發(fā)布時(shí)間：2023-06-06 15:56:13
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的特點(diǎn)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 影視改編
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的高性價(jià)比激發(fā)影視制作公司的關(guān)注與投入
自從2000年在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡一時(shí)的《第一次親密接觸》被改編為同名電影后，具有高人氣的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品便成為眾多影視制作公司爭(zhēng)奪的目標(biāo)。然而，在高調(diào)的版權(quán)爭(zhēng)奪宣傳大戰(zhàn)背后，不能掩蓋的是一部部在網(wǎng)絡(luò)，甚至在圖書出版領(lǐng)域大獲成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在影視領(lǐng)域頻頻遭遇“滑鐵盧”。無論是開網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視改編之先的《第一次親密接觸》，亦或是曾經(jīng)引起一股“遺忘”熱潮的《成都，今夜請(qǐng)將我遺忘》，都擺脫不了同名電影票房失敗，同名電視劇收視率平平的結(jié)局。
這一“雷聲大雨點(diǎn)小”的狀況使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視改編陷入了某種低潮，直到2007年華映電影高調(diào)購(gòu)入盜墓小說《鬼吹燈》的影視改編權(quán)，近兩年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視改編又一次形成熱潮。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相對(duì)低的版權(quán)費(fèi)和高人氣所形成的性價(jià)比激發(fā)了影視制作公司的投資熱情。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的性價(jià)比體現(xiàn)在其相對(duì)低的版權(quán)費(fèi)和高人氣所形成的綜合效益上。勿庸置疑，一部好的劇本對(duì)于影視作品的成功具有至關(guān)重要的作用。知名作家和編劇的版權(quán)費(fèi)較高，一般作家與編劇的創(chuàng)作質(zhì)量相對(duì)較低，因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為影視制作公司提供了一種新的選擇或者說新的方向，即用相對(duì)便宜的價(jià)格獲得已具備廣泛受眾基礎(chǔ)的作品。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在網(wǎng)絡(luò)階段就已累積了較高的人氣。雖然很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在很多方面與知名作家和編劇的作品有一定的差距，但高點(diǎn)擊率背后的強(qiáng)大讀者群，以及由此產(chǎn)生的話題效應(yīng)與關(guān)注度卻有效地縮小了這一差距。此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作是一個(gè)極其動(dòng)態(tài)的過程。從作品開始在網(wǎng)上到結(jié)束，故事情節(jié)的發(fā)展、人物命運(yùn)的變化，甚至最后的結(jié)局安排無不滲透著讀者的影響。最為直觀地體現(xiàn)了讀者的喜好，受眾的審美期待，這正是影視制作公司求之若渴所在。
理性化運(yùn)作使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視改編日益成熟
在影視制作公司與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站的共同推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視改編在近兩年形成新一輪的熱潮可謂是順理成章。同時(shí)，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視改編早期發(fā)展相比，這股熱潮顯得更為理性和成熟。為了避免相當(dāng)一部分由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編而成的影視作品在實(shí)際播映中的反響平平，影視制作公司在對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的選擇和運(yùn)作方式上采取了與以往不同的措施，這也使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視改編呈現(xiàn)出新的傾向與特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)吸引資本介入
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從1991年王笑飛在海外創(chuàng)辦中文詩歌網(wǎng)開始,已經(jīng)走過了10多個(gè)年頭。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的盛行吸引了資本迅速介入。2008年,上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司收購(gòu)了“起點(diǎn)中文網(wǎng)”、“晉江原創(chuàng)網(wǎng)”、“紅袖添香”三家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站,提供電子付費(fèi)閱讀、線下出版、電影、游戲、動(dòng)畫等有版權(quán)的內(nèi)容。除了出資1000萬元購(gòu)買優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)外,盛大還投入8000萬元搭建推廣版權(quán)衍生品的立體營(yíng)銷平臺(tái),邀請(qǐng)作家經(jīng)紀(jì)人對(duì)盛大文學(xué)的簽約作家進(jìn)行包裝和運(yùn)營(yíng),探索將小說的電子版權(quán)、無線權(quán)、傳統(tǒng)文學(xué)版權(quán)及動(dòng)漫影視改編權(quán)等統(tǒng)一包裝、運(yùn)營(yíng),打造一個(gè)以文學(xué)為核心,整合影視、版權(quán)、無線等多方資源的產(chǎn)業(yè)鏈,充分挖掘中國(guó)原創(chuàng)文學(xué)的文化創(chuàng)意產(chǎn)能。對(duì)網(wǎng)絡(luò)作者來說他們先無償上傳作品,繼而選擇有償發(fā)表,以及出書、出售版權(quán)等。這是一條在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才有選擇的成功之路。美國(guó)《時(shí)代周刊》以“互聯(lián)網(wǎng)上的中國(guó)作家”為題,報(bào)道了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱。在《時(shí)代周刊》和CNN看來,商業(yè)的參與并沒有破壞文學(xué)的本質(zhì),相反為文學(xué)在未來的發(fā)展提供了良好的平臺(tái)。從全球化的視野看,網(wǎng)絡(luò)成為文學(xué)的載體,適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)賦予文學(xué)合理的價(jià)值,將是無可阻擋的潮流。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)成為海外出版社爭(zhēng)奪焦點(diǎn)
在出版方面,新媒體似乎有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體結(jié)合,打破了時(shí)空、地域限制,提高了信息傳播的范圍、時(shí)效和數(shù)量,可以更快速、更直觀、更有效地進(jìn)行信息傳遞。而出版業(yè)又不同于其他產(chǎn)業(yè)部門,它還承擔(dān)著維護(hù)國(guó)家文化安全和傳播本國(guó)文化的職能。因此,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在發(fā)展過程中,其版權(quán)輸出給我國(guó)文化對(duì)外傳播方面帶來的影響值得關(guān)注。
我國(guó)文學(xué)作品版權(quán)的國(guó)際交易情況一直不太樂觀。1990年到2000年,版權(quán)貿(mào)易都是以引進(jìn)為主,輸出與引進(jìn)的比例約為1:10。此后,雖然版權(quán)輸出的絕對(duì)數(shù)有所增加,但是引進(jìn)版權(quán)增加得更快,1:10的比例被進(jìn)一步拉開。2003年,輸出與輸入比為1:15;2004年為1:8;2005年這一數(shù)字雖有所縮小,但仍高達(dá)1:7。2006、2007年情況有所好轉(zhuǎn),輸出和引進(jìn)數(shù)量由“雙增長(zhǎng)”發(fā)展為“一增一減”,引進(jìn)輸出比已經(jīng)降低到1∶3.9,雖然版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)大于輸出的總體格局還沒有發(fā)生變化,但“走出去”戰(zhàn)略取得了一定成效。這其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)輸出功不可沒。
以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例,其在文學(xué)傳統(tǒng)出版方面,已經(jīng)完成授權(quán)的已超過3000部,包括了簡(jiǎn)繁體中文、英文、韓文、越南語等多種語言文字版本,版權(quán)輸出目的地已經(jīng)輻射到了亞洲、歐美各地。其中相當(dāng)部分作品還登上了暢銷小說排行榜,并多次印刷,社會(huì)反響熱烈。2002年的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)代表作《成都,今夜請(qǐng)將我遺忘》最初在新浪文化頻道的連載中亮相,繼而被諸多媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載,引起意想不到的轟動(dòng)。此后短短一周內(nèi),作者即售出此書的港臺(tái)和海外版權(quán),并榮登各大暢銷書柜臺(tái),而網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、銷售量最終印證了評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性?！睹鞒切┦聝骸?、《誅仙》等一批叫好又叫座的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品接連出版?！豆泶禑簟犯且淮纬晒Φ膰L試,除了傳統(tǒng)的實(shí)體書出版之外,開發(fā)鏈條還涉及漫畫、聲訊、海外版權(quán)、電影和網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域?！独菆D騰》的全球英文版權(quán)的簽約與發(fā)行范圍之廣,在華文出版界具有一定的開創(chuàng)和啟示意義。截至2008年4月,《狼圖騰》的海外版權(quán)已成功簽約25種語言?？梢哉f,該書已經(jīng)覆蓋了幾乎所有的發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家,形成了席卷全球的“狼文化”。
去年,一部關(guān)于的懸疑探險(xiǎn)小說《藏地密碼》也引發(fā)了眾多海外出版社關(guān)注。該書在中國(guó)一經(jīng)出版立即創(chuàng)造了單周銷售20萬的好成績(jī)。繼而迅速引發(fā)了企鵝、哈珀?柯林斯等幾十家海外出版社、出版集團(tuán)的海外版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
在海外版權(quán)輸出上,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為什么能受到追捧呢?《藏地密碼》的責(zé)任編輯閆超認(rèn)為,中國(guó)的小說要想在國(guó)際上獲得認(rèn)可,首先在文化上應(yīng)該是沒有局限的,想要表達(dá)的東西是全人類共通的?！拔覀儑?guó)家很多書在版權(quán)輸出時(shí)遇到問題,多半是因?yàn)樽骷乙庾R(shí)上的局限,他們總是閉門造車,一味地追求想當(dāng)然的文學(xué)性,寫的東西不好看,讓人沒有讀下去的欲望。這種局限性使他們的作品連自己國(guó)家的人都不愛看,更沒辦法和其他的文化分享?！?有趣也是全人類閱讀此類圖書時(shí)的共性。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最初的創(chuàng)作可能是出于不吐不快,很多網(wǎng)絡(luò)上的“文壇外高手”,一開始就沒想著要出書。他們沒有把寫作當(dāng)作寫作,處在放松狀態(tài)時(shí),寫的東西就更容易好玩,寫法上更會(huì)考慮大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣,讓讀者有閱讀。
引領(lǐng)數(shù)字海外版權(quán)潮流
國(guó)際市場(chǎng)對(duì)有關(guān)中國(guó)文化圖書的需求,以及數(shù)字技術(shù)的推動(dòng),都使合作的模式發(fā)生了新變化,為輸出渠道的創(chuàng)新提供了機(jī)遇。排除傳統(tǒng)出版的版權(quán)輸出,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還有更適合時(shí)展的版權(quán)輸出方式――電子付費(fèi)閱讀。目前,很多文學(xué)網(wǎng)站都開設(shè)了海外服務(wù)器,頁面也提供繁體字版本,直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行對(duì)外的文學(xué)作品傳播和版權(quán)的輸出。起點(diǎn)中文網(wǎng)的海外用戶已經(jīng)占到了25%。目前很多文學(xué)網(wǎng)站采用了VIP付費(fèi)閱讀模式。這種模式有以下特點(diǎn):一是對(duì)網(wǎng)上優(yōu)秀作品進(jìn)行簽約,前半部供讀者免費(fèi)試閱,后半部需付費(fèi)閱讀;二是以章節(jié)為單位,按每千字2-5分錢的價(jià)格進(jìn)行銷售,如僅選擇部分感興趣章節(jié),或者包月閱讀費(fèi)用更低;三是作者可獲得用戶付費(fèi)額的50%―70%作為基本報(bào)酬,且按月結(jié)算;四是作品創(chuàng)作、、銷售、反饋以分鐘為間隔,作者與讀者實(shí)時(shí)互動(dòng);五是尊重版權(quán)、嚴(yán)格準(zhǔn)入,每個(gè)作者必須提供真實(shí)身份,對(duì)新上傳作品必須聲明版權(quán)所有權(quán)。這種以版權(quán)交易為核心的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式,使企業(yè)獲得了經(jīng)濟(jì)上成功,文學(xué)作者得到了很好的收入保障,文學(xué)網(wǎng)站盈利模式的確立也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。晉江原創(chuàng)網(wǎng)目前的版權(quán)收入和廣告收入的比例已經(jīng)占到8:2。晉江原創(chuàng)網(wǎng)副總裁劉旭東很有信心地表示,版權(quán)收入的前景是巨大的,是綠色產(chǎn)業(yè),新興產(chǎn)業(yè)。新聞出版總署版權(quán)司司長(zhǎng)許超也認(rèn)為,應(yīng)該鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。通過版權(quán)交易,達(dá)到多方共贏,是未來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的必經(jīng)之路。
Abstract: Vertical Literature Website has been always exploring its own proper model. This text, firstly, explains the meaning of"Business Model", then introduces development status of Vertical Literature Website, and the last step, makes systematic and comprehensive analysis on the business model of Vertical Literature Website.
