發(fā)布時間：2023-03-25 10:49:42
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的日本茶文化論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文關(guān)鍵詞：“茶飲”史話
茶與可可、咖啡并稱為世界三大飲料。在這三大飲料中，只有茶的故鄉(xiāng)在中國。種茶、制茶和飲茶都起源于中國。但茶葉在中國成為一種普遍的飲料，并進而走向世界卻經(jīng)歷了一段漫長的歷史歲月。
中國對茶的飲用可以追溯到傳說中的神農(nóng)氏時代。相傳在公元前三千年左右，先祖神農(nóng)氏創(chuàng)立了醫(yī)學。為了幫助人們戰(zhàn)勝疾病，他通過遍嘗百草來識別和了解藥性，尋找治病的藥草。有的草會含有毒性。據(jù)說有一日他嘗了72種毒草，中毒72次。但是他都通過飲用一種神奇的藥草而化險為夷。這種神草名叫“荼”。“荼”就是后來的茶。茶在古代還被稱為“茗”，“皋蘆木”。從這個傳說看，中國人開始認識茶樹及其藥用功能已經(jīng)有5000余年的歷史了。
從文字記載的歷史來看，我國先民發(fā)現(xiàn)茶也有二、三千年的歷史了。在我國最早的詩歌總集《詩經(jīng)》
中就有了“采荼薪樗”的詩句了。意思是說農(nóng)夫們采摘茶葉，砍柴為薪。世界上飲茶，種茶起源于中國，那么中國的茶樹栽培和飲用又起源于那里呢？研究表明，它起源于巴蜀地區(qū)人文歷史論文，即今天的四川一帶。明末清初的大學者顧炎武認為：“自秦人取蜀，而后始有茗飲之事。”東晉《華陽國志·巴志》上記載：“就丹、漆、荼、蜜……皆納貢之。”意思是說古代四川向中原地區(qū)交納，丹藥，油漆、茶葉、蜂蜜等當?shù)靥禺a(chǎn)。從地名學來看，蜀國在古代又稱為葭萌郡。葭萌是古蜀人對茶葉的一種稱謂。因此葭萌郡的意思是茶郡之意，即生產(chǎn)茶的地方論文服務。歷史記載，西漢時巴蜀一帶便已經(jīng)飲茶成風。市面上有各種各樣的茶具出售。茶具的市場化正是茶飲普及化的表現(xiàn)，也是茶飲民間化、群眾化的結(jié)果。
三國兩晉時期，飲茶之風在中國的范圍日漸擴大。特別是當時的文人更是把以茶待客作為交往的一種重要方式。正是由于文人們的參與，中國的茶飲很快發(fā)展演變成茶藝，并進而形成獨特的中國茶文化。到了南北朝時期，隨著佛教的盛行，和尚坐禪破睡，飲茶發(fā)揮了獨特的功效。因此各地的寺院開始大量種茶和飲茶。飲茶之風也就隨之盛行開來，當時的人們稱“茶佛一味”。唐朝時中國封建社會發(fā)展到頂峰，社會經(jīng)濟的空前繁榮也推動了茶飲之風在世界范圍的流行和傳播。世界歷史上第一部，并且也是最重要的一部有關(guān)茶飲的學術(shù)專著，陸羽的《茶經(jīng)》就在這一時期問世。為了紀念陸羽在推動中國茶文化方面的獨特貢獻，人們把“茶神”的桂冠送給了他，并將他供奉在官府的茶葉庫和民間的茶肆之中。自唐以后，茶飲之風不但在中國大行其道，并成了人們一種流行的生活方式，而且隨著各國商人，使者紛紛前來唐朝進行商貿(mào)和文化交流，而將茶飲之風也帶到了世界各地。中國通往西方的絲綢之路確切講來應該稱為“絲茶之路”，因為茶葉也是當時商貿(mào)交流的重要商品。中國的近鄰日本茶道之風更是盛行。據(jù)說唐朝時日本高僧最澄來中國求佛，回國時將中國的茶籽帶回日本，進行種植并獲得成功人文歷史論文，從此日本人也開始有了飲茶的習慣，并將中國的茶藝技術(shù)發(fā)揚光大，形成了在今天仍然風靡全日本的具有大和民族特點的日本茶道文化。
隨著時代的進步和生活水平的提高，現(xiàn)在中國人飲茶已不但是為了解渴、保健和提神，而是將茶飲當作一項高雅而又精致的藝術(shù)生活來看待。茶除了它的實用功效外同時也富有欣賞情趣，可以陶冶一個人的情操。中國人飲茶注重一個“品”字。品茶不但能鑒別茶的優(yōu)劣，更帶有神思遐想和通過茶因所產(chǎn)生的情趣。在百忙之中泡上一壺或濃或淡的茶，擇雅靜之處自斟自飲，或與朋友對飲，不但能消除疲勞滌煩益思，振奮精神，還可以在細啜慢飲之中，得到美的享受，使精神境界提升到一種高雅藝術(shù)境界之中。正因為茶飲的這種功效它特別受到歷代文人墨客們的青睞和追捧。也正是他們的參與，使茶飲已變成了國人的一種文化行為。品茶待客成了我們生活中一項高雅的娛樂和社交活動。
1認知語言學對于跨文化交際基本的立場主張
整體性來看，認知語言學（cognitivelinguistic）雖然是語言學的一種新型分支，但其基本的知識體系卻來源于心理學和認知科學，是一種多學科互相交融、互相交叉的產(chǎn)物，整體上成型于20世紀80年代后期，主要的創(chuàng)立者是語言學家喬治•雷可夫。認知語言學不純粹是一種關(guān)于“語言”的學問，更多地是作為一種“研究范式”來被學術(shù)界廣泛認可的。本文從跨文化交際的角度出發(fā)建構(gòu)出來的“茶文化英譯”———作為一種翻譯也能夠被納入到認知語言學的范疇中去，這是它保持持久的生命力的一種特質(zhì)所在。認知語言學對于跨文化交際、翻譯實踐等的基本立場主張包括這樣幾個部分：1.1語言的語義不僅僅是客觀的真值條件，而是主觀和客觀的結(jié)合。認知語言學與形式語言學之間最為本質(zhì)的分歧在于如何看待語言的屬性上。傳統(tǒng)的主流語言學范式“形式語言學”認為語言雖然是人類特有的一種認知能力和獨立的能力，但是，就語言的結(jié)構(gòu)、規(guī)律等來看，語言就是語言，語言的每一個概念在客觀上都對應著一個客觀的存在物（即特殊的指向），并且這種語言與萬物之前的聯(lián)系、語言的語義是不以特定人的立場、認知等變更為變更的。認知語言學則認為，盡管語言客觀上確實存在著一定的語義“特殊指向”，并且這種特殊指向具有一定的中立性，但是，在一個跨文化交際的環(huán)境下任何語義都會跟不同的主體采取的不同立場、不同利益觀、不同文化背景等有關(guān)，所以，語義本身就不是“放之四海而皆準的”，是“主觀與客觀相結(jié)合”的產(chǎn)物。1.2不同的文化體系中具有不同的文化“隱喻”。在語言學上，文化隱喻的概念和范疇一直存在，并且飽受爭議。