發(fā)布時間：2023-03-15 15:04:12
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的家電產品調查報告樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
據(jù)悉，近三年來，我國電暖器市場一直呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢，雖然仍面臨著行業(yè)進入門檻低、企業(yè)數(shù)量多、市場競爭無序等問題，但整個行業(yè)每年10%的速度在穩(wěn)步增長，年銷量已接近千萬臺。
市場亂象整治遇阻
正如其他小家電產品一樣，電暖器行業(yè)內部也一直存在著品牌繁雜、質量參差不齊的混亂局面。業(yè)內人士透露，“電暖器小廠家主要生產中低端產品，大部分面向的是三四級市場，由于質量售后缺乏保障，給整個電暖器行業(yè)帶來了很大的不良影響和弊端。”
從產品種類來看，目前市場銷售仍以價格偏低的小太陽電暖器為主。來自中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2009年小太陽電暖器以30.7%的市場份額位居行業(yè)第一；其次是油汀，市場份額為21.5%，暖風機的市場份額則為20.6%。
對此，寧波賽特斯電器有限公司董事長霍通恩告訴《中國企業(yè)報》記者，電暖器行業(yè)內云集著上百家企業(yè)，但大多數(shù)都是缺乏研發(fā)創(chuàng)新能力的小企業(yè)。他舉例說明，目前慈溪當?shù)鼐陀薪?00家電暖器企業(yè)，其中300家生產的都是低價質次的低端產品，大部分銷售到三四級市場，質量沒有保障、安全性能差，最終讓消費者的利益受到了損害。
“當前，行業(yè)內還存在著嚴重的‘地方保護主義’，對于這些小廠家，當?shù)卣疀]有采取清理整頓的措施，主要是考慮到會對當?shù)刎斦杖牒徒洕鲩L帶來影響。同時，切實存在的市場需求也給這些小廠家提供了生存空間?！被敉ǘ鞅硎荆凹词骨宄舜认?shù)氐男∑放?，由于對低價產品消費需求的存在，其它地區(qū)的小品牌產品又會傾銷到本地，仍無法消除小廠家存在的根源。”
產品升級帶來曙光
近年來，在低碳、健康、節(jié)能的潮流驅使下，電暖器行業(yè)迎來了新的發(fā)展契機。以美的、先鋒、艾美特、賽特斯為代表的實力型企業(yè)紛紛推出高效節(jié)電的多功能電暖器新品，通過滿足消費者不斷升級的消費需求，也直接推動了行業(yè)整體的節(jié)能升級，間接性提升了行業(yè)進入門檻。
今年，美的電暖器以“MAX閃熱引擎”技術為基礎，主打“快熱”特點，其推出的油汀系列及對衡式電暖器分別采用新型散熱技術，有效提高了散熱面積。先鋒的油汀則采用經典的S造型，比普通油汀溫升率和溫升幅度各提高一倍以上，溫升時間降低一半。
賽特斯則獨辟蹊徑，推出的浴室防水電暖器，其采用新型碳纖維遠紅外發(fā)熱技術，具有無極調溫、保健理療等多功能，集防水、控溫、健康于一身。據(jù)測算，普通電暖器一天平均耗電量在7.5度左右，而賽特斯電暖器只需耗電5度。
關鍵詞：農村家電；消費市場；探討
前言
2007年中國GDP增長11.4%，其中消費、投資、出口的拉動分別占4.4%、4.3%、2.7%，表明消費對經濟發(fā)展的帶動作用正在加大。但在農村由于消費不協(xié)調，消費水平低等特點。從而使得農村消費需求對GDP增長率貢獻份額下降，制約國民經濟持續(xù)增長。
一、制約農村家電消費市場發(fā)展的主要因素
1.農民收入增長緩慢，嚴重制約了農村居民的消費需求
可支配收入水平是決定消費支出的最重要因素。近年來，中國農村居民收入呈現(xiàn)出兩個明顯特征：一是總體水平偏低，二是內部收入差距拉大，直接制約了農村消費需求的擴張。城鄉(xiāng)居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，擴大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年農民人均純收入是3255元，城鎮(zhèn)人均可支配收入是10493元，絕對差距是7283元，相對差距是1∶3.22，城鄉(xiāng)差距較改革之初增長了66%。由于城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)拉大，盡管農民收入同比增長，但占全社會居民總收入的比重仍在下降，農村市場消費能力明顯偏弱。
2.農村家電消費市場有效供給不足，也影響了農村居民的消費
目前，中國農村家電消費市場的商品供應體系還不完善，很多地方和企業(yè)在工業(yè)消費品的設計、生產、供應上，多是面向城市需求，而適合農村消費市場特點的家電產品開發(fā)嚴重滯后，有效供給不足，這在一定程度上制約了農村家電消費市場市場的發(fā)展。況且在工業(yè)消費品生產領域，重城市輕農村的現(xiàn)象較為普遍，現(xiàn)在市場大部分的商品都是針對城市消費市場，而適合農村特點的家電產品不多，從而影響整個農村家電消費市場的發(fā)展。
3.農村家電消費環(huán)境較差，影響了農民的消費積極性
農村消費環(huán)境的落后是制約農民消費需求實現(xiàn)的重要因素。目前，由于中國農村基礎設施落后，嚴重影響著農民消費的實現(xiàn)，限制了農民消費的更快增長。農村基礎設施落后表現(xiàn)以下幾個方面：
首先表現(xiàn)在農村市場網點少，購物環(huán)境差，商品的品種和款式也單調，假冒偽劣產品充斥市場，限制了購物選擇面。
其次是缺水缺電，嚴重制約了家用電器的普及。絕大部分農村的生產、生活消費基礎設施無論在數(shù)量、布局、規(guī)模方面，還是在檔次、質量、科技含量等方面，與城市相比，差距懸殊。一些地區(qū)供水、用電、道路、電視信號接轉站等基本問題仍未解決好，家用電器等商品的普及嚴重受到限制，甚至出現(xiàn)了“買回的冰箱變成了碗櫥、洗衣機變成米缸”的笑話。目前，全國自來水受益村只有4381個，普及程度仍較低。農村形容說：“電動洗衣機，人工上下水”；很多省份雖然消除了無電村，但是供電時間限制、電壓不穩(wěn)等問題也一直影響著電器商品進入農戶；電訊基礎設施因農村資金短缺、點多面廣、鋪設線路投資太大，一時難以滿足；尤其值得注意的是農村基礎設施使用費用遠高于城市。據(jù)一份關于農村電價情況的調查報告：除了山西每度電在0.40元左右外，相當一部分省、市、自治區(qū)為0.60元～0.80元，高的達到2元～3元，遠高于城市0.42元的平均電價水平，農民購頭家電買得起用不起現(xiàn)象較為普遍。另據(jù)國家統(tǒng)計局農調隊對住戶的調查反映：農村電話費偏高，也是制約電話使用的重要因素之一。
再次是交通不暢，制約了農村商品的流通。由于交通不便，農民生產的農副產品運不出去，不能及時換回貨幣影響了農民收入；另一方面，工業(yè)品不能順利運過來，加大了工業(yè)品成本、抬高了價格，嚴重制約了農民消費需求的實現(xiàn)。
二、農村家電消費市場的對策及建議
（一）政策支持
繼續(xù)加大農村基礎設施的投入，改善農村消費市場的環(huán)境
目前，農村居民的消費結構正處于升級價段，以“老三大件”為主要耐用消費對象的時代已經結束，而以彩電、冰箱、收錄機、洗衣機等家用電器和農業(yè)作業(yè)器械、運輸機械為主要消費對象的新的消費熱點正在形成。但是，由于長期以來農業(yè)投入不足，供電、供水、道路等基礎設施已不能適應當今農村經濟和農村市場發(fā)展的需要。因此，促進農村家電需求的增長，當務之急是要完善同消費配套的基礎設施。其中關鍵問題是農村基礎設施建設不到位，嚴重制約了農村居民滿足消費需求的效率和效果，是阻礙農村家電消費市場的最大的非制度性因素。鑒于此，加大對農村的資金投入，特別是農村的基礎設和科技的投入，確保農村基礎設施的建設，以保證農村水、電、交通、通信、醫(yī)療等基礎設施的建設基本到位。而農村地區(qū)電網、通訊、道路等基礎設施的建設和改善不僅方便了農村居民的出行及信息流通，更重要的是對農村經濟發(fā)展起到重要的推動作用，對農業(yè)產業(yè)化經營、水果蔬菜的流通、水產養(yǎng)殖業(yè)以及非農產業(yè)中的交通運輸業(yè)等的發(fā)展作用更為突出，同時還有利于促進對電話、電視、洗衣機等耐用消費品的需求。據(jù)有關專家測算，電價下降40%，并提高信號接收質量，每百戶彩電擁有量將新增11.5臺。如果實現(xiàn)村村通自來水，洗衣機每百戶擁有量將新增22.6臺。
（二）組織支持
1.政府的支持
首先要大力發(fā)展農村金融服務，進一步深化農村金融體系改革?，F(xiàn)階段農村融資渠道有限，正規(guī)金融缺位，資金市場運作極不規(guī)范。進一步深化農村金融體系改革乃當務之急。農村要探索建立一個由商業(yè)金融、政策性金融和合作金融等多樣化金融機構組成的、具有相互競爭、內部互補的農村金融體系。同時要探索建立農民貸款擔保體系，分散農民貸款風險，健全融資渠道，進而啟動農民長期抑制的消費需求。比如，農民的住房消費、家庭耐用消費品消費、教育消費等。其次要加強對農業(yè)的金融支持，完善農業(yè)保險制度。農村經濟的發(fā)展離不開金融服務體系的支持，在當前農村金融服務體系中，農業(yè)銀行農村網點的撤并，管理權限上收;作為國家政策性銀行的農業(yè)發(fā)展銀行只承擔糧、棉、油收儲貸款業(yè)務，不與農民個人發(fā)生信貸業(yè)務，對農村基礎設施建設投資無暇顧及;農村信用社自身難以滿足農民的借貸需求，這種金融供給抑制，制約了農村經濟的發(fā)展。因此，對于農村金融服務機構服務戰(zhàn)略應進行調整，特別是對農村信用社體制的改革，發(fā)揮其支農主力軍作用。通過農村信用社來推行小額信貸以滿足農民的借貸需求。小額信貸作為一種新的特殊的信貸方式，專門為具有一定潛在償債能力的收入較低的農民提供信貸服務，以幫助他們擺脫貧困、增加收入。
2.企業(yè)的支持
首先企業(yè)要樹立先進的市場營銷觀念，明確發(fā)展方向。企業(yè)要面向農村，重視農村家電消費市場的開發(fā)，深入農村家電消費市場調研，在商品的品種、功能、價格、款式以及包裝上要符合農村消費市場的需求，開發(fā)適合農村消費市場的產品，同時還要做好相關的產品配套服務，形成品牌比較優(yōu)勢，爭取在服務三農和本土化經營中實現(xiàn)雙贏。企業(yè)進農村不僅能帶動農村小城鎮(zhèn)建設，激活鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟，還能更新農民的消費觀念，提高農民的生活品質和自身素質，改善城鄉(xiāng)居民的購物環(huán)境。如湖北省一家土生土長的民營商貿企業(yè)，近幾年來，在江漢平原的鄉(xiāng)村刮起了“超市旋風”，到目前已經有160多家連鎖店，其中79家設在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村里。其設在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級的超市經營狀況良好，沒有一家虧損，平均每1000平方米純利潤在10萬元以上，效益好于中等城市和縣城[4]。
其次企業(yè)要建立、健全農村各營業(yè)網點的維修服務網絡。據(jù)調查得知，很多農民消費者提出農村家電維修網點太少，維修費用太高，維修技術人員水平太低，而且有的地方配件不足等直接影響了人們的購買欲望。因此，維修服務網絡的健全程度，決定著品牌的市場占有率。
3.農村居民的支持
長久以來，農村的消費觀念就是輕消費，重積累；再加上農村信息不靈，農村盲目消費、盲目攀比，婚喪嫁娶講排場、鋪張浪費、搞封建迷信等現(xiàn)象比較普遍。有些地區(qū)農民即使有錢，也不能接受城市的現(xiàn)代消費方式，對名優(yōu)商品的了解較少，致使假冒偽劣產品在農村的銷售比較旺盛。因此，要激活農村家電消費市場，就要通過輿淪宣傳工具，通過“電視村”、“電話村”等示范作用，通過補貼、賒銷等手段，加以正確引導，引導農民購買名優(yōu)商品，提高消費的質量，讓農民要樹立科學的消費觀，從而促進農村家電消費市場的發(fā)展。
（三）制度支持
1.完善農村社會保障體系和健全相關法律制度，消除農民的后顧之憂
根據(jù)凱恩斯的理論，貨幣儲蓄動機之一就是預防性動機。由于農村社會保障體系還沒有健全，農民預防性動機較強，導致農民寧愿手持貨幣，也不愿即期消費。因此，國家應積極、穩(wěn)妥地建立和完善農村社會保障體系，解除農民的后顧之憂，促使農民放心消費。而針對農業(yè)生產的雙重風險約束，政府還應該站在切實保障農民利益的角度上，積極發(fā)展政策性農業(yè)保險，適度發(fā)展商業(yè)性農業(yè)保險。
2.完善消費者權益保護的相關法律，加強對農民消費者的消費意識教育
農村消費者的利益不容侵犯，農村家電市場雖然前景廣闊，但這個市場尤其是農村消費者的心理承受能力也非常脆弱，將農村當成城市淘汰家電產品的收容站，這樣的做法無異于殺雞取卵，最終受損的將是整個家電產業(yè)。
3.制定相關監(jiān)督制度
2007年12月23日，財政部與商務部聯(lián)合宣布，旨在擴大中國農村消費的“家電下鄉(xiāng)”工作將在山東、河南和四川三省率先試點。三省農民將可以買到專為農村市場生產的限價家電產品，同時還可以從財政部門申領“家電下鄉(xiāng)”補貼。如何確保該政策落實到農民身上，這就要國家有關部門指定相關的監(jiān)督制度以保證農民享受到優(yōu)惠政策。
參考文獻：
[1]中華人民共和國國家統(tǒng)計局網站相關內容[EB/OL]./.
