序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的工業(yè)風格論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

第1篇

（一）廣告專業(yè)教育缺乏特色，造成相應的人才過剩

據(jù)筆者掌握的資料，目前，我國有300多所高校開設(shè)了廣告學專業(yè)，其中遼寧省開辦廣告學專業(yè)的高校也為數(shù)不少（例如，東北財經(jīng)大學、遼寧師范大學、遼寧工業(yè)大學、遼寧大學、遼寧科技學院、遼寧師范大學海華學院、沈陽航空航天大學、沈陽工業(yè)大學等等）。縱觀我國300多所開辦廣告學專業(yè)的高校，由于一些早期開辦廣告學專業(yè)的院校，其廣告專業(yè)教育定位或是集中于大眾傳播方向，即：注重發(fā)揮文科院校的優(yōu)勢，打造大眾傳播類專業(yè)人才，以中國傳媒大學、武漢大學等為代表；或是集中于藝術(shù)設(shè)計審美方向，即：扎根于藝術(shù)設(shè)計美院等高校，側(cè)重培養(yǎng)學生的創(chuàng)意制作、繪畫設(shè)計等專業(yè)技能，以中央美院等高校為代表。因而，走藝術(shù)設(shè)計和大眾傳播路線，似乎成了所有開辦廣告學專業(yè)高校非此即彼的選擇，后續(xù)開辦廣告學專業(yè)的高校，不管自身條件如何，都盲目的跟風追隨，造成這些高校廣告學專業(yè)發(fā)展瓶頸。廣告專業(yè)的定位過于雷同，專業(yè)教育缺乏特色、課程設(shè)置體系模糊，已經(jīng)成為當前高校廣告學專業(yè)本科教育的一大弊端，更為嚴重的是，這一弊端造成了設(shè)計傳媒類廣告人才過剩，廣告學專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難的嚴峻現(xiàn)實。

（二）對國際化重視不足，造成廣告教育跟不上廣告市場變化

廣告國際化需要高校能夠培養(yǎng)出精通外語，熟悉國際市場，了解國際文化，熟悉國際廣告業(yè)務(wù)運作流程的新型廣告人才。這種迫切的需要，對當前廣告學專業(yè)高等教育的人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。然而，與之脫節(jié)的是，我國的高校廣告教育起步較晚，教育理念相對滯后，除了一些處于廣告市場比較活躍的地區(qū)、擁有較為先進的辦學理念和較強辦學實力的高校，在廣告教育上實現(xiàn)著手培養(yǎng)與國際市場接軌的廣告人才外，絕大多數(shù)院校目前仍然未能重視這一變化，很多院校廣告專業(yè)至今沒有開設(shè)廣告專業(yè)外語課程，更談不上開設(shè)其他具有國際前沿的課程，這種狀況十分嚴峻。同時，長期以來，不論國際廣告集團還是本土廣告公司都在抱怨難以招到高素質(zhì)的管理人才，而我們的大多數(shù)高校廣告專業(yè)沒有開設(shè)管理類的課程或者與管理相關(guān)的課程，更不用說有針對性地培養(yǎng)專門的廣告管理人才，廣告教育跟不上廣告市場的變化。上述廣告學教育的弊端，已經(jīng)引起我國廣告學界、業(yè)界的關(guān)注。

二、高校廣告學專業(yè)本科教育的發(fā)展對策

（一）實現(xiàn)廣告學專業(yè)定位差異化

所謂廣告專業(yè)定位，是指“廣告專業(yè)在整個高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場傳達什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業(yè)品牌形象，以及通過廣告專業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用?！雹佼斍皬V告學專業(yè)本科教育應突破上述過于集中的專業(yè)定位局限，合理的進行差異化的專業(yè)定位，實現(xiàn)百家爭鳴。以東北財經(jīng)大學廣告專業(yè)的特色定位為例。東北財經(jīng)大學的廣告學專業(yè)走依托財經(jīng)高校優(yōu)勢學科背景資源，突破國內(nèi)廣告學高等教育專業(yè)定位局限，建立以營銷為導向，專門培養(yǎng)廣告客戶部人才的特色辦學之路。重點培養(yǎng)學生的廣告運營管理能力、營銷傳播策劃能力，并在培養(yǎng)過程中，強化學生的服務(wù)理念與國際化意識。這一新型廣告學專業(yè)定位與課程設(shè)置體系對我國整體的廣告學教育研究的發(fā)展都有所啟示，實現(xiàn)依托各自學校優(yōu)勢學科百花爭鳴的多種專業(yè)風格。這種差異化的特殊定位，讓東北財經(jīng)大學的廣告學專業(yè)畢業(yè)生具有了特殊的競爭力，更能勝任經(jīng)營管理、營銷傳播等工作。就職于中國銀行的06級廣告班同學周一峰表示，東北財經(jīng)大學廣告專業(yè)以市場為中心的定位，幫助自己在與來自清華大學、北京大學、人民大學等高校的競聘者中，脫穎而出，最終成功獲得工作崗位。

（二）實現(xiàn)廣告學專業(yè)教育國際化

首先，高校在制定廣告學專業(yè)本科教育的培養(yǎng)方案時，應注重與廣告學國際教育的銜接。積極開設(shè)廣告學教育領(lǐng)域的前沿課程，把當前最先進的國際理念引入課程，培養(yǎng)了解國際市場，熟悉國際廣告運作的高素質(zhì)廣告專業(yè)人才。同時，在課程體系的設(shè)置中，還應高度重視學生專業(yè)外語能力的培養(yǎng)，應開設(shè)《廣告專業(yè)英語》、《英文報刊選讀》、《英語語音訓練》、《時事廣播英語》等課程，以及諸如《傳播學》等多門的雙語教學課程，通過這些課程拓展學生的外語知識，打造學生扎實的外語功底，培養(yǎng)學生良好的國際交流能力。其次，注重培養(yǎng)高素質(zhì)的國際化師資隊伍。在人才引進方面，高校在引進廣告學專業(yè)教師時，除了資深的專業(yè)背景，還要重點考察教師的外語水平。例如，東北財經(jīng)大學廣告學專業(yè)十分注重引進具有較好的外語功底的教師，有的廣告專業(yè)教師的英語達到專業(yè)八級水平，曾經(jīng)翻譯過廣告專著《創(chuàng)意的競賽》，擔任業(yè)內(nèi)發(fā)行量最大的雜志《國際廣告》的翻譯。還有教師畢業(yè)于新加坡南洋理工大學傳播學院，不但精通外語，而且接受過國際領(lǐng)先的傳播學教育。東北財經(jīng)大學廣告學專業(yè)定期派專業(yè)教師到國外進修，例如，有教師分別赴日本、美國、澳大利亞等國家的高校進行學習訪問，教師們學習到了國際最前沿的廣告理念和運作方法，實現(xiàn)了廣告專業(yè)教師自身的專業(yè)知識和能力與國際接軌。東北財經(jīng)大學廣告專業(yè)還經(jīng)常派教師參加高水平的國內(nèi)和國際會議，與國內(nèi)和國外專家進行廣泛的學術(shù)交流。例如，近幾年，廣告專業(yè)的教師先后參加了教育部與日本電通公司共同舉辦的“電通•中國廣告教育高端論壇”。廣告專業(yè)教師在論壇中與日本的業(yè)界精英和國內(nèi)教育界學者進行了深入的交流。又如，有的教師的論文被“第六屆公關(guān)與廣告國際學術(shù)論壇”選中，受邀參加該學術(shù)論壇，與國內(nèi)外大量的業(yè)界權(quán)威和學界權(quán)威進行交流。

