發(fā)布時間：2023-08-12 09:14:56
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的保險市場營銷策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險消費(fèi)方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費(fèi)者行為和動機(jī)的較大變化，消費(fèi)動機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團(tuán)險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團(tuán)隊管理策略
保險營銷團(tuán)隊是實(shí)施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營銷理論中，把消費(fèi)者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過實(shí)施品牌營銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實(shí)施差異化營銷策略：
實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實(shí)施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝！即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費(fèi)者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動機(jī)，促進(jìn)保險消費(fèi)增長。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版
3.曉珊，“改進(jìn)保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日
關(guān)鍵詞：保險市場、發(fā)展趨勢
（正文）目前，我國保險業(yè)正處于大變革的前夕，保險公司將在競爭大潮中優(yōu)勝劣汰，分化組合；保險業(yè)市場結(jié)構(gòu)也正在重新“洗牌”并逐漸向著合理化方向演變，驅(qū)使這種變革的主要力量是：保險市場國際化和保險制度市場化，保險市場結(jié)構(gòu)合理化，保險市場主體多元化。
一、國際化帶來有效率的結(jié)構(gòu)調(diào)整
未來三至五年，更多的國外大公司將進(jìn)入中國，與中資公司同場較量，與中國爭奪市場份額。由于競爭的“鯰魚效應(yīng)”，中資公司必將勵精圖治，奮力拼搏，提高自己的經(jīng)濟(jì)績效。例如，1995年上海各家保險公司新售的77萬張個人壽險保單中，僅美國友邦公司就售出70萬張，占91％。但這種局面很快就得到扭轉(zhuǎn)，在上海市場根基深厚的中資公司迅速做出反應(yīng)，1996年中保人壽和平安保險分別占個人壽險業(yè)務(wù)的20％和35％，友邦降至38％，1997年友邦的份額進(jìn)一步降低。
外資公司還會以與中資公司合資經(jīng)營或與中資公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式進(jìn)入中國市場。由于合資經(jīng)營或戰(zhàn)略聯(lián)盟的“干中學(xué)效應(yīng)”，中資公司能獲得較為先進(jìn)的技術(shù)和管理方法，從多方面提高自身的競爭力。所以；盡管保險國際化過程中。中資公司暫時失去了部分市場份額；外資公司增加了部分市場份額，但由于中國保險市場的深度和密度都很低，在未來的保險業(yè)競爭和經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展中，保險業(yè)務(wù)的“蛋糕”將做大，中資公司的業(yè)務(wù)的絕對量仍會上升。
經(jīng)歷激烈的競爭生存下來的中資公司將變得更有效率，并將帶來有效率的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
二、保險制度市場化帶來競爭之路
由于目前保險市場超額利潤的存在，將吸引更多的資本進(jìn)入，而政府也會順勢而為地放松市場準(zhǔn)入，供給主體將增加。為應(yīng)對加入WTO的挑戰(zhàn)，我國政府已在1999和2000年分別組建一批全國性中資保險公司。從長期來看，大量保險公司的進(jìn)入，保險供給增加，保險價格將逐步下降。各保險公司在政府有效監(jiān)管的環(huán)境下，將充分利用市場機(jī)制展開競爭，根據(jù)自身的特點(diǎn)制定發(fā)展戰(zhàn)略和競爭策略，其結(jié)果是促進(jìn)保險公司行為市場化和經(jīng)營高效化。
在保險市場國際化和保險制度市場化背景下；保險市場必然出現(xiàn)資本的積聚和集中。發(fā)生在發(fā)達(dá)國家的保險公司間的兼并與收購、保險公司與其他經(jīng)濟(jì)組織如銀行的競爭與聯(lián)合的“大戲”必將在我國上演。
三、保險市場結(jié)構(gòu)合理化
保險業(yè)是一種特殊的行業(yè)，是經(jīng)營投保人轉(zhuǎn)嫁過來的風(fēng)險，它一方面為了獲取一定的利潤，但更重要的功能是促進(jìn)整個社會生產(chǎn)、生活的順利進(jìn)行，保障了廣大被保險人的利益。如果采取完全競爭的市場模式，保險企業(yè)逐利潤而居，保險業(yè)利潤率下降時則采取各種方法退出，利潤率高時則一窩蜂擁進(jìn)保險行業(yè)，勢必造成過度競爭。雖然在短時間內(nèi)保險費(fèi)率將下降，但伴隨保險費(fèi)率下降而來的利潤率的降低則會導(dǎo)致保險企業(yè)償付能力的不足，最終損害被保險人的利益。因此我認(rèn)為將來我國的保險業(yè)的發(fā)展趨勢只能是既有壟斷又有競爭的市場。
壟斷競爭型市場并不排斥競爭。在國外成熟的保險市場中。幾乎都存在著一定程度的壟斷。占絕大部分市場份額的均是幾家大的保險公司。而市場上的中小保險公司因其專業(yè)性強(qiáng)，經(jīng)營靈活，而一直活躍于保險市場中。大型保險集團(tuán)應(yīng)是在競爭中逐步擴(kuò)大自己的市場占有率，否則依靠原有的計劃經(jīng)濟(jì)體制的圈地份額將在以后的市場競爭中被別人所吞食。
四、保險市場主體多元化
現(xiàn)有保險市場的主體格局將被調(diào)整。
中資保險公司的數(shù)量將會大幅增加。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)外資公司的數(shù)量超過內(nèi)資保險公司的情況，不適應(yīng)保險市場發(fā)展的需要，保險市場的開放，首先應(yīng)該是對內(nèi)的開放。
對中資保險公司組織形式的限制應(yīng)該放寬。按照現(xiàn)行《保險法》的規(guī)定，保險公司的組織形式只能是兩種：國有獨(dú)資公司或股份有限公司。這種規(guī)定未來保險業(yè)發(fā)展的需要。目前，國際上通用的保險公司形式很多，除國有獨(dú)資保險公司及股份有限保險公司外，還有相互保險公司、保險合作社和個人保險等，雖然股份有限保險公司是國際保險市場上最主要的保險公司的組織形式，但是相互保險公司在日本、美國和英國的保險市場上也占有重要的地位。如果組織形式的限制不能放寬，將在一定程度上阻礙保險市場的發(fā)展。
現(xiàn)有中資保險公司的體制將會發(fā)生變化。
首先，國有保險公司將進(jìn)行股份制改造。通過鼓勵國有保險公司與國內(nèi)大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、大型金融集團(tuán)實(shí)行交叉持股的方式，提高國有保險公司的實(shí)力。逐步建立大型保險公司、大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、大型金融集團(tuán)之間相互持股的保險經(jīng)濟(jì)體制。
其次，少數(shù)幾個中資保險公司，將成為能夠主導(dǎo)國內(nèi)保險市場，抗衡外資保險公司的大型保險集團(tuán)。這種大型保險集團(tuán)具有較高的管理水平，可以跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨國經(jīng)營。新晨
最后，中、小型保險公司具有專業(yè)性強(qiáng)、經(jīng)營靈活的特點(diǎn)。未來世界保險市場競爭呈現(xiàn)的趨勢是“大魚吃小魚”、“快魚吃慢魚”和“活魚吃死魚”。這種情況為中、小保險公司的發(fā)展留下了發(fā)展空間；加之中國是一個發(fā)展中的大國，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，保險市場的需求也參差不齊，因此更需要中、小保險公司的適度發(fā)展。
五、保險中個市場將會進(jìn)一步發(fā)展
發(fā)展兼職保險人市場。中國在規(guī)范專業(yè)人行為的同時，應(yīng)利用目前的行業(yè)管理優(yōu)勢，以大型行業(yè)為重點(diǎn)，建立一批兼職保險人，如航空系統(tǒng)、鐵路系統(tǒng)、水運(yùn)系統(tǒng)、公路系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、郵電系統(tǒng)等?？梢岳闷湟?guī)模效應(yīng)來降低營銷成本，又便于較快占領(lǐng)市場，有著比較大的發(fā)展空間。
關(guān)鍵詞：保險市場；市場營銷；模式；創(chuàng)新
