套服務(wù)完全齊備,并且具有1個(gè)占地六萬(wàn)多平方米的體育公園。如今,跟著大型購(gòu)物中心廣場(chǎng)的建設(shè)完成,愛(ài)蓮百貨、易初蓮花超市、蘇寧電器的開(kāi)張,使患上龍湖西苑大社區(qū)成為成熟的城中城。龍湖物業(yè)以“善待您1生”為主旨,以“滿(mǎn)意+欣喜”為目標(biāo),致力于打造客戶(hù)心中的好服務(wù)。不斷引入先進(jìn)的安保裝備、配備高素質(zhì)的安保隊(duì)伍、為“龍民”構(gòu)筑了1個(gè)安全、舒適、放心的完善居所。在小區(qū)環(huán)境方面,小區(qū)綠化采取“全冠移植,5重景觀”的模式打造,強(qiáng)調(diào)園區(qū)植被的立體感以及體驗(yàn)度。真正到達(dá)人與自然、建筑與自然的融洽統(tǒng)1。
二.誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo),塑造品牌形象誠(chéng)信是企業(yè)的軟實(shí)力,更是企業(yè)生存以及發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。210多年來(lái),龍湖嚴(yán)格遵照各級(jí)有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的法律、政策,致力于保護(hù)地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的秩序。在建筑質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān),前后取得“企業(yè)信譽(yù)評(píng)價(jià)AAA級(jí)信譽(yù)企業(yè)”等國(guó)家以及行業(yè)組織權(quán)威認(rèn)證。創(chuàng)造出1個(gè)享譽(yù)全國(guó)的品牌,博得了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。
三.提倡企業(yè)公民角色,踴躍承當(dāng)社會(huì)責(zé)任龍湖不但向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務(wù),還堅(jiān)持以?xún)?yōu)秀企業(yè)公民角色自覺(jué)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任,長(zhǎng)時(shí)間致力于住房保障、扶貧救災(zāi)、生態(tài)環(huán)保、公民教育、就業(yè)增進(jìn)、融洽社區(qū)等公益事業(yè)。作為房地產(chǎn)行業(yè)1份子,龍湖踴躍實(shí)行社會(huì)責(zé)任。二0一0年四月三0日,通過(guò)中華慈善總會(huì)向玉樹(shù)災(zāi)區(qū)捐款三00萬(wàn)元。另外,龍湖地產(chǎn)也倡議員工及旗下社區(qū)業(yè)主向?yàn)?zāi)區(qū)捐款。此前,二00八年五?一二汶川地震后,龍湖地產(chǎn)也向地震災(zāi)區(qū)捐款捐物七00萬(wàn)元。二0一0年
春節(jié),龍湖地產(chǎn)在其起源地重慶發(fā)放五00萬(wàn)年貨回饋社會(huì),此舉在重慶尚屬首例。今年1季度,龍湖還宣告啟動(dòng)“龍湖千萬(wàn)間”規(guī)劃,五年內(nèi)投入八億元建設(shè)租賃房。截至目前,龍湖地產(chǎn)已經(jīng)累計(jì)向社會(huì)捐贈(zèng)三億余元人民幣,累計(jì)匡助三萬(wàn)余人解決了就業(yè)問(wèn)題,龍湖物業(yè)培訓(xùn)學(xué)校免費(fèi)向社會(huì)輸送了超過(guò)七000名專(zhuān)業(yè)技巧人材,遭到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注以及贊美。 3、結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如斯嚴(yán)峻的情況下,龍湖地產(chǎn)清楚地認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者的真正需求是甚么,真正能從人文角度動(dòng)身設(shè)計(jì)以及完美產(chǎn)品。本文收拾梳理了龍湖的人文營(yíng)銷(xiāo)模式,雖不完善,但這類(lèi)模式值患上向全國(guó)推行。房地產(chǎn)企業(yè)必需緊跟時(shí)期步伐,充沛運(yùn)用人文理念,才能在未來(lái)的市場(chǎng)健康延續(xù)發(fā)展。
1 緒論
2011 年成都實(shí)行住宅限購(gòu)開(kāi)始,寫(xiě)字樓市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期,過(guò)去兩年,成都寫(xiě)字樓銷(xiāo)售市場(chǎng)基本處于供應(yīng)嚴(yán)重大于需求的狀態(tài),同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈,存量不斷增長(zhǎng),落成寫(xiě)字樓項(xiàng)目空置率不斷上升,同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)整體下行,實(shí)體經(jīng)濟(jì)走弱,企業(yè)擴(kuò)張意愿穩(wěn)中有降,純投資需求的購(gòu)買(mǎi)力經(jīng)過(guò)幾年也已消化殆盡,成都萬(wàn)科過(guò)往寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)模式已不能滿(mǎn)足新市場(chǎng)形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)突圍所需。因此,有必要對(duì)成都萬(wàn)科寫(xiě)字樓的營(yíng)銷(xiāo)重新審視,結(jié)合實(shí)踐探討新的思維與方法,為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和同業(yè)提供參考。
1.1 研究背景及研究意義
1.1.1 研究背景
傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品主要有三種大類(lèi),即住宅、商業(yè)和寫(xiě)字樓。房地產(chǎn)依然是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè),寫(xiě)字樓作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要空間載體,以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)客戶(hù)為主體,其市場(chǎng)需求強(qiáng)度和租賃、銷(xiāo)售市場(chǎng)運(yùn)行趨勢(shì)同國(guó)民經(jīng)濟(jì)、行業(yè)景氣程度關(guān)系敏感。成都城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和第三產(chǎn)業(yè)良好的基礎(chǔ)和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),使寫(xiě)字樓市場(chǎng)經(jīng)歷了 90 年代中期到 2012 年左右寫(xiě)字樓市場(chǎng)的繁榮發(fā)展期,供銷(xiāo)兩旺,但隨著大規(guī)模的新城開(kāi)發(fā),商務(wù)集中區(qū)大量規(guī)劃,商務(wù)用地供應(yīng)快速增長(zhǎng)。僅以在供應(yīng)中占主體的甲級(jí)寫(xiě)字樓銷(xiāo)售市場(chǎng)為例,自 2012 年開(kāi)始,成都甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)量維持飆升態(tài)勢(shì),而銷(xiāo)售去化量增長(zhǎng)有限,供求嚴(yán)重失衡,入市存量已超百萬(wàn)平米,正常消化周期超過(guò) 35 個(gè)月,而開(kāi)發(fā)商已購(gòu)地待建或在建尚未入市銷(xiāo)售的潛在供應(yīng)量更以數(shù)百萬(wàn)平米計(jì)。
在需求端,2011 年下半年開(kāi)始的寫(xiě)字樓銷(xiāo)售繁榮實(shí)際更多有住宅調(diào)控背景下的投資性需求支撐,更深層的原因是寬松的貨幣環(huán)境,企業(yè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求一直維持穩(wěn)定,經(jīng)過(guò) 2012、2013 上半年的集中釋放,寫(xiě)字樓產(chǎn)品的投資購(gòu)買(mǎi)需求已大幅下降,金融生態(tài)變化、利率市場(chǎng)化進(jìn)程以及寫(xiě)字樓投資回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)增大等因素更加抑制了寫(xiě)字樓投資意愿。進(jìn)入 2013 年下半年寫(xiě)字樓市場(chǎng)交易以企業(yè)自用購(gòu)買(mǎi)占主體,以成都萬(wàn)科匯智中心項(xiàng)目成交客戶(hù)實(shí)際構(gòu)成為例:
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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
1960 年,麥卡錫提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一概念,推動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展,麥卡錫認(rèn)為某些營(yíng)銷(xiāo)因素或者變量因素在不同程度上可以影響到市場(chǎng)中的客戶(hù)需求,并將相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行了梳理分類(lèi),就是后來(lái)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界熟知的4PS:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)。
1981 年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者瑪麗·喬·比特納建議將三個(gè)“服務(wù)性的 P”加入到傳統(tǒng)的 4PS 營(yíng)銷(xiāo)工具當(dāng)中去,構(gòu)建了偏重于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的 7PS 營(yíng)銷(xiāo)概念,新加入的三個(gè) P 即市場(chǎng)參加者(Participants,包括作為產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)方的企業(yè)員工和體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的顧客)、物化條件(Physical evidence,可以囊括產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容和環(huán)境等物質(zhì)化要素)、流程(Process,主要指涉及與客戶(hù)交互和體檢階段的內(nèi)、外部業(yè)務(wù)流程、機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)等業(yè)務(wù)系列),,由于 7PS 理論在 4PS 基礎(chǔ)上尤其強(qiáng)調(diào)了客戶(hù)溝通和服務(wù)價(jià)值,對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式的有著較大的改進(jìn)借鑒意義。
1986 年,科特勒為了更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要,營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)從業(yè)人員首先要熟諳 4PS 營(yíng)銷(xiāo)工具、方法,還要能夠熟練使用公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Public relationship),政府公信力營(yíng)銷(xiāo)(Political power)兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具,制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,憑借上述兩方面基礎(chǔ)以確保營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的效果。
