發(fā)布時(shí)間：2023-03-16 15:54:08
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)銷售論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1.資訊綁定銷售
隨著電子技術(shù)的發(fā)展，信息全球化和透明化，網(wǎng)銷、網(wǎng)購(gòu)的電子交易平臺(tái)日趨成熟，由原有的單一買賣置換到信息、交流、服務(wù)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。電腦、手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備根植于人們?nèi)粘Ｉ畹狞c(diǎn)滴，從衣、食、住、行、用衍生出來(lái)的各個(gè)行業(yè)，都借助于發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)咨詢咨詢拓展自己現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)群體，并推廣各類電子化支付方式，二力并行將網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行全民化普及。如：借助微博、微信等熱點(diǎn)信息平臺(tái)傳遞文化、知識(shí)信息和高品質(zhì)生活方式的同時(shí)，尋找贊助和合作廠商將產(chǎn)品進(jìn)行隱形推廣；以返利的方式鼓勵(lì)手機(jī)綁定支付；掃二維碼和關(guān)注微信換取產(chǎn)品折扣等。在現(xiàn)今國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中，電子資訊傳播已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)的報(bào)刊、書(shū)籍、電視等傳統(tǒng)模式，造就了網(wǎng)絡(luò)交易繁榮發(fā)展的客觀環(huán)境。
2.銷售平善
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展造就了無(wú)數(shù)商機(jī)，國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)已經(jīng)在兼并、競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展過(guò)程中完成資金積累，并將國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)瓜分天下，各具特色。“淘寶網(wǎng)”從簡(jiǎn)單的電子交易平臺(tái)發(fā)展到滲透各行各業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)商大鱷；“京東網(wǎng)”從書(shū)籍和電子產(chǎn)品入手，成為保證品牌質(zhì)量，價(jià)格透明化的高品質(zhì)品牌商品電子交易平臺(tái)；“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”和“卓越網(wǎng)”致力于書(shū)籍，成為文化產(chǎn)品的專業(yè)交易平臺(tái)；“聚美優(yōu)品”成為購(gòu)買高級(jí)正品化妝品的適齡女性的主要采購(gòu)選擇。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)給消費(fèi)者提供了更加廣闊的購(gòu)買空間，更加透明化的信息比較，更加專項(xiàng)的服務(wù)技術(shù)。中國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)已經(jīng)多元化、特色化；從簡(jiǎn)單交易轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買方式、服務(wù)的細(xì)分定位，完成了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)展的飛躍性質(zhì)變。
3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)低齡化以服裝市場(chǎng)為例，網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)以青年消費(fèi)者居多，據(jù)統(tǒng)計(jì)：20歲—30歲的城市人群中，90%以上經(jīng)常性網(wǎng)上購(gòu)物；30歲——40歲的城市人群中，80%的人群有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，約60%有長(zhǎng)期網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣；40歲—50歲的城市人群中，只有20%的人有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)中，低齡人群是消費(fèi)主力軍。年輕消費(fèi)者是電子產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，年輕人群總是新穎奇特事物的首批嘗試者。電子信息的溝通和交流方式讓信息傳播模式變得日趨低齡化，時(shí)尚度高、款式新穎、價(jià)廉物美商品成為主要消費(fèi)宗旨。
二、服裝銷售方式的比較
1.商品印象
傳統(tǒng)市場(chǎng)和消費(fèi)模式中，消費(fèi)者能到商品店鋪或商場(chǎng)中，通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)來(lái)直接接觸商品，得到最直觀的商品印象。網(wǎng)絡(luò)銷售中，通過(guò)消費(fèi)者可以通過(guò)商品說(shuō)明將同類型產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，將消費(fèi)者評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)店鋪信譽(yù)將商品品質(zhì)做比較，缺點(diǎn)是無(wú)法觸摸到商品實(shí)物的品質(zhì)，無(wú)法試穿。網(wǎng)絡(luò)銷售中完善的退換貨服務(wù)體系、便捷的物流都能彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品印象缺憾。
2.價(jià)格比較
在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，消費(fèi)者要貨比三家需要消耗不少時(shí)間和精力，同樣的產(chǎn)品在不同的銷售場(chǎng)所，不同的折扣活動(dòng)中具有較大的價(jià)格差異，如同樣一件商品在批發(fā)市場(chǎng)和高端商場(chǎng)或者藝術(shù)區(qū)間里的零售價(jià)格完全不同，消費(fèi)者往往無(wú)法購(gòu)買到高性價(jià)比的商品；網(wǎng)絡(luò)銷售中的搜索引擎和同類型產(chǎn)品搜索能橫向比較價(jià)格和品質(zhì)，甚至部分電商平臺(tái)有專門的BBS討論專區(qū)會(huì)對(duì)同類型產(chǎn)品進(jìn)行篩選。
3.賣場(chǎng)投入
傳統(tǒng)商業(yè)模式中的賣場(chǎng)布置是商品零售終端的重要環(huán)節(jié)，商家和企業(yè)往往需要投入大量的資金和人力成本對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行更新和維護(hù)，如：商場(chǎng)店租、賣場(chǎng)裝修、倉(cāng)庫(kù)管理、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)銷售在賣場(chǎng)上的投入要小很多，如：向網(wǎng)絡(luò)店鋪向網(wǎng)商繳納一定額度搜索引擎優(yōu)化服務(wù)費(fèi)用，即可增大瀏覽量和搜索幾率；向交易平臺(tái)以年度為單位，支付少額管理費(fèi)用或信譽(yù)抵押金；網(wǎng)絡(luò)賣家自己設(shè)置或借助專業(yè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)裝修虛擬的網(wǎng)絡(luò)店鋪等。成本的壓縮使同樣的商品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中占有較大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
4.消費(fèi)品質(zhì)
消費(fèi)者在傳統(tǒng)銷售模式中能直接體驗(yàn)到商品外觀，商品零售價(jià)格中的部分附加值也包含商家提供的服務(wù)，如：賣場(chǎng)環(huán)境、零售導(dǎo)購(gòu)、商品講解等內(nèi)容。在消費(fèi)方式多樣化的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)和盲目型沖動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)銷售提供的性價(jià)比比較和非即時(shí)消費(fèi)環(huán)境，能讓消費(fèi)者在理性思考中避免以上消費(fèi)誤區(qū)，從而提高消費(fèi)品質(zhì)。
5.售后服務(wù)
售后服務(wù)是品牌服裝銷售中的重要環(huán)節(jié)，包括退換、維修、回訪等。網(wǎng)絡(luò)銷售中的售后服務(wù)往往依賴于店鋪的電子客服人員和第三方監(jiān)控。網(wǎng)絡(luò)店鋪中的退換貨服務(wù)隨著物流業(yè)的發(fā)展日趨便利，一般由于服裝貨品質(zhì)量或尺寸引發(fā)的退換貨問(wèn)題在一周之內(nèi)就能解決。對(duì)于商品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的糾紛，有網(wǎng)絡(luò)店鋪預(yù)先支付的押金作為保證；網(wǎng)絡(luò)店鋪的信譽(yù)指數(shù)同比率能有效監(jiān)控店鋪交易行為；消費(fèi)者的評(píng)價(jià)詳情能如實(shí)反映商品質(zhì)量；第三方支付平臺(tái)能有效解決退款和退貨問(wèn)題；運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)也能同期降低退換貨附加的物流費(fèi)用?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供的第三方服務(wù)日趨完善，逐漸減少和改善了網(wǎng)絡(luò)售后的不足。
三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)
1.適應(yīng)低齡化市場(chǎng)
低齡化人群是服裝網(wǎng)絡(luò)銷售中的主要消費(fèi)者，年輕人注重自身外觀形象、求新求變、勇于嘗試新事物、消費(fèi)觀念超前、購(gòu)買力不強(qiáng)導(dǎo)致偏好物美價(jià)廉的服裝產(chǎn)品等。（1）快速反應(yīng)時(shí)尚：服裝是人們的生活必需品，季節(jié)性強(qiáng)，消費(fèi)快速。在經(jīng)濟(jì)條件允許的狀況下，年輕消費(fèi)者每年每季都會(huì)跟隨最新的時(shí)尚潮流，添置衣物及裝飾品。服裝在年輕消費(fèi)者心中是一種標(biāo)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的方式，服裝和服飾能充分反映年輕消費(fèi)者的生活哲學(xué)和理念。因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝設(shè)計(jì)研發(fā)要在第一時(shí)間反映時(shí)尚潮流。（2）時(shí)尚偶像的社會(huì)效應(yīng)：低齡化消費(fèi)者的共性是傾向于追逐時(shí)尚偶像，應(yīng)充分利用時(shí)尚名人、明星的社會(huì)效應(yīng)和影響力，了解低齡消費(fèi)者的審美偏好，增加名人明星同款和類似款式的開(kāi)發(fā)。（3）降低運(yùn)營(yíng)成本：年輕人群多為在校大學(xué)生和剛踏入社會(huì)的青年，經(jīng)濟(jì)上尚未完全擺脫家庭資助，社會(huì)工作經(jīng)驗(yàn)不多、薪資不高，導(dǎo)致他們?cè)谧非髸r(shí)尚的同時(shí)會(huì)傾向于購(gòu)買物美價(jià)廉的服裝服飾產(chǎn)品。這要求網(wǎng)絡(luò)服裝設(shè)計(jì)研發(fā)降低生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本來(lái)滿足價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的需要?？钍叫路f、時(shí)尚度高，在保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，降低零售價(jià)格定位，這需要減少服裝產(chǎn)品的附加值，薄利多銷，最大限度提高服裝產(chǎn)品的性價(jià)比。
2.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
（1）抓住季節(jié)性熱銷時(shí)尚單品：服裝產(chǎn)品作為季節(jié)性快速消費(fèi)品，每一季都有很強(qiáng)的時(shí)尚特征。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中加大季節(jié)性熱銷時(shí)尚單品的比重，要求設(shè)計(jì)研發(fā)中有目的的設(shè)計(jì)調(diào)整側(cè)重點(diǎn)：抓單品款式，生產(chǎn)同款多色，以單品沖擊銷售額，如：連身褲、及膝小A字連衣裙、小西服外套、熱褲、印花半裙等熱銷時(shí)尚單品。（2）產(chǎn)品的自由搭配：傳統(tǒng)銷售模式中的搭配方式會(huì)限制年輕消費(fèi)者的個(gè)性審美和自我表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)給予年輕消費(fèi)者多樣化的搭配選擇。如：雪紡連衣裙既可以搭配傳統(tǒng)的小西服外套，也可以搭配朋克風(fēng)格的皮夾克；襯衫裙既能單穿，又可以搭配小腳褲；小西裝外套即可以搭配襯衫，又能搭配無(wú)袖連身褲……
3.強(qiáng)化產(chǎn)品展示
（1）產(chǎn)品圖片說(shuō)明：產(chǎn)品圖片說(shuō)明應(yīng)尋求專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行多角度拍攝，在還原服裝產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)視覺(jué)效果基礎(chǔ)上，做適當(dāng)?shù)拿阑托揎棥１M可能從整體到局部將產(chǎn)品的整體廓形、裁剪細(xì)節(jié)、穿著效果反應(yīng)出來(lái)，讓消費(fèi)者能更全面的了解產(chǎn)品外觀信息。（2）產(chǎn)品文字說(shuō)明：產(chǎn)品文字說(shuō)明需要詳盡地標(biāo)注出產(chǎn)品的面料成分、輔料材質(zhì)、服裝不同號(hào)型的尺寸等必要信息。同時(shí)搭配符合產(chǎn)品風(fēng)格和固定消費(fèi)群體消費(fèi)心理的感性文字描述，要求高水準(zhǔn)的文案設(shè)計(jì)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
4.完善售后服務(wù)
（1）盡心解答：網(wǎng)絡(luò)店鋪的客服人員多半借助網(wǎng)商聊天工具和顧客消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在文字溝通過(guò)程中注意字眼、字義的準(zhǔn)確表達(dá)，禮貌溝通回復(fù)，詳盡耐心解答顧客提問(wèn)，使買賣雙方在愉快的氛圍中達(dá)成交易。（2）寬松退換：購(gòu)買者退換商品有多重原因，因?yàn)橘|(zhì)量和尺寸問(wèn)題、電腦屏幕顯示造成的色差、實(shí)物和顧客期望值不符、購(gòu)買比質(zhì)比價(jià)等因素造成的退換貨問(wèn)題都應(yīng)予以積極的解決，在最大范圍內(nèi)滿足消費(fèi)者的需要，舍小利贏口碑。（3）統(tǒng)籌物流：為降低網(wǎng)絡(luò)銷售的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，盡量不要囤積大量貨品，采取分流倉(cāng)儲(chǔ)、工廠代銷、異地發(fā)貨等模式來(lái)統(tǒng)籌物流和倉(cāng)儲(chǔ)。（4）跟蹤回訪：顧客跟蹤回訪和新品上柜通知是網(wǎng)絡(luò)銷售的隱形售后服務(wù)，能增強(qiáng)買賣雙方的信任度，并能促進(jìn)循環(huán)連帶銷售。
關(guān)鍵詞：科技期刊；數(shù)字化；增值；影響力
中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）10-0065-03
2015年3月5日總理在《政府工作報(bào)告》中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，互聯(lián)網(wǎng)+學(xué)術(shù)出版成為期刊界廣泛關(guān)注的話題，而隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，如何開(kāi)展科技期刊在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下的增值服務(wù)也受到期刊界的重視[1-5]，但是目前這些研究還主要立足于開(kāi)展服務(wù)層面。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化使得科技期刊的內(nèi)涵和外延均在無(wú)限擴(kuò)大，其價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)紙媒期刊本身。本文希望從科技期刊作為特殊商品這一自身的特殊性出發(fā)，首先分析科技期刊的價(jià)值與增值的內(nèi)涵，然后從學(xué)術(shù)價(jià)值、使用價(jià)值、銷售收入三個(gè)方面，介紹在增值方面國(guó)外科技期刊的做法、國(guó)內(nèi)科技期刊的經(jīng)驗(yàn)，探討我國(guó)科技期刊如何利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化手段，開(kāi)展多樣化運(yùn)作，增加自身價(jià)值，各種價(jià)值相互促進(jìn)，從而提升“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下科技期刊的影響力。
