發(fā)布時(shí)間：2023-07-19 17:11:41
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)銀行的營銷策略研究樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷客戶價(jià)值
一、前言
客戶是商業(yè)銀行一切經(jīng)營行為的基礎(chǔ)，而客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當(dāng)前市場環(huán)境下，客戶的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶成為眾多銀行競爭的熱點(diǎn)。商業(yè)銀行突破條線間、部門間、上下級(jí)間的分工，加強(qiáng)與系統(tǒng)外有關(guān)單位的溝通與合作，立足客戶價(jià)值展開聯(lián)動(dòng)營銷，充分利用整體資源優(yōu)勢，增加客戶產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶對(duì)銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動(dòng)營銷顯得尤為重要。
二、商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷的屬性
對(duì)銀行而言，聯(lián)動(dòng)營銷是一種以客戶期望為核心，調(diào)動(dòng)本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)展開的經(jīng)營管理手段。其特征是多方聯(lián)動(dòng)為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
(一)主體的廣泛性
聯(lián)動(dòng)營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級(jí)間、前后臺(tái)間、對(duì)公和對(duì)私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開有機(jī)互動(dòng)，從而充分利用全行的人力、財(cái)力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對(duì)銀行的綜合貢獻(xiàn)度。
(二)方向的可逆性
聯(lián)動(dòng)營銷既可由下級(jí)行首先掌握客戶信息，進(jìn)而爭取上級(jí)行的支持，展開上下級(jí)之間的聯(lián)動(dòng)，也可由上級(jí)行首先掌握客戶信息，將有關(guān)的下級(jí)行納入聯(lián)動(dòng)營銷體系中；可由對(duì)公條線作為發(fā)起方，捆綁營銷對(duì)私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對(duì)私條線在服務(wù)個(gè)人高端客戶過程中掌握到對(duì)公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對(duì)公客戶及產(chǎn)品的營銷。聯(lián)動(dòng)營銷體系可形成一個(gè)信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點(diǎn)的連鎖反應(yīng)。
(三)聯(lián)動(dòng)的必然性
在當(dāng)今金融市場環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過多條線、多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)營銷，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競爭的關(guān)鍵。同時(shí)建立有效的聯(lián)動(dòng)營銷機(jī)制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營專業(yè)化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機(jī)制，提高對(duì)銀行優(yōu)質(zhì)客戶的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時(shí)間就是效率、信息就是生命”的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。
三、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動(dòng)營銷體系
商業(yè)銀行在日常經(jīng)營中都開展過規(guī)?；虼蠡蛐〉穆?lián)動(dòng)，但如果使聯(lián)動(dòng)營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實(shí)、快、新、巧”五個(gè)字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動(dòng)營銷體系，通過機(jī)制建設(shè)充分激發(fā)員工的營銷積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻(xiàn)度。
（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動(dòng)
一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶，并能充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶需求，才能獲得比較優(yōu)勢，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺(tái)，廣辟信息源泉，加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)各條線間市場、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準(zhǔn)營銷，才能提高營銷效率。
（二）加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，落實(shí)配套措施
1.建立聯(lián)動(dòng)營銷機(jī)制，破除條塊分割。完整、高效的機(jī)制，是聯(lián)動(dòng)營銷取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動(dòng)營銷提高到機(jī)制層面并建立起動(dòng)態(tài)的積分考核激勵(lì)體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業(yè)績?？稍诙?jí)分行內(nèi)部成立聯(lián)動(dòng)營銷工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動(dòng)營銷。二是定期分析各自條線業(yè)務(wù)的營銷狀況，對(duì)存在問題進(jìn)行溝通，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷取長補(bǔ)短，共同發(fā)展。三是通報(bào)各自條線推出的營銷產(chǎn)品，作為其他條線部門在營銷業(yè)務(wù)時(shí)作聯(lián)動(dòng)營銷之用。四是指導(dǎo)并督促下級(jí)行開展聯(lián)動(dòng)營銷。五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗(yàn)，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯(lián)動(dòng)營銷領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。
2.聯(lián)動(dòng)營銷需落實(shí)責(zé)任。聯(lián)動(dòng)營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關(guān)責(zé)任部門，各方主體內(nèi)部要細(xì)化分工，落實(shí)相關(guān)責(zé)任人。同時(shí)，主辦單位只能有一個(gè)，否則可能會(huì)造成責(zé)任人過多而互相爭搶客戶、推諉責(zé)任的情形，避免產(chǎn)生“人多無效率”。
3.聯(lián)動(dòng)營銷需建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制。沒有合理的利益分配機(jī)制，聯(lián)動(dòng)營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當(dāng)評(píng)估營銷效益。對(duì)營銷利益執(zhí)行分割。對(duì)營銷所產(chǎn)生收益進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估營銷成果要充分考慮靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評(píng)估方式有多種，有的須對(duì)營銷收益執(zhí)行評(píng)估，有的只要對(duì)支付的成本執(zhí)行評(píng)估，有的要對(duì)收益和成本同時(shí)執(zhí)行評(píng)估，還要對(duì)參與營銷的各方執(zhí)行評(píng)估。對(duì)評(píng)估結(jié)果，一般只能提供一個(gè)基本的事實(shí)，不是絕對(duì)的，對(duì)利益的分割也只能建立在相對(duì)合理的基礎(chǔ)上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動(dòng)營銷有關(guān)方的切身利益，建立分部門、分產(chǎn)品的核算體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格市場化。三是以積分制的動(dòng)態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機(jī)制，可有效避免因重大項(xiàng)目的營銷產(chǎn)生產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買單，并能合理解決內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格及合理分配各方利益。
4.聯(lián)動(dòng)營銷應(yīng)注重時(shí)效性。要提高整個(gè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制的運(yùn)行效率，建立責(zé)任追蹤機(jī)制，明確專人負(fù)責(zé)，各參與方要定期就項(xiàng)目開展情況進(jìn)行通報(bào)，對(duì)營銷過程中的難點(diǎn)和需要其他聯(lián)動(dòng)各方配合解決的問題進(jìn)行溝通，并就自身業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。
5.聯(lián)動(dòng)營銷需要加強(qiáng)分析總結(jié)。在日常聯(lián)動(dòng)營銷實(shí)踐中，注意定期總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)做法，分析失敗原因所在，為更好地開展?fàn)I銷工作提供有益的參考。
（三）加強(qiáng)流程化建設(shè)，建立快速運(yùn)行機(jī)制
盡管因業(yè)務(wù)種類不同，銀行開展聯(lián)動(dòng)營銷活動(dòng)程序有的復(fù)雜，有的簡單，但為克服實(shí)際操作中的無序狀態(tài)，提高營銷效率，需建立一個(gè)普遍適用于本行所有聯(lián)動(dòng)營銷行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行簡化。聯(lián)動(dòng)營銷工作流程一般應(yīng)包括目標(biāo)客戶的確定、明確聯(lián)動(dòng)營銷主體、聯(lián)動(dòng)營銷方案的設(shè)計(jì)和審定、組建營銷團(tuán)隊(duì)、追蹤落實(shí)營銷進(jìn)度、營銷成果考核評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動(dòng)營銷目標(biāo)客戶信息聯(lián)系單》等，以便落實(shí)具體工作的有關(guān)責(zé)任人、追蹤營銷進(jìn)展情況等。當(dāng)然，對(duì)于特別簡單的聯(lián)動(dòng)營銷，比如辦理公積金貸款業(yè)務(wù)捆綁營銷網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，就不需要嚴(yán)格遵守上述流程，將業(yè)務(wù)辦理簡單化。
（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新營銷手段
提起聯(lián)動(dòng)營銷，人們的第一反應(yīng)就是單位內(nèi)部上下級(jí)之間、條線之間、部門之間協(xié)調(diào)合作，對(duì)行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實(shí)工作中還可以與行外相關(guān)單位進(jìn)行溝通合作，開展聯(lián)動(dòng)營銷。如財(cái)政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當(dāng)?shù)厮械闹攸c(diǎn)企業(yè)、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標(biāo)客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點(diǎn)所在。
