發(fā)布時間：2023-09-03 14:57:03
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)療醫(yī)藥市場前景樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
世界醫(yī)藥市場和貿(mào)易繼續(xù)呈現(xiàn)健康發(fā)展之勢
全球藥品銷售增速有所放緩，但市場規(guī)模日益擴(kuò)大。
雖然制藥公司面臨著越來越激烈的競爭，但是全球藥品市場仍在繼續(xù)大幅度增長，進(jìn)入新世紀(jì)以來，全球藥品市場約以世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的兩倍穩(wěn)步增長。2003年全球藥品銷售額增長9％，2004、2005年增長7％～8%，據(jù)IMS報道，2006年全球藥品銷售額將同比增長6%～7%，增長速度雖有所放緩，但市場規(guī)模將達(dá)到6500億美元。
醫(yī)藥貿(mào)易增長強勁，成為全球貿(mào)易新亮點
全球制藥行業(yè)分工日益細(xì)化、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和外包快速發(fā)展、到期專利藥市場龐大，由此推動了藥品貿(mào)易的快速發(fā)展。根據(jù)世界貿(mào)易組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2000年以來全球年均貿(mào)易增長率在9.1％左右，而同期藥品（Pharmaceuticals）的年均貿(mào)易增長速度是22.7％左右，高于前者約13個百分點，也大大高于同期的紡織品（Textiles，5.9％）和服裝（Clothing，6.9％）的全球年均貿(mào)易增速。從貿(mào)易量來看，2004年全球藥品貿(mào)易達(dá)到2468.48億美元，超過紡織品的貿(mào)易量（1947.32億美元），接近服裝（2580.97億美元）和鋼鐵（2658.63億美元）的貿(mào)易量。2005年全球藥品貿(mào)易突破3000億美元，2006年將有可能超過服裝和鋼鐵貿(mào)易，達(dá)到3400億美元左右，占據(jù)全球貿(mào)易越來越突出的地位。
世界醫(yī)藥行業(yè)看點紛呈，商機(jī)無限
多年來，世界醫(yī)藥行業(yè)呈現(xiàn)并在相當(dāng)長時間內(nèi)將依然呈現(xiàn)如下主要特征：
（一）醫(yī)藥市場分布相對集中。首先是發(fā)達(dá)國家占全球藥品銷售的大頭。目前北美、歐洲和日本基本占到全球藥品消費的85％～88％，發(fā)展中國家的市場規(guī)模依舊較小。據(jù)估計，目前比利時、加拿大、法國、德國、意大利、日本、西班牙、英國、美國等世界領(lǐng)先的十大醫(yī)藥市場化學(xué)藥的總銷售額約為4340億美元，占據(jù)世界醫(yī)藥市場70%以上的份額。其次是醫(yī)藥產(chǎn)品銷售集中度高。2004年全球10大次級治療類別的藥品銷售就占當(dāng)年全球藥品銷售的32％以上。再次是醫(yī)藥原料藥供應(yīng)市場相對集中在發(fā)展中國家，比如中國和印度等。
（二）兼并重組強勁，產(chǎn)業(yè)集中度提高。從20世紀(jì)80年代以來，制藥界一直在兼并之中，20世紀(jì)90年代后，制藥企業(yè)爆發(fā)的兼并浪潮，形成了諾華、輝瑞、葛蘭素史克等大型跨國醫(yī)藥企業(yè)，使世界前10位的制藥企業(yè)的市場占有率大幅提升。2004年輝瑞等11大制藥巨頭銷售業(yè)績統(tǒng)計為2765億美元，占當(dāng)年世界藥品市場5180億美元的53.38％。兼并重組勢頭如此強勁，而且還將繼續(xù)強勁，是由該行業(yè)的特點決定的，因為醫(yī)藥行業(yè)是高風(fēng)險、高投入、高利潤的行業(yè)，企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險、尋求更高利潤，必將通過兼并重組擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，增強企業(yè)實力和核心競爭力。
（三）研發(fā)對制藥企業(yè)至關(guān)重要?？萍及l(fā)展是醫(yī)藥行業(yè)快速成長的強大動力。由于人們生活方式的變化，疾病譜也發(fā)生了變化，出現(xiàn)了很多以前沒有的疾病，這就需要進(jìn)行相應(yīng)的科研。而且，新藥的開發(fā)對醫(yī)藥企業(yè)的影響非常大，一種轟動性的藥物會立刻改變一家公司的命運。所以，跨國藥企用于新藥的研究開發(fā)費用相當(dāng)大，一般在銷售收入的10％～20％之間，有的更高。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，1980年全球制藥企業(yè)用于研發(fā)的費用僅為2億美元，但至2000年，全球研發(fā)費用已升至260億美元。1980年企業(yè)用于研發(fā)的費用占銷售收入的比例為11.9%，2000年已升至20.3%，翻了近一倍。2004年輝瑞等10巨頭研發(fā)投入達(dá)到425.7億美元 。
（四）各國醫(yī)藥管理政策對醫(yī)藥行業(yè)影響較大。據(jù)統(tǒng)計1999年～2005年，歐洲藥品年平均增長率（AAGR）為8.1％，美國為12.3％，日本還出現(xiàn)了負(fù)增長，其他國家和地區(qū)約為4.0％。各個國家的發(fā)展水平差距很大，美國醫(yī)藥市場的增長率超過10％，而日本醫(yī)藥市場呈現(xiàn)負(fù)增長。出現(xiàn)這樣的狀況是與各國在醫(yī)藥行業(yè)、衛(wèi)生保健業(yè)所采取的政策不一樣有很大關(guān)系。
（五）行業(yè)周期長、利潤率高。目前的醫(yī)藥行業(yè)資料顯示，一些世界大制藥企業(yè)的營業(yè)利潤率相當(dāng)高，平均值達(dá)22％之多，而一般行業(yè)的企業(yè)利潤率達(dá)到10％就相當(dāng)高了。在醫(yī)藥行業(yè)營業(yè)利潤率排名前10位的企業(yè)中，最低的也達(dá)到15％以上，最高的將近40％。這樣的營業(yè)利潤率在制造業(yè)中是十分驚人的。
除了上述特點外，在全球藥品市場和貿(mào)易不斷擴(kuò)大的過程中，全球醫(yī)藥行業(yè)也出現(xiàn)了許多重要的發(fā)展趨勢，為醫(yī)藥企業(yè)提供了眾多發(fā)展機(jī)遇：
（一）人均用藥水平的逐步提高。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對生存質(zhì)量和健康的追求越來越高，世界人均用藥水平將逐步提高，尤其是發(fā)展中國家要著力解決缺醫(yī)少藥的問題，要向本國人民提供質(zhì)優(yōu)價廉的普藥。在眾多經(jīng)濟(jì)的、社會的因素推動下，世界醫(yī)藥市場將逐步擴(kuò)大。
（二）藥品消費結(jié)構(gòu)將不斷變化。隨著生活方式的改變、飲食的改善和人的壽命的延長，隨著生活方式的改變、飲食的改善和人的壽命的延長，許多疾病如高血脂、肥胖病、心血管疾病、糖尿病、老年病、抑郁癥等精神疾病等日益突出，而細(xì)菌感染癥已下降為次要疾病。這些疾病使得藥品消費結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生了變化。為了減少住院的病人數(shù)，緩解住院病床的負(fù)擔(dān)，同時節(jié)約病人和政府對醫(yī)療費用的支出，將住院治療改為門診治療的新藥有著潛在的市場前景；老年疾病用藥以及婦女兒童用藥的市場發(fā)展前景看好；預(yù)防性藥物和保健、營養(yǎng)滋補藥的發(fā)展將持續(xù)升溫，近年來保健品市場發(fā)展方興未艾，國際市場你爭我奪，競爭將異常激烈。
（三）通用名藥和非處方藥潛力巨大。目前國際藥品市場的變化情況有利于非專利藥發(fā)展，現(xiàn)在根據(jù)非專利藥處方量上漲的形勢來看，全世界趨勢一致，包括美國都在急劇上升，非專利藥在全部處方總量中比重上升，美國1984年占19％，2000年占48％；歐盟占到51%。而且，即將到期的專利藥數(shù)量多，2001至2010年的近10年間，將迎來世界制藥史上藥品專利到期的高峰時期，全球一些大型跨國制藥公司平均將有一半以上的專利藥品到期，目前市場上57種“重磅炸彈”到2008年將有30種失去專利保護(hù)，總額在600億美元以上。
（四）生物技術(shù)和生物制藥前景看好。近20年來，以基因工程、細(xì)胞工程、酶工程為代表的現(xiàn)代生物技術(shù)迅猛發(fā)展，人類基因組計劃等重大技術(shù)相繼取得突破，現(xiàn)代生物技術(shù)在醫(yī)學(xué)治療方面廣泛應(yīng)用，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程明顯加快。20世紀(jì)90年代以來，全球生物藥品銷售額約以年均30%以上的速度增長，大大高于全球醫(yī)藥行業(yè)的平均年增長速度。生物技術(shù)的出現(xiàn)促進(jìn)了藥學(xué)從理論到實踐的徹底變革，使人們能夠從整體水平到分子水平，認(rèn)識人類機(jī)體的生理、病理本質(zhì)及調(diào)控機(jī)制。
高等醫(yī)藥院校的醫(yī)藥貿(mào)易（醫(yī)藥營銷）專業(yè)，是適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展對醫(yī)藥貿(mào)易營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求而開辦的專業(yè)。醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程在醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)中具有相當(dāng)重要的地位。安徽中醫(yī)藥大學(xué)通過對該專業(yè)用人單位、畢業(yè)生、在校生的調(diào)研，進(jìn)一步明確課程定位，按照“堅持市場導(dǎo)向、突出醫(yī)藥特色、培養(yǎng)創(chuàng)新能力”的目標(biāo)建設(shè)精品課程。明確課程定位。醫(yī)藥市場營銷學(xué)課在醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)方案中屬于專業(yè)課程。在專業(yè)課程體系中屬于醫(yī)藥學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉的核心課程，對于學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和就業(yè)能力的提高具有重要作用。根據(jù)對學(xué)校往屆醫(yī)藥貿(mào)易畢業(yè)生的抽樣調(diào)查，醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程被認(rèn)為是對其人生規(guī)劃和和工作具有較大幫助的五門課程之一（其余四門為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、藥理學(xué)、醫(yī)藥商品學(xué)、營銷心理學(xué)）。堅持“創(chuàng)新能力培養(yǎng)為核心”的課程建設(shè)目標(biāo)。醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程建設(shè)必然服務(wù)于醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)既懂營銷又懂醫(yī)藥的復(fù)合型人才培養(yǎng)的要求，作為專業(yè)核心課程又要起到貫通相關(guān)知識的作用。根據(jù)調(diào)查，學(xué)校往屆醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)去向，醫(yī)藥行業(yè)占75%（其中內(nèi)資占40%、外資占35%）、醫(yī)療器械行業(yè)20%、其余5%左右，主要是面向醫(yī)藥市場一線，從事醫(yī)藥營銷工作，一部分畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)。而從用人單位的反饋看，最看重的基本素養(yǎng)中排序依次是：團(tuán)隊合作精神、醫(yī)藥專業(yè)知識、企業(yè)忠誠度、創(chuàng)新能力。畢業(yè)生中有超過70%的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該加強創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，在校生中有超過80%學(xué)生認(rèn)為要加強實踐能力培養(yǎng)。根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，在課程建設(shè)中，圍繞市場需求特點和學(xué)生就業(yè)導(dǎo)向，突出課程的醫(yī)藥特色；而從課程性質(zhì)看，基于產(chǎn)品研究法的角度課程研究的是醫(yī)藥這一特殊商品，與一般綜合性院校開設(shè)的市場營銷學(xué)課也是不同的。另一方面，無論是從調(diào)查結(jié)果來看，還是在畢業(yè)生從事的工作性質(zhì)來看，都應(yīng)著力加強創(chuàng)新能力和實踐能力的培養(yǎng)。因此，要按照“市場導(dǎo)向是前提，醫(yī)藥特色是基礎(chǔ)，培養(yǎng)創(chuàng)新能力是核心”的要求去建設(shè)醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程。
二、以創(chuàng)新能力培養(yǎng)為核心，加強精品課程建設(shè)
（一）雙向介入為切入點，提升師生營銷創(chuàng)新理念
