發(fā)布時間：2023-06-21 09:07:06
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關(guān)鍵詞：AHP模型；商業(yè)銀行；個人理財；服務(wù)質(zhì)量
中圖分類號：F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文童編號：1006-1428(2009)02-0079-04
一、引言
改革開放后，隨著國民經(jīng)濟(jì)三十多年的持續(xù)穩(wěn)定增長，居民持有的財富量不斷增加。與此相伴隨的是，居民對金融理財?shù)男枨蟛粩嘣黾樱@使得近幾年來商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展。據(jù)社科院金融所理財評價與設(shè)計(jì)課題組的數(shù)字表明。2007年中國銀行業(yè)理財產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長，在2007年人民幣理財產(chǎn)品發(fā)行了1302只，外幣理財產(chǎn)品發(fā)行了1760只，均遠(yuǎn)超過2006年的水平。
由于目前個人理財業(yè)務(wù)對于我國商業(yè)銀行而言仍屬于新興業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品風(fēng)險控制、服務(wù)渠道多樣化以及服務(wù)方式快捷化方面等都存在諸多不足。這在很大程度上造成客戶對商業(yè)銀行的個人理財服務(wù)投訴率較高，對商業(yè)銀行的個人理財服務(wù)質(zhì)量滿意度不高。然而，商業(yè)銀行由于缺乏科學(xué)有效的個人理財服務(wù)質(zhì)量評價模型，從而難以準(zhǔn)確地評價并發(fā)現(xiàn)理財服務(wù)中出現(xiàn)的問題，從而有針對性地對個人理財服務(wù)質(zhì)量加以改進(jìn)。因此，如何構(gòu)建一個科學(xué)有效的個人理財服務(wù)質(zhì)量評價模型就成為提升商業(yè)銀行個人理財服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)競爭力的關(guān)鍵。本文正是基于此，在運(yùn)用前期調(diào)研成果和層次分析法(AHP模型)的基礎(chǔ)上，力圖開發(fā)設(shè)計(jì)出一個在實(shí)踐中行之有效的商業(yè)銀行個人理財服務(wù)質(zhì)量評價模型，以幫助我國商業(yè)銀行盡快提升個人理財服務(wù)質(zhì)量，在市場競爭中立于不敗之地。
二、商業(yè)銀行個人理財服務(wù)質(zhì)量評價模型的構(gòu)建思路
1、評價方法。
綜合評價方法有很多，其中運(yùn)用最廣同時也較為簡單有效的方法是層次分析法(即AHP模型)。該模型是上世紀(jì)70年代初匹茲堡大學(xué)薩迪教授提出，它能有效地將那些復(fù)雜、模糊不清的相互關(guān)系轉(zhuǎn)化為定量分析。本文正是利用AHP模型的此項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)對以往僅偏重定性研究的個人理財服務(wù)質(zhì)量問題進(jìn)行定量研究。
2、評價原則。
由于服務(wù)本身不同于一般有形產(chǎn)品，其獨(dú)具無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時性和易逝性等特征，因此如何對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效評價已經(jīng)成為理論界和實(shí)務(wù)操作中的難點(diǎn)和重點(diǎn)。商業(yè)銀行個人理財服務(wù)質(zhì)量評價也是如此，為了使得評價指標(biāo)更加科學(xué)合理有效，在評價指標(biāo)構(gòu)建過程中主要考慮以下原則：一是以客戶為中心的原則，指標(biāo)的設(shè)計(jì)均以客戶在理財服務(wù)中的感受為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)：二是全面性的原則，主要指標(biāo)的設(shè)計(jì)基于SERVQUAL模型，但在此基礎(chǔ)上增加了客戶關(guān)注度較高的收益性因素；三是客觀性原則，各項(xiàng)指標(biāo)的設(shè)計(jì)均在進(jìn)行市場調(diào)研和SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上，并運(yùn)用德爾菲方法對指標(biāo)進(jìn)行修正，以保證指標(biāo)體系的信度和效度。
3、評價過程。
影響商業(yè)銀行個人理財服務(wù)的因素復(fù)雜多變，主要遵循先定性分析再定量排序后綜合評價的整體思路，對影響個人理財服務(wù)質(zhì)量的因素進(jìn)行先定性后定量最后再定性修正的基本流程。
需要說明的是，上述評價過程是一個不斷加以完善的循環(huán)過程。這主要是由于客戶的理財需求在不同的時期是不同的，同時，由于商業(yè)銀行所處的經(jīng)營環(huán)境也在不斷變化。影響商業(yè)銀行個人理財服務(wù)質(zhì)量的因素并不是一成不變的，因此商業(yè)銀行的個人理財服務(wù)質(zhì)量評價模型要在實(shí)踐中不斷加以修正。
三、商業(yè)銀行個人理財服務(wù)質(zhì)量評價模型的構(gòu)建
1、評價指標(biāo)的選取。
根據(jù)上述方法和原則，本文提出商業(yè)銀行個人理財評價模型的指標(biāo)體系如下表1。
上表中。有形性因素主要衡量有形設(shè)施、設(shè)備與服務(wù)人員的儀表等；可靠性因素主要衡量服務(wù)的可信度、一致性，以及能夠可靠準(zhǔn)確地提供所承諾的服務(wù)的能力：響應(yīng)性主要衡量服務(wù)人員在服務(wù)過程中協(xié)助顧客與提供快速服務(wù)的意愿強(qiáng)度；保證性主要衡量服務(wù)人員具有執(zhí)行服務(wù)所需要的知識以及能夠獲得顧客的信任和信心的程度；移情性主要衡量服務(wù)人員設(shè)身處地地為顧客著想并對顧客給予特殊的關(guān)懷的強(qiáng)度：收益性主要衡量客戶通過購買理財產(chǎn)品獲得的收益水平高低。
需要說明的是，由于2008年初以來美國的次貸危機(jī)帶來全球金融市場的動蕩，國內(nèi)金融市場尤其是資本市場投資收益大幅下降，這也連累了國內(nèi)商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品運(yùn)作，使得商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的收益率大幅下降，商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品運(yùn)作凸現(xiàn)一定程度的風(fēng)險。因此，需要對前期市場調(diào)研中使用的評價指標(biāo)進(jìn)行修正，使其能夠全面反映并評價商業(yè)銀行理財服務(wù)中隱藏的風(fēng)險及其處置情況。具體在表1中體現(xiàn)為，增加了C5“理財產(chǎn)品運(yùn)作信息披露程度”子指標(biāo)、C10“客戶投訴途徑完備性”、C18“理財產(chǎn)品的風(fēng)險溢價率”。
2、評價模型的結(jié)構(gòu)。
根據(jù)層次分析法的原理，本文構(gòu)建的商業(yè)銀行個人理財服務(wù)質(zhì)量評價模型主要分為三個基本層次，即目標(biāo)層A、中間層B、C和最低層D。目標(biāo)層體現(xiàn)了評價目的，即“商業(yè)銀行個人理財服務(wù)質(zhì)量評價”。中間層分為兩個子層，即評價因素子層B和評價子指標(biāo)子層C。最低層D為被評價的商業(yè)銀行個人理財中心D1和D2。由于篇幅限制，本文不再提供模型的結(jié)構(gòu)圖，但表1中也清晰地體現(xiàn)了主要的層次結(jié)構(gòu)。
3、指標(biāo)權(quán)重的確定。
從表1中可以看出商業(yè)銀行個人理財服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)較多，這使得其相對重要性(權(quán)重)不能僅靠經(jīng)驗(yàn)獲得，而需要借助科學(xué)方法定量導(dǎo)出。層次分析法中的兩兩判斷矩陣方法，為此提供了一種有效的實(shí)用工具。在層次分析法中，因素或要素的相對重要性按1-9的比例標(biāo)度進(jìn)行賦值。如果前者與后者的重要性之比為a，則后者與前者的重要性為其倒數(shù)。這樣，對于上一層次中某一因素，下一層次中受支配的子指標(biāo)就構(gòu)成了若干兩兩比較判斷矩陣。
由于篇幅的限制，最低層D1和D2對C1-C18的判斷矩陣略去。采用特征根法解算兩兩判斷矩陣，需進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，一致性比例CR要求均小于0.1才能滿足判斷矩陣整體一致性的要求。表3至表9中的一致性比例CR值均滿足一致性檢驗(yàn)要求。表明兩兩判斷矩陣中各要素之間的邏輯關(guān)系成立，判斷矩陣構(gòu)建合理。
4、評價模型的確立。
當(dāng)商業(yè)銀行個人理財服務(wù)質(zhì)量的各項(xiàng)評價指標(biāo)及其權(quán)重確定后，評價模型就可確立。
從評價因素的權(quán)重分布來分析，有形性、可靠性和保證性的權(quán)重較大，表明這三個因素是商業(yè)銀行個人理財服務(wù)質(zhì)量評價模型的關(guān)鍵指標(biāo)。從各項(xiàng)子指標(biāo)的權(quán)重分布來分析，“理財產(chǎn)品的保本收益率”、“服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)”、“服務(wù)恪守承諾”、“服務(wù)區(qū)域布局”四個子指標(biāo)的權(quán)重較大，表明這四個子指標(biāo)是影響商業(yè)銀行個人理財服務(wù)質(zhì)量高低的重要二級指標(biāo)，同時也表明商業(yè)銀行在開展個人理財服務(wù)時要重點(diǎn)加強(qiáng)在理財產(chǎn)品收益、服務(wù)人員的素質(zhì)、服務(wù)承諾履行和服務(wù)區(qū)域布局方面的管理以提升服務(wù)質(zhì)量。
由于現(xiàn)在的商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展的模式及理念都較以往有了較大的轉(zhuǎn)變，所以現(xiàn)代社會背景下對商業(yè)銀行又有了新的定義。它主要是銀行本身利用自己的電子網(wǎng)絡(luò)、工作人員、網(wǎng)站網(wǎng)點(diǎn)、資源信息等優(yōu)勢項(xiàng)目，將某些重要的金融資源和有關(guān)資產(chǎn)負(fù)債、投資經(jīng)營、策劃等有用信息完整地、全面地提供給個人客戶，從而達(dá)到個人客戶資本和有關(guān)服務(wù)的增值，增強(qiáng)利潤收入的服務(wù)型業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行同個體理財、投資以及專業(yè)的社會咨詢部門進(jìn)行比較，擁有明顯的優(yōu)勢。第一，在商業(yè)銀行中辦理的個人理財業(yè)務(wù)能夠更有效地解決個人客戶金融知識的欠缺，進(jìn)而防止客戶進(jìn)行投資理財?shù)倪^于盲目、不夠科學(xué)合理的問題，充分使用手中持有的可利用資金，提升資金的利用效率及盈利能力；第二，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)具有很廣的范圍，它共包括銀行、保險、證券、房地產(chǎn)等內(nèi)容；另外，商業(yè)銀行在向個人客戶有償傳遞關(guān)于資產(chǎn)負(fù)債等方面的信息時，也能夠同時進(jìn)行資產(chǎn)的分配和劃撥、產(chǎn)品的自由組合等經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)。
二、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在的重要性分析
（一）客戶需求
首先，從個人客戶需求的角度出發(fā)來考慮，自我國實(shí)行改革開放政策以來，不論城市還是農(nóng)村居住人口的人均收入水平大大增加，總體收入能力也顯著上升，積累起了越來越多的儲備資金。十幾年前，我國的居民人均貨幣資產(chǎn)額度已經(jīng)將近十萬億人民幣，國內(nèi)居民的多元化投資能力大大提升。除此之外，由于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的巨大飛躍，加上商業(yè)銀行金融產(chǎn)品類型的多元化趨勢，致使房地產(chǎn)、保險行業(yè)等有關(guān)產(chǎn)品相繼變得熱門，人們進(jìn)行個人投資的方向和選擇大大增多，但與此同時相應(yīng)的投資風(fēng)險也有所提高。還有就是隨著醫(yī)療體制、住房補(bǔ)貼等支出費(fèi)用的迅速增加，社會保障體系變得更加完善、健全。最后，也是最為貼近群眾生活的一點(diǎn)就是因?yàn)楫?dāng)前人們的生活節(jié)奏迅速加快，人們花費(fèi)在個人理財方面的時間和精力大大減少，加之金融知識的儲備不足，難以令自己的財產(chǎn)得到高效的利用。所以，要想使個人資產(chǎn)保值甚至是增值，盡可能地減少投資理財風(fēng)險，增加經(jīng)濟(jì)利益的話，為人們投資理財提供便利的部門機(jī)構(gòu)就必不可少了。
（二）商業(yè)銀行自身發(fā)展建設(shè)的需求
首先，上文中提到由于當(dāng)前銀行經(jīng)營觀念的變化，金融類商品有了進(jìn)一步的發(fā)展，并且已經(jīng)逐漸形成了以儲蓄品為核心，包含信用貸款、資產(chǎn)結(jié)算、代銷等在內(nèi)的體系；其次，在國內(nèi)商業(yè)銀行不斷改進(jìn)工作的過程中，慢慢培養(yǎng)起了一支具有較大規(guī)模、較高的業(yè)務(wù)能力的專業(yè)隊(duì)伍，能夠提供多方面、綜合性的金融信息給各個客戶；最后，現(xiàn)代科技的迅速飛躍，使商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)慢慢成為了相關(guān)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)，特別是像自助銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等的快速發(fā)展，為更加自主性、人性化、智能化的投資理財服務(wù)創(chuàng)造了更加良好的條件。同時，國內(nèi)的商業(yè)銀行想要在了解更廣泛、更全面的金融理論的前提下，更好地建立起個人理財業(yè)務(wù)、贏得社會廣泛的關(guān)注和支持，就必須從商業(yè)銀行自身的需求出發(fā)，結(jié)合客戶的具體需求，在掌握更多金融信息量的基礎(chǔ)上開展個人理財業(yè)務(wù)。
三、商業(yè)銀行個人理財對銀行、客戶及市場等方面的有利影響
（一）有助于商業(yè)銀行市場競爭力及可持續(xù)發(fā)展能力的提高
商業(yè)銀行經(jīng)過對個人理財這項(xiàng)業(yè)務(wù)的辦理，能夠在一定程度上增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力。它可以由向個人客戶展示具體適宜的服務(wù)項(xiàng)目來盡可能達(dá)到客戶不斷變化的對投資理財?shù)男枨螅瑫r提升每個客戶的忠實(shí)程度，優(yōu)化客戶的整體結(jié)構(gòu)，使客戶的質(zhì)量得到迅速提高，并且可以依照市場狀況和客戶要求提早改變服務(wù)方式及規(guī)劃等，目的是迎合日益惡化的市場競爭局面及生存經(jīng)營條件，增強(qiáng)銀行自己的綜合實(shí)力和可持續(xù)發(fā)展的水平。
（二）有利于金融市場的開拓
商業(yè)銀行通過開展個人理財業(yè)務(wù)不但改變了以往的“單獨(dú)營銷”的傳統(tǒng)方法，同時利用“組合營銷”的新興手段，完成了集約化市場開發(fā)的根本目的，有效提升了金融市場的開拓能力，潛移默化地提高了市場競爭力。