認知語言學家們則將文化隱喻的重要性拔高到了一個新的高度，認為語言語義的“主觀認知”差異最為重要的一個來源就是“文化隱喻”的差異，或者說對于同一概念的內(nèi)涵及其外延，由于不同的“文化隱喻”存在，由于跨文化交際的參與，所以導致了人們對于特定概念認知的差異。比如說人文社會科學領(lǐng)域的“自由”、“民主”、“平等”等就是飽受爭議的概念，在認知語言學看來人們對于這些概念的認知差異形成的重要原因之一就是不同國家的國情不同，也即“文化隱喻”的差異。用認知語言學的話語來說，這種文化隱喻指的就是“從一個認知域或概念域向另一個認知域的映射”，這種映射并不是一種嚴格的對稱關(guān)系，而是極有可能帶有一定的扭曲、變形。1.3跨文化交際要注重兩種文化的“互文性”置換。對于翻譯實踐這種較為典型的跨文化交際來講，從語言符號到文化內(nèi)涵的翻譯轉(zhuǎn)換并不是一種單向度的“直譯”過程，而是帶有一定的“互文性”安排。在此處，所謂的互文性，一方面既指兩種文化之間的互相對照，另一方面也指單種文化內(nèi)部之間知識脈絡的互相關(guān)照、互相引用，從而用一種整體的知識結(jié)構(gòu)而不是碎片化的知識點和語義呈現(xiàn)在受眾眼前。
2當前茶文化對外傳播視域下茶文化英譯中存在的主要問題
我國作為世界茶葉的原產(chǎn)地、茶文化的發(fā)源地、茶學科技的重大發(fā)明國，無論是人文性的茶文化知識還是科技性的茶文化技術(shù)，在世界范圍內(nèi)都具有重要的影響力。但是，受制于翻譯理論和翻譯實踐的約束，我國茶文化的英譯還存在這樣幾個問題：2.1對外傳播的茶文化專有名詞翻譯錯亂。在對外傳播中，中國茶文化相關(guān)的文本主要包括茶文化文學作品、茶文化商務交際傳播文本、茶學相關(guān)的學術(shù)論文或?qū)Ｖ?、基于新媒體的茶文化影視作品等，由于不同的翻譯者基于不同的翻譯目的和翻譯水平差異，在對外翻譯時一些專有名詞往往存在典型的翻譯錯亂的問題。比如說，茶葉名稱“六安瓜片”有些人經(jīng)常采取拼音直譯的方式翻譯為“LuAnGuapian”，稍微有些知識面的翻譯者則將其翻譯為“Li原uanLeaf”，在對待最起碼的名稱方面竟然存在著這樣錯亂的翻譯，嚴重影響到了中國茶文化的“整合營銷傳播”的問題。2.2茶文化內(nèi)涵翻譯的不到位。受特定的文化傳統(tǒng)和“文化隱喻”之影響，中國茶文化自唐代陸羽所著《茶經(jīng)》問世以來就高舉起了“精神修行”的大旗，將茶文化作為一種高尚的道德修行、道德準則、道德交際等來看待，因此，中國的茶文化蘊含著十分豐富的道家思想、儒家思想和佛家思想內(nèi)涵。從這樣的角度分析，茶文化的英譯不僅僅是對交際語言符號的轉(zhuǎn)換，更重要的是要對這些語言符號背后的“文化內(nèi)涵”進行挖掘。比較典型的例子比如人們對于“工夫紅茶”和“功夫紅茶”統(tǒng)統(tǒng)譯為“kongfublacktea”，完全忽視和漠視了兩者在文化內(nèi)涵上的差異，給國外受眾提供了一種輕視茶文化內(nèi)涵的暗示。2.3茶文化英譯的“文化融入”不足。用認知語言學的邏輯來看，如同“自由”、“民主”等概念的語義存在著較大的分歧一樣，東西方人們在看待“茶文化”時也具有一定的認知分歧。因此，茶文化的英譯就變得十分困難，一方面既要突出中國茶文化的精神內(nèi)涵，另一方面又要用西方人喜聞樂見的表達方式和文化符號來讓西方社會正確地接受“茶文化”，想要取得這種平衡就變得十分困難。我國茶文化英譯不注重文化融入是慣有的問題，比如“龍井茶”被翻譯為“dragon-welltea”，盡管在中國文化中“龍”是一種代表尊貴和高尚的圖騰，但在西方社會，“龍”是一種兇暴、邪惡的化身，也就是說，我們的翻譯沒有正視到這種文化之間的差異，所以帶來了跨文化交際的失敗。
3基于認知語言學的茶文化英譯策略建議
認知語言學屬于一種人的主觀屬性偏重的語言理論，它所重視的“文化差異”、“文化隱喻”等理念對于我們創(chuàng)新茶文化的英譯具有重要的啟示：
3.1基于茶文化專有詞匯平行語料庫的翻譯策略
鑒于中國茶文化的復雜性、專有詞匯（比如特殊的地名、特殊品種的茶名、特殊的茶學科技詞匯等）的復雜性等，為了較好地向國外受眾呈現(xiàn)出一種統(tǒng)一的文化形象，我們建議由高等院校、翻譯機構(gòu)、企業(yè)、對外文化交流機構(gòu)等聯(lián)合攻關(guān)、協(xié)同創(chuàng)新，將中國茶文化的專有詞匯翻譯進行統(tǒng)一，確保中國茶文化“語義”界定的相對邊界清晰。
3.2基于接受理論的歸化翻譯策略
把我國茶文化翻譯為英語的本質(zhì)是將我國國民的“認知邏輯”轉(zhuǎn)化為西方社會可以看得懂、摸得透、聽得明白的“認知邏輯”，也就是要確保我們的文本交際符號轉(zhuǎn)換、茶文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換要讓西方社會的正常認知邏輯能夠“接受”，這就是一種“歸化翻譯”策略。歸化翻譯強調(diào)“在翻譯處理中要求譯者向目的語的讀者靠攏，采取讀者所習慣的目的語的表達式來傳達原文的內(nèi)容”。比如仍以上文中提到的“龍井茶”的翻譯為例，如果翻譯為“dragon-welltea”在文化融入上會形成一種“異化翻譯”效應，不僅達不到讓西方人了解這種茶的目的，還會帶來一定的文化反感。反之，我們不如將其翻譯為“Longjinggreentea”，其中的“Longjing”采取直譯的方式保留了“龍井”品牌的音譯，而后面的“greentea”則體現(xiàn)出了龍井茶的本質(zhì)是一種“綠茶”，會讓他們更加容易理解這種茶的內(nèi)涵。
作者:蔡維娜 單位:鄭州工商學院
參考文獻
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俗話說，酒有酒神，茶有茶圣。人們在探究中國茶文化的淵源時，自然會聯(lián)想到被稱為茶圣的陸羽。如果說陸羽是人與茶的完美結(jié)合，那么《茶經(jīng)》則是陸羽的化身。茶讓陸羽流芳，陸羽使茶傳承。
