序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的數(shù)字經(jīng)濟(jì)下餐飲老字號(hào)品牌創(chuàng)新研究樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

0引言

近年來，隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)逐步向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與智能化發(fā)展，高科技逐步深入商業(yè)經(jīng)營的各個(gè)方面。在此背景下，傳統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營模式及營銷策略已經(jīng)不能滿足品牌發(fā)展的需求。而陜西餐飲老字號(hào)品牌作為繼承與發(fā)展傳統(tǒng)文化的一種方式，不僅見證了陜西工商業(yè)的發(fā)展歷程，也凝聚著豐厚的陜西歷史文化與風(fēng)土人情。因此陜西餐飲老字號(hào)品牌的經(jīng)營與發(fā)展對(duì)于陜西地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、百姓生活都具有重大意義。但數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活方式與餐飲需求的變化、消費(fèi)群體年輕化等因素，都給陜西餐飲老字號(hào)品牌的發(fā)展提出了更高的要求，同時(shí)也帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此順應(yīng)時(shí)代要求、克服發(fā)展中的困難，重振老字號(hào)品牌企業(yè)的“金字招牌”也成為社會(huì)各界研究的重要課題。研究在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，如何為陜西餐飲老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀、問題，尋求破局之道，對(duì)于激活品牌、創(chuàng)新品牌、發(fā)展品牌具有重要的研究意義。

1陜西餐飲老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，老字號(hào)品牌的認(rèn)定工作已經(jīng)從商務(wù)部擴(kuò)展到各省市的商務(wù)廳以及各地市級(jí)商務(wù)局。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，陜西省共有商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)26家、中華老字號(hào)品牌27個(gè)，商務(wù)廳認(rèn)定的陜西老字號(hào)企業(yè)100家，老字號(hào)品牌101個(gè)。就陜西老字號(hào)品牌而言，呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)。

1.1地域分布

調(diào)查顯示，關(guān)中地區(qū)的西安、咸陽、寶雞老字號(hào)品牌居多，其中西安作為陜西省經(jīng)濟(jì)和文化中心保留了最多的老字號(hào)品牌，呈現(xiàn)較為明顯的地域集中性特征。

1.2行業(yè)分布

從行業(yè)分布來看，陜西老字號(hào)品牌主要分布在餐飲、食品加工、批發(fā)、零售等9大行業(yè)。其中餐飲業(yè)的占比最大。因此本文將重點(diǎn)選擇餐飲業(yè)陜西老字號(hào)品牌進(jìn)行研究，分析其經(jīng)營困境、制定創(chuàng)新策略。

1.2.1陜西餐飲老字號(hào)品牌發(fā)展困境

陜西省商務(wù)廳對(duì)陜西省中華老字號(hào)品牌的調(diào)研結(jié)果顯示:陜西省有6個(gè)中華老字號(hào)品牌面臨發(fā)展困境，經(jīng)營狀況存在問題，其中有5個(gè)屬于餐飲業(yè)。根據(jù)中國品牌研究院發(fā)布的老字號(hào)品牌價(jià)值排行榜顯示:陜西餐飲老字號(hào)的品牌價(jià)值逐年下滑。2006年西安飯莊品牌價(jià)值排名第67位，老孫家飯莊排名第72位，2007年西安飯莊排名100位，而在最近幾年的老字號(hào)品牌價(jià)值排行榜中，陜西餐飲老字號(hào)已無上榜。創(chuàng)新一直是老字號(hào)品牌前進(jìn)的不竭動(dòng)力和重要源泉，在餐飲市場品牌競爭激烈的時(shí)代，失去創(chuàng)新精神，品牌也會(huì)漸漸淡出消費(fèi)者的視野。根據(jù)實(shí)地調(diào)查，走訪各管理機(jī)構(gòu)及典型企業(yè)，發(fā)現(xiàn)陜西餐飲老字號(hào)品牌在現(xiàn)階段運(yùn)營方面主要存在以下問題。

(1)市場范圍局限。

陜西餐飲老字號(hào)品牌多以陜西地方特色文化為依托，菜品迎合陜西飲食口味，主要面向陜西地區(qū)較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。同時(shí)也正是由于其文化的地域性和目標(biāo)群體的固定性，使得陜西餐飲老字號(hào)品牌向外擴(kuò)展的難度較大。受陜西傳統(tǒng)觀念的影響，大部分餐飲企業(yè)向外擴(kuò)張的意愿不強(qiáng)、能力有限。隨著四川火鍋、粵菜等其他菜系占據(jù)市場份額的增大，以及肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐品牌的競爭，陜西餐飲老字號(hào)品牌的生存空間不斷被擠壓。較為典型的例子，以經(jīng)營陜西特色菜“葫蘆頭泡饃”為主的某公司只有三家分店，且都分布在西安市，而全聚德作為“北京烤鴨”的代表已經(jīng)在全國有了113家店，分布在包括西安在內(nèi)的全國各個(gè)地區(qū)。