加強學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，課程團(tuán) 隊教師首先必須能夠準(zhǔn)確把握醫(yī)藥營銷實際，做到理論與實踐相結(jié)合，在教學(xué)相長中形成獨特的創(chuàng)新思維。課程團(tuán)隊在2003年主持開展了醫(yī)藥市場營銷學(xué)的“雙向介入式”教學(xué)研究，通過教師學(xué)生進(jìn)企業(yè)，企業(yè)老總和往屆校友進(jìn)校園嘗試解決理論與實踐相結(jié)合的問題，并取得良好效果。此后，對雙向介入的教學(xué)成果進(jìn)行了有效固化并逐步完善，創(chuàng)新校企共建課程的運行機(jī)制。一方面，聘請具有豐富實踐經(jīng)驗的醫(yī)藥企業(yè)營銷高管來我校通過講座、沙龍等方式與師生進(jìn)行交流，并請他們參與制定教學(xué)改革方案，如相繼邀請了先聲藥業(yè)、曼迪新藥業(yè)、北京安汀藥業(yè)等多家企業(yè)老總來校作專題報告，并到學(xué)校孵化中心指導(dǎo)學(xué)生開展創(chuàng)業(yè)實踐，一些實習(xí)單位如北京安汀還給有市場前景的學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目提供風(fēng)險投資。另一方面，采取分期安排教師帶領(lǐng)學(xué)生到企業(yè)醫(yī)藥營銷一線進(jìn)行見習(xí)，使師生能及時了解醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀與人才需求狀況。通過實施“請進(jìn)來和走出去”，師生接觸到了鮮活的醫(yī)藥營銷實踐，形成了生動活潑的教學(xué)氛圍，又提升了師生的營銷創(chuàng)新理念。同時，課程團(tuán)隊也給企業(yè)提供醫(yī)藥營銷培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。
（二）學(xué)用結(jié)合、學(xué)練結(jié)合，探索以創(chuàng)新和實踐能力培養(yǎng)為核心的教學(xué)新模式
1.優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)了知識—能力—素質(zhì)的對接。
首先，按照知識運用的脈絡(luò)組織教學(xué)內(nèi)容、樹立營銷理念、培養(yǎng)創(chuàng)新思維。在教學(xué)中按照“認(rèn)識—分析—滿足”醫(yī)藥市場對課程內(nèi)容重新組織，緊密結(jié)合醫(yī)藥市場實際，基于任務(wù)驅(qū)動，建立內(nèi)容、任務(wù)、實踐的一一對應(yīng)關(guān)系，使學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性更強。如在醫(yī)藥促銷這一章的人員推銷教學(xué)中，就要求學(xué)生制作不同時長、針對不同促銷對象的藥品推介PPT，并現(xiàn)場模擬藥品推廣宣講，場下學(xué)生互評、最后教師點評，通過這一形式使學(xué)生準(zhǔn)確把握醫(yī)藥市場特點，培養(yǎng)團(tuán)隊合作精神，具備熟練完成醫(yī)藥營銷崗位工作的實戰(zhàn)能力，也培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新精神，較好地實現(xiàn)了知識—能力—素質(zhì)的對接。其次，突出內(nèi)容的交叉性和時效性。本課程的醫(yī)藥特色，從內(nèi)容上表現(xiàn)為交叉性；而基于醫(yī)藥行業(yè)政策和市場形勢變化快的特點，教學(xué)內(nèi)容必須注重時效性。因此，在教學(xué)中，要及時更新教學(xué)內(nèi)容，并利用教研活動集體備課共同討論將行業(yè)最新的情況充實到教學(xué)中。如在醫(yī)藥組織市場的教學(xué)中，我們以安徽為例講解醫(yī)藥招標(biāo)實務(wù)與運行，并將學(xué)生分為若干小組，制作投標(biāo)文件進(jìn)行藥品招投標(biāo)的模擬實驗。同時，根據(jù)需要有針對性地開展專題講座，如“處方藥及OTC營銷”“醫(yī)藥科技創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)”“學(xué)術(shù)及招商專員知識與技能”系列講座等。最后，將課程內(nèi)容分為理論、實踐教學(xué)和第二課堂教學(xué)活動三個層次。
2.創(chuàng)新教學(xué)方式方法，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新和實踐熱情。
首先，探索教學(xué)方式改革。在醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)過程中，重視“討論式“”參與式“”啟發(fā)式”和“分層次”等教學(xué)方式。如在醫(yī)藥渠道策略教學(xué)中，就要求學(xué)生結(jié)合醫(yī)藥市場的變化（如《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》（征求意見稿）討論醫(yī)藥渠道的變革，通過分組討論，既使學(xué)生掌握了該章的基本知識，又使學(xué)生之間產(chǎn)生思維的碰撞，有的學(xué)生還深入分析了未來的處方藥互聯(lián)網(wǎng)交易給醫(yī)藥行業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一些同學(xué)還受到啟發(fā)，據(jù)此設(shè)計了參加電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽（簡稱三創(chuàng)賽）的作品。其次，加大教學(xué)方法的改革力度。融營銷理論教學(xué)與醫(yī)藥案例、模擬實踐（網(wǎng)絡(luò)營銷實驗、營銷實訓(xùn)等）、見習(xí)教學(xué)指導(dǎo)和營銷講座等教學(xué)法為一體，在學(xué)用、學(xué)練相結(jié)合中鍛煉學(xué)生的實踐能力，訓(xùn)練創(chuàng)新思維。如在醫(yī)藥競爭性營銷策略的教學(xué)中，就運用到案例教學(xué)，但并不局限于簡單地去分析案例，學(xué)校還要求學(xué)生具體選取某一個品牌的醫(yī)藥商品，制作該醫(yī)藥商品的市場定位策劃書，從而激發(fā)學(xué)生的營銷創(chuàng)意。
3.強化實踐教學(xué)，給學(xué)生提供更多創(chuàng)新與實踐的機(jī)會。
醫(yī)藥市場營銷學(xué)是實踐性很強的課程，實踐教學(xué)對培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新和實踐能力非常重要。根據(jù)課程建設(shè)目標(biāo)和基本要求，形成了校內(nèi)校外、形式多樣、理實一體的醫(yī)藥市場營銷實踐環(huán)節(jié)。首先，完善校內(nèi)營銷模擬軟件，設(shè)置了醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷、醫(yī)藥招標(biāo)實務(wù)實驗課；開展了醫(yī)藥代表的客戶拜訪為主要內(nèi)容的營銷實訓(xùn)課；以醫(yī)藥企業(yè)參觀和市場調(diào)查為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場見習(xí)等內(nèi)容。其次，積極嘗試第二課堂的教學(xué)，如觀摩第67屆全國藥品交易會（合肥）、模擬藥品推廣宣講大賽、大學(xué)生微市場、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽事等一些生動活潑的形式，取得了良好效果。
4.完善課程考核方式，注重形成性評價。
課程考核必須要適應(yīng)教學(xué)內(nèi)容、方式、方法的創(chuàng)新、學(xué)生學(xué)習(xí)方式的變化。根據(jù)實際情況將醫(yī)藥案例撰寫、營銷學(xué)策劃書、醫(yī)藥市場調(diào)查報告、網(wǎng)絡(luò)營銷實驗、營銷模擬實訓(xùn)等納入形成性評價，從而改變以往單一課程考試的考核體系。
（三）以賽促學(xué)促改，構(gòu)建學(xué)習(xí)創(chuàng)新實踐平臺
在第二課堂實踐教學(xué)活動中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的賽事為學(xué)生提供了自主學(xué)習(xí)、知識運用、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實踐平臺。從2010年以來，課程團(tuán)隊組織學(xué)生參加了全國各級各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽事，如“挑戰(zhàn)杯”、管理決策模擬、企業(yè)競爭模擬、電子商務(wù)三創(chuàng)賽、商務(wù)談判等，同時有多個項目在學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化中心孵化成功。以這些賽事為載體，在課程團(tuán)隊老師的指導(dǎo)下，學(xué)生自行組織團(tuán)隊、自我研究學(xué)習(xí)、自主探索實踐，實際上營造了一個學(xué)習(xí)—創(chuàng)新—實踐的平臺，極大地提高了學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)意識，激發(fā)了學(xué)習(xí)熱情，這其中幾乎都涉及到醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程知識的運用，反過來也促進(jìn)了課程的教學(xué)改革。如在教學(xué)理念上，更加注重學(xué)生營銷創(chuàng)新思維的培訓(xùn)；教學(xué)方式方法上，更加注重學(xué)生自主性、探究式、協(xié)作性學(xué)習(xí)；在教學(xué)內(nèi)容上，更加強調(diào)營銷理論的運用。
三、課程建設(shè)的效果
（一）顯著提高了學(xué)生的創(chuàng)新和實踐能力
2010年以來，醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程團(tuán)隊組織并指導(dǎo)醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)學(xué)生參加了系列創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽，取得了優(yōu)秀成績，相繼有近10支隊伍獲得全國獎項，近20支隊伍獲得省級獎項。如2011年，在“挑戰(zhàn)杯”中獲得全國三等獎、全國大學(xué)生管理決策模擬大賽特等獎、高校企業(yè)競賽模擬大賽全國一等獎；2013全國“商務(wù)談判大賽”大賽一等獎；2014“學(xué)創(chuàng)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽一等獎，全國大學(xué)生電子商務(wù)三創(chuàng)賽二等獎等。醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)在學(xué)校連續(xù)多年就業(yè)率排在第一位，畢業(yè)生受到了醫(yī)藥企業(yè)的好評，一部分學(xué)生選擇自主創(chuàng)業(yè)。
（二）建立了一支富有創(chuàng)新精神的教學(xué)團(tuán)隊
在醫(yī)藥市場營銷學(xué)精品課程的建設(shè)中，通過集體備課、觀摩教學(xué)、指導(dǎo)學(xué)生比賽和共建精品資源網(wǎng)站等多種形式，以老帶新，提高了教學(xué)和研究水平。課程團(tuán)隊獲得省級、校級質(zhì)量工程項目、教學(xué)研究項目近十項，獲得省級教學(xué)成果三等獎1次。主講教師多次參加全國醫(yī)藥院?！夺t(yī)藥市場營銷學(xué)》教材編寫，擔(dān)任教材副主編4人次。通過與實習(xí)就業(yè)醫(yī)藥企業(yè)的交流合作，堅持雙向介入與教師培養(yǎng)相結(jié)合，建立了一支專兼結(jié)合、理實交融、富有創(chuàng)新精神的醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)團(tuán)隊。
（三）初步形成了以創(chuàng)新和實踐能力培養(yǎng)為核心的教學(xué)模式
抗生素、青霉素、頭孢菌素、研發(fā)、市場、預(yù)測、競爭
摘要:
近年來，世界抗生素市場的平均年增長率為8%左右，全球抗生素的市場份額約為250～260億美元，各大制藥企業(yè)紛紛投入巨資進(jìn)行抗生素藥物的研發(fā)，使抗生素新品不斷出現(xiàn)。在中國醫(yī)藥市場中，抗感染藥物已經(jīng)連續(xù)多年位居銷售額第一位，年銷售額為200多億元人民幣，占全國藥品銷售額的30%，全國6700國家藥品生產(chǎn)企業(yè)中，有1000多家生產(chǎn)各類抗生素，產(chǎn)品競爭異常激烈。
[Abstract]：Inrecentyears,theaverageannualgrowthoftheantibioticmarketoftheworldisabout8%,themarketshareoftheglobalantibioticisabout25060hundredmilliondollars,everylargepharmacyenterpriseinvesttheresearchanddevelopmentthatahugesumofmoneycarriedontheantibioticmedicineoneafteranother,maketheantibioticnewproductappearconstantly.InthemedicalmarketofChina,haveresistedandinfectedmedicinesandalreadyoccupiedtheprimaryimportanceofthesalesamountforyears,annualsalesamountfor20billionmorethan,accountfornationalmedicines30%ofsalesamount,thewholecountry6700countryamongthemanufacturingenterprisemedicines,morethan1000produceallkindsofantibiotic,theproductsareunusuallyfierceincompetition.