童年的陸羽在黃卷青燈鐘聲梵唄中識字、閱史、習誦佛經(jīng)，亦學會了煮茶。稍長大后在寺廟中當了茶童。陸羽12歲那年，離開了寺廟。后來，他得到漢代張衡的《南都賦》，便邊煮茶邊學寫字。后入戲班為伶人，又得到復州太守李齊物的賞識，將他送到虎門山鄒老夫子處學習，寒窗五載。陸羽聰穎機智。但他恬靜淡泊，不慕榮利，終身不仕。雖有生理上的缺陷，但他志存高遠，并不把缺陷放在心上，反而懷凌云之志自況古代四大才子，曾寫道：“有仲宣、孟陽之貌陋，相如、子云之口吃，為人便篤信”。他自比王粲、張載，雖然其貌不揚卻才華橫溢；又自喻司馬相如與揚雄，雖然口吃卻有雄辯之才，這種不屈的精神，也是其日后寫就《茶經(jīng)》的原因之一。
天寶十二年（753年），陸羽揖別了鄒老夫子下山，并與崔司馬國輔一見如故，兩人一起出游，品茶鑒水，讀詩論文。陸羽志在翰墨茶泉、浪跡天涯。他一年伶人，五載學子，五年品泉訪茶。在以后幾十年的歲月中訪遍江南，往來于大江南北，登古寺、品鑒山泉、鑒名茶、結(jié)文友，其間，自己還種茶、品茶、試茶，逐步積累茶道經(jīng)驗。天寶十三年（754年）陸羽出行考察茶事，臨行前崔司馬國輔以珍貴禮物相送。一路上他駐馬訪尋，下鞍品水，記錄下大量第一手資料。尤其入川之行，可謂獲益匪淺。上元元年（760年），歸于笤溪，隱于山間，闔門著述，寫出了世界上首部《茶經(jīng)》，從而被后人尊崇為茶圣。
《茶經(jīng)》是我國最早的茶學經(jīng)典。全書分上、中、下三卷，包括源、具、造、器、煮、飲、事、出、略、圖十個部分，約6000余字。陸羽從童僧時學茶藝，到初品鑒泉，再到江南考察，閉門著書，直到最后修改充實，完成《茶經(jīng)》，歷時近30年，耗其半生的精力和心血。書中對茶的起源、環(huán)境與栽培，采造、制作工藝，器具的使用，茶的品質(zhì)，水的選取，飲茶的方法與習俗，茶葉的產(chǎn)地與功效等，都作了全方位的總結(jié)與論述?！恫杞?jīng)》中所包含的豐富的茶史資料對后世茶業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及飲茶的普及均起到了很大的推動作用。陸氏茶法成為千古流傳的寶貴財富。由于陸羽的推動，唐代飲茶之風盛行，王公朝士，無不欲得一副好茶具。如此，飲茶習俗中逐漸產(chǎn)生禮節(jié)、茶具方面的規(guī)范。但是在中國始終未形成完整的茶道。應該說，茶道生于中國，長于日本，這可能由于中國地域廣大，民族眾多，各地區(qū)飲茶習俗區(qū)別較大的緣故。
不過，在唐代時言及飲茶，幾乎都離不開陸羽和盧仝之名。唐代詩人盧仝能在茶文化中與陸羽比肩，是因其一首寫飲茶的詩《走筆謝孟諫議寄新茶》。盧仝在他的詩中關(guān)于飲茶的幾句詩最為人稱道。如，“一碗喉吻潤，二碗破孤悶。三碗搜枯腸，惟有文字五千卷。四碗發(fā)輕汗，平生不平事，盡向毛孔散。五碗肌骨輕，六碗通仙靈。七碗吃不得也，唯覺兩腋習習清風生。蓬萊山，在何處？玉川子乘此清風欲歸去?！?/p>
茶是沁人心脾之物，茶香四溢讓人感受萬物之靈，而品茗則讓人感到清甜甘爽。筆者寫到這里又怎能不動于情呢！故賦一首小詩，以示茶鄉(xiāng)歸來念及《茶經(jīng)》、敬仰茶圣之感懷：
莫道醉人唯美酒，
茶香入心亦醉人。
“建盞產(chǎn)自福建，盛于宋，是宋徽最喜愛的茶碗，日本博物館中八件國寶級藏品中有四件是建盞。然而，我國卻失傳了近千年……盞的寶貴資料多來自日本，我將它們掃描并請人翻譯整理之后放到網(wǎng)絡上與更多人分享。在我之前，似乎沒有人做過這個工作，這也是得益于網(wǎng)絡，讓我玩盞的過程不太孤獨，從無人分享開始，慢慢有了一些可以一起分享的朋友，”
――Suntea
盞癡Suntea
Suntea2k學學的是造型設(shè)計，也就是一般人所說的學院派。其實，她個人倒是比較學院派的，因為她認為有良好扎實的理論基礎(chǔ)才能有更高的審美高度和創(chuàng)造力。上班時，沒有太多的野心，和所有的上班族女生一樣，夢想著有自已的一個小店，過著掙掙小錢就滿足、自由自在而且沒有太多壓力的生活。小店最好經(jīng)營自已原創(chuàng)設(shè)計創(chuàng)造的東西，有一群和自已審美相似、興趣相投的好朋友……這個夢想一直到八年前，和先生一起開設(shè)原色小茶室之后才得以實現(xiàn)，不過小店設(shè)計出售的卻不是之前所想的生活用品，而是茶品，以及后來延伸的――茶陶。
和所有愛茶之人一樣，玩茶的同時，Suntea也關(guān)注和研究茶器。建盞作為茶器的至高審美器皿，且是福建的特色文化，也當然成了她的首選。認識建盞應該是在學生時代，但真正認識它的美，卻是在玩茶后的近些年。玩過眾多的陶瓷茶具之后，覺得建盞的深遂內(nèi)斂及精深的文化底蘊吸引著她，它的魅力遠遠超過其它陶瓷茶具。建盞內(nèi)斂而樸素的特性很符合茶人，只是現(xiàn)代茶人的心燥了，難以發(fā)現(xiàn)它的美。
較之玩茶，Suntea對建盞的癡迷可說是有過之而無不及。這種迷是在客觀的、有自已獨立審美及理論基礎(chǔ)指導下的。建盞斷代近千年，國內(nèi)幾乎找不到與它相關(guān)的資料，唯有廈大葉文程老先生的《建窯鑒定與鑒賞》可供參考，但書中說得較多的是對古建窯的認識與欣賞，對于現(xiàn)代建盞的描述較少。要全面了解建盞，Suntea就必須清楚建盞過去的故事、當時的歷史文化背景、古人的審美情趣、窯燒條件及窯燒技術(shù)。關(guān)于古建盞的一切一切，她都想知道……于是，閑暇之余她遠赴建窯古址，找尋宋代建窯古址中的標本。對照著一些專家的陶瓷學術(shù)論文，翻出學校時的教科書，讓家人從日本賣回與建盞相關(guān)的資料。這個過程，收獲良多，也因此結(jié)交了不少和她一樣喜愛建盞、喜愛傳統(tǒng)的中國茶文化的一群朋友。盡管大家在全國各地，但是網(wǎng)絡的便捷使得他們可以無阻礙地交流心得，分享收藏的樂趣。
剛剛迷上建盞的Suntea時常獨自一人拿著數(shù)只建盞在茶室外的小公園里，在大樹下獨自品賞。陽光透過樹葉斑駁地落在盞上，樹影隨風搖曳，光在變，盞中折射出的光斑也在變……這種美帶來的幸福無以言表。細細品賞著不同時期、不同作者的建盞，的確令人著迷：在不同的光線下，建盞多層次的斑會折射出不同的光感。
原色的盞癡們
在原色，你會看到這樣一個“怪異”的景象：幾乎每個人手上都抱著一二只黑乎乎的小碗，站著茶室外的小公園，對著光，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，交流著，讓人覺得神秘兮兮，還是百思不得其解。一只黑乎乎的小碗，在他們眼里全是一樣有什么好看的?