2005 年,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者舒爾茨認(rèn)為,新的商業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)下,企業(yè)要在激烈的全面競(jìng)爭(zhēng)中勝出,除了科學(xué)運(yùn)用現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)思維和工具,還需要在關(guān)注客戶(hù)潛在需求和維系長(zhǎng)期的客戶(hù)價(jià)值關(guān)系方面有所突破。基于此,舒爾茨提出新的營(yíng)銷(xiāo) 5RS要素組合。5RS 組合包括:關(guān)聯(lián)(Relevancy)和感受(Receptivity),營(yíng)銷(xiāo)組織宜借助客戶(hù)在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值提升從而更好地滿(mǎn)足顧客的需求,重點(diǎn)是提高客戶(hù)心理情感上的讓渡價(jià)值;反饋(Respond),隨信息化日趨成熟,現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)中資訊傳播更加迅速,客戶(hù)和企業(yè)間的交互更加頻繁和緊密,,趨于封閉的生產(chǎn)-促銷(xiāo)思維在已經(jīng)變更的環(huán)境下遭遇巨大挑戰(zhàn),企業(yè)必須學(xué)習(xí)關(guān)注顧客的立場(chǎng)和視角隨時(shí)洞悉客戶(hù)表露的和潛在的需求、現(xiàn)實(shí)的評(píng)價(jià)以及期望和不滿(mǎn),并及時(shí)做出反應(yīng); 客戶(hù)關(guān)系(Relation)。面對(duì)全方位激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境,怎樣逐步與客戶(hù)營(yíng)建長(zhǎng)效而穩(wěn)定的良好關(guān)系成為鞏固提升市場(chǎng)占有率的重點(diǎn);回饋(Return),除了傳統(tǒng)銷(xiāo)售額度、市場(chǎng)占有率、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率等利益指標(biāo),5RS 理論提出珍視企業(yè)市場(chǎng)地位和美譽(yù)度等偏情感回饋為企業(yè)帶來(lái)的難以直觀評(píng)估的巨大價(jià)值,認(rèn)為企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)行為也必須更多考慮到相關(guān)影響因素;5RS 營(yíng)銷(xiāo)理論是商業(yè)“紅?！睍r(shí)代的產(chǎn)物,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)巨擘科特勒曾說(shuō),現(xiàn)在企業(yè)要做的,已不單是滿(mǎn)足客戶(hù),甚至是討好客戶(hù),5RS 理論除了繼續(xù)高度強(qiáng)調(diào)客戶(hù)導(dǎo)向的思維,同時(shí)把認(rèn)知的價(jià)值、長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系、美譽(yù)度等非短期、偏情感的營(yíng)銷(xiāo)要素文秘站:引入當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)的視野。
2 寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)模式相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)
2.1 寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)模式相關(guān)概念界定
2.1.1 營(yíng)銷(xiāo)模式
狹義上,營(yíng)銷(xiāo)模式是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取不同的方式方法。同時(shí),需要辯明的,營(yíng)銷(xiāo)模式并非某種單一的業(yè)務(wù)手段或方法,而宜按系統(tǒng)化流程化的思維理解和概括。
營(yíng)銷(xiāo)模式可以按不同的緯度標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi),運(yùn)用較為普遍的是分別從市場(chǎng)的供應(yīng)方和需求方角度,劃分為兩個(gè)主要類(lèi)型:供方角度的市場(chǎng)細(xì)分法,通過(guò)企業(yè)鎖定的細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng),通過(guò)產(chǎn)品供應(yīng)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式;
需方角度的客戶(hù)整合法,強(qiáng)調(diào)通過(guò)提供客戶(hù)核心價(jià)值,達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意,以客戶(hù)需求為導(dǎo)向,整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營(yíng)銷(xiāo)模式。
按市場(chǎng)的主體來(lái)區(qū)分,營(yíng)銷(xiāo)模式又可以劃分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和整合營(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷(xiāo)體系,而整合營(yíng)銷(xiāo)則是以客戶(hù)為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷(xiāo)體系。在這兩大模式的基礎(chǔ)上,圍繞具體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程衍生出了眾多手法如體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、 互動(dòng)式/互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、圈層/關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)等,在發(fā)展的趨勢(shì)上,隨市場(chǎng)格局從供不應(yīng)求向結(jié)構(gòu)性的供求均衡甚至供過(guò)于求過(guò)渡,客戶(hù)導(dǎo)向和整合營(yíng)銷(xiāo)模式日益受到房地產(chǎn)企業(yè)的重視。
2.1.2 寫(xiě)字樓市場(chǎng)
寫(xiě)字樓市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的子類(lèi)市場(chǎng)之一,其基本特征統(tǒng)攝于房地產(chǎn)市場(chǎng)。房地產(chǎn)是一種特殊的商品,不可移動(dòng)性是其和勞動(dòng)力、資本以及其他類(lèi)型商品的最大區(qū)別。雖然土地和土地上建筑物不能移動(dòng),但可以被某個(gè)人或單位擁有,并且給擁有者帶來(lái)利益,因此就產(chǎn)生了房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押等交易行為。從效用利益或功能意義上講,基于寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)租售盈利功能、經(jīng)營(yíng)使用功能、投資功能,寫(xiě)字樓市場(chǎng)的供應(yīng)方和需求方,以及圍繞買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押交易的一系列行為內(nèi)容,構(gòu)成了寫(xiě)字樓市場(chǎng)的主客體內(nèi)容。
寫(xiě)字樓市場(chǎng)作為市場(chǎng)體系的組成部分,具有市場(chǎng)的一般規(guī)律性,如受價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、供求規(guī)律等的制約。但由于寫(xiě)字樓產(chǎn)品具有區(qū)別于其他商品的特性,導(dǎo)致寫(xiě)字樓市場(chǎng)同房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣,具有一系列區(qū)別于一般商品市場(chǎng)的特性,包括市場(chǎng)供給的壟斷性、市場(chǎng)需求的廣泛性和多樣性、市場(chǎng)交易的復(fù)雜性、產(chǎn)品價(jià)格與位置密切相關(guān)、存在廣泛的外部性和市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)性等。
2.2 寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)
2.2.1 現(xiàn)代 4C 營(yíng)銷(xiāo)理論
美國(guó)學(xué)者勞特朋教授在上世紀(jì) 90 年代在 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上提出了 4C 理論。4C 營(yíng)銷(xiāo)組合包含 4 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素:即客戶(hù)(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C 營(yíng)銷(xiāo)理論的邏輯當(dāng)中,首先強(qiáng)調(diào)的是客戶(hù)的需求和滿(mǎn)意,然后關(guān)注如何降低客戶(hù)獲取產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)成本和精神成本,在客戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)品服務(wù)的系列過(guò)程中能充分感知認(rèn)同足夠的消費(fèi)者價(jià)值剩余以促進(jìn)成交,同時(shí),還開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通和客戶(hù)關(guān)系管理,以及時(shí)調(diào)節(jié)企業(yè)行為,培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。
4P 到 4C 乃至 5R 理論的營(yíng)銷(xiāo)理論演變,實(shí)質(zhì)上反映了生產(chǎn)思維向商業(yè)思維,營(yíng)銷(xiāo)思維演變,賣(mài)方主導(dǎo)向買(mǎi)方主導(dǎo)的嬗變過(guò)程。由于我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)不完全壟斷市場(chǎng)特征明顯,供不應(yīng)求的市場(chǎng)格局維持多年,直到近年土地供應(yīng)持續(xù)增長(zhǎng)、客戶(hù)生命周期變化、城市化進(jìn)程降速等因素逐漸驅(qū)使房地產(chǎn)行業(yè)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)由于房產(chǎn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率極低,且我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售模式以預(yù)售為主,因此注重客戶(hù)潛在需求和滿(mǎn)意度越來(lái)越具有關(guān)鍵意義,總體而言,4C、5R 在我國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)域同 4P 的聯(lián)系主要還是體現(xiàn)在買(mǎi)方市場(chǎng)格局下,產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)值傳遞和客戶(hù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)中對(duì)客戶(hù)思維和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)意識(shí)的強(qiáng)調(diào)。
