序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的保健品營銷策劃案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

第1篇

誤入營銷策劃界

沈坤大學(xué)讀的是中文專業(yè)，自然就喜歡上了寫作，特別是寫詩。還在象牙塔內(nèi)，他就在?？汀讹w天》、《詩歌報》、《萌芽》發(fā)表過詩作。參加工作以后曾一度中斷，一直到1999年接觸互聯(lián)網(wǎng)，他再次爆發(fā)出寫作激情，以“廣東水上漂”的筆名，頻頻在《詩江湖》、《詩生活》、《橡皮》和《他們》等文學(xué)網(wǎng)站和BBs發(fā)表詩歌作品。形而下的日常生活、大膽的性概念意象都是其詩作的主題，這些敏感的詩作一出便在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了多場論戰(zhàn)，因此他也被稱為“下半身詩人”和“流氓詩人”。

“每一個有過寫詩經(jīng)歷的人都具有不同程度的浪漫主義理想情懷，當(dāng)時我因為對自己原來的職業(yè)(警察和記者)越來越?jīng)]有感覺，于是產(chǎn)生了跳槽的想法”，回想起怎樣開始其營銷策劃生涯時，沈坤如此說。1992年經(jīng)一個朋友“引誘”而誤入歧途，沈坤進入了_一家保健品企業(yè)做銷售經(jīng)理。起初沈坤曾經(jīng)有過一段很不適應(yīng)的煩躁、壓力和郁悶期，但隨著收入的不斷提高和對中國市場的研究深入以及職業(yè)給他帶來的更大挑戰(zhàn)與刺激，他對這種帶有探索性質(zhì)的營銷職業(yè)產(chǎn)生了比詩歌更濃烈的興趣。

吸收各家精華

1999年，沈坤為了進一步提高自己的技能而來到了采納營銷機構(gòu)，采納當(dāng)時是在行業(yè)內(nèi)品牌形象宣傳做得比較好、規(guī)模也比較大的一家策劃公司，而采納的老板朱玉童又跟沈坤是大學(xué)校友，所以他直接進入采納做了一名策劃師；2004年，因與聯(lián)縱智達董事長何慕一見如故，沈坤又回到上海加盟聯(lián)縱智達成為一名高級咨詢師和項目總監(jiān)；2()05年，因懷念深圳的生活，沈坤又與精銳縱橫王海鷹達成聯(lián)合成立“精銳縱橫深圳分公司”的合作協(xié)議，一直到2007年6月合同期滿。

“在這三家營銷策劃行業(yè)負(fù)有盛名的公司工作，對我產(chǎn)生了很大的影響，首先，我比較了每個公司的核心能力，感覺三家都有長處和短處，沒有哪家比哪家更厲害的說法，這對我日后創(chuàng)立自己的公司帶來了更為直接的理念啟示”，提起為別人“打工”的日子，沈坤這樣對《廣告主》雜志蛻。沈坤坦言他沒有像其他創(chuàng)業(yè)者那樣胸懷雄心壯志，他當(dāng)時的想法比較簡單，就是因為他對如何以較低的成本和零風(fēng)險的策略來為中國的企業(yè)進行市場破局有了獨特的想法和更好的方法，而在其它公司又不具備為他提供這樣狂野思維的操作平臺。同時，由于那時沈坤不斷在財經(jīng)媒體發(fā)表各種營銷創(chuàng)新見解，已經(jīng)吸引了很多渴望突破困局的企業(yè)，不少客戶找上門來要跟他合作。在2007年10月，沈坤成立了自己的公司――“深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)”。

創(chuàng)立營銷破局理論

經(jīng)過近十年在營銷策劃領(lǐng)域的摸爬滾打，沈坤對中國市場有著清晰的了解，他認(rèn)為中國市場存在以下幾個特點：一是每個行業(yè)都擁擠著成千上百個同類競爭性企業(yè)；二是所提供的產(chǎn)品幾乎沒有任何的差異化，或者有差異化卻沒有說出來；三是營銷手法幾乎是單一的廣告加活動促銷；四是策略卜更是同質(zhì)化，那就是用明星4-A形象代言企業(yè)和產(chǎn)品品牌等。針對中同市場的特點，沈坤將自己的理論命名為“營銷破局理論”，并且在其理論框架下延伸出了“品類概念創(chuàng)新”、“競爭位移策略”和“傳播破局點”三個破局方法，同時又創(chuàng)造了配合使用的破局工具。營銷破局理論最大的特點就是用橫向思維突破邏輯局限，從而創(chuàng)造更多、更新的市場機會，集創(chuàng)新方法和創(chuàng)新工具于一體。