在保險行業(yè)快速發(fā)展的大背景之下，如何推進(jìn)保險行業(yè)的健康發(fā)展，強(qiáng)調(diào)保險市場營銷模式創(chuàng)新發(fā)展的必要性與緊迫性。當(dāng)前，我國保險市場營銷存在諸多問題，在很大程度上影響保險公司戰(zhàn)略性發(fā)展的構(gòu)建。為此，依托保險市場營銷模式創(chuàng)新，優(yōu)化保險市場營銷環(huán)境、保障保險公司戰(zhàn)略發(fā)展，是新時期保險公司的內(nèi)在需求。本文立足于對保險市場營銷現(xiàn)狀的認(rèn)識，就保險市場營銷模式的創(chuàng)新構(gòu)建，做了如下具體的闡述。
一、我國保險市場營銷的現(xiàn)狀
1.市場營銷意識淡薄，缺乏先進(jìn)的營銷理念。在傳統(tǒng)保險業(yè)的思想影響之下，保險公司普遍存在“營銷理念落后，營銷意識淡薄”的問題，在很大程度上影響保險公司戰(zhàn)略性發(fā)展的構(gòu)建。首先，保險公司在市場營銷策略的構(gòu)建中，缺乏主觀能動性，以至于營銷策略缺乏客戶的主導(dǎo)性，難以滿足客戶的實(shí)際需求；其次，營銷理念落后，制定的營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略缺乏可持續(xù)性，基于短期性下的營銷目標(biāo)，難以支撐保險公司的戰(zhàn)略性營銷發(fā)展。
2.市場營銷的“市場”定位不準(zhǔn)確，產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出。準(zhǔn)確的市場定位，是市場營銷戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位依托于良好的市場調(diào)研、扎實(shí)有力的把控。但從實(shí)際來看，保險市場營銷存在“市場“定位不準(zhǔn)確的問題，導(dǎo)致營銷的導(dǎo)向性不足，粗放型經(jīng)營方式顯然無法實(shí)現(xiàn)良好的市場營銷。此外，產(chǎn)品特色鮮明，是贏取市場的關(guān)鍵，而產(chǎn)品同質(zhì)化問題的日益突出，表明保險公司在市場營銷中，缺乏產(chǎn)品特色鮮明的突顯，也在市場把握等方面，缺乏足夠的工作投入。
3.市場營銷模式單一，難以滿足保險市場營銷的發(fā)展需求。多元化的市場環(huán)境，強(qiáng)調(diào)保險市場營銷模式的多樣化發(fā)展?；趩我坏氖袌鰻I銷模式，不僅難以滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需求，而且制約了保險公司可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)建。首先，在傳統(tǒng)保險理念的影響下，保險市場營銷模式單一的僵化局面依舊存在，依托互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的構(gòu)建，缺乏全面而有效的落實(shí)；其次，創(chuàng)新性市場營銷模式的構(gòu)建，缺乏綜合性人才隊伍的建設(shè)支持。當(dāng)前，保險行業(yè)缺乏專業(yè)的營銷人才，強(qiáng)化營銷人才隊伍的建設(shè)及引進(jìn)工作，顯得尤為重要。
二、創(chuàng)新保險市場營銷模式的重要性
當(dāng)前，我國保險市場營銷缺乏創(chuàng)新為導(dǎo)向下的驅(qū)動力，保險市場營銷現(xiàn)狀的改善，強(qiáng)調(diào)保險市場營銷模式創(chuàng)新發(fā)展的必要性與重要性。市場營銷模式單一、僵化的尷尬窘境，不僅無法為保險市場營銷的戰(zhàn)略性發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，也加劇了現(xiàn)有營銷模式與實(shí)際需求之間的脫節(jié)，影響保險公司的戰(zhàn)略性發(fā)展。
1.創(chuàng)新市場營銷模式有助于優(yōu)化保險市場營銷環(huán)境，有效降低經(jīng)營成本。保險市場營銷模式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新為驅(qū)動下的戰(zhàn)略性營銷模式的構(gòu)建。保險市場營銷意識淡薄、理念落后的顯著問題，都可以在營銷模式創(chuàng)新發(fā)展中得到有效改善。一方面，創(chuàng)新市場營銷模式是新時期保險公司戰(zhàn)略性發(fā)展的內(nèi)在要求，對于優(yōu)化市場營銷環(huán)境，起到實(shí)質(zhì)性作用；另一方面，傳統(tǒng)的市場營銷模式，不僅交易繁雜，而且經(jīng)營成本高，為更好地解決這一現(xiàn)實(shí)問題，推進(jìn)市場營銷模式創(chuàng)新，有助于降低經(jīng)營成本，提高保險公司的經(jīng)濟(jì)效益。
2.創(chuàng)新市場營銷模式是保險公司戰(zhàn)略發(fā)展的保障，有利于提高營銷效率。新的市場環(huán)境、多元化的競爭機(jī)制，強(qiáng)調(diào)保險公司以創(chuàng)新為導(dǎo)向，為戰(zhàn)略性發(fā)展提供堅實(shí)的保障。通過市場營銷模式的創(chuàng)新，拓展公司的戰(zhàn)略發(fā)展渠道，為戰(zhàn)略性發(fā)展?fàn)I造良好的內(nèi)外條件。首先，多樣化的營銷模式有助于改善當(dāng)前市場營銷中存在的不足，進(jìn)而在提高營銷效率的同時，也極大地提高了營銷模式在市場發(fā)展需求中的適應(yīng)性；其次，以客戶需求為中心的保險市場營銷模式，滿足了市場營銷發(fā)展的需求，也為保險市場營銷的創(chuàng)新性推進(jìn)提供了良好的契機(jī)。
三、新時期保險市場營銷模式的創(chuàng)新
保險市場營銷模式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新驅(qū)動的有效落實(shí)，接地氣、迎合發(fā)展需求，依托現(xiàn)有的市場營銷資源，構(gòu)建多樣化的市場營銷模式。在筆者看來，新時期保險市場營銷模式的創(chuàng)新，應(yīng)注重行業(yè)的發(fā)展趨勢，有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,構(gòu)建保險EA營銷模式、O2O營銷模式，為保險市場營銷創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境。
1.構(gòu)建保險EA營銷模式，創(chuàng)設(shè)市場營銷新局面。隨著保險市場的不斷開放化發(fā)展，保險市場激烈的競爭，強(qiáng)調(diào)市場營銷新局面的創(chuàng)設(shè)。EA（ExclusiveAgent）營銷模式，就是指在保險協(xié)議規(guī)定的時間、地點(diǎn)之內(nèi)，對商品享專營權(quán)的人。保險公司與保險EA一對一建立合作的供需關(guān)系，并通過簽署保險產(chǎn)品合同，明確排他性的專業(yè)性保險公司。這樣一來，不僅能夠解決保險業(yè)務(wù)利潤大量流入中介渠道的問題，而且在拓展?fàn)I銷渠道、提高營銷服務(wù)水平等方面，也有了本質(zhì)性提高。相比于傳統(tǒng)營銷模式，EA營銷模式表現(xiàn)出顯著的優(yōu)點(diǎn)：一是EA素質(zhì)高，且有明確的法律關(guān)系；（2）保險公司的管理責(zé)任進(jìn)一步強(qiáng)化，特別是保險公司權(quán)利義務(wù)的明確，保障了保險公司及客戶的合法權(quán)益；（3）EA個性化服務(wù)、產(chǎn)品的推出，是EA營銷最為顯著的特點(diǎn)之一。通過社區(qū)門店的形式，EA開展經(jīng)營活動，讓廣大的客戶能夠在家門口便可以享受方便、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，符合當(dāng)前保險市場發(fā)展的需求。
2.構(gòu)建O2O營銷模式，激活保險營銷新思維。在互聯(lián)網(wǎng)時代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建O2O營銷模式，就是激活保險營銷新思維的集中體現(xiàn)。O2O營銷模式（如圖2-1所示）就是線上到線下（OnlinetoOffline）的營銷模式，通過將線下商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)設(shè)新的營銷渠道。在O2O營銷模式中，互聯(lián)網(wǎng)是線下交易的“前臺”，將廣大的線上客戶引導(dǎo)到線下消費(fèi)。因此，線下公司在保險產(chǎn)品的推廣宣傳等工作，能夠充分依托線上服務(wù)平臺，拓展客戶、推廣營銷，進(jìn)而從線上到線下形成更加優(yōu)質(zhì)化、規(guī)?；臓I銷服務(wù)。相比于傳統(tǒng)的傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)，O2O營銷模式強(qiáng)化了線上線下的互動，大量的線上客戶引入到實(shí)體店中，并且通過在線支付等便捷方式，對實(shí)體店的營銷服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。消費(fèi)者能夠通過線上服務(wù)及時了解保險產(chǎn)品信息，并且消費(fèi)者購后情況也能夠及時傳遞。因此，O2O營銷模式中，商品的交易行為網(wǎng)絡(luò)化，避免了傳統(tǒng)電子商務(wù)中，商家不直接參與的缺失，為保險線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的有效結(jié)合，激活保險營銷新思維。
四、結(jié)語
