發(fā)布時間：2023-07-03 16:07:45
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的會展的營銷策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
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關鍵詞：會展旅游 營銷策略 現(xiàn)狀
隨著中國經濟的快速發(fā)展，中國內地已經成為全球發(fā)展最快的會展市場，而且會展業(yè)的快速發(fā)展已經涉足到旅游業(yè)等相關領域，形成一個新的經濟增長模式―會展旅游。但是當會展旅游在我國蓬勃發(fā)展的同時，仍存在著一些問題，本文將結合我國會展旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，針對問題提出相應的營銷建議。
一、國會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀
我國會展業(yè)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展是會展旅游業(yè)興起和發(fā)展的堅實基礎，同時國際經濟發(fā)展一體化又為其提供了新的發(fā)展契機。
（一）會展業(yè)發(fā)展迅速，潛力巨大
20世紀90年代以來，我國會展快速發(fā)展，總規(guī)模年均增20%，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，并且已經成為亞洲的會展大國。會展業(yè)的快速發(fā)展成功帶動了旅游業(yè)的發(fā)展，隨著2008年奧運會和2010年世博會的成功申辦必將為中國會展旅游業(yè)提供一個新的發(fā)展契機，進而帶動會展旅游經濟的全面提升。
（二）旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機
世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界最大的旅游目的地，接待旅游人數1.37億人次，將占世界市場份額的8.6%，我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展為會展旅游的興起與發(fā)展的堅實基礎，同時會展旅游又為旅游業(yè)提供了新的發(fā)展契機。
（三）世界經濟一體化促進了中國會展旅游業(yè)的發(fā)展
我國在2011年正式加入世界貿易組織之后，進一步加強對外開放，外商投資和經貿往來明顯增加，進而會促使來華的商務旅游者人數的增加，更加頻繁的世界經貿往來為我國的會展旅游提供了更為廣闊的發(fā)展空間。
二、由于我國的會展旅游業(yè)還處于發(fā)展的初級階段，還存在著很多問題，如
（一）還沒建立起符合國際慣例的市場運作機制
在我國會展旅游業(yè)的發(fā)展中，其管理機制還明顯的保留著計劃經濟的特征，市場化低。許多會展都是由政府主辦的，或者是由其部門的下屬公司操作的。政府主導著會展旅游的發(fā)展，干預過多導致了會展旅游業(yè)的非市場化，從一定程度上壓抑了會展旅游業(yè)的發(fā)展。
（二）相關法律法規(guī)不健全
在我國，旅游行政管理部門還沒有從擴大國際旅游業(yè)的角度，以法律、法規(guī)的形式促進會展旅游的發(fā)展。法律法規(guī)的不健全和缺乏資質條件的約束，導致目前我國會展旅游比較混亂。
（三）缺乏品牌發(fā)展意識
品牌是會展旅游發(fā)展的靈魂，也是我國會展旅游在21世紀實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。一個成功的有影響力的品牌可以征服消費者，獲得更多的市場份額。世界上會展旅游發(fā)達的國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城，如米蘭國際博覽會、巴黎博覽會等。我國除了廣交會等會展有一定的世界性影響外，絕大多數都是國內的、臨時性的。
三、會展旅游的營銷策略
（一）特色品牌營銷策略
品牌是市場價值的評估系數和識別徽記，是參與競爭無形資本。要使我國
的會展旅游具備國際競爭力，就必須創(chuàng)建出一批享有美譽度和知名度的名牌。優(yōu)化資源配置，結合自身區(qū)域特色，合理定位，形成品牌營銷特色，積極培育拓展會展旅游市場，推進運作市場化，創(chuàng)造出名牌會展旅游商品，以特色提升競爭力，贏得屬于自己的市場份額。
（二）關系營銷策略
會展企業(yè)與城市政府相關部門是息息相關相輔相成的一個整體。會展企業(yè)之間存在著競爭，同時也有合作的可能。會展企業(yè)與政府在互惠、互利、合作與誠信的基礎上建立契約關系，以履行承諾和義務的方式協(xié)調、處理和發(fā)展與顧客以及其他利益相關人員的關系，鞏固各方的合作基礎不斷努力來實現(xiàn)營銷目標的營銷策略。這樣可以聚集各會展企業(yè)與政府的力量，形成規(guī)模效應，共同開拓國際市場，完成單個企業(yè)不能完成的營銷目標。因此關系營銷在會展旅游業(yè)的應用尤其重要。
（三）網絡營銷策略
1、網絡技術的發(fā)展，互聯(lián)網的普及使得網絡成為人們獲取信息的重要來源，人們的出游信息更多的能在網上獲取。會展企業(yè)通過互聯(lián)網信息可以使客戶或其他利益群體更快、更全面的了解本企業(yè)的基本情況和最新動態(tài)。同時旅游地的良好形象也可以在互聯(lián)網上迅速傳播，達到與會展企業(yè)良性互動的雙贏結果。另外網上社區(qū)的推廣還利于培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體，讓消費者有更多的自。
四 討論
面對新的市場形勢和發(fā)展環(huán)境，我國的會展旅游業(yè)必須探索符合中國國情、有中國特色的發(fā)展道路。為此，我國的會展業(yè)和旅游業(yè)應相互促進、相互合作、建立有中國特色的會展旅游優(yōu)化發(fā)展模式。另外，如何細分市場，準確進行市場定位，整合會展資源，積極開展營銷活動是一個循序漸進的過程。所以，我國會展旅游業(yè)的市場營銷要走法制化、市場化、產業(yè)化和國際化的道路，還有很多有待解決的問題。
參考文獻：
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[4]胡曉.會展經濟與城市發(fā)展[J].經濟問題探索，2002.（6）：[l]9一l22
國際化大都市的定位及一帶一路的戰(zhàn)略，為西安會展業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了難得的機遇。然而，歷經近10年的發(fā)展，西安會展業(yè)與國際化大都市的定位有很大差距。假設會展業(yè)的產品、價格等營銷要素既定，根據顧客價值理論，分析影響會展業(yè)價值屬性的因素，從會展品牌影響力、服務和人員素質三方面提出了優(yōu)化西安會展業(yè)的營銷策略。
關鍵詞：
國際化大都市;顧客價值;營銷策略
引言