原色的盞癡們會告訴你，剛迷戀建盞的人們都有一種強烈的分享欲：覺得好的東西應該與朋友分享，尤其是像建盞這樣“藏而不露”的魅力，定要有一位虔誠的布道者。他們的通病就是：時而拉著身邊的朋友們一起欣賞，時而給他們講建盞的故事，時而要公布自己的“重大發(fā)現(xiàn)”。當然這樣的炙熱的行為不是每一個人都會捧場的，面對朋友的不理解或是周遭有些異樣的眼神，盞癡們總會有一些失落和感嘆，但他們最終會明白，一切得隨緣，亦終于明白古人為何稱建盞是參禪的利器。真要有一顆平靜的心，才能發(fā)現(xiàn)它的美。這是一種心靈的修為，與茶極其相似，但是否將這種發(fā)現(xiàn)傳達給更多的茶人，又如何傳達?在相繼遇見志同道合的茶友之后，他們找到了這個問題的答案：美好的東西并不需要刻意的推崇，自己只是很順便地踏在了茶人與藝人的中間，自然而然地起到了一個橋梁的作用。就如Suntea所說的，有時也覺得自己像翻譯，將這種美的語言解釋給更多的茶人。
[關(guān)鍵詞]福建；茶葉出口；綠色壁壘
[中圖分類號]F752.8[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2013）10-0033-02
[作者簡介]張志雄（1965-），南靖縣外經(jīng)貿(mào)局審批科，經(jīng)濟師，研究方向：招商引資。一、福建茶葉出口的現(xiàn)狀
福建省是茶葉生產(chǎn)大省，其中烏龍茶約占全國烏龍茶產(chǎn)量的85%左右。茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為福建省農(nóng)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)，茶業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展有力地帶動了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。茶葉作為福建省重要的傳統(tǒng)出口農(nóng)產(chǎn)品，遠銷全球50多個國家和地區(qū)。主要出口品種為烏龍茶、花茶，其次是綠茶、紅茶和白茶，還有少量保健茶，福建省茶葉出口在我國茶葉總出口中所占比重較大，主要出口日本、歐美及東南亞等國家和地區(qū)，其中65%出口到日本。2013年上半年，福建口岸出口茶葉6139.3噸，貨值4177.9萬美元，同比分別增長2.2%和14.2%，出口量與出口貨值實現(xiàn)齊漲。其中輸日茶葉3258.1噸，貨值1358.9萬元，同比分別增長5%和19.6%，烏龍茶和花茶的出口形勢也較為喜人。1—6月，福建出口烏龍茶4439.4噸，占全國烏龍茶出口量的52.47%，比2012年同期增長1.21個百分點；出口花茶942.5噸，占全國花茶出口量的33.90%，比2012年同期增長8.21個百分點。
二、福建茶葉出口中存在的問題
（一）與國際標準不接軌
福建茶葉種植分散，以農(nóng)戶為主體，大型茶葉生產(chǎn)企業(yè)較少，茶葉開發(fā)投入不足，沒有形成規(guī)模經(jīng)營。許多中小企業(yè)的標準意識、衛(wèi)生安全意識薄弱，生產(chǎn)技術(shù)落后，茶葉生產(chǎn)技術(shù)標準不一。茶葉生產(chǎn)技術(shù)含量低，農(nóng)藥殘留、非茶異物等問題屢見不鮮，致使茶葉品質(zhì)較低，從而影響福建茶葉的出口。目前，福建茶葉的質(zhì)量標準體系建設(shè)有一定的成果，但仍不完善。一些標準對茶葉內(nèi)銷部分十分寬松，主要針對一些大型茶葉生產(chǎn)企業(yè)，中小茶商、茶農(nóng)基本上不受限制，有關(guān)部門也沒有采取有效的監(jiān)管措施。而發(fā)達國家憑借自身科技水平較高的優(yōu)勢，制定了十分嚴格的強制性綠色技術(shù)標準，致使我國茶葉難以進入發(fā)達國家市場。
（二）市場拓展力不足
受國際金融危機影響，近年來國際茶葉進口商紛紛控制采購量和庫存量，國際市場需求減少，特別是輸歐的傳統(tǒng)小包裝茶葉和高檔特種茶葉出口量大幅下降。近兩年福建主要出口茶葉品種烏龍茶從低檔為主向高檔和高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，對香港、東南亞等新興市場的出口價格有所提高。但是福建茶葉的出口市場仍過于集中，對日本、歐盟等市場的依賴比較大，開拓其他市場力度不足，一旦這些市場進口下降，就容易引發(fā)企業(yè)的風險。從國內(nèi)看，福建省的內(nèi)銷茶產(chǎn)品以鐵觀音為主，產(chǎn)品比較單一，對其它茶類的市場開發(fā)力度還不夠，如出口受阻，也容易給企業(yè)帶來風險。
（三）缺乏龍頭企業(yè)和知名品牌
隨著經(jīng)濟全球化步伐加快，品牌已成為國家乃至產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)濟實力的重要標志，并且福建正處于兩岸和平發(fā)展、建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的關(guān)鍵時期，打造福建特色品牌至關(guān)重要。目前，福建茶葉的品牌建設(shè)初見成效，以“福建烏龍茶”品牌為例，就包括“安溪鐵觀音”、“武夷巖茶”等子品牌，而大部分茶葉企業(yè)規(guī)模小、投入少，以出口原料茶為主，茶葉經(jīng)營缺乏龍頭企業(yè)和知名品牌，創(chuàng)造的經(jīng)濟效益較低，利潤少，缺乏國際競爭力。迄今為止，福建茶葉出口仍以散裝茶為主，自主品牌很少。在福建省工商部門注冊的商標不少，但是大部分茶企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較小，品牌較弱，在知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)與保護方面投入不足，具有影響力的全國品牌更少。
（四）頻繁遭遇貿(mào)易壁壘
近年來，歐盟、日本等國家針對中國出口的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)置的“綠色壁壘”（Green Trade Barrier，GTE）日益增多，其中，茶葉檢驗項目名目繁多，農(nóng)藥殘留限量標準越來越苛刻。福建茶葉生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模大都較小，機械化、自動化程度較低，茶葉品質(zhì)參差不齊，統(tǒng)一的標準難以實施。各國消費者對茶葉質(zhì)量的要求各不相同，自2000年歐盟實施新的農(nóng)殘限量標準以來，不斷出臺新的茶葉農(nóng)殘標準，調(diào)高茶葉檢測標準，并采用干茶法進行檢測，歐盟2010的459號公報，對茶葉中農(nóng)藥殘留標準又有3個最新改變。2012年以來，日本就對我國輸日茶葉實施了4項貿(mào)易技術(shù)壁壘措施，包括將茶葉的三唑磷限量標準值加嚴到0.01毫克/公斤等，極大增加了出口茶葉農(nóng)藥被檢出的機率。福建茶葉在出口貿(mào)易中受到重重阻力，不僅是對色、香、味等內(nèi)質(zhì)和異味雜物的限制，而且在衛(wèi)生質(zhì)量上提出更高的要求。綠色壁壘成為出口的最大障礙，越來越高的門檻使得福建茶葉出口面臨著前所未有的嚴峻考驗。
三、促進福建茶葉出口的對策建議
（一）提高茶葉質(zhì)量
福建茶葉要在質(zhì)量標準上取得國際市場和消費者認可，就要加快與國際標準接軌步伐。要優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從數(shù)量擴張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變。政府、企業(yè)和茶葉協(xié)會等中介機構(gòu)要協(xié)同合作，共同發(fā)揮效力。
1.加大技術(shù)創(chuàng)新力度。要加快建立有機茶和無公害茶生產(chǎn)示范基地，建設(shè)病蟲害植保網(wǎng)絡，依靠科技進步，大力推廣農(nóng)業(yè)、物理、生物防治技術(shù)，從茶葉采摘、加工、包裝和儲運等環(huán)節(jié)都要按照無公害操作規(guī)程，科學合理使用農(nóng)業(yè)投入品，抓好知識和技術(shù)的培訓，有效控制茶葉農(nóng)藥殘留、重金屬及有害微生物的含量，提高茶農(nóng)的安全用藥、科學用肥的意識，從而提高茶葉品質(zhì)和附加值，增強福建茶葉的國際競爭力。
2.加快與國際標準對接。進一步強化行業(yè)和生產(chǎn)者的自律意識，加快質(zhì)量安全標準體系建設(shè)，提高茶葉的質(zhì)量安全水平，實現(xiàn)生產(chǎn)與國際市場對接。在茶葉生產(chǎn)過程中，要認真執(zhí)行國家有關(guān)的農(nóng)業(yè)投入品禁用和限用規(guī)定，使用符合最終產(chǎn)品質(zhì)量安全要求的農(nóng)藥品種，樹立綠色種植理念。