綜上所述，保險市場營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，是新時期保險公司戰(zhàn)略性發(fā)展的重要保障，也是“謀發(fā)展、求共存”的重要支撐。在筆者看來，新時期保險市場營銷模式的創(chuàng)新，應(yīng)切實(shí)做到：（1）構(gòu)建保險EA營銷模式，創(chuàng)設(shè)市場營銷新局面；（2）構(gòu)建O2O營銷模式，激活保險營銷新思維。
作者:呂志華 單位:中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司北京市分公司
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：保險產(chǎn)品；市場細(xì)分；目標(biāo)市場；開發(fā)策略
保險公司選擇什么保險產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當(dāng)一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場進(jìn)行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場，才可能成功。
一、保險市場的細(xì)分
（一）保險市場細(xì)分的意義
保險市場營銷人員將保險消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。
（1）針對公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發(fā)和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細(xì)分市場中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競爭的產(chǎn)品相區(qū)別。
保險市場細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險市場，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險子市場的過程。市場細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場。一個細(xì)分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保險市場細(xì)分的依據(jù)
被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對營銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素。
多變量市場細(xì)分是利用多種特征的組合來細(xì)分一個市場。相對于單變量市場細(xì)分，多變量市場細(xì)分能夠提供關(guān)于一個細(xì)分市場的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對特定細(xì)分市場中的消費(fèi)者，開發(fā)出更為精確的營銷組合。
多變量市場細(xì)分增加了整個市場中的細(xì)分市場的數(shù)量。從整個市場中開發(fā)出的細(xì)分市場越多，每個細(xì)分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細(xì)分市場中的消費(fèi)者數(shù)量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場上浪費(fèi)資源。
二、保險產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇
（一）目標(biāo)市場選擇原則
1.適度原則。在所細(xì)分的市場中，某些細(xì)分市場規(guī)模大、增長快、邊際利潤高；而有些細(xì)分市場則可能規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。企業(yè)在選擇時，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長特性的細(xì)分市場，以求得適度發(fā)展。
2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場時，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場雖具備理想的規(guī)模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購買力的大小等。
3.相符原則。有些細(xì)分市場雖然同時具備了規(guī)模增長和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場也是難以成為企業(yè)所要選擇的對象的。對這樣的細(xì)分市場必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場。
（二）選擇目標(biāo)市場考慮的因素
公司在選擇其目標(biāo)市場時應(yīng)考慮的一些因素是：
（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場提供服務(wù)的費(fèi)用。（4）細(xì)分市場的期望獲利貢獻(xiàn)。（5）在細(xì)分市場中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競爭水平。（6）細(xì)分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營計劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場的配合情況。（8）組合市場與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場的兼容性。
（三）目標(biāo)市場選擇的步驟和依據(jù)
1.目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場只有具有一定的購買力才有實(shí)際意義；有了足夠的營業(yè)額，目標(biāo)市場才具有開發(fā)的價值。但“規(guī)?！笔莻€相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細(xì)分市場，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場。
2.目標(biāo)市場的吸引力。目標(biāo)市場可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：
同行業(yè)競爭者的影響。如果某個細(xì)分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，該細(xì)分市場就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場過于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴(yán)、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細(xì)分市場，就會出現(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告爭奪。
潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進(jìn)入某個細(xì)分市場時遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報復(fù)，這個細(xì)分市場就最具有吸引力。反之，保護(hù)細(xì)分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場的保險公司報復(fù)心理越弱，這個細(xì)分市場就越缺乏吸引力。
替代產(chǎn)品的影響。如果某個細(xì)分市場現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場就失去吸引力，因為替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長。
購買者議價能力的影響。如果某個細(xì)分市場中購買者議價能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。
供應(yīng)商議價能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會、保險中介能夠控制某個細(xì)分市場的保險商品價格或服務(wù)質(zhì)量等問題，這個細(xì)分市場就失去了吸引力。
3.保險公司的目標(biāo)和資源。任何時候保險公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場有較大的吸引力，但不符合保險公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對于符合保險業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，保險公司在進(jìn)入時也要考慮自己是否具備必要的條件。
三、保險產(chǎn)品目標(biāo)市場開發(fā)策略
1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看做是一個目標(biāo)市場，只注意保險消費(fèi)者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險費(fèi)率和同一營銷方式向所有的保險消費(fèi)者推銷同一種保險產(chǎn)品。保險公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責(zé)任保險，可在一個國家的任何地區(qū)用同一營銷方式和保險費(fèi)率進(jìn)行推銷。
