發(fā)布時(shí)間：2022-08-27 22:14:50
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)藥廣告樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
我們先看列舉一些不法黑心商人（藥店、門(mén)診、醫(yī)院和非法會(huì)議直銷者）的廣告誤導(dǎo)伎倆，然后一層層地揭開(kāi)一些非法醫(yī)藥廣告的偽善畫(huà)皮，以便更好的讓廣大消費(fèi)者了解和分辨醫(yī)藥廣告的真?zhèn)?，防止上?dāng)受騙！
虛假誤導(dǎo)手法一：根治或包治。這類廣告多為一些個(gè)體醫(yī)院、門(mén)診或科室的宣傳手段。就目前的醫(yī)學(xué)水平而言，除了天花可以徹底根治外很少有疾病可以根治。就像感冒，今天治好了，明天寶不齊就會(huì)重新得上。更別提糖尿病這樣終身性疾病了，可以根治完全就是謊言。
虛假誤導(dǎo)手法二：虛高有效率。有些廣告違反廣告法的約束，將有效率和治愈率私下提高進(jìn)行宣傳。像“乙型肝炎”這種疾病，有的藥品大肆宣揚(yáng)治愈率高達(dá)98.8％！事實(shí)上，據(jù)權(quán)威醫(yī)學(xué)專家介紹，就目前的醫(yī)學(xué)醫(yī)藥水平，如果誰(shuí)能研制出治愈率能夠超過(guò)40％的藥物，誰(shuí)就可以獲得諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)了！
虛假誤導(dǎo)手法三：假借高科技。有些產(chǎn)品本來(lái)就是普通藥品，但是為了蒙蔽消費(fèi)者或患者，經(jīng)常把自己的產(chǎn)品冠以“納米技術(shù)”、“超級(jí)臨界萃取”、“激光振蕩”等等高科技名頭，大肆進(jìn)行虛假宣傳，患者當(dāng)然在不知道根底的情況下相信了“高科技必有高療效”的說(shuō)辭，血汗錢就流到了不法商人的口袋里！
虛假誤導(dǎo)手法四：拉大旗做虎皮。不法商人知道，在醫(yī)學(xué)界患者最信賴權(quán)威。于是一些醫(yī)院或產(chǎn)品不惜大量銀兩買通缺乏良知的所謂名人或權(quán)威，利用這些人已有的威望來(lái)提高自己產(chǎn)品的知名度和可信度，從而提高產(chǎn)品的銷量。
虛假誤導(dǎo)手法五：崇洋媚外。有些產(chǎn)品在宣傳自己時(shí)，利用了一些人盲目崇拜西方技術(shù)的心理，說(shuō)自己的產(chǎn)品獲得某某國(guó)外機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，美國(guó)人在吃，日本人在用，香港人在買，難道你一個(gè)中國(guó)人就不買么？事實(shí)上這些產(chǎn)品根本在外國(guó)就沒(méi)有銷售！
虛假誤導(dǎo)手法六：醫(yī)托藥托。在您收看醫(yī)藥廣告過(guò)程中您最好保持冷靜，不要讓媒體中的一張張流滿淚水的臉?biāo)曰蟆Ｓ泻芏鄰V告中的病例都是花錢雇來(lái)的“托兒”！現(xiàn)在我們生活當(dāng)中就專門(mén)有一批人為各種產(chǎn)品充當(dāng)“馬前卒”，讓他有啥病他就有啥病，而且吃上某產(chǎn)品就立馬痊愈！
虛假誤導(dǎo)手法七：食品、保健品當(dāng)藥賣。大家知道，保健食品在國(guó)家食品藥品法里面規(guī)定約定：說(shuō)明書(shū)上必須注明“本產(chǎn)品不能代替藥品”。因此，保健食品只能起到保健作用，那些夸大功效的保健品無(wú)非是想撈點(diǎn)兒不義之財(cái)而已！但對(duì)于那些誤把保健食品當(dāng)作藥品的患者來(lái)說(shuō)效果如何，那真是“誰(shuí)用誰(shuí)知道”！
虛假誤導(dǎo)手法八：起死回生。對(duì)于一些黑了心的商人或醫(yī)生來(lái)說(shuō)，治什么病來(lái)錢最快也最容易呢？當(dāng)然別人都治不了的病，比如癌癥。于是“他與死神擦肩而過(guò)”、“是誰(shuí)把他從地獄奪回！”等一些亂七八糟的廣告砸向那些正在為生命奔走的患者們，然而，直到花光了所有的積蓄以致離開(kāi)了人世有些人還沒(méi)弄明白為啥自己的命這么苦！
【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥;患者;心理;問(wèn)卷調(diào)查
doi:10.3969/j.issn.1006-1959.2010.05.297文章編號(hào):1006-1959(2010)-05-1298-01
藥品廣告是指凡利用各種媒介或者形式藥品廣告,包括藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳材料。醫(yī)藥廣告的違法問(wèn)題已經(jīng)成為社會(huì)各界廣泛關(guān)注的問(wèn)題。本研究通過(guò)對(duì)100例患者就醫(yī)藥廣告進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,擬進(jìn)一步了解醫(yī)藥廣告的影響。現(xiàn)報(bào)告如下:
1.資料與方法
1.1 一般資料:本研究選100例患者,收回100份問(wèn)卷調(diào)查表?；颊呒膊〔蛔鹘y(tǒng)計(jì),患者神志清楚,能正確處理問(wèn)題。100例患者中,男性患者60例,女性患者40例,性別比為1.5:1,年齡介于20-40歲之間,平均年齡為(30.85±10.55)歲。所有的患者均有接觸醫(yī)藥廣告的經(jīng)歷。
1.2 試驗(yàn)方法:選100例患者,對(duì)她們進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查(指標(biāo)有:醫(yī)藥廣告讓其失去信心和治療的積極性,醫(yī)藥廣告和他無(wú)關(guān),看到醫(yī)藥廣告會(huì)認(rèn)他產(chǎn)生討厭覺(jué)、影響心情,醫(yī)藥廣告能對(duì)疾病的治療產(chǎn)生積極的影響),統(tǒng)計(jì)結(jié)果并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。
1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)處理:數(shù)據(jù)采用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理,部分?jǐn)?shù)據(jù)以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差(x-±s)表示。
2.結(jié)果
在入選患者中100%接觸過(guò)醫(yī)藥廣告,70例患者(70.00%)認(rèn)為醫(yī)藥廣告讓其失去信心和治療的積極性,15例患者(15.00%)認(rèn)為醫(yī)藥廣告和他無(wú)關(guān),10例(10.00%)患者看到醫(yī)藥廣告會(huì)認(rèn)他產(chǎn)生討厭覺(jué)、影響心情,5例患者(5.00%)認(rèn)為醫(yī)藥廣告能對(duì)疾病的治療產(chǎn)生積極的影響,結(jié)果(見(jiàn)表1)。
表1 100患者醫(yī)藥廣告問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果(例)
組別例數(shù)百分?jǐn)?shù)
醫(yī)藥廣告讓其失去信心和治療的積極性70例70.00%
醫(yī)藥廣告和他無(wú)關(guān)15例15.00%
看到醫(yī)藥廣告會(huì)認(rèn)他產(chǎn)生討厭覺(jué)、影響心情10例10.00%
醫(yī)藥廣告能對(duì)疾病的治療產(chǎn)生積極的影響5例5.00%
3.討論
來(lái)自國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示,2004年,違法藥品廣告以處方藥廣告在大眾媒介最為嚴(yán)重,地市級(jí)電視臺(tái)違法藥品、醫(yī)療器械廣告現(xiàn)象突出,部分報(bào)紙藥品廣告違法率居高不下,非藥品廣告涉及藥品、醫(yī)療器械的宣傳行為嚴(yán)重。
監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn),地市級(jí)電視臺(tái)違法藥品廣告現(xiàn)象突出。2004年1月至11月,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)播了45424次省級(jí)和省級(jí)以下電視臺(tái)的藥品廣告,違法率為62.3%。部分報(bào)紙藥品廣告違法率居高不下。2004年6月至11月,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測(cè)檢查了159份都市報(bào)、晚報(bào)和廣播電視報(bào)的10498個(gè)藥品廣告,違法率為95%。醫(yī)藥,醫(yī)療廣告真可謂是鋪天蓋地而來(lái),但隨之卻帶來(lái)了一系列的消費(fèi)弊端:一方面,消費(fèi)者盲目聽(tīng)信醫(yī)藥廣告的宣傳,隨意服藥物,這樣非但不能治愈疾病,反而會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤用藥致使病情惡化;另一方面,巨額的醫(yī)藥品廣告費(fèi)用使醫(yī)藥品價(jià)格連連攀升,嚴(yán)重的加重了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。而更讓人們心疼的是虛假醫(yī)藥廣告的泛濫,給患者帶來(lái)了極大的危害[1-3]。
本研究通過(guò)對(duì)100例患者就醫(yī)藥廣告進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,擬進(jìn)一步了解醫(yī)藥廣告的影響。在入選患者中100%接觸過(guò)醫(yī)藥廣告,70例患者(70.00%)認(rèn)為醫(yī)藥廣告讓其失去信心和治療的積極性,15例患者(15.00%)認(rèn)為醫(yī)藥廣告和他無(wú)關(guān),10例(10.00%)患者看到醫(yī)藥廣告會(huì)認(rèn)他產(chǎn)生討厭覺(jué)、影響心情,5例患者(5.00%)認(rèn)為醫(yī)藥廣告能對(duì)疾病的治療產(chǎn)生積極的影響。進(jìn)一步說(shuō)明,醫(yī)藥廣告商有時(shí)只考慮經(jīng)濟(jì)效益而會(huì)夸大其詞,讓許多患者對(duì)藥物或治療失去信心,在將來(lái)的工作應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)藥廣告市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)
[1] 賈紅英,何豫.《醫(yī)藥廣告霧里看花》,《中國(guó)市場(chǎng)》,2005 No.8.
