序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的色彩營(yíng)銷(xiāo)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

關(guān)鍵詞：蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)是一個(gè)蔬菜大國(guó)，蔬菜人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平，產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%，是世界第一大蔬菜生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)。蔬菜也是我國(guó)除糧食以外的第一大作物，極具活力，是我國(guó)極其重要的一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)20多年的高速增長(zhǎng)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，成為一項(xiàng)具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)的支柱產(chǎn)業(yè)，但在質(zhì)量上和總體效益上，仍舊處于一個(gè)較低的層次。面對(duì)著全球范圍興起的環(huán)保意識(shí)、綠色消費(fèi)意識(shí)、可持續(xù)發(fā)展意識(shí)及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)所帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)將何以應(yīng)對(duì)？從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)講，全面推行綠色營(yíng)銷(xiāo)是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。

綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

隨著全世界對(duì)環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及人類(lèi)生存健康的高度重視，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐也由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)必將成為本世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流。

所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心，為實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者利益、和環(huán)境利益的統(tǒng)一，以環(huán)境保護(hù)觀念為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，而在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)推廣、服務(wù)提供等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。近些年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)對(duì)其生活質(zhì)量及生活方式產(chǎn)生不良的影響，于是要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，盡量減少對(duì)環(huán)境的危害，這種綠色消費(fèi)需求促成了綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。

綠色營(yíng)銷(xiāo)主要有以下特點(diǎn)：

綜合性。綠色營(yíng)銷(xiāo)著眼于考察企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與自然環(huán)境的關(guān)系，突破國(guó)家與地區(qū)的界限，重視社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，追求實(shí)現(xiàn)自身利益與滿足消費(fèi)者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，綜合了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)觀念。

統(tǒng)一性、多向性。綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴(lài)于國(guó)際社會(huì)、國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力。而且，企業(yè)自身的行動(dòng)和國(guó)際合作、國(guó)家政策、消費(fèi)者行為以及自然條件緊密關(guān)聯(lián)，相互影響。正因?yàn)槿绱?，才使得綠色營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜而艱巨。

標(biāo)準(zhǔn)明確一致性。綠色營(yíng)銷(xiāo)有一套具體的規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以遵循，綠色標(biāo)準(zhǔn)及綠色標(biāo)志認(rèn)證的技術(shù)參數(shù)盡管世界各國(guó)不盡相同，但其內(nèi)核和實(shí)質(zhì)是一樣的，都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)、使用消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無(wú)損害。

由于其內(nèi)容和特性，綠色營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發(fā)展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)便是目前研究的一個(gè)熱點(diǎn)。

我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境

蔬菜市場(chǎng)總體行情。我國(guó)蔬菜產(chǎn)量連年高速遞增，而消費(fèi)總量卻增勢(shì)平緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總體上已經(jīng)處于供大于求的局面，買(mǎi)方市場(chǎng)已然形成，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使蔬菜價(jià)格逐年下調(diào)。2003年我國(guó)蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長(zhǎng)2.4%，總產(chǎn)量約為5.4億噸，比2001年增長(zhǎng)12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費(fèi)總量穩(wěn)定在14000萬(wàn)噸（數(shù)據(jù)不包括餐飲及食品服務(wù)業(yè)中的蔬菜消費(fèi)量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機(jī)蔬菜、無(wú)公害蔬菜的市場(chǎng)潛力巨大。由于蔬菜是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對(duì)的國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)，出口量增長(zhǎng)迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)累計(jì)出口蔬菜493萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)16.96%，出口創(chuàng)匯金額27.13億美元，同比增長(zhǎng)14.51%，出口量約占世界蔬菜貿(mào)易量的4%。但近年來(lái)，國(guó)際綠色壁壘的強(qiáng)化對(duì)我國(guó)的蔬菜出口帶來(lái)較大影響。

蔬菜消費(fèi)需求特點(diǎn)。隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費(fèi)趨向綠色化、多元化。消費(fèi)者越來(lái)越注重安全衛(wèi)生性，講究營(yíng)養(yǎng)健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無(wú)公害蔬菜、有機(jī)蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節(jié)奏的加快，人們的蔬菜消費(fèi)方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費(fèi)傾向上，品牌消費(fèi)方興未艾。但是，由于我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)水平，廣大傳統(tǒng)消費(fèi)階層的觀念轉(zhuǎn)變，及蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素的制約，在我國(guó)，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費(fèi)需求還有待培育。

蔬菜產(chǎn)業(yè)狀況。我國(guó)蔬菜業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成規(guī)模，成為一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)，但是仍屬于數(shù)量型增長(zhǎng)，在質(zhì)量和效益上卻跟不上，市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化程度低，總體處于較低層次，不符合發(fā)展生態(tài)型大農(nóng)業(yè)要求。由于引導(dǎo)不力、技術(shù)支持不到位及菜農(nóng)素質(zhì)不高等原因，我國(guó)有機(jī)蔬菜、無(wú)公害蔬菜種植面積少，產(chǎn)量低，品種單一，質(zhì)量上也不高；而且，蔬菜生產(chǎn)分散，加工處理和流通環(huán)節(jié)跟不上，市場(chǎng)組織化弱，產(chǎn)業(yè)化不高，不能創(chuàng)造高附加值。

政策環(huán)境。加入WTO以后，我國(guó)加大政策調(diào)整力度，加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，不斷進(jìn)行相關(guān)制度改革。2002年7月，國(guó)家有關(guān)部門(mén)提出，力爭(zhēng)用5年左右時(shí)間基本實(shí)現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)公害生產(chǎn)，使質(zhì)量安全指標(biāo)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的中等水平。農(nóng)業(yè)部隨后出臺(tái)《全面推進(jìn)“無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃”的實(shí)施意見(jiàn)》，確定包括蔬菜在內(nèi)的幾種鮮活農(nóng)產(chǎn)品無(wú)公害生產(chǎn)基地的質(zhì)量安全水平，5年后均要達(dá)到國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；大中城市的批發(fā)市場(chǎng)、大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和連鎖超市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場(chǎng)抽檢合格率要達(dá)到95％以上，從根本上解決食用農(nóng)產(chǎn)品急性中毒問(wèn)題；出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平在現(xiàn)有基礎(chǔ)上要有較大幅度提高，達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求，并與貿(mào)易國(guó)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。相關(guān)的環(huán)保法規(guī)也正在不斷健全。此外，還專(zhuān)門(mén)成立了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心，制定了《綠色食品的標(biāo)志管理辦法》，并向國(guó)家工商總局注冊(cè)了綠色食品標(biāo)志，確定了具體的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，從事綠色食品的認(rèn)證和質(zhì)量管理工作。

總之，我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)比較成熟，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的具體策略

根據(jù)以上分析，筆者提出幾條我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的具體策略：

綠色產(chǎn)品策略

首先，在蔬菜種植上堅(jiān)持綠色環(huán)保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產(chǎn)量和質(zhì)量，擴(kuò)大品種。一定要禁止使用劇毒農(nóng)藥，而代之以生物農(nóng)藥、高效無(wú)殘留或低殘留農(nóng)藥；化肥要盡量少施，提倡施有機(jī)肥料。另外要大力推廣先進(jìn)的蔬菜種植技術(shù)，如無(wú)土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節(jié)水技術(shù)等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發(fā)展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創(chuàng)造高附加值。原始的蔬菜初級(jí)產(chǎn)品是不適應(yīng)現(xiàn)代大市場(chǎng)要求的，綠色蔬菜要提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高效益，關(guān)鍵就在這里。第三，積極實(shí)施品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，實(shí)行商標(biāo)和包裝綠色化。強(qiáng)化蔬菜產(chǎn)品的品牌觀念，運(yùn)用各種手段樹(shù)立品牌，而且要突出綠色環(huán)保。在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，品牌命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)要突顯出綠色標(biāo)志，注重激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的聯(lián)想，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)和向往，樹(shù)立起綠色蔬菜的良好信譽(yù)和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標(biāo)圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標(biāo)、生物商標(biāo)。在包裝上要重視包裝及其殘留物對(duì)環(huán)境的影響，使用可生物分降解、可再循環(huán)利用的包裝材料，使之無(wú)污染。

綠色價(jià)格策略

有人曾經(jīng)提出“環(huán)境有償使用”、“污染者付費(fèi)”的觀念，我覺(jué)得這在綠色營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)上面具有積極意義。蔬菜供應(yīng)商用于環(huán)保上的支出應(yīng)該計(jì)入成本，根據(jù)成本定價(jià)理論，綠色蔬菜的價(jià)格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對(duì)環(huán)境資源占用、損害的多，當(dāng)然應(yīng)該在價(jià)格上予以更多的扣除，這是說(shuō)的通的。所以，綠色蔬菜價(jià)格應(yīng)高于普通蔬菜，才能增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。當(dāng)然，根據(jù)成本控制理論，綠色蔬菜也應(yīng)該在消費(fèi)者可接受的價(jià)格水平范圍內(nèi)，控制好成本，以千方百計(jì)的降低成本來(lái)追求更大的利潤(rùn)，并將成本降低帶來(lái)的利益適度讓渡給消費(fèi)者以獲取其更多的支持。

綠色渠道策略

蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)要求物流渠道高效環(huán)保。綠色蔬菜要及時(shí)與市場(chǎng)接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生，減少浪費(fèi)及對(duì)環(huán)境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統(tǒng)一，減少中間環(huán)節(jié)，及時(shí)有效溝通產(chǎn)銷(xiāo)，而且要有利于環(huán)境保護(hù)。首先，采用先進(jìn)的物流技術(shù)，如冷鏈儲(chǔ)運(yùn)以保質(zhì)保鮮。其次，構(gòu)建發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)中介力量，及時(shí)有效組織產(chǎn)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的蔬菜流通三級(jí)市場(chǎng)（產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）是不盡符合綠色營(yíng)銷(xiāo)功能要求和環(huán)保要求的。可以仿照發(fā)達(dá)國(guó)家建立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，使產(chǎn)銷(xiāo)高度組織化。另外，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的特殊優(yōu)勢(shì)，例如現(xiàn)在有的地方開(kāi)發(fā)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、蔬菜網(wǎng)就發(fā)揮了良好的作用。營(yíng)銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)化、信息化是時(shí)代潮流。再次，加快推動(dòng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化，使生鮮超市承擔(dān)更多的渠道任務(wù)。生鮮超市較之傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，在集中統(tǒng)一蔬菜流通渠道，組織產(chǎn)銷(xiāo)，促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)化，以及在環(huán)境保護(hù)方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，符合綠色營(yíng)銷(xiāo)的要求。

綠色促銷(xiāo)策略

即在傳遞產(chǎn)品信息、刺激消費(fèi)的同時(shí)，對(duì)公眾進(jìn)行綠色環(huán)保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷(xiāo)手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無(wú)污染、無(wú)公害、健康營(yíng)養(yǎng)，使之深入人心；另一方面對(duì)公眾進(jìn)行節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的綠色教育，使人們樹(shù)立主動(dòng)關(guān)心愛(ài)護(hù)環(huán)境的意識(shí)，消費(fèi)者也會(huì)因此主動(dòng)接受綠色蔬菜。這樣，有利于實(shí)現(xiàn)商家利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益、社會(huì)利益的統(tǒng)一，這正是綠色營(yíng)銷(xiāo)的宗旨。

綠色服務(wù)策略

商家不僅僅向消費(fèi)者提供綠色蔬菜，還要做好相關(guān)配套服務(wù)工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費(fèi)方式指導(dǎo)以及各種便利服務(wù)等。在傳統(tǒng)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)里，各項(xiàng)配套服務(wù)是很不到位的，這一點(diǎn)上，綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該樹(shù)立比較優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠(yuǎn)是真理。

以上是從微觀角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，而實(shí)際上綠色營(yíng)銷(xiāo)還包括宏觀的因素，即從國(guó)家、社會(huì)的角度來(lái)考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產(chǎn)品性質(zhì)，在蔬菜出口方面國(guó)家仍扮演著重要的營(yíng)銷(xiāo)角色。國(guó)家要為蔬菜的綠色營(yíng)銷(xiāo)提供政策支持和制度保障，有的時(shí)候還要直接參與營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響的國(guó)民綜合素質(zhì)、社會(huì)綠色環(huán)保意識(shí)的提高和培養(yǎng)很大程度上也依賴(lài)于國(guó)家的工作。如前所述，我們國(guó)家在這一點(diǎn)上已經(jīng)做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品的法規(guī)還很不健全；雖然確定了有關(guān)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)及“綠色標(biāo)志”，但都側(cè)重于產(chǎn)品自身的檢驗(yàn)，缺乏有關(guān)生產(chǎn)、加工處理、流通過(guò)程的具體標(biāo)準(zhǔn)；稅收優(yōu)惠政策不能得到切實(shí)落實(shí)，發(fā)揮足夠的作用。

參考資料：

1.甘碧群，《關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的探究》，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2000.7.24

第2篇

題 目：淺析視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在服裝賣(mài)場(chǎng)中的作用

姓 名：

學(xué) 號(hào)： XX03030331

指導(dǎo)教師：

班 級(jí)： 服 設(shè)

所在院系： 設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院

科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告內(nèi)容

課題的目的及意義

目的：

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的在于爭(zhēng)取目標(biāo)顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)影響和突出品牌形象，因此，絕不能只滿足于熱熱鬧鬧的促銷(xiāo)宣傳和心血來(lái)潮的煽情手段。同企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)也必須堅(jiān)持既定的理念和一貫的策略，并且在設(shè)計(jì)上予以充分體現(xiàn)。

意義：

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)并不是新的“武器”，而是一門(mén)被我們遺忘了的“武器”。作為一種直觀的營(yíng)銷(xiāo)手段，它其實(shí)一直默默“呆”在每個(gè)終端的幕后臺(tái)角，人們對(duì)它的作用了解甚少，如同一個(gè)被“雪藏”的歌手。近幾年當(dāng)我們重新審視和了解它的作用后，“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”就開(kāi)始從幕后走到了前臺(tái)。而其更大的意義是：商家們已經(jīng)開(kāi)始將作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，發(fā)掘它的潛在威力，同時(shí)在終端中進(jìn)行系統(tǒng)的運(yùn)用。

課題的主要任務(wù)；研究可能遇到的問(wèn)題以及解決的方法和措施

研究主要任務(wù):

1.論述服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的含義和范疇。

2.針對(duì)一個(gè)服裝店而言，在色彩、造型、聲音這些相關(guān)的影響視覺(jué)注意力方面進(jìn)行分析

3.服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)塑造消費(fèi)者心中的形象。

4.整合視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

可能遇到的問(wèn)題:

1.現(xiàn)有資料和信息不足；

2.對(duì)現(xiàn)在服裝賣(mài)場(chǎng)中的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與服裝本身認(rèn)識(shí)不足。

3.視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用于賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售是否成功。

解決方法及措施：

積極到閱覽室，圖書(shū)館等有價(jià)值的位置查閱；學(xué)習(xí)研究，向指導(dǎo)老師請(qǐng)教；

從自己實(shí)習(xí)單位的情況為起點(diǎn)，然后再到各大中小型服裝賣(mài)場(chǎng)中更好的了解服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服裝服裝賣(mài)場(chǎng)的影響狀態(tài)，從實(shí)際出發(fā)，慢慢學(xué)習(xí)服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在賣(mài)場(chǎng)中的作用的認(rèn)識(shí)和了解，逐漸完善課題。

論文

大綱

摘要

眾所周知，人們所感受的外部信息有83%是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)到人們心智的。也就是說(shuō)，視覺(jué)使人們接受外部信息的最重要和最主要的通道?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)告訴我們，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是作好營(yíng)銷(xiāo)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。

本文旨在從服裝賣(mài)場(chǎng)角度來(lái)闡述服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的作用和影響。

abstract

as we all know, people feel the 83% of external information through visual communication to the people's mind. in other words, so that visual access to information outside of the most important and the most important channel. modern marketing knowledge tells us that the visual marketing is essential to prepare marketing of one of the means of marketing.

the purpose of this paper from the clothing store clothing visual perspective on the role and impact of marketing.

關(guān)鍵詞 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo);視覺(jué)沖擊創(chuàng)造價(jià)值; 無(wú)聲的銷(xiāo)售員

keywords visual merchandising; visual impact create value; silent salesman

正文：

1 引言 服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)概論

1.1服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概念

1.2服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的范疇

2視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在賣(mài)場(chǎng)中的具體應(yīng)用

2.1服裝店鋪的整體色彩應(yīng)用技巧

2.2 服裝賣(mài)場(chǎng)的陳列設(shè)計(jì)

2.3服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)塑造消費(fèi)者心中的形象

3 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的一些實(shí)例分析

3.1 zara店鋪的空間設(shè)計(jì)與陳列形態(tài)

3.2 森馬

3.3 jack jones

4視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了春天

4.1視覺(jué)陳列專(zhuān)家韓陽(yáng)與《賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)》

5整合視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

6 結(jié)束語(yǔ)

7 致謝

前期的文獻(xiàn)資料收集、調(diào)研、實(shí)習(xí)及設(shè)計(jì)條件準(zhǔn)備情況

搜集關(guān)于服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和陳列設(shè)計(jì)等的相關(guān)文獻(xiàn)資料。

參考文獻(xiàn)：

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[7]許亮. 展示設(shè)計(jì).湖南美術(shù)出版社,XX

[8]陸華祥等.最新展館展臺(tái)設(shè)計(jì).上海人民美術(shù)出版社，XX

畢業(yè)設(shè)計(jì)主要工作的進(jìn)度安排

1-4周 搜集，查閱與課題有關(guān)的資料,進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí).