無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的險種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少保險險種設(shè)計、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險損失率更接均的損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，難以適應(yīng)市場競爭的需要。
2.差異性市場策略。是指保險公司選擇了目標(biāo)市場后，針對每個目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費(fèi)者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據(jù)保險消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險營銷機(jī)會。其優(yōu)點(diǎn)是：使保險營銷策略的針對性更強(qiáng)，有利于保險公司不斷開拓新的保險險種和使用新的保險營銷策略；適用于新的保險公司或規(guī)模較小的保險公司。其缺點(diǎn)是：提高了營銷成本，增加了險種設(shè)計和管理核算等費(fèi)用。
3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場，提高保險產(chǎn)品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，適用于資源有限和實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營的保險險種較少，經(jīng)營風(fēng)險較大，一旦市場上保險需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。
并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場開發(fā)的策略時，還應(yīng)注意符合以下五個條件：
1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場競爭中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細(xì)分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。
2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進(jìn)入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期和成熟期時，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開發(fā)有別于競爭對手的產(chǎn)品，以便更好地有針對性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產(chǎn)品的生命周期。
3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險內(nèi)容上、保險追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設(shè)計上加以改變。因此，對異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。
4.市場的同質(zhì)性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數(shù)量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強(qiáng)，就宜于采用差異性或集中性策略。
5.競爭者的數(shù)目和策略。如果市場上競爭者的數(shù)目很少，市場競爭不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領(lǐng)市場。如果市場上競爭者的數(shù)目較多，市場競爭非常激烈，企業(yè)為了進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場，就需要尋找市場上的空白點(diǎn)和缺口，這時，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競爭者競爭，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競爭者采用差異性策略時，不妨采用集中性策略；當(dāng)競爭者采用無差異性策略時，不妨采用差異性策略。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:險種;費(fèi)率;促銷;競爭策略
一、營銷組合策略
保險公司的營銷組合也包含著產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略。其中產(chǎn)品即險種，價格即費(fèi)率。險種和費(fèi)率是決定著保險公司是否永續(xù)經(jīng)營的重要因素。
1、險種策略
1）險種開發(fā)策略。新險種是整體險種或其中一部分有所創(chuàng)新或改革，能夠給保險消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的險種。新險種開發(fā)的程序包括：構(gòu)思的形成、構(gòu)思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化，新險種開發(fā)的具體問題已在前面闡述。其中包括：
（1）完全創(chuàng)新的險種。這是指保險人利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)步成果研制出來的能滿足消費(fèi)者嶄新需求的產(chǎn)品。此種開發(fā)策略，需要前期大量投入和準(zhǔn)確的精算，但能夠使保險公司迅速占領(lǐng)某一特定的市場，是制勝法寶。
（2）模仿的新險種。是指保險人借鑒外國或外地的險種移植學(xué)習(xí)的，在本地區(qū)進(jìn)行推廣的新險種。目前各保險公司采用此法較多，此開發(fā)策略成本較低，風(fēng)險較小，但市場已被部分覆蓋，擴(kuò)張有一定難度。
（3）改進(jìn)的新險種。是指對原有險種的特點(diǎn)、內(nèi)容等方面進(jìn)行改進(jìn)的新險種。這實(shí)際上是對老險種的發(fā)展，賦予老險種新的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的新需要。此開發(fā)策略風(fēng)險最小，在受顧客歡迎的險種中進(jìn)行改進(jìn)，易獲得重復(fù)購買。
（4）換代新險種。是指針對老險種突出的某一特點(diǎn)，重新進(jìn)行包裝，并冠以新的名稱，使其特點(diǎn)有顯著提升的新險種。這種做法比完全創(chuàng)新險種的研制要容易些，向市場推廣的成功率也高些。
2）險種組合策略。險種組合策略包括擴(kuò)大險種組合策略、縮減險種組合策略和關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略。
（1）擴(kuò)大險種組合策略。擴(kuò)大險種組合策略有三個途徑：一是增加險種組合的廣度，即增加新的險種系列；二是加深險種組合的深度，即增加險種系列的數(shù)量，使險種系列化、綜合化；三是險種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險公司應(yīng)在原有的險種系列基礎(chǔ)上增加關(guān)聯(lián)性大的險種系列，按照第二種途徑，保險公司應(yīng)把原有的險種擴(kuò)充為系列化險種，也就是要在基本險種上附加一些險種，擴(kuò)充保險責(zé)任?？梢?，險種系列化使得保險消費(fèi)者的需求獲得更大的滿足。
（2）縮減險種組合策略。這種策略是指保險公司縮減險種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤低、無競爭力的保險險種。保險公司可在保險市場處于飽和狀態(tài)且競爭激烈、保險消費(fèi)者交付保險費(fèi)能力下降的情況下，集中精力進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營而采取的策略。具體做法是將一些市場占有率低、經(jīng)營虧損、保險消費(fèi)者需求不強(qiáng)烈的險種予以取消，以提高保險公司的經(jīng)營效率。
（3）關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略。如財產(chǎn)保險的險種與人身保險的險種關(guān)聯(lián)性較小，但是隨著保險市場需求的開發(fā)和保險混業(yè)經(jīng)營的開展，這些關(guān)聯(lián)性小的險種組合將更能滿足保險消費(fèi)者的需求。例如，家庭財產(chǎn)保險與家庭成員的人身意外傷害保險的組合，房屋的財產(chǎn)保險與分期付款購房人的人壽保險的組合，將形成具有特色的新險種。
3）險種生命周期策略。險種生命周期是指一種新的保險商品從進(jìn)入保險市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程，險種的生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。