(2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。

陜西餐飲老字號(hào)品牌有著獨(dú)特的文化價(jià)值和較高的知名度、美譽(yù)度，但這也加劇了其因循守舊、固守陳規(guī)的特點(diǎn)。為了保持其獨(dú)特口味、穩(wěn)定消費(fèi)群體，常常幾十年專注于特定的少數(shù)幾種特色菜品的經(jīng)營，產(chǎn)品種類缺乏創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。西安某餐飲長期以來主打的菜品，也局限于葫蘆雞、松鼠桂魚、金錢油塔等少數(shù)傳統(tǒng)菜品種類;某水餃企業(yè)、羊肉泡饃企業(yè)也存在類似問題。西安風(fēng)俗飲食特色的代表回坊，每個(gè)攤位更是靠長年一兩種特色小吃維持經(jīng)營。

(3)在品牌定位、產(chǎn)品檔次上存在空缺。

陜西餐飲老字號(hào)品牌，其品牌定位多屬中低檔，面向大眾消費(fèi)。高端品牌市場空缺，產(chǎn)品檔次有待提高。目前陜西老字號(hào)餐飲企業(yè)，從就餐環(huán)境、菜品檔次、價(jià)格等方面均以中低檔為主，表現(xiàn)出高端品牌空缺的問題。以西安市為例，老字號(hào)餐飲品牌中中高檔品牌屈指可數(shù)。除西安飯莊、老孫家、德發(fā)長等稍具規(guī)模的老字號(hào)餐飲企業(yè)外，其余餐飲品牌主要是中低檔餐飲企業(yè)。

(4)技術(shù)發(fā)展落后。

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人等智能產(chǎn)品紛紛應(yīng)用于餐飲領(lǐng)域，促進(jìn)了餐飲業(yè)生產(chǎn)流程自動(dòng)化的進(jìn)程;中央廚房的興起也在很大程度上保證了菜品口味的統(tǒng)一性和高品質(zhì)。但大部分陜西餐飲老字號(hào)品牌在生產(chǎn)方面仍繼續(xù)著傳統(tǒng)的手工作坊形式，這也成為制約陜西餐飲老字號(hào)品牌規(guī)?；l(fā)展的主要因素。一方面，人工操作的生產(chǎn)效率是有一定上限的，難以和標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的流水線相比，極大的制約了其生產(chǎn)的規(guī)?；?另一方面，手工作坊式的模式需要在生產(chǎn)、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)以人工為主，這又造成了生產(chǎn)流程的不可控，難以控制產(chǎn)品品質(zhì)，不利于品牌的標(biāo)準(zhǔn)化管理;同時(shí)人工成本的提高也會(huì)造成營收利潤的下降。以魏家涼皮為例，其靠著中央廚房式的一體化管理迅速擴(kuò)張，連鎖店覆蓋范圍遍布全國。

(5)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。

隨著消費(fèi)者愛好的多樣化、市場競爭的激烈化，陜西餐飲老字號(hào)品牌發(fā)展也面臨著巨大的壓力。需要認(rèn)真考慮如何在傳承傳統(tǒng)文化、關(guān)注地方特色的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。老字號(hào)也要有新意，創(chuàng)新是防止品牌老化的不二法寶。然而，陜西老字號(hào)餐飲品牌的經(jīng)營卻存在創(chuàng)新不足的問題，很大程度上仍習(xí)慣于賣方市場的模式，“我會(huì)生產(chǎn)什么就賣什么”。就餐環(huán)境、產(chǎn)品口味、包裝、銷售方式創(chuàng)新不足，過度依賴?yán)献痔?hào)品牌的“招牌菜品”，缺少吸引消費(fèi)者視線的“新菜品”“創(chuàng)意菜品”。