[Keywords]：Theantibiotic,penicillin,hairsporehaveplainfungus,researchesanddevelops,themarket,predicts,competition
抗生素是微生物的代謝產(chǎn)物，是由真菌、細(xì)菌或其他生物在繁殖過程中所產(chǎn)生的一類具有殺滅或抑制微生物生長的物質(zhì)，也可用人工合成的方法制造，用很小的劑量就能抑制或殺滅病原微生物。自1940年青霉素應(yīng)用于臨床以來，抗生素的種類已達(dá)幾千種，在臨床上常用的亦有幾百種，主要是從微生物的培養(yǎng)液中提取的或者用合成、半合成方法制造，有以下幾種分類：
（一）β-內(nèi)酰胺類
（二）氨基糖甙類
（三）四環(huán)素類
（四）氯霉素類
（五）大環(huán)內(nèi)脂類
（六）作用于G+細(xì)菌的其它抗生素
（七）作用于G菌的其它抗生素
（八）抗真菌抗生素
（九）抗腫瘤抗生素
（十）具有免疫抑制作用的抗生素
從我國化學(xué)制藥2004年前三季度以來的表現(xiàn)看，2004年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運行總體看好，增長幅度仍然較高。2004年化學(xué)原料制藥行業(yè)整體利潤大幅度下滑。前10個月，化學(xué)原料藥實現(xiàn)銷售收入576.27億元，增長率為16.62％，但利潤卻出現(xiàn)了下滑，下降14.16％。醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值增長25.54％左右，約5113.11億元；化學(xué)藥品銷售額增長16.54％左右，約1748.16億元。綜合各種有利與不利因素，我們預(yù)計2004年第四季度和2005年第一季度將是化制藥業(yè)最佳發(fā)展時期?；瘜W(xué)制藥企業(yè)應(yīng)把握這一良好機(jī)遇，促進(jìn)全行業(yè)快速發(fā)展。
我國醫(yī)藥存在企業(yè)多、規(guī)模小、管理機(jī)制僵化、效率低、費用高、效益差、秩序亂等主要問題，另外隨著WTO條款的實施、國外醫(yī)藥企業(yè)國內(nèi)競爭的加劇，我國化學(xué)制藥企業(yè)面臨著如何做大做強、培養(yǎng)自己的獨特競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實選擇。
抗感染類藥物
抗感染類藥物的銷售額占世界藥品銷售額的15％左右，位居第2位。據(jù)調(diào)查資料顯示，世界各地抗感染藥市場所占的比例大體是：美洲為31％，亞洲為31％，歐洲為27％，非洲和大洋洲約占11％。面對不斷發(fā)展的趨勢和日益激烈的藥物市場競爭，世界各國藥業(yè)都在爭相開發(fā)和引進(jìn)新產(chǎn)品，爭取以更大的優(yōu)勢占領(lǐng)市場，同時還積極開展藥物市場調(diào)查研究，以便獲得研制開發(fā)的最佳效益。
從美國抗感染藥的銷售情況看，頭孢菌素類獨占鰲頭，占45％；其次是青霉素類占15％；第三是喹諾酮類占12％；大環(huán)內(nèi)酯類為第四，占6％；四環(huán)素類為第五，占5％；其它類占17％。值得一提的是，近年來喹諾酮類和大環(huán)內(nèi)酯類抗生素銷售額呈明顯上升態(tài)勢，據(jù)分析與新藥開發(fā)速度加快，新品陸續(xù)上市有關(guān)。四環(huán)素類銷售量卻在逐漸縮小，主要是該類藥老品種占的比例較大以及毒副作用較大，影響市場銷售量。
近年來，國際市場抗生素競爭異常激烈，新品種不斷上市，產(chǎn)品生命周期縮短。有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)為，從目前抗生素發(fā)展趨勢看，世界抗生素市場雖有進(jìn)有退，但總的發(fā)展趨勢是減緩。
當(dāng)前，全球的抗生素市場增長空間有限，加上新產(chǎn)品不斷上市，市場競爭日益激烈。在各國逐步改善環(huán)境衛(wèi)生的條件下，致病菌也隨著受到控制，使抗生素的使用量逐步減少，另一方面，人類經(jīng)過長期使用抗生素，也認(rèn)識到濫用抗生素的嚴(yán)重后果，故對使用抗生素更趨于謹(jǐn)慎。
青霉素類抗生素發(fā)展趨勢討論
中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會認(rèn)為，目前我國醫(yī)藥市場具有以下基本特征。
一是社會需求穩(wěn)步增長，增幅趨緩。
我國人口的自然增長、人口結(jié)構(gòu)的老齡化、農(nóng)村人口向城市流動、增加健康投資四個不可逆轉(zhuǎn)的因素是國內(nèi)醫(yī)藥市場穩(wěn)步增長的基本條件。1998年全國共出生人口1991萬人，65歲以上老年人口達(dá)到8375萬人，這是醫(yī)藥市場活力增強的根據(jù)。但是，由于居民收入增速降低，并低于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，城鎮(zhèn)和農(nóng)村存在大量富余勞動力。特別是醫(yī)療、教育、住房等個人支付的項目增加，從而使居民即期消費傾向減弱，消費行為更為謹(jǐn)慎，使整個社會消費需求增速減緩，醫(yī)藥消費需求也呈現(xiàn)增幅趨緩的態(tài)勢。
二是全國醫(yī)藥零售市場持續(xù)暢旺。
三是農(nóng)村市場亟待開發(fā)。特別是中央制訂西部大開發(fā)戰(zhàn)略后，西部人民的醫(yī)療水平將得到進(jìn)一步的提高，其廣大的醫(yī)藥市場將進(jìn)一步活躍起來。
四是藥品市場發(fā)展不平衡，地區(qū)間差異繼續(xù)擴(kuò)大。
五是藥品銷售結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出進(jìn)口藥銷售回落，合資藥穩(wěn)步增長，國產(chǎn)藥增幅加大的趨勢。同時，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的調(diào)查顯示，1998年上半年藥品消費貨源構(gòu)成比例為：國產(chǎn)藥占57．22％，合資企業(yè)藥占29．33％，進(jìn)口藥占13．45％。從藥品類別看，抗生素類抗感染藥占總額的35．78％，位居第一位。在抗感染藥物中，青霉素類占據(jù)首位，比重為42．38％。從具體品種來看，銷售額居前十位的藥品依次為：青霉素針、嗎丁啉片、頭孢唑啉鈉針、康泰克膠囊、頭孢呋辛鈉針、芬必得膠囊、人血白蛋白針、達(dá)美康片、脂肪乳劑、阿莫西林膠囊。青霉素針的排序重新躍居首位。
根據(jù)以上形勢，以及青霉素工業(yè)、國內(nèi)臨床用藥情況，我們認(rèn)為：
1.國內(nèi)醫(yī)藥市場可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)
新的醫(yī)療保險制度出臺，外資、私營企業(yè)職工及個體將納入醫(yī)療保險范疇；國家基本藥物的基本醫(yī)療保險藥物目錄，將使那些療效確切、質(zhì)量可靠、價格低廉的藥品占有較大市場份額；醫(yī)藥分業(yè)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)與藥品營銷之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系被切斷，統(tǒng)一價格，良性競爭，使藥品零售業(yè)將有較大的發(fā)展空間；制藥企業(yè)以產(chǎn)品為龍頭，大公司、大集團(tuán)的聯(lián)合與重組，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加大，市場競爭力加強；國家經(jīng)貿(mào)委關(guān)于嚴(yán)格控制進(jìn)口，嚴(yán)格控制新開辦藥廠，對低水平、過剩的生產(chǎn)能力堅決予以壓縮的緊縮戰(zhàn)略，制止重復(fù)建設(shè)，建立長線產(chǎn)品定期公布制度，將逐步實現(xiàn)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)總需求與總供給的基本平衡，醫(yī)藥商品市場的盲目競爭將得到有效遏制，醫(yī)藥市場流通秩序在望好轉(zhuǎn)。
以1999年為例，青霉素針全國正常需求量為60～65億支，而這年首季就生產(chǎn)了18億支（正常為16億支），比社會需求量多出12%。這樣，在市場壓力下，青霉素針價格再次下滑，第二季度減產(chǎn)20％。一直到四季度產(chǎn)量才轉(zhuǎn)平，全年控制在62億支，比1998年下降了5％，供求關(guān)系得到調(diào)整，價格也趨于穩(wěn)定。目前，80萬單位青霉素鈉的價格基本穩(wěn)定在0．31～0．40元2.青霉素類抗生素具有良好的發(fā)展前途
由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的原因，青霉素類藥物市場有可能出現(xiàn)回升，那些療效確切、質(zhì)量可靠、價格低廉的老藥將與療效好、價格高的半合成青霉素類、碳青霉烯類、青霉烯類以及復(fù)合型β-內(nèi)酰胺類新藥并駕齊驅(qū)。
與此同時，隨著國家醫(yī)療保險藥品目錄的頒布，青霉素類這種大眾藥物仍會受到廣大醫(yī)患者的青睞。
3.加快半合抗發(fā)展速度
國內(nèi)青霉素生產(chǎn)企業(yè)必須增強發(fā)展半合抗的緊迫感，加大6-APA、7-ADCA、GCLE系列半合抗的發(fā)展步伐，不能只重視青霉素G鉀工業(yè)鹽的生產(chǎn)，而忽略其深加工。對侖氨芐西林、復(fù)方阿莫西林、舒他西林、復(fù)方替卡西林、氟羥西林（氟氯西林/阿莫西林）和復(fù)方哌拉西林，以及碳青霉烯類的亞胺培南等加大開發(fā)力度，加強企業(yè)間的技術(shù)交流與合作，聯(lián)合對其生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行攻關(guān)。同時，擴(kuò)大國際間的技術(shù)合作，集中資金引進(jìn)國際上較為先進(jìn)的半合抗生產(chǎn)技術(shù)和工藝，以促進(jìn)其發(fā)展。
4.提高青霉素原料藥的生產(chǎn)技術(shù)水平
青霉素生產(chǎn)廠家應(yīng)進(jìn)一步加大技術(shù)投入，依靠高科技含量的產(chǎn)品，在加入WTO之前盡快的占領(lǐng)國內(nèi)市場。同時，采用最新生物工程技術(shù)，提高青霉素產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。
5.努力開拓國外市場，擴(kuò)大青霉素工業(yè)鹽及相關(guān)產(chǎn)品的出口
目前，我們應(yīng)該對國外的藥品零售市場加以重視，這是我們加入WTO后所要面對的一個大市場。1999年國外抗感染藥物主要零售市場分布情況如下：
北美市場8521（百萬美元）增長率：15%
歐洲主要五國市場5123（百萬美元）增長率：3%
日本市場5252（百萬美元）增長率：10%
合計18896（百萬美元）
總之，只要將國內(nèi)的大環(huán)境處理好，企業(yè)選好方向，加大技術(shù)改造投入，就一定能迎來青霉素類抗生素美好的明天。
2005年頭孢菌素市場熱點預(yù)測
7－ACA供應(yīng)仍偏緊；繼續(xù)承受來自基礎(chǔ)能源的壓力；新品種值得期待；政策層面的影響還將繼續(xù)；大品種集中，小品種爭鳴。僅這五個方面可能難于精準(zhǔn)地描述頭孢菌素領(lǐng)域，但把握這幾點卻是2005年駕御頭孢菌素原料藥市場的關(guān)鍵。
頭孢菌素以其高成長性和良好的臨床表現(xiàn)，在全球抗感染藥物市場上占有越來越多的市場份額。我國的頭孢菌素市場正處于大力發(fā)展階段，背靠著國內(nèi)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)每年15%的持續(xù)增長速度，有專家預(yù)測，近幾年內(nèi)我國頭孢菌素抗生素的增長速度將高達(dá)30%。
頭孢菌素市場巨大的發(fā)展空間，吸引了不少弄潮兒頻頻涉足，從而帶動了上游原料藥、中間體的發(fā)展，使得這一產(chǎn)業(yè)鏈條得以有效的延伸而更趨完整。牽一發(fā)而動全身，這一鏈條上每一環(huán)節(jié)出現(xiàn)的變動，都將或多或少對領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生影響。2005年度，風(fēng)云變幻的頭孢菌素市場有著更多的看點值得期待和關(guān)注。
看點一：7－ACA供應(yīng)仍偏緊，如果在年內(nèi)7－ACA的供應(yīng)瓶頸會被打破的話，希望主要寄托于原有市場“老大”的努力，諸如石藥集團(tuán)等在這一項目上的擴(kuò)產(chǎn)成功。
回顧2004年的頭孢菌素市場，7－ACA算得上是主角，供應(yīng)緊張的局面持續(xù)了整整一年，在一定程度上掣肘了這一抗生素市場的正常發(fā)展，并讓眾多下游原料藥和制劑生產(chǎn)商飽受其苦。而7－ACA市場全年整體平穩(wěn)的價格定位，也讓國內(nèi)僅有的幾個生產(chǎn)廠家牢牢地掌握了市場的主動權(quán)。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士分析：840元/公斤的價位已經(jīng)是部分7－ACA生產(chǎn)廠家的成本底線，這一雞肋的感覺讓這部分生產(chǎn)商在市場供應(yīng)全線緊俏的2004年度里，并沒有嘗到多少。而這一價位也很難吊起進(jìn)口商的胃口，相反，國內(nèi)部分廠家為了保證自己的生產(chǎn)，只得出歐洲市場的高價從國外進(jìn)口，以緩解這一供需矛盾。哈藥總廠在9月份就曾以101美元/公斤的高價從國際市場購進(jìn)7－ACA。
比較2003年度7－ACA曾經(jīng)出現(xiàn)的650元/公斤價格和現(xiàn)在相對高挺的價位，國內(nèi)快速增長的頭孢菌素市場對7－ACA的巨大需求潛力，怎不讓領(lǐng)域內(nèi)的“資本”怦然心動？國內(nèi)這一大宗中間體原料的市場需求已經(jīng)迅速突破了2000噸大關(guān)，面對著眼前這一市場機(jī)遇，山西威奇達(dá)、哈藥總廠、山東睿鷹等閃亮登場，讓買方在心理上很受安慰。這批新入圍者盡管曾經(jīng)讓大家望穿秋水，但現(xiàn)在畢竟已經(jīng)有產(chǎn)品上市，這一利好形勢遲早將徹底緩解目前7－ACA市場的緊張局面，接下來還會推動7－ACA市場走向充分競爭，從而給買方帶來更多的實惠。
冷靜思考2005年度的7－ACA市場形勢，從已經(jīng)過去的這兩個月來看，過早的樂觀并不明智。7－ACA的生產(chǎn)技術(shù)含量高、投資大，原來的市場“老大”們還會運用價格等手段對新入圍者進(jìn)行遏制。新入圍者亟需解決工藝、質(zhì)量、產(chǎn)量的提高和成本的降低等問題，而這一切都需要時間。
因此筆者認(rèn)為，2005年上半年的頭孢菌素市場行情將在很大程度上拷貝2004年上半年的市場態(tài)勢，從而呈現(xiàn)出7－ACA供應(yīng)依然偏緊、進(jìn)口沒有被有效拉動、原料藥和制劑兩個市場需求旺盛等特征。如果在年內(nèi)7－ACA的供應(yīng)瓶頸會被打破的話，希望主要寄托于原有市場“老大”的努力，諸如石藥集團(tuán)等在這一項目上的擴(kuò)產(chǎn)成功。
看點二：頭孢菌素原料藥領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)承受來自化工、基礎(chǔ)能源等多方面的影響；而終端需求的增長、部分品種的強勢表現(xiàn)也給這個產(chǎn)業(yè)帶來新的生機(jī)和希望。
