發(fā)布時(shí)間：2023-04-08 11:36:26
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社會化電商營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
在信息社會之中，人們?nèi)匀恍枰ㄟ^閱讀，特別是文字閱讀獲得資訊。電視、收音機(jī)、新聞?wù)军c(diǎn)，這些新舊媒體提供的海量信息是否能夠真正增進(jìn)人們對于世界的了解？
莫提默·J·艾德勒和查爾斯·范多倫在那本1940年初版的暢銷名作《如何閱讀一本書》中說到，“太多的資訊就如同太少的資訊一樣，都是一種對理解力的阻礙。換句話說，現(xiàn)代的媒體正以壓倒性的泛濫資訊阻礙了我們的理解力”。人們對于媒體技術(shù)和形式的過度追求，有可能讓有價(jià)值的思想失去一部分市場。社會化閱讀的現(xiàn)象帶給我們的思考，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過關(guān)于閱讀本身的討論。
社會化閱讀的技術(shù)路徑
伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，個(gè)人化閱讀工具最早引起人們的關(guān)注并催生了一系列科技公司的出現(xiàn)。2005年，隨著博客的興起，人們的閱讀來源開始從門戶新聞向博客轉(zhuǎn)移，RSS閱讀器成為獲取博客更新的理想工具，這種訂閱工具幫助用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)人化的選擇。2005年前后，從瀏覽器到搜索引擎，RSS著實(shí)風(fēng)光了一陣，后來漸漸淡出人們的視線。到了2010年，以Flipboard為代表的應(yīng)用掀起了新一輪個(gè)人化定制閱讀的熱潮，它為讀者帶來雜志翻閱的流暢體驗(yàn)，圖文并茂。Flipboard能夠通過自己的算法對個(gè)人信息流進(jìn)行再篩選和排序。加上同時(shí)期微博的興起，閱讀行為在社交媒體和閱讀平臺之間，甚至和搜索引擎之間的產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)初步建立。在用戶喜愛的內(nèi)容和移動(dòng)終端之間，讀者數(shù)據(jù)被多次分析、傳遞和增值。
關(guān)于社會化閱讀的理解在國內(nèi)有泛化的趨勢，分享、互動(dòng)、傳播、社交，這些詞匯廣泛出現(xiàn)在許多文章之中。國外討論社會化閱讀時(shí)，一般圍繞書籍、文章和電子書閱讀器展開，而國內(nèi)常見的提法似乎將新聞、微博、報(bào)紙、雜志、圖片，甚至視頻都涵蓋進(jìn)去，這使得問題容易糾纏不清。社會化閱讀不等同于數(shù)字出版或數(shù)字閱讀，它們是不同的概念。與幾年前流行的個(gè)人化新聞資訊訂閱和博客訂閱相比，社會化閱讀剛剛露出新的一角，那就是電子書，而亞馬遜和蘋果公司兩個(gè)產(chǎn)業(yè)巨頭在閱讀產(chǎn)品與服務(wù)上的競爭則剛剛拉開帷幕。
社會化閱讀至少可以從工具和認(rèn)知兩種角度來分析，從RSS訂閱到電子書閱讀器都屬于工具的發(fā)展；從獲得資訊、娛樂，到獲得理解，促進(jìn)思想交流和對話，則屬于個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與組織、個(gè)體與社會之間在認(rèn)知方面的增進(jìn)。社會化閱讀帶來的變革，將打破地域、國家、語言、種族之間在文化交流上的障礙，促進(jìn)人類文化的相互理解和認(rèn)同。社會化閱讀對于人類的教育也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，指導(dǎo)性的學(xué)習(xí)與自我發(fā)現(xiàn)的學(xué)習(xí)是貫穿人一生的兩種主要的學(xué)習(xí)方式。任何學(xué)習(xí)都應(yīng)該具有活力，思考是主動(dòng)閱讀的一部分，閱讀中我們還會運(yùn)用感覺和想像力，而這些都需要社會化閱讀平臺或工具的進(jìn)一步創(chuàng)新，才能滿足讀者需求。
社會化閱讀促使人們建立對話
雖然閱讀本身帶來的經(jīng)常是一個(gè)較為獨(dú)立的體驗(yàn)，但是從廣義來看，閱讀仍然可以被視為一種具有社會化特征的活動(dòng)。從讀書俱樂部分享觀點(diǎn)到學(xué)校課堂上討論作者的動(dòng)機(jī)，閱讀往往涵蓋某些重要的社會組成部分。此外，即使讀者沒有這樣明確的行為，他們往往也會就閱讀的文字與作品本身展開對話，如質(zhì)疑作者的觀點(diǎn)或者對作品觀念發(fā)表看法。從某種意義上說，在傳統(tǒng)閱讀行為中出現(xiàn)的讀者加在書上的注釋，可以視為閱讀交互行為的一種標(biāo)簽。
這類注釋在2005年之前通常保持著私有狀態(tài)，許多在意書籍保存的讀者會在購買的副本上勾畫和書寫。亞馬遜閱讀器Kindle具有公共筆記的功能，支持用戶與朋友分享筆記。出版社基于蘋果公司iPad推出的多媒體教科書，已經(jīng)開始在美國眾多小學(xué)和中學(xué)快速推廣。印刷時(shí)代數(shù)字化的最后堡壘——讀者數(shù)據(jù)，正隨著數(shù)字出版業(yè)的轉(zhuǎn)型，被越來越多的用戶和科技公司所重視。
紐約大學(xué)媒體文化研究領(lǐng)域的副教授史蒂芬專注于文化領(lǐng)域研究，他在組織常規(guī)的專題論文計(jì)劃時(shí)，決定做一個(gè)旨在展望未來的實(shí)驗(yàn)?！拔磥硪槐緯鴮兂墒裁礃?？什么時(shí)候它不再只是兩頁紙的結(jié)合或者只是紙上的文字？”史蒂芬的研究項(xiàng)目基于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)運(yùn)行，名叫“開放烏托邦”，任何人都可以瀏覽并注釋。該項(xiàng)目可以作為社會化閱讀的一個(gè)例子，其理念是“一本書不應(yīng)只是靜止的文本”。今天，一本書可以成為一個(gè)集合的社區(qū)，一個(gè)分享的平臺，一本書可以記錄用戶反應(yīng)及對話。讀者與讀者之間，讀者與作品之間的交互最終都會融入這本書，成為一種“放大”的旁白。
圍繞社會化閱讀出現(xiàn)了一些像史蒂芬這樣的先鋒人物，也產(chǎn)生了一些社會閱讀組織。他們的觀念都是基于“促使人們相互間建立對話”而展開?！伴_放烏托邦”項(xiàng)目在創(chuàng)作共用協(xié)議下了首個(gè)版本，站點(diǎn)聲明為：“開放閱讀，開放復(fù)制，開放修正”。塔拉熱萊娜是紐約大學(xué)嘉樂廷學(xué)院倡導(dǎo)個(gè)性化研究學(xué)習(xí)的英語副教授，她認(rèn)為社會化閱讀工具可以幫助解決一些實(shí)際問題，因?yàn)樵谖谋局車Ａ粲懻搩?nèi)容總是很困難，尤其對于那些需要表達(dá)自己獨(dú)特觀點(diǎn)的人們。通過一個(gè)開放的分享閱讀平臺，討論內(nèi)容會逐漸演變?yōu)槲恼碌囊徊糠?，這也會幫助學(xué)生保持對于這篇文章的關(guān)注?？_爾哥德史密斯是一位教授當(dāng)作的詩人，他在賓夕法尼亞大學(xué)進(jìn)行的“無創(chuàng)造性寫作”課堂中解讀羅蘭巴特的《作家之死》。哥德史密斯在課堂中要求每個(gè)人都作出評論?！斑@個(gè)工具產(chǎn)生了大量的討論”，“每個(gè)人都會在他們閱讀的時(shí)候作評論，這真是太令人激動(dòng)了。”
版權(quán)問題限制了社會化閱讀的發(fā)展，出版商不愿意將有著作權(quán)的作品公開于網(wǎng)上。雖然針對社會化閱讀存在許多批判之聲，但是在移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)平臺上，學(xué)生們確實(shí)在增加閱讀。閱讀的時(shí)候與人交流，這無法說是好事還是壞事，取決于讀者的閱讀習(xí)慣和每個(gè)人的進(jìn)一步選擇。
鏈接
這種以讀者為核心，強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)、傳播和社交的全新閱讀模式，我們稱之為“社會化閱讀”，它是相對于傳統(tǒng)以書為核心，以內(nèi)容為主的閱讀模式提出來的，它更加注重人，注重閱讀的社交（關(guān)系），倡導(dǎo)UGC、共同傳播和共同盈利，在多方位的互動(dòng)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)閱讀價(jià)值的無限放大。
【論文摘 要】 隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展,移動(dòng)通信媒體的作用日益重要。目前,中國的手機(jī)用戶數(shù)量已逾8億,手機(jī)用戶的增加無疑加快了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。也說明移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代,并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)。
一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”
媒介的定義是信息的一個(gè)載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:
一是大眾的行銷服務(wù)媒介必須是面對大眾傳播的,因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介;二是可控制性,投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性;三是付費(fèi),商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性,所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源,所以具有付費(fèi)特征。
從以上媒介的定義和特征來看,移動(dòng)通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素,并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體,具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn),已經(jīng)對以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在中國,2005年以后,報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天,會不會促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗(yàn)。
二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn)
移動(dòng)通信媒體亦即通常所說的手機(jī)媒體,可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體,通過數(shù)據(jù)傳輸技術(shù),把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn),手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動(dòng),成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點(diǎn)。
1、廣泛性
早在2008年底,中國手機(jī)用戶已經(jīng)超過6.4億,2010年10月更是突破了8億,手機(jī)媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群,它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲,手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對應(yīng)于每個(gè)活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。
2、覆蓋性
手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋,無論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。
3、跟從性
“手機(jī)時(shí)代,人們在裸奔”。通過現(xiàn)行的基站,手機(jī)定位誤差在200米,3G時(shí)代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開設(shè)手機(jī)信息平臺,只要進(jìn)入西單地區(qū),就可獲得商場購物及相關(guān)打折信息等。
4、可統(tǒng)計(jì)性
“裸奔”的概念不只是地理上的,通過受眾所用機(jī)型、話費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁瀏覽狀況,運(yùn)營商可以精確的區(qū)分受眾,在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息,建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫,將為廣告精準(zhǔn)化營銷打下了很好的基礎(chǔ)。
5、即時(shí)互動(dòng)性
廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過促銷活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。
6、可支付性
手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時(shí)代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。
人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動(dòng)通信媒體的價(jià)值,在發(fā)展到一定程度以后,人們意識到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且,手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動(dòng)能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營銷緊密結(jié)合的交互式溝通過程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低,人們使用無線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來越高,而國家正在推行的三網(wǎng)融合會加速這一潮流,手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,Google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司,而移動(dòng)通信媒體時(shí)代的到來,又為運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競爭的舞臺。
三、移動(dòng)通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性
由于移動(dòng)通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn),其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機(jī)用戶突破8億,手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展,早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻,應(yīng)當(dāng)意識到受眾不缺少信息,缺少的是及時(shí)的、對他自己有用的信息。
在這一點(diǎn)上,日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動(dòng)通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)I-MODE,現(xiàn)在是全球最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié),它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王:首先,它必須是新鮮的,即時(shí)更新;其次,它必須有深度;再次,應(yīng)該鼓勵(lì)用戶多次訪問;第四,用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。I-MODE結(jié)合日本國民心理,量身定做了各種娛樂業(yè)務(wù)吸引用戶,重點(diǎn)提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務(wù),結(jié)合對內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核,保證了I-MODE業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。而移動(dòng)通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同,即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展,而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展無疑是非?？斓?。
四、移動(dòng)通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展
移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢不可擋,它與報(bào)社、電臺、電視臺、獨(dú)立WAP網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動(dòng)運(yùn)營商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道,而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢,力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此,移動(dòng)運(yùn)營商與報(bào)社、廣電企業(yè)和WAP網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗,加速我國在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議中,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。
所謂“三網(wǎng)融合”,是一種廣義的、社會化的說法,在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一,而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造,能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著,只要通過一部機(jī)器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會適度增大,而筆記本電腦等則會適度縮小,手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動(dòng)通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時(shí)也意味著,移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代,并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu),僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評價(jià)它的價(jià)值了。
【參考文獻(xiàn)】
論文摘要:隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代.網(wǎng)絡(luò)營梢作為一種全新的營銷方式，給企業(yè)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn).本丈從企業(yè)的角度分析網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的影響，從而提出在電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的思路.