5-6周 畢業(yè)作品服裝效果圖的設(shè)計(jì)、畢業(yè)作品結(jié)構(gòu)圖

7-8周 畢業(yè)作品服裝制作

9-10周 服裝效果圖、結(jié)構(gòu)圖及文字說(shuō)明

11-14周 論文大綱及論文資料的收集，論文的撰寫(xiě)

15周 論文的目錄、縮寫(xiě)稿、中英文摘要、致謝

16周 服裝動(dòng)態(tài)展示設(shè)計(jì)

17周 完成畢業(yè)設(shè)計(jì)的全部?jī)?nèi)容

畢業(yè)設(shè)計(jì)每周指導(dǎo)時(shí)間、地點(diǎn)安排及畢業(yè)設(shè)計(jì)紀(jì)律要求

每周指導(dǎo)時(shí)間：

每周一、周四下午在逸夫樓四樓，不早退；不遲到。

本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告考核

一、導(dǎo)師對(duì)開(kāi)題報(bào)告的評(píng)語(yǔ)：

指導(dǎo)教師 200 年 月 日

成績(jī)

第3篇

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告設(shè)計(jì)　色彩　運(yùn)用

一、色彩運(yùn)用在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的重要作用

色彩是光感過(guò)程的第一類(lèi)要素；而面積、形態(tài)、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件，被稱(chēng)為色彩的第二類(lèi)要素；此同時(shí)，色彩還會(huì)對(duì)人產(chǎn)生一定的心理暗示，產(chǎn)生一定聯(lián)想。每一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，在色彩運(yùn)用上都有著其成功之處。商業(yè)廣告的色彩就像文章的標(biāo)題一樣，是最先闖入消費(fèi)者視野的元素，其對(duì)于廣告的品質(zhì)有著至關(guān)重要的影響作用。

二、色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用技巧研究

（1）色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用要符合商品特點(diǎn)、環(huán)境、季節(jié)、投放場(chǎng)地等客觀條件

1.要符合商品特點(diǎn)

作為一名廣告設(shè)計(jì)師，考慮商品的特點(diǎn)是最首要的。色彩設(shè)計(jì)首先應(yīng)以表現(xiàn)商品內(nèi)容、屬性為準(zhǔn)則，運(yùn)用色彩形象化地反映被包裝商品的內(nèi)容、特征、用途等。主要是通過(guò)外在的包裝色彩能夠揭示或者映照內(nèi)在的包裝物品。使人一看外包裝就能夠基本上感知或者聯(lián)想到內(nèi)在的包裝為何物。正常的外在包裝的色彩應(yīng)該是不同程度地把握這個(gè)特點(diǎn)。從行業(yè)上進(jìn)，食品類(lèi)正常的用色其主色調(diào)鵝黃、粉紅來(lái)表述這樣給人以溫暖和親近之感。當(dāng)然，其中茶，用綠色不少，飲料，用綠色和藍(lán)色的不少，酒類(lèi)、糕點(diǎn)類(lèi)用大紅色的不少，兒童食品用玫瑰色的不少，日用化妝品類(lèi)正常用色其主色調(diào)多以玫瑰色、粉白色、淡綠色、淺藍(lán)色、深咖啡色為多，以突出溫馨典雅之情致，服裝鞋帽類(lèi)多以深綠色、深藍(lán)色、咖啡色或灰色為多，以突出沉穩(wěn)重典雅之美感。

2.要符合應(yīng)用環(huán)境

大的商場(chǎng)適合選用較明亮、溫和、淡雅的色調(diào)，有利于塑造安詳、舒適的購(gòu)物空間，與顧客放松愜意的購(gòu)物目的形成一致，也為顧客注意各家店鋪的獨(dú)特性提供很好的保證。而小商鋪的色調(diào)則可以多樣化，選擇較為強(qiáng)烈的色彩，刺激顧客的視知覺(jué)，特別是具有行業(yè)特征的商鋪，更需要個(gè)性鮮明的色彩加以強(qiáng)調(diào)，對(duì)顧客而言，選擇符合自身心理的產(chǎn)品是購(gòu)物的首選目標(biāo)。

3.要符合季節(jié)等因素首先，賣(mài)場(chǎng)的POP廣告、圖片，海報(bào)、文字的顏色與季節(jié)和具體時(shí)期相符。春季應(yīng)突出生機(jī)勃勃，夏季應(yīng)給人制造清涼的效果，秋季制造成熟的氛圍，冬季營(yíng)造溫暖以及享樂(lè)的氛圍。在這點(diǎn)上，石家莊新百商場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)就做得很到位。例如某賣(mài)場(chǎng)在2008年。其在每個(gè)轉(zhuǎn)角處都放置了象征春天的景物，如鳥(niǎo)巢，盛開(kāi)的桃樹(shù)，以及花團(tuán)等等，甚至還有大幅的春天圖景。讓人在寒風(fēng)凜冽的嚴(yán)冬以外的享受到絲絲暖意。其次，也可以在不同季節(jié)分別裝飾上符合人們對(duì)不同季節(jié)感覺(jué)的主色調(diào)，給店面賦予生命。如春節(jié)時(shí)選用大紅色作為主色調(diào)，傳達(dá)喜氣洋洋的感覺(jué)。

（2）尋找色彩運(yùn)用的突破口，打造色彩運(yùn)用的更高境界

色彩運(yùn)用中有許多成功案例，這里以“百事藍(lán)色風(fēng)暴”與以紅色元素為主的可口可樂(lè)廣告為例進(jìn)行研究。

1.“百事藍(lán)色風(fēng)暴”

“百事藍(lán)色風(fēng)暴”是百事公司的宣傳語(yǔ)，其色彩運(yùn)用是以藍(lán)色為主。近些年，很多商店的招牌、冰柜等都選用了百事藍(lán)色網(wǎng)暴的圖例。那一串帶著氣泡的藍(lán)色的圖案已經(jīng)成為百事的代名詞，可見(jiàn)其廣告運(yùn)用的成功之處。

2.運(yùn)用紅色元素的可口可樂(lè)

與其對(duì)應(yīng)的就是“要爽由自己”的可口可樂(lè)公司的紅色主題廣告，其廣告的創(chuàng)意是以紅色元素為主，宣傳自由、個(gè)性，以紅色刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，也是十分在功的色彩運(yùn)用案例。

3.“百事紅色陰謀”

做品牌自己的顏色，可以收到良好的廣告效應(yīng)，但是，在飛速發(fā)展的商業(yè)時(shí)代，根據(jù)熱點(diǎn)事件、環(huán)境變化等隨時(shí)調(diào)整自己的廣告策略顯得更為重要。

以百事公司為例，2007年9月，百事公司在“百事13億激情會(huì)”上，突然以推出“火紅中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”，其紅色運(yùn)用大氣靈運(yùn)、風(fēng)度翩然成為廣告設(shè)計(jì)中的又一經(jīng)典傳奇。其這一舉動(dòng)也打破了消費(fèi)者心目中的藍(lán)色百事、紅色可口的印象。有人戲稱(chēng)其為“百事紅色陰謀”，之所有會(huì)有這樣顛覆性的轉(zhuǎn)變，主要是為了迎接當(dāng)時(shí)即將到來(lái)的一個(gè)商機(jī)，即2008年北京奧運(yùn)會(huì)。運(yùn)用一身中國(guó)紅，即符合中國(guó)元素，又顯得喜慶刺激，極大地爭(zhēng)奪了中國(guó)市場(chǎng)，這也突顯了百事可樂(lè)“敢作敢為，大膽創(chuàng)新”的個(gè)性和理念。其這一次廣告中的色彩運(yùn)用可以說(shuō)是又一次重大突破，打造了色彩運(yùn)用的更高境界，是百事形象的一次華美轉(zhuǎn)身。

三、總結(jié)

色彩在商業(yè)廣告中起到至關(guān)重要的作用，它是商業(yè)廣告最先吸引眼球的所在。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師明知道色彩運(yùn)用的重要性，加強(qiáng)色彩的運(yùn)用，促使商業(yè)廣告達(dá)到良好的宣傳效果，是廣告設(shè)計(jì)師們竟相探索的領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇

關(guān)鍵詞：工藝美術(shù)；現(xiàn)代茶館；裝飾設(shè)計(jì)；應(yīng)用策略；茶文化

中國(guó)茶文化不僅僅講究?jī)?nèi)涵、價(jià)值、理念、修行、哲學(xué)這些精神層面的東西，還十分注重器物、形式等方面的內(nèi)容建設(shè)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)茶文化本身帶有的“東方閑情逸致”色彩以其“內(nèi)斂質(zhì)樸”的審美想象力，在世界上扮演著獨(dú)具特色的文化形象，給國(guó)外的受眾提供了獨(dú)特的心理體驗(yàn)，尤其是近些年來(lái)興起的茶文化旅游更是將我國(guó)茶文化的審美智慧展現(xiàn)得淋漓盡致。作為茶文化在形式層面的一種集中展現(xiàn)，現(xiàn)代茶館融合了傳統(tǒng)的裝飾設(shè)計(jì)元素和現(xiàn)代工藝美術(shù)的諸多理念，給生活節(jié)奏較快的現(xiàn)代人提供了一個(gè)重要的消遣場(chǎng)所。從我國(guó)較為知名的老舍茶館、杭州西湖茶館等內(nèi)部裝飾設(shè)計(jì)來(lái)看，巧妙地將古今中外的工藝美術(shù)理念和元素應(yīng)用到茶館中是提升茶館消費(fèi)檔次、文化底蘊(yùn)、審美體驗(yàn)的重要方式。作為一種改善人們生活情趣和環(huán)境造型的藝術(shù)，工藝美術(shù)的諸多內(nèi)涵和外延都可以在現(xiàn)代茶館的裝飾設(shè)計(jì)中進(jìn)行大膽的嘗試應(yīng)用，從而提升茶館的文化軟實(shí)力。

1工藝美術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代茶館裝飾設(shè)計(jì)的必要性

現(xiàn)代茶館的興起是城市化、工業(yè)化、國(guó)際化、商業(yè)化等趨勢(shì)綜合交叉的產(chǎn)物，常見(jiàn)的類(lèi)型比如有茶藝館、商務(wù)茶樓等，其基本的功能在于社會(huì)交際和商務(wù)洽談等?，F(xiàn)代茶館設(shè)計(jì)相較于傳統(tǒng)的茶館設(shè)計(jì)最為本質(zhì)的特點(diǎn)之一就是講究“市場(chǎng)細(xì)分”和“文化享受”，是一種內(nèi)嵌于現(xiàn)代生活的消遣場(chǎng)所。將工藝美術(shù)相關(guān)理念和元素應(yīng)用到現(xiàn)代茶館的裝飾設(shè)計(jì)中具有很強(qiáng)的必要性：

1.1現(xiàn)代茶館的人文關(guān)懷屬性薄弱

我國(guó)茶館在古代一般也被稱(chēng)為茶坊、茶肆、茶樓、茶攤、茶社、茶屋等，最早可以追溯到西晉時(shí)期，我國(guó)古代茶館的整體特點(diǎn)是講究喝茶消遣但不過(guò)分突出精神享受，只注重滿足人們對(duì)于飲食的需求，水平檔次層次較低等。大概從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，現(xiàn)代意義上的茶館開(kāi)始興起，茶館的風(fēng)格定位主要是服務(wù)于現(xiàn)代都市人的物質(zhì)需求和交往需求，融合了古代風(fēng)格和現(xiàn)代風(fēng)格兩種基調(diào)。在茶館的功能方面，現(xiàn)代茶館主要是定位于發(fā)展茶業(yè)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)茶文化交流等，因此對(duì)于茶館的“文化軟實(shí)力”之塑造來(lái)講，需要在人文精神、傳統(tǒng)文化、工藝美術(shù)等方面開(kāi)展突破，給現(xiàn)代人提供一種文化家園的存在感。

1.2跨文化交際時(shí)代的文化自信力彰顯

在我國(guó)茶文化的延續(xù)中，20世紀(jì)中后期現(xiàn)代茶館的產(chǎn)生整體上與我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)程相適應(yīng)，在城市化、工業(yè)化、人口遷徙、國(guó)際化等浪潮的簇?fù)硐?，現(xiàn)代茶館成為一種跨文化交際的產(chǎn)物和場(chǎng)所，很大程度上成為與“咖啡館”、“酒吧”等西方文明分庭抗禮的一種中國(guó)文化軟實(shí)力。對(duì)于當(dāng)前階段的茶館經(jīng)營(yíng)、茶館營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，在一個(gè)跨文化交際的環(huán)境下巧妙地運(yùn)用傳統(tǒng)工藝美術(shù)的元素增強(qiáng)茶館的吸引力和市場(chǎng)號(hào)召力，從心理層面給國(guó)人注入文化自信和文化自覺(jué)既是一種茶產(chǎn)業(yè)的突圍行為，又是一種文化消費(fèi)的升級(jí)行為。

1.3現(xiàn)代茶館美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的必然要求

現(xiàn)代茶館在精神層面上承載著傳統(tǒng)茶文化的道德偉力，同時(shí)又融合進(jìn)了時(shí)代的精神面貌，是一個(gè)集合茶葉消費(fèi)、茶文化享受、社會(huì)交際的綜合體?，F(xiàn)代美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，在后消費(fèi)社會(huì)時(shí)代，消費(fèi)者更加關(guān)心的是內(nèi)心的體驗(yàn)和舒適度、精神的享受和審美的開(kāi)展，而不僅僅關(guān)心茶館的茶水與服務(wù)等內(nèi)容。從這一點(diǎn)來(lái)講，當(dāng)代茶館的裝飾設(shè)計(jì)本質(zhì)上服務(wù)于茶館營(yíng)銷(xiāo)，而借由茶館裝飾設(shè)計(jì)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，一種“不依賴(lài)文字的溝通方式———感覺(jué)溝通，從感官、產(chǎn)品和價(jià)格的體驗(yàn)上升到一種美好感覺(jué)的溝通方式”，在這種溝通方式中消費(fèi)者不僅僅可以消費(fèi)茶水和服務(wù)，還可以消費(fèi)文化氛圍，追求生活的美感。

2工藝美術(shù)在現(xiàn)代茶館裝飾設(shè)計(jì)應(yīng)用的基本原則

工藝美術(shù)是工藝美學(xué)的衍生產(chǎn)物，整體上來(lái)看主要是被應(yīng)用于各種民俗場(chǎng)所和生活世界、工藝品設(shè)計(jì)等方面，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家的工藝美術(shù)在尋求作品設(shè)計(jì)的時(shí)候主要的著眼點(diǎn)有兩個(gè)：一是追求產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)用性；二是尋求產(chǎn)品的審美導(dǎo)向性。大膽、創(chuàng)新、創(chuàng)造性地將工藝美術(shù)運(yùn)用到現(xiàn)代茶館裝飾設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)至少遵循這樣幾個(gè)原則：

2.1市場(chǎng)細(xì)分原則

現(xiàn)代茶館依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，比如說(shuō)地域、性質(zhì)、功能等可以劃分為不同的類(lèi)型，不同類(lèi)型的茶館遵循的藝術(shù)設(shè)計(jì)理念、藝術(shù)氛圍、消費(fèi)檔次、定位的消費(fèi)者群體等又有差異，在這個(gè)意義上講現(xiàn)代茶館是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)檔次等進(jìn)行科學(xué)布局、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，區(qū)別于傳統(tǒng)茶館那種“大雜燴”的感官形象。因此，工藝美學(xué)的應(yīng)用不是簡(jiǎn)單粗暴地將傳統(tǒng)工藝美學(xué)元素或者當(dāng)代工藝美術(shù)元素進(jìn)行簡(jiǎn)單的移植，而是要服務(wù)于主要消費(fèi)者的審美想象需求。