（三）實現(xiàn)廣告學專業(yè)教學多樣化

第2篇

[關(guān)鍵詞]內(nèi)部控制；反傾銷；調(diào)查舉證；采信度；稅負水平

[中圖分類號] F235.99［文獻標識碼］ A

[文章編號] 1673－0461（2008）02－0070－07

一、問題的提出

隨著社會交通工具和信息技術(shù)的發(fā)展應用，使得企業(yè)的經(jīng)營和管理突破了時空距離和界限，為國際經(jīng)營和國際貿(mào)易的發(fā)展提供了可能。同時，世貿(mào)組織（WTO）的積極推動和各成員國的分拆關(guān)稅壁壘，又為資本、技術(shù)和商品等生產(chǎn)要素在各國間自由轉(zhuǎn)移和流動創(chuàng)造了有利的條件，使全球經(jīng)濟呈現(xiàn)出國際一體化趨勢（高永富，2002）[1]。但各國經(jīng)濟的發(fā)展，貿(mào)易總量的不斷擴大也會讓各國間貿(mào)易摩擦急劇增多。在無法繼續(xù)使用關(guān)稅和貿(mào)易配額等傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘情況下，為保護自己的民族工業(yè)和本國經(jīng)濟利益，各國紛紛舉起反傾銷、反補貼、特別保障措施以及技術(shù)專利、環(huán)保要求等非關(guān)稅壁壘和新貿(mào)易壁壘法寶，力圖阻止外國商品的大肆進口和傾銷，其中尤以反傾銷為甚。由于反傾銷手段符合WTO的規(guī)定，因此得到大多數(shù)國家的運用。二十世紀九十年代以來，世界反傾銷數(shù)量急劇增多，范圍不斷擴大。不僅發(fā)達國家反傾銷立案數(shù)量增多，發(fā)展中國家也紛紛借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗和WTO的規(guī)定，開展反傾銷立法和實踐。反傾銷以其獲得WTO認可的身份已成為目前最主要的貿(mào)易保護手段，并發(fā)展成為世界各國樂于采用的國際貿(mào)易規(guī)則。

我國外貿(mào)經(jīng)濟先后實行三大戰(zhàn)略，國際貿(mào)易獲得巨大發(fā)展①，但貿(mào)易摩擦由是增多（方勇、張二震，2004）[2]。據(jù)商務(wù)部貿(mào)易公平局網(wǎng)站資料顯示，我國自1995年以來已連續(xù)9年成為世界遭受反傾銷調(diào)查最多的國家，涉案產(chǎn)品4,000多種，累計金額近120億美元。與此同時，隨著中國經(jīng)濟的快速增長和進口額的增多，外國商品加緊進入中國傾銷。這種內(nèi)受到傾銷，外受到反傾銷的局面，給中國企業(yè)帶來嚴重打擊，造成中國有關(guān)企業(yè)市場萎縮、庫存劇增、利潤下降、工人失業(yè)，嚴重損害了中國企業(yè)的發(fā)展和國家經(jīng)濟的安全（李建航，2004）[3]。如何合理有效運用反傾銷手段促使我國企業(yè)積極參與國際市場競爭，有效保護國內(nèi)民族產(chǎn)業(yè)和國家經(jīng)濟的安全，是當前我國政府和企業(yè)迫切需要解決的重要課題。

無可否認，反傾銷從其]進歷史來看就是一種國家利益博弈，因此，需要國家從政治、經(jīng)濟的戰(zhàn)略角度去考慮和影響。但隨著反傾銷作為解決國際貿(mào)易爭端的合法手段并逐漸日常化，反傾銷問題的解決更多還需由作為市場經(jīng)濟主體的企業(yè)去積極應對②。因此，企業(yè)的供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)涉及的生產(chǎn)要素投入和產(chǎn)出就成了反傾銷調(diào)查（包括書面調(diào)查和實地核查）的重點對象。企業(yè)在調(diào)查中所做的舉證報告能否為調(diào)查當局采信，企業(yè)能否最終獲得較低反傾銷稅負，不單取決于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理過程是否規(guī)范，成本費用和價格是否真實、準確、合理，還取決于企業(yè)是否重視和控制反傾銷風險，是否積極、及時進行舉證和申訴，以及是否具有反傾銷知識和人才等一系列因素，而這些正是企業(yè)內(nèi)部控制的主要內(nèi)容。可以說，企業(yè)內(nèi)部控制在反傾銷中發(fā)揮著巨大作用，這也是當前少數(shù)會計學者理論上的認識（孫錚等，2004）[4]。但在我國的反傾銷實踐中，內(nèi)部控制與企業(yè)反傾銷和稅務(wù)的關(guān)系究竟如何？目前不僅缺少理論上的研究，更缺乏實證方面的檢驗。所以，本文試圖在反傾銷企業(yè)內(nèi)部控制的問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，對內(nèi)部控制與反傾銷企業(yè)采信度和稅負水平進行實證分析，以期為當前反傾銷和稅務(wù)工作起到一定理論和實踐的借鑒作用。

二、文獻回顧

國外學術(shù)界對傾銷與反傾銷問題的研究由來已久，但這些研究偏重于理論，并從不同角度展開分析。如Viner（1923）、Stegeman（1985）傾向于研究傾銷的分類、目的與響應措施；Boltuch & Robert（1991）、Bierw & Hailbronner（1998）研究反傾銷對進口國宏觀經(jīng)濟的影響；Krishna（1997）研究世界反傾銷法與現(xiàn)實關(guān)系的；還有其它方面的，比如Blonigen，Bruce & Park（2001）等研究反傾銷政策與動態(tài)定價之間的關(guān)系[5]。這些研究主要針對發(fā)達國家，很少考慮發(fā)展中國家的利益，對于發(fā)展中國家如何適度實施反傾銷很少研究，因此其研究是有一定片面性的。國內(nèi)學術(shù)界對傾銷與反傾銷問題的關(guān)注是最近幾年的事，但其研究主要集中在對出口商品頻頻遭受國外反傾銷這個問題的對策上。如謝永輝（1998）、程大為（2000）從總體上提出中國出口商品如何應對國外反傾銷[6]；王仁祥等（2002）從我國政府參與不足、行業(yè)協(xié)會工作不到位、企業(yè)應對反傾銷不力等角度談我國應該加強制度、章程、機構(gòu)建設(shè)，提高國外反傾銷的應訴能力，減少損失[7]。劉蘊瑩、任榮朋（2002）從反傾銷規(guī)避與反傾銷的角度，探討針對發(fā)達國家對規(guī)避反傾銷行為做出的限制對策。可以看出我國學者對中國對外反傾銷的研究，即對國外企業(yè)向中國傾銷商品問題的研究顯得較少[8]。

