發(fā)布時間：2023-09-03 14:56:45
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)模式的理論基礎樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：商業(yè)模式；企業(yè)戰(zhàn)略；關系；作用；整合
引言
新經(jīng)濟出現(xiàn)以來，亞馬遜、阿里巴巴等一批企業(yè)的巨大成功以及企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化對傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則的劇烈沖擊引發(fā)了人們對企業(yè)商業(yè)模式的廣泛關注和研究。盡管目前商業(yè)模式還是一個正在形成和發(fā)展中的理論和操作體系，但人們普遍認為商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價值創(chuàng)造的方式和邏輯，其創(chuàng)新目的在于提升企業(yè)核心競爭力，而應對環(huán)境變化、獲得和保持競爭優(yōu)勢一直就是戰(zhàn)略管理領域的最根本問題。因此，商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略具有相似的研究領域和目標，兩者之間不可避免地要發(fā)生關聯(lián)和相互作用。然而，到目前為止，它們兩者之間的關系與相互作用等問題尚沒有得到充分的界定。例如，哈默爾（2000）將企業(yè)戰(zhàn)略視為商業(yè)模式的組成部分；波特（2001）并不認可商業(yè)模式的獨立存在性；Magretta（2002）認為商業(yè)模式描述的是商業(yè)各個部分如何適配于一體，而企業(yè)戰(zhàn)略關注的是如何超越對手；Osterwalder等（2002）將商業(yè)模式視為企業(yè)戰(zhàn)略的概念性和架構(gòu)性實現(xiàn)；王偉毅等（2005）認為，商業(yè)模式描述企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的諸多方面，它的理論基礎常根據(jù)自身組成要素而定。本文認為，商業(yè)模式理論體系尚未完全形成的重要原因正是由于兩者之間的關系與相互作用沒有得到徹底地界定。
一、商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關系
按照Hill（2007）等人的觀點，所謂企業(yè)戰(zhàn)略是經(jīng)理所采取的旨在達成一項或多項組織目標的行動，其目標就是實現(xiàn)優(yōu)于競爭對手的績效和競爭優(yōu)勢，它具有過程本質(zhì)，包括戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施兩大階段?？梢姡髽I(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特性是時序化、縱向的行動和過程。商業(yè)模式作為企業(yè)價值創(chuàng)造方式，具有一定的結(jié)構(gòu)，其組成要素有機聯(lián)系在一起，共同作用，形成一個良性循環(huán)，其本質(zhì)特性是空間化、橫向的方式和狀態(tài)。企業(yè)戰(zhàn)略是面向未來的、動態(tài)的、連續(xù)地完成從決策到實現(xiàn)的過程，商業(yè)模式是面向現(xiàn)實的、（相對）靜態(tài)的、（相對）離散的價值創(chuàng)造方式；企業(yè)戰(zhàn)略關注外部環(huán)境和競爭優(yōu)勢，商業(yè)模式關注內(nèi)部結(jié)構(gòu)和價值實現(xiàn)。它們兩者都具有全局性，都面向整個企業(yè)；都具有系統(tǒng)性，前者包含目標體系和行動體系，后者包括結(jié)構(gòu)體系和價值體系。
一般來說，在某個時段，企業(yè)只有一個商業(yè)模式，但可能同時存在多個戰(zhàn)略。商業(yè)模式作為企業(yè)價值創(chuàng)造的基礎地位總是存在的，不管它是否被企業(yè)有意設計，而企業(yè)戰(zhàn)略并不永遠存在。捕捉商業(yè)機會的（初創(chuàng)）企業(yè)未必有戰(zhàn)略，卻一定要有商業(yè)模式；企業(yè)遇到重大情況需要采取行動時，則必定需要戰(zhàn)略。從這個意義上講，商業(yè)模式的重要性位居首位，而企業(yè)戰(zhàn)略則位居第二。在商業(yè)模式趨同的情況，（戰(zhàn)略）核心能力決定企業(yè)成敗；在環(huán)境相同、資源相近的情況下，競爭勝負取決于商業(yè)模式。
商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的主要關聯(lián)點在于：它們一定會共享某些要素，如波特（1996）的客戶需求、產(chǎn)品或服務種類、接觸途徑三種戰(zhàn)略定位。之所以如此，是因為從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)略實施必然要經(jīng)歷商業(yè)模式這個環(huán)節(jié)，商業(yè)模式是戰(zhàn)略制定的結(jié)果，又是戰(zhàn)略實施的依據(jù)（Hill，2007）。因此，兩者之間存在一種客觀的水平垂直式交融關系（如下頁圖1所示）。
商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間的交融關系決定了企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候必須要考慮商業(yè)模式的配套，在戰(zhàn)略實施的時候需要依據(jù)商業(yè)模式作為藍圖，在設計商業(yè)模式時候必須考慮企業(yè)戰(zhàn)略的目標和意圖。如果將下頁圖1中的商業(yè)模式視為在技術（資源）開發(fā)和經(jīng)濟價值創(chuàng)造之間起到媒介作用的關鍵裝置（Chesbrough等，2002），那么企業(yè)戰(zhàn)略則扮演著這個關鍵裝置的調(diào)節(jié)器角色；如果將它視作一架由不同部件組合而成、具有特定運行邏輯的機器，那么企業(yè)戰(zhàn)略相當于它的操作員（Masanell等，2009）。至此，我們不僅可以揭示商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系，而且可以理解解釋不同研究者對它們之間關系認知上差異的原因。其表面原因在于觀察視角的不同，而根本原因則在于沒有基于兩者特性對其關系進行徹底辨析。
二、商業(yè)模式對企業(yè)戰(zhàn)略的系統(tǒng)整合作用
企業(yè)戰(zhàn)略的主要目的是發(fā)掘和培育競爭優(yōu)勢來源，因此對企業(yè)戰(zhàn)略的整合實際就是主要對競爭優(yōu)勢來源的整合。根據(jù)張敬偉等（2010）的觀點，企業(yè)競爭優(yōu)勢具有來源、表征和結(jié)果三個層次。其中，資源、能力等構(gòu)成來源層，客戶價值構(gòu)成表征層，而績效則構(gòu)成結(jié)果層。從來源層到表征層和結(jié)果層，構(gòu)成了一個完整的企業(yè)競爭優(yōu)勢因果關系和循環(huán)鏈。20世紀80年代以來，圍繞企業(yè)競爭優(yōu)勢來源等問題，研究者們先后提出了定位、資源、能力、知識、流程再造、交易成本、演化經(jīng)濟、戰(zhàn)略網(wǎng)絡、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等不同的觀點。這些觀點大多關注企業(yè)競爭優(yōu)勢形成的某一方面關鍵要素，而沒有全面、系統(tǒng)地給出競爭優(yōu)勢形成的完整解釋（霍春輝等，2008）。Amit等（2001）發(fā)現(xiàn)，沒有單個的創(chuàng)新或戰(zhàn)略管理理論可以完全解釋電子商務的價值創(chuàng)新潛力，認為需要對現(xiàn)有理論觀點進行系統(tǒng)整合。雖然20世紀90年代以來，國內(nèi)外不少學者已開始對競爭優(yōu)勢來源等企業(yè)戰(zhàn)略問題進行整合研究，但是都多少存在整合范圍有限、競爭優(yōu)勢形成過程模糊等方面的不足。
（一）整合基礎之一
盡管這些競爭優(yōu)勢來源的視角和觀點不盡相同，甚至存在相互沖突的地方，但是彼此之間具有關聯(lián)性和互補性，這構(gòu)成了它們被商業(yè)模式整合于一起的第一個基礎。
1.外生與內(nèi)生：資源、能力和知識理論強調(diào)競爭企業(yè)異質(zhì)性和競爭優(yōu)勢內(nèi)生性，而定位理論則重視企業(yè)外部環(huán)境和市場地位對競爭優(yōu)勢的影響。沒有異質(zhì)性的資源、能力和知識，企業(yè)就很難通過差異化的產(chǎn)品和服務來應對市場競爭并獲得優(yōu)勢市場地位。同樣，若不能及時從外部獲得戰(zhàn)略性資源、進行優(yōu)化組合和配置，企業(yè)就很難適應市場需求的變化，最終將失去原有競爭優(yōu)勢。
2.存量與增量：資源是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，能力存量則決定著企業(yè)資源增值速度和增量大小。能力大小和提升速度快慢取決于企業(yè)知識存量以及與知識密切相關的組織學習。能力發(fā)揮要受制于資源存量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)。知識積累速度也要受制于現(xiàn)有能力，特別是核心和動態(tài)能力的存量和結(jié)構(gòu)。
3.系統(tǒng)與要素：活動作為系統(tǒng)是建立在資源、能力與知識等要素之上，而流程是活動的集合，企業(yè)的資源、能力和知識要素只有通過流程系統(tǒng)的有機整合才能產(chǎn)生價值。
4.產(chǎn)權(quán)與契約：資源理論認為企業(yè)資源包括所有的資產(chǎn)、能力、組織過程、企業(yè)特征、信息、知識等。交易成本（契約）理論將資源視作由其各種屬性獨立的個體產(chǎn)權(quán)捆綁在一起組成的產(chǎn)權(quán)束。產(chǎn)權(quán)依附于資源屬性，產(chǎn)權(quán)受到的法律、契約或社會道德準則的約束也會影響資源所有者能夠創(chuàng)造和占有的資源價值。
5.載體與內(nèi)容：企業(yè)形成的存儲了有價值的核心知識和能力的慣例是企業(yè)競爭優(yōu)勢的直接來源。從能力對資源配置以及知識對能力的指導作用看，慣例顯然屬于資源、能力、知識等要素內(nèi)容的載體。
6.具體與抽象：流程和價值鏈都由活動組成，流程相對具體、穩(wěn)定，而價值鏈可以從不同角度進行抽象、組合，企業(yè)流程管理應該以價值鏈思想指導。
7.范式與案例：戰(zhàn)略網(wǎng)絡中的戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)、虛擬企業(yè)等都可以視為介于市場和企業(yè)之間的交易治理方式——中間組織。交易成本理論是一種分析范式，而戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論則是這一范式的應用案例。
8.個體與群體：演化經(jīng)濟理論與商業(yè)生態(tài)理論都從生命體的視角看待企業(yè)。前者主要關注單個企業(yè)，認為企業(yè)在與環(huán)境之間的比較、選擇、學習促使企業(yè)不斷演進、變遷。后者主要關注整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，認為企業(yè)必須持續(xù)不斷地與外部環(huán)境進行良性的物質(zhì)、能量和信息交換，才能維持自身的生存與發(fā)展。
9.競爭與合作：傳統(tǒng)的價值鏈理論更多將企業(yè)看成一個自治實體，強調(diào)競爭，戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論則將供應商和消費者等視為合作伙伴，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論則強調(diào)商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)間的相互協(xié)作、共同學習、共同進化。
10.生產(chǎn)與交易：演化經(jīng)濟理論關注新奇和生產(chǎn)，交易成本關注效率和交易。實際上，企業(yè)是生產(chǎn)和交易的統(tǒng)一體。
（二）整合基礎之二
按照Peteraf等（2003）的競爭優(yōu)勢V（alue）-P（rice）-C（ost）模型，競爭優(yōu)勢是指客戶購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務后所感知到的價值（V）與企業(yè)生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務的經(jīng)濟成本（C）之差，客戶價值（消費者剩余）就是客戶感知價值（V）與企業(yè)產(chǎn)品或服務市場價格（P）之差，而企業(yè)價值（生產(chǎn)者剩余）就是企業(yè)產(chǎn)品或服務市場價格（P）與企業(yè)生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務的經(jīng)濟成本（C）之差，亦即企業(yè)利潤或經(jīng)濟租金。