關(guān)鍵詞： 垂直文學(xué)網(wǎng)站；商業(yè)模式；研究
Key words: Vertical Literature Website；business model；research
中圖分類號(hào)：TP393文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）05-0156-01
1商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式一詞已經(jīng)成為企業(yè)界時(shí)髦的用語之一，但直到今天，不同的學(xué)者對(duì)商業(yè)模式尚未有一個(gè)統(tǒng)一的定義。雖然不同學(xué)者從不同角度出發(fā)，總結(jié)出不同的觀點(diǎn)，但他們大多涉及到以下幾個(gè)方面：商業(yè)活動(dòng)的體系結(jié)構(gòu)、價(jià)值創(chuàng)造、商業(yè)策略。我國(guó)學(xué)者邵兵家認(rèn)為電子商務(wù)商業(yè)模式必須包括8個(gè)要素：價(jià)值體現(xiàn)、盈利模式、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略、組織發(fā)展、管理團(tuán)隊(duì)。
2垂直文學(xué)網(wǎng)站的現(xiàn)狀
根據(jù)iResearch艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2010年8月，垂直文學(xué)網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)達(dá)1275萬人，其中，起點(diǎn)中文網(wǎng)以日均覆蓋人數(shù)295萬人位居首位。排在第二至第十位的依次是小說520、逐浪文學(xué)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、小說吧、小說閱讀網(wǎng)、快眼看書、知網(wǎng)空間、小木蟲、紅袖添香。
3垂直文學(xué)網(wǎng)站商業(yè)模式分析
3.1 垂直文學(xué)網(wǎng)站的交易模式和目標(biāo)市場(chǎng)
3.1.1 交易模式目前，垂直文學(xué)網(wǎng)站主要通過網(wǎng)頁或其他方式安排向消費(fèi)者提供文學(xué)作品瀏覽和下載服務(wù)。由于用戶需向網(wǎng)站付費(fèi)才能瀏覽和下載，因此，按照傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式的劃分，屬于B2C類型的電子商務(wù)。但由于文學(xué)網(wǎng)站從文學(xué)作品瀏覽中每獲得一筆收入就會(huì)和作家分成，而文學(xué)網(wǎng)站為普通網(wǎng)民提供了一個(gè)文學(xué)創(chuàng)作和作品的平臺(tái)，且對(duì)作者的身份幾乎沒有任何要求，因此，又有人將他歸為C2C類型。
3.1.2 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶，即企業(yè)或商家提品、服務(wù)的對(duì)象。按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，目標(biāo)客戶是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前端，只有確立了消費(fèi)群體中的某類目標(biāo)客戶，才能展開有效具有針對(duì)性的營(yíng)銷事務(wù)。艾瑞市場(chǎng)咨詢近日一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的調(diào)查報(bào)告顯示，文學(xué)網(wǎng)站的用戶多為20-35歲之間的年輕人，所有用戶中大專以上學(xué)歷占比達(dá)到68.8%，遠(yuǎn)高于全國(guó)網(wǎng)民25.1%的比例。而不同的網(wǎng)站則在此前提下進(jìn)一步細(xì)分。如晉江文學(xué)城和小說閱讀網(wǎng)都把年輕女性作為主要的目標(biāo)客戶之一。
3.2 垂直文學(xué)網(wǎng)站的營(yíng)銷模式
3.2.1 產(chǎn)品確定了目標(biāo)客戶以后，文學(xué)網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)不同的目標(biāo)客戶提供適合的產(chǎn)品，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分，一般來說，男性用戶更偏愛科幻科教類、武俠類、軍事類文學(xué)；而女性用戶最偏愛言情類、寫實(shí)類、勵(lì)志類文學(xué)。
3.2.2 定價(jià)①低價(jià)策略。對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格始終是影響其決定是否購(gòu)買的一個(gè)重要因素。垂直文學(xué)網(wǎng)站一般會(huì)采取低價(jià)策略，雖然單個(gè)收費(fèi)低，但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的讀者數(shù)量遠(yuǎn)超過任何一種普通媒介，例如起點(diǎn)中文網(wǎng)的注冊(cè)用戶已超過3000萬，所以網(wǎng)站的收入并不低。②群體定價(jià)策略。群體定價(jià)是指根據(jù)不同的顧客群體制定不同的價(jià)格。比如起點(diǎn)中文網(wǎng)初級(jí)VIP會(huì)員以3分每千字來收費(fèi)，而高級(jí)VIP會(huì)員則是以2分每千字價(jià)格來收費(fèi)。
3.2.3 渠道垂直文學(xué)網(wǎng)站可以通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端設(shè)備這幾種渠道向用戶提供網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。根據(jù)CNNIC分析發(fā)現(xiàn)，男性用戶使用手機(jī)閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的比例明顯高于女性用戶，所以，主要定位于男性用戶的垂直文學(xué)網(wǎng)站更愿意將手機(jī)作為主要推送渠道。
3.2.4 促銷①網(wǎng)站促銷。網(wǎng)站促銷，即網(wǎng)站推廣，可以通過搜索引擎、門戶網(wǎng)站、郵件、線下廣告等各種方式來推廣。不同垂直網(wǎng)站選擇推廣的方式也有差異。主要用戶為男性的垂直網(wǎng)站主要采取搜索引擎、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)址導(dǎo)航，而用戶主要為女性的垂直網(wǎng)站則主要采取線下廣告、電視、廣播等平臺(tái)進(jìn)行推廣。②產(chǎn)品促銷。產(chǎn)品促銷的方式主要有折扣促銷、贈(zèng)品促銷、積分促銷等幾種方式。
3.3 垂直文學(xué)網(wǎng)站的贏利模式
3.3.1 付費(fèi)瀏覽目前垂直文學(xué)網(wǎng)站普遍采取的一張贏利模式，而一些網(wǎng)站則在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，比如起點(diǎn)中文網(wǎng)對(duì)提供的文學(xué)作品前半部章節(jié)采取免費(fèi)，后半部才收費(fèi)。
3.3.2 版權(quán)運(yùn)營(yíng)垂直文學(xué)網(wǎng)站和出版社合作將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在線下出版、以及將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編成影視、動(dòng)漫、游戲以實(shí)現(xiàn)版權(quán)收益。比如盛大文學(xué)旗下作品《鬼吹燈》，以100萬元轉(zhuǎn)讓給著名導(dǎo)演杜琪峰，《盤龍》以350萬元賣給網(wǎng)游公司。同樣是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編，女性用戶和男性用戶在喜好上也存在差異。女性更對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成影視劇和出版書籍表現(xiàn)出熱情，男性用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編網(wǎng)絡(luò)游戲更為熱衷。
3.3.3 在線小游戲垂直文學(xué)網(wǎng)站可以推出一些和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品有關(guān)的網(wǎng)頁小游戲獲得收入。
3.3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告垂直文學(xué)網(wǎng)站既然能夠聚集大量的人氣，自然也是一個(gè)不錯(cuò)的廣告平臺(tái)。
4支付模式
垂直網(wǎng)站一般采取的支付手段多種多樣，比如起點(diǎn)中文網(wǎng)提供的支付方式有銀行卡支付、電話支付、手機(jī)支付、盛大互動(dòng)娛樂卡、網(wǎng)吧Esale系統(tǒng)等。
5競(jìng)爭(zhēng)策略
5.1 聚焦策略聚焦策略，就是將某一特定的顧客群或細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的主攻方向，向某一特定的顧客群提品和服務(wù)。比如晉江文學(xué)城的用戶當(dāng)中女性用戶高達(dá)80%，所以晉江文學(xué)城提供的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在內(nèi)容上以言情、同人類為主。
5.2 差異化策略差異化策略，又稱別具一格策略，就是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化.形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化可以獲得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，差異化可以體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等方面。
參考文獻(xiàn)：
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國(guó)內(nèi)各類數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)
1.運(yùn)營(yíng)商型內(nèi)容投送平臺(tái)
這類平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是：一，有廣泛的用戶基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）7月19日的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達(dá)3.88億，手機(jī)首次超過臺(tái)式電腦，在臺(tái)式電腦、手機(jī)、筆記本3種上網(wǎng)方式中，成為我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的第一終端。依托這一基礎(chǔ)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信在2010年相繼開展了中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地項(xiàng)目和中國(guó)電信天翼手機(jī)閱讀基地項(xiàng)目。二，有目前最為成熟的贏利模式。由于手機(jī)終端閱讀便利、支付方便，解決了內(nèi)容收費(fèi)問題，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一開始就避免了桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“免費(fèi)”文化帶給出版業(yè)的傷害，喚起了部分內(nèi)容提供商參與的積極性。
2.文學(xué)創(chuàng)作型內(nèi)容投送平臺(tái)
這類以盛大文學(xué)為代表的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是：一，贏利模式比較成熟。盛大文學(xué)是繼谷歌模式和亞馬遜模式之后，國(guó)際上第三大成功的贏利模式。盛大文學(xué)除了把文字作為消費(fèi)品在網(wǎng)上進(jìn)行銷售以外，全媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)是內(nèi)容資源增值的重要途徑，盛大文學(xué)內(nèi)容投送平臺(tái)基于數(shù)字原創(chuàng)內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)出版的基礎(chǔ)上，也向?qū)嶓w圖書、移動(dòng)閱讀、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視改編等方向進(jìn)行版權(quán)合作和內(nèi)容服務(wù)。二，有大量的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容資源。2011年，盛大文學(xué)占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)72.1%的份額，內(nèi)容全部來源于其7大主流文學(xué)網(wǎng)站和3大圖書策劃公司。如果加上國(guó)內(nèi)330家出版機(jī)構(gòu)和作者的合作，其擁有的數(shù)字圖書資源已經(jīng)達(dá)到580萬冊(cè)。
3.技術(shù)服務(wù)型內(nèi)容投送平臺(tái)
這類平臺(tái)以方正阿帕比為代表，其優(yōu)勢(shì)是：一，與傳統(tǒng)出版單位合作最為密切，合作時(shí)間也較長(zhǎng)。經(jīng)過數(shù)年的經(jīng)營(yíng)，目前方正阿帕比已經(jīng)與500多家出版社、300多家報(bào)社進(jìn)行了合作。二，技術(shù)成熟，有對(duì)海量資源進(jìn)行整合與處理的能力。方正云出版服務(wù)平臺(tái)擁有自主開發(fā)的核心技術(shù)cebx，重點(diǎn)解決數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)，具有開放、易用、拓展性強(qiáng)的特點(diǎn)，成為目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字出版技術(shù)；對(duì)內(nèi)容資源的整合能力強(qiáng)，通常依靠技術(shù)對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行多次歸類、開發(fā)，形成了具有典型特點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫，可以為讀者提供豐富、專業(yè)的主題化信息與內(nèi)容。
4.互聯(lián)網(wǎng)門戶或信息服務(wù)型內(nèi)容投送平臺(tái)
這類平臺(tái)以騰訊網(wǎng)和讀覽天下為代表，其優(yōu)勢(shì)是：一，有龐大的用戶資源和用戶粘性。經(jīng)過十多年的發(fā)展，騰訊網(wǎng)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最輝煌的時(shí)期積累了龐大的用戶資源，并在增加用戶粘性方面取得很大的成效。作為一種綜合性的平臺(tái)，此類平臺(tái)具有個(gè)性化、社區(qū)化特點(diǎn)，與用戶之間的互動(dòng)性較強(qiáng)，平臺(tái)集合用戶的多方需求，整合大量?jī)?nèi)容和信息，因此這類平臺(tái)的用戶活躍性較強(qiáng)，這是騰訊網(wǎng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入數(shù)字出版行業(yè)無可比擬的優(yōu)勢(shì)。二，擁有各自發(fā)展成熟的核心技術(shù)。騰訊網(wǎng)基于海量用戶覆蓋及獨(dú)特技術(shù)手段，獨(dú)創(chuàng)IM+門戶的新聞傳播方式，將新聞推送至客戶端。讀覽天下最突出的核心技術(shù)為PEP數(shù)字發(fā)行系統(tǒng)，支持原版數(shù)字報(bào)刊，專有的PEP版權(quán)加密技術(shù)，快速P2P傳輸技術(shù)支持，通過PEP數(shù)字報(bào)刊銷售結(jié)算系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)收費(fèi)閱讀。此外，還開發(fā)了讀讀寶人性化閱讀瀏覽器，擁有多元化的客戶端服務(wù)，支持多終端閱讀。
5.電子商務(wù)型內(nèi)容投送平臺(tái)
得益于國(guó)外同行亞馬遜建立數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)方面的成功嘗試，國(guó)內(nèi)類似企業(yè)也建立了信心，這類平臺(tái)最大優(yōu)勢(shì)是：一，基于發(fā)達(dá)的物流與便捷的支付系統(tǒng)，電子商務(wù)型內(nèi)容平臺(tái)積累了廣泛的深度閱讀客戶。與其他類型的平臺(tái)用戶相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從1997年創(chuàng)立網(wǎng)上書店開始，積累了廣泛的深度閱讀群體數(shù)量，這一群體習(xí)慣在電子商務(wù)網(wǎng)站買書，并認(rèn)可該網(wǎng)站，這種慣性會(huì)使他們易于接受電子商務(wù)型內(nèi)容投送平臺(tái)的付費(fèi)模式，這將是這類平臺(tái)開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。二，基于多年的合作關(guān)系，這些平臺(tái)更容易從傳統(tǒng)出版單位獲得正版優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版內(nèi)容。
國(guó)內(nèi)數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)存在的問題
1.數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)發(fā)展不均衡，少數(shù)寡頭主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)
當(dāng)今的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是“得入口者得天下”。目前產(chǎn)業(yè)鏈上下游都在紛紛搭建數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)，搭建使數(shù)字出版變成真金白銀的“入口”，但形成規(guī)模，實(shí)現(xiàn)贏利的屈指可數(shù)，參與搭建平臺(tái)的各類企業(yè)，贏利能力和影響力相差懸殊。誰擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，誰的平臺(tái)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中主導(dǎo)利益分配機(jī)制和擁有話語權(quán)。運(yùn)營(yíng)商型內(nèi)容投送平臺(tái)就是這樣的一類平臺(tái)，其手機(jī)閱讀基地經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)成為我國(guó)數(shù)字出版最重要的推動(dòng)力，借助強(qiáng)勢(shì)的地位，運(yùn)營(yíng)商一直支配數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配機(jī)制和話語權(quán)，剝奪和傷害了處于產(chǎn)業(yè)鏈最重要位置的內(nèi)容提供商的利益和權(quán)利，也損害了內(nèi)容提供商的積極性。
