發(fā)布時間：2023-03-22 17:36:34
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關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向
中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0111-03
1 電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片――“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”――頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋――“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8 的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人――一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。” 這則廣告不僅突出了手機的特點――“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycall CDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
2 電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態(tài)度的轉變，使其產(chǎn)生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3 電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統(tǒng)文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物――無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經(jīng)過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味――正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.
關鍵詞：平面廣告設計；表現(xiàn)要素；視覺效果；優(yōu)化
平面廣告指以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告，它包含著圖形、色彩、文字及三者編排形式等表現(xiàn)要素。平面廣告是廣告的主要表現(xiàn)手段之一，在設計上應具有獨特的表現(xiàn)手法和感情。消費者每天會接觸到太多的廣告信息．平面廣告能否打動消費者關鍵在于其是否具有強烈的視覺沖擊力。平面廣告視覺傳達效果有賴于圖形、色彩、文字等表現(xiàn)要素的適當利用及三者的整合效果。
一、圖形要素與視覺效果
圖形是設計者根據(jù)抽象理念，以一定形式呈現(xiàn)的視覺形象，表達的是理念內(nèi)涵與心理意向。人們通過對圖形的理解來從中獲得對現(xiàn)實生活的理解，從而實現(xiàn)設計者要達到的目的。顯然，選擇好的的視覺語匯及其組合形式來闡釋設計主題，對設計出具有良好視覺的平面廣告非常重要。
首先，使用動態(tài)圖形產(chǎn)生視覺沖擊力。在平面圖形設計當中如何表現(xiàn)動態(tài)呢?圖形的不對稱表現(xiàn)。利用圖形大小或位置錯落對比可以產(chǎn)生動感畫面，利用圖形本身的大小變化可以產(chǎn)生運動趨I利用一組直線的長短的變化可以產(chǎn)生消失或者靠近的心理感覺。利用圖形的不同排列或部分拉大縮小也可產(chǎn)生動感，平面的不規(guī)則空間。不規(guī)則空間就是平面空間的空白空間布局。圖的形態(tài)為實形，底的形態(tài)為虛形，虛、實可以互相轉化，當視點放在實形上．背景就變成虛形，當視點放在虛形上，背景則變成實形，運用好虛實形變化可創(chuàng)造出強烈的錯視感和視覺沖擊力。動態(tài)形象的引用，通過制作具有動感形象的照片(如運動的人或物等)來吸引顧客的注意力．這在數(shù)字化時代并非難事。模糊的表現(xiàn)效果。模糊也是表現(xiàn)動感的一種方式，人們在觀看物體時希望看得清楚，而模糊的圖形會誘發(fā)人們的探求心理，平面設計中利用它可以起到事半功倍的效果。
其次，使用新異性的圖形產(chǎn)生視覺沖擊力。圖形的新異性表現(xiàn)有異形同構、同形異質(zhì)、混維同構、矛盾表現(xiàn)等。異形同構指利用不同造型間存在的某種共性，通過繪畫或電腦方式進行同構，形成新的但現(xiàn)實生活中不可能真實存在的形象。由于不同造型在形與意方面有內(nèi)在聯(lián)系，所以可以形成具有想象力和趣味性的圖形，同形異質(zhì)是指運用同樣的圖形．通過質(zhì)感的變化產(chǎn)生圖形的多樣變化。具有不同寓意或材質(zhì)的圖形組合會形成全新的圖形；混維同構是指將不同維度空間的形態(tài)進行錯位混合的圖形構成方式，不同空間層次的移位同構都是產(chǎn)生混維的方法。在廣告設計當中利用這種表現(xiàn)手段拓展了更廣闊的空間表現(xiàn)領域-矛盾表現(xiàn)指利用二維空間里畫面空間和形態(tài)本身的互相借用，表現(xiàn)三維空間里的矛盾沖突，增強視覺錯位感和形態(tài)張力，創(chuàng)造圖形謎語或魔術圖形，給人帶來趣味性的圖形結構和具有啟發(fā)性的、豐富寓意的圖形空間。
再次，使用圖形的體量感產(chǎn)生視覺沖擊力。體量感即視覺張力，有兩種表達，一種是大體量，是在考慮合理的視覺接受范圍下把所表現(xiàn)的圖形局部放大，突出表現(xiàn)重點，另一種是小體量．是把所表現(xiàn)的圖形縮小到觀者一定距離內(nèi)觀看的極限，與背景形成強烈的視覺對比。
二、色彩要素與視覺效果
人對色彩賦予了社會或生活情感特征，良好的色彩會通過影響顧客情感而影響顧客的購買意向與行為，因而平面廣告的色彩設計總是備受重視。色彩的這種情感特征鼓勵設計師利用概括和夸張的表現(xiàn)手法，從而使廣告中的色彩直接沖擊消費者的視覺，并產(chǎn)生直達心靈的效果。那么如何通過色彩設計增強平面廣告的視覺效果呢?
首先，根據(jù)廣告所要表現(xiàn)的對象特點采用特定的色彩。廣告設計的色彩與廣告表現(xiàn)的對象特點之間有必要的聯(lián)系，在設計當中要明確所要表現(xiàn)對象的特點和設想的廣告創(chuàng)意，尋找到最貼切的色彩。不同產(chǎn)品的性質(zhì)是不一樣的，那么與之相對應的色彩就具有特定性，為了強化產(chǎn)品的性質(zhì)，設計師運用各類對比與夸張等手法加強視覺印象。
其次，利用整體色調(diào)的統(tǒng)一性與局部色彩的呼應。廣告設計作品給觀者的最初印象取決于畫面的整體色調(diào)，畫面中占大部分面積的色彩的特點決定了整個畫面的氛圍，色調(diào)體現(xiàn)出廣告的性格，從而突出的產(chǎn)品形象，比如說暖色系會造成溫暖感，冷色系會造成寒冷感。在安排這種統(tǒng)一色調(diào)時，還應該考慮小面積的對比色彩，使畫面產(chǎn)生藝術感染力。
三、文宇要素與視覺效果
文字在信息的表述方面具有雙重性：意義的指向和表示特定信息的設計圖形，廣告中的文字是向受眾傳達信息的主要手段之一。文字起源于人們對自然界進行模仿的圖形符號，因此文字本身的造型及編排方式就具有視覺表現(xiàn)力。中國的漢字起源于象形文字的表意文字系統(tǒng)，為中國廣告的視覺表現(xiàn)領域增添了更廣闊的創(chuàng)意空間。具有視覺沖擊力的平面廣告文字表現(xiàn)要素體現(xiàn)在兩個方面：對文字的合理編排和把文字作為圖形語言的視覺表現(xiàn)。
首先，對于平面廣告中字體的編排應從整體形式構成出發(fā)，根據(jù)文字的內(nèi)容屬性和文字各種對比形式，使受眾的視線隨文字的次序而流動，造成悅目、明快并有整體感的視覺層次。
其次，文字的特點決定了其圖形化表現(xiàn)應用，尤其是漢字。為了引起人的視覺注意。需要在字體設計時運用不同的表現(xiàn)手法來處理和裝飾美化，靈活地組織字形并進行藝術加工，以加強文字視覺的感染。
四、整合表現(xiàn)要素以優(yōu)化平面廣告視覺效果：畫面信息合理編排
平面廣告設計中的畫面信息包括文字、圖形、色彩等元素。對這些信息的編排可以影響畫面的表現(xiàn)效果．編排就是各元素的有序安排或者對相同的元素進行不同安排。