(6)營銷渠道發(fā)展不完善。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)將不同營銷渠道的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行共享整合;同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也使得信息的獲取方式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受企業(yè)提供的信息，而是掌握了信息接收的主動(dòng)權(quán)。陜西餐飲老字號(hào)品牌營銷渠道的建設(shè)尚不完善，未能體現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下營銷渠道建設(shè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢。一方面，陜西餐飲老字號(hào)品牌對(duì)線上渠道的開發(fā)并沒有覆蓋生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用僅限于線上消費(fèi)渠道的建設(shè)。而對(duì)于微博、抖音等新媒體宣傳渠道的建設(shè)不夠完善。只有西安飯莊、同盛祥等個(gè)別品牌有線上官網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)宣傳。另一方面，陜西餐飲老字號(hào)品牌的線上渠道與線下渠道的建設(shè)缺乏整體規(guī)劃，線上營銷渠道和線下營銷渠道的消費(fèi)數(shù)據(jù)沒能互通。例如，消費(fèi)者線上消費(fèi)的反饋數(shù)據(jù)沒應(yīng)用到線下渠道的經(jīng)營改善上，線下的客流量數(shù)據(jù)也沒能充分引流到線上營銷渠道中。

2陜西餐飲老字號(hào)品牌的創(chuàng)新思路

2.1以大數(shù)據(jù)技術(shù)助力老字號(hào)品牌定位差異化

在粉絲經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)紅品牌越來越盛行，但也導(dǎo)致了餐飲行業(yè)的同質(zhì)化，而找準(zhǔn)品牌定位就顯得尤其關(guān)鍵。陜西餐飲老字號(hào)的品牌定位可以從以下三個(gè)方面入手:產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益、情感體驗(yàn)。(1)產(chǎn)品屬性，即品類定位。每個(gè)陜西餐飲老字號(hào)品牌都有幾個(gè)知名度較高的核心產(chǎn)品，如西安飯莊的葫蘆雞、老孫家羊肉泡饃、德發(fā)長水餃，這類產(chǎn)品憑借其獨(dú)特的選料、配方、制作工藝，傳承幾代人，與陜西、西安風(fēng)土人情合體、經(jīng)歷歷史風(fēng)云變換、甚至還包含著歷史故事。憑借這些核心產(chǎn)品使陜西餐飲老字號(hào)品牌具有獨(dú)特的市場地位和品牌形象。時(shí)代的變化、消費(fèi)者口味的改變、市場競爭的壓力、新技術(shù)的問世、經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者生活方式的變化，所有這些都給老字號(hào)餐飲品牌的發(fā)展提出了新的要求。因此，從品類定位角度看，陜西老字號(hào)餐飲品牌可以利用線上與線下相結(jié)合的方式對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行全面調(diào)查，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)手段，找準(zhǔn)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，以核心產(chǎn)品為中心，開發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品菜系。有效實(shí)現(xiàn)傳承與創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)品牌的提升。(2)產(chǎn)品利益，即價(jià)格檔次定位。不同的餐飲老字號(hào)品牌應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)、資源特點(diǎn)、發(fā)展戰(zhàn)略，在價(jià)位檔次上找準(zhǔn)自身定位。從陜西餐飲老字號(hào)品牌建設(shè)全局來看，也應(yīng)該合理引導(dǎo)，滿足各類各層次消費(fèi)者需求。第一，要有適合大眾消費(fèi)特點(diǎn)的老字號(hào)餐飲品牌，價(jià)格實(shí)惠、口味獨(dú)特、網(wǎng)點(diǎn)布局合理方便。第二，要有代表整個(gè)地區(qū)、城市形象的官方老字號(hào)餐飲品牌，這對(duì)于城市形象、旅游業(yè)的發(fā)展都是至關(guān)重要的。第三，也要有高檔次的，規(guī)模較大，環(huán)境優(yōu)越的陜西餐飲老字號(hào)品牌。真正實(shí)現(xiàn)陜西餐飲老字號(hào)品牌對(duì)市場需求的全面滿足，在創(chuàng)新中擴(kuò)大市場，提升品牌形象，提高品牌價(jià)值，宣傳陜西地方特色與傳統(tǒng)文化。(3)消費(fèi)者情感體驗(yàn)，即文化定位。消費(fèi)者情感方面的消費(fèi)體驗(yàn)也有其不同的需求，陜西餐飲老字號(hào)品牌體系的建立有助于實(shí)現(xiàn)滿足不同消費(fèi)者，在不同時(shí)間，不同場合的情感體驗(yàn)需求。以傳統(tǒng)文化為核心，建立多品種菜系、不同價(jià)格檔次，不同就餐環(huán)境、不同就餐體驗(yàn)的陜西老字號(hào)品牌體系，正是全方位滿足顧客需求，提供不同消費(fèi)情感體驗(yàn)的有效措施。借助數(shù)字化技術(shù)，全面搜集市場信息，全面了解消費(fèi)者需求，建立滿足不同情感體驗(yàn)的老字號(hào)餐飲品牌體系，助力陜西餐飲老字號(hào)品牌發(fā)展。