（五）善用周到服務(wù)，用巧勁打動(dòng)客戶
在當(dāng)前市場環(huán)境中，各家銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的競爭十分激烈。在金融產(chǎn)品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務(wù)手段，用心打動(dòng)客戶。聯(lián)動(dòng)營銷過程中，做好客戶的公關(guān)，聯(lián)動(dòng)各方須注意細(xì)節(jié)，關(guān)注客戶喜好，及時(shí)了解客戶所想所需，甚至關(guān)注客戶家屬的需求，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)給予客戶最需要的幫助。
四、結(jié)束語
當(dāng)前，銀行業(yè)逐步開放，與外資銀行比，我國商業(yè)銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)代營銷需要。因此，本文擬通過對(duì)聯(lián)動(dòng)營銷模式進(jìn)行探討，以期幫助我國商業(yè)銀行實(shí)施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進(jìn)而提升營銷水平，提高價(jià)值創(chuàng)造能力和市場競爭力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]馬蔚華.我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[j].中國金融，2003(1)．
1現(xiàn)代商業(yè)銀行信貸營銷策略的必要性分析
當(dāng)前商業(yè)銀行的信貸營銷，表面上是在推銷商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)品種和服務(wù)組合，但實(shí)質(zhì)就是推銷商業(yè)銀行自身實(shí)力和自身價(jià)值?，F(xiàn)代商業(yè)銀行信貸營銷策略的必要性主要表現(xiàn)在以下方面：商業(yè)銀行信貸營銷策略是順應(yīng)客觀經(jīng)營環(huán)境變化的需要。資本市場的快速發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行的信貸市場和客戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大沖擊，其地位和籌資功能日益被新興的資本市場的侵蝕和削弱，直接導(dǎo)致商業(yè)銀行傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)的日益萎縮，商業(yè)銀行的高端客戶通過資本市場直接融資而減少了對(duì)商業(yè)銀行信貸資金的有效需求，造成銀行客戶的流失和信貸業(yè)務(wù)的萎縮；商業(yè)銀行信貸營銷策略是確立真正市場經(jīng)營觀念的需要。市場營銷是一種面向市場、緊貼市場，根據(jù)不同類型消費(fèi)者的有效消費(fèi)需求創(chuàng)造不同消費(fèi)商品或服務(wù)的一個(gè)起伏不定、不斷變化的過程。強(qiáng)化信貸市場營銷，必須增強(qiáng)商業(yè)銀行經(jīng)營觀念與信貸市場這個(gè)需求變量函數(shù)的粘合度，必須樹立現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營理念，增強(qiáng)商業(yè)銀行對(duì)市場快速變化的應(yīng)變能力；第三，商業(yè)銀行信貸營銷策略是確認(rèn)商業(yè)銀行社會(huì)價(jià)值的需要。營銷策略使商業(yè)銀行在社會(huì)公眾心目中有意識(shí)或無意識(shí)地形成單一商業(yè)銀行社會(huì)形象，潛默移化地實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的社會(huì)認(rèn)同度或社會(huì)認(rèn)同價(jià)值；第四，商業(yè)銀行信貸營銷策略是實(shí)現(xiàn)信貸可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。通過信貸市場營銷活動(dòng)，不僅可以推動(dòng)信貸創(chuàng)新、擴(kuò)大信貸有效需求，而且可以根據(jù)信貸市場的需求狀況修正商業(yè)銀行過去經(jīng)營過程中的某些經(jīng)營行為，穩(wěn)定商業(yè)銀行的發(fā)展基礎(chǔ)。
2、現(xiàn)代商業(yè)銀行信貸市場營銷主要方式分析
現(xiàn)代商業(yè)銀行的滲透式營銷。滲透式營銷就是通過對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分，對(duì)細(xì)分后的信貸市場采取有效滲透的營銷策略。在目標(biāo)市場中，既有現(xiàn)實(shí)的信貸商品需求客戶，又有潛在的信貸商品需求客戶，只有將目標(biāo)市場客戶進(jìn)行細(xì)致劃分，才能有效地實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場的細(xì)分就是對(duì)客戶的劃分，就目前商業(yè)銀行的客戶而言可劃分為四類：即高端客戶、中端客戶、低端客戶和潛在客戶。對(duì)這四類客戶信貸營銷的基本原則是：競爭高端客戶、維持和穩(wěn)定中端客戶、淘汰低端客戶和開發(fā)引導(dǎo)潛在客戶。
現(xiàn)代商業(yè)銀行的聯(lián)動(dòng)式營銷。聯(lián)動(dòng)式營銷就是商業(yè)銀行利用其網(wǎng)點(diǎn)資源實(shí)現(xiàn)從總行到基層行的各個(gè)層次、各個(gè)部門的整體聯(lián)動(dòng)營銷，通過這種營銷方式可使宏觀（總行）層次的營銷得到中觀（省行）、微觀（支行、二級(jí)分行）層次的有效配合；微觀（支行、二級(jí)分行）、中觀（省行）層次的營銷得到宏觀（總行）層次的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，進(jìn)而形成強(qiáng)大有序的營銷攻勢和上下協(xié)調(diào)一致的營銷合力，形成單個(gè)商業(yè)銀行的良好品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)信貸營銷的深入有效進(jìn)行。
現(xiàn)代商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)式營銷。網(wǎng)絡(luò)式營銷就是建立信貸市場營銷的電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，借助現(xiàn)代科技手段推動(dòng)市場營銷。誰擁有較多的高端客戶資源，誰就掌握著商業(yè)銀行發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。該文原載于中國社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//總第539期2014年第07期-----轉(zhuǎn)載須注名來源為在瞬息萬變的金融市場中取得信貸營銷的主動(dòng)權(quán)，建立信貸營銷信息網(wǎng)是十分必要的，抓住了市場機(jī)會(huì)，就等于取得了信貸營銷的先機(jī)。就當(dāng)前而言，商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)式信貸營銷包括兩個(gè)方面：一是單個(gè)商業(yè)銀行自成體系的電腦營銷網(wǎng)絡(luò)。目前各商業(yè)銀行的電子化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)取得了很大的進(jìn)展，具備了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，應(yīng)在此基礎(chǔ)上，要重視和加快自成體系的電子化信貸營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐，使電子化建設(shè)在今后的信貸決策中發(fā)揮更大的作用；二是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信貸市場營銷。國際互聯(lián)網(wǎng)具有十分龐大的信息資源和客戶資源，商業(yè)銀行應(yīng)十分珍惜并過濾這些資源，進(jìn)行有效的信貸決策，有針對(duì)性的進(jìn)行信貸市場客戶營銷。
3改變我國商業(yè)銀行發(fā)展境況的有效途徑
優(yōu)化營銷策略。在信貸營銷戰(zhàn)略上，國有商業(yè)銀行要堅(jiān)持以“優(yōu)質(zhì)法人客戶、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體、優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品、優(yōu)勢信貸區(qū)域”為重點(diǎn)的信貸投向營銷戰(zhàn)略，在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)新的客戶市場，確保新增貸款投向優(yōu)良客戶和低風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)品種。要立足“以質(zhì)為主，抓好抓優(yōu)”的市場定位，以效益為取向，穩(wěn)步拓展一批包括中小企業(yè)在內(nèi)的優(yōu)良法人客戶。
完善信貸營銷機(jī)制。完善營銷的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，建立起對(duì)客戶需求能夠作出快速反應(yīng)，能夠高效率地向客戶提供滿意服務(wù)的市場營銷組織，這是商業(yè)銀行各級(jí)經(jīng)營行市場營銷工作得以順利開展的保證。在市場營銷組織的建設(shè)中，要注意研究整合前后臺(tái)功能，再造以客戶為中心的業(yè)務(wù)操作流程；將信貸營銷機(jī)制整合至最優(yōu)化，使之與市場相協(xié)調(diào)，緊跟市場變化，由被動(dòng)適應(yīng)客戶轉(zhuǎn)向積極主動(dòng)適應(yīng)客戶；實(shí)現(xiàn)與客戶的溝通和信息交換，引導(dǎo)客戶進(jìn)行有效經(jīng)營，以最優(yōu)的服務(wù)贏得客戶并占有市場。
提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)?？蛻艚?jīng)理素質(zhì)的高低，不僅關(guān)系到各級(jí)經(jīng)營行信貸營銷能否成功，也關(guān)系到整個(gè)商業(yè)銀行能否可持續(xù)發(fā)展。從加強(qiáng)信貸營銷工作出發(fā)，要努力把客戶經(jīng)理培養(yǎng)成融開發(fā)與營銷金融產(chǎn)品、傳遞市場信息、管理和發(fā)展客戶于一體，提供全方位金融服務(wù)的新型管理人才。建立高素質(zhì)的客戶經(jīng)理和營銷人員隊(duì)伍，一方面靠招聘引進(jìn)，另一方面靠自身培養(yǎng)。同時(shí)，要引入競爭和激勵(lì)機(jī)制，建立客戶經(jīng)理評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的考核，實(shí)施以績定酬的考核辦法和與之相適應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施，以增強(qiáng)信貸營銷人員的責(zé)任感，激發(fā)信貸營銷人員的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，達(dá)到吸引客戶、留住客戶、提升客戶、發(fā)展客戶的目的，最終實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；小微貸；營銷策略
一、引言
小微企業(yè)融資難是公認(rèn)的世界性難題，尤其是伴隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段，小微企業(yè)明顯體會(huì)到經(jīng)濟(jì)增速換擋和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛所帶來的壓力，融資難題更加突出。在所有的融資渠道中，小微企業(yè)通過銀行獲得貸款支持占有極其重要的地位，并且相對(duì)于大銀行而言，中小商業(yè)銀行更有必要面向小微企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，以順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，獲得更大的利潤空間與發(fā)展空間。
二、營銷策略對(duì)于中小商業(yè)銀行小微貸業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性
本文所述中小商業(yè)銀行是指除工、農(nóng)、中、建、交五家大型銀行之外的商業(yè)銀行，小微貸業(yè)務(wù)系指商業(yè)銀行向符合小微企業(yè)條件的客戶提供資金支持的金融業(yè)務(wù)。營銷策略是指銀行應(yīng)當(dāng)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。對(duì)于中小商業(yè)銀行而言，恰當(dāng)?shù)臓I銷策略對(duì)于小微貸業(yè)務(wù)的發(fā)展具有重要意義。
三、中小商業(yè)銀行小微貸營銷過程中存在的主要問題
近年來，我國大多數(shù)中小商業(yè)銀行已開始逐漸轉(zhuǎn)變營銷理念，主動(dòng)向小微企業(yè)提供各種融資服務(wù)，小微貸產(chǎn)品日益豐富，貸款涉及行業(yè)日益廣泛，營銷渠道也呈現(xiàn)多樣化趨勢，如柜臺(tái)營銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等。然而，中小商業(yè)銀行小微貸營銷過程中仍存在各種問題，導(dǎo)致小微貸的不良率相對(duì)較高，有限的金融資源沒有得到最合理的配置。