2.2實(shí)用性和審美性并重的原則

現(xiàn)代茶館在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了一些明顯的分化，高檔茶樓的優(yōu)雅精致和大眾化茶館的質(zhì)樸淡泊形成了風(fēng)格上的對(duì)比，但是無(wú)論何種類(lèi)型的茶館在布局工藝美術(shù)元素時(shí)要堅(jiān)持做到審美性和實(shí)用性相結(jié)合的原則，因?yàn)楣に嚸缹W(xué)整體上偏向于審美和精神文化的氛圍營(yíng)造，對(duì)于講究實(shí)用化、市場(chǎng)化和商業(yè)化運(yùn)作的現(xiàn)代茶館來(lái)講，過(guò)度的美學(xué)營(yíng)造不僅有可能會(huì)損害茶館的營(yíng)銷(xiāo)，還可能會(huì)在藝術(shù)審美上形成令現(xiàn)代人反感的效果。古今中外工藝美學(xué)、工藝美術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，都是在圍繞著實(shí)用性和審美性不斷地創(chuàng)新的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)突破的，從人類(lèi)早期的石刻、壁畫(huà)到后期的書(shū)法、玉雕、國(guó)畫(huà)等無(wú)不都是人們追求實(shí)用基礎(chǔ)上的審美之產(chǎn)物，當(dāng)然這種審美也不是抽象的審美，而是在具體的生活實(shí)踐、生活實(shí)際的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作的。

3工藝美術(shù)在現(xiàn)代茶館裝飾設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略分析

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和茶文化的明顯分化、茶館市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)下，當(dāng)前的現(xiàn)代茶館在裝飾設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出諸如視覺(jué)化趨勢(shì)、功能分化趨勢(shì)、人文化趨勢(shì)等。將工藝美術(shù)的相關(guān)內(nèi)容引入到茶館裝飾設(shè)計(jì)中可以有效為現(xiàn)代茶樓注入和諧的審美立場(chǎng)和提升其文化軟實(shí)力。工藝美術(shù)在現(xiàn)代茶館裝飾設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略主要可以從以下三點(diǎn)展開(kāi)：

3.1色彩應(yīng)用策略

工藝美學(xué)最直觀、最形象的元素在于其色彩部分，也可以說(shuō)色彩美就是整個(gè)工藝美中最具直觀效果的一種美。我國(guó)傳統(tǒng)的茶館裝飾設(shè)計(jì)并不講究對(duì)色彩的特殊調(diào)度和運(yùn)用，只是將茶館作為一種世俗的消遣之地。我們認(rèn)為，現(xiàn)代茶館的文化鄉(xiāng)愁氣息最為重要的表現(xiàn)力就在于茶館裝飾設(shè)計(jì)的色彩調(diào)度。對(duì)此，基于市場(chǎng)細(xì)分和茶館功能布局的綜合考量，可以嘗試“主色彩基調(diào)”+“分情境色彩”的工藝美術(shù)思想理念，即在整體茶館色彩基調(diào)的前提下，根據(jù)不同的茶館功能區(qū)域分布和茶館定位、茶葉的類(lèi)型等實(shí)施不同的色彩調(diào)度策略。比如說(shuō)，對(duì)于紅茶茶館來(lái)講可以采取紅色、橘紅色、黃色等暖色調(diào)作為主基調(diào)，而在不同的茶館房間和功能區(qū)域則根據(jù)不同的茶品類(lèi)型和格局，靈活搭配翡翠綠、墨綠、寶石紅、豇豆紅等分項(xiàng)主題的顏色，給游客和消費(fèi)者提供多種多樣的文化氛圍營(yíng)造。

3.2家具陳設(shè)的應(yīng)用策略

工藝美術(shù)歸根到底是一種生活化的美學(xué)思想，它立足于生活世界才會(huì)綻放出美麗的花朵。當(dāng)代茶館中家具陳設(shè)的應(yīng)用是最能體現(xiàn)出實(shí)用性和審美性相結(jié)合原則的一種策略。對(duì)此，我們可以學(xué)習(xí)借鑒晚清時(shí)期流行的將“雕漆描金”等制成漆家具的方式，在茶館中布局古色古香、原生態(tài)的家具，一方面增加傳統(tǒng)茶文化的存在感，另一方面給現(xiàn)代人提供一個(gè)舒適的就餐環(huán)境和品茶環(huán)境。常見(jiàn)的家具陳設(shè)主要包括桌子（比如方桌、炕桌、酒桌、供桌）、屏風(fēng)、窗格、案、榻、架等。這些家具陳設(shè)通過(guò)發(fā)揮其物質(zhì)性、實(shí)用性的功能，同時(shí)又基于其自身具有的造型藝術(shù)和古家具風(fēng)格，給現(xiàn)代人提供了一個(gè)好休閑的去處，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了茶館的營(yíng)銷(xiāo)。

3.3吉祥紋案應(yīng)用策略

中國(guó)傳統(tǒng)茶文化中蘊(yùn)藏著豐富的吉祥紋案圖式，集中代表著我國(guó)古代勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期的生活實(shí)踐中形成的生活智慧，同時(shí)在國(guó)際上也形成了一個(gè)關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文案的“流行風(fēng)”。我國(guó)古代的工藝美術(shù)典籍如《考工記》、《古玉圖譜》、《蜀錦譜》等在分析古代的工藝美術(shù)時(shí)都十分推崇吉祥紋案的應(yīng)用策略。作為現(xiàn)代人情感體驗(yàn)的一種回應(yīng)，我國(guó)古代的吉祥紋案運(yùn)用到茶館的裝飾設(shè)計(jì)中可以增加茶館的人文情懷。比如可以在茶館的醒目位置將諸如梅蘭竹菊、書(shū)法圖畫(huà)、篆刻藝術(shù)、松鶴延年、傳統(tǒng)風(fēng)雨紋樣等吉祥圖案懸掛其上，增加茶館的吉祥氛圍和喜慶休閑氛圍。同時(shí)，尤為重要的是要把握好茶館的整體藝術(shù)風(fēng)格，即便是在應(yīng)用工藝美術(shù)思想方面也要把握好主體指導(dǎo)思想，不能在主導(dǎo)的裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格上形成不中不西、古今格格不入的藝術(shù)效果。

參考文獻(xiàn)

[1]楊慧麗.基于中國(guó)茶文化探析新中式風(fēng)格家居設(shè)計(jì)[J].文學(xué)界:理論版,2012(7):249.

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[3]張建羽.中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在當(dāng)代中式茶館空間設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].視覺(jué)設(shè)計(jì)，2009(3):68-69.

[4]肖宇窗,王玉英.重慶現(xiàn)代茶樓設(shè)計(jì)的文化尋繹[J].渝西學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版），2005(5):102-103.

第5篇

關(guān)鍵詞： 服裝購(gòu)買(mǎi)意愿 4P理論 大學(xué)生 影響因素

1.研究背景

服裝作為一種商品，具有品牌、價(jià)格、款式、質(zhì)量、色彩、舒適性等特征。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)依照自己的性格愛(ài)好、需求特征、支付能力進(jìn)行選擇所要購(gòu)買(mǎi)服裝的款式、色彩、面料等。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著特殊的消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)行為是時(shí)尚的、時(shí)髦的，不僅要求產(chǎn)品滿足他們的需求，更希望在產(chǎn)品使用和觀賞的時(shí)候得到很多快樂(lè)，并能滿足自己的心理[1]。大學(xué)男生的消費(fèi)費(fèi)用構(gòu)成中，飲食、學(xué)習(xí)、服裝依次排列在前三位，而女生排在前三位的是飲食、服裝、學(xué)習(xí)和其他生活用品[2]。可見(jiàn)當(dāng)代大學(xué)生對(duì)服裝消費(fèi)非常重視。面對(duì)琳瑯滿目的服裝，大學(xué)生群體會(huì)選擇哪些產(chǎn)品？大學(xué)生服裝消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)意愿有哪些影響因素是服裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和管理者需要研究的問(wèn)題。4P理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域中的經(jīng)典理論之一，由產(chǎn)品、價(jià)格、促A銷(xiāo)和渠道構(gòu)成。首先是服裝產(chǎn)品，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三部分。不僅包括可供銷(xiāo)售的衣褲等實(shí)體，還有款式、品牌、色彩等。其次是服裝價(jià)格，服裝價(jià)格的影響因素有兩部分，一是凝結(jié)于服裝本身的內(nèi)部因素，包括服裝成本、品牌、質(zhì)量，二是與服裝本身無(wú)關(guān)的外部因素，主要包括價(jià)格決策目標(biāo)、流行狀況、季節(jié)轉(zhuǎn)換、供需關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)狀況。了解和把握大學(xué)生群體對(duì)服裝價(jià)格的承受空間，不僅可以更好地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。再次是服裝促銷(xiāo)方面，促銷(xiāo)是一種短期刺激，目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)[3]。包含廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)。服裝市場(chǎng)運(yùn)用較多的促銷(xiāo)方法是銷(xiāo)售促進(jìn)，如降價(jià)、折扣、節(jié)假日促銷(xiāo)等。最后是渠道，結(jié)合本文研究?jī)?nèi)容，將渠道的研究視角定格在大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝過(guò)程中可以感知的終端銷(xiāo)售場(chǎng)所，即購(gòu)物環(huán)境。主要包括企業(yè)所在地、建筑式樣、商品擺設(shè)、櫥窗廣告、照明、音響等。創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境可以吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

2.研究方法

本文從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、購(gòu)物環(huán)境四個(gè)角度出發(fā)對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)中購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證調(diào)研，問(wèn)卷在劉亞娟[1]、郝遼鋼[4]等研究的基礎(chǔ)上完成，由36個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成，其中一般性問(wèn)項(xiàng)5個(gè)，產(chǎn)品因素問(wèn)項(xiàng)7個(gè)，價(jià)格因素問(wèn)項(xiàng)4個(gè)，促銷(xiāo)因素問(wèn)項(xiàng)8個(gè)，購(gòu)物環(huán)境因素問(wèn)項(xiàng)6個(gè)，購(gòu)買(mǎi)意愿因素問(wèn)項(xiàng)5個(gè)。調(diào)查在山東濟(jì)南長(zhǎng)清大學(xué)城商業(yè)街和濟(jì)南市內(nèi)服裝銷(xiāo)售場(chǎng)所進(jìn)行，共回收有效問(wèn)卷150份。其中男生占比17.3%，女生占比82.7%；一至四年級(jí)學(xué)生分別占比28%、34%、24%、14%；月消費(fèi)方面700元以下占26%，700-1000元占32.7%，1000-1500元占20%，1500元以上占21.3%；買(mǎi)衣服頻率方面，每月買(mǎi)一次或以上的占23.4%，至少每三個(gè)月一次的占8%，不一定的占68.7%；購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)間方面，在新品上市時(shí)購(gòu)買(mǎi)的占13.3%，缺衣服時(shí)購(gòu)買(mǎi)的占14.7%，降價(jià)、促銷(xiāo)時(shí)購(gòu)買(mǎi)的占16.7%，隨意購(gòu)買(mǎi)的占55.3%。綜上所述，大部分大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)服裝方面比較頻繁且沒(méi)有規(guī)劃，隨意型較強(qiáng)，給商家提供很好的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

3.研究分析

本文對(duì)30個(gè)測(cè)量變量信度分析結(jié)果如所示。Cronbach’s Alpha為.905，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)意愿各變量校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性均大于.6，說(shuō)明變量各項(xiàng)間具有高內(nèi)部一致性。相關(guān)分析結(jié)果產(chǎn)品與購(gòu)買(mǎi)意愿Pearson值為.360**，價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)意愿Pearson值為.523**，促銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)意愿Pearson值為.452**，購(gòu)物環(huán)境與購(gòu)買(mǎi)意愿Pearson值為.471**，表明在.01水平（雙側(cè)）上產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、購(gòu)物環(huán)境與購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)。

表1 信度分析結(jié)果

產(chǎn)品方面，大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝不是很注重品牌、服裝做工、服裝產(chǎn)地，但注重服裝款式、服裝面料與服裝色彩，追求穿著的舒適性。價(jià)格方面，因?yàn)榇髮W(xué)生主要依靠家里提供生活費(fèi)，所以?xún)r(jià)格是大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝的重要因素。促銷(xiāo)方面，廣告對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝的影響不大，多數(shù)大學(xué)生不注重時(shí)尚雜志的作用，但形象代言人有一定影響力；降價(jià)、打折促銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝的影響很大，特別是節(jié)假日促銷(xiāo)、換季促銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生有很大誘惑，喜歡購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)有買(mǎi)有贈(zèng)，聯(lián)合促銷(xiāo)對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)有很大影響，特別是品牌與品牌的合作促銷(xiāo)，但大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)對(duì)人員推銷(xiāo)較為反感。購(gòu)物環(huán)境方面，店址所在地對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者服裝購(gòu)買(mǎi)很有影響力，喜歡在擁擠的服裝店購(gòu)買(mǎi)服裝，注重店內(nèi)服裝擺設(shè)、更衣間的寬大，說(shuō)明服裝店環(huán)境對(duì)大學(xué)生服裝購(gòu)買(mǎi)很重要。

4.結(jié)語(yǔ)

服裝產(chǎn)品要素與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系，其中服裝款式、面料、色彩是主要影響因素，品牌、做工有一定影響，產(chǎn)地的影響較小。服裝價(jià)格因素與大學(xué)生群體呈正相關(guān)關(guān)系，與其他要素相比，價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)系數(shù)最大，因此物美價(jià)廉的服裝對(duì)大學(xué)生有很大的吸引力。促銷(xiāo)因素與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系，廣告、形象代言人、時(shí)尚雜志方面影響較小，折扣、換季促銷(xiāo)、有買(mǎi)有贈(zèng)、聯(lián)合促銷(xiāo)等促銷(xiāo)方式效果較好，人員推銷(xiāo)是大學(xué)生不喜歡的促銷(xiāo)方式。購(gòu)物環(huán)境因素與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系，店址、顧客擁擠、更衣間、服裝擺設(shè)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝很有影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉亞娟.決策時(shí)間和備選數(shù)量對(duì)服裝消費(fèi)決策的影響：（碩士學(xué)位論文）[D].江蘇：蘇州大學(xué)，2009.

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[3]Kotler.Marketing Management[J].Pearson Edueation，PrentieeHall，New Jersey，2003：559-571.

第6篇

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；服務(wù)策略；服務(wù)價(jià)格；營(yíng)銷(xiāo)渠道

一、緒言

伴隨著中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展和商旅人群數(shù)量的增加，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型賓館的需求越來(lái)越大。目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型賓館品牌已形成兩條不同的發(fā)展道路，一是專(zhuān)注一線城市的擴(kuò)張道路，這一方面的代表有錦江之星，如家酒店等等；另一種是經(jīng)濟(jì)型的價(jià)位和連鎖服務(wù)集中在二三線城市和一線城市的郊區(qū)地帶，這一方面的代表有99連鎖，百元旅館等等。而國(guó)外的知名品牌大酒店往往以四五星級(jí)酒店為主要表現(xiàn)形態(tài)，集中在一線城市和二三線城市的主要商業(yè)區(qū)。隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店受到了越來(lái)越多出行人群的青睞，各品牌競(jìng)相發(fā)力攻城略地，也促使中國(guó)酒店行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)變局。

中國(guó)賓館市場(chǎng)特別是經(jīng)濟(jì)型賓館的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇應(yīng)該具有特殊性，這更加適合市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的選擇。如何做好經(jīng)濟(jì)型賓館的市場(chǎng)戰(zhàn)略分析對(duì)中國(guó)賓館行業(yè)市場(chǎng)效果會(huì)有重要的影響。

消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型賓館的感知不僅僅來(lái)自十消費(fèi)者在賓館停留期間的感受，同樣也來(lái)自服務(wù)過(guò)程中的其他接觸點(diǎn)。只有使顧客全過(guò)程的、持續(xù)的保持良好的感知，才能獲得較高的顧客滿意。

濟(jì)型賓館日益成為人們出行的首選休憩場(chǎng)所，主要是因?yàn)檫B鎖品牌，價(jià)格低廉，服務(wù)周到，設(shè)施安全衛(wèi)生。這種趨勢(shì)還會(huì)逐漸強(qiáng)化和持續(xù)下去，在大眾旅行者和中小商務(wù)人士為主要服務(wù)對(duì)象的經(jīng)濟(jì)型賓館的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，其客戶的滿意度成了一個(gè)獨(dú)特的課題。

本文基于經(jīng)濟(jì)型賓館服務(wù)對(duì)象的滿意度的影響因素進(jìn)行了調(diào)查研究，旨在更能有效而直接的提高入住率和客戶回頭率，提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)給中國(guó)賓館行業(yè)的工作人員提供一些思路和幫助。

二、文獻(xiàn)概覽

徐曉芳（2008）經(jīng)濟(jì)型酒店的概念產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代的美國(guó)，最近幾年才開(kāi)始在中國(guó)出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的重要特點(diǎn)之一是其功能比較簡(jiǎn)化，它把酒店的服務(wù)功能集中在住宿之上，力求在該種核心服務(wù)上不斷的精益求精，然后把餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等功能大大的壓縮、簡(jiǎn)化、甚至于說(shuō)不設(shè)，然后其投入的運(yùn)營(yíng)成本就可以大幅的降低。

經(jīng)濟(jì)型的酒店（Budget Hotel）是相對(duì)于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店（Full Service Hotel）而存在的一種酒店業(yè)態(tài)。經(jīng)濟(jì)型酒店在全球的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)歷史階段：萌芽與發(fā)展初期；蓬勃發(fā)展時(shí)期；品牌調(diào)整時(shí)期；重新發(fā)展時(shí)期。