高職教育是要培養(yǎng)具有學科性、應用性的復合型人才，隨著定位的逐漸明確，高職教育的教學結構和教學改革也在不斷的調(diào)整和探索。目前在高職院校市場營銷專業(yè)教學中關于教學內(nèi)容、教學方法、教學手段方面等違背高職教育培養(yǎng)目標，本文將從理論教學和實踐教學兩個方面有針對性地解決這些問題。
【關鍵詞】
市場營銷專業(yè) 課程改革 教學模式
教育部教高[2000]2號文指出：“高職高專教育的人才培養(yǎng)模式的基本特征是：以培養(yǎng)高等技術應用性人才為根本任務，以適應社會發(fā)展需求為目標，以培養(yǎng)技術應用能力為主線設計學生的知識能力素質(zhì)結構和培養(yǎng)方案。畢業(yè)生應具備基礎理論適度、技術應用能力強、知識面較寬、素質(zhì)高等特點?！备叩嚷殬I(yè)技術教育培養(yǎng)的是應用型高級技術人才，高級強調(diào)的是理論基礎寬厚，應用型強調(diào)的是技能熟練程度。培養(yǎng)的學生應在具有必備的基礎理論知識和專業(yè)知識的基礎上，重點掌握從事本專業(yè)領域實際工作的基本能力和基本技能。這就要求我們在教學過程要重視理論性，加強實踐性，突出實踐性教學環(huán)節(jié)，貫徹“必需夠用”的原則和“以綜合素質(zhì)為基礎，以應用為主線，以能力為中心”的教學指導思想。
一、現(xiàn)階段市場營銷專業(yè)理論課堂教學中存在的問題
目前，大多高職教育中理論教學依然沿襲大學本科的教學模式，違背了高職教育的培養(yǎng)目標。教師在理論課堂的教學中存在以下幾個主要問題：
1.教學內(nèi)容的選取問題
由于高職教育的實踐課占用了一定的課時量，所以理論課時間相對緊湊，導致教師對教學內(nèi)容要有所取舍。雖然當前正在探索和規(guī)范適合21世紀高職高專教育的教學內(nèi)容和課程體系，但并沒有取得實質(zhì)性突破。教師在內(nèi)容的選取上，往往出現(xiàn)以下幾個問題：一是同一專業(yè)的不同課程教學中內(nèi)容有所重復，導致學生浪費了寶貴的課堂時間；二是理論教學的銜接不夠緊密，學生對后續(xù)知識的把握感覺困難；三是理論知識與實踐內(nèi)容脫節(jié)，導致學生在實踐課對一些基礎知識感覺茫然。
2.教學方法的問題
目前大部分教學仍然采用過去的教學模式，只注重教師給學生教了什么，而忽視了學生的主體地位。教師的教學方法單一，在教學中往往可以從課堂的第一分鐘講到最后一分鐘，把自己的觀點強制灌輸給學生，學生被動的學習，從而導致學生感覺學習枯燥無味。雖然很多教師也采用了互動式教學，但往往對互動的模塊內(nèi)容和方式?jīng)]有準確把握，最后讓互動環(huán)節(jié)夭折。
3.教學手段的問題
現(xiàn)今大部分高職學校都已采用多媒體教學，雖然改善了傳統(tǒng)的“黑板式”教育，但老師對多媒體的運用不夠充分，不能很好地利用多媒體給學生以形象的展示。
二、目前市場營銷專業(yè)實踐教學存在的問題
1. 市場定位不明確
目前，我國正處于產(chǎn)業(yè)重心升級、經(jīng)濟模式轉換時期，社會對營銷人才的需求是大量的，而我國高職高專市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)缺乏準確的市場定位，使得營銷人才培養(yǎng)同社會需求相脫節(jié)，造成一方面高職營銷專業(yè)學生就業(yè)難，而另一方面高素質(zhì)營銷類人才緊缺的矛盾。
2.課程設置存在不足
市場營銷專業(yè)課程設置基本上是以學科為中心的課程體系，仍然沒有脫離知識學科性、系統(tǒng)性、完整性的窠臼，與普通大學的課程設置相比，除課時減少外，內(nèi)容基本相同，是“壓縮餅干”式的職業(yè)教育。理論課程設置多于實踐課程，實踐課程缺乏高職高專特色，職業(yè)能力的培養(yǎng)與考核力度不大，教學內(nèi)容陳舊。
3.實訓、實習沒有大綱（指導書）或大綱粗糙
一些高職院校缺乏完備的營銷實訓、實綱（指導書），甚至沒有制定大綱，還有一些院校雖然有文字大綱，但內(nèi)容不具體，缺乏必要的內(nèi)容，或有內(nèi)容但操作時卻難以實施。
4.實踐教學校企合作不協(xié)調(diào)
大多數(shù)營銷實訓基地建設不完善，學校在需要安排學生進行實習時，會主動尋求合作，在平時則少有聯(lián)系，而企業(yè)主動積極尋求學校合作的則更少。三、造成上述問題的原因分析1. 教師隊伍結構不合理
從各高職院校的教師隊伍素質(zhì)看，絕大部分老師都是從學校到學校，缺乏社會及在企業(yè)實踐經(jīng)驗，講課時只能以理論為主，只能幫助學生們對市場營銷的相關理論形成認知的作用，而對于營銷理論在實踐中的運用，老師們卻很難真正地對學生起到指點迷津的作用。當然，有少部分高職院校從企業(yè)聘請了具備相關實踐經(jīng)驗的營銷員，以開設講座的形式為學生傳遞市場營銷的一線技能，這對于培養(yǎng)高職院校學生成為一名名副其實的應用性人才，只是杯水車薪的作用。此外，在高職學生實訓過程中，最需要各行業(yè)一線營銷人員來對學生實訓起指導作用的環(huán)節(jié)，各高職院校也基本上選擇了理論型的教師來指導學生實訓，并未滿足學生真正的需求。
2. 學校和企業(yè)沒有實現(xiàn)“雙贏”
實踐教學校企合作不協(xié)調(diào)究其原因主要有，一是企業(yè)拒絕障礙。企業(yè)是“經(jīng)濟人”與“社會人”的統(tǒng)一體，追求利潤最大化是其經(jīng)營的目標，站在企業(yè)的角度分析，它們覺得自己沒有義務也沒有責任為高職院校的學生提供實訓的場所。再加上企業(yè)出于對自身商業(yè)機密的保護，企業(yè)更加不愿意提供相應的條件。二是企業(yè)的自身要求與學校的需求存在偏差。高職院校借用企業(yè)作為實訓基地的目的是為了讓企業(yè)提供學生在課余實踐，學習營銷技能的場所，使學生通過頂崗實踐真正將課本的理論知識與一線工作相結合，使自己真正能學到并掌握營銷技能，改變未來就業(yè)時出現(xiàn)的“有經(jīng)驗者優(yōu)先”的尷尬局面。然而，有些企業(yè)卻將學生充當免費勞動力，這與學校借用企業(yè)作為實訓基地培養(yǎng)學生營銷技能的出發(fā)點大相徑庭。另外學校管理沒有到位，與企業(yè)的溝通協(xié)調(diào)不夠，學生自覺性較差，吃苦耐勞、敬業(yè)精神、基層鍛煉意識相對不足等，這些都會導致企業(yè)對成為學校的實訓基地失去興趣和熱情。
要建立長期穩(wěn)定的校企合作實訓基地，本質(zhì)上是利益問題。需要從企業(yè)的利益出發(fā)，找到校企共同的利益點，基于互利共贏的基礎上建立的實訓基地才能為營銷專業(yè)實踐教學提供有效保障，可以通過送教上門、資源互換、訂單培養(yǎng)等方式進行，讓企業(yè)感覺到受益，他們才會真正地投入其中，不會形成學?！耙活^熱”，企業(yè)“一頭冷”的局面。
3.缺乏有效的激勵機制
大多數(shù)高職院校沒有實行有效的激勵措施，沒有用制度鼓勵和保障實踐教學的進行，導致許多教師專注于理論教學和研究，在對待實驗、實訓、實習時，則采取應付的態(tài)度，不能發(fā)揮出主動性，使得實踐教學環(huán)節(jié)“形同虛設”。
三、高職高專市場營銷專業(yè)實踐教學體系的改革
1.課程改革與設計
（1）教學計劃和課程設計改革。
以理論與實踐并重的課程模式取代知識型課程體系，在理論課程設置上打破以學科為本位的課程體系，建立以職業(yè)能力為核心的課程體系。按照市場營銷職業(yè)崗位的職業(yè)能力要求來確定教學計劃和課程，在掌握營銷基本原理、基礎知識的前提下，對學生開設有效的職業(yè)技能實踐課，使學生得到充分的職業(yè)技能實踐訓練，掌握一技之長，為將來走上社會大舞臺打下較為堅實的基礎，使學生畢業(yè)后能較快地上崗工作。
（2）教學內(nèi)容改革。
教學內(nèi)容應講求實用性和針對性。具體說來要考慮以下幾點：一是必須針對培養(yǎng)高技能人才的教學目標設計教學內(nèi)容，切實做到“必須夠用”；二是要根據(jù)就業(yè)崗位的多樣性，靈活教授不同崗位需要的技能，做到對準崗位設課程，實現(xiàn)“按需施教”；三是注重課程設置的“模塊化”，做到“基礎知識模塊、通用技能模塊、具體崗位所需技能模塊”三者有機結合。
（3）教學考評改革。
注重考評學生的技術和技能水平及實踐能力是高職高專教育區(qū)別于其他類型教育的顯著區(qū)別，這也是高職高專教育人才培養(yǎng)目標的必然要求。
2. 建立規(guī)范的實踐教學體系，突出實踐教學
（1）積極實施“雙證書”制度。
要依照國家職業(yè)分類標準及對學生就業(yè)有實際幫助的相關職業(yè)證書的要求，把職業(yè)資格證書課程納入教學計劃之中，將證書課程考試大綱與專業(yè)教學大綱相銜接，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，強化學生技能訓練，使學生順利獲得相應的資格證書。