（一）小微貸產(chǎn)品利率過高
相對(duì)于大中型企業(yè)而言，小微企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，管理水平較低，自身資金實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，加上小微企業(yè)財(cái)務(wù)制度不健全，信用缺失，抵押物較少，因此，當(dāng)中小商業(yè)銀行向小微企業(yè)放款時(shí)，基于風(fēng)險(xiǎn)與收益成正比原則的考慮，一般會(huì)提高放款利率以保證銀行的持續(xù)經(jīng)營。但是部分商業(yè)銀行的貸款利率過高。
（二）審批機(jī)制不夠完善
小微企業(yè)的貸款需求往往具有短、小、頻、急的特征，小微貸款“急”的特征指的是小微企業(yè)財(cái)務(wù)制度不健全，當(dāng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要資金支持時(shí)，往往已經(jīng)非常急切。這就意味著對(duì)于中小商業(yè)銀行而言，應(yīng)結(jié)合小微企業(yè)融資特征，優(yōu)化貸款流程，縮短放貸周期，提高放貸效率。
（三）小微團(tuán)隊(duì)專業(yè)度不夠
目前，很多中小商業(yè)銀行已成立小微團(tuán)隊(duì)，或者針對(duì)小微放貸業(yè)務(wù)設(shè)立單獨(dú)的部門，如小微業(yè)務(wù)部等，但是現(xiàn)實(shí)生活中各銀行的小微團(tuán)隊(duì)并不夠?qū)I(yè)，尤其是各支行部門的小微團(tuán)隊(duì)。部分客戶經(jīng)理對(duì)小微金融相關(guān)理論了解不夠透徹，業(yè)務(wù)操作不夠熟練，往往僅知其然而不知其所以然，工作過程中僅知道該如何操作，而對(duì)相關(guān)的金融知識(shí)以及業(yè)務(wù)如此操作的原因全然不知。
四、完善中小商業(yè)銀行小微貸的營銷策略
（一）合理設(shè)置貸款利率
商業(yè)銀行的基本業(yè)務(wù)是吸收存款發(fā)放貸款，通過賺取存貸利差而盈利，合理的利潤率是商業(yè)銀行持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)。相對(duì)于民間借貸而言，通過銀行這樣的正規(guī)金融渠道獲得貸款支持更易受到小微企業(yè)青睞，我國法律明確規(guī)定，民間借貸的利率最高不超過同期基準(zhǔn)貸款利率的4倍，超過此限度的部分不受法律保護(hù)。因此，對(duì)于中小商業(yè)銀行而言，針對(duì)小微企業(yè)的高違約率可適當(dāng)提高貸款利率，但是至少不應(yīng)高于民間借貸的利率水平。
（二）完善審批機(jī)制
針對(duì)小微企業(yè)貸款“急”的特征，中小商業(yè)銀行應(yīng)完善審批機(jī)制，不斷提高放款效率。放款效率的提高，意味著放款成本降低，唯有如此，才能既滿足小微企業(yè)貸款要求，又能使得中小商業(yè)銀行獲得足夠的利潤。目前，中小商業(yè)銀行大多處于分層審批機(jī)制的階段，即便名義上是信貸工廠處理模式，但實(shí)際上仍然是層層報(bào)批，審批手續(xù)比較繁瑣。日后，中小商業(yè)銀行應(yīng)建立起針對(duì)小微貸業(yè)務(wù)的獨(dú)立的審批部門，對(duì)各項(xiàng)小微貸業(yè)務(wù)進(jìn)行集中審批，同時(shí)，將審批流程進(jìn)一步簡化。
（三）加強(qiáng)小微團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化建設(shè)
小微貸營銷的主力軍是商業(yè)銀行各分支機(jī)構(gòu)小微團(tuán)隊(duì)的客戶經(jīng)理，他們直接面向客戶，代表銀行，小微團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化直接影響了銀行的專業(yè)與品牌。因此，小微團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化建設(shè)非常重要。首先，中小商業(yè)銀行應(yīng)制定明確的小微金融客戶經(jīng)理的選拔標(biāo)準(zhǔn)。其次，中小商業(yè)銀行還應(yīng)建立系統(tǒng)的客戶經(jīng)理培訓(xùn)機(jī)制。
作者:孫晶晶 單位:青島工學(xué)院
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;營銷戰(zhàn)略;對(duì)策
中國商業(yè)銀行是在舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下逐步發(fā)展而來的,相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)而言,改革相對(duì)落后。隨著中國加入WTO,提高國內(nèi)商業(yè)銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立及完善過程中,市場份額重新作了分配,金融業(yè)逐步成為“買方市場”,這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)重要戰(zhàn)略加以探索研究,以期在長期的市場競爭中取勝。
市場營銷戰(zhàn)略是銀行未來發(fā)展的方向、大致目標(biāo)以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃,同時(shí)是銀行用來與競爭對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對(duì)我國商業(yè)銀行目前的營銷戰(zhàn)略出發(fā),通過借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與SWOT分析,對(duì)我國商業(yè)銀行未來營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢的發(fā)展提出自己的看法。
1 我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題
1.1 粗放型的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略
我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理,主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查——Partition市場細(xì)分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機(jī)制,這種情況下,我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意,同時(shí)也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品:商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù),由于缺乏市場調(diào)查,導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待,導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。
1.2 我國商業(yè)銀行市場營銷組合(4P)策略過于單一
這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷策略上。價(jià)格策略方面,衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋,所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上,顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位,導(dǎo)致針對(duì)性差,沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上,目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略,但是在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上,遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行。
1.3 我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對(duì)較低
以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例,它是國際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為:中國內(nèi)地為78.06%、74.62%;港澳地區(qū)為24.47%、23.79%;其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%,盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu),但是總體業(yè)務(wù)占比較低,而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。
1.4 我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對(duì)落后
我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對(duì)落后。例如,部分銀行營銷過程中,片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷;一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇?“拉關(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位,服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié);銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù),缺乏與客戶的溝通與互動(dòng)。
2 我國營銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗(yàn)借鑒
2.1 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的SWOT分析
(1)SWOT分析原理。
SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法,它是通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢(Strength)和劣勢(Weak)、機(jī)會(huì)(Opportunity)與威脅(Threaten)的分析,從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略(詳細(xì)見圖1)。
(2)我國商業(yè)營銷營銷環(huán)境的SWOT分析。
根據(jù)我國實(shí)際環(huán)境,可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。
通過我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn):①我國銀行的外部機(jī)遇大于威脅;這直接告訴我們,加入WTO后,盡管我國銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn),但是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn),只有通過競爭,才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比,我國商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢,與外資銀行相比,我國商業(yè)銀行在營銷手段、營銷戰(zhàn)略、營銷配套管理組織方面均處于絕對(duì)的落后地位。僅有的優(yōu)勢根本不足以彌補(bǔ)大面積的技術(shù)落后,因此,我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略,以抓市場機(jī)遇為主,通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷,才能在競爭中取得優(yōu)勢。
2.2 國外商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略借鑒