（三）有利于綜合效益的提高
參照上面第二點(diǎn)，如若一個商業(yè)銀行能夠依靠集約化經(jīng)營的方式、遵循相關(guān)準(zhǔn)則，將經(jīng)營中心放在價值量更大的客戶身上，更加關(guān)注商品和服務(wù)的投入和產(chǎn)出的比重，加上經(jīng)濟(jì)效益的整體提升、客戶利益的最大化來使利潤收入達(dá)到最佳狀態(tài)，從而提升綜合效益。
（四）人力資源更為高效的開發(fā)和使用
商業(yè)銀行經(jīng)由個人理財?shù)霓k理，能夠打造一支對于商業(yè)銀行傳統(tǒng)的個人銀行業(yè)務(wù)以及現(xiàn)代化的綜合理財業(yè)務(wù)都很精通的高水平、高質(zhì)量的專家團(tuán)隊(duì)，可以從根本上加強(qiáng)工作人員之間的相互協(xié)作、相互配合，進(jìn)而完善和健全單位機(jī)構(gòu)的用人體制。
四、商業(yè)銀行個人理財?shù)膬?nèi)容、形式及設(shè)置的重要原則
（一）個人理財?shù)幕緲I(yè)務(wù)內(nèi)容
商業(yè)銀行中的個人理財業(yè)務(wù)所包含的內(nèi)容非常多，它涵蓋了個人銀行業(yè)務(wù)、保險、證券、房地產(chǎn)等幾乎全部的個人資產(chǎn)有關(guān)的咨詢及業(yè)務(wù)項(xiàng)目。伴隨著我國銀行等金融機(jī)構(gòu)的深化和變革，個人理財這項(xiàng)業(yè)務(wù)所涉及的服務(wù)范圍還將進(jìn)一步擴(kuò)大，而且能直接給有關(guān)客戶辦理各項(xiàng)投資理財業(yè)務(wù)。
（二）個人理財?shù)亩喾N形式
由于商業(yè)銀行涉獵內(nèi)容范圍的綜合性、廣泛性，也決定了此項(xiàng)業(yè)務(wù)基本形式的豐富多彩，通常情況下可以分成人工、自助、智能三種投資理財方式。以上三種理財方式共同組成了一個完整的整體，但伴隨著現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人工理財比重迅速下降，智能理財將會成為個人投資理財?shù)闹饕绞健?/p>
（三）商業(yè)銀行個人理財?shù)南嚓P(guān)準(zhǔn)則
通常情況下，商業(yè)銀行個人理財機(jī)構(gòu)的設(shè)置包括以下幾個方面的具體準(zhǔn)則：
1.市場原則。客戶的接受能力最終決定了商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)開展的總體情勢。因不同區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)水平、文化素養(yǎng)以及金融儲備程度的差異，不同地區(qū)的客戶對個人理財業(yè)務(wù)的理解情況各不相同。所以說，個人理財機(jī)構(gòu)的設(shè)立需要把握“以市場向?qū)楹诵摹钡幕緶?zhǔn)則，即市場迫切需求什么樣的理財形式，商業(yè)銀行就開展什么樣的投資理財方式，并設(shè)置相應(yīng)的理財機(jī)構(gòu)，依靠市場需求的轉(zhuǎn)換適時改變投資理財方法，盡量滿足個人客戶理財?shù)囊蟆?/p>
2.效益原則。注重經(jīng)營效益也是個人理財業(yè)務(wù)需要格外關(guān)注的一項(xiàng)原則，經(jīng)由投資理財?shù)姆绞絹碓鰪?qiáng)商業(yè)銀行的整體效益。具體來說，其可以分成經(jīng)濟(jì)效益及社會效益兩項(xiàng)。首先，經(jīng)濟(jì)效益是經(jīng)商業(yè)銀行對客戶提供理財服務(wù)前后收取的手續(xù)費(fèi)，形成直接的收益；其次，采用相同的服務(wù)項(xiàng)目令客戶資產(chǎn)在銀行內(nèi)部產(chǎn)生清算資金，也就是間接效益。社會效益則是通過辦理個人理財業(yè)務(wù)來增強(qiáng)社會影響力的方式來提升銀行信譽(yù)及形象，尤其是加強(qiáng)對無形資產(chǎn)的管理力度。除了部分短期的負(fù)面效益之外，更應(yīng)防止低效益、無效益的服務(wù)。
3.不同質(zhì)原則。因商業(yè)銀行的具體經(jīng)營條件及經(jīng)營環(huán)境、面對的客戶情況、制定的戰(zhàn)略目標(biāo)、具體服務(wù)項(xiàng)目等內(nèi)容不盡相同，所以需要考慮的市場和客戶狀況也就千差萬別。要想做到對環(huán)境因素、客戶群體、業(yè)務(wù)類型、經(jīng)營目標(biāo)等因素的全方位考慮，就必須注重動態(tài)管理等形式的開展。
五、商業(yè)銀行個人理財?shù)那熬邦A(yù)測
（一）社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步、收入水平的提高
社會經(jīng)濟(jì)的迅速進(jìn)步、居民收入能力的顯著提高、金融理念的進(jìn)步等是當(dāng)前商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)穩(wěn)定健康開展的有利因素。根據(jù)國務(wù)院研究中心預(yù)測，我國在進(jìn)入本世紀(jì)之后到20年代之間的20年時間，社會經(jīng)濟(jì)水平呈現(xiàn)迅猛增長的勢頭，并且有增無減。另外，我國居民的投資消費(fèi)理念緊跟時代潮流，金融意識迅速提升，都使得個人理財擁有了更加廣闊的發(fā)展前景。
（二）業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大、經(jīng)營管理模式升級
由于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速進(jìn)步以及經(jīng)營管理方式的更新升級，以往傳統(tǒng)單一的、較為落后的經(jīng)營模式被更加科學(xué)先進(jìn)的模式所替代。現(xiàn)代的條件下，商業(yè)銀行直接為客戶辦理金融業(yè)務(wù)、提供相關(guān)的服務(wù)變得更加簡便、周到。這點(diǎn)也為商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)未來的發(fā)展創(chuàng)造出了更有利的條件。
（三）設(shè)置機(jī)構(gòu)的不斷健全和完善
伴隨著國內(nèi)商業(yè)銀行各個網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備、智能設(shè)備等功能的日益完善，加上電子銀行、手機(jī)銀行的迅速擴(kuò)展，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)所涉及的相關(guān)內(nèi)容會有進(jìn)一步的擴(kuò)展，并且逐漸成為個人投資理財?shù)闹鞔?，在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中所發(fā)揮的作用也會越來越不可忽視。
(一)監(jiān)管風(fēng)險盡管金融混業(yè)經(jīng)營的趨勢越來越明顯，統(tǒng)一監(jiān)管的呼聲越來越強(qiáng)烈，但是按照我國現(xiàn)行立法的規(guī)定，我國依然實(shí)行的是分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的金融體制。銀行業(yè)務(wù)、證券業(yè)務(wù)、保險業(yè)務(wù)及信托業(yè)務(wù)分別由銀行機(jī)構(gòu)、證券機(jī)構(gòu)、保險機(jī)構(gòu)及信托機(jī)構(gòu)進(jìn)行，銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會分別對銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)、證券類金融機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)、保險類金融機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)督管理。也就是說，我國的商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)上應(yīng)該接受銀監(jiān)會的監(jiān)督管理，不能開展證券、保險及信托等其他性質(zhì)的金融業(yè)務(wù)。［2］立法旨在以分業(yè)經(jīng)營確保銀行的穩(wěn)健，減少銀行經(jīng)營的不確定性，避免金融系統(tǒng)性風(fēng)險的出現(xiàn)。但是近幾年來，伴隨著我國金融市場競爭的日益激烈，商業(yè)銀行為了保住市場地位，擴(kuò)大收入來源，不斷推出新的金融產(chǎn)品，而銀行個人理財產(chǎn)品的本質(zhì)就是一種金融產(chǎn)品，因此，在整個金融市場日新月異的背景下，創(chuàng)新也就成了一種必然要求。［3］譬如銀行個人理財產(chǎn)品的資金運(yùn)用已經(jīng)大大超越了銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍，不再局限于國債、金融債券、票據(jù)等，觸角逐步向信托、證券、保險等領(lǐng)域延伸，信托投資型、新股申購型、基金組合型、代客境外理財型產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，滲透到外匯市場、黃金市場、境外市場，投資標(biāo)的多樣化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜化，已經(jīng)大大超越了“分業(yè)經(jīng)營”的限制，實(shí)質(zhì)上邁出了“混業(yè)經(jīng)營”的步伐，事實(shí)上是對“分業(yè)經(jīng)營”立法的否定，商業(yè)銀行極有可能因此遭受法律的處罰。同時，在分業(yè)監(jiān)管的體制下，監(jiān)管部門各管一攤，協(xié)調(diào)機(jī)制不健全，使得個人理財業(yè)務(wù)中的銀信合作、銀證合作、銀基合作及銀保合作等跨行業(yè)產(chǎn)品陷于監(jiān)管真空或者重復(fù)監(jiān)管的境地。監(jiān)管真空忽略了金融創(chuàng)新帶來的風(fēng)險，必然為金融危機(jī)埋下隱患;重復(fù)監(jiān)管加大了商業(yè)銀行的負(fù)擔(dān)，增加了金融創(chuàng)新的成本，極易打擊銀行開展個人理財業(yè)務(wù)的熱情。長此以往，最終受損的還是銀行等金融機(jī)構(gòu)。另外，根據(jù)《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》的規(guī)定，銀監(jiān)會對銀行理財業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入監(jiān)管分為兩種方式:審批制和報告制。審批制必須獲得銀監(jiān)會的批準(zhǔn)，報告制只需要向銀監(jiān)會或其派出機(jī)構(gòu)報告。前者主要針對保證收益理財計(jì)劃和具有保證收益性質(zhì)的投資性產(chǎn)品;后者針對其他個人理財業(yè)務(wù)。在申請準(zhǔn)入這一過程中，如果銀行不能準(zhǔn)確界定個人理財業(yè)務(wù)的種類，混淆個人理財產(chǎn)品的性質(zhì)，就會導(dǎo)致理財產(chǎn)品準(zhǔn)入程序不合法，就有可能招致法律處罰;而且一旦投資者因此款產(chǎn)品與銀行發(fā)生糾紛，銀行也很有可能因?yàn)槲茨苈男蟹ǘ▓笈x務(wù)而增加敗訴的機(jī)率，銀行會因此承擔(dān)民事責(zé)任而導(dǎo)致一定的經(jīng)濟(jì)損失。
(二)格式合同風(fēng)險格式合同，又稱為標(biāo)準(zhǔn)合同、附從合同，是指當(dāng)事人一方預(yù)先擬定合同條款，對方只能表示全部同意或者不同意的合同。格式合同由格式條款構(gòu)成。根據(jù)我國《合同法》的規(guī)定，“格式條款是當(dāng)事人為重復(fù)使用而預(yù)先擬訂并在訂立合同時未與對方協(xié)商的條款”。格式合同是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，預(yù)先準(zhǔn)備、避免重復(fù)，有利于降低締約成本，節(jié)省交易時間，提高交易效率，適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)活動高效便捷的要求，因而被大量廣泛運(yùn)用于諸如金融業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等現(xiàn)代商事活動領(lǐng)域。但格式合同也存在諸多弊端，在一定程度上限制了契約自由原則，排除了相對人選擇與協(xié)商的可能性，致使相對方處于不利的地位。而且，格式合同提供者為了追求利益最大化，往往利用格式條款制定損人利己的內(nèi)容，免除或減輕己方義務(wù)與責(zé)任，損害對方利益。因此，法律對格式合同進(jìn)行了必要的規(guī)制。根據(jù)《合同法》的規(guī)定，采用格式條款訂立合同的，提供格式條款的一方應(yīng)當(dāng)遵循公平原則確定當(dāng)事人之間的權(quán)利和義務(wù)，并采取合理的方式提請對方注意免除或者限制其責(zé)任的條款，按照對方的要求，對該條款予以說明;提供格式條款一方免除其責(zé)任、加重對方責(zé)任、排除對方主要權(quán)利的，該條款無效;對格式條款的理解發(fā)生爭議的，應(yīng)當(dāng)按照通常理解予以解釋。對格式條款有兩種以上解釋的，應(yīng)當(dāng)作出不利于提供格式條款一方的解釋。［4］銀行個人理財業(yè)務(wù)一直以來非常青睞格式合同。由于理財合同的復(fù)雜性和專業(yè)性，加之格式合同的預(yù)先擬訂性和單方?jīng)Q定性，其中蘊(yùn)含了不少法律風(fēng)險:第一，銀行利用自己的優(yōu)勢地位一味考慮自己的利益、免除自己的責(zé)任而忽略對方的權(quán)利、加重對方的責(zé)任，理財合同或有關(guān)條款可能因違反公平原則而被否定效力;第二，當(dāng)銀行未采取合理的方式提請對方注意免除或者限制其責(zé)任的條款，或者沒有按照對方的要求對該條款予以說明時，銀行可能因未能履行相關(guān)義務(wù)而承擔(dān)賠償責(zé)任;第三，當(dāng)客戶與銀行發(fā)生理財糾紛，對于理財合同條款產(chǎn)生異議時，銀行往往可能要承受不利的后果。
(三)風(fēng)險銀行個人理財業(yè)務(wù)涉及法律風(fēng)險的情況主要有兩種:一是銀行代銷個人理財產(chǎn)品;二是銀行工作人員私售個人理財產(chǎn)品。我國發(fā)行理財產(chǎn)品的主體包括商業(yè)銀行、信托、保險、證券、基金公司等金融機(jī)構(gòu)，但由于商業(yè)銀行具有客戶資源豐富、銷售網(wǎng)絡(luò)眾多、公眾信賴度高等優(yōu)勢，其他幾類金融機(jī)構(gòu)經(jīng)常委托商業(yè)銀行代為銷售其理財產(chǎn)品。按照有關(guān)的法律規(guī)定，銀行與發(fā)行機(jī)構(gòu)之間形成了委托的法律關(guān)系，銀行以發(fā)行機(jī)構(gòu)的名義進(jìn)行銷售并從中收取代銷費(fèi)用獲得收入，理財合同在發(fā)行機(jī)構(gòu)和客戶之間成立，銀行并不承擔(dān)任何兌付義務(wù)。但是，如果銀行在代銷過程中未能向客戶明確指出理財產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)，隱去理財產(chǎn)品的代銷性質(zhì)，甚至故意讓客戶誤以為銀行是發(fā)行機(jī)構(gòu)，那么該理財產(chǎn)品一旦發(fā)生投資虧損或者沒有達(dá)到客戶預(yù)期收益，銀行很有可能卷入糾紛甚至被逼入“剛性兌付”的死角。銀行工作人員私售個人理財產(chǎn)品是指銀行客戶經(jīng)理未經(jīng)過銀行審批和報備等法定程序而私自兜售第三方機(jī)構(gòu)理財產(chǎn)品的行為，在業(yè)內(nèi)又被稱為“私單”。銀行工作人員私售個人理財產(chǎn)品屬于違規(guī)和欺詐行為，但在高額傭金回報的誘惑下，難免會有銀行員工鋌而走險，甚至有些工作人員私下以銀行名義承諾對理財產(chǎn)品的投資收益進(jìn)行擔(dān)保。一般認(rèn)為，私售理財產(chǎn)品的“私售”性質(zhì)本身就決定了其個人行為性質(zhì)［5］，但是銀行工作人員銷售第三方理財產(chǎn)品時利用了銀行的營業(yè)場所，利用了自己銀行工作人員的身份，客戶往往就是基于對場所和身份的信賴以及銀行的擔(dān)保才決定購買有關(guān)理財產(chǎn)品的，因此將銀行工作人員的私售行為認(rèn)定為職務(wù)行為。根據(jù)民法的規(guī)定，企業(yè)法人對它的法定代表人和其他工作人員的經(jīng)營活動，承擔(dān)民事責(zé)任。銀行最終難逃干系，卷入糾紛，聲譽(yù)、經(jīng)濟(jì)俱損。
