發(fā)布時(shí)間：2023-03-06 16:03:16
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的在線營(yíng)銷策劃方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
文章通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重新定位，提出以服務(wù)企業(yè)為宗旨，堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合，以引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)發(fā)展能力為目標(biāo)的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)，通過對(duì)“安徽年客牛仔服飾有限公司”企業(yè)運(yùn)行中的問題分析，進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的重新劃分和組合；“崗證賽課”教學(xué)模式的引進(jìn)；微課、翻轉(zhuǎn)課堂、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)教室、企業(yè)家進(jìn)校園等第二課堂教學(xué)手段的使用；結(jié)合校內(nèi)外綜合實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地，使學(xué)生全面了解企業(yè)營(yíng)銷的整體情況，為解決局部性和整體性的營(yíng)銷方案提供分析工具，掌握營(yíng)銷從業(yè)人員必備的核心技能與知識(shí)。
【關(guān)鍵詞】
工學(xué)結(jié)合；職業(yè)發(fā)展能力；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃；課程設(shè)計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，是一門基于整體性企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的課程。
1．課程簡(jiǎn)介
本課程以服務(wù)企業(yè)為宗旨，堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合，以引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)發(fā)展能力為主線。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能樹立起以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念養(yǎng)成喜歡觀察市場(chǎng)的職業(yè)習(xí)慣，能夠完成初次就業(yè)崗位所可能遇到的常見營(yíng)銷策劃工作任務(wù)，提高市場(chǎng)敏感度；能夠完成模擬企業(yè)綜合營(yíng)銷方案的編制，完成真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總結(jié)和提煉，并能夠與所調(diào)查企業(yè)進(jìn)行有效溝通。
2.課程標(biāo)準(zhǔn)
2.1專業(yè)核心課的課程定位
隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的蓬勃發(fā)展，營(yíng)銷策劃已成為企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀生存、求發(fā)展的管理利器，因而在實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用。根據(jù)教育部相關(guān)文件精神及人才培養(yǎng)方案的要求，文章將《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》定位為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課程。
2.2基于學(xué)生實(shí)際就業(yè)崗位的職業(yè)描述
2.2.1職業(yè)定位———崗位遷移和職位提升的后續(xù)發(fā)展崗位
根據(jù)相關(guān)調(diào)查，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后初次就業(yè)崗位專職從事營(yíng)銷策劃的工作人數(shù)不多。但工作一段時(shí)間后，部分創(chuàng)意思維較強(qiáng)、營(yíng)銷知識(shí)扎實(shí)、工作能力與工作業(yè)績(jī)比較突出的學(xué)生轉(zhuǎn)入專職營(yíng)銷策劃崗位，如升任營(yíng)銷主管、營(yíng)銷經(jīng)理等營(yíng)銷管理崗位。因此我們把營(yíng)銷策劃崗位定位為學(xué)生崗位遷移和職位提升的后續(xù)發(fā)展崗位。
2.2.2職業(yè)描述
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃需要有扎實(shí)的營(yíng)銷知識(shí)和社會(huì)閱歷作為準(zhǔn)備。需要策劃者進(jìn)行艱苦的創(chuàng)意性勞動(dòng)，盡管營(yíng)銷的基本規(guī)則是相同的，但每一個(gè)營(yíng)銷方案卻都是不同的。其職業(yè)特點(diǎn)是：（1）具有較好的創(chuàng)意分析能力。（2）具有較系統(tǒng)的營(yíng)銷能力。（3）具有文案、圖案等創(chuàng)作能力。
2.3“三位一體”式提升職業(yè)發(fā)展能力的教學(xué)目標(biāo)
通過本課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握完成工作項(xiàng)目所需的知識(shí)，包括理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)；具備相關(guān)的職業(yè)技能；養(yǎng)成完成工作項(xiàng)目所需的職業(yè)態(tài)度。知識(shí)+技能+態(tài)度“三位一體”式教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)都是為了提升學(xué)生就業(yè)的能力和工作潛力。
3.課程設(shè)計(jì)
3.1“堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合，提升學(xué)生職業(yè)發(fā)展能力”為主線的總設(shè)計(jì)思路
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是由營(yíng)銷方案策劃人員根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的目的和企業(yè)的實(shí)際情況，確定營(yíng)銷方案的框架；對(duì)方案各個(gè)部分進(jìn)行編制；匯總形成總的營(yíng)銷方案，并作為組織實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)，并作為考量營(yíng)銷活動(dòng)成本與效果即營(yíng)銷績(jī)效的重要依據(jù)。
3.2教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)
除了傳統(tǒng)的任務(wù)驅(qū)動(dòng)式項(xiàng)目教學(xué)外，我們引入了時(shí)下比較先進(jìn)和流行的翻轉(zhuǎn)課堂、微課、第二課堂、天空教室、云課堂等教學(xué)元素，大大增加教學(xué)內(nèi)容的時(shí)效性、趣味性和知識(shí)性。
3.2.1基于真實(shí)企業(yè)的項(xiàng)目教學(xué)課程體系設(shè)計(jì)
選擇校企合作企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品作為項(xiàng)目載體。學(xué)生對(duì)這些產(chǎn)品的營(yíng)銷“看得見，摸得著”，真實(shí)可靠，極大地提高了學(xué)生做項(xiàng)目的興趣。同時(shí)，理論課創(chuàng)新，引入實(shí)踐環(huán)節(jié)，融“教學(xué)做”一體。本課程分為四個(gè)既相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目，即廣告策劃項(xiàng)目、公關(guān)策劃項(xiàng)目、促銷策劃項(xiàng)目、整體營(yíng)銷策劃項(xiàng)目。在每個(gè)項(xiàng)目下面，根據(jù)項(xiàng)內(nèi)容，劃分為若干子項(xiàng)目。
3.2.2以賽促學(xué)，“崗證賽課”合一的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)
具體來說，“崗證賽課”融合的教學(xué)模式落到實(shí)處，就必須使“崗”能夠體現(xiàn)企業(yè)單位的真實(shí)需求，因此在課程體系的開發(fā)需要企業(yè)的參與，所以我們選擇了安徽年客服飾有限公司這樣的校企合作單位，以實(shí)際工作崗位和任務(wù)為載體，進(jìn)行課程體系的開發(fā)。“證”是指學(xué)生需取得助理營(yíng)銷員、營(yíng)銷師三級(jí)、商務(wù)談判師等職業(yè)資格證書，此外，學(xué)生通過校內(nèi)外實(shí)踐取得學(xué)校和企業(yè)共同頒發(fā)的策劃人員從業(yè)證書、企業(yè)工作經(jīng)歷證書等，可為學(xué)生平時(shí)成績(jī)加分加碼。“賽”指學(xué)生參加各種競(jìng)賽活動(dòng)，如“營(yíng)銷策劃大賽”、“汽車營(yíng)銷大賽”、“店長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)大賽”等獲取獎(jiǎng)勵(lì)的，可按照獎(jiǎng)勵(lì)的類別計(jì)為相關(guān)課程的考試成績(jī)，以提高學(xué)生參與課外競(jìng)賽活動(dòng)的興趣。“課”是指我們的課程體系應(yīng)將職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)認(rèn)證融入教學(xué)實(shí)踐，統(tǒng)籌兼顧學(xué)生的首崗和發(fā)展崗位需要，使教學(xué)過程充分體現(xiàn)職業(yè)性，滿足高職學(xué)生雙證畢業(yè)的要求，為學(xué)生職業(yè)發(fā)展做好準(zhǔn)備。
3.2.3基于微課模式的翻轉(zhuǎn)課堂設(shè)計(jì)
教學(xué)小組通過相關(guān)課程視頻的搜集與制作，學(xué)生可以按自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度在課前觀看10—15分鐘的講課視頻，寫一個(gè)簡(jiǎn)要的總結(jié)，并進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程網(wǎng)頁中的調(diào)查表回答上面的問題。教師會(huì)根據(jù)學(xué)生的回答情況，有針對(duì)性地準(zhǔn)備第二天需要上課討論的材料，節(jié)省下來的時(shí)間則可以用來師生共同完成相關(guān)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。課堂上會(huì)接受三到五個(gè)問題測(cè)驗(yàn)，看他們是否理解教學(xué)內(nèi)容，測(cè)驗(yàn)結(jié)果會(huì)即時(shí)反饋。
3.2.4開辟“企業(yè)家進(jìn)校園”第二課堂
第二課堂是相對(duì)課堂教學(xué)而言的。結(jié)合學(xué)院大講堂邀請(qǐng)校外專家、學(xué)者、企業(yè)家、企事業(yè)單位諸如年客集團(tuán)、蘇寧電器、紅府超市、順豐速運(yùn)集團(tuán)的中、高層高級(jí)管理人員舉辦座談與講座，一方面使學(xué)生能夠得到校外企業(yè)高層人員的親身指點(diǎn)，做到專業(yè)授課與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合；另一方面將他們了解的營(yíng)銷策劃領(lǐng)域的前沿思想及管理經(jīng)驗(yàn)帶給學(xué)生，開拓學(xué)生的視野，帶來學(xué)生們心靈的啟迪。
3.2.5基于天空教室網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)學(xué)習(xí)的云課堂設(shè)計(jì)
天空教室網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)打造的云課堂為課程提供者提供了豐富的課程展示工具，幫助教師搭建專業(yè)高效的互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)環(huán)境，如針對(duì)教師日常工作，擁有視頻專注度檢測(cè)、作業(yè)在線批改、防抄襲復(fù)制行為等多種獨(dú)特技術(shù)確保學(xué)生學(xué)習(xí)的質(zhì)量；尤其是備課與作業(yè)批改，提供了大量的快速實(shí)現(xiàn)工具，可以極大的減輕教師的工作量，提升教師與學(xué)生交流的層次；同時(shí)支持基于教師課件、視頻的網(wǎng)絡(luò)課程開發(fā)，具備速度快，教學(xué)效果好，展示性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以直接轉(zhuǎn)化為腦圖、3D網(wǎng)站、博客網(wǎng)站等多種表現(xiàn)形式，是評(píng)獎(jiǎng)、展示必不可少的基礎(chǔ)性平臺(tái)，使不同學(xué)科、不同形式的課程都能充分傳授。
3.3教學(xué)條件
3.3.1師資條件
校內(nèi)專任教師應(yīng)掌握扎實(shí)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，同時(shí)系部與企業(yè)校企合作的過程中，常年安排團(tuán)隊(duì)教師到企業(yè)掛職鍛煉。團(tuán)隊(duì)教師運(yùn)用掛職鍛煉的契機(jī)，開發(fā)出相應(yīng)的的系列案例集，其中包含了相關(guān)企業(yè)文化、管理制度、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)培訓(xùn)等多個(gè)方面的內(nèi)容，并運(yùn)用到各個(gè)核心課程教學(xué)中，受到學(xué)生廣泛歡迎。校外兼職教師應(yīng)該是在企業(yè)及相關(guān)咨詢行業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃工作人員，具有較高的策劃創(chuàng)意能力，通過這些企業(yè)兼職教師的指導(dǎo)，使學(xué)生能夠得到校外企業(yè)高層人員的親身指點(diǎn)，做到專業(yè)授課與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合。
3.3.2校內(nèi)實(shí)訓(xùn)條件
基本條件，主要包括：網(wǎng)絡(luò)實(shí)訓(xùn)室，可供學(xué)生上網(wǎng)搜集相關(guān)信息。圓桌式布局，把電腦按圓桌式進(jìn)行擺放，便于學(xué)生在項(xiàng)目過程中進(jìn)行交流。小型會(huì)議區(qū)，供學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行討論。軟件實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生在企業(yè)模擬經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。提升條件。指可以增加的學(xué)習(xí)條件，主要包括：在線測(cè)試系統(tǒng)，主要功能是對(duì)學(xué)生的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行在線測(cè)試。作品遞交系統(tǒng)，保證學(xué)生快捷、準(zhǔn)時(shí)、方便遞交項(xiàng)目作品，也便于教師及時(shí)進(jìn)行閱覽。項(xiàng)目作品資源庫，供學(xué)生在做項(xiàng)目時(shí)參考學(xué)習(xí)，也可供教師做項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)。
3.3.3校外基地條件
校外實(shí)訓(xùn)基地能夠?yàn)檎n程提供本企業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷策劃案例，能夠?yàn)檎n程組織營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)提供人力、信息等方面的支持。本課程校外實(shí)訓(xùn)基地包括：年客控股有限公司集團(tuán)、年客門店、蘇寧集團(tuán)、紅府超市集團(tuán)等。在本門課程的授課過程中，學(xué)生通過輪流去企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)來加深對(duì)本門課的理解；也可以實(shí)現(xiàn)帶領(lǐng)學(xué)生參觀企業(yè)、在企業(yè)中學(xué)習(xí)、操作，體驗(yàn)營(yíng)銷崗、策劃崗的談判過程。
3.4教學(xué)方法
本課程可以采用的教學(xué)方法有項(xiàng)目教學(xué)、線上線下資源互通、云課堂教學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂、案例分析、頭腦風(fēng)暴、學(xué)生互評(píng)、教師點(diǎn)評(píng)等。頭腦風(fēng)暴是營(yíng)銷策劃工作中常見方法，一個(gè)好的創(chuàng)意的產(chǎn)生，需要團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員的奇思妙想的促成。
3.5學(xué)生職業(yè)性導(dǎo)向考核
本課程堅(jiān)持《國(guó)家高等職業(yè)教育發(fā)展規(guī)劃綱要》（2010-2015年）中提出的：高職院校學(xué)生學(xué)業(yè)考核和評(píng)價(jià)辦法，應(yīng)以學(xué)習(xí)能力、職業(yè)能力和綜合素質(zhì)為評(píng)價(jià)核心，集傳統(tǒng)考試、職業(yè)技能鑒定、職業(yè)技能大賽、學(xué)習(xí)過程跟蹤反饋等多種考核評(píng)價(jià)方式的有點(diǎn)，構(gòu)建、完善體現(xiàn)科學(xué)發(fā)展觀、符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)特點(diǎn)的評(píng)價(jià)體系。
4.課程特色
4.1工學(xué)結(jié)合，以服務(wù)企業(yè)為宗旨
堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合，與企業(yè)對(duì)接緊密，校企深度合作，互惠互利，理論與實(shí)踐有效融合。在課程的學(xué)習(xí)性任務(wù)設(shè)計(jì)中，主要以校企合作企業(yè)的年客服飾有限公司為學(xué)習(xí)載體，項(xiàng)目設(shè)計(jì)以企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目為原型；項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)以具體策劃任務(wù)為對(duì)象；使學(xué)生能夠更好的適應(yīng)地方流通經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。同時(shí)，也通過提供更多的策劃方案范例，易于套用，便于活用，使學(xué)生走出校園，就可勝任各行業(yè)營(yíng)銷崗位工作提高獨(dú)立工作能力。
4.2以提升職業(yè)發(fā)展能力為主線的目標(biāo)體系
打破營(yíng)銷策劃學(xué)傳統(tǒng)的學(xué)科體系，根據(jù)學(xué)生首崗和發(fā)展崗位職責(zé)和能力要求，整合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，廣告學(xué)、公關(guān)策劃等課程內(nèi)容，充分體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策劃理念，提煉出相互關(guān)聯(lián)，承前啟后的4大項(xiàng)目，13個(gè)子項(xiàng)目，形成一個(gè)環(huán)狀的項(xiàng)目數(shù)學(xué)體系，使其既具備學(xué)科知識(shí)的完整性，有體現(xiàn)營(yíng)銷策劃工作的全過程性，還符合學(xué)習(xí)者對(duì)知識(shí)認(rèn)知的邏輯性。
4.3教學(xué)相長(zhǎng)，“崗證賽課”融合的教學(xué)模式
為貫徹學(xué)院“職業(yè)能力培養(yǎng)為本，技能訓(xùn)練為先”理念，融“教、學(xué)、做、賽”為一體，初步形成了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專業(yè)“以賽促改、以賽促建、以賽促學(xué)、以賽促教”的教育教學(xué)特色，建立了校級(jí)、省級(jí)、國(guó)家級(jí)職業(yè)技能大賽體系。近3年來，工商管理系共主辦了涉及全校所有專業(yè)的校內(nèi)營(yíng)銷策劃技能競(jìng)賽16場(chǎng)，每年參賽學(xué)生近500人次。承辦了全省營(yíng)銷策劃行業(yè)職業(yè)技能大賽3場(chǎng)；協(xié)辦了教育部等主辦的全國(guó)職業(yè)院校技能大賽2場(chǎng)；參加了國(guó)家級(jí)營(yíng)銷策劃競(jìng)賽3項(xiàng)，省級(jí)技能競(jìng)賽8項(xiàng)。共獲得團(tuán)體二等獎(jiǎng)3項(xiàng)，省級(jí)一等獎(jiǎng)8個(gè)。學(xué)生營(yíng)銷策劃技能大賽省級(jí)以上獲獎(jiǎng)數(shù)量與質(zhì)量在高職院校中名列前茅。
4.4搭建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)，建師生互動(dòng)學(xué)習(xí)模式
云課堂應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)與課程相結(jié)合，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境，激發(fā)學(xué)生興趣，充分協(xié)調(diào)和整合師與生、生與生、人與機(jī)的互動(dòng)關(guān)系，從而使課堂成為學(xué)生自由發(fā)展的時(shí)空，使學(xué)生能夠自主式地學(xué)習(xí)；探索課程與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合的最佳途徑，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，使課程內(nèi)容能在互聯(lián)網(wǎng)上找到最佳作用點(diǎn)；通過現(xiàn)代信息技術(shù)與課程的整合，重視發(fā)展性教學(xué)，注重培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)知方法，引導(dǎo)學(xué)生通過發(fā)現(xiàn)、探索和意義建構(gòu)的途徑獲取知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生終生學(xué)習(xí)能力。
4.5理實(shí)一體的校內(nèi)、校外綜合實(shí)訓(xùn)體系
校內(nèi)的綜合實(shí)訓(xùn)軟件和仿真的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地，使得實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所與工作環(huán)境相近，教學(xué)內(nèi)容與工作任務(wù)一致，作業(yè)與產(chǎn)品一致，設(shè)置針對(duì)性強(qiáng)與企業(yè)實(shí)際盡可能一致的實(shí)訓(xùn)工作，有效實(shí)施理實(shí)一體化的教學(xué)。學(xué)生完成一定的學(xué)習(xí)任務(wù)后，深入校外合作企業(yè)中，使學(xué)生直接感受到職業(yè)氛圍的熏陶，真實(shí)崗位強(qiáng)化操作技能的訓(xùn)練，接受職業(yè)訓(xùn)導(dǎo)，為進(jìn)入職業(yè)生涯構(gòu)筑適應(yīng)企業(yè)要求的匹配性接口。
作者：石麗娟 汪鋒 高雅楠 單位：安徽工商職業(yè)學(xué)院
【參考文獻(xiàn)】
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［4］束惠萍.基于真實(shí)項(xiàng)目的體驗(yàn)式教學(xué)模式研究———以“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”課程為例[J].職業(yè)時(shí)空，2014（12）：58-61.
關(guān)鍵詞：欣欣網(wǎng)店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)新型營(yíng)銷目標(biāo)方式，正是因?yàn)樗邆鋫鞑シ秶鷱V泛、速度超快、不受時(shí)空限定、成本低等特征，被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。本文主要對(duì)欣欣網(wǎng)店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇，從而制定出網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案，并進(jìn)行網(wǎng)店財(cái)務(wù)費(fèi)用預(yù)算及網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估。在制定出完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案的基礎(chǔ)上實(shí)施，已達(dá)到提高本網(wǎng)店銷量、增大網(wǎng)店信譽(yù)度、知名度的效果。
1.網(wǎng)店概述
本網(wǎng)點(diǎn)主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包括服裝、新款包包、鞋子和小飾品等。網(wǎng)店的管理包括網(wǎng)店裝修、物流管理、寶貝管理等。售后服務(wù)包括短信提醒、售后保障卡、個(gè)性化服務(wù)。
2.網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析
2.1宏觀環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析包括：
（1）人口環(huán)境分析，近年來網(wǎng)民的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，2014年6月網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，半年總計(jì)新增網(wǎng)民人數(shù)達(dá)1442萬人。
（2）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，在線交易金額為7534.2億元，環(huán)比增長(zhǎng)16.29%，同比增加76.21%。
（3）網(wǎng)絡(luò)政治法律環(huán)境分析，國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)支持力度，相關(guān)部門出臺(tái)了一系列政策規(guī)章制度。
（4）網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化環(huán)境在教育水平、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀念也有一定的提高。
2.2微觀環(huán)境分析
（1）供應(yīng)商分析，欣欣網(wǎng)店主要供應(yīng)商是廣州吖貓服飾有限公司，貨量穩(wěn)定，廠家貨物齊全，優(yōu)良的品質(zhì)保證，售后有保障，價(jià)格較為低廉。
（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析包括消費(fèi)心理分析和消費(fèi)者行為分析。其中消費(fèi)心理分析包括個(gè)性消費(fèi)回歸 、消費(fèi)的超前性和從眾心理 。消費(fèi)者行為分析包括情感消費(fèi)和環(huán)境因素影響。
（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析
淘寶創(chuàng)業(yè)者越來越多，其中秋水伊人天貓旗艦店和韓都衣舍天貓旗艦店成為本店的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。欣欣網(wǎng)店會(huì)學(xué)習(xí)其他名牌店鋪的經(jīng)營(yíng)理念，以此來提高本店的知名度。
3.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位
3.1市場(chǎng)細(xì)分
（1）按地理環(huán)境細(xì)分，南方服裝市場(chǎng)：在服飾上比較注重細(xì)節(jié)、品質(zhì)、整體風(fēng)格含蓄。北方服裝市場(chǎng)：北方人性格比較豪放爽朗，服飾更加注重整體的魄力、大氣隨意。
（2）按購(gòu)買年齡細(xì)分，由于不同年齡段的人群對(duì)消費(fèi)觀念有著差別。本網(wǎng)店把消費(fèi)者分為四個(gè)年齡段。從不同年齡層次分析消費(fèi)者的購(gòu)物心理。
（3）按消費(fèi)心理細(xì)分，分為忠誠(chéng)心理、時(shí)尚心理、沖動(dòng)心理和個(gè)性自我心理。
3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇
根據(jù)消費(fèi)者具體情況，以自身的特點(diǎn)選則多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷目的。網(wǎng)店目標(biāo)市場(chǎng)群體集中在25―35歲，收入在中等，以南方為主，北方為輔，不斷挖掘潛在客戶。
3.3市場(chǎng)定位
欣欣網(wǎng)店將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在25―35歲，這類人群追求時(shí)尚新穎、更換服裝快、了解品牌，是品牌服裝的潛在消費(fèi)者。本網(wǎng)店將價(jià)格定位在大眾消費(fèi)層次，這樣既能滿足消費(fèi)者的需求又可以實(shí)現(xiàn)本店品牌形象。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)
4.1預(yù)期目標(biāo)
（1）短期目標(biāo)是在網(wǎng)店中處處體現(xiàn)“顧客至上”的服務(wù)理念，銷售量達(dá)到三顆心，店鋪收藏人數(shù)達(dá)到50次，網(wǎng)店瀏覽量達(dá)到1000人次。
（2）中期目標(biāo)是通過線上，線下以及兩者結(jié)合的營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)每周銷售件數(shù)突破500件，每天瀏覽欣欣網(wǎng)店網(wǎng)站點(diǎn)擊總次數(shù)在1000次左右，每天訪問量平均在500次左右。
（3）長(zhǎng)期目標(biāo)是在原有網(wǎng)店網(wǎng)站瀏覽量和點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)上有所提高，擴(kuò)大知名度，不斷強(qiáng)大客服隊(duì)伍，同時(shí)保持每天銷售件數(shù)保持在100左右，每周銷售件數(shù)突破1000件。收藏店鋪的人數(shù)達(dá)到500次，店鋪瀏覽量達(dá)到10000次。
4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
（1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略主要采取產(chǎn)品的個(gè)性化策略、產(chǎn)品品牌策略、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)策略。
（2）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略包括直接低價(jià)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、免費(fèi)價(jià)格策略、組合定價(jià)策略和會(huì)員優(yōu)惠策略。
（3）網(wǎng)絡(luò)渠道策略包括：銷售渠道、網(wǎng)上配送渠道。
（4）網(wǎng)絡(luò)促銷策略包括：網(wǎng)上銷售促銷（有獎(jiǎng)促銷、滿就減、滿就送促銷、拍賣促銷、秒殺活動(dòng)）、網(wǎng)上公共關(guān)系、站點(diǎn)推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告。
5.財(cái)務(wù)預(yù)算
本網(wǎng)店在初期投入固定費(fèi)用包括電費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)花費(fèi)300元；店鋪前期裝修費(fèi)用為300元，后期的維護(hù)費(fèi)用在200元；為了網(wǎng)店提高知名度，擴(kuò)大銷售量，在線下使用名片進(jìn)行宣傳花費(fèi)100元，其中禮品發(fā)放花費(fèi)了100元；店鋪的貨物周轉(zhuǎn)費(fèi)用為1000元。費(fèi)用共2000元。
6.效果評(píng)估
（1）評(píng)估內(nèi)容主要包括：網(wǎng)店建設(shè)是否成功，有什么優(yōu)缺點(diǎn)；網(wǎng)店訪問量及收藏量情況；網(wǎng)店對(duì)反饋信息的處理是否及時(shí)；客戶對(duì)網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷接受效果如何。
（2）評(píng)估指標(biāo)包括：網(wǎng)站流量指標(biāo)和用戶行為指標(biāo)。
（3）評(píng)估效果包括：店鋪情況和銷售情況。連續(xù)更新網(wǎng)店產(chǎn)品以最快的速度，提升網(wǎng)店知名度。調(diào)整本店的發(fā)展戰(zhàn)略，加大宣傳力度。
結(jié)論
本文根據(jù)欣欣網(wǎng)店的現(xiàn)狀，制定出欣欣網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案， 通過此營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施，使欣欣網(wǎng)店及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，可以使欣欣網(wǎng)店取得良好的效益。
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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 實(shí)踐教學(xué) 綜合素質(zhì) 職業(yè)意識(shí) 實(shí)戰(zhàn)型
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和普及,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正越來越廣泛地應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域,社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的綜合素質(zhì)和職業(yè)能力提出了更高的要求。
《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的需要而出現(xiàn)的一門新興課程。該課程以經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)、營(yíng)銷學(xué)為基礎(chǔ),同時(shí)涉及了信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)等。該課程分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)兩個(gè)環(huán)節(jié),實(shí)踐性很強(qiáng)是該課程的重要特點(diǎn),要求學(xué)生通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的學(xué)習(xí)、研究和分析,掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、基本知識(shí)和基本原理,提高學(xué)生從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的理論素養(yǎng)和營(yíng)銷工作的能力,所以實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)在整個(gè)課程的教學(xué)工作中,占有十分重要的地位。
為了提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和職業(yè)意識(shí),培養(yǎng)符合社會(huì)需求的合格人才,以我校的教學(xué)指導(dǎo)方針為依據(jù),以我?！皩W(xué)以致用”的校訓(xùn)為目的,以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力為主線,以互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ),將互動(dòng)式、體驗(yàn)式、模擬式、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)和自主學(xué)習(xí)等教學(xué)方式融入《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中,建立實(shí)戰(zhàn)型的實(shí)踐教學(xué)模式,取得了很好的效果。