在內(nèi)部控制方面，國外的研究主要是滿足外部需求和內(nèi)部需求兩方面。滿足內(nèi)部需求的內(nèi)部控制強調(diào)管理職能，重點是實現(xiàn)公司戰(zhàn)略和提高經(jīng)營效率（Langfield-Smith,Kim,1997）[9]。這個方向的研究認為：內(nèi)部控制是為了使目標上存在分歧的人群和不同部門相互協(xié)作,并且為實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力（Ouchi,1979；Flamholtz,1983）[10]；內(nèi)部控制的組成要素不只局限于會計要素，Rotch（1993）認為一個有效的控制系統(tǒng)應該包括如下五方面的內(nèi)容：戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、業(yè)績評價、動機和激勵[11]；在控制的方法方面，強調(diào)各種控制方式的結(jié)合，如；正式控制和非正式控制（Anthony,1989）、產(chǎn)出控制和行為控制（Ouchi,1977）、市場、層級和家族控制（Ouchi,1979）[12]。滿足外部需求的內(nèi)部控制作為處理企業(yè)內(nèi)部信息的一個環(huán)節(jié)，被視為確保企業(yè)內(nèi)部信息處理通暢和準確的系統(tǒng)。內(nèi)部控制主要是為了確保財務(wù)信息披露的真實性和對現(xiàn)有法律法規(guī)的遵循研究多采用外部審計人員的視角，從企業(yè)外部對內(nèi)部控制進行評價（Nichols,1987；Wu,1989；Cashell,1996）[13]。

與國外相比，國內(nèi)的研究大部分從滿足外部需求的角度開展，即政府監(jiān)管部門在推動企業(yè)內(nèi)部控制建設(shè)方面發(fā)揮積極作用（劉玉廷，2001），研究人員把財務(wù)會計問題和會計信息作為內(nèi)部控制研究重點（朱榮恩，2001；陳玲，2001；曹偉等，2002；吳水澎等，2000；閻達五、楊有紅，2001）[14]；而對內(nèi)部控制的內(nèi)部管理需求關(guān)注較少，主要有張先治、張曉東（2004）和張湘洲（2003）將滿足內(nèi)部管理需求作為內(nèi)部控制研究重點，主張在我國建立以管理控制為核心的內(nèi)部控制[15]。張先治、張曉東（2004）研究表明：投資者對上市公司內(nèi)部控制有著較強的需求；投資者對內(nèi)部管理控制和內(nèi)部會計控制需求呈現(xiàn)出層次性。重視投資者對內(nèi)部控制的需求，協(xié)調(diào)內(nèi)部管理控制與內(nèi)部會計控制，建立以管理控制為主導的內(nèi)部控制系統(tǒng)是我國內(nèi)部控制發(fā)展的方向[15]。另外，國內(nèi)大部分研究都僅單純從內(nèi)部控制或反傾銷各自方面展開，這未免帶有一定的局限性，而且目前關(guān)于內(nèi)部控制對反傾銷作用的相關(guān)文獻較少，因此，研究內(nèi)部控制對反傾銷企業(yè)采信度和稅負的影響顯得很有意義。

三、理論分析與研究假設(shè)

內(nèi)部控制對企業(yè)反傾銷的作用源自于其自身目標和構(gòu)成要素。根據(jù)COSO委員會1992年的《內(nèi)部控制－整體框架》報告的定義，內(nèi)部控制是“由一個董事會、管理層和其他人員實現(xiàn)的過程，旨在為下列目標提供合理保證：財務(wù)報告的可靠性，經(jīng)營的效果和效率，符合適用的法律和規(guī)范”[16]。內(nèi)部控制由五大要素構(gòu)成，分別是控制環(huán)境、控制活動、信息及溝通、風險評估和監(jiān)控。該委員會于2004年10月又結(jié)合《薩班斯－奧克斯法案》（Sarbanes－Oxley Act）的相關(guān)要求，了企業(yè)風險管理（Enterprise Risk Management, ERM）框架，將內(nèi)部控制的目標和構(gòu)成要素進一步拓展[17][18]。除了經(jīng)營目標和合法性目標與內(nèi)部控制整體框架相似外，將“財務(wù)報告的可靠性”發(fā)展為包括“內(nèi)部的和外部的”“財務(wù)的和非財務(wù)的”，涵蓋了企業(yè)的所有報告。將內(nèi)部控制整體框架中的風險評估細化為目標設(shè)定，事項識別、風險評估和風險反應四要素（金等，2005）[19]，更加強調(diào)重視企業(yè)的風險管理，以確保企業(yè)對外提供的所有報告的可靠性和企業(yè)的經(jīng)營效益和效率。因此，良好的企業(yè)內(nèi)部控制可以確保企業(yè)在反傾銷和抗辯過程中向調(diào)查當局提供的報告――反傾銷調(diào)查問卷及其他核查材料的可靠性，提高企業(yè)反傾銷調(diào)查報告的采信度，有利于企業(yè)爭取較好地反傾銷終裁結(jié)果，保護企業(yè)的經(jīng)濟利益。同時，內(nèi)部控制對反傾銷的作用按其構(gòu)成要素主要包括以下方面[20]：