國際化大都市的城市定位需要與之相匹配的高度發(fā)展的會展業(yè)。目前，西安會展業(yè)的發(fā)展水平，與國際化大都市的要求還有非常大的差距。在經濟下行，政府預算有限的大環(huán)境下，通過優(yōu)化西安會展業(yè)營銷策略，對西安會展業(yè)的快速發(fā)展與國際化大都市的建設有著重要的實踐意義。國內會展營銷研究偏向于宏觀理論分析，多從政府角度出發(fā)，研究整合4p要素，較少有學者從顧客價值角度研究。本文則根據顧客價值理論，圍繞顧客價值溢價來優(yōu)化會展營銷策略。
1西安會展業(yè)存在的主要問題
1.1國際化程度低
會展產業(yè)作為新興的現(xiàn)代服務貿易型產業(yè)，成為衡量一個城市國際化程度重要標準之一。按照國際化大都市的五大標準特征，國際化大都市應該是會展之城，每年至少要舉辦150次以上由80個國家和地區(qū)參加的國際會議。西安雖然專業(yè)展會較多，但除了“政府搭臺，企業(yè)唱戲”而舉行的每年一度的西洽會、農高會、歐亞論壇外，缺乏足夠的有國際影響力的會展品牌。西安會展行業(yè)與國際知名會展公司的合作幾乎沒有，國際品牌展會目前也難以入駐西安。[1]
1.2營銷理念落后
西安會展在營銷要素組合中過于倚重對產品要素的投入，忽視營銷組合中促銷、有形展示等整合營銷手段，不重視移動互聯(lián)網等新媒體的營銷傳播功能，缺乏會展事后顧客滿意度的跟蹤調研。這些落后的營銷理念必然阻礙會展企業(yè)整體營銷能力的提高，難以形成品牌效益。
1.3會展服務系統(tǒng)性差
與國際化大都市相匹配的高度發(fā)展的會展業(yè)，必須有全面、周到的服務系統(tǒng)。對境外參展客商而言，在簽證、海關通關、知識產權保護、交通、電訊甚至翻譯方面缺乏高效協(xié)調，是妨礙會展業(yè)國際化的現(xiàn)實問題。[2]1.4會展人才匱乏會展業(yè)是高智力支持的現(xiàn)代服務業(yè)，西安會展人才的短缺已成為制約其進一步發(fā)展的瓶頸之一。一是會展的策劃、會展營銷、會展品牌管理等精英人才儲備不足。二是會展從業(yè)人員整體素質不高，缺乏系統(tǒng)的、專業(yè)化的培訓。三是會展人才被虹吸嚴重，東部會展較發(fā)達省市有較好的個人發(fā)展空間，對西部會展人才存在虹吸現(xiàn)象。加上國外的獵頭公司在中國千方百計挖掘精英，這些使捉襟見肘的西安會展人才雪上加霜。
2影響會展業(yè)價值屬性因素分析
2.1會展業(yè)的價值屬性
會展業(yè)的顧客決定是否購買會展服務（參展），以及對會展的評價大多基于顧客的價值判斷。根據菲利普•科特勒的觀點，客戶的滿意度主要取決于顧客讓渡價值，它等于總顧客價值與總顧客成本之差，總價值和總成本分別包括若干屬性。（見圖1）
2.2影響價值屬性的因素
基于顧客價值屬性模型和會展產品的特點，為會展產品確定6個價值屬性因素，即展會性質、品牌影響力、服務、人員素質、費用和便利性，并與顧客價值模型建立對應關系（圖1）。在會展性質和費用既定的前提下，影響會展顧客價值的主要因素就是品牌影響力、服務、人員素質和便利性。結合上文分析的西安會展存在的問題，可看出，產生這些問題的根本原因正是西安會展品牌影響力低下，整體服務水平較低，人員素質不高造成的。
3優(yōu)化會展業(yè)的營銷策略的建議
3.1統(tǒng)籌設計，擴大西安會展影響力
在國際化大都市的背景下，西安會展業(yè)要想擴大會展的影響力，必須從內到外統(tǒng)籌設計，內主要是指會展品牌建設，外主要指會展品牌的對外傳播。①強化會展品牌的定位。定位是提高品牌知名度和美譽度的關鍵因素。第一，對現(xiàn)有展會進行分類和整合。通過對現(xiàn)有會展進行分類，引導整合各類展會梯次互動發(fā)展，提升西安會展產業(yè)的品牌影響力及核心競爭力。第二，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，強化核心品牌效應。西安作為絲綢之路的起點，是“一路一帶”的核心城市，在亞歐合作上，比北京、上海、深圳有很強的區(qū)位優(yōu)勢。我們應強化西洽會、農高會、歐亞論壇三大核心會展的品牌效應，充分發(fā)揮西安“世界旅游勝地、中國文化之都、全國科教名城、中西部物流中心”等區(qū)位優(yōu)勢，打造西部會展之都。第三，發(fā)揮產業(yè)優(yōu)勢，打造特色會展品牌。西安產業(yè)優(yōu)勢主要在旅游文化產業(yè)、現(xiàn)代農業(yè)、航空業(yè)、高新技術產業(yè)等方面，與這些優(yōu)勢產業(yè)相對應的會展如“文化產業(yè)博覽會”、“旅游產業(yè)博覽會”、“高新技術成果交易會”、“中國國際通用航空大會”等會展，應積極利用已有的產業(yè)優(yōu)勢，在會展設計、展會流程等方面要辦出特色。[3]②用整合傳播手段，提高會展品牌認知度。針對目前西安會展品牌傳播方式較為單一的問題，組織者應根據會展品牌定位及不同階段的傳播側重點，整合各種資源，利用廣告、公關、人員推銷等傳播方式，在統(tǒng)一主題下、用同一種聲音加強對會展品牌價值、品牌個性、品牌文化在目標會展受眾中的傳播，提高目標受眾對會展品牌的認知度。比如，新歐亞大陸橋的中歐專列———長安號的開通，陜西省政府重走新絲路9國29市的事件皆是西安會展品牌傳播的重大契機。③采用“互聯(lián)網+會展”模式，輸出會展品牌形象。隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，觀眾和展商獲取信息的渠道更加多元化。展會官網、展會官方社交媒體平臺，成為受眾了解展會品牌信息的主要入口。西安展覽企業(yè)，應積極嘗試用SEO推廣、EDM營銷、APP平臺、社交媒體營銷等多個互聯(lián)網新媒體營銷手段進行會展傳播。操作中要注重會展品牌定位的整體統(tǒng)一性輸出，以視覺性、功能性、權威性統(tǒng)一的網站形象，對展會品牌信息進行持續(xù)曝光，提升會展品牌的認知度和美譽度。[4]
3.2打造一站式會展業(yè)配套服務
優(yōu)良、完善的服務是塑造和提升會展品牌形象的保障要素，作為與國際化大都市相應的西安會展業(yè)，其配套服務亟待提高。①開展境外參展商入境服務。境外參展商面臨著簽證、海關清關、商選擇、交通、電訊、知識產權保護、翻譯等諸多困難。按國際慣例，國際性的會展，應有專業(yè)的會展公司，對境外參展商從簽證到展品清關、檢驗檢疫設有專門的綠色通道，西安目前還沒有這些便利性措施。隨著西安內陸國際港的設立，綜合保稅區(qū)的運行，以及未來可期的落地簽證，西安內陸自貿區(qū)的設立將從制度上掃清會展業(yè)國際化的障礙。但實踐上必須盡快建立周到、高效會展配套服務體系。②積極推廣會展保險服務。會展業(yè)是人流、物流、資金流、貿易流、信息流等相對集中的行業(yè)，受自然等意外因素影響較大。因此積極推廣會展保險服務，降低和分散會展舉辦的風險，是提高會展舉辦積極性和會展品牌知名度的有效舉措。會展保險由于其險種的多樣性和客戶的復雜性，其保險需求應注重個性化，為客戶設計最恰當的保險組合方案。
3.3提高會展從業(yè)人員的素質