一、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)的難點(diǎn)
從課程的發(fā)展來看,由于我國(guó)正式建立《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程較晚,其教材建設(shè)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐教學(xué)環(huán)境和模擬實(shí)驗(yàn)軟件等還都有待完善;從我國(guó)學(xué)生的情況來看,大多數(shù)學(xué)生都是直接從中學(xué)升入高校,沒有經(jīng)歷過實(shí)際的商務(wù)活動(dòng),對(duì)實(shí)踐教學(xué)十分不利;從實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的安排來看,由于安全、法律和資金等問題,使得學(xué)生真正經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可能行大大減少,不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的設(shè)計(jì);從教學(xué)師資方面來看,由于大多數(shù)教師本身很少參與商業(yè)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作管理,實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中的案例來源、案例討論、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和實(shí)踐指導(dǎo)等,都受到了極大的限制。諸如此類問題,使《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的實(shí)踐教學(xué)工作容易脫離實(shí)際、缺少職業(yè)化培養(yǎng)。
此外,從課程本身來看,該課程涉及的知識(shí)面非常廣泛,實(shí)踐教學(xué)任務(wù)比較復(fù)雜,需要實(shí)踐的內(nèi)容、理論和模式比較多,學(xué)生容易感覺到枯燥和沒有興趣;從實(shí)踐內(nèi)容來看,網(wǎng)絡(luò)正處于一個(gè)高速發(fā)展的階段,總是不斷地有新的技術(shù)、新的理念產(chǎn)生,需要不斷地調(diào)整實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容來緊跟網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展;從社會(huì)的發(fā)展來看,高校培養(yǎng)的學(xué)生將是未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主體,學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力將直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在各領(lǐng)域的發(fā)展,培養(yǎng)任務(wù)艱巨。因此,如何解決這幾個(gè)方面的難題,已經(jīng)成為《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的實(shí)踐教學(xué)改革和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重點(diǎn)之一。
所以,建立實(shí)戰(zhàn)型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式,改革傳統(tǒng)教學(xué)模式,培養(yǎng)具有實(shí)務(wù)性、復(fù)合性、多元性、職業(yè)化的綜合素質(zhì)人才具有十分重要的意義。
二、實(shí)戰(zhàn)型的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》實(shí)踐教學(xué)模式
在我?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程實(shí)戰(zhàn)型的實(shí)踐教學(xué)模式中,改變了傳統(tǒng)的教師講、學(xué)生練的方式,以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力為主線,以互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ),采用了互動(dòng)式、體驗(yàn)式、模擬式、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)和自主學(xué)習(xí)等教學(xué)方式,充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
其中,在實(shí)戰(zhàn)型的實(shí)踐教學(xué)中,以《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程所對(duì)應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研員”、“網(wǎng)站推廣專員”、“網(wǎng)絡(luò)編輯專員”、“客戶服務(wù)專員”、“網(wǎng)絡(luò)促銷員”、“在線服務(wù)專員”、“市場(chǎng)調(diào)研員”、“網(wǎng)絡(luò)廣告專員”、“網(wǎng)上交易專員”、“網(wǎng)站維護(hù)管理專員”和“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理”等10個(gè)崗位的最新職業(yè)素質(zhì)要求為標(biāo)準(zhǔn),設(shè)計(jì)完整的實(shí)踐項(xiàng)目作為訓(xùn)練單元,包含目的、要求、方案、實(shí)施步驟和考核標(biāo)準(zhǔn),讓學(xué)生有目的的在干中學(xué)、學(xué)中干,提高學(xué)生相應(yīng)的綜合素質(zhì)和職業(yè)意識(shí),鍛煉《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程所要求學(xué)生具備的文字表達(dá)能力、資料收集能力、用戶體驗(yàn)?zāi)芰?、自己?dòng)手能力、代碼了解能力、網(wǎng)頁制作能力、參與交流能力、資源利用能力、思考總結(jié)能力和適應(yīng)變化能力等等職業(yè)能力(如表)。
1.基本技能實(shí)戰(zhàn)。以“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研員”、“網(wǎng)站推廣專員”和“網(wǎng)絡(luò)編輯專員”等崗位最新的職業(yè)素質(zhì)要求為標(biāo)準(zhǔn),對(duì)每個(gè)學(xué)生單獨(dú)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)和考核。
“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研員”實(shí)戰(zhàn):指導(dǎo)每位學(xué)生在真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)上博客,強(qiáng)調(diào)QQ、MSN、BBS、FTP、Email和搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具的應(yīng)用,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的查找、采集、收集、整理和等工作,每位學(xué)生完成老師指定主題的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,并在自己的博客中,由所有學(xué)生和老師共同打分;
“網(wǎng)站推廣專員”實(shí)戰(zhàn):指導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中推廣學(xué)生自己的博客,強(qiáng)調(diào)搜索引擎推廣、BBS推廣、Email推廣、互換鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告和博客推薦等方式的應(yīng)用,以博客的點(diǎn)擊率、瀏覽量和等級(jí)等等來判定每位學(xué)生的成績(jī);
“網(wǎng)絡(luò)編輯專員”實(shí)戰(zhàn):指導(dǎo)學(xué)生豐富自己的博客,強(qiáng)調(diào)利用Photoshop等軟件編輯圖片、利用Flash等軟件編輯音樂或視頻文件、撰寫網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)文章提高人氣和依托頁面制作來美化博客等方式的應(yīng)用,由所有學(xué)生和老師共同打分來判定每位學(xué)生的成績(jī)。
2.綜合技能實(shí)戰(zhàn)。以“客戶服務(wù)專員”、“網(wǎng)絡(luò)促銷員”、“在線服務(wù)專員”、“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研員”、“網(wǎng)絡(luò)廣告專員”、“網(wǎng)上交易專員”、“網(wǎng)站維護(hù)管理專員”和“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理”等崗位最新的職業(yè)素質(zhì)要求為標(biāo)準(zhǔn),以4-5位學(xué)生的小組為單位進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)和考核。
具體內(nèi)容:依據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn),要求學(xué)生選擇合適的服務(wù)商平臺(tái)(例如:淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng))、選擇合適的、不同的商品或服務(wù),建立本小組的網(wǎng)上商店。小組學(xué)生分工合作,進(jìn)行網(wǎng)上商店的4P和4C策劃、網(wǎng)站建設(shè)實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣、客戶在線服務(wù)、網(wǎng)站維護(hù)、結(jié)果評(píng)估等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)化應(yīng)用過程,強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇、網(wǎng)店規(guī)劃、客戶群體及前景分析、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、制作LOGO及廣告、網(wǎng)上營(yíng)銷等一系列實(shí)際策劃和操作的應(yīng)用,來培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析和解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的問題的實(shí)際能力,提高學(xué)生在“網(wǎng)站維護(hù)管理專員”和“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理”等崗位中的綜合素質(zhì)和職業(yè)意識(shí)。同時(shí),要求小組完成一份網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃報(bào)告,老師根據(jù)策劃報(bào)告、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)情況和團(tuán)隊(duì)合作情況等來評(píng)定每個(gè)小組的成績(jī)。
三、實(shí)現(xiàn)的教學(xué)效果
1.實(shí)戰(zhàn)型的實(shí)踐教學(xué)模式擁有一定的發(fā)揮空間、彈性和實(shí)時(shí)性,能隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)對(duì)人才需求的變化而變化,完善了學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完整認(rèn)識(shí),開闊了學(xué)生的視野,完善了學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu);許多學(xué)生能夠主動(dòng)、快速地跟蹤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,學(xué)習(xí)成績(jī)明顯提高,并尋找新的知識(shí)和機(jī)會(huì):2007年被我校被中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)評(píng)為全國(guó)優(yōu)秀電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)十一所名校之一,并獲得電子商務(wù)優(yōu)秀實(shí)驗(yàn)室稱號(hào);2008年電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)被評(píng)為北京市級(jí)優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)。
2.實(shí)戰(zhàn)型的實(shí)踐教學(xué)模式幫助學(xué)生建立起了職業(yè)意識(shí),縮短了學(xué)校教育與社會(huì)職業(yè)要求的距離。大多數(shù)學(xué)生都將課程和職業(yè)緊密結(jié)合,除了擁有了必備的職業(yè)道德素質(zhì)、綜合商務(wù)應(yīng)用能力、職業(yè)發(fā)展能力,還注重提高自己的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力,給自己創(chuàng)造更多的擇業(yè)資本。
3.實(shí)戰(zhàn)型的實(shí)踐教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用能力,充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性、激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣;許多學(xué)生積極參加了各類大學(xué)生競(jìng)賽,均取得了優(yōu)異的成績(jī)。2008年在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)舉辦的“e路通杯”網(wǎng)絡(luò)商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新大賽中,我校6位學(xué)生為小組的“搜索引擎的逆方向發(fā)展策劃方案”獲北京賽區(qū)三等獎(jiǎng),4位學(xué)生為小組的“E-FEELING網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案”獲得全國(guó)綜合類三等獎(jiǎng)。
四、結(jié)論
以我校教學(xué)指導(dǎo)方針為依據(jù),以我?！皩W(xué)以致用”的校訓(xùn)為目的,以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力為主線,以互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ),將實(shí)戰(zhàn)型的實(shí)踐教學(xué)模式合理地納入《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的教學(xué)之中,激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與積極性,有利于學(xué)生的綜合素質(zhì)和職業(yè)化培養(yǎng),對(duì)培養(yǎng)21世紀(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合性人才具有現(xiàn)實(shí)的意義。
參考文獻(xiàn):
[1]王麗君:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)的研究與探索[J].麗水學(xué)院學(xué)報(bào),2008,6
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
[中圖分類號(hào)]F293
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1009－5349(2010)05－0089－01
一、房地產(chǎn)行業(yè)存在的普遍問題
(一)行業(yè)發(fā)展不規(guī)范
由于房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)興起時(shí)間不長(zhǎng)，從業(yè)人員資格認(rèn)證制度尚不規(guī)范，匆匆上崗的絕大多數(shù)人都沒有從事過相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)歷。有些雖然取得了執(zhí)業(yè)證書，在要求的制度環(huán)境下也往往會(huì)走上歪路――過分追求商業(yè)利益、不講誠(chéng)信、為拉攏客戶行欺騙之能事等。整個(gè)行業(yè)雖蓬勃向上，但不規(guī)范的中介和開發(fā)商的欺詐必將影響行業(yè)健康發(fā)展。
(二)消費(fèi)者期望值與現(xiàn)狀不相符
房地產(chǎn)具有特殊的產(chǎn)品特性，綜合程度很高，集建筑施工、室內(nèi)施工(送裝修)、物業(yè)管理很多環(huán)節(jié)于一體，中間環(huán)節(jié)太多，材料供應(yīng)渠道廣泛。對(duì)于房地產(chǎn)這樣的綜合的大額消費(fèi)品，由于支付的費(fèi)用高，消費(fèi)者的要求和期望程度很高，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了小問題，就會(huì)“過敏”，以致造成對(duì)整個(gè)行業(yè)的印象不好，甚至導(dǎo)致市民認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)缺乏誠(chéng)信。
(三)銀行放貸過快存在隱性風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)銀行的風(fēng)險(xiǎn)在于：重復(fù)抵押和無價(jià)值物品抵押?jiǎn)栴}。銀行的抵押物中很多是重復(fù)抵押的，比如房子，材料商抵押了材料，開發(fā)商又抵押出工程款，業(yè)主又抵押出買房款。無價(jià)值物品抵押說的是地產(chǎn)，地產(chǎn)是不存在價(jià)值的，它只有價(jià)格，價(jià)格抵押就存在貸款風(fēng)險(xiǎn)，而有價(jià)值的房產(chǎn)抵押貸款是不存在風(fēng)險(xiǎn)的。房地產(chǎn)中房產(chǎn)的比例占到7成以上的時(shí)候，銀行風(fēng)險(xiǎn)的確很小，而現(xiàn)在房產(chǎn)比例占到三成三左右的時(shí)候，抵押貸款的風(fēng)險(xiǎn)就非常大了。