（2）將畢業(yè)實習、崗前訓練和預就業(yè)有機結合以加強和突出實踐教學。
即在畢業(yè)環(huán)節(jié)，將原有的畢業(yè)實習、崗前訓練與預就業(yè)合并，學生實習的單位就是即將就業(yè)的崗位，用人單位通過實習了解學生的能力，決定是否聘用。學生通過實習了解單位和崗位情況，決定是否應聘。同時根據(jù)實習單位工作的實際選定畢業(yè)設計題目，在教師的指導下，為單位解決實際問題，由此贏得實習單位的認可。
（3）搞好實習實訓基地建設。
市場營銷專業(yè)的實踐性十分突出，如果沒有一定規(guī)模和層次的實習實訓基地，市場營銷專業(yè)實踐教學就成為空中樓閣，無法達到人才培養(yǎng)的預定目標。一是建立自營實訓基地。高職高專院校自營實訓基地的建立可考慮投資創(chuàng)建超市、商場以及生產(chǎn)實體，擁有自己的實驗基地，實施產(chǎn)業(yè)化運作，推進名牌戰(zhàn)略和集團化經(jīng)營，讓學生有一個穩(wěn)定的實習場所，實施“模擬教學”，使課堂教學與實踐內(nèi)容相吻合。二是與企業(yè)共建實訓基地。學校要與企業(yè)加強溝通，針對企業(yè)需要按照崗位要求調(diào)整細化實訓環(huán)節(jié)，根據(jù)不同企業(yè)的需要安排不同的實訓，既滿足企業(yè)的需要又能達到實訓的目的。
3. 加大產(chǎn)學合作，實現(xiàn)教學模式改革
（1）積極實行“訂單培養(yǎng)”。
根據(jù)企業(yè)和用人單位的“訂單”要求，制定培養(yǎng)方案和計劃，從教學計劃制定與修改、教學實施、實訓直至學生就業(yè)，都要充分發(fā)揮企業(yè)和用人單位的指導、監(jiān)督、參與、支持作用。
（2）積極實行校企聯(lián)合辦學。
企業(yè)可派出專業(yè)技術人員做學校的兼職教師，學?？梢越柚髽I(yè)先進的教學設備和技術對學生進行技能培訓。同時，企業(yè)可以委托學校幫助培訓員工，節(jié)省培訓時間、場地、師資和費用。
4. 建設“專兼結合”的高水平教師隊伍
（1）建立專業(yè)教師實踐培訓制度。安排教師定期到基地、龍頭企業(yè)和相關用人單位進行頂崗鍛煉和崗位培訓，不斷提高教師的專業(yè)和實踐教學能力，努力打造“雙師型”教師隊伍，逐步建立和健全教師培訓制度，努力營造教師成長的良好環(huán)境。
（2）增加“雙師型”比例。注重從企事業(yè)單位或科研單位引進既有工作經(jīng)驗，又有扎實理論基礎的專業(yè)技術人員和管理人員充實教師隊伍，增加“雙師型”比例。
（3）積極聘請龍頭企業(yè)中高級營銷管理人員等作為學校的兼職教師，作為學校教師隊伍的補充，形成專兼結合的“雙師型”教師隊伍。
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關鍵詞：民辦高校；綜合應用型；畢業(yè)設計；教育質(zhì)量
一、綜合應用型民辦高校本科畢業(yè)（論文）設計的現(xiàn)狀
民辦高校從學術型本科教育轉換到綜合應用型本科教育，經(jīng)歷了培養(yǎng)模式的轉變、人才培養(yǎng)方案的修訂、教學改革的創(chuàng)新等一系列舉措，在這個過程中，也凸顯了民辦高校教育資源的不足，應對措施不力，直接導致本科（論文）設計的質(zhì)量不高。
1、畢業(yè)（論文）設計撰寫的時間無法得到保障。每年的畢業(yè)（論文）設計的開題，一般都是在第八學期初，這個時間通常和大學生求職就業(yè)、研究生復試和已找到工作的在單位實習的時間沖突，在就業(yè)形勢嚴峻的大環(huán)境下，畢業(yè)（論文）設計只能退而求其次。
2、畢業(yè)（論文）設計的選題局限性比較大。學校注重教師教學能力的同時，科研的起點、比重相對較低，教師缺乏科研與工程實踐能力、社會實踐背景[1]，直接導致教師在提出畢業(yè)（論文）設計的選題時，有很大的局限性：理論型、閉門造車型、貪大型。有的題目甚至與專業(yè)培養(yǎng)目標相差甚遠、創(chuàng)新點不夠、綜合運用基礎理論知識和專業(yè)知識不足。同時，畢業(yè)論文的選題難以滿足眾多畢業(yè)生的需求：工作需求、研究生專業(yè)方向等等。
3、質(zhì)量監(jiān)控和保障體系形同虛設。為了保障畢業(yè)（論文）設計的質(zhì)量，高校通常都注重畢業(yè)（論文）設計的質(zhì)量監(jiān)控和保障體系，但力度不足以對提高、保障畢業(yè)（論文）設計的質(zhì)量產(chǎn)生很大的影響，形同虛設。
4、畢業(yè)（論文）設計指導教師數(shù)量不足、職稱結構失調(diào)，導致畢業(yè)（論文）設計指導教師一人帶畢業(yè)生人數(shù)超過十人以上、職稱水平多為中級職稱，難以將畢業(yè)（論文）設計的質(zhì)量提高到新高度。
5、民辦高校面臨著就業(yè)率、畢業(yè)率的壓力，導致在畢業(yè)（論文）設計答辯過程中，指導老師不會輕易對畢業(yè)（論文）設計質(zhì)量不高的學生說“不”。
6、學校對指導教師帶本科畢業(yè)（論文）設計缺乏有效的獎懲制度。指導教師的其他教學工作量大，指導畢業(yè)（論文）設計所花的精力和時間與他所得到的報酬不成比例，無論做好、做壞，結果一樣，導致老師帶畢業(yè)（論文）設計的重視度不夠、積極性不高。
7、畢業(yè)（論文）設計經(jīng)費投入不夠、教學條件不足，也是束縛畢業(yè)（論文）設計質(zhì)量的重要因素之一。
民辦高校建立實驗室的原則之一是利用率要高，不容許實驗一年中只使用半年或更短。這樣直接導致實踐性、操作性的畢業(yè)（論文）設計的題目缺乏實驗場地、實驗設備、實驗耗材，直接影響畢業(yè)（論文）設計的質(zhì)量。
二、綜合應用型民辦高校本科畢業(yè)（論文）設計模式探究
綜合應用型民辦高校的定位，從某種角度上解決了民辦高校面臨的一些根本問題，特別是解決本科畢業(yè)（論文）設計面臨的難題。
綜合應用型的辦學模式，將學校辦學重心轉移到綜合應用上來，加強了學生創(chuàng)新活動的開展的力度、實驗室建設力度、校內(nèi)外實習實訓基地建設、更突顯了校企合作辦學的方向。在畢業(yè)（論文）設計選題上實現(xiàn)了多樣化、項目工程化。
1、本科畢業(yè)（論文）設計選題形式多樣化。指導教師指定選題、學生自擬題目、學生和指導教師相互商定后擬定（定制）。
2、本科畢業(yè)（論文）設計選題來源多樣化
1）本科畢業(yè)（論文）設計選題來源之一-省級或國家級學科競賽相關、相似題目作為題目。這類選題的特點是：操作性強、作品指標明確，合理體現(xiàn)學生對基礎知識和專業(yè)知識的應用能力，既不超出專業(yè)培養(yǎng)目標，工作量飽滿。
2）本科畢業(yè)（論文）設計選題來源之一-校企合作項目。此類題目完全來自于校企合作的企業(yè)方，依據(jù)學生的相關專業(yè)知識和就業(yè)方向，量身定做。
3）本科畢業(yè)（論文）設計選題來源之一-指導教師的校級或省級科研項目。讓畢業(yè)生參與到指導教師的校級或省級科研項目里面來。
4）本科畢業(yè)（論文）設計選題來源之一考研的學生與指導教師協(xié)商。針對考研學生的不同專業(yè)方向，引導考研學生根據(jù)專業(yè)方向選定指導教師。
3、針對綜合應用型民辦高校本科畢業(yè)（論文）設計模式，學院相關舉措
1）加強專業(yè)教研室建設，將各級各類學科競賽，歸屬到不同的教研室，各級各類學科競賽的培訓、參賽作為教研室常規(guī)活動之一。提高學生參與各級各類學科競賽的積極性和比例。
2）加強專業(yè)類考研課程如信號與系統(tǒng)、電路、數(shù)字信號處理等課程授課教師的培養(yǎng)，如進修、培訓、公開課等活動。
3）擴大校企合作的規(guī)模，多方向、多專業(yè)的合作，從專業(yè)課程設置、綜合性實驗項目的強化等手段切實體現(xiàn)綜合應用型培養(yǎng)模式。部分學生直接由校企合作企業(yè)推薦就業(yè)。達到企業(yè)所需人才預先在校內(nèi)培養(yǎng)的目的。
4）加強本科畢業(yè)（論文）設計質(zhì)量監(jiān)控體系的構建。成立由分管院長直接領導下的教學質(zhì)量評估小組[2]，結合學校給學院下達的本科畢業(yè)（論文）設計的質(zhì)量監(jiān)控的同時，負責選題、中期檢查、后期督促、答辯審核等過程的監(jiān)控。
5）加強校內(nèi)外實習、實訓基地建設。切實將學生的實踐動手能力提升到與社會企業(yè)所需人才接軌的高度，通過畢業(yè)（論文）設計，進一步增強社會適應性。
三、結束語。切實落實綜合應用型人才培養(yǎng)模式，從低年級開始，將畢業(yè)（論文）設計的理念滲透到平時的教學、實踐活動中。做到畢業(yè)設計（論文）不流于形式，真正反映學生掌握學科基礎及專業(yè)知識的綜合應用能力。
參考文獻：