4C 理論為寫(xiě)字樓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作起到了重要的規(guī)范化、指導(dǎo)性作用。在“客戶(hù)思維”大行其道的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之下,寫(xiě)字樓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣要求首先將客戶(hù)(customer)本體特征和客戶(hù)需求、潛在需求的判研置于關(guān)鍵地位,結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)需求和資源儲(chǔ)備情況,確定營(yíng)銷(xiāo)行為需要滿(mǎn)足的細(xì)分市場(chǎng)和核心目標(biāo)客群,根據(jù)對(duì)目標(biāo)客群功能、心理、經(jīng)濟(jì)能力方面的需求設(shè)定產(chǎn)品、組織系統(tǒng)的寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)行為,成本(cost)和便利(convenience)要素一方面要求寫(xiě)字樓供應(yīng)方在產(chǎn)品功能滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需求的基礎(chǔ)之上,通過(guò)成本優(yōu)化,經(jīng)營(yíng)效率提升讓渡客戶(hù)剩余價(jià)值,一方面還要求寫(xiě)字樓在全程營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中提供更好的體驗(yàn)設(shè)計(jì),提高客戶(hù)滿(mǎn)意和購(gòu)買(mǎi)決策概率。溝通(communication)原則要求寫(xiě)字樓供應(yīng)方將傳統(tǒng)與客戶(hù)之間簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為更加有機(jī)、相互認(rèn)同的互動(dòng)關(guān)系,寫(xiě)字樓客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中,產(chǎn)品的品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)非常關(guān)鍵,供需雙方本身的聯(lián)系趨向一種長(zhǎng)期化、戰(zhàn)略化的合作,寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)者和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)基于產(chǎn)品品質(zhì)和識(shí)別系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)內(nèi)容、良好的客戶(hù)關(guān)系管理,有助于提高圈層認(rèn)知,降低營(yíng)銷(xiāo)成本,獲取更大、更穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。5R 理論對(duì)寫(xiě)字樓項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)操作階段的體驗(yàn)價(jià)值營(yíng)造和服務(wù)價(jià)值提升方面有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義,尤其在部分存在供大于求買(mǎi)方主導(dǎo)的寫(xiě)字樓區(qū)域市場(chǎng),因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇,僅僅憑借單一的價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)使得多數(shù)的寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)商陷入較為尷尬的處境,5R 理論揭示、強(qiáng)調(diào)的“精神價(jià)值”思維和 5R 系統(tǒng)工具對(duì)建立營(yíng)銷(xiāo)流程中的差異化,通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值提高項(xiàng)目對(duì)客戶(hù)的打動(dòng)力有明確的指引作用。在更長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)周期內(nèi),5R 理論強(qiáng)調(diào)的客戶(hù)關(guān)系和回饋更強(qiáng)調(diào)了寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)者和客戶(hù),和行業(yè)社會(huì)間良性有機(jī)聯(lián)系的重要性,對(duì)應(yīng)如何從更宏觀長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待判斷短期營(yíng)銷(xiāo)行為提供了更加理性的視角。
6 改進(jìn)成都萬(wàn)科寫(xiě)字樓物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)策
6.1 突破住宅營(yíng)銷(xiāo)思維,萬(wàn)科寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)理念反思與更新
首先重新明確以購(gòu)房者的需求特征為出發(fā)點(diǎn),是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)。萬(wàn)科集團(tuán)房產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)軔于住宅買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)期,在中國(guó)房地產(chǎn)的客戶(hù)和企業(yè)處于懵懂期時(shí)多開(kāi)先河,長(zhǎng)期業(yè)務(wù)聚焦于建立什么樣的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),質(zhì)量保證和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,其實(shí)質(zhì)依然是是一種生產(chǎn)性企業(yè)的管理邏輯,客觀上有其歷史必然性,在特定的時(shí)期也呼應(yīng)了快速?gòu)?fù)制,快速周轉(zhuǎn),建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略需求,成就了全球最大專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌形象。
盡管房地產(chǎn)行業(yè)具有自身的特殊性,但作為市場(chǎng)性行業(yè),依然需要以商品的思維去理解企業(yè)行為,而不是憑企業(yè)的偏好進(jìn) 行比較的封閉生產(chǎn)建設(shè)再草草入市銷(xiāo)售,在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境中,前者將更加強(qiáng)調(diào)科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),后者只是傳統(tǒng)的生產(chǎn)性邏輯,回歸商品和營(yíng)銷(xiāo)的自身特性和要求,這是房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人思維的基本出發(fā)點(diǎn)。
從理念上成都萬(wàn)科首要更新的,是開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的獨(dú)立分割缺陷,無(wú)論住宅還是非住宅,都存在這個(gè)問(wèn)題,只是對(duì)于寫(xiě)字樓產(chǎn)品而言危害更甚。具體專(zhuān)業(yè)分工,強(qiáng)調(diào)垂直專(zhuān)精和效率,其實(shí)質(zhì)是某種生產(chǎn)性邏輯,其跨部門(mén)協(xié)調(diào)成本和市場(chǎng)反應(yīng)速度和客戶(hù)觸角方面已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,從營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域走向全面營(yíng)銷(xiāo),全流程營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)下,也已經(jīng)落后。第二,遵循寫(xiě)字樓物業(yè)自身的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律,避免營(yíng)銷(xiāo)近視。前文已比較了傳統(tǒng)住宅銷(xiāo)售模式和較為符合市場(chǎng)時(shí)機(jī)的寫(xiě)字樓銷(xiāo)售模式內(nèi)涵要點(diǎn),不按規(guī)律作業(yè),成都萬(wàn)科已在匯智中心、華茂廣場(chǎng)兩個(gè)成為長(zhǎng)期庫(kù)存的寫(xiě)字樓項(xiàng)目上遇到了困難,要正本清源,控制風(fēng)險(xiǎn),為以后的非住宅類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)提供參照,按寫(xiě)字樓自身市場(chǎng)規(guī)律調(diào)節(jié)自身營(yíng)銷(xiāo)模式非常必要。
7 結(jié)論
成都銷(xiāo)售型寫(xiě)字樓市場(chǎng)已成為全國(guó)知名的房地產(chǎn)懸河、災(zāi)區(qū),供應(yīng)量的爆發(fā)性增長(zhǎng)和波瀾不興的年度吸納量使涉及寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的眾多開(kāi)發(fā)商直面避無(wú)可避的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如何降低開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn),盡可能達(dá)成預(yù)期的銷(xiāo)售計(jì)劃或降低損失全身而退,是困擾多數(shù)寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)商的難題。通過(guò)前文表述,筆者分析了成都寫(xiě)字樓市場(chǎng)整體環(huán)境和態(tài)勢(shì),介紹了成都萬(wàn)科寫(xiě)字樓物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和內(nèi)在問(wèn)題,其中除了萬(wàn)科企業(yè)自身模式、理念、體制方面的痼疾外,也縮影了多數(shù)寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)商具有共性的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)偏差和短板。
長(zhǎng)期以來(lái),萬(wàn)科企業(yè)專(zhuān)注住宅開(kāi)發(fā),基本不做商業(yè)或辦公產(chǎn)品,但在具體的地域城市房地產(chǎn)行業(yè)中,做什么、不做什么,并非企業(yè)完全可以自主決定。城市化發(fā)展到今日,尤其大中型城市,存在控制純住宅供應(yīng)、增強(qiáng)城市商業(yè)服務(wù)功能的客觀發(fā)展需求,企業(yè)要繼續(xù)取地發(fā)展,就很難回避多樣性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)。就成都而言,在系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)已集聚的寫(xiě)字樓市場(chǎng)環(huán)境中,也只有回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),理性選擇細(xì)分市場(chǎng),堅(jiān)持客戶(hù)導(dǎo)向,準(zhǔn)確定位,全面營(yíng)銷(xiāo)、全程營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行,才有可能殺出一條血路。本文中,筆者從寫(xiě)字樓的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)涵、組織和人力重構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)流程再造、運(yùn)營(yíng)保障和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、政府聯(lián)動(dòng)方面對(duì)成都萬(wàn)科的寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化的建言,其中借鑒了大量來(lái)自于成都萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的匯智中心、華茂廣場(chǎng)寫(xiě)字樓銷(xiāo)售歷程中的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn),也引用了部分主流開(kāi)發(fā)商寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)案例作為參考比對(duì),希望能結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論邏輯推導(dǎo)和實(shí)際操作情形,為后續(xù)的成都萬(wàn)科寫(xiě)字樓物業(yè)乃至更多同質(zhì)化的寫(xiě)字樓項(xiàng)目的銷(xiāo)售破局提供工作思路和工具組合。
目前,客車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比劇烈、同質(zhì)化現(xiàn)象異樣嚴(yán)重已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)不爭(zhēng)的事實(shí)。為了增添產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力,提高企業(yè)生存能力,各客車(chē)企業(yè)均使出看家本領(lǐng),大打“差異化”這張牌,其營(yíng)銷(xiāo)模式自然也是5花8門(mén)。比方,渠道直銷(xiāo)模式、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌營(yíng)銷(xiāo)模式等等。大多數(shù)企業(yè)普遍運(yùn)用的是單1的直銷(xiāo)模式或者瓜葛營(yíng)銷(xiāo)模式,少數(shù)企業(yè)運(yùn)用的是直銷(xiāo)、混合模式。但筆者認(rèn)為,業(yè)內(nèi)目前單1的營(yíng)銷(xiāo)模式難以支持客車(chē)行業(yè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需乞降難以應(yīng)答日趨劇烈的競(jìng)爭(zhēng),未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手腕極可能將效仿企業(yè)的團(tuán)體式多元化經(jīng)營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)的整體趨勢(shì)也將由傳統(tǒng)的單1營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向?yàn)槎嘣癄I(yíng)銷(xiāo)模式。
