發(fā)布時(shí)間：2023-07-27 16:14:08
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)療健康行業(yè)的市場(chǎng)分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：健康旅游；保健旅游；醫(yī)療旅游；研究現(xiàn)狀；研究趨勢(shì)
中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-723X（2012）11-0047-05
一、健康旅游的定義
Goodrich（1994）將健康旅游定義為旅游設(shè)施或旅游目的地充分設(shè)計(jì)和利用除常規(guī)的旅游活動(dòng)之外的保健設(shè)施與服務(wù)來吸引游客。這些保健服務(wù)包括在飯店或度假區(qū)里接受有資質(zhì)的醫(yī)生和護(hù)士進(jìn)行醫(yī)療檢查、特別的飲食設(shè)計(jì)、多種維生素治療、針灸、瑜伽、水療、針對(duì)各種疾病的特殊治療、草藥、肌肉拓展和放松技巧、美容等。 Borman（2004）和Jonathan（1994）定義健康旅游是常規(guī)旅游與醫(yī)療保健服務(wù)設(shè)施相結(jié)合的旅游產(chǎn)品。 Finnicum和Zeiger（1996）從健康旅游的五個(gè)層面（身體、智力、社會(huì)、精神、環(huán)境）來解釋健康旅游的含義。 Mueller和Kaufmann（2001）認(rèn)為健康旅游是指因?yàn)橐跃S持和促進(jìn)健康為目的的人們的旅行和停留所引發(fā)的所有關(guān)系和現(xiàn)象的總和。 Ross（2001）將健康旅游界定為旅游者出于健康理由從居住地到目的地進(jìn)行治療的相關(guān)活動(dòng)。 Eleni A和Panagiotis Th（2003）指出健康旅游是介于醫(yī)療（系統(tǒng)的醫(yī)療設(shè)施設(shè)備）和旅游（多元化的休閑導(dǎo)向的）之間的產(chǎn)品，用來描述一系列以健康為目的的度假機(jī)會(huì)。 Smith和Puczko（2009），Robyn Bushell和Pauline J. Sheldon（2010）界定健康旅游是可以使旅游者生命、生活質(zhì)量提高的一種旅游方式，涵蓋醫(yī)療、衛(wèi)生、美容、體育/健身、冒險(xiǎn)等。 加拿大旅游委員會(huì)提出把消費(fèi)者對(duì)保健和養(yǎng)生的需求與旅行、休閑和娛樂這些旅游產(chǎn)品結(jié)合起來就是健康旅游。
這些定義的視角各不相同，所提出的健康旅游的范圍和相關(guān)旅游產(chǎn)品的類型也不同，而且到目前為止，健康旅游的概念和產(chǎn)品邊界也還未達(dá)到統(tǒng)一，但都著眼于旅游者的健康、保健目的。
二、健康旅游的相關(guān)研究
健康旅游最初的研究范圍主要集中在Spa旅游，相關(guān)產(chǎn)品在世界各地都有分布，并且相關(guān)產(chǎn)業(yè)也一直都比較興旺。后來，隨著對(duì)健康旅游的認(rèn)識(shí)不斷加深，健康旅游的研究范圍也在不斷擴(kuò)大，Sonja Sibila Lee（2006）提出，健康旅游產(chǎn)品包括：①室內(nèi)室外的健身運(yùn)動(dòng)；②健康食物；③放松項(xiàng)目，如Spa、按摩、藥物治療；④健康休閑文化活動(dòng)等使自己或家人更安康的游覽方式。
時(shí)尚旅游（2006）將健康旅游分為保健旅游、美容旅游和醫(yī)療旅游，但因?yàn)橐恍┫嚓P(guān)研究將美容旅游作為醫(yī)療旅游的一個(gè)部分，因此，本文在時(shí)尚旅游的分類基礎(chǔ)上，將健康旅游的相關(guān)研究歸結(jié)到保健旅游和醫(yī)療旅游兩個(gè)方面：
（一）保健旅游（Wellness tourism）
保健旅游的概念興起于西方，是以促進(jìn)身心健康發(fā)展為目的的旅游形式，也可聯(lián)系到養(yǎng)生的內(nèi)涵。不同國家和地區(qū)利用其不同的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展保健旅游。如溫泉、瑜伽、香料、武術(shù)、太極和氣功等，利用其有利的自然資源優(yōu)勢(shì)，積極打出健康、健身、保健等口號(hào)來招徠旅游者。同時(shí)，有些國家和地區(qū)還聯(lián)合起來發(fā)展健康保健旅游，如奧地利聯(lián)合斯洛文尼亞和匈牙利開展了一個(gè)歐洲健康旅游的項(xiàng)目，使這一地區(qū)成為歐洲高品質(zhì)健康旅游目的地。
雖然保健旅游發(fā)展可以追溯到早期人類社會(huì)，但相關(guān)的學(xué)術(shù)研究卻不多，主要形式也多集中在以Spa為主的保健旅游方面。
Jonathan N. Goodrich和Grace E. Goodrich（1987）探討了保健旅游的概念，并基于涉及旅游者、旅行商、醫(yī)生（包括兩個(gè)中醫(yī)）的調(diào)查初步探討了保健旅游的發(fā)展和未來研究領(lǐng)域的建議。
Goodrich（1990—1991）對(duì)加勒比地區(qū)（覆蓋牙買加、巴哈馬、維京群島等14個(gè)國家）的健康旅游進(jìn)行了探索性的研究，對(duì)該地區(qū)旅游保健設(shè)施和服務(wù)進(jìn)行了調(diào)查及分析。
Mueller H和Kaufmann E.L（2001）以酒店調(diào)查為基礎(chǔ)，將健康旅游市場(chǎng)分成：健康需求客戶；特殊需求客戶；尋求治療的客戶；側(cè)重于娛樂和其他需求的客戶等四類，并對(duì)相應(yīng)客戶的特征和對(duì)酒店產(chǎn)品的需求進(jìn)行了分析。
國際Spa協(xié)會(huì)2002年進(jìn)行了一項(xiàng)研究， 定量分析消費(fèi)者趨勢(shì)以及對(duì)Spa 產(chǎn)業(yè)的影響，指出東方或亞洲健康項(xiàng)目將繼續(xù)非常受歡迎。
奧地利經(jīng)濟(jì)和勞動(dòng)部（2002）對(duì)英國的健康旅游市場(chǎng)專門做了研究， 為奧地利的健康旅游供應(yīng)商提供市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù)。
加拿大Spa協(xié)會(huì)（2004）對(duì)加拿大的溫泉旅游現(xiàn)狀進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)調(diào)查，預(yù)測(cè)了未來10年的健康旅游產(chǎn)業(yè)一些發(fā)展趨勢(shì)，指出古代處方和產(chǎn)品將越來越受歡迎。
Spa Finder（2004）全球最大的Spa度假旅行批發(fā)商，就Spa產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)做出了分析，其中包括Spa產(chǎn)品的變化、消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化等。
Anna G.A（2005）對(duì)保健旅游興起的原因，發(fā)展過程中的問題、阻礙和解決辦法進(jìn)行了分析，指出人口老齡化、生活方式的變化、旅游需求的變化以及衛(wèi)生保健系統(tǒng)的特性促成了保健旅游的興起，但接待地的各種限制條件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈使得保健旅游的發(fā)展有不少障礙，這些問題要通過相關(guān)規(guī)則的制定、技術(shù)的發(fā)展和政府的支持等來解決。
Hunter Jones P（2005）通過對(duì)英國癌癥病人旅游傾向的實(shí)證調(diào)查研究，探討癌癥與旅游之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)癌癥病人也有旅游需求，他們會(huì)根據(jù)病情的不同程度對(duì)旅游產(chǎn)品有不同的需求。由于身體易疲勞、經(jīng)濟(jì)條件限制、自信心缺乏，他們一般會(huì)選擇短距離、包價(jià)旅游產(chǎn)品，目的地也集中在說英語的國家和地區(qū)。
Murat Sayilia等（2007）指出溫泉旅游在健康旅游中越來越受到重視，土耳其有眾多的溫泉資源可以用于治療一些普通疾病，其中坎加爾魚溫泉以其天然的魚醫(yī)生治療牛皮癬而聞名。作者主要對(duì)坎加爾魚溫泉做了社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查，對(duì)104名旅游者進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)其特征和對(duì)目的地的感知特點(diǎn)做了分析，并對(duì)土耳其未來健康旅游的發(fā)展進(jìn)行了預(yù)測(cè)和分析。
Adrian K和Adam R（2008）分析了1949—2006年波蘭溫泉Spa的發(fā)展，并對(duì)這一時(shí)期Spa與健康旅游的歷史事件進(jìn)行了分析。
Smith M和Puczko L（2009）對(duì)健康旅游的定義和類型進(jìn)行了界定，探討了推動(dòng)健康旅游的動(dòng)機(jī)和需要，描述了健康旅游的發(fā)展歷史，并對(duì)健康旅游的管理和營銷進(jìn)行了分析，對(duì)其未來發(fā)展做出了預(yù)測(cè)。同時(shí)，研究了很多相關(guān)的實(shí)際案例，內(nèi)容涵蓋了溫泉、醫(yī)療健康、生活教練、冥想、節(jié)日、朝圣和瑜伽等多個(gè)方面。如，對(duì)俄羅斯、葡萄牙的維達(dá)古、巴西的佩德拉斯的Spa資源對(duì)保健旅游的促進(jìn)進(jìn)行了分析。
Robyn Bushell和Pauline J. Sheldon（2010）從健康與旅游間的理論聯(lián)系、健康與旅游間的矛盾以及健康旅游者的動(dòng)機(jī)與經(jīng)歷等三方面通過案例分析來對(duì)健康旅游進(jìn)行了分析。
（二）醫(yī)療旅游（Medicine tourism）
世界旅游組織將醫(yī)療旅游定義為以醫(yī)療護(hù)理、疾病與健康、康復(fù)與休養(yǎng)為主題的旅游服務(wù)。Gupta（2004）定義醫(yī)療旅游是指與旅游業(yè)合作為病患提供一種經(jīng)濟(jì)高效的醫(yī)療服務(wù)。該過程通常在私營醫(yī)療服務(wù)部門進(jìn)行，但涉及旅游業(yè)的私營和公共部門。醫(yī)療旅游者可以在進(jìn)行醫(yī)療手術(shù)或治療的同時(shí)進(jìn)行旅游活動(dòng)。Connell（2006）認(rèn)為醫(yī)療旅游是指人們旅游度假的同時(shí)獲得醫(yī)療、牙科和外科服務(wù)的遠(yuǎn)距離旅游。獲得的治療不僅包含美容和牙科服務(wù)，也包括要求復(fù)雜專業(yè)知識(shí)和技術(shù)的外科手術(shù)。
醫(yī)療旅游是健康旅游中發(fā)展最快的一個(gè)部分，借助旅游產(chǎn)品的快速、方便，旅游者可以接受到比他們?cè)诰幼〉刭|(zhì)量更好的醫(yī)療服務(wù)，同時(shí)感受異地的風(fēng)情，相關(guān)研究也日漸豐富。研究主要集中在醫(yī)療旅游的作用、市場(chǎng)分析、地區(qū)和個(gè)案分析等方面。
（1）醫(yī)療旅游的作用
Ramirezde Arellano（2007）指出醫(yī)療旅游的投資不僅可以增加收入，而且可以產(chǎn)生外匯收益，使國際貿(mào)易更加平衡，并且能促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。
Bookman（2007）指出很多第三世界國家為國外醫(yī)療旅游者提供專門的醫(yī)療設(shè)施和服務(wù)，醫(yī)療旅游在全球經(jīng)濟(jì)中有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?duì)發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)有較大的促進(jìn)作用。
David Reisman（2010）提出醫(yī)療旅游以較低的成本、較短的等待時(shí)間、不同的服務(wù)方式把休閑旅游和醫(yī)療手術(shù)結(jié)合起來，不僅能夠創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和財(cái)富，同時(shí)能夠使病患在可負(fù)擔(dān)的成本下獲得高質(zhì)量的治療。比如病患可以前往墨西哥、 印度和泰國接受心臟導(dǎo)管手術(shù)，前往匈牙利、 波蘭和馬來西亞看牙醫(yī)。同時(shí)，書中還提到醫(yī)生和醫(yī)院的流動(dòng)，比如各個(gè)國家和地區(qū)的醫(yī)生可以去美國、加拿大等發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)和工作，醫(yī)院可以通過開設(shè)附屬醫(yī)院的方式到迪拜、 菲律賓、 哥斯達(dá)黎加等地治療當(dāng)?shù)鼗颊摺?/p>
（2）醫(yī)療旅游的市場(chǎng)分析
Awadzi和Panda（2006）強(qiáng)調(diào)應(yīng)制定適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)和認(rèn)證程序來確保醫(yī)療旅游者權(quán)益的重要性。
Smith和Forgione（2007）提出尋求國外醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)療旅游者做出相關(guān)決定的影響因素的兩階段模型。第一階段，確定選擇目的地的決定因素，其中國別特征，如經(jīng)濟(jì)條件、政治條件和管理政策等影響較大。第二階段，確定影響具體衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)的因素，其中成本、醫(yī)院評(píng)審、質(zhì)量的護(hù)理和醫(yī)生培訓(xùn)影響著衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)的選擇。
Caballero Danell和Mugomba（2007）從電子媒體、報(bào)紙、期刊、雜志和學(xué)術(shù)材料收集到醫(yī)療旅游市場(chǎng)的相關(guān)信息，提出進(jìn)入該市場(chǎng)需要進(jìn)行包括消費(fèi)者利益、品牌、法律框架、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)、溝通渠道、運(yùn)營商、中介機(jī)構(gòu)和社會(huì)問題的分析。
Heung，Kucukusta，and Song（2010）提出了醫(yī)療旅游的概念模型，分析了該行業(yè)的供應(yīng)和需求的全貌。
（3）地區(qū)和個(gè)案分析
Chacko（2006）指出印度醫(yī)療旅游業(yè)的主要吸引力是其低成本。此外，印度有受過良好教育的知名醫(yī)生及護(hù)士組成的人力資源隊(duì)伍，同時(shí)英語使用廣泛，溝通不成問題。
Tata（2007）詳細(xì)分析了亞太國家醫(yī)療旅游發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