二、防范銀行個人理財業(yè)務(wù)法律風(fēng)險的措施
(一)銀行機(jī)構(gòu)合法創(chuàng)新，監(jiān)管機(jī)構(gòu)改進(jìn)監(jiān)管在目前分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的體制下，銀行應(yīng)以謹(jǐn)慎的態(tài)度進(jìn)行個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新活動。在個人理財產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案和設(shè)計(jì)流程中，要充分發(fā)揮主觀能動性，同時避免觸碰法律規(guī)定的紅線。要以必要的市場調(diào)研為前提，在客觀區(qū)分客戶投資偏好差異的基礎(chǔ)上合理設(shè)計(jì)理財產(chǎn)品，準(zhǔn)確界定理財產(chǎn)品屬“代客理財”銀行業(yè)務(wù)的法律屬性，確保理財產(chǎn)品投資標(biāo)的合法性。當(dāng)然，嚴(yán)格恪守分業(yè)經(jīng)營的做法盡管有助于減少來自監(jiān)管層面的法律風(fēng)險，但它無疑大大限制了銀行個人理財產(chǎn)品的推陳出新，很難滿足客戶全方位、綜合性的理財需求，也很難維持銀行個人理財產(chǎn)品市場的持續(xù)繁榮。因此，從長遠(yuǎn)來看，面對不斷創(chuàng)新的銀行理財業(yè)務(wù)，政府應(yīng)當(dāng)大力完善金融監(jiān)管體制，加快建立適應(yīng)金融混業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢的監(jiān)管體制。這也是金融創(chuàng)新與金融監(jiān)管良性互動的必然要求。正如招商銀行行長馬蔚華所言，“銀行轉(zhuǎn)型的過程中急需創(chuàng)新，而這個創(chuàng)新的過程也亟需要監(jiān)管當(dāng)局的認(rèn)可、容忍和支持?！敝挥秀y行機(jī)構(gòu)的合法創(chuàng)新與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的不斷改進(jìn)相結(jié)合，才能從根本上防范和避免銀行個人理財業(yè)務(wù)中的監(jiān)管風(fēng)險。目前，我國的金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)主要是“一行三會”，多頭主體之間缺乏有效的監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制，各機(jī)構(gòu)各自為政，政出多門且差別較大。比如，實(shí)質(zhì)相同的個人理財產(chǎn)品因發(fā)行機(jī)構(gòu)不同，往往就會在投資金額起點(diǎn)、期限設(shè)置、能否保本、能否有固定收益、能否轉(zhuǎn)讓流通以及能否跨地區(qū)分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營等基本問題上區(qū)別對待［7］，這就產(chǎn)生了監(jiān)管不公平的實(shí)質(zhì)后果，容易引發(fā)金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管套利行為。為了避免這種問題的發(fā)生，促進(jìn)理財業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，更好地適應(yīng)金融市場現(xiàn)狀，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)及時更新理念，自覺樹立“功能監(jiān)管”的理念;主動溝通，統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，同質(zhì)產(chǎn)品同樣監(jiān)管;加強(qiáng)監(jiān)管協(xié)調(diào)，提高監(jiān)管效率，實(shí)現(xiàn)交叉性金融產(chǎn)品、跨市場金融創(chuàng)新的有效監(jiān)管;強(qiáng)化約束機(jī)制，加大執(zhí)法力度，堅(jiān)決杜絕商業(yè)銀行及其工作人員在理財業(yè)務(wù)中的違法違規(guī)行為，樹立金融監(jiān)管法律制度的權(quán)威。
(二)公平制定格式合同，誠實(shí)信用履行提示及說明義務(wù)盡管格式合同隱含了一些法律風(fēng)險，但銀行在開展個人理財業(yè)務(wù)時無法摒棄格式合同的使用。因此，不斷完善格式合同的條款內(nèi)容，努力規(guī)范格式合同的簽訂程序才是銀行防范和化解格式合同法律風(fēng)險的正確選擇。一方面，銀行制定理財格式合同應(yīng)貫徹公平原則，基于“對價”原理明確雙方權(quán)利與義務(wù)的內(nèi)容、費(fèi)用與收益的計(jì)算與支付，合理分配理財合同的負(fù)擔(dān)和風(fēng)險，公平確定違約責(zé)任。銀行不可濫用制定合同的優(yōu)勢地位恣意免除或者限制己方責(zé)任，慎重使用銀行單方面提前終止或展期等嚴(yán)重?fù)p害對方權(quán)利的合同條款，違約責(zé)任條款要兼顧雙方，不能僅僅規(guī)定客戶的違約責(zé)任而規(guī)避銀行的違約責(zé)任。只有這樣，才能盡量避免理財合同及其條款在法理上無效的法律風(fēng)險。另一方面，銀行與客戶簽訂理財格式合同應(yīng)符合誠實(shí)信用原則，依法履行相應(yīng)的提示義務(wù)和說明義務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)，合理宣傳和營銷理財產(chǎn)品，不誤導(dǎo)、不混淆、不隱瞞、不欺詐。提示和說明的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、充分，包括但不限于理財產(chǎn)品的種類和性質(zhì)、風(fēng)險與收益的高低、理財資金的投資和運(yùn)作、投資標(biāo)的種類和投資的比例、相關(guān)費(fèi)用的繳納和本金收益的兌付、提前贖回及后續(xù)展期等與合同權(quán)利義務(wù)密切相關(guān)的主要條款。提示和說明的方式應(yīng)當(dāng)合理、恰當(dāng)，銀行工作人員的口述內(nèi)容必須與理財合同文本內(nèi)容一致，嚴(yán)禁出現(xiàn)工作人員信口開河、私自解釋合同內(nèi)容的情形;提示說明后須讓客戶親自在“已知悉合同內(nèi)容，愿意承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險”處簽字。特別需要指出的是，合同文本的設(shè)計(jì)也可以通俗易懂的方式進(jìn)行風(fēng)險提示，例如可以靈活運(yùn)用字體、字號、顏色等word文本功能標(biāo)注“免除責(zé)任”“限制責(zé)任”等條款，用特別的字體、較大的字號、醒目的顏色等引起客戶的注意，使投資者切實(shí)知悉其享有權(quán)利、承擔(dān)的義務(wù)以及可能的風(fēng)險，完成銀行應(yīng)負(fù)的提示義務(wù)和說明義務(wù)，保證理財合同簽約過程的公平和公正，從而最大限度地避免可能給銀行帶來的法律糾紛和潛在的法律風(fēng)險。
本文首先提出個人理財產(chǎn)品營銷策略的研究背景和研究意義，然后對民生銀行的理財產(chǎn)品營銷的動因及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，借鑒其它商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略，依據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，對民生銀行個人理財產(chǎn)品進(jìn)行市場選擇和市場定位，提出該銀行理財產(chǎn)品的營銷策略選擇 。
最后提出結(jié)論和展望。
關(guān)鍵詞：民生銀行；個人理財產(chǎn)品；營銷策略
中圖分類號：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
引 言
1.1研究背景和研究意義
1.1.1研究背景
近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民收入持續(xù)增加。但受消費(fèi)物價上漲、利率水平較低等因素的影響，使得居民理財意愿迅速增加，這是商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的一大契機(jī)。民生銀行的個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展順?biāo)伲瑢Ω縻y行的個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展有一定的借鑒作用。
1.1.2研究意義
本文研究試圖以點(diǎn)代面，針對民生銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行探究，嘗試從個人理財營銷策略方面為銀行提供一些行之有效的決策依據(jù)。這對促進(jìn)其個人理財產(chǎn)品銷售、培植新的利潤空間提供幫助，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
1.2論文結(jié)構(gòu)及主要研究內(nèi)容
1.2.1論文結(jié)構(gòu)
第一部分提出個人理財產(chǎn)品營銷策略的研究背景和研究意義。
第二部分指出國內(nèi)外銀行個人理財產(chǎn)品相關(guān)文獻(xiàn)及研究綜述。
第三部分將對國內(nèi)的理財產(chǎn)品的營銷環(huán)境和營銷現(xiàn)狀進(jìn)行探究，并對民生銀行的理財產(chǎn)品營銷的動因及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。
第四部分闡述個人理財產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，分析現(xiàn)階段國內(nèi)外商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷的優(yōu)點(diǎn)及不足，依據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，對民生銀行個人理財產(chǎn)品進(jìn)行市場選擇和市場定位，提出民生銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略選擇。
第五部分提出結(jié)論和展望。
1.2.2主要研究內(nèi)容
通過對國內(nèi)外商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷環(huán)境的分析，對民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷的對象進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位，為民生銀行做出正確的決策提供必要的依據(jù)并對其個人理財產(chǎn)品營銷提出針對性的建議和措施。
國內(nèi)外個人理財研究現(xiàn)狀
個人理財，是在對個人收入、資產(chǎn)、負(fù)債等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理的基礎(chǔ)上，根據(jù)個人對風(fēng)險的偏好和承受能力，結(jié)合預(yù)定目標(biāo)運(yùn)用像證券、外匯、儲蓄、保險、住房投資等多種手段管理資產(chǎn)和負(fù)債，合理安排資金，從而在每位個人風(fēng)險可以接受的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的最大化的過程。
1.1國外研究現(xiàn)狀
個人理財業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的西方商業(yè)銀行，是一項(xiàng)風(fēng)險小、附加值高、領(lǐng)域廣、批量多的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，被國外各大金融集團(tuán)視為重中之重。因此，在個人理財產(chǎn)品營銷方面有眾多的研究文獻(xiàn)，主要包括各種金融理論、如何制定個人理財計(jì)劃、理財產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、產(chǎn)品定價、服務(wù)提升等方面。
（一）國外經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)“有效市場假說”發(fā)展起來的各種金融理論，包括現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論、資本資產(chǎn)定價模型、套利定價模型、期權(quán)定價模型等一起構(gòu)成了現(xiàn)代金融理論的基礎(chǔ)，這些理論模型形成了個人理財投資策略的理論基礎(chǔ)。
（二）眾多學(xué)者在如何制定個人理財計(jì)劃方面做了詳細(xì)的闡述?；魻柭椭Z森布魯門介紹了多種理財工具及如何根據(jù)個人實(shí)際情況選擇合適的理財工具。
1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
中國的個人理財業(yè)務(wù)起步比較晚，但近幾年發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，國內(nèi)學(xué)者主要從適合本國國情的角度，對個人理財業(yè)務(wù)提出了自己的看法，并對個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)與發(fā)展趨勢的判斷及我國個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展上中出現(xiàn)的問題做了研究。
（一）眾多學(xué)者對個人理財業(yè)務(wù)提出了自己的看法。毛丹平在《個人理財，究竟意味著什么》中認(rèn)為個人理財對于消費(fèi)者，就是意味著：制定理財目標(biāo)，了解自己的風(fēng)險偏好，在專家指導(dǎo)下進(jìn)行資產(chǎn)分配，選擇投資品種并不斷進(jìn)行績效管理，實(shí)現(xiàn)個人資產(chǎn)最優(yōu)和收益最大。
（二）更多的學(xué)者針對我國個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展指出了其中的問題。吳雪指出我國理財業(yè)務(wù)的發(fā)展仍停留在內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)上，產(chǎn)品之間的差異化較小，個人理財服務(wù)也只能為客戶提供比較淺層次服務(wù)，主要表現(xiàn)在服務(wù)便捷、環(huán)境優(yōu)雅、成本讓利等。
第二章 個人理財產(chǎn)品營銷的動因
2.1民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷的動因