公司成立后，沈坤用自己的營銷破局理論為眾多企業(yè)(亞瑟王智能防暴鎖、琥珀金茶、華淳葡萄灑、格林格電器)成功服務(wù)過，而在這其中，沈坤認(rèn)為亞瑟王智能防暴鎖案例是典型的代表。2009年，受長沙市經(jīng)委的委托，沈坤為湖南泓達科技的一款高科能電子鎖進行策劃。當(dāng)時企業(yè)的實際狀況比較尷尬，經(jīng)濟實力無法支撐起依靠廣告開路的傳統(tǒng)營銷方案。沈坤接手后立刻對該公司實施了聚焦上j橫向思維的破局方法，將思維延伸到遠(yuǎn)處，然后逐步聚焦到產(chǎn)品本身，譬如“什么情況下所有的家庭都會喜歡這樣一種鎖具呢?”結(jié)論很多，但最終歸結(jié)為一個：那就是假設(shè)其它鎖具都是小安全的!

有了這么一個人膽假設(shè)，沈坤的具體方案也就正式開始了。首先他把鎖具產(chǎn)品改名為“亞瑟王智能防暴鎖”，人肌啟用“防暴警察”做產(chǎn)品形象，暗喻這個產(chǎn)品是最好的，是公安機關(guān)驗汪過的安全鎖具；接著從“百萬美元有獎開鎖活動”和“竊賊技術(shù)開鎖入室盜竊，失主狀告鎖具生產(chǎn)廠家”的事件和新聞開始，做了大規(guī)模的凌厲傳播。2009年9月6日，沈坤又策劃了一個由湖南省政府、公安廳等機構(gòu)與《銷售與市場》、《湖南日報》等媒體參加的“民生安全論壇”，一下子吸引了來自全國的經(jīng)銷商，全同近百家新聞媒體刊登了這一新聞；最后為了配合經(jīng)銷商在全國各大城市的銷售，沈坤又策劃了第三波地面攻勢：利用直復(fù)式營銷直接與用戶溝通，在社區(qū)保安和地方派出所的配合下，一份接一份直抵目標(biāo)客戶的DM廣告進入了中高檔社區(qū)的居民家中。在觸目驚心的案例和公安民警的啟發(fā)下，大部分社區(qū)的居民都對家庭安全有了更高的敏感和要求，亞瑟王又適時推出了免費安裝和安裝一個月免費體驗的活動，一下子令目標(biāo)客戶接受了高達8000元的亞瑟王智能防暴鎖。湖南泓達科技南此進入了市場高速擴張階段，目前年銷售額已經(jīng)突破3億元。執(zhí)行這個策劃案，沈坤一共只花了企業(yè)15萬的傳播費用，很多同行知道后都覺得不可思議，因為這15萬元的傳播成本換來的是3個億的市場業(yè)績。

打破行業(yè)傳統(tǒng)

第2篇

那么，怎么發(fā)現(xiàn)核心策略呢？策劃來自于生活，來自于策劃人對生活不同角度的細(xì)微觀察。但是由于策劃人本身生活實踐有局限，導(dǎo)致其思維方式及出發(fā)點也有所不同。所以策劃人對問題及事物的觀察角度也會有所差異。成功的策劃人要善于發(fā)現(xiàn)異常，善于從不同的角度、觀點來觀察和發(fā)現(xiàn)。

筆者有次在菜場上看到兩兄弟在賣西紅柿，哥哥騎著一輛破舊不堪的三輪車，弟弟則騎了輛嶄新的三輪車。弟兄倆同裝著從一塊地中摘出來的西紅柿在集市上叫賣。過了不久，弟弟車中的西紅柿很快便以較高的價格傾銷一空，而哥哥車中的西紅柿雖然價格低廉卻無人問津。

弟弟賣完西紅柿后就到一邊休息去了，而哥哥卻還在那里苦等買主。筆者在一旁觀看了許久，建議哥哥把車中的西紅柿換到弟弟那個新的三輪車上去賣，過了沒多久，西紅柿也很快賣完了。那么，是什么原因?qū)е滦萝囍械奈骷t柿很快賣完，而舊車中的西紅柿卻無人問津呢？原因很簡單：在太陽底下，新車中的西紅柿顯得又紅又亮又新鮮，所以盡管價格較高，卻能很快售出。由這個案例我們可以得出：策劃來源于生活，來源于人們對生活的不同觀察點和出發(fā)點。

筆者長期從事營銷管理、營銷策劃方面的工作，我的名片上自己題詩為：“有事找我，沒事聊聊。”這種聊聊便是我們創(chuàng)意的源泉，同時，對于核心策劃的形成也起著很關(guān)鍵的作用。不同思維的人，就有著不同的觀點。大家聚在一起，產(chǎn)生思維碰撞，就能產(chǎn)生不同的招數(shù)。對于發(fā)現(xiàn)核心策略起著很大的推動作用。