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全球市場“日落韓升”
據(jù)韓國權威媒體報道，在美國液晶電視市場，三星電子以絕對的優(yōu)勢領跑，其市場份額甚至比索尼、東芝、夏普三大日本品牌的總和還要大。
報道稱，近一年多來，全球電視市場上“made in Japan”的神話正在幻滅，韓國品牌在全球最大的電視市場美國正在大幅度拉開與日本競爭對手的差距。而且這一差距除了在液晶電視的實際銷售方面，還包括在美國由模擬信號全面切換到數(shù)字電視時代的數(shù)字電視領域。
據(jù)報道，美市場調查公司NPD日前的調查數(shù)據(jù)顯示，上半年三星在美國液晶電視市場上的銷售金額方面基本上確保了36.5%的份額，較去年同期的30.8%上升達5.7個百分點。去年上半年金額份額為5.9%的韓國LG電子，今年上半年也達到了8%之多。韓國兩大消費電子制造巨頭在美國液晶電視市場銷售金額的份額總和占據(jù)著4成以上。
而日本同行正好相反，索尼（22%）、東芝（6%）、夏普（6.6%）三大巨頭的份額均呈現(xiàn)大幅下降態(tài)勢；松下、日立、三洋電機等二線陣營則基本上處于忽略不計的段位。數(shù)據(jù)顯示，三大巨頭金額份額總和僅為34.6%，比三星電子一家的份額還少2.1個點。
同時，上半年三星電子在美國數(shù)字電視、40英寸以上液晶電視、FullHD液晶電視市場上，銷售量、金額均創(chuàng)下創(chuàng)紀錄的首位。
在全球手機市場，今年上半年，全球五大手機廠商中，只有韓國三星電子、LG電子兩間公司銷量較去年同期大幅增加，兩者份額之和首次突破了30%，打破舊格局的同時動搖著全球手機霸主看似牢不可破的統(tǒng)治地位。
美國市場調查公司SA和IDC上月末調查報告顯示，上半年三星電子手機銷量同比增幅達14.2%，而LG電子也達到了6%；另一方面，諾基亞同比下滑15.4%，摩托羅拉大幅下滑47%，索尼愛立信大幅下滑43.4%。在全球經濟衰退背景下，三大巨頭同時跌入銷量下降、份額下滑的泥潭；日系手機除索愛外，大都龜縮于日本國內市場。今年以來，雖然夏普、松下、NEC均高調推動BRICs等新興市場及歐美市場的海外市場拓展戰(zhàn)略，但至今成效甚微，在全球市場上的表現(xiàn)一直游離在二流品牌陣營之外；然而韓軍雙雄則逆勢上揚，展現(xiàn)出強勁的新軍實力。
業(yè)內人士分析，盡管受到環(huán)保點（積分）制度的刺激，5月下旬以來日本國內家電市場出現(xiàn)復蘇的跡象，彩電、冰箱等家電產品銷售呈現(xiàn)同比大幅增加的態(tài)勢，但由于今夏低溫天氣的影響，日本國內空調市場卻出現(xiàn)了大幅下降的不利勢頭。另外，由于日元升值、股市動蕩以及消費者消費信心不足等影響，日本國內家電市場距離真正的復蘇，還有很長的一段時間。而國內市場收入，則在日本各大家電巨頭的營業(yè)收入來源中占據(jù)著相當大的比例。
日本電機工業(yè)會(JEMA)日前宣布除空調外白色家電4—6月期國內出貨額較去年同期微減1%，減少到3387億日元。受刺激節(jié)約能源家電購買需求的環(huán)保點制度實施效果的影響，冰箱銷售情況大為好轉，但是，洗衣機和吸塵器等則較去年同期呈現(xiàn)大幅下滑的不利態(tài)勢。而據(jù)日本冷凍空調工業(yè)會（JRAIA）8月3日公布的數(shù)據(jù)顯示，2季度家用空調日本國內出貨量同比7.7%，減少到238.44萬臺；商用空調出貨量則同比下滑18.8%，減少到15.73萬臺；僅有空氣熱水機同比增長3.6%，增加到11.56萬臺。
另據(jù)，日本電子信息技術產業(yè)協(xié)會(JEITA)日前的6月份民用電子機器（或稱民用電器、消費電子產品）統(tǒng)計報告顯示，當月出貨額較去年同期同比下降5.1%，減少到2514億日元，連續(xù)9個月呈現(xiàn)同比下滑的不利態(tài)勢。盡管政府旨在推動綠色家電普及以及地面微波電視切換的環(huán)保點（積分）補貼制度帶動平板電視出現(xiàn)同比增長復蘇的態(tài)勢，但是，汽車導航等車載機器以及語音機器等則較去年同期約減少了2—3成左右。
種種跡象表明，日本家電及消費電子工業(yè)正在面臨著戰(zhàn)后最大的一場危機。資料顯示，1990年開始，日本四大家電產品即開始呈現(xiàn)年度復合下降的態(tài)勢。而同一時期，我國家電產品產量恰恰由于日本家電廠商奉行的“地產地消”戰(zhàn)略，加大對海外市場的生產轉移過程中，承接了包括日本家電廠商在內的全球家電工業(yè)產業(yè)鏈生產能力。
業(yè)內分析人士表示，韓國兩大家電巨頭挑戰(zhàn)日本巨無霸同行，打破日本制造神話的成功經驗表明，中國家電工業(yè)同樣具備相應的機會及較高的成功幾率。
中國制造“趁勢雄起”
據(jù)國家統(tǒng)計局日前公布的《工業(yè)主要產品產量及增長速度（2009年6月）》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國家用洗衣機累計產量同比增長4.1%，達到2005.64萬臺；家用電冰箱同比增長9.2%，達到3004.39萬臺；家用冷柜同比增長9.6%，達到633.24萬臺；房間空氣調節(jié)器同比下降20%，減少到4532.79萬臺；移動通信手持機同比微減5.1%，減少到26788.15萬臺；電子計算機整機同比增長10.9%，增加到7662.33萬臺；彩色電視機則同比小幅增長1.3%，達到4174.28萬臺。
業(yè)內分析人士表示，事實上，改革開放30多年來，我國家電工業(yè)經歷了引進起步期（1978年—1988年）——快速發(fā)展期（1989年—1992年）——全面飛躍期（1992年—2000年）——全球化發(fā)展（2001年至今）等四個主要階段。
該業(yè)內分析人士稱，在全球經濟放緩尚未出現(xiàn)明顯好轉跡象的背景下，受家電下鄉(xiāng)、以舊換新以及高能效空調補貼三重利好因素推動，我國家電城市市場及農村市場均表現(xiàn)出強勁的止滑勢頭。其中，僅家電下鄉(xiāng)一項，即累計銷售各類家電近1600萬臺，金額270多億元；在家電下鄉(xiāng)“中國特需”的帶動下，包括日韓家電廠商，我國臺灣地區(qū)家電、面板廠商等在內的全球家電廠商，均受益于中國大陸市場的業(yè)績增長。加之政府4萬億元刺激計劃以及強有力的政策推動，我國經濟已進入企穩(wěn)回升的關鍵階段。在此情況下，我國城鄉(xiāng)家電市場的消費潛力還將進一步釋放，推動下半年我國家電工業(yè)穩(wěn)步回升，并將為進一步推動家電企業(yè)“走出去”，開拓外需市場提供強有力的保障。
近年來，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)一路高歌猛進。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在過去的5年里，中國前7名的家電連鎖企業(yè)年銷售量平均增長率高達172％，業(yè)內人士預計，到2008年，家電連鎖企業(yè)的年銷售量將從現(xiàn)在的800億元增長到2400億元左右，市場份額從20％增長到60％，隨之而來的將是家電連鎖業(yè)霸權時代的全面到來。
其實，目前各家電生產企業(yè)面對迅猛發(fā)展的連鎖業(yè)已經感受到了十足的壓力，既愛又恨。國務院發(fā)展研究中心對50個城市的消費者的調查報告顯示，家電連鎖渠道的認同度持續(xù)上升，近70％的消費者表示將會選擇在家電連鎖賣場購買電器，要在一、二級市場站穩(wěn)腳跟，廠家注定要依賴家電連鎖企業(yè)。然而由于家電連鎖企業(yè)收取高額進場費或單方降價等原因，家電領域不時傳出廠商之間關系鬧僵的風聲。記者近日采訪浙江永康一些小家電廠家時，了解到這些規(guī)模偏小的企業(yè)有意入駐家電連鎖門店以開拓地域性市場，但是后者卻要求他們交納全國性的進場費，無奈之中只好打起退堂鼓。
5月底，在中國電子視像行業(yè)協(xié)會的主持下，長虹、TCL、創(chuàng)維等九大彩電企業(yè)召開了規(guī)模浩大的彩電峰會。在彩電峰會上，各大廠家達成共識，成立了四大協(xié)調委員會，如何協(xié)調廠商關系成為國內市場協(xié)調委員會的實質性內容之一。家電行業(yè)研究專家、廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問公司首席分析師劉步塵在深入分析其出臺背景時表示，廠商始終無法建立起融洽的關系，目前的廠商關系處于一種“亞健康”狀態(tài)。
在接受記者采訪時，國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所研究員陸刃波認為，對家電廠家來說，誰掌握著規(guī)模大、成本低、效率高、運作靈活的銷售渠道，誰就會贏得市場。近年來家電連鎖企業(yè)迅速崛起，造成了商業(yè)資本和制造業(yè)資本的不平衡，所以廠商對話時會有不和諧的聲音出現(xiàn)。廠家希望能決勝于終端，贏得消費者的青睞，一方面要解決自身規(guī)模、品牌影響力等問題，另一方面，營銷模式必須更加深入化和細致化。