2.1.1 個人理財產(chǎn)品市場
市場潛力巨大。有待發(fā)掘。在北京、上海、天津、武漢的專項(xiàng)調(diào)查中，77％的被調(diào)查對象對理財服務(wù)感興趣，41％的被調(diào)查者需要個人理財服務(wù)，88％的客戶表示愿意接受銀行推薦的個人理財建議和方案。由此可見，個人理財業(yè)務(wù)的市場潛力巨大。
2.1.2 個人理財產(chǎn)品市場風(fēng)險
個人業(yè)務(wù)風(fēng)險小、利潤空間大。一方面直接導(dǎo)致各行紛紛樹立“存款立行”的原則，悉數(shù)使出渾身解數(shù)來拉存款，競爭導(dǎo)致負(fù)債業(yè)務(wù)的營運(yùn)成本大量提高，耗費(fèi)了大量的人力物力；另一方面貨款等資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面對優(yōu)質(zhì)客戶爭奪更加激烈，直接導(dǎo)致如去年各大行的貸款集中在一些壟斷性的大集團(tuán)行業(yè)，風(fēng)險加大的同時信貸利率卻不斷偏低，顯性成本和隱性成本都大大增加。
第三章 個人理財業(yè)務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀
3.1個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模與趨勢
3.1.1個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模
在股份制銀行中，民生銀行雄踞榜首，并且超過工行0.21個百分點(diǎn)，成為各銀行中個人理財產(chǎn)品年化收益率最高者。統(tǒng)計(jì)顯示如表4-1所示。
表3-1 2012年度理財產(chǎn)品平均年化收益率前七名
3.1.2民生銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展趨勢
1.從單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變。
2.從大眾化服務(wù)向個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。
3.從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化服務(wù)轉(zhuǎn)變。
4.從單一的銀行業(yè)務(wù)平臺向綜合理財業(yè)務(wù)平臺轉(zhuǎn)變。
3.2 民生銀行個人理財產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀
民生銀行通過對市場和客戶的需求不斷的探索和洞悉，對客戶群體的不斷細(xì)分，目前已在全國建立起面向中高端客戶的“三級財富管理”體系——中銀理財、財富管理、私人銀行業(yè)務(wù)，全面覆蓋各個層級的財富管理需求。民生銀行的理財產(chǎn)品如表3-2所示。
表3-2 民生銀行的理財產(chǎn)品
第四章 民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略
4.1 民生銀行個人理財產(chǎn)品市場SWOT分析
民生銀行的個人理財業(yè)務(wù)市場分析如表4-1。
表4-1 民生銀行個人理財產(chǎn)品市場SWOT分析
4.2 民生銀行個人理財產(chǎn)品市場細(xì)分
按月收入和年齡將民生銀行個人理財?shù)目蛻魟澐譃榫糯箢?，如圖4-2：
月收入（元）
10000以上
4000～10000
1500～400
18～3031～5051以上年齡（歲）
圖4-2 民生銀行個人理財市場劃分
通過上表可以將該市場細(xì)分為以下四種類型：（一）潛力型客戶。大多數(shù)是收入在 1500 元以下，理財價值觀多處于先享受型，他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當(dāng)前消費(fèi)上，以提升當(dāng)前的生活水平。（二）關(guān)注型客戶。大多數(shù)處于月收入達(dá)到 1500-4000左右的人員。（三）戰(zhàn)略型客戶。處于家庭成熟期月收入多為10000以上的，是這四類客戶中收入最高的。（四）穩(wěn)定型客戶。多處于家庭衰老期，月收入較高的穩(wěn)定行業(yè)。
4.3民生銀行個人理財產(chǎn)品市場定位
以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ),細(xì)分各類客戶群體的市場,由此根據(jù)民生銀行個人理財市場的細(xì)分和實(shí)際情況，選擇圖5-2陰影部分為民生銀行個人理財?shù)氖袌龆ㄎ?，即以年齡在18～30歲之間、月收入在1500～4000元之間和年齡31～50歲之間、月收入在4000～10000元的客戶為目標(biāo)客戶，重點(diǎn)對其營銷及維護(hù)。
4.4 民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略選擇
4.4.1產(chǎn)品
（1）選擇設(shè)計(jì)符合民生銀行具體需求的理財產(chǎn)品。
（2）加大理財產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。
4.4.2渠道
（1）建立立體化網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)模式。
（2）建立個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險管理體系。
4.4.3促銷
首先，做好對外宣傳，加大廣告投放力度，以當(dāng)?shù)仉娨暸_、主流報紙、戶外廣告及其他地方性媒體為主開展持續(xù)報道；其次，做好行內(nèi)的宣傳，讓廣大員工積極參與到營銷工作中，達(dá)到行內(nèi)與行外聯(lián)動的效果。實(shí)施客戶關(guān)系管理,可以清楚地掌握每一個客戶的資料;可以準(zhǔn)確計(jì)算出每一個客戶對銀行的貢獻(xiàn)度,從而實(shí)現(xiàn)對客戶的差異分析;可以科學(xué)地建立銀行與客戶聯(lián)系的平臺,大幅度提高工作效率,從而擴(kuò)大與客戶的交流,改善金融服務(wù)手段,滿足客戶多元化、個性化的金融需求。
結(jié)論
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，結(jié)合民生銀行目前的發(fā)展?fàn)顩r，通過SWOT分析仍有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢和機(jī)會存在。正確對待金融業(yè)特殊的發(fā)展情況，依據(jù)市場定位結(jié)果，努力進(jìn)行改良，實(shí)施個人理財產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)應(yīng)放在客戶關(guān)系管理的導(dǎo)入上，一定能夠獲得更優(yōu)的成果。面對經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，民生銀行如何在激烈的競爭中嶄露頭角、尋求個人理財市場的驕人業(yè)績，是本文研究的意義所在。希望通過本文的分析，能為忽視銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略提供依據(jù)，使其個人理財產(chǎn)品獲得好的銷售業(yè)績。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人理財；中間業(yè)務(wù)
中圖分類號：F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1007-4392(2009)01-0056-02
自2005年，赤峰市四家國有商業(yè)銀行根據(jù)各自總行授權(quán)辦理個人理財業(yè)務(wù)，主要銷售綜合個人理財產(chǎn)品中的非保證收益?zhèn)€人理財產(chǎn)品｡目前，主要有保本浮動收益?zhèn)€人理財產(chǎn)品，特點(diǎn)是期限固定，收益率不固定，但是可以做收益率的預(yù)期測算｡此外就是各行銷售的非保本浮動收益?zhèn)€人理財產(chǎn)品，主要有開放式基金和中行的外匯寶、黃金寶等，特點(diǎn)是期限不固定，可以隨時買賣，收益率不固定，由市場行情決定，類似股票投資｡在理財產(chǎn)品銷售方式上，各行均由個人業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安排，利用各行下轄的儲蓄網(wǎng)點(diǎn)，柜面銷售｡據(jù)調(diào)查，截至2008年6月末，赤峰市四家國有商業(yè)銀行共銷售非保證收益?zhèn)€人理財產(chǎn)品45730萬元，其中，保本浮動收益?zhèn)€人理財產(chǎn)品2179萬元，占4.76%，非保本浮動收益?zhèn)€人理財產(chǎn)品43551萬元，占95.24%｡共實(shí)現(xiàn)個人理財產(chǎn)品銷售收入109萬元，占中間業(yè)務(wù)收入的1.8%｡
一、存在的問題
(一)個人理財產(chǎn)品單一，缺乏有吸引力的個人理財產(chǎn)品
目前，國有商業(yè)銀行基層行銷售的個人理財產(chǎn)品較單一，主要是儲蓄結(jié)構(gòu)性的個人理財產(chǎn)品，如“穩(wěn)得利”、“利得盈”，均為保本浮動收益?zhèn)€人理財產(chǎn)品，收益率對客戶的吸引力不大，因此銷量也不高｡同時由于分支機(jī)構(gòu)沒有個人理財產(chǎn)品的研發(fā)權(quán)，不能為客戶量身訂做有吸引力的個人理財產(chǎn)品｡據(jù)調(diào)查，截至2008年6月末，赤峰市轄區(qū)國有商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品種類僅8種，且在各機(jī)構(gòu)間發(fā)展不平衡，有的機(jī)構(gòu)還未開展個人理財業(yè)務(wù)｡
(二)業(yè)務(wù)宣傳方式單一，不夠規(guī)范
目前，國有商業(yè)銀行基層行對個人理財產(chǎn)品宣傳方式均以張貼條幅、在營業(yè)場所宣傳為主｡同時，部分銷售人員對個人理財產(chǎn)品宣傳不夠規(guī)范，片面強(qiáng)調(diào)低風(fēng)險、高收益，未向客戶充分揭示投資可能產(chǎn)生的風(fēng)險，存在重視個人理財業(yè)務(wù)收益宣傳、忽視個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險宣傳等問題｡據(jù)對赤峰市1000名民眾對個人理財產(chǎn)品宣傳滿意度進(jìn)行調(diào)查，只有198人回答滿意，滿意率僅為19.8%；對個人理財產(chǎn)品風(fēng)險提示滿意狀況進(jìn)行調(diào)查，只有85人回答滿意，滿意率僅為8.5%｡
(三)個人理財業(yè)務(wù)管理不規(guī)范，缺乏專業(yè)的個人理財人員和具體的管理部門
個人理財業(yè)務(wù)是一項(xiàng)綜合性業(yè)務(wù)，要有具體的管理部門，且從事個人理財業(yè)務(wù)的人員應(yīng)熟練掌握投資、銀行、保險、法律、稅收、財務(wù)等知識，具備豐富實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)｡目前，國有商業(yè)銀行基層行個人理財業(yè)務(wù)剛剛起步，缺乏專業(yè)的個人理財人員，個人理財業(yè)務(wù)還處于只銷售產(chǎn)品的初級階段，目前大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)未建立專門的個人理財業(yè)務(wù)部門，也未配置個人理財管理人員，管理隨意性較大｡據(jù)調(diào)查，截至2008年6月末，赤峰市轄區(qū)僅1家國有商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)設(shè)立專門個人理財部門，并配備了理財師；1家機(jī)構(gòu)配備了個人理財師，但未設(shè)立專門個人理財部門；另外2家機(jī)構(gòu)既未設(shè)立專門個人理財部門，也未配備理財師｡
(四)個人理財業(yè)務(wù)還未納入商業(yè)銀行的整體風(fēng)險管理體系中
目前，國有商業(yè)銀行基層行還未建立起個人理財業(yè)務(wù)的分析、審計(jì)與報告制度，也未對個人理財業(yè)務(wù)的主要風(fēng)險管理方式、風(fēng)險測算方法與標(biāo)準(zhǔn)，以及其他涉及風(fēng)險管理的重大問題與當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門溝通不夠｡同時，各機(jī)構(gòu)也未定期向當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門提供個人理財業(yè)務(wù)分析報告，致使個人理財業(yè)務(wù)成為監(jiān)管部門的一個空白點(diǎn)｡
(五)個人理財業(yè)務(wù)人員素質(zhì)參差不齊
目前，國有商業(yè)銀行基層行個人理財業(yè)務(wù)剛剛起步，加之大部分機(jī)構(gòu)一線人員為兼職工作，素質(zhì)差異較大，對高端客戶個人理財業(yè)務(wù)只停留在產(chǎn)品的營銷和簡單規(guī)劃上，隨著客戶認(rèn)識的不斷提高及需求的增加，對個人理財人員的要求也越來越高，所以加大對個人理財業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)尤為重要｡
(六)部分工作人員對個人理財業(yè)務(wù)了解不夠全面，影響業(yè)務(wù)開展
赤峰市經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對落后，金融業(yè)不發(fā)達(dá)，金融機(jī)構(gòu)單一，僅4家國有商業(yè)銀行、1家政策性銀行、1家股份制商業(yè)銀行、1家郵儲銀行及農(nóng)村信用社，占主導(dǎo)地位的4家國有商業(yè)銀行因其非獨(dú)立法人，經(jīng)營管理缺乏自主創(chuàng)新意識，傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)一直占據(jù)主導(dǎo)地位，經(jīng)營利潤也主要來自存貸款利差收入｡對于個人理財業(yè)務(wù)，無論是管理層還是一般職員，都沒有上升到一個理性的認(rèn)識高度，僅僅作為上級行下達(dá)的任務(wù)來做，或者說是在為上級行代賣金融產(chǎn)品，積極性、主動性都不高｡對于理財產(chǎn)品的銷售，由儲蓄網(wǎng)點(diǎn)的一般柜員代賣，無專業(yè)的理財人員為客戶提供服務(wù)，因此在銷售理財產(chǎn)品時，存在工作人員未向客戶充分揭示投資可能產(chǎn)生的風(fēng)險，給客戶帶來投資損失，引起客戶的不滿，影響個人理財業(yè)務(wù)的開展｡
二、建議
(一)拓展個人理財業(yè)務(wù)品種，加大個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新
國有商業(yè)銀行應(yīng)圍繞客戶需要，為客戶量身訂做個人理財產(chǎn)品｡開展個人理財業(yè)務(wù)，應(yīng)從客戶需要出發(fā)，堅(jiān)持審慎原則，在充分進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，細(xì)分客戶群體，對不同的目標(biāo)客戶群，采取差異化的服務(wù)方式，為不同的客戶提供不同期限組合、不同風(fēng)險水平的個人理財產(chǎn)品｡鼓勵基層行根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際向總行提出創(chuàng)新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的需求；根據(jù)各行業(yè)務(wù)發(fā)展、內(nèi)控制度執(zhí)行情況及風(fēng)險管控能力，總行可對部分基層行適度授權(quán)，共同研發(fā)適應(yīng)市場需求的個人理財產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)亟M織試運(yùn)行｡