在為上海愛特空調(diào)作河南市場的創(chuàng)意時，就深深得益于此。剛開始，我們先從為消費者提供便利的角度出發(fā)考慮問題，把愛特空調(diào)定位于：握在手中的空調(diào)。可是有人提出：應(yīng)該從市場氛圍來考慮。愛特空調(diào)原產(chǎn)于上海，而上海人向來以精明而聞名全國，建議廣告訴求點定位于：精明的上海人喜愛的空調(diào)?？墒峭瑫r，還有人強調(diào)：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，應(yīng)該從質(zhì)量方面來考慮產(chǎn)品定位，于是又提出了：“打開箱質(zhì)量不合格，贈送一臺同樣產(chǎn)品”的訴求。結(jié)合以上種種創(chuàng)意，經(jīng)過我們周密的市場調(diào)查和反復(fù)的論證，我們決定最終把愛特空調(diào)的廣告訴求點定為：“精明的上海人喜歡的愛特，你喜歡嗎？”“打開箱不合格送你一臺，你反對嗎？”結(jié)果，愛特空調(diào)不僅順利地打開了河南市場，還在當(dāng)年的河南市場銷售排行榜中名列前茅。由此可見，策劃找著核心并不難，只要從生活出發(fā)，勤于琢磨，就能很快產(chǎn)生成功的核心策略。

從眾多的策劃案例中，我們營銷協(xié)會認(rèn)識到了團隊作戰(zhàn)的力量，形成了團隊策劃意識。古語云“三個臭皮匠，一個諸葛亮”，充分利用省營銷協(xié)會會內(nèi)優(yōu)勢，建立了由50多名專家組成的專家委員會。組建了營銷論壇。但專家們雖在理論方面有著絕對的權(quán)威性，若不與實戰(zhàn)結(jié)合，只能是虛無縹緲的紙上談兵。雖然在專家們的思想碰撞中，產(chǎn)生了比比皆是的新點子、大創(chuàng)意，然而在企業(yè)實施中又有一部分被擱淺了。

有個貓與老鼠的故事深深提醒了我們。老鼠怕貓是古而有之的事。老鼠們深深擔(dān)心被貓吃掉，大家一起開會時便商量怎么樣才能不被貓發(fā)現(xiàn)？于是有老鼠提議給貓掛個鈴鐺，大家齊呼好主意?？墒?，這個鈴鐺由誰來掛呢？由此可見，當(dāng)理論與現(xiàn)實脫軌時，再好的創(chuàng)意也不過是廢紙一堆。

然而單純地讓企業(yè)家憑借自身的實戰(zhàn)經(jīng)驗來解決問題，也不行的。企業(yè)家們雖然有著豐富的實戰(zhàn)的經(jīng)驗，可是，現(xiàn)在有很多企業(yè)均存在著許多問題，已經(jīng)不是靠簡單的經(jīng)驗的問題了，更多的則是發(fā)展中出現(xiàn)的問題，這往往超過了已有的經(jīng)驗范疇，需要通過運用一定科學(xué)方法進行調(diào)查研究，才有可能找到解決問題的辦法?，F(xiàn)代企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境越來越復(fù)雜化，因而企業(yè)的決策所涉及的領(lǐng)域、所用到的知識越來越多，有技術(shù)方面的、有管理方面的、有營銷方面的、有自然科學(xué)知識方面的、有社會科學(xué)知識方面的、有戰(zhàn)略的、有技術(shù)的、有規(guī)劃的、有執(zhí)行的等等，再有才能的人也不可能包打天下。

避免企業(yè)家缺乏理論知識的弱點，同時發(fā)揮專家的理論優(yōu)勢呢？我們協(xié)會又成立了營銷管理中心，此中心人員均由協(xié)會下屬的各會員機構(gòu)中知名的企業(yè)家所組成。同時，我們還建立了全國第一個營銷人俱樂部。將理論專家的優(yōu)勢與企業(yè)家和實戰(zhàn)經(jīng)驗有機地結(jié)合起來。這種有機的結(jié)合，便形成理論與實踐結(jié)合的策劃核心，也自然成為企業(yè)達到營銷目的的綠色通道。

策劃活動中也要找準(zhǔn)賣點、市場切入點，以迎合市場及消費者，從而選準(zhǔn)核心策略。那么常見的核心策略有哪些呢？經(jīng)過多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們總結(jié)出如下幾個方面：