盡管新聞出版總署已經(jīng)與三大運(yùn)營(yíng)商簽署戰(zhàn)略性框架協(xié)議，提高內(nèi)容提供商的分成比例，但是指導(dǎo)價(jià)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下發(fā)揮的效力如何，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
2.數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，滿足讀者需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏
內(nèi)容資源是平臺(tái)建設(shè)的關(guān)鍵，滿足讀者需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的首要因素。目前，數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)在內(nèi)容建設(shè)方面存在兩個(gè)問題：一，有些內(nèi)容投送平臺(tái)，因?yàn)槔娣峙洳痪桶鏅?quán)問題等原因，致使內(nèi)容提供商不愿將自身擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多的進(jìn)行數(shù)字化，使大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容無法進(jìn)入該平臺(tái)，造成優(yōu)質(zhì)資源短缺，劣質(zhì)資源充斥閱讀市場(chǎng)，無法真正滿足讀者需要；二，一些較有影響力的平臺(tái)，內(nèi)容資源以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)為主，傳統(tǒng)出版只占很小的比例，這些原創(chuàng)文學(xué)的內(nèi)容數(shù)量雖然很多，但同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，內(nèi)容質(zhì)量也無法與傳統(tǒng)出版單位生產(chǎn)的內(nèi)容相比。
3.數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)開放性不足，讀者獲取內(nèi)容的便捷性有待加強(qiáng)
“無開放，不平臺(tái)”，開放是數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)的基本屬性之一，然而，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版投送平臺(tái)因?yàn)槔嬉蛩睾桶鏅?quán)方面的考慮，并未實(shí)現(xiàn)開放。表現(xiàn)在：一，并不是所有的內(nèi)容提供商都可以自由上傳內(nèi)容，必須是與平臺(tái)簽約者，且經(jīng)過平臺(tái)允許才可以上傳指定內(nèi)容。二，并不是手持各種終端的讀者都可以從數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)下載信息，平臺(tái)與終端大多是一對(duì)一形式；很多平臺(tái)都對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了加密，且需要下載獨(dú)立的客戶端，為用戶閱讀增加了程序。從國(guó)外發(fā)展來看，平臺(tái)開放是大勢(shì)所趨，在開放的平臺(tái)上，用戶不僅可以下載和購(gòu)買海量的數(shù)據(jù)信息，而且大多終端還能兼容，共享信息資源。
國(guó)內(nèi)數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)發(fā)展對(duì)策
1.政府應(yīng)引導(dǎo)數(shù)字出版內(nèi)容的定價(jià)體系，用一定的行業(yè)規(guī)則來保護(hù)內(nèi)容提供商的利益
就目前的情況看，雖然運(yùn)營(yíng)商型內(nèi)容投送平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)型內(nèi)容投送平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)門戶或信息服務(wù)型內(nèi)容投送平臺(tái)和電子商務(wù)型內(nèi)容投送平臺(tái)各有不同，但有一點(diǎn)是共同的，即都是以自身為主，內(nèi)容提供商為輔來制定數(shù)字出版規(guī)劃。恰恰把最重要的部分放在最次要的位置上，內(nèi)容提供商根本沒有定價(jià)權(quán)和話語權(quán)。健康的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是以提供適用于各種終端、各種人群的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)容提供商為主，其他的技術(shù)提供和服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商等為輔，這樣才能調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)出版商的積極性，不斷提供豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。只有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的源頭充滿活力，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈才可能健康持續(xù)發(fā)展。
2.加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)力度，打擊盜版，凈化市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源更廣泛地傳播
某種程度上說，數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)不開放以及傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源數(shù)字化持謹(jǐn)慎態(tài)度的問題都是盜版問題的結(jié)果。因?yàn)楸I版的猖獗，全社會(huì)要付出更多的技術(shù)支持、資金支持和產(chǎn)業(yè)鏈的源頭內(nèi)容提供商不配合的代價(jià)，所以，打擊盜版，凈化市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于實(shí)現(xiàn)開放性的數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)，對(duì)于海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容資源進(jìn)入數(shù)字出版?zhèn)鞑デ蓝加蟹e極的意義，當(dāng)前，新聞出版業(yè)已進(jìn)入到了體制改革和數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，全社會(huì)營(yíng)造一個(gè)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、尊重版權(quán)的環(huán)境就顯得尤為重要。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 耽美文學(xué) 大學(xué)生 同性戀 影響
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，文學(xué)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)媒介，成為一種最具有代表性的電子傳播文學(xué)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)借助新媒體平臺(tái)多元化、多渠道、多形式的特點(diǎn)，逐漸進(jìn)入人們的視線，并在中國(guó)迅速傳播。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中涉及同性戀情主題的耽美文學(xué)，對(duì)年齡大多集中在18-24歲的“90后”大學(xué)生產(chǎn)生了極大的影響，使其對(duì)同性戀的認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生了新特點(diǎn)，成為最活躍的閱讀群體之一。
一、網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)概況
20世紀(jì)90年代中后期，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和普及，越來越多的人可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作，很多原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站也隨之誕生，也涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)和一大批非常受歡迎的網(wǎng)絡(luò)作品。如蔡智恒的《第一次親密接觸》，安妮寶貝的《告別薇安》等。這些作品的成功也使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，更使得文學(xué)回歸了平民的世界。在2010年第五屆魯迅文學(xué)獎(jiǎng)的評(píng)選中，首次將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)納入魯迅文學(xué)獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)范圍，共有31部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品入圍。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)多樣化與細(xì)分化趨勢(shì)下產(chǎn)生的“耽美文學(xué)”，隨著大型知名原創(chuàng)網(wǎng)站先后開設(shè)“耽美文學(xué)頻道”，以及耽美文學(xué)作者搭乘“穿越文”快車，使網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)在中國(guó)迅速傳播。網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、微博、微信、飛信等多種形式為載體，具有交互、即時(shí)、匿名、準(zhǔn)入門檻低、傳受一體化等特征，難以避免淺層化、娛樂化、消費(fèi)化的傾向。更重要的是，無論是從唯美的同性戀情，還是同性間的“性解放”、“性自由”等思想，媒體及小說中良莠不齊性信息的傳播和誘導(dǎo)，以及性教育的缺乏，都使得當(dāng)代大學(xué)生對(duì)同性戀的看法和觀點(diǎn)產(chǎn)生了新的變化和特點(diǎn)。
二、“90后”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)選擇和接受現(xiàn)狀
從新媒體的特性出發(fā)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)對(duì)“90后”大學(xué)生的影響及思想政治教育對(duì)策的研究，了解大學(xué)生面對(duì)多元文化的思想狀況，對(duì)促進(jìn)“90后”大學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，順利成長(zhǎng)成才、精神成人，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
在對(duì)成都市6所高校在校大學(xué)生進(jìn)行實(shí)證調(diào)查研究中，共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，實(shí)收980份，回收率為98%。其中，男生占75%，女生占25%;其中工科專業(yè)占55%，理科專業(yè)占39%，文科專業(yè)占6%;而農(nóng)村生源為47%，城市為43%，城鎮(zhèn)為10%，獨(dú)身子女為45%，非獨(dú)為55%;本、?？频谋壤秊楸究?9%，?？?1%。從被試本人對(duì)網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)的認(rèn)知、對(duì)同性戀認(rèn)同、態(tài)度、行為等4個(gè)維度進(jìn)行研究，問題涉及大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)的接觸時(shí)間、接觸途徑、交流途徑，了解和感興趣程度;受網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)影響及對(duì)同性戀的認(rèn)同、態(tài)度等方面。本次調(diào)查研究的結(jié)果分析如下：
（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)的接觸
被試的大學(xué)生在對(duì)網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)的接觸時(shí)間、接觸途徑、交流途徑等問題的回答中，初次接觸時(shí)間選擇高中和大學(xué)的分別為37.5%和22.5%;初次接觸途徑，回答網(wǎng)絡(luò)瀏覽閱讀的為30%，朋友介紹的為25%，書籍雜志推薦的為20%，日韓劇的原著為15%;在被問及是否會(huì)向他人傳播或交流網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)作品時(shí)，80%的被試回答會(huì)但不頻繁，5%回答會(huì)且頻繁，只有15%的明確表示不會(huì)。
在網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)的時(shí)間及金錢消費(fèi)等方面的回答，每周閱讀網(wǎng)絡(luò)耽美小說的時(shí)間從3小時(shí)以下到10小時(shí)以上不等，其中10小時(shí)以上的占2.5%，5-10小時(shí)的為65%，3-5小時(shí)的為30%，3小時(shí)以下的為2.5%，沒有選擇從來不看的被試。對(duì)于每月生活費(fèi)多少用于網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)，回答基本沒有的占92.5%，回答5-10%占7.5%。
（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)了解和感興趣程度
對(duì)于了解和感興趣程度方面的問題，當(dāng)被問及對(duì)網(wǎng)絡(luò)耽美小說及其改編的動(dòng)漫、電影、電視作品是否感興趣時(shí)，回答喜歡和比較喜歡的占了45.5%，明確回答不喜歡的占7.5%，不了解的占12.5%;對(duì)是否了解網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)流行用語的回答非常了解的為10%，大部分了解和小部分了解的分別為37.5%和45%，回答完全不清楚的只占5%。
（三）由網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)產(chǎn)生對(duì)同性戀的認(rèn)知
關(guān)于受網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)產(chǎn)生對(duì)同性戀的了解和認(rèn)知的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)同性戀小說的同性之愛的看法排前三位分別是：了解、說不清楚、看不慣;對(duì)現(xiàn)實(shí)同性戀對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的回答排前三位的看法是：同性戀阻礙人類后代的繁衍、同性戀是艾滋病的重要來源，以及同性戀是畸形的情感需求;而對(duì)怎樣看待社會(huì)人同性戀的問題，絕大多數(shù)大學(xué)生選擇了“同性戀是公民個(gè)人的隱私”，但隨即對(duì)同性戀之間的感情表示認(rèn)同的又只有小部分被試;80%的被試者對(duì)同性戀者是陌生人、私交一般人、明星等持“中立”態(tài)度，但對(duì)好友、家人持強(qiáng)烈的“不愿意”態(tài)度。
（四）對(duì)同性戀的權(quán)利、地位等態(tài)度
雖然絕大多數(shù)大學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中同性戀持不支持和不肯定態(tài)度，但他們?cè)谕詰俚纳鐣?huì)權(quán)利和保護(hù)方面卻表現(xiàn)出了極大支持和寬容態(tài)度。如被問及法律對(duì)同性戀應(yīng)該持的態(tài)度，絕大多數(shù)人回答“應(yīng)予以保護(hù)”;認(rèn)為法律規(guī)定不得歧視同性戀，同性戀結(jié)婚以后具有互相繼承遺傳的權(quán)利;對(duì)一些國(guó)家承認(rèn)同性戀婚姻表示“比較贊同”;此外，表示同性戀面臨的最大問題是社會(huì)輿論壓力。
三、網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)對(duì)大學(xué)生同性戀觀念的影響
（一）強(qiáng)化大學(xué)生對(duì)同性戀的認(rèn)知
當(dāng)今社會(huì)風(fēng)尚變化，對(duì)“同性戀”的認(rèn)識(shí)和討論已不再隱晦。在各國(guó)現(xiàn)代化、都市化和工業(yè)化的過程中，同性戀情、同性的發(fā)生率均有增加，對(duì)同性戀的態(tài)度和觀念也有所改變。而這一社會(huì)道德觀的變化，通過網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)，及其所改編的電影、電視等文化傳媒潛移默化中強(qiáng)化了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)同性戀的認(rèn)知，并對(duì)他們的同性戀觀念和態(tài)度產(chǎn)生極大的影響。如網(wǎng)絡(luò)耽美小說《北京故事》、《你是男的我也愛》分別改編的電影作品《藍(lán)宇》、《類似愛情》，都波及面廣，影響范圍深刻。這些作品使當(dāng)代大學(xué)生直面社會(huì)同性戀現(xiàn)象，在強(qiáng)化認(rèn)知的同時(shí)，也受到巨大的沖擊。
（二）影響大學(xué)生對(duì)同性戀的態(tài)度