三、四級市場重拾舊器
在與連鎖企業(yè)處于微妙關系的情況下，如何開拓市場，獲取豐厚利潤成為了眾多家電廠家關心的話題。不少廠家在家電連鎖企業(yè)勢力影響相對較弱的三、四級市場上大做文章，整合原有渠道，建立新經銷商網絡一時蔚然成風。去年奧克斯宣布要“收編”萬家“三八店”；而日前美的則在其“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調普及革命”計劃中宣稱，將耗資1億元在全國數(shù)萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立1萬家經銷商網絡；新科也表示預備在全國縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)先期建立起1500個核心商家；TCL已經成型的自建家電連鎖賣場計劃也在近日終于浮出了水面。
從上世紀90年代開始，在家電企業(yè)越來越多、市場供大于求的形勢下，許多家電廠家就開始自建銷售渠道，力圖在激烈的競爭中建立產、供、銷一條龍體系。廠家自建渠道，使其在銷售規(guī)模、價格掌控方面擁有了無比的自主權，然而隨著行業(yè)利潤率的下降，這種模式逐漸成為廠家難以承受的沉重包袱，各廠家紛紛削減人員、撤銷各銷售點，開始了“瘦身運動”。
如今轉攻三、四級市場的家電企業(yè)卻紛紛重新祭起了往昔的法寶，對此，中國連鎖協(xié)會會員、家電連鎖業(yè)研究專家郝登偉接受記者采訪時認為，無論選擇哪種營銷模式，家電廠家理應堅持一條原則：即比較不同模式的投入產出，選擇風險性最小的一種。他指出，在上世紀的自建渠道熱潮中，不少廠家單純圖大圖全，為了打出品牌效應，在一些消費能力極其薄弱的地區(qū)也不忘建一兩個營銷點，新一輪自建渠道熱潮中各廠家到底需要多少營銷網點，還需進行縝密的市場調研。他強調指出，海爾同樣想大舉進入三、四級市場，但曾經以自建渠道完善著稱的海爾完全采取了另一種模式，與蘇寧協(xié)議全面合作，借助其家電連鎖門店的擴張路線逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推進。家電廠家在三、四級市場上自建渠道，從一、二級市場上受到家電連鎖企業(yè)牽制的情形中擺脫出來，但同時市場前景充滿了變數(shù)。陸刃波也表示，如何達到系統(tǒng)化、規(guī)?；呐渌蛯沁@些廠家能否成功開拓新市場的關鍵因素。
“幸福樹”模式能否制勝？
在試圖開拓新銷售渠道的眾多家電廠家中，TCL無疑是一個異數(shù)。TCL日前證實初定名為“幸福樹”的家電連鎖銷售企業(yè)，正在緊鑼密鼓的籌備當中，在今年內將在長沙、石家莊、天津3個城市成立多家“幸福樹”連鎖賣場，并由3個城市向周圍地區(qū)滲透。按照計劃，TCL將以加盟的方式，去整合目前遍布于三、四級市場的數(shù)千家銷售網點，估計店面將擴張到3000家。家電廠家要進軍家電連鎖業(yè)，該事件在業(yè)內掀起了軒然大波，自開賣場的“幸福樹”模式到底能否走得通？
陸刃波表示，TCL在三、四級市場原有的渠道較為完善，三、四級市場具有豐厚的利潤，自身組建家電連鎖值得嘗試。劉步塵分析TCL的動因時認為，其主要來自于企業(yè)對實現(xiàn)持續(xù)成長及健康廠商關系的渴望，在目前國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)尚未充分進入三、四級市場的情況下開賣場，避開了家電連鎖巨頭的鋒芒，如果提高供應鏈運作效率、注重品牌形象塑造，不但會改變TCL現(xiàn)有的銷售模式，也會給我國的家電連鎖業(yè)提供另一種模式。 不過郝登偉認為，有悖社會分工原理、產品無法多元化經營將是家電廠家開賣場兩大難以解決的問題。
他說，根據(jù)社會分工的原理，家電產品的生產和流通相分離是合理的，專注于自身的核心競爭能力才是一個生產廠家的立廠之本，從生產到物流、從物流到銷售“全盤通吃”并不現(xiàn)實，在歐美家電市場高度成熟的國度里也沒有先例。商家靠品種齊全吸引消費者，在三、四級市場上雖然缺少國美、蘇寧這些大家電連鎖企業(yè)的競爭，但多元化經營的地方零售商仍會表現(xiàn)出極大的競爭優(yōu)勢，以生產廠家的身份開賣場，幾乎無法讓同類產品的競爭品牌進入賣場。
在家電業(yè)，市場分級大致如下：
一級市場——直轄市及省會城市
二級市場——地級市
全球最大的消費電子零售商百思買(BEST BUY)于2011年2月22日公告，宣稱將關閉在中國內地的9家門店和其在上海的中國零售總部，未來將通過此前收購的中國全資子公司江蘇五星電器經營零售業(yè)務。
公告還稱，百思買將于2012財年間在中國開設將近50家五星電器門店，同時在中國的戰(zhàn)略焦點將重新聚焦在具有營利性的零售平臺的發(fā)展上。
百思買只是個洋插隊?
蔣美蘭
2006年進軍中國，短短5年，百思買就跟中國說再見了!
你也可以評論他們算是“識時務者為俊杰”，發(fā)現(xiàn)苗頭不對，認清事實，少輸為贏，老子不跟你玩了!
但，百思買到底發(fā)生什么事了?老外了解中國市場嗎?
我常常很感慨，老外到中國來，絕對不是不做市場調查，憑良心講，沒做調查，他們也沒膽來。所有的大型外資公司進入中國，都做過非常詳盡的市場調查，即使開始營業(yè)了，仍然不會忽略調查的重要性。
既然做了那么多調查，為什么還會水土不服，一個接一個地倒下呢?
原因很多，比如：調查報告即使看了，老外得到的結論也會跟老中不同；即使報告是這么說，但不代表老外的決策要這么做。
“中國人之所以還不能接受，只是他們不知道有這種商業(yè)模式，等我們開出來之后，他們就會知道，其實這樣是比較好的……”
我不禁想問：Are you sure?(你確定嗎?)
我在百安居工作時，一個記者有次采訪我，她劈頭一句話就問：為什么家樂福來了中國10年可以改變消費者到傳統(tǒng)超市購物的習慣，而百安居也來了10年，卻還是做不到改變消費者裝修時到建材一條街的習慣?
當時心頭一震，我陷入深思。
是的，不是所有外商都會打敗仗退出中國，重要的是，你是不是夠了解中國國情?你是否可以調試自己的做法來適應中國市場?
(雖然家樂福最近也遇到瓶頸了，但這不是此次探討的主軸，且家樂福在中國有其一定的影響力還是毋庸置疑的。)
老外無法接受的中國國情
1 各品牌的導購員進入賣場協(xié)助銷售
【老外觀點】明明是我家的賣場，為什么要用別人家的導購員?而且導購員只會推薦自己家的產品，并不會宏觀地為消費者推薦適合他們的產品，還可能會跑單。我們應該訓練自己的員工，對每一個品牌都非常了解，能夠中肯地為顧客推薦在這個品類中最適合他們的商品。
【中國國情】零售賣場的員工，大都無法培訓到真的成為某個品類的專家，無法對每一個品牌的特色都完全理解且朗朗上口，尤其是底層直接面對顧客的員工。他們沒有高學歷，也沒有高底薪，結果是常常被客人問倒，然后不斷打電話去詢問該品牌的產品特色、最新的促銷活動，加上沒有像品牌導購員那樣高的提成獎勵制度，因此，他們對幫客人推薦商品也并沒有太大的興趣。
2 明碼標價，顧客卻要求高議價空間
【老外觀點】采購人員應該做到跟供貨商談判，以量制價，在商場里為顧客提供最便宜的商品。標出來的價錢，就是最好最便宜的價錢。不明白為什么顧客在明碼標價的零售賣場里還要求高度的議價空間。
【中國國情】類似家電或家具這類高單價商品，沒有可以談判的空間，幾乎是難以相信的。在外面的商場都可以談’價錢，為什么你這里卻不可以?
3 體驗可以帶來真正的銷售
【老外觀點】不讓消費者去試、去摸、去接觸，怎么可能產生購買?零售賣場應該尊重消費者的體驗，讓消費者先試過再買。體驗才是最重要的。
【中國國情】體驗的確非常重要，也覺得商品能夠讓消費者全面性地去試、去感覺真的是最棒的，只可惜，價格才是硬道理!即使消費者再怎么喜歡這些商品，你賣得這么貴，我體驗完還是只能選擇去別家買。
4 沒有高毛利空間，零售賣場怎么活
【老外觀點】從事零售業(yè)，如果是家飾業(yè)，至少要有40％以上的毛利率；如果是家電，起碼25％；建材超市，沒有35％也要30％。為什么在中國，大型的零售賣場，毛利率會這么低?這怎么能夠支撐賣場生存?
【中國國情】如果零售賣場只單純仰賴“商品成本+毛利=售價”來生存，大概有一半的賣場是難以存活的。我們也不愿意壓榨供貨商，但是，他們不把錢吐出來，我們怎么生存?
中國人到底在想什么?
以上還只是部分現(xiàn)象，很難跟老外解釋清楚我們中國人到底在想什么，包括到底是該依據(jù)Mac、惠普、VAIO等品牌來做陳列，還是依據(jù)臺式機、筆記本或者11寸屏、13寸屏等品類需求做陳列。
老外認為他們提供了最好的服務給消費者，如水龍頭跟洗臉盆應該分開來陳列，讓消費者自己選擇搭配，根本不該限制他們選擇水龍頭款式的權力。但其實，我們中國人對于凡事都要自己去選擇感到有點惶恐或是麻煩，你直接告訴我這個洗臉盆配哪種龍頭最好看不就得了嗎?我還要先去找洗臉盆，再去找水龍頭，我要找到什么時候?
唉，真是剪不斷理還亂，要我們怎么跟老外說呢?
