發(fā)布時(shí)間：2023-03-17 18:01:32
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的微商營(yíng)銷(xiāo)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：電商企業(yè)微博；品牌傳播效果；內(nèi)容分析法；單因素方差分析
中圖分類(lèi)號(hào)：F274；F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2013）12-0067-05
引言
近年來(lái)4種主要社交媒體——微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開(kāi)放式百科全書(shū)從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)就達(dá)5.03億。企業(yè)紛紛注冊(cè)官方微博開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，部分企業(yè)已經(jīng)取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，比如戴爾公司利用Twitter已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額[1]。新浪微博與CIC聯(lián)合《2012企業(yè)微博白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)表明：截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開(kāi)通新浪微博，新浪微博平臺(tái)上企業(yè)微博賬號(hào)的粉絲注冊(cè)數(shù)超過(guò)7億個(gè)（未排重），排重后粉絲數(shù)近1.7億個(gè)，平均每個(gè)企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)超過(guò)5000個(gè)，平均每個(gè)用戶(hù)關(guān)注4個(gè)企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶(hù)至少關(guān)注1個(gè)企業(yè)微博。企業(yè)將官方微博看作品牌傳播的重要平臺(tái)和渠道，經(jīng)常利用其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)信息。網(wǎng)購(gòu)和微博使用已經(jīng)成為一種流行時(shí)尚，所以電子商務(wù)企業(yè)（簡(jiǎn)稱(chēng)電商企業(yè)）利用官方微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是非常明智的。然而，電商企業(yè)并不清楚如何運(yùn)營(yíng)官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問(wèn)題：不同品牌傳播方式分布規(guī)律如何？不同品牌傳播方式隨時(shí)間的縱向變化趨勢(shì)如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？
研究從定量角度探索電商企業(yè)官方微博品牌傳播方式的分布規(guī)律及縱向變化趨勢(shì)，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業(yè)微博數(shù)據(jù)并嚴(yán)格按照內(nèi)容分析法的步驟對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)編碼，探索品牌傳播方式的分布規(guī)律及其變化趨勢(shì)，并推論企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的差異，幫助電商企業(yè)了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業(yè)良好運(yùn)營(yíng)官方微博提供理論指導(dǎo)。
1文獻(xiàn)回顧
1.1微博內(nèi)容分類(lèi)研究
微博能夠讓用戶(hù)簡(jiǎn)短評(píng)論和實(shí)時(shí)信息，每條微博不能超過(guò)140個(gè)字，且具有社交網(wǎng)絡(luò)的特征[2]，是近年國(guó)內(nèi)外成長(zhǎng)最快的社交網(wǎng)絡(luò)之一。針對(duì)傳統(tǒng)媒體的品牌傳播分類(lèi)的研究結(jié)果并不統(tǒng)一。從傳播形式角度，旅游景區(qū)品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營(yíng)銷(xiāo)角度將品牌傳播分為廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)四類(lèi)。從品牌娛樂(lè)化視角，品牌傳播可以分為娛樂(lè)顯性廣告、娛樂(lè)隱性廣告、娛樂(lè)軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂(lè)節(jié)目、品牌娛樂(lè)秀及品牌名人代言六種品牌娛樂(lè)化傳播形式[4]。微博內(nèi)容按主題可分為主題信息類(lèi)微博和非主題信息類(lèi)微博，按主題內(nèi)容又可分為趣味分享類(lèi)、產(chǎn)品推介類(lèi)、傳播活動(dòng)類(lèi)和企業(yè)信息類(lèi)[1]。從情感角度，微博內(nèi)容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業(yè)微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類(lèi)框架是非常恰當(dāng)?shù)?，但是人員推銷(xiāo)不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。
1.2微博營(yíng)銷(xiāo)效果研究
微博營(yíng)銷(xiāo)效果是衡量營(yíng)銷(xiāo)行為是否有效的直接標(biāo)準(zhǔn)，所以營(yíng)銷(xiāo)效果是營(yíng)銷(xiāo)研究的重要部分。有學(xué)者建立了企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果和粉絲數(shù)量的一階自回歸模型以衡量企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)期企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響力效果與前一期影響力正相關(guān)，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響力效果與微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)[6]。國(guó)外學(xué)者研究了微博內(nèi)容中品牌名稱(chēng)被提及的比例以及用戶(hù)對(duì)品牌的情緒和態(tài)度，研究結(jié)果表明：19%的微博提及了一個(gè)品牌，其中接近20%微博出現(xiàn)了對(duì)品牌情緒的表達(dá)，50%以上是正面情緒，33%是對(duì)公司或產(chǎn)品的批評(píng)[7]。廣告擴(kuò)散模型能夠提供給廣告主持續(xù)不斷的廣告擴(kuò)散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果亦可稱(chēng)為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)來(lái)衡量。當(dāng)微博內(nèi)容影響微博用戶(hù)時(shí)，可能會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為，所以采用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)兩個(gè)指標(biāo)衡量品牌傳播效果是合理的。
2研究設(shè)計(jì)
2.1樣本選擇及數(shù)據(jù)收集
騰訊微博設(shè)置了企業(yè)微博粉絲數(shù)排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺(tái)中粉絲數(shù)最多的易迅網(wǎng)微博作為研究對(duì)象，截止至2012年5月1日易迅網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)8533758個(gè)。據(jù)經(jīng)驗(yàn)可知，微博一段時(shí)間后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)才會(huì)穩(wěn)定，所以研究搜集了一個(gè)月以前的微博數(shù)據(jù)，即易迅網(wǎng)微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數(shù)為1281條，原創(chuàng)微博為969條。研究以原創(chuàng)微博為研究對(duì)象，并搜集微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)三項(xiàng)微博數(shù)據(jù)。
2.2內(nèi)容分析法
研究采用內(nèi)容分析法對(duì)易迅網(wǎng)的969條原創(chuàng)微博進(jìn)行了全樣本分析。微博情景下，各類(lèi)品牌傳播方式的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化，所以研究對(duì)微博品牌傳播方式進(jìn)行了定義和操作性定義（見(jiàn)表1）。
研究采用排他性分類(lèi)編碼方式，邀請(qǐng)一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據(jù)研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類(lèi)別賦值和編碼規(guī)則等，比如編碼規(guī)則規(guī)定編碼1小時(shí)候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過(guò)4小時(shí)以降低編碼人員因疲勞產(chǎn)生的錯(cuò)誤。然后，培訓(xùn)兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴(yán)格按照編碼規(guī)則要求進(jìn)行編碼。再次，培訓(xùn)結(jié)束后要求編碼人員進(jìn)行預(yù)編碼并消除分歧，反復(fù)此過(guò)程直至預(yù)編碼結(jié)果一致性達(dá)到85%才能進(jìn)行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行正式編碼并評(píng)估編碼結(jié)果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結(jié)果一致性為91%，高于內(nèi)容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。
2.3描述性統(tǒng)計(jì)
廣告是電商企業(yè)最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數(shù)分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關(guān)系196條，占比20.2%；銷(xiāo)售促進(jìn)255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。
電商企業(yè)微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數(shù)趨勢(shì)圖的四條曲線(xiàn)可知：第1至第220條的時(shí)間區(qū)間里，四種品牌傳播方式的數(shù)量非常接近，隨后廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)數(shù)量增速較快，第969條時(shí)廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另外三類(lèi)，而銷(xiāo)售促進(jìn)先超過(guò)“其他”，在第820條時(shí)又超過(guò)了公共關(guān)系。由此可以推論：企業(yè)微博成立之初，企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，所以微博內(nèi)容具有隨機(jī)性使得各類(lèi)品牌傳播方式的數(shù)量接近。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)漸漸意識(shí)到微博營(yíng)銷(xiāo)的重要性，廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的數(shù)量越來(lái)越多。在第220至第550條的時(shí)間區(qū)間里，企業(yè)將微博作為重要的公關(guān)平臺(tái)，公共關(guān)系的數(shù)量不斷增加?！捌渌鳖?lèi)微博在第550條以后基本處于平穩(wěn)狀態(tài)，表明企業(yè)意識(shí)到“其他”類(lèi)微博的品牌傳播效果較差，所以數(shù)量才較少。圖1的每條微博序號(hào)代表微博的時(shí)間順序，第1條微博是易迅網(wǎng)最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號(hào)代表了“時(shí)間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時(shí)間變化的累積頻數(shù)。
2.4剔除奇異值
奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數(shù)值發(fā)生非正常變化，最終導(dǎo)致研究結(jié)論產(chǎn)生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”，認(rèn)為大于或小于“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認(rèn)為1.5倍四分距以外的數(shù)據(jù)為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點(diǎn)，研究綜合兩種方法剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的奇異值。各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：各組數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大于“均值+3倍標(biāo)準(zhǔn)差”和1.5倍四分位距以外的數(shù)值，且全距和標(biāo)準(zhǔn)差較大，可判定各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均存在奇異值。考慮到不同品牌傳播方式產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)不同，研究將分別剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的奇異值。各組剔除奇異值數(shù)量分別為：廣告（剔除評(píng)論數(shù)=4，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4）、銷(xiāo)售促進(jìn)（剔除評(píng)論數(shù)=17，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=14）、公共關(guān)系（剔除評(píng)論數(shù)=9，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4），“其他”（剔除評(píng)論數(shù)=3，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均值、標(biāo)準(zhǔn)差、全距都出現(xiàn)了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。