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店其最初的發(fā)展是開(kāi)始于1996年，上海的錦江集團(tuán)旗下的子公司“錦江之星”作為中國(guó)的第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型快捷酒店品牌騰空出世。進(jìn)入了二十一世紀(jì)之后，各種類(lèi)型的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌就如同雨后春筍般不斷的并且迅速的發(fā)展起來(lái)。除了其規(guī)模最大、歷史最為悠久的錦江之星酒店之外，首旅酒店集團(tuán)以及攜程網(wǎng)在2002年進(jìn)行共同投資然后設(shè)立的如家快捷酒店也得到了進(jìn)一步并且迅速的成長(zhǎng)。除此之外，還有一些區(qū)域性比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也在短短的幾年內(nèi)在大陸地區(qū)的部分城市得到迅速的發(fā)展，并且正在積極的向全國(guó)性的品牌方向不斷的努力。

王浩樂(lè)（2010）指出“所謂服務(wù)，是指一種特殊的無(wú)形活動(dòng)，它向顧客和用戶提供所需的滿足感?！薄?/p>

企業(yè)要將服務(wù)戰(zhàn)略定位好，應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：

（一）將服務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)

（二）在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略

（三）建立服務(wù)文化，倡導(dǎo)全員服務(wù)理念

（四）服務(wù)戰(zhàn)略需要制定完善的服務(wù)體系來(lái)保障實(shí)施

游云飛（2008）服務(wù)策略包括服務(wù)組合決策，新服務(wù)開(kāi)發(fā)決策，服務(wù)品牌策略，服務(wù)包裝策略，服務(wù)，服務(wù)策略往往是賓館市場(chǎng)策略中最照樣的一環(huán)，這也是本文研究中最多的一個(gè)環(huán)節(jié)。

張啟良（2009）“服務(wù)價(jià)格通稱(chēng)收費(fèi)，是服務(wù)或勞務(wù)交換價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。指不出售實(shí)物，然后以一定的設(shè)備、工具以及服務(wù)性的勞動(dòng)，為消費(fèi)者或者是經(jīng)營(yíng)者提供了某種服務(wù)所收取的有關(guān)的費(fèi)用。”

項(xiàng)麗晶（2011）營(yíng)銷(xiāo)渠道（Marketing Channels）是促使其產(chǎn)品或者服務(wù)的順利地被使用或者是消費(fèi)的一整套相互依存的有關(guān)的組織。姚啟靜（2010）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道也是可以被稱(chēng)之為貿(mào)易渠道（Trade Channels）或者說(shuō)是分銷(xiāo)渠道的（Distribution Channels）。這是在菲利普?科特勒的最新的著作當(dāng)中提出來(lái)的?？系戏蛞约八沟贍柦o各個(gè)分銷(xiāo)渠道所下的主要的定義是：分銷(xiāo)渠道就是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后一組消費(fèi)者或者是產(chǎn)業(yè)的用戶進(jìn)行移動(dòng)的時(shí)候，直接或者說(shuō)是間接的轉(zhuǎn)移其所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的一種途徑”。菲利普?科特勒通過(guò)研究之后則認(rèn)為：“一條分銷(xiāo)的渠道是指某種貨物或者是勞務(wù)從生產(chǎn)者向其消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中取得的這種貨物或者是勞務(wù)的所有權(quán)亦或是幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有的企業(yè)以及個(gè)人。所以說(shuō)，一條分銷(xiāo)的渠道其主要包括了商人、中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）以及中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。除此以外，它還包括了作為分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)以及終點(diǎn)的生產(chǎn)者以及消費(fèi)者，由此說(shuō)來(lái)，它不包括任何的供應(yīng)商、輔助商等等?！?/p>

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本論文以北京市的99連鎖旅館為樣本抽取。本論文的抽樣方法如下：隨機(jī)從北京市的99連鎖旅館都分別抽取一家作為研究對(duì)象，在抽取的旅館里分別隨機(jī)抽取50人發(fā)放50份問(wèn)卷，按照住宿名單共發(fā)出400份。

問(wèn)卷的發(fā)放：2013年3月1日前以紙張形式將問(wèn)卷發(fā)給某99連鎖旅館正在住宿的400名房客，問(wèn)卷發(fā)放的實(shí)行為不記名形式并確保在研究活動(dòng)中沒(méi)有人受到負(fù)面的影響。

問(wèn)卷的回收：2013年3月1日當(dāng)天將問(wèn)卷收回。由于問(wèn)卷的數(shù)量不大，問(wèn)卷的回收率確保為100%，并不斷提醒接受問(wèn)卷調(diào)查的房客，請(qǐng)求他們給以充分的配合，并發(fā)放紀(jì)念品以示感謝。

本論文應(yīng)用描述分析對(duì)研究數(shù)據(jù)的分布特征進(jìn)行描述，一般常描述的數(shù)據(jù)分布特征有：中心位置、擴(kuò)散度、形狀的對(duì)稱(chēng)性、形狀的相對(duì)平坦性。其中中心位置、擴(kuò)散度、形狀的對(duì)稱(chēng)性、形狀的相對(duì)平坦性的測(cè)量分別采用的方法是平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、峰度。對(duì)于調(diào)查對(duì)象的個(gè)人資料采用頻率表、條形圖、餅狀圖的方式進(jìn)行描述

在尺度測(cè)量上，信度是用于檢驗(yàn)關(guān)于變數(shù)的題目是否能夠?qū)τ谧償?shù)的意思進(jìn)行正確地和精確地表達(dá)。如果測(cè)量量表的題目可以在不同時(shí)間與地點(diǎn)均能夠得出關(guān)于變數(shù)意思的相互一致的測(cè)量結(jié)果。則說(shuō)明具有信度。本論文的研究問(wèn)題及研究假設(shè)重點(diǎn)在于各個(gè)不同變量之間的相關(guān)性，故此采用衡量變量?jī)?nèi)在一致性的信度測(cè)量方法。為避免因?yàn)椴煌职l(fā)造成不應(yīng)該的相關(guān)關(guān)系的出現(xiàn)，所以采用更為全面的“克羅巴奇――阿法”技術(shù)（Cronbach-Alpha）。本論文的測(cè)試題目均為五等分的里克特量表的測(cè)試尺度，并按照Cronbach α系數(shù)大于或等于0.6的標(biāo)準(zhǔn)作為判斷測(cè)量量表是否滿足信度要求的測(cè)量數(shù)據(jù)指標(biāo)。

效度是用來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量工具是否能夠?qū)Ρ粰z驗(yàn)的實(shí)際差異程度進(jìn)行精確的反映。如果所反映的差異與實(shí)際差異一致，則稱(chēng)為具有效度。本論文的各變量和相關(guān)度量題目大都是從已有研究文獻(xiàn)中摘取，并且都已經(jīng)對(duì)它們做了表面效度和內(nèi)容效度的測(cè)量，都達(dá)到測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)要求。從研究目的和研究假設(shè)出發(fā)，本論文重點(diǎn)在于結(jié)構(gòu)效度測(cè)量分析，即輻合效度和判別效度測(cè)量。

本論文的研究目的是研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、服務(wù)策略、服務(wù)價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道”與因變量“顧客滿意度”之間的關(guān)系，其含義是一個(gè)變量受到了另一個(gè)變量的影響而變化，屬于關(guān)系型假設(shè)研究。

由于自變量和因變量都是用定距型數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行測(cè)量的，因此本論文將采用參數(shù)相關(guān)分析方法來(lái)確定變數(shù)的關(guān)系，具體就是相關(guān)分析。

皮爾遜（積矩）相關(guān)系數(shù)用來(lái)度量定距型的變量間的相關(guān)關(guān)系的，故本論文采用皮爾遜（積矩）系數(shù)的方法來(lái)考量研究假設(shè)的變量關(guān)系。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

通過(guò)對(duì)所回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行分析后，信度分析結(jié)果如下：賓館環(huán)境，服務(wù)策略、服務(wù)價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道和賓館客戶滿意度的Cronbach α系數(shù)分別為：0.668，0.720，0.663，0.670，0.662。均大于參照指標(biāo)0.6，且處于很好的力度區(qū)間，因此得出結(jié)論此變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價(jià)性和內(nèi)部一致性?！?說(shuō)明圍繞這些變量的幾個(gè)題目能夠很好的在不同時(shí)間、不同的情況來(lái)穩(wěn)定的測(cè)量這些變量。“短暫性因素和環(huán)境因素不會(huì)對(duì)測(cè)量過(guò)程產(chǎn)生

干擾”。

Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.735（大于0.5，小于1.0），根據(jù)KMO度量標(biāo)準(zhǔn)：0.9以上為非常適合；0.8為適合；0.7為一般；0.6為不太適合；0.5以下為極不適合，可以得出本研究結(jié)果可以進(jìn)行因子分析。同時(shí)Bartlett球度檢驗(yàn)的觀察值比較大（3191.256），而且對(duì)應(yīng)的概率P值為0.000（小于0.05），這表明：相關(guān)系數(shù)矩陣不太可能是單位陣，原有變量適合做因子分析。

通過(guò)運(yùn)用主成分分析法得出因子載荷值為0.695-0.785，超過(guò)0.5，這表明變量中的各個(gè)題目與其相應(yīng)變量均有較大的相關(guān)關(guān)系。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)所回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析后，其結(jié)果如下：

“服務(wù)策略、服務(wù)價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”和因變量“”之間都存在與“客戶滿意度”中等強(qiáng)度的正相關(guān)（顯著性P值都小于0.05）。在表4-19具有顯著性正相關(guān)的變量中，Pearson相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值的最小值為0.512（“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”和“客戶滿意度”之間的顯著性），最大值為0.598（“服務(wù)策略”和“員工滿意度”之間的顯著性）。

在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時(shí)，自變量“服務(wù)策略、服務(wù)價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、”和因變量“客戶滿意度”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值分別為0.598、0.575、0.522，介于0.40-0.60之間，說(shuō)明這四個(gè)變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩兩之間的相關(guān)系數(shù)為0.029～0.185之間，均小于0.4，表示自變量相互之間具有獨(dú)立性。

五、結(jié)論及建議

由數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出，各個(gè)變量的Cronbach α系數(shù)均大于0.6，這 表明且處于很好的力度區(qū)間，因此得出結(jié)論此變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價(jià)性和內(nèi)部一致性?！?說(shuō)明圍繞五個(gè)變量的題目能夠很好的在不同時(shí)間、不同的情況來(lái)穩(wěn)定的測(cè)量各自的變量。即：“短暫性因素和環(huán)境因素不會(huì)對(duì)測(cè)量過(guò)程產(chǎn)生干擾”。

Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.735（大于0.5，小于1.0），根據(jù)KMO度量標(biāo)準(zhǔn)，可以得出本研究結(jié)果可以進(jìn)行因子分析。

通過(guò)皮爾遜相關(guān)分析，自變量“服務(wù)策略、服務(wù)價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”和因變量“”之間都存在與“客戶滿意度”中等強(qiáng)度的正相關(guān)，這就驗(yàn)證本論文的原假設(shè)是成立的。

根據(jù)本論文研究結(jié)論的限制，對(duì)后續(xù)研究方向的建議：

1）本論文是以北京某些99賓館某晚房客為研究對(duì)象，樣本量較少，今后要擴(kuò)大研究的覆蓋面，增加不同的確、不同層次的人群類(lèi)似情況的研究，使這方面的研究結(jié)論更具代表性、普遍性和適用性。

2）本論文使用演繹法進(jìn)行推理，使用問(wèn)卷法進(jìn)行調(diào)查研究。今后可嘗試使用歸納法進(jìn)行推理，使用訪談法進(jìn)行調(diào)查研究，使研研究的結(jié)論更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。

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第7篇

包裝設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告(一)

一、課題的來(lái)源、目的、意義(包括應(yīng)用前景)、國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀及水平

(一)課題來(lái)源：虛擬

1、中國(guó)傳統(tǒng)建筑中的設(shè)計(jì)元素和觀念在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)是世界四大文明古國(guó)之一，有著悠久的歷史，勞動(dòng)人民用自己的血汗和智慧創(chuàng)造了輝煌的中國(guó)建筑文明。中國(guó)的古建筑是世界上歷史最悠久，體系最完整的建筑體系，從單體建筑到院落組合、城市規(guī)劃、園林布置等在世界建筑史中都處于領(lǐng)先地位，中國(guó)建筑獨(dú)一無(wú)二地體現(xiàn)了的“天人合一”的建筑思想。

中國(guó)傳統(tǒng)建筑在圖形、文字、色彩、造型結(jié)構(gòu)的幾個(gè)特點(diǎn)：

圖形。在中國(guó)傳統(tǒng)建筑中一般以以動(dòng)物的面目形象出現(xiàn)，具有蟲(chóng)、魚(yú)、鳥(niǎo)、獸等動(dòng)物的特征，由目紋、鼻紋、眉紋、耳紋、口紋、角紋幾個(gè)部分組成。面目結(jié)構(gòu)較鮮明，也正是利用這些特征，將人們引到了一個(gè)神秘的藝術(shù)世界；

文字。我國(guó)的漢字歷史悠久，字體造型富有變化。在中國(guó)傳統(tǒng)建筑中運(yùn)用到的文字一般以繁體字體為主；

色彩。中國(guó)傳統(tǒng)建筑中運(yùn)用最多的為紅色和黃色，五行包括金、木、水、火、土，其中土占中央方位，因?yàn)槿A夏民族世代生息在黃土高原上，所以對(duì)黃色就產(chǎn)生了一種崇仰和依戀的感情，而紅色則寓意著美滿、吉祥和富貴；

造型結(jié)構(gòu)。體現(xiàn)在大門(mén)、大窗、大進(jìn)深、大屋檐，給人以舒展的感覺(jué)。大屋檐下形成的半封閉的空間，既遮陽(yáng)避雨，起庇護(hù)作用，又視野開(kāi)闊，直通大自然；

通過(guò)以上的中國(guó)傳統(tǒng)建筑的特點(diǎn)介紹，例如故宮--故宮是我國(guó)也是世界上目前保存最完整、規(guī)模最大的古代皇宮建筑群。它的藝術(shù)語(yǔ)言和表現(xiàn)手段非常豐富，通過(guò)圖形、文字、色彩、造型結(jié)構(gòu)等許多元素的完美結(jié)合，共同構(gòu)成了中國(guó)傳統(tǒng)建筑藝術(shù)的造型美。把中國(guó)傳統(tǒng)建筑的風(fēng)格表現(xiàn)的淋漓盡致，形成完美的“天人合一”的建筑思想，同時(shí)將這些傳統(tǒng)建筑特點(diǎn)運(yùn)用到“泥人張”世博會(huì)紀(jì)念品的平面海報(bào)中，充分突出其中國(guó)元素。

2、在“泥人張”包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)建筑的獨(dú)特魅力

“傳統(tǒng)包裝”主要是指人類(lèi)的傳統(tǒng)文化包裝而言。而傳統(tǒng)文化是人類(lèi)在過(guò)去的漫長(zhǎng)歷史時(shí)期中，在生產(chǎn)、生活等各方面所逐漸積累起來(lái)的文明成果，也是已有的人類(lèi)智慧的結(jié)晶，是后人不斷繼承與發(fā)展前人知識(shí)及技能的基礎(chǔ)。各個(gè)地區(qū)或國(guó)家有不同的傳統(tǒng)文化，例如(“泥人張”的泥人工藝品，泥人張的彩塑，把傳統(tǒng)的捏泥人裝飾以色彩、道具、形成了獨(dú)特的風(fēng)格，同時(shí)突出了中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)。)通過(guò)“泥人張”的泥人工藝品的介紹，充分體現(xiàn)了“傳統(tǒng)包裝”就是傳統(tǒng)文化包裝。

如何把傳統(tǒng)建筑中的設(shè)計(jì)元素融入到“泥人張”世博會(huì)紀(jì)念品傳統(tǒng)包裝結(jié)構(gòu)中去，把包裝盒作為一個(gè)宏偉的殿堂來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)把傳統(tǒng)的建筑元素充分融入到“泥人張”世博會(huì)紀(jì)念品傳統(tǒng)包裝中去(殿堂形象壯麗，格局嚴(yán)謹(jǐn)，給人強(qiáng)烈的精神感染。中國(guó)傳統(tǒng)文化注重鞏固人間秩序，與西方和伊斯蘭建筑以宗教建筑為主不同，中國(guó)建筑成就最高的就是殿堂。同時(shí)它是中國(guó)傳統(tǒng)建筑元素大氣、生氣、富力、重山林風(fēng)水等表現(xiàn)最為突出的建筑。)將殿堂中的傳統(tǒng)元素運(yùn)用到包裝盒的六面體中去，做成代表中國(guó)特色的包裝盒。

3、“泥人張”世博會(huì)紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中圖形、文字、色彩的表現(xiàn)