而其他關于供貨商制度的不合理現(xiàn)象，老外更是難以理解：我買斷商品，準時付款不好嗎?其實沒有不好，但是，如此會造成自己的現(xiàn)金流轉能力變弱，同時可能導致商品汰舊換新的速度變慢。因此，中國眾多大型零售賣場幾乎都把壓力推給供貨商，高額的上架費、廣告支持費、贊助費……甚至于做個活動都要供貨商出錢。
你問供貨商恨不恨?恨呀!但就像QQ與360大戰(zhàn)時，我一邊大罵你QQ、可惡、不尊重用戶的基本權益，一邊卻把360給卸了。答案就兩個字：無奈!你說哪個家電品牌敢不買國美、蘇寧的賬?
這不單是因為美蘇體量大，而是消費者習慣于它們的銷售模式，愿意到它們的賣場去選購商品。百思買提供了極佳的用戶體驗，在極佳的地段開出了旗艦店，但卻硬生生地沒辦法讓用戶把體驗轉化成銷售業(yè)績。
還記得多年前的燦坤嗎?開出32家店后，還是難逃退出大陸市場的命運。雖說32家店不能算大規(guī)模，但燦坤已經具備一定的價格談判空間。而當年它之所以失敗，主要還是因為其格格不入的銷售模式，導致售價沒有競爭力，實質上又毫無利潤可言。因此，那種認為百思買門店太少致使規(guī)模不經濟而退出中國市場的說法，我也是不認同的。
對于這個在美國可以有接近25％毛利率、中國卻只有4％～10％毛利率的家電賣場業(yè)態(tài)，外來和尚真的很難憑借自己在國外的成功經驗全然復制到中國來。換句我們中國人的話：氣場不對!
雖然個人很喜歡百思買，但也只能遺憾地跟它說聲：別了，百思買!
別怪我不好，只怪我太早
王蓁
一個彬彬有禮的儒雅書生向一大家閨秀提親，結果被兩個彪形大漢攔在了門外，結果灰溜溜地離開了――這就是百思買離開中國的場景。
成就輝煌的百思買模式
百思買自1966年成立、1983年開出了第一家大型家電專業(yè)賣場，迅速成長為全球首屈一指的消費電子零售商，依托的便是其創(chuàng)新的業(yè)態(tài)模式，即大型連鎖家電專業(yè)店。
這種店面面積大、品種豐富，給顧客在商品選擇上提供了極大便利，同時降低了經營成本，從而獲得競爭上的優(yōu)勢。這一點在當時的市場環(huán)境中可謂深得人心。百思買在單一業(yè)態(tài)模式的基礎上同時實施成本領先戰(zhàn)略，保證顧客以最低廉的價格買到家電產品。
百思買在對顧客購買家電產品的調查中發(fā)現(xiàn)：親切可信賴的導購員、快速購物以及售后服務是消費者最關注的三個要素。這也正是百思買重視員工培訓、關注顧客體驗的重心所在。
通過對比我們發(fā)現(xiàn)，百思買似乎在各項經營指標上都略勝于國內的家電連鎖企業(yè)。但是，為什么看似強大而有獨到管理理念的百思買模式，卻敗給了“租賃賣場抽成”的中國家電連鎖經營模式呢?
好模式緣何敗走麥城
其一，領先一步是先進，領先多步就可能是先烈。
百思買模式在國內是否過于領先呢?無疑經營理念是能夠被國人所接受的。但是，在當前的市場大環(huán)境下，這種模式的費用成本太高。
其二，在經營模式上需要更好地落地，并分析中國的競爭市場。
租賃模式和購買模式的不同，使得廠家與商家的關系也有了微妙的差異：租賃聯(lián)營模式是廠家駐店銷售，助銷員和廠家的利益與商家捆綁，賣不好，自己的投入產出比不合理；先款后貨模式則使得廠商缺少催收貨款的壓力，減少了銷售壓力，因而很難有動力對終端投放更多費用。
其三，缺少先發(fā)優(yōu)勢。
國美、蘇寧在十幾年的快速發(fā)展中已經形成了一個固定模式，且這種模式是與上游廠商經過了長時間磨合的結果。最為關鍵的是，國美、蘇寧在中國開發(fā)的門店都在千家左右，可以說已經占據(jù)了大部分的江山。而此時的市場狀況與十幾年前的市場狀況已完全不同：當時的家電銷售企業(yè)以區(qū)域化的百貨店和中小批發(fā)商為主，如今美蘇在各個省份都已經占有絕對優(yōu)勢，且已經形成了連鎖之勢。百思買要想沖開這個枷鎖，必須經歷較長時間，但股東不會等待。
其四，廠商難以掌控終端。
在終端為王的年代，上游廠商都希望能夠掌控終端，都希望在終端的賣場派駐助銷員、自主展開新品推薦活動、收集一手的終端信息。但百思買模式雖然減少了廠商的下游成本，但也讓廠商掌控終端的目的難以達到，因而難以獲得廠商的大力支持。
其五，廠商需要快速開拓終端。
在市場缺乏充分競爭的時代，以國美、蘇寧為代表的商業(yè)模式有其特殊的存在空間：從產業(yè)鏈角度看，他們?yōu)榇蠖鄶?shù)無力開拓渠道的廠商提供了天然的全國連鎖；而從消費者立場看，3C賣場的出現(xiàn)也帶來了全新的消費體驗。而百思買作為新人中國的企業(yè)，始終是摸著石頭過河，始終沒有找到成功快速擴張的模式。
那么，百思買模式是否就真的不適合中國市場?其實，這就像當初大型綜合超市進入中國一樣，雖然困難重重，但消費者畢竟是喜歡這種購物模式的?？傊?，不是不好，時候太早。
五星電器永遠只是個馬甲!
能杰
百思買撤店，嘲笑者有之、暗自慶幸者有之、幸災樂禍者亦有之。主流觀點均在批評百思買經營思想僵化、一意孤行、孤芳自賞、不懂得本土化經營終撞南墻等等。
作為全球最大的3C零售航母，百思買真的不知道本土化嗎?百思買這次撤店，是真的折戟沉沙了，還是早有籌謀，一切均在其掌控之中?
老謀深算的陽謀
2006年，覬覦中國市場的百思買全資買下了原江蘇五星電器，將其近170家門店收入囊中。
奇怪的是，百思買卻沒有效仿其他外資企業(yè)，將收購回來的“五星電器”這個金漆招牌打入冷宮，逐步扼殺。是他們對五星品牌情有獨鐘?
筆者認為百思買有更深層的考量，那就是鑒于中國大陸市場太龐大、太復雜，而自己作為一個后來者，為保持穩(wěn)健發(fā)展，較明智的做法是兩只腳同時走路，最后看哪只腳走得快。
百思買在買下五星電器并意圖通過兩種截然不同的經營模式來試探市場的反應，結果令其大跌眼鏡。過去4年間，五星電器的門店數(shù)量相比百思買有了明顯的大幅增長，而百思買自有品牌店在中國的發(fā)展卻慢如蝸牛。這樣的結果難道不比任何市場調查更有說服力嗎?
筆者判斷，百思買的決策者們，或許在當年買下五星電器時就曾作過“兵棋推演”，對未來每一種結果都做過認真評估。此次百思買毅然關閉所有在華門店，其實就是其當年的陽謀。
或許，若干年后我們回顧歷史會發(fā)現(xiàn)，2011年2月22日真的是一個分水嶺，這天之后，百思買這個3C零售巨頭的戰(zhàn)略從此由模糊變得徹底清晰：借船出海!即借五星電器這個本土品牌及經營模式的基礎，依賴其強大的經營后盾并挾強大的資本合縱連橫、縱橫馳騁，最終稱霸國內零售家電市場。
只不過，此時此刻，絕大多數(shù)的國內業(yè)者并沒有察覺到百思買如此的雄心和深思熟慮，他們要么掰著指頭覬覦著百思買的門店資源，要么手舞足蹈地談論著百思買敗走的“悲劇”。殊不知，百思買如同一個老獵人，已神不知鬼不覺地拿下獵物，全然不為所動地開始籌劃下一個獵物了。
項莊舞劍，意在沛公!
我個人認為，作為一個全球3C零售巨頭來說，在任何情況下，它都不會、更不可能甘心放棄其苦心經營近半個世紀的“百思買”品牌，甘心讓五星電器這個本土品牌大放異彩。
那么，現(xiàn)在百思買為何卻這樣做了呢?