3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果
3.1相關(guān)分析
研究采用SPSS17.0對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)進(jìn)行了相關(guān)分析， Pearson相關(guān)系數(shù)為0.758，p
3.2方差齊性檢驗(yàn)
研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的差異。研究對(duì)四組數(shù)據(jù)進(jìn)行了方差齊性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計(jì)量為94.804，P
3.3單因素方差分析
單因素方差分析（ANOVA）結(jié)果：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F值為39.358，P
四種多重比較方法獲得一致的結(jié)論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)生的用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在統(tǒng)計(jì)上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關(guān)系所帶來(lái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（392.81 VS 158.54，P
研究結(jié)果表明，不同品牌傳播方式在用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)上的差異性是一致的，與兩者相關(guān)系數(shù)為0.758的結(jié)果相符。分析結(jié)果可知： “其他”給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達(dá)12.4%。因此，企業(yè)應(yīng)盡量避免“其他”類(lèi)微博，節(jié)約微博空間和用戶(hù)注意力的浪費(fèi)，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。
4研究結(jié)論及管理應(yīng)用
研究以易迅網(wǎng)為例探索電商企業(yè)微博品牌傳播方式的分布規(guī)律、縱向變化趨勢(shì)和品牌傳播效果，具體研究結(jié)論及管理應(yīng)用如下：
第一，品牌傳播方式的分布規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)最喜歡采用廣告，其次是銷(xiāo)售促進(jìn)，公共關(guān)系所占比重居第三位，而“其他”類(lèi)微博所占比重最小。電商企業(yè)將微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，較多廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)類(lèi)微博屬于正常的企業(yè)行為。
第二，品牌傳播方式的縱向研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)微博成立之初，各種品牌傳播方式的數(shù)量基本接近，企業(yè)微博具有較大的隨機(jī)性。隨后廣告數(shù)量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷(xiāo)售促進(jìn)增速迅猛，先后超過(guò)“其他”和公共關(guān)系越居第二位，而“其他”類(lèi)微博到達(dá)一定程度后，曲線(xiàn)就趨于平緩。由此說(shuō)明，企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，而“其他”類(lèi)微博的傳播效果最差，所以企業(yè)“其他”類(lèi)微博的數(shù)量就越來(lái)越少。
第三，品牌傳播效果差異研究發(fā)現(xiàn)，不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的均值存在顯著差異。廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關(guān)系，“其他”類(lèi)微博傳播效果最差。企業(yè)應(yīng)該多對(duì)消費(fèi)者價(jià)值較高的微博信息——廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)以滿(mǎn)足用戶(hù)獲取信息的需求，同時(shí)提升用戶(hù)對(duì)微博賬戶(hù)的價(jià)值感知。企業(yè)還可以將廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)方式進(jìn)行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶(hù)的視覺(jué)疲勞。
內(nèi)容分析法使用的是客觀數(shù)據(jù)，所以具有客觀性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性的特點(diǎn)[11]。因此，采用內(nèi)容分析法研究電商企業(yè)品牌傳播方式所得結(jié)論是客觀和科學(xué)的?？刂坪闷渌兞浚ㄎ⒉┢脚_(tái)、微博時(shí)間、電子商務(wù)網(wǎng)站類(lèi)型等）的影響后，采用內(nèi)容分析法分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也應(yīng)得到相同結(jié)論，理由如下：（1）微博粉絲是企業(yè)現(xiàn)有或潛在顧客，所以企業(yè)利用微博向粉絲推廣產(chǎn)品也可算精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)利用微博向消費(fèi)者傳遞廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)信息是一種正常的營(yíng)銷(xiāo)行為，此二類(lèi)微博數(shù)量占比較高屬于一種正?，F(xiàn)象。（2）廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)較高的價(jià)值而產(chǎn)生較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，而“其他”類(lèi)微博卻恰恰相反。因此，隨著時(shí)間的推移，廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)類(lèi)微博不斷增加，“其他”類(lèi)微博數(shù)量越來(lái)越少也屬情理之中。（3）從消費(fèi)者行為角度來(lái)看，廣告提供的產(chǎn)品信息能夠幫助消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買(mǎi)決策，而銷(xiāo)售促進(jìn)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更直接的利益（低價(jià)或贈(zèng)品），此二類(lèi)微博容易促進(jìn)消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)將信息分享給朋友或評(píng)論信息，所以廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)具有較高的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。反之，“其他”類(lèi)微博價(jià)值較小而不能促進(jìn)消費(fèi)者評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得此類(lèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)較少。以上三點(diǎn)同樣符合其他企業(yè)和消費(fèi)者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也將會(huì)獲得一致的研究結(jié)論。
為了驗(yàn)證三個(gè)研究結(jié)論是否適用于其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)，本文對(duì)京東商城的騰訊微博——“京東”進(jìn)行了驗(yàn)證性研究。京東商城和易迅網(wǎng)屬于同一類(lèi)電商網(wǎng)站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時(shí)間框架和全樣本分析等。驗(yàn)證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結(jié)論。分布規(guī)律研究表明：廣告數(shù)量最多（47.2%），其次是銷(xiāo)售促進(jìn)（28.7%），再次是公共關(guān)系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開(kāi)始各類(lèi)微博數(shù)量未出現(xiàn)明顯差異，隨后廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)增長(zhǎng)速度最快，而“其他”類(lèi)微博增長(zhǎng)速度很慢，遠(yuǎn)低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)生的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于公共關(guān)系和“其他”；公共關(guān)系產(chǎn)生的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于“其他”。驗(yàn)證性研究結(jié)果表明，利用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)可以得到基本一致的研究結(jié)果。
研究以騰訊平臺(tái)粉絲最多的易迅網(wǎng)為研究對(duì)象探索微博品牌傳播效果是較為恰當(dāng)?shù)?，然后?yán)格按照內(nèi)容分析法步驟對(duì)品牌傳播方式進(jìn)行操作性定義和分類(lèi)編碼，保證了獲得數(shù)據(jù)的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結(jié)論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續(xù)研究可以擴(kuò)展為多案例，以保證結(jié)論的普適性。未來(lái)研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺(tái)下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務(wù)類(lèi)企業(yè)擴(kuò)展到其他傳統(tǒng)類(lèi)企業(yè)，分析不同類(lèi)型企業(yè)品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會(huì)產(chǎn)生更好的品牌傳播效果。
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【關(guān)鍵詞】移動(dòng)電商；微信營(yíng)銷(xiāo)；優(yōu)缺點(diǎn)
1 移動(dòng)電商的發(fā)展現(xiàn)狀
移動(dòng)電子商務(wù)是指利用手機(jī)、PDA、掌上電腦等移動(dòng)終端進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)。將因特網(wǎng)、信息處理技術(shù)與移動(dòng)通訊技術(shù)、短距離通信技術(shù)及此外的信息處理技術(shù)完美的結(jié)合，使人們可以在任何所在地點(diǎn)、任何時(shí)間舉辦各類(lèi)綜合商貿(mào)活動(dòng)。根據(jù)國(guó)內(nèi)知名大數(shù)據(jù)研究公司QuestMobile（貴士移動(dòng)）的最新移動(dòng)電商數(shù)據(jù)顯示，2016年1月份，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電商用戶(hù)規(guī)模為4.12億，相比去年的3.27億增長(zhǎng)了25%。其中，受“雙十一”促銷(xiāo)拉動(dòng)，去年11月份，中國(guó)移動(dòng)電商用戶(hù)規(guī)模一度突破5億，到達(dá)了5.05億。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動(dòng)電商擁有更加普遍的用戶(hù)基礎(chǔ)，其成長(zhǎng)前景越發(fā)廣闊。
2 微信營(yíng)銷(xiāo)概念
微信在最開(kāi)始是騰訊公司推出的一個(gè)為智能手機(jī)提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)手機(jī)聊天軟件，但微信的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)初騰訊公司最開(kāi)始的定位。微信營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著微信而興起的，是企業(yè)或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。
3 微信營(yíng)銷(xiāo)模式
微信于2011年至今已經(jīng)發(fā)展五年，而其用戶(hù)已經(jīng)遍布200多個(gè)國(guó)家，在我國(guó)的覆蓋率達(dá)到90%以上，可以說(shuō)微信已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)上不可或缺的日常工具。而微信作為移動(dòng)電子終端的產(chǎn)物也足以看出移動(dòng)端在社會(huì)上的重要地位。