從下圖可以看出，當(dāng)廣告費(fèi)用投入達(dá)到一定的額度時(shí)，銷售額便達(dá)到峰值，而在此時(shí)若繼續(xù)追加廣告費(fèi)用投入勢(shì)必?zé)o法繼續(xù)拉動(dòng)銷量，反而會(huì)無(wú)端加大銷售成本，使銷售利潤(rùn)降低，收益受損。正所謂“物極必反”。因此，廣告費(fèi)用的科學(xué)合理地投放，事先需較準(zhǔn)確地預(yù)計(jì)出合理的廣告投放量和廣告費(fèi)用的有效臨界值。只有這樣才能有效避免廣告費(fèi)用的盲目投放，做到?jīng)Q勝千里之外！
根據(jù)多年的市場(chǎng)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，本人為大家提供一種在新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期經(jīng)常使用的廣告投放估算方法。但是，不同企業(yè)，不同市場(chǎng)，不同產(chǎn)品，不同市場(chǎng)時(shí)期所運(yùn)用的方法不盡相同，因此，本方法僅供讀者參考，辨證對(duì)待。
對(duì)于新品種、新市場(chǎng)，廣告投入的估算大體可以分為七個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行。下面結(jié)合某治療兒童遺尿癥的藥品為例對(duì)這七個(gè)步驟進(jìn)行分解講述。
第一步，計(jì)算目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)人群數(shù)量大小；
相應(yīng)公式：市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù)×發(fā)病率=目標(biāo)人群數(shù)
舉例：黑龍江市場(chǎng)的總?cè)丝跀?shù)為3600萬(wàn)人，而準(zhǔn)目標(biāo)人群（4-14歲兒童）約占總?cè)丝诒壤?5%，這樣，準(zhǔn)目標(biāo)人群總?cè)藬?shù)為：540萬(wàn)人，而在此年齡段位的孩子的尿床患者發(fā)病率5%，這樣，目標(biāo)人群數(shù)量為27萬(wàn)人。
第二步，計(jì)算該品種的市場(chǎng)容量大??；
相應(yīng)公式：目標(biāo)人群數(shù)×平均購(gòu)買金額=市場(chǎng)容量
舉例：目標(biāo)人群數(shù)量為27萬(wàn)人，若目標(biāo)人群100%購(gòu)買該藥品，每位患者購(gòu)買一療程（450元/療程），那么，該產(chǎn)品的黑龍江省市場(chǎng)容量約為1.2億元人民幣。
第三步，計(jì)算該品種的總市場(chǎng)份額大小；
相應(yīng)公式：該品種市場(chǎng)容量×該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率=該品種的總市場(chǎng)份額
舉例：若該品種的市場(chǎng)容量為1.2億，而該品種的市場(chǎng)占有率為20%，則該品種的黑龍江省總市場(chǎng)份額應(yīng)為2400萬(wàn)元。
第四步，計(jì)算該品種的預(yù)計(jì)總銷售額；
相應(yīng)公式：該品種的市場(chǎng)份額×該產(chǎn)品購(gòu)買率=該品種的預(yù)計(jì)總銷售額
舉例：若該品種的黑龍江省總市場(chǎng)份額應(yīng)為2400萬(wàn)元，而平均購(gòu)買率為50%，則該品種在黑龍江市場(chǎng)的預(yù)計(jì)總銷售額應(yīng)為1200萬(wàn)元。
第五步，計(jì)算單位營(yíng)銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額；
相應(yīng)公式：該品種的預(yù)計(jì)總銷售額÷預(yù)計(jì)市場(chǎng)壽命周期=單位營(yíng)銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額
舉例：若該品種在黑龍江市場(chǎng)的預(yù)計(jì)總銷售額應(yīng)為1200萬(wàn)元，而該產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期為3年，則該產(chǎn)品的單位營(yíng)銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額為400萬(wàn)元。
第六步，計(jì)算該年度廣告投放總金額；
相應(yīng)公式：?jiǎn)挝粻I(yíng)銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額×預(yù)計(jì)廣告投放比例=該年度廣告投放總金額
舉例：若該產(chǎn)品的單位營(yíng)銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額為400萬(wàn)元，而預(yù)計(jì)廣告投入費(fèi)用比例控制在銷售額的30%，則該產(chǎn)品該年度廣告投放總金額應(yīng)該是120萬(wàn)元。
第七步，計(jì)算平均每月投放額度
相應(yīng)公式：?jiǎn)挝粻I(yíng)銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額÷12個(gè)月=計(jì)算平均每月投放額度
舉例：若該產(chǎn)品該年度廣告投放總金額應(yīng)該是120萬(wàn)元，那么平均每個(gè)月的廣告費(fèi)用應(yīng)為10萬(wàn)元。
至此，一個(gè)品種在具體市場(chǎng)的廣告費(fèi)用投放數(shù)量大體得到了一個(gè)預(yù)計(jì)數(shù)字。但是，具體在匡算的數(shù)字基礎(chǔ)上如何分配運(yùn)用這筆資金，還要考慮到以下因素。
產(chǎn)品營(yíng)銷的階段
產(chǎn)品營(yíng)銷的不同階段，廣告費(fèi)用投放的比例不盡相同。比如，在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期應(yīng)該集中該年度的的所有廣告費(fèi)的50%（具體情況還要依市場(chǎng)和產(chǎn)品等要素而定）相對(duì)較大力度地強(qiáng)攻市場(chǎng)，爭(zhēng)取快速啟動(dòng)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，快速拉動(dòng)市場(chǎng)需求。再比如，多數(shù)產(chǎn)品在銷售過(guò)程中都有營(yíng)銷淡旺季的問(wèn)題，所以都要考慮廣告費(fèi)用的階段性合理使用。
市場(chǎng)媒體有效率的分析
廣告費(fèi)用的能否合理投放同樣要考慮到你所在市場(chǎng)各種媒體的傳播有效率的高低問(wèn)題。因此，在廣告投放之前一定要對(duì)所在市場(chǎng)的所有可利用媒體進(jìn)行充分調(diào)研，將對(duì)該產(chǎn)品傳播有效或者高效的媒體有機(jī)整合起來(lái)，使同樣多的廣告費(fèi)用發(fā)揮到最大的廣告效益。
廣告的廣度
廣告的廣度（有效覆蓋率）直接關(guān)系到廣告費(fèi)用的合理使用。當(dāng)確定了廣告可支配費(fèi)用之后，能否啟動(dòng)可全面覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的媒體就變得十分重要了。因?yàn)?，你的目?biāo)群體分布在目標(biāo)市場(chǎng)各地，只有你的廣告廣度全面影響到你的目標(biāo)人群，你的廣告費(fèi)用才會(huì)有效發(fā)揮作用。
廣告的深度
廣告投入的持續(xù)性或持久性也會(huì)影響市場(chǎng)的銷售效果。如果將合理的廣告費(fèi)用不合理地安排投放，一股腦的集中短時(shí)期內(nèi)投放，不考慮市場(chǎng)的長(zhǎng)期養(yǎng)護(hù)，那么市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)剛剛炒熱便急劇降溫的可怕局面。
廣告訴求的準(zhǔn)確度
廣告訴求的準(zhǔn)確度在某種角度上影響著有限的廣告費(fèi)用在一定時(shí)間內(nèi)廣告效果。廣告創(chuàng)意獨(dú)特，賣點(diǎn)清晰，訴求準(zhǔn)確，品牌形象突出，會(huì)讓所宣傳的品種在有限的廣告費(fèi)用支持下發(fā)揮更強(qiáng)的宣傳效果。
媒體價(jià)格的區(qū)域差別