這是因為在中國大陸地區(qū)，全國市場已然形成了美蘇兩大家電巨頭共生共榮的局面，并對上游生產廠商形成了較強的影響力。百思買2006年才進入大陸市場，已錯過了國內門店黃金拓展期，其運營模式又不適應國內市場，關閉9家業(yè)績不佳的百思買門店，是為了能集中資源，先利用五星電器的本土化經營模式來搶奪市場。這可說是其戰(zhàn)略上的重大調整。
百思買在國內一直采取買斷經營，自己承擔樣機與損耗，并由自己按加價率招募員工負責營銷，不像美蘇那樣收取龐大的進場費與各種贊助后，還將樣機等轉嫁給上游生產廠商。因此，在國內眾多上游生產廠家看來，國美、蘇寧要蠻橫霸道得多，百思買則更顯溫良賢淑、討人喜愛。
合圍：山雨已來風滿樓
用櫛風沐雨、一路坎坷來形容穿行于國際市場里的中國企業(yè)似乎一點也不為過。繼前兩年中國紡織與鞋類制品遭遇到歐盟與美國的無情封堵與打壓之后，進入2007年以后的中國產品所面對的出口生態(tài)環(huán)境還在繼續(xù)惡化。
3月29日，美國國際貿易委員會作出最終裁決，認定中國活性炭產品對美國產業(yè)造成“實質性損害”，并決定對其實施反傾銷制裁。第二天，美國商務部宣布，將對中國出口到美國的銅版紙產品適用反補貼法，打開了美國法律不對“非市場經濟國家”進行反補貼的先河。無獨有偶，4月2日，布什政府在遞交給國會的2007年度貿易報告中，將中國明確地打入貿易“黑名單”之中。
曾經對中國紡織品大打出手并且嘗到甜頭的歐盟部分成員國今天仍想著繼續(xù)揮舞起制裁的大棒。4月2日，法國紡織工業(yè)聯(lián)盟協(xié)會提出新的要求，稱要延長對中國紡織品進口配額期限至2008年底。而就在法國人的蠻橫聲音落地之際，羅馬華人聚集區(qū)的華人商鋪、倉庫等遭到意大利反黑調查局、羅馬省稅務局、海關等百余名警察無端地地毯式搜查，被扣押的華商貨品價值高達近3000萬歐元。
不止一次吃盡俄羅斯“灰色清關”之苦的華商可能這次要被永遠地趕出俄羅斯市場。4月1日，俄羅斯限制外國人經營零售業(yè)的法律正式生效。據(jù)中國官方的數(shù)字顯示，獲得中俄兩國正式批準的、在俄羅斯遠東地區(qū)居留的華人超過二十萬，大部分是勞工和零售商販。這些人的命運都將隨著俄政府的一紙“禁令”而發(fā)生逆轉。
……
前后只有三天的時間，中國產品和商人在全球各地遭遇到雨點般的挑釁與攻擊，也許這只是中國企業(yè)在國際市場上生存狀態(tài)的一個縮影。實際上，對于中國企業(yè)而言，僅僅與競爭對手單方面過招也許還能支撐，可怕地則是必須面對一個可能日漸聚攏的敵對陣營。就在美國宣布要對中國產品征收反補貼稅并將中國告上WTO之后，日本、墨西哥旋即明確表態(tài)加入美國對華“反補貼”的行動中；無獨有偶，有歐盟官員透露，歐盟方面也在考慮重新修訂對中國等國家的貿易政策，并可能改變在補貼問題上對中國等“非市場經濟體”較為寬松的立場。特別值得我們關注的另一組數(shù)據(jù)是，根據(jù)中國商務部統(tǒng)計，截至2006年底，已有47個國家和地區(qū)發(fā)生了800余宗涉及中國出口產品的反傾銷調查，而世貿組織在其報告中則指出，目前全球范圍內反傾銷的相關案例已經出現(xiàn)了明顯的下降趨勢，但惟獨中國受到的反傾銷卻在不斷上升。國際社會針對中國企業(yè)的反傾銷行為已經越來越呈現(xiàn)出明顯的團伙化和集中化傾向。
擴圍：兀地拔起的“隔離墻”
當中國掃平“入世”障礙而跨入世界貿易組織大家庭，無數(shù)的“中國制造”也像李嘉圖一樣對未來作出了十分美好的設想，幾乎所有的中國出口商都認為從此可以踏上一條充滿陽光的康莊大道。然而，如今已經降落到自己面前的殘酷事實卻擊碎了我們編織好的美夢。
的確，在一個污濁橫流、良莠難分的國際貿易環(huán)境中，急需類似于WTO的全球化貿易組織，以拆除貿易壁壘，抑制貿易保護，進而推動貿易自由化的發(fā)展。但是，WTO并不是可以主宰萬物的神靈，其規(guī)則的例外條款也使某些貿易保護具有了合法的外衣和可操作性。在諸如配額、許可證等傳統(tǒng)貿易壁壘逐漸被消除或約束的同時，新型翻版的隱性貿易保護措施應運而生，并進一步增加了貿易摩擦和爭端的頻率。
知識產權成為了歐美等國與中國過招中最富殺傷力的武器。資料顯示，在中國目前出口貿易總額中，高新技術出口已經占到了出口的33%。中國出口產品在實現(xiàn)結構升級過程中所遭遇到的知識產權糾紛將愈發(fā)頻繁，且以知識產權保護為名行遏止中國出口之實也成為了一些國家和企業(yè)不二的法門。從3C、6C聯(lián)盟向中國DVD制造商的漫天要價，到英特爾、菲力浦、SigmaTel向中國MP3企業(yè)張開專利費的血盆大口，跨國公司不斷地向中國企業(yè)“扎堆”尋釁，都讓人感到了知識產權大幕下國際經貿變味的氣氛。
綠色壁壘是橫臥在“中國制造”面前的一道高坎。以歐盟《關于報廢電子電氣設備指令》為例，該指令規(guī)定，生產企業(yè)必須負擔回收處理報廢家電及電子電氣設備的費用，每臺洗衣機80元、每臺微波爐43元、每臺冰箱148元、每臺大型電子設備44元。而這些中國制造的廠商其出口商品利潤原本就比較低，如此執(zhí)行該規(guī)定的話，生產廠商必定會出現(xiàn)赤字。此外，歐盟將于今年7月正式實施的《關于在電子設備中禁止使用某些有害物質指令》，全面禁止使用鉛、汞、鎘、六價鉻、聚溴二苯醚和聚溴聯(lián)苯等6種有害物質。以上兩個環(huán)保標準的引入，對中國電子產品出口的影響將超過300億美元。
商業(yè)行為被政治妖魔化時下似乎越來越清晰地被演化為一種趨勢。與過去“中國制造”被看成是中國掠奪國外資本、分流世界財富的布道所不同，如今更多的矛頭則指向了“中國制造”影響了他國國家安全和當?shù)匕傩站蜆I(yè)問題。其結果，“中國”的政治烏云始終在中國企業(yè)的海外上空彌散盤旋。
“屋里屋外，那不寬不窄的門縫是橫亙在你我之間的海洋”，詩人狄更斯曾經這樣寫道。對于“中國制造”而言，屏蔽“門縫”和跨越障礙已經不能只憑當初的一腔熱血，更多的是需要睿智和競技。
突圍：尋找海外“空降地”
因噎廢食乃企業(yè)之大忌。歐美等發(fā)達國家市場巨大的消費與需求能力令目前世界上任何一個經濟板塊所無法比擬，甚至誰控制了這塊市場誰就獲得了世界經濟的話語權。因此，對于“中國制造”而言，作為每年1000多億美元的美國第一大出口市場和作為第二大貿易伙伴的歐盟是不能因為雙方頻繁的摩擦而輕言退出抑或放松之舉，相反更應該縱橫深入。另一方面，決定中國企業(yè)貿易命運的“生死牌”并非只有一種打法。必須承認，未來很長一段時期內，歐美國家的區(qū)域貿易保護之風還會甚囂塵上，而且風險正逐步向中國集中。這種危機狀態(tài)決定了“中國制造”應當快速進行出口貿易多元化的洗牌。
東盟10國可以作為中國企業(yè)投資貿易的理想“沃土”。圍繞建立中國――東盟自由貿易區(qū)，雙方簽署了《中國――東盟全面經濟合作框架協(xié)議貨物貿易協(xié)議》，協(xié)議大幅度削減關稅，降低了國內企業(yè)的進出口成本，也刺激了產品國際競爭力的提高。不僅如此，中國―東盟還計劃在2010年把絕大多數(shù)正常商品的關稅降為零。同時，由于東盟各國相對薄弱的基礎工業(yè)，我國的紡織品、服裝、鞋、食品、機械電子設備、車輛和化工產品等具有明顯的比較優(yōu)勢，出口機會也會隨之放量增長。
與東盟相比，非洲大陸可能略顯貧瘠，但非洲所釋放出的市場潛力卻十分地龐大。據(jù)非洲投資網提供的數(shù)據(jù)，非洲國家每年要花1700億美元用于進口，約83%的GDP(4600億美元)都用于消費；幾乎所有非洲國家對輕工、紡織、服裝、五金、鐘表、床上用品、家電、電子等產品的需求量都很大，而且普遍依賴進口。由于中國同非洲歷史上的友好關系，非洲人更愿意同中國人做生意。而為了協(xié)助中國企業(yè)走向非洲，中國與非洲26個國家簽訂了雙邊促進和保護投資協(xié)定，與八個國家簽訂了避免雙重征稅協(xié)定。這些舉措都將為中國企業(yè)走向非洲提供良好的機遇。
同非洲隔洋相望的拉美國家同樣和中國企業(yè)產生了不解之緣。有調查報告顯示，隨著中國同拉美國家政治、經貿關系的不斷加強，將會有更多的“中國制造”進入拉美市場。專家分析認為，拉美地區(qū)有5億多人口，年國內生產總值已超過2萬億美元，是一個有著巨大潛力的市場。比如家電，盡管拉美家庭家用電器的普及要比我國起步早，但無論在質量上，還是品種、式樣上都已明顯落后于中國，而家電產品更新?lián)Q代將會隨著拉美經濟趨于穩(wěn)定和好轉而出現(xiàn)新的熱潮。
尋求投資保護協(xié)定簽署國的投資保護與貿易救濟幾乎是中國企業(yè)的一門陌生藝術。資料顯示，目前我國已與112個國家簽定了115個投資保護協(xié)定，盡管如此，迄今為止還沒有發(fā)現(xiàn)一起我國企業(yè)利用投資保護協(xié)定進行海外維權的案例。專家指出，投資保護協(xié)定是通過兩個相對標準和一個絕對標準來較好地保證投資者所能享受的待遇。前者指國民待遇和最惠國待遇，這兩個待遇條款保證投資者的投資在東道國不會受到歧視性的對待，享受的待遇不低于東道國本國國民和其他第三方；后者指公正公平待遇條款，它確保外國投資者的投資所享受的待遇至少應符合國際公認的最低標準。在貿易領域，投資保護協(xié)定規(guī)定投資者可以直接將與東道國政府的投資爭議訴諸包括國際仲裁在內的糾紛解決方式，并且根據(jù)裁決直接獲得賠償。
解圍：得內需者得天下
宏觀政策上延續(xù)多年的“出口導向”戰(zhàn)略曾引導著中國企業(yè)在出口大道上不知疲倦的狂奔，而“中國制造”對外依存度每年10%的加速升勢已經招徠了不可避免的風險。由于對外出口主要集中在少數(shù)國家，使我們在國際貿易博弈中總是處在從屬與被動地位；而且因為出口集中于低端產品，很容易形成他國替代；更因為出口渠道由其他國家的公司所掌控，我們不得不讓出出口發(fā)展的主動權與話語權。
因此筆者認為，作為一個制造業(yè)大國，“中國制造”的真正的優(yōu)勢在于它巨大的、潛在的國內市場。因此，中國企業(yè)在練好自身“內功”的同時，應該將更多的注意力轉向國內市場的開發(fā)。
經濟結構升級從而推動消費結構逐步升級已成為中國城市的亮點。資料表明，在城市，未來對數(shù)字家電、通訊產品、汽車等高檔商品需求將出現(xiàn)年均約10%左右的滾動增長；而隨著我國城市化進程加快，到2010年，我國城市化水平將由2000年的30.4%提高到45%，城市人口將由2000年的4.46億增加到6.28億，10年內將有1.5億―2億農村人口轉入城市，從而構成了對日用消費品和耐用商品的強大需求拉力。
隨著國家區(qū)域戰(zhàn)略重心逐步轉移，中、西部和東北地區(qū)不僅將成為中國經濟成長的新動力，而且將培植出強大的消費引擎。目前，中、西部和東北地區(qū)面積占全國的80％以上，人口占全國的近70％，但是，社會消費品零售額僅占全國的42％。2006年，中、西部和東北地區(qū)人均社會消費品零售額僅1976元，只相當于全國平均水平的70％、東部地區(qū)的51．2％。有專家作過計算，如果人均消費能達到全國平均水平，那么中、西部與東北地區(qū)將增加消費需求5314億元；如果達到東部地區(qū)水平，將增加消費需求13430億元。對于如此龐大的消費潛力，誰能夠將其率先攏入懷抱，誰就能夠控制未來中國市場的“制高點”。
關鍵字：目標成本成本核算應用
一、目標成本的確定
目標成本的制定主要包括以下三個步驟[1]：
1、制定目標售價