一 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)
最鼠目寸光的營(yíng)銷(xiāo)模式?？蛙?chē)企業(yè)間互相進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),依托低本錢(qián)優(yōu)勢(shì)獲得暫時(shí)的生存機(jī)會(huì)。但這類(lèi)低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于客車(chē)行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展只有百害而無(wú)1利:企業(yè)利潤(rùn)患上不到釋放,無(wú)益于資金的周轉(zhuǎn),進(jìn)而無(wú)益于企業(yè)的發(fā)展;而且,跟著原材料價(jià)格以及勞動(dòng)力本錢(qián)的上漲,價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。因而,價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)模式逐步退出了歷史舞臺(tái),各客車(chē)已經(jīng)經(jīng)紛紜調(diào)劑戰(zhàn)略方向,由“價(jià)格換市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向?yàn)椤凹夹g(shù)換市場(chǎng)”。
二 渠道直銷(xiāo)模式
最普遍的營(yíng)銷(xiāo)模式?？蛙?chē)行業(yè)以及轎車(chē)行業(yè)不1樣,客車(chē)行業(yè)1般都是1些客運(yùn)、游覽、公交等運(yùn)輸公司指定用車(chē),客戶(hù)比較集中,屬于集體客戶(hù),所以直銷(xiāo)是最普遍的營(yíng)銷(xiāo)模式。大型客車(chē)企業(yè),例如鄭州宇通、廈門(mén)金龍等,在這方面做患上比較好,直銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)規(guī)模內(nèi)鋪設(shè)患上也比較完美以及規(guī)范,乃至在2級(jí)、3級(jí)城市也樹(shù)立了銷(xiāo)售點(diǎn)>文秘站:
三 經(jīng)銷(xiāo)
立異型營(yíng)銷(xiāo)模式。最近幾年來(lái),客車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅猛,如果僅靠企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售人員,難以保全新的市場(chǎng)。從二00二年起,1些客車(chē)企業(yè)就成心識(shí)地扶持經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展,但愿能夠打破傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式,借助經(jīng)銷(xiāo)渠道增進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。由于經(jīng)銷(xiāo)商更熟識(shí)他們所在地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境,人際瓜葛也更廣、更深刻,因而無(wú)比有益于產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售。也恰是出于這樣的緣由,當(dāng)客車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)銷(xiāo)售高峰時(shí),客車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商常常能夠洞察先機(jī),在第1時(shí)間找到有購(gòu)車(chē)需求的客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品。實(shí)踐證明,客車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的貢獻(xiàn)很大,基本已經(jīng)經(jīng)占到客車(chē)企業(yè)全年銷(xiāo)售任務(wù)的1半。以江浙地區(qū)為例,1家客車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的年銷(xiāo)售事跡能夠到達(dá)78千萬(wàn)元,完成整個(gè)地區(qū)近一/三的銷(xiāo)售任務(wù)?？蛙?chē)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)經(jīng)成為1些客車(chē)企業(yè)銷(xiāo)售體系的首要?dú)饬Α?
四 瓜葛營(yíng)銷(xiāo)
最有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。顧名思義,靠的是瓜葛。如何在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的眾多客車(chē)企業(yè)中脫穎而出,打開(kāi)客車(chē)市場(chǎng),憑仗的就是這“瓜葛”2字。在同質(zhì)化異樣嚴(yán)重的客車(chē)行業(yè)內(nèi),每一家企業(yè)的產(chǎn)品究竟誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣,估量很難辯論清楚。能讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)自己企業(yè)的產(chǎn)品,就必需先讓客戶(hù)信任本企業(yè)的業(yè)務(wù)員,當(dāng)業(yè)務(wù)員在訪問(wèn)客戶(hù)進(jìn)程中與其樹(shù)立起了優(yōu)良的信任瓜葛,客戶(hù)才會(huì)放心腸簽署小則百萬(wàn),大則上億的定單。
五 融資租賃
最有風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。該營(yíng)銷(xiāo)模式在公交公司中運(yùn)用較為廣泛,也能夠用“按揭”這個(gè)詞來(lái)替代。1輛中檔公交車(chē)的售價(jià)大概在三0⑷0萬(wàn)元之間,因?yàn)楣恍袠I(yè)屬于微利行業(yè),所以良多公交公司很難1次性付齊批量購(gòu)車(chē)費(fèi)用,因而融資租賃便成為了1種很好的解決手腕。融資租賃猶如分期付款,公交公司不需要支付購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛的全體資金,只要拿出其購(gòu)買(mǎi)資金的極少部份作為保證金,就能患上到車(chē)輛的使用權(quán),可以用車(chē)輛運(yùn)營(yíng)發(fā)生的收益,來(lái)分期支付房錢(qián)。但對(duì)于于客車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō),此營(yíng)銷(xiāo)方式卻是1把雙刃劍?？蛙?chē)企業(yè)在現(xiàn)有出產(chǎn)能力足量,乃至多余的前提下,可以應(yīng)用這類(lèi)融資方式的有效嫁接,對(duì)于信用好的客戶(hù)予以賒賬,從而增進(jìn)銷(xiāo)量;相反,對(duì)于于信用不好或者是運(yùn)營(yíng)效益不佳的客戶(hù),就有賬款追要不回來(lái)的可能,從而致使壞賬、死賬,這對(duì)于客車(chē)企業(yè)的影響無(wú)比大。因而,客車(chē)企業(yè)在選擇這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確評(píng)估客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)范圍以及還款能力。
內(nèi)容摘要:在Web 2.0時(shí)代的今天,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類(lèi)生活的各個(gè)方面,互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)搜索引擎的依賴(lài)程度不斷加深,搜索引擎已成為用戶(hù)最喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)信息采集渠道,這使得搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。本文在闡述搜索引擎工作原理的基礎(chǔ)上,分析了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要模式,并對(duì)其商業(yè)價(jià)值進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞:搜索引擎工作原理 模式營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
隨著因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展、WEB信息的增加,用戶(hù)查找信息的難度增大,而搜索引擎技術(shù)解決了這一難題,它可以為用戶(hù)提供信息檢索服務(wù)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM),就是根據(jù)用戶(hù)使用搜索引擎的方式,利用用戶(hù)檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)現(xiàn)的基本過(guò)程是:企業(yè)將信息在網(wǎng)站上,搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫(kù),用戶(hù)利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL,用戶(hù)選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè),這樣便完成了企業(yè)從信息到用戶(hù)獲取信息的全過(guò)程。
搜索引擎的工作原理
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),搜索引擎的工作原理屬于技術(shù)層面的問(wèn)題,但是營(yíng)銷(xiāo)人員只有掌握了其工作原理后,才能加深對(duì)搜索引擎的理解,從而更好地制定出符合本企業(yè)實(shí)際的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略。搜索引擎存在兩種不同的搜索技術(shù)模式:自然搜索和付費(fèi)放置,營(yíng)銷(xiāo)人員可根據(jù)這兩種技術(shù)模式,選擇與之相對(duì)應(yīng)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式。
(一)自然搜索
對(duì)于自然搜索,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人員需要將企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)址登記到各搜索引擎上,使網(wǎng)頁(yè)有被搜索引擎檢索到的“合法身份”,這就相當(dāng)于居民“身份證”一樣。搜索引擎在開(kāi)始分析搜索請(qǐng)求之前,需要建立一個(gè)搜索索引庫(kù),這個(gè)搜索索引庫(kù)是用來(lái)存儲(chǔ)網(wǎng)頁(yè)上找到的詞,以及這些詞所屬的網(wǎng)頁(yè)清單,它匯集了所有已在搜索引擎上登記的搜索者可能需要的網(wǎng)頁(yè)。搜索索引庫(kù)的建立依賴(lài)于搜索引擎一個(gè)特別的程序——蜘蛛程序。搜索引擎通過(guò)蜘蛛程序訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè),并將網(wǎng)頁(yè)發(fā)送到搜索索引庫(kù)中,從而完成自然搜索索引庫(kù)的建立。搜索索引庫(kù)建立完成以后,搜索引擎便開(kāi)始分析搜索請(qǐng)求。之后,搜索引擎為找到的網(wǎng)頁(yè)排序。自然搜索結(jié)果的排序規(guī)則最為復(fù)雜,基本原則是按照“相關(guān)性”來(lái)進(jìn)行排序。搜索引擎按照排序算法算出來(lái)的相關(guān)性由強(qiáng)至弱進(jìn)行排序,不同的搜索引擎有不同的相關(guān)性排序算法,但是所有的搜索引擎都有共同的特定的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù),關(guān)鍵詞密度、關(guān)鍵詞突出度以及鏈接流行度就是最重要的三個(gè)算法要素。