應用型本科教學改革最重要而且難度最大的一項是加強實踐性環(huán)節(jié)。目前，大部分學校開展實踐性教學的做法包括：一是在校內(nèi)建立實訓室，如電話營銷實訓室、ERP綜合實訓室，商品學實訓室、國際貿(mào)易綜合實訓室等，進行仿真模擬實訓；二是建立綜合性的機房，安裝各種專業(yè)教學軟件，如零售與分銷軟件、電子商務軟件、CRM軟件、南京世格、碩研單證等；三是與企業(yè)合作，讓學生頂崗實習、觀摩教學等。這些形式確實在一定程度上提高了學生的專業(yè)學習興趣，培養(yǎng)了學生的動手能力，但是，這種實踐教學模式不能真正達到應用型本科市場營銷專業(yè)培養(yǎng)綜合素質(zhì)高、富有創(chuàng)新意識和開拓精神的高級應用型人才的需要，與高職高專的實踐性教學模式?jīng)]有太大的區(qū)別。因此，應用型本科市場營銷專業(yè)如何改革實踐教學模式成為該專業(yè)課程教學改革面臨的一個新課題。
二、應用型本科市場營銷專業(yè)職業(yè)專門技術能力訴求
應用型本科與研究性本科的一個重要區(qū)別是由“知識本位”向“能力本位”的轉移。社會對市場營銷專業(yè)本科人才的技術能力要求包括：具有市場調(diào)研預測能力；市場營銷方案的策劃與市場開發(fā)能力；市場營銷組合策劃與實施能力；產(chǎn)品組合策劃與產(chǎn)品開發(fā)管理能力；運用適當?shù)姆椒ā⒉呗灾朴喩唐芳胺盏膬r格；營銷渠道策劃與控制能力；促銷方案策劃、實施與控制能力；運用消費者心理行為規(guī)律、進行推銷能力；商務談判的基本知識與技巧運用能力；公共關系策劃和實施的能力；廣告策劃和組織實施能力；品牌管理能力。
三、應用型本科市場營銷專業(yè)實踐教學改革
圍繞市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標以及社會對本專業(yè)人才的能力需要，進行市場營銷專業(yè)實踐教學改革。具體程序如下：
（一）確定實踐教學的形式
市場營銷專業(yè)實踐教學的方法有：公司集中實習，課內(nèi)實驗（設計），市場調(diào)研，模擬實驗，畢業(yè)論文，計算機、外語類培訓，學科競賽，職業(yè)證書考試培訓等。
公司集中實習，可以由學生自己聯(lián)系和學校建立的穩(wěn)定的校外實習基地相結合。
課內(nèi)實驗（設計），依專業(yè)教學大綱按學期設置實習項目，以實驗室或機房為主。如：電話營銷課程開設了Phone CRM軟件操作、尋找客戶、與客戶電話溝通、約見客戶、客戶異議處理等實訓項目，與企業(yè)合作，以真實的產(chǎn)品作為推銷對象，調(diào)動學生的實訓積極性。
市場調(diào)研，可以由學校集體組織對特殊地區(qū)、特殊行業(yè)進行重點考察，也可以利用學生假期，要求學生有目的地進行廣泛的國情社情考察，并寫出考察報告。如組織學生前往國有大型企業(yè)參觀，領略國企改革的成就，進行國情教育，使學生增強對國家改革開放的信心。組織學生到農(nóng)村，進行農(nóng)民生活狀況的調(diào)查，了解農(nóng)村改革開放的成就和存在的問題。
模擬實驗：一是利用ERP沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營實驗、模擬法庭、模擬招聘會等；二是在校園內(nèi)開展“模擬市場”實訓活動，活動采取“注冊、競標、經(jīng)營、管理”完全仿真市場的形式，以模擬公司為單位成立形式各異的營銷小組，在規(guī)定的時間內(nèi)以有形或無形的產(chǎn)品進行銷售活動，并對攤位自主經(jīng)營、自負盈虧。
畢業(yè)論文，是各教學環(huán)節(jié)的繼續(xù)深化和檢驗，具有實踐性和綜合性的特點。通過畢業(yè)論文，培養(yǎng)學生利用所學的基礎理論、基本知識和基本技能解決問題的能力，鍛煉學生的自學能力，對培養(yǎng)學生的實際工作能力具有十分重要的作用。
計算機、外語類培訓。通過培訓，學生的計算機達到非計算機專業(yè)二級水平；英語達到國家教委規(guī)定的大學四級水平，能運用外語從事營銷工作。
學科競賽。鼓勵學生參加國家級、省級、院級組織的各種學科競賽，如大學生市場營銷策劃大賽、大學生ERP沙盤大賽、大學生信息大賽；大學生職業(yè)規(guī)劃大賽、大學生科技創(chuàng)業(yè)計劃大賽等。
職業(yè)證書考試培訓。市場營銷專業(yè)相關的職業(yè)資格或技能等級證書有營銷師證、電子商務師證、報關員證、跟單員證等。
（二）實踐教學實行學分制管理
本科市場營銷專業(yè)的畢業(yè)學分一般為160~170學分，實踐環(huán)節(jié)的學分一般為30學分左右。傳統(tǒng)的做法是學生被動地接受學校的實踐教學安排，教學效果并不理想。新的方法是學校制訂各種實踐教學形式的學分，由學生自行選擇，努力去實行，達到不同的等級，得到相應的學分。這樣，既可減輕學校的實踐教學壓力，又可以提高實踐教學的質(zhì)量。各種形式的實踐活動的學分參考如下：
（三）建立實踐教學考評制度
實踐教學的評價往往是難以把握也是最容易被忽視的方面。既要考核學生知識掌握情況，又要考核學生的技能水平和綜合素質(zhì)。評價的范圍包括學生的基本技能、自學能力、學習態(tài)度和毅力、獨立思維、創(chuàng)新思維、學習自主性、合作態(tài)度和競爭意識等方面。這些方面正是素質(zhì)教育的基本內(nèi)容。
1.實踐教學的考核原則
一是課程考核、綜合實訓與職業(yè)技能鑒定相結合；二是筆試、操作相結合；三是成績評定與等級鑒定相結合；四是教師、學生、專家評價相結合；五是學校、企業(yè)、社會評價相結合；六是形成性評價與終結性評價相結合。
2.實踐教學的考核標準
實訓的平時考核是對實訓期間的出勤情況、態(tài)度、安全意識、職業(yè)道德素質(zhì)、效率觀念、協(xié)作精神評定成績。
各個實訓模塊考核是根據(jù)學生完成各個實訓模塊情況評定成績，考查學生知識掌握情況、基本技能操作、知識應用能力、獲取知識能力等。
實訓文檔考核是根據(jù)實訓設計評定成績，考察學生的表達能力、文檔寫作能力、文檔規(guī)范性等。
關鍵詞：市場營銷，實踐教學，現(xiàn)狀，對策
一、市場營銷專業(yè)開展實踐性教學的必要性
1．加強實踐教學符合應用型市場營銷專業(yè)人才的需求
隨著市場競爭的日趨激烈，市場營銷受到企業(yè)日益重視， 營銷人才的培養(yǎng)和營銷隊伍的建設日益成為企業(yè)人才競爭的焦點。同時，企業(yè)對營銷人才的選擇也提出了更新更高的要求，更為注重營銷人才的實際操作能力和綜合素質(zhì)。因此，市場營銷專業(yè)必須加強實踐教學，提高學生分析問題和解決實際問題的能力，使其能夠更好地把所學到的市場營銷理論知識應用到具體的營銷實踐中去，培養(yǎng)學生的實際應用能力和創(chuàng)新能力。
2．加強實踐教學符合市場營銷專業(yè)教學改革的需要
市場營銷學是一門應用性、實踐性較強的學科。市場營銷學的教學不僅要求學生要掌握市場營銷的理論知識，更重要的是實際應用能力的培養(yǎng)。然而，傳統(tǒng)的市場營銷教學模式注重的是理論的講授，忽視了學生實際應用能力的培養(yǎng)，導致學生走向社會時無所適從。因此，適應社會需求和形成課程特色，需要對傳統(tǒng)的教學模式進行改革和創(chuàng)新，探索出一條適應社會對應用型營銷人才需求的實踐性教學模式。
3．實踐教學有利于發(fā)揮學生的主體作用
傳統(tǒng)的市場營銷教學以理論講授為主，教學手段比較單一，學生大多是被動的接受知識，難以激發(fā)學生的學習積極性。實踐性教學能夠充分發(fā)揮教與學的交互作用，提高了學生的課堂參與度，激發(fā)了學生的學習興趣，學生的主體作用得以充分發(fā)揮。同時，實踐教學增加了學生學以致用的訓練機會，使學生能夠切身地體會營銷管理實踐，既培養(yǎng)了學生能力又提高了學生的綜合素質(zhì)，架起了學生學校學習和社會實踐之間的橋梁。
4. 實踐教學有利于發(fā)揮教師的主導作用
實踐教學改變了傳統(tǒng)營銷教學中教師的主體地位，教師作為指導者和引導者，其角色和責任發(fā)生了轉變，同時對教師提出了更高的要求。在實踐教學活動中，教師需要具備深厚的專業(yè)理論知識積淀和寬廣的知識面，能夠對學生營銷實踐過程中出現(xiàn)的問題和面臨的挑戰(zhàn)及時的給與指導，引導學生運用所學去分析問題和解決問題，對實踐教學環(huán)節(jié)進行科學的組織和規(guī)劃。
二、市場營銷專業(yè)實踐性教學的現(xiàn)狀
1. 實踐教學缺乏系統(tǒng)計劃，重視不足