1我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式.它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過程.是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程.自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)引人我國，短短十幾年時(shí)間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展.網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場營銷進(jìn)人嶄新的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代.但是目前，在我國網(wǎng)絡(luò)營銷與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在:
1.1網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清.絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性.
1.2上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡.目前，全國560萬家企業(yè)洽鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足1.5%，并且大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低.
1.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣.目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)者甚少.
1.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳.對網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略.
2電子商務(wù)于企業(yè)營銷的競爭優(yōu)勢分析
作為一種全新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)市場營銷方式無可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網(wǎng)絡(luò)營銷必然具有強(qiáng)大的生命力，也必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流.
2.1開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費(fèi)用的控制.企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一種“虛擬市場”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的，它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制.
2.2互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制.由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)，通訊實(shí)現(xiàn)了信息全球化，網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)推銷和銷售渠道無法到達(dá)的地方.使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個(gè)角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價(jià)地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易.網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機(jī)會.
2.3網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式;網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求特點(diǎn)在全球范圍內(nèi)不受地域和時(shí)間限制，快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分比較，以節(jié)省交易時(shí)間與交易成本.從根本上提高消費(fèi)者的滿意度.
2.4網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由的市場體系，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰.任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己.
3電子商務(wù)對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生的影響
隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和Internet的興起，電子商務(wù)以它本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢.企業(yè)要想將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)競爭的優(yōu)勢和利潤，就必須對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不斷進(jìn)行創(chuàng)新.
3.1電子商務(wù)時(shí)代的到來，使得經(jīng)濟(jì)生活完全打破文化習(xí)俗的影響，排除了語言交際的障礙和意識形態(tài)的差異，使整個(gè)世界聯(lián)為一體.而Internet條件下的企業(yè)和消費(fèi)者之間通過網(wǎng)絡(luò)迅速連接起來，消費(fèi)者成為購物的主導(dǎo)者，所以購買商品或服務(wù)的意愿已完全掌握在消費(fèi)者的手中，這樣傳統(tǒng)的“銷售商向顧客推銷”的方式正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M(fèi)者滿意”為中心的主動(dòng)的“個(gè)人營銷”.因此，現(xiàn)代成功的企業(yè)正在將自己的營銷觀念轉(zhuǎn)向電子商務(wù)條件下“以顧客為中心”的營銷.
3.2對企業(yè)營銷方式的影響.在電子商務(wù)條件下對營銷方式影響的一個(gè)具體體現(xiàn)就是“定制服務(wù)”企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上顧客在需求上的差異，將信息和服務(wù)化整為零，提供定時(shí)定量的服務(wù)，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)顧客服務(wù)的同時(shí)，變成能夠一對一地滿足顧客特殊需求的市場營銷工具.
3.3電子商務(wù)對企業(yè)經(jīng)營管理帶來新的影響.電子商務(wù)是當(dāng)前Internet最重要的應(yīng)用，是在企業(yè)信息化的基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用向前推進(jìn)的必然結(jié)果.信息技術(shù)和系統(tǒng)集成技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，企業(yè)內(nèi)部的溝通與協(xié)作將得到極大改進(jìn);Internet可以為客戶提供全天候不間斷、個(gè)性化的服務(wù)，從而提高服務(wù)質(zhì)量.
4我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討
由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力尚未被挖掘出來.企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略.
4.1轉(zhuǎn)變營銷觀念，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者對商品或服務(wù)的選擇余地越來越大.所以，商家就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷觀念和營銷的視角，站在消費(fèi)者的角度，制定新的市場營銷策略，千方百計(jì)地滿足消費(fèi)者多樣化的需求.而強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，是提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識的重要手段.在電子商務(wù)條件下，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導(dǎo)向是至關(guān)重要的.“顧客占有率”戰(zhàn)略通過對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期定量的測評與改進(jìn)，以使服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使顧客滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)顧客忠誠度和培養(yǎng)顧客資源的目的.
4.2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ).網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時(shí)了解市場的需求動(dòng)向等.也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)但是，目前我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用有線電視網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展.
4.3品牌培養(yǎng)策略
在激烈的市場競爭中，“品牌”是一種無形的資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利益.在電子商務(wù)條件下的品牌培養(yǎng)中，企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變成以域名形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)品牌.網(wǎng)絡(luò)品牌可以指引消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，選擇自己所需的消費(fèi).企業(yè)可以借網(wǎng)絡(luò)將自己的品牌打造出來，為更多現(xiàn)實(shí)營銷的從業(yè)者對自主的品牌增加信任度，讓更多的準(zhǔn)目標(biāo)網(wǎng)民可以接觸到我們的產(chǎn)品.對企業(yè)來說，一旦進(jìn)人到電子商務(wù)中，就要專心、專注.因?yàn)殡娮由虅?wù)其實(shí)就是一種營銷工具，每個(gè)人都可以來使用它.但所有的品牌都應(yīng)該是站在消費(fèi)者的利益點(diǎn)上的，因?yàn)槟膫€(gè)企業(yè)如果忽略了顧客的利益，哪個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌不能引起客戶的注意力和好感，哪個(gè)企業(yè)就將被茫?！熬W(wǎng)?！彼蜎].
4.4完善相關(guān)法律法規(guī)
網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對交易雙方進(jìn)行規(guī)范.同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展對傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn).面對稅收征管易失控、稅務(wù)處理易混亂、稽查難度加大等問題，應(yīng)盡快制定與國際接軌的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷良性發(fā)展.
4.5完整構(gòu)建企業(yè)呼叫中心
電子商務(wù)運(yùn)營的網(wǎng)上交易系統(tǒng)背后，都有規(guī)模龐大的呼叫中心.呼叫中心以擁有客戶、抓住客戶為目的、與電子商務(wù)有機(jī)集成，給企業(yè)客戶提供了一個(gè)快速、準(zhǔn)確獲得企業(yè)高質(zhì)量服務(wù)的通道，也為企業(yè)在瞬息變化的市場中不斷及時(shí)把握客戶需求，爭取客戶最大的滿意度，鞏固和擴(kuò)大市場提供了一個(gè)靈活的環(huán)境.
4.6企業(yè)分銷渠道策略
分銷渠道的細(xì)化是電子商務(wù)時(shí)代一個(gè)顯著的渠道特征，因?yàn)槠髽I(yè)面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的統(tǒng)一而又抽象全天候的市場，企業(yè)致勝的關(guān)鍵在于分銷創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的分銷形式，挖掘更多的商業(yè)機(jī)會，提高分銷效率一是結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品.采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力.二是在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境.
另外，有條件的企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系.實(shí)力較弱的企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會化.
4.7提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力
隨著企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)程的加快和電于商務(wù)的開展，信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心，信息勞動(dòng)成為企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)成分，必然要使企業(yè)的運(yùn)作方式發(fā)生重大變化，這對企業(yè)員工在管理和應(yīng)用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求.因此，企業(yè)需要通過各種途經(jīng)對員工進(jìn)行電子商務(wù)知識和應(yīng)用技能的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批具有較高信息素養(yǎng)的員工隊(duì)伍.