一、快半拍策略：此策略適合在某種商品搶占市場時應(yīng)用。因為快半拍，所以能夠很快地打入市場。

所謂快半拍，其含義是：一個企業(yè)要想在經(jīng)營上取得成功，落后了自然不行，但太超前了也不行，只有適當(dāng)?shù)爻安判?。因為太超前了，往往只有未來需求，沒有現(xiàn)實需求，而要使未來需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求，又需要相當(dāng)大的投資和相當(dāng)長的時間，一般的企業(yè)尤其是耗不起的。再說即使花了九牛二虎之力將市場開發(fā)出來了，又往往形成幾虎爭食的局面，甚至為他人作嫁衣。如：我們在為一家化肥企業(yè)作策劃中，當(dāng)設(shè)計產(chǎn)品組合策略時，根據(jù)這個企業(yè)所處的地理環(huán)境，我們建議，該企業(yè)生物肥料和傳統(tǒng)化肥的比重是2：8，因為生物肥料雖代表了肥料發(fā)展的方向 ，但畢竟目前尚無形成巨大的現(xiàn)實市場，而這個企業(yè)也沒有那么大的財力去教育客戶。開始企業(yè)不理解，后經(jīng)反復(fù)與企業(yè)溝通，接受了這個方案，最后也取得了很好的效果。

二、定位策略：適用于新產(chǎn)品上市時采用。很多企業(yè)都是被當(dāng)?shù)谝坏乃枷攵驍×恕?/p>

雙匯集團就曾成功地運用了這個策略，從而在河南市場上做到了后來者居上的成績。雙匯火腿腸面市以來，就一直存在著和春都品牌的競爭問題。在面對春都這個實力強勁的競爭對手時，雖然雙匯集團有著很雄厚的經(jīng)濟實力和競爭優(yōu)勢，卻沒有采取“盲目充大，爭搶第一”的策略，而是采取了跟隨策略。只要有春都火腿腸所到之處，就可以看到雙匯火腿腸跟隨的影子。無論在價格上還是銷售渠道上，雙匯均緊緊跟隨著春都的步伐。跟隨策略的采用，使得雙匯集團花了少量的資金就走俏了全國，而且還避免了在開拓市場上走彎路的問題。無疑為雙匯集團的今后的發(fā)展節(jié)省了資金，同時也加快了其發(fā)展的步伐。

三、承諾策略：在為少林防盜門作整體策劃的時候。經(jīng)過對防盜門市場的精心調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：消費者對防盜門的安全問題保持懷疑?，F(xiàn)實生活中也出現(xiàn)了很多防盜門被盜的事情。所以我們決定在進行廣告時告訴消費者：丟失以后賠償損失，給消費者以安全感。最后，我們把廣告語定為：少林防盜門，撬開賠萬元。此廣告語一經(jīng)推出，便在河南省引起轟動。消費者對少林防盜門的安全問題打消了顧慮，購買者蜂擁而來。使得少林防盜門一舉擊破同行業(yè)競爭對手，而成為河南的名牌企業(yè)。

四、怡情策略：1999年春節(jié)前夕，接到鄭州黃河大觀游覽區(qū)的新加坡投資商吳合興總裁的電話，請我們到該大觀進行策劃。中午驅(qū)車趕到吳總裁辦公室，談話之余，吳總談到投資幾個億建此大觀，現(xiàn)已開觀幾個月，但游客很少，看我們有什么辦法，策略。我想起了利用傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，鄭州“禁炮”已有三年之余，有不少群眾，特別是青年朋友，非常懷念往年過節(jié)的熱鬧氣氛，我就根據(jù)黃河大觀的實際場地、條件，為之策劃了99’春節(jié)到黃河大觀放炮的活動。

在新千年伊始之際，為搶占冰箱宣傳的第一時間，把小天鵝溶入河南人歡度雙節(jié)喜迎千年的情節(jié)中，我們策劃了題為“迎千禧、賀新年、小天鵝情系大中原”的產(chǎn)品推廣活動，在鄭州百貨大樓戶外廣場、家電市場大門廣場舉行妙接成語、即興賦詩、現(xiàn)代舞表演等活動，提升小天鵝品牌的知名度，樹立品牌的美譽度，巧妙運用商貿(mào)城強勁的市場輻射力，波及全省，與全國其它小天鵝市場新年產(chǎn)品上市遙相呼應(yīng)。

1996年，我們應(yīng)武漢康橋保健品發(fā)展公司作田田珍珠口服液之邀，為其開拓河南市場所作的策劃時，就充分利用了怡情這一核心策略。我們從關(guān)心女性消費者的切身體會出發(fā)，推出了系列廣告：“女人為什么比男人老得快”、“一月30天，女人有多少天不可愛”、“不敢照鏡子的女人”、“最有女人味的女人”、“哪些女人需要關(guān)懷”。等一系列廣告。這些與女性朋友們息息相關(guān)的問題深深地打動了廣大女性消費者，使得田田珍珠口服液以女性朋友們的“知己”形象走進了女性消費者的心中，奠定了其不可動搖的品牌地位。

五、文化策略：“文化策略”是“怡情策略”的延伸。

位于鄭州市東明路的聚龍閣酒樓，也抓住了春節(jié)期間忙碌了一年的人們都想趁著空閑、喜氣聚一聚，好好輕松一下的心理需求，在飯店設(shè)立舞臺，邀請河南豫劇團的著名演員，親臨飯店進行現(xiàn)場點戲演唱。把整個飯店塑成一個優(yōu)雅、脫俗的娛樂場所，吸引了一批又一批的顧客前來光臨，使飯店的生意越做越紅火。