1.控制環(huán)境

控制環(huán)境是指對建立、加強或削弱特定政策、程序及其效率產(chǎn)生影響的各種因素。它是一種氛圍，塑造企業(yè)文化，影響企業(yè)員工的控制意識，影響企業(yè)內(nèi)部成員實施控制的自覺性，決定其他控制要素能否發(fā)揮作用，是內(nèi)部控制其他要素作用的基礎(chǔ)（吳水澎等，2000）[21]?？刂骗h(huán)境涉及內(nèi)容很多，主要有企業(yè)的所有制形式，企業(yè)的勞動用工制度，工資及分配制度，人才政策和資源，企業(yè)的管理哲學和經(jīng)營風格（如風險偏好，重視內(nèi)部控制的程度等）以及企業(yè)是否擁有良好的內(nèi)部控制體系等。企業(yè)控制環(huán)境的作用在于建立健全的規(guī)章制度有助企業(yè)快速填答調(diào)查問卷并向調(diào)查當局提交可靠的舉證報告。不管是舉證外國商品的傾銷還是應訴國外的反傾銷調(diào)查，企業(yè)都必須在30天內(nèi)（歐盟最長45天）快速填報涉及企業(yè)所有制形式、企業(yè)規(guī)模和生產(chǎn)能力、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)的勞動用工制度、工資分配制度等企業(yè)基本情況資料及其他生產(chǎn)經(jīng)營管理資料，財務(wù)會計信息資料等。同時，上述各項健全的經(jīng)營管理制度有助于企業(yè)向國外反傾銷調(diào)查當局證明我方企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理完全獨立于政府，不受國家干預的純市場行為，從而有利于企業(yè)申請獲得市場經(jīng)濟地位或市場導向產(chǎn)業(yè)和單獨稅率。鑒于歐盟和美國等西方國家多以企業(yè)資本的所有制形式來判斷企業(yè)受政府干預的程度，造成外商投資等私有化企業(yè)比國有企業(yè)容易獲得市場經(jīng)濟地位的現(xiàn)象（李毅、李曉峰，2005）[22]，作為國有企業(yè)，更需要完善的控制環(huán)境去幫助證明企業(yè)的自主經(jīng)營地位。此外，企業(yè)的風險偏好對反傾銷有很大影響，企業(yè)經(jīng)營作風穩(wěn)健，重視風險管理，那么在經(jīng)營管理過程中，在企業(yè)目標的確立過程中，必然能夠結(jié)合考慮經(jīng)營風險，特別是遭遇競爭對手傾銷或反傾銷的風險，從而利于從源頭上規(guī)避和控制反傾銷風險，未雨綢繆，趨利避害。

2.控制活動、信息和溝通

控制活動是指確保企業(yè)管理層指令得以實現(xiàn)的政策和程序，保證企業(yè)對影響實現(xiàn)目標的風險采取必要行動（吳水澎等，2000）[21]。控制活動主要包括職務(wù)分離控制、授權(quán)批準控制、預算管理控制和財產(chǎn)保全控制幾方面內(nèi)容。信息及溝通是指企業(yè)在其經(jīng)營過程中，需按某種形式判別取得確切的信息并進行溝通，以使員工能夠履行其責任（孫錚等，2004）[4]。信息系統(tǒng)不僅處理企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營過程和管理過程的有關(guān)信息，如采購、生產(chǎn)、銷售等資料的內(nèi)部信息，也處理企業(yè)外部市場環(huán)境的信息，行業(yè)和競爭對手的信息以及立法機關(guān)和行政機關(guān)的信息。企業(yè)信息對內(nèi)溝通主要在員工之間，企業(yè)各層級之間傳遞反饋；對外溝通主要在企業(yè)與客戶和供應商之間以及企業(yè)與外部利益團體或政府部門間的信息傳遞。企業(yè)的信息與溝通活動主要包括企業(yè)會計系統(tǒng)、電子信息技術(shù)和內(nèi)部報告控制等方法和內(nèi)容?？刂苹顒雍托畔⑾到y(tǒng)對反傾銷的作用在于，不論是傾銷舉證或是反傾銷抗辯，確定產(chǎn)品的正常價值和銷售價格是問題核心，因此要求企業(yè)必須提供詳細的成本計算資料和各生產(chǎn)要素投入記錄，提供企業(yè)在國內(nèi)市場和出口市場的銷售數(shù)量和銷售定價記錄，以及包括銷售合同、發(fā)票、報關(guān)單、運輸單據(jù)等一系列資料。這勢必要求企業(yè)應有良好的控制活動，包括嚴格的授權(quán)審批，合理的分工，科學的成本費用預算管理，以及嚴格的財產(chǎn)保全措施；要求企業(yè)要有嚴格遵循公認會計準則進行會計事項處理的會計信息系統(tǒng)，以保證企業(yè)的成本資料和生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)的真實、可靠、完整和合理，提高企業(yè)向調(diào)查當局提供的問卷調(diào)查報告的可信度，避免反傾銷調(diào)查當局采用“最佳可獲得資料”準則（BIA）來確定產(chǎn)品的正常價值和出口價格，為企業(yè)爭取有利的裁定結(jié)果。

3.風險評估和監(jiān)控

風險評估是指企業(yè)對影響其設(shè)定目標實現(xiàn)的內(nèi)部和外部事項進行風險識別，區(qū)分機會和風險，并對涉及的風險的重大程度，發(fā)生的可能性進行評估分析，采取適當措施對風險進行管理和控制。按照《企業(yè)風險管理――總體框架》，風險管理是企業(yè)內(nèi)部控制最主要內(nèi)容，要求企業(yè)董事會和管理層將內(nèi)部控制的精力主要放在可能產(chǎn)生重大風險的環(huán)節(jié)上（金等，2005）[19]，因此企業(yè)經(jīng)營目標的設(shè)立必須結(jié)合考慮其相應的風險，并進行辨別和分析，以趨利避害。我國企業(yè)頻繁遭受反傾銷調(diào)查，從根本上來說主要還是缺乏風險管理意識。企業(yè)設(shè)立自己的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略目標未能充分考慮相關(guān)的經(jīng)營風險，如國外的反傾銷風險。此外，監(jiān)督其實也是一個風險管理的過程和范疇，它通過對內(nèi)部控制其他要素內(nèi)容的執(zhí)行情況進行監(jiān)控并及時改進，來達到查錯防弊，控制風險的目的。它一方面對偏離企業(yè)目標的控制活動及時進行糾正，降低和防范企業(yè)遭受包括反傾銷在內(nèi)的經(jīng)營風險；另一方面確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營信息和財務(wù)會計信息的真實、準確和完整，為企業(yè)反傾銷舉證的采信提供強力支持。此外，通過社會中介審計力量對企業(yè)的財務(wù)會計信息的公允性、一貫性和合規(guī)性進行審查這一外部監(jiān)督形式，還是企業(yè)向反傾銷調(diào)查當局申請市場經(jīng)濟地位或市場導向行業(yè)和單獨稅率的必備條件之一。

另外，企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營風格，對風險的偏好程度決定了企業(yè)能否重視內(nèi)部控制和風險控制，是否具備良好的反傾銷規(guī)則知識和相關(guān)人才，決定了企業(yè)能否有效利用國際國內(nèi)反傾銷規(guī)則去趨利避害，應對好企業(yè)反傾銷工作。同時，企業(yè)是否有合理的分工，適當?shù)氖跈?quán)、科學的預算管理控制和良好的財務(wù)保全控制，以及嚴格遵循公認會計原則的會計信息系統(tǒng)，是企業(yè)反傾銷舉證和抗辯的成敗關(guān)鍵。還有企業(yè)能否及時有效收集國內(nèi)外相關(guān)行業(yè)及競爭對手和反傾銷政府部門的動態(tài)信息，并迅速在企業(yè)內(nèi)部各層級間、企業(yè)外部反傾銷調(diào)查機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會和相關(guān)利益團體間進行傳遞和溝通，對反傾銷工作有很大幫助。最后，企業(yè)根據(jù)收集到的信息，結(jié)合管理當局的風險態(tài)度，確定出適當?shù)哪繕耍扇〉卯數(shù)娘L險控制措施，將有助將于降低和規(guī)避反傾銷風險。所以，企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)過程，可以通過監(jiān)控來分析和改進造成偏離目標的活動和因素，達到規(guī)避和控制反傾銷風險的目的。