一、科技期刊的價(jià)值與增值
科技期刊的價(jià)值，是科技論文在評(píng)審、編輯、出版、傳播、評(píng)價(jià)等一系列活動(dòng)中所形成的創(chuàng)造性勞動(dòng)，主要包括學(xué)術(shù)價(jià)值、使用價(jià)值、銷售收入等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下科技期刊的增值是指科技期刊順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，從自身特點(diǎn)出發(fā)，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，利用先進(jìn)的技術(shù)手段，提供比傳統(tǒng)紙媒期刊內(nèi)容更豐富、形式更多樣、獲取更便捷的信息資源，從而滿足作者和讀者更多方面、更具差異的個(gè)性化需求，使科技期刊的價(jià)值得以提升、影響力得以擴(kuò)大。
國(guó)外科技期刊數(shù)字出版普遍開(kāi)展早，理念先進(jìn)，技術(shù)手段領(lǐng)先，我國(guó)科技期刊雖然近幾年也開(kāi)始重視數(shù)字出版，但是普遍尚未掌握先進(jìn)的數(shù)字出版技術(shù)，缺少政策、人才、資金的支撐，因此大多數(shù)科技期刊還僅局限于將紙媒期刊的內(nèi)容數(shù)字化后搬到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)站上的信息普遍內(nèi)容較簡(jiǎn)單、形式較單調(diào)，未能充分利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)挖掘和發(fā)揮出科技期刊更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)增值運(yùn)作。
二、學(xué)術(shù)價(jià)值的增值運(yùn)作
科技期刊的學(xué)術(shù)價(jià)值是由它所刊載的內(nèi)容來(lái)體現(xiàn)的， “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下科技期刊的學(xué)術(shù)價(jià)值不再是其登載的學(xué)術(shù)論文的學(xué)術(shù)價(jià)值的簡(jiǎn)單加和，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出論文本身，延伸到可由其論文所能挖掘的內(nèi)容、承載其論文的期刊網(wǎng)站所刊載的內(nèi)容等無(wú)限廣大的范圍，其學(xué)術(shù)價(jià)值也因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而有無(wú)限運(yùn)作的空間。
（一）內(nèi)容的挖掘與關(guān)聯(lián)
對(duì)內(nèi)容進(jìn)行挖掘與關(guān)聯(lián)，指對(duì)論文的內(nèi)容進(jìn)行深度加工，挖掘和豐富論文的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)相關(guān)的知識(shí)和文章的輕松鏈接，提升論文的附加值，即實(shí)現(xiàn)所謂的語(yǔ)義出版。國(guó)外一些知名的期刊出版集團(tuán)如愛(ài)思唯爾（Elsevier）、斯普林格（Springer）等，利用XML等技術(shù)對(duì)論文進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的描述與深度加工，達(dá)到了論文內(nèi)容與形式的分離，完成了對(duì)數(shù)據(jù)的處理與整合，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)點(diǎn)間的關(guān)聯(lián)與鏈接，使期刊不再局限于紙媒期刊的內(nèi)容，信息量得以成倍擴(kuò)大，學(xué)術(shù)價(jià)值得到大幅提升。我國(guó)科技期刊目前普遍采用方正、Word等軟件進(jìn)行排版，受語(yǔ)言、出版軟件和技術(shù)等方面的制約，在知識(shí)挖掘方面起步較晚。目前已經(jīng)有一些科技期刊如中國(guó)科學(xué)院的部分期刊、高等教育出版社的Frontiers系列期刊等開(kāi)始采用XML排版，嘗試對(duì)內(nèi)容進(jìn)行挖掘和整合；中國(guó)科學(xué)院文獻(xiàn)情報(bào)中心已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行語(yǔ)義出版方面的研究。傳統(tǒng)科技期刊應(yīng)關(guān)注相關(guān)進(jìn)展，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上開(kāi)展相關(guān)嘗試，實(shí)現(xiàn)自身學(xué)術(shù)價(jià)值的提升。
（二）網(wǎng)站的改進(jìn)
網(wǎng)站作為科技期刊信息和展示的平臺(tái)，能夠提供紙媒期刊所無(wú)法承載的豐富的信息內(nèi)容和展現(xiàn)形式，科技期刊利用自身的網(wǎng)站，提供文字、音頻、視頻、多媒體資源，增強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容和環(huán)節(jié)，能夠增強(qiáng)科技期刊的凝聚力，提升科技期刊自身的學(xué)術(shù)價(jià)值。網(wǎng)站建設(shè)越來(lái)越受到科技期刊的普遍重視。《科學(xué)》（Science）的網(wǎng)站提供科學(xué)播客（Science Podcast），展示編輯對(duì)作者的采訪，使讀者更好地了解作者的研究?jī)?nèi)容和科研成果[6]；《英國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》（BMJ）在網(wǎng)站上提供實(shí)驗(yàn)方法、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和審稿意見(jiàn)等論文之外的許多內(nèi)容；《自然》（Nature）、《細(xì)胞》（Cell）、《美國(guó)科學(xué)院院刊》（PNAS）等都在自己的網(wǎng)站上開(kāi)辟了前沿問(wèn)題、熱點(diǎn)問(wèn)題探討平臺(tái)，引導(dǎo)讀者開(kāi)展學(xué)術(shù)研究[7]。中國(guó)高校科技期刊研究會(huì)已連續(xù)評(píng)選了三屆中國(guó)高?？萍计诳瘍?yōu)秀網(wǎng)站，宣傳優(yōu)秀網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)高校科技期刊網(wǎng)站建設(shè)；《中華耳鼻咽喉頭頸外科雜志》《臨床轉(zhuǎn)化神經(jīng)醫(yī)學(xué)》（Translational Neuroscience and Clinics）在網(wǎng)站上提供論文有關(guān)的視頻文件等。但是我國(guó)大多數(shù)科技期刊的網(wǎng)站還普遍比較簡(jiǎn)單，不像國(guó)外知名期刊的網(wǎng)站內(nèi)容那么豐富，視頻和音頻文件較少，使科技期刊增值的內(nèi)容不多，進(jìn)一步改進(jìn)的空間較大。
三、使用價(jià)值的增值運(yùn)作
科技期刊的使用價(jià)值是指科技期刊供作者、讀者使用所帶來(lái)的價(jià)值，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化使科技期刊更好用，用起來(lái)更便捷，用處更廣泛，讀者可以在紙媒期刊出版前便閱讀到優(yōu)先出版的期刊，不花錢便免費(fèi)獲取期刊，通過(guò)期刊網(wǎng)站獲得更多專業(yè)信息、專業(yè)資源，科技期刊的使用價(jià)值具有巨大的增值空間，能夠吸引更多作者和讀者的關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)其學(xué)術(shù)價(jià)值的提高。
（一）優(yōu)先數(shù)字出版
優(yōu)先數(shù)字出版（advance online publication）是指在印刷版出版之前，將期刊的內(nèi)容以數(shù)字出版的形式提前在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體上，讀者可以對(duì)優(yōu)先出版的論文進(jìn)行閱讀和引用，從而縮短論文面世的時(shí)間，有利于提高論文的顯示度和被引用率、提高期刊的影響力[8]。優(yōu)先數(shù)字出版增加了期刊的使用價(jià)值，擴(kuò)大了期刊的影響，已成為國(guó)際科技期刊出版的大趨勢(shì)，為越來(lái)越多的科技期刊所采用。國(guó)際著名學(xué)術(shù)期刊都采取了優(yōu)先數(shù)字出版，如Nature的優(yōu)先在線出版（advance online publication，AOP）、Science的快遞（Express）、Springer的在線搶先閱讀（Online First）、Elsevier的即將出版（In Press）。英國(guó)皇家化學(xué)會(huì)（RSC）的期刊論文經(jīng)過(guò)同行評(píng)審被錄用后，通過(guò)制作在正式編輯發(fā)表之前便在線發(fā)表，通常從接收到初次在線發(fā)表學(xué)術(shù)論文僅需 60 天，短篇評(píng)論文章只需45 天[9]。中國(guó)知網(wǎng)于2010年10月正式啟動(dòng)了中國(guó)學(xué)術(shù)期刊優(yōu)先數(shù)字出版，目前為學(xué)術(shù)期刊提供單篇和整期的優(yōu)先數(shù)字出版，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)出版、電子出版、手機(jī)出版等形式的優(yōu)先出版，得到國(guó)內(nèi)科技期刊的積極響應(yīng)。
（二）開(kāi)放獲取（OA）
開(kāi)放獲?。╫pen access， OA）是一種不同于傳統(tǒng)出版模式的傳播形式，它的理念和做法已被科技界、期刊界、圖書(shū)館界普遍接受。傳統(tǒng)紙媒期刊普遍采取在期刊出版的同時(shí)或一段時(shí)間后上網(wǎng)供讀者免費(fèi)檢索、閱讀、下載、復(fù)制、傳播，使讀者可以更便捷地獲取論文，有利于提高期刊的傳播效果。不同的期刊在閱讀權(quán)、再使用權(quán)、版權(quán)等方面開(kāi)放的程度存在一定差異。國(guó)外一些知名的期刊均采取了開(kāi)放獲取的形式，如《細(xì)胞》（Cell）的系列期刊在出版12個(gè)月后可以免費(fèi)獲取，《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》（NEJM）在出版6個(gè)月后可免費(fèi)獲取[10]。歐盟要求歐盟研發(fā)框架計(jì)劃（PP7和“地平線2020”）資助的項(xiàng)目，其研發(fā)成果實(shí)施開(kāi)放獲取，鼓勵(lì)各成員國(guó)一致采取開(kāi)放獲取政策，加強(qiáng)對(duì)科研成果開(kāi)放獲取的資助。2014年5月15日我國(guó)國(guó)家自然科學(xué)基金和中國(guó)科學(xué)院宣布開(kāi)放獲取政策，規(guī)定所有國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目和中國(guó)科學(xué)院的論文，在發(fā)表后1年全部向讀者免費(fèi)公開(kāi)?！都{米研究》（Nano Research）在2008年創(chuàng)刊時(shí)采取全部開(kāi)放獲取，以便讀者閱讀下載，提高期刊影響力和顯示度，并收到良好效果，2013年其影響因子已達(dá)7.392。近年來(lái)，世界知名的出版公司紛紛推出了OA期刊，如《自然交流》（Nature Communication）、《科學(xué)進(jìn)展》（Science Advance）、《細(xì)胞報(bào)告》（Cell Report）等，我國(guó)也有《光：科學(xué)與應(yīng)用》（Light：Science & Application）等OA期刊問(wèn)世[11]。開(kāi)放獲取有利于科技期刊擴(kuò)大讀者群，增強(qiáng)了科技期刊的使用價(jià)值，促進(jìn)了科技期刊學(xué)術(shù)價(jià)值的提升，因此成為科技期刊增值運(yùn)作的手段之一。
（三）期刊群的建設(shè)
為了加強(qiáng)學(xué)科與出版資源的整合，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)資源共享，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升科技期刊的辦刊水平，期刊群、期刊聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生。加入期刊群對(duì)于規(guī)模較小、影響力較弱的個(gè)刊無(wú)疑是加入到更廣闊的平臺(tái)，有利于提高個(gè)刊的顯示度，提升期刊的影響力，吸收高水平的稿件，吸引更多作者和讀者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，提升自身使用價(jià)值，因此期刊群的建設(shè)日益受到科技期刊界的重視。國(guó)外有Springer、Elsevier、英國(guó)皇家化學(xué)會(huì)（Royal Society of Chemistry， RSC）、牛津大學(xué)出版社（Oxford University Press）等刊群。如英國(guó)皇家化學(xué)會(huì)（RSC），出版化學(xué)、生物學(xué)、材料、醫(yī)學(xué)和物理學(xué)等專業(yè)的40余種期刊，同專業(yè)的期刊間共享審稿專家，可以互轉(zhuǎn)稿件，避免了重復(fù)審稿，縮短了論文刊發(fā)時(shí)間；自然出版集團(tuán)（Nature Publishing Group，NPG）旗下有約110種期刊，其平臺(tái)具有協(xié)同采編、跨庫(kù)檢索、文獻(xiàn)評(píng)價(jià)、數(shù)字化學(xué)習(xí)、數(shù)字化研究等功能[12]。我國(guó)目前有20多個(gè)不同類型和規(guī)模的刊群、期刊聯(lián)盟，如中華醫(yī)學(xué)會(huì)刊群、中國(guó)光學(xué)期刊網(wǎng)、材料期刊網(wǎng)、中國(guó)高校醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)等，以及中國(guó)航空學(xué)會(huì)期刊聯(lián)盟等。其中中國(guó)光學(xué)期刊網(wǎng)（http：//opticsjournal. net/）[13]截至2016年3月6日匯集了52種光學(xué)期刊，投稿專區(qū)匯集了47個(gè)期刊的作者投稿系統(tǒng)或投稿郵箱，資訊欄目有會(huì)議資訊、行業(yè)動(dòng)態(tài)、招聘信息等，社區(qū)欄目有博客、我的博客、學(xué)習(xí)小組等，為光學(xué)專業(yè)人士和企業(yè)提供了日常關(guān)心和關(guān)注的專業(yè)信息，為專業(yè)人士投稿提供了方便，也避免其受到虛假網(wǎng)站的欺騙；當(dāng)然，由于期刊的主辦單位不同、期刊的性質(zhì)不同，期刊群內(nèi)的期刊還只是松散的結(jié)合，若能夠共享審稿專家、互轉(zhuǎn)稿件等將能夠節(jié)約資源、提高效率，使期刊群的作用得到更大的發(fā)揮。
四、銷售收入的增值運(yùn)作
科技期刊的銷售收入是指通過(guò)銷售期刊所獲得的收入，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下科技期刊的銷售收入不再只是來(lái)源于銷售紙媒期刊，還包括數(shù)字期刊的使用、版權(quán)的使用所帶來(lái)的盈利收入。
（一）銷售網(wǎng)絡(luò)版
隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，紙媒期刊銷售量越來(lái)越少，而加入知名的數(shù)據(jù)庫(kù)和檢索平臺(tái)是越來(lái)越受到科技期刊重視的，獲得電子版、網(wǎng)絡(luò)版銷售收入的方法。Springer和Elsevier是世界知名的兩大期刊出版機(jī)構(gòu)，加入其平臺(tái)，是科技期刊提高影響力、獲得銷售收入的舉措之一。如北京科技大學(xué)出版的《礦物、冶金與材料學(xué)報(bào)》（International Journal of Minerals， Metallurgy and Materials）加入Elsevier的ScienceDirect平臺(tái)，每年獲得穩(wěn)定的銷售收入。中文的科技期刊選擇加入《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（網(wǎng)絡(luò)版）》《中國(guó)期刊網(wǎng)》全文數(shù)據(jù)庫(kù)及萬(wàn)方數(shù)據(jù)數(shù)字化期刊群等，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版，獲得銷售收入。
（二）加入美國(guó)版權(quán)結(jié)算中心（CCC）
美國(guó)版權(quán)結(jié)算中心（copyright clearance center， CCC）是一家全球版權(quán)經(jīng)紀(jì)公司?？萍计诳庉嫴恐恍杼峤黄诳拿Q、刊號(hào)、出版單位、出版時(shí)間、語(yǔ)種等基本信息，即可完成授權(quán)和許可?？萍计诳尤氚鏅?quán)結(jié)算中心后，有國(guó)內(nèi)外讀者要使用科技期刊上的論文、圖表時(shí)，只要付費(fèi)給版權(quán)結(jié)算中心后即可直接合理使用，編輯部從中可以獲得版權(quán)收益[14]。國(guó)外知名的出版集團(tuán)如Springer、Elsevier、美國(guó)電氣和電子工程師協(xié)會(huì)（IEEE）等均加入了版權(quán)結(jié)算中心。目前國(guó)內(nèi)的《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（A輯：應(yīng)用物理和工程）》（Journal of Zhejiang University-SCIENCE A：Applied Physics & Engineering）、《礦物、冶金與材料學(xué)報(bào)》（International Journal of Minerals， Metallurgy and Materials）等已與版權(quán)結(jié)算中心簽約，并且已有期刊開(kāi)始獲得版權(quán)收益。數(shù)字化時(shí)代，檢索、獲取、使用論文變得越來(lái)越便捷，版權(quán)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)日益受到科技期刊的重視，與版權(quán)結(jié)算中心合作可以保護(hù)自己的版權(quán)，提高期刊的國(guó)際國(guó)內(nèi)顯示度，獲得版權(quán)收益，因此越來(lái)越多的科技期刊編輯部加入版權(quán)結(jié)算中心，加入版權(quán)結(jié)算中心也成為科技期刊增加銷售收入的方法和手段。