介紹期的營銷策略。險種介紹期是指險種投放保險市場的初期階段，其特點(diǎn)是：第一，由于對承保風(fēng)險缺乏了解，所積累的風(fēng)險資料極為有限，保險費(fèi)率不盡合理；第二，由于承保的保險標(biāo)的數(shù)量極為有限，風(fēng)險分散程度較低；第三，由于保險費(fèi)收入低，而投入的成本較高，保險公司利潤很少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。因此，保險公司通常采用的營銷手段有：①快速掠取策略，即以高價格和高水平的營銷費(fèi)用推出新險種；②緩慢掠取策略，即以高價格和低水平的營銷費(fèi)用將新險種投入保險市場；③迅速滲透策略，即用低價格和高水平的營銷費(fèi)用推出新險種；④緩慢滲透策略，即用低價格和低水平的營銷費(fèi)用推出新險種。
成長期的營銷策略。險種成長期是指險種銷售量迅速增長的階段，其特點(diǎn)是保險公司已掌握風(fēng)險的出險規(guī)律，險種條款更為完善，保險公司費(fèi)率更加合理，保險需求日益擴(kuò)大，風(fēng)險能夠大量轉(zhuǎn)移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險公司應(yīng)采取的營銷策略包括不斷完善保險商品的內(nèi)涵，廣泛開拓營銷渠道，適時調(diào)整保險費(fèi)率，確保售后服務(wù)的質(zhì)量，以盡可能地保持該險種在保險市場上長久的增長率。
成熟期的營銷策略。險種成熟期是指險種銷售量的最高階段，其特點(diǎn)是險種的利潤達(dá)到最高峰，銷售額的增長速度開始下降，市場處于飽和狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者減少，更完善的替代險種開始出現(xiàn)。因此，保險業(yè)應(yīng)采取的營銷策略有：①開發(fā)新的保險市場，如原來主要以城市人口為對象的養(yǎng)老保險，可以轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，開辦農(nóng)村養(yǎng)老保險。②改進(jìn)險種，如在承保些特殊保險標(biāo)的時，適當(dāng)增加保險責(zé)任。③爭奪客戶。對于向其他保險公司投保同一保險標(biāo)的投保人，可采取適當(dāng)降低保險費(fèi)率或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引他們。
衰退期的營銷策略。險種衰退期是指險種已不適應(yīng)保險市場需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點(diǎn)是，保險供給能力大而銷售量迅速下降，保險公司的利潤也隨之下滑，保險消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，等等。因此，保險公司要采取穩(wěn)妥的營銷策略，如不要倉促收兵，而是要有計劃地、逐步地限制推銷該險種。此外，還應(yīng)有預(yù)見性地、有計劃地開發(fā)新險種，將那些尋求替代險種的消費(fèi)者再一次吸引過來，使險種淘汰期盡量縮短。
2、費(fèi)率策略
費(fèi)率策略是保險營銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關(guān)系，保險費(fèi)率策略有如下幾種：
1）低價策略。指以低于原價格水平而確定保險費(fèi)率的策略。實(shí)行這種定價策略的目的是為了迅速占領(lǐng)保險市場或打開新險種的銷路。但是保險公司要注意嚴(yán)格控制低價策略使用的范圍，實(shí)行低價策略，是保險公司在保險市場上進(jìn)行競爭的手段之一，但是如果過分使用它，就會導(dǎo)致保險公司降低或喪失償付能力，損害保險公司的信譽(yù)，結(jié)果在競爭中失敗。
2）高價策略。指以高于原價格水平而確定保險費(fèi)率的策略。保險公司可以通過實(shí)行高價策略獲得高額利潤，有利于提高自身經(jīng)濟(jì)效益，同時也可以利用高價策略拒絕承保高風(fēng)險項目，有利于自身經(jīng)營的穩(wěn)定。但是保險公司要謹(jǐn)慎使用高價策略。因為，保險價格過高，會使投保人支付保險費(fèi)的負(fù)擔(dān)加重而不利于開拓保險市場；此外，定價高、利潤大，極容易誘發(fā)激烈競爭。
3）惠價策略。指保險公司在現(xiàn)有價格的基礎(chǔ)上：根據(jù)營銷需要給投保人以折扣費(fèi)率的策略。實(shí)行優(yōu)惠價策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長期投保，并按時繳付保險費(fèi)和加強(qiáng)風(fēng)險防范工作等。優(yōu)惠價策略主要有以下幾種：（1）統(tǒng)保優(yōu)惠。如某個律師協(xié)會為所有律師統(tǒng)一投保職業(yè)責(zé)任保險，由于是團(tuán)體保險，保險公司可以少收一定比例的保險費(fèi)，因為統(tǒng)保能為保險公司節(jié)省對單個投保人花費(fèi)的營銷費(fèi)用和承保費(fèi)用。(2)續(xù)保優(yōu)惠?，F(xiàn)已投保的被保險人如果在保險責(zé)任期內(nèi)未發(fā)生保險賠償，期滿后又繼續(xù)投保的，財產(chǎn)保險公司通?？砂瓷弦荒甓人槐ｋU費(fèi)的一定比例對其給予優(yōu)惠。(3)躉交保費(fèi)優(yōu)惠。在長期壽險中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險費(fèi)，保險人也可給予優(yōu)惠，因為這樣減少了保險人按月、按季或按年收取保險費(fèi)的工作量。(4)安全防范優(yōu)惠。例如，財產(chǎn)保險的條款中規(guī)定，保險人對于那些安全措施完善、安全防災(zāi)工作卓有成效的企業(yè)可以給予一定安全費(fèi)返還。(5)免交或減付保險費(fèi)。如人身保險中子女婚嫁保險規(guī)定，如果投保人在保險期限內(nèi)死亡或完全殘廢無法繼續(xù)交保險費(fèi)時，保險人允許免交未到期部分的保險費(fèi)，而其受益人仍繼續(xù)享受其保險保障。
4）差異價策略。這一策略包括地理差異價、險種差異價和競爭策略差異價等。地理差異價是指保險人對位于不同地區(qū)相同的保險標(biāo)的采取不同的保險費(fèi)率。險種差異價是指各個險種費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)和計算方法都有一定的差異。競爭策略差異價的主要做法有：第一，與競爭對手同時調(diào)整費(fèi)率，以確保本公司在保險市場占有的份額；第二，在競爭對手調(diào)整費(fèi)率時，保持原費(fèi)率不變，以維護(hù)本企業(yè)的聲譽(yù)和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競爭對手調(diào)整費(fèi)率時，先不急于調(diào)整本公司的費(fèi)率，待競爭對手的費(fèi)率對市場銷售產(chǎn)生較大影響時，才跟隨競爭對手調(diào)整相關(guān)費(fèi)率。采取哪種策略需根據(jù)保險公司的市場地位而定。
3、促銷策略
1）廣告促銷策略。廣告是通過大眾媒介向人們傳遞保險商品和服務(wù)信息，并說明其購買的活動。廣告是保險促銷組合中的一個重要方面，是尋找保險對象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹立企業(yè)形象；(2)介紹新險種服務(wù)項目或營銷策略；(3)宣傳社會對保險公司的評價；(4)促使保險消費(fèi)者接受保險營銷的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進(jìn)行宣導(dǎo)，不能有區(qū)別的選擇客戶，并且費(fèi)用高，反饋遲緩。
2）公共關(guān)系促銷。公共關(guān)系對保險營銷能夠產(chǎn)生積極的作用。保險公司最需要依靠企業(yè)的誠信來樹立形象，可運(yùn)用的公關(guān)工具有新聞報道、公益活動、書刊資料、視聽資料、電話，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續(xù)時間長。
3）推銷策略。推銷是指保險營銷員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷售保險商品的活動。人員促銷在保險營銷組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險公司，人員促銷是其主要的營銷手段。因為通過推銷，保險消費(fèi)者可以直接獲得有關(guān)保險公司和保險商品的詳細(xì)信息，營銷人員也可以直接了解潛在客戶的購買企圖和態(tài)度。可見，人員促銷幫助保險公司與客戶之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營銷人員的主要任務(wù)有：(1)招攬新保險業(yè)務(wù)；(2)做好銷售服務(wù)；(3)收集信息，提供保險公司資信和挖掘潛在的客戶資源。此種策略尤其適用于高端的客戶和復(fù)雜的產(chǎn)品，但成本較高，管理量較大。
4）營業(yè)推廣策略。是指企業(yè)采取各種特殊手段來刺激、鼓勵、推動分銷渠道銷售產(chǎn)品、或公眾購買某種產(chǎn)品的促銷活動。營業(yè)推廣的唯一目的就是要刺激銷售。保險公司的營業(yè)推廣分為兩類：促銷的對象是分銷渠道成員（例如保險人）的營業(yè)推廣被稱之為同業(yè)推廣；促銷對象是消費(fèi)者的營業(yè)推廣被稱為消費(fèi)者推廣。營業(yè)推廣被保險公司廣泛運(yùn)用，因為它的促銷效果明顯。但是營業(yè)推廣的促銷效果通常是短期的，如果不分對象、條件和環(huán)境，濫用這種促銷手段，會給企業(yè)造成不利的影響。