由于各高校設置該專業(yè)歷史較短，對教學實踐環(huán)節(jié)不太重視，實踐教學往往缺乏系統(tǒng)計劃，大多借鑒相關專業(yè)的實踐環(huán)節(jié)，不能對營銷各項專業(yè)能力目標的培養(yǎng)形成行之有效的針對性，而且實踐類的課程偏少，專業(yè)指導也不能直接到位。因此，市場營銷專業(yè)在課程體系的設置上急需解決這個問題，并且使得課程體系的設置符合企業(yè)對營銷人才的素質(zhì)要求。另外，為了便于教師和學生開展實踐教學，必須要有相應的實踐條件做保障，而對市場營銷類專業(yè)教學實踐環(huán)節(jié)投入嚴重不足，難以滿足應用型市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標的要求。
2．實踐教學模式單一
在市場營銷專業(yè)中大多數(shù)課程講授的方式仍以傳統(tǒng)的教學方法為主，主要是以教師為主體，以理論知識的講授為為主要任務進行“滿堂灌”式的教學，雖然教師也采用了課堂提問、案例分析等教學手段去激發(fā)學生的學習積極性和能動性，但是，還是難以幫助學生深入了解企業(yè)的營銷實踐，造成了學生的營銷理論和實踐脫節(jié)的問題。受歷史和學校資源影響，市場營銷實踐教學模式及教學方式單一，而且脫離實踐，缺少必要的軟、硬件設施，缺少實戰(zhàn)演練。這種教學方式與市場營銷專業(yè)教育的實踐需求相差較大，不利于學生應用能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
3.缺少一支“雙師型”的教師隊伍
市場營銷專業(yè)實踐性教學對教師提出了更高的要求，教師的角色和地位發(fā)生了一定的轉變，教師作為指導者和引導者，不僅要能夠傳道還要能夠解惑。這就要求教師不僅要能夠熟練掌握市場營銷的理論知識，還要系統(tǒng)了解營銷實踐操作過程，引導學生積極參與營銷實踐，并對學生在實踐過程中遇到的困難和出現(xiàn)的問題給予及時的指導。從目前的市場營銷專業(yè)教師結構來看，大部分是從高校畢業(yè)后直接進入學校承擔教學業(yè)務，其理論知識較全面，但實踐經(jīng)驗不足，沒有在企業(yè)工作的經(jīng)歷，不能很好的把教學研究與企業(yè)實踐結合起來；其中雖然不乏一部分教師從企業(yè)轉入學校從事市場營銷教學工作的，但是市場營銷和教育理論方面的知識卻比較缺乏，因此，也不能很好地勝任實踐性教學工作。
4. 對于實踐環(huán)節(jié)的管理不健全
由于目前學校對實踐教學的探索缺乏重視，投入不足，沒有系統(tǒng)的實踐教學計劃，導致實踐過程缺乏完善的管理和科學的規(guī)章制度，實踐教學過程中責任不清，實施難度大，相關教師的積極性受到限制，很難達到預期的目的。其次，學校安排的實習也存在著實踐目的和要求不明確的問題，導致學生學生參與實踐的積極性不高，收效不高，以完成任務為主，通常只是流于形式而已。再次，學校缺乏完善的實踐考核制度，實踐教學中成績的界定沒有做好系統(tǒng)的規(guī)劃，不少實踐課程到了考核的時候還是以理論考試定成績，或者只是作為平時成績的一部分，從而影響了實踐教學的質(zhì)量和學生的積極性。
三、市場營銷專業(yè)實踐教學的應對措施
1.重視實踐教學，加大投入
強化市場營銷專業(yè)實踐教學是社會對培養(yǎng)應用型市場營銷專業(yè)人才的需要，是實現(xiàn)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標的需要。市場營銷專業(yè)實踐教學是是一項系統(tǒng)工程，需要學校領導充分重視和支持，系統(tǒng)規(guī)劃實踐教學計劃，調(diào)整營銷實踐課程結構，增加實踐教學的比重，進一步優(yōu)化和完善考核制度，加大對實踐教學的探索和研究。同時，加大對實踐教學的資金投入，完善軟硬件條件，建立相應的市場營銷專業(yè)實驗室和實習基地，購置相應的設備和物品，同時又要為各種形式的實踐教學的計劃、實施和控制花費大量的時間和精力，為實踐性教學的有效開展創(chuàng)造必要的條件。
在實踐教學過程中，必須加強實踐教學的規(guī)范和管理，建立相應的實踐教學評估體系和實踐教學整套管理制度。根據(jù)實踐教學內(nèi)容與環(huán)節(jié)制定課程教學大綱，建立以檢測職業(yè)素質(zhì)和能力為標準的考試系統(tǒng)，明確考核辦法。實踐教學中成績的界定也會影響學生對于實踐課程的積極性，從而影響實踐教學的質(zhì)量，所以考核制度應盡量完善，應把學生市場營銷素質(zhì)和能力的提高作為考核教學質(zhì)量的重要指標之一。由于實踐教學要比非實踐教學花費更多的時間和精力，所以必須明確教師的指導流程和教學職責，激發(fā)教師的積極性，做到獎罰分明，從制度上保證實踐效果，從根本上解決實踐效果差的狀況。
2. 改革市場營銷專業(yè)實踐教學模式
市場營銷專業(yè)實踐教學應充分發(fā)揮學生的主體作用，培養(yǎng)學生的應用能力和創(chuàng)新能力，提供給學生更多的實訓機會，架起學生理論知識學習和社會實踐的橋梁。因此，實踐教學要避免單一的教學方法，要采用立體教學的方式，通過各種活動、各種途徑讓學生認識營銷理論和實踐。
（1）運用情景教學法。在情景教學中，教師結合某一個教學內(nèi)容，創(chuàng)設具體且針對性的市場營銷情景，引導學生進入情景扮演一定的角色，讓學生能夠設身處地去感受營銷管理的過程，讓書本中的理論在情景模擬實踐中得到檢驗，縮短課堂教學與工作實踐的距離，增強學生理論聯(lián)系實踐的能力。如，教師在講授人員推銷時，可以把教室設置為商場，讓學生分別扮演顧客和推銷人員，進行實際操練，培養(yǎng)學生的人員推銷的技巧和人際溝通的能力。因此，不同于傳統(tǒng)的課堂教學法，情景教學法可以有效地激發(fā)學生在獲取知識過程中的好奇欲望，更能夠激發(fā)學生的學習積極性，符合應用型人才的培養(yǎng)目標，是對現(xiàn)有的教學方法的改革和創(chuàng)新。
（2）采用案例教學。市場營銷案例教學是指在市場營銷課程的教學中，恰到好處地選擇若干個與課程內(nèi)容有關的案例，通過一定的方式，讓學生自己閱讀、分析案例，并設身處地地解決案例中的“實際”問題，以培養(yǎng)和提高分析問題與解決問題的能力的教學方法。在教學中，通過對案例的運用和討論，可以提高學生的分析研究能力和解決實際問題的能力并能發(fā)展學生的創(chuàng)新精神，同時也可以培養(yǎng)學生的團隊合作精神。市場營銷案例教學是一項系統(tǒng)工程，其過程具有整體性、相關性等特點，為保證達到預期的教學目的和教學效果，教師應對市場營銷案例教學過程進行精心的組織和管理。
（3）廣泛開展模擬教學。在實驗室內(nèi)，結合虛擬現(xiàn)實技術和互聯(lián)網(wǎng)絡通訊技術構造一個真實完整有效的營銷環(huán)境，讓參與聯(lián)系的學生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，體驗完整的營銷方式體系。教師通過管理平臺把幾個學生分成一組，每個小組的成員將扮演公司中營銷負責人，親自經(jīng)營一家銷售良好、資金充裕的企業(yè)，同時進行競爭，通過學生間的互動完成如產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、廣告策略等操作。它的任務是模擬市場營銷環(huán)節(jié)，提高大學生面對實際市場營銷環(huán)境，分析實際問題能力和解決實際問題能力。
（4）通過豐富多彩的校內(nèi)實踐活動開展營銷技能專項訓練。在校園內(nèi)，可以結合學生的市場營銷的專業(yè)知識，開展多種多樣的市場營銷實戰(zhàn)演練，舉辦“廣告創(chuàng)意大賽”、“營銷策略競賽”、 “產(chǎn)品推廣策劃大賽”等鼓勵學生的參與，組織辯論會、實地調(diào)查等激發(fā)學生的能動性，開辟校園跳蚤市場、購物網(wǎng)站等提供創(chuàng)業(yè)的場所。這些實踐活動既可以豐富學生生活，又可以鍛煉學生較強的表達能力、人際溝通能力及分析和解決營銷實際問題的能力。
3. 加強實踐性教學的師資力量
實踐性教學的關鍵是要有一支“雙師型”的師資隊伍。針對高校市場營銷專業(yè)教師普遍存在的缺乏市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的問題，必須加強市場營銷專業(yè)教師實踐能力的培養(yǎng)，以提高實踐教學的質(zhì)量和效果。
（1）鼓勵市場營銷專業(yè)的教師積極參與社會實踐。學校要為市場營銷專業(yè)教師營造良好的實踐環(huán)境，提供一定的實踐機會，將現(xiàn)有專業(yè)教師送到企業(yè)直接參與企業(yè)經(jīng)營管理活動，教師可以采用掛職或進修的方式深入了解市場營銷實際操作過程。
(2)教師的自我修煉和提升。市場營銷專業(yè)教師可以通過自我學習強化市場營銷實踐教學的認識和理解，探索和研究市場營銷實踐教學的新模式。通過開展教學研討會，撰寫教學研究論文等形式，促進同行的教學經(jīng)驗交流，促進教學質(zhì)量的提高。同時，通過考取“營銷師”、“高級營銷師”等職業(yè)證書，接受創(chuàng)業(yè)方面的培訓，比如ERP 沙盤實戰(zhàn)模擬演練、網(wǎng)絡上模擬公司的組建與運營等，提升實踐技能。