(二)加強(qiáng)制度建設(shè)，完善內(nèi)外部監(jiān)督
建立個人理財業(yè)務(wù)的內(nèi)部管理機(jī)制，把個人理財業(yè)務(wù)納入商業(yè)銀行基層行統(tǒng)一的風(fēng)險管理體系｡盡快建立個人理財業(yè)務(wù)的分析、審核與報告制度，建立個人理財業(yè)務(wù)管理部門內(nèi)部調(diào)查和審計(jì)部門，獨(dú)立審計(jì)兩個層面的內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，內(nèi)部審計(jì)部門提供獨(dú)立的風(fēng)險評估報告，把個人理財業(yè)務(wù)納入商業(yè)銀行統(tǒng)一的風(fēng)險管理體系中｡銀監(jiān)部門應(yīng)加強(qiáng)對銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)開展個人理財業(yè)務(wù)的監(jiān)督管理｡
(三)加大培訓(xùn)，建立專業(yè)的個人理財從業(yè)人員隊(duì)伍
一是加大個人理財從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，國有商業(yè)銀行總分行應(yīng)適時組織統(tǒng)一培訓(xùn)，并實(shí)行結(jié)業(yè)考核，為及格人員發(fā)放《注冊個人理財規(guī)劃師證書》，實(shí)現(xiàn)其持證上崗｡二是注重對一線營銷隊(duì)伍建設(shè)，將豐富個人理財知識、掌握基金業(yè)務(wù)知識作為對一線人員的培訓(xùn)重點(diǎn)，通過不同方式對一線人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高營銷技能和水平｡三是做好各期各類業(yè)務(wù)產(chǎn)品的發(fā)行準(zhǔn)備工作｡通過網(wǎng)銀、集中面授等多種方式，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)組織營銷人員加深對個人理財協(xié)議書、產(chǎn)品說明書中有關(guān)提前終止、風(fēng)險提示等內(nèi)容的理解，準(zhǔn)確把握個人理財產(chǎn)品的甄別選擇，對業(yè)務(wù)宣傳徑及銷售行為進(jìn)行嚴(yán)格管理｡
【關(guān)鍵詞】 商業(yè)銀行； 個人理財業(yè)務(wù)； 發(fā)展探索
一、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的起步
個人理財業(yè)務(wù)，概括而言就是將個人的資產(chǎn)委托銀行打理，實(shí)現(xiàn)保值增值的過程。商業(yè)銀行作為此項(xiàng)業(yè)務(wù)的依托，天然成為個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的倡導(dǎo)者和推動者。從銀行的角度來說是銀行綜合所有的經(jīng)濟(jì)資源，通過對具體個人情況的分析考慮，設(shè)計(jì)針對具體個人的不同金融產(chǎn)品組合，以滿足客戶的多樣化需求而推出的一系列金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，使得客戶資產(chǎn)達(dá)到安全性、流動性和收益性的統(tǒng)一。
個人理財業(yè)務(wù)在西方發(fā)達(dá)國家已有一兩百年的發(fā)展史，而我國個人理財業(yè)務(wù)還處于起步發(fā)展階段。在20世紀(jì)90年代中后期，我國工商銀行、招商銀行、建設(shè)銀行等幾家商業(yè)銀行才開始嘗試個人理財業(yè)務(wù)。1995年中國工商銀行深圳分行成立“理財部”，銀行理財?shù)母拍钍状我胛覈?，從此我國各商業(yè)銀行開始了個人理財業(yè)務(wù)的探索。
（二）我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)取得的成績
隨著改革開放的不斷深化，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營管理方式在金融全球化的形勢下不斷改革創(chuàng)新。伴隨經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民財富不斷積累，對于理財?shù)男枨笤絹碓礁撸瑐€人理財業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行中的地位也越來越突顯?？梢哉f，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展期。在多種因素的共同作用之下，商業(yè)銀行以此為契機(jī)推出眾多的個人理財產(chǎn)品，改善客戶結(jié)構(gòu)，提升盈利能力和綜合競爭力。金融消費(fèi)者對于綜合化、個性化的金融服務(wù)的不斷需求也使得商業(yè)銀行逐漸把個人理財業(yè)務(wù)作為業(yè)務(wù)發(fā)展重心和銀行中間業(yè)務(wù)的支撐點(diǎn)。整合原有金融產(chǎn)品進(jìn)行金融工具創(chuàng)新、融資技術(shù)和綜合理財服務(wù)、理財模式創(chuàng)新以及私人銀行全方位理財咨詢服務(wù)的興起，都可成為見證我國商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務(wù)上所取得成績的標(biāo)向。
1.個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展速度快，產(chǎn)品不斷更新豐富
2007年至2008年，隨著我國資本市場的高漲，居民理財意愿的不斷上升，個人金融需求多樣化和金融資產(chǎn)的多元化格局逐漸形成，個人理財業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域，產(chǎn)品數(shù)量、投資領(lǐng)域亦不斷拓寬。從銀行的理財產(chǎn)品數(shù)量來看，2004年國內(nèi)僅有76款產(chǎn)品，2005年為593款，2006年為1 158款，2007年國內(nèi)共有39家商業(yè)銀行發(fā)行理財產(chǎn)品2 404款①，2008年到2009年間各大商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品數(shù)量也在不斷攀升；投資領(lǐng)域也從以前的主要債券和貨幣市場的產(chǎn)品發(fā)展到資本市場或者信貸資產(chǎn)合作的銀信合作理財產(chǎn)品、掛鉤衍生產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品、代客境外理財產(chǎn)品等。
2.商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展在法制法律方面的進(jìn)步
我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)起步晚、發(fā)展速度快帶來了法制監(jiān)管的滯后，使得一定范圍內(nèi)的發(fā)展受到限制。近年來，我國監(jiān)管部門在這方面做了很多的工作，結(jié)合我國的國情以及現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，銀監(jiān)會于2005年正式實(shí)施《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，并配套下發(fā)了《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險管理指引》，鼓勵商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務(wù)上的發(fā)展，擺脫傳統(tǒng)理財產(chǎn)品的局限，提高商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、競爭能力、風(fēng)險控制能力。
（三）我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)中存在的問題
我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)短短十幾年的發(fā)展成就是有目共睹，毋庸置疑的。但是其中存在的一系列問題也是不容忽視、不可回避的，就我國實(shí)際情況而言，這些瑕疵似乎也是不可避免的。
從宏觀角度出發(fā)，我國的金融法律法規(guī)、金融管理體制、金融市場監(jiān)管機(jī)制還不完善，存在著漏洞。由于目前我國金融業(yè)尚處于分業(yè)經(jīng)營的階段，銀行目前不能涉足證券、保險、基金，只能從事其代銷業(yè)務(wù)，銀行、證券、保險三大市場相互割裂，使得客戶的資金只能在各自的體系中循環(huán)，銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展空間受到了限制，很難體現(xiàn)出個人理財業(yè)務(wù)的綜合價值和吸引力，所以期盼政策上的變化已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的普遍心態(tài)。能夠從政策、法律法規(guī)等方面加強(qiáng)，從大環(huán)境著手拓展個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展空間，拓寬三大市場間的合作，是解決現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)。
商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的創(chuàng)新速度落后市場需求，新產(chǎn)品的開發(fā)力度不夠，現(xiàn)有產(chǎn)品的深度挖掘和宣傳推動不夠，以至于從源頭上影響了個人理財業(yè)務(wù)產(chǎn)品的起步與發(fā)展；我國的存貸款利率并未完全的市場化，商業(yè)銀行對于個人理財產(chǎn)品沒有定價權(quán)，以致各商業(yè)銀行對于個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新沒有動力；現(xiàn)階段我國還缺乏一套完整、規(guī)范的個人信用制度，我國個人信用制度的缺失，銀行對于個人信用、收入、消費(fèi)缺乏科學(xué)系統(tǒng)的了解，這在很大程度上成為制約商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)，尤其是個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的瓶頸。
從微觀角度而言，個人理財業(yè)務(wù)是一項(xiàng)集知識與技術(shù)于一體的綜合性業(yè)務(wù)，對從業(yè)人員的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)能力的要求是相當(dāng)高的，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的專業(yè)中高級人才的缺乏，成為制約銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素；科技信息系統(tǒng)落后、系統(tǒng)安全問題突出、工作效率低、軟件開發(fā)與應(yīng)用落后于業(yè)務(wù)發(fā)展需求，不能與業(yè)務(wù)發(fā)展同步必然在一段時間內(nèi)影響業(yè)務(wù)的開展；銀行自身的創(chuàng)新能力動力不足，理財產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不能針對客戶的需要進(jìn)行個性化的設(shè)計(jì)，影響個人理財產(chǎn)品的發(fā)展水平及效率。
二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展新模式
在幾十年的實(shí)踐中，我們深刻地認(rèn)識到，在我國發(fā)展適合國情的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)不應(yīng)單純地炮制，一味地模仿，需要與中國元素相融合，取精華去糟粕，走中國特色的發(fā)展之路，走原創(chuàng)之道。
“不積跬步，無以至千里。”實(shí)踐證明只有漸進(jìn)式的、穩(wěn)健的發(fā)展模式才是現(xiàn)代商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的前進(jìn)之道。如何把握前進(jìn)的方向使之準(zhǔn)確不偏，如何把握前進(jìn)的腳步使之張弛有度，如何切實(shí)優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，如何有效分散風(fēng)險，如何實(shí)施有效監(jiān)管是目前的重中之重。
（一）商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展新模式的探索
1.對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)模式探索中的自我定位和清醒認(rèn)識
商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)前進(jìn)的方向與節(jié)奏要能順應(yīng)我國社會政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境，但是在現(xiàn)階段想要把握住前進(jìn)的方向，還需要斬斷路途中的許多荊棘才行。認(rèn)清現(xiàn)狀，我國個人理財業(yè)務(wù)的成績是輝煌的，但是我們也應(yīng)該看到這輝煌的背后也存在許多問題，一味地以發(fā)達(dá)國家的發(fā)展模式來硬套在我國個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展之上，顯然是不可取的。首先是社會經(jīng)濟(jì)體制的不一致，其次個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史也是不一樣的，發(fā)展的程度不同，必然在仿照西方的發(fā)展過程中出現(xiàn)問題。放眼前方，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)在不斷地摸索前進(jìn)，漸漸地在加入中國元素，使其適合于中國的經(jīng)濟(jì)體制，使其適合于我國商業(yè)銀行的實(shí)際情況，適合于我國國民的切實(shí)需求，準(zhǔn)確切實(shí)地落在實(shí)處，落在根部，一步一個腳印踏實(shí)地向前，那前方之路必明無誤。
表1是客戶需求的一個簡單調(diào)查報告，我們看到人們對于專業(yè)化的理財業(yè)務(wù)需求越來越大，人們對于銀行專業(yè)的服務(wù)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量的需求不斷攀升，因此在不斷前進(jìn)的步伐中如何適應(yīng)現(xiàn)實(shí)，選擇步伐節(jié)奏顯得至關(guān)重要。
在商業(yè)銀行經(jīng)營管理體制等進(jìn)行改革過程中個人理財業(yè)務(wù)不可冒進(jìn)，需要適時地根據(jù)我國商業(yè)銀行現(xiàn)實(shí)做出理財業(yè)務(wù)的相應(yīng)調(diào)整，根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場客戶群需求，不斷開發(fā)新的理財產(chǎn)品，提高理財產(chǎn)品的質(zhì)與量深度，張弛有度。