（三）按需印刷、出版抽印本
數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為傳統(tǒng)紙媒科技期刊實(shí)現(xiàn)按需印刷、滿足作者和讀者個(gè)性化需求提供了可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展，科技期刊的紙質(zhì)版印刷量在不斷縮水，取而代之的是在線閱讀的大量增長(zhǎng)。作者出于留念、上繳、保存等目的可能需要自己論文的抽印本、豪華版，科技期刊按照作者需要完成按需印刷，不僅可以獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)和提升科技期刊銷售收入，更能擴(kuò)大宣傳，產(chǎn)生顯著的社會(huì)效益，而且操作簡(jiǎn)便、容易實(shí)現(xiàn)，因而越來(lái)越受到科技期刊的重視。如Nature在論文錄用后，會(huì)隨論文錄用通知，給作者發(fā)去論文抽印本的訂購(gòu)單，作者可以另外付費(fèi)購(gòu)買其論文的抽印本；《中華內(nèi)科雜志》將特色欄目“臨床病理討論”中的126篇論文匯編成《內(nèi)科疑難病例討論選編》，受到讀者的廣泛歡迎，不僅擴(kuò)大了期刊的知名度，而且還為編輯部帶來(lái)不菲的銷售收入[15]。隨著期刊出版體制改革的不斷深入，更多的科技期刊開(kāi)始關(guān)注經(jīng)營(yíng)、效益的問(wèn)題，按需印刷、出版抽印本是科技期刊開(kāi)展經(jīng)營(yíng)、增加銷售收入的重要手段。
五、結(jié) 語(yǔ)
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為傳統(tǒng)科技期刊帶來(lái)了巨大的增值空間，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)?？萍计诳槕?yīng)時(shí)代和技術(shù)發(fā)展，通過(guò)多樣化運(yùn)作，增加自身的學(xué)術(shù)價(jià)值、使用價(jià)值、銷售收入，提升學(xué)術(shù)影響力，有很多工作可以做，需要做，必須做。
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一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂(lè)作品傳播的
特點(diǎn)及帶來(lái)的新機(jī)遇
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂(lè)作品的存在形式和傳播渠道均不同于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，從而對(duì)音樂(lè)作品的傳播產(chǎn)生了巨大的影響，也帶來(lái)了音樂(lè)作品傳播的不同的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)效果。
在技術(shù)上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂(lè)作品的存在形式是數(shù)字信號(hào)，傳播渠道是互聯(lián)網(wǎng)，音樂(lè)作品幾乎不再需要載體。在存在形式方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂(lè)作品是以數(shù)字信號(hào)形式存在的。數(shù)字信號(hào)是計(jì)算機(jī)可以識(shí)別的二進(jìn)制代碼，即0和1。數(shù)字信號(hào)不同于模擬信號(hào)。模擬信號(hào)是連續(xù)變量，模擬信號(hào)的信息參數(shù)在給定的范圍內(nèi)表現(xiàn)為連續(xù)的信號(hào)。數(shù)字信號(hào)是離散變量，數(shù)字信號(hào)的信息參數(shù)在給定的范圍內(nèi)表現(xiàn)為離散的信號(hào)。信號(hào)的數(shù)字化過(guò)程包括三個(gè)步驟：抽樣、量化和編碼。其中：抽樣指用每隔一定時(shí)間的信號(hào)樣值序列來(lái)替代原來(lái)時(shí)間上連續(xù)的信號(hào)，即在時(shí)間上將模擬信號(hào)離散化。量化指把模擬信號(hào)的連續(xù)幅度變?yōu)橛邢迶?shù)量的有一定間隔的離散值。編碼則指按一定規(guī)律把量化后的值用二進(jìn)制數(shù)字0和1表示，轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號(hào)流。③盡管在數(shù)字化的過(guò)程中信號(hào)可能會(huì)有損傷，信息量也會(huì)爆炸性增長(zhǎng)，但是和模擬信號(hào)的傳輸相比，數(shù)字傳輸?shù)目垢蓴_能力更強(qiáng)、傳輸質(zhì)量更高、更易于處理和保密、通信功能更強(qiáng)。④和以模擬信號(hào)存在的音樂(lè)作品不同，以數(shù)字信號(hào)存在的音樂(lè)作品可以被無(wú)限次復(fù)制，且復(fù)制品質(zhì)量不會(huì)降低。在傳統(tǒng)環(huán)境下，由于音樂(lè)作品傳播需要載體，而載體具有排他性，因此音樂(lè)作品的傳播受到載體流轉(zhuǎn)的限制，傳播是線性的。也就是說(shuō)，離開(kāi)載體音樂(lè)作品就無(wú)法傳播，音樂(lè)作品只能隨著載體的傳送而傳播，只有擁有載體的主體才能夠繼續(xù)傳播，原有的傳播者因已經(jīng)失去了載體而無(wú)法繼續(xù)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播則不同，由于網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)不需要載體，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂(lè)作品的傳播不再受到載體的限制，其傳播不僅是網(wǎng)狀的，而且呈指數(shù)速度遞增。即每一接收音樂(lè)作品傳播的主體會(huì)和傳播者一樣成為新的傳播者，而原有的傳播者仍然可以繼續(xù)傳播。
在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)效果上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂(lè)作品的傳播速度更快，傳播成本更低。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂(lè)作品呈現(xiàn)為電磁信號(hào)，理論上音樂(lè)作品的傳播速度是光速的，而壓縮技術(shù)的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加則使音樂(lè)作品的傳播無(wú)限接近光速。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂(lè)作品的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于非網(wǎng)絡(luò)傳播。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)作品的傳播不再需要載體，其傳播幾乎不需要成本。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂(lè)作品傳播的上述特點(diǎn)給音樂(lè)藝術(shù)家?guī)?lái)了利用其音樂(lè)作品的新的機(jī)遇。在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂(lè)藝術(shù)家個(gè)人無(wú)力傳播其音樂(lè)作品，無(wú)論是樂(lè)譜的印制還是唱片的制作，都是音樂(lè)藝術(shù)家個(gè)人所無(wú)力單獨(dú)進(jìn)行的，必須借助于出版商。而出版商通常只會(huì)傳播那些他們認(rèn)為具有市場(chǎng)影響和潛力的音樂(lè)作品，他們也要從音樂(lè)作品傳播中分一杯羹。這就使得其音樂(lè)作品的傳播受到了極大的限制，音樂(lè)藝術(shù)家不僅要將其音樂(lè)作品傳播的絕大部分收入分給出版商，而且他們也無(wú)法自由地傳播其音樂(lè)作品，因?yàn)槟切](méi)有被出版商選中的音樂(lè)作品就無(wú)法被傳播。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂(lè)藝術(shù)家完全可以借助快速而低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播其音樂(lè)作品。在錄音錄像設(shè)備價(jià)格大幅下降的今天，音樂(lè)藝術(shù)家不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上傳播其樂(lè)譜，甚至也可以將音樂(lè)作品制作成MP3在網(wǎng)絡(luò)上傳播，從而大大增加了傳播其音樂(lè)作品的自由，許多默默無(wú)聞的歌手成了名歌手，而許多默默無(wú)聞的歌曲則一飛沖天而成
為熱門歌曲。
二、保留所有權(quán)利的版權(quán)策略： 蘋果i-Tune網(wǎng)上音樂(lè)商店
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)音樂(lè)作品的傳播產(chǎn)生了巨大的影響，嚴(yán)重地沖擊傳統(tǒng)音樂(lè)作品經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，在唱片銷售日漸下降的情況下，美國(guó)五大唱片公司不得不和蘋果公司合作，iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店應(yīng)運(yùn)而生。iTunes原是一款多媒體播放和管理軟件，蘋果公司買下了該軟件的版權(quán)并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出iTunes音樂(lè)播放管理軟件。2003年4月28日，蘋果公司正式向美國(guó)消費(fèi)者推出iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店服務(wù)。甫一推出，iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店就取得了巨大成功，在推出的最初18個(gè)小時(shí)就銷售了275，000首歌，最初的5天內(nèi)在銷售了超過(guò)100萬(wàn)首歌。在iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店于2003年10月推出視窗版服務(wù)的前3天內(nèi)iTunes軟件就被下載了超過(guò)100萬(wàn)次并銷售了超過(guò)100萬(wàn)首歌，而至2010年2月，iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店已經(jīng)銷售了超過(guò)100億首歌曲。iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店充分利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)，不僅界面友好，而且沒(méi)有采取單一的整張專輯銷售的傳統(tǒng)模式，充分尊重了消費(fèi)者自由選擇的意愿。目前，iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店不僅已經(jīng)推廣到澳大利亞、比利時(shí)、丹麥、芬蘭等全球各地，而且開(kāi)始提供視頻、電子書(shū)、游戲等多種服務(wù)。
iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店的成功主要得益于其獨(dú)創(chuàng)的iTunes音樂(lè)管理軟件以及其采用的FairPlay核心技術(shù)。在iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店購(gòu)買音樂(lè)非常方便，消費(fèi)者只需要先申請(qǐng)一個(gè)帳戶，登陸帳戶即可以進(jìn)行歌曲的瀏覽與購(gòu)買。在美國(guó)一首歌曲的售價(jià)是0．99美元，在歐盟國(guó)家中其價(jià)格各有不同；在英國(guó)，價(jià)格是99歐分或者79便士。⑤消費(fèi)者在iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店選完自己所需要的歌曲后，可以用國(guó)際信用卡方便地在線支付。在購(gòu)買音樂(lè)之后，消費(fèi)者還需要在自己的電腦上安裝iTunes音樂(lè)管理軟件，以便于所購(gòu)歌曲的管理和利用。消費(fèi)者下載并且在電腦上安裝了這個(gè)軟件后，便可以在線購(gòu)買歌曲并將所購(gòu)歌曲導(dǎo)入iTunes軟件的資料庫(kù)系統(tǒng)，方便地進(jìn)行音樂(lè)的管理和利用。iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店還通過(guò)FairPlay數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)對(duì)用戶利用音樂(lè)作品的行為進(jìn)行控制，F(xiàn)airPlay系統(tǒng)可以追蹤用戶的歌曲使用行為，防止用戶對(duì)歌曲的非法復(fù)制和傳播，將消費(fèi)者使用音樂(lè)作品的行為控制在版權(quán)人劃定的范圍之內(nèi)。當(dāng)消費(fèi)者從iTunes主頁(yè)下載管理軟件時(shí)他們會(huì)要求接受蘋果的銷售服務(wù)條款，實(shí)際上是和蘋果簽訂了一個(gè)私人合同，⑥從而把消費(fèi)者使用作品的行為控制在版權(quán)人允許的范圍內(nèi)。蘋果憑借著這些保護(hù)版權(quán)的條款也更有助于其通過(guò)唱片公司獲得歌曲銷售的許可。通過(guò)FairPlaw系統(tǒng)蘋果可以監(jiān)控消費(fèi)者使用作品的情況，當(dāng)消費(fèi)者涉嫌非法使用時(shí)，蘋果有權(quán)利刪除消費(fèi)者的會(huì)員資格。當(dāng)然，F(xiàn)airPlay技術(shù)也給消費(fèi)者提供了一定的自由，即它允許消費(fèi)者將一首自iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店購(gòu)買的歌曲復(fù)制到其他電腦硬盤上五次，而復(fù)制在蘋果公司提供的硬件IPod播放器上則沒(méi)有次數(shù)限制，并且蘋果在歌曲上運(yùn)用FairPlay技術(shù)限制了消費(fèi)者對(duì)播放器的選擇，只允許消費(fèi)者使用其自行開(kāi)發(fā)的IPod播放器播放。⑦
iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正版銷售音樂(lè)的新模式，既維護(hù)了版權(quán)人的合法權(quán)益，又滿足了人們?cè)诰W(wǎng)上以低廉價(jià)格獲取作品的自由，這種利益兼顧的問(wèn)題解決方式值得稱道。學(xué)者認(rèn)為，iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店通過(guò)使用合同、版權(quán)和技術(shù)措施監(jiān)控作品的使用創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)之上國(guó)際版權(quán)實(shí)施的制度模式。它使用這三種方式加上其豐富的數(shù)字作品內(nèi)容庫(kù)，使得iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店成功地穿越國(guó)界，吸引了全球公眾的注意。毫無(wú)疑問(wèn)iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店是成功的，它創(chuàng)造了一種國(guó)際版權(quán)實(shí)施模式，整合了技術(shù)、傳統(tǒng)的版權(quán)法和合同法，創(chuàng)造了一個(gè)既能保護(hù)版權(quán)人又能向公眾提供數(shù)百萬(wàn)數(shù)字作品的合法音樂(lè)下載系統(tǒng)，它已經(jīng)成功了。的確，這種版權(quán)保護(hù)模式為我們提供了適應(yīng)傳播技術(shù)發(fā)展的版權(quán)保護(hù)模式的新思維，具有重要的啟發(fā)意義。
對(duì)于廣大音樂(lè)藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店的推出無(wú)疑能夠使音樂(lè)作品更快地被推向市場(chǎng)，增加了音樂(lè)作品的市場(chǎng)銷量，擴(kuò)大了音樂(lè)作品的市場(chǎng)影響。同時(shí)由于iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店中銷售的音樂(lè)作品是由唱片公司提供的，因此，音樂(lè)藝術(shù)家能夠同時(shí)利用唱片公司推廣音樂(lè)作品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，更有利于其音樂(lè)作品的推廣。但是，音樂(lè)藝術(shù)家利用iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店也有缺陷，即他們獲得的收益是有限的，因?yàn)樗麄儚某舅@得的音樂(lè)作品銷售收入本來(lái)就極其有限，在網(wǎng)上音樂(lè)商店銷售，音樂(lè)作品銷售收入還要為提供網(wǎng)上音樂(lè)商店服務(wù)的蘋果公司瓜分。同時(shí)，盡管傳統(tǒng)唱片公司也會(huì)努力推出新人，但是它們往往只關(guān)注那些有潛力的人，只重視那些具有較好的市場(chǎng)影響的音樂(lè)藝術(shù)家。這意味著很大一部分音樂(lè)藝術(shù)家將不容易享受iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店的好處。
三、放棄部分權(quán)利的版權(quán)策略：音樂(lè)作品的開(kāi)放存取