西安會展服務業(yè)要在激烈的市場競爭中領先其他對手，就要在用人制度、人才激勵、人才培訓等方面有改革的精神和創(chuàng)新的意識。①創(chuàng)新用人機制。要徹底打破論資排輩的用人制度，構造全新人才晉升模式，大膽啟用年輕人，營造人才脫穎而出的新機制。同時，積極創(chuàng)造人才發(fā)揮效用的環(huán)境。對有發(fā)展前途、有突出業(yè)績者要定向培養(yǎng)、破格提拔、委以重任，做到人盡其才、才盡其用。②優(yōu)化激勵機制。有效的激勵有利于吸引并留住優(yōu)秀會展人才，促進會展業(yè)持續(xù)發(fā)展。會展企業(yè)應結合實際，優(yōu)化激勵機制，采用薪酬激勵、工作激勵、榜樣激勵、參與激勵、培訓激勵、情感激勵等多種激勵方式的優(yōu)化組合，最大限度地發(fā)揮人的積極性，調動人的潛能。③加強人才培訓。一是發(fā)揮西安高校優(yōu)勢，增設會展管理專業(yè)，開展產學研合作、“送出去請進來”等創(chuàng)新辦學模式，培養(yǎng)和儲備項目策劃、營銷和運營管理等會展專業(yè)管理好人技術人才。二是加強會展職業(yè)培訓。行業(yè)協(xié)會、院校、企業(yè)聯(lián)合開展會展職業(yè)培訓，建立會展人才考核和職業(yè)認證制度，全面提升會展從業(yè)人員素質。
4小結
國際化大都市的定位，對西安會展業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。但在一直由政府主導發(fā)展的西安會展業(yè)中滋生出了路徑依賴，即只要提到發(fā)展西安的會展業(yè)，首先想到的就是要求政府建設場館，升級硬件設施，然而，在政府預算有限的、會展條件既定情況下，我們可以站在顧客的角度，分析會展產品的顧客價值屬性因子，優(yōu)化西安會展業(yè)的營銷組合策略，事半功倍地提高西安會展業(yè)的發(fā)展水平。
參考文獻：
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[關鍵詞]服裝展；市場營銷；包裝
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.097
[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）24-0-01
2015年4月份，“廣東服裝展”和“蘇杭絲綢服裝展”在貴陽如期舉行，一如2014年的服裝展，不再是純粹的服裝展，而是一邊賣服裝、一邊賣食品的“拼湊展”，不僅讓服裝掉了檔次，也讓食品失了味道，最終是辦成了展會的原始形式――集市，讓參展的展商和觀展的消費者看不到服裝的美，也嗅不到食品的香，只記住了現(xiàn)場看到的亂和聽到的吵。貴陽市沒有完整的服裝產業(yè)鏈，也沒有大型的服裝生產和加工廠，所以當地的“服裝展”是純粹的消費展。同時，貴陽又是一個比較講究“穿著”的城市，“服裝展”在貴陽有一定的市場前景。近幾年，貴陽每年都有數十個服裝展陸續(xù)舉辦，但是目前卻沒有一個能辦出規(guī)模、辦出名氣、辦出檔次。本文就該如何辦好貴陽市的“服裝展”展開探討，以期找到適合貴陽“服裝展”發(fā)展的營銷策略。
1 貴陽市“服裝展”市場營銷中存在的問題
1.1 市場營銷理念落后
許多參展商認為，展會營銷純粹是主辦方或承辦方的事，忽略了作為參展方的自身所能發(fā)揮的作用。此外，貴陽的會展公司大多數規(guī)模較小、缺乏展會品牌意識，很多會展公司也沒建立起客戶信息管理數據庫，導致營銷的效率偏低與惡性循環(huán)。
1.2 市場定位不明確
貴陽的“服裝展”缺乏明確的市場定位，從產品定位上來看，作為服裝產品的定位，沒有一個服裝展給出明確的質量定位，服裝展出售的服裝是高檔奢侈裝、中檔流行裝，還是低檔實惠裝，導致消費者定位不明確。究其原因是因為會展公司作為一個企業(yè)沒有自身的明確定位，缺乏自身的鮮明形象及發(fā)展方向和目標從而導致相對于服裝展其他競爭者，企業(yè)沒能明確自身的市場位置，最終導致市場定位不明確。
1.3 缺乏有效的市場包裝和形象包裝
貴陽的服裝展在市場包裝計劃和形象包裝策略上，只借助了“廣東代表的時尚元素”和“杭州代表的絲綢質量”來進行產品包裝和形象提升，而這種包裝和形象提升只是流于名稱，實質上卻缺乏相應且有效的內容來吸引消費者，最終導致只能和一些食品展“拼展”才得以存活下去。
1.4 缺乏完善的營銷網絡和運營機制
貴陽的會展企業(yè)都比較小型，在國內外尋找“戰(zhàn)略伙伴”或“同盟者”缺乏說服力，所以很難打造出龐大的營銷網絡，加之公司內部缺乏完善的運營機制，對于服裝展的品牌之路造成了重重阻力。
1.5 專業(yè)性會展營銷人才匱乏
會展業(yè)屬于新興行業(yè)，在貴陽起步較晚，加之貴陽自身條件不足，會展業(yè)的發(fā)展困難重重。所有成功展會的實踐證明品牌展的打造離不開一只善于開拓市場、組織得力、管理有素的會展專業(yè)隊伍。把貴陽服裝展打造成有一定知名度和美譽度的展會，最大的困難就在于會展人才的匱乏，特別是會展營銷人才的匱乏。
2 貴陽“服裝展”營銷對策研究
2.1 通過產品定位來確定產品價格
服裝分類方法繁雜，要想打造品牌服裝展必須先對貴陽及周邊消費市場進行調查，將最具購買力和購買愿望強烈的26～45歲的女性消費者作為重點調查對象，并對她們所接受的服裝價位和喜愛的品牌進行調查。根據分析確定出十大品牌，然后進行招展活動。引進十大品牌服裝的生產廠家或是地區(qū)總，讓他們給出優(yōu)惠折扣價來吸引該消費群體。根據第一屆服裝展的反應來決定服裝展未來的發(fā)展規(guī)模和引進品牌數量。當引進的品牌數超過50家，就根據服裝的價位對展廳進行分區(qū)，對不同的分區(qū)給出相應的展位價格。
2.2 通過產品價格來確定目標觀眾
第一屆的服裝展，企業(yè)通過調查鎖定了目標觀眾。但是想要把服裝展打造成具有一定知名度的品牌展，就必須有計劃地一屆一屆地擴大規(guī)模、提高檔次。因此，在留住往屆的消費群體的同時，要不斷吸引更多的消費群體，通過不同價位的服裝產品，來確定不同層次的目標觀眾。
2.3 通過目標觀眾來確定促銷途徑
促銷強度及計劃是否得宜，足以影響或操縱展會的知名度、形象和銷售量。服裝展的目標觀眾是中青年女性，最佳的促銷途徑是微信。企業(yè)可制作觀眾邀請函，在邀請函上附加二維碼，向目標觀眾進行發(fā)放。發(fā)放的同時，讓目標觀眾掃描二維碼，就贈送精美小禮品，用此方法將服裝展的微信公眾號散播出去。服裝展的微信公眾號上除了展會推出的服裝品牌的宣傳，還應有轉發(fā)該微信公眾號的活動，如果消費者轉發(fā)該微信公眾號并被對方關注了該微信公眾號，達到一定的數量就可領取一定數額的服裝代金券，以此來進一步擴大展會的宣傳。
2.4 通過促銷途徑來確定服務方式
知名品牌展的成功經驗顯示，服務的好壞會影響展會成功與否。貴陽市的服裝展在展會現(xiàn)場管理上和對參展商及觀眾的服務上與品牌展都差距甚遠，要想提高服裝展的美譽度和知名度，必須重視營銷服務。充分利用網絡營銷資源，既可降低辦展成本，又可增強服務的廣度和深度。所以貴陽市的“服裝展”應該依托網絡建立一套完善的服務體系，采取個性化的方針，讓網絡營銷助推服裝展的品牌之路。
3 結 語
展會營銷既要考慮參展商的利益，也要考慮成本壓力，所以“微”營銷是不二選擇。除此之外，貴陽市的會展企業(yè)應該采取聯(lián)手策略，把企業(yè)做大做強，再積極引進或是培養(yǎng)一批專業(yè)性會展營銷人才為企業(yè)所用，因為只有專業(yè)的隊伍才可能打造出專業(yè)的展會。為了使貴陽的服裝展成為貴陽市的一場盛會，隨著服裝展的認可度和美譽度的提高，還可邀請專業(yè)模特來做一場時裝秀，也可開一場明星演唱會，以此來進一步提高貴陽服裝展的知名度。
主要參考文獻
[1]吳善群.中國會展營銷市場初探[J].龍巖學院學報，2011（2）.