(1)美國商業(yè)銀行的營銷管理模式。美國商業(yè)銀行的專家認(rèn)為,銀行經(jīng)營的危險(xiǎn)就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),而放棄對(duì)銀行的監(jiān)測工作,銀行只有通過后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此,市場營銷活動(dòng)應(yīng)主要致力于:①一攬子的服務(wù)方式,即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況,美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套,以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對(duì)性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要,同時(shí),這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員為一體的“個(gè)人銀行家”,負(fù)責(zé)對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況提供咨詢,并對(duì)客戶所需的金融服務(wù)項(xiàng)目作出安排,幫助客戶處理遇到的困難。 ③關(guān)系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系?！瓣P(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù),而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù),使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)的“用戶”,成功地實(shí)現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。 此外,美國商業(yè)銀行還注重加強(qiáng)公共關(guān)系,這是贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。
(2)日本商業(yè)銀行的營銷管理模式。日本國內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為,隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準(zhǔn)入障礙的消除和市場競爭機(jī)制的加入,金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機(jī)構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位,對(duì)于專門從事某個(gè)領(lǐng)域的小金融機(jī)構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來說,依然有大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。因此,商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場的不斷變化,經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向,建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化,開拓潛在的市場,重組面向用戶的分支網(wǎng)點(diǎn),建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機(jī)構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念,加強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力,發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”,企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作,降低其勞動(dòng)力成本和信息領(lǐng)域的投資支出,從而使經(jīng)營活動(dòng)更趨合理化。
3 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議
3.1 在營銷競爭戰(zhàn)略上,以WO戰(zhàn)略為主
通過SWOT分析,已經(jīng)知道我國銀行的外部機(jī)遇大于威脅,內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢,因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略,以抓市場機(jī)遇為主,通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷,才能在競爭中取得優(yōu)勢。
3.2 市場細(xì)分基礎(chǔ)上,注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體,進(jìn)行個(gè)性營銷。銀行面對(duì)的是眾多的客戶,它們對(duì)產(chǎn)品的需求存在著差異,不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上,而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此,沒有一個(gè)銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此,只有將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體,或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場,實(shí)施不同的營銷組合策略,而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位,判定和選擇相應(yīng)的市場組合,才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確,從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。
3.3 加強(qiáng)金融品牌營銷,強(qiáng)化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過對(duì)金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造,樹立品牌形象,以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè),也如一般流通行業(yè)一樣,具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。我國商業(yè)銀行想要在國際競爭中脫穎而出,企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。
3.4 注重營銷策略的選擇
我國商業(yè)營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破:例如關(guān)系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務(wù)意識(shí)之外,還特別突出塑造成功的形象,這對(duì)年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮:一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵,可有效地區(qū)別于競爭對(duì)手。
3.5 注重目標(biāo)市場的細(xì)分
任何一家商業(yè)銀行,不可能滿足所有客戶的整體需求,不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。相反的,商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場中最具有吸引力,且最能有效提供服務(wù)的市場區(qū)劃,滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動(dòng)的對(duì)象稱為“目標(biāo)市場”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步:(1)通過金融市場細(xì)分,選擇目標(biāo)市場;(2)市場定位,擬定一個(gè)競爭性的市場位置。
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[關(guān)鍵詞]理財(cái)產(chǎn)品；定量分析；營銷策略
［中圖分類號(hào)］F830.33[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］B [文章編號(hào)]1002-2880（2011）11-
我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品起步較晚。2004年7月，光大銀行上海分行推出我國第一款商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品——陽光計(jì)劃B計(jì)劃第一期。自此之后，我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場獲得了長足的發(fā)展。2011年1—8月底，我國銀行已有10564款新理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行，平均預(yù)期收益率為3.86%，發(fā)行量已超過上年全年水平。本文以普通客戶的需求為基本立足點(diǎn)，從安徽省各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀出發(fā)分別對(duì)理財(cái)產(chǎn)品營銷的內(nèi)容及方式兩個(gè)方面進(jìn)行研究，提出完善理財(cái)產(chǎn)品營銷策略。
一、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷理論發(fā)展情況
近年來商業(yè)銀行國際營銷理論不斷發(fā)展，主要經(jīng)歷了從4P營銷理論到4C營銷理論的過程。其中，4C營銷理論是美國勞特朋教授于20世紀(jì)90年代提出并發(fā)展的。4C理論中的4C是指客戶需求、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，該理論的核心是“以客戶為中心”的“客戶主導(dǎo)型”策略。我國學(xué)者吳紅高（2006）通過分析我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，指出我國商業(yè)銀行在銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售上普遍存在著偏重產(chǎn)品推銷、輕客戶需求，理財(cái)專家隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高、理財(cái)工具相對(duì)落后等問題。林文俏教授（2008）則認(rèn)為我國商業(yè)銀行對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的營銷意識(shí)不強(qiáng)，還沒有樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，忽視對(duì)潛在客戶的研究和開發(fā)。
然而，對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的研究大多數(shù)在結(jié)合實(shí)際的基礎(chǔ)上采用定性分析，通過收集客戶數(shù)據(jù)并分析的定量研究較為缺乏。同時(shí)，這些研究大多并未將金融資產(chǎn)低于30萬元的普通客戶與VIP客戶、企業(yè)客戶區(qū)分開來。高資產(chǎn)值客戶是商業(yè)銀行盈利的重要來源；但現(xiàn)階段在安徽省，普通客戶是購買商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的主力，而且普通客戶市場仍有巨大發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，普通客戶與VIP客戶的營銷策略有很大區(qū)別，因此有必要針對(duì)普通客戶進(jìn)行商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的研究。
二、理財(cái)產(chǎn)品銷售影響因素模型
（一）影響模型的因素
客戶最終決定購買某家商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品受多種因素的影響，了解各影響因素的重要程度有助于立足普通客戶的需求，理清理財(cái)產(chǎn)品營銷內(nèi)容，有側(cè)重地宣傳理財(cái)產(chǎn)品。首先，風(fēng)險(xiǎn)和收益是決定銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售量的重要影響因素。其次，隨著銀行理財(cái)產(chǎn)品的日益同質(zhì)化和競爭的日趨激烈，各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員的職業(yè)素養(yǎng)和工作態(tài)度也會(huì)影響客戶最終的選擇。同時(shí)，由于大部分客戶對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)作流程和盈利模式中的許多專業(yè)知識(shí)缺乏足夠了解，商業(yè)銀行多年來樹立的品牌和口碑也會(huì)對(duì)客戶的選擇產(chǎn)生一定影響。最后，銀行理財(cái)產(chǎn)品是一種特殊的商品，客戶通常希望可以隨時(shí)跟蹤了解理財(cái)產(chǎn)品收益情況，并獲得銀行工作人員的專業(yè)指導(dǎo)，因此是否能快捷、安全地購買和追蹤銀行理財(cái)產(chǎn)品也是客戶考慮的因素之一。
但是，由于潛在客戶在購買銀行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)會(huì)綜合考慮多種因素，很難確定是哪一個(gè)因素最終吸引潛在客戶購買，因此兩因素的比較可以更貼切地反映潛在客戶在購買銀行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)的心理狀態(tài)。
（二）模型的假設(shè)條件
針對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售影響因素模型建立前提條件的分析，本文對(duì)問題做出如下假設(shè)：