新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的檢索隨處可以進(jìn)行，各種信息資源信手可以拈來。對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的涉獵和閱讀已經(jīng)成為在校大學(xué)學(xué)子不可或缺的網(wǎng)絡(luò)閱讀內(nèi)容之一。而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)耽美小說及其改編的影視作品，將同戀以一種對(duì)世俗、倫理、道德的揚(yáng)棄，跨越時(shí)空、地域、年齡，甚至是性別的愛情作為展示，是一種執(zhí)著的追求和個(gè)性的張揚(yáng)，因此，網(wǎng)絡(luò)耽美小說高度契合了“90后”大學(xué)生的年齡特點(diǎn)和個(gè)性特征。由此，也直接影響了大學(xué)生對(duì)同性戀的態(tài)度和觀點(diǎn)，雖然絕大多數(shù)對(duì)現(xiàn)實(shí)中的同性戀持不支持和不肯定態(tài)度，但他們?cè)谕詰俚纳鐣?huì)權(quán)利和保護(hù)方面卻表現(xiàn)出了極大支持和寬容態(tài)度。
（三）影響大學(xué)生的同性戀行為
網(wǎng)絡(luò)耽美文學(xué)中不能避免涉及與“性”相關(guān)的內(nèi)容和主題，其創(chuàng)作大多憑借作者的想象，將同性夸大為極致的和享受，誤導(dǎo)大學(xué)學(xué)子，使其閱讀后產(chǎn)生認(rèn)知誤區(qū)，甚至刺激本人大膽嘗試的欲望，帶來極為嚴(yán)重的后果。
而高校在校大學(xué)生生理和心理的發(fā)育日趨成熟，產(chǎn)生正常的性生理和性心理的需要，學(xué)校卻罕有為之提供最基本的性知識(shí)及婚戀指導(dǎo)教育，以至于相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生對(duì)兩性、同性知識(shí)了解貧乏，甚至是錯(cuò)誤的。于是出現(xiàn)要么極度反感、抵制，要么產(chǎn)生嘗試、獵奇的想法。所以，教育工作者必須正視在校大學(xué)生的心理、生理的實(shí)際需求，提出切實(shí)可行的引導(dǎo)和幫扶辦法。
[基金項(xiàng)目：2013年四川省教育廳四川性社會(huì)學(xué)與性教育研究中心課題“90后”大學(xué)生同性戀觀念的調(diào)查研究，階段性成果。]
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媒介作為外部生存背景對(duì)中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)的滲透和影響是不能回避的，現(xiàn)代文學(xué)的自身塑造和構(gòu)建首先即是從報(bào)章開始。媒介既是物質(zhì)的，也是文化的、精神的，在作為載體和中介之外，有其主體性，傳遞訊息的同時(shí)也在努力塑造并呈現(xiàn)自身形象。由此，它的形態(tài)及變遷關(guān)涉到文學(xué)的生產(chǎn)、傳播與接受之調(diào)整變通。報(bào)章、廣播、影視及網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒的相繼興起，于文學(xué)形成了不同的文化語境和共生現(xiàn)象，在媒介的沖擊和推力下，需要對(duì)文學(xué)的存在加以深度思考。
關(guān)鍵詞：媒介;形態(tài);現(xiàn)當(dāng)代文學(xué);關(guān)系
“大眾傳媒在建構(gòu)國(guó)民意識(shí)、制造時(shí)尚、影響思想潮流的同時(shí)，也在建造我們的‘現(xiàn)代文學(xué)’”[1]103，媒介作為外部生存背景對(duì)中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)的滲透和影響是不能回避的，現(xiàn)代文學(xué)的自身塑造和構(gòu)建首先即是從報(bào)章開始，“自報(bào)章興，吾國(guó)之文體，為之一變……”。媒介既是物質(zhì)的，也是文化的、精神的，“現(xiàn)代傳媒(媒介)具有物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)的文化形態(tài)”[2]73，在作為載體和中介之外，本身就帶有信息，有其主體性，傳遞訊息的同時(shí)也在努力塑造并呈現(xiàn)自身形象，由此，它的形態(tài)及其變遷關(guān)涉到文學(xué)的生產(chǎn)、傳播與接受之調(diào)整變通。報(bào)章、廣播、影視以及當(dāng)下最具關(guān)注度的“數(shù)字化”新媒介———網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒的相繼興起，于文學(xué)形成了不同的文化語境和共生現(xiàn)象，構(gòu)成了現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)存在的“場(chǎng)”。媒介以其特有的強(qiáng)大沖擊和推力促使著文學(xué)觀念、內(nèi)容、形式及文學(xué)生產(chǎn)/傳播方式、作家身份和讀者/受眾心態(tài)等的改變，因此，對(duì)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)的存在狀態(tài)(整體風(fēng)貌與未來走向等)需要加以關(guān)注和探討。
一、報(bào)章印刷與新文學(xué)構(gòu)建
晚清與“五四”前后，民族先覺者們?yōu)閷で笊鐣?huì)變革而觸動(dòng)文化并帶來文化機(jī)制的變化，文學(xué)革命成為最堅(jiān)實(shí)有力的組成部分，并促成新文學(xué)與中國(guó)文學(xué)傳統(tǒng)的斷裂。在網(wǎng)絡(luò)和廣播、影視缺席的時(shí)代，報(bào)刊雜志處在最前沿，是文學(xué)作品傳播的重要媒介形式，它們催生、哺育了新文學(xué)，并在一定程度與意義上決定了新文學(xué)后來的發(fā)展/走向。文學(xué)觀念的變革與文體敘述的創(chuàng)新、寫作者文化“身份”特征的改變等都離不開報(bào)章、書籍等現(xiàn)代出版業(yè)的繁榮。如文學(xué)觀念變革的先驅(qū)者梁?jiǎn)⒊摹靶挛捏w”成就即與報(bào)刊密不可分，“沒有大眾傳媒的發(fā)達(dá)也就沒有梁?jiǎn)⒊盵3]17;另外，雜志和報(bào)紙副刊導(dǎo)致了職業(yè)作家和自由撰稿人的出現(xiàn)，“將作家從小作坊式的、自產(chǎn)自銷的歷史寫作狀態(tài)下解放出來，使他本人和其作品進(jìn)入到哈貝馬斯所說的‘公共空間’之中”[4]3;還有，如陳平原先生所說，從明清版刻到近代報(bào)章，這一轉(zhuǎn)折，不僅僅是技術(shù)問題，還牽涉到傳播形式、寫作技能、接受者的心態(tài)、寫作者的趣味等，實(shí)是關(guān)系重大。傳統(tǒng)文人的著述是“為人性僻耽佳句，語不驚人死不休”，“藏之名山，傳之后世”，而現(xiàn)代作家的創(chuàng)作是“朝甫脫稿，夕即排印，十日之內(nèi)，遍天下矣”，文學(xué)生產(chǎn)及傳播方式發(fā)生了巨大變化。同時(shí)，報(bào)章對(duì)文學(xué)內(nèi)容和形式亦有著重大影響，如報(bào)刊連載小說促使著作家調(diào)整筆墨以適應(yīng)其特征，魯迅的短篇雜文即為適應(yīng)副刊需要而寫成，小說從“說———聽”轉(zhuǎn)為“寫———讀”模式等等，使得讀書人耳目一新的當(dāng)時(shí)，既興奮，也不無惶惑?！拔逅摹币淮男挛膶W(xué)后來借助《中國(guó)新文學(xué)大系》(上海良友圖書公司出版)的編纂完成了其自我經(jīng)典化(總結(jié)與定位)，而此編輯設(shè)想無疑是現(xiàn)代編輯出版史上的一個(gè)成功的典型。從以上論述中可窺見報(bào)章媒介對(duì)現(xiàn)代中國(guó)文學(xué)進(jìn)程的深刻影響：“可以這么說，現(xiàn)代(新)文學(xué)之所以不同于古典文學(xué)，有思想意識(shí)、審美趣味、語言工具等方面的差異，但歸根到底，現(xiàn)代文學(xué)與大眾傳媒的結(jié)盟，很可能是最重要的因素”[1]103，而由此產(chǎn)生的文學(xué)活動(dòng)特征一直被保留著，在當(dāng)今印刷媒介世界里內(nèi)涵基本沒有變化。
二、沖擊與合作：電子媒介與新文學(xué)傳統(tǒng)
報(bào)章印刷媒介帶來的是一種本源意義上的新質(zhì)文學(xué)，是一個(gè)文學(xué)新紀(jì)元的開辟，而以廣播、影視為代表的電子媒介的興起對(duì)此新文學(xué)傳統(tǒng)構(gòu)成了一種挑戰(zhàn)，大眾視聽消遣方式代替了個(gè)人化文本閱讀，使得文學(xué)的傳播又發(fā)生了一場(chǎng)革命?！靶碌拿襟w(介)催生新的文學(xué)，每一次媒體(介)的革命都會(huì)引發(fā)文學(xué)的革命。同時(shí)，現(xiàn)代傳媒也成為社會(huì)發(fā)展的文化中心，對(duì)社會(huì)的文化形成強(qiáng)大的影響力。這種影響既是對(duì)作家創(chuàng)作的影響，也是對(duì)社會(huì)的影響，特別是媒體(介)的商業(yè)化特征和政治化特征……”[2]159-160，廣播、影視媒介的出現(xiàn)帶來社會(huì)思維和行為方式的變化，使文學(xué)開始與時(shí)尚/流行文化聯(lián)系起來，并且逐漸娛樂化、商業(yè)化，文學(xué)的敘述方式、表現(xiàn)形式、接受觀念等也隨之調(diào)整和改變。聲色震撼、感官?zèng)_擊大有取代傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣之勢(shì)：廣播的直播讓人感覺到與現(xiàn)實(shí)世界的“有距離的同步”，把靜態(tài)無聲的文字變成動(dòng)態(tài)有聲的語言來傳播，帶給讀者以全新的“閱讀”體驗(yàn);而影視(尤其是電視，它更多占據(jù)日常閑暇時(shí)間)則是使文學(xué)圖像化、商業(yè)化意味越來越濃厚，當(dāng)然也改變了讀者的趣味，使文學(xué)接受發(fā)生了很大的變化，對(duì)直觀畫面和身臨其境感的喜愛與對(duì)和輕松娛樂文學(xué)的消費(fèi)追求，取代了曾經(jīng)的文學(xué)文本閱讀的美感及愉悅，摒棄了深度思考。對(duì)此，很多熟悉或習(xí)慣紙質(zhì)文學(xué)形式的文學(xué)研究者發(fā)出了意義復(fù)雜的嘆惋———“文學(xué)終結(jié)論”，電子媒介的興起引起他們對(duì)于紙質(zhì)讀物命運(yùn)的擔(dān)憂，對(duì)于文學(xué)命運(yùn)轉(zhuǎn)折的悲觀，同時(shí)也在承認(rèn)電子媒介對(duì)文學(xué)的巨大影響和改造。但實(shí)質(zhì)應(yīng)是“每種媒介都既有優(yōu)點(diǎn)也有缺陷，所以……呈現(xiàn)出多種媒介并存的局面?！虼耍f在電子媒介興起之后，……并不意味著文學(xué)的真正‘死亡’，而是邊緣化”[5]61，即印刷文學(xué)的中心地位遭到消解，需要調(diào)整文學(xué)敘述/藝術(shù)傳達(dá)方式，尋找印刷媒介與電子媒介的最佳結(jié)合點(diǎn)來應(yīng)對(duì)緊逼的挑戰(zhàn);而且不可否認(rèn)的是人類有著崇尚高雅和深刻的需要，不會(huì)止于浮光掠影式的感官滿足，尋求生的意義和價(jià)值源于人的本性，文學(xué)恰是對(duì)生命/人性的洞察與領(lǐng)悟，即符合了這種需要。文學(xué)本身并不拒絕/排斥新的電子媒介，“在紙質(zhì)書籍閱讀已經(jīng)大量減少、出版業(yè)萎縮、電子出版業(yè)超過傳統(tǒng)出版業(yè)的前提下，電子媒介不失為一種有效的傳播優(yōu)秀作品的方式”[5]63，如何更好地借助運(yùn)用它們并保持文學(xué)內(nèi)在的藝術(shù)獨(dú)立性/深刻性不為新媒介所“奴役”才是必須深思的重大問題。文學(xué)與影視的結(jié)合早在上世紀(jì)初就已出現(xiàn)，如作家、歐陽予倩、洪深、張恨水、張愛玲等或參與電影創(chuàng)作，或?qū)﹄娪斑M(jìn)行理論上的評(píng)論;后來一些經(jīng)典作品如《傷逝》《林家鋪?zhàn)印贰秶恰返鹊缺话嵘蠠赡?，由此形成的人氣聚集效?yīng)帶來了紙質(zhì)圖書的再度熱銷，語言文字的獨(dú)特魅力被重新欣賞;新近的如《白鹿原》《紅高粱》《平凡的世界》等作品的影視改編和廣播臺(tái)有聲閱讀也使得很多受眾在表層的視聽圖像藝術(shù)欣賞之后，選擇重回文本感思作品的表意豐富性和藝術(shù)獨(dú)特性。另外，有些作品則是通過影視播出后才為大多數(shù)人所知曉，比如六六的《蝸居》和嚴(yán)歌苓的《金陵十三釵》等;還有如韓寒、郭敬明、明曉溪、饒雪漫等人，更是借助影視使自己的作品“梅開二度”，由此帶來印刷圖書的暢銷大賣，而這些也催生了影視文學(xué)。可以說，文學(xué)藝術(shù)是廣播和影視藝術(shù)形式的基礎(chǔ)，即文字語言絕不可缺席被取代，同時(shí)，電子媒介也大大拓展了文學(xué)的生存空間。雖然其中存在消極方面的影響，如影視改編與作品原意的大不相符;影視炒作現(xiàn)象使原作品的內(nèi)涵意義夸大或縮小等等，但這些都不能掩蔽電子媒介對(duì)文學(xué)的強(qiáng)大整合作用。
三、契機(jī)與危機(jī)：網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)
當(dāng)下最具關(guān)注度的“數(shù)字化”新媒介———網(wǎng)絡(luò)媒介的興起，讓文學(xué)走向了大眾狂歡，眾聲喧嘩。20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等通訊工具的逐漸普及帶來了“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”這一文壇新現(xiàn)象，“這些依附于數(shù)字化技術(shù)的新媒介作品，對(duì)文學(xué)的嬗變形成了強(qiáng)大的推力，也對(duì)文學(xué)傳統(tǒng)的歷史賡續(xù)造成了新的變奏”[6]143，給當(dāng)代中國(guó)文學(xué)帶來一種新的沖擊，也帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。相對(duì)于報(bào)章印刷、廣播影視等來說，網(wǎng)絡(luò)是一種綜合性很強(qiáng)的媒介，它幾乎囊括了前幾種媒介的一切表現(xiàn)形式，可同時(shí)傳遞文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等信息，具有靈活性、開放性、實(shí)時(shí)性、交互式、全球性等特點(diǎn)。其對(duì)社會(huì)文化生態(tài)的影響范圍之廣泛、變革之劇烈、滲透之全方位是前幾次媒介革命所不及的。文學(xué)的存在方式自然就會(huì)大量轉(zhuǎn)向“數(shù)字化生存”，幾乎全部的原印刷文學(xué)作品(國(guó)內(nèi)外)都被數(shù)字化復(fù)制儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)資源庫中，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)更是難以數(shù)計(jì)，“讀/刷屏”多于讀書，紙與筆遜位于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得文學(xué)的創(chuàng)作、閱讀和傳播方式以至作者身份、讀者接受等又一次從媒介本體上發(fā)生重大轉(zhuǎn)型與改變。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)對(duì)文學(xué)發(fā)展的影響現(xiàn)已有很多評(píng)論，綜合觀之，主要集中在網(wǎng)絡(luò)之于文學(xué)轉(zhuǎn)型的“啟蒙”和“消解”雙重角色上：借助網(wǎng)絡(luò)的大眾化敘事，對(duì)既有的文學(xué)體制、文學(xué)舊觀念和傳統(tǒng)的作家文化身份等進(jìn)行了革新顛覆，文學(xué)刊物和報(bào)紙編輯的權(quán)威性被消解，突破了原有的文學(xué)慣例/成規(guī)，推進(jìn)了文學(xué)寫作/閱讀自由度的同時(shí)，也帶來消極和異化的一面，比如網(wǎng)絡(luò)媒介的技術(shù)化對(duì)于文學(xué)性的消解，“自娛以娛人”的文學(xué)觀念轉(zhuǎn)變導(dǎo)致非藝術(shù)化問題越來越嚴(yán)重;網(wǎng)絡(luò)大都是隱匿真名的，在虛擬的身份中，消解了作家該有的“責(zé)任焦慮”，導(dǎo)致主體承擔(dān)感的淡化，致使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的作品意義缺失;數(shù)字化復(fù)制及拼貼技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為一種易碎的沒有重量的存在，帶來的是文學(xué)經(jīng)典的隱退與文學(xué)信仰的消褪，“……數(shù)字媒介寫作重發(fā)表不重發(fā)現(xiàn)、重表達(dá)不重原創(chuàng)，它用機(jī)械復(fù)制與技術(shù)拼貼消弭了原創(chuàng)與仿擬的界限”[6]153，帶來文學(xué)身份危機(jī)。另外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的虛擬真實(shí)帶來的只是數(shù)字化媒介之間的交往，雖然在公共網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)都能夠恣意用文字盡情狂歡或者與受眾互動(dòng)喧嘩，但實(shí)質(zhì)上都是“孤獨(dú)的人們?cè)谂沤夤陋?dú)”而已，離開了網(wǎng)絡(luò)，一切只是虛空，沒有厚實(shí)感，所以，大多網(wǎng)絡(luò)還是希望自己的作品能夠印刷成紙質(zhì)圖書出版，等等，這些顯示出網(wǎng)絡(luò)媒介的缺陷暗弱。但不能因此把網(wǎng)絡(luò)媒介看成文學(xué)的對(duì)立物，它是新的文學(xué)契機(jī)，重點(diǎn)在于如何利用好網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在數(shù)字化語境中提升文學(xué)。
四、結(jié)語
以上犖犖大端地分析了幾種媒介形態(tài)與文學(xué)的關(guān)系，當(dāng)下是印刷、電子、網(wǎng)絡(luò)媒介多元并存的格局，它們各有自己的優(yōu)勢(shì)與缺陷，互補(bǔ)共存著，在矛盾中整合，文學(xué)的存在狀態(tài)也由此豐富多彩。當(dāng)然，其中存在著顯在的文學(xué)“憂慮”———在媒介技術(shù)本身帶給文學(xué)的擠壓沖擊之外，還有“任何媒體都不可能是自足的存在，它必然處于多重體制之中，……體制的制約是外來的、強(qiáng)制的，而自己的思想、立場(chǎng)與利益的驅(qū)動(dòng)則是內(nèi)在的、自發(fā)的;……它們都要通過媒體對(duì)文學(xué)產(chǎn)生影響”[7]137-138，即媒介是由人來決定如何運(yùn)用它的，“體制”與“市場(chǎng)化”也同時(shí)通過媒介規(guī)約著文學(xué)，尤其是商業(yè)化的功利主義，帶來文學(xué)生態(tài)環(huán)境的惡化，借用程光煒先生的說法，即“媒介焦慮”，“一方面，大眾媒介極大地改變了作家的文化身份和文學(xué)的生產(chǎn)方式，帶給人們強(qiáng)烈的參與意識(shí)和登場(chǎng)的欲望;另一方面，就在這一過程中，媒介也在謀殺現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)的‘詩性’”[4]4，進(jìn)入“功利化”或“解構(gòu)”的運(yùn)作怪圈，這些都是必須正視面對(duì)的文學(xué)困境。所以，在通過媒介視角更為原生態(tài)地看到了中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)的真實(shí)存在面貌后，如何理性對(duì)待媒介與文學(xué)的關(guān)系，如何在媒介語境下保存/增強(qiáng)文學(xué)的生命力，堅(jiān)守文學(xué)性，重構(gòu)/開辟文學(xué)新境界等問題的重要性不言自明，如果讓媒介技術(shù)和商業(yè)化等外在力量牽著文學(xué)走，那么“文學(xué)消亡論”就不只是悲觀的嘆息了，需要來自傳媒機(jī)構(gòu)、作家、批評(píng)家、讀者大眾等的共同反思與努力。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)小說；新媒體；功能