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅加快了信息的傳播速度，同時(shí)更開(kāi)拓了新的信息傳播渠道。因此，在繼續(xù)完善建立傳統(tǒng)版權(quán)制度基礎(chǔ)之上的商業(yè)模式的同時(shí)，新的版權(quán)利益實(shí)現(xiàn)模式的探索也在如火如荼地進(jìn)行著。開(kāi)放存取運(yùn)動(dòng)就是一種放棄部分權(quán)利的新的版權(quán)利益實(shí)現(xiàn)模式。開(kāi)放存取是國(guó)際科技界、學(xué)術(shù)界、出版界、信息傳播界為推動(dòng)科研成果利用網(wǎng)絡(luò)自由傳播而發(fā)起的運(yùn)動(dòng)，它是在基于訂閱的傳統(tǒng)出版模式以外的另一種選擇。根據(jù)布達(dá)佩斯開(kāi)放存取倡議中的定義，開(kāi)放存取是指文獻(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域里可以被免費(fèi)獲取，允許任何用戶閱讀、下載、拷貝、傳遞、打印、檢索、超級(jí)鏈接該文獻(xiàn)，并為之建立索引，用作軟件的輸入數(shù)據(jù)或其它任何合法用途。用戶在使用該文獻(xiàn)時(shí)不受財(cái)力、法律或技術(shù)的限制，而只需存取時(shí)保持文獻(xiàn)的完整性，對(duì)其復(fù)制和傳遞的唯一限制，或者說(shuō)版權(quán)的唯一作用應(yīng)是使作者有權(quán)控制其作品的完整性及作品被準(zhǔn)確接受和引用。
盡管開(kāi)放存取運(yùn)動(dòng)是建立于傳統(tǒng)版權(quán)制度的基礎(chǔ)之上的，但是和傳統(tǒng)版權(quán)制度的利益實(shí)現(xiàn)機(jī)制不同的是，開(kāi)放存取不是直接使作者獲得作品利用的報(bào)酬而獲得收益，而是通過(guò)提高作者的名聲、聲譽(yù)等間接使作者受益。由于版權(quán)人放棄了其版權(quán)財(cái)產(chǎn)權(quán)，這大大減少了著作財(cái)產(chǎn)權(quán)對(duì)作品傳播的障礙，從而作者的人身利益得到了更有效的實(shí)現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，開(kāi)放存取出版可以顯著提高論文的被引頻次。對(duì)119924篇公開(kāi)發(fā)表的計(jì)算機(jī)科學(xué)方面的會(huì)議論文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，開(kāi)放存取論文的平均被引次數(shù)為7．03，非開(kāi)放存取論文的平均被引次數(shù)為2．74。在電子工程學(xué)科中，發(fā)表于同一種期刊中開(kāi)放存取論文的平均被引次數(shù)為2．35，非開(kāi)放存取論文的平均被引次數(shù)為1．56。在數(shù)學(xué)類論文中，發(fā)表于同一種期刊中開(kāi)放存取論文的平均被引次數(shù)為1．60，非開(kāi)放存取論文的平均被引次數(shù)為0．84。⑧
盡管開(kāi)放存取運(yùn)動(dòng)主要興起于學(xué)術(shù)期刊的出版，但它卻不僅僅限于在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。事實(shí)上，開(kāi)放存取期刊的思想已經(jīng)被音樂(lè)作品的傳播所利用，網(wǎng)絡(luò)歌手的成名之路就是開(kāi)放存取思想在音樂(lè)作品傳播領(lǐng)域的具體運(yùn)用。如網(wǎng)絡(luò)歌手誓言1993年就開(kāi)始在哈爾濱闖江湖，一開(kāi)始唱一場(chǎng)只有25元，可網(wǎng)絡(luò)歌曲《求佛》的迅速走紅則使他的身價(jià)暴長(zhǎng)，誓言光靠《求佛》就掙了500萬(wàn)。當(dāng)時(shí)誓言還口出狂言道：唱片歌手錢沒(méi)我好掙。⑨再如網(wǎng)絡(luò)歌手楊臣剛為生活所迫創(chuàng)作歌曲《老鼠愛(ài)大米》，出于偶然將《老鼠愛(ài)大米》放到網(wǎng)上，不料卻在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下一炮走紅，從而以500萬(wàn)元身價(jià)與飛樂(lè)唱片簽下5年合約。而在出道之前，楊臣剛共創(chuàng)作了300多首歌曲，但因他當(dāng)時(shí)只是默默無(wú)聞的歌手，所以教吉他成了他主要的生活來(lái)源。正是網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了楊臣剛的成功。⑩盡管網(wǎng)絡(luò)歌手原初并無(wú)意于采取開(kāi)放存取方式來(lái)傳播其音樂(lè)作品，但其做法實(shí)質(zhì)上卻運(yùn)用了開(kāi)放存取方式的精神，即放棄大部分財(cái)產(chǎn)權(quán)利而使得其人身權(quán)利得到了最大程度的實(shí)現(xiàn)，最終這些歌手通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了傳統(tǒng)唱片公司的視野并取得了成功。
四、結(jié) 語(yǔ)
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂(lè)藝術(shù)家運(yùn)用音樂(lè)作品傳播的傳統(tǒng)版權(quán)策略固然仍然能夠?qū)崿F(xiàn)其音樂(lè)作品的價(jià)值，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以其高質(zhì)量、高速度和低成本的傳播給音樂(lè)藝術(shù)家提供了實(shí)現(xiàn)其音樂(lè)作品的價(jià)值的千載難逢的新機(jī)遇，也促使版權(quán)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)音樂(lè)作品價(jià)值的新商業(yè)模式，為音樂(lè)藝術(shù)家實(shí)現(xiàn)其音樂(lè)作品的價(jià)值提供了更多選擇，音樂(lè)藝術(shù)家既可以運(yùn)用傳統(tǒng)的版權(quán)策略實(shí)現(xiàn)其音樂(lè)作品的價(jià)值，也可以利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下版權(quán)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的新商業(yè)模式，還可以利用網(wǎng)絡(luò)自己親自去實(shí)現(xiàn)其音樂(lè)作品的價(jià)值，只要能夠采用適當(dāng)?shù)陌鏅?quán)策略，無(wú)論是知名的音樂(lè)藝術(shù)家還是默默無(wú)聞的初出茅廬者均能夠發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)其音樂(lè)作品價(jià)值的最佳路徑。
①本文“音樂(lè)作品”一詞是在其廣義的意義上使用，即既包括我國(guó)《著作權(quán)法》所規(guī)定的“音樂(lè)作品”，也包括音樂(lè)表演藝術(shù)家對(duì)音樂(lè)作品表演的結(jié)果――“音樂(lè)表演”。
②參見(jiàn)李娜《網(wǎng)絡(luò)音緣――論網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與音樂(lè)作品的傳播》，《藝術(shù)研究：哈爾濱師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2005年第2期。
③參見(jiàn)樊昌信，張普翊、徐炳祥，吳成柯《通信原理》，國(guó)防工業(yè)出版社2001年版，第187頁(yè)。
④參見(jiàn)樊昌信，張普翊、徐炳祥，吳成柯《通信原理》，國(guó)防工業(yè)出版社2001年版，第2頁(yè)。
⑤Kelly Leong： iT－tunes：Have They Created A System For International Copyright Enforcement?芽 13 New Eng． J． Int＇l ＆ Comp． L． 365， 385．
⑥See Apple．com， Apple iTunes Music Store： Terms of Service， http：／／www．a(chǎn)pple．com／legal／Ttunes／us／service．html． 2008年10月21日訪問(wèn)。
⑦百代唱片已經(jīng)宣布完全開(kāi)放其在iT－tunes上數(shù)字音樂(lè)的下載，放棄數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)（DRM），這即是說(shuō)，隸屬百代唱片的在iT－tunes上銷售的歌曲已經(jīng)可以在除蘋果I－Pod外其他的播放器上使用，據(jù)悉，其他唱片公司也在考慮放棄DRM數(shù)字管理技術(shù)。參見(jiàn)鄭云：《百代“嫁”蘋果，音樂(lè)“福音”還是版權(quán)“毒藥”？》，《IT時(shí)代周刊》2007年5月20日。
⑧同⑤，第365、394、395頁(yè)。
⑨《百度百科》“開(kāi)放存取”條，http：／／baike．baidu．com／view／798036．htm．
⑩《十大網(wǎng)絡(luò)歌手的成名之路》，http：／／www．moorburn．com／points／2732．
隨著高校的規(guī)模擴(kuò)張，過(guò)去多以小零售、小規(guī)模為主的校園商業(yè)形式已經(jīng)不再適合現(xiàn)代消費(fèi)和服務(wù)模式，如何進(jìn)行校園電子商務(wù)運(yùn)作，建立一個(gè)基于校園網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、安全、高效、穩(wěn)定校園電子商務(wù)系統(tǒng)是真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化校園的重要問(wèn)題。
校園電子商務(wù)系統(tǒng)的出現(xiàn)使在校師生的生活變得越來(lái)越便利，解決師生日常學(xué)習(xí)工作生活中的許多問(wèn)題，而且能改變他們的消費(fèi)方式和購(gòu)物習(xí)慣,為學(xué)本論文由整理提供校創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。此外，在校園開(kāi)展電子商務(wù)，可以營(yíng)造良好的電子商務(wù)環(huán)境，提供學(xué)生參與電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，也為學(xué)校的電子商務(wù)教學(xué)提供實(shí)習(xí)基地，創(chuàng)造培養(yǎng)電子商務(wù)合格人才的教學(xué)條件，為新世紀(jì)電子商務(wù)的全面開(kāi)展打下基礎(chǔ)。
二、校園電子商務(wù)系統(tǒng)分析
1.校園電子商務(wù)系統(tǒng)特點(diǎn)。校園電子商務(wù)從商業(yè)運(yùn)作模式來(lái)看與一般電子商務(wù)相類似，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品、服務(wù)或信息的交換，但與一般電子商務(wù)相比，校園電子商務(wù)系統(tǒng)構(gòu)架在獨(dú)特、優(yōu)良的校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上，面對(duì)比較單一的消費(fèi)群體。因此，校園電子商務(wù)系統(tǒng)具有以下特點(diǎn):(1)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：校園網(wǎng)是一個(gè)較安全、快速的中小型局域網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)密集，不本論文由整理提供間斷開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為開(kāi)展校園電子商務(wù)奠定了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。(2)穩(wěn)定的服務(wù)對(duì)象：消費(fèi)者就是校內(nèi)的師生，是穩(wěn)定的服務(wù)對(duì)象。此外，每年都有好幾千新生入校又是潛在的校園電子商務(wù)服務(wù)對(duì)象。(3)便捷的物流配送：物流配送往往是電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，然后大部分師生集中校園內(nèi),這使物流的配送準(zhǔn)確、及時(shí),成本大大降低，因此，校園電子商務(wù)具有克服這個(gè)瓶頸的優(yōu)勢(shì)。(4)安全、靈活的結(jié)算方式：結(jié)算方式常常也束縛了是電子商務(wù)的發(fā)展。校園電子商務(wù)系統(tǒng)用戶可以靈活選擇多種結(jié)算方式：貨到付款、飯卡結(jié)算、一卡通結(jié)算等。貨到付款是最簡(jiǎn)單、最安全的結(jié)算方式，但略微增加了物流配送工作；飯卡結(jié)算是一種比較直接、便捷的結(jié)算方式，已成為師生們的習(xí)慣；一卡通結(jié)算無(wú)疑是一種數(shù)字化校園的電子商務(wù)安全結(jié)算方式，需要有銀行接口，這是趨勢(shì)。這幾種方式能夠很好地保證校園電子商務(wù)業(yè)務(wù)順利開(kāi)展。
2.校園電子商務(wù)系統(tǒng)需求分析。(1)界面統(tǒng)一友好：校園電子商務(wù)系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)要美觀大方，更注重信息的有效、實(shí)用性，關(guān)注學(xué)生生活，滿足學(xué)生需求。(2)規(guī)范、完善的基礎(chǔ)信息設(shè)置：系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)對(duì)基礎(chǔ)信息規(guī)范管理，包括商品信息和客戶信息等。(3)商品分類詳盡：商品除了按傳統(tǒng)的分類方法，還應(yīng)設(shè)置各種類別，如特價(jià)商品類、新品類等。(4)模糊商品查詢：為用本論文由整理提供戶提供一個(gè)方便、快捷的商品信息查詢功能。商品除了能按大類檢索，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)按不同分類進(jìn)行檢索，此外，還需實(shí)現(xiàn)模糊查詢。(5)網(wǎng)上購(gòu)物和支付：與一般電子商務(wù)系統(tǒng)一樣，要設(shè)計(jì)購(gòu)物車，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付。(6)新品及特價(jià)商品展示：新品和特價(jià)商品應(yīng)擺在顯眼位置。(7)商品銷售排行：對(duì)商品銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)商品“自我推薦”，同時(shí)幫助商家做出相應(yīng)的決策。
三、校園電子商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1.總體設(shè)計(jì)。根據(jù)需求分析，為方便管理和使用，校園電子商務(wù)系統(tǒng)由前臺(tái)、后臺(tái)兩部分組成。(1)前臺(tái)部分：主要實(shí)現(xiàn)商品展示及銷售。該部分包括新品上架、特價(jià)商品、銷售排行、購(gòu)物車、會(huì)員管理、商品公告及訂單查詢、商品查詢等。(2)后臺(tái)部分：主要對(duì)商城內(nèi)的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理，包括商品管理、會(huì)員管理、訂單管理、公告管理等。
2.系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖。(1)前臺(tái)功能結(jié)構(gòu)如圖1所示：
(2)后臺(tái)功能結(jié)構(gòu)如圖2所示：
四、校園電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)
1.系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵技術(shù)。為了提高開(kāi)發(fā)效率，本系統(tǒng)采用傳統(tǒng)的JSP技術(shù)編寫，因此，關(guān)鍵的是要編寫許多JavaBean。下面給出商品的3個(gè)JavaBean編寫過(guò)本論文由整理提供程，以供參考。
（1）商品JavaBean。商品JavaBean是對(duì)商品實(shí)體的抽象，包含了商品實(shí)體的所有屬性及商品對(duì)象的初始化構(gòu)造的方法，具體代碼如下：
(2)保存購(gòu)物信息JavaBean。保存購(gòu)物信息的JavaBean主要在實(shí)現(xiàn)購(gòu)物車時(shí)應(yīng)用，在類中定義商品的屬性。具體代碼如下：
(3)操作商品信息JavaBean，具體代碼如下：
2.功能模塊的實(shí)現(xiàn)。下面以銷售排行模塊實(shí)現(xiàn)來(lái)說(shuō)明整個(gè)系統(tǒng)各模塊的實(shí)現(xiàn)。用戶系統(tǒng)首頁(yè)點(diǎn)擊銷售排行，進(jìn)入到銷售排行頁(yè)面，銷售排行頁(yè)面的設(shè)計(jì)效果如圖3所示。
銷售排行頁(yè)面主要是將訂單視圖中的數(shù)據(jù)按GoodsName、GoodsID字段分組并統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)量，再按統(tǒng)計(jì)后的銷售數(shù)量降序排列，最后再使用SQ本論文由整理提供L語(yǔ)句中的top關(guān)鍵字取出銷售量最高的前10種商品。關(guān)鍵代碼如下：
商品銷售排行頁(yè)面運(yùn)行效果如圖4所示。
五、結(jié)束語(yǔ)
本文闡述了一個(gè)實(shí)用型校園電子商務(wù)系統(tǒng)的需求、設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)。系統(tǒng)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、邏輯清晰、功能完善，界面美觀、操作簡(jiǎn)易，但在銀行接口方面還有待于進(jìn)一步完善，最終需要采用數(shù)字化校園意義的“一卡通”進(jìn)行結(jié)算。