不同市場(chǎng)的廣告媒體的價(jià)格都不相同。個(gè)別市場(chǎng)廣告媒體平均價(jià)格要比該市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)偏高。因此，在這類市場(chǎng)就有必要適當(dāng)調(diào)整廣告費(fèi)用的投入比例，從而使得廣告有效拉動(dòng)市場(chǎng)銷售走勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告力度
在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，不可能不遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該市場(chǎng)上的廣告投入力度不但可以為我們提供廣告投放的借鑒依據(jù)，而且，最關(guān)鍵的是在研究對(duì)手的投放戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之后，必須抓住時(shí)機(jī)，以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)壓制住對(duì)手的廣告進(jìn)攻，因此，合理的、科學(xué)的安排廣告投入的額度和時(shí)機(jī)也很重要。
正如3月份我們關(guān)于“非廣告營(yíng)銷模式”探討的首篇文章，“2005，廣告已死，最賺錢的市場(chǎng)應(yīng)該怎么做？”中所說(shuō)的，醫(yī)藥保健品正在努力擺脫廣告依賴癥。盡管廣告還是主要的手段，但廣告已經(jīng)肯定不是萬(wàn)能的。要?jiǎng)?chuàng)新，就要舍舊，在走向更新的選擇前，我們要反思曾經(jīng)賴以發(fā)家的醫(yī)藥保健品廣告式營(yíng)銷究竟出了什么問(wèn)題？
1、大眾式傳播風(fēng)光不再
這是一個(gè)媒體精細(xì)化時(shí)代，受眾也在不斷精細(xì)化。為什么網(wǎng)絡(luò)廣告、電梯廣告、地鐵廣告、直投廣告這些年來(lái)倍受青睞？醫(yī)藥保健品普遍指望以一臺(tái)（中央臺(tái)）、一報(bào)（主流晚報(bào)、都市報(bào)）來(lái)覆蓋全國(guó)或當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)，實(shí)際銷售效果可想而知。
“我知道我的廣告費(fèi)有巨大浪費(fèi)，但遺憾的是我不知道浪費(fèi)在哪里”，這是遺憾的經(jīng)銷商們普遍遇到的問(wèn)題。其實(shí)，長(zhǎng)期使用一成不變的大眾化傳播方式，成為了無(wú)效廣告的浪費(fèi)黑洞。我們認(rèn)為：“目前，經(jīng)銷商急需的是個(gè)性化、有效化廣告渠道的開(kāi)辟，并且急需能提供第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告的新型廣告資源，以監(jiān)控廣告的有效率。”
而目前，能夠滿足這一需求的傳播方式絕對(duì)不會(huì)是大眾傳媒，比較有效的非大眾式傳播方式應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)傳播、口碑傳播和數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)傳播，可以根據(jù)追蹤、記錄用戶的偏好及行為，提供廣告客戶一對(duì)一的營(yíng)銷傳播方案。
失敗案例不勝枚舉，原太太藥業(yè)在積累了經(jīng)營(yíng)太太口服液的成功經(jīng)驗(yàn)后，曾經(jīng)推出養(yǎng)顏花粉、痛經(jīng)口服液、漢林清脂等產(chǎn)品，對(duì)每一個(gè)品牌都投入了大量的資源，都采用了大眾化營(yíng)銷模式，但在承受大量虧損卻對(duì)未來(lái)的前景無(wú)法把握的情況下不得不淡出市場(chǎng)。青春態(tài)大豆異黃銅通過(guò)傳統(tǒng)的大眾媒體運(yùn)作，很快遇到阻力，最終以失敗告終。后采用直銷模式運(yùn)作，成為2003年少有的模式轉(zhuǎn)型成功品牌。
2、大版面廣告可讀性差
很多有實(shí)力的經(jīng)銷商往往喜歡在報(bào)紙上投大篇幅的整版廣告，在電視臺(tái)垃圾時(shí)段投長(zhǎng)達(dá)十幾分鐘的廣告專題片，然而，這一切即將成為本年度最無(wú)聊的浪費(fèi)。試想，在咨訊爆炸的今天，每個(gè)讀者或者收視者每天閱讀、收視廣告的時(shí)間不會(huì)超過(guò)10分鐘，就算你的廣告搶奪了他的一半有效廣告時(shí)間，也無(wú)非5分鐘左右，但是在這樣的無(wú)心閱讀及收視狀態(tài)下，對(duì)廣告的可讀性要求非常高，否則很難引發(fā)興趣點(diǎn)。而現(xiàn)在的長(zhǎng)篇廣告無(wú)非就是那么幾招，證人證言、前后對(duì)比、專家推薦、機(jī)理闡述，將一切離奇的事都推演得合情合理。
這是違背了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念中以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想，有很多企業(yè)以為只要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的廣告投放量大、占領(lǐng)的市場(chǎng)份額大、企業(yè)資產(chǎn)雄厚，自己品牌的“價(jià)值”就高，這是一種盲目的樂(lè)觀。在現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者嗷嗷待哺的已過(guò)，過(guò)去的企業(yè)大呼“消費(fèi)者請(qǐng)注意”機(jī)會(huì)引來(lái)大批消費(fèi)者關(guān)注已慢慢被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的觀念所取代。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，消費(fèi)者認(rèn)同才是第一重要的，他不會(huì)因?yàn)槟愕膹V告版面大就選擇你，如果你無(wú)法讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品對(duì)他的價(jià)值，即使你是整本的廣告也無(wú)法讓他動(dòng)心。
3、高密度覆蓋成本高昂
傳統(tǒng)廣告式營(yíng)銷都需要一次性大手筆投入，多報(bào)、多臺(tái)交叉覆蓋，在廣告成本巨升劇升的今天，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是不能承受之重。
據(jù)調(diào)查，連續(xù)5年來(lái)，全國(guó)主要媒體廣告價(jià)格持續(xù)攀升，增長(zhǎng)幅度每年都不低于20%。目前，象中央電視臺(tái)一套欄目，電視劇貼片5秒廣告為47000元/次，20秒廣告為120000元/次。而《北京晚報(bào)》周四半通欄黑白廣告已高達(dá)21500元/次，整版彩色227800元/次。全國(guó)衛(wèi)視廣告聯(lián)盟已多次聯(lián)手提價(jià)。面對(duì)不斷攀升的廣告費(fèi)用，缺錢少資本的中小企業(yè)要想通過(guò)高密度的轟炸式廣告覆蓋拉動(dòng)銷售固然是不現(xiàn)實(shí)的。因此，通過(guò)低成本的非廣告運(yùn)作成為了中小企業(yè)生存的根本。
4、高頻次播出讓人厭煩
過(guò)度傳播的惡果讓眾多商家嘗盡了苦頭。為了說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買保健品，商家堅(jiān)信“簡(jiǎn)單的話反復(fù)說(shuō)就成了真理”，開(kāi)始不厭其煩地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行填鴨。不錯(cuò)，傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、廣播廣告，以精美的畫(huà)面、設(shè)計(jì)、聽(tīng)覺(jué)可以部分完成這一工作，但說(shuō)服的方式過(guò)于單調(diào)和生硬，在傳統(tǒng)的廣告形式中，一個(gè)平面反復(fù)用，一條電視片包打天下的局面，在資訊爆炸的今天，在消費(fèi)者迅速喜新厭舊的現(xiàn)在，還能有多少說(shuō)服力，實(shí)在值得懷疑。更關(guān)鍵的是，這種簡(jiǎn)單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個(gè)聲勢(shì)，因?yàn)樗`背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復(fù)一千遍是否就能變成真理，如果我們一開(kāi)始就讓消費(fèi)者感覺(jué)不是謊言，而是真誠(chéng)和平等，豈不更好？