【論文摘要】隨著連鎖企業(yè)的快速發(fā)展，連鎖企業(yè)內(nèi)部資源的整合、連鎖企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合、連鎖企業(yè)與連鎖企業(yè)的整合將會備受人們的關(guān)注。
連鎖經(jīng)營符合現(xiàn)代化科學(xué)的經(jīng)營原理。它使零售業(yè)擺脫了傳統(tǒng)形式對其獲得規(guī)模效益的束縛，創(chuàng)造了零售業(yè)更多的獲得規(guī)模效益的機(jī)會和途徑。同時(shí)，連鎖商店的出現(xiàn)把資本經(jīng)營的大規(guī)模要求同零售活動(dòng)的分散化、個(gè)性化特點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，創(chuàng)造了既不違背零售經(jīng)營本質(zhì)要求，又能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營的零售形式，但是隨著社會、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，我國的連鎖企業(yè)將會如何發(fā)展呢？我認(rèn)為有以下三個(gè)方面的整合:
一、連鎖企業(yè)內(nèi)部資源的整合
1．連鎖企業(yè)物流的整合。連鎖經(jīng)營從運(yùn)作方式來看，采用了現(xiàn)代科學(xué)的營運(yùn)手段。進(jìn)貨成本和銷售成本都有所下降，從總體上實(shí)現(xiàn)了低成本經(jīng)營。另外，連鎖經(jīng)營改變了舊的流通體系，減少了流通環(huán)節(jié)，直接面向消費(fèi)者，更及時(shí)地了解顧客的需求，更迅速地建立起生產(chǎn)與消費(fèi)之間的橋梁，從而提高了流通效率。
2．連鎖經(jīng)營企業(yè)人力資源的整合。人力資源整合是指依據(jù)戰(zhàn)略與組織管理的調(diào)整，引導(dǎo)組織內(nèi)各成員的目標(biāo)與組織目標(biāo)朝同一方面靠近，對人力資源的使用達(dá)到最優(yōu)配置，提高組織績效的過程。面對目前連鎖經(jīng)營企業(yè)的這種人力資源狀況，加強(qiáng)人力資源整合應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：第一是構(gòu)建科學(xué)合理的人力資源發(fā)展戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略是一起人力資源活動(dòng)的根本，若想人力資源的配置最優(yōu)，組織效率最大化，必須要有合理且前瞻的人力資源戰(zhàn)略指引。第二是建立完善優(yōu)質(zhì)的用人機(jī)制。 能否把合適的人用在適合的崗位發(fā)揮所長，激活潛能，這才是人力資源整合的關(guān)鍵。
3．連鎖經(jīng)營企業(yè)信息流的整合。零售組織不再是樓層管理、門店管理那么簡單。今天的零售組織遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了基礎(chǔ)門店系統(tǒng)業(yè)務(wù)的管理。零售企業(yè)與其上下游供應(yīng)鏈合作伙伴共同組成了零售業(yè)的工業(yè)化運(yùn)營體系。目前，零售業(yè)大規(guī)模連鎖經(jīng)營的發(fā)展，拉動(dòng)了零售、分銷和物流領(lǐng)域供應(yīng)鏈管理的橫向一體化進(jìn)程。
二、連鎖企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合
在強(qiáng)大的信息處理技術(shù)和全面的顧客資料數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，企業(yè)便可以根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場，甚至是每一個(gè)顧客的獨(dú)特需求來為他們設(shè)計(jì)“量身定制”的產(chǎn)品了。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生與發(fā)展，打破了傳統(tǒng)時(shí)空概念的傳統(tǒng)分銷渠道，使信息存儲、傳遞、使用成本大幅度下降，為零售商業(yè)體系提供了全新產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)，使制造商、零售商和消費(fèi)者之間可以克服時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)交流。企業(yè)在物流管理中，采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來協(xié)調(diào)和管理整個(gè)供應(yīng)鏈上形成直接的信息共享，把以外部為導(dǎo)向的營銷計(jì)劃、以內(nèi)部為導(dǎo)向的制造計(jì)劃和供應(yīng)鏈物流計(jì)劃連在一起。
連鎖經(jīng)營方式能解決網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的物流問題自然是兩者結(jié)合的首要原因，同時(shí)，連鎖經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)營銷也存在許多相似的地方，這也決定了兩者的結(jié)合是一種絕佳的選擇。因?yàn)檫B鎖經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，不僅能夠擴(kuò)大企業(yè)市場，而且會加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理水平和自動(dòng)化程度。具體表現(xiàn)如下：
1．為企業(yè)帶來更大的市場空間。連鎖經(jīng)營可以幫助企業(yè)在現(xiàn)實(shí)社會市場中占有盡可能多的市場份額，同時(shí)幫助企業(yè)在虛擬社會市場中以網(wǎng)絡(luò)營銷的形式擴(kuò)展自己的“領(lǐng)地”，為企業(yè)的發(fā)展帶來更大的市場空間。
2．為企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來較高的起點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷形式，其內(nèi)涵偏重于知識經(jīng)濟(jì)和先進(jìn)的信息處理手段，而其最后的落腳點(diǎn)在于促成大量電子化交易與購物活動(dòng)的開展，然而在此方面顯然缺乏經(jīng)營之道。連鎖經(jīng)營作為一種有著百余年發(fā)展歷史的成熟、先進(jìn)的經(jīng)營制度，正是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的衷心之需。
3．使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中擁有巨大的潛力。網(wǎng)絡(luò)營銷在發(fā)展中對規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化有著很高的要求。而連鎖經(jīng)營可以使企業(yè)具有組織形式的聯(lián)合化和標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營方式的一體化和專業(yè)化以及管理方式的規(guī)范化和現(xiàn)代化，這些地正好滿足網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的要求。
4．可以使企業(yè)降低市場進(jìn)入成本。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使企業(yè)進(jìn)入市場成本降低，而采用連鎖經(jīng)營方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的市場進(jìn)入成本將降到更低。一個(gè)企業(yè)，尤其是一個(gè)新興企業(yè)通過連鎖經(jīng)營的方式可以依附在一個(gè)成功的大企業(yè)之下，利用其散布全球的廣告宣傳、家喻戶曉知名品牌以及先進(jìn)的管理與技術(shù)，以最低的成本、最小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場，并在市場中謀得一席之地。
5．可以使企業(yè)增強(qiáng)競爭實(shí)力。如今在市場經(jīng)濟(jì)大潮的推動(dòng)下，市場競爭日趨激烈，孤軍作戰(zhàn)必形成勢單力簿的局面，后果難料。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展為中小企業(yè)進(jìn)入市場提供了良機(jī)。中小企業(yè)采用連鎖經(jīng)營方式，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中可以輕易地形成集團(tuán)優(yōu)勢，各成員之間資源共享、互相幫助，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，獲取更大的商業(yè)利益。
三、連鎖企業(yè)與連鎖企業(yè)的整合
所謂連鎖連的就是規(guī)模鎖的就是利益。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)，終其價(jià)值，是一種現(xiàn)代商業(yè)的經(jīng)營方式和組織形式，一般實(shí)行的是采購與銷售職能相分離而最終利益相結(jié)合的方式。由連鎖組織的總部統(tǒng)一供貨、調(diào)配銷售，并規(guī)定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)行進(jìn)入市場的營銷策略?，F(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展離不開這一社會化生產(chǎn)特性規(guī)定下的高度組織化實(shí)現(xiàn)方式。與傳統(tǒng)的分店管理不同，國際標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營為企業(yè)做大做強(qiáng)或日后的資本購并提供了全面解決方案。例如2003 年 4 月 24 日成立上海百聯(lián)（集團(tuán)）有限公司正式揭牌開業(yè)，由上海一百（集團(tuán)）有限公司、華聯(lián)（集團(tuán)）有限公司、上海友誼（集團(tuán)）有限公司、上海物資（集團(tuán)）總公司歸并而成，注冊資金為 10億，2006年位列零售業(yè)榜首。還有2006年由武商、中商、中百、漢商四家零售業(yè)集團(tuán)成立武商聯(lián)，當(dāng)然由于武商聯(lián)組建不久，還沒有顯現(xiàn)出他的經(jīng)營成就，但是隨著發(fā)展，我相信他一定會顯示出他在零售業(yè)中的魅力。當(dāng)然有的連鎖經(jīng)營發(fā)展的初期，一些企業(yè)分離子公司、發(fā)展分店、兼并小企業(yè)以致迅速擴(kuò)張后，往往束手無策，不知如何處理。 因此，連鎖企業(yè)與連鎖企業(yè)的整合的時(shí)候要以科學(xué)的發(fā)展觀和創(chuàng)新的經(jīng)營理念引領(lǐng)企業(yè)，借著營銷活動(dòng)帶來的好“勢頭”，全力做好品牌提升銷售，在業(yè)態(tài)組合最優(yōu)化、營銷策劃整體化、服務(wù)管理精細(xì)化等方面取得了顯著的成績，保證連鎖企業(yè)集團(tuán)健康和諧有序的發(fā)展。
連鎖企業(yè)與連鎖企業(yè)在整合的時(shí)候應(yīng)從以下四個(gè)方面做起：一是以積聚人氣和商氣，擴(kuò)銷增收為重點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化拉動(dòng)消費(fèi)的經(jīng)營模式，在增強(qiáng)績效能力上下功夫；二是以滿足和創(chuàng)造需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)態(tài)的組合模式，在增強(qiáng)競爭力上下功夫；三是以發(fā)揮綜合累積和放大效應(yīng)為方向，進(jìn)一步優(yōu)化營銷策劃的運(yùn)作模式，在增強(qiáng)創(chuàng)新力上下功夫；四是以健全機(jī)制為前提，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)的管理模式，在增強(qiáng)管控力上下功夫；五是以提高行為能力和綜合素質(zhì)為目標(biāo)，進(jìn)一步優(yōu)化人力資源的管控模式，在增強(qiáng)執(zhí)行力上下功夫。從而保證我們中國的連鎖企業(yè)順利邁入新的時(shí)期。
【參考文獻(xiàn)】
論文提要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策措施。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動(dòng)。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時(shí)期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個(gè)孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個(gè)比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，成長性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時(shí)，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時(shí)間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動(dòng)。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
3、加強(qiáng)營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時(shí)了解市場的需求動(dòng)向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個(gè)營銷過程中，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹海娟.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.