2.2以新媒體技術(shù)推動(dòng)老字號(hào)餐飲品牌傳播多樣化

陜西餐飲老字號(hào)品牌要充分利用新媒體技術(shù)，在傳播渠道以及傳播內(nèi)容方面積極創(chuàng)新:首先，在傳播渠道方面，陜西餐飲老字號(hào)品牌一方面應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者碎片化的信息獲取習(xí)慣，在微博、微信、抖音等自媒體平臺(tái)以及淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)上建立官方網(wǎng)站，在傳播品牌信息的同時(shí)也將其作為與消費(fèi)者溝通的渠道;另一方面也可以考慮建設(shè)虛擬品牌社區(qū)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流。其次，陜西餐飲老字號(hào)品牌要做好線上傳播渠道與線下傳播渠道的融合布局，做到“線上傳播，線下體驗(yàn)”。在線下渠道的布局中應(yīng)體現(xiàn)線上傳播的文化元素與熱點(diǎn)元素，而線上渠道的布局也應(yīng)彌補(bǔ)線下傳播成本高、輻射范圍小的缺點(diǎn)。

2.3以虛擬技術(shù)支撐老字號(hào)品牌體驗(yàn)場景化

虛擬技術(shù)的發(fā)展運(yùn)用使消費(fèi)者可以跨越時(shí)間距離去了解陜西美食的歷史由來;也可以跨越千山萬水去領(lǐng)略三秦大地不同地區(qū)的風(fēng)味美食，方便又形象。一方面在體驗(yàn)形式上，通過搭載數(shù)字影像技術(shù)，打造數(shù)字餐廳。將美食、藝術(shù)和科技完美融合。技術(shù)上集聲、光、電一體;內(nèi)容上集視覺體驗(yàn)、聽覺體驗(yàn)、味覺體驗(yàn)、嗅覺體驗(yàn)以及觸覺體驗(yàn)為一體。通過投影以及3D技術(shù)使消費(fèi)者能夠身臨其境地體驗(yàn)陜西厚重的歷史文化和各具特色的民俗風(fēng)情。另一方面在體驗(yàn)內(nèi)容上，陜西餐飲老字號(hào)品牌應(yīng)針對(duì)歷史文化和民俗風(fēng)情展開深入探索，圍繞春節(jié)、中秋、端午等傳統(tǒng)節(jié)日打造文化氣息濃厚的用餐氛圍，營造良好的品牌文化氛圍。在“傳統(tǒng)文化”的基礎(chǔ)上匯入一定的“潮流文化”;在堅(jiān)持品牌文化內(nèi)核的同時(shí)創(chuàng)新品牌價(jià)值，形成包容性的文化創(chuàng)新氛圍，給消費(fèi)者提供更好的文化體驗(yàn)。

3總結(jié)

西安飯莊的葫蘆雞、德發(fā)長的餃子宴、同盛祥的羊肉泡，以及賈三的灌湯包等，這些老字號(hào)品牌產(chǎn)品既是陜西人的記憶，也是陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。目前，陜西餐飲老字號(hào)品牌面臨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、消費(fèi)需求多樣化、市場競爭激烈化的多重壓力。因此，陜西餐飲老字號(hào)品牌也應(yīng)跟上數(shù)字技術(shù)發(fā)展的腳步，以消費(fèi)者為中心，在品牌定位上注重差異化;在品牌傳播上注重多樣化;在品牌體驗(yàn)上注重場景化，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感;在品牌延伸上注重體系化，擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇范圍與市場面。通過以上措施，達(dá)到創(chuàng)新陜西飲食老字號(hào)品牌，使其在新興數(shù)字化時(shí)代，成為傳承傳統(tǒng)文化、樹立城市與品牌形象、助力陜西經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要社會(huì)力量;同時(shí)也在陜西餐飲老字號(hào)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的指引下創(chuàng)出更好的營銷業(yè)績，使百年老字號(hào)金字招牌永葆活力。

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作者:陳瑛 劉蘭芳 任樂晶 劉紅 單位:西安理工大學(xué) 西安交通大學(xué)