Leng（2007）和Yap（2007）分析了馬來西亞政府推廣醫(yī)療旅游所舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)，指出馬來西亞的醫(yī)療旅游者主要來自印尼、新加坡、日本和西亞國家，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是其主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，34家私家醫(yī)院在馬來西亞從事健康旅游，其中很多均得到國際組織的標(biāo)準(zhǔn)化（ISO）認(rèn)證。
Singh（2008）統(tǒng)計(jì)出哥倫比亞、新加坡、印度、泰國、文萊、古巴、中國香港、匈牙利、以色列、約旦、立陶宛、馬來西亞、菲律賓和阿拉伯聯(lián)合酋長國已成為主要的醫(yī)療保健目的地；阿根廷、玻利維亞、巴西、哥斯達(dá)黎加、墨西哥和土耳其正在把自身打造成醫(yī)療旅游目的地，特別是在美容旅游方面。
Singh（2008）分析了亞洲主要醫(yī)療旅游目的地國家情況，如泰國、新加坡等。
RNCOS（2008）分析亞洲國家利用低成本的醫(yī)療設(shè)施，極少的等待時(shí)間、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展使得亞洲國家醫(yī)療旅游迅速發(fā)展，并指出亞洲五個(gè)主要醫(yī)療旅游目的地是泰國、新加坡、印度、馬來西亞和菲律賓，其他亞洲國家，如韓國、約旦、阿拉伯聯(lián)合酋長國和以色列，正在成為新的醫(yī)療旅游目的地。
根據(jù)Cohen（2008）的研究，隨著醫(yī)療旅游的發(fā)展，泰國很多一流的醫(yī)院在國際上獲得名聲，吸引越來越多的外國病人。這些醫(yī)院外觀看起來像高檔酒店，環(huán)境舒適，醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)先進(jìn)，設(shè)有專門針對(duì)醫(yī)療旅游者的治療區(qū)域和設(shè)施，員工服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，醫(yī)生與患者間關(guān)系融洽，大多數(shù)相關(guān)醫(yī)院得到青年商會(huì)（JCI）的認(rèn)證。同時(shí)指出太多醫(yī)療旅游者主要來自日本，美國、英國和中東旅游者人數(shù)也在大幅增加，主要的吸引力在于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。泰國的醫(yī)療費(fèi)用比新加坡便宜50%，比香港便宜3倍，比歐洲和美國便宜5～10倍。
Ye，Yuen，Qiu和Zhang（2008）采用推力和拉力的動(dòng)機(jī)理論研究來香港的醫(yī)療旅游者動(dòng)機(jī)。研究結(jié)果顯示醫(yī)療旅游者主要關(guān)注醫(yī)療的問題，而不是目的地的特征，指出醫(yī)療旅游者的主要?jiǎng)訖C(jī)包括醫(yī)療質(zhì)量、促銷活動(dòng)、友好程度、成本和聲譽(yù)等。
Chew GingLee（2010）研究了國際旅游業(yè)中衛(wèi)生保健部門的作用和新加坡的衛(wèi)生保健狀況對(duì)其國際旅游業(yè)的影響。結(jié)果表明，長期而言，衛(wèi)生保健對(duì)國際旅游業(yè)的影響是正面的。不過，短期而言，兩個(gè)變量之間沒有直接的因果關(guān)系。因此，當(dāng)前的新加坡政府正努力使其成為領(lǐng)先的醫(yī)療中心，使其就長遠(yuǎn)而言，吸引更多的旅游者。
JiYunYu和TaeGyouKo（2011）對(duì)來自中國、日本和韓國的旅游者在未來濟(jì)州島醫(yī)療旅游中可能感知的相關(guān)因素進(jìn)行了分析，并采用跨文化研究方法來比較了三個(gè)地方旅游者在感知因素的組成、旅游的便利性、醫(yī)療旅游首選產(chǎn)品、成本等方面的感知差異。
Vincent C. S. Heung，Deniz Kucukusta和Haiyan Song（2011）對(duì)影響香港醫(yī)療旅游業(yè)發(fā)展的因素進(jìn)行了研究，主要用定性研究方法收集有代表性的私人和公共醫(yī)院、政府機(jī)構(gòu)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，分析出政策法規(guī)、政府支持、成本、容量問題和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的醫(yī)療需求是發(fā)展的主要障礙。同時(shí)提出了解除這些障礙的幾種策略建議，如新的促銷活動(dòng)政策，政府對(duì)投資醫(yī)療旅游市場(chǎng)的鼓勵(lì)活動(dòng)，接待部門和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作開發(fā)醫(yī)療旅游產(chǎn)品等。
William Bies和Lefteris Zacharia（2011）指出海外醫(yī)療旅游雖然能減少開支、節(jié)省時(shí)間，但也存在一些風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)作者用ANP模型分析了是否應(yīng)該發(fā)展醫(yī)療旅游以及用何種形式發(fā)展更好。
Farhad Moghimehfar和Mohammad Hossein Nasr-Esfahani（2011）以伊朗城市伊斯法罕的生育醫(yī)療旅游為例分析了在醫(yī)療旅游目的地選擇中的決定性因素。
與此同時(shí)， Awadzi、Panda、Burkett、Tan、Barclay、Balaban、Marano、Birch Vu、Karmali Stoklossa和Sharma等學(xué)者開始關(guān)注醫(yī)療旅游對(duì)目的地的負(fù)面影響，主要集中在三個(gè)方面：①對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療資源的占用，影響當(dāng)?shù)鼐用竦尼t(yī)療活動(dòng)；②當(dāng)?shù)鼐用襻t(yī)療成本上升；③傳染性影響。
三、結(jié)論
健康旅游研究從20世紀(jì)80年代開始出現(xiàn)，經(jīng)過近30 年的探索，健康旅游的概念和內(nèi)涵、產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、市場(chǎng)營銷等都得到了發(fā)展，但對(duì)健康旅游的概念和產(chǎn)品邊界還沒有形成統(tǒng)一，研究的內(nèi)容長久以來主要集中于Spa 旅游，近年來才出現(xiàn)了一些新的研究內(nèi)容，使健康旅游涉及保健、養(yǎng)生、醫(yī)療和旅游等多個(gè)行業(yè)。其中，以醫(yī)療護(hù)理、疾病與健康、康復(fù)與休養(yǎng)為主題的醫(yī)療旅游產(chǎn)品不斷受到歡迎，相關(guān)的研究也開始豐富起來。但就整體而言，整個(gè)健康旅游行業(yè)理論和實(shí)踐研究的廣度、深度都還處于起步階段，還有很多方面值得深入研究。
具體來說，從研究的廣度上來講，研究的范圍主要涉及：①健康旅游的定義；②健康旅游產(chǎn)品的形式和分類；③健康旅游興起的原因分析；④健康旅游者的需求特征分析；⑤具體旅游目的地健康旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析（如，加拿大、土耳其、波蘭、日本等地區(qū)的溫泉Spa旅游，泰國、墨西哥、阿根廷、韓國、印度等地區(qū)的醫(yī)療與美容旅游）；⑥健康旅游的影響分析，特別是健康旅游對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境影響。從研究的深度上來講：①雖然對(duì)健康旅游的概念和產(chǎn)品邊界不少，但目前理論界對(duì)其的理解還未達(dá)到統(tǒng)一；②由于健康旅游近年才興起，因此相關(guān)基礎(chǔ)性研究的數(shù)據(jù)有限；③研究主要以定性研究為主，定量研究較少。
因此，未來的健康旅游研究，還有很多領(lǐng)域值得進(jìn)一步分析和探索，如：①健康旅游概念和產(chǎn)品的界定，這不僅影響理論研究，還影響相關(guān)數(shù)據(jù)的收集；②健康旅游設(shè)施或目的地研究；③健康旅游市場(chǎng)調(diào)研；④健康旅游實(shí)證調(diào)查；⑤健康旅游的價(jià)值等方面。
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1改革開放對(duì)以來我國營養(yǎng)健康食品的發(fā)展現(xiàn)狀
為了分析我國發(fā)展?fàn)I養(yǎng)健康食品的必要性以及未來市場(chǎng)，首先要了解我國當(dāng)前的營養(yǎng)健康食品與市場(chǎng)現(xiàn)狀。我國營養(yǎng)健康食品得到快速發(fā)展是在改革開放以后，受到國際營養(yǎng)健康食品市場(chǎng)的影響，我國食品工業(yè)得到了日益增長的發(fā)展速度。而且發(fā)展呈現(xiàn)出階段性特征，例如20世紀(jì)80年代，發(fā)展最為迅速的行業(yè)主要是啤酒、飲料等，到了21世紀(jì)初期，飲料行業(yè)在繼續(xù)發(fā)展的過程中劃分為碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等不同的種類，同時(shí)期得到快速發(fā)展的食品行業(yè)還包括速食行業(yè)、調(diào)味品。
很顯然，不同食品行業(yè)呈現(xiàn)出階段性發(fā)展的特征。從當(dāng)前食品行業(yè)特點(diǎn)來看，與國際各國相比，我國對(duì)營養(yǎng)健康食品的需求呈上升趨勢(shì)，隨著食品加工行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，以及人們生活水平的提高，營養(yǎng)健康食品會(huì)逐漸成為食品行業(yè)發(fā)展的新秀。目前，營養(yǎng)健康食品的市場(chǎng)正逐漸轉(zhuǎn)好，營養(yǎng)健康食品消費(fèi)群體的消費(fèi)理念也在不斷的變化，對(duì)營養(yǎng)健康食品的需求也在逐漸增加。對(duì)于這一現(xiàn)狀的出現(xiàn)，主要由營養(yǎng)健康食品在我國發(fā)展的必然性決定。
2我國發(fā)展?fàn)I養(yǎng)健康食品的必要性
2.1國際市場(chǎng)發(fā)展的影響日本在20世紀(jì)末期，營養(yǎng)健康食品市場(chǎng)出現(xiàn)了許多虛假廣告以及虛假產(chǎn)品，對(duì)營養(yǎng)健康食品的發(fā)展造成了一定的阻礙，同時(shí)對(duì)消費(fèi)群體也造成了一定的傷害，扭曲了消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)健康食品的看法。為此，日本相關(guān)部門采取了相應(yīng)的規(guī)范化措施：其一，對(duì)營養(yǎng)健康食品建立也嚴(yán)格的審核體制，對(duì)所有的營養(yǎng)健康食品進(jìn)行檢測(cè)與審查，直至2005年初，通過日本營養(yǎng)健康食品審核通過的種類共有470多個(gè)。這一舉措，重新樹立了營養(yǎng)健康食品在日本消費(fèi)者心中的形象，改善了其對(duì)營養(yǎng)健康食品的消費(fèi)觀念，促進(jìn)了營養(yǎng)健康食品的發(fā)展；其二，簡化審核制度，采用標(biāo)簽與行業(yè)協(xié)會(huì)結(jié)合的方式。主要表現(xiàn)在：①要求營養(yǎng)健康食品的材料高質(zhì)量，即采用功能與成分接近天然以及有機(jī)的食材，保證產(chǎn)品安全；②嚴(yán)肅打擊過渡包裝、虛假宣傳，以降低產(chǎn)品的營銷成本。自營養(yǎng)健康食品的概念替代原來的保健食品以來，不僅包裝上更加簡單，銷售額也提高到原來的四倍多。
營養(yǎng)健康食品的發(fā)展初期，我國消費(fèi)者認(rèn)為所謂營養(yǎng)健康食品已經(jīng)通過了國家相關(guān)部門的檢測(cè)與認(rèn)可才會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，于是對(duì)營養(yǎng)健康食品產(chǎn)生了過高的期望，感覺其應(yīng)和藥物具有相同的效果，而且能無病防病、有病治病，在加上生產(chǎn)企業(yè)的過渡宣傳與推銷，造成了嚴(yán)重的市場(chǎng)混亂，一度將消費(fèi)者的消費(fèi)心理打擊很低的現(xiàn)象。因此，在很長的一段時(shí)間之內(nèi)，我國營養(yǎng)健康食品市場(chǎng)的發(fā)展處于緩慢階段。為此，我國也開始思考是否對(duì)營養(yǎng)健康食品設(shè)立專門的食品檢測(cè)和審核制度，恢復(fù)和發(fā)展?fàn)I養(yǎng)健康食品市場(chǎng)。
2.2醫(yī)療費(fèi)用高速增長的思考從醫(yī)療上來看，主要的消費(fèi)包括治已病與治未病兩種。20世紀(jì)80年代初，我國的醫(yī)療總費(fèi)用是145億元左右，到了2007就猛增為10966億元，增長了近76倍之多，人均也達(dá)到了844元。在這種環(huán)境之下，我國居民醫(yī)療支出占到人均總消費(fèi)的約55%。可以說，醫(yī)療費(fèi)用已經(jīng)成為我國居民的一項(xiàng)主要消費(fèi)，給居民帶來了巨大的壓力。
此處提到的治未病與我國傳統(tǒng)的中醫(yī)治病等有所差別，這里主要是指人們對(duì)身體疾病的預(yù)防。無病防病已經(jīng)成為維護(hù)我國乃至人類身體健康的重要手段之一。顯然，預(yù)防能夠使人們對(duì)治病處于積極主動(dòng)的地位，而且效果較為顯著。若不能及時(shí)做到防病這一措施，醫(yī)療費(fèi)用必然只增不減，從預(yù)防的角度考慮，營養(yǎng)健康食品的發(fā)展迫不及待。
2.3食物成分已經(jīng)發(fā)生了很大的改變隨著食品生產(chǎn)行業(yè)以及社會(huì)的發(fā)展，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、養(yǎng)殖方式、食物種類以及土壤結(jié)構(gòu)等都發(fā)生了很大的改變，因此，食物的組成成分也和以往有所不同。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000年測(cè)定的蔬菜中維生素C的含量，比1963年降低了很多：菠菜降低了79%，油菜、茼蒿降低了60%，白菜降低了49%等。
另外，在進(jìn)行食品的加工中，添加的一些酸、堿、氧等物質(zhì)，加熱以及生產(chǎn)設(shè)備等都會(huì)造成營養(yǎng)成本的破壞或者降低。食品的精加工會(huì)對(duì)食物造成更大的損壞。比如，精面粉中的核黃素要比全麥面粉中的低80%左右，煙酸降低75%左右，硫胺素降低60%左右，葉酸降低40%左右，鋅與鐵分別降低了70%與64%左右?？偠灾?dāng)前食品的營養(yǎng)成分要比以前降低了很多，且整體含量不平衡。如此以來，對(duì)于每個(gè)居民而言，幾乎已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)飲食搭配的營養(yǎng)均衡。