論文關(guān)鍵詞：云計(jì)算，電子商務(wù)，數(shù)據(jù)安全
1 課題研究的背景：
1.1 什么是云計(jì)算
云計(jì)算是一種全新的商業(yè)模式。在軟件方面，它是一項(xiàng)在業(yè)務(wù)模式方面的創(chuàng)新，這種業(yè)務(wù)模式的核心就是把計(jì)算能力作為一種商品進(jìn)行流通，將IT資源和服務(wù)按需交付給用戶，就像煤氣、水電一樣，使用方便，費(fèi)用低廉，隨時(shí)能按需取用。在硬件方面，它是由英特爾或AMD生產(chǎn)的處理器以及其他硬件產(chǎn)品組成的數(shù)據(jù)中心。有了這個(gè)數(shù)據(jù)中心的支持，企業(yè)和個(gè)人用戶讓只需一臺手機(jī)或電腦，就可以隨時(shí)隨地通過高速互聯(lián)網(wǎng)從“云端”的某臺服務(wù)器上存取文件和共享生活信息。我們不需要考慮計(jì)算資源位于哪臺物理的服務(wù)器上，我們要關(guān)心的只是云計(jì)算能給我們提供怎樣的方便快捷而且安全的服務(wù)。這種模式不但省時(shí)省力，還避免了大量的硬件和軟件投資。
1.2 推動(dòng)云計(jì)算興起的因素
越來越暢通的帶寬，日益成熟的虛擬化技術(shù)和多用途體系架構(gòu)，以及服務(wù)器無比強(qiáng)大的實(shí)用性，使得互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒈匾拇罅坑布蛙浖凑找欢ǖ慕Y(jié)構(gòu)體系連接起來，并隨應(yīng)用需求的變化不斷調(diào)整以建立的一個(gè)內(nèi)耗最小、功效最大的虛擬資源服務(wù)中心。此外，國際IT巨頭及政府的大力支持，增強(qiáng)了云計(jì)算領(lǐng)域技術(shù)及應(yīng)用能力；風(fēng)險(xiǎn)資本的進(jìn)入，則為云計(jì)算的發(fā)展提供了資金的保障。
2 云計(jì)算：大電子商務(wù)時(shí)代興起的標(biāo)志
2.1隨著電子商務(wù)的發(fā)展，受制于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心的IT企業(yè)數(shù)據(jù)安全，必然會發(fā)生架構(gòu)的變革，開始向更高層次的架構(gòu)與理念轉(zhuǎn)移，而"邁向云計(jì)算"無疑是眾多用戶的理想。
傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心要求所有產(chǎn)品都能長期保持高性能地工作，但事實(shí)是除了工作高峰期外，系統(tǒng)資源利用率都是很低的，這無形中大大加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)，所以企業(yè)需要服務(wù)器的整合、處理資源的聚合以及更為靈活的資源調(diào)度，于是產(chǎn)生了能幫助數(shù)據(jù)中心實(shí)現(xiàn)計(jì)算能力的有序、按需調(diào)配的虛擬化。而云計(jì)算的出現(xiàn)，又進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)按需交付與供給。
云計(jì)算讓數(shù)據(jù)中心具備了一種為客戶提供應(yīng)用服務(wù)的智能，傳統(tǒng)的一臺電腦裝一套操作系統(tǒng)與應(yīng)用的模式成為歷史。在云計(jì)算模式下，所需的操作系統(tǒng)與應(yīng)用，所有的應(yīng)用處理與應(yīng)用生成的數(shù)據(jù)都部署在后臺的數(shù)據(jù)中心；前端的桌面應(yīng)用只對計(jì)算能力與應(yīng)用進(jìn)行靈活接收，通過桌面與應(yīng)用虛擬化，企業(yè)可以在幾十分鐘這樣極短時(shí)間內(nèi)，把上萬個(gè)員工的辦公環(huán)境統(tǒng)一升級到Windows 7或是office 2010，甚至可以隨時(shí)隨地用ipad或者手機(jī)來接收Windows桌面與應(yīng)用。這無疑極大提高了日常辦公的靈活性與效率。
2.2 云計(jì)算的地位和發(fā)展趨勢，必然引起群雄逐鹿。誰能主宰云計(jì)算，誰就有可能在新時(shí)代獲取最大利益論文格式。
國際巨頭Sun公司在研究應(yīng)用云計(jì)算方面沖在了前面。這家巨頭的“黑盒子”計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)售階段，而大部分競爭對手的相關(guān)服務(wù)則依然在醞釀當(dāng)中。
軟件大鱷微軟，這個(gè)在全世界有數(shù)以億計(jì)的Windows用戶的巨頭，也正在將自己的軟件用戶通過互聯(lián)網(wǎng)更緊密地連接起來，試圖通過不斷改進(jìn)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，向用戶建立一種通過一般的通用設(shè)備存儲到不受時(shí)空限制、隨時(shí)隨地都可以存儲的云計(jì)算服務(wù)模式。擁有發(fā)展云計(jì)算業(yè)務(wù)的一切有利因素的IBM也在利用云計(jì)算擴(kuò)張自身領(lǐng)地。按照發(fā)展趨勢，云計(jì)算編程技術(shù)將成為基準(zhǔn)的下一代計(jì)算機(jī)編程結(jié)構(gòu)，IBM熟諳企業(yè)級計(jì)算機(jī)的運(yùn)行之道，如果與悉知大流量數(shù)據(jù)傳輸和高速網(wǎng)路鏈接的云計(jì)算先驅(qū)者谷歌合作，將兩家公司各自的技術(shù)進(jìn)行融合，將具有很大的互補(bǔ)效應(yīng)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，有望創(chuàng)造出重大成就。
處理器廠商也開始邁上云計(jì)算的征程。英特爾和AMD都針對云計(jì)算了云處理器，誓做云計(jì)算的“核心武器供應(yīng)商”。這將為未來的各種智能設(shè)備帶來更強(qiáng)的綜合處理性能，為實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互，顯著改善云計(jì)算服務(wù)中心能效比提供有力武器。
在國內(nèi)，中搜在2009年8月初開始提供“電子商務(wù)云計(jì)算服務(wù)”，針對性提供適合國內(nèi)企業(yè)使用的各種電子商務(wù)服務(wù)和應(yīng)用，讓想搭建電子商務(wù)服務(wù)平臺的傳統(tǒng)企業(yè)可以拋開技術(shù)、運(yùn)營、后臺硬件設(shè)備成本的思考。神州數(shù)碼IT運(yùn)維專家提出了基于云計(jì)算的全新IT運(yùn)維概念。云計(jì)算IT運(yùn)維服務(wù)的目標(biāo)是，將系統(tǒng)維護(hù)、系統(tǒng)監(jiān)控等IT運(yùn)維服務(wù)簡化為一般的公共資源，可以方便地被使用，并可按需調(diào)節(jié)，讓企業(yè)從不斷增長的運(yùn)維成本中從容抽身。
3 云計(jì)算：讓中國電子商務(wù)充滿戰(zhàn)斗力
電子商務(wù)指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，在網(wǎng)站上獲得供求信息，使買賣雙方不用謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。電子商務(wù)是社會化大生產(chǎn)和商品流通方式發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。作為商品流通發(fā)展的一個(gè)新階段，電子商務(wù)具有虛擬化、透明化、高效率等特征。電子商務(wù)的發(fā)展數(shù)據(jù)安全，帶來了信息流、物流、資金流和商業(yè)企業(yè)的變化，電子貨幣成為在線支付的主要手段，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的功能弱化，新型的商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，供應(yīng)鏈管理和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變革。云計(jì)算能夠解決我們國內(nèi)目前電子商務(wù)企業(yè)所遇到的困境
3.1高效率和可視化
云計(jì)算是以應(yīng)用為目的，通過互聯(lián)網(wǎng)將必要的大量硬件和軟件按照一定的結(jié)構(gòu)體系連接起來，并隨應(yīng)用需求的變化不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)體系以建立的一個(gè)內(nèi)耗最小、功效最大的虛擬資源服務(wù)中心。云計(jì)算的目標(biāo)是形成“智慧地球系統(tǒng)”，萬物相連。比如一個(gè)工廠生產(chǎn)酒，每瓶酒采用RFID射頻識別獲得唯一的身份編碼，這樣當(dāng)其被運(yùn)送到庫房的時(shí)候，庫存管理系統(tǒng)就運(yùn)行了。在該酒的流通過程中，所有相關(guān)的軟件系統(tǒng)都開始運(yùn)行，甚至可以得到實(shí)時(shí)的酒市場分析數(shù)據(jù)。又假設(shè)你是公司客服，銷售員打電話告訴你“客戶需要一份方案”，你通過谷歌Docs做好一份演示文檔后，共享給同部門的人來補(bǔ)充完整，最后傳給部門負(fù)責(zé)人。無論負(fù)責(zé)人在何地，都能通過手機(jī)訪問到保存在“云端”的這份演示文檔，做出最終修改和確認(rèn)。
3.2 對數(shù)據(jù)安全的保護(hù)
我國消費(fèi)者的傳統(tǒng)購物觀根深蒂固，幾千年的交易史，讓大家腦海里早就傳承著如“一手交錢，一手交貨”、“無商不奸”等等經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。電子商務(wù)由于不是面對面的“親密接觸”，再加上網(wǎng)絡(luò)上黑客猖獗，系統(tǒng)漏洞又不斷涌現(xiàn)，病毒、木馬層出不窮，使得人們對電子商務(wù)交易始終不能很放心。從事網(wǎng)上交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全至關(guān)重要。而我國很多企業(yè)，由于資金所限，為了降低成本，一般不會花費(fèi)巨資購買成熟的網(wǎng)絡(luò)安全和數(shù)據(jù)安全相關(guān)軟硬件，往往存放數(shù)據(jù)的硬盤就放在圖形工作站或者服務(wù)器里。硬件軟件的損壞，維護(hù)人員的流動(dòng)，都有可能造成數(shù)據(jù)的丟失。企業(yè)雖然也開設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站，但只是宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)站簡單，安全性較差，很容易被黑客“掛馬”，消費(fèi)者一旦點(diǎn)擊進(jìn)入就有可能被病毒侵襲，在輸入賬號密碼時(shí)候被盜號，導(dǎo)致信用卡信息丟失。因?yàn)榘踩圆蛔悖恍┨囟ㄐ袠I(yè)，比如銀行業(yè)，因擔(dān)心安全問題而不愿使用電子商務(wù)，這就導(dǎo)致了惡性循環(huán)數(shù)據(jù)安全，安全成為電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。云計(jì)算的應(yīng)用，將有利于改變這種狀況。云計(jì)算的虛擬桌面，能夠讓企業(yè)的中高級與移動(dòng)工作者，不需要本地有強(qiáng)大而功能齊全的終端設(shè)備，而僅做應(yīng)用虛擬化，就能以較大的靈活性，按需要對大數(shù)量的用戶進(jìn)行高度集中管控，從而為企業(yè)IT主管打造針對不同用戶的應(yīng)用與管理模式提供了更大的便利。而且，即使用戶的終端丟失，也不用擔(dān)心企業(yè)數(shù)據(jù)的泄露。因?yàn)橐磺袘?yīng)用數(shù)據(jù)均在由眾多幾十萬臺、甚至上百萬臺計(jì)算機(jī)組成的云上，并不是在本地終端上論文格式。而在“云”的另一端，有最專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來幫助管理信息，有最先進(jìn)最安全的數(shù)據(jù)中心來幫助保存數(shù)據(jù)。同時(shí)，嚴(yán)格的權(quán)限管理策略可以幫助你放心地與你指定的人共享數(shù)據(jù)。
3.3合理的費(fèi)用
長期以來，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國企業(yè)就是依照上面下達(dá)的計(jì)劃采購，依計(jì)劃生產(chǎn)、看庫存銷售，缺乏對未來的預(yù)見性和市場競爭能力。加入WTO，給我國帶來了建立在信息化基礎(chǔ)上的發(fā)展機(jī)遇。電子商務(wù)正在成為我國企業(yè)的主流商務(wù)模式，以新的方式開展?fàn)I銷，進(jìn)行管理和決策。傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化對參與國際市場競爭是有利的，但轉(zhuǎn)型的投入成本很大，容易造成周轉(zhuǎn)資金緊張。國際大企業(yè)和跨國公司電子商務(wù)應(yīng)用水平普遍較高，而我國的企業(yè)相對弱小，若不想法設(shè)法加快發(fā)展電子商務(wù)，將無法與它們“接軌”，更談不上進(jìn)入它們的供應(yīng)鏈，與它們建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。我們的電子商務(wù)企業(yè)只有借助于遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)技術(shù)平臺，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的云計(jì)算，才有可能突破空間距離和企業(yè)規(guī)模對市場拓展的制約，整合互聯(lián)網(wǎng)的無限資源，以較低成本建立起自己的全球化采購和銷售系統(tǒng)，。云計(jì)算平臺通常采用計(jì)點(diǎn)的方式計(jì)費(fèi)，通過對用戶使用硬件資源(例如使用計(jì)算服務(wù)器的數(shù)量和計(jì)算時(shí)間)、軟件資源(例如軟件模塊許可證使用的數(shù)量及時(shí)間)、存儲資源(占用的存儲空間)的記錄統(tǒng)計(jì)來進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算，只為使用的服務(wù)付費(fèi)，讓企業(yè)能夠以更低的成本、更高的效率、更安全地環(huán)境進(jìn)行交易和研發(fā)活動(dòng)，有效地減少了設(shè)備，節(jié)省了空間，降低了各種管理成本。有了云計(jì)算，國內(nèi)的中小企業(yè)只需要低廉成本就能擁有和國外跨國企業(yè)一樣的信息資源，大大減輕了數(shù)字鴻溝所造成的起點(diǎn)不公，讓國內(nèi)企業(yè)以相近的成本參與到全球電子化市場，這對提高民族企業(yè)的競爭力是很有利的。