3.加強質(zhì)量監(jiān)管。應加大監(jiān)管力度，加強對茶葉農(nóng)殘的檢測監(jiān)控，幫助企業(yè)提升自檢自控能力，提高整體質(zhì)量管理水平，確保出口茶葉質(zhì)量安全，使茶葉質(zhì)量和安全管理做到科學化、規(guī)范化，提高行業(yè)抵御經(jīng)營風險的能力。
（二）積極開拓新興市場
為了規(guī)避市場風險，應積極調(diào)整茶葉出口的市場結(jié)構(gòu)，減輕對茶葉主要進口市場的依賴，面對傳統(tǒng)市場，在保持出口穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進一步挖掘潛力。同時，要積極開拓新興市場，擴大市場占有率，實施茶葉出口市場多元化戰(zhàn)略。根據(jù)市場需求，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如發(fā)展?jié)摿^大的烏龍茶、綠茶，兼顧花茶、紅茶等；發(fā)展不同口味和功能型產(chǎn)品，如果味茶、降壓茶等；積極發(fā)展有機茶等綠色產(chǎn)品。
（三）打造茶葉知名品牌
茶葉品牌代表了茶葉產(chǎn)品的特性和企業(yè)的文化內(nèi)涵，打造品牌是提高茶葉產(chǎn)品競爭力的重要手段。要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上加大宣傳力度，加快福建名優(yōu)茶品牌建設(shè)，提升福建茶葉出口的影響力和競爭力。在名茶的基礎(chǔ)上整合品牌，維護和發(fā)展品牌，增加消費者的認可度，培養(yǎng)消費者的忠誠度。福建茶葉企業(yè)還要抓住全球茶葉消費轉(zhuǎn)變時機，加強國際間的溝通與交流，發(fā)揮名優(yōu)茶效應好、效益高的優(yōu)勢，加大中國茶文化推廣，使福建率先走出中國茶葉出口的困境。品牌塑造是以高質(zhì)量為前提的，茶葉營銷者只有提高茶葉品質(zhì)，以誠信為本，以顧客為中心，樹立正確的營銷理念，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
（四）大力培育龍頭企業(yè)
生產(chǎn)和經(jīng)營分散、企業(yè)規(guī)模較小，已經(jīng)制約了福建省茶葉產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。為此，福建省各中小茶葉出口企業(yè)應開展生產(chǎn)經(jīng)營合作或兼并重組，做大企業(yè)，抱團出海，共同抵御風險。對農(nóng)戶種植的茶園，可由散戶種植逐步轉(zhuǎn)變成半緊密型的生產(chǎn)基地。擴大茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，就要大力培育龍頭企業(yè)，走龍頭企業(yè)帶動基地生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化路子。要對茶葉的生產(chǎn)、加工、包裝等一系列環(huán)節(jié)進行全面管理，努力按進口國的質(zhì)量標準要求組織生產(chǎn)、加工，真正形成整個茶葉產(chǎn)業(yè)鏈條的無公害、規(guī)范化運作。
（五）強化茶農(nóng)的質(zhì)量意識
政府要加大宣傳的力度，通過信息網(wǎng)絡等方式，及時為企業(yè)提供相關(guān)信息和應對建議。茶葉生產(chǎn)和出口企業(yè)在政府或行業(yè)協(xié)會的指導和幫助下，帶動農(nóng)戶實現(xiàn)有機茶和無公害茶生產(chǎn)，茶葉企業(yè)應了解茶葉綠色食品的綠色標準，促使其降低農(nóng)殘，生產(chǎn)安全、無公害的綠色茶葉產(chǎn)品，實現(xiàn)綠色包裝。鼓勵茶企參與與環(huán)境有關(guān)的綠色認證，特別是要積極爭取通過ISO14000國際標準認證。要深入研究國際貿(mào)易規(guī)則，充分利用WTO規(guī)則中給予發(fā)展中國家的優(yōu)惠待遇的協(xié)議及爭端解決機制等，運用世貿(mào)規(guī)則維護我國茶葉出口企業(yè)的合法權(quán)益，爭取為我國茶葉產(chǎn)品出口創(chuàng)造良好的外部環(huán)境以有效跨越GTB壁壘。
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[論文摘要]中國廣告曾走過模仿與追趕西方的道路，現(xiàn)在到了創(chuàng)新與崛起的關(guān)鍵時刻，在繼承與揚棄傳統(tǒng)文化的爭論中，許多國家的廣告從民族文化中汲取營養(yǎng)，結(jié)出了豐碩的成果。文章嘗試從中國元素的角度探討中國式廣告的發(fā)展道路，認為中國元素是中國廣告崛起于世界的根基，并在此基礎(chǔ)上提出了中國式廣告的發(fā)展策略。
中國元素概念的提出是一個時展的產(chǎn)物。我們無法否認歐美國家的廣告根植于發(fā)達的商業(yè)基礎(chǔ)之上，幾百年的市場經(jīng)濟培育了成熟的廣告文化，其現(xiàn)代廣告理念、形式和技法給中國廣告帶來了很多沖擊與啟示。剛剛起步的中國現(xiàn)代廣告從它們那里學習與模仿是進步的一種捷徑。然而，幾十年過去了，中國廣告慢慢失去了自己的面孔和信念，這不得不讓中國廣告人憂慮了。上海梅高公司董事長高峻在2006年第13屆廣告節(jié)“中國元素國際廣告創(chuàng)意大賽”的演講中說：“中國的廣告業(yè)雖然經(jīng)歷25年的發(fā)展，但如果25年前不懂得向西方學習，那是自己的無知，而25年后，還一味地崇拜西方，那就是自己的無能?！敝袊氐娜狈科湓蚴且环N民族的不自信。在這樣的背景下，2006年7月在上海廣告界刮起了重視“中國元素”的旋風?！爸袊亍钡某珜且淮螐V告界的集體反思，它對民族精神的尋找和民族自信心的重建具有重要意義。
一、中國元素的內(nèi)涵
關(guān)于中國元素的內(nèi)涵，目前還沒有一個明確的定義。國內(nèi)知名的創(chuàng)意人都紛紛表達了自己的理解。著名廣告人上海梅高公司董事長高峻說，中國的創(chuàng)意人必須看到所謂的中國元素不是一種圖案，是由中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國文化精神的一種載體。靈智精實整合行銷傳播集團大中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國雄說，我理解中國元素的定義應該是從中國的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來，發(fā)現(xiàn)并加以運用。智威湯遜上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良說，所謂中國元素應該是中國獨有的，能反映中國、認知中國的東西。說實話，現(xiàn)在說的中國元素有點狹窄。除了具象的之外，更應該包括那些抽象的。比如龍、旗袍、長城、書法等等圖像化或者符號化的東西都是中國元素，還有中國人的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等等也同樣是中國元素。哈爾濱海潤國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F的董事長潘陽認為，只要是最純粹的中國文化及符號圖騰，都可稱之為“中國元素”。
其實以上表述中國元素概念的內(nèi)涵都具有如下共性：一是代表中國文化、中國精神；二是中華民族特有的圖像、符號、文化。因此筆者認為，中國元素的內(nèi)涵是：被歷代中國人所認同，代表中國文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素。
二、中國元素是中國廣告崛起于世界的根基
一個國家要屹立于世界民族之林，必須擁有并保持著自己獨特的歷史風俗、生活方式、價值觀念以及規(guī)范體系等。同樣，中國廣告要發(fā)展亦必須根植于本民族的土壤才能在世界占有一席之地。這些年來，由于過多地模仿西方現(xiàn)代設(shè)計理念，國內(nèi)許多作品缺乏自己特有的文化元素，因而在國際舞臺上無一席表演之地。西方的廣告人說中國的廣告沒有自己的創(chuàng)意，但他們來到中國后，卻被中國文化的許多元素激動著。意大利等國的設(shè)計能在“國際主義”盛行的潮流中獨樹一幟，最主要的原因是在他們的作品中秉持了優(yōu)秀的民族文化。既民族又現(xiàn)代是他們保持自己不被淘汰的秘訣。日本、韓國、泰國，也已經(jīng)在回歸本民族文化的土壤上，創(chuàng)造出了不少讓世界驚訝佩服的富有創(chuàng)意的作品。在2006年one show廣告大獎中，泰國的廣告讓所有人刮目相看。這其中，最讓評委們欣賞的是他們的民族特色。在一些國際性的設(shè)計大賽中，中國作品能讓評委刮目相看的也往往是那些為數(shù)不多的“中國元素”作品。意大利設(shè)計師Rosa說：“不管是意大利設(shè)計師還是法國設(shè)計師，他們的設(shè)計往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話，便沒了特色，也缺乏市場競爭力。我覺得還是要融合中國自己的東西，讓世界為你們而瘋狂!”