二、房地產(chǎn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)約成本
我們知道，房產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳，最大的好處就是費(fèi)用低、時(shí)間長(zhǎng)、范圍廣。這也是多數(shù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最初出發(fā)點(diǎn)。而且，房產(chǎn)購(gòu)買者并不需要到區(qū)域，就能通過網(wǎng)絡(luò)找到大量信息，從而通過網(wǎng)絡(luò)了解自己的目標(biāo)房子。
(二)網(wǎng)絡(luò)能全天候提供房產(chǎn)服務(wù)
房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，只要不出意外，就能滿足全國(guó)各地的房產(chǎn)潛在購(gòu)買者的需求，能及時(shí)提供供求信息，這給平時(shí)快節(jié)奏下生活的年輕一代能帶去方便。房產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷符合目前快節(jié)奏的生活方式和需要。
(三)提升企業(yè)形象
迄今為止，絕大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)采用原有傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，如能采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將會(huì)提升企業(yè)品牌形象，通過虛擬的網(wǎng)站將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)展現(xiàn)在客戶面前。對(duì)營(yíng)銷具有積極作用，改變并提升企業(yè)形象。
三、我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的措施
(一)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃
房產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷是一個(gè)非常關(guān)鍵的推廣。企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式不能達(dá)到最大的效果。策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，必須了解網(wǎng)絡(luò)顧客的特征。網(wǎng)絡(luò)顧客特征有：喜歡上網(wǎng)瀏覽，合意后才會(huì)上門考察；注重性價(jià)比；考察樓盤最重要的是區(qū)域、價(jià)格、周圍教育環(huán)境等。企業(yè)只有充分了解網(wǎng)絡(luò)顧客的購(gòu)買行為，制定有計(jì)劃的策劃方案，這樣才能使后續(xù)工作有條不紊。
(二)設(shè)計(jì)有特色的網(wǎng)站，并經(jīng)常進(jìn)行維護(hù)
注重網(wǎng)站品牌的培育。網(wǎng)絡(luò)品牌是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)必經(jīng)之路。房產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上，首先要充分利用網(wǎng)絡(luò)特性，并且設(shè)計(jì)鮮明的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)志，才能在眾多的網(wǎng)絡(luò)資源中給顧客留下深刻的印象。房地產(chǎn)網(wǎng)址的名稱應(yīng)簡(jiǎn)單、鮮明、易記，通常為企業(yè)的品牌或名稱。全面?zhèn)鬟f房產(chǎn)信息，達(dá)到吸引眼球的目的。
(三)利用互聯(lián)網(wǎng)配合各種媒介進(jìn)行推廣
充分利用互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體的補(bǔ)充，采用各種媒介進(jìn)行廣泛宣傳。在各種傳統(tǒng)新聞媒體廣播、電視、報(bào)紙上宣布網(wǎng)站的建立，在自己的宣傳手冊(cè)、信封、所在地制作互聯(lián)網(wǎng)域名標(biāo)志：并對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳、介紹上網(wǎng)訪問方法，不時(shí)通過傳統(tǒng)媒體自己站點(diǎn)新鮮內(nèi)容的介紹，吸引新老上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響。房地產(chǎn)行業(yè)的購(gòu)買者其中一部分是年輕人，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)更具有針對(duì)性。
(四)提供互動(dòng)
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性分析
1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)實(shí)力
無論是營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都需要企業(yè)投入大量的人力和物力。而一般的小型農(nóng)家樂通常沒有實(shí)力承擔(dān)，但是建立莊園式休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的企業(yè)大都具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此，這類企業(yè)具有開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可能性。
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與目標(biāo)客戶
莊園式休閑農(nóng)業(yè)的顧客大都是附近城市的固定居民，他們利用周末或小長(zhǎng)假時(shí)間，和朋友親人一起外出旅游、放松身心、親近自然。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體年齡大都是18－40歲的工薪白領(lǐng)或?qū)W生，這個(gè)人群有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望。由此可見，二者的市場(chǎng)細(xì)分匹配度很高，因此這類企業(yè)可以針對(duì)此類顧客群體開展相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與客戶需求
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，現(xiàn)代人們出行前都會(huì)上網(wǎng)查閱路線，提前預(yù)定火車票或住宿，查看各景點(diǎn)門票以制定預(yù)算。網(wǎng)絡(luò)信息，使得旅游業(yè)的信息更加公開，游客的選擇范圍更廣，廣大網(wǎng)友評(píng)價(jià)形成的口碑效應(yīng)，對(duì)于顧客的購(gòu)買意愿影響也越來越大。由于莊園式休閑農(nóng)業(yè)的業(yè)務(wù)涉及廣泛，餐飲、住宿、觀光、采摘、旅游等功能，企業(yè)可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，詳細(xì)的介紹各項(xiàng)業(yè)務(wù)，讓游客提前了解，自行組合選擇購(gòu)買，這樣既可以擴(kuò)大企業(yè)知名度又可以滿足顧客的需求。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題
1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏
21世紀(jì)最重要的資源就是人才，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終是人力資源的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才不僅要精通計(jì)算機(jī)知識(shí)，更要懂得旅游管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)等方面知識(shí)的復(fù)合型人才。而我國(guó)莊園式休閑農(nóng)業(yè)的從業(yè)人員大都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，受教育程度低。就整個(gè)人才市場(chǎng)情況而言，復(fù)合型人才的供給本來就有限，而這類企業(yè)大都位于城市郊區(qū)或者周邊縣城，位置較偏僻，對(duì)人才的吸引力低，即使企業(yè)招聘到了個(gè)別人才也很難保留。
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)淡薄
我國(guó)莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷方式普遍落后。這類企業(yè)在開辦初期都受到了當(dāng)?shù)卣姆龀?，而?duì)企業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展沒有足夠重視，且大都采用家族式的管理方式和家長(zhǎng)式的領(lǐng)導(dǎo)方式，這兩個(gè)原因?qū)е缕髽I(yè)管理的信息落后，缺少創(chuàng)新的營(yíng)銷思路。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)淡薄還表現(xiàn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金投入不夠，對(duì)資金的管理隨意性強(qiáng)，缺少計(jì)劃性。
3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一
隨著大媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為市場(chǎng)營(yíng)銷不可或缺的部分，手段更加多樣，內(nèi)容更加豐富，例如:企業(yè)自行建立網(wǎng)站，與第三方平臺(tái)的合作，社交網(wǎng)站的宣傳，移動(dòng)應(yīng)用客戶端等都是企業(yè)宣傳的重要途徑。但是莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)還停留在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起步階段，僅僅是上傳一些資料和圖片，沒有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，資料不能及時(shí)更新，缺乏與顧客的互動(dòng)交流，宣傳效果甚微。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析
1．增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，逐步建立企業(yè)智庫
營(yíng)銷已經(jīng)成為莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的瓶頸問題，樹立品牌知名度和企業(yè)形象已成為當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)有必要提高自身的營(yíng)銷理念，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，增強(qiáng)對(duì)資金的專項(xiàng)管理。企業(yè)智庫是指由專家及專業(yè)機(jī)構(gòu)組成的多領(lǐng)域的，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者在處理研發(fā)、制造、營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)等方面問題提供最佳理論、策略、方法、思想或相關(guān)第三方服務(wù)的綜合性機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)代企業(yè)智庫不僅是研究機(jī)構(gòu)，也是解決企業(yè)實(shí)際問題的執(zhí)行組織。莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)也可以通過與企業(yè)智庫的合作，建立一整套完善的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案。
2．合理運(yùn)用第三方平臺(tái)
第三方平臺(tái)是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱點(diǎn)，為企業(yè)提供參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的平等機(jī)會(huì)，能幫助降低營(yíng)銷成本，提高知名度，樹立品牌，提高收益。觀光農(nóng)業(yè)在莊園式休閑農(nóng)業(yè)中占據(jù)了重要的地位，而如果單純依靠游客采摘來銷售農(nóng)產(chǎn)品，市場(chǎng)供求信息的不完備就會(huì)使得產(chǎn)品剩余。目前，較成熟的網(wǎng)上商城都相繼開設(shè)了生鮮食品專區(qū)，與市場(chǎng)復(fù)雜的貨源相比，電商可以較容易的控制貨源的品質(zhì)，并利用自身的物流配送優(yōu)勢(shì)，為顧客提供更多樣的選擇，增加顧客的黏性。
3．移動(dòng)應(yīng)用程序(APP)的應(yīng)用
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，移動(dòng)APP這種針對(duì)手機(jī)移動(dòng)連接到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)而開發(fā)的應(yīng)用程序服務(wù)越來越受到人們的青睞。莊園式休閑農(nóng)業(yè)可以利用這一新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，將企業(yè)的宣傳、銷售結(jié)合起來，一方面可以在APP中詳細(xì)介紹各項(xiàng)業(yè)務(wù);另一方面，也可以實(shí)現(xiàn)顧客隨時(shí)隨地的預(yù)定購(gòu)買需求。
4．建立企業(yè)綜合性網(wǎng)站
對(duì)于莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，利用第三方平臺(tái)可以快捷高效的完成一些營(yíng)銷任務(wù)，但應(yīng)該看到，網(wǎng)站才是綜合性的營(yíng)銷工具，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根據(jù)地。當(dāng)具備條件時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的網(wǎng)站，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)增添動(dòng)力。
莊園式休閑農(nóng)業(yè)的網(wǎng)站建立需要特別關(guān)注兩個(gè)方面:
第一，要增添有效信息。詳細(xì)介紹莊園的位置，乘車路線，規(guī)模等企業(yè)信息;餐飲、住宿、采摘等業(yè)務(wù)信息;各項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售信息等。并且根據(jù)企業(yè)情況及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，將當(dāng)季的促銷活動(dòng)放到網(wǎng)站的醒目位置。
第二，要健全網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂功能。這是當(dāng)前熱點(diǎn)O2O(OnlinetoOff-line)電子商務(wù)模式的應(yīng)用，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。在莊園式休閑農(nóng)業(yè)中，消費(fèi)者可以在線上篩選服務(wù)，在線結(jié)算，憑借企業(yè)發(fā)送的電子憑證到園內(nèi)享受對(duì)應(yīng)的服務(wù)。網(wǎng)站建立之后，要根據(jù)企業(yè)的需求和經(jīng)濟(jì)情況選擇合適的推廣方式，諸如戶外媒體、交通媒體、企業(yè)人員對(duì)外名片、產(chǎn)品包裝等傳統(tǒng)推廣方式。此外，還可以利用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、電子郵件推廣等互聯(lián)網(wǎng)的推廣方式。
寫作緣起―分享萬科成功背后的故事
《萬科和萬科的合作伙伴之第五園》目錄
共同建筑無限生活―第五園“功臣榜”
寫作緣起―分享萬科成功背后的故事
一片郁郁蔥蔥的山巒，一片綠樹環(huán)繞的林地，一泓清新幽雅的碧波，一群風(fēng)格迥異的建筑――這，就是給人以自然、親情、回歸之感的現(xiàn)代中式杰作――萬科第五園。簡(jiǎn)樸的青瓦飛檐，廊下寬大的陰影，圖案分明的門窗，線條明快流暢的柱額柱落，肌理質(zhì)感真切的欄桿臺(tái)基，一切都明明白白，簡(jiǎn)潔實(shí)在，沒有任何虛張聲勢(shì)的構(gòu)圖，沒有任何爭(zhēng)奇斗艷的色彩。中國(guó)民居的淡雅素凈之美，與現(xiàn)代居住空間的簡(jiǎn)潔明快之美，在這里如此完美地交融呈現(xiàn)。有人說，萬科第五園將引領(lǐng)中國(guó)民居人文價(jià)值的回歸；也有人說，萬科第五園的成功，所帶來的不是一陣中國(guó)風(fēng)，而是賦予了中式住宅新的旺盛的生命力和活力。
作為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，萬科又一次成功了！如果我們要問中國(guó)這么多年來最成功的房地產(chǎn)企業(yè)是哪一家?大家肯定知道是萬科。不錯(cuò)，就是萬科！馮侖曾有這樣的評(píng)價(jià)：當(dāng)然，談起萬科，有的人會(huì)發(fā)出噓聲：“萬科有什么好，也不怎么樣，報(bào)紙上不是經(jīng)常報(bào)道投訴萬科的事情嗎？”但我可以用一句名言話來回應(yīng)：“海燕有時(shí)也會(huì)飛得很低，但企鵝永遠(yuǎn)飛不到海燕的高度?！北捡Y也有次品，聯(lián)想也有利潤(rùn)下降的時(shí)候，但無人敢否認(rèn)它們?nèi)匀皇莾?yōu)秀企業(yè)。2003年8月，經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)估，萬科和沃爾瑪中國(guó)有限公司等公司一起被評(píng)為中國(guó)最受尊敬企業(yè)。而且萬科是中國(guó)企業(yè)特別是房地產(chǎn)企業(yè)中為數(shù)不多的敢公開宣稱自己是只賺陽光利潤(rùn)的企業(yè)。深圳前副市長(zhǎng)王炬被抓的時(shí)候，許多房地產(chǎn)企業(yè)老板紛紛慌張而逃，但記者卻看見王石在賓館里神安氣定的喝茶，記者問他為什么不慌，王回答道：“我又沒有行賄，為什么要逃跑？”《萬科周刊》是中國(guó)最優(yōu)秀最有人文精神的企業(yè)內(nèi)刊，比中國(guó)許多公開發(fā)行的期刊質(zhì)量高得多。2002年末，更是爆出新聞：萬科業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近80%，單一公司產(chǎn)量已交付117萬平方米，位居世界前茅，營(yíng)業(yè)額以50億元人民幣在中國(guó)奪冠。