包裝設(shè)計(jì)中圖形、文字、色彩等要素是傳遞商品信息，提升企業(yè)品牌形象的主要內(nèi)容。

在圖形上運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)裝飾紋樣(回紋)，它在中國(guó)的傳統(tǒng)建筑中運(yùn)用的蠻多，(例如--樓、閣、亭中在橫梁和其他部位都有很廣泛的運(yùn)用)，我國(guó)傳統(tǒng)裝飾紋樣中蘊(yùn)涵的吉祥觀念反映了我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)。歷史的積淀使中國(guó)的傳統(tǒng)文化讓人不由地有種神秘感，通過(guò)感知中國(guó)傳統(tǒng)文化，研究傳統(tǒng)吉祥圖案，使我們更加了解不同時(shí)代人的審美情趣和對(duì)美好事物的表達(dá)方式。把傳統(tǒng)建筑的裝飾紋樣(回紋)運(yùn)用到包裝盒中，突出了中國(guó)傳統(tǒng)的元素，最終達(dá)到將“泥人張”世博會(huì)紀(jì)念品包裝推向一個(gè)更高的層次。

字體是傳遞商品信息，提升企業(yè)品牌形象的主要內(nèi)容。字體和圖形一樣同屬視覺(jué)符號(hào)，是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要組成部分。它主要承擔(dān)著信息傳遞視覺(jué)化作用，是視覺(jué)傳達(dá)中進(jìn)行溝通的主要媒介物。

在傳統(tǒng)建筑上運(yùn)用字體突出莊重等特點(diǎn)(例如宮殿匾額--書(shū)寫(xiě)效果略微寬扁，橫畫(huà)長(zhǎng)而直畫(huà)短，講究“蠶頭燕尾”、“一波三折”)，在設(shè)計(jì)中，運(yùn)用繁體字體對(duì)“泥人張”的標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出包裝的特征，并將產(chǎn)品信息更好的傳遞給消費(fèi)者。

在包裝的色彩上采用紅色為主體色調(diào)，紅色象征著熱量、活力、意志力、火焰、力量、憤怒和血液的循環(huán)。例如我們古代宮殿基本上運(yùn)用紅色為主色調(diào)，我運(yùn)用紅色一要表現(xiàn)包裝盒上的大氣，宏偉，還有就是要表現(xiàn)出中國(guó)人們對(duì)上海世博會(huì)的熱情和活力。

4、隨著紀(jì)念品在商業(yè)中的應(yīng)用逐漸成為一種設(shè)計(jì)熱潮后，本人結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)(“泥人張”世博會(huì)紀(jì)念品包裝系列設(shè)計(jì))從中研究現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的獨(dú)特魅力

(二)目的和意義：

以“泥人張”世博會(huì)紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，將其內(nèi)容和形式充分結(jié)合起來(lái)，并將包裝盒作為宏偉宮殿進(jìn)行設(shè)計(jì)將信息最簡(jiǎn)潔、明確、清晰地傳遞給觀眾，引起他們的興趣，努力使他們信服傳遞的內(nèi)容，并在審美的過(guò)程中欣然接受宣傳的內(nèi)容，誘導(dǎo)他們采取最終的行動(dòng)。

(三)傳統(tǒng)元素在國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀：

中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。

傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

廣告創(chuàng)意從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，又構(gòu)建了新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，這是十分重要的。

廣告創(chuàng)意來(lái)源于生活，來(lái)源于文化。文化同時(shí)也會(huì)提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來(lái)文化附加值。而一個(gè)民族的文化因其獨(dú)特性必然會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，廣告產(chǎn)品如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有個(gè)性，是否區(qū)別于同類(lèi)且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。因而，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的力，為廣告主帶來(lái)意想不到的效果。

以某系列的地產(chǎn)報(bào)紙廣告為例，用傳統(tǒng)建筑形式作為廣告的切入點(diǎn)；結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對(duì)國(guó)畫(huà)藝術(shù)高度，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新運(yùn)用，突出了東方意識(shí)形態(tài)和完美家居生活品質(zhì)理念。設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)水墨、書(shū)法等中華藝術(shù)精粹的準(zhǔn)確把握，形成自己那種帶有很強(qiáng)東方文化的表現(xiàn)風(fēng)格，完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念里面。

中國(guó)傳統(tǒng)元素運(yùn)用如此廣泛，如何讓外國(guó)人喜歡中國(guó)的傳統(tǒng)元素

日本當(dāng)代的平面設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)元素的深入研究和利用可以說(shuō)早于我們，但日本設(shè)計(jì)師主要是從傳統(tǒng)元素的形式美的角度去尋找可用的平面設(shè)計(jì)元素。我們可以見(jiàn)到大量的以傳統(tǒng)元素為形，用中國(guó)傳統(tǒng)元素的表現(xiàn)方式加入現(xiàn)代平面構(gòu)成理念的作品。從中我們感受到了中國(guó)文化的魅力和傳統(tǒng)元素對(duì)世界平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域獨(dú)特的影響力。當(dāng)代中國(guó)設(shè)計(jì)師在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，試圖從不同的視角去表現(xiàn)以傳統(tǒng)元素為代表的中國(guó)平面藝術(shù)，利用中國(guó)傳統(tǒng)建筑元素作為平面設(shè)計(jì)元素來(lái)表現(xiàn)觀念。相對(duì)于外國(guó)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，中國(guó)設(shè)計(jì)師似乎更愿意從傳統(tǒng)元素所蘊(yùn)藏的中國(guó)文化的深層意義中去探尋一些設(shè)計(jì)元素和靈感，去表現(xiàn)純正的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。

總之，無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)的繼承還是對(duì)外國(guó)文化的借鑒，都要重視做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換工作，做到“古為今用，洋為中用”.繼承傳統(tǒng)不是食古不化；講設(shè)計(jì)的民族特色、中國(guó)氣派，決不是要將中國(guó)符號(hào)生搬硬套到現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中。

二、課題研究的主要內(nèi)容、研究方法或工程技術(shù)方案和準(zhǔn)備采取的措施

(一)課題研究的主要內(nèi)容：

中國(guó)傳統(tǒng)建筑元素在包裝設(shè)計(jì)中重要的應(yīng)用，也是包裝設(shè)計(jì)諸要素中最重要的一項(xiàng)。從信息化、視覺(jué)化、藝術(shù)化的視角來(lái)審視包裝設(shè)計(jì)，可以領(lǐng)略到它是一種巨大的生命力和感染力的設(shè)計(jì)元素，它有其它設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)方式所不可替代的設(shè)計(jì)效應(yīng)。結(jié)合本人的畢業(yè)創(chuàng)作，進(jìn)一步分析如何使標(biāo)志應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，希望人們對(duì)這些信息正確接收、把握，并在讓顧客采取行動(dòng)的同時(shí)使他們得到美的感受。

1、大量搜集相關(guān)資料，了解中國(guó)傳統(tǒng)建筑元素的起源、發(fā)展及特征。追溯中國(guó)傳統(tǒng)建筑的表現(xiàn)及特點(diǎn)，收集上海世博會(huì)中國(guó)館建筑特點(diǎn)進(jìn)行比較。再?gòu)臉?gòu)圖、表現(xiàn)形式、色彩上面進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)分析。

2、了解包裝的發(fā)展和內(nèi)涵，及傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，特別是傳統(tǒng)元素造型包裝。收集大量傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的素材，特別是分析中國(guó)傳統(tǒng)建筑元素在“泥人張”世博會(huì)紀(jì)念

隨著生活水平的日益提高，旅游已成為人們生活中不可或缺的一部分。在旅游中肯定會(huì)買(mǎi)些和旅游有關(guān)的紀(jì)念品，同時(shí)上海世博會(huì)是面向世界的活動(dòng)，會(huì)有很多的國(guó)際游客，于是我的泥人包裝設(shè)計(jì)就是要突出中國(guó)文化和韻味來(lái)吸引國(guó)際游客。

(2)創(chuàng)作觀念

這次的包裝設(shè)計(jì)大膽的運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)建筑元素(世博會(huì)中國(guó)館)為元素，以最直觀的方式展示中國(guó)的文化與韻味和中國(guó)的特色。

(3)創(chuàng)作思路

本人的包裝盒設(shè)計(jì)除了本身形式達(dá)到與眾不同外，其最主要的就是包裝盒的盒蓋在設(shè)計(jì)上巧妙的層次的原理，突出其盒蓋整體性，同時(shí)運(yùn)用平面構(gòu)成原理，讓其整體上達(dá)到立體構(gòu)成的效果。通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)建筑元素(世博會(huì)中國(guó)館)與包裝盒的組合，使整個(gè)包裝充滿了中國(guó)傳統(tǒng)文化氣息。

包裝設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告(二)

題目：“頂呱呱”糖果系列化包裝設(shè)計(jì)

一、課題選擇的意義

在現(xiàn)代社會(huì)，糖果的競(jìng)爭(zhēng)日漸處于白熱化階段；而消費(fèi)者也不再僅僅滿足于口味帶來(lái)的愉悅，而是追求更高的品位，更被美侖美奐的包裝外表所吸引，所誘惑!包裝已顯得越來(lái)越重要!糖果行業(yè)在制造工藝上已經(jīng)趨向成熟，轉(zhuǎn)而將競(jìng)爭(zhēng)矛頭指向糖果包裝方面。市面上的糖果包裝日益多樣化，日益新奇化，日益系列化。包裝新穎才能更好激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。系列化包裝在目前的市場(chǎng)上越來(lái)越風(fēng)行，一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)連續(xù)推出一系列的相關(guān)產(chǎn)品，不僅能夠提高品牌的影響力，還能拓寬企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍，服務(wù)面向大眾群體。糖果業(yè)，作為食品行業(yè)中的巨頭，銷(xiāo)售量巨大，種類(lèi)和口味繁多，它們的消費(fèi)主體也演變成以?xún)和?、學(xué)生、青年女性等為主，作為糖果消費(fèi)的主要群體，也就決定了糖果包裝的特色：新穎，童趣，靈動(dòng)，活潑。同時(shí)推出系列包裝，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，既滿足各個(gè)階段的消費(fèi)者的需求，又推動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)。因此，對(duì)糖果企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)有包裝魅力的產(chǎn)品。

隨著各種各樣的糖果品牌的出現(xiàn)，使現(xiàn)在的人們?cè)缫蜒蜎](méi)在眾多的品牌中，對(duì)各種各樣大同小異的宣傳推廣已經(jīng)麻木，現(xiàn)在的糖果企業(yè)需要給自己的品牌注入新的個(gè)性與內(nèi)涵才有可能刺激到這些消費(fèi)者的欲望，抓住新的消費(fèi)群體的注意。其品牌“頂呱呱”應(yīng)求了現(xiàn)在人們積極向上的生活理念，容易與人們對(duì)美好事物向往的心理產(chǎn)生共鳴，其名字的意義更是一種對(duì)人們幸福的一種祝愿，愿其身體頂呱呱、生活頂呱呱、事業(yè)頂呱呱。這不僅有利于人們對(duì)其品牌的接受，更有利于產(chǎn)品的發(fā)展。

二、課題研究?jī)?nèi)容

1.產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，包裝材料選擇與其“實(shí)用、方便、安全、環(huán)保”的理念的有機(jī)結(jié)合。

2產(chǎn)品的包裝應(yīng)通過(guò)怎樣的藝術(shù)設(shè)計(jì)體現(xiàn)其個(gè)性與魅力。

3.品牌的VI設(shè)計(jì)將應(yīng)用怎樣的視覺(jué)化語(yǔ)言使其醒目印象深刻。

4.在版面有限的廣告招貼畫(huà)面上將如何體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)并與包裝及VI保持統(tǒng)一協(xié)調(diào)性。

三、課題的實(shí)施方案

1.對(duì)各大超市、商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、雜食店以及批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行搜集素材和市場(chǎng)調(diào)研

2.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和書(shū)籍搜集素材

3.在指導(dǎo)老師的幫助下解決設(shè)計(jì)制作過(guò)程中遇到的難題

4.與專(zhuān)業(yè)人士共同完成后期糖果包裝展示的制作技術(shù)手段

通過(guò)Indesign、Photoshop、Coreldraw等軟件實(shí)現(xiàn)電子稿的制作

四、工作量與進(jìn)度安排

本畢業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)劃完成：“頂呱呱”品牌VI設(shè)計(jì)一套，包裝設(shè)計(jì)3套(每套不少于5個(gè))，海報(bào)兩張。

1.前期搜集閱覽相關(guān)產(chǎn)品的包裝，開(kāi)始構(gòu)思

2.構(gòu)思設(shè)計(jì)方案，并結(jié)合素材畫(huà)出草圖

3.根據(jù)草圖繪畫(huà)繪制出設(shè)計(jì)圖

4.使用草圖與電腦制圖做出包裝設(shè)計(jì)電子稿具體安排如下：

20xx-2-12利用寒假開(kāi)展畢業(yè)設(shè)計(jì)

20xx-2-17制定設(shè)計(jì)方案草圖階段

20xx-3-19確定設(shè)計(jì)方案結(jié)構(gòu)包裝

20xx-4-2設(shè)計(jì)方案實(shí)施階段

20xx-4-16設(shè)計(jì)方案微調(diào)

20xx-5-14提交畢業(yè)設(shè)計(jì)作品

五、本設(shè)計(jì)的特色和創(chuàng)新之處

本設(shè)計(jì)的特色之處在于其具有的針對(duì)性，就是針對(duì)糖果消費(fèi)主體對(duì)象的各個(gè)階層設(shè)計(jì)出符合其特點(diǎn)的糖果包裝，這樣不僅容易引起消費(fèi)者的注意和購(gòu)買(mǎi)欲望，而且豐富了其品牌的多樣化，新奇化，系列化。

創(chuàng)新之處：運(yùn)用盒型和包裝設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，在滿足糖果包裝“實(shí)用、方便、安全、環(huán)?！钡淖饔弥猓蛊浞厦總€(gè)階層消費(fèi)對(duì)象的個(gè)性，從而提升產(chǎn)品的品味、促進(jìn)商品宣傳增、加廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

設(shè)計(jì)理念：包裝具有促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能，但是包裝的大量制造使用，卻又給社會(huì)帶來(lái)相當(dāng)?shù)呢?fù)面效應(yīng)。包裝工業(yè)要消耗大量資源，廢舊的包裝對(duì)環(huán)境造成污染。故本包裝設(shè)計(jì)采用綠色包裝的理念，充分考慮了包裝的結(jié)構(gòu)、材料的運(yùn)用及印刷的工藝，直至最終的垃圾處理等方面，盡可能做到了合理、省料、美觀實(shí)用。

包裝設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告(三)

目前國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展概述(或立題依據(jù))：

近年來(lái)，隨著包裝科技的不斷發(fā)展，化妝品包裝的更新一直受到人們的關(guān)注。為了促進(jìn)化妝品的銷(xiāo)售，國(guó)內(nèi)外制造商千方百計(jì)在化妝品的包裝形狀和設(shè)計(jì)的更新上大做文章，各具特色、功能各異的化妝品包裝新品脫穎而出，使人耳目一新。

包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中扮演著極為重要的角色，它除了繼續(xù)保存和發(fā)展了傳統(tǒng)的保護(hù)商品、方便儲(chǔ)藏和運(yùn)輸功能外，更多地顯示了對(duì)產(chǎn)品信息的傳達(dá)功能和審美功能。包裝設(shè)計(jì)上的色彩運(yùn)用，既能使包裝更加醒目，引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，還能表達(dá)商品的質(zhì)感、特色，并美化和裝飾包裝。隨著人們生活水平的不斷提高，人們不再只滿足溫飽的生活，而對(duì)商品越來(lái)越挑剔。生產(chǎn)廠家和同類(lèi)商品之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)突出商品的信息和價(jià)值功能。新穎別致的包裝設(shè)計(jì)能引導(dǎo)市場(chǎng)進(jìn)行良性的競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)又激活了對(duì)新的包裝設(shè)計(jì)的大量需求。作為技術(shù)和視覺(jué)綜合體的包裝設(shè)計(jì)，依賴(lài)于同時(shí)也集中體現(xiàn)了科學(xué)與藝術(shù)的雙重因素，實(shí)現(xiàn)完美的設(shè)計(jì)并非容易。

主要研究?jī)?nèi)容：

如何在包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中體現(xiàn)出自己所要表現(xiàn)的東西，以引起人們對(duì)這一設(shè)計(jì)的共鳴，以達(dá)到增強(qiáng)促進(jìn)化妝品的銷(xiāo)售，也使化妝品的包裝更有市場(chǎng)促銷(xiāo)力。