網(wǎng)絡(luò)小說，顧名思義，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)作者發(fā)表供他人閱讀。這是一種新興的小說體裁，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展而出現(xiàn)。其特點(diǎn)為風(fēng)格自由，文體不限，發(fā)表閱讀方式較為簡(jiǎn)單，主要體裁以玄幻和言情居多。[1]
一、網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展的基本情況
網(wǎng)絡(luò)小說的起源，還是應(yīng)該從痞子蔡說起。1997年底痞子蔡開始在網(wǎng)上寫作《第一次的親密接觸》，這部小說以機(jī)智詼諧的語言、純美凄婉的愛情故事迅速在網(wǎng)上廣為流傳，成為最受讀者青睞的網(wǎng)絡(luò)小說。從此，臺(tái)灣作者蔡智恒因此被譽(yù)為“網(wǎng)落第一”，痞子蔡帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的熱潮，從內(nèi)地到臺(tái)灣，出現(xiàn)了一大批網(wǎng)絡(luò)小說創(chuàng)作者。1999年，大陸也產(chǎn)生了號(hào)稱“五匹黑馬”的網(wǎng)絡(luò)，即邢育森、寧財(cái)神、俞白眉、李尋歡和安妮寶貝。這種依托網(wǎng)絡(luò)生存的快餐式文學(xué)，很快受到年輕人尤其是青少年學(xué)生的歡迎和追捧，甚至被稱為“成年人的童話”。其培養(yǎng)出了一大批出色的網(wǎng)絡(luò)和忠實(shí)的讀者群。臺(tái)灣的鮮網(wǎng)、小說頻道等網(wǎng)站最早意識(shí)到這種網(wǎng)絡(luò)小說的商業(yè)價(jià)值，并與一批著名的快餐文學(xué)作家簽訂出版合同，形成了比較穩(wěn)定的“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作—實(shí)體出版”贏利模式。
隨著網(wǎng)絡(luò)小說的不斷發(fā)展，起點(diǎn)中文網(wǎng)、逐浪網(wǎng)、天鷹文學(xué)、翠微居等一批中文小說網(wǎng)站先后建立，并簽約了一大批網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)站采取公司化經(jīng)營(yíng)的模式，公司有專門的編輯進(jìn)行編排，把網(wǎng)絡(luò)小說編輯成電子書，分成很多個(gè)章節(jié)供讀者閱讀。當(dāng)然，這些被編排出來的章節(jié)除前面一小部分是免費(fèi)供大家閱讀的以外，后面的都是要收費(fèi)的。他們采取會(huì)員制，如果你想看他們網(wǎng)站的書，就得先注冊(cè)成為網(wǎng)站的會(huì)員，如果想看一整本書的話，就得充值成為VIP會(huì)員，只有那些VIP會(huì)員才能享有這種權(quán)利。那些文學(xué)網(wǎng)站就是通過“VIP會(huì)員制”盈利，其實(shí)，“VIP制度”也就是指“讀者與文學(xué)網(wǎng)站簽署一個(gè)“VIP訂閱協(xié)議”，交納一定數(shù)量的會(huì)員費(fèi)，成為該網(wǎng)站的VIP會(huì)員，然后，這位會(huì)員可以隨時(shí)像網(wǎng)站支付訂閱費(fèi)，閱讀網(wǎng)絡(luò)小說的VIP章節(jié)。VIP會(huì)員支付訂閱費(fèi)一部分歸網(wǎng)站，一部分歸作者”。[2]
這些小說門戶網(wǎng)站發(fā)展十分迅速，以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，它是目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)文學(xué)門戶網(wǎng)站。從2002年6月成立至今，網(wǎng)站日均點(diǎn)擊量已超過1億。在2007年最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)上，該公司推行的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)化模式榮獲“2007年度商業(yè)模式未來之星”。并在2008福布斯中國(guó)名人盛典上人榮獲“新銳媒體”殊榮，同時(shí)還榮獲“2008版權(quán)產(chǎn)業(yè)最具影響力企業(yè)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，在這種“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，基于這種被高度關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)良好的商業(yè)前景和自身發(fā)展戰(zhàn)略的需要，一些優(yōu)秀的小說網(wǎng)站先后被收購(gòu)，2004年10年，盛大收購(gòu)起點(diǎn)；2006年6月，逐浪網(wǎng)也歸入大眾書局旗下。這些網(wǎng)站在得到收購(gòu)方的資金和相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)整合后，開始進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展期，并有望在新興的數(shù)字出版和電子產(chǎn)業(yè)開拓出新的產(chǎn)業(yè)鏈和利益鏈。[2]
二、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展的作用
媒介分析學(xué)派的著名代表人物馬歇爾?麥克盧漢認(rèn)為，“雖然技術(shù)的效果并未在意見或觀念上發(fā)揮作用，但卻逐漸地且不可避免地改變了‘感官作用的比例’或理解的形式?！闭窃谶@個(gè)意義上，網(wǎng)絡(luò)媒介以其數(shù)字化、多媒體化、實(shí)時(shí)性、交互性等鮮明特點(diǎn)對(duì)小說的創(chuàng)作者、讀者以及小說的文本構(gòu)建起著重要影響。
(一)網(wǎng)絡(luò)媒體多元化的傳播模式有利于網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展
提到網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展，就不得不提到網(wǎng)絡(luò)的傳播模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)在不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式也變得多元化：一種是與現(xiàn)存媒體相結(jié)合所產(chǎn)生的新媒體，如網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等，可稱之為上網(wǎng)媒體；另一種是由某個(gè)組織或個(gè)人利用網(wǎng)站、主頁、BBS等網(wǎng)絡(luò)工具定期制作和相關(guān)信息，形成新的信息傳播載體，我們稱之為網(wǎng)上自生媒體。[3]當(dāng)然，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展來說，文學(xué)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)小說運(yùn)用最廣泛的傳播模式，也是網(wǎng)絡(luò)小說賴以生存的傳播載體。文學(xué)網(wǎng)站的建設(shè)和發(fā)展如火如荼，它們吸引了很大一批熟悉網(wǎng)絡(luò)的小說愛好者的參與。以紅袖添香為例，該網(wǎng)站開辦的欄目有言情小說、穿越時(shí)空、總裁豪門、都市情感、古典架空、青春校園等。言情小說類，以悠世的長(zhǎng)篇小說《法老的寵妃》為例，從它連載到現(xiàn)在，該小說的點(diǎn)擊率高達(dá)28331192次，穿越時(shí)空類樂歌的《玉玲瓏：氣妃不好惹》，到目前為止也有高達(dá)2644334的點(diǎn)擊率。紅袖添香利用這些網(wǎng)絡(luò)小說資源，與多家出版社和眾多雜志社建立了良好的合作關(guān)系。到目前為止，已經(jīng)出版328本小說，已經(jīng)簽約4部影視作品。作為中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的領(lǐng)頭羊，紅袖添香于2010年1月28日聯(lián)合中華電信旗下愛書網(wǎng)在臺(tái)召開新聞會(huì)，宣布雙方將達(dá)成電子書無線業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作，將在未來三年內(nèi)將紅袖添香的授權(quán)作品提供給廣大的臺(tái)灣中華電信的用戶。據(jù)介紹，此次雙方的合作，將主要集中在電子書的合作，由紅袖添香提供內(nèi)容，在中華電信旗下愛書網(wǎng)進(jìn)行宣傳、推廣、運(yùn)營(yíng)。雙方透露，達(dá)成協(xié)議后的首批上架作品將達(dá)到1000部。[4]文學(xué)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展的穩(wěn)定的傳播模式之一，它的發(fā)展和建設(shè)，吸引了越來越多網(wǎng)民的眼球，越來越多的網(wǎng)民參與其中，為網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展?fàn)I造了良好的生存環(huán)境和發(fā)展空間。由此觀之，網(wǎng)絡(luò)媒體的這種穩(wěn)定的傳播模式有利于網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展，同時(shí)更加鞏固了網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展的地位。
(二)網(wǎng)絡(luò)媒體的自主性和交互性促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展
與傳統(tǒng)小說相比，網(wǎng)絡(luò)小說有著自身的優(yōu)勢(shì)。從內(nèi)容上來說，網(wǎng)絡(luò)小說往往帶有一定的“自傳式”，比較貼近生活，真實(shí)感較強(qiáng)。另外，很多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說都是以連載的形式在文學(xué)網(wǎng)站上傳播，讀者在閱讀的同時(shí)會(huì)不斷提出意見和建議，通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體，及時(shí)把讀者的這些信息反饋給作者，作者也會(huì)隨時(shí)修改，盡可能寫出讀者滿意的作品來，自然大受讀者的喜愛。從媒介的角度來說，網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息交流更快、更廣、更豐富、更互動(dòng)、更低成本等優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)給普通大眾提供了一個(gè)傳播和生產(chǎn)大眾文化的絕佳的平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)上，任何一個(gè)寂寂無名的人物都可以公開發(fā)表自己創(chuàng)作的作品，從而極大地滿足自己的參與和表現(xiàn)欲望。大家還可以暢所欲言，網(wǎng)民們對(duì)小說作品的一些感想和看法都可以自由而迅速地表達(dá)出來。比如，2007年在“文學(xué)城”網(wǎng)站連載的《山楂樹之戀》，受到網(wǎng)友們的追捧，在百度，網(wǎng)友專門建了山楂樹之戀吧，貼吧里有上萬篇帖子，引起眾多網(wǎng)友的關(guān)注和跟貼，在網(wǎng)友的推動(dòng)下，《山楂樹之戀》的名氣也隨之沖上頂峰，火遍網(wǎng)絡(luò)。由此可見，網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的自主性和交互性是有著必然聯(lián)系的，并且促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展。
三、手機(jī)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展的作用
手機(jī)媒體，是以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。被公認(rèn)為繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。在3G時(shí)代，手機(jī)小說將成為中國(guó)手機(jī)媒體的新寵，潛在的巨大閱讀需求締造了良好的商業(yè)前景，手機(jī)閱讀將成為未來閱讀的主流需求，為網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，總結(jié)歸納為以下兩方面的原因：
(一)手機(jī)媒體的便捷性促成了網(wǎng)路小說閱讀的簡(jiǎn)易性
隨著手機(jī)媒體的發(fā)展與成熟，手機(jī)媒體用戶的需求也在隨之發(fā)生變化。在現(xiàn)代社會(huì)有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象——手機(jī)媒體正在改變著人們的閱讀習(xí)慣。手機(jī)閱讀逐漸進(jìn)入人們的生活，手機(jī)閱讀是指中國(guó)移動(dòng)通過多樣化的閱讀形式向用戶提供各類電子書內(nèi)容，以在線和下載為主要閱讀方式的自有增值業(yè)務(wù)。手機(jī)用戶用手機(jī)上網(wǎng)，通過客戶端下載各類小說、雜志、漫畫等，用戶可以選擇感興趣的內(nèi)容在線閱讀，也可以請(qǐng)求下載之后離線閱讀。為了更方便閱讀，手機(jī)用戶還可以安裝手機(jī)閱讀器，市場(chǎng)上主流的手機(jī)閱讀器——掌媒，能用于閱讀原版雜志、圖書、報(bào)紙等。因而，手機(jī)媒體讓網(wǎng)絡(luò)小說的閱讀變得更加簡(jiǎn)單容易。由于有了互聯(lián)網(wǎng)的支持，手機(jī)不但具備了其他媒體的功能，而且其自身的優(yōu)越性是其他媒體所無法取代的，手機(jī)的普及和技術(shù)進(jìn)步使信息的獲取和傳播擺脫了對(duì)固定硬件系統(tǒng)的依賴，使得人們能夠更自由地選擇時(shí)間、地點(diǎn)和不同途徑做自己想做的事情?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)的廣闊使手機(jī)功能不再單一，手機(jī)的移動(dòng)便攜性使進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)變得更加自由，手機(jī)媒體的這種便攜性促成了人們閱讀網(wǎng)絡(luò)小說的簡(jiǎn)易性。
(二)手機(jī)媒體用戶覆蓋面廣，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)小說的受眾群
手機(jī)最初是作為一種通話工具出現(xiàn)的，而隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，手機(jī)媒體的功能不斷增強(qiáng)，其通話之外的其他功能正被有效的開發(fā)，手機(jī)作為大眾傳播媒介的功能開發(fā)有著無限廣闊的發(fā)展前景。從媒體內(nèi)容上看，手機(jī)應(yīng)用主要包括手機(jī)小說、手機(jī)新聞、手機(jī)電視和手機(jī)學(xué)習(xí)等幾類。擁有強(qiáng)大功能的新一代移動(dòng)電話，已經(jīng)完全融入了我們的現(xiàn)代生活，成為我們社會(huì)實(shí)踐中不可或缺的一部分，在中國(guó)，盡管手機(jī)的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，但手機(jī)用戶的數(shù)量已經(jīng)超過電視用戶，并且習(xí)慣用手機(jī)閱讀的用戶也越來越多，由于手機(jī)具有攜帶方便和使用方便的優(yōu)勢(shì)，以及手機(jī)具有短小精悍的特點(diǎn)，能隨時(shí)隨地滿足人們的互動(dòng)需求，讓手機(jī)媒體成為覆蓋人群最廣的一種媒體形式?？梢灶A(yù)期，隨著手機(jī)媒體的不斷發(fā)展，“通話”(人際傳播)這一手機(jī)媒體的原初功能在手機(jī)媒體功能中所占的比重將逐步減小，而手機(jī)的概念也會(huì)由人際間的“通話工具”逐步向“大眾傳播媒介”傾斜。從媒體的傳播成本來看，紙媒的傳播成本就比手機(jī)媒體的傳播成本高，雖然一本書只有幾十元，訂閱一年的報(bào)紙只需一百多元，但是單個(gè)媒體承載的信息非常有限，同樣的信息如果被放在互聯(lián)網(wǎng)上價(jià)格就會(huì)便宜很多；比如，去買一本小說需要幾十元，同樣的價(jià)格在網(wǎng)上可以訂閱五六本小說了，而且隨著手機(jī)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的不斷融合，手機(jī)媒體訂閱網(wǎng)絡(luò)小說的用戶也將越來越多。
在網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展歷程中，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體功不可沒，網(wǎng)絡(luò)小說依靠網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)入人們的視野，逐漸被人們所接受和認(rèn)可。再借助網(wǎng)絡(luò)媒體自身的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展更加順暢，發(fā)展態(tài)勢(shì)更加良好。伴隨著手機(jī)媒體的發(fā)展，手機(jī)閱讀的出現(xiàn)，給網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展提供了另一個(gè)發(fā)展空間，手機(jī)媒體也進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展。因而，在這些新媒體的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)小說由虛擬走向現(xiàn)實(shí)，其發(fā)展前景將會(huì)更加美好。（作者系重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）
(來源：今傳媒 文：周金花 編選：)
參考文獻(xiàn)
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[4]中華讀書報(bào)[OL]./01ds/2010-02/03/content_1051224. htm.