萬科的成功在大陸毋庸置疑。二十年來，房地產(chǎn)行業(yè)硝煙彌漫，英雄輩出，傳奇故事層出不窮，不僅使老外大跌眼鏡，就是國(guó)內(nèi)的企業(yè)家，也常常生出“引無數(shù)英雄競(jìng)折腰”的喟嘆。然而，日換星移，能經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)，吹去浮沙始見金的不過爾爾。但是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，萬科卻能一直保持著行業(yè)領(lǐng)跑者的地位，并憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢(shì)，樹立住宅品牌，為客戶提供理想人居，為投資者帶來穩(wěn)定增長(zhǎng)的回報(bào)，同合作者攜手前行，交出了一份令人自豪的成績(jī)單。
為什么萬科會(huì)一次次成功呢？目前市場(chǎng)上介紹萬科成功經(jīng)驗(yàn)的書林林種種：有的把萬科的成功歸結(jié)為高速成長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)下的機(jī)會(huì)型的企業(yè)順理成章地對(duì)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、推廣、客戶服務(wù)等細(xì)節(jié)的市場(chǎng)化要求；有的把萬科的成功歸結(jié)為董事長(zhǎng)的人格魅力、職業(yè)經(jīng)理人的道德操守、平和高調(diào)、執(zhí)著作減法、對(duì)公司經(jīng)營(yíng)權(quán)的絕對(duì)控制；有的把萬科的成功歸結(jié)為孜孜以求用職業(yè)團(tuán)隊(duì)控制、銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)維持中國(guó)股市上市公司形象。
掩卷之余，我們不禁心生疑問。萬科的成功固然與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理分不開，但是也離不開眾多合作伙伴，包括景觀設(shè)計(jì)公司、廣告公司以及銷售公司的通力協(xié)作。羅馬不是一日建成的，萬科成功也絕非單個(gè)企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)的結(jié)果。然而，提到萬科的成功，人們更多關(guān)注的是萬科，眾多合作伙伴的努力似乎淹沒在了萬科的巨大光輝之下。作為房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)媒體，我們有義務(wù)提供一個(gè)講述的平臺(tái)，讓萬科和他的合作伙伴一起來講述他們的合作，我們有義務(wù)讓更多人知道合作中的種種艱辛、努力，我們更有義務(wù)讓人們來一同分享成功背后的故事和經(jīng)驗(yàn)。基于這樣的考慮，我們《房地產(chǎn)縱橫》雜志社策劃了《萬科和他的合作伙伴之第五園》這本書，我們想以第五園為例向眾多關(guān)注萬科和他的合作伙伴的人展示萬科成功背后的故事。
帶著這樣的思考，我們走訪了部分參與萬科第五園建筑設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、銷售等環(huán)節(jié)的企業(yè)，他們給我們講述了與萬科合作中的一段段引人入勝的故事。分享成功喜悅的同時(shí)，讓我們來一起了解合作過程中的一次次千錘百煉、酸甜苦辣，洞悉合作溝通中思想的一次次碰撞與痙攣。目前，《萬科和他的合作伙伴之第五園》一書框架及相關(guān)章節(jié)內(nèi)容已出，讓我們先睹為快！
《萬科和萬科的合作伙伴之第五園》目錄
緣起 ――分享萬科成功背后的故事
第一章 行業(yè)的領(lǐng)跑者 ――萬科和第五園
第二章 共同建筑無限生活 ――第五園“功臣榜”
第三章 設(shè)計(jì)無限生活 ――建筑設(shè)計(jì)單位與萬科第五園合作的故事
第四章 景觀設(shè)計(jì)的另一種境界 ――易道公司與萬科第五園合作的故事
第五章 骨子里的中國(guó) ――相互廣告與萬科第五園合作的故事
第六章 一視同仁 兢兢業(yè)業(yè) ――中原地產(chǎn)與萬科第五園的故事
第七章 以客戶為導(dǎo)向 ――萬科第五園的的物業(yè)管理
共同建筑無限生活――第五園“功臣榜”
第五園成功的基礎(chǔ)與其良好的伙伴觀密不可分。萬科的合作伙伴范圍歷來是多元化的，客戶、供應(yīng)商、政府……甚至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是其重要的伙伴。萬科的成功離不開所有合作伙伴的支持與合作，萬科尊重供應(yīng)商對(duì)利益及利潤(rùn)的追求，希望通過共同努力實(shí)現(xiàn)各方的利益共享、共同發(fā)展。而客戶是萬科與所有合作伙伴存在的共同理由，滿足客戶的需求是萬科對(duì)合作伙伴的基本要求，是成功合作的基礎(chǔ)。為保證與合作伙伴的良好合作關(guān)系，萬科建立了合作伙伴雙向評(píng)估制度：對(duì)于所有合作伙伴，實(shí)施萬科與合作伙伴的雙向評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)各自在服務(wù)、技術(shù)管理、過程管理等方面的不足，并有針對(duì)性地予以改進(jìn)。萬科核心價(jià)值觀第一條：“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”?？蛻舯蝗f科地產(chǎn)擺在了首要的位置。萬科地產(chǎn)把客戶當(dāng)作伙伴，尊重客戶、善待客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康向上的現(xiàn)代生活方式。這種對(duì)待客戶的理念也讓它贏得了客戶的認(rèn)同。在第五園的建設(shè)中，這一良好的伙伴觀也得到了充分的體現(xiàn)。
進(jìn)入第五園故事之前，有必要羅列萬科第五園的諸多合作伙伴，他們同時(shí)也是第五園的“功臣”。
第五園“功臣榜”：
開發(fā)商：深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司
建筑設(shè)計(jì)單位：澳大利亞柏濤(墨爾本)建筑設(shè)計(jì)公司/北京泊岸建筑設(shè)計(jì)咨詢有限公司/北京市建筑設(shè)計(jì)研究院
景觀設(shè)計(jì)單位：易道規(guī)劃設(shè)計(jì)
公司：中原地產(chǎn)
廣告推廣：相互廣告
物業(yè)管理公司：深圳市萬科物業(yè)管理有限公司
一視同仁 兢兢業(yè)業(yè)――中原地產(chǎn)與萬科第五園的故事
萬科、中原兩家地產(chǎn)知名品牌公司繼在萬科金域藍(lán)灣順利合作后，05年又在萬科集團(tuán)2005年重點(diǎn)項(xiàng)目“萬科第五園”項(xiàng)目中成功攜手。
雙方于2005年7月17日在萬科第五園內(nèi)一座具有兩百余年歷史的徽派老房子內(nèi)舉辦了隆重的簽約儀式。在簽約儀式上，中原地產(chǎn)為了和第五園的現(xiàn)代中式風(fēng)格契合，把唐裝、古箏、辭賦、滾軸印章等很多具有傳統(tǒng)風(fēng)格的東西“搬”到了現(xiàn)場(chǎng)。
中國(guó)目前優(yōu)秀的銷售公司那么多，為什么萬科偏偏對(duì)中原情有獨(dú)鐘呢？
原因之一：共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，利益雙贏
對(duì)于開發(fā)商與銷售公司的關(guān)系，王石曾這樣說：“一個(gè)人為了喝牛奶，沒有必要養(yǎng)一頭奶牛?！彼囊馑妓颊f，房地產(chǎn)開發(fā)商完全可以與銷售商合作，充分利用商的市場(chǎng)資源。王石認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)講究的是雙贏，與優(yōu)秀的銷售商合作有助于發(fā)展商的利益最大化。
原因之二：中原地產(chǎn)，信心標(biāo)志
萬科選擇中原為其銷售公司還在于中原擁有雄厚的實(shí)力和豐富的客戶資源。
深圳中原物業(yè)顧問有限公司成立于1997年，源于香港，是香港中原集團(tuán)的分公司，是深圳最具規(guī)模的大型專業(yè)地產(chǎn)公司，素有“皇牌 信心標(biāo)志”的美譽(yù)。目前，中原已在深圳、廣州、北京、上海、重慶、成都、浙江、寧波、大連、南京、河南、山東、河北、珠海、天津、廈門、沈陽、長(zhǎng)春、東莞、中山、佛山等二十多個(gè)國(guó)內(nèi)大中城市和地區(qū)設(shè)立了分公司。2005年中原（中國(guó)）憑422.5億元的年度銷售額，名列全國(guó)房地產(chǎn)顧問公司100強(qiáng)之首。?隨著深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了快速成長(zhǎng)階段，房地產(chǎn)中介行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益嚴(yán)峻，在地產(chǎn)市場(chǎng)的內(nèi)部分割中，深圳中原一直走在行業(yè)的前列。深圳中原二級(jí)市場(chǎng) 從97年起，先后了東?；▓@、中海怡翠山莊、皇御苑、中海陽光棕櫚園、萬科第五園、中信地鐵廣場(chǎng)、星河世紀(jì)、信和自由廣場(chǎng)等樓盤，至2005年底已累計(jì)銷售500余個(gè)樓盤，成交套數(shù)超過10萬套，成交面積近1000萬平米，成交金額達(dá)500億，年均增長(zhǎng)率超過40%，市場(chǎng)占有率連續(xù)數(shù)年穩(wěn)居第一。深圳中原三級(jí)市場(chǎng)至2005年底，住宅和工商鋪分行已達(dá)111家，截止2005年11月份累計(jì)成交金額超過124億元，年均增長(zhǎng)率超過65%，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均引領(lǐng)業(yè)界。無論在二級(jí)市場(chǎng)還是三級(jí)市場(chǎng)上，深圳中原市場(chǎng)占有率都居行業(yè)翹楚地位。
原因之三：中原這樣打動(dòng)萬科
雖然萬科認(rèn)可銷售方式，加之中原擁有豐富的客戶資源和專業(yè)的服務(wù)，但是選擇銷售公司，萬科依然挑選了世聯(lián)、合富、同致、中原四家公司競(jìng)標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力都非比尋常：
世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司成立于1993年，已經(jīng)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上縱橫馳騁了十多年。作為一家已在深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)服務(wù)十多年的專業(yè)評(píng)估和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，目前深圳世聯(lián)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過了15%，并且業(yè)務(wù)范圍遍及許多大城市，成為深圳乃至華南地區(qū)具有影響力的跨地區(qū)專業(yè)地產(chǎn)服務(wù)公司之一。
合富輝煌集團(tuán)創(chuàng)立于九十年代初，是中國(guó)大陸最早從事房地產(chǎn)顧問服務(wù)的企業(yè)之一。2004年集團(tuán)在香港聯(lián)交所主板正式掛牌上市，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)首家上市的地產(chǎn)顧問公司。成功的“以人為本、專業(yè)領(lǐng)先，誠(chéng)信為本、服務(wù)領(lǐng)先”企業(yè)發(fā)展策略加上穩(wěn)健的作風(fēng)，令合富輝煌自成立以來，始終以領(lǐng)跑者的姿態(tài)，雄踞南中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的龍頭地位，發(fā)展成為擁有一、二手房地產(chǎn)顧問、物業(yè)管理、投資理財(cái)、物業(yè)拍賣服務(wù)的最大平臺(tái)企業(yè)。
“同致地產(chǎn)”創(chuàng)立于1995年底，并于2000年成立了“同致地產(chǎn)”顧問集團(tuán)。“同致地產(chǎn)”是從事房地產(chǎn)策劃、銷售、二手樓交易、評(píng)估和咨詢領(lǐng)域的專業(yè)中介機(jī)構(gòu)。十余年來，“同致”人以推動(dòng)地產(chǎn)顧問事業(yè)的發(fā)展為已任，從市場(chǎng)角度，從消費(fèi)者角度，從美學(xué)角度，引導(dǎo)和推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，引導(dǎo)和促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)，為客戶排憂解難，創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商、消費(fèi)者和中介商三方的共贏，取得了令人矚目的業(yè)績(jī)，贏得了極佳的行業(yè)口碑。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何打贏出奇制勝、打贏勝仗呢？這里面有一些小小的“花絮”。
在競(jìng)標(biāo)會(huì)上，中原首創(chuàng)用多媒體匯報(bào)營(yíng)銷策劃方案，而沒有采用慣用的口述講解的方式，這樣的創(chuàng)意不僅深情并茂地充分表達(dá)了中原的方案，而且也讓萬科看到了中原的實(shí)力。此外，中原的營(yíng)銷策劃方案還引用了很多類似的案例，充分展示了中原策劃方案的可操作性，打動(dòng)了萬科。工夫不負(fù)有心人，最終中原以極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)成交能力、完美的團(tuán)隊(duì)配合及中原強(qiáng)大的資源整合能力，以超過第二名700多籌的成績(jī)，再現(xiàn)中原神話，一舉拿下了第五園的權(quán)，被商報(bào)評(píng)為2004年“十大營(yíng)銷事件之一”，在業(yè)內(nèi)傳為佳話。采訪中，深圳中原顧問有限公司二級(jí)市場(chǎng)副總經(jīng)理玉家雄對(duì)我們說：“這次對(duì)我來說不僅僅是一場(chǎng)嚴(yán)峻的比賽，更是一種檢閱，是公司之間實(shí)力積淀的比拼。”可以說，競(jìng)標(biāo)會(huì)上中原的成功表現(xiàn)的不僅僅是中原的現(xiàn)場(chǎng)成交能力，更展示了中原多年積淀下來的深厚內(nèi)力。
骨子里的中國(guó)――相互廣告與萬科第五園合作的故事
優(yōu)秀的產(chǎn)品需要優(yōu)秀的廣告宣傳。萬科第五園的廣告以“骨子里的中國(guó)”作為主題，強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)和情結(jié)的回歸和追認(rèn)，情感利益點(diǎn)深刻而清晰，在色彩應(yīng)用上以黑、紅、灰作為主色調(diào)、畫面傾向于嚴(yán)謹(jǐn)和簡(jiǎn)潔，這和項(xiàng)目本身氣質(zhì)非常吻合，獲得了良好的市場(chǎng)認(rèn)同。
原創(chuàng)、現(xiàn)代、中式――中國(guó)式的語境與現(xiàn)代視覺體系的完美結(jié)合
第五園是原創(chuàng)的。在《中式三問》一文中肖楠指出“第五園的原創(chuàng)性表現(xiàn)在：從中國(guó)古老建筑中提煉的東西是不同的，我們避開了直達(dá)，在生活方式上，對(duì)現(xiàn)代的戶型作了改進(jìn)，結(jié)合起來，讓人看起來感覺既熟悉又陌生。總結(jié)起來，我們不是用古文追溯歷史，而是用通俗的白話來描述傳統(tǒng)。在建筑風(fēng)格上也是拋棄了建筑語言，而用了語法，而這種思路本身就是原創(chuàng)?！钡谖鍒@是現(xiàn)代的。它講究較大的人居空間及室內(nèi)空間的自由移動(dòng)性，講究居住與環(huán)境、人文、自然的相互和諧。它采用鋼、玻璃、大面積開窗及室內(nèi)空間的合理重構(gòu)，而白、灰、黑等素雅、樸實(shí)顏色的運(yùn)用，不時(shí)穿插少許亮色，使整個(gè)社區(qū)給人以古樸、典雅又不失現(xiàn)代的親和感覺。第五園也是中式的。建筑師通過墻、院、素、冷、幽、村等中國(guó)傳統(tǒng)建筑象素的處理，把中國(guó)建筑傳統(tǒng)藝術(shù)揮發(fā)得淋漓盡致。萬科的設(shè)計(jì)師突出中式民居的庭、院、門的塑造，他們把中國(guó)傳統(tǒng)民居的建筑符號(hào)，如安微馬頭墻、北京四合院的垂花門、云南的“一顆印”、廣東的“鑊斗屋”、江南的“四水歸堂”、天井院等等，進(jìn)行重新組合和構(gòu)置，通過尋找空間的對(duì)比和共性，在碰撞中尋求一種共鳴，尋求一種打破時(shí)間、空間維度限制的全新建筑環(huán)境。
比稿――萬科挑選廣告公司的方式
萬科選擇廣告公司向來十分慎重，它從來不會(huì)主動(dòng)地邀請(qǐng)任何一家廣告公司為自已的產(chǎn)品做廣告。和以往一樣，萬科挑選了幾家廣告公司進(jìn)行比稿，相互廣告公司脫穎而出。
如何用適當(dāng)?shù)姆绞絹碓忈?、推廣“原創(chuàng)、現(xiàn)代、中式”是眾多參加競(jìng)標(biāo)的廣告公司一直在思索的問題。比稿時(shí)，有些公司注意到了第五園的“中式”意味，他們用潑墨山水、梅蘭竹菊等傳統(tǒng)文化的符號(hào)了表現(xiàn)“中式”，但是沒有得到萬科的認(rèn)可。為什么呢？肖楠在談第五園時(shí)曾說：“在第五園中，項(xiàng)目組試圖提煉一種精神層面的東西，去除所有表象，而直達(dá)內(nèi)里，決定不用一句文言文來講述第五園的故事。雖然這樣拋棄所有中國(guó)古典園林建筑具體語言的大膽嘗試是有風(fēng)險(xiǎn)和難度的，但我們還是很堅(jiān)決，圖也是改了又改?？傆X得，如果語言太過直白，就像只有龍袍馬褂的古裝劇一樣，流于形式，浮淺和庸俗的表述對(duì)博大精深的中國(guó)建筑文化是莫大的傷害。脫離了人文環(huán)境、現(xiàn)代的生活模式，就像古老的弧線瓦，有著傳統(tǒng)的優(yōu)美弧線，卻是完全不符合現(xiàn)代人工業(yè)化生產(chǎn)方式的邏輯?！笨梢?，第五園需要的不是“缺少人們對(duì)現(xiàn)代認(rèn)知”的“中式”表達(dá)方式，而是“現(xiàn)代”與“中式”相統(tǒng)一的表達(dá)方式。