創(chuàng)造客戶價值（消費者剩余）是商業(yè)模式的直接目的，而創(chuàng)造企業(yè)價值、利潤或租金是其最終目的，兩者相輔相成。由于商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間存在交融關系，企業(yè)競爭優(yōu)勢來源中的關鍵要素最終都要通過商業(yè)模式的系統(tǒng)整合和轉(zhuǎn)換，以提高客戶感知價值或提高產(chǎn)品市場價格或降低產(chǎn)品成本等途徑，進而實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)價值，最終獲取市場競爭優(yōu)勢?？梢姡虡I(yè)模式與競爭優(yōu)勢來源在關鍵要素構(gòu)成和價值創(chuàng)造方面都存在一致性，這構(gòu) 成了商業(yè)模式整合競爭優(yōu)勢來源的第二個基礎。
（三）整合框架
通過商業(yè)模式整合企業(yè)競爭優(yōu)勢來源，就是按照商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯對各種競爭優(yōu)勢來源進行組合。波特（1991）不僅系統(tǒng)地分析了企業(yè)成功因果鏈，同時也在不經(jīng)意中道出了商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯。在波特看來，企業(yè)成功（獲取競爭優(yōu)勢）來源于兩個方面，即企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的相對地位。企業(yè)有吸引力的市場地位來自于低成本、差異化兩種戰(zhàn)略形式的競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢則來源于企業(yè)內(nèi)部一系列相互獨立又相互聯(lián)系的經(jīng)濟活動，即價值鏈。企業(yè)正是以比競爭對手低的成本完成活動，或者以增加客戶價值的方式完成活動使企業(yè)具備索取高價格的能力，其背后的“驅(qū)動因素”是規(guī)模、學習曲線、活動之間的聯(lián)系、活動與其他業(yè)務共享的能力等。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場地位到活動和驅(qū)動因素回答了“是什么”使企業(yè)成功或獲取競爭優(yōu)勢，而企業(yè)可能擁有來源于企業(yè)歷史的、預先存在的聲譽、技能、適當?shù)幕顒拥取俺跏紬l件”以及為實施新戰(zhàn)略所需要的特殊技能和資源的組合或創(chuàng)新的“管理選擇”則回答了企業(yè)“為什么”成功或獲了競爭優(yōu)勢。如果將這些“驅(qū)動因素”、“初始條件”和“管理選擇”歸類為資源、能力和知識等投入要素，那么波特的成功因果鏈同樣也是企業(yè)商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯，即從投入要素到價值活動、到低成本和差異化產(chǎn)品及市場競爭優(yōu)勢的完整轉(zhuǎn)化過程。這個過程可以分為（戰(zhàn)略）要素、（微觀）活動、（宏觀）方式、產(chǎn)出（形式）、結(jié)果（形式）等五個層次。結(jié)合波特五力模型、不同競爭優(yōu)勢來源之間的內(nèi)在聯(lián)系等因素，對以上九種競爭優(yōu)勢來源進行分類、排列，由此形成一個基于商業(yè)模式的企業(yè)競爭優(yōu)勢來源整合框架（如圖2所示）：
在這個整合框架中，資源、能力和知識處于要素層。其中，資源屬于最基本的投入要素。資源如同雙因素理論中的保健因素，而能力和知識則更像激勵因素。流程（再造）、交易（成本）、慣例（演化經(jīng)濟）處于活動層。企業(yè)可以暫時沒有正式的治理方式和組織學習，但不能沒有基本的流程。價值鏈、戰(zhàn)略網(wǎng)絡和商業(yè)生態(tài)處于方式層。企業(yè)或許暫時沒有對外開展戰(zhàn)略合作或營造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，但是不能沒有內(nèi)部基本的價值鏈。因此，它們在整合框架中處于核心地位。這個整合框架的內(nèi)在邏輯是，資源、能力、知識等戰(zhàn)略要素既來源于外部要素市場，又來源于內(nèi)部積累，它們經(jīng)過流程、交易和慣例等活動形式的微觀整合以及價值鏈、戰(zhàn)略網(wǎng)絡和商業(yè)生態(tài)等經(jīng)營形式的宏觀運作，形成低成本、差異化、聚焦等形態(tài)的產(chǎn)品和服務，最后通過客戶價值這個渠道，分別形成戰(zhàn)略績效和客戶與企業(yè)價值。這個整合框架清晰展現(xiàn)了企業(yè)競爭優(yōu)勢來源的層次性、結(jié)構(gòu)性和價值性。
三、企業(yè)戰(zhàn)略對商業(yè)模式的理論支撐作用
雖然商業(yè)模式比企業(yè)戰(zhàn)略古老，但是企業(yè)戰(zhàn)略卻比商業(yè)模式理論成熟。實際上，商業(yè)模式一直蘊涵于企業(yè)戰(zhàn)略之中。從錢德勒的“結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略”到安索夫的“現(xiàn)有產(chǎn)品、未來產(chǎn)品、現(xiàn)有市場、未來市場四種要素組合”和安德魯斯的“公司可以做的與公司能做的之間的匹配”（席酉民等，2009）；從波特（1996）的“產(chǎn)品與服務、客戶需求、接觸方式”三種定位，到Prahalad等（1990）的“各種資源、技術、技能有機組合”的企業(yè)核心能力；從Gulati（2000）等的“接近信息、資源、市場和技術的關鍵渠道”的戰(zhàn)略網(wǎng)絡，到Moore（1993）的“包括顧客、市場、產(chǎn)品或服務、經(jīng)營過程、組織、利益相關者、社會價值或政府政策在內(nèi)的共同進化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”，都可以隨處看到商業(yè)模式的身影。特別是，作為資源和能力戰(zhàn)略理論重要思想源泉的熊彼特早在1934年就提出了產(chǎn)品、技術、市場、供應源和組織模式等五種形式創(chuàng)新，它更是對商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)涵和形式的生動表達。由此可知，商業(yè)模式主要理論基礎就是價值鏈、資源、戰(zhàn)略網(wǎng)絡、合作戰(zhàn)略、交易成本等企業(yè)戰(zhàn)略以及創(chuàng)新理論。它們的共同點是通過提高客戶感知價值，或提高產(chǎn)品市場價格，或降低產(chǎn)品成本等途徑幫助企業(yè)創(chuàng)造價值，進而形成競爭優(yōu)勢。
結(jié)語
在研究商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關系與相互作用，以及在基于戰(zhàn)略理論建立商業(yè)模式理論體系過程中，波特的競爭戰(zhàn)略和定位理論具有突出的指導作用。這是因為，波特的理論體系不僅視角較寬，它包括了內(nèi)部驅(qū)動因素和外部市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)價值鏈和產(chǎn)業(yè)集群、客戶價值和社會責任，而且商業(yè)模式成分也最多。可以說，商業(yè)模式的創(chuàng)新過程其實就是定位的過程。正因為如此，波特（2001）才對商業(yè)模式不以為然。
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網(wǎng)絡企業(yè)的投融資實踐關注商業(yè)模式的企業(yè)價值測評功能，是因為面對蓬勃興起的信息經(jīng)濟特別是網(wǎng)絡企業(yè)，原有的企業(yè)價值測評方法遇到了難以解決的問題，需要有新的企業(yè)估值方法。商業(yè)模式的特點有助于解決這一問題。（一）企業(yè)價值測評的傳統(tǒng)方法如何從當前情況出發(fā)，測算未來某一時間點的企業(yè)經(jīng)濟價值，是企業(yè)價值測評的核心問題。常用的方法大致有四種：收益評估法、實物期權(quán)法、資產(chǎn)基礎法和市場比較法。（1）收益評估法。這是最基本的企業(yè)估值方法，認為企業(yè)價值可以通過企業(yè)未來收益和折現(xiàn)率的函數(shù)加以計量，其理論基礎是關于資產(chǎn)性質(zhì)的界定。費希爾（IrvingFisher）1906年提出資本價值是未來收入的折現(xiàn)值［4］（P199、364－367），并建立了現(xiàn)金流量折現(xiàn)模型，即DCF法。威廉斯（FrenchDanWilliams）把這一思想應用于資本市場，于1938年提出了股利折現(xiàn)模型（DDM），把企業(yè)價值看成未來全部股利的現(xiàn)值。［5］費爾薩姆（GeraldA．Feltham）和奧爾森（JamesA．Ohlson）以股利折現(xiàn)模型為基礎，于1995年提出了基于賬面價值和未來剩余收益的企業(yè)估價模型［6］，將企業(yè)價值表述為當前權(quán)益賬面價值以及預期剩余收益的貼現(xiàn)值總和。這一估價模型得到普遍承認。（2）實物期權(quán)法。這種企業(yè)估值方法與金融期權(quán)理論相關，強調(diào)資本市場影響下的實物資產(chǎn)價值變化。該方法認為，投資項目現(xiàn)金流所創(chuàng)造的利潤來自目前資產(chǎn)的使用和未來投資機會的選擇。1973年，布萊克（FischerBlack）和斯科爾斯（MyronScholes）提出了B－S期權(quán)定價模型。［7］1974年默頓（RobertC．Merton）將公司權(quán)益看做一個看漲期權(quán)，據(jù)此分析公司貸款的風險。［8］1977年，邁爾斯（StewartC．Myers）將投資選擇權(quán)定義為“實物期權(quán)”，即決策者擁有相機決策的權(quán)利。［9］之后，很多學者對投資決策中的各種期權(quán)特性進行分析，提出了不同的實物期權(quán)類型，用來描述不確定性條件下企業(yè)投資所蘊含的戰(zhàn)略機會，以及未來項目投資可調(diào)整的選擇權(quán)。［10］（P85－97）［11］（3）資產(chǎn)基礎法。也稱重置成本法，主要關注企業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)的成本價值。德沃斯特里克于1983年提出，價值是買者對標的物效用的感覺，效用以人們現(xiàn)在及將來占用物品所獲得的利益來度量［12］，因此，企業(yè)價值受貢獻原則和變現(xiàn)原則的綜合影響。在產(chǎn)權(quán)交易的具體操作中，采用單項資產(chǎn)評估加總法，以現(xiàn)有資產(chǎn)的市場價值和賬面價值為依據(jù)。這一方法的評估對象實際上是企業(yè)單項資產(chǎn)價值而不是企業(yè)價值，通常作為“調(diào)整賬面價值法”的方法加以介紹。［13］（P15－30）（4）市場比較法。這種方法是根據(jù)資本市場上的公司股票價格來計算企業(yè)的價值。由于不同公司的股票價格難以直接比較，因此需要進行標準化處理和差異調(diào)整。當可比公司數(shù)量較大，且乘數(shù)和基本變量之間的關系較為穩(wěn)定時，該方法有明顯效用。［14］（P152－210）市場比較法的理論基礎是有效市場理論，以資本市場的有效運作為前提［15］（P23－28），在實踐中得到了廣泛應用。上述企業(yè)價值測評方法的基本思路，是以企業(yè)運營狀況為基礎，對實物資產(chǎn)的運營效率及其在資本市場上的表現(xiàn)進行測量與評價。（二）初創(chuàng)網(wǎng)絡企業(yè)的估值困難對于網(wǎng)絡企業(yè)特別是初創(chuàng)網(wǎng)絡企業(yè)來說，傳統(tǒng)的企業(yè)估值方法遇到了困難。原因不僅在于企業(yè)沒有上市，不能通過成熟的資本市場進行評價，而且在于企業(yè)沒有運營效益甚至實物資產(chǎn)，能夠展示給投資者的，既不是產(chǎn)品和服務、收入與利潤，也不是客戶與資源、設備和專利，往往只是一個商業(yè)計劃書，以及為實現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)意而努力的創(chuàng)業(yè)人員。然而，正是這種既無實物載體又未實際運行的企業(yè)藍圖和工作團隊，可能蘊涵著極大的贏利發(fā)展空間，因而受到了風險投資者的青睞，需要進行價值評估。顯然，傳統(tǒng)的企業(yè)估值方法難以提供這種幫助。