4 結(jié)尾
誰能贏得新時(shí)代的云端之戰(zhàn)其實(shí)并不重要。重要的是數(shù)據(jù)安全，有了這一系列巨頭作為后盾，云計(jì)算已經(jīng)擁有了一個(gè)光明的前景。在未來，只需要一臺筆記本或者一個(gè)3G手機(jī)，就可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)我們需要的一切，甚至包括超級計(jì)算這樣的任務(wù)。從這個(gè)角度而言，最終用戶才是云計(jì)算的真正擁有者。從谷歌首先嘗試，到今天微軟、IBM、雅虎、百度、亞馬遜這些巨頭紛紛進(jìn)入云計(jì)算領(lǐng)域，于是我們了解了互聯(lián)網(wǎng)的未來和規(guī)則。幾十萬臺計(jì)算機(jī)一起發(fā)揮作用構(gòu)建出的強(qiáng)大計(jì)算能力是一筆無窮的財(cái)富，只要我們的電子商務(wù)企業(yè)利用好這些財(cái)富，有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中心后盾做支持，將能夠全力以赴參與到國際市場競爭中去，有了平等的起點(diǎn)，中國的電子商務(wù)必將在云端之戰(zhàn)中獲勝。
黃冰，女，1982.07出生，廣西百色，現(xiàn)就讀于廣西大學(xué)商學(xué)院2009級工商管理碩士，主要研究方向：人力資源管理與企業(yè)文化創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞 應(yīng)用型本科；物流專業(yè)；課程體系；中國；德國
中圖分類號 G719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1008-3219（2017）14-0019-06
當(dāng)前我國部分地方本科高校正在推進(jìn)向應(yīng)用型高校轉(zhuǎn)型工作。課程體系既是地方本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展的“出發(fā)點(diǎn)”，也是“落腳點(diǎn)”，直接決定了人才培養(yǎng)的類型與質(zhì)量，而目前學(xué)界有關(guān)地方本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展課程體系改革的研究較少，且國內(nèi)尚無轉(zhuǎn)型成功的樣板。在這方面，德國應(yīng)用科技大學(xué)發(fā)展已有70多年的歷史，課程體系建設(shè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，可供我國地方本科轉(zhuǎn)型發(fā)展借鑒。文章以物流專業(yè)為例，比較了河北省某轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校和德國科隆應(yīng)用科技大學(xué)（Cologne University of Applied Sciences，CUAS）課程體系建設(shè)差異狀況，旨在為我國地方本科高校實(shí)施課程體系改革、促進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。
一、德國科隆應(yīng)用科技大學(xué)物流專業(yè)課程體系
德國科隆應(yīng)用科技大學(xué)坐落于北萊茵―威斯特法倫州（Nordrhein―Westfalen），1971年由科隆美術(shù)學(xué)校、科隆商業(yè)高等?？茖W(xué)院、國家機(jī)械工程學(xué)校、德國保險(xiǎn)學(xué)院、科隆州立攝影高等專修學(xué)院、科隆社會工作高等教育學(xué)院、古默斯巴赫大學(xué)、圖書文獻(xiàn)高等教育學(xué)院8所學(xué)校合并而成，是德國應(yīng)用技術(shù)大學(xué)卓越七校聯(lián)盟（Seven Universities of Applied Sciences Alliance for Excellence，UAS7）成員。2014年，該校共有教職員工1500人，在校生22624人，轄11個(gè)學(xué)院，擁有道依茨校區(qū)（Deutz Campus）、南方城市校區(qū)（Südstadt Campus）、古默斯巴赫校區(qū)（Gummersbach Campus）和勒沃庫森校區(qū)（Leverkusen Campus）4個(gè)校區(qū)[1]。物流專業(yè)是該校的品牌專業(yè)，在應(yīng)用技術(shù)型人才培養(yǎng)方面享有盛譽(yù)。
（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)
科隆應(yīng)用科技大學(xué)物流專業(yè)將人才培養(yǎng)目標(biāo)確定為培養(yǎng)掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)類、工商管理類、物流管理與工程類、管理科學(xué)與工程類等相關(guān)學(xué)科的基本理論知識及物流管理專業(yè)知識，具備供應(yīng)鏈優(yōu)化、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、物流運(yùn)營基本能力以及談判技巧，能夠熟練處理和解決企業(yè)生產(chǎn)與運(yùn)營過程中實(shí)際問題的高級技術(shù)人才。畢業(yè)生的主要去向?yàn)楦黝愔圃旃?、貿(mào)易公司、物流企業(yè)等，主要從事物資采購、物流行業(yè)數(shù)據(jù)處理及系統(tǒng)操作、物流管理等工作[2]。
（二）課程設(shè)置
科隆應(yīng)用科技大學(xué)物流專業(yè)課程分為專業(yè)課程和實(shí)習(xí)實(shí)踐課程兩類。專業(yè)課程共設(shè)置31門，其中29門為必修課程，9門為選修課程（9選2）；2門為實(shí)踐課程，分別為實(shí)習(xí)實(shí)踐和撰寫學(xué)位論文。依據(jù)物流專業(yè)人才崗位工作任務(wù)及人才培養(yǎng)目標(biāo)分類等級（BLOOM），將物流專業(yè)課程分為K1知識、K2理解、K3應(yīng)用、K4分析、K5綜合、K6評價(jià)六個(gè)等級?？坡?yīng)用科技大學(xué)僅開設(shè)K3～K6課程，分別包括10門、11門、10門和9門具體課程，具體見表1。
（三）課程安排
科隆應(yīng)用科技大學(xué)學(xué)制為3.5年，分為7個(gè)學(xué)期。一年級上、下學(xué)期均安排6門課程，學(xué)時(shí)量分別為540學(xué)時(shí)、450學(xué)時(shí)；二年級上、下學(xué)期分別安排6門和5門課程（含一門選修），學(xué)時(shí)量分別為450學(xué)時(shí)、360學(xué)時(shí)（不含選修課90學(xué)時(shí)）；三年級上學(xué)期安排5門課程450學(xué)時(shí)，下學(xué)期為22周的實(shí)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)；四年級（僅上學(xué)期）安排2門專業(yè)必修課程、4門選修課程，學(xué)時(shí)量分別為135學(xué)時(shí)、90學(xué)時(shí)。其余為實(shí)習(xí)實(shí)踐課程（2周）和撰寫學(xué)位論文（11周）時(shí)間。
（四）課程實(shí)施
科隆應(yīng)用科技大學(xué)實(shí)施模塊化教學(xué)，所有課程分為七個(gè)模塊，見表2，分別為模塊Ⅰ通用企業(yè)管理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)（8門課程）、模塊Ⅱ經(jīng)濟(jì)環(huán)境與方法（3門課程）、模塊Ⅲ物流管理（8門課程）、模塊Ⅳ深入學(xué)習(xí)（9門課程，選2）、模塊Ⅴ軟技能發(fā)展與管理技術(shù)（8門課程）、模塊Ⅵ物流管理案例分析（2門課程）和模塊Ⅶ實(shí)習(xí)實(shí)踐――知識遷移和撰寫學(xué)士學(xué)位論文。模塊Ⅰ～Ⅲ、模塊Ⅶ為持續(xù)實(shí)施模塊，模塊Ⅳ～Ⅵ為間斷實(shí)施模塊。模塊Ⅰ在第一、二學(xué)年（全年）和第三學(xué)年的第一學(xué)期持續(xù)實(shí)施，模塊Ⅱ在第一學(xué)年（全年）和第二學(xué)年的第一學(xué)期持續(xù)實(shí)施，模塊Ⅲ在第一、二學(xué)年（全年）以及第三學(xué)年的第一學(xué)期持續(xù)實(shí)施，模塊Ⅳ在第二學(xué)年的第二學(xué)期、第四學(xué)年的第一學(xué)期間斷實(shí)施，模塊Ⅴ在第一學(xué)年、第二學(xué)年（全年）及第四學(xué)年的第一學(xué)期間斷實(shí)施；模塊Ⅵ在第三學(xué)年的第一學(xué)期和第四學(xué)年的第一學(xué)期間斷實(shí)施，模塊Ⅶ在第三學(xué)年的第二學(xué)期和第四學(xué)年的第一學(xué)期持續(xù)實(shí)施。教學(xué)方式因課制宜，有講授課、實(shí)驗(yàn)課、講座課、研習(xí)課、練習(xí)課、實(shí)習(xí)課等多種形式。教學(xué)方法極為靈活，主要有示范式教學(xué)法、互動(dòng)式教學(xué)法、案例研究教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法等。教學(xué)過程強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性，根據(jù)課程需要及授課進(jìn)度，可自主組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)實(shí)踐。
（五）課程評價(jià)
科隆應(yīng)用科技大學(xué)物流專業(yè)課程評價(jià)由全國工商協(xié)會（IHK）組織實(shí)施，分兩次進(jìn)行。第一次安排在第二學(xué)年（中期考試），用于了解學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)展情況。學(xué)生通過考后可繼續(xù)學(xué)習(xí)，獲取參加畢業(yè)考試的資格，但此次考試成績不計(jì)入畢業(yè)總成績。考試采用筆試方式，包括案例分析、會計(jì)知識、經(jīng)濟(jì)和社會福利等內(nèi)容，時(shí)間為180分鐘；第二次為畢業(yè)考試，安排在第三學(xué)年進(jìn)行，考試內(nèi)容分為物流配送、商業(yè)管理與控制、經(jīng)濟(jì)和社會福利、專業(yè)討論4個(gè)模塊，時(shí)間分別為180分鐘、90分鐘、90分鐘、30分鐘，前3個(gè)模塊采用筆試形式。物流配送模塊包括運(yùn)輸、轉(zhuǎn)運(yùn)、倉儲管理、物流服務(wù)、市場營銷等內(nèi)容，商業(yè)管理與控制模塊包括成本收益計(jì)算及控制等內(nèi)容，經(jīng)濟(jì)和社會福利模塊包括經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)中有關(guān)物流知識的內(nèi)容。專業(yè)討論模塊采取口試形式，采取抽簽形式確定題目，學(xué)生有20分鐘的準(zhǔn)備時(shí)間。學(xué)生必須通過物流配送模塊考試且至少通過其他3個(gè)模塊的1個(gè)模塊考試方能畢業(yè)[3]。每門課程結(jié)束時(shí)，學(xué)校會安排內(nèi)部測試，具體方法如表3所示。
二、河北省某轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校物流專業(yè)課程體系
河北省某轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校（以下稱“河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高?！保┪挥诩綎|某沿海城市，由一所本科院校、一所中等專業(yè)學(xué)校、一所中等范學(xué)校、一所教育學(xué)院（教師進(jìn)修學(xué)校）4所學(xué)校合并而成，設(shè)有4個(gè)校區(qū)，占地面積100余公頃。教職員工1600人，設(shè)有研究生部和19個(gè)學(xué)院（系、部）、64個(gè)本科專業(yè)、13個(gè)?？茖I(yè)，涵蓋農(nóng)、理、工、文、法、教育、經(jīng)濟(jì)、管理、藝術(shù)9個(gè)學(xué)科門類。2014年在校生23000人，遍及河北、四川、貴州等15個(gè)省份（市、自治區(qū)）。物流專業(yè)實(shí)際名稱為“物流管理專業(yè)”，設(shè)在工商管理學(xué)院，是學(xué)校轉(zhuǎn)型發(fā)展的試點(diǎn)專業(yè)。
（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)
河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校將物流管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)確定為培養(yǎng)適合社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，德智體美全面發(fā)展，具有系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)基礎(chǔ)理論，掌握現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈系統(tǒng)分析、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、管理基本理論、方法與技術(shù)，熟悉企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的物流運(yùn)作，熟悉與物流管理有關(guān)的方針、政策及法規(guī)，能在企業(yè)、學(xué)校及政府部門從事供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)與管理、物流系統(tǒng)優(yōu)化及運(yùn)營管理等方面工作的應(yīng)用型高級專門人才。畢業(yè)生的主要去向?yàn)楣I(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、物流企業(yè)、學(xué)校及各級政府機(jī)關(guān)，主要從事物流系統(tǒng)優(yōu)化及運(yùn)營管理、供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)與管理、綜合物流的策劃與管理、貨運(yùn)、采購、配送、運(yùn)輸、倉儲、物流管理教學(xué)及行政管理工作。