回首2004年的整個原料藥市場，價格競爭、產(chǎn)能擴(kuò)張、出口貿(mào)易爭端，給市場帶來了諸多的麻煩。2005年這些因素對頭孢菌素原料藥領(lǐng)域的影響將繼續(xù)存在，而化工和基礎(chǔ)能源對領(lǐng)域影響的表現(xiàn)將更加明顯?；A(chǔ)能源漲價，使原料藥行業(yè)利潤受到壓縮，原料藥的生產(chǎn)經(jīng)營將面臨更大的成本壓力。
我國的頭孢菌素產(chǎn)業(yè)自上世紀(jì)80年代以來得到了長足的發(fā)展，特別是在進(jìn)入新世紀(jì)的這5個年頭里，領(lǐng)域的發(fā)展更是日新月異，領(lǐng)域內(nèi)的競爭也更加充分。在國際市場抗生素新品種不斷涌現(xiàn)的背景下，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這就給眾多的新品種提供了展示的機(jī)會。像被國際權(quán)威機(jī)構(gòu)看好的頭孢他啶、頭孢哌酮鈉/舒巴坦鈉，都有不俗的市場表現(xiàn)。諸多有質(zhì)量和技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)將在市場上有更加不俗的表現(xiàn)。
看點三：在經(jīng)歷了2004年大家競相搶報仿制藥品批文的沖動后，2005年頭孢菌素領(lǐng)域新品的推出速度將進(jìn)一步加快，個中當(dāng)然不乏GMP認(rèn)證對仿制藥購買的巨大推動作用。
2004年度仿制藥的開發(fā)可以說是熱潮滾滾，批準(zhǔn)生產(chǎn)的藥品數(shù)目也是大得驚人，在抗生素領(lǐng)域擁有強勢表現(xiàn)的頭孢菌素更是不甘其后，相關(guān)生產(chǎn)廠家使出渾身解數(shù)來搶報新品，個中不乏被世界權(quán)威機(jī)構(gòu)推崇的好品種。而僅僅是搶報并不能達(dá)到為企業(yè)贏取相應(yīng)利益的最終目的，只有相當(dāng)?shù)目蒲兴胶蜕a(chǎn)能力的企業(yè)才能有名利雙收的效果。
2005年春節(jié)剛過，齊魯安替比奧就攜頭孢丙稀和頭孢匹胺酸兩個優(yōu)勢品種閃亮登場，讓沉悶的頭孢菌素市場為之振奮。值得一提的是，頭孢丙稀是美國FDA批準(zhǔn)的第一個可用于治療兒童中耳炎和鼻竇炎的口服頭孢菌素類抗生素，其良好的安全性、顯著的療效和較之其他頭孢菌素不良反應(yīng)發(fā)生率低的特點，契合了兒童用藥的特征。而頭孢匹胺鈉注射后的血藥濃度也高于其他頭孢菌素，該產(chǎn)品至今國內(nèi)完全依賴進(jìn)口，原料藥價格昂貴，從而限制了其臨床的使用。此次齊魯安替比奧的生產(chǎn)成功，無疑會迅速打破這一瓶頸。
看點四：政策層面的影響還將繼續(xù)下去。
在衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強的新年寄語中，他明確表示了2005年全國醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)的中心任務(wù)，這就預(yù)示了過去一年中藥品降價的風(fēng)潮將會在新的一年里延續(xù)。2004年6月7日出臺的，包括阿莫西林在內(nèi)的24類約400多個規(guī)格的抗生素降價政策，也嚴(yán)重影響了頭孢菌素原料藥和制劑兩個市場，并將2004年的頭孢菌素市場提前引入了銷售淡季。2004年10月中旬，國家有關(guān)部門聯(lián)合出臺的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購的若干規(guī)定》，更是顯示了政府希望通過集中招標(biāo)采購來糾正藥品熱銷中不正之風(fēng)的初衷，從而也使藥品價格再次處于下降的通道中。隨著這些政策的推進(jìn)，對2005年度醫(yī)藥市場的影響將進(jìn)一步顯現(xiàn)。2005年還會有新的政策出臺，新老政策互相呼應(yīng)，對頭孢菌素市場乃至整個醫(yī)藥市場的影響將進(jìn)一步加強。
看點五：頭孢菌素產(chǎn)業(yè)整體向好，大品種生產(chǎn)集中度進(jìn)一步提高，小品種生產(chǎn)呈現(xiàn)百家爭鳴的局面。
我國頭孢菌素的發(fā)展速度之快確實令人吃驚，現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)一部分品種被淪為“大品種”，代表品種有頭孢唑林鈉、頭孢曲松鈉、頭孢噻肟鈉等。從原料到制劑，利潤率都已大幅下降，導(dǎo)致只有少數(shù)有生產(chǎn)規(guī)模、成本優(yōu)勢、大型銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)才能生產(chǎn)經(jīng)營的局面。像齊魯制藥、哈藥總廠、石藥集團(tuán)等大型制造商，在這些品種上的原料消耗都已經(jīng)到了10噸級，而這些品種“微利”的現(xiàn)狀使得眾多中小型企業(yè)退出生產(chǎn)，從而使生產(chǎn)集中度進(jìn)一步提高。這種生產(chǎn)經(jīng)營的有效集中局面，較容易讓現(xiàn)存的經(jīng)營商們達(dá)成默契，從而有利于大家在維持微利的局面下相安無事。
從大品種競爭中被擠兌出來的生產(chǎn)商更致力于利潤率較高的所謂“小品種”的生產(chǎn)經(jīng)營，扮演著藥品使用中的“開路先鋒”。但隨著這部分市場的逐步擴(kuò)大，進(jìn)而在生產(chǎn)經(jīng)營上就會進(jìn)入“百家爭鳴”的階段。目前的頭孢他啶就正處在這一市場狀態(tài)下：頭孢他啶在上個世紀(jì)90年代主要依賴進(jìn)口，進(jìn)入本世紀(jì)后得以長足的發(fā)展和市場培育，到2003～2004年已經(jīng)步入它的全盛期，目前發(fā)展前景仍將看好，2005年將會有更佳的市場表現(xiàn)。
在小品種市場逐漸被做大的過程中，吸引來了一些有規(guī)模效應(yīng)的大企業(yè)加入競爭中，這時候就可以宣布這些品種“諸侯混戰(zhàn)”時代的到來了。剛開始，“小品種”的利潤尚好，市場還沒有飽和，所以大家都在紛紛上量，并逐漸向下游讓利。這種讓利又進(jìn)一步推動著這些品種上量、上規(guī)模，最后的歸宿便是優(yōu)勝劣汰，生產(chǎn)走向集中，最后重現(xiàn)現(xiàn)在頭孢唑林鈉、頭孢曲松鈉的命運。
頭孢菌素領(lǐng)域這種“大”“小”品種被不斷追捧的情況，有力地推動著整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而使得產(chǎn)品的生命周期大大縮短，也提高了新品的推出速度和水平。
我們都知道，抗生素類藥物是戰(zhàn)勝細(xì)菌感染疾病的良方。自從青霉素開創(chuàng)了抗生素藥物的市場后，大量針對不同致病細(xì)菌的抗生素類藥物問世。人類對細(xì)菌感染疾病的戰(zhàn)斗還會繼續(xù)，所以人類與細(xì)菌的戰(zhàn)斗是一場持久戰(zhàn)。
西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界人士認(rèn)為，今后5年，世界藥物市場的年增長率可望保持在7％~8％。隨著發(fā)病率的上升和新藥的不斷涌現(xiàn)，抗感染藥的市場將發(fā)生巨大變化，而臨床治療急需的新型抗感染藥物將成為醫(yī)藥市場上增長的新熱點。故研究生產(chǎn)新型抗感染藥具有廣闊的市場前景。
[參考文獻(xiàn)]
[1]《首都醫(yī)藥》
受到人口老齡化、中產(chǎn)階級日益壯大及政府不斷增長的醫(yī)療支出等方面催化，中國醫(yī)療器械行業(yè)有望維持強勁的增長勢頭，并呈現(xiàn)以下幾個重要的發(fā)展趨勢。
進(jìn)口替代主題升級。部分傳統(tǒng)耗材類及監(jiān)護(hù)類產(chǎn)品已經(jīng)基本實現(xiàn)進(jìn)口替代，下一階段的進(jìn)口替代將轉(zhuǎn)向附加值較高的高端手術(shù)及影像診療設(shè)備等領(lǐng)域；“美國技術(shù)+中國制造+全球市場”會成為一個重要主題。
中國醫(yī)療器械的發(fā)展經(jīng)歷了從進(jìn)口到國產(chǎn)、從材料工藝到機(jī)電加工一體化、從國內(nèi)市場到全球市場的漫長過程。中國醫(yī)療器械相對于發(fā)達(dá)國家起步較晚，早期基本全靠進(jìn)口滿足需求。由于缺乏核心技術(shù)，很多國內(nèi)醫(yī)療器械公司從相對簡單的材料工藝和設(shè)備開始，利用低廉的價格和政策紅利逐步取代國外公司，在某些細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)了大部分國內(nèi)市場。隨著消費和技術(shù)的升級以及國家的戰(zhàn)略性布局，國內(nèi)醫(yī)療器械公司將實現(xiàn)附加值更高的高端手術(shù)及影像診療設(shè)備的進(jìn)口替代。
專業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)前以及未來相當(dāng)長一段時間，國產(chǎn)醫(yī)療器械的進(jìn)口替代和全球化都將是一個主要趨勢，而創(chuàng)新是最佳手段。大批掌握核心技術(shù)的海外創(chuàng)業(yè)者看到了國內(nèi)市場的機(jī)遇，將技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行本地化，利用國內(nèi)相對低廉的人力成本建立生產(chǎn)基地，然后通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷往全球，實現(xiàn)全球化路徑?！懊绹夹g(shù)+中國制造+全球市場”會在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)成為市場熱捧的主題。
顛覆性技術(shù)逐步滲透。液體活檢、手術(shù)機(jī)器人、3D打印等顛覆性技術(shù)的出現(xiàn)有可能從根本上改變現(xiàn)有診療手段及醫(yī)療格局。
液體活檢對于癌癥檢測而言是顛覆性的。檢測血液中的CTC（循環(huán)腫瘤細(xì)胞）及ctDNA（循環(huán)腫瘤DNA）對患者腫瘤進(jìn)行診斷與監(jiān)測的方法稱為液體活檢。液體活檢的出現(xiàn)可以解決組織活檢的局限性問題。該技術(shù)能夠解決臨床取樣的難點，滿足對患者高頻次監(jiān)測的需求，并具有相比于穿刺活檢成本低的優(yōu)點。
未來有望應(yīng)用在腫瘤早期篩查、腫瘤患者動態(tài)監(jiān)測，以及個性化用藥指導(dǎo)等領(lǐng)域，市場前景廣闊?！堵槭±砉ご髮W(xué)科技評論》將液體活檢評選為“2015十大技術(shù)突破”。
在外科手術(shù)領(lǐng)域，手術(shù)醫(yī)療機(jī)器人的出現(xiàn)顛覆了現(xiàn)有手術(shù)方式，最大程度地解放了醫(yī)生的雙手。相對于傳統(tǒng)手術(shù)，手術(shù)機(jī)器人具有明顯的優(yōu)勢：病人出血少、康復(fù)快、醫(yī)生培訓(xùn)時間短。外科手術(shù)將從“切除時代”進(jìn)入“可修復(fù)時代”。作為目前最炙手可熱的外科手術(shù)機(jī)器人“達(dá)芬奇”，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于包括成人和兒童在內(nèi)的普外、胸外、泌尿外科、婦產(chǎn)科、頭頸外科及心臟等各種手術(shù)。
3D打印是制造業(yè)具有代表性的顛覆性技術(shù)，在醫(yī)療領(lǐng)域的滲透和應(yīng)用有著喜人進(jìn)展。之所以說是顛覆，是因為它解決了以往難以解決的問題。例如在骨科領(lǐng)域，北京大學(xué)第三醫(yī)院采用3D打印的人工樞椎為頸椎腫瘤的患者做治療，進(jìn)行的腫瘤切除效果很好，已經(jīng)有了四個成功病例，這在之前是難以想象的。另外，杭州電子科技大學(xué)自主研發(fā)的3D打印人工肝單元的成功面世也為新藥篩選提供了全新的解決方案。我國3D打印領(lǐng)域的領(lǐng)先公司如邁普生物，已經(jīng)率先實現(xiàn)了3D打印硬腦膜的商業(yè)化，給市場注入了一針興奮劑。
平臺型公司呼之欲出。越來越多的A股醫(yī)療器械類公司開始尋求境外并購的機(jī)會，跨境套利空間明顯。與此同時，一些大型藥業(yè)也開始考慮整合器械類公司，打造綜合性醫(yī)療健康產(chǎn)品和服務(wù)平臺。
迅速變化的形勢往往使企業(yè)經(jīng)營在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f。制藥企業(yè)要在未來的競爭中取勝，必須在對企業(yè)的外部環(huán)境和自身情況分析的基礎(chǔ)上，制定合理的、切實可行的營銷戰(zhàn)略。沒有任何公司擁有無限的資源，非處方藥市場的開發(fā)戰(zhàn)略決策一旦做出，公司就必須進(jìn)行資源配置，使其在相當(dāng)長的時間內(nèi)支持非處方藥營銷必須的產(chǎn)品、分銷、促銷及廣告等活動，而這些活動都需要高成本的投入。
對于以處方藥市場為主的制藥企業(yè)，進(jìn)行OTC市場開發(fā)有其不可比擬的優(yōu)勢：非處方藥管理辦法規(guī)定，新藥在上市兩年后才可以申請轉(zhuǎn)換評價為非處方藥，這就注定了非處方藥要經(jīng)過處方藥推廣過程。而在這個推廣過程中，它的安全性和療效得到大量臨床數(shù)據(jù)的充分證明，建立了消費者的產(chǎn)品認(rèn)知，降低非處方藥市場運作風(fēng)險，同時也為OTC市場開發(fā)提供必須的資金支持。
比如，Tylenol(泰諾)止痛藥是美國強生公司1955年開發(fā)的，直到1960年之前，一直通過內(nèi)科醫(yī)生和藥劑師推薦使用。1960年開始才逐漸向患者促銷。泰諾在藥劑師和內(nèi)科醫(yī)生中的牢固聲譽賦予了公司明顯的優(yōu)勢，因為消費者認(rèn)為該藥是健康專業(yè)人士推薦的安全產(chǎn)品?，F(xiàn)實中，2/3的泰諾使用者聲明，正是由于醫(yī)生的推薦，他們才選擇使用該藥。 二、以處方藥市場為主的制藥企業(yè)的OTC市場開發(fā)策略 （一）制定適合于非處方藥市場開發(fā)的整合營銷傳播策略
將醫(yī)生處方推廣、針對消費者的媒體廣告、店堂廣告/陳列和店員的推薦、與消費者和客戶建立關(guān)系等有效地整合起來：醫(yī)生處方推廣，建立消費者信任；媒體廣告，傳達(dá)給消費者產(chǎn)品信息；店堂廣告和柜臺陳列提醒消費者注意；店員的推薦和指導(dǎo)促進(jìn)消費者購買；消費者和客戶關(guān)系的建立，達(dá)到顧客滿意。
我們仔細(xì)分析這些成功的OTC品牌如：西安楊森的嗎丁啉、達(dá)克寧、息斯敏，中美史克的康泰克、芬必得、必理通等，它們都采用了這樣的營銷策略。 （二）產(chǎn)品策略
1、選擇處方藥向OTC轉(zhuǎn)換評價的主導(dǎo)品種
處方藥向OTC轉(zhuǎn)換評價的主導(dǎo)品種有：解熱鎮(zhèn)痛藥、抗真菌藥、感冒咳嗽藥、抗過敏藥、胃腸道藥等。以處方藥市場為主的制藥企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的推廣優(yōu)勢、自身產(chǎn)品的特點，結(jié)合目標(biāo)市場的競爭情況、目標(biāo)市場的增長潛力和患者在進(jìn)行自我藥療的過程的需求變化因素選擇品種。那些能夠滿足市場較大需求、能夠快速起效并且消費者可以自己判斷療效、安全性好的產(chǎn)品，具有很好的OTC市場前景。 如果同一產(chǎn)品可以按照適應(yīng)癥、用法用量或劑型與給藥途徑的不同，可以是處方藥又是非處方藥，就應(yīng)該采取雙跨策略，讓該產(chǎn)品同時占有醫(yī)院和零售兩個市場，相互促進(jìn)。