運(yùn)用創(chuàng)意性創(chuàng)作技巧使用不同相關(guān)元素進(jìn)行整和，來(lái)使此次包裝設(shè)計(jì)更具有創(chuàng)新性。21世紀(jì)是設(shè)計(jì)文化的時(shí)代，也必然是文化設(shè)計(jì)的時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)人員應(yīng)該自覺(jué)地將文化意識(shí)引入到設(shè)計(jì)思想中來(lái)，把文化看作設(shè)計(jì)的靈魂。最后，提出包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的定位策略。即把握消費(fèi)文化的取向，重視品牌文化的建立，正確對(duì)待民族文化和外來(lái)文化，注入綠色文化理念。把各種相關(guān)元素的聯(lián)系創(chuàng)作構(gòu)成，力爭(zhēng)于觀者起到最大共鳴。在創(chuàng)意性的基礎(chǔ)上加以大量調(diào)查研究，使設(shè)計(jì)在應(yīng)用性更上一臺(tái)階。更好的運(yùn)用創(chuàng)意的重要性及在設(shè)計(jì)中的發(fā)揮的作用，設(shè)計(jì)過(guò)程中運(yùn)用不同元素創(chuàng)意結(jié)合的好處。

此次設(shè)計(jì)突出了色彩的運(yùn)用，色彩在包裝設(shè)計(jì)諸元素中表現(xiàn)力最強(qiáng)，色彩聯(lián)想在設(shè)計(jì)中所起到的作用尤為重要，當(dāng)我們看到某種顏色的時(shí)候，必然會(huì)將它與相關(guān)的精神、內(nèi)涵、意義、形態(tài)等產(chǎn)生較為系統(tǒng)的聯(lián)系，這個(gè)現(xiàn)象就是“色彩的聯(lián)想”，這是人類(lèi)一種創(chuàng)造性的思維能力。色彩的聯(lián)想與人的個(gè)性、性別、生活習(xí)慣、心理?xiàng)l件以及生活環(huán)境、民族、年齡、文化程度等有著密切的聯(lián)系，并隨著時(shí)代及時(shí)尚的變遷而變化。將色彩聯(lián)想科學(xué)、合理地應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中，使色彩設(shè)計(jì)貼近生活，更趨向于現(xiàn)代環(huán)保的、自然的設(shè)計(jì)方向。使被強(qiáng)調(diào)的主題形象更加鮮明突出，這樣容易引起別人注意，目標(biāo)明確，能夠吸引人眼球。

版式設(shè)計(jì)的最終目的是使版面產(chǎn)生清晰條理性，用悅目的組織來(lái)更好地突出主題，達(dá)成最佳的效果。它有助于觀者對(duì)設(shè)計(jì)的注意，增強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的理解，增強(qiáng)設(shè)計(jì)的感染力與形式美。

畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的設(shè)計(jì)方案及思路：

1.現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的不斷激化促進(jìn)了包裝的變革，包裝設(shè)計(jì)已由單純的“包裝”發(fā)展為具有更高價(jià)值的促銷(xiāo)，由被動(dòng)的被人選發(fā)展到吸引人來(lái)購(gòu)買(mǎi)的主動(dòng)地位，無(wú)形中成了商品推銷(xiāo)員。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)有利于提高企業(yè)的知名度，增加企業(yè)的效益。由于當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，許多企業(yè)將目光轉(zhuǎn)移到包裝設(shè)計(jì)上，這一方面促進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，同時(shí)也產(chǎn)生了許多不良的現(xiàn)象，如缺乏市場(chǎng)意識(shí)、過(guò)分強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果而忽略了功能、盲目模仿設(shè)計(jì)風(fēng)格等。通過(guò)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，從而得出設(shè)計(jì)思路。

2.通過(guò)本次設(shè)計(jì)對(duì)選定的命題進(jìn)行創(chuàng)作，達(dá)成一定的社會(huì)影響，運(yùn)用聯(lián)系不同相關(guān)元素的創(chuàng)作技巧充分體現(xiàn)出本次設(shè)計(jì)的主題。在創(chuàng)意性的基礎(chǔ)上加以大量調(diào)查研究，使畫(huà)面的影響力更上一個(gè)臺(tái)階。

3.在創(chuàng)作過(guò)程中充分考慮到不同元素的使用與主題的關(guān)系，以更好的達(dá)到視覺(jué)效果。

4.在色彩上充分發(fā)揮色彩的表現(xiàn)力，給人以不同的感受，以此突出本次設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。將色彩聯(lián)想科學(xué)、合理地應(yīng)用在商品包裝設(shè)計(jì)中，使色彩設(shè)計(jì)貼近生活，更趨向于現(xiàn)代環(huán)保的，自然的設(shè)計(jì)方向。

5.產(chǎn)品名稱(chēng)“慕思璓”Suitable(最適合)的中文諧音，更好地體現(xiàn)了此次設(shè)計(jì)的主題，點(diǎn)明了此次設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。

畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)工作計(jì)劃安排：

08.12.16——09.01.17基礎(chǔ)階段。指導(dǎo)教師填寫(xiě)任務(wù)書(shū)，學(xué)生完成開(kāi)題報(bào)告。

09.01.18——09.02.12學(xué)生開(kāi)題后根據(jù)教師指導(dǎo)，充實(shí)資料，理順?biāo)悸?，確定初步方案，并完成設(shè)計(jì)初稿。

09.02.13——09.03.22學(xué)生全面進(jìn)入畢業(yè)設(shè)計(jì)，教師督促學(xué)生完善設(shè)計(jì)方案，并對(duì)初稿進(jìn)行篩選。

09.03.23——09.04.25學(xué)生在確定的設(shè)計(jì)方案基礎(chǔ)上，推進(jìn)、完善方案，并完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。

09.04.27——09.04.30學(xué)生實(shí)習(xí)結(jié)束，教師督促學(xué)生填寫(xiě)實(shí)習(xí)鑒定表。填寫(xiě)實(shí)習(xí)評(píng)語(yǔ)，給出實(shí)習(xí)成績(jī)。教師完成畢業(yè)設(shè)計(jì)中期小結(jié)。學(xué)生撰寫(xiě)創(chuàng)作分析。

09.05.09——09.05.12畢業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)入收尾階段，調(diào)整檢查。學(xué)生撰寫(xiě)創(chuàng)作。09.05.13——09.05.17驗(yàn)收總結(jié)階段，個(gè)別不達(dá)標(biāo)的學(xué)生作品重新調(diào)整，打印設(shè)計(jì)完成稿，準(zhǔn)備展覽。學(xué)生完成撰寫(xiě)創(chuàng)作。09.05.17――09.06.10答辯準(zhǔn)備和畢業(yè)答辯。

指導(dǎo)教師意見(jiàn)：

選題具有一定社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義，立意較新穎，具有商業(yè)應(yīng)用價(jià)值；設(shè)計(jì)方案及思路準(zhǔn)確，清晰；工作計(jì)劃安排詳實(shí)合理，同意開(kāi)題。

擴(kuò)展閱讀：開(kāi)題報(bào)告主要包括以下幾個(gè)方面：

(一)課題名稱(chēng)

(二)課題研究的目的、意義

(三)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、水平和發(fā)展趨勢(shì)。就是本課題有沒(méi)有人研究，研究達(dá)到什么水平，存在什么不足以及正在向什么方向發(fā)展等。開(kāi)題報(bào)告寫(xiě)這些內(nèi)容一方面可以論證本課題研究的地位和價(jià)值，另一方面也說(shuō)明課題研究人員對(duì)本課題研究是否有較好的把握。我們進(jìn)行任何科學(xué)研究，必須對(duì)該問(wèn)題的研究現(xiàn)狀有清醒的了解，這在第一部分已經(jīng)談到。

(四)課題研究的理論依據(jù)。我們現(xiàn)在進(jìn)行的課題基本上都是應(yīng)用研究和發(fā)展研究，這就要求我們的研究必須有一些基本的理論依據(jù)來(lái)保證研究的科學(xué)性。比如：我們要進(jìn)行活動(dòng)課實(shí)驗(yàn)研究，我們就必須以課程理論、學(xué)習(xí)心理理論、教育心理學(xué)理論為研究試驗(yàn)的理論依據(jù)。我們進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，就必須以教學(xué)理論、教育實(shí)驗(yàn)理論等為理論依據(jù)。(五)課題主要研究?jī)?nèi)容、方法

(六)研究工作的步驟

(七)課題參加人員的組成和專(zhuān)長(zhǎng)。主要看參加人員的整體素質(zhì)與水平，尤其是課題負(fù)責(zé)人的水平怎么樣。如果參加人員和負(fù)責(zé)人既沒(méi)有理論又沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)課題就無(wú)法很好地完成，也就無(wú)法批準(zhǔn)立項(xiàng)。

第8篇

自20世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界關(guān)于女性消費(fèi)者行為的研究呈上升態(tài)勢(shì)，但是，較之該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者行為的研究更可謂鳳毛麟角，使得探究女性消費(fèi)者在市場(chǎng)中的特殊作用，研究有別于男性的女性消費(fèi)心理，對(duì)商品生產(chǎn)和制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略都具有重要意義。

企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，必須全面充分地了解女性消費(fèi)者的心理與行為特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采取適宜的營(yíng)銷(xiāo)措施。

二、主要內(nèi)容與基本要求：

主要內(nèi)容：

雖然因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費(fèi)表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％的中青年女性都有過(guò)各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，而沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的絕大比例。通過(guò)對(duì)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的分析和研究，來(lái)指導(dǎo)服裝經(jīng)營(yíng)者，要使自己在服裝市場(chǎng)中立于不敗之地，必須了解顧客消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷(xiāo)對(duì)策并有力地實(shí)施。

總結(jié)：只要策略得當(dāng)，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)和培植的。

基本要求：

1.以飽滿的精神狀態(tài)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實(shí)踐水平。

2.嚴(yán)格按照指導(dǎo)教師的各項(xiàng)要求和進(jìn)度安排，完成各個(gè)階段工作任務(wù)。

3.能夠理論聯(lián)系實(shí)踐，以嚴(yán)謹(jǐn)誠(chéng)實(shí)的科學(xué)態(tài)度開(kāi)展研究和論文撰寫(xiě)工作。

4．通過(guò)研究總結(jié)出女性在服裝消費(fèi)中的心理特點(diǎn)，具有一定的創(chuàng)新性和應(yīng)用價(jià)值。

三、計(jì)劃進(jìn)度：

第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關(guān)的資料，確定課題方向。寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告，闡述課題涉及的相關(guān)內(nèi)容和研究方法。

第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關(guān)資料，完成論文初稿，并請(qǐng)指導(dǎo)老師進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)修改。

第三階段（2007年5月中旬）：與指導(dǎo)老師進(jìn)行交流，對(duì)論文進(jìn)行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。

四、主要參考文獻(xiàn)：

[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務(wù)印書(shū)館,1988.1:285.

[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏國(guó)英.女性學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社,2000.12:65-71.

[4]  趙江洪編著.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米爾格蘭姆. 社會(huì)生活中的個(gè)體[M].沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  楊曉燕．中國(guó)女性消費(fèi)行為理論解密[M].北京：中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社,2003.5:15-20.

[7]  楊以雄主編.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].上海:東華大學(xué)出版社,2003.12:243-257.

[8]  孫家威．試論整合營(yíng)銷(xiāo)[J]．江蘇商論，2004，(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷(xiāo)創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)

(一) 問(wèn)卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)

(二) 問(wèn)卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理 ………………………………………(5)

1、消費(fèi)的愛(ài)美心理   ……………………………………………………(5)

2、消費(fèi)的實(shí)用心理   ……………………………………………………(5)

3、消費(fèi)的沖動(dòng)心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消費(fèi)心理中的沖動(dòng)心理  ……………………………………(6)

(一) 女性沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)

  1、波動(dòng)影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) ………………………………………………(6)

  2、市場(chǎng)氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)  …………………………………………(6)

 3、人為氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)  …………………………………………(6)

(二) 沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、傳統(tǒng)的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性沖動(dòng)消費(fèi)的類(lèi)型劃分  ………………………………………(8)

 (一) 純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi) ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi) ………………………………………………………(8)

(三) 啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)………………………………………………………(8)

(四) 計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)………………………………………………………(8)

四 針對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的促銷(xiāo)策略 ………………………………………(8)

(一) 服裝促銷(xiāo)的作用………………………………………………………(8)

(二) 促銷(xiāo)策略的運(yùn)用………………………………………………………(9)

    1、純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略  ………………………………………(10)

    3、啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略  ………………………………………(12)

    4、計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略  ………………………………………(13)

五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)

致謝 ………………………………………………………………………(16)

參考文獻(xiàn)  ………………………………………………………………(17)

附錄一  …………………………………………………………………(18)

服裝促銷(xiāo)策略研究——   

對(duì)女性沖動(dòng)消費(fèi)心理探討

摘要: 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)文明的進(jìn)步，女性在消費(fèi)領(lǐng)域的重要作用日趨顯著,使得針對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性(25-45歲)在服裝方面的消費(fèi)習(xí)慣,采用問(wèn)卷調(diào)查法,來(lái)分析其特有的有別于男性的女性消費(fèi)心理及行為特征,探索影響女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素,從而指導(dǎo)服裝經(jīng)營(yíng)者，掌握利用其規(guī)律,制定對(duì)策并有力的實(shí)施。

論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析女性的消費(fèi)心理并進(jìn)行總的概括，并概述了其中的沖動(dòng)消費(fèi)心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎(chǔ)上對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)類(lèi)型進(jìn)行了劃分，為制定有針對(duì)性的促銷(xiāo)策略打下基礎(chǔ)。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費(fèi)者作為實(shí)例，理論與實(shí)際相結(jié)合，研究在女性沖動(dòng)消費(fèi)心理下的促銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞:   女性消費(fèi)心理；沖動(dòng)消費(fèi)；促銷(xiāo)策略；視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是人的內(nèi)在本性，即人人都會(huì)發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。弗洛伊德認(rèn)為“我”可以被分為本我、自我和超我3個(gè)層次。弗洛伊德說(shuō)：“我們整個(gè)的心理活動(dòng)似乎都是在下決心去追求快樂(lè)而避免痛苦，并且自動(dòng)的受唯樂(lè)原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂(lè)原則”工作，它按快樂(lè)原則進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，是真實(shí)的我，即怎樣快樂(lè)就怎樣行動(dòng)。但人類(lèi)文明不容許有絕對(duì)的自由，個(gè)人現(xiàn)實(shí)、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類(lèi)的實(shí)際行為既有內(nèi)在沖動(dòng)的成分，又有現(xiàn)實(shí)約束的成分。以沖動(dòng)購(gòu)物為例，“本我”有購(gòu)買(mǎi)名牌服裝的沖動(dòng)，以體驗(yàn)穿著的舒適及良好的自我感覺(jué)，但他個(gè)人收入和消費(fèi)預(yù)算可能不容許她采取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者始終處在既有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)又被現(xiàn)實(shí)約束的心理狀態(tài)。

與弗洛伊德的理論相呼應(yīng)的是，Baumeister認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的原因是自我控制的失敗。 消費(fèi)者可能擁有購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，也有監(jiān)控和反省，但可能就因?yàn)槿狈ψ钥啬芰Χ鴮?dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。例如，某消費(fèi)者擬上街購(gòu)買(mǎi)一件衣服，但在逛商場(chǎng)時(shí)恰逢皮鞋廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)，或許她暫時(shí)還不需要買(mǎi)鞋，也意識(shí)到當(dāng)前需要買(mǎi)衣服而且消費(fèi)金額有限，但她可能感到這個(gè)時(shí)候買(mǎi)會(huì)比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準(zhǔn)備買(mǎi)衣服的錢(qián)用于買(mǎi)鞋。這就是自控的失敗。

女性消費(fèi)者是市場(chǎng)的主力軍，有很大的市場(chǎng)潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，到2000年底，我國(guó)女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。

由此可見(jiàn)，在消費(fèi)品市場(chǎng)尤其是服裝消費(fèi)市場(chǎng)，女性所扮演的這種“購(gòu)買(mǎi)決策人”

的角色，使得針對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)心理及購(gòu)買(mǎi)行為的研究具有重要的企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。

一 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析

在參考各種有關(guān)研究女性心理的資料后制定了一份問(wèn)卷調(diào)查表，針對(duì)浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領(lǐng)女性，通過(guò)分析問(wèn)卷了解她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝方面的心理，進(jìn)而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟(jì)地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費(fèi)心理。

(一)問(wèn)卷結(jié)果 

調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購(gòu)物當(dāng)作一種樂(lè)趣，大概每周一次進(jìn)行購(gòu)物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會(huì)有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進(jìn)行兩次以上逛街購(gòu)物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說(shuō)明大多數(shù)女性都有逛街購(gòu)物的嗜好。

      

                      圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購(gòu)物次數(shù)

在調(diào)查中問(wèn)到對(duì)服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注時(shí)，高達(dá)80％比例的女性表示非常關(guān)注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對(duì)服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注度普遍表現(xiàn)出了女性消費(fèi)的愛(ài)美心理。

 

                   圖1-2 現(xiàn)代女性對(duì)于當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注程度

雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對(duì)當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注，但她們對(duì)于購(gòu)買(mǎi)品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項(xiàng)的人數(shù)比例最高，達(dá)到了51％；通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購(gòu)買(mǎi)知名品牌的服裝。從這點(diǎn)上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費(fèi)心理：屬于相對(duì)理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。