目前搜索引擎供應(yīng)商為了避免因搜索作弊而導(dǎo)致搜索者體驗(yàn)下降,搜索引擎將原來(lái)的關(guān)鍵詞密度越高越好的原則改變成關(guān)鍵詞密度在6%-7%為最佳,超過(guò)這個(gè)范圍則存在網(wǎng)頁(yè)作弊的嫌疑。這就使得搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)商必須明白,在制定搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),一味地在網(wǎng)頁(yè)上堆砌關(guān)鍵詞已經(jīng)完全行不通了。搜索引擎評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞的突出度主要參考的是關(guān)鍵詞放置的位置是否能夠引起搜索引擎的注意,這些位置包括搜索結(jié)果頁(yè)面上展示的標(biāo)題、摘要片段、URL等。除此以外,鏈接流行度也在排序的影響因素中占據(jù)重要位置。一個(gè)網(wǎng)頁(yè)被鏈接的越多,說(shuō)明其價(jià)值越能得到人們的肯定,因此也越能引起搜索引擎的“興趣”。同時(shí),被權(quán)威網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁(yè)則比那些被不知名網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁(yè)更受搜索引擎的青睞。搜索引擎工作的最后一步是顯示搜索結(jié)果。當(dāng)搜索結(jié)果展現(xiàn)在搜索者面前,搜索者點(diǎn)擊了網(wǎng)頁(yè)后,需要搜索營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注如何將網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊率變成能夠給企業(yè)帶來(lái)好處的轉(zhuǎn)換率,轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是準(zhǔn)確定位網(wǎng)站的目標(biāo)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解:網(wǎng)站的目標(biāo)不同,“轉(zhuǎn)化”所指的含義也不同。比如,對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站而言,交易成交過(guò)程就是“轉(zhuǎn)化”的過(guò)程;如果是一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查類(lèi)的網(wǎng)站,那么轉(zhuǎn)化率指的就是有多少搜索者參與了問(wèn)卷調(diào)查,完成了網(wǎng)站的問(wèn)卷調(diào)查步驟;對(duì)于旅游預(yù)定類(lèi)的網(wǎng)站,其“轉(zhuǎn)化”則指搜索者變成旅游預(yù)定者的過(guò)程。
(二)付費(fèi)放置
對(duì)于付費(fèi)放置而言,搜索引擎不是在搜索索引庫(kù)中去尋找與客戶(hù)搜索請(qǐng)求相匹配的網(wǎng)頁(yè),而是在一個(gè)廣告主提交的存儲(chǔ)所有關(guān)鍵詞列表的網(wǎng)頁(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中去尋找。接下來(lái),為找到的網(wǎng)頁(yè)排序。這是自然搜索與付費(fèi)放置最大的差別所在,自然搜索按照相關(guān)性進(jìn)行排序,而付費(fèi)放置的排序規(guī)則遵循“競(jìng)價(jià)排名”。簡(jiǎn)言之,就是“誰(shuí)出錢(qián)最多,誰(shuí)就排在付費(fèi)放置結(jié)果的最前面”。但是這種方式對(duì)搜索者來(lái)說(shuō)并不是好事,很多時(shí)候排名靠前的企業(yè),其廣告的相關(guān)性非常差,不僅浪費(fèi)了搜索者的時(shí)間,也導(dǎo)致了企業(yè)搜索營(yíng)銷(xiāo)成本的提高。
搜索引擎供應(yīng)商隨后引進(jìn)了“混合競(jìng)價(jià)”的方式,即在排序時(shí)除了考慮價(jià)格方面的因素,還同時(shí)考慮點(diǎn)擊率的高低。這種方式促使“三贏”局面的出現(xiàn):搜索者能夠得到相關(guān)性更強(qiáng)的結(jié)果,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)商能夠吸引更多“合格”的搜索者,而搜索引擎服務(wù)商由于高價(jià)格及高點(diǎn)擊率而獲利。最后,顯示搜索結(jié)果時(shí),通常現(xiàn)在的搜索引擎都采用自然搜索結(jié)果與付費(fèi)放置結(jié)果分開(kāi)顯示的原則,這樣是便于搜索者的搜索引擎體驗(yàn)。如Google的付費(fèi)放置結(jié)果通常放在顯示頁(yè)的頂部和右邊,自然搜索結(jié)果則按照排名先后依次在搜索結(jié)果顯示頁(yè)正中顯示。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的模式
(一)搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization, SEO)是指按照規(guī)范的方式,通過(guò)對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計(jì),提高網(wǎng)站對(duì)搜索引擎的友好性,使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄,并且在搜索引擎中獲得好的排名,從而通過(guò)搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶(hù)。搜索引擎優(yōu)化的著眼點(diǎn)并非只考慮搜索引擎的排名規(guī)則,更重要的是為用戶(hù)獲取信息和服務(wù)提供方便。同時(shí),在建立搜索引擎的過(guò)程中還應(yīng)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合,分析目標(biāo)客戶(hù)群,研究不同消費(fèi)階層的心理,分析他們對(duì)關(guān)鍵詞的界定,可以使企業(yè)在關(guān)鍵詞的選擇上有的放矢。
(二)固定排名
固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應(yīng)商商定以一定價(jià)格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪排名而陷入非理性的關(guān)鍵詞價(jià)格戰(zhàn),但當(dāng)市場(chǎng)上某一關(guān)鍵詞變成“冷門(mén)”時(shí),企業(yè)卻仍然要以“熱門(mén)關(guān)鍵詞”的固定高價(jià)去取得好的排名,造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)。
(三)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名
關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的前后根據(jù)企業(yè)出價(jià)的高低來(lái)決定。隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展,出現(xiàn)了“混合競(jìng)價(jià)排名”的方法,即除了價(jià)格以外,還要看網(wǎng)站點(diǎn)擊率的高低,以點(diǎn)擊次數(shù)為收費(fèi)依據(jù),也就是按效果付費(fèi),這樣有效避免了企業(yè)打高價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競(jìng)價(jià)排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式,當(dāng)企業(yè)使用競(jìng)價(jià)排名以后,增強(qiáng)了廣告的針對(duì)性,只要用戶(hù)沒(méi)有進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站,企業(yè)就無(wú)需為這種推廣付費(fèi),有效地節(jié)約了廣告投入。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值
在當(dāng)今“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息,顧客的注意力是相當(dāng)有限的。根據(jù)CNNIC2008年1月份的報(bào)告顯示,目前我國(guó)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)150萬(wàn)個(gè),比2007年同期增長(zhǎng)了66萬(wàn)個(gè),增長(zhǎng)率達(dá)78.4%;網(wǎng)頁(yè)數(shù)近84.7億個(gè),年增長(zhǎng)率達(dá)89.4%,網(wǎng)上信息資源的增長(zhǎng)速度非常迅猛。那么,企業(yè)吸
引被信息湮沒(méi)的潛在顧客的注意力已成為其競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)隨之體現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值。
(一)成本低廉且宣傳廣泛
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的功能就是讓目標(biāo)客戶(hù)主動(dòng)來(lái)找企業(yè),服務(wù)商則按照客戶(hù)的訪問(wèn)量收費(fèi),這比其他廣告形式性?xún)r(jià)比要更高。許多企業(yè)正是基于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)成本低廉、效果顯著、操作靈活和易于管理考評(píng)的特點(diǎn),將其作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的主要手段。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),很難與大企業(yè)在傳統(tǒng)推廣方式上爭(zhēng)展區(qū)、爭(zhēng)位置,而搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)卻能使企業(yè)利用網(wǎng)站向客戶(hù)全面展示公司的產(chǎn)品、特點(diǎn),給予中小企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
(二)便于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研
搜索引擎是非常有價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研工具,通過(guò)搜索引擎輸入有效關(guān)鍵詞,查看搜索結(jié)果,便可以方便地了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)動(dòng)向、產(chǎn)品信息、用戶(hù)反饋、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)狀況等公開(kāi)信息,做到“知彼”,增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。比如,當(dāng)輸入攜程網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞“酒店預(yù)訂”時(shí),可以在搜索結(jié)果頁(yè)面中發(fā)現(xiàn),藝龍網(wǎng)排在了攜程的前面,位列第一,由此可知,藝龍是攜程最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一,他們有著相同的目標(biāo)受眾,爭(zhēng)奪相同的客戶(hù)注意力資源。同時(shí),利用搜索引擎還可以了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境,包括政府有關(guān)方針政策、有關(guān)法令的情況;經(jīng)濟(jì)環(huán)境,即消費(fèi)者收入、消費(fèi)水平、物價(jià)水平、社會(huì)資源等。再者,搜索引擎是企業(yè)直接接觸潛在購(gòu)買(mǎi)者的最好方式之一,可以全方位地了解消費(fèi)者的需求。
(三)提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的影響力
搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo)等直接體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的方面,也表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建和提升。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)組織(SEMPO)首期SEM全面調(diào)研活動(dòng)報(bào)告結(jié)果顯示,61%的企業(yè)采用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)是提高品牌知名度,同時(shí)更多的企業(yè)對(duì)品牌影響力的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)生引導(dǎo)或者增加訪問(wèn)流量,雖然后者也被認(rèn)為是重要目標(biāo)。企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎可見(jiàn)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響,尤其對(duì)于大型企業(yè)和知名企業(yè),有必要對(duì)網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關(guān)注。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)盛行的年代,一個(gè)公司若沒(méi)有形成知名的網(wǎng)絡(luò)品牌,會(huì)漸漸被龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體所遺忘。根據(jù)CNNIC2008年1月份的報(bào)告顯示,我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化的特征,互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中年輕網(wǎng)民所占比重最大,占到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的2/3以上,而這個(gè)群體恰好是社會(huì)消費(fèi)的生力軍,是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源者,失去這部分人對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注,品牌的價(jià)值必然減少。
(四)有利于企業(yè)產(chǎn)品的推廣
全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberAtlas的調(diào)查表明,網(wǎng)站75%的流量都是來(lái)自于搜索引擎。搜索引擎不僅僅可以給公司的網(wǎng)站帶來(lái)流量,最重要的是,搜索引擎所帶來(lái)的流量都是客戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞的搜索得到的,都是針對(duì)性非常強(qiáng)的流量,這些搜索者一般來(lái)說(shuō)就是企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象。搜索引擎盡力把最貼近需求的信息傳達(dá)給搜索者,同時(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候、恰當(dāng)?shù)奈恢?搜索者還能發(fā)現(xiàn)更多的選擇。銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)之間的橋梁關(guān)系過(guò)渡得非常自然,消費(fèi)者和采購(gòu)商有更多的主動(dòng)權(quán),只看相關(guān)的信息內(nèi)容,而供應(yīng)商和零售商也能實(shí)現(xiàn)只把銷(xiāo)售的信息告訴有相關(guān)需求的人,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。據(jù)調(diào)查,33%的搜索者在進(jìn)行購(gòu)物,并且44%的網(wǎng)民利用搜索站點(diǎn)來(lái)為購(gòu)物做調(diào)研。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)便于企業(yè)產(chǎn)品的推廣。
綜上所述,搜索引擎便于網(wǎng)民獲取有效信息,成為網(wǎng)民最喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)信息采集渠道,同時(shí)也有利于企業(yè)以較低的成本獲得較高的信息傳播效率,成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)推廣的主要手段。企業(yè)要根據(jù)搜索引擎運(yùn)行的特點(diǎn),并結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論,建立有效的電子商務(wù)服務(wù)策略,以吸引消費(fèi)者及鎖定商務(wù)目標(biāo),實(shí)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。
1、微信推行的優(yōu)點(diǎn)
一.公家平臺(tái)多向傳輸。微信公家平臺(tái)的多向傳輸為廣告的推送以及投放提供了極大的便利。公家平臺(tái)的創(chuàng)立者可以是企業(yè),也能夠是個(gè)人,一樣具備文字、圖片以及、視頻的發(fā)送以及傳布功能,使患上其推送的內(nèi)容更為豐厚、有趣。其平臺(tái)管理者定時(shí)對(duì)于內(nèi)容進(jìn)行編纂以及推送,知足定閱用戶(hù)相干資訊的需求。此外,公家平臺(tái)的群發(fā)功能使患上其傳布速度更快、傳布規(guī)模更廣,傳受雙方的溝通效力更高。同時(shí),在推送內(nèi)容的下方植入廣告,能夠使廣告效果患上到最大化施展,完成宣揚(yáng)目的。公家平臺(tái)多向傳輸?shù)膬?yōu)勢(shì),是其廣告投放效力的首要保證。
二.強(qiáng)大的定位服務(wù)功能。實(shí)時(shí)定位是智能手機(jī)的1項(xiàng)首要功能,能夠即時(shí)反應(yīng)用戶(hù)的所在地點(diǎn)。微信充沛應(yīng)用了這1特征,為泛博用戶(hù)提供定位服務(wù)功能。在肯定用戶(hù)的實(shí)時(shí)位置后,對(duì)于其周邊環(huán)境以及商戶(hù)信息進(jìn)行準(zhǔn)確分析,結(jié)適用戶(hù)的需求點(diǎn),定制出有針對(duì)于性的廣告推送策略,極大地提高了廣告投放的有效轉(zhuǎn)換率。
三.性?xún)r(jià)比高。微信廣告投放以及營(yíng)銷(xiāo)的性?xún)r(jià)比較高,體現(xiàn)在多個(gè)方面。首先,微信廣告的直達(dá)率更高,防止了短信以及郵件等被直接屏蔽的結(jié)果。通過(guò)嵌入式的廣告推送,使患上廣告能夠直接投遞用戶(hù)終端,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。其次,微信廣告效果的轉(zhuǎn)化率較高。微信公家號(hào)逐步被人們所接受,在資訊信息獲取需求的激起下,用戶(hù)會(huì)主動(dòng)關(guān)注公家號(hào)。在針對(duì)于性較強(qiáng)的推送內(nèi)容之中融入相應(yīng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,易被用戶(hù)接受,其對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)以及廣告的反感率較低,且會(huì)在本身需求的推進(jìn)下,主動(dòng)介入到營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)之中。微信廣告極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率,是其營(yíng)銷(xiāo)之中10分顯著的優(yōu)勢(shì)。另外,針對(duì)于不同用戶(hù)推送不同廣告,針對(duì)于性更強(qiáng),其發(fā)生的性?xún)r(jià)比也就越高。
2、微信廣告的投放策略與技能
一.公道引導(dǎo)用戶(hù)的傳布欲。傳統(tǒng)的廣告以及營(yíng)銷(xiāo)模式下,目標(biāo)受眾常常會(huì)因廣告情勢(shì)的生硬而發(fā)生反感情緒,更不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行傳布以及分散。而在微信平臺(tái)上,其公家平臺(tái)樹(shù)立在海量?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上,并具有1大批“粉絲”,1些“粉絲”對(duì)于于感興致的內(nèi)容會(huì)有很強(qiáng)的傳布欲,在確保推送內(nèi)容知識(shí)性以及文娛性較強(qiáng)的基礎(chǔ)上,公道引導(dǎo)用戶(hù)的傳布欲,能夠?qū)崿F(xiàn)其傳布規(guī)模進(jìn)1步擴(kuò)展,以此加強(qiáng)了植入廣告的傳布效果。
二.及時(shí)鎖定微信廣告消費(fèi)群體。為保證微信廣告的投放效果,首先要及時(shí)鎖定廣告的消費(fèi)群體。傳統(tǒng)的廣告投放模式下,受制于平臺(tái)的限制,常常采取海量投放的方式,這類(lèi)投放模式粗放、沒(méi)有針對(duì)于性,造成投放本錢(qián)高而實(shí)際效果不佳的后果。而在微信平臺(tái)上,借助大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的信息分析平臺(tái),能準(zhǔn)確鎖定廣告消費(fèi)群體,實(shí)現(xiàn)精確、高效的廣告投放。微信的主要用戶(hù)群體集中在中青年群體之中,該群體更為重視趣味性以及個(gè)性化,因而,在廣告投放策略的制訂上,應(yīng)該基于其興致喜愛(ài)以及實(shí)際需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析,對(duì)于不同身份群體采用相應(yīng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式,以確保最好營(yíng)銷(xiāo)效果。
三.微信廣告投放應(yīng)重視技能。在信息時(shí)期里,跟著信息傳布量的不斷擴(kuò)展,人們對(duì)于于信息的認(rèn)知以及辨識(shí)能力也在不斷增強(qiáng)。在接管到大量廣告營(yíng)銷(xiāo)信息以后,群眾對(duì)于于廣告信息多采用主動(dòng)屏蔽的辦法。因而,微信廣告應(yīng)基于用戶(hù)年青化的特色,更為重視廣告信息的文娛性以及互動(dòng)性,使患上用戶(hù)能夠樂(lè)于接受并介入其中。
3、立異營(yíng)銷(xiāo)理念以及思路,優(yōu)化新型營(yíng)銷(xiāo)方式
一.打造平臺(tái)信用。平臺(tái)的信用是微信廣告的有效保障。打造微信平臺(tái)品牌信用,首先要保障推送內(nèi)容的質(zhì)量以及吸引力。在長(zhǎng)時(shí)間的用戶(hù)服務(wù)中增添用戶(hù)黏度,并博得更多的關(guān)注。其次,在微信廣告的推行上,應(yīng)摒棄傳統(tǒng)模式下粗放、凌亂的營(yíng)銷(xiāo)理念,在保障推行信息真實(shí)、可靠性的同時(shí),充沛尊敬用戶(hù),將其優(yōu)良體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的基本參照點(diǎn)。
二.考量客戶(hù)需求,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)前形勢(shì)下,用戶(hù)的需求愈來(lái)愈成為商家提供服務(wù)的主要根據(jù)。在進(jìn)行微信廣告投放以及微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí),應(yīng)答客戶(hù)的需求進(jìn)行有效考量,了解到客戶(hù)多樣化、個(gè)性化的需求,并最大程度地知足。如目標(biāo)客戶(hù)為白領(lǐng)階層,則思考針對(duì)于其對(duì)于便捷性、商務(wù)性服務(wù)的需求展開(kāi)對(duì)于應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式,以實(shí)現(xiàn)高端化定制服務(wù)。同時(shí),加強(qiáng)與目標(biāo)用戶(hù)的溝通,了解其需要的信息以及產(chǎn)品,有針對(duì)于性地進(jìn)行傳布。
三.重視廣告內(nèi)容品質(zhì)。在新型的營(yíng)銷(xiāo)方式下,廣告內(nèi)容的優(yōu)化以及完美成為營(yíng)銷(xiāo)勝利的首要保證。從當(dāng)前人們對(duì)于于廣告的反映來(lái)看,擁有創(chuàng)意性、擁有獨(dú)特思想內(nèi)涵或者個(gè)性特點(diǎn)的廣告1直遭到熱鬧追捧,并主動(dòng)進(jìn)行傳布以及分散。因而,應(yīng)該在廣告內(nèi)容上下工夫,將廣告設(shè)計(jì)謀劃作為微信營(yíng)銷(xiāo)之中的首要部份。1方面,可充沛施展廣告的趣味性,將時(shí)事熱門(mén)與廣告內(nèi)容有機(jī)融會(huì),使患上人們?cè)谌〉眯畔①Y訊的同時(shí),能夠愉快、輕松地接受了廣告信息;另外一方面,可結(jié)合產(chǎn)品特性,充沛發(fā)掘人們情感共識(shí)點(diǎn),使患上人們能夠通過(guò)廣告內(nèi)容取得情感觸動(dòng),并樂(lè)于分享、主動(dòng)傳布,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最優(yōu)化。
4、結(jié)語(yǔ)