會展經濟現(xiàn)狀
會展經濟發(fā)展迅速。改革開放以來，我國會展經濟從無到有、從小到大、從單一到多樣、從綜合到專業(yè)，以年均為20%的速度遞增，并開始走向世界。據統(tǒng)計，全國現(xiàn)有展覽場館141個，1997年全國舉辦的會展總數為1063個，1998年為1262個，1999年為1362個，2000年迅速上升到1684個，會展內容涉及到機械、電子、冶金、礦產、石油、化工、輕工、紡織、通訊、旅游、圖書、教育、廣播電視等服務性行業(yè)。迄今我國已在世界各國和地區(qū)舉辦過700多個展覽會，組織外商來華參展的各種展覽會近400場，在會展數量增加，規(guī)模擴大的同時，與之相對應的配套設施也初具規(guī)模，為會展業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎。
會展經濟潛力巨大。一方面，隨著社會主義市場經濟的發(fā)展，越來越多的工商企業(yè)利用會展業(yè)特殊的功能來宣傳自己，尋求合作，創(chuàng)造商機，拓展市場；西方國家也參預到我國舉辦的各種各樣的會展，我國已逐步成為亞洲乃到世界重要的會展中心。據專家預算，國內會展業(yè)的帶動效應目前只有1:5左右，與國外相比，還有較大的差距，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
會展經濟成效明顯。我國的會展經濟雖然起步晚，但發(fā)展快，成效大，在推動國民經濟方面起著越來越重要的作用。為我國帶來了先進技術的交流，增加了社會就業(yè)，增加了國家財政收入，并促進國與國之間的交流。涌現(xiàn)出一批會展城市，推動了經濟繁榮，加強了經貿合作及相關產業(yè)的發(fā)展。
會展經濟競爭日趨激烈。隨著全球經濟一體化的發(fā)展，國內市場的逐步開放，國外會展商不斷進入中國會展市場并參與競爭，從而使國內會展業(yè)的競爭更加激烈。目前，國外會展商進入國內會展市場的形式主要有四種：一是在中國搞合資公司，共同開拓中國的會展市場；二是在中國設立代表處；三是與中國合資興建會展中心；四是外國會展公司將自己的品牌會展移到中國舉辦。由于國外會展業(yè)有先進的管理手段，較高的知名度和廣泛的客戶網絡，因而在市場競爭中處于有利地位。對此，我們應有清醒的認識。
會展新作用
良好的經濟效益和社會效益。會展經濟是一個高投入、高盈利的行業(yè)，其利潤大約在20%至25%以上。雖然在我國起步較晚，但其前景十分廣闊。據不完全統(tǒng)計，近10年來，中國通過會展業(yè)實行外貿出口成交額達340億元人民幣，內貿交易120億元人民幣，創(chuàng)造了良好的經濟效益和社會效益。
推動相關產業(yè)快速發(fā)展。會展業(yè)是一種綜合發(fā)展的產業(yè)，在發(fā)展會展業(yè)的過程中，需要其他產業(yè)配套發(fā)展，如旅游業(yè)、餐飲業(yè)、旅館業(yè)、交通運輸業(yè)、建筑業(yè)、裝飾裝潢業(yè)、專業(yè)人才培訓業(yè)、電信業(yè)等相關服務產業(yè)都需要跟進發(fā)展，才能保證舉辦一次成功的展覽活動。因此，據專家預算，國際上展覽業(yè)對一國經濟發(fā)展的直接帶動系數為1比5，間接帶動系數達到1比9。如云南昆明召開的1999世界園藝博覽會，1999年1-7月份，云南旅游總收入達115億元，同比增長44%。1999《財富》全球論壇在上海召開期間，僅廣告收入讓國內媒體進賬上億元，酒店的收入達百萬美元，其他如交通、旅游、餐飲、電信等相關行業(yè)也迎來相應的繁榮。
推動地方經濟的專業(yè)化發(fā)展。專業(yè)博覽會是博覽會的一種組成部分，在地方發(fā)展經濟的過程中，通過舉辦一些專業(yè)博覽會，會帶動某些城市或地區(qū)某產業(yè)（或行業(yè)）的產業(yè)鏈的快速發(fā)展。如中山小欖鎮(zhèn)的燈飾展已舉辦多年，并已發(fā)展成為了一個國際性的展會，燈飾產品遠銷世界各地。又如深圳高新技術產業(yè)博覽會，通過這幾年的連續(xù)三屆的舉辦，已使深圳成為我國高新技術發(fā)展的搖籃，同時還是高新技術人才聚集地，推動了深圳由改革開放初的粗放式的加工業(yè)為主轉為高新技術的研發(fā)、生產基地，其高新技術的產值貢獻率已占深圳市GDP的40%以上，推動了其產業(yè)結構調整。
增強了城市（或地區(qū)）的品牌形象。經濟的發(fā)展會推動城市品牌化發(fā)展，城市的良好形象又會引來國內外大量資金的入注，推動城市經濟的高效快速發(fā)展，會展業(yè)在城市品牌的樹立可說功不可沒。如大連市通過舉辦十余屆的國際服裝節(jié)，即服裝博覽會，已使大連市一躍成為東北地區(qū)、全國乃至世界知名的花園城市。在全國還有諸如北京、上海、廣州、成都、重慶、烏魯木齊、西安等城市，都通過會展業(yè)大大地提高自己城市的品牌形象。
會展業(yè)營銷策略
會展業(yè)作為一種特殊的產業(yè)，隨著我國加入WTO，競爭將會越來越激烈，為了提高我國會展業(yè)的競爭水平，我們需要有現(xiàn)代化的市場營銷思想作指導，運用現(xiàn)代的營銷策略逐步把這種產業(yè)做大做強，促進國民經濟的發(fā)展。
會展業(yè)需要個性化的服務營銷。個性化服務營銷是指營銷活動中，針對每個前來洽談的客戶或經銷商，與眾不同的個性化要求，為其“量身定做”產品從而最大程度地滿足客戶或經銷商需要的一種營銷模式。因為前來參會的客商或經銷商來自不同的國家或地區(qū)，許多人帶有本民族個性化的需要，因此，在客戶或經銷商前來展會前洽談時，要根據不同的客戶或經銷商的要求，積極地給予配合，來滿足他們的需要，從而贏得更多的客戶。
[關鍵詞]會展行業(yè)；會展品牌；可持續(xù)發(fā)展策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201614045
從經濟學角度看，會展行業(yè)的特點是規(guī)模經濟效應較為明顯，如果一個會展項目達到了一定的規(guī)模，那么它帶來的經濟效益要遠遠高于會展項目的投入，也就是收益不斷增加而會展項目的成本不斷減少，這也體現(xiàn)出品牌形象的塑造對于會展行業(yè)發(fā)展的重要作用。例如我國的工業(yè)企業(yè)，雖然名牌比例較小，不到3%，卻占據了將近40%的市場份額，對于會展行業(yè)來說品牌同樣有重要的作用。
1會展品牌資產分析
何為品牌資產？從心理學角度分析，就是品牌對消費者產生刺激，消費者心理做出回應產生的一種市場效益，實際上是品牌擁有者對消費者心理的控制和影響并由此獲得效益的一種方式。只有品牌才能帶來這種品牌資產，這種獨特的市場效應，我們常說的阿科爾模型是由美國品牌專家阿科爾提出的，他認為品牌資產的內涵可以分為五個部分，即品牌聯(lián)想度、品牌認知度、質量感知度、品牌忠誠度和專利、商標等與品牌有關聯(lián)的資產，消費者對于會展品牌質量的感知也包含在內，心理學上可以將態(tài)度、動機和認知作為消費者對品牌認知的三個維度，我們可以采取心理學的方法去分析品牌資產，因此品牌資產的認知、聯(lián)想、忠誠框架可以用心理學的認知、動機、態(tài)度框架替換，實際上心理學的框架概括性更強，品牌資產可以分為三個維度，即品牌忠誠、品牌聯(lián)想和品牌認知。