2、選擇產(chǎn)品進(jìn)入OTC市場的最佳時期
產(chǎn)品生命周期（PLC）理論認(rèn)為，產(chǎn)品有一個有限的市場生命，產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段的利潤有高有低，同時在PLC的不同階段，需要不同的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品的生命周期一般被分為四個階段：即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。Rx向OTC轉(zhuǎn)換的最佳時間是在產(chǎn)品的成熟末期。 到這個時期時，產(chǎn)品通過臨床推廣建立了很高的消費者認(rèn)知度，獲得了豐厚的銷售利潤，一旦過了保護(hù)期，必然面臨大量仿制品的沖擊，影響它的PLC和銷售量。在這個時候如果及時轉(zhuǎn)換評價為OTC后，其平均使用壽命可以大大延長。
3、包裝和標(biāo)簽
OTC產(chǎn)品的包裝形式應(yīng)方便使用和儲存，比如：治療骨關(guān)節(jié)炎藥品的包裝設(shè)計必須方便患者打開包裝。包裝的外觀設(shè)計要富于美感，以便于識別。包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計要方便藥店陳列和儲存。包裝材料應(yīng)能使產(chǎn)品保持一種穩(wěn)定的狀態(tài)，比如防潮。能顯示產(chǎn)品是否被人做過手腳的特殊包裝也可增加消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的信心。 包裝量應(yīng)考慮治療期的長短和單位包裝量的價格，使消費者能買得起，同時限制浪費。
標(biāo)簽必須使用消費者所使用的語言注明用法、副作用、適應(yīng)癥和其它任何須說明的內(nèi)容。服用量的表述法要易于讓消費者理解。銷售外包裝除了要有OTC標(biāo)識外，適應(yīng)癥或功能主治也一定要有，讓消費者看得到，但市場上有的產(chǎn)品因為包裝盒外表面積設(shè)計的太小，就將標(biāo)簽文字大大簡化，連適應(yīng)癥也“詳見盒內(nèi)說明書”，影響產(chǎn)品銷量，因為消費者不能方便的知道產(chǎn)品的適應(yīng)癥，幫助它進(jìn)行購買決策，這樣的做法就是沒有為消費者著想。
處方藥在轉(zhuǎn)換評價為OTC之后，為了使醫(yī)院和零售互不影響，可以考慮以不同的包裝規(guī)格或者產(chǎn)品形式面對不同的市場，比如無糖型分銷到醫(yī)院，有糖型分銷到零售市場，可以12支規(guī)格的在醫(yī)院銷售，6支規(guī)格的在零售市場銷售等等。
（三）價格策略
非處方藥的定價應(yīng)是在研究消費者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，要注意分析消費者的實際支付能力、需求強度及需求層次。如西藥感冒藥，其消費特征是最接近于日用消費品，但它又終歸是藥品，屬謹(jǐn)慎的消費行為，微量消費，需求彈性小。其包裝規(guī)格應(yīng)以2-3天的用藥量為宜，達(dá)到緩解感冒癥狀的目的即可，單位包裝價格應(yīng)在10元左右。病情嚴(yán)重的感冒則需要去醫(yī)院治療。而通過采用合適的包裝量和對包裝材料進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的使用，可使單位零售價降到一個讓消費者更能承受得起的水平。讓消費者買得起是使消費者使用群體擴(kuò)大的關(guān)鍵。
另外要從戰(zhàn)略的角度，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)來定價，是維持生存？或是追求利潤最大、或是追求銷售成長和市場占有率、或是為適應(yīng)競爭需要？ （四）分銷
處方藥與非處方藥因為面對的市場不同，要求的營銷策略不同，二者需要的分銷策略也不同。
盡管以處方藥市場為主的制藥企業(yè)已有了分銷到醫(yī)院市場的成熟網(wǎng)絡(luò)，但非處方藥的市場主要在零售，它的市場終端是連鎖藥店、社會藥房還有一些社會門診、小型工礦醫(yī)療單位，OTC市場的開發(fā)要求分銷商有龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，有配送實力，了解消費者的需求，熟悉OTC產(chǎn)品的營銷技巧。
中國當(dāng)前的醫(yī)藥商業(yè)狀況是：
一方面批發(fā)商在向?qū)I(yè)化發(fā)展。他們或者以醫(yī)院終端為主，選擇品種，進(jìn)行處方藥銷售，他們在醫(yī)院招標(biāo)和臨床推廣方面具備實力；或者以零售終端為主，選擇品牌OTC產(chǎn)品進(jìn)行或者普藥主攻零售市場，他們在零售網(wǎng)絡(luò)和在配送與市場促銷方面具備實力，為了保持對零售商的控制，大型批發(fā)商要考慮與零售商建立聯(lián)盟，或者在物流配送方面專業(yè)化發(fā)展。
另一方面零售商在向連鎖化和規(guī)模化發(fā)展，并且權(quán)力增強。數(shù)據(jù)顯示，截至2002年底，前50名連鎖企業(yè)的門店總數(shù)為9728家，這一數(shù)據(jù)較一年前又大大增加。隨著大型連鎖藥店的規(guī)模增長，它的購買力和影響力大大增強，而同類品種的增多，市場力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移。零售商可以通過管理信息系統(tǒng)及時得到各品種的銷售數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，零售商對銷售利潤的追求，促使大型零售商對供應(yīng)商的議價能力、促銷支持的要求不斷增強。大型零售商要求減少中間環(huán)節(jié)，直接從制造商進(jìn)貨。
面對這樣的醫(yī)藥商業(yè)狀況，以處方藥市場為主的制藥企業(yè)必須考慮采取扁平化的分銷網(wǎng)絡(luò)，選擇在零售市場專業(yè)化水平高的批發(fā)商作為自己的一級批發(fā)商，同時選擇大型的連鎖藥店，作為一級零售商直接與其發(fā)生業(yè)務(wù)往來，一級批發(fā)商主要通過二級批發(fā)商向社會藥房、小型連鎖、社會門診、小型工礦醫(yī)療單位分銷產(chǎn)品。一級批發(fā)商的數(shù)量要盡可能少，比如一個省只選一個一級批發(fā)商。為了促進(jìn)分銷商之間的良性競爭，可以考慮將多個OTC產(chǎn)品分給不同的一級批發(fā)商來做。
當(dāng)然分銷渠道的選擇還要綜合考慮自己的產(chǎn)品競爭力、目標(biāo)市場定位、銷售隊伍的規(guī)模、現(xiàn)有分銷渠道狀況，循序漸進(jìn)，進(jìn)行調(diào)整。
（五）促銷
OTC市場的開發(fā)需要營銷人員具備不同于處方藥銷售的促銷技巧，這種促銷技巧更類似于快速消費品的促銷。
促銷的目的在于影響消費者的情感、認(rèn)知和行為。促銷戰(zhàn)略的設(shè)計要滿足一個或多個目標(biāo)，如：影響購買行為，改變或保持消費者的經(jīng)常性購買行為；傳播信息，在消費者記憶中建立有關(guān)產(chǎn)品或品牌的新知識、新涵義或信念；說服作用，改變消費者對產(chǎn)品或品牌的信念、態(tài)度和意圖；轉(zhuǎn)變感情上的反應(yīng)，當(dāng)消費者考慮產(chǎn)品或品牌時，改善被激活的印象、感覺和感情；提示作用，增強品牌名稱或消費者記憶中的一些其它產(chǎn)品涵義的潛在活力。
促銷管理就是協(xié)調(diào)促銷組合中的各要素，制定有效地可控制的整合營銷傳播計劃。
廠商必須考慮使用哪些促銷工具，如何組合，以達(dá)到促銷目標(biāo)，以及如何分配促銷預(yù)算，即應(yīng)為廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷各支付預(yù)算的百分之多少。
1、廣告
廣告最有可能影響品牌知名度，對于藥品來說，廣告仍然是建立品牌長期聲譽的最有效的方法。許多著名品牌的廣告在很大程度上就起到了一種提醒功能，使高知名度的品牌經(jīng)久不衰，使品牌更有可能在購買決策的形成中活躍起來。
非處方藥具有藥品的專業(yè)性特點，決定了醫(yī)生、藥師、店員在消費者決策過程中起著重要的引導(dǎo)作用。所以營銷人員要策劃系統(tǒng)的、長期的專業(yè)性廣告，即在以醫(yī)生、藥師、醫(yī)藥批發(fā)商、零售商等為主要讀者對象的醫(yī)藥衛(wèi)生類報刊、雜志、網(wǎng)站上做廣告，目的在于鼓勵專業(yè)人員向患者推薦使用這一產(chǎn)品。
非處方藥另外還具有快速消費品的特點，隨著人們自我藥療水平的提高，同類OTC產(chǎn)品同質(zhì)化市場競爭的加劇，品牌意識淡化，消費者自主決策和非計劃購買行為增加。所以非處方藥要針對普通消費者在電視、廣播、報紙、雜志、戶外燈箱路牌等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，還要重視店堂廣告，提醒和引導(dǎo)消費者決策，但應(yīng)當(dāng)注意： OTC藥品是一個特殊的產(chǎn)品類別，有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感，OTC廣告應(yīng)充分的針對病癥向消費者宣傳和解釋藥品的功能，進(jìn)行真實科學(xué)的產(chǎn)品特性溝通，感性聯(lián)結(jié)，注意提供基本的信心保證和信賴感，建立情感偏愛和品牌忠誠。創(chuàng)意充滿趣味性和娛樂性的、更易于被消費者欣賞和接受的廣告。
2、銷售促進(jìn)
隨著人們的生活方式日益豐富、品牌數(shù)量的激增、消費者市場的分散、廣告成本的加大、零售商權(quán)力的增長、廣告對消費者行為的影響正在削弱，導(dǎo)致資金由媒體廣告向銷售促進(jìn)流動。
如果廣告提供了購買的理由，銷售促就則提供了購買的刺激。
銷售促進(jìn)的工具包括消費者促銷（樣品，免費試用，優(yōu)惠券，光顧獎勵，產(chǎn)品保證，售點陳列等）；交易促銷（非處方藥展示會，訂貨或銷量折扣、銷售競賽，促銷資金、合作廣告等）。
制造商關(guān)心的是培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠（重復(fù)購買他們的品牌），而零售藥店所關(guān)心的是培養(yǎng)消費者對藥店的忠誠（反復(fù)光顧他們的藥店）。對零售藥店來說，只要消費者是在他們的藥店購買了感冒藥，他們并不高度關(guān)切消費者購買了哪一個品牌的感冒藥。這種狀況，迫使許多制造商不得不把市場營銷預(yù)算很大的一部分直接放在了對零售商的交易促進(jìn)上。交易促進(jìn)可以激勵零售商為廠家的OTC品牌設(shè)立特殊陳列、安排更大的貨架空間、提供較好的店堂廣告空間。
零售終端宣傳材料、客戶傳單、貨架招貼和固定陳列品（燈箱、貨架）的使用是吸引消費者的重要手段。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為消費者教育和促銷提供了便利。配合政府宣傳在推廣使用非處方藥方面的作用也不容忽視。
在向藥店店員傳授非處方藥知識和如何向顧客進(jìn)行推薦方面，制藥企業(yè)將發(fā)揮重要作用，而這一工作將有效的提高店員的推薦率。 三、OTC市場開發(fā)策略的實施
1、進(jìn)行組織變革，重新組建OTC隊伍
即使一個公司制定了一個明確的戰(zhàn)略并有一個縝密的支撐計劃，還是不夠的。根據(jù)麥肯錫管理咨詢公司的觀點，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略僅是最佳管理公司所具備的7個要素之一，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是成功的硬件，作風(fēng)、人員、技能和共同的價值觀念是軟件。因此以處方藥市場為主的制藥企業(yè)在制定好OTC市場開發(fā)策略之后，還要進(jìn)行必要的組織變革和建立營銷隊伍。
任何組織都是有慣性的，因為渠道沖突、相互利益沖突和觀念認(rèn)識上的不同，加上營銷策略與技巧的不同，要從原有的處方藥銷售組織中派生出OTC銷售隊伍是很困難的，最好的辦法是重新委派人員，負(fù)責(zé)組建一支新的OTC營銷隊伍。
2、OTC隊伍的組織架構(gòu)
選擇OTC產(chǎn)品，任命品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)OTC隊伍建設(shè)和營銷策略的制定和實施。其它普藥盡管也可以在零售藥店銷售，但還是繼續(xù)由處方藥隊伍來銷售。這樣可以減少與醫(yī)院銷售之間的沖突，讓OTC營銷人員一心一意進(jìn)行OTC鋪貨、促銷和品牌建設(shè)。這個隊伍要由商務(wù)員和促銷員組成。商業(yè)人員負(fù)責(zé)管理零售主渠道和控制進(jìn)貨價格，其職責(zé)是進(jìn)品種、產(chǎn)品分銷和資金回籠及客戶關(guān)系維護(hù)，如果有醫(yī)院從藥批走貨，則每月打出電腦流向單，將醫(yī)院的銷售分出來。 零售終端促銷員負(fù)責(zé)藥店鋪貨、陳列、促銷和藥店的檔案建立等工作。
3、選擇區(qū)域市場，先行開發(fā)
制藥企業(yè)進(jìn)入OTC市場之前，可以先試點，總結(jié)經(jīng)驗，然后推廣。一個市場是否吸引人要看宏觀經(jīng)濟(jì)因素，如收入、人口規(guī)模、藥品的消費水平，要分析本企業(yè)在銷售隊伍規(guī)模、產(chǎn)品滲透和品牌認(rèn)知度方面所表現(xiàn)出的實力，還要看媒體廣告的成本。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費者水平方面存在地區(qū)性差異，所以營銷組合要因地制宜?！∷摹⒁蕴幏剿幨袌鰹橹鞯闹扑幤髽I(yè)開發(fā)OTC市場的重要意義
通過新產(chǎn)品開發(fā)來調(diào)整和豐富企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，正在成為很多企業(yè)的長期營銷策略。
新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)成為一個必須要考慮市場需求、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、品牌戰(zhàn)略等的系統(tǒng)工程，這一系統(tǒng)工程的實施考驗著企業(yè)對社會資源是否具有強大的整合能力。
另據(jù)悉：發(fā)改委已經(jīng)正式作出批復(fù)，同意把新型疫苗國家工程研究中心和蛋白質(zhì)藥物國家工程中心落戶在北京，并列入國家高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目計劃及國家資金補助計劃。目前，兩大研發(fā)中心正在緊張地籌備之中。
國家發(fā)改委高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)司的有關(guān)人士透露：“發(fā)改委要求兩大中心‘先組后建’，國家給予資金補助。希望國家的補助資金起到引導(dǎo)作用，促進(jìn)高新技術(shù)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?/p>