微信時(shí)期既帶來(lái)了交換溝通的即時(shí)以及便捷,也帶來(lái)了極大的廣告營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)。微信平臺(tái)龐大的用戶(hù)群體以及完美的功能體系,使患上微信廣告投放以及營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)的展開(kāi)擁有極大的優(yōu)勢(shì)。在履行微信廣告投放以及微信營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程中,應(yīng)該充沛分析微信平臺(tái)的主要特色,對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行深刻分析以及探討。應(yīng)結(jié)合微信推行的主要優(yōu)勢(shì),重視打造信用品牌,考量客戶(hù)需求,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),并充沛施展搜尋功能,實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展以及效率的提高。
[摘要] 隨著電子商務(wù)發(fā)展的不斷深化,基于網(wǎng)絡(luò)的交易越來(lái)越頻繁,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行流轉(zhuǎn)的資金也相應(yīng)的擴(kuò)大,網(wǎng)上銀行也隨之越來(lái)越重要。本文通過(guò)分析我國(guó)目前網(wǎng)上銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中存在的問(wèn)題,提出適合我國(guó)網(wǎng)上銀行發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上銀行 營(yíng)銷(xiāo)策略 對(duì)策
網(wǎng)上銀行(internet banking)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新型銀行服務(wù)手段。1995年10月8日,世界上第一家網(wǎng)上銀行——安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行(security first network bank, SFBN)在美國(guó)誕生。1997年初,招商銀行率先在國(guó)內(nèi)嘗試網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),隨后,中國(guó)銀行,中國(guó)建設(shè)銀行,中國(guó)工商銀行等先后開(kāi)展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行的技術(shù)基礎(chǔ),使其具有靈活、強(qiáng)大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力,不僅可以延伸、改良傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),降低交易成本,提高服務(wù)效率,還產(chǎn)生了諸如銀證合一、存折炒股、在線(xiàn)支付等新業(yè)務(wù),并且其創(chuàng)新的空間還很巨大。同時(shí),網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)銀行業(yè)無(wú)法或不便涉及的領(lǐng)域,其信息容量驚人,且靈活、便捷,正被人們迅速接受?？梢灶A(yù)料,傳統(tǒng)銀行業(yè)支撐著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng),網(wǎng)上銀行也將拉動(dòng)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。能否及時(shí)、有效地在網(wǎng)上銀行領(lǐng)域占有一席之地,不僅關(guān)系到能否保持商業(yè)銀行現(xiàn)有的市場(chǎng)份額,也將決定其未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),如何找準(zhǔn)網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)定位、制定營(yíng)銷(xiāo)策略,獲取更大的市場(chǎng)份額和效益,已經(jīng)成為我國(guó)銀行當(dāng)前必須深入研究的問(wèn)題。
一、我國(guó)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2008年6月底,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億,半年新增4300萬(wàn),網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。其中,寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7305萬(wàn)人。但另一方面,互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1%,仍然低于全球平均水平(21.1%),還有很大的發(fā)展空間。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及并持續(xù)高速發(fā)展,為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2001年,我國(guó)網(wǎng)上銀行用戶(hù)只有200多萬(wàn)戶(hù),2005年已發(fā)展到3460萬(wàn)戶(hù)。2006年上半年已獲準(zhǔn)開(kāi)放的外國(guó)銀行開(kāi)設(shè)網(wǎng)上銀行的有48家,農(nóng)村信用社約有5家也開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上銀行,07年上半年的網(wǎng)上銀行客戶(hù)數(shù)達(dá)6900萬(wàn)左右,網(wǎng)銀交易額約140多萬(wàn)億。其中工商銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行集銀行、投資、理財(cái)于一體,可以為客戶(hù)提供包括賬戶(hù)查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬、7×24小時(shí)匯款、繳費(fèi)站、網(wǎng)上外匯、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上黃金、網(wǎng)上期貨、在線(xiàn)支付等多種服務(wù),是目前國(guó)內(nèi)功能比較齊全的個(gè)人網(wǎng)上銀行。截至2007年11月,工商銀行個(gè)人客戶(hù)數(shù)已達(dá)3844萬(wàn)戶(hù),企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶(hù)數(shù)達(dá)到94.9萬(wàn)戶(hù),電子銀行交易額達(dá)到92.6萬(wàn)億元,較去年同期增長(zhǎng)了127%。中國(guó)工商銀行股份有限公司董事長(zhǎng)姜建清曾經(jīng)在05年12月12日的“財(cái)經(jīng)年會(huì)”上表示,要在未來(lái)四年內(nèi),把工行40%的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銀行,十年內(nèi)可能將把70%的銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道。
二、我國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的突出問(wèn)題
1.產(chǎn)品匱乏。目前中國(guó)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)匱乏,沒(méi)有發(fā)揮對(duì)銀行業(yè)務(wù)的重組和再造功能。所提供的產(chǎn)品,無(wú)論是賬務(wù)查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、交費(fèi)、銀證轉(zhuǎn)賬,還是為企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)辦理結(jié)算、為集團(tuán)客戶(hù)進(jìn)行內(nèi)部資金調(diào)撥,除業(yè)務(wù)品種少的問(wèn)題比較突出外,另一個(gè)比較突出的問(wèn)題是這些產(chǎn)品只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)銀行的實(shí)現(xiàn),也就是說(shuō)目前網(wǎng)絡(luò)銀行只起到了一個(gè)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)渠道的作用。在產(chǎn)品上沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能的限制,沒(méi)有推出利用網(wǎng)絡(luò)銀行直接面對(duì)客戶(hù)的特性重組商業(yè)銀行業(yè)務(wù)流程的新產(chǎn)品和新應(yīng)用,在操作界面上沒(méi)有體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn),只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)界面的簡(jiǎn)單模仿,沒(méi)有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的根本屬性———靠變化和新穎吸引客戶(hù)。
2.安全問(wèn)題。自2004年,社會(huì)上開(kāi)始出現(xiàn)假冒銀行網(wǎng)站,利用木馬病毒或者通過(guò)欺詐手段盜取客戶(hù)資金的情況。根據(jù)對(duì)網(wǎng)上銀行的調(diào)查,以全國(guó)10個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為樣本空間,對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)、潛在客戶(hù)和不可能客戶(hù)均進(jìn)行統(tǒng)計(jì),有50%~70%的用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)上銀行不安全,這與互聯(lián)網(wǎng)的一些調(diào)查結(jié)果相吻合?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民最反感的問(wèn)題也集中在安全問(wèn)題,選擇比例最高的十個(gè)問(wèn)題中涉及安全的有五條,網(wǎng)絡(luò)病毒、入侵、網(wǎng)絡(luò)陷阱、隱私泄漏等。所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,安全成為網(wǎng)上銀行各方最關(guān)心的問(wèn)題,如果這個(gè)問(wèn)題解決不好,網(wǎng)上銀行就不能健康、快速的發(fā)展。
3.品牌形象問(wèn)題。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的競(jìng)爭(zhēng),擁有市場(chǎng)的惟一途徑是先擁有占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。就目前的情況來(lái)看,我國(guó)的商業(yè)銀行還沒(méi)有完全意識(shí)到品牌形象的重要性,各個(gè)分行、支行各自為政,紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站,各網(wǎng)站是孤立的,彼此互不相連,各自推廣自己的網(wǎng)站,忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)資源沒(méi)有得到充分利用,不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。
4.網(wǎng)上支付信用體制不健全。銀行對(duì)于各種電子商務(wù)活動(dòng),主要是支持和服務(wù)。網(wǎng)上支付可以減少銀行成本,加快處理速度,方便客戶(hù)、擴(kuò)展業(yè)務(wù),以快捷簡(jiǎn)便的方式,使消費(fèi)者可以在任何地方、任何時(shí)間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得銀行的支持服務(wù),而無(wú)需再到銀行傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)。在電子銀行交易得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是支付手段,電子銀行交易雙方通過(guò)Internet進(jìn)行交流,洽談確認(rèn),最終通過(guò)支付手段得以實(shí)現(xiàn)。但是,我國(guó)網(wǎng)上銀行的網(wǎng)上支付手段運(yùn)行機(jī)制還不夠完善,通過(guò)互聯(lián)
網(wǎng)提供網(wǎng)上支付的時(shí)間不長(zhǎng),業(yè)務(wù)量也較少。目前,已經(jīng)開(kāi)展的電子商務(wù),使用了多種支付方式,包括信用卡、儲(chǔ)蓄卡、郵政匯款和貨到付款等多種方式,然而在多種方式中,貨到付款占了相當(dāng)大的比例,這與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的狀況相比,我國(guó)許多人寧愿采取成本較高的貨到付款方式,也不愿采取信用卡網(wǎng)上支行的方式。