1991年的時候，有家名為“迷瞪砂鍋店”的飯店請我們?nèi)樗麄冏鞑邉??！懊缘缮板伒辍弊湓谑袃?nèi)繁華街道銘功路上，其地理位置相當(dāng)優(yōu)越。由于緊靠二七紀(jì)念塔和老墳崗，其附近居住人群也較雜。根據(jù)附近的人文特點、地理位置以及對消費者的分析，我們決定將其定位為快餐，主要服務(wù)于市民工薪層，每鍋定價為：15元左右。根據(jù)省內(nèi)消費者的習(xí)慣，筆者為其書寫了其正門兩旁的對聯(lián)廣告語：為名忙，為利忙，忙里偷閑吃砂鍋來；勞心苦，勞力苦，苦中有樂拿壺酒喝。橫披是：難得迷瞪。由于能夠很好地將消費者的心態(tài)及文化相容納，迷瞪大砂鍋很快便紅遍鄭州。為“迷瞪砂鍋店”所作的此廣告也在市內(nèi)引起哄動，一時間刮起了市內(nèi)各飯店的對聯(lián)廣告風(fēng)。

六、 借勢策略：此策略與周瑜的“借東風(fēng)”策略有著異曲同工之妙。意喻借助外物強勁的勢力，而自己只需付出少量就可以得到更多的實惠。

深圳稀世寶礦泉水在全國范圍內(nèi)的走紅恰恰說明了借勢策略的巨大效力所在。稀世寶礦泉水面市幾年內(nèi)，并沒有大的發(fā)展。隨著《還珠格格》在全國范圍內(nèi)的播放，全國上下也同時刮起了一陣不小的“小燕子”熱。稀世寶針對此市場情況，請了“小燕子”趙薇來為本產(chǎn)品作了“大眼睛喝稀世寶”系列廣告。同時搭乘“格格熱”的快車，將其廣告在《還珠格格》及其續(xù)集中貼片播放。隨著《還珠格格》系列在各地市電視臺的播放，稀世寶礦泉水也象“小燕子”趙薇一樣家喻戶曉了。

1996年，筆者為柔婷化妝品作總策劃的時候，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的消費者日益重視母親節(jié)這個節(jié)日，便決定在母親節(jié)這天推出系列廣告。推出了：“獻給母親的愛——柔婷靚五月特別奉獻大活動?！狈苍?月12日過生日的母親，均可獲得價值100元的貴賓免費美容卡，凡前往柔婷各連鎖美容院的消費者都可享受柔婷產(chǎn)品優(yōu)惠價。同時在此期間，推出了給各企事業(yè)單位、工會及婦女團體等提供免費美容咨詢講座。另外還推出：“愛需要柔情，也需要柔婷“活動：凡是名字當(dāng)中有“柔婷”二字、或者僅有“柔”、“婷”二字其一的女性消費者，均可獲得不同價值的贈品并享受各種免費待遇。隨著母親節(jié)的升溫，柔婷系列產(chǎn)品也得到了女性消費者的認(rèn)可?；顒悠陂g，柔婷美容院的日銷售額達到了以前正常情況下一個月的銷售額。

七、夾縫策略：此策略是指：利用某消費市場的市場、產(chǎn)品、宣傳等方面的空白點，加以利用。

威蘭洗衣粉在河南市場初上市時，召開了全省經(jīng)銷會議，并邀請筆者前去為其進行策劃案審定。 筆者問為其廣告的廣告公司和威蘭公司河南的老總道：此產(chǎn)品的特點是什么？答曰：此產(chǎn)品無磷且其價格是無磷洗衣粉中較為便宜的。然而據(jù)筆者分析，威蘭洗衣粉雖在無磷產(chǎn)品中價格較為低廉，但是其價格仍比正常洗衣粉昂貴。而且無磷洗衣粉的特點是不起沫，而我國消費者（尤其是農(nóng)村消費者）對于無磷問題并不十分關(guān)注，對起沫的洗衣粉的感覺卻比較好。所以，要想將威蘭洗衣粉推廣成功，就必須發(fā)掘其同類產(chǎn)品所未有的特點。經(jīng)過反復(fù)市場調(diào)查及產(chǎn)品功能研究，我們決定將產(chǎn)品的功能定位于：潔白、去污。同時，針對市場上各洗衣粉均未提出的“殺菌”問題，將本產(chǎn)品的主要功能訴求定位于：“殺去內(nèi)衣上的細(xì)菌”。威蘭日化河南公司的總經(jīng)理聽到這個策劃后，特別高興，委托我們又為其重新制定了品牌計劃。威蘭洗衣粉在河南的銷售最終依據(jù)“殺菌”這個獨有的產(chǎn)品功能訴求，而搶占了河南市場的有利競爭地位。