微信公眾平臺(tái)曾用名“官號(hào)平臺(tái)”“媒體平臺(tái)”從這兩個(gè)名稱(chēng)中可以看出微信原來(lái)是想將其定位為宣傳的平臺(tái)，但最終取名“公眾平臺(tái)”是希望這個(gè)平臺(tái)能夠服務(wù)更多的人群。服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)都是公眾平臺(tái)的一種賬號(hào)類(lèi)型，服務(wù)號(hào)旨在為用戶(hù)服務(wù)而訂閱號(hào)則旨在為用戶(hù)提供信息和資訊。就像騰訊公司希望的那樣，微信已經(jīng)在C2C，B2C，O2O等電商模式取得了一定的成果。
3.1 C2C模式下的微信營(yíng)銷(xiāo)
C2C是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的電商活動(dòng)，微信用戶(hù)通過(guò)朋友圈來(lái)推送產(chǎn)品以及相關(guān)信息使得好友都能夠看到，做到了一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)方式，用戶(hù)通過(guò)評(píng)論或微信聊天直接與賣(mài)家進(jìn)行溝通，更加便捷。電商初期就是省去了中間商使得產(chǎn)品直接由生產(chǎn)商到達(dá)買(mǎi)家手中，商品性?xún)r(jià)比提高。C2C模式在微信營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用也是如此，隨著時(shí)間的發(fā)展越來(lái)越多的用戶(hù)投入到了這個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)圈中，由一級(jí)向二級(jí)，三級(jí)不斷擴(kuò)散。此模式下的微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展快速但存在許多缺點(diǎn)。賣(mài)家為了推廣產(chǎn)品需不斷擴(kuò)大朋友圈使得原本基于信任而快速發(fā)展的微信營(yíng)銷(xiāo)首先受到挑戰(zhàn)，其次在朋友圈頻繁推送產(chǎn)品使用戶(hù)產(chǎn)生厭煩。
3.2 B2C模式下的微信營(yíng)銷(xiāo)
B2C是指商家對(duì)個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)模式，2014年京東在微信平臺(tái)開(kāi)啟一級(jí)入口，將名稱(chēng)定位為“購(gòu)物”。與京東合作進(jìn)一步完善了微信的體系，移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)也得到證明，2014年底京東就有15%及以上的成交量來(lái)自移動(dòng)端。B2C有商家作為保障使得用戶(hù)更為放心，具有較大的發(fā)展前景。
3.3 O2O模式下的微信營(yíng)銷(xiāo)
O2O是指線(xiàn)上線(xiàn)下一起開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，2014年起，在微信上“我的錢(qián)包”中新增多項(xiàng)便民服務(wù)，包括手機(jī)充值、理財(cái)通、城市服務(wù)、生活繳費(fèi)、信用卡還款、AA收款等必備的支付服務(wù)。微信二維碼也是微信發(fā)展不可缺的一部分，企業(yè)通過(guò)二維碼發(fā)展用戶(hù)，用戶(hù)通過(guò)二維碼了解企業(yè)。小小一個(gè)二維碼包含的可能是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史，可能是一件產(chǎn)品從無(wú)到有的過(guò)程，可能是一件商品的詳細(xì)信息及購(gòu)買(mǎi)通道。
4 移動(dòng)電商的優(yōu)勢(shì)
4.1 潛在用戶(hù)群基數(shù)大，范圍廣
微信基于騰訊公司之前軟件用戶(hù)數(shù)的積累，使得其用戶(hù)數(shù)量能夠快速增加。移動(dòng)電商同樣具有優(yōu)勢(shì)，許多移動(dòng)用戶(hù)同樣來(lái)自電腦用戶(hù)。例如淘寶，在電腦上擁有大基數(shù)的用戶(hù)，在推廣使用移動(dòng)電商時(shí)利用優(yōu)惠打折等活動(dòng)快速轉(zhuǎn)入用戶(hù)數(shù)量，增加用戶(hù)群體。由于移動(dòng)端攜帶方便，使得使用群體范圍較廣，各行各業(yè)的人群都會(huì)使用包括上班族，學(xué)生，家庭主婦，公務(wù)員等等。
4.2 方便快捷，無(wú)地點(diǎn)時(shí)間限制
微信使用的時(shí)間地點(diǎn)是絲毫不受到影響的，只要有少量的流量就能夠在移動(dòng)端上進(jìn)行溝通交流，微信營(yíng)銷(xiāo)也是基于這一點(diǎn)得到快速的發(fā)展，用戶(hù)可以通過(guò)小巧的移動(dòng)設(shè)備在公車(chē)上，盥洗室，床上等任何地點(diǎn)使用進(jìn)行選購(gòu)。
4.3 信息來(lái)源廣，營(yíng)銷(xiāo)方式多樣
微信作為一個(gè)社交平臺(tái)信息來(lái)源廣，用戶(hù)可以通過(guò)朋友圈，公眾號(hào)等不同渠道了解許多感興趣的信息。同樣商家營(yíng)銷(xiāo)方式也存在多元化，可以通過(guò)二維碼，漂流瓶，公眾號(hào)，朋友圈圖文視頻等各個(gè)渠道介紹自己的產(chǎn)品。微信營(yíng)銷(xiāo)作為移動(dòng)電商的一個(gè)分支，已經(jīng)從小見(jiàn)大體現(xiàn)了移動(dòng)電商的特點(diǎn)。移動(dòng)電商擁有許多的入口，僅僅作為美妝來(lái)說(shuō)著名的app就有聚美優(yōu)品，唯品會(huì)等，而企業(yè)自己搭建的電商平臺(tái)也有許多，例如御泥坊，悅詩(shī)風(fēng)吟等。用戶(hù)可以通過(guò)多個(gè)app對(duì)同款產(chǎn)品進(jìn)行了解，企業(yè)也可以在app進(jìn)行多樣化的營(yíng)銷(xiāo)。
4.4 目標(biāo)準(zhǔn)確，針對(duì)性強(qiáng)
微信營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品就已經(jīng)確定好目標(biāo)群體，用戶(hù)通過(guò)渠道了解產(chǎn)品并對(duì)它產(chǎn)生興趣就可以關(guān)注這個(gè)賬號(hào)或者公眾號(hào)。基于移動(dòng)設(shè)備的每一個(gè)app都有其目標(biāo)人群，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)行為中對(duì)app產(chǎn)生好感就會(huì)在移動(dòng)端長(zhǎng)期使用，企業(yè)對(duì)這部分客戶(hù)群就可以進(jìn)行針對(duì)性的推送，提高客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力。
5 移動(dòng)電商的劣勢(shì)
5.1 個(gè)人信息安全難以保障
微信用戶(hù)在使用過(guò)程中已經(jīng)將個(gè)人的信息如電話(huà)號(hào)碼、銀行卡賬號(hào)與微信進(jìn)行了綁定，一旦遭受到不良商家的攻擊就有很大的可能泄露自己的信息導(dǎo)致精神及物質(zhì)上損失。移動(dòng)電商由于將很多的信息與商業(yè)活動(dòng)相聯(lián)系導(dǎo)致個(gè)人信息泄露的事件比比皆是。
5.2 企業(yè)難以占有主動(dòng)性
微信營(yíng)銷(xiāo)雖然營(yíng)銷(xiāo)樣式多樣但仍處于被動(dòng)方，企業(yè)通過(guò)掃描二維碼，優(yōu)惠券等種種形式來(lái)增加數(shù)量。與用戶(hù)交流較少幾乎處于生硬狀態(tài)，與當(dāng)初微信營(yíng)銷(xiāo)基于熟人網(wǎng)絡(luò)而言丟失了優(yōu)勢(shì)。對(duì)移動(dòng)電商而言，企業(yè)需要通過(guò)郵件、短信等方式告知客戶(hù)企業(yè)的優(yōu)惠信息，以達(dá)到吸引客戶(hù)的目的。如何做到掌握主動(dòng)權(quán)是現(xiàn)在很多移動(dòng)電商企業(yè)所需要思考解決的。
5.3 資費(fèi)較高，網(wǎng)絡(luò)速度較慢
移動(dòng)商務(wù)依托的是無(wú)線(xiàn)和流量，但在中國(guó)現(xiàn)階段仍存在資費(fèi)較高但網(wǎng)絡(luò)速度慢的問(wèn)題。移動(dòng)電商雖然不受到時(shí)間地點(diǎn)的制約但受到資金的制約只有在擁有無(wú)線(xiàn)網(wǎng)的地方，用戶(hù)們才會(huì)大膽放心的進(jìn)行瀏覽購(gòu)物。一旦這個(gè)問(wèn)題能夠得到解決，相信對(duì)移動(dòng)電商而言又進(jìn)了一大步。
5.4 售后問(wèn)題難以保障
移動(dòng)電商售后也是一大難題。企業(yè)依托圖片進(jìn)行網(wǎng)上售賣(mài)，無(wú)法直接接觸產(chǎn)品一旦與客戶(hù)預(yù)期不符，售后問(wèn)題就會(huì)產(chǎn)生。同時(shí)沒(méi)有售后評(píng)價(jià)系統(tǒng)，客戶(hù)有問(wèn)題也無(wú)法進(jìn)行有效的反饋，難以進(jìn)行及時(shí)處理。
6 總結(jié)
本文通過(guò)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的研究，了解了移動(dòng)電商目前的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，在保障優(yōu)勢(shì)的同時(shí)希望通過(guò)時(shí)代技術(shù)的發(fā)展改變移動(dòng)電商劣勢(shì)，使得其能夠更好地為我們服務(wù)，相信移動(dòng)電商的未來(lái)會(huì)發(fā)展的越來(lái)越好。
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論文關(guān)鍵詞:微博;電子商務(wù);模式;盈利
1.引言
從2006年3月blogger.com的創(chuàng)始人伊萬(wàn)?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國(guó)出現(xiàn)了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國(guó)式的微博網(wǎng)站,直至2010年新浪微博等在兩會(huì)期間所贏得的集中關(guān)注,微博正在以其獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)和效力在中國(guó)和世界范圍內(nèi)引發(fā)一起傳播革命。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)通過(guò)微博只需要用140個(gè)字就可以完成一次可以隨時(shí)隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺(jué)地充當(dāng)起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過(guò)程中,存在著極大的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這便是微博作為一種新型的電子商務(wù)模式的機(jī)遇所在。
2.微博簡(jiǎn)介
2.1 微博定義
微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡(jiǎn)稱(chēng),是Web2.0時(shí)代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動(dòng)的新型平臺(tái),用戶(hù)可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)、即時(shí)通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個(gè)人社區(qū),關(guān)注目標(biāo)對(duì)象,獲取外界信息。隨著科技的發(fā)展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價(jià)值在于及時(shí)傳播、分享、溝通信息,實(shí)現(xiàn)個(gè)人情感宣泄、經(jīng)歷記錄、新聞或觀點(diǎn)的實(shí)時(shí)。微博還可以選擇要關(guān)注的對(duì)象,隨時(shí)獲取相關(guān)信息。
2.2 微博發(fā)展
最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter,根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù),截至2010年1月份,該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶(hù)數(shù)已達(dá)105779710位。四月間,Twitter的日均注冊(cè)數(shù)約為30萬(wàn)人,獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)1.8億。Twitter每日的訪(fǎng)問(wèn)量已達(dá)到30億(指通過(guò)各種API向網(wǎng)站發(fā)出的請(qǐng)求),而年增長(zhǎng)率達(dá)1500%。2009年8月份中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版,成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。
目前,國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多類(lèi)似Twitter的網(wǎng)站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)人群的視野。2010年初,搜狐和網(wǎng)易微博分別開(kāi)始內(nèi)測(cè),騰訊也貼出內(nèi)測(cè)通告,至此,國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶(hù)全部擁有微博服務(wù)。除了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站外,還出現(xiàn)了一些獨(dú)立微博,如follow5、嘀咕等國(guó)內(nèi)微博企業(yè)無(wú)一例外地把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務(wù),與其他網(wǎng)站互通性更強(qiáng),自然比Twitter更能吸引國(guó)內(nèi)用戶(hù)。
北京時(shí)間2010年12月10日20時(shí)53分,劉翔的騰訊微博聽(tīng)眾人數(shù)突破800萬(wàn),超過(guò)twitter網(wǎng)站的第一名LadyGaga近70萬(wàn)人,成為當(dāng)之無(wú)愧的全球第一微博。這一方面是我國(guó)人口眾多的一個(gè)反映,另一方面也說(shuō)明了我國(guó)的微博也在逐步發(fā)展中。
2.3 微博特點(diǎn)