 

                      圖1-3 現(xiàn)代女性對(duì)于服裝品牌的態(tài)度

在問(wèn)到購(gòu)買(mǎi)服裝最注重的因素時(shí)，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價(jià)格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購(gòu)買(mǎi)服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價(jià)格，說(shuō)明女性消費(fèi)中實(shí)用性是一個(gè)很大的考慮因素。

 

                     圖1-4 女性購(gòu)買(mǎi)服裝優(yōu)先考慮因素

在問(wèn)卷中問(wèn)到哪種廣告形式效果最佳時(shí)，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會(huì)在它的左右下影響購(gòu)買(mǎi)；報(bào)紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項(xiàng)的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

     

                    圖1-5 影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的因素分析

隨著信用卡的普及，“使用未來(lái)錢(qián)”已經(jīng)漸漸成為時(shí)尚的消費(fèi)方式。在被問(wèn)到透支消費(fèi)情況時(shí)，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來(lái)的錢(qián)，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對(duì)保守消費(fèi)階段。 對(duì)于這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來(lái)越多的女性消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成了不容忽視的一個(gè)部分。使得探究女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定都具有重要的意義。

     

                      圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費(fèi)情況

(二)問(wèn)卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理

通過(guò)以上的問(wèn)卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費(fèi)中表現(xiàn)出來(lái)的幾個(gè)重要的消費(fèi)心理，在此簡(jiǎn)要列舉：

1、消費(fèi)的愛(ài)美心理

愛(ài)美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟(jì)上具有更多的主動(dòng)權(quán)，她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往會(huì)比較強(qiáng)調(diào)美的效果。她們?cè)谔暨x商品時(shí)，側(cè)重于表面包裝，對(duì)于同樣用途、同樣價(jià)格、同樣質(zhì)量的商品，總是會(huì)選擇上乘的包裝質(zhì)量。

2、消費(fèi)的實(shí)用心理

這是以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是“實(shí)用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟(jì)狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購(gòu)買(mǎi)日常用品時(shí)，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)挑選那些物美價(jià)廉、結(jié)實(shí)耐用的商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

3、消費(fèi)的沖動(dòng)心理

女性在情緒上比較容易受到感染，她們?cè)谙M(fèi)心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對(duì)的不穩(wěn)定性和依賴(lài)性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。

除此之外，女性消費(fèi)中的自尊心理、主動(dòng)心理、攀比心理等這些也都是女性消費(fèi)者帶有共性的消費(fèi)心理特點(diǎn)，隨著社會(huì)的發(fā)展以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)一些新趨向。

二 女性消費(fèi)心理中的沖動(dòng)心理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過(guò)各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，而沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20％。從女性沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對(duì)商家企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際應(yīng)用具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

 沖動(dòng)消費(fèi)，指沒(méi)有一定指向的盲目購(gòu)買(mǎi)行為，大多是非計(jì)劃性的臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為。施行沖動(dòng)消費(fèi)的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對(duì)浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性進(jìn)行過(guò)一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動(dòng)消費(fèi)主要受情緒、打折、促銷(xiāo)、廣告等多方面因素的影響。

(一)歸納起來(lái)女性的沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn)為：

1、波動(dòng)影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

情緒化被稱(chēng)為女人的第四特征。有相當(dāng)大一部分女性都有情緒化消費(fèi)的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購(gòu)物的欲望也變得特別強(qiáng)盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。

2、市場(chǎng)氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

市場(chǎng)氛圍的影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)一般包括商店的打折、促銷(xiāo)、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷(xiāo)活動(dòng)影響而購(gòu)買(mǎi)了本不需要或不打算買(mǎi)的東西的女性也占了很大比例。

3、人為氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

除了以上原因外，朋友的推薦、推銷(xiāo)員的直接推銷(xiāo)等等也是女性發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的一大原因。由調(diào)查問(wèn)卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的一個(gè)重要因素。口碑傳播對(duì)女性所產(chǎn)生的效用有時(shí)是不可估量的。

(二)沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源：

1、安全感的渴求

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛(ài)的需要是人類(lèi)的基本需要之一。 而女性無(wú)論從先天體能或體質(zhì)上來(lái)說(shuō)都弱于男性,因此她們對(duì)于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對(duì)女性來(lái)說(shuō)擁有安全感是至關(guān)重要的。然而現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性由于工作節(jié)奏快、人際關(guān)系微妙復(fù)雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。而當(dāng)女性希望得到安全感時(shí)其中一個(gè)最簡(jiǎn)便易行的方式便是購(gòu)物，購(gòu)物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時(shí)也是她們表達(dá)快樂(lè)的一種方式。

2、傳統(tǒng)的女性角色

社會(huì)心理學(xué)家米爾格蘭姆在他的著作《社會(huì)生活中的個(gè)體》一書(shū)中曾提出過(guò)他的一個(gè)重要的觀點(diǎn)，即人們?cè)敢庖勒账麄儸F(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡(jiǎn)單的，一蹴而就的，它是與長(zhǎng)期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說(shuō)，任何人都不可避免地會(huì)在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。

例如在中國(guó)的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負(fù)責(zé)養(yǎng)家,女性負(fù)責(zé)持家。而傳統(tǒng)的中國(guó)女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱(chēng)呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈(zèng)品、滿就送等減價(jià)促銷(xiāo)手段誘惑的原因。

3、女性的自我概念

對(duì)女性消費(fèi)行為有較深研究的楊曉燕教授將中國(guó)女性的消費(fèi)心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費(fèi)心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費(fèi)上不大容易會(huì)發(fā)生沖動(dòng)行為，但在追求精神方面的消費(fèi)上則往往會(huì)一擲千金，沖動(dòng)消費(fèi)；相對(duì)于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費(fèi)方向則往往是為家庭及家庭成員購(gòu)置日常用品等。

三 女性沖動(dòng)消費(fèi)的類(lèi)型劃分

由上文分析可知，女性沖動(dòng)消費(fèi)的的發(fā)生根源十分復(fù)雜。在沖動(dòng)消費(fèi)的分類(lèi)上我們可以把沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)可以分成4種類(lèi)型：

(一)純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

這是純粹的打破習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的一種購(gòu)買(mǎi)模式，是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)的需要。例如某消費(fèi)者一貫喜歡穿著西裝并只購(gòu)買(mǎi)西裝，但她可能會(huì)在某次購(gòu)買(mǎi)中試穿了夾克并感覺(jué)良好而放棄了購(gòu)買(mǎi)西裝的慣常行動(dòng)。

(二)提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

當(dāng)購(gòu)物者在看到某個(gè)商品的時(shí)候，而想到自己的這個(gè)商品即將用完，或聯(lián)想到關(guān)于它的廣告、消費(fèi)者對(duì)它的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或其他一些信息，這些可能都會(huì)激活沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

(三)啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是當(dāng)消費(fèi)者第一次看到某個(gè)商品，就認(rèn)定需要購(gòu)買(mǎi)。它與提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的區(qū)別在于前者沒(méi)有消費(fèi)者關(guān)于使用該商品的經(jīng)驗(yàn)，與純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來(lái)的某段時(shí)間需要用到該商品。

(四)計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)比較容易從字面上來(lái)理解，比如消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物之前已經(jīng)做了購(gòu)物計(jì)劃，但進(jìn)入商場(chǎng)后卻被其他商品的一些促銷(xiāo)形式所吸引，而購(gòu)買(mǎi)了購(gòu)物計(jì)劃之外的商品，那么計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為就發(fā)生了。

四 針對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的促銷(xiāo)策略

(一)服裝促銷(xiāo)的作用

服裝促銷(xiāo)的主要作用是溝通和傳遞信息，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)；服裝促銷(xiāo)的目標(biāo)是吸引購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 。

促銷(xiāo)是一種有責(zé)任的行為。對(duì)于服裝類(lèi)商品，購(gòu)買(mǎi)者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長(zhǎng)期努力才能建立。因此僅靠大力推銷(xiāo)只能一時(shí)賺錢(qián)，最終會(huì)被市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)者拋棄。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常廣泛和復(fù)雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購(gòu)買(mǎi)者也就無(wú)法得知有關(guān)商品的準(zhǔn)確信息，或者購(gòu)買(mǎi)者需要付出很大代價(jià)才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)提高了銷(xiāo)售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者也將從中得益。更重要的是，對(duì)于服裝這一類(lèi)文化和社會(huì)價(jià)值成分很高的商品，促銷(xiāo)能快速提高服裝品牌形象，增加購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的自信和穿著時(shí)的滿意程度。這是服裝商品的一項(xiàng)重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷(xiāo)策略。

(二)促銷(xiāo)策略的運(yùn)用

1、純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略

純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)需要的購(gòu)買(mǎi)，它是對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)模式的一種逆反和背叛，當(dāng)對(duì)日常購(gòu)買(mǎi)模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時(shí)，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)此，零售商可以通過(guò)各種形式的服裝廣告來(lái)介紹當(dāng)季的新款服裝，服裝廣告通常在銷(xiāo)售季節(jié)來(lái)臨之前開(kāi)始。零售商應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對(duì)將來(lái)的期望指定計(jì)劃，首先要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的趨勢(shì)和季節(jié)特點(diǎn)來(lái)確定主題，策劃能夠達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及渲染季節(jié)主題所應(yīng)實(shí)施的活動(dòng)內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當(dāng)?shù)拿浇椤７b企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報(bào)紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標(biāo)和廣告對(duì)象確定媒介類(lèi)型后，還需具體確定媒介機(jī)構(gòu)。因?yàn)榍‘?dāng)?shù)膹V告時(shí)機(jī)和頻率也是保證取得預(yù)期服裝促銷(xiāo)效果的重要因素。

由問(wèn)卷調(diào)查可知，電視廣告，報(bào)紙雜志以及廣播等都是影響女性購(gòu)物決策的的重要因素。

a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問(wèn)卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的一個(gè)重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過(guò)聲音來(lái)傳遞一些信息，缺陷是沒(méi)有影象方面的宣傳，而電視則是聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的統(tǒng)一，既能有解說(shuō)員對(duì)于服裝特征的解說(shuō)，又能看到服裝的動(dòng)態(tài)展示。

b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說(shuō)，又有色彩鮮明的圖片，視覺(jué)效果好，便于保存及重復(fù)傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時(shí)服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚(yáng)企業(yè)的品牌理念，樹(shù)立品牌形象，傳達(dá)某一季的服裝主題和設(shè)計(jì)理念上意義重大。例如《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。

c. 報(bào)紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報(bào)紙與服裝雜志相比，雖然可能沒(méi)有色彩鮮明的圖片，沒(méi)有觸感佳的紙張，而且保存時(shí)間也比雜志短，但它的優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，報(bào)紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時(shí)報(bào)紙的制作成本低，可以為一般的消費(fèi)者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國(guó)服飾報(bào)》、《上海時(shí)裝報(bào)》等在促進(jìn)服裝消費(fèi)，溝通服裝市場(chǎng)信息方面發(fā)揮了積極作用。

2、提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略

提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)較為常見(jiàn)，促銷(xiāo)策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者聯(lián)想、體驗(yàn)與需要相結(jié)合。

(1)零售商應(yīng)能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)，凸現(xiàn)商品陳列，店面設(shè)置等視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)都可以刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)場(chǎng)終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它包括品牌專(zhuān)賣(mài)店形象的建立、氛圍的營(yíng)造、專(zhuān)賣(mài)店空間的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列及搭配設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、市場(chǎng)定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺(jué)化、形象化的視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)展示與陳列手段，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)聲溝通。因此，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是服裝促銷(xiāo)中一項(xiàng)重要的策略，也是服裝營(yíng)銷(xiāo)終端的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

其中視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)主要包括：

1.櫥窗及門(mén)面設(shè)計(jì)。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進(jìn)入店內(nèi)的一個(gè)重要因素，它是以服裝為主，以背景畫(huà)面裝飾為襯托，巧用布景、道具來(lái)凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個(gè)色調(diào)，裝飾風(fēng)格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專(zhuān)賣(mài)店主要銷(xiāo)售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風(fēng)格也應(yīng)與職業(yè)裝所傳達(dá)的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運(yùn)動(dòng)裝的專(zhuān)賣(mài)店色調(diào)應(yīng)相對(duì)比較跳躍，裝飾風(fēng)格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時(shí)櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來(lái)吸引顧客。

2.色彩設(shè)計(jì)。色彩是最能顯而易見(jiàn)的傳達(dá)服裝的一些信息。專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個(gè)店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應(yīng)該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復(fù)雜，太多，反而會(huì)喧賓奪主，達(dá)不到突出服裝的目的。同時(shí)跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類(lèi)型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡(jiǎn)潔嚴(yán)謹(jǐn)，個(gè)性服裝可以夸張一點(diǎn)。同時(shí)，不同季節(jié)也應(yīng)有不同的色彩變化。

3．服裝商品的展示與陳列。不同風(fēng)格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開(kāi)架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應(yīng)充分考慮到整個(gè)店鋪的布局、構(gòu)造，營(yíng)造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細(xì)規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時(shí)遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類(lèi)別來(lái)展示，即外套可以放在一個(gè)區(qū)域，褲子放在另外一個(gè)區(qū)域，各種配件又一個(gè)區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個(gè)區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長(zhǎng)的在后，也可以按照色彩來(lái)排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應(yīng)盡量把過(guò)季的和新上市的區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客一目了然，也能給消費(fèi)者新鮮、整潔的第一印象。

4.照明設(shè)計(jì)。照明設(shè)計(jì)的好可以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺(jué)，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當(dāng)利用天棚上的定點(diǎn)射燈照明時(shí)，不能使強(qiáng)烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。

(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈(zèng)品等促銷(xiāo)方式的結(jié)合，開(kāi)發(fā)能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷(xiāo)售點(diǎn)廣告，以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)和頻率。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，根據(jù)氣候特點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)較為理想。比如在換季時(shí)對(duì)服裝進(jìn)行促銷(xiāo)，可以更好的吸引消費(fèi)者，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都會(huì)抓住換季來(lái)大采購(gòu)。同時(shí)，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進(jìn)行促銷(xiāo)，如五一、國(guó)慶和春節(jié)等長(zhǎng)假都是消費(fèi)者集中購(gòu)買(mǎi)的好時(shí)機(jī)。各大商場(chǎng)歷年的這個(gè)時(shí)段的銷(xiāo)售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷(xiāo)的另一個(gè)好處是，不會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)檫^(guò)高的降價(jià)頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當(dāng)然還要考慮適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷(xiāo)幅度，過(guò)高的促銷(xiāo)折扣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種懷疑真實(shí)性的感覺(jué)，從而影響了購(gòu)買(mǎi)意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來(lái)吸引消費(fèi)者。

需要注意的是，零售商在采用促銷(xiāo)手段時(shí)要推出自己的特色。當(dāng)大家都使用同樣的促銷(xiāo)方式時(shí)，就使競(jìng)爭(zhēng)回到了原點(diǎn)，凸顯不出自己的優(yōu)勢(shì)。因此，商家應(yīng)該在考慮到自身的實(shí)際情況，充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)劣勢(shì)，采取適合自己的有特色的促銷(xiāo)方式，避免陷入惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，得不償失。在利用贈(zèng)品達(dá)到促銷(xiāo)目的的時(shí)候要注意，贈(zèng)品的選擇也至關(guān)重要，不能選擇引不起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的贈(zèng)品，不能太廉價(jià)，當(dāng)然也不能過(guò)于昂貴，達(dá)不到贏利目的?？梢赃x擇比較有紀(jì)念意義，或者較有個(gè)性的物品。

3、啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略

啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與純粹式?jīng)_動(dòng)相比體現(xiàn)了沖動(dòng)的理性，是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在看到該商品時(shí)就認(rèn)為在未來(lái)的某段時(shí)間會(huì)需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于此類(lèi)型的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，零售商首先應(yīng)該對(duì)存在的不同類(lèi)型顧客的潛在需求進(jìn)行歸類(lèi)：一種是對(duì)商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有獲取過(guò)關(guān)于該商品的信息以及使用經(jīng)驗(yàn)，而使該消費(fèi)群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)傾向型的潛在需求。即是由于同類(lèi)商品過(guò)多，各種品牌的商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，而一般消費(fèi)者只選擇一種品牌，因此，對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，這部分消費(fèi)者就成了潛在客戶。