通過(guò)系統(tǒng)實(shí)施，為學(xué)校的電子商務(wù)人才本論文由整理提供培養(yǎng)提供了實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)；為貧困學(xué)生提供勤工儉學(xué)的崗位；同時(shí)還為計(jì)算機(jī)類人才培養(yǎng)提供實(shí)訓(xùn)案例，學(xué)生可以通過(guò)這個(gè)實(shí)訓(xùn)案例完成《JSP實(shí)訓(xùn)開(kāi)發(fā)》等相關(guān)課程設(shè)計(jì)，掌握如何分析系統(tǒng)、設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
參考文獻(xiàn)：
[1]胡顯賢:校園電子商務(wù)信息平臺(tái)的設(shè)計(jì)與構(gòu)建．湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2008年第1期
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[3]杜江萍:校園電子商務(wù)模式探析．江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005年第3期
1．前言...2
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化...2
3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)...3
3．1跨時(shí)空營(yíng)銷...3
3．2互動(dòng)式營(yíng)銷...3
3．3定制化營(yíng)銷...3
3．4低成本營(yíng)銷...4
4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略...4
4．1產(chǎn)品策略...4
4．2價(jià)格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營(yíng)銷集成策略...6
5．結(jié)語(yǔ)...6
致謝..6
參考文獻(xiàn)..7
我國(guó)中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx
指導(dǎo)老師xxx
摘要：分析了電子商務(wù)時(shí)代給我國(guó)陶瓷企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)例論述了我國(guó)陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
1前言
一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能，而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營(yíng)銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過(guò)去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無(wú)法使消費(fèi)者知道并訂購(gòu)自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷過(guò)程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，并帶來(lái)了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此，我國(guó)中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷方式，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷手段、先進(jìn)的物流配送方式，探索適用自身的營(yíng)銷策略，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。借助于internet，企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作：建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費(fèi)者信息，從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性；建立更為有效的渠道，以自動(dòng)解決問(wèn)題、回答消費(fèi)者問(wèn)題；敏感地收集消費(fèi)者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
一個(gè)陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實(shí)力無(wú)法與大企業(yè)相比，所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有1xxxx員工，其中有xxxx就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜，并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的4xxxx。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化，通過(guò)消費(fèi)者反饋的信息，加快產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程，積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢，滿足消費(fèi)者的求知欲，促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁(yè)上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見(jiàn)，及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過(guò)向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng)，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機(jī)會(huì)。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場(chǎng)。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)
3.1跨時(shí)空營(yíng)銷
營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購(gòu)買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。
3.2互動(dòng)式營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來(lái)搜集消費(fèi)者的意見(jiàn)，還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，真正作到以消費(fèi)者為中心，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)這種雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，反過(guò)來(lái)，也提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。
3.3定制化營(yíng)銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求，立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，確保銷售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營(yíng)銷
首先，中小陶瓷企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過(guò)程。通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品的制造過(guò)程有機(jī)地配合起來(lái)，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購(gòu)成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷，足不出戶便可得到來(lái)源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費(fèi)，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購(gòu)方式方便得多！因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的xxxx。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來(lái)沖擊，因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。
讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì)，企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù)，比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象，如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。
提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價(jià)格策略
價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是最為敏感的問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn)：
(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。
(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，陶瓷市場(chǎng)是透明的，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。
網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在：
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者能理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會(huì)員制，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。
開(kāi)發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。
開(kāi)發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng)，工廠庫(kù)存情況，市場(chǎng)供需情形，促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過(guò)一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷而是“軟”營(yíng)銷，它的主動(dòng)方是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費(fèi)者的需求，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷，這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問(wèn)題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用，使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見(jiàn)的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能，舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做，一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通，同時(shí)也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說(shuō)明，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告，與此同時(shí)，建立英文版的首頁(yè)也是中小陶瓷企業(yè)國(guó)際化不可缺少的推廣活動(dòng)。(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。
4.4渠道策略
營(yíng)銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下?tīng)I(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁(yè)設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般，同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要，輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。
消費(fèi)者在決定采購(gòu)后，可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁(yè)方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠(chéng)，并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。
4.5營(yíng)銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過(guò)程，還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過(guò)程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。
網(wǎng)上營(yíng)銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國(guó)陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開(kāi)展陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，誰(shuí)能搶得先機(jī)，誰(shuí)就能在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。
【論文摘要】客戶關(guān)系管理是當(dāng)代企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)技的法寶，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷在營(yíng)銷手段上的一種創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著共同的營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)功能模塊，在管理與經(jīng)營(yíng)、手段與方式上存在關(guān)鍵集，如何把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)整合，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系營(yíng)銷是本文探討的主要內(nèi)容。
客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下有關(guān)營(yíng)銷管理的兩大理論?？蛻絷P(guān)系管理理論是把客戶作為一種企業(yè)資源，側(cè)重于客戶與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關(guān)系的管理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷的重要組成部分，在全球化、信息化時(shí)代正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實(shí)踐中，絕大多數(shù)的企業(yè)并沒(méi)有對(duì)客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合及其客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。
一、CRM——企業(yè)新的管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
當(dāng)前社會(huì)，對(duì)客戶和客戶關(guān)系的管理不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是其他行業(yè)在激烈市場(chǎng)上競(jìng)技的法寶，客戶關(guān)系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新管理機(jī)制和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展之中，正在促成一種全新的營(yíng)銷觀念形成。它一方面通過(guò)提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的客戶滿意度；另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。
積極主動(dòng)地尋求、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系被認(rèn)為是可以形成或能夠帶來(lái)更大利潤(rùn)的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制。開(kāi)發(fā)、獲得和保留客戶關(guān)系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問(wèn)題，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是企業(yè)唯一重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從管理科學(xué)的角度考察，CRM源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件系統(tǒng)上。客戶關(guān)系管理涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程，即營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售過(guò)程自動(dòng)化和客戶服務(wù)，是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的。CRM的本質(zhì)和核心是以“顧客份額”為中心，通過(guò)與客戶互動(dòng)溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