我國也有一些成功運用中國元素獲得國人認同的廣告策劃。如杭州的江南水鄉(xiāng)——“華立·碧水銘苑”房地產(chǎn)廣告，它繼承和創(chuàng)新了中國傳統(tǒng)的建筑精神和園林精神，以天人合一的文化追求撥動了杭州人的情弦，撩撥了人們對青山碧水、圍墻庭院、幽徑長廊的傳統(tǒng)私家園林的懷想，成功的文化營銷使樓盤開盤不久很快就售罄。又如“北京吉普——精神世界的傳奇英雄”車廣告，以《赤壁篇》《長坂坡篇》把越野車的野性與滄桑懷古的歷史融為一體，塑造了孤獨、豪邁，舍我其誰的英雄氣概，凸顯了“豪氣頓生”的品牌個性。歷史文化、精神與消費心理的完美把握，使品牌形象全新提升。正如美國職業(yè)設(shè)計師聯(lián)盟主席、紐約廣告節(jié)董事長James Msmyth先生感嘆的那樣：中國元素的廣告創(chuàng)意越來越得到世界的認同。2006年中國的廣告創(chuàng)意作品在參加紐約廣告節(jié)的評選中，有29個作品獲得獎項，這些作品都是具有很強中國元素的作品。
可見，中國廣告要崛起，必須立足于中國元素這塊土壤，這樣才能形成獨具特色的中國式廣告，從而在世界廣告領(lǐng)域中占有一席之地。
三、中國式廣告的發(fā)展策略
如果說“中國元素”的倡導是民族的反思和自信的吶喊，那么運用中國元素形成具有民族特色的中國式廣告則是走向世界、立足世界的必然途徑。
1．從中國元素中獲取中國式廣告的創(chuàng)意靈感
中華民族深厚的傳統(tǒng)文化是中國廣告獨特的創(chuàng)意源泉。酒廣告、茶廣告、房產(chǎn)廣告等無不與中華民族的酒文化、茶文化、居住文化有千絲萬縷的聯(lián)系。節(jié)日促銷廣告更是緊扣本民族的節(jié)慶文化進行的廣告活動，如春節(jié)的大紅喜慶氣氛、燈籠、鞭炮、對聯(lián)；中秋的圓月、月餅、思念的古詩詞都是廣告創(chuàng)意的來源。不少西方大牌公司采取國際化與本土化接軌的策略，從中國民族文化傳統(tǒng)中尋找突破口而打人中國市場獲得成功。如可口可樂的廣告與中國春節(jié)的年味結(jié)合，喜慶的大紅、熱鬧的場面，配之以中國結(jié)、鞭炮等中國傳統(tǒng)的東西，很快就拉近了與中國人的距離，結(jié)果可口可樂銷量巨大膨脹。奧迪公司深諳中國政府官員顯示權(quán)貴氣派而又不想過度張揚的心理，故推出的奧迪A6豪華而內(nèi)斂，成為中國政府不少機關(guān)單位的公務車。一些西方商業(yè)巨頭則從《易經(jīng)》《孫子兵法》《三國演義》中將中國文化的儒、釋、道教義演繹成策劃和營銷之道，征服了中國的消費者。
北京李奧貝納公司的李寧飛甲《墨球》篇獲得2006年“中國元素國際廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽”全場大獎。該廣告采用中國的水墨元素和太極展現(xiàn)運動的張力，黑白世界中突然出現(xiàn)李寧牌的紅色標志“一切皆有可能”，極具視覺沖擊力和震撼力，它把現(xiàn)代的運動精神與中國畫的水墨意蘊完美地結(jié)合在一起。中國水墨和中國功夫這兩個最傳統(tǒng)的中國元素再加上技術(shù)層面上的美觀、國際化的音樂，使它成為中外裁判一致認可的好作品。
每一屆奧運會的廣告都是一次民族文化的大比拼，成功者都是以他們的民族元素和民族精神征服全世界的。如我國2008年奧運會會徽的設(shè)計，它是兼具國際視野和中國文化的一個創(chuàng)舉。設(shè)計者從中國書法、漢字、武術(shù)等中國傳統(tǒng)文化中擷取極具中國特色的元素，使作品賦予了獨特的民族風味?！拔鑴拥谋本奔认褚粋€太極者，又像熱情奔跑的運動員，還像舞蹈的“京”和“文”字。中國漢字的筆韻、傳統(tǒng)的篆刻形式、醒目的中國紅，表達了中國人民對世界的熱誠和穩(wěn)重的處世態(tài)度。中國元素的運用讓人耳目一新。
2．把中國元素作為中國式廣告設(shè)計的基本素材
中國的漢字、書畫、文學、建筑、戲曲、音樂等元素都是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的素材。尤其是漢字，可以說是中國元素的本源，從歐洲越來越多出現(xiàn)的印有中國漢字的服裝，到北京奧運的標志圖案，都能看到中國元素的本源來源于中國文字。有一則著名的公益廣告就是充分利用漢字的表意功能。畫面上首先出現(xiàn)在臟亂的舊報紙上一個毛筆書法字：森，然后逐步演變成林、木、十。人類的亂砍濫伐使得森林去掉一個“木”成為了“林”，再去掉一個“木”成為了“木”，再砍掉樹枝，就只剩下“十”，這讓人聯(lián)想到“十字架”，環(huán)保寓意得以巧妙闡釋。
剪紙、刺繡、陶藝、竹編、根雕、民族服飾等民間藝術(shù)也是設(shè)計掘之不盡的寶藏。1988年《紅高梁》參加西柏林國際電影節(jié)，首映式上給觀眾免費發(fā)送紅色粗布對襟小褂，背后印著“紅高梁”三個大大的漢字。這一鄉(xiāng)土藝術(shù)品大受外國人青睞，西柏林街上一度一片“紅高粱”。1.5元的小褂成本卻做了大廣告。可見，中國元素的豐厚與博大永遠是廣告人取之不絕的活水源頭，是中國廣告走向國際的根基。廣告人應站在更新的視角，創(chuàng)造出更多具有中國風味的經(jīng)典之作。
3．用中國文化元素塑造中國式廣告的靈魂
廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化的形式。社會學家認為：“人類幾乎有一個共通的本性——從具體物質(zhì)中吸取文化價值?！薄耙恢币詠砩唐范紦碛泄髁x和文化象征兩重意義?！弊鳛橥其N商品的廣告必定關(guān)注人類的本性，使廣告包含著某種文化精髓的因素，而對民族文化的歸依與認同是最能震撼心靈的作品?？胺Q中國特色的經(jīng)典之作“百年潤發(fā)”電視廣告，使用了京劇這一中華民族獨有的文化形式，演繹了一個溫情含蓄和忠貞不渝的東方愛情故事，使廣告的商業(yè)性與中國傳統(tǒng)文化完美結(jié)合，帶給人們強烈的震撼，這種獨特的東方品質(zhì)，引起了中國人的心理趨同。
我國不少的酒廣告，也是從中國的酒文化中取出“禮、團圓、家、福運”等元素，從而讓食品走上文化層面，為人們所接受的。在中國人傳統(tǒng)的觀念里，壽、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界。“金為至尊，六福至美。”“金六?！庇狭巳藗兣胃：推笈渭膫鹘y(tǒng)文化心理，塑造出了中國的酒文化。它的廣告語“好日子離不開她”、“幸福的源泉”、“中國人的福酒”、“奧運福金六福”，一直貫穿著“福文化”理念。福文化締造了“金六?！钡纳衿?。從1998年誕生到2001年，短短3年時間就做到新銳白酒第一的規(guī)模，2004年銷量突破20億元。金六福稱：我們不僅僅賣酒，我們賣得更多的是福?！案！蔽幕x予“金六?！睆V告靈魂，使品牌具有了別人無法復制的令人喜愛的個性。
反之，如對民族思想的漠視，則必然帶來廣告與文化的沖突。長城、石獅、龍、鳳凰等作為中國的圖騰，已經(jīng)遠遠不是一個簡單的建筑或符號，而是民族精神與民族人格的象征物。1998年飛利浦移動電話廣告，手握手機的巨人一屁股坐在微縮的長城上引起了民眾的指責。而2005年立邦漆《龍篇》更是掀起軒然大波。畫面上亭子的兩根立柱各盤著一條龍，但是左立柱色彩黯淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來。中國龍在涂了日本漆的柱子上滑下來了，怎能不讓人聯(lián)想起那段沉痛的歷史?風波由此掀起。中國民眾憤怒了，風波在道歉與廣告停播后慢慢平息，但它卻給所有的廣告創(chuàng)意人一個啟示：“中國元素”不僅僅是一個符號，它承載著中國幾千年的文化，如果缺乏對歷史和民族心理的深刻理解，再獨特的創(chuàng)意也是沒有靈魂的軀殼，是無法令人接受和喜愛的。
4．辯正地融合與創(chuàng)新，打造既民族又世界的現(xiàn)代廣告
當今時代是一個高度信息化、現(xiàn)代化的社會，我們應以世界性的審美觀，在世界與民族中找到一個嫁接點，充分融合，才能打造出屬于本民族同時又能為國際社會所認可的現(xiàn)代設(shè)計。國學大師張岱年說：“無論是‘中體西用’還是‘西體中用’，也無論是國粹主義還是‘全盤西化’，都走不通，只有辯正的綜合創(chuàng)造，才是中華民族文化復興的坦途。”
麥當勞和肯德基成功地把中西文化結(jié)合，征服了無數(shù)的中國人。他們的廣告既宣傳了食品，又傳播了西方的快餐文化。他們以中國的兒童為主，所倡導的不講究營養(yǎng)，只求方便、快捷的快餐文化，使中國的孩子們從小就對它“情有獨鐘”。但他們也意識到在傳統(tǒng)的中國飲食文化中，吃飯絕不僅僅是為了填飽肚子，而是交流感情、表達愛和關(guān)懷的方式。所以麥當勞通過廣告向人們傳達了一種思想，即吃麥當勞是美國中產(chǎn)階級的生活方式，麥當勞甚至成為中國百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一。肯德基則營造溫馨與樂園的快樂家園氛圍，這都是中國兒童喜愛它們的一個重要心理根源。
論文關(guān)鍵詞：文化傳播旅游市場促進作用
旅游與文化有著密不可分的聯(lián)系，從旅游業(yè)的表面看，其發(fā)展歷程帶有很強的經(jīng)濟因素，但從需求上講，旅游業(yè)主要源于旅游者精神享受和發(fā)展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內(nèi)涵。就無法激發(fā)人們的旅游動機，就不可能產(chǎn)生旅游活動。