因此，零售商應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，激勵(lì)員工在觀察及服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用人員推銷(xiāo)的方法及時(shí)激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷(xiāo)是一種雙向的，互動(dòng)性的信息傳遞過(guò)程，因?yàn)榇黉N(xiāo)人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類(lèi)型顧客的需求，購(gòu)物動(dòng)機(jī)與購(gòu)物行為，同時(shí)更直觀地知道哪些問(wèn)題最先需要解決，哪些問(wèn)題需要暫緩或適當(dāng)回避，哪些問(wèn)題需要解釋說(shuō)服，從而可以比較有針對(duì)性的采取必要的行動(dòng)，靈活快速地解決在銷(xiāo)售中出現(xiàn)的問(wèn)題，并且由于人員推銷(xiāo)直接面對(duì)客戶，他可以有針對(duì)性地介紹每款服裝的特點(diǎn)，更能提高顧客潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而及時(shí)得到顧客的信息反饋，以便對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)策略作及時(shí)的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過(guò)試穿等方式讓消費(fèi)者消除對(duì)服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來(lái)促使消費(fèi)者啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。

4、計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)策略

計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)物前有做購(gòu)物計(jì)劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動(dòng)傾向，使得其他商品的一些促銷(xiāo)活動(dòng)打破了其原有的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期和意向，關(guān)鍵在于促銷(xiāo)因素與其沖動(dòng)誘因匹配的一致性。

(1)零售商應(yīng)研究計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為誘因及其規(guī)律，這可以通過(guò)觀察和分析以往的促銷(xiāo)數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類(lèi)型的顧客可以通過(guò)銷(xiāo)售推廣來(lái)鼓勵(lì)和促使消費(fèi)者光顧某一特定商店或者購(gòu)買(mǎi)某一商品的營(yíng)業(yè)推廣類(lèi)型，包括各種形式的短期性激勵(lì)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)手段。主要有兩種形式：一是消費(fèi)者推廣，如優(yōu)惠券，贈(zèng)品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對(duì)中間商的購(gòu)買(mǎi)折扣，促銷(xiāo)資助等。

一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷(xiāo)售推廣方式，比如強(qiáng)調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來(lái)吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價(jià)和品牌形象以及原有的品牌定位，銷(xiāo)售推廣使用的頻率有限并且謹(jǐn)慎。為此，一些高檔時(shí)裝店和高檔品牌專(zhuān)賣(mài)店通常采用貴賓卡作為銷(xiāo)售推廣的辦法，這樣既在無(wú)形中形成忠誠(chéng)顧客群，吸引潛在消費(fèi)群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時(shí)又以較高雅的方式給顧客以?xún)?yōu)惠激勵(lì)。

(2)零售商應(yīng)特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷(xiāo)因素。例如消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與店內(nèi)刺激有關(guān)，店內(nèi)刺激對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響是很顯著的，如銷(xiāo)售點(diǎn)展示、貨架標(biāo)識(shí)和特別展示等等。

影響消費(fèi)者選擇商店和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的若干因素有：1.基本因素。消費(fèi)者對(duì)商店和商品的一些基本因素十分關(guān)注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價(jià)商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購(gòu)或結(jié)帳的時(shí)間、一站式服務(wù)和較長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間；3.商品展示因素。比如易于選購(gòu)的商品陳列、醒目的價(jià)格標(biāo)識(shí)、編配適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費(fèi)者總是從商店外圍開(kāi)始瀏覽和選購(gòu)，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設(shè)應(yīng)形象化。

五 結(jié)論

現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨(dú)特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來(lái)，由于白領(lǐng)女性一般具有較高的經(jīng)濟(jì)收入、超前的消費(fèi)觀念和自由的消費(fèi)選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力和潛力，并成為當(dāng)今城市經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)亮點(diǎn)。

自上個(gè)世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界在對(duì)女性消費(fèi)者行為的研究上呈上升趨勢(shì)。但是，相對(duì)于該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)的眾多研究課題來(lái)說(shuō)，該課題的研究成果較少，尤其是針對(duì)中青年白領(lǐng)女性消費(fèi)行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關(guān)研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費(fèi)心理學(xué)因素比如動(dòng)機(jī)、偏好等對(duì)女性消費(fèi)行為的影響外，也延伸到了對(duì)女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費(fèi)心理，其中女性的沖動(dòng)消費(fèi)心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

在分析女性沖動(dòng)消費(fèi)表現(xiàn)及根源的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動(dòng)消費(fèi)的誘因，情緒的影響及對(duì)安全感的渴求至關(guān)重要。女性在心情郁悶時(shí)容易進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，主要是因?yàn)樵谶@種情況下，女性對(duì)安全感需求的加強(qiáng)，在消費(fèi)活動(dòng)中大筆金錢(qián)的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復(fù)自信，也因此平復(fù)心中的郁悶情緒。而有情緒化消費(fèi)傾向的女性不僅在心情郁悶時(shí)需要通過(guò)購(gòu)物來(lái)平復(fù)心情，在心情好時(shí)也同樣熱衷于購(gòu)物來(lái)表達(dá)快樂(lè)的情緒。

另外，市場(chǎng)氛圍及人為氛圍對(duì)女性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的巨大影響從問(wèn)卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時(shí)候促銷(xiāo)就是要制造出一種人頭攢動(dòng)的擁擠場(chǎng)面。所謂物以稀為貴，商家在促銷(xiāo)時(shí)營(yíng)造出一種“限量購(gòu)買(mǎi)”、“機(jī)不可失”的氛圍，就能輕易地打開(kāi)女性消費(fèi)者的錢(qián)包。并且當(dāng)人們?cè)谌狈ψ銐虻囊罁?jù)來(lái)進(jìn)行自我判斷時(shí)，他們就會(huì)按照絕大多數(shù)人的觀點(diǎn)行事，即從眾。從眾可以給女性帶來(lái)避免犯錯(cuò)的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來(lái)制定促銷(xiāo)策略。

利用折扣、贈(zèng)品等手段誘發(fā)女性的沖動(dòng)消費(fèi)，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時(shí)也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因?yàn)榕詿嶂再?gòu)物，但當(dāng)這種熱衷與傳統(tǒng)的對(duì)女性勤儉持家的角色定位相矛盾時(shí)，女性便需要找到一種方法來(lái)消除這種矛盾，而折扣、贈(zèng)券、貴賓卡等促銷(xiāo)手段無(wú)疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個(gè)度，如果減價(jià)幅度大，頻率高，又沒(méi)有合理的借口和合理的時(shí)機(jī)令女性接受，那么女性先天敏感的性格會(huì)使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望。

最后，女性的愛(ài)美心理及天生對(duì)色彩的敏感度使得視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新興的促銷(xiāo)手段在服裝促銷(xiāo)中顯得越來(lái)越舉足輕重。服裝零售中的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過(guò)外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達(dá)的理念。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是想創(chuàng)造一個(gè)吸引顧客又兼具功能性的一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)境。服裝專(zhuān)賣(mài)店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺(jué)因素，同時(shí)還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費(fèi)者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場(chǎng)中把握主動(dòng)權(quán)。

總之，只要策略得當(dāng)，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性為研究對(duì)象所得出的實(shí)證結(jié)果顯示，商品的時(shí)尚性、流行性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為有著顯著影響。零售商的促銷(xiāo)策略、公共節(jié)假日等特別購(gòu)物時(shí)機(jī)也容易誘發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。因此，零售商應(yīng)當(dāng)重視對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物行為的研究，采取針對(duì)不同類(lèi)型沖動(dòng)購(gòu)物的促銷(xiāo)策略，以進(jìn)一步開(kāi)拓這一部分消費(fèi)空間。

致  謝

首先，感謝導(dǎo)師張萍麗在論文總體框架上的指導(dǎo)，深入細(xì)致地分析論文寫(xiě)作的要點(diǎn)，使作者對(duì)論文的整體有了把握，找準(zhǔn)了切入點(diǎn)。在作者寫(xiě)作的過(guò)程中，遇到的一些困難和疑點(diǎn)，張老師也耐心地給予了指點(diǎn)。

其次，感謝在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中消費(fèi)者的配合帶來(lái)了不少的靈感，增添了亮點(diǎn)。

同時(shí)，對(duì)所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\(chéng)摯的謝意！

  

參考文獻(xiàn)

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附錄一:

浙江中青年女性消費(fèi)心理調(diào)查問(wèn)卷

            

為了了解當(dāng)前中青年白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，決定對(duì)浙江地區(qū)的白領(lǐng)女性消費(fèi)者做市場(chǎng)調(diào)查，主要采用問(wèn)卷調(diào)查方式，調(diào)查對(duì)象針對(duì)25-45歲中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度為?

   A. 小學(xué)         B.初中          C.高中           D.大學(xué)本科及以上

3.您的職業(yè)是?

   A.商業(yè)          B.教育業(yè)        C.服務(wù)行業(yè)       D.政府機(jī)關(guān)

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街購(gòu)物的次數(shù)?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您對(duì)當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注程度?

   A.非常關(guān)注      B.比較關(guān)注      C.一般關(guān)注      D.比較不關(guān)注   　 E.非常不關(guān)注

7.您對(duì)服裝品牌的態(tài)度?

   A.只購(gòu)買(mǎi)知名品牌服裝              B.買(mǎi)有一定品牌知名度的服裝            C.只要適合我就行                      D.不一定

8您一般在哪類(lèi)商店購(gòu)買(mǎi)服裝?

   A.超市          B.一般服裝商店   C大型商場(chǎng)      D.品牌專(zhuān)賣(mài)店

9.購(gòu)買(mǎi)服裝您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.質(zhì)地       C.價(jià)格       D.品牌      E.其他

10.認(rèn)為下列哪種廣告形式效果最佳?

   A廣播電視      B.報(bào)紙雜志      C. 朋友推薦       D.其他

11.您在下列哪種情況下比較會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)?

   A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下)    　 　   B.市場(chǎng)氛圍影響(打折,促銷(xiāo)等)      

C.人為影響(朋友推薦或推銷(xiāo)員的推銷(xiāo))          D.其他影響

12.您的透支消費(fèi)情況?

   A.非常符合    　 B.比較符合  　 　 C.一般符合  　  D.比較不符合    E.非常不符合

                  

訪問(wèn)者：        訪問(wèn)日期:         訪問(wèn)地點(diǎn):

英文資料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻譯

促銷(xiāo)效力：

            在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促銷(xiāo)和潛在的文化影響

2.1 促銷(xiāo)類(lèi)型

過(guò)去關(guān)于消費(fèi)者促銷(xiāo)的研究主要聚焦于金錢(qián)促銷(xiāo)(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實(shí)際上，一定范圍內(nèi)的金錢(qián)促銷(xiāo)跟非金錢(qián)促銷(xiāo)都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢(qián)促銷(xiāo)（例如，上架價(jià)格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費(fèi)者提供公平，直接的獎(jiǎng)勵(lì)并且他們是容易處理的。非金錢(qián)促銷(xiāo)（例如，賭金全贏制，贈(zèng)品和忠誠(chéng)節(jié)目）傾向于包括延遲的獎(jiǎng)勵(lì)并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。

為了估計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)的有效率, 有必要審查這兩種類(lèi)型。

2.2 促銷(xiāo)活動(dòng)的好處

促銷(xiāo)活動(dòng)可以帶給許多消費(fèi)者利益。過(guò)去關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人利益的研究主要集中在金錢(qián)儲(chǔ)蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費(fèi)者被其他一些利益所推動(dòng)是很明顯的，包括以下這些渴望：儲(chǔ)蓄，品質(zhì)，便利性，價(jià)值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂(lè)。這些利益被分類(lèi)成不是功利主義就是享樂(lè)主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對(duì)切實(shí)的。他能使消費(fèi)者的購(gòu)物效力，效率及節(jié)約措施達(dá)到最大限度。一般來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂(lè)性的利益更有經(jīng)驗(yàn)性，相對(duì)無(wú)形的。他們使消費(fèi)者受到內(nèi)在的激勵(lì)，感到快樂(lè)。與定義相一致，價(jià)值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂(lè)被劃分為享樂(lè)性利益。

2.3 促銷(xiāo)類(lèi)型和促銷(xiāo)好處

    基于促銷(xiāo)類(lèi)型和促銷(xiāo)好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢(qián)促銷(xiāo)提供了更多的功利性好處而非金錢(qián)促銷(xiāo)則提供更多享樂(lè)性的好處。這個(gè)關(guān)系只是一定程度上來(lái)講而非絕對(duì)的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢(qián)促銷(xiāo)）也可以帶給消費(fèi)者一些享樂(lè)性的好處比如在得到回報(bào)時(shí)的快樂(lè)，盡管這主要還是屬于功利性的好處。

2.4 一致性理論和促銷(xiāo)

一致性基本原理表明在評(píng)估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(zhǎng)(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說(shuō)，人們對(duì)一致的信息有自然的偏愛(ài)。這個(gè)原理已經(jīng)在許多關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文章中被檢驗(yàn)，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷(xiāo)的一致性原理，當(dāng)他們提供的利益與在這個(gè)產(chǎn)品上得到的利益相一致時(shí)，促銷(xiāo)將會(huì)發(fā)揮更大的效力。這個(gè)原則從過(guò)去對(duì)促銷(xiāo)的研究來(lái)看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動(dòng)機(jī)是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠(chéng)節(jié)目將會(huì)更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)值那么忠誠(chéng)節(jié)目的效力將會(huì)加強(qiáng)。

對(duì)于促銷(xiāo)的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗(yàn)并證實(shí)，(a)金錢(qián)促銷(xiāo)對(duì)于功能性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)會(huì)更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟墓δ苄院锰?，跟從功能性產(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢(qián)促銷(xiāo)對(duì)享樂(lè)性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)會(huì)更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟南順?lè)性好處，跟從享樂(lè)性產(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價(jià)格比贈(zèng)品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈(zèng)品比降價(jià)更有效（享樂(lè)性產(chǎn)品）。無(wú)論怎樣，還存在其他一些因素對(duì)一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和消費(fèi)者因素。文化也是一個(gè)可能的因素，也是這個(gè)研究的重點(diǎn)。

2.5 文化和同種同文化民族

    很難對(duì)文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個(gè)群體的人所共有，并對(duì)人的一生提供指導(dǎo)原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個(gè)定義是合理的有幾個(gè)原因，第一，它意味著文化包括了一個(gè)社會(huì)所有的規(guī)范和信仰，它是在社會(huì)上總的生活方式。像Triandis (1989)所說(shuō)，這個(gè)規(guī)范和信仰最終會(huì)對(duì)社會(huì)成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個(gè)定義又是靈活的。在定義中，社會(huì)的概念是顯然的，意思是對(duì)于一個(gè)國(guó)家的根本來(lái)說(shuō)文化不是很有必要的受限制。有必要說(shuō)的是，這個(gè)研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱(chēng)的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會(huì)有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說(shuō)，文化被年齡和音樂(lè)定義，比如青年期，爵士音樂(lè)期。

    在澳大利亞國(guó)內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認(rèn)為是一個(gè)國(guó)家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨(dú)有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對(duì)于任何一個(gè)同種同文化民族來(lái)說(shuō)，他的中心都是一系列的文化價(jià)值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個(gè)同種同文化民族因?yàn)樗麄児灿械奈幕M成了一個(gè)獨(dú)特的團(tuán)體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關(guān)于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因?yàn)槊總€(gè)同種同文化的民族都有他們一套獨(dú)有的文化價(jià)值。事實(shí)上，文化在國(guó)內(nèi)的變化可以跟在國(guó)家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個(gè)特例，因?yàn)槿找嬖鲩L(zhǎng)的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過(guò)一個(gè)民族的文化來(lái)反映澳大利亞極有可能是不恰當(dāng)?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同種同文化民族和促銷(xiāo)

如Nakata and Sivakumar (2001)所說(shuō)，文化的影響在市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)受文化驅(qū)使的的促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)的研究是有必要的。他們表示，在服務(wù)行業(yè)，文化價(jià)值影響著促銷(xiāo)策略的效力。這個(gè)理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價(jià)值體系中的不同，銷(xiāo)售估價(jià)也會(huì)不同。無(wú)論如何，大多數(shù)的這些估價(jià)在一個(gè)民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國(guó)內(nèi)，促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)一個(gè)文化團(tuán)體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關(guān)于這個(gè)理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭(zhēng)辯說(shuō)：不同文化副族應(yīng)該與不同銷(xiāo)售策略起反應(yīng)(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對(duì)英國(guó)種族的美國(guó)人比對(duì)非洲種族的美國(guó)人更有效力。不過(guò)，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。

2.7 文化元

    為了給文化一個(gè)潛在的中肯的，評(píng)定其效果的基礎(chǔ)是必須的。在這里應(yīng)用的是由Hofstede (1991)推廣的由五種文化元所組成的：能量，不確定避免，個(gè)人主義-集體主義，男性-女性，和儒家學(xué)說(shuō)。另外，其他研究者對(duì)于選擇性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理論是迄今為止最為廣泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已經(jīng)適用于許多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。無(wú)可否認(rèn)，對(duì)Hofsted的理論還是存在著一些尖銳的批評(píng)。第一，他最初的研究已經(jīng)相對(duì)較陳舊有寫(xiě)過(guò)時(shí)。第二，這個(gè)理論已經(jīng)被相關(guān)的工作價(jià)值所暴露出不足，因此，他們可能已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的消費(fèi)者。然而，不管這些局限性，dimension的理論對(duì)于解釋文化差異的概念還是有效的。