具體地看，收益評估法的使用有兩個前提：企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和主營業(yè)務不變。只有處于相對成熟期的企業(yè)，才適合使用這種方法進行價值評估。初創(chuàng)的網(wǎng)絡企業(yè)沒有這個條件。實物期權(quán)法以實物資產(chǎn)的目前使用和未來機會為依據(jù)，通過現(xiàn)有資產(chǎn)價值和未來機會現(xiàn)值計算企業(yè)的價值［16］。而網(wǎng)絡企業(yè)的實物資產(chǎn)非常少，而資源獲取與利用的可能空間非常大，不能使用這種方法。資產(chǎn)基礎法認為企業(yè)價值是各項資產(chǎn)價值的加總，對于缺乏實物資產(chǎn)的網(wǎng)絡企業(yè)顯然不適用。市場比較法通過參照企業(yè)的市場價值來確定被評估企業(yè)的價值，而網(wǎng)絡企業(yè)的盈利思路特殊，初創(chuàng)時沒有收入，因此難以使用此種方法進行企業(yè)估值。既然原有的企業(yè)估值方法都不適用，初創(chuàng)網(wǎng)絡企業(yè)的價值評估就只能另辟蹊徑，尋找新的方法。（三）初創(chuàng)網(wǎng)絡企業(yè)的價值所在初創(chuàng)網(wǎng)絡企業(yè)沒有或者只有少量實物資產(chǎn)和收入，測評這種企業(yè)的價值時可以忽略不計，關鍵在于考察企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)意及其實現(xiàn)可能性，即企業(yè)找到了什么樣的市場發(fā)展新空間，有什么樣的人在以什么方式為占領市場而努力。因此，對于初創(chuàng)網(wǎng)絡企業(yè)來說，商業(yè)創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)團隊和協(xié)作方式是企業(yè)價值測評的重點。（1）商業(yè)創(chuàng)意價值。熊彼特早就指出，產(chǎn)品、技術、市場、原料、組織等方面的創(chuàng)新，有可能導致生產(chǎn)函數(shù)重組，使經(jīng)濟形態(tài)發(fā)生本質(zhì)變化。［17］商業(yè)創(chuàng)意的價值在于，通過提出資源配置的新思想、新辦法、新途徑，能夠促進要素資源的優(yōu)化配置，獲得別人難以獲得的生產(chǎn)經(jīng)營收益。也就是說，經(jīng)濟效益提升并非一定需要加大資源投入，還可以通過改變資源配置方式加以實現(xiàn)，這是知識所特有的商業(yè)價值。因此，商業(yè)創(chuàng)意是初創(chuàng)網(wǎng)絡企業(yè)價值的第一要素。（2）創(chuàng)業(yè)團隊價值。商業(yè)創(chuàng)意要付諸實踐，就必須進行資源整合。但創(chuàng)意者自己的資源是有限的，需要其他資源所有者的支持與合作。在缺乏融資抵押物又難以保證預期收益的情況下，只有重視創(chuàng)意價值并愿意與創(chuàng)意者共擔風險的人，才會為此進行資源投入，創(chuàng)業(yè)團隊由此產(chǎn)生。對于商業(yè)創(chuàng)意的認同以及相互之間的信任與協(xié)作，是創(chuàng)業(yè)團隊的特征，也是商業(yè)創(chuàng)意賴以實現(xiàn)的必要條件。因此，創(chuàng)業(yè)團隊狀況是初創(chuàng)網(wǎng)絡企業(yè)價值的第二要素。（3）協(xié)作方式價值。商業(yè)創(chuàng)意與創(chuàng)業(yè)團隊相結(jié)合，使創(chuàng)業(yè)活動成為現(xiàn)實。在此過程中，創(chuàng)業(yè)目標追求、資源投入程度和分工協(xié)作方式是評價創(chuàng)業(yè)活動狀況的主要依據(jù)。在初創(chuàng)網(wǎng)絡企業(yè)中，具有什么樣的特殊經(jīng)營思路，吸引了什么樣的人為此而努力，努力到了什么樣的程度，特別是創(chuàng)業(yè)團隊成員為此投入了什么樣的資源，是否形成了比較穩(wěn)定的分工協(xié)作秩序和權(quán)益配置規(guī)則，直接影響著商業(yè)創(chuàng)意的實踐效果。因此，創(chuàng)業(yè)活動的協(xié)作方式和運行結(jié)構(gòu)是初創(chuàng)網(wǎng)絡企業(yè)價值的第三要素。（四）初創(chuàng)網(wǎng)絡企業(yè)的定價實踐初創(chuàng)網(wǎng)絡企業(yè)的特殊價值需要相應的展示方式，才能把價值信號傳遞給投資者，獲得投資者的理解、認可和支持。經(jīng)營者展示企業(yè)價值的方式和投資者測評企業(yè)價值的方式，是同一件事情的兩個方面，共同推動著企業(yè)定價實踐與定價方法的發(fā)展。從實際情況看，網(wǎng)絡初創(chuàng)企業(yè)展示價值的典型方式是“講故事”，即創(chuàng)業(yè)者向投資者生動地描述企業(yè)的經(jīng)營前景和發(fā)展空間。由于是講故事，因此不乏想象成分和渲染技巧，通過具有感染力的表述方式來影響投資者。但作為一種經(jīng)濟行為，關于企業(yè)的故事不能隨便講，要建立在理性預測的基礎上。只有這樣，才能說服和吸引投資者進行投資。在網(wǎng)絡企業(yè)投融資實踐的基礎上，通過創(chuàng)業(yè)者和投資者之間的互動與磨合，逐漸形成了一套特殊的“故事”講法，包括故事的內(nèi)容和形式、資料的來源與檢驗、人物的考察與溝通等。這是“描述企業(yè)創(chuàng)造價值過程的語言”，能夠幫助創(chuàng)業(yè)者向投資者解釋企業(yè)創(chuàng)造利潤的方式和前景，幫助投資者理解和評估新創(chuàng)企業(yè)未來贏利的能力和價值。正是這套特殊的語言體系，構(gòu)成了商業(yè)模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和作用基礎。2002年，美國學者馬格里塔（JoanMagretta）發(fā)表文章，專門探討了商業(yè)模式的企業(yè)價值測評功能。他指出：對于網(wǎng)絡初創(chuàng)企業(yè)來說，傳統(tǒng)企業(yè)價值評估的依據(jù)如產(chǎn)品、服務、設備、技術、制度等都不重要；創(chuàng)業(yè)者在沒有實物資產(chǎn)和實際用戶的情況下，僅憑一個有吸引力的商業(yè)計劃書就可以獲得上千萬元的風險投資。之所以如此，是因為這個商業(yè)計劃書提供了一個有吸引力的商業(yè)模式，可以預期某個不確定未來的企業(yè)盈利狀況。［18］也就是說，在初創(chuàng)網(wǎng)絡企業(yè)的投融資活動中，商業(yè)模式作為一個專業(yè)術語，以其內(nèi)容結(jié)構(gòu)提供了企業(yè)價值的測評框架，為創(chuàng)業(yè)者和投資者之間的合作搭建了溝通平臺。
商業(yè)模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
商業(yè)模式對于企業(yè)價值的測評框架，通過一系列價值要素的提取和刻畫體現(xiàn)出來，由此形成商業(yè)模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。（一）關于商業(yè)模式內(nèi)容結(jié)構(gòu)的探討在1996年之前，商業(yè)模式只是作為一個約定俗成的術語被使用，直到霍羅威茨（A．S．Horowitz）把這一概念定義為商業(yè)活動的運行結(jié)構(gòu)，認為這一結(jié)構(gòu)由價格、產(chǎn)品、分銷、組織和技術五個方面的因素構(gòu)成。［19］威斯喬（AlbertJ．Viscio）和帕斯特納克（BruceA．Pasternack）同樣把商業(yè)模式理解為商業(yè)活動的體系結(jié)構(gòu)，但強調(diào)另外五種要素，即企業(yè)的核心觀點、經(jīng)營單元、產(chǎn)品服務、企業(yè)治理及系統(tǒng)關聯(lián)。上述兩種概念界定都試圖通過分析生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本要素和運行結(jié)構(gòu)，尋找企業(yè)經(jīng)營效益和競爭優(yōu)勢的來源。［20］1998年到2002年，商業(yè)模式探討的內(nèi)容圍繞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開。這一階段的代表人物蒂墨斯（PaulTimmers）認為，商業(yè)模式包括三方面含義：（1）產(chǎn)品流、信息流和服務流的組合體；（2）各利益相關者的價值訴求；（3）企業(yè)的收入來源。與此相似，哈梅爾（GaryHamel）認為，商業(yè)模式包含四方面內(nèi)容：核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、客戶和價值網(wǎng)絡。［21］（P59－118）這些界定的特點在于，把商業(yè)模式內(nèi)容由企業(yè)內(nèi)部因素拓展為企業(yè)內(nèi)外部因素的銜接，關注利益相關者互動對于企業(yè)效益的影響。［22］顯然，這正是網(wǎng)絡企業(yè)運行方式的特點。2003年之后，網(wǎng)絡泡沫的破滅引發(fā)了人們對于其商業(yè)模式的反思。學者們試圖通過對網(wǎng)絡企業(yè)與一般企業(yè)的比較，進一步尋找企業(yè)價值實現(xiàn)的深層機理。2005年，奧斯特沃爾德（Alex－anderOsterwalder）提出，產(chǎn)品服務、客戶關系、基礎設施和財務狀況是商業(yè)模式的四大模塊，分別由價值主張、目標顧客、分銷渠道、顧客關系、關鍵業(yè)務、核心能力、伙伴網(wǎng)絡、成本結(jié)構(gòu)、收入模式九個要素構(gòu)成，不同要素及要素之間的協(xié)同狀況決定企業(yè)價值。［23］2008年，中國學者原磊提出“3－4－8”模型，即把商業(yè)模式分為三個層次、四個部分、八個要素。一是價值層，二是單元層，三是要素層。單元層包括四個組成部分：價值主張、價值網(wǎng)絡、價值維護及價值實現(xiàn)。八個要素分別是：目標客戶、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡形態(tài)、業(yè)務定位、伙伴關系、隔絕機制、收入模式、成本管理。［24］這些觀點的相似之處在于，以企業(yè)價值主張為原點，把價值實現(xiàn)的不同環(huán)節(jié)與不同利益相關者的作用結(jié)合起來，說明企業(yè)價值的來源和實現(xiàn)機理。由此可見，關于商業(yè)模式內(nèi)容結(jié)構(gòu)的探討，在分析生產(chǎn)經(jīng)營要素之間關系的基礎上，逐步深入到關注企業(yè)價值主張的實現(xiàn)機理，強調(diào)利益相關者之間互動方式對于企業(yè)價值實現(xiàn)的重要意義。（二）商業(yè)模式的企業(yè)估值功能結(jié)構(gòu)在關于商業(yè)模式的探討中，奧斯特沃爾德的意見具有廣泛影響。他從2002年開始到2007年，連續(xù)發(fā)表六篇論文，對商業(yè)模式的功能結(jié)構(gòu)、形成發(fā)展、設計實施進行了全面分析。以此為基礎，結(jié)合其他研究成果，對商業(yè)模式的估值功能進行分析，可以建立如下功能結(jié)構(gòu)示意圖（見圖1）。圖1由五個基本模塊構(gòu)成：價值主張、產(chǎn)品服務、目標客戶、合作伙伴和企業(yè)價值。其中價值主張是初始動力，以商業(yè)創(chuàng)意與核心團隊為基礎，通過產(chǎn)品服務的生產(chǎn)經(jīng)營活動加以實現(xiàn)，最終以成本收入結(jié)構(gòu)決定企業(yè)價值。在此過程中，合作伙伴以其資源投入來影響企業(yè)的經(jīng)營成本，目標客戶以其市場地位影響企業(yè)的收入來源。從價值主張到價值狀況的影響路徑，體現(xiàn)了企業(yè)價值的實現(xiàn)機理。五大模塊中包含十大要素，即商業(yè)創(chuàng)意、核心團隊、主要資源、關鍵業(yè)務、基礎設施、業(yè)務流程、分銷渠道、客戶關系、成本結(jié)構(gòu)、收入模式。十大要素以商業(yè)創(chuàng)意對于核心團隊的推動為原點，根據(jù)產(chǎn)品服務的生產(chǎn)經(jīng)營要求，依托合作伙伴和目標客戶的支持，建立企業(yè)基礎設施和業(yè)務活動流程。在此過程中，合作伙伴和目標客戶的支持作用，并非以產(chǎn)品服務的生產(chǎn)設施和業(yè)務流程為基礎，而是以商業(yè)創(chuàng)意所推動的核心團隊為基礎。通過分析利益相關者如何依托創(chuàng)業(yè)團隊建立商業(yè)創(chuàng)意的實現(xiàn)體系，考察這一體系的實際運行狀況，能夠?qū)Τ鮿?chuàng)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿蛢r值前景做出評價。由于商業(yè)創(chuàng)意作為資源整合方式的創(chuàng)新是一種特殊的知識和能力，因此，以商業(yè)創(chuàng)意為企業(yè)價值的最終來源，體現(xiàn)了知識經(jīng)濟的特征。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟以及網(wǎng)絡企業(yè)的興起，是知識經(jīng)濟和知識型企業(yè)的典型體現(xiàn)，因此，商業(yè)模式所具有的企業(yè)估值功能，在網(wǎng)絡企業(yè)的價值分析和測評中得到集中體現(xiàn)。