基于這樣的思考，經(jīng)過反復(fù)斟酌、談?wù)摗⑨j釀之后，相互廣告公司選擇了用傳統(tǒng)建筑的語言來表現(xiàn)現(xiàn)代視覺形式。在有東方現(xiàn)代建筑形式的圖片中，現(xiàn)代式簡(jiǎn)潔、硬朗的線條、傳統(tǒng)建筑語言（天井、前庭、挑檐等）完美統(tǒng)一起來，通過這樣表現(xiàn)方式廣告真實(shí)地還原了第五園的中國(guó)情結(jié)。
深圳房地產(chǎn)廣告界的游俠―馬一丁
說到相互廣告公司與萬科第五園的成功合作，不能不先提深圳房地產(chǎn)廣告界的游俠――馬一丁。馬一丁1987年畢業(yè)于中央美院油畫專業(yè)，從事廣告十一年。歷任廣州旭日廣告公司（廣州4A）創(chuàng)意副總監(jiān)、廣州麥肯光明廣告公司（國(guó)際4A）創(chuàng)意副總監(jiān)、深圳黑弧廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、深圳相互廣告副總經(jīng)理、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。1999年，馬一丁加盟黑弧，在劉薩莎、馬一丁等人的帶領(lǐng)下，黑弧廣告從十幾人的公司發(fā)展為四十多人的公司，并開始接手萬科的項(xiàng)目“金色家園”、“四季花城”等。兩年的時(shí)間，黑弧從一個(gè)小公司成長(zhǎng)為深圳一線廣告公司，其中馬一丁功不可沒。2002年，馬一丁加盟深圳相互廣告，在馬一丁帶領(lǐng)下，相互一舉拿下萬科東海岸的整合推廣，并先后服務(wù)了萬科城、萬科東海岸等五個(gè)以上的萬科項(xiàng)目，同樣是兩年時(shí)間相互公司從一個(gè)小公司成長(zhǎng)為深圳一線廣告公司。2005年，馬一丁建立了自己的馬一丁廣告公司，不到一年時(shí)間，公司已經(jīng)發(fā)展成擁有近三十人的中型公司，并有萬科第五園、假日風(fēng)景等項(xiàng)目在線服務(wù)。
對(duì)于房地產(chǎn)廣告，馬一丁習(xí)慣用跳傘理論來總結(jié)。如果說其他產(chǎn)業(yè)的廣告是“高空跳傘”，那么房地產(chǎn)廣告就是“懸崖跳傘”。比如說可口可樂的廣告，一直以來，它強(qiáng)調(diào)的都是“快樂”，一百多年來，廣告持續(xù)不斷地運(yùn)用各種形式來表達(dá)“快樂”這個(gè)主題。這種長(zhǎng)線廣告就像高空跳傘，傘可以徐徐降落，廣告人有足夠的時(shí)間和精力表演不同的花樣來吸引受眾的眼球，達(dá)到傳播的效果。而房地產(chǎn)廣告卻不同，它是“懸崖跳傘”，是一種短線運(yùn)動(dòng)，追求的是短時(shí)間的爆發(fā)力。這是由房地產(chǎn)行業(yè)的特性決定的，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從開工到開盤時(shí)間一般不長(zhǎng)，時(shí)間的相對(duì)短暫決定了房地產(chǎn)廣告的效果必須在短時(shí)間顯現(xiàn)，就像懸崖跳傘一樣，廣告人必須在很短的時(shí)間內(nèi)將傘包打開，并快速地翻轉(zhuǎn)、玩花樣達(dá)到吸引受眾眼球的目的。
從“我們是中國(guó)”到“骨子里的中國(guó)”
“骨子里的中國(guó)情結(jié)”最初是由王受之先生提出來的，他在《骨子里的中國(guó)情結(jié)》中指出：“某種意義上說，中國(guó)情結(jié)是銘刻在每個(gè)中國(guó)人心中的文化印記，不可磨滅、一生相隨，而在與每個(gè)人息息相關(guān)的居住上，這種文化傳承的根源被漠視，滿眼只見西式橫行，洋風(fēng)亂吹。本書推出的重要意義在于為中式現(xiàn)代建筑尋找突破口，探索中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代居住行為如何血脈相融。作為萬科意義生產(chǎn)的項(xiàng)目萬科第五園在總結(jié)中國(guó)傳統(tǒng)居住特點(diǎn)，引入國(guó)際先進(jìn)居住理念，另辟蹊徑，開創(chuàng)了一片現(xiàn)代居住的新天地?！?/p>
早先相互廣告公司提出的推廣核心語是“我們是中國(guó)――萬科的第五園”。美國(guó)9.11后美國(guó)人提出了“我們是美國(guó)”，使整個(gè)美國(guó)人有了很大的凝聚力。馬一丁認(rèn)為這句話放在中國(guó)也是很實(shí)用的。他認(rèn)為現(xiàn)在的中國(guó)幾乎成了西方人在中國(guó)做建筑設(shè)計(jì)的大實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，北歐的、美國(guó)的、西班牙的等等全都有。但是哪里是中國(guó)，哪里有中國(guó)?；谶@樣的考慮，馬一丁團(tuán)隊(duì)提出了“我們是中國(guó)”，結(jié)合王受之先生提出的“骨子里的中國(guó)情結(jié)”，他們將宣傳的核心語言定為“骨子里的中國(guó)”。這主要是基于營(yíng)銷推廣的效果考慮的。對(duì)建筑里面的中國(guó)情結(jié)的探索設(shè)計(jì)師可以談，但是對(duì)推廣營(yíng)銷人員來說，“情結(jié)”二字就顯得小氣。這樣，廣告追求的宣傳效果與營(yíng)銷追求的實(shí)際效果就結(jié)合起來。
后記
以上是《萬科和他的合作伙之第五園》的一些小花絮，冰山已經(jīng)初露端倪。我們正在聯(lián)系的單位有深圳萬創(chuàng)建筑設(shè)計(jì)顧問有限公司、澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設(shè)計(jì)公司、易道規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司等等，相關(guān)章節(jié)的撰寫我們也正在緊鑼密鼓地進(jìn)行，我們期待呈現(xiàn)給讀者的是萬科和他的合作伙伴真實(shí)的、生動(dòng)的故事。如果您也曾是萬科的合作伙伴，參與過第五園或者其他項(xiàng)目的合作，我們也誠(chéng)摯地邀請(qǐng)您來講述您的故事，分享您的酸甜苦辣……
摘要：互動(dòng)合作式教學(xué)具有平等性、主體性、探究性和合作性等特征，對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)效果、強(qiáng)化學(xué)生主體地位及促進(jìn)學(xué)生全面成長(zhǎng)，具有十分重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教師在運(yùn)用互動(dòng)合作式教學(xué)方式時(shí)，要進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，把握好幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如明確教學(xué)目標(biāo)、進(jìn)行互動(dòng)合作設(shè)計(jì)、構(gòu)建學(xué)習(xí)小組、交流學(xué)習(xí)成果、實(shí)施學(xué)生綜合評(píng)價(jià)。
關(guān)鍵詞：互動(dòng)合作；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)方式
中圖分類號(hào)：G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）18-0164-03
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)式教學(xué)方式過于強(qiáng)調(diào)教師傳授知識(shí)，容易弱化學(xué)生的參與和互動(dòng)，無法充分調(diào)動(dòng)他們學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的積極性，導(dǎo)致教學(xué)效果不佳。而且，這種“滿堂灌”的教學(xué)方式容易使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論一知半解，在實(shí)踐中不能很好地運(yùn)用。因此，如何探索出符合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)規(guī)律的教學(xué)方式，一直是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的關(guān)注焦點(diǎn)。20世紀(jì)80年代中期發(fā)展起來的互動(dòng)合作式教學(xué)方式，為市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的改革和創(chuàng)新提供了有益探索。
一、互動(dòng)合作式教學(xué)的基本思想
從廣義上說，互動(dòng)合作是指一切事物之間的相互影響、相互作用；從狹義上說，互動(dòng)合作是指在特定情況下，個(gè)人和個(gè)人之間、個(gè)人和群體之間以及群體和群體之間通過各種形式來完成一項(xiàng)共同任務(wù)的過程?；?dòng)合作教學(xué)方式是以狹義的互動(dòng)合作理論為基礎(chǔ)的教學(xué)方式，是指在教學(xué)過程中以合作學(xué)習(xí)小組為單位，師生之間、生生之間通過動(dòng)態(tài)因素的互動(dòng)和相互協(xié)調(diào)的活動(dòng)，從而完成預(yù)期的共同教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)任務(wù)的一種教學(xué)方式。
互動(dòng)合作式教學(xué)起源于美國(guó)，于20世紀(jì)80年代中期取得顯著進(jìn)展，并發(fā)展成為理論性和實(shí)踐性極強(qiáng)的一種教學(xué)理論和策略，其顯著特征是平等性、主體性、探究性和合作性，強(qiáng)調(diào)教學(xué)各動(dòng)態(tài)因素之間尤其是師師之間、師生之間和生生之間的“互動(dòng)中合作”、“合作中互動(dòng)”。
二、互動(dòng)合作式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的意義
知識(shí)并非只是單向地由課本或教師來傳輸，互動(dòng)合作式教學(xué)方式打破了以教師講授為主的傳統(tǒng)授課制，從“講授式”轉(zhuǎn)向“研討式”，倡導(dǎo)學(xué)生自主、教師指導(dǎo)、小組交流和互議互評(píng)相結(jié)合。作為一種民主、自由、平等、開放式的教學(xué)方式，互動(dòng)合作式教學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)具有十分重要的意義。
（一）提高課堂教學(xué)效果
互動(dòng)合作式教學(xué)方式融合了現(xiàn)代教學(xué)理論的精華，使傳統(tǒng)的課堂教學(xué)從“單一課堂”變?yōu)椤岸嘣n堂”，從“灌輸教學(xué)”變?yōu)椤鞍l(fā)現(xiàn)教學(xué)”，從“被動(dòng)學(xué)習(xí)”變?yōu)椤爸鲃?dòng)學(xué)習(xí)”，強(qiáng)調(diào)學(xué)生要主動(dòng)積極參與教學(xué)活動(dòng)，由“上面講下面聽、教師寫學(xué)生抄”的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)化成“個(gè)人自學(xué)、小組學(xué)習(xí)、協(xié)商討論、師生互動(dòng)”等多種形式的有效組合。這種教學(xué)方式有利于形成互教、互學(xué)、互幫的教學(xué)氛圍，能夠充分發(fā)揮學(xué)生自主探究和合作學(xué)習(xí)的能力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷課堂的高效。
（二）強(qiáng)化學(xué)生主體地位
學(xué)生的“主體性”包括學(xué)習(xí)的自主性、能動(dòng)性和創(chuàng)造性。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)中，教師是權(quán)威的營(yíng)銷知識(shí)掌控者，學(xué)生是被動(dòng)的接受者。在互動(dòng)合作式教學(xué)中，強(qiáng)調(diào)和學(xué)生平等協(xié)商，學(xué)生有更多的話語權(quán)，師生之間是平等的合作關(guān)系，師生之間、學(xué)生之間相互溝通，彼此鼓勵(lì)，共同啟發(fā)，一起分享，形成一個(gè)真正的“學(xué)習(xí)共同體”。通過互動(dòng)合作，學(xué)生既可以得到教師的激勵(lì)、指導(dǎo)和建議，又能體驗(yàn)到民主、平等和尊重。這有利于激發(fā)學(xué)生在教師的引導(dǎo)下積極思考和主動(dòng)探究，在小組內(nèi)展開面對(duì)面的討論、協(xié)助、鼓勵(lì)，以達(dá)成任務(wù)。
（三）促進(jìn)學(xué)生全面成長(zhǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)，其教學(xué)目標(biāo)在于：使學(xué)生理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論，系統(tǒng)地掌握從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本方法和策略；為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)運(yùn)作提供理論基礎(chǔ)和決策參考，為各級(jí)工商部門、管理部門、各類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)培養(yǎng)具備市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和技能、有開拓和創(chuàng)新精神及適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的高層次人才?；?dòng)合作式教學(xué)通過多層面的互動(dòng)合作，為學(xué)生創(chuàng)造更多的表現(xiàn)機(jī)會(huì)和應(yīng)用語言的機(jī)會(huì)，不僅無形中會(huì)提高學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣和效果，使學(xué)生掌握各種市場(chǎng)營(yíng)銷理論和技能，而且會(huì)鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力和文字綜合運(yùn)用能力，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、小組合作能力，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，從而全面提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)互動(dòng)合作式教學(xué)實(shí)踐中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
互動(dòng)合作式教學(xué)是一個(gè)階段性循環(huán)往復(fù)、持續(xù)性延伸推進(jìn)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，市場(chǎng)營(yíng)銷教師在運(yùn)用這種教學(xué)方式時(shí)，要進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，把握好以下幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
（一）明確教學(xué)目標(biāo)
教學(xué)目標(biāo)是互動(dòng)合作式教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。教學(xué)目標(biāo)一般包括知識(shí)和技能、過程和方法、情感態(tài)度和價(jià)值觀等方面，在互動(dòng)合作教學(xué)中主要表現(xiàn)為學(xué)術(shù)目標(biāo)和合作目標(biāo)。其中，學(xué)術(shù)目標(biāo)包括對(duì)知識(shí)的理解和掌握、技能的訓(xùn)練和強(qiáng)化、情感和價(jià)值觀的培養(yǎng)等；合作目標(biāo)包括學(xué)生的合作態(tài)度、合作行為和合作技能等。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中，教師事先要向?qū)W生呈現(xiàn)當(dāng)節(jié)課的教學(xué)目標(biāo)，讓學(xué)生明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，做好課前預(yù)習(xí)和學(xué)習(xí)準(zhǔn)備。在設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)時(shí)，一要具體，二要反映營(yíng)銷學(xué)科前沿動(dòng)態(tài)，三要有導(dǎo)學(xué)性。為了保證教學(xué)目標(biāo)明確、科學(xué)、合理，教師可以讓學(xué)生⒂牘餐設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)。
（二）進(jìn)行互動(dòng)合作設(shè)計(jì)
互動(dòng)合作教學(xué)方式既包括學(xué)習(xí)中的合作，又包括合作中的互動(dòng)?；?dòng)合作形式關(guān)系到小組合作學(xué)習(xí)的順利開展和教學(xué)的綜合成效。在互動(dòng)合作設(shè)計(jì)時(shí)，教師要注意掌控教學(xué)進(jìn)程的各個(gè)環(huán)節(jié)和主題內(nèi)容，不要讓課堂無序，更不能離開討論主題。同時(shí)，教師的角色要由教學(xué)的講授者變?yōu)檎n前的引導(dǎo)者、課中的助教者和課后的評(píng)價(jià)者。
1.問題討論。選取一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題，討論的問題可以是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課程內(nèi)容，也可以是與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程相關(guān)的內(nèi)容。例如，“好酒不怕巷子深？”“如何防止果蔬等農(nóng)產(chǎn)品頻陷暴漲暴跌怪圈？”“怎么把公司和產(chǎn)品或者概念嵌入新聞之中？”然后把班級(jí)學(xué)生分成若干小組，由小組代表匯報(bào)討論結(jié)果，其他成員給予補(bǔ)充，最后教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)。
2.案例分析。按照“主題―案例―撰寫―匯報(bào)―互評(píng)”的邏輯線索，確定討論主題，選取專題案例或綜合案例，學(xué)生以小組的形式撰寫案例分析報(bào)告，對(duì)案例中的問題分別討論，并把討論結(jié)果制作成PPT，分組向班級(jí)學(xué)生匯報(bào)。在這個(gè)過程中，教師要對(duì)學(xué)生的案例討論給予指導(dǎo)；學(xué)生匯報(bào)后，教師要進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。