廣告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來(lái)品牌美譽(yù)度，簡(jiǎn)而言之，“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”，品牌不是單靠打廣告來(lái)塑造的，這也是一些企業(yè)為什么熱心于公益事業(yè)的原因，現(xiàn)在靠廣告轟炸“一招鮮，紅遍天”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，就好像哈藥集團(tuán)天天在電視上做廣告，但是由于一開(kāi)始就沒(méi)有樹(shù)立很好的品牌形象，因此其廣告帶來(lái)的是僅僅短期銷售的增長(zhǎng)，不是品牌價(jià)值的提升，消費(fèi)者一聽(tīng)到“哈藥”或者“三精葡萄糖酸鈣”，除了感到厭煩，沒(méi)有別的正面感受，這樣的品牌不會(huì)持久，也不會(huì)形成真正有影響力的品牌，操作不慎，還會(huì)適得其反。
5、廣告難過(guò)信任關(guān)
信任關(guān)是醫(yī)藥保健品廣告的核心關(guān)，所有廣告都有義務(wù)解決信任問(wèn)題。但目前的保健品廣告卻出現(xiàn)與解決信任問(wèn)題背道相馳的作用。原因有二：其一，價(jià)格與價(jià)值背離。由于廣告的巨額投放，醫(yī)藥保健品價(jià)格普遍偏高。其二是承諾過(guò)度，由于早期保健品的魚(yú)龍混雜，保健品廣告的胡吹亂喊，現(xiàn)在的消費(fèi)者是戴著有色眼鏡看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費(fèi)者在一步步走向成熟，開(kāi)始學(xué)會(huì)鑒別，開(kāi)始不盲目相信廣告，開(kāi)始知道很多不實(shí)的保健品廣告給他們帶來(lái)了傷害。幾乎90％的廣告不能滯留消費(fèi)者的目光，更無(wú)法達(dá)到傳播信息讓消費(fèi)者試用的效果。
所以，醫(yī)藥保健品要想靠廣告來(lái)解決消費(fèi)者的信任關(guān)，越發(fā)顯得不切實(shí)際。
6、干擾式廣告互動(dòng)性差
以灌輸為主，單方面輸出信息，受眾接受程度低，互動(dòng)性差。消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中都只是被動(dòng)地接受信息，無(wú)法反饋感受更無(wú)法參與其中。保健品行業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷的興起以及迅速瓜分營(yíng)銷板塊就是對(duì)這種無(wú)互動(dòng)性廣告的最好否定。歐美雅的火爆銷售就歸功于終端的體驗(yàn)式營(yíng)銷。讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受效果，然后才能讓消費(fèi)者自愿掏出錢包購(gòu)買產(chǎn)品。
7、依賴廣告不顧其他隱患大
由于廣告的急功近利，往往忽略渠道、終端、團(tuán)隊(duì)、價(jià)格、促銷等手段綜合運(yùn)用，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。
市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，內(nèi)由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)等構(gòu)成小系統(tǒng)，外由研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、管理等構(gòu)成大循環(huán)系統(tǒng)，廣告只是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一環(huán)，雖必不可少，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)企業(yè)（產(chǎn)品）的成功，一定是以上諸環(huán)節(jié)、諸要素協(xié)同一致發(fā)揮最佳效能的結(jié)果。把廣告視為“救命草”和“萬(wàn)靈藥”，既救不了自己，也瞞不了消費(fèi)者；把所有的寶都?jí)涸趶V告上，更是現(xiàn)代營(yíng)銷的“廣盲”。
研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買行為中有60％是非計(jì)劃性非理性的行為，所以終端的鋪貨陳列，終端銷售人員的宣傳推廣很大程度上左右了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。只有加強(qiáng)終端渠道建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)廣告的落地，拉動(dòng)銷售。
8、同質(zhì)化廣告效果差
當(dāng)大家都在鋪天蓋地打廣告的時(shí)候忽然發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意、鏡頭、場(chǎng)景都日趨雷同，廣告盜版現(xiàn)象日益嚴(yán)重，如清華清茶當(dāng)年的一句廣告語(yǔ)似乎成了所有清肺茶廣告的標(biāo)準(zhǔn)版。消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的識(shí)別能力并沒(méi)有商家想象的那么強(qiáng)，最后，消費(fèi)者看了廣告就麻木，所有產(chǎn)品都一樣，而一些沒(méi)有打廣告的廠家卻在終端悄悄的賺錢。
跟隨著紅桃K在補(bǔ)血市場(chǎng)的興起，中國(guó)市場(chǎng)曾出現(xiàn)了一大批補(bǔ)血保健品；尾隨著哈藥三精的廣告狂轟，補(bǔ)鋅又成為了另一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。一場(chǎng)非典過(guò)后，所有的廠家都大力推廣維生素類產(chǎn)品。腦白金送禮出了名，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參、口服液、各類保健品乃至感冒藥、消炎藥都紛紛效仿送禮。廣告表現(xiàn)的雷同、廣告?zhèn)鞑サ囊缓宥希蜎](méi)了產(chǎn)品的個(gè)性，常常讓消費(fèi)者無(wú)從選擇甚至厭煩。
9、廣告違規(guī)多，企業(yè)壓力大
首先，廣告管制越來(lái)越嚴(yán)，市場(chǎng)也越發(fā)講究規(guī)范。比如，很多報(bào)紙都規(guī)定了保健品的軟文廣告都有固定的版面，集中，對(duì)于廣告用語(yǔ)的規(guī)范查處也很嚴(yán)厲，尤其涉嫌夸大宣傳和虛假宣傳，很多企業(yè)的廣告因此而被叫停，還有許多企業(yè)因?yàn)閺V告上管制太嚴(yán)而敗走麥城，比如最近包括綠谷在內(nèi)多家保健品企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)因?yàn)樾麄鞑划?dāng)被處罰，有的被禁登廣告一年。
2005年1月20號(hào)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布2004年第5期(9月至11月)違法藥品廣告名單，130種藥品及其生產(chǎn)企業(yè)因違法廣告5次以上而名列“黑榜”，其中包括廣州白云山中藥廠的復(fù)方丹參片、云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司的排毒養(yǎng)顏膠囊、貴州益佰制藥股份有限公司的益佰牌天麻頭風(fēng)靈膠囊等頗具知名度的廠家和藥品。這些違法藥品廣告中，有的屬于未經(jīng)審批刊播，有的使用過(guò)期失效文號(hào)，有的偽造冒用批準(zhǔn)文號(hào)，有的屬于處方藥在大眾媒介廣告，還有的屬于禁止廣告宣傳的品種。
10、局部能成功，全國(guó)難復(fù)制