對于會展品牌資產，就是會展品牌對觀眾和參展商帶來心理刺激并由此帶來的市場效益，會展品牌資產具有至關重要的作用，能夠避免或者減少單純的價格競爭，降低品牌營銷的成本，提高經濟效益和社會效益，讓會展更具吸引力，吸引行業(yè)領導和大型廠商參展，為會展帶來更大的人氣，獲得來自協(xié)會、媒體和政府等行業(yè)的協(xié)助。品牌資產的三個維度也是會展品牌資產的三個維度，我們可以從認知、聯(lián)想和忠誠三個方面逐步創(chuàng)建會展品牌并驅動其不斷發(fā)展。
2打造會展品牌的對策和方法
21內部營銷和外部營銷相結合
消費者對品牌的認知分為三個層次，即了解、記憶和識別，會展品牌擁有較高的品牌認知度，說明觀眾和參展商知道或者能夠輕松地知道會展的整體水平或者說是會展的能力。目前會展行業(yè)面臨著激烈的市場競爭，因此開展市場營銷是至關重要的，會展營銷可以分為外部營銷和內部營銷。服務商、承建商等首先要向會展組織的內部員工宣傳品牌理念，讓員工認識到只有將會展行業(yè)品牌化，才能保證其穩(wěn)定快速的發(fā)展。會展組織內部員工和管理人員都要堅持品牌理念，根據實際情況制訂恰當的發(fā)展計劃，在確定會展主題、設計會展場館、制定會展發(fā)展規(guī)劃的全過程中體現(xiàn)會展品牌化的理念，促進會展行業(yè)的品牌化發(fā)展。
對于會展的外部營銷，可以采取多種多樣的營銷方式和營銷手段，將新的營銷理念和新的科學技術應用到外部營銷中，擴展資金來源的渠道，恰當的利用4C和6P等營銷策略，為外部營銷帶來更多的契機。媒體宣傳同樣是促進會展品牌化的重要方式之一，通過恰當的選擇并組合宣傳方式和宣傳媒介，會展商可以自己辦報刊或者與其他單位、企業(yè)合辦，讓其他企業(yè)和行業(yè)內人士對會展有更加全面深入的了解，加強會展在市場上的影響力。我們要充分重視第四媒介也就是網絡，應該聘請專業(yè)網絡工程師打造專業(yè)的會展網絡信息渠道，提高會展的影響力和知名度，讓其他領域和民眾對會展有更加全面的了解，塑造良好的會展品牌形象。會展品牌的發(fā)展不僅要與市場需求相符，還要積極的創(chuàng)造市場需求，將如關系營銷、生態(tài)影響、綠色營銷等觀念與會展品牌發(fā)展結合在一起，提高會展的競爭力，更好地塑造會展品牌。
22做好會展服務
品牌聯(lián)想也就是觀眾和參展商對會展品牌的記憶以及與此相關的，例如會展品質、種類、利益、價值和服務等，這其中最為重要的就是會展服務。會展企業(yè)不僅要積極采用新的經營理念，還要根據實際情況樹立服務目標，通過將服務組合起來獲得獨特的服務產品，這不僅包括會展場館的租賃、廣告發(fā)放、現(xiàn)場安保、會場清潔、展臺運輸和擺放等，還包括很多配套服務，如交通、旅游和餐飲等。會展企業(yè)尤其應該注意細節(jié)，將以人為本作為發(fā)展了解，給客戶帶來自然親切的人性化服務，這樣能夠提高會展服務的競爭力，讓客戶對會展印象深刻，吸引更多的大廠商來參展，為會展企業(yè)帶來高質量的客戶群，并不斷吸引新客戶，這也是樹立良好會展品牌形象的基礎。
23提高品牌忠誠度，樹立良好品牌形象
品牌形象的特點是穩(wěn)定、直觀和具體，品牌忠誠度是樹立品牌形象的重要促進因素。首先，應根據公眾和市場進行會展品牌形象的定位，這也是確定會展主題的基礎。其次，確定會展品牌發(fā)展的內容，會展品牌傳播給民眾并且被民眾接受，才能發(fā)揮出應有的作用。最后，應與其他會展品牌創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，這也是提高會展品牌競爭力的關鍵之一。在充分考慮市場需求的情況下進行會展品牌形象定位，才能真正體現(xiàn)出執(zhí)行的價值和基礎。樹立良好的品牌形象，吸引忠誠度較高的觀眾和參展商，才能真正提高會展的影響力，提高會展在行業(yè)中的競爭力。
3會展品牌的可持續(xù)發(fā)展
31行業(yè)支持和政府推動
會展行業(yè)是一種高投入、高收益的行業(yè)，也是近年來才快速發(fā)展起來的新興行業(yè)之一。政府的扶持對于會展行業(yè)的發(fā)展是必不可少的，經過政府的引導才能促進會展品牌的快速建設，對于政府來說，在會展行業(yè)發(fā)展中所起的主要作用是政策扶持和經濟調控；而權威的行業(yè)學會則能夠提高會展品牌的影響力，增強會展的可靠度和社會聲譽，有利于會展的發(fā)展和質量的提高。
32會展品牌的人才支撐
衡量一個國家綜合水平的指標之一就是這個國家的人才水平，會展行業(yè)具備很強的專業(yè)性，因此需要專業(yè)的人才才能達到提高會展忠誠度、聯(lián)想度和認知度的目的。我們知道要建設會展品牌，就必須依靠專業(yè)的、高素質的人才，但是目前我國并沒有足夠數量的會展品牌人才，綜合水平也不盡如人意，在這種情況下，政府應充分發(fā)揮主導作用，與高校聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)的會展人才，也可以在各地成立會展行業(yè)協(xié)會進行專門的會展人才培訓，與會展企業(yè)合作，共同進行從業(yè)人員的培訓工作，努力建設優(yōu)質的會展品牌。
33會展品牌戰(zhàn)略導向
建立一個會展品牌需要大量的資金和人力，并不簡單，僅靠一兩次的品牌會展很難真正樹立一個會展品牌，這是一個長期的、持續(xù)的過程，因此品牌會展也要將目光放得長遠，追求長期的經濟效益，通過舉辦品牌會展逐步積累經驗、知識和能力，會展企業(yè)應根據企業(yè)發(fā)展時間狀況制定一個長期的發(fā)展戰(zhàn)略，不再看重單一的價格競爭，而是注重無形資產和附加值等的無形競爭，從短期競爭轉變?yōu)殚L遠競爭，通過恰當的品牌管理和營銷策略，提高品牌會展的市場競爭力。
4結論
綜上，我國在會展品牌建設方面仍處于探索階段，通過采取恰當的措施，制定長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，吸引專業(yè)的會展行業(yè)人才，才能真正實現(xiàn)品牌會展的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
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關鍵詞：參展商參展行為參展決策行為
會展本質上是一種商貿信息技術交流與交易的平臺，企業(yè)通過參展的方式，可以展示并宣傳自己的產品、技術與服務，建立并鞏固與客戶之間的聯(lián)系，還可進行市場調研并最終實現(xiàn)交易的目的。因此，展覽也是企業(yè)推廣產品、提升品牌和形象展示的一項重要營銷活動。
同時由于展覽能帶動舉辦地的旅游、交通、物流、餐飲以及住宿等相關產業(yè)的發(fā)展，具有極強的產業(yè)聯(lián)動效應。因此，以展覽為主的會展業(yè)已成為各級城市政府主要選擇的發(fā)展產業(yè)之一。近年來，國內外學者從多個方面對會展進行了研究，通過從WorldScientific全文數據庫檢索有關“Exhibition/MICE”等的信息，以及通過對中國期刊全文數據庫和萬方數據庫中有關會展的論文進行檢索整理，可以大致歸納目前會展研究所涉及的幾個方面，即會展經濟影響研究、會展業(yè)區(qū)域性問題研究、會展產業(yè)鏈問題研究、會展企業(yè)經營管理研究和會展目的地營銷等，因此也出現(xiàn)一些理論探討和實證研究成果。
一、國外研究現(xiàn)狀及述評
參展商一直是國外展覽會學術研究的主體和熱點，主要圍繞4個方面，即參展動機、參展效益的影響因素、參展管理、參展績效測評。相比而言，國外有關參展商參展決策研究相對較少。在現(xiàn)有的研究文獻中，只有少數學者對參展商參展決策進行了專門研究，大部分有關參展商參展決策研究散布于參展效益的影響因素研究之中。國外學者的研究成果表明參展商主要從觀眾的質量與數量、展位空間安排、后勤保障以及參展方的預算等方面進行參展決策評估。