（3）借助外部的成功營銷人士。學?？梢詮钠髽I(yè)聘請高、中層管理者和有經(jīng)驗的營銷人員擔任客座教授和實踐指導教師，給學生開講座、做專題報告、舉行各種座談會等，讓學生聆聽來自一線的市場營銷經(jīng)驗，讓學生有所收獲；同時，指導教師的實踐教學，吸取實踐經(jīng)驗。
4.加強校企合作，創(chuàng)辦實習基地
建立穩(wěn)定的校外實習基地是高校市場營銷專業(yè)實踐教學的重要保證。市場營銷人才培養(yǎng)的目標就是要結合企業(yè)和社會對營銷人才的需求，培養(yǎng)學生的應用能力和創(chuàng)新能力，讓學生能夠運用所學的營銷理論知識運用到營銷實際操作中去。因此，學生要由對市場營銷的感性認識上升到理性認識，并迅速將知識有效地轉化為能力，實習基地為學生提供了營銷實戰(zhàn)的場所，能夠使學生深入認識企業(yè)和社會。企業(yè)實踐基地是真實的工作環(huán)境，是模擬環(huán)境所無法替代的。高校市場營銷專業(yè)要與相關企業(yè)建立密切的合作關系，充分利用企業(yè)的資源優(yōu)勢，通過和校外現(xiàn)代工商企業(yè)的產(chǎn)、學、研合作來建立實習基地。
校企合作并創(chuàng)辦實踐教學的企業(yè)基地巧妙地把學校、學生與企業(yè)結合起來，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，互惠互利。首先，學校可以解決實踐經(jīng)費不足的問題，借助企業(yè)先進的教學設備和技術對學生進行技能培訓，讓企業(yè)參與教學過程。其次，學生能夠真實地參與社會實踐，了解和熟悉企業(yè)，為企業(yè)解決問題，將所學理論知識轉化為自身的技能，培養(yǎng)學生的綜合能力。最后，企業(yè)還可以利用學校的師資幫助培訓員工，獲取相對廉價的學生勞動力，加大企業(yè)的宣傳和推廣，這樣可以節(jié)省時間、場地、師資等費用。
參考文獻：
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關鍵詞：技師培訓 主動出擊 因類制宜 嚴加管理
湖北三峽技師學院于2012年6月經(jīng)湖北省人民政府批準成立，從2013年啟動技師培訓工作，得到了上級主管部門及社會各界的大力支持。兩年來，開班培訓各類技師學員共計1926人，其中學歷預備技師班60人，函授技師班216人，技師鑒定培訓班1650人。我們的主要做法有以下三點。
一、主動出擊，迅速登臨技師培訓高地
技師學院組建后，在人才培養(yǎng)的規(guī)格和層次上給我們提出了新要求。能否迅速開展技師培訓，不僅是我們面臨的新任務、新課題，更是對我們作為技師學院辦學能力的檢驗。三峽技師學院不等不靠，抓住有利時機，快速反應，主動出擊，迅速登臨了技師培訓這一“高地”。
一是爭取支持做到“有紅頭”（文件）。面向社會開展技師培訓工作，離不開上級主管部門各方面的支持。開展技師培訓，國家有規(guī)劃，地方有需求，學院主要領導多次到市人社局等部門，匯報開展這一工作的重要性和必要性，爭取到由市人社局、市總工會及團市委三家的聯(lián)合發(fā)文《在全市范圍內(nèi)開展高級工及函授技師培訓的通知》（宜人社函〔2013〕83號）。該文件明確規(guī)定由三峽技師學院負責全市的技師培訓，并對各縣（市、區(qū)）參加培訓學員的指標進行了具體分解。為使文件精神盡快在大宜昌市全面落到實處，學院又請市局職建科牽頭，召開了各縣市區(qū)人社局分管領導及職建股長座談會，對各縣市區(qū)提出具體的任務和要求，得到了各縣市區(qū)人社部門的大力支持。
二是政策宣傳做到全覆蓋。通過電視、報紙、網(wǎng)站等媒體，對培訓政策不間斷地進行全方位宣傳。學院成立專門班子與宜昌各重點企業(yè)進行對口聯(lián)系，邀請宜昌市鑒定指導中心主任給相關企業(yè)、職工宣講政策，爭取企業(yè)落實高技能人才的崗位補貼，以增強培訓的吸引力。為宣傳到縣市區(qū)，學院將全體教職工分組劃片包干，由院領導擔任“區(qū)長”，帶領組員到責任區(qū)域駐點，入社區(qū)、進企業(yè)，做到宣傳不留死角，“技師學院社會皆知曉，培訓政策人人都明白?！?/p>
三是摸底調(diào)研做到全方位。為摸清技師培訓的現(xiàn)狀和需求，學院同時還組織開展了大規(guī)模的“一線教師進企業(yè)”的調(diào)研活動。近百名教師短則一個月，長則三個月，分別進入全市30多家重點企業(yè)調(diào)查，撰寫出企業(yè)與員工的培訓需求、企業(yè)如何進行技術提升等為主要內(nèi)容的調(diào)研報告（論文）56篇，為學院制定技師培訓方案，有的放矢地組織開展技師培訓，提供了堅實的依據(jù)。
四是生源招收做到全匹配。學院全體教職工每年都要招生，且每人都有招生任務。從2013年開始，學院要求招生要做到三個必須：每個教職工必須完成規(guī)定的招生指標；招生過程中必須重點宣傳技師班政策；每名教職工所招學生中必須有三至四名高級工或技師班學生。這樣從生源進口上保證了技師學歷班的培養(yǎng)規(guī)模。
五是基礎條件做到全保障。在硬件建設上，新校園建立了6600平米的實訓場地、24個高標準一體化教室。投入上千萬元，添置了實訓設施設備。在師資配備上，學院優(yōu)中選優(yōu)，給技師班配備了最精良的教師。此外還聘任了五十多名各個專業(yè)的高級工程師、注冊工程師等專家為兼職教師，建立了一個數(shù)量充足、素質(zhì)優(yōu)良的兼職師資人才庫。他們定期到技師班任教，做到了專兼職搭配，優(yōu)勢互補。
二、因類制宜，切實保證技師培訓質(zhì)量
根據(jù)現(xiàn)狀摸底和企業(yè)需求實際，針對報名和招收對象的不同，我們組織開展的技師培訓，采取多管齊下，分別開設了學歷技師班、函授技師班和技師鑒定培訓班。
在學歷技師班方面，目前開辦的有數(shù)控技術、機電一體化等三個專業(yè)，學員60人，均為小班教學。在函授技師班方面，去年學院首次和宜昌人福藥業(yè)聯(lián)合開辦了有機合成專業(yè)技師函授班，學員28人。現(xiàn)有關專業(yè)的技師函授班陸續(xù)開班，在籍學員已達到216人。在技師鑒定培訓班方面，去年至今年上半年，先后與三峽開發(fā)總公司、長機科技、宜昌人福藥業(yè)等二十多家企業(yè)達成校企合作協(xié)議，開展了電工、焊工、管工、數(shù)控車工、有機合成工、花卉園藝師、汽車修理工、營銷師、客戶服務師等二十多個工種的技師、高級技師的培訓，已開班25個，學員1650人。
這三種類型的學員因年齡層次不同，閱歷經(jīng)驗各異，培訓需求不一，我們根據(jù)其不同的特點，因類制宜，分別采取了不同的培訓方式，以保證質(zhì)量。
對于學歷技師班，我們按照培養(yǎng)目標制定教學計劃，充實師資，在校內(nèi)隨著正常教學，一步一個腳印地進行“科班”培養(yǎng)。
函授技師班學制三年，實行學分制管理，采取名師面授、業(yè)余自修、網(wǎng)上學習、遠程教育等多種方式進行教學。根據(jù)函授技師班學員身在生產(chǎn)一線、有實踐經(jīng)驗這一特點，我們除了名師授課外，還組織相互觀摩學習，交流經(jīng)驗；請技能高手現(xiàn)場操作，傳授絕技絕活。并要求學員“進校要有兩明確、畢業(yè)做到三帶走”：進校時要“明確自己最想學的知識是什么”“明確自己最想解決的問題是什么”。要求每位學員制訂學習培訓計劃，明確自己的培訓目標，自我加壓。學院將學習情況和考核成績（學分）定期通報給所在企業(yè)，予以激勵。最終使每位學員在畢業(yè)時做到三個帶走：“把學到的知識經(jīng)驗帶走”“把解決問題的方法帶走”“把取得的技師職業(yè)資格帶走”。
鑒定培訓班人數(shù)最多，我們采取送教到企業(yè)、到崗位，或由已聘任的有實踐經(jīng)驗的企業(yè)兼職教師參加任教，如三峽實業(yè)花卉園藝師高級技師王昌龍、人福藥業(yè)有機合成工高級技師趙應成等都直接參與了教學。在教學過程中我們緊扣教材，集中授課，個別輔導，單兵實操，按照國家職業(yè)標準，對學員進行強化訓練，并分階段進行考試考核。對于所有社會培訓包括學歷班，學院按有關規(guī)定和要求，均采用小班制，每班25-30人，以方便管理和教學指導。學院定期召開由培訓學員、授課教師、主管領導參加的培訓研討會，及時了解學員的學習、工作情況，對他們提出的問題進行研討，找出解決問題的辦法，提高培訓的針對性和實效性。
三、嚴加管理，爭取技師培訓更大成績
技師培訓是我們正在破解的一個新課題，通過去年以來的培訓實踐，我們體會到，必須多措并舉，自始至終嚴加管理，才能打開局面，形成格局，取得更大的成績。