根據(jù)以上理論分析，良好的內(nèi)部控制能夠提高企業(yè)反傾銷舉證的采信度。因此在實踐中，不同企業(yè)的內(nèi)部控制，其反傾銷舉證的采信度應該存在差別。據(jù)此，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：反傾銷企業(yè)的內(nèi)部控制對反傾銷舉證的采信度有顯著影響，且呈正相關(guān)關(guān)系。

同時，良好的內(nèi)部控制有助于企業(yè)申請到市場經(jīng)濟地位或市場導向行業(yè)和單獨稅率，可以降低調(diào)查當局自由裁量權(quán)濫用度，進而使企業(yè)有可能獲得較低的反傾銷稅負水平，因此在理論上，不同企業(yè)的內(nèi)部控制，其反傾銷稅負水平應該有所不同。為此，本文又提出以下研究假設(shè)：

H2：反傾銷企業(yè)的內(nèi)部控制對反傾銷稅負水平有顯著影響，且呈負相關(guān)關(guān)系。

四、研究設(shè)計

1.變量定義

本文針對內(nèi)部控制框架內(nèi)容和反傾銷指標設(shè)計了以下研究變量，并對各變量進行了相關(guān)定義（見表1）：

2.樣本來源

本文的樣本資料來源一般很難通過公開數(shù)據(jù)獲得，因此，在形式上采用了問卷調(diào)查方式。問卷調(diào)查發(fā)放的范圍是近年涉訴反傾銷企業(yè)，同時考慮到財務(wù)部門在反傾銷舉證中的核心地位，因此，本文將問卷調(diào)查的填答對象鎖定為被調(diào)查企業(yè)的財務(wù)負責人。本次問卷調(diào)查共發(fā)出問卷500份，最后收回問卷158份，回收率為31.6%，其中有效問卷105份，有效率為66.46%。在105份問卷中，來自全國16個省、市或地區(qū)，具體分布為：廣東29份，浙江19份，江蘇11份，福建、上海各6份、遼寧、河北各5份，廣西4份，貴州、湖北、湖南、山東、四川各3份，天津2份，安徽、吉林各1份?？梢钥闯觯瑯颖净旧蟻碓从趶V東和江、浙等沿海、沿江等經(jīng)濟較發(fā)達省份。

3.研究方法

（1）問卷調(diào)查

本文通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式來獲取反傾銷企業(yè)內(nèi)部控制與反傾銷舉證的采信度和反傾銷終裁稅負結(jié)果等相關(guān)信息。問卷調(diào)查采用“五分制”的李克特量表進行調(diào)查（1=非常否定，2=否定，3=中立，4=肯定，5=非?？隙ǎ柧碚{(diào)查的設(shè)計分兩部分，第一部分主要是了解被調(diào)查企業(yè)的基本情況，包括企業(yè)所有制性質(zhì)、銷售規(guī)模、企業(yè)舉證傾銷或是抗辯反傾銷、被調(diào)查當局采信程度，以及反傾銷終裁結(jié)果等內(nèi)容。第二部分從內(nèi)部控制的五大構(gòu)成要素和涉及到的8種會計控制方法的角度，設(shè)計了18個調(diào)查問題和測度指標，由被調(diào)查人按其對問題表述的認同程度進行選擇。

（2）多元回歸分析

為了進一步研究內(nèi)部控制對反傾銷舉證采信度和稅負水平的影響，本文借鑒了Hollis et al.（2007）的研究方法，設(shè)計了以下多元回歸模型[23]：

五、實證結(jié)果及分析

1.問卷調(diào)查結(jié)果及分析

首先，我們對問卷調(diào)查所涉及的企業(yè)類型進行了分類，其結(jié)果如下（見表2～表6）：

由表2可知，在105家企業(yè)中，按經(jīng)濟成分劃分，國有企業(yè)32家，占30.48%；集體企業(yè)8家，占7.62%；私營企業(yè)27家，占25.71%；外商投資企業(yè)38家，占36.19%?？梢钥闯?，選擇樣本以國有企業(yè)和外商投資企業(yè)為主要研究對象。

由表3可知，在105家企業(yè)中，按銷售規(guī)模劃分，年銷售規(guī)模超過1千萬元，不超過3千萬元的有6家，占5.71%；年銷售規(guī)模在3千萬元以上，不超過1億元的有52家，占49.52％；年銷售規(guī)模超過3億元的企業(yè)有47家，占44.77%?？梢钥闯?，樣本基本上以大中型企業(yè)和大型企業(yè)為主。

由表4可知，在涉及到企業(yè)反傾銷舉證是否為調(diào)查當局采信問題上，有86家企業(yè)選擇“是”，占81.9%；19家企業(yè)選擇“否”，占18.1%；其中舉證國際國外產(chǎn)品傾銷的企業(yè)有48家，舉證抗辯國外反傾銷的企業(yè)有105家。

由表5可知，在舉證抗辯國外反傾銷的105家企業(yè)中，最終裁決被征收反傾銷稅負幅度為低稅率20%以下的企業(yè)有21家，占20%；中等稅率20%～40%的企業(yè)有36家，占34.29%；高稅率40%～60%的企業(yè)有35家，占34.28%；稅率在60%以上的企業(yè)有12家，占11.43%，說明反傾銷稅負水平集中在20%～60%之間。

由表6可知，在內(nèi)部控制各變量中，表示“非常否定”基本沒有；只有總體效果、知識人才、預算控制、目標設(shè)立、事項識別、風險評估、風險控制和評價改進持“否定”意見，大部分被調(diào)查企業(yè)持“中立”、“肯定”或“非常肯定”意見，其中“中立”和“肯定”占主要部分，并且?guī)缀醭^50%的企業(yè)持“肯定”的意見，進一步說明企業(yè)內(nèi)部控制對反傾銷舉證的采信程度和反傾銷稅負水平上的有某種相關(guān)的影響。

2.描述性統(tǒng)計分析

為研究企業(yè)內(nèi)部控制與反傾銷舉證和反傾銷稅負水平的關(guān)系，本文先對其作描述性統(tǒng)計（見表7），以便在此基礎(chǔ)上作進一步研究。