1.每一個(gè)消費(fèi)者的選擇都是理性的，即各個(gè)體的意愿是相互獨(dú)立的，沒有因彼此間的交流導(dǎo)致的趨同性，500名被調(diào)查者對(duì)各個(gè)因素重要性的判斷無趨同性。
2.對(duì)于調(diào)查中短暫的時(shí)間差異性忽略不計(jì)，即500名被調(diào)查者受調(diào)查的時(shí)間是相同的，不存在時(shí)差性，認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知反映。
（三）模型的建立
安徽省銀行業(yè)發(fā)展較晚，因此，雖然包括東亞銀行、光大銀行在內(nèi)的外資和中小型商業(yè)銀行在安徽省設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，但其分支機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國有大型商業(yè)銀行。因此通過匿名調(diào)查表格的方式對(duì)安徽省中國建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行各網(wǎng)點(diǎn)的客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調(diào)查問卷對(duì)影響銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的五項(xiàng)因素進(jìn)行了排序，并依照分?jǐn)?shù)表算出各影響因素的總得分。
通過使用Matlab軟件，可以對(duì)比較判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。
得到權(quán)重向量為,因此，比較判斷矩陣的一致性可以接受。
由以上模型可知，收益率、風(fēng)險(xiǎn)率、購買銀行理財(cái)產(chǎn)品的安全、便捷程度、服務(wù)質(zhì)量、品牌影響力對(duì)于銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響權(quán)重分別為。因此，收益率對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響最大，其次是理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)率與在各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)購買理財(cái)產(chǎn)品的安全、便捷程度，這三個(gè)影響因素在很大程度上決定了普通客戶的購買意向，且這三個(gè)因素之間的差別較小。而各銀行品牌的影響力對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響較小，而各網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)產(chǎn)品銷售人員的服務(wù)態(tài)度的影響力最小，這主要是由國有股份制大型銀行品牌信譽(yù)度普遍較高與服務(wù)同質(zhì)化導(dǎo)致的。
三、營銷手段有效性模型的建立
（一）模型影響因素的引進(jìn)
在銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售中，銀行可以采取多種營銷手段提高銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售量，包括銀行從業(yè)人員的介紹，銀行各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的宣傳，報(bào)刊廣告宣傳，電視廣告宣傳，手機(jī)短信營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等。但是各種營銷手段對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響程度卻較難量化。因此，我們通過匿名調(diào)查表格的方式對(duì)安徽省建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行各網(wǎng)點(diǎn)的銀行客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調(diào)查問卷對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的各種營銷手段有效性進(jìn)行定量分析。
（二）模型的假設(shè)
1．消費(fèi)者的選擇都是理性的，也就是說各個(gè)體的意愿是相互獨(dú)立的，沒有彼此間的交流導(dǎo)致的趨同性，其選擇結(jié)果對(duì)于我們確定銀行產(chǎn)品的宣傳具有實(shí)際意義。
2．消費(fèi)者對(duì)于各種營銷手段的認(rèn)識(shí)可以具有重復(fù)性，即每一個(gè)調(diào)查者可以對(duì)多種營銷手段進(jìn)行感知和選擇。
3．對(duì)于調(diào)查中短暫的時(shí)間差異性忽略不計(jì)，即500名被調(diào)查者受調(diào)查的時(shí)間是相同的，不存在時(shí)差性，認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品認(rèn)知的反映。
4．對(duì)于調(diào)查中地域差異性忽略不計(jì)，即雖然500名被調(diào)查者分處不同地級(jí)市，但各地商業(yè)銀行的營銷手段對(duì)被調(diào)查者的影響一致，各地同一營銷手段的質(zhì)量沒有優(yōu)劣之分。
（三）模型的建立
如果有更多的客戶最初通過該種營銷手段了解某種理財(cái)產(chǎn)品，即可視該種營銷手段是有效的，營銷手段的有效程度與最初通過該種營銷手段了解某種理財(cái)產(chǎn)品的客戶數(shù)量呈正比。
我們先考慮在某一家銀行各個(gè)營銷手段的影響力。將歸一化，即為該銀行各種營銷手段的影響力指數(shù)。因此，若有家銀行，就可建立影響力指數(shù)矩陣：
由于安徽省各國有大型商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品銷售量在安徽省理財(cái)產(chǎn)品總銷售量中所占份額不同，因此對(duì)各家銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行歸一化，得作為權(quán)數(shù)。因此，其權(quán)數(shù)為。
即為不同營銷手段對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售有效性指數(shù)。
這里以蚌埠市主要商業(yè)銀行為例。截至2010年，蚌埠市主要商業(yè)銀行為中國建設(shè)銀行、工商銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行及中國銀行的蚌埠市分行，因此我們分別在五大銀行各支行通過匿名調(diào)查表格的方式對(duì)銀行各網(wǎng)點(diǎn)共500名客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查（每個(gè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)各100名客戶；總計(jì)為了解某種商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶數(shù)量）。得到數(shù)據(jù)如下：
并且截至2011年上半年，根據(jù)五家銀行實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的手續(xù)費(fèi)和傭金的凈收入，得則就是各營銷手段對(duì)蚌埠市銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響力指標(biāo)。由此可知，銀行從業(yè)人員介紹所占的影響力權(quán)重最大為0.317，即銀行營銷人員對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的營銷可以大大提升普通客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的初步了解，為之后的購買行為提供了條件。而網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)紙質(zhì)和屏幕宣傳的影響力權(quán)數(shù)為0.267，手機(jī)短信營銷再次之為0.147。可見這兩種營銷手段的有效性也較高。而廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)營銷的有效性分別為0.043和0.039，有效性較低。
四、安徽省商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的策略建議
（一）注重客戶分層，市場細(xì)分，制定明確的市場、客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)
將市場細(xì)分與制定理財(cái)營銷策略相結(jié)合，積極開展市場調(diào)研工作，細(xì)分目標(biāo)客戶市場，認(rèn)真分析不同客戶的業(yè)務(wù)需求。注重對(duì)中高端個(gè)人客戶、優(yōu)質(zhì)公司類客戶的營銷；對(duì)存量客戶實(shí)行二次營銷和重復(fù)營銷。要求客戶經(jīng)理密切關(guān)注其管理的高端客戶資金流向，根據(jù)客戶的閑置資金情況，大力宣傳與其資金閑置期相對(duì)應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品；對(duì)優(yōu)質(zhì)的中端和潛在客戶，制定周密的營銷活動(dòng)策略，開展理財(cái)沙龍、產(chǎn)品推介會(huì)、優(yōu)質(zhì)客戶座談會(huì)等針對(duì)性營銷，挖掘其潛在的理財(cái)需求。同時(shí)力求通過周密的市場細(xì)分，進(jìn)一步提高理財(cái)產(chǎn)品市場占有率。
（二）制定內(nèi)部員工服務(wù)規(guī)范和實(shí)施細(xì)則
制定詳細(xì)的理財(cái)知識(shí)培訓(xùn)方案，不斷加大銀行工作人員理財(cái)產(chǎn)品知識(shí)和營銷技能的培訓(xùn)力度；制定內(nèi)部員工服務(wù)規(guī)范和實(shí)施細(xì)則，讓銀行從業(yè)人員的行為舉止、服務(wù)內(nèi)容有據(jù)可依；建立健全營銷業(yè)績考核制度，進(jìn)一步深化員工激勵(lì)機(jī)制。
（三）建立健全營銷策略標(biāo)準(zhǔn)
目前,安徽省金融業(yè)發(fā)展迅速，各類金融創(chuàng)新與金融改革更是層出不窮, 這既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。對(duì)于國有大型商業(yè)銀行來說，建立健全營銷策略標(biāo)準(zhǔn)已成為商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的首要選擇?各商業(yè)銀行應(yīng)明確并實(shí)施以改進(jìn)與消費(fèi)者關(guān)系為前提,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，針對(duì)不同層次的客戶和同一客戶不同的階段制定不同的營銷策略標(biāo)準(zhǔn)。
（四）進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳工作
要求各網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)化宣傳，在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)張貼基金、保險(xiǎn)及各類中短期理財(cái)產(chǎn)品的宣傳海報(bào)；在大廳內(nèi)擺放易拉寶，加強(qiáng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的披露，強(qiáng)化宣傳真實(shí)性；在非營業(yè)期間，充分利用營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的滾動(dòng)顯示屏，循環(huán)播放宣傳標(biāo)語；充分調(diào)動(dòng)銀行柜面的營銷積極性，營造“人人開口營銷、人人爭做營銷明星”的良好競爭氛圍。并通過電話、短信、走訪重點(diǎn)等方式，與客戶及時(shí)溝通有關(guān)理財(cái)?shù)淖钚滦畔ⅲ嗅槍?duì)性地向客戶推薦產(chǎn)品；大堂經(jīng)理在日常為客戶解答各項(xiàng)疑問時(shí)，加強(qiáng)對(duì)潛在優(yōu)質(zhì)客戶的挖掘及理財(cái)產(chǎn)品的宣傳。
（五）將業(yè)務(wù)培訓(xùn)與推進(jìn)理財(cái)隊(duì)伍建設(shè)相結(jié)合
突出強(qiáng)化理財(cái)經(jīng)理和客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，將新增的理財(cái)產(chǎn)品及時(shí)、詳細(xì)、全面地納入培訓(xùn)方案，并認(rèn)真組織相應(yīng)的學(xué)習(xí)和能力測試；同時(shí)，邀請相關(guān)專家講解各類銀行理財(cái)產(chǎn)品的營銷技巧，理清營銷思路，有的放矢地制定相關(guān)營銷策略；加大對(duì)大堂經(jīng)理和臨柜人員基礎(chǔ)理財(cái)知識(shí)的培訓(xùn)，提煉各理財(cái)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，方便在日常營銷中能更加全面客觀地向客戶推介，也為擴(kuò)大理財(cái)隊(duì)伍建設(shè)奠定基礎(chǔ)。?