如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是需要在現(xiàn)階段中不斷完善的，簡單的理財產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需求，如何進(jìn)行整合、如何組合投資，是當(dāng)下需要繼續(xù)深入研究的課題。
圖1為2007年商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的主要結(jié)構(gòu)構(gòu)成，在這一塊大蛋糕上要做得有聲有色不是簡單的組合，而需要開創(chuàng)性的精神、勇氣與實(shí)力?？蛻舻娘L(fēng)險偏好不同、年齡階段不同、受教育程度不同等，對于產(chǎn)品的選擇定然也是不一樣的，在大結(jié)構(gòu)板塊之下需要對板塊深度挖掘，長度拓展，寬度加厚，完善我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的風(fēng)險梯度，滿足各種類型客戶的風(fēng)險偏好。
有效的風(fēng)險分散、有效的市場監(jiān)管尤為重要，遇到危險不估量自身實(shí)力，不會躲避埋頭向前是愚笨的，并非勇氣可嘉，此種舉動是不值得欣賞與稱道的。市場風(fēng)險如何進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品組合，在不違背法律法規(guī)的前提下規(guī)避，擴(kuò)大風(fēng)險承受面積，減輕單個主體的承受壓力；如何完善內(nèi)部管理激勵機(jī)制，提高職業(yè)道德、社會道德，實(shí)現(xiàn)個人素質(zhì)的多方位構(gòu)建；對于操作風(fēng)險如何建立堅(jiān)強(qiáng)有力的技術(shù)平臺作為后盾都是需要探索的問題。
市場監(jiān)管猶如對探險之地的知曉程度，如果對整體的概況分布都不清楚，那樣的探險是尚未開始就可以預(yù)料結(jié)果的。有效的市場監(jiān)管重點(diǎn)在于怎樣做到有效，不僅僅從立法角度進(jìn)行監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管目標(biāo)的細(xì)分，從多個層面、多個角度、多個方位入手，建立起切實(shí)可行的有影響力的監(jiān)管指標(biāo)體系，從實(shí)際發(fā)展程度對監(jiān)管的形式、力度等調(diào)整。
2.我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展模式目標(biāo)
對于新的發(fā)展模式，商業(yè)銀行的起步總會是有計(jì)劃有步驟的運(yùn)行，可以分為三個方面：
（1）對商業(yè)銀行本身而言，在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及全球經(jīng)濟(jì)對于中國市場的不斷需求的當(dāng)下，我國商業(yè)銀行面臨的競爭壓力不容小覷，個人理財業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行提高綜合競爭力的重要組成部分，是不可忽視的部分，這部分發(fā)展的好壞對于商業(yè)銀行的綜合能力包括市場競爭力有直接的影響。所以在實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展模式的過程中，商業(yè)銀行需要直接、有效地挖掘其自身的潛力，擴(kuò)大在國內(nèi)和國際市場的影響力，達(dá)到商業(yè)銀行內(nèi)部管理運(yùn)營模式、管理水平、組織形式內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的完善。
（2）對金融市場而言，銀行是金融市場重要組成部分，是其穩(wěn)定有序健康發(fā)展的重要支撐，隨著個人收入的提高，人們對于個人理財業(yè)務(wù)的需求不斷多樣化，個人理財業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展是符合其發(fā)展要求的，能夠?qū)φ麄€市場的發(fā)展起到促進(jìn)作用。所以需要個人理財業(yè)務(wù)與整個金融市場相互適應(yīng)、相互促進(jìn)。
（3）就金融監(jiān)管而言，也需要其發(fā)展創(chuàng)新，尤其在我國，金融監(jiān)管水平、法律監(jiān)管、制度監(jiān)管、自律不夠完善或者說在一定程度上與現(xiàn)行的發(fā)展水平不相適應(yīng)，在某些時候會遏制商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，所以在探索過程中所需要做的是能夠建立起初步適應(yīng)當(dāng)下商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的監(jiān)管模式，同時與個人理財業(yè)務(wù)的未來發(fā)展相持續(xù)。
（二）我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的新模式
1.商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展模式的初步計(jì)劃
（1）綜合化、一站式的產(chǎn)品和國家混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展模式。目前我國的分業(yè)監(jiān)管體制嚴(yán)重制約了商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)的拓展，需要打破體制的桎梏，聯(lián)合混業(yè)經(jīng)營的集團(tuán)化道路，融銀行、證券、保險、信托等業(yè)務(wù)于一體，為客戶提供存取款、信用卡、汽車和房屋等各種消費(fèi)貸款、辦理保險、買賣股票、基金和債券等金融產(chǎn)品等一攬子金融服務(wù)，打通三大金融領(lǐng)域，破除體制約束，設(shè)計(jì)多元化、個性化的理財方案，進(jìn)行投資組合，有效規(guī)避風(fēng)險，提高理財收益的安全性和穩(wěn)定性，尋求更大的增值空間。
（2）規(guī)范化、高效化的組織管理框架。以市場為導(dǎo)向建立一套客戶、產(chǎn)品、管理三條線有機(jī)配合和連動運(yùn)作、以信息為基礎(chǔ)的扁平化的、網(wǎng)絡(luò)化的組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)矩陣式的結(jié)構(gòu)管理。引進(jìn)和開發(fā)先進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，通過建立大型的數(shù)據(jù)庫、利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對積聚于銀行的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，對客戶進(jìn)行細(xì)分，注重對客戶的貢獻(xiàn)度的測算和考核，在此基礎(chǔ)上實(shí)行差異化的服務(wù)和收費(fèi)，提高銀行產(chǎn)品創(chuàng)新和效率及創(chuàng)新成果的競爭力。
（3）專業(yè)化、集成化的技術(shù)平臺搭建。由單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向立體化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變。在金融現(xiàn)代化的條件下，銀行通過郵件、電腦自助設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)、雙線電纜電視和綜合運(yùn)用這些手段聯(lián)絡(luò)客戶，發(fā)展遠(yuǎn)程金融服務(wù)，減少服務(wù)成本，擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展空間，提高服務(wù)質(zhì)量與效率，多渠道地不受時間、地點(diǎn)限制發(fā)展未來個人理財業(yè)務(wù)，客戶對于銀行的服務(wù)渠道選擇日趨向安全、快捷、方便發(fā)展，成為隨時、隨地可進(jìn)行的個人理財服務(wù)立體網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步整合服務(wù)系統(tǒng)平臺，擴(kuò)寬服務(wù)的深度與廣度，向客戶提供提供Anytime、Anywhere、Anyway的3A理財服務(wù)。
（4）免費(fèi)無償向合理收費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)變。商業(yè)銀行在提供服務(wù)時，有的時候在個人理財服務(wù)上是不算成本的，然而銀行作為企業(yè)，在提供個人理財服務(wù)時實(shí)際發(fā)生了成本，這就需要計(jì)算其中，而不是簡單歸于存貸款業(yè)務(wù)成本之中，實(shí)行合理的收費(fèi)服務(wù)，使銀行的成本收益結(jié)構(gòu)更合理，對于顧客而言，可以獲取相應(yīng)價值的服務(wù)或是超值服務(wù)。
（5）合理風(fēng)險下的高收益，有效的風(fēng)險規(guī)避體系。建立完善風(fēng)險管理體系，商業(yè)銀行針對理財業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，采用切實(shí)有效的風(fēng)險計(jì)量、監(jiān)測、控制處理方法，加強(qiáng)理財業(yè)務(wù)風(fēng)險管理體系建設(shè)，并將理財業(yè)務(wù)風(fēng)險融入全行的整體風(fēng)險管理中，形成風(fēng)險管理部門、個人金融部門和理財中各有側(cè)重、分工明確、相互支撐的風(fēng)險管理結(jié)構(gòu)。
與此同時完善內(nèi)部控制，將各個環(huán)節(jié)的風(fēng)險控制落到實(shí)處，在開發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，采取審慎的態(tài)度和原則，強(qiáng)調(diào)對客戶的細(xì)分，準(zhǔn)確定位和跟蹤評估，充分測算產(chǎn)品成本和收益；在對客戶評估環(huán)節(jié)，按照“了解你的客戶”的原則客觀地評估客戶的風(fēng)險承受能力和自身財務(wù)狀況；在銷售環(huán)節(jié)，切實(shí)防范法律和合規(guī)風(fēng)險，加強(qiáng)對客戶資金來源的審核；在投資操作環(huán)節(jié)，嚴(yán)控操作風(fēng)險，建立嚴(yán)格的理財資金運(yùn)行授權(quán)機(jī)制，按照規(guī)定程序披露理財資金的管理和運(yùn)用、投資組合以及風(fēng)險收益的變化和重大事件信息。
2.我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的新模式的發(fā)展運(yùn)行至關(guān)重要
實(shí)踐出真知，實(shí)踐后才知道是不是合適、有效的。行后才會知，不斷總結(jié)不斷積累，以知促行。起步之初首先要轉(zhuǎn)變的是思想觀念，要在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上解放思想、與時俱進(jìn)，不能被傳統(tǒng)的觀念所束縛，要聯(lián)系自身、聯(lián)系外部環(huán)境，以發(fā)展的眼光看待問題。新模式的發(fā)展要與現(xiàn)有的市場相融合，適合現(xiàn)有市場并為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
其次新模式的發(fā)展成功與否還需要各方的共同努力，“一個和尚挑水喝，兩個和尚抬水喝，三個和尚沒水喝”的故事我們都耳熟能詳，在整個執(zhí)行和落實(shí)過程中需要的就是合作的精神，通過各方有效默契的配合，才會達(dá)到預(yù)期的效果。
政府在這個過程中要覆行好服務(wù)職能，積極轉(zhuǎn)變政府職能，引導(dǎo)個人理財業(yè)務(wù)在我國市場上的健康成長，提供友好的外部環(huán)境，有效規(guī)劃、準(zhǔn)確引導(dǎo)、有力監(jiān)管的實(shí)施各項(xiàng)政策和方針，以市場為導(dǎo)向，有益于個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展。不能簡單地作為一個旁觀者，要確實(shí)參與其中，同時掌握好尺度，不是直接參與業(yè)務(wù)，而是為其提供恰如其分恰到好處的所需，做好其堅(jiān)強(qiáng)的后盾。
當(dāng)然商業(yè)銀行自身的努力是至關(guān)重要，只有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，過硬的專業(yè)知識和水平才能讓消費(fèi)者所信服。在實(shí)施中應(yīng)該是以商業(yè)銀行為主導(dǎo)，完善新產(chǎn)品的研究開發(fā)、市場推廣，用產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品服務(wù)需求，樹立自身品牌信譽(yù)，做到專業(yè)化、科學(xué)化、合法化。
三、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展新模式的具體措施
政府監(jiān)督管理部門應(yīng)堅(jiān)持“鼓勵與規(guī)范并重、培育與防范并舉”的原則。相關(guān)的銀行業(yè)監(jiān)督管理者應(yīng)從保護(hù)投資者的利益和提高銀行競爭能力的角度，以理財業(yè)務(wù)為突破口，引導(dǎo)銀行提高服務(wù)水平。
第一，銀行業(yè)的監(jiān)管者要不斷關(guān)注完善利率、匯率的形成機(jī)制、積極的推進(jìn)利率、匯率的市場化進(jìn)程，逐步放松金融監(jiān)管，鼓勵金融創(chuàng)新，建立金融創(chuàng)新的激勵機(jī)制，促進(jìn)我國金融業(yè)的綜合經(jīng)營，為我國商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境以及提高個人理財業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)動力。
第二，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)需完善相關(guān)法律法規(guī)，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管力度和水平的提升。對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的規(guī)范，從理財產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、投資范圍、風(fēng)險內(nèi)控、宣傳營銷、后續(xù)服務(wù)以及理財從業(yè)人員的從業(yè)資格管理和監(jiān)督管理等進(jìn)一步規(guī)范和完善，所以不只是在原有基礎(chǔ)上的小范圍調(diào)整，應(yīng)該是全方位的實(shí)現(xiàn)法制化，實(shí)現(xiàn)有法可依、有法必依的監(jiān)管模式。
第三，對于個人理財業(yè)務(wù)應(yīng)多給予政策上的支持。2006年以來，外資銀行在中國的發(fā)展進(jìn)一步深化，外資銀行大多將重點(diǎn)放在擴(kuò)大中間業(yè)務(wù)的服務(wù)領(lǐng)域如家居理財、個人消費(fèi)貸款等新興業(yè)務(wù)上，就商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的競爭而言，我國的商業(yè)銀行的競爭力是遠(yuǎn)不及的，在經(jīng)驗(yàn)和競爭力不敵對方的情況下抗衡需要本國多角度地給予我國商業(yè)銀行政策支持。在我國現(xiàn)實(shí)與發(fā)達(dá)國家銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展比較懸殊的狀況之下，我國商業(yè)銀行主管部門以及監(jiān)管部門需要的是在實(shí)質(zhì)上的扶持，能從我國銀行的現(xiàn)實(shí)發(fā)展力入手，給予政策上的幫助、肯定與鼓勵，同時把握方向，有節(jié)奏、有效率的引導(dǎo)。