由表7可知，采信程度（Crdt_L）變量均值為1.181，表示反傾銷舉證的采信程度基本上都持肯定態(tài)度；抗辯結(jié)果（Anti_R）變量均值為2.3524，表示反傾銷稅負水平分布在20%~40%區(qū)間，基本符合我們的研究目的。在內(nèi)部控制各變量中，最小值都在2或2以上，表示“非常否定”基本沒有；只有總體效果（AE）、知識人才（KR）、預算控制（GC）、目標設(shè)立（OC）、事項識別（ES）、風險評估（RE）、風險控制（RC）和評價改進（EI）變量均值為2，表示持“否定”意見；大部分被調(diào)查企業(yè)在3與4之間，表示持“中立”或“肯定”意見。特別是采信保證（CT）、職務(wù)控制（PC）、授權(quán)控制（CC）、財產(chǎn)保全（FM）和會計系統(tǒng)（AI）在4以上，這很好地說明了企業(yè)內(nèi)部控制對反傾銷舉證的采信程度和反傾銷稅負水平上的有某種相關(guān)的影響。

3.實證結(jié)果及分析

為了更好地反映內(nèi)部控制對反傾銷舉證采信度和稅負水平的影響，我們還通過多元統(tǒng)計回歸模型進行了實證檢驗，具體實證結(jié)果如下（見表8）：

由表8模型1可知，在所選的18個內(nèi)部控制變量中，控制環(huán)境要素里的知識人才（KR）、控制活動里的職務(wù)控制（PC）、預算控制（GC）以及風險評估里的目標設(shè)立（OC）、風險評估（RE）變量通過了t檢驗，顯著性水平在5%以上，且與我們的預期一致，這很好地說明了企業(yè)內(nèi)部控制對反傾銷舉證的采信程度有正面的影響。盡管授權(quán)控制（CC）、財產(chǎn)保全（FM）、電子技術(shù)（ET）、信息溝通（IM）事項識別（ES）和評價改進（EI）變量與我們的預期相反，但沒有通過顯著性檢驗，表明這些內(nèi)部控制變量并非我們所想象的那樣能起到一定的約束作用，也說明我國內(nèi)部控制體系并不合理，有待改進。最后，模型的Adj-R2較好，為0.377，說明模型的擬優(yōu)度很好；F值為4.316，也通過了1%顯著性檢驗。在模型2中，控制活動里的職務(wù)控制（PC）、風險評估里的目標設(shè)立（OC）和風險評估（RE）變量通過了t檢驗，顯著性水平在5%以上，且與我們的預期一致，這很好地說明了企業(yè)內(nèi)部控制對反傾銷抗辯結(jié)果（反傾銷稅負水平）有負面的影響。盡管重視內(nèi)控（EC）、采信保證（CT）、知識人才（KR）、預算控制（GC）、財產(chǎn)保全（FM）、信息溝通（IM）和風險控制（RC）變量與我們的預期相反，但沒有通過顯著性檢驗，表明這些內(nèi)部控制變量尚沒有真正影響反傾銷的抗辯結(jié)果（反傾銷稅負水平）。此外，代表公司規(guī)模的銷售收入（SS）的回歸系數(shù)為負數(shù)，且通過顯著性檢驗，表明企業(yè)規(guī)模對反傾銷稅負水平有負面效應，這符合當前國際市場上盛行的反傾銷行為，即公司盤子（企業(yè)規(guī)模）越大，越容易受到反傾銷訴訟的可能，因而企業(yè)更注重內(nèi)部控制體系，因此，其反傾銷稅負水平越低。最后，模型的Adj-R2較好，為0.298，說明模型的擬優(yōu)度很好；F值為3.323，也通過了1%顯著性檢驗。

六、結(jié)論與啟示

通過上述研究，本文得出以下結(jié)論：①企業(yè)內(nèi)部控制影響著企業(yè)反傾銷舉證的采信度，內(nèi)部控制與企業(yè)反傾銷舉證被采信程度之間存在正相關(guān)關(guān)系。具體體現(xiàn)在企業(yè)控制環(huán)境中的反傾銷知識和人才、控制活動要素中的職務(wù)控制和預算控制以及風險評估要素中的目標設(shè)立和風險評估可以提高企業(yè)反傾銷舉證的采信度。②企業(yè)內(nèi)部控制影響著企業(yè)反傾銷稅負水平，內(nèi)部控制與企業(yè)反傾銷稅負水平之間存在負相關(guān)關(guān)系。良好的控制活動的職務(wù)分離控制，風險評估要素中的目標設(shè)立和風險評估要素，有助于企業(yè)獲得較低的反傾銷稅率，為企業(yè)贏得利益。同時，上述理論和實證研究結(jié)果對當前我國反傾銷企業(yè)內(nèi)部控制建設(shè)具有一定的借鑒和啟示。因此，本文認為，必須著重從下述幾方面加強和完善我國反傾銷企業(yè)內(nèi)部控制，為應對反傾銷作好準備：（1）努力吸收和培養(yǎng)優(yōu)秀人才，完善企業(yè)的控制環(huán)境；（2）加強預算管理，以強化控制活動；（3）加強企業(yè)風險評估和監(jiān)控，全面提升風險管理能力；（4）加強信息收集與溝通，強化企業(yè)的信息系統(tǒng)。

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An Empirical Analysis of the Effect of Internal Control on Anti-dumping Enterprises Tax Duty

Shi Shuiping1，Yang Weibo2

（1.Management College of Jinan University，Guangzhou510632,China；2.China National Publications Import & Export Corporation Guangzhou Branch ,Guangzhou510275,China）

第3篇

【關(guān)鍵詞】品牌;明星代言;系統(tǒng);系統(tǒng)管理

一、我國品牌明星代言的管理問題

20世紀末我們進入大工業(yè)機器生產(chǎn)的時代時，產(chǎn)品同質(zhì)化的時代也隨即來臨。產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)在產(chǎn)品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個漫長的過程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無疑是性價比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費者喜聞樂見的方式。

廣告對于廣告主而言是一種商業(yè)投資，而使用明星代言，本質(zhì)目的是為了追求商業(yè)投資回報。為了使投資回報最大化，廣告主需要對明星代言進行科學的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告?zhèn)鞑シ绞绞制毡?，但就企業(yè)對于明星代言的這種市場策略的管理水平和最大化價值的開發(fā)利用而言，還存在著相當大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作戰(zhàn)。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關(guān)活動，對品牌明星代言并沒有一個整體的觀念，往往是當品牌明星代言出現(xiàn)危機，就另請公關(guān)公司進行危機公關(guān)或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對品牌和企業(yè)傷害極大。并且，分兵作戰(zhàn)容易導致前后不一，使消費者對品牌的認知模糊，對品牌損失極大。

第二，目前對明星代言的價值開發(fā)利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設(shè)計范圍，對其他開發(fā)利用方式涉足不多。另外，當代言明星出現(xiàn)負面新聞時，代言品牌的企業(yè)反應速度慢，采取的應對措施單一，沒有及時進行危機公關(guān)，對品牌產(chǎn)生巨大傷害[1]。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系統(tǒng)管理

在目前品牌明星代言運作水平低下、效益不高和管理混亂的現(xiàn)實情況下，為了改變這種短期的、投機性的明星代言開發(fā)利用行為，筆者將試導入系統(tǒng)管理理論對明星代言進行系統(tǒng)化的管理。系統(tǒng)管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對于明星的價值開發(fā)利用，不管是從時空維度上還是從開發(fā)利用的深度上來說，都是一種系統(tǒng)性的開發(fā)利用，能夠降低風險，贏得投資的最大化。(一)系統(tǒng)與系統(tǒng)管理