正在流行的很多新的營(yíng)銷概念，如一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等，實(shí)際上都可以納入CRM營(yíng)銷的范疇。營(yíng)銷的一對(duì)一和個(gè)性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。一個(gè)出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關(guān)的三個(gè)方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來(lái)滿足客戶的要求；二是關(guān)于客戶關(guān)系的信息，包括同客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和為了在整個(gè)公司共享數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的質(zhì)量；三是朝著建立良好客戶關(guān)系的目標(biāo)，通過(guò)動(dòng)機(jī)、規(guī)則、組織結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)造企業(yè)聯(lián)盟。
CRM意味著將企業(yè)內(nèi)部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同一個(gè)系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場(chǎng)營(yíng)銷人員、銷售人員、服務(wù)人員以及網(wǎng)站）都能夠得到必要的授權(quán)，可以實(shí)時(shí)地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對(duì)過(guò)去十分隨意的前臺(tái)工作（市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與服務(wù)）導(dǎo)入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發(fā)一連串規(guī)范的內(nèi)部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過(guò)規(guī)范的流程，讓服務(wù)同一個(gè)客戶的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績(jī)、提高客戶滿意度。
實(shí)施CRM，如何對(duì)待企業(yè)的客戶將成為一切的根本。實(shí)施CRM，必須與企業(yè)的文化與核心價(jià)值觀相吻合，使以服務(wù)客戶為核心的理念貫穿于整個(gè)企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準(zhǔn)則。實(shí)施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認(rèn)識(shí)CRM，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，必須說(shuō)服營(yíng)銷人員改變過(guò)去的工作習(xí)慣，也需要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整或優(yōu)化。
二、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交集
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上、貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。包括信息、信息收集到開(kāi)展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，通過(guò)信息的交互式流動(dòng)，在虛擬市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)交易。論文畢業(yè)論文
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)可以表述為兩個(gè)方面，一是一種迄今最為先進(jìn)、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關(guān)系。一是存在于網(wǎng)絡(luò)空間中的營(yíng)銷，它必須適應(yīng)該空間的開(kāi)放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個(gè)空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網(wǎng)絡(luò)新人類”。認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，這也是商家在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代確保不敗的前提。
狹義地講，客戶關(guān)系管理就是借助營(yíng)銷、銷售、服務(wù)即客戶與企業(yè)主要的接觸點(diǎn)所產(chǎn)生的活動(dòng)及其關(guān)系的管理。隨著全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具。在這個(gè)基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便逐漸發(fā)揮著其強(qiáng)大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其特有的便捷、經(jīng)濟(jì)、高速與交互等優(yōu)勢(shì)而迅猛發(fā)展，越來(lái)越成為企業(yè)與客戶接觸的主要通道。
客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業(yè)營(yíng)銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營(yíng)銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具?？蛻絷P(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、定制化、一對(duì)一和個(gè)性化營(yíng)銷，更重要的是兩者都強(qiáng)調(diào)建立和維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，這實(shí)際上是在全球信息化和消費(fèi)需求個(gè)性化趨勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷理念的發(fā)展。
當(dāng)人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所謂大眾營(yíng)銷的戰(zhàn)略已經(jīng)沒(méi)落，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等營(yíng)銷概念都在這個(gè)“互動(dòng)年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個(gè)性定制化的“一對(duì)一營(yíng)銷”成為客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。以“一對(duì)一營(yíng)銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。無(wú)論是新經(jīng)濟(jì)的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關(guān)系管理，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。以“客戶需求”為中心的一對(duì)一營(yíng)銷策略，鎖定客戶忠誠(chéng)度并提高利潤(rùn)，從而為整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)根本性的變革。
三、客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
由于客戶信息自身的特點(diǎn)以及企業(yè)對(duì)其認(rèn)識(shí)不足，目前許多企業(yè)對(duì)客戶信息尤其是網(wǎng)絡(luò)客戶信息的使用較為混亂，沒(méi)有統(tǒng)一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，在客戶與企業(yè)聯(lián)系的營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)的主要領(lǐng)域，能夠?qū)蛻舻幕顒?dòng)及其信息做出及時(shí)、統(tǒng)一的反應(yīng)，并能通過(guò)這些接觸加深與客戶之間的關(guān)系。
市場(chǎng)營(yíng)銷迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)向Web和E-mail等，這些基于Web的營(yíng)銷活動(dòng)給潛在客戶更好的客戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的繁榮使網(wǎng)絡(luò)逐漸成為客戶與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與CRM的有機(jī)整合也必將成為一種新的選擇。只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與CRM的業(yè)務(wù)模型同步，才能確?？蛻趔w驗(yàn)的一致性，
否則相互獨(dú)立的兩種系統(tǒng)必然會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)并產(chǎn)生互不協(xié)調(diào)的結(jié)果，從而使客戶感到失望。
在全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，客戶可以選擇的空間大大增加，產(chǎn)品在進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以后，迫使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也開(kāi)始朝著以客戶為核心的客戶關(guān)系營(yíng)銷的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護(hù)與上游、下游的“交流”及其關(guān)系，實(shí)施“客戶關(guān)系營(yíng)銷”。
電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨(dú)立的客戶交互接觸點(diǎn)常常給客戶一個(gè)關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運(yùn)作不僅使客戶不滿意，也會(huì)影響到企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關(guān)的客戶接觸點(diǎn)妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來(lái)的最大利益?！翱蛻絷P(guān)系營(yíng)銷”解決方案能否在提供標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告的同時(shí)又提供既定量又定性的即時(shí)分析，對(duì)及時(shí)、準(zhǔn)確的商業(yè)決策具有重要意義。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過(guò)客戶關(guān)系管理，將客戶資源、銷售、市場(chǎng)、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌起來(lái)，既能規(guī)范營(yíng)銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價(jià)值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過(guò)程，同時(shí)也有助于避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略。一個(gè)精彩的“客戶關(guān)系營(yíng)銷”系統(tǒng)應(yīng)該是客戶和企業(yè)雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務(wù)，企業(yè)也因?yàn)闇?zhǔn)確、全面、及時(shí)、統(tǒng)一的客戶信息和決策而全面提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展，發(fā)展，展望
一、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的概述
虛擬現(xiàn)實(shí)（VirtualReality，簡(jiǎn)稱VR技術(shù)），又稱靈境技術(shù)，是以浸沒(méi)感、交互性和感知性為基本特征的計(jì)算機(jī)高級(jí)人機(jī)界面[1]。虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的核心設(shè)備仍然是計(jì)算機(jī)，即通過(guò)計(jì)算機(jī)圖形構(gòu)成的三維數(shù)字模型，以仿真的方式給用戶創(chuàng)造一個(gè)實(shí)時(shí)反映實(shí)體對(duì)象變化與相互作用的三維虛擬世界，并通過(guò)頭盔顯示器(HMD)、數(shù)據(jù)手套等輔助傳感設(shè)備，給用戶提供一個(gè)觀測(cè)與該虛擬世界交互的三維界面，使用者可以直接觀察、操作、觸摸、檢測(cè)周圍環(huán)境及事物的內(nèi)在變化，并能夠通過(guò)語(yǔ)言、手勢(shì)等自然的方式與之進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，使人和計(jì)算機(jī)很好地“融為一體”，給人一種“身臨其境”的逼真性，而且能夠突破空間、時(shí)間以及其他客觀限制，感受到真實(shí)世界中無(wú)法親身經(jīng)歷的體驗(yàn)。
作為尖端科技，虛擬現(xiàn)實(shí)綜合利用了計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、仿真技術(shù)、多媒體技術(shù)、人工智能技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、并行處理技術(shù)和傳感技術(shù)的最新發(fā)展成果，是一種由計(jì)算機(jī)生成的高技術(shù)模擬系統(tǒng)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用前景十分廣闊，已廣泛應(yīng)用于工業(yè)、模擬軍事演習(xí)、工程、教育、醫(yī)學(xué)、字化酒店、商品展示、娛樂(lè)等領(lǐng)域，也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)會(huì)展。
二、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在會(huì)展業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀
隨著迅速發(fā)展的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與計(jì)算機(jī)多媒體展示技術(shù)的結(jié)合，在展覽方面也不斷涌現(xiàn)出一些結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)展。如今國(guó)外的虛擬會(huì)展業(yè)已經(jīng)十分成熟，如著名的德國(guó)漢諾威展，在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)建立三維立體的展示系統(tǒng)；國(guó)外一些城市宣傳也開(kāi)始采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，如網(wǎng)上新加坡、虛擬龐貝古城、虛擬巴黎圣母院等，運(yùn)用三維虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)展示一些有價(jià)值的文物、展品和三維場(chǎng)景，使用戶能夠通過(guò)Internet遠(yuǎn)程連接去體驗(yàn)。
國(guó)內(nèi)的虛擬會(huì)展目前還基本屬于界面包裝，主要通過(guò)二維平面靜態(tài)地網(wǎng)頁(yè)展示，如中國(guó)茶葉博覽會(huì)，采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)茶具和茶文化進(jìn)行網(wǎng)上瀏覽，還有虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)球網(wǎng)站（www．vwww．com）利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)上展銷；再如武漢國(guó)際機(jī)電博覽會(huì)，采用網(wǎng)上虛擬武博會(huì)和武博會(huì)同期開(kāi)幕，未到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的客戶通過(guò)點(diǎn)擊該網(wǎng)站，就可像親赴現(xiàn)場(chǎng)一樣，可在場(chǎng)館內(nèi)每一個(gè)展位前流連，任意觀看各種產(chǎn)品，了解它們的性能和用途，甚至突破實(shí)際參觀過(guò)程中的限制，深入了解展品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，瀏覽武博會(huì)的即時(shí)信息。