旅游既然是一種文化活動。因此，在旅游市場的開發(fā)過程中，文化傳播就顯得至關(guān)重要，旅游市場開拓的過程實質(zhì)是旅游文化的傳播的過程，旅游市場的開拓離不開文化的傳播。旅游市場的開發(fā)，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區(qū)、景點的文化信息，促進受眾了解這些景區(qū)或景點，選擇這些景區(qū)或景點作為旅游目的地。
旅游市場開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個方面決定的：一是旅游的時間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗另一種文化和生活。
正是由于文化的差異性，才促成旅游的發(fā)生。這種差異是由人類聚居的地域差異導致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區(qū)域文化差異構(gòu)成的恰恰是區(qū)域問旅游行為產(chǎn)生的巨大動力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場開發(fā)中的作用，我們用拉斯韋爾(Harold．D．Lasswel1)文化傳播“5W”模型來作為工具。
1948年，美國政治學家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了人類的傳播活動是由：誰(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對誰說(towhom)——產(chǎn)生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5W模型”。
“拉斯韋爾5W模型”總結(jié)了人類基本的傳播現(xiàn)象，說明了傳播學的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個環(huán)節(jié)。進一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)
根據(jù)“五w模型”，我們從控制、內(nèi)容、媒體、對象、效果五個方面的具體分析，來指導旅游市場開發(fā)中的文化傳播，以增強其傳播效果，促進旅游市場的良性發(fā)展。
一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題
旅游市場的文化傳播是由開發(fā)商為組織者還是以政府為組織者來進行，這是一個應該首先弄清楚的問題。在我國各地的旅游市場開發(fā)過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發(fā)模式，引進了民間資金進入。但是，從實際情況看，民營開發(fā)商在旅游市場的文化傳播中，帶有濃厚的商業(yè)，氣息，主要是基于經(jīng)濟利益的商業(yè)炒作，在開發(fā)商的宣傳過程中帶來了很多的負責效應。因此，在旅游開發(fā)的文化傳播中，政府應起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國家、民族或者人群在長期的生產(chǎn)生活實踐中積淀而成，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實的社會狀況，是特定國家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發(fā)和利用中應該起到主導作用。當然，在市場經(jīng)濟條件下，政府的主導作用更應該體現(xiàn)在宏觀層面。在旅游市場的開發(fā)和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側(cè)重于制度層面和政策層面的引導。具體地講，政府的主導作用主要表現(xiàn)在這幾方面：
第一，政府是實際工作的組織者。
旅游市場的開發(fā)一個龐大的系統(tǒng)工程，沒有政府力量的參與，任何保護、開發(fā)、利用都是一句空話。應該說，這幾年，中國旅游市場開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的興起，出現(xiàn)這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導，是不可能出現(xiàn)的。所以，在旅游市場的文化傳播過程中，政府還應該進一步加強組織和領(lǐng)導，對其進行控制和規(guī)范。
第二，政府是實際工作的指導者。
在具體旅客市場開發(fā)過程中，政府對其文化傳播在規(guī)劃、政策、法律等方面給予著具體的指導。政府承擔著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發(fā)什么?保護什么?用什么樣的戰(zhàn)略和速度進行開發(fā)?用什么樣的路徑和方法使社會效益和經(jīng)濟效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進行正面引導和指導的。不能完全由市場機制來調(diào)節(jié)文化，這樣勢必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價值，許多旅游景區(qū)或景點也就毫無價值。
第三，政府是各方利益的協(xié)調(diào)者。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產(chǎn)品，但從其產(chǎn)生和使用的具體過程來看，是有其區(qū)域性、個體性的特征。也就是說，在旅游市場的開發(fā)過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區(qū)或景點有自己的利益、開發(fā)企業(yè)有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應該充當調(diào)解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場開發(fā)中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區(qū)或景點在開發(fā)過程中得到應有的保護，達到可持續(xù)發(fā)展的目標。
二、通過內(nèi)容分析，解決文化傳播訊息內(nèi)容的問題
旅游市場的文化傳播不可能是對旅游景區(qū)或景點的鏡像似的全面反映，而是經(jīng)過了一定選擇的結(jié)果。這也是傳播的重要作用的體現(xiàn)?！爱斠粋€信息被‘放大’時，就意味著它引起了共鳴，即無意識的認同，它因此產(chǎn)生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號。”怛是。旅游市場的文化傳播的選擇是一個復雜的問題，必須在以下幾個方面引起高度重視，才能使文化傳播達到應有的效果。
1．要注意內(nèi)容選擇的真實性
內(nèi)容的真實性是傳播學的最基本原則旅游市場的文化傳播也不例外。旅游市場的發(fā)展，對文化傳播帶來了機會也帶來了挑戰(zhàn)。機會是帶來對旅游文化的重視，危機是為了追求商業(yè)價值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個方面或方向極端發(fā)展。如許多旅游景區(qū)或景點與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯(lián)系在一起的。如果不注意引導，就可能成了宣傳和擴散封建迷信內(nèi)容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構(gòu)歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復傳統(tǒng)文化的本原面目的名義，不顧當?shù)厣鐣拿鬟M化的事實現(xiàn)實發(fā)達的狀態(tài)，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標上正宗傳統(tǒng)文化的標簽，冠以“人類學的活博物館”的美名供人觀賞。
2．要注意內(nèi)容選擇的層次性
旅游市場的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，文化遺產(chǎn)旅游將成為一個熱點，文化內(nèi)涵深厚的旅游項目和產(chǎn)品將受到青睞。高層的旅游活動應該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自娛過程?！眱H僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識，才能使旅游者在旅游過程中真正達到賞心悅目的審美境界。所以，對于旅游市場深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對旅游景區(qū)或景點中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強其旅游業(yè)的競爭力。
3．要注意內(nèi)容選擇的認同性。
從內(nèi)容上講．旅游文化具有極強的地域性，其接受面往往會受到區(qū)域文化、民族傳統(tǒng)的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地無人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對旅游者產(chǎn)生強大的吸引力，另一方面也可能導致使旅游者在感知和經(jīng)歷這種差異時感到無所更從。難以接受。因此，我們應該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認同，即傳播者與受信者對含義的共同感受。