3我國營養(yǎng)健康食品的市場(chǎng)分析
3.1人們健康意識(shí)增強(qiáng)，逐漸促進(jìn)營養(yǎng)健康食品消費(fèi)市場(chǎng)有關(guān)調(diào)查表明，當(dāng)前我國城市居民中80%以上具有相應(yīng)的營養(yǎng)知識(shí)；75%的家庭平時(shí)比較關(guān)注家庭成員的營養(yǎng)與健康狀況；大于30%的居民有已經(jīng)的營養(yǎng)健康食品消費(fèi)經(jīng)歷。2010年我國城市化人口已經(jīng)超出了45%，人口城市化在改變居民生活方式的同時(shí)，也開始逐漸帶動(dòng)我國營養(yǎng)健康食品市場(chǎng)的發(fā)展。
3.2亞健康人群呈增加趨勢(shì)，促進(jìn)市場(chǎng)對(duì)營養(yǎng)健康食品需求據(jù)《2002年中國居民營養(yǎng)與健康狀況》的調(diào)查結(jié)果顯示，我國居民從提倡飲食中攝入的鈣的含量還不足人體攝入標(biāo)準(zhǔn)的一半，有5.8億居民處于缺乏維生素A的邊緣，約2億居民患有不同程度的缺鐵性貧血，還有1.6億居民的蛋白質(zhì)攝入量明顯不足。我國新生兒體重偏低的占到總數(shù)的15%左右，6歲以下的兒童有發(fā)育遲緩現(xiàn)象的占到總數(shù)的30%左右；2億人體重超標(biāo)，其中30%處于肥胖狀態(tài)，高血壓居民數(shù)約1.5億，高血脂居民數(shù)約1.6億，其中25%患有不同程度的血糖疾病。
從以上數(shù)據(jù)來看，我國亞健康居民總數(shù)已經(jīng)占到我國總?cè)丝诘?0%多。而且2005年我國的老齡化（60歲為界）人口已經(jīng)達(dá)到1.5億，以后仍將以3%左右的速度增加，老齡化人均將會(huì)成為營養(yǎng)健康食品的主要需求群體，因此必然促進(jìn)營養(yǎng)健康食品市場(chǎng)的繼續(xù)發(fā)展。
3.3人均收入增長，具備消費(fèi)能力自改革開放至今，我國居民的人均消費(fèi)水品一直處于增長狀態(tài)，而且速度較高，1978——2006年間，我國城鎮(zhèn)居民的人均收入和農(nóng)村居民的人均收入都出現(xiàn)了7%的漲幅，而且城鎮(zhèn)居民的存款增長速度達(dá)到了25%。對(duì)于人類而言，健康是最基本的條件，是保證居民正常生活與工作的必要條件，對(duì)于城鎮(zhèn)居民而言更是如此。從以上數(shù)據(jù)推斷，到2022年的左右，我國居民的人均收入將比現(xiàn)在增加一倍，對(duì)于營養(yǎng)健康食品市場(chǎng)將是一個(gè)巨大的推動(dòng)。
3.4國外投資對(duì)營養(yǎng)健康食品市場(chǎng)的推動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅200年的前三個(gè)季度，我國營養(yǎng)健康行業(yè)已經(jīng)獲得國外風(fēng)險(xiǎn)投資5億多美元，其中營養(yǎng)健康食品所占比重最大。而且以大部分國外營養(yǎng)健康食品風(fēng)投看好我國營養(yǎng)健康食品市場(chǎng)前景。大量外來資金將大大縮短我國營養(yǎng)健康食品的研發(fā)周期，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高我國相關(guān)企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，最終加快整個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度。
4總結(jié)
我國是較早具有營養(yǎng)健康學(xué)的國家，從傳統(tǒng)的中醫(yī)學(xué)開始，我國醫(yī)療行業(yè)就十分重視營養(yǎng)健康食品對(duì)疾病的防治作用。我國的中醫(yī)營養(yǎng)學(xué)，擁有先進(jìn)的營養(yǎng)健康以及疾病預(yù)防理念，這都將成為我國營養(yǎng)健康食品行業(yè)以及市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力。
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關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱理論；醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)；影響
中圖分類號(hào)：F840.684 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）03-0-01
信息在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中具有重要的意義，在醫(yī)療保險(xiǎn)中的買賣雙方由于信息不對(duì)稱難以得到完全真實(shí)的信息，這造成了保險(xiǎn)市場(chǎng)中的道德方向和逆選擇，影響了醫(yī)療保險(xiǎn)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)，使保險(xiǎn)市場(chǎng)在資源的配置效率低下。信息不對(duì)稱產(chǎn)生了一系列的問題，例如道德風(fēng)險(xiǎn)和逆選擇現(xiàn)象的發(fā)生，都在一定程度上增加了醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的負(fù)擔(dān)，影響了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的健康發(fā)展。
一、不對(duì)稱信息理論簡介
不對(duì)稱信息理論又稱之為契約理論，是研究在不對(duì)稱、不確定信息條件性當(dāng)事人雙方的行為，并且尋求一種均衡的制度和契約來規(guī)范雙方的經(jīng)濟(jì)行為的理論。信息不對(duì)稱理論作為微觀經(jīng)濟(jì)中非?；钴S的理論，它能夠解決傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論所無法解決的問題，在現(xiàn)實(shí)生活和生產(chǎn)中得到了廣泛的應(yīng)用，特別是在醫(yī)療保險(xiǎn)行業(yè)中[1]。信息不對(duì)稱理論的發(fā)展和保險(xiǎn)市場(chǎng)具有密切的關(guān)系，保險(xiǎn)市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱是經(jīng)濟(jì)學(xué)在最為典型的一種不對(duì)稱現(xiàn)象。對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來說，信息不對(duì)稱不僅影響到了企業(yè)的正常經(jīng)營和管理，而且也改變了保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，的保險(xiǎn)企業(yè)的正常發(fā)展具有重要的影響。
在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中不對(duì)稱信息指的是某些參與人要有一些其它的參與人所不擁有的信息，只有自己了解而其它人所不了解的信息稱之為私人信息，擁有私人信息的參與人稱之為人，沒有私人信息的參與人稱之為委托人。信息不對(duì)稱又可以分為不對(duì)稱信息內(nèi)容和不對(duì)稱發(fā)生的時(shí)間。不對(duì)稱信息內(nèi)容指的使某些參與人的知識(shí)或者行動(dòng)，在某種環(huán)境性人所擁有的私人信息是指其本身所不能控制的外生學(xué)習(xí)，例如保險(xiǎn)推銷人員雖然知道他所推銷產(chǎn)品的好壞，但是真正能夠決定保險(xiǎn)質(zhì)量的是保險(xiǎn)公司的行為，這不是由保險(xiǎn)推銷人員的行為所能夠決定的[2]。不對(duì)稱信息的發(fā)生時(shí)間可能發(fā)生在簽約之前，應(yīng)當(dāng)可能發(fā)生在簽約之后，事前的不對(duì)稱信息稱之為逆選擇的模型，事后不對(duì)稱信息稱之為了道德風(fēng)險(xiǎn)模型。道德風(fēng)險(xiǎn)和道德具有直接的關(guān)系，它是由于當(dāng)事人在追求利益最大化的時(shí)所采取的行為，
二、不對(duì)稱信息下的醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)分析
醫(yī)療保險(xiǎn)是保險(xiǎn)逆選擇發(fā)生的重要區(qū)域，由于投保人對(duì)自己的健康狀況具有足夠的了解，而保險(xiǎn)人則很難得到明確的相關(guān)信息。在確定的保險(xiǎn)價(jià)格之下，會(huì)發(fā)生健康不佳者積極投保的現(xiàn)象。投保逆選擇發(fā)生的主要原因在于投保人對(duì)保險(xiǎn)的標(biāo)的的質(zhì)量、環(huán)境以及風(fēng)險(xiǎn)等因素以及和個(gè)人的損失期望具有密切關(guān)系的私人信息等具有足夠的了解，而且保險(xiǎn)人由于成本和知識(shí)的約束，職能按照醫(yī)療保險(xiǎn)標(biāo)的的大類來確定保險(xiǎn)費(fèi)率。當(dāng)標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)水平高于保險(xiǎn)費(fèi)率時(shí)，被保險(xiǎn)人就傾向辦理醫(yī)療保險(xiǎn)，反之則自留保險(xiǎn)。投保人的逆選擇會(huì)導(dǎo)致其后果不斷的循環(huán)加強(qiáng)，由于逆選擇提高了保險(xiǎn)的平均損失率，導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)虧損。保險(xiǎn)人為了減少虧損，就會(huì)相應(yīng)的提高保險(xiǎn)費(fèi)率，這又會(huì)導(dǎo)致低風(fēng)險(xiǎn)水平的投標(biāo)人退出醫(yī)療保險(xiǎn)。這樣不斷的循環(huán)最終將會(huì)影響到醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，降低了保險(xiǎn)市場(chǎng)的效率和質(zhì)量[3]。
投標(biāo)人的道德風(fēng)險(xiǎn)也是影響保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素，辦理醫(yī)療保險(xiǎn)的投標(biāo)人由于投保的影響，而降低了在事故發(fā)生之前的投入，例如堅(jiān)持不好的生活習(xí)慣等，對(duì)自己的身體狀況放松警惕等，這在一定程度上造成了事故的發(fā)生率。保險(xiǎn)欺詐也是醫(yī)療保險(xiǎn)中常見的消極現(xiàn)象，投標(biāo)人以騙取保險(xiǎn)金為目的，偽造保險(xiǎn)事故的原因、故意夸大自己的損失、故意制造醫(yī)療保險(xiǎn)事故等方式，使保險(xiǎn)人因?yàn)檎J(rèn)識(shí)錯(cuò)誤而支付保險(xiǎn)金的行為。保險(xiǎn)欺詐是對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的非法利益，是投標(biāo)人道德風(fēng)險(xiǎn)的違法保險(xiǎn)，是違法法律的道德風(fēng)險(xiǎn)行為。由于醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)中存在高度的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，所以醫(yī)療保險(xiǎn)出現(xiàn)之后欺詐也隨之出現(xiàn)。同時(shí)這種信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，還具有比較高的隱蔽性，導(dǎo)致了欺詐隨著醫(yī)療保險(xiǎn)的不斷壯大而不斷的上升[4]。道德風(fēng)險(xiǎn)增加了醫(yī)療保險(xiǎn)事故的發(fā)生率，提高了保險(xiǎn)標(biāo)的的損失，同時(shí)也提高了保險(xiǎn)的成本，破壞了保險(xiǎn)市場(chǎng)的平衡。
在我國的醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展中，由于信息不對(duì)稱而導(dǎo)致了一系列的問題，例如過度醫(yī)療的問題，表現(xiàn)在對(duì)新技術(shù)的過度使用、臨終過度治療等不僅浪費(fèi)了大量的醫(yī)療資源，而且也影響了醫(yī)療保險(xiǎn)的發(fā)展。為了降低我國醫(yī)療保險(xiǎn)中的道德風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)在吸取國內(nèi)外保險(xiǎn)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國的醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展黨員實(shí)際，從建立完善的制度，把醫(yī)患雙方作為解決問題的根本，解決道德風(fēng)險(xiǎn)的問題。在信息不對(duì)稱理論下，要努力的保持信息的透明、公開和自由，避免在醫(yī)療保險(xiǎn)的發(fā)展在出現(xiàn)信息扭曲、失真。因此對(duì)我國的醫(yī)療保險(xiǎn)體制進(jìn)行改革，是解決道德風(fēng)險(xiǎn)的重要措施。
三、結(jié)束語
在信息不對(duì)稱的理論下，保險(xiǎn)公司常常面臨著道德風(fēng)險(xiǎn)和逆選擇的風(fēng)險(xiǎn)，增加了保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。如果這種放任這種現(xiàn)象不斷的循環(huán)，最終會(huì)降低醫(yī)療保險(xiǎn)的質(zhì)量和效率，導(dǎo)致醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)的混亂，對(duì)于社會(huì)醫(yī)療保障產(chǎn)生不利的影響。因此應(yīng)當(dāng)從制度上加強(qiáng)對(duì)信息的公開、披露，提高信息的透明度和真實(shí)度，降低保險(xiǎn)公司在進(jìn)行醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)產(chǎn)生誤判的現(xiàn)象，保障醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。
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[3]李翔.城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)制度運(yùn)行中道德風(fēng)險(xiǎn)的控制與防范[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2011，（04）：55-58.