虛擬展覽系統(tǒng)按其表現(xiàn)形式可分為三類：①運(yùn)用圖文聲像以及環(huán)視圖展示物品和場(chǎng)景。這類系統(tǒng)因表現(xiàn)形式的局限，不能更生動(dòng)、更全面的展示。②單純的三維場(chǎng)景展示，用戶可以隨意漫游，但只提供展覽會(huì)的表面形式，不提供展覽內(nèi)容與展覽場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)。③既提供三維場(chǎng)景，也提供實(shí)際展覽內(nèi)容，并與三維場(chǎng)景結(jié)合在一起[3]。
三、基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)展發(fā)展的展望
在綜合考慮現(xiàn)有技術(shù)條件及未來(lái)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展前景的情況下，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)出兩種模式，即現(xiàn)階段的實(shí)物會(huì)展+網(wǎng)絡(luò)會(huì)展+電子商務(wù)模式和未來(lái)的實(shí)物會(huì)展+網(wǎng)絡(luò)會(huì)展模式，具體理念如下：
（一）實(shí)物會(huì)展+網(wǎng)絡(luò)會(huì)展+電子商務(wù)模式
網(wǎng)絡(luò)會(huì)展作為會(huì)展業(yè)一種新的發(fā)展形勢(shì)，有著廣闊的發(fā)展前景。但目前網(wǎng)絡(luò)會(huì)展還只是實(shí)物會(huì)展的補(bǔ)充和配角，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展只有作為實(shí)體展覽的輔助，才能逐漸地被人們認(rèn)識(shí)而發(fā)展起來(lái)。免費(fèi)論文，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。就目前情況而言，線上展會(huì)和線下展會(huì)二者可相互補(bǔ)充，二者有機(jī)融合會(huì)相得益彰的。當(dāng)然雙方會(huì)有部分重疊，但不可輕言取代，否則就是昏了頭了，若干年后或許會(huì)的，但至少目前不會(huì)。因此，我們不能夸大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用，基于傳統(tǒng)會(huì)展的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)會(huì)展仍然起著主導(dǎo)作用。免費(fèi)論文，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。同時(shí)，隨著會(huì)展業(yè)的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)了電子商務(wù)技術(shù)向會(huì)展業(yè)的滲透，在某種程度上彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)會(huì)展技術(shù)的不足，促進(jìn)著網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的發(fā)展。
總之，在目前甚至今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)會(huì)展將遵循實(shí)物會(huì)展+網(wǎng)絡(luò)會(huì)展+電子商務(wù)模式，即充分利用電子商務(wù)技術(shù)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)會(huì)展，實(shí)物會(huì)展和網(wǎng)絡(luò)會(huì)展并舉，實(shí)物會(huì)展結(jié)束后，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展作為實(shí)物會(huì)展的延伸和補(bǔ)充，繼續(xù)實(shí)行“永不落幕的會(huì)展”，并不斷更新、豐富和完善，使實(shí)物會(huì)展和網(wǎng)絡(luò)會(huì)展相互促進(jìn)，共同發(fā)展壯大。
（二）實(shí)物會(huì)展+網(wǎng)絡(luò)會(huì)展模式
由于網(wǎng)絡(luò)展會(huì)的模式模糊和傳統(tǒng)展會(huì)的主導(dǎo)地位，中國(guó)會(huì)展業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代還有很長(zhǎng)的一段路要走。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)上會(huì)展前景不可限量，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，必將成為現(xiàn)代展覽業(yè)的重要組成部分，必將代替部分實(shí)物會(huì)展，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)物會(huì)展和網(wǎng)絡(luò)會(huì)展并存的局面，這是一種必然的趨勢(shì)。免費(fèi)論文，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。免費(fèi)論文，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。因?yàn)榫W(wǎng)上會(huì)展有不受時(shí)空限制、節(jié)省展覽交易成本等優(yōu)勢(shì)，很多商品和服務(wù)都適合在網(wǎng)上進(jìn)行展覽和銷售。如網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)展就有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閳D書(shū)沒(méi)有過(guò)多的質(zhì)地的要求、尺寸的要求，在網(wǎng)上看到的這本書(shū)和書(shū)店買到的書(shū)幾乎沒(méi)有差別。另外，從目前網(wǎng)絡(luò)交易的商品清單看，網(wǎng)絡(luò)交易的對(duì)象正從數(shù)碼產(chǎn)品迅速擴(kuò)展到服裝、電器、日用品、玩具、個(gè)人護(hù)理品等眾多產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品正是我國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)所在，也是目前辦展頻率最高的產(chǎn)品。免費(fèi)論文，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。這些產(chǎn)品將來(lái)都可以作為網(wǎng)絡(luò)會(huì)展展示的對(duì)象，市場(chǎng)前景好。免費(fèi)論文，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。
此外，會(huì)展業(yè)的發(fā)展與土地資源供給瓶頸的矛盾已見(jiàn)端倪。政府不可能無(wú)止境的耗費(fèi)大量土地進(jìn)行場(chǎng)館建設(shè)，同時(shí)場(chǎng)館建設(shè)投入大、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大，而在互聯(lián)網(wǎng)上建立虛擬展館，舉辦網(wǎng)絡(luò)展覽卻可以節(jié)省大量時(shí)間和金錢，大大提高展會(huì)的效益。可見(jiàn)，我們既要看到目前實(shí)物會(huì)展的優(yōu)勢(shì)，也要前瞻性的看到網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的優(yōu)勢(shì)，尤其是網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的后發(fā)優(yōu)勢(shì)和趨勢(shì)，為大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)會(huì)展，共創(chuàng)低碳會(huì)展經(jīng)濟(jì)做好一切準(zhǔn)備。
參考文獻(xiàn)
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論文關(guān)鍵詞：創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，沖突類型，創(chuàng)新績(jī)效，交互效應(yīng)
一、引言
創(chuàng)新能力是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力保障，現(xiàn)在把中小企業(yè)視為重要“變革人”的動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)已經(jīng)獲得廣泛認(rèn)可（Audretsch,1995;Audretschand Thurik,2001）[1]-[2]，中小企業(yè)已成為實(shí)施和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的微觀基礎(chǔ)，尤其是一些重大原始創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品，往往發(fā)端自中小企業(yè)，再由大型規(guī)模企業(yè)通過(guò)收購(gòu)中小企業(yè)或收購(gòu)專利技術(shù)進(jìn)一步放大創(chuàng)新效應(yīng)，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)新績(jī)效，因此研究以保障中小企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力和能力具有飲水思源的重要意義。
而中小企業(yè)的創(chuàng)新行為主要是通過(guò)集群式的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，單個(gè)中小企業(yè)難以具備創(chuàng)新的資源與能力，F(xiàn)reeman.C&Roy Rothwell（1991）[3]和Christian DeBnesson（1999）[4]就從技術(shù)創(chuàng)新的角度，認(rèn)為集群的存在更有利于中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)生，也提高了企業(yè)創(chuàng)新的效率和效果。這一研究從結(jié)果變量上反映了創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的積極作用，但沒(méi)有具體論證其發(fā)生作用的內(nèi)在機(jī)理。而魏江和葉波（2002）[5]以及鄭健壯和吳曉波（2002）[6]則具體分析了創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新行為發(fā)生的機(jī)制，認(rèn)為同行業(yè)中小企業(yè)由于承擔(dān)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的某一段，由此形成了互相依靠和協(xié)作的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這種聯(lián)系由于其自利性而非常緊密，它們彼此間的競(jìng)爭(zhēng)與合作從兩個(gè)方面促進(jìn)了創(chuàng)新的發(fā)生，首先是競(jìng)爭(zhēng)的存在使得彼此尋求通過(guò)創(chuàng)新而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者通過(guò)模仿來(lái)追趕對(duì)手，其次是業(yè)務(wù)上的合作關(guān)系也促使它們共享信息與資源，互相啟發(fā)和引導(dǎo)創(chuàng)新，長(zhǎng)期的地緣和商緣形成的信賴與商譽(yù)也使企業(yè)實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為的成本很高，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展合作的交易成本大大降低，競(jìng)合效應(yīng)的雙重疊加提升了企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)來(lái)增加績(jī)效的效率免費(fèi)論文。除此之外，中關(guān)村區(qū)域創(chuàng)新能力課題組（1998）[7]在分析創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)時(shí)本科畢業(yè)論文格式，從軟環(huán)境角度認(rèn)為中小企業(yè)的不斷消亡與產(chǎn)生過(guò)程中，地域文化的無(wú)形紐帶作用將部分中小企業(yè)捆綁在一起，由此產(chǎn)生了創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。池仁勇（2005，2007）[8][9]認(rèn)為區(qū)域中小企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)間的鏈接而成，網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)、關(guān)系鏈等屬性決定網(wǎng)絡(luò)的屬性與功能，還通過(guò)實(shí)證方法研究了中小企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)強(qiáng)度對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)強(qiáng)度對(duì)企業(yè)銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都有顯著的正向影響，且與科研機(jī)構(gòu)的聯(lián)系對(duì)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效影響最大。
盡管個(gè)別研究從結(jié)果變量來(lái)測(cè)量，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新績(jī)效正相關(guān)，但研究還不夠細(xì)致，未探究具體的影響過(guò)程和機(jī)理。而創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是中心企業(yè)與其周邊的所有利益相關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，中心企業(yè)納入創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度越緊密，只說(shuō)明企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)獲得信息、整合資源和實(shí)施創(chuàng)新具有了外部?jī)?yōu)勢(shì)，企業(yè)能夠從外部以更低的交易成本獲得人、財(cái)、物以及信息等戰(zhàn)略資源，由此為創(chuàng)新績(jī)效的持續(xù)提升提供了“必要條件”，但這還不是“充要條件”。當(dāng)通過(guò)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)獲得的創(chuàng)新信息、機(jī)會(huì)和資源進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部后，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就面臨著如何取舍不同的創(chuàng)新戰(zhàn)略和方案，而這一過(guò)程在熱血沸騰的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部往往是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的，其關(guān)鍵就在于決策過(guò)程中沖突管理的有效性，目標(biāo)是通過(guò)沖突和碰撞篩選出最優(yōu)的創(chuàng)新戰(zhàn)略，并且通過(guò)這一過(guò)程中的意見(jiàn)交流達(dá)到思想和理念的一致，最終凝聚大家的力量組織實(shí)施創(chuàng)新行為。
中小企業(yè)作為未來(lái)創(chuàng)造高附加值經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主體，在發(fā)揮張力的同時(shí)更需要在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建制度化保證。Deutsch（1973，1980）[10][11]將企業(yè)內(nèi)部沖突分為合作式?jīng)_突、對(duì)抗式?jīng)_突和讓步式?jīng)_突三種。本文借鑒他們的觀點(diǎn)，來(lái)考察中小企業(yè)納入創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)度與沖突類型匹配性對(duì)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的影響本科畢業(yè)論文格式，即闡明企業(yè)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)在什么樣的內(nèi)部沖突過(guò)程中更可能產(chǎn)生高創(chuàng)新績(jī)效，明確沖突類型的調(diào)節(jié)作用，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究。通過(guò)這一研究，使中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)將管理的重點(diǎn)放在內(nèi)外兩個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外兼修，首先從塑造良性的內(nèi)部沖突角度來(lái)構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而有選擇地吸取外部創(chuàng)新?縑峁┑幕岷妥試矗迪摯煽胤段詰母嘰蔥錄ㄐА?