《關(guān)于2010-2011年度：中國(guó)電子商務(wù)系列研究報(bào)告定制的通知》
擁有100余位國(guó)內(nèi)知名專業(yè)分析師、特約研究員，以及院校專家教授、知名企業(yè)CEO、頂尖實(shí)戰(zhàn)專家，每年度編制近百份電商主題研究報(bào)告，并接受企業(yè)定制各項(xiàng)報(bào)告，承接政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)委托的課題研究、項(xiàng)目申報(bào)等專業(yè)研究工作，并擁有領(lǐng)先的電子商務(wù)行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)運(yùn)行的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、分析。
作為國(guó)內(nèi)專業(yè)電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)，包括B2B領(lǐng)域的阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、中國(guó)制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源、金銀島、一達(dá)通、敦煌網(wǎng)等企業(yè)；B2C領(lǐng)域的京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、新蛋中國(guó)、紅孩子、凡客誠(chéng)品(VANCL)、麥考林（麥網(wǎng)）、庫巴購(gòu)物網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)、樂酷天、百度有啊、樂淘網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等；支付領(lǐng)域的支付寶、財(cái)付通、環(huán)迅支付、百付寶、銀聯(lián)電子支付、快錢、易寶支付等；還有移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的中科聚盟、新網(wǎng)互聯(lián)、匯?？萍?、億美軟通、天下互聯(lián)、新網(wǎng)互聯(lián)、用友偉庫等，以及團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、F團(tuán)、窩窩團(tuán)、阿丫團(tuán)、團(tuán)寶網(wǎng)、24券、愛幫網(wǎng)、糯米網(wǎng)、騰訊“QQ”團(tuán)、酷團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、淘寶“聚劃算”等電子商務(wù)各領(lǐng)域典型企業(yè)，均為中心的重點(diǎn)研究與監(jiān)測(cè)對(duì)象。
【英文摘要】networkarthasbeenBEComingapost-aestheticmodel,i.e.,subjunctivesymbolicaesthetics,joininglivingaestheticsandhappygame-playingaesthetics.thechangesoftheseaestheticstylesareanaturalextensionofpost-modernistculturallogicinthetimesofnetwork.
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)/后審美范式/文化邏輯
networkart/post-aestheticmodel/culturallogic
【正文】
中圖分類號(hào)：i01文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：1009-1769(2003)01-0025-06
隨著互連網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)日漸形成自己的藝術(shù)方式——基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的后審美范式?！昂髮徝馈笔桥c現(xiàn)實(shí)主義審美、特別是現(xiàn)代主義審美相區(qū)分的概念，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新興的藝術(shù)審美范式，它是后現(xiàn)代主義文化邏輯的必然延伸。
一、虛擬現(xiàn)實(shí)的符號(hào)審美
網(wǎng)絡(luò)化的藝術(shù)審美是機(jī)械復(fù)制的“類像”(simmulacrum)符號(hào)審美，它運(yùn)用數(shù)字技術(shù)“虛擬現(xiàn)實(shí)”(virtualreality)以拼合實(shí)在，形成可復(fù)制的無窮摹本，使藝術(shù)和自然的原初關(guān)系被數(shù)字化技術(shù)制作所取代，從而導(dǎo)致藝術(shù)創(chuàng)作從個(gè)性風(fēng)格的表達(dá)向類像的機(jī)械復(fù)制轉(zhuǎn)變。這便是法國(guó)后現(xiàn)代主義思想家波德里亞所揭示的“后審美主義”圖景：模擬威脅著“真實(shí)”與“虛假”、“現(xiàn)實(shí)”與“想象”之間的差別，對(duì)象世界以技術(shù)邏輯控制主體，“數(shù)字化的冷酷宇宙吞噬了隱喻和轉(zhuǎn)喻的世界，模擬原則既戰(zhàn)勝了現(xiàn)實(shí)原則，也戰(zhàn)勝了快樂原則?！盵1]經(jīng)典意義上的藝術(shù)審美慣例消失了，我們所擁有的符號(hào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其所指涉的涵義，擁有的影像也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其可以闡釋的價(jià)值。傳播的體制所傳播的不過是這個(gè)體制自身，影像所指涉的就是影像符號(hào)。于是，“文化”就成了并不指涉現(xiàn)實(shí)的影像的無限生產(chǎn)和增值。
互聯(lián)網(wǎng)打造的藝術(shù)作品就是這樣一種虛擬現(xiàn)實(shí)的視覺消費(fèi)品。網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)猶如一種藝術(shù)的生物工程，它把一切實(shí)在之物拆解為斷片式代碼，再用數(shù)字化技術(shù)將這些代碼組合成表面真實(shí)的虛擬物像，然后將其作為實(shí)在的代碼來替代物像的真實(shí)，使組合拼貼而成的審美符號(hào)替代藝術(shù)審美本身。如果說過往的平面設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、服飾設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、商業(yè)攝影、廣告招貼等是源于實(shí)在的物像仿擬(simulation)的話，互聯(lián)網(wǎng)上的“界面影像”，如flash制作、卡通化的logo（標(biāo)識(shí)語）、角色扮演(rpg)的影視劇和mtv、藝術(shù)賀卡，以及花樣翻新的網(wǎng)絡(luò)游戲等，則將“真實(shí)的虛擬”拼合成了“虛擬的真實(shí)”，它類似于轉(zhuǎn)基因生物，表面看來與實(shí)在無異，真實(shí)得近乎完美，但本質(zhì)上仍然是人工技術(shù)的產(chǎn)物，如法國(guó)fredforest所揭示的：“它的基質(zhì)來自無法觸摸的信息技術(shù)資料?！盵2]如：
虛擬偶像1995年日本就研制出網(wǎng)絡(luò)虛擬偶像伊達(dá)杏子(kyokodate)，她擁有自己的星座、嗜好、三圍與血型，上過雜志封面，并灌制過激光唱片《愛之交流》，許多崇拜者還在世界各地為她設(shè)立網(wǎng)上歌迷俱樂部。好萊塢的電影《古墓麗影》走紅影壇后，女主角勞拉立即被一系列電子游戲打造成了大名鼎鼎的世界頭號(hào)偶像，她美貌出眾，智慧超群，武藝高強(qiáng)，酷愛冒險(xiǎn)，常常孤身一人闖蕩江湖。號(hào)稱“中國(guó)第一位虛擬偶像”青娜是耗資近300萬元人民幣，動(dòng)用200臺(tái)電腦和京、滬、粵近百名業(yè)界精英歷經(jīng)3個(gè)月的工作打造出來的數(shù)碼電影短片中的人物。她的名字是china的諧音，她身上綜合了東方美女的優(yōu)點(diǎn)，有著大而明亮的眼睛、精致而美妙的五官，合乎黃金分割比例的身材，給人以清純而略帶倔強(qiáng)的感覺。她身著飄逸白色紗衣載歌載舞，在北京中華世紀(jì)壇數(shù)字藝術(shù)館展映百天后，又拓展她的星路歷程：短片進(jìn)電影院做加影片；在電視文娛頻道播映；電影音樂在電臺(tái)播放；開通青娜個(gè)人網(wǎng)站；電影音樂和青娜唱的歌出版唱片；開展“尋找生活中的青娜”活動(dòng)（“青娜”模仿秀），并且還要出版“青娜寫真集”！
虛擬主持1999年4月，英國(guó)一家網(wǎng)絡(luò)公司建立了一個(gè)龐大的新聞主播系統(tǒng)，2000年4月，他們拼合出了一個(gè)因特網(wǎng)首位虛擬新聞主播ananova。她不僅臉蛋俊俏，而且能說會(huì)道，身手敏捷，富有親和力。她全天24小時(shí)報(bào)道最新消息，從不休息卻永不疲倦；她開辟了自己的檔案a-file，向全球觀眾介紹她的大小軼事；她的面孔出現(xiàn)在海報(bào)、鼠標(biāo)墊、t恤、帽子等產(chǎn)品上，幾乎無處不在；她的影迷遍布全球，他們?yōu)樗O(shè)立了許多網(wǎng)站，傾訴對(duì)她的愛慕之情。我國(guó)的虛擬電視主持人出現(xiàn)于2001年。這年的5月13日天津電視臺(tái)在晚間黃金時(shí)間播出的《科技周刊》節(jié)目里，虛擬主持人“言東方”首次與觀眾見面。她在自我介紹后還詼諧地說：“我的形象和名字是在聽取了大量網(wǎng)友的意見后，經(jīng)過多次‘整容’和‘易名’才確定下來，我的出現(xiàn)不得不使我感嘆高科技的神奇力量?！盵3]
虛擬樂隊(duì)世界第一支網(wǎng)絡(luò)虛擬樂隊(duì)是崛起于世界的gorillaz，其幕后總舵手是blur（布勒合唱團(tuán)），主唱damonalbarn、鼓手russel等。樂隊(duì)由4位虛擬藝人組成，他們都有自己的生活空間，并且會(huì)不斷生成新的刺激，依靠純粹的音樂和個(gè)人性格魅力而成為人們新的音樂偶像。gorillaz充滿未來感的動(dòng)畫形象，以及主唱2d散漫、慵懶的嗓音，吸引了不少世界各地歌迷的注意力。這4名虛擬的藝人只生活在虛擬空間的2d+3d世界里，但他們都有自己的年齡、國(guó)籍、膚色、性格，乃至個(gè)人成長(zhǎng)史、不良嗜好、醫(yī)療記錄、犯罪案底和教育背景等。2001年9月26日，歐洲音樂盛會(huì)“2001mtv歐洲音樂大獎(jiǎng)”入圍名單中，gorillaz以6項(xiàng)提名而成為大贏家。在gorillaz網(wǎng)站，你不但可以欣賞到gorillaz制作精致的電腦動(dòng)畫音樂錄影，還可以玩到最酷的gorillaz游戲。
隨著數(shù)字化技術(shù)水平的不斷提高，類似的符號(hào)仿像在電子媒體中還會(huì)越來越多、越來越逼真。已經(jīng)在美國(guó)出現(xiàn)的“文學(xué)機(jī)器”（即專門用于文學(xué)創(chuàng)作的電腦），還有不斷改進(jìn)的詩歌創(chuàng)作軟件、小說故事程序、劇本程序?qū)懽鞯?，可以說是另一種虛擬實(shí)在，因?yàn)樗鼈兪俏唇?jīng)大腦加工和心靈體驗(yàn)的文學(xué)創(chuàng)造，是自動(dòng)拼合的虛擬和程序設(shè)計(jì)的“實(shí)在”。
這種計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的虛擬現(xiàn)實(shí)不同于復(fù)制。復(fù)制是一對(duì)一的搬用，虛擬現(xiàn)實(shí)是“無中生有”；虛擬現(xiàn)實(shí)也不同于原子主義的寫實(shí)，它沒有先在的或外在的模擬對(duì)象，而是“比特化”的自出機(jī)杼；虛擬現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)形象與立體主義的造型也大相徑庭，因?yàn)樗谕饷采喜⒉怀綄?shí)在，甚至看上去還非常真實(shí)。不過虛擬現(xiàn)實(shí)說到底仍然是一種超現(xiàn)實(shí)的符號(hào)類像，是數(shù)字化虛擬方式和符號(hào)代碼規(guī)則造成的超現(xiàn)實(shí)的結(jié)果。
今天的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)進(jìn)一步將虛擬現(xiàn)實(shí)發(fā)展為實(shí)時(shí)交互，用戶可以對(duì)模擬環(huán)境內(nèi)的物體進(jìn)行操作，并從環(huán)境中得到反饋。用戶對(duì)虛擬環(huán)境的感知除了一般多媒體計(jì)算機(jī)所具有的視覺感知、聽覺感知外，還包括力覺感知、觸覺感知、運(yùn)動(dòng)感知，甚至包括味覺感知、嗅覺感知等。交互虛擬的物體具有自主性，會(huì)依據(jù)現(xiàn)實(shí)的物體所遵循的規(guī)律進(jìn)行運(yùn)動(dòng)（如受重力影響而下落等），同時(shí)又可以隨著用戶的、視野的變動(dòng)而變動(dòng)，從而產(chǎn)生真實(shí)感。如用戶可以用手去直接抓取模擬環(huán)境中的物體，這時(shí)手里有握著東西的感覺（其實(shí)手中并無實(shí)物），而且，現(xiàn)場(chǎng)被抓的物體可以隨著手的移動(dòng)而移動(dòng)。[4]當(dāng)前的交互式虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)可分三類：一是桌面虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)，使用時(shí)設(shè)定一個(gè)虛擬觀察者的位置，可利用三維立體眼鏡增強(qiáng)效果，并通過六自由度鼠標(biāo)或三維操縱桿進(jìn)行交互，兩個(gè)身處不同地點(diǎn)的用戶可以用自然的手勢(shì)進(jìn)行信息交流；二是臨境虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)，利用頭盔顯示器把用戶的感覺封閉起來，以產(chǎn)生一種身在虛擬環(huán)境中的感覺，通過數(shù)據(jù)手套和頭部跟蹤器進(jìn)行交互；三是分布式虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)，它以臨境虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，將不同的用戶連結(jié)在一起，讓他們共享一個(gè)虛擬空間，使該系統(tǒng)局域網(wǎng)中的人可以在這里進(jìn)行虛擬交往。[5]