（二）課程設(shè)置
河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校物流管理專業(yè)課程包括文化基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程和專業(yè)實(shí)踐三部分。文化基礎(chǔ)課程包括中國近現(xiàn)代史綱要、職業(yè)生涯準(zhǔn)備與規(guī)劃、軍事理論、信息技術(shù)基礎(chǔ)、英語、體育、基本原理、思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)語言（VF）、思想和中國特色社會主義理論體系、創(chuàng)業(yè)與就業(yè)指導(dǎo)以及2門人文社科類公共選修課程、3門自然科學(xué)類公共選修課程等16門課程；專業(yè)課程包括高等數(shù)學(xué)2、管理學(xué)、人力資源管理、概率論、會計(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、線性代數(shù)2、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、商品學(xué)、物流設(shè)施與設(shè)備、國際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、財(cái)務(wù)管理、國際物流學(xué)、配送管理、運(yùn)輸業(yè)務(wù)與管理、物流管理、信息系統(tǒng)、第三方物流、市場調(diào)查與預(yù)測、物流系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、物流成本管理、電子商務(wù)、物流客戶管理、運(yùn)籌學(xué)1、采購管理、倉儲管理以及3門專業(yè)限選課程、2門專業(yè)任選課程等35門課程；另外，還安排了38周的專業(yè)實(shí)踐及撰寫畢業(yè)論文（未納入課程管理）時(shí)間。
（三）課程安排
河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校物流專業(yè)學(xué)制4年，分為8個(gè)學(xué)期，課程及學(xué)時(shí)數(shù)量安排如表4所示。
（四）課程實(shí)施
河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校物流專業(yè)實(shí)行學(xué)科化教學(xué)，部分課程組合成3個(gè)模塊供學(xué)生選修。所有課程分為文化基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程兩類。其中，文化基礎(chǔ)課采用講授法授課；專業(yè)課分為專業(yè)必修課程、專業(yè)任選課程和專業(yè)限選課程，多采用講授法結(jié)合校內(nèi)實(shí)習(xí)實(shí)踐實(shí)施教學(xué)。專業(yè)任選課包括國際金融、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、ERP系統(tǒng)、國際投資學(xué)、企業(yè)文化、商務(wù)禮儀、物流系統(tǒng)仿真、物流金融、國際單證實(shí)務(wù)11門課程，學(xué)生任選2門。專業(yè)限選課程分為3個(gè)模塊，分別在第三學(xué)年和第四學(xué)年的上學(xué)期實(shí)施。一是國際物流知識領(lǐng)域模塊，含現(xiàn)代報(bào)關(guān)實(shí)務(wù)、國際貨運(yùn)、物流專業(yè)英語3門課程；二是流通領(lǐng)域模塊，含商務(wù)談判、推銷學(xué)、物流企業(yè)管理3門課程；三是生產(chǎn)領(lǐng)域物流模塊，含生產(chǎn)與運(yùn)作管理、標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理、推銷學(xué)3門課程。學(xué)生在3個(gè)模塊中選修任何一個(gè)模塊。第7學(xué)期學(xué)生在專任教師指導(dǎo)下撰寫畢業(yè)論文。
（五）課程評價(jià)
河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校在各學(xué)期結(jié)束前設(shè)立了考試周，每門課程實(shí)施單獨(dú)評價(jià)的方法，具體如表5所示。評價(jià)方式主要有考試、考查兩種，考試有閉卷和開卷兩種形式，考查包括撰寫課程論文、體會、調(diào)查（實(shí)習(xí)）報(bào)告等?？荚囌n程有31門，占課程總量的59.62%；其余均為考查課程。專業(yè)實(shí)踐及實(shí)驗(yàn)教學(xué)采用撰寫調(diào)查報(bào)告或?qū)嵙?xí)報(bào)告形式考查，專業(yè)任選課程實(shí)行開卷考試，專業(yè)限選課程采用課程論文形式考試，人文社科類公共選修課和自然科學(xué)類公共選修課采用撰寫課程體會形式考查，計(jì)算機(jī)VF以獲得職業(yè)資格證書形式考察。選修課（包括專業(yè)任選課程、專業(yè)限選課程、人文社科類公共選修課、自然科學(xué)類公共選修課）也采取考查方法，計(jì)入課程總學(xué)分。學(xué)生畢業(yè)前需通過國家級計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力一級考試以及英語四級、普通話二級乙等考試。
三、中德應(yīng)用技術(shù)型高校課程體系建設(shè)的差異
（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)
科隆應(yīng)用科技大學(xué)物流專業(yè)要求學(xué)生掌握鄰近學(xué)科知識和專業(yè)知識兩類。鄰近學(xué)科知識包括經(jīng)濟(jì)學(xué)類、工商管理類、物流管理與工程類、管理科學(xué)與工程類，專業(yè)知識包括供應(yīng)鏈優(yōu)化、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、物流運(yùn)營的基本知識。河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校要求學(xué)生掌握的鄰近學(xué)科知識為經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)知識，專業(yè)知識則具體表述為現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈系統(tǒng)分析、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、管理的基本理論，熟悉物流管理的方針、政策及法規(guī)等。與科隆應(yīng)用科技大學(xué)比較，河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校要求較為籠統(tǒng)，雖增加了物流管理方針、政策及法規(guī)知識等，但缺少物流運(yùn)營知識等內(nèi)容。在專業(yè)技能要求方面，科隆應(yīng)用科技大學(xué)強(qiáng)調(diào)形成供應(yīng)鏈分析、物流系統(tǒng)構(gòu)建及其運(yùn)營、談判技巧等技能，河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流運(yùn)營兩方面技能，對談判技巧未做具體要求?？坡?yīng)用科技大學(xué)強(qiáng)調(diào)畢業(yè)生去制造公司、貿(mào)易公司、物流企業(yè)等單位就業(yè)，具體從事采購、數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)操作、管理等工作。河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校則強(qiáng)調(diào)去工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、物流企業(yè)、學(xué)校及各級政府機(jī)關(guān)等，具體從事的工作內(nèi)容繁多，導(dǎo)致人才培養(yǎng)目標(biāo)的針對性不強(qiáng)。
（二）課程設(shè)置
在課程數(shù)量方面，科隆應(yīng)用技術(shù)大學(xué)設(shè)置了40門課程，河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校設(shè)置了52門課程，比科隆應(yīng)用科技大學(xué)多12門。專業(yè)課程設(shè)置方面，河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校比科隆應(yīng)用科技大學(xué)少設(shè)置5門?；A(chǔ)課程設(shè)置方面，河北試點(diǎn)高校數(shù)學(xué)課程設(shè)置較多，英語課程僅設(shè)置公共英語1門。科隆應(yīng)用科技大學(xué)未設(shè)置數(shù)學(xué)課程，英語課程則包括英語I―經(jīng)濟(jì)學(xué)、英語I―會計(jì)和金融、英語II―市場營銷、英語II―物流學(xué)4門?？坡?yīng)用科技大學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生軟技能的培養(yǎng)，安排了演示技巧、溝通能力、談判技能等3門課程，河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校僅設(shè)置了信息技術(shù)能力1門課程。在實(shí)踐課程設(shè)置方面，科隆應(yīng)用科技大學(xué)設(shè)置在第六學(xué)期、在相關(guān)企業(yè)實(shí)施，且每學(xué)期在各門課程實(shí)施過程中均設(shè)置了校外實(shí)踐活動(dòng)（未包括在課程體系內(nèi)）。河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校設(shè)置了38周實(shí)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)，分散在第四學(xué)期至第八學(xué)期實(shí)施。除第八學(xué)期在企業(yè)實(shí)施外，其余均在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室實(shí)施。
（三）課程安排
科隆應(yīng)用科技大學(xué)前五個(gè)學(xué)期學(xué)習(xí)理論知識，基礎(chǔ)物流學(xué)、物流電算化和企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)、基礎(chǔ)生產(chǎn)計(jì)劃與管理、毒害物品處理物流學(xué)、目管理5門課程在校外通過實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)方式實(shí)施，其他課程在校內(nèi)實(shí)施。第六學(xué)期安排學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐實(shí)習(xí)，第七學(xué)期再返回校園，補(bǔ)充相關(guān)理論知識及撰寫畢業(yè)論文。河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校采用循序漸進(jìn)的學(xué)科認(rèn)知模式實(shí)施課程教學(xué)，第一至第四學(xué)期分別安排6門、5門、3門、2門基礎(chǔ)課程，第三學(xué)期安排了7門專業(yè)課程，第一、二、四學(xué)期均安排了3門專業(yè)課程。實(shí)踐及實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)課程逐步增加，第四、第七學(xué)期均安排了9周，第五、六學(xué)期分別安排了4周、2周，均在學(xué)校內(nèi)實(shí)施。第七學(xué)期安排了實(shí)踐實(shí)驗(yàn)課及撰寫畢業(yè)論文準(zhǔn)備。第八學(xué)期安排企業(yè)實(shí)踐及實(shí)驗(yàn)課程14周，并實(shí)施畢業(yè)論文撰寫。可見，河北試點(diǎn)高?；A(chǔ)課學(xué)時(shí)安排較多，企業(yè)實(shí)踐安排學(xué)時(shí)較少?？坡?yīng)用科技大學(xué)第六學(xué)期整個(gè)學(xué)期安排學(xué)生企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)實(shí)踐實(shí)習(xí)，河北試點(diǎn)高校僅在第八學(xué)期安排了14周。
（四）課程實(shí)施
科隆應(yīng)用科技大學(xué)物流專業(yè)所有課程內(nèi)含知識均實(shí)施了層次化分解，實(shí)現(xiàn)了模塊化教學(xué)，取得了良好效果。所謂層次化，就是將物流專業(yè)知識和技能分為7個(gè)層次（級），促使學(xué)生能夠依照知識與技能認(rèn)知規(guī)律實(shí)現(xiàn)梯次增進(jìn)。同時(shí)，也便于具有學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的學(xué)生實(shí)現(xiàn)學(xué)分轉(zhuǎn)移。將物流專業(yè)知識與技能組合為7個(gè)教學(xué)模塊，對教學(xué)形式、教學(xué)方法、學(xué)習(xí)條件、模塊運(yùn)用、授予學(xué)分、學(xué)習(xí)期限等作出了具體規(guī)定。學(xué)生集中學(xué)習(xí)某一個(gè)模塊，可迅速產(chǎn)生知識遷移，提升解決問題的能力。教學(xué)方式靈活多樣，一個(gè)模塊可以是一個(gè)學(xué)期或一個(gè)學(xué)年的學(xué)習(xí)內(nèi)容，也可以持續(xù)數(shù)個(gè)學(xué)期。每個(gè)模塊以其不同的結(jié)構(gòu)分解為若干個(gè)學(xué)習(xí)單元，共同完成教學(xué)大綱的要求[4]。同時(shí)，實(shí)踐教學(xué)滲透于各模塊教學(xué)工作之中，實(shí)現(xiàn)了“教學(xué)做”一體。河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校實(shí)行按每門課程實(shí)施教學(xué)的方法，容易使學(xué)生習(xí)得的知識凌亂。部分選修課程組合為3個(gè)模塊，但目的僅為方便學(xué)生選修。