一是必須適應技師培訓的多種培訓形式。從事技師培訓，大部分培訓對象為成年人，大多數(shù)的教學節(jié)奏不是學校式的按部就班，大量的教學活動不像學歷教育那樣的整齊劃一。這就需要培訓教師和管理人員適應這一新的特點和新的要求。我們在選擇配備人員時，特別注重這一點。目前學院一支“術業(yè)有專攻”的技師培訓隊伍已初具規(guī)模。我們把這一點也視為管理，是選人用人、建好隊伍的管理。
二是必須加強培訓過程的管理。目前我們開展培訓的三類人員中，有兩類都是社會人員，占技師培訓人員總數(shù)的95%以上。他們身處生產(chǎn)第一線，大多已拖家?guī)Э冢陀^上工學矛盾突出，如不加強培訓過程管理，則難免流于形式，難以收到實效。為此，學院不僅有明確的管理科室、分管院領導，而且針對技師培訓的全過程，制定了一系管理制度，包括培訓需求調(diào)研、教學管理、教師管理、學員管理、考核管理、教學質(zhì)量管理、培訓評估、檔案管理等多個方面。特別是對學員的教學管理，每一個班級安排一名班主任，對學員的授課實行一天四次考勤，以提高學員的出勤率，保證培訓效果。
三是必須嚴格執(zhí)行辦班計劃呈報制，定期接受上級機關的檢查。我們吸取過去開展各類培訓的經(jīng)驗教訓，把工作做實，把教學做好，把資料做細做全。定期對教師的教案等業(yè)務資料進行查閱；定期對培訓效果進行評估。所有培訓資料，特別是教學檔案，一期一檔，裝訂成冊，嚴格按檔案管理制度歸檔。
四是必須對培訓流程和重要環(huán)節(jié)加強雙向管理。從學員報名培訓登記表――考勤管理原始記錄――多形式教學――結業(yè)考試――發(fā)放結業(yè)證書，這其中要進行評教評學；學院對學員的學習及考勤情況，會定期通報給所在單位。整個流程完成后，學員對教師有一個評價表，給教師的教學和管理提出意見和建議，學校對學員也有一個評價表反饋給企業(yè)，告知學員在學習期間的表現(xiàn)。同時學員回到企業(yè)后，企業(yè)對學員的培訓過程和效果也有一個評價表，由相關負責人審核簽字后，再返回到學院。這些工作細致瑣碎，但我們要求必須嚴格按要求做好，因為質(zhì)量來自于管理，而管理又重在細節(jié)。
嚴格的管理，顯著的成效，使湖北三峽技師學院技師培訓在宜昌市有了較好的口碑。不少企業(yè)員工從以前的“動員學”，變成現(xiàn)在的“我要學”，宜昌康鑫醫(yī)藥就有10名員工主動要求，并由該公司副總親自帶領到學院報名參加有機合成工技師班的培訓。還有父子先后都在學校報名學習培訓的佳話：人福藥業(yè)一個53歲的員工施明德，自己報名參加培訓考得了焊工技師證，回到單位受到了重視，調(diào)整了崗位，增加了待遇。隨后他又要求他在同單位工作的30歲的兒子施成偉來校報名，也考得了焊工高級工證。
Abstract: In this paper, HX distribution marketing is taken as the basis for the study, through the analysis of influencing factors of macro-planning of the layout of HX distribution marketing, factor analysis and cluster analysis are used to study the macro-planning of the layout, and the main structure of the paper is completed by taking the macro-management of HX distribution marketing as the main line.
關鍵詞： 配送營銷渠道;因子分析;聚類分析;樞紐規(guī)劃設計
Key words: distribution marketing channels; factor analysis; cluster analysis; hinge planning and design
中圖分類號：F723文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）18-0055-03
0引言
物流條件下運輸配送需求，包括數(shù)量分布和運輸方式的選擇，是影響物流條件下運輸網(wǎng)絡規(guī)劃的決定因素，也是規(guī)劃的主要依據(jù)。在一定的服務水平要求下，運輸需求量大的區(qū)域，應該布置的運輸網(wǎng)絡的運輸能力較大。運輸線路的通行能力是實現(xiàn)物流系統(tǒng)運輸需求的基礎，尤其是在交通量大的運輸通道上，發(fā)揮綜合運輸體系中各種運輸方式的運輸優(yōu)勢格外重要。進行物流條件下運輸網(wǎng)絡規(guī)劃，就是要充分發(fā)掘既有運輸基礎設施的能力，同時對不滿足運輸需求的路線進行一定能力范圍內(nèi)的新增和改造，此外包括國家的政策法規(guī)、環(huán)境影響、可持續(xù)發(fā)展要求的建議和補充等?，F(xiàn)代物流的發(fā)展依托于企業(yè)營銷配送渠道的發(fā)展，現(xiàn)代物流的發(fā)展又能刺激配送營銷渠道需求的增加。陜西HX配送營銷渠道規(guī)劃一定要同陜西省經(jīng)濟發(fā)展的需求相一致，基于當前配送營銷渠道資源以及能力，合理有效地將物流產(chǎn)業(yè)以及區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展同配送營銷渠道結合在一起。伴隨當代物流的深入發(fā)展，達到基本的物資運輸要求已不單單是配送營銷渠道的職責了，其應著重對待同諸如第三、四方物流等其他物流增值服務間的融合，從而持續(xù)地提升配送營銷渠道的效益水平。所以，適應現(xiàn)代物流需求的配送營銷渠道樞紐的規(guī)劃需要遵循以下原則：①戰(zhàn)略性原則是指在進行配送營銷渠道規(guī)劃時，必須對規(guī)劃中的各種要素進行長期的、戰(zhàn)略性的思考與設計；②系統(tǒng)性原則是指在進行配送營銷渠道規(guī)劃時，必須對規(guī)劃中的各種因素進行系統(tǒng)思考、系統(tǒng)設計；③柔性原則是指進行區(qū)域營銷規(guī)劃時，要充分考慮到各種環(huán)境因素可能發(fā)生的變化，從而使區(qū)域營銷規(guī)劃具有一定的柔軟性，以適應環(huán)境的變化，以減少后期的適應與調(diào)整成本；④科學性原則是指在進行配送營銷渠道規(guī)劃時，必須對各種規(guī)劃要素進行科學的調(diào)查、分析、定位，并利用科學的方法與程序進行規(guī)劃；⑤經(jīng)濟性原則是指在進行配送營銷渠道規(guī)劃時，無論是基礎設施的建設，還是專業(yè)人員的配備，都要考慮到建設和使用成本。既要充分考慮到對現(xiàn)有資源的整合利用，盡量避免設施的重復建設，從而提高資源的利用率。又要對新上馬的項目做充分的論證，保證投入產(chǎn)出比的最大化。
1因子分析和聚類分析在HX配送營銷渠道宏觀布局中的應用
1.1 數(shù)據(jù)描述
1.1.1 備選樞紐城市的選擇對于樞紐城市的選擇要綜合考慮區(qū)位、人口、物流需求和經(jīng)濟發(fā)展水平等因素。陜西省共有10個地級城市和一個市轄區(qū)（楊陵示范區(qū)），其中，西安、銅川、寶雞、咸陽、渭南和楊陵位于關中地區(qū)，漢中、安康和商洛位于陜南地區(qū)，延安和榆林位于陜北地區(qū)。上述的10個地級城市都是各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的中心城市，大致覆蓋了陜西省自北向南的整個區(qū)域，因此可以作為省域營銷渠道樞紐規(guī)劃的首批節(jié)點城市。楊陵示范區(qū)成立于1997年7月，是國家農(nóng)業(yè)高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，位于地級城市密度較大的關中地區(qū)中部，西安和寶雞兩市之間，面積不足100平方公里，其物資集散和轉運功能可由臨近的地級城市完成，其次開發(fā)區(qū)成立時間不長，各項統(tǒng)計數(shù)據(jù)不完整，給規(guī)劃帶來很多困難，所以，本文不將其作為備選的樞紐城市。為了便于建立模型，我們分別為10個備選樞紐城市設定了代碼，如表1所示。
1.1.2 評價指標的選擇根據(jù)配送營銷渠道系統(tǒng)的輸入和輸出特性，并通過查閱相關文獻和征詢專家意見的方法，初步選取了一些評價指標，并將這些指標按照不同的屬性特征進行了分類。