3.小組授課。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)大綱和各章內(nèi)容，選出難度適中的若干專題，根據(jù)選定專題、學(xué)生人數(shù)及專業(yè)背景，將學(xué)生分成若干學(xué)習(xí)小組，自主探究、交流溝通。按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)進(jìn)度，每當(dāng)進(jìn)行到由某個(gè)學(xué)習(xí)小組負(fù)責(zé)完成的專題，該組的學(xué)生代表就要作為小教師走上講臺(tái)，為其他學(xué)生授課，匯報(bào)小組學(xué)習(xí)成果。在這種形式的互動(dòng)合作中，教師要營(yíng)造討論、溝通、質(zhì)疑的氛圍，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)授課小組進(jìn)行提問或質(zhì)疑。
4.文獻(xiàn)研讀。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)國(guó)內(nèi)外的最新研究成果，確定若干前沿議題，如在線評(píng)論、品牌社群、自有品牌、灰色市場(chǎng)、綠色購(gòu)買等，教師隨機(jī)對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，由小組隨機(jī)選擇議題，下載本議題最新文獻(xiàn)，完成閱讀后在課堂上與學(xué)生進(jìn)行交流，重點(diǎn)討論文章的主要結(jié)論、研究方法、研究過程和研究缺陷。
5.情境模擬。將學(xué)生按每組5―8人來分組，在課程上進(jìn)行角色扮演，如消費(fèi)者、營(yíng)銷人員、經(jīng)理等，完成公司市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作過程。同時(shí)，選取部分學(xué)生和教師一起組成評(píng)議小組進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。情境模擬也可通過游戲或辯論的方式，學(xué)生扮演不同的角色參與學(xué)習(xí)。
6.調(diào)研報(bào)告。組織學(xué)生深入企業(yè)或社會(huì)開展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)，根據(jù)調(diào)研計(jì)劃提出市場(chǎng)營(yíng)銷策略，撰寫調(diào)研報(bào)告，以小組為單位實(shí)施調(diào)研，以PPT形式呈現(xiàn)調(diào)研結(jié)果。在整個(gè)過程中，學(xué)習(xí)小組明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題，安排調(diào)研計(jì)劃，收集調(diào)查資料，分析調(diào)查數(shù)據(jù)，得出調(diào)查結(jié)論，由教師進(jìn)行宏觀指導(dǎo)、點(diǎn)評(píng)和總結(jié)，實(shí)現(xiàn)與學(xué)生的互動(dòng)。
7.創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)。教師給學(xué)生布置創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，將學(xué)生分為若干學(xué)習(xí)小組，每個(gè)小組構(gòu)想一個(gè)真實(shí)或虛擬的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，成立“虛擬公司”，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃方案，并以PPT的形式進(jìn)行展示。小組之間相互評(píng)價(jià)，教師也可聘請(qǐng)一些相關(guān)專業(yè)教師和企業(yè)界人士，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這種形式使龐雜的理論教學(xué)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，使學(xué)生在創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)的過程中學(xué)會(huì)了運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
（三）構(gòu)建學(xué)習(xí)小組
學(xué)習(xí)小組劃分的科學(xué)性與否，將直接影響合作學(xué)習(xí)效果。一個(gè)互補(bǔ)和諧、有責(zé)任感的團(tuán)隊(duì)，才是一個(gè)有效的學(xué)習(xí)小組。為了合理劃分小組，實(shí)現(xiàn)小組成員的最優(yōu)組合，教師要充分發(fā)揮組織者的作用。第一，學(xué)習(xí)小組成員可以采用學(xué)生自由組合和教師隨機(jī)分配相結(jié)合的方式，盡可能地讓不同專業(yè)、性格和能力互補(bǔ)的學(xué)生結(jié)合，達(dá)到“組間同質(zhì)、組內(nèi)異質(zhì)”。第二，學(xué)習(xí)小組人數(shù)一般為3―7人，彼此協(xié)助，相互指導(dǎo)，共同學(xué)習(xí)。第三，每個(gè)學(xué)習(xí)小組選出一個(gè)組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)小組學(xué)習(xí)任務(wù)的組織、分工和協(xié)調(diào)工作。學(xué)習(xí)小組在合作學(xué)習(xí)的過程中，可以先進(jìn)行任務(wù)分配，讓成員明確各自承擔(dān)的任務(wù)，并在小組內(nèi)進(jìn)行深入交流和討論。在建立學(xué)習(xí)小組的過程中，教師要引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)組內(nèi)合作和組間交流。
（四）學(xué)習(xí)成果交流
小組成員以討論、協(xié)商的形式開展合作學(xué)習(xí)活動(dòng)，共同探究，相互探討，互教互學(xué)，完成初始分配的學(xué)習(xí)任務(wù)，向教師和其他小組匯報(bào)，并與其他學(xué)生交流此次活動(dòng)的心得體會(huì)與遇到的問題，討論如何改進(jìn)和提高。在小組匯報(bào)的過程中，其他小組成員可以提出自己的疑問，并要求對(duì)方給予解答。在各種形式的學(xué)習(xí)成果交流中，以下幾點(diǎn)值得注意：第一，教師要引導(dǎo)和控制總體進(jìn)度和學(xué)習(xí)氛圍，以免偏離討論主題和方向。第二，教師要制定可操作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)小組完成任務(wù)情況進(jìn)行自評(píng)和互評(píng)。第三，教師要及時(shí)對(duì)小組的學(xué)習(xí)成效進(jìn)行評(píng)價(jià)，鼓勵(lì)學(xué)生不斷進(jìn)步。評(píng)價(jià)內(nèi)容可以包括小組的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)效果等。對(duì)進(jìn)步特別明顯的個(gè)人或合作表現(xiàn)良好的小組，教師要給予表揚(yáng)。對(duì)學(xué)生的見解，教師要給予補(bǔ)充和反饋。
（五）學(xué)生綜合評(píng)價(jià)
以往的市場(chǎng)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)僅限于卷面考試，而互動(dòng)合作式教學(xué)方式不僅可作用于學(xué)生的認(rèn)知層面，而且能作用于學(xué)生的情感和意識(shí)層面。因此，在互動(dòng)合作式的教學(xué)過程中，對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)顯然不能只限于學(xué)業(yè)成績(jī)，要根據(jù)學(xué)生在認(rèn)知、情感、態(tài)度、創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力等方面的綜合表現(xiàn)進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，注重學(xué)生的總體學(xué)習(xí)活動(dòng)情況。第一，學(xué)習(xí)態(tài)度，主要是指學(xué)生自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)、討論學(xué)習(xí)和探索學(xué)習(xí)的積極性。第二，互動(dòng)程度，主要是指學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)程度以及學(xué)生與教師之間的互動(dòng)程度。第三，作業(yè)質(zhì)量，主要是指在不同的互動(dòng)合作形式下學(xué)生完成作業(yè)的質(zhì)量。第四，考試分?jǐn)?shù)，主要是指卷面考試成績(jī)。第五，創(chuàng)新能力，主要是指學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)問題有獨(dú)到見解，在案例分析、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃或創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)中運(yùn)用新方法或提出新方案。將這五個(gè)方面綜合起來，與加權(quán)系數(shù)相乘，從而得出對(duì)學(xué)生的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。
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整合就是指一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)各要素的整體協(xié)調(diào)、相互滲透，使系統(tǒng)發(fā)揮最大效益。 教學(xué)系統(tǒng)內(nèi)的整合有兩層含義：廣義上，整合是指使分化了的學(xué)校教學(xué)系統(tǒng)的各要素及其成分形成有機(jī)聯(lián)系、成為整體的過程;狹義上的整合，是指以學(xué)科科目為中心的整合，立足于學(xué)科內(nèi)容改革，目的在于建立學(xué)科之間有機(jī)聯(lián)系的理論體系。本文中所討論的整合是指狹義上的整合，這種整合思想把工商管理專業(yè)課程作為教學(xué)系統(tǒng)的組成要素，它不是把某一門課程與另一門課程的內(nèi)容強(qiáng)加在一起，而是把工商管理專業(yè)的相關(guān)課程與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)作為載體的整合，將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)融入專業(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)，把網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的現(xiàn)代運(yùn)用與專業(yè)教學(xué)緊密結(jié)合起來。美國(guó)教育技術(shù) CEO 論壇第 3 年度(2000)的報(bào)告指出：“數(shù)字化學(xué)習(xí)的關(guān)鍵是將數(shù)字化內(nèi)容整合的范圍日益增加，直至整合于全課程，并應(yīng)用于課堂教學(xué)。 當(dāng)具有明確教育目標(biāo)且訓(xùn)練有素的教師把具有動(dòng)態(tài)性質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容運(yùn)用于教學(xué)的時(shí)候，它將提高學(xué)生探索與研究的水平， 從而有可能達(dá)到數(shù)字化學(xué)習(xí)的目標(biāo)。為了創(chuàng)造生動(dòng)的數(shù)字化學(xué)習(xí)環(huán)境， 培養(yǎng) 21 世紀(jì)的能力素質(zhì)，學(xué)校必須將數(shù)字化內(nèi)容與各學(xué)科課程相整合，以便提高學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量與效率。”這段話明確指出：“為了制造生動(dòng)的數(shù)字化學(xué)習(xí)環(huán)境， 培養(yǎng)21 世紀(jì)的能力素質(zhì)， 學(xué)校必須將數(shù)字化內(nèi)容與各學(xué)科課程相整合。”在我國(guó)數(shù)字化教學(xué)模式主要依托現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息教育，作為培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的高職教育正在該領(lǐng)域積極探索。
二、高職工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)
高職院校的工商管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)定位于培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，牢固學(xué)習(xí)掌握專業(yè)中的科學(xué)文化基礎(chǔ)知識(shí)和管理專業(yè)知識(shí)，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和企業(yè)管理能力，能勝任工商企業(yè)一線管理的高端技能型專門人才。 在具體的實(shí)施過程中，工商管理專業(yè)應(yīng)著眼與現(xiàn)代信息高速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，高職工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)突出網(wǎng)絡(luò)教學(xué)在人才培養(yǎng)中的重要地位，因此，工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)中應(yīng)符合以下要求。
第一，掌握企業(yè)管理、人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的基本知識(shí)和基本技能， 能夠運(yùn)用一定的管理技巧、方式、方法手段，進(jìn)行一線管理，具備一定管理創(chuàng)新的能力，熟悉與工商企業(yè)有關(guān)政策方針和法規(guī)。
第二，擁有一定的信息素養(yǎng)，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)具有搜集市場(chǎng)信息，掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的基本技能。熟練運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行表達(dá)、交流、合作的能力以及運(yùn)用信息技術(shù)解決實(shí)際問題。
第三，能夠利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)了解工商企業(yè)管理方面的理論發(fā)展動(dòng)態(tài)， 并及時(shí)作出積極反應(yīng)，熟悉企業(yè)運(yùn)作、市場(chǎng)開拓的一般常識(shí)，且具有較強(qiáng)的語言與文字表達(dá)，人際溝通公關(guān)及一定的企業(yè)戰(zhàn)略策劃的能力。
二、高職工商管理專業(yè)人才能力要求
高職院校在培養(yǎng)專業(yè)人才時(shí)，不僅要教授學(xué)習(xí)知識(shí)，還要教授學(xué)生如何學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，同時(shí)讓學(xué)生掌握相應(yīng)的崗位能力和專業(yè)技能，提高自身的學(xué)習(xí)能力，為日后能勝任工作崗位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 能力是指解決實(shí)際問題的才干，是勝任某項(xiàng)任務(wù)的主觀條件，是職場(chǎng)成功的必要技能。 高職工商管理專業(yè)人才應(yīng)具備專業(yè)基本能力、專業(yè)核心能力。
(一)專業(yè)基本能力
專業(yè)基本能力包括：基本技能、個(gè)人品質(zhì)及思維技能。
1.基本技能是指從事專業(yè)工作必須具備的能力。具體內(nèi)容包括：具備一定閱讀能力，會(huì)搜集、理解書面文件;能夠正確寫書面報(bào)告、調(diào)查報(bào)告;能正確理解語言信息;能準(zhǔn)確地表達(dá)自己的想法;具備一定基本的數(shù)學(xué)計(jì)算能力。
2.思維技能是指能有效運(yùn)用知識(shí)解決 問 題 和創(chuàng)新。具體內(nèi)容包括：具備一定的想象力，能得出新想法;根據(jù)任務(wù)或目標(biāo)，圍繞各種因素，做出準(zhǔn)確決策;能夠根據(jù)問題，找出原因，并解決問題;根據(jù)抽象或具體的復(fù)雜信息進(jìn)行思維分析;具備自主學(xué)習(xí)能力，通過學(xué)習(xí)工具、技巧和策略來掌握新知識(shí)與新技能。
3.個(gè)人品質(zhì)是指企業(yè)或雇主期待員工具備的品格。 具體內(nèi)容包括：目標(biāo)導(dǎo)向、愛崗敬業(yè)、全力以赴、堅(jiān)持到底、追求卓越等;自信、知己、知人，能夠贏得信任、遵守職業(yè)道德、社會(huì)道德行為準(zhǔn)則、有社會(huì)正義感及社會(huì)責(zé)任感; 能夠正確進(jìn)行自我評(píng)價(jià)、自我控制、自我激勵(lì)。
(二)專業(yè)核心能力
1.管理能力。 管理能力分為：?jiǎn)T工管理與自我管理。員工管理是從員工個(gè)體的角度看待人力資源管理問題，分析員工的個(gè)性差異和需求差異，并使之與企業(yè)效率相結(jié)合，從而最大限度地激勵(lì)員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，達(dá)到人與事的最佳配合，這是員工管理的中心內(nèi)容。 員工管理能力包括授權(quán)技巧、激勵(lì)管理、監(jiān)督管理、績(jī)效管理、員工培訓(xùn)等技能。自我管理指受教育者依靠主觀能動(dòng)性按照社會(huì)目標(biāo)，有意識(shí)、有目的地對(duì)自己的思想、行為進(jìn)行轉(zhuǎn)化控制的能力。
2.人際能 力 。 人際能力是指有較強(qiáng)的人際溝通、組織協(xié)調(diào)能力，團(tuán)結(jié)協(xié)作意識(shí)強(qiáng)，工作積極主動(dòng)，具有安全意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。這些能力都是學(xué)生將來能否在企業(yè)中勝任管理工作的關(guān)鍵能力，這些能力的培養(yǎng)除了在課堂教學(xué)中進(jìn)行培養(yǎng)外，另一方面就是通過實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)來進(jìn)行培養(yǎng)。 具體體現(xiàn)在協(xié)助能力、服務(wù)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、協(xié)調(diào)能力、共事能力。