如今，人們珍視健康、提高生活質(zhì)量的意識越來越強，加上公共衛(wèi)生體系建設(shè)提速，疾病預(yù)防控制體系的完善，以及農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生基礎(chǔ)建設(shè)的加強和新型合作醫(yī)療制度的建立，為醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提供了有利的市場契機(jī)。消費市場也出現(xiàn)了新的變化：消費區(qū)域由城市向農(nóng)村延伸，消費對象進(jìn)一步拓寬，消費選擇更為廣泛，消費目的由防病治病擴(kuò)大到健身益智，消費求新、求天然、求療效好。此外，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的全面推進(jìn)以及人口老齡化進(jìn)程的加快，都將增加對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求。
新藥研發(fā)的方向
我國是世界原料藥生產(chǎn)大國，更是藥品消費大國，但目前我國所生產(chǎn)的化學(xué)藥缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，其中97％為仿制藥，在國際競爭中處于不利地位。對此，有關(guān)專家對我國制藥企業(yè)未來的研發(fā)方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提出了建議。
調(diào)整品種結(jié)構(gòu)
藥品需求及市場的多層次性要求藥品開發(fā)具有多樣性和多層次。但中國化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長李舜年提出，我國目前雖然已成為世界原料藥生產(chǎn)大國，并有相當(dāng)數(shù)量出口。但部分品種生產(chǎn)的低水平重復(fù)尚未根本改變。一些企業(yè)在進(jìn)行GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）改造中沒有和品種結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合，而是單純地擴(kuò)大生產(chǎn)能力，投入沒有得到回報，造成資金沉淀、設(shè)備閑置，加劇了生產(chǎn)能力利用不足的矛盾。產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重，市場競爭、價格競爭激烈。
中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所所長王曉良認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)以市場為導(dǎo)向是至關(guān)重要的。目前，世界各國正在研制的1000多種新藥中，有400多種生物新藥用于癌癥，26種用于阿爾茨海默癥，用于心臟病、心肌梗塞、AIDS、精神病的藥物也有100多種，另有糖尿病藥物25種。
本土企業(yè)的品種結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)根據(jù)我國人口病種發(fā)生的頻率，在結(jié)構(gòu)層次上，多一些“立體交叉”，盡量減少“平面碰撞”，特別要減少低水平重復(fù)。結(jié)合我國醫(yī)藥市場需求，肝炎藥物、肝硬化藥物、抗腫瘤藥物、抗糖尿病及并發(fā)癥的藥物、心血管藥物等應(yīng)是企業(yè)研發(fā)方向。作為發(fā)展中國家，抗感染藥物仍為市場需求最大的品種之一。隨著社會進(jìn)步，競爭加劇，精神病治療藥物的市場也將不斷加大，而這一領(lǐng)域一直是我國創(chuàng)新藥物研發(fā)中的弱項，而在發(fā)達(dá)國家中，抗抑郁藥已成為最熱銷的藥物之一。
重視二次開發(fā)
上海醫(yī)藥工業(yè)研究院研究員沈慧鳳認(rèn)為，國際上由于新藥投入風(fēng)險愈來愈大，要求顯著提高，因此新藥開發(fā)相對放緩，在人們不斷開發(fā)老藥新用途的前提下，藥物研發(fā)已進(jìn)入了制劑時代，而藥物釋放技術(shù)（DDS）正是這一時代的主旋律。
由于藥物釋放技術(shù)可在治療允許范圍內(nèi)維持穩(wěn)定的藥物水平，延長作用時間，可定向釋放至疾病的組織或器官，并按照藥動學(xué)原理定時定量釋放，能更好滿足醫(yī)療與患者的需要，因此DDS技術(shù)的應(yīng)用范圍非常廣泛，在需要終生服藥、用藥量大、藥物毒性大或有成病性的心血管病、呼吸系統(tǒng)疾病、止痛、惡性腫瘤等方面有較大發(fā)展。此外，消化系統(tǒng)用藥、某些抗感染藥也適于生產(chǎn)和使用緩控釋制劑。使用DDS技術(shù)將能改變老藥的醫(yī)學(xué)價格性能比，需要健康護(hù)理的大眾將從采用專利過期的老產(chǎn)品中獲得較高的醫(yī)療服務(wù)水平。
而我國這項技術(shù)與國外發(fā)達(dá)國家醫(yī)藥工業(yè)相比還存在較大差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國內(nèi)市場需求，我國每年還要花大量經(jīng)費用于進(jìn)口價格昂貴的制劑產(chǎn)品，因此必須加強國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)藥物釋放技術(shù)的研究。這種策略不僅適應(yīng)醫(yī)藥市場不斷發(fā)展的需要，還將大大提高藥物療效，減少副作用，且對于藥廠實施差異化營銷策略，獲取溢價利潤也是至關(guān)重要。
目前主要的藥物釋放技術(shù)包括：緩控釋制劑近年來高分子材料的發(fā)展促進(jìn)了緩控釋制劑的制備技術(shù)和新品種的開發(fā)，口服緩控釋制劑有十幾種不同類型的緩釋劑型，如骨架型、凝膠型、緩釋小丸膠囊、包衣型、多層緩釋、胃滯留片等。
口腔速溶／崩片劑（FDDTs）FDDTs無需水即可在唾液中崩解和快速溶解，一些片劑在唾液中幾秒鐘即可快速溶解或在口腔中快速崩解。其大致有凍干法制備口內(nèi)速釋片、模壓片制備口內(nèi)速釋片、直接壓片制備口腔速崩等。
PEG化給藥系統(tǒng)PEG是高分子化合物與蛋白質(zhì)－多肽藥物經(jīng)聚乙二醇化，可載大量的水分子，從而使體積增大5～10倍，原來不溶于水的蛋白質(zhì)－多肽類經(jīng)PEG處理后不僅能提高溶解性，還可提高流動性，延長藥物作用，減少毒副作用。據(jù)國外有關(guān)估計，今后5年內(nèi)僅PEG化干擾素制劑的世界銷售量將達(dá)15億～20億美元，而PEG化老藥的市場銷量最終可達(dá)100億元，其市場前景十分光明。
口腔粘膜粘附給藥系統(tǒng)近年來粘膜粘附給藥引起研究者的關(guān)注，因其具有優(yōu)于常規(guī)給藥的特點，藥物在給藥部位的滯留時間長，使制劑與粘膜密切接觸并能控制藥物的釋放，給藥局部化，通過改變局部給藥粘膜性質(zhì)，促進(jìn)藥物的吸收，提高生物利用度。
吸入釋藥系統(tǒng)吸入釋藥系統(tǒng)市場規(guī)模2000年為117億美元，預(yù)測2005年銷售額可超過226億美元，2010年將達(dá)352億美元。此市場潛力非常大，我國原使用吸入劑者所占比例較小，隨著用藥水平的提高和吸入劑在治療肺癌等全身性疾病領(lǐng)域應(yīng)用的擴(kuò)大，國內(nèi)市場將迅速擴(kuò)大。
納米釋藥技術(shù)水不溶性藥物的溶解性差，如減小其顆粒體積，則能增大其表面面積，增強溶解度。
根據(jù)市場分析，目前新釋藥系統(tǒng)還是以口服緩控釋制劑為主，口服釋藥產(chǎn)品在其市場上發(fā)展較快的技術(shù)主要有速釋技術(shù)、口服控釋技術(shù)、口服復(fù)方制劑和掩味技術(shù)。沈慧鳳認(rèn)為，在加強制劑釋藥系統(tǒng)研究的同時，必須加強對藥用輔料的研發(fā)及應(yīng)用，以適應(yīng)新的藥物及劑型開發(fā)需要。
醫(yī)藥公司：研發(fā)和營銷能力受關(guān)注
市場和產(chǎn)品高度細(xì)分使得醫(yī)藥類上市公司的研究難度加大，許多公司的產(chǎn)品成百上千，研究一個公司需要研究很多個行業(yè)。而且僅僅通過對宏觀和行業(yè)的研究很難得出是否值得投資的結(jié)論，通過調(diào)研來了解醫(yī)藥類上市公司信息是必不可少的。雖然醫(yī)藥行業(yè)作為一個整體，持續(xù)向上增長的趨勢一直沒有多少變化，然而體現(xiàn)在個別公司身上，卻差異萬千。
近年來，上市公司的信息披露內(nèi)容豐富了許多，但由于醫(yī)藥產(chǎn)品十分眾多，許多公司對產(chǎn)品銷售的披露只能涵蓋大的層次。如，藥品制造、藥品流通等，而涉及到具體產(chǎn)品的信息披露較少。這使得醫(yī)藥行業(yè)的分析師必須和上市公司進(jìn)行持續(xù)深入的溝通才能做出正確的判斷。
資料連接
省委、省政府作出學(xué)習(xí)浙江經(jīng)驗，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決策，提出工業(yè)三年翻一番的目標(biāo)。全省醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極行動，有所作為。省藥監(jiān)局對全省醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行了為期半年的調(diào)查研究，形成了《正確運用后發(fā)優(yōu)勢，加強江西醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)崛起》調(diào)研報告。為促進(jìn)我省醫(yī)藥工業(yè)的崛起，圍繞實現(xiàn)三年翻一番的目標(biāo)，現(xiàn)將我省醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展情況、工作思路以及急需解決的問題報告如下：
一、充分認(rèn)識加快醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展的緊迫性
我省醫(yī)藥工業(yè)增長與國際、國內(nèi)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)基本同步，20__年醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值48億，位居全國18位。今年上半年，我省醫(yī)藥工業(yè)比上年同期增長30%。匯仁、江中、天獅、桑海、贛南等各個骨干醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)有目標(biāo)、有項目，發(fā)展勢頭很好。目前我省醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)業(yè)占全省gdp約2.2%，在中部6省比例最高，且醫(yī)藥發(fā)展顯著高于全省gdp增長速度。醫(yī)藥行業(yè)在我省的地位顯得越來越重要：一是我省醫(yī)藥工業(yè)通過近年的積累，初步具備同國內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)競爭的物質(zhì)基礎(chǔ)；二是我省中成藥業(yè)具有比較競爭優(yōu)勢，發(fā)展?jié)摿艽?；三是醫(yī)藥行業(yè)具有高成長性，特別我國加入世貿(mào)組織后，為中藥、化學(xué)原料藥的出口帶來機(jī)遇。我們調(diào)查后認(rèn)為，在客觀上我省醫(yī)藥工業(yè)具備實現(xiàn)跨越式發(fā)展的條件，經(jīng)過努力三年翻番的目標(biāo)是能夠?qū)崿F(xiàn)的，但仍存在制約因素，主要是：
1、我省醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)改制工作急需抓緊。這幾年我省醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展，得益于匯仁為代表的民營經(jīng)濟(jì)、股份制經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。然而到20__年底，江西醫(yī)藥工業(yè)的國有資產(chǎn)比例達(dá)52%，遠(yuǎn)高于全國26%的平均水平，企業(yè)包袱重，活力小，競爭水平差，制約了全省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
2、我省醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)gmp認(rèn)證工作亟待加速。新修訂的《藥品管理法》以法律的形式，強制推行g(shù)mp認(rèn)證，沒有按期通過的藥品生產(chǎn)企業(yè)，將被強制關(guān)停并轉(zhuǎn)。我省146家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)中，目前僅有17個企業(yè)獲得22張證書，有46家企業(yè)立項新建廠房。已通過認(rèn)證的企業(yè)比例位居全國下游。
3、我省醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)總體上缺乏新產(chǎn)品跟進(jìn)。江西已經(jīng)培育了5個年產(chǎn)值超億元的藥品，是中藥單品種過億元最多的省份，但這些產(chǎn)品同類競爭比較多，新產(chǎn)品開發(fā)投入少，新產(chǎn)品總數(shù)和檔次不高，其根本原因在于江西醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和科研院所的研發(fā)水平落后。并且，江西醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)供應(yīng)本地市場的品種不足20%，對臨床的貢獻(xiàn)率低。
二、主攻現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)，建設(shè)中藥產(chǎn)業(yè)強省。
中藥工業(yè)是我省醫(yī)藥發(fā)展中的重中之重，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢在中藥。我省已形成了四大中藥集團(tuán)，全省中成藥總量在全國排名第8位，培養(yǎng)了一批知名中藥產(chǎn)品，中藥工業(yè)是我省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的支柱。發(fā)展中藥工業(yè)對于調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)民增收，發(fā)揮我省生態(tài)環(huán)境資源優(yōu)勢，具有重要作用。發(fā)展現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，主要抓好以下幾方面：
1、中成藥產(chǎn)品現(xiàn)代化。我省夏天無、草珊瑚、腸炎寧等許多中藥產(chǎn)品富有地方特色，在全國絕無僅有，但沒有技術(shù)優(yōu)勢。發(fā)展我省中成藥產(chǎn)品現(xiàn)代化，在三個方面下功夫：一是做江西特色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)研究，做出有效成份，拓展新功效、新療效，提高產(chǎn)品品位；二是做現(xiàn)有產(chǎn)品的新制劑、新工藝研究，獲取專利保護(hù)和行政保護(hù)；三是加大市場營銷力度，提高市場占有率。