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近年來，我國金融市場競爭激烈，我國中小商業(yè)銀行想要在競爭中占領(lǐng)一席之地就必須進(jìn)行一定的改革。雖然從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看我國中小商業(yè)銀行能夠在競爭中占領(lǐng)一席之地，但是由于其市場營銷的模式存在一定的弊端，由此對(duì)其發(fā)展造成極大的影響。本文主要從我國中小商業(yè)銀行市場營銷模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的原因進(jìn)行分析，并剖析發(fā)展過程中存在的問題，并根據(jù)問題提出相應(yīng)的創(chuàng)新策略，希望能夠?qū)ξ覈行∩虡I(yè)銀行的發(fā)展有一定的幫助。
二、我國中小商業(yè)銀行市場營銷模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的原因
隨著我國金融體制改革的進(jìn)一步發(fā)展，我國金融業(yè)獲得飛躍式發(fā)展，我國中小企業(yè)也受到了前所未有的來自國內(nèi)外的金融夾擊，在這樣的背景下，我國中小銀行必須進(jìn)行市場營銷的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型才能夠在市場中占據(jù)有利的位置，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。具體的原因主要有兩個(gè)：第一是國內(nèi)競爭壓力大。從目前我國國有銀行的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國的四大國有銀行占?jí)艛嗟匚?，并且四大國有銀行已經(jīng)完成股份制改革，借助其此前的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、公眾信任、基礎(chǔ)設(shè)施和整體創(chuàng)新的優(yōu)勢，四大國有銀行在資產(chǎn)規(guī)模、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、人員隊(duì)伍、科技設(shè)備等繼續(xù)保持著領(lǐng)先的位置，其優(yōu)勢依然存在。第二是外資銀行進(jìn)駐中國市場。隨著我國改革開放的不斷深入，我國在金融業(yè)方面也實(shí)施開放，具有外傷性質(zhì)的銀行進(jìn)駐中國市場，并獲得快速發(fā)展。2006年末，已經(jīng)有283家外資銀行進(jìn)駐，資產(chǎn)總額達(dá)到1051億元，占據(jù)中國銀行總資產(chǎn)的1.9%。從總量上看，外資銀行資產(chǎn)在我國銀行業(yè)中所占的比重相對(duì)較小，但是其增長的速度非常的快，目前外資銀行已經(jīng)在北上廣深金融業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)占據(jù)有利的位置，由此可以看出中國的銀行業(yè)面臨著巨大的競爭，外資銀行對(duì)于我國中小商業(yè)銀行的威脅更大。
三、我國中小商業(yè)銀行市場營銷模式存在的問題
（一）市場營銷觀念較缺乏
以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目的，這是市場營銷的重要的理念。目前，我國大部分的中小商業(yè)銀行的市場營銷已經(jīng)起步，并獲得一定的發(fā)展，但是在發(fā)展過程中部分商業(yè)銀行并未很好的認(rèn)識(shí)到市場營銷的重要作用和地位，對(duì)于“以顧客需求為中心”的營銷理念的認(rèn)識(shí)還是比較淺顯的，主要停留在“以產(chǎn)品為中心”的思想里，并且按照這樣的思想進(jìn)行實(shí)踐，這是非常不正確的。
（二）對(duì)于市場的定位不夠準(zhǔn)確
中小商業(yè)銀行的發(fā)展需要根據(jù)自身發(fā)展的情況和對(duì)手在市場中的位置制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，需要針對(duì)客戶的特點(diǎn)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，明確自己所處的位置，然后根據(jù)市場的需求對(duì)銀行的產(chǎn)品進(jìn)行有效的開發(fā)，并能夠通過營銷策略的實(shí)施來塑造個(gè)人鮮明的形象，由此吸引更多的客戶，謀求市場份額。當(dāng)今市場瞬息萬變，市場競爭激烈，通過實(shí)施準(zhǔn)確的市場定位來推進(jìn)銀行的可持續(xù)發(fā)展十分重要。
（三）營銷手段不夠完善
市場營銷需要一定的促銷，銀行的發(fā)展也一樣。過去，我國銀行的發(fā)展傾向于等待客戶，而不是主動(dòng)挖掘客戶，主要通過行政手段的方式獲取客戶和開拓業(yè)務(wù)。日常在進(jìn)行營銷的過程中大多集中在廣告宣傳，沒有建立起科學(xué)的、系統(tǒng)的營銷體系，使得整個(gè)營銷缺乏整體的合力。目前，我國中小商業(yè)銀行在具體的營銷方式上也沿用著過去的做法，沒有把營銷放置到一個(gè)高度上來認(rèn)識(shí)和推進(jìn)，使得銀行的發(fā)展也十分的受限。
四、我國中小商業(yè)銀行市場營銷模式改進(jìn)策略
（一）堅(jiān)持以顧客為中心的營銷理念
所謂以顧客為核心的營銷理念就是需要商業(yè)銀行在進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的時(shí)候需要和營銷部門的決策相結(jié)合，營銷的理念需要滲透在每一個(gè)行業(yè)之中。充分認(rèn)識(shí)到客戶是銀行發(fā)展的重要根本，銀行一切發(fā)展都應(yīng)該以滿足客戶的需求為主，適應(yīng)不斷變化的市場經(jīng)濟(jì)，通過樹立全員的營銷理念來充分調(diào)動(dòng)職工參與的熱情，促進(jìn)銀行向以客戶為中心的綜合集約型的轉(zhuǎn)變，由過去的被動(dòng)向主動(dòng)開發(fā)和市場培育轉(zhuǎn)變，推進(jìn)銀行的整體發(fā)展。
（二）培育差異化的品牌形象
差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的路徑，通過樹立良好的品牌和形象來建立品牌的忠誠度。企業(yè)良好的品牌形象在一定程度上影響著客戶的忠誠度。品牌的忠誠度越高，給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益越大，因?yàn)樵谶M(jìn)行營銷的過程中，穩(wěn)住一個(gè)老顧客比獲得一個(gè)新顧客要難得多，所以銀行對(duì)于忠誠客戶的付出成本會(huì)更低。
（三）細(xì)分市場，進(jìn)行差異化競爭
對(duì)于中小商業(yè)銀行來說，最優(yōu)吸引力和能夠提供直接的服務(wù)的是區(qū)隔市場。所以這就需要我國各大中小商業(yè)銀行對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分和研究，根據(jù)客戶需求的不同特點(diǎn)，將市場細(xì)分為若干細(xì)分市場，通過對(duì)細(xì)分市場客戶的不同需求，制定具有針對(duì)性的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)那些選定目標(biāo)的客戶群體提供獨(dú)特的金融產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)他們的需求實(shí)施不同的營銷策略和方法，只有這樣才能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行準(zhǔn)確的營銷和定位，更加明確自己的市場定位，推進(jìn)商業(yè)銀行金融服務(wù)的市場特色的形成與發(fā)展，使顧客了解到本銀行的優(yōu)勢和特點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)。
五、結(jié)語
在金融業(yè)對(duì)外開放日益深入的背景下，我國中小商業(yè)銀行面臨來自內(nèi)外部的競爭，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不適合現(xiàn)今金融市場的發(fā)展。所以，為了能夠保證我國中小商業(yè)銀行的地位，必須在進(jìn)行市場營銷的過程中轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，充分認(rèn)識(shí)市場的重要性，加強(qiáng)營銷策略的實(shí)施力度。本文通過對(duì)我國中小商業(yè)銀行市場營銷模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中存在的問題記性剖析，并根據(jù)問題提出相應(yīng)的創(chuàng)新策略，例如，堅(jiān)持以顧客為中心的營銷理念，培育差異化的品牌形象，細(xì)分市場，進(jìn)行差異化競爭，推由此進(jìn)我國中小商業(yè)銀行的發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：銀行；營銷；價(jià)值；策略
營銷可以這樣定義：滿足他人的需求同時(shí)自己也能贏利。英文為Marketing，意為行銷，是一個(gè)過程。傳統(tǒng)上視營銷即上門推銷，目的單一、直接，就是推銷產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)代意義上的營銷則是通過推銷等手段進(jìn)行價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞過程。通俗而言，先尋找顧客，再為客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品。營銷其實(shí)就是圍繞四個(gè)要素展開，通常稱4P要素，即Price，價(jià)格；Promotion，促銷；Product，產(chǎn)品(服務(wù))；Place，地點(diǎn)。
銀行營銷則是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
一、我國商業(yè)銀行的營銷發(fā)展現(xiàn)狀
囿于體制原因，營銷之觀念走入我國商業(yè)銀行較晚。我國銀行市場營銷觀念也是隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中主客觀條件的變化而變化的。在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下。銀行作為政府機(jī)構(gòu)的附屬物，無需考慮應(yīng)樹立什么經(jīng)營觀念。因?yàn)檎鳛樾姓M織，在經(jīng)營指導(dǎo)思想上除了追求粗放武的數(shù)量擴(kuò)張外，很少考慮供求關(guān)系和客觀的需求變化。所以，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的銀行經(jīng)營觀念是以政府行為為中心、以指令計(jì)劃為基礎(chǔ)的。市場經(jīng)濟(jì)的確立弱化了集中型體制，并使市場機(jī)制逐漸發(fā)揮作用，特別是金融體制改革和迅速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)．使銀行的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的變化，其主體地位和經(jīng)營活力不斷增強(qiáng)，銀行在經(jīng)營內(nèi)客、經(jīng)營形式、經(jīng)營手段等方面都進(jìn)行了全方位的創(chuàng)新。如在金融產(chǎn)品和服務(wù)上推出了諸如可轉(zhuǎn)換債券、信用卡、定活兩便儲(chǔ)蓄等；在銷售渠道上，增設(shè)的分支機(jī)構(gòu)和儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)及手段現(xiàn)代化，在一定程度上拓寬了銀行產(chǎn)品的銷路；在促銷手段上，有些銀行已開始重視運(yùn)用廣告、公共宣傳等樹立銀行形象，這些都表明市場營銷已進(jìn)入我國經(jīng)營領(lǐng)域。