二、競爭策略
1、競爭地位
根據(jù)保險公司在目標(biāo)市場上所起的作用，可將這些公司的競爭地位分為四類，即市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場拾遺補(bǔ)缺者。
1）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在保險市場上占有市場最高份額的保險公司。它通常在保險產(chǎn)品開發(fā)、保險費(fèi)率變化、保險促銷強(qiáng)度等方面領(lǐng)導(dǎo)其他保險公司。無論領(lǐng)導(dǎo)者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認(rèn)它的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是領(lǐng)導(dǎo)者也必須隨時注意其他公司的動向，不使自己輕易喪失良機(jī)，失去領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者通常采取的策略是：(1)擴(kuò)大總市場，即擴(kuò)大整個保險市場的需求；(2)適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場占有率；(3)在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場占有率。
市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大整個保險市場，是因為它在現(xiàn)有市場上占有率最高，只要市場的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場領(lǐng)導(dǎo)者既可以采取擴(kuò)大營銷的方式來提高其市場占有率，又可以采取各種防守措施來保護(hù)其市場占有率。
2）市場挑戰(zhàn)者策略。市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險公司。它們以市場領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營不善者或小型經(jīng)營者為攻擊對象，以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略。市場挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。
3）市場跟隨者策略。市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險公司。市場跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場的發(fā)展，有些市場跟隨者甚至比本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者獲得更高的投資回報率。因此，市場跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶，如何爭取一定數(shù)量的新客戶，每個跟隨者都力圖給目標(biāo)市場帶來某些獨(dú)特的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)和融資方面給予優(yōu)惠和方便。市場跟隨者須保持低廉的成本和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進(jìn)去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。
4）市場拾遺補(bǔ)缺者策略。拾遺補(bǔ)缺者是指一些專門經(jīng)營大型保險公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險公司。成為拾遺補(bǔ)缺者的關(guān)鍵因素是專業(yè)化。盡管有些專業(yè)化經(jīng)營程度較高的保險公司在整個市場上占有率較低，但它們?nèi)杂欣蓤D。
2、競爭地位與競爭策略的關(guān)系
每一保險公司在保險市場上都會利用或根據(jù)其競爭地位來決定采取相應(yīng)的競爭策略，而采取特定競爭策略的保險公司也能達(dá)到某種競爭地位。保險公司根據(jù)自己的競爭地位來決定競爭策略時，除了要考慮自身的經(jīng)營目標(biāo)、實(shí)力和市場機(jī)會外，還應(yīng)考慮的因素有：(1)競爭者無法模仿的策略，如人海戰(zhàn)術(shù)；(2)競爭者不愿采用的策略，如放寬承保或理賠條件；(3)競爭者不得不追隨的策略，如采用更優(yōu)惠的分紅辦法；(4)競爭雙方均獲利的策略，如保險公司廣泛宣傳保險，使社會公眾對保險產(chǎn)生良好的印象。
結(jié)論
在市場中采取怎樣的競爭策略和營銷組合策略，與企業(yè)的目標(biāo)和定位密切相關(guān)，在眾多新型保險企業(yè)參與競爭的市場中，在保險混業(yè)經(jīng)營的背景下，采取適時有效的營銷組合策略將成為競爭的法寶。
參考文獻(xiàn)
[1]徐昆，保險市場營銷學(xué)，清華大學(xué)出版社，2006-8
一、我國財產(chǎn)保險公司保險營銷管理中存在的主要問題
（一）營銷意識薄弱，營銷理念落后受計劃經(jīng)濟(jì)體制以及過去保險展業(yè)經(jīng)驗的影響，我國目前大多數(shù)保險公司主動進(jìn)行營銷的意識還很薄弱，營銷理念也相對落后。營銷理念仍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀念”或“銷售觀念”階段，過分強(qiáng)調(diào)自身，而忽視顧客及社會的需求。認(rèn)為營銷就是面向社會招聘人員，再經(jīng)過短訓(xùn)后推銷針對個人的分散性業(yè)務(wù)，把招聘營銷員當(dāng)成增收保費(fèi)的措施和權(quán)宜之計;認(rèn)為保險業(yè)務(wù)只宜于直銷，而不應(yīng)上營銷;沒有把保險營銷制度的建設(shè)當(dāng)作培育和完善保險市場的一個重要環(huán)節(jié)。
（二）促銷手段缺乏創(chuàng)新目前公司的促銷手段仍采用節(jié)假日期間的活動、買贈和派送禮品的途徑上，促銷手段缺乏創(chuàng)新，沒有市場拉動力。
（三）營銷梁道單一，缺乏系統(tǒng)完善的營銷體系目前我國大多數(shù)保險公司缺乏系統(tǒng)完善的營銷體系，對傳統(tǒng)營銷渠道依賴性過強(qiáng)，而對新興的營銷渠道，例如:網(wǎng)絡(luò)營銷、保險社區(qū)營銷、滲透營銷運(yùn)用很少，這樣就很難從多渠道、多方位構(gòu)建起復(fù)合型的保險營銷方式。
（四）營銷人員綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能不過硬市場營銷不僅要求懂得營銷理論，掌握營銷技巧，還要求掌握一定的溝通技巧，心理戰(zhàn)術(shù)，還要熟悉保險業(yè)務(wù)、法律知識、財務(wù)知識等，對人員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能要求較高。但目前作為保險主體的大部分員工都沒有經(jīng)過系統(tǒng)的保險營銷知識和技能培訓(xùn)，業(yè)務(wù)拓展大多依靠經(jīng)驗主義，憑借員工的實(shí)踐經(jīng)驗和個人悟性。再加上考核機(jī)制和利益驅(qū)動，業(yè)務(wù)人員之間很難溝通、交流和分享好的經(jīng)驗及做法。這就使保險市場營銷人員整體素質(zhì)得不到提升，市場營銷的一系列環(huán)節(jié)和過程難以有效涵接，整體效用不明顯。
二、對策
（一）創(chuàng)新營銷管理體制保險營銷管理具有自身的獨(dú)特性，必須盡快改革現(xiàn)行不規(guī)范的營銷管理體制。大型的保險機(jī)構(gòu)可以在省、地兩級公司設(shè)立專門負(fù)責(zé)營銷建設(shè)與管理的部門。在充分運(yùn)用好各種營銷資源的前提下，做好內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)的整體協(xié)調(diào)及功能定位，在組織體系上逐步形成“大營銷”格局。
（二）全面提高員工素質(zhì)保險營銷的關(guān)鍵是人才，動力是教育和培訓(xùn)。目前，有的保險公司無專門的有計劃的營銷培訓(xùn)，內(nèi)部專業(yè)人員對市場營銷的概念認(rèn)識極其模糊，甚至是錯誤的，基本上把營銷等同于簡單的銷售，或把廣告宣傳公關(guān)活動等同于營銷。應(yīng)盡快建立培訓(xùn)機(jī)制，通過各種渠道使員工培訓(xùn)工作走向系統(tǒng)化、規(guī)范化和制度化。在實(shí)踐中，既要認(rèn)真抓好崗前培訓(xùn)，堅持持證上崗制度，也要搞好在崗培訓(xùn)。既應(yīng)走出去學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，也要請進(jìn)專家現(xiàn)場培訓(xùn)、指導(dǎo)。在培訓(xùn)內(nèi)容方面，既要重視專業(yè)理論知識學(xué)習(xí)，更要強(qiáng)化業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和技能培養(yǎng)，還應(yīng)進(jìn)行企業(yè)文化、職業(yè)道德及法律法規(guī)等方面的學(xué)習(xí)，最終培養(yǎng)出一大批思想作風(fēng)過硬、業(yè)務(wù)熟練、工作能力強(qiáng)的新型保險營銷人才。