微博的言簡(jiǎn)意賅是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)在瞬息萬(wàn)變的世界里,對(duì)即時(shí)信息的需求往往先于對(duì)深度報(bào)道的需求,這對(duì)用戶(hù)的信息需求提供了極大的滿(mǎn)足。下面將詳細(xì)介紹微博的一些其他特點(diǎn):
(1)門(mén)檻較低。微博主要用短消息的形式來(lái),人們可以隨時(shí)隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術(shù)門(mén)檻要求低,方式多樣,不受時(shí)間、空間和終端的限制。微博的低門(mén)檻也使其具有平民化的特點(diǎn)。
(2)裂變式傳播方式。用戶(hù)一條消息,他的所有粉絲能同時(shí)接受,其粉絲再一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。
(3)即時(shí)通訊能力。微博在各種傳播介質(zhì)中既無(wú)孔不入,又無(wú)所不在,可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地接發(fā)信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對(duì)突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事,利用微博發(fā)表出來(lái),其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性,甚至超過(guò)所有媒體。
(4)信息交互。相對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體來(lái)說(shuō),微博具有雙向的特性,真正實(shí)現(xiàn)了新聞傳播效果的直接反饋。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō),微博對(duì)于宣傳推介、商業(yè)推廣以及明星效應(yīng)的傳播更有特殊的價(jià)值和意義。
3.微博對(duì)電子商務(wù)模式影響
3.1 微博作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式間接對(duì)電子商務(wù)模式產(chǎn)生影響
微博由于其簡(jiǎn)單易用門(mén)檻低以及人際圈的影響力使得微博營(yíng)銷(xiāo)有著極大的優(yōu)勢(shì)。就簡(jiǎn)易方面來(lái)說(shuō),微博的內(nèi)容組成只是由簡(jiǎn)單的只言片語(yǔ)組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關(guān)注非常主動(dòng),只要輕點(diǎn)follow,即表示愿意接受某位用戶(hù)的即時(shí)更新信息,使得受眾因?yàn)槭亲约核x擇的,而更愿意相信營(yíng)銷(xiāo)信息。
微博營(yíng)銷(xiāo)通常有下面四種方式:
(1)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是營(yíng)銷(xiāo)方通過(guò)在自己的微博上發(fā)起一個(gè)活動(dòng),從而引起其他人對(duì)其微博的關(guān)注,繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。一個(gè)很成功的案例就是格力空調(diào):格力空調(diào)在其微博中寫(xiě)明“轉(zhuǎn)發(fā)格力官方微博就有機(jī)會(huì)獲得手機(jī)充值卡等獎(jiǎng)勵(lì)”。從而促進(jìn)網(wǎng)友對(duì)格力空調(diào)的關(guān)注。
(2)植入式廣告。
植入式廣告是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的手段。個(gè)人微博中,植入式廣告可以體現(xiàn)為博主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)評(píng)或推崇。這種營(yíng)銷(xiāo)手段放在名人的微博中有著很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
(3)客戶(hù)服務(wù)新平臺(tái)。
有些企業(yè)將自己的官方微博做成一個(gè)與客戶(hù)進(jìn)行交流和售后服務(wù)的平臺(tái),從而達(dá)到構(gòu)建品牌形象,改善客戶(hù)體驗(yàn)的一種新的方法。在電子商務(wù)環(huán)境中,電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方法,利用微博這一平臺(tái)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。
(4)品牌宣傳。
微博對(duì)于品牌構(gòu)建同樣是一個(gè)很好的方式。企業(yè)可以建立自己的微博群,使自己的員工在微博上發(fā)表自己在工作中的一點(diǎn)一滴,從而構(gòu)建起品牌的正面形象。電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方式對(duì)自己進(jìn)行品牌構(gòu)建和宣傳。
3.2 微博直接開(kāi)展電子商務(wù)的盈利模式分析
如何把超強(qiáng)的人氣所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)利益,這始終是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)經(jīng)典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國(guó)的Twritter推出的Promoted Tweets精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式為中國(guó)微博運(yùn)營(yíng)商提供了成功的范本,標(biāo)明微博與廣告商的合作無(wú)疑是盈利模式中的重中之重。
綜合看來(lái),未來(lái)微博的盈利模式可能會(huì)有如下幾種可能:
(1)廣告收入。通過(guò)建立大平臺(tái),依靠較多的用戶(hù)量帶來(lái)較多的點(diǎn)擊率,可以吸引品牌廣告的投放。
(2)和其它網(wǎng)站進(jìn)行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶(hù)群,建立類(lèi)似于搜索等方面的工具,把大量的用戶(hù)群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上,進(jìn)而和其它網(wǎng)站進(jìn)行廣告分成。
(3)和通訊運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行流量和短信分成。微博開(kāi)通的多種API,大量用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)上微博。
(4)對(duì)企業(yè)用戶(hù)進(jìn)行收費(fèi)。微博網(wǎng)站可以針對(duì)企業(yè)用戶(hù)推出收費(fèi)賬戶(hù)服務(wù),企業(yè)用戶(hù)可借此獲得流量分析工具等服務(wù),從而發(fā)展更多潛在客戶(hù)。
(5)增值業(yè)務(wù)。像國(guó)內(nèi)QQ一樣,對(duì)用戶(hù)推出一系列多樣化和個(gè)性化的付費(fèi)服務(wù),不斷完善微博功能。
種種現(xiàn)象似乎揭示了一個(gè)規(guī)律:單一產(chǎn)品型的互聯(lián)網(wǎng)快公司,短期火爆之后皆會(huì)因盈利模式單一而陷入困境,綜合門(mén)戶(hù)型網(wǎng)站卻可借此完善產(chǎn)品線(xiàn),不斷增強(qiáng)用戶(hù)黏性。
3.3 微博的移動(dòng)性對(duì)電子商務(wù)的影響
微博的主要發(fā)展運(yùn)用平臺(tái)應(yīng)該是以手機(jī)用戶(hù)為主,微博以電腦為服務(wù)器以手機(jī)為平臺(tái),把每個(gè)手機(jī)用戶(hù)用無(wú)線(xiàn)的手機(jī)連在一起,讓每個(gè)手機(jī)用戶(hù)不用使用電腦就可以發(fā)表自己的最新信息,并和好友分享自己的快樂(lè)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至2010年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億,其中,手機(jī)上網(wǎng)已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的新增長(zhǎng)點(diǎn),這為微博的發(fā)展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來(lái)看,它既是一個(gè)重要的技術(shù)平臺(tái),具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊功能,同時(shí)也具有廣而告之的媒體功能和意識(shí)形態(tài)屬性。
由上可知,微博的移動(dòng)特性非常強(qiáng),而對(duì)于未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展便有著及其重要的作用。
4.微博電子商務(wù)模式中存在的問(wèn)題及對(duì)策
微博在具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候也存在著一些問(wèn)題,具體如下:
一是負(fù)面信息傳播的社會(huì)影響力更為巨大。在信息開(kāi)放性、隨意性很強(qiáng)的情況下,一些不客觀、非理性的觀點(diǎn)言論通過(guò)微博在這些群體中廣泛傳播,甚至可能對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到抑制的作用。
二是信息內(nèi)容的真實(shí)性、合法性無(wú)法甄別。目前,微博還沒(méi)有確立有效的信息監(jiān)管措施,也沒(méi)有嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制對(duì)信息進(jìn)行篩選,信息的完全取決于用戶(hù)的自律。特別是在電子商務(wù)環(huán)境中,不良競(jìng)爭(zhēng)可能通過(guò)微博而產(chǎn)生。
馬化騰在談到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)表示，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)。它的使用時(shí)長(zhǎng)、流量會(huì)比PC有10倍以上的增長(zhǎng)?！敝?cái)經(jīng)作家吳曉波也指出，下一波40億50億網(wǎng)民的到來(lái)一定是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這是中國(guó)能有更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的重要條件。他說(shuō)，“未來(lái)5到10年中，市值10億、50億、甚至100億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司中會(huì)有很多國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，也會(huì)有更多的優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的好時(shí)代。”
對(duì)此，專(zhuān)業(yè)第三方電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融研究機(jī)構(gòu)與國(guó)內(nèi)最大媒體服務(wù)平臺(tái)——中國(guó)電子商務(wù)研究中心正式推出“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”(100ec.cn/zt/mobileinternet/)，打造國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)資訊信息與研究的網(wǎng)站，旨在為用戶(hù)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最新信息輸送與研究引導(dǎo)。
“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”內(nèi)容涵蓋了移動(dòng)電商、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)理財(cái)、移動(dòng)支付、移動(dòng)搜索、移動(dòng)醫(yī)療、移動(dòng)餐飲等行業(yè)的最新資訊和干貨，監(jiān)測(cè)阿里、百度、騰訊、淘寶、京東、小米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、去哪兒、攜程、藝龍、同程、谷歌、雅虎、微軟等企業(yè)的新聞資訊。產(chǎn)品篇包括了微信、微博、手機(jī)QQ、line、陌陌、Snapchat、今日頭條、百度直達(dá)號(hào)、高德地圖、Uber、快的、滴滴、支付寶錢(qián)包、手機(jī)錢(qián)包、財(cái)付通等移動(dòng)產(chǎn)品。還檢測(cè)了英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)，是廣大用戶(hù)了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一選擇。
“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”全面關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律，在干貨篇中集合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的盤(pán)點(diǎn)、信息圖、報(bào)告、PPT、案例、論文、數(shù)據(jù)等實(shí)用干貨。
此外，“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”還匯聚了李彥宏、馬化騰、馬云、劉強(qiáng)東、張小龍、雷軍、俞永福、于剛、李國(guó)慶、梁建章等電商大佬對(duì)于移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)到觀點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：依戀；品牌依戀；品牌忠誠(chéng)
在現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境下，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，單靠產(chǎn)品本身已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的研究重點(diǎn)，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的地位越來(lái)越高，而品牌依戀，將產(chǎn)品和消費(fèi)者心理的聯(lián)系作為研究重點(diǎn)，越來(lái)越受到專(zhuān)家學(xué)者的關(guān)注。