（五）課程評價(jià)
科隆應(yīng)用科技大學(xué)和河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校課程評價(jià)存在較大差異。評價(jià)主體方面，科隆應(yīng)用科技大學(xué)評價(jià)主體為全國工商協(xié)會（IHK），既評價(jià)學(xué)生“學(xué)”的情況，也評價(jià)教師“教”的情況。河北試點(diǎn)高校課程評價(jià)主體為任課教師，單一考察學(xué)生知識與技能掌握情況。評價(jià)目標(biāo)方面，科隆應(yīng)用科技大學(xué)實(shí)施兩次綜合評價(jià)，注重學(xué)生的綜合素養(yǎng)。第一次評價(jià)了解學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度以及教師的教學(xué)效果，學(xué)生考試合格可獲得中間證書直接就業(yè)。第二次評價(jià)為畢業(yè)考試，檢驗(yàn)學(xué)生是否達(dá)到了頒發(fā)就業(yè)合格證書、畢業(yè)證書的標(biāo)準(zhǔn)。河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校設(shè)立考試周，單一考察學(xué)生某一門課程知識的掌握程度，學(xué)生若有6門課程考試不及格，則失去了獲得學(xué)位的資格。評價(jià)內(nèi)容方面，科隆應(yīng)用科技大學(xué)課程評價(jià)內(nèi)容全國統(tǒng)一，均為專業(yè)知識和專業(yè)技能，可檢驗(yàn)學(xué)生是否達(dá)到了相應(yīng)的職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)。河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校課程評價(jià)內(nèi)容為教師授課內(nèi)容，與崗位職業(yè)能力脫節(jié)。評價(jià)方式方面，科隆應(yīng)用科技大學(xué)評價(jià)方式多種多樣，河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校較為單一。
四、推進(jìn)河北省轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校課程體系改革的建議
我國地方本科高校物流專業(yè)發(fā)展歷史較短，多數(shù)從商貿(mào)、工商管理、計(jì)算機(jī)等專業(yè)分離而成，帶有“母專業(yè)”性質(zhì)，課程體系建設(shè)尚難適應(yīng)當(dāng)前人力資源市場對物流專業(yè)人才的需要[5]。推動(dòng)部分地方本科高校向應(yīng)用型高校轉(zhuǎn)型，需要借鑒德國經(jīng)驗(yàn)，做好以下工作。
（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)精準(zhǔn)化
地方本科高校向應(yīng)用型高校轉(zhuǎn)型，需要精準(zhǔn)定位人才培養(yǎng)的類型和層次兩大問題，并確定所培養(yǎng)的人才應(yīng)該具備的基本素質(zhì)、將來所要從事的職業(yè)類型、工作崗位、職業(yè)能力等[6]。河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校將人才培養(yǎng)崗位具體確定為物流系統(tǒng)優(yōu)化及運(yùn)營管理、供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)與管理、綜合物流的策劃與管理、貨運(yùn)、采購、配送、運(yùn)輸、倉儲、物流管理教學(xué)及物流行政管理等，開設(shè)了多門共同課程，造成學(xué)生理論課負(fù)擔(dān)過重，難以加大實(shí)習(xí)實(shí)踐的課時(shí)數(shù)量。借鑒德國經(jīng)驗(yàn)，河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校應(yīng)按照本科層次物流專業(yè)人才對應(yīng)的崗位群確定人才培養(yǎng)目標(biāo)，使其適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營崗位的需要。同時(shí)，要注重與企業(yè)、市場、政府的互動(dòng)，注意人才培養(yǎng)目標(biāo)與國際目標(biāo)的接軌，最大限度地滿足人力資源市場的需要，確保人才培養(yǎng)目標(biāo)定位精準(zhǔn)，崗位指向明晰[7]。
（二）課程安排實(shí)用化
與科隆應(yīng)用科技大學(xué)比較，河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校物流專業(yè)理論課程、必修課程、公共文化課程比重過大，專業(yè)任選課程涉及廣泛但學(xué)時(shí)數(shù)量安排較少，與學(xué)術(shù)型高校雷同，明顯存在著“重理論、輕實(shí)踐”問題。借鑒德國經(jīng)驗(yàn)，河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校應(yīng)全面推進(jìn)課程體系改革工作，使其彰顯應(yīng)用型特色。首先，針對本科層次物流專業(yè)人才所需的職業(yè)能力確定課程內(nèi)容。以英語課程為例，科隆應(yīng)用科技大學(xué)體現(xiàn)出明顯的物流專業(yè)特色，而河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校僅開設(shè)了應(yīng)對CET-4考試的課程，亟待改進(jìn)。其次，要進(jìn)一步加強(qiáng)校外實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地建設(shè)，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，突出學(xué)生專業(yè)知識和專業(yè)技能的培養(yǎng)。再次，適應(yīng)我國“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略及市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，增加國際經(jīng)濟(jì)政策案例、對外經(jīng)濟(jì)類課程，強(qiáng)化學(xué)生“社交禮儀”“演講與口才”“公共關(guān)系”“推銷與談判技巧”的培養(yǎng)，提升學(xué)生的社會認(rèn)知能力、交往能力和適應(yīng)能力。在當(dāng)前國家尚未出臺應(yīng)用型本科高校專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)的情況下，河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校應(yīng)盡快成立重點(diǎn)專業(yè)課程開發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷推出一批實(shí)用型校本課程，滿足應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需要。
（三）課程設(shè)計(jì)模塊化
科隆應(yīng)用科技大學(xué)將彼此關(guān)聯(lián)的專業(yè)教學(xué)內(nèi)容組合成教學(xué)單元，再將相關(guān)教學(xué)單元組合在一起，形成具有不同功能、相對獨(dú)立的課程模塊，增強(qiáng)了課程目標(biāo)的崗位指向性，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，并產(chǎn)生知識遷移，形成綜合職業(yè)能力。河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校僅為方便學(xué)生選修，組織部分課程實(shí)現(xiàn)了模塊化，與科隆應(yīng)用科技大學(xué)差距較大。借鑒德國經(jīng)驗(yàn)，河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校應(yīng)打破現(xiàn)實(shí)課程安排，立足當(dāng)前人力資源市場對本科層次物流專業(yè)人才職業(yè)能力的需求，合理確定課程內(nèi)容，將各門課程資源實(shí)施整合與重組，形成若干教學(xué)單元，再組合成一系列課程模塊，供學(xué)生依據(jù)就業(yè)愿望自主選擇，進(jìn)而調(diào)動(dòng)教師“教”和學(xué)生“學(xué)”的積極性。在設(shè)計(jì)課程模塊時(shí)，應(yīng)注重模塊功能的全面性，對學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)條件、實(shí)踐教學(xué)、考核評價(jià)辦法等作出具體規(guī)定，用以規(guī)范教師“教”與學(xué)生“學(xué)”的行為。
（四）教學(xué)方式多樣化
借鑒德國經(jīng)驗(yàn)，河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校應(yīng)盡快改變“重理論、輕實(shí)踐”的現(xiàn)狀，根據(jù)物流專業(yè)人才培養(yǎng)要求及課程特點(diǎn)，進(jìn)一步加大實(shí)踐課程的課時(shí)數(shù)量，全面推進(jìn)“校企合作、工學(xué)結(jié)合、頂崗實(shí)習(xí)”的人才培養(yǎng)模式，廣泛開展企業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)。前期可組織學(xué)生到企業(yè)參加一般性的物流工作，獲得職業(yè)體驗(yàn)，了解物流專業(yè)人才素質(zhì)要求、職業(yè)特征及就業(yè)狀況；中期結(jié)合各課程模塊的教學(xué)進(jìn)度，促使理論與實(shí)踐教學(xué)的相融互促，實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)”“學(xué)中做”。后期應(yīng)安排學(xué)生到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，采用現(xiàn)代學(xué)徒制的教育形式，強(qiáng)化專業(yè)技能訓(xùn)練，使學(xué)生融入職業(yè)環(huán)境，增強(qiáng)職業(yè)意識，提升職業(yè)思維，養(yǎng)成職業(yè)能力。
（五）課程評價(jià)社會化
科隆應(yīng)用科技大學(xué)物流專業(yè)課程的評價(jià)主體是全國工商協(xié)會（IHK），評價(jià)內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)全國統(tǒng)一。目前，河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校任課教師在課程評價(jià)過程中發(fā)揮著決定性作用，難免帶有主觀色彩，評價(jià)結(jié)果缺乏公正性。多數(shù)教師將自己認(rèn)為的重點(diǎn)知識作為考試的重點(diǎn)，未能考慮企業(yè)崗位需求及學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的需要。根據(jù)費(fèi)特曼（Fetterman，1994）授權(quán)評價(jià)理論，河北轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校應(yīng)將骨干課程的評價(jià)授權(quán)于物流行業(yè)組織，實(shí)施社會評價(jià)，既考核學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，也考核教師的教學(xué)效果[8]。政府教育行政部門應(yīng)組織物流企業(yè)代表、行業(yè)專家共同組成評價(jià)主體，滿足轉(zhuǎn)型試點(diǎn)高校課程評價(jià)的授權(quán)需求，實(shí)現(xiàn)對學(xué)生“學(xué)”的情況和教師“教”的情況的整體評價(jià)，以此推動(dòng)地方本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)程。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]About Cologne University of Applied Sciences[EB/OL].http：//fh-koeln.de/en/navi-2_490.php，2014-10-16.
[2]Modulhandbuch für den Studiengang Bachlor of Science Logistik[EB/OL].https：//th-koeln.de/studium/logistik- bachelor-studieninhalte_2347.php
[3][5]黎明，鐘靜.我國職院物流專業(yè)教育與德國物流職業(yè)教育之比較[J].職業(yè)教育研究，2011（10）：177-178.
[4]Bundesinstitut für Berufsbildung （BIBB）. Modularisierung der Berufsausbildung. Eine Synopse der Debatte. 2007， Quelle[EB/OL].https：//kibb.de/cps/rde/xbcr/kibb/427_Modularisierung_ Antwort1r2.pdf.
[6]R雪瀧.新升格本科院校制定生物科學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)注意的幾個(gè)問題[J].高教論壇，2009（3）：23-25.