網(wǎng)絡(luò)以符號(hào)代碼虛擬現(xiàn)實(shí)的后審美異變?cè)谟冢簝?nèi)容非語境化的“靈韻”(aura)散失。任何藝術(shù)的審美意蘊(yùn)都是依托于特定語境、并在特定語境中生成的，離不開孟子所說的“以意逆志”和陸機(jī)強(qiáng)調(diào)的“物、意、文”協(xié)同與互滲的本體建構(gòu)，而虛擬現(xiàn)實(shí)的符號(hào)類像從內(nèi)容本體上失去了它們作為具有特定指涉的文化符號(hào)所應(yīng)有的價(jià)值皈依，其審美的語象(icon)被虛擬的視覺仿擬非語境化(decontextualized)了，不僅仿擬的物像本身失去靈韻，也無從品味其原初的本體意義。直觀替代體驗(yàn)，符號(hào)解構(gòu)意境，祛魅消除韻味，技術(shù)拼合驅(qū)逐了“詩意的棲居”，這便是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代虛擬現(xiàn)實(shí)打造的后審美范式。
二、在線交互的活性審美
互聯(lián)網(wǎng)結(jié)束了藝術(shù)審美的私密空間，卻創(chuàng)造了大眾參與、交互共享的行動(dòng)美學(xué)；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)終止了文學(xué)傳統(tǒng)認(rèn)同過去的時(shí)間美學(xué)，而開辟出在線空間的“活性”詩學(xué)。嚴(yán)格來說，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)只“活”在網(wǎng)上，只有在線空間里被網(wǎng)民瀏覽或參與它才是存在的，甚至是生機(jī)四溢、魅力無限的，否則它什么都沒有、什么都不是，這與傳統(tǒng)藝術(shù)原子化的“硬載體”存在方式大相徑庭。
弗·杰姆遜曾說，現(xiàn)代主義本質(zhì)上是一種時(shí)間性的模式，而后現(xiàn)代主義則是一種空間性的模式，從時(shí)間向空間的轉(zhuǎn)變使得時(shí)間的歷史感被擠壓到平面中，導(dǎo)致歷史深度感的消失。[6]這種后現(xiàn)代時(shí)空觀的變化在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中得到最鮮明的印證。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)沒有時(shí)間的概念，它將時(shí)間化為空間，用在線空間改變或延伸時(shí)間，將物理的時(shí)間擠壓在賽伯空間里；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)沒有終止的概念，因?yàn)樽髡呤チ私K止自己作品的權(quán)力，而把這種權(quán)力交給了在線空間的廣大網(wǎng)民，除非你的作品讓文學(xué)網(wǎng)民失去分享的興致和參與的熱情。網(wǎng)絡(luò)消解了藝術(shù)的深度模式，卻創(chuàng)造了新的“活性”審美模式，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)作品的空間留存性和無可終止性，決定了它是一種“活性”的藝術(shù)存在。一部《紅樓夢(mèng)》在傳統(tǒng)文學(xué)圈里高山仰止、不可移易，續(xù)寫者不過是“狗尾續(xù)貂”，而網(wǎng)絡(luò)小說《第一次的親密接觸》如果不是下載出版，它將如滄海一粟或過眼云煙，并且其他網(wǎng)民完全可以用“第二次”、“第n次”親密接觸來替代它而不會(huì)被指責(zé)為擠兌起哄?？梢哉f，傳統(tǒng)文學(xué)屬于時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)作品只與空間共舞；傳統(tǒng)文學(xué)是“死”的，不可更改的，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是“活”的，可以更改和參與續(xù)寫的。尼葛洛龐帝早就指出過電子藝術(shù)的這一特性：
數(shù)字化高速公路將使“已經(jīng)完成、不可更改的藝術(shù)作品”的說法成為過去時(shí)。給蒙娜·麗莎(monalisa)臉上畫胡子只不過是孩童的游戲罷了。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，我們將能看到許多人在“據(jù)說已經(jīng)完成”的各種作品上，進(jìn)行各種數(shù)字化操作，將作品改頭換面，而且，這不盡然是壞事?！覀円呀?jīng)進(jìn)入了一個(gè)藝術(shù)表現(xiàn)方式得以更生動(dòng)和更具參與性的新時(shí)代，我們將有機(jī)會(huì)以截然不同的方式，來傳播和體驗(yàn)豐富的感官信號(hào)?！瓟?shù)字化使我們得以傳達(dá)藝術(shù)形成的過程，而不只是展現(xiàn)最后的成品。這一過程可能是單一心靈的迷狂幻想、許多人的集體想象或是革命團(tuán)體的共同夢(mèng)想。[7]
無論是展示孤獨(dú)者的迷狂還是表現(xiàn)集體的共同夢(mèng)想，都是在一種參與互動(dòng)的“活性”狀態(tài)下完成審美建構(gòu)的，在線空間里的文藝作品就像一個(gè)被眾人呵護(hù)的孩子，它永遠(yuǎn)不會(huì)走向成熟，永遠(yuǎn)不會(huì)被時(shí)間定格為經(jīng)典，但就在這不確定性的無限延伸中，它也許能流溢出生機(jī)四溢的藝術(shù)活力。
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的活性審美基于數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景，呈現(xiàn)為兩種特有的型態(tài)：超文本召喚結(jié)構(gòu)和人機(jī)互動(dòng)的角色表演。
超文本召喚結(jié)構(gòu)“召喚結(jié)構(gòu)”這一概念原本是康士坦茨學(xué)派接受美學(xué)代表人物伊瑟爾提出的，伊瑟爾所指的是文學(xué)作品中包涵了許多“意義不確定性”和“意義空白”，要靠讀者的想象和具體化能力予以確定和填充，從而將作品內(nèi)容轉(zhuǎn)換為讀者心目中的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)文學(xué)意義的成功接受。網(wǎng)絡(luò)的超文本召喚結(jié)構(gòu)與之不同的地方，不僅在于一個(gè)指?jìng)鹘y(tǒng)印刷品文學(xué)，一個(gè)是針對(duì)電子文本，更在于網(wǎng)絡(luò)超文本不是“意義的不確定性”，而是文本的不確定性和作品結(jié)構(gòu)的多線性造成的審美活性；它不是尋求對(duì)“意義空白”的填充，而是刺激網(wǎng)民對(duì)敘事文本的多向選擇和能動(dòng)介入。
超文本作品是“活”的，在線空間的網(wǎng)民正是被活性的文本所激活，而且只有超文本能使欣賞者與文本之間物理上的互動(dòng)成為可能，并同時(shí)為讀者向作者轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了空前的便利。任何一部傳統(tǒng)作品都不像網(wǎng)上交互作品那樣有許多分叉，由分布式的諸多作者承擔(dān)同一的創(chuàng)作任務(wù)，只要網(wǎng)民還在非線性或多線性的文本迷宮中漫游，作品就將永遠(yuǎn)是“活”的，永遠(yuǎn)是“動(dòng)”的，一部超文本作品完全可以在不斷交互中存活、生長(zhǎng)數(shù)十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，作品的終結(jié)存在于參與者永無止境的審美召喚之中。在這里，固定的作品結(jié)構(gòu)被讀者瓦解、或重新構(gòu)造了，意義也被新鏈接的文本得到了不同的闡釋。創(chuàng)造性的閱讀使靜止的結(jié)構(gòu)被召喚式結(jié)構(gòu)所替代，結(jié)構(gòu)成了一種在“運(yùn)動(dòng)”中不斷發(fā)展的東西。
一般來說，超文本作品分為兩類，一類是運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)鏈接技術(shù)設(shè)定的多線性閱讀作品，這時(shí)候讀者的活性審美獲得的是被動(dòng)中的主動(dòng)、制約中的能動(dòng)，因?yàn)樗荒苓x擇“怎樣讀”，而不能選擇“讀什么”，原創(chuàng)者巧置的“敘事圈套”像一只無形的手在暗中預(yù)設(shè)了讀者閱讀選擇的可能，文本的結(jié)構(gòu)形態(tài)只是一個(gè)過程，而不是一種結(jié)果。另一類超文本作品是交互式創(chuàng)作的合作文學(xué)，這也是一種活性結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)文本，創(chuàng)作者是在線參與的、不確定的，作品結(jié)構(gòu)是樹狀的、網(wǎng)狀的，更是未定的、無限生成和延展的。國(guó)外網(wǎng)站上引人矚目的“長(zhǎng)青樹交互小說”，就曾吸納眾多網(wǎng)民參與接龍。在我國(guó)，站點(diǎn)上的交互小說《活著，愛著》自1997年開篇以來，曾吸引了許多少男少女前來續(xù)寫。他們中的佼佼者，還有幸得到“網(wǎng)絡(luò)文曲星”的稱號(hào)。交互式小說有多種類型，一類是“人—人非實(shí)時(shí)交互”型，有點(diǎn)像傳統(tǒng)的“接龍”，用戶看好了網(wǎng)上所開列的選題，根據(jù)選題所規(guī)定的情境，參照前人已寫的部分，將自己的續(xù)作接上去，這就成了共同創(chuàng)造的作品。真正代表網(wǎng)絡(luò)化交互式文學(xué)水平的是“人—人實(shí)時(shí)交互”型，那些bbs公告板、聊天室和討論區(qū)中具有文學(xué)色彩的話語，體現(xiàn)的就是這種交互，人民文學(xué)出版社出版的《風(fēng)中玫瑰》即屬此類。無論是鏈接式作品，還是交互式接龍，其文本的都是“有始無終”、穿越界面的，但對(duì)于創(chuàng)作和欣賞來說，卻是富有召喚性和挑戰(zhàn)性的，對(duì)文學(xué)價(jià)值構(gòu)建也是結(jié)構(gòu)生成、動(dòng)態(tài)演繹、活性生長(zhǎng)的，這正是后審美主義的重要藝術(shù)表征。
超文本召喚結(jié)構(gòu)是一種拆解時(shí)序的活性審美。如果說傳統(tǒng)文學(xué)是過去時(shí)間的再現(xiàn)審美，網(wǎng)絡(luò)常規(guī)書寫屬于當(dāng)下時(shí)間的在場(chǎng)審美，那么，超文本召喚結(jié)構(gòu)則形成了時(shí)序拆解的活性審美。它消解過去、現(xiàn)在、未來的秩序性，把時(shí)間拆解為永恒碎片的瞬間，用時(shí)間的自由編碼營(yíng)造審美迷宮，以可選擇性的敘事空間尋找生活經(jīng)驗(yàn)與文化內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)解釋的循環(huán)，激活主體被遺忘的生存體驗(yàn)。這種時(shí)序坍塌的活性審美，一方面是對(duì)“時(shí)間終結(jié)”和“差異性”的強(qiáng)調(diào)，另一方面則將時(shí)間轉(zhuǎn)換為在線空間，將深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為感性直觀，將瞬間碎片轉(zhuǎn)換為召喚結(jié)構(gòu)，結(jié)果便是：“現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性時(shí)間觀之間出現(xiàn)了裂痕和鴻溝，出現(xiàn)了時(shí)間鏈條的拆解，因此，后現(xiàn)代的時(shí)間是一種非時(shí)間化的拼接，是時(shí)間的終結(jié)即空間化和同態(tài)化。這一結(jié)果使得‘所指’的內(nèi)在時(shí)間深度消失，而無窮并置的空間碎片即‘能指’在話語鏈中漂浮，這就是后現(xiàn)寫作作的狀態(tài)?！盵8]可以說，這也就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的寫作狀態(tài)。
人機(jī)互動(dòng)的角色表演這在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作上表現(xiàn)為面具表演和隨機(jī)寫作，在網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)上表現(xiàn)為超媒體操作的角色扮演。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的面具表演基于在線空間的匿名性?！霸诰W(wǎng)上沒有人知道你是一條狗”，同樣，在網(wǎng)上也沒人理會(huì)你是不是英雄。由于網(wǎng)絡(luò)形象與生活角色的剝離和隔絕，又由于網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性、平等性、兼容性，以及它非中心化、非英雄化和瀆圣化的價(jià)值取向，上網(wǎng)者在排除了社會(huì)角色的“面具焦慮”以后，盡可以扮演自己想扮演的任何角色，實(shí)現(xiàn)平日里實(shí)現(xiàn)不了的愿望，說自己想說的任何話語，而不必顧及自己的公眾形象、文學(xué)的“載道”功能和作品的藝術(shù)承擔(dān)。如聊天室和bbs上的人際交流，網(wǎng)民一般都會(huì)匿名或化名登錄，即時(shí)而又實(shí)時(shí)地交流個(gè)人的觀點(diǎn)、感受、情感，其特點(diǎn)是流動(dòng)性大，話題廣泛，基本上不存在制約，這里只有“大師”級(jí)網(wǎng)蟲與“蔡鳥”級(jí)網(wǎng)蟲的區(qū)別，而沒有任何等級(jí)劃分。那些上網(wǎng)尋求情感交流的網(wǎng)民，往往是看誰的網(wǎng)名有mm的氣息，就千方百計(jì)跟誰套磁，有時(shí)甚至裸、酸溜溜，文縐縐，說什么的都有。因?yàn)槭翘摂M空間的“面具表演”，不具現(xiàn)實(shí)社會(huì)的破壞性，網(wǎng)民在面具背后盡可以放言無忌，平等對(duì)話。