一、品牌依戀的概念
最早對(duì)依戀進(jìn)行研究的是英國(guó)心理學(xué)家Bowlby，該研究的背景起源于1969年的英國(guó)孤兒院，當(dāng)時(shí)院內(nèi)兒童嚴(yán)重的心理問(wèn)題引起了Bowlby的關(guān)注，自此，依戀作為一個(gè)獨(dú)立的概念在心理學(xué)界得到了明確。他的依戀理論認(rèn)為，依戀是一種獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)，它使嬰兒與其撫養(yǎng)者之間能產(chǎn)生情感的獨(dú)特關(guān)聯(lián)。這種理論在今天看也許有些狹隘，但其對(duì)以后心理學(xué)上對(duì)依戀的研究以及延伸到別的學(xué)科的作用是不可忽視的。
自20世紀(jì)60年代以來(lái)，依戀的研究對(duì)象變化很大，其研究視域不斷開(kāi)闊，關(guān)注點(diǎn)不斷豐富，從兒童到成人，從對(duì)人的依戀到對(duì)物的依戀，從對(duì)具體、實(shí)在的依戀到對(duì)抽象的依戀，如對(duì)品牌、文化等的依戀，研究的觸角不斷延伸。從簡(jiǎn)單的描述和定性假設(shè)走向?qū)?shí)證測(cè)量方法，測(cè)量方法也有了廣泛的探討。目前，學(xué)界對(duì)依戀的研究重點(diǎn)有其文化變異、內(nèi)部運(yùn)作機(jī)理研究、測(cè)量方法的開(kāi)發(fā)等。
最早研究品牌依戀的是Schultz（1989），他通過(guò)常年的觀察、實(shí)驗(yàn)，對(duì)品牌依戀的內(nèi)涵首次進(jìn)行了詳細(xì)的概括，他提出，品牌依戀的維度并不是單維的，是多維的，并且將品牌依戀的維度確定為三維：一體化、個(gè)性化、時(shí)間性。依戀并不是一個(gè)獨(dú)立的、與外界沒(méi)有關(guān)聯(lián)的個(gè)體，從從屬性上說(shuō)，它也既不屬于個(gè)體，也不屬于特定的所有物，依戀代表的是個(gè)體與所有物兩者間的聯(lián)結(jié)程度。
Park（2006）等學(xué)者認(rèn)為，品牌依戀有兩個(gè)維度，即品牌和自我相關(guān)性、認(rèn)知和情感依戀，他們認(rèn)為，品牌依戀是"連接消費(fèi)者與品牌的認(rèn)知度的情感紐帶"。當(dāng)消費(fèi)者將一個(gè)品牌與自身經(jīng)歷、情感在腦海中聯(lián)系到一起的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生獨(dú)特的情感，這種情感會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的欲望和追求，這在行為上表現(xiàn)為對(duì)品牌的關(guān)注偏好、甚至是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。
二、品牌依戀模型-形成機(jī)制
Buttle（1998）等建立了消費(fèi)者與企業(yè)之間的依戀模型。其觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者和企業(yè)之間的依戀關(guān)系具有三個(gè)維度：企業(yè)的價(jià)值維度、功能性?xún)r(jià)值維度和關(guān)系價(jià)值維度。顧客對(duì)企業(yè)的依戀程度就是體現(xiàn)在這三個(gè)維度上，該模型指出，消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀程度越高，那么他們對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注程度、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率就會(huì)越高。
Park 等學(xué)者的品牌依戀模型以品牌個(gè)性理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為品牌是一種資源，消費(fèi)者通過(guò)從品牌中吸取資源，可以實(shí)現(xiàn)自我的理想價(jià)值。這里引申出一個(gè)概念-品牌人格化，即將靜態(tài)的品牌看作具有"人性"的真實(shí)的"人"，這樣品牌所能提供的價(jià)值就不再狹隘，它可以提供象征性的資源、具有審美的價(jià)值、可以建立長(zhǎng)久相處的持續(xù)關(guān)系等。
三、服裝品牌廠(chǎng)商培養(yǎng)消費(fèi)者品牌依戀的對(duì)策
服裝作為日常生活中的常用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其的需求巨大，因此服裝市場(chǎng)品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何在眾多的服裝品牌中脫穎而出，是每個(gè)服裝廠(chǎng)商都要面對(duì)的問(wèn)題。品牌作為服裝的軟實(shí)力，對(duì)于服裝營(yíng)銷(xiāo)的作用不言而喻。本文認(rèn)為，下面幾個(gè)方面可以對(duì)服裝品牌提供借鑒作用，提高服裝品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及消費(fèi)者的對(duì)該服裝品牌依戀行為。
1.差異化品牌設(shè)計(jì)
要想在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，滿(mǎn)足消費(fèi)者除了對(duì)衣服的基本要求的其他需求，如實(shí)現(xiàn)"理想自我"等，制造商可以從服裝的設(shè)計(jì)度和時(shí)尚性入手，增加服裝產(chǎn)品的附加功能，除了重視服裝的裁剪設(shè)計(jì)，保障服裝的保暖性和美觀性之外，還要在提供消費(fèi)者需要的功能性資源，賦予消費(fèi)者自我效能感上多下功夫。
2.個(gè)性化品牌定位
制造商可以通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，讓消費(fèi)者清楚地識(shí)別服裝品牌的特征和核心價(jià)值。還可以通過(guò)挖掘消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度以及對(duì)生活的追求，挖掘目標(biāo)顧客自我概念，使其自發(fā)喚起對(duì)品牌的認(rèn)知情感，從而喚起消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意圖。
3.整合品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌形象
服裝品牌廠(chǎng)商除了要一如既往地重視服裝品質(zhì)之外，還要通過(guò)品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段提升品牌形象，提高品牌的知名度。如今，我們處在的社會(huì)資源豐富，傳播渠道也較多，除了傳統(tǒng)媒體，可以微博、微信等新媒體進(jìn)行品牌信息傳播，這樣通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式，可以起到事半功倍的作用。從消費(fèi)者真正內(nèi)心需求入手，為消費(fèi)者提供的利益、符號(hào)、內(nèi)涵要與目標(biāo)顧客的內(nèi)在情感和自我概念一致，滿(mǎn)足消費(fèi)者"豐富自我"的需要。
參考文獻(xiàn)：
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本文從大數(shù)據(jù)的定義和特征出發(fā)，先分析傳統(tǒng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)和不足，接著提出基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)站SEO優(yōu)化、會(huì)員管理、媒體廣告等營(yíng)銷(xiāo)模式，最后總結(jié)電商企業(yè)借助大數(shù)據(jù)的價(jià)值與功能，將獲得更大、更好的發(fā)展空間。
【關(guān)鍵詞】
大數(shù)據(jù);營(yíng)銷(xiāo)模式;電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式;SEO
1965年英國(guó)科學(xué)家戈登•摩爾發(fā)現(xiàn)摩爾定律即集成電路芯片上集成的電路數(shù)目每隔18個(gè)月就翻一番。摩爾定律見(jiàn)證了電腦的數(shù)據(jù)處理能力從千字節(jié)到兆字節(jié)到千兆字節(jié)再到萬(wàn)億字節(jié)的變遷。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓我們急速跨入大數(shù)據(jù)時(shí)代。
1、“大數(shù)據(jù)”的定義和特征
在現(xiàn)代數(shù)字化世界，無(wú)論是運(yùn)用科技進(jìn)行溝通、學(xué)習(xí)和交流互動(dòng)，只要我們運(yùn)用科技活動(dòng)，就會(huì)留下相應(yīng)數(shù)字信息，這些就是數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)會(huì)隨著時(shí)間的推移累積。大數(shù)據(jù)，由麥肯錫咨詢(xún)公司最早提出，通常用來(lái)形容一個(gè)公司創(chuàng)造的大量非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如果我們將這些數(shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)部的日常管理經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈管理數(shù)據(jù)和消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，就會(huì)得到大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)分析常和云計(jì)算聯(lián)系到一起。大數(shù)據(jù)的特征表現(xiàn)在數(shù)據(jù)大量化、形式多樣化、分析快速化、意義價(jià)值化。數(shù)據(jù)大量化是保證大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的重要前提;結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)構(gòu)成了大數(shù)據(jù)的多樣性;大數(shù)據(jù)的及時(shí)有效的快速分析并預(yù)測(cè)出準(zhǔn)確的結(jié)果，是大數(shù)據(jù)有意義的前提;價(jià)值化是大數(shù)據(jù)的最終意義──獲得洞察力和價(jià)值。
2、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)和不足
營(yíng)銷(xiāo)模式是人們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取的不同方式方法。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的一種，是借助互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上進(jìn)一步提煉和創(chuàng)新，是一種更高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)模式。目前，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式主要有以下幾種:電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)等。
2．1電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)。
在信息化快速發(fā)展的今天，電子商務(wù)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)觀念，相比較傳統(tǒng)商務(wù)而言，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式具有以下優(yōu)勢(shì):
2．2電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的不足之處。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但由于其起步時(shí)間短，因此不管是在管理，物流，法律等方面都不及傳統(tǒng)商務(wù)完善。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的不足之處表現(xiàn)在:(1)交易雙方缺乏信任感。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，交易的進(jìn)行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，買(mǎi)賣(mài)雙方不面對(duì)面交易，雙方信任度低。如電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)和商家通常采用群發(fā)郵件的方式，收到郵件的多數(shù)用戶(hù)即使看到郵件發(fā)送者的姓名，也不認(rèn)識(shí)對(duì)方，從而有抵觸、排斥心理。(2)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與安全性問(wèn)題需要改進(jìn)。在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易，確保網(wǎng)絡(luò)上傳輸數(shù)據(jù)的安全性成為電子商務(wù)能否普及的最重要的因素，安全也成為電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙。(3)缺乏相應(yīng)的法律約束。以博客營(yíng)銷(xiāo)為例，任何個(gè)人都可以注冊(cè)博客賬號(hào)，添加好友進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，交易成功后一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的法律約束，買(mǎi)賣(mài)雙方相互推卸責(zé)任，導(dǎo)致問(wèn)題始終無(wú)法解決。(4)廣告效果不佳。以論壇營(yíng)銷(xiāo)為例，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)只有訪(fǎng)問(wèn)該論壇才能看到企業(yè)廣告，而網(wǎng)絡(luò)上論壇數(shù)量如此之多，想要進(jìn)入指定論壇，難度、效果可想而知。(5)微信營(yíng)銷(xiāo)雖然能夠取得很好的效果，但仍然有不少潛在消費(fèi)者不會(huì)使用微信，從而也就看不到商家在微信上的信息。