制定目標售價至少可運用下列三種方法：（1）消費者需求研究方法。在每一種新產品上市之前，往往需要做一下關于消費者需求的市場調查，例如市場目前主要短缺的產品是什么？需求量如何？消費者需要的是具有哪些功能與特色的產品？他們能付多少價格？（2）競爭者分析方法。也可以通過市場研究來調查一些問題，例如競爭者現(xiàn)有哪些產品？將來可能有哪些產品？有哪些功能及特性？（3）拆置重裝工程方法。該方法可以對競爭者產品的生產過程步驟進行一定的預測，也可以將有競爭價值的競爭者當作“榜樣”來實現(xiàn)本公司產品的設計、制造及成本改善。
2、制定目標利潤
目標利潤即公司預期實現(xiàn)的利潤，不同公司、不同產品由于市場需求的差異、成本組成結構，資本投入預算等因素的影響，利潤目標也相應有差異。
3、制定目標成本
目標成本即目標售價減去目標利潤。制定目標成本時需要考慮的因素有很多，比如本公司的設備條件、原材料成本等。目標成本的制定方法有很多種，比如利潤一成本分析預測法、變動趨勢預測分析法、經驗判斷預測法、價值工程評價法等。公司可以按照具體的需求和公司的實際情況選擇相應的方法來進行目標成本的制定。
二、目標成本核算的方法
1、以價格為導向的成本核算
目標成本的核算中，設計、制造、營銷等的目標成本都隨市場價格的變化而變化。如：某企業(yè)最近自行研發(fā)出某產品，擬投入批量生產，該產品競爭性價格為六萬元，公司要求的銷售收益率為18%，那么該產品的目標成本就定為60000*（1-18%）=49200。
2、以客戶為驅動的成本核算
以客戶為驅動表示客戶對產品質量、價格和及時性的要求會對成本分析起到指引作用。在特定的市場價格下，通過了解客戶對產品特性和及時性的需求，以及了解競爭對手對本公司的產品目錄采取或可能采取的對策十分重要。目標成本除了要產生目標利潤，還應該能讓制造商在各產品范疇上與競爭對手相抗衡。
3、從產品方案和工藝流程設計方面削減成本
產品方案和工藝流程設計是成本削減工作的關鍵。目標成本核算體系是一個同步的過程，可以在產品的設計及其制造的同時進行交貨。與傳統(tǒng)的成本核算方法不同，目標成本核算更加關注產品的設計。因此，目標成本應作為產品設計階段的“標桿”。
4、由跨職能產品小組負責成本核算
跨職能產品小組的成員分別來自設計、制造、供、產、銷、運、輔助部門和成本核算部門，這些成員共同負責目標成本的實現(xiàn)。除此之外，也有一些外部成員參與進來，比如供應商、客戶、經銷商和回收商?？缏毮墚a品小組對產品從產品的雛形到整個生產流程都負有責任。
5、利用生命周期進行成本核算
將產品從雛形到生產再到走進市場這一整個生命周期中產生的所有的成本都進行計算，此即為生命周期成本核算。整個生命周期中產生的如原料的成本、生產成本、維修費用等都包括在內。生命周期成本核算要盡量降低顧客的所有權成本，并且要能確保產品從設計制造到消亡（廢棄處理或回收成本）這一生命周期中產生的所有成本最小化[3]。
6、通過價值鏈進行成本核算
如果將目標成本核算的過程比作一條價值鏈，那么供應商、經銷商、服務和輔助人員等都是該價值鏈的一個環(huán)節(jié)，它們共同組成的鏈條有助于降低成本。目標成本核算體系的延伸企業(yè)的成員會通過一種積極主動、共同合作的關系來實現(xiàn)成本的減少。目標成本核算體系是以價值鏈的所有成員的長期互惠關系為基礎[2]。
三、目標成本的實現(xiàn)
目標成本的實現(xiàn)可以主要有三種方式。
1、通過目標成本分解來實現(xiàn)
目標成本的分解即根據(jù)一定的要求，選擇相關的方法，進行科學的劃分、分解和展開，將其由抽象到具體化，從而形成一個由相互聯(lián)系，相互制約的分子目標構成的有機的目標成本體系，再通過相應的實際行動，更好地完成對目標成本全面、具體的控制以及分析考核。目標成本分解的具體實施方法有如下幾種：（1）按生產費用要素進行分解（2）按成本項目要素進行分解（3）按固定費用和變動費用進行分解（4）按直接費用和間接費用進行分解。
2、采用跨部門團隊方式實現(xiàn)
跨部門團隊方式即指一個團隊里包括不同部門的人員，這些人員負責產品生命周期的不同階段，并且都有一定的資歷。比如包括產品的設計、制造、銷售、回收等專業(yè)人員。采用這種管理方式，有助于對整個產品生命周期的把控，更有利于目標成本的核算。
3、通過尋求最佳產品設計緝合實現(xiàn)
主要有四種方法：（1）同步工程方法。這種方法指的是將產品的設計者、開發(fā)者、生產程序工程師以及制造部人員調集到一起討論產品設計及制造間的關系及可能發(fā)生的問題，并且同時將這些可能的問題進行處理（2）成本分析方法。成本分析方法有很多種，比如采用成本表來幫助做成本分析或者采用作業(yè)制成本會計與管理（ABC/ABM）方法等。（3）價值工程方法。該方法是通過分析產品各方面的功能來實現(xiàn)如何使用最低的成本來滿足顧客對于產品質量、可信度、安全性、功能性等方面的需求。（4）估計可達到的成本方法。經過上述的三種方法之后，生產商便可以預算出在最優(yōu)產品設計組合下可能的成本。若高于目標成本，就進一步對上述三種方法進行分析。
四、目標成本核算在企業(yè)的應用
目標成本法最初開始于60年代初，發(fā)展到今天己經經歷了大約50年的歷程，最初起源于日本的豐田公司，該方法幫助其產生了超出其預期的效應，并影響了全球。隨后世界其他各公司、企業(yè)爭先效仿，并對目標成本核算法進行了一定的改進。發(fā)展到今天，目標成本核算方法已經比較成熟，可以在一定程度上幫助企業(yè)實現(xiàn)良好的效益。該方法在很多公司和企業(yè)都有了很成功的應用實例。
從上世紀八十年代開始，目標成本核算法在我國嶄露頭角，到九十年代，邯鄲鋼鐵集團將該方法發(fā)展得很成熟，以市場價格作為參考，先計算內部核定價格，然后針對每道工序，逐個進行分析與計算，最終到原材料的采購環(huán)節(jié)。然后預測總體的目標成本，并將其分解至具體的每一個環(huán)節(jié)。目標成本往往與實際的成本會有一定的距離，對于這種差異再進行分析并采取進一步的措施，最終使其發(fā)展地更加合理有效。除了邯鋼集團，很多公司和企業(yè)也都采用了這種方法，并從中獲益良多。
目標成本核算法目前有了廣泛的推廣和應用，現(xiàn)在不僅在汽車、電機、機械制造與精密儀器等裝配型企業(yè)已經落地生根，而且在冶金工程業(yè)、化學工業(yè)、紡織工業(yè)、制造業(yè)甚至食品業(yè)都有了相當程度的推廣實施。日本神戶大學進行過一項關于此的調查報告，結果顯示交通運輸車輛（100%）、家電產品（88%）、機械產品（83%）、精密儀器（75%）和金屬（53%）等制造業(yè)也相當普遍地采用了目標成本核算法[5]。
五、結論
目標成本法不僅在生產裝配企業(yè)，而且在越來越多的行業(yè)都有著良好的應用。目標成本法具有以市場為導向的特點，并且理論要求不是特別高，能夠以成本帶動全局工作，特別對我國國有企業(yè)目前整體素質不高、各管理環(huán)節(jié)比較落后、市場意識不強的現(xiàn)狀有較強的適應性。隨著目標成本法在應用中結合實踐不斷完善，對于企業(yè)整體素質的提高能夠起到事半功倍的效果，將引導企業(yè)迅速適應市場經濟環(huán)境，在社會主義市場經濟中充分發(fā)揮國有企業(yè)的潛在優(yōu)勢。
參考文獻：
[1]黃品堂，目標成本管理與應用，沈陽，遼寧人民出版社
[2]林文雄，目標成本法，清華管理會計研討會，1996年第6期
論文關鍵詞：消費結構，影響因素，實證分析
1前言
1.1研究背景
消費是社會經濟活動的重要環(huán)節(jié)，但是近來，外部需求下降，過去對經濟增長貢獻度達20%的出口部門面臨嚴峻的收縮局面，實體經濟運行規(guī)模出現(xiàn)萎縮。從數(shù)據(jù)來看，中國已隨全球經濟進入下行周期，經濟增速放緩。2008年第三季度GDP增速為9%，低于市場預期的9.7%，主要體現(xiàn)在出口與房地產兩架引擎同時放緩。
圖12006年1月-2009年6月GDP走勢圖
為了彌補出口下降對經濟增長的影響以及增強中國經濟發(fā)展的內在動力，宏觀政策將著力于擴大內需，而在擴大國內需求的構成中，擴大消費尤其重要。若想增加消費，保持國民經濟穩(wěn)定、持久的增長，就必須對中國居民消費水平和消費結構的特征、演變規(guī)律和發(fā)展趨勢進行研究。
1.2消費結構概念的界定
本文中的消費結構是指以貨幣表示的食品、衣著、居住、家庭設備與用品、醫(yī)療保健、交通與通訊、文教娛樂、雜項開支在總消費支出中的比例關系。
2消費結構影響因素
2.1社會保障水平（Thelevelofsocialsecurity，SS）
居民消費預期支出的不確定性，不僅減少了即期消費支出，而且會抑制消費結構的升級，致使消費結構中應有的一些消費需求熱點無法顯現(xiàn)。社會保障水平的提高能夠促使居民增加非生活必需品的支出，從而適應不同層次人群的消費需求，推動消費結構升級，啟動多元消費市場。本文以社會保障支出總額占GDP的比重作為社會保障水平的測算。數(shù)據(jù)來源：歷年《中國統(tǒng)計年鑒》計算整理得來。
2.2受教育水平——普通高等教育人口比重（Generalhighereducationpopulation，GHEP）
居民的消費結構與其消費觀念和消費習慣密切相關。在理論上，一個人受教育程度越高，其消費觀念越科學，消費結構的層次越高。本文用受過普通高等教育的人數(shù)占總人數(shù)的比重作來衡量中國居民的受教育水平。數(shù)據(jù)來源：歷年《中國勞動統(tǒng)計年鑒》計算整理得來。
2.3技術進步（Researchanddepartment，RD）
本文用研究與開發(fā)的投入量占GDP的比重來表示中國對技術進步的投入力度，作為影響消費結構的一個因素。數(shù)據(jù)來源：歷年《中國統(tǒng)計年鑒》計算整理得來。
2.4利率（Rate，R）
本文選用金融機構一年期定期存款利率作為影響消費結構的因素。數(shù)據(jù)來源：《中國金融年鑒》。
2.5人口結構——撫養(yǎng)比率（DependencyRatio，DR）
一般來說，通過人口結構可以反映出一個國家的大體的社會和經濟狀況。當論及這一問題，年齡是最重要的因素。人口的年齡結構是指一個人口集團（或群體）在某一時點上的人口年齡分布狀況、各年齡組人口在總人口中所占比重，它可以表明人口發(fā)展類型和速度，反映勞動年齡人口和被撫養(yǎng)人口的比例等。人口年齡結構的動態(tài)變化，將對消費結構的變化產生影響。
本文將撫養(yǎng)比包括少年兒童與老年人口的總撫養(yǎng)比，即少年兒童和老年人口總數(shù)占總人口數(shù)的比重作為重要的指標選入模型。數(shù)據(jù)來源：歷年《中國統(tǒng)計年鑒》計算整理得來。
2.6城市化水平——城市化率（UrbanizationRate，UR）
城市化率是指市鎮(zhèn)人口占總人口的比重。一般而言，城市率越高伴隨的消費結構層次越高，本文將城市率作為衡量消費結構的一個重要因素。數(shù)據(jù)來源：歷年《中國統(tǒng)計年鑒》計算整理得來。
3中國居民消費結構的變動分析
表1中國居民人均全年消費性支出構成比單位：%
年份
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
食品
41.67
40.35
42.58
41.94
43.20
33.25
40.05
40.23
衣著
8.94
8.97
7.30
7.29
7.08
8.88
7.59
7.65
居住
10.46
10.18
12.68
12.26
11.43
17.25
12.67