特路普公司開拓河南市場時也找到了我們。當(dāng)時市面上“汽車養(yǎng)護劑”滿天都是。要如何打開河南市場，我們先給公司的全體員工講授營銷理論，又經(jīng)過大家的反復(fù)辯論，最終發(fā)現(xiàn)特路普公司的“汽車養(yǎng)護劑”對于汽車、農(nóng)機、摩托車有限公司著良好的效果。在市面上“汽車養(yǎng)護劑”滿天飛的市場氛圍下，大中城市對“汽車養(yǎng)護劑”都有著一種厭惡的情緒，認(rèn)為“汽車養(yǎng)護劑”是一種無效且昂貴的東西。

既然城市市場是這樣的一種消費局面， 而特路普公司的“汽車養(yǎng)護劑”又對著農(nóng)機、摩托車有著較好的效果，為什么不將主要市場定位于農(nóng)村市場呢？而當(dāng)時，農(nóng)村市場正是“汽車養(yǎng)護劑”的市場空白點。處于被人們忽視的地位。

于是我們決定開辟農(nóng)村市場，從鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)經(jīng)銷商。根據(jù)此戰(zhàn)略，決定分四班人馬，向省內(nèi)18個城市117個縣進軍，進行開發(fā)，為期半個月。同時，采用海陸空立體作戰(zhàn)的策略，發(fā)動鋪天蓋地的廣告攻勢，進軍農(nóng)村市場。

一個月下來，每天接到數(shù)百個咨詢電話，來人咨詢者當(dāng)即與公司簽訂了合同。第一批近百萬的貨物很快便傾銷一空。使企業(yè)得以在短期內(nèi)一炮走紅，得到迅速的發(fā)展擴大。

……

談了以上種種核心策略，怎樣才能保證核心策略的成功實施呢？我們認(rèn)為核心策略的成功實施必須建立在一個保障的基礎(chǔ)上。什么是保證核心策略成功的保證？我們認(rèn)為：

一、市場調(diào)研是基礎(chǔ)。我們有句口頭禪：“市場調(diào)研是策劃的基石?！被焕喂?，樓房將倒塌。同樣，沒的扎實的市場調(diào)研，寫出的策劃案也只能是空中樓閣。因而，我們每接一個策劃業(yè)務(wù)，便首先由市場調(diào)研處組成課題組對其進行全面的調(diào)研，寫出完整的市調(diào)報告，然后再考慮如何設(shè)計策劃案。

只有有了詳細(xì)而周密的市場調(diào)研，企業(yè)才能更精確地認(rèn)清市場狀況，從而制定出適合本企業(yè)具體情況的核心策略。市場調(diào)查可通過使用者調(diào)查、新產(chǎn)品上市、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查來完成。伏牛白酒剛進入鄭州市場的時候，就找了500百名在校的大中專學(xué)生為其做了詳細(xì)而周全的市場調(diào)查。只有通過市場調(diào)查，企業(yè)才能更好地認(rèn)清市場和本企業(yè)狀況，從而更有效地制定適合本企業(yè)發(fā)展的核心策略。試想：若一個企業(yè)連本企業(yè)的具體定位都搞不清，不清楚市場狀況，又怎么能制定出核心策略呢？

二、數(shù)據(jù)分析很重要。有了詳細(xì)的市場調(diào)查后，還要進行科學(xué)而有效的分析，要善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，從細(xì)微處洞察市場走向。才能充分發(fā)揮市場調(diào)查的重要性。企業(yè)才能認(rèn)清自己今后應(yīng)走的發(fā)展方向。數(shù)據(jù)分析能夠使企業(yè)清醒地認(rèn)識到本企業(yè)所制定的核心策略是否適合自身的發(fā)展。

我們在為洛陽國醫(yī)818產(chǎn)品作開拓市場方案時，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查后，進行了精確的數(shù)據(jù)分析后得出：洛陽地區(qū)人多地廣，有著極大的市場潛力，但是保健品市場混亂，有待開發(fā)。減肥藥各式各樣，令人眼花繚亂而無從選擇。分析得出：洛陽市女性為271.4萬人，其中具有購買欲望和有能力支付的約有30萬人。經(jīng)過調(diào)查分析，我們決定把國醫(yī)818產(chǎn)品主要消費者定位為：17——50歲之間、中等收入以上、職業(yè)為機關(guān)干部、公關(guān)小姐、白領(lǐng)麗人、教師、職業(yè)女性、個體私營女板、營業(yè)員和服務(wù)員。有了詳細(xì)到位的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，我們在為洛陽國醫(yī)作市場策劃時，就有了有利的依據(jù)。從而為我們下一步的策劃提供了可靠的保障。