迪克遜（Dickinson，1985）對參展商參展決策進行了專門研究，他認為專業(yè)觀眾中購買決策者的比例、來自目標市場的專業(yè)觀眾比例、參觀展位的觀眾數量、展位的位置、主辦者的營銷廣度、展會近幾年的觀眾規(guī)模是參展商參展決策最重要的幾個判別標準。奇杰斯克等（Kijieski，1993）研究發(fā)現(xiàn)，影響參展商參展決策的5個因素是：參展實際績效、營銷組合、參展環(huán)境、參展費用、參展人員能力。同時他們還認為參展商選擇展覽會的一個重要判別指標是專業(yè)觀眾的特征，并對高層管理者、營銷經理和展覽部經理不同的決策因素進行了研究。歐哈若等（0''''Hara&Herbig,1993）發(fā)現(xiàn)3個重要因素影響參展決策，即觀眾質量與數量、企業(yè)用于測量展覽會效果的指標。奧伯曼和喬恩（Oppermann&Chon，1997）指出企業(yè)參展的決策過程和一般意義消費者的決策過程十分相似，都經歷了需求識別、信息搜集、可選方案評估、購買決策和購后評估5個階段。通過建立兩個模型，兩位學者將影響企業(yè)決策的因素確定為個人因素、會展組織者因素、區(qū)位因素和干預因素，建議會展組織者盡可能從企業(yè)的角度選擇會展舉辦地。
Getz（1991）則認為，大型活動為一股替代傳統(tǒng)觀光旅游業(yè)的新浪潮，不僅能夠帶動地方永續(xù)發(fā)展，亦能增進地方民眾與訪客之關系。Getz（1993）還強調分析參與會展及大型活動動機的重要性，而參與動機的認定將能讓活動計劃的推動更有效率，也能夠成功的將活動營銷給廣大的企業(yè)（Crompton&Mckay，1997）。Scott（1996）進一步指出，參與動機的分析亦有助于會展及活動經營者更精確地定位活動。因此，認定企業(yè)參與會展及大型活動的動機將為經營者的首要之務。Formica&Uysal（1998）指出，會展及大型活動之推廣對國內外休閑觀光業(yè)的發(fā)展已日趨重要，尤其是與歷史古跡及文化活動相關的節(jié)慶活動更是如此。透過活動的舉辦，亦能夠產生吸引游客觀光、強化地方特色與認同及繁榮地方經濟等功能（Long&Perdue，1990）。
就參與會展活動的企業(yè)而言，他們的參與動機并非一致，而主辦單位在制訂營銷策略時亦應有所區(qū)隔。Formica&Uysal（1996）指出，本地企業(yè)和外地企業(yè)參與動機有顯著差異，也驗證參與會展活動的企業(yè)并非同質，其象征需有不同的營銷策略。而Lee&Lee（2001）更指出，透過動機因素來區(qū)隔會展市場將能夠使主辦者確認每一個市場的優(yōu)勢和機會，并且使企業(yè)提升會展?jié)M意度。由此可知，若能夠利用動機來區(qū)隔企業(yè)類型并了解企業(yè)特性，將會是一個很有用的營銷工具，而會展經營者也能透過目標區(qū)隔來提升會展活動的特色與價值（Formica&Uysal，1996，1998）。過去會展及大型活動參與動機的研究大都從參與動機因素與企業(yè)社經背景（Uysaletal.，1993；Backmanetal.，1995）、企業(yè)類型（Formica&Uysal，1996；Lee，2000）及特質（Mohret.al，1993；Scott，1996）的差異性進行探討，上述研究發(fā)現(xiàn)：
（1）企業(yè)規(guī)模、性質等背景在參與動機上有明顯差異；
（2）首次與再次參展的企業(yè)在參與動機上有顯著差異。
然而，前述研究并未能探討參與動機類型與企業(yè)類型在企業(yè)特質與社經背景之差異。歐圣榮、蕭蕓殷（1998）認為動機是激勵人去行動以達一定目的的內在因素，也就是有了交流、商貿等方面的需要才可能產生動機，進而誘發(fā)參展行為的發(fā)生。Crompton&Mckay（1997）更指出，探討會展及大型活動參與動機的重要性在于：
（1）節(jié)經營者可根據參與動機需求，設計出符合企業(yè)需要的會展活動；
（2）動機和滿意度息息相關，若企業(yè)的需求被履行，滿意度即產生；
（3）確認動機優(yōu)先級并了解主要的動機內容，便可了解企業(yè)的決策過程，而經營者在擬定相關營銷推廣策略將更有效率。
另外，個人及工作因素，協(xié)會及主辦地因素，機會及障礙因素等都影響會展參加者的決策過程（Oppermann&Chon1997），周顯植，樸松愛（2004）在此提出的會議參加者購買決策模型，進行修改和補充的基礎上，提出了會展參加者要素對主辦地重要度的影響關系，以及主辦地重要度對參加意圖的影響關系。坦納（Tanner，2002）研究認為，開拓目標客戶和競爭對手也來參展是促使參展商參加展覽會的影響因素，并且他的研究結論也顯示參展花費多少并不影響其參展效益。
希爾畢革等（Herbig，Palumbo&0''''Hara，1996）研究發(fā)現(xiàn)，制造商與服務商的參展動機形成較大差異，制造商參展的主要動機是展示不方便攜帶的產品，尋找供應商以及同行競爭者也參展等原因。（CarmenBerne&M.EGarcia-Uceda，2007）提出了展會觀眾對展會評價標準模型。通過從觀眾的參展和選展指標，也揭示出參展商與觀眾對展會決策行為評價的最大不同在于是否存在企業(yè)營銷的需求。對于參展商來說，展覽是一種很好的市場工具，而對于觀眾來說這種作用就顯的很有限了。色沃特等（Severtetal.，2007）利用因子分析法將20個企業(yè)參展動機因素歸納為為5個方面：活動與機會、關系網絡、受教育機會、參會的便利性和產品與交易。
從國內外的相關研究成果來看，對參展商參展決策行為的研究有如下特點：西方學者大多關注參展商參展決策的過程研究，研究方法多是運用心理學，營銷學，經濟學等結合模型構建來研究參展商決策過程及其影響因素，盡管國外學者們對參展商參展決策研究作了一些工作，但該領域的研究還是相對較少。涉及的因素主要是從觀眾因素和參展企業(yè)內部管理層面探析參展決策，而對外部因素和誘導因素如展會本身及宣傳力度，展會舉辦地等方面涉及較少。
二、國內研究現(xiàn)狀及述評
就國內研究而言，對參展商的認識和研究都是從近幾年才引起注意的。從國內理論研究來看，龔荷英，劉助忠（2006）通過研究企業(yè)的參展作用和參展需要，認識到企業(yè)的參展動機主要為：市場動機，宣傳動機，技術動機，信息動機，交易動機。
龔荷英（2007）以科特勒為代表提出的“顧客讓渡價值”為理論基礎，得到參展商的顧客讓渡價值就是參展商價值扣除參展商成本，從而建議會展組織者采取措施為提高其忠誠度和滿意度。其中參展價值包括功能價值，服務價值，人員價值，形象價值，情感價值和心理感覺價值。并且參展成本不僅有貨幣成本還包括時間成本，精神成本，體力成本以及其他機會成本，從一定程度上也是參展商選擇展會前所要考察的必要因素。
但對參展商行為特征的實證研究也涉及很少，剛剛開始出露端倪。目前能檢索到的運用實證方法研究有琚勝利、陸林等（2005）以中國（蕪湖）國際旅博會為例揭示參展商重視展覽會的主要品質是:觀眾的質量與數量、展前服務、展會活動、后勤保障服務、現(xiàn)場服務。樊玲（2004）以2003年在上海舉辦中國國際紡織服裝面料和輔料展為碩士論文案例研究參展商和觀眾失望與后悔對其滿意度的影響。羅秋菊（2007）以東莞展覽會為例表明參展商參展決策主要是對主辦方，專業(yè)觀眾，同行參展商，舉辦地，外在因素這5個指標權衡，評估的過程，其中主辦方的聲譽，交通，展覽會舉辦區(qū)域是參展商參展決策最重要的3個因素，從決策過程來看，又將參展商分為理智型，大眾型和嘗試性3種類型。