3、基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式探索
大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商企業(yè)需要改變觀念，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。電商企業(yè)通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析利用，做到精確定位、個(gè)，探索更高效的營(yíng)銷(xiāo)模式;同時(shí)，電商企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的把握，尋找更好地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)、降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的方法。
3．1基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)站SEO優(yōu)化。
網(wǎng)站SEO優(yōu)化是在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)使網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵詞排名靠前，獲取更多的流量，達(dá)到提高網(wǎng)站銷(xiāo)售率及推廣品牌的目標(biāo)。以美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站為例，亞馬遜上，有超過(guò)35%的銷(xiāo)售來(lái)自站內(nèi)推薦系統(tǒng)。其原理是追蹤每一個(gè)訪(fǎng)客的站內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)行為，建立推薦模型，預(yù)測(cè)訪(fǎng)客可能感興趣的商品，然后通過(guò)推薦模塊在網(wǎng)站頁(yè)面展示，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。大數(shù)據(jù)是當(dāng)前網(wǎng)站SEO優(yōu)化的重要基礎(chǔ)，網(wǎng)站在優(yōu)化運(yùn)行時(shí)，需要注重?cái)?shù)據(jù)的采集，借助第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行分析，比如網(wǎng)站代碼、網(wǎng)站圖片、網(wǎng)站標(biāo)簽應(yīng)該從哪些方面優(yōu)化，網(wǎng)站的排版布局應(yīng)該從哪些方面改進(jìn)，質(zhì)量從哪些方面提升等。通過(guò)大數(shù)據(jù)AB測(cè)試，了解頁(yè)面布局和功能設(shè)計(jì)，避免主觀判斷劣勢(shì)。借助大數(shù)據(jù)分析了解當(dāng)前本行業(yè)網(wǎng)站相關(guān)用戶(hù)點(diǎn)擊熱度數(shù)據(jù)，用戶(hù)感興趣的內(nèi)容等，百度指數(shù)等諸多功能都能夠?yàn)榫W(wǎng)站SEO優(yōu)化大數(shù)據(jù)分析帶來(lái)參考。大數(shù)據(jù)能夠?yàn)榫W(wǎng)站優(yōu)化提供方向，能夠讓網(wǎng)站優(yōu)化從面面俱到，到有的放矢，讓網(wǎng)站優(yōu)化具有目的性。
3．2基于大數(shù)據(jù)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。
傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理，是通過(guò)對(duì)已購(gòu)買(mǎi)顧客進(jìn)行分組和差異化的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。事實(shí)上，除了已購(gòu)買(mǎi)顧客，網(wǎng)絡(luò)上其他顧客在互聯(lián)網(wǎng)上評(píng)論、更新個(gè)人信息、填寫(xiě)興趣愛(ài)好、每筆交易信息等均有記錄。電商企業(yè)通過(guò)掌握這些潛在顧客的行為數(shù)據(jù)，其數(shù)量級(jí)可能是已購(gòu)買(mǎi)顧客的上萬(wàn)倍甚至更高，要對(duì)這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析。在大數(shù)據(jù)之前，我們對(duì)于這樣一個(gè)龐大的潛在顧客群是無(wú)法管理和互動(dòng)的。大數(shù)據(jù)使客戶(hù)關(guān)系管理概念發(fā)生改變，變?yōu)樵L(fǎng)客關(guān)系管理，來(lái)訪(fǎng)問(wèn)的客戶(hù)即使沒(méi)有成功購(gòu)買(mǎi)也能發(fā)展成會(huì)員。從訪(fǎng)問(wèn)到注冊(cè)、加入購(gòu)物車(chē)、支付、購(gòu)買(mǎi)等環(huán)節(jié)，建立一個(gè)客戶(hù)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售漏斗，這是進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，電商企業(yè)要利用好這些大數(shù)據(jù)。
3．3基于大數(shù)據(jù)的媒體廣告。
傳統(tǒng)媒體廣告包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志四大類(lèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告影響力更大。廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍廣，影響大。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有個(gè)性化、精準(zhǔn)化和動(dòng)態(tài)化特征。商家依靠收集到的用戶(hù)大數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體的特征加以描畫(huà)，商家可以通過(guò)消費(fèi)者傾向度數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和社交內(nèi)容分析數(shù)據(jù)來(lái)洞察和識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者的特定需求;同時(shí)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、社交關(guān)系等制作動(dòng)態(tài)廣告信息內(nèi)容;然后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者媒體偏好、關(guān)注時(shí)間和使用頻次選擇合適媒體渠道進(jìn)行精準(zhǔn)化投放;最后依托社交媒體平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)、分享反饋信息跟蹤和評(píng)測(cè)廣告效果。電商要利用大數(shù)據(jù)做好媒體廣告，需做到:(1)要有自身的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和架構(gòu)，具有大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)儲(chǔ)備和思想意識(shí);(2)培養(yǎng)自己的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人才，深入進(jìn)行大數(shù)據(jù)洞察，而不是簡(jiǎn)單外包。
綜上所述，大數(shù)據(jù)已成為全球語(yǔ)言，正如麥肯錫在其報(bào)告中所述:“在全球經(jīng)濟(jì)的很多領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)在以很多方式創(chuàng)造價(jià)值”。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為基于數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有大數(shù)據(jù)，誰(shuí)就有制勝的砝碼，就可能成為大贏家。當(dāng)下正是各大電商企業(yè)重視數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析的階段，因此借助大數(shù)據(jù)的價(jià)值與功能，電商企業(yè)將獲得更大、更好的發(fā)展空間。
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；新媒體；營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)管理
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的基本方法，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的特征和消費(fèi)者的需要，各行各業(yè)都形成了獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，隨著信息科技的不斷進(jìn)步，目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從整體上面臨著一個(gè)共同的環(huán)境，即網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，由網(wǎng)絡(luò)環(huán)境催生出的新媒體會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)怎樣的變化，值得我們進(jìn)行探討。
1.新媒體環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1.1新媒體環(huán)境的特點(diǎn)
媒體是傳播媒介的簡(jiǎn)稱(chēng)，是普遍意義上的大眾傳媒，電視、廣播、報(bào)紙、書(shū)籍等是傳統(tǒng)媒體的主要組成成分，在信息科技的帶動(dòng)下，21世紀(jì)的媒體逐漸走向了“網(wǎng)絡(luò)傳媒”的方向，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、各種交流平臺(tái)都成為傳播媒介，表現(xiàn)出傳播途徑更多、傳播范圍更廣、二次傳播影響力更大等特點(diǎn)。
1.2新媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)
新媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)在于傳媒方式的改變使信息傳播更快、更廣、影響力更大。與傳統(tǒng)媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體環(huán)境提供了大量的資料，無(wú)論是論壇上熱議的話(huà)題還是播客里的新奇視頻，都能夠成為信息制作和傳播的原型。新媒體環(huán)境使傳統(tǒng)傳媒的形式和內(nèi)容得以擴(kuò)展，實(shí)際上是媒體環(huán)境變化帶來(lái)的文化宣傳內(nèi)容上的擴(kuò)大。
1.3 新媒體環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響
新媒體環(huán)境的強(qiáng)大傳播能力和便捷的傳播形式給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)以下三點(diǎn)影響：第一，新媒體為產(chǎn)品宣傳開(kāi)辟了新的窗口，如廣告軟文的流行；第二，新媒體的發(fā)展更新了銷(xiāo)售模式，如“嘿客”店鋪的涌現(xiàn)；第三，新媒體為企業(yè)掌握客戶(hù)資源提供平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)、天貓和京東等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)通過(guò)交易記錄整理提供的大量客戶(hù)需求資料。
由此可見(jiàn)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)想要取得成功，就應(yīng)該對(duì)新媒體加以利用，下面我們將探討在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用新媒體的方法。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的新媒體應(yīng)用
2.1利用各種新媒體形式進(jìn)行人性化營(yíng)銷(xiāo)
新媒體環(huán)境下的宣傳方式帶有隨意性、隱形性等特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)軟文的出現(xiàn)證明了這一點(diǎn)，而消費(fèi)者能夠根據(jù)各種信息判斷商家的宣傳策略和商家提供的產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以應(yīng)用新媒體的特點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)新媒體的反應(yīng)進(jìn)行人性化營(yíng)銷(xiāo)。在價(jià)格策略制定方面，應(yīng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，為消費(fèi)者提供可查詢(xún)價(jià)格的方法，使消費(fèi)者能夠客觀、準(zhǔn)確地對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，如開(kāi)發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)和智能議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格商定也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)；在論壇等網(wǎng)絡(luò)空間里設(shè)定價(jià)格討論區(qū)，使消費(fèi)者的反饋則能夠?yàn)閮r(jià)格決策提供幫助。在銷(xiāo)售過(guò)程中和售后服務(wù)方面，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要滿(mǎn)足的不僅僅是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要，還包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸和維修等服務(wù)的需要，因?yàn)檫@些內(nèi)容都可以通過(guò)新媒體直接被消費(fèi)者所了解，因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所要進(jìn)行的溝通就不止是“客戶(hù)”一個(gè)單一的群體。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，應(yīng)該以企業(yè)為中樞，將與產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)相關(guān)的各個(gè)社會(huì)組織進(jìn)行整合，例如以“產(chǎn)品論壇”等方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的直接溝通，以實(shí)現(xiàn)“尊重消費(fèi)者知情權(quán)”的銷(xiāo)售服務(wù)。