三、及時實施是關(guān)鍵。進行了市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析后。企業(yè)更應(yīng)及時地對核心策略加以實施。同時，在實施過程中，企業(yè)要加強監(jiān)督工作，在核心策略進行的過程中，及時發(fā)現(xiàn)問題，并及時加以更正。及時實施是保證核心策略更貼近市場、起向成功必不可少的保障。

第3篇

光州啤酒曾經(jīng)有過非常輝煌的過去，在上世紀(jì)90年代，曾經(jīng)是膠東半島上呼風(fēng)喚雨的大啤酒品牌，一度在青島啤酒的老家青島市都取得過非常大的業(yè)績。但后來由于品牌運作上的老化，特別是由于原先對手們的重新崛起，光州啤酒的市場份額不僅不斷丟失，而且賣的就是同質(zhì)化的含酒精的啤酒產(chǎn)品，沒有品牌的附加值，所有毛利極低。萊州啤酒廠希望能通過借助杰信，改變目前的品牌運營弱勢，重新取得競爭優(yōu)勢。

對于很多山東人而言，光州啤酒已經(jīng)是一個老化的品牌了，它的成功只代表著過去，已經(jīng)很難咸魚翻身了。最初，杰信的總經(jīng)理翁向東也感到很大困難，他知道對于這樣一個在消費者心目中已經(jīng)老化退縮的品牌而言，最需要的就是要想辦法能夠留住喚醒消費者的心智資源，占領(lǐng)他們的大腦，但是用什么辦法呢？

同時，光州啤酒能夠運用于品牌推廣的費用又不到100萬，要重塑品牌，止住銷售下滑，而且還要提升品牌的毛利。但何容易，越有挑戰(zhàn)就越有激情的杰信人決定要試一試這趟水。于是，杰信調(diào)集團隊的主力翁向東、王漢武、劉拓等奔赴膠東半島。

實際上，一直以來，對于啤酒產(chǎn)品的推廣，就很少能夠看到什么亮點的。大家拼來殺去，無非就是宣傳什么原生態(tài)、新鮮等，也就是說一般喜歡從啤酒本身的品質(zhì)內(nèi)容等理性角度出發(fā)，而很少從文化、情感等方面進行感性方面的訴求。而事實上，酒類產(chǎn)品從來都是一個感性大于理性要求的產(chǎn)品，人們可能更喜歡里面所包含的文化的氣息。那么光州啤酒是否走這樣一條道路呢？這一想，頓時讓杰信人豁然開朗了。

于是他開始研究膠東一帶的民俗，研究當(dāng)?shù)氐奈幕?，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，膠東人有著強烈的家鄉(xiāng)自豪感，因為這里是一個英才輩出，具有濃郁的人文傳統(tǒng)和思想的一個地方。翁向東馬上認(rèn)識到，如果能將膠東這一帶的這份“自豪感與家鄉(xiāng)情結(jié)結(jié)合起來”使膠東人民痛快的抒發(fā)出來，一定會非常的有感染力。經(jīng)過再三考量。最終杰信為光州啤酒制定出品牌和宣傳主題“拼出膠東人的豪情”。膠東人是以自己的豪情而自豪的，而拼出則更具有具像的含義，讓人知道所有的自豪感都需要打拼去獲得。

主題一旦確定，就輪到杰信精英大顯身手了。怎樣讓宣傳主題與訴求既低成本又高效的方式傳播出去，一直是杰信最為擅長的。由于這一主題內(nèi)在所包含的價值取向正是膠東人所普遍認(rèn)同的，因此杰信決定傳播主要用一種軟性的公關(guān)的方式進行傳播。而不是直接的硬廣告。

首先杰信聯(lián)合當(dāng)?shù)氐臒熍_晚報合作推出了一個“膠東人的豪情”的競猜活動，每周分別刊登出十個膠東杰出人物的簡介，前100名競猜成功的就可以獲得一箱光州啤酒。由于這是一項半公益性的活動，煙臺晚報收取的費用就很低。結(jié)果活動推出后，反響非常的熱烈，僅僅幾分鐘的功夫，熱線電話就被打爆了，以至于后來很難再打進去了。與此同時，這個競猜項目還掛在了當(dāng)?shù)赜绊懥Σ皇呛艽蟮木W(wǎng)站“膠東在線上”，結(jié)果一舉創(chuàng)造出了膠東在線從未有過的最高的點擊率。這讓膠東在線也非常高興，主動將原先要8000元的費用降低到每月3000元。而這正是網(wǎng)站最需要的。