【關(guān)鍵詞】中小型科技企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略 環(huán)境分析
國內(nèi)企業(yè)特別是中小型科技企業(yè)要在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)條件下抓住機(jī)遇，發(fā)展自己并壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力，就離不開制定一個(gè)具有科學(xué)性和可操作性的發(fā)展戰(zhàn)略，而制定發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之一就是進(jìn)行企業(yè)環(huán)境分析，只有進(jìn)行詳盡的環(huán)境分析，才有可能制定出切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略。
一、中國中小型科技企業(yè)宏觀環(huán)境分析
（一）中國中小型高新技術(shù)企業(yè)政治環(huán)境
中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國50%以上的GDP、60%以上的工業(yè)生產(chǎn)總值、70%左右的工業(yè)新增產(chǎn)值、近60%的銷售收入和出口額、稅收的40%以上是中小企業(yè)創(chuàng)造的。75%的就業(yè)崗位均來自中小企業(yè)，約有70%以上的大學(xué)畢業(yè)生在非公有制經(jīng)濟(jì)企業(yè)里就業(yè)。這些數(shù)據(jù)都充分說明了民營中小企業(yè)在解決就業(yè)崗位、緩解就業(yè)壓力、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保持社會穩(wěn)定等方面，發(fā)揮了不可替代的作用。中國政府對中小企業(yè)的發(fā)展極其重視，出臺了一系列政策和法律法規(guī)鼓勵(lì)和扶持中小企業(yè)的發(fā)展，中國目前中小企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境還是比較寬松和積極的。但在具體操作和運(yùn)行層面，中小企業(yè)的生存環(huán)境還存在一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）資金緊張，融資難。社會融資困難是中國所有中小企業(yè)都面臨的問題，而中小型科技企業(yè)較一般企業(yè)而言，因?yàn)橛捎诩夹g(shù)開發(fā)活動(dòng)的不確定性、長時(shí)效性，而且一旦技術(shù)開發(fā)失敗則少有回旋余地，需要投入資金更多，風(fēng)險(xiǎn)更大。
由于種種眾所周知的原因，中小型企業(yè)獲得銀行貸款也是非常困難的，作為發(fā)展中國家，我國科技型中小企業(yè)另一主要的融資渠道風(fēng)險(xiǎn)投資和股票債券等還沒有建立和完善起來，致使科技型中小企業(yè)普遍存在資金不足現(xiàn)象。
（2）政府需進(jìn)一步轉(zhuǎn)變職能，政策的服務(wù)功能需要加強(qiáng)。政府的管理職能一直在不斷強(qiáng)化，但服務(wù)職能始終沒有實(shí)質(zhì)性改善，政府為中小企業(yè)服務(wù)的觀念普遍較差。企業(yè)迫切需要政府加強(qiáng)市場體系以及社會化服務(wù)體系的建設(shè)，政府職能應(yīng)盡快“管理型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。
（3）社會服務(wù)體系尚不完善。從目前中小型科技企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，絕大部分企業(yè)對政府的依賴性非常強(qiáng)，而相應(yīng)的社會中介機(jī)構(gòu)服務(wù)功能不強(qiáng)。中小企業(yè)勢單力薄，需要的各種社會化服務(wù)，如政府、有關(guān)組織和中介機(jī)構(gòu)提供的技術(shù)、人才培訓(xùn)、法律服務(wù)、財(cái)務(wù)審計(jì)、信息交流、技術(shù)咨詢等均需完善。此外，多數(shù)中小企業(yè)在企業(yè)管理、發(fā)展戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)制度、組織結(jié)構(gòu)、市場營銷、生產(chǎn)經(jīng)營、廣告宣傳等方面也很不規(guī)范，急需政府及相關(guān)組織對其進(jìn)行指導(dǎo)和進(jìn)行規(guī)范。
企業(yè)所有的經(jīng)濟(jì)行為，都不可避免的受到國家政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，甚至是最重大的影響，國家的產(chǎn)業(yè)政策甚至?xí)Q定一個(gè)行業(yè)的生死。具體到軍工產(chǎn)業(yè)，必然會受到國家國防政策的影響，國際國內(nèi)形勢復(fù)雜多變，國家政策也會隨之改變，具體在那些領(lǐng)域會投入會加強(qiáng)也存在一定的不確定因素。
（二）中國中小型高新技術(shù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
世界范圍內(nèi)信息經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使技術(shù)的更新越來越快，為順應(yīng)節(jié)能減排和綠色經(jīng)濟(jì)的國際大潮流，我國陸續(xù)出臺了一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，淘汰落后產(chǎn)能，限制高能耗、高污染行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)鼓勵(lì)自主創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國近66%的新技術(shù)是由民營中小企業(yè)創(chuàng)造的，有80%的新產(chǎn)品是由中小企業(yè)提供的，有70%左右的發(fā)明專利是中小企業(yè)和社會的自然人創(chuàng)造。國家對中小型民營企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新一直是扶持和鼓勵(lì)的，中國目前整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于中小企業(yè)發(fā)展的。
但另一方面，中國的中小企業(yè)稅負(fù)較重，由于中小型科技企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新面臨著多方面的挑戰(zhàn)和不確定因素，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)很大，雖然國家提出"科教興國"的戰(zhàn)略，大力提倡創(chuàng)新，并出臺一系列政策支持中小企業(yè)發(fā)展，但對中小型企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策雖然呼聲很高，具體政策一直未見出臺，中國針對中小企業(yè)的整體稅負(fù)比例過高，可以享受的稅收優(yōu)惠政策門檻過高。
自08年國際金融危機(jī)以來，國際經(jīng)濟(jì)形勢不斷惡化，至今未見好轉(zhuǎn)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢也不容樂觀，經(jīng)濟(jì)增速可能會進(jìn)一步放緩，經(jīng)濟(jì)下行趨勢也會持續(xù)一段時(shí)間，雖然目前軍工領(lǐng)域沒有受到什么顯現(xiàn)的影響，但未來如果財(cái)政持續(xù)偏緊，國家在軍工領(lǐng)域的投入可能會相應(yīng)減少，產(chǎn)業(yè)鏈傳遞，最終中小企業(yè)也會受到一定程度的影響。
（三）中國中小型高新技術(shù)企業(yè)技術(shù)環(huán)境
我國各行業(yè)的技術(shù)水平與國際先進(jìn)技術(shù)都存在著或大或小的差距，中國一直在倡導(dǎo)自主創(chuàng)新，而中小企業(yè)發(fā)展的核心就是提升其技術(shù)創(chuàng)新能力，優(yōu)化技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境是推動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展的助推器。而我國中小企業(yè)的快速發(fā)展主要是以低技術(shù)水平和外延擴(kuò)張為特征，大約有77%中小企業(yè)的技術(shù)來源為從國內(nèi)或者國外購買，這就制約中小企業(yè)向更高、更好方面發(fā)展。低水平的技術(shù)創(chuàng)新一方面是由于資金困難，但最主要的原因在于中小企業(yè)規(guī)模小，對技術(shù)創(chuàng)新對外部環(huán)境和服務(wù)體系的依賴性大，中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境有待完善。
軍用微波市場同民用市場一樣，技術(shù)的更新?lián)Q代很快，客戶需求也在不斷變化，性能指標(biāo)越來越高，同時(shí)向小型化、低功耗方面轉(zhuǎn)化，可靠性要求也日益提升。具體到北斗導(dǎo)航領(lǐng)域，為滿足整機(jī)要求，芯片化是一個(gè)必然趨勢，只有芯片化才能滿足整機(jī)小型化、低電壓和低功耗的要求，尤其是便攜設(shè)備，這種需求趨勢十分明顯，射頻芯片的開發(fā)和使用是大勢所趨，而國內(nèi)該方向的技術(shù)水平與國外相比差距更大，所以，在軍工領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新更為迫切，技術(shù)環(huán)境同樣有待進(jìn)一步完善。水平與國外相比差距更大，所以，在軍工領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新更為迫切，技術(shù)環(huán)境同樣有待進(jìn)一步完善。
（四）中國中小型高新技術(shù)企業(yè)社會文化環(huán)境
自我國改革開放以來，我國中小企業(yè)獲得了快速發(fā)展，實(shí)力不斷增強(qiáng)，中小企業(yè)的社會地位有了很大提升，其社會環(huán)境也相應(yīng)有了很大改善，究其原因，除了國家的優(yōu)惠政策、市場機(jī)遇以及企業(yè)的資金、人才、技術(shù)的支持外，適應(yīng)文化環(huán)境變化也是重要的影響因素。可以說，文化環(huán)境與中小企業(yè)發(fā)展有密切的關(guān)系。企業(yè)的生存和發(fā)展離不開它的文化背景，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭早已表現(xiàn)為綜合實(shí)力的競爭，尤其表現(xiàn)為企業(yè)文化的競爭。
企業(yè)文化是指企業(yè)經(jīng)營的文化氛圍，它包括物質(zhì)文化、組織制度文化、精神文化三個(gè)方面。當(dāng)今的中國，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長，文化發(fā)展也更加受到普遍的重視，企業(yè)文化也是如此，企業(yè)文化可以認(rèn)為是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的精髓所在，但中國廣大中小企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)普遍薄弱，導(dǎo)致企業(yè)凝聚力不夠，員工忠誠度差，需大力加強(qiáng)。
除此之外，中小企業(yè)普遍品牌形象差，缺乏核心競爭力。中小企業(yè)由于資產(chǎn)少、規(guī)模小，與國際大公司、國內(nèi)央企以及大中小企業(yè)競爭本身就處于不利地位。另一方面也導(dǎo)致了政府的信貸、稅收等優(yōu)惠政策很難切實(shí)傾向于中小企業(yè)，這就不利于開展公平競爭。種種原因，致使眾多的中小企業(yè)只能在夾縫中求生存，缺乏與國際、國內(nèi)大企業(yè)相比甚至與同等規(guī)模對手競爭的手段和實(shí)力。
二、中國中小型科技企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析
中國中小型科技企業(yè)數(shù)量眾多，涉及的行業(yè)涵蓋方方面面，但中小型科技企業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面還是存在一定的共性的，下面，針對總的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析。
（一）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力
中國中小型科技企業(yè)其產(chǎn)品或多或少都具有一定的技術(shù)含量，一般產(chǎn)品數(shù)量比較小，對于采購及外協(xié)，都可以直接從廠家或商處采購，有些批量的材料采購可以采用幾家比價(jià)的方式，甚至可以采用招標(biāo)的形式進(jìn)行，以便壓低采購價(jià)格。采用的元器件大多供應(yīng)商的成熟產(chǎn)品，極少需要特殊定制，在各大供應(yīng)廠家之間也會存在可替代的材料，而且其產(chǎn)品利潤相對較高，可以將成本轉(zhuǎn)嫁于需方，所以采購價(jià)格基本可以控制，供應(yīng)商在原材料的購買行為中處于劣勢。
（二）買方討價(jià)還價(jià)能力
中國中小型科技企業(yè)，由于其產(chǎn)品一般都具有一定特殊性，買方注重的是首先是產(chǎn)品的性能指標(biāo)是否滿足使用要求，而且特別注重產(chǎn)品質(zhì)量，不注重價(jià)格，或者說價(jià)格不是最重要的考量因素，而且技術(shù)難度普遍價(jià)高，所以產(chǎn)品價(jià)格相對較高，產(chǎn)品附加值較高，買方討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。
（三）替代品的威脅
中國中小型科技企業(yè)，由于其產(chǎn)品的特殊性，幾乎無法替代，幾乎沒有替代性產(chǎn)品，所以替代品的威脅基本沒有。
（四）行業(yè)潛在進(jìn)入者
高新技術(shù)領(lǐng)域有技術(shù)要求高、人員素質(zhì)要求高、行業(yè)準(zhǔn)入門檻高的特點(diǎn)，民間資本的進(jìn)入受到一定程度的限制。高端技術(shù)人員的缺乏、儀器設(shè)備的高投入、產(chǎn)品差異化的設(shè)計(jì)開發(fā)能力都會制約外部的潛在進(jìn)入者。另外，中小型科技企業(yè)普遍尋找非主流行業(yè)進(jìn)行切入，產(chǎn)品相對套量小，很難產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不是很大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模對國際和國內(nèi)的大公司吸引力不夠，還由于產(chǎn)品方向的差別，也極少會介入該領(lǐng)域，所以在相關(guān)領(lǐng)域市場潛在進(jìn)入者的威脅不大。
（五）現(xiàn)有競爭者間的競爭。
中國中小型科技企業(yè)，主要的競爭對手是國際、國內(nèi)大型科研機(jī)構(gòu)和研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，近年來，隨著市場化的進(jìn)步和競爭機(jī)制的引入，越來越多的民營企業(yè)參與其中，憑借獨(dú)特的體制優(yōu)勢和技術(shù)、市場特色，許多企業(yè)得以快速發(fā)展，占有越來越重要的地位。但在需要批量產(chǎn)品和大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模時(shí)時(shí)，民營企業(yè)難于獲取批量訂單，處于極端劣勢。
三、研究結(jié)論及展望
綜上所述，本文通過中國科技型中小企業(yè)宏觀環(huán)境分析和利用邁克爾.波特五力競爭模型行業(yè)環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)科技型中小企業(yè)競爭環(huán)境比較激烈，國家政策和宏觀環(huán)境支持和鼓勵(lì)中小企業(yè)的發(fā)展，在即供應(yīng)商和購買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅等方面尚存在一些優(yōu)勢，企業(yè)必須在如此的競爭環(huán)境中提高技術(shù)開發(fā)能力、提高管理水平，以使企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展、壯大。
參考文獻(xiàn)：
[1]聶桂林.廣東省中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新[J].中國民營科技與
經(jīng)濟(jì)，2006.
[2]杜娟（導(dǎo)師：林漢川）.科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的模式與障礙[J].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士論文，2007.
[3]于世海（導(dǎo)師：凌丹）.科技型中小企業(yè)跨國經(jīng)營競爭力研 究[J].武漢理工大學(xué)碩士論文，2007.
[4]劉巖（導(dǎo)師：畢克新）.科技型中小企業(yè)自主創(chuàng)新系統(tǒng)研究[J].哈爾濱理工大學(xué)碩士論文，2009.
[5]張鳳涼.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新：困境與對策[J].理論探討，2001.
[6]高平.在全民創(chuàng)業(yè)中加大創(chuàng)新力度[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005.
[7]馬欣欣（導(dǎo)師：王立國）.科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新融資問
題研究[J].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2005.
[8]張國良.培育中小民營企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的政策體系構(gòu)建 [J].科學(xué)管理研究，2007.