2.2基于新媒體環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變
經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)的4S理論認(rèn)為產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的第一要素，但新媒體的出現(xiàn)給營(yíng)銷(xiāo)力以新的定義，例如，湖南電視臺(tái)在2013年推出《爸爸去哪兒》一檔節(jié)目，帶動(dòng)了一股營(yíng)銷(xiāo)熱潮。這檔節(jié)目所提供的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在表面上看是有形的――服裝、玩具、生活用品、食物，都是有形的，這些產(chǎn)品在節(jié)目開(kāi)播之前就已經(jīng)存在，但消費(fèi)熱潮的引爆卻與節(jié)目和節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的各種“熱議”極其相關(guān)。對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，《爸爸去哪兒》所提供的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品實(shí)際上是無(wú)形的“親情”。除了節(jié)目本身帶有的娛樂(lè)性質(zhì)之外，此檔節(jié)目實(shí)際上引發(fā)了中國(guó)家庭對(duì)“親子關(guān)系”、“父子感情”的思考，正是這種思考的結(jié)果賦予了《爸爸去哪兒》強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)。可見(jiàn)，在新媒體環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品背后的“意義”上來(lái)，而營(yíng)銷(xiāo)模式也應(yīng)該由此發(fā)生變化。新媒體環(huán)境的利用使企業(yè)更加重視商品銷(xiāo)售之后的客戶(hù)反饋對(duì)銷(xiāo)售的影響，因此，采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的模式，將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和消費(fèi)者體驗(yàn)感受作為產(chǎn)品宣傳的“話(huà)題”，利用新媒體環(huán)境對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“討論”和“思考”，在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的再次營(yíng)銷(xiāo)，是利用新媒體環(huán)境轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式的主要方法。
2.3利用新媒體實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售策略的創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)中的“促銷(xiāo)策略”始終是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的關(guān)鍵，如何“做廣告”是各個(gè)類(lèi)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重點(diǎn)。仍以《爸爸去哪兒》為例，這檔節(jié)目的廣告中心圍繞著節(jié)目的嘉賓――五組各具特點(diǎn)的親子組合，組合中的父親們都是明星，這些明星父親和自己的孩子的“親密接觸”比普通家庭節(jié)目中的嘉賓對(duì)觀眾的感召力更強(qiáng)，沒(méi)有孩子的80后小夫妻、處于空巢期的中老年人也關(guān)注這個(gè)節(jié)目并成為消費(fèi)潮中的一員，“明星效應(yīng)”才是此檔節(jié)目真正的“廣告”。這就意味著，新媒體環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)策略的改變?cè)谟诶谩败洀V告”，信息爆炸式的廣告宣傳在新媒體環(huán)境中不適用，企業(yè)可以將促銷(xiāo)策略定位在新媒體可能引起的“蝴蝶效應(yīng)”上，通過(guò)具有社會(huì)影響力的名人的一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，通過(guò)“男神”或“女神”們一條朋友圈的“集贊”，使產(chǎn)品受到更多人的關(guān)注，不僅可以完美的達(dá)到產(chǎn)品宣傳的效果，還能精簡(jiǎn)大量的廣告費(fèi)用。
2.4實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)管理的變革
營(yíng)銷(xiāo)策略的形成和實(shí)施，與企業(yè)的組織管理直接相關(guān)，銷(xiāo)售部門(mén)是否能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)員工的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行總體的掌控、能否使生產(chǎn)和銷(xiāo)售的頻率一致、能否對(duì)產(chǎn)品的宣傳及運(yùn)輸?shù)刃袨檫M(jìn)行有力的控制、能否以科學(xué)的核算方式去計(jì)算產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)，為營(yíng)銷(xiāo)策略的形成提供建議，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生影響，而這些影響因素實(shí)際上就是企業(yè)對(duì)新媒體能否有效利用的關(guān)鍵點(diǎn)。首先，企業(yè)應(yīng)該確定營(yíng)銷(xiāo)管理的網(wǎng)絡(luò)化，即利用新媒體的一切條件實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售人員管理的精細(xì)化，如建立企業(yè)微信群，同時(shí)隨時(shí)銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)，將以往“一日一結(jié)”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)總結(jié)變更為動(dòng)態(tài)性的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)展示，使銷(xiāo)售人員之間能夠互相鼓勵(lì)，在工作中更有動(dòng)力；建立企業(yè)微信訂閱號(hào)，銷(xiāo)售界最新的銷(xiāo)售技巧和成功銷(xiāo)售案例，供銷(xiāo)售人員參考和學(xué)習(xí)；另外，企業(yè)還可以利用新媒體中的龐大資源體系，通過(guò)facebook和微博平臺(tái)為銷(xiāo)售人員贏得與國(guó)際頂尖銷(xiāo)售大師學(xué)習(xí)與交流的機(jī)會(huì)?？傊旅襟w的使用將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方式產(chǎn)生影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)因此日趨完美。
3.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中使用新媒體應(yīng)注意的問(wèn)題
3.1保證營(yíng)銷(xiāo)手段的合法性
新媒體具有和傳統(tǒng)媒體一樣的公權(quán)力，因此需要對(duì)社會(huì)精神文明發(fā)展負(fù)起導(dǎo)向性的責(zé)任，重視新媒體環(huán)境中的信息的可信性、科學(xué)性，是利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須注意的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在使用新媒體消息的過(guò)程中，消息需要被法律和道德的雙重過(guò)濾網(wǎng)所“過(guò)濾”，因此企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)首先應(yīng)從道德角度上考慮營(yíng)銷(xiāo)信息所具有的社會(huì)屬性，然后從法律角度判定消息是否適合傳播，保證所的信息和所使用的營(yíng)銷(xiāo)策略不會(huì)帶來(lái)不良的社會(huì)影響，避免過(guò)分夸大的營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，是在新媒體環(huán)境中進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本原則。
3.2重視信息化人才的聘任和使用
要使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠乘上“新媒體”這班快車(chē)，就要求營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不僅要有高級(jí)的管理人才，還需要有高級(jí)的信息技術(shù)人才，并使這兩類(lèi)人才能夠在工作上達(dá)到質(zhì)的結(jié)合。因此，企業(yè)必須重視信息化管理人才的培養(yǎng)和使用。首先，企業(yè)對(duì)于參與營(yíng)銷(xiāo)的員工要大力的進(jìn)行挖掘培養(yǎng)，使得每個(gè)員工都能熟悉新媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響作用，并能使他們參與到新媒體的應(yīng)用當(dāng)中來(lái)；其次，企業(yè)應(yīng)注意吸收外部人才，如果企業(yè)的內(nèi)部的人才不能滿(mǎn)足新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求，那么企業(yè)就應(yīng)該借助外來(lái)人才來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。最后，企業(yè)還應(yīng)該要制定相應(yīng)合理的考評(píng)制度，使這些人才能夠感受到工作分配的公平性，使他們能夠安心工作，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在新媒體環(huán)境中走得更遠(yuǎn)。
3.3跟進(jìn)新媒體發(fā)展趨勢(shì)
新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展起來(lái)的社會(huì)信息交流平臺(tái)，博客、微博、論壇、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都是新媒體的表現(xiàn)形式，隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，新媒體的形式也在不斷更新，而不斷接受新事物的消費(fèi)者永遠(yuǎn)都在追隨著新媒體的發(fā)展腳步。企業(yè)要想有效利用新媒體，也必須按照新媒體的發(fā)展趨勢(shì)去選擇營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而企業(yè)需要做到的，就是跟進(jìn)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，使自己的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠站在營(yíng)銷(xiāo)浪潮的“浪尖”之上。
結(jié)語(yǔ)
綜上所述，新媒體環(huán)境的發(fā)展給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多機(jī)遇，企業(yè)可以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和影響管理方面利用新媒體的優(yōu)勢(shì)。在新媒體環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將更適合于目前人們的生活習(xí)慣，必將會(huì)為企業(yè)利益的達(dá)成做出貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要:總結(jié)中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)目前三種營(yíng)銷(xiāo)模式的分析得出未來(lái)中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢(shì)。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的組成至少包括三個(gè)要素，即營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。上述三個(gè)組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷(xiāo)售方式的改變而代替營(yíng)銷(xiāo)模式的全部。對(duì)于某一種具體的營(yíng)銷(xiāo)模式而言，營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)往往取決于營(yíng)銷(xiāo)理念。因此判定營(yíng)銷(xiāo)模式的孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶(hù)提供什么樣的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念。從這個(gè)意義上講，營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有定式，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，它的營(yíng)銷(xiāo)理念也會(huì)因?yàn)橹饔^、客觀環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。由于營(yíng)銷(xiāo)理念的不確定性，使它不適合作為研究營(yíng)銷(xiāo)模式的分類(lèi)依據(jù)，而營(yíng)銷(xiāo)組織就成了最直觀的分類(lèi)依據(jù)。按照營(yíng)銷(xiāo)組織的具體形式，現(xiàn)有的中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式可以分為品牌專(zhuān)賣(mài)、汽車(chē)市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)三種具有代表性具體模式。