醫(yī)藥保健品營(yíng)銷，報(bào)紙、電視、廣播是三大殺手锏。電視品牌片、廣播提示是瞬間記憶媒介，廣告必須重復(fù)5次以上，才可以達(dá)到影響觀眾或聽(tīng)眾購(gòu)買行為的目的，而且，電視廣告必須配合高的產(chǎn)品鋪貨率，使消費(fèi)者在漫不經(jīng)心中可以“隨處可得”，才不至于造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。電視廣告的傳播更多的是能讓人瞬間記住，因此，廣告內(nèi)容要單純、創(chuàng)意要獨(dú)特，目的就是記住，而不是說(shuō)服！在這里探討的是報(bào)紙報(bào)紙廣告，電視廣告對(duì)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷只有放棄品牌片的風(fēng)格進(jìn)入公共關(guān)系和新聞的視角去策劃長(zhǎng)時(shí)間段的“專題”才能夠迅速點(diǎn)爆市場(chǎng)！
而相反的是：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等以文字為主的媒體，具有深度溝通、一對(duì)一溝通的特點(diǎn)，受眾不受時(shí)間限制，可以非常從容地閱讀廣告的全部信息，因此，適合信息量大、說(shuō)理性強(qiáng)的廣告，例如描述產(chǎn)品機(jī)理、介紹新事物、新觀念等等，保健品報(bào)紙廣告可以驗(yàn)證這一特點(diǎn)。報(bào)紙廣告最大優(yōu)勢(shì)還在于短期內(nèi)促銷的效果非常明顯，看了廣告，感興趣的讀者可以立即采取行動(dòng)，電話咨詢、電話訂購(gòu)、郵購(gòu)、或憑廣告可以在某時(shí)某地得到某種優(yōu)惠等等，買賣雙方形成互動(dòng)，廣告效果反饋快。
首類營(yíng)銷在策劃產(chǎn)品服務(wù)客戶過(guò)程中用電視廣告建立產(chǎn)品知名度，用報(bào)紙廣告做產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和產(chǎn)品促銷信息。電視專題片與報(bào)紙廣告具有相似的特征，可以用來(lái)彌補(bǔ)小篇幅電視廣告說(shuō)理不足的缺點(diǎn)，新聞性越強(qiáng)越隱蔽就越有信任感，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的本質(zhì)就是解決信任！所以策劃專題片和報(bào)紙廣告就要在這個(gè)角度下功夫！當(dāng)然平面廣告也可以是純粹創(chuàng)意和藝術(shù)化的產(chǎn)品，旨在傳播品牌形象，但多集中于產(chǎn)品單價(jià)高或交易金額高的企業(yè)和產(chǎn)品，不知名的企業(yè)在報(bào)紙廣告上“玩創(chuàng)意”風(fēng)險(xiǎn)高、代價(jià)大?，F(xiàn)階段醫(yī)藥保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特性決定了絕大多數(shù)產(chǎn)品生命周期短暫，迅速銷售產(chǎn)品比建立品牌更迫切，而且賣藥品和保健品又必須先對(duì)消費(fèi)者“講道理”。因此，對(duì)于醫(yī)藥保健品行業(yè)不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，報(bào)紙廣告說(shuō)理最全面、賣貨最直接、反饋?zhàn)钛杆?、性價(jià)比最優(yōu)秀，是新產(chǎn)品推廣的首選媒介。當(dāng)新產(chǎn)品擁有足夠的市場(chǎng)份額、或新產(chǎn)品的“概念”已經(jīng)成為“常識(shí)”以后，會(huì)有許多競(jìng)爭(zhēng)跟進(jìn)，到那時(shí)再考慮建立“品牌”也不遲。現(xiàn)在比較值得關(guān)注的報(bào)紙廣告：華商報(bào) 廣州日?qǐng)?bào) 南都報(bào) 楚天都市報(bào) ，北京廣播電視報(bào) 等這些報(bào)紙上的醫(yī)藥保健或者說(shuō)是炒作類產(chǎn)品是市場(chǎng)的晴雨表！最有效的廣告模式和廣告風(fēng)格基本可以代表國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品的潮流和趨勢(shì)，從近期策劃的陜西東泰的兩個(gè)產(chǎn)品【易邁得】報(bào)紙廣告為：老便秘“如廁危機(jī)”和前博舒來(lái)看，山東市場(chǎng)和湖南湖北市場(chǎng)，貴州市場(chǎng)均是最快火爆的市場(chǎng)，當(dāng)版就實(shí)現(xiàn)盈利，一個(gè)月可以達(dá)到投入產(chǎn)出1:3以上！現(xiàn)在正在策劃的沈陽(yáng)飛龍藥業(yè)的【延生護(hù)寶液】來(lái)看，報(bào)紙均顯示出極大的殺傷力，南寧市場(chǎng)一個(gè)小稿在生活報(bào)上就可以盈利！報(bào)紙廣告到目前為止是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷擺不脫的武器，而且威力并沒(méi)減到大家叫苦連天的程度！要大膽利用報(bào)紙當(dāng)核彈去快速下貨，這考驗(yàn)著醫(yī)藥保健品炒作人的智慧和膽量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是營(yíng)銷智慧的較量！沒(méi)有防御，只有進(jìn)攻，利用核彈進(jìn)攻才是最小的風(fēng)險(xiǎn)！
廣告需要以人為本，即圍繞著消費(fèi)者為中心展開(kāi)，只有這樣才能讓廣告更加有效，才能一定程度地解決一半被浪費(fèi)的經(jīng)典廣告學(xué)困惑，而同時(shí)中國(guó)整體的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)值可以提高3到4倍。
廣告在現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)不可或缺，隨著資本主義大生產(chǎn)方式的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)效率快速提高，商品交換規(guī)模日益龐大，商品交換市場(chǎng)也開(kāi)始越來(lái)越廣泛地?cái)U(kuò)展到全球市場(chǎng)。異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，融合科學(xué)技術(shù)的層出不窮，廣告開(kāi)始變得越來(lái)越多樣，它們紛紛利用各種先進(jìn)的媒體與技術(shù)傳遞著信息。
廣告是企業(yè)促進(jìn)銷售，推銷產(chǎn)品的重要手段，盡管形式發(fā)展到今天已經(jīng)變得五花八門(mén)，但在品友互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬眼里，其本質(zhì)一直都不會(huì)變：廣告的使命就是把品牌的信息準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，而不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)和新的商業(yè)模式只是把這個(gè)過(guò)程變得更加有效率而已，廣告?zhèn)鞑ヒ匀藶橹行牡谋举|(zhì)是一直都存在的。
人群定向：從爭(zhēng)奪位置到爭(zhēng)奪人群
搜索引擎的崛起，讓搜索營(yíng)銷成為互聯(lián)網(wǎng)的主流營(yíng)銷方式。根據(jù)內(nèi)文頁(yè)內(nèi)容去匹配廣告的做法也得以流行。谷歌的adsense廣告模式，借助關(guān)鍵詞匹配廣告高效地將目標(biāo)人群進(jìn)行著區(qū)分。
但內(nèi)容、關(guān)鍵詞匹配廣告的模式的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)，有時(shí)候廣告與搜索關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)不高，從而導(dǎo)致廣告被點(diǎn)擊的概率很低。隨著云計(jì)算的廣泛應(yīng)用以及海量計(jì)算技術(shù)的成熟，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告邁入人群定向時(shí)代。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群上網(wǎng)軌跡的追蹤、分析和計(jì)算，可以讓營(yíng)銷可以精確到對(duì)每一個(gè)人去進(jìn)行廣告的推送。