商業(yè)模式估值功能的發(fā)揮
商業(yè)模式的企業(yè)估值功能不僅是理論推斷，而且是商業(yè)現(xiàn)實。1998年到2000年，美國納斯達克指數(shù)由2000點迅速攀升至5000點，與網(wǎng)絡企業(yè)的集中上市密切相關。在這一過程中，商業(yè)模式的企業(yè)估值功能得到了充分發(fā)揮。關于商業(yè)模式內(nèi)容結(jié)構(gòu)的企業(yè)估值功能，以及這一功能結(jié)構(gòu)的合理性與有效性，可以通過典型案例加以說明。（一）案例企業(yè)的基本情況為了考察商業(yè)模式的企業(yè)估值功能和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，本文依照四個標準選擇案例企業(yè)：（1）企業(yè)曾經(jīng)獲得過外部投資；（2）企業(yè)融資過程的資料披露較為詳細；（3）聚焦但不局限于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；（4）以初創(chuàng)企業(yè)為考察重點。（二）案例企業(yè)的財務與資產(chǎn)狀況上述企業(yè)的成功融資很難用傳統(tǒng)企業(yè)價值測評方法加以解釋。因為按照傳統(tǒng)方法，財務狀況和實物資產(chǎn)是企業(yè)估值的主要依據(jù)。但案例企業(yè)獲取風險投資時，大多處于起步階段，財務狀況和實物資產(chǎn)結(jié)構(gòu)大都不好，也就是說，如果僅從財務和實物資產(chǎn)角度進行考察，上述案例企業(yè)的經(jīng)營狀況并不好，很難看到投資價值。（三）案例企業(yè)的價值測評依據(jù)但是利用商業(yè)模式的分析框架進行考察，案例企業(yè)的投資價值是明顯的。從上述五個方面入手，可以對案例企業(yè)的潛在價值進行分析和測算。例如，在考察商業(yè)創(chuàng)意特點和工作團隊狀況的基礎上，以互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長率為依據(jù)，結(jié)合廣告商的訴求，能夠大致測算雅虎、搜狐、新浪在未來某一時段的成本收入；以旅游人群的分類與增長為基礎，結(jié)合旅游服務企業(yè)的訴求，能夠大致測算攜程與如家的未來贏利能力。因此，商業(yè)模式的企業(yè)估值功能，為創(chuàng)業(yè)者和投資者測評企業(yè)價值提供了共同依據(jù)，促成了雙方在投融資方面的合作共贏。案例企業(yè)所具有的贏利能力，對于投資者具有很大的吸引力。
結(jié)論與探討
[關鍵詞]商業(yè)模式；雙贏策略；理論基礎
[中圖分類號]F252.5
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-7036X（2012）06-1089-04
近年來，雙贏成為了商業(yè)活動中最熱門的詞語，無論大型企業(yè)還是小型企業(yè)，都將雙贏商業(yè)模式作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)的雙贏商業(yè)模式就是企業(yè)之間通過某種形式的合作，共擔風險、共同分享市場機會、共同提升競爭力和共同取得盈利的策略。雙贏策略的形式表現(xiàn)為企業(yè)之間的合作關系，涵蓋了聯(lián)合R&D、聯(lián)合產(chǎn)品研發(fā)、長期采購協(xié)議、聯(lián)合制造、聯(lián)合營銷、共享分銷渠道和服務以及合資生產(chǎn)等具體形式。雙贏商業(yè)模式的普遍使用是市場環(huán)境變化的必然結(jié)果。一方面，市場需求的多樣性和多變性更加突出，小批量生產(chǎn)時企業(yè)組織其生產(chǎn)經(jīng)營的成本壓力增大，市場響應速度的要求超越了單個企業(yè)的能力；另一方面，市場競爭加劇，傳統(tǒng)的通過快速進入市場、盡可能提高市場覆蓋率和提高服務品質(zhì)等來參與市場競爭的營銷策略遇到了企業(yè)運營能力的約束，這樣，采取與其他企業(yè)進行合作的雙贏商業(yè)模式便應運而生。對雙贏商業(yè)模式進行理論分析，可以加深對商業(yè)模式變革的理解，對于指導企業(yè)商業(yè)活動實踐具有重要意義。
一、雙贏商業(yè)模式選擇的交易費用理論解析
交易費用理論是由科斯在1937年開創(chuàng)，并由張五常、威廉姆森等開拓和發(fā)展起來的經(jīng)濟理論。在這一理論看來，通過公開市場中非人格的價格機制來協(xié)調(diào)資源配置是有很高成本的，這里的成本是指發(fā)現(xiàn)市場機會成本、尋找交易對象的成本、簽約成本、確保合約得以履行的保證成本和違約后的訴訟成本等等。由于通過市場進行交易的這些成本的存在以及這些成本隨著交易頻率的增加而增加，業(yè)務范圍較廣、交易頻率較高的企業(yè)將面臨很高的交易費用，于是，通過縱向一體化或水平一體化，將交易對象并購到企業(yè)中來，使得其交易內(nèi)部化，并通過統(tǒng)一的權(quán)威力量來協(xié)調(diào)資源的配置成為了企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，按照張五常所說的，此時就是將通過市場進行的產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品生產(chǎn)要素的交易。
然而，隨著并購的發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模就會變大，其結(jié)果是企業(yè)內(nèi)部的管理成本逐漸上升，相對于市場交易費用，由此帶來的成本上升被稱為內(nèi)生交易費用。管理成本的上升阻礙著并購策略的實施，同時，由于管理收益遞減、一個小企業(yè)的其他方面的優(yōu)勢可能超過一個大企業(yè)以及交易的時空影響等原因，因而這種替代或規(guī)模的擴張是有限度的，也就是，當企業(yè)停止擴張的點低于公開市場上的交易費用，也低于另一企業(yè)中組織交易的成本時，并購接管才能發(fā)生。這說明，市場交易費用和企業(yè)內(nèi)部管理成本之間此消彼長，相互替代，而總的成本似乎并沒有得到有效的節(jié)約。
事實上，能夠有效節(jié)約市場交易費用，同時不會導致內(nèi)部管理成本上升的，是企業(yè)之間的長期合作關系，而且這種節(jié)約同企業(yè)的規(guī)模無關。企業(yè)之間的長期合作關系，一方面，節(jié)約了搜尋交易對象的成本，節(jié)約了頻繁簽約的費用，并且由于長期合作產(chǎn)生的鎖定效應，企業(yè)之間彼此依賴，減少了合約執(zhí)行風險；另一方面，長期合作關系不會帶來企業(yè)內(nèi)部管理成本的上升，因而從總體上降低了成本。由于長期合作關系對雙方都有益，因此被稱為雙贏策略。
二、雙贏商業(yè)模式的競爭理論解析
波特的競爭理論在企業(yè)經(jīng)營管理中占有重要地位。該理論認為，企業(yè)競爭力不僅決定于內(nèi)在的可控性資源，也取決于可獲得的外部資源。事實上，一個企業(yè)的可控性資源是極其有限的，并因為競爭者、購買者、供應者、潛在競爭者和替代者五種力量的影響，針對特定經(jīng)營戰(zhàn)略的資源在數(shù)量上的稀缺、在結(jié)構(gòu)上的失衡就表現(xiàn)得尤為突出，因此，在新的市場環(huán)境下，如何擴大資源約束的閾域，或者如何去獲得更多的資源，比對現(xiàn)有資源進行有效配置顯得更為重要。這就要求企業(yè)必須從產(chǎn)品或服務設計開始，經(jīng)由整個供應鏈和營銷物流環(huán)節(jié)，來考慮資源的有效整合和價值的形成，由此形成對價值鏈進行分析和管理的必要性。在此情況下，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營組織超越了單個企業(yè)的邊界，成為圍繞產(chǎn)品價值鏈的處于各個環(huán)節(jié)的不同企業(yè)之間復雜的合作關系，其意義在于，當價值鏈上的各獨立的企業(yè)必須將精力集中于完整的價值鏈過程時，就能創(chuàng)造低管理費用和對壓制官僚決策的動態(tài)優(yōu)勢，確保企業(yè)取得雙贏或共贏的績效效果。
與競爭能力相對應的是核心競爭力，它從知識資源和企業(yè)學習角度來認知企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，認為協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術，是企業(yè)組織贏得競爭優(yōu)勢的關鍵。由于知識資源是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營中積淀下來的品牌、商譽、文化和技術訣竅等，這些資源不可復制、不可移動、不可轉(zhuǎn)換，通過市場交易和企業(yè)并購都無法獲得，只有通過企業(yè)之間的合作，才可以有效利用這些資源，并通過知識資源的共享取得知識的增長，使得企業(yè)之間取得雙贏。
三、雙贏商業(yè)模式的專業(yè)化分工協(xié)作理論解析
生產(chǎn)經(jīng)營等商業(yè)活動都表現(xiàn)為專業(yè)化下的分工生產(chǎn)。專業(yè)化生產(chǎn)下一個企業(yè)長期從事于某一項專門的生產(chǎn)經(jīng)營活動，可以熟能生巧，并獲得技術訣竅，這既是專業(yè)化的經(jīng)濟性。而當所有的企業(yè)都專業(yè)化生產(chǎn)不同的產(chǎn)品時，社會經(jīng)濟活動從宏觀上表現(xiàn)為分工生產(chǎn)，它使得整個社會的生產(chǎn)能力邊界外移，取得分工經(jīng)濟，表現(xiàn)為整個社會生產(chǎn)能力的提升和社會商品琳瑯滿目。在亞當-斯密著名的制針工廠例子中，讓每個工人都完成制針的所有十八道工序，遠比每個人只分工負責完成制針工藝流程中的某一個工序的效率要低，因此，勞動分工和專業(yè)化生產(chǎn)構(gòu)成了亞當·斯密的古典經(jīng)濟學強調(diào)的核心。楊小凱在其開創(chuàng)的新興古典經(jīng)濟中也強調(diào)了，經(jīng)濟組織的本質(zhì)是尋找最有效率的分工水平和專業(yè)化模式問題。
除了專業(yè)化經(jīng)濟性和分工經(jīng)濟性以外，專業(yè)化分工理論中至關重要的是從事專業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)之間如何進行有效協(xié)作，它構(gòu)成了錢德勒理論和楊小凱理論的主要內(nèi)容。∞專業(yè)化和分工協(xié)作是專業(yè)分工理論的兩個基本范疇，專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營為協(xié)作提出了要求，而只有協(xié)作生產(chǎn)經(jīng)營才能取得分工的經(jīng)濟效果。通過專業(yè)化下的分工協(xié)作，按照楊小凱的理論，其正網(wǎng)絡效應及其演進將內(nèi)生出市場一體化、市場數(shù)目、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的多樣性和生產(chǎn)集中度等，而且技術的變遷、消費品種數(shù)的增加也是分工的內(nèi)生結(jié)果，如果引入投資品，企業(yè)制度會從分工中內(nèi)生地出現(xiàn)。當然，只有分工協(xié)作才能內(nèi)生出企業(yè)之間的雙贏的結(jié)局。
對于專業(yè)化下的分工協(xié)作，迄今為止存在三種協(xié)調(diào)方式，對應的三種不同的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：一是通過市場交易，在作為“看不見手”的價格機制協(xié)調(diào)下進行；二是通過縱向一體化或橫向一體化的戰(zhàn)略，借助于企業(yè)內(nèi)部的權(quán)威協(xié)調(diào)機制來實現(xiàn)；三是通過各個專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)之間的合作，借助于合作契約關系的協(xié)調(diào)來實現(xiàn)。對于這三種協(xié)調(diào)模式或者企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇，是一個成本收益權(quán)衡比較的復雜決策過程。第一種方式有利于取得專業(yè)化經(jīng)濟，并突出企業(yè)的獨特定位，但是犧牲了企業(yè)的業(yè)務范圍經(jīng)濟，也面臨高的市場交易費用的威脅。第二種方式可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲得企業(yè)規(guī)模的提升，擴大業(yè)務范圍，提高市場覆蓋率，但是它需要的投資資源較大，多業(yè)務管理的成本較高。第三種方式是目前發(fā)展最快，也普遍得到應用的方式，它既可以集中企業(yè)的資源優(yōu)勢，易于突出品牌個性，又有利于節(jié)約資源，降低內(nèi)部管理成本，通過雙贏取得預期發(fā)展目標。然而這種基于雙贏的模式和戰(zhàn)略面臨合作中由于企業(yè)文化差異、戰(zhàn)略目標一致性、爭奪利益份額和機會主義行為等帶來的合作沖突和挑戰(zhàn)，如何規(guī)避這些合作沖突，是企業(yè)之間取得雙贏并保持可持續(xù)發(fā)展的關鍵。