而在原先啤酒瓶身的促銷方式上，在杰信的倡導(dǎo)下，萊州啤酒也進行了改革。原先，光州啤酒的促銷方式與絕大多數(shù)的啤酒廠商使用的方式都沒什么不同，無非就是揭一個瓶蓋就獎勵三角錢，或再送一瓶啤酒一類的。這幾乎就等同于降價了，對品牌核心價值與文化的在消費者心智中的積累幾乎不會形成一點作用。而如果這樣走下去，拼來拼去，無非也就是拼啤酒廠的實力而已。一旦形成了這樣的局面，以萊州啤酒廠的實力是根本難以與那些大啤酒廠商的實力相抗衡的。因此必須盡力避免走這一條路。

于是，杰信與光州啤酒的市場部就在瓶蓋的促銷方式上動了番腦筋。為了產(chǎn)生中獎，分別印了“拼出”、“膠東人”、“豪情”這幾個字眼的瓶蓋，誰如果收集全這三種瓶蓋就可以得到一個大獎，獎勵電動自行車一輛。為了提高參獎的積極性，即便是只抽到了“豪情”這樣的蓋子，也可以得到獎勵，比如獲得一箱光州啤酒等等。

如此的一番設(shè)計，就不純粹是一項簡單的促銷活動了，而是巧妙的將光州啤酒所訴求的文化直達人心的傳播了出去，當(dāng)?shù)厝嗽陲嬘闷【频臅r候很自然地就談?wù)撝捌闯瞿z東人的豪情”，一時間，萊州啤酒的廣告語居然成為當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮牧餍姓Z。

與此同時，杰信的立體化傳播策略也在緊鑼密鼓的運行，紙媒、網(wǎng)站以及瓶身上的這一系列推廣活動，讓光州啤酒在當(dāng)?shù)孛暣笳?，極大的提高了品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同感，真正做到了對消費者的心靈產(chǎn)生了俘獲的作用。在半年的時間里，光州啤酒的銷售增長了60%，全年穩(wěn)篤篤可以增長4000萬。而單瓶啤酒的出廠價也由原先的1.45元上升到了1.75元，從而使銷售毛利提高了20.6%。如此成功的案例，也讓案例的受益者，萊州啤酒感到非常非常的興奮！

上海杰信營銷咨詢公司是由國內(nèi)著名的品牌和營銷專家翁向東創(chuàng)立一家以低成本營銷策劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為核心競爭力的公司。

翁向東最早的職業(yè)生涯是從樂百氏開始。在這樣一個市場化的企業(yè)里面，他學(xué)到了關(guān)于品牌管理最實戰(zhàn)的那些部分，他坦承，這對他日后投身到營銷咨詢行業(yè)帶來了巨大的幫助。

“有很多事，你只有經(jīng)過了實戰(zhàn)的檢驗后，才會懂得，或才會懂得更為深刻！”

他舉了一個例子，假如有人拿出三千萬，為一個新上市的保健品做廣告，要求在三個月完成。那你應(yīng)當(dāng)怎樣分配？如果沒有實戰(zhàn)的經(jīng)驗，那么他一般就會按照書本所解說的，制訂一個平均分配的廣告投放方法。而經(jīng)歷過實戰(zhàn)的人，就會懂得一個壓強的效應(yīng)——正確的做法是將這三千萬廣告費的絕大部分都在一個月內(nèi)或不到一個月內(nèi)的時間里密集的投放出去，這樣就會在一個短的時間內(nèi)給消費者一個較大的壓力，消費者就會記住并對這一品牌產(chǎn)生很深的印象。而剩下的一點廣告費只用于日常的提示就可以了。否則如果零打碎敲的投放，那些廣告費很有可能都投放到黑洞里去了，而這是品牌塑造和品牌管理的大忌。

豐富的實戰(zhàn)和長期的品牌營銷咨詢的經(jīng)歷，使得杰信形逐漸在業(yè)內(nèi)形成了自己獨特的核心競爭力，擁有自己科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龉ぞ吲c方法以及大量的成功案例。杰信最擅長的就是為企業(yè)制定全面健全的“品牌戰(zhàn)略管理”，通過制定品牌的憲法，建立品牌管理手冊與規(guī)范的品牌管理制度、流程，確保企業(yè)的具體營銷傳播活動與品牌戰(zhàn)略保持一致，使企業(yè)的每一分營銷廣告費用都為品牌做加法——即加深消費者心智中對品牌核心價值與品牌識別的記憶與認(rèn)同，從而累積出豐厚的品牌資產(chǎn)。同時，杰信強調(diào)有了品牌憲法保障企業(yè)的營銷傳播為品牌做加法后，具體的營銷廣告又要以奇而勝，勢能營銷、磁場營銷、借力營銷等是杰信協(xié)助客戶的成本提升銷售的方法論。

多年來，杰信先后與昆侖油，舍得酒，夏新，樂百氏，報喜鳥，上工工具，寶娜斯襪業(yè)，新中大軟件等優(yōu)秀的企業(yè)合作服務(wù)，并且贏得了良好的口碑。