2、中藥材規(guī)范化種植（gap）。規(guī)范中藥材種植是中成藥質(zhì)量的基礎(chǔ)，中藥材的種植離不開中成藥生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)、管理、資金和市場。一是要以企業(yè)為主建立藥材基地，推行sop操作管理，從藥農(nóng)個體種植轉(zhuǎn)向工廠化生產(chǎn)，推進(jìn)中藥材產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程；二是以企業(yè)為主體開展質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)研究，控制中藥材產(chǎn)品質(zhì)量；三是省藥監(jiān)部門將對gap藥材給予政策支持，對企業(yè)生產(chǎn)的地產(chǎn)藥材和大宗藥材核發(fā)藥品批準(zhǔn)文號，讓質(zhì)優(yōu)的中藥材占領(lǐng)市場。
3、創(chuàng)立中藥飲片品牌。長期以來，中藥飲片加工業(yè)技術(shù)簡陋、沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管理粗放，影響中藥飲片企業(yè)做大做強。我省樟幫、建幫中藥飲片炮制底蘊深厚，品種資源豐富，有條件建好全國性的飲片生產(chǎn)基地，為市場提供質(zhì)優(yōu)價廉的中藥飲片產(chǎn)品。對些，藥監(jiān)部門將采取兩項措施：一是組織企業(yè)制定中藥飲片質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，誰制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，誰獲得省藥監(jiān)局頒發(fā)中藥飲片生產(chǎn)批準(zhǔn)文號；二是取消分散在醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品零售門店、個體藥農(nóng)自行加工方式，扶持專業(yè)中藥飲片企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，做出品牌。
4、建立中藥提取物企業(yè)。中藥提取物是供中成藥生產(chǎn)的原料，目前中成藥生產(chǎn)企業(yè)均是自建車間，自行生產(chǎn)供應(yīng)本企業(yè)所需要。中藥提取物的生產(chǎn)模式應(yīng)當(dāng)向向現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。對此，藥監(jiān)部門將引導(dǎo)和支持建立專業(yè)中藥提取物企業(yè)，允許有條件的中藥生產(chǎn)企業(yè)對外供應(yīng)提取物，組織制定中藥提取物的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)規(guī)范。在中藥材原產(chǎn)地就地加工，可減少中藥材運輸成本、減少對城市的環(huán)境污染，降低中成藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本，延長中藥產(chǎn)業(yè)鏈。
三、各個門類協(xié)同發(fā)展，再造醫(yī)藥投資熱點
在重點發(fā)展中藥產(chǎn)業(yè)的同時，還應(yīng)當(dāng)考慮各個醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)技術(shù)積累和技術(shù)優(yōu)勢，因企制宜，實行一企一策。基礎(chǔ)薄弱醫(yī)藥行業(yè)門類，如果找準(zhǔn)發(fā)展突破口，揚長避短，同樣能夠得到快速發(fā)展。
1、選擇性地發(fā)展化學(xué)藥品行業(yè)。我省曾經(jīng)是化學(xué)原料藥生產(chǎn)大省，東風(fēng)、江藥、國藥是我省化學(xué)原料藥主要企業(yè)。加入wto后，化學(xué)原料藥的出口通暢，價格上揚，出現(xiàn)了前所未有的機(jī)遇。藥監(jiān)部門考慮采取的措施：一是支持化學(xué)原料工業(yè)企業(yè)盤活的產(chǎn)品資源，提高產(chǎn)量，努力擴(kuò)大出口；二是幫助化學(xué)制藥企業(yè)申報小品種原料藥生產(chǎn)批文，走特色經(jīng)營之路；三是引導(dǎo)企業(yè)仿制療效獨特的合成藥物，以改變劑型為主，爭取在江藥建立全國緩釋、控釋制劑生產(chǎn)基地。
2、生物制品行業(yè)采取“拿來主義”。生物制品是新興的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，具有高科技、高投入、高風(fēng)險的特點。我省有博雅、江中、贛南等4家企業(yè)，原有行業(yè)基礎(chǔ)、研發(fā)水平、資金比較薄弱。因此，我省宜采取合作方式，直接引進(jìn)新生物制品，降低研發(fā)和投入的風(fēng)險。贛南的轉(zhuǎn)移因子的深度開發(fā)，是屬于國家一類新藥的抗癌生物制品，市場前景
十分廣闊，應(yīng)當(dāng)予以重點支持。3、提升醫(yī)藥器械行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平。近年我省醫(yī)療器械工業(yè)平均每年47%的速度遞增，一次性輸液器和注射器生產(chǎn)規(guī)模全國領(lǐng)先。我省醫(yī)療器械工業(yè)機(jī)制靈活，但產(chǎn)品檔次低、利潤少、發(fā)展?jié)摿τ邢?。藥監(jiān)部門的主要措施是：一是幫助企業(yè)重點開發(fā)自毀式醫(yī)療器械產(chǎn)品，提高我省醫(yī)療器械產(chǎn)品技術(shù)含量；二是配合進(jìn)賢縣政府建好醫(yī)療器械工業(yè)園區(qū)，吸引資金投入光機(jī)電醫(yī)療器械產(chǎn)品，改變結(jié)構(gòu)單一、技術(shù)落后的狀況，使醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)成為進(jìn)賢經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱；三是協(xié)同有部門，組建醫(yī)療器械協(xié)會（或商會），加強行業(yè)自律，協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營行為，減少同類產(chǎn)品惡性競爭行為。
4、鼓勵投資藥包材生產(chǎn)行業(yè)。長期以來，藥包材生產(chǎn)在我國一直處于弱勢行業(yè)，沒有形成專業(yè)化分工。隨著人們健康水平的提高，新《藥品管理法》對藥包材管理制度進(jìn)行調(diào)整，視同藥品一樣嚴(yán)格管理。藥包材占據(jù)藥品成本比例越來大，有的已經(jīng)超過30%，隱藏著很大的利潤空間。藥監(jiān)部門將加強產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)，扶持我省有基礎(chǔ)的市、縣建立藥包材生產(chǎn)基地，吸引各方資金投入藥包材行業(yè)，申報藥包材產(chǎn)品項目，先入為主，搶占藥包材市場先機(jī)。
四、注重醫(yī)藥技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展
新產(chǎn)品開發(fā)是醫(yī)藥工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，新藥、中藥保護(hù)品種對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率越來高。醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)投入大，周期長，對有前景的項目，建議給予財政支持，由政府設(shè)立醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展基金，提供科研經(jīng)費支持，或設(shè)立專門的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展基金，專門用于扶持好的醫(yī)藥開發(fā)項目。作為藥品研制的監(jiān)管機(jī)關(guān)，藥監(jiān)部門將審批職能轉(zhuǎn)化服務(wù)職能，著重幫助醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)解決三個難題：
一是合適項目難找的問題。我省很多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)新藥品研制積極性很高，但苦于項目難找。藥監(jiān)部門要發(fā)揮掌握新藥政策，新產(chǎn)品來源信息集中的優(yōu)勢，為企業(yè)進(jìn)行新藥政策把關(guān)，提供準(zhǔn)確、可靠、適用的新產(chǎn)品開發(fā)項目信息，為企業(yè)選準(zhǔn)項目出謀劃策。
二是新產(chǎn)品申報難的問題。申報程序控制嚴(yán)、研制資料要求高是新藥研制的共性，省藥監(jiān)部門要發(fā)揮新藥審評專家委員會作用，為新產(chǎn)品實驗資料把好審核關(guān)，幫助企業(yè)少走彎路。對骨干醫(yī)藥企業(yè)的新藥項目，省局領(lǐng)導(dǎo)和藥品注冊人員，將加強同國家藥監(jiān)局的溝通和協(xié)調(diào)，幫助企業(yè)做好工作，加快審評速度，縮短審評時間，盡快獲準(zhǔn)產(chǎn)品批文。
三是研發(fā)能力不足的問題。鑒于我省醫(yī)藥科研狀況，開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品應(yīng)采取企業(yè)自主開發(fā)為輔，合作開發(fā)為主的方式，這就需要建立一個供需見面平臺。藥監(jiān)部門要做好企業(yè)與省內(nèi)外科研院所牽線搭橋工作，用市場化運作方式，由企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)自主簽約，企業(yè)出題，科研機(jī)構(gòu)做題，成果歸企業(yè)享有。
五、監(jiān)管和服務(wù)相結(jié)合，創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境
假冒偽劣產(chǎn)品擾亂醫(yī)藥市場經(jīng)濟(jì)秩序，損害消費者權(quán)益，必須予以嚴(yán)厲打擊。20__年以來集中開展的藥品、醫(yī)療器械市場整治活動，促進(jìn)了醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。我省對進(jìn)賢縣非法一次性醫(yī)療器械的打擊活動，取得了明顯的成效，非法生產(chǎn)、銷售一次性醫(yī)療器械活動基本肅清，合法醫(yī)療器械企業(yè)揚眉吐氣，投資者信心大增，進(jìn)賢縣兩個現(xiàn)代化醫(yī)療器械工業(yè)園區(qū)初具規(guī)模，全省醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)由此步入健康快速增長期。目前，市、縣藥監(jiān)機(jī)構(gòu)組建基本完成，集中統(tǒng)一的藥監(jiān)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省。全省藥監(jiān)部門要始終堅持“以監(jiān)督為中心，監(jiān)、幫、促相結(jié)合“的工作方針，加強與重點醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的聯(lián)系，建立聯(lián)系通道，幫助我省企業(yè)樹立產(chǎn)品質(zhì)量信譽品牌，及時解決企業(yè)在發(fā)展中問題，打擊非法制售假劣藥品違法犯罪行為，祛邪扶正，弘揚正氣，保護(hù)合法企業(yè)的權(quán)益，維護(hù)群眾用藥安全有效，建立公平競爭的醫(yī)藥市場經(jīng)濟(jì)秩序。
六、發(fā)展我省醫(yī)藥工業(yè)亟待解決的問題
1、突破體制頸瓶，加快gmp認(rèn)證步伐。國有企業(yè)體制不改革就無法吸納外資，外資不進(jìn)來就無法完成gmp履行，體制改革進(jìn)程與企業(yè)gmp改造進(jìn)度密切相關(guān)。目前有能力進(jìn)行g(shù)mp改造的企業(yè)基本上屬體制改革企業(yè)。我省gmp認(rèn)證的問題是認(rèn)證時間緊迫、資金投入不足、技術(shù)力量薄弱。桑海、天獅等骨干醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)對改制的呼聲很高。解決這個問題出路是：一是下放醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，調(diào)動地方政府招商引資、投資gmp改造的積極性；二是整合老國有醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢品種、優(yōu)良資產(chǎn)、優(yōu)秀人才，分立企業(yè)，由藥監(jiān)部門給予《許可證》和藥品批準(zhǔn)文號的支持，使國有企業(yè)“脫殼解包”，吸納資金進(jìn)行g(shù)mp改造；三是對有品種資源的小型醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，以合資、兼并、劃轉(zhuǎn)、出售方式，改為民營醫(yī)藥企業(yè)，減少政府負(fù)擔(dān)；四是對于無品種資源優(yōu)勢、負(fù)凈資產(chǎn)、設(shè)備落后的小企業(yè)在穩(wěn)定的情況下進(jìn)行破產(chǎn)處理。
【摘要】云南白藥的成功證明了一個事實：老的品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重塑消費模式，并借助適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，不僅可以適應(yīng)現(xiàn)代激烈的市場競爭，還能實現(xiàn)突破性增長。這是云南白藥的案例帶給我們最大的啟示。在當(dāng)今醫(yī)院科技成果轉(zhuǎn)化工作中，也是值得借鑒并復(fù)制的商業(yè)模式。
【關(guān)鍵詞】云南白藥；醫(yī)院科技成果轉(zhuǎn)化； 商業(yè)模式
The way to success of technology achievement transformation: the inspiration that the
successful case of Yunnan Baiyao brought us
Duan Miao Yang Han
【Abstract】 The success of Yunnan Baiyao proved the following fact: Through innovation, rebuilding of consumption pattern and utilizing proper propagation means, an old brand can not only adapt to the fierce modern market competition, but can also achieve remarkable growth. This is the greatest inspiration that the case of Yunnan Baiyao can give us. In the nowaday hospital technology achievement transformation, this is a commercial pattern that is worthy of reference and replication.