曾經(jīng)何時(shí)，我們倡導(dǎo)的全民保健，市場(chǎng)力量的無窮目標(biāo)，導(dǎo)致我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的格外興奮，回首，雖然大部分市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)與咨詢機(jī)構(gòu)在做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與市場(chǎng)檢測(cè)，但對(duì)于行業(yè)的評(píng)價(jià)前景好于困難，因此，決策者對(duì)于保健品投放市場(chǎng)有著說不出的痛，我們看行業(yè)、看個(gè)體，徘徊不前的局面、下滑的局面到底由于什么引發(fā)的，需要有一種清醒的聲音。目前看來，保健品市場(chǎng)的低迷與蕭條，逐漸演變成為一個(gè)行業(yè)反省，健康的標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)觀念的變化是否可以支撐行業(yè)快速的發(fā)展，是否可以把健康行業(yè)的整體布局與保健品銷售聯(lián)系起來等等，都需要著力在現(xiàn)階段加以思考。單從保健品市場(chǎng)分析，企業(yè)過度關(guān)注營銷利益的時(shí)間判斷，希望在企業(yè)希望的時(shí)間里面把戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術(shù)的落實(shí)現(xiàn)實(shí)化，因此，在所有的行銷理念上，寄托于好的戰(zhàn)術(shù)與好的利益模式上，而忽視對(duì)行為之外環(huán)境與人力之間的互相作用。從操作者的角度看，先進(jìn)的保健品銷售方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于消費(fèi)思想，包括我們的整體市場(chǎng)對(duì)策上。
癥結(jié)一：錯(cuò)誤的咨詢數(shù)據(jù)誤導(dǎo)企業(yè)
企業(yè)在行業(yè)整體上看是有著信息交換盲點(diǎn)的，也就是企業(yè)自身在行業(yè)里面，無法正確理解到行業(yè)發(fā)生的一些微妙變化，而這些變化逐步積累后就形成了一種癥結(jié)，比如變化中的消費(fèi)支出階段性上，變化中的消費(fèi)厭惡程度上等，長期以來企業(yè)延續(xù)戰(zhàn)術(shù)將無法適應(yīng)，因此，企業(yè)借助于咨詢機(jī)構(gòu)的幫助，希望咨詢機(jī)構(gòu)的專業(yè)能夠幫助企業(yè)矯正錯(cuò)誤，而往往這個(gè)互相搭配的咨詢，從大多數(shù)企業(yè)合作的情況來看，效果并不理想，可以說，有許多企業(yè)想借助與一些咨詢機(jī)構(gòu)提供的策劃與方案，達(dá)不到應(yīng)該有的效果與目標(biāo)，什么原因？大家會(huì)討論是企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行的問題、是團(tuán)隊(duì)合作的問題、是市場(chǎng)變換的問題、是企業(yè)資金的問題，當(dāng)然原因存在的矛盾后來分析已經(jīng)沒有太多意義，企業(yè)在折騰以后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的兇險(xiǎn)并不是企業(yè)所追求的一個(gè)機(jī)會(huì)，而是錯(cuò)誤的咨詢誤導(dǎo)企業(yè)前進(jìn)的細(xì)節(jié)。為什么我們要反省咨詢這個(gè)環(huán)節(jié)，而不需要去探討執(zhí)行的問題，問題就在于我們所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是否準(zhǔn)確，咨詢企業(yè)所給予的案例可否能夠成為它操作市場(chǎng)的依據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)作了調(diào)查，接近半數(shù)以上對(duì)咨詢公司提供的決策依據(jù)，或者執(zhí)行策劃不滿意，浪費(fèi)大量的資金，吃了一回“悶黃連”，原因在于咨詢企業(yè)在做策劃的時(shí)候，考慮的是企業(yè)的效益問題，提供大量時(shí)間與效益的數(shù)據(jù)，
沒有一個(gè)咨詢公司會(huì)提供一個(gè)策劃方案里面有風(fēng)險(xiǎn)依據(jù)，因此，本身存在的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了企業(yè)里面，好比本身有質(zhì)量問題的東西硬推廣上市，這樣的策劃換來了大量企業(yè)破產(chǎn)、倒閉、轉(zhuǎn)行，特別是一些中小型企業(yè)，因此，錯(cuò)誤在于我們的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制是否可以讓企業(yè)去做嘗試，而這個(gè)嘗試往往是血的代價(jià)，最終，市場(chǎng)也亂了，企業(yè)也亂了。
癥結(jié)二：高價(jià)保健品拒大眾于門外
商品價(jià)格高，導(dǎo)致銷售力下降是銷售領(lǐng)域的主要現(xiàn)象，所以高價(jià)商品往往走精品的銷售道路，開設(shè)專賣銷售。而目前保健品走的路大部分銷售對(duì)象是高價(jià)消費(fèi)者，比如退休教師、機(jī)關(guān)干部、企業(yè)白領(lǐng)、專業(yè)人士等，所以，我們經(jīng)?？吹接羞@樣一種提法，買保健品的就是一群有錢人，而我們針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象與策略就有了針對(duì)過節(jié)消費(fèi)、送禮消費(fèi)、專業(yè)服務(wù)消費(fèi)等，目的就是挖有錢時(shí)段的消費(fèi)潛力，因此，保健品節(jié)日消費(fèi)成為一種慣例，成為一種高端消費(fèi)產(chǎn)品。那么處于這樣一個(gè)消費(fèi)構(gòu)架下，保健品起伏不定與季節(jié)消費(fèi)成為必然現(xiàn)象，與我們倡導(dǎo)全民保健意識(shí)的愿望相差有點(diǎn)遠(yuǎn)，想要大眾購買的意愿時(shí)候不到。
我們?cè)谑袌?chǎng)上看到，目前保健品銷售價(jià)格日平均在消費(fèi)4---8元之間，有的甚至更高，低價(jià)保健品數(shù)量很少，而購買也必須是按照企業(yè)強(qiáng)行配置的標(biāo)準(zhǔn)購買，比如一個(gè)月、三個(gè)月、甚至一年的量來捆綁銷售，所以動(dòng)則上百元的保健品成為一種時(shí)尚，許多老百姓按照我們目前的消費(fèi)能力是無法承受的，也就是我們企業(yè)在設(shè)定銷售標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，就已經(jīng)把普通與大眾化的銷售行為取消了，當(dāng)然，企業(yè)愿望每年的消費(fèi)意識(shí)在改善，愿望老百姓均參與健康保健，但現(xiàn)實(shí)的與意愿相差很遠(yuǎn)，從這個(gè)意義上說，我們的保健品不是為大眾準(zhǔn)備的。
高價(jià)格保健品拒大眾以門外，是處于醫(yī)療整個(gè)環(huán)境有關(guān)系，健康總是與疾病有關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者對(duì)于保健的意識(shí)處于開發(fā)階段，需要幾年的時(shí)間等待，而長期把保健品定位在高端領(lǐng)域，必定將拋棄大量普通消費(fèi)者，所以我們目前的道路越來越窄，大家集中在一個(gè)高消費(fèi)階層進(jìn)行爭(zhēng)奪，而這個(gè)高消費(fèi)階層是比較理性的，也是就是消費(fèi)的對(duì)象始終保持在相等的基礎(chǔ)上，如果沒有開發(fā)新的消費(fèi)戰(zhàn)略，那么它的消費(fèi)潛在能量就會(huì)耗盡，到那時(shí)，我們保健的性能上將是無法挽回的，無論采用什么樣的銷售模式，做爛的一天總是要發(fā)生的。
癥結(jié)三：行為單一 粗糙經(jīng)營健康理念
保健品走進(jìn)我們的視野時(shí)間并不長，從單一的輔助治療疾病到現(xiàn)在的保健身體，有著逐步演變的過程，在這個(gè)過程里面，所采用的保健品形象宣傳已經(jīng)不能夠推敲了，市場(chǎng)從來沒有懷疑過保健品本身的需求，而是我們操作的行為，變成了我們前進(jìn)的絆腳石，導(dǎo)致健康保健的整體意識(shí)有著本質(zhì)的區(qū)別。對(duì)于銷售者來說，保健品就是對(duì)健康的最終解釋，大量健康的標(biāo)準(zhǔn)籠統(tǒng)歸結(jié)在保健品的銷售策略上來了，大有不吃保健品就沒有健康的意思，所以打包式的保健品銷售理念的出籠，已經(jīng)把健康的所需要的元素變成利益，等到消費(fèi)者清醒健康并不是吃保健品就能夠解決問題的時(shí)候，我們的多年銷售路數(shù)就將不復(fù)存在，市場(chǎng)凋零的現(xiàn)象就出現(xiàn)在我們面前。
ChinaVenture投中集團(tuán)向本刊提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年7月底，共有143家A股上市公司實(shí)施了定向增發(fā)方案，融資金額總計(jì)2295.8億元，與2012年同期的1647.1億元相比增加了39.4%。
定增擴(kuò)容勢(shì)不可擋
經(jīng)過幾年的發(fā)展，定向增發(fā)已經(jīng)成為上市公司再融資的主要手段，定向增發(fā)的公司越來越多，總體融資額不斷擴(kuò)大，已超過IPO成為A股市場(chǎng)第一大融資來源。
數(shù)據(jù)顯示，2012年共有151家上市公司實(shí)際完成定向增發(fā)，總募集資金3359.29億元，平均每個(gè)項(xiàng)目融資22.25億元。
今年以來，定向增發(fā)的公司數(shù)量及融資規(guī)模相比去年有增無減。數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，有125家A股上市公司實(shí)施了定向增發(fā)方案，融資金額總計(jì)2111.8億元，與2012年同期的1186.9億元相比增加77.9%，平均每個(gè)項(xiàng)目融資16.89億元。
進(jìn)入7月份，股市的小幅反彈使得定增市場(chǎng)融資“盛宴”繼續(xù)高漲。根據(jù)ChinaVenture投中集團(tuán)旗下金融數(shù)據(jù)產(chǎn)品CVSource統(tǒng)計(jì)顯示，2013年7月份，有18家A股上市公司實(shí)施了定向增發(fā)方案，環(huán)比增加50%；融資金額總計(jì)184億元，環(huán)比增加81%。再加上招商銀行等的巨額再融資計(jì)劃，以及部分上市公司通過發(fā)行可轉(zhuǎn)債融資，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，截至7月末，今年股市再融資總額已經(jīng)相當(dāng)于新增了1/3個(gè)創(chuàng)業(yè)板。
二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)方面，今年以來實(shí)施增發(fā)的個(gè)股有超過五成跌破其當(dāng)初增發(fā)價(jià)格，但也有60多只個(gè)股較其增發(fā)價(jià)上漲，且部分中小板個(gè)股漲幅顯著。如歐菲光在今年1月末實(shí)施增發(fā)募資15億元之后，股價(jià)迄今為止已成功翻倍。建新礦業(yè)股價(jià)自增發(fā)實(shí)施以來也上漲114%左右。
一位市場(chǎng)分析人士指出，新股發(fā)行仍處于停滯狀態(tài)，一些企業(yè)對(duì)資金的依賴也就轉(zhuǎn)嫁到再融資，增發(fā)也就成為部分上市公司實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的最佳途徑。
但這么多的上市公司中也有部分公司以再融資為遮羞布，將股東視為提款機(jī)，等到一年限售股解禁之后又會(huì)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)造成減持的沖擊。“定向增發(fā)對(duì)市場(chǎng)直接資金面的影響弱于公開增發(fā)和新股，但是解禁之后依然可以對(duì)市場(chǎng)存量資金產(chǎn)生巨大壓力?！贝笸C券資深策略分析師劉云峰表示，新股發(fā)行停止與再融資增長并無直接的關(guān)系，但是相當(dāng)多的企業(yè)很缺錢這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)于上市公司來講，為了擴(kuò)張公司業(yè)務(wù)而進(jìn)行融資也未嘗不可，可以關(guān)注投資項(xiàng)目的收益情況。
百億融資觸目驚心
今年前7個(gè)月，共有59家公司定向增發(fā)融資金額超過10億元。
具體來看，共有三家公司募資總額超過百億，其中，興業(yè)銀行在1月份以每股12.36元的價(jià)格向中國人保資產(chǎn)管理股份有限公司、中國煙草總公司、上海正陽國際經(jīng)貿(mào)有限公司等非公開發(fā)行19.2億股，累計(jì)募集資金236.71億元。不過，由于中國人保資產(chǎn)管理有限公司及中國煙草總公司均為“國字頭”公司，分析認(rèn)為，這可視為“國家隊(duì)”對(duì)銀行股等藍(lán)籌股長期前景和投資價(jià)值的認(rèn)可，此前交行定增對(duì)象亦包括財(cái)政部、社?；鸬取皣谊?duì)”身影。
另外，云天化曾在5月份以每股14.1元的價(jià)格向云天化集團(tuán)、云投集團(tuán)、江磷集團(tuán)等非公開發(fā)行9.75億股，購買資產(chǎn)137.48億元；深圳能源曾在2月份以每股6.17元的價(jià)格向深圳市國資委、華能國際非公開發(fā)行16.8億股，吸收合并深能管理公司，累計(jì)購買資產(chǎn)103.94億元。這兩家上市公司的增發(fā)公告之后，也曾引起輿論廣泛關(guān)注。
值得注意的是，7月24日晚，京東方公告稱：擬以非公開定向發(fā)行的方式增發(fā)A股股票95億～224億股，總募集資金凈額不超過460億元。
8月12日，備受市場(chǎng)關(guān)注的京東方A股定增方案于獲得了股東大會(huì)的表決通過。京東方隨后公告披露了上述消息?？偰假Y不超過460億元的融資計(jì)劃，不僅是京東方歷史上最大一筆融資，超過其歷次融資的總和，也創(chuàng)下A股市場(chǎng)年內(nèi)融資之最。此消息一出，便猶如向市場(chǎng)投下了一顆重磅炸彈，引發(fā)市場(chǎng)極大震動(dòng)。