不過(guò)，如何在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，追蹤每一個(gè)用戶的行為軌跡，并分析出他的行為和習(xí)慣，這并不是一件容易的事情。以往，企業(yè)會(huì)提供一個(gè)目標(biāo)人群的畫(huà)像，然后到相應(yīng)的網(wǎng)站去找接近這個(gè)畫(huà)像的人群。例如，如果是男性受眾，就會(huì)首選汽車網(wǎng)站或者財(cái)經(jīng)網(wǎng)站去進(jìn)行投放。但即使在男性網(wǎng)站上也會(huì)有女性網(wǎng)民，這種精準(zhǔn)營(yíng)銷模式類似于傳統(tǒng)媒體。
而借助cookies做標(biāo)簽來(lái)追蹤用戶的行為，通過(guò)背后強(qiáng)大的運(yùn)算和分析，使得這種定向廣告成為可能。據(jù)謝鵬介紹，在品友互動(dòng)的人群定向數(shù)據(jù)庫(kù)中，已經(jīng)積累到了5億多的cookies，與品友互動(dòng)協(xié)議合作的網(wǎng)站也達(dá)到數(shù)百家，幾百臺(tái)服務(wù)器分布在全國(guó)各地，搭建起了一個(gè)云計(jì)算平臺(tái)。品友借助cookies做標(biāo)簽來(lái)追蹤用戶的行為，通過(guò)海量的運(yùn)算和存儲(chǔ)，獲得每一個(gè)cookies的綜合數(shù)據(jù)，每一個(gè)cookies可能都被貼上了成百上千個(gè)標(biāo)簽。在品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)背后的數(shù)據(jù)庫(kù)中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽已多達(dá)3155個(gè)，涵蓋地域、人口屬性、個(gè)人關(guān)注和購(gòu)買傾向4大類。以人口屬性為例，按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)分。這些維度又可以進(jìn)一步細(xì)分，可達(dá)7層之多。廣告客戶可以根據(jù)這些標(biāo)簽輕松地找到自己想要的目標(biāo)消費(fèi)者。這就是基于“人群標(biāo)記定向”技術(shù)下的新一代以人為中心的營(yíng)銷。
品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)能最大化地實(shí)現(xiàn)“人“的價(jià)值。通過(guò)品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)投放，廣告主可以實(shí)現(xiàn)更加高效、更加方便、更加智能的廣告投放效果。不僅對(duì)廣告主而言，對(duì)于擁有眾多廣告資源的網(wǎng)絡(luò)媒體和作為廣告受眾的網(wǎng)民而言，都將是一個(gè)全新的體驗(yàn)：網(wǎng)絡(luò)媒體，不再因?yàn)椴煌l道、不同欄目和不同廣告位的廣告價(jià)值無(wú)法做到資源的優(yōu)化配置而苦惱；所有瀏覽觀看或者互動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民們也不再忍受那種漫天的垃圾廣告和自己不喜歡的廣告不斷地出現(xiàn)在自己面前了。
人群屬性：時(shí)刻凸顯人的價(jià)值
品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)是根據(jù)人群屬性維度進(jìn)行收費(fèi)的，這也打破了傳統(tǒng)的報(bào)價(jià)方式，傳統(tǒng)的報(bào)價(jià)方式要么是以廣告形式為主，要么是以廣告位置為主，要么是以媒體資源作為報(bào)價(jià)的依據(jù)，從來(lái)沒(méi)有按照人群屬性來(lái)報(bào)價(jià)的。謝鵬說(shuō)，“品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)的報(bào)價(jià)單十分清楚明了，我們完全是按照人群屬性標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行報(bào)價(jià)的，這樣的報(bào)價(jià)單，在整個(gè)行業(yè)里都是獨(dú)一無(wú)二的，而一個(gè)清晰的報(bào)價(jià)單，足可以直接說(shuō)明公司的核心價(jià)值取向在哪里”。
對(duì)于廣告主而言，廣告效果分析也很重要。品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于以往傳統(tǒng)的分析報(bào)表，提供了圍繞“人“的獨(dú)特的人群分析報(bào)表。傳統(tǒng)的分析報(bào)表只有媒體，廣告位，廣告物料的分析，既無(wú)法獲得營(yíng)銷洞察，也不能準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告效果。這在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都是困擾廣告主的一大困惑。
品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)提供獨(dú)特的人群屬性分析報(bào)表，不但擁有媒體、廣告位、廣告物料的詳細(xì)分析，而且會(huì)通過(guò)全面人群維度分析，按照性別、年齡維度，學(xué)歷、收入維度，職業(yè)，人生階段維度，個(gè)人關(guān)注、購(gòu)買傾向維度，地域、時(shí)間段維度等圍繞“人“的多個(gè)詳細(xì)的維度進(jìn)行分析和輸出報(bào)表，將物料吸引度，相關(guān)指數(shù)對(duì)比清晰地呈現(xiàn)在廣告主面前，真正做到了對(duì)人群屬性和廣告效果的全面分析。
據(jù)謝鵬介紹，作為中國(guó)人群定向廣告第一平臺(tái)，品友互動(dòng)正式推出中國(guó)第一家真正意義上的DSP，品友互動(dòng)突破性的DSP技術(shù)進(jìn)一步強(qiáng)化了公司為客戶提供真正意義上按照人群來(lái)投放廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。DSP即需求方平臺(tái)，它與Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于歐美，屬于新興的網(wǎng)絡(luò)展示廣告領(lǐng)域，近年來(lái)已在全球快速發(fā)展，2011年已經(jīng)覆蓋到了亞太地區(qū)以及澳洲。品友互動(dòng)依托強(qiáng)大的RTB基礎(chǔ)設(shè)施和能力，憑借先進(jìn)的人群定向技術(shù)，成為中國(guó)RTB市場(chǎng)的強(qiáng)有力的引領(lǐng)者。DSP在互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的高速發(fā)展創(chuàng)新中扮演了極其重要的角色，它可以使互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場(chǎng)更加透明，高效和可控，非常符合未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì)。
【關(guān)鍵詞】藥品廣告；監(jiān)督管理；建議及對(duì)策
【中圖分類號(hào)】R197 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-7484（2013）06-0079-02
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，藥品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)內(nèi)各大藥品業(yè)都在努力提高企業(yè)的知名度、打造企業(yè)的品牌，藥品廣告成為各藥品企業(yè)塑造企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段。不可否認(rèn)，藥品廣告在減少人們選購(gòu)藥品時(shí)的盲目性，促進(jìn)新藥的推廣等方面起到一定的積極作用。但在現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)谙硎芩幤窂V告帶來(lái)方便的同時(shí)，還要面對(duì)大量違法藥品廣告所帶來(lái)的傷害。如何保證傳播信息真實(shí)可靠成為了一大亟待解決的問(wèn)題。