文學(xué)的隨機(jī)寫作是電子化角色表演的活性審美，更是對(duì)傳統(tǒng)創(chuàng)作體制的徹底顛覆：它不僅繞開了文學(xué)主體在創(chuàng)作前的生活體察、創(chuàng)作中的心靈震撼和作品中的真情蘊(yùn)涵，而且繞開了主體本身，讓“作家”失去了飯碗，任機(jī)器和技術(shù)把創(chuàng)作推向了非主體化和非人化的危途。羅蘭·巴特所說的“作家死了”似乎被數(shù)字化技術(shù)印證成了讖語箴言，因?yàn)闆]有作家同樣能寫作，甚至寫得更快，抑或更好。計(jì)算機(jī)作畫、譜曲、寫詩，運(yùn)用計(jì)算機(jī)機(jī)器語言、匯編語言和高級(jí)語言編制文學(xué)程序創(chuàng)作小說、劇本，都早已被人付諸實(shí)施。1984年，在我國(guó)首次青少年計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)競(jìng)賽中，上海育才中學(xué)年僅14歲的學(xué)生梁建章，就曾以“計(jì)算機(jī)詩詞創(chuàng)作”獲得初中組四等獎(jiǎng)。他設(shè)計(jì)的這個(gè)詩詞創(chuàng)作軟件，收錄詩詞常用詞匯500多個(gè)，在程序運(yùn)行時(shí)，以“山、水、云、松”為題，平均不到30秒即可創(chuàng)作一首五言絕句，曾連續(xù)運(yùn)行出詩400多首，無一重復(fù)。如其中一首名為《云松》的詩是這樣的：
鑾仙玉骨寒，松虬雪友繁。
大千收眼底，斯調(diào)不同凡。[9]
誰能說這不是詩呢？其繪景寓情、仙風(fēng)道骨之態(tài)與詩人之詩相比亦足可亂真。
電腦程序或文學(xué)機(jī)器自動(dòng)產(chǎn)生的“作品”，甚或藝術(shù)機(jī)器人完成的“作品”，將人機(jī)互動(dòng)的活性審美推進(jìn)到本體論層面，它要求我們將自己的藝術(shù)視野擴(kuò)大到電腦化的人類、人工智能和機(jī)器人的創(chuàng)造性活動(dòng)。人類所要做的便是：“把計(jì)算機(jī)所不具備的直覺、綜合、機(jī)敏，甚至文藝家的靈感留給人，由人來創(chuàng)造性地開發(fā)各種所需的算法、模型、方法；由人來創(chuàng)造性享有計(jì)算機(jī)所提供的種種數(shù)據(jù)、信息和素材，幫助人克服機(jī)械記憶量有限，數(shù)字計(jì)算能力低下，空間色彩精密定位能力較弱的不足，讓計(jì)算機(jī)忠實(shí)地進(jìn)行著數(shù)以億次的計(jì)算，求解繁復(fù)的微分方程和方程組，模擬無法實(shí)現(xiàn)或耗資巨大的過程等等。這樣，人和機(jī)器就都找到了自己的位置。”[10]
超媒體操作的角色扮演是人機(jī)互動(dòng)的最常見形態(tài)，在線空間的活性審美也在這里得到最生動(dòng)的表現(xiàn)。不過這里的“角色扮演”是真正的“扮演”一個(gè)“角色”，即利用特定的應(yīng)用軟件，以信息轉(zhuǎn)換、信息融合和信息交互為目標(biāo)，將文本、圖形、圖像、動(dòng)畫、音頻和視頻等多種信息媒體結(jié)合起來，組成超文本和多媒體的復(fù)合體，由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、由二維到三維、由延時(shí)到實(shí)時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)人機(jī)互動(dòng)、聲色諧和的虛擬世界。網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)創(chuàng)作的角色扮演就是基于這樣的數(shù)字化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)交互和審美互動(dòng)的。如我國(guó)首部寬頻網(wǎng)絡(luò)劇《見光的愛》，劇情是講述一個(gè)網(wǎng)絡(luò)三角愛情故事：一對(duì)未婚男女david與grace首先相戀，但grace不滿于david的庸俗，于是在網(wǎng)上愛上了青蛙王子——黑郁金香……。全片約40分鐘，分4個(gè)層次、9個(gè)片斷，體現(xiàn)了多路徑、多選擇、多結(jié)局的網(wǎng)絡(luò)劇特點(diǎn)，可供觀眾自由地選擇、組合劇情的發(fā)展。此外，系統(tǒng)播出平臺(tái)還為觀眾提供了參與創(chuàng)作的接口，觀眾既可以對(duì)原片重新剪接或重新配音以改變劇情，也可以將自己的創(chuàng)作傳送給播出平臺(tái)以置換原有的片斷。北京音像網(wǎng)還策劃了我國(guó)第一部互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)電影《天使的翅膀》，網(wǎng)站先將故事情節(jié)在網(wǎng)上公布，動(dòng)員網(wǎng)友參與從修改劇本到影片創(chuàng)作的每個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)友可以自薦當(dāng)演員，影片邊拍攝邊播放，互聯(lián)網(wǎng)使觀眾成了編劇、導(dǎo)演和演員。還有在成都開拍的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)電視劇《幸福女孩》，也采用了同樣的網(wǎng)民參與和角色表演的方式。這種把編、導(dǎo)、演的主動(dòng)權(quán)交給網(wǎng)民的做法，體現(xiàn)的不僅是網(wǎng)絡(luò)活性審美藝術(shù)范式，更有后現(xiàn)代文化權(quán)力的變遷。
三、游戲世界的快樂審美
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的后審美范式還表現(xiàn)為零散化的快樂審美。杰姆遜說過，現(xiàn)代主義是關(guān)于焦慮的藝術(shù)，包含了各種劇烈的感情，如焦慮、孤獨(dú)、無法言語的絕望等等。因?yàn)楝F(xiàn)代主義文化中的主體和自我是完整的、中心化的，具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)和歷史感，焦慮和孤獨(dú)就是主體中心化的反應(yīng)。荷爾德林、尼采的精神失常，凡·高等人的自殺，是這種反應(yīng)的悲劇結(jié)果。在后現(xiàn)代主義條件下，主體已經(jīng)非中心化和零散化了，失去了孤獨(dú)和焦慮的主體本原，因而只有零散的、非中心的主體快樂的活動(dòng)、快樂的審美。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作就是這樣一種后現(xiàn)代的審美方式。
如果說網(wǎng)絡(luò)的人性化體現(xiàn)為游戲，網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)屬性是自由，而網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的審美特征便是快樂——快樂的創(chuàng)作產(chǎn)生創(chuàng)作的快樂，快樂的漫游形成參與的快樂，一句話，在一個(gè)自由的世界里快樂地嬉戲，你快樂，所以我快樂，在快樂中走向藝術(shù)、走進(jìn)審美，這便是網(wǎng)絡(luò)版的后審美主義文化圖景。
網(wǎng)上的快樂審美有這樣一些常見方式：
打造時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)是技術(shù)的時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)則是數(shù)字化技術(shù)打造的文化時(shí)尚。與傳統(tǒng)創(chuàng)作相比，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作本身就是一種時(shí)尚行為，而要想使作品成為流行的時(shí)尚，作者常常要以靈敏的感覺追逐時(shí)尚品味，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，涵容時(shí)尚的新奇，在創(chuàng)造和品味時(shí)尚中實(shí)現(xiàn)快樂審美。如2001年，網(wǎng)上網(wǎng)下正流行《東北人都是活雷鋒》，時(shí)值中國(guó)申辦奧運(yùn)成功，舉國(guó)上下一片歡騰，網(wǎng)上立即出現(xiàn)《東北人都是活雷鋒》的奧運(yùn)版：《俺那旮旯都是奧運(yùn)人》。2002年6月第17屆韓日世界杯期間，足球成為最大的時(shí)尚，大小網(wǎng)站遍布足球“酷評(píng)”。當(dāng)中國(guó)隊(duì)沖擊16強(qiáng)出線未果時(shí)，網(wǎng)上立即出現(xiàn)了戲仿任賢齊《心太軟》的球評(píng)：
你總是腿太軟，腿太軟，／獨(dú)自一個(gè)人帶球到被搶，／你無緣無故地推倒那個(gè)人，／我知道你根本沒好的下場(chǎng)。／你總是腿太軟，腿太軟，／把所有好球都射不進(jìn)網(wǎng)，／頭腦總是簡(jiǎn)單，配合太難，／不能出線，就別勉強(qiáng)。
時(shí)尚的東西流行而前衛(wèi)，容易使人目迷五色、追星逐浪，但時(shí)尚追求的是熱點(diǎn)和賣點(diǎn)，而不是深度和意義；它濺起的可能是時(shí)代激流的一團(tuán)飛沫，而未必是能夠長(zhǎng)留青史的永恒價(jià)值。一些網(wǎng)絡(luò)成名之迅速與流芳之短暫成正比，不能不說是追逐時(shí)尚之過。
對(duì)眼跟貼跟貼在網(wǎng)上一直非常流行，在聊天室、bbs、討論區(qū)、論壇、新聞組、留言薄等，都有跟貼。跟貼的前提是“對(duì)眼”，即對(duì)話題或觀點(diǎn)產(chǎn)生共鳴，能調(diào)動(dòng)起與之交流的興趣，能讓網(wǎng)友從跟貼中找到快樂。小說《風(fēng)中玫瑰》所演繹的柏拉圖式的愛情故事，就是由風(fēng)中玫瑰主講、眾多網(wǎng)友跟貼完成的。跟貼屬于應(yīng)和性文本，有人依據(jù)不同跟貼者的風(fēng)格將其區(qū)分為“小資一族”、“板磚一族”、“白雪一族”、“洋文一族”、“阿諛一族”、“灌水一族”等。下面這種跟貼大抵就屬于“小資一族”：
原貼：走自己的路，讓別人說去吧！
跟貼一：走別人的路，讓自己說去吧！
跟貼二：碼自己的字，讓別人去做ceo吧！
跟貼三：說別人的話，讓自己流行吧！
跟貼文字是一種抖機(jī)靈兒文體，它能釀造某種特定氛圍激活語言靈感，激發(fā)幻想空間，誘使網(wǎng)友多角度開掘話題，共同打造出快樂文本。
以“名”驚人這在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上表現(xiàn)最為明顯，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是“眼球文學(xué)”、“注意力文學(xué)”，所以上網(wǎng)闖蕩首先要取個(gè)好名字。網(wǎng)絡(luò)邢育森在《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)攻關(guān)秘籍》中曾把“起名功”擺在第一位，他說：“好的名字可以一鳴驚人，可以艷驚四座，也可以讓人嘔吐不止，在注意力年代，這就是你最大的財(cái)富。隨隨便便起個(gè)貓三狗四的平庸名字是很不負(fù)責(zé)任的，你對(duì)自己的要求一定要嚴(yán)格些。你可以找兩本形象設(shè)計(jì)的書來讀讀，或者找本武俠名著把自己套進(jìn)某一個(gè)人物模式，或者玩酷，或者裝傻，或者癡情，或者暴烈，總之定位要準(zhǔn)確，形象要鮮明。你要考慮到面向的潛在讀者群，你要想那些少男少女們需要什么樣的口號(hào)和代言人，你不妨就用自己的名字給他們以安慰和滿足。你切不可以羞羞答答、遮遮掩掩，有什么好的創(chuàng)意策劃你就使勁地往網(wǎng)上扔，諸如血腥瑪麗、狂野情人、傻大帽、來吻斯雞等名字都是值得考慮的?！盵11]除了登錄上網(wǎng)的網(wǎng)名外，還需要有一個(gè)誘人的作品題目。題目的新、奇、怪常常會(huì)產(chǎn)生魅惑力和想象力，調(diào)起網(wǎng)民的口味和興趣，增加作品的點(diǎn)擊率。如《勸兒子當(dāng)野獸》、《蒼蠅的愛情》、《蚊子的遺書》、《聊天室泡妞不完全手冊(cè)》、《性感時(shí)代的小飯館》等作品不僅點(diǎn)擊率高，而且都成為網(wǎng)絡(luò)獲獎(jiǎng)之作，與它們有特色的名字不無關(guān)系。邢育森就曾說，他把原名為《我的故鄉(xiāng)》的作品更名為《那個(gè)使我第一次失去了初吻的地方》，將《春天的故事》改成《美麗母貓?jiān)谖蓓斀写旱臅r(shí)候》，使作品以“名”驚人，奪人魂魄，刺人心扉，不看都不行。這正是由于網(wǎng)絡(luò)世界的消費(fèi)式閱讀和快樂審美決定的。
戲弄經(jīng)典嘲諷神圣、戲弄經(jīng)典、調(diào)侃崇高，是網(wǎng)上作品特別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平民姿態(tài)的必然反應(yīng)，也是網(wǎng)絡(luò)快樂審美的主要手段和價(jià)值取向。拿經(jīng)典開涮，在名人身上找樂，或戲仿歷史典故，在網(wǎng)上作品中占了相當(dāng)大的比例。今何在的《悟空傳》一炮走紅后，眾多古代文學(xué)名著及其名著中的人物都在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)中被改寫、被戲仿；老谷的《我愛上那個(gè)坐懷不亂的女子》獲首屆網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)獎(jiǎng)后，網(wǎng)上馬上出現(xiàn)了《ceo李煜的悲慘世界》、《蔣干盜書》、《新編〈蔣干過江請(qǐng)鳳雛〉》、《鼓曲版〈俞白牙摔琴謝知音〉》等眾多戲弄經(jīng)典的作品。
總之，虛擬實(shí)在的符號(hào)審美，在線空間的活性審美，以及游戲世界的快樂審美，就是網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)基于后現(xiàn)代話語邏輯，向我們不斷演繹的數(shù)字化時(shí)代的后審美主義藝術(shù)圖景，也是在后現(xiàn)代文化背景中形成的日漸顯露出的網(wǎng)絡(luò)審美范式。
收稿日期：2002-09-02
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