第四，在缺失信用體系的情況之下，構(gòu)建個人理財環(huán)境體系是當(dāng)務(wù)之急，收集企業(yè)和個人積累信用記錄，依法在全社會內(nèi)集中采集企業(yè)和個人的信用信息，并依法向合法機(jī)構(gòu)提供信用信息服務(wù)，迅速有效地建立健全與征信體系相關(guān)的法律規(guī)章、組織機(jī)構(gòu)、市場管理、文化建設(shè)、宣傳教育等，各大板塊間結(jié)合共同構(gòu)建，保證信用體系建立在穩(wěn)固的基礎(chǔ)上。
第五，由大做小，進(jìn)行細(xì)致的市場細(xì)分和明確的市場定位。首先建立起完善的客戶信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，針對不同的客戶及需求，對市場群體進(jìn)行細(xì)分，明確理財產(chǎn)品的市場定位，真正做到“以市場為向?qū)?，以客戶為中心”。其次通過細(xì)分客戶，明確市場定位，設(shè)立不同營銷渠道，界定和識別高價值客戶，加大資源整合力度，增加服務(wù)價值。個人理財?shù)木韬椭饕较蚴撬膫€性化服務(wù)，應(yīng)采取差異化的分層服務(wù)方式，量身定做理財產(chǎn)品，突出產(chǎn)品個性差異，滿足不同客戶群的投資理財需要，提供專業(yè)化的投資顧問和個人理財服務(wù)，改善銀行客戶結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
第六，金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)專業(yè)的理財人員的培養(yǎng)，形成有效的客戶經(jīng)理制度。個人理財業(yè)務(wù)具有涉及的面廣、政策性強(qiáng)、情況復(fù)雜、服務(wù)要求高等特點(diǎn)，培養(yǎng)一支富有創(chuàng)新、善于經(jīng)營、勇于開拓的復(fù)合型理財隊(duì)伍，特別是客戶經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)，是掌握理財中心未來發(fā)展中主動權(quán)的關(guān)鍵。現(xiàn)代商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展靠人才，人才靠素質(zhì)，現(xiàn)實(shí)需求的是具有專業(yè)性、技術(shù)性、政策性強(qiáng)的人才儲備，能夠熟練、客觀、專業(yè)的為不同職業(yè)、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同文化背景的各類人士提供理財服務(wù)。在客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制下聯(lián)系和協(xié)調(diào)銀行的各項(xiàng)資源，了解客戶的真正服務(wù)需求，在不違法的情況之下實(shí)現(xiàn)利益最大化，以此來穩(wěn)步提高銀行的服務(wù)水平。
第七，不斷改善技術(shù)條件，提高技術(shù)手段，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用。已有的金融網(wǎng)絡(luò)、金融技術(shù)，與發(fā)達(dá)國家相距甚遠(yuǎn)，我國商業(yè)銀行需提升科技含量，大力發(fā)展網(wǎng)上銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)，完善服務(wù)功能勢在必行，拓展商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)，特別是個人理財業(yè)務(wù)，必須不斷加快金融電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化建設(shè)，打造個人理財業(yè)務(wù)的技術(shù)平臺，提升服務(wù)質(zhì)量。首先要完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快金融電子化系統(tǒng)的集成，建立和完善銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)的管理信息技術(shù)，借助這一系統(tǒng)銀行將客戶的信息進(jìn)行有效加工，將自身的盈利性與創(chuàng)新性結(jié)合，進(jìn)一步將經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁鲗?dǎo)型，通過個性化的服務(wù)，滿足客戶的需求。
第八，加強(qiáng)個人理財業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化、專業(yè)化、特色化和品牌化。富有生命力產(chǎn)品是能夠及時根據(jù)客戶的需求和市場的瞬息萬變，不斷變化和創(chuàng)新。只有建立具有強(qiáng)大競爭力的個人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品核心，以強(qiáng)大的核心競爭力輻射到其他個人理財產(chǎn)品，滾動發(fā)展多層次的個人理財產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時強(qiáng)化品牌建設(shè)才是不斷開展個人理財業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。具體來說就是要針對當(dāng)前的個人客戶結(jié)構(gòu)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的社會經(jīng)濟(jì)狀況，在進(jìn)一步實(shí)施客戶細(xì)分的前提下，以專業(yè)的理財?shù)睦碚撝笇?dǎo)當(dāng)前產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在持續(xù)提高研究分析能力、理性定價能力和內(nèi)部控制的能力的基礎(chǔ)上緊跟市場的變化，貼近客戶的需求，對不同層面推出的優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)行及時有效的推廣，以具體問題具體分析的態(tài)度來設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品推廣特色，樹典型立品牌。
第九，改變營銷觀念，加強(qiáng)宣傳力度。開展個人理財業(yè)務(wù)不能抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，應(yīng)該采取積極的營銷策略，激發(fā)客戶的理財意識和需求。建立以客戶需求為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，注重質(zhì)的管理，營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)，注重提高客戶忠誠度，樹立以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品和市場化營銷策略。開展廣告、公關(guān)促銷，采取多種方式與客戶加強(qiáng)溝通和聯(lián)系。
四、結(jié)語
在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)金融的發(fā)展的環(huán)境不斷變化下，我國銀行個人理財業(yè)務(wù)前路漫漫遠(yuǎn)兮，只有不斷上下求索，抓住改變我國個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)發(fā)展環(huán)境，有主有次，綜合分析思考，進(jìn)行整體的籌劃，個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)、我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、世界經(jīng)濟(jì)金融大環(huán)境等多角度，多方位的思考結(jié)合，找出癥結(jié)所在。
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經(jīng)過對我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的分析，得出我們所要闡述的營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、人員、促銷。
一、產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)
個人理財業(yè)務(wù)營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)包括三個方面，即商業(yè)銀行開發(fā)什么樣個人理財產(chǎn)品來滿足客戶;如何使客戶接受、購買銀行的理財產(chǎn)品;如何使客戶忠誠。分以下幾個戰(zhàn)術(shù)來闡述：
1.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)。開發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)在于“以人為本”的創(chuàng)新，要求在個人理財產(chǎn)品定位首先是根據(jù)商業(yè)銀行自身的發(fā)展戰(zhàn)略，通過市場細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，明確所服務(wù)客戶的構(gòu)成，進(jìn)而進(jìn)行目標(biāo)營銷，“一個人一個尺寸”，實(shí)現(xiàn)個人理財業(yè)務(wù)差異化和個性化服務(wù)。要求銀行不僅要知道客戶需要什么服務(wù)、喜歡什么產(chǎn)品，更需要通過分析去了解客戶的潛在需求和市場發(fā)展趨勢，并能利用自身優(yōu)勢，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品去引導(dǎo)市場、吸引客戶。
2.產(chǎn)品組合戰(zhàn)術(shù)。該戰(zhàn)術(shù)的出發(fā)點(diǎn)，是根據(jù)自身資源、市場需求和競爭情況，本著“以人為本”的原則，根據(jù)細(xì)分出的不同的市場，將其開發(fā)出的產(chǎn)品根據(jù)不同的客戶群進(jìn)行組合，適當(dāng)調(diào)整，達(dá)到最佳的產(chǎn)品組合。尤其要注重產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性，在不斷豐富原有理財產(chǎn)品線內(nèi)新產(chǎn)品種類的同時，增強(qiáng)各個產(chǎn)品大類在最終使用、客戶及分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)性，適時推出符合客戶需求的“理財套餐”，牢牢鎖住客戶。
3.產(chǎn)品品牌戰(zhàn)術(shù)。是指商業(yè)銀行運(yùn)用個人理財業(yè)務(wù)的名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組合要素，用來識別本行個人理財產(chǎn)品及服務(wù)，可為客戶提品功能以外的附加價值。必須根據(jù)客戶貢獻(xiàn)度確定市場細(xì)分的依據(jù)，著力打造自己的特色產(chǎn)品和服務(wù)。并配備客戶經(jīng)理，提供個性化高層次服務(wù)，比如，教育計(jì)劃，投資規(guī)劃，稅務(wù)規(guī)劃等。定期拜訪，重視溝通，強(qiáng)化對客戶關(guān)系的管理和維護(hù)，提高個人理財產(chǎn)品的知名度和客戶的忠誠度。并且要求商業(yè)銀行確定特色強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品、打造產(chǎn)品品牌，在市場競爭中有重點(diǎn)和有針對性地展開競爭，搶占市場。
二、人員戰(zhàn)術(shù)
人員是指商業(yè)理財業(yè)務(wù)所涉及到的銀行理財專家以及客戶群兩部分，“以人為本”的設(shè)計(jì)理財產(chǎn)品，“以人為本”的培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才。
1.客戶群。對于客戶群來講，“以人為本”策略主要體現(xiàn)在，客戶細(xì)分之后投其所好。這需要商業(yè)銀行對客戶的個人偏好、風(fēng)險偏好、投資能力等等方面考量，而現(xiàn)在國內(nèi)銀行理財產(chǎn)品總以預(yù)期收益性為誘餌，客戶需求放在次位。
在此我們鼓勵中國商業(yè)銀行向美國商行的營銷策略發(fā)展，既提供一攬子服務(wù)，向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報員三種角色為一體的“個人銀行家”。2.銀行相關(guān)人員素質(zhì)提升。我們所說的銀行相關(guān)人員，包括兩類：專業(yè)的理財規(guī)劃師或者理財顧問;客戶經(jīng)理。第一類專業(yè)的理財規(guī)劃師（CFP），在中國仍屬于稀缺人才。在中國截止2008年5月最新數(shù)據(jù)，中國大陸CFP/AFP持證人總數(shù)已經(jīng)達(dá)到20349人，其中CFP持證人數(shù)為2163人，AFP持證人數(shù)為18186人。即便不達(dá)到CPF的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)較為專業(yè)的理財顧問也是鳳毛麟角，多數(shù)都沒有達(dá)到保險、證券、基金等等多元化知識儲備標(biāo)準(zhǔn)。
第二類客戶經(jīng)理，他們的是理財規(guī)劃師之外專業(yè)人員的有益補(bǔ)充，不僅需要專業(yè)知識更加需要與客戶保持較好的聯(lián)系，打“感情牌”。在這點(diǎn)上，中國列家商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理的專業(yè)知識和客戶意識與這個標(biāo)準(zhǔn)還相距甚遠(yuǎn)。
三、促銷戰(zhàn)術(shù)
促銷戰(zhàn)術(shù)，換言之就是宣傳策略，“酒香也怕巷子深”。促銷在營銷策略上分類眾多，就個人理財產(chǎn)品的本身屬性而言，可分為廣告促銷策略、優(yōu)惠促銷策略、人員促銷策略和公共宣傳促銷策略等。
招商銀行2003年的宣傳綜合應(yīng)用上述策略：它在全國范圍內(nèi)舉辦“金葵花”理財文化月，包括“金葵花”理財周年回顧報告會、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)界知名人士專題演講、投資理財巡回講座,以及“金葵花”理財動態(tài)指數(shù)論壇等一系列“地毯式”的宣傳推介活動。招行地毯式的宣傳是近幾年“金葵花”深入人心主要原因之一。
但另一方面，目前國內(nèi)商業(yè)銀行推廣個人理財業(yè)務(wù)，存在有意宣傳“預(yù)期益率”、“最高收益率”忽略風(fēng)險提示的現(xiàn)象。針對此現(xiàn)象，2008年4月《銀監(jiān)會通知進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)》中規(guī)定商業(yè)銀行為理財產(chǎn)品命名時，不得使用帶有誘惑性、誤導(dǎo)性和承諾性的稱謂和蘊(yùn)含潛在風(fēng)險或易引發(fā)爭議的模糊性語言。
促銷不僅是理財產(chǎn)品推銷有效手段，但同時也在打造銀行品牌，若一味尋求短時銷售利益，會丟掉客戶信任度。把促銷當(dāng)成長遠(yuǎn)品牌塑造的一部分才應(yīng)是銀行高瞻遠(yuǎn)矚的表現(xiàn)。
四、小結(jié)