1 加強(qiáng)我國(guó)藥品廣告的監(jiān)管
1.1加強(qiáng)和完善法律、法規(guī)
藥品廣告的產(chǎn)生、、管理過(guò)程涉及多個(gè)方面，藥品廣告市場(chǎng)有其復(fù)雜性[2]。建議對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的與藥品廣告有關(guān)的法律、法規(guī)進(jìn)行修訂和完善，形成一部新的獨(dú)立的藥品廣告管理法規(guī)，對(duì)藥品廣告的內(nèi)容、審批標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管方式、參與藥品廣告市場(chǎng)活動(dòng)的主體以及相關(guān)組織、執(zhí)法機(jī)關(guān)以及各自的法律責(zé)任等內(nèi)容作出更有針對(duì)性的權(quán)威性的規(guī)定，增強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法的可操作性。
1.2建立有效的綜合治理機(jī)制
在現(xiàn)有的監(jiān)管體制下， 為有效整治規(guī)范藥品廣告秩序， 建議成立由工商、公安、藥監(jiān)等相關(guān)部門(mén)組成的整治違法藥品廣告的工作小組， 完善制度， 強(qiáng)化部門(mén)間的合作， 切實(shí)解決藥品廣告監(jiān)管職能分散協(xié)調(diào)難的問(wèn)題， 使違法藥品廣告得到有效的治理。
1.3加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)
建立監(jiān)管查處責(zé)任制。誰(shuí)審批誰(shuí)負(fù)責(zé)，形成跟蹤檢查，將責(zé)任落實(shí)到人。審批中，推行“雙盲”審批體制，藥監(jiān)審批負(fù)責(zé)人員和企業(yè)申報(bào)的藥品廣告隨機(jī)分配，保證審批過(guò)程的公正、公平，防止審批過(guò)程中存在的、現(xiàn)象發(fā)生，提高企業(yè)對(duì)藥品廣告的法律意識(shí)[3]。
1.4嚴(yán)格規(guī)范藥品廣告內(nèi)容
1.4.1藥品廣告的內(nèi)容嚴(yán)格按照藥品說(shuō)明書(shū)規(guī)定的內(nèi)容制作，必須含有藥品名稱、藥品適應(yīng)證、用法與用量、不良反應(yīng)、禁忌證、注意事項(xiàng)、藥品和廣告批準(zhǔn)文號(hào)、生產(chǎn)企業(yè)、藥品廣告監(jiān)督投訴舉報(bào)電話的相關(guān)內(nèi)容；
1.4.2嚴(yán)格規(guī)定不允許明星或名人等公眾人物作藥品廣告宣傳，禁止以新聞報(bào)道、科技成果、健康專題等形式變相進(jìn)行藥品廣告宣傳；
2 加大對(duì)違法藥品廣告的打擊力度.
對(duì)違法藥品廣告， 藥監(jiān)部門(mén)除監(jiān)測(cè)報(bào)送省藥監(jiān)局、移送工商局外， 應(yīng)繼續(xù)保持高壓態(tài)式， 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷違法廣告藥品的藥店進(jìn)行檢查、抽驗(yàn)， 發(fā)現(xiàn)一起查處一起，對(duì)構(gòu)成犯罪的， 依法追究刑事責(zé)任[4]。只有這樣才能遏制不法商家的違法行為。
2.1加強(qiáng)對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)者的法律教育
對(duì)經(jīng)營(yíng)違法廣告藥品的企業(yè)、藥店在加大檢查力度的同時(shí)， 應(yīng)著重加強(qiáng)教育， 提高藥品經(jīng)營(yíng)者的法律意識(shí)和職業(yè)道德， 使藥店自覺(jué)拒絕銷售違法廣告的藥品， 使刊登違法廣告的藥品沒(méi)有銷售的渠道。
2.2強(qiáng)化媒體的社會(huì)責(zé)任感
媒體肩負(fù)著正面宣傳的責(zé)任，是社會(huì)公眾信賴的宣傳工具。媒體應(yīng)加大有關(guān)藥品、廣告的法律法規(guī)學(xué)習(xí)， 提高其法律意識(shí)， 同時(shí)應(yīng)結(jié)合信用等級(jí)、責(zé)任追究等制度的建立和實(shí)施， 強(qiáng)化其自律意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感， 使其自覺(jué)的抵制違法藥品廣告， 使違法藥品廣告沒(méi)有的載體[5]。
2.3提高社會(huì)公眾識(shí)別違法藥品廣告的能力。
藥監(jiān)、工商、宣傳部門(mén)應(yīng)加大宣傳力度， 使公眾知道什么是虛假、違法的藥品廣告以提高識(shí)別能力， 鼓勵(lì)公眾踴躍參與對(duì)藥品廣告的監(jiān)督，不受虛假、違法藥品廣告的欺騙， 誤導(dǎo)， 使違法廣告的藥品沒(méi)有市場(chǎng)。
2.4藥品廣告監(jiān)管制度和行業(yè)協(xié)會(huì)自律性相結(jié)合
我國(guó)已建立了違法藥品廣告的公告制度，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。應(yīng)該將查處的典型虛假違法廣告及廣告市場(chǎng)監(jiān)管情況，及時(shí)向社會(huì)“廣告監(jiān)管公告”，包括典型虛假違法廣告案例曝光、違法廣告提示、違法廣告案例點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容[6]。
2.5發(fā)揮群眾的監(jiān)督管理作用
群眾監(jiān)督管理可以有效地?cái)U(kuò)大藥品廣告的監(jiān)督檢查管理范圍，有效地的加強(qiáng)藥品廣告的監(jiān)督管理工作，是藥品廣告監(jiān)督管理的重要組成部分，是形成一個(gè)完整、嚴(yán)謹(jǐn)、合理的藥品廣告管理體系的有益補(bǔ)充[7]。加強(qiáng)群眾的監(jiān)督管理作用從以下幾個(gè)方面著手：
2.5.1通過(guò)定期舉辦醫(yī)藥知識(shí)講座、提供用藥咨詢、宣傳醫(yī)藥法規(guī)政策等便民措施，提高群眾的醫(yī)藥知識(shí)和水平，增強(qiáng)自我藥療知識(shí)，樹(shù)立消費(fèi)者的安全用藥意識(shí)。
2.5.2針對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)違法、虛假藥品廣告宣傳較多的品種，作為重點(diǎn)防范對(duì)象提供專門(mén)的宜傳教育，以提高消費(fèi)者對(duì)藥品廣告信息的鑒別能力，幫助消費(fèi)者樹(shù)立維權(quán)意識(shí)，增強(qiáng)自我保護(hù)的能力[8]。
2.5.3建立完善的監(jiān)督舉報(bào)制度并設(shè)立一定的獎(jiǎng)勵(lì)辦法。加大社會(huì)宣傳力度，讓群眾了解違法藥品廣告的管理體系和舉報(bào)方式，做到凡報(bào)必查、查必嚴(yán)肅、違法必究的監(jiān)管舉措。為了方便群眾監(jiān)督舉報(bào)，設(shè)立監(jiān)督舉報(bào)電話、舉報(bào)專欄、社會(huì)舉報(bào)點(diǎn)、舉報(bào)信箱等各種投訴舉報(bào)方式，提高群眾參與的積極性。
3 總結(jié)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也要行業(yè)也有了很大提高。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，藥品廣告作為有效的營(yíng)銷工具，企業(yè)也紛紛采取各種各樣的廣告手法來(lái)推銷自己的產(chǎn)品。但是，違法廣告發(fā)生率的久高不下，屢禁不止的現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起我們的重視。這對(duì)這一現(xiàn)象，我們除了要完善我關(guān)于這方面的法律、法規(guī)外，還要從媒體、銷售者和消費(fèi)者身上入手。只有從全方位著手，才能根治我國(guó)藥品廣告違法現(xiàn)象。
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[6] 國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站.2005年違法藥品廣告公告.