四、雙贏商業(yè)模式的技術管理理論解析
商業(yè)活動都涉及技術的影響，或者技術本身作為商業(yè)活動的產(chǎn)出而存在。通常，技術作為生產(chǎn)條件或能促進生產(chǎn)能力的資源，其改進能夠同時對中間產(chǎn)品提供者和組裝廠商的能力產(chǎn)生影響，因而通過企業(yè)間合作關系的調(diào)整來整合利用技術資源有利于企業(yè)能力的提升。技術研發(fā)一般需要長期的知識積累，并需要與生產(chǎn)經(jīng)營活動不同的管理機制，因此，研發(fā)活動一般采用由獨立的研發(fā)機構(gòu)來承擔，這為研發(fā)組織或部門與生產(chǎn)企業(yè)之間的合作提出了要求。同時，在現(xiàn)代市場環(huán)境下，技術研發(fā)面臨資源和能力的約束，更需要適應快速變化的市場而盡可能縮短研發(fā)周期，由生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)來承擔技術研發(fā)和改進的職能受到挑戰(zhàn)，并且技術往往存在一個從高不確定性的創(chuàng)新階段到低不確定性的擴散和革新階段的過程。而高不確定性階段往往是不連續(xù)的，這種不連續(xù)性可能對于廠商和供應者都是一種破壞力，此時企業(yè)就不適宜采取縱向一體化。正是上述原因，企業(yè)為適應快速變化的市場和擁有市場先人的競爭優(yōu)勢，往往會采用技術聯(lián)盟的形式，尤其是小型的技術企業(yè)更偏好于這種合作聯(lián)盟。技術聯(lián)盟組織通過技術轉(zhuǎn)移、經(jīng)驗學習和共享創(chuàng)新三種技術供給類型創(chuàng)造出技術知識溢出的外部效應，大大提高了企業(yè)組織的研究開發(fā)能力，也使得企業(yè)與研發(fā)單位取得合作雙贏的經(jīng)濟效果。
值得強調(diào)的是信息技術發(fā)展對商業(yè)模式變革的重大影響。2世紀末期以來，信息技術帶來的電子商務的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。例如，網(wǎng)絡營銷的興起使得傳統(tǒng)的實體賣場被網(wǎng)絡賣場所沖擊。這意味著，隨著通訊與計算機技術的發(fā)展，使市場對遠距離商業(yè)活動的協(xié)調(diào)成為可能，以前只有通過企業(yè)內(nèi)部管理框架組織才會產(chǎn)生效益的經(jīng)營活動，現(xiàn)在通過市場的調(diào)節(jié)很容易組織，并且，信息技術使得市場交易的搜尋成本降低，縱向規(guī)模上的優(yōu)勢已不是當前企業(yè)所刻意追求的目標，反應迅速以及經(jīng)營靈活化成為當前企業(yè)經(jīng)營的主題，企業(yè)對縱向結(jié)合的需求在下降。基于現(xiàn)代信息技術的商業(yè)模式，突出了構(gòu)成商業(yè)活動價值鏈的不同環(huán)節(jié)的專業(yè)化運營，以實現(xiàn)各自的專業(yè)化經(jīng)濟性，同時，將不同環(huán)節(jié)承擔各自職能的企業(yè)通過合約關系連接起來，構(gòu)建起完整的商業(yè)價值鏈，實現(xiàn)共同分享收益的目標?？梢灶A見，隨著信息技術的發(fā)展，電子商務將逐漸成為社會經(jīng)濟活動中十分重要的商業(yè)模式而取得快速發(fā)展，由此呈現(xiàn)出共同應對市場的紛繁復雜的雙贏格局。
五、雙贏商業(yè)模式的企業(yè)組織理論解析
任何商業(yè)模式都以創(chuàng)造和交換價值為其基本功能，而這些功能均需要通過一定的組織才能實現(xiàn)，因此，雙贏商業(yè)模式也可以通過組織理論來進行解析。組織的本質(zhì)是尋求最有效率的分工水平和模式，以通過折衷生產(chǎn)力提高與交易成本之問的兩難沖突，來降低資源稀缺程度，這意味著，對于特定商品的生產(chǎn)經(jīng)營來講，其所需的生產(chǎn)要素、制造技術和市場渠道等資源是稀缺的，組織的目的就是使用任何一個人都不完全擁有的知識。
對于企業(yè)來講，可供其選擇的商業(yè)組織模式有三種：自給自足全部生產(chǎn)要素并出產(chǎn)最終產(chǎn)品；從市場購置生產(chǎn)要素并出產(chǎn)最終產(chǎn)品；同處于價值鏈不同環(huán)節(jié)的其他企業(yè)建立長久合作生產(chǎn)關系，聯(lián)合出產(chǎn)最終產(chǎn)品。其中，前兩種是建立在工廠制基礎上的邊界內(nèi)商業(yè)組織模式，后一種是建立在合作關系基礎上的跨邊界雙贏商業(yè)組織模式。在上述商業(yè)組織模式之間做出選擇，涉及到企業(yè)在范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟方面的權(quán)衡，是折衷外在環(huán)境和企業(yè)能力的復雜過程，其中市場競爭因素直接推動著商業(yè)組織模式的變革?？疾炱髽I(yè)組織模式的演進序列可以知道，為適應環(huán)境競爭的基礎要素從成本向質(zhì)量、再到市場響應速度的發(fā)展，商業(yè)組織模式從邊界內(nèi)的單一企業(yè)轉(zhuǎn)向了跨邊界的多企業(yè)網(wǎng)絡化組織，并通過資源組織方式和流程的變革，以最終獲得競爭所需的資源。
關鍵詞：客戶價值主張；戰(zhàn)略定位；商業(yè)模式
客戶價值主張屬于商業(yè)模式中的一個要素。商業(yè)模式是指一個公司的完整的產(chǎn)品、服務和信息流體系，并且包括這一體系中每個要素及其所起到的作用。在此，作者選取了中國第一家專業(yè)從事0-15歲兒童情商訓練的機構(gòu)齙牙兔公司的實際情況從商業(yè)模式的客戶價值主張因素入手，進行戰(zhàn)略定位問題的討論。
在《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》中，商業(yè)模式被概括為三個具體的要素，即“客戶價值主張”，“資源和生產(chǎn)過程”和“盈利公式”。其中首要的就是“客戶價值主張”?？偟膩碚f，客戶價值主張的內(nèi)涵可以從兩個角度理解：首先是客戶的角度，這一角度又分為兩個層次，第一個層次是公司提供的產(chǎn)品或者服務要建立在顧客實際需求的基礎上；第二個層次是公司的產(chǎn)品或服務能夠向顧客提供額外的價值。其次是競爭者的角度，即公司提供的服務或者產(chǎn)品能有效地區(qū)別于競爭者，為客戶創(chuàng)造出獨特的價值。因此，齙牙兔公司要解決的戰(zhàn)略定位問題就有：1.齙牙兔公司是否能解決客戶的實際需求；2.齙牙兔公司能不能為客戶提供額外的價值；3.齙牙兔公司能否使其情商培訓有效地區(qū)別于它類似的競爭者。下文將從重要性由低到高的水平對這三個問題進行討論。
1、解決實際需求――情商培訓是否必要
在現(xiàn)今的商業(yè)理論中，越來越強調(diào)從客戶的角度出發(fā)看待和解決問題，這一點在公司的戰(zhàn)略定位中也不例外。從整體上來看齙牙兔公司在這一點上是抓住了客戶的需求的。長期以來，我國教育重智商輕情商的現(xiàn)象嚴重，然而隨著社會的發(fā)展，情商的重要性日益顯著。齙牙兔能夠抓住這一機遇，引入美國SEL兒童情緒能力和社會能力發(fā)展計劃，填補這一需求的空白，體現(xiàn)了其服務解決實際需求的能力。
然而，齙牙兔公司推出的針對提高情商的培訓并不能說明這一培訓就是必要的。首先，它的課程的效果缺少量化的標準，雖然其有一定的理論支持，但是沒有絕對的數(shù)據(jù)或者研究成果表明參與了齙牙兔的情商課程就能提高孩子的情商。另外，客戶在提高孩子情商的問題上可能會擁有其他選擇，比如家長自身提高情商教育的意識是否有助于孩子提高情商，又比如教師和學校的選擇是否也會對情商培訓產(chǎn)生影響。
針對上面的問題，齙牙兔公司需要解答出參與其課程對提高情商的有用性。這里最直接的辦法就是羅列出其情商培養(yǎng)計劃的全部優(yōu)點，這就回答了客戶為什么要選擇齙牙兔公司的問題。在能夠回答齙牙兔公司是以怎樣的服務、品牌出現(xiàn)在客戶面前的問題后，客戶才能決定選擇參與齙牙兔公司的課程作為提高情商的途徑。另外，齙牙兔公司在對解決實際需求各因素的說明中要重點突出產(chǎn)品的情況，它要細化每項課程的內(nèi)容并且說明每項課程能夠?qū)η樯痰哪姆矫孢M行提高，使得效果能夠進一步量化。
2、創(chuàng)造獨特價值――情商培訓能否區(qū)別于競爭者
齙牙兔公司在其宣傳中提到：情商的影響力是智商的九倍，在它很多的視頻宣傳中也突出了情商相比與智商的重要性，這有效地將其與其他從事早教的公司進行了區(qū)分，有利于凸顯它提供服務的獨特性，突出了它與競爭對手的不同之處。
盡管齙牙兔公司突出了情商教育的獨特之處，區(qū)別了情商和智商的開發(fā)，但是現(xiàn)今社會的大潮流仍然是對孩子智商的開發(fā)，情商開發(fā)機構(gòu)在市場上仍然數(shù)少數(shù)。眾多家長愿意花費巨款在智商開發(fā)上，對于情商開發(fā)卻容易裹足不前。因此，齙牙兔公司即使區(qū)分了情商和智商的不同，卻沒有重點闡釋出情商開發(fā)優(yōu)于智商開發(fā)的方面。
在差異點宣傳的選擇上齙牙兔公司必須注意以下幾點，第一，要視角獨特，與眾不同。第二，一個獨特的差異點應該難以被競爭者模仿，這樣才能使得有利差異點持久延續(xù)下去。第三，好的差異點要將產(chǎn)品或服務重點放在那些對目標客戶價值較高的差異點上，如果有利差異點對于客戶的價值不高，客戶便難以優(yōu)先選擇這一產(chǎn)品或服務。所以齙牙兔公司要能從多個差異點中挖掘最優(yōu)價值的差異點進行深入開發(fā)利用。
3、提供額外價值――情商培訓能否成為剛性需求
齙牙兔公司在其有效的情商訓練中提出了使用“SAFE原則”，以說明它在情商培養(yǎng)的系統(tǒng)持續(xù)性、互動性、專一性、明確技巧性四個方面。這一定程度上保證了客戶關心的幾個價值主張問題，比如孩子的情商提高能不能保持。然而要使得情商培訓成為家長的一種剛性需求，齙牙兔公司必須抓住客戶最重視的幾個價值主張。
雖然客戶價值主張的三個具體內(nèi)涵均已經(jīng)是從客戶角度出發(fā)的一種戰(zhàn)略定位方法，但是解決客戶的實際需求和創(chuàng)造不同于競爭者的價值兩者都沒有為客戶提供額外價值的層次高。為客戶創(chuàng)造額外價值才是最貼切客戶價值需求的主張。這里的額外價值是公司能為客戶創(chuàng)造的最大價值。
為客戶創(chuàng)造最大價值要求公司能突出與客戶價值主張的共鳴點。這需要公司進行深入的客戶價值研究，以發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品或服務對客戶最有價值和吸引力的地方。針對齙牙兔公司來說，對于這一點的討論，已經(jīng)無法單單從其提供的課程上進行改進、或者僅僅從其推出差異化的情商理念上進行宣傳。我們需要引入客戶關系管理理念和客戶滿意理論等理論基礎。例如客戶關系管理理論中，需要公司進行結(jié)構(gòu)思維的變化，建立嚴格的徹底以客戶為中心的公司，將所有精力放在客戶身上，并給員工授權(quán)為客戶提供好的服務。通過深入的數(shù)據(jù)分析和完善的服務系統(tǒng)最大限度地滿足客戶的個性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而保證客戶長期的與企業(yè)的價值共鳴。（作者單位：四川大學）
參考文獻：
[1]曾天德.略談情商及其對兒童早期教育的意義[J].基礎教育研究.2000.（04）
摘要:近幾年來中外移動商務呈現(xiàn)快速發(fā)展勢態(tài),以手機為終端的無線接入用戶迅猛增加。B2C移動商務的成功主要取決于消費者的接受和使用。為此,從消費者接受問題的相關理論出發(fā),結(jié)合B2C移動商務的消費者接受模型,研究B2C移動商務的成功影響因素,并從操作層面上提出相關成功因素的具體內(nèi)涵。
關鍵詞:移動商務;消費者接受;技術接受模型
互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明:截至2007年6月,中國網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)達到1.62億,僅次于美國,其中以手機為終端的無線接入網(wǎng)民數(shù)達到4430萬,占總數(shù)的27.3%。移動應用在消費者的生活和工作上扮演著重要角色。近幾年來,學者們和行內(nèi)人士開始關注移動商務的研究。在1999至2002年期間,出現(xiàn)了很多關于移動商務如何給商業(yè)帶來利益的研究觀點,目前的研究重點更多的是轉(zhuǎn)向用戶,B2C移動商務的成功取決于消費者的接受。因此,本文在消費者接受模型的基礎上研究其成功因素。