【Keyword】 Yunnan Baiyao;hospital technology achievement transformation; commercial pattern
【中圖分類號】F274【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1008-6455（2011）06-0478-02
1 引言
目前，我國科技成果轉(zhuǎn)化困難，據(jù)統(tǒng)計，我國科技成果每年取得3萬余項中，僅20%成果被轉(zhuǎn)化并批量生產(chǎn)，真正形成規(guī)模的也只有5%左右，85%醫(yī)藥生產(chǎn)面臨產(chǎn)品劑型和發(fā)展路徑老化，新品匱乏的局面，從而造成了一邊是市場遍尋不到好的醫(yī)藥科研成果，另一邊是科研人員抱著所謂的傳統(tǒng)“金磚”無從轉(zhuǎn)手，轉(zhuǎn)化率十分低，科技成果與經(jīng)濟(jì)效益脫節(jié)問題長期存在，加強醫(yī)院科技成果轉(zhuǎn)化工作迫在眉睫。老字號云南白藥的成果科技成果轉(zhuǎn)型經(jīng)典案例，給了我們很大的啟發(fā)，它的成功之路正是解決當(dāng)今科技成果轉(zhuǎn)化困難的的一劑良藥。
十年間，云南白藥經(jīng)歷了大刀闊斧的改革，走出了一度看似難以克服的困境，構(gòu)建起全新的經(jīng)營模式，憑借百年秘方的盛名和差異競爭，充分實踐了老民族品牌與新營銷理念的創(chuàng)新結(jié)合，營業(yè)收入從2.32億元躍升至71.7億元；凈利潤從0.34億元增至6億元；市值從21億元躍升至323億元，十年來一直保持30%以上的年增長率。
一直以來，云南白藥專注于止血療傷用藥市場，但這個市場空間十分有限，即使白藥產(chǎn)品100%占領(lǐng)市場，也無法實現(xiàn)銷售收入的爆發(fā)式增長。因此，云南白藥沒有止步于傳統(tǒng)領(lǐng)域，而是積極尋求突圍的新方向。
2005年，企業(yè)決策層提出了“穩(wěn)中央，突兩翼”的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，在保持白藥散劑、膠囊、氣霧劑和宮血寧四大中央藥品業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長的前提下，企業(yè)將觸角伸向了日化用品行業(yè)和材料科學(xué)領(lǐng)域， 作為企業(yè)的“兩翼”輔助發(fā)展。配合企業(yè)戰(zhàn)略布局，云南白藥逐步形成三大事業(yè)部運作的格局，分別作為“中央”的藥品事業(yè)部，和作為“兩翼”的健康產(chǎn)品事業(yè)部、透皮產(chǎn)品事業(yè)部。依托良好的外部發(fā)展環(huán)境和內(nèi)部產(chǎn)能硬件的升級、人才軟件的更新，企業(yè)正以全新的面貌，蓄積民族醫(yī)藥品牌與國際醫(yī)藥巨頭對話對峙的巨大能量。
2 云南白藥成功轉(zhuǎn)型之路
2.1 傳統(tǒng)產(chǎn)品下運作新產(chǎn)品:云南白藥產(chǎn)品在市場中存在三方面的問題：一是產(chǎn)品雖然好但是定位低端。賣了100年的云南，療效有口皆碑，但散劑包裝給消費者一種民間偏方的低端形象，導(dǎo)致市場價格與內(nèi)在價值關(guān)聯(lián)度不高；二是產(chǎn)品市場邊界狹窄。消費者對于白藥認(rèn)識的人只局限在快速止血功能上，對于其他功效了解甚少，加之散劑包裝在使用上不方便，相應(yīng)的西藥止血療傷藥物發(fā)展迅速，一般消費者對云南白藥的關(guān)注度逐年降低；三是產(chǎn)品形象老化。滄桑百年，云南白藥產(chǎn)品形象開始老化，30歲以下，知道云南白藥的不超過50%;而在45歲以上者，情況完全不一樣，對云南白藥產(chǎn)品大加贊賞，還能講出許多關(guān)于白藥的故事和傳說。如果不從產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行革新，“云南白藥”這個響亮的名字只會淹沒在歷史的洪流中，淡出人們的視線，走向衰亡。
為了改變這一局面，云南白藥的選擇的切入點是口腔護(hù)理產(chǎn)品，從牙膏做起。云南白藥牙膏2004年開始在云南市場內(nèi)銷售，2005年向全國范圍拓展。獨特的產(chǎn)品賣點和高端品質(zhì)使得產(chǎn)品上市之初就展示了旺盛的生命力和巨大的市場潛力。因為白藥具有得天獨厚的優(yōu)勢，活血和美白是它的兩大特色，從而又進(jìn)軍了藥妝領(lǐng)域，與其他民間配方相結(jié)合，產(chǎn)品效果大大提升，從而開辟了國內(nèi)國際市場。
2.2 改變傳統(tǒng)劑型和材料科學(xué)相結(jié)合:透皮技術(shù)在國外比較成熟，但是在國內(nèi)尚處于起步階段。所謂“透皮”，是人體吸收藥物的三大主要途徑之一。白藥起初產(chǎn)品只有云南白藥膏和云南白藥創(chuàng)可貼，當(dāng)時膏藥只有五片裝的包裝形式，創(chuàng)可貼只有便攜型和經(jīng)濟(jì)型。隨著產(chǎn)品拓展，白藥運用“透皮”技術(shù)，使得膏藥創(chuàng)可貼的材料，規(guī)格，型號都有了突破式發(fā)展，以“含藥透皮吸收”作為制勝根本。
2.3 產(chǎn)品形態(tài)上創(chuàng)新:云南白藥氣霧劑和傳統(tǒng)的氣霧劑相比較，由一白一紅兩瓶組成，作用分別為止血和鎮(zhèn)痛，特點鮮明，辨識度很高，其中白瓶為噴霧式白藥散劑，紅瓶是保 險液，這里的保險液是由傳統(tǒng)的白藥“保險子”衍生出來的，是產(chǎn)品的競爭堡壘所在。
2.4 慎重選擇合作伙伴謀求更大發(fā)展:目前白藥在商談和運作的項目主要有兩個，一個是由北京骨科專家發(fā)起，建立中醫(yī)療養(yǎng)和西醫(yī)檢測相結(jié)合的治療平臺――云南白藥骨傷科醫(yī)院;另一個邀請知名大學(xué)的營養(yǎng)學(xué)、中醫(yī)治療專家打造一個弘揚民族中醫(yī)中藥文化，養(yǎng)生療養(yǎng)的健康平臺。白藥正在運作的項目就是提供一個系統(tǒng)的研發(fā)平臺，把這些用藥方式創(chuàng)新性地結(jié)合起來，通過這種方式挖掘中藥的潛力，即占領(lǐng)了中藥消費養(yǎng)生新領(lǐng)域的制高點，又將為中醫(yī)藥事業(yè)注入新的活力，推動我國中醫(yī)中藥事業(yè)的不斷發(fā)展。
近幾年有兩家大的跨國制藥企業(yè)正與白藥在合作細(xì)節(jié)上做進(jìn)一步溝通，共同開拓市場，使得更多科技成果得到成功轉(zhuǎn)化。
3 借鑒云南白藥成功案例轉(zhuǎn)化本院科技成果
3.1 科研與市場需求相結(jié)合:科技成果轉(zhuǎn)化最終要使產(chǎn)品變成商品，進(jìn)入市場，因此，市場情況直接決定成果轉(zhuǎn)化的成敗，本院科研人員在考慮臨床需要的同時多作市場調(diào)查，了解市場需求，摸準(zhǔn)市場脈搏，讓成果具有前景，具有生命力。一是研究與醫(yī)療市場需求結(jié)合緊密。在科研課題立項時，由于對技術(shù)科學(xué)合理的評估，選題以應(yīng)用為目的，開發(fā)應(yīng)用研究較強，做真正具有市場應(yīng)用前景的項目；二是成果與醫(yī)療市場需求結(jié)合。重視其臨床應(yīng)用價值，加快成果轉(zhuǎn)化和推廣，使其價值逐漸攀升，充分利用科研資源。幾年來， 我院爭得國家級一類項目4 項、全軍一類項目9項、二類項目19項，使我院承辦一類項目的總數(shù)居于全軍總醫(yī)院之首。今年全軍僅批準(zhǔn)了91個一類項目，我院仍取得4個項目，擬定了我院《項目可行性報告》，其中詳細(xì)介紹了十個有待開發(fā)的科技項目的作用特性，以及項目市場情況，對市場前景進(jìn)行了分析，使科技開發(fā)主體更加明確，主推產(chǎn)品BAGH-1便攜式牙科綜合治療機(jī)進(jìn)入市場，參加八月份舉辦的第十六屆中國國際口腔設(shè)備材料展覽會暨技術(shù)交流會，并正式展出我院研制的這一設(shè)備。
3.2 加強與其他部門聯(lián)合:企業(yè)對市場的敏感性遠(yuǎn)高于醫(yī)院，醫(yī)院與企業(yè)聯(lián)合開發(fā)研制新產(chǎn)品，可以達(dá)到“雙贏互惠”的目的。本院對一些創(chuàng)新性較強和良好軍地兩用前景的項目，一方面積極爭取企業(yè)早期介入，有利于吸納資金，促成企業(yè)資金與醫(yī)院技術(shù)的有機(jī)結(jié)合;另一方面是引導(dǎo)科研人員緊貼市場選題，促進(jìn)成果盡快出爐，走向市場。通過轉(zhuǎn)讓、聯(lián)合開發(fā)和折價入股等方式加強同具有經(jīng)濟(jì)實力的大型醫(yī)藥企業(yè)、風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)的合作，把確有開發(fā)價值的技術(shù)成果全面推向市場。強化企業(yè)樹立轉(zhuǎn)化主體意識，建立合理的風(fēng)險投資機(jī)制。建立風(fēng)險投資的綜合評價體系，通過制定科學(xué)的評估程序，在一定程度上識別風(fēng)險和控制風(fēng)險，建立多渠道的風(fēng)險投資融資體系，靈活運用組合投資和聯(lián)合投資的策略，以分散資金投放的風(fēng)險，并以此來獲得長期的競爭優(yōu)勢。本院科技開發(fā)辦研究開發(fā)新項目以醫(yī)療市場需求為導(dǎo)向，加強醫(yī)院與企業(yè)的合作，密切科技與生產(chǎn)的聯(lián)系，盡一切可能為應(yīng)用新成果創(chuàng)造有利條件。特別是在新藥和生物技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)上，開發(fā)辦積極與藥劑科取得工作上的協(xié)同合作，盡可能創(chuàng)造最大收益。
3.3 科技成果創(chuàng)新:創(chuàng)新是醫(yī)院科技發(fā)展的核心要素，只有自己創(chuàng)新的才是可靠的、扎實的、長久的。本院要鼓勵科技人員積極開展源頭創(chuàng)新工作，給他們創(chuàng)造“創(chuàng)新”環(huán)境，努力提高研究起點，重視他們的創(chuàng)新，為他們創(chuàng)造一個良好的，生活、工作、學(xué)術(shù)、和人際環(huán)境，實現(xiàn)知識向現(xiàn)實生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，重視基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)研究注重與中、下游應(yīng)用開發(fā)研究有機(jī)結(jié)合 ，使之形成足夠的技術(shù)儲備，為臨床應(yīng)用提供新思維、新理論、 新技術(shù)和新方法，對成熟的應(yīng)用技術(shù)研究成果要加大投入，加速其轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。突破傳統(tǒng)的科研觀念，樹立科研開發(fā)應(yīng)用，從實際需要，生活應(yīng)用的角度，對科技成果進(jìn)行改革創(chuàng)新，從劑型，包裝，宣傳方面都有所突破。本院相繼成功地開展了，包括：自體骨髓移植、外周血造血干細(xì)胞移植、肝移植、心臟移植、腎移植、角膜移植、血管移植、甲狀旁腺移植等。已開展的放射介入，腫瘤綜合治療，癲癇病的檢測、監(jiān)測、治療，各類肝病的治療，各類骨傷、骨病治療，危重病人搶救、監(jiān)護(hù)等等業(yè)務(wù)技術(shù)，均形成了本院醫(yī)療特色和優(yōu)勢。本院每年開展上百項新業(yè)務(wù)、新技術(shù)，達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平。
4 結(jié)論
以云南白藥的成功轉(zhuǎn)型之路作為引導(dǎo)，通過調(diào)整產(chǎn)品中的要素與時俱進(jìn)，在激烈的行業(yè)競爭中，迅速突破重圍，成為同行業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，它的成功經(jīng)驗對于，在21世紀(jì)新的市場環(huán)境下發(fā)展的醫(yī)院科技成果如何轉(zhuǎn)化發(fā)展，具有一定的啟示意義，而這些經(jīng)驗只是肥料，醫(yī)院科技成果真正要跨越式的轉(zhuǎn)化發(fā)展，迅速居于領(lǐng)先地位，必須在這些經(jīng)驗基礎(chǔ)上創(chuàng)新，促使科技成果轉(zhuǎn)化健康、穩(wěn)步、可持續(xù)的發(fā)展下去。
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