與國外文獻研究所不同的是，國內對參展商決策行為的研究比較少的結合理論模型，很少涉及企業(yè)本身內在的營銷動機需求，對外部因素的考察也缺乏全面性，只在參展動機中提及的幾個方面也未能給予定量的實證分析。同時未能結合企業(yè)參展的全過程進行系統(tǒng)的分析，比較零散缺乏系統(tǒng)性，沒有對參展商參展決策行為的機理進行深入而又全面地剖析。
三、簡要評述
綜上所述，當前多數研究的側重點都在會展組織者及展覽會帶來的經濟效益分析，對參展企業(yè)關注不多，對企業(yè)參展決策行為缺乏深入了解，特別是從消費者行為理論視角來展開實證研究的更是匱乏。而事實上，企業(yè)總是有諸多的展會可供參與。在時間和財力的限制下,他們會根據自己的需要來決定參加哪一個。展會的規(guī)模和影響力決定了展會的成敗以及舉辦地獲得經濟效益的多少，因此，會展組織者和目的地的共同目標就是吸引盡可能多的企業(yè)參與。同時參展商動機和滿意度以及重展率息息相關。若企業(yè)的需求被履行，滿意度即產生，企業(yè)才可能再次參展，促進展覽規(guī)?；放苹?；確認動機優(yōu)先級并了解主要的動機內容，便可了解企業(yè)參展的決策過程，而組織者者在擬定相關營銷推廣策略將更有效率。因此，今后企業(yè)參展的有關研究重點應該轉向影響參展商的參展決策行為的因素上來。這樣針對主辦方和主辦地來說，可以進一步對不同參展商參展目的和行為的差異化作以判斷，不斷努力滿足參展商參展的各種需要，吸引更多的潛在參展商和海外行業(yè)龍頭展商，繼續(xù)保留忠誠參展商，豐富其參展商的類型，從而壯大展覽的規(guī)模，提高展覽質量，形成展覽發(fā)展周期的良性循環(huán)。
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關鍵詞：自媒體；會展整合營銷；品牌；主題
會展是傳播信息的過程，是主辦方與參展者之間交流的重要載體，能夠創(chuàng)造極大的經濟價值，而且社會效益十分明顯。以往，會展多是通過報刊、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體營銷產品，在當前信息化背景下，會展的功能越來越多樣化，而傳統(tǒng)媒體難以滿足新的要求，以至于結果并不理想，效益低下。因此，應該轉變營銷觀念，創(chuàng)新宣傳手段，對各種有效資源加以整合，利用自媒體進行整合營銷。網絡通訊的普及，使得人人都可以成為自媒體，借助網絡平臺信息，但由于國內此方面起步較晚，整體水平偏低，實踐中還存在著很多問題，急需改正。
一、自媒體和會展整合營銷
（一）自媒體
簡單來說，自媒體就是個人媒體，即普通個人在信息化網絡環(huán)境下，也能通過某種途徑、傳播信息。常見的途徑和工具包括微博、論壇、貼吧、博客等。
（二）會展整合營銷
會展是某企業(yè)機構，或者某組織群體在特定時空內，圍繞某主題而開展的活動，本質是傳遞信息、信息交流的過程。其規(guī)模有大有小，大者比如上海世博會、廣州交易會，小者比如公司會議、企業(yè)產品宣傳活動?，F(xiàn)代的大型會展除了宣傳產品，還經常展示企業(yè)文化、促進科技交流，綜合性愈發(fā)明顯。
整合營銷作為一種新型營銷方式，能夠充分利用現(xiàn)有資源，最大限度地滿足消費者各類需求，從而實現(xiàn)營銷目的，以最少的消耗達到最佳效果。該營銷模式立體性強，信息傳播方便，反饋迅速，可節(jié)省不少成本，與其他營銷方式相比，占據了更多優(yōu)勢。
整合，在這里首先是種新觀念，即信息傳播者可以借助多種途徑傳播信息，加強宣傳。消費者同樣也可以從不同渠道獲取所需信息。在此過程中，常會出現(xiàn)信息沖突，影響到信息的傳播效果，所以需對其進行整合。其次，整合是一種新方法，信息傳播以及營銷自身受諸多條件影響，方法是否恰當，對營銷效果有著深遠影響。過去的營銷工作多由幾個部門獨立完成，缺少配合，整合營銷則相反，要求每個獨立的傳播要素都能達成一致，合理分工后共同去影響消費者。
二、實際案例分析
某城市于2001年8月舉辦第一屆展會，以現(xiàn)代化生活為中心，圍繞此展示相關產品，以及文化科技等。該展每年8月份如期舉行，至今已走過十五年風雨，成功舉辦過十五屆大型會展，內容涉及汽車、服裝、家居、食品、房地產諸多領域。從最初的經驗不足，到如今的綜合多元化，該展在觀念和渠道上都緊跟時代，一方面利用本市報刊、廣播等形式宣傳；另一方面，整合多種現(xiàn)代化信息技術，積累了豐富的經驗。
近些年來，會展業(yè)迅速發(fā)展，前景廣闊，內部競爭日益激烈，該會展對市場進行深入調查，并做了科學分析，然后重新定位，根據自身優(yōu)勢，逐漸建立了自己的品牌。同時，不斷創(chuàng)新宣傳策略，成績斐然。首先，為該城市添光添彩，雖不能像博鰲那般舉世聞名，但該城市在國內的形象明顯提升。其次，創(chuàng)造了極高的經濟效益，帶動了一批周邊產業(yè)，比如餐飲娛樂。而且，該展還帶來了很多社會效益，比如城市道路建設、公共設施不斷完善。
然而，在最初幾年摸爬滾打中，該展崎嶇坎坷，并非一帆風順，也出現(xiàn)過一些常見且容易犯的錯誤。直到今天，該展依舊存在某些問題，未來要想更好地發(fā)展，必須充分利用自媒體和整合營銷的優(yōu)勢。
三、自媒體時代會展整合營銷過程中易出現(xiàn)的問題
（一）不夠重視，理解較淺
我國正處于由計劃經濟向市場經濟過度的關鍵時期，市場的作用極其重要，這必然會涉及到營銷。部分企業(yè)受計劃經濟影響太深，至今仍是政府控制為主，其市場意識淡薄，當競爭太過激烈而影響到其利益時，才會進行會展整合營銷?？梢?，這種思維認識十分陳舊，行政推廣力量太強，不管是在營銷觀念，還是市場反饋上，都存在著很大不足。也有一些會展主辦方，對自媒體缺乏了解，對整合營銷認識不深，依舊不能滿足大部分消費者心理，也就達不到想要的效果。雖然思想上有所重視，但沒有從整體去把握，也就忽視了營銷內容、營銷手段以及營銷策略的轉變。
（二）缺少品牌，不夠專業(yè)
在市場經濟環(huán)境中，品牌的作用不容小覷，關系到企業(yè)的信譽和內在文化。世界知名的企業(yè)，以及會展業(yè)發(fā)達的國家，必然有其自己的品牌。比如意大利博洛尼亞、瑞士達沃斯，德國慕尼黑等城市，世界聞名。我國起步較晚，各方面都有很大不足，即便某些地方舉行過大型會展，但并未真正地深入開發(fā)品牌。另外，一個優(yōu)秀的企業(yè)，一場成功的會展，都必然做到專業(yè)化、細致化。而如今，國內會展業(yè)整體專業(yè)水平偏低，在此方面還需盡快提升。
（三）設施缺陷，基礎不足
生產力高度發(fā)展，可移動要素跨區(qū)域，跨國界移動成為可能，交易成本與流動費用低廉，是會展產業(yè)形成的基本經濟條件。舉辦會展的城市必須具備一定的基礎設施條件。因為會展業(yè)表現(xiàn)為極大的基礎設施依賴性，如果沒有較為完善的基礎設施條件，一些大型的展覽會、 交易會等根本不可能舉辦。我國許多城市在展館的建設上，缺乏長遠考慮，一味的從短期利益出發(fā)，造成展館規(guī)模小、數量少、設施落后。另外，有些城市的基礎設施差，滿足不了會展經濟發(fā)展的需求。
（四）主題不明，服務欠缺