在春秋時期齊國明相管仲的“以人為本”的我國傳統(tǒng)思想指導(dǎo)下，合理構(gòu)建產(chǎn)品、人員、促銷三方面的營銷戰(zhàn)術(shù)，我國商業(yè)銀行個人理財會有一個長足發(fā)展。
[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)金融；商業(yè)銀行；個人理財；競爭策略
[中圖分類號] F830.33 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B
[文章編號] 1009-6043（2017）03-0169-02
一、引言
在過去的十年里，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)深刻影響到各個領(lǐng)域，近兩年金融領(lǐng)域也形成了新的金融模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，其產(chǎn)品和業(yè)務(wù)也越來越豐富，不僅使個人客戶越來越便利，而且也深刻影響著傳統(tǒng)銀行的個人理財業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)表明，人們在辦理金融業(yè)務(wù)時，越來越傾向通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行，2015年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上的個人理財交易規(guī)模達(dá)到1235.6萬億元，較上年增長了23.8%，其增長速度相比于銀行柜面業(yè)務(wù)交易規(guī)模的增長速度要快很多。從各種數(shù)據(jù)中我們可以看出，若各商業(yè)銀行想在未來有更加良好的發(fā)展前景，就必須采取行之有效的競爭策略，努力爭奪金融市場。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融下我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
自我國加入WTO后，影響最大的已不是外國資本，而是創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)金融模式和服務(wù)方式。
與國外的理財市場相比，我國具有起步較晚，發(fā)展相對緩慢的特點(diǎn)。在二十世紀(jì)九十年代中后期，我國的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)才剛剛起步，隨著銀行越來越劇烈化的競爭以及金融市場的逐漸打開，個人理財業(yè)務(wù)也漸漸地融入發(fā)展。目前雖也取得了一定的成績，但是，如雨后春筍般興起的互聯(lián)網(wǎng)金融模式下個人理財金融產(chǎn)品使得我國商業(yè)銀行個人理財想要在激烈和殘酷的競爭之下立于不敗之地變成一大難題。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融給商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)帶來的挑戰(zhàn)
2013年互聯(lián)網(wǎng)金融平臺陸續(xù)出現(xiàn)了“余額寶”“活期寶”“現(xiàn)金寶”等理財產(chǎn)品，給我國商業(yè)銀行個人理財帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)金融憑借其“致力于界面友好，充分關(guān)注用戶體驗(yàn)”的設(shè)計(jì)理念、以及它獨(dú)特的經(jīng)營運(yùn)作模式和價值創(chuàng)造方式，對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式形成了直接而猛烈的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺不僅提供了更高效率、更低成本的金融理財服務(wù)而且還借助于對大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，使其充分的掌握金融領(lǐng)域的信息資源。這種互聯(lián)網(wǎng)平臺使交易能夠?qū)崿F(xiàn)客戶與產(chǎn)品的自行對比與匹配，為交易者提供更為合理的理財產(chǎn)品，所以比起傳統(tǒng)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品得到更多客戶的好評和青睞。
此外，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)提供的理財產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而且起點(diǎn)高。而互聯(lián)網(wǎng)金融下理財產(chǎn)品投資起點(diǎn)低、申購時間更為靈活、申購費(fèi)用更為優(yōu)惠，因此互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的擠占效應(yīng)?？蛻舾蛴谶x擇可以做到“貨比三家”的互聯(lián)網(wǎng)金融理財平臺。這種選擇使商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)金融個人理財之間的競爭日益加劇。
四、當(dāng)前我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在的弊端分析
（一）欠缺高素質(zhì)的專業(yè)理財人員
不同層次的客戶往往需要不同層級的理財產(chǎn)品和投資策略，這就要求理財人員不僅要全面的了解個人銀行業(yè)務(wù)的每一項(xiàng)產(chǎn)品，還應(yīng)該掌握證券，房地產(chǎn)等等相關(guān)的知識。可是目前的商業(yè)銀行高水平的理財規(guī)劃師甚是缺少，而且我國目前的個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展周期短，職業(yè)認(rèn)證體系也不夠完善，大部分理財人員都是從銀行其他職位上調(diào)轉(zhuǎn)過來的。雖然經(jīng)過一些培訓(xùn)，但是這些專員對理財?shù)恼莆杖允制?，缺乏綜合性技能，甚至更多的只能夠充當(dāng)產(chǎn)品推銷員的角色。
（二）個人理財產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，創(chuàng)新力度不夠
雖然在金融市場上存有數(shù)量頗多的理財產(chǎn)品，但大多理財產(chǎn)品是由于銀行間的相互模仿、基于原有理財產(chǎn)品的重新組合得來的，并沒有實(shí)質(zhì)上根據(jù)投資者的需求進(jìn)行創(chuàng)新。這種只為一時短期利益的行為最終將導(dǎo)致大量客戶的流失。市面上每家銀行為了自己的利益，推出不同種類的網(wǎng)上理財產(chǎn)品。據(jù)資料顯示2015年四大商業(yè)銀行針對個人發(fā)行的銀行理財產(chǎn)品數(shù)量達(dá)65252款，理財產(chǎn)品看似種類繁多，實(shí)則這種理財產(chǎn)品的堆積，一環(huán)套一環(huán)，一個加一個組合而成的衍生金融理財產(chǎn)品，對個人承諾高收益的理財產(chǎn)品背后，可想而知銀行背負(fù)著極大的風(fēng)險。
（三）新理財產(chǎn)品缺乏強(qiáng)勁的技術(shù)支撐
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的金融機(jī)構(gòu)擁有強(qiáng)大的技術(shù)支持，而我國的商業(yè)銀行的技術(shù)支持能力則比較落后?；ヂ?lián)網(wǎng)金融以大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為支持手段，不僅僅掌握先進(jìn)的技術(shù)處理與運(yùn)用能力，同r還擁有著巨大的信息資源。這就從本質(zhì)上解決了信息不對稱所造成的運(yùn)營效率低下難題。而商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品在技術(shù)支持方面與應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)金融相比則相差甚遠(yuǎn)。此外，商業(yè)銀行由于其設(shè)置復(fù)雜而繁多的機(jī)構(gòu)也導(dǎo)致信息比較分散，這更使得在數(shù)據(jù)的綜合運(yùn)用上面商業(yè)銀行落后于互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)。
五、互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的競爭對策研究
（一）創(chuàng)新金融理財產(chǎn)品，擴(kuò)寬理財產(chǎn)品融資渠道
商業(yè)銀行應(yīng)該時刻謹(jǐn)記“規(guī)范與發(fā)展并重，創(chuàng)新與完善并舉”這個原則，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下社會各經(jīng)濟(jì)主體對待金融服務(wù)多樣化的需求和銀行間激烈的競爭，商業(yè)銀行也步入了創(chuàng)新發(fā)展浪潮之下。我國商業(yè)銀行必須大力創(chuàng)新個人理財業(yè)務(wù)，同時也要加快相應(yīng)的IT系統(tǒng)的建設(shè)，以提供更便捷方便的服務(wù)來滿足客戶的要求。近年來，商業(yè)銀行的電子化進(jìn)程越來越快，網(wǎng)絡(luò)銀行，電話銀行都發(fā)展可觀。但是在這初期發(fā)展階段，商業(yè)銀行的服務(wù)內(nèi)容還是有待拓展。要努力擴(kuò)展個人理財?shù)臉I(yè)務(wù)范圍，增加一些外匯、基金、保險等類似的個人理財業(yè)務(wù)，構(gòu)建多方位全面的網(wǎng)絡(luò)理財業(yè)務(wù)平臺。
（二）注重專業(yè)人員培養(yǎng)，建設(shè)高質(zhì)量的個人理財業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)
首先要建立內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以此來向理財人員提供理財?shù)那把刂R和發(fā)展動向。商業(yè)銀行可以與各大高校合作進(jìn)行專業(yè)理財人事的培養(yǎng)，這樣這些人員就可以直接在學(xué)校中接受理財人員所需的金融、證券等相關(guān)的專業(yè)知識教育。此外，職業(yè)培訓(xùn)也是必要的，銀行應(yīng)該鼓勵員工參加類似金融理財師的課程培訓(xùn)，還可以與證券業(yè)、保險業(yè)等行業(yè)實(shí)行聯(lián)合的培訓(xùn)。讓培養(yǎng)的專業(yè)人員對新互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整理及分析，設(shè)計(jì)出滿足客戶需要滿足市場的個人理財產(chǎn)品。
（三）推進(jìn)個人理財與互聯(lián)網(wǎng)的融合以促進(jìn)共贏
在互聯(lián)網(wǎng)金融這個大時代背景下，商業(yè)銀行應(yīng)該充分利用好互聯(lián)網(wǎng)+金融這一大好發(fā)展勢頭，積極推進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)金融相互融合，協(xié)同發(fā)展，各自做各自專業(yè)的事。互聯(lián)網(wǎng)公司提供完善的運(yùn)營平臺和專業(yè)的運(yùn)營人才，商業(yè)銀行發(fā)揮其注重風(fēng)險控制、理財產(chǎn)品種類繁多的優(yōu)勢，以此實(shí)現(xiàn)跨界的共贏。商業(yè)銀行要做的就是滿足客戶需求，一定要把網(wǎng)絡(luò)和科技應(yīng)用到理財業(yè)務(wù)的發(fā)展中去，把代客理財作為必經(jīng)途徑，讓智能銀行、遠(yuǎn)程銀行和直銷銀行都成為現(xiàn)實(shí)，同時以客戶的體驗(yàn)、互動、反饋為導(dǎo)向。
（四）加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)，加快銀行自身轉(zhuǎn)型優(yōu)化
商業(yè)銀行無論在理財產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營操作管理還是管理決策等多個方面都需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持。商業(yè)銀行可以以信息和數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)內(nèi)容，在原系統(tǒng)技術(shù)上進(jìn)行升級和更新，推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的新一代基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。此外，還應(yīng)該建立大數(shù)據(jù)構(gòu)建和戰(zhàn)略目標(biāo)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對理財客戶進(jìn)行精而準(zhǔn)的定位，然后據(jù)此開發(fā)合適的理財產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)有針對性的營銷，最終創(chuàng)造出商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的新的利潤增長點(diǎn)。同時，互聯(lián)網(wǎng)金融模式的發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)，商業(yè)銀行要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代多方面的要求，適時調(diào)整其運(yùn)營模式，加快商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型與升級優(yōu)化，著重培養(yǎng)有互聯(lián)網(wǎng)特色的新型業(yè)務(wù)。
六、結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)雖然改變了傳統(tǒng)商業(yè)銀行在金融市場的壟斷地位，但是商I銀行不會完全被互聯(lián)網(wǎng)金融取代。商業(yè)銀行要想在新環(huán)境下長盛不衰，應(yīng)該力爭規(guī)避當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的消極影響，同時借力充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)金融對個人理財業(yè)務(wù)的積極影響，轉(zhuǎn)變思維方式以一種全新的發(fā)展模式制定和完善新金融環(huán)境下的競爭策略，使我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)在激烈的金融社會中更具有競爭力。在蛋糕做大的同時也做到更好，讓消費(fèi)者享受到更加優(yōu)質(zhì)的理財服務(wù)，對我國商業(yè)銀行有著重要意義。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]王若璇.商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)創(chuàng)新思考[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2015（13）：63-64
[2]鐘芳清.經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)研究[J].財政金融，2015（9）