二、理論分析及假設(shè)提出
（一）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新績(jī)效
企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)是如何發(fā)生的？是企業(yè)獨(dú)立完成的過(guò)程還是與其他企業(yè)交互完成的？針對(duì)這一問(wèn)題的探究引出了創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的概念。Ronald S.Burt（1973）[12]首先指出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)信息傳播和社會(huì)影響而對(duì)技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散產(chǎn)生影響。開(kāi)宗明義地強(qiáng)調(diào)了技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的社會(huì)發(fā)生背景，首次揭示了創(chuàng)新活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的、社會(huì)化的多主體參與過(guò)程。進(jìn)一步，Teece,D（1986）[13]和Imai&Baba（1989）[14]也認(rèn)為企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)會(huì)受到企業(yè)間交互作用的影響，并不是一個(gè)單一主體的獨(dú)立行為。Lundvill（1988）[15]更進(jìn)一步地認(rèn)為創(chuàng)新活動(dòng)中的交互行為受到政府、科技、勞動(dòng)分工、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)以及與用戶的關(guān)系等因素的影響，具體指出了參與影響的主體。Freeman.C（1991）[16]則明確提出了“創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)”（Innovation Networks）的概念，認(rèn)為創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)囊括了企業(yè)間各種正式和非正式的關(guān)系，還將創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)劃分為合資企業(yè)與研究公司、合作研發(fā)協(xié)議、技術(shù)交流協(xié)議、直接技術(shù)投資、許可證協(xié)議、分包、生產(chǎn)分工、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、研究協(xié)會(huì)、政府資助等類型。
國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究中，蓋文啟和王緝慈（1999）[17]認(rèn)為創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是地方行為主體（企業(yè)、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、地方政府等主體）間在長(zhǎng)期正式或非正式的合作與交流關(guān)系的基礎(chǔ)上形成的較為穩(wěn)定的系統(tǒng)，他們描述了創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的整體形態(tài)和主體構(gòu)成。王大洲（2001）[18]從參與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的主體間的關(guān)系入手，闡述了主體間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，認(rèn)為主體間一方面通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)奪有限的創(chuàng)新資源（人才、信息等），另一方面也需要整合資源來(lái)合作實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，整個(gè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)就是在這種競(jìng)爭(zhēng)與合作中動(dòng)態(tài)滾動(dòng)發(fā)展的，通過(guò)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)合過(guò)程更新整個(gè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)在可控風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)實(shí)施創(chuàng)新活動(dòng)。池仁勇（2005）認(rèn)為區(qū)域中小企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的基本形式是由中小企業(yè)、供應(yīng)商、客戶、其他相關(guān)企業(yè)、大學(xué)與科研院所、政府相應(yīng)部門、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)以及資本市場(chǎng)等結(jié)點(diǎn)組成，它們間各種合作為中小企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)、投資、生產(chǎn)等創(chuàng)新活動(dòng)提供市場(chǎng)與技術(shù)信息、新材料和部件供給、人才、技術(shù)、資金等幫助，從而形成了各種正式和非正式的聯(lián)結(jié)免費(fèi)論文。
熊彼特認(rèn)為創(chuàng)新就是企業(yè)家對(duì)各種要素資源進(jìn)行重新組合，從而創(chuàng)造出更高的價(jià)值和利潤(rùn)。池仁勇（2007）通過(guò)實(shí)證方法研究了中小企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)強(qiáng)度對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響本科畢業(yè)論文格式，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)強(qiáng)度對(duì)企業(yè)銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都有顯著的正向影響。由此，提出假設(shè)H1。
假設(shè)H1：創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度與創(chuàng)新績(jī)效正相關(guān)。
（二）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與沖突類型的交互作用
創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中不僅需要了解和適應(yīng)外部環(huán)境，同時(shí)由于內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員不同的人生經(jīng)歷和職業(yè)履歷，他們彼此間也會(huì)產(chǎn)生各種分歧和差異（Blatt，2009）[19]，由此也必將形成各種類型的內(nèi)部沖突。沖突的存在是必然的，也是正常的，但沖突的性質(zhì)和結(jié)果存在差異。Deutsch（1990）[20]將沖突劃分為合作式?jīng)_突、對(duì)抗式?jīng)_突和讓步式?jīng)_突三種類型。不同類型的沖突表現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)成員之間對(duì)創(chuàng)新機(jī)會(huì)和信息的良性互動(dòng)或惡性互動(dòng)，這將成為制約創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新績(jī)效的主要因素。
1、合作式?jīng)_突
合作式?jīng)_突是一種良性沖突，沖突的性質(zhì)是“任務(wù)型沖突”而非“關(guān)系型沖突”，沖突的目標(biāo)是為了解決內(nèi)部觀點(diǎn)之間的分歧，成員之間只是就事論事，針對(duì)問(wèn)題來(lái)開(kāi)誠(chéng)布公地討論最優(yōu)方案，而非針對(duì)個(gè)人。因此彼此更加理性地考慮對(duì)方的意見(jiàn)，在良性的頭腦風(fēng)暴中吸取不同的觀點(diǎn)，從而更有利于整合出創(chuàng)新性方案。一般而言，團(tuán)隊(duì)成員的共同創(chuàng)業(yè)是建立在過(guò)往彼此的了解、信任和共同志向的基礎(chǔ)上的，也是一種價(jià)值觀和人生觀的對(duì)接（Ruef et al.,2003）[21]，因此在創(chuàng)業(yè)初期往往都是合作式?jīng)_突，彼此為了目標(biāo)的達(dá)成而表達(dá)自己的觀點(diǎn)。Tjosvold（1998）[22]也認(rèn)為合作式?jīng)_突有利于彼此信息和知識(shí)的分享和交流，隨著問(wèn)題的解決還會(huì)提升團(tuán)隊(duì)成員的參與感和認(rèn)同感。
合作式?jīng)_突能幫助團(tuán)隊(duì)成員客觀理性地審視創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，從不同角度考慮可能的方案，擴(kuò)大決策信息的多樣化進(jìn)而提高決策質(zhì)量，這有利于更好地利用創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，一方面對(duì)正確的創(chuàng)新戰(zhàn)略給予更全面透徹的分析本科畢業(yè)論文格式，共同的討論可以避免在實(shí)施過(guò)程中的各種問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，另一方面可將不合實(shí)際或自身無(wú)法承擔(dān)的創(chuàng)新戰(zhàn)略排除在外，實(shí)現(xiàn)去偽存真，最終有助于提升創(chuàng)新績(jī)效。由此，提出以下假設(shè)：
假設(shè)H2：合作式?jīng)_突正向調(diào)節(jié)企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度與創(chuàng)新績(jī)效的關(guān)系。
2、對(duì)抗式?jīng)_突
對(duì)抗式?jīng)_突是一種惡性沖突，沖突的性質(zhì)是“關(guān)系型沖突”而非“任務(wù)型沖突”，即沖突的出發(fā)點(diǎn)不是討論出更優(yōu)的方案，而是通過(guò)一種政治較量和個(gè)人對(duì)抗實(shí)現(xiàn)個(gè)人意志的聲張，目標(biāo)是?暈夜鄣愕謀喚幽桑逋皇恰岸勻瞬歡允隆?。Baltt（2009）認(rèn)為這種情況可能源于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員間缺乏深度了解，進(jìn)而對(duì)彼此的言論和行為產(chǎn)生誤解，最終產(chǎn)生不理解和不信任。
當(dāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過(guò)外部創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的創(chuàng)新意向時(shí)，決策團(tuán)隊(duì)需要在內(nèi)部進(jìn)行討論，而對(duì)抗式的沖突使得團(tuán)隊(duì)成員間難以實(shí)現(xiàn)有效的溝通，甚至?xí)沟糜懻撓萑虢┚?，失去了團(tuán)隊(duì)決策的必要性，也難以做出正確的創(chuàng)新決策。由此提出以下假設(shè)：
假設(shè)H3：對(duì)抗式?jīng)_突負(fù)向調(diào)節(jié)企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度與創(chuàng)新績(jī)效的關(guān)系免費(fèi)論文。
3、讓步式?jīng)_突
讓步式?jīng)_突介于良性沖突與惡性沖突之間，沖突的目標(biāo)不是交流信息討論最優(yōu)方案，而是接受主流意見(jiàn)獲得最優(yōu)方案，通過(guò)妥協(xié)和讓步求得表面的一致和團(tuán)結(jié)，避免爭(zhēng)論（Chen et al.,2005）[23]。Barker et al（1988）[24]指出讓步式?jīng)_突也可能轉(zhuǎn)化為對(duì)抗式?jīng)_突，那將對(duì)最終的創(chuàng)新決策產(chǎn)生不良影響。
總體而言，讓步式?jīng)_突氛圍一旦形成，將制約對(duì)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中有價(jià)值信息的甄別、提取、重組和利用，最終對(duì)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新績(jī)效的效果產(chǎn)生影響本科畢業(yè)論文格式，這種影響效果將視決策的優(yōu)劣而定。由此，提出以下假設(shè)：
假設(shè)H4：創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度與讓步式?jīng)_突的交互項(xiàng)與創(chuàng)新績(jī)效無(wú)關(guān)。
本研究的理論模型見(jiàn)下圖1：
圖1 理論模型
三、樣本及變量度量
（一）樣本數(shù)據(jù)
本研究的數(shù)據(jù)來(lái)自問(wèn)卷調(diào)查。在2009年底到2010年初，以中央財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生課程班學(xué)員為調(diào)查對(duì)象，對(duì)他們所在企業(yè)的情況進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷260份，實(shí)際回收214份，剔除嚴(yán)重回答不完整的問(wèn)卷13份，有效問(wèn)卷201份。同時(shí)由于企業(yè)的中高層管理者才可能了解企業(yè)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)狀況、內(nèi)部決策沖突狀況以及企業(yè)過(guò)往的創(chuàng)新績(jī)效情況，因此調(diào)查問(wèn)卷的合格填寫者應(yīng)該是企業(yè)的中高層管理者，201份有效問(wèn)卷中有58份為部門經(jīng)理以下的普通職員，104份為部門經(jīng)理級(jí)的中層管理者，39份為副總經(jīng)理及以上的高層管理者，故最終符合要求的有效問(wèn)卷共計(jì)143份，有效率為55%。
（二）變量度量
1、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度
創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與其他利益相關(guān)者建立的正式或非正式的聯(lián)結(jié)關(guān)系。Jonathon N.C和Rob C（2003）[25]采用問(wèn)卷調(diào)查的方式由答卷者就其所在企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系進(jìn)行打分，以此來(lái)反映企業(yè)與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)緊密度。池仁勇（2007）采用了這一方法，并且設(shè)計(jì)了評(píng)價(jià)指標(biāo)和權(quán)重，本文借鑒這一研究成果來(lái)度量企業(yè)納入創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的程度。具體見(jiàn)下表1（池仁勇，2007，第108頁(yè)）：
表1 企業(yè)納入創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)及權(quán)重
一級(jí)指標(biāo)
二級(jí)指標(biāo)
權(quán)重
分項(xiàng)權(quán)重
綜合權(quán)重
與供應(yīng)商的聯(lián)結(jié)度
產(chǎn)品和市場(chǎng)信息的交流程度
1/3
16/100
根據(jù)其他企業(yè)市場(chǎng)信息的程度
1/3
與供應(yīng)商的合作關(guān)系
1/3
與客戶的聯(lián)結(jié)度
與客戶交流產(chǎn)品和市場(chǎng)信息的程度
1/2
21/100
有無(wú)商
1/2
與其他相關(guān)企業(yè)的聯(lián)結(jié)度
是否持股
1/3
18/100
有否合作
1/3
企業(yè)間交流程度
1/3
與中介機(jī)構(gòu)的聯(lián)結(jié)度
是否參加協(xié)會(huì)
1
10/100
與科研機(jī)構(gòu)的聯(lián)結(jié)度
與科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的程度
1/5
25/100
購(gòu)買科研機(jī)構(gòu)技術(shù)的頻率
1/5
委托技術(shù)培訓(xùn)的程度
1/5
咨詢業(yè)務(wù)的頻率
1/5
參加成果洽談的頻率
1/5
與政府的聯(lián)結(jié)度
獲得政府優(yōu)惠政策支持的程度
1/2
10/100