14.95
家庭設備用品及服務
5.90
5.96
5.47
5.44
5.38
5.97
5.48
5.17
醫(yī)療保健
7.24
7.85
7.49
7.96
8.22
7.71
11.40
9.09
交通通信
10.81
11.35
10.19
10.82
11.09
12.82
11.97
11.08
教育文化娛樂服務
10.31
10.50
11.07
11.61
10.94
11.40
8.11
9.03
雜項商品與服務
4.66
4.83
3.21
2.66
2.67
2.72
2.73
2.79
資源來源:由《中國統(tǒng)計年鑒》2001-2008計算所得
圖2中國居民人均全年消費性支出構成I圖3中國居民人均全年消費性支出構成II（比重）
由上述圖表可以看出，中國居民的消費支出由2000年的人均6668.13元，上升到2007年的26821.60元，消費水平已得到極大提高，但與世界平均水平相比還很低，亞洲開發(fā)銀行(ADB)在近期發(fā)表的一份調查報告中指出，中國的人均生活水平排在世界第128位。
從消費結構來說：
年人均食品消費支出由2000年的2778.83元上升到2007年的10790.22，可見中國居民的消費能力已得到極大提高，食品消費比率由2000年41.67%下降到2007年的40.23%。國際上常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。可見，中國居民總體上實現(xiàn)了小康目標，這主要是由城鎮(zhèn)居民消費水平快速提升拉動的，但是城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)已由1978年的57.5%下降為2008年的37.3%，達到了國際衡量標準中的富裕階段，間接反映出中國的城鄉(xiāng)差距在不斷擴大。
居住消費明顯增加，由2000年人均596.41元上升到2007年的2051.99元，消費比率也由2000年10.46%上升到2007年的14.95%。住戶條件不斷改善，平均每人現(xiàn)有住房使用面積呈現(xiàn)增加趨勢。但由于占絕大比率的低收入與其價格差距較大，短期內還不可能形成較強的購買力。消費正處在從一般水平向高檔水平轉變的孕育階段。
衣著消費支出由2000年的720.95元上升到2007年的2972.35，其消費比重由2000年8.94%下降到2007年的7.65?？梢灶A測，在未來的幾年內，中國居民衣著消費比重將呈平穩(wěn)下降趨勢。但由于衣著消費的絕對量在增加，人們在衣著消費中更加追趕時髦，更注意質量和款式。這些均表明中國居民消費水平在提高。
2007年人均家庭用品消費支出為4010.59元，約是2000年697.63元的5.7倍，其上升幅度是消費結構組成中最大的，這說明中國居民消費能力已得到極大提高。但其消費比率卻由2000年5.90%下降到2007年5.17%，這說明大部分家庭己經購買彩電、冰箱等耐用電器，基本上處于飽和狀態(tài)。隨著科學技術的發(fā)展，高科技耐用家電產品的生命周期越來越短，對耐用消費品更新?lián)Q代的速度必將越來越快。
醫(yī)療保健、交通通訊消費增加迅速，分別由2000年7.24%，10.81%上升到2007年9.09%，11.08%。前者說明因為人口結構老齡化、人們的保健意識增強以及城鎮(zhèn)醫(yī)療保險制度改革使個人醫(yī)療負擔適當增強。后者說明為方便生活，節(jié)省時間的現(xiàn)代通訊工具和交通工具迅速進入居民家庭。
娛樂文教消費總量在不斷提高，由2000年人均393.52元上升到2007年1386.08元，這說明中國居民文化娛樂活動更加豐富多彩，用于娛樂消費、旅游支出都有明顯增長。隨著工作強度的加大和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)居民越來越注重閑暇時的娛樂，諸如旅游、度假等已成為消費熱點。并且由于獨生子女家庭的增加，父母望子成龍，加大對子女培養(yǎng)教育的投入。還有就是，隨著科技發(fā)展和社會進步，人們對自身學歷的提高越來越重視。但從消費比率來看，文教娛樂的消費比重開始逐年下降，2006年僅為8.11%，這與國家提出從2006年開始全部免除西部地區(qū)農村義務教育階段學生學雜費，2007年擴大到中部和東部地區(qū)的政策有關。
4中國居民消費結構影響因素的實證分析
本章節(jié)首先對影響消費結構的變量，包括社會保障水平、受教育水平、技術進步、利率、人口結構、城市化水平，進行單位根檢驗；接著把這些變量與消費結構的變量包括食品、居住、文教娛樂、醫(yī)療保健、衣著、交通通訊、雜項，放在一起進行因果檢驗和相關系數(shù)分析。
4.1單位根檢驗
表2消費結構影響因素單位：%
年份
SS
GHEP
RD
R
DR
UR
2000
1.53
1.02
1.00
2.25
29.9
36
2001
1.81
1.12
1.07
3.06
30.0
38
2002
2.19
1.27
1.23
3.47
41.7
39
2003
1.96
1.51
1.13
2.52
40.5
41
2004
1.95
4.14
1.23
2.25
38.6
42
2005
2.02
4.53
1.34
2.25
40.1
43
2006
2.06
4.95
1.42
1.98
38.3
44
2007
2.18
5.45
1.49
1.98
37.4
45
注:SS是社會保障支出總額占GDP的比重；GHEP是普通高等教育人口占總人口數(shù)的比重；RD是研究與開發(fā)的投入量占GDP的比重；R是金融機構一年期定期存款利率；DR是少年兒童與老年人口的總數(shù)占總人口數(shù)的比重；UR是市鎮(zhèn)人口占總人口的比重。
利用EViews3.1對上述6個變量進行單位根(ADF)檢驗，檢驗結果如下表所示:
表3:變量ADF檢驗
變量名稱
ADF檢驗值
P值
(C，T，N）
臨界值
1%
5%
10%
D(SS(-1)，2)
-2.965013
0.0251
(0，0，0)
-3.0507
-1.9962
-1.6415
D(GHEP(-1))
-1.926497
0.0954
(0，0，0)
-2.9677
-1.989
-1.6382
D(RD(-1))
-2.127608
0.0709
(0，0，0)
-2.9677
-1.989
-1.6382
D(R(-1))
-2.940666
0.0217
(0，0，0)
-2.9677
-1.989
-1.6382
D(DR(-1))
-2.743578
0.0288
(0，0，0)
-2.9677
-1.989
-1.6382
D(UR(-1)，2)
-8.660254
0.0001
(0，0，0)
-3.0507
-1.9962
-1.6415
在10%的顯著性水平下，Eviews3.1的檢驗結果表明GHEP、RD、R、DR這些變量都是一階平穩(wěn)的，而SS、UR是二階平穩(wěn)的，同時也說明這些變量本身是不平穩(wěn)的。因此，不能對這些變量直接進行回歸，本文采取因果檢驗與相關系數(shù)來進行實證分析。
4.2因果檢驗與相關系數(shù)分析
選擇食品、衣著、居住、家庭設備與用品、醫(yī)療保健、交通與通訊、文教娛樂、雜項開支在總消費支出中的比例作為中國消費結構的結構變量，分別記為Y1、Y2、Y3、Y4、Y5、Y6、Y7、Y8。
用Eviews3.1對其進行ADF檢驗，結果見表7。
表4:結構變量ADF檢驗
變量名稱
ADF檢驗值
P值
(C，T，N）
臨界值
1%
5%
10%
D(Y1(-1))
-3.725314
0.0204
(0，0，0)
-5.2459
-3.5507
-2.9312
D(Y2(-1))
-3.116793
0.0356
(0，0，0)
-5.2459
-3.5507
-2.9312
D(Y3(-1))
-4.947263
0.0078
(0，0，0)
-5.2459
-3.5507
-2.9312
D(Y4(-1)，2)
-3.598566
0.0368
(0，0，0)
-5.8034
-3.7441
-3.0339
D(Y5(-1))
-4.353490
0.0073
(0，0，0)
-3.1714
-2.0056
-1.6458
D(Y6(-1)，2)
-3.603050
0.0367
(0，0，0)
-5.8034
-3.7441
-3.0339
D(Y7(-1))
-3.118931
0.0356
(0，0，0)
-5.2459
-3.5507
-2.9312
D(Y8(-1)，2)
-6.285693
0.0081
(0，0，0)
-5.8034
-3.7441
-3.0339
在10%的顯著性水平下，結構變量Y1、Y2、Y3、Y5、Y7是一階平穩(wěn)的，Y4、Y6是二階平穩(wěn)的，同時說明這些結構變量本身是不平穩(wěn)的。
4.2.1食品結構變量影響因素
表5:食品結構變量影響因素Granger因果檢驗
變量
零假設
滯后期
F
P
結論
Y1
SS不是Y1的格蘭杰原因
2
0.01579
0.98457
接受
SS
Y1不是SS的格蘭杰原因
2
67.1668
0.08596
拒絕
Y1
GHEP不是Y1的格蘭杰原因
1
4.53328
0.1003
拒絕
GHEP
Y1不是GHEP的格蘭杰原因
1
0.03207
0.86658
接受
Y1
RD不是Y1的格蘭杰原因
1
0.54146
0.50265
接受
RD
Y1不是RD的格蘭杰原因
1
0.42696
0.54914
接受
Y1
R不是Y1的格蘭杰原因
1
1.49549
0.28849
拒絕
R
Y1不是R的格蘭杰原因
1
0.17164
0.69991
接受
Y1
DR不是Y1的格蘭杰原因
1
0.06458
0.81192
接受
DR
Y1不是DR的格蘭杰原因
1
0.01062
0.92288
接受
Y1
UR不是Y1的格蘭杰原因
2
0.92002
0.59339
接受
UR
Y1不是UR的格蘭杰原因
2
0.04539
0.95748
接受
從因果檢驗的結果表明:普通高等教育人口指數(shù)是食品支出占消費總支出比重的格蘭杰原因的概率為89.97%，普通高等教育人口指數(shù)是食品消費結構的格蘭杰原因；金融機構一年期定期存款利率是食品支出占消費總支出比重的格蘭杰原因的概率為71.15%，金融機構一年期定期存款利率是食品消費結構的格蘭杰原因。因此，應選擇GHEP、R兩個因素來進行實證分析。Y1與這兩個變量的相關系數(shù)如下所示:
表6:食品結構變量影響因素的相關系數(shù)
相關系數(shù)
GHEP
R
Y1
-0.4118
0.2729
從上面的因果檢驗和相關系數(shù)的計算，結果表明對Y1(總消費中食品消費占的比重)有影響的主要是GHEP(普通高等教育人口指數(shù))，且起到負的作用。這主要是由于高等教育人口指數(shù)越大，中國的教育水平越高，人們的總收入水平隨之提高，且消費觀念更加科學化，在保證基本的物質消費條件下，更增加了在精神文化等方面的支出，從而在食品消費絕對量增長的同時其比重呈下降趨勢。
但由于中國人口眾多，平均消費水平還比較低，尤其是廣大農村地區(qū)，其消費水平僅達到溫飽，正處于向小康社會奔進的發(fā)展階段，食品支出在消費總支出中依然處于主導地位，現(xiàn)階段食品消費結構與教育水平等變量的相關性還不是很顯著。
4.2.2衣著結構變量影響因素