系統(tǒng)，是指由若干相互聯(lián)系、相互作用的部分組成，在一定環(huán)境中具有特定功能的有機整體。就其本質(zhì)來說，系統(tǒng)是“過程的復合體”。系統(tǒng)有三個基本的特征：集合性，系統(tǒng)是由各個要素結(jié)合而成的;層次性，構(gòu)成系統(tǒng)的各個子系統(tǒng)分別處于系統(tǒng)中的不同地位;相關(guān)性，系統(tǒng)內(nèi)各要素是相互依存、相互制約的。

系統(tǒng)理論有五個要點：整體性原理，即系統(tǒng)要素之間相互關(guān)系及要素與系統(tǒng)之間的關(guān)系以整體為主進行協(xié)調(diào)，局部服從整體，使整體效果為最優(yōu);動態(tài)性原理，即系統(tǒng)是一個運動著的有機體，穩(wěn)定是相對的，運動是絕對的;開放性原理，即系統(tǒng)與外界不斷交流，才能維持系統(tǒng)的生命力;環(huán)境適應性原理，即系統(tǒng)要與周圍事物發(fā)生各種聯(lián)系，一個不能適應環(huán)境的系統(tǒng)是無生命力的;綜合性原理，即要把系統(tǒng)的各部分各方面和各種因素聯(lián)系起來，考察其中的共同性和規(guī)律性，包括一方面考察系統(tǒng)目標的多樣性和綜合性，另一方面考察系統(tǒng)實施方案選擇的多樣性和綜合性。[2]

系統(tǒng)管理理論，即把一般系統(tǒng)理論應用到組織管理之中，運用系統(tǒng)研究的方法，系統(tǒng)解決管理問題的理論體系。該理論主要應用系統(tǒng)理論的范疇、原理，全面分析和研究企業(yè)和其他組織的管理活動和管理過程，重視對組織結(jié)構(gòu)和模式的分析，并建立起系統(tǒng)模型便于分析。[3]

(二)品牌明星代言的系統(tǒng)管理

在品牌明星代言這個系統(tǒng)里，企業(yè)、品牌和明星就是這個系統(tǒng)內(nèi)的三個子系統(tǒng);而三者在系統(tǒng)中所處的地位是不同的，企業(yè)處于系統(tǒng)的第一層級，品牌和明星共同處于第二層級;企業(yè)、品牌和明星三者在此系統(tǒng)中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業(yè)的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動形成的雙贏局面最終也是為了使企業(yè)獲益，而不是企業(yè)或品牌為明星“作嫁衣”。

系統(tǒng)管理理論應用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個原則：整體性原則，即明星應該為品牌服務(wù)，全方位開發(fā)明星的價值，并將這種價值轉(zhuǎn)移到品牌中，使品牌明星代言效果達到最優(yōu);開放性原則，即明確品牌明星代言是一個動態(tài)運動的系統(tǒng)，企業(yè)要隨時監(jiān)測明星動態(tài)和環(huán)境的變化，開發(fā)新的代言方式或預警危機出現(xiàn)，不斷適應環(huán)境的變化;綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)實現(xiàn)，是靠各自復雜甚至是對立的因素綜合的結(jié)果，明星與品牌會有各自的目標，這些目標是復雜甚至是對立的，但如果對這些因素在分析的基礎(chǔ)上能夠很好地綜合，協(xié)調(diào)一致，就能大大發(fā)揮系統(tǒng)的效益，而另一方面為達到品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)化，應該采取多種多樣的方式和途徑，對品牌明星代言進行創(chuàng)意性的多種開發(fā)。

依據(jù)系統(tǒng)管理理論，品牌明星代言的系統(tǒng)管理可以分為以下四個相互關(guān)聯(lián)、相互配合、彼此支持、系統(tǒng)結(jié)合的階段。具體分析如下：

1.戰(zhàn)略性的評估與選擇。當企業(yè)決定采用明星策略傳播其品牌時，即邁出了明星代言系統(tǒng)管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質(zhì)與品牌個性相吻合的明星，明星能將品牌的個性充分地演繹出來，達到建立或提升品牌形象等廣告?zhèn)鞑ツ康?。那么，如何選擇這樣的明星，企業(yè)需要進行一個仔細的評估，下面將列舉幾個重要的指標作為選擇的參考因素：

第一，明星的氣質(zhì)與品牌定位的吻合度。在商品同質(zhì)化的時代，每個商品的品質(zhì)可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時，首先要考慮明星的氣質(zhì)和其走的風格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對品牌和代言的明星形象都有損害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產(chǎn)品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對明星星途周期作充分了解后，企業(yè)可根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業(yè)要注意對“明日之星”的培養(yǎng)。某些明星雖然暫時默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，勢必成為“明日之星”。企業(yè)如對此類明星做適當投資，除了可以節(jié)省代言的高額費用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，事半功倍。

第三，明星的喜愛人群與品牌目標消費群體的重合度。如品牌一樣，明星在經(jīng)紀公司的策劃、包裝下，推向市場時也做了相應的定位，必然會吸引相應人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費習慣等人口統(tǒng)計學指標需要與品牌定位的目標消費群體的人口統(tǒng)計學指標有一定的重合，并且重合度越高越好。[4]

第四，明星自身品質(zhì)和代言品牌數(shù)量。企業(yè)在挑選代言人時，需要通過各種途徑了解明星真正的個性，確保選擇的明星少出現(xiàn)負面新聞。另外，企業(yè)對目標代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數(shù)量、類別等。如果明星代言的品牌數(shù)量太多，企業(yè)再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結(jié)果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競爭對手的品牌，企業(yè)應果斷放棄此明星。

2.創(chuàng)意性的開發(fā)與利用。對明星代言的開發(fā)利用，不能只停留在對明星代言的廣告?zhèn)鞑?，而應從整合營銷傳播的角度進行創(chuàng)意性的開發(fā)利用，最大限度地發(fā)掘明星價值。下面列舉幾項關(guān)于明星代言的創(chuàng)意性開發(fā)利用方式：

第一，公關(guān)新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場合或公關(guān)活動，都可以事前進行新聞事件的策劃，引起社會公眾的持續(xù)關(guān)注。

第二，推出明星限量版產(chǎn)品。企業(yè)可以邀請明星設(shè)計產(chǎn)品，將有明星特色的限量版產(chǎn)品推向市場，配合終端銷售的視覺設(shè)計，形成有規(guī)模的視覺沖擊效果，提升品牌價值。

第三，策劃明星公關(guān)活動。策劃與品牌內(nèi)涵相對應的公關(guān)活動，邀請代言明星參與，制造話題。

第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項目，如對體育明星，可以為其提供運動器材;對影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