但是，由于我國尚未健全金融活動(dòng)的市場機(jī)制，商業(yè)銀行不僅缺乏自主產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，經(jīng)營活動(dòng)也在一定程度上受制于政府，銀行間的競爭因缺乏規(guī)則，也多以不規(guī)范，甚至不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，從而抑制了銀行市場營銷策略的運(yùn)用。特別是國有商業(yè)銀行營銷觀念更顯淡薄，即使已經(jīng)實(shí)施營銷管理的商業(yè)銀行，也缺乏系統(tǒng)性、全面性和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。因此，總的來看，受主客觀條件制約，我國商業(yè)銀行目前基本還未真正實(shí)施營銷管理?；蛘哒f，我國的銀行市場營銷仍停留在初級(jí)階段。
具體而言，90年代，以四大國有銀行為主干的商業(yè)銀行轉(zhuǎn)制為商業(yè)化經(jīng)營。銀行由國有事業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)為商業(yè)化經(jīng)營的國有商業(yè)銀行后。銀行才成為“企業(yè)”。在轉(zhuǎn)制之初。銀行，特別是國有銀行并沒有營銷概念。相反，更多的則是被企業(yè)等資金需求方營銷。這主要是因?yàn)殂y行作為稀缺資源一信貸資金的幾乎唯一供給者占據(jù)主動(dòng)地位。直至現(xiàn)在，只有那些“鐵公基”行業(yè)和上市企業(yè)以及一些關(guān)系客戶才會(huì)受到銀行特別是大銀行的青睞，成為營銷對(duì)象和目標(biāo)客戶。當(dāng)然，個(gè)中部分原因源于規(guī)模效益和控制風(fēng)險(xiǎn)的需要。
基于此，盡管目前受到全球金融危機(jī)的影響，但西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行在營銷謀略方面仍在我國之上，我國商業(yè)銀行在營銷觀念、營銷機(jī)制和營銷策略、手段運(yùn)用等方面總體上與國外先進(jìn)銀行尚存在著較大差距，還不能適應(yīng)新時(shí)期商業(yè)銀行營銷的要求，這就需要我們切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念。加快自身改革和發(fā)展，很有必要重新審視和探討銀行營銷模式。
二、商業(yè)銀行營銷的重要性
商業(yè)銀行是以追求利潤最大化為目標(biāo)的綜合性金融企業(yè)。銀行營銷是商業(yè)銀行通過設(shè)計(jì)和提供更能滿足市場需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，并采用比競爭者更有效，更有利的方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)行為。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)資金需求的多元化，客戶對(duì)金融服務(wù)需求的高層次化，技術(shù)革命以及銀行同業(yè)之間的競爭和銀行內(nèi)部盈利機(jī)制的驅(qū)動(dòng)，商業(yè)銀行不論是從實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)出發(fā)，還是從適應(yīng)市場需要出發(fā)，都必須大力發(fā)展銀行營銷。
從國際銀行業(yè)營銷模式上看，營銷已成為發(fā)達(dá)國家銀行間開展競爭的一個(gè)非常重要的手段。優(yōu)秀的銀行營銷在爭奪優(yōu)質(zhì)客戶、拓展銀行美譽(yù)度、提高銀行信用度方面發(fā)揮著不可估量的作用，而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動(dòng)性與經(jīng)營性等各種風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)提高銀行利潤率水平發(fā)揮著重要作用。
例如，當(dāng)銀行通過營銷手段吸引到優(yōu)質(zhì)客戶時(shí)，優(yōu)質(zhì)客戶的高信用度可以較大程度地保證銀行按時(shí)收回貸款，從而降低了銀行經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn)．提高了資金流動(dòng)性水平。又比如，銀行通過開展?fàn)I銷拓展了銀行美譽(yù)度、提高了銀行信用度后，銀行又能吸引到更多的客戶(尤其是優(yōu)質(zhì)客戶)．同時(shí)銀行建立起的美譽(yù)和信用度又能增強(qiáng)客戶的忠誠度，在發(fā)生金融危機(jī)或突發(fā)事件時(shí)．銀行擠兌風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)將大大降低。
三、我國商業(yè)銀行的營銷策略分析
(一)品牌營銷策略
美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計(jì)或者某個(gè)它們的組合，目的在于區(qū)別于競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著銀行業(yè)競爭的加劇．我國商業(yè)銀行對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)在不斷加深．品牌營銷也慢慢出現(xiàn)。例如，光大銀行的理財(cái)產(chǎn)品做得很好，客戶，包括本行員工都有一種趨同認(rèn)識(shí)：要理財(cái)，到光大。但是．金融門檻高，產(chǎn)品技術(shù)含量卻很低。這一高一低現(xiàn)象又造成各家銀行之間產(chǎn)品高模式化、同質(zhì)化。
應(yīng)該看到，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場的形成，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)本身更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個(gè)總品牌形象下．塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，特別是避免出現(xiàn)一個(gè)銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個(gè)重要課題。同時(shí)，國外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國的不斷設(shè)立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。
差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的路徑，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會(huì)提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會(huì)給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)樵跔I銷過程中，保持住一個(gè)老客戶和獲得一個(gè)新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。國外研究表明，在汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)中，其獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)的
成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償，并且開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導(dǎo)向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高顧客的忠誠度。
(二)客戶導(dǎo)向策略
目前，市場競爭打破了金融業(yè)的壟斷地位，所以要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，真正做到視客戶，包括潛在的客戶群為“上帝”。將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識(shí)乃至行動(dòng)，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，商業(yè)銀行才有可能保持觀念和意識(shí)領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競爭對(duì)手的能力，奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)。
我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營銷過程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識(shí)別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢，明確客戶的特點(diǎn)是什么?？蛻籼攸c(diǎn)可以從客戶的個(gè)人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會(huì)特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等)來界定?？蛻粜纬傻氖滓獥l件是和銀行發(fā)生交易行為，要培養(yǎng)識(shí)別、分析客戶的能力。應(yīng)該對(duì)客戶的形成和發(fā)展有一個(gè)全面的了解。
(三)關(guān)系營銷策略
首先．關(guān)系營銷戰(zhàn)略既包括外部關(guān)系營銷，更包括內(nèi)部關(guān)系營銷。在某種程度上，內(nèi)部關(guān)系營銷重要性不亞于外部客戶的營銷。在銀行營銷業(yè)務(wù)實(shí)踐中，風(fēng)險(xiǎn)審批部門和業(yè)務(wù)拓展部門分歧較多，很多潛在客戶由于內(nèi)部方方面面的不協(xié)調(diào)而被拒之門外，從而影響到市場的拓展和業(yè)務(wù)的發(fā)展，這種現(xiàn)象占比20％左右。所以能不能處理好內(nèi)部部門之間的關(guān)系，統(tǒng)一營銷理念，往往成為影響業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。
其次，要建立和共享顧客數(shù)據(jù)庫，以建立高效顧客數(shù)據(jù)庫為基石。建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫是貫穿于關(guān)系營銷壘過程的手段。銀行和客戶關(guān)系的創(chuàng)建、維持和提升都離不開數(shù)據(jù)庫提供的準(zhǔn)確信息。在高效顧客數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，銀行才能更好的服務(wù)顧客。為關(guān)系的創(chuàng)建、維持和提升提供的準(zhǔn)確信息。創(chuàng)建顧客服務(wù)導(dǎo)向，提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量。