因果檢驗結果表明:少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比是衣著支出占消費總支出比重的格蘭杰原因的概率為63.50%，撫養(yǎng)比是食品消費結構的格蘭杰原因。因此，選擇DR來進行實證分析。Y2與其的相關系數(shù)如下所示:
表7:衣著結構變量影響因素的相關系數(shù)
相關系數(shù)
DR
Y2
-0.7059
從上面的因果檢驗和相關系數(shù)的計算，結果表明對Y2(總消費中衣著消費占的比重)有影響的主要是DR（少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比）且起到負的作用。這主要是由于少年兒童與老年人都是消費大于當期收入的人群，缺乏收入作為消費的支持和后盾，該類人群所占比越大，人們的消費壓力也越大，用于衣著這類可多消費可少消費的物品來說其在總消費支出中的比重自然隨之減少。另外，少年兒童與老年人對衣著品牌和款式的追求也不是十分強烈。
4.2.3居住結構變量影響因素
因果檢驗結果表明:普通高等教育人口指數(shù)是居住支出占消費總支出比重的格蘭杰原因的概率為97%，普通高等教育人口指數(shù)是居住消費結構的格蘭杰原因；技術進步率即研究與開發(fā)投入占GDP總值的比重是居住支出占消費總支出比重的格蘭杰原因的概率為91%，技術進步率是居住消費結構的格蘭杰原因；城市化率是居住支出占消費總支出比重的格蘭杰原因的概率為71%，城市化率是居住消費結構的格蘭杰原因。因此，應選擇GHEP、RD、UR三個因素來進行實證分析。Y3與這三個變量的相關系數(shù)如下所示:
表8:居住結構變量影響因素的相關系數(shù)
相關系數(shù)
GHEP
RD
UR
Y3
0.6533
0.7244
0.6907
從上面的因果檢驗和相關系數(shù)的計算，結果表明對Y3(總消費中居住消費占的比重)有影響的主要有GHEP(普通高等教育人口指數(shù))、RD(技術進步率)、UR(城市化率)，且都起到正的作用。這主要是由于高等教育人口指數(shù)越大，技術進步率越高，人們的生產力水平越高，伴隨的收入越多，對住房這類高消費需求也越大。另外，隨著城市化水平的提高，大量的農村居民進入城市謀求發(fā)展，對住房的需求也十分強烈。
4.2.4家庭設備與用品結構變量影響因素
因果檢驗結果表明:社會保障支出總額占GDP的比重是家庭設備與用品支出占總消費支出比重的格蘭杰原因的概率是75%，社會保障水平指數(shù)是家庭設備與用品結構的格蘭杰原因；研究與開發(fā)投入占GDP的比重是家庭設備與用品支出占總消費支出比重的格蘭杰原因的概率是72%，技術進步率是家庭設備與用品結構的格蘭杰原因。因此，應選擇SS、RD兩個因素來進行實證分析。Y4與這兩個變量的相關系數(shù)如下所示:
表9:家庭設備與用品結構變量影響因素的相關系數(shù)
相關系數(shù)
SS
RD
Y4
-0.6462
-0.5628
從上面的因果檢驗和相關系數(shù)的計算，結果表明對Y4(總消費中家庭設備與用品消費占的比重)有影響的主要有SS(社會保障水平指數(shù))、RD(技術進步率)，且都起到負的作用。這可能是因為，社會保障水平越高，國家對居民的相關補助越多，像家電下鄉(xiāng)政策的實施，農村居民購買家庭設備與用品可以減免13%的費用，由當?shù)卣块T給予補償?shù)?。另外，技術越進步，家庭設備與用品越先進，其耐用性越高，當人們已經購買了所需家庭設備用品后自然不會再輕易購買此類用品，因此，其受到各方面因素影響的作用有限，以上檢驗出的相關性不是十分顯著。
4.2.5醫(yī)療保健結構變量影響因素
因果檢驗結果表明:受到普通高等教育的人口數(shù)占總人口數(shù)的比重是醫(yī)療保健支出占消費總支出比重的格蘭杰原因的概率為88%，普通高等教育人口指數(shù)是醫(yī)療保健消費結構的格蘭杰原因；城市化率是醫(yī)療保健支出占消費總支出比重的格蘭杰原因的概率為83%，城市化率是醫(yī)療保健消費結構的格蘭杰原因。因此，應選擇GHEP、UR兩個因素來進行實證分析。Y5與這兩個變量的相關系數(shù)如下所示:
表10:醫(yī)療保健結構變量影響因素的相關系數(shù)
相關系數(shù)
GHEP
UR
Y5
0.6515
0.6639
從上面的因果檢驗和相關系數(shù)的計算，結果表明對Y5(總消費中醫(yī)療保健消費占的比重)有影響的主要有GHEP(普通高等教育人口指數(shù))、UR(城市化率)，且都起到正的作用。這可能是因為普通高等教育人口指數(shù)越大，人們受教育水平越高，越注重對身體的健康保養(yǎng)，另外，城市化進程越快，越多的人可以享受到城市里較好的醫(yī)療保健水平，但其消費價格也較高。
4.2.6交通與通訊結構變量影響因素
因果檢驗結果表明:普通高等教育人口指數(shù)是交通與通訊支出占消費總支出比重的格蘭杰原因的概率為84%，普通高等教育人口指數(shù)是交通與通訊消費結構的格蘭杰原因；金融機構一年期定期存款利率是交通與通訊支出占消費總支出比重的格蘭杰原因的概率為73%，金融機構一年期定期存款利率是交通與通訊消費結構的格蘭杰原因。因此，應選擇GHEP、R兩個因素來進行實證分析。Y6與這兩個變量的相關系數(shù)如下所示:
表11:交通與通訊結構變量影響因素的相關系數(shù)
相關系數(shù)
GHEP
R
Y6
0.5841
-0.5022
從上面的因果檢驗和相關系數(shù)的計算，結果表明對Y6(總消費中交通與通訊消費占的比重)有影響的主要有GHEP(普通高等教育人口指數(shù))、R(金融機構一年期定期存款利率)，前者起到正的作用，后者起到負的作用。高等教育人口指數(shù)越大，中國的教育水平越高，人們更注重信息之間的交流與交通的便利，對交通與通訊的需求越強烈。另外，金融機構一年期定期存款利率越低，人們用于儲蓄的資金越少，消費越旺盛，汽車、手機、電腦等交通與通訊設備已成為消費的熱點，是人們生活的重要組成部分，因此，利率越低在交通與通訊方面的支出越多。
但由于交通與通訊設備的使用期較長，已經購買了的消費者除非特別的愛好與追求不會再輕易購買同類產品，因此受各因素的影響有限，相關性不是十分顯著。
4.2.7文教娛樂結構變量影響因素
因果檢驗結果表明:普通高等教育人口指數(shù)是文教娛樂支出占消費總支出比重的格蘭杰原因的概率為82%，普通高等教育人口指數(shù)是文教娛樂消費結構的格蘭杰原因；技術進步率是文教娛樂支出占總消費支出比重的格蘭杰原因的概率是74%，技術進步率是文教娛樂消費結構的格蘭杰原因；金融機構一年期定期存款利率是文教娛樂支出占消費總支出比重的格蘭杰原因的概率為75%，金融機構一年期定期存款利率是文教娛樂消費結構的格蘭杰原因；城市化率是文教娛樂支出占消費總支出比重的格蘭杰原因的概率為77%，城市化率是文教娛樂消費結構的格蘭杰原因。因此，應選擇GHEP、RD、R、UR四個因素來進行實證分析。Y7與這四個變量的相關系數(shù)如下所示:
表12:文教娛樂結構變量影響因素的相關系數(shù)
相關系數(shù)
GHEP
RD
R
UR
Y7
-0.5264
-0.5483
0.5009
-0.4149
從上面的因果檢驗和相關系數(shù)的計算，結果表明對Y7(總消費中文教娛樂消費占的比重)有影響的主要有GHEP(普通高等教育人口指數(shù))、RD(技術進步率)，且起到負的作用。這可能是與近幾年國家實行的教學娛樂改革有關，國家越來越重視教育娛樂事業(yè)的發(fā)展，在教育娛樂方面的投入越高，居民個人在該方面的投入自然越少，因此，普通高等教育人口指數(shù)和技術進步率對文教娛樂結構變量起負的作用。
雖然，現(xiàn)在的家庭更加重視文化培養(yǎng)和生活娛樂，對教育質量和生活樂趣的投入越來越大，但由于家庭人口數(shù)的減少，越來越多的是3口之家，文教娛樂消費在總消費中的比重變化不大，且其也具有一定的消費剛性，受到各因素的影響有限，相關性并不十分顯著。
4.2.8雜項開支結構變量影響因素
因果檢驗結果表明:少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比是雜項支出占總消費支出比重的格蘭杰原因的概率是57%，少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比是雜項開支消費結構的格蘭杰原因。因此，選擇DR這個因素來進行實證分析。Y8與這個變量的相關系數(shù)如下所示:
表13:雜項開支結構變量影響因素的相關系數(shù)
相關系數(shù)
DR
Y8
-0.9049
從上面的因果檢驗和相關系數(shù)的計算，結果表明對Y8(總消費中雜項開支消費占的比重)有影響的主要是DR(少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比)，且起到負的作用。這可能是因為少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比越大，生活壓力越大，將收入來源主要用在必需品上面，用于不十分緊迫的雜項上面的開支自然受到約束，其在消費結構中的比重自然越小。
4.3小結
社會保障指數(shù)、普通高等教育人口指數(shù)、技術進步率、金融機構一年期定期存款利率、少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比、城市化率，通過這些變量的單根檢驗以及與消費結構變量的因果檢驗及相關系數(shù)的分析，結果顯示(下面“+”表示影響因素對結構變量正的影響，“-”表示影響因素對結構變量負的影響)：
（1）影響食品消費結構因素主要是普通高等教育人口指數(shù)(-)；
（2）影響衣著消費結構因素主要是少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比(-)；
（3）影響居住消費結構因素主要是普通高等教育人口指數(shù)(+)、技術進步率(+)、少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比(+)、城市化率(+)；
（4）影響家庭設備與用品消費結構因素主要是社會保障水平指數(shù)(-)、技術進步率(-)、少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比(-)；
（5）影響醫(yī)療保健消費結構因素主要是普通高等教育人口指數(shù)(+)、城市化率(+)、金融機構一年期定期存款利率(-)；
（6）影響交通與通訊消費結構因素主要是普通高等教育人口指數(shù)(+)、金融機構一年期定期存款利率(-)；
（7）影響文教娛樂消費結構因素主要是普通高等教育人口指數(shù)(-)、技術進步率(-)、金融機構一年期定期存款利率(+)；
（8）影響雜項開支消費結構因素主要是少年兒童與老年人口的撫養(yǎng)比(-)；
5結論及政策建議
本文通過對消費結構變量及影響因素變量的平穩(wěn)性檢驗、因果關系及相關系數(shù)的檢驗分析，得出影響中國居民消費結構各自的主要因素，針對上面分析的結果，給出以下建議：
1、對消費結構的調整要兼顧不同因素的綜合影響
2、推進教育體制改革，提高普通高等教育的深度和寬度
3、進一步實施計劃生育，控制少年兒童與老年人口撫養(yǎng)比的進一步擴大
4、加大科技投入，完善社會保障制度，提高人們的生活品質
5、降低利率，促進消費結構的優(yōu)化升級
6、加快城市化改革步伐，提高人們的生活檔次
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