一、消費者接受理論
從研究方法的角度,消費者接受問題所基于的理論有多種,其中包括創(chuàng)新擴散理論(Diffusion
ofInnovationTheory)、理理論(TheoryofReasonedAction)、計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior)、技術接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分別對這幾種理論進行簡單的介紹。
(一)創(chuàng)新擴散理論
Rogers在1995年提出,該理論預測了媒體以及個人交往中如何提供信息以及影響他人的觀點和判斷,并試圖解釋影響用戶如何以及為何接受某一新信息媒介的因素。其包含五個方面:(1)創(chuàng)新的特性;(2)決策過程;(3)個人的特性;(4)接受創(chuàng)新的結(jié)果;(5)溝通渠道。Rogers將整個過程分為五個階段:認知、產(chǎn)生興趣、評估、嘗試、接受,相關研究表明創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、復雜性、兼容性等與該創(chuàng)新是否被接受有著重要的聯(lián)系。
(二)理理論
源于社會心理學,由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社會心理學家試圖解釋態(tài)度如何以及為何會影響行為。該理論認為人的行為是由執(zhí)行此項行為的意圖(Intention)決定的,而該意圖是關于行為態(tài)度(Attitude)和主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)的函數(shù)。然而理理論是基于行為受意志力控制時進行假設和解釋的,有很大的局限性。
(三)計劃行為理論
由Ajzen提出,是對理理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時的缺陷。該理論認為可以通過行為態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)和感知的行為控制(PerceivedBehaviorControl)來預測行為意圖,所有的行為意圖加上實際的行為控制構(gòu)成了影響實際行為的解釋變量。計劃行為理論得到了實證研究的有力支持。
(四)技術接受模型
Davis(1986,1989)在理理論的基礎上,在信息系統(tǒng)領域提出技術接受模型。該模型包括兩個重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它們決定了使用系統(tǒng)的個人意圖,同時感知易用性直接影響著感知有用性。該模型得到了很多實際應用的驗證和支持,學者們主要從以下三個方面對該模型進行延伸:從相關模型中引進因素,增加或者引進其他的關于信念的因素,驗證感知有用性和感知易用性的前導因素。
二、B2C移動商務的消費者接受模型
近年來,在研究移動商務的消費者接受問題上,學者們大多是在運用前面相關的接受理論基礎上提出研究模型的。實際運用中,移動商務在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用戶目標和體驗來源是有所差異的。B2C移動商務關心的是消費者的需求和目標,通過讓消費者體驗到滿意以及個人效能的提高而獲得消費者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移動商務的消費者接受模型通過實證研究得到了比較高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他學者們的研究表明感知娛樂性也會影響消費者對移動商務的接受。
三、B2C移動商務的成功因素
消費者接受模型有助于我們理解B2C移動商務的成功因素。感知有用性從企業(yè)的商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新性獲得,而感知易用性從用戶界面設計、基礎設施與技術支持、互動服務支持獲得,感知信任性從企業(yè)的信任度獲得,感知娛樂性從休閑娛樂支持獲得,感知價格水平則主要體現(xiàn)在移動商家的價格策略?！案兄晕倚堋备M者的性別、年齡、教育背景、個人能力等相關,屬于個體的微觀層面,并非企業(yè)所能控制。本文研究的成功因素是針對企業(yè)而言,因而感知自我效能不在本文的研究范圍之內(nèi)?；谝陨戏治?本文提出B2C移動商務的成功因素。在這些成功因素當中,“基礎設施與技術支持”涉及整個行業(yè)的技術水平、國家的政策,屬于宏觀層面,而企業(yè)處于中觀層面,因此不作展開。下面對各個成功因素的含義以及其操作層面的內(nèi)容進行分析。
(一)商業(yè)模式
關于移動商務的商業(yè)模式研究,一般都是從其通訊模式、信息服務模式、廣告模式、銷售模式、移動工作者支持服務模式等進行討論。I-mode提供的服務內(nèi)容分為四個方面:娛樂、交易、信息和數(shù)據(jù)庫,并在日本市場上取得了很大的成功。具體操作層面分析如下。1.客戶關系管理,即通過在線服務為客戶提供在移動環(huán)境下的支持。比較典型的是銀行業(yè)、保險業(yè)為消費者提供的實時在線交易、信息服務,提高顧客的滿意度、忠誠度。
2.移動支付,包括信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金交易等多重方式。對用戶而言,只需提供手機的PIN碼即可完成注冊,輸入該PIN碼登錄進而實現(xiàn)移動支付。
3.無線廣告業(yè)務。廣告是消費者獲得移動商務信息的重要渠道。商家通過收集完整的用戶信息數(shù)據(jù)庫,運用移動技術獲取消費者當前的地理位置,進行有針對性的廣告活動。廣告的方式包括文本信息、多媒體信息,基于人口統(tǒng)計信息或區(qū)域位置信息進行。I-mode的廣告模式包括簡單的標題廣告、特殊的菜單頁、群發(fā)式的短信息服務。騰訊公司在近期推出網(wǎng)絡廣告的精準定向系統(tǒng)。由于移動設備的個性化特征,將“精準廣告”運用于移動商務平臺將獲得更高的價值。
(二)內(nèi)容創(chuàng)新
信息技術高速發(fā)展、產(chǎn)品服務不斷更新的時代,引發(fā)了“眼球經(jīng)濟”競爭潮流,移動設備、移動技術和服務的創(chuàng)新又將創(chuàng)造“手指經(jīng)濟”潮流。內(nèi)容創(chuàng)新,意味著產(chǎn)品或服務的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個實操例子:提供位置敏感、個性化書簽服務。
在B2C移動商務領域,基于位置的服務(LBS)通過精確定位實現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務無法實現(xiàn)的應用而被稱為殺手锏應用(KillerApplication),具體內(nèi)容有:目錄服務如動態(tài)黃頁服務、旅游、表演、訂餐服務;追蹤服務如資產(chǎn)追蹤、個人追蹤、物品追蹤;導航服務如動態(tài)交通信息、路線描述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個性化書簽服務,便于消費者在移動環(huán)境下將所需的信息歸類和匯總。而移動搜索也將成為業(yè)內(nèi)發(fā)展的熱點。
(三)用戶界面設計
J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面設計已經(jīng)成為用戶接受移動商務的重要影響因素。移動商務的終端設備諸多為手機、PDA等,這些設備的屏幕比較小,當搜索信息或者進行交易程序時,容易使得消費者失去信心和耐心。高級的用戶界面至少要解決三個問題:輸入/輸入、空間節(jié)省技術、界面適宜。AaronMarcus等通過研究和實踐發(fā)現(xiàn),在移動用戶界面設計的過程中應當做到:重視安全性、避免感官上的超負荷、降低復雜性、謹慎使用圖片、提供自然的用戶控制、允許信息的定制等。
(四)互動服務支持
目前移動商務應用的平臺主要有三種:移動信息平臺、移動網(wǎng)絡接入平臺,IVR(互動式語音應答)業(yè)務平臺。各平臺均可以實現(xiàn)互動服務支持,而且新的移動設備擁有越來越多的交互模塊?；臃罩С挚梢源龠M交流,從而提高消費者對整個應用的感知易用性。
(五)信任
網(wǎng)絡信任問題在電子商務領域尚有待于進一步的解決。在移動商務領域,消費者信任機制的建立至關重要,提高移動商家的信任度可從以下幾個方面入手:
1.樹立良好的聲譽。許多新的移動產(chǎn)品和服務推向了消費者,如移動搜索、移動博客、無線廣告,消費者更偏向于選擇聲譽良好的企業(yè)為自己提供服務。
2.采取恰當?shù)臓I銷策略以增加消費者對移動服務的熟悉程度。廣告宣傳、媒體報道、有獎互動參與、適宜的吸引性促銷等等是增加熟悉性的有效手段。隨著E-learning的發(fā)展,提供適當?shù)囊苿訉W習和在線培訓也將成為可能。
3.引進第三方認證。在移動商務交易中,引進第三方認證有利于消費者對在線交易、安全支付以及隱私保護等方面產(chǎn)生信任感。
(六)娛樂支持
I-mode的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,移動娛樂是移動商務所有應用中最成功、利潤最豐厚的業(yè)務。據(jù)“2006國際移動娛樂峰會”透露的信息顯示,2005年全球移動娛樂市場銷售收入達176億美元,比2004年增長71%,預計至2009年,全球整個市場將超過590億美元。手機游戲、音樂、視頻、手機電視、數(shù)字賀卡等個性化移動娛樂的應用將推動無線市場的繁榮和發(fā)展。
(七)價格策略
2005年在北京中關村科技園開展的相關調(diào)查顯示,54%的消費者認為“成本太高”是沒有使用移動商務產(chǎn)品服務的原因之一。盡管目前無線網(wǎng)絡構(gòu)建和運營成本還是比較高,在價格策略方面亦當合理化。B2C移動商務的消費群體在整體上是一個比較年輕的群體,其好奇心和追求時尚的心理比較明顯,那么可以凸現(xiàn)“增值服務”的運用。在整個移動商務的價值鏈上,要強化定價的透明化與規(guī)范化。
摘要：社會企業(yè)是一種新興的公益組織形式，用經(jīng)營的手段來實現(xiàn)公益目的。但在其發(fā)展過程中卻出現(xiàn)了身份、商業(yè)模式、社會認同困境。本文從理論出發(fā)，探討人力資源、組織決策、社會資本的重要性，并對政策倡導、商業(yè)模式升級、人才隊伍建設等方面提出了建議。
關鍵詞 ：社會企業(yè)；可持續(xù)性；發(fā)展困境；道路探索
社會企業(yè)是一種公益組織，但同純粹的公益組織相比，經(jīng)濟性的經(jīng)營行為是社會企業(yè)的突出特征；同經(jīng)濟企業(yè)相比，經(jīng)營目標的公益性又成為社會企業(yè)的突出特征。社會企業(yè)這一種公益組織的新形態(tài)具有著突出功能與非凡價值。本文希望通過探討其發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題，以探求其可持續(xù)發(fā)展需要跨越的障礙，此外結(jié)合理論與訪談資料對社會企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進行經(jīng)驗性的建議。
一、社會企業(yè)的概念
英國社會企業(yè)聯(lián)盟的描述社會企業(yè):“運用商業(yè)手段，實現(xiàn)社會目的?！比绻f商業(yè)企業(yè)純粹是以盈利為目的，社會企業(yè)則是以推動社會發(fā)展和公益事業(yè)為目標，投入市場競爭的大潮，通過經(jīng)營活動產(chǎn)生利潤①。
經(jīng)濟合作與發(fā)展組織認為社會企業(yè)泛指依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略組織，除采取私營部門的企業(yè)技巧外，也具有非營利組織的強烈社會使命的特質(zhì)，其主要目的不是利潤最大化，而是實現(xiàn)某些社會目標和經(jīng)濟目標。②
而學者蔡寧（2012）認為社會企業(yè)“兼具企業(yè)經(jīng)濟性和非營利組織社會性的特征，是一種融合經(jīng)濟與社會兩項指標的組織?！雹?/p>
綜合上述說法，社會企業(yè)是一種公益組織，但同純粹的公益組織相比，經(jīng)濟性的經(jīng)營行為是社會企業(yè)的突出特征；同經(jīng)濟企業(yè)相比，經(jīng)營目標的公益性又成為社會企業(yè)的突出特征。
二、發(fā)展困境
社會企業(yè)作為社會性與商業(yè)性的綜合體，其以肩負意義深重的社會使命與創(chuàng)新式的商業(yè)模式解決思維而為人稱道。然而，前行之路卻不平坦，人才匱乏、組織發(fā)展、社會資源逐漸成為制約社會企業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。
1.身份困境