歷史資料顯示，京東方自2001年上市以來，累計(jì)虧損金額超過80億元，累計(jì)分紅金額1.18億元，最近的一次分紅還是在2004年。不過這并未影響京東方的吸金能力。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東方2001年IPO募資9.75億元，2003年投資液晶面板生產(chǎn)以來分別于2006至2010年4次實(shí)施增發(fā)，合計(jì)實(shí)際募集資金499.79億元。此次融資計(jì)劃若順利進(jìn)行，將會(huì)成為京東方歷史上第五次大規(guī)模增發(fā)融資，累計(jì)融資金額接近千億。
就在京東方公布巨額再融資計(jì)劃后股價(jià)隨即連續(xù)下跌，兩日內(nèi)股價(jià)大跌10%。
能源礦業(yè)“抽血”之王
自去年11月浙江世寶登陸深交所中小板后，近10個(gè)月來A股市場(chǎng)沒有一單IPO上市融資，但以定向增發(fā)為主要方式的再融資活動(dòng)卻絡(luò)繹不絕，且多集中于傳統(tǒng)行業(yè)。
本刊記者整理China Venture投中集團(tuán)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2013年前7個(gè)月143家完成定增的上市公司分布于18個(gè)行業(yè)，包括制造業(yè)、能源及礦業(yè)、IT、醫(yī)療健康、公用事業(yè)、建筑建材、交通運(yùn)輸、化學(xué)化工、農(nóng)林牧漁、金融、食品飲料、文化傳媒、連鎖經(jīng)營、旅游業(yè)、汽車行業(yè)、電信及增值、綜合、房地產(chǎn)等。從完成定增的上市公司數(shù)量來看，制造業(yè)共有34家上市公司，位居第一。能源及礦業(yè)、醫(yī)療健康、IT和公共事業(yè)緊隨其后，分別有18家、16家、15家和10家上市公司完成定增。其余幾大行業(yè)均不足10家。
關(guān)鍵詞：W醫(yī)藥公司 經(jīng)營現(xiàn)狀 對(duì)策分析
一、C醫(yī)藥公司現(xiàn)狀介紹
W醫(yī)藥公司，成立于1993年，公司前身系某衛(wèi)生服務(wù)開發(fā)公司，由2002年改制為W醫(yī)藥公司。2010年公司引入新的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)經(jīng)營機(jī)制得以全面改觀。公司以不斷提高服務(wù)質(zhì)量，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)奮斗的目標(biāo)，努力打造成具有自身特色的醫(yī)藥物流企業(yè)。
公司主要經(jīng)營生物制品、抗生素、化學(xué)藥制劑、生化藥品、中成藥及部分Ⅱ、Ⅲ類醫(yī)療器械產(chǎn)品。公司于2014年3月通過了新版GsP認(rèn)證，擁有符合GsP要求的倉儲(chǔ)條件。公司的經(jīng)營宗旨即，質(zhì)量方針：質(zhì)量為先，規(guī)范經(jīng)營；質(zhì)量目標(biāo)：品質(zhì)安全，優(yōu)化管理。公司銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋舟山市各區(qū)縣，已建立健全了全市所有小島衛(wèi)生院的配送網(wǎng)。
公司現(xiàn)有零售藥店3家：舟山新城W售藥店（舟山醫(yī)院門口）；舟山北門W零售藥店（舟山婦幼保健院門口）；舟山東門W零售藥店（舟山市中醫(yī)院門口）。
公司自2010年進(jìn)入規(guī)?；?jīng)營后，經(jīng)過幾年的發(fā)展，2015年銷售額達(dá)到3.47|元，超越舟山市存德醫(yī)藥公司，在舟山市五家醫(yī)藥公司中位居第二（普陀醫(yī)藥藥材有限公司3.72億）。
2015年公司的重點(diǎn)工作是積極應(yīng)對(duì)浙江省新一輪藥品招標(biāo)工作，其中的招商勾標(biāo)工作尤為出色：新增外資企業(yè)12家，新增大型國企5家，新增首營企業(yè)85家，新增首營品種550個(gè)，實(shí)際新增品種280個(gè)；新開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)：普陀區(qū)分布于各小島的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院6家，嵊泗縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院5家。
醫(yī)用耗材的配送平臺(tái)已經(jīng)開始正常運(yùn)轉(zhuǎn)，主要產(chǎn)品強(qiáng)生醫(yī)用縫合線已覆蓋全市所有大醫(yī)院。
北門藥店通過了GSP換證檢查；三家零售藥店的藥品結(jié)構(gòu)正在調(diào)整中，三月份起主動(dòng)降低零售價(jià)2%，受到了市社保的肯定，社保資金全額到位。
目前公司經(jīng)營中存在的問題有，藥品斷貨缺貨現(xiàn)象多見；崗位技能培訓(xùn)不到位，各部門協(xié)調(diào)銜接不夠流暢；政策變化快，相關(guān)信息不夠通暢；人員少、工作量大，致有些工作不夠細(xì)致；大病保險(xiǎn)藥品目錄少于預(yù)期等。
二、中國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析
進(jìn)入21世紀(jì)，人類社會(huì)進(jìn)入新的發(fā)展階段，人們對(duì)各種產(chǎn)品的需求不斷增加，醫(yī)藥行業(yè)也進(jìn)入了高端技術(shù)時(shí)代，藥品行業(yè)不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)了高端藥品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況。目前由于高端藥物市場(chǎng)基本被外資企業(yè)占據(jù)，在生物制藥上中國目前只能走仿制的道路，但無法在技術(shù)上和歐美一些國家抗衡，現(xiàn)在我國唯一的希望就是寄托于中藥的創(chuàng)新。但由于中藥基礎(chǔ)研究投入長期不足，致其創(chuàng)新能力匱乏，結(jié)構(gòu)發(fā)展失衡，且資源遭到嚴(yán)重破壞，中藥材基地布局不合理，監(jiān)管主體缺乏，資源保護(hù)責(zé)權(quán)不明等問題嚴(yán)重影響著我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。
當(dāng)前我國明確了打造創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)的大方向，不管是醫(yī)藥還是其他產(chǎn)業(yè)，都要做科技創(chuàng)新和全球品牌化的產(chǎn)品。近年來國家也加大了對(duì)醫(yī)藥創(chuàng)新的支持力度，以企業(yè)為主體的創(chuàng)新體系不斷加強(qiáng)，創(chuàng)新成果數(shù)量也不斷的增加，在質(zhì)量方面也有了一定程度的提高。
自2015年6月1日起，國家發(fā)改委雖取消了除品和第一類的政府定價(jià)，但各?。▍^(qū)市）衛(wèi)計(jì)委組織的省級(jí)藥品集中招標(biāo)采購，尤其是“帶量采購，價(jià)格聯(lián)動(dòng)”方案，使藥品價(jià)格呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。
隨著公立醫(yī)院醫(yī)改的不斷推進(jìn)，基層醫(yī)療市場(chǎng)包括城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，已成為繼醫(yī)院終端和零售終端之后的第三大藥品銷售“終端”。
中國醫(yī)藥行業(yè)近幾年也有非常好的發(fā)展趨勢(shì)，并呈現(xiàn)出一些行業(yè)特點(diǎn)：1.新藥品種研發(fā)逐步提高。2.新修訂的GMP穩(wěn)步實(shí)施，藥物質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷提高。3.兼并重組比較活躍。4.制劑國際化呈現(xiàn)良好趨勢(shì)。
從藥品品種研發(fā)逐步提高方面來看，研發(fā)數(shù)量不斷增多，各類仿制藥品相類似藥效藥品不斷開發(fā)生產(chǎn)出來，為重大疾病治療和較低醫(yī)療成本提供支持，并且開發(fā)出質(zhì)量可控度較高的品種，而從醫(yī)療器械方面來看，國產(chǎn)大型醫(yī)療設(shè)備的獲批上市，可降低醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購成本，使醫(yī)藥業(yè)不斷良好地發(fā)展。
近幾年來，各項(xiàng)政策措施不斷推動(dòng)發(fā)展，新修訂的藥品GMP穩(wěn)定地實(shí)施，使我國無菌藥品質(zhì)量保障能力和風(fēng)險(xiǎn)控制水平不斷加強(qiáng)，促進(jìn)藥品質(zhì)量水平提升。
此外，許多優(yōu)勢(shì)企業(yè)開始占兼并重組，提高資源配置效率，特別是一些上市公司借助資本市場(chǎng)融資來并購實(shí)現(xiàn)快速良好地發(fā)展。
最后一點(diǎn)，我國藥品制劑國際化正呈現(xiàn)著良好的趨勢(shì)，制劑出口從承接國際市場(chǎng)代工為主向發(fā)展自主產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，國內(nèi)企業(yè)開發(fā)出適合自身特點(diǎn)的路徑，使我國生物制品發(fā)展水平不斷上升，與國際接軌等。
綜上所述，由于醫(yī)藥行業(yè)有著高投入、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)、研發(fā)周期長的發(fā)展特點(diǎn)，這就促使了我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展必須要實(shí)現(xiàn)的三大集聚：向園區(qū)集聚、向?qū)I(yè)智力密集區(qū)集聚、向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)集聚。醫(yī)藥行業(yè)被稱為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)，未來醫(yī)藥行業(yè)的總體發(fā)展趨勢(shì)非常明確，人口老齡化、城市化、健康意識(shí)的增強(qiáng)以及疾病譜的不斷擴(kuò)大促使醫(yī)藥需求持續(xù)增長；生物科技的發(fā)展使得供給從技術(shù)上能夠保證醫(yī)藥創(chuàng)新研發(fā)，滿足醫(yī)藥需求；而政府對(duì)醫(yī)療投入的不斷加大提供了滿足需求的資金。那么現(xiàn)階段將成為中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，也將是行業(yè)大有可為的戰(zhàn)略機(jī)遇期。
而站在W醫(yī)藥公司的角度來看，衛(wèi)W醫(yī)藥公司作為一家醫(yī)藥流通公司，并無自主研發(fā)生產(chǎn)藥品的能力，故W醫(yī)藥公司想要取得更好地發(fā)展則需要拓寬業(yè)務(wù)渠道，提升業(yè)務(wù)能力，開拓更多的業(yè)務(wù)，即不斷加寬，加深已有業(yè)務(wù)的發(fā)展，并展望創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)。
故由此可看出W醫(yī)藥公司在如今良好的發(fā)展大環(huán)境下應(yīng)仍能有所作為，把握住優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的層面，根據(jù)所出現(xiàn)的問題做出有針對(duì)性的改變，不斷進(jìn)行發(fā)展壯大。
三、W醫(yī)藥公司產(chǎn)品市場(chǎng)分析
（一）各個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)情況
W醫(yī)藥公司主營化學(xué)藥制劑與中成藥類，稍微涉及醫(yī)藥器械及生物制品。而在舟山市本地，W醫(yī)藥公司占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額：在主營的藥品批發(fā)方面，在各大醫(yī)院及醫(yī)療機(jī)構(gòu)占據(jù)著27%的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品的市場(chǎng)地位相對(duì)較高。但同時(shí)也存在許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如舟山市普陀醫(yī)藥藥材有限公司（基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)份額大占32%），舟山存德醫(yī)藥公司（藥品零售市場(chǎng)份額大占23%），浙江大生醫(yī)藥有限公司，寧波醫(yī)藥股份有限公司，浙江華東醫(yī)藥股份有限公司，浙江英特醫(yī)藥股份有限公司等，后4家外地企業(yè)在舟山市的市場(chǎng)份額則以高端藥品為主。
另外，眾所周知的是在行業(yè)中，銷售成本相對(duì)較高，庫存成本比較低，而W醫(yī)藥公司作為醫(yī)藥流通企業(yè)，所獲取的利潤就是中間轉(zhuǎn)手差價(jià)，并A.W醫(yī)藥公司主要成本在于銷售成本，故現(xiàn)在銷售方面仍有很大的發(fā)展空間，未來發(fā)展可以著重于此。
（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)所處行業(yè)地位
公司銷售的重點(diǎn)是在大醫(yī)院，占59.7%多（20774萬元/34774萬元），鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院僅占6.3%的份額（2208萬元/34774萬元）：而藥品零售占比13.7%，但增幅大。并且，W醫(yī)藥公司在舟山普陀兩家大醫(yī)院中已占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。