一個成功的國際化展覽會的出色不僅僅體現(xiàn)在硬件上，從立項、招展、籌展、布展到開展、閉展，每一個環(huán)節(jié)都是營銷的“節(jié)點”，其品牌形象和營銷水平體現(xiàn)在每個環(huán)節(jié)和細節(jié)之中。而在這方面，國內多數會展相對薄弱，尤其是缺少深度的客戶服務，如提供行業(yè)分析、國內外經濟環(huán)境分析、貿易撮合、業(yè)務糾紛解決等配套服務。高層次的會展營銷不僅僅是設法吸引供求雙方的客戶來參加，更主要的是要協(xié)助客戶進行營銷，促成他們完成交易。
四、如何在自媒體環(huán)境下進行更好地會展整合營銷
（一）準確定位并有明確的主題
定位是否準確，主體是否明了，可作為初步評判一個會展整合營銷水平的兩大因素。有定位、有主題，才有努力的方向，才能根據主題制定其他方案。在當前社會，分工越來越細，會展業(yè)也開始從綜合性向專業(yè)化過渡。舉辦方應當時時了解行業(yè)新聞及國際動態(tài)，并能夠獨立對其未來進行預測，然后結合自身情況，制定適合自身的主題。
比如上海世博會，舉辦之前對市場有深入的調查研究，對自己定位把握也比較準，其主題也很明確?！俺鞘校屔罡篮谩?，這句口號與其主題相呼應，而且內涵豐富，極有擴延性。它不僅涉及到個人生活和個人價值，還和城市發(fā)展有關，而要做到這些，就必然有個大前提，即保護好生態(tài)環(huán)境，這與當前時代的主體也相呼應。
（二）做好市場分析及策劃工作
調查策劃永遠是準備階段最為關鍵的環(huán)節(jié)，對能否實現(xiàn)會展目的，以及后續(xù)一系列工作能否順利開展有著很大影響。所以制定主題后，要根據國內現(xiàn)狀，展開市場調查，包括主題內容未來態(tài)勢、參展者流量、投資成本等，基本確定后，予以科學的數據分析，方能制定出合理可行的方案。比如210年上海世博會，就提前預測了會展舉辦期間能夠吸引的客流量，市政府預計能夠吸引到7000萬人次，各方面建設的總投資大約需要30億美元。此外，主辦方還充分利用現(xiàn)代科技，進行全方位宣傳，并且制定了一些針對發(fā)展中國家的優(yōu)惠措施，比如免費運輸、成立專項資金等。
策劃的具體內容有很多，在此主要對會展主題進行詮釋，如何讓參展者對會展主題產生興趣，并能夠達成交易，值得深思。這就需要在細節(jié)上認真策劃，首先，在視覺上能夠形成沖擊，所設計的視覺形象既要傳達出會展主題，表現(xiàn)出其內涵，又要創(chuàng)新，具有趣味性。一般來說，造型盡量保持簡單，色彩則需要合理搭配。其次，會展現(xiàn)場的圖片海報多不勝數，怎樣才能脫穎而出，給消費者留下深刻印象呢？除圖片外，文字也尤為重要，應當遵循“語言簡練、字體適中”的原則，切忌出現(xiàn)歧義。很多會展還會舉辦文藝演出，需要把握好現(xiàn)場的度，比如請當紅明星，但絕不能任其表演，而應一切以會展為中心。
（三）網絡資源和傳統(tǒng)媒體共用
自媒體時代，手機、平板電腦的廣泛使用，為人們帶去了諸多便利，各類交流軟件和平臺相繼涌現(xiàn)，豐富了信息傳播的渠道，每個人都可以在網上發(fā)言。會展如能充分利用這些網絡資源，不論是傳播廣度，還是信息深度，效果明顯要好很多。還以上海世博會為例這個投資比奧運會還多的會展，在高科技和網絡通訊上投入了大量資金。未能到現(xiàn)場的消費者，可以在網上觀看，感受現(xiàn)場的精彩。世博會官網瀏覽量每天都會大截增長，而很多重要消息都在此平臺上展示，避免了一些虛假信息的出現(xiàn)。在官網之外，還開設有世博頻道，世界各地都可以通過網絡進行參觀，對世博會有更全面的認識。騰訊公司是中國互聯(lián)網的巨擘，實力雄厚，技術強大，用戶數量多，世博會就是騰訊贊助舉辦的。騰訊QQ、騰訊新聞、騰訊視頻等平臺時時對世博會進行播報，文字、圖片、音視頻多種方式并用，使得世博會更加順利。自媒體固然重要，但傳統(tǒng)媒體依然發(fā)揮著巨大作用，不容忽視。上海世博會在網絡外，還借助全國多家主流媒體進行宣傳。
（四）不斷創(chuàng)新宣傳和營銷策略
廣告在會展中起著重要作用，但如何利用廣告，利用怎么樣的廣告，還需要認真思考。明星代言、電視廣播等方式都能取得良好的廣告效果，不過在自媒體環(huán)境下，最好的宣傳策略應該是一些每天都在使用的“小屏幕”，主要是手機、平板等。尤其是現(xiàn)在智能手機的逐漸普及，娛樂功能大大增加，只要有網絡，便可刷微博、發(fā)微信、逛論壇、看貼吧，很多年輕人每天都手機不離手，用于廣告宣傳，效果可見一斑。而且，微博、微信、支付寶等平臺都有搶紅包、搖一搖等功能，吸引力極強。比如微展會，通過為參展企業(yè)建公眾號，或以其他方式招攬了大批潛在的客戶，使得展會成本減少，名氣大大提升。
創(chuàng)新同等重要，有創(chuàng)新才有發(fā)展，特別是會展營銷、信息傳播等。過去陳舊的思想認識已經跟不上時代潮流，需要所有人都轉變思想觀念，能夠盡快接受會展整合營銷。此外，在內容上、方法上也都應該隨著創(chuàng)新。
（五）專業(yè)化、品牌化、市場化建設
前面已經提及，不夠專業(yè)是自媒體環(huán)境下會展整合營銷的一個弱點，這種新的營銷模式是對各種資源進行整合利用，需要維持其間的平衡，發(fā)揮其最大作用，所以必須得走專業(yè)化道路，否則很難達到預期效果。比如展區(qū)設計、展期排列等，都需要由專業(yè)人士商榷后決定。如何滿足消費者實際需求、如何進行科學地組織等，皆需要不斷實現(xiàn)專業(yè)化。
文化是企業(yè)的靈魂，品牌是企業(yè)內在文化的外在體現(xiàn)，它不僅僅是一個名字，而是企業(yè)經過無數挫折樹立起來的行業(yè)保障，代表著自己的信譽度，反映了企業(yè)的文化。所以，首先舉辦方要強化自身的品牌意識，認識到品牌對企業(yè)的重大意義。然后，利用朋友圈提高自身知名度，吸引更多參展者。
此外，會展綜合營銷離不開市場，有些會展行政干預太多，制約了其發(fā)展，比如廣交會。所以，必須跟緊時代潮流，重視市場的作用，加快其市場化進程。
（六）提供個性化人性化的服務
對于消費者和參展者而言，能否獲得優(yōu)質服務，直接關乎他們對會展的評價態(tài)度。服務意識是現(xiàn)代企業(yè)與消費者交流時必須具備的因素，只有了解消費者內心需求，并提供相應的服務，滿足這種需求，才能保證會展交易額增加，企業(yè)知名度擴大。服務范圍很廣，比如在以往會展活動中，對交通環(huán)境十分重視，所以展方盡力為來參展者提供便利的交通環(huán)境。顯然，這種服務遠遠不夠，更為關鍵的是，企業(yè)如何能夠在短時間內獲取大多數消費者的心理需求。
在自媒體環(huán)境下，手機微博、微信的廣泛普及，使得人類交流更加方便快捷，所以企業(yè)不妨利用這些網絡平臺，話題進行調查，比如在微博上的互動等。通過這些方式，無形中拉近了消費者和主辦方的距離，之后的交流溝通也就水到渠成，少了許多障礙。具體來說，比如在展前將相關信息至網上，做好廣告設計、問題咨詢、展臺搭建等服務工作；會展過程中，則要始終保持微笑，提供優(yōu)質人性化服務，為雙方交流創(chuàng)造舒適的環(huán)境。個性化服務十分必要，因為有些參展者比較特殊，或者在文化、風俗上不同，服務必須具有針對性；展后并沒有結束，而應在現(xiàn)場進行調查，及時反饋。
五、結語
自媒體開啟了一個新時代，在社會各方面都有著實際應用，對促進經濟增長，推動社會發(fā)展具有重大意義。目前，國內會展業(yè)剛剛起步，發(fā)展越來越快，但缺乏經驗。為此，應當跟緊時代潮流，轉變陳舊的思想觀念，充分利用自媒體，整合現(xiàn)代化各種有效資源，將其用于會展營銷。同時不斷創(chuàng)新，打造屬于自己的品牌，實現(xiàn)我國會展業(yè)的突破發(fā)展。