機構(gòu)注冊困境，社會企業(yè)合法化路徑缺失。對于中國的社會企業(yè)，目前還沒有明細的相應法規(guī)，他們只能遵循現(xiàn)有的法律框架。這給社會企業(yè)帶來了諸多困難，但同時也為他們在選擇法定形態(tài)上提供了自由，供選的廣泛形式包括商業(yè)公司、農(nóng)業(yè)合作社和社會福利企業(yè)(SWE)等等。根據(jù)調(diào)查中66%的社會企業(yè)均注冊為公司，20%為NGO，而其余14%則根本沒有進行注冊。
盈利資質(zhì)質(zhì)疑。社會企業(yè)除了傳統(tǒng)慈善本源，還要將商業(yè)模式的架構(gòu)納入考慮，社會目標的解決和盈利模式的建立需要同時契合。因而在盈利分紅上，社會企業(yè)一度被人污名化。行內(nèi)人紛紛表示，為了一刀切永絕后患，社會企業(yè)最好在注冊就是企業(yè)。④
2.商業(yè)模式
難以適應市場環(huán)境。社會企業(yè)的產(chǎn)品依舊在慈善圈內(nèi)打轉(zhuǎn)，產(chǎn)品競爭力不強成為軟肋。如何生產(chǎn)出可以經(jīng)受市場檢驗、受到廣大消費者真正認可的產(chǎn)品變得十分棘手，停留在原始的殘疾人手工串珠、編織物制作等顯然不行。而在產(chǎn)品營銷階段，暫時也沒有可以媲美商業(yè)項目的傳播推廣顯現(xiàn)，義賣模式也是目前社會企業(yè)的主要銷售手段?？偟膩碚f，社會企業(yè)在市場中仍然處在邊緣地位。
自我造血模式尚未建立。社會企業(yè)的資金來源仍然依靠政府公益創(chuàng)投資金撥付為主，結(jié)合基金會資助、企業(yè)社會責任捐助為輔。沒有大量資金的流動，不論是項目還是機構(gòu)都很難迎來大的發(fā)展。資源短板導致項目創(chuàng)新不足。和公益領域類似，社會企業(yè)中項目的同質(zhì)化現(xiàn)象仍然嚴重。資源的開拓與整合也是當下社會企業(yè)前行的十足路口，如何實現(xiàn)、什么樣的資源可以滿足都是需要深思的課題。
3.社會認同
民眾對于公益慈善的態(tài)度仍舊沒有革新。當下的社會公眾，仍然處在紅會信任危機的后遺癥當中。這在一定程度上增加了社會企業(yè)作為帶有商業(yè)特色的可持續(xù)公益模式為大眾接受的難度，李亞鵬書院中國項目遭受質(zhì)疑凸顯社會企業(yè)的社會認同缺失。
勞動力市場的非主流。社會企業(yè)仍在發(fā)展期，員工工資處于較低水平，但好于公益組織平均水平。女性占了社會企業(yè)家的42%，社會企業(yè)中超過70%的勞動力均為女性，這一數(shù)據(jù)與正常的勞動力市場嚴重不匹配。
三、社會企業(yè)可持續(xù)道路探索
鑒于上述社會企業(yè)發(fā)展困境，本文收集整理相關組織發(fā)展理論、企業(yè)管理與訪談記錄的經(jīng)驗性總結(jié)來探索社會企業(yè)的可持續(xù)道路。因為社會企業(yè)區(qū)別于一般公益組織之處就在于它具有商業(yè)性企業(yè)的商業(yè)特點，企業(yè)管理理論也同樣可以為社會企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。本文將對人力資源、組織決策、社會資本這三點社會企業(yè)可持續(xù)性的因素進行分析。
1.人力資源
人力資源具有價值性，而高素質(zhì)的人力資源有著稀缺性和不可轉(zhuǎn)移性。技術是可能被取代的,而人力資源才是持久競爭優(yōu)勢的來源。⑤
如果社會企業(yè)要實現(xiàn)長遠的、可持續(xù)的發(fā)展，必須要關注人力資源的積累與發(fā)展。
某種人力資源的要能創(chuàng)造持久性競爭優(yōu)勢,必須是因為該資源可以為企業(yè)提供價值,企業(yè)對勞動力的需求必須是異質(zhì)的,而且必須有異質(zhì)的勞動供給。
例如全球青年實踐網(wǎng)絡——CAPE利用世界各國的留學生或華裔居民建立起了海內(nèi)外的交流實踐網(wǎng)絡。組織中的骨干具有多國別、多專業(yè)、多年齡層次的特點。異質(zhì)化的成員構(gòu)成為組織業(yè)務的開拓提供了多樣的思路與資源。組織發(fā)展后勁十足。
2.組織決策
環(huán)境對組織發(fā)展有著重要的影響。
種群生態(tài)學派,制度學派,權(quán)變理論, 演進理論, 生命周期或間斷均衡理論都認可在環(huán)境與戰(zhàn)略關系上, 環(huán)境起著主導作用⑥。
現(xiàn)代社會是一個信息化和科技化的社會，變化瞬息萬變。要適應快速變化的環(huán)境就要求組織做出正確的決策。
管理學學者西蒙提出決策理論，認為組織就是一個決策系統(tǒng)。在西蒙看來，管理就是決策。而戰(zhàn)略選擇理論認為組織不總是被動地適應環(huán)境, 組織同時有機會和能力去重新塑造環(huán)境以滿足其自身的目標。該理論認為組織戰(zhàn)略對組織環(huán)境具有很大的影響力。
因此社會企業(yè)可以考慮采用多種戰(zhàn)略, 通過與外部環(huán)境的相互影響來為組織謀求最有力的發(fā)展空間。而社會企業(yè)的戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)的未來與發(fā)展方向。社會企業(yè)要實現(xiàn)自生的獨立與可持續(xù)，就必須做出正確的戰(zhàn)略決策，在公益性目標下明確自身的市場定位。
3.社會資本
社會資本理論：布迪厄認為場域作為各種要素形成的關系網(wǎng)，是個動態(tài)變化的過程，變化的動力是社會資本。布迪厄把資本劃分為三種類型：經(jīng)濟資本、文化資本和社會資本，集中研究了資本之間的區(qū)分及相互作用。認為資本之間可以相互轉(zhuǎn)換。布迪厄提出，所謂社會資本就是“實際的或潛在的資源的集合體，那些資源是同對某些持久的網(wǎng)絡的占有密不可分的。這一網(wǎng)絡是大家共同熟悉的，得到公認的，而且是一種體制化的網(wǎng)絡，這一網(wǎng)絡是同某團體的會員制相聯(lián)系的，它從集體性擁有資本的角度為每個會員提供支持，提供為他們贏得聲望的憑證?！绷硗?，社會資本以關系網(wǎng)絡的形式存在。
只有積累起社會資本，才能使社會企業(yè)有更多的發(fā)展條件與資源、更為穩(wěn)健地應對市場風險。將社會企業(yè)市場運作與公益結(jié)合得更具持續(xù)性，就好像小苗成長為大樹，生長出復雜龐大的根系，吸收范圍更廣的營養(yǎng)與水分，才能支撐強健的枝干。
四、建議
1.政策倡導力度加大
目前，國家對社會組織的發(fā)展給予了很多鼓勵與關注。十八屆三中全會提出，社會治理創(chuàng)新，必須著眼于維護最廣大人民根本利益，最大限度增加和諧因素，增強社會發(fā)展活力，提高社會治理水平，維護國家安全，確保人民安居樂業(yè)、社會安定有序?！耙倪M社會治理方式，激發(fā)社會組織活力，創(chuàng)新有效預防和化解社會矛盾體制，健全公共安全體系。”而地方政府也積極建立起社會組織孵化基地，扶持社會組織的發(fā)展。
我國社會組織目前已經(jīng)有了很大的發(fā)展，各類公益組織、公益項目如雨后春筍般拔地而起。但是大多數(shù)的社會組織?，F(xiàn)階段的社會組織大多是私人性的，組織規(guī)模較小，為了節(jié)省成本，組織的財務“人事”日常工作一般由一人專管，實行家庭式管理，而組織內(nèi)的普通工作人員通常沒有機會直接參與社會組織管理⑦。而社會組織中屬于社會企業(yè)類型的數(shù)量極少。社會企業(yè)這個社會組織中的后起之秀的發(fā)展需要政策的大力支持。
制度學派強調(diào)組織受到環(huán)境影響。
新制度主義特別強調(diào)了制度環(huán)境對組織的影響。邁耶認為組織行為以及組織形式都是由制度環(huán)境決定的。
而我國法律制度作為制度環(huán)境中的重要一環(huán)，目前還有諸多有待完善的問題，法律中一些重要內(nèi)容的缺失已經(jīng)成為嚴重制約我國公益事業(yè)迅速發(fā)展的因素之一。保證非營利組織能夠在一個穩(wěn)固和有靈活性的組織框架下開展活動，政府有必要在重新審視現(xiàn)行法規(guī)政策合理性和有效性的基礎上，對其修正和完善，確保政府在法制環(huán)境下對非營利組織進行宏觀層面的有效監(jiān)管。
另外，目前我國社會企業(yè)的概念并未普及。難以使民眾參與到這項事業(yè)的建議或與之發(fā)生聯(lián)系。政府進行文化建設時加強社會各界對文化的認識，能有力促進社會企業(yè)的發(fā)展。
2.商業(yè)模式升級改造
商業(yè)經(jīng)營人才引進比例加大。社會企業(yè)除了傳統(tǒng)慈善的本源，還要將商業(yè)模式的架構(gòu)納入考慮。因而，除專業(yè)的社會工作人才以外，主流商界人才在社會企業(yè)中的人才結(jié)構(gòu)中需要加大。只有對商業(yè)項目足夠熟悉，才能對社會企業(yè)有一個好的操作。
與成熟企業(yè)合作開發(fā)項目。社會企業(yè)不再同于以往的公益組織，因而與企業(yè)的對接也不再是簡單的企業(yè)社會責任。通過深度合作，實現(xiàn)社會企業(yè)與成熟企業(yè)的共贏，實現(xiàn)社會企業(yè)項目更好的轉(zhuǎn)型。
3.人才隊伍建設
做好培訓項目的延伸。以英國大使館文化教育處社會企業(yè)家技能培訓項目為代表的人才建設項目為中國社會企業(yè)家提供了源源不斷的精英，也為中國的社會企業(yè)埋下一顆顆種子。社會企業(yè)家的誕生絕非幾場培訓可以一蹴而就，后續(xù)的平臺搭建、深度孵化、資源對接都應及時跟進。
提高社會企業(yè)領域從業(yè)者的待遇。社會企業(yè)從業(yè)者工資處于較低水平，但好于公益組織平均水平。對于一個新的領域，這是遠遠不夠的。在相同水平的工資待遇下，社會企業(yè)作為雇主單位的優(yōu)勢將得到大大體現(xiàn)。
引文注釋
①趙萌.英國政府經(jīng)驗及其對中國的啟示[J].社會企業(yè)戰(zhàn)略.
②侯玲.發(fā)展的社會契機與機制[J].社會企業(yè).③蔡寧.社會企業(yè)研究述評與展望[J].
④胡小武.社會企業(yè)家的崛起[J].2013.
⑤張正堂，劉寧.戰(zhàn)略性人力資源管理及其理論基礎[J].
⑥何錚，譚勁松，陸園園，組織環(huán)境與組織戰(zhàn)略關系的文獻綜述及最新研究動態(tài)[J].
關鍵詞：新媒體；新聞傳播；文化考量；商業(yè)價值
新媒體新聞傳播是現(xiàn)代新聞傳播發(fā)展中的新形式，也是新聞傳播發(fā)展的必然趨勢，對于新聞傳播行業(yè)的良好發(fā)展十分有利。對于新媒體新聞傳播，新聞傳播工作人員應注重其文化考量，并要認識到其商業(yè)價值，在此基礎上對其進行更好的探索，實現(xiàn)新媒體新聞傳播的理想發(fā)展。本文主要對新媒體新聞傳播的文化考量與商業(yè)價值進行分析，從而為新媒體新聞傳播的更理想發(fā)展提供依據(jù)及理論基礎。
1新媒體新聞傳播形成及其發(fā)展
所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，其指的是通過對計算機信息處理技術進行利用，促使技術及社會等多種不同因素實現(xiàn)有效融合，在此基礎上使新型媒介形態(tài)得以形成。新媒體的出現(xiàn)具備了一定的基礎，而通過對數(shù)字技術及傳播工具的應用，其發(fā)展速度更快。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)及發(fā)展，人們通過虛擬世界及現(xiàn)實世界的有效結(jié)合，不但能夠更好地發(fā)泄情感，而且能夠使虛擬現(xiàn)實的相互交錯及跨區(qū)域溝通得以實現(xiàn)。在當前新媒體不斷發(fā)展的形勢下，傳統(tǒng)新聞傳播方式也發(fā)生變化，由于新媒體影響，信息傳播格局、人們?nèi)粘Ｉ罟ぷ饕约吧鐣l(fā)展等各個方面均產(chǎn)生了一定的變化，新媒體的出現(xiàn)使傳統(tǒng)新聞信息處理技術及形態(tài)發(fā)生變化，且實現(xiàn)了廣泛應用。通過互聯(lián)網(wǎng)的應用，普通用戶不但在新聞信息傳播方面成為主體，并可利用互聯(lián)網(wǎng)獲取多元化信息傳播環(huán)境，同時使信息交流及共享得以實現(xiàn)，促使新聞傳播實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展[1]。
2新媒體新聞傳播的文化考量
2.1實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實結(jié)合
在新媒體不斷發(fā)展及應用的背景下，虛擬世界中網(wǎng)絡新聞媒體的真實性有所增強，在實際應用中很大程度上影響到了人們的生活。目前，在新媒體發(fā)展背景下，QQ、微博及微信等均屬于十分重要的科技產(chǎn)物，在人們交流溝通方面能夠提供有效途徑，在這種虛擬環(huán)境中，人們能夠自由發(fā)表言論，撰寫個人信息。而在新媒體出現(xiàn)及發(fā)展背景下，人們逐漸由虛擬網(wǎng)絡轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實網(wǎng)絡，同時在人們?nèi)粘Ｉ钪?，新媒體已經(jīng)成為十分重要的組成部分，促使虛擬網(wǎng)絡及現(xiàn)實網(wǎng)絡實現(xiàn)有效結(jié)合。