而分析W醫(yī)藥公司與其他公司相比具備一些優(yōu)勢(shì)的原因，W醫(yī)藥公司是舟山市本地企業(yè)，公司經(jīng)營團(tuán)隊(duì)在各醫(yī)療機(jī)構(gòu)及相關(guān)政府部門都具有良好的人脈基礎(chǔ)，故在同樣的條件下合作機(jī)會(huì)大，次數(shù)多，相應(yīng)的市場(chǎng)份額就較多。而如浙江華東醫(yī)藥股份有限公司，浙江英特醫(yī)藥股份有限公司等大公司，公司地址并不在舟山市，故其直接占據(jù)的市場(chǎng)份額并不高，但這些大公司進(jìn)貨渠道多，貨源足，W醫(yī)藥公司或是其他公司也需從這些公司進(jìn)貨，其實(shí)際的市場(chǎng)份額當(dāng)高于報(bào)表。但W醫(yī)藥公司等公司亦能從中獲取相對(duì)比這些大公司小些的利潤，故從此中可以看出W醫(yī)藥公司產(chǎn)品在舟山市本地占據(jù)市場(chǎng)一定份額，但并不是很大一部分：即W醫(yī)藥公司需保持在本地醫(yī)藥公司中的領(lǐng)先地位，也需思索另外提升競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，以獲取更多的利潤。
（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)情況，分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)
W醫(yī)藥公司有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如舟山市普陀醫(yī)藥藥材有限公司，其市場(chǎng)分布較為合理，大醫(yī)院市場(chǎng)僅占40%多，明顯少于W醫(yī)藥公司的近60%，特別是其基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)份額較大，2015年占有32%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；舟山存德醫(yī)藥公司主營業(yè)務(wù)在大醫(yī)院的份額呈逐年下降趨勢(shì)，但其在藥品零售市場(chǎng)上仍占有近23%的份額；浙江大生醫(yī)藥有限公司，寧波醫(yī)藥股份有限公司，浙江華東醫(yī)藥股份有限公司，浙江英特醫(yī)藥股份有限公司等4家外地企業(yè)在舟山市的市場(chǎng)份額則以高端藥品為主。
普陀醫(yī)藥藥材有限公司是W醫(yī)藥公司目前在舟山的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2015年實(shí)現(xiàn)了銷售總額3.72億（含零售）的好業(yè)績。其經(jīng)營團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)熟，人脈好，其基藥的銷售網(wǎng)絡(luò)延續(xù)著原普陀區(qū)醫(yī)藥公司的團(tuán)隊(duì)，特別是在普陀區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)各小島上尤為實(shí)出，經(jīng)過近20年的經(jīng)營已經(jīng)相當(dāng)成熟。但近期其控股公司海事集團(tuán)資金鏈出現(xiàn)問題，給公司日常業(yè)務(wù)帶來一定的負(fù)面影響。
舟山市存德醫(yī)藥公司是舟山市級(jí)醫(yī)藥公司，原是舟山市的龍頭企業(yè)，但自改制以來，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)變化頻繁，近來的主要負(fù)責(zé)人又非醫(yī)藥行業(yè)出身，加上控股公司萬事達(dá)公司的主營業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)，集團(tuán)上層對(duì)利潤相對(duì)較低的醫(yī)藥業(yè)較為輕視，致公司業(yè)績持續(xù)下滑。
國藥控股舟山公司雖是國企下屬企業(yè)，擁有國企的很多優(yōu)勢(shì)，但其經(jīng)營團(tuán)隊(duì)原是從普陀醫(yī)藥公司分化出來的一批中層，近來與集團(tuán)公司下派的負(fù)責(zé)日常業(yè)務(wù)的經(jīng)理問的矛盾多發(fā)，已有多人離開了該公司，其業(yè)務(wù)除舟山醫(yī)院和普陀醫(yī)院兩家大醫(yī)院外，一直未能與別家公司競(jìng)爭(zhēng)。
而域外企業(yè)如浙江英特，華東醫(yī)藥，寧波醫(yī)藥股份及浙江大生等公司受地域的影響，因其配送成本高，配送時(shí)限長等不利因素的影響，除享有大部分的高端藥品配送權(quán)而在幾家大醫(yī)院占有一些市場(chǎng)份額外，在基層醫(yī)院尚無明顯優(yōu)勢(shì)。
四、衛(wèi)W醫(yī)藥公司SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：W醫(yī)藥公司是舟山市本地企業(yè)，公司經(jīng)營團(tuán)隊(duì)在各醫(yī)療機(jī)構(gòu)及相關(guān)政府部門具有良好的人脈基礎(chǔ)；大醫(yī)院的市場(chǎng)份額已相當(dāng)大；公司資金運(yùn)轉(zhuǎn)較為正常，流動(dòng)資金相對(duì)比較充足；醫(yī)藥企業(yè)形象良好；具備能夠較好完成招標(biāo)藥品的配送能力；醫(yī)用耗材的配送工作也已步入正軌；在全市主要的大醫(yī)院周圍都設(shè)有自己的經(jīng)醫(yī)保部門認(rèn)可的零售藥店；銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全市各區(qū)縣?？偟膩碚f，企業(yè)內(nèi)部有利因素多，具有良好有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；且有充足的財(cái)政來源；擁有良好的企業(yè)形象；產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)；占據(jù)一定的市場(chǎng)份額；具有成本優(yōu)勢(shì)等。
劣勢(shì)：因公司地處海島，目前市場(chǎng)主要局限于舟山本地，而舟山雖為副省級(jí)城市，常住人口僅100多萬，市場(chǎng)規(guī)模??；公司本屆經(jīng)營團(tuán)隊(duì)起步稍晚，基層市場(chǎng)占有率明顯低于普陀醫(yī)藥藥材公司，零售市場(chǎng)則遜于舟山存德醫(yī)藥公司；普陀區(qū)和嵊泗縣的多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，都分布在遠(yuǎn)離舟山本島的偏僻小島上，配送和售后服務(wù)成本都高于平常；受行業(yè)發(fā)展的局限，且大多數(shù)高端產(chǎn)品都為二次轉(zhuǎn)手經(jīng)營，相對(duì)于大公司，w醫(yī)藥公司所獲取的利潤較少?？偟膩碚f，存在一些企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)因素，起步較晚，取貨渠道較少，獲取利潤相對(duì)較少等。
機(jī)會(huì)：行業(yè)發(fā)展大環(huán)境尚屬良好，有意向與W醫(yī)藥公司合作的大型企業(yè)已拋出橄欖枝：公立醫(yī)院改革帶來的機(jī)會(huì)是基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)將是一個(gè)新的增長點(diǎn)；“非禁即入”必將促進(jìn)社會(huì)辦醫(yī)，私營醫(yī)院也將是一新市場(chǎng)；大病醫(yī)保全面實(shí)施，給零售藥品帶來一塊“大蛋糕?？偟膩碚f，企業(yè)外部有利因素多，大環(huán)境良好，有許多擁有合作意向的合作伙伴，擴(kuò)大開拓進(jìn)貨渠道等。
威脅：藥品招標(biāo)政策變化快，應(yīng)對(duì)稍不及時(shí)就會(huì)影響銷售；市外多家大型醫(yī)藥企業(yè)正加大對(duì)舟山市場(chǎng)的關(guān)注度；中標(biāo)藥品二次議價(jià)；“史上最嚴(yán)限抗令”舟山6月1日實(shí)施，必將影響在大醫(yī)院的銷售?？偟膩碚f，存在一些威脅方面的企業(yè)外部因素，行業(yè)政策變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素等。
五、提升W醫(yī)藥公司競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策
改變?cè)鹊慕?jīng)營理念，積極尋找與大型醫(yī)藥企業(yè)的合作，以保持公司在舟山市場(chǎng)的既有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也可擴(kuò)大高端藥品的經(jīng)營品種，尤其是公司所欠缺的外企原研產(chǎn)品，這些原研產(chǎn)品都是各大醫(yī)院的當(dāng)家藥品，在其業(yè)務(wù)收入中占有很大的比重；與大型醫(yī)藥企業(yè)的合作，當(dāng)以增加注冊(cè)資金為必需條件，為公司擴(kuò)大經(jīng)營提供資金上的保證。同時(shí)也可嘗試與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，尤其是資金得到財(cái)政支撐的社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，隨著醫(yī)改的推進(jìn)，基層醫(yī)院將會(huì)有一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。如利用現(xiàn)階段地方財(cái)政并不寬裕的現(xiàn)狀，以為社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院增加冷藏藥品設(shè)備提供資金擔(dān)保的方式，擴(kuò)大公司在基層的市場(chǎng)份額。
采購部門應(yīng)加大與外企和國內(nèi)大型制藥企業(yè)商務(wù)部門的聯(lián)系，盡可能多的爭(zhēng)取高端藥品和高毛利產(chǎn)品在舟山的配送權(quán)。
銷售部門可建立激勵(lì)機(jī)制，以擴(kuò)大高毛利品種的市場(chǎng)份額為重點(diǎn)；同時(shí)也應(yīng)積極的走出去，尤其是分散在小島上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及村級(jí)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，趁其他公司尚未重點(diǎn)投入的時(shí)候，盡早的擴(kuò)大基層的市場(chǎng)份額。
儲(chǔ)運(yùn)部T適當(dāng)增加與公司經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的人員配備，以保證日常工作的順利開展，繼續(xù)提升公司在藥品配送方面的良好形象。
咨詢公司羅蘭貝格去年年底就了一份《2018年中國汽車共享出行市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)報(bào)告》。在這份報(bào)告中，羅蘭貝格統(tǒng)計(jì)了中國共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的營業(yè)收入和市場(chǎng)份額，綜合考慮企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)滲透率因素，并結(jié)合中國共享經(jīng)濟(jì)九大領(lǐng)域發(fā)展，測(cè)算出2015年中國共享經(jīng)濟(jì)規(guī)模為625億。羅蘭貝格還預(yù)測(cè)，到2018年中國共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有望達(dá)到2300億美元，在全球經(jīng)濟(jì)中的占比由33%提升至44%，成為領(lǐng)軍力量。
在羅蘭貝格的這份報(bào)告中，汽車共享出行在中國有廣闊的發(fā)展前景，其直接需求將由2015年816萬次/天快速增長至2018年的3700萬次/天，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)容量有望由660億元/年增長至3800億元/年，而潛在需求帶來的潛在市鋈萘扛有望達(dá)到1.8萬億元，顯示出強(qiáng)大的生命力。
的確，以滴滴、優(yōu)步為代表的汽車共享出行或許是目前中國消費(fèi)者使用最多的一類共享模式，除此之外，摩拜、途家等，均是將共享經(jīng)濟(jì)成功運(yùn)用于國內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)代表。那么讓投資者欲罷不能，消費(fèi)者難舍難離的共享經(jīng)濟(jì)，它到底經(jīng)濟(jì)在哪兒呢？
從今年二月末麥肯錫的《中國共享經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者調(diào)研》中我們或許可以窺得一二。這份報(bào)告通過對(duì)中國40個(gè)城市近2900名消費(fèi)者的大規(guī)模高覆蓋調(diào)查，聚焦了與人們生活密切相關(guān)且有一定市場(chǎng)影響力的三大行業(yè)――共享出行、共享空間和共享技能，它們的現(xiàn)狀與發(fā)展應(yīng)當(dāng)會(huì)給予人們一些啟發(fā)。
共享出行
方便大眾，創(chuàng)造就業(yè)，推動(dòng)交通行業(yè)升級(jí)創(chuàng)新
共享出行主要涵蓋網(wǎng)約車、汽車分時(shí)租賃和共享單車等模式。目前中國共享出行日活躍用戶已超過1000萬。共享出行的出現(xiàn)對(duì)公共交通起到了補(bǔ)充作用，滿足了消費(fèi)者出行需求。同時(shí)提供了多元選擇并創(chuàng)造了新型就業(yè)，帶來消費(fèi)者及服務(wù)者剩余。
同時(shí)，共享出行在環(huán)保和緩解道路擁堵等方面也將深刻影響社會(huì)發(fā)展。調(diào)研表明近80%的受訪者偏好環(huán)保型車輛，且多數(shù)消費(fèi)者表示在相同條件下愿優(yōu)先選擇環(huán)保型車輛，顯示出車輛環(huán)保化的大環(huán)境已日漸成熟。而降低網(wǎng)約車出行中公交地鐵轉(zhuǎn)換比例并提高拼車效率則有助于降低路面總行駛里程。
在可見的未來，共享出行將結(jié)合公共交通的升級(jí)、自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展及電動(dòng)車的推廣等科技和社會(huì)因素推動(dòng)城市出行模式的創(chuàng)新。總體來看，共享出行的發(fā)展將推動(dòng)自動(dòng)駕駛和電動(dòng)汽車的普及，以及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。因此帶來的便利出行將進(jìn)一步滿足消費(fèi)者多樣化的出行需求，從而提振經(jīng)濟(jì)活力，并惠及就業(yè)。
共享空間
盤活存量，提高資產(chǎn)利用率