3.危機的防范與管理。品牌明星代言危機是指由于外部市場環(huán)境變化或明星、品牌主內(nèi)部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標，要求品牌主在短時間內(nèi)做出決策、調(diào)動各種資源，加強與消費者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。[5]由于市場狀況復雜多變、大眾傳媒對明星圍追堵截、娛樂圈生態(tài)環(huán)境復雜等原因，品牌明星代言行為中的危機爆發(fā)十分頻繁。而針對此情況，企業(yè)可從危機爆發(fā)前的防微杜漸與危機爆發(fā)后的危機公關(guān)兩個維度采取措施，降低可能對品牌造成的損害。

第一，對目標明星進行風險評估。在企業(yè)決定目標明星代言人前，要對符合要求的明星的方方面面作詳細的風險評估，最終選擇風險系數(shù)較低的明星，同時制訂有效的規(guī)避風險的方案。

第二，采用多種營銷手段降低風險。企業(yè)不能把所有雞蛋都放在同一個籃子里，除了邀請明星代言的廣告?zhèn)鞑シ绞酵?，還可以選擇其他的整合營銷傳播手段，多個維度地塑造品牌。

第三，采取多種危機公關(guān)方式。當危機出現(xiàn)時，企業(yè)要迅速反應，執(zhí)行危機公關(guān)，采取多種危機公關(guān)方式。首先，要了解公眾心態(tài)，順勢而為。企業(yè)在進行危機公關(guān)前，必須認真、仔細地了解絕大部分社會公眾對此次事件的態(tài)度。同時，也要關(guān)注主流媒體對此次事件的評述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會影響力。[6]其次，企業(yè)必須對明星出現(xiàn)的狀況進行表態(tài)。企業(yè)經(jīng)過各方面分析和綜合考慮后，應該第一時間在自己的官方網(wǎng)站或主流媒體上對事件進行表態(tài)，搶占主動權(quán)。再次，利用事件的關(guān)注度，轉(zhuǎn)危為機。企業(yè)需要巧妙地運用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當?shù)膹V告?zhèn)鞑シ桨福_展適宜的公關(guān)活動，轉(zhuǎn)危為機。[7]最后，保持對事件關(guān)注，做好后續(xù)措施。在實施危機公關(guān)后，企業(yè)需要關(guān)注社會輿論的評價、公眾的態(tài)度，隨時進行研究修改。

4.科學的淡化與延續(xù)。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時間之后企業(yè)起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當品牌開始新一輪的廣告?zhèn)鞑r，對前一階段的代言明星要采取適當?shù)拇胧?，使其科學地淡出品牌的舞臺，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機的銜接，從而不對品牌的影響力、美譽度和關(guān)注度構(gòu)成任何損害。

第一，減少品牌與明星的聯(lián)系。當企業(yè)決定更換代言明星時，應逐步減少品牌與代言明星的一切活動，包括終端銷售的視覺設(shè)計、品牌與明星的相關(guān)新聞等，逐步淡化消費者對品牌與明星之間的聯(lián)想。

第二，投身于社會公益事業(yè)。企業(yè)可以在危機已逐步淡化的時刻，高調(diào)地組織或參加一些社會公益活動，贊助一些社會公益團體，塑造品牌關(guān)心社會公益事業(yè)、維護公共利益的良好形象。

第三，為新代言人造勢。對新代言人進行大量宣傳以吸引消費者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過渡。

三、品牌明星代言系統(tǒng)管理的意義和障礙

將一般意義上的系統(tǒng)管理理論運用到明星代言的管理上，是一次創(chuàng)新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會遇到一些障礙。

(一)品牌明星代言價值開發(fā)與利用系統(tǒng)管理的意義

針對我國明星代言市場的低層次的開發(fā)利用狀況，運用系統(tǒng)管理的方法對明星代言進行開發(fā)利用和過程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風險。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)化管理，從根本上改變了整個開發(fā)過程的固有思維模式，將整個過程納入了可控的范圍內(nèi)，有效地降低了企業(yè)的風險。其次，改變以往明星代言的單一行為。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導入各種整合營銷傳播的手段，最大限度地開發(fā)了明星的價值。再次，改變明星代言中企業(yè)被動的地位。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)化管理，對明星多維度地開發(fā)利用，對可能發(fā)生的危機進行預警防范等行為，都能使企業(yè)重掌代言行為中的主動權(quán)。最后，科學化的管理改變明星代言的市場狀況。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)化管理，有利于改變目前我國明星代言市場較為混亂的狀況，使市場朝著有序、健康的方向發(fā)展。

(二)品牌明星代言價值開發(fā)利用系統(tǒng)管理的障礙

系統(tǒng)管理主要應用于計算機科學和大型項目管理上，在廣告學方面的應用實屬第一次，因此，可以預見的障礙有：首先，對企業(yè)的資金要求。企業(yè)在選擇代言人前的專業(yè)評估，不管是聘請專業(yè)風險評估公司，還是由企業(yè)內(nèi)部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數(shù)據(jù)分析，增加了企業(yè)的成本。其次，對企業(yè)人員素質(zhì)的要求。對明星代言的開發(fā)利用的系統(tǒng)管理，需要企業(yè)員工擁有一定管理學、廣告學的背景，與豐富的媒體經(jīng)驗和公關(guān)經(jīng)驗，隨時掌握主動權(quán)，不能過分依賴廣告公司。再次，明星狀況復雜多變。雖然企業(yè)對明星時時關(guān)注，但明星的狀況十分復雜、多變，企業(yè)很難獲得明星或其經(jīng)紀公司的配合，全面地掌握真實的信息，容易發(fā)生信息錯位。最后，可借鑒的成功案例不多。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)管理還處于試驗階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業(yè)在具體應用中不斷探索完善。

四、結(jié)語

明星品牌代言是塑造品牌個性、形象的快速途徑，也是消費者喜聞樂見的廣告方式。但由于我國廣告市場發(fā)育不成熟，明星品牌代言產(chǎn)生的問題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場的健康發(fā)展。因此，導入系統(tǒng)管理理論，從根本上是為了對明星品牌代言的整個過程進行科學的管理，有效降低風險，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規(guī)范明星品牌代言的市場行為，促進廣告市場的良性發(fā)展。

參考文獻：

[1]丁邦清.從劉翔退賽看品牌代言人風險評估[J].廣告大觀：綜合版，2008(10)：128.

[2]周三多.管理學——原理與方法[M].上海:復旦大學出版社，1993：105-110.

[3]卡斯特，羅森茨韋克.組織與管理——系統(tǒng)方法與權(quán)變方法[M].北京：中國社會科學出版社，1985:38-41.

[4]符冰.商品廣告選用形象代言人的利弊及對策淺析[J].聲屏世界，2003(3)：36.

[5]呂慧怡.論品牌明星代言的危機傳播管理——基于危機管理的視角[J].東南傳播，2011(8)：52-54.