一、切實(shí)加強(qiáng)對(duì)規(guī)范醫(yī)療藥品廣告工作的領(lǐng)導(dǎo)
成立華容縣規(guī)范醫(yī)療藥品廣告工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由縣政府分管副縣長(zhǎng)任組長(zhǎng)，縣政府辦分管副主任、工商局局長(zhǎng)任副組長(zhǎng)，縣衛(wèi)生局、工商局、食品藥品監(jiān)督管理局、廣電局、建設(shè)局等單位主要負(fù)責(zé)人為成員。領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，工商局局長(zhǎng)兼任辦公室主任，辦公地點(diǎn)設(shè)工商局，領(lǐng)導(dǎo)小組具體負(fù)責(zé)全縣規(guī)范醫(yī)療藥品廣告工作的組織領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)，建立部門(mén)聯(lián)合治理違法廣告的聯(lián)動(dòng)協(xié)作機(jī)制，對(duì)違規(guī)的各類醫(yī)療藥品廣告實(shí)行綜合治理。
二、進(jìn)一步明確部門(mén)單位工作職責(zé)
在規(guī)范全縣醫(yī)療藥品廣告工作中，各相關(guān)部門(mén)必須切實(shí)履行各自職責(zé)。
工商部門(mén)：負(fù)責(zé)全縣醫(yī)療藥品廣告的行政監(jiān)管，嚴(yán)把醫(yī)療藥品廣告的審查關(guān)。對(duì)申請(qǐng)的各種藥品醫(yī)療廣告按規(guī)定嚴(yán)格審查，對(duì)未經(jīng)食品藥品監(jiān)督管理局和衛(wèi)生部門(mén)審查或超出審批范圍的違規(guī)廣告的行為依法嚴(yán)肅查處。
衛(wèi)生部門(mén)：負(fù)責(zé)對(duì)已的醫(yī)療廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，清理整頓醫(yī)療機(jī)構(gòu)虛假違法醫(yī)療廣告行為，對(duì)未取得《醫(yī)療廣告證明》、篡改廣告內(nèi)容違法醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)督，涉嫌違法的移交工商行政部門(mén)處罰。
食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)：負(fù)責(zé)對(duì)已的藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)檢查，規(guī)范藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)刊播藥品廣告行為；對(duì)已廣告的藥品進(jìn)行質(zhì)量跟蹤檢查。對(duì)違法的藥品廣告移送縣工商行政部門(mén)依法查處。
廣電部門(mén)：負(fù)責(zé)加強(qiáng)電視臺(tái)廣告播放行為的監(jiān)督，嚴(yán)格按照省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門(mén)審查和工商部門(mén)批準(zhǔn)的藥品廣告內(nèi)容進(jìn)行播映，不得未經(jīng)批準(zhǔn)的醫(yī)療藥品廣告。
建設(shè)部門(mén)：負(fù)責(zé)全縣戶外醫(yī)療藥品廣告設(shè)置地的清理整頓，對(duì)未經(jīng)有關(guān)部門(mén)進(jìn)行資質(zhì)和內(nèi)容審查、手續(xù)不全的醫(yī)療藥品廣告依法予以取締。
三、嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)療藥品廣告要求
1、醫(yī)療廣告。未取得或使用過(guò)期失效的《醫(yī)療廣告證明》，未經(jīng)縣工商局備案的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或單位不得醫(yī)療廣告；醫(yī)療廣告內(nèi)容限制于《醫(yī)療廣告證明》中批準(zhǔn)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、治療科目、治療方法、從業(yè)醫(yī)師、姓名及技術(shù)職稱、治療地點(diǎn)、治療時(shí)間以及聯(lián)系方式等，不得篡改廣告內(nèi)容；《醫(yī)療廣告證明》文號(hào)必須與醫(yī)療廣告內(nèi)容同時(shí)。
2、藥品廣告。未取得省級(jí)藥監(jiān)管理部門(mén)的藥品廣告批準(zhǔn)文書(shū)證明，未經(jīng)工商行政管理部門(mén)備案的藥品廣告，不得；廣告內(nèi)容必須以主管部門(mén)批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)為依據(jù)，以廣告審查批文為標(biāo)準(zhǔn)，不得任意增加和更改宣傳內(nèi)容；藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)必須與藥品廣告內(nèi)容同時(shí)。
3、醫(yī)療藥品廣告的廣告經(jīng)營(yíng)單位名稱、聯(lián)系方式應(yīng)與廣告內(nèi)容同時(shí)。
4、醫(yī)療藥品廣告不得有以下行為：一是以新聞報(bào)道形式廣告；二是夸大功效，特別是宣傳保證療效等內(nèi)容的藥品廣告和保證治愈等內(nèi)容的醫(yī)療廣告；三是非藥品以藥品名義進(jìn)行宣傳的廣告；四是在醫(yī)療藥品廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明的廣告，尤其是社會(huì)公眾人物的醫(yī)療藥品廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份推薦商品及服務(wù)或者介紹商品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等形式的廣告；五是篡改報(bào)批的藥品廣告內(nèi)容，虛假?gòu)V告的行為；六是處方藥在大眾傳播媒介廣告或者以公眾為對(duì)象的廣告宣傳，以贈(zèng)送醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物等形式向公眾處方藥廣告；七是其他不符合藥品廣告法律、法規(guī)規(guī)定的行為。
四、建立醫(yī)療藥品廣告長(zhǎng)效機(jī)制
重點(diǎn)建立以下幾項(xiàng)制度：一是推行醫(yī)療藥品廣告?zhèn)浒钢贫?。縣工商局要嚴(yán)格對(duì)醫(yī)療藥品廣告的樣稿進(jìn)行備案，并督促?gòu)V告經(jīng)營(yíng)單位、廣告單位把好廣告審查關(guān)，未經(jīng)備案的醫(yī)療藥品廣告，不得予以。二是完善廣告監(jiān)測(cè)制度。工商局、衛(wèi)生局、藥品監(jiān)督管理局等部門(mén)要加大對(duì)醫(yī)療藥品的廣告監(jiān)測(cè)力度，拓展監(jiān)測(cè)范圍，要重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電視、戶外廣告媒體，發(fā)現(xiàn)虛假違法廣告，要在第一時(shí)間予以暫?；蛲Ｖ?。三是強(qiáng)化案件查處制度。對(duì)監(jiān)測(cè)和社會(huì)監(jiān)督發(fā)現(xiàn)的以及人民群眾投訴舉報(bào)的虛假違法廣告案件，工商局要會(huì)同衛(wèi)生局和藥品監(jiān)督管理局及時(shí)立案查處，發(fā)現(xiàn)一起，查處一起。四是建立違法廣告公示制度。聘請(qǐng)部分人大代表、政協(xié)委員對(duì)新聞媒體的廣告進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督。通過(guò)廣告監(jiān)測(cè)和社會(huì)監(jiān)督發(fā)現(xiàn)的，以及廣告監(jiān)管部門(mén)查處的情節(jié)嚴(yán)重、性質(zhì)惡劣的虛假違法廣告，定期通過(guò)縣政府門(mén)戶網(wǎng)站予以公示。五是建立媒體廣告責(zé)任人制度。對(duì)屢禁不止，持續(xù)刊播虛假違法廣告的新聞媒體，除加大對(duì)虛假違法廣告行為的行政處罰外，要依據(jù)有關(guān)規(guī)定追究虛假違法廣告的主要負(fù)責(zé)人和相關(guān)人員的行政責(zé)任。六是建立醫(yī)療藥品廣告市場(chǎng)退出制度。對(duì)嚴(yán)重違反廣告管理法律法規(guī)、虛假違法廣告的經(jīng)營(yíng)單位和廣告單位，工商行政管理機(jī)關(guān)要根據(jù)《廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》的規(guī)定，依法停止其廣告業(yè)務(wù)，核銷廣告經(jīng)營(yíng)范圍，吊銷《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》和《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》，勒令其退出廣告市場(chǎng)。