共享空間涵蓋在線短租、長租合租及共享辦公等領(lǐng)域，目前主要集中于在線短租。共享空間還處在發(fā)展初期，未來存在較大增長潛力。
共享空間可以盤活存量房產(chǎn)，有效調(diào)節(jié)供給，通過促進(jìn)供需匹配為消費(fèi)者及房東雙方帶來效益。當(dāng)前在線短租模式每年盤活的閑置個(gè)人房產(chǎn)資源約120萬平方米，增速達(dá)15～20%以上。在線短租服務(wù)最常見的場(chǎng)景為消費(fèi)者周末短途及國內(nèi)長途旅游。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在使用短租服務(wù)后，約15%的受訪者過去一年的出行天數(shù)有所增加，受訪消費(fèi)者的整體住宿開支上升約4%。同時(shí)，在線短租為各地創(chuàng)造了新的家政及周邊行業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì)。
共享技能
平衡稀缺資源，創(chuàng)造新型就業(yè)機(jī)會(huì)
共享技能主要包括勞動(dòng)力共享和高技能共享兩類。勞動(dòng)力共享，如眾包物流，利用大數(shù)據(jù)匹配技術(shù)提高了服務(wù)效率、降低了服務(wù)成本，滿足了更廣泛的消費(fèi)者需求，同時(shí)為低技能人群提供了更多的自由就業(yè)機(jī)會(huì)。高技能共享涵蓋醫(yī)療服務(wù)、行業(yè)顧問、技術(shù)及商業(yè)支持等領(lǐng)域，有利于解決稀缺技能分配不均衡的問題，普惠大眾及中小企業(yè)。然而共享技能目前仍處在發(fā)展初期。過去一年曾經(jīng)使用共享技能服務(wù)的受訪者比例，在一二線城市約2%，而三四線城市不足1%。生活服務(wù)、醫(yī)療健康及物流人力是現(xiàn)階段普及程度較高的共享技能類別。預(yù)計(jì)未來幾年隨著共享技能的普及，消費(fèi)者在此類平臺(tái)的消費(fèi)將進(jìn)一步增加。約80%受訪者表示未來一年將增加在此類平臺(tái)的支出，人均增幅達(dá)27%。
共享經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)初現(xiàn)紅火的前幾年，曾有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的研究者表示，共享經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上只是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下“新瓶裝舊酒”的噱頭，他們認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)的根本是“互幫互助”，然而如今的所謂“共享經(jīng)濟(jì)”，只是在幫助投資者賺錢。因?yàn)椤坝脩魟?chuàng)造的資本收益，不可能為他們共享。這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)千億美元的利益，一分錢也沒進(jìn)用戶的腰包。而那些熱衷于此的活躍用戶，只是投資者獲取收益的‘永動(dòng)機(jī)’?！?/p>
無論這類聲音是否有其正確之處，共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式卻已經(jīng)實(shí)打?qū)嵉刈呷肓似胀ù蟊姷纳?，并在更多行業(yè)中得到普及，這勢(shì)必、甚至已經(jīng)帶動(dòng)了一批行業(yè)的升級(jí)與創(chuàng)新。僅以摩拜單車為例，當(dāng)我們以“摩拜”為關(guān)鍵詞檢索專利，剔除明顯不相關(guān)的，可看到12件發(fā)明專利、11件實(shí)用新型專利和5件外觀設(shè)計(jì)專利，共計(jì)28件，其中一件發(fā)明的專利申請(qǐng)人為上海摩拜信息技術(shù)有限公司，另27件專利的申請(qǐng)人均為北京摩拜科技有限公司；而且由于它的初現(xiàn)，現(xiàn)在國內(nèi)自行車年產(chǎn)達(dá)千萬輛?？梢?，在此過程中，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)、政府間的關(guān)系將隨之發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變，形成互助互聯(lián)的生態(tài)圈，而無論是從速度、廣度，還是深度上來看，我國的共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)都其極具潛力。
速度：翻番增長顯蓬勃生機(jī)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額約為34520億元，同比增長103%。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投融資相對(duì)趨冷的大環(huán)境中，可謂是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”――去年融資規(guī)模約1710億元，同比增長130%。預(yù)計(jì)未來幾年，共享經(jīng)濟(jì)仍可保持年均40%左右的高速增長，到2020年，其交易規(guī)模占GDP比重有望達(dá)到10%以上。
廣度：融合發(fā)展顯強(qiáng)牽引力
當(dāng)前，共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)覆蓋了生活服務(wù)、生產(chǎn)能力、交通出行、知識(shí)技能、房屋住宿、醫(yī)療分享、資金分享等領(lǐng)域，作為最活躍的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，有力驅(qū)動(dòng)著資產(chǎn)權(quán)屬、生產(chǎn)組織、服務(wù)供給、就業(yè)模式和消費(fèi)方式的變革，對(duì)推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，落實(shí)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，都具有重要意義。
經(jīng)營管理就是企業(yè)、事業(yè)單位在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，進(jìn)行以“效益為中心”的全面統(tǒng)籌和管理運(yùn)轉(zhuǎn)，把計(jì)劃、生產(chǎn)或服務(wù)、業(yè)務(wù)管理、經(jīng)濟(jì)管理、質(zhì)量管理、市場(chǎng)營銷等各種功能有機(jī)地結(jié)合起起來，以追求最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，醫(yī)院作為特殊的行業(yè)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須以市場(chǎng)為本求發(fā)展，以人為本占市場(chǎng)，以精神為本造就人，抓住發(fā)展的機(jī)遇，深化醫(yī)院改革，創(chuàng)新醫(yī)院經(jīng)營管理的理念，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)制度建設(shè)，改善服務(wù)態(tài)度，提高醫(yī)療質(zhì)量，降低醫(yī)療成本，對(duì)外塑立良好的醫(yī)院形象。
一、建立適合醫(yī)院發(fā)展的經(jīng)營模式
醫(yī)院經(jīng)營管理是從它所具有的經(jīng)濟(jì)實(shí)體性的角度，將醫(yī)院內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)管理與醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)管理有機(jī)結(jié)合，使社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)過程。當(dāng)前，公立三級(jí)甲等醫(yī)院除了承擔(dān)政府的社會(huì)公益性和福利性職能外，還承擔(dān)醫(yī)學(xué)院校的教學(xué)和科研工作，由于醫(yī)院的服務(wù)對(duì)象具有特殊性，時(shí)時(shí)刻刻在與生命較勁，醫(yī)護(hù)人員及醫(yī)院管理者承擔(dān)著巨大的壓力，面對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)又競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)，我們更需要建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，可以通過購買保險(xiǎn)，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部管理，完善醫(yī)院內(nèi)部控制制度，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)療技術(shù)水平等使風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
當(dāng)前我市各三級(jí)醫(yī)院的經(jīng)營管理模式，主要側(cè)重于醫(yī)院內(nèi)部的經(jīng)營管理，通過提高優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)質(zhì)量、精湛的醫(yī)療技術(shù)、高尖端的醫(yī)療設(shè)備及醫(yī)院規(guī)模等方面來提高自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，贏得市場(chǎng)份額，同時(shí)民營醫(yī)院和外資醫(yī)院參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來，使患者對(duì)醫(yī)院的綜合服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)療技術(shù)需求日漸提高等各方面的因素影響。同時(shí)我們應(yīng)看到國外醫(yī)院先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理模式進(jìn)入國內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)，如：他們賓館式的醫(yī)療服務(wù)、經(jīng)營機(jī)制的靈活多樣化、注重勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高等先進(jìn)管理模式進(jìn)入了國內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)，因此，醫(yī)院經(jīng)營管理模式不能再是原來那種自我封閉的組織與安排模式。面對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和有限的資源約束，醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)班子必須想方設(shè)法來提高工作效率，通過降低成本，提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善服務(wù)流程和服務(wù)態(tài)度、加強(qiáng)對(duì)外宣傳，突出本單位的優(yōu)勢(shì)特色醫(yī)療等來贏得更多的市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，即醫(yī)院管理模式要做到由內(nèi)到外，內(nèi)外相結(jié)合的經(jīng)營管理模式。醫(yī)院要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立于不敗之地，還必須借鑒企業(yè)的經(jīng)營模式，注重醫(yī)療市場(chǎng)的開發(fā)，營銷策略要隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的政策不斷調(diào)整。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)院要想生存和發(fā)展，就必須學(xué)會(huì)以市場(chǎng)為本，掌握市場(chǎng)規(guī)則，合理獲取資源，努力降低醫(yī)療成本，提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善服務(wù)態(tài)度，真正做到“以病人為中心”急病人之所急，想病人之所想，充分體現(xiàn)人性化的溫馨服務(wù)，以人為本的服務(wù)理念。因此，醫(yī)院要從過去只重視對(duì)財(cái)政撥款進(jìn)行預(yù)算管理，過度到實(shí)現(xiàn)醫(yī)院業(yè)務(wù)收支預(yù)算、現(xiàn)金流量預(yù)算、項(xiàng)目預(yù)算及醫(yī)院全成本核算管理，將競(jìng)爭(zhēng)引入醫(yī)院，使醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得到更快的發(fā)展，穩(wěn)定醫(yī)院的人才隊(duì)伍。隨著盈利性醫(yī)院和非盈利性醫(yī)院的劃分與確定，醫(yī)院管理者要更多關(guān)注醫(yī)療市場(chǎng)，作好深入的市場(chǎng)調(diào)查研究工作，了解廣大人民群眾的需求及對(duì)醫(yī)療費(fèi)用的承受能力，對(duì)于醫(yī)院重大籌資和投資活動(dòng)要做好市場(chǎng)調(diào)研，寫出可行性分析報(bào)告，在充分的論證的基礎(chǔ)上做出決策，如：醫(yī)院設(shè)備的購置，要考慮到醫(yī)療技術(shù)水平、市場(chǎng)需求和病人的承受能力，避免設(shè)備購置后閑置不用，造成浪費(fèi)。經(jīng)營理念創(chuàng)新，就是要建立適合醫(yī)院發(fā)展、能讓老百姓叫好的經(jīng)營管理模式，其職能就是要重視資源的合理配置和有效利用，注重醫(yī)院經(jīng)營活動(dòng)過程物化勞動(dòng)和活化勞動(dòng)的投入產(chǎn)出效益，追求在社會(huì)效益最優(yōu)基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)效益最大化。
二、創(chuàng)新醫(yī)院經(jīng)營理念
（一）醫(yī)院的生存價(jià)值