①基于系統(tǒng)輸入的指標。反映交通運輸發(fā)展社會經(jīng)濟基礎條件的指標，主要包括國內(nèi)生產(chǎn)總值、第三產(chǎn)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值和第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重；反映公路交通運輸發(fā)展的需求規(guī)模，主要包括年末總人口；反映交通運輸發(fā)展的人力資源條件，主要包括第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員比重、交通運輸倉儲郵電業(yè)在崗職工年末人數(shù)；反映交通運輸發(fā)展的直接投入狀況，主要包括交通運輸倉儲郵電業(yè)基本建設投資、交通運輸倉儲郵電業(yè)更新改造投資、公路里程；反映公路交通運輸發(fā)展的基礎設施狀況，主要包括公路里程、等級公路里程、干線公路（鐵路航道）交匯數(shù)和民用汽車擁有量。
②基于系統(tǒng)輸出的指標。基礎系統(tǒng)輸出的指標主要包括反映公路交通運輸發(fā)展的產(chǎn)出水平，即公路客運量、公路客運周轉量、公路貨運量和公路貨運周轉量。評價指標的屬性如表2所示。
1.2 數(shù)據(jù)預處理通過采用因子分析的方法，對上述初選的評價指標進行進一步的選擇，使其更具代表性。
1.2.1 數(shù)據(jù)的標準化處理（Standardization）由于數(shù)據(jù)的單位不同，取值范圍差別很大，不易對數(shù)據(jù)進行處理，所以在進行因子分析之前，必須對數(shù)據(jù)進行標準化處理（Standardization）。本文將采用最?。畲髽藴驶椒▽?shù)據(jù)轉化為分布在區(qū)間[0,1]上的值。公式如下：
1.2.2 主成分分析（Principal components）對數(shù)據(jù)完成標準化處理之后，對應生成17個指標的標準化系數(shù)（X1b～X17b）。采用因子分析中的主成分分析法對指標進行進一步的降維處理。處理過程使用軟件SPSS11.5。經(jīng)過主成分分析及因子矩陣分析和碎石圖的顯示，得到旋轉后的因子矩陣如表3所示。由表3可以看出，因子1（淺灰色標出）中包含的指標有國內(nèi)生產(chǎn)總值、第三產(chǎn)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值、年末人口數(shù)、交通運輸倉儲郵電業(yè)在崗職工年末人數(shù)、干線公路（鐵路航道）交匯數(shù)、民用汽車擁有量、公路部門營運汽車擁有量、公路客運量、公路客運周轉量、公路貨運量和公路貨運周轉量，主要反映了配送營銷渠道發(fā)展的社會經(jīng)濟條件、硬件設施狀況和產(chǎn)出水平，因此可命名為綜合因子；因子2 （深灰色標出）中包含的指標有公路里程和等級公路里程，主要反映了配送營銷渠道系統(tǒng)的基礎建設狀況，因此可命名為公路建設因子；因子3（黑色標注）中包含的指標有第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重和交通運輸倉儲郵電業(yè)基本建設投資，主要反映了配送營銷渠道系統(tǒng)的基本投資狀況，因此可命名為基本投資因子。
1.3 模型建立和運行利用因子分析的結果，對10個地級城市進行聚類分析。由于樣本規(guī)模不大，所以采用層次聚類法（Hierarchical Cluster）。在層次聚類法中，最常用的距離測度方法是平均聯(lián)結法（Average Linkage）和離差平方和法（Ward’s Method），其中，平均聯(lián)結法包括兩種形式，即組間聯(lián)結法（Between-groups linkage）和組內(nèi)聯(lián)結法（Within-groups linkage）。組間聯(lián)結法在計算距離時只考慮兩類之間個案之間的距離的平均，組內(nèi)聯(lián)結法在計算距離時把兩組所有個案之間的距離都考慮在內(nèi)。離差平方和法的基本思想是同一類內(nèi)案例的離差平方和應該較小，不同類之間案例的離差平方和應該較大。它傾向于把案例數(shù)少的類聚到一起，發(fā)現(xiàn)規(guī)模和形狀大致相同的類。本文擬采用以上三種方法對案例進行聚類分析，再通過比較這三種方法下的不同分類結果選擇最佳的初始聚類方案。將經(jīng)過預處理的數(shù)據(jù)導入軟件SPSS，運行后得到如下結果（相似性測度采用平方歐氏距離（Squared Euclidean Distance））。
1.3.1 組間聯(lián)結法的聚類結果由冰柱圖1可以看出，當劃分為2類時，西安為一類，其余城市為一類；當劃分為3類時，西安為一類，銅川為一類，其余城市為一類；當劃分為4類時，西安為一類，銅川為一類，榆林、漢中、延安為一類，其余城市為一類。
通過對樹狀圖（Dendogram）的分析，可以將10個地級城市劃分為以下4類，如表4所示。
1.3.2 組內(nèi)聯(lián)結法的聚類結果由冰柱圖3可以看出，當劃分為2類時，西安為一類，其余城市為一類；當劃分為3類時，西安為一類，銅川為一類，其余城市為一類；當劃分為4類時，西安為一類，銅川為一類，延安為一類，其余城市為一類；當劃分為5類時，西安為一類，銅川為一類，延安為一類，榆林和漢中為一類，其余城市為一類。
同理，通過對樹狀圖（Dendogram）的分析，可以將10個地級城市劃分為5類。
1.3.3 離差平方和法的聚類結果由冰柱圖5可以看出，當劃分為2類時，西安為一類，其余城市為一類；當劃分為3類時，西安為一類，銅川為一類，其余城市為一類；當劃分為4類時，西安為一類，銅川為一類，榆林、漢中、延安為一類，其余城市為一類。
同理，通過對樹狀圖（Dendogram）的分析，可以將10個地級城市劃分為4類。
綜上所述，通過組間聯(lián)結法和離差平方和法得到的聚類結果完全相同，即將10個地級城市分為4類，而通過組內(nèi)聯(lián)結法得到的聚類結果比其他兩種方法得到的聚類結果多一個類別，即將延安單獨劃分為一類，總類別增加為5類。
1.4 結果驗證通過比較上述1.3.3中方法，我們能夠看到離差平方和法以及組間聯(lián)結法均注重將案例分成四類，然而，我們在對兩種方法聚類過程的探究之后能夠發(fā)現(xiàn)，假如把案例分成5類，這兩種方法均把延安從漢中、延安以及榆林此類中劃撥出來，把其看為單獨的一類，此種狀況下的聚類結果就同組內(nèi)聯(lián)結法取得的聚類結果相符合，表明延安同漢中、榆林這兩個城市的類似性要比其他的城市高，能夠分成一類。同時由于本文所涉及的案例數(shù)較少（只要10個），因此在劃分類別時，我們建議最好不要過多，要不然就會脫離分類的實際意義，所以本文最后選擇將10個地級城市劃分為4類。以4類作為初始分類數(shù)，用k-均值聚類法對聚類結果進行進一步的驗證。通過軟件SPSS的分析，得到如表5所示結果。
故k-均值聚類法的聚類結果可以總結如表6。
由表7可以看出，k-均值聚類法的聚類結果與層次聚類法所得到的聚類結果是相同的。并且從方差分析表中可以看到，在顯著性水平為0.01的情況下，變量因子3得分的p值略大于0.01，其余兩個變量的p值均小于0.01，說明因子3得分不能很好地區(qū)分類間差異；但是在顯著性水平為0.05的情況下，三個變量的p值均小于0.05，說明參與分類的三個變量都能夠很好地區(qū)分類間的差異。綜上所述，我們可以認為該聚類結果是可信的，能夠作為最終的聚類結果。
2結果分析
HX物流公司運輸網(wǎng)絡遍布陜西省，既承擔著HX連鎖超市130多家門店的運輸配送業(yè)務，也為TCL電器、東芝家用電器、HX貿(mào)易公司等客戶提供省內(nèi)配送服務，運輸破損率、運輸準時率等質(zhì)量指標得到服務對象的充分認可。為了企業(yè)進一步發(fā)展，可以將HX配送營銷渠道陜西宏觀布局規(guī)劃分為四大類配送節(jié)點：第一類節(jié)點是西安，作為中心樞紐城市，在營銷戰(zhàn)略上擬采用零層渠道規(guī)劃戰(zhàn)略，進行密集網(wǎng)絡化配送。第二類節(jié)點是銅川，作為一般樞紐城市，擬采用一層渠道規(guī)劃策略，可以實行獨家配送。第三類節(jié)點是延安、榆林和漢中，作為地區(qū)級樞紐城市，擬采用二層營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，可以建立長途物流配送班車，選擇按需配送。第四類節(jié)點是寶雞、咸陽、渭南、安康、商洛，作為二級中心樞紐城市，擬采用三層營銷配送戰(zhàn)略，可以實行和建立一體化每日多次物流配送班車，根據(jù)需求的不同開發(fā)時間間隔不同的物流班車。因此我們可以對企業(yè)現(xiàn)有資源進行整合，達到既滿足市場需求，又能很大程度節(jié)約成本，提高企業(yè)利潤率。
參考文獻：
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[3]HX集團內(nèi)部刊物.
[4]深入HX配送領域調(diào)研資料.