中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)究竟該何去何從，如何才能從容應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是廣大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商共同關(guān)注的問(wèn)題。可以肯定的是，能夠最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需要和欲望的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式就是中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)需要的模式。那么由消費(fèi)者決定的存在下來(lái)的具體的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式有哪些呢？
一、專(zhuān)賣(mài)店
汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商的對(duì)面都是消費(fèi)者，從這個(gè)意義上講，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，尤其那些建立專(zhuān)賣(mài)店的特許經(jīng)銷(xiāo)商的處境實(shí)在令人擔(dān)憂(yōu)。因?yàn)?，現(xiàn)在中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在面對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商的時(shí)候，根本找不到“上帝”的感覺(jué)。
其一，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠(chǎng)的要求建造專(zhuān)賣(mài)店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，每銷(xiāo)售一輛價(jià)格10萬(wàn)元的汽車(chē)，利潤(rùn)僅為2000元左右，再與同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以降價(jià)或其他促銷(xiāo)活動(dòng)（舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)就要有費(fèi)用發(fā)生）爭(zhēng)取客戶(hù)，最后的利潤(rùn)微乎其微；而售后維修保養(yǎng)也因?yàn)?S店的價(jià)格高的離譜，客戶(hù)在免費(fèi)首保之后，選擇價(jià)格低廉的維修廠(chǎng)保養(yǎng)的也不在少數(shù)。那么，動(dòng)輒千萬(wàn)元的建店資金投入，每年百萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，僅靠每年300-500輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，何年何月才能收回投資！
其二，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商的地位不平等。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商完全受制于汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商，完全是一副賣(mài)方市場(chǎng)表現(xiàn)：經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的權(quán)利，車(chē)型、價(jià)格都是廠(chǎng)家定制好的；經(jīng)銷(xiāo)商必須完成廠(chǎng)家規(guī)定的銷(xiāo)售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點(diǎn)；經(jīng)銷(xiāo)商在專(zhuān)賣(mài)店里不準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)其他品牌的汽車(chē)；廠(chǎng)家經(jīng)常制造資源緊張，經(jīng)銷(xiāo)商你有錢(qián)也買(mǎi)不到，沒(méi)錢(qián)更沒(méi)的商量；廠(chǎng)家會(huì)在月底、年底要求經(jīng)銷(xiāo)商增加庫(kù)存，以完成銷(xiāo)售任務(wù)，而經(jīng)銷(xiāo)商出于種種考慮，不得不接受不平等要求?？傊绻?jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn)達(dá)不到生產(chǎn)廠(chǎng)商的要求，還會(huì)被取消授權(quán)。
出現(xiàn)這種買(mǎi)方、賣(mài)方倒置現(xiàn)象的原因，是因?yàn)槠?chē)廠(chǎng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的太出色？還是因?yàn)槠?chē)經(jīng)銷(xiāo)商太急功近利？還是因?yàn)閲?guó)家政策導(dǎo)向？或者如網(wǎng)上盛傳的“汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)模式跨國(guó)公司在中國(guó)布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)模式已經(jīng)面臨巨大的困難和考驗(yàn)。
當(dāng)然應(yīng)該看到，專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)也有積極的一面，一座座豪華的專(zhuān)賣(mài)店為城市增添了一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)，同時(shí)也大幅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境。對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店自身，專(zhuān)賣(mài)店可以借助制造商的品牌效應(yīng)來(lái)拓展市場(chǎng)，很容易得到忠于該品牌的消費(fèi)者的信任。
經(jīng)過(guò)上面的分析，專(zhuān)賣(mài)店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，無(wú)法顧及社會(huì)和消費(fèi)者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，盡管具有完美的硬件設(shè)施，也起不到服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者的作用。同樣，在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上，也得不到充分的發(fā)揮。這就是專(zhuān)賣(mài)店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。
二、汽車(chē)交易市場(chǎng)汽車(chē)交易市場(chǎng)多為專(zhuān)賣(mài)店和普通經(jīng)銷(xiāo)商組成的有形交易市場(chǎng)，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶(hù)選擇、比較。大型汽車(chē)交易市場(chǎng)可以將工商、交管、銀行、保險(xiǎn)等部門(mén)請(qǐng)近來(lái)，幫助用戶(hù)辦理購(gòu)車(chē)手續(xù)，給購(gòu)車(chē)人提供許多便利。汽車(chē)交易市場(chǎng)憑借規(guī)模效益，一方面降低了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，一方面因?yàn)槠?chē)交易市場(chǎng)有著可觀的銷(xiāo)量和客戶(hù)群，使制造商不能排斥汽車(chē)交易市場(chǎng)。以上這些都是汽車(chē)交易市場(chǎng)顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，汽車(chē)交易市場(chǎng)也有明顯的不足：眾多經(jīng)銷(xiāo)商齊集一堂，魚(yú)龍混雜，良莠不齊，售后服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)，交易秩序較為混亂。
汽車(chē)交易市場(chǎng)要持續(xù)發(fā)展就必須創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，應(yīng)該整和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的各個(gè)要素，確立良好的企業(yè)形象、項(xiàng)目產(chǎn)品、服務(wù)系統(tǒng)一體化經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略。一方面充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使之規(guī)范化；另一方面進(jìn)行“大3S”營(yíng)銷(xiāo)拓展，有效的把網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，一站式服務(wù)，“4S”專(zhuān)賣(mài)以及其他特色服務(wù)通過(guò)品牌有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，樹(shù)立汽車(chē)交易市場(chǎng)的全新品牌形象。
三、連鎖經(jīng)營(yíng)
連鎖企業(yè)切入市場(chǎng)靠的就是樹(shù)立自主的品牌形象，建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。連鎖企業(yè)多以汽車(chē)信貸業(yè)務(wù)拓展市場(chǎng)，一時(shí)間汽車(chē)信貸和連鎖企業(yè)劃上了等號(hào)，自身品牌和主營(yíng)業(yè)務(wù)均已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。但是好景不長(zhǎng)，汽車(chē)信貸畢竟是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，很快就被其他經(jīng)銷(xiāo)商掌握，連鎖企業(yè)失去了汽車(chē)信貸業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)后，在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上整體并不占優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在汽車(chē)連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀是：1、全國(guó)連鎖店統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售，多品牌經(jīng)營(yíng)；3、仍以汽車(chē)信貸為主要業(yè)務(wù)，多數(shù)不能提供售后服務(wù)。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關(guān)系松散，連鎖只具其形。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在一定程度上制約了連鎖企業(yè)的發(fā)展：宏觀上，中國(guó)的個(gè)人信用制度尚未健全，汽車(chē)信貸服務(wù)沒(méi)得到長(zhǎng)足發(fā)展，使以汽車(chē)信貸業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)受到很大的影響；微觀上，連鎖企業(yè)實(shí)力不是足夠強(qiáng)大，在制造商心目中的地位被置于專(zhuān)賣(mài)店之后，和加盟店的關(guān)系松散，導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)應(yīng)具有的基本功能：統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格。
汽車(chē)連鎖企業(yè)必須堅(jiān)持走品牌之路，加強(qiáng)加盟店之間的團(tuán)結(jié)合作，真正實(shí)現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡(luò)共享，只有團(tuán)結(jié)成一個(gè)整體，汽車(chē)連鎖企業(yè)才能真正提升在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的地位。
通過(guò)對(duì)三種營(yíng)銷(xiāo)模式的分析，可以看出每一種營(yíng)銷(xiāo)模式都有優(yōu)勢(shì)和不足，互相競(jìng)爭(zhēng)又互相補(bǔ)充。營(yíng)銷(xiāo)模式的更迭是潛移默化的，以上三種營(yíng)銷(xiāo)模式不會(huì)突然消失，被新的營(yíng)銷(xiāo)模式所替代，只能是三種營(yíng)銷(xiāo)模式按照一定的趨勢(shì)發(fā)展，產(chǎn)生新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新關(guān)鍵在營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新，無(wú)論是制造商，還是經(jīng)銷(xiāo)商都在尋找能夠平衡社會(huì)利益、企業(yè)利益、消費(fèi)者利益的營(yíng)銷(xiāo)理念，其實(shí)這各理念只有兩個(gè)字——誠(chéng)信。隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越需要被尊重，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)企業(yè)能以“誠(chéng)信”對(duì)待就是尊重。企業(yè)“尊重”消費(fèi)者的同時(shí)也能收獲消費(fèi)者的忠誠(chéng)，而企業(yè)與消費(fèi)者的互守誠(chéng)信，本身就是對(duì)創(chuàng)建和諧社會(huì)的最大貢獻(xiàn)。這不正是能夠平衡社會(huì)利益、企業(yè)利益、消費(fèi)者利益的營(yíng)銷(xiāo)理念嗎？