(四)全方位實(shí)施3R營銷策略
1 客戶維持。優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體，節(jié)省銀行成本，提高利潤率。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費(fèi)用，男一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來，并培養(yǎng)成忠誠客戶群。
2 多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。
據(jù)日本BOOZ?ALLEN&HAMILTONH咨詢公司調(diào)研，同一客戶使用的產(chǎn)品數(shù)量與客戶維持存在密切關(guān)系。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機(jī)會(huì)，促進(jìn)客戶多重購買，并增強(qiáng)顧客的忠誠度，減少顧客流失。
3 客戶介紹。即通過現(xiàn)有客戶的推介擴(kuò)大客戶數(shù)量。
銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè)，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對(duì)銀行的滿意度并鼓勵(lì)客戶對(duì)銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴(kuò)大新客戶群體、爭奪優(yōu)質(zhì)客戶。
(五)開展差異化的市場定位策略
市場定位是銀行根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃而設(shè)計(jì)自身及其產(chǎn)品的形象。并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的認(rèn)可度。使顧客了解相互競爭的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行；同時(shí)，準(zhǔn)確的市場定位也是商業(yè)銀行制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下。要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關(guān)重要。
從我國商業(yè)銀行的發(fā)展來看，特別要注重以下兩個(gè)層次的定位：一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，市場定位的實(shí)質(zhì)是識(shí)別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程，所以商業(yè)銀行在今后的發(fā)展過程中可從各自不同的核心競爭力出發(fā)，分別選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。
(六)大力開展服務(wù)營銷策略
商業(yè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè)。因此服務(wù)營銷是商業(yè)銀行營銷非常重要的一個(gè)方面。要做好服務(wù)營銷，需明確以下幾點(diǎn)：
1、服務(wù)理念的創(chuàng)新。以客戶為中心是銀行服務(wù)理念創(chuàng)新的突出標(biāo)志，銀行的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為方針，真正從顧客角度來分析消費(fèi)需求，以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，取得利潤和回報(bào)的增長。
2、服務(wù)手段的創(chuàng)新。將柜臺(tái)以及ATM機(jī)等與顧客直接接觸的服務(wù)與生產(chǎn)的營銷，金融產(chǎn)品相整合，形成生產(chǎn)與促銷和諧配套的營銷機(jī)制。
一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷的含義
商業(yè)銀行服務(wù)營銷是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段將金融產(chǎn)品銷售給客戶的各種經(jīng)營活動(dòng)。銀行服務(wù)營銷力圖通過向客戶提供優(yōu)質(zhì)高效和個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶對(duì)銀行的滿意度，從而保持對(duì)銀行的忠誠，與銀行建立長期的關(guān)系，在持續(xù)的業(yè)務(wù)合作中雙方獲得更大的收益。而服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。
銀行業(yè)最基本的經(jīng)營思想之一就是服務(wù)營銷，它強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”的理念，并通過不斷的調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求，使利潤或的最大化，服務(wù)營銷更是一種管理活動(dòng)，它貫穿于商業(yè)銀行經(jīng)營活動(dòng)的整個(gè)過程。
二、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的現(xiàn)狀與問題
1.產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新，營銷模式過于簡單
近些年來，各大銀行推出了許多新的金融產(chǎn)品，但模仿的多，趨同的多，有特色的少，技術(shù)含量高的少，形成品牌的少，為了搶時(shí)間，搶市場，急功近利，倉促推出不成熟的新產(chǎn)品。比如房屋銀行、手機(jī)銀行、電話銀行，還有名目繁多的信用卡等，總而觀之，各大銀行的金融產(chǎn)品本質(zhì)上差別并不大，而服務(wù)營銷模式的趨于雷同，又使商業(yè)銀行間的特色和優(yōu)點(diǎn)盡失，競爭力下降，使得我國商業(yè)銀行在發(fā)展的道路上舉步維艱，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力大大降低。
2.營銷觀念落后，缺乏定位觀念
我國商業(yè)銀行一般只重視存、貸款過程中的服務(wù)，而忽視了對(duì)存、貸款前后期的服務(wù)工作；對(duì)服務(wù)市場沒有細(xì)分，沒有實(shí)行差異化的市場營銷策略，對(duì)不同需求的客戶、不同品質(zhì)的客戶，未能采取差異化的服務(wù)；采取“一刀切”的服務(wù)模式，變通性和機(jī)動(dòng)性不大，造成了大量客戶資源的流失。同時(shí)，一些銀行為了和同業(yè)銀行競爭，幾乎在所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域全方位的投入人力物力財(cái)力，最終導(dǎo)致競爭毫無目的性，脫離實(shí)際，造成巨大的浪費(fèi)的同時(shí)，也是自身的發(fā)展偏離了原有的軌道。
3.服務(wù)營銷人才匱乏，與客戶溝通不到位
隨著我國對(duì)外開放的進(jìn)一步深入，金融領(lǐng)域的改革也在穩(wěn)步推行，國內(nèi)銀行業(yè)也逐漸受到來自外資銀行的挑戰(zhàn)，銀行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)人士歸結(jié)為四點(diǎn)： 一是人才競爭； 二是對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的競爭； 三是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的競爭； 四是市場和競爭手段的競爭。而人才競爭位居首位，銀行競爭歸根到底是人才的競爭。而隨著外資銀行的逐步進(jìn)入，國內(nèi)銀行在工資、福利、社會(huì)保障等方面受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，外資銀行用高薪聘請、委以重任、出國培訓(xùn)等豐厚的條件吸引了大批優(yōu)秀的金融業(yè)和營銷的人才，而優(yōu)秀人才外流的現(xiàn)象也逐年呈擴(kuò)大趨勢。與此同時(shí)，國內(nèi)銀行的一些員工缺乏工作的熱情，在和客戶的溝通方面做得并不是很好，許多客戶真實(shí)的意見被埋沒在留言簿上，對(duì)客戶的意見也沒有進(jìn)行歸類總結(jié)，并加以研究，導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)務(wù)中出現(xiàn)許多問題。
4.對(duì)關(guān)系營銷的理解有偏差
所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。而銀行正是依靠關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)才構(gòu)成了其市場營銷的主要工作，而一些銀行卻犯了以偏概全的錯(cuò)誤，把關(guān)系營銷單純理解為“拉關(guān)系，講吃喝，拿回扣”，為了使個(gè)人和銀行的業(yè)績，增加存款量，請客送禮，給回扣等違規(guī)手段屢見不鮮，而這種“飲鴆止渴”的“拉關(guān)系”營銷方式并不能長遠(yuǎn)，而且非常不利于銀行內(nèi)部管理以及客戶忠誠度的提高，造成了大量的浪費(fèi)，為日后的經(jīng)營留下隱患。
三、提高服務(wù)營銷水平的策略
1.差異化營銷策略
如今中國的銀行業(yè)，各類商業(yè)銀行種類繁多，如何才能在激烈的競爭中脫穎而出呢？從本質(zhì)上說，那就是提供差異化的服務(wù)。經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，要求銀行向客戶提供越來越多的差異化的金融產(chǎn)品。銀行要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須用戰(zhàn)略的眼光來分析客戶的潛在需求，選擇目標(biāo)市場，實(shí)施差異化的營銷策略。所謂差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，不是不加區(qū)別地對(duì)所有客戶均提供相同的服務(wù)，而是針對(duì)不同的細(xì)分市場，提供不同的有針對(duì)性的服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。
2.人才本地化策略
以匯豐銀行為例，其在宣傳自己的形象時(shí)，用了精簡的八個(gè)字“環(huán)球金融 地方智慧”。在匯豐全球眾多的分行里，極力推崇人才本地化策略，旨在消除銀行職員與顧客以及銀行職員之間在語言上、文化上、習(xí)慣上的差異，使員工的歸屬感，顧客對(duì)銀行的信任感、認(rèn)同感得到更有效的提高。
3.建立完善的激勵(lì)機(jī)制，做好銀行內(nèi)部營銷
營銷學(xué)上有一個(gè)概念叫做“內(nèi)部營銷”，意思是一個(gè)企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品、服務(wù)、理念或者企業(yè)文化成功的營銷到外部市場上去，要不斷地和員工打交道，關(guān)心員工、善待員工、教育員工、培養(yǎng)員工，為員工解決實(shí)際問題。因此，商業(yè)銀行要把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷給自己的員工，讓員工滿意，使他們感到公平、公正的對(duì)待。
參考文獻(xiàn)：
[1]李雙玫.淺談商業(yè)銀行服務(wù)營銷[J].南方金融，2004.3