3. 信息素養(yǎng)能力是指能夠有效地對(duì)信息進(jìn)行獲取、分析、加工、利用和評(píng)價(jià)。具體包括確認(rèn)、獲取或創(chuàng)造所需信息，評(píng)價(jià)所得信息的相關(guān)性和適用性;組織和維護(hù)信息，以系統(tǒng)化方式組織、處理和維護(hù)各種信息;闡釋和傳遞信息—選擇和分析信息，并用多種媒體信息傳遞結(jié)果;利用計(jì)算機(jī)處理信息—能運(yùn)用計(jì)算機(jī)獲取、組織、分析和傳遞信息。
4.創(chuàng)新思維能力。 創(chuàng)新思維能力是指在科學(xué)、藝術(shù)、技術(shù)以及各種實(shí)踐活動(dòng)中能運(yùn)用知識(shí)和理論，不斷提供具有各種價(jià)值(經(jīng)濟(jì)、社會(huì))的新方法、新理論、新思想和新發(fā)明的能力。 它包括假設(shè)、推斷、質(zhì)疑、想象、聚合與發(fā)散、聯(lián)想等多種思維能力。 諸如發(fā)散思維、邏輯推理以及抽象概括等思維能力。
5.實(shí)踐能力是指人們?cè)谟心康牡靥剿骱?改造現(xiàn)實(shí)世界的一切社會(huì)性客觀物質(zhì)活動(dòng)過程中所表現(xiàn)出來的能力和素質(zhì)。 它包括科學(xué)實(shí)踐能力、社會(huì)實(shí)踐能力、生產(chǎn)實(shí)踐能力和教育實(shí)踐能力。 實(shí)踐能力是人的智能結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，同時(shí)也是人的素質(zhì)形成的基礎(chǔ)。
上述五個(gè)方面的核心能力，在高職工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)中起到關(guān)鍵作用，從根本上說，就是要通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在工商管理專業(yè)課程學(xué)習(xí)環(huán)境中的創(chuàng)設(shè)，達(dá)成一種新的能力培養(yǎng)學(xué)習(xí)方式，將教學(xué)結(jié)構(gòu)與教學(xué)模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新，為企業(yè)培養(yǎng)出所需的創(chuàng)新人才。
三、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)與高職工商管理專業(yè)教學(xué)整合中的特點(diǎn)
現(xiàn)代高職工商管理專業(yè)教學(xué)，應(yīng)倡導(dǎo)形成一種混合模式人才培養(yǎng)體系。 所謂混合模式，即通過傳統(tǒng)教授模式與基于網(wǎng)絡(luò)信息化的教學(xué)模式相結(jié)合的新型模式。 例如，以江西工程職業(yè)學(xué)院工商類專業(yè)調(diào)查結(jié)果來看， 在有效回收的 298 份問卷中，78.1%的學(xué)生認(rèn)為在傳統(tǒng)教授課程中所學(xué)技能與企業(yè)要求無關(guān)，導(dǎo)致該類課程學(xué)習(xí)興趣低落，同樣有86.3%的學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)課程的興趣較高， 并且能夠與企業(yè)要求的技能相近，83%的應(yīng)屆畢業(yè)生認(rèn)為通過混合模式的教學(xué)能夠培養(yǎng)自身的技能并且可以勝任企業(yè)的要求。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)主要是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)創(chuàng)設(shè)信息化的教學(xué)環(huán)境， 其教學(xué)特色主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：以教師為中心以學(xué)生為中心學(xué)生參與程度低高理論講授案例討論角色扮演計(jì)算機(jī)輔助視聽教學(xué)簡(jiǎn)單知識(shí)自學(xué)協(xié)同式學(xué)習(xí)內(nèi)容內(nèi)容復(fù)雜知識(shí)
(一)教學(xué)形式多樣化
通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)， 創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的虛擬教學(xué)環(huán)境，學(xué)生可以通過企業(yè)管理專題研討、營(yíng)銷策劃方案交流和資源共享，實(shí)現(xiàn)共同教與學(xué)的目標(biāo)。 有助于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的 “歸屬感”， 提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，最大限度地發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性。 一方面，在網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代信息技術(shù)環(huán)境下使用多媒體課件講課，課件內(nèi)容將清晰地、全面地展示主要教學(xué)內(nèi)容。重點(diǎn)、 難點(diǎn)通過課件分合式高度智能化的顯示，使學(xué)生可在更短的時(shí)間內(nèi)綜合地把握好要學(xué)習(xí)的內(nèi)容;另一方面學(xué)生可以通過學(xué)校的遠(yuǎn)程教學(xué)平臺(tái)對(duì)于該課程中的課程教學(xué)大綱、IP 課件、教學(xué)實(shí)施方案等教學(xué)資源進(jìn)行預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)、討論，學(xué)生通過自學(xué)、協(xié)同式學(xué)習(xí)自主地建構(gòu)知識(shí)，從而達(dá)到“從簡(jiǎn)單知識(shí)到復(fù)雜知識(shí)”的學(xué)習(xí)目的。
(二)教學(xué)主體的改變
建構(gòu)主義理論，強(qiáng)調(diào)以“學(xué)”為中心。 在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)活動(dòng)進(jìn)程中，學(xué)生是信息加工的主體和知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者，形成以“學(xué)生為中心”的模式;教師的角色則成為教學(xué)過程中的組織者、指導(dǎo)者、協(xié)調(diào)者;教學(xué)內(nèi)容(課本)所提供的知識(shí)不再是“以教師為中心”的簡(jiǎn)單灌輸，也不是學(xué)生獲取知識(shí)的唯一渠道，而是成為學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)知識(shí)意義的其中選項(xiàng);教學(xué)媒體用來創(chuàng)進(jìn)行協(xié)作、學(xué)習(xí)設(shè)情境、討論交流，作為學(xué)生自主學(xué)習(xí)和協(xié)作式探索的認(rèn)知工具與情感激勵(lì)工具，不再是教師傳授課程的工具。 顯然，在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)與專業(yè)課程整合過程中，教師、學(xué)生、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)媒體等要素和傳統(tǒng)的以“教師為中心”的教學(xué)模式相比，各有作用、各有相互聯(lián)系。 因而學(xué)生可以根據(jù)自己的需要，有效地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，大大提高了學(xué)習(xí)參與程度。 學(xué)生獲取知識(shí)的渠道不僅僅只局限于課堂內(nèi)的老師，他們可以在網(wǎng)上進(jìn)行案例討論、角色扮演。 學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)方式更加靈活，不再局限于在課堂，可以在有網(wǎng)絡(luò)的任何地方，如寢室、實(shí)習(xí)單位等，學(xué)生可在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)，應(yīng)用多媒體教材進(jìn)行學(xué)習(xí)。
(三)師生實(shí)時(shí)與異步交互
遠(yuǎn)程教學(xué)平臺(tái)的實(shí)時(shí)輔導(dǎo)與異步答疑功能是學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中最重要的功能，也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)體系的基礎(chǔ)。 教師可以在教學(xué)平臺(tái)中在線答疑，對(duì)學(xué)生的疑問及時(shí)進(jìn)行解答， 也可以通過 E-mail,QQ 群等溝通方式進(jìn)行輔導(dǎo)， 極大的滿足了學(xué)生學(xué)習(xí)的需要。
(四)合理的學(xué)生評(píng)價(jià)體系
當(dāng)前， 許多高職工商管理專業(yè)對(duì)教學(xué)評(píng)價(jià)的檢驗(yàn)過于依賴于平時(shí)隨堂作業(yè)和期末考試的分?jǐn)?shù)期末考試的結(jié)果。 雖然不少院校已實(shí)現(xiàn)了客觀題答題卡過機(jī)自動(dòng)評(píng)分，主觀題人工流水作業(yè)式評(píng)分，質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的科學(xué)性、實(shí)用化程度有明顯提升。 但是這種單一的評(píng)價(jià)體系， 對(duì)于高職學(xué)生的能力培養(yǎng)是不利的， 其實(shí)際動(dòng)手能力和創(chuàng)新能力以及獨(dú)立完成一項(xiàng)工作的能力得不到具體體現(xiàn)， 網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式可以進(jìn)行及時(shí)反饋，增加完善評(píng)價(jià)機(jī)制，學(xué)生通過遠(yuǎn)程教學(xué)平臺(tái)中設(shè)置的學(xué)習(xí)任務(wù)以及學(xué)習(xí)過程評(píng)價(jià)機(jī)制和結(jié)果評(píng)價(jià)， 同時(shí)教師對(duì)學(xué)生在平臺(tái)中的學(xué)習(xí)效果給予及時(shí)反饋。 強(qiáng)化差異評(píng)價(jià)和個(gè)性評(píng)價(jià)，個(gè)性化學(xué)習(xí)建立在學(xué)生個(gè)性發(fā)展的基礎(chǔ)上，學(xué)生根據(jù)自己的能力、特點(diǎn)、興趣進(jìn)行有選擇的學(xué)習(xí)，其中學(xué)習(xí)目的和學(xué)習(xí)內(nèi)容體現(xiàn)出較強(qiáng)的差異性， 這也決定了對(duì)學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)要采用差異評(píng)價(jià)和個(gè)性評(píng)價(jià)。 在具體操作過程中通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中的形成性評(píng)價(jià)體系結(jié)合期末考試的終結(jié)性評(píng)價(jià)的形式，綜合對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。
四、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)整合中應(yīng)注意的問題
首先現(xiàn)代信息技術(shù)是為網(wǎng)絡(luò)教學(xué)提供必要條件，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與專業(yè)課程整合是為專業(yè)人才培養(yǎng)提供有利于建構(gòu)新型學(xué)習(xí)環(huán)境與學(xué)習(xí)方式的教學(xué)設(shè)計(jì)方法;教學(xué)深化改革與創(chuàng)新人才培養(yǎng)則是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)與專業(yè)課程整合的最終目標(biāo)。整合的前提和基礎(chǔ)是有利于構(gòu)建新型學(xué)習(xí)環(huán)境與學(xué)習(xí)方式的現(xiàn)代信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)沒有必要的條件，就無從說起;但是沒有科學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)整合方法，新型的學(xué)習(xí)環(huán)境的建構(gòu)、 新型的學(xué)習(xí)方式也就無法形成，條件再好也不能發(fā)揮作用。
(一)資源建設(shè)中的問題
盡管各高職院校建設(shè)了很多教學(xué)資源?，F(xiàn)在大多數(shù)資源重復(fù)建設(shè)，資源孤島現(xiàn)象比較嚴(yán)重，資源重復(fù)建設(shè)，缺乏針對(duì)性和系統(tǒng)性，缺乏統(tǒng)籌的規(guī)劃，資源分類不規(guī)范等等問題都還存在。這樣很難實(shí)現(xiàn)
優(yōu)質(zhì)資源共享。 校內(nèi)教學(xué)資源與校外企業(yè)實(shí)際脫節(jié)，不能很好適應(yīng)學(xué)生個(gè)性化的學(xué)習(xí)和對(duì)學(xué)生個(gè)性化的教學(xué)。 目前，多媒體數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)格技術(shù)等信息技術(shù)的應(yīng)用，能對(duì)分布式的、動(dòng)態(tài)的海量信息進(jìn)行有效的處理，將能夠有效地連通一個(gè)個(gè)信息和資源孤島，有助于實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的全面共享。資源建設(shè)全面共享可以更好地提高效率，把資源做得更好。 資源建設(shè)中應(yīng)注重結(jié)構(gòu)化知識(shí)展示與自主學(xué)習(xí)資源相結(jié)合。 一方面結(jié)構(gòu)化知識(shí)展示把教材內(nèi)容的相關(guān)把課堂教授的教材內(nèi)容、圖片、動(dòng)態(tài)音、視頻資料結(jié)構(gòu)化處理，另一方面把課外學(xué)習(xí)素材、相關(guān)網(wǎng)站鏈接、學(xué)習(xí)工具作為資源建設(shè)的有效補(bǔ)充，以滿足學(xué)生對(duì)自主學(xué)習(xí)資源的需求。
(二)教學(xué)設(shè)計(jì)
網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式中教學(xué)設(shè)計(jì)決定了人才培養(yǎng)的效果以及學(xué)生的專業(yè)基本能力、專業(yè)核心能力能否在新型教學(xué)模式下得到提高。因此網(wǎng)絡(luò)教學(xué)與傳統(tǒng)課程的整合， 要緊緊圍繞提升學(xué)生能力這一中心，教師在進(jìn)行課程整合的教學(xué)設(shè)計(jì)中，首先要做到明確教學(xué)目標(biāo)， 將教學(xué)目標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)信息化內(nèi)容聯(lián)系起來; 其次確定課程整合應(yīng)達(dá)到的或可以被量化與評(píng)價(jià)的結(jié)果和標(biāo)準(zhǔn); 最后依據(jù)所確定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)， 然后按評(píng)價(jià)的結(jié)果對(duì)整合方式做出相應(yīng)的調(diào)整，以便更有效地達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。以工商管理專業(yè)的課程《市場(chǎng)營(yíng)銷》為例，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中的課程責(zé)任教師負(fù)責(zé)布置研究性任務(wù)， 擬定情景性的問題、 研究性的課題或需要合作研究的項(xiàng)目; 在課程實(shí)施中由授課教師組織學(xué)生設(shè)立研究小組或討論小組， 同時(shí)課程責(zé)任教師對(duì)教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行評(píng)估和審核;授課教師則組織學(xué)生開展網(wǎng)上自主練習(xí)，設(shè)置完成思考性問題、形成性練習(xí)、形成性考核;對(duì)任務(wù)完成的作品、任務(wù)完成的過程和感受、體驗(yàn)進(jìn)行有效展示。教學(xué)設(shè)計(jì)中還應(yīng)制定一套科學(xué)有效、 切實(shí)可行的教學(xué)評(píng)價(jià)體系，定期對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)全過程進(jìn)行各種評(píng)價(jià)，如前期評(píng)價(jià)、過程評(píng)價(jià)、結(jié)果評(píng)價(jià)等。
網(wǎng)上協(xié)商討論研究成果項(xiàng)目實(shí)施評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)上自主練習(xí)遠(yuǎn)程討論、 交流與反饋/提問答疑和指導(dǎo)研究方法指導(dǎo)/建議提供/問題診斷/在線答疑前期評(píng)價(jià)/過程評(píng)價(jià)/結(jié)果評(píng)價(jià)任務(wù)完成的作品/任務(wù)完成的過程和感受和體驗(yàn)思考性問題/形成性練習(xí)/形成性考核研究小組/協(xié)作模式/研究計(jì)劃/研究進(jìn)度/信息技術(shù)的培訓(xùn)情景性的問題/研究性的課題/需要合作研究的項(xiàng)目課外學(xué)習(xí)素材/相關(guān)網(wǎng)站鏈接/學(xué)習(xí)工具把教材內(nèi)容的相關(guān)文本、圖片、動(dòng)態(tài)音視頻資料結(jié)構(gòu)化處理教師/專家在線指導(dǎo)課題實(shí)施研究性任務(wù)自主學(xué)習(xí)資源結(jié)構(gòu)化知識(shí)展示在線學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)教學(xué)設(shè)計(jì)資源設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式。