（三）營銷計劃的監(jiān)控設(shè)計好績效考核體系，把相關(guān)制度的實(shí)施納入考核體系之中。同時成立督查小組，督查小組直接對營銷管理委員會負(fù)責(zé)，采用定期和不定期的兩種形式進(jìn)行督查，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。在解決的同時也能根據(jù)績效考核評分標(biāo)準(zhǔn)，對相關(guān)執(zhí)行不力的部門和人員給予處罰。好比，公司為改善形象，要求規(guī)范統(tǒng)一的職場環(huán)境，到各地職場檢查時，發(fā)現(xiàn)沒有按要求執(zhí)行，那就要根據(jù)已制定的評判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考評。督查小組對每次檢查的結(jié)果，在全系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行公布;另外，檢查結(jié)果直接影響相關(guān)責(zé)任人的績效工資，這樣就從精神和物質(zhì)兩個方面，來促進(jìn)各分支機(jī)構(gòu)的執(zhí)行力度。
（四）確立客戶至上的營銷理念根據(jù)菲利普•科特勒的“顧客讓渡價值”理論，在保險營銷活動中，其營銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量，因為服務(wù)質(zhì)量的提高，一方面增大了“顧客總價值”，另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價值”的最大化，最大限度地滿足保險市場的顧客需求。企業(yè)是為客戶而存在的，以客戶需要為中心，企業(yè)制定的一切營銷活動都應(yīng)隨客戶的反作用而協(xié)調(diào)和調(diào)整。做好客戶需求調(diào)研、客戶關(guān)系管理、客戶至上服務(wù)理念。
（五）引進(jìn)營銷管理人才保險業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人的素質(zhì)高低和結(jié)構(gòu)是否合理直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，人才是保險業(yè)的最重要的生產(chǎn)要素。當(dāng)前保險業(yè)最稀缺的資源是人才，對保險企業(yè)來說，高級管理人員、技術(shù)專家、業(yè)務(wù)骨干，都是企業(yè)的寶貴資源，是企業(yè)核心競爭力攜帶者。因此加強(qiáng)人力資源管理首先要樹立人力資源是保險業(yè)第一資源的觀念，充分發(fā)揮人力資源在公司發(fā)展中的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、決定性的作用。以人為本的建立發(fā)現(xiàn)人才、廣納人才、激勵人才、培養(yǎng)人才、使用人才的有效機(jī)制，提升人才價值，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，為公司提供人力資源保障。
（六）建立營銷協(xié)調(diào)機(jī)制營銷不僅僅是市場部門的營銷，而是公司所有部門都需要參與的營銷。市場營銷組合是系統(tǒng)觀念在市場營銷活動中的具體體現(xiàn)和運(yùn)用，它涉及企業(yè)對市場營銷活動的手段和方法的基本認(rèn)識。在激烈競爭的市場條件下，企業(yè)要滿足顧客需要，完成經(jīng)營目標(biāo)，贏得市場競爭的勝利，不能依靠某種單一的營銷手段和策略，必須從目標(biāo)市場的需要和市場環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)資源條件和優(yōu)勢，綜合運(yùn)用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的營銷策略，通過企業(yè)上下各部門的協(xié)調(diào)努力、密切配合才能實(shí)現(xiàn)。
發(fā)展的不足之處
其發(fā)展上的限制主要集中在以下三個方面：第一，市場運(yùn)行效率低下。無論是壟斷市場還是寡頭市場，相比于完全競爭市場，均有效率上的損失。其動因主要是信息不對稱，保險公司無法確定所有森林的全部風(fēng)險狀況，如果按照整體森林資源的平均出險概率確定保費(fèi)費(fèi)率，那么只有面臨的風(fēng)險概率高于保費(fèi)費(fèi)率的林農(nóng)會參與投保，極可能出現(xiàn)逆向選擇問題[5]。另外，法律層面上的缺位等問題也加劇了效率的損失。第二，政府補(bǔ)貼造成的社會福利損失。政府為了管制政策性森林保險的價格，規(guī)定了保費(fèi)上限，使保險公司的成本大于收益。為了保證森林保險的順利實(shí)行，需要政府對保險公司進(jìn)行適度補(bǔ)貼。從要素的流動角度來看，這種轉(zhuǎn)移性支出性質(zhì)的資金流動會造成社會總福利的損失。第三，從我國目前的政策性森林保險實(shí)施情況來看，各試點(diǎn)省的營銷模式基本上是被動執(zhí)行中央的批示文件，很少有結(jié)合自己地區(qū)發(fā)展獨(dú)特的營銷策略。以沈陽市和青島市兩地為例：盡管兩市的森林資源本身和外部環(huán)境均有較大差別，但是在政策性森林保險的施行上并沒有太大的區(qū)別。綜合來看，政策性森林保險市場是一種介于寡頭市場和壟斷市場之間的市場。
開展政策性森林保險的建議
為了保證政策性森林保險市場低成本高效率運(yùn)行，政府應(yīng)建立相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)，收集保險公司和林農(nóng)（包括林場）的信息，并在權(quán)威網(wǎng)站上公布。這樣不但可以消除市場供需雙方的調(diào)查成本，而且可以增加相互信任度，提高潛在利潤；第三，建立隨時反饋機(jī)制。大多數(shù)政策在最初的試行階段均運(yùn)行良好，但是效率隨時間推移而有所下降，究其原因就是反饋機(jī)制的缺位。因此，針對政策性森林保險市場，政府應(yīng)設(shè)立或指定專門機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控。建立完備的政府補(bǔ)貼機(jī)制對于政府補(bǔ)貼帶來的效率損失，可以在以下方面給予調(diào)節(jié)：第一，成立由保險、財政、林業(yè)和政府機(jī)構(gòu)人員組成的調(diào)研組，對各地區(qū)的森林保險外環(huán)境進(jìn)行深入了解、數(shù)據(jù)采集、資料分析等，針對不同的地區(qū)提出差異性的財政補(bǔ)貼政策，即經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)少補(bǔ)，貧困地區(qū)多補(bǔ)；受災(zāi)率低的地區(qū)少補(bǔ)，高的地區(qū)多補(bǔ)；森林資源貧乏的地區(qū)少補(bǔ)，豐富的地區(qū)多補(bǔ)；對實(shí)施好的地區(qū)給予獎勵補(bǔ)貼[8]；第二，從減災(zāi)方面入手，政府定期對各試點(diǎn)林區(qū)進(jìn)行深入指導(dǎo)，對防險政策、風(fēng)險管理、保險理賠等信息給予共享，提高林農(nóng)的參保意識。如果實(shí)施效果良好，則政策性森林保險市場將會形成良性循環(huán)，財政補(bǔ)貼的數(shù)額上也會平穩(wěn)下降，由此可以減輕政府負(fù)擔(dān)，增加社會總福利；第三，建立財政補(bǔ)貼監(jiān)督機(jī)制。對財政補(bǔ)貼設(shè)立專項基金，由財政部門和林業(yè)部門委托銀行代為管理[9]。采取多管齊下的市場營銷策略保險行業(yè)非常特殊，其運(yùn)營方式與零售業(yè)相近，但出售的產(chǎn)品卻是非實(shí)體的服務(wù)。相比于實(shí)體產(chǎn)品營銷的可見性，森林保險產(chǎn)品更需要提高品牌忠誠度。政策者和實(shí)施者可以從以下幾個方面出發(fā)來加強(qiáng)政策性森林保險市場的戰(zhàn)略營銷：第一，建立專門的保險機(jī)構(gòu)。2009年國家指定實(shí)行政策性森林保險的公司為中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司（以下簡稱“中國人保”），但中國人保的森林保險業(yè)務(wù)在其整個業(yè)務(wù)體系中所占比例過小，并不能在森林保險領(lǐng)域更好的發(fā)揮經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)。因此，政府應(yīng)成立專門的政策性森林保險公司，統(tǒng)籌全國的森林保險業(yè)發(fā)展。同時引進(jìn)林業(yè)、保險業(yè)、金融業(yè)等領(lǐng)域人才，加強(qiáng)行業(yè)的人才管理；第二，不同市場采取差異策略。由于各地區(qū)的情況各異，應(yīng)采用差別營銷策略。保險公司應(yīng)轉(zhuǎn)變對森林保險的態(tài)度，將被動的接受國家政策變?yōu)橹鲃觿?chuàng)造新的利潤點(diǎn)：首先，保險公司應(yīng)在當(dāng)?shù)卣?、林業(yè)部門、氣象部門和教育部門的幫助下分析潛在險情，并開發(fā)具有地方特色的險種；其次，在開發(fā)特色險種的其基礎(chǔ)上，保險公司應(yīng)保證森林保險資金鏈的抗險性，以便持續(xù)經(jīng)營；最后，建立完備的信息數(shù)據(jù)庫和反饋機(jī)制[10]，對經(jīng)營中出現(xiàn)的問題進(jìn)行微調(diào)。
結(jié)語
關(guān)鍵詞:財產(chǎn)保險;營銷服務(wù);創(chuàng)新探究
前言:
對于財產(chǎn)保險營銷服務(wù)來講,其要想真正獲得理想的營銷成果,各項服務(wù)工作就必須要僅僅圍繞保險市場、客戶實(shí)際需求出發(fā),制定出適合自己的經(jīng)營戰(zhàn)略與發(fā)展策略,積極接受整體市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo),從而不斷提升自身在市場中的綜合競爭實(shí)力,也探索出更好、更長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。因此,對于營銷服務(wù)理念、模式等方面的創(chuàng)新,各企業(yè)應(yīng)給予足都重視,并加強(qiáng)全面、深入的探究,以此來確保獲得理想發(fā)展成果。
一、財產(chǎn)保險營銷服務(wù)的創(chuàng)新策略
(一)注重分散性業(yè)務(wù)的拓展
就我國當(dāng)前的財產(chǎn)保險營銷市場發(fā)展動態(tài)來看,分散性業(yè)務(wù)的拓展已經(jīng)成為了各企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要戰(zhàn)略。這一性質(zhì)的業(yè)務(wù)主要是指客戶相對系統(tǒng)較大,或者是項目、客戶較大的集中性業(yè)務(wù)來講的,其保險標(biāo)相對分散,與其他保險業(yè)務(wù)來講,賠款限額、金額也比較低,但往往具有較大的同質(zhì)風(fēng)險市場總量。投保人通常都是一些個人,或者是規(guī)模相對較小的各類個體經(jīng)營者,相應(yīng)的保險產(chǎn)品條款也比較簡單易懂。
(二)重視直復(fù)營銷的發(fā)展
這種營銷服務(wù)模式源自于美國,目前已經(jīng)在很多發(fā)達(dá)國家都得到了廣泛推廣,給諸多行業(yè)的營銷方式、信息存儲,以及產(chǎn)品流通帶來了質(zhì)的飛躍,等到了企業(yè)的廣泛青睞。這種營銷模式主要是指,營銷者可以通過報紙、電話,以及計算機(jī)等諸多媒體來為顧客提供相應(yīng)信息,并在信息溝通、反饋中完成相關(guān)交易。直復(fù)營銷這種模式,不僅具有成本低、管理便捷等優(yōu)勢,也具有互、可測定營銷效果等顯著特點(diǎn)。其具有的互,可以與潛在客戶進(jìn)行直接交流,這樣不僅可以是單銷售中的信息不對稱,或者是契約不完善得到大幅度減少,樣盡可能的避免一些人為風(fēng)險的產(chǎn)生。同時,由于這類保險的消費(fèi)群體往往都具有較高的文化素質(zhì),能夠準(zhǔn)確、快速的理解相關(guān)信息,可以在某種程度上,有效消除一些潛在客戶對保險營銷人員存在的不良印象,促進(jìn)保險簽單率的大幅度提升。
(三)強(qiáng)化延伸與售后服務(wù)
在銷售各種財產(chǎn)保險產(chǎn)品過程中,應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況,注重財產(chǎn)保險服務(wù)的進(jìn)一步延伸,對于優(yōu)秀的營銷隊伍來講,出了要重視銷售人員的選拔外,還應(yīng)對其相關(guān)人員的業(yè)務(wù)知識、技能培訓(xùn)給予足夠重視,需帶領(lǐng)其人員對產(chǎn)品內(nèi)容、性能有更全面、深入的了解,幫助其掌握綜合營銷技能,在此過程中,大幅度提升其口才與思維能力,同時,職業(yè)道德操作教育力度也要逐漸加大,不斷為營銷隊伍注入新的生機(jī)與活力。不斷提升營銷服務(wù)水平,不僅有助于市場的穩(wěn)固與占領(lǐng),也能夠為保險業(yè)務(wù)的健康經(jīng)營提供有力保障,促進(jìn)客戶忠誠度的逐步增強(qiáng)。
(四)著重突出文化含量與品位
從保險消費(fèi)者層面來講,文化特色就是其服務(wù)本質(zhì)。而作為一種特殊的保險商品,其具有商品的一般特征,且不論是對于名牌、特色,以及創(chuàng)新服務(wù)來講,都是企業(yè)員工經(jīng)過多年實(shí)踐探索創(chuàng)作出來的,個性較為鮮明的服務(wù)“精品”,其以文化形態(tài)巧妙的滲透于企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)活動中,在公司、客戶接觸的不同層面有著顯著體現(xiàn),也為公司名稱賦予了特有的內(nèi)涵,促進(jìn)其信譽(yù)、魅力的大幅度增強(qiáng)。這種服務(wù)雖然只是一種活動、行為,且往往都是隨著一系列有形產(chǎn)品的提供,來全面適應(yīng)客戶各種需求,而其之所以得到了人們的廣泛認(rèn)可與青睞,主要還以在于其具有與眾不同的文化風(fēng)格。
二、加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷服務(wù)創(chuàng)新
(一)注重個人營銷險種的開發(fā)
應(yīng)結(jié)合個體條件與特點(diǎn),開發(fā)更適合個體營銷的險種。廣大財產(chǎn)保險公司,通常都會將主要精力放在企財險、車輛險這兩方面的市場營銷上,而對于責(zé)任、信用等險種的發(fā)展?jié)摿s未給與足夠的開發(fā)力度。對此,應(yīng)認(rèn)識到,對于保險金額的確定來講,責(zé)任、人壽保險具有很大的相似性,保險金額也為制定出客觀的標(biāo)準(zhǔn),只要客戶存在一定的投保意愿、繳費(fèi)能力即可,比較適合個體營銷員進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,所以,對于責(zé)任保險的發(fā)展,各企業(yè)應(yīng)結(jié)語重點(diǎn)關(guān)注與開發(fā),也在開發(fā)更多新穎險種過程中,探索出更新穎、科學(xué)的營銷服務(wù)模式。
(二)創(chuàng)新商品生命周期營銷策略
首先,導(dǎo)入期實(shí)施的營銷策略。在導(dǎo)入期階段,對于一些全新的保險產(chǎn)品,消費(fèi)者往往都需要一定的接受時間與過程,同時,保險公司也需要擁有檢驗各項產(chǎn)品的過程。因此,在開發(fā)、營銷新產(chǎn)品階段,可以結(jié)合實(shí)際情況,實(shí)施快速掠取、迅速滲透,以及汗漫滲透等策略。其次,成長期采取的營銷策略。對于這一階段來講,各保險公司應(yīng)注重險種在市場上長久增長率的有效保持,結(jié)合市場動態(tài)變化對產(chǎn)品進(jìn)行不斷完善,以此來確保其可以全面適應(yīng)保險、業(yè)務(wù)需要,促進(jìn)保險產(chǎn)品競爭實(shí)力的不斷增強(qiáng)。同時,對于保險宣傳內(nèi)容來講,應(yīng)結(jié)合保險消費(fèi)者的實(shí)際需求變化來做出相應(yīng)調(diào)整,以此來促進(jìn)保險商品知名度的不斷提升,也吸引更多消費(fèi)者去購買相應(yīng)產(chǎn)品。另外,為了使得各個層次、價格敏感的消費(fèi)者的設(shè)計需求都能夠得到有效滿足,應(yīng)準(zhǔn)確把握市場發(fā)展契機(jī),對保險價格作出適當(dāng)調(diào)整,并拓展出全新的營銷服務(wù)渠道與模式,推動各企業(yè)營銷服務(wù)水平的進(jìn)一步提升。
再者,成熟期運(yùn)用的營銷策略。財產(chǎn)保險營銷服務(wù)的成熟期其實(shí)就是其產(chǎn)品銷售量的最高階段。在這一時期若想拓展全新的市場領(lǐng)域,各公司可以著重從以下幾點(diǎn)入手:可以先采用多樣化的方式、手段去尋找新的目標(biāo)市場,并對現(xiàn)有的一些產(chǎn)品做出進(jìn)一步優(yōu)化,促進(jìn)其作用、特征的不斷增加。同時,在承包一些較為特殊保險標(biāo)的基礎(chǔ)上,還應(yīng)注重其保險責(zé)任的適當(dāng)增加,以此來使得相關(guān)保險產(chǎn)品的市場占有率可以得到有效保持與逐步提升。
最后,衰退期采取的營銷策略。在市場處于飽和狀態(tài)時,一般諸多保險產(chǎn)品的銷售量都會出現(xiàn)不同的下降趨勢。對于這種老化產(chǎn)品的處理來講,主要可以采取以下幾點(diǎn)穩(wěn)妥的策略:一方面,不應(yīng)采取倉促手柄、難以割舍的錯誤手段,當(dāng)確定放棄某些已經(jīng)衰退的保險產(chǎn)品時,不僅要快準(zhǔn)狠,還要為投?？蛻籼峁┫鄳?yīng)的售后服務(wù),以確保其產(chǎn)品可以高效、有序的得到限制推銷,一直到停辦。另一方面,各保險公司還應(yīng)有預(yù)見性,且計劃性的進(jìn)行全新保險產(chǎn)品的開發(fā),以確保某些老化產(chǎn)品在停辦之后,可以采用新的險種去替換,以此來使得相應(yīng)消費(fèi)者被在此吸引,進(jìn)而重新啟動保險市場,以此來最大限度的縮短商品的衰退期,進(jìn)而真正促進(jìn)各保險公司的穩(wěn)定、高效經(jīng)營。因此,除了上述幾個階段外,產(chǎn)品衰退期營銷服務(wù)策略的創(chuàng)新實(shí)施,以及新產(chǎn)品的開發(fā)研究也要給予足夠重視。
結(jié)語:
綜上所述,為了真正實(shí)現(xiàn)財產(chǎn)保險營銷服務(wù)理念、模式的創(chuàng)新,應(yīng)從整體角度去進(jìn)行相關(guān)構(gòu)思與設(shè)計,注重各新穎、多樣化營銷策略的有機(jī)整合,并對各種形式的傳播手段進(jìn)行綜合、協(xié)調(diào)的運(yùn)用,通過對消費(fèi)者保險需求的全面了解、把握,積極實(shí)施差異化,以及個性化的保險營銷服務(wù),從而確保不同顧客的不同需求得到全面滿足,不斷加大創(chuàng)新力度,探索出一條真正適合本企業(yè)的營銷服務(wù)模式。
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