三、我國(guó)網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略
1.建立和完善網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的新體系。首先,要以客戶(hù)為中心,建立產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃體系?？蛻?hù)是銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體,也是我們生存與發(fā)展的根本保證。因此,做到想客戶(hù)之所想,最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)要求,是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的宗旨。要做到這一點(diǎn),就必須在產(chǎn)品創(chuàng)新前做好系統(tǒng)而科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研、論證,分析工作,了解客戶(hù)真正需要的是怎樣的產(chǎn)品、怎樣的功能,了解客戶(hù)心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時(shí),細(xì)分客戶(hù),針對(duì)不同的客戶(hù)群進(jìn)行相應(yīng)的客戶(hù)需求調(diào)查,再針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。對(duì)于已經(jīng)投產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品要跟蹤調(diào)查,及時(shí)了解客戶(hù)的使用情況和反饋意見(jiàn),高度重視收集客戶(hù)信息,了解新產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的適應(yīng)性,并計(jì)算出該產(chǎn)品所占的市場(chǎng)價(jià)額,實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益等,從而提出修改意見(jiàn),使產(chǎn)品的可行性和流動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng),并不斷地完善,從而滿(mǎn)足客戶(hù)不斷變化的需求。其次,實(shí)行項(xiàng)目的量化管理,提高產(chǎn)品的創(chuàng)新效率。明確各部門(mén)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的關(guān)系,嚴(yán)格規(guī)定產(chǎn)品的研發(fā)流程和開(kāi)發(fā)時(shí)間,將每一產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)行量化管理。并且,制定合理的考核激勵(lì)機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新部門(mén)員工的積極性,將所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品創(chuàng)新工作與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合,對(duì)于工作效率高、完成任務(wù)出色、工作中有創(chuàng)新思路且收效顯著的部門(mén)和個(gè)人給予重獎(jiǎng),從而促進(jìn)工作效率的提高。最后,成立專(zhuān)門(mén)的電子銀行部門(mén),全面負(fù)責(zé)電子銀行業(yè)務(wù)管理與新產(chǎn)品的推廣工作,協(xié)調(diào)各相關(guān)部門(mén)之間的關(guān)系,形成整體優(yōu)勢(shì),確保電子銀行業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展和電子銀行新產(chǎn)品的成功推廣。
2.切實(shí)解決電子銀行的安全技術(shù)問(wèn)題。實(shí)際上,技術(shù)問(wèn)題早已不是發(fā)展電子銀行的關(guān)鍵。我們可以借鑒國(guó)外成熟的技術(shù),我國(guó)信息應(yīng)用技術(shù)與國(guó)外的差距并不是很大,有些方面還比較領(lǐng)先,所需的是進(jìn)一步加強(qiáng)。為此,要增強(qiáng)安全防范意識(shí),加強(qiáng)信息產(chǎn)業(yè)、工商企業(yè)、銀行及公安等部門(mén)的協(xié)商配合,完善安全技術(shù)和硬件設(shè)施,把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)結(jié)合起來(lái)盡快建立客戶(hù)終端瀏覽器碼處理技術(shù)、防火墻技術(shù)和保護(hù)交易中樞不被入侵的三重安全防護(hù)措施。在充分分析網(wǎng)絡(luò)脆弱性的基礎(chǔ)上,通過(guò)采取物理安全策略、訪問(wèn)控制策略,構(gòu)筑防火墻、安全接口、數(shù)字簽名等高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的事前防護(hù)。加快網(wǎng)絡(luò)加密技術(shù)的創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用,包括亂碼加密處理、系統(tǒng)自動(dòng)簽退技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)使用記錄檢查評(píng)定技術(shù)、人體特征識(shí)別技術(shù)等。并且,建立不良借款人的預(yù)警名單和“黑名單”制度,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一授信的監(jiān)控。同時(shí),建立一整套電子銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法,加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范化管理,建立電子銀行重大事件應(yīng)急處理機(jī)制,明確具體重大事件內(nèi)容,處理程序,著力解決好安全與發(fā)展速度的關(guān)系。在業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí),要時(shí)刻注意風(fēng)險(xiǎn)防范,努力為銀行的客戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)安全的服務(wù)平臺(tái)。
3.加強(qiáng)品牌塑造和推廣,形成網(wǎng)上銀行品牌優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查,購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上銀行服務(wù)的顧客消費(fèi)心理多屬理智型,只有消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行品牌,才有可能成為其最終的選擇。同時(shí),品牌的知名度和忠誠(chéng)度不僅是可觀的無(wú)形資產(chǎn),更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)的來(lái)源。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行發(fā)展較早的招商銀行擁有“金葵花個(gè)人理財(cái)”、“點(diǎn)金企業(yè)理財(cái)”、“一網(wǎng)通”等知名網(wǎng)上銀行服務(wù)品牌,工商銀行則擁有“理財(cái)e站”企業(yè)網(wǎng)上現(xiàn)金服務(wù)平臺(tái)、金融家個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)等知名品牌,在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的品牌形象,為其帶來(lái)了源源不斷的網(wǎng)上銀行客戶(hù)和業(yè)務(wù)量。與之比較,其他銀行至今沒(méi)有一個(gè)叫得響的網(wǎng)銀品牌,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯落于下風(fēng)。因此,我國(guó)網(wǎng)上銀行應(yīng)加大品牌建設(shè)和宣傳力度,塑造卓著的網(wǎng)銀品牌形象,以此培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度并吸引潛在顧客,不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。
4.對(duì)網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。據(jù)調(diào)查,網(wǎng)上銀行也存在明顯的“二八定律”,即20%的客戶(hù)帶來(lái)80%的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)和利潤(rùn)。因此,網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)有針對(duì)性。從目前網(wǎng)上銀行發(fā)展情況來(lái)看,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)缺乏了解,對(duì)各類(lèi)客戶(hù)提供的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,難以有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間,也分散了營(yíng)銷(xiāo)力量,難以形成網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展重心和增長(zhǎng)點(diǎn)。因此,建議對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位,對(duì)高創(chuàng)利的客戶(hù)加強(qiáng)宣傳和營(yíng)銷(xiāo),并進(jìn)行特別照顧,努力建立和維護(hù)他們的忠誠(chéng)度。在公司網(wǎng)銀業(yè)務(wù)(B2B)方面,建議定位于跨國(guó)公司、大型企業(yè)集團(tuán)、優(yōu)質(zhì)上市公司及金融同業(yè)客戶(hù);在零售網(wǎng)銀業(yè)務(wù)(B2C)方面,則定位于高端個(gè)人客戶(hù)(白領(lǐng)、高收入、高學(xué)歷群體)。
5.充分發(fā)掘客戶(hù)的潛在需求,為其提供個(gè)性化、差異化的網(wǎng)上銀行增值服務(wù)。目前絕大多數(shù)開(kāi)辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)只能提供簡(jiǎn)單的網(wǎng)上代繳費(fèi)、購(gòu)物支付、轉(zhuǎn)帳、帳單查詢(xún)等業(yè)務(wù),與金融同業(yè)相比,網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,加之品牌形象一般,在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。對(duì)網(wǎng)上銀行而言,目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)群體的差異性更為明顯,因此要針對(duì)不同客戶(hù)的特點(diǎn),設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)應(yīng)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的變化,做出快速反映和創(chuàng)新。建議運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、上門(mén)走訪、消費(fèi)者行為和偏好分析等手段,在充分發(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的基礎(chǔ)上,大力開(kāi)拓網(wǎng)上銀行創(chuàng)新性產(chǎn)品,針對(duì)客戶(hù)特點(diǎn)為其提供個(gè)性化的增值服務(wù),以滿(mǎn)足其差異化的需求。如開(kāi)發(fā)集團(tuán)客戶(hù)網(wǎng)上現(xiàn)金管理、網(wǎng)上企業(yè)和個(gè)人集合理財(cái)、網(wǎng)上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網(wǎng)上銀證資金劃轉(zhuǎn)和銀證合一業(yè)務(wù)、與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)、與其他商業(yè)銀行合作推出跨行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)品種等。