醫(yī)院作為特殊行業(yè)，與生產(chǎn)企業(yè)不同，它的服務(wù)對(duì)象是患者，這就決定了醫(yī)院生存的價(jià)值取向，是全心全意為患者服務(wù)，做好疾病的預(yù)防和保健工作，同時(shí)承擔(dān)政府公益性、福利性的公共衛(wèi)生服務(wù)職能，醫(yī)院只有在提高社會(huì)效益、完成政府的公共衛(wèi)生服務(wù)職能的基礎(chǔ)上才能談提高經(jīng)濟(jì)效益，這是醫(yī)院的最高理念，是醫(yī)院全部經(jīng)營理念的靈魂。
（二）醫(yī)院經(jīng)營的目標(biāo)
醫(yī)院經(jīng)營目標(biāo)，是指一定時(shí)期醫(yī)院經(jīng)營活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期成果。大致包括5個(gè)方面：
1.承擔(dān)政府賦予的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)。它規(guī)范了醫(yī)院作為特殊社會(huì)組織的社會(huì)責(zé)任和貢獻(xiàn)，即作為一種特殊社會(huì)組織的價(jià)值基準(zhǔn)，也就是被社會(huì)利用的衛(wèi)生服務(wù)程度、規(guī)模等，是醫(yī)院經(jīng)營的基本依據(jù)。
2.發(fā)展目標(biāo)。醫(yī)院發(fā)展的規(guī)模、技術(shù)水平、人才建設(shè)、資產(chǎn)增長，以及橫向的國內(nèi)外同類醫(yī)院相比較而確定的預(yù)期目標(biāo)，它指明醫(yī)院前進(jìn)的道路和發(fā)展的方向。
3.服務(wù)目標(biāo)。醫(yī)院在一定社區(qū)范圍內(nèi)為人群提供的醫(yī)療保健服務(wù)，不僅優(yōu)質(zhì)、高效，而且人群有能力支付。
4.經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。目前，醫(yī)院經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償機(jī)制尚未健全，國家對(duì)醫(yī)院的資金投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。據(jù)中國衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)第12次學(xué)術(shù)年會(huì)報(bào)告，安徽省的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2003年至2005年，縣級(jí)以上公立醫(yī)院獲得的財(cái)政補(bǔ)助只占同期財(cái)政對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)投入的1/4，全省醫(yī)院平均92.58%的支出靠醫(yī)院創(chuàng)收解決。另據(jù)調(diào)查，2006年北京市直屬醫(yī)院在不含財(cái)政補(bǔ)助收入的情況下大部分醫(yī)院虧損，含財(cái)政補(bǔ)助的情況下仍有三成醫(yī)院虧損。從我院2009、2010、2011三個(gè)年度的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表數(shù)據(jù)來看，在不含財(cái)政補(bǔ)助收入的情況下總共虧損3200多萬元，包括財(cái)政補(bǔ)助收入仍虧損240多萬元。顯然，醫(yī)院要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，必須創(chuàng)新經(jīng)營理念，降低醫(yī)療成本、提高技術(shù)水平、改善服務(wù)態(tài)度，現(xiàn)在是病人選擇醫(yī)院而不是醫(yī)院選病人，只有患者滿意的醫(yī)院才是好醫(yī)院、也只有患者滿意你才能提高社會(huì)效益，從而爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，醫(yī)院才有經(jīng)濟(jì)效益可言，醫(yī)院才能做大做強(qiáng)。
5.市場(chǎng)目標(biāo)。醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的占有率、營銷的目標(biāo)市場(chǎng)、醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力、醫(yī)療市場(chǎng)的開發(fā)和滲透的潛力都可列為醫(yī)院的目標(biāo)。
（三）以市場(chǎng)為本求發(fā)展、以人為本占市場(chǎng)
醫(yī)院進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想獲得更快的發(fā)展，誠信至關(guān)重要，他是立院之本，所以要加強(qiáng)對(duì)職工的教育培訓(xùn)，使所有員工都能樹立信譽(yù)至上的思想，信譽(yù)是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，經(jīng)營好了，醫(yī)院能獲得的高于正常投資報(bào)酬率所形成的價(jià)值。因此，必須把醫(yī)院的組織聲譽(yù)、醫(yī)療聲譽(yù)、服務(wù)聲譽(yù)，看作是醫(yī)院的生命，作為一種醫(yī)院的觀念性無形資產(chǎn)來保護(hù)和經(jīng)營。醫(yī)院要發(fā)展必須通過市場(chǎng)分析，做到知己知彼，通過自身的優(yōu)勢(shì)獲取醫(yī)療資源，使醫(yī)院做大做強(qiáng)。如我院通過中醫(yī)特色優(yōu)勢(shì)，把中醫(yī)外治療法引入到各臨床科室，同時(shí)，加強(qiáng)重點(diǎn)專科專病的建設(shè)，如：全國中醫(yī)乳腺病醫(yī)療中心、廣西中風(fēng)病醫(yī)療中心、廣西骨傷病醫(yī)療中心、桂林市蛇傷病防治中心等四個(gè)具有中醫(yī)特色的疾病防治中心，由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，人才隊(duì)伍穩(wěn)定，技術(shù)不斷創(chuàng)新，醫(yī)院近三年來均以20%左右的速度在發(fā)展。醫(yī)院經(jīng)營理念要做到與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，這是醫(yī)院生存發(fā)展之本，特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人的主觀能動(dòng)性顯得尤其重要，必須充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，通過人才引進(jìn)和培訓(xùn)，穩(wěn)定醫(yī)院人才隊(duì)伍，加強(qiáng)技術(shù)資源、管理資源、醫(yī)療產(chǎn)品及市場(chǎng)等領(lǐng)域的開發(fā)創(chuàng)新來使醫(yī)院做大做強(qiáng)。
（四）建立醫(yī)院經(jīng)營管理機(jī)制
經(jīng)營機(jī)制是在經(jīng)營活動(dòng)中，醫(yī)院與外界各經(jīng)營單位之間以及醫(yī)院內(nèi)部各個(gè)經(jīng)營部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)上下之間的相互聯(lián)系構(gòu)成的經(jīng)營關(guān)系和因果關(guān)系，以及全部因果關(guān)系所產(chǎn)生的宏觀效應(yīng)的總和。主要有:
1.經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償機(jī)制，這是任何一種經(jīng)營活動(dòng)中最基本的經(jīng)營機(jī)制。醫(yī)院在經(jīng)營活動(dòng)中要不斷消耗物化勞動(dòng)和活化勞動(dòng)，如果得不到及時(shí)的補(bǔ)償，醫(yī)院的現(xiàn)金流就會(huì)斷裂，醫(yī)院將存在生存危機(jī)，這是醫(yī)院經(jīng)營管理的一個(gè)基本。醫(yī)院經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償分為財(cái)政撥款和醫(yī)院自身業(yè)務(wù)收入補(bǔ)償兩個(gè)方面，目前財(cái)政補(bǔ)助遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足醫(yī)院業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，所以主要是加強(qiáng)后者的管理，建立健全醫(yī)院經(jīng)營管理機(jī)制，創(chuàng)新經(jīng)營理念，做好開源節(jié)流，通過多渠道來籌措資金，加強(qiáng)與各部門之間的聯(lián)系和有效溝通等獲得經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。
2.經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)不同一般商品市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)，他們主要是在服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平、市場(chǎng)開拓、就醫(yī)環(huán)境等方面進(jìn)行經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)在醫(yī)院內(nèi)部各部門之間也存在著質(zhì)量、科研、技術(shù)進(jìn)步和綜合效益等方面的競(jìng)爭(zhēng)。
3.分配激勵(lì)力機(jī)制，醫(yī)院必須建立健全內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，避免吃大鍋飯，搞平均主義，在分配制度上制定各項(xiàng)工作量和服務(wù)質(zhì)量考核指標(biāo)，如：門急診人次、收治病人數(shù)、平均住院天數(shù)、治愈率、出勤率、病人滿意度等指標(biāo)，使勞務(wù)費(fèi)與各指標(biāo)掛鉤。我們應(yīng)看到，勞務(wù)費(fèi)分配制度的建立必須通過完善權(quán)、責(zé)、利相統(tǒng)一的經(jīng)營管理機(jī)制，只有通過制定分配激勵(lì)機(jī)制考核指標(biāo)并抓好落實(shí)才能充分調(diào)動(dòng)職工的工作積極性。
4.約束機(jī)制，公立醫(yī)院作為承擔(dān)政府公共衛(wèi)生服務(wù)職能的公益性、福利性事業(yè)單位，其經(jīng)營活動(dòng)首先要認(rèn)真執(zhí)行國家的衛(wèi)生工作方針、政策，遵守國家的法律、法規(guī)，否則就會(huì)使經(jīng)營秩序偏離正確的軌道。約束機(jī)制就是要求醫(yī)院所有的職工都必須在醫(yī)院經(jīng)營活動(dòng)的各方面自覺遵守各項(xiàng)法律、法規(guī)，自覺抵制醫(yī)藥購銷行業(yè)的不正之風(fēng)，做好保護(hù)人民健康的忠誠衛(wèi)士，加強(qiáng)職業(yè)道德、遵紀(jì)守法、信守合同等經(jīng)營自我約束。
5.質(zhì)量保證機(jī)制，該機(jī)制是醫(yī)院得以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障機(jī)制，是在一定的醫(yī)療衛(wèi)生體制和有關(guān)政策、醫(yī)療資源利用等軟硬件環(huán)境下形成的質(zhì)量保證，以及醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境因素所造成的一系列連鎖反應(yīng)和綜合效應(yīng)的總和。醫(yī)院質(zhì)量管理是醫(yī)院管理的永恒話題，醫(yī)院必須建立健全醫(yī)療質(zhì)量保障體系，建立院、科兩級(jí)的質(zhì)量管理委員會(huì)，院長作為質(zhì)量管理的第一責(zé)任人，各科室負(fù)責(zé)人對(duì)本科室的質(zhì)量負(fù)責(zé)，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院核心制度的執(zhí)行力度，由院級(jí)質(zhì)量控制小組成員定期檢查各科執(zhí)行制度的情況，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)反饋并整改，將各項(xiàng)考核指標(biāo)與勞務(wù)費(fèi)掛溝，建立和完善醫(yī)療質(zhì)量管理責(zé)任追究制和醫(yī)療危機(jī)預(yù)警制，消除醫(yī)療隱患，保障醫(yī)療安全，加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度，把質(zhì)量意識(shí)貫穿到每個(gè)職工的心理，嚴(yán)防醫(yī)療差錯(cuò)事故的發(fā)生，保障醫(yī)院正常醫(yī)療經(jīng)營秩序，從而提高醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
醫(yī)院要穩(wěn)步發(fā)展，在經(jīng)營管理中就要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，精湛的技術(shù)，安全的保障，來贏得病人的贊賞，提高醫(yī)院的知名度，因而醫(yī)院要從“形象、儀容、姿態(tài)、語言、服務(wù)質(zhì)量”等方面轉(zhuǎn)變觀念?！耙圆∪藶橹行摹笔俏覀冡t(yī)院經(jīng)營管理的宗旨，以病人需求為服務(wù)導(dǎo)向，要從過去病人找醫(yī)院，轉(zhuǎn)變到醫(yī)院找病人的現(xiàn)狀中來，急病人之所急，想病人之所想，把“以病人為中心”的口號(hào)落實(shí)到日常工作中，把只關(guān)注疾病的本身，轉(zhuǎn)變到關(guān)注病人的身心健康、疾病的預(yù)防、健康教育上來，樹立治療關(guān)口前移的服務(wù)理念，真正做到以市場(chǎng)為本求發(fā)展，以人為本占市場(chǎng)，以精神為本造就人，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)制度建設(shè)，改善服務(wù)態(tài)度，提高醫(yī)療質(zhì)量，降低醫(yī)療成本，對(duì)外塑立良好的醫(yī)院形象，這樣醫(yī)院才能獲得雙贏。
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