“旅游也是一種文化認同的過程。沒有文化認同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發(fā)展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強調(diào)民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關(guān)系。只有這樣，旅游業(yè)才能得到健康、快速地發(fā)展。”
三、通過媒介分析，解決文化傳播實施渠道的問題
文化傳播是需要一定的物質(zhì)載體的，這個載體就是我們常說的媒介。從現(xiàn)有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質(zhì)媒介(報紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場開發(fā)的文化傳播中，要根據(jù)媒介的特點來揚長避短，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢，選擇正確的媒介形式，來促進旅游市場開發(fā)過程中的文化傳播。
1．要根據(jù)不同的受眾選擇媒介
受眾作為受信者是為了達到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習慣、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟水平等因素的影響，使他們對不同媒介的形式喜愛程度不同，對不同媒介內(nèi)容的理解也不同，因此不同媒介在進行文化傳播中其訊息所能送達的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對不同需求和興趣的受信者，有針對性地選擇媒介。使文化傳播達到應有的效果。試想：如果用互聯(lián)網(wǎng)去傳播旅游文化，有幾個農(nóng)民能夠知曉。在中國農(nóng)村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農(nóng)村通過電視加強對旅游的文化傳播應該是更有效。更能獲得這些居住區(qū)的人大多數(shù)人的接受、承認和信賴。
2．要根據(jù)不同的特性選擇媒介
各類媒介的特性是很明顯的，都有其優(yōu)點和不足。而任何景區(qū)或景點的文化內(nèi)容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場的文化傳播中，應該把某景區(qū)或景點的文化特和媒介特性結(jié)合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動態(tài)，就盡量不采用普通黑白報紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網(wǎng)絡媒介乃至電影。電影《少林寺》生動形象去展示了少林豐富多彩的武術(shù)文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經(jīng)”、“雙節(jié)棍”等少林武術(shù)文化的精化，促進了中岳嵩山的旅游業(yè)的興旺和發(fā)展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎(chǔ)上，還應加上一些紙質(zhì)媒介，更能增加其效果。如對中醫(yī)文化的宣傳，在其電子媒介感性認識的基礎(chǔ)上．通過紙質(zhì)媒介(特別是醫(yī)學報紙、期刊)更能增加受眾的理性認識。
3．要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展選擇媒介
互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳播媒介有了革命性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)對于旅游市場的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區(qū)或景點的文化傳播其內(nèi)容是非常豐富的．互聯(lián)網(wǎng)的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在傳播過程中構(gòu)建起的立體的互動性強的感知環(huán)境，營造出的融合性強的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。
四、通過對象分析，解決文化傳播向誰傳播的問題
確定了傳播組織者，弄清了傳播的內(nèi)容，選擇了傳播的渠道，就是要進一步明確向誰傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對象是誰?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場的文化傳播與一般的文化傳播是有區(qū)別的，它在進行普通人群傳播文化的同時，更側(cè)重于對特定受眾一旅游者的傳播。從這個角度講，在旅游市場文化傳播對象的選擇過程中，選擇哪些人比簡單地選擇人數(shù)多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產(chǎn)品和服務的消費者才是最重要。
第一，以提高旅游者素質(zhì)為目的，確定對象。
旅游市場的文化傳播對象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質(zhì)，提升對旅游景區(qū)或景點的文化內(nèi)涵的認識，不僅可以提高旅游參與的人數(shù)，而且有利于旅游品質(zhì)的提高。文化內(nèi)涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項目和產(chǎn)品將受到青睞。
第二，以細分客源市場為目標，確定對象。
旅游文化的傳播要針對不同文化背景和文化經(jīng)歷下的旅游細分市場，確定對象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發(fā)可以把旅游的客源市場分為國內(nèi)市場和海外市場。海外客源又可細分為以日本、臺灣、港澳、東南亞、韓國等東方文化圈客源市場和美國、歐洲等西方文化圈客源市場。因此，在進行旅游市場文化傳播時，對于東方文化圈市場的游客可以進行一些具有深厚的東方文化內(nèi)涵的文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播，而對于西方文化圈市場的游客就以介紹一些簡單的東方文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播。就國內(nèi)市場而言可以以年齡把文化傳播的對象分為處于不斷成長的青年人市場、數(shù)量日益增加的老年人市場、活躍在經(jīng)濟社會舞臺的中年人市場，文化傳播要根據(jù)這三個市場客源的不同文化經(jīng)歷，分析他們的旅游消費心理，分別針對層次、不同年齡乃至不同國籍的人、因時、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產(chǎn)品和服務。
第三，以客源組成形式為目標，確定對象。
從游客在旅游活動中的組織形式來看，我們一般把它分為團體市場和散客市場。對于團隊市場，旅游文化傳播的對象重點是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們?nèi)τ慰瓦M行再傳播。對于散客市場，旅游文化傳播的復點就是有可能接受某種旅游產(chǎn)品或服務的潛在游客受眾。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展．交通基本設(shè)施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場越來越向個性化發(fā)展，旅游者開始由團隊組織方式向自助組織方式轉(zhuǎn)化，自助方式已成為一種時尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應該更加重點觀注散客市場，針對散客市場，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發(fā)散客旅游市場。
五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題
拉斯韋爾模型主要注重對傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對其傳播效果非常重視。對于旅游市場的文化傳播而言．“成功的旅游市場的意識傳播，就是對傳播進行有效的控制、對文化進行全方位的傳播、利用各種媒體優(yōu)勢、針對不同興趣的受信者、以統(tǒng)一鮮明的形象、積極主動的文化旅游文化傳播，達到長期的效果，促進旅游業(yè)良性發(fā)展?！彼〉玫男Ч饕匆韵聨追矫妫?/p>
第一，旅游市場文化傳播的組織者是否明確。
第二，旅游市場文化傳播的內(nèi)容是否在真實的情況下吸引受眾。
第三，旅游市場文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優(yōu)勢。
第四，旅游市場文化傳播的傳播對象是否明確和具有針對性。
第五，旅游市場文化傳播的是否提高了旅游者的素質(zhì)。對旅游文化的認識是否有提高。