2.2新聞傳播互動性增強
對于傳統(tǒng)新聞傳播而言，其屬于單向線性傳播方式，具有不可選擇的特點。由于這些因素的影響，在新聞信息實際傳播過程中，需要在特定時間內(nèi)由信息者以固定方式將新聞信息傳播給受眾，并且無法獲取受眾及時有效的反饋。而在新媒體新聞傳播形式下，新聞信息傳播表現(xiàn)出較強的互動性。首先，由于無線移動技術的影響，新聞信息的形式表現(xiàn)出更明顯的多樣化特點，人們可通過對手機等移動終端的利用，隨時隨地個人動態(tài)。其次，新媒體形式下，在個人信息方面的限制相對較少，人們能夠更加具有人性化的動態(tài)，且在信息流程也更便捷。所以，在目前新媒體新聞傳播形式下，信息以及評論均更具有自由性，因而其互動性也就得以增強，實現(xiàn)新聞信息的更好傳播。
2.3現(xiàn)實生活的融入
隨著新媒體的出現(xiàn)及不斷發(fā)展，人們的日常生活也受到了很大程度的影響，新媒體新聞傳播與實際生活各個方面所產(chǎn)生的聯(lián)系也越來越密切，這一點主要在以下兩個方面得以體現(xiàn)。第一，與報紙、電視等傳統(tǒng)媒體不同，新媒體新聞傳播傳播速度更快，新聞信息在被上傳之后，便能快速向社會各個方面?zhèn)鞑?，這不但能夠使新聞信息傳播即時性增強，同時能夠促使人們對本土文化產(chǎn)生更強烈的認同感。第二，新媒體傳播使信息新聞傳播大眾化程度增強，也就是說，在新聞信息傳播過程中，每個人不但能夠作為接收者，也能夠作為傳播者，有利于豐富人們的日常生活，并且對新媒體的依賴性增強。因此，在目前人們的實際生活中，新媒體新聞傳播已經(jīng)成為必不可少的一個部分[2-3]。
3新媒體新聞傳播的商業(yè)價值
3.1拓展商業(yè)信息傳播市場
在現(xiàn)代社會快速發(fā)展的大背景下，電子商務市場也實現(xiàn)了快速發(fā)展，很多大型網(wǎng)絡商務平臺出現(xiàn)，如京東、淘寶等大型電子商務平臺。目前，電子商務平臺也融入了實體營銷，國美及蘇寧等實體企業(yè)均對電子商務平臺重要性充分認識，實施網(wǎng)絡營銷，實現(xiàn)經(jīng)濟快速發(fā)展。對于新媒體新聞傳播背景下的網(wǎng)絡營銷而言，其與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷存在較大差異，在商業(yè)營銷中將消費者作為中心，促使商品信息的主動獲取能力得以提升，并且商家與用戶之間可實現(xiàn)直接合作與交流，使商品信息分享及獲取得以實現(xiàn)，更好地滿足消費者需求，在使商業(yè)效益得以提升。
3.2商業(yè)經(jīng)營模式得以創(chuàng)新
在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，對于任何形式的商品而言，擁有者為獲取相關利潤，必須向消費者收費，而作為消費者為能夠獲取體驗及服務，也必須付出相應代價。而在目前新媒體新聞傳播背景下，促使這一傳統(tǒng)商業(yè)模式得以改變，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的基礎上，在信息方面需要花費的成本也不斷降低，且由于新媒體平臺中具有數(shù)量較大的用戶群體，作為商品經(jīng)營者，即便不進行收費，也能夠通過廣告等商品附加值獲取一定的利潤，而這種免費商業(yè)模式能夠吸引越來越多用戶，可使循環(huán)得以形成，有利于商業(yè)經(jīng)營效益提升與發(fā)展。
3.3新型價值創(chuàng)造形式的形成
新媒體新聞傳播方式的出現(xiàn)及發(fā)展，促使人與人之間的時間距離、空間距離得以縮小，不同人之間可實現(xiàn)更密切溝通與交流，且在實際工作中能夠?qū)崿F(xiàn)更高效、便捷的合作與互動，在這種信息傳播環(huán)境下，團體所創(chuàng)造價值也會不斷增加。所以，目前很多企業(yè)選擇更加具有開放性，且更加注重合作的現(xiàn)代化經(jīng)營模式，對于非核心業(yè)務選擇外包方式，在與其他企業(yè)及個人合作的基礎上，促使整個業(yè)務流程得以完成，在此基礎上不但能夠提升工作效率，并且能夠?qū)崿F(xiàn)不同個體及組織的創(chuàng)造性思維集合，在企業(yè)發(fā)展中可作為戰(zhàn)略資源進行利用，為企業(yè)實現(xiàn)更好發(fā)展提供支持[3-4]。
眾包特殊性的理論詮釋
1.眾包懸賞定價詮釋
眾包懸賞是在眾包任務中，發(fā)包方為眾包任務懸賞定價，中標者完成眾包任務并獲得懸賞金的過程。眾包活動的一個明顯特征是眾包活動中缺乏任務定價標準，眾包懸賞金經(jīng)常被認為低于市場價格。眾包源于企業(yè)節(jié)約生產(chǎn)或運營成本的目的，通過眾包完成企業(yè)項目的成本低于企業(yè)自己生產(chǎn)的經(jīng)營成本或者低于外包給企業(yè)之外專業(yè)機構(gòu)的成本。在多數(shù)情況下，眾包中懸賞金低價是企業(yè)采取眾包策略的一個重要原因。表面上看，諸多眾包活動中懸賞金低于市場價格違背了經(jīng)濟規(guī)律。因此，透視并找出眾包特殊性的理論依據(jù)，對深入了解眾包商業(yè)模式具有重要意義。
(1)價格理論。在經(jīng)濟學中，價值所表示的主要是商品的生產(chǎn)費用或勞動成本，其大小用商品在生產(chǎn)、交換和消費時所耗費的貨幣量來衡量。眾包中的商品指的是接包方完成眾包任務的結(jié)果(一般是智力成果);發(fā)包方所定的懸賞金是中標者完成眾包任務的勞動凝結(jié)以及中介參與完成眾包任務所付出的管理勞動凝結(jié)的貨幣表現(xiàn)，在現(xiàn)實生活中體現(xiàn)為價格。在經(jīng)濟活動中，價格是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式，價格是價值的貨幣體現(xiàn)。價格決定于需求和供給，當需求大于供給時，價格上漲;反之，價格下降。眾包模式下懸賞價格體現(xiàn)了經(jīng)濟學中的價格原理。第一，當眾包任務為一般文案策劃、Logo設計、網(wǎng)站建設等一般腦力勞動時，眾包懸賞金經(jīng)常低于完成任務的實際價值。此種情況下，每項眾包活動一般有多人參與，但最終中標的只有少數(shù)人。如果把每項眾包任務當成是需求，參加眾包的人當成是對需求的供給，那么需求和市場供給是一對多的關系，在這種情況下，供給大于需求，體現(xiàn)商品交換價值的價格低于眾包所付出勞動的實際價值。在現(xiàn)實生活中，這種懸賞金低價情況經(jīng)常出現(xiàn)。第二，當眾包任務知識技術含量較高時，眾包懸賞價格往往符合所付出勞動的實際價值。例如，眾包創(chuàng)新中心(Innocentive)集中了化學、生物等方面的專家?guī)椭髽I(yè)解決科技創(chuàng)新等問題，這類眾包懸賞金往往較高。在此種情況下，雖然每項眾包任務需求也可能對應幾個完成眾包任務的供給，但是完成此類眾包任務的供給明顯比完成一般眾包任務的供給要少很多，完成此類眾包任務要求有較高知識科技含量的勞動凝結(jié)，而具備此類勞動技能的勞動者不多。在某種條件下，眾包任務雖然，但由于任務需要有特殊技能的勞動者才能完成，有時會出現(xiàn)眾包任務找不到完成任務的人的情況，這時供給和需求的關系就是需求大于供給，懸賞金的價格甚至會高于完成任務付出勞動的實際價值。
(2)價值論。價值論不只局限于經(jīng)濟學中的價值論，經(jīng)濟學中的價值論探討的是經(jīng)濟學中的價值本質(zhì)和規(guī)律運動;而價值論有著向多學科、跨學科發(fā)展的趨勢。廣義價值論探討的是關于客觀世界各種事物對于人類的生存與發(fā)展的意義(即價值)，是關于社會事物之間價值關系的運動與變化規(guī)律的科學，探討的問題是某事值不值得。從廣義價值論看，眾包懸賞金低于完成眾包任務的價值具有一定合理性。廣義價值論下，價值不只體現(xiàn)為貨幣形式，還體現(xiàn)為情感等非貨幣形式。從參與眾包的動機來看，眾包不只為獲得體現(xiàn)價值的貨幣(金錢)，眾包還使參與眾包個人獲得心理滿足等非貨幣價值。大眾參與眾包的動機有金錢和非金錢動機［5］，即滿足心理需求、獲得名譽、獲得積分、娛樂、學習新知識和技能等。眾包任務與中標者勞動付出完成眾包任務的交換價值不僅體現(xiàn)為貨幣，還有心理滿足等價值，即中標者完成眾包任務所需的勞動體現(xiàn)為貨幣價格和心理滿足等非貨幣價值，所以眾包懸賞金只是體現(xiàn)眾包任務所付出勞動的貨幣價值，此價值應該低于眾包所付出勞動總價值。按公式表示為V總=V貨幣+V非貨幣;V貨幣＜V總(V總為完成眾包任務付出勞動的總價值;V貨幣為完成眾包任務所付出的勞動用貨幣表現(xiàn)的價值，包括中標者和中介機構(gòu)所付出勞動的貨幣表現(xiàn)的價值;V非貨幣為完成眾包任務所付出的勞動用非貨幣表現(xiàn)的價值)。從經(jīng)濟學中的價格原理和廣義價值論可以看出，眾包懸賞金經(jīng)常以低價出現(xiàn)的現(xiàn)象符合經(jīng)濟學價格原理和廣義價值論，具有一定理論合理性并繼續(xù)存在和發(fā)展。現(xiàn)實生活所提及的眾包懸賞金低，具有不合理性往往指的是眾包懸賞金低于把任務外包給專業(yè)機構(gòu)的價格，而非針對深入挖掘懸賞金低價現(xiàn)象的理論基礎而得出的結(jié)論。
2.眾包懸賞金分配制度詮釋
目前分配制度有按勞分配、按資分配、按需分配。分配制度的基本原則是體現(xiàn)公平正義，既要防止平均主義，也要防止過分懸殊。中國現(xiàn)行的分配制度是按勞分配，即按照勞動付出的多少來決定獲得財富的多少。有部分學者認為，眾包商業(yè)模式為普通大眾提供更公平的就業(yè)機會，只要有能力都可以參加眾包活動，摒棄了以往按資本分配社會財富等不合理的財富分配制度，實現(xiàn)了按勞分配［6］。但是，眾包商業(yè)模式并未能真正做到按勞分配、避免懸殊、體現(xiàn)公平。眾包活動中，分配財富為懸賞金，其中懸賞金一部分為中介機構(gòu)所有，另一部分為中標者所有。在無信用問題情況下，中介機構(gòu)能夠順利地獲得懸賞金的部分，而諸多接包方在完成眾包任務時都付出了勞動，但只有中標者才能獲得懸賞金。在此過程中，中介機構(gòu)按勞取酬，體現(xiàn)了按勞分配的原則，而對于參與眾包活動的勞動者，他們有更公平的機會獲得工作，但付出勞動后只有少部分人可以獲得懸賞金的部分，這種分配方式違背了按勞分配的財富分配方式，也挫傷了大部分眾包參與者的勞動積極性，顯失公平。在現(xiàn)實生活中，類似現(xiàn)象在眾包商業(yè)模式出現(xiàn)之前已經(jīng)存在。例如外包，外包是把企業(yè)一些非核心業(yè)務包給企業(yè)之外的專業(yè)機構(gòu)的做法。在外包過程中，企業(yè)選定接包方，此過程也是一對多的關系。諸多投標者為了中標都付出了勞動，但最終只有中標者實現(xiàn)交易，獲得報酬。在此類情況下，財富分配制度不是遵循按勞分配，而是按交易最終形成來分配社會財富。眾包下的這種分配方式確實挫傷了勞動者參與眾包的積極性，但也相對適應眾包商業(yè)模式。參與眾包者很多是業(yè)余愛好者，他們要么把眾包任務當成兼職工作，要么把它視為休閑娛樂活動，也就是說眾包的懸賞金一般不會成為眾包參與者主要的經(jīng)濟來源，所以顯失公平的懸賞金分配制度雖然有失公平，某種程度上造成社會資源的浪費，但一般不會因為收入不穩(wěn)定而構(gòu)成對眾包參與者的生存威脅。#p#分頁標題#e#
3.眾包用人制度詮釋
企業(yè)采取眾包的動機是節(jié)約用人成本，由此作為節(jié)約公司運營成本的途徑之一。眾包模式下，公司短期利用了公司以外的大眾資源，而只對中標參與者償以部分懸賞金，做到了用人不養(yǎng)。另外，很多情況下參與眾包的勞動者是用戶或者消費者，眾包的結(jié)果一般較能與市場對接，企業(yè)也因此避免了資源的浪費，從另一個層面節(jié)約了公司成本。眾包活動參與者具有雙重身份，他們既是企業(yè)的被雇傭者，又經(jīng)常是消費者。眾包活動中并不是所有的眾包參與者與企業(yè)是雇傭關系，只有那些中標的參與者才與企業(yè)產(chǎn)生雇傭關系。雇傭關系是指受雇人向雇用人提供勞務，雇用人支付相應報酬形成的權(quán)利義務關系。因此，那些參加了眾包活動并付出勞動卻沒有中標的參與者并沒有和企業(yè)產(chǎn)生雇傭關系。即使是那些中標的參與者也只是企業(yè)短期的非固定的被雇傭者，企業(yè)和被雇傭者因為眾包任務聯(lián)系起來，眾包任務終止，雇傭關系也隨即消失。中標參與者在眾包活動中只獲得全部或部分懸賞金，雇傭企業(yè)也并不為他們的其他福利負責。眾包下的用人而不養(yǎng)人的特殊性，一方面使企業(yè)節(jié)約了運作成本，但另一方面也使參與眾包者失去社會保障。眾包下用人不養(yǎng)的制度對于那些參與眾包活動是為了休閑娛樂或獲得精神滿足的勞動者而言基本不產(chǎn)生負面作用，但卻挫傷了那些參與眾包活動是為了維持生計、獲得社會福利保障的人的勞動積極性。眾包模式的產(chǎn)生主流源于企業(yè)被節(jié)約運營成本驅(qū)動，而參與眾包者一般也為業(yè)余愛好者，他們?yōu)榕d趣愛好而驅(qū)動，這是眾包模式得以在現(xiàn)實生活中存在的重要原因。
結(jié)語
